SOU 1973:11

Reklam : delbetänkande

Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet

Enligt Kungl. Maj:ts beslut den 14 oktober 1966 har särskilda sakkunniga tillkallats med uppgift att utreda frågan om reklamens verkningar med särskild hänsyn till reklamsändningar i televisionen.

De sakkunniga, som arbetar under benämningen reklamutredningen, konstaterade vid uppläggningen av sitt arbete att kännedomen om reklamens omfattning och fördelning på varugrupper och branscher var bristfällig. Sedan utbildningsdepartementet beviljat erforderliga anslag beslöt reklamutredningen därför att företa en jämfört med tidigare svenska och utländska undersökningar omfattande statistisk kartläggning av reklamkostnaderna i Sverige under åren 1965—67. Utredningen upp— drog 1968 åt Industriens Utredningsinstitut att i samarbete med statistis- ka centralbyrån genomföra undersökningen. Utredningen har medverkat vid projektets uppläggning och fortlöpande deltagit i övervägandena om dess omfattning och inriktning.

I sitt delbetänkande Reklam ll. Beskrivning och analys (SOU 1972z7), kapitel 4, har utredningen tidigare lämnat en sammanfattning av den företagna undersökningen. Vidare har utredningen i samma betänkande använt vissa av undersökningens resultat främst vid utformningen av kapitel 12 om reklamen från samhällsekonomisk synpunkt. Undersök- ningen har också legat till grund för vissa bedömningar och ställningsta- ganden i utredningens första delbetänkande, Reklam 1. Beskattning av reklamen (SOU 197216).

Den här föreliggande analysen av undersökningens resultat har genom- förts av civilekonom Rolf Rundfelt vid Industriens Utredningsinstitut. Den framlägges vid Stockholms universitet som Rundfelts doktorsav- handling och han svarar därmed för de överväganden och slutsatser som presenteras.

Med hänsyn till att reklamutredningen tagit initiativet till och på ovan angivet sätt medverkat i och utnyttjat undersökningen har utredningen —

utan att ta ställning till de resonemang som förs i avhandlingen — ansett att den också bör publiceras i serien statens offentliga utredningar.

Utredningen får härmed överlämna delbetänkandet Reklam IV. Rekla- mens kostnader och bestämningsfaktorer.

Stockholm den 11 maj 1973 Nils Hörjel

/A rthur Sarman

1. Inledning

Den reklam som görs i samhället kan ana- lyseras och diskuteras från en rad olikar- tade utgångspunkter. I huvudsak finns det dock anledning att skilja mellan två typer av studier, dels sådana som behandlar re- klamens effekter, dels sådana som söker förklara orsakerna bakom den reklam som görs.1 I det förra fallet koncentreras intresset till den inverkan reklamen kan ha på konsumenternas val mellan olika varor och kanske också på deras konsumtions- benägenhet överhuvudtaget. Andra effekt- studier kan gälla reklamens betydelse för enskilda företags vinster och marknadsan- delar. I litteraturen finns exempelvis en om- fattande diskussion kring frågan om rekla- men bidragit till att skapa en ökad mark— nadskoncentration.

I denna undersökning behandlas dessa problem endast indirekt och fragmentariskt. Syftet är i stället att analysera varför re- klamkostnaderna varierar mellan olika fö- retag och varugrupper. Innebörden är att vi betraktar reklamkostnaderna som en be- slutsvariabel för företagen, vars storlek be- stäms av vissa förklaringsfaktorer. Betydel- sen av dessa förklaringsfaktorer analyseras med utgångspunkt från en kartläggning av de faktiska reklamkostnaderna avseende 1967.2

I fortsättningen av detta kapitel disku- teras uppläggningen av denna undersök- ning. I nästa kapitel redogörs för de data om reklamkostnader mm som samlats in. Ett antal hypoteser som avser att förklara varför reklamkostnaderna varierar mellan varor och företag presenteras i kapitel 3. I kapitel 4 utvecklas den modell som an-

vänds för att testa hypoteserna. Hypotes- testen genomförs i kapitlen 5 och 6. Kapitel 5 innehåller resultaten från testen av de hypoteser som avser förklara variationerna i reklamkostnadernas storlek mellan varor, medan kapitel 6 innehåller motsvarande analys av de faktorer som avser förklara variationerna mellan individuella företag. I kapitel 7 slutligen framförs ytterligare några hypoteser om varför reklamkostna- derna i vissa varugrupper är avsevärt högre respektive lägre än genomsnittligt. Dess- utom diskuteras här kortfattat några av re- klamens effekter.

1.1. Undersökningens syfte och uppläggning

1.1.1 Undersökningens syfte I samråd med reklamutredningen fastslogs att undersökningen skulle syfta till att inom ramen för en budget som beräknades möj- liggöra en utsändning av ca 2 500 enkäter ]. skatta de totala kostnaderna för kom- mersiell reklam i Sverige uppdelade på nä- ringar och branscher

2. skatta kostnaderna för kommersiell reklam för den privata varukonsumtionen, uppdelad på ett sätt som möjliggör analys av reklamens bestämningsfaktorer

3. genomföra en analys av varför reklam- kostnaderna varierar mellan olika varor och företag.

1 Distinktionen mellan dessa bägge typer av stu- dier betonas bla av Kaldor [1949—1950]. 2 En preliminär redovisning av resultaten från denna kartläggning har delgivits bla de företag som medverkat i undersökningen. En samman- ställning återfinns också 1 Reklam 11, SOU 1972: 7.

1.1.2. Kartläggningen av de totala reklamkostnaderna

Undersökningens första deluppgift, att skatta de totala reklamkostnadernas stor- lek, är rent deskriptiv. Den motiveras av att tidigare beräkningar av reklamkostna- dernas storlek i Sverige i huvudsak baserats på enkäter till mediaföretag, dvs företag som förmedlar reklam, vilket framgår av exkursen sist i detta kapitel. Det har där- för ansetts angeläget att komplettera dessa beräkningar med en undersökning som ut- går från reklamköparnas utgifter. Därvid vinns bla en högre precision vid mätningen av vissa typer av reklamkostnader, möjlig- het att dela upp reklamkostnaderna på branscher m m samt möjlighet att relatera reklamkostnaderna till företagens storlek etc.

Uppgiften är att skatta de totala kost- naderna för kommersiell reklam i Sverige. Den angivna ramen på ca 2500 enkäter har dock tvingat fram vissa avgränsningar. Detta har bla medfört att mindre företag inom industri och handel och flertalet före— tag inom ”förvaltning och tjänster” ute- lämnats. Gemensamt för dessa företag är att reklamkostnaderna bedömts vara små i relation till såväl antal företag som före- tagens omsättning. En uppskattning av hur stora reklamkostnader dessa utelämnade fö- retag kan svara för lämnas i kapitel 2. En detaljerad redogörelse för population, urval m m lämnas i bilaga A.

1.1.3. Undersökningen av reklamkostnaderna för den privata varukonsumtionen

Undersökningens huvudsyfte är att analy- sera varför reklamkostnaderna varierar mel- lan olika företag och varor. Det har dock inte ansetts möjligt att genomföra denna analys för hela näringslivet. Eftersom re- klam innebär masskommunikation har det då ansetts naturligt att begränsa analysen till företag med ett stort antal kunder, dvs i första hand företag som säljer konsu- mentvaror. Av tids- och kostnadsskäl har någon motsvarande analys av reklamkostna-

dernas variationer mellan olika producent- varuföretag inte kunnat genomföras. Dis- kussionen av producentvaruföretagens re- klamkostnader är därför mycket kortfattad.

En analys av reklamens bestämningsfak- torer kan inriktas på att förklara varför reklamkostnaderna varierar antingen mel— lan grupper av företag där varje grupp säl— jer likartade varor eller inom en grupp företag som säljer en viss vara. Det hu— vudsakliga intresset kommer i denna studie att knytas till den förstnämnda uppgiften. Det beror framför allt på att de faktorer — Säljarstruktur, köpfrekvens etc — som kan antas bestämma reklamkostnadernas storlek för olika varor är lättare att obser- vera och kvantifiera än motsvarande fakto- rer som bestämmer skillnaden mellan indi- viduella företag. Därtill kommer att flera faktorer är varuanknutna snarare än före- tagsspecifika.

Oavsett studiens inriktning krävs dock en närmare precisering av vad som avses med vara/varugrupp. Det gäller att dela in den totala mängden konsumtionsvaror i ett antal grupper inom vilka företagens beslut om reklamkostnadernas storlek kan antas fattas på likartade grunder. Det av exempelvis statistiska centralbyrån (SCB) använda branschbegreppet torde därvid inte vara särskilt lämpligt. Branscherna är där nämligen i allmänhet definierade med ut— gångspunkt från produktionskriterier. I en bransch kan således ingå uppgifter om före- tag som säljer varor såväl till andra företag som till hushållen. Benägenheten att an- vända reklam på dessa delmarknader torde vara helt olika.

En alternativ indelning skulle kunna ba- seras på intervjuer med företagen, där man frågar efter vilka företag dessa anser sig konkurrera med. En dylik uppläggning har dock bedömts som orealistisk, inte minst med tanke på att olika företag förmodligen har skilda uppfattningar om vilka företag som är konkurrenter.

I stället har som utgångspunkt för varu- gruppsindelningen tagits den indelning som av Industriens Utredningsinstitut (IUI) an- vänts vid undersökningar av den privata

konsumtionen.3 Denna indelning har som syfte att möjliggöra en analys av faktorer som påverkar konsumtionens omfattning och inriktning. Man har därför strävat ef- ter att sammanföra varor, för vilka efter- frågan bestäms på ett likartat sätt, dvs va- ror som av konsumenterna upplevs som komplementära eller som nära substitut. Det ligger nära till hands att tro att före- tagens beslut om reklamanslagens storlek bestäms på ett relativt likartat sätt för samt- liga varor som ingår i en av dessa varu- grupper. Det har dock ansetts nödvändigt med vissa modifikationer. Den viktigaste av dessa gäller ”kläder” som delats upp på ett tiotal delgrupper _ lätt och tung damkon- fektion, herrkonfektion, strumpor osv. En förteckning över de varugrupper, till antalet 89, som omfattas av vår analys återfinns i tabell 9 i tabellbilagan.

Det är viktigt att observera att det själv- fallet finns alternativ4 till den här före- slagna varugrupperingen. Den använda grupperingen torde emellertid vara väsent- ligt bättre för vårt syfte än existerande branschindelningar, då vi därmed i görli- gaste mån tillgodosett det fundamentala kravet på en uppdelning av varorna efter mottagarekategori, dvs i konsument- och producentvaror. Samtidigt har vi, genom att begränsa antalet varugrupper till 89, avse- värt underlättat företagens arbete med upp- giftslämnandet.

De medtagna varugrupperna täcker när- mare 90% av den privata varukonsumtio- nen som den beräknas av IUI. Exempel på varugrupper som faller utanför undersök- ningen är färsk frukt och grönsaker som svarar för ca 7% av den privata konsum- tionen? armaturer, köksredskap mm. An- ledningen till att vi inte tagit med dessa grupper är framför allt svårigheter att iden- tifiera leverantörerna.3

Av tabell 9 i tabellbilagan framgår att vi också samlat in uppgifter om nio produ- centvarugrupper. Urvalet har gjorts bl a för att tjäna som underlag för en jämförelse mellan reklamkostnaderna för konsument- och producentvaror. Därför har producent— varuurvalet gjorts så att det representerar

olika säljarstrukturer, köpfrekvenser etc. Urvalet är dock så pass litet att de slutsat- ser som kan dras blir av ett begränsat värde.

1.1.4. Avgränsningen av varugruppsundersökningen

Som redan påpekats har vi valt att begränsa analysen av reklamens bestämningsfaktorer till att i huvudsak avse konsumentvaror. Eftersom antalet producentvaruföretag och -varugrupper är betydligt större än antalet konsumentvaruföretag, skulle en utvidg- ning av analysen leda till ett betydande merarbete. Det är också uppenbart att den största delen av all reklam avser konsu- mentvaror. I varje fall har konsument— varorna de högsta reklamkostnaderna i för- hållande till omsättningen. I en undersök- ning som syftar till att ge underlag för sam- hällsekonomiska beslut kan det då vara mo- tiverat att koncentrera sig på dessa.

Reklam för en viss vara görs av både in- dustri— och handelsföretag. Av mättekniska skäl har det dock endast varit möjligt att fördela industrins reklamkostnader på de olika varugrupperna. En stor del av han— delns reklamkostnader är nämligen gemen- sam för samtliga varor som ingår i en butiks sortiment och kan inte delas upp annat än med grova schabloner, tex efter omsättningen.

Ett undantag utgörs av flertalet impor- törer samt av de försäljningsbolag som ägs av tillverkande bolag. I den officiella statis- tiken klassas dessa som handelsföretag. Från reklamsynpunkt är de dock mer jäm— förbara med tillverkarna inom landet, efter- som de är ansvariga för att skapa den pri- mära efterfrågan för vissa speciella varor. Det medför att dessa handelsföretag för-

3 Bentzel [1957]. Se också Dahlman & Klevmar- ken [1971]. * Några sådana alternativ redovisas i kapitel 4. 5 Reklamkostnaderna för färsk frukt och färska grönsaker är mycket små. Vi torde följaktligen täcka in betydligt mer än 90% av konsumtions— varureklamen i vår undersökning. ' Armatur och köksredskap redovisas i industri- statistiken under så många statistiska nummer att det är mycket arbetskrävande att få fram vilka företag som tillverkar dessa varor.

modligen har lättare att särredovisa reklam- kostnaderna för vissa varor.

Varugruppsundersökningen har därför avgränsats till att analysera varför leveran- törernas (dvs de svenska tillverkarna eller alternativt deras försäljningsbolag och im- portörerna) reklamkostnader varierar dels mellan, dels inom olika varugrupper.7

En schablonmässig uppdelning av han- delns reklamkostnader kan dock motiveras om man vill skatta hur stor andel av en varas slutpris som utgörs av reklamkostna- der. I kapitel 2 redovisas resultatet av en dylik uppdelning.

1.2. Några definitioner

1.2.1. Reklam8

Den vanligaste definitionen av reklam kny- ter an till masskommunikationsforsk- ningen: ”Reklam är varje av en identifi- erbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försälj- ningen av varor eller tjänster” (Albinsson, Tengelin & Wärneryd [1964]).

Vid mätningar av reklamens kostnader9 är det vanligt att i reklambegreppet också inkludera andra aktiviteter såsom utställ- ningar, demonstrationer mm. Internatio- nella Handelskammaren10 tex har utarbe- tat ett schema som omfattar 13 kategorier, vilka i sin tur ofta delas in i två grupper: A-media respektive B-media. Dessa är:

A-media

I Pressreklam II Utomhusreklam (inkl trafikreklam) III Filmreklam IV Radioreklam

V TV-reklam

B-media

VI Direktreklam VII Mässor och utställningar VIII Butiksreklam IX Varuprov, gåvor, tävlingar etc X Referenspublikationer XI Reklamundersökningar XII Diverse XIII Reklamadministration

Enligt författarens bedömning motsvarar ovanstående schema tämligen väl företa- gens uppfattning om vad som bör räknas till reklam. Vissa ändringar har dock an- setts motiverade. Sålunda har kostnader för reklam i radio och TV utelämnats, efter— som sådan reklam ej förekommer i Sverige. Även diverseposten har utelämnats efter- som de medtagna posterna ansetts utgöra en uttömmande specifikation på vad som skulle inkluderas i reklam.

I stället har i reklamkostnaderna med- räknats företagens lämnade och erhållna reklambidrag som i och med veckoannon- seringens genombrott blivit en relativt van- lig företeelse. Dessutom har företagen om- betts ange kostnaderna för extern Public Relation eller publicitet (PR). Dessa kost- nader kan i många fall vara svåra att sär- skilja från reklamkostnaderna. Ett företag skulle därför lätt kunna uppge låga reklam- kostnader med motiveringen att det rörde sig om PR-kostnader. För att undvika att få med kostnader av personalvårdande ka- raktär, firmatidningar o d, efterfrågades dock endast kostnaderna för den externa PR-verksamheten. Vidare har vi tagit med en post för ”ersättning till annonsbyråer”. Detta sammanhänger med att många före- tag numera låter annonsbyråer sköta hela reklamverksamheten, varvid företagen de- biteras enligt ett sk PEF-systern, dvs Pris Efter Prestation. I den mån företagen inte delar upp dessa PEP—debiteringar på olika media, vilket inte alltid torde vara möjligt, samlas dessa kostnader upp på denna post.

Kostnader för PR liksom kostnader för

" En beskrivning av hur populationerna konstru- erats och hur urvalet gjorts lämnas i bilaga A. 8 En utförligare diskussion av olika definitioner av reklam ges i Reklam II, SOU 1972: 7. " Med tanke på att reklamens effekter ofta sträc- ker sig över mer än en planeringsperiod vore det riktigare att tala om reklamutgift i stället för re- klamkostnad. Kostnad innebär ju vanligen en pe— riodiserad utgift. I överensstämmelse med vanligt språkbruk används dock här konsekvent begrep- pet reklamkostnad som synonymt med reklamut- gift. 10 Promotion of Advertising Expenditure Surveys by Class of Media, February 1959. International Chamber of Commerce. I denna skrift ges ut- förliga anvisningar om vilka kostnadsslag som skall inkluderas i respektive kategori.

egen reklamavdelning utgör i allmänhet en gemensam kostnad för samtliga varor som ingår i ett företags sortiment. När vi frågat efter reklamkostnadernas storlek på varu- gruppsnivå har därför dessa två kostnads- slag utelämnats för att företagen skulle slippa göra schablonmässiga uppdel- ningar.11

Ovanstående innebär att vi inte i reklam- kostnaderna inkluderar de merkostnader som följer av att förpackningarna utfor- mas på ett säljfrämjande sätt eller de ofta betydande kostnaderna för varuexponering. Även om det för båda dessa poster uppen- bart är fråga om masskommunikation är det lika klart att företagen normalt inte ser dem som en del av reklamkostnaderna. An- ledningen härtill är att den övervägande de- len av kostnaderna såväl för förpackningar som för varuexponering klassificeras som distributionskostnader.12

Ett problem vid en undersökning av re- klamens kostnader är om man skall för- söka skilja ut den del av företagens reklam som vänder sig till hushåll respektive den del som vänder sig till handeln. I och för sig vore detta naturligtvis önskvärt efter- som bestämningsfaktorerna för de båda ka- tegorierna av reklam kan väntas vara olika. I regel skiljer dock inte företagen i sin redo- visning på till vem reklamen är riktad, var- för en dylik uppdelning inte ansetts vara genomförbar.

1.2.2. Reklamintensitet

Om syftet med vår undersökning vore att kartlägga vilka företag som svarar för mer- parten av de totala reklamkostnaderna skulle det vara tillfyllest med uppgifter om företagens reklamkostnader i kronor. För en analys är det dock angeläget att relatera reklamkostnaderna till andra variabler, ex- empelvis omsättningen. Vi får då vad som brukar kallas reklamintensitet, dvs reklam- kostnadernas andel av omsättningen.

I den fortsatta analysen kommer reklam- intensitet, definierad på detta sätt, att spela en central roll.13 Det medför att vi i en- käten till företagen också måste ställa frå-

gor om omsättningens storlek. Vi har där- vid valt att definiera omsättning som före— tagets fakturerade försäljning under redo- visningsperioden inklusive alla skatter men exklusive eventuella returer och rabatter.14

Anledningen till att vi valt att lägga de indirekta skatterna till omsättningen är att företagen i sin årsredovisning i allmänhet inkluderar dessa och att deras uppgiftsläm- nande därför förenklas.

Från analyssynpunkt är det förmodligen missvisande att ta med dessa skatter, efter- som de inte har något med företagens egen verksamhet att göra. Vid undersökningstill- fället var de dock i allmänhet så små att de kunde negligeras. Undantag är vissa va- rugrupper såsom bensin, tobak, vin och sprit mfl, där punktskatter utgör en bety- dande del av det pris konsumenterna får betala. I dessa varugrupper har vi därför

” Som framgår av tabell 5 i tabellbilagan svarar kostnaderna för PR och egen reklamavdelning för knappt 10% av de totala reklamkostnaderna. ” De totala kostnaderna för förpackningar har enligt dir Laurin, PLM, skattats till ca 2 miljar- der kr för 1970, varav uppskattningsvis 60% ut- gör konsumentförpackningar. (Vårt ekonomiska läge, föredrag vid Svenska Sparbanksförening- ens konferens 3—5 mars 1971.) Beträffande storle- ken av kostnaderna för varuexponering har det inte varit möjligt att göra någon uppskattning. Det kan dock nämnas att Kjaer-Hansen [1965] i sin beräkning av kostnaderna för butiksreklam i Danmark för 1963 inkluderat en beräknad hyres- kostnad för skyltfönster samt beräknade lönekost- nader för personal som arbetar med skyltning. Det har medfört att kostnaderna för butiksreklam ut- gör 25% av de totala reklamkostnaderna. Detta kan jämföras med ca 9% i vår undersökning. För att vi skulle komma upp i en andel butiks- reklam på 25% hade dessa behövt uppgå till 440 milj kr, dvs 310 milj mer än vad som nu är fallet. ” Reklamintensitet kan också definieras som re- klamkostnader i procent av exempelvis BNP, pri- vat konsumtion, förädlingsvärde mm. Vi åter- kommer till detta i följande kapitel. " Motsvarande mått för försäkringsbolag har de- finierats som ”direkta premieinkomster”, medan vi för bankernas del har angett såväl storleken av deras bruttointäkter som balansomslutning. Vad bankerna beträffar är det valda måttet inte någon mätare av omsättningen i egentlig mening, som ju för bankernas del utgörs av in- och utlåning, notarieverksamhet m m, som i relation till reklam- kostnaderna är så stora, att reklamkostnaderna bara skulle bli någon promille. I stället har vi valt bruttointäkter samt balansomslutning som är relativt lättåtkomliga.

i analysen utgått från omsättningen exklu- sive punktskatter.15

1.2.3. Företagets övriga marknadsförings- kostnader

Reklam är en del av företagets marknads- föring som helst borde jämföras och ana- lyseras tillsammans med företagens övriga konkurrensmedel, såsom pris, service, pro- duktutformning etc. En provundersökning hos några företag visade dock att det inte var möjligt att utan ett betydande merar- bete samla in uppgifter om samtliga kon- kurrensmedel. I stället begränsade vi oss till att i enkätundersökningen fråga om kost- nader för företagets personliga försäljning. Ett mindre urval av företag tillfrågades dessutom om kostnaderna för tillfälliga prisrabatter.

1.2.3.1 Personlig försäljning Det närmaste substitutet för reklam är van- ligen personlig försäljning. Av detta skäl har det ett speciellt intresse att jämföra fö- retagens kostnader för reklam med kostna- derna för den personliga försäljningen. Till kostnader för personlig försäljning har först och främst räknats löner och lönebi- kostnader (sociala kostnader etc) såväl till resande försäljare som till telefonförsäljare. Därutöver har vi i enkäten frågat efter stor- leken av diverse kostnader som direkt hänger samman med försäljningsverksam— heten — rese- och representationskostnader och kostnader för försäljningsprover. Där- emot har vi inte inkluderat frågor om stor- leken av indirekta kostnader såsom telefon, kontorshyra etc på grund av mätsvårighe- ter. Den föreslagna definitionen innebär att i kostnaden för personlig försäljning kom- mer normalt att ingå kostnader för s k kon- sulenter. Eftersom konsulenterna hjälper butikerna med skyltning, uppsättning av re- klamskyltar od, borde en del av kostna- derna härför ingå i reklamkostnaderna. En uppdelning av konsulenternas löner på reklamverksamhet och försäljningsarbete har dock inte ansetts möjlig att genomföra. Frågan om kostnader för personlig för- säljning har utelämnats när det gäller de-

taljhandeln. Det beror dels på att substi- tuerbarheten mellan reklam och personlig försäljning bedömts vara låg, dels på att bu- tikspersonal ofta har andra uppgifter än försäljning, vilket skulle medföra stora svå- righeter för uppgiftslämnaren att lämna önskade uppgifter.

1.2.3.2 Tillfälliga prisrabatter Tillfälliga prisrabatter är ett inslag i mark- nadsföringen som blivit allt vanligare. Det är en typ av rabatter som skiljer sig från de vanliga realisationema, som återkommer med regelbundna mellanrum. Tillfälliga prisrabatter däremot används ofta i samband med introduktionskampan- jer och syftar till att förmå konsumenterna att pröva nya varor. Dessa rabatter kan följaktligen ses som ett konkurrensmedel som används parallellt med eller i stället för reklam eller personlig försäljning.

Det kan naturligtvis ifrågasättas om man skall klassificera dessa rabatter som en kostnad. Det rör sig ju inte om en utbetal- ning från företagets sida utan snarare om en intäktsminskning. Uppenbarligen är det dock för företaget fråga om en uppoffring, som vid ett rationellt övervägande måste jämföras med andra marknadsföringsan- strängningar, såsom reklam etc. Storleken av denna uppoffring är lika med skillnaden mellan det normala och tillfälliga priset multiplicerat med antalet sålda exemplar.

1.3 Enkätundersökningen För att testa uppläggningen av undersök- ningen och av de ovan angivna definitio- nerna av reklam mm gjordes sommaren 1968 en provundersökning. Denna omfat- tade 25 muntliga intervjuer, främst med re- lativt stora industri- och handelsföretag samt ett 50—tal skriftliga intervjuer. De skriftliga intervjuerna gjordes med ett urval av företag i flera olika näringar, branscher och storleksgrupper. Med ledning av erfa— renheterna från denna provundersökning

” Uppgifter om punktskatternas storlek har där- vid hämtats från Indirekt Beskattning 1967, SOS, Kontrollstyrelsen, Stockholm 1968.

utformades de frågeformulär och anvis- ningar som redovisas i bilaga B.

1.3.1 Frågeformulär I branschundersökningen användes ett 10- tal olika frågeformulär (se bilaga B) bero- ende på i vilken näring det utvalda före- taget ingick. Gemensamt för samtliga for- mulär var att de innehöll frågor om om- sättning eller motsvarande samt om stor- leken av de totala reklamkostnaderna. Frå- gorna avsåg 1965—1967. För 1967 efterfrå- gades en uppdelning av reklamkostnaderna på ett antal delposter. För företagen inom industrin, partihandeln och försäkringsvä- sendet ingick också frågor om kostnader för personlig försäljning för samtliga tre år. Formulären i varugruppsundersökningen var något mindre omfattande. För att be- gränsa uppgiftslämnarnas arbete ingick bara frågor om omsättning och reklamkost- nader uppdelade på olika delposter för ett är, nämligen 1967. Frågan om kostnaden för personlig försäljning ströks, eftersom provundersökningen visade att företaget med diversifierad försäljning i allmänhet betraktade försäljarlönerna som en gemen- sam kostnad. Man kunde följaktligen inte dela upp dessa på enskilda varugrupper. Å andra sidan ingick till ett urval av företag, som medverkade i varugruppsun- dersökningen, ytterligare några frågor bla om storleken av tillfälliga prisrabatter. Som tidigare angivits syftar varu- gruppsundersökningen till att samla in upp- gifter om reklamkostnader m m för ett an- tal konsumentvarugrupper. I den mån före- tagens försäljning gick till storkök, bygg- mästare etc var det således ett önskemål att motsvarande del av omsättningen och reklamkostnaderna skulle exkluderas. Prov- undersökningen visade dock att detta inte var möjligt annat än i undantagsfall. Frå- gan om hur stor andel av försäljningen som avsåg konsumentvaror bibehölls därför bara för ett 15-tal varugrupper, där andelen storhushållsförsäljning kunde antas vara mycket stor — exempelvis mjöl, kött, kyl- skåp. I stället försökte vi genom att defi-

niera varugrupperna såsom ”tvättmedel i konsumentförpackning”, ”möbler för hemmabruk” etc i största möjliga utsträck- ning eliminera den del av försäljningen som icke avser konsumentvaror. Samtliga före- tag som vid förfrågan uppgivit sig icke sälja konsumentvaror har utelämnats.

1.3.2. Svarsfrekvens och bortfall

Slutlig svarsfrekvens i såväl bransch- som varugruppsundersökningen uppgår till ca 95%. En detaljerad redogörelse för svars- frekvensen återfinns i bilagorna A och C. Denna svarsfrekvens är mycket hög. En bi- dragande orsak härtill är att företagen på- mints flera gånger dels skriftligt, dels tele- fonledes. En stor del av uppgifterna, fram- för allt från de minsta företagen, har där- vid erhållits per telefon. Detta innebär tro- ligen att osäkerheten i de lämnade uppgif- terna ökat något på grund av minnesfel och en tendens att lämna avrundade siff- ror.

En analys av bortfallet visar att det är relativt jämnt fördelat mellan olika nä- ringar och branscher. De kontroller som kunnat göras tyder inte på att reklamkost- naderna bland de företag som icke inkom- mit med svar nämnvärt skiljer sig från de företag som medverkat.

1.4. Kompletterande varugruppsundersökning

En kompletterande varugruppsundersök- ning genomfördes vintern 1970—1971, dvs två år efter huvudundersökningen. Syftet med denna undersökning var dels att kon- trollera riktigheten av de uppgifter som tidi- gare lämnats för 1967, dels att samla in ytterligare information som kunde använ- das för att förklara varför reklamkostna- derna varierar mellan företag inom en varu- SHIPP-

Kopia av frågeformuläret redovisas i bi- laga B. För att underlätta insamlingsarbe- tet begränsades denna kompletterande un- dersökning till att omfatta endast företag med försäljning av dagligvaror. Dessutom exkluderades alla mindre företag i de varu-

grupper där antalet företag översteg tio. Antalet företag som erhöll frågeblankett ut- gjorde 151.

Bortfallet uppgick till sju företag (dvs knappt 5 % ). Av dessa hade ett företag gått i konkurs sedan föregående undersökning, två företag var oanträffbara och fyra före- tag vägrade svara.

1.5 Exkurs. Tidigare undersökningar av kostnader för reklam i Sverige

I början av detta kapitel framhölls att den be- fintliga statistiken över kostnaderna för reklam i Sverige var otillräcklig som underlag för mer ingående analyser. I detta avsnitt skall vi ge en översikt av och kommentar till den statistik som finns.

1.5.1. Tidningsstatistik AB

De mest utförliga beräkningarna av kostnader för reklam i Sverige har genomförts av Tid- ningsstatistik AB (TS) och avser 1953, Ocklind [1957], 1960—1961 Friberg [1964] samt 1965, Friberg [1967]. TS har definierat reklam i en- lighet med Internationella Handelskammarens rekommendationer. För var och en av de kate- gorier som ingår i International Chamber of Commerce's (ICC) schema har TS gjort en upp- skattning. Denna uppskattning har huvudsak- ligen baserats på enkäter till mediaföretagen, dvs de företag som säljer mediautrymme, tid- ningar, filmbolag etc. Därigenom kan antalet intervjuer hållas nere jämfört med om under- sökningen vänder sig direkt till reklamköpama.

Säljarna av mediautrymme känner dock inte alla kostnader som näringslivet har för sin re- klamverksamhet. Det gäller tex kostnaderna för utformningen av reklam som därför måste uppskattas med hjälp av företagsintervjuer, fackmän mfl. Samma sak gäller för butiks- reklamen, en stor del av trycksaks- och direkt- reklamen etc. TS framhåller att osäkerheten i uppskattningen av dessa reklamkategorier, som svarar för en dryg tredjedel av de totala reklamkostnaderna, är stor.

Ytterligare en nackdel med TS statistik är att man inte gör någon uppdelning på olika typer av reklamköpare. Man kan alltså inte se vare sig om det är kommersiell eller icke-kom- mersiell reklamm (kungörelser, familje- och platsannonser, religiös propaganda) eller vad gäller den kommersiella reklamen om det är industrin, handeln eller någon annan näring som svarar för den.

I TS dotterbolag, Reklamstatistik AB (RS)17 görs sammanställningar (Märkesvarureklam) enbart över utrymmeskostnader för de sk A- media (pressannonsering, film- och utomhusre- klam). Beräkningarna går till så att man lö- pande registrerar antalet spaltmillimeter an- nonsutrymme etc för olika varor och för olika företag och därefter multiplicerar med respek- tive tidnings annonstaxa. Redovisningen sker månadsvis. Abonnenter på denna statistik är företag som genom denna snabbt kan få en uppfattning om sina konkurrenters aktiviteter.

RS inkluderar inte uppgifter om B-media (dvs direktreklam, butiksreklam, kostnader för före- tagens egna reklamavdelningar etc). Eftersom kostnaden för dessa torde variera mellan olika varor och företag också över tiden, begränsas därmed värdet av denna statistik för skatt- ningar av de totala reklamkostnadernas stor- lek. Den av RS använda mätmetoden tar hel- ler inte hänsyn till förekomsten av speciella extrarabatter och liknande,”5 även om betydel- sen av dessa sannolikt inte är särskilt stor.

1.5.3. SCB:s finansstatistik

En tredje källa för uppgifter om reklamkostna- dernas storlek är SCB:s finansstatistik. I en- käten till företagen frågar SCB efter kostnader för ”annonsering och annan köpt reklam”. Den- na uppgift har samlats in sedan 1965 men har ännu ej blivit föremål för någon närmare granskning. Den har heller ej publicerats efter- som den antas vara behäftad med stor osäker- het. Insamlingen får för närvarande betraktas som en försöksverksamhet.

1.5.4. Övrig statistik över reklamkostnader i Sverige

Utöver ovannämnda mer eller mindre regel- bundna statistik har ett antal mindre undersök- ningar gjorts som redovisar reklamkostnadernas storlek för vissa branscher och/eller varugrup- per. Så kan exempelvis nämnas Wärneryd [1957] som anger reklamkostnaderna för bom-

mI TS senaste undersökning har gjorts en upp- delning av hur annonskostnaderna fördelar sig på olika slags annonser. Därav framgår bla att ca en fjärdedel eller drygt 200 milj utgörs av icke-kom- mersiell reklam. Se Friberg [1967], s 63 ff. " Det är osäkert om RS verksamhet kommer att finnas kvar efter årsskiftet 1972—1973. " Ett exempel är om tidningen utformar en an- nons fel och som kompensation inför en ny an- nons vid ett senare tillfälle till nedsatt taxa.

ullsväverier, sko-, sömnads-, tvättmedels- och chokladindustrierna samt för generalagenterna inom bilhandeln. Koncentrationsutredningenm har gjort en omfattande undersökning av läke- medelsreklamen. Statens pris- och kartellnämnd (SPK) har i flera av sina branschundersökning- ar redovisat uppgifter om reklamkostnadernas storlek.20 Sköldberg [1961] har på uppdrag av annonsörföreningen redovisat en undersökning av reklamkostnaderna för vissa varugrupper.

Eftersom dessa undersökningar genomförts vid olika tidpunkter, med olika metoder och med varierande definitioner av reklam är de dock inte helt jämförbara.

"' Läkemedelsindustrin. SOU 1969: 36. 20 Se tex Konkurrensförhållanden, marginalut- veckling och kostnadsstruktur inom kaflerosteri- branschen 1962—66. Statens pris- och kartellnämnd 45/66. Stockholm 1968.

2.1 Reklamkostnadernas storlek 1967

Reklamkostnadernas storlek (inkl kostna- der för extern PR) uppdelade på näringar och branscher redovisas i tabellerna 1—4 i tabellbilagan. Som framgår av dessa ta- beller och av tabell 2.1 uppgick summan av reklamkostnaderna i de undersökta nä- ringarna till 1 400 milj kr 1967.

Tar man hänsyn till de fel som är beting- ade av att vi arbetar med ett urval av före- tag är sannolikheten mindre än S% att ovanstående belopp avviker med mer än 175 milj i endera riktningen från det värde som en totalundersökning skulle ha givit. En diskussion av övriga felkällors betydelse följer i slutet på detta kapitel.

Som nämnts i föregående kapitel inklu- derar inte vår undersökning samtliga före- tag som gör kommersiell reklam i Sverige. En mycket grov skattning av hur stor del

Tabell 2.1 Reklamkostnader 1967 i under- sökta näringar

Kategori Milj kr Industri 692 Partihandel (exkl erhållna reklambidrag) 342 Detaljhandel (exkl erhållna reklambidrag) 284 Affärsbanker 24 Sparbanker 20 Försäkringsbolag 18 Resebyråer 20 Summa 1 400

av reklamen som vi ej täckt in lämnas i tabell 2.2.

De siffror som lämnas i tabell 2.2 byg- ger på telefonintervjuer med företag, branschföreningar etc. Osäkerheten som vidlåder dessa siffror är mycket stor. Giss— ningsvis ligger dock den verkliga siffran inom ett intervall på 180 miljica 50

Tabell 2.2 Uppskattade reklamkostnader år 1967 i företag som ej omfattas av undersökningen

Milj kr

Industriföretag med mindre än 5 anställda 6 Partihandelsföretag med mindre än 2 milj i omsättning 12 Detaljhandelsföretag med mindre än 0,5 milj i omsättning 32 Sparbanker med mindre än 18 milj i insättarbehållning 1 Ej rikstäckande försäkringsbolag Rederier, flygbolag m fl persontransporterande företag 20 Restauranger, hotell och diverse nöjen 50 Byggnadsindustri, el—, gas- och värmeverk 15 Statliga affärsdrivande verk 8 Jordbruk, skogsbruk, jakt och fiske 1 Diverse tjänster (transporter, uppdragsverksamhet, mäklare, tvätterier m m) 35 Summa 180

Anm: Utförlig källhänvisning återfinns i bilaga D.

Diagram 2.1 1967 års totala reklamkostnader fördelade på näringar

Detaljhandel

Partihandel

milj. I relation till antalet berörda företag är storleken av dessa reklamkostnader följ- aktligen så liten att ett utelämnande väl kan motiveras.

Ovanstående innebär att de samman- lagda kostnaderna för kommersiell reklam inklusive extern PR för 1967 uppgår till ca 1 600 milj kr.

I fortsättningen kommer vi dock enbart att använda oss av uppgifterna om reklam- kostnaderna för den grupp av företag som ingår i huvudundersökningen (dvs för vilka reklamkostnaderna uppgick till 1400 milj 1967). När det fortsättningsvis anges att vi utgår från de totala reklamkostnaderna är det alltså detta belopp som det refereras till.

2.2 Reklamintensitetens variationer mellan branscher samt mellan konsument- och producentvaror Den huvudgrupp inom industrin, dvs bransch på 2-ställig ISIC-nivå (Internatio- nal Standard Industrial Classification), som redovisar den högsta reklamintensiteten är kemisk industri med 4%. Den lägsta re- klamintensiteten, 0,4% återfinns inom trä-

varuindustrin samt inom gruv- och sten- brytning.

Spridningen i reklamintensitet, mätt som skillnaden mellan branscherna med högst respektive lägst reklamintensitet, ökar när man går längre i branschuppdelning. Det är naturligt eftersom man ju därigenom bättre anpassar sig till en faktisk marknads- uppdelning. För de branscher som redovi- sas på 3-ställig ISIC—nivå har spridningen ökat från 0,2% (slakteriindustrin) till ca S% (frukt- och grönsakskonservindustrin).

I partihandeln har råvaror och halvfabri- kat den lägsta reklamintensiteten, 0,2%, medan bosättningsartiklar har den högsta, nämligen 2,7%. I detaljhandeln redovisas den lägsta reklamintensiteten för sprit, trycksaker och blommor med 0,1% och den högsta, 2,8%, för ur, guldsmedsvaror och sportartiklar.

För att visa hur stor andel av reklam- kostnaderna, som avser varor avsedda för privat konsumtion, har en uppdelning av de undersökta företagens omsättning och reklamkostnader gjorts på dels konsument- varor, dels producentvaror.

Uppdelningen bygger på en klassificering av företagen med hjälp av uppgifter från kalendrar, telefonsamtal etc. Industriföre- tag som säljer både producent- (P-) och konsument- (K-)varor har delats upp på två delar: en P-del och en K-del, varvid om- sättningen och reklamkostnaderna fördelats var för sig på de båda delarna. Denna för- delning har underlättats genom att de före- tag som säljer K-varor i stor utsträckning ingår i varugruppsundersökningen.

För företagen inom handeln har någon liknande uppdelning inte gjorts. De har i stället klassats som P- respektive K-varu- företag enligt ett mest-kriterium. Orsaken att vi inte gjort samma slag av uppdelning för handelsföretagen som för industriföre- tagen är ett antagande att blandningen mel- lan P— och K-varor är avsevärt mindre inom handeln.

Av tabell 2.3 framgår att reklamintensi- teten för K-varor är mer än tre gånger så hög som för P-varor inom industrin och mer än två gånger så hög inom handeln.

Därutöver har försäkringsbolagen angett hur stor del av premieintäkterna och re- klamkostnaderna som avser direkta person- försäkringar, direkta hem-, villa- och fri- tidshusförsäkringar samt personbilsförsäk- ringar, vilka approximativt kan antas mot- svara de försäkringar som registreras som privat konsumtion. Reklamintensiteten för dessa är också något högre än för den öv- riga verksamheten. De relativt omfattande PR-kostnaderna har därvid fördelats på de olika slagen av försäkringar i proportion till omsättningen. För banker och reseby- råer har inga uppdelningar kunnat göras. Antar vi för enkelhetens skull att hälften av den reklam som görs av banker och all reklam som görs av resebyråer avser pri- vata hushåll betyder det att tre fjärdedelar av all kommersiell reklam (74%) avser va- ror och tjänster avsedda för privat kon- sumtion.1

Samtidigt måste man dock konstatera att reklamkostnaderna för producentvaror inte är obetydliga. Inom industrin är mer än en tredjedel (35%) av de totala reklamkostna- derna producentvarureklam. Denna stora andel måste dock ses mot bakgrund av pro- ducentvarornas stora andel av omsättningen inom industrin, som utgör 62%. Vi åter- kommer i kapitel 5 med en något mer ut- förlig diskussion om reklamkostnaderna för producentvaror.

2.3 Reklamkostnaderna inom handeln

Av tabell 2.3 framgår vidare att av de to- tala kostnaderna för konsumentvarureklam på 1 miljard kr svarar handeln för något mer än 50% eller 535 milj kr.

I dessa 535 milj kr ingår även de reklam- kostnader som importörer och försäljnings- bolag,2 ägda av industriföretag, svarar för. Som importörer har de företag klassificerats, vars omsättning till mer än 50% utgörs av importerade varor.3 Till försäljningsbo- lag räknas de bolag vars omsättning enligt företagens egna uppgifter till en domine- rande del utgörs av moderbolagets varor.

I tabell 2.4 visas att reklamkostnaderna för dessa båda kategorier av företag utgör

Tabell 2.3 Omsättning och reklamkostnader 1967 inom industri och handel, fördelade på varor avsedda för privat konsumtion respek- tive för annan förbrukning

Reklam

Om- sättning Reklam i % av milj kr milj kr omsättning Industri Totalt 64 800 692 . Därav K-varor 24 300 450 1,9 P-varor 40 500 242 0,6 Partihandel Totalt 52 300 342 0,6 Därav K-varor 30 200 252 0,8 P—varor 22 100 90 0,4 Detaljhandel Totalt 30 400 284 0,9 Därav K-varor 30 200 283 0,9 P-varor 200 1 0,5 Försäkringsbolag Totalt 3 129 18 0,6 Därav försäkringar för privat- personer 2 217 14 0,6 övriga för- säkringar 912 4 0,4

betydande belopp. Av totalt 535 milj kr i konsumentvarureklam faller 163 milj kr på importörer och 21 milj kr på försälj- ningsbolag. Reklamintensiteten för de båda kategorierna är väsentligt högre än för de övriga företagen: 1,5% jämfört med O,9%.

I kapitel 1 påpekades att analysen av re- klamens bestämningsfaktorer omfattar kon- sumentföretagen inom industrin samt im- portörerna och försäljningsföretagen inom handeln. Det innebär att av de totala re- klamkostnaderna inom industrin och han-

1 Vi bortser här från de reklamkostnader som görs av företag som ej direkt täcks av vår undersök- ning. 2 Kända exempel är Elektrohelios Försäljnings AB, Försäljnings AB Volta, Atlas Copco Svenska För- säljnings AB. 3 Observera att till importörer endast räknas de företag som har egen import. Företag som säljer utländska varor, köpta från andra fristående im- portörer, medräknas således ej. Detaljhandelsföre- tagen har med några få undantag i sin helhet be- traktats som icke-importörer.

Tabell 2.4 Omsättning samt kostnader för reklam hos importörer och försäljningsbolag inom handeln 1967 uppdelade på konsument- och producentvaror

Handel, totalt Partihandel

Detaljhandel

Försäljnings- Importörer bolag Importörer bolag

Försäljnings— F örsäljnings-

Importörer bolag

Konsumentvaror Omsättning milj kr 10 847 1 432 Reklam milj kr 163 21 Reklam i % av omsättn. 1,5 1,5 Producentvaror Omsättning milj kr 4 000 3 425 Reklam milj kr 39 22 Reklam i % av omsättn. 1,0 0,6 S:a producent- och

konsumentvaror Omsättning milj kr 14 847 4 857 Reklam milj kr 202 43 Reklam i % av omsättn. 1,4 0,9

10 700 1 295 147 137

158 18 5 3 1,5 1,4 3,4 2,2

4 000 3 425 _ _

39 22 _ _

1,0 0,6 _ _

14 700 4 720 147 137

197 40 5 3 1,3 0,9 3,4 2,2

deln på ca 1,3 miljarder, berörs knappt 50% av analysen.4 Resterande 50% för- delar sig med ungefär lika stora delar på producentvarureklam och övrig konsument- varureklam inom handeln.

Anledningen till att vi inte kan inklu- dera handelns övriga konsumentvarureklam i analysen har berörts tidigare. Denna re- klam är i allmänhet inte inriktad på en- staka märken utan syftar mer till att få kunder att besöka ett försäljningsställe o d. Om kunden sedan väljer det ena eller andra märket eller den ena eller andra varan spelar vanligen inte någon större roll för butiken. Det är därför svårt att fördela dessa reklam- kostnader på varor.

Icke desto mindre är denna reklam av en sådan storleksordning att en något nog- grannare genomgång är motiverad.

Från tabellerna 2.3 och 2.4 kan vi räkna fram att större delen av de reklamkostna- der i handeln, nämligen 275 milj kr av 350, som inte hänför sig till importörer eller för- säljningsbolag, ligger i detaljhandeln. För- delningen av dessa 275 milj kr på olika huvudgrupper av detaljhandelsföretag redo- visas i tabell 2.5.

Tabell 2.5 bygger på samma bransch-

gruppering som redovisas i tabell 4 i tabell- bilagan. För att ge en bättre bild av re- klamkostnadernas fördelning har dock några branscher delats upp ytterligare. Ef- tersom antalet företag i dessa uppdelade branscher är litet, blir osäkerheten i de re- dovisade uppgifterna större än för huvud- branscherna. Siffrorna bör följaktligen tol- kas med viss försiktighet.

Större delen av vad vi kallat övrig varu- handelsreklam på 275 milj kr faller på varuhusen och handeln med kläder och bo- sättningsartiklar. I varuhusens omsättning och reklamkostnader ingår också Domus- varuhusen. I konsumtionsföreningarna sär- redovisas dock i allmänhet inte den del av de totala reklamkostnaderna som avser Do— mus. Uppdelningen av konsumtionsför— eningarnas reklamkostnader på Domus-va- ruhus och övrig dagligvaruhandel har där- för gjorts efter en schablon. Vi har därvid utgått från skillnaden i reklamintensitet mellan privat dagligvaruhandel och pri- vatägda varuhus och antagit att motsva- rande skillnad också finns inom konsu-

' Industrins konsumentvarureklam uppgår till 450 milj kr och importörernas och försäljningsbo- lagens reklam till 184 milj kr.

Tabell 2.5 Konsumentvarureklam i detaljhandeln 1967 fördelad på olika grupper av företag (exkl importörer och försäljningsbolag)

Omsättning Reklam Reklam i % av milj kr milj kr omsättning Dagligvaruhandeln (= livsmedelshandel) 9 399 34,7 0,4 Tobak, sprit och trycksaker 4 731 11,1 0,2 Därav bokhandel 371 1,9 0,5 Kläder och skor 2 423 57,0 2,3 Bosättningsartiklar 2 597 48,3 1,9 Därav järnhandel 825 4,4 0,5 möbelhandel 893 15,2 1,7 mattor och textilier 522 22,9 4,4 radio m m 357 5,8 1,6 Sportaffärer, urmakare, guldsmeder 591 8,9 1,5 Därav Sportaffärer 258 3,0 1,2 foto 69 1,5 2,2 juvelerare 74 1 ,7 2,3 musikaffärer m m 190 2,7 1,4 Bilhandel 2 298 17,4 0,8 Bensinstationer m m 1 668 5,2 0,3 Varuhus (inkl Domus) 5 638 67,7 1,2 Postorder 200 23,7 1 1,8 Summa 29 916 275,0 0,9 Tillkommer importörer och försäljningsbolag 284 8 2,8 Summa konsumentvaror 30 200 283,0 0,9

mentkooperationen. Det visar sig då att konsumentkooperationens reklamintensitet blir något högre såväl inom dagligvaruhan- deln som bland varuhusen.5 Bidragande or- saker är dels höga kostnader för institu- tionell reklam (avseende bla oändlighets- symbolen som introducerades 1967), dels att konsumtionsföreningarna erhåller lägre reklambidrag från leverantörerna än den privatägda detaljhandeln. Detta förklaras i sin tur av att de KF-anslutna leverantö- rerna i regel inte lämnar reklambidrag.6 Rangordnar man företagen efter reklam- intensitet visar det sig i stället att postor- derfirmorna ligger i en klass för sig med en reklamintensitet som är flera gånger högre än den övriga gruppens. Det som förorsakar dessa höga reklamkostnader är naturligtvis postorderfirmornas kataloger, som är dessa företags dominerande försälj- ningskostnad. En jämförelse med andra fö- retag blir därigenom lätt missvisande, efter- som postorderfirmorna har lägre kostnader för personlig försäljning, lokalhyror m m.

Höga reklamintensiteter redovisas också för handeln med mattor och textilier samt kläder och skor. I kapitel 3 diskuteras tänkbara orsaker till dessa höga reklam- intensiteter.

2.4 Reklamkostnaderna 1967 fördelade på varugrupper

Reklamkostnadernas storlek för olika varu- grupper framgår av tabell 9 i tabellbilagan. Som nämndes i avsnittet om undersökning- ens uppläggning är det framför allt fråga

5 I vår detaljhandelspopulation har konsumtions- föreningarna blivit något överrepresenterade. Det beror på att föreningarna utgjort urvalsenhet och inte de enskilda butikerna. I praktiken har detta inneburit att samtliga konsumtionsföreningar, med en sammanlagd omsättning på ca 6 miljarder, in- går i populationen. Konsumtionsföreningarnas an- del i vår population utgör därmed ca 20% järn- fört med knappt 17% för den totala detaljhan- deln. ' En diskussion av reklamkostnadernas storlek för leverantörsföretag ägda av handeln följer i ka- pitel 6.

om konsumentvarugrupper: totalt har vi samlat in uppgifter för 89 konsumentvaru- grupper men endast för 9 producentvaru- grupper. Av sekretesskäl har vi dock inte kunnat redovisa alla uppgifter, utan några av varugrupperna är hopslagna.

Av tabell 9 i tabellbilagan framgår att spridningen i reklamintensitet är betydligt större än den är i branschundersökningen. Den varugrupp som har den högsta reklam- intensiteten är tandkräm med 26,5,7 lägst (bland konsumentvarorna) ligger ägg med 0,2%. Inkluderas producentvarorna har tjock eldningsolja den lägsta reklamintensi- teten med 0,01 %.

Utöver tandkräm redovisas höga reklam- intensiteter för flera kemisk-tekniska varor. För toalettvål, tvättmedel, kosmetika och puts— och polermedel lägger fabrikanterna ner mer än 10% av omsättningen på re- klam. Över 10%” utgör också reklamkost- naderna för mjuk(tissue-)papper, rakblad, rakapparater och armbandsur.

Med undantag för kosmetika och tvätt- medel gäller att de varugrupper, som har höga reklamintensiteter, är mycket små omsättningsmässigt sett. Den andel av den privata (varu-)konsumtionen, där reklam- intensiteten överstiger 10%, är endast ca 5% såsom framgår av diagram 2.2. För hälften av den privata konsumtionen un- derstiger reklamintensiteten 2 %.

I genomsnitt har de undersökta produ- centvarugrupperna en klart lägre reklam- intensitet än konsumentvarorna, 0,4% mot 2,0%. För några av producentvarorna är dock reklamkostnaderna inte obetydliga till vilket vi återkommer i kapitel 6.

I tabell 9 i tabellbilagan redovisas också reklamkostnaderna i procent av omsätt- ningen exklusive indirekta skatter. Detta ger en kraftig höjning av reklamintensiteten för ett par varugrupper. Vin och sprit, tobak, öl och läsk stiger från 1,1 till 4,3 %, bensin stiger från 0,8 till 5,4% etc. Den genom- snittliga (vägda) reklamintensiteten stiger från 2,0 till 2,5 % .

Kolumn 7 i tabell 9 i tabellbilagan visar de totala reklamkostnaderna i relation till den privata konsumtionen. Reklamkostna-

derna har beräknats som summan av leve- rantörernas och handelns reklamkostnader. Handelns reklamkostnader har därvid sla- gits ut på de 89 konsumentvarugrupperna med hjälp av ett schablonpålägg. De re- klamkostnader i handeln som här avses är den del av konsumentvarureklamen som inte ingår i leverantörernas reklamkostna- der. Vi har alltså från den totala konsu— mentvarureklamen i handeln subtraherat den reklam som importörer och försälj- ningsbolag svarar för och som specificeras i tabell 2.4. De reklamkostnader i handeln som därefter återstår att fördela på varu- grupper utgör sålunda 76 milj kr i parti- handeln samt 275 milj i detaljhandeln. Dessa kostnader har först delats upp på olika branscher inom handeln. Inom dessa branscher har sedan reklamkostnaderna för- delats på den eller de konsumentvarugrup- per som omfattas av branschen med ett i procent av omsättningen i detaljhandels- priser lika stort pålägg.8 Pålägget blir något för högt därför att hänsyn ej tagits till att vår undersökning inte täcker hela den pri- vata konsumtionen. Detta kompenseras dock av att vi inte beaktat de reklamkost- nader som faller på de minsta handelsföre- tagen och som enligt tabell 2.2 utgör 44 milj.

Är det rimligt att anta att handelns re-

" Observera att reklamintensiteten definierats som leverantörernas reklamkostnader i % av fabriks- priser. Räknar man i stället med de priser kon- sumenterna får betala blir reklamintensiteten van- ligen lägre. Jfr tabell 9 i tabellbilagan. & Förfaringssättet kan illustreras med följande ex- empel. Av partihandelns reklamkostnader på 76 milj avser 50 milj olika dagligvarugrupper. Den sammanlagda omsättningen för de dagligvaror som omfattas av undersökningen mätt i detaljhandels- priser utgör drygt 22 miljarder. Reklamkostna- derna på 50 milj har följaktligen fördelats på dessa dagligvaror (livsmedel och flertalet kemisk-tekniska varor) med ett pålägg på 0,2 procentenheter. Av detaljhandelns reklam faller 35 milj på livsmedels- branschen, vilket motsvarar knappt 0,2 procenten- heter av omsättningen mätt i detaljhandelspris. Härtill har lagts 1], av de reklamkostnader som faller på varuhus och postorderhandel, vilket ut- gör ytterligare 0,2 procentenheter. Sammanlagt innebär detta att till leverantörernas reklamkost- nader i procent av omsättningen i detaljhandels- priser har lagts 0,2+0,2+0,2=0,6 procentenhe- ter avseende handelns reklamkostnader.

Andel av den privata varukonsum- tionen

35 j_-

30—

25-

15-

10-

l'Li—l _

klamkostnader är lika stora för alla varu- grupper? Nej, det kan man utan vidare för- kasta. Visserligen har vi genom att göra en uppdelning på branscher inom handeln för- sökt att differentiera pålägget så mycket som möjligt. Variationerna i påläggssatsen ligger mellan ca 3 procentenheter (för mat- tor och hemtextilier) och O (tidningar, olja, läkemedel mfl). De verkliga variationerna är dock förmodligen betydligt större. Branschblandningen och vårt begränsade urval gör dock att vi inte har några möjlig-

1 1 m 20 25 28

Reklamintensitet

heter att åstadkomma en mer detaljerad uppdelning.

Omsättningen mätt i detaljistpriser har för flertalet varugrupper beräknats som summan av omsättningen i fabrikspriser plus beräknade handelsmarginaler. Den sammanlagda omsättningen beräknad på detta sätt för de 89 konsumentvarugrup- perna, uppgår till 41 miljarder. Detta kan jämföras med värdet av den totala privata konsumtionen för 1967 som enligt Dahl- man & Klevmarken [1971] uppgick till 70

miljarder. Av detta belopp utgör ca 48 mil- jarder konsumtion av varor. De 89 varu- grupper som ingår i vår undersökning re- presenterar alltså ca 85—90% av den totala varukonsumtionen.

Uppgifter om handelsmarginalerna har inhämtats från IUIzs konsumtionsundersök- ningar, SPK:s branschundersökningar, SCB, företag, branschföreningar med flera källor. Orsaken till att vi inte direkt utnytt- jat redan publicerad statistik för den privata konsumtionens storlek är att uppgifter där i många fall saknas för de relativt små varu- grupper som ingår i vår undersökning. Un- dantag härifrån är framför allt livsmedels- sektorn, där vi utnyttjat jordbruksnämn- dens statistik.9

En fördel med den här valda metoden att till omsättningen i fabrikspriser lägga ett pålägg för handelns omkostnader är att reklamintensiteten inte kommer att påver- kas lika mycket av om uppgiftslämnarna lämnat felaktiga uppgifter som om vi an- vänt oss av en externt beräknad siffra på den privata konsumtionen. Det är nämli- gen sannolikt att om företagen lämnat ett för högt eller för lågt värde på omsättningen inom en varugrupp så är reklamkostna- derna behäftade med ett likartat fel, vilket gör att reklamintensiteten blir någorlunda korrekt. Detta är inte längre fallet om vi kombinerar leverantörernas uppgifter om reklamkostnader med uppgifter om privat konsumtion tagna från andra källor.

Den sammanlagda effekten av de av oss använda schablonpåslagen blir att den ge- nomsnittliga reklamintensiteten för samt- liga 89 varugrupper stiger något. Detta be- ror på att det genomsnittliga pålägget för handelns reklamkostnader (55%) är något högre än de genomsnittliga handelsmargina- lerna (30%). De största skillnaderna jäm- fört med den ursprungliga reklamintensite- ten redovisas för de varugrupper som har de högsta respektive de lägsta reklaminten- siteterna. Det är en naturlig konsekvens av att vi utgått ifrån att handeln gör ungefär lika mycket reklam (procentuellt sett) för alla varugrupper. För varugrupper, där le- verantörernas reklamkostnader är höga, be-

tyder detta påslag mycket litet. Är däremot leverantörernas reklamkostnader låga, kan påslaget innebära en flerdubbling av den ursprungliga reklamintensiteten.

Även producentvarorna säljs i viss ut- sträckning genom handeln. Armeringsjärn och cement går sålunda i betydande ut- sträckning via partihandeln. I avsaknad av uppgifter om påläggens storlek i dessa bran- scher avstår vi dock från alla försök att beräkna reklamkostnadernas storlek i rela- tion till det pris som förbrukarna får betala för dessa varor. Skillnaden mot den ur- sprungliga reklamintensiteten torde vara mycket liten.

En jämförelse av reklamintensiteternas storlek för enskilda varugrupper mellan vår undersökning och andra källor försvåras av skillnader i metoder. Vi har frågat före- tagen om storleken av deras omsättning och reklam och därigenom fått siffror, som vis- serligen kan vara behäftade med vissa mät- fel men som ändå bör vara konsistenta. I andra undersökningar har man ofta tving- ats hämta sina uppgifter från olika källor. Inte oväntat leder detta till att reklaminten- sitetens nivå för en viss varugrupp varierar kraftigt mellan olika undersökningar. Väl- jer man i stället att rangordna varugrup- perna i olika undersökningar efter reklam- intensitet och därefter jämföra med våra uppgifter, finner man dock en relativt god överensstämmelse.10

" Iordbruksekonomiska Meddelanden. 1" Rangkorrelationskoefficienten för jämförbara varugrupper är 0,6-0,8, detta trots att jämförelsen gjorts med undersökningar från vitt skilda tids- perioder, från 1935 till 1959. Uppenbarligen finns det en positiv samvariation mellan de varor som är mest reklamintensiva såväl över tiden som mel- lan olika länder, i varje fall i fråga om Sverige, USA och Storbritannien. Detta i sin tur tyder på att reklamanslagen inte bara är resultatet av en slumpprocess, utan att det finns starka underlig- gande faktorer som påverkar reklamkostnadernas storlek för olika typer av varor. Rangkorrela- tionsberäkningarna har utförts på material som hämtats från Comanor & Wilson [1967]; Report of the Federal Trade Commission on Distribu- tion Methods and Costs. Part V. Advertising as a Factor in Distribution. Washington 1955; Doyle [1968]; Else [1966]; Howard [1957], s 328; Kaldor & Silverman [1948], s 144; Ocklind [1956]; Stigler [1958]; Telser [1962] och

[1964]; Wärneryd [1957].

2.5. Reklamkostnadernas fördelning på företag av olika storleksgrupper

Tabell 2.6 visar reklamintensiteten för före- tag i olika storleksklasser, där klasserna ba- seras dels på företagens omsättning, dels på företagens reklamkostnader. Reklamin- tensiteterna redovisas såväl för de olika nä— ringarna industri, parti- och detaljhandel som för konsument- respektive producent- varor inom varje näring. Om ett före- tag med en totalomsättning på 15 milj kr säljer lika mycket av konsument- och pro- ducentvaror innebär det att företaget ingår i storleksklassen 10—25 milj kr i totalko- lumnen respektive i storleksklasserna 1—10 milj kr i såväl konsument- som producent- varukolumnerna.

Både när företagen grupperas efter om- sättningens storlek och efter reklamkostna- dernas storlek visar det sig att företagen i den minsta storleksklassen har en väsent- ligt lägre reklamintensitet än genomsnitt- ligt. De högsta reklamintensiteterna åter— finns hos de medelstora företagen när före- tagen grupperas efter omsättningen. Vid gruppering efter reklamkostnaderna är bil- den mer Splittrad, men i varje fall inom industrin redovisas de högsta reklaminten- siteterna hos de företag som har de största reklamkostnaderna i kronor. Det finns allt- så ett visst positivt samband mellan reklam- anslagen i kronor och reklamintensitet.

I tabellen kan man också utläsa hur många företag som har en reklambudget överstigande exempelvis 1 miljon kronor. Enligt vår uppskattning (som naturligtvis är behäftad med viss osäkerhet, eftersom vår undersökning bygger på ett urval av företag) hade 255 företag inom industri och handel reklamkostnader överstigande ] mil- jon 1967. Därav återfanns 149 i industrin, 68 i partihandeln samt 38 i detaljhandeln. Dessa 255 företag motsvarar ungefär 1% av populationens 25 000 företag och svarar för nära 60% av reklamkostnaderna inom industri och handel jämfört med en tredje- del av omsättningen. Det finns alltså en mycket stark koncentration av reklamkost- naderna till ett litet antal företag.11

2.6 Reklamkostnadernas andel av förädlingsvärdet

Reklamkostnadernas storlek i olika företag kan relateras till olika storheter. Vilka som väljs beror på problemets art. I avsnittet om definitioner framhölls att omsättningen av flera skäl kunde ses som ett lämpligt mått. När man önskar studera reklamkost- nadernas storlek för större aggregat, exem- pelvis näringar, kan dock omsättningssiff- rorna bli missvisande, då de inte alltid är ett relevant mått på verksamhetens omfatt- ning. Det är därför vanligt att man i eko- nomiska sammanhang, för att ange omfatt- ningen av en verksamhet, redovisar föräd- lingsvärden i stället för omsättningssiffror.

Förädlingsvärdet definieras därvid såsom företagens omsättning minus materialkost- nader och kostnader för köpta tjänster. Det innebär att detta mått i huvudsak omfattar löner och kapitalkostnader. Förädlingsvär- dena har beräknats såsom 50% av salu- värdet inom industrin12 och 12% inom handeln.13 För bankerna och försäkrings- bolagen har förädlingsvärdet uppskattats till 3,3 miljarder med utgångspunkt från Na- tionalräkenskaperna.14 Detta innebär för in- dustrin att reklamkostnaderna utgör ca 2% av förädlingsvärdet. För handeln är mot- svarande andel knappt 5% och för banker

11Enligt Svenska Annonsörers Förening fanns det 36 företag 1967 med reklamanslag överstigande 5 milj kr (jämfört med 31 enligt tabell 2.6) och 196 företag med reklamanslag över 1 miljon (jämfört med 255). Siffrorna är dock inte jämförbara. Ta- bell 2.6 inkluderar bara företag inom industri och handel; således ingår ej exempelvis resebyråer. Vi- dare ingår ej i reklamkostnaderna de ofta bety- dande kostnaderna för exportreklam. Annonsör- föreningens statistik å andra sidan baseras endast på uppgifter från företag som är medlemmar.

” SOS, Industri. " Enligt Nationalräkenskaperna, Statistiska Med- delanden N, SCB utgör förädlingsvärdet (sektor- produkten) i varuhandeln 12 miljarder 1967. Om- sättningen detta år uppgick enligt vår undersök- ning till 83 miljarder exklusive småföretagen. Små- företagens omsättning kan uppskattas till ca 5 mil- jarder i partihandeln och 11 miljarder i detalj- handeln. Den sammanlagda omsättningen inom handeln skulle alltså uppgå till knappt 100 mil- jarder. " Nationalräkenskaperna. Statistiska Meddelan- den N, SCB.

Tabell 2.6 Anta] företag, omsättning och reklamkostnader inom industri och handel 1967, fördelade på storleksgrupper efter omsättningens respektive reklamkostnadernas storlek

Totalt Konsumentvaruföretag Producentvaruföretag

Omsätt- Reklam i Omsätt- Reklam i Omsätt- Reklam i Antal ning % av om- ning % av om- ning % av om- Storleksklass företag milj kr sättning milj kr sättning milj kr sättning

Fördelning efter omsättning, milj kr

Industri 0—1 6 796 3 392 0,3 1 080 0,5 3 395 0,4 l—lO 4 786 13 387 0,8 5 292 1,4 8 370 0,5 10—25 411 6 950 1,6 3 125 3,7 5 172 0,7 25—100 311 15 175 1,4 4915 2,8 10 347 0,7 100- 89 25 905 1,0 10 013 1,2 13 100 0,6 Summa 12 393 64 809 1,1 24 425 1,9 40 384 0,6 Partihandel 0-1 692 351 0,7 93 0,4 259 0,8 1—10 2 341 10 234 0,8 5 375 1,0 4 859 0,5 10—25 546 8 566 0,8 5 197 1,1 3 369 0,3 25—100 234 10 189 0,6 4 210 0,6 5 979 0,5 100- 68 22 956 0,5 15 257 0,7 7 696 0,3 Summa 3 881 52 296 0,7 30 132 0,8 22 162 0,4 Detaljhandel 0-1 3 940 2 466 0,7 2 463 0,7 4 0,1 1—10 4 379 10 093 1,0 9 974 1,0 119 0,9 10—25 233 3 437 1,2 3 419 1,2 18 0,0 25—100 59 2 740 1,9 2 707 1,9 33 0,0 100— 27 11617 0,7 11616 0 ,7 — — Summa 8 638 30 353 0,9 30 179 0,9 174 0,6 Fördelning efter reklamkostnader, turen kr Industri 0—25 10 743 16 923 0,2 5 496 0,2 12 516 0,2 25—100 949 7 920 0,6 2 424 0,8 5 525 0,5 100—1 000 563 16 977 1,0 6 945 1,3 13 715 0,8 1 OOO—5 000 118 15 465 1,8 5 394 3,5 8 628 1,1 5 000— 20 7 514 2,2 4166 3,4 — — Summa 12 393 64 809 1,1 24 425 1,9 40 384 0,6 Partihandel 0—25 2 713 15 471 0,1 7184 0,1 8 502 0,1 25—100 739 9 592 0,4 5 776 0,3 3 752 0,5 100—1 000 361 11 706 0,9 3 570 1,5 7 778 0,5 1 OOO—5 000 62 9 114 1,3 6 982 1,3 2 130 1,3 5 000— 6 6413 1,1 6620 1,2 — — Summa 3 881 52 296 0,7 30 132 0,8 22 162 0,4 Detaljhandel 0—25 7 199 9 825 0,4 9 651 0,4 174 0,6 25—100 1 138 4109 1,1 4109 1,1 — — 100-1000 263 6 001 1,4 6 001 1,4 — — 1000—5000 33 6135 1,1 6135 1,1 _— —-— 5 000—- 5 4283 1,3 4283 1,3 — — Summa 8 638 30 353 0,9 30 179 0,9 174 0,6

%

100 - I Övrigt / 1 80 — / l - X & " Butiks-l materia och f 1 ]! Xx demonstra- eo _ I Xl !=] tioner & I, Trycksaker och direkt- / 7 | & reklam 40 _ _ (X / / Ovriga A-media I hh , ) / ) / Press- 20 _ annonsering Närings- lndu- Parti- Detalj— Ban- Försäk- Rese- Summa gren stri handel handel ker rings- byråer bolag Kostnader för reklam milj kr 692 342 284 44 18 20 1 400

och försäkringsbolag ca 2%. Någon upp- gift för resebyråerna har inte gått att räkna fram.

Ovanstående innebär att handeln satsar avsevärt mer på reklam i relation till för- ädlingsvärdet än industrin. Det är något oväntat, eftersom intresset för att genom en aktiv marknadsföring stimulera försälj- ningen borde vara större ju större företa- gets eller näringens förädlingsvärdeandel är. Trots att industrins förädlingsvärdeandel är ca 4 gånger så stor som handelns, har han- deln mer än dubbelt så höga reklamkost- nader i relation till förädlingsvärdet.15

2.7. Reklamkostnaderna fördelade på media

2.7.1 Branschundcrsökningen 2.7.1.l Mediafördelningen i näringar och branscher Fördelningen av 1967 års reklamkostnader på media för de företag som medverkade i branschundersökningen återfinns i tabel- lerna 5—8 i tabellbilagan. En översiktlig bild

av mediafördelningen lämnas också i dia- gram 2.3. Fördelningen på media baseras på de uppgifter som företagen lämnat. I ett fåtal fall har dock företagen uppgivit att man saknar underlag för att dela upp sina reklamkostnader på olika media. I dessa fall har gjorts en schablonfördelning, som baserats på den faktiska mediafördelningen i jämförbara företag.

Annonsering i pressen16 är det klart do- minerande mediet i alla näringar utom i banker och försäkringsbolag. I dessa senare näringar är kostnaderna för extern PR samt gåvor och presenter högre. Näst största medium är normalt trycksaker och direktreklam med ca 20%; därefter kom- mer kostnader för butiksmaterial samt yt- terligare en rad media vars andelar av de totala reklamkostnaderna ligger på omkring 4—5%.

15 I kapitlen 3 och 5 tar vi upp frågan om skill- nader i förädlingsvärdeandelar mellan olika varor har någon betydelse för att förklara variationerna i reklamintensitet mellan respektive varugrupper. 1" Uppdelning på dags— och veckopress saknas.

Tabell 2.7 Industrins reklamkostnader procentuellt fördelade på konsument- och producent- varuföretag samt på storleksklasser efter reklammedia

Företagens totala reklamkostnader i 1 000 kr

Samtliga Media 0—25 26—100 101—1 000 1 001— företag Annonsering Konsumentföretag 40,8 41,2 44,5 39,1 40,1 Producentföretag 52,4 37,3 31,5 30,6 33,8 Film-, utomhus- och trafikreklam Konsumentföretag 0,8 1,3 2,3 7,5 6,3 Producentföretag 4,8 1,6 2,6 2,5 2,7 Trycksaker och direktreklam Konsumentföretag 20,7 21,5 10,5 10,9 11,5 Producentföretag 20,4 29,9 28,9 23,4 26,1 Demonstrationer och butiksmaterial Konsumentföretag 5,7 7, 3 15,3 13,8 13,7 Producentföretag 1,4 0,8 3,3 4,6 3,3 Lämnade reklambidrag Konsumentföretag 6,1 6,7 9,2 8,3 8,3 Producentföretag 0,1 1,8 2,8 2,9 2,4 PR Konsumentföretag 0,2 1,3 1,2 2,8 2,4 Producentföretag 0,7 2,4 4,3 7,4 4,9 Kostnader för egen reklamavdelning Konsumentföretag 0,6 0,7 1,8 4,5 3,8 Producentföretag 0,2 1,5 9,7 12,6 9,0 Övriga reklamkostnadera Konsumentföretag 25,1 20,0 15,2 13,1 14,0 Producentföretag 20,0 24,7 16,9 16,0 17,7 Totala reklamkostnader Konsumentföretag 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Producentföretag 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

a Mäsmr, varuprover, gåvor och presentreklam, kostnader för reklamundersökningar samt ersättning till reklambyråer.

2.7.1.2 Mediafördelningen inom industrin fördelad på konsument- och producent- varuföretag samt storleksklasser

I tabell 2.7 redovisas industrins reklamkost- nader fördelade på media i konsument- och producentvaruföretag17 samt i olika stor- leksklasser. Som framgår av kolumnen ”samtliga företag” i tabellen har konsu- mentvaruföretagen jämfört med producent- varuföretagen betydligt större andelar film-, utomhus- och trafikreklam; demonstratio- ner och butiksmaterial samt lämnade re- klambidrag. Däremot har konsumentvaru- företagen en lägre andel vad avser tryck-

saker och direktreklam samt kostnader för PR och egen reklamavdelning.

Ser man i stället på mediafördelningen uppdelad efter företagens reklamkostnader i kronor visar det sig att företag med höga reklamkostnader satsar avsevärt mer på de— monstrationer och butiksmaterial, PR samt på egen reklamavdelning. Dessutom har de 1'I motsats till tidigare fördelningar på konsu- ment- och producentvaruföretag har fördelningen i tabell 2.7 baserats på ett mest-kriterium. Före- tagen har alltså inte delats upp på en konsu- ment- och en producentvarudel utan har i stället i sin helhet hänförts till endera kategorin bero-

ende på var merparten av reklamkostnaderna lig- ger.

större producentvaruföretagen mycket höga andelar trycksaker och direktreklam i mot- sats till konsumentvaruföretagen, där an- delen trycksaks- och direktreklam är lägre bland företag med höga reklamkostnader än bland med dem som har låga reklam- kostnader. Stora konsumentvaruföretag har i stället jämförelsevis höga andelar film-, utomhus— och trafikreklam.

2.7. 1.3 Reklambidrag Den del av leverantörernas reklamkostnader som består av reklambidrag mm till han- deln i samband med olika slag av samakti- viteter är av speciellt intresse att studera. Reklambidragen torde nämligen i många fall återspegla varuhandelns ökade möjlig- heter till och intresse för en aktiv försälj- ning.

Reklambidragen kan ta sig många for- mer. Den mest påvisbara är den sk sam- annonseringen eller veckoannonseringen. Reklambidrag i form av prisrabatter, leve— rans av ”13 på dussinet” osv är svårare att mäta. Uppgifter om hur stora dessa kostnader är särredovisas i allmänhet inte av leverantörerna. Inte heller handeln redo- visar alltid denna typ av reklambidrag utan de resulterar ofta i en allmän förbättring av handelns marginaler.

De reklambidrag vi registrerat utgörs så— ledes nästan uteslutande av bidrag till sam- annonsering. Denna typ av reklambidrag förekommer framför allt inom dagligvaru- handeln. Även inom några andra branscher, tex radio-TV m fl, är det dock vanligt att leverantörerna åtar sig att stå för en del eller hela kostnaden för en butiks eller en butikskedjas annonsering.

Enligt undersökningen uppgick storleken av leverantörernas lämnade reklambidrag i denna form till 58 milj kr 1967. Detta mot- svaras nästan exakt av uppgiften från han- deln om storleken av de erhållna reklam— bidragen, nämligen 57 milj kr. Trots denna samstämmighet mellan lämnade och er- hållna reklambidrag bör man dock på grund av de svåra definitions- och mätproblemen betrakta siffrorna med en viss försiktighet.

Osäkerheten understryks av den bris—

tande överensstämmelse mellan lämnade och erhållna reklambidrag som finns för individuella branscher. Av de lämnade re- klambidragen faller sålunda 40% på livs- medel inom industrin medan hela 65% av de erhållna bidragen ligger i livsmedelshan- deln. Differensen är dock till största delen skenbar. En stor del av sortimentet inom livsmedelshandeln utgörs av kemisk-tek- niska varor mm. Uppgifterna för de olika branscherna inom industri och handel är således ej jämförbara.

Av de lämnade reklambidragen går en mycket stor andel, drygt 50%, till parti- handeln. Detta förklaras av att veckoan- nonseringen inom dagligvaruhandeln delvis sköts centralt av de stora dagligvarubloc- ken, ICA, KF rn fl, vilka i statistiken klas- sificeras som partihandel.

Uppgifter om lämnade reklambidrag för 1965 och 1966 ingår ej i undersökningen. Däremot kan vi konstatera att de erhållna reklambidragen ökat mellan 1965 och 1967 från 32 till 57 milj kr. Det innebär en Ök- ningstakt på 35 % per år.

Storleken av reklambidragen för år 1965 stämmer någorlunda med en uppgift från koncentrationsutredningen (Strukturutveck- ling och konkurrens inom handeln. SOU 1968:6) som uppskattar kostnaden för an- nonsutrymmet (exkl produktionskostnader) för veckoannonsering inom dagligvaruhan- deln till 22,5 milj kr.

2.7.2. Varugruppsundersökningen

Mediafördelningen för de varugrupper som omfattas av varugruppsundersökningen re— dovisas i tabell 13 i tabellbilagan. I tabel- lerna 2.8 och 2.9 anges mediafördelningen för dagligvaru-, urvalsvaru- samt sällan- köpsvarugrupper18 respektive för varugrup- per med olika hög reklamintensitet. Obser- vera att mediafördelningen för samtliga konsumentvarugrupper skiljer sig något från den fördelning som avser konsument- varuföretag och återfinns i tabell 2.7. Detta beror dels på, som tidigare nämnts, att va-

” Dagligvaror inkluderar framför allt livsmedel; urvalsvaror framför allt beklädnadsvaror och säl- lanköpsvaror framför allt konsumentkapitalvaror.

Köpfrekvens

Daglig- Urvals- Sållan- Samtliga varu- varu- köpsvaru- konsument- Media grupper grupper grupper varugrupper Annonsering 42,4 43,6 46,5 43,4 Övriga A-media 8,0 4,8 5,6 7,1 Trycksaker 11,3 16,4 19,8 13,6 Demonstrationer och butiksmaterial 15,1 10,8 8,5 13,3 Lämnade reklambidrag 8,4 13,6 7,8 8,9 Övriga reklamkostnader 14,8 10,8 11,8 13,7 Summa 100,0 100,0 100,0 100,0

Tabell 2.9 Procentuella reklamkostnader fördelade efter reklamintensitet

Genomsnittlig reklamintensitet inom varugrupperna, % Samtliga konsument- Media 0,1—2,0 2,1—4,0 4,1—10,0 10,1— varugrupper Annonsering 40,5 43,1 39,7 52,4 43,4 Övriga A-media 3,0 9,3 6,7 7,5 7,1 Trycksaker 15,4 11,1 19,0 7,3 13,6 Demonstrationer och butiksmaterial 10,5 12,7 14,1 15,3 13,3 Lämnade reklambidrag 11,8 10,1 7,7 6,3 8,9 Övriga reklamkostnader 18,8 13,7 12,8 11,2 13,7 Summa 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 rugruppsundersökningen inte omfattar 2.8 Kostnader för personlig försäljning kostnader för PR och egen reklamavdel- ning, dels på att urvalet av företag i de båda tabellerna inte helt stämmer överens.

Tabell 2.8 visar inte oväntat att sällan- köpsvarugrupperna har den högsta andelen trycksaksreklam, medan dagligvarugrup- perna har den högsta andelen kostnader för demonstrationer och butiksmaterial. Ur— valsvarugrupperna redovisar en hög andel lämnade reklambidrag, vilket är väl fören- ligt med resultat som redovisas i senare ka- pitel.

Det mest intressanta i tabell 2.9 är kan- ske att kostnadsandelen för demonstratio- ner och butiksmaterial stiger när varugrup- pens reklamintensitet ökar, medan andelen reklambidrag sjunker. Detta kan möjligen tolkas så att när reklamintensiteten stiger föredrar företagen att själva svara för ut- formningen av de butiksnära åtgärderna i stället för att överföra resurser till handels- företagen.

I marknadslitteraturen är det vanligt att be- handla frågan om storleken av kostnader för reklam respektive personlig försäljning som en del av ett större problem; hur myc- ket skall satsas på marknadskommunika- tion, Kotler [1971]. Reklam och personlig försäljning ses som alternativa medel att nå det önskade målet, nämligen informa- tion till och bearbetning av återförsäljare och/eller kunder. Reklam anses då ofta överlägset när antalet kunder är stort, me- dan personlig försäljning rekommenderas när kunderna är få, produkten komplice- rad etc.

Den här antydda substituerbarheten mel- lan reklam och personlig försäljning inne- bär att det finns anledning vänta sig att vissa företag, beroende på marknadsstruk- tur, produktegenskaper etc, har höga kost- nader för reklam och låga kostnader för personlig försäljning, medan andra företag

satsar litet på reklam men desto mer på den personliga försäljningen.

Empiriskt material som visar hur kost- nader för reklam varierar med personlig försäljning förekommer mycket sparsamt i litteraturen. Mest citerad är en undersök- ning för 194019 som visar kostnader för re- klam och personlig försäljning i procent av omsättningen för 91 varugrupper. Om denna säger Telser [1964], s 553, att kostnaderna ”tend to vary inversely, thus giving the appearance of substitutability be- tween advertising and selling expense”. I själva verket är korrelationskoefficienten mellan de båda kostnaderna svagt positiv, +0,2, vilket snarast pekar på att det inte finns något systematiskt samband mellan kostnaderna för reklam och personlig för- säljning.

Det av oss insamlade materialet tyder på att kostnaderna för den personliga försälj- ningen är avsevärt högre än reklamkostna- derna inom samtliga undersökta näringar, vilket närmare framgår av tabell 1 i tabell- bilagan. Inom industrin är således relatio- nen mellan kostnader för personlig försälj- ning och reklam 2: 1, inom partihandeln 4: 1 och inom försäkringsbolagen 15 : 1. För detaljhandeln har vi, som tidigare påpekats, inte frågat om storleken av kostnaderna för den personliga försäljningen. Det går emellertid att göra en ungefärlig beräkning av detaljhandelns totala lönekostnader. En- ligt uppgift från SCB20 uppgick antalet an- ställda 1965 till ca 150000 i den del av detaljhandeln som omfattas av vår popula— tion. Om man räknar med en genomsnittlig lön på 20000 per år (genomsnittslön 1966 enligt finansstatistiken inkl sociala kostna- der) betyder det att lönesumman skulle upp- gå till något över tre miljarder. Relationen mellan lönekostnader och kostnader för re- klam skulle alltså vara större än 10: 1.21 Om vi för enkelhets skull antar att samma relation gäller för banker och resebyråer som för detaljhandeln och att alla löne- kostnader hänför sig till försäljningsarbete, betyder det att för samtliga undersökta nä- ringar kostnaderna för personlig försälj-

ning är ungefär fem gånger högre än kost- naderna för reklam.

Kjaer-Hansen [1965] har gjort en lik- nande jämförelse för Danmark avseende 1963, varvid han kom fram till en relation på 3 : 1. En anledning till det lägre relations- talet är att Kjaer—Hansens definition av re- klamkostnader är vidare än vår. Kjaer-Han- sen inkluderar dels den icke-kommersiella eftertextannonseringen, dels en kostnad för beräknad hyra av skyltfönster. Om man ex— kluderar dessa poster, ändras relationstalet för Danmark till 4: 1 vilket stämmer rela- tivt väl överens med vår uppskattning.22

I tabellerna 2.10 och 2.11 visas kostna- derna för personlig försäljning och kost- naderna för reklam i % av omsättningen uppdelade på konsument— och producent- varor.

I de fall ett företag säljer både konsu- ment- och producentvaror har kostnaderna för personlig försäljning fördelats propor- tionellt mot omsättningen. Denna schablon har varit nödvändig genom att företagen själva inte kunnat fördela sina försäljnings- kostnader på önskat sätt. Omsättningen och reklamkostnaderna har däremot som tidigare kommenterats i huvudsak fördelats på grundval av företagens egna uppgifter.

I tabell 2.10, dvs där vi delar upp före- tagen inom industri respektive partihandel på producentvaruföretag och konsument- varuföretag, finner vi ett visst stöd för de inledningsvis framförda hypoteserna om ett negativt samband mellan reklam och per- sonlig försäljning. Inom såväl industrin som partihandeln är de relativa reklamkost— naderna för konsumentvaror högre än ge- nomsnittligt och de relativa kostnaderna för personlig försäljning lägre än genomsnitt-

” Report of The Federal Trade Commission on Distribution Methods and Costs. Part V, Adver- tising as a Factor in Distribution. Washington 1944. 20 Företagsräkningen för handeln avseende år 1963, Del II. Statistiska Meddelanden H 1967:94. Statistiska centralbyrån. ” Hur stor andel av dessa lönekostnader som av- ser egentligt försäljningsarbete undandrar sig för- fattarens bedömning. ” Enligt Simon [1970] är motsvarande relations- tal för USA ca 3: 1.

Tabell 2.10 Omsättning och kostnader inom industri och handel för reklam och personlig försäljning fördelade på producent- och konsumentvaruföretag 1967

Personlig Summa Reklam försäljning försäljningkostnader Omsättning i% av om- i % av om- i % av om- milj kr milj kr sättning milj kr sättning milj kr sättning Industri Hela industrin 64 800 692 1,1 1 494 2,3 2 186 3,4 Därav konsumentvaru- företag 24 300 450 1,9 521 2,1 971 4,0 producentvaru- företag 40 500 242 0,6 973 2,4 1 215 3,0 Partihandel Hela partihandeln 52 300 342 0,6 1 192 2,3 1 534 2,9 Därav konsumentvaru- företag 30 200 252 0,8 544 1,8 796 2,6 producentvaru- företag 22 100 90 0,4 648 2,9 738 3,3

ligt. För producentvarorna gäller det mot- satta förhållandet.

I tabell 2.11 däremot, där vi delar upp företagen på storleksklasser efter omsätt- ning, finner vi ett omvänt mönster. Höga relativa kostnader för reklam förekommer

lan de båda kostnaderna bestyrks av tabell 2.12 som visar korrelationer mellan kost- nader för reklam och personlig försäljning över företag i olika storleksgrupper.23 Den komplementaritet som här framträder kan exempelvis förklaras med att konsument-

tillsammans med höga relativa kostnader för personlig försäljning. Intrycket av en positiv samvariation mel-

” Korrelationen mellan kostnaden för reklam och tillfälliga prisrabatter över vissa varugrupper är än högre, nämligen +0,8.

Tabell 2.11 Kostnader för reklam och personlig försäljning i procent av omsättningen inom industri och handel efter storleksklasser 1967

Totalt Konsumentvaruföretag Producentvaruföretag Summa Summa Summa Person- försälj- Person- försälj- Person- försälj- Storleksklass lig för- nings- lig för- nings- lig för- nings- milj kr Reklam säljning kostnader Reklam säljning kostnader Reklam säljning kostnader Industri 0—1 0,4 0,9 1,3 0,5 2,5 3,0 0,4 0,6 1,0 1—10 0,8 2,7 3,5 1,4 3,2 4,6 0,5 2,5 3,0 10—25 1,6 3,8 5,4 3,7 3,7 7,4 0,7 3,9 4,6 25—100 1,4 2,8 4,2 2,8 2,6 5,4 0,7 2,7 3,4 100— 1,0 1,6 2,6 1,2 0,9 2,1 0,6 2,0 2,6 Summa 1,1 2,3 3,4 1,9 2,1 4,0 0,6 2,4 3,0 Partihandel 0—1 0,7 3,3 4,0 0,4 3,3 3,7 0,8 3,2 4,0 l—10 0,8 3,7 4,5 1,0 3,6 4,6 0,5 3,9 4,4 10—25 0,8 2,3 3,1 1,1 2,2 3,3 0,3 2,5 2,8 25—10() 0,6 3,6 4,2 0,6 1,7 2,3 0,5 5,0 5,5 100— 0,5 1,3 1,8 0,7 1,3 2,0 0,3 1,3 1,6 Summa 0,7 2,4 3,1 0,8 1,8 2,6 0,4 2,9 3,3

Tabell 2.12 Korrelationer över kostnader för reklam och personlig försäljning inom industri och handel efter storleksklasser

Företagens omsättning Konsument- Producent- milj kr varor varor Industri 0—1 + 0,2 + 0,3 1-10 + 0,2 + 0,4 10—25 + 0,5 + 0,4 25—100 + 0,4 + 0,5 100— + 0,7 + 0,8 Partihandel 0—1 0,0 + 0,3 1—10 + 0,4 + 0,5 10—25 + 0,4 + 0,7 25—100 +0,5 + 0,7 100— + 0,3 + 0,6

Anm: Beräkningen av koefficienterna har gjorts på följande sätt. Samtliga företag som medverkat i branschundersökningen inom industrin respektive partihandeln har först delats upp på en konsument- varu- och en producentvaruandel och därefter på storleksklasser efter företagets omsättning. Inom varje storleksklass har därefter de relativa kostnaderna för reklam korrelerats med de relativa kostnaderna för personlig försäljning.

varuföretag bearbetar både återförsäljare (med personlig försäljning) och slutliga konsumenter (med reklam). För producent- varuföretag kan det vara fördelaktigt att besöka större kunder, medan mindre kun- der endast informeras via direktreklam el- ler dylikt. Samtidigt är det dock viktigt att konstatera, att även om höga kostnader för reklam tycks förekomma parallellt med höga kostnader för personlig försäljning, motsägs inte påståendet om att det kan ske ett utbyte mellan reklam och personlig för- säljning på marginalen, exempelvis som en följd av ändrade prisrelationer. Tabellerna ovan kan således inte ligga till grund för ett antagande att en prishöjning på reklam skulle minska både volymen av reklam och volymen av personlig försäljning.

2.9. Tillfälliga prisrabatter

Frågan om prisrabatternas storlek har bara tillställts ett mindre urval av de företag som medverkat i varugruppsundersökningen.

Eftersom prisrabatter vanligen inte motsva— ras av utbetalningar kommer de inte att registreras som kostnader i företagens bok- föring. Storleken av rabatterna måste följ- aktligen uppskattas av exempelvis mark- nadsföringsavdelningen.

De företag som tillfrågats om tillfälliga prisrabatter ingår i 46 varugrupper med en sammanlagd omsättning motsvarande drygt en tredjedel av den privata varukonsumtio- nen. Urvalet av dessa varugrupper är delvis godtyckligt. I huvudsak ingår dock samt- liga varugrupper med hög reklamintensitet.

Summan av tillfälliga prisrabatter i dessa varugrupper uppgick 1967 till ca 55 milj kr vilket utgör 0,5% av omsättningen.24 Fördelningen på varugrupper redovisas i ta- bell 10 i tabellbilagan.

Av denna tabell framgår att över hälften av prisrabatterna 1967 är hänförliga till fyra varugrupper, nämligen personbilar, kaffe, tvättmedel samt bensin. I procent av omsättningen redovisas de högsta prisrabat- terna med mellan 3 och S% för blöjor, tvättmedel, rakblad samt tandkräm.

2.10. Reklamintensiteten för nyinlroducerade varor

Samma företag som tillställdes frågan om tillfälliga prisrabatter har också ombetts lämna uppgift om hur stor andel av om- sättningen samt av reklamkostnaderna för 1967 som avsåg varor, introducerade eller lanserade på den svenska marknaden 1967, 1966 respektive 1965 eller tidigare (tabell 11 i tabellbilagan). En sådan fråga är natur- ligtvis mycket svår att svara på cch bort- fallet bland uppgiftslämnarna har (ckså va- rit relativt stort (tabell 12 i tabellbilagan). Förmodligen är det dock så att de nyintro— ducerade varorna säljs under egna varu- märken så att berörda produktchefer med hjälp av intern försäljningsstatistik, reklam-

” Reklamkostnaderna i dessa varugrujper upp- gick till 340 milj kr, lika med 3,0% al omsätt- ningen.

budgeter etc haft möjlighet att göra rim- liga uppskattningar.25

Materialet i tabell 11 i tabellbilagan rym- mer stora felkällor, dels har vi inte gjort några försök att korrigera för bortfallet, dels har de stora besvär som många företag haft att lämna svar, sannolikt resulterat i stora avrundningar. Vidare finns det en betydande oklarhet om vad som skall räk- nas till nya varor. Sannolikt ingår både verkliga produktnyheter och mindre modi- fikationer i redan existerande varor, vad gäller förpackning, storlek etc. Företagen har här själva fått avgöra vad de velat in- kludera i begreppet ny vara.26 Med reserva- tion för dessa och andra fel tyder tabell 11 i tabellbilagan som väntat på att reklam- intensiteterna i genomsnitt är något högre för de senast introducerade varorna. Om den genomsnittliga reklamintensiteten för samtliga 46 varugrupper är 5,9% för 1967 är reklamintensiteten för de varor som in- troducerats under 1967 7,5%, för varor in- troducerade 1966 7,1 % samt för övriga va- ror 5,2 %.

Kring dessa genomsnitt finns stora varia- tioner. I en del varugrupper, såsom ett an- tal dagligvarugrupper med medelhöga re- klamintensiteter, är reklamkostnaderna för de senast introducerade varorna mycket höga. För de mest reklamintensiva varorna, tandkräm, tvättmedel, rakapparater och rakblad samt armbandsur, är dock bilden snarast den omvända. Anledningen till detta är Oklar. Möjligt är att de nya varorna har blivit sådana försäljningsframgångar att fö- retagen inte känner något behov av att yt- terligare stimulera försäljningen med re- klam eller att man vill noggrant testa varan innan kampanjer startas i full skala etc.

2.1 l Reklamkostnadernas utveckling 1965—1967

De företag som medverkat i branschunder— sökningen har lämnat uppgifter om reklam- kostnadernas storlek även för 1965 och 1966. Av tabell 1 i tabellbilagan framgår att de totala kostnaderna för kommersiell reklam uppgick till 1 169 milj kr 1965 och

1292 milj kr 1966 jämfört med 1400 milj kr 1967. Det innebär en ökningstakt på drygt 10% mellan 1965 och 1966 och drygt 8% mellan 1966 och 1967; en genomsnitt- lig ökning på ca 9% per år mellan 1965 och 1967 i löpande priser.

Reklamkostnadernas utveckling över ti- den redovisas också på andra håll, t ex av TS och RS, i SCB:s vinststatistik och Na- tionalräkenskaper.

TS, som i likhet med oss mäter de to- tala reklamkostnaderna i Sverige, uppskat- tar ökningen mellan 1960 och 1965 (de se- naste år för vilka man gjort någon un- dersökning) till i genomsnitt 11% per år.

RS redovisar en ökningstakt på nära 8% per år 1962—1970. Enligt SCB:s vinststatis- tik uppgår ökningstakten till ungefär 10% per år 1966—1968 och enligt Nationalräken- skaperna slutligen har omsättningen i an- nons- och reklambyråer stigit med 12% per år från 1960 till 1969.

Här nämnda källor tyder alltså inte på att vår undersökning skulle märkbart över- eller underskatta ökningstakten i re- klamutgifterna. De olika källorna är dock av skiftande kvalitet. I exempelvis vinst- statistikens siffror ingår exportreklamen. Reklambyråernas omsättningsökning kan vara en följd av att reklamköparna i ökad omfattning köper tjänster utifrån i stället för att arbeta med en egen reklamavdel- ning. I den senaste långtidsutredningen, Nabseth [1971], påpekas att en sådan ut-

'"5 Uppgifterna i tabell 11 i tabellbilagan har be— räknats på följande sätt. På basis av företagens lämnade uppgifter har omsättningen samt reklam- kostnaderna för 1967 delats upp var för sig på 1967, 1966 och 1965 eller tidigare. Dessa uppgif- ter har sedan summerats varugruppsvis. Reklam- intensiteten för varor introducerade tex 1967 har slutligen framräknats som kvoten mellan andel av reklamkostnaderna och omsättningen hänförliga till 1967, multiplicerad med den genomsnittliga reklam- intensiteten inom gruppen. Det innebär att för den tandkräm som lanserats 1967 är reklam- intensiteten lika med 30,6%, dvs 30% av re- klamkostnaderna dividerat med 26% av omsätt- ningen multiplicerat med den genomsnittliga re- klamintensiteten på 26,5%. ” Detta har exempelvis medfört att vissa bilföre- tag räknat varje ny årsmodell som en ny vara, medan andra bilföretag varit betydligt mer restrik- tiva.

veckling blir allt vanligare. RS:s statistik omfattar bara A-media. Etc.

Den ökningstakt på 9% per år som vi registrerat innebär att reklamkostnaderna i löpande priser ökat något snabbare än om- sättningen inom de olika näringarna. Re- klamintensiteten inom industri, handel etc har således stigit under den treårsperiod som undersökningen omfattar, vilket fram- går av tabell 1 i tabellbilagan. I jämförelse med kostnaderna för personlig försäljning har dock ökningstakten varit nästan exakt densamma.

2.12. Reklamkostnadernas utveckling i fasta priser27

På 5 35 ovan angavs ökningen av re- klamkostnaderna till ca 9% per år under 1965—1967, en ökningstakt som förmod- ligen är representativ även för tidigare år under 1960-talet. Hur stor del av denna ök- ning förklaras av prisstegringar? För att kunna besvara denna fråga krävs att man deflaterar reklamkostnaderna med hjälp av ett prisindex för reklam. För att kunna konstruera ett dylikt index måste man känna dels prisutvecklingen för varje me- dia, dels om och i hur hög grad prisutveck- lingen beror på kvalitetsförbättringar. Be— träffande den sista punkten är möjlighe- terna små att kunna rensa indexet för dy- lika förbättringar. Den första punkten där- emot går lättare att klarlägga, åtminstone för några media.

SPK publicerade 1968 en utredning som visade hur annonspriserna utvecklats under perioden 1959—1968.28 Enligt denna utred- ning har de nominella annonspriserna i dagspressen stigit med mellan 80 och 95% eller ca 7% årligen. För veckotidningar är motsvarande siffror ca 70% eller 6% per år. En del av denna prisökning beror på att tidningarnas genomsnittsupplaga har Ökat bl a som följd av den fortgående kon- centrationen inom tidningsväsendet. Varje nummer av tidningen och varje annons lä- ses sålunda nu av flera läsare vilket med- för att prisökningen per läsare är lägre än den som registrerats ovan. En metod att

beakta upplageförändringarna är att räkna fram det sk millemillimeterpriset som är lika med det nominella priset dividerat med upplagans storlek i 1000 läsare. Mille- millimeterpriset har stigit något långsam- mare än de nominella priserna eller med i genomsnitt knappt 60%, dvs ca 5% per år.29

För film— och utomhusreklam finns ingen statistik tillgänglig som belyser prisutveck- lingen. I avsaknad av annan information antas därför att prisutvecklingen för dessa media har ändrats analogt med millemilli- meterprisutvecklingen.

Beträffande trycksaker och direktreklam har enligt tillgänglig statistik både porto- kostnaderna och tryckningskostnaderna sti- git snabbare än annonspriserna. Portot har enligt postverket stigit med något över 6,5% per år under 1960-talet. Trycknings- kostnaderna, såsom de mäts i IUI:s kon- sumtionsundersökningar, för gruppen böc- ker och papper har stigit med 7 % per år. Det torde sålunda vara realistiskt att räkna med en åtminstone 6,5—procentig årlig ök- ningstakt för priserna för direktreklam.

Mässor och utställningar, demonstratio- ner, butiksmaterial och skyltning samt kost- nader för egen reklamavdelning och re- klamundersökning innehåller samtliga en mycket stor andel lönekostnader. Prisut— vecklingen för dessa har därför approxime- rats med lönekostnadsutvecklingen, dvs 8 % per år.

Varuprover och gåvor etc har antagits prismässigt förändras i takt med konsu- mentpriserna, 3,5 %* per år.

Lämnade reklambidrag används i huvud- sak till annonsering och har följaktligen an- tagits stiga i pris i likhet med annonser.

27 Diskussionen i detta avsnitt hänför sig till hela perioden 1960—1967. Det beror bla på att SPK:s utredning om annonskostnaderna inte ger oss möj- lighet att särskilja prisutvecklingen 1965-1967 från den tidigare delen av 1960-talet. ” Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopres- sen 1959—1968, SPK 54/68 1968. 29 I en liknande undersökning visar SPK att un- der perioden 1969—1971 så har millemillimeterpri- serna stigit något snabbare eller ca 6% årligen bl a som följd av annonsskatten. Prisutvecklingen i dags- och veckopressen 1969—1972. SPK 45/71 1972.

Årlig prisstegring under 1960- Media Vikt talet, % Annonsering, film och utomhusreklam 0,45 5,0 Trycksaker och direktreklam 0,18 6,5 Mässor och utställningar, demonstrationer, butiks- material och skyltning, egen reklamavdelning samt reklamundersökningar 0,20 8,0 Varuprover och gåvor 0,05 3,5 Lämnade reklambidrag 0,04 5,0 PR och ersättning till annonsbyråer 0,08 6,5 Summa 1,00 5,9"

" Konsumentprisindex har under perioden stigit med 3,5 % per år och BNP-deflatorn med 4,5% per år. Edgren, Faxén & Odhner [1970], EPO-rapporten, räknar med 7-procentig stegring av prisnivån per år för gruppen »konsulter och reklam» under perioden 1960—1968, vilket förmodligen avspeglar ett antagande om prisstegringar i takt med lönekostnadsstegring- arna med avdrag för en produktivitetsvinst på 1 %.

Kostnader för PR och ersättning till an- nonsbyråer har i brist på bättre informa- tion antagits utgöras dels av löneutbetal- ningar, dels av betalningar till pressen för annonsutrymmen. Prisutvecklingen har där- för satts lika med genomsnittet av annons- prisernas och lönekostnadernas stegrings- takt.

Ett sammansatt prisindex för reklamen framgår i tabell 2.13. Som vikter har an- vänts respektive medias andel av de totala reklamkostnaderna enligt vår undersök- ning.

Den ca 9-procentiga årliga ökning av re- klamkostnaderna som vi registrerat skulle alltså till drygt 60% förklaras av prisök- ningar. Resterande 35—40% är en volym- ökning. Eftersom BNP under samma pe- riod stigit med ca 4,5% per år i reala ter- mer, betyder det att reklamens andel av BNP skulle vara i stort sett oförändrad el- ler to m något sjunkande under 1960-talet. Tidigare konstaterades att kostnaderna för personlig försäljning i löpande priser stigit i samma takt som kostnaderna för reklam. Eftersom lönekostnaderna ökat med i ge- nomsnitt 8% per år, dvs något snabbare än

reklamkostnaderna, innebär detta att re- klamvolymen ökat mer än volymen person- lig försäljning.

2.13. Reklamen i Sverige i relation till utlandet

Den sannolikt mest utförliga jämförelsen av reklamkostnader i olika länder har ge- nomförts av reklamutredningen (SOU 1972: 7, s 56 ff) varför vi här nöjer oss med att referera några av dess resultat.

Varje jämförelse försvåras av att reklam— kostnaderna definieras och mäts på olika sätt i olika länder. Detta gäller i synnerhet de sk B-media, dvs trycksaksreklam, bu— tiksreklam etc. Reklamutredningen begrän- sar därför jämförelsen till A-media —— press- annonsering, radio- och TV-reklam samt film— och utomhusreklam.

Resultatet av jämförelsen återges i dia- gram 2.4. Som framgår av detta diagram kan inte reklamkostnaderna i Sverige vid en internationell jämförelse betecknas som särskilt höga.

2.14. Tillförlitlighet

I flera sammanhang har påpekats att upp- gifterna om kostnader för reklam och per- sonlig försäljning är behäftade med en viss osäkerhet. I tabell 2 i tabellbilagan har an- givits storleken av de relativa standardav- vikelserna för en del skattningar. Med hän- syn till att urvalen för vissa av de mindre redovisningsgrupperna är relativt små, bör konfidensintervallen bedömas med viss för- siktighet.

Utöver de rena samplingfelen (som alltså beror på att vi arbetar med en urvalsun- dersökning) måste man också räkna med förekomsten av observations— och popula- tionsfel. Observationsfel beror på att de de- finitioner vi använt för reklam, personlig försäljning etc inte alltid är liktydiga med de enskilda företagens. Detta innebär att det råder en viss osäkerhet om huruvida det insamlade siffermaterialet mäter det som vi avsett att mäta. Osäkerheten är na-

A-media i procent av privat konsumtion 3,0 _ oAUS 2'5_ oNZ- : ,D OUSA 2,0— A Österrike — AUS Australien _ OGB % Belgien _ DN Canada _ ” N.'— ElN CH OCDN CH Schweiz 1 5_ ' IS 0 Västtyskland ' _ .SF EK SDanmark ElDK pamen _ F Frankrlke * .IRL 'A GB Storbritannien _ GR Grekland 1.0— | Italien _ oP IRL Irland _. J. Japan _ EIB .F N Norge _ =]; ?”?"h d _ a ee en 0,5— EIGR .] P Pårtugal _ 0E_ S Sverige _ SF Finland -— USA USA Oro ! I | | | [ l l l | I | I I | T I | | | l I | 0 500 1 000 1 500 12 000 2 500 3 000 Privat konsumtion per invånare, $ A-media i procent av BNP 2,0 : oAus 1,5— 'N2 : oUSA : OGB 'D 1,0— N OCH CDN — OJ ' L _ om!. A.SF QElDK [ES : OP 0,5: 513 OF _ [EGR 'I c : E 0,0 ,,..,.. ..... ............... 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000

BNP per invånare, $ ElLand utan TV-reklam eller som nyligen infört sådan

Källa: Reklam II. Beskrivning och analys. SOU 1972: 7.

turligtvis störst vad gäller företagens för- delning av reklamkostnaderna på olika va- rugrupper och på media, som i många fall baseras på uppskattningar av företagen. I detta sammanhang kan också påpekas att många av uppgifterna från mindre företag inhämtats per telefon. Detta torde medföra relativt större fel på grund av tendenserna att avrunda uppgifter. Det finns dock ingen anledning misstänka att dessa observations-

fel skulle gå i någon speciell riktning. Ingenting har framkommit som tyder på att exempelvis reklamkostnaderna skulle vara systematiskt över- eller underskattade. Populationsfelen sammanhänger med att de använda registren kan vara ofullständiga vad gäller företagsbeståndet. Dessa fel torde inte vara stora vad avser totalundersök- ningen. Däremot kan klassificeringen på branscher vara osäker, främst den klassifi-

cering som baseras på 1963 års handels- räkning.

Populationsfelen kan också vara bety- dande för några av de undersökta varu- grupperna. Dels beror detta på att vi inte har något tillförlitligt register över vilka företag som är importörer, dels förekom- mer fel i den klassificering på varukoder som görs av de svenska tillverkarna i SCB:s industriregister. Dessa fel kan medföra att de absoluta talen i några varugrupper är missvisande; dock borde inte de redovisade reklamintensiteterna ha påverkats i någon avgörande grad.

2.15. Avstämning

Även om det inte finns någon anledning anta att undersökningsresultaten skulle vara behäftade med några större felaktigheter, är det naturligtvis av intresse att göra av- stämningar gentemot andra undersöknings- resultat i så stor utsträckning som möjligt.

Om vi börjar med reklamkostnaderna har vi framför allt försökt att stämma av våra resultat med TS undersökning avse- ende 1965. Enligt TS uppgick reklamkost- naderna 1965 till 1762 milj kr. Enligt vår undersökning skulle kostnaderna för kom- mersiell reklam och PR inklusive de skat— tade kostnaderna för de näringsgrenar som ej direkt täcktes av enkätundersökningen vara ca 1600 milj kr. Omräknat till 1965 års nivå motsvarar detta 1 320 milj kr. Vid denna omräkning har vi utgått från den ök- ningstakt av reklamkostnaderna som vår undersökning ger för åren 1965—1967. Ex- klusive kostnader för PR, som ej ingår i TS undersökning, sjunker kostnaden till ca 1270 milj kr. Differensen mot TS skulle alltså utgöra 500 milj kr. Den viktigaste förklaringen till denna stora differens är att TS inkluderat icke-kommersiell reklam, politisk och religiös propaganda, kungörel- ser, platsannonser m rn. Enligt TS kan an- nonskostnaderna härför skattas till drygt 200 milj kr. Om man inkluderar också andra media kan summan totalt uppgå till ca 300 milj kr. Den återstående differensen faller i huvudsak på två media, nämligen

direktreklam och butiksreklam. För just dessa poster anger TS att osäkerheten i skattningarna är särskilt stor. Förmodligen är de tilltagna i överkant av TS genom att de inkluderar bruksanvisningar och lik- nande tekniska beskrivningar samt inköp och drift av ljusskyltar, vilka enligt ICC:s definitioner inte bör inkluderas bland re- klamkostnaderna. I övrigt är inte differen- sen större än att den gott och väl ryms inom de felmarginaler som vad avser vår undersökning angetts till ca 200 milj kr i vardera riktningen.

RS gör som tidigare påpekats beräk— ningar av märkesvarureklamens omfattning. För 1967 uppgick kostnaderna för märkes- varuannonsering till 600 milj kr att jäm- föras med kostnaderna för annonsering vilka enligt vår undersökning uppgick till ca 650 milj kr (inkl uppskattade kostnader för ej undersökta näringsgrenar). Skillna— den kan förmodligen helt hänföras till så- dana produktionskostnader för annonsering som ej ingår i RS siffror.

Uppgifter om reklamkostnader finns också i den sk vinststatistiken. En jämfö- relse, omfattande flertalet industriföretag med fler än 500 anställda, mellan de upp- gifter som ingår i vår och i vinststatistikens undersökning visar att det finns mycket stora skillnader i materialen. Avvikelserna beror i huvudsak på tre faktorer: ]. SCB:s uppgifter avser ibland den eko- nomiska enheten (en koncern e d) i mot- sats till vår undersökning som helt byg- ger på att uppgiftslämnaren skall vara den juridiska enheten.

2. I uppgifterna till SCB om reklamkost— nadernas storlek ingår exportreklam och ofta även platsannonser o d.

3. I de reklamkostnader som redovisas av SCB ingår däremot i många fall ej kost- nader för egen reklamavdelning m m ef- tersom SCB bara frågar efter kostnader för ”köpt reklam”. Jämförelsen med SCB:s vinststatistik om- fattade även omsättningsuppgifter. För ett antal företag med en omsättning på sam- manlagt 7 miljarder uppgick differensen mellan de uppgifter som lämnats till SCB

och de som lämnats till oss till mindre än 3%. Överensstämmelsen var alltså genom- gående mycket bra vad avser omsättnings- uppgifterna. Detta gäller också om man ser på den totala omsättningen enligt vinststa— tistiken för industriföretag med fler än 50 anställda, nämligen 68,9 miljarder, jämfört med motsvarande siffra för vår undersök- ning, 75,9 miljarder. Skillnaden beror på att vinststatistiken ej har med KF-anslutna företag med en omsättning på ca 2 miljar- der och ej heller företag vars räkenskapsår av en eller annan anledning ej omfattar 12 månader och vilka också har en omsätt- ning på ca 2 miljarder. Återstående dif- ferens beror förmodligen framför allt på att vinststatistiken ej har med företag som passerat gränsen 50 anställda efter den 31. 12.1963. 1967 års vinststatistik arbetar så- ledes med ett äldre urval än det av oss an- vända.

Industriföretagens totala omsättning uppgick 1967 enligt vår undersökning till 88,0 miljarder. Denna siffra kan jämföras med industristatistiken för 1967 som upp— gav produktionen av varor till 81,5 miljar- der (exkl rörledningsverkstäder m ni som ej ingår i vår undersökning). I industristatis— tiken ingår ej indirekta skatter (4,0 mil— jarder) och ej heller värdet av återförsålda varor (7,5 miljarder). Korrigerat för dessa poster skulle alltså industristatistikens om— sättning uppgå till 93 miljarder, dvs ett be- lopp som är 5 miljarder högre än i vår undersökning. Denna differens beror dels på att industristatistiken i okänd omfatt— ning inkluderar internleveranser (leveranser mellan olika arbetsställen inom ett och samma företag), dels på att vår population är något mindre än industristatistikens. (Jfr redogörelsen för urvalskonstruktionen i bi- laga A.)

I fråga om övriga näringsgrenar har vi framför allt lyckats stämma av omsätt- ningen inom detaljhandeln. Det har näm- ligen visat sig att SCB har gjort en upp— skattning av detaljhandelns omsättning för en population som väl stämmer överens med vår. Enligt denna undersökning skulle detaljhandelns omsättning vara 32 miljar-

der 1968, jämfört med 30,2 miljarder 1967 enligt vår undersökning. Vidare har Han- delns Utredningsinstitut räknat fram att ök- ningen i detaljhandelns omsättning mellan 1963 och 1967 uppgått till något över 30%. Enligt 1963 års handelsräkning uppgick omsättningen för vår population 1963 till 23,5 miljarder. Om man höjer detta belopp med 30% skulle omsättningen för 1967 komma att ligga strax över 30 miljarder, dvs mycket nära den av oss beräknade siff- ran.

Våra undersökningsresultat om export och import är väl förenliga med SCB:s ut- rikeshandelsstatistik. Balansomslutningen för bankerna stämmer nästan exakt med de uppgifter som redovisas i SOS, Uppgifter om banker 1967. Försäkringsbolagens upp- gifter om den direkta premieinkomsten överensstämmer bra med SOS, Enskilda försäkringsanstalter 1967.

Dessutom har vi kunnat stämma av om- sättningssiffror för en del resebyråer. Såvitt vi kan bedöma är de uppgifter som dessa resebyråer lämnat tillförlitliga.

Utöver dessa avstämningar av de totala reklamkostnaderna och omsättningssiff- rorna har vi även kontrollerat omsättnings- uppgifterna för de olika varugrupper som ingår i undersökningen. Resultaten av dessa avstämningar publiceras dock ej här på grund av utrymmesbrist.

För ett urval, omfattande ca 200 företag, har vi därutöver kunnat göra en avstäm- ning av omsättningssiffror och reklamin— tensiteter med hjälp av en kontrollunder— sökning vars uppläggning beskrivits i av— snitt 1.4. Urvalet är helt koncentrerat till ett antal varugrupper inom dagligvarusek— torn. Ingenting tyder på att de lämnade uppgifterna för 1967 skulle vara behäftade med stora fel. I några fall är visserligen nivån på omsättningen i vår undersökning något för hög p g a att företagen inkluderat mer än vad som varit avsikten för en spe— cifik varugrupp. Den redovisade reklamin- tensiteten till vilken vi knyter det största intresset påverkas dock mera sällan. Till yttermera visso kan nämnas att de redo- visade reklamintensiteterna i vart fall för

perioden 1966—1968 tycks ligga relativt konstanta. I endast ett fall av tio uppges någon mer betydande förändring av re- klamanslagen ha ägt rum. Dessa föränd- ringar, som inneburit såväl höjningar som

sänkningar av reklamintensiteten, har van- ligen förklarats med påbörjade eller avslu- tade kampanjer i samband med introduk- tion eller relansering av nya varor.

3 Varför varierar reklamintensiteten mellan företag och

varor?

I föregående kapitel kunde vi konstatera att reklamkostnaderna varierade kraftigt mellan olika företag och varugrupper, och att detta inte kunde förklaras enbart med skillnader i fråga om omsättningens stor— lek. Ett huvudsyfte med vår undersökning är att söka förklara vad dessa olikheter i reklaminsatser beror på.

I detta kapitel presenteras ett antal hypo- teser om varför vissa företag satsar mer på reklam än andra. Tyvärr har det inte varit möjligt att härleda dessa hypoteser ur en gemensam, övergripande teori om hur före- tag fattar beslut om reklamkostnadernas storlek. Visserligen finns det på företags- planet utvecklade beslutsmodeller, vilka i allmänhet bygger på antagandet om vinst- maximering och marginalresonemang. Som framgår av följande avsnitt, är det dock svårt att kvantifiera de i dessa modeller in- gående variablerna för grupper av företag. I denna studie har vi därför i stället for- mulerat testbara hypoteser med utgångs- punkt från tidigare utförda empiriska stu- dier av tänkbara orsakssamband.

3.1 Empiriska undersökningar av hur reklambesluten fattas i företag

En av de mest ingående undersökningarna av hur företagen fattar beslut i reklamfrå- gor har genomförts inom reklamutred— ningen.1 Denna undersökning omfattar per- sonliga intervjuer med sammanlagt 143 be— fattningshavare inom 40 företag. Flertalet av dessa företag är marknadsledare inom sin bransch.

Undersökningen visar, att samtliga de studerade företagen har marknadsförings- planer i en eller annan form, vanligen om- fattande 6—12 månader. Planerna görs dock ofta upp av underordnade befattningsha- vare. som har mycket begränsade möjlighe- ter att samordna planens olika delar. När reklambudgeten läggs upp, betraktas exem- pelvis priset och produktkvaliteten vanligen såsom givna.

När det gäller bestämningen av reklam- anslagets storlek, tycks kontinuitetsprinci- pen spela en stor roll. Därmed avses, att årets reklamanslag mycket starkt påverkas av hur mycket företaget satsat föregående år. En typisk uppgift är följande: ”Vi sat- sar x procent av förväntad försäljning”, framhöll produktchefen på ett företag med stabil marknadsandel och således enkel prognossituation. Följdfråga: ”Hur har Du kommit fram till x procent?” Svar: ”Jag har övertagit siffran från min företrädare. Jag vet inte hur siffran fastställts.” (Gus- tavsson [1970], s 172.)

Kontinuitetsprincipens betydelse har tidi- gare belagts i flera undersökningar. En av de första var den som genomfördes av Jast- ram [1949]. Han konstaterade att av knappt 200 större reklamköpare i USA uppgav nära tre fjärdedelar, att reklaman- slaget bestämdes som en viss konstant pro- cent av omsättningen.

Jastram anför själv två viktiga argument för denna metod. För det första har före- tagsledningen behov av ett enkelt kontroll-

1 Gustavsson [1970]. För ett sammandrag se Re- klam II, SOU 1972: 7. kapitel 8.

system för att undvika, att reklamkostna- derna stiger på ett okontrollerbart sätt. För det andra medför en politik, där reklamkost- naderna för samtliga företag är konstanta i förhållande till omsättningen, till följd av ett tyst eller uttalat samförstånd, att man får en stabilitet i relationerna med konkur- renterna. Genom att undvika stora föränd- ringar i reklamanslagets storlek mellan olika är, minskar man risken för att bli inblan- dad i ett kostsamt reklamkrig.

Konstanta procentuella reklamanslag stämmer också väl överens med de teorier om beslutsfattande i företag, som presen- terats av Cyert mfl [1963], s 102 ff. Enligt dessa teorier är det vanligt, att man för att undvika konflikter i samband med fördel- ningen av företagets knappa resurser till- griper tumregler av olika slag. Dessa regler blir föremål för ändring först i samband med att något speciellt inträffar _ byte av chef, en ny konkurrent, en likviditetskris etc.2

Mycket talar alltså för att företagen skall bete sig på det sätt, som Gustavsson och Jastram m fl funnit. Som utgångspunkt för en analys av reklamens bestämningsfakto- rer är detta dock otillräckligt, eftersom vi inte vet, varför företagen hamnat på den nivå där de nu befinner sig. Att reklam— anslaget fastställs i procent av omsätt- ningen eller ett företag satsar lika mycket på reklam som konkurrenterna gör, säger ingenting om varför det görs mer reklam för en vara än för en annan. Det är för- modligen svårt att få svar från företagen på denna senare fråga. Den kontinuitet över tiden hos reklamkostnadsandelen, som de empiriska undersökningarna vittnar om, kan sägas visa att den i särklass viktigaste förklaringen till årets reklamanslag är tidi- gare års satsningar. En fråga till företagen om anledningarna till att reklamkostna- derna ligger på en viss nivå måste därför i realiteten besvaras med utgångspunkt från förhållandena en mycket lång tid tillbaka. Erfarenhetsmässigt är det svårt att få svar på dylika ”historiska” frågor, eftersom ris— kerna är stora att man glömmer väsentliga förhållanden eller händelser som inträffat.

3.2 Något om reklam i den klassiska ekonomiska teorin

3.2.1. Chamberlin

I den klassiska ekonomiska teorin bortsåg man i stort sett från reklam och andra försäljningsstimulerande aktiviteter. Anled- ningen till detta var förutsättningen om perfekt konkurrens, som innebar att det på varje marknad fanns många säljare som sålde identiska produkter till välinforme— rade köpare. Under dessa förutsättningar fanns det ingen möjlighet för säljaren att påverka efterfrågan. I början på 1900-talet upplevdes dock dessa antaganden som mer och mer orealistiska. Uppkomsten och till- växten av jätteföretag som Unilever, Shell, Procter & Gamble, vilka spenderade stora belopp på reklam, var en påtaglig realitet som det var svårt att passa in i den existe- rande teorin.

Chamberlins [1932] arbete omkring 1930 innebar en utvidgning av teorin genom att beakta företagens möjligheter att differen- tiera sina produkter och använda andra konkurrensmedel än priset, exempelvis re- klam.

Reklamen medför enligt Chamberlin att den efterfrågekurva, som varje företag mö- ter, förskjuts så att man vid varje givet pris kan avsätta en större kvantitet än om re- klam inte används. Alternativt kan före- taget för en given kvantitet få ut ett högre pris med användande av reklam. Rekla- mens effekt, dvs dess möjlighet att påverka efterfrågekurvan, varierar dock enligt Chamberlin beroende på en rad faktorer, exempelvis varans pris, antalet säljare, om varan är ny på marknaden etc. Mängden reklam varierar följaktligen också från fö- retag till företag, även om detta för Cham- berlin inte är ett primärt problem. Han koncentrerar sig i stället på att formulera de generella jämviktsvillkoren för ett vinst- maximerande företag. Enligt dessa skall fö- retaget för varje tänkbar produkt producera denna i en sådan omfattning och göra så 2 Att fastställa reklamkostnaderna som en kon- stant procent av omsättningen kan vara förenligt

med vinstmaximering. Se exempelvis Schmalensee [1972].

mycket reklam för den, att summan av den marginella tillverkningskostnaden och den marginella reklamkostnaden är lika med marginalintäkten.

3.2.2. Rasmussen

Flera författare, bland dem Rasmussen [1972], Dorfman & Steiner [1954], Dean [1951], har använt den marginalistiska an- satsen för att formulera teorier om hur fö- retagen bör optimera reklamkostnadens storlek.

Enligt Rasmussen gäller att för att re- klamkostnaderna skall vara i optimum måste såväl ökningar som minskningar av reklamanslagen leda till vinstminskningar för företaget. Det innebär att i jämvikts- punkten kommer en marginell förändring av reklamkostnaderna att medföra en pre- cis lika stor förändring av det totala bi- draget, dvs dR=de eller 1/b=dQ/dR, där R betecknar de totala reklamkostna- derna, Q antalet sålda enheter och b täck- ningsbidraget3 per enhet. Multiplicerar vi nu båda leden med R / Q finner vi att

54193. Qb_dRQ

R dQ/Q

Qb dR/R '

(3.2.2: 1)

Det högra ledet, dvs den procentuella för- ändring av den efterfrågade kvantiteten som på marginalen följer av en procents ändring av reklamkostnaderna, kallar Ras- mussen för reklamelasticitet. Likheten in- nebär, att det vinstmaximerande företaget skall lägga ned så mycket pengar på re- klam, att reklamkostnadernas andel av det totala täckningsbidraget precis motsvarar denna reklamelasticitet.

3.3 Reklamelaslicitet — reklamintensitet

Av Rasmussen följer att reklamintensiteten i vinstmaximerande företag bestäms av re- klamelasticiteten=e och det relativa täck- ningsbidraget=b/P på det sätt som fram- går av formel (3.3:1).

R/PQ=e'b/P (3.3: 1)

Reklamintensiteten skall alltså vara högre ju högre reklamelasticiteten respek- tive det relativa täckningsbidraget är!

Fördelen med att omformulera Rasmus- sens optimivillkor på detta sätt är att vi fått en formel som explicit utgår från re- klamintensiteten som beroende variabel; den variabel vi kvantifierat i undersökning- ens kartläggande del. Möjligheterna att skatta de "förklarande” variablerna, i syn- nerhet reklamelasticiteten, är dock begrän- sade. En viktig förklaring till detta är att reklamelasticiteten i praktiken inte är kon- stant utan varierar för varje enskilt företag och enskild varugrupp med reklamkostna- dernas storlek. Normalt bör sambandet mellan reklamelasticitet och reklamkostna- der vara av det slag som anges i figur 3.1.5

Det är därför knappast meningsfullt att söka ange, om ett företag i jämviktspunk- ten har högre reklamelasticitet än ett annat. I praktiken är det omöjligt att göra en dylik bedömning när reklamelasticiteten varierar.

3.4 H ypoteser om varför reklamintensiteten varierar mellan varugrupper och företag

Följande hypoteser baseras, som redan nämnts, i huvudsak på litteraturstudier. Hypoteserna har indelats i två grupper. Den första består av de hypoteser som syftar till att försöka förklara varför reklamintensite- ten varierar mellan olika varugrupper, me- dan den andra består av de hypoteser som söker förklara varför reklamintensiteten va- rierar mellan företag.

Självfallet finns det inte möjligheter att diskutera samtliga faktorer som i olika sammanhang kan påverka reklamkostna- dernas storlek i olika företag. Nedan anges i korthet några av de förenklande antagan- den som analysen bygger på.

** Definierat som pris minus rörliga styckkosma- der. Bidraget / enhet antas här konstant. * Dvs reklamelasticiteten i jämviktspunkten. Täck- ningsbidraget per enhet liksom priset förutsätts vara konstanta med avseende på Q. ” Reklamelasticiteten, dvs dQ /dR.R / Q är 0 när R = 0 respektive när dQ = 0.

Reklam- elasticitet

Reklamkostnader Figur 3.1

3.4.1 Några antaganden som den fortsatta analysen bygger på

a) Företagen antas vara vinstmaximerande. Detta innebär bl a att vi bortser från möj- ligheten att vissa företag med övernormala vinster satsar extra mycket på reklam för att öka sin omsättningstillväxt (jfr t ex Bau- mol [1965]).

b) Reklamens effekt består över lika lång tid för alla företag. I flera studier (t ex Nerlove & Arrow [1962], Palda [1964], Schmalensee [1972]) är det belagt att en reklamkampanj har stimulerande effekt på försäljningen även efter den innevarande planeringsperiodens, dvs vanligen årets, ut- gång. Det är inte osannolikt att den tid under vilken en reklamkampanj har effekt varierar på ett systematiskt sätt mellan olika företag. De skillnader i reklaminten- sitet som detta eventuellt kan ge upphov till kan vi dock inte ta hänsyn till.

e) Inställningen gentemot osäkerhet är den- samma för alla företag. Vi bortser alltså från att vissa företag är mer angelägna än andra att undvika osäkerhet och därför kan vara beredda att satsa mer på reklam (Ho- rowitz [1970]).

d) Beslut om samtliga delposter i företagets marknadsföringsplan eller marketing mix fattas simultant. En analys av huruvida re- klamkostnaderna är höga eller låga kan där- för göras oberoende av uppgifter om kost- naden för personlig försäljning, service etc. e) Skillnader i reklamintensitet mellan före- tag, som beror på lansering av nya varor, beaktas ej. Visserligen kunde vi i föregå- ende kapitel konstatera att reklamintensi- teten i genomsnitt var högre för de nylan- serade varorna. Osäkerheten i det redovi- sade materialet var dock mycket stor.

Framför allt har det inte varit möjligt att skilja mellan reella nyheter och sådana ”kvasi-innovationer" vilkas förnämsta syfte är att ligga till grund för reklamkampan- jer.6

3.4.2 Hypoteser om varför reklamintensiteten varierar mellan varor

Under denna rubrik skall vi behandla sju hypoteser. Samtliga dessa, med undantag för den sjunde hypotesen, avser att belysa skillnader i reklamintensitet mellan konsu- mentvarugrupper. Anledningen härtill är att det empiriska material som hypoteserna testas på är ofullständigt vad gäller produ- centvaror.

3.4.2.1 Reklamintensiteten är högre för dag- ligvaror än för Sällanköpsvaror och högre för Sällanköpsvaror än för urvalsvaror Även om antalet konsumenter varierar mel- lan olika konsumentvarugrupper är det inte troligt att den skillnaden förklarar någon nämnvärd del av skillnaderna i reklam- intensitet mellan olika grupper. Antalet po- tentiella konsumenter är normalt så stort att reklam inte annat än i undantagsfall kan ersättas av personlig försäljning. Där- emot finns det stora skillnader mellan olika konsumentvarugrupper vad gäller köpfre- kvens och inköpssummans storlek per köp- tillfälle. Ett exempel på ett indelnings— schema som återspeglar dessa skillnader är det som rekommenderas av Förenta Natio— nerna.7 Detta schema ger en indelning av samtliga konsumentvaror i tre klasser som ganska väl torde motsvara den av Cope- land [1924] föreslagna indelningen i dag- ligvaror (exempelvis livsmedel), urvalsvaror (beklädnadsvaror) och Sällanköpsvaror (konsumentkapitalvaror).

" Reekie [1970] har för den engelska läkeme- delsindustrin skattat innovationernas betydelse för reklamkostnadernas storlek inom olika delmarkna- der. Innovationer mättes därvid som antalet lanse- vrade preparat under en fyraårsperiod enligt eng- elsk läkemedelsstatistik. Det visade sig därvid att denna variabel väsentligt bidrog till att förklara reklamkostnadernas variationer. 7 Se United Nations, A System of National Ac- counts.

Av flera skäl kan man förvänta sig att reklamkostnaderna är högst för dagligva- rorna. Den höga köpfrekvensen gör att det ständigt finns ett stort antal konsumen- ter som just står i begrepp att göra ett in- köp. Dessa inköp avser vanligen mindre be— lopp. Det bör därför vara lätt att påverka konsumenterna att pröva nya produkter. Det låga inköpsbeloppet gör att eventuella misstag lätt kan repareras och innebär för- modligen också att efterfrågans priselasti- citet är låg, vilket ytterligare talar för att leverantörerna gärna satsar på reklam och annan icke-pris-konkurrens.

Ytterligare ett argument för att daglig- varor skall ha högre reklamintensitet än andra varor är skillnaden i handelns struk- tur. Som en följd av en snabb strukturom— vandling framför allt inom dagligvaruhan— deln svarar numera en handfull stora före- tagsgrupper för fyra femtedelar av försälj- ningen inom en stor del av detaljhandeln. Parallellt med denna utveckling mot större företag har vi fått en övergång till större butiker och en ökad andel självbetjäning. Denna utveckling har naturligtvis haft stor betydelse för leverantörernas mark- nadsföring. Från att ha spelat en tämligen passiv varuförmedlande roll har handeln fått en mycket stark ställning med påtagliga möj- ligheter att vägra att sälja vissa företags produkter.

Koncentration inom varuhandeln kan förmodas verka höjande på leverantörernas reklambenägenhet av två orsaker (jfr San— nesson [1970]). För det första kan man vänta sig att leverantörerna försöker skapa ett efterfrågesug från de slutliga konsumen— terna så att handeln inte gärna kan vägra att ta upp produkten i sitt sortiment. Han- deln kan också förväntas kräva att leveran- törerna backar upp nya produkter med ett starkt reklamstöd för att minimera risken för att produkterna skall bli sk ”hyllvär- mare”. För det andra kan man vänta sig att den ökade koncentrationen inom han— deln påskyndar en motsvarande koncentra- tion hos leverantörerna. Förekomsten av stora köpare ställer nämligen stora krav på leveranskapacitet, vilket kan väntas leda till

att det inom varje varugrupp finns ett litet antal stora företag. För att undvika att bli försatta i en beroendeställning till något av de stora handelsblocken gör dessa företag förmodligen mycket reklam för att skydda sin position.

Sambandet mellan stigande säljarkoncen- tration i handeln och bland leverantörerna har varit föremål för en del spekulationer. Galbraith [1957] ser den som en oundvik— lig konsekvens av maktkampen mellan olika intressenter och har myntat uttryc- ket ("countervailing power”) för att be- skriva denna process. Hunter [1958] där- emot har i en engelsk studie inte kunnat upptäcka några signifikanta samband mel- lan den stigande koncentrationen inom han- deln och koncentrationsutvecklingen bland leverantörerna.

Den viktigaste anledningen till att vi för— väntar en lägre reklamintensitet för urvals- varor än för Sällanköpsvaror är den lägre grad av märkesmedvetande som känneteck- nar de förra och som dokumenterats av exempelvis Trolle [1961].

Det låga varumärkesmedvetandet när det gäller urvalsvaror innebär att konsumenter- nas val av inköpsställe får större betydelse. Urvalsvaruhandeln har därigenom fått ökade möjligheter att med hjälp av bl a re— klam differentiera sina butiker. Detta tar sig bla uttryck i att reklamintensiteten i detaljhandeln är betydligt högre för urvals- varor än för andra varor, vilket framgår av tabell 3.1. Jämfört med genomsnittet för hela detaljhandeln ligger sålunda dagligva- rorna 0,3 procentenheter under, medan ur— valsvarorna och sällanköpsvarorna ligger 1,1 respektive 0,5 procentenheter över. Vid denna jämförelse måste vi dock komma ihåg att urvalet inom handeln, speciellt inom detaljhandeln, är begränsat till större företag (se beskrivningen av enkätundersök- ningens uppläggning i bilaga A). Detta är också orsaken till att vi för urvals- och säl- lanköpsvaror redovisar högre omsättnings— siffror i partihandeln än i detaljhandeln. Resultaten kan också påverkas av att vi inte haft möjligheter att ta hänsyn till even- tuella andra faktorer som påverkar re—

Tabell 3.1 Omsättning och reklam i handeln fördelade på dagligvaror, urvalsvaror och Sällanköpsvaror 1967

Omsätt- Reklam- ning kostnader Reklam- milj kr milj kr intensitet Detaljhandel Dagligvaror 20 100 113 0,6 Urvalsvaror 4 800 94 2,0 Sällanköpsvaror 5 300 76 1,4 Summa konsu- mentvaror i detaljhandeln 30 200 283 0,9 Partihandel Dagligvaror 14 400 98 0,7 Urvalsvaror 8 800 86 1,0 Sällanköpsvaror 6 900 68 1,0 Summa konsu- mentvaror i partihandeln 30 100 252 0,8

Anm: En undersökning av Handelns Utrednings— institut ger en likartad spridning. Enligt denna undersökning var reklamkostnaderna:

År Procent Livsmedelshandeln 1965 0,2 Färghandeln 1967 0,7 Möbelhandeln 1967 0,9 Radiohandeln 1967 1,2 Textilhandeln 1963 1,4 Källa: Liusmedelshandelns och lanthandelns lönsamhet 1965. Detaljhandelns Utredningsinstitut. F 408. Stockholm 1966. Detaljhandelns reklamkostnader. Handelns Utredningsinstitut. P 5054. Stockholm 1969. Intäkts- och kostnadsundersökning 1965 inom möbel- handeln. Detaljhandelns Utredningsinstitut. P 405. Stockholm 1966.

klamintensiteten i handeln. Resultaten bör därför tolkas med viss försiktighet.

Urvalshandelns starka ställning gentemot leverantörerna beror också på lättheten att importera varor bla från låglöneländer. Handeln kan därigenom tvinga de in- hemska leverantörerna till en förlustbring- ande priskonkurrens, vilket ytterligare minskar leverantörernas möjligheter att göra reklam.

Betydelsen av att beakta inköpspris och inköpsfrekvens vid analyser av variationer i reklamintensitet har framför allt påpekats av Mickwitz [1959]. Han gör dock inget försök att kvantifiera vad dessa faktorer betyder. Detta i motsats till Doyle [1968],

som på ett material som liknar vårt testar ett antal förklaringsfaktorer. (En utförligare redogörelse för denna undersökning följer i kapitel 4.) Två av Doyles förklaringsfakto- rer är a) varans enhetspris samt b) en varia- bel som särmarkerar Sällanköpsvaror.

Det resultat Doyle kommer fram till är att koefficienterna för båda dessa variabler är negativa. Det innebär att reklamintensi- teten är väsentligt lägre för sällanköpsva— rorna än för urvalsvarorna, vilket icke är förenligt med den hypotes vi ställt upp. Doyles material är dock hämtat från åren strax efter andra världskriget i England. Möjligt är att varubrist och/eller låga in- komster gjort att marknaden för konsu- mentkapitalvaror fortfarande var mycket begränsad och att säljarens marknad fort- farande rådde.

Det finns också andra varuegenskaper än de ovan nämnda som kan medföra mycket reklam. Sålunda har följande, ofta citerade, tankar framförts av Borden [1944]: ”Among factors favorable to the successful use of advertising are the following When consumer satisfaction depends larg- ely on hidden qualities that cannot easily be judged at the time of the purchase .. . (or) . . . when strong emotional buying mo- tives exist” (s XXVI f).8

Svagheten med denna typ av hypoteser är att de inför ett betydande mått av osäker- het när det gäller att avgöra vilka varor som har dessa egenskaper. I synnerhet gäl- ler det naturligtvis när man skall bedöma vad som är ”hidden qualities”. Det som Borden förmodligen tänkte på när han for- mulerade sin hypotes var att förklara var- för kosmetiska preparat har så höga re- klamkostnader.

Problemet är att inte alla kosmetiska pre- parat har höga reklamkostnader och dess-

” Bain [1968] är inne på ett liknande spår: "The opportunities for profit from . . . large selling costs are particular good in the case of goods which are ”prestige”, 'conspicuous consumption' or 'gift goods'. In each of these instances price tends to be a relatively less important consideration than product leputation, glamor, or asserted quality, all of which can be successfully built by concerted promotional efforts" (s 459).

utom att det rimligen finns en mängd dolda egenskaper hos en rad andra varor, livs- medel, kläder etc, där reklamen skulle ha en lika viktig uppgift att fylla som för kos- metika.

Dessa svårigheter illustreras på ett åskåd- ligt sätt i den ovan citerade undersökningen av Doyle [1968]. För att förklara varför reklamintensiteten varierar valde han ut 12 varugrupper ”where informational difficul— ties appeared (kurs här) to be particularly significant”. Genom att åsätta dessa varu- grupper en särskild variabel och genom att inkludera ytterligare tre förklaringsvariabler lyckades Doyle med att förklara närmare fyra femtedelar av de totala variationerna i reklamintensitet mellan sammanlagt 85 varugrupper, vilket är en anmärkningsvärt hög siffra. De 12 varugrupper som särmar- kerats förefaller alla vara kemisk-tekniska varor med en reklamintensitet överstigande 10%. Om så är fallet innebär det emeller- tid att t ex läppstift anses ha ”informations- svårigheter" men däremot inte parfymer. Tandkräm är tydligen också mycket svår att bedöma men inte hudkrämer, talk, pap- pershanddukar, tandborstar, bilpolish etc. Det verkar inte uteslutet att Doyles urval av informationssvåra varugrupper styrts av reklamintensiteten.

3.4.2.2 Reklamintensiteten är lägre ju högre omsättningen i varugruppen är

Föregående hypotes utgick från att reklam- intensiteten är högst för de varugrupper som har den högsta köpfrekvensen. Detta sam- band kan dock delvis motverkas av att den förväntade reklamintensiteten är lägre ju större andel en vara utgör av konsumen- ternas budget bla av följande två skäl.

För det första är det möjligt att om en vara representerar en stor utgiftspost är konsumenterna mer prismedvetna, varige- nom möjligheterna att påverka dem med exempelvis reklam minskar. För det andra skulle man vänta sig att om det finns stor- driftsfördelar i reklamen blir reklamkost- naderna en sjunkande andel av omsätt- ningen. (Frågan om det finns stordriftsför-

delar i reklamen behandlas utförligare i av- snitt 3.4.3.3.)

Hypotesen om ett negativt samband mel- lan reklamintensitet och varugruppens om— sättning har testats av två författare, näm- ligen Else [196q och Doyle [1968], om än med olika motiveringar. Else (vars material är begränsat till enbart dagligvaror) antar att en högre omsättning i en varugrupp är en följd av att flera konsumenter köper va- ran. På grund av stordriftsfördelar skulle det dock kosta relativt sett mindre att infor- mera dessa ytterligare konsumenter, vilket gör att den förväntade reklamintensiteten sjunker med omsättningen. Doyle däremot väntar sig att det finns dels ett positivt sam- band mellan omsättningen i en varugrupp och köpfrekvensen, dels ett negativt sam- band mellan köpfrekvensen och reklamin- tensiteten. Därigenom skulle alltså reklam— intensiteten bli lägre ju större omsättningen är i varugruppen. Denna tendens förstärks enligt Doyle dessutom av ”reklamens stor— driftsfördelar”, där den viktigaste faktorn antas vara förekomsten av rabatter till stora köpare.

Trots skillnaderna i motiveringen bakom hypotesen kvarstår dock faktum att båda författarna finner ett mycket starkt (nega- tivt) samband mellan omsättning och re- klamintensitet. En bidragande orsak till detta starka samband kan vara en annor- lunda princip bakom varugruppsindel- ningen. Om man nämligen medvetet strävar efter att få med ”intressanta” varugrupper i sitt urval kan det lätt inträffa att man gör en finare uppdelning på varugrupper av reklamintensiva branscher. Det kommer i så fall automatiskt att leda till att man får ett samband mellan låg omsättning och hög reklamintensitet.9

3.4.2.3 Reklamintensiteten är lägre för varu- grupper där förädlingsvärdeandelen är låg jämfört med andra varugrupper På 3 44 konstaterades att för vinstmaxi- merande företag reklamintensiteten bestäms

" Huruvida detta har skett i de båda citerade undersökningarna är naturligtvis svårt att bedöma & avsaknad av någon naturlig referens.

av reklamelasticiteten och täckningsbidra- get. Ju högre täckningsbidrag, allt annat lika, desto högre reklamintensitet.

Täckningsbidragens storlek för enskilda varugrupper kan tyvärr inte observeras di- rekt på grund av mätsvårigheter. Däremot finns det i SCB:s industristatistik uppgifter om förädlingsvärdets andel av omsättningen för olika industrigrupper. Denna förädlings- värdeandel torde i allmänhet vara större än täckningsbidraget i procent av omsätt- ningen, eftersom samtliga löner ingår i för- ädlingsvärdet, men bara delvis (i den mån lönerna är fasta) motsvaras av täcknings— bidraget. Det innebär att i varugrupper med mycket små förädlingsvärdeandelar måste det relativa täckningsbidraget vara så lågt att utrymme saknas för någon mer omfat- tande reklamaktivitet.10 Vi förutsätter där- vid att täckningsbidraget är konstant över ett relativt stort intervall av produktions- skalan. Tyvärr är dock inte SCB:s indu- strigrupper jämförbara med våra varugrup- per annat än i undantagsfall. Hypotesen kan därför bara testas på ett mindre antal varu- grupper (mejerier, kvarnar, charkuterier, kafferosterier mfl), för vilka industristati- stiken redovisar så låga förädlingsvärdean- delar som 10—20% .11

Wärneryd [1967] har prövat en snarlik hypotes. Han argumenterade därvid för att ju högre de fasta kostnaderna var i ett före- tag, desto viktigare var det att upprätthålla försäljningsvolymen. Man skulle därför vänta sig ett positivt samband mellan de fasta kostnadernas storlek och reklamkost- naderna.12 Resultatet av Wärneryds test blev dock negativt. Hans egen tolkning var att mätsvårigheter kunde ha spelat in. De fasta kostnaderna mättes nämligen med de kalkylmässiga avskrivningarnas andel av omsättningen, vilket är ett långtifrån idea- liskt mått.

Elliott [1971] samt Sherman & Tollison [1971] har i stället valt att göra en direkt skattning av täckningsbidraget för ett urval bestående av 42 enskilda företag respektive 41 branscher (=varugrupper). Båda förfat- tarna finner ett klart samband mellan högt täckningsbidrag och hög reklamintensitet.

3.4.2.4 Reklamintensiteten är högre i varu- grupper som belastas med punktskatter än i övriga varugrupper Om en vara belastas med punktskatter inne- bär det att det pris som konsumenterna får betala stiger i jämförelse med andra varor. Den varan borde därigenom, allt annat lika, bli svårare att sälja, vilket kan förväntas leda till större försäljningsansträngningar från leverantörernas sida och därmed högre reklamintensitet. Förekomsten av punktskatter kan också förväntas medföra att benägenheten att an- vända priset som konkurrensmedel mins- kar. Om en stor del av konsumentpriset ut- görs av punktskatter måste rimligen pris- höjningen vara relativt sett större för att uppmärksammas. Reklam och andra typer av icke—priskonkurrens bör därigenom an- vändas i större utsträckning. Detta förut- sätter dock, som också vanligen är fallet, att skatten beräknas per styck e d och inte som en viss procentsats på omsättningen.

3.4.2.5. Reklamintensiteten är högre för varugrupper med oligopolistisk konkurrens än för andra varugrupper. Detta gäller i synnerhet de varugrupper där efterfråge- tillväxten stagnerat Storleken av den efterfrågeelasticitet för pris, reklam etc som ett företag möter be- stäms inte enbart av konsumenternas reak- tioner i samband med förändringen av ett av företagets konkurrensmedel. Minst lika

1” Visserligen skulle man kunna hävda att dessa företag kan höja förädlingsvärdeandelen genom att röka reklamkostnaderna, eftersom reklamkostna- derna ingår i förädlingsvärdet. Detta är dock osan- nolikt, eftersom de låga förädlingsvärdeandelarna förmodligen innebär att etableringshindren är låga. Om de existerande företagen skulle höja sina pri- ser skulle detta snabbt leda till nyetablering. ” För fyra av dessa finns i industriberättelsen uppgifter också om bruttovinstmarginaler före av- skrivningar i procent av omsättningen. Dessa är mycket låga, bara ca 10%, vilket bestyrker hypo- tesen om sambandet mellan täckningsbidrag och förädlingsvärdeandel. 12 Om höga fasta kostnader motsvaras av en hög förädlingsvärdeandel innebär Wärneryds hypotes också ett positivt samband mellan förädlingsvärde— andel och reklamintensitet. Ser man på delar av den kemiska industrin torde dock de höga fasta kostnaderna inte motsvaras av en hög förädlings- värdeandel.

viktigt är konkurrenternas reaktionsbenä- genhet, dvs när konkurrenter vidtar mot- åtgärder på ett utspel av något slag och vilka effekter dessa motåtgärder får (se Rasmussen [1972], s. 241 ff). Konkurren- ternas reaktionsbenägenhet är en funktion av

1) om utspelet upptäcks 2) om utspelet antas kunna hota konkur- renternas position 3) hur snabbt utspelet kan bemötas.

Prisförändringar står här i en särställ- ning vad gäller punkterna 1) och 3). Ingen annan typ av utspel uppmärksammas så snabbt och är så lätt att kopiera. Det gör att det ofta bara är fråga om timmar eller dagar innan tex en prissänkning blivit all- män om konkurrenterna känner sin ställ- ning hotad. Det är därför naturligt att pris- ändringar såväl nedåt som uppåt bara före- kommer med relativt långa mellanrum och då i samband exempelvis med större för- ändringar i kostnadsstrukturen, vid nyeta- blering av företag eller genom att man lan- serar en s k ny produkt.

Sannolikheten för att konkurrenterna känner sig tvungna att svara på ett utspel ökar ju färre antalet konkurrerande före- tag är. En ökning av ett företags marknads- andel kommer då att drabba ett fåtal före- tag och blir därigenom mycket mer känn- bar än om förlusten skulle slås ut över många företag. Speciellt känsliga torde fö- retagen vara om marknaden är stagnerande. I en expansiv marknad kan man antagligen lättare tolerera en minskad marknadsandel, eftersom ett företag trots detta kan öka sin omsättning i kronor. I den stagnerande marknaden däremot har företagen ofta out- nyttjad kapacitet. Marginalkostnaden för en ökad produktion blir därigenom låg och benägenheten att använda reklam stor.

Svårigheten att använda priset som kon- kurrensmedel gör det sannolikt att företa- gen satsar på sådana konkurrensmedel som först efter lång tid kan bemötas, tex nya produkter och för detaljhandelns del nya butikslokaler etc (jfr Sannesson [1970]). Även reklam och personlig försäljning är att föredra framför priskonkurrens därför

att det tar relativt lång tid att planera och lägga upp en försäljningskampanj. Som ex— empel kan nämnas att vissa grossister inom dagligvaruhandeln arbetar med en plane- ringsperiod på sex månader.

När man diskuterar sambandet mellan reklam och antalet företag torde det dock inte vara så enkelt att sambandet är mono- tont stigande, dvs att reklamkostnaderna är högst när antalet företag är minst. I mono— polfallet eller om marknaden domineras av ett företag finns det ju inga konkurrenter från vilka man kan erövra marknadsande- lar. Avgörande för intresset att göra reklam eller dylikt blir då i stället möjligheterna att öka den totala efterfrågan för varan och önskemålen att hindra potentiell kon- kurrens. Om marknaden har en långsam tillväxt och om den är skyddad från kon- kurrens genom någon form av regleringar (som tex marknaden för mejeriprodukter) kan man följaktligen vänta sig lägre re- klamintensiteter. Möjligheterna finns ock- så, när det bara finns ett par företag på en marknad, att dessa samarbetar för att hålla konkurrensen nere. Dylika överens- kommelser brukar dock i regel bara avse priset. Reklam- och andra försäljningskost- nader är mycket svårare att reglera genom att de kräver insyn i de deltagande företa- gens redovisning. Kartellöverenskommelser som omfattar reklam torde i Sverige bara finnas för en åt två konsumentvaror. (Se vi- dare kapitel 7.)

Det problem som vi här har tagit upp är huruvida säljarstrukturen kan antas på- verka reklambenägenheten. Starka skäl ta— lar för att företag i marknader med fåtals- konkurrens gör mer reklam än genomsnitt- ligt, i synnerhet om man dessutom har en stagnerande efterfrågetillväxt. Vi förväntar oss alltså ett samband av den typ som illu- streras i figur 3.2.

En av de första empiriska undersökning- arna av sambandet mellan Säljarstruktur och reklam kom 1948 i samband med att Kaldor & Silverman [1948] gjorde en statis— tisk redovisning av storleken av reklamkost- naderna i Storbritannien. De visar där bla att i varugrupper, som kännetecknas av få-

talskonkurrens,13 är reklamkostnaderna i relation till omsättningen avsevärt högre än för övriga varugrupper.

Dessa resultat har dock ifrågasatts av Schnabel [1970]. Hans kritik grundas på två faktorer. Den första gäller Kaldor—Sil- vermans urval av varugrupper som totalt uppgår till 118. 14 av dessa 118 grupper har nämligen tillkommit genom en uppdel- ning (imputation) av sju varugrupper. Va- rugruppen ”sprit” tex, där Kaldor—Silver- man beräknat reklamintensiteten till 7,5%, har delats upp på två grupper, gin mm respektive whisky, som båda fått reklam- intensiteten 7,5% och för vilka säljarstruk- turen sedan räknats fram på det sätt som beskrivits ovan. En dylik uppdelning är sta- tistiskt sett förkastlig, i synnerhet som upp- delningen framför allt verkar att ha genom— förts för varugrupper med en reklaminten- sitet som ligger över genomsnittet. "Övriga medicinska preparat” med reklamintensite- ten 37% har sålunda delats upp på nio olika grupper. I stället för en observation med denna höga reklamintensitet får man därigenom nio, vilket naturligtvis påverkar resultaten kraftigt genom att varje observa- tion har lika stor vikt i beräkningarna.

Schnabels andra faktor är mer tveksam. Han räknar ut hur många varugrupper i de olika säljarstrukturklasserna som det görs mycket (mer än S%) reklam för. Schnabel finner då att skillnaderna mellan fåtalskon- kurrens och övriga klasser inte är särskilt stor. Inom samtliga klasser finns det många varugrupper där reklamkostnaderna över- stiger 5 %. Detta visar dock bara, som Kal- dor & Silverman själva påpekar, att säljar- strukturen långtifrån ensam förklarar re- klamintensitetens variationer. Det som Kal- dor & Silverman vill framhäva är att re- klamintensiteten är högre när antalet säljare är begränsat, och den slutsatsen gäller även om man tar bort de varugrupper som till- kommit genom uppdelning. Reklamintensi- teten för de varugrupper, där antalet före— tag som svarar för mer än 80% av press- annonseringen utgör mellan 4 och 9, ligger på nära 13% jämfört med under 8% för alla övriga varugrupper.

Utöver Kaldor & Silvermans samman- ställning finns det enligt författarens kän- nedom tre undersökningar som försöker mäta hur säljarstrukturen påverkar reklam- intensiteten. Else [1963] försöker förklara reklamintensitetens variationer mellan 33 varugrupper som samtliga utgörs av dag- ligvaror. Efter att ha eliminerat effekten av ett par variabler undersöker Else sam- bandet mellan residualerna (dvs de icke för- klarade avvikelserna mellan beräknad och faktisk reklamintensitet för de olika varu- grupperna) och säljarstrukturen. Han fin- ner då i likhet med Kaldor & Silverman påtagligt högre reklamkostnader för de va- rugrupper som kännetecknas av utpräglad fåtalskonkurrens.

Doyle [1968], s 14, undersöker i motsats till Else det direkta sambandet mellan re- klam och koncentration utan hänsyn till övriga variabler. Koncentrationsmåttet ut- görs av de tre största företagens marknads- andel. Doyle finner därvid ett svagt positivt samband mellan reklamintensitet och kon- centration. Doyles modell kan dock kriti- seras på grund av att han dels inte specifi- cerar vilka övriga variabler som kan på- verka reklamintensiteten, dels utgår från att sambandet mellan de båda variablerna är linjärt. Vad Doyle försöker göra är att an- passa en rät linje till en kurva som antas ha den form som anges i figur 3.2 och att han då finner att linjens lutning ligger nära 0 är inte ägnat att förvåna.

Intressantare är att Doyle också studerar om den genomsnittliga reklamintensiteten för varugrupper med fåtalskonkurrens är högre än för övriga varugrupper. Han fann då visserligen att medianen för den förra gruppen var 60% högre än för den senare, men på grund av den stora spridningen i reklamintensiteter inom respektive grupp ansåg Doyle att skillnaden inte kunde be- tecknas som signifikant.

Greer [1971] har i en nyutkommen ar—

-1-"l avsaknad av ett mått på koncentrationsgra- den mätt med utgångspunkt från försäljningen an- vänder Kaldor & Silverman sig av ”antalet före- tag som svarar för fyra femtedelar av pressan- -nonseringen inom en varugrupp".

Reklam— intensitet

|A

Antal företag i en varugrupp

Figur 3.2

tikel försökt testa huruvida sambandet mel- lan reklamintensitet och Säljarstruktur är linjärt eller ej. Greers modell har fått for- men:

Reklamintensiteten = a + bC + cC2 + e, där C står för koncentrationsgraden mått som summan av de fyra största företagens marknadsandelar. Greer anpassar denna modell på ett material som omfattar 41 branscher under tre olika år och finner då att koefficienten b är positiv, medan c är negativ, vilket alltså skulle tyda på att sambandet mellan Säljarstruktur och re- klamintensitet är parabelformat. Ingen av Greers koefficienter är dock signifikant skild från 0.

Ovanstående undersökningar har det ge- mensamt att reklamintensiteten har betrak- tats som den beroende variabeln och säljar- strukturen som en bland en rad olika vari- abler som påverkar reklamintensiteten. En rad författare har dock hävdat att sam- bandet går i motsatt riktning, dvs att re— klamen i själva verket skulle påverka säljar- strukturen. Den engelske ekonomen Kaldor [1949—1950] går i själva verket så långt att han anser reklamen vara en av de vikti- gaste faktorerna bakom den tilltagande säl- jarkoncentrationen. De försök som gjorts att testa detta samband har dock inte lyc— kats särskilt bra (Blair [1965]; Ekelund & Maurice [1969]; Mann, Henning & Mee— han [1967 och 1969]; Telser [1964 och l969]). I allmänhet har man konstaterat att det finns ett svagt positivt samband; ett resultat som nära överensstämmer med Doyles [1968] och som kan kritiseras på samma grunder som hans undersökning.

3.4.2.6 Reklamintensiteten i en varugrupp är högre ju större importandelen är

Av hypotesen 3.4.3.1 framgår att den för— väntade reklamintensiteten är högre för in- ternationellt verksamma företag i allmän- het och importörer i synnerhet. Om denna hypotes är riktig kan den också bidra till att förklara varför reklamintensiteten varierar mellan olika varugrupper eftersom andelen internationellt verksamma företag varierar kraftigt mellan olika varugrupper.14 Vi har därför valt att i varugruppsmodellen inklu- dera varugruppens importandel såsom en av reklamintensitetens bestämningsfakto- rer. Orsaken till att vi begränsat oss till importandelen är att denna variabel varit lättast att kvantifiera, samtidigt som skill- nader i exportandelar förmodligen betyder mindre för att förklara variationer i re- klamintensitet mellan de olika varugrup- perna.

3.4.2.7 Reklamintensiteten är låg för de producentvaruföretag som har få kunder respektive säljer rå- och' stapelvaror jäm- fört med övriga producentvaruföretag Vi har redan kunnat konstatera att i indu- strin är reklamintensiteten mer än tre gång- er så hög för konsumentvaruföretag (l,9%) som för producentvaruföretag (O,6%). Det är en naturlig följd av skillnaderna i antalet köpare och inköpsbeloppens storlek. Ju färre köpare och ju högre inköpsbelopp, desto fördelaktigare är det normalt att an- vända personlig försäljning i stället för re- klam. En bidragande orsak till att reklaminten- siteten är låg för producentvaror är sanno- likt också att producentvaruföretagen lät- tare kan identifiera och nå sina potentiella kunder. Det finns en rad facktidskrifter som man kan annonsera i och framför allt bör man med hjälp av direktreklam lätt kunna informera aktuella målgrupper. Pro— ducentvaruföretagets reklam är således i

4" Motsvarande resonemang kan föras beträffande samtliga hypoteser i företagsmodellen. Det är dock bara för denna hypotes som så många företag be- rörs att den genomsnittliga reklamintensiteten för en hel varugrupp nämnvärt kan påverkas.

denna mening förmodligen mer effektiv än konsumentvaruföretagets, dvs spillet är lägre.

Det är dock inte bara mellan konsument- och producentvaror vi finner skillnader i an- talet köpare. Även bland producentva- rorna finns det stora variationer. Reklam- kostnaderna kan sålunda antas vara negli- gerbara för sådana industriföretag som säl- jer legotillverkade eller beställningstillver- kade varor för en eller ett fåtal kunder. Initiativet ligger här till stor del hos kö- parna, Och behovet av att sprida informa- tion om företaget och dess produkter är begränsat. Byggnadsmaterialindustrin lik- som exempelvis företag som tillverkar pro- dukter avsedda för jordbruket vänder sig däremot till en relativt stor kundkrets och kan därför antas använda reklam i betyd— ligt större omfattning (jfr Persson [l969]).

Reklamkostnadernas storlek torde också variera kraftigt beroende på vilken typ av vara det är fråga om. För rå- och stapel- varor kan sålunda reklamintensiteten för- väntas vara generellt lägre än för maskiner och lagertillverkade investeringsvaror. Rå— och stapelvaror köps i allmänhet med re- gelbundna intervall i stora poster. Leveran- törernas förmåga att tillgodose kvalitets- krav och leveranstider blir därvid av av- görande betydelse. Den goodwill som etable- rade leverantörer åtnjuter som uppfyller dessa krav, är svår att bryta för en ny leve- rantör. Reklamen, som har en ganska dålig genomslagskraft, kan därvid inte spela an- nat än en marginell roll. Priset och insat- sen av personlig försäljning blir i stället ett nytt företags viktigaste konkurrensmedel för att komma in på marknaden.

För flertalet varor av investeringskarak- tär med relativt stort förädlingsvärde sker däremot köp mer oregelbundet och med långa intervall. Köptroheten blir därige- nom låg och möjligheterna för nya leve- rantörer att komma in på marknaden torde öka. Eftersom antalet potentiella kunder är stort i förhållande till dem som faktiskt gör avslut, kan leverantörerna i allmänhet inte besöka samtliga potentiella kunder. Det blir därigenom väsentligt för leverantörerna att med hjälp av reklam hålla marknaden

underrättad om eventuella nyheter för att kunderna själva skall kunna ta kontakt vid behov.

3.4.3 Hypoteser som avser att förklara varför reklamintensiteten varierar mellan individuella företag

Under denna rubrik behandlas sex hypote- ser som syftar till att förklara varför re- klamintensiteten varierar mellan företag. Med företag menas här den del av ett före— tag som omfattas av en varugrupp. Företag med försäljning i två eller flera varugrup- per kommer därvid att behandlas som två eller flera företag.

3.4.3.1 Reklamintensiteten är högre för internationellt verksamma företag än för hemmamarknadsföretag

En i litteraturen tidigare icke förekom- mande hypotes är att internationellt verk- samma företag har högre reklamintensitet än hemmamarknadsföretag. Till internatio- nella företag räknas här såväl importörer, utlandsägda företag som exportörer. En närmare definition ges i kapitel 6. Anledningen till att man för denna typ av företag väntar sig höga reklamintensi- teter är att den internationella verksamhe- ten sannolikt är en följd av att dessa före- tag besitter en fördel i relation till kon- kurrenter på den marknad där företaget är verksamt. Denna fördel kan bestå i att man har tillgång till t ex en överlägsen pro- dukt, produktionsteknik och/eller mark- nadsföringsteknik. Fördelen exploateras vanligen genom att en ny eller differentie- rad produkt lanseras. För att en sådan pro— dukt skall uppmärksammas och senare ac- cepteras av köparen krävs en stor insats av information till denne. Reklamen ger här möjlighet att lämna sådan samtidigt som den nya produkten ofta utgör ett lämpligt argument i reklamkonkurrensen. Ytterligare skäl till varför det finns an- ledning räkna med särskilt höga reklam- intensiteter för importörer är bl a följande: I Sverige liksom i många andra länder anses ofta inhemska varor kvalitativt över-

lägsna importerade varor. För importerade varor torde därför krävas, allt annat lika, större försäljningsansträngningar. För ett behov av större försäljningsansträngningar för importvaror talar också de längre trans- porterna, kommunikationssvårigheter etc, som gör att handeln vid val mellan likvär- diga leverantörer sannolikt väljer den mest närbelägna.

Vidare får svenska företag en betydande gratisreklam eller PR på samma sätt som utländska företag får i sina hemländer. In- vesteringar, utbyggnadsplaner, årsredovis— ningar etc beskrivs och kommenteras av press och TV betydligt utförligare än vad som är fallet för utländska företag som säl- jer sina varor till Sverige.

Slutligen kan nämnas att för företag som önskar sälja sina varor i andra länder torde det ofta vara lättare att konkurrera med reklam än med personlig försäljning. Re— klam kan utformas i respektive företags hemland och sedan med hjälp av en multi- nationell reklambyrå enkelt sättas in på önskad marknad. För att bygga upp en för- säljarorganisation krävs däremot en lång tid och ingående institutionella kunskaper. Visserligen finns det möjligheter att ”hyra” försäljningsorganisationer i form av s k sälj- bolag eller brokers, men också en dylik lös- ning torde i allmänhet förutsätta ett myc— ket kraftigt reklamstöd.

3.4.3.2 Reklamintensiteten är högre för rikstäckande företag än för företag med en lokalt avgränsad försäljning

I början av detta kapitel hävdades att vi kunde bortse från skillnader i antalet kon- sumenter mellan olika varugrupper. För samtliga här aktuella varugrupper är an- talet konsumenter så stort att masskommu- nikation via reklam är nödvändig. Mellan företag inom en given varugrupp är dock skillnaderna så stora att de inte kan negli- geras. I första hand gäller det skillnaden mellan företag med rikstäckning respektive med försäljning på en lokalt avgränsad marknad. För den senare gruppen av före- tag är kunderna så få och så lätta att iden-

tifiera att reklamkostnaderna kan hållas nere. Ett företag med lokal produktion och försäljning har också fördelen att vara väl känt på orten, vilket reducerar företagets behov av att göra reklam. Det är också möj- ligt att de företag som säljer på en lokal marknad har lägre marginaler och- därige- nom mindre utrymme för såväl reklam som personlig försäljning. Vissa studier av ränta- bilitet pekar i den riktningen. Vi förväntar oss därför att reklamintensiteten är lägre för de företag som säljer på en lokal marknad än för företag med rikstäckning.

3433 Bland rikstäckande företag är re- klamintensiteten lägre ju större företagets marknadsandel är

En fråga av stort principiellt intresse är huruvida vi kan förvänta oss systematiska skillnader i reklamintensitet mellan olika stora företag på en given marknad, exem- pelvis på grund av att det finns rabatter och/eller stordriftsfördelar i reklam. Före- komsten av stordriftsfördelar, allt annat lika, innebär att reklamkostnaderna blir en relativt sett allt mindre betydelsefull kost- nad, ju större företaget är. Reklamen bidrar under sådana omständigheter till att ge de större företagen kostnadsmässiga fördelar framför de mindre företagen.

En nödvändig förutsättning för att stor- driftsfördelar skall resultera i lägre reklam- intensiteter för större företag är dock att det inte sker någon substitution mellan re- klam och exempelvis personlig försäljning. Om det nämligen vore så att vi har stor- driftsfördelar i reklam men ej för personlig försäljning så skulle vi vänta oss att det skedde en överflyttning av resurser från personlig försäljning till reklam. Vi skulle därigenom mycket väl kunna finna högre reklamintensitet i de större företagen trots förekomsten av stordriftsfördelar i rekla- men.

Nedan följer en kort diskussion av olika argument som brukar åberopas som stöd för förekomsten av stordriftsfördelar. Som kommer att framgå tyder inte dessa argu- ment på att stordriftsfördelarna i reklamen

skulle vara särskilt framträdande; en slut- sats som också delas av andra författare. (Jfr tex Simon [1970] och Schmalensee [1972])

Rabatter. Fallande genomsnittskostnader för reklam med ökad företagsstorlek kan uppkomma genom att genomsnittspriset på en ”enhet reklam” (exempelvis millemilli- meter-annonsutrymme) sjunker med ökande företagsstorlek, t ex på grund av kvantitets- rabatter.15

Möjligheterna för det större företaget att få rabatter på mediautrymme har av de amerikanska myndigheterna i ett par fall åberopats som skäl mot föreslagna fusio- ner. Blank [1968]. Motiveringen har varit att mindre företag genom att bli uppköpta av jätteföretag såsom Procter & Gamble och General Foods skulle komma i åt- njutande av stora rabatter. Dessa skulle ge upphov till en så betydande kostnadsbespa- ring för de uppköpta företagen att konkur- renssituationen relativt övriga företag i branschen, vilka alla var förhållandevis små, kraftigt skulle förskjutas. Som Blank visar i sin artikel bygger dock domslutet på en missuppfattning i samband med en om- läggning av taxestrukturen i amerikansk TV. För närvarande finns det enligt Blank inga stora rabatter i amerikansk TV.

Samma sak gäller för annonsering i Sve- rige. Det finns knappast någon tidning som idag lämnar nämnvärda kvantitetsrabat- ter.16 Undantag är om man sätter in an- nonser i sk standardformat. Det kan hos en del tidningar leda till lägre millimeter- priser i vissa storleksintervall.

Stordriftsfördelar på grund av odelbarheter i reklamen. En orsak till stordriftsfördelar i reklamen är förekomsten av ”odelbarhe- ter” i de insatsfaktorer företagen använder. Exempel på dylika odelbarheter är kam- panjkostnaderna i samband med produkt- lanseringar på dagligvarumarknader. Lindh [1968] nämner att promotionskostnader på en halv milj kr inte är ovanliga. Andra exempel som brukar framföras är, att det mindre företaget inte kan anställa specialis-

ter i samma utsträckning som det större företaget eller att det finns en tröskel som gör att små annonser 0 (1 inte uppfattas av konsumenterna.

Den fördel som det större företaget har genom att kunna driva arbetsfördelningen längre och därvid kunna använda kvalifi- cerad arbetskraft mm motverkas dock av att det blivit allt vanligare med köp av tjänster från konsultföretag (jfr Nabseth [1971]). Det är möjligt att det i många fall blir billigare att köpa tjänster utifrån än att hålla eget folk sysselsatta på heltid.

Huruvida det finns en tröskel i reklamen som gör att små annonser eller annonser som framförs med långa mellanrum har dålig försäljningseffekt, är svårt att empi- riskt belägga. Simon" tex menar att det inte finns några stordriftsfördelar av denna typ.

Stordriftsfördelar på grund av ”de stora talens lag”. En reklamkampanj kan utfor- mas på många olika sätt inom en given kostnadsram, varvid det förväntade utfal- let är behäftat med stor osäkerhet. Det större företaget har här en viss fördel ge- nom att det kan genomföra flera kampan- jer under ett år med olika tema, varvid sannolikheten för att samtliga skall vara misslyckade är relativt liten. Ett mindre fö- retag som bara har möjlighet att genomföra en kampanj löper här betydligt större risk.

3.4.3.4 Reklamintensiteten är lägre för före- tag med försäljning i flera varugrupper än för icke-diversifierade företag

Bland annat som en följd av s k generalise— ring (Wärneryd [1967]) finns det anledning anta att reklamintensiteten är lägre för di- versifierade företag än för icke-diversifie-

.u Vilket ytterst beror på förekomsten av stor- driftsfördelar hos mediaföretagen (vi bortser här från förekomsten av maktrabatter). " Som ett exempel kan nämnas att Dagens Ny- heter lämnar en kvantitetsrabatt på S% till an- nonsköpare som köper för mer än 250000 kr per år. " Simon [1969] och Wells [1965]. Slutsatserna i dessa arbeten upprepas i Simon [1970].

rade företag (allt annat lika).18 Med genera— lisering menas här att en person drar slut- satser om en vara från erfarenheter han vunnit efter att ha prövat andra, närbesläk- tade varor. Det innebär att om ett företag lyckats etablera sig inom en varugrupp kan det utnyttja sin där upparbetade goodwill till att under samma varumärke också eta- blera sig inom andra varugrupper. Det är möjligt att generaliseringseffekten därvid minskar behovet av att göra reklam för den nya varan.

Förmodligen har generaliseringseffekten störst betydelse för varor med ett högt pris, där konsumenternas möjligheter att pröva varan före köpet är små. För dagligvaror däremot innebär sannolikt de låga inköps- priserna att denna generaliseringseffekt är av underordnad betydelse.19

Ytterligare ett skäl varför diversifierade företag kan förväntas ha lägre reklaminten- sitet än övriga företag är den sk paraply- effekten, dvs att för samtliga varor gemen- sam reklamtext kan slås ut på en större volym.

3.4.3.5 Reklamintensiteten är högre för ny- etablerade företag än för övriga företag Nyetablerade företag planerar i alhnänhet för en snabb expansion. Det är därför na- turligt om de satsar relativt stora belopp på reklam och andra säljstimulerande åtgärder. Ett annat skäl varför det finns anledning vänta sig högre reklamintensitet i nyetable— rade företag är att dessa måste erövra marknadsandelar från de etablerade före- tagen. Eftersom dessa har en sedan lång tid upparbetad goodwill räcker det inte med att det nystartade företaget gör lika mycket reklam som sina konkurrenter. Under en övergångstid torde det i stället krävas avse- värt större satsningar.

3.4.3.6 Reklamintensiteten är lägre för ver- tikalt integrerade företag än för övriga före- tag

En av orsakerna till hög reklamintensitet för dagligvaror angavs ovan vara den större andelen självbetjäningsbutiker inom daglig- varuhandeln. En viktig förutsättning för detta är dock att butikerna säljer kon- kurrerande produkter. Om sortimentet är begränsat så att bara ett varumärke inom en varugrupp tillhandahålls minskar leve- rantörernas behov att göra reklam för sina produkter kraftigt. I stället kan den profil- skapande, butiksnära reklamen som han- deln gör förväntas öka i omfattning, even- tuellt delvis finansierad via reklambidrag från leverantörerna.

Sortimentsbegränsning torde framför allt förekomma vid vertikal integration, dvs när handeln äger leverantörsföretaget eller vice versa. Situationen är likartad när handeln säljer varor försedda med distributörsvaru- märken.20 I båda dessa fall är det sanno- likt att leverantörernas reklamkostnader är mycket låga.

"' I likhet med föregående hypotes förutsätts bla att det inte sker någon substitution mellan reklam och personlig försäljning etc. " Detta kan vara en förklaring till varför exem- pelvis Unilever inte i någon större utsträckning använder ett gemensamt varumärke för sina pro- dukter. ” Tyvärr har det inte varit möjligt att studera den effekt på reklamkostnadernas storlek som före- komsten av distributionsvarumärken har. Visserli- gen ställdes till ungefär hälften av företagen i varu— gruppsundersökningen en fråga om hur stor andel av deras försäljning som såldes under distributions— varumärke respektive helt utan varumärke. Svaret blev dock så lågt som mellan 1 och 2% på den första frågan och ca 0,5% på den andra.

4. Regressionsmodellerna och deras förklaringsvärde

4.1 Inledning

Av sammanfattningen i föregående kapitel framgick att de uppställda hypoteserna av- såg att förklara varför reklamintensiteten varierar dels mellan varugrupper, dels mel- lan företag som säljer likartade varor. För att testa dessa hypoteser har två regressions- modeller formulerats, där den beroende va- riabeln i den första utgörs av den genom- snittliga reklamintensiteten för varugruppen och i den andra av reklamintensiteten för individuella företag. Hypotesprövningen ge- nomförs med hjälp av sk multipel regres- sionsanalys.1 Resultaten presenteras i föl- jande två kapitel. I detta kapitel skall vi redogöra för

a) de Observationsenheter för vilka vi sam- lat in data i de båda modellerna

b) definitionen av den beroende variabeln

c) förklaringsfaktorerna

d) regressionsmodellerna

e) modellernas förklaringsvärde

f) en jämförelse med några andra under- sökningar.

En av hypoteserna omfattas inte av re- gressionsanalysen, nämligen den som vill förklara varför reklamintensiteten varierar mellan olika typer av producentvaror. För denna hypotes gör vi ett enklare test med hjälp av tabeller, diagram etc.

4.2 Observationsenheter

4.2.1 Varugruppsobservationer

Antalet Observationsenheter i varugrupps- modellen är 89, samtliga konsumtionsvaru- grupper.2 En förteckning över dessa åter- finns i tabell 9 i tabellbilagan. Dessa 89

varugrupper svarar för uppskattningsvis 90% av den totala privata varukonsumtio— nen. Underlaget för uppgifterna om re- klamintensitet m m i dessa grupper har va- rit ett urval om ca 600 företag vilka till- sammans lämnat ca 1 000 uppgifter om re- klamintensiteten. Varje företag har alltså i genomsnitt varit representerat i knappt 2 grupper.3

Som framgått av redogörelsen för prov- undersökningen (s 15) har det inte varit möjligt för företagen att exkludera samt- liga leveranser av producentvaror. Eftersom reklamintensiteten för dessa normalt är lägre än för konsumentvaroma, innebär det att de redovisade reklamintensiteterna i några fall blir för låga. I den mån ett före- tag enbart säljer varor till exempelvis bage- rier, byggmästare etc har det dock i regel varit möjligt att exkludera detta företag.

Den indelning av den privata konsumtio- nen som här gjorts i 89 varugrupper är naturligtvis inte den enda tänkbara. För att i någon mån visa konsekvenserna av en alternativ varugruppering har vi försökt att genomföra en ”känslighetsanalys” genom att dels slå ihop ett antal av de 89 varu- grupperna, dels genom uppdelning utöka antalet varugrupper. Hopslagningen har gått till så att ett 30-tal varugrupper med

1 Denna har utförts på Stockholms Datacentral med användning av ett standardprogram, BMD 02R. Se Biomedical Computer Programs, Univer- sity of California Press, Los Angeles 1968. Detta program ger utöver regressionskoefficien- ter också kovarians— och korrelationsmatriser, listor över residualer, F-värden för bedömning av signi- fikansnivåer m rn. ” Som jämförelse kan nämnas att den av koncen- trationsutredningen genomförda studien av kon- centrationen i svenskt näringsliv omfattar ca 110 konsumentvarugrupper, Carling [1968]. 3 Se vidare beskrivning av urvalet i bilaga A.

ungefär samma reklamintensitet slagits ihop parvis varigenom antalet varugrupper reducerats till 74. Uppdelningen har skett på ett likartat sätt genom att en del varu- grupper delats upp på två eller fler varu— grupper. I flertalet fall har reklamintensi- teten för var och en av delgrupperna satts lika med den ursprungliga varugruppens re- klamintensitet. När det funnits anledning att anta att reklamintensiteten och/eller någon av förklaringsvariablerna varierar mellan delgrupperna har vi dock försökt ta hänsyn till detta. Genom denna uppdel- ning har antalet grupper utökats till 115. I bilaga F redovisas vilka varugrupper som slagits ihop respektive delats upp. Det för- tjänar att påpekas att dessa båda alterna- tiva grupperingar inte är realistiska i den bemärkelsen att vi övervägt att samla in uppgifter för dem. Snarare får de betraktas som en konstruktion där syftet varit att pröva känsligheten i regressionsresultaten med hänsyn till valet av observationsenhet.

Utöver dessa alternativ, där vi i båda fal- len inkluderat samma andel av den privata konsumtionen, har vi också velat visa resul- tatet av att helt utelämna några varugrup- per. Hänsyn till uppgiftslämnarnas svårig— heter att redovisa reklamkostnadernas stor- lek för vissa varor har medfört att vissa varugrupper är mer heterogena än andra. Varugruppen läkemedel består sålunda av såväl receptbelagda som fria läkemedel, öl av såväl starköl som mellan— och lättöl osv. För att se huruvida dessa mer heterogena varugrupper skiljer sig från de mer snävt definierade har en separat beräkning gjorts med de 51 varugrupper som bäst ansetts fylla de krav vi ställt på en idealisk varu— grupp. Resultaten av dessa kompletterande beräkningar redovisas senare i detta kapitel.

4.2.2 Företagsobservationer I företagsmodellen utgörs Observationsenhe- ten av den del av företaget som hänför sig till en viss varugrupp. Det innebär exempel- vis att ett företag som Gevalia utgör två Observationsenheter — dels en för kaffe, dels en för kryddor. Tyvärr har det inte varit möjligt att inkludera uppgifterna från

samtliga de 600 företag som medverkat i varugruppsekvationen också i företagsekva- tionen. I stället har vi valt att begränsa oss till de företag som säljer dagligvaror. För att undvika att få med för många före- tag som säljer likartade varor har i inget fall medtagits fler än tio företag från en och samma varugrupp. Det medför att fö- retagsekvationen omfattar ca 150 företag, vilka lämnat uppgifter för 239 observations— enheter.

4.3 Definition av den beroende variabeln —— reklamintensiteten

I båda ekvationerna har den beroende vari- abeln definierats som leverantörernas re- klamkostnader dividerade med omsättning- en räknad till fabrikspriser exklusive even- tuella indirekta skatter. Anledningen till att vi definierar den beroende variabeln som en kvot är antagandet att reklamkostnaderna normalt är större ju större omsättningen är i ett företag eller i en varugrupp.

Påståendet att ekonomiska storheter, så- som tex reklam, växer med omsättningen är dock inte självklart. Om det för varje företag och/eller vara finns ett givet in- formationsbehov vore det mer naturligt att definiera den beroende variabeln såsom re— klamkostnaderna i kronor och sedan för- klara variationen kring det genomsnittliga reklamkostnadsbeloppet i kronor. Orsaken till att vi inte valt denna definition beror framför allt på svårigheterna att göra en tillfredsställande avgränsning av varugrup- pen. Vikten av att göra en teoretiskt klart definierad avgränsning ökar nämligen om man vill analysera olikheter i reklamkost- nadernas storlek i kronor räknat. Utgår man från reklamintensiteten är det inte sär- skilt allvarligt om man slår ihop två varor (exempelvis kylskåp och frysboxar) om säl— jarstruktur och övriga förklaringsfaktorer samt reklamintensitet i stort är lika för båda varorna.4

' Ett försök att skilja mellan alternativen att de- finiera den beroende variabeln som en intensitet eller som reklamkostnader i kronor redovisas i bi- laga H.

I företagsmodellen används en alternativ de- finition av den beroende variabeln, nämligen företagets relativa reklamintensitet definie- rad som företagets reklamintensitet ställd i förhållande till den genomsnittliga reklamin- tensiteten inom den varugrupp där företaget ingår. Om reklamintensiteten i två varu- grupper är exempelvis 1,0 respektive 5,0% och om två företag i dessa varugrupper har en reklamintensitet på 2,0 respektive 10,0% betyder det alltså att båda företagen gör dubbelt så mycket reklam som genomsnitt- ligt inom gruppen. Båda företagen har allt- så en relativ reklamintensitet som ligger på 2,0. Orsaken till att vi i företagsmodellen beräknar den relativa reklamintensiteten är de stora skillnaderna i reklamintensitet mel- lan olika varugrupper. Det gör att vi inte kan testa företagshypoteserna utan att först eliminera dessa skillnader. Detta kan an- tingen göras genom att inkludera de varu— gruppshypoteser som vi tidigare diskuterat eller genom att utgå från företagets relativa reklamintensitet.

De båda ansatserna är inte helt jämför- bara, inte ens om varugruppsfaktorerna förmådde eliminera samtliga skillnader mel- lan de olika varugrupperna. Olikheterna i ansatsen beror på att vi i det första fallet, dvs när vi utgår från den faktiska reklam- intensiteten, ser på differensen i absoluta tal mellan ett företags reklamintensitet och genomsnittet för den varugrupp som före- taget tillhör. I det andra fallet däremot är det kvoten mellan företagets och varugrup- pens reklamintensiteter som vi studerar. Detta innebär att stora absoluta differenser i varugrupper med höga genomsnittliga re- klamintensiteter (antag exempelvis att ett företag har 40% reklam i en varugrupp med i genomsnitt 20% reklam) kan få samma kvot som en liten differens i varu- grupper med en låg genomsnittlig reklam- intensitet (om exempelvis ett företag har 4% reklam i en varugrupp med 2% re— klam). I det följande redovisas utfallen från båda ansatserna. I samband med hypotes- prövningen i kapitel 6 nöjer vi oss dock med den ekvation där den relativa reklam-

intensiteten är den beroende variabeln för att undvika upprepningar. Resultaten av hy- potestestningen, när vi utgår från den ab- soluta reklamintensiteten som beroende va- riabel, redovisas i stället i bilaga E. Som senare kommer att framgå är skillnaderna i resultat mellan de båda ansatserna små.

4.3.2 Ytterligare mått på reklamintensitet

Reklamintensitet kan också definieras som summan av handelns och leverantörernas reklamkostnader ställd i relation till privat konsumtion. Som nämndes i kapitel 2 visar detta mått hur stor reklamens andel är av det pris som konsumenterna får betala för en vara. Eftersom fördelningen av handelns reklamkostnader är schablonmässigt gjord lämpar sig dock detta mått inte särskilt väl för analys. Ytterligare ett mått på reklam- intensitet får man genom att sätta leveran- törernas reklamkostnader i relation till om— sättningen i fabrikspriser inklusive indirekta skatter. För att se hur regressionsresulta- ten påverkas av dessa alternativa definitio- ner av den beroende variabeln har två be— räkningar gjorts, där dessa båda alternativa mått på reklamintensitet använts. Resulta- ten av dessa beräkningar kommenteras dels på s 63, dels i bilaga E. Av utrymmes— skäl utförs dessa beräkningar endast på va- rugruppsmodellen. I företagsmodellen an- vänds endast huvuddefinitionen.

I andra sammanhang har man ofta varit hänvisad till enbart uppgifter om kostna- der för annonsering. Det kan därför vara av intresse att se huruvida kostnaderna för annonsering med flera media varierar på ett annorlunda sätt mellan olika varugrup- per än vad de totala reklamkostnaderna gör. I tabell 4.1 visas därför korrelationskoeffi- cienter mellan vissa media och summa re- klamkostnader exklusive kostnader för re- spektive media.5

Tabellen visar att kostnaderna för reklam i enskilda media samvarierar positivt med återstoden av reklamkostnaderna. Sam-

5 Om korrelationen hade beräknats mot de totala reklamkostnaderna hade koefficienterna blivit än högre.

Tabell 4.1 Korrelationer över varugrupper mellan kostnader för reklam i enskilda media och återstoden av reklamkostnaderna

Korrela- tions- Media koefficient Annonsering + 0,9 Annonsering + övriga A-media + 0,8 Trycksaker + direktreklam +O,5 Demonstrationer + butiksmaterial +0,6 Lämnade reklambidrag + 0,5 Övriga reklamkostnader” + 0,7

" Kostnader för mässor och utställningar, varuprover, gåvor och presentreklam, PR, reklamundersökningar, egen reklamavdelning samt ersättning till annons- byråer.

variationen är stark i de fall då annonse- ring, eller annonsering plus övriga A-media, är de media som särskiljs. Detta stöder en förmodan att de regressionsresultat, som skulle framkomma om man definierade den beroende variabeln som kostnaden för an- nonsering, inte skulle avvika mycket från dem som vi beräknat.

I bilaga E redovisas också resultatet från beräkningar med en logaritmerad beroende variabel. Som vi där kan se innebär loga- ritmeringen en avsevärd förbättring av re- gressionsekvationens förklaringsvärde. (I va- rugruppsekvationen ökar förklaringsvärdet från 67 till 81%.) Eftersom syftet inte i första hand är att maximera det totala för- klaringsvärdet utan att testa ett antal hypo- teser, väljer vi dock att i de följande re- gressionsberäkningarna använda oss av den icke-logaritmerade reklamintensiteten. Därigenom förenklas i hög grad tolkningen av resultaten.

4.4. F örklaringsfaktorer

Antalet förklaringsfaktorer är sex i var- dera varugrupps- och företagsmodellen. Var och en av dessa motsvarar en av de hypo- teser som presenterades i föregående kapi— tel. En närmare definition av dessa ges i följande kapitel.

De sex förklaringsfaktorerna i gruppsmodellen är:

varu-

V1 = köpfrekvens (dagligvaror, urvalsvaror eller Sällanköpsvaror) V2 = omsättning V3 = förädlingsvärdeandel V4 = punktskatter V5 = Säljarstruktur V6 = importandel Förklaringsfaktorerna i företagsmodellen är: F1 = internationaliseringsgrad F 2 = lokalt avgränsad försäljning F3 = storlek (marknadsandel) F 4 = diversifieringsgrad F 5 = nyetablering F 6 = vertikal integration.

4.4.1 Dummyvariabler Det är vanligt att variabler som ingår i en regressionsekvation mäts efter en kontinu- erlig skala. Som exempel kan nämnas in- komst, ålder, produktion m in. Vi har emel- lertid valt att för flertalet av de ovanstå— stående förklaringsfaktorerna arbeta med klassindelade variabler. Det gäller exempel- vis uppdelningen efter köpfrekvens (daglig- varor, urvals- och sällanköpsvaror) och ef- ter säljarstruktur (monopolistisk konkur- rens, fåtalskonkurrens respektive monopol). Detta innebär alltså att dessa förklarings- faktorer i regressionsekvationen motsvaras av två eller fler variabler. I och för sig skulle man i båda dessa fall kunna tänka sig att använda kontinuerliga variabler. I det förra fallet skulle man exempelvis kunna utgå från den faktiska köpfrekven- sen för olika varugrupper och i det senare skulle man kunna använda summan av några av de största företagens marknads— andelar som mått. I många fall uppstår dock en betydande osäkerhet såväl när det gäller rangord— ningen av de olika observationerna efter dessa kriterier som när det gäller hur myc- ket en viss observation utmärks av en viss egenskap. Det är då betydligt enklare att hänföra observationerna till två eller tre klasser, där man i stället kan använda mer schablonmässiga fördelningsnycklar. Klassningsförfarandet innebär att varje förklaringsfaktor formellt representeras av

lika många sk dummyvariabler som fak- torn har klasser. Tar vi exempelvis förkla- ringsfaktorn ”köpfrekvens” representeras den sålunda av tre klasser. För varje obser- vation är den dummyvariabel lika med 1, som representerar den klass inom vilken ob- servationen faller, medan alla de övriga dummyvariablerna för faktorn är lika med 0. Regressionskoefficienter räknas sedan fram för var och en av dummyvariablerna. Dessa koefficienter anger för observationer som tillhör en viss klass hur mycket högre eller lägre värdet på den beroende variabeln (i vårt fall reklamintensiteten) är i förhål- lande till ett tänkt genomsnitt för samtliga klasser.6

Fördelen med dummyvariabler är inte bara att de kan användas när möjligheter saknas för en kontinuerlig klassificering av observationerna. Minst lika viktigt är att man inte behöver binda sig för huruvida sambandet mellan den oberoende och den beroende variabeln skall vara linjärt, kurv- linjärt eller ha någon annan form. I många fall kan det vara svårt att i förväg avgöra vilken form detta samband skall ha. Det är då praktiskt att låta programmet självt avgöra vilken form som är den bästa ge- nom att behandla varje klass som en sepa- rat variabel. Detta bidrar naturligtvis i många fall till att förbättra regressionsek- vationernas förklaringsvärde.

Den viktigaste nackdelen med dummy- variabeltekniken är att antalet förklarings- variabler i regressionsekvationen normalt ökar, vilket ställer större krav på att man har tillräckligt många observationer för att inte antalet frihetsgrader skall bli för litet.

4.5. Regressionsmodellerna

4.5.1. Varugruppsmodellen

Den modell som används för att testa varu- gruppsfaktorerna har följande form:

ni 'ta ": R = ao "l'jZ du Vi! + 12 ”21 Vzi + 12 aa] Vai =1 =1 =1

711

"| + 2 an Vu+ Z ”5! Vsj+as Va'l'ö 1=1 j=1

VI. . .VG = de förklaringsfaktorer som spe- cificerats i föregående avsnitt.

j= l . n ett index som särskiljer de olika klasser som förklaringsfaktorerna har delats upp på.

VH” V,", de n, dummyvariabler som re- presenterar faktor V, (i = 1, 6)

a0=konstant som skattas med hjälp av multipel regressionsanalys s = slumpterm7

4.5.2. Företagsmodellen

Motsvarande modell som används för att testa företagsfaktorerna är:

m, m, m; RR=bo+1212 buFu+lZlbainf+ 2 [731st _ :: ]=1

m. m; "I! +IZlbuFu+IZIbsiFsJ+ Z balar—LU = = 7=1

där RR = den relativa reklamintensiteten. F1 F6=de sex företagsfaktorer som specificerats ovan samt bo och 17 överensstämmer med motsva— rande termer i varugruppsmodellen.

" Tekniken med dummyvariabler beskrivs exempel- vis i Draper & Smith [1966].

Anpassning av regressionsekvationer med dylika grupper av dummyvariabler som förklaringsvari- abler stöter på en smärre teknisk komplikation, varom mera nedan i bilaga E. "I likhet med traditionell teori (jfr tex Draper & Smith [1966] s 17 förutsätts här att

a) 3 har ett väntevärde av 0 och variansen a2 för alla observationer b) alla 3 är okorrelerade med varandra.

Vid hypotesprövning förutsätts även att e) s är en normalfördelad variabel.

Vidare antas att sannolikhetsfördelningen för s är beroende av förklaringsfaktorerna. Detta för- mella modellantagande avspeglar ett antagande om den ekonomiska verkligheten, nämligen att förkla- ringsfaktorerna kausalt påverkar reklamintensiteten och inte tvärtom. Om reklamintensiteten mer på- tagligt påverkar några av förklaringsfaktorerna, är det nämnda antagandet om statistiskt oberoende olämpligt. De koefficientskattningar och hypotes- prövningar, som har företagits, är i så fall inte formellt välgrundade, och kan vara missvisande. Vi antar att den kausala riktningen i huvudsak är den angivna.

4.5.3 Hypotestesten Det test som genomförs i följande kapitel gäller huruvida de olika regressionskoeffi- cienterna är signifikant skilda från 0. Detta test kommer att genomföras så att vi mäter det partiella eller marginella för- klaringsvärdet för var och en av för- klaringsfaktorerna under förutsättning att vi redan beaktat den effekt som övriga faktorer har. I princip innebär detta att vi mäter förklaringsvärdet när samtliga fak- torer ingår i regressionsekvationen och där— efter tar bort en av förklaringsfaktorerna. Den reduktion av förklaringsvärdet som detta ger upphov till är ett mått på fak- torns signifikans. Ju mer förklaringsvärdet faller, desto högre är den uppnådda signifi- kansen. I detta fall anges signifikansen på sex nivåer, 0,1; 0,5; 1,0; 2,5; 5,0 respektive 10%, där 0,1 anger den högsta signifikans- nivån. Signifikansnivåer under 10% anges med ”ej signifikant”. Därmed menas alltså att förklaringsfaktorns bidrag till förkla- ringsvärdet inte är statistiskt säkerställt.

4.5.4. Multikollinearitet

Multikollinearitet innebär att två eller flera av de i regressionsmodellerna ingående för— klaringsvariablerna är korrelerade med var- andra. En dylik multikollinearitet innebär ofta att skattningen av regressionskoeffici— enterna blir osäker. Tyvärr kan vi inte på grund av det stora antalet variabler redo- visa de fullständiga korrelations- och ko- variansmatriserna. Som senare kommer att framgå förefaller dock inte korrelationen mellan de olika förklaringsvariablerna vara större än att de medger relativt säkra esti— mat.

I varugruppsmodellen finner vi den högsta korrelationskoefficienten, —0,50, mellan variabeln lågt täckningsbidrag och den variabel som utmärker de institutionellt skyddade monopolen (mjölk, socker etc). Vi återkommer till detta i kapitel 5. Bland företagsfaktorerna finns den högsta korre- lationskoefficienten, —0,57, mellan de fö- retag som har en lokalt avgränsad försälj- ning och diversifierade företag. Det är en naturlig konsekvens av att företag med 10-

kalt avgränsad försäljning ofta är små och att deras försäljning bara avser en produkt. Övriga korrelationskoefficienter ligger un- der 0,5.

4.6. Regressionsmodellemas förklaringsvärde

I föregående kapitel påpekades att de olika hypoteserna inte kunde ses som resultat av någon speciell teori om hur företagen fattar beslut om reklamkostnadernas storlek. Sna- rare har vi gjort en sammanställning av vad olika författare i olika sammanhang har anfört som orsaker till varför reklam— kostnaderna varierar mellan varugrupper och företag. Det enda gemensamma för dessa hypoteser är att de utgår från att fö- retagen strävar efter högsta möjliga vinst.

I avsaknad av en enhetlig teori är det naturligt att intresset i första hand knyts till testen av individuella hypoteser snarare än till regressionens totala förklaringsvärde. Icke desto mindre avser vi att i detta av- snitt redovisa detta förklaringsvärde samt hur det kan fördelas på de ingående för- klaringsfaktorerna.

4.6.1. Varugruppsmodellen

De sex förklaringsfaktorerna i varugrupps- ekvationen förklarar två tredjedelar av va- riationernas i reklamintensitet mellan de 89 varugrupperna. För att erhålla en uppfatt- ning om i vilken utsträckning de olika fak- torerna bidrar till detta förklaringsvärde har en uppdelning gjorts av den förklarade kva- dratsumman.9

” Dvs den kvadrerade spridningen kring den ovägda genomsnittliga reklamintensiteten = 4,5 % . ' För att ange hur mycket enskilda faktorer bi- drar med till det totala förklaringsvärdet kan man gå tillväga på flera sätt. Ett sätt är det som här används vid hypotestesten; dvs vi mäter det parti- ella bidraget givet att hänsyn redan tagits till samt- liga övriga faktorers bidrag. Det bör observeras att summan av de olika faktorernas partiella bidrag ofta väsentligt understiger det totala förklarings— värdet som en följd av den tidigare kommenterade multikollineariteten.

Ett annat sätt är att utgå från det s k stegvisa regressionsprogrammet som ger en restlös fördel- ning av det totala förklaringsvärdet på förklarings- faktorerna. Det bidrag som, på grund av multi- kollineariteten, är gemensamt för två eller flera faktorer kommer därvid att i sin helhet tillskrivas

Bidrag Förklaringsfaktor Säljarstruktur ca 24 Köpfrekvens ca 20 Förädlingsvärdeandel ca 13 Omsättning ca 8 Importandel ca 1,5 Förekomst av punktskatter 0 Summa 66,5

Det bör observeras att ovanstående upp- delning inte utgör något försök att göra ett formellt signifikanstest av de olika hypote— serna. Denna uppdelning innebär nämligen endast en beskrivning av det givna materia- let utan att referera till någon modell.

När de båda alternativa definitionerna av den beroende variabeln används, förändras inte resultaten nämnvärt. Förklaringsvärdet stiger något (från 66,9 till 67,1%) när re— klamintensiteten definieras som reklam ge- nom omsättning inklusive skatter och stiger ytterligare något (till 67,8%) när vi även tar med handelns reklamkostnader och an- vänder privat konsumtion i nämnaren. Att förklaringsvärdet är något högre i det se— nare fallet beror på att den valda schablon- metoden för fördelningen av handelns re- klamkostnader medfört att de tidigare ex- tremt höga reklamintensiteterna för tand- kräm mfl varugrupper, där vi finner de största residualerna, kraftigt har reducerats.

Känslighetsanalysen, som syftar till att pröva huruvida regressionsresultaten skulle påverkas vid mindre förändringar av varu- gruppsindelningen, visar att det är en stor stabilitet i resultaten. Såväl sammanslag- ningen av varugrupper som uppdelningen resulterade sålunda endast i mindre sänk- ningar av förklaringsvärdet. Utelämnandet av de 38 varugrupper som var mest hetero— gena medförde däremot en viss höjning av förklaringsvärdet, till 71,3 %. Samtliga regressionsmodeller redovisas i bilaga E.

Slutsatsen blir att resultaten inte påver- kas särskilt mycket vare sig av hur man definierar reklamintensiteten eller om man gör smärre ändringar i varugruppsurvalet.

4.6.2. Företagsmodellen

De olika faktorer som avser att förklara variationer i reklamintensitet mellan olika

företag har, vilket tidigare nämnts, testats i två olika ekvationer, nämligen en som utgår från den faktiska reklamintensiteten och en som utgår från den relativa reklam- intensiteten. I den första ekvationen ingår fyra förklaringsfaktorer som är gemen- samma för samtliga företag i en viss varu- grupp10 samt ytterligare sex faktorer som är företagsspecifika.

Dessa faktorer förklarar tillsammans drygt 48% av variationerna i reklaminten- sitet mellan de 239 företagen. En uppdel- ning av detta förklaringsvärde på de olika

forts not 9 de förklaringsfaktorer som först tas in i regressio- nen. De enskilda faktorernas bidrag blir alltså be- roende av i vilken ordning de kommer, vilket nor- malt medför att de förklaringsfaktorer som har ett högt förklaringsvärde "gynnas”.

Ett tredje sätt är att utgå från det faktum att den förklarade kvadratsumman är lika med

n

2 at mn, t—l

där a. är regressionskoefficienten för den i:te vari- abeln som ingår i regressionen och där ni., är kovariansen mellan den oberoende variabeln i och den beroende variabeln. Den del som förklaras av

. . . aimiy variabeln | år då lika med "_—

Z atmiu t=1

metod beskrivs av Goldberger [1966], s 197 ff.) Den stora fördelen med denna metod jämfört med de båda föregående år att den fördelar hela för- klaringsvärdet på de olika faktorerna oberoende av i vilken ordning de tas i regressionen. De en- skilda faktorernas bidrag är dock inte oberoende av vilka faktorer som ingår i regressionen eftersom a, är beroende av a,. Ytterligare en nackdel är att en faktors bidrag kan bli negativt. Ett negativt värde innebär dock inte att motsvarande faktor bör utelämnas, eftersom i så fall även övriga fak- torers bidrag skulle reduceras. 1" Anledningen till att vi har två faktorer mindre än i varugruppsekvationen är för det första att företagsekvationen bara omfattar dagligvaror. Be- hovet av den förklaringsfaktor som skiljer mellan dagligvaror, urvalsvaror och Sällanköpsvaror bort- faller därmed. För det andra ingår i ekvationerna två förklaringsfaktorer som är nära korrelerade med varandra, nämligen i varugruppsekvationen importandelen och i företagsekvationen internatio- nella företag. Eftersom syftet med företagsekva- tionen är att studera företagsfaktorer har vi där- för utelämnat importandelen för att renodla den effekt som de internationella företagen har på re- klamintensiteten.

(Denna

faktorerna visar att de fyra varugruppsfak- torerna svarar för 20,1%, medan företags- faktorerna svarar för 28,5 %.

Bidrag Förklaringsfaktor lnternationaliseringsgrad 16,5 Lokalt avgränsad försäljning 10,0 Nyetablering 2,7 Vertikal integration 1,1 Storlek = 0,9'1 Diversifieringsgrad — 0,9" Summa 28,5

" Att bidraget kan bli negativt kommenteras i not 9 s 62 ff.

Ser vi i stället på den regressionsekvation som utgår från den relativa reklamintensi- teten är företagsfaktorernas förklarings- värde 28,1 %, dvs nästan exakt samma summa som vi fick fram i den första ekva- tionen. Detta förklaringsvärde fördelar sig dock något annorlunda på de olika fakto- rerna.

Bidrag Förklaringsfaktor Lokalt avgränsad försäljning 13,4 Internationaliseringsgrad 7,8 Vertikal integration 3,4 Nyetablering 2,3 Storlek 2,3 Diversifieringsgrad — 1,10 Summa 28,1

" Att bidraget kan bli negativt kommenteras i not 9 s 62 ff.

4.7 En jämförelse med andra undersökningar

En fråga man ställer sig är huruvida ett förklaringsvärde för de faktorer som an- vänts på 67 respektive 28 % är en hög eller låg siffra. Svaret beror naturligtvis på vad man jämför med. I undersökningar av tids- seriedata är det sålunda vanligt med ett för- klaringsvärde på 90% och däröver. Som exempel kan nämnas de undersökningar av konsumtionens variationer över tiden där inkomster och priser utgör förklaringsfak- torerna. Undersökningar av tvärsnittsdata brukar däremot i allmänhet ge avsevärt lägre förklaringsvärden. Svårigheter att kvantifiera olika förklaringsvariabler och stora slumpmässiga variationer gör att man med regressionsekvationer bara kan för-

klara en del av de observerade variatio- nerna. Ett förklaringsvärde på 67% får där- för betraktas som tillfredsställande. Tar man dessutom i beaktande att förklarings- värdet stiger till 81% när reklamintensite- ten logaritmeras, framstår resultaten när- mast som anmärkningsvärt höga.

Som väntat sjunker förklaringsvärdet kraftigt i företagsekvationen. Det är en na- turlig följd av att reklamkostnaderna är en liten kostnadspost i flertalet företag. Denna kan påverkas av många slumpmässiga fak- torer som svårligen låter sig kvantifieras. Samtidigt innebär det stora antalet obser- vationer i företagsekvationen, 239, att åt- minstone några av sambanden borde vara signifikanta, trots att förklaringsvärdet inte är högre än 28 %.

Som tidigare nämnts försvåras en direkt jämförelse mellan de resultat som vi fått fram och andra undersökningars av de stora skillnaderna i data. Våra resultat bygger på uppgifter som samlats in direkt från före- tagen där vi delat upp omsättningssiffror etc på olika varor. Uppgifterna avser, vad gäller varugruppsekvationen, i stort sett hela den privata konsumtionen. De ut- ländska undersökningarna däremot har i allmänhet tvingats utgå från officiell statis— tik för att få fram underlaget. I många fall har man därvid tagit uppgifter om omsätt- ning från en källa och reklamkostnaderna från en annan, vilket naturligtvis inte ökar tillförlitligheten. Svårigheterna att få fram användbara siffror har i allmänhet medfört att man begränsat sig till ett ganska litet urval av branscher och/eller företag. Trots att möjligheterna till direkta jämförelser inte är särskilt goda, torde det ändå ha ett visst intresse att se hur stor andel av varia- tionerna i reklamintensitet som andra un— dersökningar anser sig ha kunnat förklara samt vilka förklaringsvariabler man i dessa tagit med. Flertalet av dessa undersök— ningar har tidigare kommenterats i kapitel 3.

Doyle förklarar nära 80% av variatio- nerna i reklamintensitet mellan 85 konsu- mentvarugrupper i den regressionsmodell som han använder. Han inkluderar därvid

fyra förklaringsfaktorer, nämligen enhets— priset, omsättningen inom varugruppen samt två dummyvariabler vilka särmarke- rar dels de varugrupper som konsumenterna har särskilt svårt att bilda sig en ”objek- tiv” uppfattning om, dels de varugrupper som består av konsumentkapitalvaror.

De tre förklaringsfaktorerna pris, omsätt- ning och förekomsten av konsumentkapi- talvaror förklarar tillsammans 60% av va- riationerna i reklamintensitet.11 Detta är en hög siffra sett mot våra egna erfarenheter. Ett försök att reproducera Doyles variabler på vårt material ger ett avsevärt lägre för- klaringsvärde endast ca 25%. Doyle in- kluderar dock dessutom, som redan nämnts, ytterligare en variabel som skiljer ut 12 varugrupper, där man enligt författa- ren kan vänta sig att det är särskilt svårt för konsumenterna att bilda sig en upp- fattning om de olika produktalternativen inom en varugrupp. Härigenom stiger för- klaringsvärdet från det ovan angivna 60% till nära 80%. Förfar man på samma sätt med vårt material stiger förklaringsvärdet från ovan angivna 25 % till en bit över 60% .

Else [1966] förklarar med bara två fak- torer 65 % av variationerna i reklamintensi- tet mellan 33 dagligvarugrupper.12 De två faktorerna är omsättningen inom varugrup- pen och antalet konkurrerande varumärken inom respektive varugrupp. När Else tar med dessa båda faktorer utgår han från att den viktigaste orsaken till att reklamkost- naderna varierar är skillnader i kostnader att informera olika marknader. Dessa kost- nader antas vara en positiv funktion av marknadens storlek och antalet varumär- ken som konkurrerar på marknaden.

Marknadens storlek mäts med omsätt- ningen. Ju större marknad, ju mer reklam behövs, vilket för Else (liksom för oss) är ett argument för att använda reklamintensi- teten som beroende variabel. På grund av förmodade stordriftsfördelar i reklamen an- tas dock inte reklamkostnaderna behöva stiga proportionellt med omsättningen, var- för Else utgår från att reklamintensiteten är en negativ funktion av omsättningen inom varugruppen.

Antalet varumärken mäts genom en summering av de varumärken för vilka den engelska motsvarigheten till Reklamstatis- tik AB registrerat att det förekommer en inte obetydlig reklam i A-media. Hypotesen är att reklamkostnaderna stiger med anta- let varumärken dels på grund av att det för varje märke krävs en viss mängd in- formation, dels på grund av att när det finns många varumärken på en marknad blir det ett sådant informationsöverflöd i mediakanalerna att reklamen måste växa än snabbare.

Mot bakgrund av de svårigheter vi haft att förklara spridningen i reklamintensitet är det förvånande att Else med denna enkla teori uppnår ett så högt förklaringsvärde som 60%. Speciellt förvånande är det efter- som han inte tar med den variabel som en- ligt vår undersökning är den mest betydelse- fulla, nämligen säljarstrukturen. Visserligen kan man anta att det finns ett visst sam- band mellan antalet säljare och antalet va- rumärken. Detta samband är dock långt- ifrån entydigt dels på grund av att säljare i fåtalskonkurrens ofta konkurrerar genom att saluföra flera olika märkesprodukter, dels på grund av att Else definitionsmässigt uteslutit de varumärken för vilka det inte görs reklam i A-media och vilka för- modligen framför allt förekommer på marknader där antalet säljare är stort. Med reservation för dessa begränsningar, som förmodligen inte är av någon större bety- delse, borde, om säljarstrukturen spelar samma roll som i vår undersökning, sam- bandet mellan antalet varumärken och re- klamintensiteten snarare vara det motsatta mot det som Else förutsätter. Att han trots detta finner ett starkt positivt samband be— ror framför allt på att i varugruppen "kos- metiska preparat” med en relativt hög re- klamintensitet finns extremt många varu- märken vilket kraftigt påverkar regressions- linjens lutning.

” Doyle har valt att utgå från den logaritmerade reklamintensiteten med motiveringen att den ger ett högre förklaringsvärde. ” I motsats till Doyle använder sig Else av den icke-logaritmerade reklamintensiteten i varugrup- pen som beroende variabel.

En något annorlunda typ av undersök- ning redovisas av Elliott [1971]. Hans syfte är att jämföra hur företagen fattar beslut om nivån på de totala marknadsföringsin- vesteringarna. Han jämför därvid fem hy- poteser med varandra för att se vilken som bäst förklarar variationerna i ett antal före- tags totala marknadsföringskostnader13 i relation till omsättningen. De fem hypote- serna är:

1) Ju högre marginalen (definierad såsom pris minus marginalkostnader) är i ett före— tag, desto högre marknadsföringskostnader. Närmast motsvaras den av vår hypotes om täckningsbidragets betydelse för reklam- kostnadernas storlek (som i vårt fall mäts inom varugruppen).

2) Ju större vinsten är i förhållande till genomsnittet för de närmast föregående åren, desto högre marknadsföringskostna- der. Avsikten är närmast att testa Baumols teori om att företag med en mer än till- fredsställande vinst försöker att maximera sin omsättning.

3) Förändringar i omsättningens storlek ger upphov till proportionella förändringar i de procentuella marknadsföringskostna- derna.

4) Ju större cash flow i relation till före- tagens omsättning, desto högre marknads- föringskostnader.

5) Ju större andel omsättningstillgångar i relation till företagens omsättning i förhål- lande till tidigare år, desto högre marknads— föringskostnader.

Dessa fem hypoteser testas var för sig på ett tvärsnittsmaterial som omfattar ca 40 företag för vart och ett av 14 olika är. Sammanlagt genomför Elliott alltså 5 x 14 regressioner. De faktorer som därvid ge- nomsnittligt har det högsta förklaringsvär- det är cash flow-måttet respektive margi- nalen mellan priset och produktionskostna- den (hypoteserna 4 och 1 ovan). Detta sam- manhänger förmodligen med att när kapi- talandelen är hög blir de rörliga kostna- derna relativt små samtidigt som avskriv- ningarna och därmed cash flow blir stora. De höga förklaringsvärdena redovisas för nästan samtliga är, vilket gör att de fram-

räknade sambanden förefaller stabila. Ko- efficienternas storlek växlar dock kraftigt år från år, vilket i och för sig är naturligt med tanke på materialets begränsade stor- lek, endast ca 40 observationer. Något för- vånande är att Baumols teori om omsätt- ningsmaximering inte får något stöd trots förmodan att denna variabel borde vara nära korrelerad med cash flow—måttet. Hy- potesen om samvariation mellan omsätt- ningsförändringar och förändringar i de re- lativa marknadsföringskostnaderna får inte heller något stöd.

Ytterligare ett försök att förklara varia— tionerna i reklamintensitet mellan ett antal varugrupper (41 konsumentbranscher) har nyligen gjorts av Greer [1971]. Som redan nämnts är hans bidrag intressant därigenom att han i sin ekvation utgår från att sam- bandet mellan säljarstruktur och reklam- intensitet inte kan förväntas vara rätlinjigt. Utöver säljarstrukturvariablerna inkluderar Greer också en variabel som utmärker de olika branschernas tillväxttakt vad avser omsättningen.

Greers resultat är ganska nedslående. Tre tvärsnittsanalyser, avseende tre olika är, ger nämligen inte högre förklaringsvärden än omkring 10% och (med ett undantag) inga koefficienter som är signifikanta på 5-pro— centnivån.

Greer försöker då att skikta materialet på tre olika klasser efter ”potential order of profitability of advertising”. Varugrup- perna delas alltså upp så att man i en klass får enkla varor för vilka det görs litet re- klam (livsmedel och beklädnad), en klass där det görs ganska mycket reklam (kon- sumentkapitalvaror mm) och slutligen en klass där det görs mycket reklam (kosme- tika, corn flakes mm). I var och en av dessa klasser ansätter sedan Greer sina för- klaringsvariabler och lyckas då höja för- klaringsvärdet till i genomsnitt 40 %.

Greers uppdelning av varugrupperna i tre klasser måste dock betraktas med viss skep- sis. För det första leder den till att antalet observationer i varje klass blir litet. Det

1” Någon definition av marknadsföringskostnaden ges dock ej.

vore av den anledningen motiverat att, om man ansåg en skiktning nödvändig, sär- skilja klasserna med hjälp av dummyvari- abler. För det andra har klassindelningen tydligen gjorts med utgångspunkt från re— klamintensiteten. Vad Greer därigenom gör är att med bibehållande av spridningen i förklaringsvariabeln kraftigt minska sprid- ningen i den beroende variabeln. En sådan åtgärd kommer nästan alltid att avsevärt höja förklaringsvärdet.

Enligt författarens kännedom är de fyra undersökningar som ovan refererats de enda försök som gjorts att förklara reklaminten- sitetens variationer med mer än en variabel. Utöver dessa fyra har ett antal enkla re- gressioner utförts, som vanligen haft till syfte att undersöka förekomsten av sam- band mellan reklam och Säljarstruktur. Flertalet av dessa försök har refererats i föregående kapitel. Inget av dem kommer dock upp i något högre förklaringsvärde.

5. Variationer i reklamintensitet mellan olika varugrupper

I kapitel 3 presenterades sju hypoteser om varför reklamintensiteten varierar mellan olika varugrupper. En av dessa sökte för- klara skillnader i reklamintensitet mellan olika typer av producentvaror, medan de övriga sex i första hand avsåg att förklara skillnader i reklamintensitet mellan olika konsumentvaror. På grund av det avsevärt mindre dataunderlaget för producentvaror jämfört med konsumentvaror kan vi inte genomföra samma typ av hypotesprövning för samtliga hypoteser. I stället kommer vi sist i detta kapitel att redovisa några mindre pretentiösa testförsök för den förstnämnda. De övriga sex hypoteserna däremot prövas inom ramen för den varugruppsmodell som diskuterades i föregående kapitel.

5.1. Dagligvaror, urvalsvaror och sällanköpsvaror

Hypotes: Den förväntade reklamintensite- ten är högst för dagligvaror, lägst för ur- valsvaror medan sällanköpsvarorna ligger däremellan.

Av våra 89 varugrupper har 46 klassats som dagligvaror, dvs livsmedel, drycker och kemisk-tekniska varor m m, 26 har klassats som urvalsvaror, främst kläder, medan 17 har klassats som Sällanköpsvaror främst då konsumentkapitalvaror.1 Regressionsresul- tat framgår av nedanstående tablå samt av diagram 5.1

Läsanvisning: Diagrammet visar den genomsnittliga reklamintensiteten för dag- ligvaror, urvalsvaror och Sällanköpsvaror dels efter att vi standardiserat för den ef-

Regressions- koefficienter Dagligvaror + 2,64 Urvalsvaror — 3,92 Sällanköpsvaror — 1,18 Signifikansnivåa 0,1 %

"Den ekonomiska hypotesen i texten kan inte testas direkt. I stället testas en formell statistisk nollhypotes, som motsäger den ekonomiska hypo- tesen. Nollhypotesen innebär att de tre paramet- rar, som regressionskoefficienterna uppskattar, alla är 0. Signifikansnivån anger risken att av en slump erhålla de faktiska koefficienterna eller ett mer avvikande utfall, om nollhypotesen är sann. Risken är här högst 0,l%, varför nollhypotesen kan för- kastas. Utöver denna formella analys kan man konstatera att koefficienternas rangordning stäm- mer med den ekonomiska hypotesen. Observera att signifikansmätningen avser samtliga tre koefficien- ter tillsammans. För att få en uppfattning om de enskilda variablernas signifikans hänvisas till tabell 5.1. Observera också det i not 7 s 61 gjorda antagandet om kausalitet.

fekt som övriga av oss studerade faktorer har, dels utan att vi tagit hänsyn till dessa övriga faktorer. I det förra fallet är det alltså de koefficienter som den multipla re- gressionsanalysen givit som redovisas. I det senare fallet redovisas resultaten av en en- kel regression.

I förra fallet markerar linjernas längd an- talet varugrupper som omfattas av respek- tive klass. I diagrammet finns också inri- tat den genomsnittliga ovägda reklaminten- siteten för samtliga 89 varugrupper ( =4,5%). Observera att den genomsnitt- liga reklamintensiteten i respektive klass, multiplicerad med en vikt som utgörs av antalet observationer i klassen dividerat med det totala antalet observationer, är lika med den genomsnittliga reklamintensi-

1 Denna klassning baseras på ett indelningsschema från FN. Jfr s 45.

Reklam- intensitet

% 10

0 I 1 l [

0 20 40 60

—-— Reklamintensitet med hänsyn till övriga förklaringsfaktorer ——— Reklamintensitet utan hänsyn till övriga förklaringsfaktorer

Genomsnittlig reklamintensitet för samt- liga varugrupper A Dagligvaror B Sällanköpsvaror C Urvalsvaror

80 89

Antal varugrupper

teten för samtliga varugrupper, dvs 7,1 x 46/89+O,6x 26/89+3,3 x17/89=4,5.

Resultaten motsäger således inte hypote— sen. Jämfört med den genomsnittliga ovägda reklamintensiteten på 4,5% för de 89 varugrupperna visar regressionskoeffici— enterna att reklamintensiteten för daglig- varorna ligger 2,64 procentenheter högre när vi eliminerat den inverkan på reklam- intensiteten som Säljarstruktur, täck- ningsbidraget etc har. Urvalsvaror har en reklamintensitet som i genomsnitt ligger 3,92 procentenheter under genomsnittet, medan Sällanköpsvaror ligger 1,18 procent- enheter under.

De här redovisade skillnaderna i reklam- intensitet mellan dagligvaror, urvalsvaror etc uppvägs dock delvis av omvända skill- nader vad gäller handelns reklamintensitet.2

Som kan konstateras i tabell 3.1 på s 47 är nämligen reklamintensiteten för textil- varuhandeln och annan urvalsvaruhandel väsentligt högre än för övrig handel.3 Det betyder att om man skulle försöka sum- mera reklamintensitetema för såväl leveran-

törer som handel blev spridningen avsevärt mindre än den i tablån ovan redovisade.4

Modellen förmår inte att förklara vad variationerna i reklamintensitet mellan dag- ligvaru-, urvalsvaru- och sällanköpsvaru- grupperna beror på. De höga reklamintensi- teterna för dagligvaror kan således förkla- ras såväl med ett lågt enhetspris, en hög köpfrekvens, en stor andel försäljning i självbetjäningsbutiker som med att leve- rantörerna försöker skapa en bättre för- handlingsposition gentemot de stora daglig- varublocken.

De låga reklamintensiteterna för urvals-

2 Observera att regressionsberäkningarna avser skillnader i reklamintensitet mellan leverantörer. 3 Vi vet dock inte om de observerade skillnaderna i reklamintensitet i handeln beror på andra för— klaringsfaktorer. * Bland leverantörerna är reklamintensiteten 12 gånger högre för dagligvaror än för urvalsvaror respektive 2 gånger högre än för Sällanköpsvaror. Lägger man till handelns reklamkostnader re- duceras dessa skillnader till 2 respektive knappt 1,5 gånger. Reklamintensiteten i parti- respektive detaljhandeln har därvid åsatts vikterna 1,25 och 1,50, motsvarande pålägg om 25 respektive 50% för att markera att priset för en given volym är högre i handeln.

varor kan i sin tur förklaras, tex med hän- visning till det högre priset och den lägre köpfrekvensen, eller med att handeln har en starkare ställning i marknadsföringen jämfört med andra varor, bla beroende på den större möjligheten att påverka konsu- menterna med hjälp av personlig försälj- ning.

För sällanköpsvarorna slutligen finns det faktorer som drar åt olika håll. Det höga priset och den låga köpfrekvensen talar för relativt låga reklaminsatser. Den av många anförda större varukomplexiteten däremot skulle göra att det krävs mer information. De stora kraven på kapital, svårigheterna för handeln att själv svara för service gör att leverantörernas ställning gentemot han- deln är stark. Att för de olika typerna av varor avgöra vilken av dessa faktorer som har störst betydelse för att förklara varia— tionerna i reklamintensitet är svårt, efter- som flertalet faktorer är svåra att kvanti- fiera. Vad är tex enhetspriset och köpfrek- vensen för tandkräm eller för bilar? Är egentligen bilar eller tvättmaskiner en mer komplicerad produkt än en päls? Dessa svå- righeter gör att vi tvingas nöja oss med att konstatera att det finns stora skillnader i reklamintensitet mellan daglig-, urvals— och Sällanköpsvaror och att dessa skillnader kan hänföras till ett flertal faktorer.

Nu är det inte bara mellan de olika grup- perna av varor som spridningen i reklam- intensitet mellan leverantörerna är stor. Också inom grupperna finns det betydande variationer.5 Detta åskådliggörs i tabell 5.1, som visar några uppgifter om residualer ef- ter det att vi standardiserat för alla förkla- ringsfaktorer utom uppdelningen i daglig- varor, urvalsvaror och Sällanköpsvaror.

Som framgår av tabellen har vi bety- dande variationer inom samtliga klasser, men framför allt inom dagligvarugruppen. De mycket stora positiva residualer som re- dovisas där, hänför sig till de kemisk-tek- niska varugrupperna, vilka har mycket höga reklamintensiteter. Dessa residualer påverkar naturligtvis regressionslinjen kraf- tigt och generellt kan man säga att i den klass där någon eller alla kemisk-tekniska

Tabell 5.1 Samband mellan residualer och köpfrekvens

Daglig- Urvals- Sällanköps- varor varor varor Genomsnittlig residual + 1,3 — 1,9 —0,2 Största positiva residual + 15,0 + 1,5 +4,l Största negativa residual —— 3,6 — 10,8 —3,9 Standardavvikelse 12,7 7,3 3,2 Antal observationer 46 27 16

Anm: Residualen definieras som skillnaden mellan den faktiska reklamintensiteten för en varugrupp och den reklamintensitet som beräknas i enlighet med vår modell. Residualen visar alltså i vilken utsträckning de olika förklaringsfaktorerna inte lyckas förklara hur den faktiska reklamintensiteten varierar.

I denna, liksom övriga residualanalyser i kapitlen 5 och 6, anges residualerna efter det att den av förkla- ringsfaktorerna som omfattas av hypotesprövningen, dvs i detta fall uppdelningen i dagligvaror, urvals- varor och sällanköpsvaror, exkluderats.

Beträffande storleken av residualerna kan generellt sägas att om en förklaringsfaktor i regressionsekva- tionen representeras av enbart två dummyvariabler så är de genomsnittliga residualerna inom var och en av de båda klasserna lika stora eller mindre än motsvarande regressionskoefficienter och har samma tecken. (Se tex Draper & Smith [1966].) Represen- teras en förklaringsfaktor däremot av tre eller flera klasser, som här är fallet, kan man inte uttala sig om residualernas storlek. Konstaterandet att de är något mindre än motsvarande regressionskoefficienter på s 68 är dock på intet sätt förvånande.

varor faller, blir regressionskoefficienten

positiv.

5.2. Varugruppens omsättning

Hypotes: Ju större omsättningen är i en varugrupp, desto lägre förväntas reklamin- tensiteten vara.

Varugrupperna har delats in i tre klasser, där den första utgörs av den fjärdedel (ap- proximativt) som har den lägsta omsätt- ningen (under 75 milj kr) samt den tredje av den fjärdedel, som har den största om- sättningen (över 400 milj kr). Orsakerna till att vi valt att göra en klassindelning

5 Genom att regressionsprogrammet inte ger stan- dardavvikelser för enskilda dummyvariabler tVingas vi gå omvägar över residualerna för att kunna beräkna ett spridningsmätt.

Diagram 5.2 Samband mellan reklamintensi- tet och omsättning inom varugrupper

Reklam— intensitet % 8 ___ A 6 — A _ ——————l ___—___, 4 — B _ __| C 2 — ___-= C 0 | l i | 0 20 40 60 80 89 Antal varugrupper —— Reklamintensitet med hänsyn till övriga förkla- ringsfaktorer ——— Reklamintensitet utan hänsyn till övriga förkla-

ringsfaktorer

—— Genomsnittlig reklamintensitet för samtliga va- rugrupper A Lägst omsättning

B Medelhög omsättning C Störst omsättning

framför att använda oss av en kontinuerlig variabel motiveras, liksom tidigare, av osä- kerheten i varugruppsdefinitionen. Dess- utom ger det oss större möjligheter att upp- täcka om sambandet har en annan form än

den linjära.

Resultaten av regressionsberäkningarna redovisas i nedanstående tablå och i dia- gram 5.2.

Hypotesen finner stöd på 10% signifi- kansnivå. Det finns alltså ett visst samband mellan reklamintensitet och omsättning in- om varugruppen.

Regressions- koefficienter

Varugrupper med den lägsta

omsättningen (0—75 milj kr) + 1,10 Varugrupper med en medelhög

omsättning (76—400 milj kr) — 0,10 Varugrupper med den största

omsättningen (över 400 milj kr) — 1,43 signifikansnivå 10%

Tabell 5 .2 Samband mellan residualer och om- sättning

Varugrupper

med den med den lägsta med största omsätt- medelstor omsätt-

ningen omsättning ningen

Genomsnitt 0,63 0,04 — 1,09 Största positiva

residual 12,14 10,32 1,38 Största negativa

residual — 6,00 + 4,03 — 4,18 Standardavvikelse 3,69 2,37 1,74 Antal observationer 25 48 16

Sambandet mellan residualerna när vi standardiserat för samtliga förklaringsfak- torer utöver omsättningen och omsätt- ningen kan studeras i tabell 5.2 och dia- gram 5.3. Som framgår av detta diagram är sambandet mellan residualer och om- sättning mycket svagt. I klassen med den lägsta omsättningen förklaras de positiva koefficienterna i sin helhet av en enda ob- servation, nämligen tandkräm. Den genom- snittliga residualen för de övriga 24 varu- grupperna i denna klass ligger mycket nära 0 (+ 0,2).

Det är intressant att i diagram 5.2 kon- statera att spridningen i reklamintensitet mellan de olika klasserna är betydligt större när vi inte tar hänsyn till övriga förkla- ringsvariabler. Detta kan möjligen förklara varför Doyle och Else fick så mycket större utslag för denna variabel i sina modeller som påpekades i kapitel 3. Båda dessa för- fattare använder ju betydligt färre förkla- ringsvariabler än vad som är fallet här. Skillnaderna kan också förklaras med en annorlunda varugruppsindelning. Regres- sionskoefficienterna för omsättningsvaria- blerna är nämligen mycket känsliga för hur varugruppsindelningen är gjord. Detta kan illustreras med de resultat vi fick fram i samband med den känslighetsanalys som vi redogjorde för i kapitel 4.

När vi i känslighetsanalysen delar upp varugrupperna (bla kosmetika) så att det totala antalet ökar från 89 till 115 får det

8 _ m _: N 5 E . . O 0 —0 N . O O '— LO !— ,, .— & = . lib :! l—l ; | cd :! 'ö' . Lu :o CH C 01) .s ' —8 :: u— :'J 216 (I) 5 o ..:: o 0 o i; o & O % ' . .- . m . o 2 . _ g = ' m & o . . ä . -' 'U 0 c ' .. å . _o . å . " . .,, '*- .:- m __ . v; 2 o ...är ' o ' 5 g . ” : .. B "U ' o _. o.. ' | :— 'a I_ I ol L _ o då få” i: ."3 53 *” O "? ? Q 1 ett kraftigt utslag på koefficienterna för Reducerar man däremot antalet varu-

omsättningsvariablerna i väntad riktning. grupper till i detta fall 74 minskar koeffi- Signifikansnivån ökar samtidigt från 10% cienternas storlek avsevärt. Koefficienten till 0,1%. för den lägsta storleksklassen ändrar dess-

Tabell 5.3 Regressionskoefficienter för om- sättningsvariablerna när antalet varugrupper uppgår till 74 respektive 115

Regressionskoefficienter när antalet varugrupper uppgår till 74 I 15 Varugrupper med lägst omsättning — 0,05 + 2,6 Varugrupper med medel- hög omsättning + 0,33 — 1,1 Varugrupper med högst omsättning —— 1,20 — 1,6 Signifikansnivå Ej signifikant 0,1 %

på 10 I%,-nivån

utom tecken jämfört med den ursprungliga beräkningen. Koefficienterna är ej längre signifikanta på 10 % -nivån.6

5.3. Förädlingsvärdeandel

Hypotes: Den förväntade reklamintensite- ten är lägre för de varugrupper där föräd- lingsvärdeandelen är låg jämfört med andra varugrupper.

Uppgifter om täckningsbidrag för olika varor finns tyvärr ej tillgängliga i offentlig statistik. Vi har inte heller bedömt det möj- ligt att samla in dylika uppgifter i vår en- kät. Däremot finns det som påpekats i ka- pitel 3 en tabell i SCB:s industristatistik som visar förädlingsvärdeandelens stor- lek.7 I allmänhet ligger den omkring 50% (=genomsnittet för industrin). För 14 av våra varugrupper (se bilaga G) är den där- emot avsevärt lägre, omkring 20% eller därunder. Detta förädlingsvärde skall alltså räcka till för löner, räntor, avskrivningar, vinst och dessutom reklam. Det är uppen- bart att när förädlingsvärdeandelen är så låg som'20%' (varvid täckningsbidraget för- modligen är ännu mindre eftersom åt- minstone en del av lönerna normalt är rör- liga och därmed minskar täckningsbidra- get) måste reklamkostnaderna bli mycket små om inte verksamheten i stället skall klassificeras såsom en reklambyrå.

Resultaten är som synes väl förenliga

med hypotesen. Koefficienten för föräd- lingsvärdevariabeln är dock så stor att den förväntade reklamintensiteten blir negativ. Förklaringen är att diagrammet visar den partiella effekten av hur förekomsten av en låg förädlingsvärdeandel påverkar re- klamintensiteten. Man bortser alltså, åt- minstone delvis, från den effekt som andra faktorer har, exempelvis uppdelningen i dagligvaror etc. Eftersom samtliga varu- grupper som har en låg förädlingsvärdean- del utgörs av dagligvaror, vilkas reklam- intensitet i genomsnitt ligger på 7,1 %, in- nebär detta att om man kombinerar effek- terna av dessa båda faktorer så blir den förväntade reklamintensiteten + 1,6%.

När hänsyn tas till samtliga förklarings- variabler visar det sig dock att för åtta av de ovanstående 14 varugrupperna plus yt- terligare två blir de beräknade reklam- intensiteterna negativa. Detta i och för sig orimliga resultat kan naturligtvis användas som ett argument för logaritmering. Loga- ritmering innebär nämligen att variablerna inte kan anta negativa värden. Å andra sidan kan man lika gärna se resultatet som ett utslag av att den använda modellen inte är tillräckligt specificerad. Det förhållandet att vi får beräknade reklamintensiteter som är negativa är sålunda inte särskilt allvarligt, speciellt inte som de negativa värdena är relativt små (i genomsnitt —0,8) och avser varugrupper, vilkas faktiska reklamintensi- teter ligger nära 0. Viktigare är att se till att skillnaderna mellan de faktiska och be- räknade reklamintensiteterna (dvs residua— lerna) inte blir för stora.

Regressionsresultaten redovisas i nedan— stående tablå och i diagram 5.4.

Residualerna innan man standardiserat för den variabel som särskiljer de varugrup- per som har låg förädlingsvärdeandel redo- visas i tabell 5.4.

Som framgår av tabellen är samtliga re- sidualer negativa med en relativt liten sprid-

01 bilaga E redovisas utfallet för övriga koeffi- cienter när antalet varugrupper ändras. " SCB:s industristatistik omfattar bara svenska pro- ducenter. Förädlingsvärdeandelarnas storlek påver- kas således inte av import.

Diagram 5.4 Samband mellan reklamintensi— tet och förädlingsvärdeandel

Reklam- intensitet % 6

l_ I I I | 60 80 89 Antal varugrupper

40

— Reklamintensitet med hänsyn till övriga förkla- ringsfaktorer ——— Reklamintensitet utan hänsyn till övriga förkla- ringsfaktorer —— Genomsnittlig reklamintensitet för samtliga va- rugrupper A Övriga varugrupper

B Låg förädlingsvärdeandel

ning. De största residualerna redovisas för te, mjöl och gryn, kryddor och bensin. (Den genomsnittliga residualen för dessa fyra grupper är —7,2.) En bidragande orsak till att residualerna är så stora är att samtliga dessa grupper klassificerats som oligopol, för vilka den förväntade reklamintensiteten är mycket hög.

En fråga som ligger nära till hands är om det finns några varugrupper för vilka förädlingsvärdeandelarna kan antas vara höga och om residualerna i så fall är posi- tiva eller ej. Denna fråga kan inte besvaras med hjälp av industristatistiken. Det före-

Regressions- koefficienter Varugrupper med lågt täckningsbidrag — 5,46 Övriga varugrupper + 1,02 Signifikansnivå 0,1 %

Tabell 5.4 Samband mellan residualer och låg förädlingsvärdeandel

Varugrupper med låg förädlingsvärdeandel

Genomsnitt — 3,5 Största negativa residual — 8,6 Minsta negativa residual — 0,5 Standardavvikelse 6,9 Antal observationer 14

faller ändock rimligt att räkna med att marginalkostnaderna är små och att följ- aktligen förädlingsvärdeandelen är hög för sådana varor som böcker, tidningar och grammofonskivor. Den genomsnittliga re- sidualen för dessa ligger dock nära 0, vilket alltså inte bekräftar vår hypotes. Å andra sidan är det just för dessa tre varor (plus möjligen bilar och nöjesbåtar) som det före— kommer mycket information som vi inte klassificerat som reklam (recensioner, löp- sedlar, 10 i topp, konsumentupplysning).

5.4 Punktskatter Hypotes: I varugrupper som belastas med höga punktskatter är efterfrågans priselasti- citet låg, varför reklamintensiteten kan för- väntas vara hög. Uppgifter om förekomsten av punktskat- ter redovisas i SOS, Indirekt beskattning. Där framkommer det att mer betydande skatter förekommer i nio varugrupper (se bilaga G). Resultaten av beräkningarna framgår av nedanstående tablå. Våra resultat bekräftar ej hypotesen. Analyserar man residualen före indirekta skatter visar det sig att åtta av de nio varu- grupperna har negativa residualer, vilket alltså förklarar regressionskoefficientens

Regressions- koefficienter

Varugrupper med höga indirekta

skatter -— 0,17 Varugrupper utan höga indirekta skatter + 0,02

Ej signifikant på 10 "A,-nivån eller bättre

Signifikansnivå

tecken. Frånvaron av signifikans beror på att residualen för den nionde varugruppen (kosmetika) är positiv och mycket stor.

Den genomsnittliga reklamintensiteten för de varugrupper som belastats med punktskatter utan hänsyn tagen till övriga förklaringsfaktorer uppgår till 5,7. Motsva- rande värde för övriga varugrupper är 4,3. Vi ser här klart risken av att dra slutsatser om sambandet mellan reklamintensitet och en förklaringsfaktor utan att standardisera för övriga förklaringsfaktorer. Om vi skat- tat sambandet mellan reklamintensitet och punktskatter skulle vi förmodligen ha dragit slutsatsen att förekomsten av punktskatter höjer reklamintensiteten.

5.5. Säl jarstruktur

Hypotes: Reklamintensiteten förväntas vara hög i oligopolmarknader, i synnerhet om marknadstillväxten stagnerat.

För att testa denna hypotes har varu- grupperna delats in i tre klasser efter de fyra största företagens marknadsandel. Till den första klassen har hänförts de varu- grupper, där säljarkoncentrationen är låg; de fyra största företagens marknadsandel understiger 70%. Den andra klassen utgörs av oligopol och har definierats som de va- rugrupper där de fyra största företagens marknadsandel är 70% eller högre och där det största företaget inte svarar för mer än 60% av summan av de fyra största före- tagens marknadsandelar. Till den tredje klassen, som alltså består av de mest kon- centrerade varugrupperna, har hänförts alla övriga varugrupper. Gränserna för oligo- polen har valts i nära överensstämmelse med Carlings [1968] undersökning om in- dustrins struktur. Beräkningarna av mark- nadsandelarna har dock kunnat göras nå-

Regressions- koefficienter

Varugrupper med låg säljar—

koncentration —— 1,14 Oligopol med låg marknadstillväxt + 5,41 Övriga oligopol + 0,73 Varugrupper med hög säljar-

koncentration — 0,98 Signifikansnivå 0,1 %

Diagram 5.5 Samband mellan reklamintensi- tet och Säljarstruktur

Reklam- intensitet % 10 , _ __- A A 8 — _ _B__ 6 - _ 4 - C -- ,____| D 2 — —C_ : 0 l l l l 0 20 40 60 80 89

Antal varugrupper

_ Reklamintensitet med hänsyn till övriga förkla- ringsfaktorer ——— Reklamintensitet utan hänsyn till övriga förkla- ringsfaktorer

Genomsnittlig reklamintensitet för samtliga va- rugrupper A Oligopol med långsam marknadstillväxt B Övriga oligopol C Hög säljarkoncentration D Låg säljarkoncentration

got mer exakt, framför allt beroende på. att vi för flertalet varugrupper har tagit med omsättningssiffror även för importö— rerna. Uppgifter om de fyra största före- tagens marknadsandelar återfinns i bilaga G. Det största företagets andel har dock inte kunnat redovisas av sekretesskäl. Utöver ovanstående uppdelning efter marknadsandel har ytterligare en uppdel- ning gjorts av oligopolen i en klass, där marknadstillväxten varit låg, och i en öv- rigklass. Som oligopol med låg tillväxt har räknats de varugrupper, där tillförseln, allt- så tillverkning+import—export, enligt of- ficiell statistik vuxit med mindre än 35% under femårsperioden 1963—1967.8 ” Gränsvärdet på 35% har valts så att vi fått ungefär lika många varugrupper med högre ök- ningstakt som med lägre.

Tabell 5.5 Samband residualer och säljar- struktur

Låg Oligopol Hög säljar— med låg säljar- koncent- marknads— Övriga koncent- ration tillväxt oligopol ration Genom- snittlig residual — 0,7 4,4 —— 0,2 — 0,8 Största positiva residual 8,9 15,6 4,5 2,8 Största negativa residual — 4,3 — 3,0 — 5,8 —- 4,1 Standard- avvikelse 2,2 5,5 0,9 1,9 Antal obser- vationer 42 1 1 14 22

Regressionsresultaten framgår av tablån på s 75 och av diagram 5.5.

Som framgår av tablån är reklamintensi- teten högre än genomsnittligt för oligopo- len, i synnerhet när den oligopolistiska marknaden kännetecknas av en långsam marknadstillväxt.

För de varugrupper där koncentrations- graden är lägre än för oligopol ligger den genomsnittliga reklamintensiteten ungefär lika mycket under genomsnittet för samt- liga varugrupper som för de varugrupper där koncentrationen är högre.

Residualerna och deras standardavvikel— ser när säljarstrukturvariablerna utelämnats i regressionsekvationen redovisas i tabell 5.5.

Regressionsresultaten påverkas naturligt- vis starkt av hur man definierar säljarstruk- tur. För att åskådliggöra detta skall vi för- söka visa effekten på regressionsresultaten av några alternativa definitioner. Om vi först ser till säljarstrukturen är det vanli- gaste alternativet att definiera den som de tre eller fyra största företagens marknads- andel och sedan förutsätta ett linjärt sam- band mellan denna andel och reklaminten- siteten. Som framgått av refererade utred- ningar har detta emellertid regelmässigt gett en mycket dålig anpassning, något som även gäller för vårt material. Vi har tidi-' gare förklarat detta med att sambandet

mellan reklamintensitet och Säljarstruktur inte är linjärt, utan att reklamintensiteten är högst i de mellersta klasserna. Detta har testats av Greer [1971] med en kvadratisk funktionsform, dock utan större framgång. Resultaten blir än sämre om man testar den kvadratiska formen på vårt material. Vårt förklaringsvärde sjunker kraftigt (från 67 till 53%) och koefficienterna för såväl det enkla som det kvadrerade koncentra- tionsmåttet ligger mycket nära 0. Anled- ningen till detta dåliga resultat åskådlig- görs i diagram 5.6 där genomsnittliga re- klamintensiteter, residualer och de fyra största företagens marknadsandel angetts.

För att förenkla diagrammet har inte alla observationer angetts utan endast ge- nomsnittsvärden för varje tiotal procent- enheter som koncentrationsgraden stiger med. Antalet observationer som genom- snittsvärdena är beräknade från samt standardavvikelser anges under respektive intervall.

Som framgår av diagrammet är valet av funktionsform långt ifrån enkelt. Den myc- ket markerade toppen i intervallet 80—90% gör att det är svårt att anpassa någon typ av kontinueng variabel.

Detta intryck förändras inte om man i stället ser på residualerna efter det att säl- jarstrukturvariablerna exkluderats från re- gressionsekvationen. Residualerna och den genomsnittliga reklamintensiteten förändras i stort parallellt, med undantag för inter- vallet 50—60 % .

I kapitel 3 hävdade vi att ett mått på säljarstrukturen som enbart mättes med ut- gångspunkt från summan av de fyra största företagens marknadsandelar måste betrak- tas som otillräckligt. Bla försummar det att skilja mellan varugrupper, där ett före- tag svarar för hela tillförseln till en mark- nad (monopol) och varugrupper, där tre el- ler fyra jämnstora företag konkurrerar med varandra (oligopol). Exempel på den senare typen av varugrupper är barnmat, rakblad och elektriska rakapparater. Skillnaden i re- klamintensitet är förmodligen stor mellan dessa båda typer av grupper vilket är or- saken till att vi försökt bedöma säljarstruk—

Diagram 5.6 Samband mellan säljarstruktur och faktisk reklamintensitet respektive residual

Reklam- intensitet % Residual 12 4 -— Reklamintensitet — - - Residual 8 _ 4 _ 0 l 1 l l __ 0 20 40 60 80 100

De fyra största företagens marknads- andel i %

Antal observationer 7 11 3 6 8 9 Standard— avvikelse för reklaminten- siteten 0,2 4,4 0,9 1,9 2,7 1,7 Standard- avvikelse för residualen 1,0 3,3 0,6 1,8 1,4 2,1

827

8,2 4,1

6,0 2,4

Anm: Residualer efter standardisering för samtliga förklaringsfaktorer utom för säljarstrukturen.

turen efter ytterligare en dimension, näm- ligen utöver de fyra största företagens mark- nadsandel också det största företagets andel av de fyra störstas marknadsandelar.

Tabell 5.6 visar hur reklamintensiteten varierar när man utöver de fyra största fö- retagens marknadsandel också tar hänsyn till det största företagets andel.

Tabell 5.6 Samband mellan faktisk reklam- intensitet och säljarstruktur

Det största före- tagets andel av de fyra största företagens marknadsandel, %

De fyra största företagens marknadsandel, procent"

0—40 41—70 71—100 0—100

81—100 — 3,3 2,9 2,9 (1) (9) (10) 61—80 0,7 4,0 2,7 2,5 (3) (2) (13) (18) 41—60 1,0 3,3 11,1 6,3 (7) (8) (13) (28)

040 3,0 4,6 5,9 4,4 (11) (12) (10) (33) 0400 2,0 4,0 5,9 4,5 (21) (23) (45) (89)

” Antal observationer anges inom parentes.

Tabell 5.6 visar inte oväntat att reklam- intensiteten i genomsnitt är högre för en varugrupp när det största företagets andel av de fyra största företagens marknadsan- delar är liten (under 60%). Speciellt mar- kerad är denna skiktningseffekt när sum- man av de fyra största företagens mark- nadsandelar är hög (över 70%). Detta av- speglar den blandning av monopol och oli- gopol som finns här och som vi tidigare kommenterat. Särskilt höga reklamkostna- der förekommer i intervall där det största företagets andel ligger mellan 41 och 60%. Detta beror på att några av de varugrup- per som har de i särklass högsta reklam- intensiteterna, bla tandkräm och tvättme- del, faller i denna klass.

Det mått på säljarstrukturen som vi ar- betar med bygger på en indelning av varu- grupperna i fyra klasser. Ökar man antalet klasser får man helt naturligt en bättre an- passning och ett högre förklaringsvärde. Sålunda stiger exempelvis förklaringsvärdet från 67 till 68% om man ökar antalet klas- ser till sju. Regressionskoefficienterna för

Varugrupper, där de fyra största företagens andel understiger 40 % Varugrupper, där de fyra största marknads- andelarna ligger mellan 40 och 70% Oligopol med låg marknadstillväxt

Övriga oligopol

Varugrupper som domineras av ett företag"

»Skyddade» monopol” Övriga varugrupper med hög koncentration Signifikansnivå

Regressions- koefficienter vid en uppdelning av förklarings— faktorns säljar- struktur i sju

Koefficienten i den ursprungliga

klasser ekvationen — 0,9 — 1,1 — 1,4 + 5,5 + 5,4 + 0,7 +O,7 — 1,8 + 1,1 — 1,0 — 0,8 0,1 % 0,1 %

" Varugrupper där det största företaget har mer än 50 % av marknaden och samtidigt är mer än 10 gånger så stort som det näst största företaget, exempelvis knäckebröd, tobak etc. ” Institutionella monopol av typen mjölk, socker etc.

de sju klasserna framgår av ovanstående tablå.

Som synes av tablån skiljer sig resulta- ten något jämfört med den ursprungliga ek- vationen. Anledningen till att reklaminten- siteten är högre i den klass, där koncentra- tionsgraden är lägst än i den därpå föl— jande klassen kan i sin helhet tillskrivas varugruppen kosmetika. För denna varu- grupp, där de fyra största företagens mark- nadsandel inte är högre än 28%, ligger nämligen reklamintensiteten mycket högt över genomsnittet. Mest förvånande är dock att klassen med ”skyddade” monopol har en så hög reklamintensitet. Detta kan för- klaras med hänvisning till den i kapitel 4 nämnda relativt höga korrelationen mellan denna variabel och förekomsten av en låg förädlingsvärdeandel. Samtliga fyra varu- grupper som klassats som skyddade mono- pol — mjölk, grädde, smör och socker — har nämligen låga förädlingsvärdeandelar. På grund av att regressionskoefficienten för denna senare variabel är så kraftigt nega- tiv — vilket framför allt beror på de stora negativa residualerna för te, mjölk etc ——- har den beräknade reklamintensiteten för dessa fyra varugrupper blivit negativ (dvs residualerna före variabeln ”skyddade” mo- nopol är positiva). Det föreligger alltså ett ömsesidigt samband mellan koefficienterna för låg förädlingsvärdeandel och ”skyd- dade” monopol. Ju större (mer negativ) den

förra är, desto större (mer positiv) blir den senare.

En klassning av företag efter marknads- andel har fördelen att det är en objektiv och skenbart oantastlig metod. Visserligen kan man diskutera klassgränserna, men re- sultaten är normalt inte särskilt känsliga för mindre variationer av dessa om antalet observationer är någorlunda stort. Vad man riskerar att missa är emellertid den segmen- tering av en marknad som flertalet företag försöker åstadkomma och som innebär att inom delmarknader, exempelvis damklän- ningar av storlek 44 och större, säljarstruk- turen är en helt annan än den som gäller för varugruppen lätt damkonfektion som helhet. Väljer man en tillräckligt snäv de- finition av begreppet varumarknad kom- mer det förmodligen att visa sig att det bara finns ett eller ett par företag som konkur- rerar direkt med varandra inom varje mark— nad. Det som gör en dylik snäv definition av en varumarknad tämligen ointressant är att den potentiella konkurrensen är betyd- ligt starkare mellan företag inom en varu- grupp, som den definierats här, än mellan olika varugrupper. Det är lättare för före- tag att diversifiera sin tillverkning av dam- klänningar från en storlek till en annan än för företag som sysslar med herrkonfektion att ta upp damkonfektion.

Även om man bortser från problemen med potentiell konkurrens är det svårt att

Tabell 5.7 Samband mellan faktisk reklam- intensitet och uppgivet antal konkurrenter

Genomsnittlig

Uppgivet antal Antal reklamintensitet, konkurrenter varugrupper procent

0 4 0,4 1-3 5 10,1 4—7 22 6,7 8—14 6 5,0 15— l 1 3,1 Summa 48 5,5

mäta graden av konkurrens, om man inte utgår från företagens marknadsandelar. Detta visar bla vår undersökning, när vi till ett antal företag ställde frågan hur många konkurrenter de ansåg sig ha. Denna fråga ställde till en hel del förvirring och uppgiftslämnaren behövde många gånger hjälp för att besvara frågan. Förmodligen skulle också svaren ha varierat om man hade frågat olika personer inom företaget. Detta vittnar om de svårigheter som möter när man till ett stort antal företag ställer en fråga som egentligen kräver en noggrann analys. Nu visade det sig, icke oväntat med tanke på den ”hjälp” som lämnades före- tagen, att svaren på frågan om antalet kon- kurrenter kom att överensstämma mycket väl med den klassificering som gjorts efter marknadsandel. Detta illustreras av tabell 5.7.

5.6. Importandel

Hypotes: Ju högre importandelen är i en varugrupp, desto högre förväntas reklam- intensiteten vara.9

Importandelen inom en varugrupp är i motsats till övriga förklaringsfaktorer en kontinuerlig variabel,10 som har beräknats från det insamlade materialet. Som impor- törer har räknats såväl fristående import- agenter som utlandsägda försäljningsföre— tag i Sverige. Den import som går genom svenska tillverkande företag och som där- vid ofta åsätts samma varumärke som den svenska tillverkningen har däremot inte in- räknats i importen. Den här använda de- finitionen av import skiljer sig därigenom

något från den gängse. Enligt regressions- beräkningarna är koefficienten för import— andelen 0,034.11 Det innebär att reklamin- tensiteten i genomsnitt stiger med 0.034 procentenheter för varje procent som im- portandelen ökar, vilket alltså styrker vår hypotes. Om varugruppen till 100% består av importerade varor, betyder det att re- klamintensiteten blir 3,4 procentenheter högre än om importandelen vore 0. Koeffi- cienten är signifikant på 1,0% -nivån.

I diagram 5.7 visas sambandet mellan re- sidualerna (före importandelen) och import- andelen. Diagrammet visar att det finns ett visst positivt samband även om det inte är särskilt starkt. Sålunda har flertalet varu- grupper med låg importandel (flertalet dag— ligvaror) negativa residualer, medan det om- vända gäller för varugrupperna med hög importandel. Det är intressant att konsta- tera att de båda varugrupperna med de största positiva residualerna (tandkräm och kosmetika) inte påverkar regressionslinjens lutning nämnvärt, eftersom importandelen i dessa varugrupper ligger nära genomsnit- tet.

5.7. Producentvaruförelag

Hypotes: Den förväntade reklamintensite- ten är låg för de producentvaruföretag som har få kunder respektive säljer rå- och sta- pelvaror jämfört med övriga producentvaru- företag.

Som framgår av diagram 5.8 är reklam- kostnaderna mer jämnt fördelade bland pro— ducentvaruföretagen än bland konsument- varuföretagen. Denna mindre spridning kan också åskådliggöras med tabell 5.8, som re- dovisar hur många producent- och konsu- mentvaruföretag som har reklamkostnader som överstiger 1 respektive 2% av omsätt- ningen.

9 Observera att vi utöver denna hypotes i föl— jande kapitel testar en närliggande hypotes. som gäller internationellt verksamma företag. ” Importandelen har kunnat beräknas med till- räckligt stor noggrannhet för att motivera använd- ningen av en kontinuerlig variabel. ” Standardavvikelsen för denna koefficient upp- går till 0,013.

Residual 14r— 12— . 10— . 8— 6— o o 4_ . . 2.4 . . ' o. . .. : ' . e 0 | . o o 0 . 0 | . .. .. . .. n - ' I . 0 o I . . a' ' ,- —2|F J. . . . o . . . _4IBL . . | . . _5_ o —8— . __10_ L 1 l l i | l l l l l 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Importandel

Antalet producentvaruföretag med en re- klamintensitet över 1% uppgår, som framgår av tabellen, till 1 161, motsvarande drygt 10% av det totala antalet producent- varuföretag. Omsättningen för dessa 1161 företag är knappt 7 miljarder kr vilket är något mer än 15% av den totala omsätt- ningen, medan reklamkostnaderna utgör 131 milj kr, vilket är drygt 50% av pro- ducentvaruföretagens totala reklam.12

I kapitel 3 diskuterades en hypotes enligt vilken producentvaruföretag med många kunder kan förväntas ha de högsta reklam- intensiteterna. För att testa denna hypotes har vi tyvärr inte möjlighet att dela upp samtliga producentvaruföretag med avse-

ende på antalet köpare. I stället har vi be- gränsat oss till att klassa de 1 161 företa- gen med en reklamintensitet överstigande 1,0% på varuområden. Vidare har uppgif— terna om reklamintensiteten för de 9 produ- centvarugrupper som ingår i varugruppsun- dersökningen utnyttjats. (Se tabell 9 i ta- bellbilagan.)

Tabell 5.9 visar hur de producentvaru- företag, som har en reklamintensitet över 1%, fördelar sig på olika varuområden. Fördelningen har gjorts med ledning av tele-

" I likhet med redovisningen i kapitel 2 har pro- ducentvaruföretagens omsättning och reklamkost- nader minskats med den del som hänför sig till konsumentvaror.

Tabell 5 .8 Producent- och konsumentvaruföretag inom industrin fördelade efter reklamintensitet 1967 Ack. % Ack. % Reklamintensitet, Antal Omsättning av total Reklam av total procent företag milj kr omsättning milj kr reklam Producentvaruförelag 5— 43 142 0,4 10 4,1 4,5—4,9 35 50 0,5 2 4,9 4,0—4,4 4 54 0,6 2 5,8 3.5—3,9 46 225 1,2 9 9,5 3,0—3,4 46 486 2,4 15 15,6 2,5—2,9 86 432 3,4 12 20,6 2,0—2,4 120 349 4,3 7 23,5 1,5—1,9 344 2 308 10,1 39 39,5 1,0—1,4 437 2 849 17,2 35 54,0 Summa 1 161 6 895 17,2 131 54,0 Under 1,0% 8 167 33 390 82,8 112 46,0 Totalt 9 328 40 285 100,0 243 100,0 K onsumemuaruföremg 10— 58 818 3,3 122 27,1 9,0—9,9 5 66 3,6 6 28,4 8,0—8,9 13 341 5,1 29 34,9 7,0—7,9 15 108 5,5 8 36,7 6,0—6,9 35 757 8,6 48 47,5 5,0—5,9 19 457 10,4 24 52,7 4,0—4,9 57 1 111 15,2 49 63,6 3,0—3,9 53 1 001 19,2 34 71,1 2,0—2,9 165 1 825 26,9 45 81,1 Summa 420 6 484 26,9 365 81,1 Under 2,0% 3 125 17 816 73,1 85 18,9 Totalt 3 545 24 300 100,0 450 100,0

fonsamtal med berörda företag, matriklar etc. Givetvis finns det en viss osäkerhet i materialet på grund av svårigheterna att sammanföra företag, som säljer så vitt skil- da varor som det här är fråga om, till ett be- gränsat antal varuområden. Materialet ger dock visst stöd åt hypotesen att de mest re- klamintensiva producentvaruföretagen åter- finns i varuområden och på marknader med ett stort antal kunder. Förbruknings- materiel, jordbruksvaror, byggnadsmateriel, maskiner etc är alla exempel på varuområ- den, där antalet kunder är stort och där kundkontakterna ofta är oregelbundna. Något förvånande är kanske att så många företag som säljer halvfabrikat finns representerade i tabellen, speciellt med tanke på att den genomsnittliga omsätt- ningen bara uppgår till 1 milj kr per före— tag. Tidigare har vi ju visat att reklam- kostnaderna för de minsta företagen är av—

sevärt lägre än genomsnittligt. Den troli- gaste förklaringen är att dessa företag säljer relativt billiga formpressade gummi— eller plastdetaljer ed,13 där kunderna har möj- lighet att välja mellan många olika leve- rantörer. Annars skulle man vänta sig ganska små reklamkostnader för insatsva- ror och halvfabrikat på grund av de fasta relationer som kan antas existera mellan leverantörer och kunder.14

” Flera företag som säljer industrigummi finns representerade i materialet. " Det bör noteras att de redovisade resultaten baseras på en stickprovsundersökning, där urvals- fraktionerna speciellt för mindre företag ofta är mycket små. I några fall förekommer uppräknings- faktorer på över 100. En observation representerar alltså mer än 100 företag. Detta medför naturligt- vis stora risker för att urvalet inte skall vara representativt för den verkliga populationen, speci- ellt inom en sådan grupp som ”halvfabrikat" (jfr redovisningen av enkätundersökningens upp- läggning i bilaga A).

Diagram 5.8 Koncentration av reklamkostnaderna för konsument- och producentvaror inom industrin 1967

Kumulerade reklamkostnader

0 100

80-

20— /

0 20 40 60 80 100

Kumulerad omsättning, %

Det stora antalet företag med reklam- intensitet under 1% försvårar en uppdel- ning efter varuområden även av dessa före- tag. Det är beklagligt, eftersom vi därmed inte vet på vilket sätt dessa skiljer sig från företag med högre reklamkostnader. Vär-

Anm: Detta diagram liksom tabell 5.7 har beräknats utifrån vårt urval på ca 1 000 industriföretag. Efter det att företagen i förekommande fall delats upp på produ- cent- och konsumentvaror, har de räk— nats upp till totalnivå genom multiplice- ring med respektive urvalsfraktioner och slutligen klassats efter reklamintensiteten. Kurvorna i diagrammet baseras på tabell 5.7 varvid vi börjat ackumuleringen med de företag som har den lägsta reklaminten- siteten, dvs under 1 respektive 2%.

-— Konsumentvaror

——— Producentvaror

det av ovanstående slutsatser minskar där- igenom. Vi har dock möjlighet att komplet-

tera ovan

stående beskrivning med uppgifter

för de nio producentvarugrupper som in- gick i varugruppsundersökningen. Även här är dock urvalet av varugrupper litet och

Tabell 5 .9 Producentvaruföretag med reklamintensitet 1967 över 1,0 procent fördelade på varu- områden Antal Omsättning Reklam Reklam 1 % av Varuområde företag milj kr milj kr omsättning Livsmedel (varor till bagerier, storkök etc) 31 366 11 3,0 Jordbruksvaror (foder, jordbruksmaskiner

m m) 18 1 049 18 1,7 Textil och beklädnad (tyger och andra

halvfabrikat) 20 180 3 1,7 Byggnadsindustrivaror (fiberplattor,

mineralull m in) 218 1 684 31 1,8 Sjukvårdsutrustning (utrustning för

tandläkare och sjukvård) 41 168 4 2,4 Halvfabrikat (gummi-, plastvaror rn m) 479 515 10 1,9 Förbrukningsmaterial (kontorsmaterial,

svetselektroder m rn) 276 2 022 36 1,8 Maskiner (verkstadsmaskiner,

mätinstrument m m) 78 911 18 2,0 Totalt 1 161 6 895 131 1,9

relativt godtyckligt, vilket gör att resultaten får läsas med viss försiktighet. De högsta reklamintensiteterna, 1,4 respektive 1,5, re- dovisas för grävmaskiner och skördetröskor. Det är varuområden som karakteriseras av många och oregelbundna kundkontakter och de höga reklamintensiteterna för dessa varor passar sålunda väl in i den allmänna bild som vi tecknat ovan. Något förvånan- de är kanske den lägre reklamintensiteten för lastbilar, med tanke på den stora lik- heten vad gäller förädlingsvärdeandel, kund- struktur och inte minst säljarstruktur som karakteriseras av ett litet antal stora kon- kurrenter. Ser man däremot till reklamkost— naderna i kronor finner man att dessa är i särklass högst för lastbilarna.

Ytterligare en maskinvarugrupp finns re- presenterad i varugruppsurvalet, nämligen kassakontrollapparater. För denna grupp utgör reklamintensiteten bara 0,8 %. En bi- dragande orsak till denna låga reklamin- tensitet är att kassaregistren idag utgörs av omfattande datasystem som utvecklas i nära samarbete med branschorganisationer och liknande. Försäljningsarbetet är därför hu- vudsakligen inriktat på ett ganska litet an- tal branschorganisationer och större kun- der även om de slutliga användarna kan vara många. Personlig försäljning framstår därigenom som ett mer naturligt instru- ment.

Reklamintensiteten är hög också för diskbänkar, 1,0%. Den största leverantö- ren är Olofström med ca 50% av markna- den, medan tre andra jämnstora företag, Motala Verkstad, PLM och Ramnäs, sva- rar för resten. Mellan samtliga företag finns ett nära samarbete vad gäller listpriser, le- veransvillkor etc. Reklam och personlig för- säljning blir därför de viktigaste konkur- rensmedlen.15 För en hög reklamintensitet talar också det stora antalet kunder som framför allt utgörs av byggnadsföretag.

För de resterande fyra varugrupperna är reklamintensiteterna mycket låga; för den tjocka eldningsoljan är den nära 0. Detta kan jämföras med reklamintensiteterna för

tunn eldningsolja (0,7%) och för bensin (5,4%). Siffrorna illustrerar den stora be- tydelse antal kunder och genomsnittligt fak- turabelopp har för reklamkostnadernas stor- lek. Tjock eldningsolja säljs nämligen före- trädesvis till kommuner, värmekraftverk, försvaret etc. Ett litet antal kunder svarar således för en mycket stor andel av inköpen. Reklamen kommer därmed att begränsas till information om prisändringar, annonser om ändrade telefonnummer o d.

Cement är också en vara som säljs till ganska få och stora kunder. Den största marknaden för cement är nämligen inte byggnadsindustrin utan betongvaruindu- strin. Konservburkar säljs också till ett litet antal stora förbrukare inom livsmedels- och dryckesvaruindustrin, vilket gör att behovet av reklam blir litet. Armeringsjärn slutligen säljs visserligen till ett stort antal kunder, dvs byggnadsindustrin, men är exempel på en vara som säljs i stora kvantiteter med successiva leveranser under året. Därige- nom blir kontakterna mellan leverantörer och kunder mycket fasta och reklamen framstår då som ett alltför svagt påtryck- ningsmedel för att bryta dessa förbindelser.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att reklamintensiteterna för de nio producent- varugrupperna varierar på ett likartad sätt som när de mest reklamintensiva produ- centvaruföretagen delades upp efter varu- områden. Materialet ger därigenom ett in- tryck av att när antalet kunder är stort blir reklamen för producentvaror en lika stor kostnadspost som för flertalet konsu— mentvaror.18

” Uppgifterna grundas bla på en utredning gjord av SPK. "* Den genomsnittliga, vägda reklamintensiteten för samtliga konsumentvaror är 2,0%.

Ett litet annorlunda argument för att produ- centvaruföretagen inte ser reklamen som en viktig kontaktparameter får man om man studerar varia- biliteten i reklamanslag. En genomgång av samt- liga producent- och konsumentvaruföretag visar nämligen att bland de 576 konsument- och de 552 producentvaruföretagen är det endast 28 pro- ducent- och 32 konsumentvaruföretag som föränd- rat sina reklamanslag mer än 50% (dock minst 5000 kr) uppåt eller nedåt under treårsperioden.

6. Variationer i reklamintensitet mellan olika företag

Utöver de sex förklaringsfaktorer, som syf- tade till att förklara vad variationerna i reklamintensitet mellan olika varor beror på och som vi diskuterade i föregående ka- pitel, angavs i kapitel 3 ytterligare sex fak- torer som avsåg att förklara variationerna i reklamintensitet mellan företag.1

De sex förklaringsfaktorerna inkluderas alla i den regressionsekvation som redovi- sades i kapitel 4. Som också nämndes i detta kapitel är dock antalet observationer inom varje varugrupp för litet för att möj- liggöra ett test av företagsfaktorerna inom varje varugrupp för sig. Följaktligen måste man lägga ihop företag från flera olika va- rugrupper till en enda stor grupp, vilket i sin tur kräver att man först eliminerar de variationer i reklamintensitet som betingas av skillnader i varukarakteristika.

Detta problem har här lösts genom att ut- gå från den relativa reklamintensiteten, vil— ken definieras som respektive företags re- klamintensitet i förhållande till genomsnit- tet i varugruppen. Detta innebär att om tre företag i varugruppen tandkräm med en ge- nomsnittlig reklamintensitet på 26,5% har en reklamintensitet på respektive 53 %, 13,2% och 2,6% så blir deras relativa re- klamintensiteter 2,0, 0,5 samt 0,1. Samma relativa reklamintensiteter får vi för tre fö- retag i varugruppen mjukt bröd, där den ge- nomsnittliga reklamintensiteten är 1,5 %, om företagen har reklamintensiteter på 3,0, 0,75 respektive 0,15%. Framräknandet av den relativa reklamintensiteten innebär allt- så att vi bortser från skillnaderna mellan varugrupperna och i stället koncentrerar oss på frågan varför ett företag gör mer eller

mindre reklam än genomsnittet i sin grupp.

Den här valda metoden skiljer sig något från den som redovisas i bilaga E, där vi utgår från företagens faktiska reklaminten- siteter. Skillnaderna i reklamintensitet, som beror på att företagen säljer olika varor, elimineras där så långt det är möjligt med hjälp av de förklaringsfaktorer som disku- terades i föregående kapitel.

6. 1 Internationella företag

Hypotes: Företag med internationell verk- samhet förväntas ha högre reklamintensitet än hemmamarknadsföretag.

Uppgifter om export respektive import ingår i enkäten, medan uppgifter om ut- landsägande inhämtats från matriklar, in- tervjuer etc. Med importörer avses här före— tag, vilkas importandel överstiger 50%. Som exportörer räknas företag, vilkas för- säljning till mer än 10% går på export.2

Resultaten av regressionsberäkningarna framgår av nedanstående tablå och av dia- gram 6.1.

Av resultaten i tablån framgår att re-

Regressions- koefficienter

Utlandsägda företag + 0,49 Exportörer + 0,1 1 Importörer +0,17 Hemmamarknadsföretag — 0,14 Si gnifikansnivå 1,0 %

1 Med företag menas här genomgående den del av ett företag som faller inom en av våra varu- grupper. Gevalia klassas alltså som två företag — kaffe och kryddor — etc. 2 Om en importör eller exportör är utlandsägd har företaget enbart klassats som utlandsägt.

Relativ reklam- intensitet 2,0 1,6 -__| — A _B _B, "' l ,2 '" C | _ ___—__——| D 0 8 _ ——= — Relativ reklamintensitet efter standardi- ' D sering för övriga förklaringsfaktorer ——— Relativ reklamintensitet utan hänsyn till övriga förklaringsfaktorer _— Genomsnittlig reklamintensitet för samt- O,4 _ " liga företag A Utlandsägda företag B Importörer C Exportörer O 1 | | | D Hemmamarknadsföretag 0 50 1 00 1 50 200 239

Antal företag

klamintensiteterna är väsentligt högre för de internationella företagen och i synnerhet då för de företag som klassats som utlands- ägda. Reklamintensiteten för utlandsägda företag ligger närmare 50% högre än ge- nomsnittet för samtliga företag som utgör 1,1.3 Beaktar man dessutom att de ut- landsägda företagen företrädesvis är lokali- serade till varugrupper, där den genomsnitt- liga reklamintensiteten är hög, framstår de höga reklamintensiteterna för dessa företag som än mer markerade. Utlandsägda före- tag finns representerade i 18 av de 37 varu- grupper, som ingår i företagsekvationen. Den genomsnittliga ovägda reklamintensi- teten i dessa varugrupper uppgår till 9,3% jämfört med 3,3% i de övriga 19 varu- grupperna.

Utlands- ägda Expor- Impor- företag törer törer Genomsnitt + 0,42 0,0 + 0,24 Största positiva residual + 3,3 + 2,2 + 3,8 Största negativa residual — 1,0 — 1,5 - 1,4 Standardavvikelse 1,0 0,8 1,2 Antal observationer 25 38 27

Residualernas storlek för de olika grup- perna av internationella företag redovisas i ovanstående tablå.

6.2. M arknadsposi tion

Hypoteser: Vi har här två skilda hypoteser.

a) Bland rikstäckande företag förväntas reklamintensiteten vara en negativ funktion av företagets marknadsandel.

b) Företag som säljer på en lokalt av- gränsad marknad förväntas ha lägre re- klamintensitet än rikstäckande företag.

För att testa dessa båda hypoteser har samtliga 239 företag delats in i två grup- per: en med rikstäckande företag och en med företag, vilkas försäljning är regionalt

3 Orsaken till att den genomsnittliga relativa re- klamintensiteten för samtliga företag är något skild från 1,0 beror dels på att genomsnittet inte är vägt med omsättningen (dvs vi har bara summerat reklamintensiteterna och dividerat med antalet fö- retag oavsett storlek), dels på att i sju varugrup- per, där antalet företag överstiger tio, har de minsta företagen utelämnats. Eftersom dessa i all- mänhet har en reklamintensitet under genomsnit- tet, tenderar detta att något höja genomsnittet för de företag som inkluderats.

Diagram 6.2 Samband mellan relativ reklamintensitet och marknadsposition

Relativ reklam- intensitet 2,0 _ C 1 ,6 C _ _ = ——I _D_ _ F __F__ —10 1'2 W B _ —— Relativ reklamintensitet efter standardi- - _: sering för övriga förklaringsfaktorer __| _ " _ —-— Relativ reklamintensitet utan'hänsyn till A A .. . .. . ovriga forklaringsfaktorer 0.8 _ _ Genomsnittlig reklamintensitet för samt- liga företag A Marknadsledare __El B Företag med näst största marknadsledare C Företag med tredje största marknads- 0:4 ' _E_ = ledare D Företag med fjärde största marknads- ledare E Lokala företag 0 | | | | F Övriga rikstäckande företag 0 50 100 150 200 239

Antal företag

avgränsad. Till den senare gruppen har framför allt hänförts ett stort antal företag inom varugrupperna mjukt bröd, kött och charkuterier, öl, läsk mfl. Dessutom har i denna grupp inkluderats ett antal företag med relativt låg omsättning. I de fall osä- kerhet rått om graden av marknadstäck- ning har företagen kontaktats per telefon. Med rikstäckning avses att företagen har distribution över i stort sett hela Sverige och således kan använda sig av reklamme- dia med rikstäckning.

Gruppen med rikstäckande företag har delats upp i ytterligare fem grupper, där den första utgörs av företag som inom re- spektive varugrupper är marknadsledare. Till de följande tre grupperna har förts de företag som är tvåa, trea respektive fyra inom de olika marknaderna. Till den femte och sista gruppen har slutligen förts övriga rikstäckande företag inklusive ett mindre antal monopolister, dvs företag inom varu- grupper, där det bara finns ett företag. Ef— tersom hypotesen avser att testa förekoms- ten av skillnader i reklamintensitet mellan marknadsledaren och övriga företag, måste

nämligen varugrupper där vi bara har ett rikstäckande företag exkluderas.

Regressionsresultaten framgår av nedan- stående tablå och av diagram 6.2.

Hypotesen om ett negativt samband mel- lan omsättning och reklamintensitet för rikstäckande företag baserades på ett anta- gande om att större företag skulle ha kost- nadsfördelar i reklamen, bla som en följd av stordriftsfördelar.

Denna hypotes styrks så tillvida att re- gressionskoefficienterna är positiva för marknadstvåan och övriga rikstäckande fö- retag samt negativ för marknadsledaren. Frånvaron av signifikans på 10%-nivån el-

Regressions- koefficienter

Marknadsledare — 0,10

Tvåan + 0,12 Trean + 0,48 Fyran + 0,18

Övriga rikstäckande

företag + 0,21 Si gnifikansnivå Ej signifikant på 10 %-

nivån eller bättre Företag med en lokal

marknad Signifikansnivå

—0,64 0,1 %

Tabell 6.1 Samband mellan residualer, marknadsposition och marknadsandelar

Marknadsposition

I 11 111 IV Genomsnittlig residual — 0,22 — 0,02 + 0,39 + 0,09 Antal observationer 33 33 29 21 Antal observationer med lägre residual än position I —— 12 7 10 Marknadsandel (genomsnitt) % 42 18 9 6

ler bättre visar dock att det finns en stor spridning i resultaten, dvs att marknads- ledaren i många fall har högre reklaminten- sitet än övriga företag. Detta bekräftas av tabell 6.1 som visar att en dryg tredjedel av samtliga observationer har lägre residual4 än det största företaget inom respektive varugrupp.

Sambandet mellan residualer och mark- nadsposition belyses ytterligare i tabell 6.2 där de uppgifter som redovisas i tabell 6.1 har delats upp efter säljarstruktur.

Av tabell 6.2 framgår att det är en klar skillnad mellan företag i varugrupper med

hög säljarkoncentration och övriga företag. När säljarkoncentrationen är hög är det en— dast i tre fall (knappt 19%) som mark- nadsledare har högre residual, dvs reklam- intensitet, än marknadstvåan etc.

I de övriga varugrupperna däremot har marknadsledaren lika ofta lägre reklamin- tensitet än sina närmaste konkurrenter som högre. »

En möjlig förklaring till dessa skillnader ligger i skillnaden i marknadsandelar. I va-

* Residualerna anges i likhet med tidigare analyser efter det att den här aktuella förklaringsfaktorn eliminerats i regressionsmodellen.

Tabell 6.2 Samband mellan residualer, marknadsposition och marknadsandelar uppdelat efter

säljarstruktur Marknadsposition I 11 111 IV

Företag i varugrupper med hög

säljarkoncentration Genomsnittlig residual — 0,2 + 0,4 + 1,5 + 1,0 Antal observationer 8 8 5 3 Antal observationer med lägre residual

än marknadsledaren —- 2 0 1 Marknadsandel (genomsnitt) % 68 14 2 1 Företag i varugrupper med

oligopolistisk konkurrens _ Genomsnittlig residual -— 0,3 — 0,3 + 0,1 — 0,1 Antal observationer 17 17 16 10 Antal observationer med lägre residual

än marknadsledaren — 7 4 5 Marknadsandel (genomsnitt) % 40 23 12 8 Företag i varugrupper med låg

säljarkoncentration Genomsnittlig residual 0,0 + 0,3 + 0,3 0,0 Antal observationer 8 8 8 8 Antal observationer med lägre residual

än marknadsledaren — 3 3 4 Marknadsandel (genomsnitt) % 22 11 9 7

Tabell 6.3 Samband mellan marknadsandelens förändring i procentenheter 1966—1968 samt marknadsposition och säljarstruktur

Marknadsposition I II III IV

Varugrupper med hög säljar-

koncentration (8) Marknadsandelens förändring — 1,3 + 0,9 + 0,3 + 1,0 Antal företag 8 5 3 Antal företag vars marknadsandel

minskat i relation till marknadsledaren — 1 1 0 Varugrupper med oligopolistisk

konkurrerar (17) Marknadsandelens förändring — 1,9 + 2,7 + 0,5 + 0,3 Antal företag 17 17 16 10 Antal företag vars marknadsandel

minskat i relation till marknadsledaren — 5 6 4 Varugrupper med låg säljar-

koncentration (8) Marknadsandelens förändring — 0,9 + 0,6 +_- 0,0 + 0,1 Antal företag 8 8 8 8 Antal företag vars marknadsandel

minskat i relation till marknadsledaren — 1 1 1 Samtliga varugrupper Marknadsandelens förändring — 1,5 + 1,8 + 0,3 + 0,3 Antal företag 33 33 29 21 Antal företag vars marknadsandel

minskat i relation till marknadsledaren — 7 8 5

rugrupper med hög säljarkoncentration är marknadsledarna i genomsnitt fem gånger större än marknadstvåan. Det innebär att för att marknadsledaren skall ha en högre reklamintensitet än sin närmaste konkur- rent måste han ha en mer än fem gånger så stor reklamvolym som denne. I varu- grupper med oligopolistisk konkurrens eller låg säljarkoncentration är skillnaderna i marknadsandel mellan de största företa— gen avsevärt mindre; i genomsnitt är mark- nadsledaren bara dubbelt så stor som mark- nadstvåan.

I tabell 6.3 visas sambandet mellan mark- nadsposition, säljarstruktur samt mark- nadsandelens förändring. Uppgifter om marknadsandelar har beräknats med ut- gångspunkt från den kompletterande enkät som sändes ut till de företag vilka medver- kat i företagsundersökningen. I denna en- kät efterfrågades omsättningssiffror avseen- de 1966 och 1968. Genom att summera dessa siffror per varugrupp har det varit möjligt att räkna fram respektive företags

marknadsandel 1966, samt huruvida denna ökat eller minskat under treårsperioden 1966—1968.

Tabell 6.3 visar att i samtliga klasser har marknadsledaren tappat marknadsandelar med i genomsnitt 1,5 procentenheter. I va- rugrupper med hög respektive låg säljar- koncentration är det endast fem av 40 före- tag, vilkas marknadsandel minskat i rela- tion till marknadsledaren; i varugrupper med oligopolistisk konkurrens är motsva— rande siffror 15 av 43.5

Kombinerar man tabellerna 6.2 och 6.3 finner man att de mindre rikstäckande före- tagen i genomsnitt har såväl en högre re- klamintensitet som en ökning av marknads- andelen jämfört med marknadsledaren.

Tidigare har som en tänkbar förklaring till de högre reklamintensiteterna bland marknadstvåan etc angivits förekomsten av stordriftsfördelar i reklamen. Mot bak- grund av uppgifterna i tabell 6.3 är också

5! kapitel 7 diskuteras dessa uppgifter ytter- ligare.

Relativ reklam- intensitet

1,6

0,8 —

0,4 -

0 I I 1 _l

—— Relativ reklamintensitet efter standardi- sering av övriga förklaringsfaktorer ——— Relativ reklamintensitet utan hänsyn till övriga förklaringsfaktorer

Genomsnittlig reklamintensitet för samt— liga företag A Diversifierade B Icke-diversifierade

0 50 100 150 200 239

Antal företag

en annan tolkning möjlig. Det är nämli- gen tänkbart att företagen med en mark— nadsandel närmast under marknadsledaren bla med hjälp av reklam försöker öka sin marknadsandel för att därigenom komma i åtnjutande av tex stordriftsfördelar i pro- duktionen.

Det som hittills har diskuterats är re- klamintensiteterna för olika grupper av riks- täckande företag. I tablå s 86 redovisades också regressionskoefficienten för lokalt verksamma företag. Som framgår av tablån är reklamintensiteten för dessa företag av- sevärt lägre än genomsnittligt; den relativa reklamintensiteten utgör 0,46. Delvis kan dessa låga reklamintensiteter förklaras med mätfel, vilket tidigare påpekats. Små före- tag kanske producerar och distribuerar trycksaker i egen regi utan att kostnaderna härför i full utsträckning debiteras reklam- kontot. Å andra sidan är skillnaderna i re- klamintensitet så stora6 att man måste ut- gå ifrån att det finns en klar skillnad i re- klambeteende mellan företag med en lokalt avgränsad försäljning och övriga företag.

6.3. Diversifiering

Hypotes: Diversifierade företag förväntas ha lägre reklamintensitet än genomsnittligt.

Till gruppen diversifierade företag har hänförts alla företag som har försäljning inom mer än en av de varugrupper för vilka vi samlat in uppgifter. Dessutom har de företag klassats som diversifierade som har moder-, syster- eller dotterföretag verk- samma i annan varugrupp. Däremot har de företag som säljer samma vara på olika marknader (privata konsumenter, storkök, offentlig sektor etc) ej betraktats som di- versifierade.

Regressionsresultaten framgår av nedan— stående tablå och av diagram 6.3.

Regressions- koefficienter Diversifierade företag — 0,03 Icke-diversifierade företag + 0,03 Signifikansnivå Ej signifikant på 10%-

nivån eller bättre

Regressionsresultaten i tablån tyder inte på att reklamintensiteten är nämnvärt lägre för diversifierade företag än för öv- riga företag.7 Delvis kan detta samman-

” Regressionskoefficienten för de lokala företagen är signifikant på 0,1%-nivån. 7 Ser man på den relativa reklamintensiteten, utan att standardisera för övriga förklaringsfaktorer, är den icke oväsentligt högre för diversifierade före- tag jämfört med icke-diversifierade (1,24 respek- tive 0,91).

Relativ reklam- intensitet 2,4 —A_ _- 2,0 — —lA _ __ _ D 1,6 — D _ _ _ B 1,2 — C :. _ C _| B 0,8 — _— Relativ reklamintensitet efter standardi- sering för övriga förklaringsfaktorer ——— Relativ reklamintensitet utan hänsyn till övriga förklaringsfaktorer 0 4 Genomsnittlig reklamintensitet för samt- ' ' liga företag A Etablering 1960-1964 B Etablering 1965—1967 C Övriga företag 0 | | | 1 D Samtliga nyetablerade företag 0 50 1 00 1 50 200 239

Antal företag

hänga med definitionen av diversifierings- grad, som är helt beroende av vår varu- gruppsdefinition. Detta medför att företag som säljer öl och läsk ses som diversifi- erade liksom företag som säljer saft och sylt, kakao och choklad etc. Kooperatio- nens företag är diversifierade liksom de ut- landsägda företagen. Denna relativt vida definition har medfört att något mer än hälften av samtliga företag har klassats som diversifierade. Samtidigt är det svårt att tänka sig en definition av diversifiering som utesluter flertalet av ovannämnda företag. Om ett företag vill diversifiera är det ju naturligt att man i första hand går in i en varugrupp, vars karakteristika ligger nära den ursprungliga.

Slutsatsen blir därför att reklamintensi- teten för de företag som vi betecknat som diversifierade är något lägre än för övriga företag men att skillnaden är så liten att den inte kan betecknas som signifikant.

6.4. N yetablerade företag

Hypotes: Företag som startat sin verksam- het inom varugruppen sent förväntas ha högre reklamintensitet än genomsnittligt.

För att testa denna hypotes har de före- tag som medverkat i undersökningen om- betts lämna uppgift om huruvida verksam- heten inom respektive varugrupp etablerats före 1960, mellan 1960 och 1964 eller mel- lan 1965 och 1967. Observera att ett företag, som startat sin verksamhet i en varugrupp sent, tidigare kan ha haft försäljning inom andra varugrupper.

Resultaten av regressionsberäkningen framgår av tablån nedan och av diagram 6.4.

Resultaten står åtminstone delvis i över- ensstämmelse med hypotesen. Reklaminten- siteten ligger nära 25% högre för samtliga nyetablerade företag än för övriga före- tag. Uppdelas de nyetablerade företagen på

Regressions- koefficienter Samtliga nyetablerade företag + 0,38 Företag etablerade 1960—1964 + 0,73 Företag etablerade 1965-1967 — 0,21 Övriga företag —— 0,03 Signifikansnivå 5 %

en grupp som etablerats 1960-1964 och en som etablerats 1965—1967 visar det sig dock tvärt emot vad man skulle kunna vänta sig att det är de äldsta av de nyetablerade företagen (dvs företag etablerade 1960— 1964) som drar upp genomsnittet för hela gruppen. De senast etablerade företagen har en reklamintensitet som ligger väsentligt under genomsnittet för samtliga företag.

En möjlig förklaring till detta något för- vånande resultat är att nyetablerade före- tag kan behöva en viss tid för att anpassa sina varor till den svenska marknaden. Man skulle då inte vara intresserad av en alltför snabb expansion i början utan snarare för- söka bygga upp en försäljningsorganisation etc först, för att därefter starta en mer in- tensiv kampanj. Om detta är riktigt borde det bl a visa sig i att företag, som är helt nya på marknaden jämfört med företag som tidigare bedrivit försäljningsverksam- het inom andra varugrupper och som där- igenom har en uppbyggd försäljningsorga- nisation, skulle ha en lägre reklamintensi- tet och en långsammare marknadstillväxt.

Tabell 6.4 visar som väntat att residua- lerna är positiva för den grupp av företag som etablerats 1960-1964 och negativa för den som etablerats 1965—1967. Dessa resi- dualer motsvarar alltså de regressionskoef- ficienter som presenteras i ovanstående tablå.

När man skiktar materialet efter huru- vida företagen redan tidigare bedrivit för- säljningsverksamhet eller ej, visar det sig att det finns mycket stora skillnader. De helt nya företagen har sålunda, oavsett eta- bleringsår, lägre reklamintensitet än övriga nyetablerade företag, vilket alltså står i överensstämmelse med vår förmodan ovan. Omsättningsökningen är också väsentligt lägre. Värdet av dessa resultat begränsas dock av att vi har så få observationer. An- talet helt nya företag som etablerats 1960— 1964 uppgår till fyra medan bara två eta- blerats 1965—1967. Motsvarande siffror för företag med tidigare försäljningsverksamhet är åtta respektive sex. Uppenbarligen är alltså nyetablering genom diversifiering be- tydligt vanligare än att starta helt nya före- tag. Av de helt nya företagen är fyra dot- terbolag till utländska koncerner; Wrigley, Fazer, Reckitt & Colman samt Kraft Foods. Av de övriga företagen som etablerats är det däremot bara ett som är utlandsägt, nämligen Colgate.

Tabell 6.4 Samband mellan residualer, etableringsår och förekomsten av tidigare försäljnings- verksamhet i Sverige

Etablerade år Etablerade år 1960-1964 1965—1967 Samtliga nyetablerade företag Residual + 0,5 — 0,1 Antal observationer 12 8 Genomsnittlig ökning av omsättning 1966—1968 80% 200% Helt nya företag Residual + 0,4 — 0,8 Antal observationer 4 2 Genomsnittlig ökning av omsättning 1966—1968 41 % 16% Företag som tidigare haft försäljning inom andra varugrupper Residual + 0,5 + 0,2 Antal observationer 8 6 Genomsnittlig ökning av omsättning 1966—1968 100% 270%

Relativ reklam- intensitet 1,6 1,2 3 f——- 0,8 i— " ""A—_ — Relativ reklamintensitet efter standardi- —A| sering för övriga förklaringsfaktorer —-— Relativ reklamintensitet utan hänsyn till 0,4 ' " övriga förklaringsfaktorer — Genomsnittlig reklamintensitet för samt- liga företag A Integrerade företag 0 I | | | B Övriga företag 0 50 1 00 1 50 200 239

Antal företag

6.5. Vertikalt integrerade företag

Hypotes: Vertikalt integrerade företag för— väntas ha lägre reklamintensitet än genom— snittligt.

Bland de 239 företag som ingår i före- tagsundersökningen finns 31 företag som ägs av de stora dagligvarugrossisterna, KF, ICA etc. Dessa företag har identifierats med hjälp av respektive grossisters årsredo- visningar. Resultaten från regressionsbe- räkningarna står väl i överensstämmelse med hypotesen vilket framgår av nedanstå- ende tablå och diagram 6.5.

Regressionsresultaten tyder på att de ver- tikalt integrerade företagen har väsentligt lägre reklamintensitet än genomsnittligt. Inom respektive varugrupp ligger de inte— grerade företagens reklamintensitet på om- kring hälften av gruppens genomsnittliga reklamintensitet.

En förklaring till de lägre reklamkost- naderna för integrerade företag är en an- norlunda kostnadsfördelning mellan han-

Regressions- koefficienter Integrerade företag — 0,53 Övriga företag + 0,08 Signifikansnivå 0,1 %

del och leverantörer. Speciellt beträffande sådana butiksnära aktiviteter som kostna- der för butiksmaterial och reklambidrag kan handeln ta på sig en större andel av kostnaderna än vad som är brukligt gent- emot andra företag.

I varje fall synes detta vara fallet för KF:s industriföretag, vilka lämnar reklam- bidrag i mycket liten utsträckning. Efter- som reklambidragen i genomsnitt uppgår till ca 20% av fabrikanternas reklambud- get, har de kooperativa företagen här en fördel som delvis förklarar de skillnader i reklamintensitet som ovan konstaterats. Vad gäller kostnader för butiksmaterial tycks dock av handeln ägda leverantörer snarast ligga över genomsnittet.

Går man vidare i analyser av de inte- grerade företagen finner man att residua- lerna8 är positiva eller ligger nära 0 för fem av de 31 företagen, medan de är nega- tiva för de övriga 26. (Se diagram 6.6.) Som tidigare påpekats är det inte särskilt egendomligt att det finns stora skillnader i företagens reklambeteende. Det finns en rad rationella och irrationella faktorer som kan förklara varför ett företag väljer att

5 Förklaringsfaktorn vertikal integration har ute— lämnats vid beräkningen av dessa residualer.

Diagram 6.6 Samband mellan residualer och marknadsandel för integrerade företag

Residualer 1,2 -

0,8—.

—0,8 — 0

_1.2_

_],6 ...

1 | 24 32

of

| | 40 48 Marknadsandel

Anm: Observera att vi endast inkluderat residualerna för de integrerade företagen vilket förklarar varför residualen i genomsnitt är negativ.

satsa mer eller mindre på reklam än sina konkurrenter och av vilka vi endast har kvantifierat ett fåtal. Den spridning som vi kan konstatera för de integrerade före- tagen är därvid av större intresse, eftersom vi här bara har ett litet antal beslutsfattare. Många av de faktorer som påverkar re- klamanslagen kan därför antas vara någor- lunda likartade mellan samtliga dessa före- tag. Trots detta kvarstår faktum att en del företag satsar avsevärt mer på reklam än sina konkurrenter.

En möjlig förklaring till dessa skillnader skulle kunna vara graden av marknads- täckning. Konsumentkooperationen, exem-

pelvis, svarar för ca en fjärdedel av hela dagligvaruhandeln. Om man inom KF be- slutar sig för att ta upp tillverkning av en ny vara, borde det inte möta några större svårigheter att tack vare den goda butiks- täckningen uppnå en hög marknadsandel. Genom att byta ut andra fabrikanters pro- dukter mot den egentillverkade varan skulle man successivt kunna nå upp till en mark- nadsandel motsvarande butikstäckningsgra- den. Diagram 6.6 visar sambanden mellan residualer och marknadsandel för de 31 integrerade företagen. Av detta diagram kan man dock inte utläsa något systema- tiskt samband mellan de båda variablerna.

7. Diskussion av ytterligare förklaringsfaktorer i varu- gruppsmodellen samt kring några av reklamens effekter

I detta kapitel avser vi att behandla två pro- blem, nämligen dels huruvida det finns yt- terligare förklaringsfaktorer som kan bidra till en höjning av varugruppsmodellens för- klaringsvärden, dels något om reklamens effekter. Kapitlet vill dock inte göra an- språk på att fullständigt belysa dessa båda frågor; snarare får det ses som ett försök att utnyttja det av oss insamlade materialet för analyser som aktualiserats under under- sökningens gång. De kompletterande för- klaringsfaktorer vi tar upp nedan begrän- sas till varugruppsmodellen. Det beror på att redovisningen av residualer i företags- modellen förhindras av sekretesskäl.

7.1 Residualanal ys

7.1.1 Residualer i varugrupps- undersökningen I kapitel 4 angavs varugruppsmodellens för- klaringsvärde till knappt 67%. Det innebär att vi med hjälp av våra sex förklarings- faktorer förklarat ca två tredjedelar av va- riationerna i reklamintensitet kring genom- snittsvärdet 4,5% för de 89 varugrupperna. De varugrupper för vilka residualerna —— skillnaden mellan faktisk och beräknad re- klamintensitet — är särskilt stora, dvs för vilka våra förklaringsfaktorer inte räcker till för att förklara den faktiska reklamin- tensiteten återges i tablån nedan (några av varugrupperna kan inte namnges av sekre- tesskäl). Angivna varugrupper har alltså en högre reklamintensitet än den som beräknats med

Tandkräm + 1 1,6" Kosmetika + 9,9 Sekretess + 5.4 Tvättmedel + 5,3 Fiskredskap + 3,0 Korsetter + 2,8 Margarin + 2,7 Toalettvål + 2,5 Sekretess + 2,4 Mjölk + 2,2 Puts— och polermedel + 2,2 Bildäck + 2,2 Sekretess + 2,1

" Den faktiska reklamintensiteten för tandkräm är 26,5% och den beräknade reklamintensiteten är så- ledes 14,9% = genomsnittet 4,5+2,6 för daglig- varor + 1,1 för låg omsättning + 1,0 för normalt täckningsbidrag + 0,0 för avsaknad av indirekta skatter + 5,4 för oligopol med låg tillväxttakt + 0,3 för import.

utgångspunkt från vår modell. Varugrupper för vilka det motsatta gäller redovisas i tablån nedan. Samtliga övriga varugrupper har en residual som uppgår till 2,0 eller därunder.

Hemstickningsgamer — 6,4 Glödlampor — 6,3 Te — 5,3 Kråppapper — 4,0 Djupfryst — 3,8 Kryddor — 3,4 Knäckebröd — 3,3 Sekretess — 3,1 Sylt och marmelad — 3,1 Mjukt bröd — 3,1 Mattor — 2,9 Konserver — 2,8 Bijouterier — 2,8 Bensin — 2,8 El värmeradiatorer — 2,4 Tidningar — 2,2 Sekretess _ 2,1

7.1.2 Ytterligare förklaringsfaktorer Med utgångspunkt från ovanstående resi— dualer kan det vara av intresse att speku— lera i vilka ytterligare förklaringsfaktorer som skulle kunna bidra till att höja varu- gruppsmodellens förklaringsvärde. Vi skall därvid diskutera den betydelse som kartel- ler, förekomsten av konsumentupplysning samt skillnader i marknadens expansions- takt kan ha för reklamintensiteten.

7. 1.2.1 Karteller

När antalet företag på en marknad är litet ligger det nära till hands att tänka sig ett samarbete mellan företagen för att öka den gemensamma vinsten. Som tidigare påpe- kats är sådana samarbetsavtal vanligast när det gäller variabler, som lätt kan kontrol- leras av respektive parter, t ex listpris, leve- ransvillkor, betalningsvillkor etc. Däremot gäller samarbetsavtalen inte så ofta (smyg)- rabatter eller olika former av icke-priskon- kurrens, såsom reklam.

Mjöl och gryn utgör härvidlag ett undan- tag, eftersom några av de största företagen har ingått ett kartellavtal1 som även regle- rar reklamkostnadernas storlek, vilket kan antas ha medfört att reklamintensiteten är lägre än vad den annars skulle ha varit. Ett liknande avtal fanns fram till 1959 även för glödlampor.2 För båda dessa varugrup- per redovisas negativa residualer, —-0,7 re- spektive —6,3. För båda dessa varugrup- per är alltså den faktiska reklamintensite- ten lägre än vad som följer av vår modell. Det är inte osannolikt att detta är en följd av det samarbete som finns eller har fun- nits mellan fabrikanterna. Samtidigt måste man hålla i minnet att det här är fråga om produkter som är mycket svåra att diffe- rentiera och att det inom detta område sker ett internationellt utbyte av erfarenheter. Efterfrågans priselasticitet blir härigenom hög och utrymmet för icke-priskonkurrens minskar.

7.1.2.2 Konsumentupplysning Konsumentupplysning i olika former kan tänkas fungera som såväl substitut som komplement till reklam. I det förra fallet

skulle företagen i stället för att själva göra reklam försöka få sina produkter granskade och kanske rekommenderade av recensenter i tidningar etc. Här ingår alltså vad Albins- son m fl [1965] kallar ”varurecensioner”, vilka präglas av recensentens subjektiva vär- deringar och ofta utförs utan större krav på systematik och fullständighet. De varugrup- per man här i första hand får i åtanke är böcker (bokrecensioner), grammofonskivor (radions musikprogram) samt bilar och bå- tar (bil- och båtorganisationernas tester).

En annan typ av konsumentupplysning är den som ges av statliga institutioner, ex- empelvis f d statens institut för konsument- frågor. Eftersom dessa i allmänhet inte av- ger värdeomdömen om de testade produk- terna ligger det nära till hands att företagen i sin egen reklamverksamhet utnyttjar dessa institutioners testresultat. De varugrupper som här är aktuella är främst konsument- kapitalvarorna, kylskåp, tvätt- och disk- maskiner, dammsugare samt symaskiner.

Residualerna för de fyra först nämnda varugrupperna är samtliga negativa; —0,9 för böcker, — 1,2 för grammofonskivor, —0,1 för bilar samt —0,2 för båtar. För de varugrupper som omfattas av den statliga konsumentupplysningen är residualerna där- emot positiva med ett undantag: för damm- sugare —0,l. För kylskåp är residualen +0,6, för tvätt— och diskmaskiner + 1,2 samt för symaskiner +0,2.

7.1.2.3 Expansionstakt

En av de faktorer som Borden [1944] till- mätte stor betydelse för att förklara varia- tioner i reklamintensitet mellan olika varu- grupper var skillnader i marknadens tillväxt- takt. Ju snabbare marknadstillväxten är för en vara, desto mer angelägna borde leveran— törerna vara att tränga in på denna mark- nad och desto högre reklamintensiteter skul- le man följaktligen kunna vänta sig. I en vikande marknad däremot är förmodligen vinstmarginalerna och därmed täckningsbi—

1 Kartellregistret. Statens pris- och kartellnämnd. Stockholm. 2 Glödlampsbranschen — oligopol och homogena produkter. Pris- och kartellfrågor. 1970: 4.

Klass I Klass II Klass III Klass IV Låg Medelhög Hög Låg tillväxt tillväxt tillväxt tillväxt + oligopol Genomsnittlig residual 0,9 0,0 — 0,9 0,0 Antal observationer 22 33 23 11 Största positiva residual 5,4 9,9 2,1 11,6 Största negativa residual — 0,7 — 4,0 — 3,8 — 6,4 Standardavvikelse 1,5 2,5 1,6 5,2

draget betydligt lägre, varför man här skulle vänta sig låga reklamintensiteter. Borden antog alltså att det fanns ett klart positivt samband mellan tillväxttakt och reklamin- tensitet. Å andra sidan har vi tidigare kon- staterat att för marknader som karakteri- seras av oligopolistisk säljarstruktur, ver- kade en låg tillväxttakt samvariera med hög reklamintensitet. Den förklaring som gavs var att i ett ”stagnerande” oligopol är leve- rantörerna mer angelägna att bevaka sina marknadsandelar.

Residualer för varugrupper med olika till- växttakt3 under femårsperioden 1963—1967 redovisas i tabell 7.1. I klass I ingår den fjärdedel av varugrupperna som har den lägsta tillväxttakten medan klass 111 om- fattar den fjärdedel som har högst tillväxt- takt. De 11 varugrupper som har en låg till- växttakt kombinerad med oligopol redovi- sas i klass IV.

Som framgår av tabellen finns det ett klart negativt samband mellan tillväxttakt och genomsnittliga residualer, dvs samban- det går i motsatt riktning mot vad Borden antog.

Däremot finns det inte något systema— tiskt samband mellan residualer och in— komstelasticiteter för olika varor,4 vilket är något förvånande eftersom det vanligen finns ett nära samband mellan en varas tillväxttakt och dess inkomstelasticitet. För- klaringen synes framför allt ligga i att elas- ticitetsberäkningarna baseras på en mycket längre tidsperiod (upp till 30 år) än de be- räkningar över tillväxttakten som vi utfört.

7.1.3 Sammanfattning

Kompletterar vi vår ursprungliga varu-

gruppsmodell med de tre faktorer som vi tagit upp ovan leder det till en viss höj— ning av regressionsekvationens förklarings- värde5 (från ca 67% till drygt 71%). Denna höjning är dock så liten att den inte nämnvärt påverkar den förteckning över de varugrupper med mer betydande residualer som redovisades i avsnitt 7.1.1. Enda un- dantaget är glödlampor där residualen minskat från 6,3 till 2,3. Kvar står alltså att speciellt tandkräm8 och kosmetika har betydligt högre reklamintensitet än vad vi har anledning att vänta oss med utgångs- punkt från vår modell. Å andra sidan har hemstickningsgarner och te lägre reklam- intensitet än beräknat. De stora negativa residualerna för garner och te beror fram- för allt på att båda dessa varugrupper klas- sificerats som oligopol med låg tillväxt. Det innebär att de enligt modellen bör ha vä- sentligt högre reklamintensitet än genom- snittligt, vilket dock inte är fallet.

7.2. Reklamens effekter

Syftet med föreliggande undersökning har i första hand varit att genomföra en analys av reklamens bestämningsfaktorer. Vi har alltså utgått från reklamintensiteten som den beroende variabeln och med hjälp av

” Tillväxttakten har beräknats som förändringar av tillförseln till den svenska marknaden (tillverkning +import—export) under 1963—1967 i relation till tillförseln 1963. * Inkomstelasticiteter har kunnat beräknas för 26 varugrupper utifrån bl a IUI:s konsumtionsunder- sökningar samt Sandee, J. ed. [1964]. 5 Regressionsekvationen och koefficienter mm re- dovisas som modell nr 9, bilaga E. ” Cowling & Cable [1971] redovisar samma slut- sats.

ett antal förklaringsfaktorer försökt för— klara dess variationer mellan olika varu- grupper och företag.

I detta avsnitt avser vi att kortfattat be- handla några av reklamens effekter. När- mare bestämt skall vi diskutera om det i vårt material finns något som tyder på att reklamen påverkar

a) nyetableringen b) säljarstrukturen.

Diskussionen blir med nödvändighet mer löslig än i det föregående. Det beror fram- för allt på att vi av databrist måste be- gränsa oss till det partiella sambandet mel— lan reklam och ovanstående variabler. Vi har alltså ingen möjlighet att standardisera för den effekt på säljarstrukturen och ny- etableringsfrekvensen som förekomsten av andra faktorer har. Därutöver begränsas studiens värde av att vi saknar uppgifter om hur reklamintensiteten utvecklats över tiden. Dessa begränsningar behöver dock inte innebära att de resultat vi kommer fram till är ointressanta. Om nämligen kor- relationen mellan olika förklaringsfaktorer är låg och reklamintensiteterna för olika varugrupper är stabila över tiden skulle re- sultaten inte nämnvärt förändrats av en mer utförlig modell.

7.2.1. Reklamens effekter på etablering av nya företag

En av de hypoteser som vi tidigare behand— lat var huruvida nyetablerade företag hade högre reklamintensiteter än övriga företag. Hypotesen motiverades med att eftersom nyetablerade företag i allmänhet planerar för en snabb expansion, skulle man för- vänta sig en hög reklamintensitet hos dessa företag. Vidare medför det förhållandet att reklamens effekter består över en längre tidsperiod att nyetablerade företag måste göra mer reklam än genomsnittligt för att kunna bygga upp en goodwill motsvarande den som redan finns hos tidigare etablerade företag.

Att reklamens effekter sträcker sig över en längre tidsperiod har av Bain [1956] an- vänts som argument för att reklam är ett

Tabell 7.2 Samband mellan nyetablering och reklamintensiteter i olika varugrupper

Antal Reklam- företag som intensitet etablerats

VarugruDD i % 1960—1967” Tvätt- och diskmedel 18,5 1 Mjukpappersvaror 10,6 4 Kakmixer 9,7 2 Senap, ketchup m m 8,7 2 Blöjor och sanitetsbindor 8,5 2 Soppor 8,3 2 Sekretess 6,0 1 Choklad 4,9 2 Saft och juice 4,7 2 Glass 4,3 1 Sekretess 3,3 1 (Ovägt) genomsnitt ,1 20 Övriga varugrupper som ingår i företagsanalysen 4,1

(Ovägt) genomsnitt

” Uppgifterna om nyetablering är desamma som redovisas i kapitel 6.

etableringshinder. I synnerhet inom konsu- mentvaruindustrin är det enligt Bain van- ligt att de etablerade företagen med hjälp av reklam differentierar sina produkter så att introduktionskostnaderna blir mycket höga för nya företag. Om så är fallet borde nyetableringsfrekvensen, allt annat lika, vara lägre ju högre reklamintensiteten är inom en varugrupp .7 Nu torde ceteris pari- bus-förutsättningen inte vara särskilt realis— tisk. Enligt Comanor & Wilson [1967] samt Miller [1969] finns det nämligen ett klart positivt samband mellan reklaminten- sitet och vinster. Eftersom nyetableringen förmodligen starkt påverkas av vinstnivån skulle detta kunna innebära att vi finner en hög nyetableringsfrekvens även i de va- rugrupper där etableringshindren, mätt med reklamintensitet, är höga. Nyetableringsfre- kvensen i olika varugrupper redovisas i ta- bell 7.2.

En brist i tabell 7.2 är att den inte in-

7 Vi förutsätter härvid i likhet med Bain att det för konsumenterna inte finns några andra väsent- liga etableringshinder än reklam (med undantag för varor som omfattas av jordbruksregleringen). Förekomsten av andra former av etableringshin- der skulle nämligen kunna medföra låg nyetable- ringsfrekvens trots låg reklamintensitet.

Tabell 7.3 Samband mellan etablering av nya företag med tillverkning i Sverige 1960—1967 och reklamintensitet

Antal före- Reklam- tag i varu- Marknads-

Varugrupp intensitet i % Nyetablering gruppen tillväxt % Tandkräm 26,5 0 4 63 Toalettvål 17,1 0 8 29 Sekretess 16,2 0 4 13 Sekretess 10,7 0 6 70 Kakaopulver 9,7 3 4 152 Kakao 9,0 0 6 16 Spisfläktar 6,8 7 5 385 Sekretess 6,2 0 2 234 Sekretess 5,4 0 3 59 Tvätt- och diskmaskiner 4,7 1 23 150 Kaffe 3,9 1 24 62 Sekretess 3,0 0 2 89 Knäckebröd 2,6 1 30 35 Sekretess 2,3 0 8 12 Sekretess 1,1 0 3 40 Glödlampor 0,9 0 5 25 Summa 13 137

kluderar all nyetablering som ägt rum un- der 1960-talet. På grund av den urvalsprin— cip som tillämpats i företagsundersökningen har nämligen utelämnats många mindre fö- retag i varugrupperna öl, läsk, kött och charkuterivaror, konserver, choklad, kaffe, hårt och mjukt bröd samt kosmetika. Det är sannolikt att en hel del etableringar före- kommit i dessa varugrupper och att det framför allt är bland de mindre företagen som man finner nyetableringar. Trots detta förefaller det motiverat att säga att materi- alet inte tyder på att det finns något syste- matiskt samband mellan nyetableringsfre- kvensen och reklamintensiteten i olika va- rugrupper. En förutsättning är att reklam- intensiteten inom varugruppen inte påver- kats i avgörande grad av nyetableringen. Tyvärr saknar vi dock möjligheter att när- mare belysa om denna förutsättning är rea- listisk eller ej.

Reklamens roll som etableringshinder kan belysas med ytterligare ett material. Det har visat sig möjligt att inom 16 varugrupper identifiera samtliga svenska tillverkare för år 1960 respektive 1966 med hjälp av SCB:s industristatistik.8 Härigenom kan vi se vilka företag som tillkommit under perioden och följaktligen få ett mått på nyetablerings- frekvensen. Metoden är dock så tillvida

sämre än den föregående genom att man inte får med importörerna och de utlands- ägda försäljningsföretagen som uppenbar- ligen svarar för en mycket stor del av eta- bleringen. Företag som tar upp tillverkning av en viss vara, behöver inte heller vara nytt inom varugruppen, utan det kan tidi- gare ha haft försäljning av importerade va- ror eller andra svenska företags varor. Slut- ligen skiljer sig metoderna åt genom att man i tillverkningsstatistiken inte kan skilja mellan konsument- och producentvaror.

Med reservation för dessa invändningar visar det sig att antalet producenter i dessa 16 varugrupper enligt produktionsstatisti- ken uppgår till 137. Av dessa hade 13 star- tat tillverkning under perioden inom fem varugrupper. Den genomsnittliga reklamin- tensiteten i de fem varugrupperna utgjorde 5,5%, vilket ånyo antyder att nyetable- ringen inte har hindrats av höga reklam- kostnader.

Å andra sidan finns det inga nyetable- ringar i de varugrupper som har de högsta reklamintensiteterna. Tabell 73 visar sam- bandet mellan reklamintensitet och ny- etablering i de 16 varugrupper som under— sökts med hjälp av SCB:s produktionssta- tistik.

& Industriföretag med fler än fem anställda.

Diagram 7.1 Samband mellan residual och förändring i marknadsandel 1966-1968 för 20 företag etablerade 1960—1967

. Residual

,, _).—

_2_

Som synes finns det å ena sidan inget påtagligt samband mellan nyetablering och reklamintensitet. Å andra sidan förefaller det som om marknadstillväxten, definierad som ökning av tillförseln (tillverkning+ im- port—export), under perioden 1960—1966 vore en viktigare förklaringsvariabel. Den varugrupp, där etableringen varit särskilt livlig, spis- eller köksfläktar, har nämligen haft en extremt snabb tillväxt.

Ytterligare ett tecken på att reklamen inte utgör något betydelsefullt etablerings- hinder framgår av diagram 7.1. I detta dia— gram visas sambandet mellan residualer för de 20 nyetablerade företag som ingår i före- tagsundersökningen och förändringen i dessa företags marknadsandelar 1966—1968. Residualerna har beräknats efter det att ny- etableringen exkluderats som förklarings- faktorer i företagsmodellen. Flertalet av de 20 företagen har lyckats behålla eller något öka sin marknadsandel med reklaminsatser som ligger nära genomsnittet för övriga fö- retag. Det är bara fyra observationer som faller utanför denna bild. Orsaken till att dessa lyckats mindre väl kan vara dålig pro- duktutformning, fel pris m m.

7.2.2. Reklamens effekter på säljarstrukturen I avsnitt 5.5 konstaterades att reklaminten- siteten i varugrupper med fåtalskonkurrens

! -l l l 1 |

' 8 12 , 16 Förändringi

marknadsandel

var betydligt högre än genomsnittligt. En möjlig förklaring, vilken tidigare diskuterats i kapitel 3, är att företag på dylika mark- nader hellre än att använda priset som kon- kurrensmedel utnyttjar reklam och liknande aktiviteter. Sambandet mellan hög reklam- intensitet och fåtalskonkurrens kan emel- lertid också förklaras med att hög reklam- intensitet leder till att antalet konkurre- rande företag på en marknad hålls nere.9 Detta skulle kunna vara en följd exempel- vis av att hög reklamintensitet försvårar ny- etablering eller att det finns stordriftsför- delar i reklamen som ger de större företagen kostnadsfördelar. Anledningen till att re- klamintensiteten är hög i dessa varugrup- per skulle då inte vara säljarstrukturen utan ha andra orsaker. Vi har tidigare förkastat hypoteserna att reklamen utgör ett effek- tivt hinder mot nyetablering liksom att större företag har nämnvärt lägre reklam- kostnader i förhållande till omsättningen än mindre företag. Därigenom finns det inte något stöd för att reklamen skulle ha nå- gon större effekt på säljarstrukturen. Detta antagande bestyrks av diagrammen 7.2 och 7.3.

Diagram 7.2 visar hur de fyra största företagens marknadsandel förändrats under 1966—1968 i de varugrupper som ingår i

9 Denna hypotes har framför andra diskuterats av Kaldor [1949—1950].

Diagram 7.2 Samband mellan reklamintensitet och förändring i de fyra största företagens marknadsandel 1966—1968

Reklam- intensitet

28—

24l_

12—

företagsundersökningen.10 Om hög reklam leder till ökad koncentration borde det innebära att de fyra största företagens marknadsandel ökar när reklamintensiteten är hög. Detta förutsätter dock att reklamen leder till en långsam, kontinuerlig höjning av koncentrationsgraden inom näringslivet. Även om denna hypotes är riktig kan pro- cessen givetvis störas under en kortare tids- period. Att vårt material bara avser 1966- 1968 är sålunda en allvarlig brist.

Det är också möjligt att reklamen tidi- gare år givit upphov till en koncentrations- process som nu, åtminstone i vissa varu- grupper, är avslutad. Dagens reklam kan då bidra till att konservera en struktur som i avsaknad av reklam skulle ha varit mindre koncentrerad. I detta senare fall kommer vi inte att finna det positiva samband mel-

| | 1 .6 8 10 12

Förändring i marknadsandel

lan reklamintensitet och ökad koncentra- tion som vi förväntat ovan.

I diagram 7.2 kan vi konstatera att i de båda varugrupper som har den högsta re- klamintensiteten har de största företagen påtagligt ökat sin marknadsandel.

I övrigt är emellertid sambandet mellan de båda variablerna svagt. Den enkla kor- relationskoefficienten är + 0,24.

Diagram 7.3 visar summan av föränd— ringar, oavsett tecken, i de fyra största före- tagens marknadsandelar. Om hög reklam- intensitet leder till ökad säljarkoncentra- tion, är detta en följd av att större företag har bättre möjligheter än små att kon-

1" Antalet observationer i diagrammet är 33. I företagsundersökningen ingår därutöver fyra varu- grupper med endast ett företag som här uteläm- nats.

Diagram 7.3 Samband mellan reklamintensitet och summan av förändringar i de fyra största företagens marknadsandelar 1966—1968, oavsett tecken

Reklam- intensitet 28—

24—

12—

kurrera med reklam. Däremot skulle man vänta sig att bland de största företagen re- klamen bidrar till att stabilisera marknads- andelarna. Ju högre reklamintensitet, desto mindre skulle alltså förändringarna i de största företagens marknadsandelar bli. Vårt material tyder emellertid inte på att så är fallet. Den enkla korrelationskoefficien- ten mellan de båda variablerna är +0,23, vilket antyder att det finns ett svagt posi- tivt samband. Marknadsandelarnas varia- tioner skulle alltså vara något större i varu- grupper med hög reklamintensitet. Det är samma resultat som vi fick i tabell 6.3, där vi kunde konstatera att marknadsandelarna varierade mer i varugrupper med oligopo- listisk konkurrens. Havrilesky & Barth [1969] har i en artikel kommit fram till motsatt resultat, nämligen att marknads-

l l l 4 20 24 28 32

Summa förändringar i marknadsandel

andelarna för cigarretter (med en relativt hög reklamintensitet) varit mycket stabila under 17-årsperioden 1950—1966. Möjlighe- terna att göra generaliseringar begränsas dock av att Havrilesky & Barths beräk- ningar endast avser en varugrupp.

7.3. Några avslutande synpunkter

Som tidigare redovisats kan kostnaderna för kommersiell reklam i Sverige 1967 skattas till ca 1,6 miljarder kr. Samtidigt utgör de totala marknadsföringskostna- derna omkring en tredjedel av bruttonatio- nalprodukten, dvs för 1967 ca 45 miljar- der.11 Reklamkostnaderna skulle således

” Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält, Forskningsberedningens arbets- rapport, aug. 1968.

motsvara 3—4% av de totala kostnaderna för försäljning och distribution av varor från fabriksporten till de slutliga avnä- marna, medan exempelvis kostnaderna för personlig försäljning12 torde uppgå till ett ca fem gånger så högt belopp.

Vår kunskap om vilken effekt reklam- kostnaderna har på företagens vinster, på nyetablering, på produktivitet etc är mycket bristfällig. Syftet med denna undersökning har heller inte varit att analysera reklamens verkningar i dessa avseenden. Så mycket är dock klart att det vore orimligt att påstå att reklamen saknar effekter. Tvärtom torde de för flertalet varor och företag rela- tivt låga reklamkostnaderna fylla en viktig funktion med hänsyn till företagens behov att lämna information om och stimulera försäljningen av sina varor och tjänster. Samtidigt finns det dock, som framgår av diagram 7.4, vissa varor och företag, där reklamkostnaderna i förhållande till om- sättningen är så höga att de knappast kan motiveras i relation till något informations- behov hos köparna. Drygt 10% av de 239 företagen13 som ingick i vår företagsanalys har en reklamintensitet över 15%. Drygt 20% av företagen har en reklamintensitet över 10%. En bidragande orsak till dessa relativt höga andelar är att urvalet i före- tagsundersökningen är begränsat till före- tag som säljer dagligvaror. Dessa företag har i genomsnitt en reklamintensitet på 7,1 % jämfört med 1,7% för övriga företag (jfr de resultat som redovisas i avsnitt 5.1). Det innebär att andelen företag med myc- ket höga reklamintensiteter förmodligen skulle minska med över hälften om samt— liga företag med försäljning av konsument- varor hade kunnat inkluderas. Icke desto mindre är andelen företag för vilka reklam- kostnaderna är en utomordentlig betydelse- full post inte obetydlig.14

Vår analys av reklamens bestämningsfak- torer ger oss vissa möjligheter att finna or- sakerna bakom höga reklamintensiteter. Varugruppsanalysen visar att det framför allt är tre faktorer som bidrar till att för- klara de höga reklamintensiteterna för vissa varugrupper, nämligen att företag i

1) varugrupper med oligopolistisk kon- kurrens och långsam marknadstillväxt har, allt annat lika, en reklamintensitet som är 5,4 procentenheter högre än genomsnittligt;

2) varugrupper med en importandel på 100% har, allt annat lika, en reklaminten- sitet som är 3,4 procentenheter högre än i varugrupper med en importandel på 0%;

3) dagligvarugrupper, dvs varor med lågt inköpspris och hög köpfrekvens har, allt annat lika, en reklamintensitet som är 2,6 procentenheter högre än genomsnittligt.

Av företagsanalysen kan vi dessutom konstatera att utlandsägda företag15 respek— tive nyetablerade företag har en reklamin— tensitet som ligger 3—4 procentenheter högre än genomsnittet för den varugrupp som företagen tillhör.

En analys av reklamens bestämningsfak- torer kan också tjäna som underlag för prognoser om reklamkostnadernas utveck- ling. Självfallet måste dock varje dylik prognos förses med vederbörliga reservatio- ner om osäkerheten beträffande stabiliteten i de av oss observerade skillnaderna i re- klamintensitet mellan olika grupper av före- tag. Vidare bör en prognos kompletteras med en bedömning av bl a prisutvecklingen på reklam i förhållande till exempelvis per- sonlig försäljning etc.

Det är inte avsikten att här göra något försök att skatta reklamkostnadernas ut- veckling under 1970-talet. Uppenbarligen kommer dock utvecklingen av den privata varukonsumtionen respektive den totala försäljningen av producentvaror att vara av avgörande betydelse. Beträffande den pri-

121 kostnaderna för personlig försäljning ingår då också löner i detaljhandel.

” Observera att definitionen av företaget över- ensstämmer med den som använts i företagsana- lysen, dvs det är den del av den juridiska företags- enheten som är hänförlig till en viss varugrupp. ” Många av de företag som har en hög reklam— intensitet har en lägre omsättning än övriga före- tag. Sålunda svarar företag med en reklaminten- sitet över 15% för bara 3,5% av omsättningen för samtliga här undersökta företag, medan mot- svarande siffra för företag med en reklamintensi- tet över 10% är 6,0%. 15 Observera att uppgifter om högre reklaminten- sitet för utlandsägda företag delvis överlappa: upp- gifter om högre reklamintensitet för varugupper med en hög importandel.

Antal observationer | % av totalen

4 8 12 16 20

0 Reklam- 1 | | I | intensitet

0—1 _ _ 2—3 _ — 4—5 _ _ 6—7 _ _ 8—9 _ llll 10—11llllll _ 12—1 3 _ lllll 14—15lll lll 16—17' . 18—19l llll 20—21 . ! 22—23I ll 24-25! ' 26—27! lllll 28—29 . ! 30—31 _ | 32—33l ! 34-35! | 36—371 | 38—391 | 40—41I | 42—431 I

1 1 __| 0 4 8 12 16 20

Antal observationer i % av totalen

vata varukonsumtionen räknar Handelns Utredningsinstitut (HUI)16 med en ökning under perioden 1967—1980 på ca 35 %.

Enligt de i kapitel 3 redovisade empiriska undersökningarna av hur företagen fattar beslut om reklamkostnadernas storlek visa- des att reklamanslaget i normalfallet be- stämdes som en konstant andel av före- tagens omsättning. Detta talar för att re- klamkostnaderna för den privata varukon- sumtionen Också skulle öka med ca 35% under perioden. Visserligen innebär HUlzs prognos att andelen dagligvaror i den pri— vata konsumtionen kommer att sjunka. Ef- tersom reklamintensiteten för dagligvaror i genomsnitt är högre än för andra varor torde denna minskning medföra en något långsammare ökning av reklamkostna- derna. Å andra sidan är det troligt att både säljarkoncentrationen och importens andel av konsumtionen kommer att öka, vilket talar för en något snabbare ökning av re- klamkostnaderna.

Beträffande övriga förklaringsfaktorer; förekomsten av indirekta skatter, föräd- lingsvärdeandelens storlek etc är det knap- past troligt att vi får så stora förändringar att dessa nämnvärt kan påverka utveck- lingen.

Sammanfattningsvis skulle vi alltså be- träffande den del av reklamkostnaderna som avser den privata konsumtionen av va- ror kunna räkna med en ökning 1967— 1980, som ungefär motsvarar ökningen i varukonsumtionen. Beroende på vilket an- tagande man gör om förändringen av säl- jarkoncentrationen och importen innebär detta en ökning av reklamkostnaderna fram till 1980 på något mindre eller något mer än 35%. Hänsyn har då ej tagits till den dämpande effekt som den generella reklam- skatten kan ha.

” Konsumentvarumarknaden 1970—1985. Varugrup- per och distributionskanaler. Detaljhandelns Utred- ningsinstitut. P 4025, Stockholm 1972.

Tabellbilaga

. Kostnader för reklam och personlig för-

säljning i relation till omsättning eller motsvarande inom industri, handel, för- säkringsbolag, banker och resebyråer 1965, 1966 och 1967.

. Kostnader för reklam och personlig för-

säljning i relation till omsättning inom industri 1965, 1966 och 1967.

. Kostnader för reklam och personlig för-

säljning i relation till omsättning inom partihandel 1965, 1966 och 1967. Kostnader för reklam i relation till om- sättning inom detaljhandel 1965, 1966 och 1967.

. Kostnader för reklam och PR förde-

lade på kostnadsslag inom industri, handel, försäkringsbolag, banker och resebyråer 1967. . Kostnader för reklam och personlig för-

säljning fördelade på kostnadsslag inom industri 1967.

10.

11.

12. 13.

14.

. Sammanställning

. Kostnader för reklam och personlig för- säljning fördelade på kostnadsslag inom partihandel 1967. . Kostnader för reklam och personlig för- säljning fördelade på kostnadsslag inom detaljhandel 1967.

av reklamkostna- derna för olika varugrupper 1967. Storleken av prisrabatter i 46 varugrup- per 1967.

Reklamintensitet för nyintroducerade varor i 46 varugrupper 1967, 1966 och 1965.

Svarsfrekvens i tabell 11. Procentuell fördelning av reklamkost- naderna i olika varugrupper 1967. Omsättning, reklamkostnader och re- klamintensitet för varugrupper 1967 fördelade efter svensk tillverkning, im- port respektive andel som uppskattats.

Tabell 1 Kostnader för reklam och personlig försäljning i relation till omsättning eller mot- svarande inom industri, handel, försäkringsbolag, banker och resebyråer 1965, 1966 och 1967 Kolumn

] 2

Kategori 6 Procentuell förändring 1965—1966 respektive 1966—1967

3—4 Omsättning eller motsvarande på svenska 7 Reklamkostnader i procent av omsättning eller marknaden motsvarande 3 Milj kr 8—9 Kostnader för personlig försäljning 4 Procentuell förändring 1965—1966 respektive 8 Milj kr 1966—1967 9 Procentuell förändring 1965—1966 respektive 5—6 Kostnader för reklam och PR minus erhållna 1966—1967 reklambidrag 10 Kostnader för personlig försäljning i procent av 5 Milj kr omsättning 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Industri 1965 58 696 570,0 0,97 1 201,4 2,05 1966 62 454 i 6*4 648,6 + 13,8 1,04 1 350,0 +12*4 2,16 1967 64 809 ' * 691,6 + (”6 1,07 1499,7 + ”11 2,31

Partihandel 1965 48 090 290,4 0,60 1 077,8 2.24 1966 50 499 3: 22 310,8 113? 0,62 1 181,1 1 ?g 2,34 1967 52 295 ' 3422 * 0,65 1 254,0 * 2,40 Detaljhandel 1965 25 596 2424 0,95 1966 28 411 113533 264,4 1 ;? 0,93 1967 30 353 = 283,7 * 0,93 Försäkrings- 1965 2 661a 15,2 0,57 2328 8,75 bolag 1966 2 837a 1182 15,4 1122 0,54 2507 i 1,2 8,84 1967 3 129” > 17,9 * 0,57 262,1 * 8,38 Affärsbanker 1965 48 528” 18,5 0,04 1966 55 072” 13; 21,0 11%; 0,04 1967 63 430” ' 24,4 * 0,04 1965 3 2110 0,58 1966 3 7230 i 12,3 0,56 1967 4 0620 * 0,60 & Sparbanker 1965 21 6240 +11,5 15,6 +10,1 0,07 1966 24179 +109 17,2 +130 0,07 1967 26 804” * 19,5 * 0,07 1965 14270 1,09 1966 1 650C 1122 1,04 , 1967 17306 * 1,13 Resebyråer 1965 607 18,3 1966 597 1121 15,1 ;;;f 1967 695 * 20,1 ,

” Premieinkomst. Balansräkningens omslutning. 0 Summa bruttointäkter enl resultaträkningen.

Tabell 2 Kostnader för reklam och personlig försäljning i relation till omsättning inom in- dustri 1965, 1966 och 1967

Kolumn Kolumn 1 Bransch 12—13 Reklamkostnader i procent av omsättningen 2 ISIC—nummer 12 Procent (kol 10 i % av kol 6) 3—4 Fakturerad försäljning inkl oms och andra 13 Relativ Standardavvikelse varuskatter 14—15 Kostnader för personlig försäljning på 3 Milj kr svenska marknaden 4 Relativ Standardavvikelse 14 1 000 kr 5 Export, milj kr 15 Relativ Standardavvikelse 6—7 Försäljning på svenska marknaden 16—17 Kostnader för personlig försäljning 6 Milj kr (kol 3 minus kol 5) i procent av omsättning 7 Relativ Standardavvikelse 16 Procent (kol 14 i % av kol 6) 8 Kostnader för reklam och PR på svenska 17 Relativ standardavvikelse

marknaden, 1 000 kr 9 Erhållna reklambidrag, 1 000 kr 10—11 Kostnader för reklam och PR minus erhållna reklambidrag 10 1 000 kr (kol 8 minus kol 9) 11 Relativ Standardavvikelse

Anm: Tabellen omfattar industriföretag med fem eller fler anställda.

14 15

1965

Gruv— och stenbrytnings- industri Livsmedelsindustri därav: slakterier och charkuterier mejeriind. frukt- och grön- sakskonservlnd fiskkonservind. kvarnind. bageriind. sockerind. choklad- och konfektind. övrig livsmedelsind. Dryckesvaru— och tobaks- industri Textilindustri därav: trikåind. Beklädnads— och sömnads- industri därav: skoind. konfektionsind. övrig sömnadsind. Trävaruindustri Möbelindustri Massa-, pappers- och pappersvaruindustri Grafisk industri Läder- och skinnindustri därav: lädervaruind. Gummiindustri Kemisk industri Petroleum- och kolindustri Jord- och stenvaruindustri därav: glas-, porslins— och lergodsind. Metall- och verkstadsindustri Övrig förädlingsindustri därav: guld- och silver- varufabriker

Summa

10 20

20 1 202

203 204 205 206 207 208 209

21—22 23 232

24 241 243 244 25 26 27 28 29 293 30 31 32 33

332—333

34—38 39

394 1—3

1 339 1 1 264 3 926 2 753

619 236 556 993 408 511 1262

4419 2143 532

2 454 382 1 847 225 4 180 857 7 204 2 669 350 157 1 009 3 386 909 2 362

488 32 919 1 009

141 78 473

2,4

13,5 3 6

1100 410

268

26

CNN—40

21 12 184 38

208 12 188

1 078 37 4 433 39 64 20 140 616 32 168 85

11 094 162 19 777

239 10 854

3 658 2 742

593 227 554 932 408 490 1 250

4 407 1 959 494 2 246 370 1 659 3 102 820 2 771 2 630 286 137 2 770 877 2 194

403 21 825 847 139 58 696

20,0 15,2

1079 115 956 6276 16199

26 503 2 778 5 633 12 930 1 400 14 556 29 681 20 840 27 440 9 410 31 764 3 829 26 164

1 585 10634 104171 5 983 16495 5 745 152 247 15 221

881 573 216

620 530 66 827 341

1 119 1 089 30

20 169

290 129

0

3 256

881 569 960

36,1

22,9 18,0 19,0 20,4 5,5

12,6 14,5

5,7 13,7 20,3 26,6 4,3 16,9 3,6 8,1 6,0 8,9 18,4

20,1

3 268 104 124

11 444 14 496

7 167 5 201 29 650 114 799 24 663 52 669

14 877 496 163 35 146

2 396 5,0 1 201 419

17,7 35,5 13,1

1,37 0,96

0.31 0 53 3,45 3,05

24 3 6,5

18,3 34,1 13,5 16,6 5,9

I 966

Gruv- och stenbrytnings— industri 10 1 295 5,0 1 010 285 23,7 1 130 — 1 130 46,5 0,40 33,2 4 510 43,9 1,57 Livsmedelsindustri 20 12 158 2,6 572 11 586 2,7 131 350 1 440 129 910 7,1 1,12 7,3 120 642 6,7 1,04 därav: slakterier och charkuterier 201 4 094 2,7 391 3 703 2,8 6 932 _— 6 932 2,1 0,19 3,1 12 889 16,3 0,35 mejeriind. 202 3 030 6,6 25 3 005 6,5 18 213 —- 18 213 35,8 0,61 34,5 18 057 38,3 0,60 frukt- och grön- sakskonservind 203 695 4,3 29 666 4,5 30 063 120 29 943 3,3 4,50 2,4 24 069 4,4 3,61 fiskkonservind. 204 270 13,6 11 259 14,1 3 247 — 3 247 2,3 1,25 14,0 4 897 12,1 1,89 kvarnind. 205 610 1,9 7 603 1,9 8 585 — 8 585 0,2 1,42 1,9 5 363 2,9 0,89 bageriind. 206 1 081 6,7 74 1 007 6,3 13 891 — 13 891 16,3 1,38 12,4 13 888 9,0 1,38 sockerind. 207 457 0,0 1 456 0,0 1 600 —— 1 600 0,0 0,35 0,0 870 0,0 0,19 choklad- och kon- fektind. 208 535 5,7 21 514 5,7 17 170 — 17 170 8,2 3,34 6,8 20 766 7,3 4,04 övrig livsmedelsind. 209 1 386 14,6 13 1 373 14,9 31 649 1 320 30 329 19,3 2,21 26,0 19 843 13,8 1,44 Dryckesvaru- och tobaks- industri 21—22 4 908 1,6 10 4 898 1,6 28 554 61 28 493 1,1 0,58 1,3 28 883 5,5 0,59 Textilindustri 23 2 103 6,5 203 1 900 6,5 31 506 1 318 30 188 18,5 1,59 14,4 56 609 13,7 2,98 därav: trikåind. 232 541 3,9 44 497 3,8 10 538 886 9 652 23,4 1,94 21,6 14 893 12,5 3,00 Beklädnads- och sömnads- industri 24 2 523 5,2 220 2 303 5,5 31 077 1 100 29 977 15,0 1,30 16,5 81 401 11,3 3,53 därav: skoind. 241 392 4,4 18 374 3,5 4 341 — 4 341 11,7 1,16 11,2 6 804 13,6 1,82 konfektionsind. 243 1 907 6,8 193 1 714 7,3 24 848 1 092 23 756 18,8 1,39 20,8 67 004 13,5 3,90 övrig sömnadsind. 244 224 5,7 9 215 5,9 1 888 8 1 880 12,9 0,87 12,4 7 593 14,9 3,53 Trävaruindustri 25 4 399 9,8 1 118 3 281 9,9 14 729 —— 14 729 25,5 0,45 27,3 63 595 20,3 1,94 Möbelindustri 26 883 6,7 41 842 6,9 8 350 - 8 350 16,9 0,99 14,3 26 625 13,7 3 16 Massa-, pappers- och pappersvaruindustri 27 7 445 4,2 4 678 2 767 3,8 17 280 40 17 240 6,7 0,62 5,6 49 356 8,8 1,79 Grafisk industri 28 3 263 10,0 42 3 221 10,1 44 305 179 44 126 14,2 1,37 16,2 70 845 13,6 2,20 Läder- och skinnindustri 29 350 6,2 82 268 8,1 1 829 — 1 829 22,7 0,68 23,3 7 291 20,1 2,72 därav: lädervaruind. 293 153 13,0 25 128 15,3 1 461 — 1 461 27,8 1,14 30,4 5 408 26,7 4,2] Gummiindustri 30 1 095 4,1 174 921 4,9 10 526 374 10 152 3,3 1,10 3,6 31 306 14,1 3,40 Kemisk industri 31 3 714 8,3 673 3 041 9,1 116 599 129 116 470 23,4 3,83 20,1 128 151 22,0 4,21 Petroleum- och kolindustri 32 1 018 2,6 38 980 2,6 7 094 — 7 094 6,0 0,72 3,4 26 942 4,7 2,75 Jord- och stenvaruindustri 33 2 528 7,1 186 2 342 7,7 18 807 — 18 807 6,2 0,80 8,9 58 103 12,9 2,48 därav: glas-, porslins— och lergodsind. 332—333 509 3,0 96 413 4,1 5 740 — 5 740 6,3 1,39 4,8 16 602 7,7 4,02 Metall- och verkstadsindustri 34—38 35 198 8,4 12 259 22 939 7,2 175 011 16 174 995 1 1,1 0,76 9,7 555 157 15,0 2,42 Övrig förådlingsindustri 39 1 060 6,8 180 880 7,7 15 068 — 15 068 17 2 1,71 16,1 40 606 17,2 4,61 därav: guld- och silver- varufabriker 394 140 14,4 2 138 14,9 1 089 _ 1 089 20,9 0,79 22,4 2 844 16,9 2,05

Summa 1—__3 83 940 3,7 21 486 62_4_54 2,9 653 215 4 657 648 558 5,6 1,04 5,4 1 350 022 6,8 2,16

10 11 15 16

1967

Gruv- och stenbrytnings- industri Livsmedelsindustri därav: slakterier och charkuterier mejeriind. frukt- och grönsaks- konservind. fiskkonservind. kvarnind. bageriind. sockcrind. choklad- och konfektind. övrig livsmede1sind. Dryckesvaru- och tobaks- industri Textilindustri därav: trikåind. Beklädnads- och sömnads- industri därav: skoind. konfektionsind. övrig sömnadsind. Trävaruindustri Möbelindustri Massa-, pappers- och pappersvaruindustri Grafisk industri Läder- och skinnindustri därav: lädervaruind. Gummiindustri Kemisk industri Petroleum- och kolindustri Jord- och stenvaruindustri därav: glas-, porslins- och lergodsind. Metall- och verkstadsindustri Övrig förädlingsindustri därav: guld- och silver- varufabriker

Summa

10 1218 20 12 631

201 4 127 202 3 162

203 795 204 300 205 650 206 1 177 207 434 208 561 209 1 425 21—22 5 140 23 2 142 232 582

24 2 642 241 398 243 2 020 244 224 25 4 742

26 926

27 7 738 28 3 431 29 356 293 159 30 1 160 31 4 009 32 1 093 33 2 685

332—333 559 34—38 37 003 39 1 126

394 147

953 539 369

11 241 55

267 27 231

1 288 52

4 784 43 100 30 190 757

210 102

13 561 193

265 12 092

3 758 3151

759 289 640 1 111 432 540 1412

5 129 1 901 527 2 375 371 1 789 3 454 874

2 954 3 388 256 129 970 3 252 1 049 2 475

457 23 442 933 145

31,8 14,0

1 197 146 470 7 373 19 359

38 174 3 983 7 646 19 779 1 144

18176 30 836

30 971 31 326 10 135 33 307 3 968 27 817 1 522

6 308 174 273 17 037

936

2 357

146 1 731 1 299

1 857 1 807 50 73 193

478 257

1197 144113

7 373 19 359

37 817 3 983 7 646 19 779 1 144

18176 28 836

30 825 29 595 8 836 31 450 3 968 26 010 1 472 15 048 9 070 22 145 47 028 2 056

1 638 10 989 129 064 8 174 19 622

6308 174216 17037

936

15,6 26,9 25,0

0,75 1,39

21,4 8,0

3,0 31,5

22,4 28,4 6,5 22,0 4,9 7,7

5,8 8,9 16,2

22,6

5110 139436

14 589 19211 31 795 5 248 6 011 17 865

890

22 231 21 596 33 948 58 642 15 349 90 310 6 787 75 399 8 124 71 157 28 073

53131 78 837

7 651 5 797 31 155 148 784 28 514 62 303

17 867 619463 43 190 2 630

14,4 22,3 13,1

7,6 14,7 18,9

17,4

0,38 0,61 4,19 4,12 0,66 3,08 2,91 3,80 1,83 4,22 3,77 2,06 3,21 1,80 2,52 3,92 4,63

1,81

19,7 6,9 16,0 37,3

1—3 88 042 23 233 64 809

698 778

7 149

691 629 5,7

5,5 1 499 704

6,7

2,31

Tabell 3 Kostnader för reklam och personlig försälj handel 1965, 1966 och 1967

Kolumn

1 Branch 2 ISIC-nummer 3 Fakturerad försäljning inkl oms och andra varu- skatter, milj kr 4 Export, milj kr 5 Försäljning på svenska marknaden (kol 3 minus kol 4) 6 Kostnader för reklam och PR på svenska marknaden, 1000 kr Erhållna reklambidrag, 1000 kr Kostnader för reklam och PR minus erhållna reklambidrag (kol 6 minus kol 7) 1 000 kr 9 Reklamkostnader i procent av omsättning (kol 8 i % av kol 5)

Ooxl

Kolumn 10 Kostnader för personlig försäljning på svenska marknaden, 1 000 kr

omsättning (kol 10 i % av kol 5)

11 Kostnader för personlig försäljning i procent av

Anm: Partihandelsföretag med en omsättning över 2 2 milj kr enl handelsräkningen 1963 ingår.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1965 Råvaror och halv-

fabrikat 6111 12 871 1 875 10 996 19 243 186 19 057 0,17 218 054 1,98 Bränsle och driv-

medel 6 112 4 963 61 4 902 29 254 — 29 254 0,60 74 485 1,52 Byggnadsmaterial 6 113 5 610 715 4 895 18 455 200 18 255 0,37 112 197 2,29 Metallmanufaktur,

maskiner, transport- medel 6 114 10 803 265 10 538 75 014 255 74 759 0,71 354 675 3,37 Bosättningsartiklar

exkl textilier 6 115 837 5 832 24 168 139 24 029 2,89 32 600 3,92 Beklädnadsvaror,

tyger, reseeffekter 6 116 1 627 35 1 592 16 200 337 15 863 1,00 56 393 3,54 Sportartiklar, ur,

böcker, läkemedel 6 117 2 469 235 2 234 58 725 312 58 413 2,61 112 087 5,02

m m Livsmedel, tobak,

blommor 6 118 11 769 159 11 610 60 641 11 931 48 710 0,42 109 802 0,95 Övriga varor 6 119 508 17 491 2 076 11 2 065 0,42 7 504 1,53 Summa 611 51 457 3 367 48 090 303 776 13 371 290 405 0,60 1 077 797 2,24 1966 Råvaror och halv-

fabrikat 6111 13 056 1 730 11 326 21 319 233 21 086 0,19 250 917 2,22. Bränsle och driv-

medel 6112 5 626 84 5 542 31 746 — 31 746 0,57 84 211 1,52. Byggnadsmaterial 6113 5 586 681 4 905 16 815 168 16 647 0,34 119 342 2,43 Metallmanufaktur,

maskiner,

transportmedel 6114 11 167 331 10 836 85 565 234 85 331 0,79 381 252 3,52" Bosättningsartiklar

exkl textilier 6115 905 7 898 23 215 1 515 21 700 2,42 34 799 3,88. Beklädnadsvaror,

tyger, reseeffekter 6116 1 550 25 1 525 15 648 299 15 349 1,01 59 249 3,88 - Sportartiklar, ur,

böcker, läkemedel 6117 2 656 176 2 480 64 869 327 64 542 2,60 123 235 4,97'

m m Livsmedel, tobak,

blommor 6118 12 653 171 12 482 69 209 16 700 52 509 0,42 119 646 0,96! Övriga varor 6119 523 18 505 1 923 11 1 912 0,38 8 464 1,68 Summa 611 53 722 3 223 50 499 330 309 19 487 310 822 0,62 1 181 115 2,34—

l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1967 Råvaror och halv-

fabrikat 6111 13 499 1 924 11 575 25 868 248 25 620 0,22 268 605 2,32 Bränsle och driv-

medel 6112 5 845 184 5 661 33 357 — 33 357 0,59 92 783 1,64 Byggnadsmaterial 6113 5 631 647 4 984 16 586 294 16 292 0,33 126 113 2,53 Metallmanufaktur,

maskiner, transportmedel 6114 11 045 305 10 740 91 672 241 91 431 0,85 394 129 3,67 Bosättningsartiklar,

exkl textilier 6115 999 9 990 27 403 2 616 24 787 2,50 39 119 3,95 Beklädnadsvaror,

tyger, reseeffekter 6116 1 615 34 1 581 17 865 184 17 681 1,12 62 667 3,96 Sportartiklar, ur,

böcker, läkemedel 6117 2 888 182 2 706 69 132 297 68 835 2,54 137 049 5,06

m m Livsmedel, tobak,

blommor 6118 13 702 143 13 559 87 792 25 488 62 304 0,46 124 424 0,92 Övriga varor 6119 516 17 499 1 927 11 1 916 0,38 9 089 1,83 Summa 611 55 740 3 445 52 295 371 602 29 379 342 223 0,65 1 253 978 2,40

Tabell 4 Kostnader för reklam i relation till omsättning inom detaljhandel 1965, 1966 och 1967

Kolumn

] Branch 2 ISIC-nummer 3 Fakturerad försäljning inkl oms och andra varuskatter, milj kr 4 Kostnader för reklam och PR, 1 000 kr 5 Erhållna reklambidrag, 1 000 kr 6 Kostnader för reklam minus erhållna reklam-

bidrag (kol 4 minus kol 5), 1 000 kr 7 Reklamkostnader i procent av omsättning

(kol 6 i % av kol 3)

Anm: Detaljhandelsföretag med en omsättning över 0,5 milj kr enligt handelsräkningen 1963. Företag med en omsättning över 1 milj kr har redovisats på delbranscher (6121—6129), medan företag med en omsättning mellan 500 000 kr till 1 milj kr har bildat en separat redovisningsgrupp.

1 2 3 4 5 6 7 1965 Livsmedel 6121 8 403 60 442 7 622 52 820 0,63 Färger, parfymer 6122 147 1 861 53 1 808 1,23 Tobak, sprit, trycksaker,

blommor 6123 3 625 4 559 12 4 547 0,13 Beklädnadsvaror 6124 3 439 86 761 5 046 81 715 2,38 Bosättningsartiklar 6125 1 943 33 747 1 984 31 763 1,63 Ur, guldsmedsvaror, sport-

artiklar m rn 6126 337 9 226 237 8 989 2,67 Personbilar samt delar och

tillbehör 6127 2 405 21 492 239 21 253 0,88 Driv- och smörjmedel 6128 785 3 298 — 3 298 0,42 Andra varor 6129 318 1 613 35 1 578 0,50 Detaljhandel med 500 000—999 000

kr i omsättning 612 4 194 34 808 212 34 596 0,82 Summa 612 25 596 257 807 15 440 242 367 0,95

] 2 3 4 5 6 7 1966 Livsmedel 6121 9 776 67 778 9 466 58 312 0,60 Färger, parfymer 6122 156 2 002 63 1 939 1,24 Tobak, sprit, trycksaker,

blommor 6123 4 050 5 341 12 5 329 0,13 Beklädnadsvaror 6124 3 781 99 019 6 111 92 908 2,46 Bosättningsartiklar 6125 1 986 34 505 2 042 32 463 1,63 Ur, guldsmedsvaror, sport-

artiklar m m 6126 348 8 929 311 8 618 2,47 Personbilar samt delar och

tillbehör 6127 2 414 21 809 221 21 588 0,89 Driv- och smörjmedel 6128 881 3 247 — 3 247 0,37 Andra varor 6129 331 1 701 35 1 666 0,50 Detaljhandel med 500 000—999 000

kr i omsättning 612 4 688 38 565 273 38 292 0,82 Summa 612 28 411 282 896 18 534 264 362 0,93 1967 Livsmedel 6121 10 956 83 965 11 631 72 334 0,66 Färger, parfymer 6122 163 2 223 74 2 149 1,32 Tobak, sprit, trycksaker,

blommor 6123 4 338 5 819 12 5 807 0,13 Beklädnadsvaror 6124 4 007 100 641 6 406 94 235 2,35 Bosättningsartiklar 6125 1 973 33 136 1 845 31 291 1,59 Ur, guldsmedsvaror, sport—

artiklar m m 6126 374 10 411 634 9 777 2,61 Personbilar samt delar och

tillbehör 6127 2 304 19 338 251 19 087 0,83 Driv- och smörjmedel 6128 955 3 486 57 3 429 0,36 Andra varor 6129 343 1 787 35 1 752 0,51 Detaljhandel med 500 000—999 000

kr i omsättning 612 4 940 44 139 304 43 835 0,89 Summa 612 30 353 304 945 21 249 283 696 0,93

Tabell 5 Kostnader för reklam och PR fördelade på kostnadsslag inom industri, handel, för- säkringsbolag, banker och resebyråer 1967

Kolumn Kolumn 1 Kostnadsslag 8 Milj kr 2—3 Industri 9 Procentuell fördelning 2 Milj kr 10—11 Banker 3 Procentuell fördelning 10 Milj kr 4—5 Partihandel ll Procentuell fördelning 4 Milj kr 12—13 Resebyråer 5 Procentuell fördelning 12 Milj kr 6—7 Detaljhandel 13 Procentuell fördelning 6 Milj kr 14—15 Summa 7 Procentuell fördelning 14 Milj kr 8—9 Försäkringsbolag 15 Procentuell fördelning l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Annonsering 264,1 37,8 153,3 41,3 153,6 50,4 5,8 32,4 8,7 19,9 10,6 52,7 596,1 40,9 Filmreklam 10,0 1,4 2,9 0,8 0,5 2,8 0,1 0,5 13,5 0,9 Utomhus- och trafikreklam 24,1 3,5 6,7 1,8 4,0” 1,3a 2,3 12,8 3,7” 8,5” 0,0 40,8” 2,81] Trycksaker och direktreklam 114,8 16,4 72,6 19,5 56,0 18,4 2,0 11,2 9,0 20,5 6,9 34,3 261,3 17,9 Mässor och ut- ställningar 31,5 4,5 19,0 5,1 9,9 3,2 0,2 1,1 0,0 60,6 4,2 Demonstrationer 17,1 2,5 6,3 1,7 . . . . . 23,4 1,6 Butiks- och åter- försäljarmaterial 54,8 7,8 16,2 4,4 56,6c 18,60 0,2d 1,0d 127,89 8,8” Varuprover, avsedda för konsumenter 13,3 1,9 2,6 0,7 15,9 1,1 Gåvor, present-, reklam, pro- motions,od 37,5 5,4 11,5 3,1 5,2 1,7 1,0 5,6 7,9 18,0 0,1 0,5 63,2” 4,3” Lämnade reklambidrag 42,5 6,1 15,9 4,3 0,9 4,5 59,3 4,1 PR och good- will-skapande åtgärder 21,7 3,1 25,8 6,9 7,3 2,4 4,8 26,8 9,8 22,4 0,0 69,4 4,8 Kostnader för reklamunder- sökningar 6,6 0,9 1,0 0,3 0,1 0,6 0,1 0,5 7,8 0,5 Kostnader för egen reklam- avdelning 37,5 5,4 20,2 5,4 10,3 3,4 1,2 6,7 2,9 6,6 1,0 5,0 73,1 5,0 Ersättning till annonsbyråer etc 23,3 3,3 17,5 4,7 2,0 0,6 0,0 1,8 4,1 0,2 1,0 44,8 3,1 Summa reklam och PR- kostnader 698,8 100,0 371,5 100,0 304,9 100,0 17,9 100,0 43,8 100,0 20,1 100,0 1457,0100,0 Minus erhållna reklambidrag 7,1 29,4 21,2 0,7 58,4 Summa reklam och PR- kostnader 691,7 342,1 283,7 17,9 43,8 19,4 1 398,6 Minus PR och good-willskap- ande åtgärder 21,7 25,8 7,3 4,8 9,8 0,0 69,4 Summa reklam- kostnader 670,0 316,3 276,4 13,1 34,0 19,4 1 329,2 " Inkl film-, utomhus- och trafikreklam. ” Inkl film-, utomhus- och trafikreklam i detaljhandel och banker. 0 Inkl skyltning. ” Inkl affischer, skyltar etc. e Inkl skyltning i detaljhandel och affischer, skyltar etc i banker. ' Inkl varuprover, gåvor etc. 0

Inkl varuprover, gåvor etc i detaljhandel.

Tabell 6 Kostnader för reklam och personlig försäljning fördelade på kostnadsslag inom indu- stri 1967

Kolumn Kolumn 1 Bransch 13 PR och institutionell reklam 2 ISIC—nummer 14 Kostnader för reklamundersökningar 3—16 Kostnader för reklam och PR, 1 000 kr 15 Kostnader för egen reklamavdelning 3 Annonsering 16 Ersättning till annonsbyråer etc 4 Filmreklam 17 Summa specificerade kostnader för reklam 5 Utomhus- och trafikreklam och PR, 1 000 kr 6 Trycksaker och direkt reklam 18—20 Kostnader för personlig försäljning, 1 000 kr 7 Mässor och utställningar 18 Löner, provisioner och sociala kostnader 8 Demonstrationer 19 Traktamenten, resor, representation etc 9 Butiks— och återförsäljarmaterial 20 Varuprover för återförsäljare 10 Varuprover avsedda för konsumenter 21 Summa specificerade kostnader för personlig 11 Gåvor, presentreklam, promotions försäljning, 1 000 kr 12 Lämnade reklambidrag

] 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Gruv- och stenbrytnings-

industri 10 194 _ 13 376 64 — — 93 Livsmedelsindustri 20 43 827 2 593 6 239 9 132 991 10 286 21 218 4 659 därav: slakterier och

charkuterier 201 2 279 100 64 800 138 744 972 55 mejeriindustri 202 5 470 269 613 1 959 201 747 2 992 91 1 frukt- o. grönsaks-

konservindustri 203 9 437 335 494 1 881 283 4 032 6 157 1 746 kvarnindustri 205 2 605 93 48 770 5 563 1 154 79 bageriindustri 206 5 468 1 584 1 115 41 646 1 529 1 020 sockerindustri 207 545 —— 30 176 2 — 42 — choklad- o. kon-

fektindustri 208 6 159 1 583 854 795 44 512 3 536 69 övrig livsmedels- industri samt fiskkonservind. 209+204 11 864 212 3 552 1 636 277 3 042 4 836 779 Dryckesvaru- och tobaks- industri 21—22 13 041 138 2 703 824 267 396 4 766 139 Textilindustri 23 11 378 238 211 3 561 1 170 717 2 594 1 861 därav: trikåindustri 232 4 151 — 50 1 397 273 214 1 072 8 Beklädnads- och sömnads- industri 24 14 013 39 83 3 029 2 229 449 1 891 92 Trävaruindustri 25 7 974 5 197 4 211 1 373 _ 275 — Möbelindustri 26 2 489 — 6 3 387 2 152 — 218 61 Massa-, pappers- och pappersvaruindustri 27 9 510 109 297 3 082 1 131 128 1 258 506 Grafisk industri 28 18 954 1 573 3 760 10 251 1 586 -— 655 285 Läder- och skinnindustri 293 1 099 9 78 249 152 — 82 8 därav: lädervaruindustri 293 886 9 78 216 63 _ 82 8 Gummivaruindustri 30 5 171 5 389 1 738 264 — 835 32 Kemisk industri 31 58 542 2 689 6 186 20 951 931 2 021 15 331 4 307 Petroleum- och kolind. 32 2 658 30 290 2 007 95 37 537 5 Jord- och stenvaruind. 33 6 879 295 385 4 944 1 901 10 368 204 därav: glas-, porslins— och lergodsind. 332—333 2 329 16 40 1 578 1 035 6 133 18 Metall- och verkstadsind. 34—38 56 508 2 192 2 770 40 277 15 366 2 838 3 910 629 Övrig förädlingsindustri 39 8 450 5 230 4 618 1 074 70 332 256 därav: guld- och silver- varufabriker 394 717 — — 105 17 — 81 — Summa specificerade _ kostnader 260 687 9 920 23 837 112 637 30 746 16 952 54 270 13 137 Uppskattad fördelning 3 422 97 191 2 127 783 185 483 122 Summa 1—3 264 109 10 017 24 048 114 764 31 529 17 137 54 753 13 259

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 202 _— 99 — — 156 1 197 4 562 548 — 5 110 9 210 19 054 4 662 2 560 5179 5 156 144 766 94 811 26 469 3 828 125108 311 487 332 20 680 391 7 373 8 497 1 680 340 10 517 870 2 431 951 756 209 288 18 667 13 454 3 810 688 17 952 2 513 5 549 2 121 1 134 1 627 865 38 174 22 975 7 258 1 562 31 795 693 985 87 189 55 320 7 646 4 897 1 104 10 6 011 2 713 1 878 338 28 552 2 854 18 767 12 533 2 492 149 15 174 — — 250 13 70 16 1 144 700 190 — 890 1 454 1 371 176 78 1 456 89 18 176 15 654 5 015 882 21 551 656 6 353 407 342 530 333 34 819 16101 4 920 197 21 218 2 578 1 980 828 203 105 30 003 30 971 29 111 2 563 2 044 33 718 2 600 3 525 884 600 1 009 968 31 326 40 953 8 408 3 246 52 607 592 1 565 391 10 150 262 10 135 11 565 3 074 281 14 920 296 7 614 309 81 1 013 1 245 32 383 57 236 16 020 522 73 778 395 4 180 _ 308 126 15 048 53 609 7 564 227 61 400 191 99 25 — — 39 8 667 17 564 3 291 218 21073 1 352 2 336 714 140 792 863 22 218 40 820 6 200 637 47 657 3 816 535 1 348 1 185 1 943 1 330 47 221 70 599 5 278 _ 75 877 73 140 29 9 50 88 2 056 2 980 970 36 3 986 54 74 25 9 50 84 1 638 1 712 588 32 2 332 386 517 393 149 1 206 309 11 394 26 110 4 464 60 30 634 4 582 1 614 1 842 1 355 5 630 3 340 129 321 118 262 27 928 2 594 148 784 708 368 226 6 429 48 7 464 22 719 3 118 77 25 914 659 149 1 541 20 1986 281 19 622 49 316 10 555 310 60181 122 90 367 20 387 167 6 308 12 258 4 022 111 16 391 9 557 3 979 8 046 135 15 752 5 875 167 834 521 513 76 380 395 598 288 301 54 111 151 1341 44 17 037 33 998 8 451 161 42 610 10 4 — _ — 2 936 1 574 476 — 2 050 36 906 41 968 21 237 6 594 36 743 22 871 688 525 1 184 163 208 207 14 355 1 406 725 631 569 407 36 778 422 10 253 75 526 16 245 1 208 92 979 37 537 42 537 21 644 6 630 37 521 23 293 698 778 1 259 689 224 452 15 563 1 499 704

Tabell 7 Kostnader för reklam och personlig försäljning fördelade på kostnadsslag inom parti— handel 1967

Kolumn Kolumn 1 Varugrupp 7 Mässor och utställningar 2 ISIC—nummer 8 Demonstrationer 3—16 Kostnader för reklam och PR, 1 000 kr 9 Butiks- och återförsäljningsmaterial 3 Annonsering 10 Varuprover, avsedda för konsumenter 4 Filmreklam 11 Gåvor, presentreklam, promotions 5 Utomhus- och trafikreklam 12 Lämnade reklambidrag 6 Trycksaker och direktreklam

] 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Råvaror och halvfabrikat 6111 10 783 50 233 5 151 1 371 438 620 214 Bränsle och drivmedel 6112 10 023 1 020 2 026 5 274 1 506 154 1 138 256 Byggnadsmaterial 6113 5 140 285 140 4 940 723 365 378 ] Metallmanufaktur, maskiner,

transportmedel 6114 44 945 425 578 20 454 5 453 2 348 2 570 52 Bosättningsart. exkl textilier 6115 9 479 44 872 6 135 974 86 1 274 17 Beklädnadsvaror, tyger,

reseeffekter 6116 2 926 —— — 4 093 292 500 756 — Sportartiklar, ur, böcker,

läkemedel m m 6117 25 424 5 584 11 519 6 527 495 3 123 1 619 Livsmedel, tobak, blommor 6118 35 097 863 1 738 10070 1 312 1 559 4 978 10 Övriga varor 6119 1 172 — 23 522 106 — — — Summa specificerade kostn 611 144 989 2 692 6 194 68 158 18 264 5 945 14 837 2 169 Uppskattad fördelning 611 8 248 222 535 4 502 733 373 1 327 445 Summa 611 153 237 2 914 6 729 72 660 18 997 6 318 16 164 2 614

Tabell 8 Kostnader för reklam och personlig försäljning fördelade på kostnadsslag inom detaljhandel 1967

Kolumn Kolumn 1 Varugrupp 7 Skyltning 2 ISIC—nummer 8 Varuprover och gåvor 3—11 Kostnader för reklam och PR, 1 000 kr 9 PR och institutionell reklam 3 Annonsering 10 Kostnader för egen reklamavdelning 4 Film-, utomhus— och trafikreklam ll Ersättning till annonsbyråer etc 5 Trycksaker och direktreklam 12 Summa specificerade kostnader för reklam och 6 Mässor och utställningar PR, 1 000 kr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Livsmedel 6121 36 481 1 235 7 189 674 24 163 1 997 5 910 5 307 194 83 149 Färger, parfymer 6122 1 723 30 176 10 154 34 26 70 — 2 223 Tobak, sprit, tryck- saker, blommor 6123 2 198 251 1 666 339 689 101 183 159 233 5 819 Beklädnadsvaror 6124 45 019 636 25 519 1 193 24 859 241 523 2 534 117 100 641 Bosättningsartiklar 6125 18 109 934 6 982 736 2 948 938 148 1 369 550 32 714 Ur, guldsmedsvaror, sportartiklar m m 6126 5 885 35 2 987 347 547 138 — 252 180 10 371 Personbilar samt delar och tillbehör 6127 15 676 633 1 334 227 293 284 226 313 352 19 338 Driv- och smörjmedel 6128 2 479 9 384 _ 165 161 69 206 13 3 486 Andra varor 6129 619 7 594 300 21 242 4 — —— 1 787 Detaljhandel med 500 000—999 000 kr i omsättning 612 24 865 212 8 934 6 081 2 528 1 059 92 31 337 44 139 Summa specificerade kostnader 612 153 054 3 982 55 765 9 907 56 367 5 195 7 181 10 241 1 976 303 668 Uppskattad fördelning 612 567 33 158 20 268 30 96 95 10 1 277 Summa 612 153 621 4 015 55 923 9 927 56 635 5 225 7 277 10 336 1986 304 945

Kolumn

13 PR och institutionell reklam

Kolumn 18—20 Kostnader för personlig reklam, 1 000 kr

14 Kostnader för reklamundersökningar 15 Kostnader för egen reklamavdelning 16 Ersättning till annonsbyråer etc

18 Löner, provisioner och sociala kostnader 19 Traktamenten, resor, representation etc 20 Varuprover för återförsäljare 17 Summa specificerade kostnader för reklam, 21 Summa specificerade kostnader för personlig 1 000 kr försäljning, 1 000 kr 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

1 080 661 1 866 5 1 802 1 398 25 672 214 256 33 161 963 248 380 1 472 655 2 759 273 1 185 427 28 168 60 838 10 573 14 71 425 1 166 170 261 7 984 415 14 975 90 200 14 756 67 105 023 2 848 2 368 2 355 116 5 233 1 542 91287 288 064 37 721 103 325 888 91 4 833 355 285 2 040 918 27 403 31745 7135 — 38 880 492 1 422 178 12 320 1 692 12 683 41 957 10 475 1 250 53 682 2 497 3 042 374 72 2 698 2 187 60 166 80 769 21 670 476 102 915 907 1 290 16 994 200 5 251 7 523 87 792 89 606 15 764 49 105 419 104 — — — — —— 1 927 7 592 1 486 11 9 089 10 657 14 441 25 142 970 19 513 16102 350 073 905 027 152 741 2 933 1060 701 854 1 452 707 75 680 1 376 21 529 163 902 28 826 549 193 277 11 511 15 893 25 849 1 045 20 193 17 478 371 602 1 068 929 181 567 3 482 1 253 978

Tabell 9 Sammanställning av reklamkostnaderna för olika varugrupper 1967

Kolumn 1 Varugrupp 2 Omsättning 1 Sverige i fabrikspris inkl skatter, milj kr 3 Leverantörernas reklamkostnader 4Kol3i%avk012 " Innebär att indirekta skatter saknas och att följaktligen reklamintensiteten ej påverkas.

Kolumn 5 Kol 3 i % av kol 2 exkl skatter”” 6 Privat konsumtion, milj kr 7 Leverantörers plus handelns reklamkostnader,

milj kr 8Kol7i%avkol6

1 2 3 4 5 6 7 8 Livsmedel, tobak och drycker

] Tobak, vin och sprit,

öl och läsk 5 066 56,9 1,1 4,3 6 835 82 1,2

2 Öl Redovisas av sekretesskål med tobak m m i grupp 1 3 Läsk Redovisas av sekretesskäl med tobak m m i grupp 1 4 Saft och juice 145 6,8 4,7 = 213 9 3,9 5 Vin och sprit Redovisas av sekretesskäl med tobak m m i grupp 1 6 Flytande mejeriprodukter 1 140 4,6 0,4 = 1 649 17 1,0 7 Grädde Redovisas av sekretesskäl med mjölk i grupp 6 8 Matfett 651 9,3 1,4 = 922 16 1,7 9 Ost 510 3,4 0,7 = 682 8 1,2 10 Ägg 380 0,8 0,2 = 489 4 0,8 11 Margarin Redovisas av sekretesskäl med smör i grupp 8 12 Glass 134 5,8 4,3 = 253 8 3,0 13 Kött och charkuterier 2 329 7,5 0,3 = 3 260 30 0,9 14 Konserver (inkl barnmat) 652 20,7 3,2 = 941 29 3,0 15 Soppor 87 7,2 8,3 = 117 8 6,9 16 Djupfryst 324 8,9 2,8 = 520 13 2,4 17 Barnmat Redovisas av sekretesskäl med konserver i grupp 14 18 Choklad och konfektyr 598 19,0 3,2 4,9 1 037 26 2,5 19 Socker 186 0,6 0,3 = 285 3 0,9 20 Kaffe 643 24,9 3,9 = 970 32 3,3 21 Kakao 22 2,0 9,0 = 32 2 7,0

... N U) & U| Ch =! oc

22 Sylt och marmelad 79 2,4 3,0 = 122 3 2,7 23 Te 30 1,5 5,1 = 37 2 4,8 24 Mjöl och gryn 160 1,1 0,7 = 240 3 1,2 25 Knäckebröd 1 15 3,0 2,6 = 182 5 2,3 26 Mjukt bröd 1 128 17,4 1,5 = 1 465 28 1,9 27 Makaroner, flingor m m 69 6,3 9,1 = 104 7 6,6 28 Kakmixer 23 2,2 9,7 = 29 3 8,3 29 Kryddor 29 0,7 2,3 = 42 1 2,2 30 Senap, ketchup m m 55 4,8 S,] = 85 6 6,4 31 Flingor Redovisas av sekretesskäl med makaroner i grupp 27 Summa 14 555 217,8 1,5 2,0 20 511 345 1,7 Beklädnaa' och textil 32 Skor (inkl stövlar) 561 4,0 0,7 = 994 19 1,9 33 Stövlar Redovisas av sekretesskäl med skor i grupp 32 34 Strumpor 193 3,8 2,0 = 320 9 2,7 35 Skjortor och nattkläder 182 1,7 0,9 = 300 6 2,1 36 Korsetter, gördlar och bh 101 3,0 2,9 = 165 5 3,2 37 Övriga underkläder 183 1,1 0,6 = 300 6 1,9 38 Herrkonfektion 620 7,2 1,2 = 1 025 22 2,1 39 Damkappor och -dräkter 326 4,3 1,3 = 540 12 2,3 40 Klänningar, blusar m m 397 3,7 0,9 = 655 14 2,1 41 Jumprar m m av trikå 158 0,9 0,6 = 260 5 1,8 42 Övrig beklädnad 569 4,6 0,8 = 940 19 2,0 43 Kläder av läder 104 0,7 0,7 = 180 4 2,0 44 Kläder av päls 111 1,2 1,1 1,1 180 4 2,3 45 Mattor 247 3,8 1,5 1,6 395 18 4,5 46 Heminredningstextilier 234 2,7 1,2 = 375 16 4,2 47 Reseeffekter m m 156 2,1 1,3 = 258 6 2,3 48 Hemstickningsgarner 60 1,5 2,5 = 96 3 3,1 Summa 4 202 46,3 1,1 1,1 6 983 168 2,4 Läkemedel, rengöringsmedel och

hygienprodukter 49 Läkemedel 550 27,1 4,9 = 715 28 3,9 50 Tvätt- och diskmedel 197 36,5 18,5 = 285 38 13,5 51 Toalettvål 46 7,9 17,1 = 75 8 11,2 52 Kosmetika 330 39,1 11,8 16,4 530 43 8,1 53 Tandkräm 32 8,6 26,5 = 50 9 17,9 54 Diverse hygienprodukter 83 7,1 8,5 = 113 8 7,0 55 Puts- och polermedel 36 3,7 10,4 = 55 4 7,4 56 Färger 139 6,0 4,4 = 235 8 3,2 57 Sanitetsbindor m m Redovisas av sekretesskål med blöjor i grupp 54 58 Tissuevaror 64 6,8 10,6 = 85 7 8,7 59 Kräppappersvaror 90 1,8 2,0 = 120 3 2,2 Summa 1 567 144,6 9,2 9,9 2 263 156 6,9 Hushållsutrusming 60 Kyl och frys 222 7,6 3,4 = 275 10 3,6 61 Tvätt- och diskmaskiner 177 8,3 4,7 = 240 10 4,3 62 Symaskiner 100 3,3 3,3 = 134 4 3,3 63 Dammsugare, radio, TV 551 21,8 4,0 = 700 27 3,9 64 Möbler 778 8,7 1,1 = 1 060 27 2,5 65 Glas och porslin 233 2,5 1,1 = 375 6 1,5 66 Radio, TV m m Redovisas av sekretesskäl med dammsugare i grupp 63 67 Spisfläktar 23 1,6 6,8 = 30 2 6,1 68 El värmeradiatorer 36 1,0 2,9 = 50 1 2,8 69 Rakapparater, rakblad 38 5,5 14,6 = 57 6 10,6 70 Rakblad Redovisas av sekretesskäl med rakapparater i grupp 69 71 Glödlampor 52 0,5 0,9 = 80 1 1,3 Summa 2 210 60,8 2,8 = 3 001 94 3,1

1 2 3 4 5 6 7 8 Rekreation, resor och hobby m m 72 Grammofonskivor 48 1,8 3 ,8 = 77 3 3,4 73 Kameror och film 172 8,5 4,9 = 265 10 3,9 74 Film ' Redovisas av sekretesskäl med kameror i grupp 73 75 Armbandsur 81 8,4 10,3 = 130 9 7,1 76 Böcker 289 15,6 5,4 = 480 18 3,7 77 Tidningar ] 392 31,7 2,3 = 926 34 3,7 78 Personbilar 1 900 41,6 2,2 2,6 2 087 79 3,8 79 Båtar 92 2,9 3,1 = 147 4 2,8 80 Cyklar och mopeder Redovisas av sekretesskäl med sportartiklar i grupp 87 81 Utombordsmotorer 38 3,4 8,8 = 50 4 7,6 82 Fiskeredskap 23 1,1 4,7 = 37 2 4,3 83 Bi jouterivaror 115 0,6 0,6 0,9 230 3 1,1 84 Leksaker 137 1,4 1,0 = 220 3 1,4 85 Däck och slangar 183 5,8 3,2 = 260 6 2,3 86 Fritidshus 48 1,5 3,2 = 48 2 3,2 87 Sportartiklar inkl cyklar och mopeder 189 5,0 2,6 = 275 7 2,6 88 Motorbensin 2 200 18,0 0,8 5,4 3 000 27 0,9 Summa 6 907 147,3 2,1 3,1 8 232 211 2,6 Tunn eldningsolja 89 Tunn eldningsolja 1 000 5,9 0,6 0,7 1 000 6 0,6 Summa 1 000 5,9 0,6 0,7 1 000 6 0,6 Diverse producentvaror 90 Tjock eldningsolja 686 0,1 0,0 0,0 91 Cement 326 0,6 0,2 = 92 Armeringsjärn och konserv- burkar 395 0,4 0,1 = 93 Konservburkar Redovisas av sekretesskäl med armeringsjärn i grupp 92 94 Diskbänkar 37 0,4 1,2 = 95 Grävmaskiner 115 1,6 1,4 = 96 Lastbilar 422 3,2 0,8 = 97 Skördetröskor 76 1,2 1,5 = 98 Kassakontrollapparater 46 0,4 0,8 = Summa 2 103 7,9 0,4 0,4 1—89 S:a undersökta konsumtionsvaror 30 447 623,0 2,0 2,6 40 998 980 2,4 90—98 S:a undersökta producentvaror 2 103 7,9 0,4 0,4 S:a varugrupper totalt 32 550 630,9 1,9 2,3 Tabell 10 Storleken av prisrabatter i 46 varugrupper 1967 Kolumn 1 Varugrupp 2 Prisrabatter ,1 000 kr 3 Prisrabatteri % av omsättningen 4 Reklamintensitet 1 2 3 4 2 Öl, läsk, margarin och barnmat 3 302 0,3 3,1 3 Läsk Redovisas av sekretesskäl med öl, margarin och barnmat i grupp 2 4 Saft och juice 2 835 2,0 4,7 11 Margarin Redovisas av sekretesskäl med öl, läsk och barnmat i grupp 2 12 Glass 150 0,1 4,3 16 Djupfryst 2 815 0,9 2,8 17 Barnmat Redovisas av sekretesskäl med öl, läsk och margarin i grupp 2 19 Socker 0 0,0 0,3 20 Kaffe 9 270 1,4 3,9

Kakao Te Knäckebröd Kakmixer Stövlar, cyklar och mopeder

samt film Korsetter, gördlar och bh Hemstickningsgarner Tvätt- och diskmedel Toalettvål Tandkräm Diverse hygienprodukter Färger Sanitetsbindor m m Tissuevaror Kräppappersvaror Kyl och frys Tvätt- och diskmaskiner Symaskiner Dammsugare, radio, TV Radio, TV m m Spisfläktar El värmeradiatorer Rakapparater, rakblad Rakblad Glödlampor Grammofonskivor Film Armbandsur Böcker Personbilar Cyklar och mopeder Utombordsmotorer Fiskeredskap Däck och slangar Fritidshus Tunn eldningsolja Motorbensin

Summa

80 0,4 9,0 400 1,3 5,1 370 0,3 2,6 556 2,4 9,7 40 0,0 2,7 20 0,02 2,9 0 0,0 2,5 8 600 4,4 18,5 1 305 2,6 17,1 1 154 3,6 26,5 3 632 4,4 8,5 0 0,0 4,4 Redovisas av sekretesskäl med diverse hygienprodukter i grupp 54 743 1,2 10,6 804 0,9 2,0 0 0,0 3,6 100 0,1 4,7 10 0,01 3,3 347 0,1 4,0 Redovisas av sekretesskäl med dammsugare, radio, TV i grupp 63 0 0,0 6,8 33 0,1 2,9 905 2,4 14,6 Redovisas av sekretesskäl med rakapparater, rakblad i grupp 69 175 0,3 0,9 23 0,1 3,8 Redovisas av sekretesskäl med stövlar och cyklar och mopeder i grupp 33 350 0,4 10,3 2 150 0,7 5,4 9 900 0,5 2,6 Redovisas av sekretesskäl med stövlar och film i grupp 3 150 0,4 8,8 0 0,0 4,7 0 0,0 3,2 0 0,0 3,2 0 0,0 0,7 5 250 1,6 5,4 55 469 0,5 3,0

Tabell II Reklamintensitet för nyintroducerade varor i 46 varugrupper 1967, 1966 och 1965 Kolumn Kolumn 1 Varugrupp 6 1966 2—4 Andel av omsättningen 1967 som avsåg varor 7 1965 eller tidigare introducerade 8 Varugruppens genomsnittliga reklam- 2 1967 intensitet 1967 3 1966 9—11 Reklamintensitet för varor introducerade 4 1965 eller tidigare 9 1967 5—7 Andel av reklamen 1967 som avsåg varor intro- 10 1966 ducerade 11 1965 eller tidigare 5 1967 1 2 4 5 6 7 8 9 10 l l 2 Öl, läsk, margarin, saft och barnmat 19 18 63 23 24 53 3,1 3,8 4,1 2,6 3 Läsk Redovisas av sekretesskäl med öl, margarin och barnmat i grupp 2 4 Saft och juice 24 10 66 41 12 47 4,7 8,0 5,6 3,3 11 Margarin Redovisas av sekretesskäl med öl, läsk och barnmat i grupp 2 12 Glass 14 12 74 35 12 53 4,3 10,7 4,3 3,1 16 Djupfryst 7 10 83 17 14 69 2,8 6,8 3,9 2,3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 17 Barnmat Redovisas av sekretesskäl med öl, läsk och margarin i grupp 2 19 Socker — — 100 — — 100 0,3 _ — 0,3 20 Kaffe 4 1 95 10 1 89 3,9 9,8 3,9 3,7 21 Kakao — 22 78 —— 36 64 9,0 — 14,7 7,4 23 Te —— -— 100 — — 100 5,1 — — 5,1 25 Knäckebröd 2 13 85 13 23 64 2,6 16,9 4,6 2,0 28 Kakmixer 6 23 71 15 20 65 9,7 24,3 8,4 8,9 33 Stövlar, cyklar och

mopeder samt film 9 7 84 15 5 80 2,7 4,5 1,9 2,6 36 Korsetter, gördlar

och bh 50 16 34 80 13 7 2,9 4,6 2,4 0,6 48 Hemsticknings-

garner 14 21 65 5 31 64 2,5 0,9 3,7 2,5 50 Tvätt- och disk-

medel 17 20 63 14 27 59 18,5 15,2 25,0 17,3 51 Toalettvål 17 4 79 30 18 52 17,1 30,2 77,0 1 1,3 53 Tandkräm 26 32 42 30 42 28 26,5 30,6 34,8 17,7 54 Diverse hygien-

produkter 30 11 59 27 12 61 8,5 7,7 9,3 10,3 56 Färger 9 2 89 13 4 83 4,4 6,4 8,8 4,1 57 Sanitetsbindor m m Redovisas av sekretesskäl med diverse hygienprodukter i grupp 54 58 Tissuevaror 14 33 53 23 40 37 10,6 17,4 12,8 7,4 59 Kråppappersvaror 14 18 68 50 33 17 2,0 7,1 3,7 0,5 60 Kyl och frys 15 14 71 19 19 62 3,6 4,6 4,9 3,1 61 Tvätt- och disk-

maskiner 12 16 72 21 25 54 4,7 8,2 7,3 3,5 62 Symaskiner 1 86 13 0 91 9 3,3 — 3,5 2,3 63 Dammsugare,

radio, TV 26 28 46 34 37 29 4,0 5,2 3,9 2,5 66 Radio, TV rn m Redovisas av sekretesskäl med dammsugare, radio, TV i grupp 63 67 Spisfläktar 19 — 81 13 —— 87 6,8 4,7 — 7,3 68 El värmeradiatorer 20 32 48 33 33 34 2,9 4,8 3,0 2,1 69 Rakapparater,

rakblad 30 27 43 28 30 42 14,6 13,6 16,2 14,3 70 Rakblad Redovisas av sekretesskäl med rakapparater, rakblad i grupp 69 71 Glödlampor 1 —— 99 2 — 98 0,9 1,8 — 0,9 72 Grammofonskivor 76 5 19 81 6 13 3,8 4,0 4,6 2,6 74 Film Redovisas av sekretesskäl med stövlar och cyklar och mopeder i grupp 33 75 Armbandsur 19 10 71 18 9 73 10,3 9,8 9,3 10,6 76 Böcker 70 6 24 71 7 22 5,4 5,5 6,3 4,9 78 Personbilar 40 18 42 55 11 34 2,6 3,6 1,6 2,1 80 Cyklar och mopeder Redovisas av sekretesskäl med stövlar och film i grupp 33 81 Utombordsmotorer 54 21 25 41 16 43 8,8 6,7 6,7 15,1 82 Fiskeredskap 16 13 71 9 8 83 4,7 2,6 2,9 5,5 85 Däck och slangar 11 8 81 21 18 61 3,2 6,1 7,2 2,4 86 Fritidshus —— -— 100 -— — 100 3,2 — — 3,2 89 Tunn eldningsolja — —— 100 — —— 100 0,7 — —— 0,7 88 Motorbensin -— -— 100 —— —— 100 5,4 — — 5,4 Genomsnitt 18 15 67 23 18 59 5,9 7,5 7,1 5,2

Tabell 12 Svarsfrekvens i tabell 11

Kolumn 1 Varugrupp Kolumn 2 Antal bearbetade svar Kolumn 3 Antal företag som ej svarat

1 2 3 1 2 3 2 Öl 20 2 16 Djupfryst 7 3 3 Läsk 16 2 17 Barnmat 2 0 4 Saft och juice 11 1 19 Socker l 0 11 Margarin 4 0 20 Kaffe 12 2 12 Glass 5 2 21 Kakao 3 0

23 Te 25 Knäckebröd 28 Kakmixer 33 Stövlar 36 Korsetter, gördlar och bh 48 Hemstickningsgarner

67 Spisfläktar 68 El värmeradiatorer 69 Rakapparater, rakblad 70 Rakblad 71 Glödlampor 72 Grammofonskivor 50 Tvätt- och diskmedel 74 Film 51 Toalettvål 75 Armbandsur 53 Tandkräm 76 Böcker 54 Diverse hygienprodukter 56 Färger

57 Sanitetsbindor m m 58 Tissuevaror

59 Kräppappersvaror 60 Kyl och frys 61 Tvätt- och diskmaskiner 62 Symaskiner 63 Dammsugare 66 Radio, TV, m m

78 Personbilar 80 Cyklar och mopeder 81 Utombordsmotorer 82 Fiskeredskap 85 Däck och slangar 86 Fritidshus 89 Tunn eldningsolja 88 Motorbensin

Summa 289 48 = 16,6 %

mmmw—Ile-ÄÖAQQWNOONWONQ NDH—MOOO—OOH—MWOWN— QOOGQNU'NDCXDUIÅ-PUINUOOL» OOO—t—OOHOOOOOOO—h—

...-

Tabell 13 Procentuell fördelning av reklamkostnaderna i olika varugrupper 1967 Kolumn Kolumn l Varugrupp 6 Lämnade reklambidrag 2—7 Fördelning av reklamkostnaderna på media 7 Övriga reklamkostnader” 2 Annonser 8 Totala reklamkostnaderna i varugruppen 3 Film, utomhus- och trafikreklam (enl tabell 9) 1 000 kr 4 Direktreklam 9 Andel av de totala reklamkostnaderna i varu- 5 Demonstrationer och butiksmaterial gruppen som fördelats på media, % b ” Övriga reklamkostnader= mässor och utställningar, varuprover, gåvor, kostnader för reklamundersökningar samt ersättning till reklambyråer. ” Inte alla företag har kunnat fördela sina reklamkostnader på media varför de reklamkostnader som delats upp i allmänhet är mindre än 100% av de totala reklamkostnaderna inom varugruppen.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Livsmedel, tobak och drycker 1 Tobak, vin och sprit,

öl och läsk 44,4 9,3 3,6 16,6 8,2 17,9 56 856 60,1

2 ] Redovisas av sekretesskäl med tobak m m i grupp 1 3 Läsk Redovisas av sekretesskäl med tobak m m i grupp 1 4 Saft och juice 24,2 11,1 2,7 27,6 20,4 13,9 6 769 95,6 5 Vin och sprit Redovisas av sekretesskäl med tobak m m i grupp 1 6 Mejeriprodukter inkl ägg

och margarin 47,0 3,3 16,6 9,7 3,7 19,7 18 101 48,6

7 Grädde Redovisas i grupp 6 8 Matfett Redovisas i grupp 6 9 Ost Redovisas i grupp 6 10 Ägg Redovisas i grupp 6 11 Margarin Redovisas i grupp 6 12 Glass 34,2 13,7 3,7 30,2 3,6 14,6 5 117 100,0 13 Kött och charkuterier 48,4 6,1 12,2 20,7 5,6 7,0 7 451 95.7 14 Konserver (inkl barnmat) 34,2 2,0 6,8 24,0 18,2 14,8 20 688 100,0 15 Soppor 29,9 1,9 4,3 35,4 15,2 13,3 7 184 86,1 16 Djupfryst 27,7 0,9 6,6 29.5 18,7 16,6 8 908 91,0 17 Barnmat Redovisas av sekretesskäl med konserver i grupp 14 18 Choklad och konfektyr 38,1 17,0 5,3 22,7 8,5 8,4 19 000 80,2 19 Socker 66,6 5,1 18,3 6,8 0,0 3,2 586 100,0 20 Kaffe 35,0 20,2 2,5 18,1 20,1 4,1 24 901 100,0 21 Kakao 34,5 — 0,3 32,9 6,4 25,9 1 985 100,0 22 Sylt och marmelad 15,5 3,8 4,2 33,3 26,4 16,8 2 374 85,2 23 Te 54,1 4,7 0,9 17,4 9,4 13,5 1 531 91,5 24 Mjöl och gryn 42,8 13,7 7,8 15,4 4,2 16,1 1 062 100,0 25 Knäckebröd 50,0 10,5 10,4 17,0 4,5 7,6 3 014 95,7 26 Mjukt bröd 30,6 3,3 6,2 12,2 10,5 37,2 17 367 100,0

] 2 3 4 5 6 7 8 9

27 Makaroner, flingor m m 20,8 2,9 12,7 10,6 16,5 36,5 6 300 43,0 28 Kakmixer 32,4 1,1 3,8 23,1 19,3 20,3 2 232 100,0 29 Kryddor 13,4 1,8 25,4 50,3 4,3 4,8 659 90,9 30 Senap, ketchup m m 23,9 10,4 3,9 31,7 18,7 11,4 4 763 74,8 31 Flingor Redovisas med makaroner i grupp 27

Beklädnad och textil 32 Skor (inkl stövlar) 35,0 0,2 17,2 20,5 9,8 17,3 3 977 63,1 33 Stövlar Redovisas med skor i grupp 32 34 Strumpor 44,0 2,9 7,8 16,9 14,7 13,7 3 818 93,0 35 Skjortor och nattkläder 51,6 — 7,8 24,9 12,2 3,5 1 667 30,9 36 Korsetter, gördlar och bh 48,6 27 4,3 15,1 23,2 6,1 2 952 100,0 37 Övriga underkläder 52.5 1,2 7,4 18,9 11,9 8,1 1 086 45,8 38 Herrkonfektion 36,4 0,1 13,5 4,4 40,5 5,1 7 197 77,7 39 Damkappor och -dråkter 44,7 5,5 4,9 6,8 29,0 9,1 4 307 77,5 40 Klänningar, blusar m rn 54,8 0,2 18,1 8,5 7,5 10,9 3 720 75,8 41 Jumprar m ni av trikä 54,6 0,6 8,3 22,4 10,3 3,8 941 67,0 42 Övrig beklädnad 42,7 12,2 3,6 4,6 33,9 3,0 4 584 54,5 43 Kläder av läder 47,3 0,9 21,1 3,0 6,0 21,7 685 78,1 44 Kläder av päls 72,2 — 3,6 4,2 2,0 18,0 1 216 79,6 45 Mattor 44,7 1,1 26,5 9,0 5,7 13,0 3 813 66,8 46 Heminredningstextilier - 51,9 2,0 17,3 7,5 5,4 15,9 2 745 100,0 47 Reseeffekter m m 59,7 5,9 12,7 5,5 4,4 11,8 2 051 70,8 48 Hemstickningsgarner 21,1 — 50,7 9,4 4,4 14,4 1 528 94,8 Läkemedel, rengöringsmedel och hygienprodukter 49 Läkemedel 40,2 2,2 43,4 0,4 0,3 13,5 27 071 96,0 50 Tvätt- och diskmedel 61,5 9,2 5,4 10,6 5,1 8,2 36 512 69,3 51 Toalettvål 49,6 13,4 6,7 7,8 6,6 15,9 7 878 70,4 52 Kosmetika 49,6 4,9 6,4 23,6 3,9 11,6 39 097 88,7 53 Tandkräm 50,2 17,0 2,4 7,6 3,8 19,0 8 610 63,8 54 Diverse hygienprodukter 472 — 6,7 5,6 15,1 25,4 7 095 100,0 55 Puts- och polermedel 52,1 4,8 10,4 13,9 12,0 6,8 3 730 84,9 56 Färger 18,7 8,7 35,6 18,9 4,4 13,7 6 041 100,0 57 Sanitetsbindor m m Redovisas i blöjor i grupp 54 58 Tissuevaror 54,9 2,9 2,9 14,4 13,7 11,2 6 816 100,0 59 Kräppappersvaror 35,5 —— 6,9 11,8 27,3 , 1 787 100,0 Hushållsutrustning 60 Kyl- och frysskåp 40,4 2,4 22,3 6,7 17,6 10,6 7 619 86,1 61 Tvätt- och diskmaskiner 50,2 2,4 17,1 6,2 14,7 9,4 8 340 78,8 62 Symaskiner 33,3 0,8 15,2 8,5 12,5 29,7 3 306 100,0 63 Dammsugare, radio, TV 33,6 10,6 19,5 15,6 11,8 8,9 21 789 86,9 64 Möbler 27,7 0,1 39,3 4,1 2,4 26,4 8 705 100,0 65 Glas och porslin 42,6 0,9 15,0 11,8 5,3 24,4 2 484 72,4 66 Radio, TV m m Redovisas med dammsugare i grupp 63 67 Spisfläktar 66,3 0,7 14,6 5,3 4,9 8,2 1 570 84,8 68 El värmeradiatorer 52,6 —— 28,0 5,0 5,9 8,5 1 032 85,5 69 Rakapparater, rakblad 56,7 8,8 9,9 9,3 6,8 8,5 5 549 100,0 70 Rakblad Redovisas med rakapparater i grupp 69 71 Glödlampor 39,2 — 12,4 24,6 5,4 18,4 484 100,0 Rekreation, resor och hobby m m 72 Grammofonskivor 20,4 —- 56,1 10,8 2,2 10,5 1 781 55,1 73 Kameror och film 60,0 4,4 11,0 11,5 5,7 7,4 8 497 70,7 74 Film Redovisas med kameror i grupp 73 75 Armbandsur 38,9 7,7 31,2 8,3 11,3 2,6 8 359 66,2 76 Böcker 43,1 — 34,0 5,4 3,1 14,4 15 625 68,0 77 Tidningar 43,8 16,1 19,3 1,3 0,1 19,4 31 379 81,1 78 Personbilar 60,9 7,5 12,9 6,7 3,2 8,8 41 587 77,9 79 Båtar 41,7 0,9 15,5 2,4 5,4 34,1 2 854 58,6 80 Cyklar och mopeder Redovisas med sportartiklar i grupp 87 81 Utombordsmotorer 36,9 0,6 19,5 9,4 16,1 17,5 3 361 98,1 82 Fiskeredskap 39,7 —- 50,0 6,6 _ 3,7 1 075 100,0

83 Bijouterivaror 49,2 — 30,2 8,2 8,5 3,9 645 100,0 84 Leksaker 59,3 0,7 23,6 7,4 4,7 4,3 1 398 100,0 85 Däck och slangar 49,2 14,4 8,2 10,9 7,8 9,5 5 806 100,0 86 Fritidshus 55,1 0,2 14,6 1,5 — 28,6 1 544 100,0 87 Sportartiklar, inkl cyklar och mopeder 45,9 4,3 29,4 8,4 3,3 8,7 5 000 87,2 88 Motorbensin 44,4 10,0 20,0 8,0 3,4 14,2 17 960 71,7 89 Tunn eldningsolja 48,3 6,5 29,2 4,0 0,5 11,5 5 893 72,8 Diverse producentvaror 90 Tjock eldningsolja 15,6 1,3 6,5 — —— 76,6 77 100,0 91 Cement 28,7 31,0 28,5 0,4 —— 11,4 554 100,0 92 Armeringsjärn och konserv- burkar 34,1 7,1 33,0 — — 25,8 434 100,0 93 Konservburkar Redovisas med armeringsjärn i grupp 92 94 Diskbänkar 25,7 —— 46,6 — 14,9 12,8 444 100,0 95 Grävmaskiner 39,9 1,9 18,9 15,9 — 23,4 1 580 100,0 96 Lastbilar 43,1 2,2 15,4 11,2 4,1 24,0 3 200 41,6 97 Skördetröskor 50,2 1,1 23,0 16,3 1,3 8,1 3 200 83,0 98 Kassakontrollapparater 45,9 1,0 26,7 —— -— 26,4 375 100,0

Tabell 14 Omsättning, reklamkostnader och reklamintensitet för varugrupper 1967 fördelade efter svensk tillverkning, import respektive andel som uppskattats Kolumn 1 Varugrupp 2 Täckningsgrad” 3 Omsättning, milj kr 4 Reklamkostnader, milj kr 5 Reklamintensitet

1 2 3 4 5

1 Tobak, öl, läsk, vin och sprit Totalt 100 5 066 56,90 1,1 Därav: svensk tillverkning 1,0 importörer 95—97 4 819 46,4 1,0 uppskattat (2)" 3—5 247 10,5 4,3 2 1 Redovisas av sekretesskäl med tobak i varugrupp 1 3 Läsk Redovisas av sekretesskäl med tobak i varugrupp ] 4 Saft och juice Totalt 100 145 6,8 4,7 Därav: svensk tillverkning 100 132 6,3 4,8 importörer 20—30 3 0,2 6,7 uppskattat (2)'7 5—10 10 0,3 3,0 5 Vin och sprit Redovisas av sekretesskäl med tobak i varugrupp 1 6 Flytande mejeriprodukter Totalt 100 1 140 4,6 0,4 Därav: svensk tillverkning 100 1 140 4,6 0,4 importörer —— — — — uppskattat (I)” — — — — 7 Grädde Redovisas av sekretesskäl med mjölk i varugrupp 6 8 Matfett Totalt 100 651 9,3 1,4 Därav: svensk tillverkning 100 651 9,3 1,4 importörer — — — — uppskattat (I)” 0 o o o 9 Ost Totalt 100 510 3,4 0,7 Därav: svensk tillverkning 100 ) importörer 10—15 461 2,7 0,6 uppskattat a)" 10 49 0,7 1,4

1 2 3 4 5 10 Ägg Totalt 100 380 0,8 0,2 Därav: svensk tillverkning importörer 50 190 0,8 0,4 uppskattat u)" 50 190 0 0 1 Margarin Redovisas av sekretesskäl med smör i varugrupp 8 12 Glass Totalt 100 134 5,8 4,3 Därav: svensk tillverkning 100 134 5,8 4,3 importörer — —— — — uppskattat (l)b — —— — — 13 Kött och charkuterier Totalt 100 2 329 7,5 0,3 Därav: svensk tillverkning 100 2 229 7,2 0,3 importörer — — — — uppskattat (2)b 3—10 100 0,3 0,3 14 Konserver (inkl barnmat) Totalt 100 652 20,7 3,2 Därav: svensk tillverkning 100 490 19,3 3,9 importörer 45—55 77 0,6 0,8 uppskattat 0)” 5—15 85 0,8 0,9 15 Soppor Totalt 100 87 7,2 8,3 Därav: svensk tillverkning 100 72 6,2 8,6 importörer — —— — —— uppskattat (2? 15—20 15 1,0 6,7 16 Djupfryst Totalt 100 324 8,9 2,7 Därav: svensk tillverkning importörer 75—85 264 8,3 3,1 uppskattat (s)” 15—25 60 0,6 1,0 17 Barnmat Redovisas av sekretesskäl med konserver i varugrupp 14 18 Choklad och konfektyr Totalt 100 598 19,0 3,2 Därav: svensk tillverkning 100 491 14,4 2,9 importörer 20—30 27 1,4 5,2 uppskattat (2)" 10—20 80 3,2 4,0 19 Socker Totalt 100 186 0,6 0,3 Därav: svensk tillverkning 100 186 0,6 0,3 importörer — — — — uppskattat (I)” — =— — _ 20 Kaffe Totalt 100 643 24,9 3,9 Därav: svensk tillverkning 100 643 24,9 3,9 importörer —— — — — uppskattat (I)” — — — — 21 Kakao Totalt 100 22 2,0 9,1 Därav: svensk tillverkning 100 18 2,0 11,1 importörer — —— — — uppskattat 0)" 15—20 4 0 0 22 Sylt och marmelad Totalt 100 79 2,4 3,0 Därav: svensk tillverkning 100 72 2,0 2,8 importörer — — — — uppskattat (2)b 5—15 7 0,4 5,7 23 Te Totalt 100 30 1,5 5,0 Därav: svensk tillverkning — — — —— importörer 90 27 1,5 5,6 uppskattat 0)" 5—15 3 0,03 1,0

1 2 3 4 5 24 Mjöl och gryn Totalt 100 160 1,1 0,7 Därav: svensk tillverkning 100 147 1,1 0,7 importörer — — — — uppskattat (I)” 5 13 0 0 25 Knäckebröd Totalt 100 115 3,0 2,6 Därav: svensk tillverkning 100 115 3,0 2,6 importörer —— — — — uppskattat (l)b — — — — 26 Mjukt bröd Totalt 100 1 128 17,4 1,5 Därav: svensk tillverkning 100 1 078 17,4 1,6 importörer —— — — — uppskattat (2)” 5—10 50 0 0 27 Makaroner, flingor m 111 Totalt 100 69 6,3 9,1 Därav: svensk tillverkning 100 ) importörer 25—30 39 2,7 6,9 uppskattat (2)" 45—50 30 3,6 12,0 28 Kakmixer Totalt 100 23 2,2 9,6 Därav: svensk tillverkning 100 23 2,2 9,6 importörer — —— — — uppskattat (I)” — — —— —— 29 Kryddor Totalt 100 29 0,7 2,4 Därav: svensk tillverkning importörer 75—85 29 0,7 2,4 uppskattat (2)b 15—25 30 Senap, ketchup m m Totalt 100 55 4,8 8,7 Därav: svensk tillverkning 100 40 3,1 7,8 importörer 15—25 3 0,5 16,7 uppskattat (2)" 15—25 12 1,2 10,0 31 Flingor Redovisas av sekretesskäl med makaroner i varugrupp 27 32 Skor inklusive stövlar Totalt 100 561 4,0 0,7 Därav: svensk tillverkning 100 332 2,8 0,8 importörer —- — — — uppskattat (3)b 35—45 229 1,2 0,5 33 Stövlar Redovisas av sekretesskäl med skor 1 varugrupp 32 34 Strumpor Totalt 100 193 3,8 2,0 Därav: svensk tillverkning 75 76 3,1 4,1 importörer 20—30 27 0,3 1,1 uppskattat (s)” 40—50 90 0,4 0,4 35 Skjortor och nattkläder Totalt 100 182 1,7 0,9 Därav: svensk tillverkning 35—40 52 1,0 1,9 importörer 15—20 10 0,1 1,0 uppskattat (3)" 150—70 120 0,6 0,5 36 Korsetter, gördlar och bh Totalt 100 101 3,0 3,0 Därav: svensk tillverkning 100 75 2,8 3,7 importörer 5—10 2 0,03 1,5 uppskattat (2)" 20—30 24 0,1 0,4 37 Övriga underkläder Totalt 100 183 1,1 0,6 Därav: svensk tillverkning 50 53 0,2 0,4 importörer 15—20 12 0,3 2,5 uppskattat (3)b 60—70 118 0,6 0,5

1 2 4 5 38 Herrkonfektion Totalt 100 620 7 ,2 1,2 Därav: svensk tillverkning 50 230 5,2 2,3 importörer — — — — uppskattat 0)” 60—70 390 2,0 0,5 39 Damkappor och -dräkter Totalt 100 326 4,3 1,3 Därav: svensk tillverkning 50—55 132 3,3 2,5 importörer —— — —— — uppskattat (s)” 55—65 194 1,0 0,5 40 Klänningar, blusar rn m Totalt lOO 397 3,7 0,9 Därav: svensk tillverkning 50—55 157 2,5 1,6 importörer — — — — uppskattat (s)” 55—65 240 1,2 0,5 41 Jumprar rn ni av trikä Totalt 100 158 0,9 0,6 Därav: svensk tillverkning 55—60 32 0,3 0,9 importörer 5—1 5 13 0,1 0,8 uppskattat (3)" 65—75 113 0,5 0,4 42 Övrig beklädnad Totalt 100 569 4,6 0,8 Därav: svensk tillverkning 40—50 162 2,5 1,5 importörer 1—5 7 0,04 0,6 uppskattat 0)” 65—75 400 2,0 0,5 43 Kläder av läder Totalt 100 104 0,7 0,7 Därav: svensk tillverkning 100 74 0,5 0,7 importörer —— — — — uppskattat (2)b 25—35 30 0,2 0,7 44 Kläder av päls Totalt 100 111 1,2 1,1 Därav: svensk tillverkning 100 86 1,0 1,2 importörer — — —— -— uppskattat a)” 15—25 25 ,2 ,a 45 Mattor Totalt 100 247 3,8 1,5 Därav: svensk tillverkning 90 68 2,0 2,9 importörer 5 9 0,1 1,1 uppskattat (s)” 65—75 170 1,7 1,0 46 Heminredningstextilier Totalt 100 234 2,7 1,2 Därav: svensk tillverkning 100 159 2,3 1,4 importörer 15—25 15 0,1 0,7 uppskattat (3)Ö 20—30 60 0,3 0,5 47 Reseeffekter m m Totalt 100 156 2,1 1,3 Därav: svensk tillverkning 100 95 0,9 0.9 importörer 10—20 8 0,4 5,0 uppskattat (s)” 3040 53 0,8 1,5 48 Hemstickningsgarner Totalt 100 60 1,5 2,5 Därav: svensk tillverkning importörer 50—65 37 1,4 3,8 uppskattat 0)" 35—50 23 0,1 0,4 49 Läkemedel Totalt 100 550 27,1 4,9 Därav: svensk tillverkning 100 355 20,3 5,7 importörer 55—65 145 5,0 3,4 uppskattat (3? 15—20 50 1,3 3,6 50 Tvätt- och diskmedel Totalt 100 197 36,5 18,5 Därav: svensk tillverkning 100 1 importörer 25—30 157 28,5 18,2 uppskattat (i)” 15—20 40 8,0 20,0

51 Toalettvål Totalt 100 46 7,9 17,2 Därav: svensk tillverkning 100 importörer 40—60 ] 46 7,9 17,2 uppskattat (B)” 52 Kosmetika Totalt 100 330 39,1 11,8 Därav: svensk tillverkning 100 244 27,8 11,4 importörer 85—95 76 10,0 13,2 uppskattat (2)b 5 10 1,3 13,0 53 Tandkräm Totalt 100 32 8,6 20,9 Därav: svensk tillverkning 1 importörer 100 32 8,6 26,9

uppskattat (I)” — — —— — 54 Diverse hygienprodukter Totalt 100 83 1,1 8,6 Därav: svensk tillverkning importörer 100 83 7,1 8,6 uppskattat (l)b —— — — _— 55 Puts- och polermedel

Totalt 100 36 3,7 10,3 Därav: svensk tillverkning 85 23 2,7 11,7 importörer 50—60 5 0,6 12,0 uppskattat (2)” 20—25 8 0,4 5,0 56 Färger Totalt 100 139 6,0 4,3 Därav: svensk tillverkning 100 139 6,0 4,3 importörer — — — — uppskattat (I)” — — — — 57 Sanitetsbindor m m Redovisas av sekretesskäl med blöjor i varugrupp 54 58 Tissuevaror Totalt 100 64 6,8 10,6 Därav: svensk tillverkning 100 56 6,0 10,7 importörer — — —— — uppskattat (2)'* 10—15 8 0,8 10,0 59 Kräppappersvaror Totalt 100 90 1,8 2,0 Därav: svensk tillverkning 100 90 1,8 2,0 importörer — — —-—

uppskattat (I)” — _ __ _ 60 Kyl och frys

Totalt 100 222 7,6 3,4 Därav: svensk tillverkning 100 ; importörer 45—55 192 6,4 3,3 uppskattat 0)" 10—20 30 1,2 4,0 61 Tvätt- och diskmaskiner Totalt 100 177 8,3 4,7 Därav: svensk tillverkning 100 95 3,5 3,7 importörer 50—60 47 3,1 6,6 uppskattat 0)” 15—25 35 1,7 4,9 62 Symaskiner Totalt 100 100 3,3 3,3 Därav: svensk tillverkning

importörer 100 100 3,3 3,3 uppskattat (I)” — _ _ _ 63 Dammsugare, radio, TV

Totalt 100 551 21,8 4,0 Därav: svensk tillverkning 100 1 importörer 90—95 526 20,8 4,0 uppskattat (2)'* 5 25 1,0 4,0 64 Möbler Totalt 100 778 8,7 1,1 Därav: svensk tillverkning 100 628 8,0 1,3 importörer — —- — — uppskattat 0)” 15—30 150 0,7 0,5

] 2 3 4 5 65 Glas och porslin Totalt 100 233 2,5 1,1 Därav: svensk tillverkning 100 133 2,0 1,5 importörer 10» 20 15 0,1 0,7 uppskattat (a)” 3040 85 0,4 0,5 66 Radio, TV m m

67 Spisfläktar Totalt Därav: svensk tillverkning

importörer uppskattat 0)” 68 E] värmeradiatorer Totalt

Därav: svensk tillverkning

importörer uppskattat 0)”

69

70 71

72

73

74 75

76

77

78

79

80

Rakapparater, rakblad Totalt Därav: svensk tillverkning ) importörer uppskattat (1)b Rakblad

Glödlampor Totalt

Därav: svensk tillverkning ]

importörer uppskattat (I)” Grammofonskivor Totalt

Därav: svensk tillverkning %

importörer uppskattat (2)b Kameror och film Totalt

Därav: svensk tillverkning )

importörer uppskattat (2)b Film Armbandsur Totalt Därav: svensk tillverkning importörer uppskattat (1)b Böcker Totalt Därav: svensk tillverkning importörer uppskattat (2)b Tidningar Totalt Därav: svensk tillverkning importörer uppskattat (2)b Personbilar Totalt Därav: svensk tillverkning importörer uppskattat (2)b Båtar Totalt Därav: svensk tillverkning importörer uppskattat (3)b Cyklar och mopeder

Redovisas av sekretesskäl med dammsugare i varugrupp 63

100 100

5—10

100 85—95 70—85 10—20

100

100

Redovisas av sekretesskäl med rakapparater i varugrupp 69

100 52 0,5 1,0 100 52 0,5 1,0 100 48 1,8 3,8 100 48 1,8 3,8 0 0 0 0 100 172 8,5 4,9 75-85 133 7,0 5,3 15—25 39 1,5 3,8 Redovisas av sekretesskäl med kameror i varugrupp 73 100 81 8,4 10,4 75—85 63 7,5 11,9 15—25 18 0,9 5,0 100 289 15,6 5,4 75—85 189 10,6 5,5 30—40 100 5,0 5,0 100 1 392 31,7 2,3 80 1 092 25,7 2,4 20—25 300 6,0 2,0 100 1 900 41,6 2,2 100 70—75 1 560 32,4 2,1 15—20 340 9,2 2,7 100 92 2,9 3,2 75—80 31 1,0 3,2 40—50 16 0,5 3,1 45—55 45 1,4 3.1 Redovisas av sekretesskäl med sportartiklar i varugrupp 87

23 21

38

38

1,6 7,0 1,5 7,1

,1 5,0 1,0 2,8 0,3 2,3 0,6 3,5 0,1 1,7 5,5 14,5

5,5 14,5

81 Utombordsmotorer Totalt 100 38 3,4 8,9 Därav: svensk tillverkning importörer 100 38 3,4 8,9 uppskattat (I)!” 0 0 0 0 82 Fiskeredskap Totalt 100 23 1,1 4,8 Därav: svensk tillverkning 100 % importörer 30—35 17 1,0 5,9 uppskattat 0)" 25—30 6 0,1 1,7 83 Bijouterivaror Totalt 100 115 0,6 0,6 Därav: svensk tillverkning 100 97 0,5 0,5 importörer 10—20 3 0,1 3,3 uppskattat (3)b 10—20 15 0,01 0,1 84 Leksaker Totalt 100 137 1,4 1,0 Därav: svensk tillverkning 100 27 0,3 1,1 importörer 40—50 50 0,8 1,6 uppskattat (3)b apso 60 0,3 0,5 85 Däck och slangar Totalt 100 183 5,8 3,2 Därav: svensk tillverkning 100 88 4,0 4,5 importörer 100 95 1,8 1,9 uppskattat (l)!) 0 0 0 0 86 Fritidshus Totalt 100 48 1,5 3,1 Därav: svensk tillverkning 80—85 40 1,4 3,5 importörer — — — — uppskattat (i)” 15—20 8 ,1 1,3 87 Sportartiklar inkl cyklar och mopeder Totalt 100 189 5,0 2,6 Därav: svensk tillverkning 100 123 3,9 3,2 importörer 35—45 26 0,6 2,3 uppskattat (3)b 15—25 40 0,5 1,3 88 Motorbensin Totalt 100 2 200 18,0 0,8 Därav: svensk tillverkning importörer 95—99 2 138 17,7 0,8 uppskattat 0)" 1—5 62 0,3 0,5 89 Tunn eldningsolja Totalt 100 1 000 5,9 0,6 Därav: svensk tillverkning 85—95 905 5,6 0,6 importörer uppskattat (nb 5—15 95 0,3 0,3 90 Tjock eldningsolja Totalt 100 686 0,1 0,0 Därav: svensk tillverkning 90—95 636 0,1 0,0 importörer uppskattat (3)b 5—10 50 0 0 91 Cement Totalt 100 326 0,6 0,2 Därav: svensk tillverkning 100 326 0,6 0,2 importörer — — — — uppskattat (l)b —— —— — —— 92 Armeringsjärn och konservburkar Totalt 100 395 0,4 0,1 Därav: svensk tillverkning 100 380 0,4 0,1 importörer — —— — —— uppskattat a)” 5 15 0 0 93 Konservburkar Redovisas av sekretesskäl med armeringsjärn i varugrupp 92 94 Diskbänkar Totalt 100 37 0,4 1,1 Därav: svensk tillverkning 100 37 0,4 1,1 importörer — — — -—

uppskattat (I)” — _ _ _

95 Grävmaskiner Totalt 100 115 1,6 1,4 Därav: svensk tillverkning importörer 100 115 1,6 1,4 uppskattat Q)” 0 0 0 0 96 Lastbilar Totalt 100 422 3,2 0,8 Därav: svensk tillverkning 100 % importörer 35—50 364 2,6 0,7 uppskattat a)” 1045 58 0,6 1,0 97 Skördetröskor Totalt 100 76 1,2 1,6 Därav: svensk tillverkning 100 49 0,6 1,2 importörer 80—90 23 0,5 2,2 uppskattat (s)” 5—15 4 0,1 2,5 98 Kassakontrollapparater Totalt 100 46 0,4 0,9 Därav: svensk tillverkning ) importörer 100 46 0,4 0,9

uppskattat (I)” — _ _ _

” Täckningsgraden anger hur stor andel av tillverkningen och importen som täcks av vår enkät samt hur stor andel av den totala tillförseln som uppskattats, dvs som bedömts ej omfattas av enkäten. ” 1 anger att skattningen bedömts vara säker. 2 anger att skattningen bedömts vara tillfredsställande. 3 anger att skattningen bedömts vara mycket osäker. c Reklamkostnaderna för vin och sprit har uppskattats.

Bilaga A Enkätundersökningens uppläggning och genomförande

A.1 Populationsbeskrivning

Ett omfattande arbete har lagts ned på att bilda urvalsramar för de olika delarna i un- dersökningen. Arbetet var mer komplicerat än väntat, eftersom inga register har inne— hållit all den information som krävts för undersökningen. Huvudkälla i branschun— dersökningen har varit statistiska central— byråns (SCB) företagsregister och för va- rugruppsundersökningen industristatistiken vid SCB.

A.2 Branschundersökningen

A.2.l Undersökningens syfte Branschundcrsökningen syftar till att möj- liggöra en skattning av de totala reklam- kostnaderna i Sverige för 1965—1967 upp— delade på branscher inom olika näringar. Den tids- och kostnadsram som stod till förfogande ansågs tillåta ett urval om ca 1500 företag. Denna begränsning gjorde att undersökningen avgränsades till att om- fatta industri, handel, banker, försäkrings- bolag samt resebyråer.

A.2.1.l Industri

Med industriföretag menas den juridiska enhet, som har en ISIC-klassificering1 på näringsgrenarna 1, 2 eller 3, dvs gruv— eller tillverkningsindustri enligt företagsregistret 1966.

A.2.1.1.a Urvalsram. Urvalsramen har ba- serats på 1967 års register över arbetsstäl- len med fem eller fler sysselsatta som be— driver någon form av industriell verksam-

Antal anställda

0—4 5—9 10—49 50-99 100—199 200—499 500— Nya företag 1966—1967

Storleks- grupp

QQOMÅMN—

het, det s k I-bandet vid SCB. Genom sam— manställningar med hjälp av arbetsgivare- nummer (Ag-nr) har bildats ett register med företaget som enhet, där företagen klassifi- cerats efter 1958 års ISIC.

Alla företag med industriell tillverkning har framtagits på en lista och noterats efter ISIC-bransch och efter storleksklass. Sju storleksgrupper förekommer samt en grupp för nyetablerade företag 1966—1967.

För att eliminera dubbelräkning och er- hålla en entydig avgränsning av industri- företag gentemot företag med annan verk- samhet har I-bandets företags-ISIC med hjälp av Ag-nr avstämts mot SCB:s före- tagsregister. Därvid har de företag som, en- ligt ett mest-kriterium baserat på antal an— ställda, tillhör annan näringsgren än indu- stri, tex handel, byggnadsverksamhet, skogsbruk etc, rensats bort från listan. Ge— nom denna avstämning mellan I-bandets företags-ISIC och företagsregistret visade det sig att ca 1900 företag inte tillhörde egentlig industri (ISIC 1—3) utan andra nä- ringsgrenar. Dessa företag är i huvudsak sådana som har ett eller flera arbetsställen

1ISIC=International Standard Classification of All Economic Activities, av FN rekommenderad branschnomenklatur.

inom industriell tillverkning, men hela före- taget (juridiska enheten) har fler anställda inom en annan näringsgren. Urvalet har se- dan dragits från den ”rensade” listan.

Urvalet har konstruerats med antalet an- ställda som hjälpvariabel och således under hypotesen om positivt samband mellan denna och totala reklamkostnaderna. Då SAMU-urvalen2 konstruerats på basis av antal anställda befanns det lämpligt att konstruera urvalet med utgångspunkt från ett av dessa, nämligen I-byråns mellanstora SAMU-urval för 3,5% av relativ avvikelse i skattningen av antal anställda per bransch. Jämkningar i SAMU-urvalets stratifiering och urvalsfördelning har företagits med hänsyn till delvis olika branschindelning samt genom sammanläggning av storleks- grupper.

Urvalsramen bör väl täcka den önskade populationen om man bortser från företag med mindre än 5 sysselsatta, vilka inte ingår i I-bandet. Dessa mindre företag har be- dömts vara av mindre betydelse i denna undersökning.

A.2.l.l.b Strarifiering. För att kunna redo- visa data på 2-ställig branschnivå var det naturligt att kontrollera urvalsfördelningen på dessa branscher. Detta uppnås genom att stratifiera urvalet efter 15 2-ställiga bran- scher inom industrin samt gruv- och verk- stadsindustrin hopslagna var för sig. Gruv- och verkstadsindustrin redovisas nämligen som två enheter.

En ytterligare stratifiering på 3-ställig nivå utfördes för vissa branscher, där an- delen konsumentvaror är hög och där Sprid- ningen i reklamkostnadernas storlek följakt- ligen kunde antas vara stor. Detta resulte- rade i en utbrytning av 18 3-ställiga bran- scher från de tidigare 2-ställiga branscherna. Tillsammans kom urvalet att omfatta 33 branschgrupper.

Till sist verkställdes storleksgruppering inom respektive branschgrupp och efter an- tal anställda. Antalet storleksstrata varie- rar mellan ett och sju och är i medeltal fyra per branschgrupp.

Som ovan nämnts har storleksgruppering

inom respektive branschgrupp utförts med utgångspunkt från SAMU-indelningen i sju storleksgrupper samt en grupp för nya före- tag 1966—1967. Nytillkomna företag har i regel förts till gruppen med 5—9 anställda.

A.2.l.l.c Urvalsstorlek och urvalsfördel- ning. Genom anknytningen till det mellan- stora SAMU-urvalet blir urvalsstorlek och urvalsfördelning i stort sett givna. Gent- emot SAMU-urvalet har dock vissa juste- ringar gjorts av urvalsfördelningarna inom och mellan branscherna i syfte att anpassa urvalet till den förändrade branschstorleks- stratifieringen. Anpassningen har skett i ett försök att uppnå oförändrad precision gent- emot SAMU-urvalet, dvs 3,5% relativ standardavvikelse för skattningar av totala antalet anställda i de branscher som är ak- tuella i denna del av undersökningen.

Företag med mindre än 5 anställda (stor- leksgrupp 1) har uteslutits, beroende på kravet att hålla nere antalet urvalsenheter. Reklamkostnaderna för dessa mindre före- tag har skattats på annat sätt (jfr bilaga D). Slutresultatet blev ett urval om 1039 före- tag.

A.2.2.1 Handel

A.2.2.1.a Urvalsram. Urvalsramen för han— deln har bildats av 1966 års företagsregister (FÖR), näringsgrenarna parti- och detalj- handel (ISIC 611 och 612). Ett separat urval har gjorts av KF-anslutna handelsföretag grundat på en populationslista som erhållits från KF, varför dessa företag har uteslutits ur FÖR. Företagsregistret innehåller bla uppgifter om näringsgren, antal anställda och identifikationsuppgifter.

Genom samkörning på Ag-nr med 1963 års handelsräkning (HR) kompletterades FÖR:s uppgifter med 4—ställig ISIC-bransch och omsättning. Samkörningen resulterade även i ett antal företag som saknade makar i handelsräkningen, dvs företag som nybil- dats sedan HR 1963. För dessa företag finns ingen uppgift om finare branschindel— ning eller omsättning.

'-' Ett specialurval som konstruerats av SCB.

Branschklassificering på 4-ställig ISIC för dessa urvalda företag har gjorts i efterhand. Urvalsramen kom alltså att bestå av:

1) företag som klassificerats som handels- företag i FÖR och som återfunnits i HR samt

2) de handelsföretag i FÖR som ej finns med i HR (nyetablerade eller ombildade fö- retag).

Företag som finns med i HR, men ej i FÖR har strukits (nedlagda företag).

I likhet med urvalet för industrin har de mindre företagen lämnats utanför urvalet, nämligen de som fanns i

1) både FÖR och HR. Företag med en omsättning under 2 milj kr för partihan- deln och 0,5 milj kr för detaljhandeln ingår ej. Detta innebär att 10 000 av 13 000 parti- handelsföretag med ca 9% av den totala omsättningen och 55000 av 65000 detalj- handelsföretag med 26% av omsättningen har utelämnats enligt HR 1963.

2) enbart FÖR. Företag med mindre än 3 anställda inom partihandeln och mindre än 4 anställda inom detaljhandeln har uteslu- tits ur populationen. Dessa gränser mot- svarar enligt handelsräkningen ungefär 2 respektive 0,5 milj kr i omsättning.

Vidare har alla apotek som definitions- mässigt tillhör detaljhandeln uteslutits ur populationen.

Urvalsramen föreligger i form av en lista, sorterad efter ISIC-branscher och efter stor- lek.

A.2.2.1.b. Stratifiering. Även inom handeln var det ett önskemål att få branschredo— visade data, varför det har varit naturligt att kontrollera urvalsfördelningen efter bransch. Detta uppnåddes genom stratifie- ring efter de olika delbranscherna inom parti- respektive detaljhandel. Vidare har antagits att reklamkostnaderna samvarierar med företagsstorleken, mätt efter omsätt- ning (uppgifter från HR 1963) och i andra hand med antal anställda (uppgifter från FÖR 1966).

I genomsnitt har bildats tre strata per bransch, högst sex och minst två strata.

En längre gående stratifiering skulle knap- past ge bättre resultat i stort med hänsyn till att samvariationen mellan reklam och försäljning inte kan väntas vara särskilt markant, bl a beroende på att storleksupp- gifterna inte är helt aktuella.

Generellt har åtminstone de fem största företagen i varje bransch fått bilda ett stra— tum, där urvalssannolikheten varit = 1. Öv- riga företag har uppdelats i strata i ett för- sök att få ungefär jämnstora strata mätt i aggregerat värde på storleksmåttet. Detta skall ses som ett försök att närma sig en op- timal stratifiering. Antalet strata i inter- vallet under de största företagen har be- stämts med hänsyn till antalet företag och variationsbredden i storleksmåttet.

A.2.2.1.c Urvalsstorlek och urvalsfördel- ning. Försäljningsuppgifter för en del av handelsföretagen har hämtats från HR 1963. För övriga handelsföretag mäts stor- leken i antal anställda. Urvalet har utfor- mats under hypotesen om samvariation mellan reklamkostnaderna och dessa stor- leksmått.

Urvalsfördelningen på branscher har be- stämts med syfte att försöka uppnå en rim- lig likformighet i branschestimatens preci— sion. Urvalsstorleken och urvalsfördel- ningen har valts så att man såvitt möjligt skall få samma relativa standardavvikelse som för industrin. Inom branscher fördelas urvalet på strata i ett försök att approxi- mera en optimal fördelning. För detta än- damål skattas inomstratumvarianserna med hjälp av straturnbredden, beräknad på stor- leksvariabeln. För att gardera mot alltför grova felbidrag har minimiantalet per stra- tum satts till 5. Urvalet omfattar 851 före- tag, varav 381 inom parti- och 470 inom detaljhandeln.

A.2.3.1 Banker

En uppdelning har gjorts på affärs- och sparbanker. Beträffande affärsbankerna in- går samtliga 16 i urvalet samt postbanken. För sparbankerna har en populationslista med de 200 största sparbankerna erhållits från Svenska Sparbanksföreningen.

A.2.3.1.a Urvalsram. Urvalsramen består av en lista över de 200 största sparban- kerna 1967. Ramen innehåller uppgifter om insättarbehållning den 1.1.1968. Av sam- manlagt 351 verksamma sparbanker under 1967 svarade de 200 största för 94,1% av totala insättarbehållningen.

A.2.3.1.b Stratifiering. Urvalsramens inne- håll stratifierades i fem strata efter insättar- behållning. Stratumgränserna valdes så att de skulle ge lika stora strata mätt i insättar- behållning.

A.2.3.1.c Urvalsstorlek och urvalsfördel- ning. Totalurvalct sattes till 25 sparbanker fördelade med fem per stratum.

A.2.4 Försäkringsbolag

Med hjälp av Svenska Försäkringsbolags Riksförbund har en population för försäk- ringsbolagen bildats. Den består av de stora rikstäckande försäkringsbolagen /koncer- nerna; samtliga 16 ingår i undersökningen. 1967 fanns det 914 försäkringsbolag i Sve- rige. De 16 företag (koncerner) som ingår i undersökningen svarade för 77,4% av de totala direkta premieinkomsterna i Sverige 1967.

A.2.5 Resebyråer och reseföretag I undersökningen ingår dels alla företag som inbetalat garantiavgift till kommers- kollegium, dels ett mindre antal företag som bedriver persontrafik, såsom rederier och flygbolag. Tillsammans utgörs urvalet av 132 företag, varav 110 resebyråer och 22 övriga reseföretag.

A.3 Varugruppsundersökning

A.3.1 Undersökningens syfte Varugruppsundersökningens syfte är att inom ramen för ca 1000 enkäter skatta reklamkostnadernas storlek 1967 för den privata konsumtionen uppdelad på 89 varu- grupper.

A.3.2 Urvalsram etc Urvalsramen har sammanställts enligt föl- jande tre punkter.

a) Vad gäller svenska tillverkare har vi i huvudsak använt oss av industristatisti— ken 1966. Varugruppema har definierats med hjälp av statistiska nummer och alla företag som redovisat produktion inom en varugrupp har ordnats i storleksordning ef- ter produktionens saluvärde. I regel gjordes en avgränsning nedåt så att de minsta före- tagen uteslöts. Denna avgränsning avsåg normalt företag som svarade för mindre än 10% av det totala produktionsvärdet. För övriga företag har bildats två till tre stor- leksstrata. De fyra största företagen har ge— nomgående förts till ett stratum med urvals— sannolikhet 1.

b) För vissa varugrupper, där antalet till- verkare är mycket stort och där det funnits en homogen 3-ställig ISIC-bransch, har ur- valsramen bestått av hela den 4-ställiga branschen. Tillfrågade företag har då läm- nat uppgift dels för hela företaget, dels för den aktuella varugruppen. Undantag är dock ISIC 206 bageriindustri, där vi utgått ifrån att allt som tillverkas inom branschen är bageriprodukter.

c) Inom vissa varugrupper, framför allt beklädnad, har det på grund av det stora antalet statistiska nummer varit svårt att bilda en separat varugruppspopulation eller särskilja en homogen 3-ställig ISIC-bransch. Inom dessa varugrupper har urvalet fått ut- göras av företag som vid kontakter med branschföreningar, statliga organ etc anta- gits ha en betydande tillverkning inom va- rugruppen.

Försäljningsbolag: I de fall en svensk till- verkare säljer via eget försäljningsbolag, som har kostnader för reklam och person- lig försäljning, har det tillverkande före- taget ersatts av försäljningsbolaget.

Importörer: Det finns inga register som täcker den del av tillförseln till svenska marknaden som går över importörer. I princip kunde man tänka sig att utnyttja tullstatistiken, men tullnotorna ligger ty- värr inte sorterade så, att en sammanställ- ning per importör är möjlig. Uppgifter om importörer har vi i stället fått genom kon- takter med statliga myndigheter, bransch- föreningar och företag. De importörer som

medverkat har i regel importerat märkes- varor. Den övriga delen av importen, tex lågprisimporten av beklädnadsvaror genom parti- och detaljhandeln, har vi ej kunnat täcka. Anledningen härtill har varit dels önskemål om att begränsa antalet enkäter, dels en förmodan att reklamkostnaderna för denna övriga import är låga och dess- utom svåra att fördela på varugrupper.

Det totala varugruppsurvalet består av i runt tal 1000 enheter varav ca 250 impor- törer. Ett och samma företag kan med- verka i flera varugrupper, varför antalet tillfrågade företag är något lägre. Cirka hälften av de utvalda företagen i va- rugruppsundersökningen ingår också i branschundersökningens urval.

A.4 Provundersökningen

För att testa uppläggningen av undersök- ningen och av de ovan angivna definitio— nerna av reklam mm gjordes under som- maren 1968 en provundersökning. Denna omfattade dels 25 muntliga intervjuer, främst med relativt stora industri- och han- delsföretag, dels ett 50-tal postenkäter. Postenkäterna, som sändes ut efter det att vi genomfört de muntliga intervjuerna, gick till ett urval av företag i flera olika nä- ringar, branscher och storleksgrupper.

Uppgiftslämnare i de muntliga intervju- erna var i allmänhet försäljnings- eller re- klamchefen. De skriftliga enkäterna där- emot besvarades mot vår förmodan av folk på ekonomiavdelningarna. Förklaringen var framför allt att personal på övriga av- delningar inte har tillgång till den detalje- rade historiska statistik som är nödvändig för att besvara den här typen av enkäter. Detta förhållande var en klar missräkning, eftersom det kraftigt reducerade möjlighe- terna att få svar på frågor av mer kvalita- tiv natur. Definitionen av reklamkostna- derna beredde inte företagen några större svårigheter. I den mån man inte gjorde nå- gon särredovisning i bokföringen på olika media (detta gällde framför allt mindre fö— retag) kunde man ange en approximativ fördelning.

Kostnader för den personliga försälj-

ningen var också lätta att beräkna. Där de inte särredovisades kunde de lätt upp- skattas genom att antalet försäljare räkna- des och därefter multiplicerades med en be- räknad lönekostnad.

Uppdelningen av omsättningssiffror och kostnader på olika varugrupper var där- emot besvärligare. Reklamkostnaderna gick att redovisa, om än med viss möda. Kost- naderna för den personliga försäljningen däremot var svårare att beräkna, eftersom de ofta utgjorde en samkostnad. En för- delning av kostnaderna för den personliga försäljningen måste därigenom bli mycket schablonartad och utgick därför. Utöver en uppdelning efter varuslag ombads företagen ange hur stor del av försäljningen som gick till konsumentvarumarknaden respektive öv- riga marknader. Detta visade sig inte möj- ligt annat än i undantagsfall. Anledningen var framför allt att enkäten, som tidigare påpekats, besvarades av ekonomiavdelning- arna, vilka normalt inte redovisar hur för- säljningen fördelar sig på olika kundkate- gorier. I den mån sådan information finns ligger den ute på försäljningsavdelningen. Vi beslöt därför att uppgifterna i varu- gruppsundersökningen skulle avse den to- tala försäljningen av respektive varor. Frå— gan om hur stor andel av försäljningen som gick till privat konsumtion bibehölls bara för ett femtontal varugrupper, där andelen storhushållsköp o d kunde antas vara myc— ket stor, tex för mjöl, kött, kylskåp mfl grupper. Svårigheterna att göra korrekta uppskattningar av hur stor del av försälj- ningen som går till olika marknader, gör dock att de uppgifter som redovisas för de just nämnda varugrupperna måste tolkas med stor försiktighet.

A.5 Huvudundersökningen Blanketterna i huvudundersökningen sän- des i huvudsak ut under november—decem- ber 1968. Svarsfrekvensen för industri- och handelsföretag vid olika tidpunkter framgår av tabell A.1.

Svarsfrekvensen avser genomgående an- talet företag. Om svarsfrekvensen mätts ef- ter exempelvis omsättning hade siffrorna

Tabell A.] Svarsfrekvens för industri- och handelsföretag

30.12 1968 dvs efter ca 1 1/2 månad ca 40% 18.2 1969 dvs efter ca 3 månader ca 80% 20.3 1969 dvs efter ca 4 månader ca 85 % 15.4 1969 dvs efter ca 5 månader ca 90% 15.7 1969 dvs efter ca 8 månader ca 96%

inte blivit lika höga i början, eftersom många stora företag dröjde mycket länge med att skicka in sina svar. Därför fanns det inga möjligheter att avbryta undersök- ningen tidigare än vad som nu blev fallet.

Svarsfrekvensen är mycket hög. En bi- dragande orsak härtill är att företagen på- mints flera gånger dels skriftligt, dels tele- fonledes. En stor del av uppgifterna, fram- för allt från de minsta företagen, har där- vid erhållits per telefon. Detta innebär tro- ligen att osäkerheten i de lämnade uppgif- terna ökat något på grund av minnesfel och en tendens att lämna avrundade siffror.

Slutgiltig svarsfrekvens för olika närings- grenar specificeras i tabell A.2.

Svarsfrekvens för varugrupperna redovi- sas i bilaga C. I genomsnitt uppgår den till ca 95 %.

Bortfallets betydelse mätt efter omsättning är följande:

Industri: Ca 3,5 miljarder kr, motsva- rande ca 4% av industrins omsättning en— ligt industristatistiken 1967.

Partihandel: Ca 1 miljard kr, motsva- rande 2,5% av partihandelns omsättning enligt handelsräkningen 1963.

Detaljhandel: Ca 0,1 miljard kr, motsva- rande 0,5% av detaljhandelns omsättning enligt handelsräkningen 1963.

Resebyråer och reseföretag: Underlag sak- nas för en uppskattning av storleken av de företag som fallit bort med undantag för de resebyråer som omfattas av SCB:s fi- nansstatistik. Se nedan.

Bortfallet är jämnt fördelat över branscher inom de olika näringarna. Anledningen till bortfallet redovisas i tabell A.3. Uppgif- terna avser antal företag.

Det högsta bortfallet redovisas som synes för resebyråer och reseföretag. Framför allt är det den senare kategorin som ställt till problem (dvs flygbolag, rederier mfl). Av 22 utvalda företag har bara 4 inkommit med svar. Tänkbara anledningar till denna låga svarsfrekvens är dels att det rör sig om utländska dotterbolag, vilkas ekonomi- avdelningar ligger i utlandet, dels att det är små företag som saknar kapacitet att svara på enkäter. Det höga bortfallet har gjort att vi har försökt omdefiniera vår popula- tion. Som framgår av avsnitt A.2.5 s 135 bestod den ursprungliga populationen av de 110 företag som inbetalt garantiavgift till kommerskollegium samt av 22 reseföretag som kunde antas svara för en övervägande del av persontrafiken i Sverige.

En alternativ population kan man bilda genom att utgå från de resebyråer som fr om 1970 ingår i finansstatistiken på

Tabell A.2 Uppnådd svarsfrekvens uppdelad på näringsgrenar

Undersök- ningspopula- Antal Antal Svars- tion (antal utvalda bearbetade frekvens företag) företag svar % Industri 12 578 1 039 998 96,1 Partihandel 4 070 381 357 93,7 Detaljhandel 8 862 470 456 97,0 Banker 216 41 41 100,0 Affärsbanker 16 16 16 100,0 Sparbanker 200 25 25 100,0 Försäkringsbolag 16 16 16 100,0 Resebyråer och reseföretag 132 132 78 59,1 Summa 26 090 2 120 1 987 93,7

För sent in- Avflyttade, komna, ej be- oanträffbara, Vägrar Upphört handlade svar andra orsaker Summa Industri 23 8 3 7 41 Partihandel 17 5 2 — 24 Detaljhandel 8 4 — 2 14 Summa industri och handel 48 17 S 9 79

SCB. Antalet resebyråer är här 58. Av dessa 58 ingår merparten, eller 51, i vår ursprungliga population. Av dessa 51 har i sin tur 70% inkommit med användbara svar. Denna siffra ligger fortfarande långt under genomsnittet men är ändock väsent- ligt högre än den som gällde för vårt gamla urval. En jämförelse mellan SCB:s och våra omsättningssiffror tyder därvid på att de företag som har kommit in med

svar till oss skulle vara väsentligt större än genomsnittet. Räknat efter omsättningen skulle därför svarsfrekvensen för den nya populationen ligga på ca 85% . Någon mot- svarande siffra för den ursprungliga defini- tionen kan inte anges. Dessa omständighe- ter har medfört att vi ändrat populationen av resebyråer och reseföretag till att enbart avse de resebyråer som omfattas av SCB:s finansstatistik.

Bilaga B Blanketter och anvisningar i reklamutredningen

1 lntroduktionsbrev

2 lntroduktionsbrev

3 a Påminnelsebrev nr 1 b Påminnelsebrev nr 2 c Påminnelsebrev nr 3

4 Frågeformulär 5 Frågeformulär 6 Anvisningar

7 Anvisningar 8 Frågeformulär 9 Anvisningar 10 Frågeformulär 11 Anvisningar 12 Frågeformulär 13 Anvisningar 14 a Frågeformulär 14 b Frågeformulär 15 Anvisningar 16 a Frågeformulär

b Frågeformulär 17 Frågeformulär

18 lntroduktionsbrev

19. Frågeformulär

Industri. parti- och detaljhandel samt varugrupper Banker. resebyråer och försäkringsbo- lag

Industri Partihandel Industri och partihandel då företaget även är med i varugruppsundersök- ningen lndustri och partihandel

Detaljhandel Detaljhandel

Banker Banker Resebyråer och reseföretag Resebyråer och reseföretag Försäkringsbolag Försäkringsgrenar Försäkringsbolag Varugrupper. Totalt för varugruppen och konsumentvaror Varugrupper. Enbart konsumentvaror Varugrupper. Analysfrågor till blan- kett 16 a och b

Kompletterande varugruppsundersök- ning Kompletterande varugruppsundersök- ning

Ref Gustaf Levenius. tfn 08-63 06 60. ankn 395 Ref Rolf Rundfelt, tfn 013-63 05 60. ankn 494

lllllllllll Cillllllllllllll INDUSTRIENs mmmncsmsnm

Till verkställande direktören

Angående undersökning av försäljnings— och informationskostnader i Sverige för 1965—1967

Sedan en tid tillbaka arbetar en offentlig reklamutredning under ordförandeskap av generaldirektör Nils Hörjel med att utreda reklamens och särskilt TV—reklamens funktion och verkningar. Ut— redningen har därvid önskat att få en kartläggning och analys av de totala reklamkostnadernas storlek för olika branscher och varugrupper i Sverige. Denna kartläggning har uppdragits åt Industriens Utredningsinstitut (mr) och Statistiska Central— byrån (scr).

Avsikten med IUIs och SCBs undersökning är i första hand att ge reklamutredningen och andra organ fakta som visar vilken be— tydelse reklamen har i företagens marknadsföring. För det andra kan företagen själva utnyttja undersökningsresultaten för att bedöma Slh egen reklaminsats. Undersökningen kommer att publi— ceras i sin helhet troligen under 1970. Dessförinnan kommer de medverkande företagen att erhålla ett sammandrag av det mate— rial som insamlats.

Ert företag har slumpmässigt valts ut efter statistiska prin- ciper. För att resultatet skall bli tillförlitligt är det av mycket stor vikt att samtliga utvalda företag medverkar.

Uppgifterna i frågeformuläret är sekretesskyddade. Inga andra än bearbetningspersonal "id IUI och SCB får utan företagens medgivande ta del av individuella företags uppgifter: Redovis— ningen av materialet kommer att ske på ett sådant sätt att upp— gifter om det enskilda företaget inte kan utläsas.

Hur formuläret skall fyllas i framgår av anvisningarna. Vi står gärna till tjänst med ytterligare upplysningar. Ovan finns an— givet, vem Ni i så fall kan vända Er till. Efter det att blan— ketten ifyllts skall den skickas i bif. lösenkuvert till SCB. Senaste insändntngsdag finns tryckt på blanketten.

Qn företaget inte här några reklamkoetnader exempelvis beroende på att marknadsförir en sker enom ett separat försäljninrs- bol- skall blanketten ändå ifyllas i tillämrliga delar.

Vi tackar på förhand för Er medverkan i denna undersökning. Stockholm i november 1968 Industriens Utredningsinstitut Statistiska Centralbyrån Å,. Byrån för indus .ristatist ik 9

Lars Nabseth Åke Lönnqvist

Ref Gustaf Levenlus. tfn 08-63 05 60. ankn 395 Ref Rolf Rundfelt. (fn 08-63 05 60. ankn 494

HHHSHSKR CENIHMJYHA" INDUSTRIENS UTHEDNINGSINSlTTUT

Till verkställande direktören

Angående undersökning av försäljnings- och informationskostnader i Sverige för 1955—1961

Sedan en tid tillbaka arbetar en offentlig reklamutredning under ordförandeskap av generaldirektör Nils Hörjel med att utreda reklamens och särskilt TV—reklamens funktion och verkningar. Ut— redningen har därvid önskat att få en kartläggning och analys av de totala reklamkostnadernas storlek för olika branscher och varugrupper i Sverige. Denna kartläggning har uppdragits åt Industriens Utredningsinstitut (IUI) och Statistiska Central— byrån (SCB).

Avsikten med IUIs och SCBs undersökning är i första hand att ge reklanmtredningen och andra organ fakta som visar vilken be— tydelse reklamen har i företagens marknadsföring. För det andra kan företagen själva utnyttja undersökningsresultaten för att bedöma sin egen reklaminsats. Undersökningen kommer att publi- cerae i sin helhet troligen under 1970. Dessförinnan kommer de medverkande företagen att erhålla ett sammandrag av det mate- rial som insamlats.

Uppgifterna avser åren 1965-1967. Anledningen till att vi valt denna tidsperiod är önskemål att få jämförbarhet med en tidigare undersökning som avsåg industri- och handelsföretag.

Uppgifterna i frågeformuläret är sekretesskyddade. Inga andra än bearbetningspersonal vid IUI och SCB får utan företagens medgivande ta del av individuella företags uppgifter. hedovis- ningen av materialet kommer att ske på ett sådant sätt att uppr gifter om det enskilda företaget inte kan utläsas.

Hur formuläret skall fyllas i framgår av anvisningarna. Vi står gärna till tjänst med ytterligare upplysningar. Ovan finns an— givet. vem Ni i så fall kan vända Er till. Efter det att blan- ketten ifyllts skall den skickas i bif. lösenkuvert till SCB. Senaste insändningsdag finns tryckt på blanketten.

Om företaget inte har n a reklamkostnader exem elvis beroende 5 att marknadsföri en eker enom ett se erat försäl'nir s- bol skall blanketten ändå if llas i tillämnli delar.

Vi tackar på förhand för Er medverkan i denna undersökning.

.tackholm i mars 1969 Industriens Utredningsinstitut Statistiska Centralbyrån W” Byrån för industristatistik 0

Lars Nabseth ': Åke Lönnqvist.

SWISIISKR EENIHMBYHIN mousmums UTnleNGSINSTrrUr

Ref Gustuf Levenius. tfn 08-63 05 60. ankn 395 Ref Rolf Rundfek, tfn 118-63 05 60, ankn 494

Till verkställande direktören

Reklam- och info:-mationskostnedsundersölmiu 1265 - 1261

För några veckor sedan skickade vi en frågeblankett angående ha. reklam— och infomationskostnader. Frågorna syftar till att ge en kartläggning av de totala reklamkostnaderna i Sverige. Dem kart- läggning har beställts av den statliga reklau-TV-utredningen. Ert företag ingår i ett urval på c:a 2 500 företag. För att kartlägg— ningen skall kunna genomföras är det mycket viktigt att alla före— tag medverkar. Detta. gäller även de företag som saknar reklamkost- nader. Vi be:- a- dirför att så snart som möjligt och senast den 15_1_1959 besvara och sänds in frågeblankett-an.

(h Ni hu några problem vid ifyllandet står gim Gustlv Leveniu cch Rolf Rundfelt (tfn. se ovan) till tjånlt ned sm.

Stockholm i december 1968

"* _-

fw/ "* 297 PM

Gustev Levenius Rolf Rundfelt

Ref Gustaf bevenius. tfn 08-63 05 60. ankn 895 Ref Rolf Rundfelt, (fn 08-63 05 60. ankn 494

summa cmmmvm mums umeonmcsmsrmn

Till verkställande direktören

Reklam- och informationskostnadeundersökning 1965 - 1967

I månadsskiftet november/december 1968 skickade vi en frågeblan- kett angående Era reklam- och informationskostnader. Frågorna syftar till att ge en kartläggning av de totala reklamkostnaderna i Sverige. Denna kartläggning har beställts av den statliga reklam— TV-utredningen. Ert företag ingår i ett urval på ca 2 500 företag. För att kartläggningen skall kunna genomföras är det mycket viktigt att alla företag medverkar. Detta gäller även de företag som saknar reklamkostnader. Vi ber Er därför att så snart som möjligt och se- nast den 51.1.1969besvaraoch sända in frågeblanketten. I den hän— delse de tidigare översända blanketterna förkommit bifogas nya.

Uppgifterna i frågeformuläret är sekretesskyddade. Redovisningen av materialet kommer att ske på ett sådant sätt att inga uppgifter om det enskilda företaget kan utläsas.

Om Ni har några problem vid if llandet står gärna Gustav Levenius och Rolf Rundfelt (tfn se ovan till tjänst med svar.

Stockholm i 'anuari 1969

. M/w udaaåaj ?gytj 32%” ustav Levenius Rolf Rundfelt

Ref Gustaf Levenlus, tfn 08-63 05 60. ankn 395 Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-63 05 60. ankn 494

sunsnsn BENIMlHYnlN mousmlms mmsmm

Reklam- och informationskostnadsundersökning 1965 - 1967

I början av februari 1969 skall insamlade uppgifter stansas för databehandling. För att inte fördröja undersökningen skulle det vara oss till stor hjälp om vi kunde få in uppgifter från Ert företag så snart som möjligt.

Om Ni har några problem vid ifyllande! står gärna Gustav Levenius och Rolf Rundfelt (tfn se ovan)till tjänst med svar.

Stockholm i januati 1969

;; ; ' I " " 'I I 2 MM usuv Levenius ok?” Rundfelt

SCB ! 988 a. 1 1969 600 ex

De pldeluu blankett lamnade uppgifterna lr REKLAM- OCH iNFORMATfONSKOSTNADS- A lelo'eteukyddadc enligt 16 ! sekreteulagen UNDERSÖKNING

1965 - 1907

Blanketten avfallna i tv! ex. Det ena behlila aom koncept. Stadutikuppglfterna nuet det andra lmlnda I bifogade luenkuvert :enalt 31. 1. 1939

till

+— Stntinlslu cennalhyrln

l-bytåns nmhtilnjlmt Fack

101! :i!) STOCKHOLM 27 Denna blankett avner uppgifter om foretagets Mal—a förtullning och tot—al! reklam- odl infamatlomknunader. Var god la: bifogade anvlmlngar innan blanketten ifyllt.

Belopp

Ange: i l OOO-tal kronor utan decimaler

SCB!

A. FÖRSÄLJNING 1905 1966 1557 kan 1. Fakturerad fonaljnlng inkl an: och andra varmkatter lll-19 2. Dlrav export 29-25 3. Fönlilning pl uveruka marknaden (A. ! minus A. 'D ..... 35.32 B. REKLAM- OCH PHOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN ), Annotuering (ie anv. punkt 0.1) 19-16 2. Filmreklam (le anv. punkt 5.2) 17-20 3. Utomhur och trafikreklamue anv, punkt 3.3) 21-24 4. Trycksaker och direktreklam (i! anv, punkt. B. fll 25-25 &. Minor och uullllningalue anv' punkt ii.—5) 29-32

För 1965 och l966 angel """"""" a. Demotututlmet (se anv, punkt 5.6) endnu lumma knutna-let _____________ 33'35

på rad 16 nedan 'I, Hutilu- och llerfoulljarmaretlel (:c anv. punkt 8.7) aft-39 &. Varuprover. avredda för konsumenter (se anv, punktlh 40-43 9. Gåvor. ptelentmklam, tlvlingx-

och tilllggnerbludande :: d (promotiomule anv.;aunlu 8,94 _ _ _ dal-47 lo. lamnade reklambidrag (:e anv, punk! B. l0) 48-51 ll. PR- och lmtitutlonell reklam (se utlv, punkt 3.11) 52.55 12. Kootnlder far reklamundenbknlngar 56-68 13, Kortnader för egen reklamavdelning” my_ punkt 5,13) 59-61 14. murning till annor-byråer och reklamimmedlue nm ej kan delas upp på ovannlende katnachllag 52-35 15. SUMMA reklam- och PR-knttnader. punkt li,! — H ] 52-57 nn ' ut vare ,. ........................... , v :; vinn!

illum!!! tillllllllll

Ref Gullav levenius, tfn 08-69 05 60. anim 305

Gå

INDUSTNENS UMDNIMBINBTITUY Ref Rolf Rundfelt, rfn 08.63 06 60. anim 404

Belopp Anges i ] OOO-tal kronor utan decimaler SCB! C. ERHÅLLNA REKLAMBTDRAG 1965 1966 1967 kod Bidrag frln andra företag för ramakttviteter (se anv, p Q _ _________________ __ . ...._,_ _____________ 53 - 52 D. pmsonuo FÖRSÄLINlNG pÅ SVENSKA MARKNADEN För 1965 och 1966 inse! _ _ endart summa katnader l . Löner. provisioner och sociala kostnader 1 d for penonal pl fomljningravdelnlngen (re anv, punkt DJ] p ud 4 ne an 6649 '2. Kamadet fbr tralttamentenl resor ' ."m (ÖMWT Wh ' j ff" ........... .. . 70-73 3. Varuprover, avredda for återfcnaljare och andra företag . _____________ 74.-” 4. SUMMAkatnader forpmmligfonlijning. punktD. 1-3 . ______________________________ .. n _ 63-68 E, GEMENSAMMA KOSTNADBI MARKNADSAVDELNING ELIERFÖR MOTSVARANDE Löner och rociala kr.-runder for marknadschef och för per- sonal undemllld dennesom ejlnglr! punkt! oehD ovan GM!

Ort och datum Ev Ertl in ar rorna nde lamnade u alter Serveras av (namn ' vc TEXTA ” Hrmateck'nlng OCH Maersk—tilt

Riktnummer och telefonnummer

SCB I 988 a. 111968 1500 ex

De på denna blankett lamnade uppgifterna är REKLAM- OCH iNFORMATioNSKOSTNADS- Å sekretesskyddade enligt 16 5 sekretesslagen UNDERSÖKNING 1965 — 196"! Blanketten avfattar [ tva ex. Det ena behllls rom koncept. det andra imxnds i bifogade lösenkuvert senast 10. 12. 1968 Statistikuppgifterna avser [m __ Statistiska centralbyrån i-byråns statistiktjamt Fack 102 50 STOCKHOLM 27 Denna blankett avser uppgifter om företagets totala försäljning och totala reklam- och infamationskottnader. Var god läs bifogade anvisningar innan blanketten ifyllt. Belopp Ange: i 1 OOO-tal kronor utan decimaler SCB: A. FÖRSÄLJNING 1965 1966 1967 kod l. Fakturerad försäljning inkl om: och andra varuskatter 13-19 2. Därav export 20-25 3. Försäljning på svenska markanden(A.1 minus A. 2) _______________________________________________________ 26-32 4, Därav varor importerade i egen regi ....................................................... 40'45 B. REKLAM- OCH Pii—KOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN 1. Annonsering (se anv, punkt 5. 1) ............... 13'16 2. Filmreklam (se anv. punkt 5. 2) ............... U'” 3. Utomhus- och trafikreklam (se anv. punkt 8.3) ................ 21'24 4. Trycksaker och direktreklam (se anv. punkt 8.4) .................. 25'28 5. Mässor och utställningar (se anv. punkt 8. 5) ________________ 29'32 6. Demonstrationer (se anv. punkt B. 6) For1965 och 1966 anges 33'35 endait summa koutnader """""""" 7. Butikt- och återfönaijannateriel (se anv. punkt 8. 7) På Hd 15 nedan ............. 36'39 8. Varuprover avsedda ibr konsumenter (se anv, punkt B. 8) _____________ 40-43 9. Gåvor. presentreklam. tavlings- och tillawerbjudande o d (promotions) (se anv, punkt 5, 9) __________________ 44-47 10. Lämnade reklambidrag (se anv. punkt 5.10) _____________ 48-51 11. PR- och institutionell reklam (se anv. punkt 3.11) ______________ 52—55 12. Kostnader för reklamundersökningar ................ 56-58 13. Kmtnadet för egen reklamavdelning (se anv. punkt 3.141 __ 59-61 14. Ersättning till annonsbyråer och reklamförmedlare som ej kan delas upp på ovanstående kostnadsslag 62-65 15. SUMMA reklam— och PR-kmtnader. punkt B. 1 - 14 _________________ 52—5'1 Hianketturglvare v G VÄND!

mmm BENIIMBYMN

Ref Gustaf bevenius. tfn 08—63 05 60, ankn 395

INDUSTRIENS UTHEDNiNGSINSTITUT Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-63 05 60. ankn 494

Belopp Ange: i 1 OOO-tal kronor utan decimaler SCB!

C. ERHÅLLNA REKLAMBIDRAG 1965 1966 1967 kod

Bidrag frln andra företag för samaktiviteter(se anv. p C) åt!-62 D. PERSONLIG FÖRSÄLJNING PÅ SVENSKA MARKNADEN For 1965 och 1966 anges ' 1. Löner. provisioner och sociala koatnader end!" summa ”"nu!"

för perronai pa fönaljntngrrvdelningen (se mV. punktDl) på rad 4 nedan _______________ 66-69

2. Kostnader för traktamen n. resor. . ..:m fanan.: V' ' och ' ffar ________________ _ 70-78

3. Varuprover. avaedda fbr Återfbnlljare och andra företag _________ _ 74-7'1 4. SUMMA koatnader förpenonllg försäljning. punkt D. 1-3 _ ..... . . 63'53 E. GEMENSAMMA KOSTNADER FÖR MARKNANAVDELNING ELLER MOTSVARANDE

Löner och sociala kamader för marknadschef och för

personal underställd denne rom ej inglripunkt B och D ova ________________________________ _ _ 69'73 F. Var företaget under 1967 ibualjningabolag it annat svenskt företag?

___] Ja [] Nej 74

Om svaret ar Ja. ange vilket/vilka företag Namn Adreu

Särskilda upplymingar

Ort och datum Ev förfrl ningar rörande lämnade uppgifter beavaral av (namn oc befattning) V 6 TEXTA Firma ' ' ,, och ' ' tft Riktnummer och telefonntunmer ISO

ANVISNINGAR

Reklam- och info:-motionekoatnedeunderoökningen i Sverige 1965-1967

Uppgiftslämnare

Frågeformulär

Räkenskapsår

A 1 Försäljning

B 1 Annonsering

B 2 Filmreklam

B 3 Utmhua- och trafikreklam

B 1» Trycksaker och direktreklam

B 5 Mässor och ut— ställningar

år den juridiska enhet, vara namn återfinna på frågeformuläret. Uppgif- ter skall alltså. 51 lämnas för fristående dotterbolag o.d.

I undersökningen ingår två olika typer av blanketter. Mälå avser uppgifter om företagets totala försäljning och totala reklenltostneder för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala kostnaderna på ett antal kostnadsslag.

Blankett B avser försäljning och reklamkostnader för 1967 för vissa på blanketten specificerade varugrupper.

Kan en detaljerad uppdelning av kostnaderna ej göras från bokföring-_ en gör en uppskattning av hur mycket som faller på de olike kostnadssla—

gon och varugrupperna .

För företag med brutet räkenskapsår skall uppgifterna avse den l2-rnLne— dersperiod som närmast motsvarar kalenderåret. Om räkenskapsåret inte motetter 12 månader, ange under särskilda upplysningar, vilken redovis— ningsperiod som använts.

Försäljningaeiffrorna skall avse företagets totala fakturerade försälj— ning inklusive omaättningsskett och andra varuakutter. Returer och ro- better skall ej ingå. I försäljningen skall ingå egentillverkade varor. inköpta varor, varor förmedlade mot provision (agentur, kommission) om ersättning för lego- och lönaöranodotillverkning.

Kostnader för både manställning och införande i degapreaa, populär- press, fockpreaa, kataloger, program osv. Anställningaannonaer skall ej ingå.

Kostnader för framställning och visning av reklamfilmer och slider.

Kostnader för framställning och hyra av owner, officella-, ljunreklom, flygreklem m.m. Skyltar m.m. för användning inuti affärslokaler in- går i punkt B 7, butika- och dtertöradljarnateriel.

Ljust-oklart: och elquter med enbart företagsnamn eller kedjeonhö- righetebeteckning akall ej ingå om de är monterade i anslutning till den egna. inductri- eller försåljningalokelen.

Kostnader för framställning och distribution av broschyrer, kataloger, edljhrev och andra trycksaker. Tekniske belkrirmingu' cåaom monte- ringn— och bruksanvianingar vilke lämnas i aambend med leverans av varan skall ej ingå.

Kostnader för lvror, materiel, drift letat löner och eociole koatne— der till berörd peraonel.

B 6 Demonstrationer Materiel samt löner och sociala kostnader till personal i samband med denonstraäkmar hos återförsäljare. Eventuella varuprover redo— visas under punkt B 8.

B 7 Butiks- och åter—Kostnader för butiksmateriel av olika slag såsom affischer, skyltar,

5322a13 te- kampanjställ samt fast inredning som tillhandahålls av företaget.

B 8 Varuprover av— Varuprover värderas till självkostnad inklusive eventuella distri—

sedda för kon— sumenter hutionskostnader. Varuprover avsedda for återforsaljare och andra

företag redovisas under D 3. B 9 Gåvor, presant- Gåvor etc. till konsumenter och återförsäljare. Värderas till reklam, Eåvlings_självkostnad. Gratiserbjudanden av egna varor ingår under punkt B 8, och tillaggser— bjudanden o.d. Tillfälliga prisnedsättningsr i form av kampanjrabatter, prisned- stämplingar och kupongrabatterhjudanden av den egna varan skall ej medtagas. BlO Lämnade reklam— Bidrag till andra företag för sam(vecko-)annonsering och/eller

bidrag eventuell annan samaktivitet.

Bll PR och institu- Löner och sociala kostnader för PR-avdelning och/eller eventuella

tionell reklam övriga kostnader för goodwillskspande åtgärder riktade till allmän— heten, exempelvis företagsvisningar.

Bl3 Reklamavdelning Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen utöver vad som even- tuellt redovisats under punkterna mässor och utställningar (BS), de— monstrationer (B 6) och PR (B 11). Marknadschef, produktchef och liknande personal ingår i punkt E. övriga reklamkost- Om företaget har ytterligare reklamsktiviteter som ej'inrymmes under nader ovanstående kostnadsslag skall dessa specificeras under särskilda upp- lysningar samt adderas till sunma reklamkostnader (punkt B 15). C Erhållna re- Bidrag från andra företag för sanaktiviteter. Kostnaderna för dessa

klambidrag samaktiviteter skall redovisas under respektive kostnadsslag. Exempel- vis skall sam(vecko—)annonsering redovisas under punkt B 1. D 1 Löner till Löner etc. till butikspersonal skall ej medtagna. försäljnings— personal

D 3 Varuprover, av- sedda för äter- försäljare och andra företag Värderas till självkostnad.

ANVISNINGAR

Reklam- och informationskostnadsundersökningen i Sverige 1965—1967

Uppgiftslämnare

Frågeformulär

Räkenskapsår

A 1 Försäljning

B 1 Annonsering

B 2 Filmreklam

B 3 Utanhus— och trafikreklam

B 14 Trycksaker och direktreklam

B 5 Mässor och ut- ställningar

är den juridiska enhet, vars namn återfinns på frågeformuläret. Uppgif— ter skall alltså gi lämnas för fristående dotterbolag e.d.

Formuläret avser uppgifter om företagets totala försäljning och totala reklamkostnader för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala kostnaderna på ett antal kostnadsslag. & en detsljeradwdelning av kostnadernaej göras nån bokföringen, gör en uppskattning av hur mycket san faller på. de olika kostnadsslagen.

För företag med brutet räkenskapsår skall uppgifterna avse den 12-måna- dersperiod som närmast motsvarar kalenderåret. (än räkenskapsåret inte anfattar 12 månader. ange under särskilda upplysningar, vilken redovis- ningsperiod sun använts.

Försäljningssiffrorna skall avse företagets totala fakturerade försälj— ning inklusive omsättningsskatt och andra varuskatter. Returer och ra— batter skall ej ingå. I försäljningen skall ingå egentillverkade varor, inköpta varor, varor förmedlade mot provision (agentur, komission) samt ersättning för lego- och lönsönnadstillverkning.

Kostnader för både framställning och införande i dagspress, populär- press, fackpress, kataloger, program osv. Anställningsannonser skall ej ingå.

Kostnader för framställning och visning av reklamfilmer och slides.

Kostnader för framställning och hyra av skyltar, affischer, ljus-reklam, flygreklsm m.m. SWltar m.m. för användning inuti affärslokaler in- går i punkt B 7, butiks- och återförsäljarmateriel.

Ljusreklam och slqltar med enbart företagsnamn eller kedjeanhö— righetsbeteckning skall ej ingå om de är monterade i anslutning till den egna industri- eller försäljningslokalen.

Kostnader för framställning och distribution av broschyrer. kataloger, säljhrev och andra trycksaker. Tekniska beskrivningar såsom monte- rings- och bruksanvisningar vilka lämnas i samband med leverans av varan skall ej ingå.

Kostnader för lurar, materiel, drift samt löner och sociala kostna— det till berörd personal.

B 6 Denonstrstioner Materiel samt löner och sociala kostnader till personal i samband med demonstrsnnner hos återförsäljare. Eventuella varuprover redo- visas under punkt B 8.

E T Butiks— och åter—Kostnader för butiksmateriel av olika slag såsom affischer, skyltar,

försäljarmate— riel

B 8 Varuprover av- sedda för kon- sumenter

B 9 Gåvor, present-

reklam, tävlings- och tilläggser— hjudanden o.d.

310 Lämnade reklam— bidrag

Bll PR och institu- tionell reklam

313 Reklamavdelning

övriga reklamkost— nader

C Erhållna re- klambidrsg

D 1 löner till försäljnings- personal D 3 Varuprover, av- sedda för åter- försäljare och andra företag

kampanjställ samt fast inredning som tillhandahålls av företaget.

Varupr0ver värderas till självkostnad inklusive eventuella distri- butionskostnader. Varuprover avsedda för återförsäljare och andra

företag redovisas under D 3.

Gåvor etc. till konsumenter och återförsäljare. värderas till självkostnad. Gratiserbjudanden av egna varor ingår under punkt B 8, Tillfälliga prisnedsättningsr i form av kampanjrabstter, prisned- stämplingar och kupongrabatterbjudanden av den egna varan skall ej medtagas.

Bidrag till andra företag för sam(vecko-)annonsering och/eller eventuell annan ssmsktivitet.

Löner och sociala kostnader för PR—avdelning och/eller eventuella övriga kostnader för goodwillskapande åtgärder riktade till allmän- heten, exempelvis företagsvisningar.

Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen utöver vad som even- tuellt redovisats under punkterna mässor och utställningar (85), de- monstrationer (B 6) och PR (B 11). Marknadschef, produktchef och liknande_personsl ingår i punkt E.

Om företaget har ytterligare reklamaktiviteter som ej inrymmas under ovanstående kostnadsslag skall dessa specificeras under särskilda upp- lysningar samt adderas till summa reklamkostnader (punkt 5 15).

Bidrag från andra företag för samaktiviteter. Kostnaderna för dessa samaktiviteter skall redovisas under respektive kostnadsslag. Exempel- vis skall sam(vecko-)annonsering redovisas under punkt B 1.

Löner etc. till butikspersonal skall ej medtagna.

värderas till självkostnad.

SCB I 988. 11 1968 1 200 ex

De på denna blankett lämnade uppgifrema är sekretesskyddat]: enligt lt" S salu—alarm gir

Ststistikuppgiftema avser

Denna blankett avser uppgifter om företagets totala försäljning och

REKLAM- OCH INFORMATIONSKOSTNADS- 'lNDERSÖKNlNG

1985 - 1967 Blanketter. .vfaltau . tvä ex. uar ens |::hälles som koncept. det andra insändes i bifogade losenkuven senast 29. 11. 1968 till

Statistiska centralbyrån l-byråns statistiktjänst Fack

102 50 STOCKHOLM 27

totala

reklamkostnader. Var god läs bifogade anvisningar innan blanketten ifylles.

A. FÖRSÄLJNING

Fakmrerad försäljning inkl orns och andra varuskatter

B. REKLAM- OCH PR-KOSTNADER

l. Annonsering (se anv. punkt 8. 1)

2. Film—, utomhus- och trafikreklsm(se anv. punkt 8.2) 3. Trycksaker och direktreklam (se anv, punkt B. 3)

4. Mässor och utställningar (se anv. punkt 8.4)

5. skyltning (se anv, punkt B. 5)

6. Varuprover och gåvor(:e anv. punkt 8.6)

7. PR- och institutionell reklam (se anv. punkt 9. '7)

8. Kostnader för egen reklamavdelning (se anv. punkt is. 8) 9 Ersättning till annonsbyråer och andra reklamförmedlare som ej kan delas upp på ovanstående kostnadsslag

10. SUMMA reklam- och Flt-kostnader. punkt B. ] »9

c. ERHÅLLNA REKLAMBlDRAG

Bidra från andra första för samakriviterer(se anv, unkt C) S 8 P .

Belopp Anges i ] ooo-tal kronor utan decimaler 1965 1966 1967

SCB: kod

26 -32

13-16

21'24

25-28

. 29-32

För 1965 och 1966 anges endast summa kostnader på rad 10 nedan

36 -39

............ 44-47 , 52-55 59-61

. 62-65

52-57

...................... 58 '62

"asarna. upplysningar

Ort och datum

ålarna [Og $'%? e ? ,luxpgl GI esvaras av

Firm sleckm'rig och underskrift

umrner e e ounurnmer

_BIEtettutg lure

SMHS"!!! EEIIIIUIYMI

Ref Gustav Levenlus, tfn 08-63 05 60, anlcn 395

IT- en

Industriens Utredningsinstitut

Ref Rolf Rundfelt, tln 08-63 05 60, anim 494

Uppgiftslämnare

Frågeformulär

Räkenskapsår

A

B 2

133

34

135

B 6

B7

B B

Försäljning

Annonsering

Film-, utomhus— och trafikreklam

Trycksaker och direktreklam

Mässor och ut— ställningar

Skyltning

Varuprover och gåvor

PR och institu— tionell reklam

Reklamavdelning

Erhållna re- klambidrag

Övriga reklamkost— nader

ANVISNINGAR

Reklam— och informationskostnadsundersökningen i Sverige 126221261

är den juridiska enhet, vars namn återfinns på frågeformuläret. Uppgifter skall alltså 31 lämnas för fristående dotterbolag e.d.

Formuläret avser företagets totala försäljning och totala reklam— kostnader för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala reklamkostnaderna på ett antal kost— nadsslag. Kan en detaljerad uppdelning av reklamkostnaderna ej göras från bokföringen, gör en uppskattning av hur mycket som faller på de olika kostnadsslågen.

För företag med brutet räkenskapsår skall uppgifterna avse den 12—månadsperiod som närmast motsvarar kalenderåret. Om räkenskaps- året inte omfattar 12 månader, ange under särskilda upplysningar vilken redovisningsperiod som använts.

Försäljningssiffrorna skall avse företagets totala fakturerade försäljning inklusive omsättningsskatt och andra varuskatter. Returer och rabatter skall ej ingå. I försäljningen skall ingå egentillverkade varor, inköpta varor och varor förmedlade mot provision (agentur, kommission).

Kostnader för framställning och införande i dagspress, populär— press, fackpress, kataloger, program o.s.v. Anställningsannonser skall ej ingå.

Kostnader för framställning och hyra av reklamfilmer, slides, skyltar, affischer, ljusreklam, flygreklam m.m. Skyltar m.m. för användning inuti affärslokaler ingår i punkt B 5 skyltning. Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn eller kedjean— hörighetsbeteckning skall ej ingå om de är monterade i anslutning till den egna försäljningslokalen.

Kostnader för framställning och distribution av broschyrer, kata- loger, säljbrev och andra trycksaker. Tekniska beskrivningar så- som monterings— och bruksanvisningar vilka lämnas ilsamband med leverans av varan skall ej ingå.

Kostnader för hyror, materiel, drift samt löner och sociala kost— nader till berörd personal.

Kostnader för inköp och framställning av skyltar, affischer och annat skyltningsmateriel samt löner och sociala kostnader till dekorationspersonal. Egen personal som endast tillfälligtvis sysslar med skyltning samt beräknad hyra för egna skyltfönster skall ej ingå.

Kostnader för varuprover, presentreklam, tävlingserbjudanden o.d. Värderas till självkostnad.

Löner och sociala kostnader för PR—avdelning samt eventuella andra kostnader för goodwillskapande åtgärder riktade till allmänheten, exempelvis företagsvisningar.

Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen, utöver vad som eventuellt redovisats under punkterna mässor och utställningar (13 4), skyltning (13 5) och PR (B 7).

Bidrag från andra företag för samaktiviteter. Kostnaderna för dessa samaktiviteter skall redovisas under respektive kostnads- slag. Exempelvis skall sam(vecko—)annonsering redovisas under punkt B 1.

Om företaget har ytterligare reklamaktiviteter som ej inrymmes under ovanstående kostnadsslag, skall dessa specificeras under särskilda u plysningsr samt adderas till summa reklamkostnader (Ptmkt B 103.

De på denna blankett avgivna uppgifterna är REKLAM. OCH INFORMATIONS. & sekretesskyddade enligt 16 & sekretesslagen KOSTNADSUNDERSDKNING 1965-1967

Blanketten avfattas i två ex. Det ena behålls som koncept. det andra insänds i bifogade losenkuvert senast 5,5 1959 lill

Statistiska centralbyrån l-byråns statistiktjänsl Fack 102 50 STOCKHOth 27

Denna blankett avser uppgifter om företagets totala omslutning och totala reklamkostnader. Var god läs bifogade anvisningar innan blanketten ifylls.

Belopp Anges i 1 OOO-tal kronor utan decimaler A . OMSLUTNING 1965 1966 1967 SCB: kod Balansräkningens omslutning per 31 . 12 ................... 26—32 B. REKLAM- OCH PP.-KOSTNADER 1. Annonseringue anv. punkt 8.1) .. 13-16 För 1965 och 1966 anges 2. Film-. utomhus- och trafikreklam (se anv, punkt B. 2) endast summa kostnader på rad 8 nedan 3. Trycksaker och direktreklam (se anv. punkt B. 3) _ 25-28 4. Gåvor och presentartiklar (se anv. punkt 8.4) _________________ 44-47 5. PR (se anv. punkt 8.5) _ 52-55 6. Kostnader för egen reklamavdelningce anv. punkt 5. G) 59—61 'I. Ersättning till annonsbyråer och andra reklamförmedlare som ej kan delas upp på ovanstående kostnadsslag __________________ 62-65 8 SUMMA reklam- och Pil—kostnader. punkt 8.1 - 7 ____________________________________________________________ 52-5'1 Sårdtilda upplysningar

: ......................................................................................................................................................................... & Ort och datum I detta ärende efterfrågas (namn och befatming) : V G TEXTA =. Flrm'aEclinlng och underskrift . ; Riktnummer och telefonnummer % Blnnkmwnn

Hmm Bum Lovlnlut, ulden 08 - 83 os en

alumn! EMM-"m ' INDUSTHIENS UTHEDNINGSlNSTITUT

Rohan- Rnlt Rundt". ulofon 0! — 63 00 20

ANVISNINGAR Reklam- och infor-mationskostnadsundersökniggen i Sverige 1965-1967

Uppgiftslämnare år den juridiska enhet, vars namn återfinns på frågeformuläret. Uppgifter skall alltså. ej lämnas för fristående dotterbolag o d.

Frågeformulär Formuläret avser uppgifter om balansräkningens omslutning och tota- la reklamkostnader för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala kostnaderna på ett antal kost- nadsslag. Kan en detaljerad uppdelgi_ng av kostnaderna ej gåras från bokföringen2 gör en uppskattning av hur trycket som faller på de olika kostnadsslggen.

B 1 Annonsering Kostnader för både framställning och införande i dagspress, popu— lärpress, faekpress, kataloger, program osv. Anställningsannonser skall ej ingå.

B 2 Filmreklam, Kostnader för framställning och visning av reklamfilmer och slidea gäfékiå samt kostnader för framställning och hyra av skyltar, affischer, ljusreklam, flygreklam m m.

Ljusreklam och skyltar med enbart; företagsnamn skall ej ingå om de är monterade i anslutning till eget kontor eller banklokal. B 3 Trycksaker Kostnader för framställning och distribution av broschyrer, kata— h ' . .. . . . . oc direktreklam loger, säljbrev och andra trycksaker. Bankbocker, insattningsaner

o d skall ej ingå.

B 16 Gåvor och Värderae till självkostnad. presentreklam till kunder

B 5 PR Löner och sociala kostnader för Pii—avdelning och/eller eventuella övriga kostnader för goodwillskapande åtgärder riktade mot företag, institutioner och allmänhet (exempelvis studiebesök. utställningar, konferenser etc).

B 6 Reklamav- Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen utöver vad som

delning

eventuellt redovisats under PR (BS).

Övriga reklam- m företaget har ytterligare reklamaktiviteter sun ej inrymmas kostnader under omstående kostnadsslag skall dessa specificeras under sår— skilde upplysningar sant adderas till sum reklamkostnader (punkt B 8).

SCBIDBS..31909 0000:

De på denna blankett avgivna uppgifterna är REKLAM- OCH INFORMATIONS- m sekretesrkyddade enligt 16 & sekretesslagen KOSTNADSUNDERSÖKNING 1955- 1957

Statistikuppgifterna avser Blanketten avfattas i två ex. Det ena behålls som koncept. det andra insänd: i bifogade lösenkuvert senast 5.5. 1969 till

Statistiska centralbyrån I—byråns statistiktjänst Fack

102 50 STOCKHOLM 27

Belopp _”

A. FÖRSÄLJNING AV RESETJÄNSTER PÅ MB" ' 1 OOO-tal '"""o' "'i" dalmål"

SVENSKA MARKNADEN 1965 1966 &_ 1961 SCB—skyli— 1. Fakturerad försäljning i Sverige av resetjanster _______________________________________________ 26-32 2. Darsv försäljning av egna sallskapsresor ....................................................... 33'39 3. försäljning av andra företags Sällskapsresor _________________________ _ __ __ . _. 40'45 4- fönälinins " Övriga medium" ..................................................... 46'51 B. REKLAM- OCH Pil-KOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN l. Annonsering (se anv. punkt B.J) ,,,,,,,,,,,,,,,, 13—16 2. Filmreklam (se anv. punkt B, 2) ................. 11-20 3. Utomhus- och trafikreklam (se anv. punkt B. 3) _________________ 21 -24

För 1965 och 1966 anges 4. Trycksaker och direktreklam (se anv. punkt B. 4) endast summa kostnader __________________ 25-28 på rad 13 nedan

5. Mässor och utställningar (se anv. punkt 8.5) ___________________ 29-52 6. Affischer. skyltar o d (se anv, punkt 5.6) ______________ fill-39 'I. Gåvor. presentreklam. tävlingserbjudande o d (promotions) (se anv. punkt B. '1) _________________ 44-47 8. Lämnade reklambidrag (se anv. punkt B. 8) ______________ 48-51 9. PR(se anv. punkt 5.9) MW.... 52-55 10. Kostnader for reklamundersökningar ________________ 56-58 11. Kostnader föregen reklamavdelning(ie anv, punkt 8.11) ................ 59-51 12. Ersättning till annonsbyråer och reklamförmedlare som ej kan delas upp på ovanstående kostnadsslag .................. 152-65 13. SUMMA reklam- och PR-kostnader. punkt 8.1 - 12 ___________________________________________________________ 52-57 c. ERHÅLLNA REKLAMBIDRAG

Bldragirån andra företag för samaktiviteter(se anv. p (2) . _ __________ _ _ _ . _ ,.... 58-62

VÄND!

ninnkmmlun

[ri INDUSYRIENS utnzomncsrnsurur ttltllllltttmtlmtll nu

nu".". Gun-v LNIIINI. toi-ton 08 _ 03 05 so Hamm Rolt Rundfelt, rel-fon !!!-GS 50 20

ANVISNINGAR

Reklam- och informationskostnadsundersökningen i Sverige 1965-1967

Uppgi ftslåmnare

Frågeformulär

Räkenskapsår

A Försäljning

B 1 Annonsering

B 2 Filmreklam

B 3 Utomhus- och trafikreklam

B % Trycksaker och direkt- reklam

B 5 Mässor och utställningar

år den juridiska enhet, vars namn återfinns på frågeformuläret. Uppgifter skall alltså gj lämnas för fristående dotterbolag e.d.

Formuläret avser uppgifter om företagets totala försäljning och totala reklamkostnader för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala kostnaderna på ett antal kostnadsslag. Kan en detaljerad uppdelning av kost- naderna ej göras från bokföriggen, gör en uppskattning av hur mxcket som faller på de olika kostnadsslagen.

För företag med brutet räkenskapsår skall uppgifterna avse den l2—månadersperiod som närmast motsvarar kalenderåret. (hn rå- kenskapsåret inte anfattar 12 månader, ange under särskilda upplysningar, vilken redovisningsperiod som använts.

Försäljningssiffrorna skall avse företagets totala fakturerade försäljning. Eventuell försäljning av resetjånster i utlandet skall ej medtagna. Till övriga resetjänster räknas tåg-, båt—, buss— och flygbiljetter samt hotelltjänster etc.

Kostnader för både framställning och införande i dagspress, populärpress, fackpress, kataloger, program osv. Anställnings— annonser skall ej ingå.

Kostnader för framställning och visning av reklamfilmer och

slides .

Kostnader för framställning och hyra av skyltar, affischer, ljusreklam, flygreklam m.m.

Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn eller kedje- anhörighetsbeteckning skall ej ingå om de är monterade i anslut— ning till eget kontor eller försäljningslokalen.

Kostnader för framställning och distribution av broschyrer, kataloger, såljbrev och andra trycksaker.

Kostnader för hyror, materiel, drift samt löner och sociala kostnader till berörd personal.

B 6 Affischer, skyltar o.d.

B '! Gåvor,present— reklam, täv- lingserbju— danden o.d.

B & Lämnade reklambidrag

B9PR

B 11 Reklamav— delning

övriga reklam— kostnader

C Erhållna re— klambi drag

Kostnader för materiel såsom affischer och skyltar o.d. att

användas i försåljningslokaler

Gåvor etc. till konsumenter och återförsäljare. värderas till självkostnad. Tillfälliga prisnedsåttningar på resetjånster skall ej ingå i reklamkostnaderna.

Bidrag till andra företag för samannonsering och/eller even- tuell annan samaktivitet.

Löner och sociala kostnader för Pil-avdelning och/eller even- tuella övriga kostnader för goodwillskapande åtgärder riktade till allmänheten.

Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen utöver vad som eventuellt redovisats under punkterna mässor och utställ- ningar (B 5) och PR (B 9).

Om företaget har ytterligare reklamaktiviteter msom ej in- rymmes under ovanstående kostnadsslag skall dessa specificeras under särskilda upplysningar samt adderas till arma reklamkost— nader (punkt B 13).

Bidrag från andra företag för samaktiviteter. Kostnaderna för dessa samaktiviteter skall redovisas under respektive kostnads- slag. Exenpelvis skall samannonsering redovisas under punkt

B 1.

De på denna blankett avgivna uppgifterna är REKLAM- OCH INFORMATIONS A aekrereakyddade enligt 16 & sekretesslagen KOSTNADSUNDERSUKNING

1985 - 1967 Statimkuppgifterna avter Blanketten avfattar ! två ex. Det ena behålls som koncept,

%% andra insänd; i bifogade lösenkuvert senast 12.5.1969

Statistiska centralbyrån i-byräns statistiktjänst Fack

102 50 STOCKHOLM 27

Denna blankett avser uppgifter om företagets (kmcernens) Var god läs bifogade anvisningar innan blanketten ifylls. m direkta premieinkomstet ! Sverige och tgrala reklam- och informaticmkostnader.

SCB [ QOSLL 4 139 250 ut

Belopp Anges i 1 OOO-tal kronor utan decimaler A. PREMIEINKOMST 1965 1966 1967 SCB: kod Direkt premieinkomst [ Sverige ............................................................. 13-19 5. EKLAMGJHPR-mSTNADl-ZR PÅ SIEBSKA MAKNADEN 1. Annonsering (se anv punkt 8.1) .................... 13'16 2. Filmreklam (se anv punkt B. 2) ____________________ 17-20 3. Utomhus-= och trafikreklam (se anv punkt B. 3) 21-24 4. Tryckxaker och direktreklam (se anv punkt 3.4) För 1965 och 1966 anges __________________ 25-28 endast summa katnader $. Mässor och utstallningar (se anv punkt B. 5) på rad 11 nedan ____________________ 29'32 6. Presentreklam. gåvor o d (:e anv punkt 8. 6) ___________________ 44-47 7. PR (:e anv punkt B. 7) ___________________ 52-55 8. Kottnader för reklamundersökningar ____________________ 56 -58 9. Koutnader för egen reklamavdelning (se anv punkt B. 9) 59-61 10. Enlttning till annombyrler och reklamförrnedlare torn ej kan dela: upp på ovuutlende kostnadsslag 62—65 11. SUMMA reklam- och Pil-kostnader. punkt B.1-10 ., . . _l ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, _ 52-57 c. PERSONLIG FÖRSÄLJNING PÅ SVENSKA MARKNADEN Fur 1965 och 1966 angel 1. Löner. provilltmer och sociala kostnader för Gud"! tumma kostnader personal inom forslljnlngtorganisatiorlen på rad 3 nedan .................... 66'69 2. Kostnader for traktamanten. resor, Minn [mum u ' ' och ' * ffa: . 70-73 3. szA kum-der far pmm:s runninmwunkt (:d-zl... ........... J .......................................... 63-68 Blankettutgivu'e . ” [f. v G v.mn! mm:" cmllu" INDUSTRIENS UTREDNINGSINSTITUT Ref Gmtlv Leveniul. tfn 08—63 05 60 m Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-63 50 20

Särskilda upplysningar

Ort och datum

Firmateckning och undenkrift

Ev Tåtfrlgningar rörande lämnade uppgifter besvaras av (namn och befattning) V G TBXTA

Riktnummer och telefonnununet

De på denna blankett avgivna uppgifterna ar HEKLAM- OCH !NFURMÅTIONS- B B sekreteukyddade enligt 16 f sekretesslagen kgåTNADSUNDi-ZBSUKNING

Blanketten avfattas i två ex. Det ena behålls som koncept. det andra inslnds i bifogade lösenkuvert till

Statistiska centralbyrån l-byråns statistiktjänst Fack

102 50 STOCKHOLM 27

Denna blankett mer uppgifter om företagen (koncernens) Var god llt bifogade anvisningar innan blanketten ifyllt. direkta premieinkanner i Sverige och reklamkostnader för fallande forslltringspenu 1. direkt personforslkring (Liv- och sjukförsäkring samt olyclnfalisflmlhing)

2. direkt hem-. hem -villa- och fritidshusfunakring &. direkt penmbiifonlkring

Below Anges il OOO-tal krona utan decimaler

År 1967. Foruk'ringsgren i A. PREMIEINKOMST 1 2 3 SCB: kod !

Dinh premieinkanst i Sverige ........................................................... 1 3 -l 9

B. REKLAMKOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN 1967

1. Animering ........................................................... 13-16 2. Filmreklam ............................................................ 1'7 '20 s. Utunhus- och traiilueklam ............................................................. 21'24 4- T'chke' mh dhemmm _ .......................................................... 25'23 5. Minox och mallningar .............................................................. 29'32 6. Pmlentreklun. glvor o d .............................................................. 4447 'I. Kostnader för reklamunderlöimingu ............................................................... 56-58 8' gamåuglgnggbg;läggmygggggmem ............................................................. 62-65

9. SUMMA reklamkostnader 1967. punkt B 1-8

_ 0

G 8

..

1-

.A'

D 8

; & Blenhttutgivare mm mil-"l" [ri INDUSTHENS UFREDNINGSINSWUT Ref Gustav levenius. tfn 08-68 05 60 Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-66 50 20

9.h.69

ANVISNINGAR

Reklam- och informationskostnadsundersökninaen i Sverige 1965—1967

Fråga formulär

B 1 Annonser ing

B 2 Fi lmreklam

B 3 Utomhus- och trafikreklam

B '# Trycksaker och direktreklam

B 5 Mässor och utställningar

B 6 Presentre- klam, gåvor o d

BTPR

B 9 Reklamavdel— ning

Övriga reklam— kostnader

Blankett A

avser uppgifter om företagets/koncernens totala direkta premiein— I undersökningen ingår två olika typer av blanketter. komster i Sverige och totala reklamkostnader i Sverige för åren 1965, 1966 och 1967. För 1967 ingår dessutom en uppdelning av de totala kostnaderna på ett antal kostnadsslag.

Blankettj avser direkta premieinkomster och reklamkostnader för 1967 för vissa på blanketten specificerade försäkringsgrenar. Kan en detaljerad uppdelning av kostnaderna ej göras från bokfö- ringen gör en uppskattnilg av hur micket som faller på de olika kostnadsslagen och försäkringsgrenarna.

Kostnader för både framställning och införande i dagspress, popu— lärpress, fackpress, kataloger, program osv. Anställningsannonser skall ej ingå. Kostnader för framställning och visning av reklamfilmer och Slides. Kostnader för framställning och hyra av slqutar, affischer, ljus— reklam, flygreklam m m.

Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn skall ej ingå om de är monterade i anslutning till eget kontor eller försälj- ningslokal. Kostnader för framställning och distribution av broschyrer, kata- loger, säljbrev och andra trycksaker av säljkaraktår. Villkor, avier, försäkringsbrev samt såljhjälpnedel i form av utredningarna— teriel och pärmar etc skall ej ingå.. Kostnader för hyror, materiel, drift samt löner och sociala koatv» nader till berörd personal. Presentreklam Och gåvor till konsumenter och återförsäljare. Vår- deras till självkostnad.

Löner och sociala kostnader för PIR-avdelning och/eller eventuella övriga kostnader för goodwillskapande åtgärder riktade mot andra företag, institutioner och allmänhet.

Löner och sociala kostnader för reklamavdelningen utöver vad san eventuellt redovisats under punkterna mässor och utställningar (B5) och PR (BT). Om företaget har ytterligare reklamaktiviteter san ej inrymmes un- der ovanstående kostnadsslag skall dessa specificeras under sår— skilda upplysningar samt adderas till arma reklamkostnader

(punkt B 10).

SCB | 988 b. 11 1968 2 000 ex

De pA denna blankett llmnade uppgifterna är uekreteukyddade enligt 16 9 sekreteulagen

REKLAM- OCH lNFORMATlONsKOSTNADs- UNDERSÖKNING

Varugruppsdata

1967 Blanketten avfattar i två ex. Det ena behålla rom koncept. det andra inslnds i bifogade lösenkuvert till Statluiska centralbyrån i-byråna rratlatiktjanat Fack 102 50 STOCKHOLM 27

Denna blankett avser uppgifter om företagets försäljning och reklamkatnader for varugrupp nr _________________ (le bifogade varupuppsiorteckning). Var god ll: bifogade anvisningar innan blanketten ifyllt.

1967 Belopp anges i 1 OOO-tal kr utan decimaler Totalt för Dlrav komu- SCB: A. FÖRSÄLJNING 1967 "'"pre" mmm M 1. Fakturerad försäljning inkl omr och andra varuakatter __________________________________ 13-19 2— Dh" export ................................ 20'25 &. Försäljning på lvenska marknaden (A.1 minut A. 2) _______________________________ 26'32 Penaljning på svemka marknaden utgbtande 4- egentillverkade "mf ................................. 33'” 5. Iterfonålda varor imponerade i egen regi ___________________________________ 40'45 6. Återförsålda varor köpta från: andra företag i Sverige __________________________________ 4.6-51 'I. SUMMA. punktA.4-6. Obu att summan skall överennumma med punkt A.3 _ ________ __ _ - B. REKLAMKOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN 1967 1. Annonsering 18-16 .. mmm-m '...'.ÖQÅÅ'ÄIÄ'Ä . ''''''''' ...a 3. Ulunhus— och trafikreklam IIIIIIII 214—% 4. Trycksaker och direktreklam _________________________________ 25'23 5. Manor och uuullningar ___________________________________ 29-32 6. Demomttatloner _ 38-35 '7. Butika- och iterfönlljarmateriel __________ ........ 36'39 8. Varuprover. avsedda för kotuumenter _______ 4043 9. leor.pre|entreklam. tlvlingr och tilllggperbjudande od ( promotiona) 44-47 10. Lämnade reklambidrag ............... 418-51 11. Kounader för reklamundersökningar ..................... 56-58 12. Enattning till annombyråer och andra reklamförmedlare """""""""""""""""""" aom ej kan delas upp på ovanstående katnadulag __________________________ 62-65 18. SUMMA reklamkutnader 1967. punkt 3.1-12 52-57 & MAMA REKLAMBIDRAG 1967 ...................................... Bidrag frln andra företag för lamaktiviteter ___________________________________ 58-62 D. Marknadrförde separat fonlljninglbolag varuguppen åt Ert företag? Ja D Nej Om avaret är Ja. ange vilket/vilka företag 75 amn Adrar

forbru av enrkilda personer för era eget bruk. Mlnga vara- ar slmridi bide koruument- och pro- ducentvaru. Andelen omumentvaror kan dl upp-

W nu. If I Rc Guåv Leveniut.l!xrlu-68 05 60. ankn 395

lll roduoentvara). Till konsumentvaror rlknas ej vara tom everera: till ata-förbrukare lixom lta-kok, bymlnare etc.

'llIJUSTRlBJS UTREDNlNOSINSTITUT Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-63 05 60, anlm 494

SCB I 988 b.]. 1969 400 ex

De på denna blankett lämnade uppgifterna är sekretesskyddade enligt 16 & sekretesslagen [INDERsÖKNING

Denna blankett avser uppgifter om företagets iörsäljning och reklamkostnader for varugrupp nr

Varngruppsdata 1967

REKLAM- OCH lNFORMATIONSKOSTNADG-

Blanketten avfattar i två ex. Det ena behålls mm koncept. det andra inland: i bifogade losenkuvert tiil

Statistiska centralbyrån i-hyräns statistiktjänst Fack 102 50 STOCKHOLM 27

(se bifogade varugmppsimteckningl. Var god ltls bifogade anvisningar innan blanketten ifyllt.

1393 ?eät'åååäii? ' scn

A. FÖRSÄLJNING 1907 utan decimale. kod __ ]. Fakturerad försäljning inkl om: och andra varuskatler _________________ 13-19 2. Därav export __________________ 20-25 3, Försäljning på svenska markundeniAJ minns A.2) . 26-32

Försäljning på svenska marknaden utgörande 4. egentillverkade varor ______________ JSG-39 5. lterfrirsälda varur importerade. i egen regi ______________ 130-45 5» återförsalda vamr köpta från andra företag i Sverige ________________ 46-51 '7. SUMMA, punkt A.4-6. Ohs att summan skall tiverensstämma med puttkt A.3 ________________ - li. REKLAMKOSTNADER PÅ SVENSKA MARKNADEN 1967 ]. Annonsering ____________ 13-16 2. Filmreklam __________________ 17-20 8. Uromhne- och trafikreklam ______________ 21-24 4. Trycksaker och direktreklam ............... '25'28 5. Manor och utställningar 29-32 (i. Demonstrationer _______________ 133-36 '7. Butiks- och återfönaljarmareriel ______________ (JG-39 8. Varuprover. avaedda lur komumenrer _____________ 40-43 9. Gåvor. pretenrreklam, tävling- och tillaggserbiudande n ti (prmnotiom) . 44-47 10, Lämnade reklambidrag ________________ iii—M ll. Koatnader för reklamundersökningar _ 5,6—mt 12. Enatrnin till annonsbyråer och andra

reklamf rmedlare aom ej kan delar upp på ovanstående kostnadulag ________________ 62-65 13. SUMMA reklamkoatnader 1967, punkt ltt-12 52-57 C. ERHALLNA REKLAMBIDRAG 1967

Bidrag från andra företag för samaktiviterer _ ................... 58-62 D. Marknadafbrde separat fdrsaljningsbolag varugruppen år En företag?

la D Nej Om avarer iir la, ange vilket/vilka företag 75

amn Adreaa

Blankettutgivare

illum!!! Iillllllllll

Ref Gustav levenius. tfn 08-63 05 GO. ankn 650

m INDUSTHIENS UTREDNINGSINSTITUY m Ref Rolf Rundfelt, tfn 08-63 05 60. anktt Säl

REKLAM- OCH lNFORMATlONSl-(OSTNÅDS' UNDERSÖKNING Varugruppsdata 1 957

Kompletterande frågor för varugrupp. nr_.____. _. avseende år 1967

OBS! Frågorna avser endast den del av varugruppen som utgörs av konsumentvaror. dvs den högra kolumnen på vidhäftade blankett.

1. Antal företag inom varugruppen vilka Ni betraktade som konkurrenter

0 [__| 1 - 3 [14 -10 m 11 - 30 rillet än 30 företag

2. Forekom tillfälli a prisnedsättningar i form av kampanjrabatter, prisnedstämpiingar eller kupongrabatter judanden i Er marknadsföring av varugruppen under 1967?

Ja Nej gm svaret är Ja. ange ungefär till vilket sammanlagt bclqap (definierat som skillnad mellan normalt utförsäljningspris och faktiskt uppnått pris)

................. _ tusen kronor

3. Om Ni ordnar Era kunder i storleksordning efter fakturerad försäljnin från den största kunden och nedåt. hur många _av de största kunderna svarade tilltammanragna r ca 50 ”In av Er försäljning? (Med kund menas såväl fysiska som juridiska personer. lnköpsorganisatroner såsom KF, ICA. ASK mia, SAMEX Färgsam etc beräknas vardera som en kund

1 2-3 4-10 | 11-100 nror-toonhnusnroootmnder

4. Andel av 1967 års försäljning på svenska marknaden (punkt A. 3) utgörande

a. varor försedda med det tillverkande företagets firmanamn eller varumärke (producentvarumärke) 1). varor försedda med annat firmanamn eller varumärke (distributörsvarumärke. private brand) c. varor som ej var försedda med något firmanamn eller varumärke

SUMMA

Procent. ca

100 %

5. Försäljning och reklamkostnader uppdelade efter när varorna inom varugruppen fönta gängen introducerades på den svenska marknaden (Med varor som introducerats på svenska marknaden för första gången avses alla fra-mer av ny- eller relanserade varor. dvs både helt nya varor och gamla varor som förändrats i kvalitet, form. emballage e d) a. 1967 äts försäljning(punkt A.3) uppdelad efter varornas introduktiousar 1967 1966 1965 eller tidigare SUMMA b. 1967 års reklamkarnaderqsunkt ii.—13 uppdelade efter varornas introduktionsår 1967 1966 1965 eller tidigare SUMMA

Procent , ca

oa . Antal artiklar som inom varugruppen

:. marknadsfördes av företaget den 31. 12. 1967 b. introducerades under år 1967

(Med artiklar menas alla olika varianter i fam av varumärken, konaumentiörpackningntorlek etc)

SCB [ 988 e. 11 1968 1 000 ex

Särtkilda upplysningar

till! vare

"Film:" IHIIMIYMI & INDUSTHIENS umeonmcsmsrmrr

Ref Gustav Levenius. tfn 08-68 05 60. ankn 895 Ref Rolf Rundfelt, tfn 08—63 05 60. ankn 494

[Fi w

Industriens Utredningsinstitut

(l'NE lNDUSTRIAL INSTITUTE FOR ECONOMIC AND SOCIAL RESEARCH)

Storgatan 19 - Box 5037 - 102 41 Stockholm 5 - Sweden — Tel. 08-63 50 20 Bankgiro 44-6999 - Postgiro 19 15 92

Stockholm den 1 december 1970

Ang. reklamkostnadsundersökning

IUI arbetar för närvarande med en undersökning om reklamkostnadernas storlek i Sverige. Denna undersökning, som delvis utförs i samarbete med Statistiska Centralbyrån (SCB), görs på uppdrag av den statliga reklamutredningen. Ett resultat av denna undersökning som redan publicerats år att kostnaderna för kommersiell reklam år 1967 uppgick till 1,6 _ 1,7 miljarder kronor. Ett exemplar av denna rapport översändes till Ert företag sommaren 1970.

Arbetet fortsätter nu med en mer ingående analys av varför reklamkostnaderna varierar mellan olika företag. För denna analys krävs några kompletterande uppgifter, framför allt om försäljningens storlek åren 1966 och 1968. (Den tidigare undersökningen avsåg enbart 1967. De uppgifter Ni lämnade för detta år framgår av den bifogade frågeblanketten.) Dessa uppgifter skall ge un— derlag för att besvara frågor av typen:

Är reklamkostnaderna i allmänhet högre för företag som växer snabbare än genomsnittligt?

Är reklamkostnaderna högre för nyetablerade företag?

Hur stabila är företagens marknadsandelar i V&- rugrupper med höga respektive låga reklamkost— nader?

Preliminära resultat kommer ett översändes till medverkande företag så snart sådana föreligger. I likhet med tidigare insamlade uppgifter kommer naturligt- vis allt insamlat material att behandlas med en sådan sekretess att det vid redovisningen blir omöjligt att utläsa någon uppgift om individuella företag.

Svaren insändes till Industriens Utredningsinstitut, Box 5037, 102 kl Stock- holm 5. Helst ser vi att svaren är oss tillhanda före den 15/12. Alternativt kommer IUI's medarbetare att ta kontakt med Er per telefon medio december.

Eventuella frågor kan besvaras av civ.ekon. Rolf Rundfelt, telefon 08/63 50 20, ankn. l2hh.

Högaktningsfullt INDUSTRIENS UTREDNINGSINSTITUT

Dim Nää

Lara Nabseth

[Ti

m FRÅGEBLANKE'I'I' KONFIDENTIELLT

Att: Rolf Rundfelt Företag nr Box 5037, 102 hl STOCKHOLM 5 Tel. 08/63 50 20 ankn. 12hh

VARUGRUP'P VARUGRUPP VARUGRUPP VARUGRUPP

1966 1968 1966 1968 1966 11968 1966? 1968

Försäljning i Sverige (tusen kronor)

därav varor avsedda för privat konsumtionl

(För 1967 uppgick försälj- ningen resp. de totala re— klamkostnaderna i % av för— säljningen till)

Yiåkeggupåpgr- Före 1960? C] C] C] |:] J: e 1 orsa J— ningen inom va- 1960—196” D D C] :] NemPpen'I 1965-1966? :! [:| :| |:]

Har Ni några speciella kommentarer till försäljningsutvecklingen 1966-19687 . . . . . . . . . .

...-.n.-....................u..-.-...--.-o-.-...........-.......n................ .....

Har reklamkostnaderna i % av

försäljningen ändrats våsent- Ja :] |:] [:| [: ligt under perioden 1966-1966? Nej :] [:] (___1 D

Namn och adress till den eller de personer som Ni önskar att preliminära resultat skall sändes till: ............

...-oo.....-............-.....uouno...-.........-o.--.......oo.......o.-u..uo.....o-...

EVentuells frågor kan ställas till Rolf Rundfelt, telefon 08/63 50 20, ankn. 121310. Upp— gifterna insändes till Industriens Utredningsinstitut, Box 5037, 102 lol Stockholm 5, helst före 15/12.

1) Dvs. ej mor som vidareförädlas av andra företag eller säljs till storkökpffentlign myndigheter etc.

Bilaga C Delinition av de varugrupper som ingåri undersökning-

en samt svarsfrekvenser

I tabell 9 i tabellbilagan redovisas samtliga 98 varugrupper för vilka uppgifter insamlats. Av sekretesskäl har vi dock tvingats slå ihop vissa av dessa varugrupper. I denna bilaga redovisas de hopslagna varugrupperna, varför antalet varugrupper bara uppgår till 84. I kolumnerna 2 och 3 definieras de olika varugrupperna dels verbalt dels med statistiska nummer, (SOS, Industri 1966). Av kolumn 5 framgår vidare hur populationerna för de enskilda varugrupperna bildats. Bokstäverna a, b och c hänvisar till texten i bilaga A 5 135.

Tabell C.] Varugruppsdefinitioner, urvalsmetoder och svarsfrekvenser

1 2 3 4 5 6 Statistiskt Svars- Antal im- Varu- nummer enl frekvens portörer grupps- Bryssel- svenska Urvals— som med- nummer Varugrupp nomenklatur tillverkare metod verkat ] Tobaksvaror av alla slag 24.02 100 a) totalunder- 3 avsedda för konsumtion 111/122—509 sökning Maltdrycker av alla slag Jfr kolumn 5 95,5 b) ISIC 213 +214 ] Lemonader, läskedrycker 100 b) ISIC 213 + 214 -— och mineralvatten Vin och sprit, avsett för 22.06, 22.07, 100 a) totalunder- — konsumtion 22.09. sökning 101/105—880 Summa: Vin och sprit, 97,6 4 tobak, öl och läsk 2 Saft och juice av frukter 20.07 91,7 a) urvalsunder- 3 eller köksvåxter sökning (stilldrinks) icke inne- hållande alkohol 3 Standardiserad mjölk, Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 202 — skum- och kärnmjölk, avsedd för konsumtion, ej konserverad eller koncentrerad Grädde, avsedd för kon- Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 202 — sumtion Summa: Flytande mejerivaror 100 — 4 Smör, runmärkt Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 202 — Margarin av alla slag 15.13.101—109 100 a) totalunder— — exkl konstister och sökning annat ätbart fett Summa: Matfett 100 — 5 Ost av alla slag inkl mesvaror Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 202 1 6 Ägg (hönsågg med skal) 04.05 (del av) . c) — 7 Glass av alla slag inkl saftis 21.07. 100 3) urvalsunder- —- 32l/323 sökning 18.06.401/405 8 Kött, fläsk och charkuteri- Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 201 -——

varor, avsedda för kon- sumtion, ej konserverat

1 2 3 4 5 6 9 Kött-, charkuterivaru-, fisk-, 16.01.101/105, 93,8 &) urvalsunder- 4 skaldjurs-, grönsaks— och 16.02.110/198, sökning fruktkonserver samt köks- 16.04.161—189+ växter, inlagda i ättika o d +220/240.1 + (exkl de konserver som +275/279.1, ligger i varugrupperna 16.05.110/199 10 och 16)" 20.01.100—200, 20.02.110/199, 20.06.200—900 Barnmat i burk, baby- Del av 19,02 100 a) totalunder- — drycker samt barnvälling kap. 16 och 20 sökning 4 Summa: Alla slag av kon- 94,4 server inkl barnmat 10 Sopp- och buljongpreparat, 21.05 100 a) urvalsunder- — färdiga soppor och sökning buljonger, såväl konser- verade som andra” 11 Djupfrysta livsmedel av 02.02.105 + 805, 100 a) totalunder- ] alla slag 03.01.651/659— sökning 750/799, 07.02, 08.10, 16.02. 208.1, 16.04. 275/2793, 20.03. delar av 02.01 12 Choklad och socker- Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 208 5 konfektyrer för direkt konsumtion l3 Socker, bit- och strö-, 17.01.902/903 + a) totalunder- — samt bordssirap + 905/906, 100 sökning 17.02.701 14 Kaffe, rostat (inkl snabb- 09.01.200 100 a) urvalsunder— —— kaffe) sökning 15 Kakaopulver samt flytande 18.05, 100 a) totalunder- — kakao (både sötat och 18.06.100 sökning osötat) 16 Sylter, marmelader (ej 20.05 100 a) urvalsunder— — konfektyr), fruktmos, sökning fruktgeléer och frukt- pastor, även konserverade" 17 Te 09.02 . c) 9 18 Mjöl och gryn av alla Jfr kolumn 5 100 b) ISIC 205 — slag av spannmål 19 Knäckebröd inkl tunnbröd 19.07.100 100 3.) totalunder- — sökning 20 Matbröd, skorpor och Jfr kolumn 5 98,2 b) ISIC 206 —— bakverk av alla slag exkl knäckebröd och tunnbröd 21 Makaroner, spaghetti, 19.03, 19.05 100 a) totalunder— 2 majsflingor och s k sökning rostat ris 22 Kakmix för hushållsbruk 19.02.002 100 a) totalunder- — sökning 23 Kryddor 09.04—09. 10 - c) 5 24 Beredd senap, majonnäs, 21.03.200, 21.04 100 a) urvalsunder- 3 dressing, tomatketchup 001-0091 + 3 sökning och tomatsås 25 Alla slags skodon av läder, Jfr kolumn 5 93,3 b) ISIC 241 — vävnader, plast och andra material med undantag för träskor och stövlar etc” Stövlar, galoscher och 64.01.110—120 100 a) totalunder- — andra ytterskor med sökning överdelar av gummi” Summa: Skor och stövlar 93,6 ——

1 2 3 4 5

26 Strumpor, sockor, strump- 60.03 (del av) c) skyddare och strumpbyxorb 27 Skjortor och nattkläder 60.04, 61.03, c) av alla slag för män 61.04 (delar av) och kvinnorb

28 Korsetter, gördlar, strum - 61.09.010—020 100 a) urvalsunder- och höfthållare samt bh sökning 29 Underkläder (exkl varu- 60.04, 61.03, c) grupperna 27 och 28 av 61.04 (delar av) alla slag för män, kvinnor och barn)!”

30 Herrkonfektion (ulstrar, 60.05, 61.01 c) palctåer, överrockar, (delar av) kostymer, kavajer och byxor för herrar och gossar, även av trikå.

Jackor, anoracker m m ingår i grupp 34)b

31 Tyngre damkonfektion 61.02 (del av) c) (ulstrar, kappor och dräkter)b 32 Lättare damkonfektion 61.02 (del av) c) (klänningar, kjolar, blusar och baddräkter för kvinnor, och flickor, även av trikä)" 33 Övrig konfektion av trikå 60.05 (del av) c)

(tröjor, cardigans, jumpers etc)

34 Övrig beklädnadsindustri 60.05, 61.01, 0) (jackor, anoracker, skydds— 61.02, 61.05, och överdragskläder, shorts, 61.06. gymnastik— och herrbad- 61.07 (delar av) dräkter samt övriga sport- och fritidskläder, barn- kläder, näsdukar, slipsar, kragar o d)” Huvudbonader (ej av läder 65.03—65.05 c) eller pälsskinn) (delar av) Summa: Övrig beklädnads- industri inkl huvudbonader 35 Kläder, handskar och 42.03.100—300, 100 a) urvalsunder- huvudbonader av läder 65.06.200 sökning eller konstläder. Bälten, armband och liknande produkter skall ej inga”

36 Kläder, handskar, huvud- 43.03.100+200, 100 a) urvalsunder— bonader och andra bekläd- 43.04, 65.06.100 sökning nads artiklar såsom stolor o (1 av pälsskinn eller konstgjord päls” 37 Mattor, även konfektio- 58.01—58.02 c) nerade (delar av) 38 Heminredningstextilier 62.01—62.02, 94.04 ' c) (borddukar, handdukar, (delar av) gardiner, sängtäcken, kuddar, res- och sång- filtar o d) 39 Reseeffekter, väskor, plån— Jfr kolumn 5 90,0 b) ISIC 293 böcker 0 d av läder, konst- läder, plast, vulkanfiber eller liknande material 40 Hemstickningsgarner 51.03, 53.10, ' e)

(i detaljhandelsförpackning) 54.04, 55.06, 56.06 (delar av) 12*—734181 173

41 Medikamenter för människor 30.03 93,3 a) totalunder- och djur sökning 42 Tvättmedel, diskmedel, 34.02.212+216+221 + 100 a) urvalsunder- skurpulver och andra + 225, 34.05.400 sökning rengöringsmedel i detalj- handelsförpackning. Tvål, såpa samt varor i grupp 47 skall ej ingå 43 Toalettvål i formade hand- 34.01.700 100 a) totalunder- stycken sökning 44 Kosmetiska preparat, par- 33.06. (exkl 92,9 a) urvalsunder- fymer och toalettmedel 33.06.400) sökning (hudvårdspreparat, nagel- lack, munvatten, hårvårds- preparat, rakkråm, hår- borttagningsmedel m m). Varugrupperna 43 och 45 skall ej ingå 45 Tandkräm och tandpulver 33.06.400 100 a) totalunder- sökning 46 Baby-blöjor 48.21.9995 100 &) totalunder- sökning Sanitetsbindor och sanitets- 48.21.999.3—4, 100 a) totalunder- tamponger 59.01.210—220 sökning Summa: Bortkastbara 100 hygienprodukter 47 Puts— och polermedel för 34.05.100—300+ 900 100 3) urvalsunder- skodon, möbler, golv sökning och metallföremål 48 Färger och lacker i detalj- 32.09 (del av) . c) handelsförpackning 49 Tissuevaror (hushålls- och toalettpapper, dukar, näs- dukar, servietter och 100 a) urvalsunder- liknande varor) 332382)” sökning 50 Kräppappersvaror (hushålls- ' " '

och toalettpapper, hand- ”21 920—930 dukar och liknande produkter)

51 Kyl- och frysskåp och 84.15.120—180 100 a) urvalsunder- liknande kylmöbler för + 311—340 sökning hushållsbruk med inbyggt kylaggregat 52 Elektriska tvätt- och disk- 84.18.110, 100 a) totalunder- maskiner samt tvätt- 84.19.100, sökning centrifuger för hushålls- 84.40.100 bruk 53 Symaskiner avsedda för 84.41.801 100 a) totalunder- hemsömnad sökning

54 Dammsugare och golv- 85.06.100—200 100 a) totalunder- bonare för hushållsbruk sökning Radio, TV, grammofoner, 8.15.410—499+ 100 a) totalunder- skiv- och bandspelare, + 509—600, sökning avsedda för hemmabruk 92.511.103 + 200 (även kombinerade apparater) Summa: Dammsugare, golv- 100 bonare, radio, TV etc

55 Sittmöbler, bäddsoffor och Jfr kolumn 5 90,6 b) ISIC 260

andra möbler av trä, metall, plast e (1, avsedda för hus- hållsbruk. Armaturer skall ej ingå

I 2 3 4 5 6 56 Glas och porslin, avsett Jfr kolumn 5 94,1 b) ISIC 332+ 333 10 för hushållsändamål (bords-, köks— och prydnadsartiklar av glas och porslin) 57 Spisfläktar för hushålls- 85.06.400 100 a) totalunder- — bruk (del av) sökning 58 lil-värmeradiatorer inkl el 85.12.2001 100 a) totalunder- 4 värmelister och -paneler sökning 59 Elektriska rakapparater 85.07.100 a) totalunder- 3 (även batteridrivna) sökning Rakhyvlar och rakappa- 82.11.200—300 100 3) totalunder- 1 rater (icke elektriska) sökning samt rakblad Summa: Rakapparater 100 4 60 Glödlampor för allmän- 85.20.110 100 a) totalunder- bruk (metalltrådslampor sökning t o m 200 watt) 61 Grammofonskivor 92.12 (del av) c) 8 62 Stillbildskameror, smal- 90.07.101/109, 100 a) totalunder- 9 filmskameror samt projek- 90.08 111/119+ sökning torer, avsedda för + 200, 90.09.100 amatörbruk Film, i rullar, avsedd för 37.02 (del av) 100 &) totalunder— 4 amatörbruk sökning Summa: Kameror och film 100 13 63 Fickur och armbandsur 91.01 100 a) totalunder- 6 sökning 64 Böcker, bundna eller häftade 49.01.101/105 c) —— 65 Tidningar och underhåll- 49.02.0001 + 2 c) — ningstidskrifter (fack-, firma- o d tidskrifter skall ej ingå) 66 Personbilar och stations- 87.02.111 + 119 100 a) totalunder- 9 vagnar, bensin- och sökning dieseldrivna 67 Segel-, motor-, roddbåtar 89.01.941—949-1— 100 a) urvalsunder- 6 och kanoter för nöjes- 931/939+ sökning trafik (standardutrustade) + 981/989.l—5 68 Utombordsmotorer 84.06.211 + 215 100 a) totalunder- 6 sökning 69 Fiskredskap för fritidsfiske 97.07.100—209 100 a) totalunder— 4 (spön, rullar, drag, Spinnare, sökning krokar och andra fiskred- skap). Fisknät skall ej ingå 70 Bijouterivaror (smärre 71.12 100 b) ISIC 394 4 artiklar av ädel metall Jfr kolumn 5 eller med plätering av ädel metall, avsedda som smycken eller att bäras exempelvis i fickor eller handväskor) 71 Leksaker, leksaksspel och 97.01, 97.02, 100 a) urvalsunder— 5 barncyklar 97.03, 97.04, 910—990 sökning 72 Slangar och däck av gummi 40.11.210—229.1 + 100 a) totalunder- 8 för cyklar, mopeder, motor- + 310—339 sökning cyklar och personbilar 73 Fritidshus av trä 44.23.1003 100 a) urvalsunder- — sökning 74 Sportartiklar (inkl cyklar 97.06 100 a) urvalsunder- 3 och mopeder) sökning 75 Eldningsolja 1—2 27.10.501+503 100 a) totalunder- 10 sökning 76 Eldningsolja 3—5 27.10.505—509 100 a) totalunder- 10 sökning

77 Motorbensin 27.10.220 100 a) totalunder- 10 sökning 78 Portlandcement 25.23.002 100 a) totalunder- -— sökning 79 Armeringsjärn 73.10.120+ 130 100 a) urvalsunder- — sökning Konservburkar (förpack- 73.23.301 + 305 100 a) totalunder- — ningar som ej kan åter- sökning förslutas) Summa: Armeringsjärn och 100 _ konservburkar 80 Diskbänkar av rostfritt 73.38.610 100 a) urvalsunder- _ stål sökning 81 Runtomsvängande gråv- 84.23.100 100 a) totalunder- 9 maskiner sökning 82 Lastbilar, Skåpvagnar, 87.02.310+380 100 a) totalunder- 1 pickuper, både diesel— sökning och bensindrivna 83 Skördetröskor 84.25.200 100 a) totalunder— 4 sökning 84 Kassakontrollapparater 84.52.500 100 a) totalunder- 3 sökning

” Med konserver avses livsmedel i hermetiskt slutna kärl såsom burkar, flaskor, tuber och dylika förpack- ningar, vilka är hoplödda eller försedda med skruvlock med tätande inlägg. ” Enbart varor avsedda för privat konsumtion. Leveranser till offentliga myndigheter såsom försvaret m ut skall alltså ej medtas.

Bilaga D Källor vid beräkning av reklamkostnadernas storleki företag, som ej omfattas av enkätundersökningen

]) Industrihandel, handelsbanker och för- säkringsbolag. Omsättningen har hämtats från SCB:s statistik. Reklamintensiteten har satts något under den som de minsta företagen har i respektive näringsgren, vilka ingår i enkätundersökningen.

2) Rederier, flygbolag etc. Enkäter har sänts till Linjeflyg, SJ, Svenska Lloyd, Tor Lines mfl. Kompletterande uppgifter har hämtats från SCB:s vinststatistik för ”Sam- färdsel”.

3) Restauranger, hotell och diverse nöjes- etablissemang. Telefonintervju med Sveriges Hotell- och Restaurangförbund, Svensk Filmindustri och Stockholms Museinämnd. Uppgifter för idrott, lotterier och bingo har hämtats från SCB:s vinststatistik.

4) Byggnadsindustri, eI-, gas- och värme- verk. Telefonintervjuer med Byggnadsentre— prenörföreningen, Sveriges Hantverks- och

Industriorganisation samt Stockholms El- verk. Uppgifter har även hämtats från SCB:s vinststatistik.

5) A ffärsdrivande verk. Enkäter har sänts till domänverket, postverket, televerket och statens vattenfallsverk.

6) Jordbruk, skogsbruk, jakt och fiske. Telefonintervjuer med lantbruksförbundet.

7) Diverse tjänster. Telefonintervjuer med Föreningen Auktoriserade revisorer, Er- vaco, Annonsbyråernas förening, Allmänna Ingenjörsbyrån AB, Förenade Tvätt AB, AB Nockeby-Tvätten, Sparbankernas Fas- tighetsbyrå AB och Svensk Fastighetsför- medling.

Härutöver har en sammanställning gjorts över annonskostnadernas storlek enligt Re- klamstatistik AB i den mån de berörda fö- retagen omfattas av denna statistik.

Bilaga E Redovisning av regressionsresultat

I denna bilaga redovisas regressionskoeffi- cienter för samtliga, i de olika modellerna ingående variablerna, dessutom redovisas för förklaringsfaktorerna, som alltså repre- senteras av en eller flera variabler sk F- värden. Genom att jämföra de framräknade F-värdena med teoretiska F—värden, givet antalet frihetsgrader, får vi ett mått på de olika förklaringsfaktorernas signifikans.

F-värdet har beräknats som kvoten mel- lan två medelkvadratsummor. Den första! av dessa — täljaren — utgörs av den ök- ning av den förklarade kvadratsumman som följer av att vi inkluderar ytterligare en förklaringsfaktor i vår modell dividerat med antalet variabler (frihetsgrader) som förklaringsfaktorn tar i anspråk. Nämnaren i sin tur består av den oförklarade kvadrat- summan dividerad med återstående antal frihetsgrader.

Som exempel kan nämnas att när vi in- kluderar förklaringsfaktorn "Indirekta skat- ter”, i vår modell så leder det till en höj- ning av den förklarade kvadratsumman med 0,2 (från 125042 till l304,4). Förkla- ringsfaktorn representeras av en variabel i modellen; vi dividerar följaktligen 0,2 med 1. Den oförklarade medelkvadratsumman är lika med 8,3, vilket framgår av tabell E.2. F-värdet blir följaktligen 0,2/8,3: 0,02. Teoretiska F-värden finns angivna i tabell E.1. Enligt den är F vid en signifi- kansnivå av 10% givet l frihetsgrad i täl- jaren och 60 (egentligen 78) i nämnaren= 2,84. Det beräknade F-värdet är klart lägre, varför hypotesen om att förekomsten av indirekta skatter påverkar reklamintensite- ten förkastas.

För några av förklaringsfaktorerna har

endast gjorts en överslagsberäkning av F- värdet. Det gäller fall där det framstått som uppenbart att F-värdet är så högt att det motsvarar en signifikansnivå bättre än 0,1 % .

Som framgår av tabellerna E.2—E.12 finns inte regressionskoefficienter framräk- nade för samtliga variabler i datalistan. Detta beror på att när man använder sig av dummyvariabler, får man inte entydiga estimat på regressionskoefficienterna om samtliga klasser inom en ”familj” av dummyvariabler inkluderas i regressionsek- vationen. För att undvika detta problem kan man utelämna en av klasserna för var och en av familjerna. Koefficienten för denna utelämnade klass kommer då att fångas upp av intercepttermen. Värdet på denna koefficient beräknas genom att ko- efficienterna för övriga variabler inom re- spektive familj multipliceras med en vikt, som utgörs av antalet observationer inom klassen i förhållande till det totala antalet observationer. Summan av dessa produkter, multiplicerad med —1, ger värdet på den utelämnade variabelns koefficient. För öv- riga variabler gäller att koefficienterna är lika med värdet enligt datalistan plus den framräknade regressionskoefficienten för den utelämnade klassen.

Exempel: Förklaringsfaktorn ”Indirekta skatter” representeras av två variabler. Den första utmärker de nio varugrupper för vilka de indirekta skatterna är betydande; den andra utmärker de övriga 80 varugrup- perna. Enligt datalistan är regressionskoef- ficienten för varugrupperna med indirekta skatter= —O,187. Det innebär att koeffici-

enten för den andra klassen är lika med —1 (—0,187 )( 9/89) dvs +0,019. Den kor- rigerade koefficienten för varugrupper med indirekta skatter blir då — 0,187 + 0,019 =

—— 0,168.

Tabell E.] Teoretiska F-värden givet 60 och 120 frihetsgrader i nämnaren

Antal frihets- Signifikansnivå, % grader i täljaren 10 5 2,5 1 0,5 0,1 60 frihetsgrader :" nämnaren 1 2,84 4,08 5,42 7,31 8,83 12,6 2 2,44 3,23 4,05 5,18 6,07 8,25 3 2,23 2,84 3,46 4,31 4,98 6,60 120 frihetsgrader [ nämnaren 1 2,75 3,92 5,15 6,85 8,18 11,4 2 2,35 3,07 3,80 4,79 5,54 7,32 3 2,13 2,68 3,23 3,95 4,50 5,79

Tabell E.2 Varugruppsundersökningen. Modell 1 med leverantörernas reklamkostnader i pro- cent av omsättning i fabrikspriser exkl varuskatter som beroende variabel

Alultipel korrelationskoefficient 0,8181 R” = 0,67] Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F—värde Regression 10 1 304,4 130,4 15,8 Residual 78 644,8 8,3 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-vårde la Förekomst av indirekta skatter — 0,187 9 —— 0,17 0 02 b Avsaknad av indirekta ' skatter — 80 + 0,02 221 Låg säljarkoncentration —0,163 42 — 1,14 b Oligopol 1.705 25 +o,73” 10 8 c Oligopol med låg tillväxt 4,679 11 + 5,41 ' d Hög säljarkoncentration — 22 —0,98 3a Varugrupper med liten omsättning — 25 + 1,10 b Varugrupper med medel- 2 5 hög omsättning — 1,204 48 — 0,10 ' c Varugrupper med stor omsättning — 2,526 16 — 1,43 421 Dagligvaror 3,824 46 +2,64 b Urvalsvaror — 2,742 27 — 3,92 20,0 c Sällanköpsvaror — 16 — 1,18 5 Importandel 0,034 89 +0,034 7,19 6a Lågt täckningsbidrag — 6,484 14 — 5,46 38 3 b Övriga varugrupper — 75 + 1,02 ' lntercept 3,335 — 3,36

” Avser endast de oligopol som ej har låg tillväxttakt.

Tabell E.3 Varugruppsundersökningen. Modell 2 med leverantörernas reklamkostnader i pro— cent av omsättning i fabrikspriser inkl varuskatter som beroende variabel

Multipel korrelationskoefficient 0,8192 R2 = 0,68 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa Regression 10 1 276,8 127,7 F—värde Residual 78 626,0 8,0 15,9 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-värde la Förekomst av indirekta skatter — 3,363 9 — 3,02 7 1 b Avsaknad av indirekta —— 80 + 0,34 ' skatter 2a Låg säljarkoncentration — 0,283 42 — 1,18 b Oligopol ],651 25 + 0,75 c Oligopol med låg tillväxt 4,557 1] + 5,31 > 9,0 (I Hög säljarkoncentration — 22 — 0,90 3a Varugrupper med liten omsättning —— 25 + 1,10 b Varugrupper med medel- hög omsättning — 1,251 48 —— 0,15 2,3 c Varugrupper med stor omsättning —2,39l 16 — 1,29 48. Dagligvaror 3,86] 46 + 2,66 b Urvalsvaror — 2,627 27 — 3,83 > 9,0 0 Sällanköpsvaror — 16 — 1,20 5 Importandel 0,032 89 + 0,032 6,6 63 Lågt täckningsbidrag — 6,667 14 — 5,62 41 7 b Övriga varugrupper —— 75 + 1,05 * Intereept 3,449 — 3,06

Tabell E.4 Varugruppsundersökningen. Modell 3 med leverantörernas plus handelns reklam- kostnader i procent av privat konsumtion som beroende variabel

Multipel korrelationskoefficient 0,8237 R2 = 0,69 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 10 1 276,8 127,7 15,9 Residual 78 626,0 8,0 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F—värde la Förekomst av indirekta skatter — 2,632 9 — 2,37 10 0 b Avsaknad av indirekta ' skatter — 80 + 0,27 23. Låg säljarkoncentration — 0,326 42 — 0,91 b Oligopol 1,563 25 + 0,98 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt 2,353 11 + 3,33 ' d Hög säljarkoncentration — 22 — 0,58 3a Varugrupper med liten omsättning -— 25 + 0,71 b Varugrupper med medel— ] 8 hög omsättning — 0,867 48 — 0,16 ' c Varugrupper med stor omsättning — 1,358 16 — 0,65

Regressios- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F—värde 4a Dagligvaror 2,634 46 + 1,70 b Urvalsvaror - 1,409 27 — 2,34 > 9,0 c Sällanköpsvaror — 16 — 0,93 5 Importandel 0,019 89 + 0,019 5,3 6a Lågt täckningsbidrag — 2,353 14 — 1,98 42 9 1: Övriga varugrupper — 75 + 0,37 ' Intercept 3,397 — 3,56

Tabell E.5 Varugruppsundersökningen. Modell 4 med känslighetsanalys av 74 varugrupper

Multipel korrelationskoefficient 0,8042 R2 = 0,64 Medelkvadrat— Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 10 637,3 63,7 11,5 Residual 63 348,0 5,5 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F—värde la Förekomst av indirekta skatter — 1,200 7 —1,09 0 95 b Avsaknad av indirekta ' skatter —— 67 + 0,1 1 2a Låg säljarkoncentration — 0,273 40 — 1,04 b Oligopol 2,664 18 + 1,89 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt 2,604 8 +4,49 ' d Hög säljarkoncentration — 16 — 0,77 3a Varugrupper med liten omsättning —— 16 + 0,03 b Varugrupper med medel- 2 1 hög omsättning 0,384 42 + 0,41 ' c Varugrupper med stor omsättning -1,154 16 — 1,12 4a Dagligvaror 2,647 31 + 2,59 b Urvalsvaror — 2,985 26 — 3,05 > 9,0 c Sällanköpsvaror — 17 — 0,062 5 Importandel 0,031 74 + 0,031 7,1 6a Lågt täckningsbidrag — 4,822 8 — 4,30 18 9 b Övriga varugrupper —— 66 + 0,52 ' Intercept 2,589 — 2,76

Tabell E.6 Varugruppsundersökningen. Modell 5 med känslighetsanalys för 51 varugrupper Multipel korrelationskoefficient 0,8442 R2 = 0,71 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 10 993,1 99,3 9,9 Residual 40 400,5 10,0 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-värde la Förekomst av indirekta skatter — 3,495 4 — 3,22 2 9 b Avsaknad av indirekta ' skatter _— 47 + 0,27 2a Låg säljarkoncentration — 1,342 13 — 3,92 b Oligopol + 2,030 21 + 0,45 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt +4,975 11 + 5,43 ' d Hög säljarkoncentration — 17 — 1,58 3a Varugrupper med liten omsättning — 20 + 0,62 b Varugrupper med medel— 0 6 hög omsättning — 0,762 24 — 0,14 ' c Varugrupper med stor omsättning — 1,896 7 — 1,28 4a Dagligvaror + 3,463 32 + 2,19 b Urvalsvaror — 5,082 9 — 6,36 > 9,0 c Sällanköpsvaror — 10 — 1,28 5 Importandel + 0,043 51 + 0,043 7,2 66. Lågt täckningsbidrag — 6,715 11 — 5,27 23 3 b Övriga varugrupper — 40 + 1,45 ' Intercept 3,564 —— 4,08

Tabell E.7 Varugruppsundersökningen. Modell 6 med känslighetsanalys för 115 varugrupper Multipel korrelationskoefficient 0,8108 R” = 0,65 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 10 1 929,3 192,9 20,0 Residual 104 1 005,3 9,7 Regressions— Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F—värde la Förekomst av indirekta skatter 2,064 16 + 1,78 4 3 b Avsaknad av indirekta ' skatter —— 99 — 0,29 23 Låg säljarkoncentration 0,937 58 — 0,27 b Oligopol 1,057 29 — 0,15 c Oligopol med låg tillväxt 5,037 11 + 4,89 > 9,0 d Hög säljarkoncentration — 28 — 1,21 3a Varugrupper med liten omsättning -— 38 + 2,53 b Varugrupper med medel- — 3,680 61 — 1,15 hög omsättning 14,2 c Varugrupper med stor —— 4,172 16 — 1,64 omsättning 4a Dagligvaror 3,602 63 + 2,21 b Urvalsvaror — 2,232 30 — 3,62 > 9,0 c Sällanköpsvaror — 22 — 1,40 5 Importandel 0,029 1 15 + 0,029 5 ,3 & Lågt täckningsbidrag — 5,16] 15 — 4,49 23 5 b Övriga varugrupper — 100 + 0,67 ' Intercept 4,221 — 3,92

Multipel korrelationskoeffcientd 0,8771 Rg = 0,77 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 10 14,42 1,44 26,0 Residual 78 4,32 0,05 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-värde la Förekomst av indirekta skatter 0,133 9 +0,12 1 6 b Avsaknad av indirekta ' skatter — 80 - 0,01 2a Låg säljarkoncentration — 0,018 42 — 0,12 b Oligopol 0,254 25 + 0,15 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt 0,305 11 +0,46 * d Hög säljarkoncentration — 22 —0,10 3a Varugrupper med liten omsättning — 25 + 0,07 b Varugrupper med medel- 6 2 hög omsättning — 0,066 48 + 0,01 ' c Varugrupper med stor omsättning —O,215 16 —0,14 4a Dagligvaror 0,230 46 + 0,24 b Urvalsvaror -— 0,417 27 — 0,41 > 9,0 c Sällanköpsvaror —— 16 +0,01 5 Importandel 0,003 89 + 0,003 11,4 63 Lågt täckningsbidrag —0,815 14 —0,69 90 2 b Övriga varugrupper — 75 + 0,13 ' Intercept 0,414 — 0,31 ” Antilogaritmering ger: Multipel korrelationskoefficient=0,8980 R2= 0,81 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F—värde Regression 10 1 573,0 157,3 32,0 Residual 78 376,0 4,8

Tabell E.9 Varugruppsundersökningen. Modell 8 med säljarstruktur uppdelad på 7 klasser i stället för 4

Multipel korrelationskoefficient 0,8236 R2 = 0,68 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 13 1 322,3 101,7 12,2 Residual 75 626,9 8,4 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-värde la Förekomst av indirekta skatter 0,260 9 -1 0,23 0,03 b Avsaknad av indirekta skatter —— 80 — 0,026

Regressions- Antal obser-

Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koeflicienter F-värde 2a Varugrupper med lägst koncentration — 1,930 20 — 0,88 b Övriga varugrupper med låg koncentration — 2,494 22 — 1,44 c Oligopol — 0,40] 25 + 0,65 d Oligopol med låg till- 6,6 växttakt 4,804 1 1 + 5,45 e En—företagsdominerande varugrupper — 2,797 8 — 1,75 f Övriga monopol — 1,879 10 — 0,83 g Skyddade monopol — 4 + 1,05 3a Varugrupper med liten omsättning —— 25 + 1,18 b Varugrupper med medel- > 9,0 hög omsättning —— 1,339 48 — 0,16 c Varugrupper med stor omsättning —2,531 16 -— 1,35 4a Dagligvaror 3,902 46 + 2,77 b Urvalsvaror — 2,922 27 — 4,05 > 9,0 c Sällanköpsvaror _— 16 — 1,13 5 Importmedel 0,036 89 + 0,036 7,9 6a Lågt täckningsbidrag — 7,201 14 — 6,07 37,4 b Övriga varugrupper — 75 + 1,13 Intercept 5,436 -—- 3,24

Tabell E.]O Varugruppsundersökningen. Modell 9 med nio förklaringsfaktorer i stället för sex Multipel karrelatianskaefficient 0,8464 Ra = 0,72 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-vårde Regression 16 1 414,4 88,4 11,4 Residual 72 559,8 7,8 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel en] lista klassen koefficienter F-värde la Förekomst av indirekta skatter 0,713 9 + 0,64 0 3 b Avsaknad av indirekta ' skatter — 80 — 0,072 2a Låg säljarkoncentration 0,178 42 — 0,7 b Oligopol 2,537 25 + 1,8 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt — 0,734 11 + 6,3 * d Hög säljarkoncentration — 22 — 0,7 3a Varugrupper med liten omsättning — 25 + 1,16 b Varugrupper med medel- 3 0 hög omsättning — 1,225 48 -— 0,065 ' c Varugrupper med stor omsättning — 2,78] 16 —— 1,62 4a Dagligvaror 3,836 46 + 2,71 b Urvalsvaror — 2,827 27 — 3,95 > 9,0 c Sällanköpsvaror — 16 —— 1,13 5 Importandel 0,030 89 + 0,030 5,5 6a Lågt täckningsbidrag — 6,291 14 — 5,30 30 0 b Övriga varugrupper — 75 + 0,99 '

Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F-värde 7a Negativ tillväxttakt — 4,726 22 + 0,7 b Låg tillväxttakt — 6,000 33 — 0,8 2,2 c Hög tillväxttakt — 6.845 23 — 1,6 Sa Kartell — 5,018 2 — 5,0 5 2 b Icke-kartell — 87 + 0,1 * 9a Statlig konsument- upplysning 0,635 4 + 0,62 b Annan konsument- 0 1 upplysning — 0,154 4 — 0,17 ' c Ingen konsument- upplysning — 81 -— 0,01 Intercept 9,024 — 3,40

Tabell E.]I Företagsundersökningen. Modell 1 med beroende variabel definierad som rela- tiv reklamintensitet

Multipel korrelationskoefficient 0,5308 R2 = 0,28 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 11 59,9 5,4 8,1 Residual 227 152,7 0,7 Regressions- Antal obser- O beroende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficenter F-värde la Integrerade företag — 0,515 31 — 0,45 7 9 b Icke-integrerade företag — 208 + 0,07 ' 2a Multinationella företag 0,634 25 + 0,49 b Exportörer 0,248 38 + 0,11 4 0 c Importörer 0,310 27 + 0,17 ' d Hemmamarknadsföretag — 149 -— 0,14 3a Marknadsledare —0,317 33 —0,10 b » tvåa — 0,127 33 + 0,09 c » trea 0,284 29 + 0,50 0,7 d » fyra — 0,049 21 + 0,17 e Övriga rikstäckande företag — 66 + 0,22 4 Lokala företag —— 0,802 57 — 0,58 20,2 5a Diversifierade företag -— 0,11] 129 — 0,05 0 60 b Icke-diversifierade företag — 110 + 0,06 ' 6a Nyetablerade företag 0,389 20 + 0,36 b därav företag etablerade 1960—1964 0,764 12 +0,73 3,6 c därav företag etablerade 1965—1967 +0,181 8 —0,21 d Äldre företag — 219 — 0,03 Intercept 1,265 — 1,09

Tabell E.]2 Företagsundersökningen. Modell 2 med beroende variabel definierad som före- tagens faktiska reklamintensitet

Multipel korrelationskoefhcient 0,6977 R2 = 0,48 Medelkvadrat- Frihetsgrader Kvadratsumma summa F-värde Regression 18 7 408,7 411,6 11,6 Residual 220 7 810,9 35,5 Regressions- Antal obser- Oberoende koefficient vationer i Korrigerade variabel enl lista klassen koefficienter F—värde la Integrerade företag — 1,949 31 -— 1,70 2 1 b Icke-integrerade företag — 208 + 0,25 ' 2a Multinationella företag 8,666 25 + 7,07 b Exportörer 3,442 38 + 1,84 12 0 c Importörer 1,241 27 —0,36 ” d Hemmamarknadsföretag — 149 _ 1,60 3a Marknadsledare — 3,346 33 — 1,25 b » tvåa — 2,598 33 — 0,50 c » trea — 0,049 29 + 2,05 0,7 (1 » fyra — 1,474 21 + 0,63 e Övriga rikstäckande företag —— 66 + 2,10 4 Lokala företag — 4,778 57 — 2,68 10,1 5a Diversifierade företag — 0,903 129 — 0,41 0 7 b Icke-diversifierade företag — 110 + 0,49 * 6a Nyetablerade företag 3,048 20 + 2,80 b därav företag etablerade 6,740 12 + 6,50 1960—64 3 6 c därav företag etablerade — 2,890 8 — 3,13 , 1965—67 (1 Äldre företag — 219 — 0,25 7a Indirekta skatter 4,435 56 + 3,40 15 6 b Icke-indirekta skatter — 183 — 1,04 ' 8a Låg koncentration 0,537 87 — 1,04 b Oligopol 3,01] 82 + 1,41 > 9 0 c Oligopol med låg tillväxt 2,807 31 +4,22 * d Hög koncentration — 70 —1,60 9a Låg omsättning — 60 + 2,26 b Medelhög omsättning — 2,773 116 — 0,51 > 9,0 c Hög omsättning — 3,502 63 — 1,24 lOa Lågt täckningsbidrag — 2,772 45 — 2,25 4 6 b Icke-lågt täckningsbidrag — 194 + 0,52 ' Intercept 7,920 — 6,69

Anm: Variablerna 7—10 är gemensamma för samtliga företag inom varugruppen.

Bilaga F Känslighetsanalys —— varugruppsindelning

1. Varugrupper som i modell 3 slagits sam- man (från 89 till 74): Öl och läsk Saft och sylt Mjölk, grädde och ost Smör och margarin Kaffe, te och kakao Mjöl, mjukt och hårt bröd Kryddor, senap och ketchup Tvätt- och rengöringsmedel Toalettvål, kosmetika och tandkräm Blöjor och sanitetsbindor Rakapparater och rakblad

2. Varugrupper som i modell 4 utelämnats (38): Tobak Vin och sprit Kött och charkuterier Soppor Choklad och konfektyr Sylt och marmelad Mjöl och gryn Mjukt bröd Kryddor Senap och ketchup Skor Strumpor Underkläder Skjortor Tung damkonfektion Lätt damkonfektion Herrkonfektion Kläder av trikå Fritidskläder m m Kläder av läder Kläder av päls Mattor Reseeffekter

Heminredningstextilier Läkemedel Kosmetika

Puts- och polermedel Möbler Glas och porslin Radio och TV Tidningar Cyklar och mopeder Båtar Fiskredskap Bijouterier Leksaker Fritidshus Sportartiklar

. Varugrupper som i modell 5 delats upp

(från 89 till 115): Öl i tre varugrupper; lättöl, mellanöl och starköl Vin (ch sprit i tre varugrupper; vin, brännvin och övrig starksprit Kött och charkuterier i två ej specifi- cerade grupper Konserver i två ej specificerade grupper Djupfryst i två ej specificerade grupper Choklad och konfektyrer i två grupper; choklad och sockerkonfektyr Mjukt bröd i två ej specificerade grup— per Herrkonfektion i tre ej specificerade grupper Damkonfektion i två ej specificerade grupper Läkemedel i två grupper; receptbelagda och ej receptbelagda Kosmetika i sex ej specificerade grup- per Puts— och polermedel i två grupper; bil- polish och övrigt

Kyl och frys i två grupper; kyl och frys Tidningar i två grupper; dags— och vecko- Tvätt- och diskmaskiner i två grupper; press tvätt- och diskmaskiner Cyklar och mopeder i två grupper; cyk- Möbler i tre ej specificerade grupper lar och mopeder. Radio och TV i två grupper; radio och TV

Bilaga G Specification av oberoende variabler i varugrupps-

modellen

Kolumn

Nummer Varugrupp De fyra största företagens marknadsandel, % Indirekta skatter Säljarstruktur 5—6 Låg koncentration 5 Mycket låg 6 Övriga 7—8 Oligopol 7 Låg tillväxt 8 Övriga 9—11 Hög koncentration 9 En — företagsdominans 10 Skyddat monopol 11 Övriga

Kolumn 12—14 Omsättning

12 Liten 13 Medelhög 14 Hög 15—1 7 Expansionstakt 15 Mycket låg 16 Medelhög 17 Hög 18—20 Köpfrekvens

21 22

18 Dagligvaror 19 Urvalsvaror 20 Sällanköpsvaror Importandel i varugruppen Lågt täckningsbidrag

11

20

... Lo) N .— 14 _— 08 17 18

noen—Immunolo—

Tobak & & Läsk 77 Saft och juice 57 Vin och sprit 92 Mjölk 100 Grädde 100 Smör 100 Öst 91 Ag Margarin Glass Kött och charkuterier Konserver Soppor Djupfryst Barnmat Choklad och konfektyr Socker Kaffe Kakao Sylt och marmelad 58 Te 72 Mjöl och gryn 91 Knäckebröd 96 Mjukt bröd 30 Makaroner 100

90

|l_|___

I—l

100

56 1 100 72 91

I—l

lill—|

I—l

———|||11||l|

...

_|

... |

... | _

lI—I—l—IIIH

|_ _

l l ... OWOUIOOOUIXDU—NOQ

I—l __|—|_l_l_|_

IllllllI—l—I ____________

__...[_....|._.._._I... |__—___! | | ||

[|___ ___—_ lill—

__|—| l..—l... I—ll—li—ilnn l—Hl

I—Il ___l_l

HH—ll—ll—ll—l |||—_|

I—l

] 2 3 5 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 28 Kakmixer 100 _ _ 1 _ _ _ 1 _ — _ 1 _ 1 _ _ 0 — 29 Kryddor 78 _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ _ _ 1 1 _ _ 100 30 Senap och

ketchup 82 _ _ 1 _ _ _ 1 — _ _ 1 _ 1 — _ 28 _ 31Flingor 88 _ _1__—1____11__88_ 32 Skor 24 1 _ _ _ _ _ — _ 1 1 — _ _ 1 _ 42 _ 33 Stövlar 80 _ — _ 1 _ _ 1 _ _ _ 1 — _ 1 _ 30 _ 34 Strumpor 44 _ _ _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ 1 _ 61 _ 35 Skjortor,

nattkläder 24 1 _ _ _ — — _ 1 _ 1 _ _ _ l _ 71 _ 36 Korsetter,

gördlar, bh 43 _ _ _ _ _ — _ 1 _ 1 _ _ _ 1 _ 26 _ 37 Övriga

underkläder 23 ] — _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ 1 _ 71 _ 38 Herrkonfekt 19 l _ _ _ _ — _ _ 1 1 _ — _ 1 _ 63 — 39 Damkappor

o-dräkter 18 1 _ _ _ _ _ — 1 _ _ 1 — _ 1 _ 60 _ 40 Klänningar,

blusarmm 17 1 _ _ _ _ _ _ 1 _ 1 _ _ _ 1 _ 61 _ 41 Jumprar m ni

av trikå 20 1 _ _ _ _ _ — 1 _ 1 _ _ _ 1 _ 80 _ 42 Övrig be-

klädnad 18 1 _ _ _ _ _ _ _ 1 _ 1 _ _ 1 _ 72 _ 43 Kläder av

läder 28 1 _ _ _ _ _ _ 1 _ 1 _ — _ 1 _ 29 _ 44 Kläder av

päls 22 1 —————_1——1——1——23_ 45 Mattor 27 ] _ _ _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 72 _ 46 Heminredn-

textilier 39 1 _ _ _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ 1 — 32 _ 47 Reseeffekter

mm 17 1 ——————1—1———1—39_ 48 Hemstick-

ningsgarner 75 _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 _ 58 _ 49 Läkemedel 48 _ _ _ _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 1 _ _ 3 5 _ 50 Tvätt- och

diskmedel 86 _ 1 _ — _ _ _ 1 _ _ 1 _ 1 _ _ 27 — 51 Toalettvål 75 _ l _ _ _ _ l — — _ 1 _ 1 _ — 32 _ 52 Kosmetika 28 1 _ _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ 1 _ _ 27 _ 53 Tandkräm 87 _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ 1 _ _ 40 _ 54 Blöjor 95 _ _ l _ _ _ 1 _ _ _ _ 1 1 _ _ 0 _ 55 Puts- och

polermedel 55 _ _ _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ 1 _ _ 36 _ 56 Färger 96 _ 1 _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 — _ 1 — 0 _ 57 Sanitets—

bindor rn m 100 _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ _ _ 1 1 _ _ 3 _ 58 Tissuevaror 94 _ — 1 _ _ _ 1 _ _ — _ 1 1 _ _ 12 _ 59 Kräppappers-

varor 100 _ _ _ _ _ 1 _ 1 _ _ ] — 1 _ _ 0 — 60 Kyl och frys 66 _ _ _ _ _ _ _ 1 _ 1 _ _ _ _ 1 32 _ 61 Tvätt- och

diskmaskiner 51 _ _ _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ _ 1 46 _ 62 Symaskiner 96 _ _ _ l _ _ _ l _ _ 1 _ _ _ 1 37 _ 63 Dammsugare 91 _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 20 _ 64 Möbler 11 1 _ _ _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ 1 19 _ 65 Glas och

porslin 25 1 — _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ 1 _ 43 _ 66 Radio,TV

mm 73 _ _ — _ _ 1 _ _ 1 1 _ _ _ _ 1 37 _ 67 Spisfläktar 91 _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ 1 9 — 68 Elvärme-

radiatorer 61 _ _ _ _ _ _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ 1 64 _ 69 Rakapparater] 00 _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 _ 100 —- 70 Rakblad 100 _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ l — _ 1 _ _ 58 _ 71 Glödlampor 86 _ 1 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ ] _ 8 _

] 2 3 6 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 72 Grammofon-

skivor 93 — — _ _ 1 _ _ _ _ 1 _ 1 _ 79 _ 73 Kameror 49 1 _ — — _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 90 _ 74 Film 95 _ _ _ 1 _ 1 _ — _ 1 _ 1 _ 100 _ 75 Armbandsur 73 _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ _ 1 100 _ 76 Böcker 52 1 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 1 _ _ 14 _ 77 Tidningar 51 1 _ _ _ — _ 1 _ — 1 1 _ _ 2 _ 78 Personbilar 63 1 _ _ — _ _ 1 1 _ _ _ _ 1 61 _ 79 Cyklar och

mopeder 65 1 _ — — _ 1 _ _ _ _ _ _ 1 34 _ 80 Båtar 23 _ _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ 1 39 _ 8 1 Utombords-

motorer 88 _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ _ _ 1 74 _ 82 Fiskeredskap 64 1 _ _ _ l _ _ 1 — _ — 1 — 39 _ 83 Bijouteri-

varor 29 _ _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ _ 1 16 _ 84 Leksaker 47 1 _ — — _ 1 _ _ l _ _ 1 _ 80 _ 85 Däck och

slangar 63 1 _ _ — _ l — _ 1 — — 1 _ 52 _ 86 Fritidshus 40 1 _ _ _ 1 _ _ _ 1 _ _ _ 1 o _ 87 Sportartiklar 38 _ _ _ _ _ 1 _ _ 1 _ _ 1 _ 37 _ 88 Tunn eld-

ningsolja 57 1 _ _ _ _ _ l 1 _ — 1 _ _ 82 1 89 Motorbensin 65 _ _ _ _ _ 1 — l — _ 1 _ _ 75 1

Bilaga H Ett försök till statistisk testning av reklamintensitet contra reklamkostnadsbelopp

Av Harry Llitjohann

H.] Inledning

I analysen av varugrupper har som bero- ende variabel använts reklamintensiteten. Ett tänkbart alternativ är reklamkostnads- beloppet. Nedan formuleras en generell mo- dell, vilken som specialfall innefattar bada ansatserna. Vidare formuleras två hypote- ser, vilka innebär att den generella model- len förenklas till det ena eller andra special- fallet. Hypoteserna kan testas på konven— tionellt sätt, och detta genomförs. Slutligen diskuteras förfarandet och resultatet.

Beteckningar:

Y reklamkostnadsbelopp X omsättning V,, dummyvariabler enligt avsnitt 4.4

R = Y/X reklamintensitet

ac, 13,1/,,, 61, parameterar

ca, 6 = w/X slumptermer

H.2 Modeller

Generell modell, grundform:

6716 e "t Y=d+5X+Z Z 711ij+ Z Z ö,,(V,,X)+co 1 t=11-1 i=1 =1

Prövning av hypotes HR:

Regression av R på resid.kv.sum.

V,U 644,77 alla förklaringsvariabler 441,95 (differens) 202,82

F= 2,80>F(11, 67, 1%). Hypotesen förkastas.

frih.gr.

E(w) = 0, Var (w) = (;2 X ”, oberoende normal- fördelade. (HJ)

Generell modell, likvärdig alternativ form: 1 6 "i 1,1 6 "!

R=a—+a+z 2 y,,(—') + 2 2 öm,” X 1=u=1 X 1=11=1

E(e) = 0, Var (e) = 02, oberoende normalför- delade.

(H—Z)

Modell för ansatsen med reklamintensitet: 0 71;

R=B+Z Zain/,,”. (Hz) 1—11-1

Modell för ansatsen med reklamkostnads- belopp:

8 ru

Y=ac+ Z Ey,,- Vij+w.

i—l l=1

(H.4)

H.3 H ypoteser

Hypotes HR: oz=0 och samtliga y,,=0. Under HR förenklas (H.2) till (H.3). Hypotes HY: 16=0 och samtliga å,,=0. Under HY förenklas (HD till (H.4)

medelkv.

6,60 18,44

Regression av R på resid.kv.sum.

l/X, Vi,/X utan intercept 800,58 alla förklaringsvariabler 441,95 (differens) 358,63 F= 4,94>F(11, 67, 1%,.) Hypotesen förkastas

H.4 Sammanfattning

Det valda förfarandet är ett försök att pröva modellerna (H.3) och (H.4) mot var- andra utan att behöva gå utöver statistiska standardmetoder. Fyra utfall är möjliga. Eftersom statistisk hypotesprövning kan göra troligt att en hypotes är falsk men inte att den är sann, bör utfallen tolkas ungefär som följer.

(i) Varken HR eller HY förkastas. Ingen slutsats.

(ii) HR förkastas men inte HY. Modell

frih.gr.

medelkv.

6,60 32,60

(H.3) är en alltför kraftig förenkling av modell (H.2). Modell (H.4) har dock inte bevisats vara rätt modell.

(iii) HY förkastas men inte HR. Ana- logt med utfall (ii).

(iv) Både HR och HY förkastas. Både (H.3) och (H.4) är alltför kraftiga förenk- lingar av den fullständiga modellen.

En nära till hands liggande tolkning av det erhållna utfallet (iv) är att sambandet mellan Y, X och Vu kanske har annan form än i (H.3) eller (H.4).

Summary Advertising Costs in Sweden—Structure and

Determinants

The role of advertising can be analysed and discussed from several different points of view. Of the empirical studies made so far two main types can be distinguished: those which treat the effects of advertising and those which try to explain the level of ad- vertising. In the former case interest is fo- cused on the effects that advertising may have on the consumers” choice of different commodities and perhaps on their overall propensity to consume. Other studies of ef- fects are concerned with the importance of advertising in determining profits and mar- ket shares of individual companies. In the literature you will, for example, find a com- prehensive discussion of whether advertis- ing has contributed to an increase in seller concentration.

In this study the effects of advertising are only dealt with indirectly and fragmentari- ly. The purpose here is to analyse why the costs of advertising differ between commo- dities and between firms. This means that we regard advertising as a decision variable for the firms, the magnitude of which is determined by certain explanatory variables. The significance of these explanatory vari- ables is analysed with data taken from a survey of the actual costs of advertising in Sweden for 1967 . The initiative to this sur- vey was taken by the Swedish Governmental Commission on Advertising in the autumn of 1967. The survey was then carried out by The Industrial Institute for Economic and Social Research in collaboration with the Central Bureau of Statistics during

1968—1970. The analysis of the data has mainly been done at the Institute.

In chapter 1 the purpose and plan of the investigation is described. The purpose is 1) to estimate the total costs of commercial advertising in Sweden; 2) to estimate the costs of advertising for private consump- tion divided into a number of commodity groups; 3) to analyse why the costs of ad— vertising in relation to turnover (the adver- tising ratio) vary between commodities and between firms selling a given commodity.

The investigation of the total costs of ad- vertising was made as a sample survey in- cluding nearly 2 000 firms. The rate of reply was 96%. The sample was so constructed that it was possible to estimate the costs of advertising for manufacturing industry, divided into 30 subgroups, for the whole- sale and retail trades, each divided into 10 subgroups, for commercial banks, for sav- ing banks, for insurance companies and for travelling agencies. Firms within the service sector as well as the smallest companies in manufacturing industry and in the whole- sale and retail trades were excluded.

The main purpose of the study was to try to explain why advertising costs vary be- tween firms. This analysis was confined to firms selling goods intended for private con- sumption. There is only a very brief discus- sion of the advertising costs of producer goods firms .

Our working hypothesis was that product characteristics were among the most im- portant factors explaining differences in ad-

vertising intensity between firms. As a result we have distinguished not only be- tween firms but between different commo- dities within firms. The disaggregation of private consumption into commodity groups has been made on the basis of previous ana- lyses of the structure of private consump- tion made at the Institute. In all, this dis— aggregation has resulted in 89 commodity groups, together representing about 90% of the private consumption of goods. A list of the commodity groups is found in appen- dix C. For each of these groups lists have been made of all Swedish manufacturing and importing firms. A sample consisting of about 600 was selected and asked as to the magnitude of advertising costs for the rele- vant commodities. The rate of reply was about 95 % .

Advertising costs have been defined ac— cording to a scheme given by the Inter- national Chamber of Commerce. This means they are made up of: Category I: Press Advertising Category II: Outdoor and Transportation

Advertising Category III: Cinema Advertising Category IV: Radio Advertising Category V: Television Advertising Category VI: Direct Advertising Category VII: Exhibitions, Demonstrations,

Information Centres Category VIII: Display and Point-of-Sale

Advertising

Category IX: Promotional Schemes Category X: Reference Publications Category XI: Advertising Research Category XII: Miscellaneous Category XIII: Overhead Costs. Radio- and TV-advertising, however, has been left out as they hardly exist in Sweden. On the other hand, we have in addition to the above mentioned costs included the costs of public-relation, given and received subsidies and payments to advertising agen- cies.

Total commercial advertising costs, in- cluding public relation costs, in Sweden for 1967 in the investigated industries, are shown in table 2.1. In table 2.2 an estimate

of the corresponding advertising costs in firms not covered by the investigation is also given. In all, the costs for commercial advertising in Sweden in 1967 amount to. about Sw. kr. 1 600 millions. As will be seen in table 2.3 74% of the advertising costs are for goods and services intended for pri- vate consumption, while the remaining 26% are for producer goods. It is perhaps some— what surprising that the advertising costs of the Wholesale and retail trades are nearly as large as those of manufacturing industry. This is partly explained by the fact that importers and sales companies owned by manufacturing firms are included in the Wholesale and retail trades. The advertising costs of these two classes of firms amount to Sw. kr. 250 millions, or nearly 40% of the total advertising costs in the Wholesale and retail trades (as can be seen in table 2.4).

The costs of advertising in relation to turn- over, i.e., the advertising ratio, for differ- ent commodity groups, are shown in table 9 p 117. In this table the advertising ratio is defined in three different ways. The first column gives the costs of advertising of the suppliers, i.e., manufacturing and importing firms, in relation to their turn- over including indirect taxes. Column 2 dif- fers from column 1 by excluding indirect taxes from turnover. This is the measure of advertising ratio that we will use later on in the analysis. Finally, column 3 attempts to show the share of advertising in the price that consumers pay for certain goods. Therefore we have added a part of the ad- vertising costs of the Wholesale and retail trades to the advertising costs of suppliers and the former has been distributed be- tween different commodity groups. In prin- ciple the distribution has been based on dif— ferences in advertising intensity in the Wholesale and retail trades. The sum of these costs has then been related to turn- over measured in consumer prices.

Table 2.6 shows the advertising ratio for companies in different size groups, where the grouping has been based on turnover and advertising costs respectively.

The distribution of advertising costs on different media is shown in diagram 2.3 and in appendix. Normally, press advertis- ing is the most important medium with about 40% of the total advertising costs, followed by direct mail advertising with about 20%. These percentages vary some- what between consumer goods and producer goods and between firms in different size groups as is shown by tables 2.7, 2.8 and 2.9.

The firms which gave information about their total advertising costs in Sweden, have also given some information on their costs for personal selling. Unfortunately, we could only obtain this information on the firm level since the firms have been unable to distribute these costs on commodities.

The comparison between advertising costs and personal selling costs is interesting, as advertising and personal selling often are considered substitutes. Therefore, you would expect—ceteris paribus—that firms with high costs of advertising should have low costs of personal selling and vice versa. In a comparison of consumer goods and pro- ducer goods manufacturing firms this ex— pectation is confirmed. In table 2.10 you can see that the consumer goods firms have rela- tively higher advertising costs than the pro- ducer goods firms, but lower costs of per— sonal selling. But when, as in table 2.11, we further disaggregate consumer goods and producer goods firms into different size groups, a different pattern emerges. For dif— ferent size groups there is a positive rela- tionship between the costs of advertising and personal selling. Correlations over com- panies within different size groups between these costs are shown in table 2.12.

The costs of personal selling and adver— tising have risen rather rapidly during the period 1960—1967, at a rate of about 10% a year. This increase is, however, mainly explained by price increases. Salaries have increased by about 8% a year, while the costs of advertising on an average have in- creased by about 6% a year, as is shown by the computations of the advertising costs index in table 2.13. This implies that adver-

tising has increased more than the costs of personal selling in constant prices. Still, ad- vertising costs have not increased quite as rapidly as the Swedish GNP in constant prices.

Chapter 3 begins with a discussion of some theories, which attempt to explain how firms make decisions on the magni- tude of their advertising costs. The conclu- sion of this discussion is that existing theo- ries do not yield hypotheses as to why adver- tising costs vary between commodities and between firms. Instead, the hypotheses posed in the present study, have been for- mulated mainly on the basis of a survey of the relevant literature on plausible causal relationships. In all, we discuss 13 hypo- theses of which seven try to explain why advertising intensities vary between differ— ent commodity groups, while the remain- ing six try to explain why advertising inten- sities vary between firms selling a given commodity.

In chapter 4 the method for testing these hypotheses is set out in detail. All hypo- theses, with the exception of one, are tested with the help of a standard program for stepwise multiple regression. Two models are employed—one for commodities and one for individual firms.

The models are specified on page 61. The coefficient of determination (R2) in the commodity model is nearly 68% and in the firm model about 28%. The re— sults from these and other regressions are shown in appendix E. A decomposition of the regression sum of squares on the dif- ferent explanatory variables in accordance with the method described by Goldberger [1966], pages 197 ff, is shown on pages 63 and 64.

The number of observations in the com- modity model is 89. In order to test how sensitive the model is for variations in the grouping of commodities a further disaggre— gation, respectively an aggregation of some groups, has been done. The coefficient of determination is, however, very little af- fected when the number of observations is changed to 115 respectively 74.

The number of observations in the firm model is 239. If a firm sells commodities belonging to two or more commodity groups it forms two or more observations.

In the commodity model the dependent variable is defined as the advertising costs of the manufacturing and importing firms in percent of their turnover, excluding in- direct taxes. The coefficient of determina- tion is not changed in any appreciable way when the advertising ratio is measured dif- ferently. Alternative measures used are ad- vertising costs in percent of the turnover, including indirect taxes, and advertising costs of the manufacturing and importing firms plus the Wholesale and retail firms in percent of the turnover in consumer prices.

In the firm model the small number of observations in the commodity groups has made it impossible to test all the firm hypo- theses separately in each commodity group. In order to eliminate differences in advertis— ing intensity, which depend on firms selling different commodities, we have defined the dependent variable in the firm model as ”relative advertising ratio”. By this we mean the advertising ratio of one firm com- pared to the average advertising ratio for the commodity group to which the firm be- longs. A firm with an advertising ratio of 53%, selling toothpaste, which on an aver- age has an advertising ratio of 26.5 %, con- sequently has a relative advertising ratio of 2.0. This means that in the firm model we study why a firm has a higher or a lower advertising ratio than the average for its group.

Costs of press advertising, direct mail, etc., are included in advertising costs. In table 4.1 it is shown that the correlation over commodities between different media is rather high. This indicates that if we had defined the dependent variable as, for exampe, the costs of press advertising in percent of turnover the results of the re- gressions probably would not in any sig- nificant degree have differed from those that we now have got.

As to the explanatory variables, only one is measured along a continuous scale. All

the other explanatory variables or attributes are represented in the models by variables classified into groups; so called dummy- variables or 0,1-variables. The classification into groups means that all attributes for- mally are represented by as many variables as the attribute has groups. For every ob- servations that dummyvariable is equal to 1, which represents the group into which the observation falls, while all the other dummyvariables are equal to 0. The regres- sion coefficients show how much higher or lower the advertising ratio is for observa- tions belonging to a certain group compared to an average for all observations.

The hypotheses are discussed in chapter 3 and the major findings in chapters 5 and 6. In this summary we present, for simplicity, hypotheses and results side by side.

Hypothesis ]: The expected advertising ratio is higher for non-durable goods than for consumer capital goods and higher for consumer capital goods than for semi- durable goods.

The reason the advertising ratio can be expected to be highest for non-durable goods (primarily food products) is a high buying frequency combined with a low purchase price. The high buying frequency means that there is always a large number of buy- ers in the market, which makes it attractive for the firms to use advertising. At the same time the low price means that con- sumers probably are easily influenced. The advertising ratio for semi-durable goods, especially articles of clothing, can be ex- pected to be low primarily because of a lack of brand consciousness on the part of the consumer. The initiative in marketing has therefore changed in favour of the retail trade. Among other things, this is reflected in table 3.1, which shows that the semi- durable goods firms in the retail trade have a rather high advertising ratio.

Result: The results of the regression do not reject the hypothesis. The schedule on page 68 shows the estimated advertising ratio for each of these three classes com- pared with the (unweighted) average for all

groups, which is 4.5 %. The coefficients are significant on the 0.1 % -level.

The results of the regression are also shown in diagram 5.1, where in addition, we show along the right vertical axis the adver- tising ratio for each of the three classes, without standardizing for the effect on the advertising ratio which other explanatory variables have.

Hypothesis 2: The expected advertising ratio is low when the total turnover of the commodity is high.

When the commodity makes up for a major part of the household income it should be more difficult for a firm to in- fluence the purchase decision by advertis- ing. If there are economics of scale this might also contribute to making advertising costs a decreasing function of turnover.

Result: As is shown in the schedule on page 71 and in diagram 5.2 the advertis- ing ratio is somewhat higher for those com— modity groups which have a low turnover. The coefficients of regression are significant at the 10%-level. As can be seen from table 5.3 the regression coefficients are sensitive to how the grouping of private consump- tion is made. When we disaggregate the commodity groups into 115 the level of sig- nificance is substantially increased.

Hypothesis 3: The expected advertising ratio is low for commodities with a low value added.

It can be shown that for profit maximiz- ing firms the advertising ratio, ceteris pari- bus, is higher when the share of profits is high. Regrettably it has not been possible to collect data about the profit margin for different commodities or different firms in our investigation. In the Census of Produc- tion you can, however, find information about value added in relation to turnover. For some ten commodity groups value ad- ded in relation to turnover is very low, around 10—20%. (The average value added in relation to turnover is around 50% ). As- suming a positive correlation between the share of profits and value added in relation to turnover, it is likely that the advertising ratio in these commodity groups is very low.

Result: The advertising ratio for com- modities with a low value added in relation to turnover is considerably lower than the average, which can be seen from the sche— dule on page 74 and from diagram 5.4. The coefficients of regression are significant at the 0.l%-1evel. Unfortunately, is has not been possible to investigate if the advertis- ing ratio is high for commodities, where value added in relation to turnover is high. For books, grammophone records and news- papers, where the expected (marginal) value added is high, the residuals, however, are very close to 0.

Hypothesis 4: The expected advertising ratio is high in those commodity groups which are levied with indirect taxes.

If indirect taxes are levied on a com- modity it should, ceteris paribus, tend to raise its price and make it more difficult to sell. This in turn could mean greater sales efforts and more advertising from the manufacturing and importing firms.

Result: From the schedule on page 74 it can be seen that commodities which are charged with indirect taxes have an adver- tising ratio that is lower than that of other groups, which is not consistent with our hypothesis. Of 9 commodity groups in all with notable indirect taxes, only one, cos- metics, has an advertising ratio that is higher than the average.

Hypothesis 5: The expected advertising ratio is high for commodity groups, which are characterized by oligopolistic competi- tion, particularly if the rate of increase in demand is low.

It is characteristic of oligopolistic com- petition that each firm carefully follows the competitors” prices. The risk that competi- tors will react to any price reduction is therefore great. This is probably particularly true when demand grows at a low rate, as an increase in the market share for one firm then, means absolutely smaller sales and excess capacity for other firms.

Consequently, it is likely that firms will refrain from price competition in favour of all kinds of non-price competition, such as advertising, which is more difficult to match.

Result: In order to test this hypothesis all commodity groups have been divided into three classes: one with many sellers, one characterized by oligopolistic competition and one, in which one seller has a dominat- ing position. A market has been charac- terized as oligopolistic when the market share of the four largest firms taken to- gether is at least 70% and when, too, the market share of the biggest firm is not higher than 60%. The class with oligo- polistic groups has been further divided into two sub-classes: one, where the supply to the market has increased by less than 35% during 1963—1967 in current prices, and one, where it has increased by more than that.

The regression coefficients are shown in the schedule on page 75 and in diagram 5.5. The coefficients are significant on the 0.1 %-level. Residuals after standardizing for other explanatory variables are shown in table 5.5. These residuals are also shown in diagram 5.6 together with the original ad- vertising ratios for all commodities. The fi- gure shows how the residuals as well as the original advertising ratios vary with seller concentration measured as the market share of the four biggest firms taken together. From this figure the inappropriateness of assuming a linear relationship between seller concentration measured in this way and ad- vertising ratio can be seen clearly. This is also shown in table 5.6, where the advertis- ing ratio can be seen to vary both with the market share of the four biggest firms and with the market share of the market leader.

Hypothesis 6. The expected advertising ratio is higher for a commodity where im- ports make up for a big share of total supply.

High advertising ratios for importing firms are to be expected because domestic firms often get a lot of free public relation in newspapers, TV and so on. It is probably also easier for foreign firms to compete through advertising, which can be produced in their own countries, than it is to build up a sales organization locally.

Result: The share of imports in total sup- ply differs from the other explanary vari—

ables in that it is measured along a conti- nuous scale. According to the regressions the coefficient is + 0.034.

The standard deviation is 0.013, which means that the coefficient is significant at the 10%-level.

Hypothesis 7: The expected advertising ratio is lower for those producer goods firms having only a few customers or selling raw materials.

In chapter 2 we have seen that on an average the advertising ratio is lower for producer goods firms than for consumer goods firms. This hypothesis attempts to describe and explain the differences in ad- vertising ratio between different producer goods firms. We expect to find the lowest advertising ratios in those firms selling goods to only a few customers and in firms selling raw materials where other factors, such as the ability to meet more accurate delivery times could be expected to be of more decisive importance.

Result: Due to lack of adequate data it is not possible to test this hypothesis using multiple regression analysis. Instead, we have tried to illustrate some results with the help of simple tables and figures.

The Lorenz-curve in diagram 5.8 shows that the advertising costs are more evenly distributed among producer goods firms than consumer goods firms. This is also shown in table 5.8, which shows that among the consumer goods firms 80% of the ad- vertising costs fall en only 10% of the firms compared to 50% among the producer goods firms.

A division by commodity of the pro- ducer goods firms with an advertising ratio above 1% lends some support to the hypo- thesis that firms with many customers have higher advertising ratios. Unfortunately, it has not been possible to make a similar division for firms with an advertising ratio below 1%, which obviously diminishes the value of our results.

Hypothesis 8: The expected advertising ratio is higher for firms with international activities than for firms selling only on the domestic market.

This hypothesis resembles hypothesis 6, but differs in that it is tested on individual firms instead of commodity groups.

Result: Firms with international activity are here defined as importing and export- ing firms and foreign owned firms in Swe- den. The advertising ratio for this group of firms is significantly higher than the aver- age for all firms. Regression coefficients are shown in the schedule on page 84 and in diagram 6.1. The coefficients are signifi- cant at the 1 % -level.

Considerably higher advertising ratios, nearly 50% higher than the average, is noted for the foreign owned firms. This is the more remarkable as these firms mostly are found in commodity groups with a generally high advertising ratio. Foreign owned firms are represented in 18 com- modity groups where the advertising ratio is 9.3 %" on an average.

Hypothesis 9: The expected advertising ratio is higher for firms selling nationally than for firms with only local sales.

Firms with local sales should find it rela- tively easy to identify and influence the customers so that the sales costs can be kept down as compared with firms selling on the national market.

Result: Most firms selling bread, meat, beer and cool drinks have been assigned to the group of firms with local sales. The ad- vertising ratio for these firms is consider- ably lower than the average. The coeffi- cients are shown in the schedule on page 86 and in diagram 6.2. They are signifi— cant on the 0.1%-leve1.

Hypothesis 10: Among firms selling on the national market the expected advertis- ing ratio is lower the bigger the market share of the firm.

If there are economics of scale in adver- tising this should mean that advertising costs will be of relatively less importance the bigger the firms are. This fact requires, however, that there is no substitution be- tween advertising and personal selling as the firms grow. Because if there were eco— nomies of scale in advertising but not in personal selling we would expect a transfer

of resources from personal selling to adver- tising. This could result in higher advertis- ing ratios in the bigger firms despite the presence of economics of scale.

Result: Firms selling on the national market have been divided into five classes on the basis of their market shares. In the first class all market leaders in the com- modity groups are included. The second, third and fourth classes contain the second, third and fourth largest firms respectively. The fifth class, finally, consists both of smaller firms selling on the national market and of a few monopolists, that is to say firms in commodity groups where there is only one company selling on the national market. As will be seen from the schedule on page 86 and in diagram 6.2 the adver- tising ratio is lower than the average for the market leader and higher than the aver- age for all other companies selling on the national market. However, the coefficients are not significant on the 10%-level, which means that the results hardly can be inter- preted as conclusive evidence that there are economics of scale in advertising.

Hypothesis II: The expected advertising ratio is lower for firms with sales in several commodity groups than for specialized com- panies.

A firm with sales of several different commodities could advertise for the whole assortment at the same time and thereby keep advertising costs down. The firm can also, by giving all commodities the same brand name, distribute its advertising costs over a larger sales volume.

Result: All firms (about 50%) with sales in two or more commodity groups have been classified as diversified. The advertis- ing ratio of these firms is insignificantly (about $%) lower than the average. The coefficients are not significant on the 10%- level.

Hypothesis 12: The expected advertising ratio is high for newly established firms.

As newly established firms usually plan for rapid expansion high sales costs can be expected initially. Big sales efforts are further motivated by the fact that the newly

established firms may have to take market shares from established firms.

Result: Firms having started their activity in 1960 or later has an advertising ratio which is about 35% higher than the aver- age. The coefficients are significant on the 5 %—level. It is, however, intriguing that firms which started between 1965 and 1967 have a lower advertising ratio than the aver- age.

Hypothesis 13: The expected advertising ratio is lower for vertically integrated com- panies.

If a manufacturing or importing firm is owned by a retailing firm or vice versa this often means that the goods of competing firms are taken out from the assortment. This means that part of the motivation for the manufacturing or importing firm to ad- vertise disappears.

Result: Among the 239 firms 31 are owned by the retail firms. The advertising ratio for these firms is nearly 50% lower than the average for all investigated firms. This is seen in the schedule on page 92 and in diagram 6.5. The coefficients are significant on the 0.1 % '-1evel.

At the outset of the last chapter we show those commodity groups for which the resi- duals are especially high, that is, for which our model does not work satisfactorily. Un- fortunately, it is not possible for reasons of confidentiality to give a corresponding list of residuals for individual firms. The highest positive residuals are shown by toothpaste and cosmetics, the biggest negative residuals by knitting yarns and bulbs.

One explanation for the negative residu- als for bulbs may be that the manufactur- ing firms have belonged to a cartel which also regulated the magnitude of the selling costs. The cartel was dissolved in 1959, but it might have contributed to keeping adver- tising costs down even during the sixties. A

similar cartel was in existence 1967 for flour _a commodity which also shows a nega- tive residual.

In order to try to reduce the above men- tioned residuals two more explanatory vari— ables were proposed: The amount of con— sumer information given by newspapers or the government and growth in demand. Neither could, however, increase the coeffi- cient of determination significantly.

In the final paragraphs some implications that can be drawn from this study, are dis- cussed. It is argued that for most firms the advertising ratio is so low that it may not be unreasonable with respect to the simul— taneous function of advertising in providing product information and reducing trans- action costs.

Some 10% of the analysed firms (selling non-durable goods) have however, an adver- tising ratio exceeding 15%, as can be seen in diagram 7.4. The high advertising ratios of these firms can partly be explained by the fact that they face oligopolistic competi- tion and a slow growth in demand, or that they are foreign owned or importing firms, newly established firms. However, our ana- lysis does not allow us to conclude whether this level of advertising is consistent with the customers' demand for information or if consumers would prefer lower prices to the high level of advertising.

Our study also provides a basis for mak— ing projections about advertising costs in the seventies. No such attempt is actually made, but it seems likely that with due reservations as to the possible effects of the Swedish advertising tax as well as rela- tive price changes in advertising and per- sonal selling, advertising costs for private consumption will increase at about the same rate as private consumption. This means about 35 %' until 1980.

Contents of the main text

Foreword

Chapter ] Introduction .

1.1 Objective and methodology .

1.2 Some definitions .

1.3 Method of data collection .

1.4 Supplementary survey . .

1.5 Appendix: Earlier studies of ad- vertising costs in Sweden .

Chapter 2 Advertising costs in Sweden

2.1 Advertising costs in 1967 2.2 The variations of advertising in- tensity between trades and be— tween consumer and producer goods .

Advertising costs in the Wholesale

2.3 and retail trade.

2.4 Advertising costs in 1967 divided into commodity groups .

2.5 Advertising costs in different size groups . .

2.6 Advertising costs and value added

2.7 Advertising costs divided into media . . .

2.8 Costs of personal selling.

2.9 Temporary discounts . 2.10 Advertising costs for newly in-

troduced goods. .

The change of advertising costs

between 1965 and 1967 .

2.12 The change of advertising costs

in constant prices . .

Advertising costs in Sweden com- pared with other countries .

2.14 Reliability of the data 2.15 Comparison with other sources of information . 2.11 2.13

Chapter 3 Why does advertising inten- sity vary between goods and between firms? .

12 14 15

16

18 18

19

20

22

26 26

28 31 34 34 35 36

37 37

39

42

3.1 Empirical investigations of how firms decide their advertising costs .

Advertising in economic theory Advertising elasticity—advertising intensity . Hypotheses why advertising in- tensity varies between commod- ities and between firms .

3.2 3.3

3.4

Chapter 4 The regression models and the coefficients of determination

4.1 4.2 4.3

Introduction .

Observation units . . Definition of the dependent vari- able—advertising intensity . Expanatory variables . Regression models . . Coefficients of determination . Comparison with other investiga- tions

4.4 4.5 4.6 4.7

Chapter 5 Variations in advertising in- tensity between commodities .

5.1 Convenience goods, shopping goods and specialty goods . Turnover of the commodity . Value added .

Indirect taxes .

Structure of sellers .

Share of imports .

Producer goods firms

5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Chapter 6 Variations in advertising in- tensity betWeen firms

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

International firms Market position Diversification .

Newly established firms. Vertically integrated firms .

42 43

44

44

57

57 57

58 60 61 62

68

68 70 73 74 75 79 79

84

84 85 89

92

Chapter 7 A short discussion of other explanatory variables and the effects of advertising

7.1 Analysis of residuals . 7.2 Some effects of advertising . 7.3 Some concluding remarks .

Tables .

Appendices

A The arrangement of the question- narie . B Forms used In the questionnaire C Definition of commodities in- cluded in the study and rates of reply

D Sources used in estimating ad- vertising costs of firms not in- cluded in the sample .

E Regression models . .

F Sensitivity analysis—grouping com- modities . . G Specification of explanatory vari- ables H Statistical test of alternative de- pendent variables .

Summary . . List of diagrams List of tables

Literature

List of diagrams

2.1 Advertising costs in 1967 divided into trades

2.2 Share of private consumption of goods with a certain advertising intensity 2.3 Advertising costs in 1967 divided into media

2.4 Advertising costs in 1968 in dif- ferent countries related to GNP and private consumption

94

94 96

. 101

. 105

. 132 . 139

. 171 . 177 . 178 . 187

. 189

. 192

. 194 . 203 . 204

. 205

19

24

28

38

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

5.8

6.1

6.2

6.3

6.4

6.5

6.6

7.1

7.2

7.3

7.4

Relation between advertising in- tensity and buying frequency . Relation between advertising in- tensity and commodity turnover Relation between residuals and commodity turnover . . . Relation between advertising in- tensity and value added . Relation advertising intensity and seller s structure . Relation between structure of sellers and original advertising intensity as well as residuals . Relation between residuals and import share

Concentration of advertising costs for consumer and producer goods in industry, 1967 . . Relation between relative adver— tising intensity and degree of in- ternationalization . Relation between relative adver- tising intensity and market posi- tion . . Relation between relative adver- tising intensity and degree of diversification . Relation between relative adver- tising intensity and newly estab- lished firms . . Relation between relative adver- tising intensity and vertical inte— gration. Relation between residuals and market share for integrated firms Relation between residuals and change in market share 1966— 1968 for 29 firms established 1960—1967. . . Relation between advertising in- tensity and change in the market share of the four largest firms be- tween 1966—1968 . Relation between advertising in- tensity and the sum of the changes of the market shares for each of the four largest firms, disregarding signs . The number of firms with a certain advertising intensity

71

72

74

75

77

80

82

85

86

89

90

92

93

99

.100

. 101

. 103

2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

2.9

2.10

2.11

2.12

2.13 3.1

4.1

Advertising costs in 1967 in studied trades . . Estimated advertising costs in 1967 in firms not included in the survey. Turnover and advertising costs 1967 in industry and' in the whole- sale and retail trades divided into consumer and producer goods . Turnover and advertising costs in importing firms and sales com- panies . . Advertising costs in the retail trade in 1967 divided into sub- branches .

Number of firms, turnover and advertising costs in different trades divided into size groups . . Advertising costs in industry di- vided into media for consumer and producer goods firms and for firms in different size groups . Advertising costs divided into media for commodities with dif- ferent buying frequency . . Advertising costs divided into media for commodities with dif- ferent advertising intensity . Turnover and costs of advertising and personal selling in different trades divided into consumer and producer goods firms

Costs of advertising and personal selling in percent of turnover in different trades divided into size groups . Correlations between costs of ad— vertising and personal selling in different trades divided into size groups . . . Advertising costs index . Turnover and advertising costs in the Wholesale and retail trade di- vided into firms selling conven- ience goods, shopping goods or specialty goods . Correlations over commodities be-

18

18

20

21

22

27

29

31

31

33

33

34 37

47

5.1

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

5.8

5.9

6.1

6.2

6.3

6.4

7.1

7.2

7.3

tween costs of advertising in dif- ferent media and the remaining advertising costs

Relation between residuals and buying frequency . Relation between residuals and turnover . . . Coefficients of regression for turn- over when the number of observa- tions is changed to 74 and 115 . Relation between residuals and value added. Relation between residuals and seller s structure . Relation between the original ad- vertising intensity and seller s structure . Relation between the original ad- vertising and the number of com- petitors

Consumer and producer goods firms in industry ranked accord- ing to advertising intensity . Producer goods firms with an ad- vertising ratio exceeding l% di- vided into commodity groups . Relation between residuals, mar— ket position and market share . Relation between residuals, mar- ket position and market share for firms with different seller's struc- ture. Relation between the change in market share 1966—1968, market position and seller”s structure . Relation between residuals, year of establishment and the existence of previous sales activities in Sweden

Relation between residuals and growth. .

Relation between newly estab- lished firms in different com- modity groups and advertising in- tensity. .

Relation between newly estab- lished manufacturing firms and advertising intensity

60

70

71

73

74

76

77

79

81

82

87

87

88

91

96

97

98

Albinsson, G., Tengelin, S. & Wärneryd, K.-E., 1964, Reklamens ekonomiska roll. Industriens Utredningsinstitut. Stockholm. Albinsson, G., Tengelin, S. & Wärneryd, K.-E., 1965, Reklam- och konsumentupplysning. Studie- förbundet Näringsliv och Samhälle. Stockholm. Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959—1968. Statens pris- och kartellnämnd 54/68. Stockholm 1968. (Stencil) Bain, 1. S., 1956, Harriers to New Competition. Cambridge. Bain, J. S., 1968, Industrial Organization. Sec. ed. New York. Baumol, W. J., 1965, Economic Theory and Opera- tions Analysis. Sec. ed. Englewood Cliffs. Bentzel, R. rn fl, 1957, Den privata konsumtionen i Sverige 1931—65. Industriens Utredningsinstitut. Stockholm. Blair, J. M., 1965, Statement. Hearings Before the Sub-Committee on Anti-Trusts and Mono- poly. I Economic Concentration. Part IV. Con- centration ond Efficiency. 89th Congress. Wash- ington. Blank, D. M., 1968, Television Advertising, The Great Discount Illusion, or Tonypandy Revisited. Journal of Business. Vol. 41, January 1968. Borden, N. H., 1944, The Economic Effects of Advertising. Chicago. Carling, A., 1968, Industrins struktur och kon- kurrensförhållanden. SOU 1968: 5. Stockholm. Chamberlin. E. H., 1932, The Theory of Mono-

polistic Competition. Cambridge. Comanor, W. S. & Wilson, Th. A.. 1967, Adver— tising Market Structure and Performance. Re- view of Economics and Statistics. Vol. XLIX, November 1967. Copeland, M. T., 1924, Principles of Merchandising. New York. Cowling, K. & Cable, J., 1971, Advertising Price and Quality Competition. Paper prepared for the Barcelona Meeting of the Econometric So- ciety. September 1971. Cyert, R. H., mfl, 1963, A Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs. Dahlman, C. J. & Klevmarken, A., 1971, Den privata konsumtionen 1931—1975. Industriens Utrednings- institut. Stockholm. Dean, J., 1951, Managerial Economics. woods Cliffs. Betel/"handelns reklamkostnader. Handelns Utred- ningsinstitut. P 5054. Stockholm 1969. Dorfman, R. & Steiner, P. O., 1954, Optimal Ad- vertising and Optimal Quality. American Econo- mic Review. Vol. XLIV, December 1954.

Engle-

Doyle, P., 1968, Advertising Expenditure and Con- sumer Demand. Oxford Economic Papers. Vol. 20, November 1968. Draper, N. R. & Smith, H., 1966, Applied Regres- sion Analysis. New York. Edgren, G., Faxén, K.-O. & Odhner, C.-E., 1970, Lönebildning och samhällsekonomi. Stockholm. Ekelund, B. E. & Maurice, Ch., 1969, An Empiri- cal Investigation of Advertising and Concentra- tion: Comment. Journal of Industrial Econom- ics. Vol. XVIII, November 1969. Elliott, J. W., 1971, A Comparison of Models of Marketing Investment in the Firm. Quarterly Review of Economics and Business. Vol. II. Spring 1971. Else, P. K., 1963, Advertising and the Structure of Industry. Opublicerad avhandling vid Uni- versity of Birmingham. Else, P. K., 1966, The Incidence of Advertising in Manufacturing Industries. Oxford Economic Papers. Vol. 18, March 1966. Friberg, K.-E., 1964, Reklamens kostnader i Sverige 1960—61. Solna. Friberg, K.-E., 1967, Reklaminvesteringar i Sve- rige. Tidningsstatistik AB. Stockholm. Företagen, ekonomisk redovisning. SOS. Företagsräkningen för handeln avseende år 1963, del II. Statistiska Meddelanden H 1967: 94, Sta- tistiska centralbyrån. Galbraith, J. K., 1957, American Capitalism. Lon- don. Glödlampsbranschen _ oligopol och homogena produkter. Pris- och kartellfra'gor. 1970: 4. Goldberger, A. S., 1966, Econometric Theory. New York. Greer, D. F., 1971, Advertising and Market Con- centration. Southern Economic Journal. Vol. XXXVIII, July 1971. Gustavsson, K.-E., 1970, Företaget och reklamen. Göteborg. Havrilesky, Th. & Barth, R., 1969, Test of Market Share Stability in the Cigarette Industry 1950—66. Journal of Industrial Economics. Vol. XVII, April 1969. Horowitz, I., 1970, A Note of Advertising and Uncertainty. Journal of Industrial Economics. Vol. XVIII, April 1970. Howard, J. A., 1957, Marketing Management. Ana- lysis and Decision. Homewood. Hunter, A., 1958, Notes on Countervailing Power. Economic Journal. Vol. LXVIII, March 1958. Indirekt beskattning 1967, SOS. Industri, SOS. Intäkts- och kostnadsundersökning 1965 inom mo"-

belhandeln. Detaljhandelns Utredningsinstitut. P 405. Stockholm 1966. Jastram, R. W., 1949, Advertising Outlays Under Oligopoly. Review of Economics and Statistics. Vol. XXXI, May 1949. Jordbruksekonomiska Meddelanden. Kaldor, N., 1949—1950, The Economic Aspects of Advertising. Review of Economic Studies. Vol. XVIII, No. 45. Kaldor, N. & Silverman, R., 1948, Advertising Ex- penditure and Revenue of the Press. Cambridge. Kartellregistret. Statens pris- och kartellnämnd. Stockholm. Kjaer-Hansen, M., 1965, De danske afszetnings- og reklameomkostninger. Köpenhamn. Konkurrensförhållanden, marginalutveckling och kastnadsstruktur inom kafferosteribranschen 1962—1966. Statens pris— och kartellnämnd. 45/ 66. Stockholm. 1968. Konsumentvarumarknaden 1970—1985. Varugrupper och distributionskanaler. Detaljhandelns Utred— ningsinstitut. P 4025. Stockholm 1972. Kotler, Ph., 1971, Marketing Decision Making. A Model Building Approach. New York. Lindh, L., 1968, Framgångsrika produktlanseringar. Stockholm.

Livsmedelshandelns och lanthandelns lönsamhet 1965. Detaljhandelns Utredningsinstitut P 408. Stockholm 1966.

Läkemedelsindustrin. 1969. Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält. Forskningsberedningens arbetsrap- port. Augusti 1968. Mann, H. M., Henning, J. A. & Meehan, J. W., 1967, Advertising and Concentration: An Em- pirical Investigation. Journal of Industrial Eco- nomics. Vol. XVI, November 1967. Mann, H. M., Henning, J. A. & Meehan, J. W., 1969, Statistical Testing in Industrial Econom- ics: A Reply on Measurement Error and Sampl- ing Procedure. Journal of Industrial Economics. Vol. XVIII, November 1969. Mann, H. M., Henning, J. A. & Meehan. J. W., 1969, Testing Hypotheses in Industrial Economics. Journal of Industrial Economics. Vol. XVIII, November 1969. Mickwitz, G., 1959, Marketing and Competition. Helsingfors. Miller, R., 1969, Market Structure and Industrial Performance. Journal of Industrial Economics. Vol. XVII, April 1969. Märkesvarureklam. Tidningsstatistik AB. Stockholm. Nabseth, L., mfl, 1971, Svensk industri under 70—talet med utblick mot 80-talet. Industriens Utredningsinstitut. Stockholm. Nationalräkenskaper. Statistiska Meddelanden N. Statistiska centralbyrån. Stockholm. Nerlove, M. & Arrow, K. J., 1962, Optimal Ad- vertising Policy Under Dynamic Conditions. Economica. Vol. XXIX, May 1962. Ocklind, P., 1956, Reklamens kostnader. Stock- holm. Palda, K. S., 1964, The Measurement of Cumula- tive Advertising Effects. Englewood Cliffs. Persson, L., 1969, Marknadsföring av producent-

SOU 1969: 36. Stockholm

Prisutvecklingen i dags- och veckopressen 1969— 1972. Statens pris- och kartellnämnd 45/71. Stockholm 1972. (Stencil) Promotion of Advertising Expenditure. Internatio- nal Chamber of Commerce. Surveys by Class of Media. February 1959. Paris. Rasmussen, A., 1972, Pristeori eller parameter- teori. Köpenhamn. Reekie, W. D., 1970, Some Problems Associated With Marketing of Ethical Pharmaceutical Pro— ducts. Journal of Industrial Economics. Vol. XIX, November 1970. Reklam II, Beskrivning och analys. SOU 1972: 7. Stockholm 1972. Report of the Federal Trade Commission on Dis- tribution Methods and Costs. Part V. Advertis- ing as a Factor in Distribution. Washington 1955. Sandee, J., ed., 1964, Europe's Future Consump- tion. ASEPELT. Amsterdam. Sannesson, S., 1970, Konsumentvarudistribution. En studie av blockkonkurrens och varufåring. Stockholm. Schmalensee, R., 1972, The Economics of Adver- tising. Amsterdam. Schnabel, M., 1970, A Note on Advertising and Industrial Concentration. Journal of Political Economy. Vol. 78, September—October 1970. Sherman, R. & Tollison, R., 1971, Advertising and Profitability. Review of Economics and Statis- tics. Vol. LIII, November 1971. Simon, J. L., 1969, New Evidence for No Effect of Scale in Advertising. Journal of Advertising Research. Vol. 9, March 1969. Simon, J. L., 1970, Issues in the Economics of Advertising. London. Sköldberg, S., 1961, Kostnaderna för reklamen un- dersökta i 9 branscher. Info. Juni 1961. Stigler, G. J., 1958, The Economics of Scale. Jour- nal of Law and Economics. Vol. 1, October 1958. Strukturutveckling och konkurrens inom handeln. SOU 1968: 6. Stockholm 1968. A System of National Accounts, UN. Telser, L. G., 1962, Advertising and Cigarettes. Journal of Political Economy. Vol. LXX, Octo- ber 1962. Telscr, L. G., 1964, Advertising and Competition. Journal of Political Economy. Vol. LXXII, De- cember 1964. Telser, L. G., 1969, Another Look at Advertising and Concentration. Journal of Industrial Eco- nomics. Vol. XVIII, November 1969. Trolle, U. af, 1961, Problem inom den tyngre konfektionsindustrien. Göteborg. Wells, W. D., 1965, Are there Economics of Scale in Advertising? Journal of Advertising Research. Vol. 5, June 1965. World Advertising Expenditure in 1968. IAA Bien- nal Survey of Advertising Expenditures Around the World. New York 1970. Wärneryd, K.-E., 1957, Motiv och beslut i före- tagsledningens marknadspolitik. Stockholm. Wärneryd, K.-E., 1967, Ekonomisk psykologi. Stockholm.

Statens offentliga utredningar 1973

Kronologisk förteckning

. Litteraturen i skolan. U.

. Högskolan. U. . Högskolan. Sammanfattning. U. . Fastighetstaxering. Fi.

Museerna. U. . Data och näringspolitik. l. . Trygghet i anställningen. ln. . Radio i utveckling. U. . Fortsatt uppsökande verksamhet för cirkelstudier inom

vuxenutbildningen. U. . Reklam lll. Ställningstaganden och förslag. U. (Utkom—

mer senare) . Reklam IV. Reklamens kostnader och bestämnings-

faktorer. U.

Systematisk förteckning

Finansdepartementet Fastighetstaxering. [4]

Utbildningsdepartementet

Litteraturen i skolan. Separat bilagedel 4 till Iitteraturutred- ningens huvudbetänkande. [1] 1968 års utbildningsutredning. 1. Högskolan. [2] 2. Hög- skolan. Sammanfattning. [3] Museerna. [5] Radio i utveckling. [8] Fortsatt uppsökande verksamhet för cirkelstudier inom vuxenutbildningen. [9] Reklamutredningen. Reklam Ill. Ställningstaganden och förslag. [10] (Utkommer senare) Reklam IV. Reklamens kostnader och bestämningsfaktorer.

[11]

Inrikesdepartementet Trygghet i anställningen. [7]

lndustridepartementet Data och näringspolitik. [6]

Anm. Siffrorna inom klammer betecknar utredningarnas nummer i den kronologiska förteckningen.

W & Allmänna Förlaget ISBN 91-38-01535—8