SOU 2004:17

Turistfrämjande för ökad tillväxt

Till statsrådet Ulrica Messing Näringsdepartementet

Regeringen beslutade den 30 april 2003 att tillkalla en särskild utredare med uppgift att genomföra en översyn av turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning samt att utvärdera måluppfyllelsen. Översynen skulle göras med beaktande av det övergripande målet för turistpolitiken och genomförandet av Framtidsprogrammet. En bedömning skulle även göras av hur jämställdhets- och miljömål beaktats inom turistpolitiken. Översynen skulle avse Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB samt rollfördelningen och samverkan mellan dessa båda organ.

Direktiven (Dir. 2003:60) till uppdraget beslutades den 30 april 2003. Som särskild utredare förordnades samma datum departementsrådet vid Näringsdepartementet Christina Ragsten Pettersson. I tilläggsdirektiv (Dir. 2003:179) beslutade den 18 december 2003 beviljades utredaren förlängd tid till den 1 mars 2004.

Till experter i utredningen förordnades från den 27 maj 2003 ambassadören Kjell Anneling, chefsamordnare för handels- och investeringsfrämjande vid Utrikesdepartementet; kanslirådet vid Näringsdepartementet Ann-Charlotte Bernhard, ansvarig handläggare av turistfrågor vid enheten för regional utveckling och turism; författaren och föreläsaren vid Det svenska värdskapet Jan Gunnarsson (Värdskapet Utveckling AB) samt projektledaren vid Turistdelegationen FD Olle Melander.

Gabriella Ringvall, departementssekreteraren vid Näringsdepartementet tjänstgjorde som utredningens sekreterare från maj till december 2003. Redaktören Pontus Reimers anlitades från den 7 januari 2004 för redaktionell bearbetning och utformning av utredningen.

Utredningen (N 2003:60) överlämnar härmed betänkandet Turistfrämjande för ökad tillväxt (SOU 2004:17). Utredningen har därmed avslutat sitt arbete.

Stockholm i februari 2004

Christina Ragsten Pettersson

Förkortningar, akronymer och hemsideadresser

ALMI ALMI Företagspartner AB (ingen akronym; härlett av lat. almus, närande)

www.almi.se

EIM Enheten för Exportfrämjande och den Inre Marknaden vid Utrikesdepartementet www.ud.se ETOUR European Tourism Research Institute, Campus Östersund www.etour.mh.se EU Europeiska Unionen

http://europa.eu.int

Exportrådet Exportrådet/Swedish Trade Council www.swedishtrade.se FN Förenta Nationerna

www.un.org

IBIS Inkommande besökare i Sverige ISA Invest in Sweden Agency www.isa.se LRF Lantbrukarnas Riksförbund

www.lrf.se

NSU Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet www.ud.se/fragor/framjande/framjarna/nsu.htm www.sweden.se NUTEK Verket för Näringslivsutveckling www.nutek.se OECD Organisation for Economic Co-Operation and Development www.oecd.org

PIK Enheten för Press-, Informations- och Kulturfrågor vid Utrikesdepartementet www.ud.se PIK- Avdelningen för kulturfrågor vid KULT Utrikesdepartementet RTA Regionala tillväxtavtal

http://naring.regeringen.se/tillvaxt/avtal/

RTP Regionala tillväxtprogram

www.itps.se/utvardering/rtp.htm

RTS Rese- och Turistindustrin i Sverige www.rese-turistindustrin.se RUP Regionala utvecklingsprogram SCB Statistiska Centralbyrån

www.scb.se

SFV Statens fastighetsverk

www.sfv.se

SI Svenska Institutet

www.si.se

SIDA Swedish International Development Cooperation Agency www.sida.se SRT Sveriges Rese- och Turistråd www.swetourism.se www.visit-sweden.se SWEDAC Styrelsen för ackreditering och teknisk kontroll www.swedac.se TD Turistdelegationen www.tourist.se TUR Svenska Internationella Rese- och Turistmässan www.turfair.com TURI Turismens Utredningsinstitut www.turismensutredningsinstitut.com UD Utrikesdepartementet www.ud.se WTO World Tourist Organization www.world-tourism.org

Sammanfattning

Turism är en tillväxtbransch och en kraft för regional utveckling. Den kan bidra till att höja livskvaliteten för invånarna i en region genom ett ökat utbud av aktiviteter, genom att skapa inkomster för lokala företag och genom ökad sysselsättning. Ett framgångsrikt turistfrämjande i alla led kan också bidra till att skapa internationell goodwill. En av förutsättningarna för detta är att statens instrument för ändamålet fungerar väl.

I avsaknad av tydliga företrädare i en fragmenterad näring har den offentliga sektorn ofta agerat för att ge turismen legitimitet. Innanför landets gränser förmodas inte staten prioritera någon enskild bransch, vare sig strukturellt eller organiserat, men kan ta initiativ till att arbeta med delar av branscher under kortare perioder. Utomlands arbetar staten för att värna, föra fram och stödja såväl nationella intressen som det egna näringslivet. Dess samlade främjande omfattar import, export, investeringar samt turism.

Turistindustrin har speciella förutsättningar till följd av ett högt beroende av samhällets resurser. En stor andel av turisters upplevelser sker på ”offentliga arenor”. Industrins aktörer har möjlighet att knyta sina konsumenter till attraktiva och kopplade produkter inom dessa arenor. Nationella varumärken är av stor betydelse, skapar kännedom och attraktion av landet.

Det finns flera sätt att beskriva turistindustrins komplexa ekonomi på, dock förmedlar inget av dem en heltäckande bild. Den främsta orsaken till det är att turismens ekonomi utgörs av delar av företag från flera olika branscher. Det i sig självt är kanske det tydligaste tecknet på att turistindustrin är under utveckling som industri. Trots att denna ”industri i vardande” enbart i Sverige 2002 omsatte drygt 160 miljarder kronor, varav 43,5 miljarder var exportinkomster, och sysselsatte drygt 126 000 årsanställda håller den sig inte med någon etablerad terminologi, ingen statistik för helheten och inga tydliga företrädare utåt. Den förfogar dock över en mängd offent-

liga organisationer på nationell och regional nivå, vilka arbetar för att stödja och utveckla turistiska verksamheter. Industrin kan beskrivas som till vissa delar omogen och i viss mån ickekommersiell.

Ett särdrag för turismen är att konsumtion av dess produkter kräver förflyttning av kunden till produkten, istället för som brukligt är tvärtom. ”Rese- och turistindustrin” är en samlingsbenämning på en mängd företag som till stor del tillhör olika branscher. Vissa av dessa branscher hanterar så många och så specifika frågor att de skapar större tillhörighet med respektive bransch än med turistindustrin.

I syfte att kartlägga och utvärdera verksamheten hos de offentliga delarna av turistfrämjandet samt klarlägga eventuella samordningsvinster inom Sverigefrämjandet tillsatte regeringen 2003 denna utredning.

Utredningens huvudförslag är:

1. En ny myndighet för turistfrämjandet inrättas. Den ska:

  • arbeta övergripande utifrån det av Näringsdepartementet och turistnäringen gemensamt framtagna strategiprogram, Framtidsprogrammet,
  • verka för att skapa förståelse för de förutsättningar inom vilka turistindustrin kan utvecklas,
  • utgöra en aktiv part inom övrigt Sverigefrämjande genom att utarbeta kriterier för främjandets struktur och deltagande i främjandet i utlandet,
  • aktivt uppmuntra den privata turistindustrin att delta i partnerskap inom utvalda affärsområden,
  • arbeta för att icke- turistiska aktörer (t.ex. stora svenska företag) med intresse av att associeras med Sverige i högre grad involveras i turistfrämjande.

Förslaget innebär att Turistdelegationen läggs ned och att statens ägande och finansiering av Sveriges Rese- och Turistråd AB avvecklas efter överenskommelse med den andre ägaren.

2. En interdepartemental samrådsfunktion i strategiska frågor rörande turistindustrins tillväxt inrättas för att tillgodose samordningsbehovet för turistfrågor mellan Näringsdepartementet och andra berörda departement. bl.a. Miljödepartementet, Utbildningsdepartementet samt Kulturdepartementet.

3. För att tydliggöra turistfrämjandets ställning inom Sverigefrämjandet bör följande åtgärder genomföras:

  • utarbetande av former för ömsesidigt utbyte inom styrelserepresentationen för aktörer inom turist- respektive övrigt Sverigefrämjande,
  • utarbetande av former för att placera ansvariga representanter för statligt turistfrämjande, såväl från den nya myndigheten som från Näringsdepartementet, i NSU, Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet.

Förslagen är i enlighet med direktiven statsfinansiellt neutrala.

Uppdraget

En uppgift för utredningen har varit att utvärdera den nuvarande verksamheten med beaktande av det övergripande målet för turistpolitiken och genomförandet av Framtidsprogrammet. En annan har varit att analysera möjligheterna till samordningsvinster med annan främjandeverksamhet, t.ex. inom ramen för Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet.

Utredningens analyser bygger på fakta som insamlats genom intervjuer och studiebesök vid svenska främjandemyndigheter, länsstyrelser, kommuner, andra relaterade organisationer och aktörer på Gotland, i Jämtland och Skåne, i Stockholm och Göteborg samt utomlands i Danmark, Kina, Japan och Storbritannien. Utredningen har också låtit utföra en kartläggning av ett urval utländska turistmyndigheters uppbyggnad och främjaraktiviteter.

Tydligare koppling mellan uppdrag och genomförande

Framtidsprogrammet välkomnas av turistindustrins parter som ett gemensamt ”styrdokument”, en strategi för industrins tillväxt. Programmet fokuserar på några affärsområden med formulerade fokusområden och har initierat förändringar inom området. Många söker dock en ägare av genomförandet. Utredningen anser att regeringen bör tillvarata den dynamik som finns kring programmet.

Turistdelegationen ska samordna, ansvara för kunskapsutveckling och viss statistik samt genomföra normala myndighetsuppgifter. Myndigheten upplever sig som kunskapsbildare och samordnare

men också den som arbetar långsiktigt och strategiskt samt delvis operativt. Det råder osäkerhet inom myndigheten om uppdragets syfte och viktning; huruvida det främst är avsett att vara ett organ för regeringen eller för stöd till industrin. Samordning för regeringen görs på strategisk nivå (kunskapsöverföring, möjliggörande för utveckling, främjande av ökad tillgång till offentliga arenor osv.). Samordning för industrin är ofta operativ (arbete kring en definierad aktivitet, utifrån ett beslut om att den aktiviteten är mest lönsam).

Det verkar vara en omöjlig uppgift att med så få medarbetare – oavsett deras kapacitet – upprätthålla den breda kompetens som krävs för kunskapsbildandet, samordnandet, det statistiska ansvaret och ansvaret för Innovationsprogrammet. Det är lättare för en stor organisation att hantera en generellt beskriven uppgift än för en liten.

Sveriges Rese- och Turistråd AB uttrycker att de vill vara den part som ”krattar manegen” för näringens aktörer. De verkar därtill vilja distansera sig från produkter och från kortsiktigt kampanjtänkande till att istället vara en ”möjliggörare” och tillföra kompetens till näringen i långsiktiga och strategiska frågor. Bolaget har att på strategisk nivå marknadsföra Sverige utomlands och på operativ nivå att för turistindustrin genomföra produktmarknadsföring. Uppdragets formulering att ”industrin ska tillföra finansiering motsvarande statens basfinansiering” driver bolaget att använda en ansenlig del av de statliga resurserna för att sälja in uppdrag till industrin.

Uppdragen till dessa verksamheter är utifrån olika perspektiv stora och komplexa att omvandla till strategier. I Turistdelegationens fall är uppgiften bred och oprecis, framförallt om den ställs i relation till antalet anställda. I Sveriges Rese- och Turistråd AB med två ägare, med två skilda uppdrag, blir situationen mer komplex. Att främja Sverige och att bedriva produktmarknadsföring är två vitt skilda verksamheter. Risken för båda verksamheterna är att ingen strategisk diskussion och tolkning av uppdraget kommer till stånd. Ledningen hamnar i ett vakuum och det fria tolkningsutrymmet främjar ofta ett mer operativt än strategiskt arbetssätt (”inom detta stora uppdrag har vi åtminstone genomfört det här”). Ett stöd för verksamheten kan givetvis vara att utveckla direktiven men också att den årliga uppföljningen och utvärderingen fördjupas. Det här är tillfället för ägaren att till ledningen bekräfta och signalera hur ägaren har uppfattat verksamhetens resultat.

Detta skall ligga till grund för förändringar av kommande års direktiv.

Sverigefrämjandet

Ett av syftena med att upprätthålla en statlig utlandsorganisation med spetskompetens och ett globalt nätverk är att den ska vara till nytta för näringslivet. Insatser som kan bidra till detta sträcker sig från stöd med besöksplanering, marknadsinformation och rådgivning till enskilda företag, till inrättandet av återkommande evenemang, generell kontaktförmedling eller branschspecifik verksamhet som kan tänkas öka intresset för Sverige. För sådana ändamål finns en infrastruktur som finansieras av offentliga medel. Uppdragsfinansierad verksamhet förekommer också.

Exportfrämjandet försöker att matcha svenska produkter med konkurrensfördelar till marknader med efterfrågan på dessa. Investeringsfrämjandet arbetar med att beskriva Sverige som etablerings- och investeringsland för utländska företag. Turistfrämjandet arbetar med att erbjuda internationellt konkurrenskraftiga produkter till kunder på utländska marknader. Främjandet av turism omfattar således investeringsfrämjandets marknadsföring av Sverige som helhet och exportfrämjandets matchning mellan utbud och efterfrågan

Turistfrämjandet bör förmedla en bild som tydliggör Sverige som mottagarland för stora evenemang, kongresser, resenärer i grupp och enskilt samt Sverige som varumärke. Mottagaren skapar sig ett intryck av Sverige och det svenska varumärket fylls på genom alla möjliga kanaler som kan innehålla aspekter utifrån demokrati, åldringsvård, Ericsson, ren natur, musik, Nobelpris, säkerhet, allemansrätt etc. Det är en bild och ett ”varumärke” som alla Sverigefrämjare bidrar till men med olika tonvikt.

Samverkan sker inom Regeringskansliets främjargrupp NSU (Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet). En grafisk profil har utarbetats på dess initiativ, en gemensam bildbank har byggts upp och Internetportalen www.sweden.se har utvecklats. Plattformen för kommunikation kring Sverigebilden kan anses vara etablerad.

Om Sverigefrämjandet är etablerat så har turistfrämjandet ännu inte funnit – eller fått finna – sin roll. Det krävs aktiv styrning för att stärka turismens ställning. En grundförutsättning för att samverkan mellan olika myndigheter ska vara meningsfull är att berörda

parter accepterar den. En förutsättning för detta är i sin tur medvetenhet om och engagemang för hur olika verksamheter kan korsbefrukta varandra.

Utredningens intervjuer ger vid handen att företrädare för Exportrådet, ISA och ambassaderna på det stora hela har förståelse för varandras roller och uppgifter. Sveriges Rese- och Turistråd AB:s frågor och arbetssätt inkluderas inte alltid lika naturligt. Att se turism som en näringsgren och en exportprodukt är inte helt självklart för flera av dem som utredningen talat med. Inte heller ser man riktigt hur bolagets verksamhet skulle kunna utgöra en tillgång. Mönstret skiljer sig emellertid från plats till plats.

Förändringar som kan befästa turistfrämjandets ställning på såväl central som på lokal nivå utomlands är ökad kunskap om turistindustrins omfattning och betydelse samt dess direkta påverkan på varumärket Sverige.

Iakttagelser

Under utredningens gång har ett antal iakttagelser gjorts som ligger utanför det egentliga utredningsdirektivet. Dessa är kommenterade i ett eget kapitel. Där behandlas behovet av enhetlig begreppsbildning för industrin och av tvärvetenskaplig forskning, styrningens utformning m.m.

En omvärld i ständig förändring

I ett längre perspektiv kommer turistindustrin att stabiliseras och få legitimitet inom näringslivet. Statens roll kommer då i huvudsak att inriktas mot främjande, vilket kan komma att leda till att turistfrämjandet införlivas i en annan främjarorganisation.

Resandet blir alltmer gränslöst och avstånden upplevs bli kortare. Kanske kommer ett framtida främjande att omfatta delar av andra länders destinationer, ett grannland eller hela Norden. Då kommer nya förutsättningar och arbetsformer krävas som tillgodoser ett främjande över nationsgränserna.

Denna utredning är att se som ett steg på vägen mot ett mer omvärldsanpassat främjande.

1. Uppdraget

1.1. Bakgrund

I juni 1995 beslutade riksdagen om inriktningen och utformningen av turistpolitiken (prop. 1994/95:177, bet. 1994/95:KrU28, rskr 1994/95:395). Det övergripande målet var, och är, att Sverige ska ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistindustri.

Beslutet innebar att en särskild myndighet skulle inrättas, med uppgift att dels förbättra samordningen av olika statliga insatser som kunde medverka till att stärka turistindustrins utveckling, dels öka samverkan mellan staten, regionala organ, kommuner och turistindustrin. Den skulle få huvudansvaret för att följa utvecklingen inom turistindustrin och svara för kunskapsutveckling inom området. För dessa ändamål inrättades den 1 juli 1995 myndigheten Turistdelegationen.

I riksdagsbesluten ingick vidare att staten på vissa utlandsmarknader skulle medverka i marknadsföringen av Sverige som turistland. Verksamheten skulle drivas i bolagsform och industrins företag inbjudas att bli delägare i bolaget. Företrädare för turistindustrin och staten skulle tillskjuta lika mycket medel. Marknadsföringsbolaget skulle dels driva en egen utlandsorganisation, dels genomföra övergripande informations- och marknadsföringsinsatser. Det skulle organiseras i ett huvudkontor och ett antal utländska marknadskontor. Bolaget, Sveriges Rese- och Turistråd AB, inrättades den 1 juli 1995.

Främjarorganens föregångare det senaste decenniet

Efter riksdagsbeslut om proposition 1991/92:38 och budgetpropositionen för 1992 lades den dåvarande myndigheten Sveriges turistråd ner i juni 1992. Samma år inrättades myndigheten Styrelsen för Sverigebilden. Dess uppgift var att upphandla tjänster med inriktning på marknadsföring utomlands av Sverige som turistland.

Företag inom turistindustrin startade hösten 1992 Swedish Travel and Tourism Council AB/Next Stop Sweden för att tillhandahålla informations- och marknadsföringstjänster. Bolaget hade kontor i ett antal länder. Det fanns tankar om att staten borde bli delägare, då det ansågs som mest ändamålsenligt att näringen och staten tog gemensamt ansvar för marknadsföringen av Sverige som turistland. Näringen förblev dock ensam ägare.

Den 1 juli 1993 fick Styrelsen för Sverigebilden tilläggsuppdraget att även informera om Sverige som investeringsland. Den otydlighet i rollen som både investeringsfrämjande och turistfrämjande organ som därav följde ledde slutligen till att Styrelsen för Sverigebilden avvecklades i juni 1995.

I proposition 1994/95:177 lades grunden till den aktuella strukturen för det nationella turistfrämjandet i Sverige: Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB.

1.2. Direktivet

Nedan följer en sammanfattning av utredningens direktiv (Dir. 2003:60). Den fullständiga texten återges som Bilaga 1.

Utredaren ska utvärdera verksamheten inom Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB med avseende på uppgift och måluppfyllelse. Avseende Sveriges Rese- och Turistråd AB ska översynen särskilt avse utlandsorganisationen samt arbets- och representantformen. Utredaren ska bedöma hur samarbetet med utrikesförvaltningen och andra svenska främjandeaktörer i utlandet har fungerat.

Utredaren ska analysera statens funktion och roll i turistfrämjandet och möjligheterna till kostnadseffektiva samordningsvinster, bl.a. med annan främjandeverksamhet av betydelse för Sverigebilden, särskilt inom NSU, (Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet), och genom en utvecklad användning av informationsteknik.

Utredaren ska vidare kartlägga turistfrämjandets mål och organisation i ett antal andra länder främst i våra närmarknader och i Europeiska unionen.

Om utredaren anser att turistfrämjandets funktion, organisation eller rollfördelning behöver förändras, ska utredaren lämna förslag inom ramen för det övergripande målet för turistpolitiken.

Förslagen ska vara statsfinansiellt neutrala.

1.3. Omfattning, frågeställningar och begränsning av uppdraget

Turismen utvecklas positivt, såväl internationellt som nationellt. Denna utveckling beror delvis på den pågående globaliseringen, dels på att turister i allt högre grad söker upplevelser snarare än specifika nationer, dels genom att avstånden mellan regioner och kontinenter successivt upplevs krympa.

Turistindustrin har speciella förutsättningar till följd av ett högt beroende av samhällets resurser. En stor andel av turisters upplevelser sker på ”offentliga arenor”. Industrins aktörer har möjlighet att knyta sina konsumenter till attraktiva och kopplade produkter inom dessa arenor. Därtill är nationella varumärken av stor betydelse för att hålla kvar gamla och attrahera nya kundgrupper.

Det finns flera sätt att beskriva turistindustrins komplexa ekonomi på, dock förmedlar inget av dem en heltäckande bild. Den främsta orsaken till det är att turismens ekonomi utgörs av delar av företag från flera olika branscher. Det i sig självt är kanske det tydligaste tecknet på att turistindustrin är under utveckling som industri. Trots att denna ”industri i vardande” enbart i Sverige omsätter drygt 160 miljarder kronor per år och sysselsätter drygt 126 000 årsanställda håller den sig inte med någon etablerad terminologi, ingen statistik för helheten och inga tydliga företrädare utåt. Den förfogar dock över en mängd offentliga organisationer på nationell och regional nivå, vilka arbetar för att stödja och utveckla turistiska verksamheter. Industrin kan beskrivas som omogen och i viss mån ickekommersiell.

Det verkar alltså finnas en stor potential för att utveckla turistindustrin i Sverige. En sådan utveckling skulle därtill gagna den regionala utvecklingen i dess helhet. Utredningens frågeställning är: vilken funktion ska staten fylla för att turismen och turistindustrin ska utvecklas?

Industrin är under kontinuerlig utveckling och tillförs ständigt nya aktörer, nya produkter och nya kunder. Det ställer krav på aktörer, personal, kunskap, system, processer och andra förutsättningar. Statens krav på långsiktighet och hållbar utveckling ställs mot privata aktörers produktutveckling och behov av kortsiktiga ekonomiska resultat. Finansiering, såväl grundläggande som tillkommande, härrör till hög grad från ickekommersiella aktörer.

Staten har många organisationer som arbetar på samma arena med samma övergripande mål men med olika verktyg. Det finns många organ på nationell och regional nivå men med olika huvudmän och ibland överlappande geografiska ansvarsområden. Utvecklingen baseras på samordning och nätverk och detta avspeglas givetvis i styrningen. Utredningen har fokuserat på hur styrningen har utformats och möjligheten att genomföra uppgiften. Sker en fördelning av uppgifter mellan de två nationella organisationerna som är kostnadseffektiv och stödjer det målet?

Turistindustrin är en stor exportindustri (drygt fyrtio miljarder konor/år) och borde utgöra en naturlig del av Sverigefrämjandet. Det svenska varumärket och kännedomen om Sverige är självklart en förutsättning för turismens utveckling. Turistfrämjandets organisation och delaktighet i det övriga främjandet utgör basen för arbetet med att göra Sverige känt som turistland.

Inom främjandet finns en stor utlandsorganisation med flera aktörer på ett stort antal marknader. En ökad fokusering mot främjande har skett och därmed en ny roll för utlandsmyndigheterna (ambassader, konsulat osv.). Utredningen har fokuserat på hur turistfrämjandet kan utveckla samordningen med det övriga Sverigefrämjandet, såväl inom Regeringskansliet som med främjandeorganisationerna utomlands.

Turistfrämjandet i andra länder förändras och finner nya former och arbetssätt. Den redovisade offentliga finansieringen varierar väsentligt mellan olika länder, liksom de konstitutionella regelverk som styr statens relation till sina regioner.

Utredningen har fokuserat på statens framtida funktion och organisation för att bättre nå sina politiska mål med dagens förutsättningar. Utredningens analys och kritik av rådande arbetssätt är avsedda att utgöra en grund till förbättringar.

Utredningen behandlar inte turistindustrins innehåll och inriktning, exempelvis produkt- och konceptutveckling. Kvalitetsaspekter hos näringens affärsidkare omfattas ej heller. Vidare

behandlas heller inte förutsättningar, t.ex. skatteregler, arbetsgivarregler eller andra undantagsbestämmelser.

Någon bedömning att fullt ut bedöma hur jämställdhetsmål beaktas inom turistpolitiken har ej kunnat göras med befintliga resurser. Miljömålen hanteras av myndigheter med specificerat ansvar för dessa frågor och de utgör starka aktörer i den svenska turistindustrins utvecklingsprocess.

1.4. Så har utredningen arbetat

Utredningens analyser bygger på fakta som insamlats genom besök, intervjuer och studier av skriftligt material. Besök i Sverige har genomförts i Gotlands, Jämtlands och Skåne län samt i Stockholm och Göteborg. Besök utomlands har omfattat Danmark, Kina, Japan och Storbritannien. Intervjuer har gjorts med entreprenörer, företrädare för större företag, offentliga aktörer på såväl nationell som regional nivå, branschföreträdare, företrädare för turistorganisationer, styrelseledamöter i statliga organisationer samt företrädare för främjarorganisationer (såväl centralt som lokalt). En stor mängd tryckt material, inkluderande tidigare utredningar, propositioner, affärsplaner, strategidokument, faktamaterial samt marknadsföringsmaterial har studerats. En kartläggning har genomförts av ett urval andra länders organisation av turistfrämjandet.

Främjandeaktörer som omfattas av utredningen

Aktörerna inom det statliga turist- och övriga Sverigefrämjandet, dvs. vilka är helt eller delvis statligt finansierade och som agerar på nationell nivå, är, i alfabetisk ordning:

Organisation Departement Ansvarigt statsråd

Exportrådet UD L. Pagrotsky ISA (Invest in Sweden Agency) UD L. Pagrotsky NSU (Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet) UD L. Pagrotsky/L. Freivalds SI (Svenska institutet) UD L. Freivalds SIDA UD C. Jämtin Sveriges Rese- och Turistråd AB Nä U. Messing Turistdelegationen Nä U. Messing Utlandsmyndigheterna (Sveriges ambassader, UD L. Freivalds generalkonsulat och konsulat)

2. Definitioner av nyckeltermer i utredningen

I utredningen används ett antal återkommande begrepp, varav vissa kan synas tämligen vardagliga, andra mer ämnesspecifika. För att förtydliga läsningen och minimera risken för missförstånd har utredaren valt att precisera och förklara deras betydelser i denna utredning.

Främjande

Enligt Svenska Akademins Ordlista är ordet ”främja” liktydigt med att: hjälpa, föra fram, verka för, bidra till, gagna, stödja. Det finns således utrymme för diskussion om vad främjande betyder, hur aktivt eller passivt ett främjande ska utföras. Vilket av dessa begrepp en organisation väljer att utgå ifrån beror på dess syfte och verksamhet i övrigt. Utredningen har tolkat statens främjanderoll som aktiv men inte operativ, dvs. att staten inte ska styra en aktivitet utan verka för att möjliggöra den.

Inhemsk turism

Avser turism utövad av dem som har sin hemvist i ett givet land och reser inom det landet.

Inkommande turism, export

Avser turism utövad av dem som reser inom ett givet land och har sin hemvist i ett annat land.

Satellitkonto

Turistindustrin har sedan ett tjugotal år bedrivit ett utvecklingsarbete på internationell nivå, bl.a. via OECD och WTO (World Tourism Organization, sedan den 23 december 2003 ett FNorgan), för att tackla den svåra frågan om turistindustrins effekter på ekonomi och sysselsättning. Eftersom turism inte är en samhällelig sektor, och turistindustrin heller inte är en enskild bransch, går det inte utan vidare att definiera turistindustrin från produktionssidan. Dessa faktorer gör det omöjligt att direkt ur nationell statistik extrahera uppgifter om turistindustrin.

Nationalräkenskaperna vid SCB (Statistiska Centralbyrån) mäter på Turistdelegationens uppdrag turistindustrins effekt på Sveriges ekonomi och sysselsättning. Med hjälp av konsumentundersökningar av turisters konsumtion extraheras turismandelen av konsumtionen i olika branscher. Summan av alla dessa delar utgör tillsammans turistindustrins ekonomi och kallas i dagligt tal satellitkonto TSA (av engelska Tourism Satellite Account).

Turism

Enligt WTO, (FN:s paraplyorganisation för nationella turistorgan och privata reseföretag), är turism att likställa med ”människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften” (Recommendation on Tourism Statistics, 1994).

Turist

Besökare från annan ort, med minst en övernattning på besöksorten (alternativet är endagsbesökare) men högst 12 sammanhängande månader (varefter vederbörande statistiskt räknas som boende på orten). Syftet med besöket måste vara annat än arbete för vilket ersättning utbetalas på orten.

Turistindustrin

Utredningen har valt att följa den definition som används av Turistdelegationen, den statliga myndigheten för turism. Turistindustrin definieras där som ”de företag och organisationer inom ett stort antal branscher som levererar varor och tjänster avsedda för människor som utövar turism”. Som synonyma benämningar används ibland ”turistnäringen” eller ”rese- och turistindustrin”.

Turistindustrin säljer produkter inom områdena Affärsresande, Privatresande och Evenemang, som semestrar, kongresser, naturupplevelser och festivaler till turister som är privat- eller affärsresenärer.

I utredningen har valts att skriva det kortare begreppet, turistindustrin, istället för det med korrekta rese- och turistindustrin.

Utgående turism, import

Avser dem som har sin hemvist i ett givet land och uppehåller sig i ett annat land.

3. Kort översikt av turistindustrin

3.1. Signifikanta siffror

Svensk turism

Den svenska turistindustrin drabbades hårt av lågkonjunkturen i början på 1990-talet men har sedan återhämtat sig och har för närvarande en måttlig tillväxt av exportintäkter. Med 2,6 procent av BNP ligger den svenska turistindustrin dock efter EU-genomsnittet på uppskattade 4,1 procent och genomsnittet för den globala turistindustrin, 3,7 procent.

Den svenska turistindustrin omsatte 2002 ca 163,5 miljarder kronor, varav den utländska andelen utgjorde 43,5 miljarder kronor. Motsvarande siffra för svenskars konsumtion i utlandet är 70,2 miljarder kronor. Inom turistindustrin utfördes arbete motsvarande drygt 126 000 årsarbeten.

2002 fördelade sig övernattande besökare på följande kategorier:

  • 32 procent var affärsresande,
  • 48 procent var fritidsresande,
  • 15 procent besökte släkt och vänner.

Dessutom var:

  • bil det huvudsakliga transportmedlet för 77 procent av de fritidsresande och för 60 procent av de affärsresande,
  • den genomsnittliga utgiften för en affärsresande var

1 246 kronor/dygn och för en fritidsresande 333 kronor/dygn.

Internationellt resande

Mätt i antalet internationella ”ankomster” har världsturismen stadigt ökat under de senaste två decennierna: 2002 uppgick dessa till drygt 700 miljoner. Av dessa förflyttningar tar Europa emot ca 57 procent. Enligt den s.k. IBIS-undersökningen (Inkommande Besökare I Sverige) för 2002 gjordes 14,2 miljoner utländska besök, varav drygt hälften inkluderade övernattning.

Två tredjedelar (ca 9,5 miljoner) av besökarna kom från andra nordiska länder, 1,1 miljoner från Tyskland och drygt 0,5 miljoner från Nordamerika. Ca 48 procent var fritidsbesökare, ca 32 procent affärsresenärer. Resterande besökte släkt och vänner, studerade eller föll inom kategorin ”andra orsaker”.

De branscher som erhåller störst intäkter från turism är:

  • handeln (drygt 41 miljarder kronor, inkluderande varuinköp, livsmedel, souvenirer och gränshandel),
  • luftfarten (drygt 24 miljarder kronor),
  • restaurangbranschen (knappt 22 miljarder kronor),
  • drivmedelsbranschen (drygt 18 miljarder kronor),
  • boendeanläggningar (drygt 15 miljarder kronor, inkluderande hotell, stugbyar, vandrarhem och campingplatser).

Källa: Turistdelegationen och Nationalräkenskaperna. För en mer detaljerad översikt av svensk turism och statistik, se Bilaga 4.

3.2. Vad och vilka utgör turistindustrin?

Turistindustrin är heterogen och diversifierad. Företagen inom den kan vara allt från börsnoterade bolag, ibland med helt eller delvis utländska ägare till väletablerade halvstora lokala företag och små, säsongsberoende verksamheter med knappa resurser. Ett särdrag för turistindustrin är att de som verkar inom den samtidigt tillhör en annan näring eller bransch, t.ex. hotell- och restaurangbranschen, ett förhållande som gör det svårt att specificera vad som är eller inte är turistindustri.

Enligt SCB var 25 000 företag aktiva inom turistindustrin 1999. Drygt hälften av dem var enmansföretag. Enligt samma källa är 60 procent av näringen lokaliserad till storstadslänen och

18 procent till skogslänen. Andelen kvinnor i turistindustrin är hög (drygt 57 procent), liksom andelen tillfälligt anställda (27 procent).

Individerna inom industrin kan vara allt från högskoleexaminerade med specialiserade arbetsuppgifter till självlärda entreprenörer med idéer som de utvecklat till ”turistiska produkter”. Ofta karakteriseras den genomsnittlige turistarbetarens arbetssituation av en ”allt-i-allo-funktion” (försäljning, produktion, marknadsföring, städning, varumottagning m.m.). En annan kategori inom statistiken är jordbrukare, vilka på somrarna hyr ut delar av sina gårdar till besökande.

Efterfrågan på ”turisttjänster” varierar såväl ofta som oregelbundet, vilket påverkar individer, företag och hela destinationer. För anställda kan variationerna ofta innebära arbetslöshet under lågsäsong. Företag är beroende av de intäkter som intjänas under högsäsong för att täcka kostnader, anställningar och investeringar under resten av året. För destinationer kan säsongsberoendet få en negativ inverkan på en hel orts eller t.o.m. en regions utveckling. Inte minst i fjällvärlden ses säsongsvariationerna som ett hinder för kraftfull näringslivsutveckling. Behovet av att förlänga säsonger eller att skapa nya, kompletterande säsonger är stort.

Det förtjänar att påpekas att den periodiska efterfrågan i många fall också utgör en möjlighet till fortlevnad för många företag.

3.3. Nationella, regionala och lokala strukturer

Turism i Sverige hanteras på olika administrativa nivåer. Det finns ingen formell ekonomisk eller lagstadgad relation mellan den nationella, den regionala och den lokala nivån, t.ex. är kommunerna helt fria att besluta hur de vill organisera sina turistrelaterade aktiviteter och sin turistindustri. Alla regioner och de flesta kommuner har någon form av turistorganisation. Dessa kan vara mycket olika till sin inriktning och organisatoriska struktur. Flertalet arbetar dock med marknadsföringsrelaterade aktiviteter och processer i lokala och regionala nätverk.

Den regionala nivåns roll är samordnande, såväl inom de offentliga leden som hos de privata aktörerna. Karaktär, organisation och omfattning hos de ca 20 existerande regionala turistorganisationerna är högst varierande (antalet är oklart till följd av pågående organisatoriska förändringar och att det finns en del ”hybrider” i form av mellankommunala projekt och länsövergripande organisa-

tioner som representerar regionen). Enligt en rapport från Enheten för tillväxt och regional utveckling (gemensam för Kommunförbundet och Landstingsförbundet) i januari 2003 är denna sektor av samhället föremål för ständig omstrukturering, konsolidering och omorganisation.

Totalt uppgick anslagen till ca 170 miljoner kronor för 2000. Landstingen svarade för drygt 50 procent av dessa anslag (ca 90 miljoner), medan kommuner/kommunförbund svarade för knappt 45 procent (ca 75 miljoner). Av resterande anslag svarade länsstyrelserna för 1–2 procent. Siffrorna härrör från en undersökning genomförd 2000 av Turistdelegationen. Förhållandena gäller i huvudsak fortfarande.

4. Regeringens turistpolitik under 2000-talet

4.1. Bakgrund

Mycket av vad regeringen gör inom turistpolitiken har sin grund i det arbete som utfördes 1995. Då inrättades genom ett riksdagsbeslut såväl Turistdelegationen som Sveriges Rese- och Turistråd AB. Det övergripande mål som regeringen då föreslog – och som riksdagen fastställde – var att Sverige ska ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistindustri. Den statliga verksamheten inom området skulle bedrivas genom olika projekt för samverkan och kunskapsutveckling, marknadsinformation, statistik samt genom utredningsarbete och skapande av gemensamma nationella strategier och metoder för utveckling av svensk turism. Till detta kom även marknadsföring och information utomlands av Sverige som turistland. Kort därefter antogs ett handlingsprogram och riktlinjer för utveckling av svensk turism.

I budgetpropositionen för 2001 (prop. 2000/01:100) beskrivs hur den svenska turismen fått vind i seglen; det talas om en vändning efter lågkonjunkturen i början av 1990-talet. De nordiska länderna, Tyskland och länderna på andra sidan Östersjön identifieras som viktiga för turismens utveckling i Sverige. Det beskrivs hur antalet utländska övernattningar ökat och hur turistindustrins andel av BNP ökat från 2, 5 procent till 2,8 procent under bara ett par år och hur den bidrar till ökad sysselsättning. I samma budgetproposition beskrivs bildandet av den s.k. Framtidsgruppen året innan, i syfte att stärka tillväxten inom turistindustrin.

I budgetpropositionen för 2002 (prop. 2001/02:1) framhålls att staten och näringen tar ett gemensamt ansvar för att successivt implementera Framtidsgruppens strategi och förslag på åtgärder utifrån en uppgjord roll- och ansvarsfördelning. Processen bedöms pågå i minst tre år. Vidare står att det är viktigt att i arbetet beakta

andra mål såsom regional-, handikapp-, jämställdhets- och integrationspolitiken. Arbetet bör vidare koordineras med de regionala tillväxtavtalen, i vilka turismen utgör en betydelsefull del i flertalet regioner (se vidare avsnittet om Framtidsprogrammet på följande sida).

Regeringen pekar på att det är viktigt att sträva efter att villkoren för företagen i turistindustrin så långt som möjligt likställs med vad som gäller i viktiga konkurrentländer. Likaså att villkoren är sådana att turistföretagen inte missgynnas jämfört med företag inom andra tjänstenäringar, särkilt nu när hela tjänstesektorn växer. Regeringen förbinder sig att studera och kartlägga de skillnader som man vet finns inom skatteområdet för turistföretag jämfört med andra företag.

Turistdelegationen erhöll i juli 2002, inom ramen för Framtidsprogrammet, regeringens uppdrag att genomföra ett program för ökad innovationskraft inom turistindustrin och för att främja turismforskning. Sammanlagt har 40,5 miljoner kronor beviljats för genomförandet av detta program, benämnt Innovationsprogrammet, som ska löpa under perioden 2002–2004.

I ett särskilt regeringsbeslut 2002 beviljades Sveriges Rese- och Turistråd AB 20 miljoner kronor för att utveckla och marknadsföra varumärket ”Fjällvärlden” i syfte att stärka den långsiktiga attraktionskraften och lönsamheten i fjällområdet. I budgetpropositionen för 2002 utökades bolagets marknadsföringsuppgift med en skrivning om dess ansvar för marknadsföringen av Sverige som turistland utomlands men också för ”Varumärket Sverige” och för ”Sverigebilden” gentemot den inhemska marknaden.

Regeringen skriver i budgetpropositionen för 2003 att den omstrukturering som Sveriges Rese- och Turistråd AB påbörjat av sin verksamhet för att få större flexibilitet och lägre fasta kostnader bör fortsätta, så att medel till marknadsaktiviteter och till satsningar på nya marknader kan frigöras.

I den senaste budgetpropositionen (för 2004) beskrivs hur både Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB deltar i arbetet med de regionala tillväxtavtalen och de kommande tillväxtprogrammen samt i arbetet med att genomföra Framtidsprogrammet. I propositionen redogörs också för två konkreta insatser. Den ena är den översyn av turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning samt utvärdering av måluppfyllelsen som utgörs av föreliggande betänkande, den andra att

anslaget ”Turistfrämjande” ska tillföras ytterligare 10 miljoner kronor.

4.2. Framtidsprogrammet

För att främja rese- och turistindustrin i Sverige och för att arbeta fram en nationell strategi för turistområdet bildades i december 1999 Framtidsgruppen på initiativ av Näringsdepartementet och i nära samråd med turistindustrins företrädare. Däri ingick representanter från departementet, den svenska rese- och turistindustrin samt det nationella turistfrämjandet med Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB. Dess uppdrag var att analysera faktorer som kunde stärka tillväxt i den svenska rese- och turistindustrin och ta fram underlag för en nationell strategi för den svenska turistindustrin.

En strategigrupp hade till uppgift dels att identifiera styrkor och svagheter i dagens strategier och visa på såväl goda som dåliga exempel, dels att redovisa prioriterade åtgärder för förbättringar. Ett antal undergrupper med olika inriktningar avsatte i sin tur mindre arbetsgrupper som behandlade om bl.a. evenemang, regionala tillväxtavtal, näringspolitik, kompetensutveckling, skatter, entreprenörskap, forskning, IT och varumärkeshantering. En grupp arbetade med mål och en analysgrupp värderade omvärldsfaktorer, tillväxtfaktorer, drog jämförelser med utvalda konkurrentländer samt tog fram en nulägesbeskrivning.

Efter 18 månader presenterades gruppens slutsatser. Ett stort antal människor erbjöds vid ett flertal tillfällen möjlighet att lyssna på innehållet och ge sina synpunkter. Gruppens arbete redovisades också vid rese- och turistmässan (TUR) i Göteborg 2001. I juni samma år överlämnades slutrapporten, Framtidsprogrammet – strategier för tillväxt i den svenska rese- och turistindustrin, till turistministern och till rese- och turistindustrins intressenter.

I december 2001 inbjöds ett stort antal intressenter till ”Avstamp Framtidsprogrammet”, för information om genomförandeprocessen. Under våren 2002 presenterades programmet i ett stort antal regioner och i december samma år inbjöds ett stort antal intressenter till ”Lägesrapport – Framtidsprogrammet” för en presentation av arbetet med förverkligandet. I november 2003 gjordes ytterligare en avstämning mellan programmets aktörer med

Näringsdepartementet som värd. Fokus var aktuella projekt och erfarenhetsutbyte.

Programmet är strukturerat utifrån tre affärsområden och fem utvecklingsområden, vart och ett med ett antal insatsområden.

Affärsområden där Sverige har särskilt goda möjligheter att utveckla stark attraktions- och konkurrenskraft anses vara affärsresande, evenemang och privatresande.

Fem generella utvecklingsområden som anses vara avgörande för framgång och tillväxt i de prioriterade affärsområdena och som därutöver har betydelse för utvecklingen i hela rese- och turistindustrin är forskning och utbildning, skatter och finansiering, infrastruktur, samverkan samt varumärken.

Inom de olika affärs- och utvecklingsområdena finns 24 insatsområden, vilka visar på särskilt viktiga frågeställningar för tillväxt i den svenska rese- och turistindustrin. Inom dessa insatsområden beräknas att sammanlagt ca 100 projekt kommer att bedrivas.

Ansvaret för de olika områdena är fördelat mellan företagen, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Turistdelegationen, företrädare för turistindustrin, lokala och regionala parter, myndigheter samt regeringen, i första hand Näringsdepartementet. Förverkligandetiden är beräknad till mellan tre och fem år.

Programtexten är i sin helhet tillgänglig på www.naring.regeringen.se/fragor/turism/framtid/index.htm.

I detta sammanhang vill utredningen påpeka att den tryckta presentationen av programmet föreligger i två innehållsmässigt avvikande versioner (på 46 respektive 21 sidor). Förhållandet är inte uppenbart för den som inte jämför broschyrernas tjocklek, eftersom deras omslag är identiska.

4.3. Medel till turistfrämjandet över statsbudgeten

Nedan följer medelsinsatser för turistfrämjandet över den statliga budgeten 1995–2004.

1995–2002

Under 1995/96 (18 mån) erhöll Turistdelegationen 18 miljoner kronor. För åren 1997–2000 erhölls 12 miljoner kronor per år. Anslaget höjdes 2001 till 12,6 miljoner kronor och året därpå till

14,3 miljoner kronor. Sveriges Rese- och Turistråd AB erhöll 81 miljoner kronor 1995/96. För åren 1997–1999 låg anslaget på drygt 68 miljoner kronor per år. År 2000 var det 69,5 miljoner kronor för att året därpå sänkas till 68,0 miljoner. År 2002 höjdes det till 77 miljoner kronor.

2003

Anslaget för ”Turistfrämjande” uppgick till drygt 91 miljoner kronor. Det var i stort sett oförändrat jämfört med 2002, då det ökade med 10 miljoner kronor. 77 miljoner kronor tilldelades Sveriges Rese- och Turistråd AB, drygt 14 miljoner kronor erhölls av Turistdelegationen.

2004

I budgetpropositionen för 2004 höjdes anslaget med ytterligare tio miljoner kronor till totalt 101,5 miljoner kronor.

Satsningar utöver de statliga anslagen

Förutom anslagen över statsbudgeten har staten på andra sätt på satsat på turism sedan mitten av 1990-talet. Sammanlagt har drygt 240 miljoner kronor förmedlats. Nedan ges några exempel på satsningar under perioden 1995–2001.

  • 20 miljoner kronor (1995/96) för att främja teknikutveckling inom främst små turistföretag,
  • genom ”Sysselsättningsmiljarden” 1996; 90 miljoner kronor till internationell turistmarknadsföring och 11 miljoner kronor till turismforskning vid ETOUR,
  • genom ”500-miljonersprogrammet” 1998; sammanlagt

21,6 miljoner kronor till fyra olika projekt, bl.a. marknadsföring av Sverige som turistland genom IT,

  • regeringen beslutade i juni 1999 att anvisa 5 miljoner kronor till inrättande av ett call center i Sollefteå för att tillhandahålla turistisk information till intresserade, vilket Sveriges Rese och Turistråd AB idag ska finansiera,
  • 1,5 miljoner kronor anvisades i september 1999 från ”Östersjömiljard 1” till svensk turistexport till Polen,
  • 1 miljon kronor gick till främjande av turism i Öresundsregionen 2000,
  • 5 miljoner kronor i mars 2000 till en fortsättning av projektet

”Kortsemester i Norra Europa” (11 miljoner kronor hade anvisats projektet i juni 1998 genom 500-miljonersprogrammet),

  • 18,5 miljoner kronor i oktober 2000 till projektet Visit Sweden i

Sollefteå. Det var en utbyggnad av projektet ”Sverige Svarar” som syftade till att förnya och förbättra informationsservicen från Sveriges Rese och Turistråd AB till potentiella utländska besökare,

  • 10 miljoner kronor från utgiftsområde 19 (Allmänna regionalpolitiska åtgärder) till Sveriges Rese- och Turistråd AB för att främja insatser under 2001 som ska göras av för att stärka turistindustrins utveckling i regionalpolitiskt prioriterade områden,
  • 9 miljoner kronor i april 2001 till den fortsatta verksamheten vid turismforskningsinstitutet ETOUR.

4.4. Regional utvecklingspolitik

I propositionen En politik för tillväxt och livskraft i hela landet (prop. 2001/02:4) ändrades förutsättningarna för regionalpolitiken till en inriktning mot en regional utvecklingspolitik. Man ville komma bort från den tidigare, geografiskt snäva regionalpolitiken. Alla regioner skulle nu ha tillväxt och livskraft.

I propositionen beskrevs turism som näringsverksamhet som betydelsefull för i princip alla delar av landet. Framtidsgruppens arbete med Framtidsprogrammet (där ”Evenemang” utgör ett affärsområde) framhölls som ett tillväxtområde. Därtill kom åtgärder för att utveckla en modell för nationellt engagemang vad gäller ekonomiska garantier, säkerhet, skattefrågor och anläggningsutveckling för genomförande av större evenemang. Det ansågs också viktigt att öka kunskapen om evenemangens förutsättningar, ekonomi, marknadsföring och organisation samt skapa nationella fora där branschens olika aktörer och föreningar kunde mötas och bygga nätverk.

Utifrån propositionen beslutades följande konkreta åtgärder för turismen:

  • varumärket Fjällvärlden bör utvecklas och marknadsföras för att stärka den långsiktiga attraktionskraften och lönsamheten i fjällområdet. 20 miljoner kronor anvisades för perioden 2002– 2004,
  • innovationsprogrammet, ett omfattande program för att stimulera ökad innovationskraft inom turistindustrin, inrättades med en finansiering om 33 miljoner kronor för perioden 2002–2004. Uppdraget att genomföra Innovationsprogrammet gick till Turistdelegationen. Premissen var att programmet skulle belysa hur turismen kan utvecklas genom att såväl produkter som destinationer utvecklas till innehåll och kvalitet. Ett innovativt företagande och entreprenörskap behövs inom turistområdet, där affärsidéer runt tematiska aktiviteter som fiske, jakt och ridning bör tas fram parallellt med insatser inom kompetensutveckling, marknadsanalys, marknadsbearbetning, produktutveckling osv.,
  • ett program för att främja turismforskning, omfattande

7,5 miljoner kronor för perioden 2002–2004.

Regionala tillväxtavtal och tillväxtprogram

Sedan 1998 bedrivs en betydande del av det regionala utvecklingsarbetet genom regionala tillväxtavtal (RTA). Arbetet bedrivs inom ”regionala partnerskap” bestående av såväl privata som offentliga aktörer. Partnerskapet ska spegla olika grupperingar i regionen, vilka aktivt arbetar med hållbara tillväxtfrågor. Regeringen har särskilt lyft fram betydelsen av att den kommunala nivån medverkar. De ska därutöver innehålla en bred kompetens som säkerställer och omfattar områdena miljö, jämställdhet samt integration och mångfald. Avtalen bygger på en analys av vederbörande regions hållbara tillväxtförutsättningar, ett program för hållbar tillväxt samt skriftliga överenskommelser mellan de parter som ska genomföra och finansiera programmen.

Från 2004 kommer avtalen att benämnas regionala tillväxtprogram (RTP). Tillväxtprogrammen skiljer sig från tillväxtavtalen genom att vara mer processorienterade. Förhoppningen är att det mot bakgrund av utvärderingar och ständig kommunikation mellan parterna ska gå

att komma fram till omprövningar och anpassningar under innevarande programperiod (till 2007). Ett stort antal myndigheter inom berörda politikområden har enligt regleringsbrev uppgift att, inom ramen för sin verksamhet, medverka till programmens finansiering och utveckling.

Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB har tillsammans med Rese- och Turistindustrin i Sverige (RTS) deltagit i samarbetet med regionerna kring turismen som ett område för utvecklingsåtgärder enligt intentionerna i tillväxtavtalen. En broschyr om den samlade kompetens som finns att tillgå har tagits fram och skickats ut till regionernas samordnare.

På länsstyrelserna eller motsvarande organ finns regionala utvecklingsprogram (RUP), vilka syftar till att ta fram utvecklingsstrategier för lokal och regional nivå. Denna breda ansats ligger sedan till grund för olika mindre program, vilka inriktas på mer specifika perspektiv. Exempel på sådana mindre program och initiativ är program för ökad informationsteknik, lokala program för entreprenörskap samt Innovationsprogrammet.

5. Det statliga ansvaret för svensk turistindustri

I Framtidsprogrammet har Näringsdepartementet uttryckt sin syn på vad som är statens roll och ansvar vad gäller utvecklingen av den svenska rese- och turistindustrin. Nedan följer en sammanfattning (för hela texten se s.13 i Framtidsprogrammet).

  • Svensk rese- och turistindustri ska utvecklas som en sund näring, baserad på den allmänna näringspolitik som gäller i Sverige, i en effektiv och sund konkurrens,
  • statens insatser för svensk turism ska primärt ta sikte på utlandsmarknadsföring, infrastruktur, kompetenstillförsel, samordning och liknande nationellt viktiga frågor,
  • ökad samverkan mellan staten, regioner och kommuner ska stimuleras,
  • rese- och turistindustrin är en viktig näringsgren med tillväxtpotential,
  • statens resurser för främjandet av svensk turism bör som uttryck för denna värdering successivt öka 2002–2004,
  • den nationella organisationen för Sverigeturismen ska ge utrymme dels för ett aktivt ansvarstagande från näringen tillsammans med staten, dels för statens behov att effektuera den specifikt statliga delen av arbetet,
  • det är ett viktigt nationellt intresse – och därmed även ett intresse för staten – att det i landet finns en grundläggande strategisk syn på turistindustrins utveckling som flertalet aktörer sluter upp bakom.

Enligt programmet måste vissa uppgifter tillfalla staten enbart, dels eftersom ingen annan aktör kan förväntas ta ett samlat nationellt ansvar, dels som en följd av turismens speciella karaktär. Staten ska:

  • svara för den övergripande marknadsföringen av svensk turism utomlands,
  • medverka till insatser ifråga om utbildning, FoU, system för information, statistik m.m.,
  • bedriva internationell och EU-relaterad samverkan,
  • värna och propagera för varumärket Sverige, i Sverige och i utlandet.

Texten fortsätter med påpekandet att staten också har ett ansvar för att ”tillhandahålla grundläggande transportinfrastruktur” och viss annan basal samhällsservice. Detta sker inte primärt utifrån turismens behov utan med en vidare motivbild. Likväl är sådana insatser av grundläggande betydelse för möjligheten att bedriva turism.

Ett år efter denna skrivning, i 2002 års riktlinjebeslut till Sveriges Rese- och Turistråd AB, lades ytterligare en uppgift till inom det statliga uppdraget: ”Marknadsföringen av varumärket Sverige” och ”Sverigebilden” gentemot den inhemska marknaden ska påbörjas.

För genomföra sin roll och sitt ansvar inom turistindustrin förfogar staten över två organ, myndigheten Turistdelegationen och det halvstatliga bolaget Sveriges Rese- och Turistråd AB. Dessa belyses i följande avsnitt.

6. Turistfrämjandet

6.1. Turistdelegationen (www.tourist.se)

Turistdelegationen är den centrala förvaltningsmyndigheten för turistfrågor under Näringsdepartementet. I juni 1995 beslutade riksdagen om inriktning och utformning av en nationell turistpolitik. Dit hörde beslutet att inrätta en särskild myndighet med uppgift att dels förbättra samordningen av statliga insatser som kan stärka turistindustrins utveckling, dels öka den turistfrämjande samverkan mellan staten, regionala organ, kommuner och näringslivet. Myndigheten skulle få huvudansvaret för att följa utvecklingen inom turistindustrin och svara för kunskapsutveckling inom området. För dessa ändamål inrättades Turistdelegationen (Instruktion SFS 1995:950). Dess styrelse skulle bestå av högst åtta ledamöter. Då myndigheten inrättades ansågs att det borde ingå representanter för berörda statliga myndigheter, regionala organ, kommuner och näringen. Någon formell angivelse om fördelning, mellan t.ex. representation från stat eller näringsliv, finns dock inte.

Turistdelegationen finansieras genom årliga statliga anslag. 2002 uppgick anslaget till 14,3 miljoner kronor, varav 2,9 miljoner kronor var kostnad för samordning; 1,2 miljoner kronor kunskapsutveckling; 7,5 miljoner kronor statistik samt 1,9 miljoner kronor för ”övrigt”. Till anslaget 2003 tillkom 13,5 miljoner kronor för genomförande av Innovationsprogrammet (av programmets anvisade totalt 40,5 miljoner kronor).

Turistdelegationen är lokaliserad till Stockholm. Kansliet har f.n. fem anställda och fyra projektanställda, de senare för att arbeta med Innovationsprogrammet och den del av programmet som avser turismforskning.

Näringspolitikens övergripande politiska mål är att främja hållbar ekonomisk tillväxt och ökad sysselsättning genom fler och

växande företag. Det övergripande målet för turistpolitiken är att säkerställa Sveriges höga attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistindustri. Något mer konkret är uppdraget att bidra till ökad kompetens och skapa goda möjligheter för företagsutveckling och företagande. För att uppnå detta ska Turistdelegationen:

  • stärka turistindustrins utveckling genom att främja ökad tillgång till den offentliga arena olika statliga och kommunala insatser representerar,
  • stärka kompetensförsörjningen inom turistindustrin,
  • stärka förståelsen av turistindustrin genom att till myndigheter och företag med centrala uppgifter inom den ekonomiska politiken förmedla ekonomisk grundinformation om näringens utveckling,
  • redovisa turismens andel av BNP, antalet sysselsatta i turistindustrin, marknadsutveckling och tendenser vad gäller inhemsk och inkommande turism samt internationella resetrender,
  • analysera omständigheter/faktorer som har påverkat utvecklingen inom området.

Myndigheten ska därutöver bevaka och dokumentera vilka utredningsinsatser som gjorts och kostnaderna för dessa, hur företag/företagare och andra intressenter inom turistindustrin har uppfattat värdet av utredningsarbetet samt hur utredningsarbetet har bidragit till att stärka samverkan mellan å ena sidan statliga och kommunala åtgärder och å andra sidan turistindustrins tjänster. För myndighetens regleringsbrev för 2003 (inklusive återrapporteringskrav), se Bilaga 2.

Regional utvecklingspolitik

Turistdelegationen ska bidra till att uppnå den regionala utvecklingspolitikens mål – väl fungerande och hållbara lokala arbetsmarknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet. Det innebär att myndigheten ska vara en samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Den bör också medverka till finansieringen av de regionala tillväxtprogrammen. Turistdelegationen ska därvidlag:

  • redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet,
  • redovisa samarbetet med rese- och turistindustrin i genomförandet av Framtidsprogrammet,
  • lämna en sammanfattande bedömning av tillståndet och utvecklingen inom området,
  • redovisa de viktigaste statliga insatserna inom turistområdet,
  • lämna en redogörelse för de effekter de statliga insatserna inom turistområdet bedöms ha haft för utvecklingen inom området,
  • redogöra för samarbete med intresseorganisationer med anknytning till turismen,
  • redovisa insatserna i det mellanstatliga samarbetet i turistfrågor inom Agenda 21 för Östersjöområdet, Baltic 21–turistsektorn.

Innovationsprogrammet

Staten har etablerat Innovationsprogrammet för förnyelse av den nationella turistindustrin. Det syftar dels till att, som namnet antyder, öka innovationskraften inom svensk turistindustri, dels till att främja turismforskning. Innovationsprogrammet omfattar totalt 40,5 miljoner kronor under perioden 2002–2004, varav 7,5 miljoner är avsedda för främjande av turismforskning. Dess övergripande mål är att skapa tillväxt i den svenska turistindustrin. Genomförandet ska ske inom ramen för Framtidsprogrammet.

Turistdelegationen har ansvar för genomförandet av Innovationsprogrammet. En viktig uppgift i det sammanhanget är att ta fram underlag för bedömning av marknadsstorlek och potential för att tillväxten inom svensk turistindustri ska kunna ske på goda affärsmässiga grunder. En annan uppgift är att bidra med det som även annars är myndighetens roll – att underlätta och uppmuntra kontakter och samverkan mellan alla de som är viktiga för turistindustrins utveckling, dvs. entreprenörer, näringsliv, myndigheter, politiker och organisationer.

6.2. Sveriges Rese- och Turistråd AB (www.swetourism.se)

Sveriges Rese- och Turistråd AB sorterar under Näringsdepartementet. Det inrättades som ett av staten och turistindustrin gemensamt ägt aktiebolag den 1 juli 1995, med uppgift att utomlands svara för övergripande marknadsföring av och information om Sverige som turistland. Parterna – staten genom Näringsdepartementet och ca 200 ägare genom Sveriges Rese- och Turistråd Intressenter AB – äger hälften var av bolagets aktier.

Näringsdepartementet anvisar årligen anslag för verksamheten (anslag 38:4 Turistfrämjande, under utgiftsområde 24: Näringsliv, anslagspost 2). Anslaget uppgick 2003 till 77 miljoner kronor (oförändrat jämfört med 2002). För 2004 uppgår det till 87 miljoner kronor.

Bolaget säljer tjänster till näringen. 2002 redovisades dessa tjänster till 30,2 miljoner kronor. Till detta kommer EU-projekt och andra särskilda anslag om 39 miljoner kronor. Bolaget köper en del av sin representation utomlands. Det har också genom medverkan och påverkan ökat kunders, partners och intressenters marknadsföringsinsatser på utlandsmarknaden. Värdet av dessa indirekta insatser inhämtas årligen. Det uppgick 2002 till 50,3 miljoner kronor.

Aktieägaravtalet

I det aktieägaravtal som reglerar ägandet står att den viktigaste uppgiften är att utforma och tydliggöra en ”Sverigeidentitet” och att ”marknadsföra Sverige utomlands på ett övergripande plan med en sammanhållen profil”. Vidare beskrivs hur bolaget ska framhålla ”de fördelar som Sverige har i form av en vidsträckt, orörd natur, ett varierat kulturutbud och ett intressant geografiskt läge”. I avtalet betonas att bolaget ska ha en hög kompetens i marknads-, produkt- och distributionsfrågor. Dessutom regleras finansieringen av bolaget.

Staten ska finansiera baskostnaden och svara för imagemarknadsföring, medan tjänsterna i övrigt ska finansieras av näringen. Baskostnaden uppgick 2002 till 54,2 miljoner kronor. Våren 1999 omförhandlade staten och näringen aktieägaravtalet. Nyskrivningen i den ändrade paragrafen lyder:

Det aktieägartillskott som staten tillskjuter för verksamheten ska finansiera bolagets basverksamhet och den övergripande imagemarknadsföringen, dvs. varumärket Sverige. Med basverksamhet avses bl.a. huvudkontor, utlandskontoren, grundläggande konsumentbearbetning, datautveckling och mediakontakter.

Näringen ska finansiera riktade aktiviteter, dvs. produktmarknadsföringen i anslutning till bolagets verksamhet. Näringens mål ska vara att finansieringen av denna produktmarknadsföring uppgår till minst samma belopp som staten tillskjuter för imagemarknadsföringen med inriktning att nivån på denna produktmarknadsföring bör ökas till motsvarande belopp som statens aktieägartillskott.

Ägarna beslutade att särskilja vad inom bolaget som respektive ägare skulle finansiera. En renodling skedde beträffande basverksamhet och övergripande marknadsföring, vilka nu staten skulle finansiera, och ”riktade aktiviteter”, dvs. produktmarknadsföring, som nu enbart näringen skulle finansiera. Målet är således att båda parter tillskjuter lika mycket i marknadsföring, men att den ena delen går till Sverigebilden som helhet och den andra till enskilda reseprodukter på marknaden.

Bolagsordningen

I bolagsordningen beskrivs till del hur bolaget skall arbeta.

Föremålet för bolagets verksamhet är att, på övergripande nivå och med sammanhållen profil, utomlands marknadsföra Sverige som turistland. Sverigeidentiteten ska utformas och tydliggöras genom t.ex. reklam i massmedia, broschyrer till konsumenter, bistånd till press- och andra massmedieorgan som i sin verksamhet vill uppmärksamma Sverige samt genom bearbetning av företag som arbetar med att organisera resor till Sverige. Bolaget ska på uppdrag kunna medverka i marknadsföringsåtgärder inom Sverige.

Bolagets styrelse ska bestå av åtta ledamöter, av vilka parterna har rätt att utse fyra var. Staten utser ordförande. Förutom de ärenden som enligt lag ska behandlas av styrelsen ska bolagets verkställande direktör inför styrelsen årligen framlägga en långsiktsplan för verksamheten, förutom årsbudget och rullande marknadsplaner. Disponering av anslaget, liksom återrapporteringskrav, framgår av

bolagets riktlinjebeslut (motsvarande en myndighets regleringsbrev).

Organisationen och de anställda

Verksamheten är uppdelad på fyra områden: Affärsresor, Privatresor, Strategisk kommunikation och Administration. För ledning, samordning och direktbearbetning av vissa utlandsmarknader har bolaget ett kontor i Stockholm.

Bolaget har 54 egna medarbetare, varav 26 vid Stockholmskontoret. Utomlands finns direktrepresentation på sju marknader, skandinaviskt delägarskap samt samarbete i Japan och USA samt köpt representation på tre marknader. Därutöver deltar representanter för bolaget i större evenemang, mässor och workshops i ett antal länder där direktrepresentation saknas. Utlandskontorens arbete omfattar marknadsbearbetning av konsument- och säljled, pressbearbetning, marknadsbevakning, kampanjarbete med information och rådgivning till den svenska resenäringen. Utlandsbearbetningen är uppdelad enligt följande:

  • Area Storbritannien/Irland (kontor i London, sex medarbetare),
  • Area Latineuropa (Paris),

– Frankrike (Paris, tre medarbetare), – Italien (Milano, köpt representation med två tjänster, – Spanien (Palma de Mallorca, köpt representation om en

tjänst),

  • Area Centraleuropa (Hamburg, åtta medarbetare),
  • Area Holland/Belgien (Amsterdam, tre medarbetare),
  • Area Norge/Danmark (Köpenhamn, sex medarbetare),
  • Area Finland (Helsingfors, köpt representation med två tjänster),
  • Area USA (New York, tre medarbetare samt del i en skandinavisk basorganisation),
  • Area Östra Europa (leds från Stockholmskontoret av två medarbetare),
  • Area Asien (andel i skandinaviskt kontor med 15 medarbetare i

Tokyo, samarbetet koordineras till viss del från Stockholm).

Som exempel på bolagets projektverksamhet kan nämnas Visit Sweden, ett treårigt utvecklingsprojekt som avslutades hösten 2003. Det bestod av fyra delar: etableringen av www.visit-sweden.com, Contact Center, Distribution samt Databas. Konsumentinformation via Contact Center lämnades från ett callcenter (förfrågningar från 13 marknader på nio språk). Den verksamheten kopplades till en databas för lagring av konsumentuppgifter och ett distributionssystem för trycksaker som konsumenter beställt.

2003 års riktlinjebeslut

Nedan återges en sammanfattning av riktlinjebeslutet. För dess fullständiga text, inklusive återrapporteringskrav, se Bilaga 3.

  • turismen ska öka genom övergripande marknadsföring av och information om Sverige som turistland,
  • marknadsföringen av varumärket Sverige och ”Sverigebilden” gentemot den inhemska marknaden ska påbörjas,
  • utveckling och anpassning av informationsteknik för främst små och medelstora turistföretag ska öka,
  • samarbete med Turistdelegationen och andra statligt finansierade organ med Sverigefrämjande verksamhet ska fortsätta utvecklas,
  • omstrukturering av verksamheten ska fortsätta för att få större flexibilitet och lägre fasta kostnader,
  • Sveriges Rese- och Turistråd AB ska redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet och samarbetet med rese- och turistindustrin i detta,
  • Sveriges Rese- och Turistråd AB ska bidra till att målet för den regionala utvecklingspolitiken, väl fungerande och hållbara arbetsmarknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet, uppnås. Detta innebär att bolaget ska vara samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Bolaget kan medverka till finansiering av de regionala tillväxtavtalen och de regionala tillväxtprogrammen.

6.3. Andra statliga aktörer

Andra statliga aktörers inverkan på turismen är ett faktum. Nationens turistiska attraktionskraft ägs inte enbart av turistindustrin utan är organiserad, reglerad och förvaltad av sektorsmyndigheter, vilka arbetar inom sina respektive intresseområden.

På grund av att staten identifierat denna problematik, och för att främja utvecklingen inom turistindustrin, diskuteras i proposition 1994/95:177 hur den nya myndigheten Turistdelegationen ska verka för att stärka samordningen mellan de samhällssektorer som har stor betydelse för turismen. Där står:

Turistindustrins intressen ska på detta sätt rättmätigt bli beaktade i samhällsplaneringen och i den statliga och kommunala verksamheten.

Turistdelegationens uppdrag är att tillhandahålla en ”plattform”, på vilken samarbete mellan flera offentliga aktörer kan äga rum, information spridas och kunskap utbytas. Tillsammans kan de genom detta forum identifiera och initiera konkreta utvecklingsprocesser för turismen så att respektive myndighets sektorsansvar tillgängliggörs och nyttjas. Turistdelegationen har i detta syfte initierat ett informations- och kunskapsutbyte i form av ett nationellt partnerskap mellan centrala myndigheter.

Nedan redogörs kortfattat för insatser och arbete inom det turistiska området för några av dessa myndigheter. Andra myndigheter som är aktiva på området inkluderar Banverket (www.banverket.se), Luftfartsverket (www.lfv.se), Naturvårdsverket (

www.environ.se

) och Sjöfartsverket

www.sjofartsverket.se).

ALMI (www.almi.se)

ALMI bildades 1994 med det övergripande målet att skapa tillväxt och förnyelse i svenskt näringsliv. Det är en koncern bestående av moderbolag (Almi Företagspartner AB) och 21 regionala dotterbolag, till 51 procent ägt av staten, resterande delar av landstingen samt av en kommun. Almi arbetar med affärsutveckling, rådgivning och finansiering inom bl.a. turistindustrin och genomför dessa affärsutvecklingsprocesser i samarbete med flera aktörer, t.ex. Turistdelegationen, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Turismens Utredningsinstitut samt med lokala och regionala turistorganisa-

tioner och Nutek. Strukturerade samarbeten och nationella strategier är en förutsättning för att nå tillväxt i turistindustrin.

Jordbruksverket (www.sjv.se)

Verket arbetar med olika former av landsbygdsturism och beslutar om projektstöd för utveckling av landsbygden. Partnerskapet är ett stöd i dess arbete med turistfrågor, så till vida att deras beslutsprocess lättare överensstämmer med turistindustrins generella inriktning och synsätt. Exempel på konkreta samarbetsprojekt med Turistdelegationen är ”Bo på lantgård” (www.bopalantgard.org), som erbjuder natur- och kulturturism på genuina bondgårdar och paketlösningar med upplevelse och boende, t.ex. ridning, fiske och jakt.

Nutek (www.nutek.se)

De regionala tillväxtavtalen utgjorde ofta ramen för projekt i vilka man identifierat turism som en framtida tillväxtnäring. Nutek har som sektorsuppdrag att arbeta för fler nya företag, fler växande företag samt fler starka regioner och de anser att Framtidsprogrammet är en bra beslutsgrund för insatser.

Riksantikvarieämbetet (www.raa.se)

Tillsammans med länsstyrelserna, som är den part genom vilka de medel som finns för kulturmiljövård fördelas, arbetar Riksantikvarieämbetet med turism. Man samverkar även med Turistdelegationen vad gäller framtagning av strategier och deltar i fora som anordnas kring detta. Exempel på konkreta projekt och insatser är:

De svenska världsarven (Visby, Örlogsstaden i Karlskrona, Drottningholms slott, Falu koppargruva, Ölands södra udde m.fl.). Hälsingegårdar i Gävleborgs län. Dessa har utvecklats till en av landskapets viktigaste turistiska produkter med öppna gårdar, guidade bussturer etc.

Sevärt i Västerbottens län, en satsning för att genom utökad information utveckla natur- och kulturturismen i länet.

Statens fastighetsverk (www.sfv.se)

Statens fastighetsverk (SFV) är ägare och förvaltare av viktiga historiska fastigheter, varav många är utvecklade besöksmål och andra potentiella sådana. SFV samarbetar långsiktigt med företrädare för turistindustrin, bl.a. kring kunskapsuppbyggnad för entreprenörer i kulturmiljöer, kring frågor som affärsmässighet, ekonomi och för att integrera viss miljö med butiker, utställningsdel, hantverksverksamhet etc.

Vägverket (www.vv.se)

Turistdelegationen och turistindustrin har fört en dialog med Vägverket om principerna för vägvisning och formerna för samverkan mellan verkets regioner, lokala enheter och turistindustrin. Turistdelegationen har deltagit med kunskap som berör det turistiska perspektivet i policyarbetet. Ett exempel på samarbete är arbetet med införande av särskild vägvisning till turistiskt intressanta mål med brunvita skyltar som har pågått länge. Nu har arbete med att ta fram en handbok som ger tydlig vägvisning till betydelsefulla besöks- och turistmål slutförts. Boken kommer att utgöra ett stöd i arbetet med turistvägvisningen.

7. Sverigefrämjandet

7.1. Främjandets struktur

Turistfrämjandet av Sverige i utlandet utgör en del av det totala Sverigefrämjandet. Det senare är fördelat på en rad politikområden och på flera departement. Det övergripande främjandeansvaret innehas av Utrikesdepartementet. I egenskap av huvudmän för diverse myndigheter, organisationer och institutioner är också Kulturdepartementet, Näringsdepartementet och Utbildningsdepartementet på skilda plan verksamma som främjare. Hur det utrikes Sverigefrämjandet ska bedrivas styrs av de förordningar, instruktioner och regleringsbrev som styr de myndigheter och bolag som har främjandet som uppgift – men också av Förordning 1992:247, med instruktion för utrikesrepresentationen. Däri beskrivs de uppgifter som innehas av en svensk utlandsmyndighet (ambassad, legation, generalkonsulat, konsulat). En av myndighetens primära uppgifter är att bevaka utvecklingen i verksamhetslandet.

Paragraf 3 i förordningen lyder:

En beskickning ska följa den politiska, ekonomiska, kommersiella, rättsliga, sociala, vetenskapliga och kulturella utvecklingen, de internationella biståndsfrågorna samt frågor som gäller mänskliga rättigheter, flyktingar, migration i verksamhetslandet. Den ska också på andra områden skaffa sig kännedom om förhållanden som är av intresse för Sverige eller för förbindelserna mellan Sverige och verksamhetslandet.

En annan paragraf behandlar den Sverigefrämjande uppgift utrikesrepresentationen har. Paragraf 6 (i urval):

Beskickningar och konsulat ska bidra till att uppfylla de av riksdagen fastställda målen att öka tillväxten och sysselsättningen i Sverige genom att främja Sveriges näringsliv och utrikeshandel, skapa intresse för svenska varor och tjänster samt genom projektexport, och i övrigt stödja svenska företag och det svenska näringslivets företrädare.

Texten fortsätter:

I länder som saknar handelssekreterare eller en sådan organisation som avses i andra stycket har beskickningar och konsulat ett huvudansvar för den exportfrämjande verksamheten. De ska samverka med Utrikesdepartementet och Exportråd vid utformningen av verksamheten. Beskickningar och konsulat ska skapa intresse för Sverige som investeringsland genom att bistå Myndigheten för utländska investeringar i Sverige (ISA) samt andra myndigheter och organisationer som har till uppgift att främja utländska investeringar i Sverige. Beskickningar och konsulat ska, i verksamhetsländer där detta är lämpligt, även skapa intresse för Sverige som turistland genom att bistå Sveriges Rese- och Turistråd AB, myndigheter och organisationer som har till uppgift att främja turism i Sverige.

Förordningen beskriver vidare en utlandsmyndighets koordinerande roll av de verksamheter som eventuellt finns representerade i verksamhetslandet. Paragraf 26 lyder: ”Om det finns flera utlandsmyndigheter i ett verksamhetsland, svarar beskickningen i landet för att dessa verksamheter samordnas.”

7.2. Främjandets ändrade betydelse

I en globaliserad värld med ökad konkurrens mellan regioner och nationer har det blivit av allt större betydelse för en nation att kunna hävda sig på olika internationella arenor. I den svenska utrikesrepresentationens arbete har fokus i politiken kring främjandet också skärpts. I regeringsförklaringen 2003 betonas att Sverige är ett exportorienterat land och att ”exporten ska öka och internationaliseringen tas tillvara”. Regeringen har för åren 2002– 2004 avsatt särskilda resurser om 50 miljoner kronor per år, bl.a.

för allmänna näringslivsfrämjande insatser och för stöd till Sverigeprofilering. Därutöver har främjandet fått en ökad roll även inom befintliga resurser.

I skriften Utrikesdepartementet – en resurs för svenskt näringsliv (2003), en presentation av Utrikesdepartementets (UD) arbete med frågor som rör näringslivs- och Sverigefrämjande, betonas att en av utrikesförvaltningens viktigaste uppgifter är att arbeta för svenskt näringsliv och svenska ekonomiska intressen utomlands. Det samlade näringslivsfrämjandet, som rör export och import, investeringar och turism, bidrar till regeringens övergripande mål att öka tillväxt och sysselsättning i Sverige. Det påpekas vidare att organisationen har förstärkts och att arbetsformerna är under ständig utveckling.

Den ökade fokuseringen på främjande framgick i det anförande kring Sverigebilden som näringsministern höll vid ett seminarium i Göteborg i november 2003. Temat var ”Vikten av att vårda varumärket Sverige för bättre tillväxt”. Ministerns budskap och den följande diskussionen kretsade kring hur svensk innovationskraft kan säljas utomlands genom arbete med främjandefrågor, hur en positiv bild av Sverige bidrar till tillväxt samt att de värden och attityder som Sverige förmedlar bidrar till att sälja våra produkter, tjänster och resmål. Han betonade också vikten av att skapa nyfikenhet på Sverige.

7.3. Aktörer inom Sverigefrämjandet

Inom Sverigefrämjandet finns följande myndigheter och andra statliga verksamheter.

Utrikesförvaltningen (www.ud.se)

Utrikesförvaltningen består av Utrikesdepartementet i Stockholm och 102 utlandsmyndigheter (ambassader, delegationer och konsulat). Därtill kommer 392 honorärkonsulat. UD driver arbetet inom Sverigefrämjandets ”ledningscentral”, NSU, Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet, för vilken redogörs i följande avsnitt.

Exportrådet (www.swedishtrade.se)

Exportrådet inrättades 1972 och sorterar under UD. Exportrådet ägs gemensamt av staten och näringslivet. Staten representeras av UD och näringslivet av Utrikeshandelsföreningen. Exportrådets styrelse består av åtta ledamöter, vilka till lika delar tillsätts av respektive ägare. Dessutom finns ett representantskap med åtta ledamöter för diskussion och beslut i strategiska frågor.

Exportrådet har 43 egna kontor och genom annan representation i sammanlagt 39 länder. Utomlands sker ett nära samarbete med ambassader och konsulat på kommersiellt intressanta marknader. Organisationen har 350 medarbetare, varav 235 är stationerade utomlands. Exportrådet är en aktiv samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen.

Exportrådets nettoomsättning var 423 miljoner kronor för 2000. Dess verksamhetsgrenar är:

Exportinformation: information om svensk export, identifiering och förmedling av affärsmöjligheter för företag, råd i exporttekniska frågor samt främjandeaktiviteter.

Exportkonsulting: skräddarsydda lösningar till företag som vill etablera sig på internationella marknader. Tjänsterna är marknadsprissatta.

Exportprogram: inriktar sig speciellt på nätverkande mellan företag eller företag som är nya på exportmarknaden.

Svenska Institutet (www.si.se)

Svenska Institutet (SI) tillkom 1945 och blev en myndighet under UD 1998. Institutets syfte är att sprida kunskap om Sverige i utlandet och svara för utbyte med andra länder inom kultur, utbildning, forskning och samhällsliv. Det ska fungera som länk mellan Sverige och omvärlden och i samarbeta med utrikesförvaltningen, organisationer och myndigheter samt utländska institutioner.

SI har 180 miljoner kronor i anslag 2003. Inom sitt verksamhetsområde får institutet utföra uppdrag åt andra än regeringen och även tillhandahålla varor och tjänster. För sådan verksamhet reglerar institutet självt avgiftsnivån. SI har ett utlandskontor, Centre Culturel Suédois i Paris, som svarar för programverksamhet och andra insatser i Frankrike och närliggande länder. Antal anställda är ca 90 personer inklusive Pariskontoret.

SI ger ut tryckt och digital information om Sverige på flera språk.

SI ansvarar för ”Sverige och svenskarna”, ett koncept för Sverige i utlandet bestående av ”en elektronisk publikation som i ord, bild och ljud presenterar det samtida Sverige”. SI administrerar också den officiella Sverigeportalen www.sweden.se på uppdrag av NSU, i vilken chefen för SI är ledamot.

Invest in Sweden Agency (www.isa.se)

ISA, på svenska även benämnt Myndigheten för utländska investeringar i Sverige, bildades 1995 och sorterar under UD. Dess syfte är att genom information och kontakter aktivt medverka till att utländska företag i olika former investerar eller samverkar med svenska företag för att få till stånd investeringar i Sverige. Investeringar kan ta formen av nyetableringar, expansionsinvesteringar, samarbetsavtal och förvärv. ISA agerar inom politikområdet utrikeshandel, export- och investeringsfrämjande. Verksamhetsgrenarna är: Allmänt investeringsfrämjande, Internationell marknadsföring, Strategiska branscher samt Regionalt investeringsfrämjande.

ISA tillhandahåller sina tjänster och informationsmaterial utan kostnad och erbjuder den som överväger att investera i Sverige en omfattande information i såväl skriftlig som elektronisk form. Myndigheten driver också projekt som marknadsför tjänste- och industrisektorer där Sverige har en stark ställning, t.ex. IT, elektronik, biovetenskap, contact centers, shared service centers, logistik, regionala huvudkontor, träförädling, fastigheter och fordonsindustrin. De besvarar förfrågningar från utländska investerare eller företag som önskar att expandera sin rörelse i Sverige och hjälper också till att etablera kontakt med myndigheter, kommuner eller privata aktörer. Anslaget för 2003 omfattade knappt 71 miljoner kronor.

ISA har huvudkontor i Stockholm, egna kontor i London, Tokyo och New York samt representationskontor i Danmark, Finland, Tyskland, Italien, USA (Los Angeles), Sydkorea, Kina och Taiwan. Därutöver samarbetar ISA nationellt med kommuner och regioner och internationellt med ambassader och konsulat över hela världen. Myndigheten har 46 anställda.

SIDA (www.sida.se)

Statens biståndsmyndighet är inte primärt engagerad i främjandeverksamhet. Som Sveriges finansiellt största kulturaktör utomlands bör den dock inkluderas här, för att komplettera den helhetsbild som utredningen eftersträvar. Dess kulturbistånd bidrar (om än indirekt) i hög grad till att förvalta Sverigebilden. Under 2002 uppgick dess insatser inom området ”Kultur och media” till 214 miljoner kronor. Myndigheten upprätthåller också ett flertal internationella samarbetsprojekt, bl.a. SAMP (Sweden–Africa Museum Project). För mer information om SIDA:s kulturverksamhet, se betänkandet Internationella kulturutredningen (SOU 2003:21).

Till Sverigefrämjarna räknas naturligtvis också Sveriges Rese och Turistråd AB med sina 54 medarbetare, 87 miljoner kronor i anslag för 2004 och med tio utlandsetableringar. För dess roll och verksamhet redogörs i avsnitt 6.2.

7.4. Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet

NSU inrättades 1995 och sorterar under Utrikesdepartementet. Dess syfte är att utgöra ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande. Den har till uppgift att ge råd åt regeringen om inriktning, omfattning och resursbehov inom området. Verksamheten ska omfatta nära samverkan mellan företrädare för de organisationer som ingår i NSU i Sverige och utomlands, samt med övriga aktörer inom ”det svenska internationella nätverket”. Nämnden har antagit en strategi/handlingsplan för Sverigefrämjandet 2003–2005. Den har 2 miljoner kronor i anslag per år.

Nämnden sammanträder fyra gånger per år. Ordförande är chefen för UD:s press- och informationsenhet (PIK). Ledamöter är cheferna för Exportrådet, Invest in Sweden Agency, Svenska Institutet, Sveriges Rese- och Turistråd AB, UD:s chefssamordnare för handels- och investeringsfrämjande samt chefen för UD:s enhet för exportfrämjade och inre marknad (EIM). Verkställande ledamot är chefen för UD:s Kultur- och främjandetjänst (PIK-KULT). Nämndens möten förbereds genom månadsmöten mellan informationscheferna i de fem medverkande organisationerna.

Chefen för PIK-KULT ansvarar för samordning och – i samråd med informationscheferna – för genomförande av handlingsplanen.

Inom UD finns också en informell arbetsgrupp för ansvariga tjänstemän för främjarorganisationerna, ledd av UD:s chefssamordnare för handels- och investeringsfrämjande. Gruppen träffas varje vecka för att diskutera och samordna främjandefrågor inom utrikesförvaltningen. Den har tonvikt på handels- och investeringsfrämjande men inkluderar även representanter för PIK-KULT och UD:s protokollenhet, dock f.n. ej Näringsdepartementets turisthandläggare.

NSU-organisationernas gemensamma portal www.sweden.se har en central roll i nämndens verksamhet. Sajten administreras av SI. Under perioden 2003–2006 gör nämnden en stor satsning för att utveckla portalen såväl tekniskt som innehållsligt. Vidare arbetar NSU för att underlätta informationshantering och framtagande av en enhetlig grafisk profil för de Sverigefrämjande myndigheterna. Till sitt förfogande har de Sweden Promotion Forum, en underavdelning inom sweden.se för att samla information och riktlinjer liksom erfarenhetsutbyte i arbetet med främjandeaspekter och tillgängliggöra materialet virtuellt. På så sätt ska främjandearbetet koordineras och effektiviseras.

7.5. Budgetpropositioner

Nedan följer en beskrivning av utvecklingen av export- och investeringsfrämjandet i de senaste två budgetpropositionerna.

Området är uppdelat på delområdena Inre marknad, Handelspolitik, Handels- och investeringsfrämjande samt Näringslivsutveckling i Östersjöregionen. Följande myndigheter och statliga verksamheter är aktiva inom dessa områden: anslaget ”Näringslivsutveckling i Östersjöregionen” (Östersjömiljard 2) och anslaget ”Avgifter till internationella handelsorganisationer; Exportkreditnämnden; ISA; Kommerskollegium; AB Svensk Exportkredit; Exportråd samt Styrelsen för ackreditering och teknisk kontroll.

I budgetpropositionen för 2003 står:

Verksamheten syftar till att skapa tillväxt och utveckling i Sverige genom att främja öppen handel och avveckla handelshinder i samklang med målet om en hållbar ekonomisk, ekologisk och social utveckling. Det sker genom att öka rörligheten på EU:s inre marknad, genom öppnare och rättvisare villkor för handel och investeringar i World

Trade Organization och OECD samt genom att främja export, import och utländska investeringar i Sverige, liksom att främja ekonomisk och miljömässig hållbar utveckling i Östersjöregionen. Det sker också genom att stärka profileringen av Sverige i utlandet till stöd för svensk export och för att öka de utländska investeringarna i Sverige.

Vad gäller politikens inriktning står det att UD i uppdrag att prioritera arbetet med att främja svenska ekonomiska intressen i utlandet. Näringslivsfrämjandet har under senare år givits ökad vikt. UD:s organisation har förstärkts och arbetsformerna är under utveckling. Syftet är att utrikesförvaltningens globala nätverk ska vara till nytta för svenskt näringsliv och svenska intressen utomlands. I budgetpropositionerna betonas att regeringen lägger stor vikt vid ett offensivt och slagkraftigt Sverigefrämjande och att det genomförs på ett integrerat sätt genom att kombinationsmöjligheter mellan näringslivsfrämjande och allmänt Sverige- och kulturfrämjande tas tillvara.

Det beskrivs vidare hur utrikesförvaltningen under senare år haft en ökad fokusering på handels- och investeringsfrämjande verksamheter. Denna prioritering gäller även fortsättningsvis, skriver man i budgetpropositionen för 2003. Utrikesdepartementet med ambassader och konsulat har en given roll när det gäller arbetet med att stimulera tillväxt och sysselsättning och fungerar bl.a. som kontaktskapare, initiativskapare och medarrangör eller arrangör av näringslivsfrämjande aktiviteter.

I budgetpropositionen för 2004 finns följande text under delområdet Handels- och investeringsfrämjande:

Handels- och investeringsfrämjande är en integrerad del av regeringens program för tillväxt, jobb och rättvisa. Utgångspunkten för den främjandeoffensiv (”Aktiva, attraktiva Sverige”) som lanserades inför valrörelsen 2002 är att det i en globaliserad värld är allt viktigare att kunna hävda sig på de internationella arenorna. Därigenom kan Sverige främja export, utländska investeringar, attrahera turister och förstärka bilden i utlandet av vårt land som ett modernt, öppet och framtidsorienterat välfärdssamhälle.

I propositionen står även att regeringen avsätter 2 miljoner kronor till NSU för budgetåren 2004 och 2005 till stöd för Sverigeprofilering och samverkan mellan Sverigefrämjandets aktörer.

Under rubriken ”Resultat” står beskrivet att de näringslivs- och Sverigefrämjande aktiviteter som svenska ambassader och generalkonsulat med samarbetspartners genomfört har inneburit goda exponeringsmöjligheter på olika marknader och rönt stort intresse hos målgrupperna. Genomslaget i utländsk press har i många fall varit mycket positivt.

7.6. IT som kommunikationskanal i det statliga främjandet

En hemsida är numera en viktig kanal, inte sällan den viktigaste, för en organisation att nå ut med ett budskap. Det satsas mycket kraft och energi på detta och det finns en tydlig riktning bland organisationer och myndigheter att hänvisa till en hemsida snarare än till en broschyr eller till personlig kontakt. Att länka sig vidare till andra relevanta sidor är nästan alltid möjligt, t.ex. vertikalt genom en geografisk struktur och vidare till en enskild lokal turistentreprenör. Därmed kan en besökare få inblick i praktiskt taget allt som erbjuds lokalt i turistväg. På en annan ledd länkar somliga organisationers hemsidor vidare från en huvudportal i en horisontell struktur, från landskontor till landskontor. Beroende på vilken nationell marknad webbesökaren letar efter klickar man sig vidare efter lokal information.

Nedan följer exempel på utseende och funktionalitet i de viktigaste främjarmyndigheternas hemsidor.

www.sweden.se

Detta är avsett att vara den officiella portalen till Sverige. Adressen, intuitiv för en utländsk webbesökare, leder till en portal anpassad till utländska besökare (dess underrubrik är också The Official Gateway to Sweden). Den är gemensamt framtagen av aktörerna i NSU. Länkar finns till dess medlemsmyndigheter i Sverige och utomlands. SI ansvarar för administration och uppdatering av sajten.

Syftet är att presentera i princip allt som en utländsk besökare behöver veta om Sverige eller åtminstone att presentera möjligheter att via länkar nå allt från basfakta och samhällsinformation till näringslivsfrågor, politik, nyheter, kulturliv och pågående händelser.

Länken ”Sverige och svenskarna” leder till en sida med något annorlunda inriktning. Den bygger på känslor och attityder kring Sverige och speglar svenskarnas mentalitet, kultur, legender och myter samt hur samhället och ekonomin är organiserade. Den speglar synen på naturen och hur svenskarnas värderingar och attityder tar sig uttryck i olika sammanhang. Den grafiska inramningen är bildintensiv, men på ett mjukt sätt, med fokus på känslor och intryck som kommunikationssätt.

Det är denna adress som de flesta främjare hänvisar till efter den egna webbsajten. Om det är en allmän bild av Sverige man söker anses sweden.se som mycket informativ. Portalen är i princip helt tillgänglig på engelska, franska, spanska och tyska samt erbjuder begränsad information (fakta om vissa områden och myndighetspresentationer) på ytterligare ett trettiotal språk.

www.swedishtrade.se/ www.swedishtrade.com

Målgruppen för Exportrådets hemsida är främst svenska företag men också besökare med annan bakgrund får god information om handel med Sverige. Sajten informerar om vad Exportrådet fyller för roll och har för syfte.

Det är lätt att länka sig vidare bland Exportrådets kontor världen över. Kontaktpersoner, ansvarsområden samt vad Exportrådet exakt kan bistå med är tydligt redovisade. Hemsidan är mycket informativ när det gäller svenska lagar, förordningar och förutsättningar för handel. Djupare kunskap går enkelt att få genom att ladda ner analyser och rapporter av olika slag. Nyheter, information om seminarier och utbildningar osv. är likaså lättillgängliga.

Sajten är tillgänglig på ett stort antal språk, bl.a. japanska, koreanska, polska och ryska (men av någon anledning spanska för Spanien men engelska för Mexico). Däremot saknas lättillgänglig information om andra främjarmyndigheter (den återfinns långt ned i sajtens hierarki).

www.isa.se

Hemsidan är innehållsrik vad gäller information om ISA som myndighet, dess roll och syfte. Den är lättöverskådlig i sitt sätt att redogöra för exempelvis affärsmöjligheter och affärsområden som finns för utländska investerare. Nyheter, analyser, publikationer och investeraranalyser går att ladda ned. Bra länkar för allehanda information om Sverige, inklusive länkar till de andra ”främjarna”. Sajten är tillgänglig på svenska, engelska, japanska och kinesiska.

www.si.se

Svenska institutet och dess webbplats har precis som

www.sweden.se

till syfte att presentera Sverige på ett över-

gripande sätt. Till skillnad från de övriga myndigheterna så är SI:s primära roll att informera och sprida kunskap om Sverige inom olika områden. Besökaren har tillgång till ett digert pressarkiv och det finns ett stort antal faktablad om olika områden. När man klickar på dessa faktablad länkas man till sweden.se, som ju likaså administreras av SI.

Besökaren får ingen länklista över andra Sverigefrämjare, men å andra sidan är alla dessa tydligt presenterade på sweden.se som är tillgänglig från denna sajt. Sajten är tillgänglig på engelska, tyska, franska och spanska.

www.swedenabroad.com

Den här ”samlingshemsidan” är ett slags portal för Sveriges utlandsmyndigheter runtom i världen. Det är lätt för en besökare att leta reda på ett land, gå in på den sidan och läsa om det aktuella landet samt om Sveriges verksamhet och representation där. För varje nation finns en återgivning om vilka andra officiella organisationer eller myndigheter som finns på plats samt länkar till dessa. Sajten är tillgänglig på flera större språk men ländersidorna är oftast enbart på engelska. Den länkar också till Utrikesdepartementet och till sweden.se. Det är också möjligt att härifrån nå svenska ambassader och konsulat som upprätthåller egna hemsidor.

www.visit-sweden.com

Avsändare är Sveriges Rese- och Turistråd AB. Här är ledmotivet ”What´s on your mind?” Strategin är att sajtens besökare inte ska behöva några förkunskaper om vart de kan åka för att uppleva vissa saker utan istället få alternativ presenterade för sig genom att ange vad vederbörande vill göra och ”känner för”, t.ex. kanotpaddling. Detta är den sajt med utåtriktade marknadsföringsaktiviteter som bolaget hänvisar till. Sajten är i sin helhet tillgänglig på engelska, svenska och tyska, men mycket information presenteras i stor omfattning på ytterligare tolv språk.

Den är tänkt att vara ett redskap såväl för inhemska som utländska turister. Det mesta kring ett Sverigebesök finns med. Det finns en stor mängd fakta och information om allt ifrån hur midnattssolen rör sig, vilka husdjur man får ta med sig, information om bensin och bensinstationer, hur Systembolaget fungerar till vilka de bästa cykelsällskapen är etc.

Sajten presenterar också Sveriges Rese- och Turistråds struktur, dvs. vilka personer på huvudkontoret som ansvarar för vilka områden, sina kontor utomlands, de regionala självständiga turistorganisationerna etc.

Det går att söka sig till olika aktiviteter och boenden men det tar lång tid att komma till ev. bokningsmöjligheter. Att kunna leta sig fram och finna aktiviteter eller boenden och därefter kunna få information om priser, paket m.m. samt kunna genomföra en bokning är vad som förväntas på denna typ av sajt.

www.swetourism.se

Detta är Sveriges Rese- och Turistråd AB:s webbplats och beskriver bolaget, dess roll och syfte, funktion etc. Det märks också på dess upplägg som dels bara finns på svenska men som också är mer traditionellt gjord så till vida att det endast är information om den egna verksamheten. Omfattande information om arbetssätt, organisation, strategier, ansvarsområden för personal samt analyser som t.ex. vissa marknader finns att tillgå. Ingen hänvisning finns till övriga främjares sajter. Här blir besökaren som letar efter mer turistisk information hänvisad till www.visit-sweden.com.

Sajten skiljer sig tydligt åt från övriga främjares sajter utseendemässigt och innehållsmässigt. Det gemensamma främjaransiktet används inte.

www.tourist.se

Turistdelegationens hemsida tillhandahåller myndighetens syfte, roll, funktion etc. Det går att länka sig vidare till specifika aktiviteter såsom stipendiemöjligheter, Framtidsprogrammet, Innovationsprogrammet samt till ren information och kunskap som exempelvis statistik och analysmaterial i pdf-format. Sajten är tillgänglig på engelska. Vidare går det att länka sig vidare till ren turistinformation som www.visit-sweden.com. Ingen hänvisning finns till övriga främjares sajter.

Sajten skiljer sig tydligt åt från övriga främjares sajter utseendemässigt och innehållsmässigt. Det gemensamma främjaransiktet används inte.

8. Nationella turistfrämjandeorganisationer i några europeiska länder

I kommittédirektivet ingick att ”kartlägga turistfrämjandets mål och organisation i ett urval andra länder”. Turistdelegationen gav på utredningens begäran det brittiska konsultföretaget The Travel Business Partnership i uppdrag att genomföra en studie med följande syfte:

  • inhämta kunskap om turistmyndigheternas och turistfrämjandeorganisationernas organisation, roll och ansvar i de olika länderna,
  • genom analyser och intervjuer med viktiga privata och offentliga aktörer fastställa hur framgångsrika dessa organisationer och myndigheter är,
  • jämföra de olika ländernas erfarenheter inom turistfrämjandet samt lyfta fram de som lyckats anpassa sin verksamhet efter nya ekonomiska och politiska omständigheterna.

Länder som ingår i studien är Danmark, Finland, Frankrike, Grekland, Nederländerna, Portugal och Ungern. Även Irland har inkluderats, eftersom turistindustrin på Irland nyligen omorganiserats och det var osäkert om det skulle gå att få bra information från övriga länder när studien beställdes. Nedan redovisas delar av den genomförda kartläggningen med fokus på beskrivning av förutsättningar samt slutsatser. Kartläggningen i sin helhet återfinns i Bilaga 5.

Studien har definierat följande skilda organ inom främjandet. Nationell turistmyndighet: en specifik statlig myndighet med ansvar för turismen på högsta nivå, en specifik statlig myndighet som har ett direkt inflytande över turismen eller samtliga regeringsorgan eller myndigheter som har direkt inflytande över turismen.

Nationell turistmyndighet i Sverige är Turistdelegationen. Nationell turistfrämjandeorganisation: en självständig offentlig, halvoffentlig eller privat organisation, etablerad eller erkänd av staten som den organisation som ska bedriva turistfrämjande verksamhet på nationell nivå, i vissa fall med ansvar för marknadsföring och analys av inkommande turism.

Nationell turistfrämjandeorganisation i Sverige är Sveriges Rese och Turistråd AB.

8.1. Beskrivande förutsättningar

Orsaken till ländernas engagemang i turism

Turism är en verksamhet som i huvudsak upprätthålls av privata aktörer, men staten har traditionellt spelat en nyckelroll i utvecklingen och marknadsföringen av turismen. Statens roll är mer betydelsefull i utvecklingsländer eller i länder där turismen befinner sig i en övergångsfas. I dessa länder kan statligt stöd vara avgörande för att komma igång. I ekonomiskt högt utvecklade länder är behovet av offentligt stöd till turistnäringen mindre.

Det är allmänt känt att det behövs ett fysiskt, skattemässigt och socialt regelverk för att turismen ska utvecklas på ett hållbart sätt. Staten tillhandahåller vanligtvis den grundläggande fysiska infrastrukturen som behövs för turismen, exempelvis vägar, flygplatser och kommunikationer, liksom det regelsystem inom vilket rese- och turistindustrin arbetar.

Ökande tecken på frigörelse

De senaste 15 åren har det offentliga engagemanget i turismen minskat, i synnerhet på den nationella eller statliga nivån. Detta har medfört att ett antal traditionellt statliga ansvarsområden och verksamheter inom turistnäringen har överlåtits till lokala myndigheter och till den privata sektorn.

På grund av att så få länder ingår i studien finns det inte utrymme för svepande generaliseringar. Det framgår dock klart från vår generella översyn av nationella turistfrämjandeorganisationer världen över att trenden med minskat statligt engagemang för turismen växer och sprider sig.

Fortsatta budgetåtstramningar i den offentliga sektorn

Det kan tyckas paradoxalt att statens engagemang i turismen ifrågasätts allt mer samtidigt som kunskapen om turismens ekonomiska betydelse aldrig varit större än nu.

Denna trend beror delvis på statens ökade ansträngningar att hålla nere de offentliga utgifterna, en ökande liberalisering det senaste årtiondet och inte minst den politiska och ekonomiska övergången till mer marknadsdrivna ekonomier, vilket har lett till en omvärdering av den offentliga sektorns traditionella verksamheter.

Detta har varit speciellt märkbart i Europa och Nordamerika. Med hjälp av förmånliga låneregler hos internationella hjälporganisationer som Internationella valutafonden och Världsbanken blir det vanligare även i andra delar av världen att göra sig av med statlig ägda tillgångar inom turismen. Ansträngningar görs aktivt för att involvera lokala myndigheter och privata företag i turismens utveckling.

Decentraliseringen har gjort att många länder har flyttat över beslut till regionala och kommunala myndigheter. Ett lands speciella historiska, politiska och kulturella omständigheter påverkar därför starkt hur den nationella turistmyndigheten är organiserad.

Trycket på att begränsa statens utgifter har ökat. En huvudfråga är därför hur staten ska kunna rättfärdiga ett fortsatt användande av skattemedel till utveckling och marknadsföring av turism, i synnerhet som det statliga stödet till övriga näringar har minskat.

Ett förändrat politiskt och ekonomiskt klimat

Undersökningar som genomförts av OECD och WTO (World Tourism Organization) de senaste tio åren visar att dessa frågor försvåras ytterligare av att traditionella politiska, sociologiska eller ekonomiska förhållanden inte längre gäller. Statligt stöd till rese- och turistindustrin ligger till exempel inte längre nödvändigtvis i nationens intresse eftersom rese- och turistföretagen blir allt mer multinationella.

Det finns en oro i vissa länder att statens marknadsföring av turismen – som i andra näringar främst ses som ett ansvar för de privata företagen – kan uppfattas som felaktigt utnyttjande av

statliga medel. Dessutom kan detta resultera i en marknadsföringsorganisation som är mindre lyhörd och entreprenörsbenägen än den borde. Den privata sektorn förväntar sig därför att den ska ta sig an vissa marknadsföringsfunktioner som staten tidigare ansvarat för, ofta i något slags samarbete med den offentliga sektorn.

De flesta nationella turistorganisationer som samarbetar med den privata sektorn förlitar sig på att turistnäringen förser dem med bidrag till marknadsföring, annonsering och till finansiering av speciella kampanjer eller till och med utbyte i form av varor eller tjänster, till exempel gratis hotell och flyg för journalister. Andra förlitar sig på att den privata sektorn också bidrar till den administrativa budgeten. Detta leder ofta till att privata företag får ett allt större inflytande på turismens utveckling och på turistorganisationernas strategier, liksom på hur budgeten används.

Skillnader över Europa

Det finns markanta skillnader mellan de norra och södra, centrala och östra delarna av Europa. Trenden i norra Europa går mot ett ökat samarbete mellan offentlig och privat sektor och det finns tecken på en liknande utveckling i södra och östra Europa även om den i vissa fall går ganska långsamt.

Ökad privat medverkan på alla nivåer

Trenden mot ökad offentlig och privat samverkan vad gäller utveckling och marknadsföring av turismen märks inte enbart på nationell nivå. Detta sprider sig mer och mer till regionala och kommunala nivåer, speciellt i länder med federala eller decentraliserade politiska system. I vissa länder har regeringens strategi vad gäller samarbete mellan offentlig och privat sektor påverkats av vad som hänt på lokal nivå.

8.2. Att hitta rätt balans

Från stark statlig påverkan på turismen

Den statliga inblandningen i turismen varierar stort bland länderna. Men även i de hårdast styrda länderna har man gått från en stark statlig styrning till en mera liberal inställning. Denna omsvängning har accelererat under de senaste tio åren, inte bara på grund av en ökad åtstramning av offentliga utgifter, utan också på grund av en större liberalisering av det ekonomiska klimatet, fler privatiseringar samt det politiska och ekonomiska skiftet mot marknadsdrivna ekonomier.

Nuvarande inställning är att staten bör vara ansvarig för att skapa en infrastruktur för turismen. Däremot bör den göra sig av med alla intressen och investeringar i anläggningar och annan turistservice. Staten ska enbart vara en katalysator och stimulera tillväxt på marknaden och samtidigt stödja den privata sektorn genom skattemässiga och andra investeringsfrämjande åtgärder.

Mot en rationalisering av statens ansvar

Statens ansvar för och dess verksamhet inom turismen har rationaliserats. Ofta har man valt att separera aktiviteter och marknadsföring från strategi och planering. De nationella turistfrämjandeorganisationerna blir mer och mer självständiga och tar fullt ansvar för marknadsföring tillsammans med regionala och lokala myndigheter och den privata sektorn.

I mycket decentraliserade länder har fler verksamheter inom turismen och turistnäringen, i synnerhet de som rör den lokala turismutvecklingen, blivit de regionala och lokala myndigheternas ansvar, eller så har de lagts ut på oberoende organ. Detta har förstärkt den centrala statliga rollen som en enande kraft som samordnar de olika aktörernas insatser i en splittrad näring.

Har vissa länder gått för långt?

Det ska tilläggas att det inte är många nationella turistfrämjandeorganisationer som har minskat den statliga inblandningen i turismen så mycket som Nederländerna, Belgien och en del nordiska länder har gjort. Detta tycks ha lagt en extra och ovälkommen börda på

turistfrämjandeorganisationerna, som tagit över verksamheter som traditionellt ligger utanför deras ansvarsområde.

Turismens stora bidrag till statsfinanserna ökar argumenten för statens engagemang i turismen. Den kan till exempel stödja tillväxten i små och medelstora företag och i fattigare regioner i landet. Dessa har annars liten ekonomisk tillväxtpotential på kort eller medellång sikt.

Varför staten ska vara inblandad i marknadsföring är svårare att motivera. Statliga utgifter och användningen av offentliga medel blir mer och mer öppna för granskning, transparents och kontroll. Därför blir det allt viktigare med resultatmätningar och utvärderingar av de statliga insatserna.

Ojämn spridning av nyttan om privata sektorn har kontroll

När den privata sektorn har full kontroll över marknadsföringen på regional och lokal nivå blir det de stora aktörerna som dominerar. Dessutom fördelas nyttan ojämnt, vilket Frankrike och Storbritannien är bra exempel på. Det är heller inte lika lätt nuförtiden att få ledande aktörer i rese- och turistindustrin intresserade av den inhemska marknadsföringen. Hotell och flygbolag har inte bara det egna landets intressen för ögonen. Mindre än 10 procent av British Airways reklam och marknadsföring gynnar exempelvis Storbritannien. Dessutom går den nuvarande trenden inom resebranschen och i turistnäringen mot koncentration och globalisering. Till och med resebyråer och turoperatörer blir i allt ökande grad multinationella koncerner.

Det finns också de som tror att den privata sektorns kostnader för nationell, regional eller lokal marknadsföring så småningom skulle läggas på konsumenten i form av högre priser på hotell och restauranger eller högre kostnader för hyrbilar etc.

Ett starkt argument som framfördes av regeringsföreträdare vid intervjuerna var att om nationell marknadsföring helt lämnas till den privata sektorn skulle det resultera i en obalanserad utveckling av såväl infrastruktur som marknadsexpansion. Det skulle kunna leda till överbelastning och ökat tryck på miljön.

Turismen är en tvärsektoriell näring. Turistnäringen påverkar och påverkas av många olika sektorer i samhället. Därför är det också rimligt att staten behåller sitt inflytande över turismen och

säkerställer banden mellan turistorganisationerna, myndigheterna och regeringen.

För många pågående förändringar för en meningsfull utvärdering

Det är väldigt svårt att ge någon meningsfull utvärdering av de olika turistorganisationernas lönsamhet och effektivitet eller av varje lands nationella turistfrämjandesystem på grund av alla pågående och kommande förändringar. Dessutom har avsaknaden av konsekventa, jämförbara satellitkonton för turism varit ett handikapp i det avseendet.

Fransk omstrukturering

Minskade anslag till turismen har lett till omstruktureringar av vissa länders turistorganisationer och deras roller och verksamheter. Det tycks även som om Frankrike kommer att genomföra större omstruktureringar, under förutsättning att nuvarande regering sitter kvar. Det troligaste är att en nivå i turistfrämjandesystemet skärs bort för att göra det nationella turistfrämjandet mer kostnadseffektivt.

Den franska arbetsmodellen har kopierats av många turistorganisationer runt hela världen, nu senast av Danmarks Turistråd och kommer troligen att förbli en av förebilderna för ett lyckosamt partnerskap mellan offentlig och privat sektor när det gäller marknadsföring av turism. Konceptets framgång tycks bero på det faktum att enbart aktörer med verkligt intresse deltar. De är därför villiga att betala för att få vara med och kunna komma med synpunkter om vilka insatser och aktiviteter som ska genomföras.

9. Utvärdering

Denna del innehåller utredningens analys och utvärdering av turistfrämjandet i termer av styrning, måluppfyllelse och verksamhetsinriktning.

9.1. Framtidsprogrammet

I utredningens samtliga intervjuer har Framtidsprogrammet –

Strategier för tillväxt i den svenska rese- och turistindustrin

diskuterats. Den bild som framträder är generellt välvillig: programmet ses som ett bra initiativ och ett bra dokument. Vem som egentligen ”äger” det och hur det ska genomföras råder det dock osäkerhet om.

På alla aktörsnivåer, såväl inom regionala och kommunala turistorganisationer som nationella organisationer, sägs att programmet är bra. Däremot varierar sätten på vilket det används och hur levande dokumentet är för användarna. Framför allt verkar många nöjda med själva arbetsprocessen, hur människor engagerat sig i den och fokuserat på den. Ett bestående intryck är att det uppfattas som starkt p.g.a. att turistindustrin och Näringsdepartementet för första gången samlat alla parter. Utan en gemensam satsning hade det inte varit möjligt att komma fram till vad svensk turistindustri ska handla om i framtiden. Därför upplevs initiativet vara nödvändigt.

Hur tas programmet emot?

Programmet anses dels vara bildande. De flesta deltagare verkar uppleva att det har resulterat i en gemensam plattform för industrin och samhällets organ, de har anpassat sin egen verksamhet utifrån det osv. Dels finns en också användning av och hänvisning till

programmet som kan sägas vara normerande och legitimerande: en organisation kan t.ex. använda det för att bedöma och värdera sitt arbetssätt.

Sedan finns ett åskådarperspektiv, där uppfattningen att det inte är allas sak att bidra till genomförandet verkar råda. För denna avvaktande minoritet ligger ansvaret för programmet enbart hos de statliga (eller åtminstone nationellt agerande) turistaktörerna.

Genomförande och samordning

Turistminister Ulrica Messing beskriver i förordet till Framtidsprogrammet – Strategier för tillväxt programmet som ”en ny form av samförstånd och samverkan”. Då utredningen talat med företrädare för turistindustrin framgår det dock klart att “staten” inte bara upplevs ha deltagit i programmets tillkomst utan också beslutat att genomföra det. Således finns det de som inte tycker att någon äger det och de som tycker att regeringen äger det.

Rent organisatoriskt inrättades en samordningsgrupp med representanter från Regeringskansliet, rese- och turistindustrin, turistfrämjandet samt kommuner och landstingsförbund. Som dess namn antyder skulle samordningsgruppen ha det övergripande ansvaret för att koordinera arbetet med programmets framtagande. Betydde det att gruppen också skulle driva genomförandet? Så verkar somliga deltagare ha tolkat dess funktion, trots att det ingenstans är skrivet. Till försvar mot kritiken måste framhållas att sättet på vilket programmet togs fram var att alla inblandade skulle känna ansvar för det. Att det är allas deltagande i kommunikation, dialog, nätverksbyggande och samarbetsplattformar som kommer att säkerställa att Framtidsprogrammet resulterar i något konkret kan sägas vara ett av programmets grundbudskap.

I budgetpropositionen för 2003 står:

Tillsammans tar staten och näringen ett ansvar för att successivt implementera Framtidsgruppens strategi och förslag på åtgärder utifrån en uppgjord ansvars- och rollfördelning.

Ska man i och med detta uppfatta att regering och riksdag har godkänt och beslutat en strategi för svensk turistnärings framtid?

I riktlinjebeslutet för Sveriges Rese- och Turistråd AB står:

Sveriges Rese- och Turistråd AB ska redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet och samarbetet med rese- och turistindustrin i detta.

Turistdelegationens regleringsbrev innehåller en likalydande formulering:

Turistdelegationen ska redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet och redovisa samarbetet med rese- och turistindustrin i genomförandet av Framtidsprogrammet.

Båda skrivningarna är placerade under övrig återrapportering.

Turistdelegationen har fått i uppdrag att 2002–2005 ansvara för sammanhållandet av Innovationsprogrammet, som ska genomföras inom ramen för Framtidsprogrammet.

Slutsatser

Sammanfattningsvis är det lätt att se att turistindustrins parter välkomnat detta ”styrdokument”. Många av programmets förslag får anses vara förankrade. Att alla aktörer inkluderas på frivillig grund är positivt men motverkas av att programmet inte är formellt beslutat. Många efterlyser en ”ägare”. Om programmet inte hålls i ett stadigt grepp, med tydliga riktlinjer för ansvar, utvärdering och uppföljning, riskerar det att förlora i betydelse över tiden.

Att genomföra Framtidsprogrammet kommer att ta tid, särskilt i ljuset av att kunskapen om det inte nått ut till alla berörda parter. Strategin måste vara långsiktig för att kunna förverkligas och bör därmed hållas samman av ett etablerat organ. Utredningen rekommenderar att regeringen använder den dynamik som finns kring programmet och låter dess organisationer arbeta med genomförandet av den övergripande strategin. Programmets syfte och verksamhet måste kontinuerligt och tydligt kommuniceras.

9.2. Turistdelegationen

Uppgiftens omfattning

Enligt instruktion ska Turistdelegationen samordna statliga insatser för att stärka näringens utveckling och utveckla samverkan mellan staten, regionala organ, kommuner och turistindustrin. Den ska vidare ansvara för kunskapsutveckling och viss statistik avseende turism, för resenärs- och resvaneundersökningar och för internationella kontakter samt besluta om bidrag till intresseorganisationer med anknytning till turismen. Därtill kommer givetvis normala myndighetsuppgifter som att skriva remissvar, representera Sverige i olika sammanhang, svara på frågor etc.

Turistdelegationen måste delta i många olika sammanhang; nationellt ”inåt” gentemot regeringen och andra myndigheter, ”utåt” mot kommuner och den regionala nivån (t.ex. via de regionala tillväxtprogrammen) samt internationellt i både EU- och globala fora. Dessutom har myndigheten ålagts att hålla i genomförandet av Innovationsprogrammet. Allt detta ska utföras av fem anställda och fyra projektanställda.

Tolkning av uppdraget

Vid intervjuer med Turistdelegationens medarbetare framhålls ordet kunskapsbildning som det övergripande målet för myndigheten. På dess hemsida står:

Det Turistdelegationen gör är till för att användas och påverka”. Fakta, kunskaper och perspektiv ska vara till nytta för företag, myndigheter och politiska beslutsfattare. Det är så vi kan påverka utvecklingen.

Företrädare för myndigheten säger sig till skillnad från Sveriges Rese- och Turistråd AB arbeta långsiktigt och mer riktat mot t.ex. regionala organisationer än mot enskilda företag. Myndigheten beskriver sig själv som den statliga myndigheten för strategier, statistik och samordning inom svensk turism.

Rollen som samordnare upplevs på myndigheten som mycket viktig. Med ledningen av Innovationsprogrammet tar också Turistdelegationen på sig en delvis operativ roll. Företrädare för myndigheten säger att programmet till stor del hör ihop med samord-

ningsuppgiften. I dess senaste årsredovisning står att den med Innovationsprogrammet avser att

skapa starka utvecklingsprocesser inom strategiskt viktiga områden med deltagande från företag inom turistnäringen, viktigare organisationer och berörda myndigheter.

Myndigheten arbetar aktivt med att identifiera och ta fram nya turistiska produkter. Den medverkar i ett projekt om hur man internationellt skapat nya säsonger på traditionella vinterdestinationer och arbetar med att kartlägga konferensmarknaden i Sverige.

Näringsdepartementet ger sin syn på genomförandet i budgetpropositionen för 2004. I avsnittet ”Analys och slutsats” kan man utläsa en formell bedömning:

Både aktiviteterna i Sveriges Rese- och Turistråd AB och Turistdelegationen kännetecknas av att effekterna av insatserna uppnås först på längre sikt.

Att mycket av det aktörerna ägnar sig åt inte direkt kan visas påverka näringens utveckling är ett problem vid utvärderingen av deras statliga medel.

Myndighetens styrning

Turistdelegationens uppgift är stor och oprecis i förhållande till dess resurser. Styrelsens profil speglar heller inte riktigt bredden i uppgiften. Risken är att ingen strategisk diskussion och tolkning av uppdraget kommer till stånd. Ledningen hamnar i ett vakuum och det fria tolkningsutrymmet främjar ofta ett mer operativt än strategiskt arbetssätt (”inom detta stora uppdrag har vi åtminstone genomfört det här”). Ett stöd för verksamheten kan givetvis vara att utveckla direktiven men också att den årliga uppföljningen och utvärderingen fördjupas. Det här är tillfället för ägaren att till ledningen konfirmera och signalera om hur ägaren har uppfattat verksamhetens resultat. Detta skall ligga till grund för förändringar av kommande års regleringsbrev.

Den generella bild som utredningen fått av Turistdelegationen är – förutsatt att man alls är medveten om dess existens – att dess uppdrag är otydligt eller ger ett otydligt mervärde. Hos de som aktivt samarbetar med myndigheten uppfattar däremot ett påtagligt

mervärde; t.ex. utför Turistdelegationen ett stort arbete inom statistikområdet som används av många aktörer. Här finns en efterfrågan på vidareutveckling mot analys och metodutveckling för användandet av data.

Vad vill staten med Turistdelegationen? Ska den vara ett organ för information till regeringen och/eller ett organ för stöd till turistindustrin? Uppgifterna inom området för staten är tydliga; ”återrapportering av statistik”, ”utvecklingsarbete inom EU”, ”regional utveckling”. Lika tydliga är uppdragen inom området för stöd till industrin; ”att bidra med ökad kunskap för företagsutveckling”, ”stärka turistnäringens utveckling genom ökad tillgång till den offentliga arenan”, ”kompetensförsörjningen inom turistnäringen ska stärkas”. Det är viktigt för organisationen att förstå syftet och drivkraften bakom det senare området. Ska den vara initiativtagare, projektledare eller ”plattformsbyggare” för industrins tillväxt? Hur ska den förhålla sig till andra aktörer inom samma område?

Om det är regeringens målsättning att stödja turistindustrins tillväxt bör ambitionsnivån och graden av operativ nivå fastställas genom direktiv och/eller uppföljning. Inom Sverigefrämjandet brukar denna form av aktivt stöd till vissa delar av industrin ingå som en del av en uppdragsfinansierad verksamhet. Någon detaljstyrning är inte nödvändig, enbart ett säkerställande av ”ägaren” att styrelse och ledning har mottagit uppgiften. I valet av formen myndighet ingår att styrelsen har ett begränsat ansvar och att regeringen tillsätter generaldirektör, vilket visar att departementet i sin styrning vill ligga närmare verksamheten än vad som normalt sker i bolagsformen.

I följande stycke behandlas Turistdelegationens huvudsakliga verksamhetsgrenar: statistik, samordning och kunskapsutveckling.

Statistik

I regleringsbrevet instrueras myndigheten att översiktligt återrapportera ett par nyckeltal samt analysera marknad och utveckling i årsredovisningen. Statistikproduktionen är en stor och ständigt pågående uppgift. Det är också den aktivitet som mest förknippas med myndigheten av andra turistaktörer i Sverige. Arbetet består dels av egen produktion av basstatistik, dels av inköp av undersökningsdata producerade av andra. Materialet sammanställs sedan på olika sätt, bl.a. i en broschyr. Turistdelegationen bedriver här ett

konsekvent arbete för att tydliggöra turistnäringens ekonomiska effekter.

I årsredovisningen berättas vad den egna produktionen bestått av, vilka andra aktörer som bidragit, som man uppdragit åt och köpt statistik av samt översiktligt hur den svenska turismen utvecklats i statistiska ordalag och kommentarer till det. Separata statistikrapporter produceras också i egna tryck.

Statistikarbetet är det område som utredningen uppfattar är intakt i omfattning och utformning i förhållande till instruktionen i de ursprungliga styrdokumenten från 1995. Uppgifterna är till för regeringens egen rapportering. Det finns inget angivet mål vad gäller statistiken som ett uttryck för information och kommunikation till turistindustrin och andra intressenter.

Samordning

Ett av Turistdelegationens mål är att stärka turistnäringens utveckling genom att främja ökad tillgång till den offentliga arena olika statliga och kommunala insatser representerar.

Återrapporteringen ska beskriva hur andra ”uppfattat värdet av Turistdelegationens insatser”, ”hur många som tagit del av olika informationsinsatser”, ”bedöma i vilken omfattning Myndigheten har uppnått uppsatta mål” m.m. Myndighetens svårigheter att redovisa hur arbetet med ovanstående har förlöpt, hur de allmänna medlen har använts eller om insatserna alls gett några resultat, är problematiska.

Andra statliga aktörers inverkan på turismen har denna utredning tidigare beskrivit som ett faktum. Attraktionskraften ägs inte enbart av näringen självt, på så sätt som andra näringar kontrollerar alla produktionsfaktorer, utan den finns organiserad, reglerad och förvaltad av sektorsmyndigheter, vilka alla arbetar inom sina respektive intresseområden.

Turistdelegationens egen kommentar till hur samordning genomförs är att de måste ”ha något att samordna om” och att ”främjaruppdraget blir mer konkret om man har något att samlas kring, som exempelvis tematiska aktiviteter.” På frågan om urvalskriterierna för vad som är värt att främja och hur man identifierar det, svarar företrädare för myndigheten att de försöker läsa av trender, att de intuitivt väljer utifrån vad som ligger i tiden men naturligtvis också diskuterar vad som är möjligt och gångbart med

sina samarbetspartners, t.ex. Sveriges Rese- och Turistråd AB. Den organisationen för i sin tur en konstant dialog med sina utlandskontor och bidrar på så sätt med vad marknaden efterfrågar.

Samordningsuppgiften verkar vara uppskattad av de berörda myndigheterna. När utredningen intervjuat några av de sektorsmyndigheter som har ett regelbundet informationsutbyte med Turistdelegationen, t.ex. inom ramen för Nationellt Partnerskap, det särskilt inrättade forumet för samordning, sade exempelvis Riksantikvarieämbetets företrädare:

Turistdelegationen har en given roll i framtagning av våra strategier för turismen och som samordnare och samverkanspart.

Det är dock inte lika tydligt hur samordningen ska gå till.

I Innovationsprogrammet tar myndigheten delvis på sig en annan, mer processinriktad roll genom att ta fram underlag till och delvis utföra marknadsanalyser och genom att agera kontaktförmedlare för aktörer av vikt för turistnäringen. Enligt Turistdelegationen går dessa aktiviteter in under det formella uppdraget att ”följa utvecklingen inom turistnäringen”. Har då staten avsett myndighetens roll som operativ i och med att man gett den uppdraget att ansvara för genomförandet av Innovationsprogrammet och dessutom godkänt att den är en aktiv part i arbetet med att identifiera turistiska produkter?

Kunskapsutveckling

Regleringsbrevet föreskriver att ”Kompetensförsörjningen inom turistnäringen ska stärkas” och förståelsen för turistnäringen ska öka ”genom att till myndigheter och företag med centrala uppgifter inom den ekonomiska politiken förmedla ekonomisk grundinformation om näringens utveckling”. Mottagarna är alltså organisationer med ”centrala uppgifter inom den ekonomiska politiken”. Därmed kan inte rimligtvis företrädare för turistindustrin avses.

Kopplingen till statistikansvaret förstärker ytterligare avsaknaden av ett annat mål: att kommunicera med turistindustrin. Det föreligger en brist på överensstämmelse mellan myndighetens uppgifter och behovet av att höja kunskapen inom industrin och de regionala organisationerna. Naturligtvis använder de senare det material som Turistdelegationen redovisar. Myndigheten själv har dock inte till uppgift att arbeta för ”ett utvecklat användande”.

Av årsredovisningen framgår att Turistdelegationens viktigaste verktyg för kunskapsutveckling är de egna rapporterna, utredningarna och undersökningarna, det egna nyhetsbrevet, den egna hemsidan, de egna pressreleaserna samt deltagandet i egna (eller möjligen av andra arrangerade) seminarier.

Innovationsprogrammet

Turistdelegationens uppdrag är att hålla i genomförandet av Innovationsprogrammet genom att bidra med underlag för att bedöma marknadsstorlek och potential så att tillväxt kan äga rum på affärsmässiga grunder. Det är också en del av myndighetens samordningsuppdrag.

Turistdelegationen beskriver i sin senaste årsredovisning Innovationsprogrammets syfte som ”att skapa goda förutsättningar för ett aktivt samarbete i konkreta utvecklingsprocesser inom turism”. Exempelvis ska aktörer som är viktiga för turistnäringens tillväxt få ett program att samlas kring för att bättre tydliggöra sina roller och möjligheter.

En konkret insats av myndigheten inom programmet är dess medverkan i ett projekt som syftar till att visa goda exempel på hur man runtom i världen lyckats utveckla vinterdestinationer till platser med betydande turism också under andra säsonger. En annan är en kartläggning av konferensmarknaden i Sverige som ska vara klar till årsskiftet 2004/2005. Det finns också mer övergripande områden inom programmet som inte är lika produktinriktade utan av ett mer strategiskt slag, t.ex. analyser kring attraktivitet, kluster och innovationer etc. För utredningen överensstämmer de bättre med vad som är Turistdelegationens formella uppdrag enligt styrdokumenten.

För en utomstående skulle kanske programmet snarare kopplas till ren koncept- och produktutveckling. Det är i alla fall den åsikt som dominerar när andra diskuterar Turistdelegationens arbete med Innovationsprogrammet. Myndigheten är involverad på ett mycket konkret sätt med identifiering och framtagning av nya svenska turistiska produkter. Tematiska aktiviteter som fiske, kongresser, måltidsturism, vilka lätt kan uppfattas som produktutveckling, finns också inom programmet. Kommentaren från myndighetens företrädare till att de skulle syssla med produktutveckling är att de ju måste ”ha något att samordna om”, vidare att

”främjaruppdraget blir mer konkret om man har något att samlas kring, som exempelvis tematiska aktiviteter.”

Även bortsett från utredningens tveksamhet huruvida Turistdelegationen alls bör agera på detta sätt, så uppkommer en fundering. Hur väljer myndigheten vad den ska främja, satsa på, initiera och driva? Vad är det som gör att ett specifikt område eller tema är värt att identifiera och driva som en bra framtida utvecklingsväg för svensk turistnäring och inte något annat? Utredningen får svaret att de intuitivt väljer utifrån vad som ”ligger i tiden”, att de har ”örat mot rälsen”, försöker läsa av trender och naturligtvis också diskuterar vad som är möjligt och gångbart med sina samarbetspartners, t.ex. Sveriges Rese- och Turistråd AB. De senare för ju en ständig dialog med sina utlandskontor och kan bidra med vad marknaden efterfrågar. Turistdelegationen menar att detta arbetssätt går in under det formella uppdraget att ”följa utvecklingen inom turistnäringen”. Det finns ett antal kriterier men de är mycket vaga.

Turistdelegationen är tänkt att fungera som ”plattformsbyggare”, en stödjande myndighet för att hjälpa entreprenörer alternativt destinationer att utveckla sina affärsidéer. Är det Turistdelegationens roll att göra detta urval? Svaret måste vara: nej. Statens roll kan inte vara att bygga upp affärsverksamheter.

Slutsatser

Turistdelegationen ska samordna, ansvara för kunskapsutveckling och viss statistik samt genomföra normala myndighetsuppgifter. Myndigheten upplever sig som kunskapsbildare och samordnare men också den som arbetar långsiktigt och strategiskt samt delvis operativt.

Det råder osäkerhet inom myndigheten om uppdragets syfte och viktning, huruvida det främst är avsett att vara ett organ för regeringen eller för stöd till industrin. Samordning för regeringen görs på strategisk nivå (kunskapsöverföring, möjliggörande för utveckling, främjande av ökad tillgång till offentliga arenor osv.). Samordning för industrin är ofta operativ (arbete kring en definierad aktivitet, utifrån ett beslut om att den aktiviteten är mest lönsam).

Det verkar vara en omöjlig uppgift att med så få medarbetare – oavsett deras kapacitet – upprätthålla den breda kompetens som krävs för kunskapsbildandet, samordnandet, det statistiska ansvaret och ansvaret för Innovationsprogrammet. Det är lättare för en stor organisation att hantera en generellt beskriven uppgift än för en liten. Små organisationer behöver mer styrning eller mer fokuserade uppgifter, så att inte ledningen hamnar i en situation där den försöker göra allt och därmed aldrig räcker till. Det arbetssättet resulterar ofta i en tyngdpunktsförskjutning.

Mandatet måste vara klart och tydligt. Om en tyngdpunktsförskjutning genomförs måste konsekvenserna fastställas och avspeglas i ett styrdokument. Utredningens uppfattning är att styrningen av myndigheten kan förbättras.

Turistdelegationen skriver som avslutande kommentar i sin årsredovisning:

Rent allmänt är det svårt att visa att myndighetens verksamhet haft direkt påverkan på volymutvecklingen av svensk turism och på intäktsnivåer eller lönsamhet för näringens företag.

Näringsdepartementet ger sin syn i budgetpropositionen för 2004. I avsnittet ”Analys och slutsats” kan man utläsa en formell bedömning:

Både aktiviteterna i Sveriges Rese- och Turistråd AB och Turistdelegationen kännetecknas av att effekterna av insatserna uppnås först på längre sikt.

Att det är svårt att redovisa hur allmänna medel har använts eller om de kommer att ge något resultat är naturligtvis problematiskt. Dock är det utredningens fasta övertygelse att ett målinriktat, långsiktigt strategiskt samarbete med företrädare för företag, organisationer och berörda myndigheter kring marknadsinriktade utvecklingsprocesser på sikt kommer att ge goda effekter för samtliga inblandade parter.

9.3. Sveriges Rese- och Turistråd AB

Uppgiftens omfattning

Aktieägaravtalet, bolagsordningen och det årliga riktlinjebeslutet utgör bolagets styrinstrument. Enligt aktieägaravtalet är dess uppdrag att ”marknadsföra Sverige utomlands på ett övergripande plan med en sammanhållen profil”. Där sägs också att bolaget ska ha hög kompetens i marknads-, produkt- och distributionsfrågor. I bolagsordningen finns en mer detaljerad uppdragsbeskrivning om hur Sverigeidentiteten ska kommuniceras.

Förväntningar finns från två håll om att skapa och kommunicera en modern Sverigebild som en del av samhällsnyttan och att genom hög marknadskompetens och exportkunskap ge bra utdelning per investerad krona. Det största problemet med upplägget (två ägare med två olika uppdrag till bolaget och med ”egna” representanter i styrelsen) är att den första nivå där uppdragen kan tolkas och jämkas samman blir på ledningsnivå. Styrelsen driver inte strategiska frågor utifrån tilldelade uppdrag eller gör gemensamma tolkningar av vad bolagsordning, riktlinjer och näringslivsuppdrag ger för mål och organisation.

Ägarnas uppdrag ligger på olika nivåer, en strategisk och en operativ, och ett ömsesidigt beroende finns däremellan. Sverigefrämjandet omfattar Sverige som helhet. Den ”turistiska helheten” består av rese- och turistindustrins utbud. Därmed är det en öppen fråga huruvida mottagaren upplever avsändaren som ”Sverige” eller som ”summan av ett antal attraktioner”.

Tolkning av uppdraget

Avtalet, bolagsordningen och riktlinjebeslutet överensstämmer väl inbördes. Bolagets dagliga verksamhet skiljer sig dock avsevärt från dessa styrdokument, så även dess beskrivning på den egna hemsidan och i presentationsmaterialet. Det arbetar med betydligt mer strategiska områden än vad det formellt ålagts. Bolaget beskriver sin uppgift i termer av ”initiera”, ”driva”, ”tillhandahålla kompetens”, ”förmedla kunskap”, ”utbilda” och ”utveckla produkter”. Dessa ledord återfinns inte i några styrdokument från ägaren.

Inom Framtidsprogrammet har Sveriges Rese- och Turistråd AB antagit rollen som stark genomförare. Bolaget har startat den operativt inriktade utbildningsinsatsen ”Det Svenska Värdskapet” och tagit initiativ till andra utbildningar, exempelvis exportprogram. I de fem programmen inom affärsområdet ”Privatresor” vidareutvecklas, stärks och identifieras nya områden. Det enda som i stort sett stämmer överens med ursprungsintentionerna är marknadsföringen, men också inom den har en tydlig kursändring gjorts. Arbetet med Space for Minds och dess beskrivning av Sverige som ett land med ”mental rymd och space” där branscher som film, mat och design vuxit fram tack vare vårt demokratiska och jämställda samhälle etc., känns mycket långt från formuleringen i aktieägaravtalet. Där står att bolaget ”ska framhålla de fördelar som Sverige har i form av en vidsträckt, orörd natur, ett varierat kulturutbud och ett intressant geografiskt läge”.

Vad är förklaringen till detta? Årsredovisningen 2003 innehåller en talande formulering:

Prioritering inom ramen för syftet ska göras med utgångspunkt från vår egen analys om var insatsen ger störst effekt och utifrån våra uppdragsgivares prioriteringar.

Företrädare för bolaget betonar att allt arbete förankras hos styrelsen: det är med dess goda minne som rådet successivt ändrat sin roll utanför uppdraget. De säger sig också uppleva att även staten givit sitt godkännande till det, inte minst genom Framtidsprogrammet. I detta tog Sveriges Rese och Turistråd AB på sig en roll som alla inblandade sägs ha varit införstådda med och som sedermera blivit permanentad.

En konkret uppgift som tillkommit i riktlinjebeslutet är att marknadsföra ”Varumärket Sverige” också gentemot den inhemska marknaden. Den enda korrigering som gjorts är i § 10 (Finansiering), som ändrades och tydliggjordes 1999. Varför ägaren inte eftersträvat större samstämmighet mellan vad bolaget faktiskt gör och dess styrdokument är oklart. Varför inte anpassa styrdokumenten till de förutsättningar som råder inom turistsektorn idag, alternativt tvinga bolaget att agera efter befintliga styrdokument?

Inte heller årsredovisningen till ägaren speglar vad som står i styrdokumenten. Riktlinjebeslutet (det dokument som är mest efterföljt) är långt mer detaljerat och krävande än vad som motsvaras av årsredovisningen. Någon årlig myndighetsdialog, som i den

statliga världen måste betraktas som en relativt fastslagen styrning från ägaren, äger heller inte rum. Så har det enligt intervjupersonerna förhållit sig under flera år utan att ”någon” reagerat.

Som en egen målbild har Sveriges Rese och Turistråd AB vidare satt upp ett antal punkter (bl.a. på sin hemsida) för att besvara frågan ”Vad ska vi uppnå?”. Hur stämmer dessa överens med givna mål. De lyder som följer:

  • nio av tio människor i och utanför Sverige som har haft kontakt med oss uppfattar vår kommunikation som inspirerande och tillgänglig,
  • tio miljoner aktiva kontakter med människor i och utanför

Sverige,

  • regering och riksdag anser att vi väsentligt bidragit till att skapa och kommunicera den moderna Sverigebilden och till att uppnå samhällsnytta,
  • nio av tio av de svenska företagen vi samarbetar med anser att samarbetet bidrar till ökad lönsamhet,
  • 250 av företagen och samverkansorganisationerna anser sig vara, utifrån uppsatta kriterier, exportmogna och tycker att vi bidragit till detta,
  • nio av tio av de företag och samverkansorganisationer (i och utanför Sverige) som vi samarbetar med betraktar oss som en attraktiv samarbetspartner,
  • alla medarbetare anser sig ha stimulerande arbetsuppgifter och goda utvecklingsmöjligheter.

Nedan följer ett antal aktiviteter som dels behandlats i våra intervjuer vid Sveriges Rese- och Turistråd AB, dels finns redogjorda för i årsredovisningen för 2002.

Produktmarknadsföring

Produktmarknadsföringen genomförs på uppdrag av industrin, regionala organisationer m.fl. och utgör industrins del av den totala finansieringen. ”Produktionscykeln” för broschyrer eller kampanjer startar vanligtvis under våren i dialog med de regionala turistorganisationerna (i deras egenskap av ”partners” med bolaget). De för i sin tur dialog med enskilda företag. Sedan följer en operativ fas kring urvalet av aktiviteter, workshops, events osv.

Under hösten vet bolaget normalt hur marknadskatalogen för följande år kommer att se ut.

Sveriges Rese och Turistråd AB försöker få långsiktighet i sina aktiviteter, bl.a. genom de fem prioriterade temaområdena inom affärsområdet Privatresor. Det är emellertid svårt, eftersom regionerna lever med ettåriga anslag. De vet sällan vad de har för pengar förrän mycket sent på året, t.ex. utgör strukturfonder och dess medfinansiering osäkra inkomstkällor vad gäller tid och omfattning. Sveriges Rese- och Turistråd har ju självt ettårig finansiering, vars omfattning meddelas i ett sent skede inför kommande år. Trots att de vet om att de kommer att få anslag av en viss storlek kan de rent formellt inte binda upp sig för mer än ett år i taget. Med sådana korta perspektiv går mycket arbetstid åt till att sälja annonsplatser, platser till workshops osv. för att säkerställa finansiering av redan planerade verksamheter.

Vad skulle kunna ändra detta kortsiktiga perspektiv och arbetssätt? En långsiktig finansieringsplan från staten, kanske genom treårsbudgetar, skulle göra att bolaget kunde agera på ett annat sätt gentemot den privata näringen. Ibland vill deras samarbetspartners nämligen göra upp planer för två–tre år framåt (som exempel kan nämnas ett pågående business-to-business-projekt på den tyska marknaden). Bolaget upplever det som lättare att göra upp långsiktiga planer kring varumärkesbyggandet/främjandet än kring ren produktion. Det innebär mindre av konkreta finansiella insatser i exakta tal och mer av att förbinda sig med någon partner för ett framtida arrangemang, t.ex. rörande världsutställningar, utan att från början veta den exakta nivån av medverkan.

En ny väg som bolaget vill ta, och säger sig komma att ta, är att arbeta mindre med broschyrer. De ser att 2004 kommer bli det sista året med deras Sverigebroschyr, det koncept som de arbetat med i många år. De märker också ett minskat intresse ute på den lokala och regionala marknaden, delvis p.g.a. av att flera regioner har det ekonomiskt ansträngt för dylika aktiviteter och att det finns en vilja att låta webbaserad information och marknadsföring bli den ledande kommunikationskanalen. En svårighet i sammanhanget är förstås hur enbart en webbnärvaro låter sig mätas och hur den ska finansieras. Bolaget anser att företagen ska få vara med och bidra till de evenemang som arrangeras och på så sätt uppleva att de synliggörs. Denna nya inriktning i arbetssättet är sanktionerad av styrelsen.

Framtidsprogrammet

Framtidsprogrammet har sedan det implementerades som strategidokument legat till grund för bolagets verksamhet. Även organisationen har anpassats därefter, vilket har lett till uppdelningen av verksamheten i affärsområdena Privatresor och Affärsresor. Om Sveriges Rese och Turistråd AB tidigare lade mer kraft på privatresandet så har nu fokus förflyttats till mötesmarknaden (konferenser, kongresser, s.k. incentiveresor, mässor m.m.). I årsredovisningen 2002 betonas att det är ett strategiskt viktigt område för ökad tillväxt i rese- och turistindustrin. Bolaget vill nu i samverkan med mötesindustrin i Sverige förstärka marknadsföringen av Sverige på den internationella mötesmarknaden.

I en nyligen framtagen presentation beskriver bolaget sin roll inom området ”Mötesmarknad”. De vill där:

  • vara samlande och drivande kraft i utvecklingen och marknadsföringen av Sverige som mötesland,
  • utifrån analys och dialog forma nationella nätverk/program för utveckling av Sveriges attraktionskraft som mötesland,
  • tillsammans med övriga deltagare driva nätverk /program och med kunskap om marknadsförutsättningar m.m. underlätta arbetet med att prioritera projekt,
  • medverka till att projekt och aktiviteter genomförs,
  • förmedla kunskap till näringen om marknadsförutsättningar för

Sverige som mötesland.

Här återkommer önskan om en offensiv roll. I affärsplanen för Privatresor 2003–2006 säger de att deras roll är att initiera nationella program för utveckling av Sverige som privatreseland, driva program och nätverk i gemenskap med partners samt driva projekt och aktiviteter inom ramen för programmen. Inom affärsområdet har ett arbete inletts att kartlägga de olika behov och drivkrafter som påverkar resandet till Sverige. Det har genom Framtidsprogrammet givit tre behovsområden mot vilka satsningarna på den utländska marknadsbearbetningen kommer att inriktas. Målet är att vart och ett av dessa behovsområden samlar intressenter inom industrin för fleråriga program för att bearbeta utvalda marknader.

En modell för detta sätt att arbeta är det Ekoturismprogram med 15 partners som bolaget startade 2002. Under en treårsperiod kommer deltagarna att profilera Sverige som ekoturistiskt resmål

och marknadsföra upplevelser certifierade som kvalitativa spetsprodukter med etiketten ”Naturens Bästa”.

Vad gäller strategiska/utvecklande projekt så har arbetet med exportutbildning inom näringens företag gått vidare och ett särskilt pilotprojekt har drivits i samarbete med ett antal regionala turistråd i södra Sverige, Stockholm, Göteborg och Malmö samt med ALMI. Ambitionen är att på sikt åstadkomma en rikstäckande och reguljär Exportakademi för kunskapsutveckling och lärande inom detta allt viktigare område för rese- och turistindustrin.

Sverigefrämjande

Under uppgiften ”Sverigefrämjande verksamhet” finns bolagets engagemang i NSU. Det är nämndens verksamhet som avses i riktlinjebeslutet, säger man på Sveriges Rese- och Turistråd AB. I årsredovisningen beskrivs hur NSU-samverkan under 2002 väsentligt förstärkts och utvecklats. Sverige Rese- och Turistråd säger sig ha märkt att Sverigefrämjandet fått en allt starkare roll inom UD och förutsättningarna till samarbete därför har blivit bättre. De säger också att det skett ett tydligt konceptuellt närmande mellan Sverigefrämjarna inom NSU. Den gemensamma Internetportalen www.sweden.se och kommunikationskonceptet Sweden & swedes har skapat synergieffekter och Sveriges Rese- och Turistråds grafiska profil har närmat sig den struktur som valts av de övriga främjarorganen.

Bearbetningen av utländska media som främst utlandskontoren står för ger positiva resultat. En stor volym positiva artiklar och TV-inslag i utländska medier är ett sätt att visa att bolaget arbetar på rätt sätt med bra resultat. Under 2002 besökte t.ex. 800 utländska journalister Sverige. Det nya målet om inriktning också mot den inhemska marknaden med ”Varumärket Sverige” hanterar man genom att i princip utgå från samma varumärkesplattform som marknadsförs utomlands.

Informationsteknik

Uppgiften ”Informationsteknik” i riktlinjebeslutet uppfylls enbart av projektet www.visit-sweden.com, som av Sveriges Rese- och Turistråd beskrivs som ”den nya webbplatsen för resmålet Sverige”.

Sajten öppnades i februari 2003 och målet är att släppa in alla aktörer som vill delta i databasen. Kriteriet för deltagande är att ha någon slags hemsida. Uppbyggnaden var EU-finansierad. Dessa medel upphörde i augusti 2003 och nu är tanken att driften framgent ska finansieras genom bolagets anslag.

För att bättre kommunicera sin roll som samarbetspartner för svensk turistnäring försöker Sveriges Rese- och Turistråd regelbundet skapa mötesplatser som t.ex. TUR-mässan, marknadsseminarier och ”intressentdagar”. Vidare informerar de om sin verksamhet på webbplatsen www.swetourism.se, i det digitala nyhetsbrevet ”Oss Emell@n”, som utkom med 12 nummer under 2002 och genom ett tjugotal pressmeddelanden. Under 2002 har den strategiska varumärkesplattformen Space for Minds förankrats både inom och utanför den egna näringen och bolaget upplever att man har ett starkt stöd för detta varumärkesarbete.

Omstrukturering

Omstrukturering av verksamheten har stått i riktlinjebeslutet i ett antal år och är något bolaget kontinuerligt ska ägna sig åt. Det anser bolaget att de måste göra eftersom ”kostymen hela tiden måste anpassas till tuffare finansiella villkor”. Strategin är att prioritera personella resurser på areakontoren och om nödvändigt skära på huvudkontoret i Stockholm. Det är arbetet ute på marknaden som ska prioriteras. Konsumentbearbetningen har effektiviserats: istället för att som tidigare svara på frågor från människor som kom in på eller ringde till kontoren hanteras den genom hänvisning till www.visit-sweden.com och till Contact Center i Sollefteå.

Slutsatser

Sveriges Rese- och Turistråd AB uttrycker att de vill vara den part som ”krattar manegen” för näringens aktörer. De verkar därtill vilja distansera sig från produkter och från kortsiktigt kampanjtänkande till att istället vara en ”möjliggörare” och tillföra kompetens till näringen i långsiktiga och strategiska frågor. Bolaget har att på strategisk nivå marknadsföra Sverige utomlands och på operativ nivå att för turistindustrin genomföra produktmarknadsföring.

Uppdragets formulering att ”industrin ska tillföra finansiering motsvarande statens basfinansiering” driver bolaget att använda en stor del av de statliga resurserna för att sälja in uppdrag till industrin. Verksamheten på areakontoren kan ibland likna den vid en reklambyrå för industrin.

Den rådande styrningen lämnar ett antal strategiska spörsmål obesvarade av ägarna eller av ledningens strategi. Samtliga behandlar viktningen av organisationens uppdrag.

Sverigefrämjande eller produktmarknadsföring? Staten är engagerad i turistfrämjandet och finansierar verksamhet som ett led i övrigt Sverigefrämjande. Produktmarknadsföring kan utgöra en del av detta främjande men inte självständigt. Bolaget skulle kunna tydliggöra den delen av verksamheten genom att arbeta mer konsultativt för den enskilda uppdragsgivaren, inte som en del av ett projekt inom Sverigefrämjandet. Det förutsätter att en självständig efterfrågan finns på bolagets kompetens.

Privatresemålgruppen – Affärsresemålgruppen. Ska bolaget prioritera någon målgrupp utifrån lönsamhet, sysselsättning, regional spridning etc. eller ska båda målgrupperna prioriteras lika?

Exportmogna produkter – Insatser för att göra fler produkter exportmogna. Vilka produkter ska marknadsföras? De exportmogna är tydliga och enkla att arbeta med och kan ingå naturligt i främjandet. De andra ingår mer i ett uppdrag att stödja turistindustrins tillväxt. Ett uppdrag som inte riktigt ingår och kräver andra insatser. Till viss del kan bolaget utgöra detta stöd inom tillväxtprogrammens ramar.

Mogna marknader – Att plöja ny mark. Bolaget har idag etablerade kontor eller motsvarande funktion i ett antal länder. Dock har utredningen inte kunnat finna de beslutskriterier som ligger till grund för etableringar. Ska bolaget med statliga medel etablera sig på nya marknader som Kina eller höja nivån i Tyskland som kanske ger snabbare återbetalning på investeringen.

De två ägarna har inte genom styrelse och ledning fått fram en strategi som stödjer de tilldelade övergripande målen. Bolaget har istället successivt utmejslat en egen strategi som inte överensstämmer med styrdokumenten men som upplevs som sanktionerad av såväl styrelse som ledning. Styrningen bör tydliggöras och förbättras.

9.4. Sverigefrämjandet

Samverkansuppdraget

Utrikesförvaltningens ledande roll inom främjandet har beskrivits i del I, liksom samverkan med övriga Sverigefrämjare. Den är konkret definierad i följande avsnitt av Förordning för utlandsbeskickningar 1992:247 (avsnitt 9):

Beskickningar och konsulat ska, i verksamhetsländer där detta är lämpligt, även skapa intresse för Sverige som turistland genom att bistå Sveriges Rese- och Turistråd AB, myndigheter och organisationer som har till uppgift att främja turism i Sverige.

Således finns ett konkret uppdrag att samverka kring turistfrämjandet oavsett om företrädare finns på plats. I övriga Sverigefrämjares instruktioner och avtal är uppdraget inte lika

explicit för ”turism”.

I riktlinjebeslutet för Exportrådet står att deras anslag får användas till

sådana projekt…, som syftar till att utveckla exporten för framförallt små- och medelstora företag… eller som avser stöd till större manifestationer med inriktning på svenskt näringsliv….

Under en verksamhetsgren står att

Exportfrämjandet ska bedrivas som en del av det samlade Sverigefrämjandet i nära samverkan, såväl centralt som på fältet, med andra aktörer med uppdrag att verka för en positiv bild av Sverige.

De ska vidare

initiera och medverka i svenska insatser utomlands, t.ex. utställningar och kommersiella Sverigemanifestationer.

Under rubriken ”Gemensamma främjarprojekt” beskrivs ändå att man ska delta i gemensamma insatser, t.ex. tillsammans med Sveriges Rese och

Turistråd AB.

För Invest in Sweden Agency (ISA) är målet beskrivet under verksamhetsgrenen Allmänt investeringsfrämjande. Man ska bedriva sitt främjande

som en del av det samlade Sverigefrämjandet i nära samverkan med andra aktörer med uppdrag att verka för en positiv och attraktiv bild av Sverige.

Utöver sådana allmänt formulerade uppdrag medför Sveriges Rese- och Turistråds medlemskap i NSU med viss automatik uppmärksamhet för turism, eftersom ett av nämndens mål är att stärka Sveriges turistiska profil. Medlemmarna ska också bidra till att utarbeta årliga exportfrämjarplaner. Exportrådet håller i dessa men om det är många inblandade koordineras de företrädesvis av berörd utlandsmyndighet. Planerna kan omfatta export- eller Sverigefrämjande aktiviteter av olika karaktär (riktade mot produktexport, turism, kultur m.m.).

Sammantaget ser utredningen ovannämnda skrivningar som att utlandsbeskickningar, Exportrådet, ISA och SI i sina statliga uppdrag har en mer eller mindre uttalad roll att arbeta med turism, i samverkan med andra relevanta aktörer i allmänhet och med Sveriges Rese- och Turistråd AB i synnerhet.

På plats ute i världen – hur bedrivs samverkan?

Utredningen har besökt ett antal orter där flera Sverigefrämjare upprätthåller närvaro (dvs. med ambassad samt kontor för Sveriges Rese- och Turistråd AB, Exportrådet och Invest in Sweden Agency). På vissa av dessa orter sitter några av främjarna rent fysiskt på samma adress, på andra är de helt åtskiljda. En grundförutsättning för att samverkan mellan olika myndigheter ska vara meningsfull är att berörda parter accepterar den. En förutsättning för detta är i sin tur medvetenhet om och engagemang för hur olika verksamheter kan korsbefrukta varandra. Utredningen upplever det rådande klimatet som relativt personstyrt. Med det menas att oavsett rutiner, regler och förordningar så är individers inställning till slut avgörande för om någon samverkan blir lyckad.

Utredningens intervjuer ger vid handen att företrädare för Exportrådet, ISA och ambassaderna på det stora hela har förståelse för varandras roller och uppgifter. Sveriges Rese- och Turistråds frågor och arbetssätt inkluderas inte alltid lika naturligt. Att se turism som en industri och exportprodukt är inte helt självklart för flera av dem som utredningen talat med. Inte heller ser man hur bolagets medarbetare skulle kunna utgöra en tillgång. Mönstret skiljer sig emellertid från plats till plats.

Besöken har givit det bestående intrycket att ambassaderna spelar en central roll för samverkan. En bra samverkansgrund bygger på regelbundna möten där alla främjare deltar och aktivt bidrar med såväl egna ärenden som förslag till samverkan. Sådana kan avse såväl resurser som aktiviteter. En annan grund för samverkan är upprättandet av en gemensam främjandeplan för primärt ambassaden och Exportrådet. Den skulle kunna utvecklas till att omfatta också andra främjare. Främjandeaktörerna bör eftersträva att komplettera varandra istället för att konkurrera. Det gemensamma syftet för samverkan är att uppnå samordningsvinster. Situationen ser naturligtvis ut på olika sätt på de orter utredningen har besökt. De olika organisationernas kulturer visar sig ha avsevärt större påverkan på samarbetet än de olika uttryckssätten i respektive organisations styrdokument.

Grunden för ambassadernas agerande bygger på styrningen och kommunikationen från UD. Riktlinjer samt information och uttalanden måste vara tydliga samt följas upp och utvärderas. Allt främjande ska prioriteras, ändå verkar ”övrigt näringslivsfrämjande” upplevas som viktigare än ”turistfrämjande”. Flera av utredningens intervjupersoner betonar att ”turism” inte omnämnts i det årliga främjarbrevet till ambassaden. En annan problematik återfinns i Tokyo, där förekomsten av ett skandinaviskt turistråd betyder att personalen har flera ”ägare” att sälja turism åt. Det skandinaviska turistkontoret använder sig gärna av Sveriges ambassad, men inte för någon strategisk samverkan utan för att den har det bästa auditoriet. Viss koordination äger dock rum, exempelvis kring technical visits (ung. studiebesök) till Sverige med Exportrådet och ISA.

Samlokalisering

Med ”samlokalisering” eller ”samsittning” menas att myndigheter och organisationer är fysiskt lokaliserade till samma adress. Ibland kan det röra sig om samma byggnad men olika entréer, ibland samma våningsplan eller korridor. Av de fyra platser utanför Sverige som utredningen besökt samsitter man på två. Anledningen till att utredningen valt att alls ägna utrymme åt företeelsen är dess betydelse för hur det dagliga främjandet är uppbyggt och förlöper.

Utåt sett ger det också en stor marknadsförings- och främjandeeffekt av att ha ett ”Sverigehus”. Ett koncept som ”Sweden

Knowledge House”, som Sveriges ansikte utåt, en gemensam portal med blandning av främjarorganisationer, svenska företag och andra organisationer, en ”kuvös” för svenska nyetableringar utomlands.

Impulsen till att genomföra en samlokalisering har kommit från en ambassadör eller från Exportrådet (de senare beskrivs dock av många intervjuade som de principiellt största motståndarna till företeelsen). Tanken bakom samsittning är att det upplevs som lättare att ta såväl externa som interna kontakter att informella möten lättare kommer till stånd. Likt andra organisationer försöker man om möjligt samla all personal också av ekonomiska skäl. Kvaliteten i samordningen ökar när möjligheten till kontakt är permanent. Viss samlokalisering begränsas dock av ambassaders säkerhetskrav (sluten sluss vid entrén osv.), vilket inte passar alla främjares kulturer.

Främjandet på Internet

Som tidigare visats använder sig de olika främjarorganisationerna av Internet i stor utsträckning. Deras hemsidor uppfyller på det hela taget de krav man kan ställa på grundinformation, på sökfunktioner och på möjligheten att ladda ned dokument. Somliga sajter tillåter viss interaktivitet mellan myndighet och besökare, t.ex. beställningar av publikationer och rapporter.

Ett bestående intryck är att hemsidorna utvecklats utan funktionell eller grafisk samordning: något krav på ”corporate image” för Sverige verkar inte finnas. Särskilt uppenbart är det paradoxalt nog för www.swetourism.se (Sveriges Rese- och Turistråd AB) och www.tourist.se (Turistdelegationen)! Likaså är möjligheten att länka till andra främjare underutnyttjad. Det borde inte behöva påpekas att utländska – men även svenska! – besökare som behöver komma i kontakt med exempelvis en myndighet utan att känna till dess exakta URL, eller ens officiella namn, är betjänta av hänvisningsmöjligheter. Det är t.ex. inte helt uppenbart var man bör söka fakta om investeringsmöjligheter, eller om svenska exportföretag, eller möjligheterna att studera svensk åldringsvård genom ”technical visits”.

Portalen www.sweden.se är en funktionell första nivå att utgå från. Samtliga främjarorganisationer borde få instruktioner i hur man använder sig av den. Många av dem utredningen intervjuat känner inte till att sajten är gemensamt framtagen inom NSU som

”The Official Gateway to Sweden”, vilket den ju definitivt har potentialen att bli. Den kommer att bli än mer effektiv och uppfylla många turisters, regionala organisationers och turistindustrins förväntningar om den också möjliggör tillgång till information, kommunikation och bokning hos enskilda aktörer.

Utvärdering

I instruktioner, regleringsbrev eller andra former av styrdokument för de myndigheter och organisationer som inkluderar Sverigefrämjande element i sina verksamheter återkommer uppmaningar till samverkan för att bl.a. främja svensk export, medverka till utländska investeringar och attrahera turister. Fokuseringen på främjandeverksamhet har blivit tydligare de senaste åren.

En grund för statlig verksamhet måste vara uppföljning och utvärdering, som instrument för framtida styrning. Det kan upplevas som svårt att utvärdera och mäta den typ av verksamhet som här är föremål för utredning, men det får inte utgöra ett skäl för att inte försöka. Frågan måste ställas och besvaras: har verksamheten uppfyllt sina mål? Invest in Sweden Agency (ISA) är det enda främjandeorgan som gjort ett konkret försök till professionell uppföljning. Sedan 1999 använder de ett uppföljningssystem för mätning av resultat. Syftet är att följa upp den egna verksamheten och att mäta resultat i form av investeringar och kvalificerade förfrågningar på ett jämförelsevis objektivt sätt.

Det här är en problematik för Regeringskansliet att antingen utveckla självt eller ge respektive organisation i uppdrag att utveckla.

10. Iakttagelser

Utredningen har mött ett stort antal företrädare för turistnäringen och det generella Sverigefrämjandet, såväl i Sverige som utomlands. En betydande del av de problem, de insikter och den kunskap som därigenom ådagalagts ligger utanför utredningens direktiv. Eftersom så många har uppehållit sig vid dem vid intervjuer, presentationer eller andra informationstillfällen har utredningen ändå valt att i komprimerad form presentera dem här.

10.1. Definitioner och begreppsbildning

Förekomsten av en enhetlig begreppsbildning är betydelsefull. Det legitimerar sakfrågor och säkerställer kommunikation om sändaren vet att mottagaren kan uppfatta budskapet. Turistområdet saknar en etablerad svensk terminologi, t.ex. används begreppen ”rese- och turistindustrin”, ”turistnäringen”, ”besöksnäringen”, ”turismen” samt ”turistsektorn” synonymt. Särskilda komplikationer uppstår kring ordet ”turism”. I många intervjuer har dess introduktion följts av förklaringen att det är att likställa med ”besöksnäring”, medan andra företrädare definierar det som ”enbart privatresande” och åter andra inkluderar affärsresenärer De flesta verkar vara medvetna om den rådande begreppsförvirringen.

I Framtidsprogrammet beslutades att ”rese- och turistindustrin” ska vara den korrekta beskrivningen. Det kan upplevas som egendomligt eftersom det avser en servicenäring; kanske uppfattas ordet ”industri” också som något mer traditionsbundet. Industri är ju enligt SAOL ett ord som betyder “näringsgren som bygger på tillverkning och förädling i stor skala, vanligen med maskiner”. Men det står också angivet att i utvidgad mening, när det rör sig om en omfattande verksamhet, så kan dock industri också användas. Exempelvis säger man ju numera ”musikindustrin” och inte ”musiknäringen”. Framtidsprogrammet har alltså beslutat att

använda begreppen ”turist”, ”turism” och ”rese- och turistindustrin”. Den enhetliga användningen av dessa termer bör förstärkas och fördjupas i all kommunikation.

10.2. Kunskap

Demonstrerad kunskap är en av huvudförutsättningarna för att utveckla produkter, rekrytera kompetent personal och uppnå rätt förutsättningar men också för att bli accepterad och respekterad som etablerad industri. Staten har ett ansvar inom samtliga delar. Kunskap kan indelas i fyra områden: statistik, analys, utbildning och forskning. Nedan följer dessa delar med iakttagelser och påpekanden.

Statistik

Staten har i sitt regleringsbrev för Turistdelegationen tagit ansvar för metodutveckling och inhämtning av statistiska grunddata på området. Många nationella och regionala organisationer och företag använder dessa för egen bearbetning och prognosverksamhet. Ett flertal av de intervjuade ser fördelar med att statistikansvaret ligger som idag på en neutral organisation.

Det pågår en ständig metodförbättring inom basstatistiken. Det handlar om bristande kvalitet hos källorna och om att utveckla metoder och angreppssätt som skapar förståelse för nyttan av statistiken. Det i sin tur kan få som effekt att fler lämnar fler uppgifter och en högre kvalitet på uppgifterna. Många mottagare har bristande kunskaper om statistikens möjligheter och begränsningar. Det är en pedagogisk uppgift att förmedla för den som har ansvaret för basstatistiken.

Den statistik som finns är inte alltid nedbrytbar (och därmed analyserbar). Det finns starka önskemål om att ta fram mer basstatistik, mer analyserat nationellt underlag och ett kompletterat och analyserat regionalt material. Befintlig basstatistik kanske kan utvecklas med enklare medel än att varje region gör sin sammanställning? Analysen och användandet är ett regionalt ansvar men detta kan mycket väl underlättas och förbättras genom en gemensam satsning och finansiering.

Analys

Det behövs en långsiktighet på strategisk nivå som staten bör tillgodose. Strategin skulle kunna bestå av ett analysprogram (i analogi med ett forskningsprogram) i vilket en strategi preciseras (”det här vi vill vi titta på under de nästkommande åren”).

Det föreligger ett systematiskt behov av att utbilda turistindustrins företrädare, öka deras kunskap om egen ekonomi, volymer, trendförändringar och turisters efterfrågan. Behovet uttrycks genom informationsinsamling och spridning av marknadsanalyser. För den som ska utveckla sin destination, liksom den som ska utveckla hela Sverige som resemål, är den sortens marknadskunskap avgörande. Flera av utredningens intervjupersoner framhåller att detta är en typisk nationell uppgift men att man idag inte får den sortens information från de statliga turistaktörerna.

Vad är det besökaren vill ha? Är det faktum att vi råkar ha allemansrätt och gott om orörd natur, hästar och älgar, hav och skog, som vi tror att det är detta en utländsk turist vill ha? Vari består den verkliga efterfrågan? Staten å sin sida kan med visst fog betrakta analysen som näringens eget ansvar. Informationen finns att få. En professionellt arbetande näring måste inse att information och analys behövs och vara beredd att betala för dem! Därtill finns redan flera organisationer och institut som arbetar med detta på ett professionellt sätt, bl.a. ETOUR, TURI och Resurs AB.

Utbildning

Det finns ett behov av både längre och kortare utbildningar av olika dignitet och djup som kan tillfredsställa olika behov för entreprenörer med olika förkunskaper. Särskild efterfrågan finns inom följande områden: marknadskunskap, utveckling av entreprenörsanda, exportkunnande, produktutveckling, paketering samt utveckling av hållbara affärsidéer och planer.

Att tillgodose detta ligger utanför ansvaret för turistindustrins främjande men återkommer inom utbildningsansvaret. Det kan också vara ett område att utveckla för enskilda verksamheter.

Forskning

Turismforskning är inte uppbyggd på samma sätt som annan disciplinär forskning. Högre utbildning och forskning sker framförallt som inriktningar inom de reguljära disciplinerna kulturgeografi och företagsekonomi. Förutom dessa finns det tvärsektoriella forskningsinstitutet ETOUR. Flera av utredningens intervjupersoner vet inte vad ETOUR gör eller vilken inriktning det har. Andra anser att institutet arbetar med alltför långsiktiga studier och att det därför inte går att använda sig av deras resultat på ett marknadsanpassat och tillämpbart sätt. Somliga tycker att deras verksamhet är för regionalpolitiskt inriktad (”för mycket Norrlandsforskning”).

ETOUR (European Tourism Research Institute) bildades 1996 som ett strukturfondsprojekt och skapades av Mitthögskolan, Turistdelegationen och RTS . Institutet har tre huvuduppgifter; att bedriva forskning om turism, att analysera statistik om turism och att sprida forskningsresultaten till turistnäringen. ETOUR har destinationsutveckling, dvs. hur man gör platser och regioner till attraktiva och väl fungerande resmål, som ett övergripande fokus för verksamheten. Centrala forskningsområden handlar om turismen som motor i lokal och regional samhällsutveckling, om turistnäringen som en vital del av upplevelseindustrin och om natur- och kulturmiljöernas betydelse för turistnäringens utveckling.

Institutet utvecklar kunskap om turism och resande för den svenska turistnäringens utveckling. Stor vikt läggs vid dialog och samverkan med turistnäringens privata och offentliga intressenter för att kunna svara mot det kunskapsbehov som finns i näringen. Institutet utgör en mångvetenskaplig/tvärvetenskaplig forskningsmiljö för en mångsidig belysning av turistnäringens förutsättningar och möjligheter. Nyhetsbrev distribueras till 2 600 prenumeranter. Ett 70-tal egna böcker har producerats. ETOUR bedriver en omfattande seminarie- och konferensverksamhet.

ETOUR är delvis finansierat av EU-strukturfondsmedel och delvis av offentlig medfinansiering. Under nuvarande strukturfondsperiod mottar man under åren 2001 till september 2004 strukturfondsmedel om 35,8 miljoner kronor. Nationella offentliga medfinansiärer är Näringsdepartementet, Länsstyrelsen i Jämtlands län, Fjällmistra (genom SLU), Statens järnvägar AB, Statens institut för kommunikationsanalys (SIKA) och Mitthögskolan med

tillsammans 29,3 miljoner kronor. Den nationella privata medfinansieringen från RTS uppgår till 7,1 miljoner kronor.

ETOUR är en del av Mitthögskolan och beläget vid dess Campus i Östersund. Enstaka forskare finns i Stockholm, Karlskrona, Oslo och Bergen. Antalet anställda är 32.

För närvarande är ETOURs framtid osäker. Institutet är ett projekt, vars finansiering tar slut i september 2004. Staten måste då ha beslutat sig för vad som utgör dess ansvar och roll inom turistisk forskning. Är den föreliggande modellen bäst? Institut kan karaktäriseras som svårframkomliga och osäkra vägar att skapa långsiktighet i och med att de i princip saknar statliga anslag, är finansierade av andra sorters aktörer med kortare tidsperspektiv och aldrig riktigt når upp till den tyngd som traditionella lärosäten besitter. Ska forskning bedrivas inom de traditionella disciplinerna istället för ett tvärsektoriellt angreppssätt? Det finns frågor kring detta som det är viktigt att staten belyser och tar ställning till. Utredningen har inte belyst frågan mer ingående men kan ändå konstatera att turismforskningen behöver en hemvist, liksom bredare acceptans för sitt tvärvetenskapliga angreppssätt.

10.3. Varumärket Sverige

”Varumärket Sverige” är för den enskilde summan av upplevda svenska produkter, svensk film och musik, svensk design och form, enskilda framgångar, enskilda större händelser, svensk natur, attraktioner, upplevelser, forskning, möten med företrädare för Sverige som ambassaden, på flyget, i receptionen etc.

”Ingen kommer hit eller känner till Sverige, vi måste samarbeta!” Det är ett citat från en intervjuperson som sätter fingret på vad många tycker. Sverige är ett litet land och i vissa avseenden ett nyvaket land vad gäller många saker som vi nu identifierar som viktiga för vår tillväxt såsom att konkurrera globalt om investeringar, främja nya exportnäringar och visa att vi har ett land värt att besöka. Främjandets uppgift är att förstärka och hålla samman den bild av Sverige som vi vill kommunicera. Främjarnas uppgift är att kommunicera detta komplexa varumärke så att det inte råder tveksamhet vad det är för land de representerar.

Så hur ska då en Sverigebild bäst skapas och marknadsföras? Detta är förstås ett svårt område eftersom alla aktiviteter, industrier och näringar som finns i landet är väsensskilda till sina

karaktärer och därför bara svårligen låter sig enas under en fana, ett ledord eller ett motto.

Vad gäller den stora satsning på en varumärkesplattform som Sveriges Rese och Turistråd AB gjort med Space for Minds så är det många av de intervjuade, såväl Sverigefrämjare stationerade utomlands och lokala och regionala turistaktörer i Sverige, som inte känner till den. Ambitionen var att samtliga främjare och rese- och turistindustrin skulle kunna använda sig av plattformen som en utgångspunkt för egen kommunikation men endast ett fåtal har gjort det. Det är värt att påpeka att ett en av utredningens intervjuade bedömde Space for minds som ”det bästa Turistrådet gjort”.

Då utredningen diskuterat avsaknaden av gemensam hantering av form och färg på exempelvis visitkort och trycksaker, trots att man tillhör samma myndighet eller bolag, så håller de flesta med om att det nog inte bör skilja sig så åt, men att det inte utgår några direktiv från UD. Inte ens ambassaderna har likadana visitkort somliga är t.o.m. svart-vita utan någon som helst symbol för att det är Sverige och en svensk ambassad som representeras. Inte heller utgår direktiv om främjarna ska inreda och profilera sina kontor, mottagningsrum och entréer. Det finns en förväntan på UD men inget upplevt krav hos främjarna.

Sveriges utlandsmyndigheter (ambassader, konsulat osv.) finns på fler platser i världen än någon annan främjarorganisation. Möjligheten att inom dem skapa ”skyltfönster” där svenska föremål, svensk design etc. exponeras på ett professionellt sätt borde vara en självklarhet. Utredningen förordar inrättandet av ”samverkanshörn” med ”tourism in Sweden, business in Sweden, trade & human capital in Sweden”. Därtill skulle alla främjare beakta möjligheten att upplåta mindre utställningsutrymmen till konstnärer, möbeltillverkare, bolag inom aktuella områden, för att på det sättet tydligare än nu visa vad Sverige förmår.

Personer som utredningen träffat med funktionen och ansvaret att informera om och marknadsföra sin myndighet eller organisation är i högre utsträckning medvetna om de gemensamma saker som ändå finns att tillgå, alternativt är under uppbyggnad, runt varumärkesbilden. De vet vad Space for Minds är, använder sig av SI:s material och tycker det framtagna formspråket i sweden.se går att bygga vidare på för egen del. Utredningen har emellertid inte fått intrycket att Swedish Promotion Forum, det intranät för

främjare som byggs inom NSU-nätverket och som bl.a. innehåller en gemensam bildbank, är välbekant.

Näringslivets bidrag till Sverigebilden

Näringslivet är en stor tillgång dels genom deras djupa kunskap om det svenska näringslivet men framförallt om svenskt näringsliv i andra länder. Kunskapen om det gemensamma ansvaret för Sverigebilden och hur den påverkas samt hur ömsesidig effektivitet kan nås mellan svenskt näringsliv och Sverigefrämjandet i dess hela bredd. Detta skulle kunna ske genom skapandet av en referensgrupp till NSU.

”Co-branding” och samutnyttjande av aktiviteter med de stora internationella svenska främjarföretagen är ett effektivt sätt att skapa mycket av lite egna resurser för marknadsföring och varumärkesuppbyggnad. Lokalt kan t.ex. Ikeas öppnande av ett nytt varuhus skapa ett naturligt tillfälle för att koppla på någon annan Sverigefrämjande aktivitet eller Ostindiefararen när den ankommer till olika hamnar.

Att få ta del av främjarnas och företagens listor över aktuella journalister i syfte att bearbeta dem kring andra områden än det aktuella är likaså en underutnyttjad samordningsresurs.

Positiv mediarapportering, gärna i reportageform i en tidning eller magasin ger stor effekt för intresset för Sverige. Ju längre bort ett land ligger från Sverige, ju viktigare är denna sorts marknadsföring. Men även i Sveriges närområden är det ett viktigt redskap och ekonomiskt effektivt. Att bearbeta presskåren på olika sätt, t.ex. genom journalistresor till Sverige, är en återkommande aktivitet för ISA och Sveriges Rese- och Turistråd AB.

Det finns mer att göra inom detta område. Sverigefrämjarna kan i högre grad samverka, inbjuda till gemensamma pressresor, nyttja varandras listor över journalister eller andra kontaktnamn etc.

10.4. Turistindustrins villkor

En kraftsamling kring turistindustrins villkor förutsätter en kraft som kan hantera ingående branschers och industrins organisationer, turismens producenter m.fl. så att förändringar kan komma till stånd.

Den splittrade industrin med allt från stora noterade bolag till en andel av en verksamhet inom ett flertal olika branscher skapar svårigheter när man ska skapa gemensamma mål och strategier. Det finns många intresse- och branschorganisationer inom varje bransch som driver och arbetar för just deras specifika förutsättningar. Men det finns få organisationer som arbetar för industrins villkor ur ett turistiskt perspektiv.

Turistindustrin behöver företrädare, en dialogpartner för staten som också återkommande hävdar betydelsen av turistindustrin. Det skapar tilltro, underlättar för investeringskapital, tryggar regionala och lokala organ för satsningar på turism. Utredningen får intrycket att goda förebilder finns (t.ex. Göran Johansson i Göteborg) men att de som verkligen underlättar samordningen av verksamheter i ett område i syfte att få näringen att växa är få.

Det finns en uppfattning av att turismen i Sverige utgörs av ett stort antal hobbyföretagare, vilka för sin ”turistiska försörjning” är i stort beroende av offentliga medel, t.ex. ur EU:s strukturfonder och den medfinansiering som ackompanjerar dem. Det finns också en bild av att turistindustrin är på väg att bli en ”regionalpolitisk” industri, snarare än att den klarar sig på egna kommersiella villkor. Det upplevs som trist av flera i branschen att det blir en regional sysselsättningsfråga av turismen istället för en kommersiell och ”seriös” näring med egna hållbara affärsidéer och företag; en slags B-klass, speciellt i glesbygdsområden.

Att många turistiska projekt är offentligt hel- eller delfinansierade gör kanske att industrin inte tvingas att lyfta sig till en hållbar utveckling. Om det är så, blir framtidsbilden mörkare. Då finns inte de drivkrafter som driver de flesta andra näringar, nämligen kompetensutveckling och effektivisering för att klara sig i konkurrensen. Då tvingas inte den enskilde turistentreprenören nagelfara sin verksamhet för att se vad som är långsiktigt och kommersiellt gångbart och då behöver man inte göra marknadsanalyser och anpassa sig efter efterfrågan utan kan fortsätta ändå.

Det leder till en omognad i industrin som inte klarar av att möta nya sorters målgrupper, eller nya och hårdare krav p.g.a. ökad konkurrens. En sådan affärsidkare kommer i det långa loppet inte heller att bidra till den lokala eller den nationella tillväxten. Någon uttrycker lösningen på problemet som: ”Affärsplan och F-Skattsedel får bort de värsta bidragstagarna och ger hållbar, affärsmässig grund, vilket kan leda till professionalism och entreprenörskap”.

Å andra sidan har man att arbeta mot att turistisk näringsverksamhet ofta inte faller under samma regelverk som varu- eller industriproduktion. Den ses inte som en näringsgren utan som en sorts halvideell fritidsverksamhet. Viss annan elintensiv industri har lägre elskatter än t.ex. företag som driver liftanläggning (också den elintensiv). Vidare ser inte en sektorsmyndighet alltid nyttoeffekten som turistindustrin ger och prioriterar därmed en väginvestering för persontrafik lägre i detta sammanhang än vad man skulle göra om det gällde väginvesteringar som rör traditionell industri.

10.5. Offentliga aktörer

De offentliga aktörerna som verkar inom turistområdet består av alltifrån den lilla kommunala turistbyrån, den regionala turistföreningen till de statliga organen. Verksamheterna drivs i föreningsform, bolagsform och i myndighetsform, hel- eller delägda av det offentliga. Inom den kommunala sidan sorterar ofta turistfrågorna inom andra enheter än “näringslivskontoret” t.ex. enheten för regional utveckling eller kultur- och fritidskontoret.

Denna bredd kan utgöra en svårighet vad gäller att kraftsamla och skapa förutsättningar för industrin som kanske inte heller alltid gynnar det egna geografiska området. Det gör det speciellt svårt att ”styra turistpolitiskt” ut till dessa enskilda noder.

10.6. Ägarens styrning

Formell styrning

Det formella styrmedel som ”ägaren” till en myndighet förfogar över är framför allt instruktionen, därefter generella förordningar, regleringsbrevet samt tillsättandet av styrelse och generaldirektör.

Det övergripande målet är för myndigheten att infria uttryckta samhällsintressen och genomföra sitt uppdrag på ett ekonomiskt effektivt sätt samt att eftersträva att vara en förebild med avseende på effektivitet, service och kundnytta.

De formella styrmedel som ägare till bolag förfogar över är de krav man ställer på och/eller alternativt överlämnande av ägardirektiv till bolaget årligen på bolagsstämman, avseende bolagets övergripande uppgift och målsättning, ekonomiska förutsättningar

och krav, styrelsens sammansättning. Styrelsen tillsätter den verkställande direktören.

Det övergripande målet för bolag är att skapa värde, dvs. att uppnå acceptabel avkastning på insatt kapital, visa effektiv skötsel samt infria uttryckta samhällsintressen. Till statliga bolags mål hör även att vara föredömliga i fråga om insatser för bl.a. miljö och etik. Organisationsformerna skiljer sig inom såväl grundläggande målsättning, styrelsernas ansvar samt formerna för tillsättning av högste chef.

Vad består ägaransvaret i?

”Ägarens” ansvar är att uttrycka tydliga krav och förväntningar, tillsätta en utifrån uppdraget anpassad kompetent styrelse samt att kontinuerligt följa utvecklingen och årligen genomföra en utvärdering av verksamheten och av styrelsen. Det är viktigt att styrande dokument är beslutade och att beslutade dokument är styrande.

Styrelsens ansvar är att tolka ägarens uppdrag och omsätta det till strategier. Styrelsen följer upp att organisationen genomför beslutad strategi. De styrande dokumenten anger verksamhetens strategiska inriktning, vilken i takt med omvärldsförändringar kräver en återkommande prövning. Genom uppdraget fastställs förutsättningarna för en väl fungerande verksamhet.

Styrelsen skall vara väl sammansatt och ha hög kompetens, anpassad till verksamhetens uppgift och framtida utmaningar. Sammansättningen av styrelsen skall göras så att balans uppnås avseende kompetens, bakgrund, ålder och kön. Styrelsens roll och sammansättning skall spegla uppdragets behov och utgöra ett kraftfullt verktyg för organisationens strategiska frågor. Det finns en risk för att om sammansättningen skall spegla marknaden och industrins aktörer att styrelsen blir en remissinstans snarare än ett forum för organisationens strategiska frågor. Verksamheten skall följas löpande och årligen omfatta utvärdering av styrelse samt av verksamhetens resultat.

Turistfrämjandet

Följande är det fastslagna målet för turistpolitiken:

Det övergripande målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring.

Beslut, direktiv och riktlinjer måste hämtas och definieras utifrån dessa övergripande mål. Det är viktigt att mottagarna uppfattar statens intentioner så att de utifrån dessa formulerar organisationens strategier och verksamhetsplaner.

Styrelsens uppgift är att utarbeta och fastställa strategier utifrån ägarens mål.

10.7. Resurserna i Näringsdepartementet

Resursfrågor nämns i många intervjuer och omtalas även i Framtidsprogrammet. Frågeställningen är om det engagemang som staten uttrycker sig ha är realistiskt genomförbart med de resurser som finns tillgängliga på departementet.

Det synes för utredningen vara en omöjlig uppgift för en enstaka person att ansvara för att ta fram beslutsunderlag, information, svar på frågor och interpellationer, ta del och lämna synpunkter på interna delningar, delta i möten på nationell och internationell nivå, styra och följa upp två organisationer m.m.

11. Utredningens förslag

11.1. Inledning

För att uppnå de mål som uttrycks i riksdagsbesluten 1995 (prop.1994/95:177, bet.1994/95:Kr U28, rskr. 1994/95:395), dvs. att Sverige ska ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring, krävs förändringar inom det statliga turistfrämjandet.

Utredningens uppdrag är att se över det nuvarande turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning. Verksamheten ska utvärderas med beaktande av de övergripande målen för turistpolitiken samt analysera möjligheter till samordningsvinster med övrigt Sverigefrämjande.

De förslag som nedan läggs fram avser att samlat höja effektiviteten inom turistfrämjandet och grundlägga en högre grad av måluppfyllelse. Förslagen avser att åstadkomma:

  • större tydlighet i strategiska vägval och beslut inom turistfrämjandet,
  • att turistfrämjandet fullt ut bidrar till det totala Sverigefrämjandet,
  • ökad samverkan inom Regeringskansliet,
  • tillvaratagande och genomförande av Framtidsprogrammets strategiska koncept,
  • tydliggörande av statens ansvar.

11.2. Utredningens förslag

Utredningen framlägger därför, i kraft av erhållna direktiv (Dir 2003:60), följande förslag.

1. En ny myndighet för turistfrämjandet inrättas. Den ska:

  • arbeta övergripande utifrån det av Näringsdepartementet och turistnäringen gemensamt framtagna strategiprogram, Framtidsprogrammet,
  • verka för att skapa förståelse för de förutsättningar inom vilka turistindustrin kan utvecklas,
  • utgöra en aktiv part inom Sverigefrämjandet genom att utarbeta kriterier för främjandets struktur och delta i främjandet i utlandet,
  • aktivt uppmuntra den privata turistindustrin att delta i partnerskap inom utvalda affärsområden,
  • arbeta för att icke- turistiska aktörer (t.ex. stora svenska företag) med intresse av att associeras med Sverige i hög grad involveras i turistfrämjande.

Förslaget förutsätter att Turistdelegationen läggs ned och att statens ägande och finansiering av Sveriges Rese- och Turistråd AB avvecklas, efter överenskommelse med den andre ägaren.

2. En interdepartemental samrådsfunktion i strategiska frågor rörande turistindustrins tillväxt inrättas för att tillgodose samordningsbehovet för turistfrågor mellan Näringsdepartementet och berörda departement bl.a. Miljödepartementet, Utbildningsdepartementet och Kulturdepartementet.

3. För att tydliggöra turistfrämjandets ställning inom Sverigefrämjandet bör följande åtgärder genomföras:

  • utarbetande av former för ömsesidigt utbyte inom styrelserepresentationen för aktörer inom turist- respektive övrigt Sverigefrämjande,
  • utarbetande av former för att placera ansvariga representanter för statligt turistfrämjande, såväl från den nya myndigheten som från Näringsdepartementet, i Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet.

Förslagen är i enlighet med direktiven statsfinansiellt neutrala.

11.3. En ny myndighet för turistfrämjandet

Utredningens bedömning är att den för staten mest effektiva åtgärden för att stärka turistfrämjandet och turistindustrin är att inrätta en ny myndighet. Förslaget innebär att de uppgifter som tidigare vilat på Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB samlas under den nya myndigheten.

Myndigheten ska bidra till att skapa en långsiktig konkurrenskraftig industri men också till att Sverige har en hög attraktionskraft som turistland. Utifrån dessa övergripande mål utarbetas en strategi för verksamheten, där industrin, regionala organisationer och berörda myndigheter blir aktiva partners.

För uppgifternas genomförande kommer att krävas sådan tillgång på kontaktytor som endast en myndighet kan upprätthålla. Myndighetens uppgifter ställer krav på många olika kompetenser och med en större organisation minskar känsligheten för personalrörelser.

I ett längre perspektiv kommer turistindustrin att utvecklas och stabiliseras, och statens roll kommer att bli mindre stödjande och mer inriktad på enbart främjande. Turistfrämjandet bör då kunna rymmas inom en av organisationerna i det övriga Sverigefrämjandet.

Skäl till förslaget

Staten har beslutat om en uppgiftsfördelning mellan de två befintliga statligt stödda organen. För att kunna fullgöra sina uppgifter upplever man inom bägge organisationerna att det krävs mer information, erfarenhet och möjlighet att arbeta inom andra områden.

Nedan ges några exempel på verksamheter vid organisationerna som antingen borde vara kompletterande och korsbefruktande (men inte är det) eller utgör överlappningar.

  • Turistdelegationen tar fram marknadsanalyser och produktanalyser inom Innovationsprogrammet; Sveriges Rese- och Turistråd AB har marknadskontor i ett antal länder och marknadskompetens i sin organisation,
  • Turistdelegationen arbetar med förutsättningar för produkter och kunskapsutveckling; Sveriges Rese- och Turistråd anordnar exportutbildning,
  • såväl Turistdelegationen som Sveriges Rese- och Turistråd arbetar så integrerat inom Framtidsprogrammet att samordningen av genomförandet lätt kan flyttas mellan dem,
  • Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd närvarar ofta samtidigt vid möten, seminarier, projektredovisningar osv.

Det delade ägarskapet och det därtill kopplade uppdragen i Sveriges Rese- och Turistråd AB har medfört en skevhet mellan Sverigefrämjande och produktmarknadsföring i förhållande till resursutnyttjandet. Den rådande synen är att främjande och produktmarknadsföring till viss del kompletterar varandra och att turistindustrin då bidrar till den generella marknadsföringen. I verkligheten går en stor del av främjandets resurser åt till att sälja in volym för industrins åtagande att bidra med finansiering via produktmarknadsföring. Staten kan sägas ersätta näringen för att den uppfyller sin del av ett ingånget avtal.

Framtidsprogrammet är den strategi för industrins tillväxt som genom sitt framtagande funnit acceptans inom såväl industri som nationella, regionala och lokala organ. Genom arbetet med Framtidsprogrammet framkom vilka områden som turistindustrin borde fokusera på:

  • affärsresande, med fokus på mötesindustrin,
  • privatresande, med fokus på kommersiella produkter och varumärken,
  • evenemang, med fokus på stora och internationella.

Sveriges turistindustri befinner sig i ett uppbyggnadsskede. Industrin bör aktivt delta i utvecklingssamarbete. Den nya myndigheten ska följa utvecklingen, bidra med förutsättningar, samverka med andra organisationer samt utgöra en kanal till den offentliga främjandeverksamheten.

Inom arbetet med de utvalda affärsområdena finns möjlighet till samordning kring destinationer och för att skapa strukturella förutsättningar. Samarbete med främjandet ger också utrymme för att skapa nya standarder, bokningssystem, kvalitetsmärkning, certifiering etc. Ansvaret för det operativa genomförandet bör vila på industrin.

Uppdraget att främja Sverige som turistland såväl inom Sverige som utomlands förstärks av myndighetens relationer med såväl producenter, företrädare för industrin, regionala organisationer och andra myndigheter som till marknaden via den egna organisationen och till Sverigefrämjandet i övrigt.

Myndighetens uppdrag

Den nya myndigheten ska ansvara för den övergripande turistiska marknadsföringen av Sverige. Turistindustrin ska vara en aktiv samarbetspartner inom gemensamt utvalda affärsområden. Myndigheten ska också på olika sätt stödja industrins tillväxt. Myndighetens huvudsakliga uppdrag är att:

  • öka kunskapen om och intresset för Sverige som turistland genom att ansvara för den övergripande marknadsföringen av ”Varumärket Sverige” och ”Sverigebilden” samt bedriva turistfrämjandet som en del av det samlade Sverigefrämjandet,
  • genomföra marknadsstudier och marknadsföringsprojekt på uppdrag av turistindustrins parter och aktörer,
  • stärka turistindustrins utveckling genom samordning och samverkan samt främja ökad tillgång till den offentliga arenan,
  • öka kunskapsnivån inom den svenska turistindustrin,
  • ansvara för grundläggande statistik samt att öka kunskapsnivån om den svenska turistindustrin,
  • tillsammans med industrin och andra intressenter verka för industrins tillväxt.

Myndigheten ska också fullgöra traditionella myndighetsuppgifter (utgöra remissinstans osv.).

11.4. Interdepartemental samrådsfunktion

Utredningen föreslår upprättandet av interdepartemental arbetsgrupp för förstärkt samråd i syfte att stödja målet om en långsiktig konkurrenskraftig turistindustri.

Turismens ”produktionsfaktorer”, turistattraktiva kulturmonument, naturområden osv. ägs i det stora flertalet fall inte av producenterna själva. Produktionsfaktorerna är istället organiserade, reglerade och förvaltade av olika sektorsmyndigheter. Dessa

tillhör olika politikområden och därmed olika departement. För att öka förståelsen för turismens villkor inom Regeringskansliet bör en interdepartemental arbetsgrupp bildas för förstärkt samråd i strategiska frågor mellan dessa departement. Berörda departement är förutom Näringsdepartementet framförallt Kulturdepartementet, Miljödepartementet och Utbildningsdepartementet.

11.5. Turistfrämjandets ställning inom Sverigefrämjandet

Slutsatsen som utredningen dragit kring främjandet är att turismen där intar en alltför svag och undanskymd roll. Styrning och samordning försvåras av att Sverigefrämjandet bedrivs inom olika departement under ett flertal statsråd.

Turistfrämjandet måste tydliggöra turistindustrins förutsättningar och möjligheter. Turism är tillväxtfrämjande och en stor exportindustri för Sverige. Legitimitet för den skapas genom att pedagogiskt informera övriga Sverigefrämjare om vad turism omfattar och genererar. Emedan begreppet ”turism” ofta jämställs med ”privatresande” är det viktigt att tydliggöra att turism även omfattar affärsresande, evenemang, konferenser och kongresser m.m. Inom de områdena finns ofta stora samverkansmöjligheter med övriga främjare. Insikten om att ”mjuka faktorer” som kultur, design och musik kan vara främjande för det ”hårda” näringslivet är likaså ytterst viktig att förmedla.

Främjande av turismen består dels i att ta en aktiv roll i det generella Sverigefrämjandet, dels av renodlat turistfrämjande. Arbetet utförs genom aktivt deltagande på central nivå och genom en hög aktivitet på lokal nivå utomlands. Utifrån fastlagda strategier kring arbetet på utlandsmarknaden etableras kontor, samarbeten med andra främjare eller lokala aktörer. Även andra lösningar än fysisk etablering kan komma ifråga.

Produktmarknadsföring genomförs på uppdrag och kan kombineras med generellt turistfrämjande. Arbetet kan utföras tillsammans med större ”icke-turistiska” svenska företag som har ”svenskhet” som en del av sitt varumärke/image, exempelvis genom s.k. co-branding.

Nedan följer några exempel på åtgärder som kan tänkas stärka turistfrämjandets ställning.

NSU: I NSU ingår företrädare för främjarorganisationerna men även tjänstemän från Utrikesdepartementet. En tydlig signal om att turistfrämjandet är en naturlig del av Sverigefrämjandet skulle vara att, förutom en representant från den nya myndigheten, även inkludera en tjänsteman för turismen i nämnden.

Informell arbetsgrupp för främjare: Det finns en informell arbetsgrupp med tjänstemän för främjarorganisationerna inom utrikesförvaltningen. Dess tonvikt ligger på handels- och investeringsfrämjande men också andra främjare deltar. En tjänsteman från turistfrämjandet bör inkluderas även i denna grupp. En sådan åtgärd ligger i linje med den samverkan som önskas av främjandets organisationer på plats.

Styrelserepresentation: Ett sätt att förstärka önskad samverkan mellan organ är att ömsesidigt upplåta en plats i respektive styrelse. Ett sådant förfaringssätt skulle befrämja kunskap om den andres uppdrag, genomförande, styrning och kontakter samt ev. beröringspunkter. I turistfrämjandets styrelse skulle ett utbyte kunna ske med Exportrådet och/eller ISA på tjänstemannanivå och vice versa. Möten: Vid ett antal årligen återkommande möten står främjandet i fokus. UD samlar då olika funktioner för att informera och berätta om läget och framtiden. Vissa av främjaraktörerna får då utrymme att berätta om sin verksamhet. Det skulle kunna vara tillfällen då turistfrämjandet skulle kunna informera om sitt och stärka sin ställning som främjare. Ett sådant tillfälle är chefsmötet, då cheferna för utlandsmyndigheterna kallas till Stockholm, ett annat de två handelsdagarna, då handelsråd eller motsvarande funktion kallas till Stockholm. Främjandeplaner: Arbetet med de främjandeplaner som Exportrådet idag är samordnare av skulle kunna omfatta alla främjandeaktörer. Ambassaden skulle kunna initiera att samtliga främjare involveras i framtagandet av planen. Formaliserade främjandeplaner utgör en bra grund för det lokala främjandet men ger också en bra sammanfattande information till de centrala funktionerna. Även själva processen att göra den tillsammans med de andra utgör ett stort mervärde.

Förteckning över personer som medverkat vid möten och intervjuer

Aggefors, Kerstin, Avdelningen för regional näringslivsutveckling, Nutek

Ahlberger, Pär, minister för ekonomiska frågor, Sveriges ambassad i Peking

Andersson, Tony, konsult, Innovationsprogrammet

Ardell, Suzanne, ambassadråd, Sveriges ambassad i London

Aronsson, Vanja, verkställande direktör, SAS Radisson, Östersund

Arvidsson, Lillemor, landshövding, Gotlands län

Arvidsson, Åsa, informations-, press- och kulturråd, Sveriges ambassad i Tokyo

Askelöf, Linda, utredare, Enheten för tillväxt och regional utveckling, Kommun- och Landstingsförbundet, Stockholm

Backman, Karin, utredare, Enheten för tillväxt och regional utveckling, Kommun- och Landstingsförbundet, Stockholm

Baldwin, Elisabet, hotelldirektör, Svenska handelskammaren i London

Barthold, Fredrik, Marknad Danmark/Norge, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Stockholm

Bederoff, Dennis, tf direktör, Turistdelegationen, Stockholm

Berglie, Elin, Trade Officer, Exportrådet, Beijing

Bergman, Mattias, handelssekreterare, Exportrådet, Tokyo

Billow, Jan, länsråd, Jämtlands länsstyrelse

Biörck, Eva, Passenger Sales Manager P.R. of China, SAS World Sales, Beijing

Bjerkne, Claes, verkställande direktör, Göteborg & Co, Göteborg

Björk, Lisbeth, expert företagsutveckling, landsbygdsföretagande LRF

Björksten, Johan, entreprenör, Eastwei, Beijing

Borglund, Håkan, trainee, Tumlare Corporation, Tokyo

Carlborg, Jan, vice verkställande direktör, Europa/Mellanöstern/Afrika vid Exportrådet, Stockholm

Carlhed, Thomas, projektledare, Enheten för Sverigeinformation, Svenska institutet, Stockholm

Carlsson, Nils, verkställande direktör, Sveriges Camping- & Stugföretagares Riksorganisation (Ek. För.), Uddevalla

Carmén Lars, styrelseordförande, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Stockholm

Cederin, Henrik, ambassadråd, Sveriges ambassad i Tokyo

Cockerell, Nancy, Research Director, TBP (The Travel Business Partnership), Genève

Engsner, Kati, produktionschef, Stockholm Convention Bureau AB, Stockholm

Eineborg, Kristina, förste ambassadsekreterare, Sveriges ambassad i Köpenhamn

Erling, Anders, Senior vice President, SAS

Evenssen, Per-Erling, marknadschef, Destination Gotland, Visby

Forsberg, Sten-Crister, verkställande direktör, Destination Gotland, Visby

Flodberg, Erik, ordförande, Hede Turistförening, Hede

Florin, Agneta, projektledare, Turistdelegationen, Stockholm

Fujishima, Mikio, Director, Tumlare Corporation, Tokyo

Fyhr, Mait, Hede turistbyrå, Hede

Granhed, Göran, branschekonom, Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare, Stockholm

Greftén, Krister K, hotelldirektör Japan och Korea, SAS World Sales, Tokyo

Hafstad, Arne, ordförande, Jämtland Härjedalen Turistförening, Östersund

Haglund, Hans, projektledare landsbygdsutveckling, Jordbruksverket, Jönköping

Harlevi, Inger, Gotlands Konferens & Turistservice AB, Visby

Hising, Håkan, verkställande direktör, Jämtland Härjedalen Turism, Östersund

Holmström, Inger, styrelseledamot, Sveriges Rese- och Turistråd AB

Häggfäldt, Göran, controller, Exportrådet, Stockholm

Häggmark, Sune, entreprenör, Moose Garden, Orrviken, Östersund

Högbom, Bibbi, verkställande direktör, Turist- och kongressbyrån i Östersund

Iremark, Ingrid, enhetschef UD-PIK, Utrikesdepartementet

Jerlinder, Ewa, bokningschef, Å.R.E. AB

Johansson, Bo, ekonomichef, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Stockholm

Johannesson, Anders, hotelldirektör, Radisson SAS Hotel, Beijing

Johannisson, Pelle, marknadsdirektör Liseberg, Göteborg

Kallström, Mikael, chef, Åre Turistbyrå, Åre

Knutsson, Christina, byråchef, Invest in Sveden Agency, London

Kumlin, Ewa, initiativtagare till utställningen ”Swedish Style” i Tokyo

Kårström, Jan, styrelseledamot, Sveriges Rese- och Turistråd AB

Larsson, Åke, Industrial Counsellor, Invest in Sveden Agency, Tokyo

Leerskov, Søren, Regional Director Asia, Skandinaviska Turistrådet, Tokyo

Lindström, Mikael, ambassadör, Sveriges ambassad i Tokyo

Lindstedt, Anna, informationschef, Å.R.E. AB

Ljunggren, Börje, ambassadör, Sveriges ambassad i Peking

Ljungkvist, Torgny, utredare, Enheten för tillväxt och regional utveckling, Kommun- och Landstingsförbundet, Stockholm

Lundin, Jan, verkställande direktör, Rese- och Turistindustrin i Sverige, Stockholm

Lundmark, Åsa, informationschef, Svenska institutet, Stockholm

Matta, Carla, projektledare, Turistdelegationen, Stockholm

McAusland, Barbro, chef Marknad Storbritannien/Irland, Sveriges Rese- och Turistråd AB, London

Mikaelsson, Maggi, landshövding, Jämtlands län

Millingen, Magnus, projektledare, Exportrådet, London

Mitchell, Gunilla, verkställande direktör, Västsvenska Turistrådet, Göteborg

Modin, Anita, styrelseordförande, Turistdelegationen, Stockholm

Morozumi, Nobuyuki, hotelldirektör, Tumlare Corporation, Tokyo

Moussavian, Homayoon, förste ambassadsekreterare, Sveriges ambassad i Peking

Murat, Anders, turistchef, Turistföreningen Gotland, Visby

Nilsdotter, Karin, kontorschef Marknad Storbritannien/Irland, Sveriges Rese- och Turistråd AB, London

Nordlund Malmegård, Kerstin, biträdande enhetschef UD-EIM, Utrikesdepartementet

Nordstrand, Anders, verkställande direktör, Stockholm Visitors Board, Stockholm

Nordström, Lars, professor, Kulturgeografiska institutionen, Handelshögskolan, Göteborg

O´Barius, Ulla, Director, Svenska Handelskammaren i London

Perbeck, Henrik, handelssekreterare, Exportrådet, London

Pilvesmaa, Marja-Leena, antikvarie, Kulturmiljöavdelningen, Riksantikvarieämbetet

Rahm, Martin, förste ambassadsekreterare, Sveriges ambassad i London

Rembe, Annika, Head of Market Communications & International Organisation, Invest in Sveden Agency, Stockholm

Ringborg, Erland, generaldirektör, Svenska Institutet

Rodert, Rolf, konsult, ALMI Väst AB, Göteborg

Romell, Katarina, chef Affärsresor, Sveriges Rese- och Turistråd AB

Rosta, Peter, handelssekreterare, Exportrådet, Beijing

Sefastsson, Birgitta, försäljningschef, SAS Radisson, Östersund

Stenberg, Jan, styrelseordförande, ETOUR, Östersund

Strand, Karl-Erik, verkställande direktör, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Stockholm

Svaleryd, Uno, länsråd, Jämtlands länsstyrelse

Svensson, Bo, institutionschef, ETOUR, Östersund

Svensson, Mats, verkställande direktör Multihallen, Åre

Terpstra, Peter, projektledare/utredare, Turistdelegationen, Stockholm

Thalin, Lena, regional utvecklingschef , Gotlands kommun, Visby

Thoresen, Terje, hotelldirektör, P.R. of China, D.P.R of Korea & Mongolia, SAS World Sales, Beijing

Uhlin, Åke, konsult, Innovationsprogrammet

Wallrup, Lars, strategisk kommunikation, Sveriges Rese- och Turistråd AB, Stockholm

Wennmark, Christina, verkställande direktör, Svenska Resebyråföreningen och styrelseledamot, Turistdelegationen, Stockholm

Wenström, Anders, departementsråd, Utrikesdepartementet (UD-EIM)

Werkelin, Pigge, entreprenör, Kneipbyn, Gotland

Westerlund, Kerstin, sakkunnig inom kulturarv, Statens fastighetsverk

Wiblom, Anders, försäljningsansvarig, Jämtland Härjedalen Turism, Östersund

Wilde, Jane, administratör, Sveriges Rese- och Turistråd AB, London

Zetterman, Annika, Marketing Exekutive, Marknad Storbritannien/Irland, Sveriges Rese- och Turistråd AB, London

Kommittédirektiv

129

Översyn av turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning

Dir 2003:60

Beslut vid regeringssammanträde den 30 april 2003.

Sammanfattning av uppdraget

En särskild utredare tillkallas med uppdrag att se över det nuvarande turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning samt utvärdera måluppfyllelsen. Översynen skall avse Turistdelegationen och det av staten och turistnäringen gemensamt ägda bolaget, Sveriges Rese- och Turistråd AB. Utredaren skall

  • utvärdera den nuvarande verksamheten med beaktande av det övergripande målet för turistpolitiken och genomförandet av Framtidsprogrammet,
  • analysera möjligheterna till samordningsvinster med annan främjande verksamhet, t.ex. inom ramen för Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet,
  • kartlägga turistfrämjandets mål och organisation i ett urval andra länder, samt
  • föreslå förändringar av turistfrämjandets funktion, verksamhet, rollfördelning och organisation om detta föranleds av översynen.

130

Bakgrund

Turistpolitikens nuvarande mål och organisation

I juni 1995 beslutade riksdagen om inriktningen och utformningen av turistpolitiken (prop. 1994/95:177, bet. 1994/95:KrU28, rskr. 1994/95:395).

Det övergripande målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring.

Beslutet innebar vidare att en särskild myndighet skulle inrättas med uppgift att dels förbättra samordningen av olika statliga insatser som kan medverka till att stärka turistnäringens utveckling, dels öka samverkan mellan staten, regionala organ, kommuner och näringen. Myndigheten skulle få huvudansvaret för att följa utvecklingen inom turistnäringen och svara för kunskapsutveckling på området.

Staten skulle vidare medverka i marknadsföringen av Sverige som turistland på vissa utlandsmarknader. Verksamheten skulle drivas i bolagsform och branschens företag inbjudas att bli delägare i bolaget.

För dessa ändamål inrättades den 1 juli 1995 en ny myndighet, Turistdelegationen. Samtidigt bildades ett av staten och näringen gemensamt ägt bolag, Sveriges Rese- och Turistråd AB, med uppgift att utomlands marknadsföra och informera om Sverige som turistland.

Sveriges Rese- och Turistråd AB har, förutom ansvaret för marknadsföringen av Sverige som turistland utomlands, fr.o.m. 2002 även ansvar för varumärket Sverige och för "Sverigebilden" gentemot den inhemska marknaden.

131

Sverigefrämjande i utlandet

Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU, tidigare Nämnden för Sverigeinformation i utlandet) inrättades genom ett regeringsbeslut 1995. NSU är ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande med uppgift att ge råd till regeringen om inriktning, omfattning och resursbehov. Verksamheten syftar till en nära samverkan mellan NSU-organisationernas företrädare i Sverige och utomlands samt med övriga aktörer inom det svenska internationella nätverket. Sveriges Rese- och Turistråd AB är jämte Sveriges Exportråd, Delegationen för utländska investeringar i Sverige (ISA), Svenska institutet och Utrikesdepartementet företrädda i NSU.

Framtidsprogrammet

I juni 2001 överlämnade den s.k. Framtidsgruppen, där det ingick representanter för såväl staten som turistnäringen, till statsrådet Ulrica Messing och företrädare för den svenska rese- och turistindustrin sin rapport Framtidsprogrammet – strategier för tillväxt i den svenska rese- och turistindustrin. Tillsammans avses staten och turistnäringen ta ett ansvar för att successivt genomföra Framtidsgruppens strategi och förslag till åtgärder utifrån en uppgjord ansvars- och rollfördelning. Denna process bedöms pågå under minst tre år och den skall kontinuerligt följas upp och utvärderas. Framtidsgruppens slutsats när det gäller främjandets organisatoriska struktur är att organisationen i sig inte bör ändras, men att fördelningen av ansvar och uppgifter mellan myndigheten och bolaget bör tydliggöras.

132

Övrigt

I riksdagen har motioner lagts fram med innebörden att det finns behov av att se över statens organisation av turistfrämjandet. Även från turistnäringens sida har det framförts önskemål om en organisatorisk översyn av statens arbete inom svensk turism.

Uppdraget

En särskild utredare tillkallas med uppgift att genomföra en översyn av turistfrämjandets funktion, organisation och rollfördelning samt utvärdera måluppfyllelsen. Översynen skall göras med beaktande av det övergripande målet för turistpolitiken och Framtidsprogrammets genomförande. En bedömning skall även göras av hur jämställdhets- och miljömål beaktas inom turistpolitiken. Översynen skall avse Turistdelegationen och Sveriges Rese- och Turistråd AB samt rollfördelningen och samverkan mellan dessa båda organ.

När det gäller Sveriges Rese- och Turistråd AB skall översynen ske i samråd Sveriges Rese- och Turistråd Intressenter AB. Denna del av översynen skall särskilt avse utlandsorganisationen samt arbets- och representationsformerna. Utredaren skall bedöma hur samarbetet med utrikesförvaltningen och andra svenska främjandeaktörer i utlandet fungerat med hänsyn till förordningen (1998:1380) om ändring i förordningen (1992:247) med instruktion för utrikesrepresentationen.

Utredaren skall analysera möjligheterna till kostnadseffektiva samordningsvinster, bl.a. med annan främjandeverksamhet av betydelse för Sverigebilden, t.ex. inom ramen för NSU och genom en utvecklad användning av informationsteknik.

Utredaren skall vidare kartlägga turistfrämjandets mål och organisation i ett antal andra länder, främst i våra närmarknader och i Europeiska unionen.

133

Om utredaren anser att turistfrämjandets funktion, organisation eller rollfördelning behöver förändras, skall utredaren lämna förslag inom ramen för det övergripande målet för turistpolitiken.

Förslagen skall vara statsfinansiellt neutrala.

Arbetets genomförande

Utredaren skall ha samråd med Turistdelegationen, Sveriges Rese- och Turistråd AB och andra offentliga och privata aktörer, bl.a. de som ingår i NSU. Utredaren skall vidare ha kontakt med rese- och turistnäringen i övrigt, bl.a. Rese- och Turistindustrin i Sverige, Nätverket Svensk Turism och lokala/regionala turistorganisationer. Utredaren skall också ha kontakt med Turismforskningsinstitutet ETOUR.

Utredaren skall ta del av tidigare utredningar om svensk turism och Sverigeinformation.

Redovisning av uppdraget

Utredaren skall redovisa uppdraget senast den 15 december 2003.

(Näringsdepartementet)

Regleringbrev för budgetåret 2003 avseende Turistdelegationen, m.m. inom utgiftsområde 24 Näringsliv (rskr. 2002/03:74)

Riksdagen har beslutat om Turistdelegationens verksamhet för budgetåret 2003 (prop. 2002/03:1, utg.omr. 24, bet 2002/03:NU1, rskr. 2002/03:74).

1 Verksamhet

1.1 Verksamhetsstyrning

Följande gäller för verksamheten inom Turistdelegationens ansvarsområde.

Politikområde Näringspolitik

Målet är att främja en hållbar ekonomisk tillväxt och en ökad sysselsättning genom fler och växande företag.

Det övergripande målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring.

Verksamhetsområde Entreprenörskap, information, rådgivning och kompetensutveckling

Målet är att bidra till ökad kompetens och skapa goda möjligheter för företagsutveckling och företagande.

Verksamhetsgren Samordning

Mål

Stärka turistnäringens utveckling genom att främja ökad tillgång till den offentliga arena olika statliga och kommunala insatser representerar.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts och kostnaderna för dessa,
  • hur många myndigheter/bolag som tagit del av de olika informationsinsatserna,
  • hur myndigheterna/bolagen har uppfattat värdet och nyttan av

Turistdelegationens insatser,

  • hur Turistdelegationen har uppfattats av närliggande marknadsaktörer,
  • vilka aktiviteter som gjorts tillsammans med Sveriges Rese- och

Turistråd AB och kostnaderna för dessa,

  • hur företag/företagare och aktörer som arbetar med turism har uppfattat värdet och nyttan av insatserna ,
  • en bedömning av i vilken omfattning Turistdelegationen har uppnått uppsatt mål.

Verksamhetsgren Kunskapsutveckling

Mål 1

Kompetensförsörjningen inom turistnäringen skall stärkas.

Mål 2

Öka förståelsen av turistnäringen genom att till myndigheter och företag med centrala uppgifter inom den ekonomiska politiken förmedla ekonomisk grundinformation om näringens utveckling.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts och kostnaderna för dessa,
  • hur många företag, myndigheter och andra intressenter som tagit del av informationsinsatserna,
  • hur värdet av Turistdelegationens insatser har uppfattats,
  • en bedömning av i vilken omfattning Turistdelegationen har uppnått uppsatta mål.

Verksamhetsgren Statistik

Återrapportering

  • Redovisning av turismens andel av BNP, antalet sysselsatta i turistnäringen, marknadsutveckling och tendenser vad gäller inhemsk och inkommande turism samt internationella resetrenderanalys av omständigheter/faktorer som har påverkat utvecklingen.

Återrapporteringen redovisas översiktligt i årsredovisningen och utförligt senast den 31 mars 2004 i samband med att 2003 års statistiksammanfattning är färdigställd.

Övriga mål och återrapportering

Mål

Turistdelegationen skall bidra till utvecklingsarbete inom Europeiska unionen.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts.

I den mån informationsmaterial relevant för det europeiska samarbetet tas fram bör detta kunna presenteras på något av de europeiska huvudspråken.

Mål

Turismens utveckling skall ske på ett för miljön och naturen hållbart sätt.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts och kostnaderna för dessa,
  • hur många företag och andra intressenter som omfattats av arbetet,
  • hur företag och aktörer som arbetar med turism har uppfattat värdet och nyttan av Turistdelegationens insatser,
  • en bedömning av i vilken omfattning Turistdelegationen har uppnått uppsatt mål.

Övrigt utredningsarbete

Återrapportering

  • Vilka utredningsinsatser som gjorts och kostnaderna för dessa,
  • hur företagen/företagare och andra intressenter inom turistnäringen har uppfattat värdet av utredningsarbetet,
  • hur utredningsarbetet har bidragit till att stärka samverkan mellan å ena sidan statliga och kommunala åtgärder och å andra sidan turistbranschens tjänster.

Regional utvecklingspolitik

Mål

Turistdelegationen skall bidra till att målet för den regionala utvecklingspolitiken, väl fungerande och hållbara lokala arbetsmarknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet, uppnås. Detta innebär att Turistdelegationen skall vara en samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Turistdelegationen bör medverka till finansieringen av de regionala tillväxtavtalen och de regionala tillväxtprogrammen.

Återrapportering

Turistdelegationen skall senast den 17 februari 2004 redovisa myndighetens insatser och åtgärder inom ramen för regionala tillväxtavtal och regionala tillväxtprogram. Av redovisningen inom ramen för de regionala tillväxtavtalen skall även framgå vilket eller vilka av myndighetens anslag som kommer i fråga samt beslutade och utbetalda belopp. Den närmare utformningen av redovisningen kommer att framgå av särskilt underlag från Regeringskansliet (Näringsdepartementet).

Turistdelegationen skall:

  • redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet,
  • redovisa samarbetet med rese- och turistindustrin i genomförandet av Framtidsprogrammet,
  • lämna en sammanfattande bedömning av tillståndet och utvecklingen inom området,
  • redovisa de viktigaste statliga insatserna inom turistområdet,
  • lämna en redogörelse för de effekter de statliga insatserna inom turistområdet bedöms ha haft för utvecklingen inom området,
  • redogöra för samarbete med intresseorganisationer med anknytning till turismen,
  • redovisa insatserna i det mellanstatliga samarbetet i turistfrågor inom Agenda 21 för Östersjöområdet, Baltic 21-turistsektorn.

1.2 Uppdrag

Turistdelegationen skall redovisa utgiftsprognoser för åren 2003– 2006 för samtliga anslag/anslagsposter, inkl. äldre anslag som myndigheten disponerar.

Redovisningen skall ske senast:

  • den 22 januari 2003
  • den 10 mars 2003
  • den 7 maj 2003
  • den 11 augusti 2003
  • den 3 november 2003

Turistdelegationen skall halvårsvis redovisa sin bedömning av de viktigare initiativ inom verksamhetsområdet som EG-kommissionen arbetat med under den aktuella tidsperioden. Redovisningen skall lämnas den 15 januari och den 15 augusti 2003.

2 Finansiering

2.1 Anslag

2.1.1 Tilldelat anslag

38:4 Turistfrämjandet Ramanslag 91 066 000 kr Anslaget disponeras av Turistdelegationen (anslagspost 1)och Regeringskansliet (anslagspost 2). Underindelning av anslag:

1. Turistdelegationens verksamhet m.m. (ram) 14 066 000 kr

2. Verksamheten i Sveriges Rese- och Turistråd AB m.m. (ram) 77 000 000 kr Summa 91 066 000 kr

Villkor

Anslagspost 2: Utbetalas till Sveriges Rese- och Turistråd AB kvartalsvis i förskott.

2.2 Övriga villkor

(tkr Anslagskredit Räntekonto kredit

Belopp till räntekontot

Låneram

Ap 211 600 14 066 600

Av anslagssparandet på anslagsposten till Turistdelegationens disposition från 2002 får 950 000 kronor disponeras av myndigheten under 2003.

Riktlinjer för budgetåret 2003 avseende viss verksamhet i Sveriges Rese- och Turistråd AB inom utgiftsområde 24 Näringsliv (rskr.2002/03:74)

Riksdagen har beslutat om anslaget 38:4 Turistfrämjande för budgetåret 2003 (prop.2002/03:1, utg.omr. 24, bet.2002/03:NU1, rskr.2002/03:74).

Regeringskansliet skall betala ut 77 000 000 kronor till Sveriges Rese- och Turistråd AB kvartalsvis i förskott. Bidraget finansieras från anslaget 38:4 Turistfrämjande, anslagspost 2 Verksamheten i Sveriges Rese- och Turistråd AB m.m. inom utgiftsområde 24 Näringsliv.

Enligt det omförhandlade avtalet mellan turistnäringen och staten i maj 1999 vad avser finansieringen av bolaget verksamhet skall de aktieägartillskott som staten tillskjuter för verksamheten finansiera bolagets basverksamhet och den övergripande imagemarknadsföringen, dvs. varumärket Sverige. Näringen skall finansiera riktade aktiviteter dvs. produktmarknadsföringen i anslutning till bolagets verksamhet. Det förutsätts att finansieringen av denna produktmarknadsföring uppgår till minst samma belopp som staten tillskjuter för imagemarknadsföringen med inriktning att nivån på denna produktmarknadsföring bör ökas till motsvarande belopp som statens aktieägartillskott.

Regeringen beslutar att följande skall gälla för den verksamhet som finansieras av anslaget. Återrapportering skall lämnas till regeringen senast 1 mars 2004.

Politikområde Näringspolitik

Målet är att främja en hållbar ekonomisk tillväxt och en ökad sysselsättning genom fler och växande företag.

Det övergripande målet för turistpolitiken är att Sverige skall ha en hög attraktionskraft som turistland och en långsiktigt konkurrenskraftig turistnäring.

Mål och återrapporteringskrav för det statliga uppdraget

Marknadsföring och information

Mål 1

Turismen skall öka genom övergripande marknadsföring av och information om Sverige som turistland utomlands.

Återrapportering

  • Omfattning, inriktning och prioriteringar avseende marknadsföringsinsatserna fördelat på marknader, produktområden och målgrupper,
  • kostnaden per genomförd insats och medfinansiering från turistnäringen,
  • omfattning, inriktning och prioriteringar avseende informationsinsatserna fördelat på marknader, produktområden och målgrupper,
  • kostnaden för olika typer av informationsinsatser,
  • hur företagen och andra intressenter inom turistnäringen uppfatta insatserna,
  • i vilken omfattning uppsatt mål har uppnåtts.

Mål 2

Marknadsföringen av varumärket Sverige och ”Sverigebilden” gentemot den inhemska marknaden skall påbörjas.

Återrapportering

  • Omfattning och inriktning av insatserna,
  • kostnaden per genomförd insats,
  • hur företagen och andra intressenter inom turistnäringen uppfattat insatserna,
  • i vilken omfattning uppsatt mål har uppnåtts.

Informationsteknik

Mål

Utveckling och anpassning av informationsteknik för främst små och medelstora turistföretag skall öka.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts och kostnader för dessa,
  • andelen medfinansiering från turistnäringen,
  • hur företagen och andra intressenter inom turistnäringen uppfattat insatserna,
  • i vilken omfattning uppsatt mål har uppnåtts.

Sverigefrämjande verksamhet

Mål

Samarbete med Turistdelegationen och andra statligt finansierade organ med Sverigefrämjande verksamhet skall fortsätta utvecklas.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts,
  • hur värdet av samarbetet uppfattats av berörda intressenter,
  • i vilken omfattning uppsatt mål har uppnåtts.

Omstrukturering av verksamheten

Mål

Omstrukturering av verksamheten skall fortsätta för att få större flexibilitet och lägre fasta kostnader.

Återrapportering

  • Vilka insatser som gjorts och kostnader för dessa,
  • hur företag och andra intressenter inom turistnäringen uppfattat värdet av omstruktureringen,
  • i vilken omfattning uppsatt mål har nåtts.

Övrig återrapportering

Framtidsprogrammet

Sveriges Rese- och Turistråd AB skall redovisa insatser för genomförandet av Framtidsprogrammet och samarbetet med rese- och turistindustrin i detta.

Regionala tillväxtavtal och regionala tillväxtprogram

Mål

Sveriges Rese- och Turistråd AB skall bidra till att målet för den regionala utvecklingspolitiken, väl fungerande och hållbara arbetsmarknadsregioner med en god servicenivå i alla delar av landet, uppnås. Detta innebär att bolaget skall vara samverkanspart i de regionala tillväxtprogrammen genom att bidra med analys-, metod- och kompetensstöd inom sitt ansvars- och kompetensområde. Bolaget kan medverka till finansiering av de regionala tillväxtavtalen och de regionala tillväxtprogrammen.

Återrapportering

Sveriges Rese- och Turistråd AB skall senast den 17 februari 2004 redovisa bolagets insatser och åtgärder inkl. finansiering inom ramen för regionala tillväxtavtal och regionala tillväxtprogram. Den närmare utformningen av redovisningen kommer att framgå av särkilt underlag från Regeringskansliet (Näringsdepartementet).

Fakta om turism och turistnäringen i Sverige

En sammanställning gjord av Peter Terpstra, Turistdelegationen

Sverige har anslutit sig till den av Förenta Nationerna internationellt vedertagna definitionen av turism. Detta ställer specifika krav på hur volymer och ekonomi ska mätas. Företeelsen turism och det vi kallar turistnäring skiljer sig markant från övriga aktiviteter och näringar eftersom företeelsen och därmed även näringen definieras utifrån konsumenternas beteende. Det går inte att, som i nästan alla andra näringar, förlita sig till enbart produktionsdata. Turistnäringen består av en mängd olika branscher som var och en bidrar med en större eller mindre andel av sin totala omsättning.

För att beskriva turismen och mäta utvecklingen behövs därför en mängd olika data. Det finns till exempel produktionsdata som mäter volymer och enskilda branschers totala omsättning. Dessa data måste sedan kompletteras med omfattande konsumentundersökningar för att kunna beskriva näringen. Sverige har som ett av de första länderna i världen anpassat sina beräkningar av turistnäringens konsumtion till World Tourism Organizations nya standard som godkändes av FN i mars 2000. Man kan därför på nationell nivå ge en god beskrivning av turistnäringens effekter på ekonomi och sysselsättning. Men som en följd av den heterogena struktur som kännetecknar näringen, återstår det fortfarande mycket arbete för att nå fram till ett tillförlitligt sätt att mäta näringens samlade effektivitet och lönsamhet.

Begreppsnyckeln

Turistdelegationens begreppsnyckel för turismen är en sammanställning av World Tourism Organizations (WTO) rapport Recommendations on Tourism Statistics. Översättning och anpassning till svenska förhållanden har skett i samråd med ett stort antal företrädare för den svenska turistnäringen. Några av basbegreppen följer.

Turism

Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften.

Vanlig omgivning

Syftet med begreppet är att ge möjlighet att skilja ut resenärer som ska ingå i turiststatistiken från övriga resenärer. Den aktuella problemställningen bestämmer hur begreppet vanlig omgivning ska avgränsas efter någon av tre faktorer: Avstånd, bortovarotid samt plats eller administrativt område.

Former av turism

  • Inhemsk turism, innefattar de som har sin hemvist i ett givet land och reser i det landet,
  • inkommande turism, innefattar de som reser i ett givet land och har sin hemvist i ett annat land,
  • utgående turism, innefattar de som har sin hemvist i ett givet land och reser i något annat land.

Syfte med besöket

En besökare kan ha många syften med en resa, men har alltid ett huvudsyfte ”utan vilket resan inte skulle ha blivit av”. WTOrekommendationerna föreslår följande indelning.

  • Fritid, rekreation och semester,
  • besök hos släkt och vänner,
  • affärer och uppdrag,
  • hälso- och friskvård,
  • religionsutövning,
  • övrigt.

Exempel på övriga basbegrepp som finns definierade är; kategorier av turism, vistelsetid och besökare.

Affärer och uppdrag – Mötesindustrin

Som en första åtgärd i syfte att åskådliggöra mötesindustrins samlade värde och tydliggöra dess storlek och omfattning publicerade Turistdelegationen 2001, rapporten – Den svenska mötesindustrin.

Figur 1. Affärsresandets totala omsättning (miljarder)

Källa: Den svenska mötesindustrin, Turistdelegationen 2001.

I rapporten konstateras att svenskarnas affärsresande (inklusive mötesindustrin och individuellt affärsresande) totalt omsatte drygt 65 miljarder kronor (2000) varav den svenska mötesindustrin om-

satte ca 33 miljarder kronor år 2000 exkl. transporter med egen bil och traktamente (figur 1).

Figur 2. Fördelning av omsättning inom mötesindustrin (miljarder)

Källa: Den svenska mötesindustrin, Turistdelegationen 2001.

Mötesindustrin är fördelad på följande vis:

  • konferenser ca 21,5 miljarder varav 15 miljarder

i Sverige och 6,5 miljarder utomlands,

  • mässor ca 7,5 miljarder varav 5,5 miljarder

i Sverige och 2 miljarder utomlands,

  • kongresser 4 miljarder varav 3 miljarder

i Sverige och 1 miljard utomlands (figur 2).

Världsturismen

Enligt World Tourism Organization (WTO) ökade världsturismen, mätt i antal internationella ankomster, med 2,7 procent 2002 till drygt 700 miljoner. I Europa, som tar emot nästan 57 procent av den internationella turismen i världen, ökade antalet ankomster

med 2,3 procent till drygt 400 miljoner och i Sverige ökade antalet utländska gästnätter 2002, med ca 7 procent till drygt 9,8 miljoner.

Figur 3. Utlandsresor med minst en övernattning (WTO). Utländska gästnätter på hotell, stugbyar och vandrarhem i Sverige (Turistdelegationen/SCB)

Data i figur 3 ger en uppfattning om hus resandet i världen har utvecklats. Bilden visar hur den utländska turismen har utvecklats och utvecklingen av antalet utlandsresor i världen. Trots att kurvorna inte är jämförbara, ger de dock en indikation på hur Sverige utvecklat sin inkommande turism från utlandet.

Turistsatelliträkenskaperna 2002

Sverige har som ett av de första länderna i världen anpassat sina beräkningar av turistnäringens effekter på ekonomi och sysselsättning till WTOs nya standard som godkändes av FN i mars 2000.

År 2002 registrerades en svag tillbakagång av exportintäkterna, trots att de utländska besöksvolymerna hela tiden ökar, vilket beror på färre affärsresenärer (som spenderar mer) och fler fritidsresenärer från närmarknaderna (som spenderar mindre).

Figur 4. Utveckling av turismexporten jämfört med Sveriges totala export 1995 till 2002

Trots detta har turistnäringens exportvärde ökat snabbare än Sveriges totala export. Sedan 1995 har Sveriges totala export i löpande priser ökad med 46 procent och turismexporten med 72 procent (figur 4). Turismexport är också den enda exportnäring som skapar direkta momsintäkter till statskassan. För 2002 uppgick momsen på utländsk turismkonsumtion i Sverige till 6,8 miljarder kronor.

Figur 5.

Turismexporten och exportvärden för några viktiga varu-

områden 2002

De svenska exportintäkterna på 43,5 miljarder kronor är lika stora som den svenska personbilsexporten eller större än möbel- och trävaruexporten tillsammans (figur 5).

Figur 6. Turistnäringens total omsättning i Sverige fördelat på olika branscher 2002

De branscher som får de största intäkterna från turism är:

  • handeln (drygt 41 miljarder kronor) varuinköp, livsmedel, souvenirer och gränshandel,
  • luftfarten (drygt 24 miljarder kronor),
  • restauranger (knapp 22 miljarder kronor),
  • drivmedel (drygt 18 miljarder kronor),
  • boendeanläggningar (drygt 15 miljarder kronor) hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (figur 6).

Figur 7. Nyckeltal för turistnäringen i Sverige, 1995 till 2002. Reviderande och slutgiltiga data för åren 1995 till 2000 samt preliminära data för åren 2001 och 2002 (löpande priser)

Källa: Turistdelegationen & SCB/Nationalräkenskaperna.

  • Turistnäringens andel av BNP var ungefär lika stor som tidigare år ca 2,6 procent,
  • turismens förädlingsvärde var 53,8 miljarder kronor,

+1,4 procent jämfört med 2001,

  • den totala konsumtionen var 163,5 miljarder kronor,

+2,2 procent jämfört med 2001,

  • den utländska konsumtionen utgjorde 43,5 miljarder kronor, –

1,3 procent jämfört med 2001,

  • antalet sysselsatta uppgick till drygt 126 000 helårsverken,

+1,9 procent jämfört med 2001. Sedan 1995 har sysselsättningen ökat med 34 procent eller 32 000 årsverken (figur 7).

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

prel.

2002 prel.

02/01

%

Total

turistkon-

sumtion i

Sverige

105 503 109 429 123 057 132 086 136 450 145 263 159 860 163 520 2,2 %

Svenskars

turistkon-

sumtion i

Sverige

80 231 84 504 93 679 98 988 101 726 107 850 115 831 120 065 3,6 %

Utlänningars

turistkon -

sumtion i

Sverige

25 272 24 925 29 378 33 098 34 724 37 412 44 030 43 455 1,3 %

Förädlings-

värde

36 509 39 432 42 717 45 006 47 645 48 493 52 913 53 672 1,4 %

Andel av

BNP

2,353 % 2,481 % 2,581 % 2,644 % 2,645 % 2,534 % 2,677 % 2,631 %

Sysselsatta

årsverken

94 407 96 922 99 999 100 315 106 138 111 693 124 001 126 427 1,9 %

Inkvarteringsstatistik 2002

År 2002 genomfördes 42,9 miljoner övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och campingplatser i Sverige. En ökning med 4,2 procent jämfört med 2001. Hotell, plus 1,7 procent, stugbyar, plus 5,9 procent och vandrarhem, plus 4,7 procent och camping, plus 7,5 procent.

De svenska gästnätterna var 32,2 miljoner, plus 3,5 procent. De utländska gästnätterna var 9,8 miljoner, plus 7 procent jämfört med 2001. Från utlandsmarknaderna var det en svag minskning i början av året, men från maj och framåt var det ökningar varje månad. Efter händelserna den 11 september 2001 skedde en kraftig omfördelning av resandet till förmån för närmarknaderna. Den utvecklingen har bestått under hela 2002. Den största ökningen visar Norge och Danmark som ökade med 24 resp. 10 procent. Tyskland som volymmässigt är näst störst ökade med 4,6 procent.

Figur 8.

Hotellen svarar för ca 50 procent av gästnätterna men generar 83 procent av boendeintäkterna. För campingen är förhållandet 37 procent av volymerna och 11 procent av intäkterna (figur 8).

Volymutveckling under 2003

Inkvarteringsstatistik sommaren 2003

För sommarmånaderna (juni, juli och augusti) var ökningen i boendet på hotell, stugbyar, och vandrarhem 0,4 procent. En ökning med drygt 1 procent för svenskar och en minskning med nästan 2 procent för utlänningar. De totala volymerna låg på samma nivå i juni (0 procent), minskade i juli (1 procent) och ökade igen i augusti (2 procent). Rumsbeläggningen på hotellen minskade under sommaren från 52 till 50 procent som ett resultat av att rumskapaciteten på hotellen ökade med 3,4 procent och rumsförsäljningen minskade med 1,4 procent.

Figur 9. Utveckling av logiintäkter och gästnätter på hotell, stugbyar & vandrarhem, juni till aug, 1998–2003

Källa: Turistdelegationen & SCB.

Logiintäkterna som i löpande priser ökade både 2001 och 2002, minskade under sommaren 2003 med drygt 3 procent (figur 9).

Inkvarteringsstatistik januari–oktober 2003

Under perioden gjordes det totalt 23,7 miljoner övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem i Sverige, oförändrat jämfört med samma period i fjol. Andelen utländska gästnätter minskade med 1 procent och svenska gästnätter ökade med 1 procent.

Inkvarteringsstatistik 1985 till 2002

Figur 10. Gästnätter (tusental), helår 1985–2002, hotell, stugbyar, vandrarhem och camping

Källa: Turistdelegationen & SCB.

Turismen i Sverige har haft en stadig volymökning sedan 1996. Under de senaste fem åren (1998 till 2002) har den totala ökningen varit drygt 14 procent, från totalt 37 miljoner till drygt 42 miljoner gästnätter (figur 10).

IBIS – inkommande besökare i Sverige

Syftet med intervjuerna i IBIS-undersökningen är att vid gränserna få en god uppfattning om volymer, dvs. hur många utländska besökare som besöker Sverige, när och varför. Undersökningen har genomförts på Turistdelegationens uppdrag av SCB.

IBIS-undersökningen för 2002 visar att totalt 14,2 miljoner utländska besök genomfördes i Sverige. Av dessa var drygt hälften, 7,5 miljoner, besökare som övernattade. Flest besökare kom från våra nordiska grannländer, 8,7miljoner, vilket är nära 2/3 av alla besökare. Av de övernattande besökarna kom drygt 4 miljoner från övriga Europa, varav tyskarna svarade för 1,7 miljoner. Resterande 0,8 miljoner kom från övriga delar av världen, varav ungefär hälften kom från Nordamerika. Endagsresenärerna utgjorde nästan hälften av alla utländska besökare. Störst andel endagsresenärer kom från Norge följt av Finland och Danmark.

IBIS 2002, Inkommande besökare i Sverige efter syfte med resan.

Figur 11. Inkommande besökare i Sverige efter syfte med resan

Källa: Turistdelegationen & SCB.

IBIS-undersökningen för 2002 visar att det huvudsakliga syftet för övernattande besökare till Sverige var resor på fritiden 48 procent, affärsresor svarade för 32 procent och besök hos släkt och vänner svarade för 15 procent av resorna (figur 11).

Figur 12. Jämförelse av inkommande besökare per invånare i några europeiska länder 2002

Källor: ETC/Tourmis, WTO och IBIS (för Sverige).

Vid en internationell jämförelse av antalet övernattande besökare från utlandet per invånare, ligger Sverige över europasnittet och mellan Rep. Irland och Nederländerna (figur 12).

Nordisk jämförelse

En sammanställning av de nordiska ländernas kommersiella gästnätter på hotell under de första sex månaderna 2003 visar att Sverige är de landet i Norden som visar den minsta minskning av utländska övernattningar, minus 1,4 procent. Snittet för Norden var minus 4,2 procent.

Figur 13.

Sverige har tagit marknadsandelar från övriga nordiska länder och har under de senaste tre åren ökat sin andel av det totala inkommande resandet till de nordiska länderna från 27,6 till 30 procent (figur 13).

Bytesbalansen

Figur 14.

För första gången på många år minskade resevalutaunderskottet under 2001 till 26,7 miljarder kronor, en förbättring med 8,9 miljarder kronor jämfört med 2000. Under 2002 fortsatte underskottet att minska och resevalutanettot förbättrades med 0,8 miljarder kronor från 2001. Underskottet var 26,6 miljarder kronor 2002. Totalt bidrog exporten (utländsk konsumtion i Sverige) med 43,6 miljarder kronor. Importen (svensk konsumtion utomlands) var 70,2 miljarder kronor (figur 14).

I under första halvåret 2003 fortsatte resevalutaunderskottet att minska och resevalutanettot förbättrades med 3,9 miljarder kronor från 2002. Detta berodde i huvudsak på minskad svensk konsumtion utomlands. Under första halvåret 2003 bidrog exporten (utländsk konsumtion i Sverige) med 20,5 miljarder kronor, som var en minskning med 0,5 miljarder. Importen (svensk konsumtion utomlands) var 30,9 miljarder kronor, en minskning med 4,4 miljarder kronor.

Turismen är viktig för sysselsättningen i Sverige

Turistnäringen är en utpräglad småföretagsbransch med stor betydelse för tillväxten och sysselsättningen i många regioner

Figur 15. Jämförelse av antal sysselsatta 2002

Totalt bidrog turistnäringen med drygt 126 000 årsverken år 2002. Detta motsvarar fler sysselsatta än vad SAAB, Volvo personvagnar, H&M, Atlas Copco och Scania sysselsätter tillsammans i Sverige (figur 15).

Figur 16. Index över utvecklingen av antalet sysselsatta inom turistnäringen och totalt antal sysselsatta i Sverige 1995 till 2002

Förädlingsvärde inom turistnäringen 2002

De viktigaste branscherna (de som står för störst andelar av det totala förädlingsvärdet) inom turistnäringen var 2002 hotell och restaurang som står för 27 procent av näringens ekonomi, varuhandeln 20 procent, fritidshusboendet 16 procent, och flyget 11 procent.

Figur 17. Förädlingsvärde för några branscher i turistnäringen 2002

De varor och tjänster som turister konsumerar produceras av företag i olika branscher. Figur 17. visar andelen av de olika branschernas förädlingsvärde som hänför sig till turism.

Det är intressant att värdera de olika branschernas beroende av turism, dvs. hur stor andel av respektive bransch förädlingsvärde som skapas av just turisters konsumtion. I topp finns resebyråer och researrangörer med 100 procent, dvs. all verksamhet skulle upphöra om det inte fanns turister. Andra branscher med hög andel turism är flyget med 90 procent. Hotell och restaurang har 47 procent av sitt förädlingsvärde från turism. Detta kan förefalla lågt, men det beror på att i Sverige hanteras hotell och restaurang som en bransch. Hotellen har sannolikt en mycket hög andel (nära 100 procent) turism, medan restaurangerna har en ganska låg andel då huvuddelen av kunderna är lokala. För varuhandeln är andelen turism endast 5 procent, vilket gör varuhandeln ganska lite beroende av turism. På platser med hög turistisk aktivitet kan handeln dock vara starkt beroende av intäkterna från turister.

De olika branschernas olika beroende av turism illustreras på ett mycket tydligt sätt av de dramatiska händelserna i USA hösten 2001, krig i Irak och Sarssmittan. Varuhandeln blev lite berörd av detta, medan flyg, resebyråer och hotell bitvis drabbats ganska eller mycket hårt.

Nationella turistfrämjandeorganisationer i några europeiska länder

En studie sammanställd av The Travel Business Partnership januari 2004.

Sammanfattning av resultat

Turismens ekonomiska utveckling

2003 har varit ett svårt år….

2003 har varit ytterligare ett svårt år för den internationella turismen. Året började bra, men sedan drabbades den globala turismen av förberedelserna för kriget i Irak, det fortsatta hotet om terrorism, den ekonomiska nedgången och SARS-epidemin. Det tar tid att överblicka de negativa effekterna och många av aktörerna kommer inte kunna berätta om sina erfarenheter på grund av att de inte längre finns kvar.

Trots detta var deltagarna vid det tionde årliga forumet i Pisa (29 oktober–2 november 2003) överens om att det nu finns klara

tecken på en återhämtning, vilket visar på branschens återhämtningsförmåga och det uppdämda resebehovet bland kunderna efter en av de största förtroendekriserna i turismens historia.

De senaste siffrorna från WTO:s världsturismbarometer visar på förbättrade resultat för turismen de senaste fyra månaderna, men skillnaderna är stora mellan olika länder och världsdelar. Det är tydligt att de senaste terroristattackerna haft betydligt mindre påverkan på resandet än väntat, då det verkar som om människor vant sig vid att leva i en osäker värld.

Figur 1. Den internationella turismens utveckling 2003

Källa: World Tourism Organization.

…men det finns klara tecken på återhämtning

Redan i augusti 2003 visade Europa, Mellanöstern och Afrika återigen på en tillväxt i resandet även om det fortfarande är för tidigt att säga hur utfallet blev för hela 2003.

Även om antalet ankomster stiger kraftigt i vissa regioner så är lönsamheten fortfarande dålig och den nuvarande återhämtningen sker mot bakgrund av en relativt svag konjunktur. Världsekonomin anses vara i en lågkonjunktur när BNP växer med mindre än

-50 -40 -30 -20 -10

0 10 20 30

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug

S ki lln ad i % jä mf ör t m ed samm a måna d f ö regå ende år

World Europe Asia/Pacific Americas Africa/Middle East

E v

2 procent. Aktuella prognoser pekar trots allt mot fortsatt ekonomisk återhämtning under 2004.

Figur 2. Tillväxt i världsekonomin 1988–2003 och prognos för 2004–2009 (årlig förändring i procent)

Källa: Global Insight.

Blandade resultat för länderna i undersökningen

Resultaten för de första sju–åtta månaderna 2003 var mycket blandade för länderna i denna studie. Enligt de uppgifter som de nationella turistfrämjandeorganisationerna lämnat in till European Travel Commission var det bara två länder, Irland och Portugal, som visade ett förbättrat resultat jämfört med samma period 2002, båda hade ökat med ca 2 procent. Danmark, Sverige och Finland hade minskat med 1 procent. Grekland visade på -2,5 procent och Nederländerna, Ungern och Frankrike på –6 procent till – 8 procent. Beräkningar för hela år 2003 överensstämmer med det ovan nämnda utfallet. Irland förväntar sig den största tillväxten (3 procent) och Frankrike den största nedgången (ca –8 procent).

Det är väldigt svårt att hänföra ländernas skilda resultat direkt till turistfrämjandeorganisationernas insatser, eller brist på insatser. Möjligen kan man i Frankrikes fall dra slutsatsen att olika statliga insatser skulle kunna har förbättrat turismens utfall. Men det skulle troligtvis vara att gå lite väl långt i sina slutsatser.

-3 -2 -1

0 1 2 3 4 5 6

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Real GDP

Industrial Production

Prognos

Frankrike har ojämförligt den största andelen ankomster, gästnätter…

Figur 3 summerar turismens ekonomiska utfall för 2001 och 2002. Utvecklingstrenderna är redan väl kända och visar inte på några överraskningar. Portugal var sämst i fråga om tillväxt under 2002 medan Ungern hade den bästa tillväxten. Frankrikes dominerande ställning på marknaden är uppenbar.

Figur 3. Ankomster och övernattningar 2001–2002

Förändring

% 2001/00

Länder Mått 2001 ('000) 2002 ('000)

förändring

% 2002/01

Ankomster Danmark TF 8,000

a

na 7,800

a

-2,5

a

TCE 2,028 -2,8 2,010 -0,9

Finland TF 2,826 4,1 2,875 1,7

TCE 1,999 na 2,043 2,2

Frankrike TF 75,202 -2,6 77.012 2,4 Grekland TF 14,035 7,3 14,180 0,9 Ungern TF 10,737

a

na 11,110

a

na

VF 15,333 -1,5 15,870

b

3,5

TCE 3,070 2,6 2,949 -3,9

Irland (Total)

c

TF 6,926 na 7,061 1,9

Irland (Republiken)

TF

6,353 -4,4 6,477 1,9

Nederländerna TCE 9,500 -5,0 9,595 1,0 Portugal TF 12,167 0,6 11,666 -4,1 Sverige TF 7,479 na 7,590 1,5

VF 14,713 na 14,272 -3,0

Övernattningar Danmark TCE 9,748 -2,6 9,590 -1,6 N/total 23,125 -3,4 23,283 0,7

THS 5,958 -2,0 5,934 -0,4

Finland TCE 4,183 2,9 4,290 2,6

THS 3,570 na 3,622 1,5

Frankrike TCE 581,035 -0,8 586,673 1,0

THS na na 77,602 na

Grekland TCE na na 94,000

a

na

THS 46,574 -0,1 47,055

a

1,0

a

Ungern TCE 10,984 3,6 10,114 5,8

THS 7,640 3,7 na na

Irland (Total)

c

TCE

na na 46,900 na

Republiken Irland

THS

14,960 -13,4 14,551 -2,7

Nederländerna TCE 25,502 -6,5 26,368 3,4 Portugal TCE 81,843 0,9 72,599

a

-11,3

a

THS 23,578 -2,2 20,915 -11,3

Sverige TCE 9,133 5,5 9,768 6,9

THS 4,927 5,3 4,868 -1,2

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer; European Travel Commission under TourMIS; World Tourism Organization (WTO).

a

Travel Business Partnerships uppskattningar.

b

Ungerska Turistbyrån uppger 31,7 miljoner inkommande besökare vid gränsen.

c

Uppskattningar av Turism på Irland, Fáilte Ireland för republiken Irland och Nordirland

.

VF = Antal inkommande besökare vid gränsen, inklusive endagsbesök,

TF = Antal inkommande flerdagsbesökare vid gränsen, dvs. som tillbringar minst en natt i landet,

TCE = Antal inkommande flerdagsbesökare eller gästnätter på alla former av kommersiella anläggningar,

THS = Antal inkommande flerdagsbesökare eller gästnätter som spenderar flera dagar på hotell och liknande anläggningar.

… och intäkter från internationell turism

Bilden ser likadan ut när det gäller intäkterna från inkommande turism. Frankrikes intäkter under 2002 var 3,7 gånger större än Greklands, som var näst störst.

Det finns vissa mindre skillnader mellan de siffror som redovisas i figur 4, av vilka de flesta kommer från respektive nationella turistfrämjandeorganisation, och de senaste siffrorna från WTO. Detta

kan möjligen bero på att olika växelkurser använts för omvandling till USA-dollar.

Figur 4. Internationella turistintäkter, 2002

Land Miljoner euro Förändring %

on 2001

Danmark 5,483 13.2

a

Finland 1,664 3.4 Frankrike 34,500 7.8

b

Grekland 9,240 -9.8 Ungern 4,224 12.0 Irland (Total) 3,985

c

na

Irland (Republiken)

3,480 10.7

b

Nederländerna 8,130 14.6 Portugal 6,259 7.5

b

Sverige 4,647 6.4

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer; World Tourism Organizations, Internationella valutafonden, Förenta Nationerna.

a

Travel Business Partnerships uppskattningar.

b

World Tourism Organizations uppskattning baserat på separata, tidigare data.

c

Uppskattningar av Turism på Irland, Fáilte Ireland för Republic of Ireland och Nordirland.

Grunddata som använts för jämförelser i undersökningen

Figur 3 och 4 visar att tillgänglig statistik från de olika länderna inte helt stämmer överens. För att göra tabeller som är lättare att förstå har The Travel Business Partnership lagt in uppskattningar för en del av de uppgifter som saknas. Figur 5 visar de siffror (inklusive uppskattningar) som ligger till grund för de flesta efterföljande tabellerna i denna rapport.

Figur 5. Bassiffror för ekonomisk- och turiststatistik som används i tabellerna i denna rapport 2002

Internationell turism

Länder Invånare

(miljoner)

BNP

(milja. euro)

Intäkter

(milj. euro)

Ankomster

a

('000)

Gästnätter

b

('000)

Danmark 5,3 182,5 5,483 7,800 9,590

Finland 5,2 139,7 1,664 2,875 4.290

Frankrike 59,7 1,510.0 34,500 77,012 586,873

Grekland 10,6 140,1 9,240 14,180 94,000

Ungern 9,9 64,7 4,224 11,100 10,114

Hela Irland 5,6

167,6 3,985 7,061 46,900

Republiken

Irland

3,9

129,7 3,259 6,477 45,346

Nederländerna 16,1

444,9 8,130 13,500 26,368

Portugal 10,0 129,3 6,259 11,666 72,599

Sverige 8,8 254,0 4,647 7,590 9,768

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer, World Tourism Organization, Internationella valutafonden och Förenta Nationerna.

a

inkommande flerdagsbesökare vid gränsen (TF). Uppgifterna från Danmark, Ungern och Nederländerna är ungefärliga.

b

Antal inkommande flerdagsbesökare på alla former av kommersiella anläggningar (TCE).

Uppgifter från Grekland, Ungern

och Portugal är ungefärliga.

Naturligtvis finns det bristande överensstämmelse i siffrorna från de olika länderna. Det beror på att man använder sig av olika metoder och antaganden och på olika rättsliga, affärsmässiga och sociala omständigheter. Dessutom uppdateras statistiken ofta och siffrorna som står i figur* 5 kanske inte är de senaste. Detta har emellertid ingen avgörande betydelse.

Turistmyndigheternas och turistfrämjandeorganisationernas förändrade roller

Från direkt ingripande till samordning

I början av ett lands turismutveckling brukar staten ta sig an rollen som pionjär. Detta anses vanligen nödvändigt på grund av de enorma investeringar som krävs i form av infrastruktur och anläggningar för att öppna upp landet för turism och att skapa tillväxt. Den privata sektorn kan inte förväntas ta några risker innan dessa förutsättningar har skapats.

I takt med att turismen växer blir intresset från den privata sektorn större. Affärsmöjligheterna ökar och leder vanligen till ett uppsving i hotellbyggande och en snabb ökning av antalet resebyråer och – arrangörer. För att dämpa det snabbt ökande utbudet och reglera näringen ser sig staten mer eller mindre tvingad att införa lagstiftning speciellt riktad mot rese- och turistnäringen. Tillstånd för att bedriva resebyrå och klassificering av hotell blir obligatoriskt och man inför omfattande priskontroller.

Samtidigt tenderar nya skatter att införas av regeringen för att få tillbaka en del av de ursprungliga investeringar som gjorts i infrastruktur. Detta är ofta ett resultat av de nationella turistmyndigheternas oinskränkta befogenheter.

Låt marknadskrafterna ta över

Den tredje och sista fasen i de nationella turistfrämjandeorganisationernas inblandning i turismen kan karaktäriseras av statens roll som koordinator eller katalysator för turismens utveckling. Här befinner sig de flesta av länderna idag. Möjliga undantag är Grekland, Portugal och till en mindre del Ungern, där den statliga inblandningen i turistnäringen fortfarande är stark. Landstudien visar dock att det är ändringar på gång i Portugal. Trots att Ungern har ett mycket byråkratiskt system är de nationella turistorganisationerna och – myndigheterna väl medvetna om behovet av att tillhandahålla den grundläggande infrastrukturen för turismens utveckling och samtidigt tillåta den privata sektorn att driva på den framtida tillväxten av turismen.

I de flesta länder som befinner sig i fas 3 har staten redan gjort sig av med sina intressen i turistanläggningar. Grekland är det enda landet i vår undersökning där de nationella turistaktörerna fortfarande har intressen i utbyggnad och skötsel av fast egendom, men det finns tecken på att man går mot en privatisering av dessa tillgångar.

På grund av en ekonomisk liberalisering, jämlik beskattning och förenklad byråkrati är rese- och turistindustrin i fas 3-länderna i stort befriade från regleringar och föreskrifter. Alla dessa länder har en hög ekonomisk utvecklingsnivå. Den rådande trenden bygger på principen om de fria marknadskrafterna. Nya lagar och regler, till exempel den nya europeiska paketreselagen, är mera utformade för att skydda turister och andra konsumenter än för att reglera branschen.

En enande kraft för en fragmenterad näring

Få regeringar verkar tvivla på det lämpliga i att staten är engagerad i turistnäringen. De rättfärdigar detta engagemang med att marknaden inte fungerar eller med att det är nödvändigt att minimera hinder för tillväxt. Sådant hinder inbegriper onödiga regleringar och pålagor, ineffektivitet i transportväsendet, eller snedvridningar i skatte- eller regelsystem som diskriminerar turistnäringen. Staten kan också underlätta tillgången till kapital, markområden och utbildad arbetskraft. I korthet, endast staten kan säkerställa att turismen utvecklas för landets bästa.

De nationella turistmyndigheterna är därför ofta inblandade i frågor som rör strategier, planering och tillväxt i turistnäringen. Myndigheten agerar som samordnare mellan regeringen, olika departement, lokala och regionala myndigheter samt den privata sektorn. Ett antal exempel från de olika länderna visar att departementsövergripande kommittéer och rådgivande funktioner spelar en relativt viktig roll för verkställandet av turistpolitiken. Och även om det inte finns någon formell struktur för samordning på departementsnivå så tycks detta fungera bra ändå med hjälp av sunt förnuft.

I de flesta länder har de nationella turistmyndigheterna en roll i utbildning och imagemarknadsföring. Ett lands image ses ofta som en integrerad del av dess totala ekonomiska utveckling. Turism är inte bara en angelägen källa till utländsk valuta och viktig för att

skapa arbetstillfällen utan spelar även en viktig roll när det gäller att skapa bilden av landet utomlands. Många stater anser därför att marknadsföring av turism är ett legitimt sätt att utveckla exportmarknader.

När det gäller utbildning är statens roll ofta att stödja små och medelstora företag, vilka utgör runt 90 procent av rese- och turistindustrin i de flesta länder. I Danmark, Nederländerna och i viss mån Finland anser de att de har en uppgift på detta område.

Marknadsföring av landet snarare än av specifika turistprodukter

Två huvudfrågor är fortfarande obesvarade. Ska staten främja turismen i ett väl utvecklat, liberalt politiskt system? Bör detta i så fall enbart vara imagehöjande insatser eller kan staten motivera sin medverkan i andra typer av marknadsföringsaktiviteter också?

Resultaten av landstudierna visar att detta är en fråga som fortsätter att bekymra staterna i väst. Framför allt Frankrike anser att de har en roll och ett moraliskt ansvar att förbli engagerade i främjandet av Frankrike som resmål. I de länder som studerat frågan om statlig finansiering av turistfrämjandet på djupet, till exempel Australien, visar det sig att orsakerna till statens fortsatta inblandning i främjandet av ett land eller en region är att detta inte bara gynnar turistnäringen utan också samhället som helhet. Eftersom turismen inte tillverkar produkter som andra industrier måste turisterna övertygas om att köpa en rad olika produkter och tjänster där landets ekonomi, miljö och kulturarv ingår som viktiga delar.

Få individuella aktörer kan påverka en människas beslut att besöka ett visst land i stället för ett annat. Trots att turistnäringen gynnas kollektivt av marknadsföring av landet eller regionen är nyttan alltför spridd för att enskilda företag eller turistorganisationer ska vara motiverade att göra sådana investeringar själva.

De nationella turistmyndigheterna kan agera som en enande kraft, samordna aktiviteter som genomförs av regionala och lokala myndigheter och den privata sektorn, samt stimulera till gemensamma ansträngningar.

Nationella turistfrämjandeorganisationer

Juridisk status

De flesta turistfrämjandeorganisationer i studien är statliga myndigheter även om en del av deras budget kommer från den privata sektorn. Den ungerska turistbyrån är emellertid en marknadsföringsorganisation medan Danska turistrådet och Nederländernas turistråd är privata stiftelser.

Turistfrämjandeorganisationerna i vissa andra länder som inte ingick i undersökningen är statliga nämnder, vilket betyder att de har större makt och möjlighet att påverka beslutsprocessen för turismen än andra statliga organ. Även länder med starka traditioner av icke-inblandning, som Australien och Storbritannien, har turistfrämjandeorganisationer som är statligt finansierade. I Storbritannien sker emellertid marknadsföringen i nära samarbete med näringslivet och i Australien, även i samarbete med de lokala staternas och territoriernas regeringar.

Ägarskap och koppling till regionerna

Majoriteten av de undersökta turistfrämjandeorganisationerna ägs till 100 procent av staten – endast Danska turistrådet och Maison de la France är samägt mellan den privata och den offentliga sektorn – även om de flesta får en ansenlig del av sina inkomster från den privata turistnäringen, huvudsakligen i form av bidrag till gemensamma marknadsförings- och säljkampanjer.

Turistfrämjandeorganisationerna i Frankrike, Grekland, Ungern och Portugal har en formell koppling till de regionala turistmyndigheterna. Det finns emellertid tecken på att detta inte fungerar så bra i praktiken, särskilt i Grekland, Ungern och Portugal (i Portugal förväntas dock den nya departementschefen genomföra en del förändringar).

De klagomål som framförs av de regionala medlemmarna i Maison de la France tycks sakna verklig grund och kritiken liknar mest personligt gnäll. Problemen i Ungern kan förklaras av en otymplig turistfrämjandestruktur, en nästan ofrånkomlig situation i ett land som präglats av kommunistiskt styre.

I Nederländerna och Finland tycks relationerna fungera väl trots att det inte finns några formella samarbeten mellan den nationella turistfrämjandeorganisationen och de regionala och lokala myndig-

heterna. Även om den statliga medfinansieringen av Danska turistrådet upphörde den 1 januari 2003, kan de regionala turistmyndigheterna komma att få lika mycket statligt stöd som tidigare genom den statliga finansiering som är tillgänglig i den nya Handlingsplanen för turism.

Utvecklingen mot fler halvstatliga turistfrämjandeorganisationer som involverar både privata företag och regionala turistmyndigheter förväntas fortsätta. Australian Tourist Commission och Canadian Tourist Commission har arbetat på detta sätt en längre tid och anses som de mest framgångsrika i världen. Men, precis som Maison de la France, räknar de med att få både medlemsavgifter och bidrag till marknadsföringskampanjer från sina samarbetspartner.

Maison de la France skiljer sig från övriga organisationer genom att deras samarbetspartner inte enbart kommer från rese- och turistindustrin utan representerar en rad olika branscher såsom biltillverkare, varuhus, mode- och parfymföretag. Vissa av dem har till och med bidragit till att finansiera utlandskontor.

Finansiering av nationella turistfrämjandeorganisationer

Totala budgetar

De långa förklaringarna till nedanstående tabeller speglar osäkerheten i de statistiska jämförelserna mellan turistfrämjandeorganisationernas budgetar. Uppgifterna kommer direkt från berörda turistorganisationer men har i vissa fall modifieras och kompletterats med information från årsberättelser och direkta intervjuer.

Figur 6. De nationella turistorganisationerna budgetar inklusive statliga anslag, 2002–2003

Statliga anslag Statlig andel

Länder Budget

2002

(EUR mn)

Budget

2003

(EUR mn)

Föränd.

%

2002

(%)

2003

(%)

2002

(EUR

mn)

2003

(EUR

mn)

Föränd.

%

Danmark 24,5 27,1 10,7 70 62 17,2 16,8 -2,4

Finland 24,1 24,2 0,3 67 66 16,1 16,0 -0,7

Frankrike 57,2 55,0 -3,8 45 46 25,7 25,3 -8,9

Grekland

b

45,0

a

45,0 na 100 100 45,0

a

45,0 na

Ungern 30,5 36,8 20,7 93 95 28,4 35,0 23,3

Irland

c

56,3 60,3 7,2 96 97 54,3 58,5 7,7

Neder-

länderna

35,6 34,1 -4,2 63 65 22,4 22,2 -1,2

Portugal

d

31,7

a

45,0

a

na 100 100 31,7

a

45,0

a

na

Sverige 15,8 14,3 -9,8 61 67 9,6 9,6 0,1

Källa: The Travel Business Partnership baserat på uppgifter från respektive lands turistfrämjandeorganisationer.

a

Travel Business Partners uppskattningar.

b

Uppgift saknas för Grekland 2002. I samråd med Greklands nationella turistorganisation är uppgifterna från 2002 baserade på samma budget som 2003

.

c

Endast Turism på Irland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistråd är inte inkluderade).

d

De enda tillgängliga uppgifterna från Portugal är statens marknadsföringskostnader,

19 miljoner euro för 2002 och 27 miljoner euro för 2003. För att få fram relevant information är de fasta kostnaderna uppskattade till 40 procent för båda åren. Det har skett en ök-

ning av kostnader i samband med vissa EU-projekt, så det är osannolikt att kostnaderna är desamma för både 2002 och 2003. Jämförelser mellan Portugal och andra länder är sålunda

inte tillförlitliga.

En hel del intressanta resultat framkommer av analysen. Bland annat visar den att det inte finns någon koppling mellan hur mycket pengar turistfrämjandeorganisationen, och i vissa fall även turistmyndigheten, har och det antal besökare eller de turistintäkter som registrerats i landet.

Dessutom är årsbudgeten sällan fastlagd i detalj och det är vanligt med halvårsvisa förändringar. Statlig tilldelning är beroende av tillgång på finansiering från finansdepartementet, som i sin tur är beroende av landets ekonomiska situation under året. Detta kan betyda en plötslig neddragning av de statliga anslagen med påföljd att planerade marknadsföringsaktiviteter eller andra åtgärder måste ställas in, vilket exempelvis Maison de la France råkat ut för. I vissa länder är den statliga finansieringen avhängig av att det finns en godkänd affärsplan.

Turistfrämjandeorganisationernas totala finansiering som visas i figur 6 gäller åren 2002 och 2003. Man bör studera noterna noggrant när man läser tabellen. Länderna står i alfabetisk ordning. Det går inte att göra någon rangordning av länderna eftersom siffrorna inte går att jämföra sinsemellan. Maison de la France (se landbeskrivningen för vidare detaljer) innehåller exempelvis inte bidrag till marknadsföringskampanjer från medlemmar och samarbetspartners och det statliga bidraget avser enbart finansiering från den centrala regeringen.

Statlig finansiering dominerar fortfarande

Den offentliga sektorn och de centrala myndigheterna står för den största andelen av turistfrämjandeorganisationernas intäkter, från lägst 46 procent i Frankrike (se reservation ovan) upp till 100 procent.

Budgetarna för 2003 är preliminära och bekräftas efter årsskiftet. Att döma av den information som finns tillgänglig verkar det som om den statliga finansieringen av Ungerns nationella turistorganisation ökat mest de senaste två åren. Det är också den organisationen vars finansiering har ökat mest totalt sett, följt av Danmarks turistråd. Den statliga finansieringen i Danmark har emellertid minskat, i enlighet med den pågående utvecklingen bort från direkt statlig inblandning i och finansiering av turistnäringen.

Vikten av marknadsföring

Marknadsföring är den största enskilda utgiftsposten i en turistfrämjandeorganisations budget och inbegriper vanligen också marknadsundersökningar. Detta beror emellertid på vilken roll och

verksamhet turistorganisationen har. En del turistfrämjandeorganisationer är till exempel inblandade i ett antal aktiviteter utöver marknadsföring. Nederländerna är ett sådant exempel där Nederländernas turistråd har tagit över ett antal arbetsuppgifter från det departement som man rapporterar till. Detsamma gäller för Finland där Centralen för turistfrämjande har en mängd sysslor som normalt inte hör till en turistfrämjandeorganisation. Som en följd av detta är kostnadsandelen för marknadsföring lägre för dessa organisationer.

Beräkningarna för Grekland och Portugal bör tolkas med försiktighet. I budgeten för Greklands nationella turistbyrå ingår inte finansiering av verksamheter som har med offentliga investeringar att göra, vilket också faller inom dess ansvarsområde. Detta påverkar hur stor andel som går till marknadsföring.

I Portugals fall verkar det som om en ansenlig del av de fasta kostnaderna inklusive en del lönekostnader kommer från en annan budget som inte har något med turistorganisationen att göra.

Figur 7. De nationella turistfrämjandeorganisationernas rörliga och fasta kostnader, 2002–2003

% del av

marknadsför.-

kostn.

% del av

operativa kostn.

Marknadsförings-

kostn.

(milj. euro)

Operativa kostn.

(milj. euro)

Länder

2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002 2003

Danmark 65,9 60,2 34,1 39,8 16,1 16,3 8,4 10,8

Finland 50,0 52,0 50,0 48,0 12,1 12,6 12,1 11,6

Frankrike 73,8 71,2 26,2 28,8 42,2 39,2 15,0 15,8

Grekland

b

66,7

a

66,7 33,3

a

33,3 30,0

a

30,0 15,0

a

15,0

Ungern 73,8 76,4 26,2 23,6 22,5 28,1 8,0 8,7

Irland

c

62,4 66,2 37,6 33,8 35,1 39,9 21,2 20,4

Neder-

länderna

48,5 42,4 51,5 57,6 17,3 14,5 18,3 19,6

Portugal

d

60,0

a

60,0

a

40,0

a

40,0

a

19,0 27,0 9,5

a

13,5

a

Sverige 81,3 81,7 18,7 18,3 12,8 11,7 3,0 2,6

Källa: The Travel Business Partnership baserat på uppgifter från respektive lands turistfrämjande organisationer.

a

Travel Business Partners uppskattningar.

b

Uppgift saknas för Grekland 2002. I samråd med Greklands nationella turistorganisation är uppgifterna från 2002 baserade på samma budget som 2003 .

c

Endast Turism på Irland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistråd är inte inkluderade).

d

De enda tillgängliga uppgifterna från Portugal är statens marknadsföringskostnader,

19 miljoner euro för 2002 och 27 miljoner euro för 2003. För att få fram relevant information är de fasta kostnaderna uppskattade till 40 procent för båda åren. Det har skett en ök-

ning av kostnader i samband med vissa EU-projekt, så det är osannolikt att kostnaderna är desamma både 2002 och 2003. Jämförelser mellan Portugal och andra länder är sålunda inte

tillförlitliga.

Fastän den privata finansieringen ökar som en del av marknadsföringsbudgeten är denna fortfarande ganska blygsam i vissa länder. Det är inte så lätt som man skulle kunna tro att få bidrag från privata företag. Huvuddelen av de ekonomiska bidragen från olika samarbetspartner, privata eller offentliga, måste tjänas in och i vissa

fall ansökas om på projektbasis inför varje nytt program eller ny kampanj.

Rutinerna vad gäller bokföring av marknadsföringsaktiviteter skiljer sig åt mellan länderna. Därför måste man vara särskilt försiktig när man analyserar finansiering av marknadsföringsaktiviteter. Det finns också dold finansiering – eller finansiering som inte syns i balansräkningen – eftersom privat finansiering av annonskampanjer ofta går direkt till annonsbyråer eller till medieföretag snarare än till respektive turistorganisation.

Femårstrender i de nationella turist-organisationernas budgetar

Man kan göra en del intressanta jämförelser av de nationella turistfrämjandeorganisationernas budgetsiffror för 1997 som publicerats av WTO. Det finns inga siffror för Grekland men av de övriga sju länderna var det sex som hade fått större budget 2002 än 1997 och ett land, Danmark, hade fått 7,5 procents lägre budget. Ungern och Irland hade ökat mest.

I verkligheten har budgetarna urholkats av inflationen. Om man räknar in inflationen är det bara Finland, Ungern och Irland som fått större budget sedan 1997. Danmarks och Nederländernas budgetar har minskat med mer än en fjärdedel. Portugal är i stort sett oförändrat.

I Ungerns ses turismen som en stor bidragsgivare till den ungerska ekonomin och regeringen lägger stor vikt vid att stimulera turistnäringens tillväxt. Detta återspeglas också i det faktum att Ungerns nationella turistbyrå rapporterar direkt till premiärministerns kansli.

Vad gäller Irland, kan den synbart enorma budgetökningen förklaras med att Turism på Irland numera tar hand om marknadsföringen för hela Irland, medan budgeten för 1997 endast avsåg Bord Fáilte och republiken Irland. Ökningen är trots det betydande, fast det är fortfarande osäkert om den nya organisationsstrukturen är bättre än den gamla.

Figur 8. Jämförelse mellan turistfrämjandeorganisationers (NTO) budgetar, 1997

Länder Budget

(milj.

USD)

(Milj.

euro)

a

Föränd. %

1996

NTO:s

andel av

totalt

turismbudg.

(%)

Rörliga

kostn. i

% av

budget

Andel off.

finansie-

ring av

NTO:s

budget

(%)

Danmark 30,0 26,5 7,1 100,0 63,0 70,0

Finland

b

18,0 14,2 1,3 84,1 na na

Frankrike 57,4 50,6 -10,1 98,6 75,0 52,0

Grekland na na na na na na

Ungern 11,6 10,2 23,4 56,0 75,0 na

Irland (Re-

publik)

18,6 16,4 21,1 75,5 65,3 83,0

Neder-

länderna

b

43,4 34,2 -12,6 88,2 na na

Portugal 27,4 24,2 -5,4 70,3 na 95,3

Sverige na na na na na na

Källor: The Travel Business Partnership, uppgifter från ländernas turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer.

a

Miljoner ecu, omräknat från USA-dollar enligt följande valutakurser: US$0.882/ECU 1997, US$0.789/ECU 1996).

b

Uppgifter från 1996.

Ingen större förändring har skett vad gäller de rörliga marknadsförings- kostnaderna mellan 1997 och 2002. Däremot avsåg de rörliga kostnaderna 1997 nästan enbart marknadsföringskostnader eftersom berörda departement eller turistmyndigheter ansvarade för de flesta andra uppgifter vad gäller turismen.

Främjande av inhemsk turism

Centralen för turistfrämjande i Finland upphörde med att ansvara för marknadsföringen av turismen i Finland 1999.

Greklands nationella turistbyrå har aldrig haft till uppgift att främja inhemsk turism eftersom över 90 procent av grekerna redan spenderar huvuddelen av sin semester i det egna landet.

Både Danska turistrådet och Maison de la France säger att de inte är engagerade i den inhemska marknadsföringen, men Danska turistrådet medger att det finns vissa medel avsatta i budgeten för främjande av den inhemska turismen. Frankrikes nationella turistfrämjandeorganisation medverkar i tillfälliga kampanjer under ledning av Turistdirektionen.

Figur 9. Turistorganisationers budgetar för inhemsk turistmarknadsföring, 2002–2003

Den inhemska marknadsföringen jämfört med den totala marknadsföringsbudgeten (% av totala) (milj. euro)

Länder

2002 2003 2002 2003

Danmark

a

neg neg neg neg

Finland

b

- - - -

Frankrike

a

neg neg neg neg

Grekland

b

- - - -

Ungern 17 27 3,8 4,8 Irland na 33 na 13,3 Neder- länderna

na na 2,8 2,0

Portugal - - - - Sverige

b

- - - -

Källa: The Travel Business Partnership.

a

Ytterst liten budget för inhemsk marknadsföring (neg = obetydlig).

b

Turistfrämjandeorganisationen har inget ansvar för den inhemska marknadsföringen i dessa

länder.

Något som försvårar analysen är att Turism på Irland endast förmodas ägna sig åt internationell marknadsföring medan ansvaret för den inhemska marknadsföringen ligger på Fáilte Ireland och Nordirlands turistråd. Dock påstår sig Fáilte Ireland ändå utföra en del riktade marknadsföringsaktiviteter utomlands och Turism på Irland påstår att 33 procent av deras totala marknadsföringsbudget går till inhemsk marknadsföring.

För de övriga nationella turistfrämjandeorganisationerna är andelen som går till inhemsk marknadsföring relativt blygsam.

Övriga aktiviteter

En mängd olika uppgifter

Få av de medverkande turistfrämjandeorganisationerna är i den gynnsamma positionen att de kan koncentrera sig på marknadsföring. Bland de lyckosamma finns Maison de la France, vars ansvarsområde enbart består av marknadsföring vilket också omfattar marknadsundersökningar, varumärkessamarbete och allt som rör nya media (från utveckling till elektronisk marknadsföring). Turism på Irland verkar också ha ett avundsvärt ansvarsområde eftersom det är så renodlat, åtminstone på papperet. Förutom att genomföra marknadsföringsaktiviteter äger man Varumärket Irland och allt tillhörande kommunikationsmaterial.

Både Grekland och Ungern har många olika ansvarsområden som inkluderar produktutveckling, fast egendom (Grekland), utbildning, teknisk utveckling, kvalitetskontroll etc. I Grekland har detta skapat en ansenlig förvirring när det gäller vilka roller Greklands nationella turistråd, Sekretariatet för turism och näringsdepartementet egentligen har. Detta har lett till dubbelarbete på vissa områden, en total försummelse av andra viktiga områden och en brist på förtroende för systemet från turistnäringens sida.

Portugal system för turistfrämjande håller på att göras om och det är ännu för tidigt att ha någon åsikt om vad detta kommer att leda till. På samma sätt som i Grekland har systemet hittills varit alltför byråkratiskt. Turistinstitutet är den nya organisationen som skall ersätta ICEP Portugal från 2004. Det kommer att ha ansvaret för finansiering och marknadsföring. Den planerade sammanslagningen av utlandskontoren med portugisiska ambassader innebär också nya förändringar. Troligen kommer marknadsföring av

turism att sammanföras inte bara med finansiering utan också med investerings- och handelsfrämjande åtgärder.

Det finns både skillnader och likheter mellan turistfrämjandeorganisationerna i Danmark, Finland och Nederländerna. De är alla resultatet av respektive departements successiv tillbakadragande från direktinblandning i turismens angelägenheter. Alla utför förvaltningsuppgifter som i mer traditionella turistfrämjandeorganisationer hör hemma på departementsnivå.

Uppgifter som utförs bättre av privata företag

Några av dessa uppgifter, som kvalitetskontroll, klassificering av hotell och attraktioner m.m. kan komma att läggas ut på entreprenad till självständiga organisationer. Detta har redan skett i vissa länder, till exempel Irland.

Bord Fáilte, den tidigare turistorganisationen i republiken Irland, lade ut ansvaret för hotellklassificering och publikationer på den privata sektorn i slutet på 90-talet. Samtidigt fördes ett ”Rena städer” -projekt över till miljödepartementet. Dessutom skars Bord Fáiltes roll som administrativt organ åt den irländska regeringen och EU i genomförandet av EU:s strukturfondsprogram och andra program ner drastiskt. Trots att Fáilte Ireland och Nordirlands turistråd har stått kvar som första kontakt för sökande av medel från programmen så fattas besluten om stöd av oberoende organisationer med representanter från den privata sektorn.

Stimulera investeringar i turism och stödja lokala företag

En viktig trend som vuxit de senaste åren är de nationella turistorganisationernas stöd till och marknadsföring av lokala företag. Detta är ett sätt att stimulera affärsutveckling i det lokala näringslivet och ge ett generellt stöd till den privata sektorn.

Målet är inte att konkurrera med den privata sektorn utan att istället genomföra förstudier på nya marknader, studier som små företag inte skulle kunna utföra i egen regi, i syfte att hitta nya affärsmöjligheter.

Organisation

Litet samband mellan antal kontor och total finansiering

Frankrike är det enda land där det finns ett samband mellan antalet kontor och storlek på budget. Frankrike har det största antalet kontor, den största budgeten och genererar flest antal ankomster och gästnätter och mest intäkter.

För tio år sedan var det många turistfrämjandeorganisationer i Europa som skulle skära ner på antalet anställda och utgifter i hemlandet och istället öka sin närvaro på marknaderna. Man ansåg att det var det bästa sättet att använda pengarna på. På grund av den fortsatta åtstramningen under de senaste åren har turistfrämjandeorganisationerna även tvingats minska på antalet utomlandskontor och i vissa fall (se Finlandsstudien) även på antalet egna anställda landsmän i utlandet. I stället har man valt att anställa lokal personal för att minska kostnaderna ytterligare och förbättra kommunikationen med den lokala marknaden.

Figur 10. Turistorganisationernas kontor, 2003

Utanför Europa

Länder Totalt

(no.)

Inrikes (no.)

Utomlands (no.)

(no.) (%)

Danmark 10 1 9 2 22 Finland 16 2 14 4 29 Frankrike 34 1 33 17 52 Grekland 25 1 24 6 25 Ungern 24 1 23 3 13 Irland

a

16 2 14 3 21

Nederländerna 18 1 17 8 47 Portugal 54 4 50 24 48 Sverige 11 1 10 na na

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistorganisationer.

a

Endast Turism på Ireland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistbyrå är ej inkluderade).

Bearbetning av traditionella och nya marknader

Var utlandskontoren ligger är en bra indikator på vilka marknader som är viktiga för respektive turistorganisation. Vissa turistfrämjandeorganisationer har dock skurit ner antalet kontor på traditionella huvudmarknader för att främja och marknadsföra sig på nya och framväxande marknader.

Mellan 13 och 52 procent av alla utlandskontor ligger utanför Europa. Frankrike har störst andel kontor utanför Europa och är också ett av de länder med störst andel långdistansturister, till stor del beroende på släkt- och vänresandet från tidigare kolonier. Men det finns flera länder som har en ännu större andel turistnätter från avlägsna marknader, särskilt Irland och Finland, men deras andel utlandskontor utanför Europa är lägre. Alltså är anledningen till att Maison de la Frances har så många kontor utanför Europa långt ifrån självklar.

Intervjuer med turistfrämjandeorganisationerna pekar mot att en del kommer att minska ner antalet kontor på sina huvudmarknader för att istället öppna nya kontor på marknaderna under utveckling. Det växande intresset för Kina som en marknad för turism har fått till exempel Centralen för turistfrämjande i Finland att fundera på att skära ner på utgifter, kontor och personal i Europa för att kunna satsa mer i Kina. Man inser emellertid att ett sådant agerande inte är så klokt. För några år sedan skar Österrikiska turistbyrån ner i Tyskland för att lösgöra finansiering för marknadsföring i Asien. Det slutade med att man förlorade fler besökare och mer intäkter från Tyskland än vad man vann från Asien.

Internationella gästnätter

Europa står för cirka 85 procent av alla gästnätter bland länderna i studien. Grekland har högst andel europeiska gästnätter. Lägst andel har Irland som får så mycket som 20 procent av sina gästnätter från Nord- och Sydamerika, huvudsakligen släkt- och vänresor. Portugal har också en större andel amerikanska gästnätter än genomsnittet tack vare en stark efterfrågan från portugisisktalande brasilianare. Också för Nederländerna och Frankrike är den amerikanska kontinenterna viktigare än genomsnittet.

Finland drar till sig en mycket högre andel gästnätter från Asien och Stillahavsområdet. Detta beror troligtvis på goda direktförbindelser mellan Helsingfors och Japan. Dessutom är Helsingfors antagligen den närmaste punkten i Europa från nordöstra Asien. Nederländerna och Frankrike får också ett en större andel besökare från Asien och Stillahavsområdet, vilket troligen beror på de långvariga förbindelserna mellan dessa länder (Nederländerna med Indonesien och Frankrike med sina gamla kolonier).

Figur 11. Internationella gästnätter, 2001 (%)

Destination Europa Amerika Asien Andra Danmark 90 4 2 4 Finland 81 6 7 6 Frankrike 83 8 5 4 Grekland

a

95 2 2 1

Ungern 86 5 2 7 Republiken Irland 74 20 3 3

Nederländerna 85 9 5 1 Portugal 87 10 2 1 Sverige 85 5 2 8

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistorganisationer och World Trade Organization.

a

analys av ankomster, inte gästnätter.

Det är svårt att bekräfta antalet anställda…

Utlandskontoren upptar en mycket större andel av de anställda än de som arbetar på huvudkontoren. Både Grekland och Ungern har många anställda i sina hemländer, något som är vanligt i mindre utvecklade turistländer där turismen fortfarande befinner sig i fas två i utvecklingsprocessen.

Figur 12. Anställda i respektive länders turistfrämjandeorganisation, 2003

Totalt Inrikes Utomlands

Länder

(no.)

(no.)

(no.) (% av totalt)

Danmark 118 60 58 49 Finland 99 36 63 64 Frankrike 283 81 202 71 Grekland 464

b

389 75

c

16

c

Ungern 287 223 64 22 Irland

a

150 50 100 67

Nederländerna 214 141 73 34 Portugal 850 350 500 59 Sverige 54 32 22 41

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistfrämjandeorganisationer.

a

Endast Turism på Irland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistbyrå är inte inkluderade).

b

Greklands turistbyrå har rapporterat att de har 863 anställda, inklusive de regionala turistkontoren som inte ingår i turistorganisationen.

c

Travel Business Partnerships uppskattningar, i samråd med Greklands turistbyrå, är baserade på en huvudansvarig och två assistenter på respektive utlandskontor.

…och ännu svårare att försöka mäta de anställdas effektivitet

Uppgifterna över utgifter per kontor och anställd bör ses som en statistisk övning av begränsat värde och inte som en meningsfull beräkning av respektive turistorganisations kostnadseffektivitet. Det finns helt enkelt för många avvikelser och okända faktorer, vilket också framgår av länderbeskrivningarna, för att göra ett allvarligt försök att bedöma dem.

Om man ser till utgifter per kontor så ligger Ungern och Finland bäst till med 1,3 respektive 1,5 miljoner euro vardera. Portugal och Grekland har lägst utgifter per anställd.. Men säger detta oss verkligen något?

Figur 13. Budgeterade utgifter för de nationella turistorganisationerna per kontor och anställd, 2003

Per kontor (milj euro) Per anställd ( '000 euro)

Länder

Totalt Totalt Fasta

(adm.)

Rörliga (marknadsföring)

Danmark 2,5 230 91 138 Finland 1,5 244 117 127 Frankrike 1,7 194 56 138 Grekland 1,8 97 32 65 Ungern 1,3 128 30 98 Irland

a

3,1 402 136 266

Nederländerna 2,0 159 92 68 Portugal 0,6 37 15 22 Sverige 1,4 265 48 216

Källor: Respektive lands turistmyndigheter och turistorganisationer.

a

Endast Turism på Irland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistbyrå är inte inkluderade).

Orsaksanalys

Som tidigare påpekats bör följande analys tas med stor försiktighet. Det finns så många metodskillnader när det gäller insamling av data att de slutliga siffrorna inte går att jämföra.

Förhållandet mellan antalet invånare och inkommande turister

Antalet inkommande turister vid gränsen, eller en uppskattning av antalet, har använts i nedanstående analys. Siffrorna avser inkommande turister som bor minst en natt i landet. Detta inbegriper turister som nyttjar ett icke-kommersiellt och icke-registrerat boende. Uppgifter från Nederländernas turistbyrå har tagits med för jämförelsens skull.

Figur 14. Antalet inkommande turister per invånare och antal invånare per inkommande turist, 2002

Invånare per ankomst Länder Ankomster

per invånare

STA studie Holländsk analys

Danmark 1,5 0,7 2,7 Finland 0,6 1,8 1,8 Frankrike 1,3 0,8 0,8 Grekland 1,3 0,7 na Ungern 1,1 0,9 3,4 Irland (totalt) 1,3 0,8 na Irland (Republiken)

1,7 0,6 0,6

Nederländerna 0,8 1,2 1,7 Portugal 1,2 0,9 0,9 Sverige 0,9 1,2 1,2

Källor: The Travel Business Partnership; Nederländernas Turistbyrå (holländska analysen).

Finland och Nederländerna (och faktiskt Sverige) följer inte normen. Detta kan bero på uppskattningen av ankomster vid gränsen. Generellt ser det ut som om Danmark har flest inkommande turister per invånare.

Turismens bidrag till landets ekonomi

Figur 15 visar uppskattningar av turismens bidrag till ländernas ekonomier, exklusive betalning för flygresor och annan transport.

Det finns stora variationer mellan länderna i studien när man tittar på turismens andel av BNP. I landbeskrivningarna har vi också tagit med beräkningar för 2003 enligt World Travel & Tourism Councils senaste årliga undersökning. Dessa beräkningar gäller enbart rese- och turistindustrins direkta andel av BNP och inte turismens indirekta påverkan på andra näringar.

Figur 15. Turismens ekonomiska bidrag, 2002

Bidrag från internationell turism (euro):

Länder

som % av BNP

per utländsk ankomst

per övernattning

per invånare

Danmark 3,0 703 572 1,025 Finland 1,2 579 388 320 Frankrike 2,3 448 59 578 Grekland 6,6 652 98 870 Ungern 6,5 380 418 427 Irland (totalt) 2,4 564 85 714 Irland (Republiken)

2,7 537 77 897

Nederländerna 1,8 602 308 504 Portugal 4,8 537 86 623 Sverige 1,8 612 476 527

Källor: The Travel Business Partnership (data från respektive länders turistmyndigheter och turistorganisationer, World Trade Organization, Internationella valutafonden och Förenta Nationerna).

I Ungern och Grekland bidrar turismen mest till bruttonationalprodukten. Lägst andel av BNP har turismen i Finland, enligt The Travel Business Partnerships beräkningar. Danmark och Grekland ligger bäst till vad gäller intäkter per utländsk ankomst, Danmark, Sverige och Grekland för intäkter per gästnatt och Danmark långt före övriga länder när det gäller intäkter per invånare, före både republiken Irland och Grekland. Nederländernas turistråds beräkningar visar på liknande skillnader mellan länderna.

Turist-organisationernas lönsamhet

The Travel Business Partnership har även studerat vilken effekt de nationella turistorganisationernas budgetar och marknadsföringsutgifter hade på antalet internationella ankomster och turistintäkternas storlek. Analysen är i stort sett akademisk då den inte tar hänsyn till att en del av marknadsföringsbudgeten går till inhemsk turism. Å andra sidan representerar de nationella turistfrämjande-

organisationernas budgetar inte de totala utgifterna för internationell marknadsföring i landet.

Man skulle kunna dra slutsatsen att Maison de la France är den ojämförligt mest lönsamma turistfrämjandeorganisationen om man ser till kostnad per ankomst. Budgeten för Frankrikes turistfrämjandeorganisation är emellertid bara en liten del av den totala utgiften för marknadsföring, som också inbegriper det som privata företag och regionala och kommunala turistorganisationer lägger ner på marknadsföring.

Tourism Ireland på Irland och Centralen för turistfrämjande i Finland tycks ha de allra största kostnaderna per ankomst, och Sverige ligger någonstans i mitten av turistfrämjandeorganisationerna, bland de mest kostnadseffektiva.

Som figur 16 visar är turistintäkterna per spenderad marknadsförings €uro störst i Frankrike och minst på Irland och i Finland.

Figur 16. Nationella turistorganisationers budgeterade utgifter per ankomst och internationella intäkter per spenderad Euro, 2002

Budget per

ankomst

Intäkt per

spenderad euro

Länder Total

budget

(milj.

euro)

Mark-

nads-

för.

budget

(milj.

euro))

Turist-

an-

komster

(milj.)

euro euro

Turism-

intäkter

(milj.

euro)

Total

(euro)

Mark-

nads-

för

(euro)

Danmark 24,5 16,1 7,8 3,1 2,1 5,483 223 340

Finland 24,1 12,1 2,9 8,4 4,2 1,664 69 138

Frankrike 57,2 42,2 77,0 0,7 0,5 34,500 603 817

Grekland

a

45,0 30,0 14,2 3,2 2,1 9,240 205 308

Ungern 30,5 22,5 11,1 2,7 2,0 4,224 138 188

Irland

b

56,3 35,1 7,1 8,0 5,0 3,985 71 113

Neder-

länderna

35,6 19,0 11,7 2,7 1,6 6,259 220 366

Sverige 15,8 12,8 7,5 2,1 1,7 4,647 294 362

Källa: The Travel Business Partnership, data från respektive länders turistmyndigheter och turistorganisationer eller andra källor.

a

Siffror från 2003 års budget.

b

Hela Irland, det vill säga både Nordirland och Republiken Irland; uppgifterna från turistorganisationen kommer från Turism på Irland (Fáilte Ireland och Nordirlands Turistråd är

inte inräknade).

Slutsatser – att hitta rätt balans

Från stark statlig påverkan på turismen…

Den statliga inblandningen i turismen varierar stort bland länderna. Men även i de hårdast styrda länderna har man gått från en stark statlig styrning till en mera liberal inställning. Denna omsvängning har accelererat under de senaste tio åren, inte bara på grund av en ökad åtstramning av offentliga utgifter, utan också på grund av en större liberalisering av det ekonomiska klimatet, fler privatiseringar samt det politiska och ekonomiska skiftet mot marknadsdrivna ekonomier.

Nuvarande inställning är att staten bör vara ansvarig för att skapa en infrastruktur för turismen. Däremot bör den göra sig av med alla intressen och investeringar i anläggningar och annan turistservice. Staten ska enbart vara en katalysator och stimulera tillväxt på marknaden och samtidigt stödja den privata sektorn genom skattemässiga och andra investeringsfrämjande åtgärder.

… till en rationalisering av statens ansvar…

Statens ansvar för och dess verksamhet inom turismen har rationaliserats. Ofta har man valt att separera aktiviteter och marknadsföring från strategi och planering. De nationella turistfrämjandeorganisationerna blir mer och mer självständiga och tar fullt ansvar för marknadsföring tillsammans med regionala och lokala myndigheter och den privata sektorn.

I mycket decentraliserade länder har fler verksamheter inom turismen och turistnäringen, i synnerhet de som rör den lokala turismutvecklingen, blivit de regionala och lokala myndigheternas ansvar, eller så har de lagts ut på oberoende organ. Detta har förstärkt den centrala statliga rollen som en enande kraft som samordnar de olika aktörernas insatser i en splittrad näring.

..men vissa länder har kanske gått för långt

Det ska tilläggas att det inte är många nationella turistfrämjandeorganisationer som har minskat den statliga inblandningen i turismen så mycket som Nederländerna, Belgien och en del nordiska länder har gjort. Detta tycks ha lagt en extra och ovälkommen börda på turistfrämjandeorganisationerna, som tagit över verksamheter som traditionellt ligger utanför deras ansvarsområde.

Turismens stora bidrag till statsfinanserna ökar argumenten för statens engagemang i turismen. Den kan till exempel stödja tillväxten i små och medelstora företag och i fattigare regioner i landet. Dessa har annars liten ekonomisk tillväxtpotential på kort eller medellång sikt.

Varför staten ska vara inblandad i marknadsföring är svårare att motivera. Statliga utgifter och användningen av offentliga medel blir mer och mer öppna för granskning, transparens och kontroll.

Därför blir det allt viktigare med resultatmätningar och utvärderingar av de statliga insatserna.

Ojämn spridning av nyttan om den privata sektorn har kontrollen

När den privata sektorn har full kontroll över marknadsföringen på regional och lokal nivå blir det de stora aktörerna som dominerar. Dessutom fördelas nyttan ojämnt, vilket Frankrike och Storbritannien är bra exempel på. Det är heller inte lika lätt nuförtiden att få ledande aktörer i rese- och turistindustrin intresserade av den inhemska marknadsföringen. Hotell och flygbolag har inte bara det egna landets intressen för ögonen. Mindre än 10 procent av British Airways reklam och marknadsföring gynnar exempelvis Storbritannien. Dessutom går den nuvarande trenden inom resebranschen och i turistnäringen mot koncentration och globalisering. Till och med resebyråer och turoperatörer blir i allt ökande grad multinationella koncerner.

Det finns också de som tror att den privata sektorns kostnader för nationell, regional eller lokal marknadsföring så småningom skulle läggas på konsumenten i form av högre priser på hotell och restauranger eller högre kostnader för hyrbilar etc.

Ett starkt argument som framfördes av regeringsföreträdare vid intervjuerna var att om nationell marknadsföring helt lämnas till den privata sektorn skulle det resultera i en obalanserad utveckling av såväl infrastruktur som marknadsexpansion. Det skulle kunna leda till överbelastning och ökat tryck på miljön.

Turismen är en tvärsektoriell näring. Turistnäringen påverkar och påverkas av många olika sektorer i samhället. Därför är det också rimligt att staten behåller sitt inflytande över turismen och säkerställer banden mellan turistorganisationerna, myndigheterna och regeringen.

För många pågående förändringar för en meningsfull utvärdering

Det är väldigt svårt att ge någon meningsfull utvärdering av de olika turistorganisationernas lönsamhet och effektivitet eller av varje lands nationella turistfrämjandesystem på grund av alla pågående och kommande förändringar.

Dessutom har avsaknaden av konsekventa, jämförbara satellitkonton för turism varit ett handikapp i det avseendet.

Även Frankrike tycks gå mot en omstrukturering av sitt system för turistfrämjande…

Minskade anslag till turismen har lett till omstruktureringar av vissa länders turistorganisationer och deras roller och verksamheter. Det tycks även som om Frankrike kommer att genomföra större omstruktureringar, under förutsättning att nuvarande regering sitter kvar. Det troligaste är att en nivå i turistfrämjandesystemet skärs bort för att göra det nationella turistfrämjandet mer kostnadseffektivt.

…men Maison de la Frances klubbkoncept förebild för partnerskap mellan offentlig och privat sektor

Den franska arbetsmodellen har kopierats av många turistorganisationer runt hela världen, nu senast av Danska turistrådet, och kommer troligen att förbli en av förebilderna för ett lyckosamt partnerskap mellan offentlig och privat sektor när det gäller marknadsföring av turism. Konceptets framgång tycks bero på det faktum att enbart aktörer med verkligt intresse deltar. De är därför villiga att betala för att få vara med och kunna komma med synpunkter om vilka insatser och aktiviteter som ska genomföras.

Danmark

Nyckeltal 2002

Invånare

5,3 mnkr

BNP 154,8 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande besökare vid gränsen minst en övernattning

7,8 mnkr

  • inkommande flerdagsbesökare eller gästnätter, alla former av anläggn.

2,0 mnkr

  • gästnätter totalt, inklusive släkt- och vänboende 23,3 mnkr
  • gästnätter, kommersiella anläggningar

9,6 mnkr

Genomsnittlig vistelsetid, kommersiella anläggningar

4,8

Antal inkommande besökare per invånare 1,5

Inhemska besökare Uppgift saknas Inhemska gästnätter 19,1 mnkr

Inhemska intäkter 6,6 mnkr euro Internationella intäkter 5,5 mdkr euro

  • i % av BNP

3,5 %

  • per besökare

703 euro

  • per övernattning

572 euro

  • per invånare

1,025 euro

Turismens totala bidrag till BNP 11,6 %

WTTC:s beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP 3,0 %

Danmarks system för turistfrämjande

Danmarks nationella turistfrämjandeorganisation är Danska Turistrådet som lyder under Näringsdepartementet. I enlighet med statens långsiktiga mål att lämna sitt engagemang i turismen har Danska Turistrådet gradvis tagit över uppgifter som tidigare sköttes av departementet. Denna trend har påskyndats sedan den nuvarande regeringen kom till makten 2002.

Danmarks system för turistfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

Samtidigt har statens finansiering av Danska Turistrådet och Danmarks åtta regionala turistorganisationer minskat markant. Från 1996 till 2002 föll andelen statligt stöd till de åtta regionala turistorganisationerna från 50 till 16 procent. Förutom stöd till Köpenhamn så har all statlig finansiering av dessa verksamheter upphört från den 1 januari 2003.

Näringsdepartementet

Det danska näringsdepartementet ansvarar för att ta fram strategier och riktlinjer dansk turism. En del av dessa uppgifter, inklusive internationell representation i EU, OECD och det nordiska ministerrådet, har emellertid delegerats till det danska Turistrådet.

Handlingsplan för turismen

Sedan 2002 har samarbetet med turistnäringen och andra intressenter grundat sig på regeringens handlingsplan Dansk Turism – en handlingsplan för tillväxt. Planen sammanfattar regeringens ny-

REGIONALA TURIST-

ORGANISATIONER

DANSKA TURISTRÅDET NÄRINGSDEPARTEMENTET

tänkande vad gäller dess roll i utveckling och marknadsföring av dansk turism. Utdrag från planen:

Liksom är fallet med övriga näringar kommer inga direkta företagsstöd på fråga när det gäller turistnäringen. I stället föreslår regeringen samarbeten med privata företag som aktiva aktörer, ägare och medfinansiärer i projekt tillsammans med den offentliga sektorn.

I maj 2002 presenterade den då nya liberal-konservativa regeringen en tillväxtstrategi – Bestämd tillväxt. Det omfattande och långsiktiga reformprogrammet skulle skapa fler jobb och högre produktivitet i Danmark. Strategin följdes upp med konkreta initiativ och i mitten av 2002 lanserade regeringen sin Handlingsplan för turismen. Detta var ett av de första strategiska initiativen för tillväxt och inriktar sig på tre insatsområden:·

  • privat-offentliga samarbeten inom produktutveckling: Målet är att strategiska samarbeten och spjutspetsprojekt ska bidra till förnyelse och tillväxt. Detta ska leda till bättre lönsamhet och konkurrenskraft i företagen,
  • effektiv företagsservice och profilering av Danmark som resmål:

Målet är att göra effektiv företagsservice till alla företag och andra intressenter inom turistnäringen,·

  • minska kostnader och administrativa pålagor: Målet är att göra det lättare att driva företag i Danmark. Regeringen kommer att lägga vikt vid sådana initiativ som gynnar turistnäringen.

Regeringens primära syften med handlingsplanen är att öka turismen i Danmark och att bidra till ökade intäkter, bättre produktivitet och förbättrad kompetens i turistnäringen. Samarbeten mellan offentlig och privat sektor ses som det bästa sättet att stärka produktutvecklingen inom dansk turism och säkra sektorns fortsatta tillväxt och förnyelse.

Budget: Departementet har ingen egen budget för turism, trots sin direkta inblandning i näringen. Men regeringens nuvarande ståndpunkt är att staten ska minska sina direkta åtaganden i näringen och istället samfinansiera specifika projekt tillsammans med turismens samtliga intressenter, inklusive privata företag.

Cirka 60 miljoner danska kronor, eller 8,1 miljoner euro med nuvarande kronkurs, öronmärktes av den danska regeringen 2002 för samfinansiering av åtgärder i Handlingsplanen för turism under

en fyraårsperiod. Samfinansieringen ska ske inom fyra ”affärsområden”: storstad, sol- och badsemester, aktiv semester samt konferenser, möten och mässor. De statliga resurserna kommer att kompletteras med medel från regionala och lokala myndigheter och den privata sektorn på projektbasis.

De fyra affärsområdena bildades i slutet av år 2002 och sammanför intressenter i olika branscher som är intresserade av att satsa på en gemensam och innovativ strategi, bland annat Danska Turistrådet, lokala myndigheter, branschorganisationer och-föreningar, kulturinstitutioner och utbildningsanstalter, dvs. offentliga och privata aktörer som alla är viktiga för utvecklingen av den danska turismen.

”Spjutspetsprojekt”: Den andra fasen som kommer att pågå fram till 2005 ska ses som en samarbetsfas. Den innehåller specifika strategi- och handlingsprogram som kommer att fokusera på samverkan inom respektive affärsområdes ”värdekedja”. Affärsområdena kan också åta sig att genomföra ”spjutspetsprojekt” inom konceptutveckling för att stödja utvecklingen av hela området.

Under samarbetsfasen kan samfinansiering tillhandahållas för innovativa spjutspetsprojekt som intressenterna själva inte har möjlighet eller kunskap att genomföra. Man kan ansöka om kostnadstäckningen i samband med utvecklingen av koncept, produkter eller kunskap där också fördjupade efterfråge- och marknadsanalyser ingår. Som regel kan tre till fem spjutspetsprojekt rymmas inom ett affärsområde under perioden 2002–2005. Projekten måste passa in i affärsområdets strategi och handlingsplan men även företag som inte är direkt inblandade i affärsområden kan komma med förslag till spjutspetsprojekt.

Det finns ännu ingen detaljerad information tillgänglig om de projekt som redan påbörjats, men ett antal förfrågningar om samfinansiering av projekt har redan kommit in. Regeringen är beredd att samfinansiera upp till 50 procent av kostnaden för spjutspetsprojekt. Det ekonomiska taket för dessa ligger normalt på 2 miljoner danska kronor, 269 000 euro, per projekt. Regeringens samfinansiering går i första hand till kunskapscenter som universitet, Danska turistrådet och regionala turistorganisationer.

Några av de fristående kunskapscentran kan komma att bli 100 procent statligt finansierade, men tyngdpunkten när det gäller utvecklingsarbetet kommer att ligga på samfinansierade projekt inom affärsområdena. Företag och andra aktörer kan delta i ett

projekt genom att bidra med kapital, affärskunskap, produkttester eller feedback från användare etc. Sådana tjänster kan i vissa fall ersätta samfinansiering. Kravet från regeringens sida vad gäller samfinansiering är att det finns ett dokumenterat åtagande från företagets sida att medverka i projektet. Spjutspetsprojekt har vanligtvis en löptid på ett till två år.

Andra utvecklingsprojekt: Den danska regeringen har också genomfört ett antal initiativ som är av särskild strategisk betydelse för dansk turism. Några exempel är:

  • märkningssystem för danska turistattraktioner: Regeringen samfinansierar utvecklingen av ett märkningssystem för turistattraktioner och muséer. Målet är att ge turisterna bättre tillgång till tillförlitlig, relevant och jämförbar information vad gäller service och faciliteter som erbjuds vid de olika attraktionerna. Märkningssystemet ska fungera som ett effektivt marknadsförings- och utvecklingsverktyg som kan öka en attraktions produktkvalitet och konkurrenskraft och ge ökade intäkter,·
  • kvalitetsmärkningssystem för handikappanpassning: Regeringen har samfinansierat utvecklingen av en kvalitetsmärkning för handikappanpassning. Målet är att göra danska turistmål och attraktioner mera tillgängliga för människor med fysiska funktionshinder samt för barn och gamla. Detta system är även en tillförlitlig konsumentvägledning för turister och andra konsumenter,·
  • marknadsföring av Danmark: Regeringen arbetar sedan en tid med att ge Danmark en mer fokuserad och konsekvent internationell image. Landet ska inte bara ses som ett turistmål utan även som en handels-partner, ett kulturland och vara ett attraktivt investeringsland. Den gemensamma internetportalen www.visitdenmark.com har förbättrats och utökats. En gemensam plattform har utvecklats för export-, turist- och investeringsfrämjande och för information om kultur och service där danska företag kan marknadsföra sina produkter och tjänster,·
  • nära samverkan med kulturlivet: I samband med H C

Andersens tvåhundraårsjubileum 2005 vill regeringen lyfta Danmarks internationella image som kultur-, turist- och företagsland,·

  • kostnads- och strukturanalys av dansk turism: Det danska näringsdepartementet håller för närvarande på med att analysera strukturen i och kostnaderna för den danska turistsektorn. Målet är att utvärdera turismens ekonomiska betydelse och dess struktur för att kunna fatta bättre strategiska beslut. Studien tittar närmare på turistnäringens anpassnings- och förnyelseförmåga, likväl som på dess resurser, kompetens och kostnader. Studien utförs i samarbete med relevanta partner som Danska turistrådet. Den slutliga rapporten förväntades komma i slutet av 2003.

Regionala turistorganisationer

Danmark har åtta regionala turistorganisationer som är samägda av den offentliga och den privata sektorn. Deras roll och ansvar är att ta fram regionala riktlinjer för turismen och att genomföra lämpliga handlingsplaner som tillvaratar turistnäringens affärsintressen i respektive region. Dessa åtta turistorganisationer etablerades 1996 och täcker nästan alla delar av Danmark. Målet från början var först och främst att utveckla regionens turistattraktioner, produkter och faciliteter för att attrahera turister. Marknadsföring och kampanjer prioriterades i andra hand. De senaste sju åren har de regionala organisationerna vidgat sin roll som nu även inbegriper marknadsföring och kampanjer, vilket förmodligen är deras huvudsakliga sysselsättning numera. De påstår att denna ändrade inriktning gett dem bättre förutsättningar att generera egna intäkter.

Från 1996 till och med 2002 finansierades de regionala turistorganisationerna av staten, regionala och lokala myndigheter, privata företag och med egna intäkter. Enligt undersökningar som genomförts av dem själva stod staten i genomsnitt för 16 procent av intäkterna under 2002, jämfört med nästan 50 procent sex år tidigare. Den statliga samfinansieringen upphörde den 1 januari 2003 och det finns idag ingen ekonomisk eller formell koppling mellan dem. De regionala turistorganisationerna kommer emellertid att få ta del av samfinansieringen i den nya Handlingsplanen för turism.

Den danska staten fortsätter att ge ekonomiskt stöd till Wonderful Copenhagen, det regionala utvecklingsorganet för turism i Köpenhamnsregionen. Detta stöd förklaras med öppnandet av Öresundsbron mellan Köpenhamn och Malmö vilket skapat en ny marknadsföringsregion, Öresundsregionen. Den svenska

regeringen har däremot inte bidragit till den gemensamma kampanjen enligt marknadschefen för Öresundsregionen.

Finansieringen av Wonderful Copenhagen kommer delvis från privata företag i turistnäringen, delvis från lokala, regionala och nationella myndigheter och genom egen kommersiell verksamhet.

Danska Turistrådet

Roll och ansvar

Danska Turistrådet startade 1967 som en stiftelse med två funktioner, marknads- och affärsutveckling. Dessa omfattar turistfrämjande och marknadsföring på nationell nivå, ansvar för viss affärs- och konsumentservice samt genomförande och samordning av stora samfinansierade utvecklingsprojekt. Den är också ansvarig för stöd och uppmuntran till förnyelse och produktutveckling i turistnäringen.

Danska Turistrådets huvudsakliga uppgifter är:

  • att utveckla, genomföra och administrera regeringens strategier och handlingsprogram för turism,
  • att främja och marknadsföra dansk turism på utländska marknader, främst genom egna kontor på landets huvudmarknader.

I samarbete med näringsministern, de regionala turistorganisationerna och den privata sektorn har Danska Turistrådet också utarbetat Dansk Turism – en handlingsplan för tillväxt, som sjösattes 2002 (se nedan).

Organisation

Danska turistrådet har totalt tio kontor, ett i Danmark och nio utomlands, varav två (22 procent) ligger utanför Europa. Man har 118 anställda, 60 i Danmark och 58 (49 procent) utomlands.

Danska turistrådet har en styrelse bestående av nio ledamöter som är utsedda av Näringsdepartementet.

Resurser och finansiering

Turistrådets huvudsakliga inkomstkälla är anslag ur den statliga budgeten. I årliga samarbetsavtal med departementet regleras hur de statliga medlen ska användas. Resten av finansieringen kommer från den privata sektorn i form av bidrag till annonser och marknadsföringskampanjer, medverkan i mässor etc. plus egna intäkter från kommersiell verksamhet.

Danska Turistrådets totala budget uppskattas till 27,1 miljoner euro för 2003, vilket är 10,1 procent mer än tidigare år (24,5 miljoner euro). Det statliga anslaget har minskat från 70 procent 2002, 17,2 miljoner euro, till 63 procent, 16,8 miljoner euro. Denna nedgång ligger i linje med regeringens vilja att minska sin direkta inblandning i och finansiering av turismen.

Cirka 60,2 procent av budgeten 2003, 16,3 miljoner euro, går till kampanjer och marknadsföring, jämfört med 65,9 procent 2002.

Marknadsföring av dansk turism

Danska Turistrådet säger att de är ansvariga för inhemsk såväl som internationell marknadsföring, men budgeten är mycket liten och det finns inga uppgifter om exakta belopp vad gäller inhemsk turism.

Affärsområden

Basen för den danska handlingsplanen består av samarbetsprojekt som täcker de viktigaste affärsområdena inom turism. De fyra affärsområdena är storstad, sol- och badsemester, aktiv semester samt möten, konferens och mässor. Affärsområdenas primära uppgift är att främja förnyelse, produktutveckling och samarbete mellan företag, offentliga organisationer och andra intressenter.

Alla projekt som söker statlig finansiering måste lämna in en ansökan till ett så kallat ”beviljningsutskott för turism”. Utskottet lämnar i sin tur rekommendationer till näringsdepartementet om de anser att statlig finansiering bör beviljas.

Utskottet består av åtta medlemmar, två från näringsdepartementet, en från miljödepartementet, en professor i marknadsföring, två konsulter och en regional representant. Utskottsordförande är koncernchefen för en dansk hotellkedja.

Verksamhet

Bland alla de uppgifter som Danska turistrådet ansvarar för bör följande nämnas:

  • märkningssystem för danska turistattraktioner och muséer,
  • kvalitetsmärkningssystem för handikappanpassning,
  • marknadsföring av Danmark och dansk turism,
  • närmare utbyte mellan turist- och kulturlivet i samband med

Hans Christian Andersens tvåhundraårsjubileum 2005.

Styrkor och svagheter i Danmarks turismfrämjande

Intervjuer med danska företag och andra aktörer, en lokal och en regional turistorganisation, ett hotell, en internationell organisation och ett forskningsinstitut samt med anställda vid Danska Turistrådet gav väldigt blandade synpunkter. Nästan alla hade kritik att framföra och det nya systemet för turistfrämjande väckte många olika reaktioner. Det är inte heller möjligt att hänföra de olika synpunkterna till specifika branscher inom turistnäringen.

Det är för tidigt att över huvud taget bedöma hur bra den nya strukturen med affärsområden fungerar. Bilden kommer att klarna mot slutet av 2004.

Brist på förståelse för turismens ekonomiska betydelse

Både intressenter i näringslivet och de som är bundna till de regionala turistorganisationerna upplever att turismen inte står högt på regeringens dagordning och att strukturerna inte är väl anpassade till branschens verkliga behov. Många anser att turismen har låg status också bland andra departement. Som en intervjuperson sa:

Det beror delvis på avsaknaden av ett satellitkonto för turism, vilket skulle kunna ge ett bra mått på turismens bidrag till ekonomin. Men det tycks också spegla den växande trenden bland regeringar, speciellt i norra Europa, att överlåta ansvaret för turismen till regionala och lokala myndigheter och på den privata sektorn.

Anställda vid Danska turistrådet upplever att de uppfattas som allt mindre betydelsefulla för den framtida utvecklingen av landets turism. Och några nämnde att de regionala turistorganisationerna snart kommer att försvinna eller bli representanter för affärsområdena.

Intressekonflikten mellan små och stora företag

Ett av de stora konfliktområdena är att stora företag är nöjda med den nya strukturen för turistfrämjande, det vill säga affärsområden som arbetar horisontellt eller på nationell nivå över hela landet. Däremot anser några av regionerna och de mindre företag att de lämnats åt sidan. Detta skulle kunna leda till att regioner som kan få ihop finansiering för internationella marknadsföringskampanjer skulle kunna börja köra egna race på internationella mässor. Det vore i så fall inte första gången det har hänt. Regionernas problem skulle också kunna förvärras om den nuvarande planen på att minska antalet turistregioner från åtta till tre eller fyra genomförs.

Mer affärsmässiga strategier

Glädjande är att hotellinnehavaren som intervjuades, det enda femstjärniga hotellet i Danmark utanför Köpenhamn, liksom sina kollegor i hotellbranschen var positiv till den nya organisationen. Man anser att Danmark har alltför många så kallade turistregioner för att vara ett så litet land och att det är svårt att samordna marknadsföring och kampanjer. De flesta utlänningar vet inte vad som erbjuds utanför Köpenhamn och därför är det svårt att sälja en region internationellt.

Genom att fokusera på teman och aktiviteter i stället för på destinationer kan alla gynnas, vilket kommer att uppmuntra små aktörer att bli mer konkurrenskraftiga och att gå med i verkliga kommersiella samarbeten.

Risk för självbelåtenhet

En intressant kommentar var att Danmark inte har lidit av någon större ekonomisk kris. Det finns därför en risk att regeringen blivit självbelåten och inte är i stånd att reagera snabbt om en kris skulle uppstå som påverkar turistnäringen.

Finland

Nyckeltal 2002

Invånare

5,2 mnkr

BNP 139,7 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande besökare vid gränsen, inkl. endagsbesök, 2,9 mnkr
  • inkommande flerdagsbesökare eller gästnätter, alla kommersiella anläggn.

2,0 mnkr

  • gästnätter, inklusive släkt- och vänboende

4,3 mnkr

  • gästnätter, alla kommersiella anläggningar

3,6 mnkr

Genomsnittlig vistelsetid, kommersiella anläggningar

2,1

Antal inkommande besökare per invånare 0,6

Inhemska besökare Uppgift saknas Inhemska övernattningar 11,7 mnkr

Inhemska intäkter 4,7 mnkr euro Internationella intäkter 1,7 mdkr euro

  • i % av BNP

1,2 %

  • per besökare

579 euro

  • per övernattning

388 euro

  • per invånare

320 euro

Turismens totala bidrag till BNP 2,4 %

WTTC:s beräkning av rese-och turistindustrins andel av BNP

3,0 %

Finlands system för turismfrämjande

Finlands nationella organisation är Centralen för turistfrämjande. Det är en statlig myndighet som lyder under Handels- och industriministeriet. Trots att det inte finns några juridiska eller administrativa band mellan Centralen för turistfrämjande och de regionala och kommunala turistorganisationerna är dessa viktiga samarbetspartner i Centralen för turistfrämjandets marknadsföringsaktiviteter.

Finlands system för turismfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

Handels- och industridepartementet

Handels- och industridepartementet ansvarar för att utarbeta strategier för finsk turism, utveckla turismen i allmänhet, samordna stödåtgärder inom till exempel lagstiftning samt medverkan i internationella organisationer (t.ex. EU, och OECD) gällande frågor som rör turismen. Departementet ansvarar också för att övervaka turistpolitikens effekter och för att anpassa politik och verksamheten i övrigt då detta anses nödvändigt.

Regeringen ser en stor tillväxtpotential i den finska turistnäringen. Det är en arbetsintensiv näring där det behövs mycket kunskap och entreprenörskap bland små och medelstora företag. Trots att turistnäringen i huvudsak drivs av privata intressen ser regeringen därför en roll för den offentliga sektorn att stödja utvecklingen i turistnäringen. Turistnäringen behandlas och marknadsförs som vilken annan exportindustri som helst som har god tillväxtpotential.

REGIONALA OCH

KOMMUNALA TURISTBYRÅER

STATLIG

SAMARBETSGRUPP INOM KOMMUNIKATION

OCH TURISM

CENTRALEN

FÖR

TURISTFRÄMJANDE

HANDELS- OCH

INDUSTRI-

DEPARTEMENTET

Regeringen har åtagit sig att investera i rese- och turistindustrins utveckling och har utarbetat en strategi som ska vägleda näringen framåt:

  • öka det geografiska och administrativa samarbetet,
  • främja användandet av offentliga medel för turismen för att göra den så effektiv som möjligt,
  • investera i utbildning och forskning,
  • främja tillgången till och utvecklingen av elektroniska distributionskanaler för turismtjänster och produkter,
  • uppmuntra till fortsatt kvalitetsförbättring inom turismen genom att förbättra aktiviteter som stödjer hållbar utveckling.

Mål: Huvudmålet är en efterfrågedriven, lönsam och ekonomiskt självständig turistnäring som är konkurrenskraftig både på den inhemska och internationella marknaden.

Turismpolitiken berör inte bara ekonomi- och i näringspolitiken utan också regionalpolitiken, arbetsmarknads-, transport-, utbildnings-, forsknings-, kultur-, miljö- och glesbygdspolitiken.

Målet är att den finska turistnäringen ska ha 15 miljoner inhemska övernattningar 2010 (år 2000 var antalet övernattningar 11,9 miljoner) och generera 5,9 miljarder euro i intäkter, jämfört med 4,7 miljarder euro 1998.

För inkommande turism är målet 7 miljoner övernattningar, jämfört med 4 miljoner år 2000, och 2,5 miljarder euro i internationella intäkter, jämfört med 1,5 miljarder år 2000, exklusive transportinkomster.

Vad gäller sysselsättningen så är målsättningen 148 000 heltidsanställda eller motsvarande 2010, jämfört med 98 000 heltidsanställda 1998.

Åtgärder: För att målen för den finska turismpolitiken ska uppnås ska den offentliga sektorn genomföra och stödja sådana åtgärder som kan leda till ökad tillväxt i turistnäringen. Dessa åtgärder genomförs alltid i samråd med turistnäringen.

Regionala och kommunala turistorganisationer

Det finns ingen juridisk eller administrativ koppling mellan Centralen för turistfrämjande och de regionala och kommunala turistorganisationerna. Däremot är dessa mycket viktiga samar-

betspartner i Centralen för turistfrämjandes marknadsföringsaktiviteter.

De regionala och kommunala turistorganisationerna finansieras av både den offentliga och privata sektorn. De medverkar i gemensamma marknadsförings- och säljaktiviteter, mässor etc i Centralen för turistfrämjandes regi.

Rådgivande och andra organisationer

Statlig arbetsgrupp inom kommunikation och turism: I arbetsgruppen ingår representanter från alla departement vars politik påverkar eller påverkas av turismen. Gruppen sammanträder ofta men oregelbundet.

Finska kongressbyrån: Detta är snarare en förening än en turistorganisation och Centralen för turistfrämjande är medlem. Man bör ha i åtanke att Centralen för turistfrämjande icke desto mindre löpande arbetar med att marknadsföra möten, belöningsresor, konferenser och mässor. Ett exempel är de seminarier och andra utbildningstillfällen som anordnas varje år för att utbilda branschen och att hjälpa företagen att dra nytta av mötesindustrins affärsmöjligheter.

Centralen för turistfrämjande

Roll och ansvar

Centralen för turistfrämjande etablerades 1973 är en statlig myndighet som lyder under Handels- och industridepartementet. Centralen för turistfrämjande bistår departementet i frågor som gäller internationellt samarbete i turistnäringen.

Centralen för turistfrämjandes uppdrag är att utveckla nya och spännande turistprodukter och att marknadsföra dem på den internationella marknaden. Verksamheten drivs för närvarande enligt den strategi som utarbetats för åren 2001–2003.

I september 2002 tillsattes en ny styrelse. Chefen för Handels- och industridepartementet behöll sin position som styrelseordförande. Övriga styrelsemedlemmar representerar olika departement och turistnäringens privata intressenter.

Strategi för verksamheten

Strategin antogs år 2000 efter samråd med nära 200 finska experter på turism. En uppdatering gjordes i september 2001.

Enligt strategin ska Centralen för turistfrämjande fungera som ett privat företag så långt detta låter sig göras enligt den finska lagstiftningen. Liksom andra nationella turistorganisationer ansvarar Centralen för turistfrämjande för den övergripande marknadsföringen av Finland som resmål. Detta inbegriper:

  • marknadsförings- och säljaktiviteter utomlands,
  • marknadsundersökningar och spridning av resultaten till den finska turistnäringen,
  • produktutveckling.

Övriga ansvarsområden:·

  • förbättra Finlands image och öka medvetenheten om turismens ekonomiska betydelse,
  • samordna åtgärder för produktutveckling,
  • stöd till paketering,
  • stödja turiststrategier i större regioner,
  • stödja finska turistnäringen med kommunikation och utbildning,
  • samordna insatser för att säkra kvalitetsutveckling i turistnäringen,
  • samarbeta med myndigheter, särskilt Arbetsmarknadsdepartementet och med ekonomiska utvecklingscentra och regionala råd, för att stödja tillväxt och lönsamhet i turistföretag och -organisationer och stimulera ett effektivt nyttjande av offentlig finansiering,
  • samarbeta med alla departement vars verksamhet har bäring på turism,
  • vara specialistmyndighet på alla frågor som rör turism på nationell nivå,
  • delta i internationella möten som handlar om turism.

Organisation

Centralen för turistfrämjande har 16 kontor, varav två i Finland, ett för inhemsk och ett för internationell verksamhet, och fjorton utomlands. Av dessa fjorton kontor ligger fyra (29 procent) i länder utanför Europa. Sju av de utlandskontoren är full-servicekontor som erbjuder tjänster för den lokala turistnäringen och medierna. Dessutom har man marknadsföringsrepresentanter i Benelux och på Irland.

Centralen för turistfrämjande har 99 anställda varav 26 i Finland och 63 (64 procent) utomlands.

Resurser och finansiering

Budgeten uppgick till 24,2 miljoner euro 2003, vilket var 0, procent mer än 2002. Omkring två tredjedelar, 16,0 miljoner euro utgörs av statliga medel och resten är bidrag från rese- och turistindustrin till marknadsförings- och säljkampanjer, samt bidrag i form av tjänster eller produkter.

2003 användes 12,6 miljoner euro, vilket motsvarar omkring 52 procent av den totala budgeten, till marknadsföringsaktiviteter och kampanjer. Detta är en ganska låg andel jämfört med andra nationella turistfrämjandeorganisationer.

Inhemsk turism

Sedan 1999 har Centralen för turistfrämjande inte längre ansvar för marknadsföringen av den inhemska turismen. Enligt årsredovisningen 2002 hade Centralen för turistfrämjande närmare 70 000 inhemska besökare förra året och man besvarade uppskattningsvis 113 000 förfrågningar via telefon, e-post och fax.

Marknadsföring

Marknadsföringsaktiviteter genomförs i nära samarbete med rese- och turistnäringen och de regionala och kommunala turistorganisationerna. Fokus riktas mer och mer mot konsumenten snarare än mot företag vilket har att göra med Internets ökade betydelse som informations- och distributionskanal.

Stora investeringar görs i informationsteknologi, i synnerhet Internet, i syfte att öka intresset för Finland som resmål på framväxande marknader som Kina, liksom på traditionella marknader.

Forskningsverksamheten stödjer också den nuvarande marknadsföringsinriktningen mot storstadsturism, kulturturism, rundturer, familjeresor och vinterturism. När det handlar om affärsturism är det marknaden för belöningsresor och konferenser/möten som prioriteras.

De viktigaste marknaderna är Tyskland, Ryssland, Sverige och Storbritannien följt av Frankrike, Italien och Nederländerna.

Som ett resultat av en stagnerande marknadsföringsbudget har man tvingats att avbryta all marknads- kampanjverksamhet på mindre marknader, huvudsakligen de som genererar mindre än 30 000 övernattningar per år. Detta har frigjort medel för investeringar i nya marknader och marknadssegment.

Resultatmätning

Enligt Centralen för turistfrämjande är det svårt att mäta de ekonomiska effekterna av verksamheten på nationell nivå. Däremot går det att göra vissa antaganden.

Indikatorer som används är·

  • kundtillfredsställelse,
  • trender i finansiering bland intressegrupper,
  • mervärde från kampanjer,
  • antal besök på hemsidor,
  • samtalsstatistik från call-center,·
  • noterade förändringar i Finlands image,
  • publicitet i media,
  • framgång på nya marknader inom tre år efter påbörjad marknadsföring.

Följande parametrar bevakas noga:

  • antal utländska och inhemska övernattningar, affärs- och fritidsresenärer,
  • nationella intäkter från turism,
  • utvecklingen av intäkter från utländsk turism jämfört med den totala exporten,
  • sysselsättningstillväxten i rese- och turistindustrin,
  • marknadsandelar för Finland och andra nordiska länder,
  • trender i turismens handelsbalans·
  • förändringar av Finlands turismintäkter jämfört med de andra nordiska länderna, EU:s genomsnitt och andra näringar i Finland.

Övriga kommentarer

Med tanke på den strama budgeten funderar styrelsen på att stänga flera utlandskontor i syfte att frigöra medel för aktiviteter på de mest lovande marknaderna. Kostnaderna är emellertid inte det enda kriteriet för om Centralen för turistfrämjandes närvaro på en marknad är motiverad eller inte.

I ett försök att förbättra utvärderingen av kontoren och olika marknadsföringsaktiviteter tänker man satsa mer på benchmarking, goda exempel, makroekonomiska utvecklingstrender, konkurrentanalyser och revisioner. Man planerar också att utvidga sitt nätverk av samarbetspartner och finansiärer till att omfatta företag och organisationer utanför turistnäringen.

Det finns också planer på att reducera den stora andelen finska anställda på utlandskontoren både för att minska kostnaderna och för att öka förståelsen för kulturen på den lokala marknaden. (Inhemsk personal är bättre på att kommunicera med marknaden.) Utvecklingen går mot att använda finsk personal endast i kärnverksamheten och att outsourca verksamhet närhelst det är möjligt.

Styrkor och svagheter i det finska turistfrämjandet

Redogörelsen ovan bygger bland annat på intervjuer med representanter för den finska rese- och turistindustrin och för offentliganställda på de regionala och lokala turistorganisationerna. Intressant att notera var att man i Finland var mycket mer positivt inställd till sin arbetsmiljö och till det stöd man får från Centralen för turistfrämjande och regeringen jämfört med de övriga nordiska länderna, trots att turistfrämjandesstrukturen inte skiljer sig nämnvärt länderna emellan.

Att behandla intressenter som kunder ger resultat

Vi har förstått att Centralen för turistfrämjande lagt ner stor möda på att bygga sin image och undersökningar som genomförts visar att både konsumenter och turistnäring tycker att de har förbättrat sin kommunikation och sin stödverksamhet. I handlingsplaner och strategier betonas att Centralen för turistfrämjande bara finns till för att främja och stödja turistnäringen.

Marknadschefen på turistbyrån i Helsingfors sa vid intervjun att de agerar som en kund eftersom de betalar för den service de får. Detta får dem att känna att de kan ställa mer krav och att Centralen för turistfrämjande svarar upp bra på det förhållningssättet. Städer och regioner säger emellertid att de har mera direktkontakt med de utländska kontoren än med huvudkontoret. De försöker arbeta tillsammans för att utvärdera vilka behov som finns på varje marknad och vilken typ av produkter som går att sälja. Centralen för turistfrämjande verkar lägga ner en hel del tid på rådgivning till de lokala och regionala turistorganisationerna.

Turistbyråer i städer söker finansiering från den privata sektorn

Turistbyråer i städer finansieras nästan helt av respektive kommunala myndigheter, men nu görs det försök att få med den privata sektorn i finansieringen av olika aktiviteter som att producera broschyrer, delta i mässor (vanligtvis betalar städerna Centralen för turistfrämjande för att agera paraplyorganisation vid större mässor) eller genomföra annons- och säljkampanjer.

Ett försök gjordes i Helsingfors förra året då man anlitade 25–30 studerande för att hjälpa till att distribuera material till turister under sommarmånaderna. Enligt uppgift medverkade turistnäringen i finansieringen av denna aktivitet.

Finland går ur WTO

På grund av den finska regeringens minskade inblandning i turismen gick Finland ur World Tourism Organisation 2002. Det är intressant att notera att man i Nederländerna, där stödet för turism från regeringshåll är betydligt svagare, har beslutat att fortsätta sitt medlemskap i WTO i åtminstone fem år till.

Frankrike

Nyckeltal 2002

Invånare 59,7 mnkr

BNP 1 510,0 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande flerdagsbesökare vid gränsen, minst en övernattning

77,0 mnkr

  • inkommande gästnätter kommersiella anläggningar 586,9 mnkr

Genomsnittligt vistelsetid 7,6 nätter

Antal inkommande besökare per invånare

1,3

Inhemska besökare 150,6 mnkr Inhemska övernattningar 806,5 mnkr

Inhemska intäkter 55,4 mdkr euro Internationella intäkter 34,5 mdkr euro

  • i % av BNP

2,3 %

  • per besökare

448 euro

  • per övernattning

59 euro

  • per invånare

578 euro

Turismens totala bidrag till BNP

6,7 %

WTTC: beräkning av rese- och turistnäringens andel av BNP

4,7 %

Frankrikes system för turistfrämjande

Maison de la France är Frankrikes nationella turistfrämjandeorganisation som rapporterar direkt till Kommunikations-, bostads- och turistdepartementet. Maison de la France fungerar parallellt med Turistdirektionen, den statliga turistmyndigheten, och med Byrån för export- och investeringsfrämjande inom turism.

Kommunikations-, bostads- och turistdepartementet

Kommunikations-, bostads- och turistdepartementet ansvarar för att främja och utveckla turismen i Frankrike. Även om posten som turistminister är relativt obetydlig så har den franska regeringen alltid insett turismens betydelse för den franska ekonomin, vilket trots allt ger posten som turistminister en viss status.

Genom Mellandepartementala kommittén för turism, som sammanträdde för första gången på tjugo år i september 2003, har turismen en direktkanal in till alla större departement såsom finans-, utrikes-, utbildnings-, kultur- och miljödepartementen, liksom till premiärministern.

Frankrikes system för turistfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

Turismens betydelse för Frankrike återspeglas också i det statliga anslaget till turism på hela 78,3 miljoner kronor euro 2003, vilket i och för sig var 4,3 procent mindre än för 2002 då anslaget låg på 81,8 miljoner euro. Det minskade anslaget kan delvis förklaras med att den tidigare regeringen satsade mer på så kallad social turism, dvs. uppmuntran och finansiellt stöd till inhemsk turism för lägre socialgrupper. Detta stöd skärs nu ner successivt. Den totala statliga anslaget till turism för 2004 förväntas minska ytterligare, till 75 miljoner euro, även om en extra tilldelning på 8 miljoner euro till marknadsföring kommer att tilldelas Maison de la France för 2003 och 2004.

Det statliga anslaget fördelas på Turistdirektionen, Maison de la France, Byrån för export- och investeringsfrämjande, Turismens kunskaps- och forskningsråd, Nationella turistrådet och den Mellandepartementala kommittén för turism. Runt 2,6 miljoner euro

MELLAN-

DEPARTEMENTALA

KOMMITTÉEN FÖR TURISM

MAISON

DE LA FRANCE

NATIONELLA TURISTRÅDET

TURISMENS KUNSKAPS-

och FORSKNINGSRÅD

TURIST-

DIREKTIONEN

BYRÅN FÖR

INVESTERINGSFRÄMJANDE

FÖR TURISM

KOMMUNIKATIONS-, BOSTADS-

och TURISTDEPARTEMENTET

har också lagts åt sidan för att genomföra en ny gränsundersökning, Frankrikes huvudsakliga informationskälla för inkommande turism, som senast genomfördes 1997.

Anslaget inbegriper däremot inte finansiering av speciella kampanjer. Det kan vara kampanjer för att få igång turismen igen efter större olyckor som med oljetankern Erika vars förlisning utanför den franska västkusten förorsakade stora oljeutsläpp (67 miljoner euro 2002/03), kampanjer för att stödja landbygdsregioner efter förödande stormar (1999) eller bergsområden där snöförhållandena blivit särskilt besvärliga.

I samarbete med Turistdirektionen och vid behov med andra departement ansvarar turistministern för den övergripande turistpolitiken, för turistplanering, investeringsfrämjande åtgärder, skatter och andra stimulansåtgärder, utbildning och forskning, utveckling av Frankrikes varumärke och användningen av ny teknik.

Turistdirektionen

Turistdirektionen är den centrala myndigheten för turism. Turistdirektionen fungerar som turistministerns verkställande organ, man stödjer ministern och dennes medarbetare inom sådana områden som strategi och planering, utveckling av strukturer för turismen, underlättande av investeringar och stöd till näringen och dess internationella relationer, EU-frågor och nyttjande av ny teknik. Direktionen utför egna ekonomiska analyser och undersökningar samt samordnar all turismforskning i den offentliga sektorn.

Turistdirektionen har mer än 200 anställda på sitt huvudkontor. Därutöver har man 26 regionala kontor eller statliga representanter i regionerna. Sedan tillkomsten av lagen om decentralisering 1992 delas ansvaret för turismen mellan de statliga och regionala turistmyndigheterna. Men man har en nära samverkan mellan den statliga och regionala nivån, särskilt när det gäller EU:s strukturfondsprogram.

Byrån för export- och investeringsfrämjande inom turism

Byrån för export- och investeringsfrämjande inom turism etablerads 1993 och är en myndighet för expertkunskap om turism. Den är till 95 procent statligt finansierad och har två uppgifter. Inom landet försöker myndigheten stimulera den privata sektorn att investera i turism, utomlands är dess uppgift att utvärdera franska företags affärsmöjligheter. Detta återspeglar departementets ansträngningar att stimulera alla exportsektorer, inte bara turismen.

Turismens kunskaps- och forskningsråd

Turismens kunskaps- och forskningsråd är en blandorganisation med ungefär 200 medlemmar: Där ingår representanter för alla branschföreningar och -organisationer, privata företag som flygbolag, hotell, researrangörer, forskningsinstitut och regionala och kommunala turistorgan. Forskningsrådet tillhandahåller fortgående bevakning och uppföljning av rese- och turistmarknaden, såväl vad gäller utbud som efterfrågan.

Turismens kunskaps- och forskningsråd beställer ett tjugotal studier och projekt varje år och tar också itu med nyckelfrågor som berör turistnäringen i ordinarie arbetsgrupper och kommittéer.

Rådgivande organ

Nationella turistrådet är ett rådgivande organ som består av runt 300 representanter för den offentliga sektorn och näringslivet inom turism och närliggande områden, inklusive cheferna för turistnäringens olika branschorganisationer. Nationella turistrådet håller att allmänt årligt möte och sammankallar därutöver specialkommittéer vid behov.

Mellandepartementala kommittén för turism: I kommittén ingår ministrar eller statssekreterare, eller båda, från 23 olika departement. Kommittén sammanträdde för första gången på tjugo år i september 2003.

Franska semesterfonden: Detta är en halvstatlig fond, officiellt kallad en ”gruppering av offentliga intressen”, vars uppgift är hjälpa de lägre socialgrupperna i Frankrike att åka på semester, grupper som normalt inte har råd att semestra.

Föreningen för semesterkuponger: Föreningen ansvarar för användandet av semesterkuponger. Anställda i ett växande antal privata och offentliga företag och organisationer uppmuntras att spara pengar varje månad. Sparade pengar matchas sedan ur offentliga fonder i form av kuponger som kan används för att köpa transport, boende eller hela semesterpaket.

Maison de la France

Maison de la France heter den nationella turistfrämjandeorganisation som ansvarar för marknadsföring av Frankrike som turistland och av franska produkter och tjänster utomlands. Man samordnar också kampanjer utomlands för Frankrikes 22 regioner. Maison del la France bildades 1987.

Medlemskap

Maison de la France är en medlemsorganisation där medlemmarna bidrar med över 9 miljoner euro till dess årliga budget. Antalet medlemmar uppgår i dagsläget till cirka 1 200, en ökning från 900 i slutet av 90-talet, uppdelade i fyra olika kategorier: ca 200 regionala och lokala turistmyndigheter, handelskammare, hotell, semesterorter och fritidsanläggningar, bokningsbyråer, resebyråer och inkommande researrangörer.

Styrelse

Styrelsen för Maison de la France består av 27 medlemmar, av vilka sju är statligt tillsatta. Dess ordförande utses av turistministern. De övriga femton inkluderar representanter från regionala och lokala turistmyndigheter, branschföreningar, av ministern särskilt utsedda specialister på turism samt representanter för den privata sektorn.

Organisation

Maison de la France har 283 anställda varav 81 är placerade på huvudkontoret i Paris och 202 (71 procent) är spridda på 33 kontor och representantkontor i 29 länder runt om i världen. Av dessa är 17 belägna utanför Europa.

Resurser och finansiering

Maison de la France hade en totalbudget på 57,2 miljoner euro 2002, varav 45 procent finansierades av staten (25,7 miljoner euro). 2003 beräknas budgeten sluta på 55 miljoner euro, 4 miljoner mer än den ursprungliga budgeten tack vare extra finansiering från staten i oktober 2003. Trots detta blir den totala budgeten 3,8 procent lägre jämfört med 2002 års nivå, med en 46-procentig andel från staten.

Icke-statliga bidrag under 2002 (54 procent av den totala budgeten) utgjordes av medlemsavgifter (ca 9 miljoner euro), bidrag från partners, kommersiell verksamhet på en del marknader och bidrag i form av tjänster, till exempel hotellrum åt journalister och researrangörer vid studieresor. Det bör emellertid noteras att partnerfinansiering för annons- och säljkampanjer går direkt till de som organiserar kampanjerna och därför inte ingår i budgeten. Dessutom räknas av någon anledning inte heller inkomster från Maison de la France Madridkontor in (försäljning av inträdesbiljetter till muséer, turistkort m.m.).

Marknadsförings- och säljaktiviteter (rörliga kostnader) uppgick till 73,8 procent av Maison de la France budget 2002, eller 42,2 miljoner euro. Motsvarande procentsats för 2003 blir 39,2 miljoner euro. Enligt uppgift kommer denna andel att öka med 30–40 procent för 2004. Det totala statliga anslaget till turismen kommer däremot inte att förändras.

Roll och verksamhet

Som redan påpekats är Maison de la France huvuduppgift försäljning och marknadsföring av resmålet Frankrike och franska produkter och tjänster utomlands. Hela basen för dess verksamhet är samarbete genom partnerskap.

Säljkampanjer innefattar att sprida information – genom broschyrer om destinationer och produkter, reklamkampanjer i tidningar och tv, etc – kommunikation med media, bransch och allmänhet samt studier av traditionella och nya marknader.

Mer än 2 000 enskilda kampanjer inklusive 183 annonskampanjer, 43 direktutskick, 32 Internetkampanjer genomfördes under år 2000 tillsammans med olika medlemmar, däribland de olika regionerna i Frankrike och icke-turismföretag såsom franska modehus, parfymföretag, varuhus och biltillverkare. Under Maison de la Frances paraply deltog också medlemmarna i 137 turistmässor, varav 38 var fackmässor, 72 konsumentmässor och 27 blandade.

Totala utgifter (inklusive extra finansiering från utomstående som inte redovisas i Maison de la France böcker) redovisas nedan.

De anställdas löner har delats upp mellan de olika verksamheterna:

  • studier och analyser, 2,8
  • press, PR, 7,0
  • konsumentkampanjer, 32,4
  • branschkampanjer inklusive fackmässor, 19,2
  • övriga kostnader, 5,5

Totalt mnkr euro 66,9

Maison de la France huvudverksamhet är inriktad på 14 ”klubbar” som täcker specifika marknadssegment och grupperar alla intressenter som betalar medlemsavgifter för att finansiera verksamheter, inklusive marknadsföringskampanjer. Mer än 500 av medlemmarna deltar i åtminstone en av klubbarna. Dessa omfattar teman/segment som affärsresor, hälsa, vinterturism, ungdoms- och seniorresor, stadsturism och golf. Klubbkonceptet har blivit en modell som beundras världen över och har kopierats av många andra nationella turistorganisationer.

Nya medier spelar en viktig roll i Maison de la France marknadsföringsstrategi. Webbplatsen www.Franceguide.com täcker 40 marknader på nio språk. Under 2002 lästes 24 miljoner sidor vid sammanlagt sex miljoner träffar.

Fastän Maison de la France inte har något officiellt ansvar för marknadsföring av inhemsk turism, detta område tillhör Turistdirektionen, så gör man emellanåt enskilda kampanjer på denna organisations uppdrag i syfte att stimulera efterfrågan på den franska marknaden. Inga detaljer över kostnader finns tillgängliga.

Styrkor och svagheter i Frankrikes turistfrämjande

Många kommentarer i denna del av rapporten härrör från åtta intervjuer, personliga eller telefonintervjuer, med nyckelpersoner i Frankrikes turistnäring (en del kommentarer återkommer också i resten av rapporten). Eftersom många intervjupersoner ville vara anonyma bifogas ingen namnlista över de intervjuade. Bland dessa återfinns representanter för ett flygbolag, en hotellkedja, en hotellförening en regionalkommitté för turism, en lokal turistbyrå och en turistkonsult.

Intressenterna är överkritiska

Kritiken mot det nationella turistfrämjandet var förvånansvärt omfattande, men efter diskussioner med andra aktörer i rese- och turistindustrin kom vi fram till att detta helt enkelt var ett uttryck för fransmännens benägenhet att kritisera offentliga institutioner och därför togs en del kommentarer med en nypa salt.

Den huvudsakliga kritiken var faktiskt riktad mot regeringen och dess uppfattade brist på verklig strategi för turismen, och inte mot Maison de la France. Det bör noteras att 2003 har varit ett svårt år för Frankrikes turistnäring. Kombinationen av president Chiracs ovilja att stödja USA:s invasion av Irak, SARS-epidemin och den svåra värmeböljan under sommaren påverkade alla viktiga marknader. Antalet besökare från USA och Japan har minskat med 20–30 procent jämfört med 2002.

Vad spelar det för roll att den Mellandepartementala kommittén sammanträdde nyligen? Det är första gången på tjugo år, och det är inte troligt att något kommer ut av det.

Fyra miljoner euro extra om året till Maison de la France för marknadsföringsaktiviteter kommer inte att ha någon nämnvärd effekt, eftersom det uppskattas att den privata sektorn och olika regionala och kommunala organ redan kommer att spendera 15–20 miljarder euro om året.

Otillräckligt samarbete mellan olika nivåer

Intervjupersonerna tyckte att det rådde en brist på verkligt samarbete mellan regeringen och regionerna. Även om ministern har egna representanter i regionerna har de inget nära samarbete med

de regionala turistorganisationerna och departementens kommittéer för turism som är utsedda eller valda lokalt.

Annan kritik riktades mot det som man uppfattade som regeringens otillräckliga stöd till små och medelstora företag, till exempel för modernisering och återuppbyggnad av åldrande hotell och turistattraktioner, eller som stöd i form av skattelättnader. De privata aktörerna i den franska turistnäringen är speciellt arga över och avundsjuka på 35-timmarsveckan som alla statsanställda åtnjuter. Få inom den privata sektorn arbetar så lite som 35 timmar per vecka, men de anställda på Maison de la France arbetar aldrig på fredag eftermiddag!

Klubbkonceptet en vinnare…

Till det positiva hör Maison de la France klubbkoncept som uppskattas av alla som hade någon erfarenhet av det. Branschfolk som intervjuats säger att de fått mängder av nya affärer genom dessa klubbar, för att inte tala om hjälp att komma in på nya marknader och stöd till marknadsundersökningar och -analyser.

…liksom partnerskap med icke-turismföretag

Ett annat initiativ som applåderas av många är Maison de la France innovativa samarbete med icke-turismföretag och -organisationer när det gäller att sälja varumärket Frankrike. De tror helt riktigt att Frankrikes berömmelse som skapare av exempelvis haut couture och parfymer spelar en viktig roll när det gäller att locka turister, vilka i sin tur spenderar pengar i Frankrike och utomlands på dessa varor och därigenom gynnar franska företags affärsintressen.

En viktig och mycket ovanlig strategi hos Maison de la France som senare förlorade kraft, var att finansiera turistkontor utomlands utan statligt stöd. Taiwankontoret som öppnades i februari 1995 finansierades från början av valda medlemmar/partner till Maison de la France, inklusive regionkontoret för turism i Champagne-Ardennes, franska järnvägen, varuhuset Galleries Lafayette, inkommande researrangören Paris Vision och Concord Hotelsgruppen.

De flesta från andra länder som tillfrågades om Frankrike under intervjuerna, inklusive anställda vid andra länders turistorganisationer, betraktade Maison de la France som en av de mest framgångsrika nationella turistorganisationerna. Speciellt avundas man att deras uppgift enbart är marknadsföring och att de inte behöver fastna i strategier och utbildningsfrågor.

Grekland

Nyckeltal 2002

Invånare

10,6 mnkr

BNP 140,1 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande besökare vid gränsen, inkl. endagsbesök

14,2mnkr

  • inkommande flerdagsbesökare vid gränsen, minst en övernattning

94,0 mnkr

  • gästnätter på hotell och liknande anläggningar 47,1mnkr

Genomsnittlig vistelse 6,6 nätter

Antal inkommande besökare per invånar

1,3

Inhemska besökare Uppgift saknas Inhemska gästnätter (2001), alla kommersiella anläggningar 30,0 mnkr Inhemska gästnätter (2001), alla kommersiella anläggningar 0 mnkr

Inhemska intäkter (2001 10,3 mnkr euro Internationella intäkter 9,2 mdkr euro

  • i % av BNP

6,6%

  • per besökare

652 euro

  • per övernattning

98 euro

  • per invånare

870 euro

Turismens totala bidrag till BNP 8,0 %

WTTC beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP

4,5 %

Greklands system för turistfrämjande

Greklands nationella turistfrämjandeorganisation lyder under Utvecklingsdepartementets sekretariat för turism. Den nationella turistfrämjandeorganisationen fungerar parallellt med landets regionala turistorganisationer. Det finns ett antal andra organisationer och organ som arbetar med utvecklingen av turism i Grekland, som alla beskrivs nedan. De viktigaste är Greklands turistfastigheter AB, Centrum för investeringsfrämjande och Statistiska Centralbyrån. De två senare täcker alla sektorer inom ekonomin, inte bara turism.

Sekretariatet för turisms

Sekretariatet för turism har funnits sedan 2001 och sorterar under Utvecklingsdepartementet som handhar energi, industri och turism och har en vice minister för turism. Vice ministerns och generalsekreteraren för turism ansvar och verksamhet tycks i många avseenden överlappa varandra, speciellt i fråga om strategier och planering. När sekretariatet bildades blev avdelningen speciellt ålagd att sköta de regionala turistkontoren. Andra arbetsområden, varav en del togs över från Greklands nationella turistfrämjandeorganisation, innebär att utarbeta och införa ny lagstiftning på turismens område i samarbete med viceministern samt internationella relationer.

Det bör noteras att det inte finns några officiella turistkontor på kommunal nivå. De lokala turistkontoren är helt oberoende. Däremot finns det speciella kommittéer för marknadsföring på länsnivå.

(I den politisk-administrativa strukturen i Grekland ingår staten, 13 regioner, 52 prefekturer och cirka 1 000 kommuner. Staten har överlåtit allt administrativt ansvar för turismen till regionerna med

undantag för Aten som kommer att kvarstå under statlig kontroll till efter de olympiska spelen.) Greklands system för turistfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

Rådgivande organ

I regeringens turismkommitté ingår ett antal viktiga departement, bland andra departementen för kommunikationer och regional planering, offentligt byggande, handel och sjöfart och miljö. Enligt uppgift sammanträder kommittén sällan. Ett sammanträde var planerat till den 29 oktober 2003 med den grekiske premiärministern som ordförande. Nio olika departement förväntades delta inklusive utrikesdepartementet (som ansvar för utfärdande av visum) departementen för handel och sjöfart, kultur och offentligt byggande, som huvudsakligen kontrollerar utvecklingsprojekt.

Nationella turistrådet sammanträder mera regelbundet. Där ingår statssekreterarna från de olika departementen.

Greklands Handelskammare för hotellbranschen och Statistiska Centralbyrån är till synes samtidigt knutna till utvecklingsdepartementet, sekretariatet för turism och Greklands nationella turistfrämjandeorganisation. Det är oklart vilken anknytning som är starkast.

NATIONELLA

TURISTRÅDET

GREKLANDS

HANDELSKAMMARE

FÖR

HOTELLBRANSCHEN

CENTRUM FÖR INVESTERINGS-

FRÄMJANDE

STATISTISKA CENTRALBYRÅN

REGERINGENS TURISMKOMMITTÉ

GREKLANDS

TURISTFASTIGHETER AB

GREKLANDS NATIONELLA

TURISTORGANISATION

REGIONALA TURISTKONTOR

GREKLANDS SEKRETARIAT

FÖR TURISM UTVECKLINGS-DEPARTEMENTET

Centrum för investeringsfrämjande

Centrum för investeringsfrämjande ansvarar för att underlätta och stimulera investeringar inom alla större näringsgrenar. Antagligen samarbetar de nära med Greklands nationella turistfrämjandeorganisation angående investeringar i turism eftersom den senare också har ett ansvar på detta område.

Greklands turistfastigheter AB

Greklands turistfastigheter bildades 2000 som förvaltande organ för Greklands statliga turisttillgångar som ägs direkt genom Greklands nationella turistfrämjandeorganisation. Företagets huvudsakliga uppgift är tillsynen av den grekiska statens turistfastigheter och affärsenheter. Samtidigt ska man säkerställa bästa möjliga ekonomiska avkastning för fastigheterna genom utnyttjandet av moderna finansieringsmetoder som främjar synergier mellan den statliga och privata sektorn.

Bolaget äger mer än 300 fastigheter på strategiska platser runt om i Grekland med en total yta på över 70 000 tunnland. Några av dessa fastigheter byggdes av Greklands nationella turistorganisation på 60- och 70-talen, de första utvecklingsprojekten inom på turismens område i efterkrigstidens Grekland. Många är fortfarande i stort behov av renovering. Förutom hotell finns småbåtshamnar, stränder, campingplatser, hälso- och brunnsinrättningar, kasinon, turistkiosker och golfbanor. Företaget sköter också om cirka 180 långtidsarrenden för hotell, turistkiosker och butiker vid landets olympiska arenor och i andra områden.

Under dess treåriga existens har Greklands turistfastigheter fullföljt anbudsförfaranden för privatisering av stora fastigheter, kasinon och småbåtshamnar, och har påbörjat utvecklingen av ny turistisk infrastruktur inklusive kongress- och utställningslokaler, temaparker, golfbanor, en olympisk marina etc.

Företagets omsättning för 2002 uppgick till 137,4 mnkr euro, vilket var en ökning med 29,6 procent jämfört med 2001. Beräknad omsättning för 2003 är 152 miljoner euro.

Greklands nationella turistfrämjandeorganisation

Roll och ansvar

Greklands nationella turistfrämjandeorganisation ägs och finansieras till 100 procent av staten. Organisationen bildades på 20-talet och har haft samma juridiska ställning sedan 1950. Dess huvudsakliga roll är att marknadsföra och sälja Grekland som resmål.

Organisationen ansvarar också för forskning och statistik, produktutveckling, planering, investeringsfrämjande, främjandeaktiviteter och kvalitetskontroll, i vissa fall parallellt med eller i konflikt med Sekretariatet för turism och andra statliga organ.

Organisation

Greklands nationella turistorganisation har 25 kontor, ett i Grekland och 24 utomlands, av vilka sex (25 procent) är belägna utanför Europa. Det totala antalet anställda är 464, därav 389 på huvudkontoret i Aten och 75 (16 procent) på utlandskontoren. Dessa siffror behöver emellertid verifieras. Det kan finnas betydligt fler lokalanställda på utlandskontoren med tidsbegränsade anställningar som inte räknas som fast anställda fast de i själva verket arbetar heltid.

Organisationen uppger att 863 personer är anställda av dem, men att vissa arbetar på de regionala turistkontoren i de 13 regionerna och att andra har statliga tjänster bland annat på Sekretariatet för turism. Bilden är således en väldigt förvirrande.

Resurser och finansiering

Det statliga anslaget för 2003 var 45 miljoner euro. Av detta gick 15 miljoner till fasta kostnader för löner etc. och 30 miljoner till marknadsföring. Utöver detta fick man ett separat anslag på 13 miljoner euro för de offentliga investeringar som man ansvarar för.

Kostnaderna för annonsering och PR förväntas uppgå till 7,5 miljoner euro 2003. Storleken på denna budget beror på hur stora intäkter staten får in från de offentligt ägda kasinona, två i Aten och två på Korfu, och utgör 30 procent av beräknade intäkter under året.

Man kan konstatera att Greklands nationella turistorganisation hittills inte fått någon extra tilldelning för att främja turismen inför de olympiska sommarspelen 2004. Faktum är att det inte gjorts någon synbar ansträngning för att utnyttja OS till att främja turismen. Budgeten för marknadsföring av OS gavs till den grekiska olympiska kommittén. Rese- och turistindustrin ombads nyligen att lämna bidrag till annonsering och EU har gett, eller förväntas ge, finansiellt bidrag till marknadsföring av Attica-regionen, men det finns inga uppgifter om hur pengarna används eller kommer att användas.

Marknadsföring av inhemsk turism

Greklans nationella turistorganisation ansvarar inte för marknadsföring av den inhemska turismen. Regeringen anser att marknaden redan är mycket väl utvecklad, uppskattningsvis 95 procent av grekerna tillbringar sin semester i Grekland och det anses inte meningsfull att lägga värdefulla resurser på den inhemska marknaden.

Verksamhet

Verksamheten är uppdelad på två huvudområden, utveckling och marknadsföring. Inom utvecklingsområdet ansvarar man för planering och produktutveckling, utveckling av temaprodukter och för turistinvesteringar, vilket inbegriper godkännande av nya investeringar, planering av åtgärder för att främja investeringar och lagstiftning på området. Hotellklassificering, kvalitetskontroll och marknadsövervakning finns också på listan över ansvarsområden för viceministern för turism och för generalsekreteraren för turism på Sekretariatet.

På marknadsföringsområdet ansvarar man för annonsering, PR, deltagande i branschmässor och utställningar, studier och analyser (Statistiska Centralbyrån har hand om turiststatistiken) samt annan relaterad verksamhet.

Förutom att genomföra nationella reklamkampanjer ska organisationen också försöka få medfinansiering från länsstyrelserna. Regionerna anser dock att detta inte sker i praktiken och att den

marknadsföring som görs är mera inriktad på egna ”nöjesresor” till utländska resmål.

På samma sätt tycks insatserna på forskningsområdet vara mycket begränsade.

Kvalitetskontroll

Inom området för kvalitetskontroll ansvarar Greklands nationella turistorganisation för:

  • introduktionen av ett nytt hotellklassificeringssystem

(stjärnkategorier) som också kommer att baseras på kvalitetsstandarder och kriterier för den operativa verksamheten. Ett system för detta håller på att tas fram,

  • introduktionen av ett nytt klassificeringssystem för boende

(nyckelkategorier), dvs. uthyrningsrum och –lägenheter,

  • omarbetning och översyn av lagstiftningen som rör resebyråer och turoperatörer. Ett förslag har utarbetats som mötts med gillande av branschorganisationen och ett beslut förväntas inom kort,
  • statligt finansierade program för små och medelstora företag för olika åtgärder och investeringar och för stimulansbidrag till nya mellan- och lyxhotell, småbåtshamnar, golfbanor, konferens- och spaanläggningar etc. Det finns också möjlighet att få bidrag för upprustning och modernisering av hotell,
  • flera inspektioner av turismpolisen och av den nationella turistorganisationens inspektionsgrupp på turistetablissemang och –anläggningar,
  • genomföra att ett ”rekommenderat pris” sätts på produkter som mineralvatten och läsk för att undvika onödigt höga priser,
  • införandet av en reklamationsblankett för hotell- och restaurangbranschen.
  • utbildningsseminarier för såväl de anställda som för arbetsgivarna i små och medelstora företag över hela Grekland för att höja kunskapsnivån och på så sätt förbättra kvaliteten.

Miljön

Byggprojekt inom rese- och turistindustrin i Grekland måste följa samma lagstiftning som andra byggprojekt, till exempel måste en utvärdering av miljöpåverkan göras och andra nyetableringsprocedurer följas för att få tillstånd att fortsätta med nästa fas i byggnationen. Greklands nationella turistorganisations projekt som rör hållbar utveckling är bland annat:·

  • en studie som leder till etableringen av pilotprojekt för ekoturism i två skyddade områden, som fokuserar på fördelning av besökare, säljaktiviteter, informationskampanjer och utbildning av lokala guider,·
  • rena stränder och Blå Flagg-programmet. Turistorganisationen deltar varje år i EU:s Blå Flagg-program för rena stränder och kustförvaltning,
  • en studie om ett nationellt system för småbåtshamnar. Syftet med studien är att:

– etablera ett allomfattande program för småbåtshamnar av

olika storlekar som ett verktyg för en integrerad förvaltning av turistdestinationer vid kusten och i grekiska inlandet, – skydda kusten och havsmiljön från okontrollerad tillväxt, – tillhandahålla ett juridiskt system för tillstånd och kontroll

av småbåtshamnar.

För att uppnå ett mer ansvarsfullt utnyttjande av energi i turistnäringen har ett antal pilotprojekt som stimulerar till användning av förnyelsebara energikällor och effektiv energiförbrukning på turistanläggningar och semesterorter fått stöd av EU:s energiprogram Save och Altener. Ett antal stimulanspaket för miljöanpassning av hotell har också utvecklats av den grekiska regeringen och EU som inkluderar bidrag, skattelättnader m.m.

Samarbetet med de regionala turistkontoren

Alla ovanstående projekt för kvalitetskontroll och hållbar utveckling ska genomföras, eller åtminstone diskuteras, med de regionala turistkontoren och det Nationella turistrådet. Men enligt uppgift är

kommunikationen mellan de olika organen inte fullt så regelbunden som man skulle kunna förvänta sig.

Regionerna deltar i internationella mässor och utställningar under den nationella turistorganisationens paraply och de medfinansierar prefekturernas turistkommittéers verksamhet.

… och med privata företag

Enligt den nationella turistorganisationen sker samarbetet med den privata sektorn genom det Nationella turistrådet. Man har speciella möten med branschorganisationer och -förbund för att diskutera åtgärder och man samverkar i arbetsgrupper och kommittéer. Men man medger samtidigt att samarbetet varit svagt hittills.

För första gången någonsin håller man nu på att utvärdera samfinansieringsprojekt som föreslagits av den privata sektorn. Bland projekten ingår marknadsföring av temaprodukter som sportturism, gastronomi, stadsturism etc. Hur omfattande den privata finansieringen ska vara har ännu inte fastställts.

Övriga kommentarer

Det finns enligt uppgift planer på att bilda en ny organisation, delvis privat och delvis offentlig, som ska ta över marknadsföringen. Detta har emellertid inte bekräftats av departementet.

Styrkor och svagheter i det grekiska turistfrämjandet

Som tidigare antytts finns det betydande kritik av den nationella turistorganisationen och den grekiska regeringens roll inom turismen. Faktum är att det inte går att urskilja de negativa kommentarer som fällts av de intervjuade eftersom de omfattar båda. Det behöver knappast sägas att en framsynt nation som vill maximera partnerskap med alla intressenter inte bör välja en turistfrämjandeorganisation av grekisk modell. Grekiska turistföretags förening har just kommit ut med en detaljerad rapport, Grekisk Turism 2010 – Strategier och mål, som belyser några av de områden som är i starkt behov av förbättringar.

Brist på långsiktig planering och samordnade strategier

Föreningens kritik är väldigt bred och speglar de kommentarer som gjorts av olika offentliga och privata aktörer som vi intervjuat för denna studie, såväl som våra egna oberoende slutsatser. Det branschen oroar sig mest för är bristen på en långsiktig nationell plan för turismen och en samordnad strategi som inbegriper alla nyckelintressenter. Dessutom kritiserar man det dåliga investeringsklimatet och regeringens brist på stöd i fråga om utveckling av infrastruktur, stimulans för modernisering och renovering av boendeinrättningar och attraktioner, samt bristen på utbildning. Man anser också att lagstiftningen behöver förenklas.

Andra kommentarer betonar frånvaron av samordning mellan olika aktörer inom turismen och det överdrivet stora antalet myndigheter på olika nivåer. Departementets, generalsekretariatets och den nationella turistorganisationens roller och funktioner tycks överlappa varandra och det sker mycket dubbelarbete. Nationella turistrådet och den statliga samarbetsgruppen fungerar inte effektivt.

Det nationella turistrådets inblandning i fastighetsaffärer (genom Greklands turistfastigheter) och byggprojekt ses som ett gammaldags sätt att arbeta och passar inte för en turistorganisation i dagens samhälle.

Otillräcklig kunskapsutveckling

Bristerna i den nationella turistorganisationens marknadsstudier och rapporter, och särskilt dess bevakning av marknadstrender, poängteras också i rapporten. Det leder till att företagen inte har någon bra information att basera sina utvecklings- och marknadsplaner på.

Den marknadsföring som bedrivs är inte genomtänkt. En intervjuad turoperatör för inkommande turist säger att det är ynkligt att Turkiet attraherar mer än en miljon ryska turister medan Grekland bara lockar 100 000. Skapandet av ett forskningsinstitut för turism har dryftats men det finns inga konkreta planer ännu.

Motstånd inom den privata sektorn och regionerna mot att bidra till marknadsföring

Branschen och regionerna säger sig gärna vilja vara med och medfinansiera de nationella marknadsföringskampanjerna, men då vill de ha ett ord med i laget vad gäller marknadsföringen. De anser att den nationella turistorganisationen har otillräckliga kunskaper om marknader och produkter och de känner sig därför obekväma med att överlåta besluten på denna organisation.

Det viktigaste är emellertid att både regionerna och företagen i Greklands turistnäring anser att regeringen har svikit när det gäller att använda OS för att främja turismen och bilden av landet som en turistdestination. Detta är ett bortkastat tillfälle enligt generalsekreteraren i Grekiska turistföretagens förening.

Bilaga: artikel från Reuters

Nedanstående artikel från Reuters från den 14 november 2003 sammanfattar problemen för den grekiska turismen:

Efter åtta år och dussintals tillståndsansökningar, är den brittiska gruppen Loyalward fortfarande ett antal tillstånd ifrån att bryta mark för en ny turistanläggning på Kreta för 750 miljoner euro. Men Greklands investeringsbyrå kallar redan projektet för en succé, vilket säger allt om landets svårigheter att attrahera utländska investerare.

Loyalwards koncernchef Christopher Egleton säger att investmentgruppen var på väg att ge upp när planen fördröjdes på grund av en långdragen ägarskapstvist.

Den tanken har vi ofta haft. Vi kunde ha genomfört det här mycket fortare i många andra länder, ”säger han” men Grekland är troligen det bästa landet i Medelhavet för den sortens integrerad utveckling, oavsett hur deras system för tillståndsgivning är utformat.

Gruppen tror nu att de största problemen är lösta och förväntar sig att det sista hindret för det planerade 7 000-bäddskomplexet med tre golfbanor ska vara klart nästa år.

Alla investerare är inte lika tålmodiga. Resultat är att Grekland tappar mark jämfört med övriga länder i EU och Östeuropa. Detta trots en solida valuta, en snabbväxande ekonomi och åtta månaders sol per år.

Medan grekiska statsobligationer står högt i kurs hos utländska investerare förblir direktinvesteringar på en låg nivå. Euroområdets snabbast växande medlem har dragit till sig mindre finansiering under de senaste fem åren än Portugal gör på ett år. Med ett genomsnittligt inflöde på 700 miljoner dollar om året ligger Grekland efter ett antal centraleuropeiska länder som kommer att gå med i EU nästa år.

Bankfolk och diplomater som hjälper utländska bolag i Grekland säger att företag med ett starkt varumärke och djupa fickor, eller de som har en partner med goda förbindelser, är de som har chansen att lyckas. Men många avskräcks av det komplicerade skattesystemet, byråkratin, militanta fackföreningar, korruption och ett ogenomträngligt nät av sammanflätade affärs- och politiska intressen, samtidigt som Grekland sedan länge tappat sin dragningskraft som lågkostnadsland.

Vårt största problem är att Grekland har en offentlig administration som ett u-land och ett i-lands löner och priser,”säger Miranda Xafa”, högt uppsatt rådgivare vid Piraeus Bank.

Vissa säger att byråkratin och korruptionen inte ensamt kan förklara Greklands dåliga rykte och tror att ett djupt rotat motstånd mot de förändringar som utlänningar medför spelar en stor roll. Så medan regeringen basunerar ut sina skattelättnader gör lokala samhällen vad de kan för att hålla utländska företag borta och inflytelserika företag motsätter sig att nya aktörer kommer in.

Regeringen använder sig av ett antal metoder för att skydda statligt ägda och lokala företag med bra politiska förbindelser från konkurrens, ”säger Economist Intelligence Unit i sin rapport för oktober”. Det finns en utbredd misstro mot utländska, och i synnerhet amerikanska företag.

Greklands privatiseringsprogram är ett exempel på detta. Medan staten har sålt ut statliga tillgångar är den samtidigt obenägen att släppa kontrollen över nyckelföretag och säljer därför bara småposter som vanligen undviks av stora utländska aktörer. Hittills tycks ingen sakna deras frånvaro.

Hjälpta av en uppåtgående aktiemarknad och rika inhemska investerare, som Latsis- gruppen som köpte en mindre aktiepost i raffinaderiet Hellenic Petroleum, är regeringen på god väg att uppnå sitt mål på 3 miljarder euro i intäkter i år.

Med tunga investeringar inför OS i Aten 2004, till stor del finansierade med EU-bidrag på 4–5 miljarder per år, går ekonomin på högvarv medan en uppblåst offentlig sektor fortsätter att vara en källa till nya jobb. Ekonomer och internationella institutioner som Moodys påpekar att detta inte kommer att fortsätta och att privata investeringar måste komma igång efter 2006 när EU:s transfereringar börjar minska. Tjänstemän tror att förbättrade vägar och telekommunikationer tillsammans med stimulansåtgärder för investeringar redan gjort Grekland mer attraktivt och fäster sitt hopp till OS för att bevisa det. Men en nyligen publicerad rapport om global konkurrens av World Economic Forum där Grekland hamnade på trettionionde plats när det gäller företagsvillkor, sist bland EU-länderna, visar att Grekland har en lång väg att gå.

I vårt fall, som ju bara är ett turistprojekt och inte en atomkraftverk, har mellan fem och sju olika departement varit inblandade i processen,”

säger Loyalwards Egleton”.

Skeptiker tvivlar på att den inhemska marknaden på 11 miljoner kan dra till sig tillräckligt med utländskt kapital för att kompensera för förlusten av EU-finansieringen. Och medan regeringen försöker bredda Greklands attraktionskraft med att framställa landet som en språngbräda för expansion på Balkan och i mellanöstern, är det många som tvivlar på att det kommer att lyckas.

Om någon är beredd att ta den risken kommer han att gå direkt och till exempel i Bulgarien hitta en mera investeringsvänligt klimat än i Grekland,”

som en diplomat uttryckte det”.

Ungern

Nyckeltal 2002

Invånare

9,9 mnkr

BNP 58,2 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande flerdagsbesökare vid gränsen minst en övernattning

11,1 mnkr

  • Iikommande flerdagsbesökare alla kommersiella anläggningar

mnkr

  • gästnätter, alla kommersiella anläggningar

10,1 mnkr

Genomsnittlig vistelsetid, kommersiella anläggningar 3,5 nätter

Antal inkommande besökare per invånare 1,1

Inhemska besökare 3,0 mnkr Inhemska gästnätter 7,7 mnkr Genomsnittligt vistelsetid, kommersiella anläggningar 2,6 nätter

Inhemska intäkter Ingen uppgift Internationella intäkter 4,2 mdkr euro

  • i % av BNP

7,3 %

  • per besökare

380 euro

  • per övernattning

418 euro

  • per invånare

427 euro

Turismens totala bidrag till BNP 8,4%

WTTC: beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP

5,0%.

Ungerns system för turistfrämjande

Ungerns nationella turistfrämjandeorganisation heter Ungerska turistbyrån och lyder under finans– och kommunikationsdepartementet. Sedan den 1 juli 2002 ligger sektorsansvaret för turismen i praktiken på premiärministerns kansli.

Premiärministerns kansli /finans- och kommunikationsdepartementet

I samarbete med olika berörda departement är en särskild turistminister på premiärministerns kansli ansvarig för allt som rör turismen samt för att utarbeta strategier. Ministern samordnar departementens och regionernas aktiviteter – eftersom turismen berör många olika sektorer i samhället – och definierar vilka näringsvillkor som ska gälla, till exempel minimikrav vad gäller utbildning, tillstånd etc.

Via regionala turistkommittéer och deras underliggande organisationer har departementet ett direkt inflytande över den regionala turismen.

Ungerska turistbyrån är helägt av staten och turistministern utövar äganderätten över detsamma för att kunna genomföra nationella och regionala marknadsföringsaktiviteter.

Turistministern utövar sitt sektorsansvar för turismen genom en Statssekreterare för turism.

Ungerns turistfrämjandeorganisationer

Källa: The Travel Business Partnership.

PARLAMENTETS TURISTUTSKOTT

PREMIÄRMINISTERNS

KANSLI

FINANS- OCH

KOMMUNIKATIONS-

DEPARTEMENTET

AA AA

NATIONELLA TURISTRÅDET

TURISTNÄRINGENS

SAMORDNANDE ORGAN FÖR TURISM

UNGERSKA

KONGRESSBYRÅN

LOKALA

TURISTBYRÅER

REGIONALA MARKNADS-

FÖRINGSKONTOR

och REGIONALA TURIST-

PROJEKTBYRÅER

DET UNGERSKA TURISTKONTORET

REGIONALA TURIST-

KOMMITTÉER

UNGERSKA INVESTERINGS-

och

HANDELSRÅDET

Allmänna mål för turismens utveckling: Regeringen har definierat följande mål för turistnäringen:·

  • förbättra den ungerska ekonomin,·
  • förbättra den ungerska ekonomins internationella konkurrenskraft,
  • förbereda för medlemskapet i EU,·
  • stimulera snabb och balanserad ekonomisk tillväxt,·
  • öka antalet anställda inom turistnäringen,·
  • anpassa det ekonomiska regelverket efter de länder som har en mer utvecklad turism,·
  • säkerställa att turismen utvecklas på ett hållbart sätt och eliminera dess negativa inverkan,·
  • minska säsongsvariationer och regionala variationer,·
  • öka turisternas utlägg,·
  • öka intäkterna från turismen.

Strategiska mål: För att hjälpa turistnäringen att uppnå dessa mål tänker regeringen:·

  • sänka skatten för företag i turismen och lämna investeringsbidrag och kreditgarantier till små och medelstora turistföretag för att hjälpa dem utvecklas och förbättra sin konkurrenskraft,·
  • främja internationellt och inhemskt samarbete mellan tjänsteföretag och viktiga turistmarknader (som Ryssland, Kina och Tyskland),
  • utveckla infrastrukturen och turistattraktionerna med hjälp av statlig finansiering, huvudsakligen i de delar av landet där turismen inte är väl utvecklad,·
  • bygga ut regionala flygplatser,
  • introducera ett anbudsförfarande (centralt och regionalt, i samarbete med andra departement) inom ramen för Széchenyi turistutvecklingsplan,·
  • samordna och övervaka de regionala turistkommittéerna,·
  • samarbeta med andra myndigheter, till exempel polisen,·
  • samla in och analysera statistik och mäta turismens ekonomiska inverkan.

Fördjupad information om den ungerska regeringens mål för turismen finns i den Nationella utvecklingsplanen som är tillgänglig på följande webbsida,

www.nfh.hu

.

Nationella utvecklingsplanen: Ungern inlemmas i EU den 1 maj 2004 och blir därefter berättigad till stöd från EU:s strukturfonder. Målet för dessa fonder är i första hand att hjälpa till att minska skillnaderna i utveckling mellan medlemsstater och -regioner för att på så sätt stärka ekonomin och den sociala sammanhållningen.

Ungern räknar med dessa fonder som stöd för utvecklingen av turistnäringen, särskilt i de fattigare delarna av landet.

Regionala turistkommittéer

Det finns nio turistregioner i Ungern, var och en med en egen regional turistkommitté. Kommittéerna lyder under finans- och kommunikationsdepartementet och fungerar som ett samordnande organ där representanter från turistnäringen medverkar.

Kommittéerna verkställer regeringens turistpolitik på regional nivå och hjälper de lokala myndigheterna med deras turistiska uppgifter.

De regionala turistkommittéerna utarbetar turiststrategin för regionen, samordnar handlingsprogram, bistår med utveckling av turistisk infrastruktur samt ansvarar för viss rapportering och övervakning. De samordnar också ideella marknadsföringsaktiviteter, produktutveckling och informationsverksamhet samt hjälper till med lokala utbildningsprogram. Kommittéerna främjar också samarbetet mellan turistregionerna och tillhörande underregioner och bidrar till Ungerns deltagande i EU:s regionala program.

De regionala turistkommittéerna samarbetar med lokala myndigheter, handelskammare, råd för områdesutveckling, turistbyråer på lokal och regional nivå och med Tourinforms kontor.

Mellandepartementala kommittéer

Det finns ett antal mellandepartementala kommittéer som fungerar som arbetsgrupper för vissa frågor.

Här är några exempel där statsekreteraren för turism måste samarbeta med andra departement:

  • social-, familje- och hälsodepartementet (hälsoturism, anbud, förslag och rapporter till regeringen),
  • Jordbruksdepartementet (landsbygdsturism, anbud, förslag och rapporter till regeringen),
  • Kulturdepartementet (kulturturism, till exempel turistevenemang, muséer, festivaler, världsarv).

Andra närbesläktade organisationer

Parlamentets turistutskott: Lagar som rör turismen utfärdas av regeringen, av finans- och kommunikationsministern, i form av en departements- eller regeringsproposition, och av turistutskottet. Exempel där de ekonomiska och juridiska förutsättningarna för turismen har blivit fastställda i lag är turistskatten, offentliga anslag till turistsektorn och driftsnormer för juridiska instanser som är viktiga för i turismen (till exempel skötseln av systemet med semesterkuponger, ett inhemskt bidragssystem).

Sommaren 1998 upphörde turistutskottet att fungera som ett underutskott och blev ett av parlamentets permanent utskott med uppgift att ta hand om turistiska frågeställningar. Upphöjningen från underutskott till ett permanent utskott är ett tecken på parlamentet anser att turismen spelar en viktig roll för landets ekonomi.

Turistutskottets huvudsakliga uppgift är att företräda turistsektorns intressen vid förberedelserna till ny lagstiftning och att övervaka införandet av nya lagar och deras sociala och ekonomiska effekter. Utskottet har fem underutskott:

  • underutskottet för övervakning,
  • underutskottet för europeisk integration,
  • underutskottet för hälsoturism,
  • underutskottet för slott och fästningar,
  • underutskottet för landsbygdsturism.

Turistnäringens samordnande organ för turism: Medlemmarna i detta organ består av 19 föreningar och organisationer som representerar olika intressen och sektorer inom turismen. Målen för detta organ är att skapa ett forum för dess medlemmar att hålla varandra informerade om viktiga händelser och frågeställningar, att diskutera frågor som rör turismen och att skapa en gemensam ståndpunkt i dessa frågor.

Budapest turistbyrå är en ideell förening med uppgift att marknadsföra den ungerska huvudstaden. Turistbyrån etablerades i april 1996 i syfte att bidra turismens utveckling i Budapest och att hjälpa turister och turistföretag genom att skapa ett system för information med skrifter och andra produkter.

Budapests turistbyrå har byggt upp ett system för turistinformation i Budapest bestående av en turistbyrå, informationsterminaler, skyltar, skrifter, pressmeddelanden, videofilmer och diabilder samt har utvecklat ett antal turistiska produkter som Budapestkortet.

Ungerska investerings- och handelsrådet: Denna organisation bildades 1993 och är en stödorganisation till finans- och kommunikationsdepartementet och utrikesdepartementet. Det fungerar som en länk mellan ungerska företag, centrala och regionala myndigheter och utländska aktörer. Dess formella och informella kontakter mellan statsförvaltningen och andra aktörer har utvecklats betydligt under de senaste åren.

Rådets roll liknar den hos motsvarande statliga organ i avancerade marknadsekonomier. Det har till uppgift att främja investeringar och handel, en verksamhet som är av utomordentlig vikt i en tid av ökande globalisering och Ungerns förberedelser för inträdet i EU. Ungerska investerings- och handelsrådet har ett stort nätverk med kontor både i Ungern och utomlands, man har 34 kontor i 29 olika länder och 14 regionala kontor runt om i Ungern. Man har också en omfattande databas.

Några av kontoren drivs i samarbete med Ungerns nationella turistkontor. Faktum är att det varit på tal att slå ihop de båda organisationernas utlandskontor, men de planerna tycks ha lagts åt sidan tills vidare.Verksamheten går i allt väsentligt ut på att undersöka möjligheterna för utländska bolag att investera i Ungern och för ungerska bolag att gå in på utländska marknader, antingen direkt eller indirekt. Rådet tillhandahåller information och konsulttjänster utan kostnad, det är en icke-vinstdrivande organisation.

Centrum för marknadsföring av ungerska jordbrukprodukter – offentligt företag tillhörande departementet för jordbruk och regional utveckling, etablerat i syfte att utvidga marknaden för ungerska jordbruks- och livsmedelsprodukter. Detta inbegriper stöd till försäljning av ungerska jordbruksprodukter på utländska och inhemska marknader genom gemensamma marknadsföringsåtgärder, införande av moderna affärs- och marknadsföringsmetoder i den ungerska livsmedelssektorn samt öka exportmöjligheterna för ungerska produkter. Övriga verksamhet inkluderar att delta i branschmässor i Ungern och utomlands, organisera konferenser och affärsmöten, säljkampanjer, och utbildning.

Nationella turistrådet bildades av finansministern 1996 som ett rådgivande organ vars medlemmar utgörs av olika branschorganisationer som Ungerns Hotellförening, och styrelseordförande i utvalda regionala turistkommittéer.

Nationella turistrådet tar olika initiativ, gör rekommendationer och observationer och deltar i kontrollen av den statliga turistverksamheten. Rådet ser till att nya lagar som rör turismen tillämpas och övervakar deras ekonomiska och sociala inverkan. Dess huvudsakliga ansvar är att företräda turistnäringen i lagsammanhag samt att övervaka utvecklingen i turistsektorn.

Ungerns nationella turistkontor

Roll och ansvar

Ungerns turistkontor, Magyar Turizmus Rt, bildades 1994 som efterföljare till den tidigare Nationella turistbyrån. Det är en marknadsföringsorganisation och inte en myndighet. Det är också en paraplyorganisation med det övergripande ansvaret för olika branschspecifika byråer. Dessa inkluderar Ungerska kongressbyrån, och Byrån för hälsoturism och byråerna för kulturturism aktiv semester och lantbruksturism.

Ungerns turistkontor ansvarar också för forskning, inklusive utvecklingen av ett nationellt satellitkonto för turism samt ansvarar för att sprida denna kunskap vidare till allmänheten, turistnäringen och till beslutsfattare.

Turistkontoret har till uppgift att hjälpa till med lanseringen av nya produkter och tjänster och på så sätt öka Ungerns intäkter från den internationella och inhemska turismen. Detta kommer att

skapa sysselsättning, bidra till en balanserad BNP-tillväxt och att ha en positiv inverkan på betalningsbalansen.

För att nå sina mål ska Ungerns turistkontor:

  • marknadsföra Ungern som turistland och förbättra bilden av landet utomlands,
  • förbättra Ungerns status som turistland bland ungrare,
  • stimulera till en bättre servicenivå,
  • genomföra marknadsföringskampanjer och PR-verksamhet i

Ungern och utomlands,

  • tillhandahålla beslutsunderlag för beslutsfattare i turistnäringen genom omfattande forskning och kunskapsutveckling och genom att välja ut de mest effektiva marknadsföringsverktygen,
  • tillhandahålla marknadsinformation för att kunna besluta om produktutveckling och identifiera marknadstrender,
  • tillhandahålla turistinformation till inhemska och internationella turister, potentiella besökare, beslutsfattare och till rese- och turistindustrin i Ungern och i andra länder,
  • hjälpa till att marknadsföra produkter och tjänster från den ungerska rese- och turistindustrin såväl inom landet som i andra länder på ett sätt som respekterar principen om rättvis konkurrens och hjälper till att etablera och utvidga distributionskanaler,
  • bygga upp och underhålla relationer med samarbetspartner i turistnäringen både i Ungern och utomlands,
  • stödja regionalt samarbete inom området turismmarknadsföring,
  • bidra till bevarandet av miljön, turistattraktioner och det ungerska kulturarvet och tillgodose kravet på en långsiktigt hållbar utveckling.

Ungerns turistkontorn erbjuder sina samarbetspartner i det privata näringslivet och i regionala och kommunala turistorganisationerna:

  • fri registrering i Tourinforms databas,
  • fri registrering på den nya databasportalen för turism·,
  • gratis eller mycket låga priser på annonser i inhemska och internationella broschyrer, och samannonsering i internationella medier,
  • deltagande i internationella och nationella rese- och turistmässor, work-shops etc till mycket låga priser,
  • möjligheten att uttrycka sina synpunkter på marknadsföringsplaner genom sina branschföreningar och –organisationer,
  • en tre månaders handlingsplan med möjlighet att medverka i den nationella turistbyråns marknadsföringskampanjer och i kampanjer som genomförs av dess regionala marknadsföringsorganisationer eller av dess utländska samarbetspartner (distribution on-line),
  • samarbete med det ungerska flygbolaget Malev, Ungerska resebyråers och researrangörers samarbetsorganisation och Ungerns hotellförening i speciella säljkampanjer, vid studieresor etc.,
  • samarbete med organisationer, föreningar och klubbar inom sport, kultur och naturskydd,
  • samarbete med de större transportbolagen, Ungerska järnvägen, MAHART Passnave, Volánbusz och Budapest flygplats (till exempel Tourinform)
  • samarbete med andra turistorganisationer och kulturella föreningar, till exempel vandrarhemsföreningen
  • samarbete med Ungerska investerings- och handelsrådet,

AMC, BTH osv.,

  • samarbete med Kulturdepartementet,
  • samarbete med Hungaricum Club (ungerska specialiteter),
  • samarbete med utbildningsinstitutioner (föreläsningar och praktikanter),
  • samarbete med Statistiska centralbyrån, som tillhandahåller ungersk turiststatistik medan nationella turistkontoret bidrar med data och finansiering till Statistiska centralbyråns turismundersökningar,
  • spridning av forskningsresultat.

Organisation

Ungerns nationella turistkontor har 24 kontor, exklusive turistinformationskontoren, ett i Ungern och 23 utomlands. Tre av dem (13 procent) ligger utanför Europa. Turistkontoret har också gemensamt kontor Ungerns investerings- och handelsbyrå i sju länder.

Nio regionala marknadskontor och mer än 120 lokala turistbyråer sorterar dessutom under Ungerns turistkontor.

Antalet anställda uppgår för närvarande till 287, varav 223 i Ungern (171 inom internationell marknadsföring) och 64 (22 procent) utomlands. I antalet utlandsanställda tycks inte utländska deltidsanställda ingå som inte arbetar direkt med

Resurser och finansiering

Det nationella turistkontorets totala budget uppgick till 36,8 miljoner euro 2003, vilket var 20,7 procent mer än 2002. Cirka 95 procent är statsanslag och resten kommer från egna kommersiella aktiviteter och turistnäringens bidrag till marknadsföringskampanjer och rese- och turistmässor. Marknadsföringsaktiviteter står för 76,4 procent av budgeten, eller 28,1 miljoner euro under 2003. Av den totala marknadsföringsbudgeten går 17 procent till inhemsk marknadsföring.

Det finns andra statliga anslag till turism som inte går direkt till det sekretariat som handhar turism.

Dessa är:

  • 25 miljoner euro till semesterkuponger för att främja inhemsk turism,
  • 1,7 miljoner euro hos hälso-, social- och familjedepartementet till semesterkuponger för inaktiva personer,
  • 22,9 miljoner euro till försäkringar till stöd för hälsobehandlingar.

Marknadsföring av inhemsk turism

Marknadsföring på den inhemska marknaden ingår också i det nationella turistkontorets uppgifter. Den ger också stöd till utveckling av produkter och tjänster för den inhemska marknaden och sprider information om och ger bidrag till investeringar. Målet är att stimulera utbud och efterfrågan och därmed öka intäkterna från turismen.

Som en del av ansvarsområdet för den inhemska turismen samordnar man också driften och underhållet av webbsidan.

Övriga uppgifter

Produktutveckling: Öka effektiviteten i den inkommande turismen genom att utveckla internationellt konkurrenskraftiga produkter med speciell ungersk prägel, till exempel hälsoturism, konferensturism, temaanläggningar, ridläger och hästsport, kultur-, cykel-, vin och gastronomi-, vattensport- och ungdomsturism. Utveckla potentiella turistresmål till fungerande attraktioner och turistprodukter. Öka kapaciteten för att ta emot turister.

Utveckling av besökscentra, naturum och naturstigar i nationalparker.

Utveckling av turistmottagandet kring Ungerns världsarv. Omvandling av slott och fästningar till turistattraktioner. Utveckling av turistmottagandet vid muséer och monument. Bygga cykelvägar.

Främja investeringar: Skapa en nationell handlingsplan för utveckling och genomförande av ett enkelt men professionellt anbudssystem i samarbete med investerings- och handelsbyrån.

Utbildning och kurser: Utbildning i turism. Utveckling av infrastruktur för utbildning i turism. Introducera internetbaserade inlärningsmetoder. Speciell utbildning för yrkesverksamma inom hälsoturism. Utveckla specialkurser för baskunskaper i catering.

Fastställa kvalitetsnormer: Förbättra servicekvaliteten med hjälp av stimulansåtgärder och anbudsförfaranden.

Främja teknisk utveckling: Utveckla ett informationssystem för turism och introducera en ny turismportal baserad på detta nya system.

Marknadsföring: Stärka den inhemska turismen bland annat med hjälp av systemet med semesterkuponger. Fokusera på nya internationella marknader som genererar turism, till exempel Spanien och Kina samt på nya produkter. Stärka marknadsföringsverksamhet i mindre utvecklade områden.

Ungerska kongressbyrån

Sedan den 1 januari 2000 är Ungerska kongressbyrån en division inom Ungerns turistkontor. Dess syfte är att hjälpa utländska mötesplanerare att förlägga evenemang i Ungern och att tillhandahålla fri information om Ungern som plats för möten och kongresser, information om kongressanläggningar, tjänster, boende attraktioner, program och priser. I Ungerska kongressbyråns ansvar ingår

att bygga upp goda kontakter med nationella och internationella turistorganisationer som agerar på mötes- och incentivemarknaden.

Lokala turistbyråer – Tourinform

Tourinforms nätverk av turistbyråer är en grundpelare för tillhandhållandet av turistinformation. Nätverket ger inhemska och utländska turister och besökare aktuell information om landets turistprodukter, turisttjänster och aktuella evenemang. Övervakningen av turistbyråerna och driften av Tourinforms telefonservice sköts av en särskild avdelning på Ungerns turistkontor. Turistbyråerna drivs av de lokala myndigheterna.

Regionala marknadsföringskontor och regionala utvecklingsbyråer

Dessa organisationer genomför marknadsföringsaktiviteter som byggs nerifrån och upp för att uppnå enighet mellan lokala, regionala och nationella intressen. Deras huvudsakliga uppgift är att hjälpa turistregionerna att marknadsföra sig på den inhemska och internationella marknaden med hjälp av olika marknadsföringsverktyg. De regionala utvecklingsbyråerna fokuserar på turismutvecklingsprojekt i regionen. Ett exempel är fallet med regionen kring sjön Balaton. Den 1 februari omvandlades det regionala marknadsföringskontoret i Tisza-regionen till en regional utvecklingsbyrå.

På de ungerska mässorna ’Travel 2001’ och Välkommen till Ungern’ deltog turistregionerna som fristående utställare för första gången. Förutom på dessa två viktiga inhemska mässor medverkar regionerna som fristående utställare på ett antal andra inhemska och internationella rese- och turistmässor.

De regionala marknadsföringskontoret och utvecklingsbyråerna ger ut regionalt informationsmaterial. Förutom allmänna turistbroschyrer producerar man temabroschyrer på ungerska och de språk som är relevanta för varje region.

Kommunala och lokala marknadsföringsorganisationer arbetar fristående i Ungern, men de har ett nära samarbete med de regionala marknadsföringskontoren och utvecklingskontoren, och i

Budapests fall med den nationella turistbyråns huvudkontor. De får också råd och tillsyn av de regionala turistkommittéerna.

Styrkor och svagheter i Ungerns turistfrämjande

Intervjuer

Vi intervjuade representanter för två utländska hotellgrupper (Danubius och Pannonia/Accor), en inkommande researrangör, Malev AirTours, Budapest turistbyrå och två regionala turistkontor i Pest- och Balatonregionerna. Det fanns förvånansvärt lite kritik och den ungerska regeringen ansågs göra ett bra jobb efter omständigheterna. Det är ont om pengar och landet har många konkurrerande prioriteringar så turismen får inte alltid den uppmärksamhet eller de pengar som departementet skulle vilja ge.

Byråkratiska hinder

Regeringen ses allmänt som turismvänlig och förstår näringens ekonomiska betydelse. Detta återspeglar sig i det stora stöd rese- och turistindustrin får. Bland de viktigaste klagomålen finns emellertid de byråkratiska hinder som står i vägen för utländska investerare som vill starta hotellverksamhet i landet. Dessutom nämndes arbetskraftsproblem till exempel vid byggandet av den nya kongressanläggningen.

Näringslivets förtroende för den ungerska regeringen och den snabba efterfrågeökningen, trots de senaste händelserna i världen, har emellertid lett till betydande hotellinvesteringar de senaste åren. Hindren tycks alltså inte vara alltför svåra. Investerare anser att ansträngningarna måste fokusera på att upprätthålla en fortsatt hög efterfrågan och på att bygga ut infrastrukturen. Särkskilt viktigt är att öppna upp för investeringar i de delar av landet som ännu inte kommit i åtnjutande av turismen. Merparten av de utländska investeringarna har hittills gjorts i Budapest.

Turistfrämjandesystemet anses överdimensionerat och ologiskt

Även om Ungerns turistkontor har regeringens stöd så är det lätt att inse att man lider av att behöva handskas med en alltför stor byråkratisk och tung organisationsapparat.

Dessutom klagar regionerna på att kommunikationen med Budapest inte fungerar så bra eftersom de anställda vid huvudkontoret är fullt sysselsatta med sina egna arbetsuppgifter.

Kritik riktas också mot att det finns nio turistregioner som inte motsvarar de regioner som finns för rapportering av statistik. Det finns tydligen planer på att reducera de nio regionerna till fem för att förenkla kommunikation och marknadsföring men något beslut har inte fattats ännu.

Behov att minska säsongsberoendet

Den ungerska turismen lider av en obalans i efterfrågan beroende på säsong, möjligen med undantag för Budapest.

De intervjuade ansåg att det är viktigt att inrikta marknadsföring mot att sprida efterfrågan till olika säsonger och till alla delar av landet. Sådana insatser bör ledas av det nationella turistkontoret. Denna kritik kom främst från regionala och lokala representanter.

De tror att ett närmare samarbete med privata företag kommer att underlätta processen. Samarbetet mellan offentlig och privat sektor borde utvecklas bättre på sådana områden som marknadsföring, produktutveckling och utbildning. Detta kommer också att bidra till att öka intresset från lokalbefolkningen anser man.

Brist på fokus i utbildning och kvalitetsnormer

Kompetensnivån i hotellbranschen kritiserades. De intervjuade tyckte att regeringen inte gör tillräckligt för att se till att de anställda får adekvat utbildning, både före och under anställningen. Kvalitetskontroll anses inte prioriteras tillräckligt högt.

Mer makt till regionerna och till lokala myndigheter

Representanter för regionerna och lokala turistbyråer, med undantag för Budapest, sade att de tyckte att regioner, län och städer inte har tillräckligt med resurser och inflytande för att kunna sköta sina egna produkter och marknader. De skulle vilja se en större decentralisering.

Irland

Nyckeltal 2002

Invånare Republiken Irland Hela Irland

3,9 mnkr

5,6 mnkr

BNP 129,7 mnkr euro 167,6 mnkr euro

Inkommande turism

  • inkommande besökare vid gränsen inkl. endagsbesök

6,5 mnkr

7,1 mnkr

  • inkommande flerdagsbesökare eller gästnätter alla kommersiella an- läggningar 45,3 mnkr

46,9 mnkr

  • genomsnittlig vistelsetid kommersiella anläggningar 7,0 nätter 6,6 nätter
  • antal inkommande besökare per invånare 1,7 1,3

Inhemska besökare

5,9 mnkr

6,5 mnkr

Inhemska gästnätter, kommersiella anläggningar

17,3 mnkr Uppgift saknas

Inhemska gästnätter, hotell och liknande anläggningar

14,6 mnkr Uppgift saknas

Inhemska intäkter (2001) 1,2 mdkr euro Uppgift saknas

Internationella intäkter 3,5 mdkr euro 4,0 mdkr euro

  • i % av BNP

537 euro

564 euro

  • per övernattning

77 euro

85 euro

  • per invånare

897 euro

714 euro

Turismens totala bidrag till BNP

4,2 % Uppgift saknas

WTTC:s beräkning av turistnäringens andel av BNP

1,8 % Uppgift saknas

Irlands system för turistfrämjande

Ansvaret för marknadsföring av turismen till Irland, inklusive Nordirland, på utlandsmarknaden ligger hos Tourism Ireland, etablerat inom ramen för Belfastavtalet Good Friday 1198 för att marknadsföra Irland som resmål. Styrelsen för Tourism Ireland består av 12 ledamöter som representerar ledande intressen inom rese- och turistindustrin i norr och i söder, Fáilte Ireland och Nordirlands turistråd. Tourism Ireland samfinansieras av de två regeringarna och marknadsföringsutgifterna baseras på ett 2:1-förhållande mellan republiken Irland och NordIrland. Bolaget har varit verksamt sedan januari 2002.

En översyn av den nya strukturen för turism i republiken Irland blev nyligen färdig och ett nytt strategidokument har tagits fram som ett resultat av översynen: Nya horisonter för irländsk turism – Ett handlingsprogram (www.tourismreview.ie). En översyn av strategin för Nordirland är på väg.

Irlands system för turistfrämjande, inklusive Nordirland

Källa: The Travel Business Partnership.

Ansvariga departement

De departement som ansvarar för turismen i republiken Irland och i Nordirland är:·

  • Konst-, idrotts- och turismdepartementet (republiken Irland),
  • Närings-, handels- och investeringsdepartementet (Nordirland).

Fáilte Ireland

Den nya nationella turistmyndigheten lyder under konst-, idrotts- och turismdepartementet. Den bildades i maj 2003 och är resultatet av en sammanslagning av Bord Fáilte och CERT, det nationella organ som tidigare ansvarade för turismutveckling och -utbildning. Fáilte Ireland har tagit över hela raden av stödfunktioner för turismen som tidigare sköttes av Bord Fáilte och CERT. För ögonblicket behåller man de ursprungliga kontoren men det förväntas ändras med tiden.

Fáilte Irelands roll är att främja en hållbar tillväxt av besökares utlägg med betoning på en större säsongsvariation och regional spridning. Myndigheten tillhandahåller en lång rad stödtjänster till den irländska turistnäringen inklusive företagsundersökningar, stöd

REGIONALA TURIST-

MYNDIGHETER

· KONST-, IDROTTS- och TURISMDEPARTEMENTET

(Irland)

· NÄRINGS-, HANDELS-

INVESTERINGDEPARTEMENTET

(Nordirland)

R T A

FAILTE IRELAND TOURISM IRELAND NORDIRLANDS

TURISTRÅD

till företags- och produktutveckling, marknadsföring av inhemsk turism, paketering och marknadsföring av specifika produkterbjudanden på internationella marknader. Produktutvecklingen sker huvudsakligen med hjälp av EU-finansierade turistiska och regionala stödprogram och skattelättnader för investeringar. Andra ansvarsområden och verksamheter är:

  • investeringsfrämjande åtgärder, främst genom skattelättnader,·
  • utbildning: i första hand grundutbildning och rekryteringstjänster Upprättande av kvalitetsnormer: en hög kvalitet på turistiska tjänster ses som en absolut nödvändighet för turistnäringens fortsatta framgångar,·
  • marknadsföring.

Precis som Nordirlands turistråd samarbetar Fáilte Ireland med Turism Irland för att marknadsföra Irland internationellt, och med de regionala turistmyndigheterna och Shannon Development för att marknadsföra och utveckla Irlands turistnäring på regional och lokal nivå. Myndigheten främjar säsongsspridning och en balanserad spridning av turismen över landet, genomför marknadsföringskampanjer mot konsumenter och mot rese- och turistindustrin på utländska och inhemska marknader och tillhandhåller ett antal stödtjänster till bland annat inkommande turoperatörer och reseföretag. Slutligen stödjer man turismplanering och samordning av potentiella investeringar i turistiska företag och verksamheter.

Fáilte Ireland är ett offentligt organ vars verksamhet finansieras till 93 procent med statsanslag, 82,2 miljoner euro 2003. Resterande 7 procent kommer från egen kommersiell verksamhet. 32 procent av budgeten för 2003, 25,9 miljoner euro, förväntas gå till marknadsföring varav blygsamma 2,5 miljoner euro går till den inhemska marknaden. Fáilte Ireland har 224 anställda.

Nordirlands turistråd

Nordirlands turistråd bildades 1992 och är ett offentligt organ inom närings-, handels- och investeringsdepartementet. Det ansvarar för utveckling och marknadsföring av Nordirland som resmål. Turistrådet ger också strategisk rådgivning till närings-, handels- och investeringsdepartementet.

Turistrådet ansvarar för samordningen av de regionala turistorganisationernas verksamhet i Nordirland.

Regionala turistmyndigheter

I republiken Irland finns det sju turistregioner, sex som administreras av regionala turistmyndigheter och Shannonregionen som administreras av trafik- och turismenheten inom Utveckling Shannon. Liksom rese- och turistindustrin bidrar de regionala turistmyndigheterna till finansieringen av Tourism Irelands marknadsföringskampanjer.

Det finns också regionala och kommunala turistorganisationer som arbetar med lokal turistinformation och viss inhemsk och internationell marknadsföring.

Tourism Ireland

Roll och ansvar

Tourism Ireland ägs till hälften av den irländska och till hälften av den nordirländska staten. Tourism Irelands roll är:

  • att marknadsföra hela Irland som resmål utomland,·
  • att marknadsföra olika regioner och turistiska produkter utomlands å Fáilte Irelands och Nordirlands turistbyrås vägnar,
  • att äga och sköta turistlandet Irlands varumärke och allt tillhörande kommunikations- och marknadsföringsmaterial.

Huvudmålet för Tourism Ireland är att öka antalet besökare på hela Irland samt att Nordirlands turistiska tillväxt ska vara högre än genomsnittet. Merparten av Tourism Irelands marknadsföringsaktiviteter utförs i samarbete med de regionala turistmyndigheterna och privata företag.

Organisation

Tourism Ireland har totalt 16 kontor, två på Irland, i Dublin och Coleraine, och 14 utomlands. Tre av utlandskontoren (21 procent) ligger utanför Europa. Antal anställda är 150, varav 50 på Irland och Nordirland och 100 utomlands (67 procent).

Resurser och finansiering

Tourism Irelands budget ligger på 60,3 miljoner euro 2003, vilket är 7 procent mer än 2002. Omkring 97 procent eller 58,5 miljoner euro utgörs av statliga anslag. Marknadsföringen förväntas ta 66,2 procent i anspråk 2003, vilket motsvarar 39,9 miljoner euro.

Inhemsk turism

Tourism Ireland lägger ca 13,3 miljoner euro, 37 procent av marknadsföringsbudgeten, på inhemsk marknadsföring 2003. Det mesta görs för Fáilte Irelands och Nordirlands turistråds räkning.

Styrkor och svagheter hos det irländska turistfrämjandet

Intervjuer med representanter för företagen, konsultgrupper och Irlands regioner uttryckte väldigt blandade åsikter. De flesta tycker att det är alldeles för tidigt att bedöma hur framgångsrik den nya organisationen är, där Tourism Ireland har tagit över de flesta av den nationella turistorganisationens funktioner. Det bör också noteras att man har fått nog av de stora omorganisationer av det irländska turistfrämjandet som skett sedan mitten på 90-talet.

Denna omorganisation är ett resultat av en konsultrapport från Arthur D Little som rekommenderade att Bord Fáilte skulle fråntas sina traditionella uppgifter och i stället koncentrera sig på marknadsföring.

Från en enkel organisation…

Många tycker att Irland fram till 2001 hade en mycket tydlig, fokuserad och sammanhängande strategi för turismen. Regeringen hade uppsikt över långsiktiga investeringar i turistnäringen först och främst genom särskilda utvecklingsprogram där planerade utgifter finansierades av EU och den irländska regeringen. Det fanns ingen tvekan om att turismens ställning gynnades att ha en egen minister i regeringen.

Bord Fáilte höll i marknadsföring och utveckling av turismen. Detta säkerställde en viss kontinuitet och sammanhang i strategiutvecklingen. Turismens stora synlighet i regeringskansliet, i synnerhet på ministernivå under ett antal år, var också mycket värdefull.

Tidigare var Bord Fáilte ansvariga för både den inhemska och den internationella marknadsföringen, produkt- och kvalitetsutveckling. Finansiering skedde genom årliga anslag från regeringen som kompletterades med extra pengar från andra samarbetspartner och från rese- och turistindustrin.

Dessutom fanns det sju regionala turistmyndigheter som övervakade utvecklingen, vilka fortfarande finns kvar. I varje region fanns turistbyråer som ansvarade för turistinformation och lokal marknadsöring. Den statliga utbildningsmyndigheten CERT ansvarade för turismutbildning på nationell nivå.

till en mycket mer komplex organisationsstruktur

Situationen har blivit mycket mera komplex, försvårad av att många frågor politiserats, inte minst den övergripande turistmarknadsföring för hela Irland. Man ska komma ihåg att beslutet att skapa Tourism Ireland helt och hållet var baserat på politiska ställningstaganden och var något som påtvingades turistnäringen. Turismen var det första område som valdes ut för samarbete över gränsen och av politiska skäl var det nödvändigt att införa den nya organisationen omedelbart. Det är föga förvånande att det fortfarande råder en viss nervositet och misstänksamhet kring den nya organisationsstrukturen.

Fredsavtalet Good Friday var upphovet till ett gemensamt marknadsföringsbolag för Nordirland och republiken Irland och den påföljande översynen av övriga organisationer och budgetar.

Turismen befinner sig nu i händerna på en otalig mängd organisationer på regional och nationell nivå.

Varumärkesarbete och marknadsföring

Det arbete med att utveckla varumärket Irland som Bord Fáilte gjorde på 90-talet var exemplariskt och bidrog otvivelaktigt till ökad uppmärksamhet och attraktionskraft för Irland som resmål. Varumärkesarbetet sågs som banbrytande inom reklamvärlden och vann ett antal priser och utmärkelser.

Under 90-talet spenderade Irland runt 73 miljoner irländska pund, eller 93 miljoner euro om året på marknadsföring. Irland hade sin största marknadsföringsbudget någonsin 2002/3 (inklusive Nordirland). Den internationella marknadsföringsbudgeten uppgick då till 35,1 miljoner euro, inklusive 3,5 miljoner euro för att lansering av det nya Tourism Ireland.

Troligt resultat

Det är troligt att den pågående översynen av Nordirlands turistråd kan få den nordirländska regeringen att tänka om när det gäller den gemensamma marknadsföringen med republiken Irland. Att det sker en överlappning av insatserna gynnar inte turistnäringens intressen. Det är meningen att Tourism Ireland ska agera som ombud för Fáilte Ireland och Nordirlands turistråd, samtidigt fortsätter man att genomföra egna marknadsföringsaktiviteter utomlands.

Kommentarer från Gruppen för översyn av turiststrategier

Det följande avsnittet summerar de kommentarer som har gjorts av Gruppen för översyn av turiststrategier. Gruppen bildades i början av 2003 för att planera för den irländska turismens framtid. Kommentarerna överensstämmer i stort med de kommentarer som gjorts i våra intervjuer med representanter från turistnäringen.

Uppdraget för Gruppen för översyn av turiststrategier var att identifiera huvuddragen i en strategi för hållbar turismutveckling på Irland. Inom ramen för denna strategi skulle rese- och turistindustrin och den statliga sektorn kunna arbeta tillsammans i ett effektivt och gynnsamt partnerskap under de kommande åren.

Gruppen tror att den irländska turistnäringens ekonomiska och sociala betydelse är mycket underskattad, både på regeringsnivå och i landet som helhet. På grund av den stora mångfalden vad gäller besökare och det turistiska utbudet påverkas utvecklingen av en rad omvärldsfaktorer. Trots det så tas inte tillräcklig hänsyn till dessa faktorer när regeringen eller andra fattar beslut.

Rese- och turistindustrin på Irland står nu vid ett vägskäl. Efter ett succéartat decennium med stor tillväxt under 90-talet finns det nu tecken på att Irlands konkurrenskraft på den internationella marknaden håller på att försämras. Detta utgör ett hot för näringens framtidsutsikter och lönsamhet. Dessutom håller näringens struktur på att förändras som svar på trender i efterfrågan, ny informationsteknologi och lågprisflygbolagens påverkan på reseutbudet och människor resebeteende.

Slutligen fastslår gruppen att trots den senaste tidens våldsamma händelser så är framtidsutsikterna för internationellt resande på medellång och lång sikt mycket ljusa. Nyckeln till Irlands fortsatta framgångar är att turistnäringen fortsätter inrikta sig på att ge besökare en högkvalitativ semesterupplevelse. Man betonar starkt vikten av att det ska vara prisvärt och att servicekvalitet och innovativa produkter är ett absolut måste. Gruppens huvudsakliga rekommendationer:

Påverka regeringens politik: Rese- och turistindustrin är kanske den viktigaste inhemskt ägda näringen på Irland, en näring som skapar nationellt och regionalt välstånd och arbetstillfällen. Dess möjligheter att bidra ytterligare till nationell och regional utveckling är mycket stora. Staten tycks inte ha insett detta och därför återspeglas inte turistnäringens betydelse i den statliga organisationsstrukturen och i regeringens prioriteringar. Konst-, idrotts- och turistdepartementet behöver i samråd med de statliga turistmyndigheterna spela en större och mer dynamisk roll i utformandet av sådan politik som har betydande påverkan på turismens utveckling, i synnerhet politik som rör konkurrenskraft, beskattning, kulturarv, miljö och kommunikationer. Denna roll bör kompletteras med en starkare representation av branschföreträdare i organisationsstrukturen som med kraft kan bevaka turistnäringens intressen.

Ännu viktigare är att det finns ett större samarbete – mer av ett verkligt partnerskap – mellan de viktigaste intressenterna, och inget överlappande ansvar som resulterar i att resurser kastas bort på dubbelarbete.

Flygtrafiken: En snabb omförhandling av det bilaterala avtalet mellan Irland och USA är nödvändig för att få till stånd fler flygförbindelser och ett större turistinflöde från Nordamerika. Detta skulle gynna alla regioner inklusive amerikanska mellanvästern.

Dublins flygplats behöver snarast förses med fler konkurrenskraftiga flygplatsterminaler. Detta är särskilt viktigt för att få fler flyglinjer från Kontinentaleuropa och Storbritannien, marknader med stor potential för den irländska turismen.

Konkurrenskraft och prisvärda upplevelser: Alla parter måste genomföra de konkurrensförbättrande åtgärder som beslutats i Sociala partnerskapsavtalet 2003–2005. Fortsatta framsteg är nödvändiga, speciellt vad gäller löner, produktivitet och underlättandet av förändringar på arbetsplatsen.

För att förhindra inflationsdrivande förväntningar som skulle kunna skada företagens konkurrenskraft, inklusive turismföretagen, borde regeringen slå fast ett inflationsmål för priser som ligger inom landets kontroll, inklusive avgifter på statliga tjänster, tullavgifter och indirekta skatter.· Utnyttja informationsteknologin: Det är nödvändigt att både staten och de privata företagen utnyttjar den nya internettekniken för ehandel bättre så att marknadsföringen och hanteringen av kundrelationer kan förbättras, produktutveckling: Den låga beläggningen på boendeanläggningar och turistattraktioner borde bemötas med en bättre presentation, mer paketering, och gemensamma marknadsföringsaktiviteter. Genom målinriktade stimulansåtgärder borde den privata sektorn uppmuntras till återinvesteringar och förnyelse, en prioriterad fråga är att täppa igen brister i utbudet av turistanläggningar, inklusive byggandet av en nationell kongressanläggning och en ny idrottsarena i världsklass i Dublin.

Nederländerna

Nyckeltal 2002

Invånare 16,1 mnkr BNP

444,9 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande besökare vid gränsen, inkl endagsbesök

13,5 mnkr

  • inkommande flerdagsbesökare vid gränsen, minst en övernattning: 9,6 mnkr
  • gästnätter på kommersiella anläggningar

26,4 mnkr

  • genomsnittlig vistelsetid, kommersiella anläggningar

2,8

Antal inkommande besökare per invånare 0,8

Inhemska besökare 17,7 mnkr Inhemska gästnätter Uppgift saknas

Inhemska intäkter (beräknat) 5,4 mnkr euro Internationella intäkter

8,1 mdkr euro

  • i % av BNP

1,8 %

  • per besökare

602 euro

  • per övernattning

308 euro

  • per invånare

504 euro

Turismens totala bidrag till BNP Uppgift saknas

WTTC:s beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP 3,3 %

Nederländernas system för turistfrämjande

Nederländernas system för turistfrämjande har ändrats vid ett flertal tillfällen under det senaste decenniet, inte minst de sista åren. Och det är på väg att ändras igen! För två år sedan bytte Holländska Turistrådet namn till Toerisme Recreatie Nederland. Nu har man beslutat att det i framtiden ska heta Holländska turist-

och kongressrådet. Under en kort tid hade organisationen också ansvar för den Holländska turistbyråföreningen, men spänningar mellan de två organisationerna satte snart punkt för det samarbetet och de olika lokala turistbyråerna kommer nu att behålla sin samarbetsorganisation.

Den nya strukturen, som blev offentlig i slutet av oktober, innebär en nedskärning av antalet anställda med 47 personer, från sammanlagt 141 anställda i hela Nederländerna. Det område som drabbas hårdast är forskning.

De flesta kommentarerna om den nya strukturen är spekulativa, såväl från de vi intervjuade på företag och lokala turistbyråer som våra egna bedömningar.

Nederländernas system för turistfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

REGIONALA

STATLIGA TURISTBYRÅER

bLANK bLANK

SAMARBETSORGAN FÖR LOKALA

TURISTBYRÅER

och

INCENTIVE OCH EVENTBYRÅ

HOLLÄNDSK MÖTESINDUSTRI TOERISME RECREATIE

NEDERLAND NEDERLÄNDERNAS

TURISTRÅD

inklusive:

NEDERLÄNDERNAS

EXPORTRÅD

NÄRINGSDEPARTEMENTET inklusive:

Den statliga turistmyndigheten

Näringsdepartementet har det slutgiltiga ansvaret för turismen men det saknas en uttalad turismstrategi. Faktum är att det inte funnits någon sedan 1999. Turismen ingår numera i regionalpolitiken tillsammans med regioner och städer. Statens huvudsakliga roll är att försäkra sig om en effektiv ekonomi med en stark och dynamisk privat sektor. En internationellt konkurrenskraftig ekonomi anses livsviktig om Nederländerna ska kunna förverkliga sina mål inom sådana områden som sysselsättning, social trygghet, utbildning och miljö.

Näringsdepartementet har runt 5 000 anställda. Operativt kontrollerar man elva myndigheter som hjälper och ger råd åt nederländska och utländska företag i ekonomiska frågor. En av dessa verksamheter, Exportrådet, sköter allmänna frågor som rör turism, inklusive strategier.

Exportrådet fokuserar sin verksamhet på nederländska små och medelstora exportföretag och potentiella exportörer. Dessutom underlättar de för nederländska företag att etablera sig på utländska marknader och presenterar dem för möjliga kunder och statstjänstemän. Detta gör man genom marknadsföringsaktiviteter som handelsdelegationer, mässor, seminarier, säljmöten etc. Att ordna besök för utländska beslutsfattare är ett annat viktigt uppdrag. Sammanlagt organiseras cirka 70 större marknadsföringsevenemang i hela världen varje år.

Turismen stöds inte direkt, men Exportrådet har vissa turistspecifika uppgifter. Man representerar till exempel Nederländerna vid World Trade Organization (till en kostnad av 250 000 USA-dollar om året) och samordnar frågor som påverkar turismen eller som turismen påverkas av med andra departement.

Liksom i andra Nordeuropeiska länder har en del övergripande uppgifter som tidigare sköttes av den statliga turistmyndigheten överförts till Nederländernas turistråd, bland annat kunskapsspridning, strategisk forskning och produktutveckling.

Vid behov samordnar man sina aktiviteter med jordbruks-, miljö och fiskdepartementet. Departementets avdelning för landsbygd och fritid ansvarar för utomhusanläggningar för fritid och rekreation. Statssekreterarna är tillsammans ansvariga för kommunikationen med Tweede Kamer, andra kammaren i parlamentet, när det gäller strategiska frågor.

Man kan anta att detta kommer att fortsätta, fast i mindre omfattning, när den nya organisationsstrukturen införs under 2004.

Framtidsvision för turismen: Näringsdepartementet och Exportrådet står i begrepp att utarbeta en Framtidsvision för turismen, med generella riktlinjer och strategier för de kommande åren. Denna framtidsplan ska tas fram i samråd med turistnäringen och med relevanta statliga, halvstatliga och privata organisationer, med stöd från en extern konsultbyrå.

Regionala turistråd

Det finns inga fasta regler för förhållandet mellan staten, de regionala turistråden och de lokala turistbyråerna.

De finns tolv regioner i Nederländerna och i varje region finns ett regionalt turistråd. Inom vissa ramar är regionerna självständiga när det gäller turism. De regionala myndigheterna har hand om frågor som rör planering, infrastruktur och investeringsfrämjande samt ger stöd åt de regionala turistråden.

Hur mycket de regionala myndigheterna engagerar sig i turismen beror på vilken betydelse näringen har för regionens ekonomi och vilket politiskt intresse som finns. Politiskt sett ligger de ekonomiska aspekterna av turismen närmare fritids- och rekreationspolitiken som syftar till att skapa möjligheter till utomhusaktiviteter för invånarna i regionen.

Regionernas turiststrategier sammanfaller i vissa fall med de nationella strategierna, men det är inget tvång på att de måste göra det. Men naturligtvis påverkar de nationella strömningarna den regionala politiken. Eftersom de nationella riktlinjerna emellertid tenderar att bli mindre uttalade så har regionerna, som inte längre kan räkna med något ekonomiskt stöd från staten, skapat helt egna strategier.

Regionerna samarbetar på nationell nivå i specifika arbetsgrupper som behandlar områden inom turism eller rekreation. De regionala åsikterna väger starkt vid utformandet av handlingsplaner för exempelvis infrastruktur – vägar som sammanbinder olika regioner - och andra liknade frågor.

Som ett resultat av de rådande strömningarna på regeringsnivå har de regionala turistråden tilldelats extra uppgifter som tidigare utfördes på nationell nivå. Detta ansvar har lett till att de regionala

turistråden också fått extra resurser. Marknadsföring av regionerna har i vissa fall förts ner på mindre områden inom regionerna. Detta är förståeligt då de flesta turisterna är holländare, eller kommer från Tyskland och Belgien, vilket märks tydligt i den regionala och lokala marknadsföringen.

För att kunna minska kostnaderna och öka effektiviteten har några regionala turistråd gått samman. Nordprovinsen representerar tre regioner och den Mellan- och östprovinsen motsvarar två regioner. En sammanslagning av tre regioner för att skapa Sydprovinsen genomförs när som helst. Finansiering av de sammanslagna turistråden kommer både från respektive lokala myndigheter, det privata näringslivet och från egna kommersiella aktiviteter. Turistråden ansvarar för en del av marknadsföringen men samarbetar med Nederländernas nationella turistråd för större internationella kampanjer, mässaktiviteter, etc.

Lokala turistbyråer

De lokala turistbyråerna finansieras av sina respektive kommuner och av de lokala företagen. Den statliga finansieringen har i stort sett upphört totalt.

Nederländernas turistråd

Roller och ansvar

Nederländernas turistråd ansvarar för att marknadsföra fritids- och affärsresor till och i Holland. För att nå detta mål samarbetar man med reseföretagen, lokala turistkontor, departement och andra regeringsorgan.

Turistrådet är en privat stiftelse som har nära kontakter med departementet och turistnäringen. Departementet och Nederländernas turistråd skriver ett samarbetsavtal varje år där man specificerar vilka aktiviteter turistrådet ska genomföra under året och hur stor regeringens finansiering ska vara. Turistrådet ska rapportera till departementet två gånger vad gäller genomförda aktiviteter och budgetutfall.

Kontakten mellan departementet och Turistrådet är väldigt stark. Det skriftliga avtalet gör uppdelningen av uppgifter och befogenheter tydlig och vid behov görs ändringar i eller tillägg till avtalet. Turistrådet är mycket nöjda med detta arbetssätt.

Organisation

Nederländernas Turistråd har 18 kontor, ett i Nederländerna och 17 utomlands. Av de senare ligger åtta (47 procent) utanför Europa.

Antalet anställda är 214 personer, 141 i Nederländerna (inom kort 47 färre) och 73 på de utlandskontoren (34 procent).

Resurser och finansiering

För 2003 uppskattas Turistrådets budget till 34,1 miljoner euro, vilket är 4 procent mindre än året innan. Cirka 65 procent är statliga anslag och resten är privat finansiering. Vi tror att statens andel inbegriper viss finansiering från regionala turistråd och lokala turistbyråer. I likhet med Maison de la Frances budget så utgör en del av den privata finansieringen en okänd andel varor och tjänster, som beräknas till 50 procent av deras verkliga värde.

Av Turistrådets totala budget går 42,4 procent till marknadsföring, vilket är en förhållandevis låg siffra. För 2003 motsvarade det 14,5 miljoner euro.

Inhemsk turism

Cirka 6 procent av Nederländernas Turistråds marknadsföringsbudget för 2003, eller 3,1 miljoner euro, används för nationella reklamkampanjer. Mestadels sker den nationella marknadsföringen på regional och lokal nivå, med undantag för deltagandet i mässor och utställningar.

Huvudsaklig verksamhet:

Marknadsföring

Nederländernas Turistråd inriktar sin marknadsföring på följande tre områden:

  • kustnära turism,
  • större städer i den västra delen av landet, både för kultur- och evenemangsturism,
  • möten, konferenser och utställningar.

Kulturella evenemang är för närvarande det området som Turistrådet använder sig av för att profilera landet. Det är också det mest populära och lönsamma segmentet inom turismen. Som exempel kan nämnas Rembrandt-utställningen 1999/2000 som hade 200 000 besökare, Vermeer-utställningen 1996 med 420 000 besökare och Van Gogh-utställningen 2002. Undersökningar visar att den här typen av utställningar, om de pågår minst tre till fyra månader, skapar en ökad efterfrågan och ökar intresset för Nederländerna som en destination för kulturturism.

Detsamma gäller megaghändelser som Floriade, blomsterutställningen som arrangeras en gång vart tionde år och lockar miljontals besökare. Utställningen stödjer också bilden av landet som ett resemål rikt på blomsterattraktioner. Den senaste blomsterutställningen ägde rum 2002 och lockade 2,3 miljoner besökare, av vilka 1 miljon kom från utlandet.

Större idrottsevenemang skapar också uppmärksamhet kring varumärket, som till exempel Europamästerskapen i fotboll år 2000 som lockade 620 000 besökare.

Finansiellt stöd till dessa evenemang kommer också från andra departement, främst kultur, jordbruk och idrott. Möjligheten att skapa en gemensam fond för att underlätta finansieringen av stora evenemang har diskuterats, men inga beslut har fattats ännu.

Analyser och undersökningar

Nederländernas Turistråd·

  • övervakar utvecklingen på efterfrågesidan genom egna marknadsundersökningar och via sitt nätverk av utlandskontor,
  • övervakar trender som är av intresse för turist- och fritidsaktiviteter i samarbete med branschorganisationer,
  • förmedlar kontakter med utbildningscentra·är en förmedlare och mellanhand,
  • sprider kunskap,
  • mäter resultat genom internationell benchmarking och andra mätverktyg.

Förnyelse

Turistrådet påstår att de·

  • förbättrar och förnyar marknadsföringsprocessen tack vare samarbete med andra intressenter,
  • stimulerar flexibel produktutveckling med sikte på marknaden,
  • övervakar nya möjligheter,
  • utformar och sprider strategier,
  • försöker att hitta (nya) finansiärer,
  • erbjuder stöd åt turism och fritidssektorn,
  • breddar nätverk,
  • ökar samarbetet med regionala turistbyråer.

Distribution och spridning av information

Nederländernas Turistråd:

  • säkerställer att lokala företag får bra publicitet i media,
  • ser till att distributionen sker genom många kanaler· utnyttjar sina utlandskontor och deras relationer med omvärlden,
  • utnyttjar de lokala turistbyråerna och Nationella bilförbundet som distributionskanal,
  • utvecklar kontinuerligt användningen av internet och andra nya media.

Styrkor och svagheter med Nederländernas turistfrämjande

Vi intervjuade företrädare för två lokala turistbyråer i Haag och Rotterdam, ett regionalt turistråd, Statistiska Centralbyrån, en professor i turism, en inkommande turoperatör, två hotell och det nationella flygbolaget KLM.

De flesta uttryckte en förvirring över systemet för turistfrämjande i landet. Det har skett så många förändringar att en del inte riktigt säkra på hur den aktuella organisationsstrukturen ser ut. Många tyckte också att Turistrådets utlandskontor gör ett mycket bra jobb, men att huvudkontorets uppgifter däremot är oklara.

Rätt nivå på statens inblandning i turismen

Många beklagade att regeringen minskat sitt direkta engagemang i turismen de senaste åren. Detta anser man främst har påverkat mindre företag och regioner.

En återkommande åsikt, som man har gemensamt med många andra länder i studien, är att det saknas en förståelse för turismens ekonomiska betydelse. Samtidigt tycks turismen få mer medieutrymme i Nederländerna idag och näringsministern får mer uppmärksamhet än vanligt, eftersom det finns tecken som tyder på att den lägre nivån för statlig inblandning i turismen de senaste åren troligen varit alltför låg.

Debatten tycks handla om inom vilka sektorer av turismen som man kan påverka efterfrågan och i så falla genom vilka marknadsföringsmetoder samt om huruvida staten bör vara inblandad i den inhemska turismen eller ej, i synnerhet som skattepengar i vissa fall används för att stimulera till ökade dagsresor. Detta kan komma att leda till en regel där inhemska marknadsföringsaktiviteter som genomförs av Turistrådet måste finansieras helt och hållet av de deltagande privata företagen.

Det skulle också kunna leda till en minskad uppmärksamhet för produktutveckling, vilket naturligtvis också skulle påverka Turistrådets framtida arbete.

En ojämn spelplan

En intressant slutsats från intervjuerna är att olika regionala turistråd och lokala turistbyråer verkar arbeta under mycket olika villkor. Detta främjar inte samarbete mellan intressenterna eftersom det skapar agg och avundsjuka. Rotterdams turistorganisation får till exempel 90 procent av sin finansiering från kommunen och 10 procent från privata företag, bland annat från medlemsavgifter och bidrag till reklam- och marknadsföringskampanjer.

Som en jämförelse får Haags besöks- och kongressbyrå bara en tredjedel av sin totala budget från kommunen. Det innebär att man står i mycket mindre tacksamhetsskuld till kommunen och kan agera mera självständigt, till förmån för företagens intressen. Man arbetar också mer aktivt med att generera egna inkomster, bland annat genom att sälja kuponger vilket inbringar 15 miljoner euro om året, och delta i turistrådets nationella marknadsföringskampanjer.

Nederländernas turistråd borde hålla sig borta från produktutveckling

Från regionerna kom en allmän kritik mot Nederländernas turistråd som man ansåg borde hålla sig till marknadsföring och marknadsanalyser och låta bli att engagera sig i produktutvecklingen som rese- och turistindustrin sköter bättre själva.

De flesta inser att det måste finnas något slags stöd och riktlinjer från regeringen eftersom turistnäringen till stor del utgörs av många små aktörer som varken har tillräckligt mycket pengar eller kunskap för att ägna sig åt produktutveckling själva. Den nationella marknadsföringen borde inrikta sig mer på de övergripande marknadsföring av vad man kan göra och uppleva i Holland i stället för på små regioner ute i landet. Det skulle gynna fler intressenter trodde intervjupersonerna.

www.holland.com

Nederländernas hemsida hyllas av många som ett av de bästa exemplen i Europa, och kanske världen, på samarbete mellan offentlig och privat sektor inom elektronisk marknadsföring och distribution. Detta har ofta uppmärksammats i media. Det holländarna

lyckats med är att sammanföra ett antal hängivna samarbetspartner under turistrådets ledning som bidrar med erforderliga resurser för att utveckla webbplatsen.

Framgången beror också på att varje steg i utvecklingen har varit noggrant planerad och att de offentliga och privata grundarna varit med från början. Angreppssättet har varit mycket bredare än de flesta andra turistorganisationers, vilket gör att man bland sina många samarbetspartner kan räkna in icke-turistföretag som en tidningsgrupp, banker, ett bryggeri och ett TV-bolag.

www.holland.com lanserades den 1 september 1998, men de första strategiska samarbetspartnerna kom in i projektet redan i juni/juli 1995. Dessa var, förutom grundarna som tillhandahöll det nödvändiga kapitalet för att lansera sajten, större lokala turistorganisationer, (Haag, Amsterdam, och Rotterdam), liksom viktiga aktörer inom nederländsk rese- och turistindustrin, bland andra P & O North Sea Ferries, Stenaline, Golden Tulip Hotels och blomsterutställningen Floriaden. De första bokningsföretagen var Amsterdams bokningscentral, Nationella bokningscentralen, Hotelnet, Hotelcontact, Travel Service International, Ticket Service Netherlands, Advantage Travel Partners och Roompot.

Det tog 18 månader att utveckla webbplatsen som sedan lanseringen kontinuerligt utvecklas och förbättras. Varje ny webbplats under www.holland.coms paraply är resultatet av samarbete med existerande och nya partners. Möjligheten att boka flyg utvecklades till exempel i samarbete med KLM och Amsterdams webbplats i samarbete med Amsterdams Turistråd och Heineken.

Portugal

Nyckeltal 2002

Invånare

10,0 mnkr

BNP 129,3 mdkr euro

Inkommande turism

  • inkommande flerdagsbesökare vid gränse
  • minst en övernattning

13,5 mnkr

  • inkommande gästnätter, alla kommersiella anläggningar 72,6 mnkr
  • inkommande gästnätter, hotell och liknande anläggningar

20,9 mnkr

Genomsnittlig vistelsetid Uppgift saknas

Antal inkommande besökare per invånare 1,2

Inhemska besökare 2,8 mnkr Inhemska gästnätter, hotell eller liknande anläggningar 9,2 mnkr

Inhemska intäkter Uppgift saknas Internationella intäkter 6,3 mdkr euro

  • i % av BNP

4,8 %

  • per besökare

537 euro

  • per övernattning

86 euro

  • per invånare

623 euro

Turismens totala bidrag till BNP Uppgift saknas

WTTC:s beräkning av rese- och turistindustrins andel av BNP 5,8 %

Portugals system för turistfrämjande

ICEP Portugal, etablerat 1949, är för närvarande Portugals nationella turistfrämjandeorganisation. Det är en statlig myndighet som lyder under utrikesdepartementet men rapporterar till finansdepartementet där också statssekreteraren för turism finns. ICEP Portugals roll och ansvar för turistmarknadsföringen kommer emellertid att föras över till ett nytt organ, Instituto do Turismo de Portugal, Portugals turistinstitut.

Ett antal organisationer och organ ingår i Portugals turistfrämjandesystem. Roller och ansvar kommer att ändras för en del av dem när den nya organisationen införs från 2004. Hur organisationen ska se ut är ännu inte bestämt i detalj. Eftersom syftet med denna studie är att utvärdera effektiviteten i Portugals nuvarande organisationsstruktur analyseras därför alla dessa organisationer i den här rapporten. Däribland finns Generaldirektoratet för turism och de så kallade ’turistregionerna’, såväl som olika institut

som Portugals investeringsmyndighet och Institutet för finansiering och stöd till turismen.

Portugals system för turistfrämjande

Källa: The Travel Business Partnership.

Generaldirektoratet för turism

Generaldirektoratet för turism är en administrativt självständig enhet inom finansdepartementet. Budgeten för 2003 är 5,3 miljoner euro. Generaldirektoratet ansvarar för att:

  • utforma och verkställa turistpolitiken, utveckla strategier för diversifiering av produkter och marknader och för att öka turismens konkurrenskraft,
  • övervaka turistverksamheten och upprätthålla en aktuell databas över utbud och efterfrågan,
  • bidra till lagstiftning och till utveckling och införande av regleringar såsom tillståndsgivning och hotellklassificering,
  • förslå åtgärder för att stärka turismens ekonomiska betydelse,
  • stödja regeringen vid alla beslut som rör turismen och i dess förhandlingar med internationella organ i frågor som rör turistpolitik.

PORTUGISISKA INVESTERINGS-MYNDIGHETEN

INSTITUTET FÖR STÖD ÅT SMÅ OCH MEDELSTORGA

FÖRETAG

GENERALDIREKTORATET

FÖR TURISM

GENERALINSPEKTORATET

FÖR JAKT

INSTITUTET FÖR

FINANSIERING OCH STÖD

TILL TURISMEN

INSTITUTET FÖR TURISM UTBILDNING

GENERAL

INSPECTORATE OF GAMING (IGS)

ICEP PORTUGAL HANDEL OCH TURISM

REGIONAL

TURISM

INSTITUTE FOR THE SUPPORT

FINANSDEPARTEMENTET

.

Generaldirektoratet för turism är ansvarigt för följande specifika uppgifter:

  • vägleda, reglera och stödja turistverksamhet,
  • ta fram planer och strategier som skall antas av turistsektorn,
  • samordna riktlinjer för turismen med internationella organisationer och andra länders regeringar,
  • utveckling och underhåll av databaser för turistinformation,·
  • klassificering av turistanläggningar,
  • ge råd åt statssekreteraren för turism angående ekonomiska stimulansåtgärder för investerare i Portugals turistindustri,
  • sponsra initiativ som anses vara av intresse för turismen,
  • delta i gemensamma utvecklingsprojekt i jaktregioner,
  • ta ledningen i utvecklingen av infrastrukturprojekt, speciellt sådana som gäller skyltning,
  • samla in och sprida information av relevans och intresse för turismen,
  • ingå samarbetsavtal,
  • hjälpa till att ta fram riktlinjer för landsbygdsförvaltning och stadsplanering,
  • identifiera nya möjliga regioner för turism som på grund av sin natur eller kultur skulle kunna svara mot marknadens efterfrågan,
  • främja ett mer hållbart utnyttjande av naturresurser,
  • uppmuntra moderniseringen och förnyelsen av boende- och fritidsanläggningar, liksom förbättring av servicekvaliteten.

Kvalitetskontroll faller också under Portugisiska kvalitetsinstitutet, som ansvarar för det portugisiska kvalitetssystemet och certifieringen av både processer och produkter. Generaldirektoratet för turism är emellertid ansvarigt för att upprätta mål och direktiv för turistsektorn och för klassificering av hotell och annat boende.

Ansvaret för tekniska innovationer ligger för närvarande hos Generaldirektoratet, men kommer att tas över av det nya turistinstitutet från och med nästa år. Portugal deltar i ett antal av EUkommissionens program för tekniska innovationer såsom DG-INFSO och 5th Framework Programme Initiatives, FETISH, HARMONISE och DAFNE. Man är också med i EUMEDIS initiativ STRABON.

Tillsammans med statssekreteraren för turism är Generaldirektoratet ansvarigt för att vid behov skapa arbetsgrupper, rådgivande organ och särskilda kommittéer. Exempel som kan nämnas är Rådet för turismutveckling och Rådet för affärsutveckling.

Regionala turistråd

Portugals 19 turistregioner, som skapats av regeringen, är administrativt och ekonomiskt självständiga organ med egna tillgångar. Deras huvudsakliga uppgift är att skydda och bevara Portugals turistområden, såväl kulturhistoriska värden som naturmiljön, i enlighet med gällande riktlinjer för turismen.

Det är meningen att Generaldirektoratet för turism ska samordna all verksamhet som rör de 19 turistregionerna plus de två regionala direktoraten Azorerna och Madeira. I den nya planen som införs från och med 2004 reduceras turistregionerna emellertid till sju (se nedan).

Institutet för finansiering och stöd till turismen

Detta institut, som Ibland enbart kallas Institutet för stöd till turismen, ägs av portugisiska staten. Det bildades 1956 som en administrativ och ekonomiskt självständig enhet med egna tillgångar. Institutet har 101 anställda och en årsbudget på 290 miljoner euro, varav 42 procent är statsanslag och 58 procent är egen finansiering, bland annat från egna fondinvesteringar.

Institutets huvudsakliga uppgift är att tillhandahålla direkt och indirekt ekonomiskt stöd till infrastruktur och annan utveckling som bidrar till att modernisera och förbättra Portugals turistprodukter och -anläggningar. Det bedriver också låneverksamhet samt ansvarar för fördelningen av finansiella stimulansåtgärder för turism och offentliga investeringsprojekt ur sådana fonder som Riskkapitalfonden, Investeringsfonden för turistfastigheter och Portugisiska garantifonden. Institutet hävdar att man arbetar i nära samarbete med all regionala och kommunala turistorganisationer i landet, även om företrädare för regionerna och för det privata näringslivet inte alltid instämmer i detta.

Ekonomiska stödprogram som ingår i institutets ansvarsområde är PRIME (Stödprogram för modernisering av näringslivet) och PIQTUR (Handlingsplan för turismutbildning). De flesta av dessa ingår i EU:s strukturfonder.

Institutet upphör emellertid under 2004 när dess uppgifter infogas i det nya Portugals turistinstitut.

Portugisiska investeringsmyndigheten

Portugisiska investeringsmyndigheten som bildades 2002 då man tog över investeringsfrämjandeuppdraget både från ICEP Portugal och från Institutet för stöd åt små och medelstora företag. Det senare inriktade sig speciellt på att hjälpa små och medelstora företag i andra och tredje sektorn.

Institutet för turismutbildning

Institutet för turismutbildning har funnits sedan 1965 men fick nytt namn 1979. Institutet ansvarar för att sammanställa det nationella utbildningsprogrammet för turism och lyder under utbildningsdepartementet. Det driver elva yrkesskolor i turism över hela landet som erbjuder en rad olika kurser.

Institutet för turismutbildning ansvar dessutom för:

  • att utveckla forskningsprogram som hör ihop med yrkesutbildning i turistsektorn,
  • att inrikta forskningen mot att främja turism från specifika marknader liksom mot turistnäringens ekonomiska och sociala betydelse i samhället,
  • att godkänna och klassificera yrkesutbildningar som utformats av såväl den offentliga som den privata sektorn samt att dela ut yrkesbehörighet för specifika turistaktiviteter,
  • att säkerställa nödvändig infrastruktur och resurser för turismutbildning på grundnivån,
  • att tillsammans med andra organ fastställa yrkescertifieringssystem och sammanställ kursplaner,
  • att uppmuntra och stimulera till kontinuerlig kvalitetsförbättring i det nationella utbildningssystemet,
  • att hjälpa och samarbeta med andra organisationer som arbetar med turismutbildning i Portugal och utomlands.

Institutets budget varierar ganska kraftigt från år till år till stor del beroende på tillgång till finansiering ur EU:s sociala fond. 2003 kom nästan 44 procent av budgeten på 20,3 miljoner euro denna fond medan resterande 11,4 miljoner (56 procent) var statliga medel. Institutet för turismutbildning har 341 anställda.

Andra besläktade organisationer

Bland de rådgivande organ som rapporterar huvudsakligen till statssekreteraren för turism och Generaldirektoratet för turism finns Rådet för turismutveckling, Rådet för affärsutveckling och Rådet för strategisk marknadsföring. Generalinspektoratet för jakt ligger också inom statssekreteraren för turisms ansvarsområde.

ICEP Portugal – handel och turism

ICEP Portugal har funnits sedan 1949 och hade till och med 2003 till uppgift att marknadsföra Portugal som turist- och investeringsland och som tillverkare av kvalitetsprodukter och tjänster av alla de slag. I samband med bildandet av Portugisiska investeringsmyndigheten 2002 förlorade ICEP emellertid ansvaret investeringsfrämjandet och de kommer också att förlora sin turistfrämjanderoll när Portugals turistinstitut startar sin verksamhet i början av 2004. Fram till nu har ICEP Portugal varit ansvarigt för turistmarknadsföringen i syfte att:

  • öka turistflödet,
  • öka det daglig turistutlägget per capita,
  • öka den genomsnittliga vistelsetiden,
  • skapa en bättre spridning av turism geografiskt och över säsongerna.

ICEP Portugal är också ansvarigt för marknadsföring och distribution av Portugals turistprodukter och -anläggningar på främmande marknader och för att stödja portugisiska företags ansträngningar att sälja sina produkter. ICEP utformar årliga marknadsföringsplaner för respektive produkt och marknad/sektor. Man organise-

rar också den privata och offentliga turistnäringens gemensamma deltagande i internationella rese- och turistmässor och road shows samt planerar gemensamma studieresor och annonskampanjer som ibland samfinansieras av privata företag.

Organisation

ICEP har 54 kontor, fyra i Portugal (Lissabon, Porto, Aveiro och Guimarães) och 50 spridda på 42 länder runt om i världen, varav 24 kontor, dvs. 48 procent, utanför Europa. Antalet anställda uppgår till cirka 850, 350 i Portugal och 500 (59 procent) utomlands.

Resurser och finansiering

ICEP Portugal hade en budget på cirka 45 miljoner euro 2003, vilket var mer än beräknade 31,7 miljoner euro 2002. Myndigheten finansieras helt med offentliga medel, antingen med statsanslag eller EU-medel. Omkring 40 procent av budgeten går till fasta kostnader inklusive löner.

Budgeten för marknadsföring för 2003 var på 27 miljoner euro, 9,5 procent mer än föregående år. Jämförelsen med 2002 är emellertid inte riktigt relevant eftersom en betydande del av finansieringen kommer från EU-fonder och den exakta andelen varierar kraftigt från ett år till ett annat beroende på vilka program som är i gång. Omkring 1,5 miljoner euro kommer också från andra samarbetspartner inom den offentliga sektorn.

Av den totala marknadsföringsbudgeten går 7 procent, eller 1,9 miljoner euro till marknadsföring av den inhemska turismen.

Uppgifter

ICEP Portugals uppgift är att knyta ekonomiska band med resten av världen för att främja Portugal och portugisiska företag. Häri inbegrips att utveckla handel med varor och tjänster, livsmedel, vin och lokala produkter, turistfrämjande samt att förbättra bilden av Portugal utomlands.

ICEP Portugal tillhandahåller information om:

  • landet Portugal,
  • Portugisiska företag: man har en förteckning över 7 000 portugisiska exportörer och 5 000 portugisiska importörer,
  • externa marknader: kontakter, konkurrenter, konsumentprofiler, distributionskanaler, lagar och förordningar angående affärer och handel,·
  • affärsmöjligheter: handel, internationella anbudsförfrågningar och projekt,
  • internationell företagslagstiftning,
  • statistik,
  • referenslitteratur.

ICEP erbjuder konsulthjälp när det gäller:

  • att fastställa gemensamma projekt som inriktar sig mot strategiska utländska marknader och att hjälpa portugisiska företag ut på den globala marknaden,
  • att utarbeta marknadsföringsstrategier,
  • att hitta samarbetspartner och främja samarbetsprojekt mellan inhemska och utländska företag.

ICEP kan också bidra med logistiskt och ekonomiskt stöd till:

  • Portugisiskt deltagande vid mässor och utställningar,
  • att organisera seminarier och handelsdelegationer.

Marknadsföring

ICEP genomförde flera större marknadsförings- och annonskampanjer under 2003, bland annat:

  • en annonskampanj på den inhemska marknaden med säljargumentet ’Vá para fora cá dentro’ – Res utomlands i Portugal,
  • upptäck Portugal – En portugisisk tv-serie på bästa sändningstid som handlar om alla regioner i Portugal,
  • en internationell kampanj på Portugals viktigaste marknader:

Storbritannien, Tyskland, Nederländerna, Frankrike och Italien,

  • en omprofilering av portugisisk turism,
  • ett nytt CRM-system för att hantera kundrelationer,
  • omarbetning av Portugals webbplats,
  • en euro-kampanj.

Övriga kommentarer

ICEP:s egen marknadsföringsverksamhet tycks fungera bra. Däremot verkar organisationen hämmas av bristen på stöd från Generaldirektoratet för turism och finansdepartementet. Detta bristande stöd har minskat deras förmåga att på ett framgångsrikt sätt stimulera tillväxten i turismen under det senaste decenniet.

Portugals nya organisationsstruktur för turistfrämjande

Regeringen har lovat att en omfattande översyn av all lagstiftning som rör turismen ska göras. Efter det att den nye statssekreteraren för turism tillträtt sin post i april 2003 presenterades ett förslag till förändringar i Portugals turistfrämjandestruktur. Några mindre förändringar har redan genomförts men merparten kommer att genomföras i början av 2004. Det är intressant att konstatera att den nye statssekreteraren kommer från det privata näringslivet och är väl medveten om alla de fel och brister som vidhäftar den nuvarande organisationsstrukturen.

Den viktigaste förändringen är inrättandet av ett nytt organ, Portugals turistinstitut. Detta institut kommer att ansvara för finansiering av infrastrukturprojekt och turistmarknadsföring. Man tar över uppgifterna för Institutet för finansiering och stöd till turismen som därmed kommer att läggas ner. Marknadsföringsuppdraget överförs från ICEP som i fortsättningen enbart kommer att ansvara för handelsfrämjandet.

40 procent av budgeten (inga detaljer tillgängliga angående exakt belopp) kommer att gå till institutets huvudkontor i Lissabon och 60 procent delas upp på regionerna. I budgeten ingår löner, och i fallet med Lissabonkontoret beräknas lönekostnaderna uppgå till 10 procent av huvudkontorets budget.

Vad beträffar utlandskontoren ska beslut ha fattats i mitten på december 2003.

Tanken är att ett kombinerat främjandekontor kommer att ligga på de portugisiska ambassaderna, som kommer att arbeta med turismfrågor å turistinstitutets vägnar, investeringsfrämjande för

Portugisiska investeringsfrämjandet och handelsfrågor åt ICEP Portugal.

De nuvarande 19 regionala turistråden kommer att ersättas av sju nya regionala turistfrämjandebyråer, gemensamt finansierade av offentliga och privata aktörer. Detaljerna för hur finansieringen ska gå till är ännu inte klara, men det förväntas bli en blandning av medlemsavgifter och bidrag till finansiering av gemensamma marknadsföringskampanjer.

Ett nytt Strategiskt råd för turistmarknadsföring kommer att bildas med representanter från Generaldirektoratet för turism, Portugals turistinstitut, de regionala turistfrämjandebyråerna och rese- och turistindustrins branschorganisationer. Samtidigt kommer olika rådgivande och administrativa råd och andra stödorganisationer som hör till departementen att upphöra, i enlighet med ambitionen att förenkla strukturen.

Styrkor och svagheter i Portugals turistfrämjandestruktur

Vid alla de intervjuer som genomfördes med den portugisiska rese- och turistindustrin framfördes kritik av turistfrämjandestrukturen. Kritik framfördes också från de två regionerna Algarve och Estoril. Däremot var Lissabons turistbyrå, Algarves kongressbyrå och ett forskningsinstitut mera positiva i sina svar, huvudsakligen för att de trodde att omstruktureringen som håller på att ske skulle gynna allas intressen.

Kritik, men av det gamla systemet

Kritiken riktar huvudsakligen in sig på det faktum att varken turistregionerna eller den privata sektorn hittills haft något att säga till om vare sig vad gäller produktutveckling eller marknadsföring av portugisisk turism.

Reglerna för investeringar anses ålderdomliga och regionerna tycker att de inte haft något inflytande över hur deras fundamentala problem ska kunna lösas. Det gäller särskilt de enorma byråkratiska hinder som behöver överbryggas varje gång tillstånd söks för att bygga nya anläggningar. Mycket av beslutsfattandet som rör hållbarheten och konkurrenskraften i de olika regionernas turistprodukter har skett i Lissabon på grund av att organisationsstruk-

turen för turistfrämjandet varit så centraliserad. Detta återspeglas i det mål som satts för det nya turistfrämjandet och som innebär att hela planerings- och tillståndsprocessen för projekt som överstiger 20 miljoner euro får ta högst 180 dagar.

Brist på ekonomiska siffror och forskning

Ett annat stort problem är bristen på tillförlitliga siffror om turismens utveckling och näringens inverkan på den portugisiska ekonomin. Intervjupersonerna pekade på exemplet med semesterbostäder. Det finns ingen exakt beräkning av antalet semesterbostäder eller deras investeringsvärde, eller över hur många turister som bor i egna eller hyrda semesterbostäder, för att inte tala om hur mycket pengar de spenderar på sin semester. Detta räknas överhuvudtaget inte in i den nationella turiststatistiken. Kritiker underströk att för ett område som exempelvis Algarve är investeringar i semesterbostäder livsviktigt. Utan dessa investeringar skulle Algarve inte ha några av sina bästa anläggningar eller merparten av sina golfbanor.

De kvalitativa och kvantitativa bristerna i forskning och prognoser skylls också på det faktum att den offentliga sektorns analyser och tillhörande strategier tenderar att förbise eller underskatta turistnäringens betydelse eller att rikta in sig enbart på enskilda delar av densamma. Enligt intervjupersonerna blir det avgörande för den nya turistfrämjandeorganisationen att undanröja byråkratin och lösa markfrågor. Det är också viktigt att säkerställa att det inte finns några skattemässiga hinder för investeringar.

Viktigt att förbättra konkurrenskraften…

Framväxten av nya billiga resmål i östra Medelhavet, till exempel Kroatien och Bulgarien, gör det svårare för Portugal att konkurrera med låga priser. Liknande konkurrens kommer från Spanien som har en uppsjö av billiga semesterorter som är villiga att sänka sina priser, vinster eller sin kvalitet för att inte förlora affärer. Algarve har en bättre turistprodukt och borde inte konkurrera i det här marknadssegmentet, menar man.

Ett mycket klokare angreppssätt, som man hoppas att regeringen ska välja, vore att rikta in sig på kvalitet och mervärden och på ökad mångfald i de olika regionernas turistutbud för att på så sätt appellera till en marknad.

…och att diversifiera marknaderna

Samtidigt bör ansträngningar göras för att bredda nuvarande turistmarknader och minska Portugals beroende av större europeiska researrangörer. Denna diversifiering av produkter och marknader bör sedan följas av en välfinansierad, uthållig och effektiv marknadsföringskampanj för att förbättra landets image på viktiga marknader.

Framför allt skulle intressenterna vilja se en klart utstakad, långsiktig utvecklingsplan, vilket inte funnits hittills, som kan vägleda de regionala privata och offentliga aktörernas aktiviteter. Denna plan bör utarbetas i samråd med alla intressenter och bör spridas så brett som möjligt.