Dir. 2006:82
Dir.
Kommittédirektiv
Dir.
2006:82
Könsdiskriminerande reklam
Beslut vid regeringssammanträde den 27 juli 2006
Sammanfattning av uppdraget
En särskild utredare skall kartlägga utvecklingen och omfatt-
ningen av könsdiskriminerande reklam i Sverige och lämna för-
slag till hur lagstiftning mot sådan reklam skulle kunna utfor-
mas, samt redovisa för- och nackdelar med dessa förslag. Utre-
daren skall även beakta andra möjligheter att komma till rätta
med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets
egna självreglerande organ.
Bakgrund
Könsdiskriminerande reklam beskrivs i Nationalencyklopedin
som ”reklam som förutsätter könsfördomar och könsroller och
som ofta har en viss sexuell anstrykning”. Könsdiskriminerande
reklam delas ofta upp i schabloniserande och kränkande reklam.
Frågan om könsdiskriminerande reklam har debatterats i
Sverige sedan mitten av 1970-talet. År 1976 fastslog Mark-
nadsdomstolen att marknadsföringslagen inte omfattar köns-
diskriminerande reklam (MD 1976:8). Lagens skyddsobjekt
begränsar sig till konsumenter och näringsidkare just i denna
deras egenskap. Den lagstiftning som är inriktad på att ingripa
mot diskriminering i olika former är inte heller tillämplig på
reklam. Sedan dess har en rad motioner, betänkanden, rapporter
m.m. behandlat frågan.
Meningarna kring möjligheten och behovet av att lagstifta
om könsdiskriminerande reklam skiljer sig åt i olika utredningar
2
och rapporter. Riksdagens lagutskott, som har behandlat frågan
om lagstiftning vid upprepade tillfällen, har bedömt att behov
av lagstiftning inte förelegat. Både lagutskottet och konstitu-
tionsutskottet har vidare konstaterat att införandet av en lag-
stiftning om könsdiskriminerande reklam kräver en grundlags-
ändring (bl.a. bet. KU 1976/77:27 och bet. LU 1994/95:32).
Utskotten har dock uttryckt att man utgår från att regeringen
följer utvecklingen noga och att ”skulle det därvid visa sig att
utvecklingen går i en sådan riktning att det, enligt regeringens
bedömning, finns skäl att överväga lagstiftningsåtgärder, har
utskotten inget emot att frågan utreds” (bet. 2003/04:LU8 och
Nuvarande lagstiftning
I 2 kap. 1 § regeringsformen (RF) finns ett generellt skydd för
yttrandefriheten. Yttrandefriheten är dock inte absolut, utan får
begränsas genom lag under vissa förutsättningar. De allmänna
förutsättningarna för en sådan begränsning anges i 2 kap. 12 §
RF. Därutöver krävs enligt 2 kap. 13 § RF att begränsningen
görs med hänsyn till rikets säkerhet, folkförsörjningen, allmän
ordning och säkerhet, enskilds anseende, privatlivets helgd eller
förebyggandet och beivrandet av brott. I samma lagrum anges
vidare att friheten att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas
samt att begränsning i övrigt får ske endast om särskilda viktiga
skäl föranleder det. I tryckfrihetsförordningen (TF) och yttran-
defrihetsgrundlagen (YGL) finns detaljerade bestämmelser om
yttrandefriheten i tryckta skrifter, tekniska upptagningar (t.ex.
CD-skivor och filmer), radio och TV samt i vissa andra sänd-
ningar, t.ex. på Internet. Marknadsföring i dessa medier omfat-
tas i princip av skyddet för tryck- och yttrandefrihet.
Kommersiella annonser för bl.a. alkohol och tobak undantas
dock uttryckligen från TF:s och YGL:s tillämpningsområden.
När det gäller radio- och TV-sändningar medges i 1 kap. 12 §
andra stycket YGL att det i lag meddelas föreskrifter om förbud
mot eller villkor för kommersiell reklam. I 7 kap. 4 § radio- och
TV-lagen (1996:844) finns ett uttryckligt förbud för reklam som
3
syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år i
TV-sändningar.
Det faller utanför TF:s och YGL:s syfte att skydda en nä-
ringsidkares ekonomiska intressen. Med den utgångspunkten
kan även annan reklam i viss utsträckning regleras i vanlig lag.
Allmän enighet råder om att efterhandsingripanden mot fram-
ställningar som är av utpräglad kommersiell natur och som av-
ser rent kommersiella förhållanden och som är otillbörliga mot
konsumenter eller näringsidkare kan göras utanför grundlags-
området. Det anses också möjligt att i vanlig lag föreskriva om
informationsskyldighet i reklam om kommersiella förhållanden.
Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam
År 1988 inrättades på initiativ från näringslivet det självregle-
rande organet Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande
reklam (ERK). Rådet har enligt sina stadgar till uppgift att ge-
nom normbildande verksamhet motverka könsdiskriminering i
reklam och bidra till en hög etisk standard hos annonsörer och
reklamproducenter. Huvudmän är bl.a. Annonsörföreningen,
Sveriges Reklamförbund och Svenska Tidningsutgivarföre-
ningen. ERK uttalar sig om en viss marknadsföringsåtgärd eller
åtgärd med anknytning till marknadsföring som riktar sig till
den svenska marknaden kan anses strida mot Internationella
handelskammarens grundregler för reklam. I dessa föreskrivs
bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för so-
cialt ansvar. Vidare sägs (artikel 4 punkt 1 i grundreglerna) att
reklam inte får vara diskriminerande i fråga om ras, religion
eller kön. Vid bedömning av om reklam skall anses köns-
diskriminerande utgår ERK från följande kriterier:
1.
Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sex-
objekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam),
2.
reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna
och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvär-
derande sätt (schabloniserande reklam) samt
3.
reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart
könsdiskriminerande för kvinnor eller män.
4
ERK prövar anmälningar från enskilda eller från myndigheter
samt kommunala organ. Därutöver kan rådet pröva frågor på
eget initiativ. Anmälningar som avser reklam för en verksamhet
vars innehåll i sig kan anses vara könsdiskriminerande prövas
inte av rådet. Rådets ställningstagande sker genom skriftligt
beslut. Ställningstaganden som innebär att en marknadsförings-
åtgärd ansetts könsdiskriminerande offentliggörs bl.a. genom
underrättelser till pressen och på rådets hemsida.
Andra former av diskriminerande reklam kan tas upp av
Marknadsetiska rådet (MER) som är ett s.k. överbranschetiskt
råd. I vissa fall vidarebefordrar MER frågor till andra nämnder
och råd. Detta sker undantagslöst när det gäller frågor om köns-
diskriminerande reklam, som hänskjuts till ERK. MER tar bara
upp frågor av principiell karaktär.
Exemplet Stockholms kommun
Diskussion och debatt har förekommit under ett flertal år när
det gäller bilarna som gör reklam för sexklubbsverksamhet i
Stockholm, de så kallade porrbilarna. Bilarna cirkulerar i cen-
trala delar av staden med stora plakat med lättklädda kvinnor i
olika poser. Den juridiska frågan som varit i fokus är huruvida
gällande lagstiftning medger inskränkningar genom lokala före-
skrifter. Den 22 november 2004 beslöt Stockholms kommun-
fullmäktige att i de allmänna lokala ordningsföreskrifterna för
Stockholms kommun införa ett förbud mot att framföra köns-
förnedrande mobil reklam på offentlig plats. Länsstyrelsen i
Stockholms län beslöt dock den 23 december 2004 att upphäva
tillägget med hänvisning till regeringsformen. Fallet fördes till
domstol, och länsrätten i Stockholms län fastställde länsstyrel-
sens beslut.
Behovet av en utredning
Det finns en bred enighet om att könsdiskriminerande reklam
med stereotypa och könskränkande bilder är problematisk och
icke-önskvärd. Frågan har uppmärksammats i olika samman-
5
hang och det finns enligt regeringen flera skäl till att tillsätta en
utredning.
Bristande könsmaktsperspektiv i nuvarande lagstiftning
Med ett könsmaktsperspektiv på den könsdiskriminerande re-
klamen blir det tydligt att den till en stor del handlar om att
kvinnor och flickor reduceras från människor till objekt. Att
vara underordnad och passiv eller sexuellt tillgänglig som
kvinna eller flicka framställs i reklamen som åtråvärt och posi-
tivt. Pojkar och män har i ökande utsträckning på senare tid
också börjat gestaltas som sexobjekt, men den dominerande
bilden av män i reklam är den handlingskraftiga, självständiga
och starke mannen. Könsstereotypa framställningar befäster
snäva könsroller och begränsar därmed också handlingsutrym-
met och livssituationen för främst flickor och kvinnor, men
även för pojkar och män. Att dessa reklambudskap finns över-
allt i vår vardag, bl.a. på TV, i tidningar, film och Internet, gör
att de normaliseras och blir till förväntningar och krav att för-
hålla sig till. Flickor och pojkar är i det sammanhanget särskilt
utsatta.
Könsdiskriminerande reklam kan således vara kränkande
mot båda könen, men på olika sätt. Nuvarande lagstiftning be-
aktar inte dessa aspekter.
Teknisk utveckling och ny trend i reklamen
Under de senaste tio åren har den tekniska utvecklingen på ett
radikalt sätt förändrat förutsättningarna för all kommunikation
och även för mediala och kommersiella budskap. Detta har stor
betydelse för kvantitet, tillgänglighet och spridning av köns-
diskriminerande reklam i vår vardag. Det har gjort det svårare
att undvika sådan reklam vilket kan få konsekvenser särskilt för
flickors och pojkars uppfattningar om bl.a. utseende och sexua-
litet.
Det finns även forskning som identifierat en ny trend i re-
klam och media med en idealisering av och en allt starkare an-
spelning på pornografi (se t.ex. tidningen för Nordiska institutet
för kvinno- och könsforskning, NIKK magasin nr 2003:1 och
6
2004:3). Sexualiserade och könskränkande bilder och budskap
har funnits länge, men den senaste tidens utveckling har således
förändrat den könsdiskriminerande reklamen både kvantitativt
och kvalitativt.
ERK:s roll
Under 2004 ökade antalet anmälningar av könsdiskriminerande
reklam till ERK kraftigt, från mellan 100 och drygt 300 per år
till 740 enskilda anmälningar, avseende sammanlagt 250 olika
reklamkampanjer (år 1999 var antalet anmälda kampanjer 100).
År 2005 var antalet enskilda anmälningar 454.
Den kritik som framförs mot nuvarande system för att
komma till rätta med könsdiskriminerande reklam riktar ofta in
sig på ERK och dess funktion. Ett vanligt argument är att ERK
är för osynligt och att för få känner till rådets existens. Kritiken
har också handlat om bristen på sanktionsmöjligheter utöver
själva offentliggörandet av en eventuell fällning och mot
tillämpningen av bedömningskriterierna. Att ERK inte prövar
reklam för verksamheter som kan anses vara könsdiskrimine-
rande i sig, såsom ”porrbilarnas” reklam för sexklubbsverksam-
het, har också kritiserats som en brist.
Både i media och hos allmänhet kan man ibland se missupp-
fattningen att det redan i dag finns en lagstiftning gällande
könsdiskriminerande reklam. ERK:s roll är också oklar och rå-
det uppfattas ibland som en statlig myndighet. En fråga som
väckts på sistone handlar om huruvida ERK:s grundsyfte ut-
nyttjas av vissa näringsidkare som ser en fällning av sin re-
klamkampanj som ett gratis exponeringstillfälle. Denna utveck-
ling hänger samman med den trend där kränkande reklam, ofta
med referenser till pornografi, framställs som gränsöverskri-
dande och uppmärksamhetsskapande och därmed säljande (se
ovan).
Lagstiftning i övriga Norden
I Norge, Danmark, Finland och Island finns lagstiftning som är
tillämplig på könsdiskriminerande reklam. I Norge finns
7
Markedsføringsloven, som ger möjlighet till ingripanden mot
både kränkande och schabloniserande reklam. Även reklam för
produkter och tjänster som i sig kan räknas som könsdiskrimi-
nerande inkluderas i den norska lagstiftningen.
Islands lagstift-
ning mot könsdiskriminerande reklam finns i deras jämställd-
hetslag från 2000.
Finland och Danmarks marknadsföringslagar nämner inte
könsdiskriminerande reklam uttryckligen, men båda lagarna
innehåller generalklausuler som är tillämpbara på sådan reklam.
Uppdraget
En särskild utredare skall kartlägga utvecklingen och omfatt-
ningen av könsdiskriminerande reklam i Sverige och lämna för-
slag till hur lagstiftning mot sådan reklam skulle kunna utfor-
mas, samt redovisa för- och nackdelar med dessa förslag. Utre-
daren skall även beakta andra möjligheter att komma till rätta
med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets
egna självreglerande organ.
Om utredaren bedömer att frågan bör regleras genom lag-
stiftning och att sådan lagstiftning kräver ändringar i tryckfri-
hetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen, skall utredaren
samråda med Tryck- och yttrandefrihetsberedningen
(Ju
2003:04). I anslutning till eventuella lagförslag skall
utredaren utarbeta en exemplifierande översikt för vad som bör
omfattas av regleringen.
Utredaren skall ta del av lagstiftningen om könsdiskrimine-
rande reklam i övriga nordiska länder, samt beakta gällande
EG-rätt. Utredaren skall samråda med berörda intresseorganisa-
tioner och myndigheter, såsom Konsumentverket, Jämställd-
hetsombudsmannen, Barnombudsmannen och Ungdomsstyrel-
sen.
Förslagens konsekvenser skall redovisas enligt vad som an-
ges i 14 och 15 §§kommittéförordningen (1998:1474).
Utredaren skall, när det gäller redovisning av förslagens
konsekvenser för företag, samråda med Näringslivets Regel-
nämnd.
8
Redovisning av uppdraget
Uppdraget skall redovisas senast den 31 december 2007.
(Näringsdepartementet)