Dir. 2006:82

Dir.

Kommittédirektiv

Dir.

2006:82

Könsdiskriminerande reklam

Beslut vid regeringssammanträde den 27 juli 2006

Sammanfattning av uppdraget

En särskild utredare skall kartlägga utvecklingen och omfatt-

ningen av könsdiskriminerande reklam i Sverige och lämna för-

slag till hur lagstiftning mot sådan reklam skulle kunna utfor-

mas, samt redovisa för- och nackdelar med dessa förslag. Utre-

daren skall även beakta andra möjligheter att komma till rätta

med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets

egna självreglerande organ.

Bakgrund

Könsdiskriminerande reklam beskrivs i Nationalencyklopedin

som ”reklam som förutsätter könsfördomar och könsroller och

som ofta har en viss sexuell anstrykning”. Könsdiskriminerande

reklam delas ofta upp i schabloniserande och kränkande reklam.

Frågan om könsdiskriminerande reklam har debatterats i

Sverige sedan mitten av 1970-talet. År 1976 fastslog Mark-

nadsdomstolen att marknadsföringslagen inte omfattar köns-

diskriminerande reklam (MD 1976:8). Lagens skyddsobjekt

begränsar sig till konsumenter och näringsidkare just i denna

deras egenskap. Den lagstiftning som är inriktad på att ingripa

mot diskriminering i olika former är inte heller tillämplig på

reklam. Sedan dess har en rad motioner, betänkanden, rapporter

m.m. behandlat frågan.

Meningarna kring möjligheten och behovet av att lagstifta

om könsdiskriminerande reklam skiljer sig åt i olika utredningar

2

och rapporter. Riksdagens lagutskott, som har behandlat frågan

om lagstiftning vid upprepade tillfällen, har bedömt att behov

av lagstiftning inte förelegat. Både lagutskottet och konstitu-

tionsutskottet har vidare konstaterat att införandet av en lag-

stiftning om könsdiskriminerande reklam kräver en grundlags-

ändring (bl.a. bet. KU 1976/77:27 och bet. LU 1994/95:32).

Utskotten har dock uttryckt att man utgår från att regeringen

följer utvecklingen noga och att ”skulle det därvid visa sig att

utvecklingen går i en sådan riktning att det, enligt regeringens

bedömning, finns skäl att överväga lagstiftningsåtgärder, har

utskotten inget emot att frågan utreds” (bet. 2003/04:LU8 och

Nuvarande lagstiftning

I 2 kap. 1 § regeringsformen (RF) finns ett generellt skydd för

yttrandefriheten. Yttrandefriheten är dock inte absolut, utan får

begränsas genom lag under vissa förutsättningar. De allmänna

förutsättningarna för en sådan begränsning anges i 2 kap. 12 §

RF. Därutöver krävs enligt 2 kap. 13 § RF att begränsningen

görs med hänsyn till rikets säkerhet, folkförsörjningen, allmän

ordning och säkerhet, enskilds anseende, privatlivets helgd eller

förebyggandet och beivrandet av brott. I samma lagrum anges

vidare att friheten att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas

samt att begränsning i övrigt får ske endast om särskilda viktiga

skäl föranleder det. I tryckfrihetsförordningen (TF) och yttran-

defrihetsgrundlagen (YGL) finns detaljerade bestämmelser om

yttrandefriheten i tryckta skrifter, tekniska upptagningar (t.ex.

CD-skivor och filmer), radio och TV samt i vissa andra sänd-

ningar, t.ex. på Internet. Marknadsföring i dessa medier omfat-

tas i princip av skyddet för tryck- och yttrandefrihet.

Kommersiella annonser för bl.a. alkohol och tobak undantas

dock uttryckligen från TF:s och YGL:s tillämpningsområden.

När det gäller radio- och TV-sändningar medges i 1 kap. 12 §

andra stycket YGL att det i lag meddelas föreskrifter om förbud

mot eller villkor för kommersiell reklam. I 7 kap. 4 § radio- och

TV-lagen (1996:844) finns ett uttryckligt förbud för reklam som

3

syftar till att fånga uppmärksamheten hos barn under tolv år i

TV-sändningar.

Det faller utanför TF:s och YGL:s syfte att skydda en nä-

ringsidkares ekonomiska intressen. Med den utgångspunkten

kan även annan reklam i viss utsträckning regleras i vanlig lag.

Allmän enighet råder om att efterhandsingripanden mot fram-

ställningar som är av utpräglad kommersiell natur och som av-

ser rent kommersiella förhållanden och som är otillbörliga mot

konsumenter eller näringsidkare kan göras utanför grundlags-

området. Det anses också möjligt att i vanlig lag föreskriva om

informationsskyldighet i reklam om kommersiella förhållanden.

Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam

År 1988 inrättades på initiativ från näringslivet det självregle-

rande organet Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande

reklam (ERK). Rådet har enligt sina stadgar till uppgift att ge-

nom normbildande verksamhet motverka könsdiskriminering i

reklam och bidra till en hög etisk standard hos annonsörer och

reklamproducenter. Huvudmän är bl.a. Annonsörföreningen,

Sveriges Reklamförbund och Svenska Tidningsutgivarföre-

ningen. ERK uttalar sig om en viss marknadsföringsåtgärd eller

åtgärd med anknytning till marknadsföring som riktar sig till

den svenska marknaden kan anses strida mot Internationella

handelskammarens grundregler för reklam. I dessa föreskrivs

bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för so-

cialt ansvar. Vidare sägs (artikel 4 punkt 1 i grundreglerna) att

reklam inte får vara diskriminerande i fråga om ras, religion

eller kön. Vid bedömning av om reklam skall anses köns-

diskriminerande utgår ERK från följande kriterier:

1.

Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sex-

objekt och som kan anses kränkande (sexistisk reklam),

2.

reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna

och därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvär-

derande sätt (schabloniserande reklam) samt

3.

reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart

könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

4

ERK prövar anmälningar från enskilda eller från myndigheter

samt kommunala organ. Därutöver kan rådet pröva frågor på

eget initiativ. Anmälningar som avser reklam för en verksamhet

vars innehåll i sig kan anses vara könsdiskriminerande prövas

inte av rådet. Rådets ställningstagande sker genom skriftligt

beslut. Ställningstaganden som innebär att en marknadsförings-

åtgärd ansetts könsdiskriminerande offentliggörs bl.a. genom

underrättelser till pressen och på rådets hemsida.

Andra former av diskriminerande reklam kan tas upp av

Marknadsetiska rådet (MER) som är ett s.k. överbranschetiskt

råd. I vissa fall vidarebefordrar MER frågor till andra nämnder

och råd. Detta sker undantagslöst när det gäller frågor om köns-

diskriminerande reklam, som hänskjuts till ERK. MER tar bara

upp frågor av principiell karaktär.

Exemplet Stockholms kommun

Diskussion och debatt har förekommit under ett flertal år när

det gäller bilarna som gör reklam för sexklubbsverksamhet i

Stockholm, de så kallade porrbilarna. Bilarna cirkulerar i cen-

trala delar av staden med stora plakat med lättklädda kvinnor i

olika poser. Den juridiska frågan som varit i fokus är huruvida

gällande lagstiftning medger inskränkningar genom lokala före-

skrifter. Den 22 november 2004 beslöt Stockholms kommun-

fullmäktige att i de allmänna lokala ordningsföreskrifterna för

Stockholms kommun införa ett förbud mot att framföra köns-

förnedrande mobil reklam på offentlig plats. Länsstyrelsen i

Stockholms län beslöt dock den 23 december 2004 att upphäva

tillägget med hänvisning till regeringsformen. Fallet fördes till

domstol, och länsrätten i Stockholms län fastställde länsstyrel-

sens beslut.

Behovet av en utredning

Det finns en bred enighet om att könsdiskriminerande reklam

med stereotypa och könskränkande bilder är problematisk och

icke-önskvärd. Frågan har uppmärksammats i olika samman-

5

hang och det finns enligt regeringen flera skäl till att tillsätta en

utredning.

Bristande könsmaktsperspektiv i nuvarande lagstiftning

Med ett könsmaktsperspektiv på den könsdiskriminerande re-

klamen blir det tydligt att den till en stor del handlar om att

kvinnor och flickor reduceras från människor till objekt. Att

vara underordnad och passiv eller sexuellt tillgänglig som

kvinna eller flicka framställs i reklamen som åtråvärt och posi-

tivt. Pojkar och män har i ökande utsträckning på senare tid

också börjat gestaltas som sexobjekt, men den dominerande

bilden av män i reklam är den handlingskraftiga, självständiga

och starke mannen. Könsstereotypa framställningar befäster

snäva könsroller och begränsar därmed också handlingsutrym-

met och livssituationen för främst flickor och kvinnor, men

även för pojkar och män. Att dessa reklambudskap finns över-

allt i vår vardag, bl.a. på TV, i tidningar, film och Internet, gör

att de normaliseras och blir till förväntningar och krav att för-

hålla sig till. Flickor och pojkar är i det sammanhanget särskilt

utsatta.

Könsdiskriminerande reklam kan således vara kränkande

mot båda könen, men på olika sätt. Nuvarande lagstiftning be-

aktar inte dessa aspekter.

Teknisk utveckling och ny trend i reklamen

Under de senaste tio åren har den tekniska utvecklingen på ett

radikalt sätt förändrat förutsättningarna för all kommunikation

och även för mediala och kommersiella budskap. Detta har stor

betydelse för kvantitet, tillgänglighet och spridning av köns-

diskriminerande reklam i vår vardag. Det har gjort det svårare

att undvika sådan reklam vilket kan få konsekvenser särskilt för

flickors och pojkars uppfattningar om bl.a. utseende och sexua-

litet.

Det finns även forskning som identifierat en ny trend i re-

klam och media med en idealisering av och en allt starkare an-

spelning på pornografi (se t.ex. tidningen för Nordiska institutet

för kvinno- och könsforskning, NIKK magasin nr 2003:1 och

6

2004:3). Sexualiserade och könskränkande bilder och budskap

har funnits länge, men den senaste tidens utveckling har således

förändrat den könsdiskriminerande reklamen både kvantitativt

och kvalitativt.

ERK:s roll

Under 2004 ökade antalet anmälningar av könsdiskriminerande

reklam till ERK kraftigt, från mellan 100 och drygt 300 per år

till 740 enskilda anmälningar, avseende sammanlagt 250 olika

reklamkampanjer (år 1999 var antalet anmälda kampanjer 100).

År 2005 var antalet enskilda anmälningar 454.

Den kritik som framförs mot nuvarande system för att

komma till rätta med könsdiskriminerande reklam riktar ofta in

sig på ERK och dess funktion. Ett vanligt argument är att ERK

är för osynligt och att för få känner till rådets existens. Kritiken

har också handlat om bristen på sanktionsmöjligheter utöver

själva offentliggörandet av en eventuell fällning och mot

tillämpningen av bedömningskriterierna. Att ERK inte prövar

reklam för verksamheter som kan anses vara könsdiskrimine-

rande i sig, såsom ”porrbilarnas” reklam för sexklubbsverksam-

het, har också kritiserats som en brist.

Både i media och hos allmänhet kan man ibland se missupp-

fattningen att det redan i dag finns en lagstiftning gällande

könsdiskriminerande reklam. ERK:s roll är också oklar och rå-

det uppfattas ibland som en statlig myndighet. En fråga som

väckts på sistone handlar om huruvida ERK:s grundsyfte ut-

nyttjas av vissa näringsidkare som ser en fällning av sin re-

klamkampanj som ett gratis exponeringstillfälle. Denna utveck-

ling hänger samman med den trend där kränkande reklam, ofta

med referenser till pornografi, framställs som gränsöverskri-

dande och uppmärksamhetsskapande och därmed säljande (se

ovan).

Lagstiftning i övriga Norden

I Norge, Danmark, Finland och Island finns lagstiftning som är

tillämplig på könsdiskriminerande reklam. I Norge finns

7

Markedsføringsloven, som ger möjlighet till ingripanden mot

både kränkande och schabloniserande reklam. Även reklam för

produkter och tjänster som i sig kan räknas som könsdiskrimi-

nerande inkluderas i den norska lagstiftningen.

Islands lagstift-

ning mot könsdiskriminerande reklam finns i deras jämställd-

hetslag från 2000.

Finland och Danmarks marknadsföringslagar nämner inte

könsdiskriminerande reklam uttryckligen, men båda lagarna

innehåller generalklausuler som är tillämpbara på sådan reklam.

Uppdraget

En särskild utredare skall kartlägga utvecklingen och omfatt-

ningen av könsdiskriminerande reklam i Sverige och lämna för-

slag till hur lagstiftning mot sådan reklam skulle kunna utfor-

mas, samt redovisa för- och nackdelar med dessa förslag. Utre-

daren skall även beakta andra möjligheter att komma till rätta

med könsdiskriminerande reklam, t.ex. genom näringslivets

egna självreglerande organ.

Om utredaren bedömer att frågan bör regleras genom lag-

stiftning och att sådan lagstiftning kräver ändringar i tryckfri-

hetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen, skall utredaren

samråda med Tryck- och yttrandefrihetsberedningen

(Ju

2003:04). I anslutning till eventuella lagförslag skall

utredaren utarbeta en exemplifierande översikt för vad som bör

omfattas av regleringen.

Utredaren skall ta del av lagstiftningen om könsdiskrimine-

rande reklam i övriga nordiska länder, samt beakta gällande

EG-rätt. Utredaren skall samråda med berörda intresseorganisa-

tioner och myndigheter, såsom Konsumentverket, Jämställd-

hetsombudsmannen, Barnombudsmannen och Ungdomsstyrel-

sen.

Förslagens konsekvenser skall redovisas enligt vad som an-

Utredaren skall, när det gäller redovisning av förslagens

konsekvenser för företag, samråda med Näringslivets Regel-

nämnd.

8

Redovisning av uppdraget

Uppdraget skall redovisas senast den 31 december 2007.

(Näringsdepartementet)