SOU 1994:112
Konsumenterna och livsmedelskvaliteten : en studie av konsumentupplevelser : delbetänkande
Sammanfattning 9 1 Uppgiften 1 7 1.1 Uppdraget 17 1.2 Uppgiftens innebörd 17 1.3 Kunskapsläge och problembild 19 1.4 Studiens uppläggning 21 2 Om begreppet konsumentupplevd livsmedels- 23 kvalitet 2.1 Begreppsbestämningens bekymmer 23 2.2 Begreppets helhetskaraktär 25 2.3 Begreppets relationskaraktär 27 2.4 Begreppens relation till generella kvalitetsproblem 30 2.5 Kvalitet som handlingsorienterat respektive 33 retoriskt begrepp 2.6 Kvalitets— och konsumentegenskaper 35 2.7 Summering 36 3 Kvalitetssäkring ur konsumentsynpunkt 39 3.1 Signalsystem för kvalitet 39 3.2 Problemindikerande informationssystem 41 3.3 Problemlokaliserade informationssystem 42 3.4 Problemförklarande informationssystem 44 3.5 Summering 47 4 Enkätstudien 51 4.1 Uppläggning och genomförande 51 4.2 Resultatredovisning 55 4.2.1 Inledning 55 4.2.2 Livsmedelskvalitet för konsumenten 55 Upplevelse av kvalitet 55
4.2.4
4.2.5
5.1 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6
5.2.7 5.2.8 5.2.9 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3
Konsumentens uppfattning av livsmedelskvalitet Kvalitetskrav
Nöjda och missnöjda konsumenters kvalitetsupp— levelse
Normuppfyllelse Förväntningar
Urval Svenska och utländska livsmedel Kvalitetsmedvetenhet och informationsläge Handlar inte livsmedel
Kvalitetsmedvetenhet - konsumentens egna bedömning Allergi m m
Vad som påverkar konsumentens kvalitetsupp— fattning Att påverka livsmedelskvaliteten Tillräckligt med information Informationsbehov Oro för livsmedelskvalitet
Särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter Tre specialstudier
Specialstudie 1
Upplevelse av kvalitet
Normuppfyllelse Förväntningar
Urval Svenska och utländska livsmedel Vad som påverkar konsumentens kvalitetsupp- fattning Att påverka livsmedelskvaliteten Informationsbehov Oro
Specialstudie 2 Fyra typer
Upplevelse av kvalitet Svenska och utländska livsmedel Informationsbehov
67 76
77 85 95 98 113 113 114
120 121
133 138 145 159
177 177 178 179 180 181 181 181 182
182 182 184 184 185 186 187
5.3.6 5.3.7 5.3.8 5.4 5.4.1 5.5
6.1 6.2
6.2.1 6.2.2
6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.4
Bilagor:
Vad som påverkar konsumentens kvalitetsupp- fattning Att påverka livsmedelskvaliteten Oro Konsument i gårdsbutik och i "vanlig" butik Specialstudie 3 Upplevelse av kvalitet
Sammanfattande analys
Sammanfattande analyser
Inledning
Hur konsumenten uppever dagens svenska livsmedelskvalitet Hur nöjd/missnöjd är konsumenten med kvaliteten på livsmedel? I vilka avseenden har konsumenten kvalitets- problem? Svenska och utländska livsmedel Konsumenten i relation till kvalitet på livsmedel Den kvalitetsmedvetne konsumenten Den orolige konsumenten Hur konsumenten uppfattar begreppet livsmedels- kvalitet
Teknisk rapport för onmibus 94:1 Postenkäten Litteratur
188 188 189 190 191 192
195 195 195
196
199
1 99 200 200 202 203
Sammanfattning
Undersökningen
Rapporten visar en enkätstudie avseende konsumentupplevd livsmedels- kvalitet, utförd på uppdrag av Konsumentberedningen. Enkäten som ingår i en av Statistiska Centralbyråns (SCB) omnibusundersökningar riktades till ca 1 200 personer i åldern 18-74 år i hela riket, uttagna genom slumpmässigt urvalsförfarande.
Fältarbetet utfördes under februari och mars 1994, med postenkät plus två skriftliga påminnelser och därefter telefonintervju för ett urval av bortfallet. Totalt svarade 830 personer, vilket svarar mot en (Vägd) svarsfrekvens på 75 %.
Enkätundersökningen kompletteras med tre specialstudier som avser konsumentgrupper vilka kan antas vara särskilt kvalitetsmedvetna när det gäller livsmedel. Dessa studier har under våren 1994 genomförts som examensarbeten vid företagsekonomiska institutionen vid Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Konsumentberedningen har under 1992 och 1993 utfört två mindre enkätundersökningar om konsumenternas åsikter om livsmedelskvalitet. Tillsammans med den här rapporterade undersökningen bildar de en enhet.
Frågeställningen och dess bakgrund
Undersökningens primära frågeställning är hur nöjd eller missnöjd konsumenten är med kvaliteten på dagens svenska livsmedel. Det är även av intresse att klargöra i vad mån förändringar i den av konsumenter upplevda kvaliteten som skett under de senaste åren. Detta sammanhänger bl a med att riksdagen år 1990 fattade beslut om en ny
livsmedelspolitik som bl a skulle främja kvalitet och variation i utbudet. Konsumentens val skulle styra produktionen.
För att göra frågeställningama om den svårfångade företeelsen kvalitet så tydliga som möjligt har enkätens frågor så vitt möjligt knutits till några särskilt angivna varugrupper, som i sig är intressanta ur kvalitetssynpunkt. De är färsk fisk, nötkött, potatis, hårdost, korv, matbröd och pasta.
Hur nöjd/missnöjd är konsumenten med kvaliteten på livsmedel?
Svaren på enkätundersökningens första huvudfråga sammanfattas i följande tablå.
Andel i procent av de konsumenter som anser att de ofta resp sällan köper livsmedel som svarar mot deras krav på kvalitet för resp
wp;>_________________
Alltid eller ofta Sällan eller aldrig Färsk fisk 67 7 Nötkött 76 8 Potatis 67 16 Hårdost 80 4 Korv 67 l 5 Matbröd 77 9 Pasta 72 3
Alla konsumenter har inte angivit sin uppfattning på samtliga delfrågor. De kan sakna åsikt (gruppen är säskilt stor för pasta, 8%), de har aldrig handlat livsmedlet (störst för färsk fisk, 9%) eller har helt enkelt inte svarat - De angivna procenttalen får bedömas med viss försiktighet med
hänsyn till risken för statistiska slumpfel som i allmänhet ligger på storleksordningen ett par procent.
Sammanfattningsvis kan sägas att missnöjesnivån för produkterna ligger på 3—9% med undantag för korv och potatis som ligger på den dubbla nivån, ca 15%. Om andelen missnöjda konsumenter ställs enbart mot de nöjda stiger missnöjestalet med några procentenheter.
I Konsumentberedningens enkäter från 1992 och 1993 redovisas att ca 90% av konsumenterna var helt eller delvis nöjda, i meningen att de inom rimligt avstånd kunde handla livsmedel med önskade kvalitetsegenskaper. 1993 års siffror är något bättre än 1992 års. Missnöjda är 5% år 1992, 3% 1993. Dessa enkäter visar också att ca 30% av konsumenterna anser att livsmedelskvaliteten förbättrats under de senaste fem åren, ca 12% att den försämrats. - Även materialet i den här redovisade enkätundersökningen tyder på att fler konsumenter upplever livsmedelskvaliteten som förbättrad jämfört med de som upplever den som försämrad.
Missnöjestalen är något lägre än de som redovisas i undersökningar från 1980-talets mitt. Exempelvis redovisar en SIFO-studie från 1985 att 13% av konsumenterna är missnöjda med livsmedelskvaliteten. Den uppfat- tades då som sjunkande, nu som stigande.
De olika undersökningarna ger inte helt jämförbara värden. Det material som föreligger tyder exempelvis på att när frågorna anknyts till specifika produkter blir konsumenterna mera kritiska i sin värderingar.
Vi saknar normer för att avgöra om de från enkäten framtagna missnöjestalen anger en tillfredsställande livsmedelskvalitet eller ej. Mätvärdena förefaller i varje fall inte att vara alarmerande. Och de signalerar att förbättringar skett.
I vilka avseenden upplever konsumenten kvalitets- problem?
Av de undersökta livsmedlen är det främst potatis och korv som representerar problem. Och de är inte nya på missnöjeslistan. - Det kan nämnas att i Konsumentberedningens undersökningar noteras kraftiga
förbättringar för speciellt matbröd och grönsaker.
Av enkätmaterialet kan man sluta sig till att för problemprodukten potatis är hållbarhet, näringsvärde och odlingsmetod som representerar problemen. För korv ligger det problematiska i råvaruinnehåll och ursprung, för nötkött i storskalig och etiskt olämplig produktionsmetod . och för matbröd i den illa tålda plastförpackningen.
Tillgången på information om kvalitet kan i sig uppfattas som en del av kvaliteten.
För de undersökta produktgrupperna gäller att 50 är 60% av konsumenterna anser sig ha tillräcklig information, 20 51 25% anser informationen otillräcklig. För bröd är läget något bättre, ca 3/4 anser
sig ha tillräcklig information.
Urvalet i butikerna uppfattas som lagom stort av 53% av konsumenterna, för stort av 20% och för litet av 13%. För yngre och högutbildade är urvalet snarast för litet, äldre och lågutbildade har motsatt uppfattning. Ungefär hälften av konsumenterna anser att urvalet förbättrats under de senaste åren, 6% att det försämrats.
Svenska och utländska livsmedel
Vår studie bekräftar tidigare undersökningars resultat om att konsumenterna anser att svenska produkter har ett kvalitetsmässigt försteg framför utländska. För flertalet produkter är det 40-50% av konsumenterna som anser att de svenska är bättre. Det är mindre än 10% som föredrar utländska livsmedel. Undantag från den allmänna bilden är pasta, där svenskt och utländskt värderas lika samt korv och bröd, där ca 1/5 av konsumenterna håller de utländska för bättre. Men det är förhållandevis många konsumenter som inte har någon åsikt i frågan, ca 20%.
Bilden är så här långt entydig. Men den lite djupare undersökning som Sören Jansson gjort av attitydema till svenska livsmedel i förhållande till importerade visar att situationen är långt mer komplicerad (Vår Föda nr 1/94). Det stora och välartikulerade stöd som uttalas för svensk- producerad mat leder inte mer än till en del till handling, i mening inköp av svenska livsmedel. En stor grupp av konsumenterna är i handling inte prosvenska utan värdeneutrala. Då diskussionen knyts till specifika produkter blir ställningstagandet också mer differentierat. Bilden av svenska konsumenters inställning till svenska resp utländska livsmedel tycks inte alls vara så enkel och klar som enkätstudiema visar.
Den oroliga konsumenten
Vår undersökning visar liksom andra tidigare studier att de oroliga konsumenterna utgör en stor grupp. Det kan röra sig om ca hälften av samtliga konsumenter, men andelen är beroende av hur gruppen avgränsas. De för matens kvalitet oroliga finns i praktiskt taget alla socioekonomiska grupper. Äldre konsumenter är mer oroade än övriga.
För livsmedelskvalitetens del är det några frågor som skapar stor oro, nämligen att ökad livsmedelsimport resp EG-standards skulle kunna leda till lägre svensk matkvalitet. Två av tre konsumenter anger att de är oroade, en av tre är t o m mycket oroad. Även risken för att maten skulle innehålla skadliga ämnen oroar många, 57%. Att informationen om matens innehåll skulle vara otillräcklig oroar omkring hälften av konsumenterna, ev dåligt näringsvärde ca en tredjedel. Att försämrad livsmedelskvalitet skulle komma genom ökad priskonkurrens oroar 41%, och genom reklam 25%.
Mätvärdena för konsumenternas oro ligger alltså på en hög nivå. Vi vet mycket lite om orosnivåns förändring över tiden eller om vilka faktorer som skapar oron. Tidigare studier visar att konsumenternas oro endast till en del överensstämmer med experternas bedömning av vilka risker som är störst. Det går inte heller att från aktuell debatt utan vidare sluta sig till vilka orosfaktorer som är störst.
Den kvalitetsmedvetne konsumenten
Konsumentens position och möjligheter att göra sig gällande på marknaden får genom den nya livsmedelspolitiken ökad betydelse. Det innebär bl a att konsumenternas kvalitetsmedvetenhet kommer i fokus. Gruppen av kvalitetsmedvetna konsumenter är mycket stor enligt den självvärdering som de gör i enkätundersökningen. Närmare 80% anser sig vara kvalitetsmedvetna, därav anser sig 18% vara mycket kvalitets- medvetna. Bland de kvalitetsmedvetna är andelen kvinnor större än andelen män och bland de mycket kvalitetsmedvetna har de med högre inkomst en relativt sett högre representation.
De kvalitetsmedvetna tycks vara starkare i sin roll som konsument. De anser sig i vart fall ha möjlighet att påverka livsmedelskvaliteten, något som dock sker främst genom att "rösta med fötterna", d v s undvika butiker som har varor med låg kvalitet samt att förmedla sin bedömning av butikens kvalitetsprofil till vänner och bekanta.
I den specialstuderade gruppen av "särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter" ingår två små och närmast professionella konsumenter. Det är lärare resp journalister med yrkesmässig specialinriktning på livsmedel. Lärargruppens grundinställning till livsmedelskvalitet kan, något tillspetsat, uttryckas som att det gäller att få bra värde för pengarna. Den efterfrågade kvalitetsnivån skall anpassas till pris och till den situation vari produkten skall användas. "Festkvalitet för festmat, vardagskvalitet för vardagsmat" är en mycket hård sammanfattning.
Journalisterna har i hög grad sin yrkesverksamhet i debattens mera normativa värld. Det kommer också till uttryck i synen på livsmedels— kvalitet. De har mindre av det praktiskt handlingsorienterade synsättet och uttrycker istället, naturligt nog, mera av de uppfattningar som finns i massmedia.
Dessa iakttagelser grundas på ett mycket litet empiriskt material men de ger i vart fall utgångspunkt för funderingar om inte "kvalitets- medvetenhet" måhända har två huvudinriktningar också på ett mera allmänt plan.
Vad menar konsumenterna med livsmedelskvalitet?
För att veta vad konsumenterna menar med sina uttalanden om kvalitet
måste vi känna till hur dessa kvalitetsbegrepp är beskaffat. Tidigare studier visar att konsumenternas föreställningar om livsmedelskvalitet är oklara och svårfångade. Denna undersökning påvisar samma förhållande. Därför är det väsentligt att klargöra vilka kvalitetsegenskaper som konsumenten betraktar som särskilt väsentliga. I flera undersökningar har man också försökt bestämma konsumenternas rangordning av kvalitetsegenskaper, så också i denna undersökning.
Färskhet, näringsvärde, råvaruinnehåll och smak är egenskaper som ofta återfinns i toppositioner. I denna undersökning anknyts egenskaperna direkt till särskilda produkter och då framträder en något mer nyanserad bild. Smaken är den viktigaste kvalitetsegenskapen för samtliga
i livsmedel, med undantag för nötkött där färskhet är viktigast. För flera * produkter (hårdost, korv, färsk fisk och potatis) har smaken bred marginal till andra kvalitetsegenskaper. Vad gäller matbröd och pasta anses färskhet respektive lågt pris nästan lika viktig som smaken. Färskhet kan för matbröd anses vara en orsak till smaken, och därav den av konsumenten höga prioriteringen.
Ju mer färskvarukaraktär och ju lägre grad av förädling desto mer utmärker sig en kvalitetsegenskap (vanligen smak), till skillnad från livsmedel som har mer av lagerkaraktär och hög grad av förädling där flera kvalitetsegenskaper blir ungefär lika viktiga för konsumenten.
För samtliga livsmedel anser konsumenten det relativt viktigt att produkterna inte innehåller kemikalier. Att storskalighet inte tillämpas vid uppfödning/odling/produktion rangordnades av konsumenterna sist för samtliga produkter, med undantag för nötkött där rankingen blev nr 13 av 15. Endast för nötkött kommer en produktionsaspekt bland de fyra viktigaste kvalitetsegenskapema. För övriga livsmedel rangordnas olika aspekter på produktionskvaliteten lågt.
Uppgiften
1 . l Uppdraget
Den studie som här redovisas har utförts på uppdrag av Konsument- beredningen (KoB). KoB har ansvar för en konsumentpolitisk bevakning av kvalitetsfrågor på livsmedelsområdet och har vidare som ett speciellt uppdrag att utvärdera 1990 års livsmedelspolitiska reform ur ett brett konsumentperspektiv. Denna reform har inneburit viss avreglering av jordbruks— och livsmedelsområdet med syfte att främja kvalitet och variation i livsmedelsutbudet. Konsumentens val ska styra produktionen. KoB har därför under 1992 och 1993 genomfört två mindre undersök- ningar om konsumentattityder till livsmedelskvalitet. Avsikten är att genom den studie som här rapporteras genomföra en mera djupgående undersökning.
Vår uppgift är att kartlägga hur konsumenterna upplever livsmedels- kvaliteten i dagens Sverige. Uppgiften förutsätts bli löst genom en postenkätundersökning (SCB Omnibuss). Uppgiften preciseras genom en rad frågor som KoB ställer, bl a följande:
' Vad är livsmedelskvalitet enligt konsumenternas bedömning?
' Anser sig konsumenterna ha tillgång till kvalitetsmat?
' Uppfattas svensk mat som bättre eller sämre än utländsk? I EG-per- spektiv?
' I vad mån finns en oro för matens kvalitet?
1.2 Uppgiftens innebörd
Vår uppgift är som nämnts att med en konsumentenkät som instrument klarlägga hur konsumenterna upplever kvaliteten på livsmedel i dagens Sverige. Uppgiftens närmare innebörd vill vi visa genom att redovisa några viktigare utgångspunkter för studien.
Enligt vår bedömning saknas f n en konsumentenkät vilken på ett till— fredsställande sätt skulle kunna användas för att på en rimligt hög ambi- tionsnivå kunna klarlägga hur konsumenterna upplever den aktuella livs- medelskvaliteten. En sådan enkät måste alltså utvecklas, självfallet med utnyttjande av tidigare insatser på området.
Frånvaron av en lämplig konsumentenkät är främst en konsekvens av otillräckliga generella kunskaper på studiens område. Det dåliga kun- skapsläget kommer bl a till uttryck i en svag begreppsutveckling. En sida av detta tycks vara att konsumenterna har svårt att ange vad de menar med kvalitet inom livsmedelsområdet. Härigenom blir det svårt att med precision bestämma hur konsumenternas uttalanden om kvalitet tex i en 1
enkätundersökning skall tolkas.
En undersökning kan göras 'förutsättningslös” genom att man i den inte » beaktar vad som eventuellt är känt om undersökningsområdets problem. Undersökningen får då göras med stor bredd och blir ungefär lika djup (eller grund) på hela området. För vårt studieområdes del gäller att det finns uppfattningar om vilka frågor som är problematiska eller på annat sätt intressanta. KoBs frågor i anslutning till formuleringen av vårt uppdrag är uttryck för en sådan problem- eller intressebild. Att ta , hänsyn till sådana redan existerande problemuppfattningar, vilket vi kommer att göra, medför att undersökningens djup skiftar mellan de
olika delområdena. ';
intresse i sig. Det innebär att jämförelser i möjligaste mån skall göras med tidigare undersökningsresultat.
Den preliminära uppgiften är att genomföra en engångsstudie vilken bl a skall utgöra en del av en utvärdering av 1990 års livsmedelspolitiska re- form. Enligt vår bedömning är det på sikt önskvärt att för livsmedels— området utveckla ett informationssystem som underlättar den konsument- politiska bevakningen av området. Utforrnat på en rimligt hög ambitions- nivå skulle ett sådant informations- och signalsystem kunna betraktas som ett kvalitetssäkringssystem. Under senare år har denna typ av system utvecklats för en rad andra områden.
Om denna tanke fullföljs skulle konsumentenkäten användas för upp—
Utvecklingen över tiden av konsumenternas kvalitetsuppfattning har ett | i repade undersökningar, företagna med viss regelbundenhet. Den huvud- 5
sakliga praktiska konsekvensen för denna studie är att utvecklingen på begreppssidan kommer att betonas mer än vad som eljest skulle ske.
1.3 Kunskapsläge och problembild
Intresset för kvalitetsfrågor har under senare år ökat på en mängd områ— den. Debatt och studier om kvalitetsbegreppets innebörd, om betydelsen av kvalitet och om åtgärder för att öka och säkerställa kvaliteten har lett fram till en omfattande litteratur. Kvalitet har kommit att få ett mycket högt prestigei'ärde och närmast blivit ett modeord. Härigenom har även en del förhållanden med endast svag eller obestämd anknytning kommit att behandlas under beteckningen kvalitet. Följden blir otydlighet. För kvalitetsbegreppet är besvärligt och svårfångat.
Även det speciella området livsmedelskvalitet i konsumentperspektiv har ägnats ett betydande intresse under senare år.
Myndigheter och andra intressenter har på olika sätt fört fram sina upp- fattningar om hur kvalitetsläget är och hur det bör vara. De har också initierat ett antal studier som visar hur konsumentema uppfattar situatio- nen. Förteckningen över litteratur (se bilaga) kan ge en bild av läget. Man bör emellertid i detta sammanhang observera att en del av studierna har företagits i syfte att skapa opinion för en viss ståndpunkt eller ett visst partsintresse. Kritisk läsning är alltså att rekommendera.
Av särskilt stort intresse för vår studie är framför allt några intervjustu- dier om hur konsumenterna uppfattar kvaliteten på livsmedel. Flera av dessa sammanfattas i Livsmedelsberedningen (1987). Viktig är också etnologen Sören Janssons studie (1984) om konsumenternas attityder till svenska och importerade livsmedel.
KoB har genom sin position mycket goda möjligheter till överblick över studiens område. Det gör att dess formulering av uppdraget till denna studie ger ett värdefullt bidrag till bilden av områdets problem.
Det är framför allt följande frågor som skall uppmärksammas:
' Vilken struktur har kunskapen om kvalitet i allmänhet? — Denna fråga har nära samband med begreppsbildningen på området.
Hur uppfattar konsumenterna begreppet livsmedelskvalitet och hur anser konsumentföreträdare och debattörer att begreppet bör upp- fattas? Ett viktigt delområde är härvid vilka egenskaper hos livsmedlen som uppfattas ha särskilt stor betydelse för (god) kvalitet.
Dessa frågor behandlas i kapitel 2. Här skall endast några få noteringar göras. Begreppet kvalitet uppfattas allmänt som svårfångat. För livsmedel finns en allmänt förekommande klassificering av kvalitets- egenskaper och inom ramen för denna framträder en tämligen sam- stämmig bild av vad konsumenterna anser som viktigt.
Nästa huvudfråga är
' Hur bedömer konsumenterna den aktuella livsmedelskvaliteten?
Undersökningsmaterialet kan sammanfattande tolkas så att kon- | sumentema i allmänhet är nöjda med livsmedelskvaliteten men att det finns produktgrupper som man är kritisk till. Vid jämförelse mellan svenska och importerade livsmedel uppfattas vanligen de svenska produkterna ha en högre kvalitet. En av orsakerna till att man på det hela | taget är nöjd är att man upplever sig ha stor valfrihet. Genom det stora ' utbudet kan man välja de varor man anser ha hög kvalitet samtidigt som I man relativt lätt kan undvika varor med låg kvalitet. '
ning och menar att livsmedelsutbudet i butikerna är så standardiserat att konsumenterna reellt har små, alltför små, möjligheter att välja kvalitets- nivå.
Det finns vidare undersökningar som visar i vilka avseenden konsumen— terna är kritiska till kvaliteten på en viss produkt. För exempelvis griskött anges t ex dålig lukt och smak samt uppfödningsförhållandena
för djuren.
Skillnader i olika konsumentgruppers bedömningar redovisas också. I huvudsak redovisas dessa skillnader i förhållande till olika socioekono- miska faktorer. I mindre skala prövas också indelningar efter livsstil.
' Känner konsumenten oro för maten? — Denna fråga kan både upp- fattas som en speciell aspekt av konsumenternas kvalitetsbedömningar och som en fristående speciell fråga. Oberoende av hur frågan upp-
En del av debattörema har emellertid på denna punkt en motsatt uppfatt- i
fattas måste noteras att många konsumenter uppger sig känna oro för maten.
Är konsumenten kvalitetsmedveten? Anser sig konsumenten ha till- räcklig information för att inför köp kunna bedöma kvalitet? Frå- gorna om medvetenhet i rollen som konsument och om den tillgäng- liga informationens tillräcklighet är etablerade konsumentpolitiska kärnfrågor. På livsmedelsområdet har frågomas betydelse ökat i och med introduktionen av en ny livsmedelspolitik 1990.
1.4 Studiens uppläggning
Studiens centrala del är en empirisk undersökning av konsumenternas upplevelse av livsmedelskvalitet. Den är genomförd som en konsument-
; enkät och utfördes under februari och mars 1994. Undersökningens upp- " läggning och resultat redovisas i kapitel 4.
Som ett led i utvecklingen av undersökningsinstrumentet/konsumentenkä— ten har vi penetrerat områdets begrepp och de föreställningar som dessa begrepp grundas på. Detta arbetsmoment redovisas i kapitel 2.
I kapitel 3 redovisas en diskussion om möjligheterna att använda en kon- sumentenkät som instrument för kvalitetssäkring. Diskussionen ger en
belysning av konsumentenkätens egenskaper och dessutom några utgångs— punkter för ett fortsatt utvecklingsarbete.
Vi uppfattar frågan om konsumenternas kvalitetsmedvetenhet som mycket central. För att få en extra belysning av denna fråga redovisas i kapitel 5 en sammanfattning av tre specialstudier avseende ”särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter,. De har under våren 1994 utförts som examensarbeten vid Företagsekonomiska institutionen vid Lunds uni- versitet.
Studien sammanfattas i kapitel 6.
Om begreppet konsumentupplevd livsmedelskvalitet
2.1 Begreppsbestämningens bekymmer
I den här studien skall vi på grundval av en enkätundersökning få kon— sumentens uppfattning om eller upplevelse av livsmedelskvalitet. I svaren på enkätens frågor kommer den enskilde konsumenten att utgå från sin personliga uppfattning om vad livsmedelskvalitet är. För att vi skall kunna tolka konsumentens svar, och därmed enkätens mätresultat, be— höver vi ha kunskap om hur konsumenten uppfattar begreppet livs- medelskvalitet. Att skaffa sig denna kunskap är en svår uppgift, och det skall genast sägas att vi inom ramen för denna studie inte har möjlighet att 'fullständigt och tillförlitligt” lösa uppgiften. Vi får sätta ambitions- nivån lägre, nämligen att förbättra nuvarande tolkningsmöjligheter.
Vi saknar inte helt kunskaper om konsumentens livsmedelskvalitetsbe— grepp. I några undersökningar, bl a i en utförd av SIFO 1984 (Carlström) och refererad i Livsmedelsutredningen (1987, sid 43 ff) frå— gas efter vilka kvalitetsegenskaper (av ett antal angivna) som kon- sumenten anser vara de viktigaste för livsmedel. Samma fråga har sedan ställts i KoBs undersökningar 1992 och 1993 (Konsumentberedningen 1993 och 1994) och svaren tyder på relativt stor stabilitet i konsumenternas uppfattning. Högst rangordnas färskhet, näringsvärde, råvaruinnehåll samt smak. I 1984 års SIFO—studie (Carlström) uppmanades konsumenterna att spontant tala om vad de menar med livsmedelskvalitet, då blev resultatet något annorlunda. ”Detta tyder på att människor har svårt att uttrycka vad de menar med begreppet kvalitet i samband med livsmedel.” (Livsmedelsutredningen 1987, sid 43).
Det är inte endast konsumenterna som har svårigheter med att ge be- greppet en mera bestämd innebörd. Begreppet är komplicerat och mång- tydigt, något som illustreras av den debatt som förs på området. Situatio— nen förvärras till en del genom att kvalitet blivit ett modeord med stark positiv värdeladdning. Härigenom har termen kvalitet kommit att fungera som en verbal magnet vilken sugit åt sig en rad främmande ele- ment vilket lätt kan förvirra.
Ordboksmässigt betyder kvalitet beskaffenhet av, tex, en produkt. Al- temativt anges ibland produktens ”godhet”, d v 5 hur bra eller dålig pro- dukten är. Som ett resultat av senare års mycket omfattande drskussioner om kvalitet har olika formella definitioner utarbetats, en del med ut— tryckligt syfte att skapa ett standardiserat språkbruk.
Enligt svensk standard är kvalitet ”alla sammantagna egenskaper hos en produkt som ger den dess förmåga att tillfredsställa uttalade eller under- förstådda behov”.
Kvalitet står, med andra ord, för en produkts förmåga att fylla sin funk- tion, d v s dess ändamålsenlighet. För livsmedel skulle kvalitet enligt denna definition uttrycka i vad mån produkten i fråga är ,tjänlig som människofödal. Bestämningen är inte särskilt poängrik, mer. den är ett tecken på svårigheterna att genom en formaliserad definition få förståelse för begreppets innebörd. Det framstår inte heller som meningsfullt att i denna studie försöka att utveckla en alternativ bestämning av kvalitetsbegreppet. Vad som däremot är betycelsefullt är att söka efter sådana föreställningar och modeller som skulle kunna utgöra grunden för en begreppsbestämning. Detta skulle kunra uttryckas så att vi, i detta kapitel, skall problematisera begreppet.
Som tidigare nämnt är det konsumentens kvalitetsbegrepp som är cen- tralt. Vi kan emellertid inte bestämma det direkt (med den tppläggning studien har givits). I stället skall vi identifiera och diskutera några före- ställningar som konsumenterna kan ha. Härigenom får vi ett referens— material som kan användas för att på ett mera preciserat sär söka efter konsumentens kvalitetsbegrepp. Vi använder alltså en prospektiv metod, principiellt likartad den som utnyttjas vid sökande efter olja (ch mineral- fyndigheter.
I detta kapitel behandlas fem olika områden som vart och er belyser en bestämd sida av konsumentupplevd livsmedelskvalitet betraktad som problem. De är
' Livsmedelskvalitetsbegreppets helhetskaraktär, vilken ifrågasätts.
' Kvalitetsbegreppets relationskaraktär.
' En generell klassificering av kvalitetsproblem.
' Kvalitet som handlingsorienterat respektive retoriskt begrepp.
' Den upplevda kvalitetens beroende av konsumentegenskaper, vilka skiljer sig från konsument till konsument.
2.2
Begreppets helhetskaraktär
I Standardiseringskommissionens definition (Livsmedelsutredningen 1987) står kvalitet för 'sammantagna egenskaper, (vilka ger produkten förmåga att tillfredsställa ett behov). Kvalitet kan därför, enligt defini- tionen, ses som ett helhetsbegrepp. Samma uppfattning kommer till ut— tryck även i andra bestämningar. I kvalitetsklassificeringar av enskilda produkter sker nedklassning av produkten om den bedöms vara under standard i något avseende, det må sedan gälla storlek, skador eller annat. Brister med avseende på vilken egenskap som helst, vilken bedöms rele— vant, avgör alltså kvalitetsbestämningen.
Frågan är om motsvarande förhållanden gäller när en produkts kvalitet ligger över standard. Är det också i denna situation ”sämsta värde” som avgör kvaliteten, eller är det andra regler som gäller? En följdfråga gäller konsekvenserna för en beskrivning av sammansättningen upplevd livsmedelskvalitet.
För livsmedel har ett antal kvalitetsdimensioner identifierats och sedan hänförts till grupper med hänsyn till någon gemensam faktor. Livs— medelsutredningen (1987, sid 21 ff) redovisar en sådan indelning, vilken är så systematisk att det är skäl att tala om ett klassificeringssystem. Sys- tematiken anger emellertid praktiskt taget inte några samband mellan de olika egenskaperna. Intressanta sådana skulle exempelvis kunnat vara re- lationerna mellan de egenskaper som konsumenterna enligt genomförda undersökningar sätter främst, alltså färskhet, näringsvärde, råvaruinne- håll och smak.
Frågan om sådana relationer existerar, och hur de i så fall ser ut, är em— pirisk. Några studier av hur konsumenterna kombinerar de enskilda egenskaperna till en helhet kallad kvalitet har såvitt vi vet inte genom- förts. Sören Janssons studie (1994) tangerar frågan på en punkt. Egen- skaper som är direkt hänförliga till den färdiga produkten (färskhet, smak etc) tycks i samband med inköpsbeslut dominera över egenskaper
som avser produktionsförhållandena (produktens ursprung, produk- tionssätt m m). Vi återkommer till denna punkt.
I vår studie har vi inte möjlighet att studera hur konsumenterna med ut- gångspunkt från färskhet, smak och övriga egenskaper skapar en samlad kvalitetsuppfattning, om de nu gör detta. Däremot efterfrågar vi i vår enkät konsumentens uppfattning om livsmedlens viktigaste kvalitetsegen— skaper (fråga 5). Ett stort antal tänkbara egenskaper anges som altema— tiv. I tidigare undersökningar (bla SIFO, Carlström 1984 och Kon- sumentberedningen, 1994) har liknande frågor ställts, vilket skapar möj- ligheter till jämförelser. Förändringar över tiden när det gäller enskilda egenskaper har sitt intresse men än mer väsentligt är graden av stabilitet i mönstret.
Mot denna bakgrund har vi i två avseenden förändrat utformningen av den fråga som handlar om kvalitetsuppfattning och som ställs till kon— sumenten. Vi frågar efter viktigaste egenskaper 1) vid köp av 2) olika specifikt angivna livsmedel. Det är specificeringar som saknas i mot- svarande frågor i tidigare undersökningar. Avsikten är att få svar med utgångspunkt från en konsumentuppfattning som är mera handlings- orienterad och mindre retorisk.
En annan del av frågan om helheter gäller komponenten livsmedel i livsmedelskvalitet. Bildar potatis, kyckling, pasta, bröd etc med avseende på kvalitet en helhet? Uppfattas de, i stort, på ett enhetligt sätt? Frågan gäller om det är samma egenskaper/dimensioner som konsumenten upp- fattar som betydelsefulla vare sig det gäller den ena eller den andra pro- dukten. Också detta är en empirisk fråga, som hittills behandlats knapp- händigt. Något djupare studium kan inte heller göras i vår studie. Vad vi kan göra är att i enkäten efterfråga vilka kvalitetsegenskaper som för konsumenten är viktigast för vissa livsmedelsprodukter, vilket sker i fråga 5. Stora skillnader mellan olika produkter kan då tolkas som att livsmedel inte är ett homogent begrepp utan att det för konsumenten i första hand är fråga om brödkvalitet, ostkvalitet etc och alltså inte om livsmedelskvalitet.
Med det här angivna betraktelsesättet blir urvalet av produkter betydelse- fullt. Vårt urval - färsk fisk, hårdost, korv, matbröd, nötkött, pasta och potatis - grundas på olika motiv. De valda produkterna förmodas kon- sumenterna uppfatta som olika ur kvalitetssynpunkt. förutsatt alltså att ”livsmedel' inte har en enhetlig karaktär. Av intresse är bl a karaktären
av färskvara, mer eller mindre färska, samt produkternas homogenitet och standardisering (se vidare kapitel 4.1). Vi har dessutom beaktat pro- duktval i tidigare studier, vilka återspeglar, åtminstone till viss del, förekomst av kvalitetsproblem förbundna med produkten i fråga. De produktval som gjorts skapar dessutom möjligheter till jämförelser över tiden.
Valet av pasta motiverar en särskilt kommentar. Enligt vår tolkning - dels av debatten om svensk livsmedelskvalitet och dels av några genom- förda studier, särskilt Jansson (1994) - har livsmedelskvalitet en värde- laddning som delvis kan tolkas som ideologiskt betingad. Den kommer till uttryck bl a vid jämförelser mellan svenska och utländska livsmedel. Denna värdeladdning förefaller att vara olika stark för olika produkter, relativt stark för tex kött. Vi föreställer oss att pasta å andra sidan har en särskilt svag värdeladdning.
Ytterligare en fråga om livsmedel som helhetsbegrepp skall tas upp. I tidigare studier av livsmedelskvalitet tycks det ha uppfattats som en självklarhet att frågan gällt kvaliteten på livsmedelsprodukter och inte något annat. Enligt oss måste emellertid också kvaliteten av det urval som erbjuds konsumenten inkluderas. Det är fråga om livsmedelssortimentets djup och bredd, och dess tillgänglighet för konsumenterna. Denna utvidgning är en konsekvens av det perspektiv som vårt uppdrag ger, vilken fokuserar på konsumentens möjligheter att få livsmedel av bra kvalitet. Utvidgningen är för övrigt i överensstämmelse med ett mera utvidgat produktbegrepp som under senare år fått stor spridning inom företagsekonomin.
I enkätundersökningen särbehandlar vi frågan om kvaliteten på sorti- mentet men begränsar oss till frågan om konsumentens uppfattning om urvalets storlek (fråga 8).
2.3 Begreppets relationskaraktär
Ett av problemen med att få förståelse för begreppen kvalitet och upp- levd kvalitet hänger samman med att begreppen har relationskaraktär som inte sällan är otydlig. I detta avsnitt diskuteras förhållandet och möjligheter att i studien hantera detta.
I den tidigare citerade definitionen från Standardiseringskommissionen (Livsmedelsutredningen 1987) står kvalitet för funktionsduglighet. Be- greppen har i det närmaste samma innebörd men har olika konno- tationer. Bakom denna definition kan intolkas en minimodell, med två begrepp. De är produktens utformning respektive dess funktion. Be- greppet kvalitet anger i vad mån utformning är anpassad till funktionen alltså en relation. Däremot anger kvalitetsbegreppet inte något om hur produkten är beskaffad eller hur funktionsdugligheten skapas.
I andra definitioner av kvalitet sker en utveckling som kan sägas vidare- föra den tankegång som Standardiseringskommissionen har som ut- gångspunkt. Exempelvis anges i Ingenjörsvetenskapsakademiens defini- tion, som återges i Livsmedelsutredningen (1987, sid 20) kvalitet som ett mått på en produkts förmåga att uppfylla marknadens förväntningar. Eftersom priset, enligt denna definition, är en del av kvaliteten kommer begreppet närmast att vara detsamma som ”säljbart”, i leverantörens per- spektiv, och ”köpvärt” i konsumentens. Relationerna mellan produktut— forrnning, pris, marknadsföringsinsatser, marknadsläge m m försvinner därmed totalt.
Dessa relationer är emellertid behandlade inom ramen för andra tradi- tioner. Att pris bör vägas mot kvalitet är exempelvis en sedan länge etablerad konsumentpolitisk sats. Ett annat exempel erbjuder marknads- föringsläran som sammanför kvalitet (produktutformning/produktut- veckling) med pris, reklam och andra former av marknads-föringsåt- gärder för en diskussion om lämplig sammansättning av denna mark-
nadsföringsmix.
En annan sida av kvalitetsbegreppets relationskaraktär är att kvalitets- egenskapema uppfattas i förhållande till en eller flera normer, något som behandlas i följande avsnitt.
När det gäller upplevd kvalitet är det i tidigare diskussion framför allt relationerna till faktisk och förväntad kvalitet som behandlats. Grundidén är att en konsument uppfattar eller upplever faktisk kvalitet i förhållande till förväntad kvalitet. En och samma faktiska kvalitet upplevs som bättre om förväntningarna är låga jämfört med om de är höga. Upplevd kvalitet kan därför påverkas både via den faktiska kvaliteten och via förväntningarna. Denna tankegång har i marknadsföringslitteraturen utvecklats till en modell som anger olika skillnader (”gap”) mellan fak- tisk, förväntad och upplevd kvalitet. Modellen är så konstruerad att den
framhäver ” gap” vilka vart och ett kan motverkas med en bestämd typ av åtgärder. Modellen är således mycket handlingsorienterad.
I vårt perspektiv är den refererade tankegångens huvudpoäng att kon- sumentens upplevelser av kvalitet är relaterad till dennes förväntningar. Men konsumentens förväntningar torde sällan vara så medvetna och pre- ciserade att de kan fångas in genom direkta frågor. I enkäten använder vi en mer indirekt frågemetod och hoppas att härigenom kunna få någon uppfattning om relationerna, och därmed bl a också om följande fråga: I vad mån avspeglar av konsumenterna angiven ”upplevd” kvalitet en kon- ; sumentemas bedömning av faktisk kvalitet?
Vi frågar därför om
' kvalitetsförväntningama idag är högre eller lägre än för 5 år sedan (fråga 12)
' i butiken tillgänglig information är tillräcklig för att kunna avgöra kvaliteten (fråga 6)
Beträffande butikernas urval frågar vi om det förbättrats eller försäm- rats de senaste åren (fråga 9 b).
Svaren på dessa frågor kan bl a relateras till svaren på Konsument- beredningens frågor om hur konsumenten anser att livsmedelskvaliteten förändrats under de senaste fem åren (KoB 1994).
I likhet med vad som tidigare gjorts i andra studier försöker vi också belysa innebörden av aktuell upplevd kvalitet genom att ställa svensk mot utländsk livsmedelskvalitet (fråga 14). Även jämförelser av uttalad oro för livsmedelskvaliteten (fråga 12) med samma konsumenters bedömning av aktuell kvalitet kan lämna ett bidrag till kunskapen om den upplevda livsmedelskvalitetens relationskaraktär. Vi måste dock vara medvetna om att problemen är svåra och våra möjligheter att hantera dem är begrän- sade.
2.4 Begreppens relation till generella kvalitets- problem
Det finns några speciella fenomen, med tillhörande problem, som ger karakteristik åt kvalitetsbegreppet. När kvalitetsproblem beskrivs i debatt och även i andra studier sker det vanligen på en mycket konkret nivå. Det är fråga om hanteringsskadad potatis, för hög bakteriehalt i korv, alltför gammalt bröd etc. För att kunna ge bidrag till en bestämning av kvalitetsbegreppets karaktär har vi emellertid behov av en mera generell och principiell problembestämning. Vi behandlar först två problem som är specifikt knutna till kvalitetsbegreppen och därefter två mera allmänna problem som också har viss relevans i samband med kvalitetsbegreppet.
De två första problemtypema hänger samman med att kvalitet är ett re- lationsbegrepp. Aktuell kvalitet bedöms i förhållande till en norm av nå- got slag. Förekomsten av en norm, till vilken en värdering är knuten, är kännetecknande för begreppet kvalitet. Detta förhållande ger ut- gångspunkt för två begreppskarakteriserande kvalitetsproblem. Det ena problemet gäller frågan om en viss produkt (åtminstone) når upp till den förutsatta normen eller standarden. Det andra problemet gäller bestäm- ning av önskad nivå på normen.
Det första problemet har sin grund i att förutsättningama för produktio- nen (i vid mening) varierar, vilket, om kontrollen av de färdiga produk- terna är ofullständig, leder till varierande standard på de färdiga produk- terna, s k måndagsexemplar. Denna typ av problem hanteras bl a i den klassiska kvalitetskontrollen. Problemtypen har alltså sin utgångspunkt i förekomsten av variationer i fråga om norrnuppfyllandet.
När en konsument uppger sig ha ett kvalitetsproblem gäller det alltså att avgöra om det är fråga om produktexemplar under standard (måndags- exemplar) eller något annat. Praktiskt finns det vissa svårigheter att avgöra frågan. Det är långt ifrån säkert att konsumenten känner till på vilken nivå normen ligger. Det är leverantören som bestämmer normens nivå och informationen till konsumenten kan vara bristfällig.
I enkäten försöker vi att belysa förhållandet genom att fråga om livsmedlen brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlo- var (fråga 7).
Det andra problemet gäller val av nivå för respektive norm. I vissa fall, och särskilt när det gäller hygienisk standard, är det myndigheter som fastställer en lägsta acceptabel nivå. I övrigt är det leverantören som be- stämmer kvalitetsnivån på de produkter som bjuds ut. Konsumenten be- stämmer den nivå som erfordras för köp, förutsatt tillgång till tillräcklig information.
I samtliga fall gäller, att kvalitetsnivån sällan kan vara ”högsta möjliga”. Den skall i stället vara ”lämplig”, något som för leverantörens del innebär att relationerna till bla kostnader och försäljningsmöjligheter beaktas. För konsumentens del är det bl a relationerna till pris och användnings- situation som observeras. Det här problemet avser, i ett konsument— perspektiv, frågan om livsmedel är tillgängliga på en nivå som för konsumenter är ”lämplig” med hänsyn till pris, tänkt användning etc. ”Lämplig kvalitet” innebär att ”värdet för pengarna” sätts i fokus. — Un- dantag från denna relativitet torde främst gälla produkter som utgör häl- sorisker eller av ideologiska skäl inte betraktas som legitima.
Med vårt betraktelsesätt är förekomsten av allmänt undermåliga produk- ter (här bortser vi från måndagsexemplaren) endast en del av det kvali- tetsproblem som vi diskuterar. Att döma av genomförda empiriska stu- dier är detta dessutom av tämligen begränsad omfattning. Produkter som håller för låg standard klarar sig inte på marknaden. Problemets tyngd- punkt torde i stället vara om utbudet av livsmedel kvalitetsmässigt är så rikt att det ger konsumenterna möjligheter att tillgodose krav som varierar med bl a användningssituation (”fest” respektive ”vardag”) och med ekonomiska förutsättningar.
Det synsätt som vi här redovisat har under senare år blivit vanligare i livsmedelspolitisk debatt. Så menar exempelvis Solveig Wikström (i Syl- wan 1985) att kvalitetskonsumentemas dilemma är att de möter ett ensar- tat massutbud där alla märken i princip ligger på samma kvalitetsnivå och där skillnaderna i kvalitetsnivån på sortiment i de olika detaljhan- delsbutikema också är liten. För att förbättra denna situation menar hon att informationen om kvalitetsdifferensema bör förbättras. Wikström påpekar att möjligheterna att urskilja vad som är hög respektive låg kvalitet måste förbättras då alltfler livsmedel av god kvalitet efterlyses.
När konsumenter i intervju- och enkätundersökningar anger sin upp- fattning om livsmedelskvalitet är det sannolikt den nu behandlade aspek- ten av kvalitetsbegreppet som är den gängse utgångspunkten. Det är alltså
överensstämmelsen med de kvalitetsnorrner som präglar varuutbudet re— spektive konsumentens anspråksnivå som bedöms. I enkätundersökningen ställer vi en fråga med denna innebörd: Motsvarar de livsmedel Du köper i Sverige Dina krav på kvalitet? (fråga 8). Något försök att söka efter differentierade kravnivåer gör vi inte.
Det är i många fall svårt för en konsument att skaffa sig information om vilken kvalitet en viss produkt har, inklusive att bedöma betydelsen av olika kvalitetsegenskaper i förhållande till varandra och till krav som härrör från den tänkta användningssituationen. Jämförbarheten blir då ett problem. En viktig aspekt av problemet sammanhänger med att kvalitetsbegreppet inrymmer ett stort antal dimensioner (egenskaper) vilka inte meningsfullt kan sammanfattas annat än som ”köpvärt” eller motsvarande. Denna flerdimensionalitet kan betraktas som ett kvalitetsproblem. För konsumenten är det ett problem att få överblick och grepp om kvaliteten både när det gäller enskilda produkter och det samlade livsmedelsutbudet.
I konsumentpolitisk debatt förekommer av och till uttalanden som visar att informations- och jämförbarhetssvårighetema betraktas som en typ av kvalitetsproblem. (Jämför tex det nyss refererade uttalandet av Solveig Wikström). Enligt vår bedömning är det emellertid knappast troligt att konsumenterna har samma uppfattning om kvalitetsbegreppets omfatt- ning. Vi har, bl a av detta skäl, i vår enkätundersökning tagit upp infor- mationsproblemen separat. Vår fråga gäller om konsumenten anser sig ha tillräcklig information för att bedöma kvaliteten hos några olika pro-
dukter (fråga 6).
En fjärde typ av kvalitetsproblem gäller osäkerhet. Kan jag som konsu-
ment lita på den kvalitetsinforrnation som leverantören ger? Kan en pro- i dukt utan att det uppmärksammas vara hälsofarlig? på lång sikt? ; Kommer de framtida kvalitetsnivåema att försämras? Det är osäker- l hetsmoment som kan skapa oro. Osäkerhet och oro är en sida av upplevd l livsmedelskvalitet som enligt flera studier är viktig. Många människor i uppger att de känner oro för maten. Detta gör det angeläget för oss att & ställa frågor om upplevd oro, vilket vi gör i enkätens fråga 13. I några av delfrågoma berör vi förhållanden som vi även försöker belysa med % hjälp av andra frågor i enkäten. Vi hoppas att genom jämförelser av kon- sumenternas sätt att svara få åtminstone någon belysning av hur de
bakomliggande problemen uppfattas av konsumenterna.
2.5 Kvalitet som handlingsorienterat respektive retoriskt begrepp
Några företagsekonomer, bla Nils Brunssonl, har beskrivit styrningen av svensk offentlig förvaltning med användningen av begreppen prat (= retorik), beslut och handling. Retoriken härskar i politikens värld; prat är t o m den huvudprodukt som skapas. Handling hör till en annan sfär, nära verkligheten. De två världarna kännetecknas av olika logiker och förbindelsen mellan dem är i många fall tämligen lös. Kontakt skapas ibland, och då ofta genom att retoriken leder fram till ett beslut som om— sätts i handling. Det två sfärema är relativt isolerade från varandra.
Det finns en del iakttagelser som tyder på att i viss mening likartade förhållanden kan gälla för konsumentupplevd livsmedelskvalitet. Kon- sumentens kvalitetsbegrepp skulle då kunna vara hänförligt till två olik- artade referenssystem, ett retoriskt och ett handlingsorienterat. Detta får dock direkt modifieras på en avgörande punkt. I realiteten är det fråga om två skilda begrepp, hänförliga till respektive referenssystem. De två begreppen betecknas med samma term och de går delvis in i varandra. De kan därför vara svåra att särskilja.
Det handlingsorienterade begreppet upplevd livsmedelskvalitet kan upp— fattas som konsumentens bedömning av den faktiska kvaliteten. Bedöm- ningen påverkas av konsumentens förväntningar vilka i betydande ut- sträckning formats av egna tidigare erfarenheter. Bedömningen utgör (en del av) underlaget för inköpsbeslut.
Det retoriskt orienterade begreppet har en relativt kraftig värdeladdning. Den är i väsentliga avseenden grundad i och uttryck för en ideologi. Produkter med vissa kvalitetsegenskaper har legitimitet, andra saknar legitimitet. Attityder till livsmedelskvalitet är sannolikt en tydligare be- greppsbestämning än upplevd livsmedelskvalitet. Attitydema formas i relativt hög utsträckning av konsument- och livsmedelspolitisk debatt och, i förhållande till det handlingsorienterade begreppet, mindre nöd- vändigtvis i handling, dv 5 de styr i mindre utsträckning inköps- besluten.
Några av kvalitetsfrågoma på livsmedelsområdet har särskilt stark ideo- logisk laddning. Över tiden sker en viss tyngdpunktsförskjutning. För-
1 Professor i förvaltningsekonomi, Handelshögskolan i Stockholm.
ändringen av urvalet frågor som behandlas i debatten ger en anvisning om utvecklingen. Ann-Marie Ekman (1994) har i en studie av hur livsmedlens kvalitet speglats i masmediadebatten funnit att på 60—ta1et handlade debatten mest om riskerna med bekämpningsmedel, kvicksilver och andra främmande ämnen. 70-talet karaktäriserades bl a av en ren- hetsiver och ”giftfritt” blev ett allt oftare förekommande ord. Hållbarhet förknippades allt mer sällan med kvalitet, i stället efterfrågades färsk- het/fräschhet. Under 80-talet kritiserades storskalighet, råvaruproduktio- nen angreps och djurhållningen granskades. Alternativ produktion blev drömmen för många och som svar på detta kom ett antal nya produkter på marknaden. I början på 90-talet har prisaspekten varit mer i fokus än kvalitetsaspekten. Tryggheten att köpa svenskt har behandlats ofta på senare tid i anslutning till EU-debatten.
Den tydligaste bilden av konsumenternas två olika referenssystem har utvecklats av etnologen Sören Jansson (1994) och från hans studie gör vi därför ett relativt utförligt referat. Studien avser konsumentattityder till svenska och importerade livsmedel och utfördes som en intervjustudie. 126 intervjuer genomfördes i Stockholmsregionen.
Jansson skriver:
Intervjumaterialet visar ett både utbrett och samstämmigt ställningstagande för den inhemska produktionen av livsmedel. Praktiskt taget samtliga anser att det är viktigt att stödja svenskt jordbruk och dess förädlingsindustri, dels av syssel— sättningsskäl och på grund av en allmän oro för avspärrning och livsmedelsbrist, dels (åtminstone för majoriteten) därför att man ””vet”” att inhemska livsmedel har en bättre kvalitet än importvaror på grund av att produktionen är hårt reglerad och kontrollerad, att djurhållningen är humanare samt att antibiotika, hormoner, bekämpnings- och gödningsämnen används i mindre omfattning. (sid 13)
Å andra sidan rymmer intervjuerna en rad motstridiga uppgifter, främst av allt ut- sagor som tyder på att många individer i praktiken fäster liten vikt vid sina prin- cipiella åsikter i dessa sammanhang. Många av dem som lovordar kvaliteten hos svenska livsmedel — och/eller betonar att det är vikti gt att stödja den svenska pro- duktionen — påstår samtidigt att de sällan eller aldrig funderar över frågan ””in- hemskt eller importerat?" när de handlar mat. (sid 13-14).
Med andra ord, vid sidan av den allmänna osäkerheten i fråga om importens kvantitet och kvalitet, som redogjorts för tidigare, möter vi här en allmän vill- rådighet inför hela frågeställningen om importerat och inhemskt. Den till synes klara markeringen av preferenser för svenska livsmedel i gemen måste därför
anses delvis överskattad, och mot den bakgrunden är det rimligt att de ””pro- svenska”” argumenten inte alltid slår igenom i praktisk handling. (sid 14)
En annan, kanske viktigare, orsak till motsättningen mellan ideal och praktik beror på att den individuella synen på ”livsmedelskvalitet” uppenbarligen har varierande betydelse för inköp och konsumtion beroende på om det är produk- tionsvillkoren eller egenskaper hos produkten som åsyftas. (sid 14)
I vår studie är det i första hand det handlingsorienterade kvalitetsbe- greppet som står i fokus. Förekomsten av ett retoriskt referenssystem vid sidan av det handlingsorienterade kan närmast betraktas som ett störande moment. Våra möjligheter att bestämma det inflytande en eventuell störning kan ha är begränsade. I första hand blir det fråga om att jäm- föra svar på ideologiskt laddade frågor med övriga svar.
2.6 Kvalitets och konsumentegenskaper
Vad som upplevs som livsmedelskvalitet kan förmodligen variera med egenskaper knutna till konsumenten. Vilka egenskaper hos konsumen- terna kan tänkas vara särskilt betydelsefulla? Vilka kvalitetsaspekter är särskilt starkt beroende av konsumentegenskaper?
I tidigare studier har variationer i kvalitetsuppfattning undersökts i för- hållande till grundläggande socioekonomiska förhållanden, ålder, in- komst, utbildning, hushållsstorlek och bostadsort. Dessa faktorer kan ha relevans genom att de påverkar eller bestämmer det handlingsutrymme konsumenten har och den förmåga att bedöma hur handlingsutrymmet skulle kunna utnyttjas. Även andra faktorer kan tänkas ha betydelse, bl a hälsoläge. För exempelvis en person med diabetes eller allergi ställs speciella krav på livsmedlens beskaffenhet.
Förutom de socioekonomiska förhållandena är det främst olika livsstilar som uppmärksammats. Som ett resultat från en kvalitetsundersökning ut- förd av InformationsPsykolog AB identifierades exempelvis fyra kon- sumentkategorier som hade olika uppfattningar om begreppet livs— medelskvalitet. En av grupperna fäster främst avseende vid synintryck och smakupplevelse, en annan vid råvaran och dess kvalitet medan den tredje gruppen framhäver produktionsförhållandenas betydelse. Den fjärde gruppen karakteriseras som ideologisk. Livsmedelskvaliteten bedöms utifrån mera principiella ställningstaganden, som bl a inrymmer
etiska aspekter. Maten ses som en del i ett större politiskt/ideologiskt sammanhang. (Livsmedelsutredningen, 1987 sid 47 f).
För vår del har vi bedömt att en speciell ””livsstilsfaktor” har särskild betydelse, nämligen en kvalitetsmedvetenhet som är knuten till agerandet på marknaden. Medvetenheten kan förmodas bl a leda till ett aktivt sökande efter kvalitetsinfonnation.
Genom enkätundersökningen vill vi därför skaffa oss en bild av konsu- menternas egen uppfattning om sin kvalitetsmedvetenhet (fråga 15), fak- torer som uppfattas påverka kvalitetsmedvetenhet och kvalitetsbegrepp (frågorna 16 och 11) samt om sambandet mellan kvalitetsmedvetenhet och inforrnationssökande (frågorna 4 och 6).
2.7 Summering
I det här kapitlet har vi belyst innebörden av begreppet konsumentupp- levd livsmedelskvalitet genom att identifiera några olika föreställningar och modeller till vilka begreppet kan knytas. Det är genomgående pro- blem med begreppet som ställs i fokus. Vi har genomfört en problema- tisering av begreppet konsumentupplevd livsmedelskvalitet.
De föreställningar vi har lyft fram är av olika slag och de har olika bak- grund. De gäller kvalitetsbegreppets karaktär och dess relationer till olika referensobjekt. De gäller vidare begreppen livsmedel och konsu- mentupplevelse samt konsumentens medvetenhet och förmåga som aktör på en marknad. Tillsammans formar dessa föreställningar en bas för förståelse av begreppet konsumentupplevd livsmedelskvalitet.
Resultatet av analyserna i kapitlet kan bl a formuleras som följande frå- gor vilka avser tolkningen av konsumentuttalanden om livs-medels- kvalitet, tex i en enkät:
' Om vilken typ av kvalitetsproblem uttalar sig konsumenten? Gäller det icke uppfylld kvalitetsnorrn, normens (eller normernas) nivå, svårigheten att erhålla sådan information att kvaliteten kan bedömas och jämföras med tex pris eller är det en osäkerhet om kvalitetens faktiska innebörd eller utveckling?
' I vilken typ av referenssystem ingår begreppet upplevd livsmedels- kvalitet? Är det för den enskilde konsumenten ett handlingsorienterat referenssystem där en kvalitetsbedömning, ofta grundad på egna er- farenheter, har ett betydande inflytande på konsumenternas inköps- beslut? Eller är det i stället ett ”retoriskt” referenssystem där det i stor utsträckning är debatt om livsmedelskvalitet och ideologiska stånd- punkter som ligger bakom konsumentens attityder till livsmedels- kvalitet?
' Är livsmedelskvalitet ett egentligt helhetsbegrepp eller en samman- fattande bekväm beteckning (ett ”paraplybegrepp”) för ett antal egen- skaper knutna till enskilda livsmedelsprodukter och utan fastare sam- manhang eller gemenskap?
' Konsumenten upplever aktuell livsmedelskvalitet i förhållande till en rad faktorer som utgör referensobjekt. Utöver ”faktisk” kvalitet är det fråga om förväntningar, tidigare upplevelser, utländsk livsmedels- kvalitet (upplevd eller refererad). Upplevs livsmedelskvalitet är alltså i högsta grad ett relationsbegrepp. Är referensobjekt och relationer stabila? I vad mån återspeglar ”upplevd kvalitet” ”faktisk kvalitet””?
' Upplevelsen av livsmedelskvalitet varierar inte enbart med skillnader
i livsmedlens kvalitet utan också med konsumenternas egenskaper. Finns det för denna variation ett bestämt och stabilt mönster?
3. Kvalitetssäkring ur konsument— synpunkt
3.1. Signalsystem för kvalitet
Konsumenterna tilldelas, enligt 1990 års beslut en central roll i arbetet med att skapa och vidmakthålla en god kvalitet på livsmedlen. Kon- sumenterna förutsätts styra genom sin roll på marknaden. Myndigheter- nas roll blir i mycket att fastställa spelregler för marknaden. Dessutom skall de följa och övervaka utvecklingen.
Detta innebär, bl a, att KoB skall informera sig om konsumenternas möjligheter att agera på marknaden och hur dessa möjligheter tillvaratas. Konsumenternas kvalitetsmedvetenhet och möjligheter att skaffa sig information om kvaliteten på olika livsmedel blir då centrala. Vidare skall KoB, tillsammans med andra myndigheter, följa den faktiska kvalitetsutvecklingen.
Denna inforrnationsinsamling kan ske mer eller mindre regelbundet och på högre eller lägre ambitionsnivå. Om informationsinsamlingen sker någorlunda regelbundet och på någorlunda hög ambitionsnivå är det rim- ligt att uppfatta den som ett kvalitetssäkringssystem.
Kvalitetssäkring och kvalitetssäkringssystem har diskuterats och utveck- lats en hel del under senare år. Avsikten med systemen är att höja och/eller att säkerställa en hög kvalitetsnivå på den produkt som skall levereras till en konsument eller annan köpare. På området dominerar ett producentperspektiv, vilket innebär att motivet till kvalitetssäkring också kan formuleras som att göra produkten ifråga mer säljbar på en marknad som ofta präglas av hård konkurrens. Här kan tilläggas att om en lever- antör uppfattas som kvalitetsmedveten kan uppfattningen i sig vara en konkurrensfördel. Detta medför ett intresse att delta i kvalitetspristävlin- gar, kvalitetsauktorisationer etc.
Åtgärder för kvalitetssäkring företas också i ett utpräglat konsumentper- spektiv, många gånger i samverkan med producenterna. Aktualitet har framför allt prövning, klassificering och informationsgivning om en- skilda produkter. Ursprungsmärkning och enhetligt utformade be-
skrivningar av en varas innehåll, hållbarhet och andra egenskaper är goda exempel.
I det här kapitlet skall vi pröva möjligheterna att överföra idéerna om kvalitetssäkring till livsmedelsområdet, betraktat i ett konsumentpolitiskt perspektiv. Vi vidareför diskussionen av områdets begrepp till att avse utformningen av ett informations- eller signalsystem.
Vi urskiljer tre olika ambitionsnivåer för ett sådant system. På den längsta nivån är det fråga om ett system som ger en allmän indikation på ”hälsoläget”. Det gäller att ”ta tempen”. Mätvärdet ger, i princip, upp— lysning om att situationen är ”normal” eller ”onormal”, bra eller mindre bra, men inte någon information var eventuella problem är lokaliserade.
Möjligheter att även lokalisera eventuella problem karakteriserar när- mast högre nivå. På den högsta nivån ges även upplysningar om prob- lemets art och dess orsaker.
Nivåerna kan illustreras med hjälp av 1985 års SIFO-undersökning även om denna inte ingick i något utvecklat informationssystem utan var en specialstudie, utförd på uppdrag av tidningen Allt om Mat.
Huvudfrågan som ställdes löd: ”Hur ofta är ni missnöjd med maten ni köper?”
13 procent av konsumenterna angav att de mycket ofta eller ganska ofta var missnöjda.
Det är en indikator hänförlig till den lägsta ambitionsnivån. Nu saknas ”normalvärden” på området, vilket gör att missnöjets styrka kan tolkas på olika sätt. När studien presenteras i tidningen Allt om Mat tillåter sig skribenterna att närmast raljant framhäva tolkningsmöjlighetema. Rubri- ken på en av presentationsartiklama lyder: ”Bara var sjunde svensk är missnöjd med matkvaliteten” (Larsson 1986). Den andra artikelrubriken uttrycker en motsatt tendens: ”870 000 svenskar är ofta besvikna” (Nilsson 1986).
Undersökningen kommer emellertid också in på den problem- lokaliserande nivån. Den lokaliserar produkter som samlar särskilt stort missnöje, de konsumenter som är mest missnöjda. De kategoriseras efter ålder, bostadsort, inkomst och sysselsättning.
Även den tredje, problemförklarande nivån är i viss mån representerad, inte i SIFO-undersökningen som sådan men i form av till presentations- artiklama fogade kommentarer t ex personer, som i tidningen karakteri- seras som ”matproffs och makthavare”.
Framställningen i detta kapitel är organiserad efter de tre ambitionsnivå- ema. Den avslutas med en kort redogörelse för relationerna mellan dis- kussionerna i kapitlet och vår enkätundersökning.
3.2. Problemindikerande informationssystem
En första fråga gäller behovet av att empiriskt undersöka exempelvis hur stort missnöjet med livsmedelskvalitet är bland konsumenter. Behöver vi alltså ta tempen på livsmedelskvaliteten? Räcker det inte med att följa de- batten i massmedia? Återigen kan SIFO-undersökningen (1985) illustr- era. Den utfördes under en period då massmedia stort och mycket kri- tiskt tog upp frågor om förhållanden i djurstallar och slakterier. Mass- media signalerade alltså stora och akuta problem. Men ”temperaturtag- ningen” visade att konsumenterna uppfattade kvalitetssituationen annor- lunda.
Som vi förut nämnt har under senare år flera empiriska undersökningar gjorts om hur konsumenterna upplever kvaliteten på livsmedel. Med ett undantag har de var för sig varit unika. De har alltså inte upprepats på samma sätt vid flera tillfällen. Undantaget är KoBs undersökningar som har genomförts på samma sätt 1992 och 1993.
För andra områden har man emellertid utvecklat standardiserade mätin- strument för upprepad användning av specialiserade och avgränsade om- råden. För exempelvis den kommunala serviceverksamheten har ”kvali- tetsbarometrar” utvecklats (i några varianter). Genom standardisering och upprepad användning skapas signalsystem som åtminstone ger en in- dikation om aktuell kvalitetsnivå även i lägen då områdets kvalitetsbe- grepp är invändningsfria.
Exemplet med 1985 års SIFO-undersökning illustrerar de enkla och di- rekta frågeställningar som vanligen utnyttjas. Denna undersöknings huvudfråga ”Hur ofta är ni missnöjd?” — kan självfallet kompletteras med frågor om konsumenten anser sig vara tillräckligt informerad respektive om hon är orolig för matens kvalitet.
Men lika självfallet finns det problem med dessa enkla mätningar. Kvali- tetsbegreppets komplexitet och mångtydighet behandlades i föregående kapitel och skall inte upprepas. Men konsekvensen är att även om mät- instrumentet (= frågebatteriet) standardiseras så är mätvärdena svårtol- kade eftersom konsumenterna inte kan förmodas uppfatta kvalitetsbe- greppet på samma sätt.
Sören Janssons studie (1994) erbjuder på den här punkten en god illustration. Vid en och samma intervju kunde konsumenten göra uttalanden som utgick från olika uppfattningar om vad kvalitet innebar för henne.
Någon ideal lösning på problemet lär inte finnas inom räckhåll, men viss hjälp i hanteringen kan måhända erhållas med utgångspunkt från ett sta- bilitetsantagande. Ett sådant antagande kan utnyttjas på en rad andra håll där det bakomliggande begreppssystemets logik är ofullkomlig. Detta gäller t ex gängse system för redovisning av en verksamhets ekonomiska resultat.
Stabiliteten antas gälla över tid och rum. Över tiden tar vi genom återkommande mätningar fram trender och trendbrott vilka vi ser som säkrare signaler än enstaka mätvärden. Över rummet laborerar vi med parallella företeelser som inte är logiskt sammankopplade, t ex kvaliteten på olika produktgrupper och faktorer som förenas genom en antagen orsaksrelation, t ex upplevd kvalitet och förväntad kvalitet.
Metoden att genom användning av flera mätvärden försöka få fram status på ett komplex vars struktur är ofullständigt känd kan kallas ”intuitiv syntes”. Den baseras på ett stabilitetsantagande.
3.3. Problemlokaliserade informationssystem
För att upptäcka plötsligt uppträdande stora problem krävs knappast nå- got sofistikerat signalsystem. Stora, akuta problem ger sig till känna spontant. Mera komplexa problem som efterhand växer sig starka är besvärligare. För upptäckt och lokalisering krävs ett informationssystem som är komplext i motsvarande grad,
Grunden för ett sådant är referenssystem med vars hjälp det är möjligt ange var problemet finns. För området livsmedelskvalitet ur konsument- synpunkt måste ett sådant utformas i flera dimensioner för att svara mot områdets struktur. I kapitel två har vi identifierat de dimensioner som återspeglar denna struktur:
' kvalitetsegenskaper som färskhet, smak, råvaruinnehåll, produktions- forrn, produktionsort etc.
' produktgrupp eller varutyp ' tillgång till information om varans kvalitet
' urvalsmöjligheter, dvs varuutbudets djup, bredd och tillgänglighet på olika platser och tidpunkter
' typer av kvalitetsbrister: förekomsten av produkter under norm (”måndagsexemplar”), nivån på kvalitetsnormen under konsumentens anspråksnivå, kvalitetsnonnema inte differentierade på ett sätt som svarar mot konsumentens anspråk
' kvalitetsbrister hänförliga till olika referenssystem: handlingsoriente— ringens, retorikens respektive ”orons”
' konsumentgrupperingar som återspeglar olikheter i handlings- utrymme och handlingsförrnåga på en marknad
Element i en grundstruktur av detta slag kan sedan kombineras på olika sätt. Om exempelvis brister signaleras ifråga om produkten fläskkött kan en kombination med information om kvalitetsegenskaper ge ökad preci- sion i lokaliseringen. Är det fråga om brister i produktens färskhet och smak eller är det fråga om djuruppfödningens form?
Sydafrikansk marmelad erbjuder ett annat exempel. Under en period be- traktades denna produkt av många konsumenter som illegitim, innan den genom importförbud blev illegal. Dåvarande sydafrikanska politiska sys- tem med apartheid påverkade rimligtvis inte marrneladens direkta pro- duktegenskaper men gjorde ändå produkten omöjlig. Kan vi i detta fall tala om ett kvalitetsproblem? Exemplet visar att problemlokalisering med utgångspunkt från ett principiellt rättvisande beskrivningssystem får göras med varsamhet.
Områdets stora omfång och komplexitet leder till att beskrivningssys- temet kan bli besvärande stort. Informationsinsamling genom kon- sumentenkäter har sina gränser. Man får inte svar på hur många frågor som helst. Stor volym och komplexitet leder också till problem vid bear- betningen. Mängden av detaljer kan göra materialet svårt att överblicka och tolka. Och arbetet blir kostnadskrävande.
Det blir alltså viktigt att söka efter möjligheter att reducera beskrivningssystemet. En linje är då att klarlägga i vad mån exempelvis olika produkter är likartade med avseende på kvalitetsproblem. Dominerar tex skillnaden färskvara _ lagervara över andra skillnader som animalier — vegitabilier.
En annan tänkbar linje är att göra reduktioner med utgångspunkt från en bedömning av vilka kvalitetsproblem som är särskilt framträiande, och då i ett någorlunda långsiktigt perspektiv. Vi är inte i en sådan position att vi kan göra en säker sådan bedömning. Vår uppfattning baserad på debatt och genomförda empiriska studier är dock att en entydig prob- lembild saknas. Det finns därför knappast några enkla möjligheter till re- duktion av beskrivningssystemets storlek.
3 .4 Problemförklarande informationssystem
Ambitionen att lokalisera ett problem kan höjas och övergå till att ”för- klara problemet”. Frågan är då varför ett visst registrerat problem upp— stått. För att kunna få ett svar krävs en uppfattning om orsakssamband. En klassificerande struktur måste utvecklas till en logisk strukzur.
När det gäller kvalitet, kvalitetssäkring och kvalitetspåverkan är det främst relationerna mellan faktisk kvalitet, förväntad kvalitet och upp- levd kvalitet som ställts i fokus. Faktisk och förväntad kvalitet antas till- sammans ge den upplevda kvaliteten. En variant är att förväntningarna ses som en ”stöming” av relationen mellan faktisk och upplevd kvalitet.
Antagandet om dessa logiska relationer leder till frågor av två slag. Den första gäller inforrnationsförhållandena: I vad mån indikerar information och upplevd kvalitet faktisk kvalitet? Den andra frågan gäller möjlighe- terna att påverka: I vad mån kan man genom påverkan av faktisk respektive förväntad kvalitet påverka av konsumenterna upplevd kvalitet?
Med de tre angivna begreppen som kärna kan det logiska och problem— förklarande systemet utvecklas på flera olika sätt. Som vi tidigare nämnt har det hittills främst utförts i ett producentperspektiv. Vår diskussion, i konsumentperspektiv, kommer att vara begränsad, bl a som en konse- kvens av att kunskapsutvecklingen på området inte kommit särskilt långt.
Vi startar med den faktiska kvaliteten. Det är väsentligt att inledningsvis framhålla att faktisk kvalitet i vårt sammanhang även inbegriper de pres- tigevärden en produkt (liksom en butik) kan ha. Producenten försöker genom varumärkessystemet utveckla och utnyttja detta värde. Men pres- tigevärden är också knutna till produkterna som sådana. Det kan illustre- ras exempelvis genom en hänvisning till fiskområdet där förskjut- ningama över tiden i prestigevärdet hos lax i förhållande till tex torsk är mycket tydliga.
Exemplet ger utgångspunkt för bedömningen att riktad publicitet, till- sammans med bl a marknadsbetingade pris- och tillgångsförhållanden kan påverka kvaliteten.
Här får också noteras den hittills dominerande vägen för de konsument- politiskt inriktade myndigheterna att direkt och indirekt påverka den fak- tiska kvaliteten. Det gäller regelsystem främst avseende produktegenska- per, produktionssätt och produktionsinforrnation.
Vi anser oss veta att förväntningar i mycket stor utsträckning grundas på egna tidigare erfarenheter. Det är främst när dessa är obetydliga som an- dras erfarenheter, på något sätt kommunicerande, får betydelse för våra förväntningar. Det innebär att förväntad kvalitet normalt kommer att ligga nära den faktiska kvaliteten som den upplevs av konsumenten. Avvikelser kommer därför i huvudsak att uppträda när den faktiska kvaliteten förändras. Förväntningarna kommer alltså att ha förklar- ingsvärde främst för upplevelsen av en förändrad kvalitet.
En konsekvens av det nu diskuterade förhållandet är att förväntningar, åtminstone i ett konsumentperspektiv, bör uppfattas som om de inne- håller ett normativt element. Förväntningar är inte enbart något ”väntat” utan också ett anspråk eller krav. När ”förväntningar” uppfattas på detta sätt kommer också dess påverkan från andra förhållanden än den egna erfarenheten att bli större. Under denna förutsättning kommer förvänt- ningama/anspråken att kunna ledas tillbaka både till konsumenternas sit— uation eller handlingsutrymme och, via ”kvalitetsmedvetenhet” till
kvalitetsdebatt i media, skolning i kvalitetsfrågor, publicitet från myn- digheternas sida, och en rad andra faktorer.
Vi skall nu identifiera några olika typer av kvalitetsproblem som ofta uppfattas som konfliktbetingade. Härigenom får vi ytterligare möj- ligheter att belysa önskvärd utformning av ett problemförklarande in- fonnationssystem.
Den första problemtypen har sin grund i att konsumenten inte kan bedöma den faktiska kvaliteten hos de på marknaden tillgängliga produk— terna. Detta kan ha sin grund i otillräcklig information från producentens sida, otillräcklig förmåga hos konsumenten att tillgodogöra sig denna information eller låg medvetenhet om de egna kraven på en viss produkt.
Producenten och konsumenten kan ha skilda värderingar. Det är, naturligt nog, till en del fråga om grundläggande intressemotsättningar, och balansen mellan konsument- och producentintresse skapas på mark- naden genom konkurrensförhållandena. Men det kan också vara fråga om en ofullkomligt fungerande marknad. Producenten erbjuder exempelvis inte konsumenten ett lika varierat utbud som konsumenterna efterfrågar, endera för att producenten inte uppfattar konsumentens krav eller för att producenten på grund av svag konkurrens kan bortse från dessa krav.
Konsumentens kvalitetskrav är inte sällan i konflikt med kraven på låga priser. Konsumenten är alltså i dessa fall inte villig att betala för en hö- gre kvalitet. — Här får noteras att konsumenternas värderingar inte alltid överensstämmer med de värderingar deras företrädare anser att de skall ha. Artikelrubriken ”Risk att lågprismat konkurrerar ut kvalitet” (Bruce 1993) illustrerar detta förhållande.
Den här genomgången av några typer av kvalitetsproblem visar mycket tydligt att informationssystem för att kunna förklara problemens karak- tär och orsak måste innehålla även en annan information än den som kan tas fram i en konsumentenkät. För att klara en sådan uppgift krävs ett större och delvis annorlunda uppbyggt informationssystem.
3.5. Summering
Diskussionen i detta kapitel belyser möjligheter, och begränsningar, som finns när det gäller att utveckla en konsumentenkät till ett instrument för kvalitetssäkring av kvaliteten på livsmedel, ur konsumentsynpunkt. Störst intresse har instrumentet enligt vår bedömning på den mellersta ambi- tionsnivån, där det gäller att på olika sätt lokalisera kvalitetsproblemen. På den lägre nivån är det tillräckligt med ett relativt enkelt instrument, men dess signaler anger inte heller annat än att en fördjupad under- sökning bör startas.
Ambitionen på den högsta nivån innebär en stor utmaning. Här är emel- lertid inte konsumentenkäten ensam tillräcklig utan den måste komplette- ras en hel del.
De diskussioner som vi nu fört ger utgångspunkter för den enkätunder- sökning som redovisas i nästa kapitel. Det bör uppmärksammas att rela- tionen mellan våra resonemang och den empiriska undersökningen är den angivna. Enkätundersökningen har alltså inte utformats för att pröva våra resonemang. I den mån detta ändå kan göras får det uppfattas som en extra bonus.
Studieområdet kan sammanfattas i följande figur som fungerat som vår arbetsmodell.
Figur 3.1 Schematisk beskrivning av studieområdet
— Vad livsmedelskvalitet är — Konsumentens förväntningar för konsumenten beträffande livsmedelskvalitet
— Hur kvalitetsuppfattningen — Hur förväntningarna förändras formas över åren
— Hur konsumenten bedömer
kvalitet
Upplevd livsmedelskvalitet
— beträffande sortimentet som helhet
— produktkvalitet — produktinforrnation
Konsumenter, kategoriserade med hänsyn till
— socioekonomiska förhållanden — livsstil/ideologi — hälsoproblem
— Fakti sk/utlovad livsmedelskvalitet
Förändringar över tiden beträffande upplevd livs- medelskvalitet
Konsumentbedömd kvalitet hos svenska livsmedel i förhållande till utländska
Enkäten har följande ”huvuddelar”:
Konsumenternas uppfattning om begreppet livsmedelskvalitet Frågeställningen behandlas genom att vi frågar efter vilka egenskaper som är viktigast vid köp av livsmedel. Den specificeras genom att den knyts till sju olika produkter, till vilka vi genomgående refererar i enkäten, nämligen potatis, nötkött, färsk fisk, hårdost, korv, matbröd och pasta (enkätfråga 5).
2 Konsumentens uppfattning om dagens svenska livsmedelskvalitet Grundfrågan efterlyser uppfattningen om faktisk livsmedelskvalitet i förhållande till konsumentens krav (fråga 8). Den kompletteras genom att den faktiska kvaliteten ställs mot vad leverantören, butiken utlovar (fråga 7).
Andra kompletteringar gäller förändringar av konsumentens förvänt- ningar över tiden (fråga 12) samt svensk livsmedelskvalitet i förhål- lande till utländsk (fråga 14). Livsmedelssortimenten behandlas särskilt (fråga 9).
3 Kvalitetsmedvetenhet och informationsläge Konsumentens egen bedömning av sin kvalitetsmedvetenhet behandlas i fråga 15. Eventuella särskilda hälso- respektive ideologiska skäl efterfrågas som anledning till begränsningar beträffande livsmedelsinköp (fråga 16).
Kvalitetsmedvetenhet kan ställas i relation till uppfattningen om de egna möjligheterna att påverka kvaliteten på livsmedel (fråga 10) och till en bedömning av hur den egna kvalitetsuppfattningen skapas (fråga 11).
Informationsbehov och informationstillgång behandlas i frågorna 3 respektive 6.
4 Konsumenternas oro för livsmedelskvalitet efterfrågas särskilt (fråga 13).
5 Beskrivning av konsumenterna Konsumenterna karakteriseras med utgångspunkt från kön, ålder, hushållssammansättning, utbildning och inkomst. Vidare frågar vi om konsumenten brukar handla livsmedel (fråga 3).
4. Enkätstudien
4.1. Uppläggning och genomförande
Genom att studera konsumenternas uppfattning om och upplevelse av livsmedelskvalitet vill KoB följa upp livsmedelspolitiken (som förändrades för några år sedan) och se vilka konsekvenser den haft. Målet med undersökningen har varit att få detaljerad information om hur kvaliteten uppfattas av konsumenten vad gäller ett antal utvalda livsmedel (färsk fisk, hårdost, korv, matbröd, nötkött, pasta och potatis), speciellt med betoning på jordbruksprodukter.
Livsmedel är relativt heterogena produkter som man grovt kan säga skiljer sig åt i tre dimensioner:
1. Hur färdig produkten är för konsumenten. Vi kan här grovt skilja mellan råvaror, halvfabrikat och slut- produkter (d v s färdiga för konsumenten).
2. Hållbarhet, d v s grad av färskvara respektive grad av lager- vara. Vi kan här grovt skilja mellan icke hållbara produkter, be- gränsat hållbara produkter och fullständigt hållbara produk- ter.
3. Grad av standardisering eller homogenisering. Vi kan här grovt skilja mellan icke standardiserad, delvis standardiserade och helt standardiserade produkter.
För att öka överskådligheten förenklar vi den första dimensionen och fogar in den i den andra. Därmed erhålls två huvuddimensioner för att behandla olikheter mellan livsmedel. De produkter som ingår i under- sökningen har valts mot bakgrund av hur de skiljer sig åt avseende dessa dimensioner och kan sägas vara representativa för respektive position. Vi får då följande diagram:
Diagram 4.1 Produktindelning Diagrammet visar olikheter mellan livsmedel i två dimensioner dels färsk-lagerkaraktär och dels standardiseringsgrad.
Färskvaror Lagervaror
Icke hållbar Begränsat F ullständigr fällbar hålbar
Råvara F örädlad ___—>
Helt standard- iserad
Hårdost
Delvis standard- iserad
Icke standard- iserad
Färsk fisk Potatis
Insamlande av data har skett med hjälp av postenkät, som utformats mot bakgrund av den diskussion som förts i tidigare kapitel. Även tidigare undersökningar har legat till grund för utformandet av enkäten. Postenkäten har bestått av närmare 20 frågor (exklusive bakgrunds- frågor), och behandlar aspekter såsom inforrnationsbehov, upplevelse om kvalitet, otillräcklig/tillräcklig information, norrnuppfyllelse, kvalitets- krav, urval i butiker, hur konsumenten kan påverka livsmedelskvaliteten, hur kvalitetsuppfattningen påverkas, förväntningar, oro, svenska och ut- ländska livsmedel samt kvalitetsmedvetenhet (postenkäten återfinns som bilaga). Frågorna har i så stor utsträckning som möjligt utformats så att de ska fånga in beteende framför attityder — hur konsumenten gör i en köpsituation.
Datainsamlingen om livsmedelskvalitet har omfattat dels livsmedel som helhet och dels enskilda produktgrupper som tidigare nämnts. Sekundär- material från tidigare undersökningar såsom KOB 1993 och 1994 utnyttjas i det avslutande kapitlet för att ge fylligare beskrivningar på respektive studieområde.
Postenkäten ingick i Statistiska centralbyråns (SCB) omnibussundersökn- ing som gick ut i mitten på februari 1994. Fältarbetet, som SCB utförde, höll på till och med mars månad. Personema som ingick i undersöknin- gen var slumpmässigt utvalda från SCBs register över totalbefolkningen, och åldern varierade mellan 18-74 år. Urvalet bestod av 1.192 individer, varav 765 skickade in sina enkätsvar efter två skriftliga påminnelser. Av de som inte svarade på enkäten gjorde SCB ett slumpmässigt urval om- fattande 207 personer (vilket motsvarar cirka hälften av de som inte svarat på postenkäten) och kontaktade dem per telefon. På så sätt svarade ytterligare 65 st på enkäten. Totalt har således 830 st svarat på enkäten. Den vägda svarsfrekvensen uppgår till 75 %2. Personer i åldern 35 till 54 år är något överrepresenterade bland svaren. Urvalet för denna åldersgrupp var 38,8 %, och en något större andel (42,5 %) av de svarande tillhörde denna grupp. En beskrivning av undersökningens tekniska uppläggning samt viss beskrivning av vilka som svarat på enkäten ges i bilaga i slutet av rapporten benämnd ””Teknisk rapport för omnibuss 94:1 ”3.
2 Vägd svarsfrekvens = 100 x (765/l 192 + (l—765/l 192) x 65/207) = 75 3 Hushållsstorlek:
Enpersonshushåll 16,3 % Tvåpersonshushåll 39,3 % Trepersonshushåll 15,7 % Fyrapersonshushåll 19,8 % Fempersonshushåll 5,9 % Sexpersonshushåll 1,4 % Sjupersonshushåll 0,5 % Åttapersonshushåll 0,1 % Niopersonshushåll 0,1 % Tiopersonshushåll 0,1 %
Uteblivet svar 0,8 %
Högsta skolutbildning hos respondenterna: Folkskola, grundskola eller liknande 34,2 % Realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande 26,3 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola 18,1 % Universitet, högskola eller motsvarande 20,1 % Uteblivet svar 1,3 %
Sammanlagda inkomsten för alla i respondentens hushåll 1993 innan skatten var dragen:
0 - 100 000 kr 9,4 % 100001-200000kr 26,0% 200001-300000kr 28,4% 300001-400000kr 19,0% Merän400000kr 13,0% Uteblivet svar 4,1 %
SCB har bearbetat en viss del av svaren från enkäten tex korstabeller4, frekvensräkningar och konfidensintervall. Övriga bearbetningar av svaren från enkäten har vi själva gjort5. Korstabuleringar har procent- skattats6 eller Chi-två-testats7 (Pearson) och signifikansnivån har satts till 0,05. 8
Vissa frågor i postenkäten har konstruerats så de lämpar sig för multi— variata analyser, tex faktoranalys. Poängen med en faktoranalys är förenklat uttryckt att reducera antalet dimensioner för att med ett färre antal förklaringsdimensioner beskriva resultatet. De faktorer man får fram ska då ha ett större förklaringsvärde (förklara mer av variansen i materialet) än de enskilda variablerna. Frågorna 6-8 samt 10, 11 och 13 i postenkäten har lämplighetstestats9 för faktoranalyser, men samtliga er- höll endast en faktor med ett egenvärde över 1,0. Det fanns således inga grupperingar av delfrågoma som gjorde att fler än en faktor kunde identifieras, och således är inte faktoranalyser meningsfulla för detta material.
4 Samtliga frågor i postenkäten har korstabulerats med bakgrundsvariablerna Bl-B4 och Bö. I nästa kapitel redovisas endast signifikanta skillnader som framkommit vid korstabulering. 5 I programmet SPSS for Windows. Release 6,0 (Statistical Package for the Social Sciences). 6 Korstabuleringar gjorda av SCB är procentskattade. Se vidare "Teknisk rapport för omnibuss 94:1'”, s. 6. 7 Testmedtoden innebär att man jämför de observerade klassfrekvenserna med motsvarande förväntade frekvenser (att inga skillnader mellan klasserna föreligger). Som ett mått på skillnaden mellan observerade och förväntade frekvenser bildas ett uttryck, som när inga signifikanta skillnader föreligger följer en chi-två—fördelning (en sannolikhetsfördelning). Körner 1987, sid 341. 8 Samvariationer mellan bakgrundsvariabler (markerade med ett B framför sig i postenkäten) som är någorlunda starka (korrelation större eller mindre än +/— 0,3. Samtliga med ett signifikansvärde på 0,00()00.): Korrelationer mellan bakgrundsvariabler Korrelation (Spearman correlation)
Ålder vs. åldersgruppsfördelning 0,32574 (0-17 år) Ålder vs. utbildningsnivå 0,36998 Hushållsstorlek vs. åldersgrupps- 0,78834 (0-17 år) fördelning 0,67147 (18-74 år) Hushållsstorlek vs. inkomst 0,36851 Inkomst vs. åldersgruppsfördelning 0,44124
9 Bl a ””Scree—test” och studie av korrelationer.
4.2. Resultatredovisning
4.2.1. Inledning
Här redovisas detaljerat frekvenser, bortfall och signifikanta skillnader mellan konsumentgrupper med hänsyn till demografiska skillnader, men även skillnader i uppfattningar. För att underlätta läsningen har en del information lagts i fotnoter. Det är av yttersta vikt vid eventuell citering eller bearbetning att även inkludera det som är hänvisat till fotnot, så att korrekt information erhålles. En kort sammanfattning finns efter varje avsnitt, men den sammanfattande analysen återfinns i kapitel 6.
Redovisning av resultat har vi valt att presentera i följande ordning: Livsmedel av mer färsk och oförädlad karaktär (färsk fisk, nötkött och potatis) uppvisar likheter i resultaten varför de redovisas efter varandra. Likaså uppvisar livsmedel i förädlad form (hårdost, korv, matbröd och pasta) vissa likheter. De redovisas därmed efter varandra.
4.2.2. Livsmedelskvalitet för konsumenten
Upplevelse av kvalitet10
Kvalitetsuppfattningen byggs upp av flera kriterier som är samman- kopplade med dels produktionsprocessen och dels resultatet av produk-
10 Avsnittet bygger på resultat från fråga 521 och 5b i postenkäten. Svarsaltemativen för de olika livsmedelsprodukterna varierar något, då vissa alternativ inte är logiska för en del av produkterna. För potatis har följande svarsalternativ ej funnits med: Produkten har hög andel råvaruinnehåll; Produkten inte är djupfryst; Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande. För nötkött har inte svarsalternativet Produkten har hög andel råvaruinnehåll funnits med. Vad gäller färsk fisk har följande svarsalternativ uteslutits: Produkten inte är djupfryst; Produkten är ekologiskt/alt- ernativt odlad; Produkten är färsk; Produkten har hög andel råvaruinnehåll. Råvarorna är ekologiskt/alternativt odlade; Produkten är färsk; Produkten inte är djupfryst; Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande är de alternativ som uteslutits för hårdost. För matbröd och korv har svarsalternativen Produkten inte är djupfryst och Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande uteslutits. Vad gäller pasta har alternativen; Produkten inte är plasdörpackad/färdigförpackad; Produkten inte är djupfryst; Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande uteslutits.
tionsprocessen, d v s produkten. Priset däremot ses ofta som en indika- tor på kvaliteten. Utifrån ett antal utvalda kvalitetskriterier har vi under- sökt vad konsumenten anser viktigast vid köp av olika typer av
livsmedel.
Diagram 4.2 Upplevelse av kvalitet - färsk tisk Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper färsk fisk. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
Färsk fisk
Procent av samtliga svar
123456789101112
Svarsalternativen är rangordnade efter svaren. Stapelbeteckningar:
Produkten har bra smak
Produkten har bra utseende
Produkten inte innehåller kemikalier Produkten har lågt pris Produkten inte är plastförpackad/fardigförpackad Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) Produkten har högt näringsvärde Jag känner till producenten/distributören
)DPOF'QP'FPJNZ'”
Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande Produkten är närproducerad (lokalt producerad) Produkten har lång hållbarhet Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling
H...... lot—.c
43,5 % 30,2 % 27,2 % 26,5 % 22,9 % 21,4 % 12,9 % 6,1 % 5,5 % 5,3 % 4,0 % 1,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Yngre konsumenter (18-34 är) tycker att det är viktigt med lågt pris när de köper färsk fisk”, till skillnad från äldre konsumenter (55-74 år) som tycker det är viktigt att färsk fisk inte är plastförpackad/färdigför- packad”. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll med barn tycker i större utsträckning än enpersonshushåll det är viktigt att färsk fisk ej inne- håller kemikalier”.
Diagram 4.3 Upplevelse av kvalitet - nötkött Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper nötkött. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
NOJÅU'I OOOO
_. 00
35 > ut nu .? : E at 1» > u .. I: 0 o 2 &
v—NC'JVWCOINwOIOFval-D v—v—v—v—v—v—
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Produkten är färsk 43,6 % 2. Produkten har bra smak 32,9 % 3. Produkten har lågt pris 26,5 % 4. Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande 25,9 % 5. Produkten inte innehåller kemikalier 25,5 %
11 37 % jämfört med 20 % 55-74 år. 12 41 % jämfört med 19 % 18—34 år och 23 % 35-54 år. 13 31 %jämfött med 14 %.
6. Produkten har bra utseende 25,3 % 7. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 18,9 % 8. Produkten inte är djupfryst 16,0 % 9. Produkten inte är plastförpackad/fardigförpackad 13,6 % 10. Jag känner till producenten/distributören 8,9 % 11. Produkten är närproducerad (lokalt producerad) 8,9 % 12. Produkten har högt näringsvärde 8,3 % 13. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling 5,5 % 14. Produkten har lång hållbarhet 5,4 % 15. Produkten är ekologiskt/altemativt odlad 3,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Yngre konsumenter (18-34 år) tycker det är viktigt med bra smak och lågt pris när de köper nötkött”. De äldre konsumenterna tycker däre- mot det är viktigt att nötkött inte är plastförpackad/färdigförpackad15. Lågutbildade konsumenter tycker det är viktigt att nötkött inte är plast- förpackat/färdigförpackatl6. Högutbildade däremot tycker det är viktigt att nötkött är färskt och smakar bra”. Låginkomsttagare tycker i större utsträckning än konsumenter med hushållsinkomst mellan 300 001 - 400 000 kr att lång hållbarhet är vik- tigt när de köper nötkött”.
i 1 i 1 14 46 % jämfört med 26 % 55-74 år och 38 % jämfört med 16 % 55-74 år. | 15 33 % 55-74 år jämfört med 13 % 18-34 år och 14 % 35-54 år. 16 19 % folkskola, grundskola jämfört med 9 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller
gymnasieskola och 7 % universitet, högskola eller motsvarande. 17 Färskt: 50 % 3- eller 4—årigt gymnasium jämfört med 40 % folkskola, grundskola.
Smakar bra: 43 % universitet, högskola jämfört med 30 % folkskola, grundskola. 18 22 % upptill 100 000 kr jämfört med 2 %.
Diagram 4.4 Upplevelse av kvalitet - potatis
Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper potatis. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
I- 5 > (0 eu .? : E cu » > W .. : o 0 o l- a.
v-Noovmtorxcomo ..
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
]. Produkten har bra smak 52,3 % 2. Produkten har bra utseende 29,9 % 3. Produkten inte innehåller kemikalier 28,9 % 4. Produkten har lågt pris 26,6 % 5. Produkten är färsk 26,1 % 6. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 15,4 % 7. Produkten är närproducerad 14,3 % 8. Produkten är ekologiskt/altemativt odlad 13,5 % 9. Produkten inte är plastförpackad/färdigförpackad 13,4 % 10. Produkten har högt näringsvärde 8,9 % ll. Produkten har lång hållbarhet 6,6 % 12. Jag känner till producenten/distributören 6,1 % 13. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling 1,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Konsumenter med en hög utbildning tycker att potatis inte ska innehålla kemikalier19. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 - 200 000 kr tycker i större utsträckning än konsumenter med hushållsinkomst upp till 100 000 kr att bra smak är viktigt när de köper potatis”. Konsumenter i större städer (exklusive Stockholm, Göteborg och Mal- mö) tycker att det är viktigt med lokal produktion när de köper pota- tis21.
Diagram 4.5 Upplevelse av kvalitet — hårdost Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper hårdost. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
80 70 60 50 40 30 20 10
0
Procent av samtliga svar
v-cumsrmcorxaomo ,.
19 35 % universitet, högskola eller motsvarande jämfört med 23 % realskola, folk- högskola, 2-årigt gymnasium. 20 68 % jämfört med 41%. 21 24 % jämfört med 8 % konsumenteri Stockholm, Göteborg och Malmö.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Produkten har bra smak 74,0 % 2. Produkten har lågt pris 42,2 % 3. Produkten inte innehåller kemikalier 27,0 % 4. Produkten inte är plastförpackad/färdigförpackad 17,7 % 5. Produkten har lång hållbarhet 14,1 % 6. Produkten har bra utseende 12,8 % 7. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 12,3 % 8. Produkten har högt näringsvärde 11,4 % 9. Produkten har hög andel råvaruinnehåll 7,0 % 10. Jag känner till producenten/distributören 5,3 % 11. Produkten är närproducerad (lokalt producerad) 2,4 % 12. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling 0,7 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Yngre konsumenter tycker det är viktigt med lågt pris när de köper hårdost”. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn tycker i större utsträckning än enpersonshushåll att det är viktigt att osten ej innehåller kemikalier”. Lågutbildade konsumenter tycker det är viktigt med hållbarhet när de köper hårdost24. Högutbildade konsumenter däremot tycker det är vik- tigt med bra smak, att osten inte innehåller kemikalier samt veta var till- verkningen har skett (geografiskt)25.
22 62 % 18-34 år jämfört med 42 % 35-54 år och 31 % 55-74 år. 23 31 % jämfört med 15 %. 24 17 % folkskola, grundskola eller likanande, 17 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 13 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 4 % universitet, högskola eller liknande. 25 Bra smak: 80 % universitet, högskola jämfört med 68 % folkskola, grundskola.
Ej kemikalier: 32 % universitet, högskola jämfört med 21 % realskola, folkhögskola,
Geografiskt ursprung: 2-årigt gymnasium och 15 % universitet, högskola jämfört med 8 % 3— eller 4-årigt gymnasium.
Diagram 4.6 Upplevelse av kvalitet - korv
Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper korv. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
70 60 50 40 30 20 10
0 _vamwrxoomo ,.
Procent av samtliga svar
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Produkten har bra smak
2. Produkten är färsk
3. Produkten inte innehåller kemikalier
4. Produkten har lågt pris
5. Produkten har hög andel råvaruinnehåll
6. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 7. Jag känner till producenten/distributören
8. Produkten har bra utseende
9. Produkten har högt näringsvärde .. ;; Produkten inte är plastförpackad/färdigförpackad Produkten har lång hållbarhet
_..— N_-
Produkten är närproducerad (lokalt producerad) 13. Råvarorna är ekologiskt/altemativt odlade 14. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odlin g
60,2 % 43,4 % 30,2 % 26,4 % 20,8 % 11,8 % 11,6 % 11,2 % 10,4 % 6,6 % 6,1 % 4,7 % 2,8 % 2,2 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Yngre konsumenter tycker det är viktigt med lågt pris och lång håll— barhet när de köper korv26.
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200001 - 300 000 kr tycker i större utsträckning än höginkomsttagare att det är viktigt att veta var produkten kommer från när de köper korv27.
Konsumenteri större städer (exklusive Stockholm, Göteborg och Mal- mö) tycker det är viktigt att de känner till produceMen/distributören när de köper korv28
Diagram 4.7 Upplevelse av kvalitet — matbröd Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper matbröd. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
|- (5 > |!) I! .9 : E G ll) > N .. : o 0 0 L a.
v—vamzotxaomo ,.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren. Stapelbeteckningar: 1. Produkten har bra smak 59,4 %
26 Lågt pris: 41 % ]8—34 årjämfört med 18 % 55-74 år. Lång hållbarhet: 15 % 18—34 år jämfört med 3 % 55-74 år. 27 19 % jämfört med 4 % över 400 000 kr. 28 19 % jämfört med 7 % konsumenteri Stockholm, Göteborg och Malmö.
2. Produkten är färsk 56,0 % 3. Produkten har lågt pris 32,8 % 4. Produkten inte innehåller kemikalier 28,8 % 5. Produkten har högt näringsvärde 12,7 % 6. Produkten har bra utseende 11,2 % 7. Produkten är närproducerad (lokalt producerad) 10,4 % 8. Produkten har hög andel råvaruinnehåll 8,6 % 9. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 8,1 % 10. Jag känner till producenten/distributören 7,8 % 11. Råvarorna är ekologiskt/altemath odlade 7,3 % 12. Produkten inte är plastförpackad/färdigförpackad 6,0 % 13. Produkten har lång hållbarhet 6,0 % 14. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling 1,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Män tycker det är viktigt med lågt pris när de köper matbröd”. Yngre konsumenter tycker det är viktigt med lågt pris och färskhet när de köper matbröd”. Högutbildade konsumenter tycker att bra smak är viktigt när de köper matbröd31. Låginkomsttagare tycker att lågt pris och lång hållbarhet är viktigt när de köper matbröd”.
.--—.--.__.-—_ .."... _. -
29 46 % jämfört med 28 % för kvinnor. 30 Lågt pris: 48 % 18-34 år jämfört med 26 % 55-74 år. Färskhet: 72 % 18-34 årjämfört med 54 % 55-74 år. 31 67 % universitet, högskola jämfört med 58 % folkskola, grundskola respektive 55 % 3- eller 4-årigt gymnasium. 32 Lågt pris: 55 % upp till 100 000 kr jämfört med 30 % 200 001 _ 300 000 kr. Lång hållbarhet: 22 % upp till 100 ()()0 kr jämfört med 2 % över 400 000 kr.
Diagram 4.8 Upplevelse av kvalitet — pasta Diagrammet visar egenskaper som är viktigast för konsumenten när de köper pasta. Egenskaperna anges som procentandel av samtliga svar. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
N 3.” = E tu Ch
> w .. C 0 o o
l- a.
12345678910111213
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
]. Produkten har bra smak 42,3 % 2. Produkten har lågt pris 40,1 % 3. Produkten inte innehåller kemikalier 25,3 % 4. Produkten har högt näringsvärde 16,1 % 5. Produkten har lång hållbarhet 12,7 % 6. Produkten är färsk 11,9 % 7. Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt) 6,7 % 8. Produkten har hög andel råvaruinnehåll 6,0 % 9. Produkten har bra utseende 5,9 % 10. Jag känner till producenten/distributören 5,5 % l 1. Råvarorna är ekologiskt/altemativt odlade 4,2 % 12. Produkten är närproducerad (lokalt producerad) 1,2 % 13. Storskalighet inte har tillämpats vid uppfödning/odling 0,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenterna:
Lågutbildade konsumenter tycker det är viktigt med lågt pris på pasta”. De högutbildade tycker däremot att det är viktigt att pasta har bra smak och inte innehåller kemikalier34 .
Sammanfattning - upplevelse av kvalitet
För samtliga undersökta livsmedel, utom nötkött, anses smaken den vik- tigaste egenskapen. För samtliga livsmedel så anser konsumenten det vik- tigt att produkterna inte innehåller kemikalier. Storskalighet rangordnas lägst för samtliga produkter, med undantag för nötkött där rakningen blev tredje från slutet.
Vad gäller nötkött är det svarsalternativet Produkten är färsk som ut- märkt sig. För ett antal produkter (hårdost, korv, färsk fisk och potatis) har svarsalternativet Produkten har bra smak utmärkt sig som speciellt viktig med bred marginal till egenskapen som rankats som tvåa. Vad gäller matbröd och pasta får kvalitetsegenskapen smak konkurrens av färskhet respektive lågt pris. Vad gäller potatis framstår fem egen- skaper som speciellt viktiga framför andra egenskaper, nämligen smak, utseende, ej innehållande kemikalier, lågt pris och färskhet. När det gäller matbröd och pasta har två egenskaper framstått som särskilt viktiga, bra smak och färskhet respektive bra smak och lågt pris. Vad gäller matbröd så har även Lågt pris och Ej innehållande kemikalier betydande vikt för konsumenterna. Lågt pris anses viktigt speciellt för pasta och hårdost, men även för nötkött och matbröd.
För färska och oförädlade produkter blir kvalitet som har att göra med produktionsprocessen viktigare än kvalitet som har med slutproduktens egenskaper att göra. Resultaten överensstämmer med en av Sören Jansson (1994) genomförd kvalitativ undersökning.
33 29 % folkskola, grundskola jämfört med 47 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande, 51 % 3— eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola och 41 % universitet, högskola eller motsvarande. 34 Smak: 55 % universitet, högskola jämfört med 37 % folkskola, grundskola eller liknande och 39 % realskola, folkhögskola, 2-åri gt gymnasium eller liknande. Ej kemikalier: 33 % universitet, högskola jämfört med 19 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium.
SOU 1994:112 4.2.3 Konsumentens uppfattning av livsmedelskvalitet
Kvalitetskrav35
Hur den faktiska kvaliteten uppfattas beror bla på vilka kvalitetskrav konsumenten har. Nedan visas i vilken utsträckning konsumenterna anser att livsmedlen motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4.9 Kvalitetskrav - färsk fisk Diagrammet visar om färsk fisk motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Färsk fisk
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 28,9 % 3. Ingen åsikt 5,3 % Qanskg ofta 38,2 % Totalt 67,1 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 9,0 % 2. Ganska sällan 6,4 % 5. Uteblivet svar 11,2 % Aldrig eller nästan aldrig 0,8 % Totalt 7,2 %
35 Diskussionen bygger på resultat från fråga 8 i postenkäten.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
De äldre konsumenterna tycker att kvaliteten på färsk fisk köpt i Sverige ganska ofta motsvarar de krav de har”. Det är viktigt att notera att 13 % av de yngre inte handlar färsk fisk, och bland de äldre är det endast 3 % som inte handlar färsk fisk. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn handlar i större utsträckning än enpersonshushåll inte färsk fisk37. Lågutbildade konsumenter tycker att färsk fisk de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar kvalitetskraven de har”. Högutbildade tycker tycker däremot att färsk fisk de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar kvalitetskraven de har”. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 200 000 kr respektive mellan 300 001 och 400 000 kr tycker att kvaliteten på färsk fisk köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet de kräver”.
36 52 % 55-74 år jämfört med 33% 18-35 år. 37 24 % jämfört med 6 %. 38 38 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium jämfört med 26 % universi— tet/högskola. 39 14 % universitet, högskola eller liknande jämfört med 4 % realskola, folkhögskola, Z-årigt gymnasium. 40 40 % och 42 % jämfört med 17 % upp till 100 000 kr.
Diagram 4.10 Kvalitetskrav - nötkött Diagrammet visar om nötkött motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Nötkött
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 30,0 % 3. Ingen åsikt 2,3 % Ganska ofta 45 7 % Totalt 75,7 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,5 % 2. Ganska sällan 7,2 % 5. Uteblivet svar 11,0 % Aldg'g eller nästan aldrig 1,1 % Totalt 8,3 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
De yngre konsumenterna anser kvaliteten på nötkött som är köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar de krav de har på livsmedlet". Konsumenter med lägre utbildning än universitet, högskola tycker att nötkött de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar deras kva— litetskrav". Högutbildade konsumenter tycker att nötkött de köpt i
41 48 % 18-34 årjämfört med 26 % för 35-54 år och 29 % för 55 år och uppåt. 42 31 % folskola, grundskola eller liknande, 38 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 38 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasie- skolajämfört med 28 % universitet, högskola eller motsvarande.
Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar de kvalitetskrav de har”.
Diagram 4.11 Kvalitetskrav - potatis Diagrammet visar om potatis motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Potatis
Stapelbeteckningar:
1. Alltid eller nästan alltid 26,1 % Ganska ofta 40 5 % Totalt 66,6 %
2. Ganska sällan 13,3 % Aldrig eller nästan aldrig 2,2 % Totalt 15,5 %
3. Ingen åsikt 2,7 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 4,1 %
5. Uteblivet svar 11,1 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Yngre konsumenter anser att potatis alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet de kräver44. Konsumenter med realskola, folkhögskola och/eller 2-4-årigt gymnasium som högsta utbildning tycker att den potatis de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar de krav de har på kvalitet”.
43 14 % universitet, högskola jämfört med 4 % realskola, folkhögskola, 2-årigt
gymnasium.
44 42 % 18-35 år jämfört med 24 % 35-54 år. 45 32 % och 35 % jämfört med 27 % lågutbildade och 25 % högutbildade.
Låginkomsttagare tycker att kvaliteten på potatis köpt i Sverige ganska sällan motsvarar den kvalitet konsumenten kräver”.
Diagram 4.12 Kvalitetskrav — hårdost Diagrammet visar om hårdost motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Hårdost
Stapelbeteckningar: ]. Alltid eller nästan alltid 39,5 % 3. Ingen åsikt 3,0 % Ganska ofta 40,4 % Totalt 79,9 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,2 % 2. Ganska sällan 3,6 % 5. Uteblivet svar 11,8 % Al ' llrn"t al ' 4% Totalt 4,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med utbildning i realskola, folkhögskola, och/eller 2-4- årigt gymnasium tycker att hårdost de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar de kvalitetskrav de har”. Högutbildade konsumenter
46 3 % upp till 100 000 kr jämfört med 21 % 200 001 och 300 000 respektive 31 % över 400 000 kr. 47 49 % och 50 % jämfört med 40 % folkskola, grundskola.
tycker däremot att hårdost de köpt i Sverige ganska ofta motsvarar de krav de har på kvaliteten”.
Diagram 4.13 Kvalitetskrav - korv Diagrammet visar om korv motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Stapelbeteckningar:
1. Alltid eller nästan alltid 23,6 % Ganska ofta 43 7 % Totalt 67,3 %
2. Ganska sällan 11,6 % Aldrig eller nästan aldrig 2,9 % Totalt 14,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium som
— ....1; ”gm—_ _
3. Ingen åsikt 3,9 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 3,1 %
5. Uteblivet svar 11,0 % ,
högsta utbildning tycker att korv de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar de krav de har”.
48 51 % universitet, högskola jämfört med 40 % 3— eller 4-årigt gymnasium. 49 35 % jämfört med 27 % folkskola, grundskola eller liknande, 23 % 3- eller 4-ån'gt gymnasium eller gymnasieskola och 17 % universitet, högskola eller motsvarande.
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr tycker i större utsträckning än höginkomsttagare att kvaliteten på korv köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet konsu- menten kräver50.
Diagram 4.14 Kvalitetskrav - matbröd Diagrammet visar om matbröd motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
Matbröd
Stapelbeteckningar:
]. Alltid eller nästan alltid 35,3 % 3. Ingen åsikt 2,2 % n k 41 '7 Totalt 77,1 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,6 %
2. Ganska sällan 7,6 % 5. Uteblivet svar 10,0 % Aldrig eller nästan aldrig 1,2 % Totalt 8,8 %
50 45 % jämfört med 17 % över 400 000 kr.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med lägre utbildning än universitet, högskola tycker i större utsträckning än de högutbildade att matbröd de köpt i Sverige alltid eller nästan alltid motsvarar deras kvalitetskrav”. Konsumenter med hög utbildning tycker i att matbröd de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar de kvalitetskrav de har”. Höginkomsttagare tycker att kvaliteten på matbröd köpt i Sverige gan- ska sällan motsvarar den kvalitet konsumenten kräver”.
Diagram 4.15 Kvalitetskrav - pasta Diagrammet visar om pasta motsvarar konsumentens krav på kvalitet.
51 39 % folkskola, grundskola eller liknande, 45 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium eller liknande och 42 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 30 % universitet, högskola eller motsvarande. 52 19 % universitet, högskola jämfört med 6 % folkskola, grundskola eller liknande, 9 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 8 % 3- eller 4- årigt gymnasium eller gymnasieskola. 53 17 % över 400 000 krjämfört med 2 % 100 001 _ 200 000 kr.
'.!—WH .. .
_ ,.... 4.uqv=__
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 41,8 % 3. Ingen åsikt 7,8 % anska ofta 29,9 % Totalt 71,7 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,2 % 2. Ganska sällan 2,7 % 5. Uteblivet svar 15,2 % Aldrig eller nästan aldrig 0,4 % Totalt 3,1 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Yngre konsumenter tycker att kvaliteten på pasta alltid eller nästan alltid motsvarar deras krav54. Det bör då noteras 20 % av 55-74-åringama inte hade någon åsikt om detta. Konsumenter med realskola, folkhögskola och/eller 2-4-årigt gymnasium som högsta utbildning tycker att pasta de köpt i Sverige alltid eller näs- tan alltid motsvarar deras krav på kvaliteten”. Högutbildade konsumenter tycker att pasta de köpt i Sverige ganska ofta motsvarar deras krav på kvalitet56.
Sammanfattning - kvalitetskrav
Hårdost, matbröd, nötkött och pasta uppfyller i högre grad än andra livsmedel konsumenternas krav på kvalitet, mer än 70 % av kon- sumenterna på respektive livsmedel är nöjda”. Vad gäller pasta så finns det här ett större antal uteblivna svar och ingen åsikt-svar än för övriga livsmedel. Potatis och korv anses i större utsträckning än andra livsmedel ganska sällan uppfylla konsumenternas krav på livsmedelskvalitet. Vad gäller färsk fisk, jämfört med andra livsmedel, så är det ett större antal konsumenter som inte köper detta livsmedel.
54 66 % 18—35 årjämfört med 40 % för 35—54 år och 32 % för 55 år och äldre. 55 57 % och 59 % jämfört med 40 % lågutbildade och 45 % högutbildade. 56 40 % universitet, högskola jämfört med 28 % 3- eller 4-årig gymnasieutbildning. 57 Alltid eller nästan alltid samt ganska ofta.
Nöjda och missnöjda konsumenters kvalitetsupplevelse
Det är intressant att studera om de konsumenter som anser att livsmedel de köpt i Sverige motsvarar deras krav på kvalitet (nedan kallade för nöjda konsumenter) har andra prioriteringar, än de som är missnöjda (nedan kallade missnöjda konsumenter), vad gäller egenskaper hos livs- medel58. Nedan redovisas sådana skillnader mellan nöjda och missnöjda konsumenters kvalitetsupplevelse.
Nötkött
Potatis
Korv
Matbröd
Nöjda konsumenter tycker att det är viktigt att veta var produkten har tillverkats geografiskt, att produkten inte är plastförpackad/färdigförpackad och bra utseende”.
Nöjda konsumenter är tycker inte att det är viktigt att man har tagit hänsyn till djurens välbefinnandeöo.
Nöjda konsumenter tycker att det är viktigt att produk— ten har lång hållbarhetöl.
Nöjda konsumenter är tycker inte att det är viktigt att produkten inte innehåller kemikalieröz.
Nöjda konsumenter tycker att det är viktigt att produk- ten har lågt pris respektive att de vet var produkten har tillverkats ( geografiskt)63.
Nöjda konsumenter är tycker inte att det är viktigt att produkten är ekologiskt/alternativt odlad64.
58 Diskussionen bygger på resultat från korstabulering av fråga 5a och b med fråga 8. 59 23 % jämfört med 10 %. 16 % jämfört med 7 %. 31 % jämfört med 14 % 60 28 % jämfört med 42 %. 61 9 %jämfört med 3 %. 62 34 % jämfört med 44 %. 63 33 % jämfört med 21 % respektive 15 % jämfört med 8 %. 64 7 % jämfört med 16 %.
_mwn—rw. .
Normuppfyllelse65
Konsumentens upplevelse av den erhållna kvaliteten kan studeras ur flera perspektiv, bl a om livsmedlen konsumenten köper motsvarar den kva— litet som leverantören och/eller butiken utlovar.
Diagram 4.16 Normuppfyllelse — färsk fisk Diagrammet visar om färsk tisk brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar.
Färsk fisk
Stapelbeteckningar: l. Alltid eller nästan alltid 23,6 % 3. Ingen åsikt 8,2 % Ganska ofta 39,2 % Totalt 62,8 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 8,7 % 2. Ganska sällan 7,7 % 5. Uteblivet svar 11,7 % Al ' ll r n"stan ' Totalt 8,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn handlar i större utsträckning än enpersonshushåll inte färsk fiskéö.
65 Diskussionen bygger på resultat från fråga 7 i postenkäten. 66 23 % jämfört med o %.
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr tycker att kvaliteten på färsk fisk alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet som leverantören/butiken utlovar67.
Diagram 4.17 Normuppfyllelse - nötkött l Diagrammet visar om nötkött brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar.
Nötkött
. "I—ftu—mevr -
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 25,7 % 3. Ingen åsikt 5,7 %
Ganska ofta 48,2 % Totalt 73,9 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,2 % i 2. Ganska sällan 5,7 % 5. Uteblivet svar 11,4 %
Alsing Qllgr nästap aldrig 1,3! % Totalt 6,7 %
67 42 % jämfört med 19 % 200 001 och 300 000 kr.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en lägre utbildning än universitet/högskola tycker att nötkött alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet leverantören/ bu- tiken utlovar”.
Diagram 4.18 Normuppfyllelse - potatis Diagrammet visar om potatis brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar.
Stapelbeteckningar: ]. Alltid eller nästan alltid 19,6 % 3. Ingen åsikt 5,1 % k f 42 0 Totalt 62,3 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 4,1 % 2. Ganska sällan 15,2 % 5. Uteblivet svar 11,2 % Aldrig eller nästan aldrig 1,7 % Totalt 16,9 %
68 29 % folkskola, grundskola eller liknande, 32 % realskola, folkhögskola, 2-årigt
gymnasium eller liknande och 32 % 3- eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 21 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en relativt hög utbildning tycker att potatis alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar69. De tycker dessutom att potatis ganska ofta motsvarar den kvalitet lever- antören/butiken utlovar7O Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 200 000 kr tycker att kvaliteten på potatis alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet som leverantören/butiken utlovar".
Diagram 4.19 Normuppfyllelse — hårdost Diagrammet visar om hårdost brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar.
69 28 % 3— eller 4—årigt gymnasium jämfört med 18 % universitet, högskola eller motsvarande. 70 39 % jämfört med 53 % folkskola, grundskola eller liknande, 50 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 49 % 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola. 71 34 % jämfört med 15% över 400 000 kr.
m=.
Stapelbeteckningar:
1. Alltid eller nästan alltid 31,6 % 3. Ingen åsikt 5,3 % Ganska ofta 44,2 % Totalt 75,8 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,2 % 2. Ganska sällan 4,7 % 5. Uteblivet svar 12,7 % Aldrig eller nästan aldrig 0,2 % Totalt 4,9 %
Diagram 4.20 Normuppfyllelse — korv Diagrammet visar om korv brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlo- var.
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 19,9 % 3. Ingen åsikt 6,1 % Ganska ofta 45 3 % Totalt 65,2 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 3,3 % 2. Ganska sällan 12,3 % 5. Uteblivet svar 11,6 % Aldg' g eller nästan aldrig 1,4 % Totalt 13,7 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med utbildning lägre än universitet/högskola tycker att korv alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar". Låginkomsttagare tycker inte att kvaliteten på korv motsvarar den kvalitet som leverantören/butiken utlovar73. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr tycker att kvaliteten på korv alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet som leverantören/butiken utlovar74.
Diagram 4.21 Normuppfyllelse — matbröd Diagrammet visar om matbröd brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar.
Matbröd
72 22 % folkskola, grundskola eller liknande 30 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande 21 % 3- eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 13 % universitet, högskola eller motsvarande. 73 23 % jämfört med 52 % 100 001-200 000 kr, 53 % 200 001—300 000 kr respektive 49 % över 400 000 kr. 74 40 % jämfört med 19 % 200 001 och 300 000 kr respektive 11% över 400 000 kr.
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 32,9 % 3. Ingen åsikt 4,1% giagskg ofta 44,3 % Totalt 77,2 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,6 % 2. Ganska sällan 5,7 % 5. Uteblivet svar 10,4 % Aldrig eller nästan aldrig 0,6 % Totalt 6,3 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Yngre konsumenter tycker att matbrödet alltid eller nästan alltid håller den kvalitet som leverantören/butiken utlovar75. De relativt lågutbildade konsumenterna tycker att matbröd alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar75. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 200 000 kr respektive mer än 400 000 kr tycker att kvaliteten på matbröd ganska ofta motsvarar den kvalitet som leverantören/butiken utlovar”.
Diagram 4.22 Normuppfyllelse — pasta Diagrammet visar om pasta brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlo-
var.
75 51 % 18-34 år jämfört med 32 % 35-54 år. 76 43 % realskola, folkhögskola, 2-åligt gymnasium jämfört med 30 %. 77 54 % respektive 55 % jämfört med 28 % upp till 100 000 kr.
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 35,1 % 3. Ingen åsikt 11,7 % Ganska ofta 32,7 % Totalt 67,8 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,3 % 2. Ganska sällan 2,5 % 5. Uteblivet svar 14,5 % l ' ll r " ' 1 Totalt 3,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Äldre konsumenter anser att pasta inte brukar motsvara den kvalitet som leverantören/butiken utlovar78. Konsumenter med realskola, folkhögskola, 2-4-årigt gymnasium som utbildning tycker att pasta alltid eller nästan alltid motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar79. De lägre respektive högre utbildade tycker däremot att pasta ganska ofta motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar”.
Sammanfattning - normuppfyllelse
Konsumenter är mest nöjda när det gäller pasta, tätt följt av matbröd och hårdost. D v s konsumenter tenderar att vara mer nöjda med pro- dukter av mer lagerkaraktär framför färska varor. Även nötkött håller ofta (alltid, nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet som leveran- tören/butiken utlovar.
Frågan avseende pasta har, till skillnad från andra livsmedel, givit en större andel uteblivna svar och ingen åsikt-svar.
78 27 % 55-74 år jämfört med 54 % 18-34 år. 79 48 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 52 % 3— eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 30 % folkskola, grundskola eller liknande och 38 % universitet, högskola eller liknande. 80 43 % folkskola, grundskola eller liknande och 43 % universitet, högskola eller motsvarande jämfört med 29 % 3- eller 4—åri gt gymnasium.
.. .. .fr/_... .*?.
. sz>m14 . .
Vad gäller korv och pasta jämfört med övriga livsmedel så tycker en större andel att dessa livsmedel ganska sällan motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar.
Förväntningar81
För att förstå konsumenternas upplevelse av leverantörens/butikens utlo- vade kvalitet (som redovisas ovan) är det av vikt att sätta det i relation till eventuella förändringar i förväntningarna på livsmedelskvaliteten. Konsumenternas eventuella förändringar av förväntningarna idag jäm— fört med för fem år sedan redovisas nedan.
Även skillnader i kvalitetsupplevelsen beroende på om konsumenten har högre eller lägre förväntningar idag jämfört med för fem år sedan re- dovisas82.
Diagram 4. 23 Förväntningar — färsk fisk Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på den färska fiskens kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Färsk fisk
81 Baseras på fråga 12 i postenkäten. 82 Korstabulering av fråga 5 och fråga 12 i postenkäten.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 20,1 % 3. Något lägre 2,3 % Något högg: 25,8 % Mygket lägg 0,6 % Totalt 45,9 % Totalt 2,9 %
2. Varken högre eller lägre 29,5 % 4. Vet ejfrngen åsikt 17,1 %
5. Uteblivet svar 4,6 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
l :* Äldre konsumenter har mycket högre förväntningar idag än för fem år i sedan vad gäller kvaliteten på färsk fisk”. I detta sammanhang bör det 3 noteras att fler yngre konsumenter inte har någon åsikt i denna fråga”. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn tycker att de har mycket högre förväntningar på kvaliteten idag än för fem år sedan
vad gäller färsk fisk85.
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för 5 år sedan, tycker det är viktigt med högt näringsvärde när de j. köper färsk fisk86. 1
83 31 % 55-74 år jämfört med 14 % 35-54 år. 84 32 % och 14 %jämfört med 6 %. 85 24 % jämfört med 10 % enpersonshushåll . 86 21 % jämfört med 18 % högre förväntningar och 10 % varken högre eller lägre
förväntningar.
Diagram 4. 24 Förväntningar - nötkött Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på nötköttets kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 23,1 % 3. Något lägre 1,8 % Något högre 33,1 % Mycket lägre 0,6 % Totalt 56,2 % Totalt 2,4 %
2. Varken högre eller lägre 27,5 % 4. Vet ej/ingen åsikt 10,1 %
5. Uteblivet svar 3,6 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
De yngre konsumenterna har ofta inte någon åsikt vad gäller ändrade förväntningar på kvaliteten på nötkött.87.
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att storskalighet inte har
87 19 % 18-34 år jämfört med 4 % 55—74 år.
tillämpats, man vet varifrån produkten kommer (geografiskt) respektive känner till producenten/dislributören när de köper nötkött”.
Diagram 4. 25 Förväntningar — potatis Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på potatisens kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 17,0 % 3. Något lägre 2,5 % Något högre 28,6 % Mycket lägre 0,8 % Totalt 45,6 % Totalt 3,3 %
2. Varken högre eller lägre 36,3 % 4. Vet ej/ingen åsikt 11,0 %
5. Uteblivet svar 3,9 %
88 Storskalighet inte har tillämpats: 15 % jämfört med 7 % högre förväntningar och 4 % varken högre eller lägre förväntningar Man vet varifrån produkten kommer (geografiskt): 30 % jämfört med 23 % högre förväntningar och 15 % varken högre eller lägre förväntningar Känner till producenten/disn'ibutören: 25 % jämfört med 11 % högre förväntningar och 6 % varken högre eller lägre förväntningar.
— !"nomr'm— tr
:>.45.'
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Ofta har yngre konsumenter (18-34-år) ingen åsikt vad gäller ändrade förväntningar på livsmedelskvaliteten (nu jämfört med fem år sedan) på potatis. Enpersonshushåll har ofta ingen åsikt vad gäller förändrade förvänt- ningar på kvaliteten idag än för fem år sedan vad gäller potatis”. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll med eller utan barn har mycket högre förväntningar på kvaliteten idag än för fem år sedan vad gäller potatis”.
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt med hållbarhet, närings- värde och ekologiskt/alternativt odlat när de köper potatis91. De konsumenter som har högre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att veta varifrån produk- ten kommer ( geografiskt)”. De konsumenter som varken har högre eller lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att produkten inte är plastförpackad/plastförpackad”.
89 25 % jämfört med 8 % flerpersonshushåll med barn. 90 21 % med barn och 23 % utan barn jämfört med 5 % enpersonshushåll . 91 Hållbarhet: 14 % jämfört med 9 % högre förväntningar och 5 % varken högre eller lägre förväntningar. Näringsvärde: 21 % jämfört med 12 % högre förväntningar och 6 % varken högre eller lägre förväntningar. Ekologiskt/altemativt odlat: 29 % jämfört med 16 % högre förväntningar och 12 % varken högre eller lägre förvänmingar. 21 % jämfört med 14 % varken högre eller lägre förväntningar och 11 % lägre förväntningar.
(93 10 % jämfört med 18 % lägre förväntningar och 18 % högre förväntningar. *92
Diagram 4. 26 Förväntningar — hårdost Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar )å hårdostens kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Hårdost
1 11 Stapelbeteckningar: 1. Mycket högre 13,5 % 3. Något lägre 1,3 % Något högre 28,0 % Mycket lägre 0,0 % 1 Totalt 41,5 % Totalt 1,3 % 2. Varken högre eller lägre 43,0 % 4. Vet ej/ingen åsikt 10,0 % 5. Uteblivet svar 4,2 % _. l Demografiska skillnader mellan konsumenter: Ofta har 18-34-åringar ingen åsikt vad gäller ändrade förvintningar på livsmedelskvaliteten (nu jämfört med fem år sedan) på hårmst.
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll med eller rtan barn har I? mycket högre förväntningar på kvaliteten idag än för fem lr sedan vad * gäller hårdost”.
94 17 % med barn och 18 % utan barn jämfört med 3 % enpersonshushåll .
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har varken har lägre eller högre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt med hållbarhet när de köper hårdost”. De konsumenter som har högre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt med högt näringsvärde när de köper hårdost96.
Diagram 4. 27 Förväntningar — korv Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på korvens kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 21,8 % 3. Något lägre 2,2 % Något högre 27,8 % Mycket lägre 1,4 % Totalt 49,6 % Totalt 3,6 %
2. Varken högre eller lägre 30,5 % 4. Vet ej/rngen åsikt 11,6 %
5. Uteblivet svar 4,5 %
95 11 % jämfört med 18 % högre förväntningar och 18 % lägre förväntningar 96 17 % jämfört med 8 % varken högre eller lägre förväntnigar.och 9 % högre förväntningar.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Ofta har l8-34-åringar ingen åsikt vad gäller ändrade förväntningar på livsmedelskvaliteten (nu jämfört med fem år sedan) på korv.
Förväntningar och kvalitetsupplevelse ;.
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt med hög andel råvaru- innehåll när de köper korv97. De konsumenter som har högre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att de vet var produkten har tillverkats (geografiskt) när de köper korv”.
Diagram 4. 28 Förväntningar - matbröd Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på matbrödets
i kvalitet idag jämfört med för fem år sedan. i i | il
Matbröd
98 18 % jämfört med 10 % varken högre eller lägre förväntningar.och 0 % lägre 97 37 % jämfört med 26 % lägre förväntningar och 18 % högre förväntningar. förväntningar.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 20,6 % 3. Något lägre 1,8 % N h" '? Mu er lägre 12,6 % Totalt 55,9 % Totalt 2,4 %
2. Varken högre eller lägre 29,0 % 4. Vet ej/rngen åsikt 9,5 %
5. Uteblivet svar 3,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
35-54-åringar har något högre förväntningar på kvaliteten vad gäller matbröd nu än för fem år sedan”. Det bör dock noteras att fler 18-34- åringar inte svarade på denna fråga”"). Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn har mycket högre förväntningar på kvaliteten idag än för fem år sedan vad gäller matbrödlm.
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att produkten inte är plast- förpackad/färdigförpackad när de köper matbrödloz.
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att råvarorna är ekolo- giskt,/alternativt odlade när de köper matbröd103. De konsumenter som varken har högre eller lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att produkten har bra smak när de köper matbröd194.
99 416 % jämfört med 27 % 18-34 år. 10018 % jämfört med 6 % 35-54 år och 4 % 55—74 år. 101 27 % jämfört med 9 % enpersonshushåll . 10210 %jämfört med 3 %. 103 215 % jämfört med 7 % högre förväntningar och 8 % varken högre eller lägre förväntningar. 104 55 % jämfört med 65 % högre förväntningar och 65 % lägre förväntningar.
De konsumenter som har högre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att produkten har hög an- del råvaruinnehåll när de köper matbröd105.
Diagram 4. 29 Förväntningar - pasta Diagrammet visar om konsumenterna har högre eller lägre förväntningar på pastans kvalitet idag jämfört med för fem år sedan.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket högre 8,4 % 3. Något lägre 0,6 % Något högre 18,7 % Mycket lägre 0,1 % Totalt 27,1 % Totalt 0,7 %
2. Varken högre eller lägre 50,5 % 4. Vet ej/ingen åsikt 15,7 %
5. Uteblivet svar 6,0 %
Förväntningar och kvalitetsupplevelse
De konsumenter som har lägre förväntningar på kvaliteten idag jämfört med för fem år sedan, tycker att det är viktigt att produkten har bra ut- seende när de köper pastawö.
105 11 % jämfört med 5 % varken högre eller lägre förväntningar och 0 % lägre förväntningar. 106 33 % jämfört med 7 % lägre förväntningar och 6 % varken högre eller lägre förväntningar.
Sammanfattning - förväntningar
Konsumenterna tenderar att ha högre förväntningar på kvaliteten vad gäller färska produkter som färsk fisk, korv, matbröd, nötkött men även potatis. Vad gäller färsk fisk och pasta förekom här ett relativt större antal vet ej/ingen åsikt-svar, för pasta förekom dessutom ett relativt större antal uteblivna svar. Konsumenter som ingår i flerpersonshushåll tycker i större utsträckning än enpersonshushåll att de har högre förväntningar på potatis, mat- bröd, hårdost och färsk fisk. Flera av de yngre konsumenterna (yngre än 35 år) har i större utsträck- ning än andra överlag ingen åsikt på denna fråga.
Urval
Konsumenternas uppfattning om kvalitet påverkas även av urvalet i livsmedelsbutikema, då urvalet i livsmedelsbutikema påverkar konsu- menternas möjligheter att få variation i mathållningen. Vi har även funnit det intressant att sätta konsumenternas uppfattning om urvalet i ett tidsperspektiv för att se om urvalet har blivit bättre eller sämre. Nedan redovisas hur konsumenterna uppfattar urvalets storlek107 samt om kön- sumenterna tycker att urvalet i butikerna har förbättrats eller försämrats under de senaste åren108.
107 Baseras på fråga % i postenkäten. 108 Baseras på fråga % i postenkäten.
Diagram 4.30 Urvalet av livsmedel i butikerna Diagrammet visar om konsumenterna tycker urvalet av varor i livsmedelsbutikema är för stort, lagom eller för litet.
Stapelbeteckningar:
1. Alldeles för stort 4,9 % 3. Något för litet 12,7 % Någgr för sm 15,3 % Al f"r li 2 Totalt 20,2 % Totalt 15,2 %
2. Lagom 53,3 % 4. Ingen åsikt 1,8 %
5. Uteblivet svar 9,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34-åringar tycker att urvalet är för litet109. De äldre däremot tycker att urvalet i butikerna är för stortHO. Lågutbildade konsumenter tycker att urvalet i butikerna är alldeles för stortlll. Konsumenter med lägre utbildning än universitet, högskola tycker att urvalet i butikerna är lagom stort,”.
109 19 % jämfört med 6 % 55-74 år. 110 12 % 55—74 år jämfört med 2 % 35-54 år. 111 10 % folkskola, grundskola jämfört med 4 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium eller liknande 2 % 3- eller 4—ån'gt gymnasium eller gymnasieskola och 3 % universitet, högskola eller motsvarande. 112 57 % folkskola, grundskola eller liknande, 68 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium eller liknande och 59 % 3— eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 48 % universitet, högskola eller motsvarande.
Konsumenter med lägre eller högre utbildning än realskola, folkhög- skola, 2—årigt gymnasium tycker att urvalet i butikerna är något för stort113. De högutbildade däremot tycker att urvalet i butikerna är något för litet114.
Diagram 4.31 Urvalet av livsmedel i butikerna - i ett tidsperspektiv Diagrammet visar om konsumenterna tycker urvalet av varor i livsmedelsbutikema har förbättrats eller försämrats under de senaste åren.
Stapelbeteckningar:
1. Förbättrats mycket 11,8 % 3. Försämrats något 5,7 % Förbättrats något 39,3 % Försämrats mycket 0,6 % Totalt 51,1 % Totalt 6,3 %
2. Varken förbättrats 4. Ingen åsikt 6,6 % eller försämrats 26,6 %
5. Uteblivet svar 9,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr tycker att urvalet i butikerna förbättrats något de senaste åren115.
113 19 % folkskola, grundskola eller liknande, 16 % 3— eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola och 23 % universitet, högskola eller liknande jämfört med 11 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium. 114 17 % 3- eller 4-ån'gt gymnasium eller gymnasieskola och 23 % universitet, högskola eller liknande jämfört med 8 % folkskola, grundskola. 115 oz % jämfört med 34 % upp till 100 000 kr.
Jämfört med fråga % - som behandlar urvalets storlek så har ett relativt större antal individer ingen åsikt på denna fråga.
Sammanfattning - urval
Den övervägande delen av konsumenterna, ca 50 %, tycker att urvalet är lagom stort. En femtedel anser att urvalet är för stort, medan en sjättedel tycker att det är för litet.
Majoriteten av konsumenterna tycker att urvalet i butikerna har för- bättrats under de senaste åren. Cirka en fjärdedel anser att urvalet varken förbättrats eller försämrats. Ungefär 6 % av konsumenterna tycker där- emot att urvalet i butikerna har försämrats under de senaste åren.
Av de konsumenter som tycker att urvalet i butikerna är mycket eller något för stort tycker majoriteten att urvalet i butikerna har förbättrats mycket eller något de senaste åren. Konsumenter som menar att urvalet i butikerna har förbättrats (mycket eller något) eller försämrats något tycker att urvalet i butikerna är lagom stortllö. De konsumenter som tycker att urvalet i butikema är mycket eller något för litet tenderar tycka att urvalet i butikerna försämrats den senaste åren.
Svenska och utländska livsmedel
En i tiden intressant fråga är hur kvaliteten på svenska livsmedel upplevs av konsumenten i jämförelse med utländskam. Nedan visas resultat från frågeställningen: Tycker Du att svenska livsmedel är sämre eller bättre än de utländska livsmedel Du prövat?118
Vi har även funnit det intressant att ställa denna frågeställning mot in- formationsläge119, d v s om konsumenterna har tillräckligt med infor-
116 63 % förbättrats mycket, 64 % förbättrats något och 58 % varken förbättrats eller försämrats jämfört med 37 %. 117 Diskussionen bygger på resultaten från fråga 14i postenkäten. 118 Baseras på fråga 14 i postenkäten. 119 Fråga 14 har korstabulerats med fråga 6 i postenkäten.
mation för att avgöra kvaliteten på livsmedel, leverantöremas/butikemas normuppfyllelse120 och konsumenternas kvalitetskravm.
Diagram 4. 32 Svensk och utländsk färsk fisk Diagrammet visar om konsumenterna tycker svensk färsk fisk är bättre eller sämre än utländsk som de prövat.
Färsk tisk
Stapelbeteckningar:
1. Svenska mycket bättre 26,3 % 3. Svenska något sämre 2,9 % Svenska något bättre 15,2 % Svenska mycket sämre 1,2 % Totalt 41,5 % Totalt 4,1 %
2. Lika bra 21,7 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 30,0 %
5. Uteblivet svar 2,8 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Vad gäller färsk fisk så tycker äldre konsumenter att svensk är mycket bättre än utländskm. Det bör noteras att 18-34-åringar mer frekvent än 55-74-åringar inte hade någon åsikt i denna frågam.
120 Fråga 14 har korstabulerats med fråga 7 i postenkäten. 121 Fråga 14 har korstabulerats med fråga 8 i postenkäten. 122 45 % 55-74 år jämfört med 20 % 18—34 år respektive 20 % 35-54 år. 123 38 % jämfört med 20 %.
Konsumenter som ingår i ett flerpersonhushåll utan barn tycker att svensk färsk fisk är mycket bättre än den utländska de prövat124.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svensk färsk fisk är något eller mycket sämre än utländsk, tycker övervägande delen (68 %) att färsk fisk de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta). Resterande konsumenter (d v s 32 %) anser att färsk fisk de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar deras kvalitetskrav. Den övervägande delen (92 %) av de konsumenter som anser att svensk färsk fisk är lika bra eller bättre än utländsk, anser att färsk fisk de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4. 33 Svenskt och utländskt nötkött Diagrammet visar om konsumenterna tycker svenskt nötkött är bättre eller sämre än ut- ländskt som de prövat.
124 34 % jämfört med 18 % enpersonshushåll .
Stapelbeteckningar:
1. Svenska mycket bättre 34,9 % 3. Svenska något sämre 6,9 % S ! i ! E' 11 D % S | | .. ] 2 % Totalt 51,9 % Totalt 8,8 %
2. Lika bra 17,8 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 19,3 %
5. Uteblivet svar 2,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Äldre konsumenter tycker att svenskt nötkött är mycket bättre än det utländska de prövat'”. Konsumenter i enpersonshushåll har ofta inte någon åsikt vad gäller för- ändrade förväntningar på kvaliteten idag än för fem år sedan vad gäller nötköttm. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 300 000 kr tycker att svenskt nötkött är mycket bättre än det utländska de prövat127. Höginkomsttagare tycker däremot att svenskt nötkött är något sämre än det utländska de prövatm.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är något eller mycket sämre än utländskt tycker övervägande delen (61 %) att de (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Resterande konsumenter (d v s 39 %) anser att de (ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig) inte har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Den övervägande delen (73 %) av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är lika bra eller bättre än utländskt, anser att de (alltid eller
125 45 % jämfört med 27 % 35-54 år. 126 38 % jämfört med 16 % flerpersonshushåll utan barn. 127 41 % 100 001-200 000 kr och 43 % 200 001-300 000 kr jämfört med 12 % över 400 000 kr. 128 22 %jämfört med 3 % 100001-200 000 kr och 5 % 200 001-300 000 kr.
nästan alltid eller ganska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga.
Svenskt och utländskt vs. normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är något eller mycket sämre än utländskt tycker övervägande delen (82 %) att leverantö- rens/butikens produkter motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de utlovat om produkten. Resterande konsumenter (d v s 18 %) anser att leverantören/butiken ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet de utlovar. Den övervägande delen (93 %) av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är lika bra eller bättre än utländskt, anser att leveran- törens/butikens produkter motsvarar (alltid eller nästan alltid eller gan- ska ofta) den kvalitet som utlovats.
Svenskt och utländskt vs. kvalitetskrav
Av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är något eller mycket sämre än utländskt, tycker övervägande delen (62 %) att nötkött de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta). Resterande konsumenter (d v s 38 %) anser att nötkött de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar de— ras kvalitetskrav. Den övervägande delen (94 %) av de konsumenter som anser att svenskt nötkött är lika bra eller bättre än utländskt, anser att nötkött de köpt i "Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4. 34 Svensk och utländsk potatis Diagrammet visar om konsumenterna tycker svensk potatis är bättre eller sämre än ut- ländsk som de prövat.
Potatis
Stapelbeteckningar:
1. Svenska mycket bättre 33,4 % 3. Svenska något sämre 1,9 % Sunska något ha tre 12,6 % Svenska mycket sämre 1,1 % Totalt 51,0 % Totalt 3,0 %
2. Lika bra 21,3 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 22,3 %
5. Uteblivet svar 2,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
55-74-åringar tycker att svensk potatis är mycket bättre än utländsk129. Notera att 31 % av den yngre åldersgruppen inte hade någon åsikt i denna fråga (jämfört med 14 %) i äldre åldersgrupp. Konsumenter i Stockholm, Göteborg och Malmö tycker att svensk po- tatis är något bättre än den utländska de prövat130. Konsumenter som ej bor i större städer har ofta ingen åsikt om svensk potatis är bättre än den utländska de prövat131.
129 48 % jämfört med 23 % 18-34 år. 130 25 % jämfört med 12 % konsumenteri övriga större städer. 131 32 % jämfört med 15 % konsumenteri Stockholm, Göteborg och Malmö.
Svenskt och utländskt vs. normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svensk potatis är något eller mycket sämre än utländsk tycker övervägande delen (59 %) att leverantö— ren/butiken motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de utlovat om produkten. Resterande konsumenter (d v s 41 %) anser att leverantören/butiken ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet de utlovar. Den övervägande delen (81 %) av de konsumenter som anser, att svensk potatis är lika bra eller bättre än utländsk, anser att leverantö- ren/butiken motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de utlovat om produkten.
Svenskt och utländskt vs. kvalitetskrav
Av de konsumenter som anser att svensk potatis är något eller mycket sämre än utländsk tycker hälften att potatis de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta). Den andra hälften anser att potatis de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar deras kvalitetskrav. Den övervägande delen132 av de konsumenter som anser att svensk potatis är bättre än utländsk eller lika bra, anser att potatis de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
132 87 % svenska livsmedel mycket bättre, 84 % svenska livsmedel något bättre respektive 80 % svenska livsmedel lika bra.
Diagram 4. 35 Svensk och utländsk hårdost Diagrammet visar om konsumenterna tycker svensk hårdost är bättre eller sämre än ut- ländsk som de prövat.
Hårdost
Stapelbeteckningar:
1. Svenska mycket bättre 22,8 % 3. Svenska något sämre 5,3 % Svenske något bättre 15,7 % Svenske mycket såm 2,0 % Totalt 38,5 % Totalt 7,3 %
2. Lika bra 33,4 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 18,0 %
5. Uteblivet svar 2,8 %
Demograjiska skillnader mellan konsumenter:
Höginkomsttagare tycker att svensk hårdost är lika bra som de utländska de prövat133.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svensk hårdost är något eller mycket sämre än utländsk tycker övervägande delen (63 %) att de (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Resterande konsumenter (d v s 37 %) anser att de (ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig) inte har
133 55 % över 400 000 lcr jämfört med 24 % upp till 100 000 kr, 26 % mellan 100 001 och 200 000 kr. respektive 33 %.
tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Den övervägande delen (93 %) av de konsumenter som anser att svensk hårdost är lika bra eller bättre än utländsk, anser att de (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga.
Svenskt och utländskt vs. normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svensk hårdost är något eller mycket sämre än utländsk tycker övervägande delen (86 %) att produkten mot— svarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet leveran- tören/butiken har utlovat. Resterande konsumenter (d v s 14 %) anser att produkten ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar. Vad gäller hårdost så utmärker sig inte de konsumenter som tycker att svensk hårdost är sämre än ut- ländsk jämfört med de konsumenter som tycker svensk hårdost är bättre än utländsk, vilket varit fallet för andra livsmedel. Den övervägande delen (94 %) av de konsumenter som anser att svensk korv är lika bra eller bättre än utländsk, anser att produkten motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet leverantö- ren/butiken utlovat.
Svenskt och utländskt vs. kvalitetskrav
Av de konsumenter som anser att svensk hårdost är något eller mycket sämre än utländsk, tycker övervägande delen (81 %) att hårdost de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta). Resterande konsumenter (d v s 19 %) anser att hårdost de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar de- ras kvalitetskrav. Den övervägande delen (97 %) av de konsumenter som anser att svensk hårdost är lika bra eller bättre än utländsk, anser att korv de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4. 36 Svensk och utländsk korv Diagrammet visar om konsumenterna tycker svensk korv är bättre eller sämre än ut- ländsk som de prövat.
Stapelbeteckningar: 1. Svenska mycket bättre 26,5 % 3. Svenska något sämre 11,8 % v ns nå ot bättre 16 % Svenska mycket sämre 6,3 % Totalt 42,5 % Totalt 18,1 % 2. Lika bra 14,9 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 21,7 %
5. Uteblivet svar 2,8 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Höginkomsttagare tycker att svensk korv är något sämre än utländsk de prövat134.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svensk korv är något eller mycket sämre än utländsk tycker hälften att de (alltid eller nästan alltid eller gan- ska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Den andra hälften anser att de (ganska sällan eller
134 23 % över 400 000 kr jämfört med 6 % 300 001 och 400 000 kr.
aldrig eller nästan aldrig) inte har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga. Den övervägande delen (78 %) av de konsumenter som anser att svensk korv är lika bra eller bättre än utländsk, anser att de (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedlet ifråga.
Svenskt och utländskt vs. normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svensk korv är något eller mycket sämre än utländsk tycker övervägande delen (62 %) att produkten mot- svarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de leveran- tören/butiken utlovat. Resterande konsumenter (d v s 38 %) anser att produkten ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar. Den övervägande delen (87 %) av de konsumenter som anser att svensk korv är lika bra eller bättre än utländsk, anser att leverantören/butiken motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de ut- lovat om produkten.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svensk korv är något eller mycket sämre än utländsk, tycker övervägande delen (58 %) att korv de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller gan- ska ofta). Resterande konsumenter (d v s 42 %) anser att korv de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar deras kvalitetskrav. Den övervägande delen (89 %) av de konsumenter som anser att svensk korv är lika bra eller bättre än utländsk, anser att korv de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4. 36 Svenskt och utländskt matbröd Diagrammet visar om konsumenterna tycker svenskt matbröd är bättre eller sämre än utländskt som de prövat
Matbröd
Stapelbeteckningar: 1. Svenska mycket bättre 20,1 % 3. Svenska något sämre 12,7 % vnkn "ttr 1 % vns mktsämre 610 Totalt 33,6 % Totalt 18,8 % 2. Lika bra 31,6 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 14,5 %
5. Uteblivet svar 1,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
55—74-ån'ngar tycker att svenskt matbröd135 och nötkött”6 är mycket bättre än de utländska de prövat Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 200 000 kr tycker att svenskt matbröd är mycket bättre än de utländska de prö- vat137.
135 31 %jämfört med 15 % 35-54 år. 136 45 % jämfört med 27% 35-54 år. 137 25 % jämfört med 9 % över 400 000 kr.
Svenskt och utländskt vs. normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svenskt matbröd är något eller mycket sämre än utländskt tycker övervägande delen (80 %) att mat- brödet motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet leverantören/butiken utlovat. Resterande konsumenter (d v s 20 %) anser att matbrödet ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet leverantören/butiken utlovar. Den övervägande delen (94 %) av de konsumenter som anser att svenskt matbröd är lika bra eller bättre än utländskt, anser att matbrödet mot- svarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet leveran- tören/butiken utlovat.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svenskt matbröd är något eller mycket sämre än utländskt, tycker övervägande delen (68 %) att matbröd de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta). Resterande konsumenter (d v s 32 %)
anser att matbröd de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar deras kvalitetskrav. Den övervägande delen (95 %) av de konsumenter som anser att svenskt matbröd är lika bra eller bättre än utländskt, anser att matbröd de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav.
Diagram 4. 37 Svensk och utländsk pasta Diagrammet visar om konsumenterna tycker svensk pasta är bättre eller sämre än ut- ländsk som de prövat.
Stapelbeteckningar:
1. Svenska mycket bättre 8,7 % 3. Svenska något sämre 9,6 % Svenska något bättre 5,1 % Svenska mycket sämre 4,2 % Totalt 13,8 % Totalt 13,8 %
2. Lika bra 46,9 % 4. Ingen åsikt/har ej prövat 21,6 %
5. Uteblivet svar 4,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Vad gäller pasta så anser de yngre att svensk pasta är lika bra som ut- ländsk138. Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn tycker att svensk pasta är mycket bättre än den utländska de prövat139. Låginkomsttagare tycker att svensk pasta är mycket bättre än den ut— ländska de prövat140. Höginkomsttagare däremot tycker att svensk pasta är något sämre än den utländska de prövat141.
138 53 % 18-34 år respektive 49 % 35-54 år jämfört med 32 % 55-74 år. 139 15 % jämfört med 5 % enpersonshushåll . 140 20 % upp till 100 000 kr jämfört med 3 % över 400 000 kr. 141213 % över 400 000 krjämfört med 2 % upp till 100000 kroch 4 % mellan 100 001 och 200 000 kr.
Konsumenter i Stockholm, Göteborg och Malmö tycker att svensk pasta är något sämre än den utländska de prövatm.
Svenskt och utländskt vs normuppfyllelse
Av de konsumenter som anser att svensk pasta är något eller mycket sämre än utländsk tycker övervägande delen (89 %) att leverantö- ren/butiken motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de utlovat om produkten. Resterande konsumenter (dv s 11 %) anser att leverantören/butiken ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar den kvalitet de utlovar. Den övervägande delen (97 %) av de konsumenter som anser att svensk pasta är lika bra eller bättre än utländsk, anser att leverantören/butiken motsvarar (alltid eller nästan alltid eller ganska ofta) den kvalitet de ut- lovat om produkten.
Svenskt och utländskt vs. informationsläge
Av de konsumenter som anser att svensk pasta är något eller mycket sämre än utländsk, tycker övervägande delen (91 %) att pasta de köpt i Sverige motsvarar deras kvalitetskrav (alltid eller nästan alltid eller gan- ska ofta). Resterande konsumenter (d v s 9 %) anser att pasta de köpt i Sverige ganska sällan eller aldrig eller nästan aldrig motsvarar deras kvalitetskrav. Den övervägande delen (97 %) av de konsumenter som anser att svensk pasta är lika bra eller bättre än utländsk, tycker att pasta de köpt i Sve- rige motsvarar deras kvalitetskrav.
Sammanfattning — svenska och utländska livsmedel
Äldre konsumenter tycker i allmänhet att svenska livsmedel är bättre än utländska
Nötkött och potatis anses av majoriteten av konsumenterna ha en mycket eller något bättre kvalitet än utländska livsmedel de provat på. Utländsk pasta anses lika bra som svensk av majoriteten av kon-
142 18 % jämfört med 4 % konsumenteri övriga riket.
sumenterna. Korv och matbröd har fått en större andel svar där kon- sumenten menar att svenska livsmedel är något eller mycket sämre än utländska.
Vad gäller färsk fisk så finns det här ett relativt stort antal ingen åsikt/har ej prövat-svar. Även övriga livsmedel har relativt många ingen åsikt/har ej prövat—svar.
De konsumenter som anser att svenska livsmedel är lika bra eller bättre än utländska tycker att informationen för att avgöra livsmedelskvalitet är tillräcklig. De tycker dessutom att produkten motsvarar den kvalitet bu- tiken/leverantören utlovar och att livsmedel de köpt i Sverige motsvarar deras krav på kvalitet.
4.2.4. Kvalitetsmedvetenhet och informationsläge
Konsumentrollen är en av de många roller var och en av oss har. Vi har också roller som medborgare, familjeroll, yrkesutövare, studerande, föreningsmedlem etc. Konsumentrollen har skiftande innehåll. För fler- talet vuxna, men inte alla, innebär den tex inköp av livsmedel. Med- vetenhet i rollen som konsument varierar likaså. Vi började därför med att ta reda på hur många som handlar respektive inte handlar livsmedel, för att sedan fråga om andra medvetenhetsaspekter som tex kon- sumentens egna bedömning av kvalitetsmedvetenhet, faktorer som påverkar uppfattningen om kvalitet och om konsumenten tror sig kunna påverka livsmedelskvaliteten.
Handlar inte livsmedel
Postenkäten inleddes med en fråga”3 om man (respondenten) brukar handla livsmedel. Resultaten visar att övervägande delen (ca 90 %) av de som svarat på enkäten brukar handla livsmedel, ca 54 % av dessa var kvinnor och ca 46 % var män. 9 % handlar aldrig eller nästan aldrig, varav ca 87 % var män och endast ca 13 % var kvinnor. Ca 1 % har inte svarat på frågan.
143 Fråga 3 i postenkäten.
Kvalitetsmedvetenhet - konsumentens egna bedömning
Det är intressant av flera skäl att undersöka hur stor andel av kön— sumenterna som anser sig som kvalitetsmedvetna144. Har de tex andra uppfattningar om livsmedelskvaliteten jämfört med övriga konsumenter? Vi har-även funnit det av intresse att se om de kvalitetsmedvetna kon- sumenterna tror de kan påverka145 livsmedelskvaliteten och om de är oroade146 över livsmedelskvaliteten.
I nästkommande kapitel (5) redovisas dessutom tre specialstudier om särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter.
Diagram 4.38 Kvalitetsmedvetenhet — konsumenternas egna bedömning Diagrammet visari vilken grad konsumenten själv anser sig medvetna om kvaliteten på livsmedel.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket medveten 18,0 % 3. Ingen åsikt 1,0 % Ganska medveten 60,7 % Totalt 78,7 % 4. Uteblivet svar 0,8 %
2. Ganska lite medveten 18,3 % Inte: alls medveten 1,1 % Totalt 19,4 %
144 Diskussionen baseras på resultat från fråga 15 i postenkäten. 145 Fråga 15 har korstabulerats med fråga 19 i postenkäten. 146 Fråga 15 har korstabulerats med fråga 13 i postenkäten.
_. :E.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor anser sig mer kvalitetsmedvetna än män, och 27 % av männen och 13 % av kvinnorna anser sig ganska lite eller inte alls kvalitetsmed- vema. Av de konsumenter som anser sig ganska kvalitetsmedvetna finns det en större andel konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 400 000 kr. Höginkomsttagare är speciellt kvalitetsmedvetna.
Kvalitetsmedvetenhet och kvalitetspåverkan
De konsumenter som anser sig kvalitetsmedvetna tycker att de kan påverka livsmedelskvaliteten mycket. De konsumenter som anser sig lite eller inte alls kvalitetsmedvetna tycker att de kan påverka livsmedels— kvaliteten ganska lite eller inte alls.
K valitetsmedvetenhet och oro
Kvalitetsmedvetna konsumenter tenderar att vara mycket oroade av- seende alla de aspekter som fanns med i frågoma147. De icke kvalitetsmedvetna konsumenterna tenderar att vara ganska lite eller inte alls oroade avseende alla de aspekter som fanns med i frågorna.
K valitetsmedvetenhet vs. livsmedelskvalitet
Har de konsumenter som anser sig kvalitetsmedvetna avvikande vär- deringar jämfört med andra konsumenter? Fråga 15 i postenkäten som handlar om konsumenternas kvalitetsmedvetenhet hos sig själva har korstabulerats med några utvalda frågor i enkäten för att belysa even— tuella skillnader.
147 Se fråga 10 i postenkäten.
Kvalitetsmedvetenhet vs. upplevelse av kvalitet148
Skiljer sig de kvalitetsmedvetna konsumenternas värderingar av kvalitetsegenskaper hos de studerade livsmedelsgruppema från de icke kvalitetsmedvetna konsumenternas?
Tabell 4.1 Kvalitetsmedvetenhet - upplevelse av kvalitet Tabellen visar de kvalitetsegenskaper hos livsmedel kvalitetsmedvetna konsumenter tycker är viktigare än andra konsumenter.
___—___—
Livsmedel Egenskap Kvalitets- Andra medvetna konsumenter konsumenter
___—___—
Färsk fisk Bra utseende 34 % Bra smak 48 % Produkten är närproducerad/ lokalt producerad 6 % Produkten ej plastförpackad/ färdigförpackad 25 % Produkten ej innehåller kemikalier 30 % Känner till produktens geografiska ursprung 25 % Produkten har högt näringsvärde 15 %
Produkten är närproducerad/ lokalt producerad 6 % Produkten ej plastfötpackad/ färdigförpackad 15 % Produkten ej innehåller kemikalier 28 % Känner till produktens geografiska ursprung 22 % Storskalighet ej har tillämpats 6 % Produkten inte är djupfryst 18 % Man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande 29 %
148 Korstabulering mellan fråga 4 och fråga 15 i postenkäten.
___—___— Livsmedel Egenskap Kvalitets- Andra
medvetna konsumenter
___Msumenter__ Bra smak 56 % 39 %
Produkten är närproducerad/ lokalt producerad 16 % 7 % Produkten ej plastförpackad/ färdigförpackad 15 % 7 % Produkten ej innehåller kemikalier 31 % 21 % Känner till produktens geografiska ursprung 18 % 7 % Produkten/råvaroma är ekologisk/ alternativt odlad 15 % 8 % Hårdost Bra smak 78 % 60 %
Produkten ej plastförpackad/ färdigförpackad 20 % 8 % Produkten ej innehåller kemikalier 29 % 17 % Känner till produktens geografiska ursprung 14 % 5 % Produkten har högt näringsvärde 13 % 6 % Produkten har hög andel råvaruinnehåll 8 % 3 % Korv Bra smak 63 % 53 %
Produkten är närproducerad/ lokalt producerad 6 % 1 % Produkten ej innehåller kemikalier 33 % 22 % Att man känner till producenten/ distributören 12 % 7 % Känner till produktens geografiska ursprung 13 % 6 % Storskalighet ej har tillämpats 3 % 0 % Produkten har högt näringsvärde ll % 6 % Produkten har hög andel råvaruinnehåll 23 % 11 % Matbröd Bra smak 62 % 50 %
Produkten är närproducerad] lokalt producerad 12 % 5 %
Produkten ej plastförpackad/
färdigförpackad 7 % 2 % Produkten ej innehåller kemikalier 32 % 18 % Att man känner till producenten/ distributören 9 % 4 % Känner till produktens geografiska ursprung 9 % 4 % Produkten/råvaroma är ekologisk/ alternativt odlad 9 % 3 % Produkten har hög andel råvaruinnehåll
Livsmedel Egenskap Kvalitets- Andra medvetna konsumenter konsumenter
Bra smak 45 % Produkten ej innehåller kemikalier 29 % Känner till produktens geografiska ursprung 8 % Produkten har högt näringsvärde 18 %
En större andel inom gruppen av icke kvalitetsmedvetna konsumenter handlar inte potatisl49.
Kvalitetsmedvetenhet vs. svenskt och utländskt150
Vi har funnit det av intresse att se vad de kvalitetsmedvetna konsu- menterna tycker om svenska livsmedel i jämförelse med utländska151. Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten tycker att svensk hårdost är lika bra eller bättre än utländsk de prövat152.
Kvalitetsmedvetenhet vs. förväntningar153
Har de kvalitetsmedvetna konsumenterna, jämfört med andra konsu- menter, andra förväntningar på livsmedelskvaliteten idag än för fem år sedan?
Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har högre förväntningar vad gäller kvaliteten på färsk f'isk154. Konsumenter som inte anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har
varken högre eller lägre förväntningar vad gäller kvaliteten på färsk fisk155.
149 7 % jämfört med 3 %. 150 Korstabulering mellan fråga 14 och fråga 15 i postenkäten. 151 Korstabulering mellan fråga 14 och 15 i postenkäten. 152 92 % jämfört med 84 %. 153 Korstabulering mellan fråga 12 och 15 i postenkäten. 154 61 % jämfört med 48 %. 155 49 % jämfört med 35 %.
Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har högre förväntningar vad gäller kvaliteten på nötkött156. Konsumenter som inte anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har varken högre eller lägre förväntningar vad gäller kvaliteten på nöt- kött157.
Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har högre förväntningar vad gäller kvaliteten på hårdost158. Konsumenter som inte anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har
varken högre eller lägre förväntningar vad gäller kvaliteten på hård- ost159.
Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har högre förväntningar vad gäller kvaliteten på korv160. Konsumenter som inte anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har varken högre eller lägre förväntningar vad gäller kvaliteten på korv161.
Konsumenter som anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har högre förväntningar vad gäller kvaliteten på matbröd162. Konsumenter som inte anser sig medvetna om livsmedelskvaliteten har varken högre eller lägre förväntningar vad gäller kvaliteten på mat- bröd163.
Även frågorna 7, 8 och % och b har korstabulerats med denna fråga (15) (frågorna återfinns i bilaga), men inga signifikanta skillnader har framkommit.
156 70 % jämfört med 47 %. 157 50 %jämfört med 28 %. 158 51 %jämfört med 38 %. 159 61 % jämfört med 48 %. 160 63 % jämfört med 45 %. 16149 %jämfört med 33 %. 162 68 % jämfört med 49 %. 163 49 % jämfört med 30 %.
Allergi m m154
Vissa konsumenter kan av olika skäl inte äta all sorts mat. Allergi eller annan medicinsk orsak samt religion eller annan ideologisk uppfattning är sådana skäl som ofta förekommer. Nedan redovisas hur många av konsumenterna som inte kan äta vissa livsmedel av sådana skäl. Vi har även funnit det intressant att studera om dessa konsumenter, som inte kan äta vissa livsmedel, anser sig vara speciellt kvalitetsmedvetna. Vid en korstabulering”5 finner vi dock inga signifikanta skillnader.
Diagram 4. 39 Allergi m m Diagrammet visar om konsumenten eller någon annan i konsumentens hushåll inte äter vissa typer av livsmedel p g a allergi/annan medicinsk orsak eller av religiösa/ideologiska skäl.
Stapelbeteckningar:
1. Ja, på grund av allergi eller annan medicinsk orsak 13,6 % 2. Ja. på grund av religion eller annan ideologisk uppfattning 3,3 % 3. Nej, alla i hushållet kan äta all sorts mat 81,0 % 4. Uteblivet svar 1,8 %
164 Baseras på fråga 16 i postenkäten. 165 Fråga 15 och 16 i postenkäten.
Vad sem påverkar konsumentens kvalitetsuppfattning
Konsumenters uppfattning om kvaliteten påverkas bl a av idéer och kun- skap från olika håll. Här redovisas i vilken grad några utvalda aspekter166 påverkar uppfattningen om livsmedelskvalitet167.
Diagram 4.40 Påverkan av släkt, vänner och arbetskamrater Diagrammet visari vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av släkt, vänner och arbetskamrater.
...släkt/vänner/ arbetskamrater
50
166 Släkt/vänner/arbetskärruater Experter Innehållsdeklarationer Dagstidningar Andra tidningar och tidskrifter Kokböcker TV/radio Reklam Ditt deltagande i kursverksamhet Priset Egen erfarenhet Förpackningens utseende 167 Fråga 11 i postenkäten.
Stapelbeteckningar:
1. Påverkas mycket 10,5 % 3. Ingen åsikt/vet ej 3,7 % P v rk k m k 1 Totalt 45,6 % 4. Uteblivet svar 5,9 %
2. Påverkas ganska lite 35,9 % Påverkas inte alls 8 9 % Totalt 44,8 %
Diagram 4.41 Påverkan av experter Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kxalitet påverkas av experter.
...experter
Stapelbeteckningar: l. Påverkas mycket 6,1 % 3. Ingen åsikt/vet ej 5,3 %
Påverkas ganska mycket 26,0 % Totalt 32,1 % 4. Uteblivet svar 7,7 %
2. Påverkas ganska lite 40,1 % i 11 14
Totalt 54,8 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 300 000 kr respektive över 400 000 kr tycker att deras uppfattning om kvalitet på- verkas ganska lite av experter168.
Diagram 4.42 Påverkan av innehållsdeklarationer Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av innehållsdeklarationer.
...innehållsdeklarationer
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 17,8 % 3. Ingen åsikt/vet ej 3,4 % k n k m k 44 Totalt 62,5 % 4. Uteblivet svar 5,9 % 2. Påverkas ganska lite 23,6 % Påverkas inte alls 4,6 % Totalt 28,2 %
168 41 % respektive 45 % jämfört med 21 % upptill 100 000 kr.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18—34-åringar tycker att deras uppfattning om livsmedzlskvalitet påverkas ganska lite av innehållsdeklarationerl69. Höginkomstagare där- emot tycker att deras uppfattning om kvalitet påverkas ganskamycket av innehållsdeklarationerl70.
Diagram 4.43 Påverkan av dagstidningar Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvaltet påverkas av dagstidningar.
...dagstidningar
Stapelbeteckningar: l. Påverkas mycket 3,9 % 3. Ingen åsikt/vet ej 4,1 %
Påverkas ganska mycket 24,7 % Totalt 28,6 % 4. Uteblivet svar 6,7 %
2. Påverkas ganska lite 44,7 % P rk in 11 1 Totalt 60,5 %
169 34 % jämfört med 11 % 55-74 år. 170 55 % över 400 000 kr jämfört med 27 % upp till 100 000 kr.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
l8-34—åringar tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet på- verkas ganska lite av dagstidningarm. Det bör dock noteras att de var fler i den äldre åldersgruppen som inte svarade på denna fråga172.
Diagram 4.44 Påverkan av andra tidningar och tidskrifter Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av andra tidningar och tidskrifter.
...andra tidningar och tidskrifter
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 3,0 % 3. Ingen åsikt/vet ej 5,5 % Påverkas ganska mycket 22,3 % Totalt 25,3 % 4. Uteblivet svar 8,1 % 2. Påverkas ganska lite 43,1 % P 'n 1 1 Totalt 61,1 %
171 52 % jämfört med 31 % 55—74 år. 17215 % jämfört med 4 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Män tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet inte påverkas av tidningar och tidskrifter173. Likaså tycker 18-34—åringar att deras upp- fattning om livsmedelskvalitet påverkas ganska lite av tidskrifter174.
Diagram 4.45 Påverkan av kokböcker Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av kokböcker.
...kokböcker
Stapelbeteckningar: l. Påverkas mycket 7,8 % 3. Ingen åsikt/vet ej 5,39 %
Påverkas ganska mycket 31,2 % Totalt 39,0 % 4. Uteblivet svar 7,1 %
2. Påverkas ganska lite 32,2 % Påverkas inte alls 15 8 % Totalt 48,0 %
173 23 % jämfört med 12 % kvinnor. 174 51 % jämfört med 33 % 55—74 år.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Män och yngre konsumenter tycker att deras uppfattning om kvalitet inte påverkas av kokböcker175. Många 55-74-åringar svarade inte på denna fråga176.)
Diagram 4.46 Påverkan av TV och radio Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av TV och radio.
...TV/radio
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 4,6 % 3. Ingen åsikt /vet ej 4,5 % Påverkas ganska mycket 22,7 % Totalt 27,3 % 4. Uteblivet svar 7,2 % 2. Påverkas ganska lite 42,3 % Påverkas inte alls 18 8 % Totalt 61,1 %
175 24 % jämfört med 10 % kvinnor. 23 % 35-54 årjämfort med 10 % 55—74 år. 17616 %jämfört med 4 % 18-34 åroch 5 % 35-54 år.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Män tycker att deras uppfattning om kvalitet inte påverkas av TV/ra- di0177. Även konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll med barn tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet påverkas ganska lite av TV/radi0173.
Diagram 4.47 Påverkan av reklam Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av reklam.
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 2,7 % 3. Ingen åsikt/vet ej 4,5 %
Påverkas ganska mycket 13,5 % Totalt 16,2 % 4. Uteblivet svar 7,0 %
2. Påverkas ganska lite 42,5 % P v rk in 11 2 Totalt 72,4 %
177 23 % jämfört med 12 % kvinnor. 178 50 % jämfört med 30 % enpersonshushåll .
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Höginkomsttagare tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet på- verkas ganska mycket av reklam179.
Diagram 4.48 Påverkan av deltagande i kursverksamhet Diagrammet visari vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av deltagande i kursverksamhet.
...om deltagande i kursverksamhet
Stapelbeteckningar: l. Påverkas mycket 2,5 % 3. Ingen åsikt/vet ej 28,8 % P v rk n k m ck 11 4 Totalt 13,9 % 4. Uteblivet svar 8,2 % 2. Påverkas ganska lite 16,6 % Påverkas inte alls 32 8 % Totalt 49,4 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter: Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 300 000 kr tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet påverkas ganska lite av deras deltagande i kursverksamhet”?
179 24 % över 400 000 kr jämfört med 7 % mellan 200 001 och 300 000 kr. 180 23 % jämfört med 7 % över 400 000 kr.
Höginkomsttagare tycker respektive att deras uppfattning om livsmedels- kvalitet inte alls påverkas av deltagande i kursverksamhetm. På denna fråga var det en betydande andel, ca 28 %, som inte hade någon åsikt, vilket kan bero på att de ej deltar i någon kursverksamhet.
Diagram 4.49 Påverkan av priset Diagrammet visari vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av priset.
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 13,0 %
Påverkas ganska mycket 37,0 % Totalt 50,0 %
29,0 % 10 2 % 39,2 %
2. Påverkas ganska lite Påverkas inte alls Totalt
3. Ingen åsikt/vet ej 3,7 %
4. Uteblivet svar 6,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter."
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn tycker att de- ras uppfattning om livsmedelskvalitet inte alls påverkas av priset182.
181 53 % över 400 000 kr jämfört med 23 % upp till 100 000 kr respektive 28 % mellan 200 001 och 300 000 kr. 182 18 % jämfört med 4 % enpersonshushåll .
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100 001 och 200 000 kr tycker däremot att deras uppfattning om livsmedelskvalitet påverkas mycket av priset””.
Diagram 4.50 Påverkan av egen erfarenhet Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av egen erfarenhet.
...egen erfarenhet
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 42,5 % 3. Ingen åsikt/vet ej 3,5 % Påverkas ganska mycket 40,0 % Totalt 82,5 % 4. Uteblivet svar 5,8 % 2. Påverkas ganska lite 5,8 % Påverkas inte alls 1,9 % Totalt 7,7 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll med barn tycker att de- ras uppfattning om livsmedelskvalitet påverkas mycket av egna erfaren-
183 24 % jämfört med 3 % över 400 000 kr.
heter134. Det tycker även konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr185.
Diagram 4.51 Påverkan av förpackningens utseende Diagrammet visar i vilken utsträckning konsumentens uppfattning om kvalitet påverkas av förpackningens utseende.
...förpackningens utseende
Stapelbeteckningar: 1. Påverkas mycket 7,8 % 3. Ingen åsikt/vet ej 2,9 %
Påverkas ganska myeket 22,1 % Totalt 34,9 % 4. Uteblivet svar 7,6 %
2. Påverkas ganska lite 34,3 % Påverkas inte alls 20 2 % Totalt 54,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter: Konsumenter i större städer (exklusive Stockholm, Göteborg och Mal- mö) tycker att deras uppfattning om livsmedelskvalitet påverkas ganska mycket av förpackningens utseende186.
184 47 % jämfört med 26 % enpersonshushåll . 185 60 % jämfört med 34 % upp till 100 000 kr respektive 30 % mellan 200 001 och 300 000 kr. 186 30 % jämfört med 16 % konsumenter i övriga riket.
Sammanfattning - påverkan
Konsumenterna tycker deras uppfattning om kvalitet påverkas mycket av egen erfarenhet i större utsträckning än andra idé- och kunskapskällor.
Konsumenters uppfattning om kvalitet (yngre i större utsträckning än äl- dre) påverkas ganska lite eller inte alls av reklam, TV/radio, dagstid— ningar samt andra tidningar och tidskrifter.
Att påverka livsmedelskvaliteten187
Konsumenternas uppfattning om kvalitet kan bl a influeras av deras möjligheter att påverka livsmedelskvaliteten. I enkäten har fyra olika as- pekter om hur man kan påverka livsmedelskvaliteten angivits. Kon- sumentema har sedan angett i vilken utsträckning de tror de kan påverka kvaliteten för var och en av aspekterna. Vi har även funnit det intressant att ställa denna fråga mot kvaliteten på svenska och utländska livs- medelm.
Diagram 4. 52 Kan påverka kvaliteten - påpeka brister Diagrammet visar om konsumenten tror sig kunna påverka kvaliteten på livsmedel genom att påpeka eventuella bristeri kvaliteten för butikspersonalen.
187 Baseras på fråga 10 i postenkäten. 188 Korstabulering mellan fråga 10 och fråga 14 i postenkäten.
Stapelbeteckningar: 1. Kan påverka mycket 11,1 % 3. Ingen åsikt 5,4 %
Kan paygglga ganska mygga; 22,8 % Totalt 40,9 % 4. Uteblivet svar 13,4 %
2. Kan påverka ganska lite 31,3 % Kan inte påverka alls 8,8 % Totalt 40,1 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor tror att de kan påverka butikspersonalen ganska mycket 189. 15 % av männen tror inte att de kan påverka personalen alls jämfört med 6 % för kvinnorna. Höginkomsttagare tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel ganska mycket genom att påpeka eventuella brister i kvaliteten för bu- tikspersonalen190.
Kan påverka kvaliteten vs. svenskt och utländskt
De konsumenter som tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att påpeka brister för personalen tycker att svensk pasta är bättre än utländsk'91. De konsumenter som tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att påpeka brister tycker att svensk korv är bättre än utländsk192.
189 39 % jämfört med 22 % män. 190 46 % över 400 000 kr jämfört med 19 % upp till 100 000 kr. 191 54 % jämfört med 37 %. 192 56 % jämfört med 36 %.
Diagram 4. 53 Kan påverka kvaliteten - föreslå produkter Diagrammet visar om konsumenten tror sig kunna påverka kvaliteten på livsmedel genom att föreslå att produkter som saknas skall anskaffas.
Stapelbetecknin gar:
1. Kan påverka mycket 11,1 % 3. Ingen åsikt 5,5 % Kan påverka ganska mycket 34,2 % Totalt 45,3 % 4. Uteblivet svar 13,9 % 2. Kan påverka ganska lite 29,9 % Kan inte påverka alls 4,7 % Totalt 34,6 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor tror att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att föreslå att produkter som saknas skall anskaffasl”. Männen tror att de i mindre utsträckning än kvinnor inte alls kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att föreslå att produkter som sak- nas skall anskaffas194. Höginkomsttagare tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel ganska mycket genom att föreslå att produkter som saknas skall an- skaffas195.
193 43 % jämfört med 27 % män. 194 11 % jämfört med 2 % kvinnor. 195 48 % över 400 000 kr jämfört med 22 % upp till 100 000 kr.
Kan påverka kvaliteten vs. svenskt och utländskt
De konsumenter som tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att föreslå anskaffade av produkter tycker att svensk pasta, korv respektive nötkött är bättre än motsvarande utländska produkter196.
Diagram 4. 54 Kan påverka kvaliteten - handla i vissa butiker Diagrammet visar om konsumenten tror sig kunna påverka kvaliteten på livsmedel genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet.
Stapelbeteckningar: 1. Kan påverka mycket 27,3 % 3. Ingen åsikt 6,5 %
Kan påverka ganska mycket 32,7 % Totalt 60,0 % 4. Uteblivet svar 13,3 %
2. Kan påverka ganska lite 16,1 % Kan inte påverka alls 4,1 % Totalt 20,2 %
196 Pasta: 59 % jämfört med 47 %. Korv: 59 % jämfört med 45 %. Nötkött: 57 % jämfört med 41 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34-åringar tycker att de inte alls kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet"-".
Diagram 4. 55 Kan påverka kvaliteten - berätta för vänner/bekanta Diagrammet visar om konsumenten tror sig kunna påverka kvaliteten på livsmedel genom att för mina vänner/bekanta berätta vilka butiker som har god respektive dålig kvalitet.
Stapelbeteckningar: 1. Kan påverka mycket 22,0 % 3. Ingen åsikt 5,5 % K v rk n k m k 4 ”7 Totalt 56,8 % 4. Uteblivet svar 14,5 % 2. Kan påverka ganska lite 18,6 % Kan inte påverka alls 4,5 % Totalt 23,1 %
Kan påverka kvaliteten vs. svenskt och utländskt
De konsumenter som tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att informera vänner och bekanta tycker att svensk korv är bättre än utländskl”.
197 13 jämfört med 2 % 55-74 år. 198 75 % jämfört med 65 %.
Sammanfattning - att påverka livsmedelskvaliteten
Överlag har denna fråga (Tror Du att Du kan påverka kvaliteten på livsmedel...) fått en hög andel uteblivna svar (13-14%), vilket kan bero på att respondenterna upplevde frågan som svår.
Konsumenterna upplever att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet samt att för sina vänner/bekanta berätta vilka butiker som har god respektive då- lig kvalitet.
Kvinnor och höginkomsttagare tycker att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom kontakter med butikspersonal.
Tillräckligt med information"”
För att konsumenten ska kunna avgöra kvaliteten på de livsmedel som köps måste en viss infortnationsmängdl—nivå existera. Nedan redovisas huruvida konsumenterna upplever att de har tillräckligt med information för att kunna avgöra livsmedelskvaliteten.
Diagram 4. 56 Tillräckligt med information — färsk fisk Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av färsk fisk.
Färsk fisk
199 Baseras på fråga 6 i postenkäten.
Stapelbetecknin gar: ]. Alltid eller nästan alltid 17,0 % 3. Ingen åsikt 4,9 % Mam—_aw Totalt 47,1 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 9,3 %
2. Ganska sällan 18,9 % 5. Uteblivet svar 12,3 % Aldrig eller nästan aldrig 7,0 % Totalt 25,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn handlar i min— dre utsträckning färsk fisk200. Det finns ett relativt större antal konsumenter med låg utbildning som ej har svarat på frågan201. Konsumenter med relativt hög utbildning tycker att de ganska ofta har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten hos färsk fisk202. De tycker däremot inte att de alltid eller nästan alltid har tillräckligt med information för att de ska kunna avgöra kvaliteten hos färsk fisk203. Låginkomsttagare tycker att de ganska ofta har tillräckligt med informa- tion för att kunna avgöra kvaliteten hos färsk fisk204. Konsumenter i Stockholm, Göteborg och Malmö tycker att de alltid eller nästan alltid har tillräckligt med information om färsk fisk205.
200 23 % jämfört med 6 % för enpersonshushåll. 201 17 % folkskola, grundskola jämfört med 9 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande 13 % 3- eller 4-årigt gyrrmasium eller gymnasieskola och 7 % universitet, högskola eller motsvarande. 202 38 % 3- eller 4—årigt gymnasium jämfört med 27 % folkskola, grundskola eller liknande, 32 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 27 % universitet, högskola eller motsvarande. 203 20 % folkskola, grundskola eller liknande, 17 % realskola, folkhögskola, 2-årigt
gymnasium eller liknande och 19 % universitet, högskola eller motsvarande jämfört med 9 % 3- eller 4-ån'gt gymnasium eller gymnasieskola.
204 16 % upp till 100 000 kr jämfört med 44 % över 400 000 kr. 205 29 % jämfört med 12 % för konsumenter i övriga större städer.
Diagram 4. 58 Tillräckligt med information - nötkött Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av nötkött.
Nötkött
Stapelbeteckningar:
l. Alltid eller nästan alltid 16,6 % 3. Ingen åsikt 1,9 % Ganska ofta 41 6 % Totalt 58,2 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,5 %
2. Ganska sällan 19,0 % 5. Uteblivet svar 11,4 % Aldrig eller nästan aldrig 6,3 % Totalt 25,3 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med låg utbildning har ofta inte svarat på fråga””. Konsumenter med högre utbildning än folkskola/grundskolz har angivit att de ganska ofta har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten hos nötkött207. Låginkomsttagare tycker att de ganska ofta har tillräckligt rred informa- tion för att kunna avgöra kvaliteten hos nötkött208.
206 16 % jämfört med 7 % universitet, högskola eller liknande. 207 45 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande, 46 % 3-eller 4- årigt gymnasium eller gymnasieskola. och 44 % universitet, högskola eller motsvarande jämfört med 35 % folkskola, grundskola eller liknande. 208 28 % upp till 100 000 kr jämfört med 53 % mellan 300 001 och 400000 kr.
Diagram 4. 59 Tillräckligt med information - potatis Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av potatis.
Stapelbetecknin gar: l. Alltid eller nästan alltid 16,9 % 3. Ingen åsikt 2,4 % Guska ofta 33,6 % Totalt 50,5 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 4,5 % 2. Ganska sällan 21,8 % 5. Uteblivet svar 11,8 % Alm'g aller nästa ddg'g 8,2 % Totalt 30,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en relativt hög utbildning tycker att de ganska sällan har tillräckligt med information när de ska avgöra kvaliteten på potatism. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 300 000 kr tycker att de ganska sällan har tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten hos potatisllo.
209 17 % 3- eller 4—årigt gymnasium jämfört med 7 % folkskola, grundskola eller liknande, 6 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium eller liknande och 7 % universitet, högskola eller liknande. 210 38 %jämfört med 18 % mellan 100 001 och 200 000 kr.
Konsumenter ej bosatta i Stockholm, Göteborg och Malmö handlar generellt sett en mindre andel potatislll.
Diagram 4. 60 Tillräckligt med information - hårdost Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av hårdost.
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 23,4 % 3. Ingen åsikt 3,1 %
Ganska ofta 40,1 % Totalt 63,5 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,6 %
2. Ganska sällan 14,1 % 5. Uteblivet svar 11,9 % Al ' ll rn" '
Totalt 19,6 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 300 000 kr tycker att de ganska ofta har tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten på hårdostm.
211 10 % jämfört med 1 % konsumenteri Stockholm, Göteborg och Malmö. 212 49 % jämfört med 26 % upp till 100 000 kr.
Diagram 4. 61 Tillräckligt med information - korv Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av korv.
Stapelbeteckningar:
1. Alltid eller nästan alltid 15,3 % 3. Ingen åsikt 3,3 % Ganska ofta 35 9 % Totalt 51,2 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 3,1 % 2. Ganska sällan 15,3 % 5. Uteblivet svar 11,4 % Aldu'g aller nastap aldg'g 5,2 % Totalt 21,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en relativt låg utbildning213 tycker att de alltid eller nästan alltid har tillräckligt med information när de ska avgöra kvaliteten på korv214. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 300 001 och 400 000 kr tycker att de alltid, eller nästan alltid har tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten hos korv215.
213 Realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium. 214 20 % jämfört med 10 % universitet, högskola eller motsvarande. 215 35 % jämfört med 11 % mellan 200 001 och 300 000 kr respektive 8 % över 400 000 kr.
Diagram 4. 62 Tillräckligt med information - matbröd Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av matbröd.
Matbröd
Stapelbeteckningar: 1. Alltid eller nästan alltid 32,2 % 3. Ingen åsikt 2,7 %
Ganska ofta 39,4 % Totalt 71,6 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 1,8 %
2. Ganska sällan 10,0 % 5. Uteblivet svar 10,8 % Aldrig eller nästan aldrig 2,9 % Totalt 12,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med relativt låg utbildning tycker att de alltid elle: nästan alltid har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på mat- brödm.
216 45 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium jämfört med 29 % folkskola, grundskola eller liknande.
Diagram 4. 63 Tillräckligt med information - pasta Diagrammet visar om konsumenten tycker sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten vid inköp av pasta.
Stapelbeteckningar:
]. Alltid eller nästan alltid 21,8 % 3. Ingen åsikt 9,5 % n k f 2 Totalt 49,1 % 4. Handlar aldrig livsmedlet 2,2 % 2. Ganska sällan 16,1 % 5. Uteblivet svar 14,0 % Aldrig eller nästan aldrig 8,8 % Totalt 24,9 %
Sammanfattning - tillräckligt med information
För samtliga livsmedel, med undantag av färsk fisk, korv och pasta som samtliga ligger strax under 50 %, tycker majoriteten av kon— sumenterna att de ganska ofta eller alltid eller nästan alltid har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på livsmedel. Det är ett relativt större antal konsumenter (ca 9 %) som inte handlar färsk fisk.
Infgmationsbehov
Ovan redovisades huruvida konsumenterna upplever sig ha tillräckligt med information för att kunna avgöra kvaliteten på livsmedel. Nästa
fråga blir vilken information som efterfrågas av konsumenterna”. Re- sultaten redovisas nedanm. Har de konsumenter som upplever sig ha otillräckligt med information, andra behov av information, jämfört med andra konsumenter?219
Diagram 4. 64 Informationsbehov - färsk tisk Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av färsk fisk. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
Färsk fisk
tu .? : E en :» > N .. r: o 0 o l- &
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren. Stapelbeteckningar:
1. Pris 49,5 % 2. Förpackningsdag 35,3 % 3. Sista förbrukningsdag 32,8 % 4. Hållbarhet 30,2 % 5. Jämförpris 22,9 %
217 Svarsaltemativen för de olika produkterna varierar något, då vissa alternativ inte är logiska för en del av produkterna, t ex tillagningssätt för matbröd och hårdost. Nötkött, färsk fisk och potatis har likadana svarsalternativ. Till skillnad från en del andra produkter saknar de alternativet innehållsdeklaration. Matbröd och hårdost har lika svarsalternativ, tillagningssätt är uteslutet. För pasta och korv har inga svarsaltemativ uteslutits. 218 Diskussionen baseras på resultat från fråga 4 i postenkäten. 219 Korstabulering mellan fråga 4 och fråga 6 i postenkäten.
6. Vikt/volym 17,1 %
7. Uppgift om uppfödare/producent 14,9 % 8. Näringsvärde 14,2 %
9. Tillagningssätt 10,1 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter som ingår i ett flerpersonshushåll utan barn tycker att information om förpackningsdag är viktig när de köper färsk fisk?”. Information om sista förbrukningsdag tycker konsumenter med folk- skola/grundskola respektive 3- eller 4-årigt gymnasium som högsta ut- bildning är viktigt när de köper färsk fisk?”. Storstadsbor tycker att information om vem som är uppfödare är viktig när det gäller färsk fiskm.
Tillräckligt med information vs. informationsbehov
Konsumenter som tycker att de har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på färsk fisk efterfrågar information om tillverk— ningsdag/förpackningsdag223. Konsumenter som inte tycker de har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på färsk fisk efterfrågar jämförpris224.
220 47 % jämfört med 26 % enpersonshushåll . 221 37 % respektive 39 % jämfört med 25 % universitet, högskola eller liknande. 227- 25 % konsumenter i Stockholm, Göteborg och Malmö jämfört med 11 % kon— sumenteri övriga större städer. 223 48 % jämfört med 38 %. 224 33 % jämfört med 24 %.
Diagram 4. 65 Informationsbehov - nötkött Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av nötkött. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
Nötkött
Procent av samtliga svar
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren. Stapelbeteckningar:
Pris 55,5 % Sista förbrukningsdag 48,3 % Förpackningsdag 43,0 % Jämförpris 29,8 % Uppgift om uppfödare/producent 26,4 % Hållbarhet 26,5 % Vikt/volym 17,8 % . Näringsvärde 15,9 % 9. Tillagningssätt 5,7 %
map—wav».—
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Yngre konsumenter tycker att det är viktigt med information om håll- barhet på nötkött. Uppgift om uppfödare/producent, vad gäller nötkött anser inte de yngre konsumentema vara så viktigt225.
225 21 % 18-34 år jämfört med 39 % 55-74 år.
Konsumenter med låg utbildning tycker att information om jämförpris är viktig när de köper nötköttm. Konsumenter med relativt hög utbildning tycker att information om för- packningsdag är viktig när de köper nötkött227. Låginkomsttagare tycker att information om hållbarhet och tillagnings- sätt är viktig när de köper nötköttm. Det bör noteras att konsumenter med en hushållsinkomst upp till 100 000 kr om året hade i större utsträckning än konsumenter med en hushållsinkomst över 400 000 kr ingen åsikt i frågan”). Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 200 001 och 300 000 kr om året tycker att information om förpackningsdag är viktig när de köper nötkött230.
Diagram 4. 66 Informationsbehov - potatis Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av potatis. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
Potatis
.- 0 > in en .? = E & 0 > & .. I: O 0 0 l- a.
226 24 % folkskola, grundskola jämfört med 37 % universitet, högskola. 227 47 % 3- eller 4—årigt gymnasium jämfört med 37 % universitet, högskola. 228 Hållbarhet: 37 % upp till 100 000 kr jämfört med 11 % mer än 400 000 kr.
Tillagningssätt: 21 % jämfört med 5 % 100 001 - 200 000, 4 % 300 001- 400 000 OCh 2 % 400 001 och uppåt.
229 6 % jämfört med 0 %. 230 57 % jämfört med 29 % över 400 000 kr.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Pris 51,2 % 2. Uppgift om producent 29,8 % 3. Hållbarhet 28,9 % 4. Jämförpris 22,8 % 5. Vikt/volym 22,8 % 6. Förpackningsdag 20,1 % 7. Näringsvärde 12,5 % 8. Sista förbrukningsdag 10,4 % 9. Tillagningssätt 3,0 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Vad gäller potatis värderar äldre konsumenter hållbarhet högre än yngre konsumenter”. Konsumenter med låg utbildning tycker att det är viktigt med informa- tion om hållbarhetm. Konsumenter med relativt låg respektive hög utbildning tycker att det är viktigt med uppgift om producentm. Konsumenter med högre utbildning tycker i större utsträckning än kon- sumenter med låg utbildning att det är viktigt med information om vikt/volym234. Konsumenter med hög utbildning tycker i större utsträckning än kon- sumenter med relativt låg utbildning att information om pris är viktig235. Konsumenter som ej angivit utbildning tycker att det är viktigt med in- formation om förpackningsdag och jämförpris när de köper potatis236.
231 48 % 5574 år jämfört med 29 % 17—34 år respektive 30 % 35-54 år. 232 38 % folkskola, grundskola jämfört med 21 % 3- eller 4-årigt gymnasium och 22 % universitet, högskola eller liknande. 233 34 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 36 % universitet, högskola eller liknande jämfört med 22 % 3— eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola. 234 27 % 3- eller 4-årigt gymnasium jämfört med 17 % folkskola, grundskola . 235 57 % universitet, högskola jämfört med 47 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium. 236 55 % jämfört med ca 20 % i snitt respektive 46 % jämfört med strax över 20 % i snitt.
Däremot tycker de inte att det är viktigt med information om pris när de köper potatis237. Konsumenter med en hushållsinkomst upp till 200 000 kr tycker att in- formation om näringsvärde är viktig när de köper potatism.
Diagram 4. 67 Informationsbehov - hårdost Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av hårdost.
Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
Hårdost
I. er > vi nu .? : E G ” > 6 .. : o o o .- n.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Pris 52,9 % 2. Jämförpris 29,9 % 3. Sista förbrukningsdag 27,5 % 4. Förpackningsdag 24,5 % 5. Näringsvärde 21,3 % 6. Hållbarhet 19,0 % 7. Uppgift om tillverkare 17,7 % 8. Vikt/volym 17,0 % 9. Innehållsdeklaration 13,9 %
237 27 % jämfört med ca 50 % i snitt. 238 20 % upp till 100 000 kr och 21 % mellan 100 001 kr och 200 000 kr jämfört med 6 % mellan 200 001 och 300 000 kr.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor tycker att information om tillverkningsdag/förpackningsdag är viktig när de köper hårdost239. Yngre konsumenter tycker att det är viktigt med information om sista förbrukningsdag när de köper hårdost240. De äldre konsumenterna tycker däremot att det är viktigt med infomation om näringsvärde när de köper hårdostm. Högutbildade tycker att det är viktigt att hårdost har ett lågt prism. Konsumenter med en hushållsinkomst mellan 100001 - 200000 kr tycker att information om näringsvärde är viktig när de köper hård- ost243.
Diagram 4. 68 Informationsbehov - korv Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av korv, Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för
varje produktgrupp.
Procent av samtliga
12345678910
239 34 % jämfört med 20 % för män. 240 43 % 18—34 år jämfört med 22 % 55-74 år. 241 35 % 55-74 år jämfört med 12 % 18-34 år. 242 39 % universitet, högskola jämfört med 24 % folkskola, grundskola. 243 33 % jämfört med 13 % mellan 300 001 _ 400 000 kr.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren. Stapelbetecknin gar:
1. Sista förbrukningsdag 44,1 % 2. Pris 41,7 % 3. Innehållsdeklaration 39,0 % 4. Tillverkningsdag/förpackningsdag 34,5 % 5. Näringsvärde 22,7 % 6. Hållbarhet 20,1 % 7. Uppgift om tillverkare 20,0 % 8. Jämförpris 19,9 % 9. Vikt/Volym 8,8 % 10. Tillagningssätt 4,7 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Konsumenter med en låg utbildning tycker att det är viktigt med infor— mation om näringsvärde när de köper korv244. Konsumenter med en relativt låg utbildning tycker att det är viktigt med information om tillverkningsdag/förpackningsdag och hållbarhet när de köper korv245. Högutbildade tycker att det är viktigt med information om jämförpris246. Konsumenter med en relativt låg utbildning tycker att det är viktigt med information om pris?”.
244 26 % folkskola, grundskola jämfört med 16 % realskola, folkhögskola, 2-ärigt gymnasium. 245 37 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium jämfört med 28 % universitet, högskola. 24 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium jämfört med 14 % universitet, högskola. 246 28 % universitet, högskola jämfört med 18 % folkskola, grundskola eller liknande 17 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 19 % 3— eller 4—årigt gymnasium eller liknande. 247 57 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium jämfört med 47 % universitet, högskola.
Tillräckligt med information vs. informationsbehov
Konsumenter som tycker att de har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på korv efterfrågar information om vikt/volym248. Diagram 4. 69 Informationsbehov — matbröd Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av matbröd. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
Procent av samtliga
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Förpackningsdag 63,0 % 2. Pris 49,3 % 3. Innehållsdeklaration 41,7 % 4. Jämförpris 21,2 % 5. Sista förbrukningsdag 20,4 % 6. Näringsvärde 16,1 % 7. Hållbarhet 15,9 % 8. Uppgift om tillverkare 15,7 % 9. Vikt/volym 7,3 %
248 13 % jämfört med 6 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor tycker att innehållsdeklarationer är viktigt när de köper mat- bröd249. Yngre konsumenter tycker däremot att det är viktigt med in- formation om pris när de köper matbröd250. Lågutbildade konsumenter tycker att information om näringsvärde, sista förbrukningsdag och hållbarhet är viktig när de köper matbröd251. Konsumenter med lägre utbildning respektive hög utbildning tycker att information från innehållsdeklarationer är viktig när de köper mat- bröd252. Konsumenter med realskola, folkhögskola, 2—4-årigt gymnasium som högsta utbildning tycker att information om pris är viktig när de köper matbröd253. Konsumenter med högre utbildning tycker att information om jämförpris är viktig när de köper matbröd254. Låginkomsttagare tycker och att information om hållbarhet är viktig när de köper matbröd255.
249 57 % jämfört med 31 % män . 250 62 % 18-34 är jämfört med 43 % 55-74 år. 251 Näringsvärde: 21 % folkskola, grundskola eller liknande jämfört med 12 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande samt 12 % universitet, högskola eller motsvarande. Sista förbrukningsdag: 25 % jämfört med 17 % 3- eller 4-årigt gymnasium samt 16 % universitet, högskola eller motsvarande. 20 % folkskola, grundskola
Hållbarhet: 18 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium jämfört med 10 % 3- eller 4-årigt gymnasium respektive 10 % universitet, högskola..
252 47 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium respektive 46 % universitet, högskola jämfört med 32 % 3— eller 4-årigt gymnarium. 253 54 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande och 55 % 3- eller 4- årigt gymnasium eller gymnasieskola jämfört med 45 % folkskola, grundskola respektive 45 % universitet, högskola. 254 30 % universitet, högskola jämfört med 18 % folkskola, grundskola eller liknande, 18 % realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande. och 19 % 3- eller 4—årigt gymnasium eller gymnasieskola. 255 37 % upp till 100 000 krjämfört med 13 % mellan 200 001 - 300 000 kr och 4 % över 400 000 kr.
Tillräckligt med information vs. informationsbehov
Konsumenter som tycker att de har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på matbröd efterfrågar innehållsdeklarationer respek-
tive tillverkningsdag/förpackningsdag7-56.
256 Innehållsdeklaration: 49 % jämfört med 36 % respektive Tillverkningsdag/för- packningsdag: 75 % jämfört med 58 %.
Diagram 4. 70 Informationsbehov - pasta Diagrammet visar vilken typ av information som är viktigast för konsumenten vid köp av pasta. Anm: Observera att respondenten har instruerats att markera högst tre egenskaper för varje produktgrupp.
.- du > M w .? :: E ut 10 > w .. r: o o o l- a.
Svarsaltemativen är rangordnade efter svaren.
Stapelbeteckningar:
1. Pris 46,1 % 2. Jämförpris 20,7 % 3. Tillagningssätt 17,3 % 4. Näringsvärde 14,8 % 5. Uppgift om tillverkare 14,7 % 6. Vikt/volym 14,0 % 7. Innehållsdeklaration 13,9 % 8. Sista förbrukningsdag 12,8 % 9. Förpackningsdag 9,6 % 10. Hållbarhet 8,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Yngre konsumenter tycker att det är viktigt med information om pris när de köper past3257.
257 62 % 18—34 är jämfört med 43 % 55-74 är.
Konsumenter med högre utbildning än folkskola/grundskola tycker att det är viktigt med information om pris när de köper pasta258. Relativt högutbildade konsumenter tycker att det är viktigt med produk— tens utseende och innehållsdeklarationer när de köper pasta259. Högutbildade konsumenter tycker att det är viktigt med uppgift om till- verkare och jämförpris när de köper pastaZöO.
Höginkomsttagare tycker att information om vem som är tillverkaren är viktig när de köper pasta261.
Tillräckligt med information vs. informationsbehov
Konsumenter som inte tycker de har tillräckligt med information för att avgöra kvaliteten på pasta efterfrågar information om hållbarhet respektive sista förbrukningsdagm.
Sammanfattning - informationsbehov
Information om pris är den viktigaste typen av information för kon- sumenterna, för korv och matbröd rangordnas dock priset som tvåa. Prisaspektens vikt framför andra typer av information utmärker sig tyd- ligast för pasta.
F örbrukningsdag är den typ av information som rangordnas högst vad gäller korv. Förpackningsdag är den inforrnationsaspekt som värderas högst - med bred marginal till tvåan, pris — vad gäller matbröd.
258 53 % realskola, folkhögskola, 2—årigt gymnasium eller liknande, 55 % - eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskolaoch 47 % universitet, högskola eller motsvarande jämfört med 37 %. 259 Utseende: 20 % 3- eller 4-årigt gymnasium jämfört med 11 % universitet, högskola eller motsvarande. lnnehållsdeklarationer: 7 % 3- eller 4-ån' gt gymnasium jämfört med 16 % folkskola, grundskola eller liknande, 15 % realskola, folkhögskola, 2-årigl gymnasium eller liknande och 16 % universitet, högskola eller motsvarande. 260 Tillverkare: 26 % universitet, högskola jämfört med 10 % folkskola, grundskola. Jämförpris: 31 % universitet, högskola jämfört med 16 % folkskola, grundskola. 261 43 % över 400 000 kr jämfört med 9 % upp till 100 000 kr samt 10 % mellan 300 001 - 400 000 kr. 262 Information: 15 % jämfört med 8 % respektive Sista förbrukningsdag: 18 % jämfört med 13 %.
Att få information om vem som producerat livsmedlet anses viktigt när det gäller potatis (rankad som nr 2). För nötkött respektive pasta hamnar denna informationsaspekt ungefär i mitten av de informations- aspekter konsumenterna bedömt, och för matbröd rangordnas aspekten näst sist.
Information om hur korv ska/kan tillagas är inte viktig för konsumenten vid köptillfället (rangordnas sist), till skillnad från pasta där aspekten rangordnas som nr 3.
Information om hållbarhet rangordnas relativt högt (nr 3) av kon— sumenterna när det gäller potatis
Det finns likheter mellan färska produkter (färsk fisk, matbröd, nötkött, korv) då en grupp av inforrnationskriterier tenderar vara vik- tiga, detta med relativt stor ledning framför andra kriterier.
Det finns likheter mellan produkter av mer lagerkaraktär (potatis, hårdost, pasta) där priset är den typ av information som är betydligt viktigare än annan typ av information. I denna grupp av produkter värderas i genomsnitt uppgift om tillverkare/producent och pris högre än i gruppen med färska produkter.
4.2.5. Oro för livsmedelskvalitet
”Är dagens konsumenter oroade för livsmedelskvaliteten?”, är en av de frågor263 som ingick i enkäten. Frågan består av sju olika delar där vi undrat dels om konsumenten är mer oroade för någon eller några aspek- ter och dels hur oroade konsumenterna är generellt. Har oroade respek— tive icke oroade konsumenter olika inforrnationsbehov - efterfrågar olika typer av information - när de köper livsmede17264
263 Diskussionen bygger på fråga 13 i postenkäten. 264 Fråga 13 i postenkäten är dessutom korstabulerad med fråga 4a och b.
Diagram 4. 71 Oro - skadliga ämnen Diagrammet visari vilken grad konsumenten är oroad över att maten innehåller skadliga ämnen.
Stapelbeteckningar: 1. Mycket oroad 22,4 % 3. Ingen åsikt 1,8 % Ganska oroad 34 3 % Totalt 56,7 % 4. Uteblivet svar 3,3 % 2. Ganska lite oroad 30,1 % 11 1 Totalt 38,2 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Kvinnor265 är mycket oroade och de flesta män266 är ganska lite oroade över skadliga ämnen i maten. 55-74—åringar är mycket oroade för att maten innehåller skadliga äm— nen267. Majoriteten av 18-34-åringama är ganska lite oroade eller inte oroade alls för att maten ska innehålla skadliga ämnen medan majoriteten av 55-74-åringama är ganska oroade eller mycket oroade. Konsumenter i större städer (exklusive Stockholm, Göteborg och Mal— mö) tycker att de är ganska lite oroade för skadliga ämnen i 1ivsmede1263.
265 30 % jämfört med 16 % män. 266 40 % jämfört med 27 % kvinnor. 267 34 % jämfört med 17 % 18-34 år. 268 43 % jämfört med 26 % konsumenter i övriga riket.
Oro skadliga ämnen vs. informationsbehov269
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde respektive uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk270.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde, uppgift om uppfödare/producent, förpackningsdag respektive jämfärpris är viktig när de köper nötkött271.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde, uppgift om producent och förpackningsdag är viktig när de köper potatism.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer, tillverknings-/förpackningsdag respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper hårdost273.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer och uppgift om tillverkare är viktig när de köper korv274,
269 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 270 Näringsvärde: 18 % jämfört med 8 % respektive Uppgift om uppfödare/producent: 20 % jämfört med 8 %. 271 Näringsvärde: 20 % jämfört med 9 %. Uppgift om uppfödare/producent: 35 % jämfört med 15 %. Förpackningsdag : 47 % jämfört med 38 % respektive. Jämförpris: 27 % jämfört med 34 %. 272 Näringsvärde: 17 % jämfört med 5,4 %,. Uppgift om producent: 36 % jämfört med 21 %. Förpackningdag: 23 % jämfört med 17 %. 273 Näringsvärde: 25 % jämfört med 16 %. Innehållsdeklaration: 17 % jämfört med 10 %. Tillverknings—lförpackningsdag: 29 % jämfört med 21 %. Uppgift om tillverkare: 21 % jämfört med 14 %. 274 Näringsvärde: 28 % jämfört med 14 %. Innehållsdeklaration: 45 % jämfört med 30 % . Uppgift om tillverkare: 24 % jämfört med 16 %.
Konsumenter som inte är oroade för skadliga ämnen tycker att informa- tion om pris respektive sista förbrukningsdag är viktig när de köper korv275.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbröd276.
Konsumenter som är oroade för skadliga ämnen tycker att information om innehållsdeklarationer respektive näringsvärde är viktig när de köper pasta277. Konsumenter som inte är oroade för skadliga ämnen tycker att informa- tion om pris är viktig när de köper pastam.
Diagram 4. 72 Oroad - otillräcklig information Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att informationen om vad
maten innehåller är otillräcklig.
275 Pris: 49 % jämfört med 38 %. Sista förbrukningsdag: 52 % jämfört med 39 %. 276 Näringsvärde: 19 % jämfört med 12 %. Innehållsdeklaration: 52 % jämfört med 27 %. Uppgift om tillverkare: 19 % jämfört med 10 %. 277 lnnehållsdeklaration: 19 % jämfört med 7 %. Näringsvärdet: 19 % jämfört med 10 %. 278 51 % jämfört med 44 %.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket oroad 14,1 % 3. Ingen åsikt 3,3 % M Totalt 47,6 % 4. Uteblivet svar 4,1 %
2. Ganska lite oroad 32,8 % In 1 12 0 % Totalt 44,8 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34-åringar är mindre oroade för att informationen om matens inne- håll är otillräcklig.
Oro otillräcklig information vs. informationsbehov”.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, förpackningsdag respektive uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk?”. Konsumenter som inte är oroade för att informationen är otillräcklig handlar i mindre utsträckning än andra färsk fisk281.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, uppgift om uppfödare/producent res- pektive förpackningsdag är viktig när de köper nötköttm.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, uppgift om producent och förpack- ningsdag är viktig när de köper potatism.
279 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 230 Näringsvärde: 17 % jämfört med 11 %. Förpackningsdag: 41 % jämfört med 31. Uppgift om uppfödare/producent: 20 % jämfört med 11 %. 23111%järnförtmed4 %. 282 Näringsvärde: 20 % jämfört med 12 %. Uppgift om uppfödare/producent: 35 % jämfört med 19 %. Förpackningsdagz48 % jämfört med 40 %. 283 Näringsvärde: 18 % jämfört med 7 %.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive tillverknings-/förpackningsdag är viktig när de köper hårdostm.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper korv235. Konsumenter som inte är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om pris respektive sista förbrukningsdag är viktig när de köper korv286.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbröd287.
Konsumenter som är oroade för att informationen är otillräcklig tycker att information om hållbarhet, innehållsdeklarationer, tillverknings- dag/förpackningsdag respektive näringsvärde är viktig när de köper pastam.
Uppgift om producent: 35 % jämfört med 25% . Förpackningsdag: 25 % jämfört med 16 %.
284 Näringsvärde: 26 % jämfört med 18 %. Innehållsdeklaration: 17 % jämfört med 11 % . Tillverknings-/förpackningsdag: 29 % jämfört med 2] %. 285 Näringsvärde: 28 % jämfört med 18 %. Innehållsdeklaration: 46 % jämfört med 34 % . Uppgift om tillverkare: 24 % jämfört med 18 %. 286 Pris: 46 % jämfört med 39 %. Sista förbrukningsdag: 49 % jämfört med 41 %. 287 Näringsvärde: 20 % jämfört med 12 %. Innehållsdeklaration: 50 % jämfört med 35 %. Uppgift om tillverkare: 19 % jämfört med 12 %.
288 Hållbarhet: 11 % jämfört med 7 %. _ Innehållsdeklaration: 18 % jämfört med 9 %.
Tillverkningsdag/förpackningsdag: 12 % jämfört med 7 %. Näringsvärde: 19 % jämfört med 11 %.
Diagram 4. 73 Oroad - näringsvärde Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att maten har dåligt näringsvärde.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket oroad 7,2 % 3. Ingen åsikt 2,7 % Ganska oroad 25,3! % Totalt 33,2 % 4. Uteblivet svar 4,9 % 2. Ganska lite oroad 43,7 % Inte ls oroad 15 2 % Totalt 58,9 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34-åringar är generellt mindre oroade över att maten har dåligt näringsvärde. Men de äldre är oroade289.
Oro näringsvärde vs. informationsbehov290.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker att information om näringsvärde, tillagningssätt, sista förbrukningsdag
289 35 % 55-74 år jämfört med 17 % 35-54 år. 290 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats.
respektive uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk?”. Konsumenter som inte är oroade för att maten har dåligt näringsvärde handlar i mindre utsträckning än andra konsumenter färsk fisk292.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker att information om näringsvärde respektive uppgift om uppfödare/pro- ducent är viktig när de köper nötkött”?
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker att information om näringsvärde, uppgift om producent respektive håll— barhet är viktig när de köper potatis?”.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker ; att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive till- verknings-Oförpackningsdag är viktig när de köper hårdost295.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive pris är viktig när de köper korv296.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker att information om näringsvärde, innehållsdeklarationer respektive upp- gift om tillverkare är viktig när de köper matbröd297.
291 Näringsvärde: 19 % jämfört med 11 %. Tillagninssätt: 15 % jämfört med 9 %. Sista förbrukningsdag: 39 % jämfört med 30 % Uppgift om uppfödare/producent: 21 % jämfört med 12 %. 292 9,0 % jämfört med 4 %. 293 25 % jämfört med 10 % respektive 36 % jämfört med 22 %. 294 Näringsvärde: 19 % jämfört med 8 %. Uppgift om producent: 38 % jämfört med 27 %. ' . Hållbarhet: 35 % jämfört med 26 %. 2 [ I 295 Näringsvärde: 31 % jämfört med 17 %. Innehållsdeklaration: 17 % jämfört med 12 %. Tillverknings-/förpackningsdag: 30 % jämfört med 22 %. 296 Näringsvärde: 35 % jämfört med 16 %. lnnehållsdeklaration: 46 % jämfört med 36 %. Pris: 36 % jämfört med 46 %. 297 Näringsvärde: 24 % jämfört med 1 l %. Innehållsdeklaration: 50 % jämfört med 38 %.
Konsumenter som är oroade för att maten har dåligt näringsvärde tycker information om innehållsdeklarationer, hållbarhet, sista förbrukningsdag, tillverkningsdag/förpackningsdag respektive näringsvärde är viktig när de köper pastam.
Diagram 4. 74 Oroad - priskonkurrens Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att ökad priskonkurrens skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet.
Stapelbeteckningar: 1. Mycket oroad 14,1 % 3. Ingen åsikt 2,7 % k roa 26 9 % Totalt 41,0 % 4. Uteblivet svar 4,8 % 2. Ganska lite oroad 34,5 % In l road 17 1 % Totalt 51,6 %
Uppgift om tillverkare: 20 % jämfört med 13 %.
298 Innehållsdeklaration: 17 % jämfört med 12 %. Hållbarhet: 13 % jämfört med 7 %,. Sista förbrukningsdag: 17 % jämfört med 11 %. Tillverkningsdag/förpackningdag: 13 % jämfört med 8 %. Näringsvärde: 20 % jämfört med 12 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
Höginkomsttagare är inte oroade över att ökad priskonkurrens skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet”?
Oro priskonkurrens vs. informationsbeh0v300.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livs— medelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk301.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livs- medelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper nötkött302.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om producent, respektive hållbarhet är viktig när de köper potatis303.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livs- medelskvalitet tycker att information om näringsvärde respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper hårdost304.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livs- medelskvalitet tycker att information om näringsvärde respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper korv305.
299 30 % över 400 000 kr jämfört med 7 % 100 001-200 000 kr och 7 % 200 001- 300 000 kr. 300 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 30120 % jämfört med 12 %. 302 33 % jämfört med 22 %. 303 Uppgift om producent: 35 % jämfört med 26 %. Hållbarhet: 33 % jämfört med 26 %. 304 Näringsvärde: 25 % jämfört med 18 %. Uppgift om tillverkare: 23 % jämfört med 15 %. 305 Näringsvärde: 27 % jämfört med 19 %. Uppgift om tillverkare: 26 % jämfört med 17 %.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde, innehållsde- klarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbröd306.
Konsumenter som är oroade för att priskonkurrens kan ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om hållbarhet, innehållsde- klarationer respektive näringsvärde är viktig när de köper pasta307.
Diagram 4. 75 Oroad - ökad import Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet.
Stapelbeteckningar: 1. Mycket oroad 35,3 % 3. Ingen åsikt 2,8 % Ganska oroad 27 6 % Totalt 62,9% 4. Uteblivet svar 3,6 % 2. Ganska lite oroad 20,1 % Mmm—&& Totalt 30,6 %
306 Näringsvärde: 18 % jämfört med 13 %. Innehållsdeklaration: 47 % jämfört med 37 %. Uppgift om tillverkare: 20 % jämfört med 13 %. 307 Hållbarhet: 12 % jämfört med 7 %. Innehållsförteckning: 19 % jämfört med 11 %. Näringsvärde: 19 %jämfört med 11 %.
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34-åringar är ganska lite oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet”?
Oro ökad import vs. informationsbehov309.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk310. Konsumenter som inte är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om pris är viktig när de köper färsk fisk311.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper nötköttm. Konsumenter som inte är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om pris och hållbarhet är viktig när de köper nötkött313.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om producent är viktig när de köper potatis314.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde respektive innehållsdeklarationer är viktig när de köper hårdost315.
308 26 % jämfört med 12 % 55-74 år. 309 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 31019 % jämfört med 8 %. 31156 % jämfört med 48 %. 312 34 % jämfört med 13 %. 313 Pris: 63 % jämfört med 53 %. Hållbarhet: 33 % jämfört med 24 %. 314 35 %jämfört med 21 %. 315 Näringsvärde: 25 % jämfört med 15 %. Innehållsdeklaration: 16 % jämfört med 10 %.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde, innehålls- deklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper korv316. Konsumenter som inte är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om pris är viktig när de köper korv317.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att innehållsdeklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbröd318.
Konsumenter som är oroade över att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att innehållsdeklarationer är vikti g när de köper pasta3 1 9.
Diagram 4. 76 Oroad - ökad reklam Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet.
316 Näringsvärde: 25 % jämfört med 16 %. Innehållsdeklaration: 43 % jämfört med 34 % respektive. Uppgift om tillverkare: 25 % jämfört med 12 %. 317 49 % jämfört med 39 %. 318 Innehållsdeklaration: 47 % jämfört med 34 %. Uppgift om tillverkare: 19 % jämfört med 9 %. 31917 % jämfört med 10 %.
Stapelbeteckningar: 1. Mycket oroad 8,1 % 3. Ingen åsikt 8,1 % Slättadamm—&& Totalt 25,7 % 4. Uteblivet svar 4,8 % 2. Ganska lite oroad 35,7 % Inte alls oroad 25 8 % Totalt 61,5 %
Demografiska skillnader mellan konsumenter:
18-34- och 35—54-åringar är inte alls oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitetm.
Oro ökad reklam vs. informationsbehov321.
Konsumenter som inte är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet handlar i mindre utsträckning än andra färsk fisk322.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper nötkött323.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om producent är viktig när de köper potatis324.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att innehållsdeklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper hårdost325.
320 38 % och 27 % jämfört med 12 % 55-74 år. 321 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 322 9 % jämfört med 4 %. 323 33 % jämfört med 25 %. 324 37 % jämfört med 28 %. 325 Innehållsdeklaration: 17 % jämfört med 13 %. Uppgift om tillverkare: 24 % jämfört med 17 %.
Konsumenter som inte är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om sista förbrukningsdag är viktig när de köper hårdost326.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde är viktig när de köper korv327. Konsumenter som inte är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om hållbarhet är viktig när de köper korv328.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om vikt/volym respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbröd329.
Konsumenter som är oroade för att ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om innehållsdeklarationer, nä- ringsvärde respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper pasta330.
326 31 % jämfört med 22 %. 327 30 %jämfört med 19 %. 328 22 % jämfört med 15 %. 329 Vikt/volym: 13 % jämfört med 5 %.
Uppgift om tillverkare: 23 % jämfört med 14 %. 330 Innehållsdcklaration: 21 % jämfört med 11 %.
Näringsvärde: 20 % jämfört med 13 %. Uppgift om tillverkare: 21 % jämfört med 13 %.
Diagram 4. 77 Oroad - EU-standards Diagrammet visar i vilken grad konsumenten är oroad över att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet.
Stapelbeteckningar:
1. Mycket oroad 38,4 % Ganska oroad 23 9 % Totalt 62,3 %
2. Ganska lite oroad 17,6 % Inte alls oroad 11 2 % Totalt 28,8 %
Oro EU—standards vs. informationsbehov331
3. Ingen åsikt 5,7 %
4. Uteblivet svar 3,1 %
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent är viktig när de köper färsk fisk332.
livsmedelskvalitet tycker att uppgift om uppfödare/producent, informa-
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre i
tion om förpackningsdag och pris är viktig när de köper nötkött333.
331 Fråga 4 och fråga 13 i postenkäten har korstabulerats. 332 19 % jämfört med 8 %. 333 Uppgift om uppfödare/producent: 33 % jämfört med 14 %. Information om förpackningsdag: 46 % jämfört med 37 %. Pris: 53 % jämfört med 65 %.
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att uppgift om producent är viktig när de köper potatis334.
Konsumenter som är oroade för att EU—standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde, innehålls- deklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper hårdost335. Konsumenter som inte är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om pris är viktig när de köper hårdost336.
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om näringsvärde respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper korv337.
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om jämförpris, innehålls- deklarationer respektive uppgift om tillverkare är viktig när de köper matbrödm.
Konsumenter som är oroade för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker än andra att information om innehållsdeklara- tioner är viktig när de köper pasta339. Konsumenter som inte är oroade för att EU—standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet tycker att information om pris är viktig när de köper pasta340
334 35 % jämfört med 21 %. 335Näringsvärde: 25 % jämfört med 16 %. Innehållsdeklaration: 16 % jämfört med 10 %. Uppgift om tillverkare: 21 % jämfört med 13 %. 336 59 % jämfört med 52 %. 337 Näringsvärde: 25 % jämfört med 16 %. Uppgift om tillverkare: 25 % jämfört med 12 %. 338 Jämförpris: 24 % jämfört med 16 %. Innehållsdeklaration: 46 % jämfört med 34 %. Uppgift om tillverkare: 19 % jämfört med 10 %. 339 17 % jämfört med 8 %. 340 53 % jämfört med 44 %.
Sammanfattning - oro Konsumenterna är speciellt oroade över att:
Ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet EU—standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet. Maten innehåller skadliga ämnen Informationen om vad maten innehåller är otillräcklig
Frågan som gäller om ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedels- kvalitet har en relativt större andel ingen åsikt—svar än övriga frågor.
Äldre konsumenter”1 är mer oroade medan yngre konsumenter”2 är mindre oroade än övriga konsumenter för att livsmedelskvaliteten skulle vara dålig.
De konsumenter som är oroade för kvaliteten efterfrågar i större ut- sträckning än andra konsumenter uppgift om uppfödare/tillverkare/pro- ducent, näringsvärde och innehållsdeklarationer. Icke oroade konsumen- ter är mer prisfokuserade när de köper livsmedel.
___—_om_wvw—r .. ...... v—m—nt ___—__..."
341 55 är och äldre. 342 18-34 år.
Särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter
5.1. Tre specialstudier
Många konsumenter intresserar sig idag för livsmedel och livsmedels- kvalitet. Livsmedelskunder har blivit mer kritiska och kräver en högre kvalitet än tidigare. Konsumenterna ifrågasätter kvaliteten och hur de ska kunna kontrollera produkter och deras framställning. De efterfrågar in- formation om produkterna och bedömer kvaliteten på ett kritiskt sätt, bl a utifrån den erhållna informationen.
Konsumentens kvalitetsmedvetenhet har stor betydelse för att hon framgångsrikt ska kunna agera som konsument. Detta har fått ökad bety- delse i och med den utveckling som marknaden genomgår. Konsumenten förutsätts ha en större roll som marknadspåverkare i enlighet med 1990 års livsmedelspolitiska beslut. Kvalitetsmedvetenhet förutsätts alltså inte enbart vara en principiell inställning, en fråga av retorik, utan istället i högsta grad vara handlingsinriktad. Det gäller för konsumenten att in- formera sig om varuutbudets sammansättning och de enskilda produkter- nas kvalitet, och med utgångspunkt från denna information, och den tänkta användningen av livsmedlen, jämföra produkterna och göra ett övervägt val, vilket är den ideala och idealiserade situationen.
I enkätstudien ställs frågan om konsumenterna själva uppfattar sig kvalitetsmedvetna. Närmare fyra femtedelar säger sig vara ganska eller mycket kvalitetsmedvetna. Det finns något fler kvinnor bland de kvalitetsmedvetna. Vidare är personer med högre inkomster en något större representation bland de kvalitetsmedvetna. Huvudresultatet är emellertid att ett stort flertal uppfattar sig som kvalitetsmedvetna.
Det förefaller rimligt att räkna med att uppfattningen om kvalitet - i olika avseenden - kommer till tydligare uttryck hos utpräglat kvalitetsmedvetna än hos övriga konsumenter. Det kan också mycket väl tänkas att uppfattningar om kvalitet som nu är tydliga hos särskilt kvalitetsmedvetna konsumenter om några år kommer att delas av ett kon- sumentflertal. Ett studium av grupper som kan förmodas vara särskilt kvalitetsmedvetna när det gäller livsmedel skulle därför kunna ge en värdefull komplettering till den bild enkätstudien ger.
Under våren 1994 har tre specialstudier343, som behandlar uppfattningar om livsmedelskvalitet, genomförts vid Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Huvudsyftet med undersökningarna var att analysera hur speciellt kvalitetsmedvetna kunder uppfattar livsmedelskvalitet. En av undersökningarna studerar vissa grupper av kvalitetsmedvetna kon- sumenters informationssökning, åsikter och attityder. I en annan under- sökning fokuseras den typ av kvalitetsmedvetna kunder som söker kvali- tativt bättre livsmedel och därför handlar i en s k gårdsbutik. Den tredje undersökningen studerar hur kunder som köper konditoribakat matbröd upplever kvalitet.
5.2. Specialstudie 1344
Samtliga intervjuade i studien med de kvalitetsmedvetna konsumentgruppema journalister, lärare och prenumeranter anser sig vara kvalitetsmedvetna vad det gäller livsmedel. Majoriteten säger sig dessutom vara mycket medvetna. Konsumenternas engagemang i
343Kandidatuppsats: Katarina Gustavsson och Gabor Kovacs: Kundupplevd kvalitet vid inköp och konsumtion av konditoribakat mjukt matbröd. Magisteruppsatser: Karin Jonsell: Uppfattning om livsmedelskvalitet - en studie av förväntningar och upplevelser hos kunder vid två gårdsbutiker. Jeanette Kongshöj: Kvalitetsmedvetna livsmedelskonsumenter — är de annorlunda? 344 Tre grupper av mer kvalitetsmedvetna konsumenter har identifierats. Dessa är * Journalister som skriver om livsmedel och konsumentupplysnin g. Sex personer har intervjuats. Bekvämlighetsurval. ' Lärare inom ämnena livsmedel, tillagning och hushåll. Sex personer har intervjuats. Bekvämlighetsurval. ' Prenumeranter på tidningen Må Bra. Sex personer har intervjuats. Slumpmässigt urval.
Denna undersökning studerar kvalitetsmedvetna konsumenters informationssökning, åsikter och attityder.
Inget bortfall har förekommit i undersökningen. I studien undersöks hur dessa konsumenter förhåller sig till livsmedelskvalitet. En jämförelse görs med genomsnittskonsumenten i enkätstudien. Intervjuerna har skett per telefon. Samtalen har spelats in på band, bl a för att minska risken att intervjuaren endast tar hänsyn till eller minns vad han/hon upplever som viktigt och intressant. Varje intervju har tagit 40-60 minuter.
...—13.92. .:...m .
livsmedelskvalitet varierar över tiden och i olika situationer. De kvalitetsmedvetna konsumenterna arbetar hela tiden aktivt i sitt sökande efter information. Samtliga intervjuade läser regelbundet tidningar och tidskrifter med anknytning till livsmedel och kvalitet. En övervägande del av de intervjuade brukar följa de debatt- och inforrnationsprogram i TV som behandlar livsmedel.
Begreppet livsmedelskvalitet innefattar flera olika aspekter. Produktens ursprung, både geografiskt och hur den har producerats, upplevs vara en viktig aspekt. De intervjuade konsumenterna anser att livsmedlet har en högre kvalitet om det framställts på ett mer ”miljövänligt” sätt. Det är viktigt att veta varifrån produkten kommer, detta gäller samtliga i undersökningen ingående produktgrupper.
I studien undersöks de speciellt kvalitetsmedvetna konsumenternas syn på kvalitet vad det gäller livsmedlen nötkött, färsk fisk, matbröd, hårdost, korv, pasta och potatis.
5.2.1. Upplevelse av kvalitet
Många av de intervjuade (framförallt prenumerantema) tycker att en humanare djurhållning och minskad användning av hormoner och an- tibiotika i djurens foder ger ”renare” kött och därmed högre kvalitet. Här ligger Sverige långt fram då detta regleras genom lagar och reg- leringar. Vid köp av nötkött tycker nästan alla att det är viktigast att köttet är mört.
Vid köp av färsk fisk vill de intervjuade veta var fisken är fångad. Fisken ska vara nyfängad och lukta färsk. Lukten är viktig även för matbröd, det ska lukta gott. Bröd med hög kvalitet är färskt och gott. En ost ska smaka gott och ”rätt” för det ändamål den är köpt. Oavsett vad osten ska användas till får den inte vara smulig eller torr. Korv med hög kvalitet har hög andel köttråvara anser de intervjuade, därmed är den inte så fet. De receptskyddade korvarna har en hög andel köttråvara och hög kvalitet. För alla livsmedel är smaken viktig.
Ju mindre förädlat ett livsmedel är desto viktigare är det hur och var produkten har framställts. Produkten ska vara ”ren”. För mer förädlade livsmedel, tex korv och ost, är smak och konsistens exempel på viktiga kvalitetsfaktorer.
De kvalitetsmedvetna konsumenterna efterfrågar inte högsta kvalitet urskiljningslöst utan söker med hänsyn tagen till ändamålet den bästa kvaliteten. Detta visas tydligast i lärargruppen. Kvalitetskraven på kött— färsen är olika beroende på om den ska användas till råbiff eller till kött- bullar. Vanligen relaterar konsumenterna kvaliteten till priset. De söker den bästa kvaliteten inom en given prisnivå.
5.2.2. Normuppfyllelse
De kvalitetsmedvetna konsumenterna är starkt engagerade i sina köp av livsmedel. De söker aktivt information om produkterna och väljer noga mellan olika alternativ. Därför blir de sällan besvikna på sina köp utan får vad de förväntar sig eftersom de har tagit del av mycket information om livsmedlet. Det finns dock vissa produkter som mindre ofta motsvarar den kvalitet som kunden förväntar sig.
Nötkött motsvarar ofta men inte alltid den kvalitet som utlovas av bu— tiken. Köttet är ibland segt och inte så mört som förväntats. Malet nötkött kan vara fetare än vad man tänkt sig.
Potatis motsvarar i stort sett den kvalitet som utlovas i butiken. Det påpekas dock att butikerna sällan informerar eller lovar något om pota- tisen. Flera av de intervjuade anser att potatisen är dålig, de tycker att det slarvas med förvaring och hantering. Andra anser att potatisen är bra och uppfyller deras kvalitetskrav medan ytterligare några tycker att potatisen i butikerna är bra, förutom i slutet av säsongen.
Hårdost köpt över disk motsvarar konsumenternas förväntningar på vad som utlovas och håller den kvalitet som de efterfrågar. Färdigförpackad hårdost uppfyller inte alltid den kvalitet som utlovats. Den kan ofta vara klibbig, tråkig och/eller inte smaka som konsumenten har tänkt sig.
De flesta av de intervjuade konsumenterna anser att matbrödet brukar motsvara den kvalitet som utlovas i butikema. Några av dem köper alltid sitt bröd på bagerier. Konsumenterna anser att kvaliteten på det svenska matbrödet uppfyller deras krav.
.. - _._vm-vvm.t _
5.2.3. Förväntningar
Majoriteten av de studerade har samma förväntningar idag på livsmedlen som för fem år sedan. Ett antagande är att de alltid har haft höga förväntningar. Vid jämförelse med genomsnittskonsumenten så har denne genomgående högre förväntningar på livsmedel idag än för fem år sedan. Detta kan ses som ett tecken på att livsmedelskunder har blivit mer kritiska och kräver en högre kvalitet än tidigare.
Nötkött är den produkt där konsumenternas förväntningar har ändrat sig mest över tiden. Hälften av de intervjuade har idag högre förvänt- ningar på nötkött än för fem år sedan medan övriga har samma förvänt- ningar som tidigare. De ökade förväntningarna beror på förbättrad kun- skap och information samt ett ökat miljömedvetande.
5.2.4. Urval
Vad gäller utbudet av varor i butikerna anser majoriteten av de till- frågade att ”det finns allt man kan önska sig och mer därtill”. Flera av de intervjuade tycker att urvalet av vissa livsmedel i butikerna är för stort. Det är svårt för dem att söka information om och bilda sig en uppfat— tning om de olika alternativen. Dessutom, nämner ett par konsumenter, är det i slutändan kunden som får betala för att butiken håller ett brett sortiment med vissa varor som endast ett fåtal efterfrågar.
5.2.5. Svenska och utländska livsmedel
De kvalitetsmedvetna konsumenterna i undersökningen tycker att det är svårt att jämföra svenska livsmedel och utländska livsmedel generellt. De anser att man måste utgå från ett speciellt land, eftersom varje land har sin egen matkultur och sitt sätt att se på livsmedelskvalitet. De inter- vjuade tycker dock att genomsnittligt är de utländska livsmedlen lika bra som de svenska.
Det är två produkter de studerade konsumenterna finner skillnader i vid jämförelse svenskt—utländskt. Vad det gäller nötkött anser endast ett få- tal att utländskt och svenskt nötkött är lika bra. Det svenska nötköttet har en högre kvalitet tycker de flesta eftersom det är ”renare” och bättre kontrollerat. En del av de intervjuade anser att det utländska nötköttet
smakar bättre och är mörare. Dessa kvalitetsfaktorer är dock inte lika betydelsefulla som ”renhet” vilket gör att det svenska köttet anses ha en högre kvalitet och föredras av de intervjuade konsumenterna. Några konsumenter tycker att svenskt matbröd är sämre än utländskt. En kom- mentar var att det har hänt väldigt mycket på senaste tiden vad det gäller matbröd i Sverige.
5.2.6. Vad som påverkar konsumentens kvalitets- uppfattning
De kvalitetsmedvetna konsumenterna i denna studie påverkas själva i sin uppfattning om livsmedelskvalitet till stor del av experter. Journalisterna anser att deras vänner påverkar dem mycket i deras syn på livsmedels- kvalitet. Detta skiljer joumalistema från övriga konsumenter vilka inte påverkas i någon större grad av vänner. Tidningar, tidskrifter och annan litteratur är något som de flesta av de tillfrågade påverkas ganska mycket av. Det gäller främst mat- och facktidningar. Innehållsdeklarationer påverkar de flesta av de intervjuades uppfattning om livsmedelskvalitet.
5.2.7. Att påverka livsmedelskvaliteten
De kvalitetsmedvetna konsumenterna anser att det som konsument går att påverka kvaliteten på livsmedel genom olika åtgärder. Samtliga inter- vjuade tror att det är möjligt att påverka livsmedelskvalitet genom att påpeka brister i kvaliteten för butikspersonalen. Många tror också att de kan påverka kvaliteten genom att föreslå att produkter som saknas ska anskaffas. Möjligheter till att påverka genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet ställer sig de intervjuade mer tveksamma till. Journalisterna och lärarna är övertygade om att de kan påverka livsmedelskvaliteten genom att berätta för vänner och bekanta vilka bu- tiker som har god respektive dålig kvalitet.
5.2.8. Informationsbehov
Vilken typ av information som är viktigast för kunden vid köptillfället är olika för olika produktslag. Flera av de intervjuade efterlyser klassifi- ceringar och kvalitetsbeteckningar på livsmedlen. Vid köp av nötkött vill de flesta ha information om ursprunget. Detta är viktigt eftersom det
' *1'1.'-r .n.
.. .J __ ., ___—v....eg
svenska köttet föredras då det är ”renare”. Annan viktig information om nötköttet är vilken del det är av djuret som säljs och hur det är märat. Uppgift om djurets ålder vid slakt och ras efterfrågas också. Kon- sumenten vill veta om det är en gammal mjölkko eller ett ungnöt som köttet kommer ifrån.
Vid köp av färsk fisk vill konsumenterna ha information bl a om var och när fisken är fångad. Därmed faller det sig naturligt att de flesta av de intervjuade vänder sig till försäljningsställen där fisken säljs över disk, tex fiskbilar och saluhallar. Konsumenterna efterfrågar inforrna— tion om sort och typ när de köper potatis, (1 v s namn och om den är fast eller mjölig. Nästan alla saknar information om potatis som säljs i lösvikt. De säger att information om sort och typ ofta brukar saknas eller är to m felaktigt angiven. Information om ursprung och ålder saknas nästan alltid. Den potatis som säljs i förpackning ger betydligt mer in- formation trots att man inte kan titta på den. Vid köp av matbröd är bakdag, innehåll och pris viktig information. Sista förbrukningsdag är annan viktig information, speciellt om brödet är vacumförpackat. De flesta är nöjda med informationen som erhålls vid köp av matbröd.
När de intervjuade köper hårdost vill de ha information om sort, smak, pris och var den är tillverkad. Nästan alla är nöjda med informationen som finns att tillgå vid köp av ost. På den förpackade osten brukar det dock saknas uppgift om lagringstid medan den ost som säljs över disk ofta saknar information om vem som har tillverkat den. Vid köp av pasta efterfrågas information om fabrikat, pris, innehåll och kokegen- skaper. Priset har en större betydelse när det gäller pasta än för de tidi- gare nämnda livsmedlen. Samtliga intervjuade anser att informationen som erhålls vid köp av pasta är tillräcklig för att kunna bedöma kvaliteten. Pasta är ett livsmedel där de intervjuade visar sig ha ett lägre engagemang än vad det gäller andra livsmedel. Pastaköp går på rutin, man köper det man brukar. Vid köp av korv är innehållet viktig infor- mation. De intervjuade vill veta korvens fetthalt och köttmängd. En del vill veta varifrån köttråvaran kommer. På den paketerade korven är in— formationen ofta tillräcklig för att kunden ska kunna avgöra kvaliteten. Vid köp över disk saknas ofta viktig information såsom hur länge korven har legat i disken, hållbarhet och innehåll.
5.2.9. Om
Det finns en viss oro bland hälften av de tillfrågade att ökad import och EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet. De kvalitetsmed- vetna konsumenterna i denna studie oroar sig i övrigt i någon mindre ut— sträckning än genomsnittskonsumenten. Det kan tänkas att skillnaden beror på att lärarna och journalistema, vilka regelbundet läser tidningar och tidskrifter i ämnet och följer debattprogram, grundar sin oro på fakta istället för ovisshet. Intressant att notera är att de som säger sig vara kvalitetsmedvetna i enkätstudien är mer oroade än andra kon- sumenter i samma studie. Det kan tänkas att de kvalitetsmedvetna i spe- cialstudien är mer kvalitetsmedvetna än de som säger sig vara kvalitetsmedvetna i enkätstudien.
För att kunna erhålla den information som efterfrågas vänder sig den kvalitetsmedvetna kunden vanligen till inköpsställen där informationsbe- hovet kan tillfredsställas. Få av de tillfrågade är därför oroade över att informationen om vad maten innehåller är otillräcklig. Några ifråga- sätter dock om allt innehåll verkligen uppges. Den färdigpaketerade maten ger vanligen tillräcklig information om innehållet.
5.3. Specialstudie 2345
I en Specialstudie undersöks den typ av speciellt kvalitetsmedvetna kon- sumenter som söker kvalitativt bättre livsmedel genom att handla i en s k gårdsbutik, dessa konsumenters uppfattning om livsmedelskvalitet har studerats. En gårdsbutik är vanligen kopplad till en verksamhet där livsmedel produceras och förädlas i liten skala. Något som är av största vikt vid gårdarna där kunderna intervjuats är kvalitet i alla led.
345 Som underlag för studien är 77 kunder vid två gårdsbutiker - Ingelstad Kalkon och Ängavallens gård - i Skåne. Kundintervjuema har skett personligen vid respektive gårdsbutik samt som formulär att fylla i hemma. 96 kunder vid gårdsbutikerna har tillfrågats om de vill delta i undersökningen. Från Ingelstads kunder har 42 fullständigt ifyllda formulär återfåtts medan Ängavallens kunder har bistått med 35 fullständiga formulär. Vid butiken har några för gårdsbutiken specifikt utarbetade frågor har ställts. Intervjuer har skett under olika tidpunkter på dagen samt på olika veckodagar, detta för att öka sannolikheten att träffa på olika kundtyper.
,...-___,
1?— agwur._ .
..,- _ ”___—Eve...
Nästan samtliga intervjuade konsumenter anser sig vara kvalitetsmed- vetna. Drygt en fjärdedel av konsumenterna anser att de är mycket med— vetna om livsmedelskvalitet medan två tredjedelar anser sig vara ganska kvalitetsmedvetna.
5.3.1
Fyra typer
Studien har bl a undersökt varför konsumenterna handlar i en gårdsbu— tik. Utifrån kundens motiv har fyra typer identifierats. Dessa är den kvalitetssökande, den trygghetssökande, den nöjes-/utflyktsinriktade och den ekonomiske. Samtliga konsumenter kan ses som högt engagerade, dock tar sig engagemanget i olika uttryck.
Den kvalitetssökande konsumenten är kvalitetsmedveten, högt en- gagerad och söker aktivt livsmedel av högsta kvalitet. En klar majoritet av de intervjuade faller inom denna kategori. Som främsta anledning till att handla vid en gårdsbutik nämner dessa konsumenter vanligen kva- litetsegenskaper som färskhet och god smak. En etisk djurhållning kan vara den högst värderade faktorn för andra konsumenter inom denna kategori.
Den trygghetssökande konsumenten värderar vana och trygghet högt. Denna konsument vill förvissa sig om och vara säker på vad han/hon köper. Då konsumenten anser sig kunna överblicka hela produk— tionsprocessen vid gårdsbutiken ger det möjligheter till kontroll. Det har stor betydelse att personalen, genom kunnande och servicemedvetenhet, kan erbjuda konsumenten exakt vad han/hon önskar. Att ”känna” per— sonalen är också viktigt och den familjära känslan ger upphov till både trygghet och trivsel. De konsumenter som värdesätter närhet till produ- centen hör också till denna grupp.
Den nöjes-/utflyktsinriktade konsumenten värdesätter främst ut- flykten. Det är mysigt och annorlunda att åka till en gårdsbutik. En hög kvalitet, bra djurhållning eller priset är inte fullt så betydelsefullt för dessa konsumenter.
Den ekonomiske konsumenten är en rationell, målmedveten kon- sument som i första hand är intresserad av att maximera värdet per spenderad krona. Denna konsument åker till gårdsbutiken eftersom livsmedlet är billigare än motsvarande 1 den ”vanliga” butiken.
Flertalet konsumenter uppger att de kan tänka sig att köpa gårdens pro- dukter i en traditionell butik. Några har redan gjort det och andra hoppas på en ökning i utbudet av produkter från gården i den ”vanliga” butiken. Närmare en femtedel av de intervjuade konsumenterna kan inte tänka sig att köpa gårdens produkter i en ”vanlig” butik. Deras främsta argument är att det speciella som gårdsbutiken erbjuder går förlorat. De vill ha en manuell försäljning, en inplastad vara är det svårt att veta något om.
Undersökningen behandlar även hur konsumenterna vid gårdsbutiken uppfattar livsmedelskvalitet i stort, inte bara vid gårdsbutiken, vilket re- dovisas nedan.
5.3.2. Upplevelse av kvalitet
Konsumenterna har angivit vad de tycker är de viktigaste kvalitets- egenskaperna när de köper olika livsmedel346. Vid köp av kött är smak och färskhet något som genomgående anses vara mycket viktiga kvalitetsegenskaper. Fler kunder nämner att det är viktigt att djuren har behandlats väl i samband med köp av nötkött och fläskkött än vid köp av kalkonkött. Det är dock en viktig faktor även för kundernas köp av kalkonkött. Intressant att notera är att det är en betydligt större andel av kvinnorna än av männen som tycker att det är viktigt att hänsyn har tagits till djurens välbefinnande.
Smak och färskhet visar sig vara de egenskaper som är viktigast vid köp av nötkött. Att nötköttet inte innehåller kemikalier. ser bra ut, inte är plastförpackad eller djupfryst och att hänsyn har tagits till djuren värderas inbördes ungefär lika och kommer i en grupp strax efter de två allra viktigaste egenskaperna.
Det visar sig att det som anses vara viktiga kvalitetsegenskaper vid köpet inte skiljer sig nämnvärt mellan de olika typerna av kött. Även för fläskkött värderas färskhet och smak högst. Därefter värderas produk- tens utseende, avsaknad av kemikalier, ej plastförpackad eller fryst samt hänsyn till djurens väl som viktiga egenskaper på samma sätt som för nötkött.
346 Kunderna har markerat upp till tre egenskaper för varje typ av produkt.
&
...nu—w.... far.—;,—
Smaken och färskheten anses som viktigaste kvalitetsfaktorer även för kalkonkött. Vad som skiljer denna köttyp från de andra är att fler av kunderna nämner att det är viktigt att känna till producenten än vad det är för de andra köttsortema.
Majoriteten av konsumenterna anser att livsmedlen ganska ofta motsvarar den kvalitet som butiken utlovar, oavsett livsmedelskategori. Potatis utmärker sig då det är ett livsmedel som ovanligt många (ca en fjärdedel av konsumenterna) ofta eller nästan alltid är besvikna på.
5.3.3. Svenska och utländska livsmedel
Ungefär en tredjedel av de intervjuade tycker att svenska livsmedel, generellt, är något bättre eller mycket bättre än utländska livsmedel. Potatis utmärker sig då det är närmare två tredjedelar av kon- sumenterna som tycker att den svenska potatisen är bättre än den ut- ländska. Utländsk korv och utländskt kött föredras av ungefär en femtedel av de intervjuade. Åsikten om svenskt bröd kontra utländskt bröd är signifikant beroende av ålder. Nästan samtliga av de yngre tycker att utländskt bröd är bättre eller åtminstone lika bra som svenskt bröd.
5.3.4. Informationsbehov
En kvalitetsmedveten högt engagerad konsument söker aktivt information om livsmedlet för att därigenom kunna bedöma kvaliteten. Vid konsumentens köp av kött är information om pris, sista förbrukningsdag, förpackningsdag och uppgift om uppfödare det som är den viktigaste informationen, oberoende av köttyp. Det finns inga belägg för att vad som anses som viktig information är beroende av konsumentens ålder, inkomst, utbildning eller kön.
5.3.5 Vad som påverkar konsumentens kvalitetsuppfattning Egna erfarenheter och innehållsdeklarationen påverkar de flesta kon— sumenter mycket eller ganska mycket i deras uppfattning om livsmedels— kvalitet. Det visar sig att kvinnor i högre grad än män påverkas av
innehållsdeklarationer. För övrigt säger sig ungefär en tredjedel av de intervjuade att de påverkas mycket eller ganska mycket av olika faktorer som tex vänner, experter, tidningar, pris och utseende. Det är däremot endast ett fåtal konsumenter som säger sig påverkas av reklam. Det finns ett samband mellan utbildning och påverkan genom dagstidningar/andra tidningar och tidskrifter. De som påverkas mest av tidningar är de med högre utbildning.
5.3.6. Att påverka livsmedelskvaliteten
Närmare tre fjärdedelar av konsumenterna tror att de kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet. Hälften av konsumenterna tror sig kunna påverka livsmedelskvaliteten ganska mycket eller mycket genom att påpeka bris- ter i kvaliteten, föreslå anskaffande av produkter som saknas och in- formera vänner.
5.3.7. Oro
Många konsumenter oroar sig för faktorer som kan påverka livsmedelskvaliteten. Drygt hälften av de intervjuade är mycket eller ganska mycket oroade över:
- att maten innehåller skadliga ämnen, - att informationen om vad maten innehåller är otillräcklig, - att ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet, — att E U—standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet.
Överhuvudtaget är påtagligt många oroade, minst en tredjedel av kun— derna är mycket eller ganska mycket oroade över att (förutom ovan nämnda faktorer) maten har dåligt näringsvärde, att ökad priskonkurrens skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet och att ökad reklam skulle
kunna ge sämre livsmedelskvalitet. Det som oroar konsumenterna minst är dock att ökad reklam skulle ge sämre livsmedelskvalitet.
Det finns ett tydligt samband mellan ålder och oro för olika faktorer som kan påverka livsmedelskvaliteten. De som är yngre oroar sig betydligt mindre än de äldre. Det visar sig att kvinnor oroas mer för att maten har
dåligt näringsvärde.
mtl—JuumW-a-4r . __
- *A'VWGEWV -. u..
_v-zm . _
5.3.8. Konsument i gårdsbutik och i ”vanlig” butik
I en jämförelse mellan de kvalitetsmedvetna konsumenterna i denna studie och konsumenter i allmänhet i tidigare studier, visar det sig att de viktigaste kvalitetsfaktorema är ungefär de samma. Det som är svårt att uttala sig om är dock vilken tyngd de olika konsumenterna lägger vid vad som är viktigast för en speciell kvalitetsegenskap. Den högt engagerade, kvalitetsmedvetna konsumenten har antagligen en vidare, men även mer detaljerad graderingsskala av kvalitetsfaktorernas betydelse än övriga konsumenter. Samtidigt intresserar sig idag många människor mer än tidigare för livsmedel och livsmedelskvalitet. Konsumenter i allmänhet har blivit mer kritiska och ställer högre krav på livsmedlen.
Det visar sig att påtagligt många konsumenter vid gårdsbutiken (en tredjedel) tycker att urvalet av varor i butikerna är alldeles för stort. (Butiken är här inte preciserad till gårdsbutiken.) Det är något mer än i enkätstudien. Intressant att fundera över är anledningen till detta; Den kvalitetsmedvetna konsumenten är en högt engagerad konsument som söker maximera sin förväntade tillfredsställelse från produktvalet genom en omfattande valprocess. Medför därför ett för stort utbud att kon- sumenterna får det svårt att välja? Blir det för tidskrävande för dessa kvalitetsmedvetna konsumenter, som söker mycket information om de olika alternativen, att värdera och slutligen välja mellan samtliga altema- tiv? I en undersökning om allmänhetens attityder till olika konsument frågor, genomförd i slutet av 70—talet (Wikström 1978), fann man även då att konsumenterna hade svårt att välja varumärke.
I en studie genomförd 1984 (Carlström 1984) angående konsumenters synpunkter på matkvalitet svarade intervjupersonema olika när de spon- tant skulle tala om vad de menar med livsmedelskvalitet jämfört med när de fick välja de viktigaste kvalitetsegenskapema bland givna alternativ. Detta ansågs tyda på att konsumenterna hade det svårt att uttrycka vad de menade med begreppet kvalitet i allmänhet. När konsumenterna vid gårdsbutiken spontant nämner viktiga kvalitetsfaktorer är det färskhet och god smak som de flesta nämner. Efter bearbetning av svaren i enkäten framkom det att det är samma faktorer som anges som viktigast även bland de givna svars alternativen. orsaken till skillnaden mellan re— sultaten i studierna kan vara att de kvalitetsmedvetna konsumenterna vet vad de söker och därmed bättre kan formulera sig. Möjligen skulle det kunna påvisas att även den ”vanliga” konsumenten idag kan uttrycka vad
hon menar med livsmedelskvalitet eftersom kvalitetsmedvetenheten har ökat.
Intressant att fundera över är hur gårdsbutikens konsumenter uppfattar produkten och vilka produktaltemativ som konsumenten överväger. Är tex Ängavallens konkurrenter verkligen andra producenter som sysslar med konventionell grisuppfödning? De verkliga konkurrenterna kan istället vara andra gårdsbutiker (även de som erbjuder annan typ av kött tex Ingelstad Kalkon), fiskhandlare, grönsakshandlare etc. Resultatet i denna studie pekar på att flera av konsumenterna väljer att minska kon- sumtionen eller köper något annat istället om tex priset på gårdens pro- dukter blir för högt.
5.4. Specialstudie 3347
Denna undersökning studerar konsumenters kvalitetsupplevelse i sam- band med inköp och konsumtion av konditoribakat mjukt matbröd348.
Utifrån teorier och modeller om kundupplevd varu-, tjänste- och livsmedelskvalitet har faktorer som kan ha betydelse för hur kunden upplever kvalitet i samband med inköp och konsumtion av konditoribakat mjukt matbröd identifierats. Studien tar hänsyn till vilken betydelse pro- duktionskvaliteten, brödets egenskaper, personalens kunskaper och agerande, konditoriets egenskaper och leveranssäkerheten har för kon- sumenten.
347 Som underlag för studien ligger 30 personliga intervjuer. Ett bekvämlighetsurval har varit grunden för vilka kunder som har ingått i studien. De intervjuade personerna har påträffats på ett antal offentliga platser i Malmö och i Lund under olika dagar och olika tider på dagen. Målpopulationen har delats in i tre åldersgrupper; 16-29 år, 30—49 år och över 50 år. I varje åldersgrupp har tio personer intervjuats, jämt könsfördelat. Varje intervju har varat mellan 30—45 minuter. Intervjun har utgjorts av dels ett frågeformulär där kunden har angivit viktiga kvalitetsegenskaper för konditoribakat mjukt matbröd bland givna alternativ, dels en diskussion kring de faktorer som kunden ansåg viktiga i enkäten. Denna uppföljning av svaren följde omgående efter att kunden fyllt i enkäten i syfte att få mer djupgående svar och förklaringar. 348 Konditoribakat mjukt matbröd definieras som matbröd i standardutförande, ca 550 gram, som säljs där brödet bakas.
-——m—'—"*n Arvo-m u—wu ;
.- _-g.—...—qvmr _
5.4.1. Upplevelse av kvalitet
De kvalitetsfaktorer som har störst betydelse för konsumenten är att brödet är färskt, smakar gott och att råvarorna i brödet har hög kvalitet. Det är .samma resultat som ges i andra, tidigare studier. Andra viktiga kvalitetsfaktorer är att brödet har en tillfredsställande konsistens och att det luktar gott.
Personalens agerande har stor betydelse för konsumentens uppfattning om brödets kvalitet. Det som här är viktigast för konsumenten är per— sonalens synliga hygien och personalens villighet att rätta till fel. Det är även viktigt att personalen kan svara på konsumentfrågor och till- handahålla viktig information. Personalen ska vara trovärdig, d v 5, en— ligt konsumenterna, varken ”sväva på målet” eller undanhålla viktig in- formation. Ett konditori som ser rent ut ger automatiskt dess personal en högre trovärdighet. Konsumenterna anser för övrigt att det är av stor vikt att det är rent i konditoriet eftersom man där arbetar med och säljer livsmedel.
Undersökningen visar att färskhet är den kvalitetsegenskap som är mest betydelsefull för konsumenten vid köp och konsumtion av konditoribakat mjukt matbröd. Färskheten ses som en kvalitetsgaranti för brödet. Färskhet är en förutsättning för att konsumenterna ska gå till ett konditori för att köpa sitt bröd. De flesta av de intervjuade anser att brödet är färskt en till två dagar efter bakningen.
Smaken är en annan mycket viktig kvalitetsfaktor. Det är av stor bety— delse för kvalitetsupplevelsen att brödet smakar gott. Många av de inter- vjuade konsumenterna tycker att ett gott bröd ska vara smakfullt kryddat och inte för sött. Flera konsumenter anser att bröden oftast är för söta. Vidare är det mycket viktigt att råvarorna i brödet är av god kvalitet. Flera av de intervjuade tror att konditoriema använder bättre råvaror än de stora brödproducentema.
Att det mjuka matbrödet har en bra konsistens är en annan viktig kvalitetsegenskap. Vad som anses vara bra och dålig konsistens varierar från konsument till konsument. Flera tycker att ett bröd med bra konsis- tens är fast och varken smular eller faller sönder. Bröden ska erbjuda lite tuggmotstånd utan att vara sega.
Även lukten är av stor betydelse vid konsumentens bedömning av brödets kvalitet. Brödet ska lukta gott och nybakat. Det ska gärna dofta nybakat bröd i hela konditoriet. Flera konsumenter anser att lukten är halva upplevelsen med att gå och handla i ett konditori. Med ”lukta gott” menar konsumenterna doften av nybakat bröd. Lukten är ett tecken på färskhet vilket är det som konsumenterna ser som den viktigaste kvalitetsegenskapen.
Samtliga intervjuade konsumenter hävdar att priset på matbröd inhandlat i ett konditori är högre än brödet i en vanlig livsmedelsbutik. De flesta är dock beredda att betala extra för det konditoribakade brödet. Intressant att notera är att konsumentema anser att prisnivån inte är en särskilt viktig faktor i bedömningen av brödets kvalitet. I rangordning av olika faktorers betydelse för konsumentens upplevelse av kvaliteten är priset betydande men kommer dock långt ner på listan av vad som anses vara viktigt. Prisnivån skapar vissa förväntningar på brödet hos en del konsumenter. Hälften av de intervjuade anser att det finns ett samband mellan priset på brödet och dess kvalitet medan andra hälften inte ser nå- got samband.
Hembakat bröd är den största konkurrenten till konditoribakat bröd. Det är dessa bröd som har den bästa kvaliteten enligt de intervjuade. Samtliga konsumenter tycker att brödet i livsmedelsbutiken har en sämre kvalitet än både det hembakade och det konditoribakade. Att brödet inte är plast- förpackat anses absolut inte som ohygieniskt utan snarare mer aptitligt. Livsmedelsbutikemas plastförpackade bröd är enligt konsumenterna tecken på lång transportsträcka och många mellanhänder.
5.5. Sammanfattande analys
De studerade grupperna är, som förmodat, kvalitetsmedvetna. Fyra femtedelar av enkätsvarama säger sig också vara kvalitetsmedvetna. Därmed är de specialundersökta grupperna, med avseende på förmodad medvetenhet, inte så extrema. Undantaget är lärarna respektive joumalis- terna som präglas av sina yrken. Intrycket är att lärarna är mer praktiskt kunniga när det gäller livsmedel. De resonerar med utgångspunkt från att maximera värdet på pengarna, d v s anpassar kvaliteten till använd- ningen. Joumalistema verkar vara mer färgade av debatter och därmed lite mer ideologiska.
r..—.nu... . ..
Kvalitetsmedvetenheten kommer till uttryck genom att konsumenten ak- tivt söker information om livsmedel. Den kvalitetsmedvetna konsumenten vänder sig ofta till speciella butiker där den önskade informationen kan erhållas.
En större andel av konsumenterna i enkätstudien tycker att svenska livsmedel är bättre än utländska livsmedel än vad konsumenterna i spe- cialstudiema tycker. De senare har mer blandade åsikter där den genom- snittliga åsikten är att svenska- och utländska livsmedel är lika bra. Drygt hälften av konsumenterna i specialstudiema är dock oroade över att ökad import och EU—standards kan leda till sämre livsmedelskvalitet, en oro som delas av majoriteten av konsumenterna i enkätstudien.
De kvalitetsmedvetna konsumenterna i specialstudiema påverkas bety- dligt mer än genomsnittskonsumenten i enkätstudien av dagstidningar, andra tidningar och tidskrifter och till viss del även av experter i upp— fattningen om livsmedelskvalitet. Innehållsförteckningen och egna er- farenheter är annars det som konsumenterna i samtliga studier påverkas mycket av.
Angående konsumenternas tro att de kan påverka livsmedelskvaliteten utmärker sig lärarna och joumalistema. Majoriteten av de intervjuade i samtliga studier anser att de bäst kan påverka kvaliteten genom att endast handla i butiker som har varor av god kvalitet. Detta är dock lärarna och journalisterna tveksamma till. De är istället övertygade om att de kan påverka livsmedelskvaliteten genom att berätta för släkt och vänner vilka butiker som har god respektive dålig kvalitet. Denna övertygelse delas med många andra i studierna. Lärarna och journalisterna tror mer än övriga konsumenter att de kan påverka livsmedelskvaliteten genom att påpeka brister för personalen.
Huvudresultatet antyder att de speciellt kvalitetsmedvetna konsumenterna undersökta i specialstudiema inte uppvisar några större skillnader i sina uppfattningar av kvalitet gentemot konsumenter i allmänhet. Två av de små extremgruppema utmärker sig dock något; lärarna och joumalis- tema. Har vi här, måhända, funnit relativt tydliga konsumenttyper, näm- ligen Den handlingsorienterade- och Den principiellt och ideologiskt ori- enterade kunden. Vi har inte något svar men det vore nog ett angeläget framtida studium.
6. Sammanfattande analyser
6.1. Inledning
I detta avslutande kapitel vidareutvecklar och sammanfattar vi de analyser som tidigare utförts i detta arbete, främst i anslutning till redovisningen av svaren på postenkäten. En del av analysen har form av jämförelse med tidigare undersökningsresultat. Vi har särskilt beaktat de av KoB under 1992 och 1993 utförda enkätundersökningama. Dessa undersökningar och vår studie bör tillsammans ses som en helhet.
Det empiriska materialet från postenkäten är mycket rikt och det är varken möjligt eller lämpligt att göra en sammanfattning som kan göra anspråk på att i rimlig mening täcka detta i dess helhet. Vi behandlar några av de många frågeställningar som i sig kan anses ha relevans, och urvalet blir med nödvändighet präglat av våra personliga och subjektiva bedömningar. I gengäld har vi gjort redovisningen av enkätsvaren i avsnitt 4.2 förhållandevis utförlig, och för penetrering av de frågor vi utelämnat här hänvisas alltså till 4.2.
Vi inriktar analysen först på den för oss primära frågan: Hur är det med dagens svenska livsmedelskvalitet såsom konsumenten uppfattar den? Därefter behandlar vi konsumenten i relation till kvaliteten på livsmedel, särskilt den kvalitetsmedvetna och den oroade konsumenten. De tredje huvudavsnittet gäller de föreställningar om livsmedelskvalitet som kon— sumenten har. Det gäller främst hur konsumenten uppfattar begreppet livsmedelskvalitet.
6.2. Hur konsumenten upplever dagens svenska livsmedelskvalitet
Analysen kommer att ske i två omgångar vilka svarar mot de två lägre ambitionsnivåer som diskuterades i samband med kvalitetssäkringsystem i kapitel 3. På den lägre nivån gäller frågan i vilken grad konsumenten är nöjd eller missnöjd med kvaliteten. På den högre nivån är lokaliseringen av (främst) eventuellt missnöje i fokus.
Det har varit vår avsikt att i ett avseende även söka efter anledningen till missnöje, nämligen genom att fråga efter konsumentemzs förväntningar, eller, mera specifikt hur dessa förväntningar förändrats inder de senaste fem åren. Svarsstrukturen visar emellertid att vi den vägen inte lyckats få något grepp om förväntningamas eventuella roll som förklaring till hur konsumenterna upplever livsmedelskvaliteten. Förvärtningarnas för- ändring bör istället kunna uppfattas som ytterligare en indikator på hur den faktiska kvaliteten upplevs och bedöms.
I ett annat moment behandlar vi konsumenternas uppfatning om svensk livsmedelskvalitet i förhållande till utländsk.
6.2.1. Hur nöjd/missnöjd är konsumenten med kvaliteten på livsmedel?
I avsikt att skapa så konkreta frågeställningar som möjlig: har vi i enkäten knutit flera av frågorna till specificerade produkter. Den ökade påtaglighet och tydlighet vi uppnår sker dock på bekcstnad av en del möjligheter till jämförelse med andra studier.
I tablå 6.1 har vi gjort en sammanställning av svaren på frågorna 7, 8 och 12. I fråga 8 frågas om de livsmedel konsumenten köper i Sverige motsvarar konsumentens krav på kvalitet. Frågan är tänkt att fungera som huvudindikator på konsumentens bedömning av aktuell kvalitet. Som framgår av tablån ligger missnöjesnivån på 5-9 %, med undantag för korv och potatis, vilka ligger på den dubbla nivån, ca 15 %.
4. __mm. _. ».mwr
.— »A.1;———.-...-
Tablå 6.1 Sammanställning av svaren på enkätfrågoma 8, 7 och 12. Svaren anger andel i procent av konsumenterna som svarat ”positivt” respektive ”nega- tivt" på respektive fråga. I kapitel 4 redovisas svaren mera utförligt
Färsk fisk
Produkterna motsvarar kvali- tetskraven (enl fråga 8)
Faktiska kvali- Förväntningarna teten motsvarar är (enl fråga 12) utlovad jfr med tidigare (enl fråga 7)
Intressant är då att konstatera att svaren på fråga 7 har en fördelning som mycket nära överensstämmer med den på fråga 8. Det får tolkas att enkätens respondenter uppfattat de två frågorna som närmast identiska. Det var visserligen inte vår avsikt att så skulle ske men de facto tycks det ha skett. Vi vill därför uppfatta de överensstämmande svarsfördel- ningarna som en indikator på hög tillförlitlighet - oberoende av fråge- formulering blir svaren desamma.
Svaren på fråga 12 kan tolkas på likartat sätt. Konsumentens förvänt- ningar beträffande kvalitetsnivåns höjd är främst baserade på egna tidi- gare erfarenheter och återspeglar alltså konsumentens bedömning av fak- tisk kvalitet och förefaller i och med detta inte ha den självständiga roll som förutsätts i gängse diskussion om olika kvalitetsbegrepp. — Att pro— centtalen i svaren på fråga 12 är lägre sammanhänger med att fråga 12 har ett mitten-altemativ (”varken högre eller lägre”) som saknas för frå— gorna 8 och 7.
I enkäten låter vi begreppet livsmedelskvalitet få en angiven, i förhållande till produktkvalitet, utvidgad betydelse. För konsumenten tillgängligt varuutbud (urval/sortiment) uppmärksammas i fråga 9. Konsumenternas uppfattning är att urvalet i butikerna är:
- för stort 20 % ' lagom stort 53 % - för litet 13 %
För yngre och högutbildade är urvalet snarast för litet; äldre och lågut- bildade har motsatt uppfattning. Ungefär hälften av konsumenterna anser att urvalet förbättrats under de senare åren, 6 % att det försämrats.
Tillgången på information om kvalitet kan i sig uppfattas som en del av kvaliteten.
För de studerade produktgrupperna anser sig 50 år 60 % av kon- sumenterna ha tillräcklig information, 20 år 25 % att informationen är otillräcklig. För bröd är läget något bättre, ca 3/4 anser sig ha tillräcklig information.
Låt oss jämföra våra siffror med tidigare undersökningars. I KoBs enkäter från 1992 och 1993 redovisas att ca 90 % var helt eller delvis nöjda, i meningen att de inom rimligt avstånd kunde handla livsmedel med önskade kvalitetsegenskaper. 1993 års siffror är något bättre än 1992 års. Missnöjda är 5 % år 1992 och 3 % 1993. Dessa enkäter visar också att ca 30 % av konsumenterna anser att livsmedelskvaliteten förbättrats under de senaste 5 åren, ca 12 % att den försämrats.
.... 44% % ___. mr_wwmwu—a .; 1:
1980—talets mitt är något lägre. 1985 års SIFO-undersökning anger 13 % missnöjda. Ungefär samtidigt uppfattades livsmedelskvaliteten vara Missnöjestalen är något lägre än de som redovisas i undersökningar från £ sjunkande. i
De olika undersökningarna ger inte helt jämförbara värden. Det material som föreligger tyder exempelvis på att när frågorna anknyts till specifika produkter blir konsumenterna mer kritiska i sina värderingar.
Vi saknar normer för att avgöra om de från enkäten framtagna missnö- jestalen anger en tillfredsställande livsmedelskvalitet. Men mätvärdena förefaller i varje fall inte att vara alarmerande, och de signalerar att för- bättringar skett. i
. 4. Aziräm-'
6.2.2. I vilka avseenden har konsumenten kvalitetsproblem?
I vår undersökning lokaliseras konsumentens problem i några olika avseenden. När det gäller produkttyper så sker detta direkt. Av tablå 6.1 framgår att det främst är potatis och korv som representerar problem. Det är mätvärden som inte står i konflikt med varken undersökningarna på 80-talets mitt eller KoBs undersökningar. I dessa senare noteras kraftiga förbättringar för speciellt matbröd och grönsaker.
Vår undersökning visar inte direkt om det är några speciella kvalitets- egenskaper som ger särskilt stor anledning till missnöje. Uttalanden om att en viss bestämd egenskap är viktig kan i kombination med svar på några av de andra frågorna utgöra en indikation. förekomst av kemikalier i maten uppfattas exempelvis som en viktig (negativ) kvalitetsfaktor och den skapar en hög grad av oro.
Genom att korstabulera frågorna 5 och 12 finner man att de konsumenter som har lägre förväntningar på en produkts kvalitet (och som troligtvis också uppfattar respektive produkts kvalitet som låg) kan ha framhållit viss kvalitetsegenskap som särskilt viktig. Man kan därför med rimlig säkerhet sluta sig till att för t ex problemprodukten potatis är det låga värden på hållbarhet, näringsvärde och odlingsmetod som representerar problemen. För korv ligger det problematiska i råvaruinnehåll och ursprung, för nötkött i storskalig och etisk olämplig produktionsmetod och för matbröd den illa tålda plastförpackningen.
6.2.3. Svenska och utländska livsmedel
Vår studie bekräftar tidigare undersökningars resultat om att kon- sumenterna anser att svenska produkter har ett kvalitetsmässigt försteg framför utländska (enkätens fråga 14). För flertalet produkter är det 40- 50 % av konsumenterna som anser att de svenska är bättre. Det är mindre än 10 % som föredrar utländska livsmedel. Undantag från den allmänna bilden är pasta, där svenskt och utländskt värderas lika samt korv och bröd, där ca 1/5 av konsumenterna håller de utländska för de bättre. Men det är förhållandevis många konsumenter som inte har någon åsikt i frå- gan, ca 20 %. När vi frågar efter konsumentens eventuella oro inför en ökad import respektive risken för att EU-standards skulle kunna ge sämre livsmedelsstandard anger ca 2/3 av konsumenterna att de är oroade — hälften av de oroade är to m mycket oroade.
Bilden är så här lång entydig. Men den lite djupare undersökning som Sören Jansson (1994) gör av attitydema till svenska livsmedel i för- hållande till importerade visar att situationen är långt mer komplicerad. Det stora och välartikulerade stöd som uttalas för svenskproducerad mat leder inte mer än till en del till handling, i mening inköp av svenska livsmedel. En stor grupp är i handling inte prosvenska utan värdeneu- trala. Då diskussionen knyts till specifika produkter blir ställningstagandet också mera differentierat. Bilden av svenska konsumenters inställning till svenska respektive utländska livsmedel tycks inte alls vara så enkel och klar som vår, och andras, enkätstudier visar.
6.3. Konsumenten i relation till kvalitet på livsmedel
Konsumentens position och möjligheter att göra sig gällande på mark- naden när det gäller livsmedelskvalitet har genom den nya livsmedels- politiken fått än mer ökad betydelse. Det innebär bla att informations- behov och inforrnationstillgång bör uppmärksammas. Både behov och tillgång till information, och förmågan att utnyttja den information som är tillgänglig, varierar mellan olika konsumenter. Det gör att kon- sumentens socioekonomiska förhållanden kommer i fokus, bla för att dessa har ett i många fall kraftigt inflytande på möjligheterna att hävda sig på marknaden. Vid sidan av den resursstarke (respektive resurssvage) konsumenten har också andra bestämningar intresse. Vårt och andras material talar för att den kvalitetsmedvetne respektive den oroade kon- sumenten bör uppmärksammas. Det bör gälla även beträffande den in- forrnationssökande konsumenten, även om vårt material är organiserat på sådant sätt att den beteckningen i vår analys ter sig en smula långsökt.
6.3.1. Den kvalitetsmedvetne konsumenten
Gruppen av kvalitetsmedvetna konsumenter är mycket stor enligt den självvärdering som de gör i enkätundersökningen (fråga 15). Närmare 80 % anser sig vara kvalitetsmedvetna - 18 % anser sig vara mycket kvalitetsmedvetna. I gruppen kvalitetsmedvetna är andelen kvinnor större än antalet män och bland de mycket kvalitetsmedvetna har de med högre inkomst en relativt sett högre representation.
Aemmwwwmm
emma:—t -
.. . åm-— ». _... ...—mv
De kvalitetsmedvetna tycks vara starkare i sin roll som konsument. De anser sig i vart fall ha möjlighet att påverka livsmedelskvaliteten, något som dock främst sker genom att ”rösta med fötterna”, dvs undvika bu- tiker som har varor med låg kvalitet samt att förmedla sin bedömning av butikens kvalitetsprofil till vänner och bekanta. Att vara aktiv i meningen att för butikspersonalen påpeka kvalitetsbrister och föreslå anskaffande av nya varor är åtgärder som vidtas i lite mindre utsträckning.
Konsumenterna tycker deras kvalitetsuppfattning påverkas mest av egen erfarenhet, men även innehållsdeklarationer influerar kvalitetsupp- fattningen i högre grad än andra idé- och kunskapskällor. Resultaten uppvisar samma tendenser som i SIFOs undersökning 1984 (Carlström). Konsumenters kvalitetsuppfattning (framför allt yngre i större utsträck- ning än äldre) påverkas ganska lite eller inte alls av reklam, TV/radio, dagstidningar samt andra tidningar och tidskrifter. Pris är en signal för kvalitet och påverkar därför också. En annan viktig faktor är släkt, vänner och arbetskamrater. Intressant är att notera att de intervjuade inte anser sig påverkade av reklam. Detta överensstämmer väl med vad många andra studier kommit fram till.
De medvetna har i jämförelse med de mindre medvetna konsumenterna i en rad avseenden en annorlunda uppfattning om vilka kvalitetsegenskaper som är särskilt viktiga för olika produktgrupper. Mönstret är lite svårt att tolka men det finns bland de kvalitetsmedvetna ett relativt sett större intresse för egenskaper knutna till varans produktion och mindre intresse för färskhet och pris.
Den kvalitetsmedvetne konsumenten förväntar sig i relativt stor ut- sträckning högre livsmedelskvalitet och är samtidigt oroad, tom mycket oroad över matens kvalitet.
I våra specialstudier av några grupper av konsumenter som kan förväntas vara särskilt kvalitetsmedvetna (se kapitel 5) är det några drag som särskilt framträder. som vi uppfattar det. Först av allt får noteras att skillnaderna mellan de som antagits vara särskilt kvalitetsmedvetna och den grupp som studerats via konsumentenkäten inte är påfallande stora. Förklaringen är troligen mycket enkel. En någorlunda hög kvalitetsmed- vetenhet är tämligen allmänt spridd. Bland de 'särskilt” kvalitetsmedvetna finns emellertid också två (små) grupper av ”professionella, kon- sumenter, nämligen lärare och journalister. Lärargruppen kan i stor ut- sträckning grunda sin kompetens på erfarenheter från sin egen lärarverksamhet och denna förefaller att ge dem en grundinställning som kan formuleras som att det gäller att få bra värde för pengarna. Den
efterfrågade kvalitetsnivån skall anpassas till pris och krav som kommer från den situation vari produkten skall användas.
Joumalistema å andra sidan har i högre grad sin yrkesverksamhet i de- battens mera normativa värld. Det kommer också till uttryck i synen på livsmedelskvalitet. De har mindre av det praktiskt handlingsorienterade synsättet och uttrycker i stället, naturligt nog, mera av de uppfattningar som finns i massmedia.
Dessa iakttagelser grundas på ett mycket litet empiriskt material men de ger i vart fall utgångspunkt för funderingar om 'kvalitetsmedvetenhet' måhända har två huvudinriktningar, också på ett mera allmänt plan.
6.3.2. Den orolige konsumenten
Vår undersökning visar liksom andra tidigare studier att de oroliga kon— sumenterna utgör en stor grupp. Det kan röra sig om ca hälften av samtliga konsumenter, men andelen är beroende av hur gruppen avgrän- sas. De för matens kvalitet oroliga finns i praktiskt taget alla socioekonomiska grupper. Äldre konsumenter är mer oroade än övriga.
SIFO—studien 1985 visar att den oro som framträder i debatten inte utan vidare kan förutsättas vara återspeglad i konsumentuppfattningen som den kommer till uttryck i debatten. Anne—Marie Ekman (1974) tror att kvalitetsdebattens ämnen (som i mycket är orosorienterade) växlar över tiden. Andra studier har visat att experternas oro inte särskilt väl överensstämmer med massmedias och konsumenternas oro. Med detta som bakgrund får noteras att massmediadebatten fn fokuseras på kvaliteten på importerade livsmedel i förhållande till svenskproducerade samt på risken att EG-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet. I vår enkätstudie får dessa faktorer också högsta
värden, drygt 60% av konsumenterna uppger sig vara oroade för dessa förhållanden.
Vi saknar mätvärden som visar hur orosnivån förändrats över tiden och vi har synnerligen begränsad kunskap om vilka faktorer som främst påverkar oron. Det gäller för livsmedelskvaliteten och troligen ganska generellt. Men materialet från vår och andras studier tycks ge underlag för en fri och måhända något tillspetsad tolkning: Oron består men dess föremål växlar.
ma.» M
..V _.— WM -.
"a.—ges. 7—45— .
6.4. Hur konsumenten uppfattar begreppet livsmedels- kvalitet
Vår empiriska undersökning är endast i mycket liten utsträckning inrik- tad på att klarlägga hur konsumenten uppfattar begreppet livsmedels- kvalitet. Det gör att resultaten i detta avseende är magra, naturligt nog. De bygger i huvudsak på punktvisa iakttagelser och inte på systematiska genomgångar.
Konsumenterna har svårigheter att få grepp om begreppet livsmedelskvalitet. Det är en slutsats från flera tidigare studier (se t ex Livsmedelsutredningen, 1987, sid 43, och Jansson, 1984). Det finns en rad detaljer i vårt undersökningsmaterial som förstärker denna slutsats. Vi skall ta upp några av dem som har en mera generell karaktär.
Som noteras i avsnitt 6.1 tyder sambanden i svarsfördelningama på frågorna 7, 8 och 12 på att konsumentema inte skiljer på olika kvalitets- begrepp knutna till olika kvalitetsproblem. Eftersom kvalitetsbegreppet för att vara praktiskt meningsfullt förutsätter förekomsten av en norm och någon sådan norm, att döma av materialet, inte tycks vara påtaglig för konsumenten måste konsumentens eget kvalitetsbegrepp antas vara tämligen löst till sin karaktär.
Den omedelbara och viktiga konsekvensfrågan gäller i vad mån vi kan förstå och tolka uttalanden om livsmedelskvalitet som har en så löslig ut- gångspunkt. Förutom en allmän försiktighet vid tolkningen har vi, i likhet med åtskilliga andra, sökt stöd i ett allmänt stabilitetsantagande. Vi gör mätningar i flera dimensioner med en sammanhållande gemensam logisk eller klassifikatorisk faktor och genomför på grundval av det samlade materialet en 'intuitiv syntes'.
När det gäller beskrivning av innehållet i kvalitetsbegreppet har vi (utöver problemtypema) främst sett till produktens kvalitetsegenskaper och till olika typer av livsmedelsprodukter.
Vi har följt en etablerad undersökningstradition och frågat kon- sumenterna vilka kvalitetsegenskaper som de anser viktigast. Svaren tyder på att konsumenternas uppfattning på denna punkt är relativt stabil.
Resultaten visar att smaken är en viktig kvalitetsegenskap för samtliga livsmedel, med undantag av nötkött där färskhet är viktigast. För flera produkter (hårdost, korv, färsk fisk och potatis) har smaken ut- märkt sig med bred marginal till andra kvalitetsegenskaper. Vad gäller matbröd och pasta anses färskhet respektive lågt pris nästan lika viktigt som smaken. Färskhet kan för matbröd anses vara en orsak till smaken, och därav den av konsumenten höga prioriteringen.
Ju mer färskvarukaraktär och ju lägre grad av förädling desto mer ut— märker sig en kvalitetsegenskap (vanligen smak), till skillnad från livsmedel av mer lagerkaraktär och hög grad av förädling där flera kvalitetsegenskaper blir ungefär lika viktiga för konsumenten.
För samtliga livsmedel anser konsumenten det relativt viktigt att produk- terna inte innehåller kemikalier. Att storskalig/tet inte tillämpats vid uppfödning/odling/produkzion rangordnade konsumenterna sist för samtliga produkter, med undantag för nötkött där rankningen blev nr 13 av 15. Endast för nötkött kommer en produktionsaspekt (man har tagit hänsyn till djurens välbefinnande) bland de fyra viktigaste kvalitetsegen- skapema. För övriga livsmedel rangordnas aspekter på produktions- kvaliteten lågt.
En av frågorna i enkäten gäller vad som upplevs som viktigast när man köper respektive livsmedel. Frågan innebär med andra ord vilka valkri- terier som konsumenten har för respektive livsmedel. Huvudkriteriema sammanfaller väl med den indelning i standardiseringsgrad som gjorts tidigare. Vi gör därför följande diagram över produktindelning kom- pletterad med valkriteriema:
he.-yw —
__...rwve WMV
Diagram 6.1 Produktindelning och kvalitetskriterier Diagrammet visar olikheter mellan livsmedel samt kvalitetskriterier som är viktiga enligt konsumenterna för respektive produktgrupp.
Färskvaror Lagervaror
[ ke hål”) Begränsat Fullständigt C ar hållbar hållbar
Råvara Förädlad ___—>
!( valitets- kriterier
Helt standard- iserad
Pasta
Delvis standard- iserad
Smak Färskhet
Icke standard- iserad
Smak
Utseende
Färsk fisk Potatis
För färska och oförädlade produkter blir produktionskvalitet viktigare än produktkvalitet. Resultaten överensstämmer med en av Sören Jansson (1994) genomförd kvalitativ undersökning.
I KoBs undersökningar om kvalitet 1992 och 1993, där kvalitetsegen— skaper för livsmedel som helhet har undersökts, har smaken inte fått lika stor betydelse som i vår undersökning. Färskhet, råvaruinnehåll samt näringsvärde är de kvalitetsegenskaper som rankats högst. Bekvämlighet och utseende rangordnades lägst i 1992 och 1993 års undersökningar349. Olikheterna i undersökningsresultaten kan bero på att respondenterna har olika livsmedel i åtanke när de anger vilka kvalitetsegenskaper som är viktigast. Samma problem kan förekomma i viss mån även i denna rapports redovisade undersökning, trots specificering på produkt-
gruppsnivå.
349 Med undantag av svarsalternativet "Annat” som fick minst antal svar.
Begreppsbildningens samband med tolkningsmöjligheter kan illustreras med ett exempel:
En av frågorna i enkäten gällde vilken information som konsumenten ön- skade i köpögonblicket. Huvudresultaten här sammanfaller väl med den indelning som tidigare gjorts avseende hållbarhet. Vi kan därför utöka det tidigare visade diagrammet över produktindelning kompletterad med valkriteriema med önskad information i köpögonblicket. Vi får då föl- jande diagram:
Diagram 6.2 Produktkriterier, kvalitetskriterier och informationsbehov I Diagrammet visar olikheter mellan livsmedel samt konsumenternas kvalitetskriterier och ti informationsbehov för respektive produktgrupp. !
Färskvaror Lagervaror
Begränsat Fullständigt Icke hållbar hållbar K valiteIS- kriterier
hållbar
Råvara Förädlad _)
Helt standard- iserad
Delvis standard- iserad
Smak Färskhet
Icke standard- iserad
Smak
Utseende
Färsk fisk Potatis
4— FHS—_D
"”w”" Jämförpris Jämförpris behov
Förpack- Tillverk- ningsdag ningsdag
Sista förbrukningdag
Innehåll Producent (Märke)
I enkäten ingick inte frågor om vilken betydelse märke har för olika livsmedel. Vi kan anta att leverantören betyder mer för icke hållbara produkter som inte är standardiserade eller är delvis standardiserade. Det gäller då positionerna ner till vänster i diagram 6.2. I dessa positioner kan man säga att det är viktigt att veta var man köper men dessutom från vem produktema kommer. Vi kan vidare anta att varumärke i form av produktnamn betyder mer för hållbara och standardiserade produkter. Det gäller då positionema i övre högra hörnet i diagram 6.2. Här kan varumärken bli värdebärare, och att därigenom förenklas valprocessen för många konsumenter.
Avslutningsvis vill vi också notera att vår undersökning ger något stöd för idén att konsumentens kvalitetsbegrepp kan vara hänförligt till två olika föreställningsramar eller modeller, en handlingsorienterad och en retorisk. Konsumentema handlar inte i köpögonblicket på det sätt man uttalat sig. Idén är betydelsefull vid en tolkning av konsumenternas upplevelser av livsmedelskvaliteten. Det är därför plats för fortsatta studier.
STATISTISKA CENTRALBYRÅN April 1994 V/Utredningsgruppen Kerstin Tengrud '
TEKNISK RAPPORT FÖR OMNIBUSS 94:1
Buss 94:l ingår i SCB:s löpande omnibussverksamhet med postenkät som huvudsaklig datainsamlingsmetod.
Urvalet omfattade 1192 personer i åldern 18-74 år i hela riket.
Fältarbetet genomfördes under februari-mars 1994.
Den vägda svarsprocenten uppgick till 75 procent.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING
2 URVAL
3 FÄLTARBETE 4 SVARANDE OCH BORTFALL 5 SKATTNING 5 6 GUIDE I ATT LÄSA TABELLERNA 6
BESKRIVNING AV H-REGION
1 INLEDNING
I SCB:s omnibussundersökningar delar flera kunder på frågeutrymmet, vilket ger lägre kostnader per kund. Undersökningarna genomförs med postenkät som huvudsaklig datainsamlingsmetod och urvalet omfattar cirka 1200 personer. Kunderna tillhör alla kategorier — myndigheter, utredningar, organisationer och företag.
2 URVAL
Urvalet på 1192 personer drogs från SCB:s register över totalbefolkningen (RTB) bland personer 18-74 år gamla och kyrkobokförda i riket och med lika urvalssannolikhet för alla. Urvalet till telefonintervjuerna omfattade 207 personer och drogs slumpmässigt bland dem som ej besvarat postenkäten. Tabell 1. Antal Enkätsvarande efter två skriftliga påminnelser 765 Utvalda för bortfallsuppföljning 207 därav enkätsvar 44 telefonintervju 21 avböjd medverkan 42 hemlig telefon/saknar telefon 40 sjukdom 2 tillfälligt bortrest 1 Språksvårigheter 3 oanträffade 28 lovat skicka in 26 Ej utvalda för bortfallsuppföljning 220 Urval 1192
Då intervjuarerr tog kontakt för telefonintervju visade det sig att 44 personer redan hade skickat in enkäten besvarad eller föredrog att svara skriftligen.
3 FÄLTARBETE
Fältarbetet genomfördes under tiden februari-mars 1994 med hjälp av postenkät. Efter två skriftliga påminnelser valdes hälften av dem som inte svarat ut för telefonintervju.
Resultatet av fältarbetet framgår av tabell 1.
Eftersom endast en del av enkätbortfallet utvaldes till intervju är bortfalls— nivån ur representativitetssynpunkt lägre. Den vägda svarsprocenten upp- går till 75 procent.
Vägd svarsprocent = 100 x (765/1192 + (1-765/1192) x 65/207) = 75
4 SVARANDE OCH BORTFALL
För att i någon mån belysa hur väl de svarande i undersökningen kan anses representera hela urvalet jämförs i tabell 2 de svarande med urvalet i några registervariabler.
Vid procentberäkningarna för de svarande har dessa vägts på samma sätt som vid resultatredovisningen i övrigt (se avsnitt 5).
Tabell 2.
Variabel Svarande Urval % %
KÖN
Män 50.0 50.7 Kvinnor 50.0 49.3
ÅLDER
18-34 år 34.2 35.4 35-54 år 42.5 38.8 55—74 år 23.2 25.9
H-REGION
Storstäder 34.0 33.8 Ovriga större städer 36.2 37.6
Ovriga riket 29.9 28.7
.-.. Aha.-m= ””Mama—mm;. .
I !. t i I ?.
Av tabell 2 framgår att, för de studerade registervariablema, endast små skillnader föreligger mellan procentskattningarna för de svarande och pro- centtalen för urvalet. Personer i åldern 35-54 år är emellertid något överrepresenterade bland svaren. Troligen är det personer som inte handlar som till stor del inte svarat.
Det partiella bortfallet (= antalet som inte besvarat en viss fråga, men som medverkat i undersökningen) framgår av tabellerna.
5 SKATTN ING
Vid skattningen vägs intervjusvaren upp till att svara mot hela enkätbort- fallet och skattningen av procenttal görs enligt formel (1).
100 nb _ (xs + X'bs ) (1) n n'bs
där
n är nettourvalets storlek
xs är summan av enkätsvaren
"b är antalet som ej besvarat enkäten
")bs är antalet svarande i subsamplet
x bs är summan av svaren i subsamplet
Vad är nu skillnaden mellan formel (1) och den enklaste metoden där alla svar räknas lika oavsett datainsamlingsmetod'? Om vi antar att medelvärdet för de enkätsvarande i undersökningsvaribeln ungefär lika mycket liknar medelvärdet för enkätbortfallet som medelvärdet för de intervjusvarande gör så får man en något mindre varians med den enklare metoden. Denna är då att föredra. Å andra sidan är detta antagande ofta inte realistiskt - man har i en del fall skäl att tro att de som svarar först efter en intensiv bearbetning eller inte svarar alls kan ha avvikande medelvärden i undersökningsvariabeln. I så fall är formel (1) klart överlägsen den enkla metoden eftersom formel (1) ger ett lägre systematiskt bortfallsfel.
6 GUIDE I ATT LÄSA TABELLERNA
I tabellerna presenteras procentskattningar som beräknats på det sätt som beskrivs i avsnitt 5. Skattningarna är behäftade med en viss osäkerhet, dels en slumpmässig osäkerhet beroende på att de baseras på ett urval i stället för en totalundersökning, dels en systematisk osäkerhet beroende på att inte samtliga utvalda svarat.
Den slumpmässiga osäkerheten varierar beroende på procenttalets storlek och hur stort urvalet är för den redovisningsgrupp skattningen avser. Osä- kerheten är liten för skattningar som avser samtliga personer, men ganska stor för skattningar rörande en mindre redovisningsgrupp, t. ex. en viss åldersgrupp. Osäkerheten kan beräknas med ett s.k. 95-procentigt konfidensintervall, vilket med 95 procents sannolikhet inkluderar det sanna värdet för populationen.
Osäkerhetstalet (dvs. standardavvikelsen x 1.96) anges i maskintabellerna under antals- och procentskattningen.
Om skattningen är t. ex. 83 % och osäkerhetstalet för skattningen 3 % så ligger det sanna värdet för populationen i intervallet 83 i 3 %.
Eventuella frågetecken efter osäkerhetstalet anger att procentskattningen är alltför osäker att använda.
Den systematiska osäkerheten (bortfallsbiasen) beror på hur stort bort— fallet är (den vägda bortfallsprocenten) samt hur mycket procenttalet för denna grupp avviker från procenttalet bland de medverkande i bortfallsur- valet. Bortfallsbiasen kan uttryckas med följande formel:
Bortfallsbias (P) = wb (Pbs - Pbb ), där
Wb, PDS OCh Pbb
är populationsmotsvarigheterna till "den vägda bortfallsprocenten” respek- tive procenttalen i bortfallsurvalet bland dem som medverkar respektive
inte medverkar. De senaste storheterna känner vi inte. Om vi antar att pro— centtalen skiljer sig åt med 10'procentenheter och att den vägda bortfalls- procenten är 20 procent, så blir bortfallsbiasen 2 procentenheter (= 0,20 x 10 procent).
_ w—_-w . ' $sum—u” _m
BESKRIVNING AV H-REGION
H-region Kod
Stockholms Göteborgs Malmö
Större städer
Södra mellanbygden 4
Norra tätbygden
Norra glesbygden
Göteborgs+Malmö
Omfattning
Stockholms/Södertälje A-region Göteborgs A-region Malmö/Lund/Trelleborgs A—region
Kommuner med mer än 90 000 invånare inom 30 kilometers radie från kommuncentmm
Kommuner med mer än 27 000 och mindre än 90 000 invånare inom 30 kilometers radie från kommuncentrum samt med mer än 300 000 invånare inom 100 kilometers radie från sarruna punkt
Kommuner med mer än 27 000 och mindre än 90 000 invånare inom 30 kilometers radie från kommuncentrum samt med mindre än 300 000 invånare inom 100 kilometers radie från samma punkt
Kommuner med mindre än 27 000 invånare inom 30 kilometers radie från kommuncentrum
SVÅRA SVERIGE 1994:1
Svara Sverige!
Myndigheter, utredningar, forskare, företag m fl är intresse- rade av vad allmänheten tycker i olika frågor.
Under vinjetten "Svara Sverige" samlar SCB frågor från flera olika uppdragsgivare.
Genom ett slumpmässigt urvalsförfarande har Du kommit att bli en av de 1 200 personer som denna gång ombeds besvara frågor.
Vi ber Dig besvara frågorna och skicka tillbaka blanketten till oss i det bifogade svarskuvertet så snart som möjligt, helst inom ett par dagar.
Svarskuvertet behöver inte frankeras.
När vi fått Din blankett noterar vi att Du svarat och sedan förstörs namn- och identifikationsuppgifter. Svaren samman- ställs därefter i statistiska tabeller, av vilka det inte går att utläsa hur just Du har svarat.
Att svara på frågorna är frivilligt, men för att undersöknings- resultaten skall bli tillförlitliga är det viktigt att alla utvalda svarar. Ditt svar kan inte ersättas med någon annans.
Fling till oss om Du vill fråga om undersökningen eller om det är något Du vill meddela oss! Ring 08-783 40 00 och fråga efter Kerstin Tengrud eller Birgitta Melin Skeppstedt. Vid rikssamtal kan Du be att vi ringer upp.
Tack för Ditt svar!
Vänligen STATISTIS CENTRALBYRÅN »,
Frågor om livsmedelskvalitet
Frågeställare är Konsumentberedningen
Brukar Du handla livsmedel?
(70)
jJa
:| Nej, aldrig eller nästan aldrig —) Fortsätt till frågaii
Vilken typ av information är vlktlgast för Dig när Du köper nötkött, färsk fisk och potatis?
Markera högst tre kriterier för varje produkts/ag! Nötkött
Näringsvärde Sista förbrukningsdag m) (83)
Förpackningsdag
Hållbarhet
Tillagningssätt Jämförpris Vikt / volym Pris
Uppgift om uppfödare / producent
ingen åsikt
DDDDDDDDDDD DDDDDDLJULJ DDDDDDDDDD
Handlar aldrig livsmedlet
Vilken typ av information är viktigast för Dig när Du köper matbröd, hårdost, pasta (spagetti, makaroner o.dyl.) och korv?
Markera högst tre kriterier för vade produkts/ag!
Matbröd Hårdost Pasta Korv Näringsvärde D nu) [] um [:l um D usa) Sistalörbrukningsdag : nos) [: (us) [:| B TillverkningsdagIförpackningsdag ; (106) E um D D Hållbarhet : (m, [: (,,,, [i [:l Tillagningssätt [: [] Jämförpris : (IO!) C (119) C D Vikt/ volym :| (109) i: (ut» D D Pris C (H.,, Cl m., |: C] Innehållsdeklaration : um E (112) D D Uppgift om tillverkare : uu) [: ut!) D D Ingen åsikt :. (m) Cl (114) E G Handlar aldrig livsmedlet : nu) C (115) [: Cl
Vad är viktigast för Dig när Du köper olika livsmedel?
Markera högst tre egenskaper för varje typ av produkt!
Produkten har bra utseende
Produkten har bra smak
Produkten är närproducerad (lokalt producerad)
Produkten inte är plastförpackad /färdigförpackad
Produkten inte innehåller kemikalier
Produkten har lågt pris
Jag känner till producenten / distributören
Jag vet varifrån produkten kommer (geografiskt)
Storskalighet inte har tillämpats vid
uppfödning/ odling _ oss) (173) (190) Produkten inte är djupfryst 3 (m)
Produkten ärekologisld/aitemativt odlad _ (|s9) _ (ns)
Produkten ärfärsk '— (160) (176)
Man hartagit hänsyn till djurens välbefinnande _ (177) D (191) Produkten har högt näringsvärde _ (mn — um [ (192) Produkten har lång hållbarhet : us:) _ (179) D (193)
Ingen åsikt : (163) : (iso) :] (194) & Handlar inte livsmedlet _ (164) : (in) :] (195) ål
5b Vad är viktigast för Dig när Du köper olika livsmedel?
Markera högst tre egenskaper för vade typ av produkt!
Hård- Matbröd Pasta Korv .ost (spagetti. makaroner o. dyl.)
Produkten har bra utseende [__|—| um D (110) D om B (241) Produkten har bra smak B (197) D (zu) D (211) D (242) Produkten är närproducerad (lokalt producerad) :| (198) D um D (ut) S om Produkten inte är plastförpackad / färdig- förpackad 3 um D (213) D (144) Produkten inte innehållerkemikalier D (200) [] um B (m) D (245) Produkten har lågt pris D (201) D (215) D (230) D (246) Jag känner till producenten/distributören |:] (zon D (116) D (m) |:] (247) Jag vet var produkten hartillverkats (geografiskt) E] (103) D om D (131) D (ul) Storskalighet inte hartillämpats vid produktionen D (204) D om D (133) [| (149) Råvarorna ärekologiskt/alternativt odlade :| (219) E] (Lu) D (250) Produkten ärtärsk _ (110) D (235) D (nu Produkten har högt näringsvärde I (205) :] mn D (136) D us:) Produkten har lång hållbarhet j (zoo [— (222) E] om D (m) Produkten har hög andeiråvaruinnehåll S om :] (223) D (23!) B (254) Ingen åsikt D (ms) 3 (224) D (239) D (ass) Handlar inte livsmedlet [] (m, 3 (115) [] mer |:] om
När Du står i affären och skall handla livsmedel tycker Du då att Du har tillräcklig information för att kunna avgöra kvaliteten hos...
Alltid Ganska Ganska Aldrig Handlar eller ofta sällan eller aldrig nästan nästan livsmedlet alltid aldrig
(21)
...matbröd [_
(258)
...nötkött _ (&)
. ,__' J
...färsk fisk
(260)
...korv
(261)
...hårdost
(262)
.. . potatis
...pasta (spagetti,
makaroner o. dyl.)
Brukar livsmedlen motsvara den kvalitet som leverantören / butiken utlovar? Hur är det med...
Alltid Ganska Ganska Aldrig Handlar eller ofta sällan eller aldrig nästan nästan livsmedlet aldrig
...matbröd
...nötkött
...tärsk tisk
...korv
.. . hårdost
...potatis
...pasta (spagetti, makaroner o. dyl.)
Motsvarar de livsmedel som Du köper i Sverige Dina krav på kvalitet? Hur är det med...
Alltid Ganska Ganska Aldrig Handlar eller ofta sällan eller aldrig nästan nästan livsmedlet alltid aldrig
(271)
...matbröd B * __| 4 (en)
...nötkött _] _
(273)
...färsk fisk
(a_u)
...korv
(275)
.. .hårdost _
.. .potatis
pasta (spagetti, makaroner o. dyl.)
Ll LJLILLIÖJLJ
Dina möjligheter att få variation i mathållningen påverkas bl. a. av urvalet av varor i butikerna.
Tycker Du att urvalet är...
(273) rj alldeles för stort något för stort lagom
något för litet alldeles för litet ingen åsikt
WWWDFTE
Tycker Du att urvalet av livsmedel i butikerna under de senaste åren förbättrats eller försämrats? (&) Förbättrats mycket Förbättrats något Varken förbättrats eller försämrats Försämrats något Försämrats mycket Ingen åsikt
10 Tror Du att Du kan påverka kvaliteten på livsmedel genom att...
Kan Kan Kan
påverka påverka påverka mycket ganska ganska mycket lite
...påpeka eventuella brister (23) i kvaliteten för butikspersonalen? _
...föreslå att produker som saknas
skall anskaffas?
...endast handla i butiker som har
varor av god kvalitet?
...för mina vänner / bekanta berätta
vilka butiker som har god resp. dålig kvalitet?
11 Alla människor får idéer och kunskaper från olika håll. Hur mycket påverkas Din uppfattning om kvaliteten på livsmedel av... Mycket Ganska Ganska inte Ingen mycket lite alls åsikt/ . vet ej & (qu & ...släkt/vänner/ arbetskamrater? 1 2 _ 3 _ 4 _ 5 (265) _ — ...experter? 1 2 j 3 _ 4 _ 5 (296) __ ..innehållsdeklarationer? :] 1 E 2 3 _ 4 E 5 (257) _ _ __ ...dagstidningar? l_ 1 _ 2 3 _ 4 _ 5 (a_egi __ __ _ ...andra tidningar och tidskrifter? 1 2 _ 3 j 4 _ 5 (259) __ __ _ __ ...kokböcker? 1 2 3 4 5 (290) _ ...TV/radio? _ 1 _ 2 _ 3 |: 4 _ 5 (23 _ _ r:; ...rekiam? 1 2 _ 3 :l 4 E 5 'i (292) _ _ _ **, ...Dittdeltagandeikursverksamhet? _ 1 _ 2 _ 3 _ 4 _ 5 & (23 _ _ _ ) ...priset? 1 2 s _ 4 _ 5 i» (23) _ _ i ...egen erfarenhet? _ 1 [:l 2 :] 3 4 5 l:. (ggg) __ _ ...förpackningens utseende? _ 1 _ 2 3 4 5 %
12 Har Du idag högre eller lägre förväntningar än för 5 år sedan när det gäller kvaliteten på...
Mycket Något Varken Något högre högre högre lägre eller lägre
...matbröd D &
...nötkött D 3 ...färsk fisk
...korv
...hårdost
...potatis
...pasta (spagetti, makaroner o. dyl.)
D BDSEI—Fl
13 Är Du oroad över att
inte alls oroad
...maten innehåller skadliga ämnen? D D 4
...informationen om vad maten innehåller är otillräcklig?
...maten har dåligt näringsvärde?
...ökad priskonkurrens skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet?
...ökad import skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet?
...ökad reklam skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet?
...EG (EU)-standards skulle kunna ge sämre livsmedelskvalitet?
Tycker Du att svenska livsmedel är sämre eller bättre än de utländska livsmedel Du prövat? Hur är det med...
Svenska Svenska Lika Svenska
mycket något bra mycket bättre bättre ' sämre
...matbröd
...nötkött
...färsk tisk
...korv
...hårdost
...potatis
...pasta (spagetti, makaroner o. dyl.)
Tycker Du själv att Du är medveten om kvaliteten på livsmedel?
(sm
__ Ja, jag är mycket medveten
: Ja, jag är ganska medveten Nej, jag är ganska lite medveten [: Nej, jag ärinte alls medveten [] Ingen åsikt
Är det så att Du eller någon i Ditt hushåll på grund av allergi eller annan medicinsk orsak eller av religiösa eller ideologiska skäl inte äter vissa typer av livsmedel?
(318)
_ Ja, på grund av allergi eller annan medicinsk orsak
[ Ja, på grund av religion eller annan ideologisk uppfattning Nej, alla i hushållet kan äta all sorts mat
= akgrundsfrågor
81 Är Du man eller'kvinna?
(340)
1C_Man
2 [ Kvinna
BZ Vilket år är Du född? (341)
19 ............
83 Hur många personer tillhör Ditt hushåll?
Räkna även Dig själv men inte eventuella inneboende! (342)
................ personer
34 Hur många personer finns i varje åldersgrupp?
(345)
0-17 år ................ personer (346)
18-74 år ................ personer (347)
75 år eller äldre ................ personer
BS Vilken skolutbildning har Du?
Markera det högsta alternativet!
(344) _ Folkskola, grundskola eller liknande
_ Realskola, folkhögskola, 2-årigt gymnasium eller liknande :l 3- eller 4-årigt gymnasium eller gymnasieskola _ Universitet, högskola eller motsvarande
nun-
Vilken inkomst hade Ditt hushåll under 1993 innan skatten var dragen?
Räkna den sammanlagda inkomsten för alla i hushållet!
(ae _ o - 100 000 kr _ 100 001 - zoo 000 kr 200 001 - soo 000 kr 300 001 - 4oo ooo kr Mer än 400 ooo kr
Tack för hjälpen!
Kontrollera att Du inte glömt att svara på någon fråga och sänd in svaret i svarskuvertet och posta det helst idag.
inget frimärke behövs!
Litteratur
Berg, J. 0. (1993). Förtroendet för Sveriges bönder är stort. Opinioner & trender, nr 2, sid 8-9.
Berner, C. (1986). Så här bra är nog inte maten. Allt om mat, nr 4, sid 36- 37.
Bolin, O. & Swedenborg, B. (red.) (1992). Mat till EG-pris? Den svenska livsmedelskedjan i ett EG-perspektiv. Stockholm: SNS Förlag.
Bruce, Å. (1993). Risk att lågprismat konkurrerar ut kvalitet. Koop- eratören, nr 39, sid 5.
Carlström, M. S. (1984). Konsumentsynpunkter på matkvalitet. Stock- holm: SIFO. Socialstyrelsen med samarbetspartners, dokumentnummcr 84011/013.
Dagens konsument (1992). Bilaga till Supermarket, nr 10.
Ekelund, L. & Fröman, E. (1991). Konsumentattityder till grönsaker - En studie av konventionellt och ekologiskt odlade produkter. Alnarp: Sveriges Lantbruksuniversitet, institutionen för trädgårdsvetenskap, rapport 60.
Ekman, A—M. (1994). Livsmedlens kvalitet speglad av debatten i mass- media: Jämförelser mellan svenskt och utländskt. Stockholm: Sam- manträde på Kungliga Skogs- och Lantbruksakademin.
Gummesson, E. (1993). Att förstå kundens upplevda kvalitet. Vad kan en offentlig sektor lära av näringslivet? Stockholm: Stockholms univer— sitet, Institutet för kommunal ekonomi.
Gustavsson, K. & Kovacs, G. (1994). Kundupplevd kvalitet - vid inköp och konsumtion av konditoribakat mjukt matbröd. Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutionen, examensarbete.
Gustafsson, N. (1993). Skilda åsikter inom LRF. Sydsvenska Dagbladet lO/l, sid A14.
Holm, H. & Drake, L. (1989). Konsumenternas attityder till alternativt producerat kött. Uppsala: Sveriges Lantbruksuniversitet, Institutionen för ekonomi, rapport 21.
Håkansson, L., Jirwe, S. & Thunman, M. (1993). Pris eller kvalitet? - Hur väljer konsumenterna varumärke på dagligvarumarknaden? Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutionen, magisteruppsats.
ISO 8402 (1986). Kvalitet - terminologi. Stockholm: SIS.
Jansson, S. (1993). Maten och det sociala samspelet - Etnologiska per- spektiv på matvanor. Stockholm: Sveriges Utbildningsradio.
Jansson, S. (1994). Made in Sweden - Konsumentattityder till svenska och importerade livsmedel. Vår Föda, nr 46, s. 8-16.
Jelsoe, E. , Land, B. & Lassen, J. (1992). Understanding Consumer Per- ceptions and Priorities With Relation to Food Quality. Roskilde: Tek- Sam-Forlaget, Roskilde University Centre, Department of Environ- ment, Technology and Social Studies, Research Report no. 24.
Johansson, C. (1991). Dagens konsument - en studie av de svenska hushållens inköpsvanor och attityder till dagligvaruhandel, leveran- törer och aktuella debattfrågor. Västerås: ICA-förlaget (i samarbete med
SIFO).
Jonsell, K. (1994). Uppfattning om livsmedelskvalitet - En studie av förväntningar och upplevelser hos kunder vid två gårdsbutiker. Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutionen, magisteruppsats.
Jonsson, E. (1993). Våra livsmedelsråvaror: Produktion, samman- sättning och egenskaper. Stockholm: Utbildningsradion.
Kongshöj, J. (1994). Kvalitetsmedvetna livsmedelskonsumenter - Är de annorlunda? Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutio- nen, magisteruppsats.
Konsumentberedningen (1993). Konsumenternas åsikter om livsmedels- kvalitet. Stockholm: Konsumentberedningen, faktablad 13.
ctr—';.asxm "_ m..—_.- J”
Konsumentberedningen (1994). Konsumenterna och kvaliteten på mat. Konsumentberedningen, faktablad 17.
Konsumentverket (1979). Konsument -79. Stockholm: Allmänna byrån, delrapport 1, 1980/6—05.
Konsumentverket (1986). Inköpsvanor i Skövde - en kvalitativ och kvantitativ studie. Stockhohn: Alhnänna byrån, arbetsrapport.
Körner, S. (1987). Statistisk dataanalys. Lund: Studentlitteratur.
Larsson, H. (1986). Bara var sjunde svensk är missnöjd med matkvaliteten. Allt om Mat, nr 4, sid 34-37.
Lassen, J. (1993). Food Quality and the Consumers. Roskilde: Roskilde University Centre, Department of Environment, Technology and Social Studies, MAPP working paper no. 8.
Livsmedelsutredningen (1987). Livsmedelskvalitet, SOU 1987/44 Bilaga 12. Stockholm: Allmänna Förlaget.
Nilsson, A. (1986). 870 000 svenskar är ofta besvikna. Allt om mat, nr 4, sid 36.
Paulsen, M. (1993). Makten ligger hos konsumenterna. Kooperatören, nr 24, sid 13.
af Petersens, F. (1993). Nytta & nöje. Idétidskriften C, nr 2, sid 16-18.
Ritson, C. & McKenzie, J. (1986). The Food Consumer. Chichester: Wiley.
Steenkamp, J. E. B. M. (red.) (1992). De Europese consument van med- ingsmiddelen in de jaren '90. Assen/Maastricht: Van Gorcum.
Sylwan, P. (red.) (1985). Spelet om maten: Vad säger forskarna? Stock- holm: Forskningsrådsnämnden.
Tollin, K. (1990). Konsumentbilder i marknadsföringen av livsmedel. Stockholm: Stockholms Universitet, Företagsekonomiska institutionen.
Wikström, S. (1978). Konsumentrollen i fokus. Lund: Lunds universitet, Företagsekonomiska institutionen, forskningsrapport 2.
Ågren, K. (1993). Priser spelar allt större roll. Supermarket, nr 9-10, sid 12-16.
Kronologisk förteckning
Statens offentliga utredningar 1994
awew
&)
10.
11.
12.
13. 14. 15. 16.
17.
18.
19.
20. 21.
22.
23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.
34.
. Ändrad ansvarsfördelning för den statliga statistiken. Fi. . Kommunerna, Landstingen och Europa + Bilagedel. C . . Mäns föreställningar om kvinnor och Chefskap. S. . Vapenlagen och EG. Ju. Kriminalvård och psykiatri. Ju. Sverige och Europa. En samhällsekonomisk konsekvensanalys. Fi. . EU, EES och miljön. M. . Historiskt vägval — Följderna för Sverige i utrikes- och säkerhetspolitiskt hänseende av att bli, respektive inte bli medlem i Europeiska unionen. UD. . Förnyelse och kontinuitet — om konst och kultur i framtiden. Ku. Anslutning till EU — Förslag till övergripande lagstiftning. UD. Om kriget kommit... Förberedelser för mottagande av militärt bistånd 1949-1969 + Bilagedel. SB. Suveränitet och demokrati + bilagedel med expertuppsatser. UD. JIK-metoden, m.m. Fi. Konsumentpolitik i en ny tid. C. På väg. K.
Skoterköming påjordbruks- och skogsmark. Kartläggning och åtgärdsförslag. M. Års- och koncemredovisning enligt EG-direktiv. Del I och 11. Ju.
Kvalitet i kommunal verksamhet — nationell uppföljning och utvärdering. C. Rena roller i biståndet — styrning och arbetsfördelning i en effektiv biståndsförvaltning. UD. Reformerat pensionssystem. S.
Reformerat pensionssystem. Bilaga A. Kostnader och individeffekter. S. Reformerat pensionssystem. Bilaga B. Kvinnors ATP och avtalspensioner. S. Förvalta bostäder. Ju.
Svensk alkoholpolitik — en strategi för framtiden. S. Svensk alkoholpolitik — bakgrund och nuläge. S. Att förebygga alkoholproblem. 8. Vård av alkoholmissbrukare. S.
Kvinnor och alkohol. S.
Barn — Föräldrar — Alkohol. S.
Vallagen. Ju.
Vissa mervärdeskattefrågor lll — Kultur m.m. Fi. Mycket Under Samma Tak. C. Vandelns betydelse i medborgarskapsärenden, m.m. Ku.
Tekniskt utrymme för ytterligare TV-sändningar. Ku.
35.
36. 37.
38. 39.
40. 41. 42. 43.
44. 45. 46.
47.
48. 49. 50. 51
52. 53. 54. 55. 56.
57. 58. 59. 59. 60. 61 62. 63. 64. 65.
66. 67.
Vår andes stämma — och andras.
Kulturpolitik och intemationalisering. Ku. Miljö och fysisk planering. M. Sexualupplysning och reproduktiv hälsa under 1900-talet i Sverige. UD. Kvinnor, barn och arbete i Sverige 1850-1993. UD. Gamla är unga som blivit äldre. Om solidaritet mellan generationerna. Europeiska äldreåret 1993. S. Långsiktig strälskyddsforskning. M. Ledighetslagstihningen — en översyn. A. Staten och trossamfunden. C. Uppskattad sysselsättning — om skatternas betydelse för den privata tjänstesektom. Fi. Folkbokföringsuppgihema i samhället. Fi. Grunden för livslångt lärande. U. Sambandet mellan samhällsekonomi, transfereringar och socialbidrag. S. Avveckling av den obligatoriska anslutningen till studentkårer och nationer. U. Kunskap för utveckling + bilagedel. A. Utrikessekretessen. Ju.
Allemanssparandet — en översyn. Fi. . Minne och bildning. Museemas uppdrag och
organisation + bilagedel. Ku. Teaterns roller. Ku. Mästarbrev för hantverkare. Ku. Utvärdering av praxis i asylärenden. Ku.
Rätten till ratten — reformerat bilstöd. S. Ett centrum för kvinnor som våldtagits och misshandlats. S. Beskattning av fastigheter, del ll — Principiella utgångspunkter för beskattning av fastigheter m.m. Fi.
6 Juni Nationaldagen. Ju. Vilka vattendrag skall skyddas? Principer och förslag. M. Vilka vattendrag skall skyddas? Beskrivningar av vattenområden. M.
Särskilda skäl — utformning och tillämpning av
2 kap. 5 5 och andra bestämmelser i utlänningslagcn. Ku.
. Pantbankemas kreditgivning. N.
Rationaliserad fastighetstaxering, del 1. Fi. Personnummer — integritet och effektivitet. Ju. Med raps i tankarna? M. Statistik och integritet, del 2 — Lag om personregister för officiell statistik m.m. Fi. Finansiella tjänster i förändring. Fi. Räddningstjänst i samverkan och på entreprenad. F-"ö. Otillbörlig kurspåverkan och vissa insiderfrägor. Fi.
Statens offentliga utredningar 1994
Kronologisk förteckning
69.
70. 71.
72. 73.
74. 75. 76.
77. 78. 79. 80.
81. 82.
83.
84. 85.
86.
87.
88. 89. 90.
91.
92. 93. 94. 95. 96. 97. 98.
On the General Principles of Environment Protection. M. Inomkommunal utjämning. Fi. Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälso- och sjukvårdspersonal i yrkesutövningen. S. Sjukpenning, arbetsskada och förtidspension — förutsättningar och erfarenheter. S. Ungdomars välfärd och värderingar — en under- sökning om levnadsvillkor, livsstil och attityder. C. Punktskatterna och EG. Fi. Patientskadelag. C.
Trade and the Environment — towards a sustainable playing field. M. Tillvarons trösklar. C.
Citytunneln i Malmö. K. Allmänhetens bankombudsman. Fi.
lakttagelser under en reform — Lägesrapport från Resursberedningens uppföljning vid sex universitet och högskolor av det nya resurstilldelningssystemct för grundläggande högskoleutbildning. U.
Ny lag om skiljeförfarande. Ju. Förstärkta miljöinsatser i jordbruket
— svensk tillämpning av EG:s miljöprogram. Jo. Övergång av verksamheter och kollektiva upp- sägningar. EU och den svenska arbetsrätten. A. Samvetsklausul inom högskoleutbildningen. U. Ny lag om skatt på energi.
En teknisk översyn och EG-anpassning.
— Motiv. Del 1. — Författningstext och bilagor. Del 11. Fi. Teknologi och värdkonsumtion inom sluten somatisk korttidsvård 1981-2001. S.
Nya tidpunkter för redovisning och betalning av skatter och avgifter. Fi. Mervärdesskatten och EG. Fi. Tullagstiftningen och EG. Fi. Kart- och fastighetsverksainlici
— finansiering, samordning och författningsreglering. M. Trafiken och koldioxiden — Principer för att minska trafikens koldioxidutsläpp. K. Miljözoner för trafik i tätorter. K. Levande skärgårdar. Jo.
Dagspressen i 1990-talets medielandskap. Ku. En allmän sjukvårdsförsäkring i offentlig regi. S. Följdlagstiftning till miljöbalken. M. Reglering av vattenuttag ur enskilda brunnar. M. Beskattning av förmåner. Fi.
99. Domaren i Sverige inför framtiden — utgångspunkter för fortsatt utredningsarbete. Del A+B. Ju. 100. Beskattningen vid gränsöverskridande omstruktureringar inom EG, m.m. Fi. 101. Höj ribban! Lärarkompetens för yrkesutbildning. U. 102. Analys och utvärdering av bistånd. UD. 103. Snidiemedelsfinansierad polisutbildning. Ju. 104. PVC — en plan för att undvika miljöpåverkan. M. 105. Ny lagstiftning om radio och TV. Ku. 106. Sjöarbetstid. K. 107.Säkråre finansiering av framtida kärnavfalls - kostnader. M. 108. Säkrare finansiering av framtida kämavfalls— kostnader — Underlagsrapporter. M. 109. Tåget kommer. K. 110. Omsorg och konkurrens. S. 111. Bilars miljöklassning och EG. M. 112. Konsumenterna och livsmedelskvaliteten. En studie av konsumentupplevelser. Jo.
Statsrådsberedningen
Om kriget kommit... Förberedelser för mottagande av militärt bistånd 1949-1969 + Bilagedel. [l 1]
J ustitiedepartementet
Vapenlagen och EG [4] Kriminalvård och psykiatri. [5] Års- och koncemredovisning enligt EG—direktiv. Del 1 och 11. Ju. [17] Förvalta bostäder. [23] Vallagen. [30] Utrikessekretessen. [49] 6 Juni Nationaldagen. [58]
Personnummer — integritet och effektivitet. [63] Ny lag om skiljeförfarande. [81] Domaren i Sverige inför framtiden — utgångspunkter för fortsatt utredningsarbete. Del A+B. [99]
Studiemedelsfinansierad polisutbildning. [103]
Utrikesdepartementet
Historiskt vägval _ Följderna för Sverige i utrikes- och säkerhetspolitiskt hänseende av att bli, respektive inte bli medlem i Europeiska unionen. [8] Anslutning till EU — Förslag till övergripande lagstiftning. [10] Suveränitet och demokrati + bilagedel med expertuppsatser. [12] Rena roller i biståndet — styrning och arbetsfördelning i en effektiv biståndsförvaltning. [19] Sexualupplysning och reproduktiv hälsa under 1900-talet i Sverige. [37] Kvinnor, barn och arbete i Sverige 1850-1993. [38] Analys och utvärdering av bistånd. [102]
Försvarsdepartementet Räddningstjänst i samverkan och på entreprenad. [67]
Socialdepartementet
Mäns föreställningar om kvinnor och chefskap. [3] Reforrnerat pensionssystem. [20] Reformerat pensionssystem. Bilaga A. Kostnader och individeffekter. [21] Reformerat pensionssystem. Bilaga B. Kvinnors ATP och avtalspensioner. [22] Svensk alkoholpolitik — en strategi för framtiden. [24] Svensk alkoholpolitik — bakgrund och nuläge. [25] Att förebygga alkoholproblem. [26] Vård av alkoholmissbrukare. [27] Kvinnor och alkohol. [28]
Statens offentliga utredningar 1994
Systematisk förteckning
Barn — Föräldrar — Alkohol. [29] Gamla är unga som blivit äldre. Om solidaritet mellan generationerna. Europeiska äldreåret 1993. [39] Sambandet mellan samhällsekonomi, transfereringar och socialbidrag. [46] Rätten till ratten — reformerat bilstöd. [55]
Ett centrum för kvinnor som våldtagits och misshandlats. [56] Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälso— och sjukvårdspersonal i yrkesutövningen. [71] Sjukpenning, arbetsskada och förtidspension — förutsättningar och erfarenheter. [72] Teknologi och vårdkonsumtion inom sluten somatisk korttidsvård 1981-2001. [86] En allmän sjukvårdsförsäkring i offentlig regi. [95] Omsorg och konkurrens. [110]
Kommunikationsdepartementet
På väg. [15] Citytunneln i Malmö. [78]
Trafiken och koldioxiden — Principer för att minska trafikens koldioxidutsläpp. [91]
Miljözoner för trafik i tätorter. [92] Sjöarbetstid. [106] Tåget kommer. [1091
Finansdepartementet
Ändrad ansvarsfördelning för den statliga statistiken. [1] Sverige och Europa. En samhällsekonomisk konsekvensanalys. [6]
JIK-metoden, m.m. [13] Vissa mervärdeskattefrågor lll — Kultur m.m. [31] Uppskattad sysselsättning — om skatternas betydelse
för den privata tjänstesektorn. [43] Folkbokföringsuppgihema i samhället. [44] Allemansspårandet — en översyn. [50]
Beskattning av fastigheter, del 11 - Principiella utgångspunkter för beskattning av fastigheter m.m. [57] Rationaliserad fastighetstaxering, del [. Fi. [62] Statistik och integritet, del 2 — Lag om personregister för officiell statistik m.m. [65] Finansiella tjänster i förändring. [66]
Otillbörlig kurspåverkan och vissa insiderfrågor. [68] lnomkommunal utjämning. [70]
Punkiskattema och EG. [74] . Allmänhetens bankombudsman. [79] Ny lag om skatt på energi. En teknisk översyn och EG-anpassning.
— Motiv. Del I.
— Författningstext och bilagor. De] 11. [85]
Statens offentliga utredningar 1994
Systematisk förteckning
Nya tidpunkter för redovisning och betalning av skatter och avgifter. [87] Mervärdesskatten och EG. [88] Tullagstiftningen och EG. [89] Beskattning av förmåner. [98] Beskattningen vid gränsöverskridande omstruktureringar inom EG, m.m. [100]
Utbildningsdepartementet
Grunden för livslångt lärande. [45] Avveckling av den obligatoriska anslutningen till studentkårer och nationer. [47] lakttagelser under en reform — Lägesrapport från Resursberedningens uppföljning vid sex universitet och högskolor av det nya resurstilldelningssystemet för grundläggande högskoleutbildning. [80] Samvetsklausul inom högskoleutbildningen. [84] Höj ribban! Lärarkompetens för yrkesutbildning. [101]
Jordbruksdepartementet
Förstärkta miljöinsatser i jordbruket — svensk tillämpning av EG:s miljöprogram. [82] Levande skärgårdar. [93] Konsumenterna och livsmedelskvaliteten. En studie av konsumentupplevelser. [112]
Kulturdepartementet
Förnyelse och kontinuitet — om konst och kultur
i framtiden. [9] Vandelns betydelse i medborgarskapsärenden, m.m. [33] Tekniskt utrymme för ytterligare TV—sändningar. [34] Vår andes stämma — och andras. Kulturpolitik och intemationalisering. [35] Minne och bildning. Museernas uppdrag och organisation + bilagedel. [51] Teaterns roller. [52] Mästarbrev för hantverkare. [53] Utvärdering av praxis i asylärenden. [54] Särskilda skäl — utformning och tillämpning av 2 kap. 5 5 och andra bestämmelser i utlänningslagen. [60] Dagspressen i 1990—talets medielandskap. [94] Ny lagstiftning om radio och TV. [105]
Näringsdepartementet Pantbankernas kreditgivning. [61]
Arbetsmarknadsdepartementet Ledighetslagstifiningen — en översyn [41] Kunskap för utveckling + bilagedel. [48] Övergång av verksamheter och kollektiva upp- sägningar. EU och den svenska arbetsrätten. [83]
Civildepartementet
Kommunerna, Landstingen och Europa. + Bilagedel. [2] Konsumentpolitik i en ny tid. [14]
Kvalitet i kommunal verksamhet — nationell
uppföljning och utvärdering. [18] Mycket Under Samma Tak. [32]
Staten och trossamfunden. [42] Ungdomars välfärd och värderingar — en under- sökning om levnadsvillkor, livsstil och attityder. ]73] Patientskadelag. [75] Tillvarons trösklar. [77]
Miljö- och naturresursdepartementet EU, EES och miljön. [7]
Skoterköming på jordbruks- och skogsmark. Kartläggning och åtgärdsförslag. [16] Miljö och fysisk planering. [36] Långsiktig strålskyddsforskning. [40] Vilka vattendrag skall skyddas? Principer och förslag. [59] Vilka vattendrag skall skyddas? Beskrivningar av vattenområden. [59] Med raps i tankarna? [64]
On the General Principles of Environment Protection. [69] Trade and the Environment — towards a sustainable playing field. [76] Kart- och fastighetsverksamhet — hnansiering, samordning och författningsreglering. 190] Följdlagstiftning till miljöbalken. [96] Reglering av vattenuttag ur enskilda brunnar. [97] PVC - en plan för att undvika miljöpåverkan. [104] Säkrare finansiering av framtida kämavfallskosmader. [107] Säkrare finansiering av framtida kämavfallskostnader — Underlagsrapponer. [108] Bilars miljöklassning och EG. [111]
Pos-mousss: 10647 S*r'oemouu Fax oil—ao so ::, Tamron 08—69090190
lSBN 91-38-13767-4 ISSN %75—250X