KOVFS 2019:2
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare till konsumenter
Konsumentverkets författningssamling
ISSN 0347-8041 (tryck), 2003-1068 (online)
Ansvarig utgivare: Elin Söderlind
KOVFS
2019:2
Utkom från trycket
16 december 2019
Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring
av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare till
konsumenter;
beslutade den 5 juni 2019.1
Konsumentverket beslutar följande allmänna råd. Dessa ansluter till
bestämmelserna om marknadsföring och sponsring av elektroniska
cigaretter och påfyllningsbehållare i lag (2018:2088) om tobak och
liknande produkter och till marknadsföringslagen (2008:486).
Avsnitt 1. Inledande bestämmelser
1.1 Inledning
Allmänna råd är rekommendationer om tillämpningen av en författning
som anger hur någon kan eller bör handla i ett visst hänseende. Allmänna
råd syftar till att främja en enhetlig tillämpning av en viss författning och
ska bidra till utveckling av en viss riktning av praxis, men binder formellt
inte den som råden är riktade till.
Efter de allmänna råden följer kommentarer som syftar till att underlätta
förståelsen av de allmänna råden och fungera som vägledning.
1.2 Tillämpning
Dessa allmänna råd gäller vid tillämpning av reglerna om marknadsföring
och sponsring i 4 kap.3–4 §§ och 8 § lag (2018:2088) om tobak och
liknande produkter.
Bestämmelserna tillämpas som huvudregel när marknadsföringen har
effekt på eller riktar sig till den svenska marknaden. En
helhetsbedömning får göras i det enskilda fallet, där till exempel språk,
valuta och andra nationella kännetecken som används är av betydelse.
1
Anmälda enligt Europaparlamentets och rådets direktiv (EU) 2015/1535 av den 9
september 2015 om ett informationsförfarande beträffande tekniska standarder och
föreskrifter och beträffande föreskrifter för informationssamhällets tjänster.
Dessa allmänna råd omfattar inte tv-sändningar och webbplatser med
mera som enligt radio-_och_tv-lagen (2010:696) respektive lag (2002:562)
om elektronisk handel och andra informationssamhällets tjänster inte
faller under svensk rätt.
1.2.1 Marknadsföring av produkter som regleras genom annan
lagstiftning
Dessa allmänna råd omfattar inte marknadsföring av produkter som enligt
annan lagstiftning är klassificerade som läkemedel, medicintekniska
produkter, narkotika eller hälsofarliga varor.
Dessa allmänna råd omfattar inte heller marknadsföring av produkter som
innehåller tobak.
Kommentar
Högsta förvaltningsdomstolen fastslog i mål nr. 1385–15 att de
elektroniska cigaretter som var föremål för prövning i målet, och som
innehöll den farmakologiskt aktiva substansen nikotin, vid en samlad
bedömning inte utgjorde läkemedel utifrån sin funktion.
Det kan inte uteslutas att en elektronisk cigarett under andra
förutsättningar än de som prövades i ovan nämnt mål kan anses utgöra
läkemedel utifrån sin funktion enligt andra strecksatsen i definitionen av
läkemedel i 2 kap. 1 § läkemedelslagen (2015:315).
Elektroniska cigaretter som marknadsförs med medicinska påståenden
kan även utifrån sin presentation anses utgöra läkemedel enligt första
strecksatsen i definitionen av läkemedel i 2 kap. 1 § läkemedelslagen.
Medicinska påståenden omfattar påståenden som innebär att produkten
kan förebygga eller behandla sjukdom.
1.2.2 Marknadsföring av nikotinfria produkter
Dessa allmänna råd kan komma att tillämpas på marknadsföring av
produkter som inte omfattas av lagen men som på grund av sin
utformning och presentation är förväxlingsbar med marknadsföring av
produkter som omfattas av lagen.
Allmänt råd
Marknadsföring av nikotinfria produkter, till exempel nikotinfria e-
vätskor, bör inte anses förväxlingsbar med marknadsföring av
nikotinhaltiga produkter om det tydligt anges eller på annat sätt framgår
att produkten är nikotinfri. Det bör dock inte anses tillräckligt att endast
ange till exempel ”Shortfill” eller ”Shake & Vape”.
1.3 Definitioner
Enligt 1 kap. 3 § p. 1 lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter
definieras en elektronisk cigarett som en produkt som kan användas för
konsumtion av nikotinånga via ett munstycke, eller beståndsdel av den
produkten, inbegripet en patron, en tank och anordningen utan patron
eller tank.
En påfyllningsbehållare definieras enligt andra punkten som en behållare
som innehåller vätska som innehåller nikotin och som kan användas för
att fylla på en elektronisk cigarett.
Allmänt råd
Begreppet beståndsdel bör omfatta delar som är avsedda att användas
som beståndsdelar av elektroniska cigaretter eller som rimligen kan
förväntas komma att användas som sådana, samt delar som marknadsförs
som beståndsdelar av en elektronisk cigarett.
Begreppet påfyllningsbehållare bör även omfatta behållare som innehåller
nikotinhaltig vätska som är avsedd att blandas med nikotinfri vätska och
därefter tillföras en elektronisk cigarett, till exempel s.k. ”nikotinshots”
eller ”nicshots”, eller nikotinhaltig vätska som marknadsförs som att vara
avsedd att tillföras en elektronisk cigarett.
Kommentar
En elektronisk cigarett kan vara avsedd att användas endast en gång eller
vara påfyllningsbar med hjälp av en påfyllningsbehållare och en tank,
eller laddningsbar med engångspatroner.
1.4 Vissa begrepp
Begreppet informationssamhällets tjänster har samma innebörd som i
lagen (2002:562) om elektronisk handel och andra
informationssamhällets tjänster. Exempel på informationssamhällets
tjänster är marknadsföring och försäljning av varor och tjänster,
nättidningar och beställ-tv, allt under förutsättning att det sker online (det
vill säga på distans, på elektronisk väg och på individuell begäran).
Begreppet marknadsföring definieras i 3 § marknadsföringslagen
(2008:486). Med marknadsföring förstås reklam och andra åtgärder i
näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och
tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande,
underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under
eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller
näringsidkare.
Begreppet kommersiell annons har en något smalare innebörd än
begreppet marknadsföring. Med begreppet avses en framställning som
kan sägas ingå i en annons (och inte i till exempel redaktionell text).
Vidare ska annonsen vara kommersiell. Det innebär dels att det av
innehållet framgår att meddelandet är avsett att främja avsättningen av
varan. Dels ska annonsmeddelandet ha rent kommersiella förhållanden till
föremål, det vill säga avse en näringsidkares näringsverksamhet och en
där tillhandahållen vara. Åsiktsannonsering, till exempel
opinionsbildande texter som syftar till att påverka allmänhetens
inställning, faller utanför.
Avsnitt 2. Marknadsföring av elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare inom informationssamhällets tjänster
(internet m.m.)
Enligt 4 kap. 4 § st. 1 p. 1 lag (2018:2088) om tobak och liknande
produkter får elektroniska cigaretter eller påfyllningsbehållare inte
marknadsföras till konsumenter inom informationssamhällets tjänster.
Enligt st. 2 p. 1 gäller förbudet i första stycket inte marknadsföring som
endast består i att tillhandahålla elektroniska cigaretter eller
påfyllningsbehållare för försäljning.
2.1 Marknadsföring på webbplats som tillhandahåller elektroniska
cigaretter och påfyllningsbehållare för försäljning
2.1.1 Tillåten produktinformation
Allmänt råd
En näringsidkare får i samband med försäljning på internet lämna
information om och visa bilder på elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare på webbplats som saluför produkterna.
Tillåten information (”produktinformation”) inklusive bilder bör endast
lämnas i form av en neutral varu- och prislista. Varu- och prislistan bör
inte utformas på sätt som är ägnad att väcka särskild uppmärksamhet.
Bilder bör endast återge enstaka produkt och/eller dess förpackning.
Såsom produktinformation bör räknas sakliga och relevanta fakta om
varan och dess egenskaper som är nödvändiga för att en konsument ska
kunna värdera innehållet i en produkt eller dess egenskaper i övrigt. Det
bör primärt handla om uppgift om pris, tillverkare och dylikt eller
upplysningar av teknisk karaktär (till exempel information om tankens
storlek, batterityp, antal inhalationer på ett fullt uppladdat batteri) eller
smak på nikotinvätska.
Kommentar
Marknadsföring på en webbplats utgör en informationssamhällets tjänst.
Då marknadsföringsbegreppet omfattar även ett rent passivt
tillhandahållande av produkter har det, för att inte omöjliggöra försäljning
av produkter som omfattas av lagen på internet, varit nödvändigt att
införa ett undantag från marknadsföringsförbudet.
Undantaget i 4 kap. 4 § st. 2 p. 1 lag (2018:2088) om tobak och liknande
produkter är tillämpligt på webbplatser som tillhandahåller elektroniska
cigaretter och påfyllningsbehållare för försäljning och medför att en
näringsidkare kan lämna viss information om och visa bilder på sina
produkter i samband med försäljning på internet. Undantaget omfattar
inte kommersiella annonser som är förbjudna enligt första stycket.
2.1.2 Otillåtna åtgärder m.m.
Allmänt råd
Följande åtgärder bör anses otillåtna då de bedöms gå utöver ett passivt
tillhandahållande av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare för
försäljning. Uppräkningen är en exemplifiering, innebärande att andra
åtgärder som inte endast består i att tillhandahålla produkter för
försäljning som utgångspunkt bedöms som otillåtna.
2.1.2.1 Annonser och banners
Kommersiella annonser, inklusive s.k. banners, för elektroniska cigaretter
eller påfyllningsbehållare.
Begreppet kommersiell annons utvecklas under avsnitt 1.4. En banner är
en digital kommersiell annons, ofta klickbar samt förekommande längs
med webbplatsens ytterkanter.
2.1.2.2 Värdeomdömen
Påståenden som innehåller värdeomdömen.
Värdeomdömen är begrepp som innehåller en subjektiv värdering. Att
exempelvis skriva att en nikotinvätska smakar gott, fräscht eller friskt
eller att skriva att en viss produkt är den bästa på marknaden bör inte
anses tillåtet.
2.1.2.3 Andra påståenden
Påståenden som uppmuntrar till köp eller till konsumtion.
2.1.2.4 Säljfrämjande åtgärder
Säljfrämjande åtgärder såsom bonusprogram, extrapriser, tävlingar, gåvor
eller andra förmånliga erbjudanden, till exempel ”köp 2 betala för 1” eller
erbjudanden om fri frakt vid ett visst ordervärde.
2.1.2.5 Recensioner
Publicering av konsumenters recensioner för saluförda produkter eller
publicering av stjärnor eller andra grafiska symboler som syftar till att
recensera/betygsätta produkter som saluförs på webbplatsen,
när detta
görs som ett led i marknadsföringen.
Recensioner och betygsättning bör anses använt som ett led i
marknadsföringen om publiceringen av dem syftar till att främja
avsättningen av de produkter som saluförs på webbplatsen.
Recensioner och betygsättning som avser näringsidkarens verksamhet, till
exempel gällande kundbemötande, bör vara tillåtna att publicera. Dessa
bör publiceras frånskilt produktinformationen.
2.1.2.6 Annat material
Publicering av rapporter, artiklar och liknande material som avser
elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare och som innehåller annan
information än tillåten produktinformation (se avsnitt 2.1.1), när detta
görs som ett led i marknadsföringen. Detsamma gäller hänvisningar eller
länkning till sådant material.
Material bör anses använt som ett led i marknadsföringen om
publiceringen av materialet syftar till att främja avsättningen av de
produkter som saluförs på webbplatsen.
2.2 Marknadsföring på webbplatser som inte tillhandahåller
elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare för försäljning
Allmänt råd
Marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare på
webbplatser som inte tillhandahåller elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare för försäljning är inte tillåten.
Information om elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare som sker
på en webbplats för prisjämförelse och som anses utgöra marknadsföring
är som utgångspunkt otillåten.
Kommentar
Marknadsföring på en webbplats utgör en informationssamhällets tjänst
och omfattas av marknadsföringsförbudet i 4 kap. 4 § st. 1 p. 1 lag
(2018:2088) om tobak och liknande produkter.
Marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare på en
webbplats är som utgångspunkt otillåten. Undantaget för ett passivt
tillhandahållande i 4 kap. 4 § st. 2 p. 1 lag (2018:2088) om tobak och
liknande produkter, som möjliggör för en näringsidkare att lämna viss
produktinformation samt visa bild på saluförda produkter, är enligt
Konsumentverkets uppfattning enbart tillämpligt på plattformar där det
utan ytterligare steg går att köpa produkterna. Med ytterligare steg avses
inte en automatiserad omdirigering för att slutföra betalning, till exempel
via direktbetalning hos bank.
Jämför avsnitt 4 vad gäller marknadsföring i överföringar eller tekniska
upptagningar som omfattas av yttrandefrihetsgrundlagen.
2.3 Marknadsföring i sociala medier
Allmänt råd
Marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare i
sociala medier är inte tillåten.
Marknadsföringsförbudet bör gälla oavsett om ett socialt mediakonto är
offentligt (”öppet”) eller inte. Marknadsföring bör inte heller förekomma
i s.k. grupper, även om gruppen är hemlig eller sluten.
Kommentar
Marknadsföring i sociala medier utgör en informationssamhällets tjänst.
Sådan marknadsföring omfattas av marknadsföringsförbudet i 4 kap. 4 §
st. 1 p. 1 lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter.
Undantaget för ett passivt tillhandahållande 4 kap. 4 § st. 2 p. 1 lag
(2018:2088) om tobak och liknande produkter, som möjliggör för en
näringsidkare att lämna viss produktinformation samt visa bild på
saluförda produkter, är enligt Konsumentverkets uppfattning enbart
tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg går att köpa
produkterna. Med ytterligare steg avses inte en automatiserad
omdirigering för att slutföra betalning, till exempel via direktbetalning
hos bank.
Det bedöms för närvarande inte möjligt att utan ytterligare steg köpa
produkter i sociala medier. Att till exempel länka eller hänvisa till en
webbplats som saluför produkterna bör inte vara tillräckligt för att
produkterna ska anses tillhandahållna för försäljning. Marknadsföring i
sociala medier omfattas därmed av marknadsföringsförbudet enligt
huvudregeln i första stycket.
2.4 Marknadsföring via e-post
Allmänt råd
Marknadsföring av elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare via e-
post är inte tillåten.
Marknadsföring per e-post anses otillåten även om mottagande
konsument lämnat sitt samtycke till att ta emot sådan e-post.
Kommentar
Marknadsföring per e-post utgör en informationssamhällets tjänst och
omfattas av marknadsföringsförbudet i 4 kap. 4 § st. 1 p. 1 lag
(2018:2088) om tobak och liknande produkter.
Undantaget för ett passivt tillhandahållande i 4 kap. 4 § st. 2 p. 1 lag
(2018:2088) om tobak och liknande produkter, som möjliggör för en
näringsidkare att lämna viss produktinformation samt visa bild på
saluförda produkter, är enligt Konsumentverkets uppfattning enbart
tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg går att köpa
produkterna. Med ytterligare steg avses inte en automatiserad
omdirigering för att slutföra betalning, till exempel via direktbetalning
hos bank.
Det bedöms för närvarande inte möjligt att utan ytterligare steg köpa
produkter via e-post. Att till exempel länka eller hänvisa till en webbplats
som saluför produkterna bör inte vara tillräckligt för att produkterna ska
anses tillhandahållna för försäljning. Marknadsföring per e-post omfattas
därmed av marknadsföringsförbudet enligt huvudregeln i första stycket.
Avsnitt 3. Marknadsföring i ljudradio- och tv-sändningar m.m.
Enligt 4 kap. 4 § st. 1 p. 2 lag (2018:2088) om tobak och liknande
produkter får en näringsidkare inte marknadsföra elektroniska cigaretter
eller påfyllningsbehållare till konsumenter i ljudradiosändningar, tv-
sändningar eller beställ-tv som omfattas av radio-_och_tv-lagen.
Enligt 4 kap. 4 § st. 2 p. 1 gäller marknadsföringsförbudet i första stycket
inte marknadsföring som endast består i att tillhandahålla elektroniska
cigaretter eller påfyllningsbehållare för försäljning.
Allmänt råd
Utrymmet att marknadsföra elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare i ljudradiosändningar, tv-sändningar eller beställ-tv
som omfattas av radio-_och_tv-lagen genom undantaget för ett passivt
tillhandahållande bör vara ytterst begränsat, om ens något.
Kommentar
Av förarbetena till lagen framgår att undantaget i andra stycket är
nödvändigt bland annat för att en näringsidkare ska få visa information
och bilder på sina produkter i samband med försäljning på internet.
Undantaget för ett passivt tillhandahållande i 4 kap. 4 § st. 2 p. 1
lag
(2018:2088) om tobak och liknande produkter, som möjliggör för en
näringsidkare att lämna viss produktinformation samt visa bild på
saluförda produkter, är enligt Konsumentverkets uppfattning enbart
tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg går att köpa
produkterna.
Att till exempel hänvisa till en webbplats eller butik som saluför
produkterna bör inte vara tillräckligt för att produkterna ska anses
tillhandahållna för försäljning.
Jämför avsnitt 4 vad gäller marknadsföring i överföringar eller tekniska
upptagningar som omfattas av yttrandefrihetsgrundlagen.
Avsnitt 4. Marknadsföring i överföringar eller tekniska
upptagningar som omfattas av yttrandefrihetsgrundlagen
Enligt 4 kap. 4 § st. 2 p. 2 lag (2018:2088) om tobak och liknande
produkter gäller förbudet enligt första stycket inte i överföringar eller
tekniska upptagningar på vilka yttrandefrihetsgrundlagen är tillämplig.
I sådana överföringar eller tekniska upptagningar gäller ett förbud mot
kommersiella annonser.
Allmänt råd
Utrymmet att marknadsföra elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare på annat sätt än genom kommersiella annonser i
överföringar eller tekniska upptagningar som omfattas av
yttrandefrihetsgrundlagen bör vara ytterst begränsat.
Kommentar
En väsentlig del av den reklam som förekommer i medier som omfattas
av yttrandefrihetsgrundlagen torde falla in under begreppet kommersiell
annons, som är förbjudna.
För den närmare innebörden av begreppet kommersiell annons, se avsnitt
1.4.
Avsnitt 5. Marknadsföring i periodiska skrifter m. m.
Enligt 4 kap. 3 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter får en
näringsidkare som marknadsför elektroniska cigaretter eller
påfyllningsbehållare till konsumenter inte använda kommersiella
annonser i periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka
tryckfrihetsförordningen är tillämplig.
Allmänt råd
Utrymmet att marknadsföra elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare på annat sätt än genom kommersiella annonser i
periodiska skrifter eller andra jämförbara skrifter på vilka
tryckfrihetsförordningen är tillämplig bör anses ytterst begränsat.
Kommentar
En väsentlig del av den reklam som förekommer i medier som omfattas
av tryckfrihetsförordningen torde falla in under begreppet kommersiell
annons.
För den närmare innebörden av kommersiell annons, se avsnitt 1.4.
Förbudet mot kommersiella annonser gäller inte för publikationer som är
avsedda uteslutande för personer som är yrkesverksamma inom handeln
med elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare eller för
publikationer som trycks och publiceras i tredjeländer och inte
huvudsakligen är avsedda för unionsmarknaden.
Förbudet mot kommersiella annonser omfattar inte heller affischer,
reklambroschyrer, folders, etiketter, förpacknings- och emballagetryck,
prislistor och liknande tryckalster.
Avsnitt 6. Sponsring
Enligt 8 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter får
tillverkare, partihandlare och importörer av elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare inte sponsra ett evenemang eller en verksamhet dit
allmänheten har tillträde eller som kan antas få gränsöverskridande effekt,
om sponsringen kan antas medföra att avsättningen av produkterna
främjas.
Kommentar
Med evenemang avses en organiserad händelse, särskilt av kulturellt eller
idrottsligt slag, exempelvis konserter och idrottstävlingar. En verksamhet
innebär en fortlöpande aktivitet, exempelvis driften av
idrottsanläggningar, muséer och teatrar.
Tillverkare, partihandlare och importörer av elektroniska cigaretter och
påfyllningsbehållare träffas av sponsringsförbudet. Detaljhandlare
omfattas däremot inte.
Förbudet mot sponsring omfattar sponsring som kan antas medföra att
avsättningen av en elektronisk cigarett eller påfyllningsbehållare främjas.
Det finns inget krav på att det ska kunna visas att avsättningen av
produkterna har främjats genom sponsringen utan det räcker med att ett
sådant förhållande kan antas föreligga. Om ett företag som förknippas
med en eller flera elektroniska cigaretter eller påfyllningsbehållare
bekostar ett evenemang eller en verksamhet får det anses medföra att
avsättningen av sådana produkter främjas.
Se även avsnitt 7.1 om sponsring i radio- och tv.
Avsnitt 7. Annan reglering
Utöver bestämmelser om marknadsföring och sponsring i 4 kap. 3–4 §§
och 8 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter, som
Konsumentverket är tillsynsmyndighet för, finns annan reglering som bör
beaktas vid marknadsföring och tillhandahållande av elektroniska
cigaretter och påfyllningsbehållare till konsumenter.
Uppräkningen i avsnitt 7.1–7.3 görs i upplysningssyfte och är inte avsedd
att vara uttömmande.
7.1 Produktplacering och sponsring i radio och tv
Bestämmelser om förbud mot produktplacering och sponsring i
ljudradiosändningar, tv-sändningar eller beställ-tv finns i 6 kap. 2 §, 7
kap. 2 § respektive 15 kap. 9 § radio-_och_tv-lagen (2010:696).
Granskningsnämnden för radio och tv är tillsynsmyndighet för
bestämmelserna.
7.2 Produktpresentation, märkning och innehåll m.m.
Bestämmelser om bland annat produktpresentation finns i 3 kap. 2 och 4–
6 §§ lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter. Ytterligare
bestämmelser om produktinnehåll och utformning finns i förordning
(2017:429) om elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare.
Folkhälsomyndigheten och/eller kommunen är tillsynsmyndigheter för
bestämmelserna.
7.3 Ålderskontroll
Produkter som säljs till konsumenter ska tillhandahållas på ett sådant sätt
att det går att kontrollera mottagarens ålder enligt 5 kap. 19 § lag
(2018:2088) om tobaksvaror och liknande produkter. Det gäller även när
försäljningen sker genom automat, via postorder, distansförsäljning eller
på liknande sätt. Kommunen och/eller Polismyndigheten samt
Folkhälsomyndigheten är tillsynsmyndigheter för bestämmelsen.
7.4 Krav på uppgifter i märkningen av kemiska produkter samt
reklam
Bestämmelser om reklam för kemiska ämnen och blandningar finns i
artikel 48 i Europaparlamentets och rådets förordning (EG) nr 1272/2008
av den 16 december 2008 om klassificering, märkning och förpackning
av ämnen och blandningar (CLP-förordningen). Kemikalieinspektionen
och/eller kommunen är tillsynsmyndigheter för bestämmelser i CLP-
förordningen.
__________________________
Dessa allmänna råd träder i kraft den 1 januari 2020.
CECILIA TISELL