KOVFS 2019:3

2.3.1 Utformning av tillåten marknadsföring

2.3.1.1 Generella utgångspunkter

Allmänt råd

Marknadsföring av tobaksvaror ska utformas på ett återhållsamt och

neutralt sätt.

Utformningen av kommersiella meddelanden ska begränsas till relevanta

fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form

som möjligt och utan ovidkommande inslag.

Inbjudande eller övertalande marknadsföring är inte tillåten.

Marknadsföring som framhåller bruk av tobaksprodukter som ett naturligt

inslag i umgänget människor emellan, som en trivsel-/stämningsskapande

faktor eller som skapar en koppling till en viss livsstil är inte tillåten.

Marknadsföringen bör inte heller i övrigt anspela på känslor och

stämningar.

Marknadsföringen bör inte väcka särskild uppmärksamhet, genom att

exempelvis låta rubrik och layout vara särskilt framträdande eller slående.

Det kommersiella meddelandet ska bedömas som en helhet. Förutom

själva bild- och textinnehållet bör faktorer som meddelandets storlek,

layout och färgsättning beaktas.

Kommentar

Marknadsdomstolen (MD) har i ett par avgöranden uttalat att det finns

skäl att bedöma marknadsföring av snus på ett delvis annat sätt än

marknadsföring av tobaksvaror som i högre grad negativt påverkar

folkhälsan, såsom cigaretter (se MD 2014:14 och 2015:13). Av förarbeten

framgår dock att den politiska utgångspunkten avseende

tobakslagstiftningen är att all tobaksanvändning bör minska. Patent- och

marknadsdomstolen har i två senare avgöranden om snusreklam uttalat att

hälsoriskerna med snus normalt inte bör påverka bedömningen av om en

marknadsföringsåtgärd är förenlig med tobakslagens

marknadsföringsregler (se PMT 12882-17 och 13852-17). Domstolen

anför att det inte kan bortses från att användning av snus kan ha vissa

negativa hälsoeffekter och att kunskapsläget om snus fortfarande får anses

delvis oklart. Vidare bör tobakslagens skyddsändamål beaktas, som är

fullt godtagbara skäl för särskilda regler om marknadsföring av

tobaksvaror. Patent- och marknadsdomstolen anger även att utrymmet får

anses snävt att i enskilda fall och inom ramen för en

måttfullhetsbedömning väga in snusets eventuella hälsorisker.

2.3.1.2 Dominerande inslag

Allmänt råd

Kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen får inte utgöra ett

dominerande inslag i miljön, då sådan marknadsföring anses påträngande.

Vid bedömningen av om det kommersiella meddelandet utgör ett

dominerande inslag i miljön ska en helhetsbedömning göras utifrån till

exempel meddelandets storlek, utformning i övrigt och i proportion till

säljställets storlek. Flera mindre kommersiella meddelanden sammantaget

kan anses utgöra ett dominerande inslag i miljön, till exempel om de

placeras bredvid varandra.

Kommentar

Det finns inte någon närmare vägledning i förarbeten eller praxis

angående hur stor en reklamskylt för tobaksvaror kan vara utan att anses

som påträngande, uppsökande eller uppmanande till bruk. Bedömningen

får göras mot bakgrund av de omständigheter som föreligger i det

enskilda fallet. I ett domstolsavgörande bedömdes en 1,8 meter bred och

26,5 centimeter hög reklamskylt, placerad i anslutning till cigarettstället i

en kiosk, som förenlig med tobakslagen (se MD 2007:22).

2.3.1.3 Exponering av tobaksvaror

Allmänt råd

En tobaksvara och dess förpackning får inte exponeras på ett sätt som är

påträngande, uppsökande eller uppmanar till bruk av tobak.

Kommentar

En tobaksvara och dess förpackning bör visas på ett neutralt och sakligt

sätt. Presentationen bör inte vara ägnad att väcka särskild

uppmärksamhet. Butiksarrangemang som är intresseväckande och

inbjudande bör inte användas.

En helhetsbedömning av exponeringen bör ske. Vid bedömningen kan

omständigheter som exempelvis särskilt uppmärksamhetsväckande ljud-

och ljusanordningar eller föremål som ingår i butiksarrangemang, beaktas

(jämför MD 2014:14).

2.3.1.4 Säljfrämjande åtgärder

Allmänt råd

Marknadsföring av tobaksvaror i form av säljfrämjande åtgärder är

förbjuden, då sådan marknadsföring kan anses uppmana till bruk av

tobak. Exempel på säljfrämjande åtgärder är marknadsföring av rabatter

och prissubventioner, gåvor, premier, gratisutdelning av tobaksvaror eller

varuprover, möjlighet att delta i reklamtävlingar och spel eller liknande

åtgärder.

Enligt Konsumentverkets bedömning bör prisskillnad mellan enstaka

förpackning och flerpack få förekomma, under förutsättning att

prisskillnaden inte framhålls på ett sätt som är påträngande, uppsökande

eller uppmanar till bruk av tobak.

Kommentar

Prisinformationen bör på ett återhållsamt och sakligt sätt redogöra för

priset för en enstaka förpackning och priset för flerpack. Prisskillnaden

bör inte framhållas i marknadsföringen genom exempelvis påståenden

såsom ”Köp fler, spara mer” eller angivande av hur många kronor eller

hur många procent konsumenten sparar på att köpa flerpack.

Prisskillnaden bör inte heller framhållas genom utformning av

marknadsföringen på annat sätt, exempelvis genom utstickande

färgsättning eller större storlek på prisangivelse för flerpack.

2.3.1.5 Särskilt om framställning i text

Allmänt råd

Framställning i text bör endast innehålla sådan saklig produktinformation

som konsumenten behöver för att kunna skilja en vara från andra varor.

Texten bör inriktas på att informera om varans beskaffenhet och

egenskaper, varans/råvarans ursprung, tillverkningsort/land,

förpackningens beskaffenhet och egenskaper, pris samt

tillverkare/importör. För snus är det även tillåtet att ange smaksättning.

Värdeomdömen är inte tillåtna om de är ovidkommande vid en saklig

presentation av relevanta fakta rörande varan.

Kommentar

Exempel på sådana värdeomdömen som bedömts otillåtna av domstol

eller Konsumentombudsmannen vid marknadsföring av tobaksvaror är:

”New Fresh White”, ”Det smarta valet!”, ”Bra snus. Bra pris”,” Nytt

pris på kvalitet”,” A New Way to Flavor”,”Trust your taste”, ”The taste

of Gold”, ”With less smell”, ”Click for fresh taste”, ”2 choices of fresh

taste”, ”Det stora smaklyftet” och ”The international taste”.

I 3 kap. 3 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter finns

förbud mot att ange vissa uppgifter i märkningen på tobaksvaror eller

deras förpackning. Enligt Konsumentverkets uppfattning bör sådana

otillåtna märkningsuppgifter användas med försiktighet i kommersiella

meddelanden.

I ett domstolsavgörande ansågs ett bolag ha använt en otillåten

märkningsuppgift i kommersiella meddelanden på ett framträdande,

inbjudande och intresseväckande sätt. Marknadsföringen ansågs uppmana

till bruk av tobak (se Patent- och marknadsdomstolens dom PMT 12882–

17). Vid bedömningen av om den otillåtna märkningsuppgiften hade

använts i ett kommersiellt meddelande på ett påträngande, uppsökande

eller uppmanande sätt ansågs det sakna betydelse om uppgiften i sig

kunde styrkas. Även en märkningsuppgift som innehåller korrekt

information om tobaksvaran och dess egenskaper kan därmed i ett

kommersiellt meddelande bedömas vara påträngande, uppsökande eller

uppmanande till bruk av tobak.

2.3.1.6 Särskilt om framställning i bild

Allmänt råd

Framställning i bild bör endast återge enstaka vara och/eller dess

förpackning samt varumärke eller därmed jämförligt kännetecken.

Förpackningen bör vara stängd. Bakgrunden bör vara neutral utan att ge

associationer i något bestämt avseende.

Kommentar

I ett avgörande från MD framgår att det beträffande snus kan vara

motiverat att avbilda en förpackning både uppifrån och från sidan för att

kunna ge en saklig presentation av varan och dess förpackning. Vid

marknadsföring av snus kan det även vara tillåtet att avbilda flera

förpackningar i en produktfamilj, under förutsättning att utformningen

som helhet är måttfull (MD 2014:14).

2.3.1.7 Marknadsföring till barn och unga

Allmänt råd

Kommersiella meddelanden som tilltalar barn eller ungdomar får inte

förekomma med hänsyn till den åldersgräns som gäller för inköp av

tobaksvaror.

Kommentar

Marknadsföring av leksaker och godis som liknar tobaksvaror, i syfte att

främja försäljningen av en verklig tobaksvara, omfattas av förbudet.

Marknadsföring av leksaker och godis som liknar tobaksvaror, men som

säljs utan något som helst samband med en specifik tobaksvara, omfattas

däremot inte av förbudet.

2.3.2 Placering av tillåten marknadsföring

Kommersiella meddelanden ska vara placerade inne på försäljningsstället

enligt 4 kap. 2 § st. 1 p. 3 lag (2018:2088) om tobak och liknande

produkter. I 4 kap. 2 § st. 2 anges att kommersiella meddelanden, i den

omfattning det är möjligt, ska placeras så att de inte är synliga från

utsidan av försäljningsstället.

Allmänt råd

Kommersiella meddelanden för tobaksvaror bör förekomma endast på den

plats på säljstället där tobaksvarorna säljs, annars bör meddelandena anses

som uppsökande.

Såväl tobaksvarorna som eventuell annan marknadsföring av tobaksvaror

ska, i den omfattning det är möjligt, placeras så att marknadsföringen inte

kan ses av någon som inte själv uppsöker försäljningsstället. Särskild

försiktighet bör iakttas vid marknadsföring på tillfälliga försäljnings-

ställen som saknar insynsskydd.

Kommentar

Enligt Konsumentverkets uppfattning kan det anses tillåtet att under vissa

förutsättningar ange information på ett försäljningsställes fasad om att

tobak eller tobaksvaror säljs. Informationen bör vara saklig och neutral,

utan angivande av varukännetecken. En helhetsbedömning i det enskilda

fallet får avgöra om sådan marknadsföring bör anses tillåten. Vid

bedömningen ska hänsyn bland annat tas till informationens utformning

och placering och konsumenters intresse av att känna till vilka produkter

som tillhandahålls på ett försäljningsställe.

Avsnitt 3. Marknadsföring på internet

3.1 Marknadsföring på webbplats som tillhandahåller

tobaksvaror för försäljning

Som beskrivits under avsnitt 1.3 är det Konsumentverkets uppfattning att

begreppet försäljningsställe inte omfattar webbplatser. Därmed anser

Konsumentverket att undantaget i 4 kap. 2 § st. 1 p. 3 lag (2018:2088) om

tobak och liknande produkter, som möjliggör användandet av måttfulla

kommersiella meddelanden inne på försäljningsställen, inte är tillämpligt

vid försäljning av tobaksvaror på en webbplats. Konsumentverkets

bedömning är därmed att enbart sådan marknadsföring som består i att

tillhandahålla tobaksvaror för försäljning är tillåten.

I prop. 2018/19:59 s.117 uttrycker riksdagen emellertid att rättsläget kring

vad som är tillåten marknadsföring på internet är oklart. Riksdagen har

tillkännagett att regeringen bör återkomma till riksdagen med lagförslag

om marknadsföring av tobaksvaror på internet. Riksdagen uttalar att det,

fram till att regeringen återkommit gällande tillkännagivandet, ankommer

på rättstillämpningen att pröva vilken typ av marknadsföring som är

tillåten vid internetförsäljning av tobaksvaror. Till dess att nya lagregler

eller domstolsprövning har klarlagt rättsläget för marknadsföring av

tobaksvaror på webbplatser som tillhandahåller produkterna till

försäljning avvaktar Konsumentverket med att lämna allmänna råd på

området.

I avsnitt 2.2.3 framgår vad som gäller vid marknadsföring i medier som

omfattas av tryckfrihetsförordningen (1949:105) och

yttrandefrihetsgrundlagen (1991:1469).

3.2 Marknadsföring på webbplatser som inte tillhandahåller

tobaksvaror för försäljning

Allmänt råd

Marknadsföring av tobaksvaror på webbplatser som inte tillhandahåller

tobaksvaror för försäljning är otillåten.

Information om tobaksvaror som sker på webbplats för prisjämförelse och

som anses utgöra marknadsföring bör inte heller anses tillåten.

Kommentar

Marknadsföring av tobaksvaror på en webbplats är som utgångspunkt

otillåten. Undantaget i 4 kap. 2 § st. 1 p. 2 lag (2018:2088) om tobak och

liknande produkter, som möjliggör marknadsföring som endast består i att

tillhandahålla tobaksvaror för försäljning, är enligt Konsumentverkets

uppfattning enbart tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg

går att köpa produkterna. Med ytterligare steg avses inte en automatiserad

omdirigering för att slutföra betalning, till exempel via direktbetalning

hos bank.

I avsnitt 2.2.3 framgår vad som gäller vid marknadsföring i medier som

omfattas av tryckfrihetsförordningen (1949:105) och

yttrandefrihetsgrundlagen (1991:1469).

3.3 Marknadsföring i sociala medier

Allmänt råd

Marknadsföring av tobaksvaror i sociala medier är inte tillåten.

Marknadsföringsförbudet bör gälla oavsett om ett socialt mediakonto är

offentligt (”öppet”) eller inte. Marknadsföring bör inte heller förekomma i

så kallade grupper, även om gruppen är hemlig eller sluten.

Kommentar

Undantaget i 4 kap. 2 § st.1 p.2 lag (2018:2088) om tobak och liknande

produkter, som möjliggör marknadsföring som endast består i att

tillhandahålla tobaksvaror för försäljning, är enligt Konsumentverkets

uppfattning enbart tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg

går att köpa produkterna. Med ytterligare steg avses inte en automatiserad

omdirigering för att slutföra betalning, till exempel via direktbetalning

hos bank.

Det bedöms för närvarande inte möjligt att utan ytterligare steg köpa

produkter i sociala medier. Att till exempel länka eller hänvisa till en

webbplats som saluför produkterna bör inte vara tillräckligt för att

produkterna ska anses tillhandahållna för försäljning. Marknadsföring av

tobaksvaror i sociala medier omfattas därmed av marknadsförings-

förbudet enligt huvudregeln.

3.4 Marknadsföring via e-post

Allmänt råd

Marknadsföring av tobaksvaror via e-post är inte tillåten.

Marknadsföring av tobaksvaror per e-post anses otillåten även om

mottagande konsument lämnat sitt samtycke till att ta emot sådan e-post.

Kommentar

Undantaget i 4 kap. 2 § st.1 p. 2 lag (2018:2088) om tobak och liknande

produkter, som möjliggör marknadsföring som endast består i att

tillhandahålla tobaksvaror för försäljning, är enligt Konsumentverkets

uppfattning enbart tillämpligt på plattformar där det utan ytterligare steg

går att köpa produkterna. Med ytterligare steg avses inte en automatiserad

omdirigering för att slutföra betalning, till exempel via direktbetalning

hos bank.

Det bedöms för närvarande inte möjligt att utan ytterligare steg köpa

produkter via e-post. Att till exempel länka eller hänvisa till en webbplats

som saluför produkterna bör inte vara tillräckligt för att produkterna ska

anses tillhandahållna för försäljning. Marknadsföring av tobaksvaror per

e-post omfattas därmed av marknadsföringsförbudet enligt huvudregeln.

Avsnitt 4. Varukännetecken (indirekt tobaksreklam)

4.1 Förbud mot indirekt tobaksreklam

I 4 kap. 5 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter finns ett

begränsat förbud för en näringsidkare som marknadsför en annan vara än

en tobaksvara eller en tjänst att använda ett varukännetecken som helt

eller delvis används för en tobaksvara eller som enligt gällande

bestämmelser om varumärken är registrerat eller inarbetat för en

tobaksvara.

Förbudet mot indirekt tobaksreklam omfattar kommersiella annonser i:

1. periodiska skrifter eller i andra jämförbara skrifter på vilka

tryckfrihetsförordningen (1949:105) är tillämplig,

2. ljudradio- eller tv-program eller i tv-sändningar över satellit som

omfattas av radio-_och_tv-lagen (2010:696), eller

3. andra överföringar eller tekniska upptagningar på vilka

yttrandefrihetsgrundlagen (1991:1469) är tillämplig.

Av 4 kap. 6 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter framgår

att vid övrig användning av ett sådant varukännetecken som avses ska

näringsidkare iaktta den måttfullhet som följer av att kännetecknet också

kan förknippas med tobaksvaran. Närmare innebörd av vad som avses

med särskild måttfullhet vid indirekt tobaksreklam lämnas i avsnitt 4.2.

Av 4 kap. 7 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter framgår

att förbudet mot indirekt tobaksreklam inte ska tillämpas i fråga om ett

varukännetecken som i endast begränsad omfattning förekommer vid

marknadsföring av tobaksvaror. Förbudet tillämpas inte heller i fråga om

ett varukännetecken som framträder i en form som tydligt skiljer sig från

utseendet på tobaksvarans kännetecken eller i andra fall om det är

oskäligt.

Kommentar

För att omfattas av förbudet krävs det att varukännetecknet i sin helhet

eller till någon del antingen samtidigt är i bruk för en tobaksvara eller att

det - utan att faktiskt användas för en sådan vara – är registrerat eller

inarbetat för tobaksvaran.

Användningen av till exempel ordkombinationer vars ena led utgör ett

registrerat eller inarbetat varukännetecken för tobaksvaror faller inom

bestämmelsens tillämpningsområde. Detsamma gäller användningen av

delar av figurmärken.

Att varukännetecknet är i bruk för en tobaksvara innebär att kännetecknet

faktiskt används som benämning på en sådan vara. Det uppställs dock inte

några krav på viss kvalificerad användning av kännetecknet för

tobaksvaror för att dess användning i samband med marknadsföring av

andra varor eller tjänster ska träffas av förbudet.

Det är inte möjligt att undgå förbudet genom att häva registreringen av

varumärket i klassen för tobaksvaror, om varumärket fortfarande är i bruk

för en sådan vara. Användningen av varumärket som beteckning för

tobaksvaror måste ha upphört. Omvänt gäller att förbudet är tillämpligt så

länge kännetecknet fortfarande är registrerat eller inarbetat för

tobaksvaror, även om användningen av kännetecknet för sådana varor har

upphört.

4.2 Innebörden av särskild måttfullhet vid indirekt tobaksreklam

Allmänt råd

Vid bedömningen av om indirekt tobaksreklam uppfyller kravet på

särskild måttfullhet bör en helhetsbedömning göras. Såväl

framställningen i sig som det sammanhang där marknadsföringen

förekommer bör beaktas.

Följande marknadsföringsmetoder bör alltid anses oförenliga med kravet

på särskild måttfullhet vid indirekt tobaksreklam.

Direktreklam (till exempel brevlådereklam, telemarketing, sms-

reklam, e-postreklam) eller annan marknadsföring som direkt

vänder sig till en enskild konsument.

Efter uttrycklig begäran från konsumenten bör dock sådan

marknadsföring anses tillåten.

Kommersiellt meddelande på plats dit allmänheten har tillträde,

exempelvis på eller vid allmän plats, på allmänt

kommunikationsmedel, i väntsal eller liknande för allmänt

kommunikationsmedel, på allmän idrottsplats, på biografer eller

liknande.

Reklam på säljställen för varan eller tjänsten samt marknadsföring i direkt

anslutning till sådant säljställe, exempelvis skyltfönster eller skylt

monterad på fasad, är dock i de flesta fall tillåten.

Kommentar

I ett avgörande från MD ansågs inte en näringsidkare ha iakttagit den

måttfullhet som krävs, med hänsyn tagen särskilt till att de aktuella

varorna med tobakskännetecken på (kläder och sportutrustning)

tillhandahölls i samma butik där tobaksvarorna med samma

varukännetecken, såldes. Tillhandahållandet av kläderna och

sportutrustningen med tobakskännetecken på bedömdes vara ägnat att

direkt kopplas samman med tobaksvarorna (se MD 2014:14).

Avsnitt 5. Sponsring

Enligt 4 kap. 8 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter får

tillverkare, partihandlare och importörer av tobaksvaror inte sponsra ett

evenemang eller en verksamhet dit allmänheten har tillträde eller som kan

antas få gränsöverskridande effekt, om sponsringen kan antas medföra att

avsättningen av tobaksvaror främjas.

Kommentar

Tillverkare, partihandlare, och importörer av tobaksvaror träffas av

sponsringsförbudet. Detaljhandlare omfattas däremot inte.

Med evenemang avses en organiserad händelse, särskilt av kulturellt eller

idrottsligt slag, exempelvis konserter och idrottstävlingar. Med

verksamhet avses en fortlöpande aktivitet, exempelvis driften av

idrottsanläggningar, muséer och teatrar.

Det finns inget krav på att det ska kunna visas att avsättningen av

produkterna har främjats genom sponsringen, utan det räcker med att ett

sådant förhållande kan antas föreligga. Om ett företag som förknippas

med en eller flera tobaksvaror bekostar ett sådant evenemang eller en





verksamhet som omfattas av förbudet, får det anses medföra att

avsättningen av tobaksvaror främjas.

Se även avsnitt 6.1 om sponsring i radio och tv.

Avsnitt 6. Annan reglering

Utöver bestämmelser om marknadsföring och sponsring i 4 kap. 1–2 §§

och 5–8 §§ lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter, som

Konsumentverket och kommunen är tillsynsmyndigheter för, finns annan

reglering som bör beaktas vid marknadsföring och tillhandahållande av

tobaksvaror till konsumenter.

Uppräkningen nedan görs i upplysningssyfte och är inte uttömmande.

6.1 Produktplacering och sponsring

I 6 kap. 2 §, 7 kap. 2 § och 15 kap. 9 § radio-_och_tv-lagen (2010:696)

finns bestämmelser om förbud mot produktplacering i program i tv och

beställ-tv och förbud mot sponsring i program i ljudradio, tv, sökbar text-

tv och beställ-tv. Granskningsnämnden för radio och tv är

tillsynsmyndighet för bestämmelserna.

6.2 Produktpresentation, märkning, m.m.

I 3 kap. 1 § och 3 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter

finns bestämmelser om produktpresentation, märkning och hälsovarningar

på tobaksvaran och dess förpackning. Ytterligare bestämmelser finns i

förordning (2019:223) om tobak och liknande produkter.

Folkhälsomyndigheten och kommunen är tillsynsmyndigheter för

bestämmelserna.

6.3 Ålderskontroll

Av 5 kap. 19 § lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter framgår

att tobaksvaror som säljs till konsumenter ska tillhandahållas på ett sådant

sätt att det går att kontrollera mottagarens ålder. Detta gäller även när

försäljningen sker via till exempel distansförsäljning.

Folkhälsomyndigheten, kommunen och Polismyndigheten är

tillsynsmyndigheter för bestämmelsen.

________________________________

Dessa allmänna råd träder i kraft den 1 januari 2020, då

Konsumentverkets allmänna råd för marknadsföring av tobaksvaror till

konsumenter, KOVFS 2009:7, upphör att gälla.

CECILIA TISELL