SOU 1973:10
Reklam : delbetänkande
Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet
Genom Kungl Maj:ts beslut den 14 oktober 1966 bemyndigades chefen för kommunika- tionsdepartementet att tillkalla elva sakkunni- ga jämte experter och sekreterare med upp- gift att utreda frågan om reklamens verk- ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Med stöd av detta bemyndigande tillkallades som sakkunniga generaldirektören Nils Hörjel, tillika ordfö- rande, riksdagsledamoten Karin Andersson, f d ledamoten av riksdagens andra kammare Johannes Blidfors, chefredaktören Sven Ge- rentz, statssekreteraren Nils—Olov Hasslev, direktören Sven Hellsten, författaren Sven Lindqvist, direktören Sten Pagrnar, avdel- ningsdirektören Ursula Wallberg, generalsek- reteraren Carl-Henrik Winqwist och profes- sorn Karl-Erik Wärneryd. Av dessa har Pag- mar den 7 september 1970 ersatts av direk- tören Lars Wiege, Hellsten den 23 september 1970 av direktören Lars G Johnsson och Hasslev den 1 april 1972 av departementsrå- det Leif Andersson.
Av de experter som förordnats att biträda utredningen har huvudsakligen följande an- litats vid utarbetandet av detta betänkande, nämligen direktören Göran Albinsson, do- centen Alf Carling, hovrättsassessorn Ingrid Fernström, aktuarien Karl-Erik Friberg, eko- nomie licentiaten Karl-Erik Gustafsson, civil- ekonomen Håkan Lindhoff, direktören Nils- Petter Lindskog, departementssekreteraren Åke Sundström, direktören Sten Tengelin och departementsrådet Bertil Voss.
Till sekreterare åt utredningen förordna- des den 25 januari 1967 filosofie licentiaten Arthur Sarman. Till biträdande sekreterare förordnades den 12 september 1972 hov- rättsassessorn Ingrid Fernström.
Docenten Peter Bohm, docenten Chris Ottander och överingenjören Ingemar Wåhl- ström har biträtt utredningen med särskilda uppgifter.
Experten Lindskogs huvudsakliga arbets- uppgift har varit att tillhandagå utredningen med upplysningar om svenska och interna- tionella rundradioförhållanden. Han har där- vid, med biträde av personal inom Sveriges Radio, lett den insamling av material rörande etermediereklam i utlandet som bolaget ut- fört på utredningens uppdrag.
Statistiska centralbyrån har för utredning- ens räkning inventerat den statistik som för närvarande står till buds beträffande rekla- men i Sverige samt utfört vissa bearbetning- ar. Byrådirektören Gustav Levenius har inom statistiska centralbyrån varit ledare för detta projekt.
Utredningen började sitt arbete den 30 januari 1967 och antog namnet reklamutred- ningen. Enligt Kungl Maj:ts beslut hör utred- ningen numera under utbildningsdeparte— mentet. Utredningen har företagit resor till Fin- land, Storbritannien, Nederländerna och Västtyskland för att studera frågor rörande reklamsändningar i televisionen. Uppgifter och erfarenheter, som inhämtats vid dessa
studieresor, har utnyttjats vid utarbetandet av betänkandet.
Utredningen har tidigare avgivit tre be- tänkanden, nämligen Reklam I.Beskattning av reklamen (SOU 1972:6), Reklam II.Be- skrivning och analys (SOU 1972:7), vari som bilagor ingår några tidigare publicerade redo- visningar av undersökningar, som utredning— en låtit genomföra, samt Reklam IV. Rekla- mens kostnader och bestämningsfaktorer (SOU 197311 1).
Under sitt utredningsarbete har reklamut- redningen även övervägt åtgärder i fråga om statistik, utbildning och forskning på reldam- området. Utredningen har valt att framlägga sina överväganden och förslag i dessa frågori detta delbetänkande, även om förslagen icke har något direkt samband med utredningens ställningstagande i tv—reklamfrågan.
Jämsides med föreliggande betänkande har utredningen behandlat frågor som sam- manhänger med ett utvidgat informations- lämnande i reklam och annan marknadsfö— ring. Utredningens överväganden och förslag i anledning härav kommer att redovisas i utredningens sista delbetänkande, Reklam V, som avses bli publicerat i början av 1974.
Reservationer har avgivits av ledamöterna Johnsson och Wiege samt särskilda yttranden av ledamöterna Winqwist och Wärneryd.
Utredningen får härmed överlämna delbe- tänkandet Reklam llI. Tv-reklamfrågan.
Stockholm den 6 november 1973
Nils HÖrjel Karin Andersson Lei f Andersson Johannes Blidfors Sven Gerentz Lars G Johnsson Sven Lindqvist Ursula Wallberg Lars Wiege
Carl-Henrik Winqwist Karl-Erik Wärneryd /A rthur Sarman
/Ingrid Fernström
InnehåH
Kapitel 1 Sammanfattning ....... 1.1 Allmän bakgrund .......... 1.3 Modellen ................ Lå Tv-reklamens effekter 1.4 Ställningstagande 1.5 Reklamsändningar i ljudradion —
överväganden och ställningstagande 1.6 Statistik, utbildning och forsk-
ning på reklamområdet
Kapitel 2 Inledning ............ 2.1 Utredningsuppdraget ........ 2.2 Utredningens arbetssätt ...... Kapitel 3 Allmän bakgrund ....... 31 Tidigare framförda synpunkter & beträffande reklam i televisionen. 3.1.1 Inledning ........... 3.1. 2 Argument för tv-reklam 3 1.3 Argument mot tv-reklam . 3.2 Riksdagens behandling av frågan om reklamsändningar i eterme- dierna .................. ”3.3 Den teknologiska utvecklingens betydelse för frågan om tv-reklam
Kapitel 4 En eventuell tv-reklams an- passning till rundradions verksamhet . 4.1 Allmänt Radiolagen Radioansvarighetslagen med till- lämpningskungörelse ........ Avtalet mellan staten och SR
4.5 Radionämnden ............
11 11 11 13
20 20 22 22 25 31 31 31 31 32 33 37 39 39 39 40 41 41
4. 6 SR. s organisation 4. 7 Principerna för finansieringen av SR :s verksamhet
_a";
tuell tv- reklams anpassning till rundradions verksamhet ......
”4. 9 Opartiskhet och saklighet i fråga
om reklamföretagets verksamhet 4.10 Eventuell ändring av radioavtalet.
Kapitel 5 Konstitutionella frågor och riktlinjer för en eventuell tv—reklam . . 5.1 TVR:suppbyggnad ......... 5.2 Beräkning och disposition av TVR:s nettointäkter 5.3 Skattemässiga aspekter på TVR:s verksamhet Villkor för Kungl Maj:ts medgi- vande till partiell överlåtelse av ensamrätten till TVR ....... 5.4.1 Verksamhetens begräns- " ning till kommersiell re- klam .............. Generellt villkor för TVR:s verksamhet Villkor med avseende på Sveriges Radios verksam- het Konsumentupplysande program som motvikt och komplement till tv-reklam 5.5 Avtal mellan Kungl Maj:t och TVR 5.5.1 Allmänt ............ 5.4
5.4.2
5.4.3
5.4.4
"42
43 45
46 46
46
48
49
49
49
49
Kapitel 6 Utformning, inplacering och prissättning 6.1 Tv-reklamens utformning och in- placering ................ 6.1.1 Inledning ........... 6.1.2 Tv-reklam i den ena eller båda kanalerna Sändningstidens längd ............. Reklamblockens längd Reklamblockens inplace— ring i programschemat Tv-annonsens längd Reklammarkering ..... Vissa förhållningsregler för anställda vid Sveriges Ra— dio och TVR ........ 6.2 Prissättning på reklamtid i televi— sionen ................. 6.2.1 Allmänna överväganden 6.2.2 Prisdifferentiering mellan säljare av olika storlek Prisdifferentiering mellan olika varugrupper 6.2.4 Prissättningsprinciper i ut- redningens modell 6.3 Beställningsförfarandet m m 6.3.1 Beställningsförfarandet .. 6.3.2 Tilldelning av sändningstid 6.3.3 Rotationssystem vid infö- rande av tv-annons ..... Repetition av tv-annons Beslutsordning vad gäller utformning, inplacering och prissättning
6.1.3
6.1.4 6.1.5
6.1.6 6.1.7 6.1.8
6.2.3
6.3.4 6.3.5
Kapitel 7 Normer för tv—annonsens in- nehåll och form ............... 7.1 Inledning 7.2 Gällande normsystem för rekla- mens materiella innehåll och form .................. 7.3 Behovet av en särskild reglering av tv-reklamen ............. Zfa Förbud eller inskränkningar i tv- reklamen ................ 7.4.1 Tidigare inläggi frågan om
54 54
54
56 57
57
59 60
60
60 61
63 63 63 64 64 66
67 68
68
70
70
70
73
73
mens verkningar ...... 73 7.4.2 Reklamen för alkoholhal- tiga drycker ......... 76 7.4.3 Reklamen för tobaksvaror 76 7.4.4 Förbud mot tv-reklam för alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror .......... 77 7.4.5 Eventuella ytterligare för- bud eller inskränkningar i tv-reklamen ......... 77 7.5 Sammanfattning ........... 80 Kapitel 8 Ansvar och kontroll ..... 81 8.1 Ansvaret för tv-reklamens inne— håll ................... 81 8.1.1 Inledning ........... 81 8.1.2 RaL:s tillämpning på tv-re- klamen ............ 81 8.1.3 Tryckfrihetsförordningens räckvidd ............ 82 8.1.4 RaL:s räckvidd ....... 83 8.1.5 MFL:s regler om ansvarig- het och sanktioner ..... 84 8.1.6 MFL:s tillämpning på tv- reklamen m m ....... 85 8.2 Kontroll av tv-reklamen ...... 86 8.2.1 Inledning ........... 86 8.2.2 Förhandsgranskning . . . . 86 8.2.3 Efterhandsgranskning . . . 87 Kapitel 9 Efterfrågan på reklamtid . . 89 9.1 ReklamkostnadernaiSverige 89 9.2 Prognos för den totala efterfrågan på reklamtid i televisionen 90 9.2.1 Metodproblem ....... 90 9.2.2 Efterfrågan och finansiella intäkter ............ 92 9.2.3 Uppskattningl ....... 93 9.2.4 Uppskattning II ...... 96 9.2.5 Sammanfattande översikt . 98 9.3 Fördelning på produktgrupper 99 9.4 Fördelning på annonsörsgrupper . 102 Kapitel 10 Tv-reklamens inverkan pa" pressens ekonomi ............. 106 10.1 Intäktsbortfallets storlek och för- delning på huvudmedier ...... 106 SOU 1973:10
_Ål(_1_,2 Avgränsning av
ge .................... 10.3 Intäktsbortfall för olika pressme-
dier 10.4 Frågan om kompensation .....
Kapitel 11 Tv-reklamens konsekvenser från konsument— och publiksynpunkt . 11.1 Inledning
konsumentbe-
greppet 1__1_.__3 Avgränsning av publikbegreppet . 1 1.4 Effekter pä köpbeteende 1 1.5 Effekter på värderingar 11.6 Tv-reklamen och publiken ' 1 1.6.1 Principerna för Sveriges Radios verksamhet 1162 Avgränsningar mellan tv- . program och tv-reklam 1 1.7 Förändringar i den individuellt upplevda reklamens volym . . . . 1,1..8. Allmänhetens inställning till tv-re- klam ......................
11.9 Den framtida utvecklingen
Kapitel 12 Tv-reklam från samhälls— ekonomisk synpunkt 12.1 Allmänna utgångspunkter ..... 12.2 Resursåtgång 12.3 Reklamens informationsinnehåll . 12.4 Konsumtionen av tv-program 12.5 Indirekta effekter 12.6 Omfördelningseffekter .......
Kapitel 13 Frågan om ytterligare åt- gärder om tv—reklam införs
13.1 Konsumentupplysning i televisio-
nen ...................
13.1.1 Allmän bakgrund 13.1.2 Sveriges Radios program- verksamhet på området 13.1.3 Konsumentupplysning i televisionen vid införandet
av tv-reklam
13.2 Utbyggd reklamstatistik ......
13.3 Utbyggd forskning
Kapitel 14 Utredningens ställningsta- gande till frågan om tv—reklam
108
110 112
114 114
114 115 115 118 119
119
119
120
120 121
122 122 124 126 128 129 132
136
136 136
137
137
141 141
14.1 Utgångspunkter för bedömningen 14.1.1 Bakgrund ........... 14.1.2 Modellen 14.1.3 Målkonflikter 14.1.4 Bedömningsgrunder . . . . 14.2 Huvudargumenten mot reklam i televisionen 14.2.1 Tv-reklam och tv-politik . 14.2.2 Tv-reklam och presspolitik 14.2.3 Tv-reklam och konsument-
politik .............
14.3 Huvudargumenten för reklam i televisionen 14.3.1 Annonsörsintresset 14.3.2 Inkomster och utgifter 14.3.3 Resursförbrukning ..... 14.3.4 Den teknologiska utveck-
lingen
14.4 Ställningstagande
Kapitel 15 Reklamsändningar i ljudra- dion — överväganden och stållningsta- gande
Kapitel 16 Statistik på reklamområdet 16.1 Behovet av reklamstatistik . . . 16.1.1 Nuvarande läge ....... 16.1.2 Avnämargrupper 16.1.3 Allmänna önskemål om re— klamstatistik 16.2 Den hittillsvarande produktionen av statistik rörande reklam 16.2.1 Löpande statistik 16.2.2 Tillfälliga större undersök- ningar 16.3 Utgångspunkter för utredningens överväganden ............. 16.4 Utredningens förslag rörande re- klamstatistik ............. 16.4.1 Löpande redovisning av riksskatteverkets material . 16.4.2 Tänkbara ändringar i SCB:s finansstatistik . . . 16.4.3 Reklamstatistik AB:s an-
nonsmätningar ........ 16.4.4Intermittenta undersök- ningar ............. 16.4.5 Sammanfattning av kost- naderna ............
143 143 144 145 146
147 147 149
151 "
152 152 153 155
156 157
159 165 165 165 165 166
167 167
168
168
169
169
169
170
170
Kapitel 17 Utbildning inom reklam- området .................... 17.1 Inledning ............... 17.2 Nuvarande utbildning inom re- klamomrädet ............. 17.3 Institutet för högre kommunika- tions- och reklamutbildning (IHR) .................. 17.4 Kommittéförslaget om reklamut- bildning i statlig regi 17.5 Gemensam utbildning för kom- munikationsyrken .......... 17.6 Reklamutredningens synpunkter på utbildningsfrågan
Kapitel 18 Forskning om reklam
18.1 Inledning ............... 18.2 Reklamforskningens läge .....
18.3 Reklamforskningens inriktning
18.4 Behovet av forskning kring re- klam 18.5 Resursbehov och administration av medel för reklamforskning. Ut- redningens förslag ...........
Reservationer
1. Av ledamöterna Johnsson och Wiege med förslag avseende införande av tv-reklam
2. Av ledamöterna Johnsson och Wiege med förslag avseende införande av ljudradioreklam .............
Särskilda yttranden 1. Av ledamoten Winqwist ........ 2. Av ledamoten Wärneryd .......
Bilagor
Bilaga A Tv-reklam i utlandet ..... A.l Utredningens kartläggning av tv- reklam i utlandet ......... A.2 Kort redogörelse för reklam- sändningarnas organisation i vis- sa länder ............... A.2.1 Finland A.2.2 Frankrike A.2.3 Irland A.2.4 Italien
172 172
172
173 174 175 176 177 177
178 180
184
186
194
197 198
A.2.5 Nederländerna ....... A.2.6 Schweiz ........... A.2.7 Storbritannien ....... A.2.8 Västtyskland ........ A.2.9 Österrike .......... A.3 Översikt över vissa förhållanden rörande tv-reklamsändningarna A.3.l Förhållandet mellan staten och rundradioföretagen ........ A.3.2 Rundradioföretagens styresfor- mer .................. A.3.3 Det reklamadministrerande före- tagets ställningi förhållande till sändarföretaget ........... A.3.4 Tv-reklamens omfattning och in- placering ............... A.3.5 Regler för tv-reklamens innehåll och utformning A.3.6 Prissättning på tid för reklam- sändningar .............. A.3.7 Tidningsutgivarnas inställning till tv-reklamen ........... A.3.8 Statistiska uppgifter
Bilaga B Ljudradioreklam iutlandet . 3.1 Inledning ............... B.2 Förekomst av ljudradioreklam . B.3 Regler rörande reklamsändning-
arna .................. B.4 Regionala sändningar ....... B.5 Prissättning ..............
B.6 Utdrag ur 1973 års prislista för ljudradioreklam i Nederländerna
Bilaga C Allmänhetens inställning till tv-reklam ............... C.1 Inledning ............... C.2 Tabellernas innehåll ........ C.3 Metodologiska problem C.4 Svenska undersökningar av all- mänhetens inställning till tv-re- klam — uppläggning och meto- dik ................... C.5 Utländska undersökningar av all- mänhetens inställning till tv-re- klam — några kommentarer . . . C.6 Undersökningsresultat i tabell- form ..................
208 210 212 215 216
217
217
218
219
219
220
224
226 228
234 234 234
235 235 235
236
238 238 238 239
...???
242
243
Bilaga D Reklam i rundradiomedier i perspektiv av den teknologiska utveck- lingen ( kabel-tv, videogram, satellit- teknik och lokalrundradio ) av överin- genjören Ingemar Wåhlström D.1 Definitioner ............. D.2 Kabel-tv D.3 Videogram .............. D.4 Satellitteknik D.5 Lokalrundradio D.6 Slutsatser
Bilaga E Analys av annonsinnehållet i pressen 5.1 Syfte E.2 Urval 15.3 Annonskategorier ......... E.4 Undersökningens genomförande E.5 Felkällor i beräkningarna 15.6 Resultat
Bilaga F Samhällsekonomiska verk- ningar av reklam i televisionen av do- centen Peter Bohm ............. Innehåll .................... Inledning ................... F.1 Samhällsekonomiska aspekter på television utan reklam F.2 Tv-reklam — några principiella utgångspunkter ........... F.3 Tv—reklamens verkningar ..... F.4 Långsiktiga aspekter på tv-re- klam .................. F.5 Sammanfattning ..........
Bilaga G Aktuella lagtexter m m G.1 Radiolagen G.2 Radioansvarighetslagen G.3 Avtal mellan svenska staten och Sveriges Radio aktiebolag an- gående rundradions verksamhet G.4 Instruktion för radionämnden G.5 Marknadsföringslagen G.6 Internationella Handelskamma- rens Grundregler för reklam
Bilaga H Statistisk bearbetning av an- nons— och reklamskattematerialet . . . H.] Inledning ...............
249 249 249 252 253 255 255
257 257 257 258 259 259 260
264
267
278 286
296 299
303 303 304
307
310 312
314
321 321
I-I.2 Teknisk beskrivning ........ H.3 Resultatredovisning ........
H.3.1 Sammanfattning H.3.2 Reklammedier
H.3.3 Korttidsvariationer 1 an- nonsomsättningen . H.3.4 Frigränser, skatteintäkter
m m ..............
11.4 Jämförelse mellan RSV- och RS- data H.5 Plan för löpande reklamskatte-
statistik ................
H.6 Märkesvarureklam i A-medierna
jämförd med den privata kon-
sumtionen 1972 ...........
321 322 322
323
324
325
326
327
1. Sammanfattning
1.1 Allmän bakgrund
Reklamutredningen har till uppgift att pröva frågan om införande av tv-reklam utifrån en allmän värdering av reklamens roll i samhäl- let och dess verkningar i olika avseenden.
För att förbättra underlaget för sin be- dömning har utredningen insamlat och be- arbetat ett omfattande material rörande re- klamen i Sverige under nuvarande medieför- utsättningar. Detta material har redovisats i betänkandet Reklam 11. Beskrivning och ana- lys (SOU 1972z7).
Utredningen har i Reklam 1. Beskattning av reklamen (SOU 1972:6) bla redogjort för sin principiella inställning i fråga om reklamens rimliga omfattning och gjort en bedömning av de rådande utvecklingstenden- serna.
Inledningsvis (avsnitt 3.1) redogörs för de huvudsakliga inläggen i den svenska debatten om reklam i radio och television. Främst berörs mer mediespecifika synpunkter, me- dan beträffande allmänna reklamargument hänvisas till Reklam II, kapitel 3. Utred- ningen återger enbart tidigare framförda syn- punkter för och emot tv—reklam och tar således i detta sammanhang inte ställning till de framförda argumenten.
Sedan 1940-talet har flera offentliga ut- redningar behandlat riktlinjerna för eter- mediernas verksamhet och finansiering, var- vid även reklamintäkter diskuterats som fi- nansieringskälla. Kungl Maj:ts förslag 1 an- ledning av utredningarna har behandlats av
riksdagen. Vidare har så gott som årligen sedan mitten av 1950-talet frågan behandlats i riksdagen i anledning av väckta motioner. En sammanfattande redogörelse för riksda- gens behandling av frågan om reklamsänd- ningar i etermedierna lämnas i avsnitt 3.2.
Reklamutredningen har funnit det vara av intresse att belysa frågan Om de nya sänd- ning? och mottagningsmöjligheternas (ka- bel-tv, 'videog'ram och satellitrundradio) eventuella inverkan på televisionens värde som reklammediUm. Utredningens övervä- ganden i frågan (avsnitt 3.3) leder fram till den slutsatsen att de nya kommunikations- sätten, om de skulle bli reklambärare, sanno- likt skulle minska televisionens relativa värde som reklammedium. Om reklam däremot inte skulle förekomma, beror utfallet på hur televisionens konkurrensläge i förhållande till andra reklammedier förändras. Även utan reklam i de nya kommunikationsmedlen är en minskning av televisionens värde som reklammedium möjlig, men därför inte given.
1.2 Modellen
För att ge framställningen realism och möj- liggöra en ingående bedömning av konse- kvenserna av en eventuell tv-reklam i Sverige har utredningen utarbetat och utgått ifrån en konkret modell. Utredningens samtliga leda- möter har, oavsett sin inställning till reklam- sändningar i televisionen, deltagit i arbetet
'Direktiven ger vissa riktlinjer för modellens utformning, bl a att Sveriges Radios nuva- rande ensamrätt till rundradiosändningar skall bestå och att dejprincipiella riktlinjerna för programverksamheten skall behållas oför- ändrade/ Det uttalas även att eventuella re- klamsändningar i televisionen bör utformas på sådant sätt att garantier för Sveriges Radios integritet skapas och att en negativ inverkan på programverksamheten förhind- raS/ Vidare förutsätts att Sveriges Radio icke får syssla med reklamförsäljning och att en eventuell tv-reklam bör administreras av ett fristående företag. Mot denna bakgrund har det vid utarbetandet av modellen varit en förutsättning att Sveriges Radios ensamrätt till rundradiosändningar enligt gällande för- fattnings- och avtalsbestämmelser skall bestå, och att Sveriges Radio inte skall ha något inflytande på tv-reklamen.»
Vid modellarbetet har hänsyn tagits till erfarenheter från länder, där tv-reklam före- kommer. När det gällt modellens konstruk- tion har vissa avgöranden varit nödvändiga, varvid olika synpunkter fått vägas mot va- randra. Reklamtiden måste motsvara annon- sörernas intressen i så måtto att den efterfrå- gas. Publik- och konsumentsynpunkter måste beaktas. Vidare har hänsyn tagits till riktlinjerna för prissättningen av tv-reklam och andra faktorer av väsentlig betydelse för det ekonomiska utfallet. Utredningen har i dessa sammanhang haft att ta ställning till vissa alternativ för att komma fram till en konkret modell. Den modell vari arbetet resulterat har sedan i enlighet med sitt syfte tjänat som underlag för utredningens bedöm- ningar. Den utarbetade modellen (redovisad i kapitel 4—8) kan i korthet beskrivas på följande sätt.
Med användande av den möjlighet radio- lagen lämnar till partiell överlåtelse av en- samrätten överlåter Sveriges Radio — efter Kungl Maj:ts medgivande — till ett friståen- de företag benämnt Tv-reldam AB (TVR) sin ensamrätt i vad den avser reklamsändningari televisionen. Riktlinjerna för TVR:s verk- samhet fastställs genom ett avtal mellan
TVR organiseras som ett aktiebolag där aktierna ägs av staten. De nettointäkter som uppkommer i TVR:s rörelse inlevereras av TVR direkt till statskassan utan specialdesti- nation. ] analogi med de skattemässiga för- hållandena för Svenska Penninglotteriet AB och AB Tipstjänst befrias TVR från all in— komstskatt utom kommunalskatt för in- komst av fastighet.
En eventuell tv-reklam förutsätts endast få omfatta kommersiell reklam, inte 3 k asikts- annonsering.
Som villkor för medgivandet ställs krav på utökad konsumentupplysning i televisionen ägnad att utgöra motvikt och komplement till tv-reklamen.
TVR handhar beställning och fördelning av tillgänglig reklamtid samt uppbär betal- ning härför. TVR får inte självt producera tv-reklam. Tv-annonserna sammanställs av TVR till reklamblock och överlämnas till Sveriges Radio för sändning.
Ensamrätten ger TVR en unik ställning som det enda företag som har rätt att för- medla tid för sändning av tv-annons. Det blir med hänsyn härtill principiellt synnerligen viktigt att TVR behandlar alla annonsörer lika. TVR får därför inte diskriminera res- pektive favorisera viss produkt eller viss an- nonsör.
Den gällande principen om likvärdiga för- utsättningar för de två tv-kanalerna kräver, att eventuella reklaminslag sänds i båda ka- nalerna. Som utgångspunkt har valts en sänd- ningstid om 12 minuter per kanal och dag, varvid söndagar och helgdagar förutsätts vara fria från tv—reklam. Den sammanlagda sänd— ningstiden utgör då ca 3 600 minuter per kanal och år. Varje reklamblock skall om- fatta minst tre minuter och högst fem minu- ter. Minimitiden för en annons är 30 sekun- der. Reklamblocken skall sändas på bestäm- da tider och är inplacerade intill de nyhets- sändningar i televisionen som sänds på fasta tider. Bild- och Ijudsymboler skall ange av- gränsningen mellan reguljärt program och tv-reklam.
Jämviktspriser förutsätts utgöra utgångs-
punkt för prissättningen på reklamtid och varken rabatter eller annan prisdifferen— tiering förordas.
Tv—reklam för alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror bör helt förbjudasi Sverige. Det för reklam i allmänhet gällande normsyste- met skulle bli tillämpligt på en eventuell tv-reklam. Med hänsyn till att de särskilda krav som bör uppställas på tv-reklam torde kunna tillgodoses inom ramen för detta normsystem avstår utredningen i sin modell från andra förbud eller inskränkningar. För- bud mot tv-reklam för viss produkt får anses vara en sådan principiell fråga att beslut kan fattas endast av riksdagen.
Enligt modellen skulle radioansvarighets- lagens regler om ansvar och skadestånds- skyldighet bli tillämpliga på TVR:s verksam- het vid en eventuell tv-reklam. Enligt de slutsatser utredningen drar av sina övervägan- den rörande gränserna för yttrandefriheteni radio och television skulle ingripanden mot reklam i rundradion bli möjliga endast mot framställningar som har rent kommersiella förhållanden till föremål. På framställningar som inte faller inom det av radioansvarig- hetslagen skyddade området blir alltså annan lag tillämplig.
Kontroll av en eventuell tv—reklam här i landet bör komma i fråga dels genom någon form av förhandsgranskning, dels genom en granskning i efterhand. Förhandsgransk- ningen bör ske internt inom TVR. Efter- handsgranskning av tv—reklam förutsätts falla på KO i vad avser kommersiellt innehåll och i övrigt på radionämnden.
1.3 Tv-reklamens effekter
Utredningen har sökt beräkna efterfrågan på reklamtid i televisionen och hur denna efter- frågan skulle fördelas mellan produktområ- den och mellan olika kategorier av företag (kapitel 9). Uppskattningarna avser det läge som skulle uppstå, sedan berörda marknader anpassat sig till det nya reklammediet — själva introduktionsskedet lämnas därhän.
På grundval av uppgifter från vissa väst- europeiska länder med tv-reklam har två
uppskattningar gjorts av den totala efter- frågan på reklamtid i Sverige. I huvudalterna- tivet redovisas en uppskattning av tv-re- klamens andel av utgifterna för reklam i samtliga A-medier (press-, utomhus—, film—, tv- och ljudradioreklam). I det andra alterna- tivet har prisrelationerna mellan olika re- klammedier i fyra västeuropeiska länder ta- gits till utgångspunkt för en uppskattning av efterfrågan.
I de länder, som med hänsyn till den av reklamutredningen skisserade modellen för tv-reklam synes närmast jämförliga med Sve- rige, svarar tv-reklamen för något mer än en femtedel av A-mediereklamen. Uppskatt- ningen bygger på att samma andel skulle gälla för Sverige. Vidare har antagits att de totala utgifterna för A-mediereklam skulle öka med ca 5 procent (50 milj kr) om tv-reklam infördes. Annonsörernas samman- lagda utgifter för tv-reklam skulle under dessa förutsättningar uppgå till 200—230 milj kr räknat i 1970 års priser. Härav torde ca 15 procent utgöras av produktionskostna— der. Intäkterna från försäljning av reklamtid skulle således utgöra 170—195 milj kr.
Uppskattningen från prissidan är osäker och får närmast ses som en kontroll av att storleksordningen av ovan angivna siffror är rimlig. Man kommer här fram till hypotesen, att priset på en 30-sekunders tv-annons i Sverige — sänd i båda kanalerna — skulle kunna vara av storleksordningen 30 000 kr. TVR:s bruttointäkter skulle enligt denna ”kalkyl” falla inom intervallet 185—235 milj kr, vilket inte motsäger huvudalternativets skattning. Beräkningarna leder fram till slut- satsen att statens intäkter av tv-reklam skulle belöpa sig till högst 200 milj kr, räknat i 1970 års priser.
Tv-reklamens fördelning mellan olika pro- duktgrupper uppvisar en betydande överens- stämmelse från land till land. De i tv-rekla- men starkt representerade vamgrupperna ut- märks av hög köpfrekvens (dagligvaror), rela- tivt hög förädlingsgrad, reklamintensitet klart över genomsnittet samt konkurrens mellan ett fåtal säljare (oligopol). Främst noteras att livsmedel och drycker samt ke-
misk-tekniska hushållsprodukter svarar för betydligt större del av tv-reklamen än av reklamen i övrigt.
Enligt den undersökning av reklamkostna- derna i Sverige 1967, som utredningen låtit genomföra, svarade en procent av företagen för 60 procent av reklamkostnaderna. Av flera skäl torde tv-reklamen även bli mer företagskoncentrerad än annan reklam. Före- tag med liten omsättning och små reklam- anslag skulle endast undantagsvis förekomma som annonsörer i televisionen. Med utgångs- punkt från konsumentvaruföretagens nuva- rande reklamanslag har utredningen upp- skattat, att antalet tänkbara tv-annonsörer utgör ca 200, räknat över en flerårsperiod (under ett och samma år torde antalet bli lägre). Omkring hälften av de aktuella före- tagen är fabrikanter, medan flertalet övriga är importörer och andra handelsföretag.
Utvecklingen i utlandet tyder på att intäk- terna av tv-reklam till övervägande del repre- senterar en överflyttning från pressen. Den procentuella nedgången synes ha varit störst för populärpressen. Underlaget för mer exak- ta prognoser är otillräckligt, men utred- ningen redovisar ett täkneexempel avsett att belysa storleksordningen hos de effekter som kan uppkomma för olika medier (kapitel 10).
Erfarenheter från andra länder tyder på att — vid den omfattning av tv-reklamen, som förutsätts i modellen — dags- och fackpressen skulle förlora inemot en femte- del av sina annonsintäkter till televisionen, medan populärpressen skulle förlora om- kring 30 procent. Den procentuella ned- gången kan bedömas bli ännu större för övriga A-medier, dvs utomhusreklam och — i särskilt hög grad — filmreklam.
Genomsnittligt sett skulle enligt utred- ningens beräkningar det procentuella intäkts— bortfallet bli ungefär lika stort för storstads- och landsortspressen. Det beräknade bort- fallet motsvarar inom båda kategorierna sex procent av de sammanlagda upplage- och annonsintäkterna.
De hittills nämnda siffrorna avser bortfall av bruttointäkter. Till följd av sänkta pro-
duktionskostnader vid minskad anno1ns- volym skulle bortfallet av nettointäkter bli lägre. Nettointäktsbortfallet för pressen to- talt har i utredningens räkneexempel upp- skattats till 70 a 95 milj kr, varav ungefär två tredjedelar skulle avse dagspressen.
Om tv—reklam införs i Sverige, krävs enligt utredningens mening ett system för kompen- sation till pressen. Ett Ställningstagande i detalj till den lämpliga utformningen av ett sådant system är dock inte möjligt förrän den 1972 tillsatta pressutredningen slutfört sitt arbete. Behov av kompenserande åtgär- der torde föreligga inte endast under själva introduktionsskedet utan även på längre sikt. Omfattningen av detta kompensationsbehov är mycket svår att nu bedöma. Nettoin- täktsbortfallet enbart för andratidningar och vissa andra, särskilt utsatta tidningar torde dock motsvara 10—15 procent av statens intäkter av tv-reklam. Ett kompensations- belopp motsvarande dagspressens hela netto- intäktsbortfall skulle bli ungefär dubbelt så stort.
Ett införande av tv-reklam kan väntas få konsekvenser från allmänhetens synpunkt. Allmänhetens intressen kan i detta samman- hang delas upp i konsumentintressen och publikintressen. Begreppet konsument an- vänds då för att beteckna den som köper för enskilt bruk och använder eller förbrukar enskilt eller i privat hushåll. Begreppet pu- blik har valts för att betona gemensamma tittarintressen. I kapitel 11 aktualiseras en rad frågor: tv-reklamens effekter på köpbe- teende och värderingar i samhället samt tv- reklamens förenlighet med vad som kan an- ses vara publikens intressen. Det empiriska underlaget för att besvara dessa frågor är mycket bristfälligt. Det finns dock undersök- ningar om tv-reklamens effekter på köp- beteende. Man torde kunna säga att tv-rekla- men påverkar fördelningen mellan varu- märken och att köp till följd av tv-reklam läggs tidigare av ett större antal konsumen- ter. Mediejämförelser tyder på att tv-reklam för vissa produkter är effektivare än annan reklam.
Beträffande reklamens effekter på värde-
ringar saknas empiriska studier och det är osäkert i vilken utsträckning sådan påverkan faktiskt äger rum. Den debatt som förts i denna fråga omfattar också tv-reklam. Efter- som tv-reklamen har stor spridning och låg selektivitet skulle dess påverkan kunna bli större än den genom andra medier. Mot detta har hävdats att det knappast kan finnas någon risk för en sådan påverkan på värde- ringar, emedan det är så många faktorer som verkar däremot, tex granskning och kritik av reklam i pressmedier.
Vid en bedömning av tv-reklamens fören- lighet med vad som kan vara publikens in- tressen gäller att reklamen är en partsinlaga. Även om den utsätts för strängare föreskrif- ter än annan reklam kommer den inte att förlora sin karaktär. OPrincipiellt bryter så- lunda tv-reklam otvivelaktigt mot vad som tidigare gällt för Sveriges Radios program- verksamhet. Inom reklamutredningen finns delade meningar beträffande betydelsen av ett sådant avsteg.
Å ena sidan hävdas att boskillnaden mel- lan tv-reklam och Sveriges Radios program- verksamhet skulle vara absolut genom tv- reklammodellens konstruktion. Sveriges Radios program skulle inte till någon del kunna påverkas av tv-reklamen. Från publik- synpunkt skulle det vara fullständigt klart vad som är reklam och vad som är ordinarie program. De krav som uppställts från utred- ningens sida skulle ge rimliga motsvarigheter till radiolagens bestämmelser om opartiskhet och saklighet.
Å andra sidan framhålls att tv-reklam skul- le starkt förändra mediets karaktär. Radio.- lagens bestämmelser om opartiskhet och sak- lighet liksom radioavtalets paragrafer om Sveriges Radios skyldigheter mot publiken skulle åsidosättas vad TVR:s verksamhet beträffar. Publiken skulle inom samma ram möta två olikartade medier, varav det ena var partdominerat. Reklamen är till sin karaktär sådan att den bryter mot de krav på innehåll och utformning av program som publiken är berättigad att ställa.
Ett införande av reklam i televisionen skulle enligt utredningens prognoser inne-
bära en överflyttning av reklam från andra medier och från andra marknadsföringsåtgär- der. Tv—reklamens stora spridning och låga selektivitet skulle innebära att fler männi- skor utsattes för reklam. Den enskilde kon- sumenten skulle uppleva att reklammängden ökat och marknadsföring från säljarnas sida blivit intensivare.
Det finns inom reklamen en tendens mot ökad selektivitet. Ett införande av tv-reklam skulle innebära ett avbrott i denna utveck- ling, vilket kan ha såväl positiva som negativa konsekvenser, Det hävdas ibland att rekla- men utvecklas i mer informativ riktning allt- eftersom den allmänna utbildningsnivån hos konsumenterna stiger. De konsumentpoli- tiska åtgärder som vidtagits och den ständigt pågående debatten om reklamen kan sannolikt sätta spår i reklamens innehåll och utformning i mer informativ riktning. Styr- ningen av reklamen via direkta konsument- reaktioner på reklammeddelanden är obetyd- lig. Anpassning efter stigande utbildningsnivå kan endast tänkas ske i en mycket långsam takt — den genomsnittliga utbildningsnivån stiger f ö också långsamt. Sådan anpassning behöver inte nödvändigtvis innebära ett mer informativt innehåll i reklamen. Anpass— ningen kan i första hand innebära ändringar i sättet att argumentera, i språk, bildval etc.
Konsekvenserna av tv-reklam för Olika grupper i samhället kan i princip betraktas som intäkts- och kostnadsposter i en samhälls- ekonomisk kalkyl. En kalkyl av detta slag är emellertid i praktiken inte genomförbar, då dataunderlaget är otillräckligt för att de olika effekterna skall kunna åsättas värden i pengar. Syftet har därför begränsats till att system-ati- sera tv-reklamens effekter och presentera räk- neexempel för att belysa storleksordningen hos några av posterna (kapitel 12).
De olika effekterna har behandlats under fem olika rubriker, nämligen:
reklamens resursanspråk reklamens informationsinnehåll konsumtionen av tv-program indirekta effekter omfördelningseffekter.
Då reklam överflyttas från andra medier till televisionen minskas anspråken på resur- ser för produktion och distribution av denna reklam. Värdet av denna resursbesparing har för en eventuell svensk tv-reklam uppskattats till storleksordningen 50 milj kr. Mot resurs- besparingen på sändarsidan måste dock ställas ökade resursanspråk på mottagar- sidan, framförallt i form av tidskostnader (tidsförluster) för tv-publiken.
En bedömning av tv-reklam i termer av samhällsekonomisk effektivitet förutsätter att även överflyttningens inverkan på rekla- mens kvalitet beaktas. Av särskild betydelse är i det sammanhanget reklamens informa— tionsinnehåll. I vissa avseenden — tex ge- nom att snabbheten i reklamspridningen ökas — kan resultatet bli en från informa— tionssynpunkt bättre reklam. Samtidigt skul- le emellertid negativa effekter uppkommai andra avseenden. Utländska erfarenheter vi- sar, att tv-reklamen i praktiken mera sällan präglas av klart informativt innehåll. Genom sin bristande selektivitet skulle tv-reklamen också avsevärt öka mängden osystematisk kommersiell in formation och påverkan.
] avsnittet rörande publikaspekter disku- teras dels reklaminslagets eget ”program- värde” (t ex som underhållning) jämfört med de program som undanträngs, dels even- tuell inverkan på programverksamheten i övrigt.
De synpunkter, som i Reklam ll (s 259 ff) anförts beträffande indirekta effekter av ökad reklamvolym, synes i stort vara tillämp- liga också i fråga om tv-reklam, och ivissa avseenden med särskild styrka. I vissa bran- scher kan tv-reklam förändra styrkerelatio- nerna till de större annonsörernas förmån. Beroende på tv-reklamens starka koncentra— tion till en mindre del av varusortimentet (vissa livsmedel och kemisk—tekniska produk- ter) kan den tänkas medföra vissa förskjut— ningar i efterfrågan, tex på kostområdet. Tv-reklamen har dock säkerligen sin huvud- sakliga betydelse för konkurrensen mellan fabrikat inom en och samma marknad. In— verkan på prisnivån och produktutbudet i stort i samhället kan bedömas bli obetydligt;
påtagliga pris— och kvalitetseffekter är tänk- bara endast på ett fåtal reklamintensiva varu- områden.
Införande av tv-reklam skulle medföra, att reklaminkomster i storleksordningen 150 milj kr skulle överflyttas från nuvarande reklammedier till statskassan. Till den del intäktsbeloppet motsvaras av intäktsbortfall för dagspressen (ca 45-—65 milj kr) aktualise- rar det ett kompensationsbehov.
Som framgått ställer utredningen krav på utökad konsumentupplysning i televisionen som motvikt och komplement till en even- tuell tv—reklam. Utredningen lämnar i avsnitt 13.1 vissa synpunkter på konsumentupplys- ningi televisionen.
Ett införande av tv-reklam skulle enligt utredningens mening _ge särskild anledning att följa reklamens utveckling främst inom pressen men givetvis också tv-reklamens egen utveckling. Utredningen lämnar i avsnitt 13.2 vissa förslag till en utbyggd reklamsta— tistik, utöver vad som föreslås i kapitel 16 under nuvarande medieförutsättningar.
Om tv-reklam införs är det på motsvaran- de sätt motiverat med speciell forskning om tv-reklamens olika verkningar och utred- ningen anför i avsnitt l3.3 synpunkter på en förstärkt reklamforskning av denna anled- ning.
1.4. Ställningstagande
Utredningens bedömning av frågan om in- förande av tv-reklam har baserats på den modell för sådan reklam, som förut skisse- rats. En konkret modell har ansetts nöd- vändig för att ge framställningen realism och möjliggöra en ingående analys av frågan. Modellen är tekniskt genomförbar, men får in- te ses som ett förslag från utredningens sida.
Redan vid modellens utformning har ett antal viktiga mälkonilikter aktualiserats.
Om tv—reklam skall kunna göras kommer- siellt intressant och inbringa nämnvärda be- lopp till statskassan måste den inplaceras vid attraktiv sändningstid. Vidare kan den inte koncentreras till långa sammanhängande re-
klamprogram, eftersom bortfallet av publik då skulle bli mycket stort. Reklamens publik bestäms i huvudsak av de omgivande pro- grammens attraktionskraft.
Modellen med flera korta reklamblock på ”bästa sändningstid” innebär emellertid att avsteg måste göras från krav, som ställs i direktiven. Där framhålls bl a, att tv-rekla- men skall inplaceras vid tid då prograrnverk- samheten störs minst av intrånget. Modellens inplacering av reklamblocken innebär klara störningsmoment, vilka dock framstår som ofrånkomliga, om tv-reklamen skall ha in- tresse som marknadsföringsmedel.
Målkonflikter av olika slag leder också till att en absolut boskillnad mellan tv-reklam och annan programverksamhet inte kan upp- rätthållas. Enligt utredningens mening måste hänsyn exempelvis tas till att publiken vid vissa tider i stor utsträckning består av barn. Samtidigt förutsätts att reklamsändningarna sker på fasta tider och då publikfrekvensen kan förväntas vara hög och jämn. Dessa principer är inte möjliga att förena. Man tvingas i själva verket överge principen om en reklamfri television för barnen.
Också frågor beträffande sändningstidens längd och prissättningen på reklamtid ger upphov till målkonflikter. Sammanfattnings- vis kan konstateras, att modellen utgör en kompromiss mellan var för sig välmotiverade men inbördes oförenliga önskemål. Utred- ningens granskning av olika argument för reklamsändningar i televisionen synes dock inte på någon punkt ge vid handen, att påtagliga fördelar från samhällets synpunkt står att vinna vid införande av sådan reklam.
Argumenteringen för tv-reklam i olika län- der har i stor utsträckning utgått från annon- sörernas intresse av att få tillgång till ett nytt, effektivt medium för masskommunika- tion. Tv-reklamens fördelar för annonsörerna är dock begränsade till ett fåtal, i allmänhet mycket stora företag. För säljare med mind- re reklamanslag, kan reklamkampanjer i tele- visionen inte bli aktuella. Huvuddelen av tv-reklamen skulle komma att falla på fler- nationella dagligvaruföretag med erfaren- heter av tv-reklam från andra länder samt på
Enligt utländska erfarenheter svarar de utpräglade fåtalsmarknaderna på livsmedels- området och det kemisk-tekniska området ensamma för mer än hälften av tv-reklamen. Dessa varuområden utmärks i alltmer ökad utsträckning av konkurrens mellan ett fåtal flernationella företag, för vilka just stora reklaminsatser är det viktigaste medlet att stärka marknadspositionerna i olika länder. En intensivare reklamkonkurrens på dessa områden torde främst leda till höjda priser, och får betraktas som ett hinder för en från konsumentsynpunkt effektiv pris- och kvali- tetskonkurrens.
I argumenteringen för tv-reklam har också — som ett delvis självständigt motiv — hän- visats till att reklamen skulle erbjuda möjlig- heter att finansiera allmän programverksam- het. Utredningen anser att det skulle få allvarliga verkningar för Sveriges Radios inte- gritet, om reklamintäkter användes som fi- nansieringskälla för rundradiosändningar. In- täkterna av en eventuell tv-reklam måste inlevereras till statskassan, och får betraktas på samma sätt som andra statsinkomster. Huruvida denna inkomstöverföring till stats- kassan — som främst drabbar tidningar och andra med televisionen konkurrerande re- klammedier — skall tillmätas ett självständigt värde, är beroende av eventuella begräns- ningar av handlingsfriheten då det gäller avgifts- eller skattefinansiering av offentliga utgifter.
Utredningen har sökt beräkna hur stort finansiellt nettobidrag till statskassan, som skulle uppkomma, sedan alla relevanta av— dragsposter beaktats. Avdrag måste i en sådan finansiell kalkyl göras bla för sändnings- och administrationskostnader samt för nöd- vändiga kompensationer till pressen. Om man utgår från bruttointäkter för TVR i intervallet 170—200 milj kr, skulle netto- bidraget troligen ligga inom intervallet 75—115 milj kr (1970 års priser), dvs mot- svara endast storleksordningen en femtedel av rundradioverksamhetens kostnader. Också huvuddelen av detta nettobelopp skulle på olika sätt få betalas av allmänheten. Även
om en sådan omfördelning av medel till statskassan skulle tillmätas ett värde, synes det med hänsyn till beloppets begränsade storlek inte rimligt att tillmäta statsfinan- siella synpunkter större vikt vid bedöm- ningen.
Det har också hävdats att övergång till tv-reklam skulle minska reklamens anspråk på reala resurser och därigenom ge upphov till effektivitetsvinster, samhällsekonomiskt sett. Genom sin jämfört med andra medier mycket stora publik är televisionen otvivel- aktigt ett effektivt medium i den meningen, att en stor krets av hushåll kan nås till priset av relativt små resursinsatser för produktion och sändning av reklaminslagen. Fördelarna gäller i första hand massdistribuerade mär— kesvaror. Utredningen har uppskattat total- värdet av resursbesparingar i produktionen av reklaminslag till storleksordningen 50 milj kr per år, räknat i 1970 års priser.
Det måste emellertid understrykas, att det här rör sig om en resursbesparing i mycket begränsad bemärkelse, då hänsyn tagits en- dast till resursförbrukning på sändarsidan, och då man dessutom inte beaktat värdet vid alternativ användning av den attraktiva sänd- ningstid, som tas i anspråk. len samhälls- ekonomisk kostnadsberäkning måste också beaktas de kostnader i form av tidsåtgång m in, som åsamkas en stor mängd personer, beroende på tv—mediets extremt låga selekti- vitet. Mot den tämligen begränsade kostnads- sänkning, som uppkommer för reklamens sändare, måste således ställas betydande mer- kostnader, bl a i form av tidsförluster för av reklaminslagen ointresserade tv-tittare. Om hänsyn tas till alla relevanta kostnader, får en överflyttning av reklam till televisionen enligt utredningens mening antas leda till sänkt effektivitet, samhällsekonomiskt sett.
I vissa sammanhang har utvecklingen på kommunikationsteknikens område anförts som ett motiv för införande av tv-reklam i Sverige. Man har då hänvisat till att reklam i framtiden skulle komma att nå hushållen dels genom sändningar via kommunikations- satelliter, dels genom ett successivt ökat utnyttjande av kabel-tv och videogram.
Enligt utredningens uppfattning kommer reklamsändningar från andra länder — t'ex via satelliter — i varje fall inte under den närmaste tioårsperioden att påverka betingel- serna för den svenska televisionen. Enligt gällande internationella överenskommelser är sändning från satellit till områden utanför det egna landets gränser inte tillåtna med mindre än att det land som berörs av sänd- ningen ger sitt tillstånd härtill (se bilaga D). Reklamutredningen anser det självklart att, om reklamsändningar inte tillåts i svensk television, statsmakterna inte heller kommer att tillåta att utländska tv-sändningar med reklam riktas mot vårt land via satellit.
Inte heller den utveckling som kan tänkas i fråga om användning av kabel-tv och video- gram påverkar utredningens uppfattning i tv—reklamfrågan. Den framtida utvecklingen på dessa senare områden bör emellertid föl- jas med uppmärksamhet, och i samband härmed bör man överväga om en ytterligare reglering är motiverad.
Huvudargumenten mot reklamsändningar i televisionen har vid utredningens gransk- ning indelats i tre kategorier, nämligen så- dana som rör tv-politik, presspolitik och konsumentpolitik.
Principerna för televisionsverksamheten i Sverige fastlades på grundval av förslag som framlagts av 1951 års televisionsutredning (SOU 1954:32). Televisionen borde enligt utredningen organiseras inom ramen för ett ”public service”-företag och få utveckla sig helt oberoende av såväl kommersiella intres— sen som religiösa och politiska grupper. Statsmakterna har anslutit sig till detta syn- sätt dels vid besluten om televisionens ut- byggnad, dels vid behandlingen av riksdags— motioner i tv-reklamfrågan.
Radiolagens stadgande om opartiskhet och saklighet är det mest centrala kravet på programverksamheten. Då reklamen är en partsinlaga som får stå oemotsagd är det uppenbart, att införande av tv-reklam skulle innebära ett klart avsteg från nu gällande programprinciper.
Vid utformningen av utredningens modell för tv-reklam har avsikten varit att skapa så
vattentäta skott som möjligt mellan reldam- sändningarna och den reguljära programverk- samheten. Som förut framhållits kan emel- lertid förekomsten av reklamblock i televi- sionen vid vissa bestämda och attraktiva tider inte undgå att påverka den övriga tids- planeringen och möjligheten att sända andra program (t ex barnprogram). Man måste också räkna med att det skulle uppkomma ett långsiktigt tryck från annonsörerna att söka säkerställa höga publiksiffror i anslut- ning till reklamblocken. Det kan ifrågasättas, om det skulle bli möjligt att i den långsiktiga programplaneringen helt undvika ett icke önskvärt hänsynstagande till sådana för de berörda annonsörerna mycket allvarliga ef- fekter, som skulle uppkomma om exempel- vis lätta underhållningsprogram i anslutning till reklamblock ersattes med ”smalare” pro— gram.
En granskning av tv-reklamens konsekven- ser mot bakgrund av den svenska televisio- nens grundläggande uppgifter ger vid han- den, att vissa ogynnsamma verkningar inte kan undvikas och att på andra punkter risk för allvarliga negativa effekter föreligger. Konsekvenserna på detta område utgör en- ligt utredningens meningi sig tillräckligt skäl för att inte tillåta reklamsändningar.
I direktiven till reklamutredningen under- stryks, att tv-reklam inte bör införas, om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras. Som tidigare framhållits skulle ett införande av tv-reklam — om inga kompense- rande åtgärder vidtas — medföra ett betydan- de bortfall av annonsintäkter för tidningar- na. Bortfallet av nettointäkter (dvs skillna- den mellan totalt intäktsbortfall och kost- nadssänkning vid minskad annonsvolym) torde ungefärligen ligga inom intervallet 70—95 milj kr i 1970 års priser. Av detta belopp skulle 45—60 milj kr falla på dags- pressen. Beroende bla på sämre anpass- ningsmöjligheter bedöms inverkan på lön- samheten bli större för andratidningar och tidningar i jämnt konkurrensläge än för förstatidningama.
Som tidigare framhållits är särskilda kom-
pensationer till pressen nödvändiga i det fall tv-reklam införs i Sverige. Bedömningen av tv-reklamens konsekvenser på lång sikt för pressen är mycket osäker. Det kan dock antas, att en anpassning till ändrade förhål- landen är särskilt svår att åstadkomma för de tidningar, som redan i utgångsläget har svag ekonomi. Införande av tv-reklam kan därför medföra, att konkurrensförhållandena på dagstidningsmarknaderna än mer förskjuts till de starkare företagens förmån.
Ett helt adekvat system för kompensation till pressen för intäktsbortfall genom tv-re- klam kan knappast åstadkommas. Därför kan risken för en försämring av betingelserna för pressens nyhetsförmedling och opinions— bildande verksamhet inte uteslutas. Enligt utredningens mening utgör detta ett i sig tillräckligt skäl mot reklamsändningar i tele- visionen.
Från konsumentpolitisk synpunkt är re- klamens omfattning och inriktning samt dess användbarhet som informationskälla frågor av central betydelse.
Ett införande av tv-reklam skulle medföra en ökning av reklamvolymen utöver de trendmässiga förändringarna. Ökningen skul- le bli koncentrerad till fåtalsmarknader inom dagligvarusektorn, dvs områden med redan i utgångsläget mycket höga reklamintensite— ter. En ytterligare ökning av reklamen på dessa områden kan inte ha något informa- tionsvärde för hushållen.
Rent tekniskt erbjuder tv-mediet betydan- de möjligheter att överföra kvalificerad varu— information. I praktiken präglas emellertid tv-reklamen sällan av klart informativt inne- håll. Reklamen i det nya mediet har i stället oftast en suggestiv och påträngande karaktär. Tv-reklamens lägre informationshalt och större suggestionsförmåga kan på vissa varu— områden medföra ett försämrat underlag för konsumenternas köpbeslut.
Utredningen anser att tv-reklamen — främst genom mediets låga selektivitet och exponeringen i hemmiljö — utgör ett risk- moment från integritetssynpunkt. Det kom- mer inte att vara möjligt att skydda särskilt känsliga konsumentgrupper, främst barn,
mot den förstärkta reklampåverkan.
Den redovisade granskningen av skäl som talar för och emot tv-reklam har lett utred- ningen till följande slutsats. /'Ett införande av reklam i televisionen / skulle medföra betydande skadeverkningar på tvp-pgliiikens, presspolitikens och konSu— mentpolitikens områden. Inom varje område för sig skulle skadeverkningarna bli så stora att de ensamma utgör tillräckligt skäl mot införande av tv-reklam. En samlad bedöm- ning av alla tre områdena förstärker ytter- ligare denna slutsats. Utredningen avstyrker därför bestämt att reklam införs i televisio-/x
nen (kapitel 14). , . ' %& Nr:—L; _.
1.5 Reklamsändningar i ljudradion — över- väganden och Ställningstagande
Direktiven anger att utredningen, om den bedömer det motiverat, bör söka belysa även frågan om reklamsändningari ljudradion. Då ljudradioreklam i den svenska debatten fram- ställts som komplement respektive substitut till tv-reklam, har utredningen ansett sig böra behandla frågan. Utredningen konstaterar att de principiella resonemang kring reklam i televisionen som förs i kapitel 4—13 i stor utsträckning är tillämpliga även på reklam i ljudradion. Vid sina överväganden av vilka konsekvenser ett införande av reklam i ljud- radion skulle medföra har utredningen be- dömt det sannolikt att speciellt de 5 k andratidningarna skulle få svårigheter till följd av ljudradioreklam. Utredningen finner att det därför krävs mycket starka skäl för att införa reklam i ljudradion. Då utred- ningen inte anser att några sådana skäl före- ligger, föreslås att reklam inte införs i ljud- radion (kapitel 15).
l.6 Statistik, utbildning och forskning på reklamområdet
Den löpande officiella statistiken belyser för närvarande inte reklamens omfattning, in- riktning och utveckling. På senare tid hari Sverige genomförts en rad åtgärder som be- rör reklamen, i första hand marknadsfö-
ringslagen och reklamskatten. Vid analyser och prognoser på reklamområdet har bristen på lättillgänglig och tillförlitlig statistik ut- gjort ett problem för avnämare av skilda kategorier såsom myndigheter, företag och massmedier.
Frågan om statistikproduktionen på re- klamområdet uppmärksammades av skatte- utskottet vid 1972 års riksdag. Bl a i anslut- ning härtill har reklamutredningen uppdragit åt statistiska centralbyrån att undersöka för- utsättningarna att producera statistik om reklamen. Som ett led i denna undersökning har riksskatteverkets material rörande an- nons— och reklamskatten bearbetats.
Reklamutredningen anser att en tillfreds- ställande statistisk belysning av reklamen till rimlig kostnad förutsätter att flera olika källor utnyttjas. Utredningen förordar därför en löpande redovisning baserad på uppgifter från riksskatteverket, statistiska central- byråns fmansstatistik samt Reklamstatistik AB:s mätningar av märkesvaruannonseringen i vissa medier. Därutöver föreslås att man med vissa tidsintervall, förslagsvis vart femte år, genomför en mer omfattande undersök— ning av reklamkostnaderna av den typ utred- ningen lät utföra avseende främst året 1967 (kapitel 16).
Det finns enligt reklamutredningens me- ning ett givet samband mellan utbildningen inom reklamområdet och reklamens karak- tär. Vissa utbildningsanstalter på reklam- omrädet har hittills i begränsad omfattning erhållit statsbidrag. Kravet på utbildning rö- rande reklamen har emellertid nu accentue- rats sedan statsmakterna under de senaste åren beslutat flera åtgärder som innefattar skärpta krav på reklamen. Främst mot denna bakgrund och mot de vidgade informations- uppgifter som reklamutredningen förutser för reklamen (se Reklam V) finner utred- ningen det angeläget att staten tar ansvaret för reklamutbildningen. Reklamutredningen ansluter sig därför till U68zs förslag och förutsätter att detta läggs till grund för statsmakternas beslut. Målen för en sådan utbildning bör givetvis stå i samklang med målen för samhällets konsumentpolitik. Res-
pekten för konsumenternas rätt till adekvat information bör genomsyra utbildningen (kapitel 17).
Någon mera systematisk forskning kring reklamen har hittills inte förekommit. Under sitt arbete har reklamutredningen i olika sammanhang funnit att väsentliga aspekter av reklamen skulle behöva studeras grund- ligare. Utredningen anser det därför ange- läget att reklamens funktioner och effekteri fortsättningen blir föremål för fortlöpande studium. Särskilt framhålls behovet av forsk- ning om reklamens inverkan på hushållens inköpsplanering, reklamens informations- innehåll, reklamens samhällsekonomiska verkningar och reklamens effekter på lång sikt.
För närvarande existerar inte någon institu- tion eller fond som prioriterar eller är inrik- tad på reklamforskning.
Enligt utredningens uppfattning är statliga insatser för forskning om reklam väsentliga som ett led i den allmänna konsumentpoli- tiken. Den centrala myndigheten på konsu- mentpolitikens område, konsumentverket, bör därför tilldelas en uppgift även i fråga om reklamforskningen. Verket beviljas för närvarande ett årligt anslag för forskning m m vilket används för målinriktad konsu- mentforskning. Enligt reklamutredningens bedömning bör konsumentverket ges möjlig- het att jämsides härmed prioritera och fman- siera forskningsuppgifter på reklamområdet.
Mot bakgrund härav föreslår reklamutred- ningen dels att konsumentverkets årliga an- slag för forskning mm höjs, dels att det inom detta anslag görs en uppdelning i två poster, en för reklamforskning och en för forskning i övrigt inom konsumentverkets område.
När det gäller anslagsgivningens storlek vill reklamutredningen yttra sig endast beträf- fande anslagsposten till reklamforskning. En- ligt reklamutredningen bör denna anslags- post upptagas för första gången budgetåret 1975/76. Den bör då uppföras med ett belopp om 400000 kr. Utredningen anser
att detta belopp efter hand bör höjas, så att det under det femte budgetåret uppgår till 600 000 kr (kapitel 18).
2. Inledning
2.1. Utredningsuppdraget
Utredningens direktiv gavs i det anförande till statsrådsprotokollet den 14 oktober 1966, vari dåvarande chefen för kommunika- tionsdepartementet, statsrådet Palme, hem- ställde om Kungl Maj ."ts bemyndigande att tillsätta en utredning om reklamens verk- ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Föredragande departe- mentschefen anförde därvid följande.
”I Sverige liksom i andra jämförbara länder har reklamen fått en alltmer ökad användning såsom konkurrens- och mark- nadsföringsmedel med en successiv kraftig tillväxt av reklamkostnaderna som följd. Dessa har i allmänhet ökat snabbare än nationalprodukten. För Sveriges del förelig- ger undersökningar, som tyder på att de årliga reklamkostnaderna mellan 1960 och 1965 vuxit från ca 1 miljard till 1,7 miljarder kr, dvs med ca 10% om året. Av det för 1965 angivna beloppet 1,7 miljarder kr, som utgör drygt 1,5 % av bruttonationalproduk- ten, beräknas ungefär hälften eller 850 milj kr falla på pressannonseringen och den andra hälften fördela sig på övriga reklammedier såsom trycksaks-, butiks- och presentreklam, utställningar, reklamfilm etc. Av de 850 milj kr, som avser pressannonsering, bedöms hu- vuddelen eller ca 600 milj kr hänföra sig till dagspressen och återstoden till fack- och populärpressen. Reklamen, som i relativt stor utsträckning har karaktären av märkes- varureklarn, har särskild betydelse såsom
konkurrensmedel inom konsumtionsvaru- branscherna. Även inom dessa varierar givet- vis reklamens roll, men tillgängligt material tyder på att i flertalet konsumtionsvarubran- scher reldamkostnaderna i procent av om- sättningen ligger i intervallet 1—5 %. Det finns dock delbranscher med en betydligt högre reklamandel. För vissa kemisk-tek- niska produkter kan den uppgå till mellan 10 och 30 %.
Med den successivt ökade omfattning som reklamen fått har följt en intensivare debatt om dess roll i samhället. Debatten har i och för sig inte inneburit ett ifrågasättande av den funktion som den kommersiella rekla- men har för näringslivet. Den har främst gällt reklamens rimliga omfattning och inriktning med hänsyn till de distributions— och kom- munikationsuppgifter den har att lösa samt dess utformning och kvalitet från informa- tionssynpunkt.
I debatten har särskilt behandlats rekla- mens samhällsekonomiska effekter, bl a dess inverkan på sysselsättning, prisnivå och pro- duktivitet. Förespråkarna för reklamen har hävdat, att denna genom sin inverkan på den totala efterfrågan i landet stimulerar den ekonomiska aktiviteten och därmed får en gynnsam effekt på samhällsekonomin över- huvud. Andra har ifrågasatt en sådan inver- kan på konsumtionsbenägenheten och hänvi- sat till att det under alla förhållanden saknas underlag för en säker bedömning av frågan. Om en eventuell inverkan av angivet slag har
det sagts, att den i sig erbjuder problem med hänsyn till den effekt konsumtionsökningar kan få på sparande och investeringar. Beträf- fande möjligheterna att genom ytterligare reklaminsatser påverka sysselsättningen har framhållits att de i ett land med full syssel- sättning är begränsade. Vad som kan åstad- kommas är i huvudsak förändringar i arbets- kraftsfördelningen mellan olika delar av pro- duktions— och distributionsapparaten och värdet av sådana effekter har ifrågasatts. I sammanhanget har bla rests frågan om det finns anledning anta, att de reklamintensivas— te företagen också är de produktionseffekti- vaste. I debatten har även getts uttryck åt tveksamhet angående möjligheterna att ge- nom ökade reklaminsatser positivt påverka produktiviteten isamhället. En förutsättning för att en sådan påverkan skall anses förelig- ga har under alla förhållanden angetts vara, att de effektivitets- och rationaliserings- vinster som särskilda företag och branscher anses kunna uppnå genom reklamen uppvä- ger de ökade reklamkostnaderna och de effektivitetsförluster, som genom konkurren- sen kan uppstå på andra håll inom näringsli- vet.
Från företagsekonomisk synpunkt har hävdats att reklamen har sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunika- tionerna som distributionens fortsatta ratio- nalisering kräver. Det innebär bl a att man i vissa branscher vid en given resursinsats uppnår bättre företagsvinst med reklam än med andra försäljningsmetoder. Reklam är ofta en förutsättning för att nya distribu- tionsformer kan uppstå, tex snabbköpsbuti- kerna där tidningsannonseringen övertar en stor del av säljarbetet. För det enskilda företaget kan reklam vara mer förmånlig att använda än andra konkurrensmetoder, tex priskonkurrens.
Betydande uppmärksamhet har i debatten ägnats frågan om reklamen från konsument— synpunkt. Till förmån för reklamen har anförts argument av innebörd, att den tillgo- doser ett konsumentintresse genom den va- ruinforrnation som därmed förmedlas. Detta har ifrågasatts såväl med hänsyn till karaktä-
ren hos den information, som reklamen i allmänhet innefattar som till de särskilda betingelser vilka gäller för reklamen. Det har konstaterats, att reklamen är ett konkurrens- medel, som syftar till att påverka konsumen- terna i en för säljaren gynnsam riktning. Den information som förmedlas här blir av natur- liga skäl partisk och inriktad på att ge de upplysningar som talar till säljarens fördel. Den ofullständighet, som därmed ofta kom- mer att känneteckna informationen, begrän- sar reklamens värde från synpunkten att vägleda konsumenterna till rationella inköp. I särskild grad gäller kritiken den reklam, som saknar egentligt informativa inslag utan huvudskligen genom övertalande, suggestiv och emotionell utformning söker påverka konsumenterna. Förhållandet mellan reklam och konsumentupplysning har även påtalats. Det har framhållits att på samma sätt som näringslivet vid utformningen av reklamen inte kan undgå att ta hänsyn till konsument- upplysningen denna till sin dimensionering och inriktning kan påverkas av reklamens omfattning och art. Från olika håll har också den växande reklamvolymen ansetts motive- ra ökade statliga insatser i fråga om konsu- mentupplysning.
Diskussionen om TV-reklam återspeglar de allmänna problemställningarna i reklam- debatten. Beträffande reklamens omfattning här frågan gällt i vad mån införande av TV-reklam kan förutsättas representera en ytterligare expanderande faktor. Det synes vara en ganska allmän uppfattning att så är förhållandet inte minst med hänsyn till erfarenheterna från utlandet. Åsiktsskillna- derna torde närmast avse frågan om expan- sionseffektens styrka. Den argumentering som i debatten förts om reklamens samhälls- ekonomiska effekter har i princip giltighet även för TV-reklam. Denna har närmast inneburit att de, som hävdat reklamens gynnsamma verkningar, i det nya mediet sett en faktor som varit ägnad att förstärka dessa, medan den argumentering som gett uttryck åt en kritisk eller tveksam hållning i motsva- rande mån blivit mera markerad. Även be- dömningarna av TV-reklamen från konsu-
mentsynpunkt återspeglar de värderingar, som kommit till uttryck i den allmänna reklamdebatten. Dock har reklamens brister i detta hänseende ansetts erbjuda särskilda problem vid ett utnyttjande av televisionen för annonsering. Med den knappa tid som där står till de enskilda annonsörernas förfo- gande har reklamens informativa brister be- dömts ännu mera påtagliga. Härtill kommer den ensidighet i TV-reklamens påverkan på konsumenterna, som följer med dess marke- rade inriktning på vissa varuslag. Angivna förhållanden i förening med mediets erkända förmåga att influera en större publik har ingett allvarliga bekymmer på olika håll.
För näringslivets del har önskemålen om TV-reklam haft sin grund i en uppfattning om en TV—reklams företagsekonomiska värde såsom marknadsföringsmedel. Stöd för en sådan uppfattning har också kunnat erhållas från utlandet, där erfarenheterna tyder på att annonsering i television ger en reklam- kostnad som per konsumentkontakt räknat blir förhållandevis låg.
Såsom ett delvis självständigt argument har hänvisats till de möjligheter TV-reklamen erbjuder att finansiera allmän programverk- samhet. I fråga om detta vill jag redan här konstatera, att de annonserande företagens kostnader för reklamen givetvis ingår såsom delpost i den totala produktions- och distri- butionskostnad, som ligger till grund för prissättningen på varorna, dvs de inköpspri- ser konsumenterna får betala. I stort sett samma allmänhet, som ser på televisionen, får alltså ytterst själva betala de ökade kostnaderna för televisionen.
Starka önskemål har från näringslivets sida framförts om utredning av förutsättningarna för införande av reklam i televisionen. Som jag tidigare framhållit måste reklamsändning- ar ses ur ett vidare perspektiv. Jag anser att frågan rörande reklamens verkningar med särskild hänsyn till en eventuell TV—reklam bör utredas av särskilt tillkallade sakkunniga.
Utgångspunkten bör vara en granskning av reklamens roll i vårt samhälle, dess mål — från samhällets, företagens och konsumen- ternas synpunkt — och dess medel, omfatt-
ning, karaktär och utvecklingstendenser. Frå- gan om reklam iTV får bedömas inte enbart från annonsörernas synpunkt utan ilika hög grad med hänsyn till TV-publiken, konsu- mentupplysningens möjligheter, tidnings- press och företagsstruktur. Jag vill särskilt understryka att TV-reklam inte bör införas om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras.
De sakkunniga bör granska reklamens verkningar utifrån dessa synpunkter och speciellt överväga effekten av reklamsänd- ningar i televisionen. Som allmän förutsätt- ning gäller därvid att Sveriges Radios nuva- rande ensamrätt till rundradiosändningar be- står och att de principiella riktlinjerna för programverksamheten behålls oförändrade. Dessa riktlinjer innebär att företaget obero- ende av utomstående intressen skall bedriva en programverksamhet, som kännetecknas av en vid yttrande- och informationsfrihet och som tillgodoser ett brett register av smak- och intresseriktningar hos publiken och ge- nom prograrnsättningen bereder denna en betydande valfrihet. Med hänsyn härtill framstår det som väsentligt att eventuella reklamsändningar utformas på sådant sätt att garantier skapas för företagets integritet och att en negativ inverkan på programverksam- heten förhindras. Radioföretaget bör inte syssla med reklamförsäljning och en even- tuell TV-reklam bör därför administreras av ett fristående företag.
För att kunna bedöma hur stora förskjut- ningar som kan tänkas uppstå mellan olika reklamkategorier vid ett eventuellt införande av TV-reklam måste de sakkunniga utgå från en uppfattning om annonsörernas utgifter för TV-reklam och TV-reklamens omfatt- ning. För beräkningarna bör användas mo- dellen med reklamblock som inplaceras vid tid då programverksamheten störs minst av intrånget.
En annan fråga är vilka regler som bör gälla beträffande de eventuella reklamsänd— ningarnas innehåll och utformning. I första hand måste givetvis på TV-reklamen ställas det kravet, att den bedrivs i former som
motsvarar vad som allmänt anses represente- ra god affärssed. Med TV-mediets erkända förmåga att nå och engagera större konsu- mentgrupper måste det, enligt min mening, uppställas särskilt stränga krav på utform- ningen av bestämmelserna för reklam i televi- sionen. Utländska erfarenheter tyder på att TV-reklam i särskilt hög grad förlitar sig på suggestiv och emotionell framställning, me- dan det informativa värdet för konsumenten blir begränsat. De sakkunniga bör därför överväga de möjligheter som kan finnas att ge eventuella reklaminslag i televisionen en sådan utformning att de motsvarar rimliga krav från informationssynpunkt. Vid sina överväganden av härmed sammanhängande problem bör de sakkunniga beakta det utred- ningsarbete, som bedrivs av 1963 års konsu- mentupplysningskommitté och som delvis avser likartade frågeställningar.
Reklam är ett medel för psykologisk masspåverkan. Den ingår i de förlopp varige— nom människorna i ett samhälle påverkar varandras handlande och tänkande. En socio- logisk belysning av reklamen är därför viktig för att de sakkunniga skall kunna skapa sig en föreställning av reklamens effekter.
Utredningsarbetet synes böra bedrivas så att de sakkunniga först bedömer frågan om reklamens verkningar från samhällsekono- misk och företagsekonomisk synpunkt samt från konsumentsynpunkt. Jag förutsätter att utredningen huvudsakligen kommer att stöd- ja sig på material som redan finns tillgängligt i olika källor.
Det torde därefter finnas speciell anled- ning för utredningen att uppmärksamma den betydelse av positiv och negativ art som reklamen har från hela samhällets synpunkt. Vid bedömningen bör bl a hänsyn tas till reklamkostnadernas omfattning och utveck- ling. Därefter bör utredningen söka redovisa vilka verkningar ett eventuellt införande av reklaminslag i televisionen skulle få och framlägga därav föranledda förslag.
De riktlinjer jag har angett för utredning- en äger sin giltighet även beträffande reklam- sändningar i ljudradion. Sådana sändningar har dock i den allmänna debatten tilldragit
sig ett väsentligt mindre intresse. Om utred- ningen bedömer det motiverat bör den söka belysa även denna fråga.
Med det anförda har jag berört vissa problem som bör övervägas av de sakkunni- ga. Dessa bör emellertid vara oförhindrade att ta upp också andra spörsmål som har samband med reklamverksamhet.”
2.2 Utredningens arbetssätt
Reklamutredningen har till uppgift att pröva frågan om införande av tv—reklam utifrån en allmän värdering av reklamens roll i samhäl- let och dess verkningar i olika avseenden.
I syfte att förbättra underlaget för en sådan bedömning har utredningen insamlat och bearbetat ett omfattande material röran- de reklamen i Sverige under nuvarande me- dieförutsättningar. Detta material har redovi- sats i betänkandet Reklam ll. Beskrivning och analys (SOU 1972:7).
Utredningen har i Reklam I. Beskattning av reklamen (SOU l972:6) bl a redogjort för sin principiella inställning i fråga om rekla— mens rimliga omfattning och gjort en be- dömning av de rådande utvecklingstenden- serna.
Svenska erfarenheter av reklamsändningar i televisionen saknas, och utredningen har därför låtit göra en omfattande kartläggning av förhållandena på området i utlandet. Ett av utredningen uppgjort frågeformulär till- ställdes genom Sveriges Radios förmedling rundradioföretagen i nio länder. Efter stu- dium av de insamlade svaren företog utred- ningen under åren 1969 och 1970 studiere- sor till de fyra av de i enkäten ingående länderna, som bedömdes vara av särskilt intresse ur utredningens synvinkel, nämligen Finland, Nederländerna, Storbritannien och Västtyskland. Inför färdigställandet av detta betänkande har utredningen under våren 1973 genom Sveriges Radios förmedling in- hämtat kompletterande uppgifter från re- spektive företag och institutioner i utlandet. Det insamlade materialet samt uppgifter och erfarenheter, som inhämtats vid studieresor- na, ligger till grund för den redogörelse för
tv-reklamsändningar i utlandet, vilken är fo- gad som bilaga A till detta betänkande.
Vissa aspekter på reklamsändningar i tele- visionen behandlades under utarbetandet av delbetänkandet Reklam 11. Den intervju- undersökning som utredningen låtit genom- föra rörande reklamen som ett beslutspro- blem i företagen (Reklam II, kapitel 8) berörde även de intervjuades bedömning av tv-reklamen. Vidare togs tv-reklamen upp vid de utfrågningar som utredningen anordnade med vissa företag rörande deras marknads- förings- och reklampolitik i Sverige och ut- landet. Sveriges Radio har för reklamutred— ningen arrangerat en visning av amerikanska reklamfilmer. Några utfrågningar har anord— nats rörande frågor som främst aktualiserats av tv-reklamen, nämligen om rundradioverk- samhetens ekonomi och om utvecklingen på det kommunikationsteknologiska området.
Utredningen har bedrivit en del av sitt utredningsarbete genom arbetsgrupper med uppgift att förbereda plenarkommitténs be- handling av olika delfrågor. Arbetsgrupperna har vid några tillfällen till sina sammanträden inbjudit personer med sakkunskap på skilda områden. — Statistikkapitlet har delvis utar- betats på grundval av en bearbetning och analys av nu existerande reklamstatistik, vil- ken på utredningens uppdrag genomförts av statistiska centralbyrån.
För att ge framställningen realism och möjliggöra en ingående bedömning av kon- sekvenserna av en eventuell tv-reklam i Sveri- ge har utredningen utarbetat och utgått ifrån en konkret modell. Utredningens samtliga ledamöter har, oavsett sin inställning till reklamsändningar i svensk television, deltagit i arbetet med modellen. Direktiven för ut- redningen ger vissa riktlinjer härför, bl a då det gäller förhållandet till Sveriges Radios programverksamhet och reklamsändningar- nas utformning. Vidare har erfarenheter från länder, där tv—reklam förekommer, kommit till användning. Vissa avgöranden har varit nödvändiga, varvid olika synpunkter fått avvägas mot varandra. Reklamtiden måste motsvara annonsörernas intressen i så måtto att den efterfrågas. Publik- och konsument-
synpunkter måste beaktas. Vidare har beak- tats riktlinjer för prissättningen av tv-reklam och andra faktorer av väsentlig betydelse för det ekonomiska utfallet. Utredningen har i dessa sammanhang haft att ta ställning till vissa alternativ för att komma fram till en konkret modell. Den modell vari arbetet resulterat har sedan i enlighet med sitt syfte tjänat som underlag för utredningens bedöm- ningar.
Modellen redovisas i kapitel 4—8. Problem som hör samman med tv-reklamens anpass- ning till Sveriges Radios verksamhet diskute- ras i kapitel 4. Vissa konstitutionella frågor och riktlinjer för reklamföretaget behandlas i kapitel 5. Reklamsändningarnas utformning och inplacering dryftas i kapitel 6, medan kapitel 7 innehåller synpunkter på erforderli- ga normer för tv-reklamen. Överväganden rörande ansvar och kontroll av reklamverk- samheten lämnas i kapitel 8. I de därpå följande kapitlen bedöms konsekvenserna av tv-reklamen på grundval av den i kapitel 4—8 angivna modellen. [ kapitel 9 redovisas för- sök att bedöma hur stor den totala efterfrå- gan på reklamtid skulle bli, om tv-reklam infördes. Frågan om tv-reklamens inverkan på pressens ekonomi avhandlas i kapitel 10. De konsekvenser som ett införande av tv- reklam efter den angivna modellen kan vän- tas ha sett från allmänhetens synpunkt grans- kas i kapitel 11. I kapitel 12 sammanfattas konsekvenserna av ett införande av tv-reklam från samhällsekonomisk synpunkt. Behovet av ytterligare åtgärder om tv-reklam införes, såsom konsumentupplysning i televisionen och speciell statistik och forskning på re- klamområdet belyses i kapitel 13. Utredning- ens ställningstaganden redovisas ikapitel 14. Överväganden och ställningstagande till fra- gan om reklamsändningar i ljudradion pre- senterasi kapitel 15.
Frågan om statistik på reklamomradet samt utbildning och forskning om reklamen ägnas var sitt kapitel, 16—18.
Vid utarbetandet av detta betänkande har efter våren 1973 inträffade förändringar eller publicerat material i regel ej kunnat beaktas.
Pä utredningens uppdrag har docenten
Peter Bohm författat en promemoria angåen- de samhällsekonomiska verkningar av reklam i televisionen. Vid utformningen av kapitel 12, Tv—reklam från samhällsekonomisk syn— punkt, har utredningen utnyttjat innehållet i nämnda promemoria. Utredningen, som inte tagit ställning till de resonemang som i övrigt förs i promemorian, har dock ansett att denna bör publiceras i sin helhet, varför promemorian fogats som bilaga till detta betänkande.
Tv-reklam Ljudradioreklam
3. Allmän bakgrund
3.1. Tidigare framförda synpunkter beträf- fande reklam [ televisionen
3.1 .1 Inledning
Avsikten med förevarande avsnitt är att i korthet redogöra för de huvudsakliga inläg- gen i den svenska debatten om reklam i radio och television. Någon systematisk genom- gång av litteratur och tidskriftsartiklar har inte gjorts, men de synpunkter som återgesi det följande hänför sig till några publikatio- ner, som torde kunna betraktas som repre- sentativa för den förda debatten.l Det bör understrykas att utredningen i detta sam- manhang inte tar ställning till de framförda synpunkterna.
Den svenska debatten har i stor utsträck- ning förts med hänvisning till förhållandena i länder som infört reklam i etermedierna. Olika intressenter har haft olika modeller för tv—reklamens utformning i åtanke när de gjort sina uttalanden, vilket ibland lett till en viss oklarhet i debatten.
I diskussionen om reklam i radio och television har framförts dels allmänna re- klamargument, dels mer mediespecifika syn- punkter. I detta sammanhang är främst de senare av intresse och beträffande de först- nämnda hänvisas till Reklam I], kapitel 3.
3.1.2. Argument för tv-reklam
Den mer allmänna argumentationen för ett införande av reklam i televisionen har förts
främst från två håll. För det första från de företag, som önskat utnyttja tv—reklam i sin marknadsföring och för det andra från delta- gare i den offentliga debatten, som hävdat att reklamintäkterna skulle kunna medföra sänkning av mottagaravgifterna eller finansie- ra upprättandet av ett konkurrerande radio- företag. Den sistnämnda argumentationen framkommer i huvudsak i redogörelsen för riksdagsbehandlingen av frågan om reklam- sändningar i televisionen i avsnitt 3.3.
Som ett grundläggande principargument från säljarhåll har framhållits att ett medium skapat av den moderna tekniken inte bör undanhållas säljarna. Att utestänga närings- idkarna från reklam i televisionen sägs hindra en fri kommunikation.
Televisionen som medium anses erbjuda en slagkraftig kombination av åtråvärda
1 Licensfritt tv 2. Tv-främjandets utredning om förutsättningama för ett licensfritt tv-program 2 i Sverige finansierat genom annonsintäkter. Stock- holm 1963. Konsumentsynpunkter på reklam iTV. Nordiska kommittén för konsumentfrågor. Stockholm 1965. Kooperativa Förbundets konsumentkongress 1971.
TCO-kongressen 1970.
L0 i yttrande till statsutskottet 1962. Betzenkning afgivet af Radiokommissionen. Kö- penhamn 1970.
Instilling om Reklame i radio og fjernsyn. Instil- ling nr 2 fra Kringkastingsutvalgct. Orkanger 1968.
Report of the Committee on Broadcasting 1960. (Pilkingtonrapporten). London 1962.
Silbermann, A. Vorteile und Nachteile des kom- merziellen Fernsehcns. Eine soziologische Studie. Diisseldorf 1968.
egenskaper, varvid främst följande skjuts i förgrunden. Inget enskilt medium ger mot- svarande geografiska täckning och lika stor publik. Påverkanseffekten blir betydande, bl a genom samspel mellan rörelse, ljud och färg. Detta förstärks av exponering i den avskärmade hemmiljön. Särskilt vid intro— duktionen av nya produkter ter sig möjlighe- ten till demonstration attraktiv.
Alldeles oberoende av tv-mediets speciella egenskaper menas tv-reklam komma att ef- fektivera marknadsföringen genom att leda till en ökning av förmedlingskapaciteten. Reklam 1 televisionen skulle minska vad som upplevs såsom trängsel i massmedierna. An- nonsörerna menar också att konkurrensen är för svag på flera mediemarknader och att reklampriserna som en följd därav är höga.
Ett annat marknadsföringsargument fram- häver som en nackdel för svenska företag, att de inte kan skaffa sig erfarenhet av tv-reklam på hemmamarknaden, som de sedan kan utnyttja vid exportförsäljning på marknader som har tv-reklam. De flesta utländska kon- kurrenter har denna möjlighet och kan göra effektivitetsvinster genom att på tv-området samordna hemmamarknads- och exportrekla- men. Skilda meningar har kommit till ut- tryck huruvida reklam i svensk television skulle gynna eller missgynna utländska före- tag som exporterar till Sverige. Enligt en uppfattning skulle möjligheten för svenska företag att göra tv-reklam försvaga utländska Säljares positioner på den svenska markna- den. En motsatt ståndpunkt intog tex den norska tv—reklamutredningen, som ansåg att tv-reklam skulle öka det utländska engage- manget på den norska marknaden.
I säljarpläderingen har vid sidan av de mer företagsspecifika synpunkterna framförts några som är relaterade till andra intressen- ter. Så tex sägs att en ökad spridning av kommersiell reklam genom televisionen skul- le ge information till grupper (glesbygdsbe— folkning och låglönegrupper) som i mindre utsträckning nås av kommersiell reklam genom nuvarande massmedier. En fördel för konsumenterna skulle vidare vara möjlighe- ten att få demonstration och snabbare intro-
duktion av produkter. Det hävdas också att tv-reklamen skulle ha ett underhållningsvär- de. Slutligen har gjorts gällande att tv-rekla- men genom sina begränsade resursanspråk skulle vara samhällsekonomiskt billigare än alternativa reklamformer.
3.1.3. Argument mot tv-reklam
Argumentationen mot tv-reklam har främst gällt allmänhetens synpunkter _ dels som konsumenter av de varor och tjänster för vilka det görs reklam i televisionen, dels som konsumenter av tv-program, dvs publik. Vi- dare har kritik mot införande av tv-reklam framförts från massmedier som konkurrerar med televisionen.
Även från säljarhåll har motargument an- förts med hänsyn till att tv-reklam främst skulle utnyttjas av storannonsörer och följ- aktligen försämra de små annonsörernas kon- kurrensläge.
Med konsumentsynpunkter avses här de synpunkter på reklam i televisionen som framställts huvudsakligen från organisationer och institutioner som representerar det all- männa konsumentintresset.
Från konsumenthåll befaras att tv-reklam skulle medföra en ökning av den totala reklaminsatsen och en därmed sammanhäng- ande starkare påverkan på konsumenterna.
Det hävdas vidare att tv-reklam skulle förändra mediets karaktär, eftersom reklam inte uppfyller för Sveriges Radios verksam- het uppställda krav på opartiskhet och sak- lighet, utan till sin karaktär är att anse som en partsinlaga.
Utländska erfarenheter visar att tv-rekla- men blir koncentrerad till reklamintensiva produkter såsom förädlade livsmedel, ke- misk-tekniska varor m m. Det finns de som hävdar att den koncentrationen leder till att tv-reklamen inte bara påverkar märkesvalet inom dessa grupper utan även stimulerar efterfrågan på dessa varugrupper. En sådan effekt anses inte önskvärd. Vidare anses att tv-reklamen leder till prisstegringar som en följd av ökade reklaminsatser i reklaminten- siva branscher.
Betänkligheter har också anförts inför de psykologiska metoder som reklamen använ- der och vilkas effekter förväntas bli än starkare om också tv—mediet upplåts för reklamen.
Tv-reklam anses bli mindre informativ än pressreklam. Inslagen blir för korta för att medge meningsfull information. Följaktligen skulle en övergång från pressreklam till tv-reklam innebära en försämrad informa- tionssituation för konsumenterna.
Vad gäller publiksynpunkter på reklam i televisionen här diskussionen i huvudsak rört i vad mån tv—reklam skulle påverka den allmänna programverksamheten, och om tv-reklamen har något konsumtionsvärde som program genom att tex erbjuda under- hållning. Det har uttryckts farhågor för att reklam i televisionen skulle komma att inver— ka på den reguljära programverksamheten, så att man får mer av populära program, som vänder sig till stora publikgrupper. Det har också sagts att det skulle vara svårt att i konsumentinriktad, icke-kommersiell pro- gramverksamhet, göra kritiska uttalanden mot vissa varor eller tjänster, när dessas säljare samtidigt genom reklamen bidrar till programverksamhetens finansiering. Vidare har uttalats att den tidsåtgång, som tittandet på tv-reklam kräver, skulle inkräkta på publi- kens fritid samt att den upprepning av tv-annonser som är att förvänta skulle med- föra en uttråkningseffekt.
Mediesynpunkterna utgår från att ett infö- rande av reklam i televisionen skulle minska annonsintäkterna för andra medier. Detta skulle leda till att dagspressens opinionsbil- dande verksamhet äventyrades.
3.2 Riksdagens behandling av frågan om reklamsändningar i etermedierna
Flera offentliga utredningar har sedan 1940- talet behandlat riktlinjerna för etermediernas verksamhet och finansiering, varvid även reklamintäkter diskuterats som finansierings- källa. Kungl Maj:ts förslag i anledning av utredningarna har behandlats av riksdagen. Därutöver har praktiskt taget varje år sedan
mitten av l950-talet debatter förekom- mit i anslutning till motioner. Eterme- diernas finansiering har behandlats i ett flertal motioner avgivna av riksdagsledamö- ter ur samtliga oppositionspartier. Moderata samlingspartiet (högern) och folkpartiet har i flertalet fall föreslagit reklamsändningar i olika former och med skilda motiveringar. Från centerpartiets håll har bl a föreslagits utredningar om etermediernas finansiering.
Frågan om reklamsändningar i etermedier- na behandlades av riksdagen första gången 1947 efter det att 1943 års rundradioutred- ning (SOU l946:1) ifrågasatt försäljning av programtid, sedan flera samtidiga program införts. I propositionen med anledning av utredningens förslag uttalade kommunika- tionsministern att frågan saknade aktualitet, men framhöll att han var tveksam om lämpligheten av försäljning av reklamtid. Ett på denna punkt enhälligt statsutskott återgav helt kort departementschefens uttalande. Någon debatt i denna fråga förekom inte i kamrarna.
1951 års televisionsutredning (SOU 1954:32) föreslog att ett rikstäckande televi- sionsnät skulle byggas i vårt land och att ljudradions och televisionens programverk- samhet skulle samordnas i ett företag. Utred- ningen uttalade vidare att televisionen borde ha samma mål som ljudradion, dvs ”ställas i samhällets, kulturens, folkbildningens och hemrnens tjänst”. Förutsättningen för att så skulle kunna ske var enligt utredningen ”att televisionen får utveckla sig utan varje bero- ende av vare sig dem som vill göra reklam för varor och tjänster eller dem som vill propage— ra för speciella åskådningar eller idéer, de må nu vara religiösa, ideologiska, politiska eller av annan art”. Av denna anledning avråddes från finansiering med reklamintäkter. Under uppbyggnadstiden skulle f ö enligt utred- ningen televisionen i Sverige få så begränsad omfattning, att den inte skulle lämna under- lag för så omfattande reklamsändningar att mera avsevärda belopp skulle inflyta till följd därav, i varje fall inte tillräckliga för att finansiera ett riksomfattande televisionsnät.
I ett särskilt yttrande framhöll två av
utredningens ledamöter att de bidrag som de kommersiella programinslagen representerar är så stora, att de kan bli av avgörande betydelse för televisionen och därför inte borde avvisas. De ansåg att resultatet av praktiska försök borde avvaktas innan frågan om kommersiella program avgörs och före- slog att kommersiell television skulle prövas under förberedelseåret och den första tvåårs- perioden.
1 proposition (195690) till 1956 års riksdag intog Kungl Maj:t samma avstyrkan- de ståndpunkt till reklamfmansiering av tele- visionssändningar som utredningen. l propo- sitionen framhölls bla att televisionsverk- samheten från samhällsekonomisk synpunkt inte torde bli billigare därför att man skaffar bidrag till verksamhetens finansiering genom kommersiella programinslag. I motioner fö- reslogs att ett med reklamintäkter finansierat företag skulle få i uppdrag att svara för televisionssändningarna. Enligt motionärerna skulle en dylik organisatorisk lösning medfö- ra en snabbare utbyggnad av televisionen i vårt land. Statsutskottets majoritet anförde emellertid att den takt ivilken televisionen kunde utbyggas var intimt beroende av det investeringsutrymme som stod till buds. Till- gången på för ändamålet disponibel materiel och arbetskraft ökades inte, om utbyggna- den skulle ske i ekonomisk samverkan med näringslivet eller om kommersiella program- inslag skulle medges. Utskottet uttalade vida- re att under förutsättning att televisionens utbyggnad såsom departementschefen före- slagit skulle finansieras med licensmedel, saknade reklamintäkterna betydelse även från statsfinansiell synpunkt. Utskottet be- tvivlade atf den av motionärerna förordade organisationsformen skulle leda till någon kvalitativ förbättring av televisionsprogram- men. Snarare kunde befaras att vederböran— de bolag vid ett otillfredsställande ekono- miskt utbyte av verksamheten kunde komma att tillgripa mindre önskvärda reklammeto- der. Vidare framhölls att kretsen av artister, som står till förfogande för olika underhåll- ningsprogram i vårt land, till skillnad från USA och Storbritannien, är tämligen begrän-
sad. Delvis av detta skäl torde förekomsten av ett flertal sinsemellan konkurrerande pro- grambolag komma att leda till en stegring av kostnaderna inte blott för administrationen utan även för programproduktionen.
I anslutning till sitt avstyrkande av försla- get om reklamfmansiering gjorde utskottet emellertid följande uttalande:
Möjligen kan en gång den situationen inträffa, att det med hänsyn till önskvärdhe- ten att hålla licensavgiften nere ter sig befogat att medgiva betalda reklaminslag i en eller annan form. Ett godtagande av motio- närernas förslag skulle emellertid innebära, att televisionsverksamheten redan vid sin start gives en på de kommersiella intressena uppbyggd organisation, vilken sedermera in- te utan stora svårigheter torde kunna änd- ras.
Riksdagen beslöt i enlighet med Kungl Maj:ts förslag och accepterade statsutskot- tets utlåtande.
Hösten 1956 inledde dåvarande Aktiebola- get Radiotjänst efter ett par års försöksverk- samhet reguljära televisionssändningar. Vid de närmast följande riksdagarna upprepade bor- gerliga motionärer under hänvisning bl a till det ansträngda statsfinansiella läget yrkande- na på reklamfmansiering av televisionssänd- ningar för att sändningstiden därigenom skul- le kunna ökas snabbare. Från kommunistiskt håll föreslogs att Radiotjänst skulle förstatli- gas, varigenom rundradioverksamheten i dess helhet kunde finansieras med medel över statsbudgeten. Samtliga nämnda yrkanden avslogs av riksdagen.
I maj 1956 tillkallades två utredningsmän — 1956 års televisionsutredning — med uppgift att i samråd med televerket och Radiotjänst skyndsamt framlägga förslag om utbyggnad av ett distributionsnät för televi- sionen med särskilt beaktande av möjlighe— terna att i begynnelseskedet genom proviso- riska anordningar ernå en snabb utbyggnad till låga kostnader.
Utredningen ansåg sig böra taga upp frå- gan om kommersiell television till behand- ling med hänsyn till dess betydelse för televisionsrörelsens ekonomi och föreslog att
Radiotjänst skulle få använda televisions- rörelsens produktions- och distributionsre— surser till reklam för varor och tjänster i enlighet med de riktlinjer som angivits av
utredningen.
regi bedriven försöksverksamhet
- EM.—— ___.
med statsutskottets utlåtande.
I motionerna om reklamsändningar i tele- visionen kom tyngdpunkten så småningom att förskjutas från argumentet att dessa skulle möjliggöra en snabbare utbyggnad av televisionsnätet och sändningstiden till två andra skäl, nämligen reklamens roll som marknadsföringsmedel och som finansie—
. ringskälla för ett fristående företag med uppgift att spela en självständig roll på opinionsbildningens område. Det anfördes sålunda att televisionsreklamen leder till ökad omsättning, rationellare försäljningsar- bete och lägre priser på ifrågavarande pro- dukter. Men det framhölls även att reklam- sändningar i svensk television var påkallade inför konkurrenshotet från utländska re- klamsändningar. Frågan om rätten till fri etablering av radio- och televisionsanlägg- ningar som en demokratisk rättighet, vilken bör tillkomma svenska medborgare, har vid en rad tillfällen diskuterats av riksdagen. 1951 års televisionsutredning uttalade
att allas lika rätt att förvärva televisions- tid är tilltalande ur demokratisk synpunkt. Likaberättigandet blir emellertid av ekono- miska skäl illusoriskt, eftersom endast den som har råd att köpa programtid får möjlig- het att begagna televisionen som propagan-
Utredningens förslag i här aktuell del togs inte upp till behandling i den proposition ' (prop 1957154) som följde på betänkandet. I ' två likalydande motioner (1957:I:400 och 111499) föreslogs att riksdagen måtte hos Kungl Maj :t hemställa om erforder- liga bestämmelser för en i Radiotjänsts under budgetåret 1957/58 med kommersiell television i huvudsaklig överensstämmelse med vad som förordats i motionerna och i betänkande av 1956 års televisionsutredning. Statsutskottet (SU 1957:108) avslog motio— nerna bl a med hänvisning till beslutet av 1956 års riksdag. Riksdagen beslöt i enlighet
damedel. Ur allmän rättvisesynpunkt kan detta näppeligen betraktas som en tillfreds- ställande lösning.
1 tilläggsdirektiv till 1960 års radioutred- ning, utfärdade den 16 november 1962, behandlades reldamfinansiering av televisio- nen. Kommunikationsministern framhöll att det inte går att påvisa att tv-reklamen skulle medföra en samhällsekonomisk vinst eller att televisionen genom dylik reklam ”gratis” skulle få ökade intäkter. Riskerna för att televisionsföretaget kan bli ekonomiskt be— roende av annonsörerna borde inte under- skattas. Farhågorna att reklam i television skulle kunna försvaga möjligheterna för en rikt nyanserad opinionsbildning borde till- mätas viss betydelse. Vidare anförde kom- munikationsministern att ”televisionens lik- som radions uppgifter i vårt land hittills varit att förmedla information, samhällsdebatt, kulturstoff och förströelse. Enligt min me- ning måste det krävas utomordentligt starka skäl för att vi i Sverige skall ompröva den nuvarande ordningen på detta område och överväga att utöka dessa mediers uppgifter med ännu en, nämligen den att förmedla reklam för varor och tjänster.”
I en motion vid 1964 års riksdag krävdes rätt till i princip fri etablering av radio— och televisionsanläggningar. Etableringsfriheten kunde enligt motionen väntas leda till atti första hand ett nytt tv-bolag bildades. Till- komsten av detta företag skulle vara väsent- lig genom att förhindra ett av den hittillsva- rande enda bolagsledningen styrt åsiktsmo- nopol. Den som inte fick komma fram idet ena televisionsprogrammet kunde vända sig till konkurrenten. Härigenom skulle alla me- ningsriktningar i samhället ges en möjlighet att påverka opinionen utan inblandning av statsmakterna. Motionärerna påyrkade lag- stiftningsåtgärder bl a för att kontrollera den televisionsverksamhet, som kunde komma till stånd genom den föreslagna etablerings- rätten. Motionen remitterades till andra lag- utskottet, som dels åberopade 1951 års televisionsutrednings principiella syn på etableringsrätten, dels hänvisade till kommu- nikationsministerns tilläggsdirektiv till 1960
års radioutredning.
Andra lagutskottets majoritet avstyrkte motionen, under det att några reservanter föreslog en utredning som parallellt med 1960 års radioutredning skulle utreda förut- sättningarna för reklamfinansiering av televi- sionsföretag och därvid särskilt beakta kon- sekvenserna för tidningsföretagens ekonomi och för småföretagarnas möjligheter att häv— da sina reklamintressen i konkurrens med de större företagen. Riksdagen beslöt i enlighet med utskottets förslag.
Vid 1962 års riksdag avvisade statsutskot- tet motionskrav på utredning om kommer- siell television i Sverige. Utskottet anförde därvid de skäl som ovan redovisats men gjorde därtill följande uttalande:
Skulle dock — i motsats till vad i direktiven antages — den tekniska utveck- lingen bli sådan att reklamprogram från utlandet, speciellt då från de övriga nordiska länderna, skulle kunna mottagas av större befolkningsgrupper i vårt land, bör från statsmakternas sida på nytt övervägas vilka eventuella åtgärder som då bör vidtagas.
Kravet på ett fristående televisionsföretag finansierat med reklamintäkter har uppre- pats vid ett antal riksdagar och senast 1971. Motionärerna har därvid bl a framhållit att för dem är det inte reklamsändningarna som sådana som är det väsentliga utan upprättan- det av ett med Sveriges Radio konkurrerande företag.
I anledning av 1960 års radioutrednings förslag förelades 1966 års riksdag proposi- tion (1966 :136) angående bl a utbyggnad av en andra tv-kanal i Sverige. Liksom utred- ningen avvisade departementschefen tanken att den nya kanalen skulle finansieras med reklamintäkter. Han anförde att det var angeläget att ställa etermedierna fria från obehöriga påtryckningar. I propositionen an- mälde departementschefen emellertid att han — utan något förord för tv-reklam — utverkat bemyndigande att tillkalla sakkun- niga för en förutsättningslös utredning om reklamfrågan. Denna tillsattes 1966 och an- tog namnet reklamutredningen.
Riksdagen antog propositionen och avvi-
sade det motionsvis framförda förslaget atti Sverige införa privat reklamfinansierad tele- vision. De långa kammardebatterna rörde i stor utsträckning utländska erfarenheter av televisionsreklam. De negativa verkningarna i form av sänkt programstandard och otillbör- lig påverkan på programverksamheten, vilka utredningen liksom departementschefen un- der riksdagsdebatten lämnat exempel på, var, påpekade motionärerna, hämtade från För- enta Staterna. Motionärerna framhöll att de med sitt förslag avsåg televisionsreklam av europeisk modell, omgärdad med strikta regler i fråga om sändningstid, utformning osv. Motionärerna hävdade att på detta sätt reglerade sändningar ingalunda skulle innebä- ra de nackdelar som motståndarna till tv- reklam ville göra gällande.
Sedan 1966 har de årligen återkommande riksdagsdebatterna om reklamfmansiering av etermedierna i huvudsak upprepat tidigare anförda synpunkter. Reklamutredningen har enligt direktiven att vid sina överväganden om en eventuell tv-reklam utgå ifrån sänd- ningar inom ramen för Sveriges Radios verk- samhet. På senare tid har motionskrav emel- lertid framställts om tilläggsdirektiv till re- klamutredningen av innebörd att uppdra åt denna att även utreda ett fristående reklam- finansierat televisionsföretag. Vidare har krav framförts på utredning rörande radio-tv- verksamhetens organisation och finansiering i framtiden. Riksdagen har avvisat dessa krav med hänvisning till tidigare fattade princip- beslut. Sålunda upprepade statsutskottet vid 1970 års riksdag vissa tidigare i prop 1966zl36 anförda skäl mot ett vid sidan om Sveriges Radio inrättat icke privatägt (enligt en motion skulle företaget ägas av pressen) kommersiellt företag, finansierat helt med reklarninkomster. Ett system med Sveriges Radios verksamhet licensflnansierad och här- jämte ett särskilt företag som förbehölls televisionsreklam skulle i realiteten innebära, framhöll utskottet, att vid sidan av Sveriges Radio ett kommersiellt monopol på tv-re- klam etablerades. Konkurrensen mellan före- tagen skulle heller inte komma att ske på lika villkor, eftersom det ena företaget skulle
finansieras genom licensavgifter och det and- ra genom reklamintäkter. Därest endast re- klamfinansiering eftersträvades kunde man enligt utskottets uppfattning lika gärna före- slå reklamsändningar i Sveriges Radios pro- gram, vilket utskottet emellertid inte ansett sig kunna förorda. I anledning av ett annat yrkande vid 1970 års riksdag rörande finan- siering av ljudradio- och tv-verksamheten erinrade statsutskottet om att tre utredning- ar arbetade med skilda frågor på detta område, nämligen reklamutredningen, kom- mittén för television och radio i utbildningen (TRU-kommittén) samt 1969 års radioutred- ning. Utskottet fann det för sin del vara angeläget att finansieringsfrågorna i deras helhet och på något längre sikt togs upp till en ingående prövning.
Utskottets skrivning antogs av riksdagen. Efter enkarnrnarriksdagens införande har be- handlingen av radiofrågorna överförts från statsutskottet till kulturutskottet. Detta ut- skott hade såväl vid 1971 som 1972 års riksdag att ta ställning till motioner om bl a parlamentarisk utredning angående rundra- dioverksamhetens framtida finansiering och om hur ökad frihet och konkurrens i eterme- dierna skulle kunna åstadkommas. Dessa yrkanden överensstämde istort sett med dem som framförts under de närmast föregående åren. Kulturutskottet avstyrkte dem med hänvisning bl a till vad som förekommit vid 1970 års riksdag. Riksdagen beslöt i enlighet med utskottets förslag.
3.3. Den teknologiska utvecklingens betydel- se för frågan om tv-reklam
Utvecklingen på kommunikationsteknolo— gins område har under de senaste 10—15 åren gått mycket snabbt. Sett ur reklamut- redningens synvinkel är frågan om de nya sändnings- och mottagningsmöjligheternas eventuella inverkan på televisionens värde som reklammedium av intresse. Med hänsyn till detta har reklamutredningen funnit det befogat att redogöra för de innovationer på området som synes vara av störst betydelse, nämligen kabel-tv (bredbandsnät), videogram
(videokassett och bildskiva) och satellitrund- radio. En sådan redogörelse lämnas i bila- ga D, där också de olika konstruktionernas speciella förutsättningar från reklamsyn- punkt behandlas.
Om dessa tekniska nyheter kom att ut- nyttjas som reklammedier, skulle detta inne- bära att reklammeddelanden sändes direkt till hushållen. Härigenom skulle nya vägar beredas för reklamen, vilka skulle konkurre- ra med televisionen. Vidare skulle de, med eller utan reklam, kunna dra till sig en del av den publik som eljest skulle följa Sveriges Radios sändningar. I båda fallen skulle efter— frågan på reklamtid i televisionen kunna påverkas och därmed televisionens potentiel- la betydelse som reklammedium.
Några säkra bedömningar av frågan i vad män och i vilket tidsperspektiv de nya tek- niska möjligheterna kan komma att förverk- ligas är för närvarande inte möjliga. Reklam- utredningen anser sig emellertid ändå vilja redovisa vissa överväganden.
Beträffande satellitrundradio torde det så- som framgår av bilaga D i vart fall inte under de närmaste tio åren bli varken tekniskt/eko- nomiskt möjligt eller rättsligt accepterat att sända program direkt till hushållen. Satellit- rundradio saknar därför i dag betydelse för frågan om tv-reklam.
Vad gäller kabel-tv skulle anläggningskost- naderna bli mycket betydande om den skulle byggas ut så att den täckte praktiskt taget samtliga hushåll i landet. Kostnaderna skulle emellertid bli relativt låga, om kabel-tv-nätet begränsades till att avse exempelvis enstaka kvarter, nybyggda bostadsområden och kun- der som förutom kabel-tv abonnerade även på bildtelefon eller andra tele-tjänster.
Sveriges Radios ensamrätt avser rundradio- sändning, vilket i radiolagen definieras som ”radiosändning eller trådsändning som är avsedd att mottagas direkt av allmänheten, om sändningen icke är avsedd endast för en sluten krets, vars medlemmar äro förenade genom en påtaglig gemenskap av annat slag än ett gemensamt intresse att lyssna på eller se sändningar”. Ensamrätten omfattar såle- des, med vissa undantag, även kabeldistribu-
tion. Etableringen av kabel-tv-nät kräver därför ytterst ett mediepolitiskt beslut.
Beträffande slutligen videogram —— med eller utan reklam — finns det, såsom framgår av bilaga D, anledning räkna med en ökad användning i olika sammanhang. Reklam 1 videogram är underkastad för reklamen i allmänhet gällande regelsystem. Utredningen saknar underlag för att bedöma i vad mån reglering i övrigt av området är erforderlig, men förutsätter att den framtida utveckling- en följs med uppmärksamhet.
Sammanfattningsvis vill reklamutredning- en framhålla följande. Skulle de nya kommu- nikationssätten komma att fungera som re- klambärare minskar sannolikt televisionens relativa värde som reklammedium. Resulta- tet skulle bli lägre efterfrågan och därmed lägre reklamintäkter än vad utredningen räk- nar med i sin kalkyl (kapitel 9). Om däremot reklam inte skulle förekomma i de nya kom- munikationsalternativen blir det svårare att bedöma återverkningarna. I ett sådant läge beror utfallet på hur televisionens konkur- rensläge i förhållande till andra reklam- medier förändras. Det är möjligt, men därför inte givet, att resultatet också i detta fall skulle bli en minskning av televisionens värde som reklammedium.
4.1 Allmänt
1 proposition (prop 1966zl36 s 117) angåen— de rundradions fortsatta verksamhet m m anförde departementschefen i ett avsnitt om radio och television i allmänhetens tjänst bl a följande:
Massmedia har stor spridning och stark genomslagskraft. Etermediernas korta histo- ria har visat skrämmande exempel på hur makten över etern kan missbrukas i politiskt eller kommersiellt syfte. För den för vilken en fri opinionsbildning ter sig som ett grund- läggande demokratiskt värde måste det där- för framstå som väsentligt att finna ett sy- stem som ställer etermedierna fria från kom— mersiella intressens eller politiska gruppers ensidiga inflytande.
En grundläggande förutsättning är att en fri etableringsrätt i etern är en omöjlighet redan på grund av det begränsade antalet frekvenser. Talet om ”frihet i etern” är ett meningslöst slagord om därmed menas rättig- het för var och en att upprätta sändare och utsända program. Det blir av tekniska skäl under alla förhållanden en fråga om att tilldela privilegier. Frihet i etern måste med denna utgångspunkt i första hand förenas med en medveten strävan till objektivitet och saklighet i det samlade programutbudet och innefatta möjligheter för olika åsikter och meningsriktningar att komma till tals och garantier mot obehöriga påtryckningar.
I de flesta västeuropeiska demokratier har man mot bakgrunden härav gett rätten till rundradiosändningar åt ett eller flera all— männyttiga företag. Inom ramen för allmän- na riktlinjer har dessa företag haft stor själv- ständighet och frihet att verka.
En eventuell tv-reklams anpassning till rundradions verksamhet
Formen för verksamheten växlar från land till land men karaktär och målsättning är likartad. I Sverige har etersändningarna allt- sedan den första utbyggnaden på 1920-talet bedrivits i former som inneburit att ett enda företag med ensamrätt svarat härför. Verk- samheten överlämnades den 1 januari 1925 åt Aktiebolaget Radiotjänst, numera Sveriges Radio AB (i detta kapitel förkortat SR).
SR:s stälhiing har utformats med tanke på dels att programverksamheten skall kunna bedrivas oberoende av utomstående såväl statliga som enskilda intressen, dels att stats- makterna skall ha ett avgörande inflytande över bl a frågor som hänger samman med programverksamhetens finansiering, dess to- tala omfattning och expansionstakt rn m.
Grundläggande regler för SR:s verksamhet återfinns i radiolagen (1966:755), radioan- svarighetslagen (1966:756) med tillämp- ningskungörelse (19671226), avtal mellan staten och SR samt instruktion för radio- nämnden (1967:449). Vissa allmänna riktlin- jer har givits av statsmaktema år 1966 (prop 19661136, SU 1966:163, rskr 19661388).
4.2 Radiolagen
Den nu gällande radiolagen (RL) utfärdades 1966 och trädde i kraft den 1 juli 1967 (bilaga G.l).
Genom RL bemyndigades Kungl Maj:t att uppdra åt ett företag att med ensamrätt avgöra vilka program som skall förekomma
från radio- och tv-sändare här i landet. Här har alltså principen om att rundradions pro- gramverksamhet skall handhas av ett enda företag kommit till uttryck. Detta utesluter inte att företaget avstår ensamrätten helt eller delvis till annan. Företaget får emeller- tid inte överlåta sin ensamrätt utan medgi- vande av Kungl Maj:t. Ensamrätten skall utövas opartiskt och sakligt och i övrigt efter de riktlinjer som fastställs genom avtal mel- lan Kungl Maj:t och företaget.
Eftersom det ensamberättigade företaget är ett organ i samhällets och allmänhetens tjänst har det ansetts nödvändigt att kunna få visst program granskat i efterhand genom ett fristående organ. Denna granskning an— kommer på radionämnden. För radionämn- dens verksamhet meddelar Kungl Maj:t be- stämmelser.
1 RL fastslås vidare förbud mot förhands- granskning, med visst undantag för bilder av riket eller del därav, som innehåller upplys- ning av betydelse för rikets försvar. Förbu- det är riktat mot myndighet eller annat allmänt organ.
4.3 Radioansvarighetslagen med tillämpningskungörelse
Radioansvarighetslagen (RaL; se bilaga G.2) reglerar yttrandefriheten i radioprogram som svenskt programföretag med ensamrätt anord- nar. Ansvar, skadeståndsskyldighet eller sär- skild rättsverkan av brott ådöms endast när missbruk av yttrandefriheten utgör s k yttran- defrihetsbrott. Med yttrandefrihetsbrott för- stås framställning eller offentliggörande som enligt 7 kap 4 & eller 7 kap 5 & TF skulle ha varit att anse som tryckfrihetsbrott, om gärningen begåtts genom tryckt skrift. En förutsättning för ansvar är att programmet blivit sänt.
Liksom en periodisk skrift skall varje ra- dioprogram ha en utgivare, ”programutgiva- re”. Sådan utgivare förordnas av program- företagets chef eller annan där anställd tjäns- teman enligt bestämmelser som utfärdas av Kungl Maj:t. Före sändningen av visst pro-
gram skall uppgift om programmets utgivare antecknas i ett register, som skall vara till- gängligt för allmänheten. Programutgivaren är ansvarig för yttrandefrihetsbrott i pro- gram som han förordnats att granska. Ingen annan än programutgivaren får ådömas an- svar för sådant brott. Den som är straffrätts- ligt ansvarig svarar också för skada som vållats genom yttrandefrihetsbrott i radio- program. Programföretaget är skyldigt att jämte den för brottet ansvarige ersätta sådan skada. Ingen annan kan åläggas skadestånds- skyldighet. Den som ansvarar för innehållet i radioprogram anses ha haft kännedom om innehållet och medgivit att det sänds. I mål om ansvar, skadestånd eller särskild rättsver- kan på grund av yttrandefrihetsbrott i radio— program får inte fråga väckas om vem som utan att tillhöra de särskilt ansvariga, förfat- tat eller framställt programmet, framträtt i detta eller lämnat meddelande för offentlig- görande i programmet. De för tryckfrihets- processen viktigaste reglerna gäller också vid talan om yttrandefrihetsbrott.
KK den 25 maj 1967 om tillämpningen av radioansvarighetslagen gäller för det pro- gramföretag som äger med ensamrätt avgöra vilka radioprogram som skall förekommai rundradiosändning här i riket. Tillämpnings— kungörelsen föreskriver, att vid överlåtelse helt eller delvis av ensamrätten till annat programföretag, Kungl Maj :ti samband med medgivandet meddelar de föreskrifter som behövs för tillämpningen av RaL på den verksamhet som omfattas av överlåtelsen. Kungörelsen innehåller i övrigt detaljerade bestämmelser om förordnande av programut- givare mm. Programutgivare utses i första hand av programföretagets chef. Endast den som har sådana insikter i rättsordningen och sådan erfarenhet av programverksamhet att han självständigt kan bedöma frågor om missbruk av yttrandefriheten i radioprogram bör förordnas. Förordnandet skall avse sisst program eller viss grupp av program. Pro- gramföretaget skall ombesörja upptagning av varje program — med visst undantag — och förvara upptagningarna under minst sex må-
nader.
Enligt statsmakternas beslut 1966 träffades ett nytt avtal mellan staten och SR (radioav- talet; se bilaga C.3). Det gäller t o rn den 30 juni 1977. Enligt radioavtalet äger SR att med ensamrätt avgöra vilka program som skall förekomma i rundradiosändning från sändarei Sverige. Radioavtalet innehåller förutom be- stämmelser avseende sändningsverksamhe- tens tekniska sidor, förhållandet mellan pro- gramföretaget och televerket samt företagets organisation även följande regler för pro- gramverksamheten.
SR skall i första hand inrikta verksamhe- ten på program som är gemensamma för hela landet, dock med allsidigt tillvaratagande av det programstoff och de programmöjligheter som landets olika delar erbjuder. Verksamhe- ten skall också innefatta regionala program och särskilda utlandsprogram skall förekom- ma.
Det fastslås att SR i programverksamheten skall hävda de grundläggande demokratiska värdena. Programverksamheten skall bedrivas med beaktande av ljudradions och televisio- nens centrala ställning i samhället med skyl- dighet för bolaget att upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till debatt kring sådana frågor.
Programmen skall vara omväxlande till karaktär och innehåll och i skälig omfattning tillgodose olika intressen i fråga om bl a religion, musik, teater, konst, litteratur och vetenskap. Programmen skall skänka god för- ströelse och underhållning med beaktande av olika smakriktningar. Även mindre gruppers intressen skall i görlig mån tillgodoses.
RL:s opartiskhets— och saklighetsprinciper skall tillämpas med beaktande av att en vidsträckt yttrande- och informationsfrihet skall råda i rundradion. Programverksamhe- ten skall i sin helhet präglas av skälig balans mellan olika åsikter och intressen. Det ålig- ger företaget att före sändning av program kontrollera sakuppgifter i programmet så noggrant som omständigheterna medger. Ämnesval och framställning skall ta sikte på
vad som är väsentligt. Den enskildes privatliv skall respekteras om inte ett oavvisligt all- mänt intresse kräver annat. Felaktiga sak- uppgifter skall beriktigas, när det är påkallat och den som har befogat anspråk att bemöta ett påstående skall beredas tillfälle till gen- mäle.
På begäran av statlig myndighet skall bola- get låta sända meddelande, som är av vikt för allmänheten.
Företaget får ej mot vederlag medge kom- mersiell reklam i program eller programin- slag. Om bolagets rätt att sända visst pro- gram eller programinslag är beroende av att annan än bolaget utger ersättning härför till den som upplåter rätten, får programmet eller programinslaget inte sändas.
SR skall producera särskilda program för utsändning till utlandet i syfte att skapa möjlighet för utländsk publik och särskilt för Utlandssvenskar att genom rundradio erhålla information och upprätthålla kontakt med Sverige. Utbildningsverksamheten skall be- drivas i samråd med skolöverstyrelsen och universitetskanslersämbetet.
SR äger varje år av de medel, som staten uppbär eller eljest disponerar för rundradio- verksamheten, få ut det belopp som bedöms erforderligt. De medel som Kungl Maj:t tilldelar bolaget skall utbetalas i mån av behov efter rekvisition hos televerket. Even- tuellt överskjutande belopp skall betalas till- baka till televerket.
Om det finns skäl antaga att bolaget brutit mot avtalet äger Kungl Maj:t begära utred- ning genom utredningsmän, som utses enligt lagen om skiljemän. Om utredningen ger anledning till det, äger Kungl Maj:t uppsäga avtalet.
Tvist om tolkning eller tillämpning av avtalet avgörs genom skiljemannaförfarande enligt lagen om skiljemän.
4.5 Radionämnden
Utöver vad RL stadgar finns bestämmelser för radionämndens verksamhet i instruktio- nen för nämnden (bilaga'G.4). Nämnden övervakar att företaget utövar ensamrätten
opartiskt och sakligt samt i övrigt efter de riktlinjer för företagets programverksamhet som fastställs genom avtal mellan staten och företaget. Nämnden granskar i efterhand ut- sända program och prövar anmärkning mot visst program.
Varje år skall nämnden avge berättelse om sin verksamhet till chefen för utbildningsde- partementet. Till Kungl Maj:t skall nämnden avge redogörelse för beräknat medelsbehov för nästa budgetår. Nämnden föreslår hos Kungl Maj:t de åtgärder som föranleds av dess verksamhet. Nämnden består av sju ledamöter och erforderligt antal suppleanter, som utses av Kungl Maj:t för fyra år. Kungl Maj:t utser ordförande och vice ordförande. En ledamot skall vara lagfaren. Vidare skall finnas en sekreterare och erforderlig övrig personal. Nämnden är beslutför när minst fyra ledamöter är närvarande, och beslut fattas med enkel majoritet. Ordföranden har vid lika röstetal utslagsröst. Beslut fattas efter föredragning. Person som gjort anmärk- ning mot program kan beredas tillfälle att närvara vid sammanträde med nämnden. Nämnden har ingen kompetens att bestraffa eller vidtaga åtgärd mot bolagets anställda. Förhandlingarna skall protokollföras och skiljaktig mening skall antecknas. I besluti ärende om anmärkning mot visst program skall grunderna för beslutet anges, om det inte är obehövligt. Beslutet skall tillställas såväl radioföretaget som den som gjort an- märkningen. Nämndens beslut kan inte över- klagas.
4.6 SR:s organisation
SR är ett aktiebolag. Aktierna innehas till 20 procent av vardera pressen och närings- livet och till 60 procent av folkrörelserna.
Styrelsen består av ordförande och tio övriga ordinarie ledamöter jämte tio sup- pleanter för de sistnämnda. Ledamöterna och suppleanterna skall enligt bolagsordningen representera kulturella och samhälleliga in- tressen samt administrativ, ekonomisk och teknisk sakkunskap.
Styrelsens ordförande, fem av styrelsens
övriga ordinarie ledamöter och fem av sup- pleanterna utses av Kungl Maj:t. Fem ordina- rie och fem suppleanter väljs av bolagsstäm- man. Företagets verkställande direktör (ra- diochefen) utses av styrelsen.
4.7 Principerna för finansieringen av SR:s Verksamhet
Den allmänna delen av 8st programverk— samhet liksom investeringarna finansieras med avgifter från innehavare av mottagar- apparater, vilka inkasseras av televerket. Av- gifternas storlek fastställs av riksdagen. Ge- nom årliga beslut ställer Kungl Maj:t avgifts- medel till förfogande för de ändamål, som är förenade med verksamheten. Eventuella överskott av avgiftsmedel fonderas hos tele- verket för behov under år, då inkomsterna inte täcker utgifterna. Skolprogrammen och programmen för utlandet finansieras med medel över riksstaten.
4.8 Förslag till principer för en eventuell tv—reklams anpassning till rundradions verk- samhet
Reklamutredningens direktiv angerwsom all- män föratsättning för reklamsändningari i televisionen att SR:s nuvarande ensamrätt till rundradiosändningar skall bestå och-'att de principiella riktlinjerna för programverk- samheten skall behållas oförändrade. Even- tuella reklamsändningar i televisionen bör utformas på sådant sättatt garantier för SR:s integritet skapas och att en negativ inverkan på programverksamheten förhindras. SR bör inte syssla med reklamförsäljning och en eventuell tv-reklam bör därför administreras av ett fristående företag. Utgångspunkten för det regelverk som skall bilda den legala grunden för en eventuell tv-reklam bör alltså vara den, att SR:s rätt att inom ramen för gällande författnings- och avtalsbestämmel- ser ensamt bestämma om programverksam- heten i televisionen skall bevaras, och att SR inte skall ha något inflytande på tv—rekla- men.
Genom RL:s tillkomst lagfästes principen
att rundradions programverksamhet skall handhas av ett enda företag.
,; /l' 5 & RL lyder:
Det företag som Konungen bestämmer äger med ensamrätt avgöra vilka radioprogram som skola förekomma i rundradiosändning från sändare häri riket.
Företaget får ej överlåta sin rätt enligt första stycket helt eller delvis utan medgi- vande av Konungen.
Föremål för ensamrätten är rundradio- sändningens innehåll, inte dess tekniska sida, dvs distributionen. Den ensamrätt SR har att bestämma programmen i rundradiosändning följer av RL och det med stöd av denna ingångna radioavtalet. I förarbetena till RL (prop 1966:l49 s 39) framhålls i kommentar till 5 & att huvudprinciperna för rundradio- verksamheten här i landet sedan en lång följd av år fastställts med riksdagens godkännande och att denna ordning bör bestå.
Att genom en ändring av Så RL eller genom annan lagstiftningsåtgärd slå fast att ensamrätten inte gäller tv—reklam skulle inne- bära en förändring av nu gällande principer för programverksamheten och en sådan åt- gärd är därför inte lämplig. Vidare får varje lösning, som skulle innebära att SR får något inflytande över tv-reklamen anses utesluten, då detta skulle innebära risker för SR:s integritet och för en negativ inverkan på programverksamheten.
Som framgår av 55 andra stycket RL utesluter inte den omständigheten att ett enda företag får ensamrätten att företaget avstår denna helt eller delvis till annan. Företaget får dock inte överlåta sin ensam- rätt utan medgivande av Kungl Maj:t. I pro- position med förslag till radiolag (prop 1966:l49 s 32) anförde departementschefen i detta sammanhang bl a följande. Även vida- resändning av program omfattas av ensamrät- ten. Detta motiveras främst av att ensamrät- ten annars skulle kunna urholkas genom att 5 k slavstationer vidaresänder utländska pro- gram. I vissa fall kan det dock vara motiverat att annan än det företag som har ensamrät- ten får vidaresända program, tex trådbun- den överföring av program genom centralan-
tenn. Sådan vidaresändning kan göras möjlig genom att företaget med Kungl Maj:ts med- givande avstår sin ensamrätt till sändningar av detta slag.
Departementschefens uttalande ger en an- tydan om i vilka fall överlåtelse av ensamrät- ten var tänkt att komma i fråga. Hittills har möjligheten till överlåtelse utnyttjats endast i fråga om vidaresändning från fastighets centralantenn eller från gemensam centralan- tennanläggning för grupp av fastigheter.
För att de i direktiven angivna förutsätt- ningarna för utformningen av en eventuell tv-reklam skall kunna uppfyllas krävs att tv-reklamen administreras av ett fristående företag. En metod för att åstadkomma detta vore att SR med tillämpning av 55 andra stycket RL till ett fristående företag överlät sin ensamrätt i vad den avser att avgöra vilken tv-reklam som skall förekomma i tele- visionen. Någon överlåtelse av sådan inne- börd var i och för sig inte aktuell eller påtänkt vid tiden för RL:s tillkomst. Ut- gångspunkt för utredningens överväganden i denna del 'är emellertid att riksdagen fattar beslut om att införa tv-reklam. Vid sådant förhållande borde den i 523” andra stycket RL stadgade möjligheten till partiell överlå- telse kunna användas.
Vid ett beslut om införande av tv-reklam förordar därför utredningen den konstruktio— nen att SR efter medgivande från Kungl Maj:t till ett fristående företag överlåter en- samrätten i vad den avser reklam i televisio- nen.1 /
4.9 Opartiskhet och saklighet i fråga om reklam företagets verksamhet
Riktlinjer för ensamrättens utövande fast- ställs i avtal mellan staten och det ensambe- rättigade företaget, för SR:s del således ge- nom radioavtalet. En skyldighet, nämligen den att utöva ensamrätten opartiskt och sakligt, har emellertid inskrivits i RL (6 5). Enligt den av utredningen angivna lös- ningen skall SR till ett fristående reklamföre-
1RUT—69 föreslår i sitt betänkande ”Radio i utveckling” (SOU 197328) bl a ändring av 5 & RL.
tag överlåta viss del av ensamrätten. Fråga uppkommer då om RL:s krav på opartiskhet och saklighet kommer att gälla även för reklamföretagets verksamhet.
Med ett system där rundradions program bestäms av ett enda företag, som skall verka i samhällets och allmänhetens tjänst, anses det nödvändigt att företaget intar en oavhängig hållning till olika äsiktsyttringar och smak- riktningar. Även om alla intressen inte kan tillgodoses, måste skilda grupper i största möjliga utsträckning kunna komma till tals. En väsentlig uppgift för rundradioverksam- heten är att allsidigt belysa de skiftande företeelserna i samhället. I proposition (prop 1966:l49 s 29) med förslag till radiolag föreslog departementschefen att kravet på opartiskhet och saklighet, som innehåller den grundläggande skyldigheten för företa- get, skulle regleras i samma ordning som företagets grundläggande rättighet, dvs en- samrätten. I enlighet med förslaget upphöj— des kravet på opartiskhet och saklighet från avtals- till lagbestämmelse. I 6 % RL inskrevs således skyldighet för det ensamberättigade företaget att utöva ensamrätten opartiskt och sakligt och i övrigt efter riktlinjer som fastställs genom avtal mellan Konungen och företaget. Med detta underströk regering och riksdag dessa principers grundläggande bety- delse för rundradioverksamheten.
En modell som ibland används vid analys av begreppen opartiskhet och saklighet har utformats av professor Jörgen Westerståhl i samband med hans undersökningar ”Viet- nam i Sveriges Radio” (gjord på uppdrag av radionämnden) och ”Valrörelsen 1968 i Sveriges Radio” (gjord på uppdrag av radio- chefen). I artikeln ”Objektivitet — något som kan mätas” (Sveriges Radios årsbok 1969) sammanfattar Westerståhl sitt prin- cipiella resonemang. Med utgångspunkt i det överordnade begreppet objektivitet som inte återfinns i vare sig radiolagen eller avtalet mellan staten och SR betraktar Westerståhl de i lagen och avtalet anförda två sidoordna- de begreppen saklighet och opartiskhet som specifikationer av objektivitetsbegreppet. Han finner det möjligt att med stöd i de
regler som gäller för verksamheten i SR gå ytterligare ett steg längre i specifikationen och uppdela i första hand sakligheten i krav på sanning och relevans och opartiskheten i krav på balans och neutral presentation. Av dessa fyra delkrav kan de tre första hämtas ur lagtext och avtal, det sistnämnda ur pro- gramföreskrifterna inom radioföretaget. Beträffande innebörden av opartiskhets- och saklighetsprineipema ger förarbetena till RL (prop 1966:l49 s 39) följande ledning:
Reglerna om opartiskhet och saklighet måste tillämpas med beaktande av att en vidsträckt yttrande- och informationsfrihet skall råda i radion. Kravet på opartiskhet medför att olika åsiktsriktningar skall få komma till tals och balanseras på ett rättvist sätt. Av kravet på saklighet följer att uppgif- ter och påståenden 1 ett program skall vara sanna. För att dessa krav skall kunna anses uppfyllda bör fordras att felaktig sakuppgift beriktigas, när det är påkallat, och att den som har befogat anspråk att bemöta ett påstående bereds tillfälle till genmäle.
I 8?) första stycket radioavtalet stadgas att RL:s bestämmelse om opartiskhet och saklighet skall tillämpas med beaktande av att en vidsträckt yttrande— och informations- frihet skall råda i rundradion. Kravet på balans kan, som framgått, hämtas från förar- betena till RL men även från radioavtalet. Vad gäller opartiskheten föreskrivs nämligen i 8 % andra stycket radioavtalet att program- verksamheten i sin helhet skall präglas av skälig balans mellan olika åsikter och intres- sen. Något krav på neutral presentation har inte fastslagits i RL eller radioavtalet, men väl kommit till uttryck i SR:s interna pro— gramföreskrifter och torde i och för sig kunna direkt läggas in i begreppet Opartisk- het. Det innebär främst att SR i allmänhet inte själv får ta ställning i den allmänna debatten. I kravet på saklighet ligger i första hand att uppgifter och påståenden i ett program skall vara sanna. Av 8 & tredje stycket radioavtalet framgår att bolaget före sändning skall så noggrant som omständighe- terna medger kontrollera sakuppgifter i pro- grammet. Om felaktig sakuppgift lämnas skall den enligt 8å sista stycket beriktigas,
när det är påkallat. I saklighetskravet torde man också kunna inlägga vad som framgår av 8 & tredje stycket 2 p, nämligen att ämnesval och framställning skall ta sikte på vad som är väsentligt.
I 6 & RL stadgas att ”Ensamrätten enligt 5 % skall utövas opartiskt och sakligt". I 5 & RL, som är återgiven på s 43, talas i första stycket om ”Det företag. . .” etc och i 5 å andra stycket RL om ”Företaget . . .” etc. Vid en ren bokstavstolkning kan den bestäm- da formen synas utvisa, att kravet på opar- tiskhet och saklighet gäller endast för det ensamberättigade företaget. Förarbetena ger ingen vägledning, vilket är naturligt, då gäl— lande författningar rörande rundradioverk- samheten utformats i huvudsak efter vid bestämmelsernas tillkomst rådande förhål- landen. Vid en tänkt situation med total överlåtel-
se av ensamrätten, vilket alltså är åtminstone teoretiskt möjligt, förefaller det emellertid stå i överensstämmelse med grunderna för RL att med den överlåtna ensamrätten skulle följa skyldighet att utöva denna opartiskt och sakligt. Den grundläggande rättigheten och skyldigheten skall följas åt. Förhållandet borde bli detsamma vid en partiell överlåtel- se. Om tex ensamrätten i vad den avser nyhetsprogram överläts till annan, skulle med den överlåtna ensamrätten följa skyldig- het att bedriva verksamheten opartiskt och sakligt.
Ingenting tyder på att det skulle vara någon skillnad beroende på ensamrättens innehåll. Om detta resonemang godtas kan härav dras den slutsatsen, att i 6 % RL uppställt krav skulle gälla även vid överlåtel- se av ensamrätten i vad den avser att avgöra vilken reklam som skall förekomma i televi- sionen. Det är emellertid i detta samman- hang nödvändigt att hålla i minnet att det vid RL:s tillkomst inte var aktuellt med tv-reklam. Förbud mot reklam togs inte in i RL, men väl i radioavtalet (12 å), som träd- de i kraft samtidigt. RL är därför inte utfor- mad med tanke på att tv-reklam skulle kunna förekomma. Som framgått av redogörelsen för opartiskhetens och saklighetens innebörd
är det också lagbudets funktion att reglera en helt annan typ av information än de meddelanden som ges i kommersiell reklam. Vid en överlåtelse av del av ensamrätten i en- lighet med utredningens modell torde en änd- ring av 6 % RL bli erforderlig.
Vid ett införande av reklam i televisionen måste man ta ställning till den helt nya situa- tion som då uppkommer och fastslå vilka krav som skall gälla för reklamverksamheten. Med hänsyn till den verksamhetens art anser utred- ningen det inte vara möjligt att härpå tillämpa kravet på opartiskhet och saklighet med den innebörd detta krav har för rundradioverk- samheten. Inte heller finner utredningen det möjligt att lägga en annan innebörd i kravet på opartiskhet och saklighet för reklamverk- samhetens del och så att säga tolka vad kravet kan anses innebära för den verksam- heten.
Enligt utredningens mening får därför andra riktlinjer fastställas för reklamföreta- gets verksamhet och komma till uttryck i ett avtal mellan Kungl Maj:t och reklamföreta- get (kapitel 5).
4.10 Eventuell ändring av radioavtalet
Med stöd av 5 & RL har Kungl Maj :t genom radioavtalet upplåtit ensamrätten till SR. , Enligt 6 % RL skall ensamrätten utövas opar- tiskt och sakligt samt i övrigt efter riktlinjer som fastställs genom avtal mellan Kungl Maj:t och företaget. Radioavtalet innehåller bl a vissa regler för SR:s programverksamhet, däribland det i 125 intagna förbudet för bolaget ”att mot vederlag medge kommer- siell reklam i program eller programinslag”. Enligt utredningens mening måste det för- budet avse program eller programinslag som ligger inom ramen för den programverksam- het som det enligt radioavtalet åligger SR att bedriva. Ett beslut om införande av reklami televisionen, utformad i enlighet med de i ut? redningens modell angivna principerna, skul- le därför inte medföra ändring av 12 %. Inte heller i övrigt skulle gällande bestämmelseri radioavtalet påverkas av ett införande av tv-reklam.
5.1 TVR :s uppbyggnad
I utredningens direktiv uttalas såsom redan tidigare framgått att en eventuell tv-reklam bör administreras av ett från Sveriges Radio fristående företag. Utredningen har valt att kalla ett sådant eventuellt reklamföretag Tv— reklam AB (TVR).
Vad beträffar val av lämplig företagsform för TVR är det enligt utredningens mening närmast stiftelse eller aktiebolag som torde komma i fråga.
Det kan i detta sammanhang vara av in- tresse att nämna att det vid flera tillfällen föreslagits att Sveriges Radio skall organise- ras som stiftelse, senast av 1960 års radiout- redning. Flera remissinstanser anslöt sig till radioutredningens förslag i den delen. Störst betydelse synes de därvid ha tillmätt det förhållandet, att Sveriges Radio bedriver en ideell verksamhet som inte är inriktad på att bereda vinst. Antagandet att stiftelseformen skulle underlätta skattebefrielse torde också ha spelat en stor roll. I proposition (prop 1966:l36 s 126) angående rundradions fort— satta verksamhet mm yttrade sig departe- mentschefen mycket kortfattat om Sveriges Radios företagsform: ”Radioutredningen har föreslagit att Sveriges Radio aktiebolag om- bildas till stiftelse. Jag har inte funnit att de skattetekniska och andra skäl utredningen anfört till stöd för sitt förslag är bärande. Aktiebolagsformen bör således bibehållas.”
Reklamutredningen har tillmätt det för-
Konstitutionella frågor och riktlinjer för en eventuell tv-reklam
hållandet stor vikt att flertalet rörelsedrivan— de företag är organiserade som aktiebolag. Då nya företag startas ges de så gott som alltid aktiebolagsform, och detta gäl- ler även statliga företag. Av betydelse är också att den rättsliga regleringen av aktiebo- lagens verksamhet är långt mer ingående än den som gäller för stiftelser. Aktiebolagsfor- men garanterar självständighet samtidigt som den ger intressenterna insyn.
Av de skäl som anförts förutsätter utred- ningen att TVR organiseras som ett aktie-
bolag.
TVR:s aktiekapital torde enligt utred- ningens bedömning kunna begränsas till ett förhållandevis lågt belopp, och staten bör i lämplig form teckna aktierna. TVR:s verk- samhet skall inte bedrivas med vinstsyfte. Föremålet för bolagets verksamhet torde i bolagsordningen kunna anges vara att admi- nistrera reklam för sändning i televisionen.
Styrelsen bör bestå av 5—7 ledamöter. Hänsyn till de arbetsuppgifter som kommer att åvila styrelsen eller önskemål om ett bredare representationsunderlag kan tala för det större antalet ledamöter. Effektivitets- skäl talar å andra sidan för det mindre antalet.
Styrelseledamöterna bör utses bland före- trädare för konsumentintressen och annon- sörsintressen. Med tanke på att TVR:s verk- samhet skall hållas helt åtskild från Sveriges Radio bör inte någon representant för rund- radioföretaget ingå i TVR:s styrelse. Av kon-
kurrenshänsyn bör pressen inte vara repre- senterad i styrelsen. Samtliga styrelseledamo- ter bör utses av Kungl Maj:t.
Bolagsordningen för TVR skall fastställas av Kungl Maj:t och får inte ändras utan Kungl Maj:ts samtycke.
Det bör enligt utredningens mening över- lämnas till TVR:s styrelse att bestämma om reklamföretagets arbetsordning.
5.2 Beräkning och disposition av TVR:s nettointäkter
Reklamutredningen har inte sett som sin uppgift att närmare diskutera hur TVR:s verksamhet skulle organiseras. Utredningen har emellertid gjort en överslagsberäkning av TVR:s kostnader.
Kostnaden för distribution av tv-program uppgår enligt uppgift från televerket för närvarande till 18 500 kr per timme och nät. Därav utgör 6 500 kr kapitalkostnad och de återstående 12000 kr driftkostnader. Vid beräkningen av kapitalkostnaderna har tele- verkets vanliga kalkylprinciper använts, vil- ket innebär att man räknat med en annuitet om 11 procent (15 år, 7 procent). Driftkost- naderna baseras på de årliga driftkostnaderna för televisionen exklusive avgiftsinkassering- en. Någon större skillnad torde inte föreligga mellan timkostnaden för respektive kanal 1 och kanal 2.
Vid ett införande av tv-reklam får den nuvarande sändningstiden utökas med den för reklamsändningarna fastställda tiden. En- ligt den av utredningen i kapitel 6 angivna utformningen av en eventuell tv-reklam skul- le det bli fråga om 120 timmar reklamtid räknat per år.
Utredningen anser att TVR för reklamtid skall utge ersättning till televerket med ett belopp beräknat enligt ovan angivna grunder, dvs för närvarande 18 500 kr per timme. För ett år skulle denna ersättning således uppgå till 2,25 milj kr.
Enligt uppgift från Sveriges Radio skulle kostnaderna för reklamprogrammens utsänd- ning från rundradioföretaget uppgå till ca 200 000 kr per år.
Kostnaderna för TVR:s verksamhet upp— skattar utredningen till ca 2,5 milj kr per år.
Vad beträffar dispositionen av TVR:s nettointäkter gör utredningen följande över- väganden.
För Sveriges Radios vidkommande gäller att de belopp som innehavare av ljudradio och tv-mottagare erlägger till televerket i form av allmän mottagaravgift (tidigare ljud- radio- och tv-licens) tillgodoförs den s k rundradiofonden. Vid behandlingen av stats- verkspropositionen fattar riksdagen varje år beslut om hur stor del av fondens medel som under kommande budgetår får disponeras för investeringar och driftkostnader för Sve- riges Radio och televerket.
De anslag som beviljas behöver inte över- ensstämma med de belopp som inflyter un- der motsvarande period. Anslagen kan vara större eller mindre med den följd att rund- radiofonden minskar respektive ökar.
En metod vore att TVR inlevererade tv- reklamintäkterna till rundradiofonden. Ut- redningen anser emellertid att den lösningen mäste uteslutas, enär kravet på att hålla TVR:s och Sveriges Radios verksamheter eko- nomiskt helt åtskilda annars inte skulle kun- na uppfyllas.
Inom utredningen har också diskuterats att låta ersättningen för reklamtid utgå i form av statliga avgifter. Dessa avgifter skulle kunna debiteras av TVR, men av annonsörer- na inbetalas till televerket. Avgifterna skulle då inte påverka TVR:s beskattningsunderlag för inkomstskatt. Överskottet skulle kunna tänkas bli överfört till en särskild fond hos televerket eller av televerket inbetalas till statskassan. En sådan ordning synes sakna motsvarighet vad gäller existerande statliga bolag. Konstruktionen i fråga innebär att avgifterna för reklamtid skulle fastställas av televerket, dvs utanför TVR. Med hänsyn till de principer för prissättningen av reklamtid som utredningen i annat sammanhang före- slår (avsnitt 6.2.2) torde det av praktiska skäl vara omöjligt att låta avgifterna bestäm- mas utanför TVR. Utredningen anser därför att denna lösning inte bör komma i fråga.
En annan metod vore att låta TVR själv
uppbära de statliga avgifterna för reklamtid och inleverera dessa till statskassan. Även i detta fall skulle emellertid avgifterna komma att bestämmas utanför TVR, t ex genom ett departement, varefter TVR genom särskilt avtal fick anförtros uppgiften att uppbära avgifterna för statens räkning. Också mot en sådan lösning kan riktas den invändningen att den med hänsyn till de av utredningen föreslagna principerna för prissättningen av reklamtid är olämplig.
Ytterligare en metod vore att TVR inleve- rerade överskottet direkt till statskassan utan specialdestination. Så sker i fråga om vissa delar av AB Tipstjänsts och Svenska Penning- lotteriet AB:s vinstmedel. Med den lösningen skulle kravet på att Sveriges Radio och TVR:s verksamheter skall vara ekonomiskt helt åtskilda bäst kunna tillgodoses och Sve- riges Radios programverksamhet skulle inte påverkas. Av nu angivna skäl förordar utred- ningen den lösningen, att nettointäkten av TVR:s verksamhet inlevereras av TVR till statskassan utan särskild destination.
5.3 Skattemässiga aspekter på TVR :s verksamhet
I det föregående har utredningen som sin mening uttalat att TVR bör organiseras som aktiebolag. Utredningen har vidare förordat att överskjutande medel av TVR:s verksam- het skall gå in direkt i statsbudgeten utan specialdestination.
Det finns flera exempel på fall, där statlig verksamhet utövas av ett för ändamålet bil- dat statligt aktiebolag. Den verksamhet det därvid gäller är normalt reglerad i ett särskilt avtal som med stöd av lagstiftning slutits mellan Kungl Maj:t och bolaget angående de rättigheter och skyldigheter som är förknip- pade med verksamhetens utövande. I enlig- het härmed har de statliga monopolen på rusdrycksområdet utformats. Hanteringen av rusdrycker har enligt rusdrycksförsäljnings- förordningen (1954z521) förbehållits ett par- tihandelsbolag, AB Vin- & Spritcentralen, och ett detaljhandelsbolag, Systembolaget AB. I skattehänseende är dessa bolag i prin-
cip likställda med andra rörelsedrivande bo- lag. De betalar således både statlig och kom- munal inkomstskatt. Men härutöver gäller för dessa bolag, att kvarstående vinst efter utdelning och skatt skall inlevereras till sta- ten (de s k rusdrycksförsäljningsmedlen).
Exempel på en annan lösning av skatteför- hållandena erbjuder Svenska Penninglotteriet AB och AB Tipstjänst. Båda dessa bolag omhänderhar verksamheter, som staten för- behållit sig rätten till. I båda fallen kan det sägas vara fråga om verksamheter på spelom- rädet av sådan art, som sedan länge omfat- tats av statlig skatte- eller avgiftsbeläggning. Viss del av spelarnas insatser eller vinster inlevereras till staten. Efter avdrag dessutom för vad som behövs för bolagens verksamhet utbetalas resten till vinnarna i spelet. Som juridiska personer skulle dessa bolag i och för sig vara obegränsat skattskyldiga till så- väl kommunal som statlig inkomstskatt. En- ligt särskilda föreskrifteri kommunalskatte- Iagen (53 ä 1 mom d) och förordningen om statlig inkomstskatt (75 e) är dessa bolag emellertid befriade från all inkomstskatt utom kommunalskatt för inkomst av fastig- het.
Skattefrihet för AB Tipstjänst och Svens— ka Penninglotteriet AB tillkom genom beslut är 1938. I proposition (19381258 s 262) med förslag till omläggning av den direkta statsbe- skattningen mm uttalade departementsche- fen bl a följande:
Beträffande äldre under statens medver- kan organiserade monopolföretag — tobaks- monopolet, vin- & Spritcentralen och system— bolagen — har den grundsatsen godtagits, att den del av vinsterna, som kan anses såsom monopolvinst, icke skall bliva föremål för beskattning. Denna grundsats synes riktig och innebär icke något avsteg från den all- männa regeln att verkliga rörelsevinster tagas till beskattning i de kommuner, där rörelser- na bedrivas. Enahanda skäl som för mono- polföretagens del gjort särbestämmelser i be- skattningshänseende erforderliga måste anses gälla jämväl de av Tipstjänst och lotteribola- get redovisade vinsterna vilka till förutsätt- ning ha den statliga regleringen av ifrågava- rande verksamhetsområden. Ett kommunalt anspråk att beskatta dessa vinster saknar fog
m. A.-.; äv.—M ,.
bl a av det skälet, att de båda företagen icke kunna anses förorsaka någon kommun sär- skilda utgifter. Att en kommun finge obe- gränsad beskattningsrätt i berörda fall vore likvärdigt med ett beviljande av extra stats- understöd åt kommunen. Att staten för verksamheternas bedrivande kommit att väl- ja aktiebolagsformen kan lika litet här som i fråga om de övriga företag, för vilka särbe- stämmelser meddelats, tillmätas betydelse.
Om tv-reklam införs, uppbyggd enligt den av reklamutredningen angivna organisato- riska modellen, bör enligt utredningens me- ning motsvarande skäl för skattefrihet kunna åberopas beträffande TVR med hänsyn till bolagets ställning och verksamhetens art. Reklamutredningen anser därför att TVR genom ett tillägg till 53% 1 mom (1) kom- munalskattelagen och 7å e) förordningen om statlig inkomstskatt, i analogi med för- hållandet för Svenska Penninglotteriet AB och AB Tipstjänst bör befrias från inkomst- skatt utom kommunalskatt för inkomst av fastighet.
Effekten av en sådan befrielse från direkt skatt för TVR skulle medföra att bolagets vinst skulle öka med ca 45 milj kr, som eljest skulle erläggas i statlig inkomst- skatt och 36 milj kr, som eljest skulle erläg- gas i kommunal skatt, eller tillsammans 81 milj kr. (Se närmare avsnitt 12.6.)
5.4 Villkor för Kungl Maj:ts medgivande till partiell överlåtelse av ensamrätten till TVR
Utredningens modell innebär som tidigare framgått (avsnitt 4.8) att det formellt ankom- mer på Sveriges Radio att hos Kungl Maj:t hemställa att få överlåta del av ensamrätten till TVR. Enligt utredningens mening bör Kungl Maj:t låta de för tv-reklamen grund- läggande reglerna uppställas som villkor för medgivandet. Några av dessa regler berör Sveriges Radios verksamhet och andra TVR:s. I förevarande avsnitt behandlas regler för verksamheten som sådan medan bestäm- melser avseende tv-reklamens utformning, in- placering och prissättning tas upp i avsnitt 6.3.5.
5.4.1 Verksamhetens begränsning till kommersiell reklam
Sveriges Radio svarar för den åsiktsbildning som förekommer i radio och television och de regler som gäller för Sveriges Radios verksamhet är tillämpliga därpå. Om tv- reklam införs bör därför enligt reklamutred- ningens mening ingen typ av s k åsiktsannon- sering få förekomma i reklamsändningarna utan endast kommersiell reklam. Vid be- stämmande av vad som avses med kommer- siell reklam finner utredningen lämpligt att använda de kriterier som för närvarande gäller för vad som är tryckfrihetsrättsligt skyddat (jfr avsnitt 8.1.2 och 8.1.3). I tv- mediet skulle således endast sådana fram- ställningar få förekomma som görs av nä- ringsidkare och som har rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs avser en närings- idkares affärsverksamhet eller där tillhanda- hållna varor och tjänster. Denna begränsning av TVR:s ensamrätt bör komma till uttryck som ett villkor för medgivandet.
5.4.2 Generellt villkor för TVR:s verksamhet
I medgivandet bör som ett generellt villkor anges att TVR skall utöva sin ensamrätt efter de riktlinjer som fastställs genom avtal mel- lan Kungl Maj :t och TVR (avsnitt 5.5).
5.4.3 Villkor med avseende på Sveriges Radios verksamhet
Det blir nödvändigt att till ett medgivande knyta även vissa villkor med avseende på Sveriges Radios verksamhet.
I första hand kommer det att åligga Sveri- ges Radio att ställa tid till förfogande för sändning av tv-reklamen. För att garantera att Sveriges Radios och TVR:s verksamheter blir helt åtskilda måste det vidare slås fast att Sveriges Radio varken i samband med den partiella överlåtelsen eller eljest får uppställa villkor för tv-reklamen. Vid hastigt påkallade programomläggningar på grund av yttre hän- delser av stor vikt skall emellertid Sveriges Radio ha rätt att låta ett reklamblock utgå.
Principen att Sveriges Radio äger rätt till detta bör komma till uttryck redan i sam- band med medgivandet. Den närmare regle- ringen av denna fråga kan tänkas komma in i ett avtal mellan Sveriges Radio och TVR. Sedan får TVR i sin tur ha bestämmelser härom i sina avtal med annonsörerna.
5.4.4 Konsumentupplysande program som motvikt och komplement till tv-reklam
Riktlinjerna för Sveriges Radios program- verksamhet är mycket allmänt hållna. Det ' finns tex ingen specificerad skyldighet för Sveriges Radio att producera konsumentupp- lysande program. Enligt 6 % radioavtalet ålig- ger det emellertid Sveriges Radio bla att ”i lämplig form upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och sam- hällsfrågor samt stimulera till debatt om sådana frågor”. Av inom Sveriges Radio utar- betade programföreskrifter, ”Regler för pro- gramverksamheten”, framgår att Sveriges Radio genom bestämmelsen ansett företaget ”förpliktat och berättigat att bedriva konsu- mentupplysning”. Programföreskrifterna in- nehåller också detaljerade regler för konsu- mentupplysande program.
Vid ett införande av reklam i televisionen skulle en helt ny situation uppstå. Annonse- ring i televisionen skulle nå direkt till hem- men och vanligen till en större krets personer än reklam i annat annonsorgan. Den bristan- de balansen mellan varor och tjänster som är föremål för reklam och andra som inte är det skulle än mer framhävas. Enligt utredningens mening skulle som motvikt och komplement till tv-reklamen krävas att tid avsätts för konsumentupplysande program. Det kravet har sådan tyngd att Sveriges Radios skyldig- het att producera den programtypen bör uttryckligen faststlås och inte som för närva- rande vara avhängigt av radioföretagets till- lämpning av radioavtalet.
Ett alternativ är att i radioavtalet inskriva Sveriges Radios skyldighet att producera konsumentupplysande program. Ett annat alternativ är att betrakta skyldigheten som ett villkor för medgivandet. Kravet på en
uttryckligen fastslagen skyldighet för Sveri- ges Radio att producera denna programtyp har — som tidigare framhållits * sin grund i att detta vid införande av reklam i televisio- nen krävs för att uppnå en balanserad pro- gramsättning. Det har alltså ett direkt sam- band med införandet av reklam i televisionen
. och den nya situation som då skulle upp- komma. Mot båda alternativen skulle kunna i l invändas att de innebär en styrning av pro- l gramverksamheten och inkräktar på ensam- ; l ', ! l l i
rätten. RL stadgar att ensamrätten tutövas efter de riktlinjer, som fastställs ge- nom avtal mellan Kungl Maj:t och företaget. Radioavtalet innehåller bl a vissa regler för programverksamheten. I 45 sägs att pro- grammen i första hand skall vara gemensam- ma för hela riket, dock med allsidigt tillvara- tagande av det programstoff, som landets olika delar erbjuder och med inslag av regio- nala program. En bestämmelse om att Sveri- ges Radio skall producera särskilda utlands- program återfinns i 5 5. Enligt 6 5 skall bolaget hävda ”de grundläggande demokra- tiska värdena”. I samma paragraf stadgas vidare, att programverksamheten skall bedri- vas med beaktande av ljudradions och televi- sionens centrala ställning i samhället, varav sägs följa bla skyldighet för bolaget att upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till debatt kring sådana frågor. I 7 ?; uppställs och exemplifieras principen, att programmen skall vara omväxlande till karaktär och innehåll. Programmen skall skänka god förströelse och underhållning med beaktande av olika smakinriktningar och även mindre gruppers intressen av mera särpräglad natur skall i görlig mån tillgodo- ses. Enligt 8 å åligger det bolaget att tillämpa RL:s opartiskhets- och saklighetsprinciper. 1 IOå uttalas att utbildningsverksamhet skall bedrivas i samråd med skolöverstyrelsen och universitetskanslersämbetet. Att Sveriges Radio ej mot vederlag får medge kommer- siell reklam i program eller programinslag är
fastslageti 12 &. Av denna redogörelse framgår att radioav-
F i
skall
talet redan innehåller flera regler av mer allmän karaktär som kan sägas innebära en viss styrning av programverksamheten. En- samrätten innefattar rätten att avgöra vilka program som skall förekomma i rundradion. En helt allmänt hållen skyldighet att produce- ra konsumentupplysande program berövar inte Sveriges Radio rätten att självständigt bedöma vilka sådana program som skall före- komma. Det förefaller därför inte stå i strid med RL att ålägga Sveriges Radio sådan skyldighet vare sig det sker genom bestäm- melser i radioavtalet eller i samband med medgivandet.
Utredningen är medveten om att en rad intressenter med visst fog skulle kunna göra anspråk på utrymme i rundradion för sam- hällsinformation av andra slag än konsu- mentupplysning. Vid ett införande av re- klam i televisionen skulle emellertid som framhållits en helt ny situation uppkomma, innebärande en förskjutning av balansen i programutbudet. Något motsvarande argu- ment kan inte framställas från konkurreran- de intressenter. Utredningen anser att det alternativ, som innebär att skyldigheten att producera kon- sumentupplysande program knyts som ett villkor till medgivandet, är mest logiskt. Medgivandet att överlåta del av ensamrätten till TVR och skyldigheten att producera konsumentupplysande program bör betrak- tas som en enhet. Skyldigheten skall vara allmänt hållen och det ankommer på Sveri- ges Radio att avgöra vilka program av den typen som skall förekomma. Ett eventuellt medgivande bör således förenas med skyldig- het för Sveriges Radio att producera konsu- mentupplysande program.I avsnitt 13.1 läm- nar utredningen vissa synpunkter på konsu- mentupplysning i televisionen.
5.5 Avtal mellan Kungl Maj:t och TVR 5.5.1 Allmänt
Riktlinjerna för TVR :s verksamhet bör fast- ställas i ett avtal mellan Kungl Maj:t och TVR.
Med hänvisning till medgivandet och över- låtelsen får i avtalet först och främst ensam- rätten och dess innehåll slås fast, nämligen att TVR med ensamrätt äger avgöra vilken reklam som skall förekomma i televisions- sändning från sändare här i riket. Det bör uttalas att TVR:s verksamhet skall bedrivasi enlighet med gällande lagar och bestämmel- ser, av Kungl Maj.": uppställda villkor för verksamheten samt innehållet i avtalet.
Enligt utredningens modell (avsnitt 5.4.2) skall som ett villkor för medgivandet gälla att TVR skall utöva ensamrätten efter de riktlinjer som fastställs genom avtal mel- lan Kungl Maj:t och TVR. [ avtalet skall således de skyldigheter för TVR som följer med ensamrätten anges.
Det blir TVR:s uppgift att mottaga be- ställningar av tid för sändning av tv-reklam, att fördela tillgänglig tid på beställarna, att debitera dem kostnaden härför samt infordra betalning. Nettointäkten skall av TVR in- levereras till statsverket. TVR skall vidare vara skyldigt att granska tv-annonsernas för- enlighet med för tv-reklam gällande regler, sammanställa dem till reklamblock och över- lämna dessa till Sveriges Radio för sändning.
Det är utredningens uppfattning att TVR inte skall producera tv-reklam, och att ett förbud mot sådan verksamhet lämpligen kan tas in i avtalet.
Genom sin ensamrätt får TVR en unik ställning i landet som det enda företag som har rätt att förmedla tid för sändning av tv-annons. Med hänsyn till detta blir det en principiellt synnerligen viktig skyldighet för TVR att behandla alla annonsörer lika om inte riksdagen bestämt annorledes. Utan riks- dagsbeslut får således inte TVR diskriminera respektive favorisera viss produkt eller viss annonsör. Denna lika-för-lika princip måste ligga till grund vid utarbetande av regler för reklamverksamheten, tex för beställnings- förfarandet, för prissättningen och för till- delningen av sändningstid.
Såsom framgår av avsnitt 8.2.3 bör en eventuell tv-reklam granskas i efterhand på visst sätt. Det blir därför en skyldighet för TVR att tillställa granskningsmyndigheterna
erforderligt material. Detta bör komma till uttryck i avtalet.
Avtalet bör reglera frågor rörande perso- nalanskaffning, lokaler, utrustning m m. Ut- redningen anser sig sakna anledning att be- handla dessa frågor.
Vidare bör avtalet reglera hur tvist om tolkningen av avtalet skall avgöras samt den situation som uppkommer om avtalet upp- hör.
5.5.2 Beriktigande och genmäle
Det blir en skyldighet för TVR att tillse att tv-reklamen ståri överensstämmelse med gäl- lande regler. Först och främst kommer då MFL:s regler i fråga. Det viktigaste kravet enligt MFL kan sägas vara att en framställ- ning är vederhäftig. Det blir en av uppgifter- na vid TVR:s förhandsgranskning att kont- rollera vederhäftigheten. Här skall också erinras om den omvända bevisbörda som gäller vid prövning av reklammeddelanden. Det ankommer alltså på annonsören att be— visa att reklammeddelandet överensstämmer med det verkliga förhållandet. Detta får an- ses innefatta att annonsören eller hans ställ- företrädare vid insändandet av annons till TVR för förhandsgranskning skall ha erfor- derligt bevismaterial tillgängligt. Med denna stränga kontroll bör det bli ovanligt med såväl direkta sakfel som ovederhäftiga påstå- enden i tv-reklamen. Skulle ändå en tv- annons med klart felaktig uppgift sändas förefaller det rimligt och önskvärt att det under vissa förutsättningar finns möjlighet till rättelse, dvs beriktigande av uppgiften. Det kan på olika sätt komma till TVR:s kännedom att sakuppgift är felaktig. Det bör enligt utredningens mening ankomma på TVR att avgöra när beriktigande skall ske och att i sådant fall ombesörja detta. Berikti- gande bör främst komma i fråga när TVR anser det påkallat av hänsyn till konsumen- terna, dvs närmast då sakfelet kan skada dem. En bestämmelse om beriktigande bör intas i avtalet. ] sammanhanget skall också erinras om det behov av möjlighet till frivil- ligt beriktigande i samma medium som det,
där reklammeddelandet införts, som följer av 7 och 14 %% i proposition (prop 1973:138) med förslag till konsumentköplag.
Den utformning av beställningsförfaran- det mm som anges i avsnitt 6.3 med- för praktiska svårigheter att ge plats för rättelse. Tidsschemat gör att all reklamtid för lång tid framåt blir bunden. Det är emellertid angeläget att rättelse sker i samma medium som det där en felaktig uppgift lämnats, och vidare bör rättelse ske snarast. Att höppas på att det skall uppstå ”luckor” är inte realistiskt med den angivna upplägg— ningen. Om man anser att möjlighet skall finnas för beriktigande utan oskäligt dröjs- mål förefaller det inte finnas någon annan utväg än att TVR får kalkylera med att viss del av sändningstiden behövs för rättelser och avsätta tid för sådant ändamål. Som nämnts bör det med hänsyn till den stränga kontrollen från TVR :s sida bli fråga om ett mycket begränsat utrymme. Endast den praktiska erfarenheten kan emellertid ge underlag för hur lång tid som behövs. Det bör därför överlåtas åt TVR:s styrelse att efter vunna erfarenheter bestämma härom. Med genmäle åsyftas här, till skillnad från beriktigande, en rätt att bemöta värdeom- dömen, åsikter och liknande. När det gäller reklamframställningar i televisionen kan kon- kurrerande näringsidkare tänkas ha intresse av genmälesrätt. Reklammeddelandets karak- tär av partsbudskap med syfte att främja försäljning av varor och tjänster bör emeller- tid enligt utredningens mening medföra att konkurrerande näringsidkare får nöja sig med att meddelandet uppfyller för tv-reklam gällande normer. Vill näringsidkare bemöta värderingar eller åsikter i tv-annons får han köpa tid av TVR eller också — vilket kan bli erforderligt med hänsyn till beställningsför- farandets utformning — begagna sig av annat till buds stående medium.
Även konsumenterna kan närmast genom konsumentorganisationerna ha intresse av att bemöta innehållet i tv-annons. Av skäl som utredningen tidigare angivit (avsnitt 5.4.1) skulle en eventuell tv-reklam begränsas till sk kommersiell reklam. Genmälesrätt för
dessa grupper får därmed anses utesluten. För balanserad upplysning om produkter, argumentation om produkters kvalitet, an- vändbarhet och liknande får andra vägar väljas inom ramen för Sveriges Radios konsu- mentupplysande programverksamhet.
6. Utformning, inplacering och prissättning
6.1 Tv—reklamens utformning och inplace- ring
6.1.1 Inledning
När det gäller eventuella reklamsändningars utformning och inplacering anges i direkti- ven för utredningen att modellen med re- klamblock som inplaceras vid tid då programverksamheten störs minst av intrång- et, bör användas. Utöver dessa i direktiven uttalade förutsättningar finns givetvis en rad andra krav som bör tillgodoses.
Utredningen har kartlagt tv-reklamen i nio länder (bilaga A). En genomgång av de model- ler som för närvarande tillämpas utomlands visar att dessa i flertalet fall inte uppfyller de i direktiven angivna kraven på en svensk tv- reklam.
Modeller med tv-reklamen samlad till av- gränsade block och fasta sändningstider före- kommer emellertid i två länder, nämligen Västtyskland och Nederländerna.
I Västtyskland sänds reklamen på bestäm- da tider mellan kl 18.00 och 20.00 med vissa variationer för de olika sändarföretagen. Som exempel kan nämnas Norddeutscher Rundfunk/Radio Bremen som sänder reklam kl 18.25,18.50,19.20 och 19.50.
Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) sänder reklam kl 18.00, 18.33, 19.05 och 19.37. Reklamsändningarna är maximerade till 20 minuter per kanal och dag.
Den västtyska modellen för tv-reklam har vissa särdrag, som gör att den förefaller mindre lämplig för svenskt vidkommande.
Bl a synes den binda programverksamheteni högre grad än den nederländska. Det kan också vara förenat med en viss olägenhet att reklamblocken kommer relativt tätt och vid ojämna klockslag.
1 Nederländerna är reklamsändningarna förlagda intill nyhetssändningarna på kväl- len. Såväl tv 1 som tv 2 sänder reklam före och efter nyheterna kl 19.00 och 20.00. År 1972 uppgick sändningstiden till 15 minuter i envar av kanalerna. Reklamblockens place- ring intill nyhetssändningarna såsom i den nederländska modellen torde minimera de svårigheter som oundvikligen uppstår för den reguljära programsättningen när tv-reklam förekommer. Dels är reklamblocken korta, dels sänds nyheterna varje dag vid samma klockslag. En förläggning av reklamblocken intill dylika programpunkter har även den fördelen att publiken i förväg vet när rekla- men sänds. Mot bakgrund av vad nu nämnts om förhållandena i Nederländerna har utred- ningen funnit lämpligt att använda en mo— dell, som i sina grundläggande drag påminner om den nederländska, såsom utgångspunkt för utarbetandet av modell för en eventuell svensk tv-reklam. Utredningen har under ar- betets gång diskuterat flera alternativa lös- ningar, vilka framgår av tablå 6.A och 6.3.
6.1.2 Tv-reklam i den ena eller båda kanalerna
Frågan huruvida en eventuell tv-reklam skall sändas i den ena eller båda tv-kanalerna
Tid för nyhets- sändning 17.25 | A 2 x 12-minutersalternativet
Modell 1 Kanal 1 Kanal 2
Modell 2 Kanal 1 Kanal 2
Modell 3 Kanal 1 Kanal 2
Modell 4 Kanal 1 Kanal 2
Modell 5 Kanal 1 Kanal 2
Modell 6 Kanal 1 Kanal 2
B 2 x luminutersalternativer
Modell 2 A
Kanal 1 Kanal 2
Modell 4 A Kanal 1 Kanal 2
Modell 6 A
Kanal 1 Kanal 2
C 2 x 14-minutersalternarivet
Modell 2 8 Kanal 1 Kanal 2
Modell 4 B Kanal 1 Kanal 2
Modell 6 B
Kanal 1 Kanal 2
: &nu
|
"DE
| | 1 l l l
[:l Kort nyhetssändning
18.00
19.30
21.00
måste främst ses mot bakgrund av de för Sveriges Radios verksamhet fastställda rikt- linjerna.
Rundradioverksamhetens nuvarande orga- nisation grundar sig på beslut fattade av riksdagen i enlighet med förslag i proposition (prop 1966:l36) angående rundradions fort- satta verksamhet. I propositionen avvisas tanken på två fristående företag och i stället föreslås en organisation uppbyggd på själv- ständiga programenheter inom Sveriges Ra- dios ram. För varje programenhet skall fast- ställas en kostnadsram och det anges som viktigt att de kostnadsramar som årligen fastställs för televisionens båda programen- heter (tv-kanaler) skall vara likvärdiga. Avsik- ten är att det skall finnas möjlighet till konkurrens på lika villkor mellan programen- heterna. I viss utsträckning skall samordning förekomma mellan tv-kanalerna. Samord- ningen får emellertid inte ske på så sätt att t ex en tv-kanal tvingas in i en av företagsled- ningen bestämd programprofil, med följd att den kanalen framstår som tex mer seriös eller mer underhållningsbetonad. En sådan profilering skulle strida mot kravet på likvär- dighet.
Ett införande av tv-reklam i endast den ena av tv-kanalerna skulle kunna medföra att dessa fick profiler som gjorde att vissa tittare valde kanal på grund av förekomsten respek- tive frånvaron av reklam och inte på grund av programmet i övrigt.
Helhetsbilden av utbudet i de båda tv-ka- nalerna skulle bli olika. Den kanal som sände reklam skulle också få ytterligare praktiska problem, tex genom att samordningen av programmens in- och utgångar blev besvärli- gare än den är för närvarande. Det skulle vidare medföra ett visst mått av merarbete för den kanal som ålades sända reklam.
Av de skäl som nu anförts finner utred- ningen det oförenligt med principen om likvärdiga förutsättningar för de båda tv-ka— nalerna att sända reklam bara iden ena. Om tv-reklam införs anser utredningen därför, att reklam bör sändas i båda kanalerna och i sådana former, att behandlingen av dessa programenheter blir likvärdig.
6.1.3 Sändningstidens totala längd
Vid bestämmande av den för reklamsänd- ningar medgivna tiden synes i utlandet i första hand följande faktorer ha beaktats.
För tv—publiken innebär reklamsänd- ningarna ett ianspråktagande av sändningstid som kan användas för reguljär programverk- samhet.
Från annonsörssynpunkt innebär en längre sändningstid tillträde för flera annon- sörer och/eller flera införanden och/eller längre annonser.
Om sändningstiden tillmäts mycket re- striktivt, får endast ett fåtal företag möjlig- het att annonsera, vilket kan betraktas som en nackdel från konkurrenssynpunkt. Urvalet av annonsörer kan ske på olika sätt, genom ransonering eller genom att ett förhållande- vis högt pris sätts på reklamtiden.
Intäkterna av tv-reklamen växer — upp till en viss gräns — med sändningstiden. Hänsyn till publikens intresse har emellertid gjort det nödvändigt att begränsa sändningstiden för reklam. Tv-reklamens ekonomiska verk- ningar på övriga reklammedier, speciellt dagspressen, är en annan faktor som talar emot lång sändningstid.
Sändningstiden hos reklamföretagen på kontinenten har fastställts så att den motsva- rar 10 a 20 minuter per kanal och dag. Genomsnittet torde ligga omkring 15—20 minuter (bilaga A). Reklamutredningen har diskuterat olika alternativa sändningstider, nämligen 10, 12 och 14 minuter per kanal och dag.
Utredningen har stannat för att i sina kalkyler utgå från en sändningstid om 12 minuter per kanal och dag (”2 x12-minu- tersalternativet”). Utredningen anser att en dag i veckan, lämpligen söndagar, samt helg— dagar bör vara fria från reklam. Med denna utgångspunkt blir sändningstiden i 2 x 12—mi- nutersalternativet ca 72 minuter per kanal och helgfri vecka och ca 3 600 minuter per kanal och år. Den totala sändningstiden per år skulle därmed bli (12 x 2 x 300) = 7 200 minuter.
&. ___ ___—___".W—pq
Enligt direktiven bör utredningen vid sina överväganden utgå ifrån att tv-annonserna skall sammanföras till block. Med begreppet reklamblock avses att ett antal annonser visas i en följd och att visningen sker vid fasta tidpunkter. Med denna förutsättning utesluts bl a de på sina håll i utlandet före- kommande enstaka tv-annonserna som av- bryter ett program eller som sänds i sk naturliga pauser.
Blockens längd och därmed antal ; vid given total sändningstid för reklam — varie- rar utomlands. I Västeuropa synes reklam- blockens längd vanligen vara tre till fem
minuter.
Även i Finland, Italien och Storbritannien sänds reklamen i block, men också i annan form, varför dessa länder inte är användbara för jämförelser i detta hänseende.
Som jämförelse kan vidare nämnas att de reklamfilmprogram som föregår filmvis- ningen på biograferna i Sverige enligt över- enskommelse mellan visningsföretagen och annonsörerna får uppgå till högst nio minu- ter, inklusive inledning och avslutning.
Frågan om reklamblockens lämpliga längd kan betraktas från olika utgångspunkter: från annonsörssynpunkt, från publiksyn- punkt och från programplaneringssynpunkt.
För den enskilde annonsören är det vä- sentligt att hans annons uppmärksammas och blir ihågkommen. Om den omges av många annonser ökar sannolikheten för att dess innehåll glöms bort. Detta talar från annonsörssynpunkt för relativt korta reklam- block så att antalet annonser i varje block
Tabell 6.1 Reklamblockens längd i vissa europeiska länder.
Västtyskland 5 min Frankrike 2—3 min Nederländerna 3 mina Schweiz 5—7 minb Österrike 5—9 minb
a Nettotid; exklusive på— och avannonsering b Inklusive på- och avannonsering
blir begränsat. Det föreligger också risk för att publikfrekvensen minskar om reklam- blocken görs långa. Reklamblocket bör dock ha en viss minimilängd för att inte väcka irritation genom många korta avbrott.
Vissa publiksynpunkter synes tala för rela- tivt långa reklamblock medan andra snarast talar däremot. Den som inte är intresserad av reklamen finner det lättare att stänga av tv-apparaten, eventuellt skifta till annat pro- gram, om tv-annonserna är sammanförda till ett långt block. Tv—reklamens situation skulle då likna den för andra program, i det att tittandet på reklam skulle få konkurrera med andra aktiviteter i stället för att mer eller mindre låna uppmärksamhet från omgivande program. Från publiksynpunkt skulle det emellertid också finnas olägenheter bl a där- för att en koncentrerad period av god sänd- ningstid skulle gå förlorad för den reguljära programverksamheten.
Från programplaneringssynpunkt finns bå- de för— och nackdelar med långa reklam- block. Korta block betyder att programmen vid fler tidpunkter måste anpassas efter re- klamblockens fasta tider. Långa reklam- block, särskilt vid extremfallet ett enda långt reklamblock, har nackdelen att de alltför starkt förkortar den annars fria tiden mellan två fasta programpunkter. Därigenom kan tex vissa svårigheter uppstå för längre pro- graminslag såsom teaterpjäser och långfilmer.
Med hänsyn främst till annonsörsintressen anser utredningen att ett reklamblock inte bör vara längre än sex minuter. Alltför många korta avbrott är från publiksynpunkt inte gynnsamma och de kan vara till besvär även sett från programplaneringssynpunkt. En undre gräns bör därför sättas vid tre minuter. I nästa avsnitt presenteras ett alter- nativ med reklamblock om tre, fyra och fem minuter. Där utnyttjas alltså inte maximi- tiden sex minuter i sin helhet.
6.1.5 Reklamblockens inplacering i programschemat
Vid bestämmande av vid vilka tidpunkter reklamblocken skall sändas är det främst två
krav som gör sig gällande. För det första skall inplaceringen ske så att reklamen gör minsta intrång i Sveriges Radios programverk- samhet. För det andra måste tidpunkter väljas då publikfrekvensen är så hög att en begränsad sändningstid och det pris som kan tas ut ger intäkter som kan betraktas som statsfinansiellt intressanta.
Hänsyn måste också tas till att publiken vid vissa tider kan förväntas bestå huvudsak- ligen av barn. Med tanke på att barn är en speciellt känslig publik bör man så långt som möjligt undvika reklamblock i direkt anslut- ning till program som många barn ser på.
I själva principen om reklamsändningar i reklamblock ligger bl a att sändningarna skall ske på fasta tider. För att undvika ytterligare komplikationer sett från programplanerings- synpurtkt bör reklamblocken vidare placeras intill programpunkter, som återkommer på fasta tider. Sådana programpunkter måste under alla förhållanden respekteras. Frågan blir då intill vilka fasta programpunkter som reklamblocken skall placeras.
Sveriges Radio har företagit undersök- ningar av publikfrekvensen som bl a visar att antalet tittare på ett visst program inte en- bart beror på ifrågavarande programpunkt utan i icke ringa män på arten av föregående och efterföljande program och inte minst på vilket program som samtidigt sänds i den andra kanalen. Allmänt torde kunna konsta- teras att det är svårt att förutse vilken publikfrekvens ett visst tv-program kommer att få. Nyhetsprogrammen synes emellertid i allmänhet ha en i jämförelse med andra program förhållandevis stabil publik, även om tittarfrekvensen numera inte är så hög som tidigare.
Vid val av fasta programpunkter intill vilka reklamblocken skulle kunna placeras ligger det enligt utredningens uppfattning närmast till hands att välja just nyhetssänd- ningar. Enligt Sveriges Radios programsche- ma för vintersäsongen 1972—73 sänder tv 1 nyheter kl 18.00 och 21.00 samt tv 2 kl 17.25 och 19.30. Vardera kanalen har vidare en nyhetssändning efter kl 22.00, vanligtvis efter det sista reguljära programinslaget för
dagen. (Sommartid förekommer vissa för- skjutningar som innebär att de första nyhe- terna sänds något senare.)
Eftersom reklamblocken bör sändas vid bestämda tidpunkter varje dag är det inte önskvärt att placera dem i anslutning till de rörliga nyhetssändningarna. Dessa nyhets- sändningar sänds för övrigt vid tider då publikfrekvenserna är mycket låga.
Korta fasta nyhetsprogram kan föregås eller följas av ett reklamblock. Däremot får det anses mindre lämpligt att omge ett kort nyhetsprogram med reklamblock. Nyhets— sändningen skulle då komma att framstå som ett avbrott i ett långt reklamblock.
På grundval av de överväganden som nu redovisats har utredningen utarbetat ett sche- ma för reklamblockens inplacering, vilket är återgivet på s 59 i tablå 6.3. Den slutgil- tiga placeringen bestäms av nyhetsprogram- mens placering. Utredningen kan endast il- lustrera modellen genom inplacering i Sveri- ges Radios program sådant det ser ut i dag. Nyhetsprogrammens längd måste därför be— traktas som given. I nyhetsprogrammen in- räknas även väderleksrapporter. Ett reklam- block bör t ex inte placeras mellan tv-nytt kl 21.00 och väderleksrapporten kl 21.30 i tv 1. Till den tid som själva reklamblocket tar måste läggas tid för på- och avannonsering av tv-reklamen. Enligt den föreslagna modellen kommer i vissa fall att uppstå en lucka på en minut eller två mellan tv—reklam och regul- järt program. Dessa korta luckor bör kunna fyllas ut med t ex programläsning eller pro- gramglimtar.
Tid för nyhets- sändning 17.25 18.00 19.30 21.00
| tv 1 % '- tv 2 '-
[3 Kort nyhetssändning
Lång nyhetssändning
[:] Reklamblock antal min
6.1.6 Tv-annonsens längd
För bestämmande av tv-annonsens längd kan till en början som jämförelse nämnas att de enskilda reklaminslagen i utländsk television i allmänhet är 15, 20, 30, 45 eller 60 sekunder långa. Den utländska statistik ut- redningen tagit del av tyder på att de kortare inslagen är vanligast, och den genomsnittliga tiden för en tv-annons torde ligga omkring eller under 30 sekunder (bilaga A, tabell A.2.)
Utredningen finner det angeläget att en eventuell svensk tv—reklam blir så informativ som möjligt. Det gäller därför att inte få alltför korta tv-annonser, och en minimitid bör fastställas.
Kravet på viss minimilängd torde i allmän- het göra tv-reklamen dyrare för annonsörer- na. Det bör emellertid observeras att en tv-annonsör i regel inför sina annonser flera gånger, kanske fem eller tio gånger. Så sker för att annonsen skall ses av personer som ser på televisionen vid olika tidpunkter och för att repetera meddelandet. Ett minimi- krav på annonsernas längd behöver inte nöd- vändigtvis innebära att tv-reklamen blir dy- rare i absoluta tal eller att antalet annonsörer begränsas, men det kan leda till att antalet införanden nedbringas. I tex Nederländerna är 300 sekunder den kortaste tid som säljs till någon annonsör under ett år. Denna tid kan fördelas olika, tex 20 annonser om 15 sekunder eller 10 annonser om 30 sekunder.
Enligt statistiken synes det vara vanligast att annonsörerna använder den tilldelade tiden till relativt korta annonser och fler införan- den. Utredningen saknar dock material för att närmare belysa denna fråga.
Mot bakgrund av dessa överväganden väl- jer utredningen i sin modell 30 sekunder som lämplig minimitid för en tv-annons.
l utlandet förekommer ansatser att upp- muntra till informativa tv-annonser. I Fin- land finns en programform, M-information, i vilken annonsören informerar tv-publiken om en för näringslivet betydelsefull nyhets- mässig händelse eller ger råd och handled- ning beträffande rätt val och användning av en produkt. Informationen bör framställas sakligt och med undvikande av de effektme- del annonsören använder i sin egentliga re- klam. M-information beträffande tobak, lä- kemedel och maltdrycker är förbjuden. ln— formationens längd är tre minuter. Det har emellertid visat sig att efterfrågan på tid för sådana långa annonser är ringa.
I Storbritannien kan tv-annonser på upp till sju minuter förekomma, då någon vill presentera ett helt sortiment av produkter. Inte heller dessa annonser är vanliga.
Utredningen finner inte skäl att ange någon maximilängd för tv-annonser. Där- emot anser utredningen att det för tv-annon- ser som är 90 sekunder eller längre bör uppställas särskilda krav på innehållet.
Reklam skall vara lätt att identifiera som sådan. Den principen finns angiven i förar- betena till MFL och upprätthålls med stöd av generalklausulen. Samma princip finns uttalad i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam, artikel 9. Där sägs bla att principen gäller all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklam- medel som används. Sker publicering i re— klammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall rekla- men presenteras så att konsumenten omedel- bart kan skilja den från det övriga materialet.
Kravet på att reklam skall vara lätt identi- fierbar som sådan gör sig starkt gällande vid reklam i television. Tv-reklamen måste ges en sådan utformning att den inte kan förväxlas med reguljära program. Problemet kan lösas med olika medel.
Utomlands betraktas det vanligen som gi- vet att tv-annonserna skiljer sig så mycket från vanliga programinslag att de omedelbart kan identifieras som reklam. Särskilt gäller detta för de korta tv-annonserna. I Stor- britannien finns särskilda bestämmelser för hur längre tv-annonser skall innehålla påmin- nelser om sin reklamkaraktär. I de länder där tv-reklamen sänds i reklamblock är det van- ligt att blocken på- och avannonseras och att särskilda lätt definierbara bild- och ljudsym- boler används.
En eventuell svensk tv-reklam kommer enligt utredningens modell att begränsas till kommersiell reklam. Vidare kommer den att sammanföras i reklamblock vilka sänds på fasta tider. Redan detta medverkar till att avgränsa tv-reklamen från reguljära program.
En reguljär programpunkt skall aldrig di- rekt följas av ett reklamblock och vice versa. Det blir därför av betydelse med särskilda på- och avannonseringar. Utredningen anser också att bild- och ljudsymbol skall finnas som avgränsning mellan reguljärt program och tv-reklam. Härutöver bör en särskild bildsymbol för tv-reklam vara synlig i bild- rutan under reklamsändning för att markera att det är fråga om reklam. Därigenom
minskar risken ytterligare för förväxling mel- lan reguljärt program och tv—reklam.
6.1.8 Vissa förhållningsregler för anställda vid Sveriges Radio och TVR
För vid Sveriges Radio anställd personal gäller enligt avtal bl a att de inte utan före- tagsledningens medgivande får medverka i sådan reklam där vederbörandes namn och ställning i företaget kan anses ha väsentlig betydelse. Vidare skall anställd ifrågor, som rör engagemang, och i övriga relationer till personer, företag eller institutioner handla så, att tilltron till vederbörandes opartiskhet i tjänsten inte med fog kan ifrågasättas.
Om reklam införs i televisionen blir det nödvändigt att uppställa motsvarande regler för vid TVR anställd personal. Eventuellt kan också de för Sveriges Radios personal redan gällande reglerna behöva kompletteras eller förtydligas.
Även beträffande artister och andra utom- stående som medverkar i såväl reguljära pro— gram som tv-annonser blir det erforderligt med vissa restriktioner, t ex i form av karan- tänstid.
Utredningen finner att dessa frågor är av sådan karaktär att de bör lösas efter samråd med respektive fackliga organisationer.
6.2 Prissättning pd reklamtid :" televisionen 6.2.1 Allmänna överväganden
Utgångspunkt för utredningens övervägan- den angående hur prissättningen på reklam- tid i televisionen lämpligen bör ske är att reklamens omfattning och placering i tiden bestäms separat och därmed utgör givna data vid prissättningen. Det tas också för givet att all tid, som ställs till förfogande för tv-re- klam, skall avyttras. I annat fall sätts model- len i fråga ur spel.
De priser, som ger marknadsjämvikt, kal- las i fortsättningen jämviktspriser. Vid dessa efterfrågar annonsörerna just så mycket re- klamtid som utbjuds. Om de faktiska priser- na sätts högre än jämviktspriserna, kommer viss reklamtid att förbli osåld, vilket strider
mot förutsättningarna. Om de faktiska pri- serna sätts lägre än jämviktspriserna, upp- kommer en otillfredsställd efterfrågan. An- nonsörerna vill vid det lägre priset köpa mer reklamtid än som står till förfogande. Det blir en kö av presumtiva tv-annonsörer. Den totala intäkten av försåld reklamtid blir lägre än som vore möjligt.
I detta sammanhang kommer prisets funk- tion av urvals- eller ransoneringsinstrument i förgrunden. Vid jämviktsprisbildning avgör marknadskrafterna automatiskt hur den till- gängliga reklamtiden fördelas mellan olika annonsörer. Ett avsteg i form av priser som understiger jämviktspriserna skapar behov av ett administrativt system för att fördela tid bland de företag som är beredda att köpa mer tid än som står till förfogande. Det gäller bl a att hindra uppkomsten av korrup- tion och en svart marknad genom bulvanköp eller på annat sätt. Det finns i ett sådant läge dels annonsörer som fått för litet tv-tid eller ingen alls men är beredda att betala mer än det fastställda priset, dels annonsörer som erhållit tid vilken är lönsam att bruka för reklarnändamål vid det officiella priset men gärna säljes om den svarta marknadens note- ring ligger tillräckligt högt. De företag, som kan annonsera i televisionen, erhåller i så- dant fall ett slags dold subvention. De får en viss mängd av en produkt, nämligen reklam- tid, billigare än de utestängda konkurrenter— na skulle vara villiga att betala. Till dessa principiella synpunkter bör framhållas att det inom ramen för den av utredningen framlagda modellen skall vara formellt omöj- ligt att överlåta reklamtid mellan annonsö- rer/beställare.
Här har talats om priser i pluralis därför att en modell för tv-reklam kan sägas ge upphov till ett flertal marknader, som var och en har sitt (presumtiva) jämviktspris. Jämviktsprisbildning innebär alltså inte att all reklamtid skall betinga samma pris. Det är istället fråga om att finna en prisstruktur som ger en tillfredsställande grad av mark- nadsjämvikt.
En av de främsta orsakerna till förekoms- ten av flera marknader är att tv-reklamtid
lika litet som annonsplats i tidningar är någon enhetlig produkt sedd ur annonsörer- nas synvinkel. Kvaliteten och därmed attrak- tiviteten hos en minut reklamtid beror på publikens storlek, åldersfördelning, bosätt- ningsorter, inkomstförhållanden m m. Dessa karakteristika varierar säsongmässigt och inom säsongerna med veckodag och tid på dygnet. En annan kvalitetsfaktor är en an- nons placering inom reklamblocket. Vidare framstår svart/vitt kontra färg för många annonsörer som betydelsefullt från kvalitets- synpunkt.
Det är ogörligt att skapa delmarknader efter alla tänkbara kvalitetsdifferenser. Vissa kan emellertid förmodas väga så tungt att de bör beaktas om målet är att undvika att det uppstår långa köer för viss reklamtid, medan annan kanske blir osåld. [ flertalet länder, där tv-reklam förekommer, har vissa här avsedda förhållanden föranlett, att skilda priser uttas vid olika tidpunkter. En differen- tiering efter klockslag förekommer i de flesta länder. Särskilda rabatter för sommartid och för januari månad tillämpas bl a i Storbritan- nien och Finland.
I vissa länder förekommer kvantitetsrabat- ter, vilka kan vara ganska omfattande. Van- ligen är ett längre inslag billigare per sekund än ett kort. Avgiften för en annons på en minut kan vara 20—25 procent lägre än för fyra separata lS-sekunders. Det finns också exempel på rabatter grundade på den årliga sändningstiden eller det fakturerade belop- pet.
Kvantitetsrabatter brukar motiveras med att större beställningar är billigare per tidsen- het att administrera och leverera än mindre. Vissa sådana ”stordriftsfördelar” förekom- mer säkerligen när det gäller tillhandahållan- de av reklamtid i televisionen. Det förefaller emellertid mycket tveksamt om de ensamma kan motivera de mycket markanta rabatter som förekommer.
Kvantitetsrabatter innebär som regel att storannonsörerna gynnas mer av tv-reklamen än som skulle bli fallet utan rabatter. Det är därvid att märka, att kvantitetsrabatter även förekommer i länder, där prisnivån på re-
klamtid i televisionen är så låg, att det finns en kö av otillfredsställda annonsörer. I Ne- derländerna tillämpas, med direkt hänvisning till de mindre annonsörernas situation, ett system utan kvantitetsrabatt. Effekten av detta förstärks genom att en övre gräns satts för sändningstiden per företag och år.
Som närmare utvecklas i kapitel 10 kom- mer huvudparten av de medel som satsas på tv-reklam att tas från andra medier. Ju lägre priset på reklamtid i televisionen sätts, desto mindre blir intäktsbortfallet för övriga me- dier. Under sina studieresor har utredningen mött argumentet att låga taxor för tv-reklam följaktligen är i tidningarnas intresse. En förutsättning är därvid att sändningstiden är given och inte kan förkortas. Om det skulle vara möjligt att variera sändningstiden kunde totalkostnaden för tv-reklam vid oförändra- de priser nedbringas genom kortare total sändningstid.
Om tv-reklam införs i Sverige bör enligt utredningens mening särskilda åtgärder vid- tagas för att ge kompensation till pressen (kapitel 10). Detta innebär att hänsyn till pressen inte behöver motivera avsteg från principen om jämviktsprissättning. Den för reklam tillhandahållna tiden kan nämligen bestämmas så, att den vid jämviktspris- sättning ger just den totalintäkt, som be- döms lämplig med hänsyn till bl a pressens situation.
Ett annat motiv som anförs för att prisni- vån för tv-reklamtid bör understiga jämvikts- priserna är att kretsen av presumtiva tv-an- nonsörer därigenom vidgas. Huvudskälen till att många företag inte framstår som presum- tiva tv-annonsörer är dels att deras produk- ter inte lämpar sig för tv-reklam, dels att även om produkterna är lämpliga, reklaman- slagen inte bedöms medge bruk av tv-mediet. Av reklamutredningens företagsenkät (Re- klam II, kapitel 8) framgår att reklam i televisionen bedöms bara delvis kunna ersät— ta reklam i andra medier. Detta innebär att redan en satsning på tv-reklam omfattande ett par hundra tusen kronor kan komma att förutsätta ett totalt reklamanslag på omkring en miljon kronor.
Givetvis är frågan om annonsörsgruppens sammansättning av stor betydelse. Främst två skäl kan emellertid anföras för att avsteg från principen om jämviktsprissättning är en tvivelaktig korrigeringsmetod. För det första bör inte frågan om stärkande av de mindre företagens ställning blandas ihop med frågan om prisnivån på reklamtid i televisionen. Även om ett tlllhandahållande av tv-reklam- tid till jämviktspriser skulle innebära att storföretagens relativa konkurrensläge för- bättras, är det inget som säger att övriga företag skulle vara mer betjänta av en lägre prisnivå på en under alla omständigheter mycket kostsam marknadsföringsåtgärd. För det andra innebär en sänkning av priserna under jämviktsnivån ett slags subventione- ring av alla annonsörer, som skulle vara beredda att betala de högre jämviktspriserna för tilldelad tid. De som främst gynnas av låga priser är alltså storannonsörerna.
Ett mer selektivt sätt att påverka annon- sörsgruppens sammansättning utgör prisdif- ferentiering. Tv-reklamföretagets (partiella) monopolställning gör det nämligen möjligt att tillämpa en klar prisdifferentiering mellan olika annonsörsgrupper. Vad som här åsyftas är alltså den egentliga prisdifferentiering, som innebär att skilda köpare får betala olika mycket för en given mängd av samma produkt. I det följande skall några av de skäl diskuteras, vilka kan anföras för att rekom- mendera prisdifferentiering. Det är därvid att märka att prisdifferentiering kan förenas med (en partiell) jämviktsprisbildning. För varje annonsörskategori sätts i så fall ett pris som medför att den totala mängden efterfrå- gad tid blir lika stor som den för reklam tillgängliga.
Det allmänna motivet att göra ingrepp i prissättningen är missnöje med resultatet av en odifferentierad prissättning. Det kan gälla exempelvis den ovan berörda fördelningen på stora och små annonsörer eller tv-rekla- mens fördelning på olika varugrupper. Givet— vis bör i varje läge rabatter och andra pris— justeringar vägas mot rent administrativa me- del — tex kvoteringar och förbud — att nå avsedda resultat.
6.2.2 Prisdifferentiering mellan säljare av olika storlek
Trots den roll som frågan om de mindre och medelstora företagen spelat i diskussionerna kring tv-reklamen, synes inget tv-reklamföre- tag tillämpa lägre priser för dessa. Ett skäl torde vara svårigheten att finna lämpliga kriterier för en indelning av företagen i olika storleksklasser. Vidare är för många annon- sörer möjligheterna betydande att på olika sätt kringgå en prisdifferentiering grundad på företagsstorlek.
Småföretag vilka säljer konsumentvaror arbetar i regel på lokala marknader. För dessa senare företag framstår det som oin- tressant att genom speciella småföretagsra- batter få tillgång till rikstäckande tv-reklam.
6.2.3 Prisdifferentiering mellan olika varugrupper
Att döma av erfarenheterna från andra län- der är tv-reklamen synnerligen ojämnt för- delad mellan olika varugrupper. Inriktningen på märkesvaror inom livsmedels- och det kemisk—tekniska sortimentet synes sålunda vara mer markant än för reklam i allmänhet (kapitel 9). Om man vill påverka tv-rekla- mens varugruppsfördelning torde främst kvo- teringar av sändningstiden (och eventuellt reklamförbud för vissa varor) komma i fråga, men som komplement kan rabatterad sänd- ningstid för vissa varor eller varugrupper övervägas. En möjlighet är att tillämpa lägre priser vid presentation av nya varor eller vid regionala ”provkampanjer” av olika slag (exempel på det senare återfinns i Storbri- tannien).
Det yttersta motivet för dylika åtgärder skulle vara att påverka tv-reklamens even- tuella möjligheter att förändra konsumtions- strukturen. En sådan uppgift är givetvis förenad med betydande principiella och praktiska problem. Konsumtionsstrukturen är underkastad en fortgående omvandling. Att isolera och mäta tv-reklamens eventuella inflytande ter sig ogörligt. Samma sak gäller effekterna av tänkbara korrigeringsåtgärder.
6.2.4 Prissättningsprinciper i utredningens modell
Reklamutredningen finner övervägande skäl tala för att prissättningen av reklamtid i televisionen såvitt möjligt bör vara mark- nadsbestämd. Det gäller att undvika det god- tycke och de korruptionsrisker som lätt kan uppstå i ett läge med ständiga köer och stor otillfredsställd efterfrågan. Att med godtag— bar precision göra de nödvändiga uppskatt- ningarna av företagens efterfrågan på reklam- tid kan visa sig mycket svårt. Speciellt de första åren innan marknadserfarenhet sam- lats blir efterfrågebedömningarna särskilt osäkra. Ett kvarstående problem utgör de långa beställningsperioderna. De medför nämligen att priserna av praktiska skäl torde komma att fastställas långt i förväg. I utlan- det finns exempel på prislistor vilka gäller mer än ett år framåt. Under denna tidrymd kan efterfrågan på reklamtid förändras be- tydligt. Härtill kommer de svårigheter för prissättningen, som har sin grund i att upp- delningen av reklamtiden i delmarknader på basis av klockslag, veckodag m m inte kan drivas särskilt långt.
Även om strävan skall vara att överlåta ransoneringsuppgiften till marknadskrafter- na, torde det bli ogörligt att helt undgå administrativa regler för fördelningen av re- klamtid mellan olika annonsörer. I de lägen priset som ransoneringsinstrument för re- klamtiden måste kompletteras med admi- nistrativ fördelning skall denna vara utfor- mad på ett icke-diskriminatoriskt sätt.
En nödvändig förutsättning för en fram- gångsrik approximering av jämviktspriser är att ett flexibelt försäljningssystem etableras. Enligt utredningens mening är det därför nödvändigt att TVR ges möjlighet att under stor självständighet administrera försälj- ningen av reklamtid.
Reklamutredningen uttalar i annat sam- manhang att riktlinjerna för TVR:s verksam- het bör fastslås i ett avtal mellan reklamföre- taget och staten. Även följande två centrala bestämmelser bör lämpligen ingå i det avtalet.
]. Principen om en i görligaste man mark- nadsbesta'md prissättning
Innan erfarenhet vunnits om hur efterfrå— gan varierar mellan säsonger, dagar och tid- punkter är det svårt att formulera bestämda regler för prisstrukturen. Enligt reklamutred— ningens bedömning bör emellertid redan från starten säsongmässiga prisvariationer före- komma. Motivet härför är de betydande säsongsvängningar vilka präglar såväl reklam- verksamheten som tv-tittandet.
Det är givet att prissättningen utgör ett ganska grovt styrinstrument som måste kom- pletteras med regler för en rent administrativ fördelning av reklamtid. Principerna härför bör stadfästas i avtalet. Därvid bör införas en regel om att TVR vid prissättning eller för- delning av reklamtid inte får favorisera eller diskriminera någon eller några annonsörer. En sådan regel har viktiga konsekvenser. Den utesluter nämligen egentlig prisdifferentie- ring grundad på exempelvis företagsstorlek eller typ av produkt. I annat sammanhang har utredningen uttalat att riksdagens med- verkan skall krävas för beslut som utesluter vissa varor helt eller under vissa tider från möjligheter till tv-annonsering. Motsvarande bör naturligtvis även gälla principerna för en eventuell styrning av tv-reklamens fördelning på varor och varugrupper.
2. Av TVR för varje bokningsperioa' upp- rättat taxeförslag skall godkännas av Kungl Maj:t. Därmed får staten på ett enkelt sätt slutlig kontroll över såväl prisnivå som prisstruktur. TVR ges å sin sida möjlighet att, på grundval av en växande praktisk erfarenhet, föreslå förändringar i syfte att erhålla en allt bättre marknadsanpassning av taxesystemet.
6.3 Beställningsförfarandet m m 6.3.1 Beställningsförfarandet
Utredningen avser inte att söka inventera och föreslå lösningar till alla de praktiska problem som kan tänkas uppstå i anslutning till beställningsförfarandet. Framställningen begränsas i det följande till en beskrivning av hur beställning i huvudsak bör gå till. Enligt utredningens mening är det, här som i andra sammanhang, främst av betydelse att efter- sträva en i möjligaste mån klar avgränsning mellan TVR:s och Sveriges Radios verksam- hetsområden.
Utredningen har valt att uppdela beställ— ningsförfarandet i olika tidsperioder. Den tid under vilken sändning sker kallas ”sändnings- period”. Den tid under vilken beställning av tid till viss sändningsperiod sker betecknas ”beställningsperiod”. Tiden mellan beställ- ningsperiod och sändningsperiod betecknas som ”produktionsperiod”. Sista delen av be- ställningsperioden, från en sista dag för mot- tagande av beställningar och t 0 m periodens sista dag benämns ”avslutsperiod”.
Olika grunder är tänkbara för fastställande av de olika tidsgränserna. Det finns emeller- tid enligt utredningens mening ett oeftergiv- ligt krav. Beställare av reklamtid skall inte vid beställningstillfället ha någon möjlighet att få kännedom om Sveriges Radios pro- gramplanering för den aktuella sändningspe- rioden och planera sin annonsering därefter. För att kunna uppfylla detta krav måste man vid val av tidsgränserna beakta reglerna för Sveriges Radios programplanering.
Sveriges Radio har delat upp året i fem
Beställningsperiod Produktionsperiod Sändningsperiod
/____/__x /__A_ä Sista Sista beställ— av— nings- sluts- dag dag __1 _L_ l l .l __l_ | | | | J 1 +, Avsluts— period 1.1—30.6 1.5—30.6 1.7—31.12 1.1—30.6 (1.7—31.12) (1.11—31.12) (1.1—30.6) (1.7—31.12)
. _ _ _ ...-.V_K_,____.__——.-.———.._—_,__.1
säsonger: 1 . vinter (vecka 3— 14), 2. vår (vecka 15—23), 3. sommar (vecka 24—35), 4. höst (vecka 36—48) och 5. jul (vecka 49—2). Planeringen för dessa säsonger skeri 1. okto- ber, 2. slutet av december, 3. februari, 4. maj och 5. augusti. Vid säsongplaneringen är de stora satsningarna kända, tex teaterserier. Säsongplanerna fastställs av radiochefen. Nio veckor före sändningsvecka bestäms pro- gramplanen preliminärt och två veckor före är programmet definitivt fastlagt.
Mot bakgrund av Sveriges Radios pro- gramplanering bör produktionsperiodens längd bestämmas till sex månader. Endast med en så lång period kan man åstadkomma rimlig säkerhet för att Sveriges Radios sä— songplanering inte är känd vid beställnings— tillfället.
I enlighet med vad som nu angivits blir det administrativa utgångsläget följande. Un- der beställningsperioden (1.1—30.6 respek- tive l.7—3l.12) mottar TVR beställningar för viss sändningsperiod (1.1—30.6 respek- tive 1.7—3l.12) till sista beställningsdag (lämpligen 30.4 respektive 31.10). Mellan sista beställningsdag och beställningsperio- dens slut ligger en avslutsperiod (1.5—30.6 respektive 1.11—3l.12). (Se tablå s 64.)
Överenskommelse om köp av reklamtid skall kunna träffas mellan TVR och beställa- re. Med beställare förstås var och en, som i egenskap av annonsör eller på uppdrag av annonsör beordrar tv-annons. Annonsör är fysisk eller juridisk person, som själv eller genom annan för egen räkning beordrar an- nons.
Vad gäller frågan om vem som för annans räkning skall äga rätt att beställa annons finner utredningen att det bör övervägas att uppställa vissa krav. Enligt normer för an- nonsering antagna av Svenska Tidningsutgi- vareföreningen förstås med annonsförmedla- re svensk auktoriserad reklambyrå, som av tidningsutgivareföreningen nominerats för förmedling av annonser, och utländsk re- klambyrå med motsvarande status i sitt hemland. TVR skulle kunna uppställa lik- nande krav för att reklambyrå av TVR skall accepteras som beställare av tid för tv-an-
nons
Beställning av tid bör ske skriftligen och redan då skall beställaren vara skyldig att uppge såväl annonsörens namn som det pro- duktslag reklamen skall avse.
En ledande princip i Sveriges Radios verk- samhet är att de båda tv-kanalerna skall betraktas som likvärdiga. Enligt utredningens mening skall en beställning därför avse minst två införanden av en och samma tv-annons och dessa skall fördelas jämnt på kanal 1 och kanal 2.
Det kan antas att annonsörerna kommer att ha önskemål om att deras tv-reklam skall vara så selektiv som möjligt med avseende på målgrupper. Vidare blir det av betydelse för annonsörerna att kunna samordna tv-rekla- men med andra marknadsföringsåtgärder och då inte minst den fysiska distributionen. Det är därför ett annonsörsintresse att det finns möjlighet till preciserade beställningar, tex bokning till ett bestämt klockslag, en be- stämd dag i en bestämd kanal. Det blir erforderligt med klara regler för hur långt TVR i dessa hänseenden skall kunna gå annonsörerna till mötes.
Beställning måste, som redan sagts, avse minst ett införande av en tv-annons i vardera kanalen. Det torde bli sällsynt att en presum- tiv tv-annonsör beställer bara minsta tillåtna antal införanden, utan som regel kan det väntas bli fråga om kampanjer. Detta förhål- lande minskar problemet med beställningar- nas precisering.
För att kunna ge annonsörerna en likvär- dig behandling och för att betona gränsen mellan programplanering och reklamverk- samhet bör emellertid en beställning inte få göras mer preciserat än till viss fjortondagars- period.
Publikens vanor växlar med t ex ålder och bosättningsort. På grund härav har många annonsörer intresse av att få sina annonser sända vid vissa klockslag. Möjlighet för an- nonsör att få beställa i vilket av de fastställda reklamblocken han vill få sina annonser sän- da förutsätter emellertid prisskillnader grun— dade på klockslag. Om prisskillnader mellan olika klockslag ej skall förekomma kan an—
nonsörerna inte ges möjlighet att välja re- klamblock. Utredningen har intagit den- ståndpunkten att sådana prisskillnader inte bör förekomma.
Efter sista beställningsdagen behandlar TVR de inkomna beställningarna i enlighet med de regler som antagits för tilldelning av tid m rn. Om beställare erhåller tid i enlighet med beställningen, dvs inom begärd fjorton- dagarsperiod, är avtal slutet och beställaren bunden härav. Den sändningstid som inte finner avsättning kan i princip bjudas ut på nytt. Beställare som inte erhållit begärd tid i första omgången kan naturligtvis då komma in med ny beställning. Den tid som finns för överenskommelser är emellertid begränsad till avslutsperioden. Om överenskommelse skulle kunna träffas även efter sista avsluts- dagen skulle det inte gå att rimligt säkra att Sveriges Radios programplanering är okänd vid bestållningstillfället.
Under produktionsperioden skall tv-an- nonserna bl a förhandsgranskas av TVR. Det blir nödvändigt att bestämma en sista dag, då tv-annons skall vara insänd för sådan gransk- ning. Vidare får en sista dag fastställas då tv-annons skall vara inlevererad till TVR, klar för sändning.
I vissa undantagsfall som bör anges i avta- let mellan staten och TVR (5.4.3) skall Sveriges Radio äga rätt att låta reklamblock utgå ur programmet. Den situation som då uppkommer mellan TVR och beställaren kräver särskilda regler. Beställaren bör i så- dant fall vara tvungen att godta att annons flyttas, om det är möjligt att inplacera den inom den fjortondagarsperiod som beställ- ningen avsett. Enär TVR:s planering enligt utredningens modell kommer att ske långt i förväg blir det föga utrymme för omflytt- ningar på angivet sätt. Då så inte kan ske får avtalet upphöra. TVR bör i särskild klausul friskriva sig från ersättningsansvar för sådana situationer. Om beställare efter sista avsluts- dagen av någon anledning annullerar en ännu ej verkställd order eller en order som ännu inte verkställts i sin helhet skall han ändå vara skyldig att betala TVR fullt pris. Den tid som blir ledig återgår till TVR. I avsikt
att hindra uppkomsten av en s k svart mark- nad för sändningstid är det viktigt att fastslå att rättigheter och skyldigheter som härrör från överenskommelse mellan TVR och be- ställare inte får överlåtas samt att all den tid som av någon anledning blir ledig alltid skall återgå till TVR.
6.3.2 Tilldelning av sändningstid
Det blir erforderligt med särskilda regler för tilldelning av sändningstid. Dessa måste base- ras på den erfarenhet som successivt växer fram inom TVR. På förhand kan endast mycket allmänt formulerade principer anges. Utredningen begränsar sig därför till att peka på några av problemen och antyda möjliga principer för lösningar.
Vid tilldelning av tid för reklamsändning kan av olika skäl uppstå problem. Följande situationer utgör exempel härpå.
]. Den totala efterfrågan skiljer sig från (överstiger eller understiger) utbudet på sändningstid.
2. Efterfrågan på tid under viss l4-dagars- period (tex vid julhelgen) skiljer sig från utbudet av sändningstid eller
3. Efterfrågan på tid för sändning i visst reklamblock skiljer sig från utbudet. Problem av typ 1 kan uppstå även om i princip jämviktspriser skall sättas. Prisanpass- ningen kan inte ske så snabbt att temporär över- eller underefterfrågan helt kan und- vikas. När viss reklamtid blir osåld kan rabatter övervägas. Utredningen har dock funnit övervägande skäl tala för att inte ge rabatter (avsnitt 6.2). Vid för hög efter- frågan måste någon form av tilldelning ske. En enkel form för tilldelning som tillämpas bl a i Västtyskland är att varje annonsör får reklamtid i proportion till hur mycket han beställt. Det konsekvent stora efterfrågeöver- skottet i Västtyskland förstärks på grund av den principen så att annonsörerna beställer långt mer reklamtid än de räknar med att få. Vid ett system med jämviktspriser skulle sådana olägenheter knappast kunna uppstå. Den fråga som uppkommer är emellertid om det kan finnas något annat kriterium som ger
en från annonsörssynpunkt rättvis tilldelning. I Nederländerna sker tilldelningen på grund- val av företagens storlek. En sådan princip medför dock stora avgränsningssvårigheter. Utredningen har diskuterat möjligheten att frångå principen om lika möjligheter och i stället prioritera vissa typer av varor och tjänster. En teoretisk möjlighet skulle vara att prioritera efter varje produktgrupps be- tydelse i hushållens budget. I praktiken skul- le sådana tilldelningsprinciper emellertid ge upphov till avsevärda svårigheter, dels på grund av att det är vanskligt att göra helt meningsfulla varugruppsavgränsningar, dels därför att reklam används i mycket olika utsträckning inom olika produktgrupper. En annan möjlighet skulle vara att helt enkelt räkna upp ett antal produkter vilka vid köbildning för tv-reklamtid skulle äga före- träde, dvs i första hand få sina önskemål hundraprocentigt uppfyllda. Utgångspunkt för en sådan lista skulle vara bedömningar av hur viktig tv-reklamen för respektive pro- dukt var från konsumentsynpunkt. Det skul- le tex kunna hävdas att tv-reklam för frys- boxar från konsumentsynpunkt skulle vara viktigare än för tvättmedel. Ett sådant ur- valsförfarande skulle givetvis lätt kunna få karaktären av godtycke.
Problem av typerna 2 och 3 torde i all- mänhet kunna lösas genom att annonsörer erbjuds tider som ligger så nära den önskade som möjligt. Även här kan svårigheter upp- stå. Om tex den l4-dagarsperiod som inne- fattar julen får ett kraftigt efterfrågeöver- skott, medan omgivande 14-dagarsperioder har normal efterfrågan, uppkommer frågan huruvida en fördelning skall göras inom jul— perioden enbart eller om den också skall omfatta de omgivande perioderna. Det är föga sannolikt att en annonsör som inte får reklamtid för julförsäljning är villig att i stället ta januaritid. En tänkbar tilldelnings- princip för sådana l4-dagarsperioder kan vara att vederbörande annonsörs tv-annonse- ring under övriga delar av året utgör grund- val. Därigenom missgynnas dock sådana an- nonsörer som enbart vill annonsera under ifrågavarande period. Utomlands har vid
överefterfrågan på reklamtid vissa perioder ibland använts det förfarandet, att veder- börande annonsör också måst köpa tid under perioder, då efterfrågan varit otillräcklig. Om annonsörerna inte ges möjlighet att välja reklamblock (avsnitt 6.3.1), bortfaller det i punkt 3 angivna problemet.
För TVR:s del måste reglerna för tilldel- ning av reklamtid utgå från den för TVR:s verksamhet grundläggande principen, att alla annonsörer skall behandlas lika, om det inte finns av riksdagen särskilt beslutade undan- tag härifrån. En sådan regel får vissa följder. Den utesluter t ex tilldelning av tid grundad på företagsstorlek eller typ av produkt i den mån riksdagen inte beslutat om särbehand- ling.
6.3.3 Rotationssystem vid införande av tv- annons
Erfarenheterna av utländsk tv-reklam visar att annonsörerna i allmänhet låter varje tv- annons visas ett flertal gånger. Därigenom nås olika publikkategorier som ser på televi- sion vid skilda tidpunkter. Genom att vis- ningen utsträcks över en inte alltför koncen- trerad tidsperiod undviks vidare den uttråk- ningseffekt som skulle uppstå om en och samma annons visades flera gånger alltför tätt intill varandra. Enligt uppgift är det i Västtyskland vanligt att en annons visas 5-10 gånger medan i Finland tv-annonserna lär visas i genomsnitt 16—17 gånger.
Det förhållandet att annonsörerna i all- mänhet önskar få annonserna införda ett flertal gånger är av betydelse då TVR skall fördela reklamtid mellan olika annonsörer. I utlandet har rotationssystem utarbetats vilka innebär att det antal införanden en viss annonsör begärt fördelas på olika dagar, tidpunkter och — om reklamföretaget dis- ponerar mer än en kanal — över flera kana- ler. Vidare fördelas annonserna på olika plat- ser inom respektive reklamblock (först, inne i blocket, sist).
Det kan i sammanhanget nämnas att ett rotationssystem tillämpas även inom svensk filmreklam. Förfarandet kan belysas med
följande bestämmelse i ”Normer för visning av reklamfilm”: ”Reklamfilmerna skall alter- nera i reklamfilmprogrammen så att filmerna för varje enskild produkt under dubbelvecka, period eller säsong och på varje särskild biograf totalt erhåller samma förmånliga vis- ning som övriga filmer. Denna rättviseregel gäller oavsett reklamfilmens längd, antal dubbelveckor den skall visas och visnings- form.”
Genom tillämpningen av dylika rotations- system får ingen annonsör alla sina införan- den vid tidpunkter som med tanke på den förväntade publikfrekvensen kan betraktas som mest eller minst attraktiva. Systemet verkar i riktning mot att varje kampanj får en genomsnittlig publikfrekvens och därmed också att den genomförs till ett genomsnitts- pris. Det bör emellertid påpekas att om annonsörerna får beställa reklamblock för sändning av sina annonser utesluts därige- nom möjligheten till rotation över olika klockslag.
Reklamutredningen är av den uppfatt- ningen att ett rotationssystem av skisserad typ borde tillämpas även inom ramen för en eventuell svensk tv-reklam. Utredningen an- ser emellertid att det bör ankomma på TVR att närmare utforma reglerna för ett rota- tionssystem.
6.3.4 Repetition av tv-annons
De flesta utländska tv-reklamföretag synes förbehålla sig rätten att begränsa antalet repetitioner av en och samma tv-annons. Det finns dock veterligen inga bestämda gränser för hur många gånger en annons får visas utan detta avgörs från fall till fall. De krite- rier som därvid används har subjektiv karak- tär och hänför sig till vad som antas trötta ut publiken. Det är obekant i vilken utsträck- ning förbehållet faktiskt har någon bety- delse.
Utredningen finner det omöjligt att ställa upp några godtagbara kriterier för antalet tillåtna införanden och vill därför inte för— orda några regler. I den mån TVR i undan- tagsfall finner det önskvärt att påverka
repetitionen av en viss tv-annons som i övrigt är godtagbar, bör detta kunna åstadkommas genom förhandlingar.
6.3.5 Beslutsordning vad gäller utformning, inplacering och prissättning
I detta kapitel har utredningen uttalat sig om utformning, inplacering och prissättning. Ett genomförande i enlighet med modellen skul- le innebära en tv-reklam kringgärdad med ett stort antal bestämmelser. Fråga uppkommer då, vem som skall vara beslutsfattande i olika frågor och var någonstans de olika bestäm- melserna skall placeras.
Utgångspunkten bör enligt utredningens mening vara den, att riksdagen skall vara beslutande, när det gäller frågor av för tv- reklamen grundläggande karaktär. Det skulle däremot vara en belastning och ett onödigt komplicerat förfarande om även detaljbe- stämmelser skulle kräva riksdagens medver- kan. När det gäller bestämmelser av mindre grundläggande karaktär anser utredningen att Kungl Maj:t bör vara beslutsfattande.
Vissa regler är av så grundläggande karaktär, att de är att betrakta som absoluta förutsättningar för att tv-reklam överhuvud- taget skall kunna övervägas. Utredningen finner det lämpligast att dessa bestämmelser kommer till uttryck i form av villkor för Kungl Maj:ts medgivande till överlåtelse av den del av ensamrätten som avser reklam i televisionen.
Enligt utredningens mening bör härvid följande komma ifråga.
1. Principen att tv—annonserna skall sam- manföras och sändas på fasta tider, s k re- klamblock, som inplaceras intill reguljära nyhetsprogram .
2. Sändningstidens maximala längd per kanal och dag. I medgivandet skall vidare enligt utred- ningens modell finnas ett generellt villkor om att TVR i övrigt skall utöva sin ensam- rätt efter de riktlinjer som fastställs genom avtal mellan Kungl Maj:t och TVR. Återstoden av de bestämmelser som utred- ningen uppfattar som grundläggande får in-
flyta i avtalet mellan Kungl Maj :t och TVR. Såvitt gäller regler för utformning, inplace— ring och prissättning bör främst följande fastslås i avtalet.
l. Beställnings-, produktions- och sänd- ningsperiodens längd.
2. Principer för tilldelning av sändningstid.
3. Principer för rotationssystem.
4. Principer för prissättning på sändnings— tid.
5. Av TVR:s styrelse utarbetade taxeför- slag skall fastställas av Kungl Maj:t.
6. Fastställda taxor skall publiceras.
7. När reklamsändning pågår skall detta under hela sändningen vara markerat med bildsymbol i tv-rutan.
7. Normer för tv-annonsens
innehåll och form
7.1 Inledning
Det är utredningens uppfattning att det med hänsyn till tv-mediets erkända förmåga att nå och engagera större konsumentgrupper, måste uppställas särskilt stränga krav på ut- formningen av eventuell reklam i televisio- nen. Denna inställning ligger till grund för bestämmandet av regler för den enskilda tv-annonsens innehåll och form.
I de flesta av de av utredningen under- sökta länderna, såsom Finland, Frankrike samt i stor utsträckning även Västtyskland, bygger reglerna för reklam i televisionen på de rekommendationer som ges iInternatio- nella Handelskammarens Grundregler för reklam (bilaga G.6).1
Andra länder tex Storbritannien, Irland och Italien har däremot långt mer detalje- rade och strängare regler för reklam i televi- sionen än för reklam i andra medier. För Storbritanniens del motiveras detta med att kraven på reklam i televisionen på grund av mediets större möjligheter att nå ut till vitt skilda miljöer och gå direkt in i hemmen och engagera människor, måste ställas förhållan- devis mycket högt. De irländska reglerna, som i mycket liknar de engelska, återspeglar samma inställning. De regler som sålunda gäller tillämpas emellertid med varierande stränghet.
I Sverige finns på reklamområdet ett även internationellt sett mycket väl utvecklat normsystem. Gällande lagstiftning och utom-
rättsliga regelsystem har en sådan räckvidd, att de vid ett införande av reklam i televi- sionen automatiskt skulle bli tillämpliga ock- så på tv-annonser. Utredningens övervägan- den i denna del gäller därför främst frågan om gällande normsystem uppfyller de stränga krav som enligt vad ovan anförts bör ställas på reklam i televisionen eller om en särskild reglering är påkallad. Som underlag för en bedömning av den frågan lämnas först en redogörelse för det gällande norrnsyste- mets huvudsakliga uppbyggnad och innehåll.
Förutom att det genomgående bör ställas högre krav på reklam i televisionen än på reklam i andra medier kan det enligt utred- ningens mening på några områden, till följd av exempelvis produktens skadlighet, mot- tagarkretsens sammansättning eller av etiska skäl, komma i fråga att antingen helt för- bjuda eller begränsa tv-reklamen. Några så- dana områden upptas därför till särskild behandling och bedömning.
7.2 Gällande normsystem för reklam ens materiella innehåll och form
De rättsliga och utomrättsliga'normema på reklamens område reglerar reklamen från olika utgångspunkter och tillgodoser olika skyddsintressen. En närmare redogörelse
1 En reviderad antagen svensk version av grund- reglerna kommer att föreligga kring årsskiftet 1973/ 1974.
finns i utredningens delbetänkande Reklam [I, kapitel 6.
I detta sammanhang är närmast de normer aktuella som tar sikte på förfaranden vilka uppfattas som påverkansmissbruk från den enskilda näringsidkarens sida i förhållande till konsument eller annan köpare. Normerna har vuxit fram huvudsakligen genom själv- sanerande åtgärder inom näringslivet. Till största delen har normbildningen och norm- kontrollen byggt på grundreglerna. Man har velat uppnå att mottagare av reklammedde- lande skall kunna lita på att de sakuppgifter, som lämnas, är vederhäftiga och att informa- tionen även i övrigt är hederlig och förenlig med god affärssed.
Den centrala författningen om marknads- föring är numera marknadsföringslagen (MFL). Tillkomsten av MFL innebar i stort sett att det utomrättsliga normsystemet upp- höjdes till lag och försågs med samhällsmak- tens sanktioner. Det primära syftet med MFL är att styra marknadsföringen så att främst konsumenternas berättigade intressen kan tillvaratas. Lagen kan därför sägas ha konsumentpolitisk karaktär. MFL är i prin- cip konkurrenspolitiskt neutral. Den kan emellertid sägas fungera som ett korrektiv på marknadsföringsplanet mot avarter av kon- kurrens på marknaden. MFL ger således kon- sument- och näringsidkare skydd mot att näringsidkare i det enskilda fallet använder otillbörliga metoder eller åtgärder i sin mark- nadsföring. Men vid bedömning enligt MFL måste ibland också konkurrenspolitiska vär- deringar vägas in.
Huvudbestämmelsen i MFL är en general- klausul (l ä). Denna ger möjlighet att ingripa mot näringsidkare, vilken vid marknads- föring av vara eller tjänst företar reklamåt- gärder eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsid- kare. Bedömningen av vad som är otillbörligt skall enligt förarbetena (prop 1970:57 s 63) ligga på det etiska planet och alltså i princip inte påverkas av allmänekonomiska, distribu- tionstekniska och liknande överväganden. I motiven till lagen betonas att det är angelä-
get att konsumenterna skyddas mot meto- der, som är vilseledande eller som på annat sätt försvårar för dem att träffa ett rationellt val mellan olika utbjudna varor och tjänster.
Genom hänvisningen till god affärssed, som främst kommit till uttryck i grundreg- lerna och Näringslivets Opinionsnämnds praxis, har man velat markera, att det utom- rättsliga normsystemet utgör en grundval för rättsbildningen på området. — Generalklau- sulen får inte gripa in i den grundlagsregle- rade tryckfriheten. Ingripande med stöd av generalklausulen kan därför bara ske mot framställningar som har rent kommersiella förhållanden till föremål (jfr avsnitt 8.1.3).
MFL uppställer som ett grundläggande krav på reklamen att den skall vara veder- häftig och inte innehålla oriktiga eller vilse- ledande uppgifter. Det räcker här inte med att de uppgifter som har lämnats är korrekta. En annons som innehåller fullt korrekta uppgifter kan ändå bli att betrakta som vilseledande, t ex därför att relevanta upplys- ningar har utelämnats (prop 1970:57 s 68). Vidare gäller att lämnade faktiska uppgifter skall kunna verifieras. Särskilt höga krav på vederhäftighet ställs när framställning riktas till grupper, som kan antas vara mindre kritiska eller lättpåverkade än konsumenter i allmänhet, t ex barn. Det anses också angelä- get att motverka överdrifter i reklamen. J äm- förelser är i princip tillåtna, men särskilt noggrann faktakontroll och särskilt nog- granna överväganden av budskapets kommu- nikationseffekt anses därvid påkallade.
Vissa förfaranden som kan förbjudas en- ligt generalklausulen kan också medföra straffpåföljd, bl a som nyss nämnts vilsele- dande reklam som gjorts uppsåtligen (2 5). Dessa bestämmelser syftar till att göra lag- stiftningen mera effektiv och till att in- skärpa, att vissa åtgärder inom marknads- föringen inte tolereras från samhällets sida.
Vid sidan av MFLs allmänna regler gäller särskilda bestämmelser beträffande reklam för vissa produkter. Anledningen till sär- regler är vanligtvis den att marknadsföringen av dessa produkter kan medföra vissa risker för konsumenterna, om den inte sköts på ett
ansvarsfullt sätt. Som exempel på lagstift- ning med särskilda bestämmelser för rekla- men kan nämnas rusdrycksförsäljningsför- ordningen och läkemedelsförordningen. På vissa områden förekommer också utomrätts- liga normer och frivillig norrnskipning. Så är fallet t ex beträffande alkoholhaltiga drycker, cigarretter och läkemedel.
MF L administreras av marknadsdomstolen (MD) och KO. KO har till uppgift att över- vaka och granska marknaden. KO tar upp ärenden dels på eget initiativ, dels efter an- mälningar utifrån. Vidare bedriver KO före- byggande verksamhet genom att ge allmänna råd och anvisningar om tillämpningen av MFL.
KO söker i första hand komma till rätta med otillbörliga förfaranden på frivillig väg. I ärenden av mindre vikt kan KO meddela ett förbudsföreläggande. Det innebär, att KO förelägger näringsidkaren ett förbud som denne skall skriva under och godkänna inom en viss tidsfrist. Ett godkänt förbud har samma verkan som ett förbud meddelat av MD. Förbudsföreläggandet kombineras med vite. Uppnår inte KO rättelse genom för- handling, hänskjuts ärendet till MD. Om KO beslutar att inte göra någon ansökan, får sådan göras av näringsidkare som berörs av handlingen eller av sammanslutning av nä- ringsidkare, konsumenter eller löntagare. Förfarande som innebär överträdelse av nå- gon av straffbestämmelserna i MFL kan av KO överlämnas till allmän åklagare, som har att behandla ärendet i den ordning som gäller för brottmål. Åtalsvägen skall väljas bara när en straffpåföljd av särskilda skäl är påkallad.
MD är dömande instans och prejudikat- skapande organ. Finner MD att den påtalade åtgärden är otillbörlig utmynnar beslutet i ett förbud att fortsätta denna eller att företa annan liknande handling. Ett sådant förbud förenas i regel med vite. Om särskilda skäl föreligger kan MD meddela interimistiskt beslut. MD:s beslut kan inte överklagas. Fler- talet ärenden hos domstolen härrör från KO.
Några av de allmänna hjälpregler, som används vid tolkning av kriteriet ”otillbör-
lig”, kan tänkas bli av särskild betydelse vid bedömning av reklamframställningar i televi- sionen. Här skall ges några exempel på så- dana bedömningsgrunder. Till en början kan nämnas den anvisning i grundreglerna, artikel 15, som säger att, eftersom skilda reklam- medel har olika karaktär och egenskaper, det inte utan vidare är givet att framställning som har accepterats i ett reklammedel också är godtagbart i annat reklammedel. Det är alltså fullt möjligt att en framställning som accepteras i pressen anses otillbörlig i televi- sionen med dess strängare krav.
När man bedömer om en framställning är otillbörlig eller inte har man att pröva den hypotetiskt, dvs man söker göra sig en föreställning om hur den uppfattas av den tänkta mottagaren. Lagens huvudsyfte är att konsumentens intressen skall skyddas. Vid bedömningen av framställning till konsu- ment tar man sikte på de mottagare, som inte fullt ut motsvarar vad som kan betraktas som ett genomsnitt inom mottagarkretsen. Man får beakta att stora konsumentgrupper ofta har dålig varukunskap och kännedom om marknadens förhållanden. Kraven på ut— förlighet och förståelighet kan däremot sät- tas lägre om framställningen är riktad till en kvalificerad krets. Vid bedömning av fram- ställning i tv-annons skall man alltså ta hän- syn till tv-publikens sammansättning, där det gäller att televisionen samtidigt når ut till en mycket stor och blandad krets. Tv-mediet är emellertid inte så entydigt att man enbart kan se till publikens sammansättning, utan även publikens reaktioner, undersökta ge- nom tester eller liknande, måste beaktas.
En tv-annons utformad i enlighet med utredningens modell kommer att bli förhål- landevis kort och snabbt passera inför tv- publiken. Denna omständighet bör beaktas vid bedömningen. Detta överensstämmer väl med uttalanden i propositionen (prop 1970257 5 68), vilka i sin tur återgår på en anvisning i grundreglerna, artikel 15. Där framhålls att reklam ofta läses flyktigt samt att det vid reklam riktad till allmänheten är den tänkte konsumentens helhetsintryck vid oengagerad läsning som skall bedömas, inte
det intryck som erhålls först vid en noggrann genomläsning och efter analys av alla detal- jer.
Den möjlighet som televisionen erbjuder till kombination av bild och ljud kan leda till att en framställning som visserligen inte är vilseledande korrrrner att framstå som försåt- lig och ägnad att försvåra för konsumenten att bedöma erbjudandets värde. Sådan fram- ställning kan bli att bedöma som otillbörlig enligt generalklausulen.
7.3 Behovet av en särskild reglering av tri-reklamen
Det normsystem för vilket nu har redogjorts i stora drag skulle, som redan inledningsvis påpekats, vid ett införande av reklam i tele— visionen bli tillämpligt även på i tv-mediet utsända reklammeddelanden. Här finns alltså färdiga regler för den enskilda tv-annonsens innehåll och form. Vid bedömningen av om detta är tillfyllest förtjänar följande omstän- digheter att beaktas.
Som redan framgått har MFL:s huvudbe- stämmelse formen av en vidsträckt general- klausul, där det överlämnas åt MD och KO att konkretisera klausulens innebörd. Alter- nativet hade varit att i lag detaljreglera under vilka omständigheter vissa metoder inte får användas. I förarbetena till MFL (prop 1970:57 s 60) påpekade departementschefen i detta sammanhang svårigheten med att i lagtext konkret ange var gränsen skall gå mellan vad som bör vara tillåtet och vad som inte bör vara det. En nackdel med en detalj- reglering är, yttrade departementschefen, att det kan befaras att vissa företagare försöker utnyttja luckor i lagen till att handla i strid mot lagens syfte eller finna nya metoder som inte har varit förutsedda vid lagens tillkomst. Risken är stor för att en lag som innehåller enbart ett antal detaljerade specialbestäm- melser inte blir det effektiva vapen i kampen mot otillbörliga reklam- och marknadsfö— ringsmetoder som behövs. Departements- chefen fann, att en generalklausul kan göra det möjligt för de rättstillämpande organen
att genom sin praxis utbilda ett nyanserat normsystem och skapa förutsättningar för en fortgående rättsbildning på området.
Samma resonemang kan föras, när det gäller att bedöma om det behövs specialbe- stämmelser för tv—reklam. Det förefaller vara mindre ändamålsenligt med sådana specialbe- stämmelser och smidigare och effektivare att arbeta med det för reklam i allmänhet gäl- lande normsystemet som grund. Tillämp- ningen av generalklausulen kan som framgått anpassas till ändrade samhällsförhållanden och ändrade marknadsföringsmetoder och därmed också till de nya problem som upp- står, om tv-mediet öppnas för reklam. Det skulle då ankomma på MD och KO att leda rättsutvecklingen på området på samma sätt som sker beträffande reklam iandra medier. Mot bakgrund av hur KO arbetar i dag är det sannolikt att det förhållandevis snabbt skulle utvecklas en praxis för tv-reklam dels genom KO:s möjligheter till uppgörelser vid för- handlingar, dels genom MD:s avgöranden. Den praxis som utbildas för tv-reklam kan genast slå igenom ipraktiken, eftersom TVR har att beakta den vid sin förhandsgransk- ning.
Med hänsyn till det som nu anförts finner utredningen inte skäl att utforma en särskild regelsamling för tv-reklam.
7.4 Förbud eller inskränkningar i tv- reklamen
7.4.1 Tidigare inlägg i frågan om alkohol— och tobaksreklamens verkningar
Reklamen för vissa varuslag har av olika skäl, som tidigare framgått, blivit föremål för särskilda bestämmelser. Hit hör alkoholhal- tiga drycker och tobaksvaror. På grund av den hälsofara som det får anses påvisat att bruket av dessa varor medför har det ansetts angeläget att hålla tillbaka konsumtionen. I sådant syfte har det vid flera tillfällen över- vägts att förbjuda eller begränsa reklamen härför. Frågan om reklamens verkningar på alkoholkonsumtionen har diskuterats i olika sammanhang.
Bevillningsurskottet uttalade i betänkande 1961 :48 att det inte var uteslutet att alko- holreklamen hade en suggererande effekt, särskilt på ungdom, och att reklamen kunde vara en orsak till det ökade missbruket.
196] års nykterhetslagskommirte redo- visar i sitt slutbetänkande Alkoholreklamen (SOU 1964:6) en undersökning rörande whiskyreklamen. Av undersökningen fram- går att försäljningen av whisky åren 1953 — 1961 ökade, den importerade från 0,51 milj liter till 1,40 och den härtappade från 0,03 (1953 var det första året de inhemska va- rorna såldes) till 2,26. Under samma tid fyrdubblades reklamkostnaderna för den im- porterade whiskyn. Alla whiskymärken ökade emellertid inte i proportion till de stegrade reklamkostnaderna. Även om rekla- men från de individuella märkenas synpunkt långt ifrån haft en entydig och självklar effekt, förelåg det enligt kommittén ett på- tagligt samband mellan omfattningen av den totala whiskyreklamen och den totala mäng- den försåld whisky. Kommittén ansåg det vara ett rimligt antagande att märkesrekla— mens verkningar sträckt sig utöver de av- sedda, dvs att inrikta allmänhetens köplust på det reklamerade märket, och att denna reklam sålunda verkat som en propaganda för whisky överhuvudtaget. Kommittén utta- lade att också andra faktorer torde ha in- verkat: stigande levnadsstandard, utlandsre— sor och tillägnande av utländska dryckesva- nor.
På kommitténs initiativ genomfördes år 1962 en intervjuundersökning för att belysa bl a frågan om den kommersiella reklamen för rusdrycker. Kommittén påpekade att tex allmänna sedvänjor, andras exempel, modets växlingar, erfarenheter från utlands- resor, exempel från radio, television, teater, film och böcker kan påverka alkoholvanorna hos grupper och enskilda. Kommittén diskute- rade även reklamens roll i sammanhanget och anförde därvid:
Sammanfattningsvis får vi uttala, att den verkställda undersökningen icke innebär något avgörande bevis vare sig för uppfatt- ningen, att den kommersiella alkoholrekla-
men enbart har en omstrukturerande effekt. eller för antagandet, att denna reklam därut- över har en allmänt konsumtionshöjande ver- kan. Undersökningens resultat kan emeller- tid bedömas som ett eventuellt indicium för att reklamen har en konsumtionsökande effekt. När detta indicium pekar i samma riktning som de antaganden som kan göras på grundval av andra erfarenheter är detta emellertid allvarligt nog. Vi kan vid vårt ställningstagande icke bortse från möjlighe— ten av och en viss sannolikhet för att alko- holreklamen har den angivna, från nykter- hetspolitisk synpunkt ogynnsamma effekten.
Kommittén uttalade slutligen: Enligt vår uppfattning har reklamens ver- kan på nykterhetstillståndet ofta överdrivits. Genom inskridande mot alkoholreklamen sy- nes därför endast begränsade vinningar i fråga om det allmänna nykterhetstillståndet kunna ställas i utsikt. Det sagda hindrar givetvis icke, att man försöker uppnå dessa vinningar, i all synnerhet om jämväl andra skäl kan åbe- ropas för de ifrågasatta åtgärderna.
Sveriges grossistförbund anmärkte i sitt yttrande över kommitténs betänkande, att undersökningen inte visat något klart belägg för att reklamen skulle öka den totala alko- holkonsumtionen i landet. Förbundet påpe- kade även att whiskykonsumtionen i Frank- rike, där reklam för denna dryck var förbju- den, ökat i det närmaste tio gånger mellan åren 1955 och 1963, medan konsumtionen av konjak, för vilken vara reklam var tillåten, under samma period ökat med ”endast” 50 procent. Vidare anförde förbundet:
Vi förrnenar, att de resultat, som de av kommittén verkställda undersökningarna rö- rande alkoholreklamen givit, är alltför oklara för att åberopas som motiv för åtgärder mot reklamen. De överväganden och förslag till inskränkningar i rätten att göra reklam för alkoholhaltiga drycker, som presenteras av kommittén grundas också i huvudsak på andra, mer eller mindre rent subjektiva vär- deringar.
Förbundet medgav, att vissa former av reklam, där bruket av alkohol förhärligas eller sätts i samband med ungdom, bilkör-
ning, idrott etc, var olämpliga från andra synpunkter och därför inte borde få före- komma. Genom självsaneringsåtgärder torde, enligt förbundet, denna form av reklam vara på väg att försvinna, och därför borde det inte finnas anledning att genomföra de in- skränkningar som kommittén föreslog.
Överläkaren vid Karolinska sjukhuset Gunnar Lundquist lämnade i en bilaga till grossistförbundets yttrande synpunkter på alkoholreklamen och uttalade därvid som sammanfattning, att reklamen i form av an- nonser och affischer sannolikt hade en mycket obetydlig verkan när det gällde ut- vecklingen av människors alkoholvanor. Av oändligt mycket större betydelse var den utbredda alkoholseden samt de mycket van- liga tillstånden av ångest, spänning m rn, som kunde lindras genom alkohol. Att reklamen hade helt obetydlig påverkan innebar enligt Lundquist dock inte att den skulle få ut- veckla sig fritt utan några restriktioner eller någon kontroll.
Remissinstanserna i övrigt hade olika in- ställningar till kommitténs betänkande. Åt- skilliga tillstyrkte förslaget, andra önskade ett totalt förbud för spritreklam, medan en del ansåg vidtagna självsaneringsåtgärder tillräckliga.
Kontrollstyrelsen fann att reklamen san- nolikt hade en konsumtionsökande effekt, även om storleken av denna ej kunde bedö- mas med någon säkerhet. I vart fall syntes reklamen kunna påverka inriktningen av konsumtion i vad avsåg valet av drycker.
Kommerskollegium gjorde gällande, att andra faktorer än reklamen inverkade på alko- holkonsumtionen i ojämförligt högre grad än alkoholreklamen. Kommerskollegium ansåg dock att skäl fanns för en restriktiv inställ- ning till denna reklam och anförde:
Men det kan icke uteslutas att denna reklam utgör en av de faktorer som med- verkar till att skapa och bibehålla den all- männa inställningen till alkoholbruket i vårt land. Det vore, såsom Stockholms handels- kammare uttrycker saken, att underkänna reklamens värde som försäljningsstimulans att förneka att den kan bidra till en konsum-
tionsökning för den reklamerade varan utan motsvarande minskning av konsumtionen av andra varor. Även om risken för att alkohol- reklamen skall medföra en ökad konsumtion icke ter sig särskilt stor, anser kollegium denna risk dock väga tyngre än vederbörande företags intresse att utan statliga restrik- tioner få bedriva reklam för spritdrycker.
Bevillningsutskottet redogjorde i sitt be- tänkande 197050 om försäljningen av mel- lanöl m m för sin inställning i reklamfrågan sålunda:
Utskottet har i annat sammanhang uttalat sig för förbud mot spritreklam men därvid framhållit att den nykterhetspolitiska bety— delsen av en sådan åtgärd inte fick överdri- vas. Utskottet anser sig i stort sett kunna anlägga samma synpunkter på inskränk- ningar i ölreklamen. De väsentligaste orsa- kerna till ett ökat bruk av mellanöl i allt lägre åldrar beror säkert inte enbart på rekla- men. Till förklaringarna hör givetvis att va- ran varit lättåtkomlig.
Uppfattningama har som framgått gått isär när det gällt frågan om reklamens verk- ningar på alkoholkonsumtionen. En del be- dömare har ansett att reklamen har en skuld till missbruket och en ökad konsumtion, medan andra hävdat att reklamen är utan betydelse för den totala konsumtionen. I flera fall har framkommit en inställning som i stort sett kan sägas innebära att, även om inget avgörande bevis finns för att reklamen har en konsumtionshöjande effekt eller om reklamen kan sägas endast ha en ringa inver- kan på konsumtionen, så måste minsta risk för ökad konsumtion vara tillräcklig för att låta införa restriktioner för reklamen.
Vad gäller reklamens eventuella effekter på tobakskonsumtionen fann andra lagut- skottet i utlåtande 196752 att det var ovisst om ungdomens tobakskonsumtion skulle komma att minska genom begränsning av eller förbud mot tobaksreklamen.
[ proposition (1973:123) med förslag till ändring i tryckfrihetsförordningen föreslås ett stadgande i TF som innebär att det i lag kan föreskrivas förbud mot kommersiell an- nons i tryckt skrift i den mån annonsen
används vid marknadsföring av alkoholhal- tiga drycker eller tobaksvaror. Förslaget, vil- ket antagits som vilande av 1973 års vårriks- dag, innebär att det genom en rarnbestäm- melse i TF öppnas möjligheter till generella ingripanden av förbudskaraktär mot reklam för alkohol och tobak. Förslaget tar inte ställning till i vilken mån sådana ingripanden också skall genomföras.
Tobaksutrea'ningen avgav i juni 1973 rap- port till socialstyrelsen, ”Åtgärder mot to- baksrökning”. Tobaksutredningen anser det vara nödvändigt att i Sverige genomföra ett långtgående och långsiktigt program för att nedbringa konsumtionen av tobaksvaror. En av de många åtgärder som tobaksutredningen anger är förbud för alla marknadsbearbe- tande åtgärder som inte kan visas strikt stödja det program som tobaksutredningen föreslår.
7.4.2 Reklamen för alkoholhaltiga drycker
De regler som i dag gäller för rusdrycks- reklam är i huvudsak följande. Allmänna regler om marknadsföring av rusdrycker ges i 1954 års rusdrycksförsäljningsförordning. Vidare finns viss frivillig saneringsverksamhet rörande alkoholreklamen, vilken handlagts av Nämnden för granskning av rusdrycks- reklam som tillämpat Riktlinjer för vin- och spritreklam.
I rusdrycksförsäljningsförordningen ges en allmänt hållen principdeklaration att all för- säljning av rusdrycker skall ordnas och hand- has så att därav uppkommer så ringa skada som möjligt. Denna deklaration komplette- ras av 69 % samma förordning, som stadgar att partihandelsbolaget är skyldigt att verka för att reklam för rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet inte bedrivs på sätt som uppenbarligen står i strid med det i 7 & angivna syftet.
Även i de särskilda anvisningarna till grundreglerna, artikel B 2, finns en speciell bestämmelse om reklam för alkoholhaltiga drycker enligt vilken sådan reklam inte får främja missbruk av alkoholhaltiga drycker och inte får riktas till barn och ungdom.
Riktlinjerna för vin- och spritreklam före- skriver i anslutning till rusdrycksförsäljnings- förordningen och grundreglerna, att reklam för vin- och spritdrycker bör utformas på ett återhållsarnt och korrekt sätt. Framställning som framstår som klart suggestiv eller direkt påträngande skall undvikas. Reklam för vin- och spritdrycker bör främja mer kultiverade konsumtionsvanor och härvid bör beaktas strävandena att åstadkomma en förskjutning från spritkonsumtion till måttlig vinkonsum- tion. Riktlinjerna fastslår bla vad som får uppges om produktens användning och ver- kan. Vidare anges att reklam för alkoholhal- tiga drycker inte får på något sätt anknyta till sport, idrott eller motorism. Ungdoms- idoler får inte åberopas och inte heller refe- renser till idoler eller andra kända personer. Särskilda förbud eller begränsningar är också uppställda för olika medier. Så får tex inte frlmreklam förekomma.
För försäljning av öl ges regler i 1961 års ölförsäljningsförordning. Starköl faller under rusdrycksförsäljningsförordningen. För för- säljning av öl klass II A och B gäller den allmänna regeln i 295 ölförsäljningsförord- ningen att var och en som har befattning med försäljning av öl därvid skall verka för att nykterhet och ordning främjas. Beträf- fande öl gäller vidare av Svenska Bryggare- föreningen fastställda regler för reklam i Sverige avseende öl klass 11 A och B, vilka står iöverensstämmelse med rusdrycksnämn- dens riktlinjer.
7.4.3 Reklamen för tobaksvaror
Tobaksreklamen regleras främst genom MFL. Vid tillämpningen har man att beakta de normer för bedömning av tobaksreklam som utbildats på frivillig väg. Grundreglerna föreskriver i sina särskilda anvisningar, ar- tikel B 3, att konsumentreklam för cigarret- ter och andra tobaksvaror inte får främja överdrivet bruk av tobak och inte heller riktas till barn och ungdom.
Vidare gäller på detta område av Svenska Tobaksbranschföreningen antagna regler om reklam för cigarretter och andra tobaksvaror,
vilka också utgår från grundreglerna. Bla gäller att annonsering för ett tobaksmärke får omfatta maximalt 2 000 spaltmillimeter i ett och samma tidnings- eller tidskriftsnum- mer. Tobaksreklam är förbjuden i och på allmänna kommunikationsmedel samt på sta- tioner och hållplatser. Tobaksreklam får inte heller ske i sjukhus och andra vårdinrättning- ar.
Frågan om en viss reklamåtgärd strider mot angivna regler prövas av KO och MD (tidigare marknadsrådet, MR). Flera ärenden har varit föremål för prövning i MD. De hittillsvarande utslagen har i huvudsak gällt uteslutning av text och illustrationer, som inte ansetts förenliga med gällande normer.
I prejudicerande avgöranden av marknads- rådet (MR 1971 nr 5, nr 6 och nr 7) förbjöds uppmärksammade annonser med bilder av rökande personer i attraktiva miljöer, varvid marknadsrådet uttalade att mänskliga perso- ner och lockande bildmiljöer över huvud borde undvikas i cigarrettreklam. lett annat avgörande (MR 1972 nr 8) förbjöds bild- reklam där kända och okända, rökande per- soner ”varvats” sorn bildmodeller. Marknads- rådet fäste därvid särskilt avseende vid att annonsbilderna framkallade föreställningen av cigarrettrökning såsom något positivt och som ett naturligt inslag i en angenäm sam- varo och därigenom utövade starkt suggestiv påverkan. På liknande grunder har MD (MD 1973 nr 12) förbjudit viss reklam på cigar- rettpaket (människor i höstlandskap).
7.4.4 Förbud mot tv-reklam för alkohol- haltiga drycker och tobaksvaror
Utomlands är alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror i flera fall helt undantagna från reklam i televisionen och i vart fall är reklam för dessa varor så gott som genomgående föremål för inskränkningar.
Tv-reklam för alkoholhaltiga drycker är förbjuden i Finland, Frankrike och Schweiz. I Irland gäller förbudet alkoholhaltiga drycker av typ starksprit. I Österrike är alko- holreklam begränsad till 2 annonser per dag under tiden januari—september och till 3 an-
nonser per dag under tiden oktober—decem- ber. Där gäller vidare att varje form av alkoholreklam är totalförbjuden i samband med program för barn och ungdom samt program om motorfordon och sport. I Ne- derländerna är reklam för alkohol numera tillåten, men den är underkastad vissa re- striktioner.
Reklam för tobaksvaror är helt förbjuden i televisionen i Finland, Italien, Nederlän- derna och Schweiz. Några länder har begrän— sat förbudet till att gälla cigarrettreklam, nämligen Frankrike, Storbritannien och Irland. 1 Västtyskland har efter frivilliga överenskommelser tv-reklam för tobaksvaror helt upphört. I USA råder sedan något år förbud mot cigarrettreklam i televisionen.
Vid en samlad bedömning, där tv-mediets speciella karaktär och egenskaper väger tungt, finner utredningen övervägande skäl tala för att tv-reklam för alkoholhaltiga dryc— ker och tobaksvaror, vid ett eventuellt in- förande av reklam i televisionen i Sverige, helt förbjuds här.
Frågan om vad som skall avses med alko- holhaltiga drycker och tobaksvaror finner utredningen att man lämpligen bör lösa i annat sammanhang.
7.4.5 Eventuella ytterligare förbud eller inskränkningar i tv-reklamen
Ytterligare ett område där det enligt utred- ningens mening bör övervägas att helt ute- sluta eller inskränka reklamen i televisionen är s k medicinsk reklam. Marknadsföringen av dessa varor kan, om den inte förs på ett ansvarsfullt sätt, medföra särskilda vådor för konsumenterna. För denna varugrupp har uppställts en rad såväl rättsliga som utom- rättsliga bestämmelser.
På området förekommer preparat som klassats på visst sätt. Med läkemedel förstås enligt 1 & läkemedelsförordningen sådan vara som är avsedd antingen att vid invärtes eller utvärtes bruk förebygga, påvisa, lindra eller bota sjukdomssymptom hos människor eller djur eller att eljest på angivna sätt användas i samband med behandling av sjukdom, skada
eller kroppsfel eller vid förlossning, allt under förutsättning att varan för sådant ändamål iordningställts i bruksfärdigt skick. De flesta läkemedel är farmacevtiska specialiteter, var- med enligt 2 åläkemedelsförordningen avses standardiserade läkemedel som är avsedda att tillhandahållas förbrukaren i tillverkarens originalförpackning. Alla farmacevtiska spe- cialiteter registreras och kontrolleras fort- löpande av socialstyrelsen.
Vissa typer av varor som formellt faller under läkemedelsdefinitionen är enligt 1 & 3 mom undantagna från läkemedelsförord- ningens bestämmelser. Dit hör mineralvat- ten, mineralsalter, fruktsalter, halspastiller, sårsalvor, antiseptiska lösningar m m. Dessa utgör gruppen hälsovårdsmedel och dit hör också tex kosmetika, hårvårdsmedel och andra hygieniska preparat. I gruppen ingår vidare vissa vitaminpreparat och livsmedel, som säljs under åberopande av hälsovårdsar- gument samt sjukvårdsartiklar och andra ap- parater för hälsovård.
Grundreglerna innehåller anvisningar i fråga om medicinsk reklam. I artikel 12 sägs att reklam som riktas till sjuka människor inte får söka dra fördel av deras förhopp- ningar om bättring eller tillfrisknande eller utnyttja deras bristande förmåga att kritiskt bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisk- nande från sjukdom.
Vidare stadgas i grundreglernas särskilda anvisningar, artikel B 1, att reklam för läke- medel och medicinsk behandling inte får innehålla framstälhiing ägnad att vilseleda konsumenten om läkemedlets sammansätt- ning, egenskaper eller verkan, om beskaffen— heten eller verkan av den medicinska be- handlingen eller om läkemedlets eller be- handlingens lämplighet för angivet ändamål. lnte heller får den innehålla överdrivna upp- gifter eller löfte om bot för sjukdom, om inte löftets riktighet kan objektivt dokumen- teras. Reklamen får inte erbjuda läkemedel för eller råd beträffande behandling som kräver läkarvård. Inte heller får reklam avse diagnos eller behandling per korrespondens.
Läkemedelsreklamen är föremål för viss kontroll från socialstyrelsens sida. Enligt
155 läkemedelsförordningen kan registre- ring av farmacevtisk specialitet återkallas av socialstyrelsen bl a om specialiteten är före— mål för reklam som innefattar oriktig, starkt överdriven eller vilseledande uppgift om spe- cialitetens verkan eller egenskaper i övrigt. Socialstyrelsen fastställer i anslutning till detta stadgande vissa riktlinjer för läkeme- delsinformation och -reklam. Riktlinjerna har olika regler för reklam beroende på om den riktar sig till läkare, till apotekare eller till allmänheten. Vad gäller reklam riktad till allmänheten, vilken här närmast är av in- tresse, anger riktlinjerna att samtliga aktivi— teter skall följa de normer som antagits beträffande reklam för hälsovårdsmedel.
I detta sammanhang kan erinras om depar- tementschefens uttalande i förarbetena till MFL (prop 197057 s69) om förekomsten av medicinska indikationer i reklamen för andra varor än sådana som är läkemedel i läkemedelsförordningens mening och bara får säljas på apotek, t ex vitaminpreparat och halstabletter. Med hänsyn till den överty— gande kraft en medicinsk argumentation ofta torde ha borde man, ansåg departementsche- fen, ställa mycket höga krav på vederhäftig- heten hos en sådan argumentation. Vidare fann departementschefen det angeläget att även KO ägnar sådan reklam särskilt intresse. I överensstämmelse härmed har KO också ägnat bl a reklam som arbetar med hälsoar- gumentering speciell uppmärksamhet.
Medicinsk reklam är underkastad en in- gående såväl rättslig som utomrättslig regle- ring och är föremål för KO:s särskilda intresse. Eventuell medicinsk reklam i televisionen skulle enligt utredningens mening med hän- syn till mediets karaktär kräva än mer skärp- ta regler och noggrannare övervakning. Det är utredningens uppfattning att dessa krav går att tillfredsställa inom ramen för det gällande normsystemet. Med hänsyn härtill torde ett totalförbud mot medicinsk reklam i televisionen inte vara påkallat.
Om reklam införs i televisionen kommer denna att samtidigt nå ut till en stor allmän- het med synnerligen skiftande sammansätt— ning vad gäller ålder, utbildning, religion,
inställning till etiska frågor m ur. Det skulle med hänsyn till detta kunna komma i fråga att på vad som kan kallas moraliska grunder helt förbjuda vissa framställningar. Anled- ningen kan vara själva varan eller tjänsten som sådan eller det sätt på vilket den presen- teras, tex reklam för pornografisk litteratur eller s k porrklubbar. En mer allmän förhåll- ningsregel att beakta i sammanhanget finnsi grundreglerna, artikel 1, som stadgar att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot goda seder. Utred- ningen utgår ifrån att reklam för pomogra- frsk litteratur, s k porrklubbar och liknande inte kommer att få visas i televisionen.
För området barn och reklam är det av flera skäl erforderligt med stränga regler. För flertalet barn är televisionen ett viktigt inslag i det dagliga livet och ingen torde kunna förneka dess möjligheter till påverkan. Barn får också antas ha en särskilt stor benägenhet att ta intryck av vad de ser och hör i televisionen. Utredningen anser därför att det behövs speciell omsorg för att vid en eventuell tv-reklam försäkra sig om att rekla- men utformas med särskilt ansvar med tanke på barnen. Av angivna skäl har detta område utomlands ofta blivit föremål för särskilda regler (bilaga A). Vad som kommer i fråga är dels reklam riktad till barn eller ungdom eller reklam sänd vid tid då barn eller ung- dom kan förväntas titta, dels reklam i vilken barn medverkar. Redan när det gäller barn och reklam i allmänhet har det ansetts ange- läget att ställa speciellt höga krav på veder- häftigheten. Barn förväntas vara mindre kri- tiska än andra konsumenter. Detta allmänna krav har preciserats i grundreglerna, artikel 11, vilken bestämmelse får anses vägledande för tillämpningen av generalklausulen. Enligt artikel 11 får reklam som riktas till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skade— verkningar eller kan menligt påverka barnen i psykiskt eller moraliskt hänseende. Vidare sägs att reklamen inte får söka utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bris- tande erfarenhet och den får inte missbruka deras lojalitetskänsla. När det gäller riskfyll-
da situationer föreskrivs i grundreglerna, arti- kel 10, att reklamen inte får innehålla fram- ställningar i bild, som visar riskfyllda situa- tioner där normala säkerhetsmått åsidosatts och som därför kan befaras främja oaktsam- het. I artikelns andra stycke sägs att särskild försiktighet måste iakttagas när det gäller reklam där barn förekommer.
Som exempel på situationer med barn och reklam vill reklamutredningen nämna följan- de. För att barn inte skall utsättas för risk för skada bör reklamen inte innehålla uppmaning till barn att vid tex insamling av tävlings- kuponger eller liknande uppsöka främmande platser eller tilltala obekanta personer. Till undvikande av risk för fysisk skada måste ock- så tv—reklam för leksaker, som av någon anled- ning anses farliga, bli omöjlig. En annan regel bör vara att barn inte i reklamen får upp- manas att be sina föräldrar eller andra perso- ner om den annonserade produkten. Vidare bör barns bristande erfarenhet och godtro genhet medföra särskild aktsamhet. tex vid angivande av priser och återgivande i bild av varan, så att barnen inte blir vilseledda eller besvikna. Just den omständigheten att barn så lätt tar efter vad andra barn gör leder till särskilda krav på omsorg, när barn förekom- mer i tv-annons. Så bör tex inte visas barn som leker på gatan eller som kliver ut vårds- löst i körbanan eller korsar en gata utan tillbörlig aktsamhet. Andra farliga situatio- ner som inte bör visas är barn som lutar sig ut genom ett fönster eller över ett broräcke. Inte heller bör bam uppträda i tv-annons med farliga saker, som medicinska preparat och tändstickor.
Grundreglemas mer allmänt hållna regler ger en vid ram för tolkning och utrymme att beakta den särskilda hänsyn som tv-mediet kräver på sätt som framgått av de exempel utredningen angivit. Utredningen finner det därför inte erforderligt med särregler för' barn och tv-reklam utan anser att den spe- ciella omsorg som sådan reklam kräver kan tillgodoses inom ramen för gällande norm- systern.
Även om det således är möjligt att punkt- vis beakta barnens särskilda ställning i förhål-
lande till reklam i televisionen är det samti- digt uppenbart att det inte skulle bli möjligt att tillämpa olika regler för reklam riktad till barn respektive vuxna. Barnens tittarvanor gör att det är realistiskt att utgå från att all tv-reklam kommer att träffa även barn. Det- ta förhållande bör beaktas mer allmänt vid övervakning av en eventuell tv-reklam.
7.5. Sammanfattning
Enligt utredningens uppfattning bör det med hänsyn till tv-mediets karaktär och egenska- per uppställas särskilt stränga krav på ut- formningen av reklam i televisionen. I Sve— rige finns ett mycket väl utvecklat normsy— stem på reklamområdet och detta skulle vid ett införande av tv-reklam bli tillämpligt även på tv-annonser. Den i MFL centrala bestämmelsen är given i form av en general- klausul, som gör det möjligt för de rätts— tillämpande myndigheterna att anpassa tillämpningen till de nya krav som ett infö- rande av reklam i televisionen skulle med- föra. Utredningen finner därför inte skäl att utforma en särskild regelsamling för tv- reklam, utan anser att man med stöd av det gällande normsystemet bör kunna be- ivra de förfaranden som kan komma att bedömas som oacceptabla i televisionen. De särskilda krav som bör uppställas på reklam i televisionen torde således kunna tillgodoses inom ramen för det gällande normsystemet.
I frågan om att eventuellt helt utesluta vissa framställningar från reklam i televi- sionen eller på enstaka områden införa sär— skilda begränsningar förordar utredningen av angivna skäl att tv-reklam för alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror helt förbjuds.
Utredningen har i annat sammanhang (av- snitt 6.3.5) uttalat, att principiella frågor rö- rande regler för tv-reklam skall fastställas av riksdagen. Beslut om totalförbud för tv- reklam för viss produkt får anses vara av sådan beskaffenhet.
8. Ansvar och kontroll
8.1 Ansvaret för tv-reklamens innehåll 8.1.1 Inledning
Frågan om det juridiska ansvaret för yttran- defrihetsbrott i radioprogram blev genom RaL:s tillkomst reglerad i lag. En redogörelse för RaL lämnas i avsnitt 4.3. Missbruk av yttrandefriheten i radioprogram medför an- svar och skadeståndsskyldighet endast när gärningen innefattar vad RaL kallar yttran- defrihetsbrott. Ingripanden kan således inte göras med stöd av annan lag mot sådana framställningar i ljudradio- och televisions- program som faller inom det av RaL skydda- de området; RaL är exklusivt tillämplig på sitt område. För att kunna klargöra vilka ansvarsregler som kan komma i fråga för reklam i televisionen är det med hänsyn härtill nödvändigt att undersöka RaLs räckvidd. Då RaL:s bestämmelser i huvudsak ansluter till motsvarande rättsliga reglering på tryckfrihetsområdet sker detta mot bak- grunden av en redogörelse för TF's räckvidd. Först behandlas emellertid frågan om RaL:s tillämpning på en eventuell tv-reklam.
8.1.2 RaL:s tillämpning på tv-reklamen
RaL avser yttrandefriheten i radioprogram som svenskt programföretag äger med en- samrätt anordna (1 5 första stycket RaL). Termen radioprogram är definierad i RL som radiosändnings innehåll, ”om detta består av annat än, utom angivande av nanm och källa,
enkla meddelanden om tid, väder, nyheter eller dylikt”. I förarbetena till RL under- strök departementschefen (prop 1966:49 s 37) att det verkligen måste vara fråga om enkla meddelanden för att innehållet i en sändning inte skall betraktas som program. Kommentarer eller andra utläggningar till meddelandena gör att de inte kan anses som enkla. Fordrar meddelandena någon form av redigering utöver en ren sammanställning av uppgifter torde alltid radioprogram föreligga. Meddelanden får tex inte inramas med musik, reklam eller annat innehåll utom uppgift om vem som lämnar meddelandena och deras källa. I övrigt skall innehållet i en radiosändning vara att anse som radiopro- gram. Med den modell reklamutredningen angivit för en eventuell tv-reklam torde denna vara att anse som radioprogram i RL:s mening.
RaL's tillämpningskungörelse föreskriver (1 & andra stycket) att, vid överlåtelse av del av ensamrätten till annat programföretag, Kungl Maj:t i samband med medgivandet meddelar de föreskrifter som behövs för tillämpningen av RaL på verksamhet som omfattas av överlåtelsen. De allmänna moti- ven för införandet av RaL, särskilt skyddet för den som lider skada av yttrandefrihets- brott, kan åberopas också när det gäller tv-reklam. Främst med tanke härpå bör Kungl Maj:t, i samband med medgivandet till Sveriges Radio att överlåta del av ensamrät- ten till TVR, föreskriva att TVR skall anses
vara jämställt med sådant programföretag, som anges i 1 & RaL samt att vad i RaL stadgas beträffande sådant företag skall gälla för TVR. Här är emellertid på sin plats att göra den jämkningen att 45 andra stycket RaL, som gäller ansvar för direktsända pro- gram och därför saknar betydelse i samman- hanget, inte skall vara tillämplig på TVR:s verksamhet. Föreskrifter i enlighet härmed medför således att RaL:s regler om ansvar och skadeståndsskyldighet för yttrandefri- hetsbrott i radioprogram blir tillämpliga på tv-reklamen.
Om RaL görs tillämplig på tv-reklam får detta bl a den konsekvensen att TVR har att utse programutgivare. Enligt RaL krävs att programutgivare skall vara myndig och ha hemvist i Sverige. Ytterligare bestämmelser om programutgivare finns meddelade i RaL:s tillämpningskungörelse, som föreskriver, att endast den som har ”insikter i rättsordning- en” och tillräcklig erfarenhet av program- verksamhet för att kunna självständigt be- döma frågor om missbruk av yttrandefri- heten i radioprogram bör förordnas till pro- gramutgivare. Det sägs vidare att programut- givare inte bör vara flera än som är nödvän- digt för att de skall kunna följa programverk- samheten och vid behov kontrollera pro- grammen.
Vid ett införande av tv-reklam bör över- vägas att meddela särskilda regler för pro- gramutgivare vid TVR. Med hänsyn till tv-reklamens karaktär och innehåll samt de problem som skisseras i avsnitt 8.1.4 bör det tex ställas krav även på kunskaper i marknadsrätt.
I 7 kap 2 & TF finns en bestämmelse som säger att tillkännagivande i annons inte skall anses som tryckfrihetsbrott, om det inte av annonsens innehåll framgår omedelbart att ansvar för sådant brott kan komma i fråga. Det skulle vid ett införande av reklam i televisionen kunna ifrågasättas om inte RaL borde kompletteras med en motsvarande bestämmelse med tanke på det nära samban- det mellan de två lagarna. Med annons i 7 kap 25 TF avses i första hand eftertext- annonser och andra meddelanden som inte
har direkt reklamkaraktär. Normalt kan de inte anses jämförbara med en tv-annons. Olikheterna mellan press och radio är också påtagliga, då TVR kommer att åläggas skyl- dighet att förhandsgranska tv—annonsernas innehåll. En motsvarande bestämmelse i RaL kan av nu anförda skäl inte anses motiverad.
8.1.3 Tryckfrihetsförordningens räckvidd
Yttrandefriheten är i Sverige en allmänt erkänd och oomstridd medborgerlig rättig- het. När det gäller tryckt skrift är yttrande- friheten fastställd i grundlag, tryckfrihetsför- ordningen (TF). Yttrandefriheten i andra medier, tex radio, teater och film, regleras genom lagstiftning av lägre dignitet än grund- lag.
Syftet med tryckfriheten är att säkerställa ett fritt meningsutbyte och en allsidig upp- lysning. Det skall stå varje svensk medborga- re fritt att, med iakttagande av de bestäm- melser som är meddelade i TF till skydd för enskild rätt och allmän säkerhet, i tryckt skrift yttra sina tankar och åsikter, of fentlig— göra allmänna handlingar samt meddela upp- gifter och underrättelser i vilket ämne som helst. Någon tryckningen föregående gransk- ning får inte förekomma. TF är exklusivt tillämplig på sitt område, vilket innebär att ingripanden mot missbruk av tryckfriheten bara kan ske enligt de däri meddelade särskilda reglerna. Förordningen har särskil- da ansvarighetsregler i vilka anges vem som har att svara för tryckfrihetsbrott. Vidare har TF särskilda regler som avviker från vad som annars gäller om tillsyn och åtal, särskil- da tvångsingripanden, enskilt anspråk och rättegång i tryckfrihetsmål.
Eftersom TF har ett särskilt ansvarsom- råde och är exklusivt tillämplig, kan t ex inte MD eller KO ingripa med stöd av MFL mot sådana framställningar i tryckt skrift som faller inom ramen för förordningen. Här finns ett gränsdragningsproblem mellan gär- ningar som skall exklusivt bedömas enligt TF:s regler och gärningar som visserligen begåtts genom tryckt skrift men ändå faller utanför det av TF reglerade området.
Rättsutvecklingen har klarlagt att TF:s exklusivitet gäller enbart i fråga om missbruk av tryckfriheten såsom en art av yttrandefri- het. Enligt stadgad praxis gäller sålunda att om ett meddelande som lämnas i tryckt skrift är lagstridigt i något annat avseende än såsom överskridande av gränserna för yttran- defriheten är det ingenting som hindrar ett ingripande med stöd av bestämmelser i annan lag. Uppfattningen att TF inte reglerar allt bruk av tryckta skrifter utan begränsar sig till sådant som hänför sig till tryckfri- hetens innebörd och syfte har vidare kommit till uttryck på så sätt att det har befunnits möjligt att i viss utsträckning ingripa med stöd av allmän lag mot meddelanden av kommersiell natur i tryckt skrift som inte avser nyhetsförmedlingen eller åsiktsbild- ningen i samhället. Rättsläget i fråga om ingripanden mot kommersiell reklam i tryckt skrift blev särskilt belyst vid MFL:s tillkomst (prop 197057). Framställningar som rör förhållanden av annan karaktär blir att be- döma enligt TF:s regler även om de har kommersiellt syfte och ändamål, t ex reklam med syfte att påverka allmänhetens värde- ringar och beteenden. Vid bedömande av det konkreta fallet kan svårigheter uppkomma. Avgränsningen för vad som skall anses skyd- dat av TF bör ske med hänsyn till budska- pets innehåll. Det är därvid tänkbart att ett reklammeddelande kan vara att i vissa delar bedöma enligt TF men i andra delar enligt allmän lag.
Massmedieutredningen har i uppgift att utreda frågan om enhetlig reglering i grund- lag av yttrandefriheten i massmedier mm. Enligt direktiven är det bl a en viktig uppgift att klarlägga förhållandet mellan den kom— mersiella reklamen och tryckfriheten. Mass- medieutredningen har särbehandlat bl a den frågan och i sitt delbetänkande (SOU 1972:49) Tryckfriheten och reklamen läm- nat förslag till lösning av gränsdragningsfrå- gan. Förslaget mötte stark kritik från remiss- instanserna och i proposition (prop 1973:123 342) med förslag till ändring i tryckfrihetsförordningen uttalade föredra- gande statsrådet som sin uppfattning, att
man inte nu borde genom en uttrycklig reglering inom TF:s ram av det slag massme- dieutredningen föreslagit söka lösa frågan om förhållandet mellan tryckfriheten och reklam i tryckt skrift, samt att man borde avvakta den helhetsbedömning av yttrande- friheten i tryckt skrift som massmedieutred- ningens fortsatta arbete medger.
8.1.4 RaL:s räckvidd
Lagstiftningen om rundradiosändning skiljer sig när det gäller yttrandefriheten från TF:s regler främst genom att den inte garanterar medborgarna i gemen en rätt att använda rundradiosändningar för att uttrycka tankar och åsikter. Yttrandefriheten i etermedierna kan sägas vara en yttrandefrihet för det företag som Kungl Maj.t bestämt skall med ensamrätt äga avgöra vilka program som skall förekomma i rundradiosändning. Som redan tidigare nämnts kan missbruk av yttrandefri- heten i radioprogram medföra ansvar endast i den särskilda ordning som föreskrivs i RaL. Yttrandefrihetsbrotten är desamma som i TF. För varje program skall finnas en ansva- rig programutgivare, som förordnas av pro- gramföretaget. Prograrnutgivaren är den som i allmänhet bär det straffrättsliga ansvaret och det personliga skadeståndsansvaret för yttrandefrihetsbrott. Viktigt är emellertid att programföretaget jämte den personligt ansvariga skall ersätta skada på grund av sådant brott. Mål om ansvar behandlas i samma ordning som tryckfrihetsmål.
Enligt ordalagen gäller RaL enbart miss- bruk av yttrandefriheten i ljudradio- och televisionsprogram. Av förarbetena till RaL framgår att gränserna för yttrandefriheten i radio och press i princip skall vara desamma. Redan på den grunden kan det göras gällan- de att RaL är begränsad till förfaranden som innefattar ett missbruk av yttrandefriheten. Det vore också märkligt om reklam i televi- sionen skulle vara mer gynnad enligt RaL, som inte är grundlag, än reklam i tryckt skrift enligt TF, som är grundlag. Slutsatsen blir således den att det är möjligt att ingripa enligt MFL och annan lag mot sådana
framställningar i rundradion som har rent kommersiella förhållanden till föremål.
Som framgått av redogörelsen för tryckfri- heten kan det vara vanskligt att bedöma det konkreta fallet. Gränsdragningsproblem upp- kommer tex vid s k åsiktsannonsering. Av— gränsningen bör i analogi med vad som tillämpas på tryckfrihetens område knytas till budskapets innehåll och inte till dess form. Det får alltså bli en individualiserad bedömning av dessa gränsfall. Det kan också på detta område bli fråga om att i vissa delar bedöma ett reklammeddelande enligt RaL men i andra delar enligt annan lag.
Reklamutredningen har här endast velat påvisa dessa problem och antyda vissa förslag till lösningar mot bakgrunden av den härs- kande rättsuppfattningen på området. Frå- gan om gränsdragningen mellan reklam och annan kommunikation får emellertid slutgil- tigt lösas genom det pågående lagstiftnings- arbetet på massmedieområdet.
8.1.5 MFL:s regler om ansvarighet och sanktioner
På framställningar som inte faller inom det av RaL skyddade området blir alltså annan allmän lag tillämplig. Med hänsyn till tv- annonsens karaktär av marknadsföringsåt- gärd är det i första hand MFL som skulle komma i fråga. En redogörelse för den lagens uppbyggnad finns i den översikt över norm- systerrret på reldamområdet, som lämnas i kapitel 7. I detta sammanhang är närmast MFL:s regler om ansvarighet och sanktioner av intresse.
För överträdelse av generalldausulen (1 & MFL) är påföljden förbud. Fråga om förbud upptages i första hand efter ansökan av KO. Den som vill utverka ett förbud från MD måste alltid först vända sig till KO. Om KO för ett visst fall beslutar att inte ansöka, får sammanslutningar av näringsidkare, konsu- menter eller löntagare göra detta. I sådant fall har även enskild näringsidkare talerätt om han ”berörs av åtgärden”. Den i första hand ansvarige är näringsidkaren (1 & första stycket MFL). Förbud kan emellertid också
riktas mot anställd hos näringsidkare eller ”annan som handlar på näringsidkarens väg- nar” (1 & andra stycket MFL). Vidare kan förbud meddelas den som ”i övrigt väsentligt har bidragit till handlingen”. Härigenom har givits möjlighet att ingripa mot reklambyråer och andra som tillhandagår näringsidkare med utformningen av reklam och andra marknadsföringsåtgärder.
I fall som inte är av större vikt får KO utfärda förbudsföreläggande (9å första stycket MFL). Förbudsföreläggande som godkänts inom utsatt tid gäller som förbud meddelat av MD.
Beslut i fråga om förbud enligt MFL utgör inte hinder mot att samma fråga prövas på nytt, när ändrade förhållanden eller annat särskilt skäl föranleder det (7å MFL). Ett beslut av MD vinner alltså inte rättskraft i den meningen att domstolen skulle vara förhindrad att ompröva den fråga som har avgjorts genom beslutet.
Om särskilda skäl föranleder det kan förbud meddelas av MD även för tiden till dess slutligt beslut föreligger (85 MFL). Sådant interimistiskt förbud får inte medde- las utan att den som förbudet avser fått tillfälle att yttra sig i frågan, om det inte finns anledning anta, att han avvikit eller eljest håller sig undan (15% andra stycket MFL). I förarbetena (prop 197057 898) sägs om de ”särskilda skäl” som skall före- ligga: ”Vid prövningen av om detta krav är uppfyllt får bl a beaktas å ena sidan vilka följder en fortsättning av det påtalade för- farandet kan få för konsumenter och kon- kurrenter samt å andra sidan vilka ekono- miska konsekvenser ett förbud skulle med- föra för den som drabbas av det. En viktig faktor är naturligtvis sannolikheten för att ett interimistiskt förbud kommer att följas av ett slutligt avgörande i samma riktning. Är frågan om ett förfarandes förenlighet med lagen svårbedömd bör i allmänhet interimis- tiskt förbud inte meddelas.”
Ett förbud enligt MFL skall förenas med vite om detta inte av särskilda skäl är obehövligt (1 & första stycket MFL). Vite kan föreläggas enskild person eller juridisk
person, tex ett aktiebolag. Talan om utdö- mande av vite föres av åklagare vid allmän domstol. Åklagare får dock inte väcka talan annat än efter anmälan av KO eller av annan som hos MD ansökt om förbudet (10 % MFL). Av KO meddelat förbudsföreläggande skall alltid förenas med vite.
De särskilda straffbestämmelserna i MFL (2—4 åå MFL) tillämpas av allmän domstol. Främst enär MD:s beslut inte kan överklagas har tillämpningen av straffbestämrnelser inte anförtrotts MD. Sanktionen är böter eller fängelse i högst ett år. Åtal väcks av allmän åklagare efter anmälan av KO. I första hand kan den ansvarige näringsidkaren straffas. Vidare kan som gärningsmän straffas anställd och annan som handlar på näringsidkares vägnar (2 5 andra stycket MFL). En juridisk person kan inte ådömas straff. I fall där näringsidkaren är en sådan person får därför det ansvariga subjektet utväljas inom den juridiska personen. Härvid får bl a kraven på uppsåt och oaktsamhet samt fördelningen av arbetsuppgifter betydelse. Vad gäller frågan om möjlighet till delegation av ansvaret framhöll lagrådet (prop 197057 3 133) att en näringsidkare kan ha skäl för ansvarsdele- gation. Näringsidkare kan emellertid inte undgå ansvar om han utsett en inkompetent föreståndare eller underlåtit att ingripa vid misstanke om lagöverträdelse. Lagrådet me- nade vidare att dessa och liknande frågor får överlämnas åt rättstillämpningen.
Med uttrycket ”annan som handlar på näringsidkares vägnar” åsyftas tex reklam- byråer och andra konsulter, som på närings- idkares vägnar handlar självständigt utåt.
Vad angår medverkansansvar vid brott mot MFL anses brottsbalkens medverkans- regler analogt tillämpliga inom specialstraff— rätten när fängelse, såsom fallet här är, ingår i straffskalan (prop 1970:37 s 97).
Den som bryter mot förbud eller befinns skyldig till brott mot straffstadgande i MFL kan ådömas skadestånd (12 & första stycket MFL). Det är alltså inte möjligt att få skadestånd redan på grund av överträdelse av generalklausulen. Skadeståndstalan förs hos allmän domstol. Enligt 3 kap 1 & skade-
ståndslagen föreligger s k principalansvar då arbetstagare i tjänsten vållar ren förmögen- hetsskada genom brott. Principalansvar kan därför komma i fråga för skada som orsakats genom brott mot MFL begånget av anställd i tjänsten. Endast konkurrerande näringsidka- re är berättigad till skadestånd. Om åtgärden företas av näringsidkaren själv eller av annan för hans räkning saknar betydelse. Enbart skador som drabbar konkurrerande närings- idkare genom att omsättningen ihans rörelse påverkas kan ersättas.
8.1.6 MFL:s tillämpning på tv-reklamen m m
Om tv-reklam införs uppkommer frågan om och i vilken utsträckning MFL:s regler om ansvarighet och sanktioner kan få betydelse för TVR:s verksamhet. Det förtjänar inled- ningsvis att kraftigt understrykas att ansvar och sanktioner i första hand skall riktas mot annonsörer och reklamproducenter och först i andra hand mot spridningsorganen. Den omständigheten att TVR skall vara skyldig att förhandsgranska tv-reklam påverkar på intet vis detta synsätt. Den grundläggande kontrollen och prirnäransvaret enligt MFL åvilar annonsörer och reklamproducenter. När det gäller frågan mot vem ett förbud enligt MFL kan riktas kan för TVR:s del jämförelse göras med pressen. Beträffande tidningar och tidskrifter sägs ingenting ut- tryckligt i förarbetena till MFL om att förbud kan riktas mot dem. I Bernitz m fl, Otillbörlig marknadsföring, 1970, s 325, ut- talas härom att förbud uppenbarligen också måste kunna riktas mot tidningar och tid- skrifter, som således bör kunna förbjudas att ta in annonser som förklarats otillbörliga enligt generalklausulen. Vidare sägs: ”Man torde emellertid böra skilja mellan läget då en tidning endast mottar order från en annon- sör eller en annonsbyrå och fall, då tidningen i större eller mindre utsträckning biträder med utformningen av själva annonsen, vilket ofta förekommer beträffande tex detalj- handelsannonsering. I sistnämnda situation torde det bli vanligare med förbud, eftersom
tidningen då snarast torde jämställas med reklarnproducent. Det synes vidare rimligt att viss hänsyn tas till om en tidning har praktiska möjligheter att kontrollera annon- sernas innehåll. Svårigheterna att nå utländs- ka näringsidkare på rättslig väg torde med- föra att förbud i regel kommer att riktas mot tidning som sprider sådan näringsidkares vilseledande reklam.” I analogi med detta bör förbud kunna riktas också mot TVR såsom spridningsorgan. Förbudet bör rikta sig mot reklamföretaget som sådant. När det gäller TVR blir ju situationen vidare den att det inte bara blir möjligt för företaget att kontrollera tv-annonserna utan det kommer att vara en skyldighet att förhandsgranska dern.
Vad gäller straffansvar skulle det i och för sig vara möjligt att rikta ansvarstalan mot ett inom TVR utvalt subjekt för överträdelse av 2å MFL. Av flera skäl framstår emellertid den möjligheten som rent teoretisk. Först och främst är gärningsmannens subjektiva inställning av betydelse. För straff enligt 2 & MFL fordras att gärningsmannen handlat uppsåtligen. Med hänsyn härtill får det be- dömas som ytterst osannolikt att någon inom TVR skulle kunna övertygas om brott mot 2 %. Vidare gäller rent allmänt att hittills endast ett fåtal mål anmälts till åtal. När så skett har det oftast varit fråga om mycket grava fall, som gränsat till bedrägeri. Även det sistnämnda tyder på att MFL:s straffbestämmelser skulle sakna praktisk be- tydelse för TVR.
För att skadestånd skall kunna utdömas krävs, som tidigare nämnts, att förbud över- trätts eller att brott mot MFL begåtts (12 & första stycket MFL). Det torde inte kommai fråga att någon inom TVR åsidosätter med- delat förbud eller godkänt förbudsföreläg- gande. För skadestånd på grund av brott mot 2 & MF L krävs att det subjektiva rekvisi- tet för straffansvar är uppfyllt. Av skäl som anförts redan vid frågan om eventuellt straff- ansvar kommer också möjligheten till skade- ståndsskyldighet på grund av brott mot MFL att sakna praktisk betydelse för TVR.
Innehållet i tv-reklamen kan naturligtvis
också bli att bedöma enligt annan lagstift- ning än den nu angivna, tex avseende upphovsrätt.
8.2 Kontroll av tv—reklamen 8.2.1 Inledning
Såväl vid utarbetandet av modell för even- tuella reklamsändningar i televisionen som vid behandlingen av frågan om regler för den enskilda tv—annonsen har det varit reklamut- redningens uppfattning att det måste ställas strängare krav på reklam i televisionen än på reklam i andra medier. För att kunna för- verkliga en sådan målsättning fordras en effektiv kontroll av tv-reklamen.
Utomlands sker ofta övervakningen av tv-reklamen med större noggrannhet än i fråga om annan reklam. I vissa länder är sålunda tv-reklamen underkastad förhands- kontroll av någon för ändamålet upprättad särskild myndighet, medan i andra fall kontrollen handhas av en särskild avdelning inom företaget.
Utredningen anser att kontroll av en eventuell tv-reklam här i landet bör kommai fråga dels genom någon form av förhands- granskning, dels genom en granskning i efter- hand.
8.2.2 Förhandsgranskning
Enligt 8å RL får myndighet eller annat allmänt organ inte i förväg granska eller föreskriva granskning av radioprogram och inte heller förbjuda radiosändning eller tråd- sändning på grund av dess innehåll med visst undantag för bilder av riket eller del därav, som innehåller upplysning av betydelse för rikets försvar. Förbudet gäller alltså ”myn- dighet eller annat allmänt organ”. Däremot hindrar inte förbudet förhandsgranskning inom programföretaget. Som framgått av redogörelsen för RaL (avsnitt 4.3) bygger i själva verket den lagen på att kontrollåtgär- der företas inom programföretaget.
I annat sammanhang (avsnitt 8.1.2) förordas att Kungl Maj:t i samband med ett medgivande till partiell över-
låtelse av ensamrätten till TVR skall före- skriva att RaL i vissa delar skall vara till- lämplig på TVR:s verksamhet. Detta inne- bär bl a att det skall finnas ansvarig programutgivare med uppgift att förebygga yttrandefrihetsbrott. Frågan om förhands- granskningen i den delen kan därför sägas vara löst genom RaL och dess tillämpnings- kungörelse. Med hänsyn till arbetsuppgifter- nas art bör, som påpekas i avsnitt 8.1.2, för programutgivare vid TVR, utöver de kvalifi- kationer som krävs enligt RaL och dess tillämpningskungörelse, uppställas krav på kunskaper i marknadsrätt.
Även förhandsgranskningen i övrigt bör ombesörjas internt. Inte minst med tanke på den förhållandevis begränsade omfattningi tid räknat som en eventuell tv-reklam skulle få, förefaller det mest praktiskt och ända- målsenligt att den person som förhands- granskar viss tv-reklarn också förordnas till programutgivare. Härigenom kommer för- handsgranskningen av viss tv-annons att i sin helhet handhas av en och samma person.
Det ankommer således på förhandsgrans- karen att kontrollera att insänd tv-annons står i överensstämmelse med gällande norm- system. Om förhandsgranskaren finner att en tv-annons av någon anledning inte kan god- kännas för sändning i föreliggande skick, bör det finnas visst utrymme för en underhands- kontakt med beställaren, om endast en mindre justering krävs för att få annonsen godtagen för sändning.
I de fall då förhandsgranskaren beslutar avvisa tv-annons uppkommer fråga om det skall finnas rätt till överprövning av sådant beslut.
Främst med hänsyn till de regler som reklamutredningen skisserar för beställnings- förfarandet mm (avsnitt 6.3) är det prak- tiskt omöjligt att administrera en överpröv- ning. Som en parallell kan också nämnas att en tidningsutgivare faktiskt har möjlighet att vägra ta in annons. Det får anses tillfyllest att TVR inom ramen för de riktlinjer som staten dragit upp för verksamheten bygger upp en praxis för reklam i tv-mediet. Om TVR:s bedömningar och beslut möter in-
vändningar är en allmän debatt i frågan att förvänta, med eventuella ändringar av riktlin- jerna som följd.
Någon rätt till överprövning skall således inte finnas. Om denna lösning i framtiden skulle visa sig medföra olägenheter får möj- ligheterna till en annan ordning övervägas.
KO kan inte ge bindande förhandsbesked. I proposition (prop 1970:58 s 16) angående anslag till marknadsrådet och konsumentom- budsmannen uttalade departementschefen att KO dock bör under hand kunna lämna synpunkter efter vilka ungefärliga grunder ett visst ärende skulle bedömas. I detta sammanhang uttalade departementschefen bl a att han fäste stor vikt vid den allmänna rådgivnings- och inforrnationsverksamhet som KO skulle bedriva samt fortsatte: ”Det är angeläget att konsumenter, företag, orga- nisationer, offentliga organ, utbildningsinsti- tutioner, dagspress, fackpress och tidskrifter av olika slag får kännedom om det norm- system som utbildas. Särskilt viktigt är att informera och hålla kontakt med dem som inom näringslivet arbetar med reklam och praktisk marknadsföring. Jag anser det också vara av betydelse att konsumentombudsman- nen i sin verksamhet tar upp ett nära samarbete med andra offentliga och privata organ vilkas verksamhet hänför sig till konsu- ment- och konkurrensområdena.” Enligt ut- redningens mening ligger det nära till hands att TVR, innan allmänna principer och rikt- linjer fastställs, överlägger med KO om ut- formningen av dessa.
När tv-annons avvisas bör det vara ett absolut krav att skälen för ställningstagandet klart anges i beslutet.
Med den ställning som TVR skulle få bör företagets praxis komma till allmän känne— dom genom någon form av publicering. Det lämpligaste torde vara en skriftlig informa- tion om företagets allmänna principer och riktlinjer.
8.2.3 Efterhandsgranskning
För granskning av radioprogram som före- kommit i rundradiosändning finns radio-
nämnden. I instruktion för nämnden sägs att den skall övervaka att det enligt 55 RL ensamberättigade företaget utövar ensamrät- ten opartiskt samt i övrigt efter de riktlinjer för företagets programverksamhet som fast- ställs i avtal mellan Kungl Maj:t och före- taget.
I instruktionen för nämnden föreskrivs vidare att, om det ensamberättigade före- taget med Kungl Maj Is medgivande överlåter viss del av ensamrätten till annat program- företag, nämnden skall övervaka den verk- samhet som omfattas av överlåtelsen. Vad som sägs i instruktionen om företaget skall då äga motsvarande tillämpning på den till vilken överlåtelsen skett. Det sistnämnda innebär att nämnden i vissa fall får kalla företagets chef eller annan tjänsteman till sammanträde för att lämna upplysningar i ärende samt att företaget skall tillställas avskrift av nämndens beslut i ärende om anmärkning mot visst radioprogram.
Reklamutredningen behandlar i avsnitt 8.1.2 bl a frågan om tv-reklamens karaktär och frågan om TVR blir att anse som programföretag. Med reklamutredningens där redovisade uppfattning skulle det åligga radionämnden att eftergranska tv-reklamen.
För granskning av reklamens kommersiella innehåll finns ett särskilt organ, nämligen KO. Det ankommer på KO att uppmärksam- ma otillbörliga reklamåtgärder och ta ställ— ning till eventuella ingripanden enligt MFL. Vid ett införande av reklam i televisionen kommer även övervakning av sända tv- annonser att ingå i KO:s uppgifter utan att det härför krävs någon lagändring. Med hänsyn härtill bör radionämndens kompe- tensområde när det gäller tv-reklamen be- gränsas på så sätt att nämnden inte skall granska dess kommersiella innehåll. Detta kräver ett tillägg till 2å instruktionen för radionämnden, som klart utvisar denna be- gränsning.
Enligt proposition (prop 197058) angåen- de anslag till marknadsrådet och konsument- ombudsmannen är det i princip önskvärt att alla former av marknadsföring övervakas, men effektiviteten nödvändiggör att huvud-
delen av granskningen koncentreras på för- mer som har särskilt stor betydelse eller där otillbörliga förfaranden kan antas vara sär- skilt vanliga eller till särskilt men för konsu- menterna. Sålunda anses dagspressens annon- sering böra följas kontinuerligt medan granskning av andra tidningar och tidskrifter samt utomhusreklam kan begränsas på olika sätt. Det ankommer på KO att avgöra hur granskningen skall utformas i sina enskild- heter. Om tv-reklam införs kan det emeller- tid mot bakgrund av det nu anförda förväntas att KO finner det synnerligen angeläget att noga övervaka sådan reklam.
9. Efterfrågan på reklamtid
9.1 Reklamkostnaderna i Sverige
I detta kapitel redovisas försök att bedöma hur stor den totala efterfrågan på reklamtid skulle bli om tv-reklam infördes. I fråga om tv-reklamens struktur återges kalkyler avse- ende fördelningen på dels olika varugrupper, dels företag av olika storlek. Som bakgrund till dessa kalkyler görs inledningsvis en prog- nos för reklamkostnadernas utveckling i Sverige. Reklamutredningen har i sina första delbetänkanden, Reklam I och Reklam II, utförligt behandlat statistiken på reklamens område. Med hänsyn härtill är den följande framställningen ganska koncentrerad.
Det enda är för vilket en utförlig beräk- ning av reklamkostnaderna föreligger är 1967. Undersökningen i fråga har utförts av reklamutredningen och redovisas i samman- drag i Reklam II, kapital 4 samt i Reklam IV. Den omfattar kostnaderna för i närings- verksamhet bedriven reklam samt PR och andra goodwillskapande åtgärder. Av under- sökningstekniska skäl utelämnades vissa ty- per av reklam såsom reklam på förpack- ningar och produkter samt viss butiksreklam. De ej medtagna reklamkategorierna är alltså främst sådana som i jämförelsevis ringa grad kan betecknas som substitut till tv-reklam.
Enligt reklamutredningens beräkningar be- löpte sig de totala reklamkostnaderna 1967 till ca 1,6 miljarder kr. Den icke-kom- mersiella reklamen (familjeannonser, plats- annonser, politisk och ideell annonsering, myndigheters kungörelser etc) uppskattades
för samma år till 200-300 milj kr. Innan reklamkostnadernas utveckling efter 1967 diskuteras skall några ord sägas om reklam— kostnadernas struktur. Även om totalvärdet har förändrats torde strukturen avseende exempelvis fördelningen på medier, målgrup- per och varukategorier i stora drag vara ganska stabil. Siffrorna för 1967 har därför mer än ett historiskt intresse.
De medier som enligt undersökningen sva— rade för de största andelarna var pressen med drygt 40 procent, direktreklamen med knappt 20 och butiksreklamen med ca 10 procent. Kostnaderna för butiksreklamen är särskilt svåra att avgränsa och därför behäfta— de med särskild osäkerhet.
Ca 70 procent av reklamkostnaderna har beräknats avse reklam riktad till konsumen- ter. För de återstående 30 procenten har alltså företag varit avsedda mottagare.
Industrin beräknades stå för ca hälften av reklamkostnaderna. Den andra hälften dela- des ungefär lika mellan parti— och detaljhan- del.
Reklamkostnaderna framstod som påtag- ligt koncentrerade med avseende på företag och varor. 1700 företag svarade för 85 procent av reklamkostnaderna. En speciell studie gjordes av ett åttiotal varugrupper inom främst konsumentvarusektorn. Ett an- tal av dessa varugrupper, vilka tillsammans svarade för mindre än en tiondel av den totala omsättningen, täckte 30 procent av reklamkostnaderna.
I Reklam I redovisade utredningen en uppskattning av reklamkostnaderna 1975. Med hänsyn till osäkerheten hos prognos- underlaget .ordes två alternativa framtidsbe- dömningar. Den som benämndes normal- alternativet innebar en total reklamkostnad 1970 på 2,1 miljarder kr. Fram till 1975 antogs reklamen volymmässigt öka med 18 procent. Vad som benämndes lågalternativet hade en total reklamkostnad 1970 på 2,0 miljarder kr och en volymmässig ökning om 11 procent fram till 1975. — Dessa framtidsbedömningar betecknades som myc- ket osäkra och gjordes till föremål för en inträngande diskussion. Två ledamöter anför- de i en reservation att de ansåg båda prog- nosalternativen vara alltför osäkra för att kunna tjäna som underlag för utredningens ställningstagande. De ville för sin del räkna med en tämligen konstant reklamvolym un- der 1970-talets första hälft.
För effekterna av den av utredningen före- slagna reklamskatten gjordes en separat upp- skattning. Enligt denna kan skatten under nämnda period väntas medföra en sänkning av den totala reklamvolymen med 3-4 pro- cent.
Beträffande frågan om nytt material fram- kommit efter publiceringen av Reklam I vilket kan användas för en prövning av prog- noserna bör allmänt framhållas att det är fråga om långsiktsprognoser. Prognoserna tar ingen särskild hänsyn till effekterna av lågkonjunkturen åren 1971—1972. Den be- traktas som en temporär företeelse, vilken inte kommer att påverka läget 1975. Två källor ger en viss uppfattning om reklamvoly- mens utveckling under senare tid. Den ena är Reklamstatistik AB:s mätningar av märkes- varureklamen i pressen. Enligt dessa mät- ningar inträffade en påtaglig nedgång i an- nonsvolymen mellan 1970 och 1971, men en återhämtning följde under 1972. Utveck- lingen från 1970 till 1972 innebär totalt en volymökning om ca 5 procent. Det bör observeras att nämnda mätningar inte beak- tar förändringar i pressens upplagestruktur, vilket dock blir av betydelse först vid långa jämförelseperioder.
Den andra källan är riksskatteverkets sta- tistik över pressens annonsinkomster sedan den 1 juli 1971. Här saknas alltså möjlighet att jämföra med någon tidigare period. En- ligt riksskatteverkets sammanställning utgör- de dags-, populär- och fackpressens samman- lagda annonsintäkter tiden 1 juli 1971—30 juni 1972 ca 1 miljard kr. Detta belopp inkluderar även icke-kommersiell annonse- ring, vilken som bekant omfattades av an- nonsskatten men inte ingår i utredningens reklambegrepp. Det måste därför tyvärr kon- stateras att riksskatteverkets i och för sig intressanta statistik inte kan utnyttjas för att belysa här aktualiserade problem. Det är svårt att bedöma om den faktiska reklamvo- lymen kommit att awika avsevärt från de trender som utredningens prognoser för 1975 bygger på. Utredningen har därför inte funnit skäl att justera sina tidigare i Reklam I gjorda prognoser.
9.2 Prognos för den totala efterfrågan på reklamtid i televisionen
9.2.1 Metodproblem
En introduktion av tv-reklam innebär till- komsten av en ny distributionsform för re- klambudskap. Televisionen utgör i flera avse- enden ett mycket attraktivt reklammedium sett från annonsörernas synpunkt. För mass— distribuerade märkesvaror och utnyttjad i stor skala ger tv-reklamen möjlighet att snabbt nå rikstäckning och stor publik ge- nom ett enda medium. De speciella möjlig- heter att utforma reklambudskapet som tv- mediet erbjuder, torde också för vissa varu- typer möjliggöra starkare påverkanseffekt än vid utnyttjande av andra medier.
I en del fall kan tv-reklam kombineras med annan reklam och därvid öka lönsamhe- ten hos exempelvis pressannonsering. Till övervägande del och för flertalet annonsörer får televisionen dock betraktas som en kon- kurrent till nuvarande reklammedier och i viss mån till andra marknadsföringsåtgärder.
Vad ovan sagts innebär att tv-reklamen för vissa annonsörer och vissa reklamobjekt skulle utgöra ett överlägset alternativ till en
del av den reklam, som nu görs genom andra medier. Det innebär däremot inte, att tv- reklamen ens för dessa sändare helt skulle ersätta annan reklam.
Om tv-reklam införs, ökas därmed kon- kurrensen på mediemarknaden i stort. Nor- malt uppkommer ett efterfrågebortfall för övriga reklammedier, vilket kan påverka pri- serna inom reklamdistributionen. I princip är också det motsatta fallet möjligt, dvs ökad efterfrågan för andra medier. Detta förutsät- ter emellertid mycket stark komplementari- tet mellan tv-reklam och annan reklam. Så- dan komplementaritet torde i varje fall för storstads- och populärpress spela en obetyd- lig roll. Om resultatet blir prissänkningar, kan dessa genom sin efterfrågestimulerande effekt antas delvis motverka volymbortfallet för drabbade medier (t ex press— och filmre- klam). För den totala reklamvolymen inklu- sive tv-reklam får resultatet av att tv-reklam införs antas bli en viss ökning. Däremot är det inte säkert att annonsörernas totala kost- nader för reklam ökas. Om sålunda en till- räckligt stor prissänkning uppkommer, kan televisionens reklamintäkter tänkas helt mot- svaras av minskade reklamintäkter för kon- kurrerande medier. I de följande resone- mangen förutsätts emellertid, att slutresulta- tet blir en viss ökning av de sammanlagda reklamutgifterna (volymeffekten överväger). Inverkan på de totala reklamkostnaderna och konsekvenserna för konkurrerande re- klammedier diskuteras mer utförligt i kapitel 10.
Avsikten med förevarande kapitel är att söka uppskatta dels den totala efterfrågan på reklamtid i televisionen, dels denna efterfrå- gans ungefärliga fördelning mellan såväl varu- grupper som företag i olika storleksklasser. Detta är en prognosuppgift av ovanligt be- svärligt slag. [ utredningens betänkande Re- klaml påpekas att om en framtidsbedöm- ning skall framstå som något annat än ett löst framkastat påstående, måste den baseras på föreställningar om orsakssamband. Ge- nom studium av statistiskt material kan man testa olika hypoteser om vad som bestämmer utvecklingen av den storhet som skall prog-
nostiseras. Som framgår av Reklam I visade det sig emellertid, att det statistiska underla- get för framtidsbedömningar av reklamkost- naderna i Sverige måste betraktas som myc- ket ofullständigt. Användbara data saknas för såväl reklamkostnaderna som de reklam- bestämmande faktorerna. Prognoserna i Reklam I fick därför karaktären av enkla framskrivningar av historiska trender.
För uppgiften att bedöma efterfrågan på reklamtid i svensk television är utgångsläget ännu besvärligare. Tv-reklam skulle vara en för svenska förhållanden helt ny företeelse, vilket innebär att alla former av inhemskt erfarenhetsunderlag saknas. Den som vill gö- ra en prognos för efterfrågan på en ny produkt är hänvisad antingen till någon form av enkät bland presumtiva köpare eller till analogislut. Att genom intervjuer söka fast- ställa hur presumtiva köpare kan komma att bete sig i radikalt förändrade situationer har visat sig vara en dyrbar och otillförlitlig prognosmetod. När det gäller analogislut finns flera framgångsvägar. Man kan sålunda göra en analogi med en annan liknande vara. En prognos för efterfrågan på apparater för färg-tv kan tex bygga på att introduktionen skall följa ett förlopp som motsvarar genom- brottet för svart/vitt television. En annan typ av analogi är att studera andra länder, där produkten redan finns i bruk, och utgå från att de inhemska köparna kommer att bete sig på liknande sätt som de utländska.
Vid alla analogiprognoser gäller det givet- vis att vara uppmärksam på förhållanden som kan tänkas rubba förutsättningarna. In- nan utländska erfarenheter tillämpas på Sverige, måste en bedömning ske av betydel- sen av skillnader i inkomster, priser och andra efterfrågebestämmande faktorer. Prog- noser byggda på paralleller med utlandet har i efterhand visat sig vara av mycket varieran- de värde.
När det gäller reklam i televisionen är det inte möjligt att dra några paralleller med andra medier. Introduktionen av filmreklam framstår inte som något mönster för en eventuell tv-reklam. Prognoserna måste där- för i huvudsak bygga på erfarenheter från de
länder, där tv-reklam nu förekommer. Dessa länder företer en provkarta på skiftande reklammodeller och prissättningsprinciper. Därtill varierar sådana i detta sammanhang säkert viktiga förhållanden som inkomstnivå och priser på konkurrerande medier. Härav följer att underlaget för kalkyler i viktiga avseenden är osäkert och att de presenterade siffrorna alltså måste ses som mycket grova skattningar.
Med hänsyn till dels de besvärliga metod- problemen, dels den bristfälliga statistiken såväl i Sverige som utomlands (jfr Reklam II, kapitel 4) görs i det följande inga försök att bedöma själva introduktionsförloppet om re- klam skulle införas i svensk television. Prog- noserna inskränks till att avse det läge som kan förväntas uppstå sedan berörda markna- der anpassat sig till det nya mediet.
9.2.2 Efterfrågan och finansiella intäkter
Det sammanlagda utbudet av reklamtid i televisionen fixeras genom utformningen av tv-reklammodellen. I fortsättningen kalkyle— ras med 3 600 minuter per år och kanal (jfr kapitel 6). Efterfrågans storlek sätter då en gräns för hur höga priser, som kan uttas per enhet sändningstid. Vid givet utbud blir ef- terfrågan också bestämmande för hur stora finansiella intäkter försäljningen av reklam- tid kan ge upphov till.
De regler, som tillämpas för tv-reklamen, är givetvis också av betydelse för priser och intäkter. I avsnitt 6.2 framhålls, att jäm- viktsprissättning bör eftersträvas vid försälj- ning av reklamtid. En sådan princip innebär bla prisskillnader mellan mer och mindre attraktiv sändningstid. Det förutsätts att ingen prisdifferentiering skall förekomma mellan varugrupper, mellan storleksgrupper av företag e dyl. Däremot skall direkt förbud gälla mot tv-reklam för alkoholhaltiga dryc- ker och tobak. Reklam för nämnda produk- ter utgör exempelvis i Storbritannien ca 15 procent och i Västtyskland ca 10 procent av den totala tv-reklamen. Jämfört med dessa och andra länder där dylik reklam förekom- mer skulle Sverige få en förhållandevis lägre efterfrågan på reklamtid i television och därmed lägre tv-reklamintäkter. Å andra si- dan bidrar inriktningen på jämviktspriser till att öka de möjliga intäkterna, jämfört med tex Västtyskland, som tillämpar en ”låg- prislinje”.
Starkt förenklat kan prisbildningssituatio- nen beskrivas som i diagram 9.1, där all sändningstid antagits vara likvärdig. Efterfrå- gan på varan reklamtid vid olika priser per minut anges av kurvan E, där hänsyn tagits till eventuell prisanpassning hos konkurre- rande medier.
Diagrammet illustrerar att vissa köpare är beredda att betala mycket höga priser för
Pris på reklamtid P1 — kr/min | | I | I P] —- — [— — — P2 _ _ _ E I I / / ! T1 3.600 Tz Sändningstid _ minuter per Diagram 9.1 kanal och år 92 SOU 1973:10
tv-reklamtid. Om den totala sändningstiden är liten, tex Tj, kan den avsättas till det mycket höga priset P, . Den efterfrågan, som kan bära sådana priser, är emellertid begrän- sad. Allt eftersom sändningstiden ökar, mås- te priset per minut sänkas för att all tid skall kunna avsättas. Eftersom ingen prisdiskrimi- nering skall förekomma, måste prissänk- ningen gälla alla köpare, dvs även dem som skulle ha varit villiga att betala det högre priset.
Frågan gäller här, vilket pris som kan tas ut, då den totala sändningstiden är 3 600 minuter per kanal och år. Detta pris, som ger jämvikt på marknaden (varken köer eller osåld tid), har i diagrammet angivits med Pi- De finansiella intäkterna av tv-reklamen an- ges av den skuggade ytan. Priset Pj maxime- rar dessa intäkter vid den givna sändnings- tiden, förutsatt att prisdiskriminering inte tillåts.
För fullständighetens skull kan här näm- nas att då efterfrågan är så priskänslig somi diagrammet, ökas de möjliga intäkterna, om sändningstiden höjs t ex till Tz. Vid oelastisk efterfrågan leder ökat utbud i stället till minskade intäkter. Det bör påpekas, att maximering av de finansiella intäkterna i sig inte är något samhällsintresse (jfr diskussio- nen i kapitel 12).
Som framhålls ovan blir varje prognos över möjliga finansiella intäkter av tv-rekla- men med nödvändighet mycket osäker. Skill- naden mellan Sverige och de västeuropeiska länder med vilka jämförelserna görs, kan nämligen vara betydande ifråga om konkur- rensförhållanden på såväl mediemarknaderna som varumarknaderna. Uppskattningarna i det följande av tv-reklamens finansiella in- täkter (för staten eller tv-reklamföretaget) görs i form av två olika kalkyler, vilka båda avser belopp i 1970 års priser. Den första utgår från tv-reklamens andel av A-medie- reklamens sammanlagda mediekostnader i olika länder; den resulterar således direkt i ett skattat intäktsbelopp. Den andra grundas i stället på ett försök att skatta de priser, som kan tas ut per minuts sändningstid. Utgångspunkten är då prisrelationerna mel-
lan tv-reklamtid och annat medieutrymme i olika länder.
9.2.3 Uppskattning I
Översikten i tabell 9.1 visar hur stor del tv-reklamen i olika länder utgör av reklam- kostnaderna i A-medierna. En komplikation utgör ljudradioreklamen, som i varierande utsträckning förekommer i de aktuella län- derna. Radion kan anses konkurrera relativt starkt med televisionen som reklammedium, men är långt ifrån ett perfekt substitut. Det finns anledning att vid uppskattning av möj- liga tv-reklamintäkter korrigera för förekom- sten av ljudradioreklam.
Antag att ljudradioreklamen avskaffades i de länder, där den förekommer. Efterfrågan och intäktsmöjligheterna för tv-reklam skulle säkert öka, men förmodligen inte med hela det belopp, som nu faller på ljudradiore-
Tabell 9.1 Etermediernas andel av A-medie- reklamen 1970. Procent.
Tele- Ljud- J ämförelse— vision radio tala Irland 29 7 32 Österrike 23 8 27 Spanien 22 9 27 Storbritanniena zs—zsb () 25—28b Frankrikea 17 13 23 Italien 17 8 21 Finlandc 20 — 20 Nederländerna 12 4 14 Västtyskland 11 3 12 Schweiz 8 — 8
& Tv-reklam + %ljudradioreklam. b Andelen för Storbritannien utgör enligt den an- givna källan 24 procent, men måste höjas med hän- syn till att viss icke-kommersiell annonsering i pressmedierna medtagits vid beräkningen av den to- tala A-mediereklamen.
C Andelen utgör 17 procent enligt den angivna källan men har här på grundval av uppgifter som inhämtats direkt från Finland satts till 20 procent. Anm. 'Utgifterna för ljudradioreklam i några av de ovan angivna länderna avser i viss mån betalning till sändare utanför respektive lands territorium. De angivna beloppen för Västtyskland, Frankrike och Nederländerna avser sålunda till en del betalning till Radio-Luxemburg. Källa: World Advertising Expenditures 1970 IAA New York 1972.
klam. I de ”jämförelsetal”, som anges i tabell 9.1, har hälften av beloppen för ljudradio- reklam lagts till tv-reklamintäkterna. Televi- sionen har alltså (något godtyckligt) antagits komma att överta hälften av ljudradiorekla- mens intäkter, om denna avskaffades. Resul- tatens känslighet för detta och andra osäkra antaganden belyses sist i detta avsnitt.
De stora skillnaderna mellan länderna tor- de till stor del bero på dels olikheter i fråga om tv-reklamens omfattning och tidsförlägg- ning, dels olika prissättningsprinciper. Dess- utom måste beaktas skillnader i mediernas relativa konkurrensbetingelser, t ex hur kon- sumenterna fördelar tid och pengar mellan tidnings— och tv-konsumtion.
Såväl de högsta som lägsta siffrorna i ta- bellen torde kunna uteslutas som jämförelse- norm för en skattning av möjliga intäkter vid tillämpning av den för Sverige diskuterade modellen. I de fyra första länderna i tabell 9.1 (möjligen med undantag för Österrike) måste tv-reklamen betraktas som väsentligt mer omfattande och mindre restriktivt utfor- mad än utredningens modell för en eventuell svensk tv-reklam. Procenttalen för Västtyskland, Nederlän- derna och Schweiz måste å andra sidan bedö- mas ge en alltför låg siffra, om de tillämpas på Sverige, detta trots att tv-reklamens om- fattning och regelsystem i dessa länder jäm- förelsevis väl svarar mot vad som förutsätts gälla för Sverige. Man tar nämligen i Väst- tyskland och Schweiz ut påtagligt lägre pri- ser än vad som vore möjligt vid jämviktspris- sättning. I Nederländerna var utbudet av re- klamtid i televisionen ännu 1970 jämförelse- vis litet. Tv-reklamens andel av reklamkost- naderna synes därefter ha ökat kraftigt. Uppskattningen för Sverige avses gälla de årliga belopp, som skulle uppkomma i ett jämviktsläge, då tv-reklamen ”färdigintrodu- cerats”. Under en till sin längd svårbedömd introduktionsperiod kommer annonsörernas efterfrågan förmodligen att avvika från det långsiktiga mönstret. En vanlig bedömning är att efterfrågan under introduktionsskedet överstiger jämviktsnivån. Det för Sverige på sikt relevanta procenttalet kan antas ligga
klart under 27 men klart över 14. Bland län- derna i tabell 9.l bildar Frankrike, Finland och Italien en relativt enhetlig grupp. Jäm- förelsetalen för dessa länder ligger vid eller något över 20 procent och torde kunna ses som en övre gräns för den andel av A-medie- reklamen, som televisionen skulle kunna uppnå i Sverige vid den aktuella modellut- formningen.
Möjligen kan dessa procenttal tänkas innebära en viss överskattning, eftersom reglerna beträffande reklam för vissa produk- ter i dessa länder är mer liberala an utredningens modell. Siffran för Finland har trots detta fått ange det skattade intervallets undre gräns. Som utgångspunkt för beräk- ningen fås då följande hypotes. Av kostna- derna för kommersiell reklam i A-medierna skulle på sikt tv-reklamen i Sverige utgöra 20—23 procent. De sammanlagda utgifterna i Sverige för kommersiell reklam i A—medierna utgjorde 1970 ca 950 milj kr. Vid införande av tv-reklam skulle troligen en viss ökning av A—mediereklamen bli följden, dels därför att televisionen i någon mån konkurrerar med andra medier än A-medier, dels därför att den totala reklaminsatsen kan antas öka (se närmare i kapitel 10). ”Basbeloppet” för A-mediereklam har därför i det följande höjts till 1 000 milj kr.
Kombineras antagandet att ca 50 milj kr av tv-reklamen skall ”övertas” från andra marknadsföringsåtgärder än A-mediereklam med de tidigare angivna procenttalen, erhålls följande belopp i 1970 års priser.
Total kostnad för kommersiell reklam i A—medier Uppskattade kostnader för
1 000 milj kr
tv-reklam 200—230 milj kr Därav produktionskostnader (15 %) 30—35 milj kr betalning för reklamtid 170—195 milj kr
Reklamintäkterna för staten/tv-reklam— företaget skulle således enligt denna kalkyl ligga i storleksordningen 180 milj kr räknati 1970 års priser. Detta skulle innebära, att priset för ett inslag om 30 sekunder i kanal I och 30 sekunder i kanal 2 skulle bli av storleksordningen 25 000 kr. Det bör under-
strykas, att det här rör sig om ett genomsnittspris. Hänsynstagande till efter- frågevariationer, mellan tex hög— och låg- säsong, kan i den faktiska prissättningen medföra betydande aWikelser, såväl uppåt som nedåt (jfr avsnitt 6.2).
Resultaten vilar på en rad antagan- den av mer eller mindre skönsmässigt slag. Härav följer att osäkerheten är större än det angivna intervallets bredd indikerar. Avslutningsvis skall därför några exempel ges på hur resultaten vad gäller reklamintäkter påverkas av variationer i olika antaganden.
1. När det gäller hur stor del av A-medie— reklamens sammanlagda intäkter, som skulle falla på tv-reklamen vid den aktuella modellutformningen kan konstateras, att varje procentenhets ändring av procenttalet motsvarar betald reklamtid för 8,5 milj kr. Detta innebär att resultaten påverkas relativt litet, så länge man håller sig inom den ram, som anges av ”mellangruppen” av länder i tabell 9.1. Däremot skulle givetvis påtagligt ändrade resultat uppkomma, om några av de övriga länderna utgjorde relevanta jämförel- seobjekt. Procenttalet för Spanien och Österrike motsvarar sålunda 230 milj kr, i betalning för reklamtid, procenttalet för Nederländerna 120 milj kr.
2. Antagandet att hälften av intäkterna från ljudradioreklam skulle kunna överföras till tv-reklam är givetvis godtyckligt. Det torde dock kunna fastslås, dels att en korrektion måste göras för förekommande ljudradiore- klam, dels att korrektionen bör utgöra väsentligt mindre än 100 procent av denna reklam. Om korrektionen görs med en fjärdedel i stället för hälften av ljudradiore- klamen (och Frankrike, Finland och Italien fortfarande väljs som jämförelseobjekt) er- hålls jämförelsetalen 19—20 procent. De skattade medieintäktema för tv-reklam utgör då 160—170 milj kr. Om televisionen i stället antas kunna överta tre fjärdedelar av ljudradioreklamens intäkter, fås jämförelse- talen 20—26 procent och intäkter i interval— let 170—220 milj kr. 3.1 beräkningarna har antagits, att av företagens utgifter för tv-reklam 50 milj kr,
dvs cirka en fjärdedel, skulle tas från annan reklam än A-mediereklam eller utgöra ett nettotillskott till reklamkostnaderna. Det är givetvis svårt att med säkerhet ange, hur detta belopp skulle fördelas mellan olika slags reklam och annan marknadsföring. Eftersom otvivelaktigt tv-reklamens mest närliggande konkurrenter återfinns bland A-medierna, förefaller det dock föga troligt att bortfallet för denna grupp skulle utgöra mindre än hälften av beloppet för tv—reklam. Å andra sidan torde det vara ofrånkomligt att den ökade konkurrensen i någon utsträckning drabbar annan marknadsföring än A-mediereklam. Intervallet för tv-rekla- mens intäkter förskjuts relativt litet även i ”ytterlighetsfall” vad gäller vem som kon- kurreras ut genom det nya mediets tillkomst. Om endast hälften av tv—reklamen motsvaras av bortfall för övriga A-medier blir sålunda de uppskattade intäkterna för staten/TVR 180—210 milj kr. Om hela beloppet motsvaras av bortfall för övriga A-medier blir de uppskattade intäkterna i stället 160485 milj kr.
4. Produktionskostnadernas andel av de totala kostnaderna för tv-reklam är svåra att bedöma på förhand. För varje annons har produktionskostnaderna karaktär av fasta kostnader, vilket innebär att deras andel av totalkostnaderna sjunker ju fler gånger annonsen sänds. Ovan har antagits att andelen skulle utgöra 15 procent av totalkostnaderna. Bakgrunden är att produk- tionskostnadernas andel för Storbritannien (där flertalet tv-annonser sänds ett stort antal gånger) är 10 procent, medan den för Nederländerna är 18 procent. Förändrade antaganden beträffande produktionskostna- derna påverkar de uppskattade intäktsbelop- pen endast obetydligt. Vid oförändrade förutsättningar i övrigt skulle det engelska procenttalet ge en höjning av beloppen med ca 10 milj kr, det nederländska en sänkning med ca 5 milj kr. Sammanfattningsvis kan konstateras, att ändrade antaganden i ovan berörda avseen- den var för sig knappast kan påverka storleksordningen hos de uppskattade in-
täktsbeloppen. Ett undantag kan möjligen vara valet av ”jämförelseländer”. Bland svårbedömda faktorer i detta sammanhang kan nämnas skillnader i prisläge för konkur- rerande medier mellan olika länder, en faktor som berörs i nästa avsnitt, och olikheter beträffande skilda mediers täck- ningsgrad.
9.2.4 Uppskattning II
I detta avsnitt diskuteras möjligheterna att på basis av kunskap om kontaktkostnaderna i olika medier bedöma vad som vore ett rimligt pris för tv-reklam.
Ett grundläggande problem som därvid inställer sig är att definiera begreppet kontakt. Det anses exempelvis på sina håll i utlandet att en 30—sekunders tv-annons motsvarar en helsida i en dagstidning. Det har också anförts att tv-mediet är så särpräglat att alla jämförelser med andra . medier blir innehållslösa. Den metod som i det följande används för att belysa dylika frågor är att på svenska förhållanden tillämpa utländska prisrelationer mellan tv—reklam och tidningsannonser.
Televisionen är ett rikstäckande medium, som når en mycket stor del av befolkningen. Det är därför inte meningsfullt att relatera enskilda tidningars reklamkapacitet till tele- visionen. För att få en motsvarighet till televisionens täckning måste kombinationer av tidningar tillgripas. [ tabell 9.2 återges några tidningskombinationers annonspriser per 1 000 kontakter. Innan beloppen kom- menteras är det på sin plats med en teknisk kommentar.
Tabell 9.2 Genomsnittligt annonspris per helsida för kombinationer av svenska tid— ningar 1969. Kr per 1 000 kontakter.
Storstadspress (de åtta största
tidningarna) 20 Populärpress, svartvitt (tre tidningar av
olika typ) 16 Populärpress, fyrfärg (tre tidningar av
olika typ) 23 96
För varje tidningskombination återges ett annonspris för helsida (för dagspress av kvällstidningsstorlek) avseende 1000 kon- takter eller exponeringar. De läsekretsunder- sökningar som görs avser i allmänhet antalet läsare av tidningen i dess helhet. På basis av det fåtal sidexponeringsstudier som utförts görs här det förenklade antagandet, att i genomsnitt varannan tidningsläsare lägger märke till en viss helsidesannons.
Det är som synes en viss spridning i priset för en helsidesannons. En viktig orsak härtill torde vara annonsörernas bedömning av de olika tidningarnas effektivitet som reklam- bärare. Det är givetvis ogörligt att enbart på grundval av denna tabell göra några upp- skattningar av vad annonsörerna vore villiga att betala för 30 sekunders reklamtid i televisionen. Nästa steg blir därför att kartlägga medieprisrelationerna mellan tv- reklam och tidningsannonser i andra länder, som har en med Sverige någorlunda likartad mediestruktur.
Med detta underlag är det sedan i princip möjligt att åstadkomma en uppskattning av de kontaktpriser, som kan tas ut för reklamtid i svensk television. Kombineras dessa kontaktpriser i sin tur med en uppskattning av tv-annonsernas publik, fås ett mått på priset per minut (eller per 30-sekunders annons). En uppskattning av de totala tv-reklamintäkterna kan sedan erhållas genom multiplikation med sänd- ningstiden per år.
Det bör framhållas att underlaget för en prognos efter dessa linjer är mycket osäkert på flera punkter. Uppskattningarna i det följande av såväl kontaktkostnader i press- medierna som tittarsiffror för tv-reklam är otvivelaktigt öppna för stark kritik. Att denna kompletterade prognos för reklamin- täkterna överhuvudtaget genomförs, motive- ras av att en oberoende ”test” av resultaten enligt Uppskattning I är önskvärd. Avsikten är således att undersöka om den föregående prognosen kan förkastas på grundval av en uppskattning från prissidan.
Observeras bör att det är prisrelationerna mellan annonsering och tv-reklam i olika
länder, som skall jämföras. Därför spelar det i och för sig ingen större roll vilka format som jämförs med en ”enhet” tv-reklam. Det krävs endast, att samma enheter väljs för Sverige och de övriga länderna. I de följande kalkylerna har som tv-reklamenhet valts priset för en 30 sekunders tv-annons per 1000 tittare. Mot detta kontaktkostnads- mått ställs priserna för helsidesannonser, räknade för 1 000 exponerade läsare.
Nämnda prisrelationer har beräknats för ett urval tidningar i Finland, Frankrike, Nederländerna och Västtyskland (tablå 9.1). Det visar sig därvid att prisrelationerna mellan tv- och pressannonsering framstår som likartade i tre av länderna, nämligen Västtyskland, Finland och Frankrike. Dessa länder har i de följande beräkningarna sammanförts i en grupp. Däremot framstår tv-reklam i Nederländerna som väsentligt dyrare i förhållande till tidningsannonsering. Relationstalen för detta land redovisas därför separat.
De mycket osäkra siffrorna återges i tabell 9.3. Denna bygger på att priset per exponering vid tv-annons om 30 sekunder
Tablå 9.1 Utländska tidningar ingående i uppskatt- ning ll.
Dagspress Populärpress Finland Helsingin Anna
Sanomat Hufvudstadsbladet Apu Uusi Suomi Eeva
Hymylehti
Frankrike France Soir Elle
Le Monde Paris Match Le Figaro Se'lection
(Readers Digest) Téle 7 Jours
Tabell 9.3. Genomsnittliga medieprisrelatio- ner per kontakt mellan tidningsannonser (helsida) och tv-reklam (30 sekunder) ivissa länder.
Finland Neder- Frankrike länderna Västtyskland Storstadspress 3,7 1,5 Populärpress, svartvitt 1,4 1,0 Populärpress,fyrfärg 2,0 1,6
fått utgöra bas, dvs åsatts värdet 1. Enligt tabellen skulle alltså i Nederländerna en fyrfärgs helsidesannons i populärpressen per kontakt kosta 1,6 gånger så mycket som en 30 sekunders tv-annons. Vid en svartvit populärpressannons blir däremot priset det- samma.
Hypotetiska kontaktpriser för svensk tv-reklam kan erhållas genom att för varje tidningsgrupp dividera värdena i tabpll 9.2 med relationstalen i tabell 9.3. Resultaten av en sådan operation redovisas i tabell 9.4. Med ett undantag ligger värdena ganska väl samlade inom varje länderkategori. Undantaget är storstadspressen inom trelän- dergruppen som ger ett uppskattat tv-re- klampris (per 30 sekunder och 1 000 tittare) på 5,5 kr. Ett konstaterande av att detta i huvudsak torde bero på skillnader i tid- ningsstruktur berättigar tyvärr inte till slut- satsen att detta problem spelar mindre roll i övriga fall. Den mindre spridningen för återstoden kan vara resultatet av nationella olikheter som verkar i skilda riktningar.
Tabell 9.4 Hypotetiska priser för en 30 sekunders tv-annons i svensk television. Kr per 1 000 kontakter.
Nederländerna De Telegraaf Margriet Het Vrije Volk Panorama . Analogi med Västtyskland Bildzeitung Bunte Illustrierte Finland Neder- Die Welt Das Beste Frankrike länderna Frankfurter Hör Zu Västtyskland Allgemeine Siiddeutsche Neue Revue Storstadspress 5,5 13,5 Zeitung Quick Populärpress, svartvitt 11,5 16 Stern Populärpress, fyrfärg 11,5 14,5 SOU 1 9 7 3 :1 0 9 7 7
emellertid priserna ligger något högre när analogi görs
förefaller rimligt att
Det med Nederländerna, där avvikelsen från jämviktsprissättning är minst. Västtyskland och i viss mån Frankrike har tv-reklampriser som ligger under jämviktsnivån. Detta håller uppe efterfrågan på andra medier. Med hän- syn till att den svenska modellen bygger på jämviktsprissättning kan följande hypotes vara en tänkbar utgångspunkt för uppskatt- ningen av jämviktsprisnivå och intäkter för eventuell svensk tv-reklam:
Priset för en 30 sekunders tv-annons kan i Sverige på sikt sättas till 12—16 kr, räknat per 1 000 tittare, som ser tv-annonsen. Ingen särskild hänsyn har tagits till att införandet av reklam i svensk television troli- gen kommer att verka sänkande på övriga mediepriser. Denna effekt i berörda länder är inbyggd i relationstalen i tabell 9.2. Som vidare utvecklas i kapitel 10 är dock denna priseffekt troligen liten; annonspriserna i frånvaro av tv-reklam ger då en godtagbar approximation. Tänkbart är att det sedan undersökningstillfället ökade utbudet av tv- reklamtid i Nederländerna kan ha verkat sänkande på priserna för reklamtid i televi- sionen i relation till annonspriserna.
Som underlag för prissättningen krävs också en bedömning av storleken hos tv- reklamens publik. Med hänsyn till den ak- tuella metodens utformning och till de varia- tioner, som kan förväntas i publikens fördel- ning mellan tv-kanalerna, synes det lämpligt att utgå från en tv-annons om 30 sekunder, som sänds i båda kanalerna. Det diskuterade priset avser alltså sammanlagt en minuts sändning och är ett genomsnitt för sänd- ningstider med olika attraktionskraft.
Den 1 oktober 1972 skedde en genom-
gripande omläggning av nyhetsprogrammens tidsplacering. De beräkningar som finns över publikstorlekar vid olika tidpunkter är alltså än så länge baserade på en förhållandevis kort erfarenhetsperiod. Det har varit möjligt att beakta Sveriges Radios publikundersök- ningar under det första halvåret efter om- läggningen. Av dessa framgår, att televisio- nens publik vid nyhetsprogrammen fram till
och inkluderande ”Aktuellt” synes i genom- snitt ha varit av storleksordningen 2,5 miljo- ner tittare, sammanlagt för båda kanalerna.
För att få fram tittarsiffran för reklam- exponering före och efter nyhetsprogram- men måste man reducera de nämnda siffror- na något. I det följande har bortfallet bl a mot bakgrund av nederländska erfarenheter antagits utgöra 10—15 procent. Till bilden hör att knappt en tredjedel av tittarna ser två nyhetsprogram och alltså skulle dubbelexpo- neras för viss reklam. Från annonsörens syn- punkt framstår detta vanligen som en nack- del, jämfört med det fallet att mottagarna är olika personer. Med hänsyn härtill har tittar— siffrorna reducerats med det högre procent- talet, dvs 15. Mot bakgrund av de ovan angivna kontaktpriserna kan priset för en tv—annons om 30 sekunder i kanal 1 plus 30 sekunder i kanal 2 utgöra 26 000—33 000 kr.
Enligt den modell, som presenteras i kapi- tel 6, skulle den totala sändningstiden per år och kanal utgöra 300 x 12 = 3 600 minuter. Det skulle därmed finnas utrymme för 7 200 kombinerade tv-annonser av ovan angivet slag under ett år. Med priser som ovan kan de årliga intäkterna av tv-reklam följaktligen uppskattas till 185—235 milj kr.
9.2.5 Sammanfattande översikt
Det torde ha framgått vid diskussionen om prissättningskalkylen att intäktsberäkningar- na — och då särskilt uppskattning II _ är mycket osäkra. Då resultaten av de båda uppskattningarna överensstämmer relativt väl inbördes, ger de dock troligen en tämli- gen god uppfattning om storleksordningen hos de finansiella intäkter, som skulle upp- komma vid en eventuell reklam enligt angiv- na huvudlinjer. I grova drag kan resultaten sammanfattas så, att intäkterna av tv-reklam torde kunna uppgå till ett belopp av högst storleksordningen 200 milj kr, räknat i 1970 års priser. I de effektberäkningar som presen- teras i de följande kapitlen har detta avrun- dade belopp genomgående valts som utgångs- punkt.
Intäkterna av tv-reklam och priserna på sändningstid enligt uppskattningarna I och II kan sammanställas på följande sätt:
Uppskatt- Uppskatt- ning I ning II Intäkter i milj kr (1970 års priser) 170—195 185—235 ikr per hushåll med tv- apparat 68-78 74—94 Priser (2x30 sek) i 1 OOO-tal kr 24—27 26—33 i öre per hushåll med tv- apparat 1,0—1,1 1,0—1,3
lnom utredningen har den åsikten fram— förts, att resultaten av båda uppskattningar— na ligger påtagligt lägre än de bedömningar, som gjorts av annonsörer och av reklam- branschens medieexpertis.
För att ytterligare belysa resultatens inne- börd, kan man jämföra värdena för intäkter och priser, räknade per hushåll med tv-appa- rat, med motsvarande utländska data. lupp- ställningen nedan har länderna rangordnats efter intäkterna per tv-hushåll. Siffrorna av- ser 1970, och för Sverige har insatts mittvärdena i respektive intervall. Reklam in- Pris per täkter per minut per tv-hushåll tv-hushåll kr öre Sverige — uppskattning I 73 1,0 Sverige — uppskattning II 84 1,2 Storbritannien 75 0,9 Finland 54 1,0 Västtyskland 51 0,6 Schweiz 47 0,9 Nederländerna 4321 0,4 Frankrike 42 1,3
a Avser 1972
Prisjämförelserna är mycket svårtolkade beroende på stora skillnader i fråga om inplacering (en eller flera kanaler, i eller mellan tv—program osv). Beträffande intäk- terna per tv-apparat kan konstateras, att flertalet länder ligger väl samlade med ett genomsnittsvärde mellan 45 och 50 kr.
De uppskattade beloppen för Sverige ligger klart över detta normalvärde. Detta kan för- klaras dels av skillnader i inkomstnivå, dels av att avvikelser från jämviktsprissättning förekommer i vissa länder. De svenska siff- rorna ligger å andra sidan i nivå med de engelska, vilket synes peka på att de angivna intäktsbeloppen knappast kan anses för låga.
9.3. Fördelning pa” produktgrupper
Enligt uppskattningarna i det föregående skulle medieintäkterna av en eventuell tv- reklam i Sverige uppgå till ett belopp av högst storleksordningen 200 milj kr, räknati 1970 års priser. Nedan görs ett försök att med ledning av erfarenheterna i andra länder uppskatta beloppets fördelning på varugrup- per. Med hänsyn till att det främst är den relativa produktstrukturen som intresserar spelar begränsningen till endast ett totalbe- lopp en ganska liten roll.
Endast tre länder — Västtyskland, Finland och Storbritannien — erbjuder tillräckligt detaljerad statistik. I det följande har främst västtyska data tagits till utgångspunkt. Det bör emellertid framhållas, att en uppskatt- ning byggd på erfarenheter från finländsk tv-reklam i allt väsentligt skulle ge likartade resultat. Däremot avviker tv-reklamens varu- gruppsfördelning i Storbritannien i vissa av- seenden påtagligt från det västtyska mönstret; skillnaderna kommenteras något i det föl- jande.
I tabell 9.5 redovisas resultatet av två uppskattningar av hur tv-reklamens total- belopp i Sverige skulle fördela sig mellan olika varu— och tjänsteområden om det tyska mönstret gällde. Tabellen innehåller också en jämförelse mellan den relativa fördelningen av tv-reklamen och den svenska märkesvaru- reklamen i pressen 1969.
Den första uppskattningen i tabell 9.5 (kallad metod 1) bygger på den västtyska tv-reklamens procentuella fördelning 1971. Dock har förutsatts att reklam för alkohol- haltiga drycker och tobak inte tillåts i svensk television, varför sådan reklam frånräknats i de tyska siffrorna. De så korrigerade pro-
centtalen har direkt tillämpats på det antag- na totalbeloppet för Sverige, 200 milj kr. Resultaten av denna beräkning återges i den första kolumnen i tabellen.
Det kan av olika skäl ifrågasättas, om produktgruppsförde[ningen för en eventuell svensk tv-reklam skulle överensstämma med den tyska tv-reklamens. Ett argument för avvikelser kan vara de skillnader, som förelig- ger mellan de två länderna, när det gället de totala reklamutgifternas fördelning mellan varuområden. Metod 2 i tabellen represente- rar korrigering för dessa olikheter. Utgångs— punkten är nämligen där de totala reklamut- gifterna på olika varuområden i Sverige 1967 enligt reklamutredningens undersökning (Re- klam II, kapitel 4). På dessa belopp — uppräknade till totalbeloppet 200 milj kr * har tv-reklamens andelar för samma varor i Västtyskland applicerats. Dock har ingen särskild beräkning enligt metod2 kunnat göras för investeringsvaror. Resultaten fram- går av den andra kolumnen i tabellen.
Metod 2 ger något större andelar för dagligvaror (livsmedel, tvättmedel etc), be- roende på att dessa varor svarar för större andel av de totala reklamkostnaderna i Sverige än i Västtyskland.
Här bör också framhållas, att livsmedel och drycker svarar för en väsentligt större andel av tv-reklamen i Storbritannien än i
Västtyskland. Däremot är andelarna för tvättmedel- och andra kemisk-tekniska pro- dukter jämförelsevis låga i Storbritannien. Det är svårt att bedöma vilken av de två metoderna, som ger den bästa uppskatt- ningen av den fördelning som skulle upp- komma i Sverige.
Jämförelsen med märkesvarureklamen i svenska pressmedier illustrerar främst tv-re- klamens starka koncentration till dagligvaru- sortimentet inom livsmedels- och kemisk- teknisk industri. De tre första varuområdena i tabellen svarar enligt båda uppskattningar— na för inemot två tredjedelar av all tv-re— klam. Koncentrationen till vissa reklaminten- siva produktgrupper på dessa områden skall ytterligare belysas i det följande.
Den angivna, uppskattade fördelningen för tv-reklamen överensstämmer inte särskilt väl med motsvarande fördelning för något av de nuvarande reklammedierna i Sverige. På viktiga punkter föreligger dock stora likheter med fördelningen på varuområden av popu- lärpress—, film- och utomhusreklam. Ett ovägt genomsnitt för dessa tre medier visari stora drag god överensstämmelse med tv-re- klamen i detta avseende.
En bedömning av hur tv-reklamens fördel- ning mellan varuområden kan förväntas av- vika från veckopressreklamens (ordet här använt i betydelsen populär- och fackpress)
Tabell 9.5 Uppskattning av tv-reklamens fördelning vid totalbeloppet 200 milj kr.
Varuområde Belopp milj kr enligt Procentuell fördelning Metod 1 Metod 2 Tv—rcklam Märkesvaruannonsering i pressen Livsmedel och drycker 58 66 29—33 7 Tvätt- och rengöringsmedel o d 26 39 13—19 1 Toalettartiklar, kosmetika, apoteksvaror 41 23 12—20 5 Textil och beklädnad 10 10 5 3 Hushållsapparater och hushålls- utrustning 17 15 7—8 10 Motorfordon med tillbehör 5 6 2—3 10 Rekreation 8 14 4—7 17 Investeringsvaror 6 6 3 10 Detaljhandel och banker 9 17 Övrigt 21 )” ill—15 20 Summa 200 200 100 100 SOU 1973:10
Tabell 9.6 Reklamens procentuella fördel- ning på varuområden i televisionen och veckopressen i Västtyskland 1970.
Varuområden Tv-reklam Veckopress- annonsering Livsmedel och drycker 41 28 Tvättmedel o dyl 21 17 Hygienprodukter och kosmetika 14 20 Beklädnad 3 5 Transportmedel, drivmedel 4 7 Rekreation, hobbies 6 11 Övriga varor och tjänster 10 12 100 100
kan göras utifrån västtyskt material. Den mest påtagliga skillnaden är att investerings- varor, som i veckopressen svarar för 10 procent av annonseringen, knappast alls före- kommer i televisionen. Större delen av denna annonsering är dock troligen koncentrerad till facktidskrifter med tekniskt innehåll. Den berör således endast i ringa grad den konsumentinriktade veckopressen (populär— pressen), vilket är av störst intresse i den följande jämförelsen. Investeringsvarorna har
därför uteslutits vid jämförelsen i tabell 9.6.
Det framgår att tv-reklamen jämfört med veckopressannonseringen uppvisar högre an- delar för livsmedel och drycker samt för tvättmedel o dyl hushållsprodukter. Andelar- na är i stället lägre i televisionen för samtliga övriga varuområden. Låga andelar noteras för grupperna transportmedel och rekreation som domineras av jämförelsevis komplicera- de produkter med högt enhetspris. Andelen för hygienprodukter och kosmetika är vä- sentligt lägre i televisionen än i veckopressen. Orsaken är troligen, att mer selektiva medier (damtidningar) bedöms vara mer lämpade för flertalet produkter inom detta område.
När det gäller tv-reklamens fördelning mer i detalj mellan olika varugrupper, noteras en mycket hög grad av koncentration till ett 20—tal av de ca 90 konsunientvarugrupper, som ingår i reklamutredningens svenska re- klamkostnadsstudie. Det rör sig genomgåen- de om grupper inom livsmedels- och kemisk- teknisk industri.
I tabell 9.7 redovisas dessa varugruppers andelar av tv-reklamen, exklusive tobak och alkoholhaltiga drycker, i Västtyskland, Fin- land och Storbritannien. Bla på grund av
Tabell 9. 7 Tv-reklam för vissa livsmedel och kemisk-tekniska varor.
Procentuella andelar av all Procentuell Reklamin- tv-reklam utom för tobak och andel av tensitet alkoholhaltiga drycker reklamkost- i procentb nadernaa Västtyskland Finland Storbritannien Sverige Sverige 1971 1967 1971 1967 1967 Kemisk-tekniska varor Tvätt— och rengöringsmedel 13,2 13,9 8,8 3,6 17 Kosmetika 9,7 10,4 4,3 4,1 11 Tvål och tandkräm 5,5 4,7 3,0 1,5 21 Läkemedel 3,1 7,4 4,0 2,4 5 Livsmedel och drycker Konserver, mixer, djupfryst 8,8 10,0 21,7 5,3 4 Choklad och konfektyrer 5,9 1,3 11,2 1,7 3 Kaffe, te och kakao 4,6 7,1 4,0 2,5 4 Mejeriprodukter 4,5 3,0 3,5 1,6 0,5 Summa redovisade grupper 55,5 57,8 60,5 22,7 a Den totala reklamkostnaden har räknats exklusive detaljhandel. b Reklamkostnaderna i relation till omsättningen inklusive skatter. SOU 1973:10 101
olikheter i varugruppering mellan länderna har de 19 grupperna (enligt reklamutred- ningens indelning) måst sammanslås till åtta. Som jämförelse anges andelar av de totala reklamkostnaderna (exklusive detaljhandel)i Sverige 1967 för samma varugrupper, och deras genomsnittliga reklamintensiteter.
Till detta kommer att de stora grupperna bland konsumentkapitalvarorna (hushålls— apparater, hushållsutrustning och motorfor- don) tillsammans svarar för 8—11 procent av tv-reklamen i de tre medtagna länderna. Återstoden, dvs ungefär en tredjedel, är för- delade över ett mycket vidsträckt område av varor och tjänster.
Likheten mellan de tre länderna är påfal- lande vad gäller den sammanlagda andelen för varugrupperna ovan (55—60 procent). Det är sannolikt, att andelen för Sveriges del skulle bli ungefär densamma, vilket kan sägas inne- bära en påtaglig dominans för varugrupper med följande gemensamma karakteristika:
hög köpfrekvens (dagligvaror), relativt hög förädlingsgrad, reklamintensitetet klart över genomsnittet, hög säljarkoncentration (oligopol).
När det gäller fördelningen mellan varu- grupperna i tabellen ger materialet däremot knappast underlag för säkra prognoser. Här noteras vissa betydande skillnader mellan Storbritannien å ena sidan och Västtyskland och Finland å den andra. Inriktningen på livsmedelsannonsering är sålunda mer mar- kant i Storbritannien än i de två övriga länderna. Här bör också framhållas, att star- ka variationer i fördelningen förekommer år från år. Så sjönk exempelvis livsmedelsande- len i västtysk tv-reklam kraftigt mellan 1970 och 1971, medan samtidigt bl a andelen för toalettartiklar och kosmetika steg.
Om de angivna utländska procenttalen för enskilda varugrupper direkt tillämpas på en eventuell svensk tv-reklam, framstår resulta- ten i en del fall som helt orealistiska. I några fall skulle en sådan kalkyl ge tv-reklambe- lopp, som är i det närmaste lika stora som hela den nuvarande reklaminsatsen inom re- spektive varugrupp i Sverige. Utländska erfa-
renheter tyder på att tv-reklamen inte annat än i undantagsfall överstiger hälften av de totala reklamutgifterna i varugruppen. Även om en höjd reklamintensitet skulle uppkom- ma när det gäller varor som lämpar sig för tv-reklam, torde de nämnda kalkylresultaten i allmänhet få tas som en varning för långt— gående analogislutsatser på varugruppsnivå utifrån utländska data.
9.4. Fördelning på annonsörsgrupper
Prognoser för tv-reklamens fördelning mellan kategorier av företag har intresse även i samband med andra karakteristika än branschtillhörigheten, som diskuteras i före- gående avsnitt. Då det gäller storleksstruk- turen hos de företag, som utgör presumtiva tv-annonsörer, aktualiseras främst två indel- ningsgrunder, nämligen omsättningens och reklamanslagens storlek. Det ärinte möjligt att bedöma fördelningen på storleksklasser med samma grad av säkerhet som bransch- och varugruppsfördelningen hos tv-reklamen. Det främsta skälet härtill är bristen på inter- nationell statistik. Även det totala antalet presumtiva tv-annonsörer, vid de priser som angivits tidigare i detta kapitel, är av samma skäl svårt att bedöma med säkerhet.
Från den av reklamutredningen initierade undersökningen av företagens reklamkostna- der 1967 (Reklam II, kapitel 4) kan vissa data inhämtas. Nämnda år svarade ] procent av företagen för 60 procent av reklamen, och denna kategori av ”storannonsörer” kan an- tas svara även för den dominerande delen av efterfrågan på reklamtid i televisionen. Av föregående avsnitt framgår att huvuddelen av tv-reklamen troligen skulle falla på fabrikan- ter och importörer inom konsumentvarusek— torn och då främst livsmedels- och kemisk- teknisk industri. Det kan därför ha sitt in- tresse att se 1967 års fördelning av konsu- mentvaruindustrins reklamkostnader. Någon mer detaljerad branschuppdelning är tyvärr ej tillgänglig.
Reklamintensiteten, dvs reklamkostnader- na i procent av omsättningen, var i genom- snitt högre för företag med en omsättning
inom intervallet 104100 milj kr än för före- tag med lägre omsättning. Däremot sjunker reklamintensiteten åter i storleksklassen över 100 milj kr.
Det är också uppenbart att spridningen är stor inom storleksgrupperna. Särskilt bör observeras att bland företag med en omsätt- ning i intervallet 10—100 milj kr återfinns inte bara de mest reklamintensiva företagen utan även många företag med låg eller mått- lig reklamintensitet men med stora reklam- anslag i kronor.
Av tabell 9.8 framgår att reklamkostna- derna är mer koncentrerade än omsätt- ningen. Nära två tredjedelar av konsument- varureklamen föll på 200 företag med re- klamanslag över 1 milj kr.
Flera skäl kan anföras för att tv—reklamen i sin tur kommer att bli mer koncentrerad än övrig reklam.
En stor mängd företag kommer att på grund av för små reklamanslag falla bort som presumtiva tv-annonsörer. Redan ett enda införande i televisionen beräknas kosta 25 000—30 000 kr. Även om man inte kan utesluta förekomsten av ströannonsörer, kommer företagen regelmässigt att beställa en serie införanden. Vidare utgör tv-rekla-
men bara en del av de berörda företagens reklaminsatser. En satsning på tv-reklam för ett par hundra tusen kronor förutsätter i allmänhet ett totalt reklamanslag på cirka en miljon kr. Däremot kan, som skall illustre- ras i slutet av detta avsnitt, tv-reklam- andelarna bli väsentligt högre för företag med mycket stora reklamanslag.
Reklamutredningen har av styrelsen för Svenska Annonsörers Förening erhållit till- stånd att för viss databearbetning inom ut— redningens sekreteriat utnyttja föreningens medlemsregister. Ett försök att uppskatta antalet presumtiva tv-annonsörer har gjorts med hjälp av detta register, vilket innehåller uppgifter om reklamanslagens storlek. Mot bakgrund av den tidigare förda diskussionen har producentvaruföretagen uteslutits. Kal- kylen baseras på rikstäckande företag, som riktar sin annonsering till hushåll och som har reklamanslag om minst en miljon kronor 1973. I registret ingår 180 sådana företag. Av dessa har ca 50 reklamanslag över 5 milj kr och ca 60 har reklamanslag i intervallet 2—5 milj kr.
Siffran 180 kan troligen tas till utgångs- punkt för en ungefärlig uppskattning av hur många företag som kan bli aktuella som
Tabell 9.8 Antal konsumentvaruföretag, omsättning och reklamkostnader 1967, fördelade
på storleksgrupper.
Fördelning Antal Andel av Andel av Fördelning Antal Andel av Andel av efter om- företag omsätt- reklam- efter re- företag omsätt- reklam- sättning ning kostnader klamkost- ning kostnader milj kr % % nader % % milj kr Industri Industri 0—10 3.225 26 18 0—0,1 3.164 32 7 10—100 290 33 56 0,1—1,0 277 28 20 100— 30 41 26 1,0— 104 39 73 Partihandel Partihandel 0—10 1.299 18 22 0—0,1 1.472 43 10 10—100 417 31 34 0,1—l,0 223 12 22 100— 37 51 44 1,0— 58 45 69 Detalj- Detalj- handel handel 0—10 8.295 41 40 0—0,1 8.311 46 29 10—100 ' 290 20 32 0,1—1,0 263 20 29 100— 27 38 28 1,0— 38 34 42 SOU 1973:10 103
köpare av reklamtid. Siffran måste dock modifieras något med hänsyn till ett par komplicerande faktorer. En viss uppjustering är motiverad med hänsyn till att inte alla större annonsörer är medlemmar i Annonsör- föreningen. I det här aktuella storleksinter- vallet torde ca 10 procent saknas i registret. Härtill kommer att vissa av producentvaru- företagen i de aktuella storleksklasserna, to- talt ca 70 företag, kan tänkas utnyttja tv- mediet. Det förekommer sålunda att svenska producentvaruföretag gör tv-reklam utom- lands. Å andra sidan bör framhållas, att en del av de här medräknade konsumentvaru- företagen sannolikt inte kommer att använda tv-reklam, då de representerar varuområden vilka enligt utländska erfarenheter i mycket liten utsträckning utnyttjar mediet. Sam- manfattningsvis kan den bedömningen göras, att antalet presumtiva tv-annonsörer, räknat över en flerårsperiod, skulle vara av storleks- ordningen 200. Antalet annonsörer under ett och samma år är mycket svårt att bedöma men torde vara klart lägre. Som jämförelse kan nämnas, att antalet annonsörer i den franska televisionen är ca 350. Med hänsyn till marknadens storlek och företagsstruktu- ren får motsvarande antal i Sverige antas ligga väsentligt under denna siffra. Samtidigt bör framhållas, att vissa av de presumtiva annonsörerna är företagssammanslutningar och liknande organisationer, vilka var för sig kan representera ett stort antal säljare.
Den utnyttjade statistiken ger även under- lag för uppskattningar av hur antalet tv-an- nonsörer skulle fördela sig mellan olika kate-
gorier av företag. I tabell 9.9 har de ovan nämnda 180 annonsörerna indelats efter dels verksamhetens art, dels företagens storlek och ägarförhållanden. Att endast medlem- mar i Svenska Annonsörers Förening kunnat medräknas medför vissa felkällor.
Det bör framhållas, att siffrorna gäller fördelningen av antalet presumtiva tv-annon- sörer, inte av tv-reklamkostnaderna. För den senare fördelningen har främst gruppen av företag med mycket stora reklamanslag be- tydelse, tex de ca 50 annonsörerna med reklamanslag över 5 milj kr.
De största annonsörerna återfinns till övervägande del inom två kategorier i var och en av kolumnerna i tabell 9.9, nämligen fabrikanter och importörer respektive ut- landsägda företag och svenska storföretag. Dessa kategorier kan därför antas svara för större andelar av tv-reklamefterfrågan i peng- ar räknat än som anges av procenttalen i tabellen.
Med hänsyn till den stora betydelse, som gruppen av företag med de största totala reklamanslagen har i olika länders tv-reklam, kan det vara motiverat att avslutningsvis återge vissa utländska data beträffande så- dana företag. De 50 största annonsörerna kan i Sverige tänkas spela ungefär samma roll för en eventuell tv-reklam som de 100 störs- ta annonsörerna i USA. Dessa svarar för omkring två tredjedelar av tv-reklamen.
Tillgängliga uppgifter rörande de 100 största amerikanska annonsörernas använd- ning av tv-reklam 1971 erbjuder också visst underlag för bedömning av medievalet 1
Tabell 9.9 Annonsörer med reklamanslag över 1 milj kr fördelade efter verksamhets— och företagstyp. Procent.
Fördelning efter verksamhet Fördelning efter ägande och storlek
Fabrikanter 53 Svenska storföretag (>500 anställda) 35 Importörer 20 Andra privata svenska företag 19 Andra handelsföretag 11 Utlandsägda företag 23 Reseföretag 5 Företagssammanslutningar 8 Banker, försäkringsbolag 7 Konsument— och producentkooperation 11 Övriga 4 Statsägda företag 4 100 100 Källa." Svenska Annonsörers Förening 104 SOU 1973:10
olika branscher. Frånräknas branscher, som Tabell 9.10 Tv-reklamens andelar av reklam- saknar aktualitet för svensk tv-reklam, tobak kostnaderna hos 88 amerikanska stor- och alkoholhaltiga drycker, kvarstår 88 an- annonsörer 1971. nonsörer i den amerikanska undersökningen. Reklamanslagen hos dessa företag varierade Bransch Antal Genomsnittlig mellan 14 och 275 milj dollar. Flertalet av foretag tV-feklamandel'å ”storannonsörerna” ägnade större andelar av Livsmedel 18 54 sina reklamanslag åt tv-reklam än genom- Konfektyr 2 89 snittet för samtliga annonsörer. Tv-rekla- LaåkedIYCkef 3 55 ,, .. ,, . . Tvattmedel 5 80 mens andelar hos storannonsorer 1 olika L"k dl . a eme e , branscher framgar av tabell 9.10. . kosmetika 20 55 Dominansen for livsmedel och kemisk-tek- Bilar 6 42 niska hushållsprodukter (de fem första grup- BildäCk 2 17 . ., .. .. Olja, bensin 6 49 perna i tabellen) aVSpeglas aven har. Mer an hälften av stor-annonsörerna har sin huvud- åiässukågnb 2 94 sakliga verksamhet i dessa branscher, och kapitalvaror 3 13 branschgenomsnitten för tv-reklamens andel Foto, film 2 32 ligger där genomgående över 50 procent. Papper 2 39 Uppgifter beträffande de största annonsörer- Dlveäåe timma 3 33 .. . .. . [ u er na stoder således i stort de beräkningar av Flågresor 3 34 tv-reklamens varugruppsfördelning, som pre- Telefon 2 34 senteras i föregående avsnitt. Då avses rela- ovnga i 31 88 tionerna mellan olika branscher. Tv-reklam- andelarnas nivå synes däremot nästan ge- Källa.. Advertising Age, augusti 1971 nomgående vara högre för ”storannonsörer- na” än i genomsnitt för respektive branscher.
10
10.1 Intäktsbortfallets storlek och fördelning på huvudmedier
Som framgår av diskussionen i kapitel 9 kan de finansiella intäkterna av försäljning av reklamtid i televisionen uppskattas till stor- leksordningen högst 200 milj kr räknat i 1970 års priser. Om hänsyn tas även till produktionskostnaderna — ca 15 procent av totalkostnaden — skulle företagens utgifter för tv—reklam komma att utgöra ca 230 milj kr eller 23 procent av all A-mediereklam.
Intäktsberäkningarnas huvudalternativ (av- snitt 9.2.3) bygger på den förutsättning- en att kostnaderna för reklam i alla A-medier tillsammans — press-, film-, utomhus-,
trafik- och tv-reklam — skulle öka med 50 milj kr genom införandet av tv—reklam. Åter- stoden av beloppet, dvs 180 milj kri 1970 års priser, skulle då motsvaras av ett intäkts— bortfall för pressen och övriga nu utnyttja- de A-medier. Diskussionen i detta kapitel gäller enbart denna senare överflyttning av reklam mellan medier; konsekvenserna för direktreklam och andra marknadsförings- medel kommer här inte att beröras.
Liksom de bedömningar av efterfrågan som görs i kapitel 9 måste uppskattningar- na här byggas på erfarenheter från länder, där tv-reklam nu förekommer. Utgångspunkt för den följande redovisningen ärjämförelser mellan situationerna före och efter tv-rekla- mens införande i några olika länder. Det är givetvis omöjligt att renodla verkan av tv-
Tv-reklamens inverkan på pressens ekonomi
reklamens införande; även andra faktorer kan antas ha inverkat på utvecklingen för olika medier. De observerade förändringarna i fråga om mediegruppernas andelar av A— mediereklamen måste därför tolkas med stor försiktighet.
I det följande studeras förändringarna i fem länder, nämligen Finland, Västtyskland, Nederländerna, Storbritannien och USA. In- förandet av tv-reklam innebar i dessa länder mycket varierande förändringar i eterrnedie- reklamens omfattningi förhållande till andra medier, bl a därför att ljudradioreklam redan tidigare förekom i flera av länderna. Effek- ten på andra mediers andelar är därför starkt skiftande; den blir med nödvändighet starka- re ju mer eterrnediereklam som tillförs mark- naden. I tabell 10.1 har andelsminskningen för olika medier räknats om prOportionellt, så att totaleffekten ger utrymme för tillskott av eterrnediereklam motsvarande 23 procent av A-mediereklamen, dvs den andel som antas gälla för Sverige.
Siffrorna i kolumn e tyder på att en mycket stor del av intäktsbortfallet skulle drabba pressmedierna. Det bör observeras att pressens andel av A-mediereklarnen är rela- tivt hög i Sverige. Av länderna i tabellen är endast Nederländerna och Finland jämför— bara med Sverige i detta avseende. Mot denna bakgrund kan den uppskattningen göras att vid införande av tv-reklam mer än tre fjärdedelar av nedgången i A-medieandel skulle drabba pressmedierna. Denna slutsats
Tabell 10.1 Relativa förändringar av pressens A-medieandelar samt av pressens andel av
annonsbortfallet. Land Period Relativ förändring av Pressens andel A-medieandel (prooent) av bortfallet (procent) Faktisk Omräknad förändring förändringa a b c d 6 Finland 1960—66 —13 —20 77 Västtyskland 1957—63 - 6 —13 62 Nederländerna 1966—70 —13 —22 88 Storbritannien 1954—66 —22 — 19 69 USA 1948—60 —16 —24 88
a 23 procent av faktisk förändring, dividerat med tv-reklamens andel av A-mediereklamen i landet.
kan illustreras också med de relativa andels- förändringarna (tabell 10.1 d). Även om betydande skillnader föreligger mellan län- derna tyder siffrorna på att pressreklamens andel skulle minska med ca 20 procent av utgångsvärdet.
Sammanfattningsvis leder de gjorda jäm- förelserna fram till den bedömningen att om tv-reklarn införs skulle pressannonseringens andel av kostnaderna för kommersiell reklam i A—medierna sjunka från ca 91 procent till ca 73 procent. Detta skulle innebära en minskning av kostnaderna för pressannonse- ring med ca 140 milj kr räknat i 1970 års priser.
Tillgängligt material rörande bortfallets fördelning mellan olika kategorier pressme- dier är mycket ofullständigt. Föreliggande uppgifter för Västtyskland, Nederländerna, Storbritannien och USA synes dock ge vid
handen, att nedgången relativt sett blivit något större för populär- och fackpress till- sammans än för dagspressen. Den starkaste nedgången torde i allmänhet ha drabbat populärpressen. Mot denna bakgrund kan följande mycket ungefärliga skattning göras av effekterna på olika mediegruppers andelar och på de kostnader, företagen lägger ned på reklam i respektive medium (tabell 10.2). Siffrorna motsvarar en relativ nedgångi dagspressens andel med 18 procent samt i populär- och fackpressens med 25 procent. Skillnaden torde vara betydande även mellan de två sistnämnda kategorierna. Bortfallet för populärpressen torde komma att över- stiga 30 procent, medan det för fackpressen kan antas bli högst av samma storleksordning som för dagspressen, i procent räknat. Den största, relativa nedgången har antagits drab- ba gruppen övriga A-medier, dvs filmreklam,
Tabell 10.2 Uppskattade andelar av A-mediereklamen för olika huvudmedier med och utan
tv-reklam samt uppskattad intäktsförändring.
Andelar av kommersiell reklam i A-medier (procent)
Förändring pga tv-reklam milj kr i 1970 års
Utan tv- Med tv- priser reklam reklam Tv (inkl produktionskostnader) — 23 +230 Dagspress 63,5 5 2 —85 Populär- och fackpress 27 20 —55 I"ilmreklam, trafik- och annan
utomhusreklam 9,5 5 ——40 Summa A-medier 100 100 +50
samt trafik— och annan utomhusreklam. In- om denna grupp får effekten antas bli starkast för filmreklamen. De belopp, som angivits i tabellen representerar inte uteslu- tande intäktsbortfall för respektive mediefö- retag. Av de angivna beloppen för pressan- nonsering utgör en del ersättning till reklam- byråer och kostnader vid egen reklamavdel- ning. Det är svårt att med säkerhet ange hur stor denna andel är, men bedömningen på denna punkt påverkar inte resultaten i någon högre grad. Här har antagits att andelen reklambyråkostnader o dyl utgör 15—20 procent av kostnaderna för märkesvaruan- nonsering i pressen. Bortfallet av annonsin- täkter har följaktligen uppskattats till 70 milj kr för dagspress och 45 milj kr för populär- och fackpress.
10.2 Pressreklamens fördelning i Sverige
I syfte att ge ett underlag för bedömning av hur olika kategorier av dagstidningar skulle påverkas av reklam i etermedierna genomför- de reklamutredningen 1969 en undersök— ning av annonsinnehållet i pressen. En redo- görelse för undersökningens genomförande ges i en särskild rapport, bilaga E (se särskilt tabell 5.1).
För en uppskattning av intäktsbortfallets fördelning vid införande av tv-reklam är främst märkesvarureklamens betydelse för
olika tidningar av intresse. Märkesvarurekla- men utgör att döma av utländska erfaren- heter den helt dominerande delen av tv- reklamen. Vidare måste kartläggas, hur mär- kesvarureklamen i olika pressmedier fördelar sig mellan varugrupper. Som framgår av diskussionen i kapitel 9 synes nämligen andelen reklam som överförts till televisio- nen variera starkt mellan olika varuområden.
En mycket översiktlig redovisning av re- sultaten från den ovan nämnda dagspress- undersökningen ges i tabell 10.3. Annonser- na har i denna tabell indelats i fyra katego- rier av vilka som nämnts endast märkesvaru- annonseringen i högre grad kan påverkas direkt genom överflyttning till televisionen. För varje tidningsgrupp anges annonsinne— hållets procentuella fördelning under första halvåret 1969 mellan märkesvaruannonser, lokala affärsannonser, platsannonser och icke-kommersiell annonsering.
Av undersökningen synes framgå att an- nonsinnehållet fördelar sig tämligen likartat i landsortspressens tidningar. Skillnaderna i fördelningen inom denna grupp är så små att de kan vara helt hänförliga till slumpfel. Hela gruppen landsortstidningar kommer därför i den följande redovisningen att behandlas som en enda kategori.
Märkesvaruannonsema svarar för omkring 40 procent av annonsintäkterna i landsorts- press, för omkring 50 procent i storstädernas
Tabell]0.3 Annonsinnehållets procentuella fördelning i ett urval dagstidningar första halvåret 1969.
Beräknade Intäkternas fördelning i procent mellan annons intäkter, Märkes— Lokal Plats- Meddelanden, milj kr varu- annon- annon- familje- annonser seringa ser annonser Storstadspress Morgontidningar 196 47 30 17 6 Kvällstidningar 57 77 18 3 2 Landsortspress Ensamma på orten, större tidn 12 37 46 5 12 Ensamma på orten, mindre tidn 4 46 40 3 11 Förstatidningar 16 40 44 6 10 Andratidningar 8 37 42 5 16 ljämnt konkurrensläge 10 38 47 4 11 & Innefattar lokal affärsannonsering, reklam för kulturaktiviteter, underhållning m m. 108 SOU 1973:10
Tabell 10.4 Märkesvarureklam i Sverige 1968—1972.
Index 1970 = 100 1968 1969 1970 1971 1972
Absoluta tal — milj kr 1968 1969 1970 1971 1972
1. Storstadspress, morgon 170.0 178.4 189.1 189.1 226.6 90 94 100 100 120 2. Storstadspress, kvälls 75.3 85.3 91.9 89.4 99.5 82 93 100 97 108 3. Summa 245.3 263.6 281.0 278.5 3261 87 94 100 99 116 4. Landsortspress 159.2 166.5 194.7 210.2 261.9 82 86 100 108 135 5. Populärpress 157.7 155.4 160.5 147.9 151.4 98 97 100 92 94 6. Summa (3+4+5) 562.2 585.5 636.2 636.6 7394 88 92 100 100 116 7. Fackpress 80.4 90.1 100.3 99.0 101.1 80 90 100 99 101 8. Utomhusreklam 31.9 34.7 35.9 38.1 45.6 89 97 100 106 127 9. Filmreklam 8.5 7.6 8.1 9.0 7.6 105 94 100 111 94 10. Totalt 683.0 717.9 780.5 782.7 893.7 88 92 100 101 115
Kalla: Reklamstatistik AB.
morgontidningar och för omkring 75 pro- cent i kvällstidningarna. I syfte att attrahera märkesvaruannonsering erbjuder olika grup- per av landsortstidningar s k samannonsering till lägre priser än vid individuellt utnyttjan- de av de ingående annonsorganen. I populär- pressen är så gott som allt annonsinnehåll märkesvaruannonser.
Enligt den refererade undersökningen är lokal affärsannonsering den efter märkes- varuannonsering största kategorin. Den sva- rar för drygt en fjärdedel av annonsintäkter- na i landsortspressen och för en något mind- re del i storstadsmorgontidningarna. Om även andra annonser, tex för kulturaktivite— ter och underhållning, medräknas blir denna kategori för landsortspressens del något stör- re än märkesvaruannonseringen (tabell 10.3).
Platsannonserna spelar en betydande roll för de större morgontidningarnas annonsin- täkter, men svarar i övrigt för relativt små andelar, oftast under 5 procent. Kungörelser,
meddelanden och familjeannonser spelar där- emot en relativt sett större roll för landsorts- tidningar än för storstadstidningar. För andratidningarna i landsorten är särskilt kun- görelser och meddelanden en viktig kategori.
Av de sammanlagda intäkterna av märkes- varuannonsering i pressen 1969 föll omkring 40 procent på storstadspressen, 20—25 pro- cent vardera på landsortspressen och popu- lärpressen, samt knappt 15 procent på fack— pressen. Vissa förskjutningar i dessa andelar har ägt rum mellan 1969 och 1972, då populär- och fackpressen haft en ogynnsam intäktsutveckling, jämfört med dagspres- sen. Utvecklingen av märkesvarureklam i oli- ka medier framgår av tabell 10.4.
Då det gäller fördelningen på varu— grupper, måste främst studeras betydelsen för olika tidningar av de grupper — livsme- del, tvättmedel, hygienprodukter och kosme- tika — som tidigare visats ha stor andel av tv-reklamen i andra länder. I tabell 10.5
Tabell 10.5 Märkesvaruannonseringens procentuella fördelning på varugrupper 1969.
Medier Varugrupp Summa Daglig- Konsu- Resor Varuhus, Produ- Övriga varor ment- kedjor, cent- kapital- post- varor varor order Storstadspress 16 19 12 18 9 26 100 Landsortspress 12 24 5 27 7 25 100 Populärpress 54 15 2 7 4 18 100 liackpress 10 19 3 1 47 20 100 Utomhusreklam 42 9 2 8 0 39 100 Filmreklam 55 16 2 5 1 21 100 SOU 1973:10 109
redovisas därför denna kategori för sig under rubriken dagligvaror. Vidare särredovisas konsumentkapitalvaror, resor samt handelns annonsering. Som jämförelse anges motsva- rande andelar för utomhus- och filmreklam.
Populärpressannonsering och filmreklam har en varugruppsfördelning som mycket liknar tv-reklamens. Även utomhusreklamen har en stor del av sina intäkter koncentre- rade till varugrupper, där tv-reklamen har stark konkurrensförmåga. Mellan övriga mediegrupper i tabellen synes skillnaderna i detta avseende vara små. Dock bör fram- hållas den mycket höga andelen produ- centvaruannonsering i fackpressen — nära 50 procent mot 4—9 procent för andra tidnings- grupper.
10.3 Intäktsbortfall för olika pressmedier
I det inledande avsnittet uppskattades det sammanlagda bortfallet av annonsintäkter för pressens del vid införande av tv-reklam till omkring 115 milj kr i 1970 års priser. För en skattning av hur detta bortfall skulle fördela sig mellan olika kategorier av tidning- ar kan man utgå dels från erfarenheterna i andra länder, dels från studier av märkes- varureklamens fördelning i utgångsläget. Som framhålls i avsnitt 10.2 är därvid främst annonseringen för livsmedel och vissa kemisk-tekniska konsumtionsvaror av intres- se. Med denna utgångspunkt har två olika skattningar av bortfallets fördelning gjorts inom utredningen. Båda bygger på fördel- ningen mellan olika slags tidningar av mär- kesvaruannonsering för livsmedel, kemisk- tekniska hushållsprodukter samt varuhus och butikskedjor. Den ena studien (alternativ 1) är en översiktlig kalkyl, byggd på den nämn- da märkesvarureklamens fördelning mellan huvudkategorier av tidningar enligt 1967 års pressutredning. Den andra studien (alternativ 11) är något mer detaljerad. Den bygger på fördelningen mellan olika kategorier av tid- ningar 1969, och vissa omräkningar har gjorts utifrån särskilda antaganden. Sålunda har i detta alternativ antagits, att kvällstid- ningarna skulle vara minst känsliga för tv-
konkurrens. Märkesvaruannonseringen i andratidningar och populärpress skulle vara något mer utsatt än den i övriga tidningar. I tabell 10.6 redovisas den procentuella fördel- ningen av pressens intäktsbortfall enligt de båda kalkylerna.
Resultaten är i fråga om fördelningen på huvudgrupper i stort sett desamma för båda undersökningarna. Denna överensstämmelse är naturlig med tanke på de likartade ut- gångspunkterna. Överensstämmelsen hindrar emellertid inte att resultaten är behäftade med betydande osäkerhet. Än mer osäkra är siffrorna för bortfallets fördelning inom kategorierna storstads- respektive landsorts- press. Realismen hos de gjorda antagandena om varierande känslighet för tv-reklamkon- kurrens (mellan morgon- och kvällstidningar eller mellan första- och andratidningar) är omöjlig att pröva. Det är därför knappast möjligt att bedöma bortfallet av annonsin- täkter för dessa kategorier var för sig. Man får här nöja sig med den bedömningen, att det sammanlagda bortfallet skulle utgöra (räknat i 1970 års priser): omkring 40 milj kr omkring 30 milj kr omkring 35 milj kr omkring 10 milj kr
för storstadspress för landsortspress för populärpress för fackpress
Tabell 10.6 Intäktsbortfallets procentuella fördelning mellan tidningsgrupper enligt två överslagskalkyler.
Andel av intäkts- bortfallet i procent enligt
Alter- Alter— nativ 1 nativ II
Storstadspress 31 32 därav: förstatidningar 14 18 andratidningar 7 9 kvällstidningar 10 4 Landsortspress 28 27 därav: ensamma på utgivnings- orten 22 14 förstatidningar 7 andratidningar & 6 4 ijänint konkurrensläge 2 Populärpress och fackpress 41 42
Räknat i förhållande till omsättningen — dvs till såväl upplage- som annonsintäkter — skulle detta bortfall utgöra omkring 6 pro- cent för såväl storstadspressen som landsorts- pressen. Motsvarande procenttal för populär- pressen skulle ligga väsentligt högre.
Diskussionen har hittills gällt enbart inver- kan på tidningarnas bruttointäkter. Belop- pen ovan anger hur mycket lägre annonsin- täkterna skulle bli med tv-reklam än utan sådan reklam. Effekten på bruttointäkterna kan uppkomma såväl genom volymbortfall som genom att annonspriserna blir lägre än vad som skulle blivit fallet utan tv-reklam. Effekten på priserna är inte entydig till sin riktning, men mest troligt är att en viss nedåtriktad effekt uppkommer. Annonspri- serna skulle alltså troligen stiga något lång- sammare än eljest om tv-reklam införs.
Fördelningen av intäktsbortfallet mellan prissänkning och volymminskning har bety- delse för hur stor inverkan som uppkommer på tidningarnas nettointäkter. Bortfallet av nettointäkter utgörs av skillnaden mellan bruttointäktsbortfallet och den kostnads- sänkning som följer av volymminskningen. Det är här också nödvändigt att söka bedö- ma förhållandet mellan pris och marginell produktionskostnad för de berörda annon- serna (jfr diskussionen i Reklam 11, avsnitt 12.3). Den följande uppskattningen bygger på två antaganden, vilka båda måste betrak- tas som osäkra:
1. Priserna för märkesvaruannonser i olika medier skulle bli mellan 0 och 10 procent
2. Kostnadssänkningen per enhets minsk- ning av annonsmängden skulle i förhållande till annonspriset utgöra:
40 procent 50 procent.
för dagspress: för populär- och fackpress
För en mer utförlig diskussion rörande förhållandet mellan pris och marginell kost- nad för olika medier hänvisas till kapitel 12.
Nettointäktsbortfallet för olika tidningar skulle således bestå av en pris- och en volym- komponent. Det bör framhållas att antagan- dena ovan måste betecknas som gissningar. Egentligt underlag för beräkningar saknas när det gäller såväl priseffekter som margi- nella kostnader. De siffror för nettointäkts- bortfall, som redovisas i tabell 10.7 har närmast karaktär av räkneexempel.
Vid ett införande av tv-reklam skulle så- ledes enligt detta exempel det sammanlagda intäktsbortfallet netto för pressen utgöra mellan 70 och 95 milj kr, räknat i 1970 års priser, om tv-reklam införs. Av detta be- lopp skulle mellan 45 och 60 milj kr falla på dagspressen. Siffrorna kan trots det synner- ligen osäkra underlaget möjligen ge en anvis- ning om storleksordningen av tv-reklamens inverkan på olika tidningsgruppers ekono- miska situation. Som tidigare framhållits är det mycket svårt att bedöma fördelningen mellan olika delgrupper av tidningar, tex mellan första- och andratidningar. Dock tor- de det procentuella bortfallet bli större för andra- än för förstatidningarna.
Tabell 10. 7 Ungefärligt nettointäktsbortfall som följd av tv-reklam. Milj kr (räkneexempel).
Tidningskategori På grund av På grund av Totalta priseffekt volymeffekt
Storstadspress högst 28 6—23 25— 35 Landsortspress högst 19 8—19 20—25 Populärpress högst 16 10—18 20—25 Fackpress högst 10 0— 5 5—10
a Siffrorna har avrundats till närmaste femtal milj kr. lntervallets nedre gräns erhålls, om hela bortfallet antas utgöra volymeffekt (den högre siffran i andra kolumnen). Den övre gränsen framkommer, om den högsta uppskattade priseffekten (vänstra kolumnen) kombineras med det lägre alternativet för volym— effekten.
1 reklamutredningens direktiv framhålls att tv-reklam inte bör införas om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle även- tyras. De ekonomiska konsekvenser av tv- reklam, som diskuterats ovan, aktualiserar frågan i vad mån olika tidningar kan anpassa sig till ett på detta sätt försämrat konkur- rensläge på annonsmarknaden och samtidigt bibehålla kvaliteten på det redaktionella stoffet. I detta sammanhang måste också bedömas i vad mån kompenserande åtgärder krävs som stöd för olika tidningars verksam- het, om tv-reklam införs.
I samband med diskussionen av kompen- sation till pressen vid införande av reklam- skatt framhöll utredningen, att anpassnings- möjligheterna vid intäktsbortfall skiftar starkt mellan olika kategorier av tidningar. Dessa skillnader är lika påtagliga, då det gäller intäktsbortfall förorsakat av tv-reklam. Det är givet att tidningar med liten andel annonsintäkter och då främst kvällstid- ningarna skulle beröras förhållandevis föga. Förstatidningar och vissa av de tidningar, som är ensamma på utgivningsorten, kan antas ha jämförelsevis goda möjligheter att skydda sina positioner. Det är troligt att de möter en mindre priskänslig efterfrågan än övriga tidningar på såväl annons- som upp- lagemarknaderna. Följaktligen skulle de i mindre utsträckning behöva möta tv-reklam- konkurrensen med sänkta annonspriser. Där- till skulle de på ett annat sätt än tidningar i allmänhet kunna anpassa sig genom höjda upplagepriser och eventuellt vissa kostnads- sänkande åtgärder. En viss försämring av den ekonomiska situationen är dock, om ingen kompensation erhålls, svår att undvika även för sådana tidningar.
För många andratidningar och tidningar i jämnt konkurrensläge torde möjlighet saknas att undvika påtagliga ekonomiska effekter vid införande av tv-reklam. Detsamma kan tänkas gälla för en del av de mindre lands- ortstidningar, som saknar konkurrenter på utgivningsorten, Dessa tidningskategorier,
och särskilt då andratidningarna, utmärks också av att deras rörelse redan i utgångs- läget oftast är förlustbringande. Det synes därför ofrånkomligt att diskussionen av kompenserande åtgärder i stor utsträckning knyts till dessa kategorier av tidningar.
Ett kraftigt bortfall av annonsintäkter skulle otvivelaktigt uppkomma även för de- lar av populärpressen.
Vid överväganden rörande kompensation för bortfall av annonsintäkter på grund av tv-reklam är det arrangemang som i detta sammanhang vidtagits i Nederländerna av stort intresse. Av intäkterna från tv-reklamen utbetalades under vart och ett av de fem första åren efter tv-reklamens införande 10 milj Fl till tidningarna. Under samma period steg de sammanlagda intäkterna av tv-reklam från 55 milj Fl (1967) till 111 milj Fl. För åren 1972 och 1973 har ”kompensationsbe- loppet” höjts till 15 milj Fl per år. Fördel- ningen mellan olika tidningar sker så, att hälften av beloppet fördelas i förhållande till tidningarnas upplagor, och hälften tilldelas tidningar som drabbats särskilt hårt av an— nonsbortfall. Om tv-reklam införs i Sverige, krävs enligt reklamutredningens mening ett system för kompensation till pressen. Ett ställningsta- gande i detalj till den lämpliga utformningen av ett sådant system är dock inte möjligt, förrän en samlad bild erhållits av den rådan- de ekonomiska situationen för olika tid- ningskategorier. Ett sådant underlag kommer att föreligga, då den 1972 tillsatta pressut- redningen slutfört sitt arbete. Reklamutred- ningen har dock övervägt frågan om utform- ningen i stort av kompenserande presstödsåt- gärder och anför här avslutningsvis några allmänna synpunkter på ett sådant kompen- sationssystem.
Det nu utgående presstödet i Sverige är i huvudsak inriktat på dagspressen och syftar främst till att förbättra andratidningarnas ekonomiska situation. Enligt utredningens mening är stödåtgärder till dagspressen de mest angelägna, även då det gäller att und- vika negativa konsekvenser för opinionsbild- ning och nyhetsförmedling vid införande av
tv-reklam. Den lämnade redogörelsen för troliga ekonomiska konsekvenser av tv-re- klam talar för att riskerna i hög grad rör andratidningarna. Det är därvid att märka, att ett av tv-reklam förorsakat bortfall av annonser även kan återverka på dessa tid- ningars konkurrensförmåga på upplagemark- naden. En förutsättning härför är att märkes- varuannonserna har visst läsvärde. Färre an- nonser sänker i sådant fall en tidnings attrak- tivitet. Allmänheten uppfattar det som att tidningen blivit i dubbel mening ”tunnare”. Stödåtgärderna i samband med tv-reklam bör därför till betydande del inriktas på denna kategori av tidningar och samordnas med andra stödformer. Då som ovan framhållits vissa negativa konsekvenser kan förväntas för praktiskt taget alla tidningsgrupper, synes emellertid även andra former för kompensa- tion behöva övervägas — t ex av det slag, som förekommer i Nederländerna.
Behov av kompenserande åtgärder torde föreligga inte endast under själva introduk- tionsskedet för tv-reklam utan även på längre sikt, och detta behov torde vara beroende av den mängd reklam, som överflyttas till tele- visionen. Det synes därför lämpligt att knyta det sammanlagda kompensationsbeloppet till tv-reklamens intäkter, exempelvis såsom ett fixerat procenttal. Vilket procenttal, som bör väljas, är svårt att nu bedöma. Enbart kompensation för det nettointäktsbortfall, som kan förväntas för andratidningar och vissa andra, särskilt utsatta tidningar, torde ställa krav på kompensationer motsvarande 10—15 procent av tv-reklamens intäkter. Då även mer omfattande åtgärder kan tänkas bli nödvändiga, måste dessa procenttal betraktas som en skattning av det minsta kompensa- tionsbehov, som kan komma ifråga på grund av tv-reklamens införande. Enligt exempleti tabell 10.7 skulle ett kompensationsbelopp motsvarande dagspressens hela nettointäkts- bortfall belöpa sig till omkring 50 milj kr eller ca en fjärdedel av de beräknade finan- siella intäkterna av tv-reklam. Skulle kom- pensationen utsträckas även till andra delar av pressen blir beloppet väsentligt högre.
11. Tv-reklamens konsekvenser från konsument- och publiksynpunkt
11.1 Inledning
Allmänhetens intressen beträffande tv-rekla- men kan uppdelas i två huvudkategorier: konsumentintressen och publikintressen. Kategorierna är dock inte i alla avseenden klart skilda från varandra och uppdelningen är i vissa fall tämligen godtycklig. Utredningens modell för reklam i televi- sionen har först getts en allmän ram som utformats med tanke på att vissa krav från allmänhetens sida skall vara uppfyllda. Ut- redningens direktiv har därvidlag gett vissa bestämda hållpunkter. Utformningen har sedan bestämts av andra hänsyn, främst hän- syn till att reklamtiden skall motsvara an- nonsörernas intresse och kunna säljas samt ge statsfinansiellt intressanta intäkter. Detta innebär att tänkbara annonsörers önskemål har varit vägledande för uppläggningen inom de skisserade ramarna.. Modifieringar har sedan gjorts med beaktande av framför allt publik- synpunkter. I detta kapitel granskas de kon- sekvenser som ett införande av tv-reklam efter den angivna modellen kan väntas ha från allmänhetens synpunkt. Konsekvenser- na kan vara såväl positiva som negativa. De låter sig inte fastställas i precisa termer, utan de måste angripas mer resonemangsmässigt. I likhet med nästa kapitel syftar kapitlet inte till att utgöra ett ställningstagande för eller emot tv-reklarn. Positiva och negativa kon- sekvenser vägs därför inte mot varandra utan försök görs enbart att beskriva konsekvenser-
na så gott sig göra låter från de angivna synpunkterna.
I kapitel 12 görs ett försök att ställa upp en samhällsekonomisk kalkyl för tv-rekla- men. 1 kalkylen ingår som viktiga poster — låt vara svåra att fastställa — tv-reklamens värde från konsument- och publiksynpunk- ter. Med den arbetsfördelning som gäller för de båda kapitlen förs till det senare kapitlet synpunkter som berör direkta och indirekta ekonomiska effekter av värdet av tv-reklam som information. I detta kapitel behandlas tv-reklamens tänkbara effekter på köpbete- ende och värderingar i samhället samt tv- reklamens förenlighet med vad som kan an- ses vara publikens intressen.
11.2 Avgränsning av konsumentbegreppet
1 Reklam Il, kapitel 11, ges en definition av begreppet konsument: ”(I fortsättningen) av- ses med konsument den person som i egen- skap av köpare, förbrukare eller användare av varor och tjänster, vare sig dessa är privat eller offentligt producerade, är eller kan tänkas bli mottagare av kommersiell påver- kan rörande dessa varor och tjänster.” 1 proposition (1972133) med förslag till riktlin- jer för och organisation av samhällets konsu- mentpolitik görs indirekt en avgränsning av konsumentbegreppet i samband med att om- rådet för konsumentpolitiken fastläggs. Där uttalas (s 62): ”Begreppet konsumentpolitik
bör avse de problem som sammanhänger med konsumenternas köp och användning av varor och tjänster, som bjuds ut på den privata marknaden eller på marknader som arbetar enligt likartade principer.” Begreppet konsument används här på liknande sätt för att beteckna den som köper för enskilt bruk och använder eller förbrukar produkter en- skilt eller i privat hushåll.
Kapitlet berör alltså inte köp, förbrukning eller användning i yrkesmässig verksamhet. Detta betyder att t ex reklam för producent- varor inte behandlas som ett konsumentin- tresse. Däremot kan sådan reklam i den mån den förekommer i televisionen tänkas vara intressant att behandla från publiksynpunkt. Vad som sägs om reklam i kapitlets första del gäller alltså enbart konsumentvaru- reklam, medan allt slags reklam avses i av- snittet om publiksynpunkter.
11.3 Avgränsning av publikbegreppet
Utredningen har valt att använda begreppet publik hellre än tittare bl a för att betona gemensamma tittarintressen. Bedömningarna av tv-reklamen kan baseras på två typer av kriterier från denna utgångspunkt: Sveriges Radios skyldigheter enligt lag och enligt avtalet mellan staten och Sveriges Radio samt mer specifikt formulerade publikönske- mål.
6ä i radioavtalet stadgar att bolaget i programverksamheten skall hävda de grund- läggande demokratiska värdena. Vidare inne- håller den bestämmelser om ”. . . skyldighet för bolaget att i lämplig form upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till debatt kring sådana frågor”.
7 & i radioavtalet säger: ”Programmen skall vara omväxlande till karaktär och inne- håll. De skall i skälig omfattning tillgodose olika intressen i fråga om bland annat reli- gion, musik, teater, konst, litteratur och vetenskap. Programmen skall skänka god för- ströelse och underhållning med beaktande av olika smakriktningar. Även mindre gruppers intressen av mera särpräglad natur skall i
görlig mån tillgodoses . . .”
8 & i radioavtalet innehåller bl a följande: . Bestämmelserna i 6 & radiolagen om opartiskhet och saklighet skall tillämpas med beaktande av att en vidsträckt yttrande- och informationsfrihet skall rådai rundradion.
Programverksamheten skall i sin helhet präglas av skälig balans mellan olika åsikter och intressen.”
Publiksynpunkterna i övrigt kan närmast sägas gå ut på önskemål om valfrihet, om att undgå störande påverkan (integritetsskydd) och som helhet om att kunna utnyttja den tid som ägnas åt tv-tittande på ett för indivi- den själv tillfredsställande sätt.
”
11.4. Effekter på köpbeteende
Tv-reklamen anses ha väsentligt större ge- nomslagskraft än reklam i andra medier. Det brukar framhållas att televisionen är ett spe- ciellt medryckande och engagerande me- dium. Den riktar sig samtidigt till flera sin- nen genom att den arbetar med bild, rörelse och ljud. Televisionen kan härigenom åskåd- liggöra material effektivt och den kan skapa intresse och spänning genom att på många sätt dramatisera budskapen.
Det bör dock påpekas att televisionen har sina begränsningar när det gäller att framföra information, särskilt komplicerad informa- tion. Informationsmaterialet får inte presen- teras för fort, det måste delas upp i lämpliga bitar och eventuellt måste repetitionstillfäl- len läggas in. Tittaren kan inte gå tillbaka i det presenterade materialet och ta igen det han förlorat vid eventuell ouppmärksamhet eller glömska. Med visst fog kan televisionen betecknas som ett slagkraftigt medium för underhållning och för okomplicerade bud- skap. Den kan tjäna som ett hänvisnings— medium, dvs den kan väcka intresse för en fråga och leda till att tittaren söker informa- tion i andra källor.
Dessa förhållanden utesluter givetvis inte att televisionen i många sammanhang kan va- ra ett utmärkt informationsmedium. Det är emellertid väsentligt att iaktta televisionens begränsningar i detta avseende. Sveriges
Radios undersökningar ger klart vid handen att televisionen av publiken i första hand betraktas som underhållningsmedium och först i andra hand som medium för informa- tion, då i betydelsen aktuella nyheter. (Se Radio och tv möter publiken. En bok från Publik- och programforskningen vid Sveriges Radio. Stockholm 1972.)
Tv-reklamen när publiken i hemmen. Från annonsörshåll anses det vara en fördel att denna reklam når konsumenten i en invand miljö, där konkurrensen från andra stimuli vanligen kan väntas vara mindre än för annan reklam. Från konsumenthåll påpekas att konsumenten på grund av dessa omständig- heter kan vara mer oskyddad mot övertal- ningsförsök i reklamen och mer benägen att ge efter för påverkan. I viss mån sammanfal- ler olika intressenters uppfattning om att tv-reklamen har genomslagskraft på grund av mediets karaktär men det finns skillnader dels i uppfattningarna om hur stark genom- slagskraften är, dels i bedömningen av konse- kvenserna.
En av de innebörder som kan ges ordet genomslagskraft är att konsumenterna köper mer än de annars skulle ha gjort. Detta i sin tur kan tolkas på flera sätt. Det kan betyda att fördelningen mellan varumärken påver- kas, dvs att märkespreferenser påverkas eller att köp till följd av tv-reklam läggs tidigare av ett större antal konsumenter eller att konsumtionen av i televisionen annonserade varor ökar på andra varors bekostnad. Vanli- gen tillskrivs reklamen de två första slagen av effekter medan tveksamhet råder om effek- terna på den totala konsumtionen (Reklam II, kapitel 12).
Tv-reklamens genomslagskraft med avse- ende på köpbeteende skulle också kunna avse hur konsumenternas förberedelser av köp, noggrannheten i planeringen och till- fredsställelsen med köpbesluten påverkas. Huruvida tv-reklamen leder till mer överlagt eller mer oöverlagt handlande, är en i detta
sammanhang intressant fråga. _ Det empiriska underlaget för att behandla tv-reklamens effekter på konsumenternas köp och deras köpprocesser är ytterst brist-
fälligt. Det finns relativt få publicerade un- dersökningar, och de flesta av dessa hänför sig till förhållanden i USA, särskilt under televisionens introduktionsskede.
Det finns inga undersökningar av hur tv- reklam kan påverka köpprocessernas utform— ning. Undersökningar av exakt denna fråga är utom i undantagsfall nära nog omöjliga att genomföra. Det kan dock med visst fog antas att tv-reklamen genom sin speciella karaktär och utformning leder till att konsumenterna snabbare kan övertygas om vissa produkters fördelar och att de därför lägger sina köp av dessa produkter tidigare. Särskilt den ameri- kanska litteraturen om tv-reklamen brukar peka på erfarenheter som ger belägg för detta. Introduktionsförloppet för tex en konsumentkapitalvara synes kunna påskyn- das genom tv-reklam.
Effekterna härav kan från konsumentsyn- punkt vara både positiva och negativa. Direk- ta positiva konsekvenser # bortsett från dem som kan uppkomma indirekt genom snabba- re introduktionsförlopp, tex möjlighet till lägre priser — är att konsumenten tidigare kan åtnjuta produktens eventuella fördelar. Att köp av en kapitalvara läggs tidigare än annars skulle ha varit fallet kan också ha vissa negativa konsekvenser för ett hushålls ekonomi. Tidigare på behovsanalyser grunda- de prioriteringar av köp eller konsumtion kan rubbas, informationsinhämtande och in- formationsbehandling för möjliga köpalter- nativ kan bli ofullständigare, och eventuellt ökar de ekonomiska påfrestningarna för ett hushåll genom för tidigt köp. Det finns risker för att köpplaneringen för kapitalvaror till följd av tv-reklamen åtminstone bland vissa konsumenter blir eftersatt.
De undersökningar som gällt reklamens effekter på hur mycket konsumenterna köper har vanligen rört dagligvaror, mer sällan urvalsvaror och Sällanköpsvaror. Det finns beträffande den senare gruppen dock några studier av tv-reklam för personbilar. Vad som här är av intresse i första hand är studier där olika medier jämförs.
Det är svårt att jämföra effekterna av tv-reklam och annan reklam. Det är nödvän-
digt att för meningsfulla sådana jämförelser genomföra relativt omfattande experiment, ett förhållande som bidragit till att antalet studier är högst begränsat. Det finns i stort sett bara några få, amerikanska studier röran- de dagligvaror eller mer sällan urvalsvaror, vilka dock av kommersiella skäl inte är redo- visade i detalj.1 Resultaten präglas givetvis i viss utsträckning av de speciella amerikanska medieförhållandena.
Ett principiellt problem gäller vad som skall jämföras. Om exakt samma reklammed- delande sänds i television och tex dagstid- ningar, reser sig invändningen att de speci- fika fördelar vid utformandet av meddelan- det som respektive medium erbjuder inte utnyttjas. Televisionen är en kombination av flera uttrycksformer som måste samverka. Bild och ljud kan tex strida mot eller under- stödja varandra. En viktig fråga är hur jäm- förliga insatser i olika medier skall fastställas. I de experiment som hittills genomförts har insatserna i olika medier bestämts med eko- nomiska mått varför prisrelationerna mellan de använda medierna blivit utslagsgivande. Utformningen av meddelandena har fått an- passas på vanligt sätt till det använda mediet. Resultaten av experimenten kan därför vid sidan av mediepriserna ha påverkats av hur utformningen av meddelandena inom ett medium faktiskt har skett.
Ett annat problem rör valet av effektmått. Viss reklam, tex reklam för dagligvaror, syf- tar till mer eller mindre direkt köp. Annan reklam, tex reklam för kapitalvaror, kan ha avsevärt fördröjda effekter. En studie som gällde en enstaka märkesvara visade att om man använde allmänhetens kännedom om den annonserade märkesvaran som mått på reklameffekten, var televisionen det överlägs- na mediet. Om man däremot använde den faktiska försäljningen som mått på effekten var morgontidningar överlägsna. [ en annan studie, som gällde jämförelse mellan reklam i några stora populärtidningar och reklam i te- levisionen för ett antal produkter, fann man som helhet inga påtagliga skillnader i reklam- effekter. För några produkter var televisio— nen effektivare, för andra populärtidningar-
na, men i flertalet fall var effekterna ungefär desamma. Resultaten kan närmast tolkas som att det rådde jämviktspriser mellan des- sa medier. Förändringar i prisrelationer mellan medier skulle kunna rubba likheterna ieffekter.
Det bör påpekas att det finns ett antal studier utförda av televisionsbolag i USA och Storbritannien såsom led i deras försäljning av reklamtid. Sådana studier visar ofta starka försäljningseffekter för tv-reklam. De ger dock inte möjlighet att jämföra televisionen med andra medier. Visserligen kan det inte uteslutas att motsvarande reklaminsatser i andra medier skulle ha gett liknande resultat, men det förefaller åtminstone ibland klart att tv-reklamen gett en betydligt snabbare försäljningsutveckling än reklam i andra me- dier skulle ha kunnat göra. Det bör beaktas att de annonserade produkterna varit särskilt utvalda så att tv-reklamens speciella egenska- per utnyttjats.
Det är sålunda vanskligt att dra bestämda slutsatser om tv-reklamens genomslagskraft från hittills gjorda mediejämförelser. Ännu vanskligare är det naturligtvis att överföra eventuella slutsatser till att gälla den modell för tv-reklam som reklamutredningen utarbe- tat. Trots detta kan det vara värt att återge slutsatser från en av de amerikanska studier- na, därför att slutsatserna får ett visst stöd av andra erfarenheter. Dagstidningar som me- dium kan enligt denna studie betraktas som en cafeteria med information och underhåll- ning. Läsaren har friheten att välja indivi- duella innehållsdelar mot vilka han kan rikta sin uppmärksamhet. Detta gäller såväl redak- tionellt innehåll som annonser. Det är enligt denna källa inte alls rimligt att anta att folk ser på television för att få se reklamen.
1 Du Pont de Nemours, E. 1. (u.ä.) A report of an advertising experiment (Stencil). ABC-TV Studies in Inter-Media Comparison (1963, 1964) Studies 1, 2, 3. London. Buzzell, R.D. (1964) Mathematical models and marketing management,Boston, Mass. Ch. 8. A major advertiser tests the effectiveness of general magazines and television. Admap. April 1970, 122—129. What can one newspaper ad do? Newsprint Information Committee, New York (1970).
Därför levereras tv-reklamen till potentiella köpare i approximativt samma proportion som dessa finns i populationen. Däremot har tidningsannonsering en tendens att välja ut läsare som har ett intresse för produkten. Följaktligen bör, fortfarande enligt studien, breda basartiklar kunna annonseras bäst i ett fängslande medium som television, under det att produkter som riktar sig till ett begränsat antal konsumenter bör nå bättre resultat i ett medium där selektiv uppmärksamhet spelar en roll (Du Pont, An Advertising Experiment).
Den föregående framställningen antyder att tv-reklam för vissa produkter med vid- sträckt spridning kan tänkas ha speciellt stora verkningar. Dessa produkter attraheras givetvis i första hand till tv-reklamen. Av varugruppsprognosen i avsnitt 9.3 framgår att reklam för dagligvaror såsom matvaror, choklad och konfektyr, läskedrycker samt kemisk-tekniska produkter kan väntas kom- ma att dominera tv-reklamen. Många av dessa faller inom den kategori som i citatet ovan angavs vara breda basartiklar. Om tv-reklamen kan förutsättas vara särskilt slag- kraftig för sådana produkter, uppkommer frågan huruvida en i övrigt omotiverad för- skjutning av efterfrågan till de områden som är starkast representerade i tv-reklamen skul- le förekomma. Sådana eventuella för- skjutningar kan dock enbart vara marginella och knappast beröra mer än en obetydlig del av den privata konsumtionen. (Se vidare kapitel 12.)
Hushållens köpbeteende kan alltså påver- kas i fråga om märkespreferenser och kanske också visa något ökad konsumtion inom vissa varuområden på bekostnad av andra. som en följd av tv-reklam. Det är svårt att bedöma i vilken mån som dessa båda förhål— landen leder till val av bättre eller sämre konsumtionsalternativ och därmed ökad eller minskad behovstillfredsställelse.
11.5. Effekter på värderingar
I diskussionen av reklamens verkningar i det moderna samhället har från konsumenthåll
intresset riktats även mot effekter som inte direkt berör köp och konsumtion (jfr Re- klam 11, avsnitt 3.3.7). Dessa effekter har med ett allmänt uttryck hänfört sig till värderingar i samhället och de har ansetts hänga samman med konsumentrollen. Det finns givetvis anledning att söka bedöma eventuella sådana effekter av tv-reklam. Det bör erinras Om att man i brist på empiriska undersökningar är osäker om i vilken ut- sträckning sådan påverkan faktiskt äger rum.
Reklamens syfte är ständigt att söka sti- mulera till köp. Om tv-reklam införs, skulle ett nytt medium, därtill ett medium med stor spridning, ytterligare kunna förstärka sådana värderingar av konsumtionens roll. Tv-reklamen kommer att nå många, därför att den har stor spridning och låg selektivi- tet. Den samlade verkan av tv-reklamen kan enligt dessa tankegångar bli en generell sti- mulans till köp och konsumtion på bekost- nad av andra värden. Reklamen har av kritiker anklagats för att sprida värderingar som inte är i samklang med strävanden i samhället att tex ändra könsrollsuppfattningar och minska status- tänkande. En ökning av reklammängden och ökning i reklamens genomslagskraft skulle ytterligare skärpa reklamens effekter i dessa avseenden. Genom övergången från relativt selektiva medier till ett mindre selektivt me- dium som televisionen kommer fler att expo- neras för reklamen. I den mån det i reklamen finns genomgående tendenser och teman i fråga om värderingar, kan i och för sig inte avsedda effekter på värderingar tänkas upp- stå. Det tillskott som en eventuell tv-reklam skulle kunna utgöra till sådan påverkan låter sig dock svårligen fastställas.
Riskerna för att sådan påverkan på värde- ringarna sker och betydelsen av den kan bedömas högst olika. I sammanhanget hän- visas till att tidningarna, speciellt dagstid- ningarna, redan bevakar och drar kritisk uppmärksamhet till reklam som på ett eller annat sätt bryter mot vad som uppfattas vara vedertagna normer. Det är enligt dessa tanke- gångar sannolikt att tidningarnas uppmärk- samhet skulle skärpas ännu mer gentemot
tv-annonser. Även ljudradio och television kan väntas få liknande bevakning av tv-rekla- men.
11.6 Tv-reklamen och publiken
11.6.1. Principerna för Sveriges Radios verksamhet
I kapitel 4 konstaterar utredningen att RL:s krav på opartiskhet och saklighet inte är direkt tillämpligt på TVR:s verksamhet. Ut- redningen föreslår att för TVR:s verksamhet skall gälla det principiella kravet att ingen diskriminering får ske mellan annonsörer, utan varje säljare av produkter (med några få undantag som särskilt fastställs av riksdagen) skall ha möjlighet att köpa tid för tv-reklam. I fråga om all reklam, inte enbart tv-reklam, finns vissa krav som kan sägas innebära att viss saklighet måste finnas. Tonvikten i de regler som gäller ligger på vederhäftigheteni reklamens påståenden. I sin organisations- modell för tv-reklam har utredningen kopp- lat samman möjligheten till tv-reklarn med kravet på att konsumentupplysning och -fostran skall få en förstärkt ställning inom televisionen. Enligt utredningens rekommen- dationer i kapitel 7 skall de normer som skall gälla för tv-reklam, både de som avser all reklam och de speciella anpassningar som görs på grund av tv-mediets karaktär, tilläm- pas strikt. Den föreslagna förhandskontrol- len (avsnitt 8.2.2) möjliggör en sådan strikt tillämpning. Reklamen är emellertid en partsinlaga, och även om tv—reklamen utsätts för strängare föreskrifter än annan reklam kommer den inte att förlora sin karaktär av partsinlaga. Principiellt bryter sålunda tv- reklarn otvivelaktigt mot vad som tidigare gällt för Sveriges Radios programverksamhet. Det bör markeras att det finns delade me- ningar inom utredningen beträffande bety- delsen av ett sådant avsteg från tidigare gällande principer.
Å ena sidan hävdas att boskillnaden mel- lan tv-reklam och Sveriges Radios program- verksamhet skulle vara absolut genom tv- reklammodellens konstruktion. Sveriges
Radios program skulle inte till någon del kunna påverkas av tv-reklamen. Från publik- synpunkt skulle det vara fullständigt klart vad som är reklam och vad som är ordinarie program. De krav som uppställts från utred- ningens sida skulle ge rimliga motsvarigheter till radiolagens bestämmelser om opartiskhet och saklighet.
Å andra sidan framhålls att tv-reklam skulle starkt förändra mediets karaktär. RL:s bestämmelser om opartiskhet och saklighet liksom radioavtalets paragrafer om Sveriges Radios skyldigheter mot publiken skulle åsidosättas genom TVR:s verksamhet. Publi- ken skulle inom samma ram möta två olik- artade medier, varav det ena var partsdomi- nerat. Reklamen är till sin karaktär sådan att den bryter mot de krav på innehåll och utformning av program som publiken är berättigad att ställa.
11.6.2. Avgränsningar mellan tv-program och tv-reklam
Från publiksynpunkt är det väsentligt att reklamblocken klart kan skiljas från andra program. Det torde knappast vara något problem att göra tittaren medveten om att han ser tv-reklam. Innehållets karaktär upp- lyser i sig om att reklam sänds. Dessutom föreslår utredningen att en särskild symboli tv-bilden skall markera att det rör sig om reklam (avsnitt 6.1.7).
Ett problem kan vara att tilltron till vad som sägs i övriga televisionsprogram, vilken enligt undersökningar vanligen är hög, spri- der sig till att gälla även tv-reklam. Detta skulle kunna innebära att tv-reklamen accep- teras alltför okritiskt. Risken härför är sär- skilt stor om personer, föremål och miljöeri reklamen knyter an till tv-program. Regler om att personer som medverkati tv-program måste ha en karantänstid före medverkan i tv-reklam kan inte helt lösa detta problem. Reklamen kan alltid söka överta goodwill från ordinarie program. Om så sker, skulle detta skapa problem från integritetssyn- punkt. Enligt en annan uppfattning skulle problem av detta slag knappast bli aktuella,
då dels varje annons förhandsgranskas och otillbörliga försök därvid kan stoppas, dels stor försiktighet kan väntas från annonsörer- nas sida, då dessa är medvetna om proble- mets känslighet.
] 1.7 Förändringar i den individuellt upplevda reklamens volym
De prognoser som reklamutredningen gjort och som redovisas i kapitel 9 tyder på att det blir en viss ökning av reklamen om tv-reklam införs. Största delen av tv-rekla- men rekryteras från andra reklammedier, medan återstoden innebär att reklamvoly- men ökar bl a på bekostnad av andra mark- nadsföringsåtgärder.
Från den enskilde konsumentens syn- punkt betyder överflyttningen från andra re- klammedier att den reklammängd som han utsätts för ökar. Det är inte säkert att antalet reklammeddelanden ökar, men den tid som en person i genomsnitt frivilligt och ofri- villigt ägnar åt reklam kan väntas öka. Televi- sionen är som betonats ovan ett föga se- lektivt, riksspritt medium medan överflytt- ningen i allmänhet sker från mer selektiva medier, tex dagspress och populärpress. Spridningen av reklam till olika geografiska områden och befolkningsgrupper förändras därmed i viss utsträckning. Särskilt torde glesbygdsbefolkningens kontakter med reklam öka. Om personlig bearbetning av återförsäljare från tillverkarnas sida i viss mån ersätts med konsumentinriktad tv- reklam, betyder detta likaså en ökning i mängden reklam som når den enskilde kon- sumenten. Något som tidigare inte direkt berörde konsumenten ersätts med direkta försök till konsumentpåverkan. Om tv- reklam införs, är det oundvikligt att den enskilde konsumenten får ett intryck av att reklammängden ökat och att säljarnas mark- nadsföring blivit intensivare. Han blir mer exponerad för reklam av de skäl som anförts.
Vad som här sagts betyder inte att alla konsumenter skulle uppleva en sådan ökning som något negativt. I själva verket torde det komma att finnas grupper med olika inställ-
ning till detta, beroende bl a på den faktiska utformningen av tv-annonserna. En grupp kan väntas ha en positiv inställning till tv- reklarn, en annan att vara indifferent och en tredje att vara klart negativ. Hur stora dessa grupper kommer att vara undandrager sig bedömande. Möjligen kan undersökningar av allmänhetens inställning till tv-reklam anses ge vissa indikationer (avsnitt 1 1.8).
11.8 Allmänhetens inställning till tv-reklam
I bilaga C redovisas resultaten från några svenska och utländska undersökningar av inställningen till frågan om tv-reklam. Det bör betonas att vittgående slutsatser i ena eller andra riktningen inte bör dras på basis av dessa undersökningar. Det rör sig för Sveriges del om ett område, där få intervju— personer kunnat bilda sig en uppfattning, byggd på egna erfarenheter. Om en intervju- fråga med krav på ställningstagande ges utan förklaring av premisserna för en tv-reklam, blir svaret i hög grad beroende av kanske mer eller mindre tillfälliga associationer. Om en intervjufråga föregås av förklaringar, påver- kar urvalet av fakta och värderingar i förkla- ringarna givetvis svaren. Frågorna blir med nödvändighet ledande.
Undersökningsresultaten ger intryck av att en klar majoritet av befolkningen kan tänka sig att tv-reklam införs. Det är dock osäkert vilken innebörd som läggs i tv-reklam. Ge— nom frågornas konstruktion har intresset framför allt koncentrerats till tv-reklam som en finansieringsmöjlighet för televisionen.
Undersökningar från länder medtv—reklam tyder på att inställningen till tv-reklam i vissa fall är mer negativ än inställningen till reklam i andra medier. Detta gäller tex USA, Stor- britannien och Finland, där tv-reklamen inte följer den i Europa vanliga blockmodellen. I andra länder tycks tv-reklamen i stort sett vara accepterad av allmänheten åtminstonei samma utsträckning som annan reklam. 1 Västtyskland tycks tv-reklamen vara mer positivt bedömd än annan reklam. Det finns dock grupper som aktivt tar avstånd från tv-reklam även i dessa länder.
Det finns inom reklamen en ökad be- nägenhet till att bättre söka nå definierade målgrupper (jfr Reklam II, kapitel 8). Detta innebär att man söker minska reklamens spill genom ett aktivt medieval.
Tendenserna till ökad selektivitet har vissa fördelar från konsumentsynpunkt men de innebär också nackdelar. Fördelarna liggeri minskade risker att bli störd av reklamen för dem som inte ingår i mälgrupperna. Å andra sidan kan störningarna bli intensivare för dem som ingår och det kan samtidigt vara svårt att få information för sådana som händelsevis inte tillhör en bearbetad mål- grupp.
Tv-reklamen är till sin karaktär mindre selektiv än tex pressreklamen. Införande av tv-reklam skulle innebära ett avbrott i ut- vecklingen mot ökad selektivitet. Den bris- tande selektiviteten i tv-reklamen motvägs i annonsörernas uppfattning av en effektivare påverkan av de målgrupper som nås. Från konsument- och publiksynpunkt kan den minskade selektiviteten på sändarsidan ses som en nackdel. Denna måste i sin tur vägas mot andra fördelar som tv-reklam kan tänkas ge från konsumentsynpunkt.
De teknologiska aspekterna på den fram- tida utvecklingen behandlas i avsnitt 3.3.
Det hävdas ibland från annonsörshåll att reklamen utvecklas i mer informativ riktning allt eftersom den allmänna utbildningsnivån hos konsumenterna stiger. Det saknas studier av hur reklamens innehåll och utformning förändrats under årens lopp. 1 Reklam II, bilaga B,görs ett försök att teckna karakteris- tiska drag i annonsers utseende. Denna teck- ning ger ett intryck av att reklamens innehåll och utformning snarast följer vissa mode- vågor, och att ett tidvis mer informativt innehåll kan vara ett utslag av en ny väg. De konsumentpolitiska åtgärder som vidtagits och den ständigt pågående debatten om reklamen kan dock sannolikt sätta Spår i reklamens innehåll och utformning i mer informativ riktning. Styrningen av reklamen via direkta konsumentreaktioner på reklam-
meddelanden är obetydlig. Anpassning efter stigande utbildningsnivå kan endast tänkas ske i en mycket långsam takt _ den genom- snittliga utbildningsnivån stiger f ö också långsamt. Sådan anpassning behöver inte nödvändigtvis innebära ett mer informativt innehåll i reklamen. Anpassningen kan i första hand innebära ändringar i sättet att argumentera, i språk, bildval etc. Den stigan- de genomsnittliga utbildningsnivån kan knappast anföras som argument för eller emot införandet av tv—reklam.
12. Tv-reklam från samhällsekonomisk synpunkt
12.1 Allmänna utgångspunkter
Syftet med detta kapitel är att sammanfatta konsekvenserna av ett införande av tv-reklam från samhällsekonomisk synpunkt. Fram- ställningen har i viss mån anknutits till det analysschema som används i s k samhällseko- nomiska kalkyler, avsedda att systematisera och sammanväga olika åtgärders inverkan på hushållens ekonomiska situation. Det är emellertid inte möjligt att här åstadkomma en kalkyl i egentlig mening, där olika kon- sekvenser åsätts värden i pengar. Därtill är dataunderlaget alltför bristfälligt i fråga om vissa av reklamens effekter och även beträf- fande möjligheterna att genomföra olika slags kompenserande åtgärder. Den sistnämn- da frågan är avgörande om man vill på ett entydigt sätt sammanväga positiva och nega- tiva konsekvenser, som uppkommer för olika kategorier av hushåll och företag. I detta kapitel förs endast en allmän diskussion rö- rande innebörden av olika poster i en tänkt ”kalkyl”. Diskussionen är således av samma typ som utredningen tidigare fört beträffan- de reklam i allmänhet (Reklam II, kapi- tel 12), men avser här enbart reklam i televi— sionen. Utgångspunkten är den modell för sådan reklam, vilken presenteras i föregående kapitel. Förutsättningarna är således bla att endast rikstäckande reklamsändningar före- kommer, att reklamen sänds i båda kanaler- na i block om tre—fem minuters längd i anslutning till nyhetsprogram, och att den sammanlagda sändningstiden för reklam ut-
gör tolv minuter per kanal och dag.
Införande av tv-reklam skulle påverka hus- hållen på en rad olika sätt. Gemensamt för alla samhällsekonomiska bedömningar är, att de måste innefatta inverkan på individerna i flera egenskaper. Allmänt gäller, att de en- skilda individerna får sin ekonomiska situa- tion påverkad dels i egenskap av konsumen- ter av de aktuella varorna, dels i vissa fall som anställda i och/eller ägare av producent- företagen. När det gäller reklam under nu- varande medieförutsättningar berörs hushål- len såsom mottagare av den information och köppåverkan, reklamen förmedlar, och som läsare av tidningar i vilka reklam förekom— mer. Konsekvenserna i nämnda avseenden diskuterades i samband med ”kalkylskissen” i Reklam II, kapitel 12. Om televisionen öppnas för reklamsändningar tillkommer härutöver en inverkan på hushållen såsom konsumenter av reguljära tv-program. Då en överföring av medel till statskassan blir följ- den berörs man dessutom i egenskap av skattebetalare eller betalare av mottagarav- gift i den mån reklamintäkter betraktas som medel för finansiering av televisionen.
Syftet med en samhällsekonomisk bedöm- ning måste således i första hand vara att sammanställa de olika kostnader och intäk- ter i vid mening, som åtgärden förorsakar hushållen. Som illustreras ovan rör det sig om en inverkan på flera olika vägar. Härut- över måste fördelningen av dessa positiva och negativa konsekvenser mellan olika kate-
gorier av hushåll bedömas, liksom möjlig- heterna att påverka denna fördelning genom olika slags kompenserande åtgärder. I detta kapitel presenteras endast en översikt över det tillgängliga ”kalkylunderlaget”, vilket som tidigare nämnts är mycket ofullständigt på viktiga punkter. Dessutom ges några exempel avsedda att belysa avvägningarnas innebörd.
En viktig fråga gäller huruvida bedöm- ningen skall avse ett fall, där tv-reklamen ersätter annan reklam eller ett fall, där den utgör ett nettotillskott till reklammängden i samhället. I sistnämnda fall måste man dess- utom ta hänsyn till i vad mån tv-reklamen ersätter andra marknadsföringsinsatser, tex personlig försäljning respektive innebär att de totala resursinsatserna för aktiv försälj- ning ökas. Givetvis svarar inget av de nämnda ytterlighetsfallen helt mot verkligheten.
För att förenkla resonemangen och fram- häva de särskilda aspekter som har att göra med det nya mediet synes det emellertid vara lämpligt att behandla de två fallen var för sig. Resonemangen i kapitel 9 tyder på att tv-reklam visserligen skulle medföra en viss ökning av den totala reklammängden, bl a på bekostnad av andra marknadsförings- insatser, men att dess huvuddel skulle mot- svaras av en nedgång för andra reklamme— dier. Den följande framställningen har därför inriktats på konsekvenserna av att reklam förs över till televisionen från andra medier, främst dags-, populär- och fackpress.
Då det gäller effekterna från samhällseko- nomisk synpunkt av att de sammanslagna re- klaminsatserna i samhället ökas, hänvisas i stället till diskussionen i Reklam II, kapitel 12. Resonemangen där är i allt väsentligt tillämp- liga även på den ökning av företagens re— klaminsatser som kan bli följden om tv-re- klam införs. Det bör dock framhållas, att det här skulle röra sig om tillskott av obetydlig storlek i förhållande till de sammanlagda reklamkostnaderna i samhället. Som framgår av prognoserna i kapitel 9 skulle nettotill- skottet troligen utgöra endast ett par pro- cent av företagens totala reklamutgifter.
När det gäller övergång till tv-reklam från
exempelvis pressmedierna måste starkt un- derstrykas att en sådan förändring inte kan analyseras enbart som en fråga om ändrad teknik vid överföring av reklambudskap. Re- klam som överflyttats till televisionen måstei allmänhet betraktas som en ny produkt, eftersom dess innehåll och utformning påtag- ligt ändras. Det är därför inte tillräckligt att i det följande söka bedöma, hur ”effektivite- ten” i eller resursåtgången för reklamen påverkas. Man måste också diskutera föränd- ringar av reklamens informationshalt och av dess påverkanseffekter i samband med för- skjutningen mellan medier.
Televisionen synes som förmedlare av re- klam starkt skilja sig från flertalet andra medier, då det gäller den grupp av branscher och företag som utnyttjar mediet. Från en del företags synpunkt kan tillkomsten av det nya mediet innebära starkt ökade möjlighe- ter att påverka kunderna, medan andra före- tag saknar möjlighet att dra nytta av dess tillkomst. Detta kan innebära, att konkur- rensrelationerna inom vissa delar av näringsli- vet ändras i olika avseenden, om tv-reklam införs. Sådana konsekvenser kan tänkas be- röra såväl produktions- och konkurrensbe- tingelser inom branscherna — serielängder, monopolgrad, importkonkurrens osv — som konsumtionens fördelning mellan varugrup- per.
En samhällsekonomisk bedömning måste således innefatta konsekvenser av en över- flyttning av reklam till televisionen för:
1. reklamens anspråk på reala resurser,
2. reklamens informationsinnehåll och an- vändbarhet vid hushållens köpbeslut,
3. konsumtionen av tv-program och tv-publi- kens behållning av sådana program,
4. konkurrensförhållanden, produktivitet och varusortiment i olika branscher,
5. fördelningen av reklamens intäkter och kostnader mellan olika grupper i samhäl- let,-bl a genom inverkan på pressens eko- nomi och på prisbildningen.
Det sistnämnda frågekomplexet innefattar bl a den ”fiskala” aspekten på tv-reklamen, dvs frågan om sådan reklam utgör ett lämp-
ligt medel att överföra inkomster till stats- kassan och därigenom exempelvis underlätta finansieringen av televisionens programverk- samhet. Här aktualiseras emellertid också de ekonomiska konsekvenserna för nuvarande reklammedier, och då inte minst inverkan på pressens ekonomiska situation.
De fem ”posterna i kalkylen” skall i det följande diskuteras i den ovan angivna ord- ningen. I vissa avsnitt utgör redogörelsen en sammanfattning från samhällsekonomiska utgångspunkter av de resultat, som fram- kommit i de närmast föregående kapitlen. Några av problemen behandlas också i Bohms diskussion av tv-reklamens samhälls- ekonomiska effekter (bilaga F).
12.2. Resursåtgäng
Televisionens effektivitet vid överföring av kommersiell information och påverkan har, vid sidan om en önskan att eliminera ”me- dieknapphet” och därmed stärka annonsö- rernas ställning på reklammarknaden, spelat en huvudroll i pläderingen från företagssyn- punkt för tv-reklam. Även vid en samhälls- ekonomisk bedömning av televisionen som reklammedium framstår möjligheterna till en effektivare reklam som en huvudfråga. Överflyttning av reklam från andra me- dier till televisionen kan tänkas medföra effektivitetsvinster i form av minskad resurs— åtgång (lägre samhällsekonomisk kostnad) per kontakt. En annan faktor är ökad snabb- het i reklamSpridningen, räknat från den tidpunkt då kampanjen startas, som följd av möjligheterna att nå rikstäckning med hjälp av ett enda medium.
Kan en given mängd reklam föras ut till konsumenterna på sådant sätt att ianspråk- tagandet av reala resurser minskas, är detta självfallet en ur samhällets synvinkel önsk- värd utveckling. I allmänhet torde också rationaliseringar som medför snabbare sprid- ning av reklam kunna betraktas på detta sätt. En uppskattning av den samlade inverkan på resursförbrukningen vållar emellertid stora problem, särskilt då det gäller den del som direkt bärs av reklamens mottagare. En svår-
bedömd fråga gäller här de anspråk som ställs på tv-publikens tid, dvs i vad mån de tidsförluster och störande avbrott, som av reklamen ointresserade tv-tittare förorsakas, är större än vid motsvarande mängd av exem- pelvis pressannonsering. Då inga uppskatt— ningar i pengar kan erhållas i fråga om dessa tidskostnader kommer de inte med i den ”kalkyl” för resursförbrukningen, som pre- senteras i detta avsnitt. De får i stället medräknas i den allmänna bedömning av ”publiksynpunkter”, som berörs i avsnitt 12.4.
Det har framhållits att tv-reklam är effek- tivare än andra reklamformer från annonsö- rens synpunkt genom att den räknat per kontakt ger starkare påverkanseffekt. Argu- menten bygger på konstaterandet, att tv-me- diet erbjuder en unik kombination av egen- skaper. Det förenar exponering i den avskär- made hemmiljön med filmreklamens möjlig- heter till demonstration av produkten i funktion. Rörelse, ljud och färg kan kombi- neras. Detta illustrerar den förändring den reklam genomgår, som flyttas från andra medier till televisionen. Innebörden av denna förändring berörs i avsnitten rörande tv-re- klamens informationsinnehåll och dess indi- rekta effekter via köppåverkan i olika bran- scher. Här behandlas endast de resursbespa- ringar på sändarsidan, som tv-reklamen kan möjliggöra vid given total reklamvolym.
De aktuella resurskostnaderna kan för tv— reklamens del huvudsakligen bestå av:
1. kostnader för produktion av reklaminsla— gen,
2. administrationskostnader,
. kostnader för ökad sändningstid,
4. merkostnader för utnyttjande av attraktiv sändningstid. &»
Den sistnämnda posten uppkommer där- för att reklaminslagen — åtminstone delvis — placeras på ”bästa sändningstid”, varigenom andra program i viss utsträckning förskjuts mot tider, då intresset från publiksynpunkt är mindre. Denna svårvärderade alternativ- kostnad för sändningstiden sammanhänger med den tidigare berörda frågan om värde-
ring av tidskostnader, och behandlas i sam- band med denna fråga och publiksynpunkter iövrigt i avsnitt 12.4.
Även med dessa förenklingar är det svårt att uppskatta vilka resursbesparingar i pro- duktion och överföring av reklam, som skulle följa av att tv-reklam införs. Då det gäl- ler tv-reklamens produktions-, administra- tions— och sändningskostnader måste man bygga på utländska erfarenheter. Upp- gifter finns tillgängliga för bl a Storbri- tannien och Nederländerna. Kostnaderna per tv-annons blir emellertid i hög grad beroende av antalet införanden av samma inslag —- ju större variation av reklaminslagen, desto hög- re produktionskostnader — och här förelig- ger mycket stora skillnader mellan olika länder. Som framgått av tidigare presenterat material (Reklam II, kapitel4 och 10) är underlaget för kostnadsberäkningar mycket osäkert, även då det gäller press- och andra A-medier. I det följande ges därför endast ett räkneexempel i anslutning till de tidigare uppskattningarna av tv-reklamintäkter och inverkan på andra medier.
De resurser, som krävs för produktion av ett reklaminslag i televisionen skiljer sig troli- gen inte i högre grad från vad som åtgår för ett filmreklaminslag. Därav följer givetvis, att tv-reklamens kostnader per kontakt är rela- tivt sett mycket låga. Merkostnaderna för sändning, bortsett från värdet av själva sänd- ningstiden, är obetydliga. Även med hänsyn
tagen till de administrationskostnader, som följer av tv-mediets användning för reklam- ändamål, kan den samlade resurskostnaden i televisionen beräknas ligga väsentligt under motsvarande kostnad i övriga medier.
Antag mot bakgrund av kalkylerna i kapi- tel 10, att införande av tv-reklam skulle medföra ett bortfall av reklam i övriga A-me- dier motsvarande kostnaden 165 milj kr och ett bortfall av direktreklam motsvarande 25 milj kr. Därvid förutsätts, att priserna i stort sett bestämts enligt principen om jämvikts- prissättning. I det följande räkneexemplet (ta- bell 12.l) fördelas beloppet grovt mellan re- klamformer med den tidigare presenterade prognosen som utgångspunkt. Vidare anges skattningar av hur stor del av intäktsbortfal- let, som motsvaras av minskad real resursåt- gång. Utgångspunkten är då det gäller press- medierna den skattning, som presenteras i kapitel 10. Där förutsätts, att intäktsbort- fallet för tidningarna delvis skulle bestå av en prissänkning, medan återstoden skulle utgöra en minskning av annonsmängden. Värdet av de resurser som friställs motsvarar inte hela volymeffekten, räknad i marknadspris för annonserna. Skillnaden mellan pris och mar- ginell resurskostnad är otvivelaktigt störst för dagspressen och viss utomhusreklam, me- dan den är lägst för direktreklamen. De angivna procenttalen får dock betraktas en- dast som gissningar beträffande den ungefär- liga relationen kostnad/pris. Slutligen antas
Tabell 12.1 Räkneexempel avseende minskade resursanspråk hos andra medier vid införande
av tv-reklam.
Reklam medier Intäktsbortfall Därav volym effekta Minskning i
milj kr milj kr resurskostnad
i procent milj kr Annonsering i dagspress 75 50 40 20 Annonsering i populär- och fackpress 50 35 50 20 Andra A—medier 40 30 50 15 Direktreklam 25 25 80 20
190 140 75
3 Utgår från genomsnittet i det intervall, som anges för fördelningen mellan pris- och volymeffekt i kapitel 10, tabell 10.6.
att kostnaderna vid reklambyråer och före- tagens egna reklamavdelningar inte påverkas genom överflyttningen.
Som slutresultat i den sista kolumnen i tabellen framkommer en skattning av minsk- ningen i resursåtgång hos ”undanträngda” medier. Derma minskning skall ställas mot de resurskostnader, som uppkommer på tv-re- klamsidan. Liksom tidigare räknas alla be- lopp i 1970 års priser.
Omkring 40 procent av det belopp, som överförs till tv-reklam skulle enligt exemplet utgöra resursbesparingar. Återstoden är ett bortfall av nettointäkter för främst medie- företagen och i mindre utsträckning reklam- producenterna.
Mot resursbesparingen hos de medier som förlorar intäkter, står en förbrukning av produktionsresurser för den tv-reklam, som ersätter bortfallet. Denna resurskostnad är utan tvivel lägre än de ca 75 milj kr, som enligt exemplet ovan skulle inbesparas hos andra medier. Mot bakgrund av utländska erfarenheter har produktionskostnadernas andel för tv-reklam tidigare uppskattats till 15 procent. Om 190 milj kri reklamintäkter överförs, skulle resurskostnaden då utgöra 25—30 milj kr. Storleksordningen för den sammanlagda resursbesparingen på sändarsi- dan skulle då kunna anges till 50 milj kr netto, räknat i 1970 års priser. Detta belopp kan möjligen ses som en — mycket osäker _ skattning av effektens storlek vid införande av tv-reklam enligt utredningens modell. Som framhölls inledningsvis skall mot denna resursbesparing ställas de kostnader, som drabbar mottagarna — främst i form av tidsåtgång. Om de ovan angivna reklambe- sparingarna på sändarsidan slås ut per enhet tittartid, som används för tv-reklam, erhålls belopp i storleksordningen ett öre per minut och tittare. De sammanlagda finansiella in- täkterna för tv-reklamen skulle motsvara 3— 4 öre per minut och tittare.
Härutöver måste beaktas den snabbare spridning av reklammeddelanden och de star— kare påverkanseffekter, som kan bli följden. Vidare bör understrykas, att ingen hänsyn tagits till inverkan av att den totala reklam-
volymen ökas, dels genom överföringar från andra marknadsföringsåtgärder, dels genom nytillskott av medel till den aktiva försälj- ningen.
De ovan diskuterade besparingarna vid introduktionen av tv-reklam representerar också skillnaden mellan TVR:s nettointäkter och det bortfall av nettointäkter som skulle drabba andra företag. Bortfallet för press- och andra medieföretag utgör i räkneexemp- let mellan 100 och 125 milj kr. Enligt uppskattningen i kapitel 10 skulle ca 80 procent av detta belopp falla på olika slags pressmedier.
12.3 Reklamens informationsinnehåll
De frågor som behandlas i detta avsnitt har nära samband med de överväganden angåen- de reklamens informationsinnehåll och de krav som härvidlag diskuteras iutredningens kommande delbetänkande, Reklam V. Med hänsyn härtill görs den följande diskussionen ganska kortfattad. Tyngdpunkten ligger på problem som har speciellt samband med reklam i televisionen.
Innebörden i en samhällsekonomisk kal- kyls ”informationspost” kan sammanfattasi frågan: Kommer konsumenternas informa- tionsläge att förändras och i så fall till det bättre eller till det sämre, som en följd av att tv-reklam ersätter andra reklamformer? Sva- ret på denna fråga beror i hög grad på hur tv-reklamens utformning bedöms bli. Genom televisionens förmåga att kombinera rörelse, färg och ljud erbjuder mediet rent tekniskt betydande möjligheter till kvalificerad infor- mation i form av produktdemonstratio- ner. Utländska erfarenheter visar att tv-rekla— men i praktiken mera sällan präglas av klart informativt innehåll. Det förefaller i stället vara så, att mediets speciella egenskaper mest utnyttjas i stämningsskapande syfte.
För det första kan konstateras, att tv- reklamens utformning varierar mycket litet från land till land. Detta väcker frågan om det finns något som kan väntas medföra, att just Sverige till skillnad från andra länder skulle få en speciellt informationsinriktad
tv-reklam. Det bristande informationsinne- hållet i utländsk tv-reklam har delvis tillskri- vits det förhållandet, att annonserna som regel är korta. På 15—20 sekunder är det oftast inte möjligt att hinna meddela någon mer adekvat information. Reklamutredning- ens modell kräver i syfte att stimulera an- nonsörerna till mer informativa budskap att en tv-annons skall ha en minimilängd av 30 sekunder. Denna minimitid kan möjligen för vissa produkter leda till att god information ges, medan för andra konsekvensen blir läng- re emotionella inslag.
För det andra kan för de varor som dominerar tv-reklamen jämföras reklamen i Sverige med motsvarande reklam i utlandet. Det visar sig därvid, att vid pressannonsering och vid reklam i andra medier för vilka jämförelser kan ske, lämnas i utlandet vanli- gen få sakupplysningar. I stället söker annon-
sörerna skapa stämningar och bygga upp förväntningar på emotionell basis. Därtill är att märka, att i länder med tv-reklam denna innehållsmässigt inte i nämnvärd grad skiljer sig från reklamen i press och andra medier. De suggestiva momenten förstärks dock ge- nom att tv—mediets speciella egenskaper ut- nyttjas. Det framstår inte som troligt att skillnaden i informationshänseende mellan tv-reklam och annan reklam skulle bli sär- skilt annorlunda i Sverige än i utlandet. Detta antagande stärks av den företagsenkät reklamutredningen utfört och som redovisas i Reklam II, kapitel 8. Företagen sade sig nämligen vara mycket litet intresserade av demonstrationer i en eventuell tv-reklam. Det är att märka att frågan inte gäller en svensk tv-reklams absoluta informationsnivå utan tv-reklam i relation till den reklam i andra medier som skulle undanträngas. Även om det är så att det i Sverige finns en starkare tendens mot mer informativ reklam än i andra länder, kommer det ändå att finnas en spännvidd mellan å ena sidan re- klam i televisionen och å andra sidan reklam i andra medier.
Det är dock att märka, att det i informa- tionshänseende kan förekomma ett slags komplementaritet mellan reklam i olika me-
dier. I huvudsak uppmärksamhetsväckande reklam, exempelvis i televisionen, kan avsikt- ligt eller oavsiktligt få till effekt, att konsu- menten lockas att på annat sätt inhämta mer information.
En övergång från andra reklamformer, och då främst pressannonsering, till tv-reklam skulle även i andra avseenden påverka konsu- menternas informationssituation. Sålunda kommer selektiviteten inom reklamen att minska. Detta kan också uttryckas som att tv-reklamen har ett ovanligt stort spill i den bemärkelsen, att många som under inga för- hållanden är tänkbara köpare utsätts. Re- klaminslag i televisionen träffar inte selektivt efter intresse. Vid t ex tidningsläsning finns i allmänhet bättre möjlighet till selektivt mot- tagande av reklammeddelanden. Det anses därför att en tv-reklam avsevärt skulle öka mängden osystematisk kommersiell informa- tion och påverkan.
Den som aktivt söker reklam för något Speciellt, tex en ny kapitalvara, vet inte om och när han kan vänta tv—reklam för denna. Genom tv-reklamens uppläggning är han nödsakad att vid passningen av reklambloc- ken se ett antal annonser för andra varor. Sättet att presentera annonserna omöjliggör praktiskt taget jämförelser mellan olika fab- rikat, även om flertalet av dessa skulle an- nonseras i televisionen. I dessa avseenden är tv-reklam underlägsen pressannonsering. Tid- ningsannonser kan sparas och studeras när det bäst passar konsumenten. Därigenom finns bättre möjligheter till jämförelse mel- lan reklam för konkurrerande märken.
Mot detta framhålls att tv-reklamen fak- tiskt minskar olägenheterna av informations- överflödet genom att den ger mer informa- tion per tidsenhet än som är möjligt vid läsning, genom att den är sammanförd i tiden och genom att tidpunkterna är fasta. Det betonas att reklamens uppgift gentemot konsumenten inte främst är att möjliggöra jämförande marknadsöversikter utan att tala om tillfällen och valalternativ. Jämförande information inhämtar konsumenterna via andra källor, främst personliga kontakter. Även från konsumentens synpunkt är det
viktigt att nya varor och nya fabrikat får komma till tals så att de kan upptäckas och prövas. Den uppmärksamhetsväckande tv-re- klamen kan locka vissa konsumenter att inhämta kompletterande information i form av t ex broschyrer. Tv-reklam skulle medföra den förbättringen i informationen att pro- duktnyheter snabbare än eljest kan meddelas en stor krets konsumenter.
Av särskilt intresse är från konsumentsyn- punkt prisinformationen. Prisannonsering är vanligast i detaljhandelsledet. En tänkbar konsekvens om tv-reklam skulle införas är att detaljhandelsreklamen, som till betydan- de del finansieras av tillverkarna, utbyts mot tillverkarens reklam i televisionen. Det finns i så fall risker att uppgifterna om priser blir relativt sett mer sällsynta.
Det är svårt att formulera ett slutomdöme om informationseffekterna av en överföring av reklam från andra medier till televisionen. I vissa avseenden, t ex genom att snabbheten i reklamspridningen ökas, kan resultatet bli en från informationssynpunkt bättre reklam. Bland de negativa effekterna framstår sär- skilt det klart större utbudet av en reklam präglad av upprepningar och suggestiva in- slag.
12.4 Konsumtionen av tv-program
Det problem som diskuteras i föreliggande avsnitt är enkelt uttryckt om införandet av tv-reklam skulle innebära att allmänheten fick större eller mindre behållning av sitt tv-tittande. Det är alltså fråga om allmänna publiksynpunkter till skillnad från konsu- mentsynpunkter. Två aspekter framstår som särskilt intressanta. För det första om re- klaminslagen i sig kan anses innebära en förbättring eller försämring av programutbu- det. För det andra om reklam i televisionen skulle komma att påverka den reguljära pro- gramverksamheten.
Enligt reklamutredningens modell skall ett eventuellt införande av tv-reklam inte leda till någon förändring av den totala sändnings- tiden för reguljära program. Däremot kom- mer givetvis reklamblocken att leda till tids-
förskjutningar av reguljära program. Reklam- sändningar skall aldrig pågå samtidigt i båda kanalerna.
Som ett första steg i analysen betraktas konsumtionsvärdet av den reguljära program- verksamheten tagen för sig. Därefter kom- mer hänsyn att tas till det förhållandet att tv-reklam kan ha ett eget programvärde ge- nom att t ex erbjuda underhållning.
Den förskjutning i tiden av reguljära pro- gram, som krävs för att ge plats åt tv-rekla- men framstår som en minuspost i en sam- hällsekonomisk kalkyl. Under de mest at- traktiva tittartiderna begränsas nämligen sändningstiden för reguljära program. Den modell utredningen presenterar innebär re- klamsändningar mellan kl 17.22 och 21.39 på 12 minuter i vardera kanalen. Det faktum att sändningstiden för reguljära program blir motsvarande längre under mindre attraktiva tider innebär bara en delvis kompensation för publiken. Det framstår också som nega- tivt att tittarna genom reklaminslagen skulle få en något nedsatt valfrihet. Under de perio— der då reklamblocken sänds, finns ju bara ett reguljärt programalternativ mot annars två.
Nästa rubrik i kalkylen är ”tv-reklamens eget programvärde”. Olika uppfattningar kan råda i frågan huruvida det här rör sig om en pluspost eller en minuspost. För vissa tittare kan reklamen framstå som underhållande, medan andra kommer att finna den störan— de. Vore det fråga om reguljära program, skulle de som ansåg sig få en negativ behåll- ning som regel avbryta tv-tittandet eller byta kanal. Genom att reklamblocken är korta finner troligen de missnöjda det ofta inte vara mödan värt att avbryta tittandet.
Det har också hävdats att den intensitet som antas prägla reklamen skulle inverka, och då mestadels negativt, på vissa tittares behållning av ett efterföljande program. Att bedöma styrkan hos detta argument är inte möjligt. Ett viktigt skäl härtill är att kunskap om jämförelsenormen saknas, nämligen de mer eller mindre ”intensiva” reguljära pro- gramavsnitt, vilka skulle ha sänts i frånvaron av tv-reklam.
Det har i den allmänna debatten uttryckts
farhågor att förekomst av reklam - alldeles oberoende av modellens utformning — kan komma att påverka programverksamhetens kvalitet i övrigt. Man grundar dessa farhågor på en bedömning av vad som skett i vissa andra länder, när tv-reklam införts. Det anses sålunda alltid finnas en press vid programpla- neringen att söka säkerställa höga publiksiff- ror nära reklamblocken. Resultatet skulle kunna bli en långsiktig obenägenhet att sän- da mot en smalare publik riktade program i anslutning till den för reklamen aktuella tiden. Detta skulle i så fall gälla alldeles oberoende av hur väl gränserna mellan re- klamtidsförsäljning och programplanering har dragits upp.
Vidare sägs utländska tv-producenter som sysslar med konsumentinriktad, icke-kom- mersiell programverksamhet ha framhållit, att det är svårt att göra program som är kritiska mot vissa tillverkares varor eller tjänster, när dessa tillverkare samtidigt ge- nom reklamen bidrar till att finansiera pro- gramverksamheten. Denna invändning kan möjligen förefalla ha mindre tyngd med den modell som utredningen presenterar, men det kan inte uteslutas att tv-producenternas intresse för att göra allmänna upplysnings- och debattprogram om varor minskar, om varor ändå förekommer i så stor utsträckning i televisionen. Det skulle kunna uppstå en känsla av att alltför mycket av tv-publi- kens tid upptas av program om varukonsum- tion. I detta sammanhang kan hänvisas till utredningens synpunkter på konsumentupp- lysande program i avsnitt 13.1.
Det är svårt att bedöma realismen i de' argument som här refererats an- gående en eventuell tv-reklams återverk- ningar på programpolitiken. Trots detta kan det ha sitt intresse att något beröra deras innebörd för en samhällsekonomisk kalkyl. Säg för resonemangets skull att en program- ledning faktiskt väljer att lägga program med höga tittarsiffror i anslutning till reklaminsla- gen. Vidare att den tar publikhänsyn till motiv för att minska mängden program som handlar om varor och tjänster. Om publikens reaktioner här liksom i det föregående får
utgöra norm skulle ett inflytande på pro- grampolitiken av angivet slag registreras på kalkylens plussida. Det skulle ju leda till att publiken får mer och/eller bättre tidsförlägg- ning av program de särskilt gärna ser på.
Det är emellertid en vedertagen och viktig princip att radion och televisionen skall speg- la den allmänna debatten och opinionsbild- ningen i landet och detta har stadfästs i avtalet mellan staten och Sveriges Radio. Radioavtalet syftar till att garantera en viss variationsrikedom och kulturell standard hos programutbudet samt att hänsyn tas till olika minoritetsintressen.
Sveriges Radios olika uppgifter skulle fyl- las sämre och det skulle strida mot radioav- talet, om programledningen ersatte informa- tiva program med lätta och publikfriande underhållningsprogram i avsikt att med höga tittarfrekvenser locka annonsörer.
12.5 Indirekta effekter
Enligt prognoserna i kapitel 9 skulle televi- sionen komma att svara för omkring en femtedel av A-mediereklamen vid den skisse- rade modellutformningen. Överflyttningen av reklam till televisionen skulle dock bli av väsentligt olika omfattning på olika varuom- råden, och stora skillnader skulle även i övrigt uppkomma mellan olika kategorier av företag. I vissa fall skulle sålunda reklamen komma att svara för hälften eller to in mer av reklaminsatserna, medan tv-reklam på andra områden helt skulle sakna betydelse som marknadsföringsmedel. Orsakerna till dessa variationer är givetvis, att tv-reklamens effektivitet och förväntade lönsamhet för företagen är starkt skiftande. Införande av tv-reklam kan alltså för vissa branscher och företag direkt påverka försäljningsansträng- ningarna och påtagligt öka dessas effektivi- tet. För andra åter uppkommer eventuella effekter endast indirekt genom konkurren- ternas åtgärder, eller genom att priserna i existerande reklammedier påverkas.
Tidigare har framhållits, att de allmänna förutsättningarna för reklam och annan aktiv försäljning är av betydelse för konkurrensre-
lationerna i stort mellan fabrikanter inbör- des, mellan fabrikanter och återförsäljare, mellan varugrupper och kanske också mellan konsumtion och fritid respektive sparande. Tv-reklamens särskilt starka koncentration till vissa branscher och företag innebär, att också möjligheten att utnyttja detta reklam- medium kan få betydelse för konkurrensen i nämnda avseenden. De synpunkter, som i Reklam 1] (s 259 ff) anförts på indirekta effekter av ökad reklamvolym, synes i stort vara tillämpliga även beträffande tv-reklam, och delvis få särskild styrka i detta fall. Det är genomgående fråga om långsiktiga effek- ter. De omställningsproblem och övriga ef- fekter, som är förknippade med själva över- gången, behandlas ej. Huvudfrågor i sammanhanget är:
1. om tv-reklamen skulle förstärka tenden- serna mot ökad koncentration och stor- drift inorn delar av varuproduktionen,
2. om sådan koncentration i sin tur skulle ge upphov till kostnadssänkningar genom ut- nyttjande av stordriftsfördelar,
3. om kostnadssänkningarna i så fall helt eller delvis skulle överföras till varornas köpare i form av lägre priser, eller om koncentrationen i stället skulle ta sig ut- tryck i monopolvinster och högre priser på varorna,
4. hur sortimentets storlek och sammansätt- ning — särskilt frekvensen av produktför- ändringar — skulle påverkas; denna fråga har givetvis betydelse såväl för kostnader och prisnivå som för konsumenternas val- möjligheter.
Bland annat genom sin karaktär av riks- täckande medium är tv-reklam mer än annan reklam ett marknadsföringsmedel för storan- nonsörer; ”odelbarheten” är mer påtaglig i fråga om tv-reklam. Att döma av tillgängliga data från Nederländerna tycks företagen i allmänhet anse en årlig sändningstid om 4—5 minuter i samma kanal vara nödvändig, om man överhuvudtaget skall utnyttja mediet. Med de priser, som diskuterats i det föregå- ende, skulle minimibeloppen för en annon- sör därmed utgöra nära en kvarts milj kr per
år. Med hänsyn till tv-reklamens funktion och avvägningen gentemot andra reklamfor- mer kan totala reklamanslag i storleksord- ningen en milj kr därför bedömas vara en förutsättning för utnyttjande av mediet. Tv- reklamen måste nämligen kombineras med betydande reklaminsatser i andra medier för att nå effekt.
l branscher, där små och stora företag konkurrerar inbördes och där produkterna lämpar sig för tv-reklam, kan införande av sådan reklam tänkas påtagligt förändra styr- kerelationerna. Följden kan då bli, att de mindre säljarna slås ut, går samman till större enheter eller samverkar i marknadsföringen för att kunna utnyttja det nya mediet.
Även i övrigt kan styrkerelationerna mel- lan företagen påverkas, om televisionen till- kommer som reklammedium. Allmänt gäller givetvis, att de företag gynnas, som lättast kan anpassa sin marknadsföring till det nya mediet. Ett exempel är att tv-reklam i första hand är lämpat för fabrikant- och importör- reklam, medan inom handeln endast de riks- täckande företagen kan utnyttja mediet. En trolig konsekvens är därför, att fabrikanter- nas ställning gentemot handeln stärks. Från konkurrenssynpunkt torde ändrade styrke- förhållanden mellan leverantörer och återför- säljare vara en av tv-reklamens viktigaste indirekta effekter. Det är dock svårt att bedöma, i vilken riktning en sådan föränd- ring skulle påverka hushållens valmöjligheter, t ex genom pris- eller sortimentseffekter.
Av redogörelserna för förhållandena utomlands synes också framgå, att tv-rekla- men är koncentrerad till en mindre del av varusortimentet, nämligen vissa livsmedel och kemisk-tekniska varor; Det är emellertid inte troligt, att efterfrågan steg för steg i nämnvärd utsträckning skulle överflyttas till dessa varuområden från andra typer av kon- sumtion. Däremot kan vissa förskjutningar i efterfrågan uppkomma mellan olika varu- grupper inom de två nämnda områdena, t ex i riktning mot vissa livsmedel med hög re- klamintensitet. Tv-reklamen har dock säker- ligen sin huvudsakliga betydelse för kon- kurrensen mellan fabrikat inom en och sam-
ma marknad.
En svårbedömd fråga är i vad mån styrke- relationerna mellan svenska och utländska företag skulle påverkas vid införande av tv- reklam. Det förefaller troligt att ivarje fall på kort sikt de företag skulle gynnas, som har en organisation för och erfarenhet av tv—reklam utomlands. Det rör sig här om dels multinationella företag, svenskägda lika väl som utländska, dels vissa utländska storföre- tag med betydande konsumentvaruexport till Sverige. På längre sikt torde denna kon- kurrensfördel delvis bortfalla, samtidigt som vissa fördelar kan uppkomma för svenska exportörer av konsumentvaror genom att man lättare kan samordna marknadsföringen hemma och utomlands, då medieförutsätt- ningarna blir mer likartade. ] stort torde den långsiktiga effekten kunna ses som en del av den allmänna tendensen mot ökad koncen- tration, i allmänhet gynnas de största före- tagen på konsumentvarumarknaderna, oav- sett om de är svenska eller utländska.
Tendenser mot ökad säljarkoncentration kan i sin tur innebära tillverkning i större skala och därmed möjliggöra lägre kostnader för tillverkning och distribution om stor- driftsfördelar föreligger. Tillverkning av en viss produkt i större skala är emellertid inte en nödvändig konsekvens av ökad företags- koncentration. Det bör understrykas, att tv- reklamen inom de aktuella varuområdena i första hand gynnar företag med stor totalför- säljning och/eller höga reklamanslag. Förde- lar av sådan reklam kan därför uppnås ge- nom utvidgning av företagets sortiment inom ett varuområde och inte endast genom stor- drift och maSSproduktion.
Reklam i televisionen kan också starkt öka möjligheterna att ge nya eller förändrade produkter snabb spridning och därigenom uppnå en lönsam lansering. Rationaliseringar kan då bli möjliga genom att företagen snab- bare kan driva produktion i full skala. Detta förutsätter dock större insatser på bl a distri- butionssidan för att förbereda lanseringen än vid ett mer utdraget introduktionsförlopp. För märken, som redan före tv-reklamens införande är etablerade på marknaden inne-
bär förändringen att den potentiella kon- kurrensen skärps och att marknadspositio- nerna lättare kan rubbas. Detta får dock främst ses som en övergångseffekt. På längre sikt kan de märkespreferenser som upparbe- tats med hjälp av tv-reklam utgöra viktiga etableringshinder och ge vissa företag en skyddad marknadsposition.
En trolig konsekvens av kortare introduk- tionsförlopp är att produktförändringstakten ökas på vissa varuområden. Kortare serier, räknat över tiden, och förkortad livslängd* för produkterna är givetvis kostnadshöjande faktorer, vilka i en samhällsekonomisk be- dömning måste vägas mot de ökade valmöj- ligheterna för konsumenterna i de fall det rör sig om reella skillnader mellan nya och gamla produkter.
Tv-reklamens inverkan på marknadsstruk- turen kan således i en del fall bidra till kostnadssänkningar eller produktivitetsök- ningar i annan form. Av betydelse för be- dömningen är emellertid också, huruvida dessa förbättringar kommer kunderna tillgo- do (genom prissänkningar eller höjd pro- duktkvalitet). Tendenserna mot ökad säljar- koncentration ger också utrymme för mer monopolistisk prissättning. Den sammanlag- da inverkan av dessa två faktorer på varupri- serna i reklamintensiva branscher är osäker till sin riktning.
Prishöjningar på grund av skärpt reklam- konkurrens är mest troliga i de branscher, där koncentrationsgraden redan nu är hög och där efterfrågans tillväxttakt är relativt låg. Dessa branscher kännetecknas ofta av stora reklaminsatser och ringa benägenhet att an- vända priset som konkurrensmedel. Prissänk- ningar betraktas som riskabla från lönsam- hetssynpunkt, och i stället strävar företagen att med hjälp av reklam och andra åtgärder för produktdifferentiering bygga upp kon- sumentpreferenser för sina produkter. Om detta lyckas, når företagen en relativt skyd- dad ställning, som möjliggör högre priser och medför risker för ineffektivitet i resursan- vändningen.
Prognosen i kapitel 9 tyder på att de varugrupper som här avses skulle komma att
svara för en inte obetydlig del av tv-rekla- men. Det är emellertid knappast möjligt att fastställa huruvida utnyttjandet av tv-reklam för en del av marknadsföringen här skulle verka i prishöjande riktning. Tyvärr finns inte heller utländskt material bearbetat och analyserat, som kan belysa den inverkan på priser och produktkvalitet som ett införande av tv-reklam kan ha. Inverkan på prisnivån och produktutbudet i stort i samhället kan dock bedömas bli obetydlig: det bör under- strykas, att påtagliga pris- och kvalitetseffek- ter är tänkbara endast på ett fåtal reklamin- tensiva varuområden.
12.6. Omfördelningseffekter
Resonemangen i de föregående avsnitten har koncentrerats på effektivitetsaspekter i vid mening av en eventuell tv—reklam. Det har alltså varit fråga om inverkan på reklamens totala resursanspråk, på den förmedlade in- formationens användbarhet för hushållen Och på produktiviteten i stort inom de berör- da (reklamintensiva) branscherna. Däremot har hittills i detta kapitel bortsetts från hur åtgärdens samhällsekonomiska kostnader och intäkter fördelas mellan olika intressen- ter — tex konsumenterna, tv-publiken, an- nonsörföretagens och andra företags ägare samt statskassan/skattebetalarna. Detta kan synas egendomligt, eftersom införande av tv-reklam ofta primärt betraktas som ett medel just avsett att överföra resurser för finansiering av programverksamheten från samhället i övrigt till tv-företaget eller stats- kassan. För reklamutredningen har dock en behandling av frågan från reklampolitiska synpunkter varit det primära, medan de fi- nansiella konsekvenserna får ses som en bi- produkt av den övervägda åtgärden.
En utförlig diskussion av inkomstomför- delnings- och finansieringsfrågorna har förts av Bohm (bilaga F), som bl a diskuterar vilka skäl som kan anföras för olika finanserings— former då det gäller televisionssändningar. En huvudslutsats är, att den överföring av medel till statskassan eller TVR, som blir följden av en eventuell tv-reklam, kan tillmä-
tas ett självständigt värde endast under spe- ciella betingelser. Det krävs sålunda, att statsmakterna av något skäl saknar möjlighet att på andra vägar, genom mottagaravgifter eller skatter, finansiera de resursinsatser, som utifrån en värdering av effekter och kostna- der bedöms böra genomföras. Det är inte reklamutredningens uppgift att bedöma, hu- ruvida sådana hinder faktiskt föreligger, och om de i så fall bör påverka ställningstagandet beträffande tv-reklam. Här skall därför en- dast göras ett försök att översiktligt redovisa vilka finansiella effekter, som skulle bli följ- den av ett införande av tv-reklam.
De finansiella bruttointäkterna av en even— tuell tv-reklam torde som förut framhållits vara av storleksordningen högst 200 milj kr räknat i 1970 års priser. Detta maximibelopp tas som utgångspunkt för den följande över- sikten. Det uppskattade beloppet innefattar mervärdeskatt och reklamskatt.
TVR:s kostnader för sändning, administra- tion mm kan beräknas till ca 5 milj kr. Härav utgör 2,5 milj kr ersättning till telever- ket och Sveriges Radio, medan återstoden är kostnader för företagets egen verksamhet, främst lönebikostnader, inklusive allmän ar- betsgivaravgift och lönekostnader för admi- nistrativa uppgifter. Ersättningen till telever- ket är baserad på genomsnittskostnader och inkluderar kapitalkostnader.
Vid nu gällande skatteregler skulle ovan- nämnda totalbelopp fördelas på följande delposter
Milj kr
1) TVR:s kostnader enligt ovan 5 2) Mervärdeskatt, 15 % av 20021 milj kr 30 3) Reklamskatt, 9,1 % av 170 milj kr 16 4) Kommunalskatt, 24 % av 150 milj kr 36 5) Statlig inkomstskatt, 40 % av 45 113 milj kr 6) Nettobehållning 68
200
& Mervärdeskatten utgår med 15 % på bruttobe- loppet, dvs inklusive både mervärdeskatt och re- klamskatt. Reklamskatten utgår med 10 % av priset före såväl mervärdeskatt som reklamskatt, vilket motsvarar 9,1 % på priset inklusive reklamskatt men exklusive mervärdeskatt.
I reklamutredningens modell för tv-reklam förutsätts emellertid, att TVR i analogi med förhållandet för Svenska Penninglotteriet AB och AB Tipstjänst befrias från all inkomst- skatt utom kommunalskatt för inkomst av fastighet. Samtliga belopp under posterna 2—6 (tillsammans 195 milj kr) skulle då inlevereras till statskassan, och fördelningen mellan dessa poster saknar betydelse från statsfinansiell synpunkt.
Vid bedömningen av den statsfinansiella effekten av tv-reklam bör observeras, att huvuddelen av intäkterna representerar en överflyttning av reklaminkomster — vari bl a ingår indirekta skatter — från andra medier. Reklamskatt utgår med 6 procent för dags— pressen och med 10 procent för övriga medier. Bortfall av såväl mervärdeskatt som reklamskatt för andra medier bör således beaktas i en statsfinansiell kalkyl. Av de 46 milj kr, som i sammanställningen utgörs av indirekta skatter (posterna 2 och 3) motsva- ras ca två tredjedelar av sådant skattebortfall hos övriga medier. Det statsfinansiella till- skottet kan således uppskattas till högst 165 milj kr. Inget avdrag har då gjorts för bortfall av direkta skatter från med televisionen konkurrerande reklammedier. Ej heller har avdrag gjorts för kompensationer till pressen och eventuella utgifter för ”komplementåt- gärder” i form av tex ökad konsumentupp- lysning (jfr kapitel 13).
Med tanke på den stora roll frågan om programverksamhetens finansiering tidigare spelat i debatten rörande tv-reklam kan det vara motiverat att som jämförelse till i detta avsnitt angivna belopp även ge vissa uppgif- ter om televisionens kostnader och licensin- täkter. En sammanställning av sådana uppgif- ter har gjorts i tabell 12.2 a och b. Det kan beräknas, att rundradioverksamhetens sam- manlagda kostnader kalenderåret 1970 upp- gick till drygt 500 milj kr, varav inemot 400 milj kr var hänförliga till televisionen. Anta- let mottagaravgifter för tv-apparater har mel- lan l970 och 1972 ökat från 2,5 milj till 2,7 milj, och mottagaravgiften från 180 kr till 220 kr (svartvitt tv).
Som framgår av diskussionen i tidigare
avsnitt kan en del av de förväntade intäkter- na från försäljning av reklamtid i televisionen antas svara mot resursbesparingar på rekla- mens sändarsida. Å andra sidan måste beak- tas, att merkostnader i form av tidsförluster i stället uppkommer hos den del av publiken, som genom reklaminslagen får oönskade av- brott i sin konsumtion av reguljära tv-pro— gram. Huvuddelen av reklamintäkterna mot- svarar emellertid inte resursbesparingar på sändarsidan. Den representerar i stället en ren överföring av nettoinkomster (”vinst- överföring”) från andra intressentgrupper till TVR eller statskassan. Då det gäller omför- delning av företagens reklamutgifter till tv- reklam, drabbar intäktsbortfallet enligt be- räkningarna i kapitel 10 till helt övervägande del medieföretag, som konkurrerar med tele- visionen.
Det viktigaste problemet i samband med tv-reklamens omfördelningseffekter gäller in- verkan på pressens ekonomiska situation. Enligt de uppskattningar, som presenteras i kapitel 10, skulle mellan 35 och 50 procent av tv-reklamens nettointäkter ha karaktär av intäktsöverföring från pressen. Tillsammans skulle således dags—, populär- och fackpressen utsättas för ett bortfall av nettointäkter mot- svarande 70—95 milj kr i 1970 års priser. Till viss del och för vissa kategorier av tidningar, kan detta belopp ”övervältras” på tidningarnas läsare genom höjda upplagepri- ser. 1 andra fall kan tidningarna tvingas ge ”övervältringen” formen av en nedskärning av det redaktionella innehållet. För en del tidningar inom dagspressen, främst andratid- ningar och tidningar i jämnt konkurrensläge, skulle införandet av tv-reklam innebära en betydande försämring av den ekonomiska situationen och risk för ytterligare nedlägg- ningar, om inte särskilda, kompenserande åtgärder vidtas. Behovet av kompensationer för att und- vika framtvingad kvalitetsförsämring och nedläggningar inom denna grupp av tidningar som följd av en eventuell tv-reklam behand- las i avsnitt 10.4. Där framhålls, att kompen- sation enbart för det nettointäktsbortfall, som kan förväntas bli följden för andratid-
Tabell 12.2 Uppgifter om Sveriges Radios verksamhet 196 7—1973 a) Rundradioverksamhetens ekonomi. Avgiftsfinansierad verksamhet.
Budgctår 67/68 68/69 69/70 70/71 71/72 72/73 Intäkter Antal avgifter 1 000 (medeltal) Ljudradio 2 916 411 376 318 299 276 Television/kombinerad 2 268 2 294 2 438 2 548 2 638 2 705 Färgavgifter — — — 137 300 526 Avgift kr Ljudradio 35 35/50 50 50 50 50 Television/kombinerad 100 100/180 180 180 220 220 Färgavgifter — — 100 100 100 100 Avgiftsintäkter milj kr Ljudradio 102 82 20 16 14 14 Television/kombinerad 228 286 439 459 579 595 Färgavgifter — — 3 14 30 52 Ränta på avgifter milj kr 23 20 19 17 16 20 Totala intäkter milj kr 353 388 480 505 639 683 Kostnader a) ljudradio och television ljudradion 126 149 148 152 172 171 televisionen 218 268 372 418 427 452 b) investeringar och driftkostnader investeringar 70 104 126 124 78 80 driftkostnader 274 313 394 446 521 543 e) totalt 344 417 520 570 599 623 Över- respektive underskott +9 —29 —40 —65 +40 +60 Källa: Sveriges Radios årliga anslagsframställningar. b) Vissa uppgifter om verksamheten. Milj kr där ej annat anges. Budgetår 67/68 68/69 69/70 70/71 71/72 Kostnader för allmän programverksamhet inkl avskrivningar, skatter m m Ljudradio 101 101 109 116 128 Television 160 204 246 288 325 Kostnader för skolprogram 15 16 18 19 19 Kostnader för utlandsprogram 6 7 7 7 8 Verksamhetens resultat +6 +2 +3 + 11 +20 (ej förbrukade medel) Medelantalet anställda 3 008 3 296 3 728 3 935 4 094 Löner 100 114 138 161 177 Total sändningstid (timmar) Ljudradioa 19114 19 183 20137 21 120 20 870 Televisionb 2 223 2 341 2 988 3 966 4 236 Skolprogramc 690 725 800 910 674 Utlandsprogram 8 300 8 300 8 760 8 760 8 760
a Riks— och regionalprogram exklusive skolradio, TRU-kurser och svenska för utlänningar. b Riks- och regionalprogram exklusive skol-, TRU- och trafikprogram samt programannonsering. Ö Riks— och regionalprogram i radio och tv.
Källa: Sveriges Radio 1971—1972.
ningar och andra särskilt utsatta dagstid- ningar, troligen skulle kräva kompensations- belopp om ca 20—30 milj kr räknat i 1970 års priser. Vid kompensation för dagspres- sens totala nettointäktsbortfall skulle mot- svarande belopp utgöra 45—65 milj kr. Om alla berörda medieföretag skulle kompense- ras blir storleksordningen 100 milj kr. Slutligen skall något beröras frågan om inverkan på varupriserna. Tidigare har fram- hållits, att den priseffekt som kan uppkom- ma genom tv-reklamens inverkan på konkur- rensförhållanden, serielängder osv är osäker till sin riktning, men troligen mycket liten på de flesta varuområden. Återstår frågan i vad mån en prishöjande effekt uppkommer ge- nom att de totala marknadsföringskostnader- na ökas vid införande av tv—reklam. En sådan effekt skulle innebära, att även konsumen- terna av de aktuella varorna får bidra till finansieringen. Då det gäller den allmänna prisnivån kan emellertid konstateras, att nå- gon nämnvärd sådan inverkan inte kan upp- komma. Visserligen har de sammanlagda re- klamkostnaderna antagits öka med några tio- tal miljoner kronor som följd av tv-introduk- tionen, men denna effekt torde till betydan- de del utgöra en överflyttning från annan ”aktiv försäljning”. Endast på enstaka varu- områden med mycket hög reklamintensitet och där televisionen av säljarna betraktas som ett effektivt reklammedium (vissa livsme- del och kemisk-tekniska hushållsprodukter) kan följden bli reklamkostnadsökningar med registrerbar effekt på varupriserna.
13. Frågan om ytterligare åtgärder om
tv-reklam införs
13.1 Konsumentupplysning i televisionen 13.1.1 Allmän bakgrund
Reklam är partsbudskap. Därav följer att den information som förmedlas genom reklam är avpassad efter säljarens intresse. Utredningen har lämnat en redogörelse för reklamens karakteristiska drag och konsumentens infor- mationskrav i Reklam 11, s 225 f. Även om reklamens informativa innehåll lagstiftnings- vägen, genom förhandlingar och liknande kan utökas är möjligheterna härtill begränsa- de. Information till konsumenterna måste därför i stor utsträckning ske genom olika andra konsumentpolitiska åtgärder.
I flera sammanhang där behovet av en utökad och mer effektiv konsumentupplys- ning uppmärksammats har etermediernas möjligheter på området påvisats.
Frågan om konsumentupplysning i televi- sionen togs i tilläggsdirektiv till 1960 års radioutredning upp som en av de punkter som skulle särskilt uppmärksammas. Radio- utredningen tillsatte en arbetsgrupp för upp- giften och gruppens arbete publicerades i ett särbetänkande ”Konsumentupplysningi tele- visionen” (SOU 1964:54). Särbetänkandet utmynnade i bla förslag om att av Sveriges Radios medel ett visst årligt belopp skulle anslås till undersökningar av Sveriges Radios egen konsumentsektion, samt att på sikt en sändningstid om två timmar per vecka skulle avsättas till konsumentupplysningsprogram.
1960 års radioutredning anslöt sig till
arbetsgruppens förslag (SOU 1965:20 s 447 f) och ansåg att konsumentupplysningen hörde till de programområden, som borde ges viss prioritet. [ pr0position (prop 1966:136) till riksdagen angående rund- radions fortsatta verksamhet m rn redovisa- des särbetänkandets huvudsakliga innehåll. Departementschefen gjorde inget uttalande i frågan. Förslaget föranledde ingen åtgärd.
I proposition (prop 1972233) med förslag till riktlinjer för organisation av samhällets konsumentpolitik mm anförde departe— mentschefen i frågan om konsumentverkets uppgifter och ställning bla att målet för konsumentpolitiken bör vara att stödja kon- sumenterna och förbättra deras ställning på marknaden. För att förverkliga detta mål skall konsumentverket bedriva utrednings- och informationsverksamhet. Departements- chefen påvisade i detta sammanhang betydel- sen av att sprida information bla genom radio och television.
1969 års radioutredning (RUT 69) har i sitt betänkande ”Radio i utveckling” (SOU 1973:8) föreslagit en utökad samhällsinfor- mation i televisionen. Samhällsinformatio- nen i riksprogrammen föreslås bli indelad i allmän och särskild samhällsinformation. Med den förstnämnda kategorin avses ny- hetsprogram med kommentarer, debatt- och andra opinionsspeglande program samt annan information i tex magasinsprogram. Den andra kategorin, som gäller upplys- ningar angående rättigheter och skyldigheter
för enskilda och grupper, är tänkt att kom- plettera radioföretagets behandling av sam- hällsinformation i allmänhet.
Den särskilda samhällsinformationen skall kunna sändas på begäran av statlig eller kommunal myndighet men med odelat pro- gramansvar för radioföretaget. Främst på grund av de begränsade sändningstekniska resurserna har RUT 69 ansett det nödvändigt att iakttaga en restriktiv hållning mot krav från organisationer i allmänhet. Det kan däremot ställa sig annorlunda när organisa- tioner eller företag fullgör sin information på uppdrag av eller i samråd med myndigheter som önskar genomföra särskild samhällsin- formation.
I princip skall alla statliga och kommunala organ ha möjlighet att hos Sveriges Radio begära att få informera om rättigheter och skyldigheter i anslutning till tex nya lagar och beslutade reformer. Sådan information bör vara entydig och inriktad på sakinnehål- let i de nya åtgärderna. Däremot skall den särskilda samhällsinformationen inte omfatta reformer eller åtgärder som fortfarande ingår i en politisk beslutsprocess. Det skall alltså vara fråga om faktagivande information.
Även för särskild samhällsinformation skall gälla nuvarande krav på opartiskhet och saklighet i RL, radioavtalet samt regler i övrigt för Sveriges Radios programverksam- het. Radioföretaget skall svara för att dessa krav uppfylls.
I en av RUT 69 framlagd exempelsamling för samhällsinformation i ljudradio och tele- vision är konsumentupplysning upptagen som ett särskilt informationsområde.
Behovet av en utökad samhällsinforma- tion i televisionen har av RUT 69 samman- lagt beräknats till inemot 2,5 timmar per vecka. Vid produktion och sändning av sär- skild samhällsinformation i form av ”blänka- re”(kortfattad information i televisionen) el-
ler ”övrig särskild samhällsinformation” (spe- cialprogram som television och/eller radio kan sända då speciellt informationsbehov föreligger, t ex i deklarationstider) bör veder- börande myndighet svara för kostnaderna. Produktionen bör ske främst genom att
myndigheten tillhandahåller ett färdigt pro- gram på film eller videoband. Erforderlig prioritering får göras efter samråd mellan Sveriges Radio och det informationspro- gramråd som föreslås av RUT 69.
13.1.2 Sveriges Radios programverksamhet på området
Riktlinjerna för Sveriges Radios program- verksamhet är mycket allmänt hållna. Det finns tex ingen specificerad skyldighet för rundradioföretaget att producera konsu- mentupplysande program. Enligt 6 % radio avtalet åligger det emellertid Sveriges Radio bl a att ”i lämplig form upplysa om nuets händelser och orientera om viktigare kultur- och samhällsfrågor samt stimulera till debatt om sådana frågor”. Av inom Sveriges Radio utarbetade programföreskrifter, ”Regler för programverksamheten”, framgår att Sveriges Radio genom bestämmelsen ansett företaget ”förpliktat och berättigat att bedriva konsu- mentupplysning”. Programföreskrifterna in- nehåller också detaljerade regler för konsu- mentupplysande program. _
I sitt remissyttrande över konsumentut- redningens betänkande ”Konsumentpolitik — riktlinjer och organisation” (SOU 1971: 37) framförde Sveriges Radio bla följande principiella synpunkter på konsumentupp- lysningeni radio och television:
Inledningsvis kan framhållas att konsu— mentupplysningen i radio och tv är föremål för interna programpolitiska överväganden. Sveriges Radio betraktar härvidlag konsu- mentupplysningen som en del av samhällsin- formationen och samhällsdebatten, som även aktualiserats av TRUZS betänkande Produk- tionsresurser för tv och radio i utbildningen (SOU 197136) och av den pågående radio- utredningen, RUT 69. Sveriges Radio får sannolikt i dessa sammanhang mera i detalj återkomma till de principiella frågeställ- ningar som berör konsumentpolitik och kon- sumentupplysning samt informationen i dessa frågor.
Begreppet konsumentupplysning har un- der 60-talet vidgats och debatten om konsu- mentens roll och förutsättningar har letts in på delvis nya banor. Konsumentupplys-
ningen har, från att i första hand ha varit konsumtions- och varucentrerad, utvecklats till att bli mera behovscentrerad. Från att ha varit en information om varor och ”bästa köp”, har konsumentupplysningen alltmera kommit att ta hänsyn till frågan om konsum- tionen överhuvudtaget och om alternativa konsumtionsmönster. Även de offentliga och privata tjänsterna inom ramen för socialpoli- tiken, utbildningspolitiken och miljövärden har inryckts i den journalistiska gransk- ningen av skeendet i samhället, en gransk— ning som ofta utgått från enskilda konsu- menters eller konsumentgruppers intressen. Konsumentpolitikens mål uppfattas därmed, för att citera en definition formulerad av världshälsoorganisationen WHO, som ”indivi- dens fysiska, psykiska och sociala välbefin- nandet”. Det förnuftiga köpet har i detta sammanhang blivit endast en delfaktor.
Konsumentupplysningen har generellt bli- vit en del av orienteringen om och debatten kring samhällsfrågorna. Konsumentfrågorna inklusive varuprovningen har därmed gjorts till föremål för en kritisk journalistik på samma sätt som andra företeelser i samhäl- let. Inte minst gäller ovanstående nyhetsbe- vakningen.
Sveriges Radio finner att konsumentpro- gram i radio och tv kan och bör förekomma i många olika sammanhang och i rikt varieran- de former. En målsättning är att verka för ökat konsumentvetande, stöd och hjälp åt konsumenten genom upplysande, opinions- bildande och kunskapsgivande program.
Detta förutsätter
att programmen behandlar väsentligheter i konsumentens situation och konsum- tionsmönster; att programmen formas utgående från kon- sumentens intressen på samma sätt, som länge skett i t ex sociala program; och att de grupper, som av ekonomiska, fysiska, utbildningsmässiga eller andra sociala skäl ligger sämst till i samhället, ägnas särskild uppmärksamhet.
Den institutionalisering av konsumentupp- lysningen, som konsumentutredningen avise- rar, kommer givetvis att vara av intresse för Sveriges Radio i dess produktion av nyhets- bevakande och opinionsspeglande program. Detta gäller även de lokala konsumentkom- mittéerna och eventuellt kommunala konsu- mentnämnder, som kan förväntas ge den regionala och lokala programverksamheten intressant nyhets- och debattstoff. Sveriges Radio är medveten om betydelsen av att information om denna viktiga samhällssektor
når ut till konsumenterna men önskar i detta skede inte närmare precisera hur detta skall ske inom ramen för radiolagen och Sveriges Radios avtal med staten om programverk- samheten.
I rundradion förekommer dels direkt kon- sumentupplysande program, dels konsu- mentupplysande inslag i andra program- typer. Från Sveriges Radio har härom inhäm- tats bl a följande.
I ljudradion förekommer f n följande fasta programpunkter som helt ägnas konsument- upplysning.
”Matbörsen” sänds fem gånger i veckan med repris. Programtid fem minuter. Pro- grammen skall informera om enstaka livs- medel, följa och granska utvecklingen på livsmedelsområdet, bevaka livsmedelslagstift- ningen, ge råd i kostfrågor, samt med kon- kreta råd visa på hur man kan klara att äta gott och vettigt till rimligt pris. ”Du konsu- ment” sänds fem gånger i veckan. Program- tid fem minuter. Programmet ger dels kon- kret upplysning om varor och tjänster, dels följer och granskar det konsumentens situa- tion i det rika utbud av varor som finns på alla områden. Dessutom bevakar det vilka konsekvenser olika lagstiftningar på konsum- tionsområdet har för den enskilde. ”Fem i tolv” sänds två gångeri veckan. Programtid fem minuter. Genom intervjuer och repor- tage belyser programmen snävt begränsade avsnitt rörande tex produktionsutveckling, reklam och marknadsföring, försäljnings- metoder, konsumentlagstiftning. ”Dagens konsumentkortis”, ca en minut, sänds fem gånger per vecka med repris fyra gånger per dag. Målsättningen är att ge enkel rak infor— mation som kan tjäna som handlingsalterna- tiv eller väcka medvetenhet i konsumentfrå- gor. ”Dagens konsumentkortis” vänder sig främst till dem som är ”handikappade” av brist på utbildning, pengar eller tid och inte självmant söker information. ”Marknaden” sänds en gång i månaden med repris. Pro- gramtid tjugofem minuter. Målsättningen är att ge analys och bakgrund till olika feno- men i marknadsekonomin.
Dessutom förekommer konsumentupply-
sande inslag i Dagens eko, Familjespegeln, Vardags, Sesam, Jag vill veta (magasin för synskadade), Napp och drev, Vi och våra bilar m fl program.
Beträffande televisionens konsumentupp- lysande program har utredningen funnit att utbudet varit varierande och hittills tidvis ganska blygsamt. Hösten 1973 har tv 2 star- tat ett nytt konsumentmagasin, som sänds varannan vecka. Man kommer att behandla frågor som gifter i livsmedel och vart skatte- pengarna går när det gäller sjukvård, kommu- nikationer och socialhjälp. Sett i mer vid bemärkelse kan konsumentupplysning sägas förekomma även i nyhetsprogram och vidare i ett program som tv 2:s ”Insändaren”.
13.1.3 Konsumentupplysning i televisionen vid införandet av tv-reklam
Vid ett införande av reklam i televisionen skulle uppstå en situation som helt skiljer sig från dagens. Annonsering i televisionen skulle nå direkt till hemmen och vanligen till en större krets personer än reklam i annat annonsorgan. Den befintliga bristen på ba- lans mellan varor och tjänster, som är före- mål för reklam och andra som inte är det, skulle än mer framhävas.
Enligt utredningens mening skulle som motvikt och komplement till reklam i televi- sionen krävas att tid avsätts för konsument- upplysande program i samma medium. Ut- redningen har ansett denna fråga vara av sådan betydelse att en formell skyldighet för Sveriges Radio att producera konsumentupp- lysande program bör knytas som ett villkor till Kungl Maj:ts medgivande till Sveriges Radio att överlåta del av ensamrätten till TVR (avsnitt 5.4.4). Mot bakgrund härav vill utredningen framföra vissa synpunkter på dessa program. Eftersom utredningens in- ställning i denna fråga grundar sig på den uppfattningen, att ett införande av tv-reklam kräver konsumentupplysande program som motvikt och komplement i samma medium, är i fortsättningen endast fråga om konsu- mentupplysning i televisionen.
Upplysningsverksamheten kan, såsom ut-
redningen om konsumentupplysning i televi- sionen gjort (SOU 1964:54 s 27 f), delas upp efter sitt innehåll i konsumentcentrerad och varucentrerad upplysning. Konsumentcentre- rad upplysning eller, med en annan beteck- ning, konsumentfostran, är inriktad på aktivi- teter som huvudsakligen koncentreras kring konsumenterna själva och deras problem.
Den berör behovsanalyser, budgetering, riskbedömning, informationsvärdering samt inhämtande av bakgrundsinformation.
Bl a följande problemområden kan enligt det sistnämnda betänkandets förslag tas upp av konsumentcentrerad upplysning.
l. Behovsanalys. Konsumenten lär sig att kartlägga sina egna behov, att medvetet gra- dera dessa och att väga behoven mot de tillgängliga resurserna. Behovsanalysen kan dels ske på ett relativt generellt plan, varvid olika konsumtionsbehov ställes mot varand- ra, dels utföras i en begränsad, väldefinierad valsituation. I det förstnämnda fallet kan konsumenten vid sina överväganden även göra sig fri från den befintliga varumarkna- den och finna att hans behov inte kan tillfredsställas inom ramen för de tillgängliga produkterna. Likaså måste konsumenten kunna finna att många produkter och tjäns- ter som i dagens läge erbjudes honom inte svarar mot hans behov. Vid överväganden som hänför sig till en avgränsad valsituation förutsätter man att konsumenten i ett tidiga— re skede redan har funnit att han har behov av en viss vara och också vet vilka resurser han ungefär kan avvara för att anskaffa den. Behovsanalysen avser då endast valet mellan olika tillgängliga varumärken och deras an- vändbarhet med hänsyn till hans speciella behov och önskemål.
2. Budgetering och planering. Konsumen- ten lär sig att analysera sina behov på längre sikt. Tidsplanering av konsumtionen gör det nödvändigt att bedöma sparbehoven, att vä- ga dessa mot olika konsumtionsönskemål och att försöka uppnå en i tiden riktigt avvägd fördelning av resurserna. Ett exempel som är aktuellt för många konsumenter är de överväganden som sker när man skall besluta om man vill skaffa sig eget hem eller bo i hyreslägenhet, ett annat är de ekonomiska kalkyler som bör föregå ett kreditköp.
3. Riskbedömning. Konsumenten lär sig att bedöma riskerna för olika mindre sanno- lika men möjliga händelser som kan rubba de
uppgjorda planerna och ställa nya, i vissa fall betydande krav på konsumentens resurser. Han kan exempelvis råka ut för sjukdom, arbetslöshet eller olycksfall. Konsumenten måste därför skaffa sig kunskap om de socia- la trygghetsanordningar som samhället ställer till medborgarnas förfogande för att genom försäkringsskydd kunna komplettera dessa allt efter de individuella behoven. 4.1nformationsvärdering. Konsumenten lär sig att bedöma olika slags information och analysera informationens värde och in- nehåll. Till informationsvärdering hör be- dömning av reklamen, tolkning av varudekla- rationer och undersökningsresultat m m.
5. lnhämtande av bakgrundsinformation. För att rätt bedöma varor och tjänster behö- ver konsumenten äga viss kunskap om tex produktion och utrikeshandel samt om kost- naderna för tillverkning och distribution av olika varor och tjänster. Konsumenten måste vidare kunna bedöma när och hur hans konsumentintressen sammanfaller med och när de strider mot vissa andra principer eller målsättningar i samhället som han har accep- terat i någon annan egenskap än som kon- sument.
Varucentrerad upplysning däremot är en- ligt samma betänkande aktiviteter som berör egenskaper hos varor och tjänster. Den byg- ger oftast på olika former av undersöknings- verksamhet.
Det är reklamutredningens uppfattning att det finns behov av båda dessa typer av konsumentupplysning i televisionen. Det fö- religger ett allmänt behov av konsumentfost- rande program. Dessa bör göra konsumenter- na bättre skickade att analysera köpsituatio- ner och andra problem. De konsumentfost- rande programmen bör vidare stimulera till kritisk granskning av reklam- och säljerbju- danden. Som omväxling härmed bör vani- centrerade program förekomma vilka exem- pelvis behandlar företagna undersökningar och redovisar sortimentet på ett visst pro- duktområde.
Reklamutredningen vill här ansluta sig till vad i Sveriges Radios programföreskrifter sägs om att konsumentprogrammen systema- tiskt bör väcka och träna tittarnas förmåga till självständig bedömning av både varor, reklam och egna konsumtionsbehov, att även varors estetiska och liknande kvaliteter bör
bli föremål för bedömning samt att kravet på opartiskhet inte skall tillämpas så, att Sveri- ges Radio utan tvingande skäl avstår från att utnyttja radio- och tv-mediernas stora och delvis särpräglade möjligheter att förmedla konsumentupplysning och ge den värdefulla information som finns att ge.
Vidare vill reklamutredningen i detta sam- manhang framhålla den bestämmelse i pro- gramföreskrifterna som utsäger att konsu- mentupplysningen bör omfatta även ett ämne som reklamen och att syftet därvid bör vara att ge en orientering, som befrämjar konsumenternas vilja och förmåga att be- döma även reklam. Den skyldigheten skulle naturligtvis gälla också en eventuell tv-re- klam. Det skulle således t ex stå en program- producent fritt att ta upp och granska en enskild tv-annons.
Det är värdefullt för konsumenten att konsumentupplysningen är aktuell. En ak- tuell bevakning av konsumentområdet skulle kunna åstadkommas bl a genom att Sveriges Radio vid sin programplanering lägger in konsumentupplysande program under ”öpp- na” rubriker.
En samordning med det tryckta ordet kan avsevärt förstärka varaktigheten av den effekt som informationen i konsumentupp- lysande program kan ge. Det är därför bety- delsefullt om tv-programmen hänvisar till tryckta källor så snart sådana finns att tillgå.
Det är angeläget att få den konsument- upplysning som sänds i televisionen så saklig och väldokumenterad som möjligt, och re- klamutredningen förutsätter som självklart att Sveriges Radio i detta syfte t ex inhämtar bakgrundsmaterial från olika konsument- organ, främst konsumentverket. Det är vida- re önskvärt att informationen i televisionen samordnas med den konsumentfostran som skolundervisningen bör ge.
Vad gäller Sändningstidens längd vill re- klamutredningen inte framföra något direkt önskemål. Som jämförelse kan emellertid erinras om att den av utredningen angivna modellen för en eventuell tv-reklam utgår ifrån tv-reklamsändningar på 72 minuter per kanal och helgfri vecka. Med hänsyn bl a
härtill synes den av utredningen om konsu- mentupplysning i televisionen föreslagna sändningstiden om 120 minuter per vecka i båda kanalerna tillsammans i allt fall kunna tjäna som målsättning på längre sikt. Re- klamutredningen avser härvid inte konsu- mentupplysande program i vid bemärkelse, utan direkt konsumentupplysande program.
Trots förbättringar under de senaste fem åren får konsumentupplysning alltjämt anses svåråtkomlig för konsumenten. Televisio- nens stora spridning medför möjligheter att göra konsumentupplysningen mer åtkom- lig, och tv-mediet har säkerligen stora förut- sättningar att föra ut meddelanden till ett stort antal konsumenter. Särskilt betydelse- fullt är att televisionen när samma grupper som skulle nås av en eventuell tv-reklam.
De konsumentupplysande programmen i televisionen bör följas upp av Publik- och programforskningsavdelningen vid Sveriges Radio. Såväl data om lyssnarfrekvenser som utfomining är av intresse. Vidare bör infor- mationens genomträngningsförmåga såväl förprövas som efterprövas.
13.2 Utbyggd reklamstatistik
I kapitel 16 föreslår reklamutredningen en utbyggd reklamstatistik. Dessa förslag omfat- tar i princip alla reklammedier av betydelse, även tv-reklam om sådan införs. Några kom- pletterande synpunkter bör dock ges. Ett införande av tv-reklam skulle ge särskild anledning att följa reklamens utveckling främst inom pressen men givetvis också tv- reklamens egen utveckling. Det blir i sådant fall viktigt att statistikproduktionen omfat- tar uppgifter för tex olika kategorier av dagspress.
Vad tv-reklamen beträffar vill utredningen föreslå att TVR åläggs skyldighet att fram- taga och publicera uppgifter bl a om
tv-reklamens totala värdemässiga omfatt- ning
fördelning på produktgrupper fördelning på annonsörskategorier fördelning på annonser av olika längd.
Vissa översiktsdata förefaller vara önskvär- da på månatlig basis medan övriga torde kunna publiceras årsvis.
Utländsk statistik över tv-reklamen saknar i allmänhet uppgifter om produktionskostna- der för tv-reklamen. Sådana uppgifter har otvivelaktigt intresse. Det torde inte vara helt omöjligt att införskaffa sådana om detta inplaneras i TVRs verksamhet från början. Självfallet måste TVR vid publicerandet av statistik över tv-reklamen följa de regler för anonymitetsskydd etc som gäller vid produk- tionen av annan offentlig statistik.
I många länder med tv-reklam tillhanda- håller tv-företagen annonsörerna data från mer eller mindre kontinuerliga tittarunder- sökningar. Dessa undersökningar rapporterar i stort sett endast hur många som sett på television vid tidpunkter som är aktuella med hänsyn till tv-reklam. Dessa data är när de insamlats via intervjuer eller enkäter of- tast uppdelade efter vissa bakgrundsvariabler tex ålder, kön, bostadsort och utbildning. Uppgifterna liknar dem som avdelningen för publikundersökningar vid Sveriges Radio in- samlar. Enligt utredningens mening bör det åligga TVR att tillhandahålla sådana data.
13.3. Utbyggd forskning
De förslag om utbyggd forskning som re- klamutredningen lämnar i kapitel 18 är inte bundna till de reklammedier som för närva- rande förekommer i Sverige, utan också tv- reklam kan inbegripas däri. Om tv-reklam införs, är dock speciell forskning om tv- reklamens olika verkningar motiverad, och reklamforskningen bör därför förstärkas ut- över vad som redan sagts.
Forskningen kring tv-reklamen bör omfat- ta såväl publik- som konsumentsynpunkter. Däremot förefaller det mindre angeläget att ge prioritet åt forskning som rör speciella annonsörssynpunkter. Detta utesluter givet- vis inte att den forskning som här avses också kan ha betydelse för annonsörer.
Från publiksynpunkt intressanta under— sökningar gäller i första hand hur tv-rekla- men upplevs och värderas av tv-publiken.
Frågor som kan uppställas rör vilket pro- gramvärde reklamen har, vilka irritationsmo- ment den eventuellt innehåller och i vilken utsträckning den positivt eller negativt bry- ter tittarens förväntningar på televisionen. Med vissa mellanrum är det angeläget att studera allmänhetens attityder till tv-reklam jämförd med annan reklam. Den modell för en eventuell tv-reklam som utredningen ut- arbetat är avsedd att hålla påverkan på de reguljära tv-programmen minimal. Det är emellertid av intresse att såvitt görligt stude- ra faktiska förändringar i programsättning mot denna bakgrund.
Från konsumentsynpunkt intressant forsk- ning bör beröra dels informationsvärdet av tv-reklam, dels påverkan på t ex inköpsplane- ring, varu- och märkesval och konsumtions-
värderingar.
De forskningsområden som här angetts följer naturligt av utredningens tidigare dis- kussion om tv-reklamens konsekvenser. De bör betraktas närmast som exemplifieringar. Reklamutredningen vill dock starkt under- stryka betydelsen av att forskningsresurser ställs till förfogande för forskning av antytt slag om tv-reklam införs. Sådana resurser måste finnas i god tid före ett eVentuellt införande för att möjliggöra grundläggan- de undersökningar (enligt den viktiga och välbekanta före—efter-modellen). Reklamut- redningen har inte funnit anledning att preci- sera något belopp men vill framhålla att riksomfattande intervjuundersökningar iall- mänhet torde bli nödvändiga.
14. Utredningens ställningstagande till frågan
om tv—reklam
14.1. Utgångspunkter för bedömningen 14.1.1 Bakgrund
Reklamutredningen har till uppgift att pröva frågan om införande av tv-reklam utifrån en allmän värdering av reklamens roll i samhäl- let och dess verkningar i olika avseenden. I direktiven till utredningen framhålls bl a, att reklamen i Sverige liksom i andra jämförbara länder fått en alltmer ökad användning som konkurrens- och marknadsföringsmedel. Med denna utveckling har följt en allt intensivare debatt om reklamens rimliga omfattning och inriktning samt dess utformning och kvalitet från informationssynpunkt.
För att förbättra underlaget för en be- dömning i dessa avseenden har utredningen insamlat och bearbetat ett omfattande mate- rial rörande reklamen i Sverige under nuva- rande medieförutsättningar. Detta material har redovisats i betänkandet Reklam ll. Be- skrivning och analys (SOU 197217). Utred- ningen har i Reklam 1. Beskattning av rekla- men (SOU 197236) redogjort för sin princi- piella inställning i fråga om reklamens rimli- ga omfattning och gjort en bedömning av de rådande utvecklingstendenserna.
Den sammanlagda reklammängden i sam- hället har de senaste årtiondena ökat unge- färligen i takt med den totala privata kon- sumtionen. Vid bedömning av frågan om tv-reklam måste beaktas att införande av sådan reklam skulle bidra till en ökning av reklamvolymen totalt sett och att denna
ökning skulle bli starkt koncentrerad till ett fåtal branscher. En annan viktig fråga gäller inverkan av att reklam flyttas över från andra medier till televisionen. Bedömningen måste omfatta konsekvenserna för reklamens inriktning och innehåll, för televisionens pro- gramverksamhet och för andra reklamme- dier.
Från konsumentsynpunkt bör en serie krav ställas på all information som rör köp- processer för att denna information skall betraktas som ändamålsenlig (jfr Reklam 11, avsnitt 1 1.4). Trots att reklam i massmedier omöjligen kan uppfylla alla dessa krav — t ex på opartiskhet, utförlighet och dubbelriktad kommunikation _ får sådan reklam i en marknadsekonomi ses som en ofrånkomlig del av informationsutbudet. Ändamålsenlig— heten hos reklam i olika medier får då bedömas utifrån de andra krav som från konsumentsynpunkt kan ställas på informa- tionen, bl a krav beträffande relevans, över- skådlighet och saklighet.
Som framhålls i direktiven måste en pröv— ning av frågan om reklam i televisionen skei nära anslutning till en analys och värdering av reklamens inverkan på hushållens situa- tion och på samhällsekonomin i övrigt. Då det gäller bedömning och förslag i fråga om reklamens utformning och informationsinne- håll är utredningens arbete ännu inte i alla delar slutfört. Analysarbetet på detta områ- de har emellertid framskridit så långt att huvudresultaten kunnat beaktas vid utred-
Frågan om införande av tv-reklam ger också upphov till särskilda principiella pro- blem, som inte innefattas i överväganden beträffande reklam i andra medier. Dessa problem rör televisionens uppgift som ett medium i allmänhetens tjänst, präglat av objektivitet och neutralitet i nyhets- och annan informationsförmedling. Frågan hur uppfyllandet av denna uppgift för televisio- nen skulle påverkas, om mediet öppnas för kommersiell användning, har haft avgörande betydelse för tidigare ställningstaganden i Sverige till frågan om tv-reklam (avsnitt 3.2). Sådana överväganden har också till- mätts stor vikt vid reklamutredningens be- dömning av tv-reklamfrågan.
Överflyttning av reklam till televisionen skulle medföra ökade ekonomiska svårighe- ter för pressen och övriga nu existerande reklammedier. Framförallt måste inverkan på betingelserna för dagspressens nyhetsför- medling och opinionsbildande verksamhet beaktas.
14.1.2 Modellen
Utredningen har i de föregående kapitlen behandlat konsekvenserna av eventuell tv-re- klam i Sverige med utgångspunkt i en kon- kret modell. En sådan modell har ansetts nödvändig för att ge framställningen realism och möjliggöra en ingående bedömning av frågan. Direktiven för utredningen ger vissa riktlinjer för modellens utformning, bl a då det gäller förhållandet till Sveriges Radios programverksamhet och bestämmelserna be- träffande reklamens utformning. I övrigt ut- gör modellen en kompromiss mellan olika intressen. Hänsyn har således tagits till an- nonsörernas intressen. Likaså har vissa kon- sumentsynpunkter beaktats. Vidare har rikt- linjerna för prissättningen av tv-reklam och andra faktorer av väsentlig betydelse för det ekonomiska utfallet övervägts. Erfarenheter från länder, där tv-reklam förekommer, har spelat stor roll vid utformningen.
Modellen är tekniskt genomförbar, men får inte ses som ett förslag från utredningens
sida. Modellen är endast avsedd att utgöra ett underlag för diskussion av tv—reklamens konsekvenser. Den är alltså inte att betrakta som ”den bästa möjliga” från någon bestämd intressesynpunkt. I det följande återges myc- ket kortfattat modellens huvuddrag.
I enlighet med direktiven förutsätts, att Sveriges Radios nuvarande ensamrätt till rundradiosändningar består, och att de prin- cipiella riktlinjerna för programverksamhe- ten bibehålls oförändrade. Företagets integri- tet måste så långt möjligt skyddas, och en negativ inverkan på programverksamheten i möjligaste mån förhindras. Radioföretaget bör inte syssla med försäljning av reklamtid, och en eventuell tv-reklam bör därför enligt direktiven administreras av ett fristående företag.
Utredningen har i kapitel 4 diskuterat olika sätt att anpassa tv-reklam till rundra- dions verksamhet. Därvid förutsattes att Sveriges Radio, efter medgivande från Kungl Maj:t, till ett fristående företag (kallat Tv—re- klam AB, TVR) skulle överlåta sin ensamrätt i vad den avser reklamsändningar i televisio- nen. TVR måste då sluta ett särskilt avtal med staten om reglerna för bolagets verk- samhet.
Reklamsändningarna har förutsatts endast få omfatta kommersiell annonsering, inte 5 k åsiktsannonsering. För att motvikt och kom- plement till reklamsändningarna skall erhål- las, ställs krav på ökade insatser för konsu- mentupplysning.
Enligt modellen har TVR till uppgift att fördela tid för sändning av tv-reklam mellan olika beställare och inleverera nettointäkter- na av sin verksamhet till statsverket. Det förutsätts att företaget inte självt producerar tv-reklam, men har till uppgift att försälja reklamtid, granska annonsernas förenlighet med gällande regler för tv—reklam, samman- ställa reklaminslagen och överlämna dem till Sveriges Radio för sändning. Direktiven förutsätter, att tv-annonserna skall sammanställas till reklamblock. Utred- ningen anser att principen om likvärdiga förutsättningar för de två tv-kanalerna krä- ver, att eventuella reklaminslag sänds i båda
kanalerna. Som utgångspunkt har valts en sändningstid om 12 minuter per kanal och dag, varvid söndagar och helgdagar förutsatts vara fria från tv-reklam. Den sammanlagda sändningstiden skulle då utgöra ca 3600 minuter per kanal och år. Varje reklamblock skulle omfatta 3—5 minuter och placeras närmast före eller efter televisionens nyhets- sändningar, vilka sänds på fasta tider. Mini- mitiden för en annons är i modellen 30 sekunder.
Jämviktspriser har förutsatts utgöra ut- gångspunkt för prissättningen på reklamtid, och varken rabatter eller annan prisdifferen- tiering skulle få förekomma. Utredningen har också utförligt diskuterat tänkbara regler för beställning och tilldelning av sändnings- tid.
I kapitel 7 konstateras, att hittillsvarande normsystem för reklamen skulle bli tillämp- ligt även på en eventuell tv-reklam. Övervä- gande skäl anses tala för att tv-annonser för alkoholhaltiga drycker och tobak helt för- bjuds om tv-reklam införs. Ansvar och kont- roll i fråga om TVR:s verksamhet och rekla- mens innehåll har diskuterats i kapitel 8. Efterhandsgranskning av tv-reklam har förut- satts falla på KO i vad avser kommersiellt innehåll och i övrigt på radionämnden.
14.1.3. Målkonflikter
Modellens utformning har aktualiserat ett antal målkonflikter. På olika punkter är nämligen var för sig välmotiverade krav be- träffande en eventuell tv-reklam omöjliga att förena. Några av de mest påtagliga målkon- flikterna skall här beröras.
I direktiven framhålls, att tv-reklamen skall inplaceras vid tid då programverksam- heten störs minst av intrånget. En strikt tillämpning av denna regel synes förutsätta, att reklamen inplaceras vid början eller slutet av den ordinarie sändningstiden, så att inga program behöver tas bort eller förskjutas mot mindre attraktiv sändningstid. Samtidigt är detta emellertid den från annonsörssyn- punkt minst attraktiva lösningen, varför ef- terfrågan på och intäkter av tv-reklam skulle
bli obetydliga.
Ett annat sätt att minska olägenheterna vore att koncentrera tv-reklamen i tiden till stora, sammanhängande block, t ex ett halv- timmeslångt reklamblock varannan dag. Om sådana ”reklamprogram” placerades under bästa sändningstid skulle de visserligen un- dantränga andra program, men tv-publikens valfrihet skulle öka genom att man hade praktisk möjlighet att undvika reklampro- grammen, även om man önskade se omgivan- de program. Även i detta fall skulle emeller- tid efterfrågan på reklamtid minska och in- täkterna kraftigt understiga de belopp, som angivits i utredningens prognoser (kapitel 9). Att reklaminslagen ”tränger sig på” en stor mängd tv-tittare, som väntar på andra program, är i själva verket en av tv-reklamens stora fördelar från annonsörssynpunkt. Den- na fördel försvinner i samma mån som man undviker blandning med och störning av annan programverksamhet. Modellens inpla- cering av reklamblocken innebär klara stör- ningsmoment, vilka dock framstår som ofrånkomliga, om tv-reklamen skall ha in- tresse som marknadsföringsmedel.
Reklamutredningens modell visar också, att en absolut boskillnad mellan tv-reklam och annan programverksamhet inte är prak- tiskt möjlig bl a på grund av målkonflikter av olika slag.
Exempelvis anser utredningen att hänsyn måste tas till att publiken vid vissa tider i stor utsträckning består av barn. Då barn är en speciellt känslig publik rekommenderas att såvitt möjligt undvika reklamblock i direkt anslutning till barnprogram. Barn ser dock inte endast på barnprogram utan också i stor utsträckning på vuxenprogram, bl a nyhetssändningar. Rekommendationen mås- te därför anses gälla all programtid då ett betydande antal barn ingår i publiken. Sam- tidigt anser utredningen att reklamsänd- ningar skall ske på fasta tider och när publik- frekvensen är så stabil och hög att den är attraktiv från annonsörssynpunkt.
Skall båda dessa principer upprätthållas inskränks antingen möjligheten att sända program som attraherar barn eller också blir
det omöjligt att införa reklam i televisionen. Principerna är således inte möjliga att förena. Utredningens modell innebär i själva verket att principen om en relativt reklamfri televi- sion för barnen i stort sett fått överges. [ den mån man vid programplaneringen försöker ta sådana hänsyn, påverkar detta programverk- samhetens uppläggning.
Ett annat exempel är konsumentupplysan— de program. Enligt utredningens uppfattning medför införande av reklam i televisionen ett oavvisligt krav på speciella konsumentupp— lysande program i syfte att balansera den ensidiga inriktningen i reklaminslagen. Det kan då hävdas att reklamen tillsammans med dessa konsumentupplysande program skulle ta så stort utrymme att det med hänsyn till den allmänna balansen i programverksamhe- ten inte är möjligt att dessutom sända all- männa upplysnings- och debattprogram av - nuvarande typ, vilka också berör köp och användning av varor och tjänster. Ett infö- rande av reklam i televisionen medför således en klar konflikt när det gäller utrymme för konsumentupplysande program på god sänd- ningstid.
Som framhållits i tidigare kapitel förelig- ger konflikter också då det gäller sändnings- tidens längd och prissättningen på reklamtid. Minsta störningseffekt på programverksam- heten skulle givetvis uppkomma vid mycket liten sändningstid. Samtidigt skulle emeller- tid de finansiella intäkterna bli obetydliga, och tv-reklam skulle bli tillgänglig endast för några få annonsörer, som vore villiga att betala mycket höga priser.
Ökade reklamintäkter och viss breddning av annonsörskretsen kan åstadkommas ge- nom utökad sändningstid. Dock bör här framhållas att en ökad mängd reklamtid kan avsättas endast vid lägre priser. Därigenom begränsas den ökning av de i kapitel 9 angivna intäktsbeloppen som skulle kunna åstadkommas genom utökad sändningstid för tv-reklam.
] vissa länder har priser under jämviktsni- vån och/eller särskilda rabatter tillämpats i avsikt att ge även mindre annonsörer tillgång till mediet. Sådana metoder måste emellertid
betraktas som kostsamma på grund av kö- bildning och andra effektivitetsförluster. De torde också vara helt otillräckliga för att utjämna de konkurrensfördelar tv-reklamen ger de större annonsörerna.
De olika effekter av tv-reklam, som be- rörts i samband med denna exemplifiering, skall diskuteras mer utförligt i den följande redovisningen av argument för och emot sådan reklam. Avsikten här har endast varit att illustrera innebörden av den modell ut- redningen utgått från vid bedömningen, och särskilt modellens karaktär av kompromiss mellan svårförenliga synpunkter.
14.1.4. Bedömningsgrunder
I de närmast föregående kapitlen har ett försök gjorts att systematiskt beskriva de effekter, som ett införande av tv-reklam enligt den här skisserade modellen skulle ge upphov till. Det ligger i sakens natur, att slutsatserna i många fall är omgärdade med reservationer. Eftersom tv-reklam skulle bli en helt ny företeelse i Sverige, har utred- ningen varit nödsakad att till svenska förhål- landen överföra utländska erfarenheter. Des- sa erfarenheter är ivissa avseenden entydiga. I andra avseenden är bilden splittrad och svårtolkad.
Osäkerheten i effektkalkylerna ger ett be- tydande spelrum för skilda bedömningar, men problemet får inte överdrivas. Grundfrå- gan gäller om ett införande av tv-reklam skulle resultera i positiva effekter, som mer än uppväger de negativa, inte de exakta värdena hos olika ”kostnads- och intäktspos— ter”. Det bör särskilt framhållas, att i den mån begränsade, mätbara effektivitetsvinster måste vägas mot svårbedömbara risker för allvarliga konsekvenser — tex beträffande konsumentpåverkans karaktär och program- utbudet i televisionen — måste stor vikt tillmätas de senare faktorerna.
Här bör även framhållas den mycket lång- siktiga och i praktiken kanske oåterkalleliga karaktär ett införande av tv-reklam skulle få.
Åtgärden skulle medföra att betydande resurser läggs ned på en anpassning av an-
nonsörernas, reklamproducenternas och me- dieföretagens verksamhet till den nya situa- tionen. Denna process får antas innefatta bl a nedläggning av företag — främst medie- företag. En återgång till reklamfri television skulle orsaka en ny kostnadskrävande om- ställningsprocess, vilket säkerligen skulle minska benägenheten att företa en sådan återgång.
Införande av tv-reklam skulle innebära viktiga och delvis svåröverskådliga föränd- ringar då det gäller informationsförmed- lingen och olika mediers förhållanden i öv- rigt. Beslutet torde också mot här angiven bakgrund få betraktas som i det närmaste omöjligt att återkalla, åtminstone under för- utsebar framtid. Med hänsyn härtill krävs mycket starka argument, om avsteg från nuvarande principer för televisionsverksam- heten skall göras och reklamsändningar tillå- tas. Det förväntade ”nettovärdet” av tv-re- klam måste då vara tillräckligt stort för att uppväga riskerna av att under osäkerhet på viktiga punkter fatta ett beslut som i prakti- ken är bindande för lång tid.
Som framgått av den tidigare redogörelsen kan en mängd olika effekter uppkomma om reklam i televisionen införs. Flera av dessa effekter är svåra att kvantifiera och värdera. Utredningen finner angeläget att vid bedöm- ningen särskilt beakta förändringar i följande avseenden:
a) Televisionens möjligheter att fylla sina uppgifter som ett medium i allmänhetens tjänst
b) De ekonomiska förutsättningarna för pres- sens nyhetsförmedling och opinionsbil- dande verksamhet
c) Reklamens omfattning totalt sett, dess inriktning och innehåll
d) Reklamens effektivitet och resurskostna- derna för reklam.
I de följande avsnitten redovisas utred- ningens bedömning av de verkningar, infö- rande av tv-reklam skulle få. I viss utsträck- ning kan diskussionen uppfattas som en väg- ning av olika positiva och negativa faktorer mot varandra. Dock måste vissa av de ovan
framförda kraven betraktas som ovillkorliga. Att detta gäller beträffande skyddet för tele- visionens programverksamhet och pressens opinionsbildande verksamhet framgår klart av direktiven till reklamutredningen och har även tidigare i skilda sammanhang fastslagits av statsmakterna. Dessa krav kan inte frångås med hänvisning till eventuella resursbespa- ringar eller andra ”intäktsposter”.
14.2 Huvudargumenten mot reklam i televisionen
Framställningen i detta avsnitt kommer att inriktas på tre huvudproblem, svarande mot punkterna a—c i uppställningen av reklam- konsekvenser i förra avsnittet. Frågan om reklam i televisionen ställs först i relation till samhällets tv-politik, därefter till presspoliti— ken och slutligen till de senaste årens konsu- mentpolitiska strävanden. De konsumentpo- litiska aspekter som faller under punkt d behandlas i avsnitt 14.3.
14.2.1. Tv-reklam och tv-politik
En viktig utgångspunkt då det gäller den svenska televisionens uppbyggnad och finan- siering utgör 1951 års televisionsutredning (SOU 1954:32), vilken legat till grund för verksamhetens utformning från starten 1956. Televisionen borde enligt utredningen ha samma mål som ljudradion, dvs ”ställas i samhällets, kulturens, folkbildningens och hemmens tjänst”. Detta synsätt har varit avgörande för programverksamhetens organi- sation inom ramen för ett ”public service”- företag med ensamrätt. Att dessa grundläg- gande principer kvarstår oförändrade har i olika sammanhang fastslagits av statsmakter- na.
1951 års televisionsutredning behandlade relativt utförligt frågan om reklamhnansie- ring. Man hänvisade till uttalanden från bl a LO och TCO, vilka avvisat tanken på tv-re- klam med motiveringen att ”televisionen är ett alltför betydelsefullt instrument för att dess handhavande skall bli beroende av in- tressen, som önskar utnyttja den för ända-
mål, som inte har med televisionen som sådan att göra”. Utredningen avrådde från försäljning av programtid och framhöll att televisionen kan fylla det uppställda målet endast om den ”får utveckla sig utan varje beroende av vare sig dem som vill göra reklam för varor och tjänster eller dem som vill propagera för speciella åskådningar eller idéer, de må vara religiösa, politiska eller av annan art”.
Statsmakterna har anslutit sig till ovan anförda synsätt dels vid besluten om televi- sionens utbyggnad, dels vid behandlingen av de ofta återkommande riksdagsmotionerna rörande reklamsändningar i televisionen. Vi- dare har regeringen i sina tilläggsdirektiv till 1960 års radioutredning (SOU 1965:20.21) avvisat reklamfinansiering med hänvisning till bl a dess negativa inverkan på program- verksamheten.
En bedömning av hur reklamsändningar skulle påverka televisionsverksamheten mås- te enligt reklamutredningens mening utgå från de mål för denna verksamhet, som fastlades redan vid televisionens införande. Det kan då först konstateras, att reklaminsla- gen som sådana i regel inte kan ge något i verklig mening positivt bidrag till programin- nehållet. Mot bakgrund av utländska erfaren- heter får antas att värdet av reklaminslagen från underhållningssynpunkt etc blir obetyd- ligt. För tv-publiken är det en nackdel att en oproportionerligt stor del av den mest at- traktiva sändningstiden skulle ägnas åt varu- centrerade program, en tendens som för- stärks av att ökad konsumentupplysning krävs som motvikt och komplement till re- klamen. Risker kan dessutom i en del fall föreligga för att reklaminslagen stör upple- velsen av omgivande program.
De risker, som från tv-verksamhetens syn- punkt kan vara förbundna med införande av tv-reklam, kan delvis belysas med utgångs- punkt i radiolagen och avtalet mellan staten och Sveriges Radio.
Radiolagens stadgande om opartiskhet och saklighet är det mest centrala kravet på programverksamheten och ger uttryck för de principer som präglat synen på radions och
televisionens uppgifter. Eftersom reklamen har karaktären av en starkt subjektiv partsin- laga som får stå oemotsagd är det uppenbart att införande av tv-reklam skulle innebära ett klart avsteg från nu gällande programprinci- per.
Tv-reklam skulle starkt förändra mediets karaktär. Inte bara radiolagens bestämmelser om opartiskhet och saklighet utan även ra- dioavtalets bestämmelser om Sveriges Radios skyldigheter mot publiken skulle åsidosättas beträffande TVR:s verksamhet. Publiken skulle inom samma medium möta två skilda typer av programutbud, varav det ena vore helt partsdominerat.
Utredningen har tidigare understrukit att Sveriges Radios olika uppgifter skulle fyllas sämre och att det skulle strida mot avtalet med staten om informativa program ersattes med lätta och publikfriande underhållnings- program i avsikt att med höga tittarfrekven- ser locka annonsörer. Farhågor att före- komst av reklam i televisionen — alldeles oberoende av modellens utformning — kan komma att påverka programverksamheten i övrigt har också framförts i den allmänna debatten. De har då bland annat grundat sig på en bedömning av vad som skett i andra länder när tv-reklam införts.
Vid utformningen av utredningens modell för tv-reklam har avsikten varit att skapa så vattentäta skott som möjligt mellan tv-re- klam och den reguljära programverksamhe- ten. Redan vad utredningen anför i det inledande avsnittet om målkonflikter visar dock att förekomst av reklamblock i televi- sionen vid vissa bestämda och attraktiva tider inte kan undgå att påverka den övriga tidsplaneringen och möjligheten att sända andra program (t ex barnprogram). Vidare försvåras den nödvändiga koordineringen mellan de båda tv-kanalerna. Tv-reklam en- ligt den skisserade modellen skulle innebära sex nya, tidsmässigt låsta program varje dag, till vilka hänsyn måste tas vid koordine- ringen.
Vid införande av reklam i televisionen måste man också räkna med att det kommer att finnas ett långsiktigt tryck från annonsö-
rerna att söka säkerställa höga publiksiffror i anslutning till reklamblocken. Priset på re- klamtid måste bestämmas i förväg och på grundval av förväntningar om antal tittare mm. Om exempelvis lätta underhållnings- program före eller efter kvällens nyhetssänd- ningar ersätts med ”smalare” program, kan resultatet bli att reklaminslagens publiksiff- ror faller drastiskt i förhållande till de för- väntade. En sådan effekt kan också upp- komma, om ett populärt program i den ena kanalen tillåts starta samtidigt som reklam sänds i den andra kanalen. Det kan ifrågasät- tas, om ett icke önskvärt hänsynstagande till sådana för de berörda annonsörerna mycket allvarliga effekter helt kan undvikas i den långsiktiga programplaneringen. Vid tidspla- nering och överväganden rörande den all- männa balansen mellan olika typer av pro- gram blir det uppenbarligen ytterst kompli- cerat att å ena sidan ta hänsyn till de i modellen inbyggda intentionerna och å and- ra sidan undertrycka alla otillbörliga element vid detta hänsynstagande.
En bedömning av tv-reklamens konsekven- ser mot bakgrund av programverksamhetens grundläggande uppgifter ger således vid han- den, att vissa ogynnsamma verkningar inte kan undvikas och att på andra punkter risk för allvarliga negativa effekter föreligger. Med hänsyn till den stora betydelse som måste tillmätas televisionens funktion såsom ett av partsintressen oberoende medium, ut- gör konsekvenserna på detta område enligt utredningens mening i sig tillräckligt skäl för att inte tillåta reklamsändningar.
Det bör understrykas, att detta omdöme framkommit redan med en modell som vid internationella jämförelser framstår som re- striktivt utformad. Erfarenheter från andra länder synes ge vid handen att då tv-reklam införts — ofta med mycket strikta begräns- ningar tex beträffande sändningstiden — ef- terfrågetryck och finansiella önskemål i många fall drivit fram en utvidgning efter en tid. Särskilt i de fall reklamintäkterna i väsentlig utsträckning används för tv-finan- siering uppkommer ett starkt tryck från olika intressegrupper att ändra reglerna för
tv-reklamen så att större intäkter kan erhål- las. De konsekvenser för televisionens verk- samhet och för tv-publiken, som här berörts, blir givetvis i sådana fall än mer allvarliga.
14.2.2. Tv-reklam och presspolitik
Under de senaste årtiondena har i Sverige liksom i många andra länder alltmer allvar- liga ekonomiska problem uppkornrnit för stora_delar av pressen. Många tidningar — främst andratidningar såväl i storstäderna som på mindre orter — har tvingats lägga ned sin verksamhet. Delvis har problemen haft att göra med förhållanden på annonsmark- naden, särskilt en ökad koncentration av annonser till tidningar med stark ställning på respektive upplagemarknader.
Statsmakterna har successivt ökat insat- serna för att stödja dagspressen. Syftet äri första hand att bibehålla förutsättningarna för tidningarnas nyhetsförmedlande och opinionsbildande verksamhet.
Annonsintäkterna har avgörande bety- delse för tidningarnas ekonomi. För morgon- tidningarna utgör annonsintäkterna i genom- snitt ca 60 procent av de totala intäkterna, medan motsvarande andel för storstädernas kvällstidningar utgör ca 30 procent. Som framgått av redogörelsen i kapitel .10 härrör en stor del av annonsintäkterna från märkes- varuannonsering, där konkurrensen från en eventuell tv-reklam skulle bli mycket stark. Införande av tv-reklam skulle otvivelaktigt försvåra arbetet med att förbättra situatio- nen för de dagstidningar, vilkas fortsatta utgivning är hotad. På längre sikt kan kon- kurrensen från televisionen som reklamme- dium utgöra ett hot även för tidningar, som idag har stark marknadsposition och god ekonomi.
I direktiven till reklamutredningen under- stryks, att tv-reklam inte bör införas, om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras. Som underlag för en diskussion rörande nödvändiga kompenserande åtgärder har utredningen i kapitel 10 ingående under- sökt tv-reklamens inverkan på pressens eko-
Liksom i de flesta andra fall har beräk- ningarna baserats på erfarenheter från länder med tv-reklam. Utredningen uppskattar, att införande av tv-reklam skulle medföra ett årligt bortfall av annonsintäkter (brutto) för pressen om ca 115 milj kr i 1970 års priser. Av detta belopp skulle ca 70 milj kr falla på dagstidningarna. Bortfallet av bruttointäkter "är sammansatt av dels volymbortfall, dels inverkan på annonsprisernas utveckling. Bortfallet av nettointäkter — dvs skillnaden mellan bruttointäktsbortfall och kostnads— sänkning vid minskad reklamvolym — kan beräknas endast med stor osäkerhetsmargi- nal. Utredningen har .ort den bedömningen, att nettointäktsbortfallet för pressen skulle utgöra 70—95 milj kr, och att av detta belopp 45—60 milj kr skulle falla på dags- pressen.
Relativt sett torde andratidningarna drab- bas hårdare än förstatidningarna. Erfarenhe- ter från andra liknande sammanhang tyder nämligen på att nedskärningar av företagens annonsering i dagspressen i första hand går ut över andratidningarna, där kostnaden per kontakt är högre än i förstatidningarna.
För flertalet andratidningar och tidningar i jämnt konkurrensläge torde möjlighet sak- nas att undvika starkt försämrad ekonomi vid införande av tv—reklam. Även för en del mindre förstatidningar skulle troligen påtag- liga effekter uppkomma. Dessa tidningskate- gorier — och särskilt andratidningarna — utmärks också av att deras rörelse redan i utgångsläget oftast är förlustbringande.
Att ökade svårigheter skulle uppkomma för mindre tidningar har tidigare i olika sammanhang framhållits av Svenska Tidnings- utgivareföreningen, som bl a i samband med 1951 års televisionsutredning avvisat tanken på reklam i televisionen. Enligt reklamutred- ningens uppfattning skulle — därest inga kompenserande åtgärder vidtas — ett infö- rande av tv-reklam otvivelaktigt äventyra de ekonomiska möjligheterna för pressens ny— hetsförmedling och opinionsbildande verk- samhet.
Om tv-reklam införs i Sverige krävs enligt
utredningens mening ett system för kompen- sation till pressen. Hur ett sådant system konkret borde utformas är emellertid möjligt att bedöma först sedan den 1972 tillsatta pressutredningen slutfört sitt arbete. I detta betänkande har därför endast angivits den uppskattade storleksordningen hos de be- lopp, som skulle motsvara full kompensation till vissa dagstidningar för tv-reklamens eko- nomiska effekt. Kompensation enbart till andratidningar och vissa andra, särskilt ut— satta tidningar har bedömts kräva ett årligt ersättningsbelopp om ca 25 milj kr, räknati 1970 års priser. Om bortfallet av nettointäk- ter hos alla dagstidningar skall kompenseras, stiger beloppet till ca 50 milj kr. Skulle kompensationen utsträckas även till andra delar av pressen, blir beloppet väsentligt högre.
Det måste understrykas, att bedömningen av de ekonomiska konsekvenserna på lång sikt för pressen är mycket osäker. Det är inte möjligt att med säkerhet bedöma hur starkt konkurrensen från det nya mediet skulle försvåra situationen för olika kategorier av tidningar i en situation, som för många av dem är allvarlig redan i frånvaro av tv- reklarn. Det är också svårt att överblicka vilka anpassningsmöjligheter, som föreligger för olika tidningar. Det kan dock antas, att en anpassning till ändrade förhållanden är särskilt svår att åstadkomma för de tidningar som nu har svag ekonomi. Införande av tv-reklam kan därför medföra, att konkur- renssituationen på dagstidningsmarknaderna än mer förskjuts till de starkare företagens förmån.
Osäkerheten om intäktsbortfallets storlek och om tv-reklamens inverkan på olika tid- ningars ekonomi och konkurrensförhållan- den gör det praktiskt taget omöjligt att åstadkomma ett adekvat system för kompen- sationer. Inte ens vid mycket generöst utfor- made ersättningsregler kan risken för en försämring av betingelserna för pressens ny- hetsförmedling och opinionsbildande verk- samhet uteslutas. Detta utgör enligt utred- ningens mening ett i sig tillräckligt skäl mot reklamsändningar i televisionen.
14.2.3. Tv-reklam och konsumentpolitik
De konsumentpolitiska strävandena är iSve— rige inriktade på att med hjälp av olika åtgärder — avseende såväl producenternas som hushållens planering och handlande — stödja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden. Samhällets konsu- mentpolitik bedrivs inom ramen för ett marknadsekonomiskt system, där besluten om produktion, priser och konsumtionsval fattas av ett stort antal individer och under starkt skiftande förutsättningar. Den utveck- ling, som kommit till stånd inom ramen för detta system, har från många synpunkter varit av värde för konsumenterna. Samti- digt är det emellertid uppenbart, att syste- met är behäftat med brister och svagheter. De konsumentpolitiska insatserna har till uppgift att reducera eller avhjälpa skadeverk- ningar för hushållen, som skulle uppkomma om marknadskrafterna tilläts verka helt fritt.
En självklar utgångspunkt för konsument- politiken är att konsumenterna i många sam- manhang har en svag ställning i förhållande till producenter, distributörer och marknads- förare. I syfte att stödja den svagare parten på marknaden har samhället funnit skäl atti många avseenden ställa upp ramar och däri- genom begränsa företagens handlingsfrihet.
Som framgår av kapitel 9 skulle ett införande av reklam i televisionen medföra en ökning av reklamvolymen utöver de trendmässiga förändringarna. Denna extra ökning skulle koncentreras till områden med redan höga reklamintensiteter parade med låg informationshalt. För konsumenterna är reklamens användbarhet som informations- källa en fråga av central betydelse.
Rent tekniskt erbjuder tv-mediet bety- dande möjligheter att överföra kvalificerad varuinformation. Med hjälp av rörelse, färg och ljud kan annonsörer tex demonstrera hur deras produkter skall användas, under- hållas och repareras. Genom användning av televisionen kan snabbheten i reklamsprid- ningen förväntas öka, vilket i fråga om pris— information eller reella produktförändringar kan betecknas som en positiv informations-
effekt. Uppmärksamhetsväckande tv-reklam kan också locka vissa konsumenter att på annat sätt inhämta mer information.
Till tv-reklamens mera framträdande bris- ter hör svårigheterna att på det sätt som sker i pressannonseringen systematisera annons- innehållet och underlätta jämförelser. Den begränsade tiden för reklaminslagen leder ofta till att de informativa elementen trängs undan och tonvikten läggs på reklamens förmåga att arbeta med suggestiva medel i stället för sakliga argument. Utländska erfa- renheter visar att tv-reklamen i praktiken mera sällan präglas av klart informativt inne- håll. Det förefaller i stället vara så att me- diets speciella egenskaper mest utnyttjats i syfte att skapa stämningar och bygga upp förväntningar på emotionell basis.
Tv-reklamens lägre informationshalt och större suggestionsförmåga skulle medföra ett försämrat underlag för konsumenternas be- slut, särskilt på varuområden där köpplane- ring är nödvändig. Detta skulle innebära särskilda problem för de resurssvaga konsu- menter, som inte har tillgång till eller kan anskaffa kompletterande information.
Reklamens brister från konsumentsyn- punkt kan bli framträdande på de fåtals- marknader, där reklamen spelar en huvudroll i striden om marknadsandelar. En stark re- klamkonkurrens på vissa varuområden kan undanskymma information om andra kon- sumtionsalternativ och därigenom snedvrida konsumtionsvalet. Enligt utländska erfaren- heter skulle tv-reklamen i väsentligt högre grad än annan reklam bli koncentrerad till fåtalsmarknader inom dagligvarusektorn. Mer än hälften av tv-reklamen i Finland, Västtyskland och Storbritannien faller inom områdena matvaror — utom s k baslivsmedel — sötsaker, drycker samt tvättmedel och andra kemisk-tekniska hushållsprodukter.
De ordinarie tv-programmens relativt höga trovärdighet kan påverka publikens uppfatt- ningar av tv-reklamen. Följden kan tänkas bli att budskapet i reklamen accepteras alltför okritiskt. Detta gäller särskilt om personer, föremål och miljöer i reklamen knyter an till tidigare tv-program.
I sin diskussion av reklamen som påver- kansfaktor har utredningen tidigare (Reklam [I, kapitel 11) redovisat de invändningar som från miljö- och integritetssynpunkter kan riktas mot vissa former av reklam. Som särskilt påträngande framstår under nuva- rande medieförutsättningar de reklamfor— mer, som är inlemmade i den för medbor- garna gemensamma miljön, dvs utomhus- och trafikreklam. Problemet skulle emeller- tid bli väsentligt allvarligare, om tv-reklam infördes. Tv-reklamen når konsumenterna i hemmen och under sådana förhållanden, att det är mycket svårt att avskärma sig från reklampåverkan. Utredningen anser att tv- reklamen utgör ett riskmoment sett från integritetssynpunkt.
Enligt utredningens mening uppvägs före- kommande brister i tv-reklamens informa- tionshalt inte av effekter som är positiva från konsumenternas synpunkt. Ej heller är det praktiskt möjligt att balansera reklamsänd- ningarnas partsbudskap genom redaktionellt utformade, konsumentupplysande program. Ett införande av tv-reklam skulle alltså mot- verka konsumentpolitikens syften. Detta ut- gör enligt utredningens mening ett i sig tillräckligt skäl för att avvisa förslag om reklam i televisionen.
14.3. Huvudargumenten för reklam i televisionen
De argument, som i skilda sammanhang an- förts för reklam i televisionen, är oftast ekonomiska i den meningen att de gäller intäktsökningar eller kostnadssänkningar för olika intressenter. I detta avsnitt behandlas först de ekonomiska konsekvenserna för olika grupper av företag och inverkan på konkurrensförhållandena. Vidare behandlas statsfinansiella argument och frågan om sam- hällsekonomisk effektivitet. Avslutningsvis diskuteras vissa problem med anknytning till utvecklingen på kommunikationsteknikens område.
I diskussionen om ett eventuellt införande av reklam i televisionen brukar det frarnhål- las att konsumenten i allmänhet synes kunna
acceptera sådan reklam. Därvid bygger man på attitydundersökningar av vilka ett par ge- nomförts i Sverige men flertalet i länder med reklam i televisionen (se bilaga C). Attityd- undersökningar av den typ som det här är fråga om är mycket svårtolkade. Intervju- personerna i Sverige har iregel erfarenhet av endast det ena av två alternativa tillstånd som skall jämföras _ television utan reklam. Vidare presenteras frågeställningen oftast i något sammanhang, vilket kan påverka in- tervjupersonernas bedömning av frågan. Exempelvis har frågan om reklam i televisio- nen i flera undersökningar knutits till frågan om mottagaravgifter. Därvid har antytts vä- sentligt större kostnadsbesparingar för tv- innehavare än vad som är möjligt att uppnå med hjälp av reklam isvensk television. Med hänsyn till de redovisade förhållandena har utredningen i sina ställningstaganden inte ansett sig kunna bygga på de genomförda attitydundersökningarna.
14.3.1. Annonsörsintresset
Argumenten för tv-reklam i olika länder har i stor utsträckning utgått från annonsörernas intresse av att få tillgång till ett nytt, effek- tivt medium för masskommunikation. Det bör dock redan här understrykas, att endast en mycket liten del av alla företag kan utnyttja tv—reklam. För det stora flertalet små och medelstora företag är televisionen ett oåtkomligt eller oanvändbart reklam- medium. För de rikstäckande dagligvaruföre- tagen, varav många är flernationella med erfarenhet av tv-reklam från andra länder, erbjuder mediet otvivelaktigt förbättrade möjligheter till kundkontakter och köppå- verkan. Detsamma gäller för storannonsörer i vissa andra branscher.
Utländska erfarenheter beträffande tv- reklamens fördelning mellan varuområden och mellan kategorier av företag har redovi- sats i kapitel 9 (avsnitten 9.3 och 9.4). En helt övervägande del av annonseringen faller på stora dagligvaruföretag, vilka också i frånvaro av tv-reklam har höga reklaminten- siteter. Som förut framhållits svarar enbart
de utpräglade fåtalsmarknaderna på livsme- delsområdet och det kemisk-tekniska områ- det i Västtyskland, Finland och Storbritan- nien för mellan 50 och 60 procent av tv- reklamen. Dessa varuområden utmärks i allt- mer ökad utsträckning av konkurrens mellan ett fåtal flernationella företag, för vilka just stora reklaminsatser är det viktigaste medlet att stärka marknadspositionerna i olika län- der. Tv-reklamens betydelse för denna kate- gori av företag har i kapitel 9 belysts genom en sammanställning av tv-reklamandelarna för de 100 största annonsörerna i Förenta Staterna. Den bild av storföretagsdominans och koncentration till en liten grupp ”re- klamvaror”, som det utländska materialet ger, skulle säkerligen gälla även i Sverige, om tv-reklam infördes.
Tillgång till televisionen som reklam- medium skulle således stimulera reklaminsat- ser i första hand på vissa dagligvarumarkna- der, där reklam och täta produktföränd- ringar redan nu dominerar konkurrensbilden. En intensivare reklamkonkurrens på sådana marknader får närmast betraktas som ett hinder för en från konsumentsynpunkt ef- fektiv pris- och kvalitetskonkurrens. I den mån tv-reklamen kombineras med täta mo- dellbyten och andra liknande produkt- förändringar blir en av effekterna höjda pro- duktions- och utvecklingskostnader.
Då det gäller styrkerelationerna på be- rörda marknader skulle tv-reklamen troligen förstärka de effekter, som följer av stora reklaminsatser i övrigt. Fördelarna för de största annonsörerna är mer utpräglade än vid reklamkonkurrens under nuvarande me- dieförutsättningar. För näringslivet som hel- het är effekterna av tv-reklam på marknads- struktur och konkurrensbetingelser säker- ligen begränsade. I vissa reklamintensiva branscher — tex på livsmedelsområdet och det kemisk-tekniska området — skulle dock de rådande tendenserna till dominans för mycket stora företag med internationell marknad troligen förstärkas om tv-reklam skulle införas. Den huvudsakliga inverkan på konkurrensförhållandena skulle alltså bli en viss förstärkning av koncentrationstendenser,
vilka mot bakgrund av samhällets konkur- renspolitik måste betraktas som mindre önskvärda.
14.3.2. Inkomster och utgifter
I argumenteringen för tv-reklam har — som ett delvis självständigt motiv 4 hänvisats till att reklamen skulle erbjuda möjligheter att finansiera allmän programverksamhet. Denna fråga har förut berörts bl a i avsnitt 12.6. Med hänsyn till dess roll i debatten finns emellertid anledning att något mer ingående granska frågan om reklamintäkter och in- komstomfördelning. Det är bla av intresse att söka beräkna, hur stort finansiellt netto- bidrag till statskassan eller rundradioföreta- get, som skulle uppkomma sedan alla rele- vanta avdragsposter beaktats. Avdrag måste i denna finansiella kalkyl göras bl a för sänd- nings- och administrationskostnader och för nödvändiga kompensationer till drabbade medier.
De finansiella intäkterna av en eventuell tv-reklam får betraktas på samma sätt som andra tillskott i statskassan (t ex inkomster av indirekta skatter). Huruvida sådana in- komstöverföringar till statskassan skall till- mätas ett självständigt värde är beroende av eventuella restriktioner då det gäller avgifts- eller skattefinansiering av offentliga utgifter. Som framhålls i direktiven till reklamutred- ningen får i stort sett samma allmänhet, som ser på televisionen, ytterst själva betala de kostnader, företagen lägger ut på tv-rekla- men. Detta kan delvis tänkas ske genom höjda priser på de aktuella varorna eller på andra berörda produkter, tex tidningar. Till stor del sker dock finansieringen genom in- komst- eller vinstöverföringar från andra me- dieföretag, då reklam överflyttas till televi- sionen. Ett närliggande och viktigt exempel utgör inverkan av tv-reklam på pressens eko- nomi och därmed indirekt på förutsätt- ningarna för dess nyhetsförmedling och opinionsbildande verksamhet (jfr avsnitt 14.2.2).
De kalkyler, som redovisas i kapitel 9, kan i grova drag sammanfattas så, att annon-
sörernas utgifter för tv-reklam beräknas bli högst av storleksordningen 230 milj kr (här och i det följande avses 1970 års priser). Efter avdrag för produktionskostnader skulle TVR:s bruttointäkter därmed uppgå till högst 200 milj kr.
Utredningen har räknat med att tv-rekla- mens införande skulle medföra en ökning av reklamen i alla A-medier tillsammans med ca 50 milj kr. Återstoden av företagens tv— reklamutgifter, dvs högst 180 milj kr, skulle motsvaras av minskad annonsering i pressen och övriga nu utnyttjade A-medier.
I de beräknade intäktsbeloppen för tv- reklamföretaget ingår mervärdeskatt och re- klamskatt med ca 45 milj kr. Endast en tredjedel av detta belopp är att betrakta som ett nettotillskott till statskassan. Återstoden sammanhänger med överflyttning av reklam för vilken redan nu annons- eller reklamskatt och mervärdeskatt erläggs. Skatteinkoms- terna från tv-reklamen uppvägs följaktligen av minskat skatteunderlag hos drabbade me- dieföretag (jfr diskussionen i avsnitt 12.6). Inkomstminskningen för sådana företag får också en viss negativ effekt på statens in- komster av direkta skatter. Storleken hos denna post är okänd, och den medtas inte i den följande kalkylen. Åtgärden skulle dess- utom leda till vissa omfördelningar av skatte- intäkter mellan kommunerna och staten, men dessa effekter påverkar inte bedöm- ningen från den samlade offentliga sektorns synpunkt. I den nämnda kalkylen har slutli- gen TVR:s egna kostnader uppskattats till ca 5 milj kr.
Om man utgår från bruttointäkter i inter— vallet 170—200 milj kr, skulle inkomsttill- skottet för statskassan med hänsyn till nämnda skatteeffekter och kostnader utgöra
135—165 milj kr. Ingen hänsyn har då tagits till behovet av kompensationer till pressen. Ej heller har beaktats det medelsbehov, som kan uppstå på grund av att vissa komplette- rande åtgärder blir nödvändiga. Exempel ut- gör dels det förut nämnda behovet av ökad konsumentupplysning vilket kan tänkas medföra en ökning av televisionens totala sändningstid, dels det ökade behovet av re- klamstatistik och -forskning (avsnitt 13.2 och 13.3).
Som framgår av kapitel 10 framlägger ut- redningen inga förslag beträffande de belopp eller procenttal varmed pressen bör kompen- seras. Ett kompensationsbelopp motsvarande dagspressens hela nettointäktsbortfall skullei utgångsläget uppgå till omkring 50 milj kr per år. Begränsas kompensationen till det nettointäktsbortfall som kan förväntas för andratidningar och vissa därutöver särskilt utsatta tidningar torde beloppet bli ungefär hälften så stort.
Även en försiktig uppskattning av det kompensationsbehov och de övriga merkost- nader för nödvändiga kompletteringsåtgär- der, som en eventuell tv-reklam skulle med- föra för staten, slutar på 50—60 milj kr per år. En grov överslagskalkyl beträffande det statsfinansiella utfallet av tv-reklam kan där— med sammanfattas på följande sätt:
Statens finansiella nettobehållning av tv- reklamintäkter skulle — med beaktande jäm— väl av minskade intäkter av direkta skatter — sannolikt understiga 100 milj kr. Som förut framhållits skulle också huvuddelen av detta belopp på olika sätt få betalas av allmän— heten. Även om en sådan omfördelning av medel till statskassan i och för sig skulle tillmätas ett värde, synes det med hänsyn till belöppets storlek inte rimligt att fästa större
Nedre gräns Övre gräns Statens bruttointäkter av försäljning av reklamtid 170 200 Minskade intäkter av indirekta skatter 30 30 Kostnader för administration (TVR) 5 5 Kostnader för kompensationer och kompletterande åtgärder 60 50 75 115 154 SOU 1973:10
vikt vid statsfinansiella synpunkter i tv- reklamsammanhang.
Den av utredningen utarbetade modellen förutsätter, att intäkterna av tv-reklamen inlevereras till statskassan och alltså inte tillförs rundradioföretaget. Utredningen an- ser att det skulle få allvarliga verkningar för Sveriges Radios integritet, om reklamintäk- terna användes för finansiering av rundradio- verksamheten. Införande av tv-reklam kan därför inte motiveras med att mottagaravgif- terna därigenom skulle bli lägre.
Då finansieringsargumentet spelat viss roll i argumenteringen för tv-reklam, kan det ändå ha visst intresse att ställa det framräk- nade nettobeloppet i relation till televisio- nens finansieringskrav. Även om hela netto- beloppet tillfördes rundradioföretaget, skulle det under nuvarande förhållanden täcka mindre än en femtedel av rundradioverksam- hetens kostnader. Utslaget per hushåll med tv-mottagare skulle beloppet motsvara stor- leksordningen 35 kr per år. Tv-reklam kan således på längre sikt inte ge något betydelse- fullt bidrag till rundradioverksamhetens fi- nansiering.
14.3.3. Resursförbrukning
Den finansiella kalkylen täcker endast en mindre del av tv-reklamens ekonomiska kon- sekvenser. Tv-reklamens intäkter och kost- nader — i vid mening — kan iprincip sam- manfattas i form av en s k samhällsekono- misk kalkyl. Som fönit framhållits är dock dataunderlaget helt otillräckligt för ett prak- tiskt genomförande av en sådan kalkyl. Rele- vanta poster vid en samhällsekonomisk be— dömning är reklamens anspråk på reala resur- ser, reklamens värde som informationsmedel, reklamens inverkan på konkurrensförhållan- den, produktivitet, inkomstfördelning osv. Flera av dessa poster har behandlats i den föregående genomgången av argument för och emot tv-reklam. Här skall diskussionen inriktas på frågor beträffande effektiviteten i fråga om överföring av reklam.
Att övergång till tv-reklam skulle innebära resursbesparingar är ett av de vanligast före-
kommande argumenten för införande av så- dan reklam. Det är därför av vikt att klar- göra, huruvida den förut berörda effektivise- ringen av vissa större annonsörers marknads- föring faktiskt representerar en samhälls- ekonomisk resursbesparing, eller om den i stället är uttryck för försämrad reklamkvali- tet och/eller övervältring av kostnader på andra, t ex reklamens mottagare.
Genom sin, jämfört med andra medier, mycket stora publik är televisionen otvivel- aktigt ett effektivt medium i den meningen att en stor krets av hushåll kan nås till priset av relativt begränsade resursinsatser från sän- darföretagets sida. För massdistribuerade märkesvaror, där säljaren vill nå ut till en stor del av hushållen i hela landet, kan detta genom televisionen ske med mycket små insatser av produktionsfaktorer. Jämförelsen görs då med den kombination av dagspress- och populärpressannonsering — eventuellt kombinerad med exempelvis filmreklam — som under nuvarande förhållanden krävs för att nå motsvarande hushållstäckning.
I kapitel 12 uppskattades totalvärdet av dessa slags besparingar vid införande av tv- reklam till storleksordningen 50 milj kr per år i 1970 års priser. Det måste emellertid understrykas att det här rör sig om en resursbesparing endast i mycket begränsad bemärkelse, nämligen om hänsyn tas till de insatser av arbetskraft, kapital och råvaror, som krävs för att producera och sända re- klaminslagen. ] en samhällsekonomisk kost- nadsberäkning måste man även ta hänsyn till värdet vid alternativ användning av den at- traktiva sändningstid som tas i anspråk. Dess- utom måste beaktas de kostnader i form av tidsåtgång m ni som åsamkas en stor mängd personer, beroende på tv-mediets extremt låga selektivitet och exponeringen i hemmil- jö. Resursbesparingen på sändarsidan mot- svarar mindre än ett öre per minut och tv—tittare som ser reklamen. I andra samman- hang, där värdet av tidsbesparingar beaktas vid statliga beslut, brukar ”förluster” av fritid värderas till 6—10 kr per timme, dvs minst 10 öre per minut. Om en motsvarande tidsvärdering tillämpas i fråga om tv-rekla—
men, framstår tidskostnaderna för av reklam- inslagen ointresserade tv-tittare som en bety- dande kostnadspost. Även om endast en tiondel av publiken betraktar avbrotten för reklaminslag som en tidsförlust, skulle hela besparingen på sändarsidan uppvägas av så- dana tidskostnader på mottagarsidan.
Om hänsyn tas till alla relevanta kostnader kan en överflyttning av reklam till televisio- nen enligt utredningens mening inte betrak- tas som en effektivisering av reklamen; följ- den får i stället antas bli en ökad resursför- brukning, samhällsekonomiskt sett. Om inte endast annonsörernas intressen beaktas, utan också konsumenternas och tv—publikens, är reklamen i televisionen inte att betrakta som effektiv, vare sig från kostnads- eller från kvalitetssynpunkt.
14.3.4. Den teknologiska utvecklingen
Tekniken på televisionens område och på näraliggande medieområden utvecklas för närvarande i snabb takt. Överföringen av tv-program mellan olika delar av världen med hjälp av kommunikationssatelliter, liksom konkurrensen från kabel—tv och videogram kan i framtiden tänkas påverka betingelserna för televisionssändningar. Utvecklingen på de nämnda områdena och dess samband med frågan om reklam i televisionen diskuteras i avsnitt 3.3.
Utvecklingen på kommunikationstekni- kens område har i vissa sammanhang anförts som ett motiv för införande av tv-reklam i Sverige. Det har sålunda hävdats, att ut- ländska reklamsändningar inom en snar framtid skulle nå en stor del av hushållen i Sverige dels genom sändningar från närbe- lägna, utländska sändare, dels genom satellit- sändningar som skulle kunna överföras di- rekt till tv-apparaterna. Reklam avsedd för den svenska marknaden skulle då delvis över- flyttas till utländska tv—sändningar, och svenska tv-tittare skulle utsättas för effekter av samma slag som vid reklam i svensk television.
Då statsutskottet 1962 avvisade mo- tionskrav på kommersiell television, anförde
utskottet beträffande den typ av argument för tv-reklam som här refererats:
Skulle dock — i motsats till vad i direkti- ven antages — den tekniska utvecklingen bli sådan att reklamprogram från utlandet, speciellt då från de övriga nordiska länder- na, skulle kunna mottagas av större be- folkningsgrupper i vårt land, bör från statsmakternas sida på nytt bedömas vilka eventuella åtgärder som då bör vidtagas.
Enligt reklamutredningens uppfattning har sedan detta uttalande gjordes ingenting inträffat — vare sig i fråga om direktsänd- ningar via satellit eller andra utländska sänd- ningar — som ger anledning till en ompröv- ning. Reklamprogram från närbelägna ut- ländska sändare saknar nämnvärd aktualitet, då tv-reklam inte förekommer i Danmark och Norge. Sändningar av program via satel- lit direkt till hushållen torde i varje fall under de närmaste tio åren inte bli tekniskt/ ekonomiskt möjliga. Enligt gällande inter- nationella överenskommelser är sändningar från satellit till områden utanför det egna landets gränser inte tillåtna med mindre än att det land som berörs av sändningen ger sitt tillstånd härtill (se bilaga D). Reklam- utredningen anser det självklart att, om re- klamsändningar inte tillåts i svensk televi- sion, statsmakterna inte heller kommer att tillåta att utländska tv-sändningar med re- klam riktas mot vårt land via satellit.
Reklamfinansierade tv-sändningar via ka- bel skulle minska annonsörernas efterfrågan på utrymme i andra medier och skapa eko- nomiska problem inte minst för lokaltid- ningarna. Sådana sändningar förutsätter emellertid ett mediepolitiskt beslut från statsmakternas sida, och för närvarande sak- nas anledning att utgå från en förändring av gällande rättsregler på området. Den fram- tida utvecklingen i fråga om användningen av kabel-tv och videogram bör följas med upp- märksamhet, och i samband härmed bör man överväga om en ytterligare reglering av områ- det är motiverad. Den utveckling som rimli- gen kan tänkas förändrar inte utredningens uppfattning i tv-reklamfrågan. Även om nå- got eller några av de nämnda medierna skulle komma att utnyttjas för reklamändamål, ut-
gör detta enligt utredningens mening icke skäl för införande av reklam i etermedierna.
14.4. Ställningstagande
De föregående avsnitten har innehållit en granskning av de viktigaste argumenten för och emot tv-reklam med utgångspunkt i den modell för sådan reklam, som presenterasi kapitlen 4—8. Redan vid uppställandet av denna modell har vissa målkonflikter varit ofrånkomliga. Tv-reklamen kan göras kom- mersiellt intressant och inbringa nämnvärda belopp till statskassan endast under förut- sättning att man avstår från att uppfylla vissa krav — bla beträffande inplaceringen av reklaminslagen — som från prograrnpolitisk synpunkt och publiksynpunkt är starkt mo- tiverade. Modellen utgör således en kompro- miss mellan var för sig berättigade men inbördes oförenliga önskemål.
Granskningen av framförda argument för tv-reklam synes inte på någon punkt ge vid handen, att påtagliga fördelar från samhällets synpunkt står att vinna vid införande av tv-reklam.
Tv-reklamens fördelar för annonsörerna är begränsade till ett fåtal i allmänhet mycket stora företag. De flesta av dessa är daglig— varuföretag med internationell marknad. Att marknadspositionerna för sådana storannon- sörer ytterligare stärks, måste från konkur- ' renspolitisk synpunkt närmast ses som en nackdel.
Det statsfinansiella värdet av tv-reklam får betraktas som relativt obetydligt. Efter nöd- vändiga avdrag för bl a kompensationer till dagspressen skulle den finansiella nettobe- hållningen utgöra 75—115 milj kr, räknat i 1970 års priser. Även om hela detta belopp utnyttjades för finansiering av rundradio- verksamheten skulle det motsvara endast ett bidrag i storleksordningen 35 kr per år och hushåll med tv-mottagare. Detta belopp kan jämföras med den nuvarande mottagaravgif- ten (220 kr) som i 1970 års priser motsvarar ca 200 kr. Här bör också framhållas att det skulle få allvarliga verkningar för Sveriges Radios integritet, om reklamintäkterna gjor-
des till en finansieringskälla för rundradio- sändningar.
Argumentet att tv-reklam samhälls- ekonomiskt sett skulle innebära en effekti- vare reklam (resursbesparingar) är enligt ut- redningens uppfattning inte hållbart. Mot den tämligen begränsade kostnadssänkning, som uppkommer för reklamens sändare, måste ställas betydande merkostnader bl a i förrn av tidsförluster för ointresserade tv- tittare, som utsätts för reklaminslagen. Även bortsett från att en kvalitetsförsämring skulle uppkomma vid överflyttning av re- klam till televisionen, kan följden av en sådan överflyttning antas bli sänkt effektivi- tet, samhällsekonomiskt sett.
Huvudargumenten mot tv-reklam har in- delats i tre kategorier, nämligen sådana som rör tv-politik, preSSpolitik och konsument- politik.
Enligt utredningens bedömning skulle in- förande av tv-reklam innebära ett allvarligt avsteg från de principer, som hittills gällt för rundradioverksamheten. Reklamsändningar skulle försvåra televisionens programpolitik och allvarligt begränsa dess möjligheter att fylla sina uppgifter som ett medium i allmän- hetens tjänst.
Som reklammedium skulle televisionen starkt påverka marknadssituationen för andra medieföretag, bl a dagstidningar, som redan nu befinner sig i en mycket svår ekonomisk situation. Då konsekvenserna för olika kategorier av tidningar är mycket svåra att överblicka, kan ett helt adekvat system för kompensation till pressen knappast åstadkommas. Betydande risker föreligger för att pressens nyhetsförmedlande och opinionsbildande uppgift skulle försvåras.
Från konsumentsynpunkt måste beaktas, att ett införande av tv-reklam skulle innebära att reklamens volym ökar, och att ökningen koncentreras till vissa fåtalsmarknader, samt att det nya reklammediet har en suggestiv och påträngande karaktär med låg informa- tionshalt. Därigenom försämras förutsätt- ningarna för hushållens beslutsfattande och köpplanering. Beroende på mediets låga se- lektivitet medför reklam i televisionen in-
tegritetsintrång och tidsförluster för den stora allmänheten. Det kommer inte att vara möjligt att skydda särskilt känsliga konsu- mentgrupper, främst barn, mot den för- stärkta reklampåverkan.
Den redovisade granskningen av skäl som talar för och emot tv-reklam har lett utred- ningen till följande slutsats.
Ett införande av reklam i televisionen skulle medföra betydande skadeverkningar på tv-politikens, presspolitikens och konsu- mentpolitikens områden. Inom varje område för sig skulle skadeverkningarna bli så stora att de ensamma utgör tillräckligt skäl mot införande av tv-reklam. En samlad bedöm- ning av alla tre områdena förstärker ytter- ligare denna slutsats. Utredningen avstyrker därför bestämt att reklam införs i televisio- nen.
15. Reklamsändningar i ljudradion -— överväganden och ställningstagande
I reklamutredningens direktiv anförs att frå- gan om reklamsändningar i ljudradion skall belysas om utredningen finner detta motive- rat.
Ljudradioreklam förekommer i en rad län- der. I den svenska debatten har reklam i ljudradion ofta framställts som komplement respektive substitut till reklam i televisionen. Med hänsyn härtill har utredningen ansett sig böra behandla även frågan om ljudradiore- klam.
Reklamutredningen anser att de princi- piella resonemang kring reklam i televisio- nen, vilka förs i kapitlen 4—13, i stor ut- sträckning är tillämpliga även på reklam i ljudradion. Av den anledningen kan frågan om reklam i ljudradion behandlas mera över- siktligt.
Ljudradioreklam infördes i USA och vissa andra länder på 1920-talet, dvs innan televi- sionssändningar förekom. De länder som in- fört tv-reklam har i regel även ljudradiore— klam. Undantag från denna regel är i Väst- europa Finland, Schweiz och vissa delstater i Västtyskland. Storbritannien beslöt 1970 att införa ljudradioreklam. Dessa sändningar började hösten 1973. Ljudradioreklam före— kommer också i åtskilliga utvecklingsländer.
Reklamutredningen har från de nationella rundradioföretagen i nio länder i Västeuropa inhämtat uppgifter om deras reklamsänd- ningar. Fem av dessa har infört reklam i ljudradion. Enkäten ger vid handen att re- klamintäkterna, uttryckta som andel av
rundradioföretagens kostnader för ljudradio- verksamheten, 1968 svarade för några få procent i Frankrike, inemot 20 procent i Österrike, Nederländerna och Västtyskland samt omkring 35 procent i Italien. Vissa rundradioföretag (t ex Radio Luxemburg, Radio Monte Carlo, Radio Andorra och sändaren Europal i Saarbrucken) finansierar emellertid sin ljudradio- och televisionsverk- samhet helt och hållet med reklamintäkter. Reglerna för ljudradioreklamens förläggning i tiden och inplacering i programschemat skiljer sig starkt åt från land till land. I Italien finns inga bestämmelser om hur re- klamtiden skall fördelas över veckans dagar eller dygnets timmar.
Reklamen förekommer endast i form av korta annonser, vilka tillåts avbryta program- men. 1 Västtyskland och Nederländerna är ljudradioreklamen tillåten endast i anslut- ning till vissa programpunkter. I Nederlän-. derna tex tillåts sådan reklam endast före och efter vissa nyhetssändningar.
En utförligare redovisning av ljudradio- reklamen i utlandet återfinns i bilaga B.
De argument som från annonsörshåll framförs till förmån för reklam i televisionen är i allt väsentligt tillämpliga även på reklam i ljudradion. Särskilt vid rikstäckande sänd- ningar torde dock för annonsörerna för- delarna med ljudradioreklam vara relativt sett mindre, eftersom televisionen har större publik och större genomslagskraft än ljud- radion.
Annonsörernas intresse för att sända re— klam i ljudradion beror av vilken modell som tillämpas. Möjligheterna till regionala och lokala reklamsändningar är av stor vikt. And- ra faktorer av betydelse är exempelvis den sändningstid per dygn som upplåts för re- klam, vidare sändningarnas förläggning i ti- den, föreskrifter om annonsernas utformning samt priset.
Utredningen diskuterar i kapitel 9 vilka annonsörer som skulle kunna antas utnyttja reklam i televisionen. Utredningens analys tyder på att televisionen som reklammedium i första hand skulle användas av stora mär- kesvaruannonsörer inom vissa sektorer av livsmedelsbranschen och den kemisk-teknis- ka branschen. Internationella erfarenheter gör troligt att dessa tv-annonsörer också skulle vara benägna att utnyttja reklamtid i ljudradion.
Det kan göras gällande att ljudradioreklam skulle kunna utgöra en ersättning för tv-re- klam och sålunda underlätta för mindre och medelstora företag att erhålla tillgång till reklamtid i etermedierna. För dessa företag utgör radion ett attraktivt alternativ till and- ra medier, eftersom de absolut sett höga priserna för tid i televisionen oftast framstår som hindrande. Möjligheten att sända regio- nal reklam i ljudradion skulle bli av särskild betydelse för detaljister, varuhus och andra företag med en geografiskt begränsad mark- nad.
Beträffande reklam i television framförs i kapitel 12 den synpunkten, att effekterna på produktiviteten inom tillverkningsledet skul- le framstå som begränsade. Konkurrenssitua- tionen i berörda branscher synes inte hel-
ler, påpekas det, befrämja priskonkurrens.
Dessa slutsatser rörande reklam i televisionen kan emellertid inte utan vidare anses giltiga även för reklam i radio. Detta sammanhänger med att annonsörerna i radio i relativt sett större utsträckning kan förmodas bestå även av mindre företag och/eller av företag med en regionalt begränsad marknad.
En ljudradioreklams effekter på produkt- utveckling och sortiment torde knappast bli särskilt påtagliga. Till stöd härför kan ut-
ländska förhållanden åberopas. Ljudradio- reklamen utgörs i inte ringa utsträckning av påminnelsereklam och detaljhandelsreklam. Den senare brukar innehålla erbjudanden av olika slag, information om tillfälliga prisned- sättningar, realisationer, specialförsäljningar osv.
De allmänna synpunkter, som i kapitel 11 anförs om tv-reklamens möjligheter att på sikt påverka människors beteende och värde- ringar, torde i princip kunna utsträckas till att avse även ljudradioreklam. Styrkan i de tänkbara effekterna torde emellertid vara avsevärt lägre när det gäller reklam i ljudra- dio. Till en motsvarande slutsats kom den norska utredningen om reklam i etermedier- na. ”lnstilling om reklame i radio og fjern- syn, 1968”.
Ljudradioreklamen skulle emellertid från konsumentsynpunkt ha vissa nackdelar som inte vidlåder tv-reklam. Det torde sålunda vara i det närmaste omöjligt att skapa en direkt motsvarighet till den reklamsymbol, som föreslagits förekomma när reklam visas i televisionen. Detta är betänkligt med hänsyn till att vissa program, som för närvarande förekommer i radio, har karaktären av varu- information, köp eller matlagningstips etc. Det är inte osannolikt att annonsörer skulle söka utforma sin reklam så, att den nära anslöt sig till dessa program vad avser ut- formning och stil. Risken föreligger härvid att en lyssnare skulle kunna förväxla ett reguljärt program med reklam.
I andra sammanhang utvecklas närmare ut- redningens synpunkter vad avser den reklam som via televisionen skulle kunna riktas mot barn och ungdom (avsnitt 7.4.5). Det kan gö- ras gällande att reklamutbudet i ljudradion till barn och ungdom genom en mer omfattande bearbetning skulle kunna bli ännu mer inten- sivt än i televisionen. Härför talar ljudradions lättillgänglighet bl a genom användandet av transistorapparater. Reklamen skulle bli sär- skilt intensiv om den skulle förekomma i samband med program som har stor ung- domspublik.
I diskussionerna om en eventuell tv- reklam har anförts att de reguljära program-
men i anslutning till reklamblocken skulle komma att utformas i syfte att höja publik- frekvensen. Några motsvarande farhågor har knappast framförts i samband med debatten om ljudradioreklam. Vad gäller frågan huru- vida reklamen skulle påverka konsumtions- värdet av i tiden närliggande program blir argumentationen densamma för radio- som för tv-reklam. Vilket konsumtionsvärde i sig reklam i radio skulle ha är en öppen fråga. Uppenbart är att vissa lyssnare skulle finna inslagen störande, medan andra skulle be- trakta dem som underhållande.
Reklamutredningen utgår ifrån att om ljudradioreklam överhuvudtaget skall före- komma, även regionala reklamsändningar skulle vara tillåtna. 1 övrigt förutsätter utred- ningen att de regler, som skulle gälla för reklam i televisionen (tex sammanförande av inslagen till block), även skulle gälla för reklam i ljudradion. Reklamutredningen fin- ner emellertid inte anledning att presentera några modeller för reklam iljudradion.
En överslagskalkyl mot bakgrund av för- hållandena i de länder, som har särskilt restriktiva modeller, Västtyskland och Ne- derländerna, ger vid handen att — om reklam i televisionen samtidigt förekommer — kost- naderna för ljudradioreklamen troligen skul- le uppgå till ett par procent av den totala A-mediereklamen. Om ljudradion blev det enda reklambärande etermediet, skulle efter- frågan på radioreklam med stor sannolikhet bli större. Man torde kunna räkna med att kostnaderna för radioreklam i ett sådant läge skulle utgöra 3—4 procent av kostnaderna för den totala A-mediereklamen. Varje pro- centenhet av A-mediereklamen motsvarade 1967 ca 10 milj kr. Om en eventuell radio- reklam skulle uppgå till 2—4 procent av den totala A-mediereklamen, motsvarar detta ett bruttointäktsbelopp av storleksordningen 20440 milj kr per år. Ett införande av reklam i ljudradion skulle därmed kunna sägas endast ge relativt sett begränsade intäk- ter.
En intressant fråga är hur en eventuell ljudradioreklam skulle påverka den totala reklamvolymen och de totala reklamkostna-
derna. Med hänsyn till radioreklamens ringa omfattning blir det över lag fråga om små effekter. En ökning i medieutbudet för re- klam leder, allt annat lika, till prissänkningar på medieutrymme. Om reklam i radio inför- des skulle alltså den genomsnittliga prisnivån på reklam sänkas något. Reklamvolymen skulle härigenom tendera att öka, medan de totala reklamkostnaderna kunde förväntas bli ungefär konstanta.
En stor del av pressen har för närvarande ekonomiska problem av mer eller mindre allvarlig art. 1 reklamutredningens direktiv framhålls att de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet in- te får äventyras av att reklam i televisionen införs. Detta bör rimligen även gälla reklam- sändningar i ljudradion. Utredningen har där- för att bedöma en eventuell ljudradioreklams effekter på pressens situation.
Rent allmänt gäller att ljudradioreklamen på grund av sin begränsade omfattning inte skulle få några större återverkningar på press- reklamen totalt sett. Detta hindrar dock inte att man får räkna med att den skulle ha vissa återverkningar. Den skulle i relativt sett stör- re utsträckning än tv-reklamen överta an- nonsintäkter från pressen. Särskilt regionala reldamsändningar i ljudradion kan antas ne- gativt påverka annonseringen i andratid- ningarna av vilka de flesta redan i dagsläget går med förlust. Detta sammanhänger med att dessa tidningar är särskilt beroende av sin lokala annonsering (jfr Reklam II, kapitel 10).
När reklamutredningen övervägt de argu- ment, som talar för och emot införande av reklamsändningar i ljudradion, har den be- dömt det sannolikt att speciellt de s k andra- tidningarna skulle få svårigheter till följd av reklam i ljudradion.
Det krävs därför mycket starka skäl för att införa reklam i detta medium. Enligt utredningens uppfattning föreligger inte någ- ra sådana skäl.
Utredningen föreslår därför att reklam- sändningar inte införs i ljudradion.
Statistik
Utbildning Forskning
16
16.1 Behovet av reklamstatistik 16.1.1 Nuvarande läge
Särskild statistik rörande reklam har i Sveri- ge hittills inte ingått i den offentliga stati- stikproduktionen. Det förhållandet att publi- cerandet av reklamstatistik i Sverige liksom i andra länder varit helt överlämnat till nä- ringslivets initiativ kan anses tyda på att statsmakterna inte haft speciellt intresse för detta område. Denna brist på intresse kan i sin tur bero på att statsmakterna tidigare mera sällan funnit sig ha anledning att sysselsätta sig med reklamen. Den lagstift- ning som reglerat reklamen har som framgår av Reklam II, kapitel 6, haft föga betydelse jämfört med de utomrättsliga normsyste- men. Som faktor i det ekonomiska livet har reklamen av allt att döma inte tillskrivits så stor vare sig positiv eller negativ betydelse, att särskild statistikproduktion bedömts vara nödvändig.
Läget kan nu sägas vara förändrat. I debatten om reklamen har bristen på lättill- gänglig och tillförlitlig reklamstatistik bekla- gats upprepade gånger. En rad statliga åt- gärder som berör reklamen har genomförts, i första hand reklamskatten och marknads- föringslagen. Bristen på reklamstatistik har medfört extra osäkerhet när dessa åtgärders verkningar diskuterats. Till detta kommer de åtgärder som har eller kan komma att genomföras på reklamutredningens initiativ. Reklamutredningen har i sitt arbete gång på
Statistik på reklamområdet
gång mött svårigheter att analysera reklamen i olika avseenden på grund av att statistik saknats eller att den tillgängliga statistiken varit bristfällig. Det kan även nämnas att förslag till förbättrad statistisk belysning av reklamen tidigare har framförts flera gångeri riksdagen, bl a i motionerna nr 1958:Il:180 och nr 1963zllz560.
16.1.2 Avnämargrupper
De avnämargrupper som enligt utredningens bedömning har ett intresse av att en reklam- statistik i offentlig regi byggs upp torde huvudsakligen vara följande:
myndigheter och organ som fattar beslut om reklampolitiska åtgärder och följer upp åtgärdernas konsekvenser; myndigheter och organ som analyserar och fattar beslut rörande allmänna ekono— misk-politiska frågor för vilka reklam kan ha betydelse; annonsörer inom den privata och offent- liga sektorn; reklambyråer och andra konsultföretag; tidningar och andra medieföretag; utbildnings— och forskningsinstitutioner med inriktning på konsumtions- och marknadsföringsområdena.
Dessa avnämargrupper skiljer sig i viss män från varandra i fråga om vad för slags sta- tistiska uppgifter som'är önskvärda.
16.1.3 Allmänna statistik
önskemål om reklam-
Genomförandet av många statliga åtgärder bygger vanligen på en analys som i sig rymmer ett antal antaganden om framtiden. Antagandena baseras på statistiska eller and- ra data om tidigare utveckling. På reklamens område har det visat sig svårt att erhålla en bild av tidigare utveckling. Detta gäller såväl reklamen totalt som olika undergrupper av reklam. Det förefaller önskvärt att säkerstäl- la serier av statistiska data som möjliggör framtida studium av reklamens utveckling. Utan särskilda åtgärder i fråga om reklam- statistik kan effekten av vidtagna åtgärder rörande reklamen knappast konstateras. I första hand erfordras en tidsserie över de totala reklamkostnaderna i landet. Därtill är det önskvärt att delserier görs för under- grupper av reklam, uppdelade efter huvud- medier samt produktområden. Det senare torde emellertid vara svårt att åstadkomma, något som utredningen senare återkommer till. I en del fall är det önskvärt att kunna fastställa om övergång till annan reklam eller andra former för marknadsföring blir följden av att vissa reklamformer utsätts för åtgär- der. Exempelvis beskattas flertalet reklam- former medan tex varuprover, present- reklam och demonstrationer faller utanför beskattning. Den typ av statistik som här avses är inte av den karaktären att snabb redovisning är oundgänglig. Den måste vara jämförbar åtminstone på årsbasis.
Särskilda krav på data blir en följd om vissa av utredningen diskuterade åtgärder rörande reklamen vidtas. Dessa åtgärder kan komma att kräva uppgifter som är snabbt tillgängliga för att kunna tjäna som besluts- underlag.
Tillverkande och säljande företag har ofta intresse av att känna till reklaminsatserna för konkurrerande produkter. Beträffande A- medierna har detta hittills varit möjligt genom Reklamstatistik AB:s (RS)1 mät- ningar av annonser och annan reklam som dock fr o m 1973 produceras i mer begrän- sad omfattning än hittills. Den typ av sta-
tistiska data som här avses skiljer sig från den offentliga statistiken genom att de i första hand avser individuella data för märkesvaror. Dock har även företagen intresse av vissa indikatorer på den ekonomiska utvecklingen. Det är här snabbt tillgängliga uppgifter som är önskvärda, även om exaktheten i uppgif- terna i någon mån blir lidande.
För övriga avnämargrupper sammanfaller behovet av reklamstatistik delvis med vad som gäller för de föregående. Men därtill kommer särskilda behov som kan uppstå i och med att en viss fråga aktualiseras. I en del fall är det tillräckligt med summarisk statistik, även om denna har vissa brister, bara underlaget kommer fram snabbt. I andra fall är aktualiteten inte så betydelse- full som att det finns ett tillförlitligt och/ eller detaljerat material.
Mot bakgrund av den diskussion som utredningen för i sitt kommande delbetän- kande om inforrnationslämnande i reklamen (Reklam V) skulle det vara intressant med en uppdelning av reklamen efter innehållets karaktär, tex i mer eller mindre informativ reklam. Sådana uppdelningar kan dock inte rimligen åstadkommas inom ramen för lö- pande statistikproduktion utan måste ses som en uppgift för forskningen.
Helt allmänt kan sägas att man har behov av data om reklamens totala omfattning och tillväxt i löpande priser och volymmässigt. Vidare finns behov av data om reklamen fördelad på produktgrupper, kategorier av företag och medier samt ivissa sammanhang på individuella varor eller företag; i detta sammanhang måste dock sekretessregler be- aktas. Därtill kan speciella behov av detalje- rade reklamdata uppstå tex för att belysa effekten av en viss reklampolitisk åtgärd. Då erfordras data som inte endast direkt gäller reklamen utan också uppgifter om tex andra marknadsföringskostnader.
1 I detta kapitel används genomgående följande förkortningar:
RS = Reklamstatistik AB RSV = Riksskatteverket SCB = Statistiska centralbyrån
16.2 Den hittillsvarande produktionen av statistik rörande reklam
16.2.1 Löpande statistik
I dagens läge finns inte något material för en löpande, fullständig och tillförlitlig belysning av reklamens kostnader och volym. På olika håll insamlas dock statistiska uppgifter som i vissa avseenden och i viss utsträckning är av intresse.
Statistiska centralbyrån (SCB) insamlar årligen inom ramen för den s k finansstatisti- ken en uppgift om kostnaderna för ”annon- sering och annan köpt reklam”. Kostnaderna är inte fördelade på medier, inte heller på produktgrupper. Däremot skulle uppgifter kunna redovisas efter annons- och reklam- köpande företags bransch och storlek. In- samlingen av denna uppgift i finansstatisti- ken kommer dock enligt vad utredningen inhämtat att upphöra fr o m uppgifterna för 1973, emedan den bedöms ha bristande tillförlitlighet. — Inom nationalräkenskaper— na specificeras bl a reklambyråtjänster. Även här är det fråga om ett totalbelopp utan fördelning på varugrupper och medier. Bas för beräkningarna är uppgifter från Svenska Reklambyrå Förbundet. Det ärinte möjligt att exakt fastställa vad som ingår ifråga om mediekostnader och kostnader för produk- tion av reklam. Beräkningen av bl a reklam- byråernas verksamhet i de löpande national- räkenskaperna är f n föremål för översyn.
SCB lägger upp löpande årliga input-out- put-räkenskaper. Därvid kommer uppgifter om reklamens fördelning på branscher att behövas. För närvarande finns dock inga planer på att bygga upp en särskild statistik för detta ändamål. Det förefaller därför som om nationalräkenskapsenheten kan betraktas som en framtida utnyttjare av den reklam- statistik, som kan byggas ut på utredningens förslag och inte som en eventuell källa för uppgifter om reklamen. Redan nu har re- klamutredningens undersökning för 1967 kommit till användningi nationalräkenskaps- arbetet.
lnom ramen för industristatistiken, slutli- gen, sker viss redovisning av den grafiska
industrins produktion. Däremot är det inte möjligt att särskilja skattebelagda kontra ej skattebelagda reklamtrycksaker. Information om den totala volymen skattebelagt tryck kan dock erhållas genom statistiska bearbet- ningar av riksskatteverkets (RSV) material (bilaga H).
I och med införandet av reklamskatten den 1 november 1972 (för pressannonse— ringens del redan vid införandet av annons- skatten den 1 juli 1971)uppstod en ny möj- lighet att belysa reldamkostnadernas utveck- ling genom beräkningar som bygger på RSV:s skatteadministrativa material. Re- klamutredningen har låtit utföra vissa bear- betningar för att materialets användbarhet som statistikunderlag skall kunna bestämmas (bilaga H).
Det kan nämnas att skatteutskottet i sitt betänkande om skatt på annonser och re- klam (SkU 1972129 s 7—8) gjort följande uttalande:
Det omfattande deklarationsmaterial som beskattningsmyndigheten (riksskatte- verket) på detta sätt får till sitt förfogande utgör ett värdefullt underlag för annons- statistiken, som bl a bör kunna användas för att följa upp verkningarna av reklamskatten och för prognoser om annonsmarknadens utveckling. Utskottet förutsätter alltså att dessa deklarationer blir föremål för särskild statistisk bearbetning i här angivet syfte.
RS har to m 1972 redovisat märkesvaru- annonseringen i pressen samt utomhus- och filmreklam. Denna redovisning grundade sig på RS” egna mätningar av pressannonse- ringen samt på uppgifter från reklamfilm- byråerna och affischeringsföretagen. Statisti- ken sarnmanställdes månadsvis och avsåg reklamens kvantitet och beräknade belopp.
RS” statistik är avsedd för företagets kunder, som också finansierar verksamheten. Statistiken används främst av annonsörer för uppföljning av annonsstruktur. Information med detaljerad uppdelning (mätning sker på ca 600 produktgrupper) utlämnas till bestäl- lare mot betalning. Fortlöpande månadsupp- gifter har publicerats om den sammanlagda märkesvarureklam för olika mediekategorier
(storstadspress, landsortspress etc) i bl a Pressens tidning.
RS har på grund av otillräcklig efterfrågan inte kunnat täcka kostnaderna för reldam- mätningar av den omfattning som hittills förekommit. Verksamheten har därför fr om 1973 begränsats såtillvida, att lands- ortspressen och flertalet fackpresstidningar inte längre mäts. Vidare sammanställer Bio- grafstatistik och RS (på basis av uppgifter från affischeringsföretagen) uppgifter kvar- talsvis om filmreklamen respektive utomhus- reklamen. Publiceringen av märkesvaru- reklamen för olika mediekategorier i Pres- sens tidning har upphört fr o m 1973.
Förutom de hittills nämnda statistikpro- ducenterna insamlar vissa organisationer en del uppgifter om reklamens volym och/eller kostnader, huvudsakligen för internt bruk. Vissa sammanslutningar eller grupper av företag inom pressen sammanställer sålunda fortlöpande statistik över medlemsföretagens annonsvolym. Uppgifterna publiceras endast undantagsvis. Svenska Annonsörers Förening sammanställer intern statistik över medlems- företagens reklambudgeter. Svenska Reklam- byrå Förbundet för statistik över medlems- företagens årsomsättning m m.
16.2.2 Tillfälliga större undersökningar
I Sverige har hittills företagits fyra mätningar av samtliga de kategorier av reklam, som upptas på Internationella Handelskammarens indelningsschema. Utredningen har i delbe- tänkandet Reklam 11 s 59—70 redogjort för dessa undersökningar. Den senaste, vilken genomförts på reklamutredningens initiativ, avser 1965—1967 och de tre föregående avser 1953 respektive 1960—1961 och 1965. Reklamutredningens undersökning baserades på uppgifter från annonsörsföretagen under det att grundmaterialet till de tre tidigare i stor utsträckning inhämtats från medieföre- tag och inkluderar även icke-kommersiell annonsering. På grund av olikheter i metodik och omfattning är därför reklamutred- ningens och de föregående totalundersök- ningarna inte helt jämförbara. Det kan tilläg-
gas att man i de flesta länder även vid sådana undersökningar avstår från att mäta samtliga reklammedier, detta både av kostnadsskäl och med tanke på svårigheterna att definiera vissa reklamkategorier, tex butiksreklam, på ett sätt som entydigt kan tillämpas av alla uppgiftslämnare.
Det bör slutligen framhållas att de totala marknadsföringskostnaderna i Sverige hittills inte ägnats någon grundlig beräkning.
16.3. Utgångspunkter för utredningens över- väganden
Reklamutredningen konstaterar således att de statistiska källor och sammanställningar som nu finns inte motsvarar behoven hos olika avnämare. Nya former av bearbetningar och/eller kompletterande datainsamlingar synes nödvändiga. Utredningen har därför uppdragit åt SCB att bedöma möjligheter och utarbeta tekniska förslag för produktion av framtida reklamstatistik. SCB skulle där- vid huvudsakligen utreda möjligheterna
att genomföra tänkbara ändringar av den löpande officiella statistiken; att utnyttja av riksskatteverket insamlade reklamskattedeklarationer för statistik- bearbetning;
att dels försöka gruppera om av RS mätta produktgrupper till större produktområ- den motsvarande dem som används i nationalräkenskapssammanhang vid indel- ning av den privata konsumtionen, dels skissera en urvalsuppläggning avseende landsortspressen samt
att genomföra intermittenta undersök- ningar för att studera utvecklingen av reklamkostnaderna för företag, varugrup- per och sådana medier, som inte kan täckas av den löpande reklamstatistiken.
SCB har under första halvåret 1973 full- gjort detta uppdrag och till utredningen lämnat förslag och synpunkter på reklam- statistikfrågan. Utredningens förslag rörande den framtida reklamstatistiken, som fram- läggs i avsnitt 16.4, bygger således på mate- rial från SCB.
Inom ramen för det uppdrag SCB erhöll från utredningen bearbetades också RSV:s annons- och reklamskattematerial för bud- getåret 1971/72 och andra halvåret 1972. Bearbetningens uppläggning och resultat redovisas i korthet i bilaga H. Där presente- ras även en jämförelse av resultaten med motsvarande RS—data.
16.4 Utredningens förslag rörande reklam- statistik
Utredningen har inledningsvis redovisat be- hoven av statistisk belysning av reklamens omfattning, inriktning och utveckling. Ut- redningens förslag utgår från dessa behov, men bygger också på en bedömning av rimliga kostnader för produktion av olika slag av statistisk information. Som redan nämnts bygger förslaget på tekniskt underlag från SCB.
En tillfredsställande löpande beskrivning av förhållandena kan inte erhållas om man utnyttjar underlag från endast en källa. Utredningen förordar därför en uppläggning enligt vilken en viss löpande redovisning erhålls, byggd på uppgifter från RSV, RS och (vad reklambyråbranschens verksamhet beträffar) från SCB:s finansstatistik. Som komplement till denna icke fullständiga lö- pande redovisning föreslår utredningen att SCB med vissa tidsintervaller, förslagsvis vart femte år, genomför en mer omfattande undersökning av den typ som reklamutred- ningen lät utföra avseende främst 1967.
Utredningen föreslår att huvudansvaret för produktion av reklamstatistik läggs på SCB som således även bör svara för bearbet- ningen av RSV-statistiken och stå som be- ställare av sådan materialinsamling och -bear- betning som lämpligen förläggs till RS. SCB bör vidare sörja för publiceringen av reklam- statistiska uppgifter i sammanställd form.
I det följande beskrivs utredningens ställ- ningstagande på varje särskild punkt något mer ingående.
16.4.1. Löpande redovisning av riksskatte- verkets material
Det är enligt utredningens uppfattning möj- ligt att med relativt begränsade resursinsatser utnyttja det material som RSV förfogar över. Materialet täcker inemot 2/3 av re- klamkostnaderna i samhället (jfr Reklam II, kapitel 4). För pressen omfattar RSV-uppgif- terna dock även den icke-kommersiella an- nonseringen. Denna kan endast schablon- mässigt uppskattas med hjälp av uppgifter från andra källor (jfr tabell H.3 i bilaga H samt bilaga E). Det är möjligt att fördela de kostnader som uppgifterna avser på olika typer av medier. Däremot kan man inte med hjälp av detta material belysa reklamens fördelning på olika slags varor och tjänster eller på företag i olika branscher och stor- leksklasser.
Utredningen föreslår att SCB ges i upp- drag att genomföra årliga bearbetningar av RSV's material. Redovisningen bör ske dels per tvåmånadersperioder, dels per halvår och kalenderår.
Kostnaderna för bearbetningen kommer med den uppläggning som skisserats av SCB att uppgå till 50 000 kr per år i 1973 års priser. Vid den första bearbetningen tillkom- mer uppläggningskostnader på ca 15 000 kr.
16.4.2. Tänkbara ändringar i SCB:s finans- statistik
SCB har på reklamutredningens uppdrag prövat möjligheten att genom modifiering av redan pågående statistikproduktion inom SCB tillgodose behovet av statistik inom reklamområdet. SCB har bl a diskuterat möj- ligheten att bygga ut redovisningen av bran- schen ”annons-, reklam- och marknadsunder- sökningsbyråer” i finansstatistiken för före- tag. För närvarande är det möjligt att med hjälp av finansstatistiken kontinuerligt följa branschens utveckling för företag som be- drivs i bolagsform med minst 50 anställda. För att möjliggöra en redovisning av hela branschen krävs att urvalet utökas bland företag med färre än 50 anställda. Antalet
uppgiftslämnare skulle därigenom utökas med 175—200. Vidare skulle en utbyggnad av blanketten med en grov fördelning på medier (pressreldam, utomhusreklam, film- reklam och direktreklam) vara möjlig, åt- minstone för de större företagen i branschen.
Reklamutredningen föreslår att en sådan utbyggnad genomförs för data avseende 1974 och framgent. Kostnaderna för denna utbyggnad beräknas uppgå till 18 000 kr per åri 1973 års priser.
16.4.3. Reklamstatistik AB:s ningar
Varken RSV-data eller SCB:s fmansstatistik möjliggör en uppdelning av reklamen på olika slags varor och tjänster. För att kunna följa bl a reklamintensiteten i olika produkt- grupper krävs det således uppgifter av annat slag.
RS har, såsom nämns i avsnitt 16.2.1, to m 1972 utfört mätningar av märkesvaru- annonseringen i bl a pressmedierna. Annon- seringen har vid dessa mätningar klassifice- rats i ca 600 produktgrupper som sedan vid bearbetningen har kunnat sammanföras på varierande sätt. Verksamheten har finansie- rats av företag med behov av sådana ytterst detaljerade data. Verksamheten har from 1973 begränsats till att avse i huvudsak storstadspress och populärpress. Enligt re— klamutredningens uppfattning vore det av intresse att RS-data avseende alla A-medier- na även i framtiden fanns tillgängliga.
På reklamutredningens begäran har RS kostnadsberäknat fortsatta mätningar av pressannonseringen i landsortspressen med uppdelning på produktgrupper. Vid kost- nadsberäkningarna har man utgått från alter- nativa antaganden beträffande mätningarnas omfattning.
En total mätning av landsortspressen skul- le belöpa sig till ca 700000 kr per år. En mätning av annonseringen på urvalsbas men med fördelning av annonserna på de ca 600 produktgrupperna i de hittillsvarande mätningarna skulle kosta 382 000, 290 000 respektive 202 000 kr per är beroende
annonsmät-
på urvalets omfattning. Enligt RS” uppfatt- ning skulle dessa urvalsundersökningar, åt- minstone de båda dyrare alternativen, ge ett tillräckligt underlag för att kunna utnyttjas av de intressenter, som tom 1972 genom sina abonnemang möjliggjorde totalmät- ningen.
Vill man jämföra kostnaderna för märkes- varureklamen med olika poster i den privata konsumtionen är man hänvisad till produkt- grupper på en relativt hög aggregeringsnivå. SCB har funnit att det är möjligt att kon- struera ca 35 sådana varugrupper ingående i den privata konsumtionen. Dessa täcker nära 70 % av märkesvarureklamen enligt RS, mät- ningar. Kostnaderna för mätning på urvals- bas av annonskostnaderna i landsortspressen för de produktgrupper som går att relatera till den privata konsumtionen samt av ett mindre antal andra varugrupper skulle uppgå till 110 000 kr per år i 1973 års priser.
Reklamutredningen föreslår att medel ställs till SCB:s förfogande för att beställa specialbearbetningar av RS, material omfat- tande storstadspress och populärpress. Be- arbetningen, som bör ske en gång per halvår, skall syfta till en redovisning per kvartal av de varugrupper som går att relatera till mot- svarande poster i den privata konsumtionen samt ett mindre antal övriga poster. Kostna- den för en sådan bearbetning beräknas uppgå till 30 000 kr per år i 1973 års priser.
Beträffande annonsmätningar i landsorts- pressen finner utredningen det nödvändigt att låta frågan anstå tills vidare. Om planer på sådana mätningar för andra intressenters räkning skulle leda till att annonsmätningen vidgas till landsortspressen, bör SCB få möjlig- het att gå in som beställare av specialbearbet- ningar av samma slag som ovan skisserats för storstadspess och populärpress.
16.4.4. Intermittenta undersökningar
De förslag som redovisas i de föregående avsnitten gör det möjligt att inom ramen för relativt begränsade kostnader belysa viktiga delar av reklamen från vissa utgångspunkter. De föreslagna åtgärderna ger dock inte någon
total belysning av reklamens omfattning, inriktning och utveckling. Med hänsyn till de behov som redovisas i avsnitt 16.1 anser utredningen därför, att det är nödvändigt att man dessutom med förslagsvis fem års mellan- rum genomför en mer ingående kartläggning av reklamen av ungefär det slag, som genom- förts på utredningens uppdrag. Behovet av intermittenta undersökningar skulle föreligga även om de ovan redovisade mätningarna av märkesvaruannonseringen inom RS kunde utnyttjas i större utsträckning än vad som visat sig vara möjligt. I nuvarande läge är behovet av med vissa mellanrum återkom- mande relativt ingående undersökningar starkt. Eftersom den senaste undersökningen främst aVSåg förhållandena under 1967, bör en ny undersökning genomföras snarast, förslagsvis under 1975 avseende 1974.
Kostnaderna för en sådan undersökning beräknas av SCB i dagens priser uppgå till 400 000—500 000 kr. Det bör ankomma på SCB att i vanlig ordning framlägga förslag om sådana undersökningar och begära anslag för dessas genomförande.
16.4.5. Sammanfattning av kostnaderna
Utredningens förslag beträffande produk- tionen av löpande statistik om reklamen kan enligt beräkningar som genomförts av SCB och RS sammanfattas enligt följande. (Be- lopp i 1973 års priser, tkr).
[ [nitialkostnader
Kostnader inom SCB för uppläggning av bearbetning av RSV:s reklam skatte- material 15
II Årliga kostnader SCB:s bearbetning av RSV:s reklam-
skattematerial 50 Kostnad för viss utbyggnad av finans- statistiken vid SCB 18 Kostnader för gruppering (i ett 35-tal produktgrupper) av RS” mätningar avseende storstads— och populärpress vilken fortlöpande mätes av RS 30 Kostnad för bearbetning av RS” pro-
duktgrupper samt publicering 5 Summa årliga kostnader 103
III Intermittenta undersökningar Kostnader för intermittenta undersök- ningar att genomföras förslagsvis vart femte år. Beräknad kostnad per un- dersökning 400—5 00
17. Utbildning inom reklamområdet
17.1. Inledning
Reklamens medieval, innehåll och utform- ning bestäms av yrkesmän med skiftande utbildning. Dessa fyller olika funktioner inom reklamen. En typ av uppgifter innebär att med hjälp av undersökningar och annat underlag analysera den situation som rekla- men skall användas i. En annan uppgift är att med ledning av sådana analyser göra upp en plan för reklamen omfattande innehåll i huvuddrag och medieval. Slutligen gäller det också att skapa och producera de olika enheterna i reklamkampanjen och ge dessa en definitiv form. Det är naturligt att rekla— men som helhet får sin prägel av vilka yrkes- män som sysslar med den. Det finns ett givet samband mellan utbildningen inom reklam- området och reklamens karaktär.
Utredningen avser att i sitt kommande delbetänkande ReklamV behandla en del brister i reklamen och föreslå vissa tänk- bara åtgärder. Dessa åtgärder kommer att ställa delvis nya krav på reklammännen. Det kan vidare väntas en utveckling av reklamens roll i marknadsföringen på grund av samhäl- lets förändringar i övrigt. Det är därför vä- sentligt att diskutera reklamutbildningens framtida uppläggning med hänsyn till re- klammännens möjligheter att motsvara ak- tuella krav på reklamen.
17.2 Nuvarande utbildning inom reklamområdet
Reklamutbildning ges idag i tre principiellt olika former:
a. Som en specialisering av ekonomutbild- ning på gymnasier (ekonomisk linje) på gymnasial påbyggnadsutbildning, vid han- delshögskolor och universitet (ekonomut- bildning). b. Som en reklamproduktionsinriktad utbild- ning på konstfackliga skolor (offentliga och enskilda).
0. Som en planerings/administrationsutbild- ning på kommunikations- och reklamsko- lor (statsunderstödda typ IHR, bransch- understödda av typ tidigare RUI, dvs re- klambyråernas utvecklingsinstitut, och en- skilda typ Berghs, TBV/RMI och TBV/ IHM.
Allmän kommunikations- och informa- tionsutbildning ges idag även i andra former. De viktigaste är:
Journalisthögskolorna. Delkurser i universitetsämnena pedagogik, sociologi och psykologi.
DYRK-kurser i informationsteknik vid universiteten (20—poängskurser). Delkurser på socialhögskolorna. Verksutbildning inom Sveriges Radio och statens personalutbildningsnämnd (PUN).
lnnehållsmässigt ges utbildningarna under a och c ovan utifrån en företagsekonomisk referensram. Under b utgås från en ”bruks- konst” - tradition baserad på det fria konst- närliga skapandet.
De allmänna kommunikationsutbildning- arna ges som regel inom en samhällsve- tenskaplig/humanistisk referensram, i de fles- ta fall utan direkt anknytning till företags- ekonomi.
Förutom de här nämnda utbildningarna förekommer en mängd kortare kurser främst avsedda som fortbildning eller för personer som i sitt yrke placerats i en informationsbe- fattning.
Det bör slutligen påpekas att eftersom utbildningsmöjligheterna inom reklam i Sverige varit och är begränsade eller hårt spärrade har ett relativt stort antal reklam- män förlagt sina studier helt eller delvis utomlands, vanligen till USA. Detta gäller oavsett om man haft en akademisk eller konstnärlig inriktning.
Inom samtliga utbildningar förekommer sedan några år försök att utbilda för sam- hällsinformation. Största omfattningen torde dessa moment för närvarande ha inom IHR och journalisthögskolornas informationslin- jer.
17.3 Institutet för högre kommunikations- 0ch reklamutbildning (IHR )
IHR tillkom på enskilt initiativ och började sin verksamhet på hösten 1953. Huvudman för IHR är en stiftelse bestående av press- företag, reklambyråer, industriföretag och banker. Skolan utbildar ett femtiotal elever (numera ca 50 procent kvinnor) årligen, i ettåriga kurser. Eleverna har som regel aka- demisk bakgrund och/eller ett varierande antal yrkesår. Studierna omfattar numera tre studieterminer. Den första terminen ägnas teoretiska ämnen i fem ämnesblock: ekono- misk teori, social teori, marknadsrätt, sam- hällslära och kommunikationslära. Den and- ra och tredje terminen ägnas åt ämnesbloc- kens tillämpningsavsnitt integrerade i tre suc- cessiva grupparbeten som behandlar realistis-
ka informations- och kommunikationspro- blem.
Institutet var från början underkastat en viss statlig kontroll genom överstyrelsen för yrkesutbildning. Denna sammanslogs seder- mera med skolöverstyrelsen som numera fastställer studieplanerna och handhar frå- gorna om statsanslag till IHR. Såsom framgår av tabellen nedan var statsanslagen till en början relativt små men de har så småningom stigit avsevärt.
Fram till 1964 behandlades IHR som enskild yrkesskola av typ A vilket innebar att statsbidragen utgick efter regeln 25 kr per lektionstimme, dock högst 75 procent av reella timkostnaden. Efter flera ansökningar överfördes IHR 1965 till central yrkesskola typ B vilket innebär att 100 procent av den normerade timkostnaden per lektion täcks. De extra statsanslagen 1970 och 1971 avser förstärkning i efterhand för att täcka underskott under perioden 1967—1971. Statsanslagshöjningen 1965 innebar villkoret att elevavgifterna maximerades till 400 kr per termin. Den tidigare nivån var 650 kr per termin varför den reella förstärkningen var liten när statsanslagen ökades.
Tabell] 7.1 Statsanslag och stiftarbidrag för IHR1953—1972.
År Stats- Extra Stiftarbidrag anslag statsanslag 1953—1954 — — 44 000 1954—1955 '9 000 — 44 000 1955—1956 15 000 — 45 000 1956—1957 16 650 — 42 000 1957—1958 18 500 — 39 000 1958—1959 18 500 — 37 000 1959—1960 16 500 — 54 000 1960—1961 17 900 — 52 000 1961—1962 22 225 — 59 000 1962—1963 21200 — 80 000 1963—1964 21 850 — 90 000 1964—1965 22175 — 94 000 1965—1966 108 000 — 97 000 1966—1967 151725 — 99 000 1967—1968 147 200 — 104 000 1968—1969 146 200 — 126 000 1969—1970 171378 — 111000 1970—1971 158 700 50 000 132 000 1971—1972 176000 132000 130000
Under perioden 1953—1972 har IHR två gånger ansökt om kommunalt ekonomiskt stöd. Remissinstanserna har tillstyrkt men Stockholms stad har båda gångerna avslagit
framställningarna.
IHR har för närvarande ekonomiska problem och det är ovisst hur länge verksamheten kan fortsätta i nuvarande form.
17.4 Kommittéförslaget om reklam— utbildning i statlig regi
Kommittén för nya utbildningsvägar vid de filosofiska fakulteterna (KNUFF), som till- satts av ecklesiastikministern efter Kungl Maj:ts bemyndigande, avlämnade 1961 ett förslag till förstatligad reklamutbildning. Detta var uppbyggt efter samma principer som ett samtidigt framfört förslag om jour- nalistutbildning. Förslaget inrymde en stu- diegång med fyra akademiska betygsenheter vid universitet eller högskola följd av sex månaders praktik och en ettårig utbildning vid ett institut av IHR:s typ. De fyra betygs- enheterna skulle för reklamutbildningens del omfatta två i företagsekonomi och två i valfria ämnen. IHR skulle enligt förslaget förstatligas och motsvarande institut inrättas i Göteborg och Uppsala. Sammanlagt skulle instituten utbilda 180 studerande årligen. KNUFF:S förslag ledde till en proposition (prop 1962:59) om förstatligad journalist- utbildning. I denna proposition behandlades också frågan om reklamutbildning. Förslaget rörande den högre reklamutbildningen till- styrktes genomgående av remissinstanserna.
1955 års universitetsutredning ansåg emel- lertid, att den föreslagna organisationen borde
leda till en vidgning av reklamutbildningens allmänna mål. Eftersom reklamverksamhet, bedriven under ansvar, i första hand måste syfta till att ge konsumenterna korrekt och för dem värdefull information, syntes enligt universitetsutredningen reklamutbildningen böra innefatta jämväl kunskaper rörande konsumtionens förutsättningar. En viss ba- lans mellan producent- och konsumentin- tressena syntes med hänsyn härtill böra efter- strävas både i fråga om utbildningens ämnes-
innehåll och i fråga om sammansättningen av institutsstyrelserna och utbildningsrådet.
Statens konsumentråd fann, att reklamut- bildningen borde utformas så, att den vid sidan av de företagsekonomiska marknads- föringsaspekterna även ger en god insikt i de allmänna ekonomiska och sociala utveck- lingstendenserna i samhället samt beträffan- de konsumentens situation i detta samman- hang. Enligt rådets uppfattning hade kommit- tén i sitt förslag till akademisk utbildning inom ramen för reklamutbildningen givit för stort utrymme åt det företagsekonomiska inslaget, samtidigt som för liten hänsyn tagits till bla de sociologiska, psykologiska och nationalekonomiska aspekterna. Humanistis- ka fakulteten i Stockholm framförde önske- mål om en undersökning rörande behovet av experter inom konsumentupplysning. Lärar- rådet vid handelshögskolan iStockholm an- förde, att det för marknadsundersökningar krävs utbildning av annan karaktär än den av kommittén föreslagna.
Departementschefen uttalade bl a följande (s 15):
Även om tillgängliga prognoser rörande behovet av reklampersonal ej är helt tillfreds- ställande underbyggda, är det troligt, att efterfrågan på personer med högre utbild- ning av betydelse för reklamverksamhet — främst humanister och samhällsvetare — kommer att öka mycket kraftigt. Arbets- marknadsskäl talar sålunda i och för sig för att utbildningskapaciteten på detta område vidgas.
Det kan från vissa synpunkter hävdas att sådan utbildning skulle vara en uppgift i första hand för näringslivet och dess organi- sationer. Häremot kan med skäl invändas, att det även för samhället är ett intresse att medverka i reklamutbildningen eftersom denna utbildning med avseende på målet i princip inte skiljer sig från annan statlig utbildningsverksamhet för näringslivets be- hov.
Begreppet reklam har emellertid en vidare mening än enbart kommersiell marknadsfö- ring. Folkrörelser, organisationer samt stat— liga och kommunala organ intresserar sig alltmer för uppgiften att via media av olika slag vinna förståelse för och skapa kunskap om sina strävanden. För att denna sida skall kunna hävda sig är det naturligtvis riktigt, att berörda sektorer får tillgång till välutbil- dad personal för saklig upplysning. Även detta utgör ett vägande skäl för att staten bör engagera sig i utbildningen.
Den av kommittén föreslagna utform-
ningen av reklamutbildningen innebär, att studierna i betydande utsträckning skulle koncentreras kring de rent företagsekono- miska problemen. Detta har väckt viss kritik vid remissbehandlingen. Några remissinstan- ser har understrukit, att alltför ringa hänsyn tagits till sociologiska och psykologiska aspekter samt till konsumenternas intressen. Universitetsutredningen har i sitt yttrande över kommittéförslaget sålunda anfört att en viss balans mellan producent- och konsu- mentintressen bör eftersträvas i fråga om bl a ämnesinnehållet vid en dylik utbildning.
För egen del ansluter jag mig till de här berörda kritiska synpunkterna. Jag vill dess- utom tillägga att jag finner det nödvändigt, att — om staten skall engagera sig i utbild- ningen 4 de sidor av reklamverksamheten, som kan sägas vara skadliga, bl a genom att de verkar med andra medel än dem som åsyftar korrekt vägledning, utbildningsmäs- sigt med all kraft motverkas. Det synes mig med hänsyn till vad jag här anfört nödvän- digt, att en översyn av kommitténs förslag verkställes, innan ett slutligt ställningstagan- de sker till det framlagda förslaget.
Någon översyn av KNUFF:s förslag verk- ställdes dock inte. I stället inriktades intres- set vid journalisthögskolorna på att inrätta en särskild upplysningslinje. En sådan pröva- des också under ett antal år. Syftet var främst att tillgodose behovet av journalister som kunde arbeta med konsumentfrågor. För närvarande finns vid journalisthögskolor- na dels en presslinje, dels en informationslin- je. Utbildningsförslag som byggt på KNUFF:s - tankegångar har vid flera tillfällen framförts
sedan 1962 bl a av Svenska Försäljnings och Reklamförbundet (nuvarande Marknadsför- bundet) och i TCO:s utbildningskommitte's andra rapport ”Den postgymnasiala utbild- ningen” (1969). i denna framfördes ett för- slag där även reklamutbildning ingick. Denna skulle ha viss grundkurs gemensam med jour- nalist- och konsumentupplysarutbildningar- na.
17.5 Gemensam utbildning för kommunikationsyrken
Efter KNUFF:s betänkande har i olika sam- manhang framkastats tanken att reklamut-
bildningen skulle samordnas med utbildning för annan informationsverksamhet, i första hand public relations och samhällsinforma- tion. Under senare år har denna tanke ofta formulerats så att en kommunikationshög- skola borde komma till stånd. I denna skulle också ingå de nuvarande journalisthögskolor— nas utbildning för radio och television samt reklamutbildning. Förebilderna hämtas i första hand från några välkända amerikanska ”schools of communication”, knutna till universitet. Dessa skolor har i allmänhet gemensamma grundkurser för alla studeran- de och senare specialisering exempelvis på reklam, pressjoumalistik, etermediejourna- listik men också kulturförmedling och forsk— ning. Utbildningen kan sägas i första hand vara beteendevetenskaplig och teknisk i be- märkelsen att grafisk teknik och etermedie- teknik övas. De skäl som anförts för en gemensam kommunikationsutbildning har bla varit farhågor för att en starkt speciali- serad reklamutbildning alltför kraftigt skulle betona kortsiktiga effektivitetssynpunkter på reklamen. Däremot skulle hänsynen till mottagarnas önskemål och till samhällsut- vecklingen i stort riskera att bli eftersatta. En integrerad, gemensam grundutbildning skulle enligt tankegångarna skapa medveten- het om reklamens — liksom annan informa- tions _ ansvar gentemot mottagarna och samhället genom att ge kunskaper om sam- hällsutvecklingen och informationsström- marnas roll för denna. Vidare skulle under- visning och forskning inom kommunika- tionsområdet kunna bedrivas effektivare och mer meningsfullt, om resurserna sammanför- des och anknytning fanns till flera tillämp- ningsområden.
En arbetsgrupp som tillsatts av Tidningar- nas Utbildningsnämnd och Svenska Journa— listförbundet överlämnade till 1968 års ut- bildningsutredning (U 68) ett förslag till ut- bildning för informationsverksamhet. Denna föreslås bli sammanhållen under de två första studieåren, medan tredje studieåret skulle differentieras på tre linjer: presslinje, eter- medielinje och informationslinje. [ första årets grundkurs skall enligt förslaget främst
ingå delkurser: kommunikationsteori, socio- logi och psykologi, masskommunikation, företagsekonomi och nationalekonomi, stats- kunskap och statistik. Under andra studie- året skall utbildningen omfatta tekniska de]- kurser såsom grafisk teknik, etermedieteknik och fototeknik.
U 68 har i sitt betänkande (SOU l973:2) förordat att utbildning av det slag som med- delas vid IHR och Grafiska Institutet organi- seras inom den högskoleutbildning som sam- hället ansvarar för. Som en möjlighet anges att staten efter överenskommelse med hu- vudmännen övertar huvudmannaskapet för IHR och Grafiska Institutet. Det framhålls att under alla förhållanden bör den erfaren- het som finns inom de nämnda instituten tas till vara.
U68:s förslag innebär att inom kultur- och informationssektorn inrättas en linje för kommunikations- och reklamutbildning. Ut- redningen omnämner utbildningsförslaget från Tidningarnas Utbildningsnämnd och Svenska Journalistförbundet som principiellt intressant och förordar att det prövas i det fortsatta utvecklingsarbetet. Det betonas att den inriktning på utbildningen som IHR och Grafiska Institutet har också bör beaktas därvidlag. U68 tar dock inte ställning till detaljerna i förslaget eller till frågan om utbildningstidens lämpliga längd.
17.6. Reklamutredningens synpunkter på utbildningsfrågan
Reklamutredningen finner att många skäl talar för ett ökat statligt engagemang inom utbildningen på reklamområdet. I tidigare sammanhang har departementschefen och vissa remissinstanser uttryckt någon tvek- samhet mot att staten skulle ta ansvaret för denna utbildning. Tveksamheten har inte gällt principen utan snarare reklamutbild- ningens innehåll. Dessutom har i diskussio- nen om reklamutbildningen anförts att frå- gan om reklamens eventuella skadliga verk- ningar först borde utredas.
Allmänt kan sägas att kunskaperna om reklamens roll har förbättrats under senare
år (se Reklam 11) men att dessa kunskaper fortfarande är ofullständiga.
Under de senaste åren har statsmakterna beslutat flera åtgärder som berör reklamen. Dessa har inneburit skärpta krav på reklamen och utan tvekan betytt ökade krav på re- klammännens kunnighet. I proposition (197233) med förslag till riktlinjer för sam- hällets konsumentpolitik m m aviserade de- partementschefen ytterligare krav på produ- centernas informationsverksamhet. I arbets- fördelningen mellan konsumentupplysning och reklam bör huvudprincipen vara att det skall åligga företagen att lämna sådan infor- mation som konsumenterna behöver vid val mellan olika produkter. Det finns också, oberoende av statliga åtgärder, en utveckling inom reklam och annan marknadsföring, bl a föranledd av krav från konsumenthåll men naturligtvis också av utvecklingen inom näringslivet. De från olika håll ökade kraven på reklamen leder till ökade krav på reklam- männens kunnande och därmed på utbild- ningsmöjligheterna.
Mot denna bakgrund och mot bakgrunden av de vidgade informationsuppgifter, som re- klamutredningen förutser för reklamen, fin- ner reklamutredningen det angeläget att sta- ten i enlighet med U 68:s förslag tar ansvaret för reklamutbildning. Målen för en sådan utbildning bör givetvis stå i samklang med målen för samhällets konsumentpolitik. Re— spekten för konsumenternas rätt till adekvat information bör genomsyra utbildningen.
Reklamutbildning bör enligt utredningens mening inte bedrivas isolerat utan vara väl integrerad med utbildning för annan infor- mationsverksamhet. Detta skulle som U68 föreslår kunna tillgodoses genom att en linje för kommunikations och reklamutbildning inrättades inom högskolesektorn för kultur och information. Reklamutredningen anslu- ter sig därför till U 68:s förslag och förutsät- ter att detta läggs till grund för statsmakter- nas beslut. Utredningen anser sig inte böra ta ställning till frågan huruvida även journalist- utbildningen skall ha vissa moment gemen- samma med den tänkta kommunikations- och reklamutbildningen.
18. Forskning om reklam
18.1. Inledning
Med tanke på de relativt stora belopp som årligen läggs ned på reklam synes det angelä— get att reklamen i fortsättningen blir föremål för fortlöpande studium. För reklamutred- ningen ligger det nära till hands att peka på behovet att kunna bedöma effekterna av olika reformer på reklamområdet. Från fler- talet intressenters synpunkt — säljarnas, re- klamproducenternas, reklammediernas och konsumenternas — finns ett allmänt behov av närmare kunskap om reklamens funktio— ner och verkningar, inte minst inom områ— den som utredningen inte haft möjlighet att penetrera eller fördjupa sig i. Detta gäller exempelvis reklamens långsiktiga effekteri olika avseenden. Därtill kommer det allmän- na önskemålet att en viktig sektor för mass- påverkan är föremål för vederhäftig gransk- ning.
Enligt utredningens uppfattning kan öka- de statliga insatser beträffande reklamforsk- ning i hög grad motiveras som ett led i de allmänna konsumentpolitiska strävandena. Detta gäller så mycket mer som reklamforsk- ning upplagd med utgångspunkt från konsu- mentintressen varit särskilt ovanlig.
Behovet av forskning om reklam framgår redan på flera sätt av vad utredningen hittills presenterat i detta och tidigare betänkanden. En del av de slutsatser som kunnat dras vid analyser av reklam i tex del III av Reklam 11. Beskrivning och analys (SOU 1972:7) är
trevande på grund av bristen på och bristeri de empiriska och teoretiska undersökningar- na av problem som där behandlas. Det gäller tex reklamen från samhällsekonomisk syn- punkt, både i fråga om reklamens bestäm- ningsfaktorer och i fråga om dess effekter. Det gäller också reklamen från konsumen- tens synpunkt: dess långsiktiga effekter på individer och grupper.
Studiernas bristfällighet beror bl a på svå- righeten att genomföra empiriska undersök— ningar. Fältexperiment i syfte att studera reklamens ekonomiska eller socialpsykologis— ka effekter är också mycket kostsamma. En av de besvärligaste uppgifterna är att identi- fiera effekterna så att de säkert kan hänföras till en viss annons, en viss reklamkampanj eller reklamen överhuvudtaget. Svårigheten att isolera reklamen från andra samtidigt påverkande faktorer i samhället är ännu mer markerad vid studier av reklamens långsikti- ga effekter. Att empiriska studier nästan helt saknas inom det makrosociologiska fältet — reklamen som en social institution — hänger samman med att metoderna för sådana stu- dier ännu är dåligt utvecklade.
Det har varit möjligt för utredningen att själv initiera eller genomföra empiriska stu- dier som i några fall i fråga om ämnesval eller bredd inneburit vissa nyheter. Det gäller exempelvis den studie av reklamens kostna- der och dess bestämningsfaktorer som slut- rapporteras i Reklam IV (SOU 1973:11). .Denna är mer omfattande och inträngande
än tidigare undersökningar i Sverige, och troligen också i andra länder. Ett annat exempel från reklamutredningens studier är de innehållsanalyser av reklam som redovisas i Reklam II, kapitel 5 och bilaga C. Dessa är inte till omfattning men däremot till upp- läggning och karaktär av ett ovanligt slag inom reklamforskningen, då innehållsanaly- ser av ett och samma urval annonser genom- fördes, alla med olika ansats och inom olika vetenskapliga discipliner. De är av intresse framför allt i metodologiskt hänseende.
Utredningens studier har visat på ett antal väsentliga problem kring reklamen som skul- le behöva studeras ytterligare. De har också visat på behovet, sett från flera intressenters synpunkt, av att vissa problem undersöks på nytt också som en uppföljning av utred- ningens arbete.
Det finns ett behov av att försöka mäta effekterna av de åtgärder i fråga om rekla- men som utredningen behandlat eller föresla- git. Detta motiverar ökade forskningsinsatser på reklamområdet.
Om reklam i televisionen införs är, av tv-reklamföretaget oberoende, löpande stu- dier och analyser av effekterna på individer och grupper önskvärda. Reklamutredningens modell för en eventuell tv-reklam är utfor- mad så att inflytande på övriga pro- gram eller på programpolitiken i allmänhet i görligaste mån skall undvikas. En kontroll härav torde i vissa avseenden kräva medver- kan av forskare. Frågan om ytterligare forsk- ning med anledning av ett eventuellt införan- de av tv-reklam behandlas närmare i avsnitt 13.3.
18.2 Reklam forskningens läge
Forskningen kring reklam saknar ett eget akademiskt hemvist. Som vetenskapligt om- råde faller reklamen mellan eller inom flera olika discipliner. Reklamforskningen har hit- tills utgjorts av mestadels små, isolerade pro- jekt inom olika institutioner, institut, organi- sationer och företag. Vidare bedrivs forsk- ningen utifrån olika utgångspunkter dels med vetenskapliga och teoretiska syften i
första hand, dels med kommersiella och praktiska och i andra sammanhang med syf- ten som utgör en kombination av dessa.
Den vetenskapliga reklamforskning som förekommer i Sverige bedrivs huvudsakligen som enstaka av enskilda forskare initierade projekt vid företagsekonomiska, national- ekonomiska, pedagogiska, psykologiska och sociologiska institutioner vid universitet och högskolor. Denna splittring på discipliner visar på bredden av möjliga vetenskapliga ansatser, men bidrar också till svårigheten att skapa en överblick.
En forskningsinsats, tex en empirisk un- dersökning av ett visst reklamproblem, kan i allmänhet bedömas utifrån flera olika grun- der. Att resultaten publiceras och i princip är tillgängliga för vem som helst är ett vanligt krav på vetenskapligt arbete. Ett annat är att undersökningsresultaten skall vara metodolo- giskt tillförlitliga, t ex ej bygga på små, icke representativa urval, om generellt forrnulera- de slutsatser eftersträvas. Ytterligare ett krav som kan ställas på en vetenskaplig undersök- ning som i någon mening skall kunna bidra till att utöka den samlade kunskapen inom området är att undersökningen, även om den gäller ett praktiskt problem, skall vara base- rad på accepterad teori och i viss utsträck- ning vara av generell natur.
Vid en sammanfattande beskrivning och bedömning av reklamforskningens läge på grundval av kriterier av det slag som nämnts kan en vag men märkbar gräns dras mellan å ena sidan vetenskapligt inriktad forskning om reklam och å andra sidan kommersiell reklamforskning. Den förra typen sker fram- för allt vid vetenskapliga institutioner. Den senare typen genomförs av reklambyråer, marknadgundersökningsinstitut eller utred- ningsavdelningar vid företag. De utgörs främst av sådana undersökningar av exempel— vis reklamens effekter eller av mediernas räckvidd som är ett led i den löpande re— klamverksamheten vid ett företag och syftar till att ge underlag för beslut om reklamens omfattning, inriktning och utformning.
Gränsen mellan ”vetenskapliga” och ”kommersiella” reldamundersökningar är
dock inte enkel att dra. Kommersiella under— sökningar av reklam är ingalunda ointressan- ta utan måste beaktas vid en bedömning av reklamforskningens läge. Vissa uppfyller från metodsynpunkt relativt höga krav. Många av de kommersiella reklamundersökningarna tjänar främst som praktiskt beslutsunderlag inför en viss kampanj eller som summering av erfarenheterna efter en reklamkampanj och kan, trots begränsningar i fråga om metoder, urval etc, vara tillfredsställande som sådant underlag. I den mån resultat från sådana empiriska undersökningar publiceras kan dessa ge uppslag till hypoteser som kan prövas i andra sammanhang även om vissa brister från metodsynpunkt finns. De kan också vara av intresse från konsumentsyn- punkt, tex i fråga om bedömning av rekla- mens effekter.
Enligt utredningens beräkning av reklam- kostnaderna användes i Sverige 1967 ca nio milj kr på kommersiella reldamundersök- ningar, vilket motsvarar drygt en halv pro- cent av de totala reklamkostnaderna. (Re- klam II, 5 76). Motsvarande andel i USA är trekvarts till tre procent, beroende på hur begreppet ”kommersiella reklamundersök- ningar” definieras (Bogart (l); Miller (4)1). Kännetecknande för dessa undersökningar är att resultaten vanligtvis är interna och förhål- landevis sällan publiceras. Därigenom är det svårt att erhålla kännedom om vilka under- sökningar som genomförts. Det är en när- mast omöjlig uppgift att göra en tillfredsstäl- lande bedömning av var denna gren av re- klamforskningen i vid bemärkelse idag står (jfr Dodge (3) och Miller (4)). I den mån publicering sker är det i form av sammanfat- tande rapporter och referat. Metodik och resultat redovisas sällan i sin helhet. Detta gör dem svårbedömbara. Det torde dock stå klart att flertalet kommersiella undersök- ningar av reklam, förprövningar, tentativa effektmätningar etc, inte direkt syftar till att ge den generaliserbara kunskap som en empi- risk studie av mera direkt vetenskapligt slag ytterst gör.
Den vetenskapliga forskningen om reklam, vilken huvudsakligen bedrivs vid akademiska
institutioner publiceras på sedvanligt sätt. Hur stora belopp som årligen satsas på sådan forskning är svårt att uppskatta. Att det är ett betydligt mindre belopp än det som används till kommersiella undersökningar torde vara helt klart. Framställningen i det följande begränsar sig till den reklamforsk- ning som har mer allmänt intresse, oberoen— de av om undersökningarna tillkommit inom akademisk eller kommersiell verksamhet. Utomlands finns några på privat initiativ tillkomna institutioner, som specialiserat sig på att själva bedriva eller uppmuntra forsk— ning inom reklamområdet. Det gäller exem- pelvis den i USA verksamma Advertising Research Foundation (ARF). ARF utger tid- skriften Journal of Advertising Research, inriktad på att rapportera forskningsresultat inom området. Artiklarna i denna tidskrift bygger oftast på material från empiriska undersökningar utförda för företags räkning, vilka är så upplagda att resultaten är av generellt intresse. En viss anonymisering och kamouflering av erhållna data är vanlig. F ör- fattarna är ofta samtidigt konsulter till före- tag och forskare vid någon vetenskaplig insti- tution, vilket möjliggör att undersökningsre- sultaten utnyttjas för flera syften. På nordisk botten finns en likartad tidskrift, dock mer inriktad på teoretiska frågor än på rapporter från empiriska reklamundersökningar, näm- ligen den norska Markedskommunikasjon, utgiven av lnstituttet för markedsforing. Någon sammanfattande eller helt täckan- de inventering av reklamforskning i Sverige har inte genomförts. I fråga om beteendeve- tenskapliga och socialpsykologiska undersök- ningar har ett par kartläggningar gjorts, vilka resulterat i bibliografier av intresse: K No- wak: Masskommunikationsforskning i Sveri- ge, EFI Stockholm 1963 samt en uppfölj- ning av denna publicerad som uppsats vid Journalistinstitutet i Stockholm: G Lund- ström, Svensk massmedieforskning 1963— 65, HT 1966. Vidare har en större invente-
1 Siffra inom parentes hänvisar till litteraturför— teckning sist i kapitlet.
ring gjorts på uppdrag av Tidningsutgivare- föreningens kommitté för masskommunika- tionsforskning (MASSK) av D Lundberg: Svensk massmediaforskning. Med speciell hänsyn till pressmedia, Stockholm 1969; dessutom av samme författare en mindre sammanställning av forskningslitteratur: Masskommunikationsforskning i Norden 1969—1971, Stockholm 1972. I dessa fyra fall är det alltså fråga om kartläggning av masskommunikationsforskning, varvid un- dersökningar av eller om reklam som mass- kommunikation också medtagits. Någon motsvarande inventering av ekonomisk re- ldamforskning finns inte. Denna är emeller- tid relativt obetydlig. Dock kan nämnas en ”Redogörelse för några empiriska studier av reklamens effekter på efterfrågan” som ingår som appendix till C Albinsson, S Tengelin & K-E Wärneryd: Reklamens ekonomiska roll, Stockholm 1964. I fråga om mer aktuella undersökningar och sådana som gäller rekla- mens bestämningsfaktorer samt makroeko- nomiska aspekter på reklam har utred- ningens strävan varit att ta hänsyn till de viktigaste studierna i samband med beskriv— ningen av reklamen från samhällsekonomisk synpunkt i Reklam Il, kapitel 12 (SOU 1972:7).
Förutom nämnda inventeringar av för re- klamen relevant forskning finns några som mer har karaktären av kartläggning av på- gående eller nyss avslutade forskningspro- jekt. Årligen gör Statens råd för samhälls- forskning (sektionen för psykologi och peda- gogik) en inventering av beteendevetenskap- liga undersökningar vid universitets- och hög- skoleinstitutioner i nämnda ämnen. Där kan man vanligtvis finna ett antal pågående eller nyss avslutade projekt — ofta mindre, exem- pelvis tre- och fyrabetygsarbeten » som äg- nats reklamperception eller reklameffekt- mätning i liten skala. Den senast utgivna sammanställningen är Beteendevetenskapliga rapporter 1971/72, Statens råd för samhälls- forskning och Statens psykologisk-pedagogis- ka bibliotek, juni 1972. En annan aktuell inventering av pågående forskning är Katalog över samhällsvetenskapliga forskningspro-
jekt, som utges av Sveriges Industriförbund. Vidare har 1970 en inventering av pågåen- de marknadsföringsforskning i Norden ge- nomförts, av K Levinsson & P Sandén: Forskningen i marknadsföring vid universitet och högskolor i Norden, utgiven av Sveriges Marknadsförbund, (odat).
Av nämnda sammanställningar framgår att flertalet studier rör relativt begränsade pro- blem. Det finns idag inget speciellt instituti Sverige som enbart ägnar sig åt reklamforsk- ning. Det förekommer såvitt kan bedömas inte heller vid universitets- eller högskole— institutioner någon mera systematisk forsk- ning kring reklam, upplagd som program på längre sikt med angivna mål. Motsvarande omdöme har för övrigt gjorts även beträffan- de amerikansk grundforskning om reklam i slutet av 1960-talet (Bogart (1); Miller (4)).
18.3. Reklam forskningens inriktning
En naturlig följd av att den dominerande delen av forskningen om reklam görs för praktiskt bruk inom företagen är att sälja- rens perspektiv präglar dessa undersökningar (jfr figur 18.1). Den mera vetenskapligt beto- nade forskningen har också fått en likartad inriktning i detta hänseende, eftersom den ofta är frukten av ett samarbete mellan forskare och företag, där forskarna ibland spelar rollen av både vetenskapsmän och konsulter till företagen. Samarbete mellan forskare och företag har ofta varit en förut- sättning både för forskarens tillgång på mate- rial och för finansieringen av forskningspro- jekten.
Det tycks alltså vid ett försök till översikt- lig bedömning som om det framför allt är säl— jarnas, reklamproducenternas och reklamme- diernas behov av beslutsunderlag som gett forskningen dess inriktning och perspektiv på reklamen. Bedömningen gäller även den mera vetenskapligt betonade forskningen om reklam, om man ser till vilka problem som studerats (se t ex Bogart (l)).
Konsumenternas problem rörande rekla- men är inte empiriskt studerade i samma utsträckning. Det gäller både med sikte på
Block Intressenter] Probiemområdan och effekter som perspektiv i studerats eller borde studeras forskningen
Medieval o andra eko- nomisk-tek- niska pro- blemställn
Indirekta spridnings- effekter (opinionsle- darskap, grupppåver-
Kommunika- tionseffekter, manifesta och- latenta
Säljar— perspektiv
Sälj— effekter
Utformning
av annons- kan, "word- innehåll of-mouth"- (förpröv- advertising ningar)
Inverkan på köp och köp- planering lndirekta spridnings- effekter Konsument— Reklamens Reklamens "Externa" (opinions- ” perspektiv (info-) samspel m effekter På ledarskap, innehåll övr info— kunskaper 0 annan social källor värderingar, påverkan manifesta och till följd av Iatenta reklamen
Reklamens effekter på —til|växt
—konjunkturer —produ ktivitet etc
Reklamens effekter på efter- frågan
Reklamens bestämnings- faktorer
Samhälls- ekonomiskt perspektiv
Reklamens externa effekter
Effekter på sociala och kulturella värden och normer
Reklamens samspel rn övr mass- medieinne- håll
Reklamen som social institution
Sociologiskt
IV perspektiv
Reklamens samspel m övr social påverkan
Effekter på social struktur
Kommentar till figur 18.1. Reklamforskningen hittills har framför allt ägnats problemområden inom block I och i viss utsträckning problem inom block II och [II. Långsiktiga effekter, latenta (av säljaren icke avsedda) effekter och externa effekter (sådana som ligger utanför eller vid sidan av marknadssyste- met: köp/sälj) har ägnats minst intresse. I övrigt se kommentarer i texten.
konsumenterna som kollektiv, tex i fråga om de sociala och samhällsekonomiska ef- fekterna av reklam (figur 18.1, block III och IV), och med sikte på den enskilde konsu- mentens intressen. Även då konsumenternas relationer till reklamen undersökts har det inte sällan sammanfallit med ett säljarorien- terat perspektiv (jfr figur 18.1, block I och II). Vissa av de studier som främst haft företagens intressen i sikte har naturligtvis ändå avsatt resultat som också är användbara från konsumentsynpunkt. Även rent kom- mersiella undersökningar av tex reklamens effekter kan tillgodose konsumentkollekti- vets intressen och exempelvis bli underlag för opinionsbildning och krav på reklamen från konsumenternas sida. Andra exempel är förprövningar av annonser som lett till att dessa av företagen utformats på ett sätt som är bättre anpassat till konsumenternas behov av information om varan. Sådana förpröv- ningar kan alltså indirekt komma även kon- sumenterna till godo. Sammanfattningsvis synes det dock som om konsumentintressets behov, sett både individuellt och kollektivt, av vetenskaplig forskning om reklam till- fredsställts i minst utsträckning. Reklamforskningen har hittills ofta varit socialpsykologiskt inriktad och gällt framför allt studier av kortsiktiga effekter av enskilda annonser, i synnerhet under laboratoriemäs- siga förhållanden (jfr figur 18.l, block I). Studier av olika betingelser under vilka ef- fekter inträffar — tex uppmärksamhet väcks eller attityder förändras — har gjorts. Be- tingelser som studerats är tex faktorer hos själva reklammeddelandet och faktorer i den omgivande miljön, exempelvis medierna och deras egenskaper. I viss utsträckning har effektstudier lorts i form av fältundersök- ningar. Medieundersökningar som underlag för annonsörers medieval har gjorts i relativt stor omfattning, vissa perioder regelbundet och i institutionaliserad form (Vectu, Stor- stadspress, Orvesto, Tidningsstatistiks SAM- projekt etc). Dessa är vanligtvis inte effekt- studier, utan utformade som läsekrets-, läs- vane- och läsvärdeundersökningar, ibland i kombination med insamling av konsumtions-
data och data beträffande intresset för re- klam (se t ex Cerha, (2)).
Bortsett från vissa socialpsykologiska stu- dier av opinionsledarskap och s k word-of- mouth-advertising (figur 18.1, block I och i viss mån II) har studier av reklamens sociala effekter varit mycket sällsynta (figur 18.1, block IV, men även III). Detta gäller särskilt undersökningar av reklamens långsiktiga ef- fekter, både i fråga om samhällsekonomiska verkningar och sociologiska, dvs studier av reklamen som en social institution.
Delvis oavsett vilka intressenters perspek- tiv som anlagts inom reklamforskningen kan det alltså hävdas att denna hitintills karakte- riserats av en inriktning på smärre ensartade problem förknippade med enskilda annonser eller annonskampanjer, produkter eller pro- duktområden. Vissa massmedieforskare har kallat detta ett ”mikroskopiskt” perspektiv och vill i stället starkt förorda en inriktning hos reklamforskningen på reklam som ett system och som en social institution, vars icke avsedda effekter är minst lika intressan- ta att studera som dess avsedda effekter (se tex Bogart (1).) Då, menar man, kommer forskningen samtidigt bort från den teknik- betonade inriktning som är en konsekvens både av säljarorienteringen och inriktningen på detaljproblem och närmar sig i stället en mer grundforskningsbetonad inriktning.
I detta sammanhang kan fö nämnas att med hänsyn till den begränsade kunskapen om reklam just i fråga om dess sociala verkningar har i USA:s kongress senator Frank Edward Moss lagt fram ett förslag angående inrättandet av ett ”National Insti- tute for Marketing, Advertising and Socie- ty”. Detta federala institut är tänkt att genomföra eller initiera studier av framför allt reklamens och marknadsföringens psyko- logiska och sociala verkningar på konsumen- ten och samhället. Tre studieområden nämns uttryckligen i förslaget såsom viktiga att prioritera: sambandet mellan reklamens tek- nik och innehåll och drogmissbruket; förhål- landet mellan marknadsförings- och reklam- metoder och unga människors alienation i samhället; sambandet mellan reklam och
barns kunskaper, attityder och perceptions- vanor. (S 1753. In the senate of the United States, May 3, 1971.)
18.4 Behovet av forskning kring reklam
Från säljarens synpunkt finns ett stort behov av vidareutveckling av metoder för förpröv— ning av annonser, för effektstudier av reklam och för andra fält inom reklamforskningen som är av intresse för företagsledningar ge- nom att de kan ge beslutsunderlag. Metoder och tekniker för t ex intervjuer, perceptions- undersökningar osv, utvecklade inom socio- logiska och psykologiska discipliner, har ut- nyttjats för kommersiella undersökningar och ibland också vidareutvecklats. De har dock ofta tillämpats i så förenklad form (med mindre urval försökspersoner eller in- tervjupersoner osv) att tillförlitligheten hos resultaten blivit lidande. Behovet av enkla, billiga och samtidigt tillförlitliga metoder för att genomföra förprövningar av reklam, per- ceptionsstudier och intervjuundersökningar, och effektmätningar av reklam i ekonomiska termer och i socialpsykologiska är därför mycket stort. Effekter av medieval är också dåligt kartlagda idag. Studier av för företaget intressanta långsiktiga effekter är likaså säll- synta. I USA där man hunnit åtskilligt längre i dessa avseenden än i Sverige finns det åtskilliga bedömare som betonar betydelsen av att företag i högre grad gör kollektiva ansträngningar för att möjliggöra mer omfat- tande, representativa och vetenskapligt till- förlitliga studier av olika mediers effektivitet för säljaren, av reklameffekter i skilda termer och studier av förprövningskaraktär (s k copy test) (Dodge (3); Miller (4); Bogart (1)).
Från konsumentens synpunkt finns som nämnts ett relativt stort vitt fält på reklam- forskningens karta. Dels skulle studier av reklamen som social institution och källa för värderingar och opinionsbildning — studier som idag är ytterst sällsynta — kunna utgöra en viktig grund för vissa områden av kon- sumentpolitiken. Dennas uppgift är enligt proposition (1972133) med förslag till rikt- linjer för och organisation av samhällets kon—
sumentpolitik mm i huvudsak ”att stödja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden”. För att förverkliga detta mål behövs bla betydligt mera kunskaper om hur marknaden genom reklam och mark- nadsföring påverkar konsumenten. Man be- höver veta mer om reklamens sätt att verka från konsumentens synpunkt, även på lång sikt och i sociologiskt perspektiv.
Konsumentekonomiskt inriktade studier av hur reklam utnyttjas och kan utnyttjas som informationskälla av konsumenten vid köp och köpplanering skulle kunna innebära att bättre underlag skapas för att få fram reklam med högre informationshalt och stör- re användbarhet för konsumenten. Sådana undersökningar kan vara ett nödvändigt un- derlag vid utformning av ett system av sam- arbete mellan företag och statliga organ som skall sikta till mer informativ reklam. (Se vidare reklamutredningens delbetänkande, Reklam V.)
Ett område som enligt utredningens me- ning borde ges hög prioritet i fråga om framtida insatser på reklamforskningens om- råde gäller reklamens inverkan på hushållens inköpsplanering. Detta är en avgörande fråga sett både från konsumenternas och säljarnas synpunkt, vilken visserligen har ägnats en del empiriska studier tidigare. Dessa har dock varit av begränsad omfattning och i allmän- het avsett små icke-representativa urval; svå- righeterna att komma fram till allmängiltiga slutsatser har då varit uppenbara. Större representativa undersökningar som tar sikte både på av företagen avsedda och icke avsed- da effekter av reklamen på hushållens ekono- miska handlande skulle kunna bringa ökad klarhet i en av de även för reklamens sam— hällsekonomiska verkningssätt mest avgöran- de frågorna.
I fråga om reklamens informationsinnehåll har utredningen endast i begränsad utsträck- ning haft möjlighet att grunda sina slutsatser på tidigare genomförda empiriska studier eller på sådana som genomförts inom utred- ningens ram. I den mån de av utredningen i dess delbetänkande Reklam V föreslagna åt- gärderna beträffande en höjning av reklamens
informationshalt genomförs är det enligt utredningens mening angeläget att föränd- ringar i reklamens informationsinnehåll till följd av dessa åtgärder studeras empiriskt.
Det i kapitel 16 av utredningen avgivna förslaget till mera kontinuerlig insamling av statistik om reklamen och dess kostnader gör det i framtiden möjligt att genomföra bättre studier av reklamens samhällsekonomiska verkningar, något som utredningen finner angeläget. De slutsatser som utredningen kunnat dra på grundval av empiriska studier, svenska och andra, som belyser detta pro- blemområde, har i relativt stor utsträckning måst anges med förbehåll. Dessa preliminära slutsatser eller hypoteser skulle i perspekti- vet av en i framtiden betydligt bättre tillgång på kontinuerlig statistik om reklamen kunna prövas och på grundval av en analys av bl a sådant statistiskt material ställas på mycket säkrare grund, eller eventuellt också förkas- tas.
Utredningen vill också förorda samhälls- ekonomiskt och sociologiskt inriktade stu- dier av reklamens effekter på lång sikt, bl a undersökningar av reklamens verkningar — och samspel med andra påverkansfaktorer — på sociala och kulturella värderingar i sam- hället och på den sociala strukturen. Detta inkluderar även frågan om reklamen som en social institution, vilken avspeglar vissa i samhället rådande värden och normer. Forskning kring reklamen som system snara- re än om reklamen som en lång rad av enskilda annonser är något som bla i den amerikanska diskussionen framhållits som mycket angelägen. En större satsning på samhällsekonomiskt och sociologiskt inrikta- de undersökningar av reklamen är ett steg i denna riktning.
18.5 Resursbehov och administration av medel för reklamforskning. Utredningens förslag
Enligt utredningens uppfattning är ökade statliga insatser för forskning om reklam ytterst väsentliga som ett led iden allmänna konsumentpolitiken. Det är utredningens
mening att förutom de fyra angivna problemområdena bör teoretiskt allmänt in— tressanta forskningsprojekt inom reklamom- rådet och projekt av metodutvecklingskarak- tär prioriteras för statligt stöd.
I dag bidrar vissa statliga forskningsfonder med vanligen små belopp för forskning inom detta område. Riksbankens jubileumsfond har hittills inte gett något forskningsbidrag till direkt reklamforskning. Vissa insatser har gjorts i fråga om masskommunikations- och konsumentforskning, dock ej inom områden som ligger särskilt nära reklamens fält. Sta- tens råd för samhällsforskning har gett vissa mindre bidrag till forskning om reklam. Det- ta gäller även det förutvarande konsumentrå- det. ,
Ansökningar om bidrag för reklamforsk- ning bedöms i konkurrens med ansökningar rörande andra samhälls- och beteendeveten- skapliga forskningsområden. Eftersom rekla- men som vetenskapligt område faller mellan eller inom flera olika discipliner (se avsnitt 18.2) har ingen fond eller stiftelse kommit att betrakta reklamen såsom sitt ansvars- område eller gett detta särskilt hög prioritering. En ytterligare förklaring till att relativt obetydliga allmänna forskningsmedel gått till reklamprojekt kan vara att företagen själva satsar en hel del medel på reklamforsk- ning, framför allt på kommersiella undersök- ningar men även i viss utsträckning på veten- skaplig forskning vid universitet och högsko- lor. Enligt vad som tidigare sagts gäller de av utredningen förordade studierna främst stu- dier som svårligen torde kunna finansieras av företagen. Det kan dock anmärkas att re- klamorganisationer i USA och Västtyskland igångsatt och genomfört undersökningar av reklamens sociala verkningar (Möller (6); Myers, (S)).
Man torde knappast kunna räkna med att de nuvarande statliga forskningsråden, exem- pelvis Statens råd för samhällsforskning, kan ställa särskilda resurser till förfogande för den utvidgade reklamforskning som utred- ningen finner i hög grad önskvärd. En annan tänkbar finansieringskälla för forskning kring reklamen är de medel som tidigare konsu-
mentrådet och numera konsumentverket för- fogar över. I proposition med förslag till riktlinjer för och organisation av samhällets konsumentpolitik m m (prop 197233) utta- lade departementschefen vid behandlingen av konsumentverkets organisation följande (s
75).
Flera myndigheter lämnar fn bidrag till konsumentinriktad forskning. Även konsu- mentverket bör kunna stödja och ta initiativ till sådan forskning. Härvid bör som allmän princip gälla att forskningen skall ligga i linje med verkets mål och inriktning samt att forskningsresultaten skall kunna komma till praktisk användning. Jag vill här också erinra om vad jag tidigare anfört om grundläggande forskning om hushållens situation. Konsu- mentverket bör kunna lämna bidrag till så- dan forskning. Beträffande formerna för stöd till forskning anser jag att styrelsen för verket bör ha ansvaret för fördelning av tillgängliga medel. Jag är inte beredd att föreslå några särskilda organisatoriska åtgär- der för beredningen av hithörande frågor. Det bör ankomma på verket att överväga och i varje särskilt fall bestämma formerna för samarbete med vetenskaplig expertis och andra som kan antas ha värdefulla synpunk- ter på det stöd till forskning av olika slag, som verket kan ge.
I samband med beslutet om konsument- verkets inrättande beviljade riksdagen ett anslag till konsumentverket för forskning mm Detta anslag uppgår för budgetåret 1973/74 till 1 320 000 kr.
Reklamutredningen vill understryka att detta anslag, liksom konsumentrådets tidiga- re anslag, skall användas för finansiering av forskning över hela det omfattande och med forskning underförsörjda konsumentpolitis- ka området. Från konsumentrådets anslag finansierades endast sällan forskningsprojekt avseende reklam. Enligt reklamutredningens bedömning finns det anledning anta att även konsumentverket med nuvarande anslagsram endast undantagsvis kan stödja reklamforsk- ningen.
Prioriteringen rörande reklamforskning sy- nes ha stor likhet med konsumentverkets målinriktade anslagsgivning till konsument- forskning och torde väl kunna samordnas
med denna. Reklamutredningen utgår i detta sammanhang ifrån att verket finner former för att etablera ett fast samarbete med utom- stående expertis.
Mot bakgrund av det anförda föreslår reklamutredningen dels att konsumentver- kets årliga anslag för forskning mm höjs, dels att det inom detta anslag görs en uppdelning i två poster, en för reklamforsk- ning och en för forskning i övrigt inom konsumentverkets område.
När det gäller anslagsgivningens storlek vill reklamutredningen yttra sig endast beträf- fande anslagsposten till reklamforskning. En- ligt utredningens mening bör denna anslags- post upptagas för första gången budgetåret 1975/76. Den bör då uppföras med ett belopp om 400000 kr. Utredningen anser att detta belopp efter hand bör höjas, så att det under det femte budgetåret uppgår till 600 000 kr.
Litteraturförteckning till kapitel 18
(1) Bogart, L., Where Does Advertising Re- search Go from Here? Journal of Ad- vertising Research, 1969 Vol. 9, Nr 1, s 3—12. (2) Cerha, J., Selective Mass Communi- cation. Stockholm 1967. (3) Dodge, S., Colonizing the Frontiers of Advertising Research. Ingår i Sargent, H.W., (ed.). Frontiers of Advertising Theory and Research. Palo Alto, Calif. 1972, s 81—90. (4) Miller, A.E., Survey Approaches in Ad- vertising. Ingår i Sargent, H.W., (ed.). Frontiers of Advertising Theory and Re- search. Palo Alto, Calif. 1972, s 101—112. (5) Myers, J.G., Social Issues in Advertising. New York 1971 NY.: American Associa- tion of Advertising Agencies. (6) Möller, C., Gesellschaftliche Funktionen der Konsumwerbung. Stuttgart 1970.
Reservationer
1. Av ledamöterna Johnsson och Wiege med förslag avseende införande av tv-reklam
1. Förutsättningar och allmänna utgångs- punkter
I reklamutredningens behandling av frågan om reklamsändningar i televisionen har två arbetsuppgifter varit centrala. Den första uppgiften har bestått i att, med beaktande av direktivens restriktiva krav, konstruera en acceptabel modell för tv-reklam. Denna upp- gift har utredningen lyckats lösa. Den pre- senterade modellen är en lösning som med hänsyn dels till direktivens restriktioner, dels till marknadsekonomiska faktorer kan accep- teras av alla parter som en tänkbar och realistisk konstruktion, om man inför tv- reklam.
Den andra uppgiften har bestått i att beräkna totalintäkterna för reklamsänd— ningar i televisionen och tv-reklamens inver- kan på andra media, i första hand på pres- sens ekonomi. Utredningen har därvid stått inför en särdeles svår uppgift. Underlaget för beräkningarna är på viktiga punkter osäkert och resultatet bör _ med utredningens eget ordval — ses som mycket grova skattningar, i vissa fall som gissningar. Bedömningarna i denna reservation av de ekonomiska effek- terna är därför främst av principiell natur.
Reklamsändningar i televisionen förekom- mer i en rad länder; i Europa i samtliga länder utom Sverige, Norge, Danmark, Bel- gien och Albanien. Den organisatoriska lös-
ningen, den finansiella kopplingen till pro- gramverksamheten samt sändningsmönstret varierar. Detta leder till att det för det första är svårt att dra paralleller och att det för det andra, om analogiresonemang ändå används, är nödvändigt att ange från vilket land erfa- renheterna hämtats och under vilka förhål- landen reklamsändningar förekommer. ”Ut- ländska erfarenheter” eller ”det utländska mönstret” är inga entydiga uttryck. Även när ställningstaganden i tidigare svenska ut- redningar inom området tas upp, bör det anges vilken modell, som åberopade utred- ning utgått ifrån. Vi har därför valt att göra våra bedömningar utifrån den presenterade modellen.
Den internationella utvecklingen liksom den teknologiska utvecklingen på det aktuel- la området påverkar inte vårt ställnings- tagande och behandlas därför inte specifikt i reservationen. Vi vill dock betona, att den tekniska utvecklingen går mycket snabbt inom området för satellit-tv. Redan under 1980-talet torde enskilda tv-hushåll kunna mottaga satellitsända program med hjälp av antenner för separat mottagning eller mindre centralanläggningar samt en tillsats. Visser- ligen existerar en internationell överenskom- melse inom området, men dels torde man inte kunna undgå spill från sändningarna i t ex gränstrakter, dels bör man inte överdriva värdet av sådana internationella överenskom- melser. Direktör Harry Schein framhåller sålunda i sin skrift ”Inför en ny mediapoli-
tik”, utarbetad inom ramen för direktör Scheins arbete för utbildningsdepartementet, att man inom FN gått in för principen att satellitsändningar till ett annat land endast bör få förekomma med det mottagande lan- dets medgivande. Han fortsätter: ”Omvänt uttryckt: det mottagande landet kan för- bjuda satellitsändningar till det egna territo- riet. Men förbud är drastiska steg i det internationella umgänget, i synnerhet för demokratier, och dessutom i strid med prin- cipen om det fria internationella kommu- nikationsflödet. Det kommer att krävas myc- ket innan den gräns överskrids där förbud blir aktuella. långt före denna gräns kan utbudet av tillåtna satellitöverförda program vara av sådant slag att det strider mot det mottagande landets nationella intressen.” När satellitsändningar direkt till individuella tv-mottagare blir såväl tekniskt som ekono- miskt möjliga, uppstår en tvångssituation för Sverige. Det medför då klara olägenheter för de inhemska företagen, om inte svensk tv- reklam förekommer i kontrollerade former.
En utgångspunkt för reklamutredningens överväganden är, att reklamen i en mark- nadsekonomi av vår typ skall bedömas som ett i och för sig legitimt och nödvändigt medel för att främja avsättningen av varor och tjänster (se Reklam 1, s 25). Utred- ningens uppgift är att ta ställning till rekla- mens rimliga omfattning och inriktning samt till hur väl reklamen fyller sina informativa uppgifter. Bedömningen av frågan om tv- reklam förändrar ingenting av detta. Det är fortfarande totalbilden som skall bedömas. De resonemang som använts tidigare i reklamutredningens arbete utgör grunden för vår reservation. Våra överväganden grundar sig således hela tiden på de förändringari olika avseenden som uppstår vid övergång från nuvarande mediasituation till ett läge där tv-reklam enligt angiven modell introdu- cerats.
Majoriteten presenterar en samhällsekono- misk kalkyl, vilken faller ut till tv-reklamens nackdel. En sådan kalkyl skulle ge samma negativa resultat för vilket annat reklam- medium som helst, eftersom kostnadsberäk-
ningen i kalkylen bygger på att den tid, som konsumenten lägger ner på att ta del av reklam, definitionsmässigt alltid är en tids- förlust. En jämförelse av kalkyler enligt ma- joritetens principer för olika media skulle för övrigt visa tv-reklamens företräde i detta avseende, eftersom televisionen är ett mot- tagningsmässigt ”snabbare” medium. Majori- teten undviker också nogsamt att i intäkts— beräkningen i sin samhällsekonomiska kalkyl ta hänsyn till att ett stort antal människor är intresserade och roade av reklam, tex re- klamfilmer på biograferna.
Samma principiella invändning kan även resas mot betänkandets bilaga om samhälls- ekonomiska verkningar av reklam i televi- sionen (bilaga F). Visserligen står författaren ensam ansvarig för innehållet i bilagan. _ Framställningen avviker dock från utred- ningens egna analyser genom sin polemiska ton. Författaren har dessutom valt att be- handla ämnet utan hänsyn till de i direktiven angivna restriktionerna och utgår inte från den av utredningen antagna modellen. På dessa grunder vill vi notera det anmärknings- värda i att majoriteten genom att inkludera bilagan i betänkandet fäster avseende vid innehållet.
Reservationen har disponerats på följande sätt. De två närmast följande avsnitten be- handlar modellen och tv-reklamen i mark- nadsföringen. Därefter betraktas tv-reklamen ur tre centrala synvinklar. Först ses tv- reklamen i ett konkurrens- och konsument- politiskt perspektiv, så följer preSSpolitiska överväganden och sist behandlas tv-reklamen och programpolitiken i televisionen. Avslut- ningsvis tas frågan om tv-reklamens ekono- miska överskott upp.
2. Modellen för tv-reklam
Reklamutredningens tv-modell är omgärdad av ett stort antal begränsningar och bestäm- melser. Inom denna ram har hänsyn tagits till annonsörernas önskemål under ständigt beaktande av publik- och konsumentsyn- punkter.
Tv-reklamen skall administreras av ett från
Sveriges Radio fristående företag. Det blir en klar avgränsning mellan tv—reklamen och Sve- riges Radios verksamhetsområden. Beställ— ningen av tv-reklamtid får inte preciseras närmare än till en viss fjortondagarsperiod och skall ske så långt i förväg, att Sveriges Radios programplanering för den aktuella perioden inte ens påbörjats. Beställaren har inte rätt att välja tidpunkt på dagen.
Sändningstiden kommer att vara starkt begränsad. Sön- och helgdagar är reklamfria. Den totala reklamtiden under övriga vecko- dagar uppgår till ca 2,5 timmar per vecka, vilket utgör knappt 3 procent av den nuva- rande genomsnittliga programtiden.
Tv-reklamen kommer att föras samman till korta block vid fasta tidpunkter. Blocken kommer att vara klart avgränsade från tv- programmen med en bild- och ljudkuliss före och efter blocket. Under sändningen av tv- reklam kommer en reklamsymbol hela tiden att vara synlig i rutan. Från publiksynpunkt kommer det således att vara fullständigt klart vad som är reklam och vad som är tv-program. Publiken kommer vidare att all- tid ha möjlighet till ett reklamfritt alternativ, eftersom tv-reklam inte får förekomma sam- tidigt i båda kanalerna. Det kan således inte hävdas, att tv-reklamen tränger sig på publi- ken.
Modellen föreskriver viss minimitid för reklaminslag inom blocken för att möjliggöra en höjd informationsgrad i varje tv-annons. Den undre gränsen har satts till 30 sekunder. Av redogörelsen i bilaga A för tv-reklamen i Europa framgår, att, utom i Schweiz med 20 sekunder som minimitid, även 15 sekunders inslag får förekomma. I Finland och Irland har minimigränsen satts ännu lägre. Den svenska modellen föreskriver dessutom att särskilda krav skall gälla för innehållet i långa tv-annonser.
Alla tv—annonser kommer att granskas i förväg av tv-reklamföretaget och i efterhand av samma instanser, konsumentombuds- mannen och marknadsdomstolen, vilka vakar över annan reklam i samhället. Därtill kom- mer att tv-reklamen kommer att bevakas av press, radio och television.
Den väl avvägda kompromiss, som reklam- utredningens modell utgör, kan i förhållande till de mest restriktiva europeiska modellerna karakteriseras som en ytterligt konsument- och publikvänlig modell.
Majoritetens starka framhävande av före- komsten av målkonflikter som skäl för att inte införa tv-reklam gör på oss ett märk- ligt intryck. Det är ju just karaktären av dessa målkonflikter sorn styrt utredningens modellkonstruktion. I själva verket har ut- redningen enligt vår mening genom sin mo- dell presenterat en rimlig avvägning mellan olika intressenters mål.
3. Tv-reklamen i marknadsföringen
Tv-reklamen ger annonsörer ökade möjlig- heter att utnyttja verkningsfulla kombinatio- ner av media och att därmed få en effekti- vare marknadsföring. Vid en samtidig an- vändning av flera media strävar reklamköpa- ren att nå främst två kombinationseffekter. Den ena hänger ihop med att media har olika geografisk spridning. Problemet är därvid att åstadkomma en ur ekonomisk synvinkel rimlig geografisk spridning av reklambud- skapet. Med tv-reklam enligt den aktuella modellen får reklarnköparna tillgång till ett rikstäckande medium. Det bör noteras, att tv-reklam enligt den angivna modellen och inom ramen för Sveriges Radios sändningar enbart tillåter nationell täckning.
Den andra kombinationseffekten samman- hänger med att olika mediai kombination kan förstärka reklamens effekt. Tv-reklamen kom- mer sannolikt att leda till att tex dagspress- annonsering och butiksreklam blir mera ef- fektivt utnyttjade. ' Ett införande av tv-reklam leder till en ökad konkurrens mellan media med en för reklarnköparna gynnsammare produkt- och prisutveckling på mediamarknaden som följd. I föredragningar inför reklamutred- ningen om utvecklingen på mediamarknaden efter införandet av tv-reklam i Storbritannien har hävdats, att en effekt av införandet blivit bättre service med bl a fylligare information från övriga media.
Frånvaron av alternativ till rikstäckande pressmediakombinationer med dagens me- diautbud har givit pressen en särställning, vilket bl a visat sig i en snabbare prisökning på annonsmarknaden än på upplagemarkna- den. Till viss del torde detta förhållande ha påverkat minskningen i pressens samt ök- ningen i bl a direktreklamens andel av media- marknaden under 1960-talet.
Tv-reklam kan således effektivisera mark- nadsföringen på två vägar. Det nya mediet ökar kapaciteten för reklamdistribution och stimulerar konkurrensen på mediamarkna- den.
Tv-reklamen kan även inom ett annat område verka konkurrensfrämjande. Den för säljarsidan mest påtagliga förändringen ihan- delsledet är den samverkan inom inköps- och marknadsföringsfunktionerna som utvecklats under senare år. Denna utveckling har i stort sett varit positiv, men vissa tendenser tyder på att handelns ställning blivit för domine- rande. De olika rikstäckande enheterna inom handeln kan liksom leverantörer med riks- täckande marknadsföring utnyttja tv-rekla- men. Så kommer också att bli fallet. För le- verantörerna innebär därvid ett utnyttjande av tv-reklam, att de kan informera konsu- menterna på jämbördiga villkor med de stora detaljhandelsenheterna med sina rikt för- grenade butiksnät. Tv-reklamen kan genom de unika egenskaper den har som medium motverka obalans i förhållandet mellan leve- rantörs- och handelsleden.
De egenskaper hos tv-reklamen som ger fördelar på annonsörssidan ger också fördelar på konsumentsidan. Mediet ger möjlighet till snabbare information om nyheter. Det blir en bättre geografisk balans i reklamflödet. Angelägna produkter kommer snabbare till allmän kännedom. Tv-reklam enligt den före- slagna modellen stimulerar också till en star- kare inriktning mot verkliga produktförbätt- ringar samt bättre planerade — och sannolikt färre — nyintroduktioner. Tv-mediets effek- tivitet och genomslagskraft medför nämligen mycket kännbara negativa konsekvenser för den tv-annonsör som för ut en undermålig produkt.
Tv-reklamen kommer i Sverige att nå ut även till mycket glest befolkade områden. Glesbygdsbefolkningens behov av informa- tion om varor och tjänster har sällan kommit fram i den förda debatten för och emot tv-reklam. För konsumenterna i glesbygder står inte filmreklam, trafikreklam, affische- ring och andra tätortsreklamformer till buds. För dem skulle tv-reklam innebära, att de från informationssynpunkt bleve mera jäm- ställda med tätortsbefolkningen. Man torde också kunna räkna med gynnsamma effekter på varuutbudet.
Det är nödvändigt, att i samband med behandlingen av tv-reklam i marknadsfö- ringen beröra vissa priseffekter. Det hävdas som något sensationellt, att konsumenterna får betala för tv-reklamen. Det är självklart att ett företags kostnader för produktion och försäljning måste täckas genom företa- gets intäkter. Därvid utgör reklamkostnaden inget undantag och givetvis inte heller kost- naden för tv-reklam. Vid en bedömning av tv-reklamens priseffekter måste därför dess effekter på totalkostnaderna beaktas. Även om tv-reklamen skulle öka reklamkostna- derna för ett företag, kan distributionskost- naderna i övrigt eller produktionskostna- derna minska till följd av en effektivare reklam. Rationaliseringar i reklamdistributio- nen får bedömas på samma sätt som rationa- liseringar i t ex produktionen.
Tv-reklamen kan direkt bidra till en för konsumenterna gynnsammare prisutveckling genom sin distributionseffektivitet och ge- nom att den främjar konkurrensen på media- marknaden, konkurrensen mellan de leveran- törer som utnyttjar tv-reklam samt konkur- rensen mellan leverantörer och handelsföre- tag.
Utredningens ytterligt osäkra beräkningar antyder, att den totala ökningen av reklamen i A-media skulle bli 50 milj kr. Av dessa 50. milj kr kan hälften beräknas komma från B-media, främst direkt- och butiksreklam. Inget försök har ens gjorts att bedöma totala effekten på marknadsföringskostnaderna. Rationaliseringsvinsterna, som indirekt kom- mer konsumenterna till del, blir utan tvivel
större än de 25 milj kr, som den totala reklamkostnaden ökar med.
Allmänhetens inställning till tv-reklam är övervägande positiv både i Sverige och i utlandet, vilket framgår av bilaga C. 1 Väst— tyskland, som har en mindre restriktiv tv- reklammodell än den föreslagna svenska, tycks tv-reklamen till och med vara mer positivt bedömd än annan reklam. Vid re- klamutredningens studieresa till Storbritan— nien redovisade både den statliga och den privata konsumentorganisationen en positiv grundinställning till tv-reklam och uttryckte, på direkt fråga, ingen önskan om att avskaffa tv-reklamen. Tv-reklamen har inte tagits bort i något land där den införts. Detta har av majoriteten uppfattats som att ett beslut om införande av tv—reklam skulle vara oåterkalle- ligt. Det synes i stället vara de övervägande positiva erfarenheterna, som gjort att förslag avseende borttagande av tv-reklam inte rests.
4. Tv-reklamen i konkurrens- och konsumentpolitiskt perspektiv
Konkurrenspolitiken i Sverige bygger på nä- ringsfrihetens och den fria konkurrensens principer. Detta medför, att varje företag har principiell rätt att fritt välja sina konkurrens- medel. Det finns emellertid undantag till denna regel. Det ena undantaget innebär, att valet inte får medföra konkurrensbegräns- ning, det andra, att konkurrensen skall vara tillbörlig. Det senare regleras genom mark- nadsföringslagen.
Det är vedertaget, att en konkurrenspoli- tik efter dessa principer är i överensstäm- melse med konsumenternas bästa. Konkur- renspolitiken och konsumentpolitiken har ett nära samband med varandra och arbetar med samma mål. Är ett införande av tv- reklam förenligt med svensk konkurrens— och konsumentpolitik?
Tv-reklam kommer att användas av före- tag, vilkas marknadsföring har en sådan om- fattning och inriktning, att tv-reklamens för- delar kan utnyttjas. Enligt den modell, som prioriteras av utredningen, är det särskilt fördelen av att utgöra ett rikstäckande me-
dium -— stora publikgrupper kan potentiellt nås samtidigt A som kommer att utnyttjas. Det blir således företag med rikstäckande marknadsföring på konsumentmarknaden som kommer att använda tv—reklam. Det uppstår därvid en ökad konkurrens mellan företag i de aktuella branscherna. Små före- tag kommer inte i någon större utsträckning att använda mediet lika litet som de i dag har möjlighet att sätta in stora resurser i mark- nadsföringen. En framkomlig väg kan dock vara inbördes samverkan eller samarbete med stora detaljhandelsföretag.
Utredningen talar om ”stora” företag. Det är angeläget att betona den relativa betydel- sen av begreppet ”stora företag”. Ett ”stort företag” är här stort i meningen rikstäckan- de, massdistribuerande och med viss mark- nadsandel. Det kan vara mycket litet, räknat i antal kronors omsättning.
I den konsumentpolitiska diskussionen om tv-reklamen har oro uttryckts för att tv-reklamen skulle komma att få en jämförel— sevis låg informationshalt. Vi finner på grund av följande överväganden ingen anledning till oro.
Utformningen av reklambudskap påverkas i första hand av det reklambärande mediets tekniska egenskaper och i andra hand av målgruppens karakteristika och reaktions- mönster. I den gemensamma delen av detta betänkande betonas, att televisionen är ett slagkraftigt medium för underhållning och okomplicerade budskap och att det därför har begränsningar som informationsmedium. Televisionen kan däremot spela en viktig roll som hänvisningsmedium, dvs väcka intresse och leda till att tittarna söker information i andra källor. Reklamen utnyttjar samma tek- nik och samma möjligheter som utnyttjas för andra korta meddelanden och budskap i televisionen, t ex förannonsering av program. I utredningens modell har hänsyn tagits till mediets egenskaper, och konstruktionen syf- tar som nämnts till att trots de tekniska begränsningarna öka informationshalten.
Reklamutredningens grundinställning är också att det är värdet av den totala tillgäng- liga informationen om en produkt som bör
bedömas, inte informationshalten i enskilda- säljbudskap. Denna grundinställning i be- dömningen bör givetvis inte förändras i ana- lysen av frågan om tv-reklam. Det kommer även efter införandet av tv-reklam att ske ett samspel mellan olika informationskällor.
Eftersom tv-reklamen i stor utsträckning utnyttjar märkesvarusystemet och det i detta system ligger en garanti mot undermåliga produkter, kommer de positiva sidorna av detta system att förstärkas genom tv- reklamen. I och med att televisionen snabbt och med rikstäckning sprider reklambudska- pen, ökar kraven på tv-annonsörens produk- ter och argument. I samma riktning verkar förhållandet att tv-reklamen blir en mycket påpassad reklamform.
I utredningens modell för tv-reklam ingår också krav på ökad konsumentupplysning i tv-programmet. Syftet är att på detta sätt komplettera tv-reklamen. Vi vill i detta sam- manhang påpeka, att ökad konsumentupp- lysning i televisionen länge varit allmänt efterfrågad. Som en marginell, positiv effekt för tv-reklam får således räknas det stöd de krafter, som oberoende av frågan om tv-re- klam önskar ökad konsumentupplysning i televisionen, får vid ett införande av tv-rekla- men enligt den presenterade modellen.
Majoriteten hävdar att införande av tv- reklam och därmed ett ökat krav på konsu- mentupplysning i televisionen skulle med- föra en alltför stor volym varucentrerat inne- håll i televisionen. Det kan — sannolikt med större rätt — hävdas att tv-reklam och ökad konsumentupplysning i televisionen skulle stimulera intresset för produktinformation och en bättre hushållsplanering. Vi ser inget negativt i detta, snarare ett led i utvecklingen mot en mer aktiv och mer kritisk konsu- ment.
Vi finner således att vi efter granskningen av tv-reklamen i konkurrens— och konsu- mentpolitiskt perspektiv har ytterligare an- ledning förorda realisering av den utformade modellen.
Eftersom tv-reklamen får konkurrenseffekter på mediamarknaden, är det fullt naturligt, att de etablerade reklammediernas represen- tanter ställer sig tveksamma till ett införande av tv-reklam. Detta är en generell erfarenhet från alla länder, där tv-reklam diskuterats och införts. Under de första åren av tv- sändningar i Schweiz betalade pressen ett årligt bidrag till rundradioföretaget mot att reklamsändningar inte infördes.
Det har tidigare konstaterats, att tv- reklam inte strider mot svensk konkurrens- lagstiftning och därvid utgör tv-reklamens konkurrensfrämjande effekt på mediamark- naden inget undantag. De konkurrensvår- dande myndigheterna har alltsedan mitten av 1950—talet verkat för ökad konkurrens på just reklammarknaden.
I reklamutredningens direktiv framhålls emellertid, att tv-reklam inte bör införas, om de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventy- ras. Dessa direktiv skrevs 1966. Sedan dess har innebörden i denna ambition preciserats till att gälla omsorg om de sk andratid- ningarnas existens och förbättringar av deras konkurrensvillkor. Ett statligt stöd åt dessa tidningar har införts. Frågan för reklam- utredningen är alltså huruvida ett införande av tv-reklam försvårar fullföljandet av den nuvarande presspolitiken. Vi har Vid vår ana- lys funnit att så inte är fallet.
Trots att Sverige inte har tv—reklam, har ett stort antal tidningar måst nedläggas un- der de senaste decennierna. Utvecklingen följer ett likartat mönster i olika länder oberoende av om dessa har tv-reklam eller ej. Länder med tv-reklam, sådana som Finland och Island, har emellertid ett förhållandevis stort antal tidningar. Tidningsbranschens framtid är inte avhängig av förekomsten av tv-reklam.
Inom dagspressen har alltså samma ten- denser till koncentration uppträtt som inom andra branscher — detta i ett marknadsläge helt opåverkat av reklam i televisionen. Kon- centrationen har dock hejdats genom det
successivt utbyggda statliga stödet. Det di- rekta statliga stödet kan beräknas till ca 100 milj kr, varav ca tre fjärdedelar är ett selektivt stöd. Det indirekta statliga stödet i form av icke-affärsmässiga taxor i postverkets tid- ningsdistribution, statlig annonsering, moms- befrielse samt medel via partistödet torde också uppgå till ca 100 milj kr.
Dagspressens intäktsbild enligt 1967 års pressutredning är den, att annonsintäkterna uppgår till ca 700 milj kr och upplageintäk— terna till gott och väl 500 milj kr. Total- intäkterna från tidningsrörelsen ligger således på ca 1,2 miljarder kr.
Reklamutredningens osäkra beräkningar av förlorade nettointäkter för dagspressen har givit som resultat, att detta bortfall skulle uppgå till 20 a 30 milj kr för de tidningar, som är föremål för presspolitiskt stöd. Detta belopp bör i första hand jäm- föras med det nuvarande stödets omfattning och i andra hand med de totala intäkterna för pressen. För ytterligare jämförelse kan det vara värt att uppmärksamma, att den största tidningskoncernens resultat efter planmässiga avskrivningar uppgår till ca 35 milj kr. De positiva ledarkommentarerna i vissa förstatidningar till ordförandens i re- klamutredningen förhandsmeddelande om majoritetens ställningstagande i tv—reklam- frågan kan möjligen tolkas så, att dessa tidningars vilja att gemensamt lösa bran- schens ekonomiska problem har ökat. Om detta är en riktig tolkning, minskar riskerna med att införa tv-reklam ytterligare.
Vi anser, att majoriteten har överdrivit svårigheterna att kompensera det eventuella intäktsbortfallet. Detta bör givetvis ske efter nuvarande presspolitiska principer. Ett sätt är att höja produktionsbidraget per ton papper och samtidigt höja maximibeloppen för produktionsstöd. Ett annat sätt är att låta de organ, som för närvarande handhar fördelningsärenden, även lösa kompensa- tionsuppgiften.
Det synes inte innebära några större svå- righeter att lösa de presspolitiska problemen i samband med införandet av tv—reklam. Vi vill också tillägga, att de 5 k andratidningarna
troligen kommer att få vidkännas ett väsent- ligt mindre bortfall än vad som angivits. Det är inte obefogat att tro, att det är populär- pressen och inom dagspressen kvällspressen och vissa förstatidningar, som kommer att få möta konkurrensen från tv-reklam.
Det är för oss självklart att nuvarande presspolitik vad gäller stöd till dagspressen, främst andratidningarna, givetvis noggrant skall beaktas även vad gäller ytterligare stöd- åtgärder vid införande av reklam i televisio— nen. Vi fmner dock detta inte vara ett argument mot tv-reklam. Med nuvarande prisstruktur på upplage- respektive annons- marknaden kommer stödbehovet att fort- sätta att öka helt oberoende av tv-reklam.
6. Tv-reklamen och programpolitiken
I sin ambition att tillvarata alla tänkbara intressesynpunkter vid konstruktionen av modellen har utredningen prioriterat bla Sveriges Radios intresse. Modellen ger också fullständiga garantier för Sveriges Radios in- tegritet. Frågan om Sveriges Radios möjlig- heter att stå emot alla reklamintressen synes ha fått sin lösning med god marginal i nuva- rande modell, bla genom fullständig organi- satorisk separering och ett beställningsför- farande med extremt lång framförhållning. Som en ren övergardering får betraktas att reklamintäkterna inte direkt bör användas för finansiering av rundradioverksamhet.
Modellen ger vattentäta skott mellan re- klam och program. Reklaminslagen kom- mer att förekomma väl avskilda med ljud- och bildkulisser och kommer under sänd- ningen att vara markerade med en särskild reklamsymbol.
Vi anser, att det inte finns något underlag för att med hänsyn till programpolitiken av- visa tv-reklam. Att ändå göra detta innebär ett misstroende mot programledningen vid Sveriges Radio, ett ifrågasättande av dess oberoende och självständighet samt en un- derskattning av tv-publikens omdömesför- måga.
Tv-reklamen är resurssnål och har däri en betydande fördel. Denna fördel växer i takt med prisutvecklingen. Tv-reklamen kommer även med den restriktiva modell som föresla- gits att ge ett ansenligt ekonomiskt över- skott. De finansiella intäkterna har uppskat- tats till storleksordningen 200 milj kri 1970 års priser. Till detta kommer den positiva inverkan som tv-reklamen får på svensk film- industri. Produktionskostnaderna, som kom- mer filmproducenterna till del, är beräknade till ca 30 milj kr per år. Detta belopp skulle komma att utgöra ett väsentligt tillskott till en bransch, som under en följd av år haft uppenbara svårigheter.
Allmänhetens intresse för frågan om re- klam i televisionen _ och därmed också många politikers intresse för frågan — synes primärt inriktat på möjligheten att uppnå lägre allmänna mottagaravgifter för radio och television. Detta framgår av redovis- ningen i bilaga C. Även vid en mycket måttlig kostnadsökning torde Sveriges Radio om något år visa ett underskott i förhållande till inflytande mottagaravgifter. Behållningen i rundradiorörelsens fond är begränsad. Frå- gan om en indirekt finansiering via intäkter av tv-reklam är därför högst aktuell.
Majoriteten har med användande av en minimikalkyl för tv-reklamintäkterna och en maximikalkyl för kompensationer och kom- pletterande åtgärder kommit fram till att in- komstförstärkningen för tv-program, räknat netto per hushåll, skulle bli ca 35 kr i 1970 års penningvärde, dvs ca 42 kr i det penning- värde, som gällde i september 1973. Detta motsvarar 19 procent av den allmänna mot- tagaravgiften.
8. Sammanfattning
Reklamutredningen har utarbetat en modell för tv-reklam, som kan accepteras av alla par- ter såsom en tänkbar och realistisk konstruk- tion om tv-reklam införes i Sverige. Modellen utgör med hänsyn till olika intressesynpunk- ter en väl avvägd kompromiss med noggrant
För reklarnköpare ger tv-reklamen möjlig- heter till en effektivisering av marknadsfö- ringen. Till de fördelar som ligger i all reklam kommer tv-reklamens tekniska möjligheter och övriga särskilda fördelar. Tv-reklamen blir rikstäckande och kan nå stora målgrup- per på kort tid. Det nya reklammediet kan också bidra till att andra samtidigt använda media kan bli mera effektivt utnyttjade. Ett införande av tv-reklam leder till en ökad konkurrens mellan media med en gynnsam- mare produkt- och prisutveckling på media- marknaden som följd.
På konsumentsidan betyder ett införande av tv-reklam en snabbare och lättillgängligare information, bättre geografisk balans i re- klamflödet och sannolikt en lugnare pris- utveckling på berörda varuområden.
Tv-reklamen bidrar inte bara till ökad konkurrens på mediamarknaden utan också till ökad konkurrens mellan tv-annonsörer samt mellan leverantörer och handel. Detta är i linje med Svensk konkurrenspolitik.
Genom den föreslagna modellen kommer tv-reklamen från informationssynpunkt att få något av en särställning. I modellen finns stimulansåtgärder för höjd informationsgrad och tv-annonserna kommer att förhands- granskas. Som ett resultat av tv-reklamen kommer konsumentupplysningen att ökas i televisionsprogrammen. Tv-reklamen kommer förmodligen att bli mönsterbil- dande och positivt påverka övrig reklam i samhället, vilket är väl i överensstämmelse med nuvarande konsumentpolitik.
Den ökade konkurrensen på mediamark- naden till följd av tv-reklam kommer att påverka de etablerade mediernas förutsätt- ningar. Direktiven kan tolkas så att tv—reklam inte bör införas om de 3 k andratidningarnas opionionsbildande verksamhet äventyras. Vi har funnit, att ett införande av tv-reklam inte försvårar förverkligandet av detta mål. Det ekonomiska bortfallet för andratid- ningarna kan förväntas bli mycket begränsat och kan, om det uppstår, kompenseras ge- nom omfördelning av det nuvarande stödet eller överföring av tv-reklamintäkter via
presspolitiska organ. Indirekt kan andratid- ningarnas konkurrenssituation förbättras genom att tv-reklamen i första hand kommer att konkurrera med den ekonomiskt starkare delen av pressen. Reklamutredningens tv—modell ger full- ständiga garantier för Sveriges Radios integri- tet. Reklam och program kommer att vara väl skilda åt. Från publiksynpunkt kommer det att vara fullständigt klart vad som är reklam och vad som är program.
Till de fördelar tv-reklamen har som kom- munikations— och konkurrensmedel kommer tv-reklamens statsfinansiella fördelar. Dessa är för en bredare allmänhet av påtagligt ekonomiskt intresse.
Vi har i detta sammanhang svårt att följa majoritetens resonemang, när denna söker leda i bevis att tv-reklamen skulle dels även- tyra de ekonomiska möjligheterna för pres- sens opinionsbildande verksamhet, dels ge obetydliga statsfinansiella intäkter. Båda på- ståendena kan knappast vara korrekta. Dess- utom är det angeläget att ur samhällsekono- misk synvinkel understryka utredningens påpekande att tv-reklam är effektivare än andra reklamformer, att dess kostnader per kontakt relativt sett är mycket låga och att den samlade resurskostnaden i televisionen beräknas ligga väsentligt under motsvarande kostnad i övriga media.
På samma sätt är det motsägelsefullt, när majoriteten antyder, att tv—reklam kan med- föra att informativa program ersättes med lätta och publikfriande underhållningspro- gram. I själva verket hävdas allmänt, t ex i en artikel i den socialdemokratiska partitid- ningen ”Aktuellt i politiken” nr 16/1973, att televisionen redan nu på de ”bästa” sändningstiderna mest kör underhållning. Publiken skall vara stor på de ”bästa” sänd- ningstiderna. ”Den krympande andelen in- formations-tv förläggs till aviga tider, oftast sent på kvällarna.” Vi har svårt att förstå, att ”underhållningsbenägenheten” skulle kunna bli ännu mera markerad, om tv-reklam in- föres. Man kan ställa sig frågan, vilken form av underhållning majoriteten då har sina tankar inriktade på.
Enligt vår uppfattning visar den presente- rade modellen, att det går att finna lös- ningar, som tillmötesgår från början till sy- nes oförenliga krav. Samma erfarenheter har gjorts i de europeiska länder, som redan infört tv-reklam, trots att modellerna i dessa länder inte på långt när är så restriktiva som utredningens modell. Denna modell bör vara lätt att acceptera från olika intressesynpunk- ter.
Mot bakgrund av vad som framhålles i vår reservation finner vi anledning förorda, att beslut om införande av reklam i svensk television fattas i enlighet med den konstrue- rade modellen. Vi reserverar oss därmed mot det ställningstagande, som utredningens ma— joritet presenterat.
2. Av ledamöterna Johnsson och Wiege med förslag avseende införande av ljud- radioreklam
Vi anser på nedan angivna grunder att utred- ningen bort föreslå införandet av reklam i ljudradion.
I direktiven framhåller departementsche- fen, att de riktlinjer han angett för utred- ningen äger sin giltighet även beträffande reklamsändningar i ljudradion. Om utred- ningen bedömer det motiverat, fortsätter departementschefen, bör den söka belysa även denna fråga. Vi anser, att motiv funnits för ett mera omfattande utredningsarbete beträffande reklamsändningar i ljudradion. I betänkandet saknas nu underlag för en be- dömning av frågan om ljudradioreklam, vil- ket får betraktas som en väsentlig brist.
1. Frågan om införande av ljudradiore- klam bör bedömas från olika utgångspunk- ter, om reklam införes i televisionen och om reklam inte införes i televisonen. Om reklam införes i televisionen föreslår vi, att regional eller lokal ljudradioreklam införes. Frågan om ljudradioreklamen skall vara lokal eller regional är avhängig av de sändningsformer, som existerar då ett införande blir aktuellt. För närvarande sänds regionala program över 13 olika regioner. RUT 69 föreslår en indel- ning i 36 lokalradioområden. Om reklam
inte införes i televisionen, föreslår vi införan- det av såväl rikstäckande ljudradioreklam som regional eller lokal sådan.
2. Reklamen skall i båda fallen förekom- ma i korta block intill vissa fasta program, förslagsvis nyhetsprogram. Vårt förslag inne- bär anpassning till den tv-modell som utred- ningen enig står bakom.
3. Ljudradioreklamen bör administreras av ett från Sveriges Radio fristående, centralt företag. Om tv-reklam införes, föreslår vi att TVR administrerar även ljudradioreklamen. Om tv-reklam inte införes, bör ett nytt företag bildas enligt mönster av TVR. Vi anser, att ett sådant enbart för ljudradiore- klam avsett företag bör kunna arbeta med väsentligt lägre kostnader än TVR.
4. Försäljning av reklamtid skall — om tv-reklam införes — ske dels direkt genom TVR, dels genom dagstidningarna, som så- lunda blir försäljningskommissionärer för TVR. Om tv-reklam inte införes, skall all försäljning av reklamtid ske genom dagstid- ningarnas försorg. Den reklamtid, som beord- ras genom pressen, prioriteras. Den går — i tv-reklamfallet — alltid före direkt hos TVR bokad reklamtid om ett reklamblock skulle bli slutsålt. Vi föreställer oss, att pressen på vissa orter eller inom vissa områden kommer att bilda gemensamma försäljningsbolag. Skulle pressen bli enda försäljningskanal, bör en ”Pressens bokningscentral” inrättas för annonsörer, som önskar köpa tid i flera regioner.
5. För försäljningsarbetet gottgöres dags- tidningarna en provision, som bör uppgå till lägst 15 procent, högst 20 procent.
6. Programproduktionen skall helt ligga utanför det centrala administrerande företa- get. Vi förutsätter, att försäljningskommissio- närerna — dagstidningarna — kan finna för— enligt med sina intressen att tillhandahålla studiomöjligheter.
7. Den regionala eller lokala reklamen torde i stor utsträckning komma att få ka- raktären av köptips, tex ”I morgon realise- rar XYZ damkappor”. Många radioannonser kommer att hänvisa till annons i dagens tidning.
8. Dagspressen skall av intäkterna från ljudradioreklamen få full kompensation för det intäktsbortfall, som kan härledas från ljudradioreklamen. Vi föreställer oss, att be- slut kan fattas av Presstödsnämnden efter hörande av Svenska Tidningsutgivareför- eningen.
9. Beträffande konstitutionella frågor, an- svar, kontroll mm skall gälla i stort sett samma som beträffande tv-reklamen enligt reklamutredningens modell. 10. Förhandsgranskning av programmen sker hos det centrala administrationsbolaget. Genom att det endast rör sig om ljud, under- lättas denna granskning. Banden kan telefo- neras in till bolaget. ll. Frågan om tidsintervallet mellan bok- ning och sändning är relativt oväsentlig, ef- tersom programmen torde fastställas mycket kort tid före sändningen. 12. Det är vanskligt att bedöma kostnads- och intäktsfrågorna. En sådan bedömning hade krävt expertinsatser från reklamutred- ningens sida. Vi vill emellertid framhålla, att radioreklamintäkterna i Nederländerna belö- per sig till ca 50 milj kr, iÖsterrike till ca 43 milj kr och i Italien till ca 203 milj kr. Vi anser, att man — om tv-reklam införes _ kan räkna med radioreklamintäkter uppgående till ca 50 milj kr. Om tv-reklam inte införes blir beloppet avsevärt större.
Den av oss enligt ovan förordade modellen beaktar alla de i direktiven angivna restrik- tionerna. Utformningen är sådan att den mycket väl ansluter till den av utredningen accepterade tv-reklammodellen, men icke är avhängig av att reklam i televisionen införes.
Radioreklammodellens konstruktion sna- rare stärker än försvagar lokalpressens läge Speciellt då vid valet av lokala sändningar. Förslaget om införande av regionala/lokala reklamsändningar är av stort värde för detalj- handeln och för marknadsförare med geogra- fiskt begränsade marknadsområden. Vi har inte tagit ställning till frågan om reklamsänd- ningar i samtliga radioprogram eller enbart i ett. Motiv finns för val av olika alternativ.
Vi beklagar att utredningen totalt sett
ansett frågan om radioreklam vara så ointres- sant och av så låg angelägenhetsgrad att man inte ens ansett det av värde att djupare penetrera ämnet. Vi vill för vår del förorda införandet av radioreklam enligt ovan an- tydda grundskiss. På grund av att vi inte kunnat utnyttja utredningens experter är det beslutsunderlag, som här presenteras, otill- räckligt. Därför föreslår vi en komplette- rande snabbutredning på radioområdet, som främst bör förbereda en försöksverksamhet under ett år.
Reklamsändningar i ljudradion skulle en- ligt vår mening innebära ett för konsumen- terna värdefullt tillskott av information om varor och tjänster. Detta gäller inte minst konsumenterna i glesbygder, för vilka film- reklam, trafikreklam, affischering och andra tätortsreklamformer inte står till buds. Ge- nom den regionala/lokala uppdelningen av sändningarna skapas förutsättningar för ett effektivt komplement till den information som nu tillhandahålles via lokal pressannon- sering.
Särskilda yttranden
1 Av ledamoten Winqwist
I direktiven till reklamutredningen uppdras åt de sakkunniga att pröva frågan om infö- rande av reklam i Sveriges Radio. Sakkunni- ga har därvid utarbetat en modell som skulle kunna användas vid införande av reklam i Sveriges Radio samt därefter tagit ställning till frågan om införande av tv—reklam i vårt land. Mot denna bakgrund har jag funnit anledning att till utredningens ställningsta- gande foga följande särskilda yttrande.
Moderata Samlingspartiet har under en följd av år framhållit vikten av att eterme- dierna på samma sätt som andra massmedier beredes tillfälle att verka under fria förhål- landen, i konkurrens med varandra. Eter- mediernas stora betydelse som opinionsbil- dare understryker vikten av att deras ställ- ning i det moderna samhället grundas på detta krav. I enlighet härmed har Moderata Samlingspartiet föreslagit att det nuvarande radiomonopolet skall brytas, att alternativa former för etablering, produktion och sänd- ning av tv—program skall utredas och prövas samt att som finansieringsform skall kunna förekomma reklam i televisionen.
Vissa krav har emellertid ställts från Mo- derata Samlingspartiets sida. Reklamen i te- levisionen får ej påverka utformning och placering av tv-programmen. Reklamen skall vara avgränsad från och väl kunna särskiljas till sitt innehåll från andra tv-program. Re- klamens struktur och innehåll skall regelbe—
läggas och underställas kontroll. Av särskild betydelse har Moderata Samlingspartiet an- sett tv-reklamens inverkan på pressens ar- betsmöjligheter vara. Införande av reklam i televisionen förutsätter att pressen på något sätt ersätts för eventuellt uteblivna reklamin- täkter. Dessa Moderata Samlingspartiets princi- piella ståndpunkter, till vilka jag ansluter mig, har på grund av direktivens utformning icke kunnat göras till föremål för sakkunni- gas prövning. Den modell som utarbetats i utredningen och som anses kunna tillämpas i Sveriges Radios kanalsystem anser jag emel- lertid även kunna utgöra ett underlag för introduktion av reklam i av Sveriges Radio oberoende etermedieföretag. Det bör emel- lertid understrykas att de ekonomiska beräk— ningarna av reklamintäkter är hypotetiska främst emedan de baseras på särskilda pris- sättningsprinciper och på minimitider för annonser i modellen. Beräkningar vilka gjorts i andra sammanhang pekar på större intäkts- summor om andra prissättningsregler och minimitider införes.
Trots min principiellt positiva inställning till införande av reklam i televisionen anslu- ter jag mig till majoritetens uppfattning och yrkar avslag på införande av reklam i Sveri— ges Radio. Avgörande för mitt ställningsta- gande är att utredningens majoritet knutit sitt ställningstagande till Sveriges Radios mo- nopolställning enligt avtalet mellan staten och Sveriges Radio och bakom detta avtal
liggande principer och synsätt. I den mån majoriteten framfört principiellt formulera— de ståndpunkter som kan tolkas som gällan- de införande av reklam i televisionen i all- mänhet, får jag hänvisa till mina tidigare i detta yttrande anförda synpunkter.
I ett avseende önskar jag nyansera majori- tetens ståndpunkt. Majoriteten anser att osä- kerheten om intäktsbortfallets storlek vad gäller pressens annonsintäkter vid reklamens införande i televisionen är så stort att trots mycket generöst utformade ersättningsreg- ler, risken för en försämring av betingelserna för pressens nyhetsförmedling icke kan ute- slutas. Detta är för majoriteten en anledning att yrka avslag på reklam i televisionen. Pressens ekonomiska ersättning är enligt min mening av avgörande betydelse för ett ställ-
ningstagande, men detta bör föregås av en -
vidare, grundligare undersökning om bla möjliga kompensationsregler än den som sak- kunniga har haft möjlighet att genomföra inom ramen för sitt eget arbetsprogram. Intill dess detta skett anser jag att slutliga ställningstaganden angående reklamens inver- kan på pressens ekonomi och ett därmed sammanhängande kompensationssystem icke kan göras.
2. Av ledamoten Wärneryd
Reklamutredningen har uttalat sig mot att införa reklam i svensk television. Jag ansluter mig till uppfattningen såtillvida att jag anser att tv-reklam, främst med hänsyn till pressens ekonomiska situation, inte bör införas för närvarande. Min inställning avviker i vissa avseenden från den övriga utredningens och jag har därför funnit det angeläget att preci- sera den i ett särskilt yttrande.
Vid en bedömning av de faktorer som talar mot att införa tv-reklam och de som talar för att införa tv-reklam kommerjag till att tv-reklam för närvarande inte bör införas. De förutsättningar som bedömningen bygger på kan emellertid förändras och jag vill därför anföra några synpunkter. Innan jag går in på skälen mot tv—reklam, vill jag först kommentera ett möjligt skäl för att upplåta
televisionen för reklam, nämligen den tekno- logiska utvecklingen på medieområdet. Ge- nom tillkomsten av nya medier får de redan existerande förändrade roller och fullgör inte längre samma funktioner. Televisionen har i viss grad ersatt tidigare medier. Den har framför allt erbjudit nya möjligheter till underhållning och information. Nya genera- tioner som växer upp präglas åtminstone i viss utsträckning av det sätt att låta sig underhållas och att ta emot information som är kännetecknande för tv-mediets publik. Människan anpassar sig och sitt sätt att ta emot information efter de egenskaper som dominerande massmedier har. Successivt för- ändras pressens roll som en följd av att nya medier tillkommer, en process som kan ske med olika snabbhet under olika perioder beroende på vilka åtgärder som vidtas från tidningsföretagens sida och också av staten.
Företagens mediebehov
I ett marknadsekonomiskt system som det svenska är det nödvändigt och legitimt för företagen att göra reklam. Detta konstate- rande kan inte tolkas som att alla utform- ningar av reklam skulle vara tillåtna eller att alla medier borde vara öppna för reklam. Det ger dock anledning att fråga om företagen är eller kan väntas komma i ett sämre läge än före televisionens genombrott, när det gäller att informera och påverka potentiella kö- pare. Det är inte någon orimlig tanke att oförändrad tillgång till reklammedier skulle kunna innebära en försämring av företagens möjligheter att marknadsföra. Det kan givet- vis hävdas att en sådan försämring är önsk- värd om man anser att marknadsföringen nu är alltför omfattande och effektiv. Även denna uppfattning kan enbart gälla intill en viss gräns och frågan uppkommer när före- tagens möjligheter att fullgöra sina uppgifter i marknadsekonomin hotas alltför starkt. En annan sida av oförändrad tillgång till reklam— medier är att reklamens fördelning mellan dessa kan ändras. Antag att tidningsläsningen skulle minska starkt på grund av tilltagande obenägenhet hos allmänheten att ta emot
information via läsning och att etermedierna inte är öppna för reklam. Vilka substitut kommer då att utvecklas inom det tillåtnas gränser och är dessa alternativ i så fall mer acceptabla än reklam i televisionen?
Svaret på frågan huruvida företagens till- gång till tekniskt tillfredsställande medier är otillräcklig är enligt min mening att pressens ställning fortfarande är tillräckligt stark för att erbjuda rimliga informationsvägar. De vägar som i avsaknad av tv-reklam väljs i stället förefaller inte hittills ha erbjudit stör- re olägenheter från allmänhetens synpunkt än tv-reklam skulle göra. Det är dock angelä- get att i diskussioner om samhällets framtida mediebehov också beakta företagens behov inom ett på marknadsekonomiska grund- tankar baserat system. Det är nödvändigt att i tid uppmärksamma vad den teknologiska utveckling som slår igenom eller tillåts slå igenom betyder också i detta avseende.
Presspolitiska argument mot tv-reklam
De skäl som talar mot tv-reklam kan såsom utredningen gjort sättas i tre grupper: press- politiska, tv—politiska och konsumentpoli- tiska skäl. Det starkaste argumentet mot att införa tv-reklam är givetvis dagspressens nu- varande finansiella läge. En fullständig kom- pensation till pressen _ en sak som synes vara svår att administrera — skulle göra tv—reklamen statsfinansiellt ointressant. Därigenom skulle styrkan hos ett argument för tv-reklam minska. I den mån som en fortsatt utbyggnad av tv-programmen skulle vara beroende av medel från tv-reklam, bör konkurrensen om publiken också beaktas. Pressen kan förlora annonsintäkter både di- rekt genom överflyttningar av annonsering och genom att minskade läsekretsar leder till mindre annonsörsintresse. Oberoende av fi- nansieringsform kan för övrigt ytterligare utbyggnad av tv-programmen leda till konse- kvenser för pressens ekonomi via minskade läsekretsar.
DagSpressens fortsatta utveckling utreds för närvarande. Därvid skall enligt press- utredningens direktiv också vissa sidor av
den teknologiska utvecklingen utanför pres- sen belysas såsom vad kabel—tv kan komma att betyda för pressens vidkommande. Det kunskapsunderlag som behövs för att belysa tv-reklamens konsekvenser för olika press— kategorier kommer om några år att vara klart förbättrat. Enligt pressutredningens direktiv kommer då också att finnas förslag till preci- serad målsättning för åtgärder rörande pres- sen.
Tv-politiska argument mot tv-reklam
Beträffande de tv-politiska argumenten är de nuvarande principerna för Sveriges Radios verksamhet svåra att förena med att tv- reklam införs. Utomordentligt starka skäl för tv-reklam måste finnas för att det skall vara berättigat att bryta mot de samhällsintressen som ligger bakom det nuvarande Systemets uppbyggnad med dess betonande av opar- tiskhet och saklighet. Till detta kommer ett mer direkt publikintresse, som åtminstone gäller delar av tv-publiken. Sveriges Radios publikundersökningar kan sägas tyda på att nyhetsprogrammen är bland de program som är mest aktivt valda. Många tycks sätta på sin tv-apparat i första hand för att se nyheter. De fortsätter sedan ofta att se andra pro gram. Även om tv-reklamen i sig kan ha ett underhållningsvärde, som för den som väljer att se tv-reklam kanske ligger i klass med det som genomsnittliga program har, är det en föga attraktiv tanke för många att sex dagari veckan inte kunna se tv-nyheter utan att också se viss tv-reklam. Denna går inte att välja bort på samma sätt som merparten av annan reklam och den rör ofta produkter som för ögonblicket har perifert intresse för många tittare (tv-reklamens ”spill”).
Vad som nu sagts ger anledning att fråga om inte televisionen som alternativ borde tillhandahålla nyhetsprogram vilka inte om- gavs av reklam. Reklamutredningen har isin modell måst utgå från principen att de båda kanalerna skall vara likvärdiga. Detta ute- sluter möjligheten att införa tv-reklam en- bart i den ena kanalen eller att ha olika lång reklamtid i kanalerna. De diskussioner som
förts om tvåkanalsystemet under senare år ger anledning att förmoda att en omprövning av kanalernas roller kan bli aktuell inom en inte alltför avlägsen framtid. Modifikationer i utredningens modell kan bli en nödvändig följd av en Sådan omprövning.
Konsumentpolitiska argument mot tv-reklam
Från konsumentpolitisk synpunkt finns många invändningar mot tv-reklam. Televi- sionen som medium för information har sin styrka i att enkel information kan överföras medryckande och effektivt. En tv-annons blir med nödvändighet mycket kort i förhål- lande till vanliga program. Utrymmet Särskilt för mer invecklad information blir i jämfö- relse med pressannonser mycket begränsat och tv—annonsen får i marknadsföringen en något annan funktion än pressannonsen. Även om televisionen per använd tidsenhet kan överföra mer information än tex en dagstidning, är det möjligt att en läsare får ut mer information från en dagspressannons därför att han kan ägna mer tid åt denna. När intresset för annonsen har väckts, finns hos läsaren inte samma tidsbegränsning som tv-mediet innebär.
För närvarande pågår — inte enbart i Sverige — en strävan att söka göra reklamen mer informativ. Det finns enligt min mening anledning att åtminstone uppskjuta frågan om att införa tv-reklam till dess att utfallet av sådana strävanden kan bedömas. Det bör också finnas material som gör det möjligt att bilda sig en uppfattning om hur ett rimligt informativt innehåll i tv-reklamen för be- rörda produkter skulle kunna säkerställas.
Framtida omprövning av frågan om tv-reklam
Mina synpunkter leder sammanfattningsvis som förut sagts till ståndpunkten att tv- reklam inte nu bör genomföras. På längre sikt förefaller det mig uppenbart att frågan bör ses mot en vidare bakgrund än som varit möjligt för reklamutredningen. Utredningen har i enlighet med sina direktiv studerat
tv-reklamen mot en bakgrund av reklamens roll i samhället och den framlägger en tänk- bar modell för tv-reklam. En granskning av konsekvenserna leder för min del till slutsat- sen att tv-reklam inte bör införas, främst med hänsyn till pressens situation. De skäl som talar för tv-reklam kvarstår och kan växa sig starkare. Pressens, särskilt dagSpressens, si- tuation utreds för närvarande vilket torde leda till att så småningom en klarare bild av den framtida pressen kommer att bli tillgäng- lig. Inom andra medier såsom kabel-tv torde det inom en relativt nära framtid bli nödvän— digt att göra mediepolitiska ställningstagan- den som bestämmer den fortsatta utveck- lingen.
Frågan om tv-reklam bör enligt min me- ning tas upp ånyo i samband med att den framtida medieutvecklingen granskas och be— slut fattas om i vilket tempo och i vilken grad teknologiska innovationer på medie- området skall introduceras. Vid de medie- politiska överväganden som därvid behöver göras måste också företagens behov av kom- munikationskanaler till konsumenterna stu- deras och bedömas. Lika litet som frågan kan bedömas enbart från sändarsynpunkt, kan den bedömas enbart från mottagarsyn- punkt.
Bilaga A
A.] Utredningens kartläggning av tv-reklam i utlandet
Vid diskussionen av ett eventuellt införande av tv-reklam i Sverige är förhållandena på området i utlandet av intresse. Utredningen har därför på olika sätt införskaffat informa- tion i första hand från länder, vilkas rund- radioverksamhet och samhällsförhållanden kan tas till utgångspunkt för en jämförelse med motsvarande förhållanden i Sverige. Den omfattande kartläggning av reklamsänd- ningarna i etermedierna som utredningen låtit göra har företagits genom enkäter till berörda institutioner i utlandet, genom stu- dieresor till några länder samt genom hear- ings med specialister på skilda områden. Materialinsamlingen påbörjades under ett tidigt Skede, och utredningen har därför senare låtit införskaffa vissa kompletteringar. Arbetet härmed har i huvudsak utförts av medarbetare vid Sveriges Radio. Framställ- ningen har i möjligaste mån aktualiserats till att avse förhållandena i början av 1973. Televisionssändningar förekom i USA och Storbritannien redan på 1930-talet. Dessa länder liksom flertalet övriga engelsktalande länder samt Japan var bland de första som införde reldamsändningar i televisionen. Tv- reklam förekommer numera i samtliga OECD-länder utom Sverige, Norge, Danmark och Belgien. Sistnämnda land täcks dock delvis av sändare i Frankrike, Nederländerna, Luxemburg och Västtyskland. Vidare har
Tv-reklam i utlandet
tv-reklam införts i Sovjetunionen och övriga Comeconländer, utom Albanien samt i fler- talet utomeuropeiska länder.
Utredningen har under sina studier av tv-reklam inte närmare behandlat USA trots televisionens framträdande plats som reklam- medium i detta land. Enligt sina direktiv skall utredningen göra sina överväganden med utgångspunkt i en modell med vissa närmare angivna restriktioner. En dylik mo- dell avviker starkt från den i USA tilläm- pade.
Under 1968 utarbetade Sveriges Radio på utredningens uppdrag ett omfattande fråge- formulär att tillställas rundradioföretag i vissa länder med reklamsändningar i ljud- radio och/eller television. Frågor ställdes framförallt om sändningarnas längd, inplace- ring i programschemat, förhållande till den reguljära programverksamheten, kontrollen av tv-annonserna och reklamintäkternas be- tydelse för etermedieföretagens ekonomi. Enkäten sändes till rundradioföretagen i nio europeiska länder med en anhållan att for- mulären sedan de ifyllts skulle få ligga till grund för intervjuer, som skulle utföras av medarbetare vid Sveriges Radio. Positiva svar erhölls från samtliga företag, som därefter besöktes under våren 1969. Vederbörande ansvariga i de besökta företagen intervjuades beträffande samtliga de frågor, som upp- ställts i formuläret.
I enkäten ingick Finland, Frankrike, Ir- land, Italien, Nederländerna, Schweiz, Stor-
britannien, Västtyskland och Österrike. Re- sultatet av enkäten sammanställdes inom Sveriges Radio och redovisades för utred- ningen i en omfattande rapport innehållande ett kapitel om vart och ett av de nio studerade länderna.
Utredningen har funnit det motiverat att Särskilt uppmärksamma förhållandena i fyra länder, nämligen Finland, Storbritannien, Västtyskland och Nederländerna. Finland är det enda av de nordiska länderna som infört tv-reklam. Storbritannien och Västtyskland var bland de första länderna i Europa som införde tv-reklam och har nu ca femton års erfarenheter på området. Beträffande Neder- länderna är reklamblockens inplacering i programschemat och de åtgärder som vid- tagits för att beakta tv-reklamens inverkan på andra reklammedier av särskilt intresse. Utredningen har därför företagit resor till dessa fyra länder och där besökt rundradio- företagen samt institutioner och samman- slutningar för vilka tv-reklam är av intresse. Sålunda har utredningen haft överläggningar med företrädare för annonsörerna, medie- företagen och konsumenterna.
Utredningen har vidare anordnat hearings bl a med företrädare för svenska företag med erfarenhet av tv-reklam i utlandet och med specialister på skilda områden.
Föreliggande bilaga A utgör en samman- fattning av det material som utredningen på olika sätt har samlat in rörande tv-reklam i utlandet. Vissa uppgifter om ljudradioreklam i utlandet, vilken utredningen ägnat väsent- ligt mindre uppmärksamhet än tv-reklamen, lämnas i bilaga B.
A.2 Kort redogörelse för reklamsänd— ningarnas organisation i vissa länder
A.2.1 Finland
Allmänna förhållanden för rundradioverk- samheten
Rundradioverksamheten i Finland regleras av en lag från 1922. Finlands Rundradio (Oy Yleisradio AB) är ett statligt aktiebolag, som med ensamrätt bedriver rundradiosänd-
ningar. Koncession beviljas av regeringen och förnyades senast 1971. Beslutande organ är förvaltningsrådet, som väljs av riksdagen och vars sammansättning återspeglar partiställ- ningen i riksdagen. Aktiekapitalet är lågt. 1 lag är stipulerat att staten skall äga minst 90 procent av aktierna. Utdelning lämnas men är begränsad till 6 procent.
Två tv—kanaler står till Rundradions för- fogande. Man har organiserat två program- enheter som alltså svarar för var sitt pro- gram. Rundradion handhar också ljudradio- verksamheten inom landet. Den ekonomiska omslutningen för Finlands Rundradio är fn ca 183 milj ka, varav ca 30 milj ka erhålls från reklamföretaget i form av ersätt- ning för plats i sändningsschemat, disposi— tion av lokaler och andra faciliteter. Resten utgör mottagaravgifter uppdelade på ljud- radio—, tv- och färg-tv-avgift.
Administrationen av tv-reklamen
Reklamsändningarna handhas av Oy Mainos— TV-Reklam AB, som är ett av Finlands Rundradio oberoende privatföretag. Det ägs av de största annonsörerna (74 procent av aktiekapitalet), reklambyråerna (12 procent) och filmproducenterna (14 procent).
Mainos” högsta beslutande organ är för- valtningsrådet (styrelsen) med 14 medlem- mar. Finlands Rundradio har några aktier i reklamföretaget, men är inte representerat i dess styrelse.
Mainos hyr sändningstid av Finlands Rundradio, som också mot hyra ställer till Mainos” förfogande den tekniska apparatur och tekniska personal som bolaget behöver. Mainos erlägger till Finlands Rundradio er- sättning för sändningstiden enligt ett årligt priskontrakt, samt en speciell ersättning för användandet av teknisk apparatur. Mainos producerar eller anskaffar själv Sina program. Sponsorerade dvs betalda och av annonsö- rerna valda program förekommer inte.
Reldam sänds varje dag i båda tv-kanalerna. Reklamen ligger insprängd inom två stora programblock i början och slutet av kvällen. Kanal 1 sänder 43 timmar per vecka, varav Mainos* andel är 13,5 timmar. Kanal 2 sän- der 28 timmar per vecka, varav Mainos* del är 3,5 timmar. Av Mainos' sammanlagda sändningstid 17 timmar i veckan får högst 15 procent dvs ca 21 minuter per dag disponeras för tv-annonser.
Regional tv-reklam förekommer inte. Tv- annonsernas längd kan variera från 7 upp till maximum 180 sekunder. 30-sekundersan- nonserna är de vanligaste, därnäst lS-sekun- ders. Avbrott i program får endast ske enligt vissa regler. Ett program måste vara mer än 20 minuter långt för att avbrott överhuvud- taget skall få göras. I program om 20 minuter får högst 1 avbrott ske, i program om 35 minuter högst 2 avbrott, i program om 50 minuter högst 3 avbrott samt i program om 70 minuter eller mer högst 4 avbrott.
Beträffande den inbördes placeringen av tv-annonserna inom blocken föreskrivs en- dast att två konkurrerande produkter inte får placeras i samma avbrott samt att en timme måste förflyta före upprepning av en och samma tv-annons.
Regler för reklamens innehåll och utformning
Reglerna för tv-reklamens innehåll och ut- formning är utarbetade helt i överensstäm- melse med de riktlinjer som anges i Interna- tionella Handelskammarens Grundregler för reklam. (Se närmare avsnitt A.3.5.)
Finlands Rundradio är ansvarig för allt som sänds i dess kanaler, alltså även för program och tv-annonser som Mainos produ- cerat eller förmedlat. Detta innebär att Rundradion kan stoppa varje program som företaget inte anser bör sändas. Detta gäller således även reklam. Finlands Rundradios styrelse har godkänt de prograrnregler som
fastställts för Mainos7 verksamhet, vilket innebär att även Rundradion blir bunden av dessa vid sin bedömning.
Regler för klagomål
Någon särskilt inrättad klagoinstans av den typ som i Sverige motsvaras av KO och radionämnden finns inte i Finland. Klagomål från firmor, som anser att de kommit i ett sämre läge än tex konkurrenter, kan fram- ställas till Mainos, som då försöker lösa den uppkomna konflikten i godo.
Mainos skall överlämna program och tv- annonser till Finlands Rundradio i så god tid, att granskning kan äga rum. Från Rund- radions sida sker granskningen stickprovsvis och därtill genom speciell bevakning, då särskild uppmärksamhet anses påkallad.
Mainos har en speciell rådgivande kommit- té för tv-reklam, som svarar för att alla tv-annonser granskas och censureras i enlig- het med företagets regler.
Taxor för tv—reklam, finansiering och skatteförhållanden
Prissättningen på tv-reklam baseras i princip på tittarantalets variationer med hänsyn till årstid, veckodag och tid på dagen då sänd- ning' Sker (avsnitt A.3.6). I priskontraktet mellan Mainos och Finlands Rundradio har däremot endast ett fast minutpris fixerats för tv-annonser. Beslut om taxeförändringar fattas av Mainos* egen styrelse.
Taxan för reklamsändningar är beroende bla av den hyra som Mainos betalar till Finlands Rundradio för den kontrakterade sändningstiden. Förändringar i taxesatserna sker därför i allmänhet efter förhandlingar mellan Finlands Rundradio och Mainos om priserna för Mainos, sändningstid.
Finlands Rundradio ansvarar för samtliga influtna medel, såväl avgiftsmedel som re- klammedel. Man tar upp dessa två huvud- poster på inkomstsidan och behandlar dem som ett enhetligt totalbelopp, varefter ut- gif tsbudgeten fastställs oberoende av varifrån inkomsterna kommer.
Formellt redovisas såväl avgiftsmedlen som inkomsterna från Mainos i statens bud- get på den sk Rundradiofonden. Denna fond förvaltas separat. Finlands Rundradio har genom sin styrelse helt och hållet ansva- ret för rundradioverksamhetens ekonomi.
Finlands Rundradio åtnjuter skattefrihet för sina inkomster. Mainos beskattas där- emot enligt samma regler som gäller för övriga aktiebolag i Finland.
A.2.2 Frankrike
Allmänna förhållanden för rundradioverk- samheten
Under åren 1923—1941 fanns i Frankrike både statligt styrda och privata kommersiella rundradiostationer. All privat rundradio- verksamhet upphörde 1945. Nya statuter för rundradioföretaget tillkom 1964, vilka i vissa avseenden ändrades 1972. Radioförtaget benämns efter sistnämnda år ORTF, Office de Radiodiffusion Télévision Franeaise. Statuterna för ORTF beskriver företaget som ett ”e'tablissement public de 1”Etat å caractere industriel et commercial” inrättat för att svara för en nationell, allmännyttig radio- och televisionsverksamhet i syfte att tillgodose ”folkets behov av information, kultur, utbildning och underhållning”. ORTF står under informationsministerns överinseende. Han skall se till att ORTFzs förpliktelser som allmänföretag iakttas, han skall godkänna budgeten tillsammans med finans- och ekonomiministrarna samt i efterhand kontrollera ORTF 15 sätt att använ- da sina resurser.
Antalet styrelsemedlemmar är fastställt till 14, varav hälften representerar staten och hälften följande grupper: två lyssnarna och tittarna, en tidningsutgivarna, en journalis- terna samt tre ORTF :s personal.
Styrelsen fastställer riktlinjer och budget för ORTFzs verksamhet. Den ansvarar också för programmets kvalitet och skall tillse att de viktigaste exponenterna för idéer och åsikter i landet får komma till tals i programverk- samheten. Generaldirektören och de två bi-
trädande generaldirektörema utses av rege- ringen.
ORTF har i princip ensamrätt till rund- radioverksamheten, när det gäller televisio- nen. Viss konkurrens förekommer i gräns- trakterna mot Schweiz, Västtyskland och Belgien, eftersom Radio Monte Carlo och Télé-Luxemburg har tv-stationer, som täcker viss del av respektive angränsande område i Frankrike.
Administrationen av tv-reklamen
Reklamverksamheten omhänderhas av ett aktiebolag, Régie francaise de publicité, RFP, vars aktier till 51 procent ägs av ORTF. I RFst styrelse ingår representanter för följande intressenter nämligen staten (med 3 styrelsemedlemmar inklusive ord- förandeposten), ORTF (3), Sofirad, som är franska statens holdingbolag för statsin- tressen i de kommersiella radio- och tv-bola- gen (1), reklambyråernas förening (1), an- nonsörernas förening (1), konsumentinstitu- tet (1) samt pressen (2).
RFP svarar för kontakten med annons- byråerna, urval av annonsörer, kontraktskriv- ning, kontroll av kontrakterade inslag, inpla- cering i reklamblock, prissättning m m. Ar- betet, särskilt kontrollen, utförs till stor del av två rådgivande kommittéer, urvalskom- mitte'n och programkontrollkommittén.
Tv—reklamens omfattning och inplacering
Tv—reklam sänds i Frankrike i två av de tre riksprogrammen. Såväl märkesreklam som kollektiv reklam sänds i båda kanalerna. Reklamen sänds under veckans alla dagar. Den högsta tillåtna sändningstiden per dag är 16 minuter märkesvarureklam och två minu- ter kollektiv reklam i kanal 1 och samman- lagt 12 minuter märkesvaru- och kollektiv reklam i kanal 2. Den faktiskt utnyttjade tiden per dag är i genomsnitt för tv-reklamen ungefär 13 minuter i kanal 1 och 8 minuteri kanal 2.
Kanal 1 och 2 täcker hela Frankrike me- dan kanal 3 täcker endast Parisområdet samt
Regionala sändningar förekommer över hela Frankrike, men dessa får inte innehålla reklam.
Grundprincipen är, att reklamsändningar- na skall bestå av ett visst antal annonser, hopsatta i block (4—10 annonser per block). Annonsören låter färdigställa Sina annonser och överlämnar dem till RFP för inplacering i blocken. Annonsören kan begära viss place- ring inom reklamblocket mot ett pristillägg av 10 procent. Däremot har annonsören inte någon rättighet eller möjlighet att välja de anslutande programmen eller påverka deras utformning.
Varje annons uppgår till 15 eller 30 sekunder i fråga om märkesvarureklamen och till 15, 30, 45 och 60 sekunder, när det gäller kollektiv reklam. Medellängden för en annons är 30 sekunder.
Några särskilda regler för den inbördes placeringen av de olika annonserna inom blocken finns inte, dock eftersträvas både variation för publiken och största möjliga rättvisa för annonsörerna.
Reklam får sändas endast i anslutning till nyhetsprogram.
Regler för tv-reklamens innehåll och utformning
Beträffande utformningen av tv-reklamen finns en reklamkodex, réglement de la pub- licité. Den bygger i stor utsträckning på Internationella Handelskammarens Grund- regler för reklam. (Se närmare avsnitt A.3.5.)
Regler för klagomål m m
I Frankrike finns ingen Särskild instans dit man kan vända sig med klagomål angående ett program, tex ärenden som rör bedrägliga och falska påståenden eller annan form av otillbörlig reklam. För den som har klagomål att framföra står domstolsvägen öppen. För- granskningen av tv-reklam är dock mycket ingående genom de två tidigare omnämnda rådgivande kommittéerna, urvalskommitte'n och programkontrollkommitte'n.
Alla medel som inflyter från reklamverksam- heten inbetalas efter avdrag för administra- tionskostnader och reklambyråprovisioner till statskassan och krediteras en Särskild fond, vars medel är helt reserverade för ORTF :s verksamhet. Enligt 1972 års lag får högst 25 procent av televisionsverksam- hetens intäkter komma från reklamsänd- ningarna.
A.2.3 Irland
Allmänna förhållanden för rundradioverksam- heten
Den irländska televisionen hör till de yngsta i Europa. Först 1960 upprättades en irländsk television och sändningarna började 1961. Före 1960 var rundradion i Irland helt inordnad i den statliga förvaltningen och sorterade under postministern. Genom anta- gandet av Broadcasting Authority Act 1960 bildades emellertid ett fristående företag med ensamrätt, Radio Telefis Eireann, RTE. Företaget är en ”public corporation” av samma typ som tex BBC. Styrelsen består av nio ledamöter, som alla utses av regeringen. Styrelsen utser generaldirektör, men utnäm- ningen måste godkännas av regeringen.
Administrationen av tv—reklamen
Reklamen administreras av en avdelning inom rundradioföretaget i paritet med tex den tekniska avdelningen, personalavdel- ningen och ekonomiavdelningen. Den svarar för samtliga funktioner i samband med reklamsändningarna, dvs kontrakt med kun- derna, försäljning av tid, förberedelse av sändningsschema för tv-reklamen, kontroll av att tv-annonserna följer gällande regler samt publikundersökningar.
Oftast fungerar en reklambyrå som mel- lanhand mellan annonsör och programföre- tag. Reklambyrån utför bokning av tid och producerar eller förmedlar tv—annonser. Van- ligast är dock att annonserna framställs av fristående producenter.
Administrationen av tv-reklamen i Irland har tagit starka intryck av motsvarande förhållanden i Storbritannien.
Tv-reklamens omfattning och inplacering
VI Irland finns endast en tv-kanal. Av den totala sändningstiden får 10 procent, eller 36—40 minuter per dag upplåtas för reklam. Blocken kan uppgå till mellan 1,5 och 3 minuter med ett maximum av 7,5 minuter reklam per timme. Reklamen får inplaceras endast mellan kl 18.15 och 23.15.
En tv-annons kan uppgå till 5, 7, 25, 30, 45 eller 60 sekunder. I vissa fall kan den vara längre. I fem-sekundersannonser används inte film utan ”Slides”. Grundregeln för reklamens inplacering är att tre avbrott får ske per timme. Normalt skall 20 minuter förflyta mellan avbrotten. Ett reklamblock skall bestå av en blandning av korta och långa annonser. Genomsnittslängden för en annons är 30 sekunder.
Annonsören kan mot ett pristillägg köpa en bestämd sändningstid för sin annons. Tillägget är 15 procent från måndagar t o m fredagar mellan kl 21.00 och 23.00 och detsamma för lördagar mellan kl 21.00 och 23.30. Grundregeln är eljest att annonsören överlämnar färdigställda annonser till pro- gramföretaget för inplacering i mindre block, som sedan placeras in i det i förväg fastlagda programschemat.
Regional television förekommer inte i Irland.
Reklamblock kan i princip placeras mellan alla icke—kommersiella program inom den tid som är tillåten för reklam. Det främsta undantaget utgör barnprogrammen. Av hän— syn till barn får reklaminslag inte placeras nära barnprogram. Inte heller får barn upp- träda och göra reklam för vara, som inte har med barn att göra.
Frekvensen avbrott varierar med efterfrå- gan på reklamtid. Om efterfrågan är stor, utnyttjas sålunda avbrottsmöjligheten maxi- malt, eljest i något mindre utsträckning.
Reklam insätts inte bara mellan program utan även i s k naturliga pauser.
Placering i anslutning till särskilda pro- gramtyper eftersträvas i hög grad av annon- sörerna, tex intill nyheter, teater och serie- program. För speciell placering utgår pris- tillägg med 10 procent och för placering intill ett nyhetsblock med 20 procent.
Ansvaret för dispositionen av reklam- inkomsterna åvilar RTE. Revisionen sker av ett organ som motsvarar det svenska riksrevi- sionsverket. Dessutom överlämnar RTE en årsredogörelse till parlamentet. Ingen skillnad görs beträffande reklarn- medlen och mottagaravgifterna. Alla in- komster förs ihop till en totalsumma som skall täcka utgifterna.
Inkomsterna från reklamsändningarna uppgår till ca 60 procent av RTE:s totalin- täkter, vilket är en högre andel än i övriga i denna bilaga behandlade länder, där rund- radioföretagens verksamhet finansieras med både mottagaravgifter och reklamintäkter.
Regler för tv-reklamens innehåll och utformning
Särskilda regler har utformats för reklam- verksamheten, vilka utgår dels från Interna- tionella Handelskammarens Grundregler för reklam dels från inhemsk standard och eta- blerade värderingar. Reglerna, Code of Stan- dards for Television Advertising, har i viss utsträckning haft motsvarande brittiska reg- ler som förebild. (Se närmare avsnitt A.3.5.)
Regler för klagomål m m
Ett speciellt organ, till vilket klagande kan vända sig, har inrättats. Det är sammansatt av representanter för både näringslivet och radioföretaget. En jurist är opartisk ordfö- rande och alla reklammedier är represente- rade.
Finansiering och skatteförhållanden
RTE beskattas inte för sina intäkter men erlägger kommunal fastighetsskatt. Mottagaravgifterna inkasseras av post- och
televerket, som efter avdrag för sina kostna- der överför hela nettobeloppet till RTE.
A.2.4 Italien
Allmänna förhållanden för rundradioverksam- heten
Det italienska rundradioföretaget, Radio Audizioni Italiana (RAI), är organiserat som ett aktiebolag. Istituto perla Ricostruzione Industriale (IRI) är ett statligt holdingbolag som förvaltar huvuddelen av statens aktier i ca 100 företag, i vilka staten har samtliga eller en del av aktierna. IRI äger direkt 75 procent av aktierna i RAI och via ett dotterbolag ytterligare 23 procent. Rätten att sända radio- och televisionsprogram i Italien tillkommer staten. RAI har erhållit koncession att med ensamrätt bedriva denna verksamhet.
År 1954 började RAI tv-sändningar. Rege- ringen hade bestämt, att reklam skulle tillåtas först sedan antalet 100 000 mottagaravgifter uppnåtts, ett antal som senare höjdes så att tv-reklamen kunde anses motiverad från såväl näringslivets som RAI :s synpunkter. Reklam- sändningar infördes 1957. Motiven för re- klam var då, förutom att få en ny inkomst- källa, att tillgodose näringslivets behov av tv-reklam och samtidigt omintetgöra de för- sök som gjorts att upprätta en fristående kommersiell television.
Administrationen av tv-reklamen
För administrationen av reklam i radio och television svarar två bolag: Societå Italiana Pubblicitå per Azioni (SIPRA) och Societå per Azioni Commerciale Iniziative Spet- tacolo (SACIS).
Samtliga aktier i SIPRA innehas av RAI. Aktierna i SACIS ägs till 90 procent av SIPRA, medan resterande 10 procent inne- has av ett annat dotterföretag till RAI, nämligen Edizioni Rai Radiotelevisione Italiana (ERI). SIPRA sköter kundackvisitio— nen och har det ekonomiska ansvaret, medan SACIS kontrollerar att de för verksamheten
uppställda reglerna följs. Kontrollen kan gälla tider, reglerna för innehållet, antal gånger som firmanamn eller produktnamn får nämnas, etc. Denna uppdelning av arbets- uppgifterna anses av RAI vara av stor bety— delse, då därigenom ekonomiska synpunkter kan tillvaratas samtidigt som erforderlig kont- roll kan utövas.
Sponsorerade program är inte tillåtna i någon form.
SIPRA och SACIS producerar inte själva tv-annonser.
Tv-reklamens omfattning och inplacering
RAI :s tv-sändningar sker över två kanaler. Kanall täcker 98 procent av landet och kanal 2 täcker 91 procent. Därtill finns ett lokalt program för den tysktalande befolk- ningen i Alto-Adige Trentino. Tv-reklamen sänds dagligen i båda kanalerna med undan- tag för vissa helgdagar.
Reklamsändningarna får normalt inte ut- göra mer än 5 procent av den totala pro- gramtiden. I vissa fall kan ministern för post- och telekommunikation bevilja tillstånd till förlängning av reklamtiden till 8 procent. Den faktiskt utnyttjade tiden uppgår till 4 procent. Gällande maximitid utnyttjas alltså inte helt.
RAI utnyttjar för närvarande inte den möjlighet som finns att sända reklam i de lokala programmen.
Tv-annonserna sammanställs till block. Regeln om ett visst antal annonser i ett block med fastställd längd och sändningstid möjliggör planering lång tid i förväg av de kontrakterade annonsernas inplacering. Ett av blocken — Carosello, som är 2 minuter 15 sekunder långt — består av kombinationen kort show (1 minut 40 sekunder) och reklam (35 sekunder).
Man försöker variera annonsernas inbör- des placering så att var och en förekommer lika många gånger i början, i mitten och i slutet av blocket. Dessutom försöker man placera sådana annonser på stort avstånd från varandra som avser samma varuslag. Detsamma sker med annonser som, om de
placerades nära varandra, kan tänkas leda till förväxling sinsemellan.
Annonsören har inte möjlighet att påverka programmen vare sig vad beträffar innehåll eller placering i tidsschemat. Annonsören har inte heller någon rätt att få annons placerad i anslutning till visst program. Önskemål om viss placering av annons kan dock få fram- ställas. I vad mån de uppfylls beror bl a på tillgången på tid och anspråk från andra annonsörer inom samma bransch. Annonser- na produceras genom annonsörens försorg.
Regler för reklamens innehåll och utformning
Vissa produkter är uteslutna från radio- och tv-reklam. Vid utformningen av tv-annonser- na skall enligt beslut av RAI vissa särskilda regler beaktas. Vidare skall annonsernas ut- formning alltid godkännas av SACIS.
Förutom de särskilda reglerna för reklam i televisionen skall reklamverksamheten i radio och television följa den kodex för god reklamsed, som gäller för all reklamverksam- het i Italien och som RAI har undertecknat. Denna kodex anger riktlinjer för korrekt reklam i syfte att göra denna klar, hederlig, sann och fullständig. Reglerna i den italiens- ka reldamkodexen är på många punkter strängare än Internationella Handelskamma- rens Grundregler för reklam. (Se närmare avsnitt A.3. 5.)
Regler för klagomål m m
I Italien har upprättats ett Särskilt organ, som tar upp klagomål från allmänheten och från konkurrerande företag avseende allt slags reklam.
Taxor för tv-reklam
Reklamtaxan fastställs av RAI med hänsyn till läget på den inhemska reklammarknaden och sedan representanter för andra reldam- medier (särskilt Pressfederationen) hörts och annonsörernas synpunkter inhämtats.
Nettoinkomsterna från reklamen överförs till RAI via SIPRA, som svarar för inkasse- ringen. Reklaminkomsterna är underkastade beskattning av olika slag. Den sammanlagda beskattningen, som tidigare uppgått till 30 procent, utgör för närvarande 10 procent av bruttoinkomsterna. Nettoinkomsterna an- vänds av RAI för programverksamhet och investeringar.
Några smärre belopp Skall avsättas för finansiering av viss teaterverksamhet, yrkes- utbildning för teknisk personal samt forsk- ning.
A.2.5 Nederländerna
Allmänna förhållanden för rundradioverksam- heten
Radio- och tv-verksamheten är uppdelad på programbolag (föreningar), som återspeglar det nederländska samhällets uppbyggnad efter religiösa och politiska åskådningar. På 1920-talet bildades en katolsk, två protestan- tiska (en liberal och en konservativ) och en socialistisk radioförening samt en som be- tecknade sig som neutral. Denna struktur överfördes senare på televisionen. Härefter har tillkommit en sk neutral organisation och en evangelisk varför antalet sändande rundradioorganisationer numera är sju. Sänd- ningstiden i ljudradio och television fördelas på dessa föreningar i stort sett efter antalet medlemmar. Mottagaravgifterna fördelas en- ligt samma grunder.
De olika bolagen (föreningarna), som tidi- gare varit samordnade i två topporgan, ett för ljudradio (NRU) och ett för television (NTS), förenades 1969 till en organisation ”Nederlandse Omroep Stichting” (NOS). NOS” uppgifter är dels att svara för den rena nyhetsbevakningen, inklusive Eurovisions- sändningar m m, dels att svara för sändnings- schema och koordination mellan de olika programföretagens verksamhet, beräkning av tillåten tid per företag samti övrigt svara för gemensamma angelägenheter, bla att till- varata nederländska radiointressen i utlan-
Organisatoriskt kan reklamföretaget, Stichting Ether Reclame (STER), jämställas med de nämnda prograrnföretagen. Dock gäller självfallet speciella regler för reklam- sändningarna i fråga om sändningstid och inplacering.
Administrationen av tv-reklamen
Det fristående företag, STER, som handhar tv-reklamen, svarar för kundrelationer, för- säljning av tid, förberedelser av sändnings- schema för reklamen samt debitering och uppbörd av ersättningen för reklamsänd- ningarna. STER är en stiftelse i vilket pro- grambolagen inte är delägare. Företaget är inte heller på något annat sätt underordnat programbolagen. Stiftelsen är helt statlig men skall i sin verksamhet underordna sig NOS.
Styrelsen för STER har sex medlemmar, varav en representant för dagspressen, en för veckopressen, en för reklambyråerna och en för annonsörerna samt en forskare i mass- kommunikation och en ekonom. Därtill kommer fem observatörer, nämligen en re- presentant för radio— och en för tv-verksam- heten, en för finansdepartementet samt två för kulturdepartementet. Ingen av de huvud- män som är företrädda i styrelsen utom staten har tillskjutit kapital.
Radio- och tv—företagen svarar inte för nå- gon produktion av tv-annonser utan dessa framställs genom annonsörernas försorg, i allmänhet av fristående producenter. Re- klambyråer svarar för kontakterna med STER beträffande ansökan om sändningstid rn m för sina klienter.
Framställning om sändningstid för reklam för kommande kalenderår kan göras fr om den 15 juli till den 1 september, varefter fördelning av tillgänglig tid sker. Framställ- ningar som inkommer senare eller gäller löpande kalenderår behandlas i den ordning de inkommer.
Sedan önskemålen inkommit, gör STER en beräkning och fördelning av annonsernas placering och återsänder till kunden ett
erbjudande om tid. Om beställaren godtar förslaget från STER, sluts avtal. Drygt 60 procent av tiden säljs i första omgången. Om det av STER framlagda förslaget inte godtas, kan antingen hela ansökan falla, eller kan STER lämna ett nytt erbjudande.
STER har en egen avdelning för bedöm- ning av tv-reklam. Avsikten är att se till att annonserna fyller uppställda krav.
Tv-reklamens omfattning och inplacering
I Nederländerna finns två kanaler för televi- sion. Reklam förekommer i båda kanalerna.
Reklam får förekomma alla vardagar, men inte söndagar och vissa religiösa och natio- nella helgdagar.
Den för reklam maximalt tillåtna tiden är i en lag från 1967 fastställd till högst 15 minuter per kanal och dag. Kulturrninistern har rätt att inom de i lagen angivna gränserna bestämma tiden för reklamsändningar. Den av ministern tillåtna tiden för annonsering har successivt stigit från 12 minuter per dag i tv 1 och 4 minuter i tv 2 till 15 minuter per dag i vardera kanalen eller tillsammans 30 minuter.
Tv-annonserna är sammanförda i 8 block (4 i varje kanal). Reldamblocken sänds när- mast före och närmast efter nyhetssänd- ningarna ld 19.00 och 20.00.
Ett block består i genomsnitt av 8 annon- ser. Annonslängden är normalt 15, 20, 30, 45 eller 60 sekunder. Längre annonser kan godkännas endast efter samråd med STER.
Mellan tv-annonserna i ett block sänds en tecknad bild av vågor utan ljud.
Regler för reklamens innehåll och utformning
Reklamrådet (Reclameraad) är ett organ som övervakar STER:S verksamhet. Det ut- färdar således regler och bestämmelser för radio- och tv-reklamen samt ser till att dessa följs. Ledamöterna i reklamrådet utses av regeringen. (Se närmare avsnitt A.3.5.)
För att möjliggöra klagomål över reklam som sänts och besvär över STER's beslut att vägra sända viss annons utser reklamrådet en råd- givande kommitté. Klagomål över sända an- nonser kan inges till reklamrådet inom tre månader från den första sändningen. Re- klamrådet uppdrar åt sin rådgivande kom- mitté att undersöka om reglerna för reklam i television och radio har efterföljts. STER måste rätta sig efter reklamrådets beslut.
Taxor för tv-reklam
Beslut angående taxor och förändringar i dessa fattas av STEst styrelse men måste godkännas av reklamrådet.
Mindre företags möjligheter att annonsera i televisionen beaktas på följande sätt. Mini- mitiden för annonsering från ett företags sida under ett år har satts till 300 sekunder. Denna tid rymmer 10—12 annonser under t ex några månder, och detta är vad även ett mindre företag beräknas ha råd med. Om man satte 500 sekunder per år som nedre gräns, skulle efterfrågan från större företag bli procentuellt sett betydligt större. Ett annat sätt att gynna de mindre företagen är att man har maximerat antalet sekunder per företag och år till 1 000 21 1 200. En fjärde- del av all efterfrågan och all sänd reklam faller på företag som annonserar högst 400 sekunder per år.
Finansiering och skatteförhållanden
Var och en av sändnings- och programorgani- sationerna gör upp sin egen budget, vars intäktssida består av både mottagaravgifter och reklamintäkter. Intäkterna från rekla- men redovisas av STER till post- och telever- ket. En av regeringen utsedd statlig delega- tion fördelar sedan såväl reklamintäkter som mottagaravgifter på de sju programbolagen jämte ett trettiotal små företag för undervis- ningsändamål m m.
STER, som är en stiftelse, har beviljats skattefrihet.
I Nederländerna tillämpas ett särskilt sy- stem för kompensation till pressen för in- komstbortfall på grund av tv-reklamen (jfr A.3.7 nedan). Vidare disponerar kulturminis— tern 2 procent av reklamintäkterna för ända- mål denne själv bestämmer.
A.2.6 Schweiz
Allmänna förhållanden för rundradioverksam- heten
Rundradioverksamheten i Schweiz regleras genom 1964 års ”Konzession fur die Beniitz- ung der elektrischen und radioelektrischen Einrichtungen der Schweizerischen Post-, Telephon- und Telegraphenbetriebe zur öffentlichen Verbreitung von Radio- und Fernsehprogrammen”. Organisationen av rundradioverksamheten i Schweiz är inte reglerad i lag, utan genom en förvaltningsakt och genom stadgar för företagen. En regle- ring i lag är utesluten, emedan förbundsrådet inte har lagstiftningsrätt. Enligt förbundsför- fattningen har staten denna rätt i fråga om telegrafväsendet. När det gäller radio- och tv-verksamheten har kantonerna den högsta bestämmanderätten. År 1956 avsågs denna rätt genom ett förbundsbeslut överföras på förbundsstaten. Planerna härpå förkastades emellertid av en folkomröstning 1957. Enligt förbundsförfattningen ligger därmed även i fortsättningen lagstiftningsrätten på detta område hos kantonerna. Den gällande regle- ringen är alltså i princip författningsstridig.
År 1969 framlades förslag för parlamentet och för referendum om att överföra lagstift- ningen beträffande rundradion från kanto- nerna till förbundsstaten, men också sam- tidigt tillförsäkra medierna full programfri- het i samma omfattning som pressfrihet föreligger. Förslaget har ännu (maj 1973) inte antagits.
Rätten till reklamsändningar i televisionen regleras i förbundsrådets direktiv för tv-re- klam (Weisungen des Bundesrates uber die Fernsehreklame).
Schweizerische Radio- und Fernsehgesell- schaft (SRG) har ensamrätt för ljudradio-
och televisionssändningar. Delägare iSRG är tre regionala företag: Radio- und Fernseh- gesellschaft der deutschen und der räto- romanischen Schweiz (RDRS), Société de Radiodiffusion et de Télévision de la Suisse Romande (SRTR) och Societä Cooperativa per la Radiotelevisione nella Svizzera Italiana (CORSI).
SRG, liksom de regionala företagen, är privaträttsliga föreningar med undantag för CORSI, som är en kooperativ förening. RDRS har i sin tur sex föreningar och SRTR två stiftelser som medlemmar.
Planerna på ett andra och tredje tv-pro- gram i Schweiz är långt framskridna. Förslag föreligger att det andra programmet skall utgöras av återsändning av en annan regions första program, varvid avgörandet skulle ligga hos de regionala tv-företagen vilket program de föredrar.
I det tredje programmet planerar man att efter kl 20.00 sända de bästa programmen från språkgrannarna (tyska och österrikiska program i tyska Schweiz, italienska program i italienska Schweiz osv). Kanalen avses konkurrera med kanall genom kontrast- sändningar. Före kl 20.00 skulle un- dervisnings- och vidareutbildningsprogram sändas.
Administrationen av tv-reklamen
Ett aktiebolag, AG fur das Werbefernsehen, handhar administrationen av tv-reklamen. Regler och stadgar för detta bolag skall godkännas av förbundsrådet. Aktierna inne- has av SRG (40 procent), pressen (40 procent), annonsörerna (8 procent) och and- ra intressen inom näringslivet (12 procent).
Ändamålet med bolaget är att anskaffa medel för tv-program genom att ställa Sänd- ningstid för reklam till näringslivets förfo- gande. Bolaget har ensamrätt till ackvisition av uppdrag och att anvisa kunderna tid för tv-annonser enligt fastställda normer. AG fiir das Werbefernsehen har inget inflytande på tv-programmen och befattar sig inte heller med produktion av tv—reklam eller reklam- film. '
Bolagets styrelse består av 12 medlemmar, som på förslag av aktieägarna utses av bolagsstämman i proportion till aktieinne- havet.
Efter förslag från SRG och Fernseh- Holding AG utser styrelsen dels två delege- rade som bl a skall ta sig an frågor som rör klagomål, dels chef och styrelsens sekrete- rare. Styrelsen handlägger och beslutar i alla ärenden som inte genom lagbestämmelser tillkommer något annat organ.
Tv-reklamens omfattning och inplacering
Televisionen i Schweiz täcker tre språkom- råden med vardera en kanal: tyska, franska och italienska Schweiz. Varje kanal sänder reklam. Förbundsrådet gav 1971 tillstånd till en successiv förlängning av tiden för reklam- sändningarna. År 1972 steg de från 15 till 18 minuter per sändningsdag och kanal. Från 1974 får de uppgå till 19 minuter och från 1975 till 20 minuter per dag och kanal.
Reklamsändningarna är f n begränsade till 4 reklamblock mellan kl 18.45 och 20.35. Dessa förbinds genom reklamfria rampro- gram. Blocken består av annonser på 20,30, 40 eller 60 sekunder. Inldusive av- och påannonsering av programmen är sändnings- tiden per block ca 4 minuter.
Som grund för fördelningen av reklamtid ligger principen att enstaka stora produkt- grupper inte skall dominera sändningarna utan Spridning på varor och tjänster efter- strävas. Den begränsade tillgången på reldam- tid har resulterat i att antalet annonser begränsats till två per vecka för en och samma produkt.
Regler för tv-reklamens innehåll, klagomål m m
Regler för reklamens innehåll finns i direk- tiven till AG fiir das Werbefernsehen. Bolaget har rätt att avvisa eller uppskjuta redan avtalade annonser på grund av deras ur- sprung, innehåll eller tekniska form. (Se närmare avsnitt A.3.5.)
En besvärsinstans är tillsatt av styrelsen
för AG fiir das Werbefernsehen. Denna be- svärsinstans är i civilrättsliga mål underställd de kantonala rätterna, som i sin tur är underställda förbundsdomstolen. Besvärs- instansen kan fungera som skiljedomare i enlighet med konkurrenslagstiftningen. Om förbundsrådets regler och stadgar för tv-re- klam kränks, skall departementet för kraftför- sörjning och kommunikationer gripa in i sin egenskap av övervakande myndighet för SRG.
Finansiering och skatteförhållanden
Den nettovinst som uppstår i AG fiir das Werbefernsehen går oavkortat till SRG. Någon beskattning av reklammedlen före- kommer inte.
A.2.7 Storbritannien
underhållning samt att uppfylla kraven på allsidighet och opartiskhet.
IBA har med Television Act som utgångs- punkt utformat regler för reklamverksam- heten sammanställda i Advertising Rules and Practices (senaste version 1968) och The IBA Code of Advertising Standards and Practice (1972).
Huvudansvaret för den kommersiella tv- kanalen åvilar IBA, som är ett av staten tillsatt kontroll- och ledningsorgan för 15 programproducerande tv-bolag. (Förteckning över dessa återfinns i tabell A.I.) IBA har med vart och ett av dessa företag ingått ett sexårigt avtal angående programproduktio- nen. IBA ansvarar för urvalet av programpro- ducerande kommersiella företag och tecknar kontrakt med dessa. IBA kontrollerar vidare all reklam och alla program som sänds i den kommersiella tv-kanalen.
Allmänna förhållanden för rundradioverksam- Administrationen av tv-reklamen heten
Rundradioverksamheten i Storbritannien var ursprungligen i sin helhet anförtrodd åt British Broadcasting Corporation (BBC). Då kommersiell television infördes 1954 upp- rättades en andra rundradioorganisation nämligen Independent Television Authority (ITA). År 1970, då principbeslut fattades om upprättande av reklamfinansierade regio- nala ljudradiosändningar, ändrades denna myndighets namn till Independent Broad- casting Authority (IBA). Av de tre tv-kana- lerna disponeras två av BBC, vilka är helt avgiftsfinansierade och en av IBA, vilken är helt reklamfinansierad.
I likhet med vad som gäller för BBC är IBA:s uppgifter och befogenheter tidsbegrän- sade. Den första perioden avsåg 10 år (1954 —1963) och den andra omfattar 12 år. Såväl BBC:s som IBA:s koncessioner utgår 1976. Den reklamfinansierade televisionens verk- samhet regleras i lagar, Television Acts, av år 1954, 1963 och 1964. IBA skall följa samma .principiella riktlinjer som BBC nämligen i programverksamheten tillgodose det allmän- na intresset av information, utbildning och
IBA bestämmer reklamens omfattning enligt generella regler i Television Act samt svarar för utformning av betalningssystem och kont- roll över reklamens innehåll och form. Programföretagen å sin Sida svarar för pro- grarnproduktion, kundrelationer, försäljning av reklamtid samt sammanställning av programscheman, som underställs IBA för godkännande.
I ledningen för IBA står en styrelse be- stående av ordförande, vice ordförande och nio medlemmar. Dessa skall representera olika grupper av det brittiska samhället och utses av premiärministern. Generaldirektören utses av styrelsen.
Enligt Television Act skall IBA utforma regler för tv-reklamen och kontrollera att dessa efterföljs. Kontrollen Sker genom att programbolagens programscheman skall god- kännas av IBA före sändning. Om program— bolagen är tveksamma beträffande ett pro- grams innehåll eller utformning kan de be— gära utlåtande i förväg av IBA.
IBA drar upp riktlinjer och publicerar regler för tv-reklamen. Reglerna utarbetas efter överläggningar med de av IBA utsedda
Tabell A.] De reklamfinansierade televisionsföretagen i Storbritannien.
Verksamhetsområde Företagets namn
The Borders and Isle of Man Central Scotland Channel Islands East of England
Lancashire
London
Midlands North-East England North-East Scotland Northern Ireland South of England South—West England Wales and West of England Yorkshire
Border Television Scottish Television
Channel Television Anglia Television Granada Television
Thames Television Måndag t 0 in fredag kl 19.00 London Weekend Television Fr o m kl 19.00 fredagar t o m natten söndag—
måndag ATV Network
Tyne Tees Television
Grampian Television
Ulster Television Southern Independent Television Westward Television Harlech Television
Yorkshire Television
0rt(er) där företagen Befolkning har studio(s) i sändnings- området milj inv
Carlisle 0,6 Glasgow 4,0 Edinburgh St Helier 0,1 St Peter Port Norwich 5,9 Hull Manchester 8,0 London London 1 3 ,5
London 13,5
Birmingham 10,6 London Newcastle 2,7 upon Tyne Aberdeen 1,9 Edinburgh Dundee Belfast 1,4 Southampton 4,3 Dover Plymouth 1,6
Cardiff . 4,0
Bristol Leeds 5,9 Sheffield Hull
kommittéerna, Advertising Advisory Com- mittee och Medical Advisory Panel samt med postministern.
Tv-reklamens omfattning och inplacering
Reklamsändningar förekommer under vec- kans alla dagar. Allmänt medges en genom- snittlig sändningstid av 6 minuter reklam per programtimme. Längsta tillåtna reklamsänd- ning under en timme är 7 minuter. I genom- snitt belöper sig reklamsändningarna till ca 55 minuter per dag.
Reklamsändningarna kan vara såväl riks- täckande som regionala, men de sistnämnda är de vanligaste. Omkring 22 500 tv-annon- ser nyproduceras per år, varav 15000 är
beställda av lokala annonsörer. Dessa annon- ser är vanligen 5—7 sekunder långa. Uppdel- ningen i regioner medför också att tv-annon- ser kan sändas i en eller flera regioner, antingen på samma tid eller vid olika tid- punkter. Köpare av reklamtid måste emeller- tid träffa avtal med vart och ett av produk- tionsföretagen. Om en annonskampanj skall vara rikstäckande, måste uppgörelse alltså träffas med samtliga i ITV ingående produk- tionsföretag. Detta system ger reklamköpa- ren möjligheter att differentiera reklamen med hänsyn till publikens storlek och sam- mansättning i olika regioner. Vidare kan en region användas som testregion inför en eventuell utvidgning av reklamkampanjen till flera regioner eller hela landet.
Programproduktionen skall hållas helt skild från reklamverksamheten. Programmen får inte vare sig tillhandahållas eller betalas av annonsörerna. Annonsörens roll är att köpa viss tid i televisionen för inplacering av reklam. IBA har skyldighet att se till att reklamen är klart definierbar som sådan och tillfredsställande skild från programmet i övrigt. Vidare gäller att ett program inte får innehålla någonting — vare sig det skulle inrymmas i reklame