SOU 1972:7

Reklam : delbetänkande

Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet

Genom Kungl. Maj:ts beslut den 14 oktober 1966 bemyndigades chefen för kommunika- tionsdepartementet att tillkalla elva sakkun- niga jämte experter och sekreterare med uppgift att utreda frågan om reklamens verk- ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Med stöd av detta bemyndigande tillkallades som sakkunniga generaldirektören Nils Hörjel, tillika ord— förande, numera riksdagsledamoten Karin Andersson, dåvarande ledamoten av riksda- gens andra kammare Johannes Blidfors, nu- mera chefredaktören Sven Gerentz, numera statssekreteraren Nils-Olov Hasslev, direktö- ren Sven Hellsten, författaren Sven Lind- qvist, direktören Sten Pagmar, förste forsk— ningssekreteraren Ursula Wallberg, direktö- ren Carl-Henrik Winqwist och professor Karl-Erik Wärneryd. Sedan Pagmar och Hell— sten anhållit om entledigande förordnades den 7 respektive den 23 september 1970 såsom ledamöter i deras ställe direktören Lars Wiege och direktören Lars G. Johnsson.

Av de experter som förordnats att biträda utredningen har följande deltagit i utarbetan- det av detta delbetänkande, nämligen direk— tören Göran Albinsson, docenten Alf Car- ling, aktuarien Karl—Erik Friberg, numera ekonomie licentiaten Karl Erik Gustafsson, departementssekreteraren Lars Hjorth, civil- ekonomen Håkan Lindhoff, numera departe- mentssekreteraren Åke Sundström, direktö- ren Sten Tengelin och numera kanslirådet Carl Johan Åberg.

Till sekreterare åt utredningen förordna- des den 25 januari 1967 filosofie licentiaten Arthur Sarman. Enligt förordnande har civil- ekonomen Hans Eisler tjänstgjort som biträ- dande sekreterare under tiden den 23 mars 1970 till den 31 december 1971.

Följande personer har biträtt utredningen med särskilda uppgifter, nämligen rektorn Lars Furhoff, docenten Chris Ottander och chefredaktören Bo Präntare.

Utredningen började sitt arbete den 30 januari 1967 och antog namnet reklamutred- ningen. Enligt Kungl. Maj:ts beslut hör ut- redningen numera under utbildningsdeparte- mentet.

Utredningen har avgivit remissyttrande över en promemoria (Ju 1969:27) om vissa organisationsfrågor i samband med en ny lag om otillbörlig marknadsföring och över livs- medelsstadgekommitte'ns betänkande ”Ny livsmedelsstadga” (SOU 197016—7).

Utredningen har tidigare redovisat resulta- ten av två av de undersökningar som den tagit initiativet till och genomfört. I septem- ber 1969 publicerades sålunda en promemo- ria med titeln ”Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet”. Promemo- rian fogas som bilaga E till detta betänkan- de. 1 maj 1970 gav utredningen ut en rapport om en större statistisk undersökning som statistiska centralbyrån och Industriens Ut- redningsinstitut genomfört på utredningens uppdrag. (Preliminär redovisning av reklam- kostnadernas storlek i Sverige 1965 1967).

Denna rapport har inarbetats i föreliggande delbetänkande.

Utredningen gav i januari 1972 ut delbe- tänkandet Reklam I. Beskattning av rekla- men (SOU 1972:6). Enligt utredningens nu- varande planer kommer dess tredje delbe- tänkande Reklam III. Ställningstaganden och förslag (SOU 1972z8) att i huvudsak behand- la reklamens informationsinnehåll och frågan om eventuella reklamsändningar i televisio- nen. Ett fjärde delbetänkande (SOU 1972z9) skall innehålla en redovisning av den analys som på reklamutredningens uppdrag genom- förts av det statistiska material utredningen insamlat om reklamkostnaderna i Sverige 1965 1967.

Utredningen får härmed överlämna delbe- tänkandet Reklam 11. Beskrivning och ana-

lys. Stockholm den 31 januari 1972

Nils Hörjel Karin Andersson Johann es Blidfors Sven Gerentz Nils-Olov Hasslev Lars G Johnsson Sven Lindqvist Ursula Wallberg Lars Wiege

Carl-Henrik Winqwist Karl-Erik Wämeryd

/A rthur Sarman

1. Inledning

1 .1 Utredningsuppdraget

Utredningens direktiv gavs i det anförande till statsrådsprotokollet den 14 oktober 1966, vari dåvarande chefen för kommunika- tionsdepartementet, statsrådet Palme, hem- ställde om Kungl. Maj:ts bemyndigande att tillsätta en utredning om reklamens verk— ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Föredragande departe- mentschefen anförde därvid följande.

”I Sverige liksomi andra jämförbara länder har reklamen fått en alltmer ökad använd- ning säsom konkurrens- och marknadsfö- ringsmedel med en successiv kraftig tillväxt av reklamkostnaderna som följd. Dessa hari allmänhet ökat snabbare än nationalproduk- ten. För Sveriges del föreligger undersök- ningar, som tyder på att de årliga reklam— kostnaderna mellan 1960 och 1965 vuxit från ca 1 miljard till 1,7 miljarder kr. dvs. med ca 10% om året. Av det för 1965 angivna beloppet 1,7 miljarder kr., som utgör drygt 1,5 % av bruttonationalprodukten, beräknas ungefär hälften eller 850 milj. kr. falla på pressannonseringen och den andra hälften fördela sig på övriga reklammedier såsom trycksaks-. butiks- och presentreklam, utställningar, reklamfilm etc. Av de 850 milj. kr.. som avser pressannonsering, bedöms huvuddelen eller ca 600 milj. kr. hänföra sig till dagspressen och återstoden till fack- och populärpressen. Reklamen, som i relativt stor utsträckning har karaktären av märkes-

varureklam, har särskild betydelse såsom konkurrensmedel inom konsumtionsvaru- branscherna. Även inom dessa varierar givet- vis reklamens roll, men tillgängligt material tyder på att i flertalet konsumtionsvaru- branscher reklamkostnaderna i procent av omsättningen ligger i intervallet 1—5 %. Det finns dock delbranscher med en betydligt högre reklamandel. För vissa kemisk-teknis- ka produkter kan den uppgå till mellan 10 och 30 %

Med den successivt ökade omfattning som reklamen fått har följt en intensivare debatt om dess roll i samhället. Debatten har i och för sig inte inneburit ett ifrågasättande av den funktion som den kommersiella rekla- men har för näringslivet. Den har främst gällt reklamens rimliga omfattning och inriktning med hänsyn till de distributions— och kom- munikationsuppgifter den har att lösa samt dess utformning och kvalitet från informa- tionssynpunkt.

] debatten har särskilt behandlats rekla— mens samhällsekonomiska effekter, bl.a. dess inverkan på sysselsättning. prisnivå och produktivitet. Förespråkarna för reklamen har hävdat. att denna genom sin inverkan på den totala efterfrågan i landet stimulerar den ekonomiska aktiviteten och därmed får en gynnsam effekt på samhällsekonomin över- huvud. Andra liar ifrågasatt en sadan inver- kan på konsumtionsbenägenheten och hänvi- sat till att det under alla förhållanden saknas

underlag för en säker bedömning av frågan. Om en eventuell inverkan av angivet slag har det sagts, att den i sig erbjuder problem med hänsyn till den effekt konsumtionsökningar kan få på sparande och investeringar. Beträf- fande möjligheterna att genom ytterligare reklaminsatser påverka sysselsättningen har framhållits att de i ett land med full sysselsättning är begränsade. Vad som kan åstadkommas är i huvudsak förändringar i arbetskraftsfördelningen mellan olika delar av produktions- och distributionsapparaten och värdet av sådana effekter har ifrågasatts. I sammanhanget har bl.a. rests frågan om det finns anledning anta, att de reklaminten- sivaste företagen också är de produktions- effektivaste. I debatten har även getts ut- tryck åt tveksamhet angående möjligheterna att genom ökade reklaminsatser positivt påverka produktiviteten i samhället. En förutsättning för att en sådan påverkan skall anses föreligga har under alla förhållanden angetts vara, att de effektivitets- och rationa— liseringsvinster som särskilda företag och branscher anses kunna uppnå genom rekla- men uppväger de ökade reklamkostnaderna och de effektivitetsförluster, som genom konkurrensen kan uppstå på andra håll inom näringslivet.

Från företagsekonomisk synpunkt har hävdats att reklamen har sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunika- tionerna som distributionens fortsatta ratio- nalisering kräver. Det innebär bl. a. att mani vissa branscher vid en given resursinsats uppnår bättre företagsvinst med reklam än med andra försäljningsmetoder. Reklam är ofta en förutsättning för att nya distribu- tionsformer kan uppstå, t.ex. snabbköps- butikerna där tidningsannonseringen övertar en stor del av säljarbetet. För det enskilda företaget kan reklam vara mer förmånlig att använda än andra konkurrensmetoder, t. ex. priskonkurrens.

Betydande uppmärksamhet har i debatten ägnats frågan om reklamen från konsument- synpunkt. Till förmån för Ireklamen har anförts argument av innebörd, att den tillgodoser ett konsumentintresse genom den

varuinformation som därmed förmedlas. Detta har ifrågasatts såväl med hänsyn till karaktären hos den information, som rekla- men i allmänhet innefattar som till de särskilda betingelser vilka gäller för rekla— men. Det har konstaterats, att reklamen är ett konkurrensmedel, som syftar till att påverka konsumenterna i en för säljaren gynnsam riktning. Den information som förmedlas blir av naturliga skäl partisk och inriktad på att ge de upplysningar som talar till säljarens fördel. Den ofullständighet, som därmed ofta kommer att känneteckna infor— mationen, begränsar reklamens värde från synpunkten att vägleda konsumenterna till rationella inköp. [ särskild grad gäller kriti- ken den reklam, som saknar egentligt infor- mativa inslag utan huvudsakligen genom övertalande, suggestiv och emotionell ut- formning söker påverka konsumenterna. Förhållandet mellan reklam och konsument- upplysning har även påtalats. Det har fram- hållits att på samma sätt som näringslivet vid utformningen av reklamen inte kan undgå att ta hänsyn till konsumentupplysningen denna till sin dimensionering och inriktning kan påverkas av reklamens omfattning och art. Från olika håll har också den växande reklamvolymen ansetts motivera ökade stat- liga insatser i fråga om konsumentupplys- ning.

Diskussionen om TV—reklam återspeglar de allmänna problemställningarna i reklam- debatten. Beträffande reklamens omfattning har frågan gällt i vad mån införande av TV-reklam kan förutsättas representera en ytterligare expanderande faktor. Det synes vara en ganska allmän uppfattning att så är förhållandet inte minst med hänsyn till erfarenheterna från utlandet. Åsiktsskillna- derna torde närmast avse frågan om expan- sionseffektens styrka. Den argumentering som i debatten förts om reklamens samhälls- ekonomiska effekter har i princip giltighet även för TV-reklam. Denna har närmast inneburit att de, som hävdat reklamens gynnsamma verkningar, i det nya mediet sett en faktor som varit ägnad att förstärka dessa, medan den argumentering som gett

uttryck åt en kritisk eller tveksam hållningi motsvarande mån blivit mera markerad. Även bedömningarna av TV-reklamen från konsumentsynpunkt återspeglar de värde- ringar, som kommit till uttryck i den allmänna reklamdebatten. Dock har rekla- mens brister i detta hänseende ansetts erbjuda särskilda problem vid ett utnyttjan- de av televisionen för annonsering. Med den knappa tid som där står till de enskilda annonsörernas förfogande har reklamens in- formativa brister bedömts ännu mera påtagli- ga. Härtill kommer den ensidighet i TV- reklamens påverkan på konsumenterna, som följer med dess markerade inriktning på vissa varuslag. Angivna förhållanden i förening med mediets erkända förmåga att influera en större publik har ingett allvarliga bekymmer på olika håll.

För näringslivets del har önskemålen om TV-reklam haft sin grund i en uppfattning om en TV-reklams företagsekonomiska värde såsom marknadsföringsmedel. Stöd för en sådan uppfattning har också kunnat erhållas från utlandet, där erfarenheterna tyder på att annonsering i television ger en reklam- kostnad som per konsumentkontakt räknat blir förhållandevis låg.

Såsom ett delvis självständigt argument har hänvisats till de möjligheter TV-reklamen erbjuder att finansiera allmän programverk- samhet. I fråga om detta vill jag redan här konstatera, att de annonserande företagens kostnader för reklamen givetvis ingår såsom delpost i den totala produktions- och distri- butionskostnad, som ligger till grund för prissättningen på varorna, dvs. de inköps- priser konsumenterna får betala. I stort sett samma allmänhet, som ser på televisionen, får alltså ytterst själva betala de ökade kostnaderna för televisionen.

Starka önskemål har från näringslivets sida framförts om utredning av förutsättningarna för införande av reklam i televisionen. Som jag tidigare framhållit måste reklamsänd- ningar ses ur ett vidare perspektiv. Jag anser att frågan rörande reklamens verkningar med särskild hänsyn till en eventuell TV-reklam bör utredas av särskilt tillkallade sakkunniga.

Utgångspunkten bör vara en granskning av reklamens roll i vårt samhälle, dess mål från samhällets, företagens och konsumen- ternas synpunkt och dess medel, omfatt- ning, karaktär och utvecklingstendenser. Frå- gan om reklam i TV får bedömas inte enbart från annonsörernas synpunkt utan ilika hög grad med hänsyn till TV-publiken, konsu- mentupplysningens möjligheter, tidnings- press och företagsstruktur. Jag vill särskilt understryka att TV—reklam inte bör införas om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras.

De sakkunniga bör granska reklamens verkningar utifrån dessa synpunkter och speciellt överväga effekten av reklamsänd- ningar i televisionen. Som allmän förutsätt- ning gäller därvid att Sveriges Radios nuva- rande ensamrätt till rundradiosändningar består och att de principiella riktlinjerna för programverksamheten behålls oförändrade. Dessa riktlinjer innebär att företaget obe- roende av utomstående intressen skall bedri- va en programverksamhet, som kännetecknas av en vid yttrande- och informationsfrihet och som tillgodoser ett brett register av smak- och intresseriktningar hos publiken och genom programsättningen bereder denna en betydande valfrihet. Med hänsyn härtill framstår det som väsentligt att eventuella reklamsändningar utformas på sådant sätt att garantier skapas för företagets integritet och att en negativ inverkan på programverksam- heten förhindras. Radioföretaget bör inte syssla med reklamförsäljning och en even- tuell TV-reklam bör därför administreras av ett fristående företag.

För att kunna bedöma hur stora förskjut- ningar som kan tänkas uppstå mellan olika reklamkategorier vid ett eventuellt införande av TV—reklam måste de sakkunniga utgå från en uppfattning om annonsörernas utgifter för TV-reklam och TV-reklamens omfatt- ning. För beräkningarna bör användas mo- dellen med reklamblock som inplaceras vid tid då programverksamheten störs minst av intrånget.

En annan fråga är vilka regler som bör

gälla beträffande de eventuella reklamsänd- ningarnas innehåll och utformning. [ första hand måste givetvis på TV-reklamen ställas det kravet, att den bedrivs i former som motsvarar vad som allmänt anses represente- ra god affärssed. Med TV-mediets erkända förmåga att nå och engagera större konsu- mentgrupper måste det, enligt min mening, uppställas särskilt stränga krav på utform- ningen av bestämmelserna för reklam i televisionen. Utländska erfarenheter tyder på att TV-reklam i särskilt hög grad förlitar sig på suggestiv och emotionell framställning, medan det informativa värdet för konsumen- ten blir begränsat. De sakkunniga bör därför överväga de möjligheter som kan finnas att ge eventuella reklaminslag i televisionen en sådan utformning att de motsvarar rimliga krav från informationssynpunkt. Vid sina överväganden av härmed sammanhängande problem bör de sakkunniga beakta det utredningsarbete, som bedrivs av 1963 års konsumentupplysningskommitte och som delvis avser likartade frågeställningar.

Reklam är ett medel för psykologisk masspåverkan. Den ingår i de förlopp varige- nom människorna i ett samhälle påverkar varandras handlande och tänkande. En socio- logisk belysning av reklamen är därför viktig för att de sakkunniga skall kunna skapa sig en föreställning av reklamens effekter.

Utredningsarbetet synes böra bedrivas så att de sakkunniga först bedömer frågan om reklamens verkningar från samhällsekono— misk och företagsekonomisk synpunkt samt från konsumentsynpunkt. Jag förutsätter att utredningen huvudsakligen kommer att stöd- ja sig på material som redan finns tillgängligt i olika källor.

Det torde därefter finnas speciell anled- ning för utredningen att uppmärksamma den betydelse av positiv och negativ art som reklamen har från hela samhällets synpunkt. Vid bedömningen bör bl.a. hänsyn tas till reklamkostnadernas omfattning och utveck- ling. Därefter bör utredningen söka redovisa vilka verkningar ett eventuellt införande av reklaminslag i televisionen skulle få och framlägga därav föranledda förslag.

De riktlinjer jag har angett för utred- ningen äger sin giltighet även beträffande reklamsändningar i ljudradion. Sådana sänd— ningar har dock i den allmänna debatten tilldragit sig ett väsentligt mindre intresse. Om utredningen bedömer det motiverat bör den söka belysa även denna fråga.

Med det anförda har jag berört vissa problem som bör övervägas av de sakkunni- ga. Dessa bör emellertid vara oförhindrade att ta upp också andra spörsmål som har samband med reklamverksamhet.”

1.2 Utredningens arbetssätt

Reklamutredningen har enligt sina direktiv att utreda reklamens verkningar i allmänhet och att mot denna bakgrund behandla frågan om reklamsändningar i televisionen.

Studier med den breda uppläggning som direktiven förutsätter har överhuvud taget inte utförts tidigare vare sig i Sverige eller utomlands. Utredningen fann det därför nödvändigt att inleda sin verksamhet med att utarbeta ett omfattande undersökningspro- gram som upptog en rad projekt. Ett arbets— utskott tillsattes för att inventera behovet av särskilda undersökningar och pröva möjlighe- terna att genomföra dem. Efter de förbere- delser som vidtagits av arbetsutskottet beslöt utredningen att företa följande undersök- ningar.

En statistisk undersökning rörande re- klamkostnaderna i Sverige 1965—1967; undersökningen avsåg dels en siffermässig belysning av reklamkostnaderna, dels en analys av det insamlade siffermaterialet (re- sultatet av undersökningen redovisas i av- snitten 4.5 och 4.6). _ Reklamen som ett beslutsproblem inom företagen (kapitel 8). Hur upplever och använder individen re- klam? (bilaga F). — Press» och filmreklamens (bilaga li). — Innehållsanalys av annonser (bilaga C).

vederhäfthet

Utredningen har funnit det ändamålsenligt att förlägga en del av sin verksamhet till

arbetsgrupper med uppgift att var och en på sitt område förbereda plenarkommitténs be- handling av olika delfrågor. Utredningen har successivt tillsatt ett antal arbetsgrupper, vil- ka dock inte alla varit i verksamhet sam- tidigt. Några arbetsgrupper har fortlöpande följt planeringen och genomförandet av de nyssnämnda undersökningarna.

Utredningen har under arbetets gång från myndigheter, utredningar, företag och en- skilda personer inhämtat information av in- tresse för utredningen. Detta har skett ge- nom föredragningar, hearings och studiebe- sök.

Enligt direktiven skulle reklamutred- ningen samråda med 1963 års konsument- upplysningskommitte'. I enlighet härmed har bl. a. kommitténs ordförande, hovrättsrådet Åke Sundqvist och dess sekreterare, avdel- ningsdirektör Nils Ringstedt, inför reklarnut- redningen presenterat kommitténs slutbe- tänkande, "Konsumentupplysning prin- ciper och riktlinjer” (SOU 196858). Re- klamutredningen har haft en gemensam över— läggning med 1967 års konsumentutredning samt fortlöpande hållit viss kontakt med denna utredning.

En orientering om pris- och kartellnämn- dens verksamhet, i den del den berör reklam- utredningens uppdrag, har givits vid en före- dragning av byråchefen i nämnden, Torsten Elm.

Vid ett studiebesök hos Gumaelius AB orienterade dess chef, direktör Sven Hell- sten, som då var ledamot av utredningen, om verksamheten vid en reklambyrå.

Utredningen har hållit hearings med repre- sentanter för Kooperativa Förbundet samt AB Sunlight, Svenska Tobaksaktiebolaget och Wasabröd AB om hur de utformar sin marknadsförings- och reklampolitik.

Sveriges Radio AB har för reklamutred- ningen arrangerat en visning av amerikanska reklamfilmer.

Utredningen har företagit resor till Fin- land, Storbritannien, Nederländerna och Västtyskland för att studera frågor rörande reklamsändningar i televisionen. En redogö- relse för vad som framkommit vid dessa

studieresor lämnas i ett kommande delbe- tänkande.

De uppgifter direktiven pålägger utred- ningen är mycket omfattande. Utredningen har funnit nödvändigt att dela upp sitt arbe— te i ett antal projekt och deluppgifter. De flesta av dessa har behandlats parallth av respektive arbetsgrupper och _ på grundval av rapporter från arbetsgrupperna av ut- redningen i dess helhet.

1.3 Uppläggningen av delbetänkandet

Detta delbetänkande har disponerats på föl— jande sätt. Avdelning I ger bakgrunden till utredningens arbete. Avdelning II ger en allmän beskrivning av reklamen och avdel- ning III ger en beskrivning och analys av reklamen från olika intressentsynpunkter.

Utredningen har givetvis eftersträvat en så objektiv och väl underbyggd framställning som möjligt. Beskrivningarna och analyserna bygger på empiriskt material där sådant finns. Beträffande många problem finns emellertid empiriskt underlag och användba- ra analysmetoder i mycket begränsad ut- sträckning. Vid behandlingen av sådana pro- blem försöker utredningen att i görlig mån utnyttja modeller och hypoteser från sådana vetenskaper som har sysslat med reklam och likartade områden. Bl.a. beroende på att reklamen knappast kan sägas vara ett cen- tralt undersökningsområde inom någon enda vetenskap, blir framställningen med nödvän— dighet ofullständig. Många av de problem som förknippas med reklamen inte minst i den allmänna debatten, kan inte belysas helt tillfredsställande med nuvarande kunskaper om reklamen.

Det är i och för sig tänkbart att utan stöd av empiriskt material och vetenskapliga mo- deller bygga upp resonemang som leder till slutsatser beträffande reklamen men det finns oftast starkt delade meningar om plau- sibiliteten i sådana resonemang. Utred- ningen har därför i detta delbetänkande i stort sett avstått från att föra sådana resone- mang. Kapitlen i avdelning III innehåller några undantag från denna regel. Vissa av

reklamproblemen har mot bakgrunden av reklamdebatten tett sig särskilt viktiga att belysa trots svårigheterna. Dessa kapitel med undantag för "Reklamen från samhälls- ekonomisk synpunkt” har sin utgångs- punkt i olika intressenters syn på reklamen. Detta har motiverat att i vissa fall resone- mang genomförts, där framställningen i nå- gon mån fått lita till rådande uppfattningar bland respektive intressenter.

Det har inte varit möjligt och har från redaktionell synpunkt knappast heller varit önskvärt bl.a. med tanke på de upprep- ningar av synpunkter som skulle bli följden att i varje kapitel ge en helt balanserad framställning, där synpunkter härrörande från olika intressen vägs mot varandra. Det är t. ex. nödvändigt att i kapitlet om rekla- men från säljarens synpunkt betona säljarnas intressen utan att samtidigt införa hänsyn till konsumenternas önskemål beträffande re- klam. Likaså bortses i kapitlet om reklamen från konsumentsynpunkt ifrån de fördelar och nackdelar som indirekt kan komma kon- sumenterna till del som en följd av säljarnas användning av reklam i marknadsekono- miska syften.

Analyserna av reklamen från synpunkten av olika intresseni denna del av betänkandet innebär inte på något sätt ställningstaganden från utredningens sida. Inom utredningen finns dessa olika intressen företrädda. Detta har av naturliga skäl på vissa punkter med— fört skiljaktiga bedömningar av det förelig- gande materialet. Utredningen har dock strä- vat efter att i stora drag vara överens om utformningen och innehållet i varje kapitel. Detta hindrar inte att avvikande uppfattning i vissa hänseenden kvarstår inom utredningen utan att de har markerats särskilt.

2. Definitioner av reklam

2.1. Reklambegreppet i vardagligt språkbruk

I dagligt tal står ordet reklam för annonser, affischer, skyltar, trycksaker och övriga säljmeddelanden, men också för många and- ra aktiviteter som ingår bland företagens åtgärder för att avsätta varor eller tjänster. Reklambegreppet omfattar även sådant som inte direkt kan sägas utgöra säljaktiviteter, men som innebär att någonting uppmärk- sammas. Detta framgår av uttryck som ”den bästa reklamen för en vara är när någon kund talar väl om den” eller när en vara befinns vara dålig, ”detta är dålig reklam för tillverkaren”. lbland används ordet reklam i en något nedsättande eller avfärdande be- märkelse (”det är bara reklam”) för att beteckna något som innehåller överdrifter, skryt eller ensidigt beröm.

1 uppslagsverket Encyclopaedia Britan- nica, 1956, definieras reklam (advertising) som ”spridning av information i kommersi- ellt syfte”. Enligt Nordisk familjebok, 1957, är reklam ”. . . åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamheten på ett företag, en verksamhet, en vara, idé eller person”. Dessa definitioner, speciellt den senare, torde täm- ligen väl stämma överens med den innebörd allmänheten lägger i begreppet reklam.

För utredningen är det i princip önskvärt att arbeta med ett väl avgränsat och definie- rat reklambegrepp. 1 det följande diskuteras några definitioner av reklam och fastställs den huvuddefinition som utredningen använ-

der. Det är dock av skäl som framgår nedan nödvändigt att i flera sammanhang frångå huvuddefinitionen. Utredningens direktiv an- vänder ordet reklam utan att ge någon närmare definition. Indirekt framgår att direktivens reklambegrepp ligger nära utred- ningens huvuddefinition.

Vid läsningen bör alltså beaktas dels att utredningen beroende på sammanhanget an- vänder något olika definierade reklambe- grepp, dels att de använda reklambegreppen alla har en betydligt mer begränsad betydelse än reklambegreppet som det används i dagligt tal.

2 .2 Språklig härledning

Fritt översatt betyder ordet reklam ”påkalla uppmärksamhet”. Det härledes från latinets ”reclamare”, ”ideligen ropa”. Ordet används i de nordiska språken och i tyskan, även om man på tyska sedan länge oftare använder ”Werbung” än ”Reklame”. Franskan, som förmedlat ordet reklam från latinet till tyskan och de nordiska språken, använder nu inte ”réclame” utan ”publicité”. På engelska används ordet ”advertising”, vilket kommer från latinets ”advertere”, ”vända någon till sig”, ”påkalla någons uppmärksamhet”. Det är således till sin betydelse nära besläktat med ordet reklam.

2.3 Utredningens huvuddefinition: Reklam som masskommunikation

innehållet i reklambegreppet förändras givet- vis över tiden i och med att nya former av marknadsföring uppträder och gamla helt eller delvis försvinner. Reklamen anses nu- mera i regel omfatta endast sådana aktivite— ter som har karaktären av opersonlig påver— kan och som innebär ett slags mekanisering av avsättningsfrämjande åtgärder, medan re- klamen tidigare kunde inkludera även viss personlig påverkan.

Det har i litteraturen om reklam, speciellt i läroböcker som behandlar reklamutform- ning och mediaval, blivit vanligt att betrakta reklamen som masskommunikation och att definiera den med anknytning till massme- dia. American Marketing Association har föreslagit en sådan definition som med smärre modifikationer synes ha accepterats bland marknadsförarna i de flesta västländer. Definitionens svenska motsvarighet har föl- jande lydelse:

”Reklam är varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster”. (Albinsson, Tengelin & Wärneryd, Reklamens ekonomiska roll, 1964.)

Denna källa motiverar definitionen på följande sätt: ”Kravet på en identifierbar sändare gör, att mottagaren av ett budskap vet, när det är fråga om reklam. Villkoret att budskapet skall vara betalt får som konse- kvens, att sändaren bestämmer reklamens omfattning. Därigenom blir det meningsfullt att i ekonomisk analys klassificera reklamen som en handlingsparameter för företagen.

De budskap, som sprids via massmedia, är riktade till grupper av mottagare. Detta innebär, att försök att påverka genom telefonsamtal och för enstaka adressat avfat- tat brev faller utanför reklamen. Även om det inte råder fullständig enighet om vad som är att beteckna såsom massmedia, är detta begrepp i föreliggande sammanhang tillräckligt preciserat. Genom föreskriften att reklam skall vara massmediabudskap kan reklamforskningen direkt anknytas till den

masskommunikationsforskning som sker in— om olika beteendevetenskaper. Till försälj— ningsfrämjande aktiviteter vilka härigenom ej kan betraktas som reklam hör bl. a. utställ- ningar, demonstrationer, presentgivning och provsmakning.

Endast då syftet verkligen är att främja avsättningen av de varor och tjänster annon- sören utbjuder på marknaden, blir beteck— ningen reklam adekvat. Om ett företag annonserar för att enbart understödja en viss tidning, är det alltså inte fråga om reklam enligt denna definition.

Föreskriften, att reklamen skall avse varor och tjänster, markerar ytterligare att syftet med reklamen skall vara kommersiellt. Kun- görelser, familjemeddelanden, politisk och annan propaganda betraktas följaktligen inte som reklam”.

Till skillnad från den citerade kommenta- ren finner utredningen skäl att i reklam inkludera även utställningar, demonstratio— ner av varor och tjänster, presentgivning samt provsmakning, trots att dessa aktivite- ter inte kan sägas utgöra masskommunika- tion i vedertagen mening. Vidare inbegriper utredningen i reklam även den nya företeel- sen säljbrev, som med hjälp av datorer adresseras personligt och som innehåller vissa personliga data.

Med den definition som här skisserats blir förpackningar i princip reklammedia, dvs. de kan liksom andra media bära reklam men de är inte i sig att hänföra till reklam. De meddelanden som förpackningarna bär fram genom text och andra symboler är däremot hänförliga till reklam. I praktiken är det vanskligt att göra en distinktion av detta slag. Det går inte att strikt särhålla förpack- ningarnas reklammässiga funktioner från så- dana funktioner som gäller skydd. förvaring. hantering etc. Vad som här sagts om -för- packningar gäller också om produkterna själ- va, då dessa tjänar som reklambärare.

Denna definition av reklamen och de citerade kommentarerna har säljarnas syften som utgångspunkt för preciseringen av inne- hållet i reklambegreppet. Den ger följaktli- gen inte direkt uttryck för vad reklamen

omfattar från konsumenternas synpunkt. Det bör vidare observeras att sådana annon- ser och andra meddelanden som gäller inköp av varor och tjänster inte inryms i begreppet reklam enligt definitionen.

Utredningen har bl.a. i uppgift att all- mant undersöka reklamens effekter. För att uppskattningar av reklamens kostnader och effekter skall kunna göras måste givetvis en någorlunda precis definition av reklambe— greppet användas. Den här angivna definitio- nen med kompletteringar, som dock modifi- eras ytterligare något vid behandlingen av reklamens kostnader, ger i detta avseende en lämplig utgångspunkt. Utredningen har ock- så som uppgift att i möjligaste mån granska konsekvenserna av ett eventuellt införande av reklam i TV. Särskilt skall enligt direk- tiven beaktas hur den opinionsbildande pres- sens intäkter skulle komma att påverkas. Därvid förefaller det lämpligt att använda en definition som anknyter reklamen främst till massmedia. Utredningen använder således den nu givna reklamdefinitionen med angiv- na kompletteringar som allmän utgångs- punkt i diskussionen, men när det senare gäl- ler utredningens konkreta ställningstaganden görs speciella avgränsningar.

2.4 Internationella Handelskammarens indelningsschema

Vid genomförandet av utredningens under- sökningar gjordes av praktiska skäl vissa ändringar av reklambegreppet i förhållande till den definition som gavs i föregående avsnitt. Undersökningen om reklamens kost- nader, som var den mest omfattande, utgick från Internationella Handelskammarens upp- räkning av reklamposter.

[ syfte att göra olika länders beräkningar av reklamutgifterna jämförbara har Interna- tionella Handelskammaren utarbetat en för- teckning över vad som skall betraktas som reklam. Förteckningen omfattar 13 katego- rier, vilka ofta indelas i två grupper, A-media och B-media.

A—media B-media VI Direktreklam VII Mässor och utställ— ningar VIll Butiksreklam IX Varuprov, gåvor tävlingar etc. X Referenspublikationer XI Reklamundersökningat XII Diverse XIII Reklamadministration

I Pressreklam II Utomhusrcklam (inkl. trafikreklam) III Filmreklam IV Radioreklam V TV—reklam

Det är närmast posten V111, butiksreklam, som på grund av avgränsningssvårigheter inte helt sammanfaller med den definition utred- ningen främst arbetar med.

Enligt Internationella Handelskammarens rekommendationer skall som reklam betrak- tas i princip endast ”kommersiell” reklam, men även statlig information. 1 beräkning- arna skall däremot inte medtagas kungörel- ser, platsannonser, familjeannonser och in- formation från politiska partier samt från religiösa och andra ideella sammanslutningar. Reklaminsatser på exportmarknader skall inte medtagas i respektive länders beräk- ningar av reklamutgifterna.

Även om man strävar efter att följa Internationella Handelskammarens indel- ningsschema, är det på grund av både definitionsmässiga och praktiska svårigheter ovisst om något land helt följer det. Interna- tionella Handelskammaren framhåller att dess förteckning över reklamutgifter är niyc- ket omfattande och i många fall alltför vid för att direkt kunna användas för någon speciell studie av reklamutgifterna i något särskilt land. (Promotion of Advertising Expenditure Surveys by Class of Media on an Internationally Comparable Basis, 1959.)

Reklamutredningens statistiska undersök- ning rörande reklamkostnaderna i Sverige utgick sålunda från Internationella Handels— kammarens indelningsschema, men vid de provundersökningar som gjordes visade det sig nödvändigt att på vissa punkter komplet- tera schemat. Det ansågs sålunda lämpligt att specificera ytterligare några kategorier, t. ex. lämnade och mottagna reklambidrag. Å andra sidan var kategorierna radio- och TV—reklam givetvis inte tillämpliga.

2.5 Reklambegreppets behandling i utred- ningens övriga undersökningar

Undersökningen om företagens reklambeslut belyste inte blott vad som enligt huvuddefi- nitionen betraktas som reklam utan i någon mån även andra marknadsföringsåtgärder. Det överlämnades åt intervjupersonerna att definiera vad de avsåg med reklam, då det var väsentligt att anpassa intervjun till det individuella företaget.

I projektet ”Hur upplever och använder individen reklam?”(bilaga F) användes flera olika reklambegrepp. De intervjuade perso- nerna tillfrågades bl.a. om sin upplevelse och användning av reklamen i vissa media.

Vid utredningens analys av reklamens betydelse för pressen begränsas i vissa sam- manhang diskussionen av reklamen till att omfatta enbart annonsering i pressen. Det bör också observeras att t. ex. i kapitel 10 är det i första hand pressreklamen som avses.

2.6 Sociologiska definitioner av reklamen

Reklamen behandlas vanligen som en ekono- misk företeelse och flertalet definitioner anknyter på ett eller annat sätt till reklamens uppgifter i företagens marknadsföring. I sociologisk mening är reklamen ett medel för påverkan av värderingar och beteenden med såväl avsedda som icke avsedda (latenta) effekter. Reklamen infogas i de system av paverkningar som finns i samhället och som vanligen karakteriseras efter den grad av tvång (straff) eller lockelse (belöningar) de arbetar med. Påverkan kan ske i många former — direkt tvång, påbud, hot, skrämsel, suggestion. löften, rekommendationer osv. Reklamen kännetecknas av att den vanligen arbetar med positiva former såsom löften, rekommendationer och beröm.

Explicita definitioner av reklam förekom- mer sällan i sociologisk litteratur. Ett exem- pel på en definition kan dock hämtas från en nyutkommen tysk studie av reklamen från sociologisk synpunkt. Den lyder: ”Grupp- kommunikationsmedlet reklam är målinrik- tad påverkan av människor och grupper av

människor med största möjliga uppmanings- karaktär men utan användning av negativa sanktioner eller yttre våld - för att tjäna vissa bestämda intressen” (Möller, 1970). Med gruppkominunikationsmedel avses att reklamen inte riktar sig till enstaka individer utan till oftast stora grupper av människor. Enligt definitionen använder reklamen inte negativa sanktioner, men detta modifieras i kommentarerna till att den använder över- vägande positiva sanktioner.

Denna definition är av Möller avsedd att användas vid behandling av reklamen som en företeelse eller institution i samhället. Från utredningens synpunkt är sociologiska defi- nitioner av reklamen av intresse främst med hänsyn till att de framhäver reklamens karaktär av social påverkan. Till detta åter- kommer utredningen i kapitlet ”Reklamen från konsumentsynpunkt” (avsnitt 11.3.7 ”Reklamen i sociologiskt perspektiv”).

2.7 Förhållandet mellan olika reklamdefi- nitioner

I princip skulle det vara önskvärt att kunna ange reklamens omfattning enligt olika de- finitioner. Praktiskt erbjuder detta oöver- komliga svårigheter, då de avgränsningar av reklamens område som olika definitioner gör är långtifrån klara. Det är emellertid tydligt att reklam såsom begreppet används i dagligt tal omfattar det vidsträcktaste området. I dagligt tal inrymmer reklam uppenbarligen flera marknadsföringsaktiviteter som enligt andra definitioner inte klassificeras som reklam.l Internationella Handelskammarens uppräkning av reklamaktiviteter sammanfal— ler i stort sett med utredningens huvuddefi- nition. Utredningens undersökning av re- klamens kostnader följeri huvudsak Interna- tionella Handelskammaren med vissa smärre

1 Exempel på sådana aktiviteter som idagligt tal troligen sägs vara reklam men som inte innefattas i utredningens huvuddefinition är: förpackningar, niiljöskapande åtgärder (t.ex. musik) på försälj— ningsställen och säljfrämjande produktutfornming t. ex. när livsmedel förses med färger (5. k, livs- medelskosmetika).

tillägg. Den sociologiska definitionen har särskilda utgångspunkter som gör den svår att jämföra med övriga reklambegrepp. Det är osäkert vad som skall läggas in i definitio- nens uttryck ”med största möjliga upp- maningskaraktär”. Det är inte otänkbart att en del av det som enligt utredningens huvuddefinition utgör reklam, kan falla utanför reklamen enligt denna sociologiska definition t.ex. klart informativ annonse- ring. Definitionen inrymmer också vissa former av propaganda.

2.8 Reklamen och andra marknadsförings- åtgärder

] begreppet marknadsföring ingår såväl den fysiska distributionen av varor och tjänster som de konkurrensmedel vilka säljarna an- vänder för att främja avsättningen. Rekla- men är från företagsekonomisk synpunkt ett konkurrensmedel liksom pris, betalningsvill- kor, varu- och förpackningsutformning, ser- vice och personlig försäljning. Reklamen har dock vissa särdrag som skiljer den från andra konkurrensmedel. Den utgör en av säljarens möjligheter att påverka marknaden och den får sitt innehåll till vissa delar bestämt av hur de andra konkurrensmedlen är utformade. Reklamen är opersonlig massbearbetning av potentiella köpare, till skillnad från personlig försäljning som sker individuellt genom t. ex. handelsresande och butiksanställda. Den per- sonliga försäljningen har i princip bl. a. lik- nande funktioner som reklam men därutöver också andra funktioner.

Reklamen är sålunda ett komplement till övriga konkurrensmedel i marknadsföringen genom att den bär information eller argu- ment om dessa. Den stöder och förstärker därigenom dessas effekt. Reklamen är ett substitut i första hand till personlig försälj- ning men också till andra konkurrensmedel genom att vissa utbytesmöjligheter kan fin- nas mellan t. ex. reklaminsats, varu- och förpackningsutformning och prissättning. Valet mellan priskonkurrens ocli reklamkon- kurrens är f. ö. en i den ekonomiska littera- turen välkänd fråga.

Det har under senare år blivit allt vanligare att tala om marknadskommunikation som en del av marknadsföringen. I allmänhet avses därmed alla åtgärder som har till syfte att in- formera och påverka marknaden, dvs. alla former av personlig och opersonlig kommu- nikation, som säljaren använder för att främ- ja sin avsättning. Ibland används begreppet i mer begränsad bemärkelse som liktydigt med reklam.

2.9 Definitioner av vissa andra begrepp som användes i betänkandet: public relations, konsumentupplysning och samhällsinfor— mation

Med public relations (PR) avses vanligen en systematisk verksamhet med syfte att skapa och vidmakthålla goda relationer mellan en organisation, t. ex. ett företag, och dess intressenter. I ännu mindre grad än beträf- fande reklambegreppet finns emellertid nå- gon allmänt accepterad definition av public relations. Det finns för utredningen ingen an- ledning att utförligt behandla de många alternativa definitioner som föreligger. Ut- redningens egen undersökning av reklamens kostnader omfattade en kostnadspost som benämndes ”PR och goodwillskapande åt- gärder”. I anvisningarna till enkätformuläret gavs följande upplysningar beträffande den- na kostnadspost: ”Extern goodwillskapande verksamhet i form av företagsvisningar, presskonferenser m. m.”

Även beträffande begreppet konsument— upplysning finns ett antal olika definitioner, som i viss mån speglar skilda uppfattningar om vad konsumentupplysningen bör inne- hålla. Utan att vilja ge uttryck för en Speciell uppfattning om vad konsumentupplysning bör omfatta. har utredningen stannat för att i huvudsak använda följande definition. därför att den i stort sett är parallell med reklamdefinitionen. Därigenom utelämnas dock upplysningar och rad som ges vid per— sonliga kontakter t.ex. förfrågningar hos konsumentinstitutet.

"Konsumentupplysning är objektiv infor- mation. som via massmedia utgår fran

sändare utan avsikt att för egen fördel främja avsättning av berörda produkter och tjänster, i syfte att hjälpa konsumenterna till för dem själva tillfredsställande beslut att köpa eller inte köpa” (Albinsson, Tengelin & Wärne- ryd, Reklam och konsumentupplysning, 1965).

Slutligen kan det vara skäl att markera skillnaden mellan reklam och PR å ena sidan och samhällsinformation å andra sidan.

Informationsutredningen diskuterar vissa definitionsfrågor i sitt betänkande ”Vidgad samhällsinformation” ( SOU 1969:48 ).

Samhällsinformation innebär enligt infor- mationsutredningen inte endast upplysning om medborgarnas rättigheter och skyldighe- ter, utan medborgarna bör enligt utredning- en få information i vid bemärkelse om hur samhället fungerar så att de skall kunna hävda sina idéer och intressen i den demo- kratiska processen. Den samhällsinforma- tion, som informationsutredningen behand- lar i detta betänkande, är emellertid begrän- sad till sådan information, som i vid mening är en följd av riksdagens, landstingens och kommunernas beslut och de instruktioner de utfärdat för myndigheterna. Den av infor- mationsutredningen diskuterade samhälls— informationen är inte begränsad till infor- mation via massmedia, utan gäller också information via personliga kontakter.

3. Reklamdebatten i Sverige och utomlands

3.1. Inledning

Det har sagts att debatten om reklam är lika gammal som reklamen själv. Sedan långt till- baka i tiden har försäljningens roll i samhället diskuterats och kritiska synpunkter på aktiv påverkan i samband med försäljning fram- förts.

En tänkbar utgångspunkt vore därför att göra en översikt av debattens historia. Det är lämpligt att bedöma relevansen i argumenten mot bakgrund av de ekonomiska, sociala och politiska förhållanden, som rätt vid tidpunk- ten för respektive inlägg. Under vissa perio- der blir debatten av olika anledningar särskilt livlig, t. ex. vid framläggandet av undersök- ningar eller lagförslag om reklamen. Utred— ningen har emellertid funnit en dylik ansats alltför omfattande. Några ord om bakgrun- den till reklamdebatten i Sverige skall dock anföras.

Reklamdebatten i vårt land kan i mycket ses som en återklang av debatten i utlandet. Under efterkrigstiden torde impulserna i första hand ha kommit från USA och Stor- britannien. Under 1940—talet fördes i USA en diskussion om distributionskostnadernas storlek, bl.a. i anslutning till boken ”Does distribution cost too much?” (Stewart, P. W. & Dewhurst, J. F., 1939). I Storbritannien fördes en liknande diskussion, bl. a. med ut- gångspunkt i vissa överväganden om regle- ringar av reklamen (t. ex. reklamskatt).

I vårt land behandlades distributions- och

reklamfrågor under 1950-talet av en statlig utredning. De synpunkter och idéer som framlades i dess betänkande (Pris och presta- tion i handeln, SOU 1955:16 ) kom länge att påverka reklamdebatten i Sverige.

Mot slutet av 1960-talet tilltog åter debat- ten om reklam i samband med en intensifie— ring av den allmänna samhällsdebatten. En breddning ägde rum i och med att även syn- punkter på internationella ekonomiska och politiska problem tillfördes reklamdebatten. Samtidigt ändrade denna i viss utsträckning karaktär också i den meningen att kritikerna i växande grad debatterade reklam i ett marxistiskt perspektiv.

Debatten om reklamen har dels inrymt kritiska synpunkter som gällt säljarnas samla- de åtgärder för att sälja sina varor, dels kritik som avsett reklam i dess olika former. Reklamen är offentlig och kan sägas vara den mest synliga delen av säljarens försäljnings- ansträngningar. Reklamen från en säljare till- drar sig vanligen uppmärksamhet från många fler personer än dem som är eller kan väntas bli köpare av en given vara. Den blir en del av den allmänna miljön och bedöms av kriti— kerna som ett åtminstone i vissa avseenden negativt inslag.

En av utgångspunkterna för debatten om reklam är en direkt följd av att reklamen ut- gör ett inslag imiljön och gäller dels mäng- den av reklam, dels sättet för kontakterna. I nära anslutning till denna utgångspunkt lig-

ger den kritik som värderar reklamen från kulturella, etiska och estetiska normer. Dessa debattinlägg kommer närmast från represen— tanter med förankring i humanistiska veten- skaper.

En annan utgångspunkt är en sociologisk analys av samhället. I denna bildas kärnan i kritiken av att reklamen betraktas som på- verkan pä värderingar och beteenden i sam- hället. Reklamen behandlas som en institu- tion i samhället och dess verkningar studeras analogt med andra institutioners.

En tredje utgångspunkt är ekonomisk. Reklamen betraktas främst i förhållande till ekonomiska mål i samhället och granskas med avseende på hur effektivt reklamen bidrar till målens uppfyllande. Kritiken hänger på ett eller annat sätt samman med att reklamen anses utgöra eller bidra till slö- seri med samhällets resurser.

En fjärde utgångspunkt. slutligen, är poli- tisk. Kritiken avser i första hand samhälls- systemet och reklamen framhålls dels som en av orsakerna till vissa brister i de samhälls- system som bygger på marknadsekonomiska grundtankar, dels som ett synligt uttryck för detta samhällssystem.

De debattinlägg som förekommit kan inte renodlas efter denna indelning eftersom många av dem innesluter argument tillhöran- de flera eller alla fyra grupperna. I den föl- jande framställningen görs ett försök att kort och översiktligt belysa reklamdebatten och de argument Och motargument som framförs i denna. De problem som argumenten berör återkommer i allmänhet i de beskrivningar och analyser som utredningen genomför i senare kapitel av detta betänkande, där re— klamen beskrivs från olika utgångspunkter. Referatet här gäller debatten om reklam i allmänhet.

En svårighet när det gäller att belysa re- klamdebatten är att inläggen varierar till bå- de omfång och kvalitet. Argument och mot- argument växlas ofta på olika nivaer. I det följande indelas debattörerna ibland i re- klamkritiker och reklamförsvarare. Detta innebär givetvis en schematisering, eftersom reklamkritiker även kan vara positiva till

vissa aspekter på reklam — liksom reklamför- svarare kan vara negativa till vissa yttringar av reklam.

Reklamdebatten har — åtminstone tidvis varit mycket omfattande, varför det vid utarbetandet av detta avsnitt har varit omöj- ligt att göra en fullständig genomgång av litteratur, tidskrifter och tidningslägg. Vid urvalet av den litteratur och de debattinlägg framställningen bygger på har framför allt sådana debattinlägg valts, som blivit mycket uppmärksammade. haft betydelse för den fortsatta debatten och/eller har bedömts som särskilt relevanta från saksynpunkt. Hänsyn har främst tagits till inlägg som pu— blicerats i bokform. I vissa fall har utred- ningen gjort avsteg från dessa urvalsprinciper för att få med motinlägg mot argument som annars skulle ha stått obemötta.

Ett eventuellt intryck från läsningen av kapitel 3 att kritiken i vissa fall trots allt får stå obesvarad eller att övervikt ges åt försva— ret för reklam bör inte leda till tolkningen att utredningen i detta sammanhang tar ställ— ning till de framförda tankegångarna. Utred- ningens egna ställningstaganden redovisas i andra delbetänkanden och de anknyter inte direkt till den debatt som redogörelsen här avser.

3.2 Reklamen som inslag i miljön1

Ett av reklamens karakteristiska drag är dess offentlighet. Den förekommer i ett flertal former i den offentliga miljön. En del av debatten om reklam har gällt just dess karak—

' Detta avsnitt bygger i huvudsak påföljande käl— lor: Albinsson G, Tengelin S & Wärnerytl K-l-I: Re- klamens ekonomiska roll, 1964; Albinsson G, Tengelin S & Wärnerytl K-F: Reklam och konsu— mentupplysning, 1965; Anrlren G, Ericsson L 0, Hamilton !, Hemberg G & Tännsjö T: Argumen- tation och värderingar i reklamen, 1970; Antoni l': l'ikorrlijulet. Sann och falsk information i konsum— tionssamhället, 1969; Iidfeldt Ä W: Kvicksilver- gäddan, 1969; Geiger T: Kritik ut' Reklamen. I943; Hansen li: Rcklumcsprog, 1965; Hansen J A & Gaunt B: Det danske rcklamesprog, Skrifter fra in— stituttct for salgorgsanisation og reklame: 12. 1953;

forts. på sid. 27

tär av inslag i människornas omgivning, den mängd reklam som förekommer, de sätt på vilka individerna får kontakt med reklam, samt de former och uttryck den tar sig. Kritiken mot reklamens omfattning har gått fram efter flera linjer. Den rent ekono- miska kritiken — frågan om reklamen inne- bär ett slöseri med resurser behandlas i ett följande avsnitt (3.4). Den andra typen av kritik beträffande mängden reklam i sam- hället har ofta utgått från påpekandet att det är så gott som omöjligt att undvika att få kontakt med reklam i en eller annan form, vare sig man vill det eller ej. Det har fram- hållits att den förekommer frekvent dels i den offentliga miljön — istadsbilden, i och utanpå allmänna kommunikationsmedel, i butikerna samt ehuru i begränsad utsträck- ning utmed vägarna — dels i så gott som alla massmedia (utom radio och TV), dels slutli- gen i hemmet — även i form av direktreklam, som mottagaren sällan har beställt. Detta gör, menar kritikerna, att ingen dag går utan att den genomsnittlige medborgaren har en lång rad kontakter med reklam, de flesta ofrivilliga. Vissa kritiker menar att reklamen därmed stjäl tid och uppmärksamhet från människorna, resurser som de annars skulle kunnat använda på sätt som de själva kunde välja och som kunde ge mer stimulerande och givande upplevelser. Vidare hävdar man i denna typ av kritik att en hel del av de om- fattande och regelbundna påverkningsförsök

forts. not från sid. 26

Holtcr J A: Reklamens makt, 1967; Jonsson R &I: Vad säger annonsen? 1970; Jäfvert K: Reklam och näringsliv svarar sina kritiker, 1969. Konsument- synpunkter pri reklam i TV. Nordiska kommittén för konsumentfrågor. 1965; The Labour Party: Report of a Commission of linquiry into Adver- tising, 1966; Lindqvist S: Reklamen är livsfarlig, 1957; Machlup l": Production and Distribution of Knowledge in the U.S., 1962; Munthe P: ”Debat- ten om reklamen", Markedsföring 1969z5, s. 5—6. 26. 30; Möller C: Gcscllschaftliclie Funktionen der Konsumwcrhurig, 1970; Ohlin B: "I-'ram för ett bättre konsumtionssamhälle” Dagens Nyheter 4.2.1969; Packard V: Varför köper vi? 1958; Re- port of the Royal Commission on Consumer Pro- blems and lntIalion, 1968; Yrvin O-li: Kritikken mot reklamen, lnstituttet for Markcdsföring. 1969.

som individen utsätts för är närmast tvingan- de, t.ex. högtalarreklam, affischer på tunnel- banestationer etc.

Kritikerna har också betonat reklamens roll i den mängd information människor överlag omges av idag. Reklam och annan kommersiell information sägs bidra till det totala informationsutbudets ökning och ock- så kontinuerligt öka sin andel av detta. Ibland talas om reklamen som en ”buller- matta”; den sägs höja ”bullernivån” hos hela informationsutbudet och därigenom bidra till att dränka ”svagare ljud”, dvs. informa- tion som utnyttjar mildare medel iargumen- teringen än reklamen gör.

Mot denna kritik har anförts att reklamen är offentlig och ur samhällets synvinkel kontrollerbar. I dess väsen ligger att den för att kunna informera måste uppmärksammas, väcka intresse och bli läst av den grupp indi- vider den riktar sig till. Vidare sägs kontak- ten med reklam innebära att den aldrig är tvingande i egentlig bemärkelse. Det är alltid möjligt att bläddra förbi annonserna i en tid- ning och att titta på andra företeelser än affischer då man är utomhus eller på bussen. Reklam sägs knappast kunna disponera över eller stjäla tid från den genomsnittlige indivi- den. Det kan i varje fall för viss reklam visas att den ger individen möjlighet till tids- och arbetsbesparing, bl. a. genom att underlätta inköpsplaneringen.

Vidare har det invänts, att den kommer- siella informationens andel av det totala in- formationsutbudet är förhållandevis liten, och att den ej synes öka som kritikerna häv- dar. Även om reklamen är ett masskommuni- kationsmedel som oftast vänder sig till stora grupper av befolkningen. finns det en strävan till selektivitet från reklamsändarnas sida. Det ligger i sakens natur att argumenten ut- formas så att de skall förstås av alla dem man vill nå. Det kan då inte undvikas att rekla- men kornmer att stöta vissa personer som tar avstånd inte bara från reklam utan i många fall även från andra former av masskultur, hävdas det.

I fråga om reklamen i den offentliga mil- jön utomhus i stadsmiljön, utmed vägarna

och på allmänna trafikmedel har man häv- dat att reklamen verkar förfulande på mil- jön, dränker den med produkterbjudanden, så att stadsbildens, arkitekturens och land- skapets skönhet försvinner. Vidare har man vad gäller reklam utefter gator och vägar på- pekat att denna kan vara trafikfarlig genom att dra till sig trafikanternas uppmärksam- het, när denna i stället borde vara vänd mot övrig trafik, trafikmärken och trafiksignaler.

Mot det senare har hävdats att det finns regler som förbjuder uppsättning av reklam i trafikmiljön på ett sådant sätt att det verkar störande på trafiksäkerheten. Beträffande reklamens placering i landskapet finns be- stämmelser som hindrar att affischer sätts upp där landskapsbilden skulle störas. Vad gäller reklamens förfulande inverkan på den yttre miljön har invänts att det finns varie- rande uppfattningar om reklamens skönhets- värden. En del personer kan njuta av rekla- men som konst, andra menar att reklam kan vara underhållande. De flesta är eniga om att t. ex neonljusreklamen har övervägande posi- tiva funktioner i det att den lyser upp stads— miljön nattetid och gör omgivningen mera stimulerande, hävdar man.

Reklamen i massmedia dvs. framför allt i pressen # har kritiserats för att verka stö- rande på tidningsläsningen. Annonserna finns i tidningen, antingen man som läsare är intresserad av dem eller ej. Det kan innebära, menar man, att de drar till sig överdriven uppmärksamhet på bekostnad av mer väsent- ligt material: nyheter, reportage, opinionsbil- dande material av annat slag etc.

Mot detta har framhållits dels att rekla- men år en mycket viktig inkomstkälla för pressen, utan vilken tidningar skulle vara mycket dyrare, dels att reklam också är en form av nyheter. Konsumtionen är en mycket väsentlig del av människors liv. Konsumen- ten har därför rätt att kräva kontinuerlig in— formation om utbudet av varor och tjänster. Denna funktion uppfylls, hävdas det, av re— klamen på ett betydligt mera lättillgängligt, billigt och effektivt sätt än av någon annan informationskälla. Undersökningar har också visat att reklamen ofta har ett direkt läsvärde

och att annonserna bidrar till att göra tid- ningen mera läsbar.

En annan argumentationslinje, som kriti- ker har använt beträffande reklamen som miljöfaktor, gäller reklaminnehållets karak- tär. Reklamen kan som helhet uppfattas som ett slags verklighetsbild; om så sker bidrar re- klamen till att ge en falsk bild av verklighe- ten, menar man. Triviala ting och aspekter på tillvaron haussas upp genom reklamen. Både estetiska och kulturella värden kan uppenbarligen komma i konflikt med rekla— men. Viss reklam kan t.o.m. verka direkt förolämpande genom sin utformning, har man menat.

Mot detta har anförts att det inte är rekla— mens uppgift att sprida kultur utan att be- skriva utbudet av varor och tjänster. Det lig- ger i sakens natur att reklamen ansluter sig till verkligheten så som den upplevs av fler- talet människor, även om den bild som ges av vissa iakttagare anses vara trivial eller falsk. Det framhålls att reklam bara utgör en mycket begränsad del av de stimuli männi- skor möter och påverkas av i sin omgivning. Man menar att många yttringar av kultur också kan verka stötande för vissa männi- skor.

3.3. Reklamens påverkan på individen1

3.3.1. Synen på reklamens karaktär

De i kapitel 2 presenterade definitionerna av reklam kan bl. a. ses som uttryck för olika synsätt på och åsikter om reklamens vikti-

1 Avsnittet bygger i huvudsak på följande källor: The Economics of Advertising. A Study prepared by The Economists Advisory Group, 1967; Gal- braith JK: Den nya industristaten. l967;Geiger T: Kritik af Reklamen, 1943; Israel ]: ”Konsum— tionssamhället”. Ingår i Lundvall L (red.): Konsu- menten och samhället, 1969, s. 9—32. Lindbeck A: "Galbraith skönlitterär angripare av industrista- ten", Svensk Sparbankstidskrift 196824, 5, 201— 206; Lindh L: Föll ni i farstun för Galbraith", Eko- nomen 1968113, s. 24 f.; Lindqvist S: Reklamen är livsfarlig, 1957; Möller C: Gesellschaftliehe Funk- tionen der Konsumwurbung. 1970; Ohlin B: ””I-"ram för ett bättre konsumtionssamhälle”, Da—

forts. på sid 29

gaste egenskaper. Vissa definitioner betonar t. ex. reklamens karaktär av massmediabud- skap, andra centreras kring reklamens på- verkande karaktär. Det är den senare typen av reklamdefmition som är väsentlig i detta sammanhang (jfr. avsnitt 2.6). Kritikerna ut- går ofta direkt eller indirekt från en defini- tion, enligt vilken påverkanskaraktären hos reklam är det väsentliga. Reklamens försva- rare tar fasta på reklamens karaktär av infor- mationsförrnedlare beträffande varor och tjänster.

Ett av de äldsta tvisteämnena beträffande reklamen gäller frågan om karaktären hos och effekterna av informativ respektive sug- gestiv reklam. Den diskussionen har bl.a. förts bland ekonomer och tas här också upp i ett senare avsnitt (3.4), vad gäller påstådda samhällsekonomiska verkningar av dessa båda typer av reklam.

Kritiker har bl. a. hävdat att reklam defi- nitionsmässigt kan ses som suggestion i den meningen att reklam vädjar till känslor och emotioner snarare än till förnuft och tänkan- de hos konsumenter. Andra kritiker, som i och för sig anser att reklamen innehåller en hel del information, har ändå ofta hävdat att reklam i alltför hög grad är suggestiv eller innehåller suggestiva element. Detta formule- ras ibland så att reklam i alltför hög grad är manipulativ och exploaterar svagheter hos konsumenterna. Den information som re- klam möjligen förmedlar är snarare en bipro— dukt än något direkt avsett, hävdar man, eftersom upplysningar förekommer i rekla-

forrs. not från sid. 28

gens Nyheter 4.2.1969; Ottander C: Kan man lära människor nya behov? Reklamutredningen PM 207, 1968; Packard V: Varför köper vi? 1958; Packard V: Skrotmakarna, 1961; Packard V: The Status Seekers, An exploration of class behaviour in America, 1959; Palm G: lndoktrineringen i Sverige, 1968; Raffe'e H: Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten Haus— halts, 1969; Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968; Robinson J:F.eonomics. An Awkward Corner, 1966; Silber- mann A: Vorteile und Nachteile des kommerziellen l'ernsehens, Eine soziologische Studie, 1968; Ad- vertising and the Community, Wilson A (ed.),1968; Yrvin O-E: Kritikken mot reklamen, Instituttet for Markedsföring, 1969.

men bara i den mån säljaren finner det förenligt med de påverkansmål han ställt upp.

Denna reklamkritik har bemötts på olika sätt. Ett visst reklammeddelande kan uppfat- tas och fungera som suggestivt för vissa kon- sumenter men samtidigt som i hög grad in- formativt för andra. Den klara distinktionen mellan informativ och suggestiv reklam är meningslös; så gott som all reklam innehåller både informativa och suggestiva element. Kritiken innebär, hävdas det, en uppfattning att konsumenten inte har någon förmåga att värdera eller förstå sitt eget bästa.

3.3.2. Reklamens effektivitet

Mycket av den kritik, som riktats mot rekla- men och gällt dess karaktär av påverkan, har hävdat att denna påverkan är mycket effek- tiv eller alltför effektiv vad gäller föränd— ringar i människors värderingar och beteen- de. Vidare har man menat att säljarna stän- digt ”finslipar sina vapen" så att reklamen över tiden blir alltmer effektiv. Detta bidrar enligt kritiken till att reklamen kommer i konflikt med individens integritet. Man har ibland med anledning av reklamen ställt frå- gan: Hur mycket påverkan och övertalning står individen egentligen ut med? Alltför effektiv reklam skulle kunna vara skadlig för individen, har man hävdat, t. ex. genom atti alltför hög grad stimulera konsumtion.

I försvaret av reklamen hänvisas till den roll företagen skall spela i blandekonomin; de måste där söka säkra avsättningen av sina produkter genom bl.a. reklampåverkan på konsumenten. Det är bara effektiv reklam som kan bidra positivt till samhällsekonomin genom lägre priser, effektivare näringsliv ge- nom större konkurrens, förbättrade kunska- per om produkter etc, menar man.

Enligt en annan typ av motargument me- nar man att reklamen knappast kan påverka konsumtionens totala storlek, men däremot dess fördelning över tiden eller på olika varu- sektorer. Det kan med hjälp av mikroekono- miska analyser visas att reklam kan medföra att viss efterfrågan eller konsumtion tidigare—

läggs. Diskussionen om överflödssamhället och

den moderna industristaten har föranlett en ganska intensiv debatt om bl.a. reklamens effektivitet. Kritiker har menat att efterfrå- gan i hög grad styrs eller planeras av företa— gen med hjälp av bl. a. reklam, men även ge— nom andra marknadsföringsmetoder (försälj- ningsstrategier, design, modellbyten etc). Detta är möjligt i överflödssamhället genom att de elementära fysiska behoven (hunger, skydd mot kyla etc.) i princip är tillfreds- ställda där och motsvarar en allt mindre del av den totala produktionen. De flesta varor tillfredsställer i dag psykiska behov hos kon- sumenten, vilka är lättare för företagen att påverka genom reklam. Ju mer en människa fått sina fysiska behov tillgodosedda, desto öppnare sägs hon vara för övertalning eller styrning vad gäller köp och konsumtion.

Detta anknyter till en mycket diskuterad fråga vad gäller reklamen, nämligen om den skapar nya behov eller ej. Å ena sidan har hävdats att reklamen är effektiv och har makt över människor bl. a. genom att skapa nya behov hos konsumenten. Bakom kriti- ken ligger ibland implicit ett avståndstagande från allt slags avsiktlig påverkan av individens behovsstruktur. Å andra sidan har man me- nat att nya behov inte kan skapas hos kon- sumenten — individens behov utgör en rela- tivt fast uppsättning fundamentala egenska- per. Möjligen kan behov medvetandegöras eller väckas och förvandlas till aktuella köp- motiv genom inverkan från reklamen. Denna del av reklamdebatten är delvis grundad på olika uppfattningar om innebörden i begrep- pet behov. Den hänger också samman med olika antaganden om i vilken utsträckning människors behovsstruktur är arvs- respektive miljöberoende. Dessutom tycks åsikterna gå isär ifråga om hur legitimt det är att rekla- men överhuvudtaget påverkar (skapar eller aktualiserar) behov hos individen.

Många invändningar har rests mot åsikten att det skulle vara möjligt att styra efterfrå- gan med hjälp av reklam. Detta innebär, häv- das det, en överskattning av reklamens effek- tivitet, men samtidigt en underskattning av

den betydelse och makt som konsumenterna har genom sin efterfrågan. Det innebär också en underskattning av konkurrensens betydel- se i dagens näringsliv också storföretag inom olika branscher konkurrerar om kon- sumenternas köpkraft. Det har anförts att den centrala innebörden i hypoteser av ty- pen "teknostrukturens makt”, den ”styrda efterfrågan”, marknadsmekanismens ihålig- het etc. ej stämmer med den empiriskt grun- dade kunskap som gängse ekonomisk analys

bygger på.

3.3.3. Inverkan på människors värderingar

En hel del av den kritik som riktats mot reklamen har gällt inte bara dess inverkan på enstaka köp, på konsumtionens fördelning och på dess storlek, utan även reklamens in- verkan på människors värdering av konsum- tion som livsmål. Bl. a. har det hävdats att reklamen alltför mycket väcker intresset för stundens glädjeämnen, och att den i hög grad stimulerar konsumtionen genom att framkal- la habegär bland konsumenterna. Det sägs exempelvis ske genom att reklamen (i sam- verkan med andra metoder för marknadsfö- ring: försåtliga förpackningar, s.k. inbyggt slitage i varorna, modeväxlingar, snabba modellbyten etc.) skapar missnöje med nuva— rande konsumtionsstandard och med gamla varor och modeller. Därigenom skapas bl.a. en köp-slit-släng-mentalitet, och falska behov av nyare och modernare produkter och av större konsumtion uppstår. Detta hävdas bl.a. medföra en snabb förslitning av sam- hällets materiella resurser. Den totala effek- ten av reklamen sägs bli att individens livi allt högre grad centreras kring en hög kon- sumtionsnivå. Individen som konsument er- bjuds respekt och möjligheter att tillfreds- ställa sin självkänsla, men däremot inte i egenskap av arbetande löntagare.

Mot denna kritik har invänts att det inte finns några undersökningar som visar att pro- dukter generellt sett skulle ha fått kortare livslängd. Inte heller finns det studier som skulle visa att varor med hög reklamintensi- tet har kortare livslängd än varor med lägre

reklamintensitet. Snarare förhåller det sig tvärtom, hävdar man.

Vidare har det påpekats att en högre fre- kvens av nyköp leder till att det skapas en andrahandsmarknad. Genom denna har det blivit möjligt för det stora flertalet männi- skor att skaffa sig en mängd varaktiga kon- sumtionsvaror. Det har också anförts att re- klamen kan övervinna tröghet och motstånd mot förändringar i konsumtionsvanor så att nya och bättre produkter snabbare tränger igenom.

En mycket stor del av reklamen avser dag- ligvaror. Skulle kunden en gång genom re— klam förmås att köpa en produkt och han inte blir nöjd med denna återkommer han inte. Men annonsören lever på återköp. Den stora mängden misslyckade produktlanse- ringar sägs visa att reklamen inte kan tvinga på konsumenten produkter han inte vill ha.

Det har också hävdats att människan bör få ha sin frihet att själv tillfredsställa sina behov av bl. a. förnyelse och omväxling. Dessa behov har konsumenten oberoende av reklamens vara eller icke vara. Det står var och en fritt att avstå från reklamens erbju- danden, menar man.

Man menar också att det snarare är andra företeelser i samhället än reklamen som ut- övar sådan påverkan som vissa kritiker till- skriver reklamen.

Vissa kritiker har lagt speciellt stor ton- vikt vid reklamens långsiktiga inverkan på individens värderingar och beteenden. Ge- nom att reklamen starkt framhäver konsum- tion och drömmar om varor och ägande, bidrar den till att forma individernas världs- bild. Vidare har hävdats att reklamen i sam- hället är uttryck för en allmän marknadsfö- ringsideplogi. Detta innebär att de flesta företeelser (politiska och religiösa ideer etc.) betraktas som och förvandlas till ”varor” genom att man söker skapa och expandera marknader för dem med metoder som i mycket liknar reklamen. Det har också sagts att reklamen indirekt inverkar på den politis- ka processen isamhället genom att den leder till att konsumtion i allmänhet och privat konsumtion i synnerhet överbetonas. Detta

sker på bekostnad av bl. a. kollektiv kon— sumtion och lösningar på problem som har anknytning till arbetsvillkoren för männi— skor.

Försvararna menar att det är meningslöst att angripa reklamen som institution om man önskar behålla vårt blandekonomiska samhälle. Vad som är möjligt är att ändra reklamens innehåll, utseende etc. marginellt. Men dylika marginella förändringar kommer inte att innebära någon principiell förändring av reklamen som samhällsföreteelse. Mark- nadsföring och reldam är fullt legitima att använda för många olika ändamål, antingen det gäller att påverka konsumtionen av va- ror, utnyttjande av offentliga tjänster eller när det gäller politisk propaganda, anses det.

Flera deltagare i debatten har betonat den negativa inverkan som reklamen enligt deras uppfattning har även på värderingar och nor- mer i samhället vilka ligger utanför konsum- tionens sfär. Det gäller såväl sociala som kul- turella, etiska och estetiska värden. Bl. a. har det hävdats att reklamen negativt påverkar uppfattningen om könsroller, skapar sned- vridna materialistiska attityder och en för- vrängd uppskattning av det nya, moderna och bekväma, bidrar till människors strävan efter social status och prestige och därmed skapar social osäkerhet och egocentricitet. Även förflackning i estetisk bemärkelse sägs vara en effekt av bl. a. reklamen. Ofta hävdas i samband med kritik av detta slag att re- klamen har en konserverande effekt på män- niskors åsikter och uppfattningar om rela- tioner till andra människor: reklamen an- knyter till och förstärker eller befäster vissa normer och värderingar som är förhärskande isamhället.

Man har häremot hävdat att inga under- sökningar finns som kan bekräfta de långsik- tiga verkningar som kritikerna påstår. Man har betonat att reklamen måste anpassa sig till de grupper den riktar sig till och till de normer och värderingar som dominerar hos dessa. Alla har inte samma värderingar, vilket kritikerna utgår från. Likaväl som reklamen hävdas kunna påverka människor i riktning mot social osäkerhet, är det rimligt att tro

att reklamen kan skapa upplevelser av social säkerhet. Reklamen medverkar ispridningen av produkter, som utan tvivel är till gagn för individen. Som exempel nämns spridningen av kläder av konfektionstyp, tvättmaskiner, diskmaskiner etc., vilka underlättar hushålls- arbetet och därmed också inverkar utjäm- nande på könsrollstänkandet.

3.3.4. Reklamen och pressen

Problemen kring tidningspressens ekonomis- ka beroende av reklam har också varit före- mål för debatt. Vissa kritiker har hävdat att pressen blir ”köpt” av reklamen i och med att dess beroende av annonsörer som in- komstkälla är dominerande. Detta kan, menar man, dels inverka på tidningarnas roll som politiska opinionsbildare, dels påverka deras innehåll i övrigt, vilket tenderar att kommersialiseras och riskerar att anpassas så att det framför allt blir en stimulerande bak- grund till annonsörernas budskap. Det kan innebära att tidningarnas innehåll förflackas och alltmer får underhållningskaraktär på nyhetsförmedlingens och opinionsbild- ningens bekostnad, hävdas det. Vidare har det från kritikerhåll sagts, att pressens poli- tiska struktur påverkas av reklamen, genom att annonsörerna i vissa fall väljer annons- organ efter politisk färg.

Flera invändningar har rests mot denna kritik. För det första har framhållits att en stabil ekonomi, som dock bara delvis grun- das på intäkter från annonsörer, är helt av- görande för en tidnings frihet vad gäller opinionsbildning och reportage. För det and- ra har betonats att tidningarna får sina intäk- ter från många andra källor: prenumeration, Iösnurnmerförsäljning, presstöd m.m. An- nonsintäkterna kommer dessutom från många skilda annonsörer med delvis olika och konkurrerande intressen, vilket skapar en balans.

För det tredje framhålls det att en sträng åtskillnad i allmänhet görs mellan arbetet inom redaktionen på en tidning och försälj— ning av annonsutrymme på annonsavdel- ningen, för att inte skapa sådana beroenden

som kritikerna hävdar. Man betonar att situationer där annonsörer verkligen kunnat påverka en tidnings redaktionella innehåll eller politiska linje torde utgöra ytterst säll- synta undantag i fråga om den svenska pres- sen. Däremot kan man, hävdas det, tala om en påverkan eller anpassning imotsatt rikt- ning. Erfarenheter från personer som sysslar med mediaval visar, menar man, att politiska mediaval ej förekommer.

3.4 Reklamen och hushållandet med samhällets resurserl

Utgångspunkten för detta avsnitt är hushål- landet med resurser i en marknadsekonomi av det slag som finns i bl. a. Sverige. I debat- ten framförda argument som går ut på att en bättre hushållning sker i andra ekonomiska system redovisas inte här utan tas upp i av- snitt 3.5, ”Reklamen och samhällssystemet”. De alternativ till reklam som här redovisas är således förändringar inom ramen för ett i stort sett givet ekonomiskt system.

I det följande sammanförs argumenten i fyra delgrupper, nämligen sådana som rör information, påverkan på marknadernas

1 Avsnittet bygger huvudsakligen på följande käl— lor: Anell L: Det andra samhället, 1969; Bain ] S: Barriers to New Competition, 1956; Backman J: Advertising and Competition, 1967; Borden N. H: The Iiconomic Effects of Advertising, 1942; Cham- berlin 1'). H: Theory of Monopolistic Competition, 1933; Firestone 0. J: The Economic Implications of Advertising, 1967; Galbraith J. K: Den nya in- dustristaten. 1967; Galbraith J. K: Överflödets samhälle, 1959; Kaldor N: ”Economic Aspects of Advertising”, Review of Economic Studies, Vol. XVIII, 1950—51; The Labour Party-. Report of a Commission of Iinquiry into Advertising, 1966; Lindbeck A: ”Den nya vänsterns nationalekono- mi”, Ingår i Lundberg l:] & Backelin T (red): Eko- nomisk politik i förvandling, 1970; Lindbeck A: ”Galbraith skönlitterär angripare av industrista— ten”, Svensk Sparbankstidskrift 1968z4, s. 201—206; Munthe P: ”Debatten om reklamen", Markedsföring l969:5, s. 5—6, 26, 30;Ortmark A: Sveket mot konsumenterna, 1963; Taplin W: Ad- vertising. A New Approach, I963;Telser L G: "Ad- vertising and Competition” Journal of Political Economy, Vol. LXXII, 196426; Östlind A: ”Sär— skilt yttrande rörande försäljning av standardisera- de sällanköpsvaror”, SOU 1955116; Lindh L: ”Föll ni i farstun för Galbraith?", Ekonomen 1968113, 5. 24 f.

funktionssätt, fördelningsfrågor samt syssel- sättning. stabilitet och tillväxt.

3.4.1. Information

Såväl reklamens försvarare som dess kritiker är ense om att en marknadsekonomi kräver något slags system för förmedling av infor- mation om produkterna till konsumenterna. Denna information bör i princip vara så be- skaffad att den underlättar konsumenternas köpbeslut och möjliggör ett ändamålsenligt produktval.

Många kritiska synpunkter har riktats mot reklamen i det man hävdar att den endast till en ringa del bidrar till att lösa denna uppgift. Många menar att den övervägande delen av reklamen är suggestiv och övertalande medan andra menar att åtminstone en stor del har dessa egenskaper. Den suggestiva och överta- lande reklamen förbättrar inte konsumen- tens valsituation utan förvirrar och vilsele— der, något som försvårar valen.

Reklamvolymen anses därför inte stå ire- lation till informationsbehovet; den är be- tydligt större än vad som fordras med hän- syn till dess nuvarande informationshalt. Från flera håll har därför framförts krav på begränsande och sanerande åtgärder, däri- bland skatt på reklam. Man menar att för mycket reklam dels leder till ett slöseri med resurser, dels gör det svårt för konsumenten att hitta relevant information i den strida strömmen av uppgifter. Förekomsten av s. k. reklamkrig brukar framhållas som ett slående exempel på reklaminsatser som ger mycket ringa information i förhållande till sina kost- nader. Informationsutbytet sägs vara snabbt avtagande och de totala distributionskost- naderna blir onödigt höga.

Kritikerna hävdar att reklamen skapar eller väcker (onödiga) behov varigenom in- riktningen av den privata konsumtionen blir felaktig (jfr. 3.3.2—3). Vidare leder reklamen till att den privata konsumtionen gynnas på den offentligas bekostnad, vilket betyder att den offentliga sektorn blir underförsörjd med resurser.

På grund av att reklamen, enligt kritiken,

inte förmår ge den nödvändiga informa- tionen framhålls behovet av andra informa- tionsmetoder. Bl. a. krävs konsumentupplys- ning och annan samhällsinformation för att användbara fakta om produkterna skall till- handahållas. I allmänhet ser man dessa infor- mationsmetoder som komplement snarare än som alternativ till reklamen. Förslag om varumässor för s.k. varaktiga konsumtions- varor som ett resursbesparande alternativ till olika former av aktiv försäljning har lanse- rats. Vidare har hävdats att för mycket och från informationssynpunkt dålig reklam ock- så minskar förekomsten av andra från resurs- synpunkt billigare konkurrensformer, t. ex. prissänkningar.

Flera författare, som försvarat reklamen, menar att denna huvudsakligen är informa- tiv, fyller en påminnande funktion, skapar kunskap, ger förslag, minskar söktiden ge- nom att informera om potentiella säljare och underlättar för konsumenten att välja. Re- klamen anses dessutom bidra till sundare lev- nadsvanor, t. ex. i fråga om hygien och kost.

Försvarare av reklamen brukar säga att denna i första hand syftar till att fånga kon- sumenternas uppmärksamhet samt därefter till att informera. Reklamen utformas med tanke på att nå en bred publik. Dess brist på exempelvis ”tekniskt” innehåll sägs bero på att konsumenterna i allmänhet inte önskar eller kan tillgodogöra sig sådant i större kvantiteter. Producenterna försöker både i produktion och reklam att tolka konsumen- ternas önskemål snarare än att tvinga på dem något de inte vill ha.

Som argument mot det påstådda slöseriet med resurser brukar framhållas att ett kon— kurrenssamhälle undantagsvis kan leda till en mindre optimal resursförbrukning, t. ex. vid misslyckade produktlanseringar. Detta är emellertid det pris man får betala för kon- kurrenssamhällets positiva följder, bl. a. stän- digt stigande levnadsstandard, individuell behovstillfredsställelse och valfrihet.

En sänkning av den totala reklamnivån med hjälp av t. ex. skatt skulle också medfö— ra att en hel del värdefull (informativ)

reklam föll bort. Flera författare hävdar i motsats till vissa reklamkritiker att reklamen är resurssnål, speciellt i arbetskraftshänseen- de, vilket gör att den totala resursåtgångeni samhället minskar. Man menar bl. a. att om reklamen minskade skulle någon annan — förmodligen mer resurskrävande försälj- ningsansträngning öka. Vidare stimulerar reklamen uppkomsten av effektivare distri- butionsmetoder (självbetjäningsbutiker, su- perrnarkets osv.). Reklamen minskar således de totala försäljningskostnadema.

Det brukar också framhållas att den poli- tiska propagandan för den offentliga sek- torns tillväxt gott och väl balanserar de even- tuella fördelar som reklamen ger privat kon- sumtion i förhållande till offentlig. Det häv- das också att slutsatsen att den offentliga sektorn lider av resursbrist är felaktig efter— som det är frånvaron av marknadspriser som ger upphov till existerande köer inom t. ex. vårdområdet.

Ofta framhålles bristen på verkliga alterna- tiv till reklamen. Priskonkurrens ger i sig ingen information om varornas egenskaper varför det således krävs ett annat informa- tionssystem. En kraftig minskning av reklam- volymen (eller ett förbud) där reklamen skulle ersättas med någon form av offentlig informationsförmedling sägs vara principiellt betänklig, eftersom möjligheten för företa- gen att argumentera för den egna produkten då går förlorad.

3.4.2 Marknadernas funktionssätt

Reklamen sägs av kritiker bidra till att mark- nadsekonomins funktionssätt försämras dels genom att konkurrensen med för konsumen- ten väsentliga konkurrensmedel (bl. a. priset) avtar, dels genom att stora företag gyn- nas. Etableringshinder skapas genom att stora reklaminsatser krävs, samt genom den produktdifferentiering som reklamen syftar till att åstadkomma. Därigenom koncentre- ras marknaderna, dvs. antalet säljare minskar och uppkomsten av monopol- och oligopol- marknader främjas. Det brukar bl. a. påpekas att reklaminsatserna är särskilt stora i bran-

scher med oligopol. Det uppstår en tendens till prisstelhet eller prishöjningar samt till stabila marknadsandelar, menar man.

Mot detta har hävdats att reklamen skapar förutsättningar för utnyttjande av stordrifts- fördelar och därmed för sänkta produktions- kostnader. Det sker genom att företagen med hjälp av reklam dels kan bredda sina marknader, dels kan slå ut icke konkurrens- kraftiga produkter. Stora företag sägs också innebära större resurser för bl. a. forskning. Man framhåller vidare att det finns föga be- vis för att reklamen är ett etableringshinder och pekar bl.a. på att gjorda studier inte visar att reklam tenderar att stabilisera stor— företagens marknadsandelar. Dessutom häv- das att små företag och importföretag med reklamens hjälp har möjlighet att slå sig in på en stor marknad. Man brukar också frarnhål- la att det inte finns några klara orsakssam- band mellan reklam och hög koncentrations- grad på en marknad. Det är förekomsten av storföretag som leder till hög reklamnivå. Stora reklaminsatser skapar däremot inte storföretag. Vidare påpekas att reklaminten- siteterna ofta är högre för små företag med nationell marknad än för stora inom en och samma bransch. Små företag har dock i regel en lokal marknad, som kan täckas med små reklaminsatser totalt sett jämfört med de in- satser som storföretag med en nationell eller internationell marknad måste göra.

3.4.3. Fördelningsfrågor

Reklamen höjer kostnaderna och därmed priserna, menar flera kritiker. Bl.a. har pe- kats på att priserna på samma vara till stor- förbrukare, som ju sällan bearbetas med reklam, är lägre än de som enskilda kon- sumenter får betala. Genom att göra reklam kan företagen undvika att sänka priserna, varför de stordriftsfördelar som kan utnytt- jas inte kommer konsumenterna till godo i form av lägre priser. Hög reklamnivå med- verkar således till att företagen kan tillgodo- göra sig monopolvinster.

Försvarare menar att reklamen är en för- utsättning för priskonkurrens eftersom det

fordras information till konsumenterna om en prissänkning för att denna skall vara ef- fektiv. Vidare sägs reklamen p. g. a. sin ringa andel av de totala kostnaderna ha en blyg- sam inverkan på priserna. De lägre priserna till storförbrukare sägs huvudsakligen bero på stora förpackningar och bl. a. därigenom låga totala försäljningskostnader per enhet. Vidare menar man att reklamen betalas genom den ökade produktivitet (bättre va- ror, lägre priser) som kommer konsumenter- na till godo. Skillnader i reklaminsats sägs endast förklara en mycket liten del av skill- naden i vinst. Det har gjorts gällande att priserna stigit långsammare på produkter som säljs med mycket reklam än på sådana som säljs med litet reklam.

3.4.4. Sysselsättning, stabilitet och tillväxt

Flera kritiker har påpekat det förhållandet att reklamen samvarierar med konjunkturut- vecklingen och således tenderar att förstärka obalanserna i ekonomin. Det har t. ex. häv- dats att den totala efterfrågan stimuleras av reklamen, vilket verkar inflationsdrivande. Andra menar att endast s.k. överflödskon- sumtion, dvs. vad som ej kan karakteriseras som ”nödvändig konsumtion”, påverkas.

Flera försvarare menar att reklamen en— dast i mycket begränsad utsträckning förstär— ker konjunkturvariationerna via den totala efterfrågan. Vidare menar man att endast sådana resurser som eljest skulle vara out- nyttjade tas i anspråk genom reklam.

Mot detta försvar av reklamen har kritiker anfört att resonemanget förutsätter att just dessa resurser inte kan användas till annat än reklam. Dessa kritiker menar också att sys- selsättningen förmodligen påverkas effektiva- re med andra medel, t. ex. finans- och arbets- marknadspolitiska åtgärder.

Reklamens kritiker menar att en sänkt reklamvolym inte skulle minska välståndsut- vecklingen. Många nya varor anses inte värda att introducera. Dessutom finns det andra sätt att introducera nya varor (t. ex. varu- mässor). Många innovationer har också spritts utan nämnvärda reklaminsatser.

Flera av reklamens försvarare har hävdat reklamens stora betydelse för innovations- takten. Genom att använda reklam kan man informera om nya produkter, vilket vidgar marknaden för dessa. Innovationerna på- skyndas genom att avkastningen på dem ökar. Detta stimulerar i sin tur forsknings- och utvecklingsarbete, investeringsverksam- het och därmed tillväxttakten, menar man.

3.5 Reklamen och samhällssysteniet'

Kritiken mot reklamen har under senare är ofta kommit från kritiker som ifrågasatt det blandekonomiska systemet överhuvudtaget (3.1). Utifrån ett sådant kritiskt synsätt uppfattas reklamen dels som ansvarig för vissa brister i samhället, dels som ett synligt uttryck för samhällssystemet.

Dessa synpunkter framförs med varieran- de styrka beroende på debattörernas mera specifika åsikter om det nuvarande samhälls- systemet. Viss kritik innebär att ramarna för det blandekonomiska systemet i större eller mindre utsträckning ifrågasätts. Annan kri- tik går ut på att blandekonomin bör ersättas med ett socialistiskt samhällssystem. I det följande behandlas främst denna senare åsiktsrikning.

Det är förenat med stora svårigheter att på ett begränsat utrymme göra rättvisa åt debat-

1 Detta avsnitt bygger i huvudsak på följande käl- lor: Baran P A & Sweezy P M: Monopoly Capital, 1966; Baran P A & Sweezy P M: ”Theses on Advertising", Science and Society, 28(l964):1, s. 20—30; Engels F: Anti-Diihring, 1955; Gorz A: Arbetarrörelsen i överflödets samhälle, 1965; Gorz A: Den svåra socialismen, 1968; Lindbeck A: ”Den nya vänsterns nationalekonomi", Ingår i Lundberg E & Backelin T (red): Ekonomisk politik i förvandling, 1970; Marcuse H: Människans be- frielse, 1969; Marcuse H: Den endimensionella människan, 1968; Samuelsson K: Det fördömda kapitalet, 1970; Tarschys D & Tham C: Den ny- gamla vänstern, 1967; Thcrborn G (red). En ny vänster 1966; Näringlivet utmanat, Albinsson G et al: En SNS-undersökning av studentkritik mot före— tag och samhälle, 1969; Perspektiv på näringslivsde- hatten, Tingsten H m.fl.: SNS, 1970; Pro- gram för socialism, Socialistiska Förbundets pro- gramförslag, 1967. Dessutom har använts viss litte- ratur som nämns i avsnitten 3.3 och 3.4.

ten i dessa frågor. Resonemangen kan visser- ligen sammanfattas ”slagordsvis” men de blir da lösryckta från den utförliga analys som vanligtvis föregår slutsatserna och som egent— ligen är nödvändig för en bedörrming av dessa. Icke desto mindre görs här ett försök att mycket kortfattat belysa vissa aspekter på den del av reklamdebatten som samtidigt innebär en diskussion kring hela samhälls- systemet.

3.5.1 Reklamen som ett uttryck för ett kapitalistiskt samhälle

1 en marxistisk analys av ett kapitalistiskt samhälle skiljer man mellan å ena sidan eko- nomisk bas, dvs. produktionen i samhället, och å andra sidan överbyggnad. Överbygg- naden omfattar den ideologi som den härs- kande klassen sprider: kultur, utbildning, politisk påverkan och opinionsbildning etc. Överbyggnaden tar sig uttryck i bl.a. de lagar, institutioner och organ som kapitalis- terna av politiska skäl behöver för att försva- ra sitt samhälles bestånd. En del av statens funktion i detta samhälle är att bidra till att den nämnda ideologin upprätthålls. Kapita- listerna uttrycker och upprätthåller denna ideologi genom bl.a. reklamen och mark- nadsföringen. Reklamen kan därför tillsam- mans med en rad andra yttringar, såsom kul- tur, religion, lagar, utbildning etc. med detta perspektiv ses som ett uttryck för den i ett kapitalistiskt eller blandekonomiskt samhälle förhärskande ideologin.

Till ideologin i ett kapitalistiskt samhälle hör vidare påståenden om att konkurrens förekommer. Enligt en marxistisk analys an- ses konkurrens i praktiken knappast existera längre, eftersom industrin är alltför mono- poliserad. Reklamen ger dock människor in- tryck av att företagen konkurrerar och av att marknaden styr, något som anses viktigt för kapitalisterna för att de skall kunna upprätt- hålla skenet av konkurrens och marknads- styrning. Att reklamen betraktas som en del av överbyggnaden är viktigt, ty det leder åtminstone för en revolutionär marxist till slutsatsen att det knappast lönar sig att änd-

ra eller avskaffa enbart reklamen. Vill man genomföra ett socialistiskt samhälle, måste detta ske genom att man först förändrar den ekonomiska basen i fråga om äganderätten av produktionsmedlen och organisationen av själva produktionen. Först sedan basen änd- rat karaktär är det möjligt att definitivt för- ändra överbyggnaden.

Vissa försvarare har anfört att denna marxistiska analys bygger på felaktiga obser- vationer av verkligheten. Man har menat att de politiska beslut som fattas i dagens sam- hälle inte är ägnade att gynna kapitalägarna, inte minst därför att så många åtgärder di- rekt och indirekt har till syfte att begränsa och kontrollera deras makt och rikedom. Likaså har det hävdats att konkurrensen är mycket påtaglig, inte minst i Sverige med dess höggradiga internationella beroende.

Slutligen har det också hävdats att den marxistiska teorin rörande den ideologiska överbyggnaden överhuvudtaget ej kan bemö- tas i sak. Man menar att marxisterna anser att de ekonomiska och politiska beslut som fattas återspeglar det kapitalistiska samhäl- lets ideologi, helt enkelt därför att den marxistiska analysen definitionsrnässigt för- utsätter att så sker.

3.5.2. Reklamens verkningar i ett kapitalis- tiskt samhälle

Enligt marxistisk teori står det kapitalistiska samhället ständigt inför risken att gå in i en överproduktionskris. Marknadsföring och reklam sägs vara medel varigenom kapitalis— terna uppskjuter denna kris. Med hjälp av bl. a. dessa medel lyckas kapitalisterna med andra ord få konsumtionen att utvecklas i den takt som är nödvändig för att uppskjuta överproduktionskriser.

Mot detta har hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från att man inte kan sätta likhetstecken mellan att enskilda företag kan bestämma efterfrågan på sina produkter och att alla företag tillsammans kan nå detta resultat. I en ekonomi finns vid varje tid- punkt endast en viss given mängd resurser tillgängliga. I den män inte alla företags pla-

ner är perfekt koordinerade måste det finnas företag som inte kan avsätta den mängd pro- dukter som de i förväg planerat. Slutsatsen av detta blir sålunda att även om företag med hjälp av reklam och marknadsföring söker avsätta en i förväg bestämd produktion sa lyckas inte alla företag att uppnå sina uppsatta mål bl. a. därför att företagens in— tressen kolliderar.

Det har också hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från existensen av den ekono- miska politiken med vars hjälp den privata konsumtionen i stort sett kan hållas på öns- kad nivå.

Föreställningen att de kapitalistiska syste- men hotas av överproduktionskriser kan inte stämma, hävdas det, eftersom överefterfrå- gan och inte deflationstendenser kan sägas ha präglat efterkrigstidens kapitalistiska sam- hällen.

I vissa marxistiska analyser ingar som ett viktigt led att marknadsföring och reklam bidrar till att förstärka monopoliseringsten— denserna i ett kapitalistiskt samhälle med därav skadliga effekter av olika slag. Denna kritik behandlas i avsnitt 3.4 ovan. Något skall dock debatten om en mera generell aspekt på det kapitalistiska systemets fördel- ningsprinciper refereras.

3.5.3. Marknadshushållningen

Ett centralt moment i den kritik som från marxistiskt håll riktas mot blandekonomin avser marknadshushallningen (för en närma- re begreppsbestämning hänvisas till kapitel 7). Denna anses ge upphov till en irrationell organisation av det ekonomiska systemet med ett stort slöseri av resurser som följd. Reklamen är ett av de exempel som ofta nämns. Marknadshushallningen anses vidare leda till rovdrift på människor samt stadsför- slumning och miljöförstöring.

Denna exemplifiering av marxisternas kri- tik är på intet sätt uttömmande. De flesta brister som präglar ekonomins funktionssätt hänförs till marknadshushallningens princi— per. I detta sammanhang är det dock mindre väsentligt att närmare ga in på dessa punkter

eftersom försvarare av blandekonomin inte sällan direkt eller indirekt vidgår att de bris- ter marxister pekar på faktiskt också förelig- ger. Dock anses dessa brister inte vara lika många och allvarliga eller orsakade på de sätt som hävdas iden marxistiska analysen.

Försvarare av marknadsekonomin hävdar att det inom varje ekonomi måste finnas någon mekanism för att (I) inhämta infor- mation om preferenser, (2) allokera resurser på olika produktionssektorer i överensstäm- melse med dessa preferenser, (3) besluta om produktionsteknik, (4) ge individer och före- tag incitament att ekonomisera med resurser, investera och utveckla ny teknik och (5) koordinera alla de beslut som fattas av miljö- ner företag och hushåll så att varje företag producerar precis så mycket och precis i de kvaliteter, som efterfrågas av hushåll, offent- liga myndigheter och av de företag som pro- ducerar andra varor. Det har framhållits att dessa uppgifter löses bäst inom en mark- nadsekonomi. Stadsförslumning och miljö- förstöring hävdas vara oberoende av ekono- miskt system.

Från marxistiskt håll har detta påstående tillbakavisats dels genom att man hävdar att de ovan berörda problemen kan lösas bättre inom en socialistisk ekonomi, dels genom hänvisningar till andra bedömningskriterier, såsom maktfördelning samt social och eko- nomisk rättvisa.

Försvararna av en blandekonomi av svensk typ menar å sin sida att marxistiska kritiker inte har varit i stand att konkretisera sina alternativ till kapitalistisk marknadshushall— ning. Denna svaghet betecknas som desto allvarligare eftersom väsentliga förbättringar kan astadkomrnas inom ramen för marknads- hushallningen. Negativa effekter av reklam kan avhjälpas genom höjd allmän utbild- ningsnivå samt genom att reklamens innehåll och utseende reformeras. Brister i markna- dernas funktionsduglighet avhjälps genom skärpt konkurrenslagstiftning eller genom olika ekonomisk-politiska åtgärder. Icke önskvärda bieffekter pa inkomst- och förmö— genhetsfördelningen korrigeras med hjälp av inkomst-, förmögenhets- och arvsskatt etc.. har det hävdats.

3.5 .4 Indoktrinering

En huvudpunkt i den marxistiska kritiken är att det kapitalistiska samhället genom indok- trinering påtvingar människor värderingar och preferenser som avviker från deras egent- liga. Syftet med denna indoktrinering sägs vara att befästa det borgerliga klassamhället. En speciell sida är, har det hävdats, att denna indoktrinering har funnits så länge och bedri- vits på ett så intensivt sätt samt med så manipulativa metoder att många människor idag är omedvetna om att de utsätts för denna påverkan.

Reklamen anses vara ett av de mest slåen- de exemplen på indoktrinering. Genom reklam övertygas människor om att det vä- sentligaste här i livet är att köpa, konsumera och äga så mycket som möjligt. Deras bete- ende styrs av dessa mål. Att människor mani- puleras till en sådan inställning är, menar man, själva förutsättningen för att det kapi- talistiska systemet skall kunna fungera (jfr. även 3.3.3).

Mot detta har anförts att det kapitalistiska systemet inte behöver indoktrinering för att existera. Den moderna västerländska demo- kratin ger mer än några andra system företrä- dare för olika intresseinriktningar möjlighe- ter att komma till tals. Det har också sagts att avsiktlig indoktrinering förekommer mest i länder med andra samhällssystem än det svenska.

Det har hävdats att människors önskan att få det allt bättre sannolikt inte kan förklaras bara genom att hänvisa till borgerlig indok- trinering. Samma konsumtionsmönster och livsstil utvecklas, menar man, även i flera socialistiska länder. De mänskliga svagheter- na avundsjuka, habegär, egoism, självhäv- delse etc. finns lika frekvent representera- de i alla system.

4. Reklamens omfattning och struktur

4.0. Inledning

I detta kapitel lämnas en redogörelse för resultaten av olika statistiska undersökningar av reklamens omfattning och utveckling över tiden. Framställningen syftar endast till att så långt de olika undersökningarna medger — beskriva olika faktiska förhållanden. Ana- lysen av reklamens bestämningsfaktorer följ- er i kapitel 12.

Inte minst med hänsyn till att den statis- tiska registreringen av reklamkostnaderna är olika i fråga om omfattning och kvalitet är det motiverat att inleda denna redogörelse med ett försök till precisering av reklamkost— nadsbegreppet och andra, här relevanta stor- heter. Därefter följer som en allmän bak- grund till redogörelsen för reklamkostnader- na en genomgång av olika uppskattningar av de totala marknadsföringskostnaderna, vari reklamen ingår som en del. Efter detta följer sedan de statistiska beskrivningarna över dels reklamens utveckling över tiden i ett antal länder, dels uppskattningar av reklamens stor- lek under senare delen av 1960-talet för ett större antal länder. I det sammanhanget läm- nas även en redogörelse för den av utred- ningen utförda undersökningen av reklam- kostnaderna i Sverige åren 1965—1967.

4.1 Precisering av olika reklambegrepp 4.1.1 Allmänt

I kapitel 2 diskuteras vissa avgränsningsfrå- gor mellan vad som skall förstås med reklam och vad som skall hänföras till annat, t. ex. kungörelser eller allmän information. Det man där i första hand eftersträvar är att erhålla en avgränsning och precisering av själva ändamålet med reklam. Den diskussion som där förs och de preciseringar av reklam— ändamålet som där görs är av relevans även för detta avsnitt.

I samband med den här aktuella redovis- ningen av olika statistiska undersökningar tillkommer även behovet att precisera de olika kostnadsposter, som en redovisning av reklamkostnaderna bör omfatta. Med en viss förenkling skulle dessa kunna hänföras till endera av följande två grupper. a. distributions— eller mediakostnaderna för reklambudskapet. b. produktionskostnaderna för själva rek- lambudskapet.

Den första gruppen av poster skulle såle- des omfatta kostnaderna för media i vid bemärkelse, alltså den egentliga annonskost- naden såsom den betalas av annonsören, ersättningen till postverket för distribu- tionen av t. ex. direktreklam till hushållen eller — om detta förekommer ersättningen till radio- och TV-företag för sändningstid.

Den andra gruppen av kostnadsposter skulle omfatta kostnader på reklambyrån eller rek- lamavdelningen samt underleverantörer (tryckerier, filmproducenter etc.) för fram- tagandet och utformningen av själva reklam- budskapet.

Om denna indelning efter kostnadsslag kombineras med den i avsnitt 2.4 ovan gjor- da uppdelningen på olika mediaformer er- hålls följande tablå.

A-media B-mcdia Summa Distributions- (media—) kostnader 1 [[ I+ ll Produktions— kostnadcr III IV III + IV Summa I+ III 11 + IV I+ 11 111 + IV

Med de totala reklamkostnaderna i ett land skall i det följande förstås summan tagen över såväl de olika media som ingår i Internationella Handelskammarens defini- tion av reklam som summan över de olika kostnadsslagen. I termer av ovanstående tab- lå definieras dessa totala reklamkostnader som I + 11 + 111 + IV.

Uppdelningen i de fyra olika kostnads- slagen i tablån är nödvändig med hänsyn till att de olika statistiska serier som stått till utredningens förfogande i allmänhet inte täcker de totala reklamkostnaderna utan en- dast vissa delar av dessa. Dessa delar är i allmänhet identifierbara i termer av de upp- delningar som gjorts i tablån. Utredningen har däremot inte funnit det möjligt att pre- sentera en fullständig uppdelning av reklam- kostnaderna på de kategorier som används i tablån; dessa tjänar alltså endast syftet att användas som ett medel att karakterisera den statistiska informationen.

Företagens förpackningskostnader utgör ett speciellt problem i sammanhanget. I många fall bär förpackningarna reklammed- delanden och/eller iir förpackningen utfor— mad med ett syfte som är identiskt med rekla- mens. Utredningen har emellertid inte funnit det möjligt att särredovisa de delar av för- packningskostnaderna som egentligen skulle

hänföras till reklamändamalet utan har fått låta sig nöja med att i det närmast följande avsnittet redovisa en uppskattning av de totala förpackningskostnadernas storlek un- der ett antal år i Sverige. Dessa kostnader kommer således ej att inkluderas i de föl- jande uppskattningarna av reklamkostna- derna.

Statistiken avseende distributionskostna- derna för A-media (I), alltså om annonskost- naderna i tidningar, tidskrifter, utomhusrek- lam m.m är förhållandevis fullständig. I varierande omfattning ingår även produk- tionskostnaderna för dessa (111) men i vissa fall är dessa beräknade som ett schablon- mässigt påslag på annonskostnaderna. Infor- mationer om B-media saknas i många fall och kan i de fall de förekommer förmodas vara av relativt låg kvalitet.

Man skulle dock kunna hävda att man kunde ta utvecklingen för en viss del av de totala reklamkostnaderna t.ex. del I — och låta denna representera de sammanlagda kostnadernas utveckling. Olika skäl talar dock för att detta inte utan vidare låter sig göra: att döma av erfarenheterna fran säväl Sverige som andra länder har det skett bety- dande sammansättningsförskjutningar inom reklamområdet under efterkrigstiden. Dessa förefaller i allmänhet ha verkat så att press- reklamen för märkesvaror minskat sin andel till förmån för direktreklam och butiksrek- lam. För vissa former av media kan det även göras troligt att distributionskostnadernas andel minskat under det att produktions- kostnaderna ökat.

Dessa bristande informationer om de tota- la reklamkostnadernas storlek medför att man icke med någon säkerhet kan uttala sig om vare sig reklamkostnadernas utveckling över tiden eller deras storlek i olika länder. Utredningen har visserligen låtit utföra en undersökning av reklamkostnadernas storlek i Sverige under åren 1965—1967, men dess resultat är i första hand avsedda att ge en nivåbestämning av reklamkostnaderna under dessa år med fördelning på olika branscher. I övrigt kommer materialet att redovisas så- som det föreligger och reservationer får då

Hittills har förutsatts att uppskattningarna av de totala reklamkostnaderna eller deras olika delar varit uttryckta i löpande priser. Om dessa uppskattningar divideras med ett index för prisutvecklingen för dessa kostna- der erhålls en uppskattning av den totala reklamvolymen i samhället. Flera olika upp- skattningar av denna volymutveckling kan I princip erhållas beroende på vilket prisindex- tal man använder vid omräkningen till fasta priser. Ett här helt avgörande förhållande är om man mäter priset per producerat reklam- meddelande, om priset mäts per distribuerat antal eller är räknat per mottagare/läsare. [ en hel del fall är distinktionen svår att upprätthålla, men det förefaller nödvändigt att beakta dessa olikheter i sättet att mäta prisutvecklingen, eftersom konsekvenserna för den registrerade utvecklingen syns vara stora. om man använder den ena eller den andra definitionen.

Helt allmänt sett är informationerna om prisutvecklingen på detta område mycket bräckliga och utredningen har icke lyckats finna ett prisindex som täcker alla de former av reklamkostnader som innefattas i den ovan givna tablån. Förutom de bristfällig— heter som gäller uppskattningarna av reklam- kostnaderna tillkommer således ett ytter- ligare antal vid beräkningarna av reklamvoly- mens nivå och utveckling.

I anslutning till redovisningen av resulta- ten från den av utredningen utförda under- sökningen av reklamkostnaderna i Sverige redovisas för ett antal varugrupper även rek- lamintensiteter. Dessa är definierade somx kvoten mellan å ena sidan de totala reklam- kostnaderna för varan i fråga och å andra sidan ett mått på de totala produktions- och marknadsföringskostnaderna för varan. Al- ternativt kan man även mäta detta senare med den totala omsättningen. men då bör observeras att i detta senare begrepp ingår även indirekta skatter. vilket för en del varor — som t. ex. bensin och sprit — höjer omsätt- ningsvärdet så att man för en given reklam- insats observerar en lägre reklamintensitet.

När reklamintensiteter för olika varor och

varugrupper anges brukar av praktiska skäl vanligen kostnader respektive omsättning hänföra sig till producent- eller till import- ledet.

! det följande kommer även olika reklam— andelar att presenteras. Till sin konstruktion är de analoga med reklamintensiteterna, men i motsats till dessa är de i första hand avsedda att beskriva förhållandena mellan totalekonomiska storheter. De kommer främst att användas som beteckning på för- hållandet mellan de totala reklamkostnader- na i ett land och landets bruttonationalpro- dukt (BNP).

Från formell synpunkt sett är detta två inte fullt jämförbara storheter. Såsom de totala reklamkostnaderna definieras och re- gistreras i detta kapitel utgör de en summa av både kostnader för insatsvaror och ersätt— ningar till primära produktionsfaktorer som arbetskraft och kapital. BNP-begreppet är däremot i flertalet länder med s.k. mark- nadsekonomier konstruerat som en summa förädlingsvärden från vilken de olika intern- leveranserna av insatsvaror bortsalderats.

Man kan inte tolka en reklamandel på säg 1.5 % sa. att reklamen skulle ha tagit 1,5 % av de totala resurserna inom landet i fråga i anspråk. Den faktiska direkta resursåtgången bör vara något lägre, eftersom uppskatt- ningen av de totala reklamkostnaderna i jämförelse med BNP-måttet innehåller en viss dubbelräkning.

4.1.2 Teknisk not

I denna not förs endast ett principiellt reso- nemang och görs vissa formella preciseringar av de definitioner som givits i4.l.1. Hänsyn tas här icke till de i vissa fall mycket stora praktiska svårigheter som föreligger att finna statistiska mått på de storheter som här definieras. Dessa statistiska problem redo- visas först i senare delen av detta kapitel.

I avsnitt 4.1.1 definieras de totala reklam- kostnaderna som summan av distributions- eller mediakostnaderna i A- och B-media inklusive produktionskostnaderna för dessa reklammeddelanden. I termer av tablån i avsnittet 4.1.1 kan dessa totala reklamkost- nader (TRK) definieras som

Med detta begrepp förstås summan av de av företag m. fl. under ett år faktiskt nedlag- da kostnaderna för reklam, vilket innebär att TRK blir uttryckt i det innevarande årets prisnivå, eller med andra ord i löpande pri- ser.

Om man har ett givet prisindex (PI) för de totala reklamkostnaderna erhålls ett mått på reklam volymen (TRV)

(2) TRV= TI,—RK

Detta innebär i sin tur att man kan ut- trycka de totala reklamkostnaderna som pro- dukten av en volym- och en prisutveckling:

(3) TRK = TRV ' PI

Prisindextalet uttrycker prisnivån under ett visst år (t) i relation till ett visst basår (to ). Av detta följer då att deflateringen i (2) av TRK leder till att TRV blir uttryckt i samma basårs priser som gäller för prisindex- talet.

De priser som ligger till grund för prisin- dextalet kan avse flera olika enheter. När- mast till hands ligger att låta dessa priser avse den totala enheten, t. ex. annonsen, af- fischen, broschyren eller sändningstiden. Prisindextalet för en annons skulle då ut- göras av det vägda medelvärdet av millime- terpriset för annonsen och priserna för de övriga kostnadsposterna för annonsens fram- tagande.

Men man har i vissa fall velat beakta det förhållandet att såväl antalet distribuerade meddelanden som antalet kontaktade per- soner kan variera över tiden och från me- dium till medium.

Detta kan man ta hänsyn till genom att beräkna ett indextal för upplagans utveck- ling (U) eller också — i den mån detta är statistiskt möjligt ett index för utveck- lingen av det antal personer eller hushåll som faktiskt kommit i kontakt med reklammed- delandet (K).

Uttrycket (2) kan då i stället skrivas an- tingen som

(2a) TRV eller (2b) TRVk= Fil?

_TRK _PIU

Bägge dessa mått på reklamvolymens ut- veckling har den egenskapen att vid en över tiden konstant TRK och ett oförändrat PI kommer en ökning av U eller K att leda till att TRV stiger. Det skulle exempelvis för fallet med pressreklam innebära att en upp-

lageökning vid en i övrigt oförändrad kost- nadsutveckling skulle innebära en ökning av den reklamvolym som kommer till uttryck genom detta medium.

För det fall Pl avser priset per mm. an- nonsyta erhåller man genom Pl/U ett mått på vad som brukar kallas millemillimeter—

prisets utveckling.

4.2 Reklamen och de totala marknadsföringskostnaderna

4.2.1 Beräkningar av marknadsföringskostnaderna I princip kan de totala kostnader, som åvilar varor och tjänster vid deras leverans till slutlig förbrukning, uppdelas på produktions- kostnader och marknadsföringskostnader. Till de förra förs då råvarukostnader och kostnaderna för den egentliga tillverkningen av varorna, medan till de senare förs kost- naderna för varornas transport och distribu- tion samt övriga marknadsföringsåtgärder, t. ex. reklam. Gränsdragningen mellan mark- nadsföringskostnader och rena tillverknings- kostnader är emellertid mycket svår att ge- nomföra, vilket medför att det inte finns tillgång till någon allmänt accepterad statis- tisk information om marknadsföringens

Tabell 4.1 Olika sektorers bidrag till brutto- nationalprodukten. Faktorkostnadsvärdering ilöpande priser. Procentuell fördelning

Sektor År 1950 1960 1970 Jordbruk, skogsbruk 12 8 4 Industri och energi- produktion 33 34 32 Byggnadsverksamhet 8 8 9 Marknadsföringskost- nader totalt 15 15 17 därav varuhandel 10 10 11 Övriga sektorer 32 35 38 Summa 100 100 100 Summa sektorprodukt till produktions- kostnad Milj. kr. 30.025 65.185 149.701

Källa: Tabell 4, Nationalräkenskaper 1950—1970. Statistiska Meddelanden, N 1971199 samt special- bearbetning av nationalräkenskapernas grundmate- rial

kostnader. Förpackningskostnader och kost- naderna för produktutvecklingen kan t. ex. vara marknadsföringskostnader till vissa de- lar.

Det finns olika metoder att uppskatta marknadsföringskostnadernas storlek. Ett enkelt sätt att ange marknadsföringskostna- dernas storlek är att i nationalräkenskaperna summera förädlingsvärdena inom varutrans- portsektorn, detalj- och partihandel samt reklambranschen. De så definierade mark- nadsföringskostnaderna skulle enligt tabell 4.1 uppgå till ca 17 % av den svenska brutto— nationalprodukten (BNP) 1970. Ett annat sätt är att summera de kostnader företagen har för marknadsföring. Statistiskt underlag för en sådan uppskattning saknas dock. En tredje mer indirekt metod är att använda uppgifter från statistiken om sysselsätt- ningen inom berörda näringsgrenar.

Ett försök till en uppskattning av mark- nadsföringskostnaderna i Sverige har gjorts av en arbetsgrupp tillsatt av Forskningsbe- redningen.l Man kom fram till att dessa 1968 uppgick till omkring en tredjedel av BNP. En av orsakerna till att denna upp- skattning är så mycket högre än den tidigare nämnda är att man räknat in samtliga varu- anknutna indirekta skatter i marknadsfö- ringskostnaderna. En beräkning utförd i fak- torkostnad skulle avsevärt sänka uppskatt- ningen av denna andel. En annan orsak kan vara att dubbelräkningar har förekommit i den mån beräkningarna inte byggt på föräd- lingsvärden. En tredje orsak är att marknads- föringskostnaderna gavs en vidare definition än den som utnyttjats i tabell 4.1.

En undersökning avseende förhållandena i Danmark 1963 gav i stort sett samma resul- tat som den svenska undersökningen. Den danska undersökningens resultat presenteras i tabell 4.2. Resultaten måste tolkas med försiktighet, eftersom de bygger på relativt osäkra uppskattningar.

Enligt den danska undersökningen upp- skattas marknadsföringskostnaderna till drygt 30 % av BNP. Kostnaderna för reklam skulle uppgå till 1.7 % av BNP och drygt 5 %

Tabell 4.2 Marknadsföringskostnaderna i Danmark 1963.

I procent av brutto— national- produkten I. Distributionskostnadcr 21,8 11. Kostnader för säljfrämjande åt- gärder 9,6 därav: a) personlig försäljning 4,8 b) reklam 1,7 c) service 1,6 d) varuanpassning (pro- duktutveckling) 1,2 e) annan promotions- verksamhet 0.2 lll.Marknadsföringskostnader, totalt 31,4

Källa: Sammanställt efter Max Kjaer-Hansen, De danske afsaetnings- og reklameomkostninger. Kö- penhamn, 1965.

av samtliga marknadsföringskostnader. Kost- naderna för den personliga försäljningen uppskattas vara nära tre gånger så stora som reklamkostnaderna.

De senast återgivna uppskattningarna kontrasterar alltså mot dem man erhåller genom att använda nationalräkenskapsmate- rial. De senare ger en väsentligt lägre upp- skattning av marknadsföringskostnadernas storlek. Till väsentlig del kan dessa olikheter förklaras av att man i det ena fallet räknat förädlingsvärden enbart inom de sektorer som direkt sysslar med att marknadsföra varor och tjänster. I det andra fallet har man i viss utsträckning räknat de totala kostna- derna för dessa ändamål och dessutom inklu- derat delar av andra sektorer, det senare för att söka fånga upp kostnader som uppstår indirekt.

Bristen på statistiska data gör det svårt att bedöma hur marknadsföringskostnaderna ut- vecklas i förhållande till tillverkningskostna- derna. Beträffande faktorer som påverkar utvecklingen, hänvisas till diskussionen i det samhällsekonomiska kapitlet (kapitel 12). Undersökningar för USA baserade på

1 Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält, liorskningsberedningen, 1968.

nationalräkenskapsdata — visar på en mins- kande andel för marknadsföringskostnaderna under utvecklingsförloppet (Cox: Distribu— tion in a High-Level Economy. 1965). An- delen har för 1929 uppskattats till 22 % och för 1963 till något under 20% av BNP. Jämförelser mellan länder med olika indust- rialiseringsgrad tyder på att marknadsförings— kostnaderna stiger med ökad industrialise- ring åtminstone till en viss gräns.

Oavsett vilken metod man väljer för att ange de totala marknadsföringskostnaderna förefaller det som om reklamkostnaderna skulle utgöra en relativt liten del av dessa. Detta framgår dels av de ovan refererade svenska och danska undersökningarna, dels också av de jämförelser som kan göras med de fortsättningsvis redovisade uppgifterna om reklamkostnaderna och kostnaderna för personlig försäljning.

Några väsentligare slutsatser rörande rek- lamkostnadernas betydelse i förhallande till marknadsföringens övriga delar synes man dock inte kunna dra av reklamkostnadsan- delen. Oavsett definition maste en väsentlig del av marknadsföringskostnaderna utgöras av en ofränkomlig fysisk transport och distri- bution av varorna.

4.2.2. Förpackningskostnaderna

Av tillgänglig statistik framgår att förpack— ningskostnaderna i Sverige under 1950- och 1960-talen stigit mycket snabbt. Detta är bl. a. en följd av butiksnätets koncentration och självbetjäningssystemets kraftiga expan- sion. Sedan 1950 har självbetjäningsbutiker- nas antal stigit från 200 till 8 000 och deras andel av livsmedelshandelns omsättning gått upp från 1 till 85 %. De totala kostnaderna för förpackningar och inpackningsarbete har för åren 1950, 1960 och 1970 av Svenska Förpackningsföreningen uppskattats till 500 resp. 1000 och 3 000 milj. kr. Inom För— packningsföreningen har vidare samman- ställts de uppgifter om förpackningskostna- derna. som aterges i industristatistiken (SOS Industri). Enligt denna uppgick kostnaderna för förpackningar i Sverige under 1966 till ca

1 550 milj. kr. I detta belopp ingick förutom konsumentförpackningar även förpackningar och emballage, som används inom industrin och handeln. Kostnaderna för de förpack- ningar, som konsumenterna kommer i direkt beröring med uppskattas till 800 milj. kr.

Saväl uppgifterna om förpackningskostna— derna totalt som gränsdragningen mellan å ena sidan konsumentförpackningar och å andra sidan övriga förpackningar och embal- lage grundas pä bedömningar gjorda av de företag, som producerar respektive förpack- ningsmaterial. Siffrorna är därför ungefärliga och bör bedömas med försiktighet.

Av konsumentförpackningarna svarade en- ligt nyssnämnda uppskattningar de som är tillverkade av papper och kartong för nära hälften av kostnaderna. av metall för en fjärdedel samt av glas och plast för resten.

De här redovisade förpackningskostnader- na motsvarar ca 1,3 % av BNP.

De ursprungliga funktionerna hos förpack- ningarna, dvs. att möjliggöra lagring och transport, utvidgas på många sätt. Förpack- ningarna tjänar t.ex. som tillagnings- och serveringskärl och innebär beträffande vissa varor en tidsbesparande funktion för använ- daren. Vidare har förpackningarna numera även i växande utsträckning en säljfrämjande uppgift. Förpackningarna utformas sa, att butikernas kunder skall uppmärksamma dem. identifiera produkten och eventuellt även tillverkaren. De skall vidare informera kunderna om innehåll och användningssätt in. in.

Utredningen har övervägt att försöka göra en uppskattning av de merkostnader, som följer av att förpackningarna numera också har en säljfrämjande uppgift och som bör innefattas i utredningens reklamkostnadsbe- grepp. Utredningen fann det emellertid ogör- ligt att i sin undersökning av reklamkostna- derna ären 1965—1967 genomföra en gene- rell uppdelning av förpackningskostnaderna i en del, som skulle svara för reklaminslaget, och en annan del som skulle svara mot den för distributionen och konsumtionen nöd- vändiga förpackningen.

Tabell 4.3 Förpackningsproduktionen i Sverige 1966.

Material varav konsument— förpackningar

Förpackningspro- duktion totalt

milj. kr. % milj. kr. %

Papper och kartong 710 46 344 44 Metall 290 19 176 23 Glas 1 10 7 109 14 Plast 175 11 153 19 Övrigt (bl. a. trä och textil) 260 __ 17 — —

Summa 1 545 100 782 100

Källa: Hammcnberg, I-"örpackningsförbrukningen i Sverige. Pack 1969/10.

4.2.3. Butiksreklamen

Mätningen av kostnaderna för butiksrekla- men är förenad med betydande svårigheter. Detta beror på att det är svårt dels att avgränsa hithörande kostnader dels att värde- ra de poster som kommer i fråga. Risken är därför stor att olika uppgiftslämnare använ- der olika beräkningsmetoder. I vissa länder, t.ex. Västtyskland och Storbritannien. av— star man därför från att ta med butiksrekla- men i den redovisning som årligen görs av reklamkostnaderna.

De mätningar som företagits i Sverige av Tidningsstatistik AB avseende ären 1960— 1961 och 1965 och av reklamutredningen avseende åren 1965—1967 — ansluter sig i stort till Internationella Handelskammarens rekommendationer (jfr avsnitt 2.4). Detta innebär att vad butiksreklamen beträffar föl- jande kostnadsposter medtagits, nämligen le- verantörernas kostnader för utformning och distribution av skyltmaterial. butiksinred- ningar m.m. Vidare ingår handelns kostna- der för skyltning i den mån denna utförs av därför anställd dekorationspersonal.

Däremot ingår inte kostnaderna för det skyltningsarbete i butikerna som utförs av leverantörernas egna försäljare och konsulen- ter. Skyltningsarbete som utförs av butiksan— ställda med huvudsakligen andra uppgifter ingår inte heller. Kostnader för skyltfönster samt för putsning, försäkringar m.m. av sådana fönster har inte kunnat beräknas och ingår således inte i undersökningen. Det-

samma gäller kostnader för exponeringsut- rymme inne i butikerna. Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn eller kedje- tillhörighetsbeteckning är inte medtagna i undersökningen. Detta torde bl.a. innebära att den övervägande delen av neonreklamen faller utanför den i utredningens undersök- ning använda reklamdefinitionen. Bland övri- ga kostnader för reklam, som inte medtagits, kan nämnas bl. a. värdeminskning på utställ- da varor och demonstrationsexemplar.

1 en dansk undersökning avseende 1968, där ovannämnda kostnadsposter ingår. har kostnaderna för butiksreklam uppskattats till ca 25 % av de totala reklamkostnaderna. ] reklamutredningens undersökning uppgick butiksreklamens andel exklusive ovanstaende poster 1967 till närmare 9 % av de totala re- klamkostnaderna.

4.3 Reklamens utveckling Över tiden 4.3.1 De statistiska källorna

De uppgifter som föreligger om reklamkost- naderna i olika länder varierar betydligt med avseende på omfattning, beräkningsmetoder och tillförlitlighet. Statistik över reklamens omfattning år för är under längre perioder finns endast för USA och Storbritannien. För Västtyskland finns siffror fr.o.m. 1950- talets början. I Danmark har reklamkostna- derna beräknats 1935 samt vart femte år sedan 1948. Beträffande övriga länder före- ligger endast uppgifter för enstaka är eller

blott vissa reklamkategorier. I syfte att un- derlätta internationella jämförelser har Inter- nationella Handelskammaren upprättat ett indelningsschema omfattande 13 kategorier av reklam och avgivit rekommendationer om hur beräkningar enligt detta schema lämpli- gen skall göras. I de flesta industriländer, där beräkningar av reklamkostnader företas, sö- ker man följa detta indelningsschema, även om större eller mindre avvikelser torde före- komma i de flesta fall. 1 en rad länder redovisas siffror rörande kostnaderna för s.k. A-media (press—, film-, utomhusreklam samt i länder där de förekommer radio- och TV-reklam). Däremot är uppgifter om kostnaderna för de s.k. B-media (bl.a. di- rekt- och butiksreklam, företagens egna rek- lamavdelningar och ersättning till reklamby— råer) mera sporadiskt förekommande, bl. a. på grund av svårigheten att avgränsa och statistiskt mäta dessa kostnader.

Tillvägagångssättet vid beräkningar av rek— lamkostnader är i allmänhet det, att annons- utrymmet i pressen mäts upp, uppgifter om tid som använts för reklam av biografer och etermedia registreras etc. Med ledning av gällande prislistor beräknas sedan de kost- nader som annonsörerna haft. En annan metod är att fråga mediaföretagen direkt (tidningar, TV—bolag etc.) vilka intäkter de haft. Ytterligare en annan metod är att (såsom reklamutredningen har gjort) fråga annonsörerna om deras reklamutgifter.

Då den först nämnda metoden används, kommer beloppen för t. ex. press- och eter- mediareklam i regel att inkludera provisioner till reklambyråer. De inkluderar vidare mängdrabatter och kassarabatter, vilket inne- bär att de uppgivna siffrorna systematiskt blir för höga. Å andra sidan lämnas produk- tionskostnaderna (i huvudsak kostnaderna för annonsörföretagens egna reklamavdel- ningar) obeaktade. Vart och ett av de nämn- da kostnadselementen skall här i korthet diskuteras.

Det traditionella sättet i flertalet länder att ersätta reklambyråerna för deras arbete har fram till 1960-talet varit att annonsörer- na enligt fastställda prislistor betalat media- företagen och att dessa betalat reklambyråer- na en provision, vanligen omkring 15 % av mediakostnaderna. Denna provision ersätter byråerna för förmedling och kreditrisk samt i huvudsak för den idégivning och det arbete

i övrigt, som byrån utfört för annonsören. Under det senaste decenniet har byråernas arbete för idégivning, kreativ produktion och konsultation i ökande omfattning debiterats efter nedlagd tid eller offererat fast pris. Förmedlingsarbetet för media ersätts dock fortfarande i de flesta länder genom provi- sion inkluderad i medias fasta listpriser. ] de reklamkostnader som redovisas i detta av- snitt (4.3) ingår ersättningen till reklamby- råer. I Sverige har 1965 införts ett nytt ersättningssystem, vilket blivit allt vanligare. Enligt detta överlåter reklambyråerna provi- sionen från media på annonsörföretagen. Dessa får i stället ersätta byråerna efter specifikation över utfört arbete, såsom idé- givning, planläggning, originalframställning, beordring, fakturering och kontroll. Produktionskostnaderna skall enligt Inter- nationella Handelskammarens rekommenda- tioner inkluderas i kostnaderna för respek- tive media. Så sker t. ex. i de engelska beräkningarna och så skedde även i TS” beräkningar avseende Sverige 1960—1961 och 1965. I USA torde dessa kostnader i stor utsträckning inkluderas i provisionen till rek- lambyråerna. ] den mån produktionskostna- derna inte kan hänföras till vissa media, hänförs de till kategorien ”Reklamadminist- ration”. Enligt TS” undersökning 1965 svara- de denna post för 4 % av de totala reklam- kostnaderna och enligt reklamutredningens egen undersökning utgjorde kostnaden för egen reklamavdelning 5,2 % och ersättning till annonsbyråer 3,2 % av de totala reklam— kostnaderna. I reklamkostnadsberäkningarna i USA räknas schablonmässigt med att kost- naden för egen reklamavdelning utgör 10 % av de totala reklamkostnaderna. Det har emellertid gjorts gällande att denna siffra är för hög. I de undersökningar som genom- förts i Danmark har posten administrations- kostnader varierat omkring 5 % av totalbe— loppet. I Storbritannien har man numera upphört att beräkna produktionskostnader- na för reklam med den motiveringen att man inte kan särskilja dem från kostnader för företagens övriga marknadsföringsåtgärder. De produktionskostnader som är klart hän- förliga till vissa media, t. ex. press- och TV— reklam, hänförs till kostnaderna för dessa. Rabatter utgörs dels av kassarabatter, dels av mängdrabatter till stora kunder, dels av förnyat införande av annonser som kan ha varit felaktiga i ett tidigare införande. Miss- visningen till följd av att rabatter inte kan beaktas har vad märkesvarureklamen i Sveri- ge beträffar uppskattats till högst 10 %. Icke-kommersiell annonsering ingår i prin-

cip i ovan angivna länders reklamkostnadsbe- räkningar. Reklam för exportmarknaderna ingår däremot i princip inte.

Källorna i respektive länder] Sverige

Den grundligaste undersökningen har gjorts av reklamutredningen och avser i huvudsak 1967 (se avsnitten 4.5 och 4.6 nedan).

Uppgifterna har insamlats med hjälp av ett frågeformulär, som på vissa punkter är mera detaljerat än Internationella Handelskamma- rens indelningsschema. Undersökningen av- ser endast kommersiell reklam, varför icke- kommersiell annonsering fått uppskattas.

Tidigare svenska reklamkostnadsundersök- ningar avser 1953 (Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet) och 1960—1961 samt 1965 (Tidningsstatistik AB). Dessa under- sökningar behandlas utförligare i avsnitt 4.7 nedan.

Den s.k. märkesvarureklamen belyses se— dan 1961 fortlöpande av Reklamstatistik AB (helägt dotterbolag till Tidningsstatistik AB, vilket i sin tur till lika delar ägs av Svenska Annonsörers Förening, Reklambyråernas Ut- vecklingsinstitut och Svenska Tidningsutgiva- reföreningen). Det primära syftet med Rek- lamstatistik AB:s märkesvarustatistik är att mäta reklamvolymen för enskilda varugrup- per och ge en tvärsnittsanalys av reklaminsat- serna för olika varumärken. Denna statistik har sålunda inte i första hand byggts upp för att belysa de totala reklaminsatsernas ut- veckling över tiden.

Statistiken avser fr.o.m. 1961 samtliga pressmediagrupper — hela storstadspressen, landsortspressen och populärpressen. Där- emot har mätningar av annonser i fackpres- sen. som från början beaktades i ringa ut- sträckning. successivt utvidgats.

Genom justeringar i reglerna för mät- ningarna har tendensen varit att omfatt- ningen av den statistikbelysta märkesvaru- reklamen fortlöpande ökat.

De danska reklamkostnaderna har beräknats av ”lnstituttet for Salgsorganisation og Rek- lame” vid Handelshögskolan i Köpenhamn. Undersökningarna avser åren 1935, 1948, 1953,1958,1963 och 1968.

Posten ”särskilda avgifter som debiterats av reklambyråer” särredovisas. Butiksrekla- men beräknas i Danmark enligt en defini- tion, som är betydligt vidare än den som tillämpas i andra länder (jfr 4.2.3).

Västtyskland

Reklamkostnaderna i Västtyskland under- söks varje år sedan 1952 av Zentralausschuss der Werbewirtschaft. Beräkningarna avsåg ur— sprungligen endast A-media men innefattar sedan 1962 även direktreklam (produktions- och distributionskostnader för den direkt— reklam som förmedlas av postverket). Dags- press- och populärpressannonseringen exklu- derar plats- och små- (”eftertext-”) annonser.

Storbritannien

Beräkningarna utförs av Advertising Associa- tion och publiceras i ”Advertising Qiarter- ly”. De avser sedan 1965 endast A-media. ] beloppen för press- och TV-reklam ingår produktionskostnader.

Kostnaderna för särskilda ersättningar till reklambyråer och för företagens egna rek— lamavdelningar redovisas inte.

USA

I USA beräknas reklamkostnaderna av flera av varandra oberoende institutioner. Den här använda källan är tidskriften Printer's Ink (numera Marketing/Communication) vars be- räkningar avser alla media (ehuru inte alla särredovisas) och går tillbaka till 1935. 1 en omfattande övrigpost ingår bl. a. kostnader- na för företagens egna reklamavdelningar, vilka schablonmässigt anslås till 10 % av de totala reklamkostnaderna. Enligt vissa be-

' Se även källliänvisningarna under bilagetahell ]. a-g.

domningar är denna siffra numera för hög. l övrigposten ingår vidare filmreklamen, ett medium som numera är av tämligen liten omfattning i USA.

Sammanfattning

Vid internationella jämförelser av reklam— kostnaderna omfattande tlera länder och fle- ra ar är man hänvisad till att använda endast A-media. Beloppen för här diskuterade län- der omfattar i princip vad som ovan (5 39) betecknats som mediakostnader (för USA ingår dock inte filmreklam i A—media). I vissa länder (Västtyskland) har rabatter inte från- dragits. Produktionskostnader för A-media särredovisas i Danmark och Storbritannien. 1 beloppen för A—media ingår i regel provision med 15%. Provisionerna torde i huvudsak täcka annonsörernas ersättning till reklam- byråer och vissa kostnader för beordring och planläggning.

l A-mediakostnaderna ingår aldrig kost- naderna för egen reklamavdelning; kostna- derna härför redovisas överhuvudtaget inte för Västtyskland och numera inte heller för Storbritannien.

1 reklamutredningens egen undersökning avseende 1967 särredovisas kostnaderna för egen reklamavdelning och ersättning till rek- lambyräer.

4.3.2 Utvecklingen ilöpande priser

Vid bedömningen av reklamkostnadernas ut- veckling bör man hålla i minnet att siffrorna i diagram 4.1a och b avser löpande priser samt att den genomsnittliga årliga prissteg- ringen uppgick till 2—3 % under 1950-talet och 3—4 % under 1960-talet i de redovisade länderna.

Reklamkostnadernas årliga tillväxt i lö- pande priser har varit relativt konstant i USA under 1950— och 1960-talen med en årlig ök- ningstakt på omkring 6%. Perioden 1935— 1950 var motsvarande tal drygt 10 %.

Både Storbritannien och Västtyskland uppvisar en annorlunda bild med markerat högre tillväxttal under 1950- och 1960—talen. Den arliga ökningen 1952— 1960 var närmare

20% i Västtyskland och omkring 12% i Storbritannien. För Västtysklands del hade siffran gått ned till 13 % under 1960-talets förra hälft för att ytterligare sjunka till drygt 8 % under den senare delen, medan en stabi— lisering på ca 5 % ärlig ökningstakt tycks ha inträffat i Storbritannien. Danmark har i likhet med USA haft en relativt jämn ök- ningstakt under 1950- och 1960-talen. 1953— 1958 var siffran närmare 9 % och drygt 10 % 1958—1968. Perioden 1935-1953 var mot- svarande tal drygt 8 %.

Tillväxten i reklamkostnad per capita (dia- gram 4.lb)har utvecklats i stort sett parallellt _ på någon procentenhets lägre nivå med de totala reklamkostnaderna. 1965, som är det senaste året med uppgifter om de totala reklamkostnaderna i både USA och Stor— britannien. var per capita-kostnaden 496 kr resp. 158 kr i dessa båda länder, omräknat med då rådande växelkurser. Motsvarande belopp 1963 var 164 kr för Danmarks del. För 1969 (Danmark 1968) finns uppgifter över A-mediakostnaderna per capita. Dessa uppgick till följande belopp omräknat med rådande växelkurser: USA 330 kr., Västtysk- land 135 kr., Storbritannien 119 kr samt Danmark 110 kr.

Vid internationella jämförelser av utveck- lingen av reklamkostnaderna brukar dessa sättas i relation till bruttonationalprodukten (BNP) eller den privata konsumtionen. Vis- serligen innefattar reklamkostnaderna både åtgång av primära produktionsfaktorer (arbe- te, kapital) och insatsvaror, varför det kan vara missvisande att relatera dem till storhe— ter som i princip mäter resursåtgång (BNP) och resursanspråk (privat konsumtion) (jfr 4.1.1). Trots denna svaghet torde tillväga- gångssättet ge en acceptabel möjlighet till jämförelse.

Som framgår av diagram 4.2 och tabell 4.4 har reklamens andel av BNP varit i stort sett oförändrad i USA. Andelen sjönk under krigsåren men återgick relativt snabbt till ”normal” niva. Danmark och Storbritannien har ett likartat mönster med en relativt konstant andel från mitten av 1950-talet och framåt. För Västtyskland redovisas endast

DiagFam 4.1 Reklamkostnaderna 1935 1969 i USA, Storbritannien, Danmark och Väst- tyskland. Löpande priser. Nationella myntenheter.

a. Absoluta tal. b. Per capita. Milj 3 USA USA 20 000 100 _ A+B—medio 90— A+B—media per capita : Köllo=Prin+ers Ink &_ Köllo: Printers Ink 15000— |0000— 50— _ 1.0— : 50— 5000— _ 211— : 10— 0 | | | | | | 0 I 1 1 I 1 | 1935 40 45 50 55 50 55 70 1935 40 45 50 55 50 55 70 £ Storbritannien 11 Milj £ Storbritannien 700 10— A+B— medio per capita ' 9_ Köllqueithropporten, I 500— A+B—medio Labour Party ,' 51111— Källa.-Reithrapporten. ,! 3— -f—- A-mediu per capita ," Labour Pur—tg '/ Höllo: Advertising ! 400_ ---- A—mediu ," 7— Quorterlg ,, Källa: Advertising 'o' ,!' 300 Quo rterl 5 I, 6 _ II 2004 ' 5— ' 100— 4— U 1 1 1 | I I 5— 1955 40 45 50 55 61] 65 70 2_ '— Milj Dkr Danmark 2000 0 I | I 1 1 | 1935 40 45 50 55 60 55 70 1500— AfB- medio Dkr Danmark | [100— Kullozoe danske cfsoetnings- [joo og reklameomkost— 500— "”"qu 300” A+B—medio per capita 200 Hälla : De danske ufsoetninqs— D | 1 I | I og reklameomkost— |935 48 55 sa 60 se |00— ninqer . . _. 0 1 | | 1 1 SMtllltlDM Vosttusklond 1935 48 53 58 63 50 DM Vös'l'hjsklond 5000— A—medio 100 K"|| : w |97 ' 4000— 0 a erbung O — A—media per capita _ " : | 3000_ _ Kollo Werbung 970 50— 2000— _ | 000— _ 0 | | | 0 I l 1 1950 1960 1970 1950 1960 1970 SOU 1972:7 49

siffror över A-media. Mellan åren 1958 och 1969 har andelen ökat från 0,8 till 1,0 % av BNP.

4.3.3 Volymutvecklingen

Jämförelser av reklamutgifter i löpande pri- ser av det slag som illustreras i föregående avsnitt avser nominella storheter och åter- speglar därför inte på ett ur analytisk syn- punkt tillfredsställande sätt vare sig rekla- mens relativa omfattning i olika länder eller förändringar över tiden. Anledningen härtill är givetvis att olikheter i reklamprisernas nivå och utveckling kan betyda att reklam- volymen förändras på ett väsentligt annor- lunda sätt än vad som framgår av jämförelser i löpande priser (se vidare avsnitt 4.1 för en utförligare redogörelse för sambanden mel- lan utgift, volym och pris).

Uppgifter om reklamens pris- och volym- utveckling förekommer emellertid endast i ett fåtal länder och någon allmän jämförelse

kan således inte göras i dessa avseenden. Här skall därför endast refereras resultaten av vissa pris- och volymberäkningar utförda i USA.

Backman, (Advertising and Competition 1967) har konstruerat prisindex för USA, såväl för de totala reklamutgifterna (exkl. produktionskostnader) som för olika media. Resultatet belyses i diagram 4.3. Indexserier- na avser priser per volymenhet (antal TV— tittare, tidningsupplaga etc.) och visar kraf- tigt sjunkande priser på TV-reklam även efter den naturliga initiala prissänkning som följde på introduktionen år 1949 — medan annonspriserna stigit. I relation till annons- priserna har TV-reklamen sedan 1955 blivit ungefär 35 % billigare (detta säger dock inget om de absoluta prisskillnader som kan före— komma dessa media emellan). Priserna för reklamsektorn i dess helhet har förändrats i takt med den allmänna prisutvecklingen, och när det gäller USA kommer därför utgiftsan—

Tabell 4.4. Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP och privat konsumtion (PK) i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. Anm. 1. Siffrorna för Västtyskland avser endast A-media liksom Danmark (kol h)

2. I Storbritannien beräknas sedan 1965 endast A-media (kol e och f)

År USA Storbritannien Danmark Västtyskland BNP PK BNP PK BNP PK BNP PK BNP PK a b c d e f g 11 i 1 1935 2,3 3,0 2,3 2,4 1,8 1938 2,3 3,0 2,0 2,2 1943 1,3 2,5 1948 1,6 2,8 1,3 1,4 1,1 1952 2,1 3,3 1,2 1,8 0,9 1,2 0,4 0,7 1953 2,1 3,4 1,3 2,0 0,9 1,2 1,4 0,5 0.8 1954 2,2 3,5 1,4 2,1 1,0 1,3 0,5 0,9 1955 2,3 3,6 1,4 2,1 1,1 1,4 0,5 0,9 1956 2,4 3,7 1,5 2,3 1,1 1,5 0,6 1,0 1957 2,3 3,7 1,5 2,4 1,2 1,6 0,7 1,2 1958 2,3 3,6 1,6 2,4 1,2 1,7 1,7 1,1 0,8 1,3 1959 2,3 3,6 1,7 2,5 1,3 1,7 0,8 1,4 1960 2,4 3,7 1,8 2,7 1,4 1,9 0,8 1,3 1961 2,3 3,5 1,7 2,6 1,4 1,9 0,8 1,5 1962 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,8 0,9 1,5 1963 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,8 1.7 1,4 0,9 1,6 1964 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,9 0,9 1,6 1965 2,2 3,5 1,6 2,6 1,4 1,9 0,9 1,7 1966 2,2 3,6 1,3 1,8 1,0 1.7 1967 2,1 3,4 1,3 1,8 1,0 1,7 1968 2,1 3,3 1,4 1,8 1,6 1,3 1,1 2,0 1969 2,1 3,3 1,4 1,9 1,0 1,8 Källor: Se diagram 4.2, 50 SOU 1972:7

Diagram 4.2 Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP i USA, Storbritannien, Dan— mark och Västtyskland

1. USA (A- + B-media) Printer's Ink 2. Storbritannien (A- + B-media) Reithrapporten 3. Storbritannien (A-media) Advertising Quarterly 4. Danmark (A- + B-media) De danske afseetnings- og reklameomkost— ninger 5. Västtyskland (A-media) Werbung 1970 o/o

2,5

v

2,0

1111111111111—111

o 1

111111111

0'011111111 111 || |

1—1 1 I I 1930 955 1940 1945

1 | 1 1950

1111 111111

1 I I | I | 1955 1960 1965 1970

Observcra att serien 1, 2 och 4 avser alla media men 3 och 5 endast A-media.

delarna i tabell 4.4 att återspegla även den volymmässiga andelsutvecklingen. 1 Sverige har däremot — som senare skall visas — reklampriserna stigit snabbare än övriga pri- ser, och reklamens relativa omfattning i för- hållande till den totala konsumtionen har därför utvecklats på olika sätt beroende på om man mäter i löpande priser eller ser till volymen.

4.3.4 Utvecklingen över tiden i Sverige. Löpande priser

Trots att statistiken över reklamkostnaderna i Sverige börjat framställas förhållandevis sent och att materialet är osäkert i vissa hänseenden, görs här ett försök att belysa hur reklamkostnaderna utvecklats.

Enligt Tidningsstatistik AB:s uppskatt- ningar av de totala reklamkostnaderna (som inkluderar icke-kommersiell annonsering) i Sverige har dessa i procent av BNP stigit mellan 1953 och 1960 men efter 1960 ut- gjort en konstant andel 1,6 % av BNP fram

Diagram 4.3 Reklamprisutvecklingen i USA 1946—1965. Index 1957—59 = 100

Index 100

llt pressannonsering l_ _ TV-reklam 160—' '_'-'— summa A-mediareklam

170-— 150—

1 1 140— .| 130— | 120— X 110——

100

90—1

50—1

70—

Källa: Backman, Advertising and Com- petition, 1967

60—

111 11 11 1 1 1 | I 11 I I 1946 1950 1955 1960 1965

Tabell 4.5 Reklamkostnaderna i procent av BNP och privat konsumtion i löpande priser i Sverige 1953—1969.

År Procentuell andel av Procentuell andel av BNP privat konsumtion Totala rcklam- Märkes— Totala reklam— Märkes- kostnader varuan- kostnader varuan- nonsering nonsering Tid- Rcklamut- Reklam- Tid- Reklamut— Reklam- nings- redningen statis- nings- redningen statis- statis— _— tik AB statis- __ tik AB tik AB a b c tik AB a b c 1953 1,2 2,1 1960 1,5 2,7 1961 1,6 2,7 1962 0,5 0,8 1963 0,5 0,8 1964 0,4 0,8 1965 1,6 1,1 0,5 3,0 1,9 0,8 1966 1,1 0,5 2,0 0,8 1967 1,4—1,6 1,1 0,5 2,6—2,8 2,0 0,8 1968 0,5 0,8 1969 0,5 0,8 Anm:

a Inklusive beräknad kommersiell reklam, som inte täcks av reklamutredningens enkät (200—250 milj. kr. samt beräknad icke—kommersiell annonsering (200_300 milj. kr).

b Reklamkostnaderna enligt reklamutredningens enkät.

C Omfattar mcdiakostnadcrna inom storstadspress, landsortspress samtpopulärpress. Däremot ingår inte fackpress p g a att mätningarna varit ofullständiga. Ej heller ingår utomhus- och filmreklam. Källa: sc bilagetabell 111 och IV.

till 1965, det år den senaste uppskattningen avser. Däremot har reklamen i procent av privat konsumtion stigit både mellan 1953 och 1960/61 och mellan 1961 och 1965, även om ökningstakten under den senare perioden var blygsammare än under den förra. Reklamstatistik AB:s märkesvarustatis— tik tyder på att märkesvaruannonseringen i dags- och veckopress (exkl. materialproduk- tionskostnaderna) i procent av BNP och privat konsumtion i stort sett varit konstant från 1961 och framåt. kanske t. o. m. sjunkit något, om man beaktar, att mätningarna numera omfattar flera branscher och flera media. (Ytterligare statistik om märkesvaru- reklamen i Sverige återges i bilagetabellerna IV—Vl.)

Sammanställer man Tidningsstatistik AB:s och Reklamstatistik AB:s uppgifter framgår att de totala reklamkostnaderna stigit något snabbare än mårkesvaruannonseringen. Skill- naden kan emellertid tänkas bero på osäker-

heten i det statistiska materialet. Enligt rek— lamutredningens egen undersökning ökade reklamkostnaderna med ca 11 % från 1965 till 1966 och ca 8% från 1966 till 1967, vilket resulterat i en viss uppgång i förhållan- de till privat konsumtion under denna pe- riod.

Det vore önskvärt att kunna belysa ut- vecklingen även med andra serier. National- räkenskaperna innehåller t. ex. uppgifter om reklambyråbranschens utveckling. Dessa lä— ter sig knappast användas för att uppskatta de totala reklamkostnadernas utveckling. ef- tersom branschens andel av reklamvolymen förändrats.

Folkräkningarnas uppgifter över antalet sysselsatta visar att antalet förvärvsarbetande inom näringsgrenen annons-. reklam- och ma_rknadsundersökningsbyräer utgjorde 6 568 personer 1965 och den årliga ökningstakten vvar drygt 7 % 1950—1960 och 5 % 19607 1965. Tillväxttakten kanske överskattas nå—

Tabell 4.6. Reklamprisutvecklingen 1959—1968. Index: 1959 = 100

Tidningsannonser Porto- Reklam- _ index byrå- Pris per mm Pris per mm tjänster och 1 000 ex

Dags- Vecko— Dags- Vecko- press press press press 1961 115 110 110 110 100 —' 1964 146 137 128 143 132 14361 1967 184 173 147 167 181 159 1968 197 175 155 170 189 172 31965

Källor: Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959 f1968, 1968 Pöstverkets interna statistik. Uppgifter ur nationalräkenskaperna (SCB).

got, eftersom en utbrytning av reklam- och vissa andra marknadsföringsfunktioner från industrin och tidningar till reklambyråer re- gistreras som ett nettotillskott till sysselsätt- ningen inom reklamverksamheten.

Folkräkningarnas uppgifter över antalet med yrkesbeteckningen reklammän resp. -kvinnor1 indikerar emellertid att tillväxttak- ten snarare skulle varit snabbare än vad som framgår av näringsgrensstatistiken. 1965 ha- de 4583 personer yrkesbeteckningen rek- lammän respektive —kvinnor jämfört med 3 162 år 1960, alltså en årlig ökning om drygt 7,5 %. Antalet kan dock i viss mån ha påverkats av att tolkningen av benämningar- na har varierat.

Om de senare utvecklingsserierna ställs mot de tidigare redovisade serierna för totala reklamkostnader och märkesvarureklamens mediakostnader, erhålls ett intryck av att produktionskostnaderna och andra media— kostnader än för A-media har ökat i förhål- lande till mediakostnaderna för A-media.

Prisutvecklingen

Någon omfattande statistik avseende prisut— vecklingen för reklamtjänster finns inte i vårt land. Vissa sektorer är belysta, dock endast för vissa år eller avseende särskilda delposter.

Annonsprisernas förändringar mellan 1959 och 1968 har kartlagts av statens pris- och kartellnämnd2 och för direktreklamens vidkommande finns tillgang till uppgifter om

själva distributionskostnaderna för den del som förmedlas av postverket. Slutligen kan prisutvecklingen för reklambyråbranschens tjänster beräknas utifrån nationalräkenskaps- kalkyler, vilka dock måste anses vara behäf- tade med relativt stor osäkerhetsmarginal (se ovan).

Reklamprisutvecklingen_ för angivna del- poster sammanfattas i tabell 4.6.

Annonspriserna per 1 000 ex har mellan 1959 och 1968 stigit med 55 % i dagspressen och med 70 % i veckopressen, medan porto- kostnaden under samma period ökat med ca 90 %. Omräknat i årlig prisstegringstakt be- tyder detta för dagspressen en uppgång med 5 % per år, för veckopressen en ökning med 6 % per år och för portoavgifterna en ökning med över 7 % per år. Reklambyråernas priser har stigit med ca 6 % per år, och man kan förmoda att produktionskostnadsdelen i sin helhet har ökat i ungefär samma takt, kanske något långsammare på grund av stabila pap- perspriser och en högre produktivitetstillväxt i den grafiska industrin än i reklambyrå- branschen. Genomsnittligt för hela reklam- området kan prisstegringstakten beräknas till ca 6 % per år under 1960-talet.

Av större intresse än dessa nominella pris- indextal är den relativa prisutvecklingen i

1 I detta begrepp ingår endast sådana, som direkt sysslar med reklam; skrivpersonal ingår således inte. ? Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags— och veckopressen 1959-f1968,1968.

Diagram 4.4. Vissa reklamkostnader samt privat konsumtion i löpande och fasta priser 1959—1970.

Milj kr I. Märkesvarureklamen idaqspressen 450

400 I löpande priser 350 0 111959 års priser 300 o 250 o 0 200 0 01111111111111 II. Genomsnittligt mille-mm-pris 1 Index dagspressen. Index 1959=100 160 x 150 _ o I text 0 140 _ x Eftertext x 0 130 '— x 120 0 110 — 100 I 1 1 1 I 1 1 1 1 1 I II. Volgm av mörkesvarureklam och direktreklam i procent av den Olo privata konsumtionens volgm (1,8 0,0 o o 0 0 0,7 0,6 0,5 4 0,0

11959150151 'sz'sa'sa'ss'sslsi'sa'ss'701 Kallar: se tabell 4.6

Not: Observeras bör att de här redovisade rek- lamkostnaderna endast utgör en del av de totala reklamkostnaderna. Enligt utredningens undersök- ning avseende 1967 uppgick summan kommersiell reklam och PR till 1 580—1 630 milj. kr. Märkesva- rureklamen i dagspressen uppgick 1967 enligt Rek- lamstatistik AB till 361 milj. kr. och märkesvaru— reklamen totalt till 646 milj. kr. Samtidigt belöpte sig de av reklamutredningen uppmätta kostnaderna för direktreklam till 255 milj. kr.

förhållande till konkurrerande marknads- föringsinsatser, i första hand personlig för— säljning, butiksreklam m. m. Om kostnader- na för personlig försäljning antas förändrasi takt med lönekostnaderna (som i stort sett fördubblats mellan de angivna åren), har dagspressreklam i förhållande till personlig försäljning blivit billigare (en relativ prissänk- ning på drygt 20 %), medan motsvarande relativa prissänkning på veckopressannonser och direktreklam är mindre.

Vol ymutvecklingen

Reklamkostnaderna i löpande priser består av en volymkomponent och en priskompo- nent (sambandet mellan kostnader, volym och pris belyses i den tekniska noten avsnitt 4.1.2).

Om t. ex. såväl kostnader som priser för- dubblas under en viss period, förblir voly- men'oförändrad. Bakom en given förändring av reklamkostnaderna i löpande priser kan således ligga mycket varierande volymför- ändringar beroende på prisutvecklingen un- der perioden.

Vår kunskap om reklamvolymens föränd- ring är begränsad, främst genom att prisut— vecklingen inom viktiga delområden är 0- känd eller endast kan beräknas med stora osäkerhetsmarginaler. Den allvarligaste bris- ten härvidlag gäller reklamens ”produktions- kostnader”. Däremot är ”distributionskost- naderna” relativt väl kända (avsnitt 4.1.1).l Med hjälp av prisindextalen i tabell 4.6 är det möjligt att beräkna volymutvecklingen för vissa typer av pressreklam och direktrek- lam (diagram 4.4). Genom att deflatera rek- lamkostnaderna i dessa media med nämnda priser erhålls den skattning som redovisas i ta- bell4.7.

Enligt denna beräkning har under 1960- talet reklamen volymmässigt ökat i takt med den privata konsumtionen, och reklamvo- lymens andel av den privata konsumtionen så-

1 Givetvis med reservation för eventuella felak- tigheter i det material, som ligger till grund för beräkningarna; prisindexct kan t.ex. ha stora bris- ter.

Tabell 4.7 Volymutvecklingen i vissa media 1961—1968. Beräknad enbart med hänsyn till själva mediakostnaden. Milj. kr i 1959 års priser.

År Märkesvarureklam Direktre- Summa Procent av klamens privat kon— Dags- Vecko— ,. . . sandnings- sumtions- press press kostnad volym 1961 196 85 25 306 0,77 1964 231 86 33 350 0,77 1967 245 91 36 372 0,75 1968 293 72 39 404 0,77

Källor: Se tabell 4.6.

ledes varit oförändrad. l ovanstående kalkyl får uppenbarligen direktreklamen en alltför li- ten ”vikt” i förhållande till sin verkliga om- fattning, men detta påverkar dock i mycket liten grad andelsutvecklingen. Om man antar att postverkets distributionskostnader utgör ungefär 1/3 av de totala kostnaderna för di- rektreklamen och uppräknar kolumn 3 i tabell 4.7 i förhållande därtill, blir resultatet att vo- lymandelen stiger från 0,89% år 1961 till 0,91 %år1968.

En förändring av denna storleksordning kan dock med hänsyn till det statistiska underlagets felmarginaler knappast tillmätas någon betydelse.

En alternativ volymberäkning kan göras med utgångspunkt från nationalräkenskaps- statistiken. Enligt denna källa har volymen av reklamtjänster mellan 1960 och 1968 ökat från 1,06 till 1,12% av den privata konsumtionsvolymen. Som tidigare påpekats är dock denna statistik mindre användbar för beräkningar av detta slag, men motsäger inte ovanstående iakttagelser att reklamvolymens andel av konsumtionsvolymen varit relativt konstant under 1960-talet.

4.3.5 Sammanfattning

Den statistik över reklamens utveckling över tiden som presenteras i avsnittet 4.3 har inte givit en i alla delar sammanhängande och entydig bild. Till en väsentlig del synes detta bero på de olika svårigheter och problem av statistisk art, för vilka en redogörelse ges i det inledande avsnittet 4.3.1.

Vissa drag i utvecklingen framstår dock trots detta som relativt klara. främst kan man konstatera att de totala reklamkostnaderna i löpande priser i samt- liga de länder som varit möjliga att under- söka stigit både totalt sett och räknat per capita. Spridningen i ökningstakterna är emellertid stora. Periodvis har exempelvis den årliga ökningstakten i Västtyskland legat på 20 %, medan den i Storbritannien rört sig runt 5 %. Till en del sammanhänger dessa skillnader helt naturligt med olikheter i såväl inflationstakt som ekonomisk tillväxt i de olika länderna.

De totala reklamkostnaderna synes ha ut- gjort en i stort sett konstant andel av BNP. Detta gäller visserligen inte för åren närmast efter andra världskriget, då denna andel upp- visade en klar stegring, men detta bör rimli- gen förklaras av de speciella anpassnings- problemen efter kriget. Räknat som andel av den totala privata konsumtionen har emeller- tid reklamkostnaderna i löpande priser visat en tendens att stiga under hela efterkrigs- tiden.

Möjligheterna att uttala sig om reklamens utveckling i fasta priser och dess förhållande till BNP och privat konsumtion i fasta priser är väsentligen mera begränsade. Det är egentligen endast för USA som man har möjlighet att studera reklamvolymens ut- veckling för en längre period och då endast för de totala reklamkostnaderna. Därvid framgår att reklamen haft en prisutveckling som i stort sett sammanfaller med den all- männa prisutvecklingen, vilket isin tur inne-

Fxm .' ' Our

här att uttalandena i avsnitt 4.3 om hur andelarna utvecklat sig i löpande priser jäm- väl gäller utvecklingen i fasta priser.

De partiella informationer som finns om volymutvecklingen i Sverige ger emellertid en något annan bild i den meningen att priserna på reklamtjänster i motsats till vad fallet varit i USA förefaller att ha stigit snabbare än den allmänna prisnivån. Detta leder till att andelsutvecklingen i fasta priser inte blir densamma som den i löpande priser. Enligt beräkningarna i fasta priser skulle reklamvolymen ha utvecklat sig som en i stort sett konstant andel av den totala priva- ta konsumtionen, medan den i löpande pri- ser stigit. ] löpande priser skulle de totala reklamkostnaderna i Sverige ha ökat med ca 10 % per år, varav volymkomponenten stigit med 4 % och priserna med 6 % om året.

Utredningen har inte funnit något mate- rial som medger ett studium av hur reklam- intensiteterna för olika varor utvecklat sig över tiden. Reklamvolymen har stått i ett tämligen konstant förhållande till volymen av den privata konsumtionen. Priserna har dock under 1960-talet stigit snabbare för reklamen än för konsumtionen i dess helhet. Detta innebär att reklamandelen för den totala privata konsumtionen har stigit och fortsätter att stiga så länge relationerna i volym- och prisutvecklingen inte förändras.

Vad beträffar reklamintensiteterna för en— skilda varugrupper kan dessa relationer un- der vissa förutsättningar indirekt tolkas som tecken på att intensiteterna kan ha ökat. Huruvida sådana förutsättningar faktiskt fö- relegat, undandrar sig utredningens bedö- mande. Förskjutningar i konsumtionsandelar och prisrelationer som verkat i olika rikt- ningar gör bilden alltför komplex för att med nuvarande material kunna bedömas.

4.4 Reklamkostnadernas nuvarande omfattning 4.4.1 Reklamkostnader i olika länder

Av avsnitt 4.3 framgår att man har tillgång till tidsserier över reklamkostnadernas ut- veckling endast i ett fåtal länder. Man kan

således med hjälp av tidsseriematerial inte underbygga några mera generella slutsatser om hur reklamkostnaderna utvecklas som andel av privat konsumtion eller BNP.

Genom den under senare år successivt förbättrade statistiken över vissa kategorier av reklamkostnader i olika länder kan man emellertid för ett tvärsnitt av länder få ett bredare underlag för bedömningen av sam- bandet mellan reklamkostnader och BNP respektive privat konsumtion. I stället för att grunda bedömningen på en utveckling över tiden för ett och samma land övergår man vid tvärsnittsstudier till att jämföra reklam- andelarna under ett och samma år mellan länder med olika BNP och privat konsum— tion per capita.

Tvårsnittsundersökningarna förutsätter självklart att de grundläggande statistiska definitionerna är likartade i de olika länder- na. Tack vare det betydande samordnings- arbete som nedlagts av bl. a. Förenta Natio- nerna kan man beteckna de uppgifter för senare år som finns om BNP och privat konsumtion som i stort sett jämförbara mel- lan länder med samma typ av ekonomiska system.

Däremot föreligger inte samma möjlighe- ter i fråga om de totala reklamkostnaderna. Såsom framgår av tabell 4.8 är informatio- nen om reklamkostnaderna i B-media endast sporadiskt förekommande, varför tvärsnitts- analysen måste begränsas till att omfatta endast A—m edia.

Resultatet av en tvärsnittsjämförelse, som gäller året 1968, presenteras i diagram 4.5 a och 4.5 b. Denna omfattar dels sambandet mellan reklamkostnad i A—media i procent av privat konsumtion och privat konsumtion per capita, dels sambandet mellan reklam i procent av BNP och BNP per capita.

Av diagram 4.5 a framgår att sambandet mellan reklamprocent och privat konsum- tion per capita inte är särskilt påtagligt. Tar man hänsyn till den uppdelning som gjorts mellan länder med TV-reklam och sådana utan, framkommer ett visst samband åt- minstone inom gruppen av länder som inte har TV-reklam. Detta samband bör dock inte

Tabell 4.8. Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media. Belopp milj. nationella myntenheter. (Jämförelser avseende ett flertal länder kan

av brist på statistik endast göras för A—media.) Media

USA 1969

Cana— då

1968

Stor- bri- tan— nien 1969 Väst- tysk— land 1969

Schweiz Öster-

1968

rike

1968

Neder- län- der- na

1968

Frank—

rike

1968

Italien

1968

Dan- mark 1968

Fin- land

1968

Norgeb Sverige

1968

TS

1965

Reklamutred—

ningen

1967a

1967

A-media Dagspress Populärpress F ackprcss

Summa pressreklame

Utomhusrcklam Film reklam Radioreklam TV—reklam

Summa A-media

B-mea'ia Direktreklam Butiksreklam Mässor och ut- ställningar Övrigt

Summa B—media

Totalt A- + B— media

A-media i pro- cent av BNP A-media i pro- cent av PK

5 850 1408 720 7 978 206

1270 3585

13 039

2 680

3846 6526

19 565 1,4 2,2

331

39 392 65 92 118 667

197

1,0 1,6

223 53 50

364e

21 6

1 129

521

1,3 1,8

2 987 1730 4 717

258

60 187 641 5 862 2 857

1,0 1,8

234 171 503 113 15

40 671 232 402

120 284

1118

1 790

0,9 1,6

1183 245 44

139 398

2 009

460

0,7 1,1

400 146 134 680

0,9 1,6

1 803

310 401 60 90

2 664

254 307

154 863

1 578 4 242

0,4 0,7

29,4 70,5 10,0

109,9

170 250

151,9

0,3 0,5

511 84 90 726

25

773 320 400

25 120

865

1638

0,8

56 270 45

135 180 450

0,8

350 65 50 505

25 20

550 100

10

0,9 1,6

608 123 95 880

47 25

952c

390 200

63 156

809 762

0,9

1,6

586

41 13

640 270 151

61 229

711

1 379

0,5 0,9

(1780— 1 930)d

1,4—1,6 2,6—2,8

Källor: World Advertising Expenditures 1968;jfr bilagetabellerna 1 a—g.

a observerade data; jämför 4.7, exkurs. b denna uppskattning är högre än en beräkning av Norges Handelshögskola avseende 1966.

c inkl icke-kommersiell annonsering d inkl icke studerade företag och branscher och inkl icke-kommersiell annonsering.

e i denna summa ingår i vissa länder även ofördelade produktionskostnader

Diagram 4.5 Reklam i A-media 1968 i vissa länder i relation till BNP och privat konsumtion. a. Reklam i A-media i procent av privat konsumtion.

Kalla: World Advertising Expenditures 1968

A—media i procent av privat konsumtion

3,0 _ OAUS 2,5_ .NZ _ OD OUSA 2,0— _ A Österrike — .GB AUS Australien _ .3 OCD B Belgien N CDN Canada _ .NL | 5_ EN .CHES CH Schweiz . 051: 0 Västtyskland "' DH Danmark — 121011 E Spanien _ .IRL OA F Frankrike _ GB Storbritannien GR Grekland '»0— I Italien _ .? IRL Irland — 3 Japan n [50 .; N Norge _ NL Holland NZ Nga Zeeland 0,5_ BER 01 P Portugal _ OE 3 Sverige _ SF Finland _ USA USA 0,0 1 1 1 | I I I T 1 | I 1 1 I l l 1 I I # P I I I I 1 I 1 I 0 500 1000 2000 2 500 3000 Privat konsumtion per invånare, 15 b. Reklam i A-media i procent av BNP. A-media i procent av BNP 2,11 _ .AUS ,,5_ ONZ 2 _l OUSA _ oD _ 068 1,0— OCDN _ . J . NL .CH _ GIRL osr Igllgun 5.15 : oP 'A 0,5— _ EIB . F _ Elsa OI _ OE ola|||!IYIlIlllllllllllllllllllll|I||||||||||||11111|||1|I||l| 1000 2 000 3 000 4 000 5000 60011 BNP per invånare, $ SOU 1972:7

tillmätas någon större betydelse med hänsyn till att en stor del av detta bärs upp av endast en observation, nämligen den för Grekland. Detta land har f. ö. numera infört TV-rek- lam.

Icke heller diagram 4.5 b över sambandet mellan reklamprocent och BNP per capita later antyda något nämnvärt samband, vilket inte heller är att vänta med hänsyn till att den privata konsumtionen och BNP är rela- tivt starkt korrelerade.

De två diagrammen ger båda vid handen att reklamkostnadsandelens variationer i be- tydande grad måste vara avhängiga av andra faktorer än BNP och privat konsumtion. Det är lätt att ange en rad sådana omständighe- ter, t. ex. befolkningens agglomerationsgrad, bildningsnivan, detaljhandelns struktur, dags— pressens omfattning och tillgången till me- dia. Man bör emellertid även framhålla möj- ligheten att den stora utspridningen av obser- vationerna kan bero på mätfel eller olikheter i sättet att mäta eller avgränsa reklamen i A-media.

Dessa olika observationer bör inte genera- liseras alltför långt. För det första gäller de endast A-media, Hur bilden skulle ha blivit om man kunnat studera de totala reklam- kostnaderna kan man inte uttala sig om. För det andra gäller de endast det undersökta variationsomradet för BNP och privat kon- sumtion per capita. Det förefaller inte helt osannolikt, att om man i tvärsnittsdiagram- men inkluderat observationer för t. ex. u-län- derna, skulle bilden kunnat bli väsentligen annorlunda.

4.4.2 Fördelning på media

Tillgängliga uppgifter om reklamens fördel- ning på media är tämligen osäkra, åt- minstone i fråga om de s.k. B-media. Med beaktande av de statistiska problemen i sam- manhanget kan följande konstateras om rek- lamens fördelning på media i de industrialise- rade länderna, i stort sett OECD—länderna (tabell 4.8).

Pressen är överallt det största mediet och synes svara för ungefär hälften av den reklam som redovisas. Bland pressmedia represente—

rar dagspressen i de flesta länder inemot två tredjedelar, under det att populär- och fack- press i skiftande proportioner delar den åter- stående tredjedelen.

På grund av det bristfälliga statistiska un- derlaget är det knappast möjligt att mera bestämt uttala sig om vilka media som kom- mer på andra och tredje plats i storleksord- ning. Möjligen kan man hävda att i Nord- och Centraleuropa tillfaller dessa platserdi- rektreklamen och butiksreklamen (i vissa länder i omvänd ordning).

TV—reklamen intar en framskjuten plats i Sydeuropa. i de engelsktalande länderna och i Japan. [ sistnämnda land svarar TV-rekla- men för ett nästan lika stort belopp som pressreklamen. ] USA och Storbritannien uppgår pressreklamen till ett belopp som är ca 2,5 gånger så stort som TV-reklamen. Ungefär samma relation gäller i flera av de andra engelsktalande länderna. [ Central- europa är pressreklamen flerdubbelt större än TV—reklamen, i Västtyskland exempelvis 7 gånger större. Sverige, Danmark, Norge, Belgien och Albanien är de enda länder i Europa, där sändningar av TV-reklam inte förekommer.

Ljudradioreklam förekommer i flertalet utomnordiska länder. I Storbritannien före- kommer tillsvidare ingen radioreklam (bort sett från piratsändare), ehuru beslut om dess införande fattats. [ övrigt gäller att i de länder. som har en jämförelsevis omfattande TV-reklam, är även ljudradion ett relativt be- tydande reklammedium.

Som några iögonenfallande enskildheter kan nämnas den stora andelen butiksreklam i Danmark och utomhusreklam i Belgien. Vad den danska butiksreklamen beträffar inklu- derar den vissa poster som inte brukar tas med i andra länders beräkningar, t. ex. kost- nad för hyra och underhåll av skyltfönster (jfr avsnitt 4.2.3).

4.4.3 Fördelning på näringsgrenar, branscher och varugrupper

Reklamens fördelning på näringsgrenar redo- visas fortlöpande endast i USA. Av de totala reklamkostnaderna i USA härrör 47 % från

industrin, 24 % frän detaljhandeln, 10 % från tjänstesektorn och S% från partihandeln. Dessa kategorier är inte direkt jämförbara med uppgifterna i reklamutredningens un- dersökning rörande reklamkostnaderna i Sve- rige 1967 (s. 62).

Under det att statistiska uppgifter om de totala reklamkostnadernas fördelning på branscher och varugrupper är mycket spar- samt förekommande, publiceras i en rad länder fortlöpande en omfattande statistik om märkesvarureklam, huvudsakligen i pres- sen samt i ljudradio och i TV i länder, där reklam i etermedia förekommer (bilagetabell Il).

Trots att redovisningen i vissa länder är tämligen detaljerad, försvåras internationella jämförelser därav, att några gemensamma definitioner av varugrupper inte förekom— mer.

TV-reklamen avser i de flesta länder näs- tan uteslutande märkesvaror. Enligt bilage— tabell ll är livsmedel (inklusive alkoholhalti- ga drycker och tobak i den man de får annonseras) den största gruppen med drygt 1/3, i vissa länder inemot hälften, av den totala TV-reklamen. På andra plats bland varugrupperna kommer tvätt- och putsmedel och hygien- och skönhetsmedel med l/4 ä 1/3 av den totala TV-reklamen.

Att döma av tillgänglig statistik har TV- reklamens varugruppsfördelning i de avseen- den som ovan diskuteras knappast förändrats under senare är.

Genom en rad utländska och svenska un— dersökningar vet man, att reklamintensiteten varierar avsevärt mellan olika branscher och dessutom mellan olika företag inom en och samma bransch. Det kan nämnas som exem- pel att man i en engelsk undersökning av- seende år 1935 konstaterade, att några varu- grupper. t.ex. toalettartiklar, vissa läkeme- del och enstaka livsmedel hade en reklamin- tensitet som var flerdubbelt högre än genom- snittet. (Kaldor-Silverman, A Statistical Analysis of Advertising Expenditure and the Revenue of the Press, 1948.)

Den utförligaste och aktuellaste redovis— ningen av reklamintensiteten för varor och

varugrupper torde vara den, som erhallits genom reklamutredningens undersökning av- seende år 1967.

4.5 Reklamkostnaderna [ Sverige 196 7

4.5.1 Uppläggning och genomförande av reklamutredningens undersökning

Bakgrund

Tidigare beräkningar av reklamkostnadernas storlek i Sverige har i huvudsak genomförts av Tidningsstatistik AB (TS) (bilagetabell Ill). TS har sökt skatta de totala reklamut- gifterna genom att fråga mediaföretag. Dessa siffror har kompletterats med uppgifter från annonsörer och reklambyraer. Med denna metod blir osäkerheten i skattningen av vissa kostnadsslag betydande (utgifter för tryck— saker, butiksreklam m.m.). Vidare har i pressreklam inkluderats eftertextannonse- ring, kungörelser samt politisk och religiös propaganda. TS—statistiken ger inte heller material om reklamkostnadernas fördelning på näringsgrenar (industri, parti- eller detalj- handel etc.) och branscher. Reklamutred- ningen gav därför statistiska centralbyrån och Industriens Utredningsinstitut i uppdrag att på basis av ett statistiskt urval av företag belysa reklamkostnadernas storlek och för- delning inom en så stor del av Sveriges näringsliv som möjligt. Den definition som använts följer i stort sett det schema som Internationella Handelskammaren rekom- menderar för reklamkostnadsundersökningar i syfte att göra dem internationellt jämför- bara (jfr avsnitt 2.4 ovan). Vad beträffar förpackningsreklam och butiksreklam hän- visas till avsnitten 4.2.2 och 4.2.3 ovan.

En utförligare översikt över statistiska un- dersökningar rörande reklamkostnaderna i Sverige återfinns i avsnitt 4.7 nedan.

Uppgiftslämnare

Undersökningen omfattar primärt ett stick- prov om ca 2600 företag inom industri, handel, banker, försäkringsbolag och rese- företag.

De medverkande företagen har för åren 1965—1967 besvarat frågor om omsätt-

ningens storlek, kostnader för reklam och PR (public relations)l och andra goodwill- skapande åtgärder samt vad gäller industri, partihandel och försäkringsbolag även kost- nader för personlig försäljning.

För 1965 och 1966 infordrades endast uppgifter rörande de totala reklamkostnader- na utan uppdelning på olika media. Ur- sprungligen var avsikten att inkludera även andra distributions- och försäljningskostna- der i enkäten. En provundersökning visade dock att detta skulle fordra ett mycket mer krävande frågeformulär på grund av de svåra definitionsproblemen och att osäkerheten i uppgifterna ändå skulle bli oacceptabel.

Den företagna enkäten omfattar inte all kommersiell reklam. Utanför ligger t.ex. tjänsteproducerande företag (frisörer, kon- sultföretag. restauranger. hotell m. m.) samt jordbruk och byggnadsindustri. Utredningen har därför gjort en kompletterande uppskatt- ning av dessa poster.

Enkäten omfattar endast i näringsverk- samhet bedriven reklam. En särskild beräk- ning har därför också gjorts rörande plats- och familjeannonser, myndigheters och pri- vatpersoners annonsering samt politiska, reli- giösa och andra ideella organisationers an- nonsering och övriga informationsaktiviteter.

Tabell 4.9. Reklamkostnadernai Sverige 1967

Av de 2 600 företag som utvalts har ca 95 % inkommit med användbara uppgifter. Bort- fallet utgörs huvudsakligen av mindre före- tag. De kontroller som kunnat företas tyder inte på att dessa företag skulle ha annat reklambeteende än de medverkande företa- gen i samma storleksgrupper och branscher. Den höga svarsfrekvensen möjliggör således en god skattning av reklamkostnadernas stor- lek.

Utredningen har sökt stämma av siffrorna mot annat material. Därvid framgår, att rek- lamutredningens undersökning kan bedömas ge ett realistiskt mått på storleken hos de undersökta branschernas reklamkostnader.

De på grundval av enkäten beräknade reklamkostnaderna (1 379 milj. kr. 1967) är på grund av statistiska slumpfel behäftade med en felmarginal som har angivits till 100 milj. kr. uppåt och nedåt. Därtill kommer den felmarginal som mätfelen kan ge upphov till. Dess storlek låter sig inte beräknas.

4.5.2 De totala reklamkostnaderna

[ tabell 4.9 sammanfattas reklamutred- ningens skattningar av reklamen i Sverige 1967 (jfr även avsnitt 4.7). Beloppen är

i Bctr. definition sc kapitel 2.

Milj. kr ] procent av den privata brutto- konsum- national- tioncn produkten Kommersiell reklam och PR enligt reklamutredningens enkät ] 379 2,0 1,1 Beräknad kommersiell reklam som inte täcks av reklamutredningens enkät 200— 250 0.3 0,2 Summa kommersiell reklam och PR 1580—1630 2,3f2,4 1,2—1,3 Beräknad icke—kommersiell annonsering m. m. 200f 300 0,3f0,4 0,2—03 Summa 1780—1930 2.6—2,8 1,4—1,6

Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.10. Fördelning på näringsgrenar av reklam- och PR-kostnader minus erhållna re- klambidrag 1967

Näringsgren Milj. kr. Procent Industri 692 50 Partihandel 342 25 Detaljhandel 284 21 Affärsbanker 24 2 Sparbanker 19 1 Försäkringsbolag 18 1 Summa 1 379 100

Källa: Reklamutred ningens undersökning.

dessutom satta i relation till den privata konsumtionen och bruttonationalprodukten i löpande priser.

Rubriken ”icke-kommersiell annonsering" avser platsannonser och familjeannonser, myndigheters och privatpersoners annonse- ring samt politiska, religiösa och andra ideel- la organisationers annonsering och övriga informationsaktiviteter. Även dylika medde- landen räknas nämligen i vissa sammanhang som reklam, t. ex. i tidigare undersökningar om reklamens omfattning. Dessa kostnader kan beräknas uppgå till 200—300 milj. kr.

4.5.3 Fördelning på näringsgrenar

l tabell 4.10 belyses inom vilka näringsgrenar de företag finns som totalt sett gör mest reklam.

Större delen av ovanstående ] 379 milj. kr avser varor eller tjänster för privat konsum- tion. En preliminär beräkning visar att något över 1 000 milj. kr (drygt 70 %) utgörs av reklam för konsumentvaror medan resteran- de 350 milj. kr (knappt 30 %) avser reklam för varor eller tjänster som säljs till industri,

storhushåll, offentliga myndigheter etc.

Uppgifter om reklamens respektive den personliga försäljningens andel inom indust- ri och grosshandel har insamlats. Resultaten redovisas i tabell 4.1 ].

Tabellen visar att reklamens andel av in- dustriföretagens omsättning är större än vad som är fallet inom parti— och detaljhandeln. Förhållandet är annorlunda när det gäller re- klamens förädlingsvärdeandel. I detta fall är andelen betydligt större för handelsföretagen än för industrin. Det kan vidare konstateras att kostnaderna för personlig försäljning över lag är betydligt större än för reklam. Några uppgifter om den personliga försäljningens andel av omsättningen har inte insamlats för detaljhandelns del. Relationen mellan kost- naderna för personlig försäljning och reklam är emellertid väsentligt högre inom detalj- handeln än inom såväl industrin som parti— handeln.

4.5.4 Fördelning på branscher

] det föregående har vissa siffror över rek- lamens andel av olika näringsgrenars om— sättning och förädlingsvärde ätergivits. I det följande redovisas reklamens andel av om- sättningen inklusive indirekta skatter i de olika branscherna inom industrin, partihan- deln och detaljhandeln.

De branscher som har den högsta reklam- andelen, jämfört med genomsnitten för in- dustrin som helhet, är som framgår av tabell 4.12 frukt- och grönsakskonserver, kemisk industri samt choklad och konfekt; den lägs- ta andelen har slakterier och charkuterier, sockerindustri och trävaror. Genom att indi—

Tabell 4.1]. Reklamens relativa betydelse i olika näringsgrenar

Näringsgrcnar

Procentuell andel av

Omsättning Förädlingsvärde

Reklam Personlig Reklam Personlig och PR försäljning och PR försäljning Industri 1,1 2,3 1,9 4,2 Partihandel 0,7 2,4 12 S . . Detaljhandel 0,9 . . "

Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.12 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967.

Tabell 4.13 Kostnaderna inom partihandeln för reklam och personlig försäljning i rela- tion till omsättningen 1967

Bransch

[ procent av omsättningen

Reklam Personlig

Bransch 1 procent av omsättningen

Reklam Personlig

försäljning försäljning Gruv— och stenbrytnings- Råvaror och halvfabrikat 0,2 2,3 industri 0,5 1,9 Bränslen och drivmedel 0,6 1,6 Livsmedelsindustri 1,2 1,2 Byggnadsmaterial 0,3 2,5 därav: slakterier och Metallmanufaktur, maskiner, charkuterier 0,2 0,4 transportmedel 0,9 3,7 mejeriindustri 0,6 0,4 Bosättningsartiklar ex- frukt- och grön- klusive textilier 2,5 4,0 sakskonservcr 5,0 4,2 Beklädnadsvaror, tyger, fiskkonscrv- reseeffekter 1,1 4,0 industri 1,4 1,8 Sportartiklar, ur, böcker, kvarnindustri 1,2 0,9 läkemedel m.m. 2,5 5,1 bageriindustri 1,8 1,6 Livsmedel, tobak, blommor 0,5 0,9 sockerindustri 0,3 0,2 Övriga varor 0,4 1,8 choklad-oct! kon' SummazPartihandcl 0,7 2,4 fektindustri 3,4 4,1 övrig livsmedels— Källa: Reklamutredningens undersökning. industri 2,0 1,5 . _ __ _ _ mycke/svank och www rekta skatter inkluderas 1 omsattnmgsuppgif- industri 0,6 0_7 terna kommer också dryckesvaru- och to- Textilindustri 1,6 3,1 baksindustri med bland branscher med låg därav: trikåindustri 1,7 ,9 Beklädnads- och sömnads- reklamandel. _, industri 1,3 3,8 De branscher som har den hogsta andelen därav: skoindustri 1,1 1,8 personlig försäljning, jämfört med genom- konfektions- snittet, är lädervaror, kemisk industri samt industri 1,5 4,2 övrig sömnads- Tabell 4.14 Kostnaderna inom detaljhan- mdum' 0'7 3'8 deln för reklam i relation till omsättningen Trävaruindustri ,4 2,1 1967. Möbelindustri 1,0 3,2 åtgång/>är??? OCh 0 8 l 8 Bransch Reklam i procent Grafisk industri 1,4 2,3 " om”"mwc" Läder- och skinnindustri 0,8 3,0 Livsmedel 0 7 därav: lädervaruindustri 1,3 4,5 l-'" ' * argcr, parfym 1,3 Gummiindustri 1,1 3,2 Tobak, sprit, trycksaker, Kemisk industri 4,0 4,6 blommor 0,l Petroleum och kol- Beklädnadsvaror 2,4 industri 0,8 2,7 Bosättningsartiklar 1,6 Jord— och stenvaru— Ur, guldsmedsvaror, sport- industri 0,8 2,5 artiklar m.m. 2,6 därav:glas-, porslin Personbilar samt delar och och lergods tillbehör 0.8 industri 1,4 3,9 Driv- och smörjmedel 0,4 Metall- och verkstads- Andra varor 0,5 industri 0,7 2,6 Detaljhandel med 500-999 Övrig förädlings- tkr i omsättning.3 0,9 industri _ 1'8 4'6 SummazDetaljhandel 0,9 darav: guld- och srlver- varufabriker 0,7 1,8 Summa: Industri j_] 2,3 3 Övriga uppgifter avser företag med mera än en

milj. kr. i omsättning. Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.15. Kostnaderna för reklam i olika branscher

Milj. kr. %

Livsmedel, drycker och tobak 403 29,3 Metall- och verkstad sprodukter 285 20,7 Textil och bckläd nad 185 13,5 Råvaror och halvfabrikat 29 2,1 Sport, ur, guldsmcdsvaror m. m. 97 7,1 Möbler, bosättningsartiklar, glas och porslin 76 5,5 Trävaror, trämassa, papper och byggnadsmaterial 101 7,3 Gummi, kemiska produkter m. m. 154a 11,2 Driv- och smörjmedel 45 3,3

Summa ] 375 100,0

aHäri ingår industrins reklamkostnader för en rad kemisk-tekniska konsumentvaror. Handelns reklamkostnader för dessa varor ingår i gruppen livsmedel. Kal/a: Reklamutredningens undersökning.

övrig förädlingsindustri. Den lägsta andelen har sockerindustri, slakterier och charkute- rier samt mejeriindustri.

Av tabell 4.12 framgär att i de flesta branscher är den personliga försäljningens andel av omsättningen högre än reklamens. Undantaget är som synes livsmedelsindust- rin, där reklamandelen är lika stor som eller större än andelen personlig försäljning ifler- talet branscher.

inom partihandeln noteras hög reklam- andel för sportartiklar, ur, böcker, läkemedel samt bosättningsartiklar. Lag andel registre- ras för ravaror, halvfabrikat samt byggnads- material (tabell 4.13).

Hög andel personlig försäljning har sport- artiklar m.m. och beklädnadsvaror, tyger och reseeffekter. Lag andel har livsmedel, tobak, blommor samt bränslen och driv- medel.

Jämfört med industrin är som synes rela- tionen mellan personlig försäljning och rek- lam betydligt högre inom partihandeln. För varje bransch gäller, att andelen personlig försäljning är betydligt större än andelen reklam.

Även inom detaljhandeln varierar reklam- andelen. Högst är den för ur, guldsmedsva- ror, sportartiklar samt beklädnadsvaror. Lägst är den för tobak, sprit, trycksaker och blommor samt driv- och smörjmedel (tabell 4.14).

Branschldassificeringen för industri, parti- och detaljhandel är inte enhetlig. En summe- ring tvärs över näringsgrenar branschvis stö- ter därför pä betydande problem. [ tabell 4.15 redovisas emellertid ett försök till en summering branschvis. Den hopblandning av olika branscher som förekommer är ett ound- vikligt resultat av de skilda klassificeringar, som tillämpas i olika näringsgrenar,

4.5.5 Fördelning på media

Av diagram 4.6 framgår att pressen är det största mediet. Den svarar för mer än hälften av detaljhandelns reklaminsats och en något mindre andel inom industrin. Naturligt nog har butiksreklamen en betydande andel inom detaljhandeln och en mindre andel inom övriga sektorer. Direktreklamen repre- senterar 1/5 i nästan alla branscher.

Diagram 4.6 Kostnader för reklam 1967 pro— centuellt fördelade på kostnadsslag inom in- dustri samt parti- och detaljhandel.

o/o 100: 905 au—j 705 505 505 140—: Stl—: zo—j Ill—: I all Industri Parii— Detulj— Totalt" handel handel D Vlndush—i, porfi- och detaljhandel Övriga reklamkostnader Buliksmateriol och skyltning Trgcksaker och direktreklam AnnonSer-ing Kalla: Reklamutredningens undersökning. SOU 1972:7

Beträffande siffrorna för övriga media i diagrammet bör framhållas, att de inkluderar reklambidrag. Detta är av betydelse särskilt inom industrin.

Mediafördelningen skiljer sig relativt litet mellan de olika branscherna.

Det kan dock konstateras, att vad avser annonsering ligger främst gruv- och stenin- dustri, frukt och grönsaker, mejeri, bageri samt metallindustri under genomsnittet för industrin totalt. Över genomsnittet ligger främst guld- och silversmeder samt trävaru— och lädervaruindustri.

När det gäller trycksaker och direktreklam ligger gruv- och stenindustri samt trävaru- och möbelindustri betydligt över genomsnit- tet. Under genomsnittet ligger främst de olika branscherna inom livsmedelsindustrin. Denna ligger å andra sidan betydligt över genomsnittet när det gäller butiks- och åter- försäljannaterial; Den lägsta siffran redovisar här den grafiska industrin.

Inom partihandeln är skillnaderna vad av- ser mediafördelningen ännu mindre. Noteras kan dock att företag som säljer beklädnads- varor och bosättningsartiklar använder an— nonsering i relativt liten omfattning. [ stället utnyttjar de trycksaker och direktreklam i förhållandevis högre utsträckning.

Inom detaljhandeln är skillnaderna bran— schema emellan ganska betydande. Relativt sett höga andelar för annonsering redovisar personbilar med tillbehör samt parfymer och färger. Trycksaker utnyttjas ijämförelsevis stor utsträckning för tobak, sprit, trycksa- ker, blommor, ur, guldsmedsvaror och sport- artiklar.

Slutligen kan nämnas, att skyltning spelar en tämligen stor roll för branscherna livs- medel och beklädnad.

4.5.6 Fördelning pä varugrupper

inom ramen för enkäten har uppgifter in- hämtats om reklamens omfattning för ett 80-tal relativt väl specificerade varugrupper, de f1esta inom konsumentvarusektorn. Den- na del av enkäten omfattar endast producen- ter och importörer, medan handelns reklam

av undersökningstekniska skäl inte har kun- nat delas upp på varugrupper. Den varu- gruppsvisa redovisningen av reklamen för konsumentvaror avser totalt varor för ca 30 miljarder kr räknat i försäljningspriser från industri eller importör. Av den totala privata konsumtionen på 69 miljarder kr år 1967 utgjorde konsumtionen av varor, räknat i marknadspriser, ca 48 miljarder kr. Den va- rugruppsmässiga delen av undersökningen täcker således den övervägande delen av kon— sumentvarusektron.

För varje varugrupp redovisas reklamin- tensiteten, dvs. relationen mellan reklam— kostnaderna och omsättningen räknad i in- dustrins eller importörens försäljningspriser. För vissa produktgrupper är omsättningsbe- greppet inte entydigt (bank- och försäkrings— tjänster) och för andra produktgrupper för- svårar den indirekta beskattningen tolk- ningen av reklamintensiteterna (bensin, to- bak, spritdrycker m. m.).

Som väntat varierar reklamintensiteterna i hög grad mellan varor och varugrupper. Den genomsnittliga reklamintensiteten räknad pa omsättning inklusive indirekta skatter inom konsumentvarusektorn uppgick till 2.0 % och för några i undersökningen ingaende producentvarugrupper till 0,4 %. Om de indi- rekta skatterna exkluderas, blir reklaminten- siteten 2,4 % inom konsumentvarusektorn.

Av konsumtionens huvudgrupper har den som bl. 3. omfattar rengöringsmedel och hy- gienprodukter en avsevärt högre genomsnitt- lig reklamintensitet, 9,2 %, än andra huvud- grupper. lnom denna grupp ingar tandkräm med en reklamkostnad pa 9 milj. kr och en reklamintensitet på 26,5 %, tvätt- och disk- medel med 37 milj. kr respektive 18,5% samt toalettvålar med 8 milj. kr respektive 17,1 %. Det kan nämnas att reklamkostna- den för läkemedel var 27 milj. kr och rek- lamintensiteten 4,9 %. Av livsmedel redovi- sas reklamintensiteter på 8—9 % för soppor, kakao, makaroner och flingor, kakmixer samt senap, ketchup etc. Vidare uppgick reklamintensiteten till 14,6 % för rakappara- ter och rakblad, 10,3 % för armbandsur och 8,8 % för utombordsmotorer.

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.3 milj. kr. i procent av omsättning exkl. in- inkl. in- inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Livsmedel, tobak och drycker 1. Vin o sprit, tobak, öl o läsk 1 314 5 066 50,9 1,0 3,9 2. Saft ochjuice 145 6,8 4,7 3. Flytande mejeriprodukter ] 649 4,6 0,3 4. Matfett 860 9,3 1,1 5. Ost 680 3,4 0,5 6. Ägg 489 0,8 0,2 7. Glass 134 5,8 4,3 8. Kött och charkuterier 2 329 7,5 0,3 9. Konserver 652 20,7 3,2 10. Soppor 87 7,2 8,3 11. Djupfryst 324 8,9 2,8 12. Choklad och konfektyr 428 598 19,0 3,2 4,4 13. Socker 186 0,6 0,3 14. Kaffe 643 24,9 3,9 15. Kakao 22 2,0 9,0 16. Sylt och marmelad 79 2,4 3,0 17. Te 30 1,5 5,1 18. Mjöl och gryn 160 1,1 0,7 19. Knäckebröd 115 3,0 2,6 20. Mjukt bröd 1 128 17,4 1,5 21. Makaroner, Hingor m.m. 75 6,3 8,4 22. Kakmixer 23 2,2 9,7 23. Kryddor 29 0,7 2,3 24. Senap, ketchup m.m. 55 4,8 8,7 Summa livsmedel, tobak och drycker 11 636 15 558 211,8 1,4 1,8 Beklädnad och textil 25. Skor (inklusive stövlar) 561 4,0 0,7 26. Strumpor 193 3,8 2,0 27. Skjortor och nattkläder 182 1,7 0,9 28. Korsetter, gördlar och bh 101 3,0 2,9 29. Övriga underkläder 183 1,1 0,6 30. Herrkonfektion 620 7,2 1,2 31. Damkappor och -dräkter 326 4,3 1,3 32. Klänningar, blusar m. rn. 397 3,7 0,9 33. Jumprar m. ni. av trikå 158 0.9 0,6 34. Övrig beklädnad 569 4.6 0,8 35. Kläder av läder 104 0,7 0,7 36. Kläder av päls 111 1,2 1,1 37. Mattor 247 3,8 1,5 38. Heminredningstextilier 234 2,7 1,2 39. Reseeffckter m.m. 156 2,1 1,3 40. Hemstickningsgarner 60 1,5 2,5 Summa beklädnad och textil 4 202 46,3 1,1

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.a _ . , milj. kr. ] procent av omsättningen exkl. in- inkl. in— inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Läkemedel, rengöringsmedel och hygienprodukter 41. Läkemedel 550 27,1 4,9 42. Tvätt- och diskmedel 197 36,5 18,5 43. Toalett-tvål 46 7,9 17,1 44. Kosmetika 238 330 39,1 11,8 16,4 45. Tandkräm 32 8,6 26,5 46. Diverse hygienprodukter 83 7,1 8,5 47. Puts- och polermedel 36 3,7 10,4 48. Färger 139 6,0 4,4 49. Tissucvaror 64 6,8 10,6 50. Kräppappersvaror 90 1,8 2,0 Summa läkemedel, rengörings- medel och hygienprodukter 1 475 1 567 144,6 9,2 9,8 Hushållsutrustning 51. Kyl och frys 222 7,9 3,6 52. Tvätt och diskmaskiner 177 8,3 4,7 53. Symaskiner 100 3,3 3,3 54. Dammsugare, radio, TV 7. 551 21,8 4,0 55. Möbler '? ' 778 8,7 1,1 56. Glas och porslin 233 2,5 1,1 57, Spisfläktar 23 1,6 6,8 58. El-värmeradiatorer 36 1,0 2,9 59. Rakapparater, rakblad 38 5,5 14,6 60. Glödlampor 52 0,5 0,9 Summa hushållsutrustning 2 210 61,1 2,8 Rekreation, resor och hobby 61. Grammofonskivor 48 1,8 3,8 62. Kameror och film 172 8,5 4,9 63. Armbandsur 81 8,4 10,3 64. Böcker 289 15,6 5,4 65. Tidningar 1 392 31,7 2,3 66. Personbilar 1 900 41,6 2,2 67. Båtar 92 2,9 3,1 68. Utombordsmotorer 38 3,4 8,8 69. lfiskcredskap 23 1,1 4,7 70. Bijoutcrivaror 68 115 0,6 0,6 0,9 71. Leksaker 137 1,4 1,0 72. Däck och slangar 183 5,8 3,2 73. Fritidshus 48 1,5 3,2 74. Sportartiklar inkl cyklar och mopeder 189 5,0 2,6 75. Motorbensin 787 2 200 18,0 0,8 2,3 Summa rekreation, resor och hobby 5 447 6 907 147,3 2,1 2,7 Tunn eldningsolja 76. Tunn eldningsolja 842 1 000 5,9 0,6 0,7

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.3 milj. kr. i procent av omsättningen exkl. in- inkl. in- inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Diverse producentvaror 77. Tjock eldningsolja 562 686 0,1 0,0 0,0 78. Cement 326 0,6 0,2 79. Armeringsjärn och kön- servburkar 395 0,4 0,1 80. Diskbänkar 37 0,4 1,2 81. Grävmaskiner 115 1,6 1,4 82. Lastbilar 422 3,2 0,8 83. Skördetröskor 76 1,2 1,5 84. Kassakontrollapparater 46 0,4 0,8 Summa diverse producentvaror 1 979 2 103 7,9 0,4 0,4 1476. Summa undersökta konsu- mentvaror 25 812 31 444 617,0 2,0 2,4 77—84. Summa undersökta produ— eentvaror 1 979 2 103 7,9 0,4 0,4 Summa varugrupper totalt 27 791 33 547 6249 1,9 2,0

3 Producenters och importörers försäljningspriser. De redovisade reklamkostnaderna inkluderar reklam i handeln endast i den mån lämnade reklambidrag använts för reklam för respektive varugrupp.

Källa: Reklamutredningcns undersökning.

De sex mest reklamintensiva varugrupper- na i den kemisk-tekniska huvudgruppen sva- rade för 2.2 % av omsättningen men 16,6 % (103 milj. kr) av reklamkostnaderna för samtliga redovisade konsumentvarugrupper. För de tjugo varugrupper, där reklamintensi- teten läg mest över genomsnittet för respek- tive huvudgrupper, var motsvarande andelar 8,8 % respektive 30,2 % (186 milj. kr). Nämnda reklamintensiteter omfattar inte handelns reklamkostnader. bortsett från de fall reklambidrag till handeln lämnats. Vida- re har kostnaderna inte kunnat sättas i rela- tion till omsättningen i konsumentpriser.

4.6 Samband mellan reklamintensitet och omsättningsstorlek

I tabell 4.17 har industriföretagen grupperats efter omsättningens storlek samt på produ- cent- och konsumentvaror. Klassificeringen har gjorts separat för producent- och kon- sumentvarudelen, vilket t. ex. innebär att ett företag med en total omsättning på 200 milj. kr, varav 1 milj. kr är konsumentvaror, place-

rats i den högsta klassen vad avser produ- centvaror och i den lägsta vad avser konsu- mentvaror.

Tabell 4.17 visar att företag i mellanklas- sen (omsättning 10425 milj. kr) har de högsta andelarna vad gäller både reklam och personlig försäljning.

Reklamutredningens undersökning inne- håller även uppgifter för åren 1965 och 1966.

Tabell 4.18 visar en ökande andel för såväl reklam som personlig försäljning 19654— 1967. Denna utveckling är likartad ivar och en av de i tabell 4.17 redovisade storleks- grupperna.

lndustrins genomsnittliga reklamkostna- der för konsumentvaror (1.9 %) fördelar sig relativt ojämt på olika varugrupper. Således har varugrupper motsvarande ca 10 % av den privata konsumtionen en reklamintensitet som är högre än S%. Varugrupper med närmare 70% av den privata konsumtionen ligger under den genomsnittliga reklaminten- siteten (1,9 %).

lUl:s bearbetning av reklamutredningens

Tabell 4.17. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättning fördelade på storleksklasser samt olika varuslag. Belopp milj. kr.

storleksklass Producentvaror Konsumentvaror Sammanlagd Reklam i Personlig för- Sammanlagd Reklam i Personlig för omsättning % av om— säljning i % av omsättning % av om— säljning i % av Milj. kr Milj. kr sättningen omsättningen Milj. kr sättningen omsättningen 0 3 6 801 0,5 l, 2 886 0,9 2,8 3 10 4 902 0,6 2, 3 486 1,5 3,2 10 — 25 5 172 0,7 3, 3 104 3,7 3,7 25 — 100 10 346 0,7 2, 4 907 2,8 2,6 över 100 13 092 0,6 2, 9 887 1,2 0,9 Summa 40 313 0,6 2 24 270 2 2

Källa: Reklamutredningens undersökning

undersökning ger vid handen, att konkur- renssituationen har betydelse för reklamin- tensiteten. Varugrupper med fåtalskonkur- rens redovisar högre reklamintensiteter än både monopol— och tlertalsgrupper. Vidare tycks marknadens storlek, varornas köp- frekvens (dagligvaror, urvalsvaror, varaktiga varor) och förädlingsvärdeandelen kunna för- klara skillnader i reklamintensitet. Dessa re- sultat kommer att behandlas i kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk syn— punkt.

4.7 Exkurs

I Sverige företagna mätningar av

reklam kostnaderna samt komplettering av reklamutredningens egen undersökning i syfte att möjliggöra internationella jämförelser

Vid behandlingen av reklamkostnaderna i Sverige ägnas det största utrymmet i kapitel 4 at reklamutredningens egen undersökning.

Även nägra tidigare undersökningar är emel- lertid av intresse i vissa hänseenden och de redovisas kortfattat i bilagetabellerna [ g och 111. Dessa tabeller kommenteras i denna ex- kurs, som avslutas med ett försök till kom- plettering av reklamutredningens egen under- sökning i syfte att göra den jämförbar med uppgifter om reklamkostnaderna i andra län— der.

Kommentarer till hittills företagna mätningar av reklamkostnaderna i Sverige

Resultatet av de fyra mera omfattande un- dersökningarna av reklamkostnaderna i Sve- rige, vilka hittills företagits, redovisas i bila— getabell 111.

Den senaste mätningen, som avsag 1965, 1966 och i huvudsak 1967, genomfördes av lUl och SCB på uppdrag av reklamutred— ningen, under det att de föregående under- sökningarna företagits av Svenska Försälj- nings- och Reklamförbundet (Ocklind) och Tidningsstatistik AB (Friberg).

Tabell 4.18. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättningen fördelade på olika varuslag.

Producentvaror Konsumentvaror 1965 1966 1967 1965 1966 1967

Reklam i procent av omsättning Personlig försäljning i procent av omsättning

0,5 0,6 0,6 1,7 1,8 2,0

2,1 2,2 2,4 1,9 2,0 2,2

Kalla: R cklamutredningens undersökning

Såsom närmare diskuteras på s 60 förelig- ger vissa skillnader mellan dessa undersök- ningar. Samtliga mätningar har i princip ut- gått från Internationella Handelskammarens indelningsschema, men vissa olikheter idefi- nitionerna föreligger dock. Den undersök- ning som genomfördes av reklamutredningen gav sålunda vid handen, att vissa reklamkate- gorier behövde specificeras ytterligare. Så- lunda särredovisades ”demonstrationer”, ”varuprov för konsumenter” och ”ersättning till reklambyråer”. Vidare torde den första undersökningen avseende 1953 på flera punk- ter avvika från TS :s undersökningar, bl. ai frä- ga om butiksreklam. [ motsats till reklamut- redningens tog de tidigare mätningarna med även icke-kommersiell annonsering.

Komplettering av reklamutredningens undersökning i syfte att möjliggöra internationella jämförelser För att möjliggöra en jämförelse mellan ut- låndsk och svensk reklamstatistik har utred- ningen i tre avseenden kompletterat de data som insamlats om reklamkostnaderna i Sve- rige 1967.

a) En fördelning av vissa kategorier av rek- lamkostnader på A- och B-media har före- tagits. Det har i det föregående (5. 48) framhål- lits att internationella jämförelser av rek- lamkostnaderna av brist på statistiska upp- gifter maste begränsas till A-media, om nagot större antal länder skall beaktas. blUppskattningar har gjorts av reklamkost- naderna i de företag och branscher som inte var medtagna i utredningens enkät.

c) Utredningens siffror, som endast avser kommersiell reklam har kompletterats med uppgifter om icke-kommersiell an- nonsering.

Enligt reklamutredningens undersökning

uppgick reklamkostnaderna i A-media 1967 till följande belopp (bilagetabell lg och lll).

Pressieklam 586 lltumhusreklam 41 i—iliureklam 13 Summa A—media 640

Till detta belopp bör läggas ungefär hälf- ten av kostnaderna för reklamadministration (72 milj. kr) och ersättning till reklambyråer (45 milj. kr), dvs. ca 60 milj. kr. Summa 640 + 60 = 700 milj. kr.

Reklamutredningens undersökning omfat- tade inte alla företag och alla sektorer av samhällsekonomin, men reklamutredningen har dock försökt uppskatta reklamkostna- derna i icke undersökta branscher och före- tag. Reklamkostnaderna i resebyråbranschen kan uppskattas till ca 50 milj. kr. De mindre företag inom industri, handel m.m.. som inte ingår i undersökningen, kan beräknas stå för likaledes ca 50 milj. kr. Dessutom har enkäten av undersökningstekniska och kost- nadsmässiga skäl inte kunnat omfatta vissa branscher såsom jordbruk, byggnadsindustri, skilda slags tjänsteproducerande företag så- som hotell och restauranger, biografer, teat- rar, konserter, utställningar, frisörer, tvätte- rier, konsultföretag etc. Dessa företags rek- lamkostnader kan uppskattas till 100—150 milj. kr. Av nämnda kostnader, tillsammans 200—250 milj. kr torde ca 115 milj. kr kunna hänföras till A-media.

Reklamutredningens undersökning avsåg endast kommersiell reklam. Härtill kommer icke-kommersiell annonsering (privatperso- ners annonser, platsannonser, kungörelser etc.). Kostnaderna för den icke-kommersiella annonseringen har av Tidningsstatistik AB beräknats tämligen grundligt såväl i anslut- ning till dess egen undersökning 1965, som till reklamutredningens undersökning avseen- de 1967. Beloppet sistnämnda är torde kun- na anges till 300 milj. kr. Totalt (avrundat) (700 + 115 + 300 =) 1 100 milj. kr.

Den privata konsumtionen i Sverige, be- löpte sig 1967 till 69003 milj. kr. Detta innebär att reklamkostnaderna i A-media 1967 motsvarade 1,6% av den privata kon- sumtionen. Motsvarande relation för en rad andra länder anges i tabell 4.8.

Bilagetabell ]. Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media. Belopp: Milj. nationella myntenheter

Källor: Uppgifter om BNP och privat konsumtion där annat ej anges hämtade ur National Accounts, OECD, och Monthly Bulletin of Statistics.

a. USA. Milj. s

Media

1935 1943 1948 1953 1960 1963 1965 1967 1968 1969

1970

A-media Dagsprcss Populärprcss F ackpress

Summa pressreklam Utomhus— oeh trafikreklam F ilmreklaml Radioreklam TV—rcklam

Summa A—media B-media

Direktreklam Ovrigt

Summa B-media

Totalt A— + B—mcdia A-mcdia i procent av BNP

privat konsumtion 2,0

762 140 51 900 284 142

1 750 533 251 2 645 698 395 3 703 976 609 3 804 1 068 615 4 457 1 232 671 4 942 1 312 707 5 265 1351 714 5 753 1 408 752 5 850 1353 714

953 31 113

1 326 42

314

2534 132

562

3 738 176

611 607

5 288 203

693 1 591

5 487 171

789 2 032

6 360 180

917 2515

6 961 191 1 032 2 909 7 330 208

1190 3231 7913 213

1 264 3 585

7 917 237 1 278 3 660

| 097

282 312

1 682

322 493

3 228

689 947

5132

1 099 1 525

7 775 1 830 2 328 8 479

2078 2551

9 972 2 324 2 959

11093

2 488 3 285

11959

2612 3556

12 975

2 670 3 837

13 092

2 736 3 887

594 815

1 636 2 624

4158

4 629 5 283 5 773

6168

6 507

6623

1 690 1,5 2 496 0,9 1,7 4 864 1,3 1,9 7 755 1,4 2,2

11932 1,5 2,4 13107

2,3 15 255

2,3 16 866 1,4 2,2

18127 1,4 2,2

19 482

2,2

19 715 1,3 2,1

Källa: Printer's lnkjt'r. o. nr. 19676 heter tidskriften Marketing/Communication)

' Filmreklam ingår i "Övrigt"

Media 1952 1956 1960 1963 1965 1967 1968 1969 1970 A-media Dagspress 54 91 130 144 175 171 198 223 226 Populärpress 23 32 40 44 48 46 50 53 51 Fackpress 22 24 33 37 43 48 52 59 64 Produktionskostnader 7 12 15 17 18 20 20 29 34 Summa pressreklam 106 159 218 242 284 285 320 364 375 Utornhus- och trafikreklam 17 26 29 31 33 33 35 21 22 Filmreklam 3 6 5 5 6 6 6 6 6 Radioreklum 1 1 2 2 1 1 1 TV-reklam 11 72 91 106 124 132 129 125 Summa A-rncdia 126 202 325 370 431 450 494 521 529 B-media Direktreklam 35 54 42 65 Butiksreklam 22 29 34 36 Mässor och utställningar 12 16 17 20 Ovrigt 66 38 33 54 39 Summa B-media 66 107 132 147 160 Totalt A- + B-mcdia 192 309 457 517 591 A—media i procent av BNP 0,9 1,0 1,3 1,2 1,2 1,1 1,2 1,2 1,2 privat konsumtion 1,2 1,5 1,9 1,8 1,9 1,8 1,8 1,9 1,7 Kalla: Advertising Quarterly, Summer 1971 Anm. B—media mätes inte i Storbritannien efter 1965 c. Västtyskland. Milj. DM Media 1952 1953 1960 1963 1965 1967 1968 1969 1970 A-media Dagspress 333,3 432,9 1187,6 1510,6 1932,6 2190,7 2770,2 29868 3117.3 Populär-och fackpress 173,4 212,9 744,3 1 244,7 1507,0 17179 2 0996 1 730,1 2 0053 Summa pressreklam 206,7 645,8 1931,9 2 755,3 3 439,6 3 9086 4 869,8 4 716,9 5 1226 Utomlrus— och trafikreklam 37,2 43,4 82,4 109,4 182,0 215,8 253,6 257,6 262,2 Filmreklam 96,8 77,8 64,2 64,1 61,5 60,0 57,2 Radioreklam 20,9 23,1 48,8 64,4 91,5 134,5 168,0 186,7 205,7 TV-reklam 132,1 366,0 470,9 557,6 604,3 641.0 645,5 Summa A—media 564,8 712,3 2 292,0 3 372,9 4 2482 4 880,6 5 957,2 5 862,2 6 2932 Vissa B-media Direktreklam 1 200,0 1800,0 2 417,9 2 528,6 2 857,3 3 0976 Referenspublikationer 81,7 95,6 111,7 123,8 141,2 163.1 A-media i procent av BNP 0,4 0,5 0,7 0,9 0,9 1,0 1,1 1.0 1.1 privat konsumtion 0,7 0,8 1,3 1,5 1,7 1,7 2,0 1.8 1.7

Kalla: Werbung 1970. Jahresbericht Zentralausschuss der Werbewirtschaft.

Media 1935 1948 1953 1958 1963 1968 A-lnedia Dagspress 27,9 58,7 106,5 163,0 332,0 511,0 Populärpress 2,0 2,4 11,8 30,0 58,0 84,0 [fackpress 7,0 17,0 30,0 32,0 51,0 90,0 Andra publikationer 4,3 11,1 16,2 19,0 23,5 41,0 Summa pressreklam 41,2 89,2 164,5 244,0 464,5 726,0 Utomhusrcklam 1,7 3,7 6,6 11,6 15 ,3 25,0 l-"ilmreklam 1,9 5,1 6,0 9,1 17,3 21,5 Summa A-media 44,8 98,0 177,1 264,7 497,1 772,5 B-media Direktreklam 8,5 16,9 40,0 81,0 150,0 320,0 Butiksreklam 40,0 90,0 150,0 210,0 290,0 400,0 Mässor och utställningar 3,0 7,0 9,0 7,0 17,0 25,0 Övrigt 3,0 7,0 24,0 50,0 75,0 120,0 Summa B-media 54,5 120,9 223,0 348,0 5 32,0 865,0 Totalt A- + B-media 99,3 218,9 400,1 612,7 1 029,1 1 637,5 A-media i procent av BNP 0,8 0,9 0,8 privat konsumtion 1,1 1,4 1,3 A- + B-media i procent av BNP (BNP- data enligt den danska källan) 1,8 1,1 1,4 1,7 1,7 1,6

Kalla: De danske afsactnings— og reklameomkostningeri 1968. Köpenhamn 1971. I tabellen har med— tagits alla de är för vilka statistiska undersökningar genomförts.

e. Finland. Milj. mark.

Media 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 A—media Pressrcklam 114,0 125,3 145,8 162,0 178,0 186,9 193,6 195,8 198,0 Utomhusrcklam 9,3 10,0 11,3 10,5 12,0 12,6 13,1 13,2 13,5 Filmreklam 2,8 2,9 3,2 3,5 2,0 2,1 2,2 2,2 2,3 TV-reklam 5,5 8,4 15,1 35,0 40,0 42,0 47,9 50,6 54,0 Summa A-media 131,6 146,6 175,4 211,0 232,0 243,6 256,7 261,8 267.8 B-media 119,6 116,7 139,6 153,2 168.0 176,4 178,3 178,2 1822 Totalt A- + B-media 251,2 263,3 315,0 364,2 400,0 420,0 435,0 440,0 450.0 A—media i procent av BNP 0,8 0,8 0,9 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,8 privat konsumtionl ,4 1,5 1,6 1.8 1.7 1,6 1,6 1,5 1,4

Källa: Uppgifter sammanställda av OY Mainos Tauclier Reklam AB; uppgifterna återgivna i World

Advertising Expenditures 1968.

f. Norge. Milj. nkr.

Media 1953 1959 1966 1968 A-media Dagspress 55 350 Populärpress 4 65 [fackpress m.m. 18 50 Summa pressreklam 77 210 371 505 Utomhus och trafikreklam 7 15 30 25 Filmreklam 3 10 15 20 Radioreklam 4 — — TV-reklam — — Summa A-media 87 235 416 550 B-media Direktreklam 17 40 100 Butiksreklam 63 140 Mässor och utställningar 13 40 10 Övrigt 14 45 Summa B-media 107 265 110 Totalt A- + B-media 194 500 660 A-media i procent av BNP 0,3 0,8 0,8 0,9 privat konsumtion 0,7 1,3 1,4 1,6

Källor: 1953: Kjaer-Hansen,Sa1gs- og reklameomkostningeme i Norden, Köpenhamn, 1956. 1959: Propaganda 1960 nr 5 och 7/8. 1966: Kringkastningsutvalget, Innstilling om Reklamc i Radio og l'jernsyn, 1968. 1968: World Advertising lixpcnditures, 1968

g. Sverige. Milj. kna

Media 1953 1960 1961 1965 1967 A-media Pressreklam zszb 536b 572b 880b 586C Utomhus- och trafikreklam 5 27 30 47 41 Filmreklam 7 18 19 25 13 Radioreklam 4 Summa A-mcdia 294 581 625 962 640 B-media Direktreklam 102 192 226 390 255 Butiksreklam 80 140 150 200 151 Mässor och utställningar 16 29 37 63 61 Varuprov, gåvor, tävlingar 25 50 54 60 79 Övrigt 18 59 65 96 194 Summa B-mcdia 241 470 531 810 740 Totalt A- + B-media 535 1 051 1 156 1 762 I 379 A-media i procentav BNP 0,70 0,86 0,85 0,88 0,51 privat konsumtion 1,13 1,49 1,49 1,61 0,94

uDe här redovisade undersökningarna är inte heltjämförbara. Sc hilagctabcll 111 och exkurs (avsnitt 4.7) blnkl. icke-kommersiell annonsering cExkl. icke-kommersiell annonsering Källor.'1953: Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet (Ocklind, Reklamens kostnader). 1960, 1961 och 1965: Tidningsstatistik AB (Friberg, Reklamens kostnader i Sverige 1960461 resp. Rcklaminvesteringur iSverige 1965). 1967: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Bilagetabell II. Märkesvarureklamen i vissa länder procentuellt fördelad på varugrupper. I Sverige avses pressreklam, i övriga länder TV—reklam.

Varugrupp Märkesvaru- TV—reklam reklam 1, Väst- Stor— Neder— Finland Schweiz pressen ' tyskland britan- länderna Sverige . men 1968 1968 1968 1968 1967 1968 1. Livsmedel 4,2 27,7 40,2 35 30,0 38 3 11. Alkohol och tobak 9,8C 8,7 8,9 3 2,6a ' llI. Tvätt och putsmedel 3,7 20,0 b 20 12,4 14,5 IV. Hygien och skönhets- medel 6,4 12,2 8,5 9 13,9 14,4 V. Transportmedel 9,6 1,6 3,6 3 5,2 4,0 VI. l-Iushållsutrustning 6,7 6,3 5,1 8 4,6 10,9 VII. Textil och beklädnad 3,9 5,9 2,7 6 4,3 6,2 VIII. Diverse varor 7,8 13,6 4,3 13 10,3 8,6 IX. Varuhus, detaljhan- del 18,9 0,7 18,4 — — X. Investeringsvaror 6,4 — 1,1 1,9 XI. Tjänster 22,6 3,1 5,3 3 5,5 3,1 Xll. Övrigt 1,9 9,3 — XIII. Totalt 100,0 [00,0 100,0 lO0,0 100,0 100,0

a i huvudsak tobak b ingår i grupp 1X Varuhus och detaljhandel C inkl icke alkoholhaltiga drycker. Källor: Huvudsakligen av Sveriges Radio insamlat material.

Bilagetabell [II. I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna. Milj. kr.

Mätningar utförda av TSa TS TS TS Reklamutredningen Avser är 1953 1960 1961 1965 1967 Reklamkategori enligt Internatio- komplet-b observe— nella Handelskammarens indelnings- terade rade data schema data I. Pressreklam 282 536 572 880 (681) 586 X. Referenspublikationer 13 15 21 . . Summa 282 549 587 901 (681) 586 avgår: icke-kommersiell annonsering ./. 59 (./.200) — Netto 223 (700) (681) 586 11. Utomhusrcklam 5 27 30 47 ( 48) 41 111. Filmreklam 7 18 19 25 ( 16) 13 IV. Radioreklam 4 Summa A-media (l+X+II+III+IV) inkl. kommersiell annonsering 294 594 640 973 exkl. kommersiell annonsering 235 — — (775) (745) 640 VI. Direktreklam 102 192 226 390 (296) 255 VII. Mässor och utställningar 16 29 37 63 ( 71) 61 VIII. Butiksreklam 80 140 150 200 (148) 128 Demonstrationer . ( 27) 23 Summa 80 140 150 200 (175) 151 IX. Varuprov, gåvor, tävlingar 25 50 54 60 ( 73) 63 Varuprov för konsumenter ( 19) 16 Summa 25 50 54 60 ( 92) 79 XI. Reklamundersökningar 2 3 3 5 ( 9) 8 XII. Diverse 1 PR och goodwillskapande åtgärder ( 81) 69 XIII. Reklamadministration 15 43 47 70 ( 83) 72 I—Irsättning till reklambyråer ( 52) 45 Summa 15 43 47 70 (135) 117 Summa B-media 241 457 517 788 (859) 740 (V1+Vll+Vlll+1X+XI+XII+XlII) Totalt (A-media + B-media) 535 1 051 1 156 1 762 (1 600) 1 379C 1 580—1 630 Avgår: kommersiell annonsering ./, 59 (./.200) Totalt exkl kommersiell annonsering 476 1 550 (1 600) 1 379

aTS = Tidningsstatistik AB l)De observerade beloppen ökade med 16 % med hänsyn till icke studerade branscher och företag. cEnligt enkäten var motsvarande belopp 1965 och 1966 1 152 resp. 1 277 milj. kr.

Bilagetabell [ V. Märkesvarureklamen i Sverige 1962 — 1970.

Absoluta tal. Milj. kr.

Index

1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969

1970 1970 1962= 100 1970 1965= 100

Storstadspress, morgon 120,0 136,9 145,3 159,1 153,4 Storstadspress, kvälls 31,1 36,5 45,0 54,3 58,4 Summa 151,2 173,4 190,3 213,4 211,7 Landsortspress 90,3 101,6 106,9 [26,4 140,0 Fopulärpress 108,5 122,0 130,1 [44,6 163,8 Summa (3+4+5) 350,0 397,0 427.3 484,4 515,6 Fackpressa 65,7 73,3 Utomhusrcklam 21,0 23,2 Filmreklam 7 ,3 8,0

156,8 61,5 218,4 142,7 169,5 530,5 78.0 28,6 8,4 178,4 85,3 263,6 166,5 155,4 585,5 90,1 34,7 7,6 189,1 281,0 194,7 160,5 636,2 100,3 35,9 8,1 157.6 295,5 185,8 215,6 147,9 181,8 118,9 169,2 131,7 154,0 111,0 131,3 152,7 171,0 111,0

_N'mqiv—Zso'rx'oo'ax o'

_

Totalt 578,4 620,1

[ procent av privat konsumtion 11. Summa storstadspress 0,33 0,35 0,35 0,36 0,33 12. Summa Storstads-, landsorts-

och populärpress 0,77 0,80 0,80 0,81 0,80 13. Summa uppmätt märkesvaru— reklam 0,97 0,96

645 ,5

0,32 0,77 0,94

683,0

0,34 0,77 0,94

7173

0,34 0.75 0.92

780,5 134,9

Anm. Siffrorna för den privata konsumtionen har numera reviderats. Sättes kostnaderna för märkesvarureklamen i relation till de reviderade siffrorna erhålles

följande procenttal.

Märkesvarureklam i procent av privat konsumtion (reviderade siffror) 14. Summa storstadspress 0,30 0,32 0,33 0,33 0,30 15. Summa Storstads-, landsorts—

oeh populärpress 0,70 0,73 0,73 0,75 0,74 16. Summa uppmätt märkesvaru- reklam 0,90 0,89

0,29 0,71 0,87 0,31 0,71 0,87 0,31 0,69 0,85 0,31 0,69 0,85

a Antalet uppmätta publikationer har successivt ökat, varför här angivna siffror överdriver tillväxttakten.

Källa: Reklamstatistik AB

Bilagetabell V. Märkesvarureklamen i pressen samt utomhus- och filmreklam 1969 fördelad på varugrupper. Tkr.

Bransch Storstads- press

Landsorts- press

Populär- press

Fack- press

Summa press

Utomhus— reklam

F ilm- reklam

Livsmedel, drycker, konfektyr, tobak 28 422 Textil, beklädnad, korsetter, bh 7 514 Skor och lädervaror 1 252 Möbler, husgeråd, o. d. 14 830 Tvätt- och putsmedel 5 898

Personlig hygien, skönhetsmedel, rakapparater 8 323 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 4 102 Färger och femissor ! 816 Musik, radio- och TV-apparater 6 874 Film, foto, sport och leksaker 6 464

Resor och transporter 26 164 Böcker, tidningar och skolor 24 235 Reklam, propaganda, organisationer 8 065 Finansiell reklam 12 685 Kontorsmateriel, databehandling 4 540 Bilar och biltillbehör 21 322 Bensin och oljor 8 752 Produkter för jordbruk och skogsbruk 965 Industrivaror, maskiner 7 788 Byggnadsprodukter 10 764

Populärtidningars egen annonsering Varuhus, kedjor, postorderföretag 52 844 Oklassificerad reklam

11 286 5 014 1133 12 991 4 261

2 200

792 2 320 4 658 5 225

7 237 7 600 5 708 9 569

718

18 133 8 674 3 335 1 548 6 938 47 100

42 927 6 999 1 835 14 780 12 642 28 534 5 867 1 857

824 4 319

3 170 5 353 625 3 282 464 5 048 579 919 252 4 823 2 446 7 840

6 755 2 629 115 3 322 372

1605 6110 1418

786 4434

2 636 3 405 2 936 2 324 3 986 7 424 867 7 225 19 804 11 023

926

89 391 22 155

4 334 45 923 23 173

40 663 16 870

7 411 13 142 20 443

39 207 40 593 17 335 27 860

9 708

51 928 18 872 12 444 29 393 33 548

2446 108 710

12 247 459 100

1 013 1 368 1 160 605 237 336 396

769 3 856 1 525 2 198

36

1431 1603 10 24 2776 2 512

3 184 99 420 188 1 537 124 39 138

Summa 263 620

166 442 155 385

90101

675 549

34 659

8 963

Källa: Reklamstatistik AB

a. Antal annonser Tabellen avser antal införda annonser dvs om en annons införes två gånger i en tidning räknas den som två annonser i denna tabell.

Bransch Storstads- Landsorts- Populär- Fack- Samtliga press press press press

Livsmedel, drycker, konfektyr

och tobak 16 334 24 809 5 828 3 113 50 084 Textil, beklädnad, korsetter, bh 4 013 15 121 1 269 1 638 22 041 Skor och lädervaror 1 116 4 139 293 84 5 632 Möbler, husgeråd o. d. 9 470 58 484 2 352 2 490 72 796 Tvätt- och putsmcdel 1 699 6 872 1 937 232 10 740

(Personlig hygien, skönhetsmedel,

rakapparater 4 221 6 003 5 419 776 16 419 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 4 270 4 050 2 129 6 994 17 443 Färger och fernissor 1 867 9 367 268 1 129 12 631 Musik, radio och TV 6 745 20 668 329 527 28 269 Film, foto, sport, leksaker 7 670 29 895 891 4 599 43 055

Resor, transporter 27 286 27 610 432 1 569 56 897 Böcker, tidningar skolor 19 344 25 617 1 776 2 188 48 925 Reklam, propaganda, organi- sationer 3 993 13 569 170 2 073 19 805 Finansiell reklam 7 611 27 243 380 1 898 37 132 Kontorsmateriel, databe— handling 1 823 2 663 61 3 231 7 778

Bilar och biltillbehör 12 678 55 275 824 3 983 72 760 Bensin och oljor 4 241 27 965 87 488 32 781 Produkter förjordhruk och skogsbruk 1019 13533 143 5 216 19 911 Industrivaror, maskiner 6 380 5 393 60 16 964 28 797 Byggnadsprodukter 9 460 29 031 986 9 709 49 186

Populärtidningars egen

annonsering - 1 208 1 1 209

Varuhus, kedjor, postorder-

företag 19 960 68 096 4 997 721 93 774 Summa 171 200 475 403 31 839 69 623 748 065

Källa: Reklamstatistik A B

b. Spaltmeter Den uppmätta volymen av införda annonser. Någon vägning med hänsyn till tidningarnas upplagor har inte företagits.

Bransch Storstads- Landsorts- Populär- Fack- Samtliga press press press press

Livsmedel, drycker, konfektyr och tobak 8 387 11 607 5 995 2 413 28 402 Textil, beklädnad, korsetter, bh 2 553 5 530 1 083 1 197 10 364 Skor och lädervaror 444 1 232 274 49 1 999 Möbler, husgeråd o.d. 4 857 14 062 2 067 1 629 22 615 Tvätt- och putsmedel 1881 4 576 1 870 143 8 470 Personlig hygien, skönhets- medel, rakapparater 2 304 2 240 4 500 586 9 630 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 1 218 800 875 3 212 6 105 Färger och fernissor 585 2 535 237 613 3 970 Musik, radio och TV 2 291 4 965 186 382 7 824 Film, foto, sport, leksaker 2 090 5 782 714 2 260 10 846

Resor, hotell, restauranger 9 076 7 781 473 913 18 243 Böcker, tidningar, skolor 7 931 8 530 1 000 1 330 18 791

Reklam, propaganda, organi-

sationer 2 779 6 551 103 1 268 10 701 Finansiell reklam 4 418 11 082 473 999 16 972 Kontorsmateriel 1 432 815 71 1 938 4 256

Bilar och biltillbehör 7 278 20 096 877 2 646 30 897 Bensin och oljor 2 845 9 483 96 267 12 691 Produkter förjordbruk och 390 3 741 132 2 292 6 555

skogsbruk

Industrivaror, maskiner 2 423 1 631 39 10 331 14 424 Byggnadsprodukter 3 531 7 677 698 5 025 16 931

Populärtidningars egen annonsering 0 O 469 0 469 Varuhus, kedjor, postorder- företag 20 879 52 391 2 269 329 75 868 Summa 89 594 183107 24 501 39 822 337 024

Källa: Reklamstatistik AB 80 SOU 1972:7

5 . ] Problemställning

Reklamutredningen har enligt sina direktiv att granska reklamens roll i vårt samhälle, dess mål, medel, omfattning, karaktär och utvecklingstendenser. Utredningen har fun- nit det önskvärt att låta denna granskning omfatta även en analys av reklamens utseen- de och innehåll. Eftersom det emellertid ännu saknas empirisk grund på vilken en sådan analys kan baseras har detta önskemål inte kunnat förverkligas inom ramen för betänkandet.

Utredningens intresse för reklamens ut- seende och innehåll kan sägas gälla tre huvudfrågor:

1. Vilka slag av symboler och tecken möter människor i reklamens bilder och texter? Orden symbol och tecken används här i en allmän sociologisk betydelse. Med symbol menas en bild (eller en del av en bild), ett textelement som representerar eller står i stället för något. Detta något kan vara ett föremål, en värdering, ett motiv eller behov, en roll, en produktfunktion etc.

2. Vilka funktionella och strukturella fakto- rer styr valet och utformningen av de sym- boler som används i reklam? Med funktionella faktorer menas här de som är länkade till den annonserade varan eller tjänsten eller till säljar—köpar-konsumtions- situationerna. De strukturella faktorerna av- ser de ”yttre" faktorer som hänför sig till

Annonsers utseende och innehåll

medias tillgänglighet, tekniska egenskaper och kvalitet, distribution, reklamproducen- ternas utbildning etc.

3. Vilka beslut ligger bakom val och utform- ning av symboler som förekommer i reklam? Är det andra yrkeskategorier än de som ”gör” annonser som påverkar utformningen av dessa? Utredningen har låtit forskare från skilda humanistiska och beteendevetenskapliga discipliner studera reklamens innehåll och utseende. Undersökningarna har främst gällt innehållsanalyser av reklamens värderingar, de mänskliga roller som framhävs samt de motiv och behov som reklamen vädjar till. Vidare har reklamspråkets struktur under- sökts, liksom den typ av argumentation som förekommer. En av utredningen tillsatt jury har bedömt annonsers och reklamfilmers för- enlighet med då gällande normsystem. En typ av studier saknas dock, nämligen de som rör reklamens bildspråk, annons- komposition och layout dvs. konstveten- skapliga studier. De studier som utförts har varit av för- sökskaraktär och haft en förhållandevis be- gränsad omfattning. Analyserna har t.ex. endast rört dags— och veckopress. De har endast varit inriktade på reklam i form av annonser. Analyser av reklamfilm, affischer, direktreklam, förpackningar och säljnära åt- gärder saknas även i övrigt så gott som helt. Det grundmaterial de utförda analyserna

bygger på är mycket begränsat såväl till om- fång som till tiden. Man kan från uppgifter om detta material svårligen dra slutsatser om reklamen totalt.

Innehållsanalyser av reklam, vilka bygger på en rad olika metoder med förankringi skilda humanistiska och beteendevetenskap- liga discipliner erbjuder speciella tolknings- svårigheter.

Undersökningstekniken i flertalet del- undersökningar har, principiellt och om varje teknik tas för sig, en tillfredsställande preci- sion och säkerhet. Om undersökningarna jämförs med varandra varierar de dock avse— värt, dels avseende den kvalitativa arten av de slutsatser som kan dras, dels avseende den kvantitativa mätnivå på vilken analysen ut- förs. Sålunda lederi flera fall analystekniken enbart till klassifikationssystem medan i andra fall relativa slutsatser av typen större än mindre än kan dras. Dessa förhållanden medför att i vissa fall entydiga slutsatser inte kan dras eller att generaliseringar är svåra att göra. Materialet från de olika undersök- ningarna kan inte sammanställas till en hel- hetsbild. Dessa svårigheter skulle ha förelegat även om det empiriska grundmaterialet varit tillräckligt omfångsrikt och vältäckande.

[ det aktuella fallet är det empiriska mate— rialet av hypotessökande karaktär och föga omfattande. Detta faktum minskar ytterliga- re möjligheterna att nå fram till entydiga och generella slutsatser.

Om sådana slutsatser skall formuleras, måste det nödvändigtvis ske med betydande inslag av tentativa antaganden. Dessa får då täcka de empiriska luckor som för närvaran- de finns och framställningen får göras i essäform.

Annonser och annan reklam utgör, utseen- de- och innehållsmässigt, en del av den var- dagliga informationsmiljö som omger människor i Sverige. Människor får kontakt med reklammeddelanden utan att själva ak- tivt söka information. Utredningen finner av detta skäl angeläget att i beskrivningen av reklam även söka förmedla en presentation av dess innehåll och utseende.

Bristen på empiriskt material och tidigare

systematiska framställningar ifråga om rekla- mens utseende och innehåll har gjort det omöjligt att presentera ett beskrivande kapi- tel av samma slag som de övriga i denna del av betänkandet. Genom att låta en delvis essäbetonad framställning ingå som en signe- rad bilaga (bilaga B) författad av docent Chris Ottander har utredningen velat marke— ra dels att undersökningar av det slag som gjorts är av stor vikt, dels att frågor om reklamens utseende och innehåll inte får försummas. En nöjaktig presentation av re- klamen, dess organisation, funktion och vill- kor kan ej göras utan att dess utseende- och innehållsstruktur beskrivs.

5.2 Annonsernas utseende i olika branscher

De undersökningar som utredningen tagit initiativet till baseras på ett annonsurval från perioden 1967—1968. Beskrivningen av annonsers utseende och innehåll inleds med ett försök att uppskatta i vad mån detta ur- val är representativt för perioden. Materialet sammanställdes för reklamutredningens un- dersökning om pressreklamens normenlighet (bilaga E till detta delbetänkande). Med ut- gångspunkt i detta material har ett försök gjorts att beskriva hur annonser för olika va- ror ser ut i dags- och populärpress. Här be- handlas annonsernas storlek, frekvensen av färgannonser samt relationer mellan bild och text. Vidare beskrivs hur ofta bilder av män- niskor förekommer i olika typer av annon- ser. Slutligen görs ett försök att bedöma om och ivilka avseenden normstridiga respektive icke normstridiga annonser utseendemässigt skiljer sig från varandra.

5 .3 Annonsers innehåll

Underlaget för de utförda innehållsanalyser— na utgörs av det nyssnämnda annonsurvalet från 1967 — 1968.

Syftet med dessa analyser, som samman- fattas i bilaga C, är att på olika sätt söka beskriva annonsernas värderingar, motiv och behov man vädjar till. de roller människor spelar i annonser, den argumentation som

uppbyggnad.

En grundläggande innehållsdel utgörs av det värderingssystem som präglar annonsers framställningar av varor, tjänster och kon- sumenter. Här avses de värderingar som är gemensamma för annonsutbudet som helhet oavsett vilken speciell vara eller tjänst som annonsen talar för. Exempel på sådana all— männa värden är ny, modern, ung, arbetsbe- sparande. [ bilagan refereras en studie av värderingar i annonser.

Värderingar och värden är relaterade till mänskliga motiv och behov. Annonser vädjar till sådana motiv och behov som en vara eller tjänst förmodas tillfredsställa. I en studie har man sökt klarlägga vilka biologiska, sociala och emotionella behov som förekommer i annonser.

De människor som antas omfatta i rekla- men förekommande värderingar, motiv och behov spelar i sin sociala situation olika roller. Vilka roller är det som förekommer och betonas i annonser? Värderas vissa socia- la roller högre än andra? Lyser ytterligare andra roller med sin frånvaro? Tre studier, varav en företagits på utredningens initiativ, refereras och kommenteras. Beskrivningen gäller förekomst av män och kvinnor i annonser, vilka relationer som råder dem emellan samt den socioekonomiska position de intar. Vidare beskrivs socialgruppstill- hörighet, yrkes- och fritidsroller samt de åldersgrupper som annonser väljer att presen— tera.

Varor och tjänster framställs i annonser oftast i sammanhang där varan eller tjänsten framstår som fördelaktig, antingen socialt, ekonomiskt, tekniskt eller geografiskt. En väsentlig fråga är vilka slag av argumentation som används för att påvisa fördelar med det annonserade objektet. Två studier utred- ningen låtit företaga gäller annonsers argu- ment och argumentationsteknik. I dessa har man sökt klassificera och bedöma argumen- tationen i bl. a. termer av rationell och icke— rationell argumentation. Argumentations- analysen kan ses i ett vidare perspektiv om man med en språklig innehållsanalys paral-

lellt belyser hur begreppen vara (eller tjänst), köpare, tillverkare och säljare relateras till varandra i olika typer av annonsbudskap. 1 en studie, även den genomförd på utred- ningens initiativ, har speciellt undersökts hur de nämnda begreppen språkligt ställs i för- hållande till varandra.

5.4 Reklamens bilder

Medan visst material rörande textinnehållet i annonser finns tillgängligt, saknas nästan helt studier som sökt analysera den funktion som själva annonsbilden har. På grundval av prak- tisk erfarenhet kan dock i stora drag anges hur bilder komponeras, hur valet av och spridningen av en konstnärlig stil sker. Bild och text samverkar 1 annonser till en helhet. Hur denna samverkan uppnås, kan ännu så länge endast antydas.

5 .5 Varför ser annonser ut som de gör?

Vilka faktorer kan i första hand tänkas påverka, styra och bestämma utseendet hos annonser? Vissa tentativa svar på denna fråga kan ges.

Varans (eller tjänstens) tekniska, funktio- nella och estetiska egenskaper är av betydel- se för annonsers utseende, liksom varans karaktär av oftaköpt dagligvara, sällanköpt kapitalvara eller producentvara. Vidare inver— kar varans plats i sortimentet och dess place- ring i varutypens livscykel.

Syftet med annonser kan variera: från att enbart sprida en första kunskap till att sti— mulera fram en högre köpfrekvens. Detta påverkar annonsers utseendemässiga utform- ning. Tillgängliga medias institutionella ka- raktärsdrag liksom den miljö ivilken media läses påverkar såväl utseende som innehåll i annonser.

Det redaktionella innehållet i en tidning kan påverka annonsers utformning. Den redaktionella utformningen av en tidning — dvs. tidningens layout kan i viss utsträck- ning styra utformningen av annonser. De iakttagelser som finns kan ligga till grund för ett allmänt resonemang men de kan inte ge

lnom kommunikationsforskningen arbetar man med olika teoretiska modeller som skall belysa hur samspelet mellan sändare och mottagare kan te sig under alternativa anta- ganden. Dessa skilda modeller har sitt givna intresse därför att modellvalet i större eller mindre grad kan tänkas styra annonsers ut- formning.

Reklamen skapas av ett stort antal perso- ner med skiftande bakgrund i fråga om erfarenhet och utbildning. Vilka bakgrunds- faktorer hos annonsskaparna kan tänkas på- verka annonsernas utformning och utseen- de? Vilka effekter kan dessa bakgrundsfak- torer hos annonsskaparna tänkas ha på annonsers utseende och innehåll? Några tänkbara svar på dessa frågor skisseras.

5 .6 Annonserna och verkligheten

Avslutningsvis för författaren till bilaga B en diskussion som syftar till att uppställa vissa hypoteser rörande varför annonser återger verkligheten på ett visst bestämt sätt och varför vissa delar av verkligheten sällan eller aldrig förekommer i annonser.

Med utgångspunkt i dessa resonemang finner författaren det möjligt att uppställa antaganden vilka söker förklara hur och var- för annonsernas världsbild förändras över tiden.

6. Normer på reklamens område

6.1 Reklamens normer 6.1.1 Inledningl

Reklamens omfattning, struktur och innehåll liksom dess utformning och funktion be— stäms ytterst genom rättsordningen och and- ra normsystem i samhället. Direkt eller indi- rekt återspeglar normerna, i regelns form, hur statsmakterna eller andra normgivare önskar att marknaden, inbegripet reklamen, skall fungera.

Pa reklamens område förekommer såväl rättsliga normer (rättsregler) som utomrätts- liga normer. Rättsregler är lagar och andra författningar samt regler utkristalliserade genom domstolars och andra bedömande myndigheters rättstillämpning. Utomrättsliga är sådana normer som har karaktär av sederegler eller moralregler och vilkas efter- levnad inte garanteras genom statligt tvång, vare sig direkt eller indirekt. Dessutom finns vissa normer som kan sägas utgöra ett slags mellanform mellan de rättsliga och de Utomrättsliga. De Utomrättsliga normerna har numera huvudsakligen karaktär av utfyl- lande anvisningar, som kompletterar de rätts- liga normerna.

Normerna om reklamen — dvs. totaliteten av de normer. rättsliga och Utomrättsliga, som på ett eller annat sätt mera omedelbart berör reklamens innehåll, form och funktion — utgör ett mångskiftande och svårbeskrivet ämnesområde. Någon vedertagen, allmänt ac- cepterad systematik för att presentera nor—

merna finns inte. I viss utsträckning är nor- mernas räckvidd oklar och outredd.

De normer som berör reklamen bildar inte något enhetligt system. Vissa normer tar sikte på reklamen som marknadsföringsme- del, som kommunikationsmedel mellan säl- jare och konsument eller annan köpare. Andra normer tar sikte på att tillgodose ordnings-, sundhets-, säkerhets- och miljö- vårdsintressen. Åter andra normer reglerar rätten till reklam såsom alster av skapande verksamhet och avtalsförhållandena mellan annonsörer. framställare av reklam och me- diaföretag. Ytterligare andra normer reglerar reklamens kontraktsrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammedde- lande kan utgöra ett led i avtalet mellan kö- pare och säljare eller utgöra hjälpmedel vid bestämmande av innehållet i ingånget avtal. Normerna reglerar alltså reklamen från olika utgångspunkter, på olika plan, och tillgodo- ser skilda skyddsintressen.

Från reklamutredningens utgångspunkter är främst de normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel mellan säljare och konsument av intresse men också de normer som anger reklamens rättsliga verk— ningar. De normer däremot, som tar sikte på reklamen som alster av skapande verksamhet dvs. i främsta rummet lagen (19602729) om upphovsrätt, lagen (19602730) om rätt

1Litteratur och författningar som publicerats efter den 1 oktober 1971 har av tekniska skäl inte kunnat beaktas.

till fotografisk bild och mönsterskyddslagen (19701485) saknar intresse i samman- hanget och behandlas därför inte i den följande framställningen. Likaså lämnas åsi- do de normer som reglerar förekomsten av reklam i den offentliga miljön från estetiska, trafiksäkerhets- och liknande ordningssyn- punkter.

Naturvärdslagen (1964z822) innehåller vis- sa bestämmelser till skydd för landskapsbil- den. 1 en av dessa, 22 %, stadgas att tavla, skylt, inskrift eller därmed jämförlig anord- ning för reklam, propaganda eller liknande ändamål inte får finnas varaktigt anbringad utomhus utan länsstyrelsens tillstånd. Skyl- tar som hänvisar till affärsrörelse på platsen och vissa anslagstavlor är undantagna från tillståndstvång. Väglagen (19712948) inne- håller en liknande bestämmelse om tavlor, skyltar o.d. (46 å). Sådana får inte utan länsstyrelsens tillstånd förekomma utmed väg på mindre avstånd än 50 m från väg- området. Vissa undantag gäller dock även här. Väglagens bestämmelser som med visst undantag gäller för område som inte har stadsplan eller byggnadsplan är motiverade främst av trafiksäkerhetshänsyn. Byggnads- stadgan (1959161 2) innehåller förhållandevis detaljerade regler om uppsättning av skyltar inom område med fastställd generalplan, stadsplan eller byggnadsplan eller område med fastställda utomplansbestämmelser. Stadgans regler är förestavade av såväl miljö- vårdshänsyn som trafiksäkerhets- och andra säkerhetshänsyn.

De normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel tar främst sikte på företeelser som uppfattats såsom påverkans- missbruk från den enskilde näringsidkarens sida i förhållande till konsument eller annan köpare. Frågor som gäller reklamens totala omfattning och struktur bedömda med utgångspunkt från reklamens funktion som kommunikationsmedel — har hittills inte uppmärksammats i någon nämnvärd grad på lagstiftningsplanet.

Inriktningen av normskapandet pa rekla- men som faktiskt fenomen i individualpräg- lade relationer. på reklamen såsom kommu- nikationsmedel i den enskilde näringsidkarens marknadsföring, har bidragit till att frågor som gäller reklamens regelsystem länge kom-

mit att ses i ett förhållandevis begränsat perspektiv. Först på senare tid har man i den svenska juridiska doktrinen sammanfört des- sa regler med andra rättsregler som gäller för marknaden till en specialdisciplin, marknads- rätt.

inom det funktionella rättsbegreppet marknadsrätt sammanförs etableringsrätt, marknadsföringsrätt och annan ”konkurrens- rätt” samt konsumenträtt. (Se närmare Ber- nitz, Marknadsrätt, 1969, s. 29 ff. och 62 f.)

Detta nya, vidgade perspektiv på reklamen från rättslig synpunkt präglar dock i viss mån även den nyaste svenska lagstiftningen på området.

Reklamen som rättsligt fenomen, rekla- mens roll i fråga om relationerna säljare-kö- pare och anbudsgivare-anbudstagare, har än- nu mycket litet uppmärksammats av den juridiska vetenskapen och i lagstiftning och rättspraxis.

6.1.2 Näringspolitiska och näringsrättsliga utgångspunkter

Den av liberala idéer präglade näringspolitik som förs i Sverige går långt tillbaka i tiden. På det rättsliga området markerade närings- frihetsförordningens tillkomst 1864 den de- finitiva brytningen med skräväsende och regleringsekonomi samt införandet av nä- ringsfrihet. I näringsfrihetsförordningen fast- slogs huvudregeln att all näringsutövning är tillaten för svenska medborgare utan föregå- ende tillstånd av myndighet. Denna etable- ringsfrihet, vilken efter det att 1864 års förordning upphävts inte längre är uttryck- ligen lagfäst, torde vara att uppfatta som en allmän medborgerlig rättighet av högsta rättsliga dignitet. Emellertid begränsas prin- cipen om etableringsfrihet i praktiken. Un- der tidernas lopp har en betydande mängd speciella bestämmelser tillkommit, vilka in- skränker rätten till fri etablering. Flertalet undantag har förestavats av konsumenternas och samhällets intresse av kompetent utför- da prestationer, ekonomisk stabilitet, beva- rande av ordning, sundhet, säkerhet o.d. Trots att alltså många undantag gjorts från

principen om etableringsfrihet för svenska medborgare, kan det konstateras att princi— pen upprätthålls med en, internationellt sett, ovanlig följdriktighet. (Jfr. Bernitz a.a.s. 104—115,149—153 m. hänv.).

Med principen om etableringsfrihet sam- manhänger nära en annan näringspolitisk grundsats, nämligen den om konkurrensfri- het. Även denna princip, som har sina rötter i den ekonomiska liberalismen, är ett utflöde av ett marknadsekonomiskt synsätt. Konkur- rensfriheten innebär att näringsidkare, och andra, kan konkurrera på marknaden utan ingrepp fran samhällsmaktens sida med of- fentliga regleringar. Konkurrensfrihetens princip gäller emellertid med många begräns- ningar. Viktiga områden inom samhällseko- nomin är undantagna. Så t.ex. gäller sär- skilda regleringar på jordbruksproduktmark- naden, hyresmarknaden och transportmark- naden. Härutöver finns ett stort antal reg- leringar av förhållandevis begränsad räck- vidd. Sådana berör på ett eller annat sätt flertalet marknadsförda varor och tjänster.

Med tanke på eventuellt uppkommande extraordinära förhållanden finns en bered- skapslag. den allmänna prisregleringslagen (19563236). Lagen kan, enligt sina ordalag, sättas i kraft vid krig eller krigsfara eller då det av annan orsak uppkommit betydande fara för allvarlig stegring av allmänna prislä- get inom riket. Da prisregleringslagen gäller, sätts konkurrensfriheten i avsevärd omfatt- ning ur spel _ man låter inte konkurrensen vara prisreglerande faktor. [ stället regleras prisnivan helt eller delvis genom myndighets— åtgärder -- man söker styra prisbildningen genom direkt reglering.

Konkurrensfriheten har också en annan dimension. Den innebär en frihet för närings- idkare att konkurrera utan att hindras av konkurrensbegränsande atgärder vidtagna av andra näringsidkare. Denna sida av konkur- rensfriheten och behovet att genom statliga atgärder främja aktiv konkurrens på mark- naden uppmärksammadesi Sverige på allvar först under efterkrigstiden. Den centrala lagen på omradet är lagen (19531603) om motverkande i vissa fall av konkurrensbe-

gränsning inom näringslivet (konkurrensbe- gränsningslagen). Lagen innehåller två för- budsstadganden, som tar sikte på s. k. brut- toprisbindning respektive på vissa samver— kansförfaranden vid anbudsgivning, samt en mycket allmänt formulerad bestämmelse, en s. k. generalklausul. Generalklausulen gör det möjligt att ingripa mot varje konkurrensbe— gränsande företeelse, som medför skadlig verkan från allmän synpunkt därigenom att företeelsen på ett otillbörligt sätt påverkar prisbildningen, hämmar verkningsförmågan inom näringslivet eller försvårar eller hindrar annans näringsutövning. (Jfr. Bernitz a. a. 5. 4104428 m. hänv. och Martenius, Lagstift- ningen om konkurrensbegränsning, 1965).

Det är mot bakgrund av den här återgivna ekonomiska grundsynen förklarligt att frågor om en direkt styrning av reklam och annan marknadsföring från allmänna samhällseko- nomiska synpunkter inte aktualiserats. När ingripanden övervägts och genomförts har motiven varit andra och mera speciella.

Regelsystemet om reklamen är också, så som det ter sigi nuläget, präglat av två andra av den ekonomiska liberalismen färgade frihetsprinciper: avtalsfrihet och konsum- tionsvalfrihet.

Principen om avtalsfrihet genomsyrar de centrala författningarna på förmögenhetsrät- tens område, i främsta rummet 1905 års köplag — lag (1905238 5. 1) om köp och byte av lös egendom och 1915 års avtalslag lag (1915:218) om avtal och andra rättshandlingar på förmögenhetsrät- tens område. Avtalsfriheten kan sägas ha två sidor. Den ena är friheten att välja avtalspart- ner. Den andra, från praktiska synpunkter mera centrala, är friheten för parterna att fritt bestämma avtalets innehåll, avtalsvill- koren. Avtalsfriheten i den senare meningen bygger på tanken att parterna, åtminstone i princip. är jämbördiga i olika avseenden. Under de senaste decennierna har den oin- skränkta friheten att bestämma avtalsvillko- ren beskurits på allt flera områden när detär fråga om avtal mellan näringsidkare och kon- sument. Tekniskt har man härvid gått till- väga pa olika sätt. 1 en de] fall har man nöjt

sig med jämkningsklausuler, som kan tilläm- pas på redan ingångna avtal t. ex. 34 5 lag (l927:77) om försäkringsavtal och 8å lag (1936181) om skuldebrev i andra fall har man gått längre och infört bindande (indis- positiva) regler om hur avtalet skall vara ut- format eller hur det inte får vara utformat t.ex. lag (1915:219) om avbetalningsköp. Ett nytt rättstekniskt grepp återspeglas i lag (1971:112) om förbud mot otillbörliga av- talsvillkor. Enligt denna lag kan en myndig- het, marknadsrådet, under vissa betingelser förbjuda näringsidkare att fortsättningsvis använda avtalsvillkor som anses otillbörligt mot konsumenten.

Lagens huvudsyfte är enligt propositionen att ge underlag för en bättre avvägning än hittills mellan konsument- och företagar- intressen vid utformningen av kontraktsfor- mulär som används på konsumtionsmarkna- den. Lagen gäller vid försäljning från närings— idkare till konsument av vara eller tjänst för enskilt bruk och vid upplåtelse till konsu- ment av nyttjanderätt till lösöre för enskilt bruk. Lagens centrala stadgande är en all- mänt formulerad bestämmelse — en s.k. ge- neralklausul vilken ger möjlighet att för- bjuda företagare att i fortsättningen använda kontraktsvillkor som ”med hänsyn till veder- laget och övriga omständigheter är att anse som otillbörligt mot konsumenten”. Lagen är en näringsrättslig författning. Avsikten är att lagen skall vara ett generellt verkande, på framtida avtal inriktat saneringsinstrument. Den tar inte sikte på att reglera rättsförhål- landet mellan viss säljare och viss köpare i re- dan ingångna enskilda avtal; på detta plan gäller, som förut, den civilrättsliga lagstift- ningen (prop 1971215).

Principen om konsumtionsvalfrihet sam- manhänger nära med avtalsfrihetens princip. Konsumtionsvalfriheten vilkeni praktiken är beskuren på många sätt innebär en frihet för konsumenten att, om han så önskar, förfoga över sina tillgångar efter eget gottfinnande utan ingrepp från samhällets sida. En del från samhällets synpunkt inte önskvärda konsumtionsmönster motverkas genom lagstiftning. t.ex. konsumtion och an- vändning av giftiga eller eljest skadliga ämnen.

6.2 Yttrandefrihet — informationsfrihet

En hörnsten i den politiska frihetsideologi, som utgjort den yttersta grunden även för den ekonomiska liberalismen, är att medbor- garna bör åtnjuta yttrandefrihet. ] många länder innehåller grundlagen ett stadgande om att landets medborgare år tillförsäkrade vissa grundläggande mänskliga rättigheter, däribland yttrandefrihet. Gällande svensk grundlag saknar visserligen ett allmänt for- mulerat stadgande om yttrandefrihet, men principen om yttrandefrihet är dock allmänt erkänd och oomstridd. Författningsutred- ningens förslag till ny regeringsform, fram- lagt 1963, innehöll ett stadgande om att svensk medborgare skall åtnjuta bl.a. ytt- randefrihet (SOU 1963216).

[ fråga om ett medium, tryckt skrift, föreligger dock ett grundlagsgaranterat ytt— randefrihetsskydd; basbestämmelsen åter- finns i regeringsformen (å 86) och till denna ansluter sig tryckfrihetsförordningen (TF). Yttrandefriheten i övriga media - t.ex. i icke tryckta skrifter, film eller radio regleras genom lagstiftning av lägre dignitet än grundlag. För 5. k. rundradiosändning dvs. trådlös sändning och trådsändning av ljud, bild eller annat meddelande finns en förhållandevis omfattande lagstiftning, radio- lagen (1966:755) och radioansvarighetslagen (RaL) (l966:756).

En statlig utredning, massmediautred- ningen, överväger f.n. att föreslå en mass- medialag av grundlags karaktär genom vilken yttrandefriheten skulle bli fastslagen i grund- lag för alla medias vidkommande.

Reglerna om yttrandefrihet, inbegripet tryckfrihet, tar främst sikte på relationen medborgaren statsmakten, på att säkra medborgarna mot censur och andra ingripan- den från myndigheter och andra allmänna organ.

Relationerna medborgaren mediainne- havare och andra legitimerade mediaanvän- dare (t.ex. möjligheterna för en enskild medborgare, en sammanslutning eller ett företag att komma till tals i en tidning elleri radio eller television) regleras inte närmare.

TF:s regler till skydd för yttrandefriheten syftar främst till att värna en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte beträffan- de samhällsfrågor i vidsträckt mening samt att säkra en allsidig upplysning och nyhets- förmedling.

Enligt numera härskande uppfattning fal- ler rent kommersiell reklam i tryckt skrift — periodisk skrift eller annan tryckt skrift utanför TF. Med kommersiell reklam åsyftas härvid framställningar som har rent kommer- siella förhållanden till föremål, dvs. avser en näringsidkares affärsverksamhet eller däri tillhandahållna varor och tjänster (prop l970:57 s. 65). 1944 års tryckfrihetssakkun- niga formulerade grunden för detta undantag så: Begagnandet av trycket såsom ett medel i den enskilda näringsverksamhetens tjänst kräver ej grundlagsskydd (SOU 1947:60 s. 119). Men i den mån ett meddelande av reklamkaraktär i större eller mindre utsträckning innehåller inlägg i den all- männa debatten eller uttalande av åsikt, blir reklamen, åtminstone i denna del, att be- döma enligt TFIS regler. Det bör inte vara möjligt, sägs det i prop. 1970:57 (a. st.) att med stöd av allmän lagstiftning ingripa mot reklam i tryckt skrift, vilken är inriktad på att ge allmänheten del av vissa allmänna vär- deringar eller påverka dess beteende i viss riktning. Det är mycket väl tänkbart att ett reklammeddelande kan vara att i vissa delar bedöma enligt TF men i andra delar enligt allmän lag.

Olika meningar har yppats om det är möjligt att. utan föregående ändring av TF, i allmän lag förbjuda reklam för varor som anses skadliga men som i allt fall får saluföras. Diskussionen har hittills främst gällt reklam för tobak och rusdrycker (jfr. SOU l966:7l s. 84 ff). Frågan övervägs f.n. av massmediautredningen. Problemet gäller om ett totalförbud mot reklam för en i och för sig ”laglig” produkt innebär ett ingrepp i den frihet, att i vilket syfte som helst påverka värderingar och beteenden i samhället, som TF skall skydda. F. n. är den tolkningen av TF förhärskande att ett sadant totalförbud inte kan meddelas utan grundlagsändring.

Tryckfrihetens närmare innebörd kan så- gas vara att garantera dels fri åtkomst av informationer dels ohindrad framställning och spridning av tryckta skrifter. Svensk medborgare äger fritt bedriva boktryckeri och utge periodisk skrift samt fritt sälja och på annat sätt sprida tryckt skrift.

Missbruk av tryckfriheten kan bara beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i TF _ frågor om skriftens brottslighet prövas i regel av jury. I TF finns angivet vilka brott som är tryckfrihetsbrott och den s.k. brottskatalo- gen är uttömmande; brottsbeskrivningar i andra lagar är inte tillämpliga när det gäller tryckt skrift. TF innehåller också speciella ansvarighetsregler. Dessa innebär en formali- serad ansvarsordning. För tryckfrihetsbrott genom periodisk skrift har utgivaren normalt att svara. ] andra fall svarar normalt förfat- taren, mera undantagsvis utgivaren.

Vid sidan av TF finns på pressens område utomrättsliga, pressetiska normer. De vikti- gaste är Publicistklubbens publiceringsregler. Dessa, jämte andra normer — bl.a. Svenska Journalistförbundets yrkeskodex och regler- na om s.k. textreklam ingår i blankett— normen ”god publicistisk sed". Ärenden, som gäller tillämpningen av god publicistisk sed i periodisk press som är tillgänglig för en— var, prövas av en hedersdomstol, Pressens opinionsnämnd. En särskild privat åklagare, Allmänhetens pressombudsman, har att vaka över att god publicistisk sed iakttas och in- gripa vid avvikelser frän denna. Övervak- ningen ornfattar inte kommersiell publicitet. (Jfr. Sterzel, God publicistisk sed, 1970.)

Lagstiftningen om rundradiosändning — trådlös sändning och trådsändning — skiljer sig på yttrandefrihetsplanet från TF:s regler om tryckta skrifter främst därigenom att den inte garanterar medborgarna i gemen en rätt att begagna rundradiosändning för att ut- trycka tankar och åsikter. Genom radiolagen och ett med stöd av denna ingånget avtal mellan staten och Sveriges Radio tillförsäk- ras Sveriges Radio att med ensamrätt avgöra vilka program som skall förekomma i rund- radiosändning och dessas innehåll. Yttrande-

friheten i ”etermedia” är alltså en yttrande— frihet för Sveriges Radio. Denna yttrandefri- het är emellertid försedd med begränsningar vartill motsvarighet saknas i TF. Sålunda förbjuder radiolagen Sveriges Radio att upp- låta programutrymme till annan, utan med- givande av staten. Något sådant medgivande har inte lämnats. Detta innebär bl.a. att varken icke-kommersiell propaganda eller kommersiell reklam f.n. får förekomma i rundradiosändning. Radiolagen och avtalet innehåller vidare bestämmelser som anger riktlinjer för programverksamheten och åläg- ger Sveriges Radio att utöva ensamrätten opartiskt Och sakligt.

Missbruk av den Sveriges Radio tillkom— mande yttrandefriheten kan endast beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i RaL. Yttrandefrihetsbrotten i RaL är desamma som i TF. Mål om ansvar enligt RaL behandlas i samma ordning som tryckfrihets- mål. Också RaL innehåller speciella formali- serade ansvarighetsregler. Principen är att det för varje program skall finnas en ansvarig programutgivare.

Vid sidan om radiolagen och RaL finns också Utomrättsliga normer för rundradio- sändning. En mellanställning mellan rättsliga och Utomrättsliga normer intar det förut nämnda avtalet mellan staten Och Sveriges Radio. Rent Utomrättsliga är Normer för beriktigande i nordisk rundradio. Dessa normer ger ett, för svenska förhållanden tämligen långtgående, skydd för personer och företag som förfördelats genom radio- program.

Ett särskilt av staten tillsatt organ, radio- nämnden. har att vaka över att Sveriges Radio utövar sin ensamrätt i enlighet med avtalet. Nämnden fungerar också som be- svärsorgan med en position liknande Pressens opinionsnämnds — vid anmärkning mot visst program eller vid anmärkning mot det sätt varpå beriktigandenormerna tolkats och tillämpats av Sveriges Radio. (Jfr. Strömholm, Radiorätt och radioansvarighets- rät11968 s. ] ff).

Yttrandefriheten utövad genom annat me- dium än tryckt skrift och rundradiosändning

_ genom muntlig framställning, privat eller offentlig, genom annan skrift än tryckt skrift (t.ex. stencil, Xerox eller annan fotokopie- ring) samt genom teater och film — regleras dels genom vissa specialförfattningar, dels genom bestämmelser i allmän lag. Bland specialförfattningarna kan här nämnas lag (l956:618) om allmänna sammankomster, allmänna ordningsstadgan (19561617), som innehåller vissa bestämmelser om offentliga tillställningar samt förordning ( 1959:348 ) med särskilda bestämmelser om biograffö— reställningar, vilken bl. a. innehåller bestäm— melser om förhandscensur. Beträffande samtliga nu nämnda media saknas en exklu- sivt tillämplig brottskatalog sådan som den i TF och RaL.

6.3 Framväxlen av normer för reklam såsom kornmunikationsmedel

6.3.1 Lagstiftning

Normbildningen i Sverige på reklamområdet har i hög grad påverkats av internationella strömningar. Detta gäller såväl de rättsliga som de utomrättsliga normerna. Fram till mitten av 1930-talet var inflytandet från tysk lagstiftning och tysk juridisk doktrin påfallande. Från slutet av 30-talet började anglo-amerikanskt rättstänkande vinna in— steg. Det nyvaknade intresset i lagstiftningen för konkurrensbegränsningsfrågor och kon- sumentskyddsidéer under 1950- och 1960- talen kan direkt härledas från amerikansk rätt.

Införandet av en ekonomi med etable- ringsfrihet och konkurrensfrihet på mark- naden gav upphov till problem i relationerna näringsidkarna emellan. Mot slutet av 1800—talet och i början av 1900-talet växte en opinion fram för att man skulle lagstifta mot reklam och affärsmetoder, vilka uppfat- tades såsom illojala mot konkurrenter i branschen. lnitiativen kom främst från de- taljhandeln —- vilket var naturligt i ett skede då märkesvaror ännu var förhållandevis säll- synta och konsumentpåverkan huvudsakli— gen skedde i detaljhandeln. Ar 1908 upp- drogs det åt en kommitté, patentlagstift-

ningskommitten, att utreda frågan om en lagstiftning om illojal konkurrens. 1915 framlade kommittén ett betänkande med förslag till en lag i ämnet. Förslaget, vilket var stort upplagt, innehöll dels marknads- råttsliga stadganden, bl. a. bestämmelser om oriktig reklam, om realisationer o. likn.. om salubjudande av ”s.k. märkesartiklar” till underpris, om present- och rabattmärkeser- bjudanden, om oriktiga geografiska ur- sprungsangivelser samt om nedsättande av annans nåringsverksamhet, dels stadganden till skydd för yrkeshemligheter och mot bestickning och tagande av muta. Förslaget i sin helhet bedömdes av statsmakterna såsom alltför långtgående för svenska förhållanden. De föreslagna stadgandena om osann reklam kritiserades starkt av pressens organisationer såsom betänkliga från tryckfrihetssynpunk- ter. 1 de delar förslaget innehöll regler om reklam och marknadsföring förföll det.

1915 års förslag anslöt sig mycket nära till den då nya tyska lagen i ämnet, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb av 1909. Denna lag, som alltjämt gäller i huvudsak oföränd- rad, har i hög grad blivit mönsterbildande även redaktionellt. De danska, finländska och norska lagarna mot illojal konkurrens ansluter sig mycket nära till den tyska lagen. Karakteristiskt för lagen är att den innehåller såväl en förbudssanktionerad allmän bestäm- melse riktad mot i konkurrenssyfte vidtagna marknadsföringshandlingar och andra hand- lingar vilka strider mot god sed — ”gene- ralklausulen” som, innehållsmässigt inom generalklausulens ram. ett antal till räckvidd väl avgränsade stadganden om vissa typfall av illojal konkurrens. Lagen innehål- ler bl. a. två specialstadganden riktade mot vilseledande reklam. Det ena av dessa är en förbudsbestämmelse, det andra en bestäm— melse med straff som påföljd. Dessutom finns detaljerade regler om realisationer och utförsäljning. [ specialförfattningar finns vi- dare mycket detaljerade regler om kombine- rade utbud och tilläggserbjudanden samt ra- batterbjudanden. Kring 1909 års lag har en omfattande praxis utvecklats, vilken särskilt under mellankrigstiden haft stort inflytande

på rättsutvecklingen på kontinenten och i de nordiska länderna.

1 Sverige fortsatte under 1920-talet an- strängningarna från vissa näringsorganisatio— ners sida att få en, som man då bedömde det, tidsenlig lagstiftning om illojal reklam och annan illojal konkurrens. 1931 antogs ett inomjustitiedepartementet utarbetat för- slag till lag med vissa bestämmelser om illojal konkurrens (1931:152). Tanken att införa en generalklausul efter det tyska mönstret hade avvisats under departementsbehand- lingen. ] 1931 års lag ingick en ganska restriktivt formulerad bestämmelse mot di— rekt osann reklam ägnad att framkalla uppfattningen om ett fördelaktigt anbud (1 &) och en bestämmelse som tog sikte på grova missbruk av gåvoerbjudanden o. likn. i säljfrämjande syfte (2 ä). I propositionen betonade departementschefen att en lagstift- ning av detta slag visserligen borde utformas så att osunda företeelser på näringslivets område motverkades, men att det inte kunde komma i fråga att göra intrång på närings— frihetens princip för att vinna detta ändamål. Som lagens huvudsyfte betraktades skyddet mot illojala förfaranden från konkurrenters sida. Det framhölls emellertid att lagen hade ett dubbelt syfte, dels att skydda näringsid- karna mot illojala konkurrenshandlingar, dels att hindra att den köpande allmänheten blev vilseledd. (Prop. 19311175 s. 8 ff. och 12.)

6.3.2 Utomrättslig normbildning

1931 års lag. vilken var gällande till utgången av 1970, kom inte att prägla normut- vecklingen på reklamområdet. Orsaken var dels den snäva utformningen av bestäm— melsen om reklam den avsåg enbart direkt sanningslösa framställningar * dels och framför allt att lagen inte blev effektivt tillämpad. Påföljdsystemet, straff samt ska- destånd till förorättad konkurrent, funge- rade inte.

Den snäva utformningen och den bristfäl- liga tillämpningen av 1931 års lag medförde att normutvecklingen länkades över till nä-

ringslivet. Genom självsanerande åtgärder sökte man där komma tillrätta med före- kommande oarter inom marknadsföringen. 1934 inrättades Stockholms Handelskam- mares opinionsnämnd med uppgift att avge yttranden huruvida reklam- och annan kon- kurrensåtgärd stred mot ”god affärssed”. God affärssed fungerade som en blankett- norm återspeglande vad omdömesgilla affärs- män bedömde vara riktigt och rimligt, vara ”fair” konkurrens. 1935 tillkom Svenska Reklamförbundets opinionsnämnd. Den ytt- rade sig om påtalad reklam var förenlig med ”god reklamsed”. Normen god reklamsed hade en något mer programmatisk karaktär än normen god affärssed. Reklamopinions— nämnden såg som sin uppgift att höja reklamens etiska standard med särskilt be- aktande av köparintresset ordet konsu- ment användes då ännu inte. Systemet med en i fasta former verkande, autonom själv- sanering byggdes ut stegvis under 1940—, 1950- och 1960-talen. Särskilt betydelsefullt blev tillkomsten 1957 av en central för hela landet gemensam opinionsnämnd, Närings- livets Opinionsnämnd. Nämnden, som ver- kade fram till 1971 , hade till uppgift att avge yttrande huruvida i näringsverksamhet vid- tagen reklam- eller annan konkurrensåtgärd kunde anses strida mot god affärssed. lnne- börden av bedömningsnormen god affärssed i Näringslivets Opinionsnämnds praxis kan på marknadsföringens område sägas vara ett krav på att marknadsföring skall drivas med känsla av ansvar för konsument och samhäl- le, präglas av hederlighet och vederhäftighet samt utformas så att den är förenlig med god sed näringsidkare emellan.

Tendenser till en mera målmedveten ut- omrättslig normbildning på reklamområdet framkom under 1930- och 1940-talen även i andra länder än Sverige. Bland dem bör här nämnas USA, Storbritannien, Nederländerna och de övriga nordiska länderna med Norge som föregångsland. I flera länder tillkom hederskodexar för reklam. Stor betydelse för den Utomrättsliga normbildningen i Sverige fick Internationella Handelskammarens in- ternationella kodex för reklam. Dess första

edition förelåg 1937. Denna reklamkodex har därefter vid olika tillfällen byggts ut och reviderats, i flertalet fall på svenskt initiativ och i samtliga under svensk medverkan. Den senaste editionen, i Sverige kallad Grundreg- ler för reklam, är från 1966. Grundreglerna återges i bilaga D. I motsats till 1931 års lag byggde redan grundreglernas första edition från 1937 på tanken att konsumenten bör ses som den primära intressenten i kampen mot ovederhäftig reklam och tvivelaktiga marknadsföringsmetoder. Grundreglerna _ 1966 års edition innehåller förhållandevis detaljerade regler för hur reklam bör vara utformad. De viktigaste reglerna är artikel 2, som kan sägas vara ett slags reklamens generalklausul, och artikel 4. vilken anger de vederhäftighetskrav som bör ställas på reklamframställningar och är försedd med ett antal vägledande exempel på ej godtag— bar reklam. Andra viktiga regler är artikel 5 om intyg och åberopanden i reklam, artikel 6 om misskreditering, artikel 9 om reklammarke— ring samt artiklarna 11 och 12 som gäller reklam till barn och ungdom och till sjuka människor. 1 ett tillägg till grundreglernas huvudtext, de s.k. särskilda anvisningarna, finns närmare preciserade regler om reklam för säljfrämjande åtgärder för postorder och för avbetalnings- och kreditsälj (artiklarna A l—A 3) samt om reklam för bl.a. läkemedel och medicinsk behandling (artikel B 1), alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror (ar- tiklarna B Z—B 3) och arrangerade resor (artikel B 7). (Jfr. bilaga D.)

Förekomsten av en kodex, vilken allmänt uppfattats som tidsenlig och vilken innehål- ler detaljerade regler och anvisningar, torde ha bidragit till att självsaneringen kunde vinna respekt och under tre årtionden faktiskt helt ersätta statliga insatser på området. Enbart Näringslivets Opinions- nämnd behandlade ca 1700 ärenden. Det stora flertalet av dessa har gällt om reklam- framställning kunde anses hålla måttet från vederhäftighetssynpunkter. Vid sidan av Nä— ringslivets Opinionsnämnd har andra sane- ringsorgan verkat inom viss bransch. De

viktigaste av dessa är Reklamgranskningen för hälsovårdsmedel tidigare benämnd Reklarngranskningen för fria läkemedel och Nämnden för granskning av rusdrycks— reklam.

Självsaneringssträvandena inom svenskt näringsliv har tagit sig också många andra uttryck. Svenska Reklambyråförbundet tog 1968 initiativ till ett system för intern regelkontroll av reklamproduktionen inom reklambyråerna. Kontrollen är anförtrodd speciellt utbildade tjänstemän hos reklam- byråerna, i denna funktion kallade ansvarig reklarnutgivare (ARU). Ett liknande system, men med delvis något annan inriktning, har sedermera införts hos företag, som är med- lemmar i Svenska Annonsörers Förening. Befattningshavarna i fråga kallas här delege- rad reklamansvarig (DRA). lnom tidnings- bransehen är ett internt kontrollsystem med särskilda s.k. annonsgranskare under upp— byggnad.

6.3.3 Internationella konventioner

På det internationella planet tillkom inom ramen för Pariskonventionen för industriellt rättsskydd, en generalklausulliknande be- stämmelse mot s.k. illojal konkurrens. Be- stämmelsen, artikel 10 bis, lyder i sin senaste av Sverige ratificerade version som följer.

1. Unionsländerna äro pliktiga att tillför- säkra dem, som tillhöra något unionsland, verksamt skydd mot illojal konkurrens.

2. Varje konkurrenshandling, som strider mot god affärssed, utgör en handling av illojal konkurrens.

3. Särskilt skola förbjudas:

a) alla handlingar av beskaffenhet att, genom vilket medel det vara må, framkalla förväxling med en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel;

b) oriktiga påståenden i utövning av af- färsverksamhet, ägnade att misskreditera en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel;

c) uppgifter eller påståenden vilkas an- vändning i utövning av affärsverksamhet är ägnad att vilseleda allmänheten angående saluhållna varors beskaffenhet, tillverknings- sätt, egenskaper, användbarhet eller mycken- het.

Artikel 10 bis kan i sin nuvarande lydelse närmast betecknas som en internationell konsolidering av gällande rätt i konventions- staterna. Artikeln har haft förhållandevis ringa effekt på rättsutvecklingen i dessa.

6.4. Marknadsföringslagen (MFL ) 6.4.1 MFL:s tillkomst

Under de första årtiondena efter andra världskriget stod konkurrensbegränsnings- frågor och konsumentpolitiska problem i förgrunden inom marknadsrätten. lmpulser- na kom främst från USA. Den förut om- nämnda konkurrensbegränsningslagstiftning- en antogs 1953 och byggdes ut 1956 och 1966. De konsumentpolitiska strävandena kom till synes i en, även efter svenska förhållanden, omfattande utredningsverk- samhet men avsatte inte några direkta spåri lagstiftningen (jfr. SOU 196858 och SOU 1971137).

Frågan om revision av 1931 års lag om illojal konkurrens hade börjat diskuteras redan under 1930-talet. Diskussionen gällde främst om en generalklausul av tysk typ skul- le införas. Offentlig utredning i ämnet kom till stånd först i början av 1960-talet.

Utredningen om illojal konkurrens fram- lade 1966 efter ett omfattande utrednings- arbete i nordisk samverkan ett förslag till en lag om otillbörlig konkurrens (SOU 1966271). Förslaget anknöt till mönstret i de övriga nordiska ländernas befintliga lagar om illojal konkurrens. 15 i förslaget var en generalklausul och i övrigt innehöll förslaget, i likhet med 1931 års lag, såväl bestämmelser om marknadsföringsätgärder som vissa stad- ganden om konkurrensåtgärder av annat slag (bl.a. prisgivande av företagshemligheter samt bestickning m.m.). lnom förslagets marknadsföringsavsnitt var 2 & den centrala bestämmelsen. 2 & tog sikte på vilseledande framställningar i reklam och på vissa särskilt stötande former av misskreditering av annan näringsidkare eller dennes varor Och tjänster. Förslagets l &. generalklausulen. omfattade marknadsföringsåtgärder av annat slag än

vilseledande framställningar; i främsta rum- met försåtligt utformade eller presenterade säljfrämjande åtgärder. Speciella stadganden om sådana åtgärder saknades i förslaget. Den viktigaste nyheten i förslaget, vid sidan om generalklausulen, var att förbud, och inte som i 1931 års lag straff, skulle vara normalsanktion i fall av vilseledande reklam enligt 25 och otillbörliga marknadsförings- åtgärder av annat slag enligt l &. En huvud- tanke bakom förslaget var att man skulle dels uppnå större råttslikhet i Norden, dels minska spännvidden mellan lag och utom- rättsliga normer ("god affärssed”) på mark- nadsföringsornrådet. Man gick ut från att självsaneringen skulle bestå och vidareut- vecklas. De tre övriga kommittéerna hade på denna punkt i stort sett samma uppfattning.

Lagstiftningsfrågan aktualiserades inte på nytt förrän 1969. Ett förslag utarbetades inom justitiedepartementet. Detta förslag skilde sig ganska väsentligt från 1966 års kommitteförslag. De viktigaste nyheterna i jämförelse med detta var att man brutit med den tyska traditionen att sammanföra alla former av illojal eller otillbörlig konkurrens i en och samma lag och inskränkt tillämp- ningsområdet till reklam och andra mark- nadsföringsåtgärder. Efter förebilder i ameri- kansk lagstiftning föreslogs vidare att lagen skulle administreras av särskilda organ. Det fö- reslogs ett övervakande och granskande organ, konsumentombudsmannen (KO), och ett be- dömande, marknadsrädet. De bärande ide'erna bakom förslaget var dock inte helt nya. Frå— gan om en konsumenternas åklagare och om— budsman hade således diskuterats tidigare i olika sammanhang (jfr. SNS-skriften Reklam och konsumentupplysning, /Albinsson et al/ 1965 samt SOU 1966148).

Materiellt innebar departementsförslaget att det utomrättsliga normsystemet god affärssed, utbildat av Näringslivets Opinions- nämnd med stöd bl.a. av grundregler för reklam, togs upp i lagen. Formellt innebar departementsförslaget att den förbudssank— tionerade bestämmelsen om vilseledande framställningar, det från praktisk synpunkt viktigaste stadgandet i 1966 års förslag,

fogades in i den nu som en allomfattande primärbestämmelse utformade generalklau- sulen. I motsats till de nordiska ländernas befintliga generalklausuler men i likhet med generalklausulen i 1966 års förslag tog departementsförslagets generalklausul sikte bara på marknadsföringsåtgärder.

Departementsförslaget innebar vidare i överensstämmelse med amerikanska förebil- der en samordning av lagstiftningen om otillbörlig marknadsföring med konkurrens— begränsningslagen. Det bedömande organet, marknadsrådet, skulle handlägga ärenden enligt båda lagarna. Genom en sådan samord- ning på bedömningsplanet säkrades att mark- nadsföringslagen inte tillämpades sa att den kom i konflikt med den princip som bär upp konkurrensbegränsningslagen, effektiv kon- kurrens, och att konkurrensbegränsnings- lagens princip om effektiv konkurrens inte gavs så stor räckvidd i praxis att den kom i konflikt med marknadsföringslagens grund- läggande målsättning om konsumentskydd.

Departementsförslaget antogs av riksdagen våren 1970. Lag (l970:412) om otillbörlig marknadsföring trädde i kraft den 1 januari 1971.

6.4.2 MFL _ räckvidd och tillämplighet

MFL reglerar den fas i marknadsföringspro— cessen, som omfattar bearbetningen av mark- naden för den vara eller tjänst som skall marknadsföras. Den fas som föregår bearbet— ningen -— planering och andra förberedelser inbegripet produktframtagning och produk- tion berörs i stort sett inte av MFL. inte heller regleras den fas som i tiden ligger efter bearbetningen, dvs. själva avtalet och de avtalsvillkor som därvid tillämpas. Detta innebär bl.a. att frågan om reklamens civilrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammeddelande kan utgöra ett led i avtalet mellan köpare och säljare eller utgöra tolkningshjälpmedel vid bestäm— mande av innehållet i ingånget avtal, ligger utanför MFL:s räckvidd. Här kommer i stål- let den nya lagen om förbud mot otillbörliga

MFL är — som helhet betraktad -- tillämplig på bearbetning i alla distributions- led i marknadsföringsprocessen.

MFL reglerar åtgärder vilka ingår som ett led i näringsidkares marknadsföring av varor och tjänster. Med marknadsföring förstås i lagen avsättningsfrämjande åtgärder. Till skillnad från 1966 års förslag täcker MFL alltså inte inköpsfrämjande åtgärder som är ägnade att påverka utbudet av varor eller tjänster, t. ex. platsannonsering.

Utanför MFL faller även marknadsföring, i nyss angiven mening, som görs av någon som inte är näringsidkare, t.ex. privatper— soner i sådan egenskap, liksom marknadsfö— ring av annat än varor och tjänster (icke kommersiella nyttigheter), t. ex. samhälls— tjänster, religiösa budskap och politiska program.

MFL tar sikte på reklamåtgärder och på andra handlingar som företas vid marknads— föring. '

[ lagtexten anges inte uttryckligen vad som bör förstås med reklamåtgärd. Av lagens förarbeten kan emellertid utläsas att därun- der inbegrips dels flertalet framställningar, däribland och framför allt sådana meddelan— den som utgör reklam enligt gängse reklamde- finition (jfr. 2.3 ovan), dels vissa andra atgär- der än framställningar som kan fungera säljpa— verkande, främst då förpacknings storlek och form. Med annan handling åsyftas främst vad som i förarbetena kallas marknadsföringsme- toder, dvs. säljfrämjande åtgärder, ”promo- tion”, men också Säljsystem såsom direktför- säljning, postorderförsäljning och avbetal— ningsförsäljning samt vissa säljformer såsom negativ avtalsbindning.

6.4.3 MFL _ konstruktion och materiella bestämmelser

MFL innehåller en basbestämmelse som omfattar alla reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar, som faller under lagen. Basbestämmelsen. generalklausulen, är lagens l & Den lyder:

Företager näringsidkare vid marknadsfö- ring av vara eller tjänst reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsrådet meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbud skall förenas med vite, om ej detta av särskilda skäl är obehövligt.

Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt bidragit till handlingen.

Inom den ram som generalklausulen drar upp, finns tre specialstadganden. Dessa tar sikte på vissa tämligen noggrant beskrivna förfaranden. Största räckvidden har 2 5, som gäller vilseledande framställningar. 2 & lyder:

Näringsidkare som vid marknadsföring av vara eller tjänst uppsåtligen använder vilse- ledande framställning, vilken avser hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjäns- ten, dömes till böter eller fängelse i högst ett ar.

Första stycket äger motsvarande tillämp- ning på anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

I fråga om den praktiskt sett viktigaste handlingstyp som lagen reglerar, vilseledande framställningar dvs. huvudsakligen motsva- rande vad som i dagligt tal brukar benämnas vilseledande reklam — kan i flertalet fall an- tingen generalklausulen eller 2å tillämpas. Generalklausulen skall användas i normalfal- len. Olikheterna mellan bestämmelserna lig- ger främst på ansvarighetsplanet (se 6.6.1 ne- dan) och på förfarande— och påföljdsplanen. Talan enligt l &. generalklausulen, förs av KO inför marknadsrådet. Rådet avgör saken som första och enda instans. Sanktionen är förbud, i regel förenat med vite. Talan enligt 23% förs efter anmälan från KO av allmän åklagare inför allmän underrätt, eventuellt därefter till högre instans. Sanktionen är straff. (Jfr. 6.6.2 och 6.7). En ytterligare olikhet mellan bestämmelserna är att det en- ligt ?. & krävs att näringsidkaren handlat ”uppsåtligen” medan något sådant krav inte uppställs i generalklausulen. [ praktiken tor—

de dock denna olikhet sakna nämnvärd bety- delse: uppsåt i straffrättslig mening föreligger i regel vid användning av vilseledande fram- ställningar.

De två övriga specialstadgandena, 3 och 45å, sorti gäller rabattmärkeserbjudanden resp. vissa andra kombinerade utbud, ”täc— ker” bara en mindre del av generalklausulens tillämplighetsområde, t.o.m. bara en mind- re del av sektorn andra marknadsförings- handlingar. Förfarande och påföljder är desamma vid tillämpning av 3 och 4 55 som vid tillämpning av 2 &.

6.4.4 MFL f rättSpolitiskt syfte

MFL kan sägas till sin tekniska konstruktion återspegla ett synsätt på reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar som utgår från säljar- och sändarsynpunkter. [ denna mening kan lagen betraktas som en författ- ning med näringspolitisk inriktning. Lagens primära syfte är emellertid att styra mark- nadsföringen så att i främsta rummet kon- sumenternas berättigade intressen tas till- vara. Med hänsyn till sin inriktning kan alltså lagen betecknas som en författning av konsumentpolitisk karaktär.

MFL är i princip konkurrenspolitiskt neutral. Lagstiftaren har utgått från att den grundsyn som präglar konkurrensbegräns- ningslagen — marknadshushållning och kon- kurrens normalt skall råda. MFL kan sägas fungera som ett korrektiv pa" marknads- föringsplanet mot avarter av konkurrens på marknaden. [ förarbetena till MFL uttrycks detta så att bedömningen av marknadsfö- ringsåtgärder enligt MFL ligger ”på det etiska planet”. Allmänekonomiska. distribu- tionstekniska och liknande överväganden bör, sägs det, i princip inte inverka på bedömningen (prop. 1970157 5. 63). Detta utesluter dock inte att konkurrenspolitiska värderingar ibland måste vägas in vid be- dömning enligt MFL. Genom att bedöm- ningen av viktiga frågor rörande tillämp- ningen av MFL är anförtrodd samma bedö— mande organ som har att tillämpa konkur- rensbegränsningslagen, har man velat säkra

att praxis enligt MFL är väl samstämd med praxis enligt konkurrensbegrånsningslagen.

MFL har alltså i främsta rummet en negativ funktion: att ge konsumenter och näringsidkare skydd mot att näringsidkare i det enskilda fallet använder icke tillbörliga åtgärder eller metoder i sin marknadsföring. Denna negativa inriktning av MFL framgår redan av lagens benämning ”lag om otill- börlig marknadsföring”. De materiella lag- bestämmelserna är också formulerade i nega- tiva ordalag: framställningar får inte vara vilseledande, reklamåtgärder och andra hand- lingar vid marknadsföring får inte vara otillbörliga mot konsumenter eller närings- idkare, kombinerade utbud och tilläggs- erbjudanden fär inte försvåra för konsu— menten att bedöma erbjudandets värde.

MFL:s rättspolitiska syfte när det gäller reklam kan sägas vara att motverka och hindra vilseledande information om utbju— den vara eller tjänst och försätlig eller på annat sätt ”ojust" eller ohederlig påverkan på konsumenten. Möjligheterna att med stöd av MFL frammana önskvärda beteenden i reklam —- liksom vid marknadsföring i övrigt -- är mycket begränsade. Det lär således inte vara möjligt att med stöd av MFL föreskriva skyldighet för näringsidkare att prestera en, enligt några kanske allmänt godtagna' krite- rier önskvärd, varuinformation. Det är inte heller möjligt att med stöd av MFL före- skriva att avtalsvillkor skall presenteras i reklamen på visst sätt.

Om emellertid viss varuinformation eller vissa avtalsvillkor presenteras så ofullständigt att presentationen ter sig vilseledande eller försätlig, kan dock näringsidkaren bli tvung- en att komplettera framställningen för att MFL:s krav på icke—vilseledande eller icke- försåtlighet skall vara uppfyllda.

Sett i ett internationellt perspektiv föl- jer MFL:s materiella bestämmelser ett väl etablerat mönster. Däremot innebär admi- nistrationen av lagen med en speciell myn- dighetsövervakning genom KO en, i syn- nerhet för europeiska förhållanden, täm- ligen radikal nyskapelse. Samordningen av MFL och konkurrensbegränsningslagen på

bedömningsplanet. hos marknadsrådet, är också ett nytt grepp för Europas vidkom- mande. l än högre grad kan detta sägas om den administrativa samordningen av den nya lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvill— kor med MFL.

6.5 MFL — bestämmelser om reklamåtgärder

Som tidigare utvecklats innehåller MFL två bestämmelser vilka tar sikte på reklamåtgär- der: den förbudssanktionerade generalklau- sulen, och 2 5, det straffsanktionerade spe- cialstadgandet om vilseledande framställ- ningar. Generalklausulen är, såsom också framhållits tidigare, tillämplig på alla slag av reklamåtgärder, däribland och i främsta rummet vilseledande framställningar av reklamkaraktär. Av förarbetena till MFL framgår att 2 % närmast har karaktär av re- servbestämmelse och att fall av vilseledande reklam liksom av andra vilseledande fram- ställningar (t.ex. vilseledande säljmeddelan- den i individuella säljbrev eller muntligen vid personlig försäljning) i regel skall prövas en- ligt generalklausulen (jfr. prop. l970:57 s. 58 f).

Generalklausulen tar alltså sikte på alla slag av reklamåtgärder, som är ”otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare”. Fler- talet reklamåtgärder har karaktär av fram- ställningar, men en reklamåtgärd kan också ha annan karaktär. Med utgångspunkt i systematiken i MFL kan man särskilja fyra slag av otillbörliga reklamåtgärder, nämligen

framställningar som är vilseledande framställningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande) — reklamåtgärder av annat slag än framställ- ningar som är vilseledande _ reklamåtgärder av annat slag än framställ- ningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande).

I generalklausulens karaktär ligger att den är formulerad i allmänna ordalag, är kontur- lös (se 6.4.3 ovan). Klausulens nyckelkrite- rium ”otillbörlig mot konsumenter eller

näringsidkare” ger föga ledning när ett enskilt fall skall bedömas. Vissa tolk- ningshja'lpmedel har man dock. För det första utgör specialstadgandet i 2 & med sina tämligen väl utmejslade kriterier ”vilse- ledande framställning”, ”avser hans egen eller annans näringsverksamhet”, "är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjäns- ten” _ ett tolkningsstöd; en handling som svarar mot beskrivningen i 2 % bedöms utan vidare som otillbörlig enligt generalklausu- len. För det andra innehåller generalklau— sulen själv genom formuleringen ”genom att strida mot god affärssed” en direkt hänvis- ning till den utomrättsliga normen god affärssed, dvs. främst till grundregler för reklam och Näringslivets Opinionsnämnds förhållandevis omfattande praxis. För det tredje kan man vid tolkningen hämta ledning ur förarbetena prop. l970:57 och SOU 1966271 — vilka i sin tur på väsentliga punkter bygger på denna utomrättsliga praxis.

(En utförlig beskrivning av MFL och utomrättslig praxis återfinns i Bernitz- Modig-Malmen, Otillbörlig marknadsföring, 1970.)

6.5.1. Vilseledande framställningar

Med framställning skall enligt förarbetena till MFL förstås varje form genom vilken man meddelar sig till en eller flera andra personer, vare sig det sker i skrift eller tal, genom bild eller annan särskild anordning (prop. 1970157 s. 94).

Framställningen fungerar som bärare av information och kan därvid ta sikte antingen på saluförd vara eller tjänst som sådan (dvs. pris, egenskaper och service) eller förhållan- den ”kring” varan (dvs. säljaren, säljsystemet o. likn.) eller på vidtagna särskilda avsätt- ningsfrämjande åtgärder (”promotions”; en- ligt generalklausulens terminologi ryms dessa åtgärder såsom sådana inom begreppet ”an- nan handling”).

När det gäller ”annan handling” i form av promotions griper generalklausulen alltså in på så att säga två plan. Den reglerar dels

handlingen som sådan _ ett ämne som för- bigås i detta sammanhang dels framställ- ningar (reklam) om handlingen.

Vanligen tar framställningen sikte på vederbörande näringsidkares (annonsörens) egna förhållanden den egna varan eller tjänsten, de egna avsättningsfrämjande åtgär- derna eller det egna företaget. General— klausulen, liksom 2 &, omfattar emellertid också det fallet att framställningen tar sikte på annan näringsidkares (konkurrents) för- hållanden eller såväl annonsörens som annan näringsidkares förhållanden. Jämförande re- klam bedöms alltså i princip efter samma måttstock som icke-jämförande reklam. Det- ta gäller såväl direkta jämförelser, dvs. jämförelser mellan direkt namngivna varor, tjänster eller företag som s.k. systemjämfö- relser, dvs. jämförelser mellan den egna varan eller tjänsten som exempel på viss konstruktion, sammansättning resp. art, å ena sidan, och inte närmare utpekade kon- kurrentvaror eller konkurrenttjänster som exempel på annan konstruktion, samman- sättning resp. art, å andra sidan.

] lagförarbetena (prop. 1970157 5. 70) framhålls, i anslutning till vissa opinions- nämndsuttalanden, att direkta jämförelser ofta är ägnade att ge ett intryck av objekti- vitet och därigenom väcka speciellt förtroen- de hos läsarna. Det är därför viktigt, inte minst från konsumentsynpunkt, att sådana jämförelser fyller höga krav på vederhäftig- het och att de också är representativa, dvs. ger en rättvisande totalbild av det jämförda.

Det bör dock vara tillåtet att begränsa en jämförelse till vissa aspekter t. ex. priset, om det av presentationen framgår att jämförel- sen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetsavseenden inte beaktats. Direkta prisjämförelser i re- klam anses stimulera priskonkurrensen och därmed påverka prisbildningen till gagn för konsumenten. De anses också på ett önsk- värt sätt öka konsumenternas prismedve- tenhet.

Kravet i generalklausulen att framställ- ningen inte får vara otillbörlig innebär, sett från vederhäftighetssynpunkt, att framställ- ningen ej får vara vilseledande på ett sätt som är ägnat att påverka efterfrågan på

varan eller tjänsten. Häri ligger dels att själva framställningen skall sakna täckning, dvs. vara oriktig eller missvisande, dels att konsu- menten eller annan mottagare (målgruppen för meddelandet) kan antas låta sig påverkas av framställningen. Det krävs inte att någon faktiskt tagit del av eller träffats av reklam- meddelandet, än mindre att någon verkligen blivit vilseledd eller fått det svårare att bedöma erbjudandets värde. MFL ingriper på ett förberedande stadium. Från denna syn- punkt kan MFL ses som ett slags ”uppfång- ningslag” i förhållande till stadgandena i brottsbalkens9 kap. om bedrägeri och annan oredlighet.

Med bedrägeri förstås enligt brottsbalken (9 kap. l 5) ett förfarande, som innebär att gärningsmannen medelst vilseledande förmår en person att vidta en åtgärd eller underlåta att vidta en åtgärd och att vidtagandet av åtgärden eller underlåtenheten att vidta åtgärden medför såväl vinning för gärnings- mannen som skada för den vilseledda perso- nen. För att bedrägeri skall föreligga fordras alltså att kunden förmåtts till en handling och lidit ekonomisk förlust.

(Bedrägeribestämmelserna administreras av allmän åklagare och allmän domstol).

Man har vid tolkningen av generalklausu— len — liksom vid tolkningen av 2 % MFL och vid tillämpningen av grundregler för reklam att hypotetiskt pröva framställningen. För att kunna bedöma om framställningen är otillbörlig måste man göra sig en föreställ- ning om hur den uppfattas av den tänkta mottagaren. Hänsynen till lagens huvudsyfte. att konsumentens intressen skall skyddas, medför att man vid bedömningen av fram— ställning till konsument tar sikte på de mot- tagare som inte fullt ut motsvarar vad som kan betraktas som ett genomsnitt inom mot- tagarkretsen. Kraven på utförlighet och för- ståelighet kan sättas lägre om framställ- ningen är riktad till en kvalificerad krets än om den riktas till den stora allmänheten.

Höga krav på vederhäftighet ställs när framställning riktas till grupper som kan antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, t.ex. barn och sjuka. Enligt artikel 11 i grundreglerna får reklam som

riktas till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller mora- liskt hänseende. Sådan reklam får inte heller söka utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla. Enligt artikel 12 får reklam som riktas till sjuka människor inte söka dra fördel av deras förhoppningar om bättring eller tillfrisk- nande eller utnyttja deras bristande förmåga att kritiskt bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisknande från sjukdom.

Enligt uttalanden i propositionen, vilka återgår på en anvisning i grundreglerna (artikel 15), måste särskilt beaktas att reklam ofta läses flyktigt. Vid reklam riktad till allmänheten är det den tänkte konsu- mentens helhetsintryck vid oengagerad läs- ning som skall bedömas, inte det intryck som erhålls först vid noggrann genomläsning och efter analys av alla detaljer. Även framställningens innehåll och karaktär skall beaktas vid den hypotetiska bedömningen (prop. 197057 5. 68). En sträng bedömning kan vara påkallad om exempelvis reklamen gäller en för konsumenten ny och okänd vara eller om kunden inte har möjlighet att i förväg besiktiga varan. Från denna synpunkt är bedömningen av reklam från postorder- företag och företag som saluför arrangerade resor särskilt strikt. En strikt prövning är också påkallad av reklam för vissa från konsumentsynpunkt känsliga varor, t.ex. livs- och läkemedel (jfr. 6.5 .4 nedan).

En framställning kan vara vilseledande inte bara till följd av att den innehåller oriktiga eller missvisande uppgifter utan också genom att den innehåller värderingar och superlativa eller emotionellt präglade uttryck, formuleringar eller bildmässiga framställningar. I den mån uttalanden och bildmässiga framställningar av detta slag — vid hypotetisk prövning av tidigare antydd art verkligen bedöms förmedla ett fel- aktigt intryck av varan eller tjänsten i något avseende och detta intryck är ägnat att påverka efterfrågan, kan generalklausulen bli tillämplig. Däremot är det tveksamt om 2 & kan tillämpas i ett sådant fall.

6.5.2. Eljest otillbörliga framställningar

En framställning, som visserligen inte är vilseledande men som är försåtligt utformad eller presenterad och försvårar för konsu- menten att bedöma erbjudandets värde, bedöms såsom otillbörlig enligt generalklau- sulen i MFL. Anvisningarna i artikel 2 i grundreglerna —— grundreglernas ”general- klausul” om att reklam inte får missbruka konsumentens förtroende och inte får söka dra fördel av oerfarenhet och bristande kun- skaper hos konsumenten kan utan vidare uppfattas som en anvisning när det gäller att tolka generalklausulens otillbörlighetskrite- rium i situationer av här antytt slag. Det- samma är förhållandet i fråga om artikel 3 i grundreglerna där det sägs att reklam inte får vädja till övertro och vidskepelse och ej utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan.

I vilken utsträckning användning av starkt suggestiva eller starkt emotionellt präglade (men inte i vanlig mening vilseledande) fram- ställningar kan eller bör bedömas som i och för sig otillbörliga enligt generalklausulen är ännu oklart (jfr. även 6.5.1 i.f.).

Det betraktas som otillbörligt enligt gene- ralklausulen att annonser ges en sådan yttre form att de framstår som redaktionellt material. Även reklam för varor som tid- ningsutgivare själv saluför skall klart framträ- da som reklam (prop. 1970157 5. 71).

Principen att reklam skall vara lätt att identifiera som sådan har MFL övertagit från grundreglernas artikel 9. Där sägs att om reklam publiceras i reklammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen presenteras så att konsumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet. Principen gäller för all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Kravet på reklammarkering skall beaktas oavsett om en utebliven markering skulle vara ägnad att verka vilseledande eller ej.

Generalklausulen kan tillämpas på fram- ställningar som för att citera artikel 10i grundreglerna — innehåller framställningari bild som visar riskfyllda situationer där normala säkerhetsmått åsidosatts och som

Misskrediterande framställning, dvs. fram- ställning om person, företag, vara eller tjänst som inte är oriktig eller vilseledande i sak men givits en onödigt sårande eller tillspet- sad utformning, kan ”i viss mån” —— formule- ringen är förarbetenas tänkas föranleda in- gripande enligt generalklausulen (prop. l970:57 s. 71). Misskreditering av närings- idkare, som är fysisk person kan föranleda påföljd enligt reglerna i TF 7 kap.4 &, om misskrediteringen sker i tryckt skrift, och el- jest enligt reglerna om förtal i 5 kap. brotts- balken.

Frågan om ekonomiskt förtal, dvs. förtal som riktar sig mot fysisk ellerjuridisk person och medför ekonomiska skadeverkningar men inte innefattar angrepp mot någons personliga heder, är alltjämt i stort sett olöst. Problemet ligger bl. a. däri att ekonomiskt förtal kan förekomma i många andra sam- manhang än som led i reklam och marknads- föring och avse annat än sådana uppgifter om kommersiella förhållanden som faller under MFL. Ekonomiskt förtal kan också rikta sig mot eller härröra från andra än näringsidkare. Betydande ekonomisk skada kan drabba den som utsätts för felaktiga uppgifter vilka sprids t. ex. i pressen elleri radio och TV. Särskilt har tänkbara skade- verkningar av oriktiga uppgifter i konsu- mentupplysning uppmärksammats (jfr. SOU 196858 s.108foch125 f).

Otillbörlighetskriteriet i generalklausulen är såtillvida begränsat att det är knutet till två bestämda skyddsintressen, konsument- intresset och näringsidkarintresset. Detta medför att vissa förfaranden vilka stämplas som i och för sig otillbörliga enligt grund- reglerna (artikel 5 och artikel 7), nämligen åberopande av viss person, visst företag eller viss institution utan tillstånd (otillåten refe- rens) och otillbörligt utnyttjande av det goda anseende som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken (renommé- snyltning), faller utanför MFL:s tillämplig- hetsområde.

6.5.3. Andra reklamåtgärder än framställningar

Förpackningsutfornming är typfallet för an- nan reklamåtgärd än framställning. Om för- packningsutformning är vilseledande och ägnad att påverka efterfrågan bedöms den såsom otillbörlig enligt generalklausulen.

2 & om vilseledande framställning är inte tillämplig på förpackningsutformning som sådan (dess storlek och form) men däremot på dekor och förpackningstext.

Såsom Näringslivets Opinionsnämnd när- mare utvecklat i några principavgöranden försvåras bedömningen av förpackningsfallen av att en förpacknings utformning bestäms av en rad olika faktorer, även sådana som inte direkt har med dess utnyttjande i säljfrämjande syfte att göra. Man måste här ta hänsyn till att förpackningen är ändamålsenligt konstruerad från teknisk syn- punkt, lämplig att transportera, lagerhålla och exponera, samt lätthanterlig för kon- sumenten. I förarbetena till MFL anförs att en förpackning, vars utformning i och för sig är vilseledande, ibland torde få accepteras därför att det på ett övertygande sätt kan visas att det med hänsyn till olika i och för sig godtagbara faktorer inte har varit prak- tiskt möjligt att ge förpackningen en form som bättre svarar mot innehållet. För att en förpackning i ett sådant fall skall kunna bedömas som förenlig med generalklausulen krävs det dock att det vilseledande intryck förpackningen ger motverkas genom tydliga angivelser på förpackningen om exempelvis hur stor mängd den innehåller (prop. 1970: 57 s. 73).

Med förpackningsutformning kan jämstäl- las produktutformning, närmare bestämt produktens storlek och form. Fall av i detta avseende vilseledande produktutformning torde dock vara sällsynta.

Utnyttjande i reklam av en s. k. slavisk ef- terbildning dvs. ett närgånget efterbil- dande (plagiat) av produktutformning som inte skyddas av någon ensamrätt enligt lag kan enligt förarbetena bedömas såsom otill- börlig enligt generalklausulen. En förutsätt-

ning härför är att utnyttjandet är ägnat att vilseleda genom att framkalla förväx- ling med annan näringsidkares vara eller verksamhet. Produktefterbildningen som så- dan torde däremot inte kunna åtkommas; något utrymme för en tillbörlighetsbedöm- ning enligt generalklausulen utanför vilse- ledandekriteriets räckvidd finns inte i detta fall. (Prop. 197057 5. 74 ff.)

Däremot är det tänkbart att en ”säljande” produktutformning som visar sig vara farligi något avseende — t.ex. ägnad att utsätta barn för risker kan föranleda ingripande enligt generalklausulen.

6.5.4. Specialnormer för vissa varor och tjänster

För vissa varor och tjänster gäller vid sidan av MF L:s allmänna regler särskilda reklambe- stämmelser, vilka återfinns i olika författ- ningar. Här bör särskilt nämnas den nya livs— medelslagen (l971:511) med följdförfatt— ningar.

Det finns också utomrättsliga specialnora mer på vissa områden, utformade och fast- ställda av frivilliga organ. I grundreglerna ges sålunda bestämmelser för några särskilda grupper av varor och tjänster, bl. a. läkemedel, alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror. Den gemensamma grunden för de särregler som gäller reklam till konsumenter för t. ex. läke- medel, hälsovårdsmedel, gifter, bekämpnings— medel, livsmedel ,rusdrycker, tobaksvaror och motorfordon kan sägas vara att marknadsfö- ringen av dessa varor kan medföra särskilda risker för konsumenterna, om den inte sköts på ett ansvarsfullt sätt.

MFL gäller i princip all marknadsföring av varor och tjänster. De olika rättsliga speci— alnormer det nu är fråga om utesluter inte tillämpning av MFL, då förutsättningar här- för föreligger. ! fråga om reklam för läke- medel framhöll departementschefeni propo- sitionen till MFL att han inte såg som någon olägenhet att det finns möjlighet att ingripa mot en marknadsföringsåtgärd både enligt läkemedelsförordningen och enligt general- klausulen. På ett annat ställe i propositionen uttalas däremot att det i regel knappast finns

anledning att förbjuda ett förfarande med stöd av generalklausulen som är straffbart enligt annan lagstiftning, t. ex. saluförande av livsmedel utan iakttagande av reglerna i livsmedelsstadgan. (Prop 1970157 5. 69 och 88 f.) [ praktiken kommer det dock inte sällan att visa sig ändamålsenligt att en marknadsföringsåtgärd prövas i dess helhet enligt MFL, trots att åtgärden delvis är förbjuden enligt en specialregel. I vart fall torde detta bli fallet då någon speciell, i marknadsföringsfrågor insatt övervaknings- myndighet inte finns på området.

De utomrättsliga specialnormerna för vin- och spritreklam och för tobaksreklam inne— håller även bestämmelser om godtagbara reklammedel samt vissa kvantitativa restrik— tioner (med avseende på annonsyta resp. omfattning av affischering på affischerings- ställe). De utomrättsliga specialnormerna beträffande läkemedelsindustrins informa- tion till läkarkåren innehåller bl. a. bestäm— melser som innebär en långtgående upplys— ningsplikt även om negativa egenskaper hos läkemedel. Normerna innehåller vidare an- visningar om selektiv Spridning av reklam för läkemedel så att utsändning inte sker till grupper av läkare som rimligen kan antas in— te ha behov eller intresse av informationeni fråga.

6.6 MFL _ ansvarighet och sanktioner

6.6.1. Ansvarighetsregler

Den primärt ansvarige för att MFL:s regler följs är den marknadsförande näringsidkaren, annonsören. Är annonsören juridisk person kan talan enligt l %, generalklausulen, riktas mot denna. Talan enligt 2 & om vilseledande framställning — eller något av de två andra specialstadgandena kan inte riktas mot den juridiska personen utan endast mot ansvarig företrädare för denna (en fysisk person). Också talan enligt generalklausulen kan riktas mot ansvarig företrädare för den juridiska personen.

Har annonsören anlitat fristående reklam- framställare, exempelvis en reklambyrå, kan talan enligt såväl l %, generalklausulen, som 2 5 om vilseledande framställning riktas även

mot reklamframställaren, i det senare fallet dock bara mot fysisk person.

Undantagsvis, t.ex. om reklamen beord- rats från utlandet, kan talan riktas mot det mediaföretag som medverkat genom att sprida reklamen.

6.6.2. Sanktionsregler

Generalklausulens sanktion är förbud. Detta kan riktas såväl mot fysiska som mot juridiska personer. Förbudet förenas i all- mänhet med vite. Detta döms ut om den mot vilken förbudet riktats åsidosätter för- budet. Lagen anger inga gränser för vites- beloppens storlek. Vite skall sättas så högt att den mot vilken förbudet riktas avhåller sig från att sätta sig över förbudet.

Vite döms ut av allmän domstol på talan av allmän åklagare.

Straffbestämmelsernas sanktion är böter eller fängelse i högst ett år.

Den som bryter mot förbud eller befinns skyldig till brott mot straffstadgande kan ådömas skadestånd. Skadestånd kan endast tillkomma konkurrerande näringsidkare. Konsument kan inte få skadestånd enligt MFL.

Om konsument vilseletts genom en re- klamåtgärd att vidta viss disposition (t. ex. köpa en annonserad vara) och konsumenten därigenom gör en förmögenhetsförlust kan, som tidigare antytts (6.5.1) stadgandena i brottsbalken om bedrägeri bli tillämpliga. Skadestånd till konsument kan utdömas en- ligt dessa stadganden.

6.7 MFL:s administration

Marknadsföringslagen administreras av två organ. konsumentombudsmannen (K0) och marknadsrådet. Bestämmelserna återfinns i lag (l970:4l7) om marknadsråd m. m.

671 Konsumentombudsmannen (KO)

KO är det övervakande och granskande organet. K0:s övervakande uppgifter innebär en fortlöpande granskning av reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar.

Granskningen inriktas på åtgärder som har större praktisk betydelse eller som är förhål- landevis vanliga samt förfaranden som be- döms som speciellt olämpliga från konsu- mentsynpunkt. Granskningen omfattar bl. a. annonsering i dags- och populärpress, direkt- reklam, utomhusreklam och filmreklam. Granskningen sker huvudsakligen genom stickprov. Vissa produktområden övervakas särskilt noggrant. Detta gäller bl.a. livsme- del, hälsovårdsmedel, tobak, vin och sprit samt hushållskapitalvaror. KO tar också emot anmälningar från allmänheten och näringslivet. Anmälningarna behandlas på samma sätt som de ärenden KO själv tar upp. I praktiken har det visat sig att anmälnings- ärendena helt dominerar.

KO bedriver en förebyggande verksamhet som innebär att KO ger allmänna råd och anvisningar om tillämpningen av MFL. Bin- dande förhandsbesked i konkreta frågor ges inte. I den förebyggande verksamheten ingår viss allmän information om MFL till såväl konsumenter som företag, organisationer, offentliga organ, utbildningsinstitutioner samt massmedia.

Då KO finner anledning ingripa i ett gransknings- eller anmälningsärende tar KO i normalfallen kontakt med näringsidkaren eller med den reklambyrå som utformat marknadsföringsåtgärden för att genom för- handling få till stånd rättelse på frivillig väg. Förhandling skall genomföras snabbt. KO kan medge näringsidkaren viss tid för att av- veckla det klandrade förfarandet. Uppnås rättelse och KO kan räkna med att åtgärden inte kommer att upprepas avskrivs ärendet utan vidare åtgärd. KO kan emellertid också meddela ett förbudsförela'ggande. Detta in- nebär att KO förelägger näringsidkaren ett förbud som denne skall skriva under och godkänna inom en viss tidsfrist. Ett godkänt förbud har samma verkan som ett förbud meddelat av marknadsrådet. Förbudsföreläg- gandet kombineras med vite. Förbudsföre- läggande får bara användas i ärende som inte är av större vikt.

Om KO inte kan uppnå rättelse genom förhandling hänskjuts ärendet till marknads—

rådet. Ärende som rör fråga av principiellt intresse eller stor praktisk räckvidd skall alltid hänskjutas till rådet. Förfarande som innebär överträdelse av någon av straff- bestämmelserna kan av KO överlämnas till allmän åklagare, som därefter har att be- handla ärendet i den ordning som gäller för brottmål. Ätalsvägen skall bara väljas när en straffpåföljd av särskilda skäl är påkallad.

6.7.2. Marknadsrådet

Marknadsrådet är dömande instans och pre- judikatskapande organ. Rådets beslut kan inte överklagas. Rådet är också förhandlande och dömande instans i ärenden enligt kon- kurrensbegränsningslagen samt dömande in- stans i ärenden enligt lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor.

Marknadsrådet prövar i regel ärende på talan av KO. Förfarandet inleds med en ansökan. Ärendet förbereds sedan genom skriftväxling mellan parterna. Muntlig för- beredelse sker om detta bedöms nödvändigt eller lämpligt. Marknadsrådets avgörande sker normalt efter muntlig förhandling vid sammanträde inför rådet.

Vid bedömning av ärende om vilseledande framställning tillämpas omvänd bevisbörda. Detta innebär att den för framställningen ansvarige åläggs att bevisa att framställ- ningens innehåll är riktigt.

Finner marknadsrådet den påtalade åtgär- den otillbörlig utmynnar beslutet i ett förbud att fortsätta denna eller att företa annan liknande handling. Förbud förenas i regel med vite. Rådet kan meddela interimis— tiskt beslut om särskilda skäl föreligger.

6.7.3. Näringslivsorgan

lnom näringslivet har i samband med till- komsten av marknadsföringslagen inrättats ett centralt informations- och samrådsorgan, Näringslivets delegation för marknadsrätt. NDM:s uppgifter är att vara forum för samråd inom näringslivet, vara kontaktorgan med KO och marknadsrådet samt bedriva informations- och utbildningsverksamhet.

NDM är huvudman för Konsultbyrån för marknadsrätt vars huvuduppgift är att till— handagå med rådgivning om hur marknads- fönngslagen och andra lagar på marknads— rättens område bör tolkas. Konsultbyrån be- driver Också utbildningsverksamhet.

6.8. Reklamens kontraktsrättsliga verkningar 6.8.1 Inledning

I kapitlets föregående avsnitt behandlas de regler som gäller reklamen i marknadsfö— ringsfunktion (särskilt 6.4—6.7). I förevaran- de avsnitt berörs de regler, vilka gäller re- klam i vad som kanske kan betecknas såsom en kontraktsfunktion.

Vad frågan här gäller är vilken rättslig roll reklam (reklamframställningar) kan spela dels vid tillkomsten av avtal mellan köpare och säljare dels när det gäller att bestämma säljarens skyldigheter (och rättigheter) och köparens rättigheter (och skyldigheter) en- ligt ingånget avtal.

Reglerna om reklamen i marknadsförings- funktion tar primärt sikte på ett kommu- nikationsförhållande mellan en sändare som inte alltid uppträder som säljare i förhål- lande till mottagarna av reklammeddelandet och ett oftast obestämt antal mottagare, ett mottagarkollektiv, (konsumenter eller nä- ringsidkare). Reglerna om reklamen i kon- traktsfunktion däremot tar sikte på en kon- kret ekonomisk transaktion mellan två par— ter, säljaren som kan men inte behöver vara sändare — och köparen — som är en av de många för säljaren kanske oftast tidigare helt okända mottagarna av reklammeddelan- det. Uttryckt i andra termer tar reglerna om reklamen i marknadsföringsfunktion sikte på reklam som påverkansmedel; mottagarkol- lektivet har vissa skyddsanspräk på sändaren (att inte bli vilselett etc.). Reglerna om rekla- men i kontraktsfunktion serreklamen som ett medel att konsolidera eller fixera en slut- förd påverkan; båda parter har på detta plan rättigheter och skyldigheter.

Reklamens civilrättsliga verkningar är än- nu mycket ofullständigt kartlagda. Den

omständigheten att de som uppträder såsom sändare av reklam (annonsörerna), inte alltid uppträder såsom säljare i förhållande till dem som mottar reklamen, gör det ytterligare svårt att ange reklamens verkningar på det civilrättsliga planet. Huvudproblemet är här vilken roll en sådan reklam kan spela dels vid tillkomsten av ett avtal mellan säljare och en reklammottagare köpare dels för tolkning— en av innebörden i avtalet mellan säljaren och köparen, dels och slutligen för uppkoms- ten av skyldigheter för sändaren (annonsö- ren) direkt gentemot reklammottagaren i egenskap av köpare till den utbjudna varan eller tjänsten.

En förutsättning för att en kommersiell reklamframställning överhuvud skall kunna tilläggas civilrättslig verkan torde vara att den innehåller en uppgift om den saluförda varan eller tjänsten. Kommersiell reklam, som är enbart uppmärksamhetspåkallande och saknar informationsinnehåll t. ex. mär- kesskyltar och slagord av appelltyp, kan knappast bli tillagd rättslig verkan.

Den följande översikten begränsas till framställningar som tar sikte på saluförd vara eller tjänst som sådan, dvs. pris, egenskaper och service. Det är dock troligt att vad som här sägs i begränsad omfattning är tillämpligt också på framställningar som gäller säljaren, säljsystemet o. likn. och framställningar som gäller avsättningsfrämjande åtgärder (”pro- motions”) (jfr. 6.5.1 ovan).

6.8.2 Reklam som anbudsfaktor

Från civilrättslig synpunkt är, som redan framhållits i föregående avsnitt, särskilt tva" problem aktuella beträffande reklam (re- klamframställningar som innehåller kommer- siell information). Det första problemet gäller reklamens funktion såsom ett medel eller hjälpmedel vid slutande av avtal. Det andra problemet gäller om uppgifter i reklam från avtalsrättslig synpunkt betraktas som bindande utfästelser från säljarens sida.

Det första spörsmålet, vilket behandlas i detta avsnitt, gäller ytterst om reklamfram- ställning kan fungera som anbud i avtalsla-

gens mening och om alltså konsument (eller annan kund) genom att acceptera erbjudan— det som gjorts i reklam åstadkommit ett avtal som är bindande mellan parterna.

Grundläggande bestämmelser om slutande av avtal finns i 1—9 55 avtalslagen (jfr. 6.1.2 ovan). Dessa innebär i huvudsak följande. För att ett avtal skall komma till stånd krävs att ena parten avger ett anbud och att den andra parten antar anbudet (avger accept). Anbudet och accepten måste i princip ha samma innehåll för att avtal t.ex. ett köpavtal — skall föreligga. Ett anbud är oåterkalleligt under den tid som går åt för att anbudets mottagare skall kunna pröva anbudet (acceptfristen). Genom att knyta en reservation ”utan förbindelse” eller lik- nande uttryck till ett erbjudande som annars skulle vara att anse som anbud kan sändaren flytta över själva anbudsgivandet till mottagaren; erbjudandet anses då endast som en uppfordran till adressaten att avge anbud till sändaren i enlighet med erbjudan- dets innehåll. Avger därefter mottagaren ett sådant anbud blir sändaren i princip bunden endast genom att avböja kan sändaren und- gå att bli bunden.

Den förhärskande meningen är att fram- ställningar i reklam inte är anbud i teknisk mening utan att de närmast bör betraktas såsom ett slags oförbindande (”fristående”) inbjudningar till konsumenter eller andra mottagare att inleda förhandlingar om köp av den saluförda varan eller tjänsten. An- bud i avtalslagens mening anses nämligen inte kunna riktas till en obestämd allmänhet utan bara till en eller flera bestämda adressa- ter.

Vissa typer av reklamframställningar har den karaktär att de möjligen skulle kunna be- traktas som en uppfordran att avge anbud. Så skulle vara fallet i fråga om postorderkataloger och postorderannonser med beställningssedel eller beställningskupong. Sänder konsumen- ten in beställningssedeln eller beställningsku— pongen kan det under vissa omständigheter tänkas att avtal kommer till stånd. såvida an- nonsören säljaren inte avböjer att leverera.

Reklamframställning som härrör från sän- dare som inte är säljare (t.ex. fabrikant, grossist eller agenturföretag) kan inte funge-

ra såsom anbud från en säljare (t.ex. en detaljhandlare som saluför varan i fråga) och kan inte heller betraktas som en uppford- ran i avtalslagens mening till konsumenter att avge anbud till säljaren (detaljhandlaren).

6.8.3. Reklam som produktbeskrivning

En beskrivning av vara eller tjänst i reklam är från praktisk konsumentsynpunkt att upp— fatta som en faktisk uppgift och ett löfte från sändarens sida om varans eller tjänstens beskaffenhet, ett ”produktlöfte”. En huvud— fråga vid analys av reklamens rättsverk- ningar, civilrättsligt sett, är just vilken betydelse sådana ”produktlöften” har när de förekommer i reklam.

Också vid analys av reklamens rättsverk- ningar har man att beakta att framställningar i reklam inte alltid består av uppgifter i ord och bild med ett väl avgränsat och preciserat innehåll. Framställning kan ha värderingens form eller bestå av superlativa uttryck eller emotionellt präglade formuleringar eller bil- der (jfr. 6.5.1 i. f.). I den mån sådana framställningar är ägnade att uppfattas av mottagaren som innehållande en i rimlig grad preciserad uppgift lär de kunna likställas med ett ”produktlöfte” i nyss angiven mening.

Förutsatt att avtal föreligger mellan be- rörda parter kan uppgift i reklam som har karaktär av ”produktlöfte” i och för sig betraktas antingen som en utfästelse eller som en s.k. enuntiation. Med utfästelse förstås i detta sammanhang att ”produktlöf— tet” blir att bedöma som ett avtalsmässigt åtagande från annonsören-säljarens sida. Enuntiation däremot är ett slags rättsligt sett ”fristående” upplysning från annonsören- säljaren.

Med enuntiation förstås fall då en kontra- hent i samband med ingående av ett avtal genom konkreta positiva uppgifter, som dock inte anses ha karaktären av garanti eller annat avtalsmässigt åtagande, bibringar mot- tagaren föreställningen att sakläget i angivet hänseende är bcskaffat på visst sätt. (Karl- gren, Utfästelse och ”enuntiation", 1970.)

När det gäller reklam som produktbeskriv- ning måste man skilja mellan det fall att sändaren av reklamen själv uppträder som säljare i förhållande till mottagarna — säljar- sänd reklam och reklam som sänds av annan icke Säljarsänd reklam.

6.8.3.l Säljarsänd reklam med produktbeskrivning

Säljarsänd reklam kan utgöras av reklam som härrör från säljaren själv, eller av reklam som härrör från annan. t. ex. en fabrikant eller en grossist, men sprids av säljaren.

Om ”produktlöfte” vilket ges i reklam som härrör från säljaren själv enligt gällande rätt bör betraktas såsom en utfästelse kan inte sägas alldeles bestämt. Men särskilt den omständigheten att löftet presenteras i skrift synes tala för att detta bör uppfattas som en utfästelse. En följd härav skulle vara att ”produktlöftet” blir en del av avtalet mellan sändaren-säljaren och mottagaren-köparen. förutsatt att säljaren på ett eller annat sätt inte rättar eller modifierar löftet i fråga innan avtal kommer till stånd.

”Produktlöfte” i reklam som distribueras av säljaren men härrör från annan är svårare att bedöma från nu angiven synpunkt. Anledningen härtill är att säljarens befatt— ning med och engagemang i reklam av denna typ kan variera. Å ena sidan har man reklam av typ återförsäljarreklam, där fabrikant eller annan iordningställt reklamen men där sälja- ren uppträder som sändare eller medsändare och deltar i kostnaderna. Å andra sidan har man reklam, som t. ex. ligger framme i säljarens butik och som innehåller hänvisning till fabrikant eller annan men inte på något sätt refererar till säljaren samt inte till någon del bekostas av honom. Mellan dessa två ytterlighetsfall finns mellanformer av skilda slag. Som exempel kan anföras fabrikant— annonsering som med säljarnas goda minne innehåller hänvisning till dessa och fabrikant— trycksaker som försetts med påtryck eller påstämpling av säljarens namn och adress eller påskrift om priset hos vederbörande säljare.

Mycket osäkert är hur efterköpsreklam bör bedömas fran rättslig synpunkt. Ofta innehåller instruktionsböcker och liknande handböcker för tekniskt komplicerade pro- dukter data om produkten, som inte varit up— pe till diskussion vid avtalets ingående och som inte heller presenterats i reklam från säl- jaren. Det förefaller inte helt otänkbart att data av detta slag skulle kunna komma att bli betraktade som en del i det standardiserade avtalet för produkten. om sådant finns. Denna typ av informativa alster torde ofta förses med friskrivningsklausuler i fråga om lämnade produktdata, något som kan tyda på att man inom affärslivet inte är främmande för ett sådant betraktelsesätt.

[ den mån ”produktlöfte”, som bedöms ha karaktär av utfästelse, inte uppfylls vid köp föreligger ett fel i köplagens mening.

Vid konsumentköp — vilka enligt köp- lagen inräknas bland de s.k. civila köpen (motsatsen är handelsköp) gäller om fel i vara bl.a. följande. Köparen kan häva köpet eller, när det inte är fråga om köp av ”bestämt gods”, kräva ersättningsleverans eller också fordra avdrag på köpeskillingen. Köparen har inte rätt att kräva att säljaren avhjälper felet (däremot kan säljaren under vissa förutsättningar påfordra att få avhjälpa felet). Köparen skall reklamera fel "utan oskäligt uppehåll” efter det han märkt eller bort märka felet. ] vissa fall krävs ytterligare reklamationsåtgärder.

6.8.32. Icke Säljarsänd reklam med produktbeskrivning

Produktbeskrivningar och andra ”produkt- löften” i reklam som icke direktsäljande fa— brikant, grossist eller agenturföretag etc. sän— der direkt till mottagaren binder i princip inte säljaren (detaljhandlare eller annan åter- försäljare) i förhållande till dennes kund (= mottagaren av reklamframställningen). Enligt gällande rätt uppfattas saken så att sändaren och kunden i detta fall inte står i någon direkt affärsrelation med varandra. I vissa speciella sammanhang kan emellertid så nära kommersiella förbindelser föreligga mel- lan sändaren och säljaren att det ter sig rimligt och naturligt att låta sändaren ”iden-

tifieras” med säljaren. En sådan ”identifika- tion” skulle då innebära att ett ”produkt- löfte" i en producent— eller grossistannons —— t.ex. ett ”produktlöfte” i en annons från Saab-Scania eller från KOOperativa Förbun- det eller lca-företaget hade samma verkan mot mottagaren som en Säljarsänd annons t.ex. en annons från en återförsäljare av Saab-bilar eller den lokala konsumtionsför- eningen eller den enskilda Ica-butiken.

”Produktlöften”, som ges i reklam sänd från t.ex. fabrikant, kunde i och för sig tänkas vara bindande för sändaren i förhål- lande till mottagaren, trots att något köp- avtal inte föreligger dem emellan. Även om det kan göras gällande att ett sådant synsätt stämmer ganska väl överens med hur man alltemellanåt praktiskt ser på ”produktlöf- ten” i märkesvarureklam från fabrikant. torde dock ett ”produktlöfte” från annan än säljaren inte enligt gällande rätt innebära ett rättsligt bindande åtagande från sändarens sida gentemot mottagaren.

Har däremot ”produktlöftet” karaktär av garantiåtagande eller jämförlig utfästelse får en självständig köprättslig förbindelse anses föreligga mellan sändaren (vanligen en fabri— kant) och mottagaren (köparen). (Se Karl- gren, Produktansvaret, 1971.)

6.8.4. Reklamproducentens civilrättsliga ställning

Enligt MFL påvilar viss ansvarighet reklam- producent _ reklambyrå eller annan reklam- framställare se 6.6.1 ovan. Något ansvar för felaktigt produktlöfte gentemot mottaga— re av reklambudskap har reklamproducenten inte, ej ens när han företräder utländsk säljare och enligt MFL är primärt ansvarig för reklamens innehåll. Däremot kan reklam- producent, som av vårdslöshet producerar och låter publicera reklam med felaktigt produktlöfte, i vissa lägen tänkas bli skade- ståndsskyldig mot sändaren (annonsören), om t.ex. produktlöftet är bindande mot denne och mottagaren gör gällande den rätt som må tillkomma honom enligt vad förut anförts.

III Beskrivning och analys av reklamen från olika utgångspunkter

7.1 Inledning

1 de föregående kapitlen redovisar utredning- en bl.a. uppgifter rörande reklamens omfatt- ning, utveckling, inriktning och utseende. [ följande fem kapitel behandlas reklamen från intressentsynpunkt. Detta innebär att utredningen avser att belysa vilken roll reklamen spelar för säljare, reklamproducen- ter, media, konsumenter och samhälle. I viss mening kan det sista av dessa kapitel (reklamen från samhällsekonomisk syn- punkt) ses som ett försök till syntes.

Reklamen betraktas i det följande inom den "blandekonomiska” ram, som det nuva- rande ekonomiska systemet i Sverige utgör. När förändringar diskuteras i fråga om reklamens omfattning, innehåll och utform- ning _ eller i betingelserna för dess använd- ning — betraktas det ekonomiska systemet i sina huvuddrag som givet. Utredningen har således inte sett som sin uppgift att diskutera mer genomgripande förändringar av mark- nadssystemet, där t.ex. ersättning av all reklam med helt andra metoder för varuin— formation och konsumentpåverkan skulle kunna aktualiseras. Vidare kommer rekla— mens effekter att betraktas i ett rent nationellt perspektiv. Intresset koncentreras till tänkbara förändringars effekter på den svenska ekonomins funktionssätt i olika avseenden.

Uttrycket blandekonomi syftar på att den ekonomiska verksamheten präglas av ett

Den blandekonomiska bakgrunden

komplicerat samspel mellan enskilt företa- gande och offentliga åtgärder. Vad som i detalj skall avses är inte lätt att ange. Det finns ingen sammanfattande, officiell dekla- ration, som anger principer och riktlinjer för den svenska samhällsekonomin. Den som vill bilda sig en uppfattning härom är hänvisad till uttalanden i propositioner. utskottsut- låtanden och offentliga utredningar. [ övrigt måste begreppsbestämningen byggas på ett studium av hur den ekonomiska verksamhe- ten faktiskt bedrivs. Det synes därför vara lämpligt att här översiktligt skissera den svenska blandekonomins huvuddrag i den mån de påverkar förutsättningarna för an- vändning av reklam.

De två huvudkomponenterna i systemet kan sägas vara marknadshushållning och offentlig styrning. Huvuddelen av varupro- duktion och -distribution sker i privata företag, och även en stor del av varor och tjänster som produceras av offentliga organ och företag fördelas via marknader. Den offentliga verksamheten i övrigt utgör till stor del en styrning genom bl. a. reglering- ar, skatter och subventioner av marknads— hushållningens sätt att fungera. I det följan- de skall de nämnda komponenterna kortfat- tat behandlas. Avsnittet avslutas med en diskussion av informationsbehov och infor— mationsvägar i det blandekonomiska syste— met.

7 .2 Marknadssystemet

Reklamen, så som den avgränsats i denna utredning, utgör en del av säljarnas aktivite— ter på olika marknader. Marknadssystemet bygger på ett i hög grad decentraliserat beslutsfattande. Produktionens _ och där- med konsumtionens — storlek och samman- sättning framkommer som ett resultat av de enskilda företagens och hushållens beslut om köp och försäljning.

I den idealiserade modellen för marknads- hushällning vid fri eller ren konkurrens fungerar prisbildningen ensam som signal- och styrsystem för resursanvändningen. Fö- retagens produktionsbeslut styrs genom kö- parens produktval och vinstutfallet vid olika priser. Produktionen anpassas därigenom till de konsumentönskemål beträffande resur- sernas användning, som manifesteras vid den rådande inkomst- och förmögenhetsfördel- ningen. Ekonomin kan sägas hela tiden röra sig mot ett jämviktstillstånd, som doek aldrig nås på grund av ständigt ändrade förutsätt- ningar. Nya varor och nya produktionsme— toder introduceras, konsumenternas prefe- renser förändras osv.

Denna modell av marknadssystemet byg— ger på mycket orealistiska förutsättningar. Inga monopolinslag får förekomma, vare sig på företagsnivå eller i kartellform. Rent produktionstekniskt förutsätter detta bl.a. frånvaro av stordriftsfördelar utöver en viss (i många fall mycket begränsad) produk- tionsskala. Arbete och kapital måste vara rörliga; arbetskraften söker sig dit där de högsta lönerna betalas, kapitalet dit där avkastningen är högst. Inga miljöeffekter eller andra 5. k. externa effekter av produk- tion eller konsumtion tänks förekomma. Slutligen måste alla köpare och säljare vara fullständigt informerade om varors och tjäns- ters egenskaper och om priserna.

I en modellvärld av denna typ finns ingen plats för reklam eller annan ”aktiv försälj- ning”. Efterfrågan är helt bestämd av köpar- nas säkra uppfattning beträffande varornas egenskaper och priser. Dessutom är tillämp- ningsområdet för statliga åtgärder jämförel-

sevis begränsat. Det omfattar fördelnings- politik (t.ex. inkomstutjämning) och vissa stabiliseringspolitiska uppgifter. Verklighetens marknadshushållning avvi- ker givetvis starkt från samtliga nämnda förutsättningar. Reklamens betydelse som medel för information och påverkan sam- manhänger främst med två slags ”marknads— imperfektioner”: dels ofullständig information hos köparna om vissa varors existens. om varornas egen— skaper och priser dels fåtalsdominans på säljarsidan eller mo- nopolistisk konkurrens med produktdiffe- rentiering på flertalet varumarknader. Dessa faktorer synes bl. a. ha medfört, att priset i många branscher fått minskad bety- delse som konkurrensmedel och delvis er- satts med avsättningsfrämjande åtgärder av typ reklam och personlig försäljning. På en del marknader har denna tendens förstärkts genom kartellsamarbete i olika former. Sam- tidigt påverkas företagens marknadssituation ofta starkt av det internationella konkurrens- läget. Sverige är i likhet med många andra småstater starkt beroende av utrikeshandeln. Ca 40 procent av industriproduktionen säljs på export. och i de flesta branscher har hemmamarknadsföretagen att räkna med faktisk eller potentiell utländsk konkurrens.

7 .3 Det offentligas roll

Syftet med de offentliga aktiviteterna varie- rar. Man kan grovt tala om tre huvudmotiv, som ofta uppträder tillsammans och i kon- kreta fall kan vara omöjliga att särskilja. För det första vill staten med olika åtgärder få marknadshushållningen att fungera bättre. För det andra tar stat och kommuner själva hand om områden där marknadshushåll- ningen ej ger resultat. För det tredje har staten mer eller mindre specifika mål avse- ende den allmänna välfärden (sysselsättnings- nivå, tillväxttakt, inkomstfördelning osv.), som den vill uppnå genom ekonomiska och politiska åtgärder.

Den statliga näringspolitiken har traditio-

nellt varit starkt inriktad på att höja mark- nadshushållningens effektivitet. Särskilda la- gar har stiftats för att begränsa eller helt undanröja vissa former av konkurrensbe- gränsning. Inom ramen för denna lagstiftning har t. ex. reglerna för annonsförmedling vid flera tillfällen uppmärksammats av de nä- ringsfrihetsvårdande organen.

Produktionen av s.k. kollektiva nyttig- heter utgör ett exempel på uppgifter som marknadshushållningen lämnar ogjorda. Där- med förstås i vid mening sådant, vars åtnjutande ej är knutet till betalningen. Detta är t.ex. fallet med de tjänster försvaret och rättsväsendet producerar. För dessa sektorer framstår marknadshushåll- ningen som direkt oanvändbar. — Hur stor del av ekonomin som av olika skäl står utanför marknadshushållningen varierar från land till land. I Sverige gäller t.ex. att praktiskt taget hela skol- och sjukhusväsen- det drivs och styrs av offentliga organ på grundval av detaljerade politiska beslut. Ett avgörande motiv härför har varit sociala hänsyn. För aktiviteter av typen telekommu- nikationer, tågtransporter, el- och gaspro- duktion betraktas konkurrens mellan flera företag av tekniska skäl som olämplig (s. k. naturliga monopol). Bl.a. för att enskilda i sådana fall inte skall kunna tillgodogöra sig monopolvinster, är dessa verksamheter of- fentligt reglerade eller drivs i offentlig regi. Inom reklamutredningens område kan note- ras, att huvudparten av den jämförande testningen av konkurrerande märkesvaror sker i offentlig regi.

Det tredje huvudmotivet för statliga åtgär- der, nämligen ambitionen att nå specifika samhälleliga mål, är naturligtvis mer eller mindre närvarande i vad som ovan exemplifi- erats. Välkända sådana mål är stabilt pen- ningvärde, full sysselsättning, jämnare in- komst- och standardfördelning, hög tillväxt- takt och jämvikt i betalningstransaktionerna med utlandet. Under senare tid har vissa andra mål kommit alltmer i förgrunden. Till dessa hör bevarad eller förbättrad miljö, växande u-landsbiständ och bättre regional balans i fråga om ekonomiskt välstånd.

Konsumentutredningens betänkande (SOU 1971137) lanserar t. ex. tanken på ett sam- hälleligt mål även för konsumentpolitiken. Det har av ovanstående framgått att innebörden av begreppet ”den svenska blandekonomin” ständigt förändras. Tek- niska och politiska förhållanden utgör två viktiga krafteri denna process. Som exempel kan nämnas den utveckling mot ökad kon- centration och stordrift som präglar saväl produktions- som samhällsliv. De stora pro- duktionsenheternas och tätorternas expan— sion har framkallat en alltmer ambitiös arbetsmarknads- och lokaliseringspolitik.

7.4. Information och påverkan

Inget samhälle kan fungera utan en ständig ström av information och påverkan. Infor- mationen måste vara en integrerad del av' ekonomiska såväl som andra aktiviteter. Samhällsorganen måste, för att kunna full— följa sina uppgifter, hålla allmänheten infor- merad om sina verksamheter. Privata och offentliga företag måste kunna förmedla kunskap om sina produkters egenskaper, priser, betalningsvillkor och mycket annat. Informationsbehovet är särskilt markerat i situationer där någonting förändras. Inom sektorn för samhällsinformation uppstår ex- empelvis speciella informationsbehov vid tillfällen, då nya lagar introduceras eller nya serviceåtgärder ställs till allmänhetens förfo- gande (jfr. informationsutredningens be- tänkande SOU 1969:48 ). Inom den kommer- siella sektorn uppstår samma behov vid lanse- ring av nya eller förändrade produkter. Informationsförsörjningen i samhället sker på många olika sätt. ] botten ligger en fond av kunskaper som de enskilda individerna bygger upp genom egna erfarenheter, skol- utbildning och vuxenutbildning. Dessa kun- skaper vidgas och aktualiseras fortlöpande. Detta sker bl.a. genom massmedia, genom personliga kontakter och egna iakttagelser. Även kommersiella meddelanden når en- skilda och företag på många olika vägar. Av företagen styrd information vidarebefordras främst vid personlig försäljning, på förpack-

ningarna och i form av reklam. Vid sidan av meddelanden som styrs av producenter och försäljare lämnar många andra sändare infor- mation om varor och tjänster. Massmedia innehåller konsumentupplysande inslag, re- portage, prisöversikter etc. Folkbildnings-, Iöntagar-, näringslivs- och andra organisatio- ner bedriver undervisning och upplysning inom konsumtionsområdet. Speciella statliga organ har till uppgift att hålla konsumenter- na orienterade om de olika utbudens reella innebörd och erbjuder därmed i viss ut- sträckning ett alternativ till säljarsidans egna budskap.

lnom alla delar av informationsområdet finns det betydande problem som icke är lösta. Exempelvis har det av senare års debatt klart framgått att samhällsinforma- tionen är alltför begränsad och att medbor- garna på grund av bristande information inte alltid kan tillgodogöra sig de samhälleliga tjänster som de är berättigade till. Vad beträffar den kommersiella sektorn har de problem som intresset huvudsakligen riktats mot gällt informationens kvalitet snarare än kvantitet. Bristerna i reklamens och andra marknadsföringsåtgärders informativa egen- skaper har lett till omfattande åtgärder från näringslivets sida i självsanerande syfte lik- som till statliga åtgärder i form av lagstift- ning och skapande av speciella övervaknings- organ. Dessa relativt omfattande åtgärder har vidtagits i syfte att förhindra reklamen från att vilseleda allmänheten genom osanna påståenden eller antydningar och utelämnan- den. Däremot har åtgärderna för att påverka reklamens innehåll i riktning mot mera information hittills varit ytterst begränsade.

De kommersiella meddelanden som riktas mot allmänheten påverkar inte endast sådana beslut som gäller inköp och förbrukning av varor och tjänster. Uppenbarligen har rekla- men avsiktliga eller oavsiktliga verkningar på ' värderingar utanför själva köpprocessen. En bedömning av dessa effekter ingår också i re- klamutredningens arbetsuppgift.

8. Reklamen från säljarens synpunkt

8.1. Inledning

I detta kapitel redovisas reklamen som ett beslutsproblem för säljaren. Med säljaren avses här främst tillverkaren. Redovisningen återger bitvis en mycket förenklad bild av be- slutsfattandet. Framställningen bygger dels på principiella beskrivningar i läroböcker i marknadsföring, dels på empiriska undersök- ningar, varav en genomförd av reklamutred- ningen bland svenska företag. I det empiriska materialet finns naturligtvis vissa felkällor. Även om hänsyn tagits till detta, kvarstår en viss risk för att alltför långtgående slutsatser dragits av undersökningarnas resultat.

Materialet till reklamutredningens under- sökning insamlades genom en enkät till ett 40-tal svenska företag och personliga inter- vjuer med sammanlagt ca 150 beslutsfattare på olika nivåer i dessa företag samt med representanter för vissa av dessa företags reklambyråer. Urvalet av företag styrdes så, att olika beslutsproblem skulle kunna bely- sas så allsidigt som möjligt med hjälp av det begränsade antal företag som togs med i undersökningen. Företagen i urvalet kan därför sägas bestå av ett antal typföretag. Företag inom olika led i distributionskedjan, företag med olika ägarförhållanden, företag i olika branscher eller av olika storlek är representerade liksom företag som tillverkar produkter för konsumenter och sådana som tillverkar produkter för industrin. Informa- tionsinsamlingen omfattade två steg. Det första steget var en enkät med frågor om företagets marknadsföringsorganisation och beslut inom marknadsföringen för perioden

1966—1968, det andra steget en uppföljning och utökning av enkäten genom personliga intervjuer. Frågeformuläret konstruerades som en intervjuguide med i förväg formulera- de huvudfrågor och följdfrågor. Analysen av materialet inriktades på att finna gemen- samma drag i beslutsfattandet vid använd- ningen av reklam som konkurrensmedel. Huvudintresset var att studera impulser till förändringar och omfördelningar, sänkningar och höjningar, av marknadsföringsinsatser för att klarlägga interna och externa faktorer som påverkar reklambesluten. En detaljerad teknisk beskrivning finns i den fullständiga rapporten av undersökningen (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970).

Redogörelsen för reklambesluten ur sälja- rens synvinkel avser först och främst mark- nadsföringen av konsumentprodukter och inleds med en beskrivning av marknads- föringsfunktionen i företaget. Beskrivningen omfattar företagets olika mål, olika medel i marknadsföringen, av vilka reklamen är ett, samt några grundläggande principer vid ut- formningen av ett enskilt företags marknads- föring. Därefter följer en översikt av olika Säljsystem vid marknadsföring av produkter för konsumentmarknaden.

I kapitlets fjärde avsnitt behandlas rekla- mens uppgifter mot bakgrund av de olika säljsystemen på marknaden. I de därpå följande avsnitten beskrivs tre delproblem inom reklamen: reklamens omfattning, rekla- mens utformning och reklamens media.

8.2.1. Företagarperspektivet på marknadsföringen

Företag startas som regel för obestämd tid Och styrs självständigt. Valet av mål och medel för verksamheten ligger i princip hos företaget. Besluten inom företaget påverkas emellertid av förhållanden i företagets miljö. Myndigheterna ger ramar för verksamheten, som inom dessa ramar bedrivs i konkurrens med andra företag.

Även om företagandet inte enbart är inriktat på att uppnå ekonomiska mål, medför konkurrenssystemet att ett företag inte kan bortse från det ekonomiska resulta— tet. För att verksamhetens fortbestånd skall tryggas krävs att företaget kan ersätta och förnya sin produktionsapparat, bemästra kostnadsstegringar, bära egna motgångar och överleva perioder av lågkonjunktur. Empiris- ka undersökningar tyder på att företagen strävar efter en så stor säljvolym som möjligt, samtidigt som tillfredsställande vinst skall uppnås. Stor omfattning på verksamhe- ten anses ge företaget en stark konkurrens- ställning. Även andra motiv såsom prestige- synpunkter eller storlekens samband med löneförmåner för en företagsledning utan ägarintresse kan ligga bakom en sådan målprecisering.

Ett företags primära mål kan emellertid ändras över tiden. För ett företag med ett ekonomiskt underskott är det överordnade målet att snarast möjligt få överskott på rörelsen, medan förstahandsmålet för ett företag med tillfredsställande ekonomiskt resultat kan vara att förbättra den finansiella ställningen. Ett företag med tillgång till goda finansiella resurser kan ha som mål att öka konkurrensförmågan på lång sikt, t. ex. genom att bygga upp en produktutvecklings— avdelning, en försäljningsorganisation eller välfärdsinrättningar. Det senare kan t.ex. bidra till minskad personalomsättning.

På samma sätt som angelägenhetsgraden för de olika målen kan förändras över tiden, kan tyngdpunkten i företagets verksamhet förskjutas mellan olika funktioner. Periodvis

kan finansieringsfrågorna, produktions- problemen eller marknadsföringsuppgifterna av företagsledningen anses vara mest angeläg- na eller vålla störst bekymmer.

I länder med ett specialiserat näringsliv och ett decentraliserat konkurrenssystem synes företagens intresse för marknadsfö- ringsfrågorna vara mycket stort. Något sche- matiskt brukar hävdas att verksamhetens inriktning allmänt i företagen under 1900- talet passerat olika stadier.

Först skulle företagandet ha varit produk- tionsinriktat, sedan vartefter produktions- problemen kunde bemästras försäljnings- inriktat och nu vara på väg att bli marknads- föringsinriktat. Denna ändrade funktionsin- riktning, som kan ses som en anpassning till förändringar i företagets miljö, kan bäst skönjas på konsumentvaruområdet på vilket avstånden mellan säljare och köpare är störst.

Marknadsföringsfunktionen är i vårt eko- nomiska system decentraliserad och utfor- mas därmed av de enskilda företagen. Detta leder till att de flesta företag, för att få avsättning för sin produktion, måste vidtaga vissa marknadsföringsåtgärder. Få företag torde utan särskilda ansträngningar ha en garanterad avsättning.

Säljarna genomför själva i varierande ut- sträckning de olika åtgärder som av dem anses nödvändiga. Vanligen överlåts delar av marknadsföringen på företag som specialise- rat sig på vissa funktioner. De viktigaste av dessa företag i marknadsföringsprocessen är handelns företag.

Effekterna av de åtgärder som en säljare vidtar för att främja avsättningen av sina produkter, blir därmed inte enbart beroende av konsumenternas reaktioner eller konkur- renternas åtgärder utan också av handelns medverkan. En säljare kan inte utgå ifrån att hans marknadsföringsbeslut alltid tränger igenom återförsäljarledet till den slutlige köparen. Säljarens möjligheter att påverka återförsäljarnas handlande är bl. a. begränsade i lag. Genom bruttoprisförbudet kan säljaren nämligen inte för fristående återförsäljare föreskriva sina produkters konsumentpris

(jfr avsnitt 6.1.2.). En ändring i säljarens pris kan helt och hållet, delvis eller inte alls föras vidare till konsumentledet. Om säljaren däremot ändrar sin produkt eller lanserar en ny produkt, är återförsäljarens beslutspro- blem antingen att acceptera produkten eller att vägra ta upp den i sortimentet.

Med det ökade intresset för marknads- föringsfrågor har också nya idéer framförts om marknadsföringens roll ur företagens synvinkel. Idéerna som först formulerats i Förenta Staterna kan sammanfattas i två huvudpunkter: för det första att företagets verksamhet bör vara marknadsorienterad snarare än produktionsorienterad och för det andra att företagets marknadsföringsåtgärder bör samordnas och styras av långsiktiga planer snarare än planeras och genomföras isolerade. Tankegången bakom den första punkten är att de företag, vilkas produktion anpassas till marknaden, borde vara mera framgångsrika i ett konkurrenssystem, än de företag, vilkas produktion är självstyrd. Genom en beslutsmässig samordning på kort och lång sikt av de olika marknadsföringsåt— gärderna skulle, enligt den andra punkten, risker för att t. ex. en marknadsföringsåtgärd betonades på bekostnad av andra lättare kunna undvikas. Behovet av långsiktig plane- ring anses öka, allteftersom konkurrerande produkter blir alltmer lika. Investeringar inom företagens olika funktioner kräver också en samordning och planering över allt längre sikt.

Det s. k. nya marknadsföringsbegreppet är mycket omtalat Och innebörden av det kan förmodas vara bekant för de flesta företag. Det finns Också en strävan bland företagen att praktiskt tillämpa idéerna, men många företag anser själva att nytänkandet bara i viss utsträckning påverkat handlandet. För- ändringar i överensstämmelse med marknads- föringsbegreppet kan komma till uttryck i ökat intresse för en beslutsmässig och organi- satorisk samordning av marknadsföringen samt för undersökningar av marknaden. De totala kostnaderna för marknadsundersök— ningar av olika slag torde dock hittills motsvara högst några procent av de totala

reklamkostnaderna. (Jämförelsen mellan kostnaderna för marknadsundersökningar resp. för reklam är motiverad, eftersom undersökningarna vanligen finansieras genom reklamanslaget. Metoden att låta kostnader- na för marknadsundersökningar gå över reklamkontot anses av företagen i vissa fall leda till alltför begränsade insatser på mark- nadsundersökningar.) Uppfattningen om vad som skall anses vara ma rknadsorienterad verk- samhet,liksom åsikterna om möjligheterna att finna former för en sådan styrning av den industriella processen, varierar i företagen mellan t.ex. marknadsförare och produk- tionstekniker.

8.2.2. Marknadsföringens medel

De medel en säljare använder för att främja sina intressen i konkurrens med andra säljare kallas vanligen konkurrensmedel eller hand- lingSparametrar. Konkurrensmedlen kan ses som den arsenal av metoder och prestationer som säljarna använder för att sammankoppla produktion och konsumtion.

En arbetsgrupp tillsatt av forskningsbered- ningen (Marknadsföring och marknadskom- munikation som forskningsfält, 1969) har t. ex. definierat marknadsföring som ”meto- der och prestationer på utbudssidan för att sammankoppla produktion med inköp och konsumtion. Därmed eftersträvas en jämn eller ökad avsättning av pågående eller lagerförd produktion, vilket också innebär en successiv anpassning av den planerade produktionens och distributionens utform- ning och volym till konsumenternas behov.” Med konsumenternas behov avses i definitio- nen behoven sådana de tar sig uttryck i efterfrågan på det utbud som säljarna till- handahåller.

Det förekommer olika klassificeringar av konkurrensmedel. Den följande har häm- tats från en av de mest spridda svenska läroböckerna i distributionsekonomi (af Trol- le, Distributionsekonomi Del 2: Marknads- föringens grunder, strategi och taktik, 1969, 5. 1212—14):

konkurrensmedel som hänger samman med produkten, förpackningen och det

sortiment vari produkten ingår,

_ konkurrensmedel som hänger samman med priset på produkten, konkurrensmedel som innebär en bearbet- ning av slutliga köpare eller mellanliggan- de återförsäljare vid personlig eller oper- sonlig kontakt. konkurrensmedel som hänger samman med den service i olika former som ges åt kunderna, # konkurrensmedel som hänger samman med valet av distributionsva'g för produk- terna och

— konkurrensmedel som hänger samman med kreditvillkor och säl/villkor.

Varje indelning medför avgränsningspro- blem: vad är priskonkurrens och vad är produktkonkurrens? Om ett företag höjer eller sänker produktens kvalitet utan att ändra priset, är detta ett prisbeslut eller ett produktbeslut? Bedriver ett företag med produktvarianter i olika prisklasser pris- eller produktkonkurrens? Är en reklamkampanj med en prissänkning som huvudtema reklam- eller priskonkurrens? Kan vissa kredit- och säljvillkor, såsom mängd-, säsong-, kassa- och fraktrabatter, ses som prisbeslut?

Klassificeringsfrågorna är inte enbart av akademiskt intresse, eftersom priskonkur- rens i form av prissänkningar ibland före— kommer som jämförelseled vid granskning av säljarens beslut om andra konkurrensmedel.

Reklamen ingår således i en grupp av konkurrensmedel som innebär bearbetning i personlig eller opersonlig form av slutliga köpare och återförsäljare. Till denna grupp av konkurrensmedel räknas förutom reklam även personlig försäljning och publicitet, dvs. omnämnande på redaktionell plats i massme- dia. De flesta säljare torde använda någon kombination av personlig försäljning, publi- citet och reklam i sin marknadsföring. Företagen måste ju på något sätt meddela sig med och påverka marknaden. De tre konkur- rensmedlen inom gruppen uppvisar skillna- der, som utgör en av förklaringsgrunderna till de olikheter i användning av konkurrens- medlen som kan konstateras mellan olika

branscher och företag. De viktigaste särdra- gen grundas på kontaktsätt och kontaktkost- nad, tekniska utformningsmöjligheter, sälja- rens kontroll samt offentlighetsgrad.

Personlig försäljning är bearbetning genom direkt kontakt av en eller ett fåtal köpare. Genom direktkontakten kan bearbetningen kontinuerligt anpassas till den individuella köparen och möjligheter till avslut föreligger. Personlig försäljning har låg offentlighets- grad. Det är svårt för säljaren att kontrollera hur försäljarna använder sina kunskaper om produkterna och vilken Säljteknik de använ- der.

Kontaktkostnaden vid personlig försälj- ning är hög och ökar i takt med löneutveck- lingen. Personlig försäljning förekommer i olika former, varav de två viktigaste är butiksförsäljning och fältförsäljning. Den helt övervägande delen av fältförsäljningen försäljaren söker upp kunden är riktad till återförsäljare av konsumentprodukter och till producenter. Den personliga försäljning som konsumenter kommer i kontakt med är vanligen butiksförsäljning.

Reklam är massdistribuerad, identiskt ut- formad bearbetning av grupper av mottagare. Genom reklam kan stora grupper av mot- tagare nås på mycket kort tid. Reklam utformas för att träffa många mottagare. Möjligheterna till detaljargumentation är be- gränsade. Reklamen har hög offentlighets— grad, vilket innebär att reklamens innehåll lätt kan kontrolleras av säljaren liksom givetvis också av mottagare/konsumenter samt olika konsumentskyddande institutio- ner, t.ex. Konsumentombudsmannen. Kon- taktkostnaden är vanligen låg i jämförelse med personlig försäljning. Reklam används främst för konsumentbearbetning.

Publicitet har stora likheter med reklam. Publicitet är identiskt utformade meddelan- den till stora mottagargrupper och har hög offentlighetsgrad. Det finns dock en väsent- lig skillnad. Utrymme, innehåll, utformning och tidpunkt för införandet av redaktionella meddelanden om ett företag och dess verk- samhet bestäms av självständiga bedömare i massmedia, i princip oberoende av säljaren,

även om pressmedia är delvis beroende av säljarnas annonsering för sin existens. Fastän säljarens egna ansträngningar att erhålla publicitet, dvs. säljarens kostnader för publi- citet, inte på något sätt kan garantera publicitet, ingår möjligheterna till publicitet dock som alternativ och komplement till reklam i vissa branscher, speciellt i bran- scher som det skrivs mycket om såsom bil-, bok-, film- och modeindustrin (avsnitt 10.4).

8.2.3 Reklamens beslutsområden och beslutsfattare

Reklambesluten brukar i läroböcker med avseende på innebörd sammanföras till olika beslutsområden. Följande beslutsområden brukar anges: reklamens omfattning och samordning med andra funktioner inom marknads- föringen, dvs. reklamens uppgifter i mark- nadsföringen och reklambudgetens storlek distributionen av företagets reklam, dvs. val av reklambärande media, såsom dags- press, populärpress och direktreklam reklambudgetens fördelning i tiden, dvs. beslut om reklaminslagens frekvens och inplacering i den totala tidsplanen för marknadsföringsåtgärder reklamenheternas utformning, dvs. beslut om tema, text och illustrationer samt storlek eller längd på reklamenheten.

Likartade uppdelningar av de olika kon- kurrensmedelsbesluten i delbeslut kan göras för samtliga konkurrensmedel. Det grundläg- gande beslutet är att fastställa vilka konsu- menter som har primärt intresse för säljaren, dvs. valet av den målgrupp, inom vilken säljaren söker avsätta sina produkter. Proble- men för reklamutredningen, såsom dessa anges i direktiven, rör de två första och det fjärde beslutsområdet. Den fortsatta fram- ställningen inriktas därför på dessa besluts- områden. Reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut omfattar dock även reklambudgetens fördelning över tiden (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970, s. 198—206).

Besluten om reklamen påverkas direkt eller indirekt av olika beslutsfattare i före- taget. BeslutSpunkten ligger på olika nivåer för reklamens beslutsområden. Kostnadsra- mar fastställs av företagsledningen, medan de olika reklamåtgärderna, valet av media och reklamens fördelning i tiden fastställs av en marknadsförings eller reklamavdelning. Be- sluten om reklamens utformning engagerar emellertid beslutsfattare på alla nivåer, efter- som reklamen är en del av företagets verksamhet som är offentlig. Förhållandena kan dock variera från företag till företag. Till reklambeslutens särdrag hör att de också på- verkas av annons- och reklambyråer, som kon- tinuerligt anlitas av de flesta företag som an- vänder reklam i någon omfattning i sin mark- nadsföring. Reklambyråbranschens struktur och organisation samt inflytande på reklam- besluten beskrivs i kapitel 9.

8.2.4. Några principer vid utformning av marknadsföringen

Beslutsfattandet som rör säljarens marknads- föringsfunktion skiljer sig i princip inte från beslutsfattandet som avser andra funktioner inom företaget eller som sker i andra organisationer. Det finns flera beslutsfattare, flera mål, konflikter mellan beslutsfattare och mellan mål, begränsad information om handlingsalternativ och utfall samt tidspress. Det bör tilläggas, att en beslutsprocess som synes vara bristfällig likväl kan vara den bästa möjliga ur beslutsfattarnas synvinkel. Man bör nämligen beakta att sådana faktorer som personliga förutsättningar, tidspress och hänsyn till kostnader för ett grundligare övervägande inverkar på beslutsfattandet. Beslutsfattandet sker normalt i företag som sedan många år använt vissa kombina- tioner av konkurrensmedel Och som vid beslutstillfället använder en viss kombina- tion. Teoretiskt kan valet behandlas som ett optimeringSproblem. [ praktiken är besluts- problemet ett val mellan vissa tänkbara ändringar (stora eller små — oftast det senare) eller inga ändringar alls av en tillämpad kombination, dvs. att genom suc-

cessiva förändringar sträva i riktning mot —— ibland diffust uppställda mål.

Ändringarna av en tillämpad kombination kan föranledas av olika händelser. Det kan vara förändringar på marknaden, i företagets ekonomiska resurser, i försäljningsutveck- lingen eller personella förändringar som byte av verkställande direktör eller reklambyrå. Förändringarna kan också vara en följd av rutinmässigt genomförda översyner av hela eller delar av företagets marknadsföringspoli- tik.

I figur 81] visas ett antal faktorer som kan leda till förändringar isäljarens kombination av konkurrensmedel och därmed till föränd— ringar i reklambesluten. Faktorerna har indelats i externa och interna eller företags- betingade faktorer: de senare under företa- gets kontroll, de förra utanför företagets kontroll åtminstone på kort sikt. För att illustrera den inverkan tidigare perioders beslut kan innebära har kombinationer av konkurrensmedel angivits för två perioder. Om inga impulser kommer från de interna eller externa faktorerna, sker inga ändringar av besluten. De olika faktorerna förklaras i den fortsatta framställningen.

Bakom kravet på samordning av de olika åtgärder som vidtas i marknadsföringen ligger förmenta eller verkliga samband mel- lan olika konkurrensmedel. Konkurrensmed- lens inbördes förhållande brukar beskrivas med termer som ersättning och förstärkning. Utbytbarheten mellan pris- och prestations- konkurrens är väl dokumenterad i marknads- föringslitteraturen, men för övrigt är förhål- landena vid ersättning i stort sett inte kända. Förstärkningsmöjligheten utnyttjas förmod- ligen oftare än ersättningsmöjligheten. Med kombinationer av konkurrensmedel kan den samlade effekten bli större än summan av deleffekterna. Kombinationer av olika kon- kurrensmedel inom bearbetningsgruppen är vanliga. Ibland anses kombinationseffekter nödvändiga för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Förpackningsändringar kan anses erforderliga för att produktföränd- ringar skall uppmärksammas. Ökade reklam- insatser kan bedömas som ofrånkomliga för

att en liten prissänkning inte skall passera obemärkt, dvs. genom reklamen uppförsto- ras prissänkningen i konsumenternas medve- tande och kännedom om den sprids till en större krets.

Det finns emellertid vissa kombinationer av konkurrensmedel som kan ha en neutrali- serande eller negativ kombinationseffekt. I den empiriskt förankrade litteraturen på området varnas med stöd av många exempel på negativa effekter för ett alltför flitigt bruk av tillfälliga konsument- och detaljist- erbjudanden. Rekommendationen råkar sam- manfalla med kritiken mot tilläggserbjudan- den, men har företagsekonomiska bevekelse— grunder: konsumenten och detaljisten vänjs vid erbjudanden och inväntar dessa, märkes— troheten skadas, produktegenskaperna, som i längden är avgörande för produktens säljre- sultat, kommer i skymundan och vinsten går till producenterna av de objekt som ges som tilläggserbjudanden.

Vissa beslut rörande konkurrensmedlen är av långsiktig karaktär och påverkar därmed andra beslut. Vanligen betraktas företagens beslut rörande sortimentets inriktning och

Figur 8.1. Faktorer som påverkar säljarens val av kombination av konkurrensmedel

EXTERNA FAKTORER såsom

köparegenskaper — konkurrentegenskaper

företagets plats i distributionskedjan konkurrenslagstiftningen utomrättsliga regler

INTERNA FAKTORER såsom riktlinjer för beslutsfattandet personell organisation

produ ktionsresurser —— distributionsresurser

KOMBINATION AV KONKURRENS-

KOMBINATION AV KONKURRENS-

MEDEL MEDEL inkl reklambeslut __ inkl reklambeslut Period Pt—1 Period Pt

sammansättning samt valet av distributions- väg som grundläggande för övriga konkur— rensmedelsbeslut.

Produktbesluten anses ofta vara avgörande för ett företags framgång. Lanseringen av nya produkter framhålls från företagshåll som det viktigaste som äger rum i marknads- föringen. Beslut rörande övriga konkurrens- medel, såsom reklambeslut, påverkas t. ex. av företagets Säljsystem Och antalet produkt- lanseringar. Resultaten från reklamutred- ningens undersökning av företagens reklam- beslut visar, att företagen själva anser att deras produkter — och då främst det ökade antalet produktlanseringar samt företagens Säljsystem är de viktigaste orsakerna till fram- gång.

Det finns vidare principer för val av konkurrensmedel vid olika grad av mark- nadsinträngning för en produkt. Dessa regler har funnits i läroböckerna sedan 1920-talet och bygger på att övergången från ett stadium till ett annat i en produkts försälj- ningsutveckling förändrar konkurrensmed- lens relativa effektivitet. Därför bör tyngd— punkten i marknadsföringen stegvis förskju- tas från vissa konkurrensmedel till andra. Principerna fäster uppmärksamheten på ett beslutsproblem för säljaren utan att därför kunna tjäna som preciserade beslutsregler. Dessa principer, liksom de som antytts ovan, kommer att ytterligare exemplifieras i den fortsatta framställningen.

Empiriska undersökningar genomförda under 1960—talet, såväl i Sverige som i andra länder med marknadshushållning, visar emel- lertid, att en total samordning och långsiktig planering av marknadsföringsbesluten är 0— vanlig. Planeringen genomförs på flera nivåer i företaget och avser olika tidsperspektiv, vilket medför att en samtidig avvägning av insatserna på olika konkurrensmedel försvå- ras. Den kortsiktiga marknadsföringsplane- ringen sker vanligen utifrån givna produk- tionskostnader och givet pris och omfattar i första hand reklamfunktionen, som därmed framstår som den mest planerade delen av marknadsföringen. Priset synes ha en särställ- ning i beslutshänseende och avsnittet om

marknadsföringsfunktionen i företaget av- slutas därför med några kommentarer till detta förhållande.

Prisbeslut fattas vanligen på högsta nivå i företagen på grund av prisets särskilda effekt på lönsamheten. För många företag kan prisändringar på några få procent leda till tillskott eller bortfall av intäkter som, för att ta ett näraliggande jämförelseled, motsvarar företagets totala reklamkostnader. Beslutet kompliceras av att små prissänkningar Ofta inte förmår väcka konsumenternas intresse, medan stora prissänkningar visserligen upp- fattas av konsumenterna men också av konkurrenterna Och därmed leder till svarsåt- gärder från de senare. Endast företag med små marknadsandelar anses ha förutsättning- ar att genomföra prissänkningar utan att behöva riskera svarsåtgärder från konkurren- terna. En prissänkning, som inte når över konsumenternas uppmärksamhetströskel, in- verkar således negativt på företagets lönsam- het. Prishöjningar inverkar under samma förutsättningar positivt på lönsamheten.

Vid beslut om prissänkningar, liksom vid vissa andra konkurrensmedelsbeslut, måste företaget, vilket framhållits ovan, överväga om handelsföretagen kommer att föra åtgär- den vidare till konsumentledet. Om så inte sker, kan resultatet bli att säljaren sänker sin marginal utan att detta ger effekt på försäljningsvolymen. En vidgad marginal till handeln torde dock i vissa fall kunna medföra ett ökat hyllutrymme för produkten ifråga och därmed eventuellt ökad försäljningsvolym. I reklamutredningens undersökning av före- tagens reklambeslut har handelsföretagens bristande följsamhet vid prissänkningar an- givits som en anledning till att priset rela- tivt sällan används i konkurrensen med redan saluförda produkter. En viktig förklaring till skillnadernai inställning till prissänkningar är att syftet med sådana kan vara olika för leve- rantör och återförsäljare. Leverantören vill sälja den egna varan, medan detaljisten vill sälja hela sitt sortiment kanske med hjälp av lockvaror. Åsikterna om vilka varor som är lämpliga som lockvaror kan vara Olika. Även kostnadsläget i detaljhandeln kan minska ge-

nomsläppet av prissänkningar. Prissänkningar som inte går vidare, ses av detaljhandeln som

en möjlighet att förbättra kostnadsläget. Priset kan dock användas som konkurrens- medel i marknadsföringen av befintliga pro- dukter, om de antydda problemen kan lösas. Några exempel skall anges.

För att öka konsumenternas intresse kan säljaren ”överföra” den marginella prissänk- ningen till någon form av tilläggserbjudande, som framstår som mera förmånligt än mot- svarande prisändring. Konkurrenternas svars- benägenhet kan minskas genom en från början utsagd tidsbegränsning av prissänk- ningen. Ett sätt att möta handelns motstånd är att i stället för direkta prissänkningar använda t. ex. nedstämpling av priset på förpackningen, kuponger med prissänkning- en som rabatt och andra former av ”säkra prissänkningar”, vilka följer varan genom återförsäljarledet.

Den praktiska erfarenhet som säljarna samlat om priskonkurrens, gör dem med undantag för åtgärder av ovan exemplifierad karaktär benägna att visa återhållsamhet med priset som konkurrensmedel för redan saluförda produkter. I varudistrib utionsutred- ningens betänkande (SOU 1955:16) fram- hålls att prisorörligheten utgör en beredskap för företagen att möta kostnadsstegringar, t. ex. i form av råvaruprishöjningar och löne- ökningar. Detta trygghetsbehov anses inom näringslivet vara det främsta skälet till stabila priser på befintliga produkter.

Om tidsperspektivet utsträcks kan bedöm- ningen av priskonkurrensen leda till andra resultat och snarare visa på prisrörlighet (Nabseth, Löneökningarnas verkningar inom industrin, 1961, s. 229). Sortimentsföränd- ringar, såsom utveckling av nya produkter i lägre prisklasser och kvalitetsförbättringar av existerande produkter utan motsvarande prishöjning, kan ses som tecken på reella prissänkningar. Sådana utspel visar sig dess- utom ofta vara svåra för konkurrenterna att imitera. I ett längre tidsperspektiv bör även hänsyn tas till den relativa prisnivåns föränd- ringar. Därvid gäller att prishöjningar som är mindre än den allmänna prisnivåns ökning

också kan betecknas som reella prissänkning- ar.

8.3 Säljsystem vid marknadsföring av konsumentprodukter

8.3.1. Kontaktformer mellan säljare och köpare

Det ligger i varje säljares intresse att ha så nära kontakt som möjligt och helst direkt kontakt med de slutliga förbrukarna för att skapa en säker avsättningsmarknad för sina produkter. Säljarens kontroll över avsätt- ningen är nämligen störst vid direkt kontakt.

En direkt kontakt med förbrukarna är vanlig för säljare som valt att tillverka och marknadsföra produkter för producentmark- naden. Detta beror främst på att köparna ofta är få och många gånger geografiskt koncentrerade, att inköpen sker i stora poster och med långa mellanrum samt att produkterna ofta anpassas efter den enskilde köparens krav, t.ex. på utformning, vid installering eller drift. Producentprodukter som har många köpare och som är standardi- serade försäljes vanligen genom mellanhän- der. Även då säljarna är många och geogra— fiskt spridda (t. ex. fiskare och jordbrukare) är det mera ekonomiskt för säljarna att överlåta delar av distributionsarbetet, såsom transport, förpackning och lagring på mellan- händer än att utföra dessa delar själva.

För företag som valt att tillverka och marknadsföra produkter för konsument- marknaden går kontakterna med konsumen- terna som regel genom mellanhänder, såsom grossister och detaljister. Säljaren gör van- ligen kostnadsbesparingar genom att överlåta delar av distributionsarbetet på mellanhän- der, vilka i sin tur kan uppnå kostnadsbespa- ringar genom att överlåta delar av distribu- tionsarbetet på konsumenter.

För att beskriva reklamen ur säljarens synvinkel vid marknadsföring av konsument- produkter, som är det produktområde som står i förgrunden för reklamutredningen, är det lämpligt att först ge en översikt av de Säljsystem som förekommer på den svenska

marknaden. Säljarens beslut om produktens väg till marknaden är jämte valet av produkt och marknad av långsiktig natur och har därmed avgörande inverkan på säljarens övriga marknadsföringsbeslut. Även handels— företag kan ta initiativet i frågor som rör en produkts distributionsväg. Detta sker i ökan- de omfattning, speciellt vid import.

8.3.2. Direkt kontakt mellan säljare och köpare

Direkt kontakt mellan säljare och köpare vid marknadsföring av produkter till konsument- marknaden förekommer i huvudsak i två former: för det första genom försäljning vid hembesök, s. k. direktförsäljning och för det andra genom försäljning i säljarnas egna butiker. Försäljning i hemmen kan även förekomma från återförsäljares butik.

Vid marknadsföring av konsumentproduk- ter förekommer direktförsäljning i ringa omfattning. Av en rapport från statens pris- och kartellnämnd (Kontraktsbunden hem- försäljning, 1970) om kontraktsbunden hem- försäljning av varor framgår, att de företag som ingår i undersökningen tillsammans har en omsättning på ca 300 milj. kr eller inte fullt en procent av detaljhandelsomsättning— en av varor. Direktförsäljningen av tjänster, såsom liv- och sakförsäkringar behandlas inte i SPK-rapporten.

Förklaringen till säljsystemets ringa om- fattning är uppenbar: det är ett dyrbart Säljsystem för säljaren. De två stora kost- nadsposterna är försäljar- och transportkost- naderna. Ett dyrare Säljsystem kan dock vara lönsamt för säljaren, om det medför en högre försäljningsvolym eller bättre brutto- marginal än andra system. Försäljnings- och distributionsuppgifterna får vid andra säljsy- stem övertas av mellanhänder och, när det gäller distributionsuppgifter, även av konsu- menter.

Till de fördelar som direktförsäljningsföre- tagen vanligen framhåller hör att systemet medför en sakkunnig presentation av pro- dukterna och en snabbare lansering av nya produkter. Företagen anser att produktut-

vecklingen inom deras resp. bransch — inklusive konkurrenter som inte använder direktförsäljning skulle gått väsentligt långsammare om systemet inte tillämpats. Till nackdelarna hör att hemförsäljningen kommit i vanrykte. De nya bestämmelserna om s.k. ångervecka torde dock kunna bi- draga till att öka säljsystemets anseende Ufr kapitel 6).

Det finns inga tecken på att säljsystemet kan komma att öka i nämnvärd omfattning, även om det skulle komma att spridas utanför de nu aktuella produktområdena, böcker och tidskrifter, hushållsmaskiner och

försäkringar. Inom ett begränsat antal branscher — något tiotal av betydelse förekommer

försäljning i butiker ägda eller kontrollerade av fabrikanten Det finns exempel på produ- center som startat egna butikskedjor på senare år, men inte heller detta Säljsystem torde komma att öka i omfattning. Detta gäller även den variant av detta säljsystem som innebär att säljaren hyr eller äger en avdelning i en fristående återförsäljares varu- hus eller butiker.

Inom tjänstesektorn år säljsystemet emel- lertid vanligt. Egna säljställen förekommer inom bank-, post- Och tranSportväsende.

Inom varusektorn förekommer fabrikant— butiker i sko-, färg-, radio-, hushållsmaskin-, bil- och bensinbranscherna. Den totala om- sättning som faller på detta Säljsystem inom varusektorn torde uppgå till något mer än fem procent av den totala detaljhandelsom- sättningen.

Det är främst två faktorer som talar mot en fortsatt utbredning av säljsystemet med fabrikantägda butiker:

det krävs betydande kapitalinsatser för att starta och driva en butikskedja; uppbygg- naden måste därför ske gradvis och där- med i konkurrens med fristående butiker som för säljarens produkter, vilket är en svår balansgång och säljarens sortiment måste överensstämma med eller enkelt kunna kompletteras till ett konkurrenskraftigt detaljhandelssorti-

ment, såsom fallet är inom skobranschen; sortimentsutvecklingen i producent- och detaljistled synes emellertid gå i olika rikt- ning: specialisering reSpektive breddning.

Inom några branscher söker säljarna utöka de egna butikernas sortiment för att öka konkurrenskraften. Så sker t. ex. inom syma- skinsb ranschen och bensinbranschen.

8.3.3. Indirekt kontakt mellan säljare och köpare

Det vanligast förekommande säljsystemet vid marknadsföring av produkter till konsument- marknaden är försäljning genom fristående återförsäljare. Det finns två former av detta Säljsystem. Den ena är selektiv försäljning, som innebär en systematisk begränsning av antalet återförsäljare från säljarens sida. Detta förekommer t. ex. inom möbel-, sko-, bil- och bensinbranscherna. Det andra alter- nativet är spridd försäljning, dvs. säljaren gör inga inskränkningar i sitt val av återförsälja- re.

Det selektiva säljsystemet inom bilbran- schen har varit föremål för behandling i marknadsrådet i samband med det s.k. Bivamålet. SAAB-ANA, Svenska Volkswagen och Volvo har vägrat att leverera personbilar till det konsumentkooperativa Stockholms Bilvaruhus AB (BIVA). Det selektiva sälj- systemet inom bensinhandeln har behandlats i betänkandet från bensinhandelsutredning- en, Rationell bensinhandel (SOU l970:24). De förslag som utredningen avgivit berör dock inte säljsystemet.

Bil- och bensinhandeln utgör tillsammans ca 20 % av den totala detaljhandelsförsälj— ningen och bara en mindre del av dessa branschers omsättning går genom fabrikant- ägda säljställen. Selektiv försäljning torde i samtliga branscher svara för drygt 20% av detaljhandelsförsäljningen. Detta innebär att spridd försäljning Svarar för återstående 75 % av handeln. Den övervägande delen av omsättningen vid Spridd försäljning går via fristående grossister eller direkt från fabri- kanter till fristående detaljister.

Den för leverantörerna mest påtagliga förändringen i handelsledet torde vara den ökande samverkan inom inköpsfunktionen som utvecklats under senare år. Detalj- handelsföretag i kontinuerlig samverkan i en eller annan form svarar för ca hälften av detaljhandelsomsättningen. Samverkan i in- köp avser dock inte alla inköp. Effekterna av inköpssamverkan kan visserligen skönjas utanför handelns integrations— och koncen- trationsformer på grund av inköpsledarskap, dvs. små återförsäljare följer ofta de stora återförsäljarenheternas beslut, men detta kan inte uppväga den andel av de samverkande företagens inköp som sker utanför de centra— la inköpsenheterna.

Vid former av frivillig samverkan snarare än ägargemenskap i återförsäljarledet (t. ex. ICA-organisationen, ASK-gruppen och ett antal fackhandelskedjor) är de enskilda bu- tikerna i princip Oförhindrade att köpa direkt från leverantörer och andra företag som svarar för grossistfunktionen. Tenden- serna till enhetligt inköpsuppträdande inom frivilliga sammanslutningar är dock entydiga. Köptroheten mot den centrala inköpsenhe- ten ökar. I genomsnitt torde ungefär en tredjedel av inköpen ske centralt. Inom ICA, den största frivilliga kedjan, var motsvarande andel 1970 mellan 55 och 60 %. Olika medel, t. ex. finansiellt stöd och fördelaktiga rabattvillkor, används av de centrala inköps- enheterna för att öka köptroheten.

En total centralisering av inköpsfunktio- nen föreligger idet närmaste i helintegrerade handelsföretag (mångfilialföretag, varuhus- kedjor och konsumentkooperationen). Vissa produkter främst färskvaror och drycker måste dock normalt inköpas av de lokala enheterna. Den centrala inköpsenheten kan därvid kräva att endast av organisationen godkända leverantörer anlitas. Till bilden hör också, att ett antal detaljistkedjor är fabrikantdominerade. Så är t. ex. fallet inom radiohandeln och färghandeln. (Strukturut- veckling och konkurrens inom handeln, SOU

I968:6.) En bedömning av inköpssamverkans om- fattning med hänsyn tagen till ovan nämnda

förhållanden ger till resultat att inköpssam- verkan vid mitten av 1960-talet torde ha sva— rat för ca en tredjedel av detaljhandelsomsätt- ningen och omfattat minst 75 inköpsenhe— ter. Sedan denna tidpunkt har inköpssamver— kan ökat på bekostnad av inköp via friståen— de grossister och direkt från leverantör.

Inköpssamverkan i återförsäljarledet har både nackdelar och fördelar ur leverantörer- nas synvinkel. Nackdelarna består i att handelns makt ökar. Fördelarna består i att antalet kontaktpunkter med handeln mins- kar. Därigenom synes t. ex. vissa etablerings— problem för utländska företag på den svens- ka marknaden ha minskat.

I återförsäljarledet förekommer även sam- verkan inom marknadsföringsfunktionen. Samverkan inom denna funktion är en naturlig följd av inköpssamverkan. En sådan utveckling kan konstateras inom fackhan- delskedjorna, som Ofta börjat som samman- slutningar för lägre inköpspriser (s.k. prut- kedjor) och efter hand etablerat marknads- föringssamarbete.

I de frivilliga sammanslutningarnas kon- kurrens med de helintegrerade företagen, för vilka gemensamt uppträdande i marknadsfö- ringen är självklart, söker dessa att differen- tiera sin grupp från andra grupper för att öka konsumenternas köptrohet. Viktiga inslag i denna företagSprofilering är temakampanjer med fördelar som skall uppfattas som unika för sammanslutningen och annonsering med bidrag från leverantörer. Leverantörserbju-

danden kan utgå med ensamrätt under begränsad tid för en återförsäljargrupp.

8.3.4. Säljsystemens relativa betydelse inom varusektorn

Vid en bedömning av Olika säljsystems betydelse för marknadsföringen av produk— ter till konsumentmarknaden bör man skilja mellan marknadsföringen av varor respektive tjänster. Beskrivningen ovan har visat att det föreligger skillnader mellan dessa sektorer. Vid marknadsföringen av tjänster dominerar direkt kontakt mellan säljare och köpare. Vid marknadsföring av varor dominerar indirekt kontakt med konsumenterna. Di- rekt kontakt svarar för ungefär 5 procent av varudetaljhandelsomsättningen.

Vid indirekt kontakt sker ca 20 prOcent av handeln genom selektiv försäljning och 75 procent genom spridd försäljning. En tredje- del av handeln går över ett 75-tal inköpsorga- nisationer. Återstoden går via fristående grosshandel eller direkt från leverantör.

Siffermaterialet i avsnitt 8.3 och figur 8.2 bygger på en sammanställning av uppgifter från Företags— räkningen för handeln, Statistiska meddelanden H l967273, Strukturutveckling och konkurrens inom handeln, SOU l968:6, Rationell bensinhandel, SOU I970:24, Varuhandeln fram till 1975, SOU 1971:14 samt från ett antal rapporter från statens pris- och kartellnämnd.

De slutliga procenttalen är avrundade till när- maste 5— eller lO—tal och anger ungefärlig storlek. Under senare år torde andelen "kollektiva inköp"

Figur 8.2 Säljsystem i svensk konsumentvaruhandel

SÄLJSYSTEM 1 SVENSK KONSUMENTVARUHANDEL (100 %)

: Indirekt kontakt

; 53 % sp.-dd ,. ..,. .

| orsa nin

ff Selektiv ' g

%:, försäljning

5 Enskilda inköp inom handeln Kollektiva inköp inom handeln 5 % 20 % 45 % 30 %

" Omfattar direktförsäljning och försäljning genom fabrikantbutiker.

ha ökat på bekostnad av "enskilda inköp”. Det bör observeras att marknadsföringen av tjänster till kon- sumentmarknaden inte ingår i beräkningarna.

8.4 Reklamens uppgifter 8.4.1 Reklamen och säljsystemen

Reklam används av säljaren som ett konkur- rensmedel, dvs. i syfte att främja försäljning- en av de egna produkterna i konkurrens med andra säljare. Reklam i annat syfte, t.ex. annonsering med uttryckligt syfte att stödja utgivningen av vissa pressalster, torde utgöra en ringa andel av de totala reklamkostnader- na i Sverige. Företagens reklamverksamhet tar emellertid sikte på även andra konsu- mentreaktioner än köp, t. ex. vid förpröv- ning av reklamenheter, kontroll av pågående kampanjer och utvärdering av kampanjer. De mått som användes, såsom märkesmedvetan- de, attityder, köpavsikter, förfrågningar och kupongsvar, uppfattas som indikatorer på framtida försäljningseffekter, även om sam- banden inte är kända. Reklamen för en produkt kan t.ex. ibland uppmärksammas av köparen först efter köpet av produkten i fråga. Det bör tilläggas att för- och eftermät— ning av reklameffekter förekommer i begrän- sad omfattning, vilket framgår av reklamut- redningens undersökning av företagens re— klambeslut.

Förfarandet att uttrycka reklamens upp- gifter i andra konsumentreaktioner än köp, går tillbaka på en vanlig uppfattning bland reklamens beslutsfattare om att det finns ett hierarkiskt förhållande mellan reklameffek- ter. På lägsta nivå avser effekterna uppmärk- sammande av produkten, på mellannivå intresse för produkten och köplust samt på högsta nivå köp av produkten. Enligt effekt- hierarkin kan man därför nöja sig med att undersöka om individer i målgruppen t. ex. kan påminna sig reklam för produkten i fråga. Effekthierarkin har emellertid ifråga- satts på grund av vissa undersökningsresultat. Till detta förhållande kan läggas svårigheter- na att fastställa reklamens del i effekter på lägre nivåer. Andra medel, varav vissa under säljarens kontroll, kan också åstadkomma

Vid beskrivningen av reklamens uppgifter i marknadsföringen är det lämpligt att skilja mellan uppgifter som reklamen har oberoen- de av det säljsystem som ett företag använ- der och uppgifter som är beroende av säljsystemet. Indelningen är betingad av att valet av distributionsväg är ett beslut av långsiktig natur och därmed en förutsättning för övriga konkurrensmedelsbeslut. Indel- ningen är lämplig för att belysa frågan om alternativen till reklam i marknadsföringen, dvs. när är pris, produkt, personlig försälj- ning och andra konkurrensmedel tänkbara substitut i en praktisk situation.

En grundförutsättning för att säljaren skall kunna använda reklam till att främja sin avsättning är att köparna kan identifiera produkten på något sätt. Detta kan ske antingen genom varumärke eller genom att tillhandahålla produkten så att den kan identifieras t. ex. hos namngivet detaljhan- delsföretag. Förpackningstekniken har gjort det möjligt att förvandla många anonyma varor till märkesvaror.

8.4.2. Uppgifter oberoende av säljsystemet

Reklamen kan oberoende av säljsystem till— delas uppgiften att avisera eller påminna köparna om företaget och företagets utbud. En annan uppgift för reklamen kan vara att medverka till att differentiera produkten utöver varumärket.

Till reklamens uppgifter hör att lämna meddelanden om förändringar i konkurrens- medelskombinationen, t.ex. Om pris— och produktförändringar, öppnandet av nya buti- ker och nya kontor, fusioner, företagsetable- ring Och ändring av företagets namn. Med hjälp av reklam sprids kännedom om företa- gets beslut, presenteras företagets verksam- hetsgrenar och medarbetare osv.

Reklamens uppgift är emellertid inte bara att upplysa om förändringar utan även att fortlöpande påminna därom. Syftet är att i konkurrens med andra säljare vidmakthålla målgruppens intresse för produkterna och bygga upp märkespreferenser.

Användningen av påminnelsereklam anses ibland leda till ett dåligt utnyttjande av reklamresurser. Detta gäller t. ex. när produk- ter med minskande efterfrågan hålls kvar på marknaden med hjälp av reklam.

Alternativ eller komplement till reklam i A-media vid avisering och påminnelser är di- rektreldam, publicitet om nyhetsvärdet för- väntas vara tillräckligt stort, och när antalet kunder är litet, som fallet vanligen är vid marknadsföring av producentprodukter, per— sonligt adresserade brev eller personlig för- säljning. Andra alternativ eller komplement kan vara föredrag av representanter för företaget, årsredogörelser, personal- och kundtidningar o. (1. Ett alternativ till reklam i A-media vid påminnelser är # Speciellt i självbetjäningsbutiker förpackningen.

I ett företags marknadsföringsstrategi kan ingå en strävan efter att företagets produkter skall uppfattas som lika eller olika andra produkter på marknaden. Det förra är t. ex. fallet vid användning av distributörsmärken inom handeln: priset skall framstå som enda skillnaden mellan fabrikantmärket och distri- butörsmärket. Strävan att produkterna skall uppfattas som Olika kan gälla produkterna inom det egna sortimentet. I förhållande till konkurrenternas produkter kan strävandena gå i bägge riktningarna. Inom företag som marknadsför tjänster eller producentproduk- ter samt inom detaljhandelsföretag kan diffe- rentieringen gälla det egna företaget som helhet i förhållande till konkurrerande före- tag, dvs. företagsdifferentiering.

Reklamen kan brukas i produktdifferen— tieringssyfte, inte bara för att avisera och påminna om produktskillnader. Den används också för att förtydliga eller förstärka, då produktskillnader finns men inte är uppen- bara och genomföra en produktdifferentie- ring då inga skillnader finns. Reklamen används inte bara för att meddela pris- och produktförändringar utan också för att fram- hålla ändringar som så förmånliga som möjligt, dvs. att förstärka förändringen så att den uppmärksammas.

I reklamhandböcker framhålls med stöd av empiriska data att vissa produkter av

konsumenterna tillskrivs värde utöver pro- duktfysiska egenskaper, vilket kan vara en effekt av säljarens bearbetning av konsumen- terna. Produkter som är lika uppfattas som olika. För detta förhållande har begreppet image lanserats.

I boken "Image-begrebet og salget”, 1968, behandlar B. Rasmussen imagebegreppet, dess uppkomst, spridning och betydelse inom marknadsföringen. Image kommer från grekiskan och betyder bild.

Produktens image kan betyda mer för försäljningsresultatet än produktens tekniska egenskaper. Reklamen uppfattas som ett väsentligt medel för image— eller profilska- pandet och varje reklamenhet ses i reklam- handböckerna som en långsiktig investering i produktens egenart och bör utformas däref- ter. Det är uppenbart att detta synsätt används även om undersökningar saknas om reklamhandböckernas inflytande på reklam- utformningen. Redan i reklamens roll som konkurrensmedel ligger f.ö. att reklamen har en differentierande uppgift.

Möjligheterna till produktdifferentiering med reklam är många. Texten kan användas engelsk text istället för svensk; bilder kan användas ståmningsbilder i stället för produkt- eller förpackningsbilder; formatet kan användas stora format ger auktoritet åt objektet; utförandet kan användas _ tryck på kvalitetspapper kan tjänstgöra som kvalitetsindikator. Exemplen har hämtats från reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut.

Samma undersökning har visat att pro- duktdifferentieringen i vissa fall kan härledes till återförsäljarledet.

En återförsäljare kan för att undvika direkta prisjämförelser med konkurrenterna av en leverantör begära att få ett annat varumärke än konkurrenterna. En fabrikant kan vidare produktdifferentiera med reklam för att få ökat exponeringsutrymme i själv- betjäningsbutiker. Fabrikanterna anser att exponeringsutrymmet har ett positivt sam— band med försäljningSVOIymen. Produktdif— ferentiering inom fabrikantens sortiment och gentemot konkurrenternas produkter ses

som ett medel att öka hyllutrymmet för de egna produkterna. Handeln förmås på det sättet att ta in fler produkter från en och samma fabrikant. På samma sätt kan olika förpackningsstorlekar för samma produkt användas.

Kritik har riktats mot imagefilosofins följder i reklamutformningen. I direktiven till reklamutredningen framhålls, att det finns reklam som i reklamdebatten anses sakna ”egentligt informativa inslag” och som söker påverka konsumenterna genom ”över- talande, suggestiv och emotionell utform— ning”. Kritik av liknande slag har också riktats från företagsekonomiskt håll. (Set. ex. Forrester, Advertising: a Problem in Industrial Dynamics, 1959, s. 100 f.)

Den kritik som den engelska "Monopolies Commission" efter en undersökning riktar emot den engelska tvättmedelsindustrin an- knyter till imagebegreppet. (Household De- tergents, The Monopolies Commission, 1966.) Det heter, att i tvättmedelsreklamen betonas bl.a. obevisade egenskaper i stället för produkternas faktiska egenskaper och användningsområden i syfte att bygga upp en märkesimage.

Alternativ till reklam i A-media är här t.ex. priset, förpackningen, dvs. olika för- packningar med samma innehåll samt säljsy- stemet, dvs. olika återförsäljarkategorier för samma varor. Priset kan av säljarna användas för oberättigade eller berättigade kvalitets- differentieringar: stora prisskillnader mellan konkurrerande produkter och stora prisänd- ringar för en produkt kan av köparna uppfattas som skillnader resp. förändringari kvalitet. På motsvarande sätt har t. ex. Iågprisföretag inom detaljhandeln med rätt eller orätt ofta uppfattats som lågkvalitets- företag och omvänt.

Ett annat tillvägagångssätt är att utveckla nya produkter som skiljer sig från redan existerande. Att utveckla unika produkter är emellertid uppenbart svårt. Kostnaderna för forskning Och utveckling ökar också stän- digt. Det är dock inte sannolikt att företagen frivilligt under någon längre tid avstår från produktdifferentiering, eftersom den ofta

isynnerhet under introduktionsstadiet ger en handlingsfrihet, t. ex. i prisavseende.

Konkurrensmedlet service är också an— vändbart i differentieringssyfte. Bensin är inom varje oktanklass kvalitetsmässigt lika från säljställe till säljställe. Tas säljställets service med i bedömningen föreligger emel- lertid skillnader mellan de Olika företagens utbud. I bensinreklamen har serviceargumen- tet blivit vanligare än produktargumentet sedan mitten av 1960—talet. Från samma tid- punkt söker företagen också att skilja sina utbud genom tilläggserbjudanden av olika slag. (Rationell bensinhandel, SOU 1970 :24, s. 30f.) Denna tendens synes ha generell gil- tighet. När alltså produkt och pris lämnar fö— ga utrymme för differentiering — t. ex. vid marknadsföring av stapelvaror eller råvaror — används service för differentieringsändamål.

Priskonkurrens med existerande produk— ter är över huvud sällan ett alternativ som företagens beslutsfattare önskar tillgripa i marknadsföringen och följaktligen inte heller alternativ till reklamkonkurrens (jfr avsnitt 8.2). Reklamkostnaderna minus det be— lopp som behövs för att ge tillkänna pris— sänkningen skulle normalt inte, om de överfördes till en prissänkning, räcka till för att nå över konsumenternas uppmärksam- hetströskel. Däremot anses utveckling av nya produkter i lägre prisklasser som ett möjligt differentieringsalternativ. I vissa branscher förekommer även s.k. priskrigsmärken; för att besvara prisutspel läggs tyngdpunkten i marknadsföringen över från produkter i högre prisklasser till en Iågprisprodukt.

8.4.3. Uppgifter beroende av säljsystemet

Vid direktförsäljning är reklamen ett kom- plement till den personliga försäljningen och reklamens uppgift är att stödja och stimulera försäljarna samt att påverka säljsystemets anseende på konsumentmarknaden. Reklam- kostnaderna är ofta små i förhållande till kostnaderna för personlig försäljning. SPK— rapporten om kontraktsbunden hemförsälj- ning visar att det inom branscherna symaski- ner (6 företag), övriga hushållsmaskiner

(66 företag) och böcker (37 företag) finns ca 1 000 försäljare per bransch. För böcker tillkommer ungefär lika många fri- tidsombud. Med stöd av reklamutredningens undersökning av de totala reklamkostnader- na i Sverige kan konstateras, att reklamkost- naderna i dessa branscher och för företag som använder direktförsäljningssystemet uppgår till omkring 5 % av kostnaderna för personlig försäljning.

Reklam för produkterna kan användas för att stödja försäljarna i deras arbete och som ett påtryckningsmedel på försäljarna att an- vända vissa försäljningstekniker. Försäljnings- tekniken omtalas i reklamen och kunder, som tagit del av denna före försäljarens besök, kan därmed förvänta sig demonstrationen av produkten på det sätt som beskrivits i annonsen.

En grupp av företag som använder sig av hemförsäljning söker kollektivt höja hemför- säljningens anseende. Detta sker bl. a. genom annonsering och genom att förse försäljarna med legitimation.

Vid en fast försäljningsorganisation, dvs. försäljning genom fabrikantens butiker, kan reklamen ges en kundalstrande uppgift i förhållande till butikerna. Butiksförsäljarnas eller betjäningsanläggningens (vid självval eller självbetjäning) uppgift är att övertyga kunderna att köpa säljarens märke. Alterna- tiv till reklamen är t. ex. ett kundalstrande butiksläge. Reklam- och lägeskonkurrens kan över huvud ses som alternativ i detaljhandels- ledet.

Postorderdetaljhandeln erbjuder ett exem- pel på reklamens möjligheter att ersätta personlig försäljning, i första hand butiksför- säljning, som konkurrensmedel. Butikshan— delns varuexponering och personal motsva- ras vid postorderhandel främst av kataloger med beskrivningar av sortimentet. För att yt— terligare stimulera till köp medges tidsbegrän- sad, kostnadsfri returrätt.

Reklamen kan vid försäljning genom egna butiker liksom vid direktförsäljning användas för att påverka försäljarnas arbetsmetoder. Det anses möjligt att genom reklamen få de anställda i de egna butikerna, vid servicestäl-

lena osv. att leva upp till reklambudskapets innehåll och uppträda på visst sätt. I och med att reklamens argument förekommer i offentliga media, sker en indirekt påverkan av de anställda.

Det saknas underlag för en bestämning av reklamens storlek i förhållande till kostna- derna för personlig försäljning vid detta säljsystem. Reklamen torde dock vara av stör- re betydelse vid detta säljsystem än vid di- rektförsäljning.

I ett säljsystem med indirekt kontakt mellan säljare och köpare via mellanhänder kan reklamen användas av säljare och mellan- händer för att främja deras syften, dvs. att få produkten att framstå som det lämpligaste alternativet för köparna.

De olika samverkande enheterna inom handeln (jfr avsnitt 8.3.3) önskar i konkur- rens med varandra framstå som det bästa alternativet för såväl leverantörer som konsu- menter. Reklamen kan därvid ges en före- tagsdifferentierande roll. Reklamen kan ock- så användas för att vid vissa tillfällen, såsom i samband med erbjudanden av olika slag, förmå kunderna att besöka butikerna. Inom dagligvaruhandeln är veckoannonseringen ett exempel. En tendens mot ökad idé- eller temareklam har periodvis varit skönjbar. Säljaren kan konkurrera med handelsföre- tag på konsumentmarknaden, när handels- företagen i sina sortiment för distributörs- märken. Egna märken i detaljhandelsledet förekommer på olika sätt. Inom t.ex. ICA-organisationen och konsumentkoopera- tionen förekommer märken som inte säljs genom andra distributionskanaler. Dessa märken tillverkas vanligen av industrier ägda av respektive organisation. Även om det i dessa fall är fråga om integration bakåt » från detaljist respektive konsument kan sådan distributörsmärkesförsäljning jämföras med försäljning från fabrikant genom egna butiker. Detaljhandelsorganisationernas och KF:s industrier uppträder också vanligen i marknadsföringen fullt identifierbara. lnom konsumentkooperationen är andelen av för- säljningen som faller på egna märken bety- dande, eller omkring 25 %. Syftet har många

gånger varit att de kooperativa företagen skall vara en motvikt till privata företag på fåtalsmarknader. (Eronn, Kooperativ idé i strukturomvandlingens tid, 1968.) I sådana fall förekommer inte konkurrerande företags produkter i konsumentkooperativa butikers sortiment.

Egna märken i detaljhandelsledet kan vidare vara ett medel att samordna frivilligt samverkande företag. Egna märken i detta syfte förekommer såväl inom dagligvaruhan— deln som fackhandeln.

Egna märken kan vidare vara följden av Ieveransvägran från leverantörens sida. Ge- nom konkurrensbegränsningslagen och tillämpningen av den föreligger endast i undantagsfall numera möjligheten för en leverantör att vägra leverera. Detaljhandels- företag kan också som tidigare nämnts önska föra leverantörens produkter under distribu- törsmärke för att undvika prisjämförelser, eftersom distributörsmärkning försvårar pro- duktjämförelser.

Vid distributörsmärkning i de tre senare fallen är konkurrensen med fabrikantmärke- na liten. Detaljistföretagen anser sig sakna resurser att arbeta in egna märkesvaror på samma sätt som fabrikantmärken.

De flesta mellanhänder grossister och detaljister # tillhandahåller ett sortiment som är sammansatt av produkter från många, ofta konkurrerande säljare. Grossister och detaljister är i första hand angelägna att sälja produkter ur hela sitt sortiment och kan inte ägna intresse åt enskilda producenters pro- dukter. Säljaren kan t.ex. inte som fallet är vid försäljning i egna butiker och i viss mån vid selektiv försäljning utan vidare få in nya produkter i detaljisternas sortiment, planera leveranserna till butikerna, få de- taljisterna att hålla ur säljarens synvinkel tillfredsställande lager eller få deras stöd i den aktiva försäljningen av produkterna.

När en säljare överlåter distributionsfunk- tioner till mellanhänder försvåras säljarens kontroll över försäljningsarbetet för de egna produkterna. Eftersom det ligger i en så]- jares intresse att produkterna säljs till kon- sumentmarknaden, vidtar säljaren åtgärder

för att minska risken att produkterna kom- mer på undantag i detaljistledet. Säljaren önskar att handeln skall hålla tillräckliga lager för att inte någon försäljning skall förloras, att produkterna skall exponeras fördelaktigt i butikerna och att försäljnings- personalen aktivt skall stödja försäljningen av produkterna genom att rekommendera dessa till kunderna.

Säljaren har två huvudvägar för styrning. Den ena är att skapa efterfrågesug från marknaden genom att med olika medel få konsumenterna att efterfråga produkterna. Den andra är att skapa ett utbudstryck till marknaden genom att med olika medel få handeln att ta in produkterna och främja försäljningen av dessa.

Den första vågen innebär att säljaren t. ex. vid inköpsförhandlingar med handeln visar sina planer på att stimulera efterfrågan på konsumentmarknaden. Handelns inställning är positiv till denna typ av åtgärder. Detta gäller speciellt detaljhandelsföretag med självbetjäningssystem, som kräver förförsälj- ning av produkterna. I den mån reklam används för att skapa efterfrågesug övertar således reklamen uppgifter som vid biträdes- betjäning ligger på säljpersonalen. Undersök- ningar i Förenta Staterna och i Sverige visar, att kraftig satsning på marknadsföringsåtgär- der riktade till konsumentmarknaden t. o. ni. kan uppväga vissa kvalitetsskillnader mellan olika leverantörers produkter. (Borden, Ac- ceptance of New Food Products by Super- markets, 1968.)

Den andra vågen innebär att säljaren riktar åtgärder till handeln direkt. Det viktigaste konkurrensmedlet är här personlig försälj- ning. Säljaren kan även på olika sätt stödja, stimulera och komplettera detaljistens perso- nal: utbildning, tävlingar och demonstratio- ner. Andra medel är rabatter, dvs. priskon— kurrens, krediter och tillfälliga förmåner av olika slag. Säljaren kan också medverka vid handelsföretagens egna marknadsföringsåt- gärder, såsom veckoannonsering och annan samannonsering. Reklam används i begrän- sad omfattning som medel för direkt bear- betning av handeln.

Vid bedömning av reklamens betydelse i förhållande till personlig försäljning bör man notera att de flesta säljare använder de två nämnda vägarna i kombination. Reklamkost- naderna och kostnaderna för personlig för- säljning är i många fall lika höga. Tyngd- punkten kan dock ligga något olika mellan företag. En del företag betonar medlen för att skapa efterfrågesug från konsumentmark- naden och andra medlen på återförsäljar- marknaden för att skapa utbudstryck. Re- klam och personlig försäljning är här både komplement och substitut till varandra, trots att målgrupperna är olika, konsumenter reSpektive återförsäljare.

Det har i reklamdebatten framhållits att personlig försäljning inte är ett realistiskt alternativ till reklam på konsumentmarkna- den. Reklam kan inte ersättas med personlig försäljning. Konstaterandet är riktigt men in- te fullständigt. Återförsäljarmarknaden bör beaktas. Reklam som konkurrensmedel på konsumentmarknaden kan ersättas med per- sonlig försäljning på återförsäljarmarknaden: tyngdpunkten i marknadsföringen förskjuts från medel för att ”dra” produkterna genom återförsäljarledet till medel för att ”trycka” produkterna genom återförsäljarledet. Er- sättningen avser den svårbestämbara del av reklamen, som syftar till att genom direkt konsumentbearbetning öka återförsäljarle- dets intresse för produkterna.

Vid selektiv försäljning utgör ensamrepre- sentationen ett medel för säljaren att kont- rollera marknadsföringen. Säljaren som an- vänder selektiv försäljning liksom detalj- handelsföretaget som använder egna märken — slipper den obestämbara del av marknads— föringskostnaderna, som syftar till att under- lätta produkternas väg genom detaljhandeln. Detta problem löses genom det selektiva försäljningsavtalet. Det är därför troligt, att reklamkostnaderna är lägre vid selektiv för- säljning än vid spridd försäljning.

8.5.1. Reklamens omfattning i företagarper- spektiv

I detta avsnitt behandlas reklamkostnadernas ökning och nuvarande omfattning ur före- tagens synvinkel. Ett första problem är därvid att finna lämpliga grunder för jäm- förelser: ]. Hur stor andel av företagets totala kostna- der resp. företagets marknadsföringskost- nader faller på reklam?

2. Hur förhåller sig reklamkostnadernas ök- ning till ökningen av kostnaderna för a) andra konkurrensmedel, såsom personlig försäljning, b) andra företagsfunktioner, såsom produktion, transporter, admini- stration, inköp samt forskning och utveck- ling och c) företaget som helhet? Detta är frågor som ställs och besvaras inom ett företag. Det finns inte underlag för att här generellt besvara alla frågorna. Några kan dock besvaras på branschnivå._ Reklamutredningens undersökning av re- klamkostnaderna i Sverige redovisas i avsnitt 4.4. Denna undersökning anger dock inte reklamkostnadernas andel av företagets totala kostnader eller av företagets marknadsförings- kostnader. Undersökningen ger dock visst underlag för jämförelser mellan personlig för- säljning och reklam med avseende på utveck- lingen 1965—1967. Undersökningen pekar på att kostnaderna för personlig försäljning ökat snabbare än kostnaderna för reklam inom industrin totalt. Reklamkostnaderna ökade snabbare än kostnaderna för personlig försäljning inom dryckesvaru- och tobaksin— dustrin, trävaruindustrin, möbelindustrin, massaindustrin, petroleum- Och kolindustrin samt inom jord- och stenvaruindustrin. Om- vänt förhållande gällde för gruv- och sten- brytningsindustrin, livsmedelsindustrin, be- klädnads- och sömnadsindustrin, läder— och skinnindustrin, kemisk industri samt för metall- och verkstadsindustrin. lnom övriga branscher textilindustrin, grafiska indu- strin samt gummiindustrin _ var kostnadsut- vecklingen ungefär densamma för reklam och personlig försäljning.

lnom tjänstesektorn föreligger uppgifter för en bransch, nämligen försäkringsbran- schen. Inom denna bransch ökade kostnader- na för reklam snabbare än kostnaderna för personlig försäljning, vilket bl. a. torde bero på ökad fusionering och produktutveckling. lnom försäkringsbranschen uppgick reklam- kostnaderna till drygt S% av kostnaderna för personlig försäljning. Vid jämförelser inom och mellan branscher avseende reklam- kostnadernas omfattning är det således som betonas i avsnitt 8.3 lämpligt att ta hänsyn till säljsystemet.

I en undersökning av produktutvecklingen inom livsmedelsindustrin i Förenta Staterna hävdas, att företagens totala kostnader öka- de snabbare än marknadsföringskostnaderna inklusive reklam under perioden 1954—1964. (Buzzell & Nourse, Product Innovation in Food Processing 1954—1964, 1967.) Det bör observeras att undersökningen omfattar en bransch som inte har en onormalt stor an- del personalkostnader av de totala kostnader- na. Personalkostnaderna tillhör ju de mest ex- pansiva kostnadsposterna. Den amerikanska undersökningen är en av de få som belyser reklamkostnaderna i ett totalkostnadssam- manhang.

Ett andra problem vid behandlingen av reklamkostnadernas omfattning är att finna de faktorer som bestämmer denna Gfr av- snitt 12.1). Metoder saknas emellertid att sortera fram de viktigaste faktorerna och att ange storleken av inflytandet från dessa. Framställningen i det följande bygger på reklamutredningens undersökning av företa— gens reklambeslut. Framställningen dispone- ras efter figur 8:l. Först behandlas externa faktorers och därefter interna faktorers in- verkan.

Företagens beslut om reklamens omfatt- ning är inte exakta i den meningen att olika beslutsfattare skulle komma fram till samma belopp. De externa och interna faktorerna bedöms på olika sätt. Besluten är inte heller exakta i den meningen att ett lägre belopp inte skulle kunna vara lika effektivt och ett högre belopp effektivare. Det kan således finnas företag som använder reklam i för stor

omfattning, liksom det kan finnas företag som använder reklam i för liten omfattning. Kunskaperna om reklamens effekt är inte tillräckliga för att avgöra när detta är fallet, eftersom jämförelseledet i påståendet är ett marginalanalysbeslut. Reklambesluten intar i detta avseende ingen särställning. Detsamma torde gälla besluten inom många andra funktioner inom företaget.

8.5.2. Externa faktorers inverkan på rekla- mens omfattning

Av de externa faktorer som inverkar på reklamens omfattning har konkurrensen sär- skilt uppmärksammats bl. a. i debatter om reklamens rustningskostnader. Konkurren- sens inverkan på reklamens omfattning kom- mer därför att behandlas för sig. Övriga externa faktorer behandlas gemensamt.

En viss del av marknadsföringskostnader- na i en bransch är konkurrensbetingade, an- tingen man resonerar utifrån beslutsfattarnas avsikt eller insatsernas effekt. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags försälj- ning ökar genom att kunder erövras från konkurrenter snarare än genom att total- marknaden ökar. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags marknadsandel vid- makthålls genom att konkurrenternas mark- nadsföringsutspel neutraliseras. Under vissa förhållanden kan en säljare besvara ett konkurrentutspel utan att vänta ut effekten av utspelet. Vid misslyckade konkurrentut- spel kan resultatet av svarsåtgärden bli att säljaren i fråga tar tillbaka marknadsandelar som aldrig förlorats.

Det är emellertid inte möjligt att fastställa hur stor andel av t. ex. reklamkostnaderna som är konkurrensbetingade. Det är troligt att andelen varierar mellan olika branscher och att den är störst inom branscher med stor reklamintensitet. Även produktionstek- niska förhållanden torde inverka. En elastisk produktionsapparat kan tänkas möjliggöra snabba svarsåtgärder.

Konkurrensen yttrar sig på olika sätt. För det första finns konkurrensen mellan företag inom en bransch, inom vilken olika grupper

av konkurrerande företag kan finnas; alla företag konkurrerar kanske inte med var- andra. För det andra finns den potentiella konkurrensen från företag som kan tänkas etablera sig i branschen och från företag som kan utveckla substitut. Genom den teknolo- giska utvecklingen tycks det senare hotet upplevas allt starkare. För det tredje finns importkonkurrensen, en kombination av exi- sterande och potentiell konkurrens, även kal- lad isbergskonkurrens på grund av att bakom små, synliga marknadsandelar på den svenska marknaden finns stora, utländska fabrikan- ter. Såväl den existerande som den potentiel- la konkurrensen påverkar företagens besluts- fattande. Genom kontinuerlig aktivitet på olika områden anses t.ex. den potentiella utländska konkurrensen kunna avskräckas.

En av de metoder som tillsammans med andra metoder används för att fastställa reklamanslaget för en räkenskapsperiod inne— bär, att det egna anslaget avstäms mot konkurrenternas. Förfarandet innebär, att man avsätter lika stor andel av försäljningsin- takterna, lika stort belopp per enhet e. (1. till reklam som konkurrenterna avsätter eller förmodas avsätta, om inte särskilda skäl föreligger för att avvika från branschpraxis. En förklaring till beaktandet av konkurren- ternas reklamanslag kan vara att företagen i en bransch har ett gemensamt intresse av stabila konkurrensförhållanden, eftersom de enskilda företagens fortbestånd påverkas av hela branschens ekonomiska situation. För- farandet tycks närmast verka återhållande på reklamens relativa omfattning.

I syfte att åstadkomma en inbrytning på konkurrenternas marknad kan ett företag emellertid avvika från branschgenomsnittet och öka sina reklaminsatser. Sådana utspel kan utlösa svarsåtgärder med en stabilisering av reklamanslagen på en högre nivå som slutlig följd. ] vissa fall torde dock svarsåtgär- derna kunna vidtagas inom reklambudgeten genom omfördelningar, t. ex. genom att tidi- garelägga redan planerade kampanjer.

Konkurrerande företags svarsbenägenhet på fåtalsmarknader kan något belysas med utgångspunkt i reklamutredningens un-

dersökning av företagens reklambeslut, trots uppenbara svårigheter att grunda en bedöm- ning av ett företags reaktionsbenägenhet på svar vid en intervju. Det har varit möjligt ba- ra i ett begränsat antal fall att styrka svaren genom att knyta frågan till en faktiskt inträffad situation.

Undersökningen visar, att något mer än hälften av företagen i urvalet skulle följa med en konkurrents ökning av reklaminsat- serna omedelbart. Knappt en tredjedel av företagen i urvalet skulle följa med först efter en tid. Det finns dessutom ett antal som inte alls skulle följa efter. Följande skäl förekommer:

1. utspelet ökar totalmarknaden och på- verkar inte företagets nuvarande volym; före- taget kan t. o. m. räkna med att få en andel av totalmarknadsökningen,

2. utspelet är tidsbegränsat från början och det framstår som meningslöst att bemöta det samt

3. företaget saknar möjligheter att inom rimlig tid bemöta utspelet; detta kan avse finansiella resurser, beställningstider i media och handelns vägran att medverka vid svars- åtgärder. 1 en undersökning (Relationerna mellan leverantörer och handeln, 1969) framhålls, att leverantörernas inbördes kon- kurrens med skilda former av störningsaktio— ner i vissa fall är besvärande från handelns synpunkt. Handeln har dock betydande möj- ligheter att begränsa sådana kampanjer.

Reaktionsbenägenheten synes således vara hög vid ökade reklaminsatser. Den är där— emot låg vid en sänkning av insatserna. En betydande majoritet av företagen i urvalet skulle inte följa med, om de observerade att en konkurrent sänkte sitt reklamanslag. Några företag anser dock, att en minskning kan ge anledning till att överväga om också de skulle sänka sina anslag. Av undersök— ningen framgår vidare, att utspel av konkur- renter med såväl stora som små marknadsan- delar kan föranleda svarsåtgärder. Att man reagerar även när företag med små marknads- andelar gör utspel kan bero på att det anses angeläget att förhindra att små konkurrenter får fotfäste på marknaden och att de tillåts

växa. I några fall har man betonat att den potentiella konkurrensen från dessa måste bemötas i förväg.

Är en konkurrents utspel riktat mot pro- dukter som är vitala för ett företag, kommer svarsåtgärderna så snart tecken till utspel visat sig. Företag som särskilt starkt känner hotet mot för företagets verksamhet viktiga produkter kan också ha utarbetat svarskam- panjer i förväg för att minska reaktionstiden. lnom företag med direktförsäljning eller med selektiv försäljning tycks det finnas starka krav från fältorganisationen att snabbt be- möta konkurrensutspel. [ vissa fall kan före- tagsledningen visa högre svarsbenägenhet än t. ex. en marknadsföringsavdelning.

Reklamens omfattning påverkas av mark- nadens storlek, dvs. antalet köpare i olika led. Mest påtaglig är denna bestämningsfak- tor för företag som fastställer ramen för sina reklamkostnader utifrån antalet köpare i återförsäljar- och konsumentleden. Butiksre- klamen är då produkten av ett fast belopp gånger antalet butiker och konsumentrekla- men ett fast belopp gånger antalet köpare. Det senare gäller kapitalvaruförsäljning.

Förändringar i distributionsapparatens struktur kan inverka på reklamens omfatt- ning. I reklamutredningens direktiv fram- hålls, att ökningen av reklamkostnaderna kan vara följden av kostnadsomfördelningar. Reklamen kan ha ”sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunikationer- na som distributionens fortsatta rationalise- ring kräver”. Som exempel anges i direktiven att tidningsannonseringen kan ses som en ersättning i ett självbetjäningssystem av bu- tikspersonalens arbetsuppgifter vid biträdes- betjäning. I stället för personlig försäljning i butiksledet förekommer också varuexpone- ringar i olika former, skyltning, affischering och varudemonstrationer. Dessa åtgärder kan, liksom tidningsannonseringen, utnyttjas av leverantörerna. De senare kan se det förenligt med sina intressen att överta distri- butionsuppgifter som en gång genomförts av återförsäljarledet. Det bör även tilläggas att förpackningsteknikens utveckling troligen betyder mera än mekaniseringen av mark-

nadskommunikationerna för distributionens rationalisering.

Reklamens omfattning kan även påverkas av integrations- och samverkansformer inom återförsäljarledet. Reklamens uppgifter i det- ta sammanhang har redan belysts.

Reklamens omfattning påverkas vidare av kostnaderna för produktion och distribution av reklam. En överslagsberäkning, grundad på en undersökning av annonsprisutveckling— en i dags- och veckopress, visar att annonse- ringskostnaderna som är en betydande del av de totala reklamkostnaderna ökat med ca 5—6 % per år under en tioårsperiod fram till 1968. (Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959—1968 SPK.) Till ökade kostnader för reklamutrymme kommer ökade kostnader för produktion av reklamen. Inflytandet av dessa faktorer do— kumenteras i företagens rutinmässiga ök- ningar av reklamanslagen med 5—10 % per år för ”kostnadsökningar”.

8.5.3. Interna faktorers inverkan på rekla- mens omfattning

Reklamkostnadernas storlek påverkas av säl- jarens allmänna företagspolitik. Under 1960-talet har marknadsföringsfunktionen ökat i omfattning och betydelse i många företag. Förutsättningarna för en sådan ök- ning har ibland varit tekniska förändringar, såsom förpacknings- och frysteknikens ut- veckling. En av följderna har blivit ökade reklamkostnader. Beslutsfattarna har ansett omorienteringen nödvändig inte minst om de tillhört företag eller branscher som befunnit sig i stagnation. På branschnivå finns f. n. exempel från glasindustrin och tekoindu- striema.

Marknadsföringen har också fått ökad be- tydelse inom detaljhandeln. Reklamen är därvid ett medel i företagsprofileringen. Det råder här inga skillnader mellan olika ägar- former i detaljhandeln. (Se t.ex. Stmkturut- veckling och konkurrens inom handeln, SOU 1968:6 och konsumentkooperationens skrif- ter Kooperatören (1969 :2), temanummer om marknadsföring, och rörelsens programskrift

Reklamens omfattning påverkas av dess samband med andra konkurrensmedel och hur dessa används i företaget. Reklamens samband med säljsystemet har beskrivits. Reklamens omfattning har ett klart samband med produktutvecklingstakten i företaget.

Beslutsrutinerna och beslutsfattarnas egenskaper kan påverka reklamkostnader bå- de i återhållande och pådrivande riktning. Reklamanslaget tävlar med andra anslag om ett gemensamt utrymme för kostnadsök- ningar och kostnadssänkningar. Olika avdel- ningar talar därvid för att ökningar men inte sänkningar skall tillfalla respektive drabba just dem. Det är naturligt att finna exempel på att marknadsförarna i företagen strävar efter att öka t. ex. reklamkostnaderna lik- som att teknikema iföretagen vill öka ansla- gen till forskning och utveckling osv. som kan vara lika vanskliga att bedöma som reklaminvesteringar. Det slutliga avgörandet kan, som i allt annat beslutsfattande i organi- sationer, vara beroende av den enskilda befattningshavarens inflytande och förmåga att tala för sin avdelning.

Det finns många beslutsregler inom ett företag som också kan verka höjande eller sänkande på företagets reklamkostnader. Regler om viss avkastning, viss minsta vinst kan öka eller minska reklamkostnaderna. Produktlanseringar kan kostnadsberäknas och genomföras enligt vissa på förhand givna mallar utan hänsyn till speciella förutsätt- ningar vid enskilda lanseringar, vilket kan leda till att satsningar (från säljarens syn- punkt) kan bli för små eller för stora. Utfal- let av sådana beslutsregler synes vara beroen- de av företagets konjunkturer. I gynnsamma konjunkturer ökar utrymmet för reklam och omvänt.

En viktig princip som styr företagens handlande på flera områden tycks vara kon- tinuitet i besluten. Med avseende på reklam- kostnaderna innebär detta att föregående års reklamkostnader är en slags normalnivå för det aktuella beslutet. Denna normalnivå be- höver inte vara fast från år till år. Den kan ha en i långsiktiga planer reglerad tillväxttakt

för att neutralisera de tidigare nämnda kost- nadsökningarna för produktion och distribu- tion av reklam. Normalnivån kan dessutom regleras av försäljningsvolymen och vad kon- kurrenterna satsar. Efterlevnaden av princi- pen kan i sin tur medföra att reserver och tilläggsanslag, som förekommer i en del före- tag, förbrukas för att normalnivån inte skall sänkas. Dessa kontinuerliga ökningar kan också innebära att säljresultatet ett år skulle kunna ha nåtts utan reklamökningen. Finns resurser anser man inte sällan att man inte behöver utsätta sig för risken att försäljning- en minskar om reklaminsatserna behålls på samma nivå eller minskas.

Det är med utgångspunkt från beslutsreg- lerna _ liksom även från andra av de nämnda faktorerna troligt att reklamandelen är ganska stabil över tiden i förhållande till någon eller några sådana storheter som före- tagens säljvolym, säljvärdet och företagens lönsamhet. Beslutsreglema tyder på att före- tagen i stor utsträckning söker maximera effekten av de reklaminsatser som fastställts på andra sätt än genom en beräkning av vilken reklaminsats som bäst främjar företa- gets avsättning.

8.6. Reklamens utformning

8.6.1. Beslutets karaktär

Från säljarens synpunkt bör reklamen utfor- mas så att den uppmärksammas, att upp- märksamheten behålles och att det avsedda budskapet överförs till målgruppen. På grund av den konkurrens om mottagarnas upp- märksamhet som företagen upplever ägnas stort intresse åt reklamens utformning. De uppmärksamhetsfångande elementen (s.k. infångare) tycks i vissa fall spela en betydan- de roll i reklamutformningen. Detta gäller inte bara för reklam som syftar till att avsätta varor och tjänster utan också för kungörelser och annonser, där sändaren efterfrågar varor och tjänster. Exempel på det senare är företagens efterfrågan på ar- betskraft i platsannonser.

I direktiven behandlas konsumentvarure-

klam och därför kan producentvarureklamen lämnas i detta sammanhang. Ett förhållande är dock värt att kommenteras. Det konstate- ras ibland att reklamen framstår som mera informativ för producent- än för konsument- varor. Jämförelsen är från säljarens synpunkt mycket ofullständig. Reklamens uppgift är inte densamma i de båda fallen. Vid mark- nadsföring av producentvaror är reklamen ett komplement till personlig försäljning. Såväl reklam som personlig försäljning riktas till köparna. Vid marknadsföring av konsument- varor är personlig försäljning ett komple- ment till reklam, men reklamen riktas till konsumentledet och den personliga försälj- ningen till återförsäljarnas inköpare. Vid marknadsföring av producentvaror — men inte av konsumentvaror kan, eftersom de två konkurrensmedlen riktas till samma mål- grupp, argumenten fördelas på lämpligt sätt mellan dessa. Vid jämförelser mellan produ- cent- och konsumentvarumarknadsföring torde analysen bli mer verklighetsanknuten, om säljarnas samtliga konkurrensmedel in- kluderas. Till detta kommer att viss reklam — t. ex. direktreklam, presentreklam etc. som riktas till producentvaruköpare inte är lika offentlig som konsumentreklamen. Till reklamens konstitutiva drag hör att den är enhetligt utformad och massdistri- buerad. Även om det skulle visa sig att den är felaktigt utformad är det därför inte möjligt att ändra den förrän efter viss tid. Möjligen skulle man därför vänta sig att reklamutformningen prövades i förväg. Re- klamutredningens undersökning av företa- gens reklambeslut visar dock att förprövning sker i liten utsträckning och att efterkontroll förekommer mycket sällan. Av olika skäl anser beslutsfattarna inte förmätningar me- ningsfulla utan grundar sina bedömningar på erfarenhet och intuition. Detta förhållande kan troligtvis föras tillbaka på att marknads- undersökningar överhuvud först på senare år ökat i omfattning. Fortfarande svarar mark- nadsundersökningskostnaderna för en blyg- sam del av de totala marknadsföringskostna- derna. I viss mån kan brister i undersöknings- metoderna ses som en förklaring till att

undersökningar förekommer i så liten om- fattning. En ytterligare anledning kan vara att man anser det finns en risk att konkur- renterna får reda på de undersökningar man gör och därigenom kan avslöja de åtgärder som planeras. Det finns dock anledning att förmoda att invändningar av denna typ i viss utsträckning är efterrationaliseringar.

Beslutssituationen vid bedömningen av re- klamutformningen synes vara mera kompli- cerad än vid andra reklambeslut. Reklamen är genom att den är offentlig ofta av intresse för företagsledningen. Reklamen kan — även om det torde höra till undantagen — av samma skäl bli en styrelsefråga i vissa situa- tioner, t. ex. vid offentlig kritik. Andra inom företaget som har möjlighet att direkt påver- ka reldamutformningen är beslutsfattarna in- om marknadsföringsfunktionen. När det gäl- ler reklamutformningen är reklambyräema som rådgivare till företagen en viktig part i beslutsfattandet. Inom reklambyråerna finns också en beslutsorganisation med specialister på olika områden. Reklambyråerna svarar för reklamutformningen i samråd med före- tagets marknadsföringsavdelning eller mot- svarande. Normalt fattas slutgiltigt beslut av ansvariga inom marknadsföringsavdelningen.

Besluten kan föras upp på högre nivå, om reklambyråns förslag avviker mycket från tidigare utformning eller om reklamen påta- las inför något övervakande organ. Företags- ledningen kan också agera på eget initiativ och kräva att samtliga reklamenheter skall godkännas av ledningen för att få publiceras. I viss mån torde reklamutformningen åter- spegla företagsledningens attityder och åsik- ter. Viktigare i detta sammanhang är reklam- byråemas inverkan. Reklamens metodut- veckling och därmed även modeväxlingar drivs fram av reklambyråbranschen. Mode- växlingar kan dessutom förstärkas av bran- schens utmärkelser. Vid bedömningen av täv- lande enheter ses inte reklamen som ett konkurrensmedel, dvs. hänsyn tas inte i förs- ta hand till reklamenhetens uppgifter i mark- nadsföringen av reklamobjektet ifråga.

Vid beskrivningen av de faktorer som bestämmer reklamens utformning är utgångs-

punkten liksom tidigare figur 8.1. Indelning- en används dock inte som disposition. Fram- ställningen anknyter i stället till ett antal diskussionsfrågor i reklamdebatten, såsom påminnelseannonsering, jämförelser i reklam och reklamens överdrifter.

8.6.2. Påminnelseannonsering och produk- tens livscykel

Reklamutredningens undersökning av företa- gens reklambeslut, liksom andra likartade undersökningar, visar att reklamens utform- ning anpassas till en produkts ålder på mark- naden. Termer som introduktionsannonse- ring och påminnelseannonsering, lansering och relansering kan ses som exempel på ett beslutsfattande med anknytning till en pro- dukts livscykel, dvs. en produkts inträngning på marknaden. Köparnas kännedom om pro- dukten ökar med produktens ålder och detta beaktas vid reklamutformningen. De allra tydligaste exemplen finner man vid jämförel- ser mellan svenska företags reklam i hemlan- det och utlandet. Annonserna för den svens- ka marknaden, på vilken företaget är känt, skulle inte kunna användas på utländska marknader, på vilka företaget är mindre känt.

Under senare skeden av produktens livscy- kel ges utformningen påminnelsekaraktär. Liksom reklamens uppgifter totalt sett kan förändras över produktens livscykel, kan re- klamutformningen anpassas till produktens inträngningsgrad. Undersökningar genomför- da i Sverige om konsumentens märkesval visar, att konsumenten bedriver en viss, till synes ständigt pågående informationsaktivi- tet, vilken inte är knuten till något aktuellt köpbeslut. (Wickström, Konsumenten väljer märke, 1968.) Detta konstaterande har en motsvarighet i en beslutsregel av typen ”man måste hela tiden kommunicera”. Till- skottet av nya kunder t.ex. konsumenter som tidigare varit ointresserade av produkt- slaget ifråga, kan också vara stort.

Ur säljarens synvinkel är det irrationellt att låta påminnelseannonseringen som en- ligt säljaren behövs för att medvetandet om

produkterna skall hållas aktuellt och för att nya produkter skall kunna bedömas mot tillgängliga alternativ utformas på samma sätt som introduktionsannonseringen. Detta är iakttagelser som bygger på inlärningsteori. Ju mer mottagarna känner till om produk- ten, desto enklare symboler kan användas.

Det förekommer att påminnelsereklamen ändras till följd av att beslutsfattarna trött— nar på utformningen eller har förutfattade uppfattningar om repetitionens avtagande ef- fekt. Det är troligt att bytena då blir ett självändamål och därmed sker för ofta t. ex. i samband med nytt budgetår. Anledningen till att beslutsfattarna tröttnar kan vara att det är de själva som mest utsätts för sin egen reklam. Trötthetseffekter hos beslutsfattarna kan ta sig uttryck i argumentbrist, som är speciellt påtaglig då möjligheterna att använ- da produkten som konkurrensmedel är små eller obefintliga. Detta läge föreligger t. ex. då enighet råder mellan de konkurrerande företagen om lämpligaste produktionsmeto- der och då företagen försöker tillverka pro- dukter i första hand för den genomsnittlige köparen. När företagen saknar argument un- der en produkts påminnelsestadium och de avser att behålla produkten i sortimentet kan t. ex. förpackningen ändras, tävlingar tillgri- pas eller tillfälliga erbjudanden användas för att få nya argument. En hypotetisk fråga om vilka ändringar man kunde tänka sig irnark- nadsföringen vid minskade anslag, vilken an- vänts i reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut, har som svar gett att företagen på kort sikt skulle skära ner på- minnelsereklamen. Av intervjuerna framgår att säljarna efter något är anser att påmin— nelsereklamen måste fortsätta.

Problemen med utformning av meddelan— den i massmedia är generella och inte specifi- ka för företag som marknadsför i kommer- siellt syfte. Grundproblemet, att väcka och behålla mottagarnas uppmärksamhet tills budskapet överförts, gäller även för samhälls- information. Beslutsfattarnas problem vid utformningen av sådan information diskute- ras i informationsutredningens betänkande (Vidgad samhällsinformation, SOU 1969:48, s. 21 f). lntroduktionsreklamen och påmin- nelseargumenteringen kallas med informa-

tionsutredningens språkbruk ”aviserande och löpande information”.

8.6.3. Jämförelser i reklam

I förarbetena till MFL uttalas, att direkta jämförelser med namngivna konkurrerande företag och av dem utbjudna varor och tjänster är av stort värde som vägledning vid valet mellan olika företags utbud, förutsatt att jämförelsen är korrekt utförd, dvs. veder- häftig och representativ. Det anses inte olämpligt ”att begränsa en jämförelse till vissa aspekter, t. ex. priset, om det av presen— tationen klart framgår att jämförelsen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetshänseende inte har beak- tats”. (Prop 1970157, 5. 70.)

Reklamutredningens undersökning av fö- retagens reklambeslut visar att de flesta före- tagen i undersökningen har en negativ inställ- ning till denna typ av reklamutformning. De företag som är positiva är inte oreserverat positiva. Företagen tvivlar på att jämförelser ligger i konsumenternas intresse på grund av att jämförelserna ofta blir alltför tekniska. De anses i varje fall inte ligga i företagens intresse.

Anledningen till det ringa bruket av direk- ta jämförelser i reklam kan analyseras på samma sätt som andra utspel i marknadsfö- ringen. Jämförelserna är utspel mot konkur- renterna och används förmodligen bara av företag som anser sig ha någon fördel fram- för konkurrenterna. Vilka faktorer minskar utspelsbenägenheten?

Ungefär hälften av företagen anser jäm- förelser i reklam som otillbörligt. Troligen känner de sig härvid vara bundna av en i tidigare härskande uppfattning förankrad branschpraxis. En fjärdedel av företagen av- står från utspel på grund av att konkurren- terna antas ha stor svarsbenägenhet och hög argumentberedskap. Återstående fjärdedel tror sig vinna fördelar genom ett sådant utspel. En fördel kan bestå i att konkurren- terna tvingas argumentera på områden, där det utspelande företaget är starkt. Men även de positivt inställda företagen ser jämförelser

i reklam som engångsföreteelser. Ibland sy- nes jämförelser i reklam användas för att väcka uppmärksamhet. Argumenteringssättet är tillräckligt nytt för att kunna ge publici- tet.

Framställningen har hittills rört direkta jämförelser i reklam med konsumenter som målgrupp. Vidgas begreppet till att omfatta indirekta jämförelser, allmänt hållna och utan direkt utsagd adress, ökar antalet posi- tivt inställda företag.

Direkta jämförelser i reklam anses också lämpliga om de riktas till återförsäljare. Jämförelserna kan vara ett medel att överty- ga detaljisterna om att den — för det lanserande företaget nya produkten skiljer sig från likartade produkter i sortimentet och därför bör beredas plats på hyllorna. Det kan tilläggas att jämförelser i personlig för- säljning är regel. Jämförelserna kan där anpassas till varje mottagare samtidigt som risken för misstolkningar är liten.

Initiativet till jämförelser i reklam har, när det gäller företagen i reklamutredningens urval, vanligen kommit från företagens re- klambyråer. Beslutet har fattats på VD-nivå, även i sådana företag där beslutet om rekla- mens utformning normalt ligger på lägre nivå.

8.6.4. Överdrifter i reklam

l förarbetena till MFL framhålles i anslut- ning till vissa uttalanden ibetänkandet Otill- börlig konkurrens ( SOU 1966:71, s. 95 ), att en förhållandevis sträng praxis i fråga om överdrifter i reklam är påkallad, men att det i vissa fall dock möjligen kan vara motiverat att se med ett visst överseende på sådana framställningar. Det heter:

”Om för att ta ett exempel ett företag bedriver en utpräglad lågprispolitik ligger det i både företagets eget och konsu- menternas intresse att detta förhållande kan bringas till allmän kännedom. Skulle ett sådant företag i sin annonsering använda uttryck som ”stans lägsta priser" utan att direkt kunna bevisa att detta påstående är bokstavligen sant, är det med hänsyn till intresset av att priskonkurrensen främjas inte

säkert att ett sådant påstående bör förbjudas enligt generalklausulen.” (Prop l970:57, s. 68e69.)

Enligt reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut ser företagen tämligen milt på överdrifter. Företagen anser att överdrifter i reklamen bör bedömas med hänsyn till förhållandena i branschen. Nor- men är, som tidigare visats, konkurrenternas handlande och ”spelets regler”. Företagen anser inte att de kan avstå från branschens kutym, eftersom de inte litar på att konkur- renterna gör det. Med hänvisning till konkur- rensen kan således reklamen utformas på ett sätt som man egentligen inte vill. De flesta företagen i urvalet anser att överdrifterna i deras bransch är måttliga. Ett antal företag anser att konkurrenterna använder överdrif- ter i sin reklam. Några av de intervjuade beslutsfattarna, som är kritiska till reklamen, sätter likhetstecken mellan reklam och över- ord. '

En typ av annonser med överdrifter som uppenbarligen anses oskyldiga är s.k. skryt- annonser som publiceras t. ex. när företaget passerat en milstolpe av något slag. Dessa minnesmärken i reklamen anses stärka själv- känslan hos de anställda.

Reklamutredningens undersökning om fö- retagens reklambeslut visar att det förekom- mer restriktioner i reklamutformningen från företagens sida som inte bara avser överdrif- ter. Till sådana restriktioner kan räknas ställ- ningstagandet mot jämförelser i reklam. Marknadsledande företag har ansett sig böra visa viss återhållsamhet, t. ex. undvika vissa infångare. Företag kan med hänvisning till vissa kundgrupper avstå från viss utformning. Här liksom i övrigt beslutsfattande händer det att en restriktiv linje drivs av någon beslutsfattare som låter sina personliga be- dömningar slå igenom. Påpekas bör att det självfallet även av rent kommersiella skäl kan vara befogat för företagen att ålägga sig restriktivitet vid utformningen av reklam. Särskilt ”informativ reklam” används sålun- da i första hand för att man anser, att den effektivare än annan reklamutformning skul- le kunna främja produktens avsättning eller

öka företagets anseende och därmed företa- gets goodwill.

8.7 Reklamens media 8.7.1 Distributionsapparaten för reklam

På mediamarknaden agerar tre parter — me- diaföretag/säljare av utrymme och tid, an- nonsörer/köpare av utrymme och tid samt förmedlingsföretag, främst nominerade re- klambyråer. Mediaföretag som utbjuder ut- rymme eller kanaler för reklam kan helt eller delvis vara verksamma på reklammarknaden. Till den förra gruppen hör t. ex. utomhus- reklamföretag och till den senare gruppen t. ex. dagspress. Det finns också företag som med en sidogren av sin huvudverksamhet uppträder på reklammarknaden. Till denna grupp kan räknas trafikreklammedia, butiks- reklam och direktreklam. Det finns även direktreklamföretag som enbart är verksam- ma på reklammarknaden.

Mediaföretagen söker i sin marknadsföring främja avsättningen av sina produkter och använder därvid konkurrensmedlen på sam- ma sätt som företag på andra marknader. De bearbetar reklamköpare och reklambyråer, de gör reklam för reklam, dvs. söker höja sitt mediums anseende på slutmarknaden för reklamköparens produkter och de söker ut- veckla sina produkter. Så förekommer t.ex. inom populärpressen att tidningar anpassas eller nya tidningar lanseras för att nå avgrän- sade och från intressesynpunkt enhetliga konsumentgrupper. Andra exempel på pro— duktförändringar på mediamarknaden är regionala editioner och förbättrad tryckkva- litet genom offsetteknikens utveckling för dagspressen.

Beskrivningar av skillnader mellan olika reklambärande media sker med utgångs- punkt i vissa egenskaper, vilka för reklam- köparna är avgörande vid valet av media. Dessa egenskaper kan indelas i följande fyra grupper:

- Tekniska specifikationer såsom utgivnings- frekvens, framställningsmöjligheter (text,

bild, ljud etc.), senaste bokningstider, pri-

ser och övriga affärsvillkor samt eventuella restriktioner (storlek, längd etc.). —Publikstatistik såsom upplagesiffror samt uppgifter om abonnentstruktur och läse- krets för pressmedia, uppgifter om besö- karstruktur för filmmedia och trafikström- mar för utomhus- och trafikmedia. #Konsumtionssituationerna för olika media, dvs. beskrivningar av omständigheterna, då mediet träffar mottagarna. Beskrivningar- na kan avse exempelvis varaktighet och intensitet i kontakten samt möjligheter till upprepade kontakter.

—Särskilda faktorer, eller image-faktorer, såsom anseende, trovärdighet, atmosfär och genomslagskraft.

Den information om mediamarknaden som reklamköparna i första hand utnyttjar är publikstatistiken. Denna ger helt eller delvis underlag för bestämning av t.ex. ett mediums spridning och selektivitet samt kontaktkostnad. Kontaktkostnaden är lika med utrymmespriset dividerat med publi- kens storlek.

De kontaktmätt som används för att fast- ställa publikens storlek för ett medium kan indelas i tre klasser: antalet reklambärare, antalet mottagare som exponerats för mediet (mediaexponering) samt antalet mottagare som exponerats för reklamen i mediet (re- klamexponering). Dessa skiljer sig åt med avseende på hur säkra uppskattningar de anses ge av sannolikheten för att mottagarna skall nås av ett reklambudskap.

Antalet reklambärare preciseras på olika sätt för olika mediaslag, såsom antal exem- plar per utgivningstillfälle för pressmedia, antal affischpelare och affischtavlor för utomhusmedia, antal platser i biografsa— longer för filmmedia, antal adressater för direktreklam etc. Uppgifter om antal reklam- bärare insamlas i första hand genom Tid- ningsstatistik AB.

Upplagesiffrorna för dagspressen kan an- vändas för att bestämma mediaräckvidd. Denna erhålls genom att ställa antalet tid- ningsexemplar i relation till antalet hushåll inom tidningens spridningsområde.

Det andra kontaktmåttet, mediaexpone— ring, avser mottagarsidan och dess kontakt med ett medium som helhet. För pressmedia används detta mått för att fastställa en tidnings läsekrets. För att en person skall räknas till en tidnings läsekrets krävs — enligt en vanligen förekommande men inte helt oomstridd uppfattning — endast att perso- nen i fråga vid en intervju om läsbeteende uppger sig ha "läst eller tittat i” tidningen (eller ett visst nummer av tidningen, s.k. nummerexponering). Vid bruket av detta mått till skillnad från måttet antal reklam- bärare - tas hänsyn till att ett tidningsexem- plar kan läsas av flera än en person. Uppgif- ter om läsekrets föreligger för närvarande för större delen av populärpressen, samtliga stor- stadstidningar samt viss fackpress. För press— media förekommer en variant av mediaexpo- nering som kontaktmått, nämligen sidexpo- nering. Med detta mått mätes andelen av en tidnings läsare som exponeras för en genom- snittlig sida i tidningen. Uppgifter om sid- exponering föreligger endast i preliminär form för ett fåtal dagstidningar och för vissa facktidningar.

Det tredje kontaktmåttet, reklamexpone- ring, har hittills använts för media som enbart är reklambärare. Uppgifter föreligger för reklamfilm och kommer i snar framtid att finnas beträffande utomhusreklam. För reklamfilm redovisas antal åskadare ,. dvs. publik i salongen under reklamfilmvis- ningen. För utomhusreklam är avsikten att räkna antalet individer som passerar platser, där affischer finns uppsatta. För media som inte enbart är verksamma på reklammarkna- den saknas uppgifter om antalet individer som exponeras för reklambudskap. Detta sammanhänger med att kostnaderna för att erhålla uppgifter om reklamexponering i sådana media bedömts vara alltför stora.

8.7.2. Överväganden vid mediaval

Viktiga steg i ett företags marknadsföring är att fatta beslut om målgrupperna för företa- gets produkter samt om den roll reklamen skall spela i marknadsföringen. Dessa beslut

är grundläggande för säljarens val av media. En säljare kan söka marknadsföra sina pro- dukter till samtliga faktiska eller tänkbara köpare av produktslaget i fråga eller till en avgränsad grupp av dessa. Målgrupperna för säljarens reklam kan vara desamma som eller mindre omfattande än målgrupperna för produkterna. Målgruppsbestämningen utgör utgångspunkten för värderingar av och järn- förelser mellan olika mediaslag och enskilda media. Detaljerade beskrivningar av rekla- mens målgrupp eller målgrupper anses vara angelägna inte minst därför att säljaren i sitt val av media normalt anlitar en reklambyrå. För att denna skall kunna ge bistånd i mediavalet, dvs. i princip föreslå en media- lista som minimerar annonsörens kostnader för att nå målgruppen, behöver den ha nog- granna uppgifter om vem som skall nås av reklambudskapet.

En målgrupp kan definieras efter olika kriterier. En uppsättning dimensioner är kön, alder, civilstånd, bostadsort. familje- storlek etc. En annan uppsättning, som i framtiden kan bli betydelsefull, är attityder, intressen och aktiviteter. Syftet är i princip att finna sådana indelningsgrunder som har samband med individens eller hushållets köp- benägenhet.

I det enklaste och förmodligen vanligaste fallet preciserar säljaren sin målgrupp geogra- fiskt samt med avseende på kön och ålder. Det förekommer emellertid mera komplice— rade beskrivningar. Olika undergrupper inom en målgrupp kan inbördes rangordnas genom en indelning i primär och sekundär målgrupp eller genom att olika individer i målgruppen tilldelas vikter med hänsyn till deras potentiella köpbenägenhet. Rangord- ningen och de åsatta vägningstalen återspeg- lar alltså hur angelägen säljaren är att nå de olika individerna med sin reklam. Även om inte alla förfinade indelningar går att använ- da i mediavalet — bl.a. därför att det ofta inte finns media som är tillräckligt specifika för att motsvara målgruppsdefinitionen så kan preciseringen tjäna som underlag vid den kreativa utformningen av reklamenheterna. Reklamutredningens undersökning av företa-

gens reklambeslut tyder på, att företagen hyser en viss skepsis mot alltför sofistikerade målgruppspreciseringar. En anledning till detta synes vara, att respondenterna anser, att man i deras fall kommer till ungefär samma mediaval, om man utnyttjar en rela- tivt okomplicerad målgruppsbeskrivning.

Den tidigare framställningen (avsnitt 8.4.3) har visat, att de flesta säljare är beroende av återförsäljare för avsättning av sina produkter. Äterförsäljarna kan därför vara en viktig målgrupp för säljarens reklam.

Reklamköparens mediaval består vanligen i att utforma en kombination av mediaslag och enskilda media. Vid en sådan samtidig användning av flera media strävar reklamkö- paren att nå främst två kombinationseffek- ter. Den ena hänger ihop med att media har olika geografiska spridning. För en säljare som i sin reklam riktar sig till hela eller stora delar av en nationell marknad uppstår därför problemet att åstadkomma en ur ekonomisk synvinkel rimlig geografisk spridning av reklambudskapet. Det gäller bl.a. att avgöra hur stor del av anslaget som skall utnyttjas för reklam i tidningar med begränsad lokal respektive riksspridning. För en annonsör som enbart har en lokal marknad uppstår knappast detta problem.

Den andra effekten sammanhänger med att olika media i kombination kan förstärka reklamens effekt. Så anses t.ex. utomhus- reklam och butiksreklam verka som påmin— nelser inför köpet och därmed vara komple- ment till pressreklam.

Då en säljare väljer ett visst medium eller en kombination av media för att till mål- gruppen föra fram sitt budskap, är han i första hand intresserad av att veta vilka media eller mediakombinationer som är effektivast från försäljningssynpunkt. Som framgått av föregående avsnitt föreligger inte så fullständiga uppgifter om media att såda- na bedömningar är möjliga.

Denna brist är naturligtvis påtaglig just vid reklamköparens värderingar av olika mediaslag. Olika kontaktmått ger ju olika god vägledning när det gäller att bedöma sannolikheten för kontakt, och att få kon-

takt med en konsument är inte liktydigt med att denne köper ens produkter. Av denna anledning sker mediavalet i sista hand med utgångspunkt i kvalitativa kriterier. Dessa kriterier kan vara externt bestämda såsom målgruppens mediavanor och konkurrenter- nas mediaval — eller internt bestämda — såsom reklamanslagets storlek och samord- ning med marknadsföring i övrigt.

Inom ett mediaslag kan kontaktvärdena, även om de inte är ett mått på medias förmåga att överföra reklambudskap, an— vändas som närmevärden eftersom uppgif- terna är insamlade på likartat sätt.

För planering av reklam i dagspress Spelar upplagesiffror, dvs. antalet reklambärare, en betydande roll, eftersom det för flertalet dagstidningar inte föreligger uppgifter om mediaexponering eller reklamexponering.

[ praktiken har man således ofta stannat för att använda antalet reklambärare som en approximation för reklamexponering, vilket kan vara missvisande, när man jämför olika tidningstyper. Olika tidningstyper kan sålun- da skilja sig när det gäller antal läsare per exemplar, läsintensitet, livslängd osv. I den mån uppgifter om reklamexponering saknas utnyttjas i stället uppgifter om antalet re- klambärare eller, i förekommande fall upp- gifter om mediaexponering. Dessa mått om- räknas ibland till reklamexponering med hjälp av vissa mer eller mindre godtyckligt valda korrigeringsfaktorer.

Vid val av t.ex. enskilda tidningar inom dagspressen och populärpressen är kontakt— kostnaderna avgörande för det stora flertalet annonsörer. Det har ibland hävdats att detta likartade beteende leder till trängsel i vissa tidningar med uppmärksamhetsproblem som följd. Konkurrensen om läsarnas uppmärk- samhet kommer, om jämförelsen bara be— gränsas till reklamdelen av ett reklambärande medium, inte bara från likartade produkters reklam utan från all övrig reklam i mediet. Om annonsörerna därför även beaktar "trängseleffekten" vid mediavalet, skulle trängseln kunna minska.

Utformningen av ett företags mediapro— gram är således en flerstegsprocedur, vari de

två viktigaste stegen omfattar val av media- slag och val av enskilda media. 1 det första av dessa två steg väljs en eller flera mediagrup- per: dagspress, populärpress och direkt— reklam. Riktlinjer för val av mediagrupper betecknas mediastrategier. I det andra steget väljs enskilda media inom valda mediagrup- per.

Sammanfattningsvis kan konstateras att för annonsören är kostnadsaspekten av över- ordnad betydelse. Kostnadsövervägandena sker på två plan, nämligen dels en bedöm- ning av vad man ”har råd med” med hänsyn till övriga insatser av konkurrensmedel och företagets ekonomiska resurser i allmänhet, dels en bedömning av kontaktkostnaderna för olika media. Kontaktpriset beräknas genom att dela utrymmeskostnaden för t. ex. en an- nons med det antal tidningsexemplar som annonsen införes i. Mediaval enbart efter kontaktpriser skapar dock vissa problem. Ett är att kontaktpriset som sådant inte säger nå- got om hur många läsare som budskapet når ett tidningsexemplar kan läsas av flera än en person. Ett annat att kontaktkostnaden anger kostnaden för en kontakt och inte för effekten av denna kontakt. Det är inte säkert att ett medium med låg kontaktkostnad sam- tidigt ger hög effekt. Mediaval kan redan av detta skäl inte enbart utgå från kontaktkost- naden.

! reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut knöts intresset till det första steget. Resultaten från undersök- ningen redovisas i nästa avsnitt.

8.7.3. Mediastrategier

En systematisering av företagens motiv för att bibehålla eller ändra sitt mediaprogram visar, att det förekommer ett antal generella mediastrategier. I det följande redovisas des- sa mediastrategier.

En ledande princip är att indela tillgängliga media i bas- och tilläggsmedia och använda tilläggsmedia först i mån av pengar. Indel- ningen varierar med produktkategori. För konsumentvaror är basmedia vanligen dags-

oeh populärpress. Tilläggsmedia är film- och utomhus— och direktreklam. För producent- varor är vanligen direktreklam och fackpress basmedia, medan dagspress brukar vara tilläggsmedium. Vid nedskärning av reklam- anslag sker nedskärningen först i tilläggs- media.

Företag som inte har råd att förekomma i många mediagrupper samtidigt söker kon- centrera sina insatser till en mediagrupp i taget. Tyngdpunkten i mediaprogrammet brukar förskjutas mellan åren. Strategin kal- las mediacirkulation eller mediarotation.

De nämnda strategierna antyder att före- tagen anser att det för varje mediakombina- tion inom en mediagrupp finns tröskelvär- den, i den meningen att satsningar under ett visst belopp inte är lönsamma.

Delvis överordnat de två första strategierna finns regler för anpassning av mediavalet till en produkts inträngning på marknaden. Den- na samspelar med reklamutformningens för- ändring över produktens livscykel Produkt- introduktioner sker inom konsumentvaru- sektorn vanligen i dagspress. Före konsu- mentbearbetningen kan förekomma fack- pressannonsering för detaljistbearbetning. Efter lanseringen är strävan att så snabbt som möjligt börja använda populärpress för att med ”bättre uttrycksmöjligheter arbeta in” produkterna. Vid lanseringar inom pro- ducentvarusektorn är dagspress och mässor introduktionsmedia. Påminnelsebearbetning- en sker med direktreklam men kanske framförallt med personlig försäljning. Bakom denna mediastrategi finns. som angivits, tek- niska specifikationer senaste bokningstider och framställningsmöjligheter men också särskilda faktorer såsom dagspressen som ny- hetsmedium.

Företagen bevakar normalt sina konkur- renters mediaval och det förekommer som vid reklamutformningen utspel och svarsåt- gärder. Enligt svaren från företageni reklam- utredningens undersökning av företagens reklambeslut finns en strävan efter att vara originell i mediavalet. Anledningen är att originalitet bedöms ge initialeffekter i den mån produkten som annonseras avviker från

sådana som vanligen förekommer i annonser- na i mediet. Det finns då inte någon konkur- rens om uppmärksamheten från likartade produkter. I själva verket är emellertid möj- ligheterna att vara originell en längre tid begränsade. Detta beror bl.a. på att konkur- renter har stor benägenhet att följa ett mediaval som bedöms bli verkningsfullt.

9. Reklamproducenterna

9.1. Inledning

Reklambyråerna spelar en central roll för den reklam som förekommer på den svenska marknaden. Ett uttryck för detta är att ungefär hälften av de totala reklamkostna- derna i Sverige förmedlas av reklambyråerna. Utredningen har därför funnit det motiverat att redogöra för reklambyråernas funktioner. Vidare belyses i föreliggande kapitel den roll byråerna kan tänkas spela för annonsörernas mediaval samt den inverkan de kan ha på annonsörernas totala reklamkostnader. Slut- ligen har det bedömts av intresse att presen- tera vissa data om antalet företag och anställ— da inom branschen samt den utländska etab— leringen.

9.2. Reklambyråernas funktioner

Det bör betonas att redogörelsen i avsnitt 9.2 är att betrakta som en modellbeskriv- ning. Hur byråerna i praktiken fullgör de funktioner som beskrivs har utredningen inte närmare kartlagt.

Reklambyråernas arbetsformer varierar av- sevärt alltefter respektive byrås storlek, upp- dragsgivare, personal etc. Reklambyråernas verksamhet kan emellertid schematiskt sett sägas vara uppdelad på ett antal funktioner.

1. Kontaktfunktion

2. Marknadsrådgivningsfunktion

%”

Mediarådgivningsfunktion

4. Kreativ funktion (utformningsfunk-

tion)

5. Teknisk funktion

6. Specialfunktioner samt för de nominerade annonsförmed- larna

7. Förmedlingsfunktion

Inte ens de stora reklambyråerna fullgör alltid alla de angivna funktionerna. Vissa uppdragsgivare utför ofta själva en eller flera av funktionerna, t. ex. marknadsrådgivnings- funktionen. Man kan skilja mellan fyra typer av byråer, nämligen fullsortimentsbyråer, kreativa byråer (vilka främst är inriktade på utformningsfunktionen), specialiserade by- råer (t. ex. industribyråer) och förmedlings- byråer.

Endast de 5. k. fullsortimentsbyråerna åtar sig emellertid gentemot kunderna ansvaret att utföra och samordna alla de angivna funktionerna.

9.2.1 Kontaktfunktionen

Kontaktfunktionens uppgift är att samordna byråns insatser med uppdragsgivarnas inten- tioner och beställningar. Detta sker dels ge- nom att insamla informationer om uppdrags- givarnas marknads- och reklamproblem, dels genom att presentera rekommendationer till

åtgärder. Dessa rekommendationer utformas i samråd mellan olika funktioner — beroende på hur stor och specialinriktad byrån är. De medarbetare som gentemot uppdragsgivarna handlägger kontaktfunktionen svarar även för att byråns interna arbete organiseras så att uppdragsgivarens problem definieras och löses på ett så kvalificerat sätt som möjligt i samverkan mellan byråns olika specialister. Efter godkännande av byråns rekommenda- tioner svarar kontaktfunktionen slutligen för verkställandet och kontrollen av rutinar- betet.

9.2.2 Marknadsrådgivningsfunktionen

Marknadsrådgivningsfunktionen innebär att reklambyrån i samverkan med uppdragsgiva- ren skall insamla och värdera marknadsdata samt utarbeta främst de kommunikativa av- snitten av en marknadsplan i vilken samspe- let mellan olika konkurrensmedel såsom pro- duktpolitik, prispolitik, distributionspolitik och reklampolitik klarläggs. Med utgångs- punkt i marknadsplanen skall byrån vidare utarbeta rekommendationer för reklamens mer specificerade målsättningar. Marknads- rådgivningsfunktionen är ofta överordnad och integrerad med mediarådgivningsfunk- tionen.

Vid vissa byråer handläggs inom denna funktion förprövningar av kreativa lösningar och effektmätningar av enstaka annonser eller i undantagsfall uppläggning av under- sökningsprogram för att mäta resultaten av totala marknadsföringsåtgärder. Detta arbete genomfördes tidigare ofta av byråerna själva efter ett fåtal mycket enkla metoder som huvudsakligen mätte uppmärksamhets- värden. Utvecklingen har gått mot att byrå- erna eller särskilda undersökningsinstitut koncentrerat sig på att utforma nya mätme- toder och tolknings- och/eller utvärderings- instrument. Vidare biträder byråerna vid val av metod, undersökningsuppläggning samt köp av fältarbete från fristående institut. Dessutom svarar de ofta själva eller i samarbe— te med beställaren för analys av undersökning- arna.

Mot bakgrund av de specificerade reklam- målsättningarna skall reklambyrån välja de media, som mest effektivt överbringar upp- dragsgivarens budskap till den på visst sätt preciserade ”marknaden”. För detta ända- mål behöver byrån ha speciell kunskap om tillgängliga media.

9.2.4 Utformningsfunktionen

Utformningsfunktionen, den s. k. kreativa funktionen, innebär att byrån på grundval av tillgängliga marknadsinformationer och pro- duktegenskaper i bild och text skall formu- lera uppdragsgivarens budskap så att det anpassas till den produkt det gäller, effek- terna på den målgrupp man vill nå samt de media man vill använda. Här inbegrips en rad olika funktioner, exempelvis framtagande av argument och tema, idégivning samt konkret utformning av text och bild.

Dessa fyra funktioner samverkar i allmän- het intimt i arbetsgrupper, vilka kan sägas utgöra den moderna reklambyråns central- enhet.

9.2.5 Den tekniska funktionen

Reklambyråer sysslar normalt inte med tek- nisk produktion i egentlig mening. Den tek- niska funktionen innebär därför endast att byrån har teknisk kompetens att ge råd i reproduktionsfrågor och att övervaka kvali- teten av olika underleverantörers arbete.

9.2.6 Specialfunktioner

Beroende av bl.a. reklambyråns storlek, uppdragsgivarestruktur och allmänna policy- inriktning kan den åtaga sig olika speciella funktioner utöver de tidigare nämnda. Ex- empel härpå är public relations, reklamfilms- utformning, förpackningsutformning och fotograferingar. Hit bör även räknas de i dotterföretagsform drivna marknadsunder- sökningsföretagen.

De reklambyråer, som av Svenska Tidnings- utgivareföreningen (TU) nominerats som an- nonsförmedlare, har slutligen ytterligare en viktig funktion (se vidare avsnitt 9.7.1). De förmedlar nämligen annonsutrymme för så- väl egna uppdragsgivare som, i en del fall, för reklamkonsulter som inte är nominerade. Förmedlingsfunktionen innebär ett admini- strativt arbete från beordring och distribu- tion av reproduktionsmaterial till kontroll och fakturering inklusive kreditbevakning. I förmedlingsfunktionen ingår kontraktmäs- sigt vidare att den nominerade annonsför- medlaren står för eventuella kreditförluster samt svarar för att mediaföretagen erhåller sina likvider i rätt tid, oavsett om byråns uppdragsgivare betalt vid överenskommen tidpunkt eller inte.

9.3 Reklambyråerna och mediavalet

Reklambyråerna intar en mellanställning mellan de annonserande företagen och me- diaföretagen (tidningar, distributörer av di- rektreklam etc). I viss mening kan en reklam- byrå ses som försäljare av medias ”utrym- me”. Reklambyråerna minskar alltså media- företagens särskilt publikationsföretagens kostnader för teknisk och administrativ hantering och för finansiering samt under- lättar deras marknadsföring och försäljning av reklamutrymme.

För sina tjänster uppbär reklambyråerna provision från mediaföretag enligt avtal. Det ligger i princip i t. ex. tidningarnas intresse att de nominerade byråerna förmedlar stör- sta möjliga annonsmängd till dem. Men rek- lambyråerna säljer också sina tjänster till annonsörerna. Dessa önskar givetvis använda de belopp som avdelats åt marknadsföring så effektivt som möjligt. Mediareklam är därvid bara en av många tänkbara åtgärder. Här finns sålunda en möjlighet till konflikt mel- lan å ena sidan annonsörens och å andra sidan reklambyråns intresse.

I och med att förbudet mot s.k. retur- provisioner upphävdes 1965 har situationen

delvis förändrats. Det förmedlingsavtal som tillämpas från och med mitten av 1965 innebär nämligen att reklambyrån har rätt att kreditera annonsören hela mediaprovisio- nen och istället debitera honom för utfört arbete. Fortfarande utgör dock provisio- nerna från pressen en väsentlig del av reklam- byråernas intäkter (ca en tredjedel), men varierar starkt från byrå till byrå.

Utvecklingen går alltså mot att reklam- byråerna intar en allt självständigare ställning till media. Förbindelserna med annonsörerna förstärks successivt. En konsekvens av detta är att reklambyråns kreativa och rent konsul- tativa verksamhet blir allt viktigare jämfört med förmedlingsverksamheten.

Det är inte möjligt att konstatera i vad mån reklambyråer faktiskt har intresse av eller möjlighet att påverka en annonsör till förmån för ett visst slag av huvudmedia (t. ex. pressreklam). Vad man kan notera är att reklambyråer ägnar sig mer åt vissa typer av media än åt andra. En mycket ungefärlig uppskattning kan erhållas om man jämför de förmedlingsnominerade reklambyråernas fakturering 1966 fördelad på olika rörelse— grenar med reklamutredningens statistik för 1967 över reklamkostnadernas fördelning på olika typer av reklam. Det visar sig då att reklambyråerna mätt på detta sätt — i första hand ägnade sig åt pressreklam, men även åt film- och utomhusreklam. Däremot synes de ha ägnat sig relativt sett mindre åt direkt- och butiksreklam.

Delvis stöds dessa resultat även av annat material. I en intervjuundersökning (Profil 196712) har 221 reklamköpare tillfrågats om reklambyråernas betydelse för olika funktio- ner i marknadsföringen. Av undersökningen framgår att annonsörerna anser att reklam- byråerna framförallt har betydelse för an- nonsering. I andra hand nämns trycksaker. Minst betydelse synes byråerna ha för PR och hjälpmaterial vid personlig försäljning. En av AB Svenska Telegrambyrån (STB) utförd undersökning (Beslutsfattare och de- ras åsikter, 1971) ger i stort sett samma resultat. Skillnaden består främst däri att respondenterna uppgav att byråernas bety-

delse, efter annonsering, är störst vid media- val, en rubrik som ej återfinns iProfilunder- sökningen. Byråerna synes enligt denna un- dersökning också ha stor betydelse för di- rektreklam.

9.4. Reklambyråerna och tidnings- marknaden

Av stort intresse är om och i vilken utsträck- ning reklambyråerna utövar inverkan på an- nonsörernas tidningsval.

Som framgått av den tidigare redogörelsen är en viktig del av reklambyråns arbete att göra upp förslag till tidningslista. Annonsö- rerna saknar i regel egna mediaspecialister och ställer därför krav på byrån att få bästa möjliga råd i den för reklamen viktiga funk- tionen att välja rätta media. Ett alternativ är att vända sig till konsulterande mediaspecia- lister och detta sker i viss utsträckning. Även vissa reklambyråer anlitar fristående expertis i stället för att hålla sig med egna experter. Det kan på goda grunder förmodas, att reklambyråerna och de särskilda mediaspe- cialisterna spelar en viktig roll när det gäller att råda annonsörerna vid val av tidningar. Mera inträngande undersökningar av tid- ningsvalet saknas dock. Av en nyligen utförd undersökning bland reklambyråer framgår att annonsören i varierande utsträckning föl- jer reklambyråns råd (Olsson & Sandström, Mediafunktionens organisation i annonsby- råer, 1970). Av studien synes framgå att an- nonsören inte alltid följer reklambyråns råd ens när det gäller den funktion över vilken reklambyrån synes utöva det största infly- tandet.

Det är inte möjligt att närmare utreda i vad mån reklambyråerna och de särskilda mediaspecialisterna genom sina förslag utö- var inverkan på den svenska tidningsmark- nadens struktur. Inte desto mindre kan det ha sitt intresse att något belysa hur reklam- byråer väljer bland tidningar.

Den just nämnda undersökningen visar att det är svårt att generalisera också när det gäller hur reklambyråerna gör upp förslag på tidningslistor. Dessa uppgörs i princip för

varje kampanj eller uppdrag. De bygger på att en målgrupp definieras. Med utgångs- punkt i målgruppens intressen, vanor (i den mån data finns) och socioekonomiska krite— rier utarbetas tidningslistan.

Uppgifter om dagstidningarnas abonnen- ter erhålls framförallt genom AB Tidnings- statistiks undersökningar. I övrigt finns upp- gifter om läsare för storstads- och populär- press i särskilda läsekretsundersökningar som vanligen görs med några års mellanrum. I praktiken varierar kvaliteten i detta tidnings- vals resultat både på grund av tillgången på data och på grund av hur arbetet läggs upp. I vissa fall sker valet efter omsorgsfull pröv- ning, i andra fall förlitar man sig på intuition eller enklare tumregler. Trots detta kan man sannolikt göra gällande att reklambyråerna i allmänhet är lyhörda för förändringar i strukturen och storleken på tidningars läse- kretsar när tidningslistorna görs upp.

Det finns av undersökningen att döma en tendens mot att en allt större del av det kalkylarbete som föregår tidningsvalet görs med hjälp av datorer. Denna utveckling inne- bär att valet av tidningar, antalet införanden i respektive tidningar etc. bestäms med ut- gångspunkt i ”matematiskt” fastställda krite- rier (annonspris, läsekretsens storlek, läsva- nor etc;jfr avsnitt 8.7).

9.5 Reklambyråerna och de totala reklamkostnaderna

Det har ibland hävdats att reklambyråerna tenderar att driva upp de totala reklamkost- naderna. Innebörden i detta påstående är att de företag, som gör reklam, till följd av reklambyråernas försäljningsverksamhet ger ut mer på reklam än de annars skulle göra. Det är uppenbart att en rad förhållanden måste beaktas i diskussionen av denna fråga. Till dessa hör reklambyråernas intresse som affärsdrivande företag, de reklamköpande företagens egen kunnighet som köpare, lön- samheten för reklambyråerna av olika slags reklam samt lönsamheten av olika marknads- föringsaktiviteter för de reklamköpande företagen.

Reklambyråerna söker att maximera sin lönsamhet genom att sälja sina tjänster, gi- vetvis med iakttagande av vissa restriktioner som för det principiella resonemanget här inte behöver specificeras. Detta innebär att en reklambyrå primärt kan väntas för sina kunder förorda sådana marknadsföringsakti- viteter som det faller inom byråns kompe- tensområde att syssla med. I vilken utsträck- ning en byrå förordar reklam eller olika former av reklam framför andra konkurrens- medel kan, om tills vidare bortses från övriga faktorer, väntas bero på hur lönsamma olika alternativ ter sig för byrån, vilket i sin tur kan influeras av byråns företagspolitik och organisatoriska uppbyggnad. En byrå som har resurser för marknadsrådgivning kan t. ex. i vissa lägen tänkas handla annorlunda än en byrå som i första hand har resurser för kreativ utformning av reklam, allt annat lika. Om det är så att ökad fakturering för en byrå, alltid eller i stort sett, innebär ökad lönsamhet, torde detta kunna leda till att reklamkostnaderna drivs upp, dels i den be- märkelsen att mer än annars läggs ned på reklam i förhållande till andra marknads- föringsåtgärder, dels i den meningen att marknadsföringskostnaderna blir högre än vad de skulle bli utan reklambyråernas för- säljning av sina tjänster.

Andra faktorer verkar i motsatt riktning. Det ligger naturligtvis i det reklamköpande företagets intresse att få största möjliga ut- byte av de medel som satsas på reklam. Mot denna bakgrund är det givet att reklam- köparen noga granskar reklambyråns förslag. Åtminstone de större reklamköparna har en organisatorisk uppbyggnad och egen kunnig- het som möjliggör en sådan kontroll. En byrå som avger alltför kostnadskrävande för- slag måste alltid räkna med risken av mot- hugg och av att kunden byter byrå. Möjlig- heten till byte av byrå avhänger i sin tur av konkurrenssituationen bland reklambyrå- erna, där åtminstone det nuvarande läget synes vara att en viss överkapacitet finns.

Det nya ersättningssystemet med betal- ning efter tid kan vidare, om det fungerar på avsett sätt, förmodas leda till att reklambyrå-

erna får mindre intresse än tidigare av att reklamköparen betalar för stora utrymmen i pressen. Ersättningssystemet kan ha som konsekvens att lönsamheten mindre följer den totala faktureringen. Betalning efter an- vänd tid har dock inte slagit igenom fullstän- digt. Utvecklingen synes gå mot ökad an- budsgivning som följd av svårigheten för en reklamköpare att bedöma skäligheten i debi- teringar efter tid.

I den praktiska beslutssituationen försvå- ras awägningen mellan intressen som går i olika riktningar av att en given reklamkam- panj — med avseende på omfattning, media- val och utformning — omges av en stor osäkerhet beträffande de tänkbara effek- terna.

[ ett avseende kan det med viss säkerhet hävdas att reklambyråerna bidrar till att de totala reklamkostnaderna höjs. Nya reklam- köpare värvas i viss utsträckning och dessa förmås att höja sina reklamanslag för att pröva effekten av starkt utökad reklam. Detta kan ses som ett led i en fortgående rationaliseringsprocess inom marknads— föringen men kan också ha som följd att marknadsföringskostnaderna ökar. Det un- dandrar sig bedömning i vilken grad en sådan ökning av marknadsföringskostnaderna är samhällsekonomiskt berättigad (kapitel 12).

Empiriskt underlag för att bedöma i vil- ken utsträckning reklambyråerna faktiskt på- verkar reklamanslagen i höjande riktning sak- nas.

Den intervjuundersökning som reldamut- redningen låtit genomföra rörande företa- gens reklambeteende ger vid handen att de intervjuade företagens beslutsfattare. även under de nya ersättningsformerna, inte alltid litar på att reklambyrån i konfliktsituationer arbetar i kundens intresse. Konfliktrisker synes finnas framför allt när det gäller ansla- gets storlek och reklamens utformning.

Det är som ovan sagts uppenbart att det ofta ligger i reklambyråernas intresse att (inom vissa gränser) driva upp kundernas reklamanslag. De intervjuade beslutsfattarna anser att reklambyråer alltför ofta vill förnya sig, att de tycker om hela annonsuppslag och

stora annonsformat och att de kan ha en benägenhet att föreslå för dyrbara åtgärder.

Företagens motåtgärder kan bestå t. ex. i att man undviker att ta med reklambyrån i planeringen eller att icke lämna full informa- tion om reklamanslagets storlek. Det bör dock påpekas att vissa företag anser att byrån måste ha full information, annars riskerar man att byrån ger fel råd.

] vilken utsträckning reklambyråerna ock- så lyckas i dessa strävanden är omöjligt att fastställa. Anmärkas bör att de intervjuade annonsörsrepresentanterna inte medgivit att byråerna i deras fall skulle ha påverkat det totala anslagets storlek, däremot möjligen dess fördelning på media.

9.6. Reklambyråerna och annonsbudskapens utseende

Att reklambyråerna har en stor betydelse för reklamens utformning är uppenbart, men det är svårt att närmare precisera storleken av denna inverkan. Här skall några synpunkter anges på en tänkbar konflikt mellan annon- sörer och reklambyrå när det gäller annon- sernas utseende (jfr. kapitel 5, Annonsers ut- seende och innehåll samt bilaga B).

Det har ibland anförts att den kreativa personalen på reklambyråerna har en ten- dens att i alltför stor utsträckning skapa annonser som de anser ha ett värde i sig, dvs. att utforma dem mer i syfte att väcka intres- se för själva annonsen än för de budskap som annonsören önskar förmedla.

Dessa synpunkter betonas också i viss utsträckning i den tidigare nämnda under- sökning som reklamutredningen låtit utföra. Man anser att reklambyråerna ofta vill för- nya sig, att de tycker om att ändra och att de påverkas av reklambranschens utmärkel- ser.

Det bör då först konstateras att det i och för sig är fullt möjligt att nya, originella reklamidéer är till gagn för de produkter som reklamen gäller. De personer inom» reklam- byrån som ansvarar för en kampanj får vida- re ofta antas ha samma målsättning för reklamen som annonsören, vilket alltsåi och

för sig verkar hämmande på en kreatör, som främst ser till annonsens egenvärde. Rädslan att förlora en annonsör som kund verkar naturligtvis i samma riktning. Slutligen gäller att annonsörer själva ofta har mycket be- stämda uppfattningar om hur annonser får respektive inte får se ut. Den nyss nämnda undersökningen antyder också att annonsö- rer och då i första hand storannonsörer _ utövar en betydande inverkan på annonser- nas utformning.

9.7. R eklamb yråbranschens uppbyggnad

9.7.1. Auktorisations- och nomineringsregler

I Sverige liksom i en rad andra länder har utvecklats regler för auktorisation av reklam- byråer. 1967 infördes ett system med aukto- risation i två steg av reklambyråer. Det första auktorisationssteget avser yrkeskompetens och utdelas av Handelskamrarnas Nämnds Auktorisationsnämnd för Reklambyråer och Reklamkonsulter. Auktorisationen lämnas företag som bedriver reklamkonsultativ verk- samhet under ledning av auktoriserad person och intar en oberoende ställning i förhål- lande till reklammedia. Personlig auktorisa- tion ges dem som besitter reklamkompetens enligt vissa villkor, bl. a. att de under minst fem år förvärvat allsidig praktisk erfarenhet av marknadsföring (reklam och försäljning), varav åtminstone två år i ansvarig ställning och vidare avlagt godkänt prov enligt gällan- de bestämmelser (eller har betyg från mot— svarande utbildning).

Det andra auktorisationssteget avser rät- tigheten att uppbära provision vid förmed- ling av annonsutrymme till tidningar och tidskrifter, anslutna till Svenska Tidningsut- givareföreningen. Företag som erhållit denna auktorisation som lämnas av en av Svenska Tidningsutgivareföreningen utsedd nämnd betecknas nominerad annonsförmedlare. Nomineringen gäller normalt analogt för andra reklammedia. Endast auktoriserade reklamkonsulter kan bli nominerade annons- förmedlare. Bland ytterligare krav kan näm- nas att byrån skall ha den ekonomiska ställ-

ning som nomineringsnämnden enligt preci- serade regler anser erforderlig.

9.7.2. Antalet företag och sysselsatta inom reklamverksamhet

1970 fanns i Sverige ca 50 förmedlingsnomi- nerade reklambyråer (56 st 1971) med totalt ca 2 700 anställda och med en total fakture- ring på drygt 1 miljard kr. Övriga auktorise- rade reklamkonsulter, också ca 50 till antalet, hade samma år en fakturering av storleksord— ningen 200 milj. kr och hade totalt ca 600 anställda. Härtill kommer ca 300—400 icke auktoriserade byråer, vilkas fakturering dock inte finns kartlagd, (tabell 9.1 och 9.2).

Som de flesta andra branscher känneteck- nas också reklambyråbranschen av att stor- företag svarar för en förhållandevis stor del av den totala faktureringen. Sålunda svarade 1970 de 14 största förmedlingsnominerade byråerna (med en omsättning över 20 milj. kr), dvs. 30 % av det totala antalet förmed— lingsnominerade byråer, för 70 % av den to- tala faktureringen för förmedlingsnominerade företag (tabell9.3).

9.7.3. Reklambyråernas utveckling

Tillgänglig statistik tyder på att reklambyrå- ernas fakturering över en längre tidsperiod vuxit snabbare än de totala reklamkostna- derna. Delvis är dock ökningstalen för rek- lambyråerna en följd av övertlyttningar. An- nonsörföretag har brutit ut interna reklamav- delningar och bildat fristående byråer. Upp- hävandet av förbudet mot returprovision har lett till att en ökad del av annonsvolymen går genom byråer. Det bör också observeras att den övervägande delen av reklambyrå— branschens fakturering utgörs av den ersätt- ning annonsörerna betalar olika media för att dessa upplåter utrymme åt reklam. Som mått på reklambyråbranschens förädlings- värde brukar man därför normalt använda den s.k. byråintäkten. Någon statistik som tillåter en mera precis utsaga om hur byråin- täkten utvecklats finns ej tillgänglig. (Byråin- täkten är ett uttryck för förädlingsvärdet

inom reklambyrån och definieras som skill— naden mellan fakturering och externa inköp för kunders räkning.) ] stort torde den dock ha ökat i ungefär samma takt som byråernas fakturering. Under de senaste åren synes dock byråintäkten ha ökat mindre snabbt än faktureringen.

Det kan naturligtvis anföras ett flertal förklaringar till att reklambyråernas bety- delse relativt sett vuxit.

I en utvecklad ekonomi tenderar specia- listfunktioner att få ökad betydelse. Upp- dragsverksamhet totalt sett tillhör sålunda en av de sektorer som utvecklats relativt sett snabbast i Sverige; uppdragsverksamhet exkl. reklam- och annonsverksamhet har expande- rat snabbare än reklam- och annonsbyråverk- samhet.

En anledning till att reklambyråbranschen expanderat kan alltså vara att varuproduce- rande företag funnit det företagsekonomiskt lönsamt att i växande utsträckning överlåta reklamarbetet på reklambyråer. Upphävan— det av vissa konkurrensbegränsande åtgärder har som sagt sannolikt förstärkt denna ef- fekt. Härtill kommer att reklambyråerna successivt tillförts ett växande antal arbets- uppgifter. Som exempel kan nämnas arbete med platsannonser samt olika typer av intern företagsinformation. Den offentliga sektorns växande informationsutbud har också bidra- git till att utöka byråernas arbetsområde.

Det bör slutligen påpekas att den här skisserade utvecklingen har en såväl kvanti- tativ som kvalitativ sida. Det är inte bara så att reklambranschen ökat relativt sett mätt med antalet anställda. Till bilden hör också att den relativa andelen personer med akade- misk utbildning eller motsvarande ökat jäm- förelsevis snabbt i branschen.

9.7.4. Ägandeförhållanden

lnom reklambyråbranschen gäller med un- dantag för de utländska reklambyråerna att det är förhållandevis sällsynt att den ägande och den verkställande makten är skilda från varandra. I regel ägs företaget av dess VD och/eller dennes familj. I åtskilliga fall ägs

Tabell 9.1 Den totala omsättningen m. m. för förmedlingsnominerade reklambyråer 1961—1970. Belopp tkr.

År Antal byråer Övriga Total Omsättning i Median- En fjärdedel av Antal Omsätt- om vilka byråerb omsätt- genomsnitt omsätt- byråerna hade en anställda ning per fullständiga ning per byrå ning omsättning anställd uppgifter "__—___— förejiggera over under

angivna angivna belopp belopp

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1961 42 1963C 43 1964 44 1965 44 1966 44

440 200 10 500 4 800 2 500 11400 2 727 161 530 600 12 300 5 600 3100 13 500 2 788 190 620 000 14100 6 750 4 000 15 850 2 938 211 709 000 16 500 8 700 3 700 20 900 3 036 234 795 800 18 100 9 450 4 200 20 200 3 134 254 1967 49 792 000 16 200 8 300 4 900 20 200 2 943 269 1968 49 925 100 18 900 10 500 5 700 20 600 3 018 307 1969 51 1 009 800 19 800 10 700 5 400 21 400 2 904 340 1970 50 3 1 051 600 21 000 11 400 6 500 22 300. 2 695 390

QNN—t |N—

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971.

a Säljinstitutet-gruppen räknas som en byrå t. o. m. 1966, varefter särredovisning av ingående byråer skett. Annonsbyrån Hugo Krantz AB och Annons-Krantz AB sammanräknas genomgående. Statistikbyrån AB ombesörjer beordring m. m. för de i Säljinstitutet ingående byråerna samt för Annonsbyrån Svea och därför har dess personal medräknats under "Antal anställda” med resp. 46, 38, 38, 35, 43, 42 och 39 personer under åren 1961—1968. Fr. o. m. 1969 har hänsyn till dessa uppgifter ej tagits.

b Kolumnerna 4— 10 innehåller inte några uppgifter om dessa byråer.

C Uppgifter avseende 1962 saknas.

Tabell 9.2 Den totala omsättningen m. rn. för övriga auktoriserade reklambyråer 1966—1970. Belopp tkr.

År

Antal byråer Övriga om vilka byråera fullständiga

uppgifter föreligger

Total omsätt- ning

Omsättning i genomsnitt per byrå

Median- omsätt ning

En fjärdedel av

byråerna hade en

omsättning över angivna belopp

under angivna belopp Antal anställda

Omsätt- ning per anställd

1966 1967 1968 1969 1970

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971.

2 3

28 11 36 12 41 12 46 11 50 10

4

57 500 70 000 133 300 175 500 197 800

5

2 040 1944 3 251 3 815 3 956

& Kolumnerna 4—10 innehåller inte några uppgifter om dessa byråer.

1600 1 100 1700 2150

2 300

7

700 600 700 850 900

8

3 400 2 850 3 700 4 200 4 800

264 288 462 542 597

10

214 244 289 324 332

Tabell 9.3 Översiktstabell över auktoriserade reklambyråer 1969 och 1970.

Grupper efter omsättning

Totalt

20 milj. kr. 10— 20 milj. kr.

4—10 milj. kr.

4 milj. kr.

Absoluta % tal

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Antal förmedlings nomine- rade reklambyråer. Omsättning (milj. kr.) Antal anställda Omsättning per anställd (tkr) Antal övriga auktorise- rade reklambyråer Omsättning (milj. kr.) Antal anställda Omsättning per anställd (tkr)

14 (15) 28 720 (710) 69 1 845 (2 089) 68

(29) (70) (72) 390 (340)

1 (1) 2 (2) 52 (50) 26 (29) 94 (98) 16 (18)

553 (511)

13 201 483

416 1

11 50

220

(12) (168) (333)

(1)

(10) (26)

(385)

26 (24) 19 (17) (439yi 18 (15)

2

(2) (5) (5)

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971

Anm: Siffrorna utan parentes avser 1970 och inom parentes 1969

a Exklusive 3 byråer, om vilka uppgifter saknas b Exklusive 10 byråer, om vilka uppgifter saknas C Exklusive 11 byråer, om vilka uppgifter saknas 9 Uppgift om antal anställda saknas för 2 byråer med omsättning på tillsammans 22 milj. kr.

17 117 311 376 12 221

357

(17) (112) (317)

(353) (11) (65) (225) (289)

24 40 37

(33) (11) (11) (24) (37) (41)

6 14 56

250 36 56

231,5

242

(7) (19) (59)

(322)

(33) (50)

12 1 2 72 28

(192,5) 39

(260)

(14) (2) (2) (72) (29) (36)

50a 1 052 2 695 390 sob 198

5965

332

61) (1009) (2 904)d

(340) (46)0 (175)

(5413)

(323)

byrån av ett flertal av reklambyråns lednings- personal eller de anställda tillsammans.

9.7.5. De utländska byråernas betydelse

Enligt en undersökning från mitten av 1960- talet är den utländska företagsetableringen i Sverige mycket ringa — sett i ett internatio- nellt perspektiv (Johansson, Utländsk före- tagsetablering i Sverige, 1967). Ehuru inga siffermässiga jämförelser är möjliga torde det dock kunna göras gällande att företagen inom reklambyråbranschen jämfört med andra branscher i Sverige i relativt stor ut- sträckning helt eller delvis ägs av utlänningar. Å andra sidan är reklambyråbranschen i Sve- rige jämfört med i andra länder i relativt liten utsträckning ägd av utlänningar. Reklambyråbranschen har dock interna- tionaliserats förhållandevis sent. I allt väsent- ligt har övertagandena hittills också varit

koncentrerade i tiden (1964, 1965 och _1966). Enligt en studie har de utlandsägda byråerna uppvisat ungefär samma expan- sionstakt som svenskägda byråer (Klingen— stierna & Oscarsson, Internationalisering av reklambranschen, 1970).

För närvarande (1971) ägs tio svenska reklambyråer till minst 50% av utländska intressen fyra amerikanska och några danska, engelska, finska, franska och hol- ländska. De utlandsägda reklambyråernas sammanlagda fakturering uppgick 1968 till 243 milj. kr, vilket utgjorde 26% av de nominerade reklamförmedlarnas totala fak- turering (1970 var motsvarande siffror 22 %). Av dessa utlandsägda byråer tillhörde fem de femton största reklambyråerna i Sve— rige (tabell 9.4). Som jämförelse kan nämnas att de utlandsägda reklambyråerna 1 Dan- mark 1970 svarade för 24% av den totala faktureringen. Motsvarande siffror var 38 %

Tabell 9.4 De största reklambyråerna i Sverige 1970 m. m. Omsättning, antal anställda ochi förekommande fall utländsk aktiemajoritet. Rangordning efter omsättning.

Rang— Reklambyråns namn Omsätt- Antal an- Utländsk aktie— ord- ning ställda majoritet ning milj. kr.

1 AB Svenska Telegrambyrån 100,0 385 2 Annonsbyrån Svea AB 93,6 227 3 Inter-Media ABa 91,6 24 4 AB Gumaelius 78,0 307 5 AB Ervaco 62,4 190 6 Ted Bates AB 54,0 152 amerikansk 7 Stig Arbman AB 51,5 94 8 Stendahl Annonsbyrå AB 44,0 78 9 Young & Rubicam, Tessab AB 42,6 109 amerikansk 10 McCann-Gänther & Bäck AB 39,0 120 amerikansk 11 NordPoolen Scandinavianb 24,8 649 Marketing Service AB 12 Plan Annonsbyrå AB 23,5 25 13 AB Lintas Annonsbyrå 22,5 50 holländsk 14 AB Törnbloms Annonsbyrå 22,0 68 15 Masius-Malmros AB 21,5 46 engelsk 20 Foote, Cone & Belding AB 17,3 45 amerikansk 24 Nils Hellström AB 14,9 40 holländsk 32 Gutenberghus Reklam AB 9,5 26 dansk 51 Wahl Asmussen Annonsbyrå AB 5,5 18 fransk/engelsk 96 Taucher Reklam AB 0,4 3 finsk

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971. a Huvudsakligen förmedlare åt andra reklambyråer. b F. d. Leijon & Liining AB. C Inkl. dotterföretagen Leijon & Liining i Malmö & Kummel AB.

AB, Leijon & Liining i Stockholm AB, Norman, Craig

för Italien, 62 % för Holland, 35 % för Eng- land, 25 % för Västtyskland (uppgiften myc- ket osäker) samt 35% för Frankrike. Det bör slutligen observeras att under 1960—talet har några av de större svenska reklambyrå- företagen expanderat inom Norden och upp- rättat egna byråer i flera nordiska länder.

En viktig fråga i detta sammanhang gäller i vilken utsträckning de utländska företagen också kontrollerar de övertagna byråerna. Denna fråga kan emellertid inte entydigt besvaras. Man brukar visserligen hävda att den som har mer än 50 % av aktierna i ett företag också har kontrollen däröver. Men det förekommer inte sällan inom reklam— branschen att en byrå är starkt beroende av ett antal svenska eller utländska kunder. I andra fall återigen kan en byrå vara starkt skuldsatt, vilket ger finansiärerna kontroll. Slutsatsen blir alltså att de just angivna uppgifterna om ägandeförhållandena kan så- väl överskatta som underskatta den verkliga graden av utländsk kontroll över i Sverige arbetande reklambyråer.

Varför har då utländska företag etablerat sig på den svenska marknaden? En väsentlig förklaring till att företag från USA etablerar sig i Västeuropa torde vara, att man räknar med att kunna uppnå en god lönsamhet till följd av en hög konkurrenskraft baserad på en överlägsen administrativ och teknisk know-how. Troligen ligger sådana övervä- ganden till en del också bakom förvärven av reklambyråer i Sverige. Den amerikanska överlägsenheten över svenska reklambyråer torde dock vara relativt ringa. Forsknings- resultat liksom kännedom om framgångsrika eller misslyckade reklamkampanjer sprids nämligen snabbt i branschen och kan lätt utnyttjas. De ofta förekommande personal- bytena i reklambyråbranschen spelar härvid in. Det bör också noteras, att byråer som övergått i utländsk ägo, även därefter drivs av svensk personal.

En annan förklaring till att utländska byråer etablerar sig i Sverige är att de önskar följa sina internationella kunder till de mark- nader, där de är verksamma. Vidare köper t. ex. amerikanska reklambyråer svenska

byråer för att kunna erbjuda sina kunder ett så internationellt servicenät som möjligt. Man vill alltså skapa köptrohet mot byrå- kedjan totalt sett och försöker att behålla viktiga kunder på andra och större markna— der.

Vidare kan det p. g. a. skattelagstiftningen i t. ex. USA vara lönande att starta reklam- byråverksamhet i utlandet. Svårigheter kan föreligga att göra avskrivningar enligt den inhemska skattelagstiftningen. Slutligen kan en kedja av kontor i utlandet, bl. a. i Sverige, anses stärka de stora reklambyråernas posi- tion i konkurrensen om kunderna.

Det har gjorts gällande att de svenskägda reklambyråernas konkurrenssituation för- sämras när internationella kedjor etablerar sig i Sverige. Det förekommer nämligen, har det hävdats, att internationella storannonsö- rer centralt beslutar vilken byråkedja de vill samarbeta med i alla länder. I den mån en byrå från en sådan kedja etableras i Sverige kommer den därför att mer eller mindre automatiskt få överta denna annonsör som kund. En svensk byrå kan alltså komma att utkonkurreras utan att vara pris- eller kvali- tetsmässigt underlägsen.

Mot detta har hävdats att den antydda byråanknytningen överdrivits i styrka; an- nonsörer _ svenska såväl som internationella — tvingas för att stärka sin egen konkurrens- kraft köpa tjänsterna från den reklambyrå som i förhållande till pris erbjuder den bästa servicen.

En undersökning antyder också att effek- ten av den utländska etableringen på kontoro- tationen är svårbedömbar (Klingenstierna & Oscarsson, Internationaliseringen av reklam- branschen, 1970). I vissa fall har den byrå som övertagits erhållit nya internationella kunder. Ofta har emellertid övertagandet föregåtts av frivilligt samarbete mellan den svenska och utländska byrån. När så varit fallet har den byrå som övertagits i regel redan tidigare haft den utländska annon- sören till kund. I studien påpekas slutligen att det inte är ovanligt att svenska annon- sörer lämnar reklambyråer som övertagits av utländska reklambyråkedjor.

Det har påpekats att utlandsägda byråer genom att betjäna svenska annonsörer får informationer som kan överföras till annon- sörföretagets internationella konkurrenter. Å andra sidan finns en sådan risk också när svenskägda byråer har såväl svenska som utländska företag som kunder. Vidare får internationella organisationskonsulter på svensk marknad god inblick i svenska före- tag, då de utför uppdrag åt dem. Det bör dock påpekas att också svenska företag ge- nom t.ex. en reklambyrå — svensk eller utländsk kan få tillgång till orättmätig information om sina svenska eller utländska konkurrenter. I vad mån missbruk förekom- mit i här antydda avseenden är inte känt.

Svårigheten att mäta inflytandet av ut- ländska byråer på den svenska reklamens utseende är uppenbar, eftersom detta kräver att man kan precisera hur reklamen skulle sett ut om det inte fanns utlandsägda rek- lambyråer. Vidare gäller det att avgöra vems inflytande man egentligen mäter. Är det t. ex. annonsören eller reklambyrån som vill att reklambudskapet skall se ut på visst sätt? Utländska företag som är verksamma i Sve- rige har givetvis att följa samma allmänna lagar och bestämmelser som svenskägda före- tag.

Vad beträffar reklamens utformning före- ligger en tendens hos de internationella byrå- erna att söka utnyttja samma material i reklamkampanjer som genomföres i flera län- der. Å andra sidan måste kampanjer i större eller mindre utsträckning anpassas till förhål- landena i respektive länder. Erfarenheterna visar t. ex. att en slogan som är effektfull i ett land inte säkert är det i ett annat. Det finns exempel på reklamkampanjer som haft stor framgång i utlandet men misslyckats i Sverige. Kampanjerna måste också ofta an- passas efter distributionsstrukturen i respek- tive land. Detta tillsammans med det faktum att den svenska reklambyråbranschen i stor utsträckning hämtar impulser från andra län- der leder till slutsatsen att det är svårt att avgöra i vad mån de utländska förvärven av reklambyråer inverkar speciellt på utform- ningen av reklamen i Sverige.

9.7.6. Intäkter och kostnader inorn reklam- byråbranschen

En väsentlig del av byråintäkterna utgörs av de provisioner som erhålls från media. Emellertid har genom det införda nettopris- systemet successivt en allt större del av intäkterna kommit att utgöras av ersättning för de tjänster byrån gör åt annonsören (provisionerna från media lämnas vidare till annonsören under det att reklambyråns prestationer faktureras på basis av nedlagd tid, fast offert eller styckepris för rutinupp- gifter).

Reklambyråbranschen är mycket lönein- tensiv. Ungefär 75 % av byråns egna kostna- der (dvs. exkl. betalningar till media) utgörs av personalkostnader. Anläggningstillgång- arna är små. Det förhållandet att möjlighe- terna att skapa dolda reserver är begränsade gör det svårt för de stora nominerade rek— lambyråerna att självfinansiera en expansion. Betydande svårigheter att åstadkomma en resultatutjämning mellan goda och dåliga år är en annan konsekvens. De nämnda förhål- landena gör att reklambyråbranschen är mycket konjunkturkänslig.

9.7.7 Konkurrenssituationen

Reklambyråerna konkurrerar inte bara med varandra. Storannonsörerna, som i många fall är multinationella företag, har naturligt- vis möjlighet att utvidga annonsavdelning- arna inom de egna företagen, om de anser att reklambyråerna lämnar för dyr eller för dålig service.

Det kan i detta sammanhang nämnas, att en rad annonsörer upprättat egna reklam- byråer, s. k. house agencies. Sålunda ägs två av de större byråerna i Sverige av annonsörer, Annonsbyrån Svea AB av Kooperativa För— bundet och AB Lintas Annonsbyrå av Unile- verkoncernen. Vidare ägs Annonsbyrån Lan- dia av Lantbrukarnas Riksförbund, Advisor AB av Cederroths Tekniska Fabrik AB, Stella av Åhle'n & Holm, ABAL av Anders Löfberg AB, samt AB Kundkontakt av AB Nordiska Kompaniet.

En faktor som verkar stimulerande på konkurrensen inom reklambyråbranschen är att etableringsrätten i princip är fri. De små kostnader som är förenade med att starta en icke nominerad byrå gör det möjligt för kreativt begåvade personer att snabbt etab- lera sig på marknaden. Ytterst samman- hänger naturligtvis detta med att den skick- lighet som belönas i reklambyråbranschen ,, som för övrigt inom all konsultverksamhet — är långt mer person- än företagsanknuten.

Utredningen har inte närmare låtit under- söka etablerings- respektive nedläggnings- frekvensen inom reklambyråbranschen. Be— gränsar man sig emellertid till att betrakta de auktoriserade byråerna (som är drygt 100 jämfört med ca 300—400 icke auktorise- rade), kan det konstateras, att åren 1968— 1970 har ca 15 byråer etablerats och ca 5 nedlagts. I inget fall har det dock rört sig om företag i den största storleksordningen.

10

10.1. Inledning

Kapitel 4 visar att den dominerande delen av kostnaderna för reklam i A-media, och en betydande del av kostnaderna för reklam i B-media utgörs av kostnader för utrymme i dessa media (s. k. mediakostnader). Den exakta storleken på kostnaderna för produk- tion av reklammateriel låter sig visserligen inte fastställas, men även om det finns en betydande osäkerhet i datamaterialet rubbas inte denna slutsats. Om alltså större delen av reklamkostnaderna är mediakostnader, är det en väsentlig fråga vad reklamen i sin tur betyder för medias ekonomi och vilka konse- kvenser ändringar i reklamens volym och fördelning på media har haft och kan få för olika media, i synnerhet för pressen.

Det har i debatten ifrågasatts om det är rimligt och lämpligt att pressen i så stor utsträckning som nu är fallet för sin finansie- ring är beroende av reklamintäkter. I utred- ningens direktiv betonas den roll som dags- pressen spelar för informationsspridningen och opinionsbildningen ilandet. Det under- stryks att ett eventuellt införande av reklam i TV inte får medföra att de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet äventyras. 1 den mån utredningen överväger andra åtgärder rörande reklamen, gäller givetvis motsvarande synpunkter.

Reklamens betydelse för pressmedia in- skränker sig inte till medias ekonomi, även om denna är väsentlig. Reklamen har också,

Reklamen och media

vilket återspeglas i debatten, ansetts ha andra verkningar på media. Eftersom reklamen ut- gör en del av tidningens innehåll kan den inverka på öka eller minska pressens attraktivitet för läsarna. Det ekonomiska sambandet mellan reklamen och media kan tänkas få mera indirekta effekter på annat innehåll i tidningen än annonserna.

Syftet med detta kapitel är främst att behandla de två berörda frågorna: reklamen och medias ekonomi samt i någon utsträck- ning förhållandet mellan reklam och övrigt innehåll i vissa media. Intresset inriktas i första hand på dagspressen, medan övriga media behandlas mer i förbigående. [ kapitlet om reklamen från säljarens synpunkt be- skrivs i korthet hur de marknadsförande företagen ser på mediavalet och vilka över— väganden som ligger bakom detta. I kapitlet om konsumenten och reklamen framförs vissa principiella synpunkter på mediavalet från konsumentens synpunkt. Föreliggande kapitel syftar inte till att ge en allsidig och fullständig bild av reklamen och media. ] kapitlet behandlas endast vissa frågor som bedömts vara centrala.

10.2 Olika media som reklambärare 10.2.1 Olika kategorier av reklambärare

Köp och försäljning av varor och tjänster förutsätter att säljare och köpare kommuni— cerar med varandra. Vid massproduktion

inom marknadsekonomiska system är det vanligen säljaren som tar initiativet och som på olika sätt försöker meddela sig med vad han betraktar som sin marknad. Information och påverkan från säljaren förrnedlasi första hand genom kanaler som samtidigt när många och där kostnaden för varje köpar- kontakt blir relativt sett låg. Detta innebär att det finns en efterfrågan på utrymme i befintliga massmedia och att nya massmedia skapas med det enda syftet att vara reklam- bärare. Till den senare kategorin av media hör affischpelare, reklamtrycksaker och mässor. Till den förra hör media som primärt har andra funktioner än att förmedla reklam- meddelanden, t. ex. tidningar och tidskrifter, biografer, trafikmedel som bussar, tåg och spårvagnar, teaterprogram och många andra företeelser.

Massmedia såsom tidningar och tidskrifter kan liksom t. ex. grosshandeln — sägas ha en uppsamlande och samdistribuerande funktion från denna synpunkt: att samla ihop meddelanden från olika intressenter och samdistribuera dessa till en lägre kostnad per meddelande än vad särdistribution från varje säljare skulle betinga. Denna samdistri- bution av meddelanden omfattar i regel inte enbart eller ens främst kommersiella medde- landen utan också nyheter, reportage, kom- mentarer, underhållning och annat som i pressen brukar benämnas redaktionellt inne- håll.

10.2.2. Annonseringens omfattning i vissa media

1 tabell 10.1 redovisas den kommersiella reklamen i A-media samt direktreklamen 1967 enligt reklamutredningens undersök- ning. Förutom de observerade värdena med- tages en uppräkning av dessa med hänsyn till att vissa företag och branscher ej ingick i undersökningen.

Av tabell 10.1 framgår bl.a. att den kommersiella reklamen i pressen (dags-, populär- och fackpress) 1967 kan beräknas till 700 milj. kr.

Enligt en kompletterande beräkning som

reklamutredningen låtit göra belöpte sig den icke-kommersiella annonseringen i pressen nämnda år till ca. 300 milj. kr. (jfr. avsnitt 4.5.2). Pressens totala intäkter av annonsering 1967 kan alltså anslås till omkring 1000 milj. kr.

Som jämförelse kan nämnas att dagspres- sens sammanlagda annonsintäkter (reklam och icke—kommersiell annonsering) enligt 1967 års pressutredning uppgick till drygt 700 milj. kr. Vidare utgjorde märkesvarure- klam i populär- Och fackpressen enligt Re- klamstatistik ABs mätningar 170 respektive 80 milj. kr. Några uppgifter om annan annonsering än märkesvaruannonsering i populär- och fackpressen föreligger inte. Om dessa källor kombineras, framgår det alltså att den sammanlagda pressannonseringen 1967 belöpte sig till ca. 950 milj. kr. Över- ensstämmelsen mellan resultaten av de här refererade undersökningarna om pressens annonsintäkter synes sålunda vara tämligen god.

10.3 Reklamens betydelse för medias ekonomi

10.3.1. Dagspressen

I Sverige sprids f. n. 4 500 000 dagstidnings- exemplar per dag (vardagar) dvs. 560 per 1000 invånare. Sverige har därmed större tidningstäthet än något annat land.

Av tabell 10.2 framgår att totala antalet tidningsexemplar kontinuerligt ökat under efterkrigstiden, från 431 till 561 exemplar per 1000 invånare mellan åren 1945 och 1970. Ökningen har sedan mitten av 1950-

Tabell10.1 Reklamkostnaderna fördelade på A-media och direktreklam 1967. Milj. kr.

Media Observerade Uppräknade belopp belopp Pressrcklam 586 700 Utomhusrcklam 41 50 Film reklam 13 20 Direktreklam 255 300 Summa 895 1070

Källa: Reklam utredningens undersökning.

År Total dags- Exemplar/1 000 invånare i hela riket (vardagar)

Siggi?, Storstädernas Storstädernas Övrig dags- Totalt (vardagar) eftermiddags- morgontid- press

tidningara ningar

1945 2,8 45 146 240 431 1950 3,4 70 166 254 490 1955 3,6 84 157 264 505 1960 3,8 90 153 259 502 1965 4,1 113 157 262 532 1966 4,1 115 153 260 528 1967 4,2 134 146 259 539 1968 4,3 139 147 258 544 1969 4,4 150 145 259 554 1970 4 5 160 147 254 561

Källor." SOU 1968:48 och TS-boken. ** Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten.

talet hänfört sig till storstädernas eftermid- dagstidningar (Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten) betrak- tade som grupp; utvecklingen inom gruppen har däremot varit oenhetlig. Övriga dagstid- ningar har totalt minskat från 421 exemplar per 1 000 invånare år 1955 till 401 år 1970 (beroende bl.a. på att ett stort antal tid- ningar lagts ned under perioden). Under samma tid (1945—1970) har tidningarna fått flera sidor och årsvikten har ökat.

Av dagspressens intäkter svarar annonser- na i genomsnitt för över hälften, dock med avsevärd spridning mellan olika tidningsgrup- per. Medeltalet för morgontidningarna är omkring 60 % och för eftermiddagstidningar- na 30 %. 1967 var för hela dagspressen annonsintäkternas genomsnittliga andel 55,2 %, 1963 var den 56,6% (tabell 10.3). Dessa uppgifter, som avser enbart tidnings-

rörelsen, har insamlats av de båda statliga pressutredningarna.

Vissa uppgifter föreligger om intäktsför- delningen under tidigare år inom ett urval av 32 som representativa betraktade företag Svenska Tidningsutgivareföreningen 50 år. Minnesskrift, 1948). Sedan intäkterna från civiltryckerier m. m.. vilka svarat för 7—8 % av de totala intäkterna, frånräknats, erhölls den bild av den egentliga tidningsrörelsens intäkter fördelade på upplage- och annons- intäkter, som framgår av tabell 10.3.

Antalet dagstidningar, vilket i Sverige nådde sin höjdpunkt på 1920-talet med 230 tidningar, har minskat under de senaste de- cennierna, i synnerhet efter 1950. Antalet dagstidningar var 177 år 1950 mot 106 år 1970. De nedlagda tidningarna har framför allt varit s.k. andratidningar, dvs. en större konkurrenttidning har funnits på utgivnings-

Tabell 10.3 Dagspressens intäkter procentuellt fördelade på upplage- och annonsintäkter 1924—1967.

Intäkter/År 1924 1929 1934 1939 1946 1963 1967

Prenumeration och lösnummer 44.5 41.6 46.9 49.5 47.0 43.4 44.8 Annonser 55.5 58.4 53.1 50.5 53.0 56.6 55.2 Summa 100.0 100.0 100.0 100.0 [00.0 100.0 100.0

Källa: Svenska Tidningsutgivarcförcningcn 50 är. Minnesskrift, 1948.

orten. Tidningsdöden har lett till att mer än en tidning f.n. utges endast på 20 utgiv- ningsorter, storstäderna inräknade.

Denna koncentrationsprocess har sin mot- svarighet i utlandet. 1 Förenta Staterna och England hade den redan före andra världs- kriget gått väl så långt som i Sverige 1970. Utvecklingen i Danmark och Sverige har löpt tämligen parallellt, medan Norge och Fin- land har lokalt konkurrerande tidningar i större utsträckning än Sverige.

Orsakerna till koncentrationstendensen och i synnerhet annonseringens roll härvidlag belyses i avsnitt 10.35.

10.32. Populärpressen

Populärpressen, såsom den definieras av AB Tidningsstatistik, omfattar (1970) 28 tid- ningar med en sammanlagd upplaga av ca. 6,5 milj. exemplar. Härtill kommer ett 20-tal se- rietidningar o. dyl. med nära 1,4 milj. exem- plar; medräknas även dessa tidningar uppgår populärpressens totala upplaga till ca. 7,9 milj. exemplar (tabell 10.4). Gränsen mellan populär- och fackpress är emellertid i många fall flytande. Så t. ex. brukar vissa publika- tioner räknas både som fackpress och popu- lärpress.

Tabell [0.4 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i populärpressen 1970. Uppgifterna om upplagan avser första halvåret 1970 (TS-kontrollerad distribution) och om märkesvarureklamen kalenderåret 1970.

Grupp av populär- Antal Upplaga Mårkesvarureklam tidningar tid- ningar 1 000 pergrupp per tid- per års- ex % ning exemplar Tkr % Tkr Kr Populärpress A. Förströelsetidningar Nr 1—5 5 1878 28,7 55127 34,0 11025 29 Allers, Det Bästa. Hemmets Veckotidning, Husmodern och Året Runt& Nr 6—10 5 1 250 19,1 44 279 28,0 8 856 35 Damernas Värld, Femina, Fib-Aktuellt, Min Värld och Svensk Damtidning3 Övriga veckotidningar 50nroch flera perår 11 1586 24,2 23 753 15,0 2159 15 9—26 nrper år 4 422 6,5 9 985 6,3 2 496 24 Summa 25 B. Vissa andra populärtidningar (ICA-Kuriren, Vi och Rösteri Radio-TV) 3 1 405 21,5 24 941 15,8 8 314 18 C. Summa A + B 28 6 541 100,0 158 085 100,0 5 640 24 D. Serietidningar o.d. (med TS-kontrollerad upplaga) 21 1 378 E. Populärpressen totalt 49 7 919

Källa: TS och RS.

a Förteckningen över tidningar inorn grupper görs här 1 alfabetisk ordning och inte efter annonsintäk-

tcrnas belopp

Flertalet populärtidningar utkommer med ett nummer per vecka, men glesare utgivning förekommer i några fall.

Om man bortser från serietidningarna har upplagan för populärpressen gått något till— baka under 1960-talet. Antalet tidningar (ut- om serietidningar) har under samma tid mins- kat med två. Även om den sammanlagda upp- lagan Och det totala antalet titlar under 1960-talet sålunda förblivit i stort sett de- samma, här avsevärda förändringar ägt rum under perioden. Ett antal tidningar har lagts

ned och nya har kommit till. Konkurrensen mellan de olika tidningarna är hård, trots att ägarkoncentrationen inom branschen är ut- präglad. Den enskilda tidningens upplaga kan variera kraftigt från år till år.

Även om populärtidningarna uppvisar stora regionala variationer med avseende på täckning har de till skillnad från de flesta dagstidningarna en riksomfattande spridning. Deras marknadsuppdelning tar i regel sikte på speciella läsarkategorier (familjetidningar, damtidningar, ungdomstidningar etc.).

Tabell 10.5 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i fackpressen 1970.

Kategori av fack- presstidningar

Upplagaa

Märkesvarureklam

per kategori tkr

per tidning tkr

per års- exemplar kr

Tidningar med de största annons- intäkterna per årsexemplar Elektronik, Läkartidningen, Nordisk Medicin, Plastvärlden, Veckans Affärer

Summa 62 926

Branschtidningar. tekniska Byggnadsindustrin, Industria Jordbrukarnas föreningsblad, Ny Teknik, Teknisk Tidskrift

Summa 460 043

Branschtidningar, distribution Fri Köpenskap, ICA-nyheter, Köpmannen, Praktiskt butiksarbete, Supermarket

Summa 1 18 924

Pac'kförbundstidningar

Byggnad sarbetaren, Kommunalarbe- tarcn, Metallarbetarcn, SIA Skogs- industriarbetaren, Statsanställd

Summa 1 113445

Vissa andra medlemsblad Motor, Vi Bilägare, Vår Bostad

Summa 1 340 206

Summa tidningar i de fem grupperna ovan (23 st) 3 095 544 Övriga 149 tidningar vilkas märkesvaruannonser mätes

(1 900 000)b

Totalt 172 fackpresstidningar (6 000 000)b

14 564 2913 231

13772 2 754 30

9 708 I 942 82

2 365 473 2

7858 2916 6

48 267 2 099 16

27 17

52 059 100 326

379 583

Källa: TS och RS & Upplagesiffrorna avser dels i vissa fall medelnettoupplaga, i andra fall TS-kontrollerad distribution. Med medelnettoupplaga avses summan av abonnerade exemplar, medräknade rabatter och friexemplar samt sålda lösnummer. TS-kontrollerad distribution avser summan av direktabonnemang, medlemsabonne- mang. annan dokumenterad distribution, annan regelbunden distribution och sålda lösnummer (TS-fack-

pressbok). b Uppskattning.

De fem största populärtidningarna svarade 1970 för ca. 29 % av upplagan i populär- pressen (utom serietidningarna) och 34 % av märkesvaruannonseringen (tabell 10.4). De fem därnäst största svarade för 19 % av upplagan och erhöll 28 % av märkesvaruan- nonseringen.

Konkurrensen i vissa fall mellan dagspress och populärpress behandlas i avsnitt 8.7.

10.33. Fackpressen

Fackpressen omfattar (1970) över 300 pu- blikationer, vi1ka sinsemellen uppvisar stora skillnader i fråga om upplagans storlek och annonseringens omfattning.

Jämförbara sifferuppgifter föreligger inte om hela fackpressen. Upplagesiffror kontrol- lerade av Tidningsstatistik AB är tillgängliga för drygt 250 fackpressorgan, vilkas sam- manlagda upplaga överstiger 7 milj. exem- plar. Märkesvarureklam mäts för närvarande (1970) i 172 facktidningar. Den övriga an- nonseringens omfattning är inte känd men den torde vara tämligen ringa. En statistisk belysning av fackpressen lämnas i tabell 10.5.

De allra flesta facktidningar ägs av organi- sationer. Finansieringen kan ske på olika sätt, men i regel torde annonsintäkterna spela en väsentlig roll. I de flesta fall utsänds exemplar till medlemmarna utan kostnad för dem. Prenumerationsavgifter från icke med- lemmar spelari regel en underordnad roll. De organisationsägda tidningarna får ej sällan reguljära driftsbidrag från sina organisationer. I en del fall är tidningsutgivningen ekono- miskt lönsam.

Inom fackpressen förekommer stora varia- tioner vad gäller annonsintäkternas storlek i förhållande till upplagan (tabell 10.5). An- nonsintäkterna per årsexemplar (med års- exemplar avses det genomsnittliga antalet exemplar per utgivningstillfalle) är i genom- snitt ungefär 17 kr. i de 172 fackpresstid- ningar för vilka uppgifter föreligger om såväl upplaga som annonsintäkter. Motsvarande belopp är väsentligt högre i vissa tidningar med förhållandevis liten upplaga men med

från annonsörsynpunkt intressant läsekrets. Däremot har medlemsblad och fackliga tid- ningar mycket låga annonsintäkter per års- exemplar.

10.3.4. Övriga media

Reklamkostnadernas fördelning 1967 på vissa media belyses i tabell 10.1. I detta avsnitt lämnas vissa uppgifter om hur nämn- da kostnader fördelar sig på vissa intres- senter, som producerar och distribuerar i- frågavarande reklam. Siffrorna för övriga media får anses osäkrare än siffrorna för pressreklamen.

Till utomhusreklam räknas affischering, trafikreklam samt affischering i vissa offent- liga lokaler (postanstalter, systembutiker, fri- sersalonger etc.). Den ojämförligt största de- len av utomhusreklamen tillhandahålles av fy- ra företag som bildat Affischeringsföretagens Förening. De största företagen är AB För- enade Arebolagen och Wennergren-Williams AB. Affischerings- och trafikreklamföretagen förhyr platser för affischpelare och -tavlor samt för långsidesskyltar, förarskyltar och andra utrymmen i anslutning till allmänna trafikmedel. Av affischeringsföretagens in- täkter går 20—22% i form av hyror till kommuner, fastighetsägare m. fl. För trafik- reklamföretagen uppgår motsvarande hyres- belopp i procent av omsättningen till 50—75 %. Som ett exempel kan nämnas att Arebolagen år 1970 betalade 5,5 milj. kr.i hyror till AB Storstockholms Lokaltrafik. Arebolagen betalade år 1970 sammanlagt 8,6 milj. kr. i hyror till kommunala och andra trafikföretag.

Visning av reklamfilm (s. k. annonsfilmer) på biograferna omhänderhas av två företag, AB Filmkontakt och Förenad Filmreklam AB. Dessa båda företag ägs av landets största företag inom filmproduktions- och biograf- branschen, det förra av AB Svensk Film- industri och Sandrews Film & Teater AB, det senare av AB Europa Film och Folkets Husföreningamas Riksorganisation. Företa- gens totala intäkter för visning uppgår till ca 8 milj. kr. per år. Reklamköparnas årliga

kostnader för annonsfilmproduktion uppgår till ca. 3 milj. kr. och för kopieframställning till ca. 1 milj. kr. Av intäkterna för visning går 55—60% i form av hyror till de ovan- nämnda produktions— och biografföretagen.

Kostnaderna för direktreklam fördelar sig på produktions- Och distributionskostnader. För produktionen svarar ett stort antal tryckerier, klichéanstalter m. fl. Vissa annon— sörer förfogar över egna tryckeriresurser. I produktionskostnaderna ingår också plane- rings-, ateljé- m.fl. liknande kostnader. För dessa sistnämnda uppgifter svarar reklam- byråer och annonsörernas egna reklamavdel- ningar.

Distributionen av direktreklam omhänder- has av postverket, som svarar för inemot 2/3 av den totala distributionen, ett antal privata distributionsföretag samt, i begränsad om- fattning, av annonsörföretagen själva. Den av postverket distribuerade direktreklamen ut- göres till största delen av mass- och grupp- korsband, vidare av brev, postkort, tryck- saker, varuprover etc.

10.3.5. Vissa pressekonomiska problem

10.351 Allmänt

Siffermaterialet i detta avsnitt bygger i stor utsträckning på uppgifter som insamlats av

1963 och 1967 års pressutredningar. Vid analysen av de drygt hundratalet dagstid- ningarna i landet uppmärksammades särskilt dessas konkurrenssituation. Dagstidnings- marknaden kan uppdelas i ett stort antal sinsemellan avgränsade delmarknader. Kon- kurrensen är i huvudsak geografiskt begrän- sad. I konkurrenshänseende kan tidningarna indelas i följande grupper:

(l)förstatidningar, dvs. tidningar som antingen är helt ensamma eller som bland lokaltidningar har den största hushållstäck- ningen inom det egna tidningsområdet. Den- na grupp uppdelas i tabell 10.7 i två under- grupper,nämligen sådana med respektive utan ' lokal konkurrent.

(2)andratidningar, dvs. tidningar som storleksmässigt innehar andra, tredje, fjärde osv. platsen inom det egna området. I Eskils- tuna, Falun och Gävle utkommer två ungefär lika stora tidningar, vilka sägs vara i jämnt konkurrensläge.

(3) storstadstidningar.

Till storstadspress räknas följande 10 tid— ningar, nämligen Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs—Posten, Göteborgs Han- dels- och Sjöfarts-Tidning, Sydsvenska Dag- bladet. Arbetet samt Expressen, Afton— bladet, Göteborgs-Tidningen och Kvällspos- ten; de fyra sistnämnda är lösnummersålda eftermiddagstidningar (i tabloidformat).

Tabell 10.6 Annonsintäkter och bruttovinst för dagstidningar av olika storlek 1967.

Upplaga Antal tidnings- Annonsintäkter Annonsintäkt Annonsernas Bruttovinst

företag —;_——_ per företag andel av in— i % av in-

m'lj' kr. % milj. kr. täkterna % täkterna 4 999 8 3,3 0,5 0,4 67 3,7 5 000— 9 999 10 9,5 1,3 0.9 69 5,9 10 000—14 999 21 39,5 5,6 1,9 66 1,6 15 OOO—19 999 18 49,2 7,0 2,7 62 2,4 20 OOO—29 999 12 43,0 6,1 3,6 59 1,5 30 OOO—49 999 23 148,4 21,1 6,5 60 4,7 50 000—99 999 4 38,9 5,5 9,7 60 8,5 100 000—- 7 370,7 53,1 53,0 51a 6,4 Summa/genomsnitt 103 702,6 100 6,8 55 5,5

Källa: 1967 års pressutredning,SOU 1968148. 3 Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen. lför samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna.

Tidningarnas kostnader består till stor del, 50—60 %, av personalkostnader. Tungt vä- gande poster är vidare tidningspapper med 10—20 % och distributionskostnader med ca. 20 % eller mera av de totala kostnaderna.

Prenumerationspriset för en tidning är i allmänhet detsamma oavsett var prenume- ranten bor. Det förekommer att distribu- tionskostnaderna för ett årsexemplar mot- svarar 75 % av prenumerationspriset per hel- år, och för marginella exemplar i vissa om- råden har det inträffat att distributionskost- naderna överstigit prenumerationspriset. Av stor betydelse för tidningarnas ekonomi har givetvis varit att distributionskostnaderna liksom personalkostnaderna överhuvudtaget visat sig stiga snabbare än den allmänna prisnivån.

Vad slutligen beträffar dagstidningarnas rörelseresultat var bruttovinsten 1967 i 103 dagstidningsföretag i genomsnitt 5,5 % av de totala intäkterna (tabell 10.6) av tidnings- rörelsen.

10.3.5.2 Utgångspunkter för prissättningen

Nära nog alla tidningar, som inte är med- lemstidningar eller på annat sätt fritt till- handahållna, bearbetar två marknader, upp- lagemarknaden och annonsmarknaden. Tid- ningarna är alltså beroende av såväl förhål- landena på som resultaten av sina ansträng- ningar på dessa marknader. Framgångar på den ena marknaden leder till och är ofta för- utsättningen för framgångar på den andra. På båda marknaderna har tidningarna ett antal konkurrensmedel till sitt förfogande. I detta sammanhang behandlas dock inte såda- na som avser tidningens redaktionella inne- håll och utformning. Vidare bortses från vad distributionen betyder som konkurrens- medel, i synnerhet som den snabbt ökande samdistributionen mellan tidningarna, stimu- lerad av den statliga samdistributionsrabat- ten, minskar distributionens funktion som konkurrensmedel. Intresset inriktas här på priset som konkurrensmedel. Det bör emel- lertid betonas, att denna begränsning till priset inte ger utrymme för en helt rättvisan-

de och nyanserad syn på hur konkurrensen påverkar utvecklingen inom pressen och ut- vecklingen mellan skilda pressgrupper.

Det ömsesidiga beroendet mellan annons- och upplageintäkterna uttrycks ofta så, att upplagan ger annonser, som i sin tur skapar förutsättning för ökad upplaga. Enligt 1967 års pressutredning svarade, som ovan nämnts, annonsintäkterna för i genomsnitt 55 % och upplageintäkterna för 45 % av de totala intäkterna (tabell 10.3). Emellertid förekom avsevärda skillnader mellan olika tidningar. Samtidigt upptog annonserna en- dast 27 % av tidningarnas utrymme. Kalkyler som gjorts med syfte att söka fördela tid- ningarnas kostnader och intäkter på upplaga och annonser synes ge vid handen att annon- serna ger det större täckningsbidraget.

Det är emellertid vanskligt, för att inte säga omöjligt, att på ett principiellt invänd- ningsfritt sätt fördela samtliga kostnader i ett tidningsföretag på olika ”produkter”. Tidningarnas primäruppgift är visserligen att sprida redaktionellt stoff, men det är sam— tidigt nödvändigt att tidningarna innehåller annonser i icke ringa omfattning för att de skall kunna säljas så billigt, att de får en omfattande spridning.

Bearbetningen av två marknader betyder att tidningsföretaget har två prissättningspro— blem. Teoretiskt tillfredsställande metoder att lösa dessa problem torde dock saknas. Detta sammanhänger med den höga andelen på kort sikt — fasta kostnader för de förenade produkterna. Prissättningen sker, har det sagts, i stor utsträckning med utgångspunkt i mera allmänna övervägan- den baserade på erfarenhet av hur upplage- priset respektive annonspriset fungerar som konkurrensmedel. Den allmänna uppfatt- ningen synes vara att priserna sätts mer med hänsyn till marknaden än med hänsyn till vad som skulle motsvara produktionskostna- derna för upplagan respektive produktions- kostnaderna för annonsen. Ett indicium på detta förhållande är att priserna på upplagan varierar så starkt mellan tidningar i skilda delar av landet att de inte rimligtvis kan förklaras med skilda produktionskostnader.

Det förhållandet att annonserna svarar för mer än hälften av de flesta dagstidningarnas intäkter har i diskussionen inom och utanför tidningsbranschen ofta föranlett yrkanden om att läsarna borde betala ett högre pris för tidningarna och därmed i större utsträckning bidra till dessas finansiering. En högre andel upplageintäkter skulle, har det gjorts gällan- de, ge tidningarna en stabilare ekonomi än de nu har och minska det höggradiga beroen- det av annonsintäkterna, som varierar med konjunkturerna. Inom tidningsbranschen finns dock de som förordat försiktighet med att höja upplageprisema. Man har därvid hänvisat bl.a. till att när en företeelse blir dyrare, sjunker i regel efterfrågan. I detta sammanhang hänvisas till bl. a. erfarenheter från utvecklingen på dagstidningsmarknaden i Köpenhamn. Andra har däremot hävdat att man inte generellt kan påstå att efterfrå- gan är priskänslig. Erfarenheterna har närnli- gen visat att efterfrågan i vissa speciella situationer inte är särskilt priskänslig. Till stöd för denna uppfattning har åberopats (bl.a. med stöd av det omdiskuterade för- söket ”Operation Småland”) att när tidningar gemensamt höjt priserna, har de negativa ef- fekterna på efterfrågan varit små eller t. o. m. helt uteblivit.

Även om det alltså ifrågasatts i vad mån konsumenternas efterfrågan på dagstidningar totalt sett är så priskänslig som ofta görs gällande, synes det råda enighet om att lokala prisförhållanden gör det svårt för en tidning att självständigt ta ut högre prenumerations- priser än en tidning som uppfattas som dess konkurrent.

Priserna på upplagan varierar påfallande starkt mellan tidningar i skilda delar av landet (tabell 10.8). Förklaringen ligger i att tidningarna är benägna att följa det pris och de utbudsförändringar i övrigt, som görs av det företag de från sin horisont betraktar som prisledare. Det förhållandet att tid- ningar i en del av landet kan ta ut mer än dubbelt så mycket för en årsprenumeration som tidningar i en annan del synes belägga att priskänsligheten är geografiskt knuten till områden, där tidningar konkurrerar. Ju läng- re avståndet är mellan tidningarnas områden, desto mer oberoende blir tidningen i sin prissättning. Däremot förekommer det alltid gränstraktsproblem; tidningar nära ett låg- prisområde tvingas ta hänsyn till priserna i detta när de sätter sina egna priser, i synner- het om de kan förvänta konkurrens från tidningarna i lågprisområdet.

Tabell 10. 7 Dagstidningamas annonsintäkter och konkurrensposition 1967.

Antal Medel- Annons- Annonsin- Andel Annonsin- Bruttore- tidnings- upplaga intäkter täkt per annonsin— täkt per sultat i % företag 1 000 ex. milj. kr. företag täkter, % ex., öre av intäk- milj. kr. tema 6— 7 dagarstidningar Förstatidningar med lokal konkurrent 15 39 100 6,2 60 56 + 5,8 utan lokal konkurrent 33 24 131 4,0 60 56 + 5,9 Andratidningar 14 17 51 3,2 63 61 — 4,6 Storstadstidningar 8 277 377 42,1 51a 48 + 6,3 2—5 dagarstidningar 32 11 43 1,4 65 62 + 6,9

Källa: 1967 års pressutredning, SOU 1968:48, tabellerna 13, 16 och 17. 3 Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen. För samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna.

Tabell I 0.8 Upplage- och annonspriser i vissa dagstidningar 1970. Prenumerationspris avser 1/7 1970, upplagesiffror första halvåret 1970, årsvikt kalenderåret 1970 och mm pris 1/7 1970.

Antal Pren— Års- Pris Upplaga mm— mille- Pris utgiv- pris vikt kg/års- 1 000 pris på mm- per nings- kra kg vikt ex. textsid pris helsida dagar kr öre öre kr Storstadstidningar, morgon Dagens Nyheter 7 145 1081 1.34 436.9 435 100 17 170 Svenska Dagbladet 7 145 59.0 2.46 162.4 355 219 14 700 Göteborgs Handels— och Sjöfarts-Tidning 6 135 39.9 2.38 49.0 150 306 6 240 Göteborgs-Posten 7 68 89.6 0.76 2889 230 80 9 568 Sydsvenska Dagbladet 7 166 78.8 2.11 114.5 200 175 7 500 Arbetet 7 180 62.0 2.90 1026 200 195 7 000 Skånska Dagbladet 6 145 38.6 3.76 35.3 125 354 4 600 Storstadstidningar, kväll Aftonbladet 7 133 50.1 2.65 500.5 510 102 9 180 Expressen 7 162 60.5 2.68 6088 550 90 9 650 Göteborgs-Tidningen 7 135 45.2 2.99 79.9 160 200 "2 040 Kvällsposten 7 150 40.0 3.75 97.2 160 165 3 000

Tidningar på tvåtidningsorter Borås Tidning Västgöta-Demokraten

73 45.9 1.59 486 120 247 4 896 75 27.6 2.72 13.0 103 792 3 605

120 42.8 2.80 51.4 115 224 4 784 120 30.0 4.00 19.4 100 515 1 800

147 36.5 4.03 29.0 110 379 3 889 147 32.5 4.52 30.2 120 397 4 284

100 43.1 2.32 75.9 145 191 6 032 110 31.9 3.45 24.0 110 458 3 927

137 46.3 2.96 61.9 135 218 5 616 137 33.0 4.15 17.1 125 731 4506

145 38.7 3.75 31.0 113 365 4 075 145 34.7 4.18 25.7 113 440 4 074

Norrköpings_Tidningar Folkbladet Östgöten

Eskil stuna— Ku riren Folket

Nya Wermlands-Tidningen Värmlands Folkblad

Nerikes Allehanda Örebro-Kuriren

Falu-Kuriren Dala-Demokraten

Gefle Dagblad 140 40.3 3.47 31.8 98 308 3 500 Arbetarbladet 140 37.5 3.73 31.1 98 315 3 500 Söderhamns-Kuriren 130 27.4 4.74 15.4 100 649 3 605 Ljusnan 130 24.9 5.22 13.6 100 735 3 570 Sundsvalls Tidning 149 40.8 3.65 31.3 100 319 4 200

138 25.2 5.48 10.6 95 896 3 392

130 39.1 3.32 39.6 95 240 3 392 130 31.0 4.19 16.2 95 586 2993

150 38.0 3.95 40.5 100 247 4 000 150 35.7 4.20 23.7 100 422 3 675

Dagbladet Nya Samhället Västerbottens-Kuriren Västerbottens Folkblad

Norrländska Socialdemokraten Norrbottens-Kuriren

05050505. O'Nx) 0505 005 0505 0505 050 0505 0505 axl

Tidningar på entidningsorter

112 46.9 2.39 62.8 110 175 4 532 129 44.6 2.89 52.2 120 230 4 992 105 32.5 3.23 24.8 95 383 3 325 130 33.0 3.94 24.6 90 386 3 150

Östgöta-Correspondenten Upsala Nya Tidning Hallands Nyheter

Ystads Allehanda

(ȁOKUJIQONONONON

Hjo Tidning 40 .. .. 2.2 55 2 500 2 288 Tranås-Posten 49 8.3 5.90 5.3 79 1 491 2 765 Piteå-Tidningen 138 22.3 6.19 11.6 95 819 2 565 Ludvika Tidning 74 16.9 4.38 6.3 113 1 794 3 955 Fagersta-Posten 62 12.4 5.00 5 2 88 1 692 3 203

10.3.5.4. Konkurrensen på annonsmarknaden

Annonsintäkternas andel av totalintäkterna för tidningar av olika storlek och i olika konkurrenspositioner belyses av tabellerna 10.6 och 10.7. Av tabell 10.6 framgår bl. a. att annonsernas andel av totalintäkterna 1967 var störst i de minsta och största tidningarna, men att de små tidningarna i absoluta tal svarade för en mycket blygsam del av an- nonsmarknaden. Endast 2% av de totala annonsintäkterna föll på tidningar med en upplaga understigande 10 000 ex., medan 7 tidningar med upplagor överstigande 100 000 ex. svarade för drygt hälften av alla annonsintäkter. Bruttovinsten var lägst för de medelstora företagen (10 000 — 30 000 ex.). De i tabell 10.7 redovisade 14 s.k. andratidningarna hade höga annonsintäkter per tidningsexemplar och i relation till övriga inkomster. Detta motvägdes dock av höga kostnader, varför resultatet blev att dessa tidningar i genomsnitt visade en förlust mot- svarande nära 5 % av intäkterna.

Den höga hushållstäckningen inom ett väl avgränsat geografiskt område är en viktig förutsättning för morgontidningamas ställ- ning som annonsorgan. Med täckningssiffror

på 70 eller 80 % av hushållen innehar deessa tidningar i praktiken ofta ett monopol på åtskilliga kategorier av annonsering. Detta gäller givetvis allmänhetens rubrikannonse- ring och annonser från lokala affärsmän, men det gäller också ren märkesannonseriing i den mån annonsören vill vara förvissad om största möjliga spridning inom områd et. Givetvis kan märkesannonsören alternativt gå ut i eftermiddags- eller veckotidningar, men ingenstans kan han till rimlig kostnad nå den täthet i spridningen, som den lokala tidningen erbjuder i just sitt område. Beträf- fande de annonspriser som tillämpades 1970 av olika tidningar hänvisas till tabell 10.8 och 10.9.

10.355 Andratidningarnas situation

Andratidningarna liksom i viss mån de sex tidningarna i jämnt konkurrensläge — befin- ner sig i en besvärlig ekonomisk situation. Andratidningen har betydligt lägre intäkter av upplaga och annonser än förstatidningen. Trots detta tvingas den försöka konkurrera innehållsmässigt för att kunna behålla sina läsare och helst vinna nya. Detta leder till att andratidningar har betydligt högre kostnader

Tabell 10.9 Upplage- och annonspriser i vissa populär- och fackpresstidningar 1970.

Nr Abonne- Upplagaa) Annonspris per helsida per mangs- 1000 ex svart/vit 4 färger är pris,kr kr kr Populärpress Året Runt 52 79.80 5069 8 300 12 450 Hemmets Veckotidning 52 74.00 403.1 5 600 8 000 Det Bästa 12 27.50 3909 6 700 7 600 Husmodern 52 85.65 262.8 4 650 6 600 Allers 52 75.00 3138 5 300 6 750 Fackpress Metallarbetaren 52 20.00 3524 4 600 Byggnadsarbetaren 35 20.00 2108 4 400 Industritjänstemannen 12 10.00 2046 2 700 8 000 Motor 52 55.00 [99.6 4 740 6 720 Statsanställd 40 20.00 165.3 3 800 5 700 Källa: TS

a) Populärpress: l:a halvåret 1970 Fackpress: kalenderåret 1970

per årsexemplar än i storlek jämförbara förstatidningar. Den redaktionella insatsen kan med andra ord inte bestämmas med utgångspunkt i de egna resurserna. Första- tidningen med sina överlägsna resurser an- ger konkurrensvillkoren. Upprepade mät- ningar har visat att andratidningen tenderar att hålla nära nog samma textmängd som förstatidningen inom området. Denna åtgärd höjer kostnadsnivån inte bara på redaktio- nen utan för hela framställningsprocessen. Konkurrensen driver upp kostnaderna också därigenom att andratidningen måste hålla samma tryckningstider, och använda samma distributionsvägar som förstatidningen.

På upplagemarknaden kan andratidningen oftast inte konkurrera genom mängden av eller kvaliteten på sitt innehåll. Även om satsningar görs på textinnehållet och detta eventuellt volym- och kvalitetsmässigt föga skiljer sig från förstatidningens, saknar andratidningen betydande delar av det an- nonsinnehåll, som förstatidningen rymmer. Andratidningens spridning grundas i stället på dess politiska inriktning. Undersökningar av Westerståhl visar att de socialdemokra- tiska andratidningarna är ”inomspridda”, dvs. att upp till 80 % av deras läsare utgöres av partisympatisörer och att dessa i sin tur utgöres av partiets mera medvetna väljare. (Westerståhl, Dagspressen och den politiska opinionsbildningen, 1965 .)

Att andratidningarna är förlustbringande förklaras alltså främst av — den av konkur- rensen dikterade kostnadsnivån. Andratid- ningarnas attraktivitet på annonsmarknaden grundas på det förhållandet att de täcker vissa hushåll i spridningsområdet, som inte nås av förstatidningarna. Detta är av betydel- se för myndigheters annonsering, liksom för lokala affärsmän och organisationer. För märkesannonsörer kan det naturligtvis också vara av intresse att maximera spridningen av budskapet genom att gå ut i såväl första- som andratidningen, men ofta är detta inte före- tagsekonomiskt motiverat. Till bilden hör nämligen att de enskilda andratidningarna åt- minstone tidigare haft ett betydligt högre kontaktpris (millemillimeterpris) än första—

tidningarna (tabell 10.8). I viss utsträckning har dock situationen i fråga om märkesvaru- annonseringen ändrats under senare år. Hös- ten 1967 bildades A-pressens Samannons, vari flertalet av A-pressens andratidningar deltar. Vid starten gav Samannons ca. 30 % rabatt på tidningarnas sammanlagda textsides- priser. Rabatten är idag större, då sampriset legat stilla, under det att de priser som tillämpas av tidningarna var för sig har höjts. Det genomsnittliga kontaktpriset inom A-pressen har alltså sänkts, vilket synes ha verkat efterfrågehöjande. Framgångarna har föranlett tillkomsten av två större sam- annonsgrupper inom Förenade Landsortstid— ningar (FLT), dels en mellansvensk grupp med sex tidningar, dels en norrgrupp med tre tidningar. Den förstnämnda har en samupp- laga av 100 000 ex. Inom märkesvaruannon- seringen rubbar dessa block-konstruktioneri vissa fall de på parvis konkurrens grundade upplagespiralresonemangen. Samannonsering kan nu erbjudas för ca. 70% av landsorts- pressens upplagor.

10.3.5.6 Prissättningen på annonsmarknaden

Tidningen tillhandahåller sina annonsörer en kommunikationskanal till människor om vil- ka tidningen kan berätta hur många de är, var de bor, vad de tjänar och mycket annat, som kan vara av intresse för den som vill annonsera. Annonsens pris kan därför inte rimligtvis bestämmas bara eller ens i huvud- sak utifrån tidningens produktions- och distributionskostnader. Läsarna har sökt sig till tidningen, och denna kommunikations- kanal kan därför åsättas ett annat pris än om tidningen (såsom t. ex. ett annonsblad) sökt sig till läsarna, oavsett om dessa är intressera- de av den eller ej.

Annonsens värde är svårbedömbart och det är uppenbarligen olika för olika annonsö- rer. Annonspriset däremot är vanligen det- samma, oavsett om annonsen kan ha stort eller litet värde för annonsören. Vid prissätt- ningen sker visserligen vissa differentieringar med hänsyn till det värde tidningen kan tän-

kas ha som kommunikationskanal för olika annonsörer, men denna differentiering upp- visar stora skillnader tidningarna emellan.

Tidningens ställning på annonsmarknaden och inte produktionskostnaderna har alltså en bestämmande inverkan på annonsprissätt- ningen. Sålunda är annonspriset vanligen proportionellt till annonsens storlek (pris per spaltmillirneter) och ej till tidningens kostnad för annonsen. Tvärtom, priset på de billigaste annonserna vissa eftertextannonser, famil- jeannonser o. d. är ofta så lågt att det inte ens täcker produktionskostnaderna; dessa annonser ger alltså inget täckningsbidrag till kostnaderna för tidningen i övrigt. Denna prispolitik beträffande eftertextannonser grundas på att dessa annonser anses öka tidningens läsvärde och därmed dess upplaga. De blir på så sätt indirekt av betydelse för tidningens övriga annonsintäkter.

Det kan i detta sammanhang erinras om att tidningarnas kostnader till 50—60% är personalkostnader och att en tidning är hän- visad till att ständigt hålla i stort sett samma produktionskapacitet. Annonsvolymen där- emot skiftar starkt mellan olika dagar och mellan olika säsonger på året. Produktions- kapaciteten från dag till dag kan knappast göras flexibel annat än genom övertid. Möj- ligheterna till lagerproduktion är små. I dags- pressen är dessutom orderstocken mycket kortfristig. Merparten av annonserna i en landsortstidning beordras först under de två sista dygnen före tryckningen.

Vid vikande annonsbeordring kan inte produktionsapparaten i stället tas i anspråk för redaktionell produktion. I allt större utsträckning har tidningen en fast basvolym redaktionell text. Det är alltså den tillkom- mande annonsvolymen, som kommer att be- stämma tidningens totala volym, dvs. sid- antalet. Andratidningarna har som nämnts ofta nära nog samma textvolym som första- tidningarna. Skillnader i tidningarnas årsvik- ter är i sådana fall till övervägande grad ett uttryck för skillnader i tidningarnas annons- volymer.

Tidningsföretaget måste alltså ha en be- stämd produktionskapacitet oavsett variatio-

ner i annonsvolymen. Det är bara på lång sikt man kan anpassa kostnaderna för denna ka- pacitet till den verkliga volymen, i synnerhet om volymen är sviktande. De fasta kostnader- na överväger, och idenna mening är även per- sonalkostnaderna fasta, liksom distributions- kostnaderna som bara i ringa utsträckning påverkas av tidningens volym och vikt. Priskänsligheten är som förut påpekats olika för riksannonsering och lokalannonse- ring. Mest priskänslig är en marginell del av lokalannonseringen, som kommer från an- nonsörer som t. ex. väger mellan att inte annonsera alls eller att annonsera i de s.k. annonsblad, som blir allt talrikare på mark- naden. Dessa kan betraktas såsom resultat av en utveckling som lett till att annonspriserna blivit för höga för vissa annonsörer. Denna marginella annonsering kan ekonomiskt ha avgörande betydelse för tidningen. Eftersom denna annonsering ryms inom befintlig pro- duktionskapacitet kan intäkterna från den ge ett tillfredsställande täckningsbidrag. Prissättningen på upplagan är såsom tidi- gare nämnts i hög grad konkurrensbetingad. Om priset höjs, kan upplagan sjunka. Där- med försvagas tidningens konkurrenskraft också på annonsmarknaden. Men prissätt- ningen kan sägas vara konkurrensbetingad också i ett annat avseende. Även om ett tidningsföretag finner att ett höjt upplage- pris inte skulle påverka konkurrenskraften på upplagemarknaden negativt, kan han välja att i stället höja annonspriset. Förutsätt- ningen är givetvis att företaget kan räkna med att denna prishöjning inte försvagar tidningens konkurrenskraft på annonsmark- naden. Motivet för att höja den egna tid- ningens annonspriser kan vara at: försvaga konkurrerande tidningars ställning på an- nonsmarknaden. Man utgår ifrån att annon- sörerna inte höjer sina annonsanslag i pro- portion till prishöjningen och att de inte vill minska sin annonsvolym i den egna tid- ningen. Annonsörerna måste då omfördela sina annonsanslag så att de betalar ner totalt för minskad volym i konkurrenttidningen, som samtidigt höjt sina annonsprser, efter- som även denna måste öka sina intäkter. Den

egna tidningens upplagepriser förutsätts oförändrade, vilket innebär att konkurrenten inte kan öka sina intäkter genom att höja sitt upplagepris.

Denna enkla modell är omdiskuterad vad avser lagbundenheten. Den får ses som ett försök att förklara vad som faktiskt skett under flera decennier, då tidningarna i ökad grad sökt täcka sina kostnader med intäkter från annonsförsäljningen i stället för från upplageförsäljningen.

10.3.6 Statligt stöd till dagspressen samt beskattning

10.3.6.1 Statligt stöd till dagspressen

Det råder i Sverige i den politiska debatten allmän enighet om att den tidigare beskrivna koncentrationsprocessen inom dagspressen innebär risker för att nyhetsförmedling och åsiktsbildning monopoliseras och att den därmed hotar demokratins funktionsduglig— het. Detta är bakgrunden till de åtgärder, som successivt vidtagits för att stödja de ekonomiskt svaga dagstidningarna.

År 1965 infördes statsbidrag till de poli- tiska partiernas opinionsbildande verksam- het. Bidragen uppgår för år 1971 till sam- manlagt 24,5 milj. kr. Partistödet var föran- lett av bl. a. 1963 års pressutredning (SOU 1965222). Partierna är Oförhindrade att med dessa medel subventionera dagstidningar. En- ligt senast tillgängliga uppgifter torde f.n. (1970) ca. 10 milj. kr. av partistödet använ- das till presstöd. Efter förslag av 1967 års pressutredning (SOU 1968:48) infördes två speciella stödformer för att underlätta situa- tionen för andratidningarna: Pressens låne- fond och samdistributionsrabatten.

Pressens lånefond inrättades 1969 och dis- ponerar under en femårig försöksperiod för varje år 25 milj. kr. Lån får inte beviljas för projekt som kan finansieras på den allmänna kreditmarknaden till normala marknadsmäs- siga villkor. Lån kan beviljas inte bara till investeringar i fastigheter och maskiner utan även till andra åtgärder exempelvis för marknadsanpassning och marknadsföring _

som bedöms vara nödvändiga för att stärka företagets konkurrensförmåga på längre sikt. Ansökan om lån prövas av en av regeringen utsedd styrelse. Lån är amorteringsfritt un- der de tre första åren och räntefritt likaledes under de tre första åren, i särskilda fall upp till fem år. Därefter utgår räntan med en förhållandevis låg räntesats (normallåne- ränta).

Bestämmelserna för lånefonden tar bland annat fasta på de möjligheter till differentie- ring, som kan finnas för en del andratid- ningar när det gäller att skapa en marknad vid sidan av förstatidningen. Differentie- ringen kan ta sikte på t. ex. spridningsområ- det, innehållet, utgivningstiden eller det typografiska utförandet. En differentierad tidning skulle också i vissa fall kunna skapa sig en egen annonsmarknad. En differentie- ringsprocess kräver emellertid ofta både tid och kapital. Med hänsyn till andratidningar- nas beträngda ekonomiska läge var det nöd- vändigt att åstadkomma särskilda lånemöjlig- heter. Det var också angeläget mot bakgrund av den utveckling som är att vänta inom tidningstekniken och till vilken andratid- ningarna måste anpassa sig om inte deras situa- tion skall ytterligare påtagligt försämras.

Under budgetåret 1969/70 inkom till sty- relsen för Pressens lånefond 15 ansökningar om lån från tidningsföretag. Sammanlagt av- såg ansökningarna 18 tidningsföretag. Det totala sökta lånebeloppet var 41,4 milj. kr. Nästan samtliga ansökningar avsåg andratid- ningar. Av ansökningarna bifölls helt eller delvis 13. Sammanlagda lånesumman var 24,4 milj. kr. Av de beviljade lånen avsåg 21,2 milj. kr. maskinjnvesteringar och 3,3 milj. kr. så kallade saneringslån.

Den statliga samdistributionsrabatten syf- tar till att stimulera tidningarna till ökad samdistribution och att samtidigt rätta till den betydande ojämnhet i konkurrensförut- sättningarna, som de existerande samdistri- butionsarrangemangen innebär. Den svenska dagspressens distributionskostnader utgjorde 1967 ca. 500 milj kr. Samdistributionsrabat- ten skall sänka kostnaderna framför allt för andratidningarna Samdistributionsrabatten

beräknades fullt utnyttjad kosta 10 milj. kr. per år.

Samdistributionsrabatten utgör ett försök att direkt påverka konkurrensförhållandet mellan första- och andratidningarna. Rabat- ten utgår endast om tidningarna haft samma distributionskostnad per årsexemplar. Tidi- gare fick den mindre tidningen ofta betala betydligt mera än den större per årsexemplar för att komma med i den distributionsappa- rat, som den större tidningen byggt ut. Ra- battens syfte är att kompensera den större tidningen för den förlust som den åsamkas genom att den mindre tidningen betalar mindre än tidigare. Bestämmelserna är emel- lertid inte tvingande, utan den större tid- ningen kan vägra att släppa in den mindre tidningen i sin distributionsapparat eller fort- sätta med att ta ut ett väsentligt högre pris — ett ”marknadsmässigt” pris för distribu- tionen av den mindre tidningen.

För närvarande kan 178 tidningar av dags- presskaraktär omfattas av systemet med sam- distributionsrabatt. Den 31 maj 1971 hade 110 tidningar ansökt om och erhållit sådan rabatt. Utformningen av distributionsrabat- ten utreds f.n. av statskontoret. Enligt uttalande av finansministern i proposition 1971 :27 kommer systemet med samdistribu- tionsrabatt att ses över.

1971 års riksdag beslutade om ytterligare en stödform till andratidningarna, ett direkt driftbidrag. Detta utgår med 3 000 kronor per ton papper, i den mån papperet använts till redaktionell text (papper som används till annonser är alltså inte bidragsgrundande). Bidraget är maximerat till 3,5 milj. kr. för andratidningar i Stockholm, Göteborg och Malmö. Lösnummersålda tidningar är undan- tagna från bidrag. För landsortstidningar är bidraget maximerat till 1 milj. kr. per år. För dagstidning som utkommer en dag i veckan utgår bidraget med ett fast belopp, 200 000 kr. per år. Totalt beräknas nämnda direkta driftbidrag kosta 33 milj. kr. per år.

Syftet med driftbidraget är att motverka ytterligare nedläggningar av andratidningar. Pressens låne fond och samdistributionsrabat- ten kan lika litet som partistödet — få

några omedelbara verkningar för att rädda tidningar ur akuta krissituationer. Man har ansett nödvändigt att därutöver — efter norskt mönster — inrätta ett selektivt stöd som kanaliseras direkt till de tidningar som behöver det för att fortleva, dvs. andratid- ningarna.

Sedan åtskilliga år har staten utöver dessa direkta stödåtgärder enligt postverkets be- räkningar enligt särkostnadskalkyl årligen subventionerat pressen genom låga taxor på postdistributionen av tidningar. Denna sub- ventionering kan uppskattas till 60 mkr/år (1970). Av detta belopp belöper sig ca. 40 % på dagspressen. Dagstidningarna är vidare befriade från mervärdeskait, vilken för närvarande utgår med 17.659? för andra varor. Befrielsen gäller prenumeration och lösnummer, däremot inte annonser. Enligt ett uttalande i riksdagen av finmsministern kan nämnda skattebefrielse anses motsvara ett belopp av 75—100 milj. kr. (riksdagens protokoll den 25 maj 1971). För annonserna har dagstidningarna från och med den 1 juli 1971 belastats med en särskild skatt om 6 %. En redogörelse härför lämnas i följande av- snitt.

1971 års riksdag beslöt vidare att från och med den 1 juli 1971 förstärkt samhällets information till medborgarna, bland annat genom en utökad annonsering. För detta ändamål har 15 milj. kr. anslagits. Sker an- nonseringen i orter där konkurrerande tid- ningar finns, skall i allmänhet annonserna _ i regel i samma format och utförande — införas i samtliga tidningar. Detta betyder en ökning av andratidningarnas iitäkter av of- fentlig annonsering. I samma rktning kom- mer en föreslagen reform av kungörelsean- nonseringen att verka (prop 1971:56, s 25).

I samband med 1971 års beslut om press- stöd och annonsskatt beslöt riksdagen vidare uttala, att en kommitté skill tillsättas för att studera effekten är presstödet och följa utvecklingen samt föreslå de för- ändringar, som även på längre skt kan resul- tera i för pressen mest lämpliga och ända- målsenliga stödformer. I denra kommitté bör representanter för pressen irgå.

10.3.6.2 Annonsskatten

Från och med den 1 juli 1971 beläggs annon- ser i tidningar och tidskrifter med en särskild annonsskatt (prop. 1971228, SkU 30, rskr 181, SFS l971:l70). Den är utformad som en punktskatt och omfattar i princip alla periodiska skrifter. Undantagna är tidskrifter för vilka mervärdeskatt inte utgår, dvs. vissa medlemsblad och personaltidningar (SFS 1968z430, 8 & 6 och 7). Publikation med ett sammanlagt årligt beskattningsvärde under 60 000 kr. är undantagen från redovisnings- skyldighet och därmed skattefri. 1 skatteplik- tiga publikationer är all annonsering beskat- tad. Förslag om undantag för vissa typer av annonser har avvisats.

För allmänna nyhetstidningar utgår skat— ten med 6 % av beskattningsvärdet, dvs. ve- derlaget för annons exklusive annonsskatt och mervärdeskatt och för övriga publikatio- ner med 10 % av beskattningsvärdet.

Vid utformningen av skatteförslaget har särskild hänsyn tagits till de små tidningarna. För dessa gäller en generell restitution. An- nonsintäkter upp till 3 milj. kr. per publika- tion och år är i realiteten befriade från beskattning. Efter varje kalenderhalvår åter- betalar riksskatteverket till den skattskyldige så mycket erlagd skatt, som svarar mot en skattepliktig omsättning om högst 3 milj. kr. för helt år. Detta betyder att alla tidningar med nämnvärd annonsomsättning blir skyl- diga att ta ut och betala in skatt. (Denna ordning innebär visserligen att tidningarna inte omgående får disponera den skatt, som belöper på avdragsgill del av omsättningen, men detta har ansetts mindre betänkligt än ett i propositionen föreslaget system, som skulle tillåta vissa tidningar att antingen de- bitera skatt som aldrig behöver inlevereras eller att bedriva priskonkurrens med de tid- ningar, som får betala in huvuddelen av den debiterade skatten.) De skattskyldiga får väl- ja om de vill tillämpa öppen eller dold skattedebitering.

Skatteutskottet uttalade (SkU 1971:30, s. 7) att ”annonsskatten bör betraktas som ett provisorium med förhållandevis kort giltig-

hetstid, eftersom redan nästa (1972) års riksdag kan väntas få ta ställning till förslag om en allmän reklamskatt”. Utskottet utta- lade också att ”om förslag om reklamskatt inte framläggs eller om ett sådant förslag inte kan godtas, frågan om annonsskatten bör omprövas”. Skatteutskottet framhöll vidare att anslaget till presstöd och till offentlig annonsering (se ovan) liksom annonsskatten, vilken är avsedd att täcka kostnaderna för stödåtgärderna, bör ses som olika samverkan— de åtgärder för att lösa de aktuella tidnings— problemen.

Annonsskatten beräknas tillföra staten ca. 48 milj. kr. under budgetåret 1971/72.

10.4 Pressens relationer till annonsörerna

Genom att tillhandahålla annonsutrymme er- bjuder tidningar och tidskrifter annonsörer- na en kontakt med sin läsekrets. Den enskil- da publikationens redaktionella innehåll på- verkar annonsörernas intresse för publikatio- nen som annonsorgan. Detta sker dels därför att läsekretsens sammansättning beror på tidningens eller tidskriftens innehåll, dels därför att annonserna i viss utsträckning måste samordnas med den redaktionella innehållsformen.

Valet av annonsorgan påverkas av hur väl en publikations läsekrets sammanfaller med för annonsören intressanta målgrupper. Det kan också influeras av annonsörens inställ- ning i t. ex. politiska, religiösa eller ideella frågor. Som en följd av annonsörernas varie— rande intresse för olika målgrupper kan vissa inslag i informationsspridning och opinions- bildning underlättas, medan andra försvåras. Om läsekretsen inte bedöms vara intressant som målgrupp, blir resultatet låga annons- intäkter och tidningen eller tidskriften kan få ekonomiska svårigheter (jfr tabell 10.5).

Det förekommer att pressorgan söker långsiktigt anpassa sitt innehåll så att den därigenom attraherade läsekretsen skall ut- göra en för annonsörer intressant målgrupp. Detta gäller främst på tidskriftssidan, efter- som dagstidningarnas publik som regel är

främst geografiskt, i vissa fall också politiskt differentierad.

Även i ett mera kortsiktigt perspektiv kan en växelverkan mellan en publikations redak- tionella innehåll och dess annonsinnehåll förekomma. Annonsackvisitionen till en tid- ning eller tidskrift kan exempelvis påverkas av redaktionens planer att göra specialnum- mer och specialbilagor, så att annonseringen kommer att koncentreras till samma område som den redaktionella texten.

Annonsören kan i vissa situationer finna skäl att öka respektive minska sin annonse- ring till följd av att en tidning eller tidskrift haft ett redaktionellt innehåll som upplevts som positivt eller negativt för försäljningen. Annonsören kan bedöma att hans budskap har fått avsevärt högre (lägre) trovärdighet som följd av den positiva (negativa) publici- teten. Även rena repressaliemotiv kan idet negativa fallet spela in. Det föreligger dock inga entydiga samband, utan exempel finns på att annonsörer efter negativ publicitet i en tidning ökat sin annonsering i denna. Till följd av det substitutionsförhållande som råder mellan reklam och publicitet, kan posi- tiv publicitet i vissa fall tänkas medföra att annonsören minskar sin annonsering (jfr. kapitel 8).

Från annonsörer och andra kommer en mängd material tidningarna tillhanda med uttryckta önskemål om publicering. Besluten om publicering av dylikt material vilar på bedömningar som oundvikligen är subjektiva och givetvis kan variera från tidning till tidning. Det är inte möjligt att närmare klarlägga vilka hänsyn som därvid tages.

Med tanke på den fara som kan finnas för obehöriga påtryckningar i syfte att påver- ka det redaktionella innehållet har Svenska J ournalistförbundet och Svenska Tidningsut- givareföreningen antagit särskilda regler för att värna redaktionernas integritet och mot- ståndskraft mot ett otillbörligt inflytande från kommersiella intressen både utom och inom tidningen.

I Svenska Journalistförbundets yrkesko- dex åberopas bl.a. journalistavtalet enligt vilket medarbetare ej får åläggas att utföra

uppdrag som är förödmjukande eller att skriva mot sin övertygelse.

Svenska Tidningsutgivareföreningen har fastställt särskilda regler för att förhindra textreklam. I dessa regler som tillkom också i syfte att tillgodose pressens intresse av att inte förlora annonsintäkter uttalas att allmänhetens förtroende för pressens ny- hetsförmedlande och informerande verksam- het måste upprätthållas. Detta förutsätter att redaktionen ständigt slår vakt om sin skyl- dighet att själv bestämma över tidningens redaktionella innehåll. Det heter vidare att ingen misstanke får uppstå att utomstående kan påverka redaktionens beslut beträffande tidningens journalistiska utformning. Varje form av textomnämnande eller bildpublice- ring som utgör villkor för annonsering måste avvisas. Viktigt är också att det klart framgår vilket som är redaktionell text och vad som är annonser i tveksamma fall införs en särskild annonsmarkering.

10.5 Reklamens läsvärde

Tidningsläsarnas värdering av annonsinne- hållet i tidningen torde variera i ungefär lika hög grad som beträffande textdelen. Mening- arna är likaså varierande om lämpligheten av att blanda redaktionella artiklar och annon- ser. Det finns å ena sidan tidningsläsare som känner sig besvärade av att återfinna främst textannonser i tidningen (annonserna smyger sig på läsarna) och å den andra läsare som anser att annonser i hög grad livar upp tidningen och äger högt nyhets- och informa— tionsvärde. Erfarenheterna bland tidningsut- givarna tyder på att flertalet läsare har en positiv inställning till annonser. Det är för övrigt oomstritt att eftertextannonserna i dagstidningarna har stort läsvärde.

Av läsekretsundersökningar inriktade på an- nonsobservationen framgår att denna är hög och sällan skiljer sig från siffrorna för det mest attraktiva redaktionella innehållet. Själv- fallet innebär detta dock inte någon mätning av det värde eller det intresse tidningsläsarna tillmäter annonserna ijämförelse med annat innehåll.

Det har företagits undersökningar som syftat till att fastställa intresset för olika innehållskategorier i tidningarna, varvid an- nonserna betraktas som en sådan kategori. Resultaten är i allmänhet svårtolkade; det rör sig ofta om breda och svårjämförbara innehållskategorier. Exempel på denna typ av studier finns i Lundberg & Hultén (1968). Den avsåg vecko- och månadstidningar. De intervjuade hade här att välja ut fyra av 24 uppräknade innehållskategorier, varvid en- dast 10 procent tog med annonserna. An- nonserna kunde därmed för denna kategori av publikationer hänföras till de innehålls- kategorier som var relativt lågt uppskattade, dock långtifrån lägst. Skall man på grundval av denna starkt begränsade studie, som såle- des inte omfattar dagstidningarna, våga dra någon slutsats, skulle det möjligen vara att annonserna för flertalet tidningsläsare torde anses tillhöra det mindre viktiga innehållet men likväl vara av intresse.

Ett annat exempel är Schybergers under- sökning (Schyberger, Methods of Readership Research, 1965), som visade att annonsmäng- den (mest annonser) spelade en förhållande- vis stor roll vid tidningsvalet för samtliga tre vid undersökningstillfället (1958—59)_utkom- mande morgontidningar i Stockholm.

Det är antagligt att vissa typer av regelbun- den annonsering, exempelvis dagstidningarnas livsmedelsannonser på torsdagar, torde inta en särställning när det gäller läsvärde och in- tresse. De experimentfrågor som lagts in i de senaste stora kollektiva läsekretsundersök- ningarna (Storstadspress 1969 och Vectu 1969) ger vissa indikationer om läsekretsar- nas intresseinriktning som alltefter det under- sökningarna byggs ut bör kunna bli av värde för en bedömning av intresset för olika kate- gorier av annonser.

Att döma av de begränsade undersök- ningar som hittills framlagts har annonserna uppenbarligen läsvärde och intresse även om tillförlitliga mätningar av hur stort detta värde är saknas. Tydligt är dock att detta icke är så stort att människor i allmänhet torde vara villiga att betala för att få enbart annonsinformation. Vi har med andra ord

icke i Sverige prenumererade och lösnum- merförsålda publikationer som exklusivt innehåller annonserbjudanden. Det typiska för detta slag av tryckalster är att de utsän- des till mottagarna utan att dessa behöver erlägga någon avgift härför eller anmält nå- got intresse för publikationen. För att locka till läsning brukar man även i sådana publika- tioner, som utdelas gratis, blanda annonser med text av redaktionell karaktär.

11. Reklamen från konsumentens synpunkt

11.0 Inledning

Detta kapitel ägnas frågan om vilken bety- delse reklamen har för den enskilde indivi- den, framför allt i hans roll som konsument men också i hans egenskap av samhällsmed- borgare och medlem av skilda sociala grup- per. Övergripande frågor är bl. a.: Vilka påverkanseffekter av skilda slag _ på kort och lång sikt — har reklamen på individ och samhälle? Vilken funktion fyller reklamen som informationskälla för individer och hushåll i samband med köp och konsum- tion? Inledningsvis görs några avgränsningar och anges vad som här avses med reklam och med konsumentperspektiv på reklam. Reklamen betraktas i detta kapitel, dels som en potentiell källa för påverkan av individen, dels som en potentiell källa för information till konsumenten. Det är nöd- vändigt att anlägga båda dessa perspektiv på reklamen eftersom det å ena sidan står klart att reklamens funktion för företagen i huvudsak gäller påverkan (av köpbeteende, attityder, avsikter, intressen, kunskaper etc. hos konsumenten), medan å andra sidan reklamens informativa funktion är väsentlig ur konsumentens synvinkel. Dessa båda synsätt är för övrigt delvis överlappande: Att sprida information är alltid ett sätt att på- verka, men att påverka med reklam är lik— tydigt med att informera endast under förut- sättning att man har en mycket vid defini- tion av information. Den bör då innefatta t.ex. även reklammeddelanden där det in- formativa elementet består bara av omnäm-

nandet av varumärke eller företagsnamn.

Det finns åtskilligt skrivet om reklam och reklamproblem ur företagens synvinkel, både vad gäller teoretiska översikter, läroböcker och forskningsrapporter inom t. ex. mark- nadsföring och kommunikationslära (kapitel 8). Denna litteratur behandlar i allmänhet också konsumenterna, oftast dock i betydel- sen konsumenter och reklam som företagens problem, mera sällan med innebörden rekla— men som konsumenternas problem. Mari beskriver t. ex. mottagarens (dvs. konsumen- tens) roll i företagens kommunikationspro- cess eller man studerar konsumentens reak- tioner på företagens konkurrensmedel (vari- bland reklamen ingår). Det kan alltså hävdas att dessa vanliga beskrivningar av konsumen- ternas roll som mottagare av reklammed- delanden är gjorda från företagens perspek- tiv.

I föreliggande kapitel betonas i stället konsumenternas problem och perspektiv. Det är dock som redan nämnts endast reklam såsom information och påverkan som behand- las här. För konsumenten är det givetvis också av stort intresse om och hur reklamen påver- kar priser, produktsortiment och kvaliteten på varor och tjänster. Sådana verkningar av reklamen sker dock från den enskilde konsu- mentens synpunkt indirekt och det är endast effekterna som har betydelse för honom. Där- för behandlas dessa frågor inte i detta kapitel utan i kapitel 12, Reklamen från samhällseko- nomisk synpunkt. Uppdelningen innebär inte något ställningstagande till vilka av reklamens

verkningar som från konsumentens synpunkt är väsentligast. Någon sammanvägd bedöm- ning av reklamens funktioner och effekter från konsumentsynpunkt framläggs överhu- vudtaget inte i detta betänkande.

Inte heller kan kapitlet betraktas som en samlad framställning av konsumenternas pro- blem rörande information och påverkan. Framställningen är koncentrerad till frågor rö- rande köp och köpprocesser samt underlag för dessa i form av information och påverkan. Denna inriktning följer av utredningens upp- gift att behandla konsumentproblem som sammanhänger med reklam och inte konsu- mentproblem i allmänhet. Andra problem inom konsumentområdet berörs därför en- dast översiktligt elleri förbigående.

Åtminstone två avgränsningsproblem är aktuella då reklam skall diskuteras ur kon- sumentens synvinkel. För det första är det även med detta perspektiv nödvändigt att betrakta reklamen som en del av företagens marknadsföring. Även andra delar av denna kan förmedla information till konsumenten och kan påverka konsumenten på samma sätt som reklamen (t. ex. förpackningar eller personlig försäljning). Gränsdragningen mel- lan reklam och andra konkurrensmedel i företagens marknadsföring är ofta svår. Ur konsumentens synvinkel är det dock många gånger ointressant om företagen betraktar en viss åtgärd som reklam eller inte. Åtgär- dens funktioner och verkningar för konsu- menten är ofta desamma ibåda fallen. Detta innebär å ena sidan att mycket av diskussio- nen i det följande är giltigt även för andra påverkande och informerande åtgärder från företagens sida än de som i strikt mening kan räknas som reklamåtgärder. Å andra sidan bör betonas att detta kapitel inte inrymmer någon fullständig beskrivning och diskussion av företagens alla marknadsföringsåtgärder.

För konsumenten utgör reklamen för det andra endast en del av den information och påverkan som sprids i samhället beträffande varor och tjänster. Förutom reklamen finns ett antal andra för konsumenten potentiella informationskällor. Även dessa diskuteras i det följande i samband med behandlingen av

konsumentens utnyttjande av reklam och av reklamens möjligheter att tillfredsställa kon- sumentens behov av information.

Diskussionen i detta kapitel inskränker sig till den reklam som är avsedd för den slutlige konsumenten. Denna konsumentvarureklam utgjorde år 1967 enligt utredningens under- sökning ca 70% av all reklam i samhället (avsnitt 4.5.3). Producentvarureklamen tas alltså inte upp till behandling i kapitlet.

] 1.1 Konsumentens situation 11.1.1 Vem är konsument?

Begreppet konsument kan i skilda beskriv— ningar ges mycket olika innebörder beroende på beskrivningens innehåll och syfte. I traditionell nationalekonomisk bemärkelse avser man med konsument främst den person som i egenskap av inköpare, förbru- kare och användare via marknaden är relate- rad till företag (privata, kooperativa och of- fentligägda), som tillverkar och säljer varor och tjänster för privat konsumtion.

Begreppets användning har i takt med den offentliga sektorns tillväxt naturligt vidgats till att gälla även situationer, där det är fråga om förbrukning och användning av icke marknadsprissatta nyttigheter, producerade inom den offentliga sektorn.

I konsumentutredningens lägesrapport (H 196915) konstateras sålunda att det finns ”en konsumentpolitisk dimension” inom praktiskt taget alla samhällsområden: social- politik, utbildningspolitik, invandringspolitik osv. Därmed har man i princip vidgat begreppet till att omfatta ”medborgardimen- sionen” i alla de åtgärder som vidtas av den offentliga och den privata sektorn, och som berör de enskilda människorna.

I samband med diskussion Och analys av reklamens verkningar och funktioner för den enskilde individen förefaller det dock lämp- ligt att använda konsumentbegreppet i en något mer inskränkt bemärkelse. I fortsätt- ningen avses med konsument den person som i egenskap av köpare, förbrukare eller användare av varor och tjänster vare sig

dessa är privat eller offentligt producerade är eller kan tänkas bli mottagare av kommer- siell påverkan rörande dessa varor och tjänster.

Detta konsumentbegrepp behöver dock ytterligare preciseras. Reklam och informa- tion som riktas till konsumenter kan i princip tänkas nå alla människor i samhäl- let, t. ex. även grupper som säljaren (sända- ren) inte direkt har avsett att nå, konsumen- ter som är ointresserade av reklamen och grupper som inte har egna ekonomiska resurser att efterfråga den produkt det gäller. Det är vidare sannolikt att ett relativt stort antal människor upplever behov av vissa varor och tjänster — och får dessa behov stimulerade av bl.a. reklamen utan att kunna få behoven tillfredsställda, eftersom ekonomiska resurser är ojämnt fördelade och dessutom används på olika sätt. Dessa grupper av människor kan alltså ses som exempel på personer som nås av reklam men som i den specifika situationen inte kan eller vill reagera genom köphandlingar. De bör ändå inkluderas i konsumentbegreppet även ifråga om reklam för just dessa varor och tjänster.

Vad gäller resurssvaga konsumentgrupper brukar man tala om den svage konsumenten. Här avses därmed framför allt låginkomst- tagare, men även t. ex. personer med handi- kapp. I många fall är sådana konsumentgrup— per samtidigt svaga även vad gäller andra resurser, t.ex. utbildning. Gruppen ”svaga konsumenter” är ett exempel på att det i många fall är nödvändigt att betrakta och analysera olika grupper av konsumenter med vitt skilda egenskaper och kännetecken i stället för att tala om konsumenten i allmänhet. Detta sker dock i relativt begrän- sad utsträckningi föreliggande kapitel.

Då konsumentens behov » av varor och tjänster och av information om dessa — diskuteras, är det många gånger en fördel att i stället för konsument tala om hushåll. Många behov tillfredsställs kollektivt i hus- hållet och behoven av information är i flera avseenden knutna mera till hushållet än till den enskilde konsumenten. Påverkan från

reklam på enskilda konsumenter sprids inom hushållet.

11.1.2 Hushållen och företagen

Stora förändringar har skett under de senaste decennierna och sker alltjämt beträffande hushållens uppgifter som producenter i sam- hället. En allt större del av den produktion som tidigare skedde i hushållen (t. ex. bearbetning av råvaror för matlagning) över- tas av näringsliv och offentliga organ — även om åtskilliga uppgifter fortfarande åvilar hushållen själva. Samtidigt har hushållen i samband med strukturförändringar inom handeln tillförts en rad nya arbetsuppgifter vad gäller t. ex. distribution och informa- tionssökande beträffande varor och tjänster. Den stegring i levnadsstandard och i konsumtionens omfattning som skett under efterkrigstiden har bl. a. medfört att antalet köpbeslut som måste fattas av konsumenter- na har ökat i betydande utsträckning. Om varje beslut fortfarande skall ägnas lika mycket tid och ansträngningar vad gäller informationssamlande och övervägande, mås- te inköp på marknaden, kontakter med skilda samhällsorgan och informationssökan- de i samband därmed numera ta en relativt sett större del av hushållens resurser i anspråk. Många konsumenter har dock san- nolikt fått rationalisera sina köpprocesser i samband med denna utveckling genom att minska övervägandegraden och informations- samlandet beträffande det enskilda köpet. De litar i högre grad till egen erfarenhet och inlärning från tidigare köp och åtminstone vissa hushåll genomför inköp mind re ofta. Hushållens möjligheter att nå behovstill- fredsställelse har ökat i och med den absoluta ökningen av flertalet hushålls till- gång på ekonomiska resurser. Det har alltså blivit allt lättare att tillfredsställa åtminstone behovet av nödvändig konsumtion. Samti— digt har emellertid det ökade utbudet av varor och tjänster och av information och påverkan för att stimulera till ökad konsum- tion av dessa produkter lett till en stegringi kraven på det som betraktas som nödvändig

konsumtion. Denna utveckling har alltså i och med att köp och (nödvändig) konsum- tion idag kräver mer tid och bättre överblick samtidigt lett till att hushållens planering och inköp blivit mer komplicerade. Till detta har även bidragit den nämnda ökningen i det antal konsumtionsbeslut som varje hushåll i dag måste fatta och den överföring av vissa funktioner från företagen till hushållen som skett.

Trots olikheter i många avseenden mellan företag och hushåll, kan det vara befogat med en jämförelse mellan deras respektive situation. Båda kan ses analogt som produce- rande enheter i samhället, vilka t. ex. måste göra inköp av varor och tjänster. Som underlag behövs bl. a. information. Hushål- lens möjligheter att insamla, bearbeta och använda information är dock generellt be- tydligt sämre än företagens. Utvecklingen inom företagen har medfört ökade möjlig- heter för dessa att effektivt söka, bearbeta, använda och lagra (samt även att sända) information; datorer har här givetvis spelat en stor roll. Bl. a. detta har medfört att den potentiella tillgången på information har ökat för konsumenterna, men deras möj- ligheter att finna och använda denna har knappast ökat i motsvarande grad, även om utbildningsnivån höjts och en viss förkort- ning av arbetstiden skett. Hushållens möjlig- heter att utnyttja och komplettera den information som finns begränsas dels av den knappa tillgången på resurser i många hus- håll både i form av kunskaper, ekonomi och tid — dels av den omständigheten att samarbete mellan konsumenter i mera fast organiserade former är relativt sällsynt be- träffande informationssökande. _

De ökade tekniska och ekonomiska resur- serna för företagen har bl.a. medfört ett stegrat utbud av information till konsu- menterna. Detta är ett exempel på situatio- ner då konsumenter kan ha nytta av en förstärkning av företagens resurser. I andra fall kan en förändring av företagens resursan- vändning innebära att kostnader och arbete övervältras på konsumenter. Detta kan t. ex. sägas gälla inköpsarbetet och informations-

sökandet i omedelbar anslutning därtill. Detta har för konsumenternas del ökat i samband med butiksrationaliseringen och omstruktureringen av detaljhandeln under de senaste 10—15 åren.

I en annan dimension kan de säljande företagen och konsumenterna jämföras som två parter som är relaterade till varandra genom att varor och tjänster samt informa— tion om dessa sprids på marknader från företagen till konsumenterna, och genom att viss information om och från konsumenterna också samlas in av företagen. I detta avseen- de befinner sig företagen som part och konsumenterna som part potentiellt i mot— satsställning till varandra. Den största mäng- den information sprids i ena riktningen från företag till konsumenter i påverkande syfte. Konsumenternas resurser för sådan påverkan- de informationsspridning — i andra riktningen är mycket små i jämförelse härmed (se vi- dare avsnitt 1 1.1.3).

Knappheten på resurser inom hushållen är olika starkt markerad i olika hushåll. Det krävs en större effektivitet i köpandet och färre misstag av de hushåll som rör sig med snävare resursramar i form av penningtill- gångar. Detta förutsätter bl. a. en större tillgång till kunskaper samt förmåga och möjligheter att tillgodogöra sig information och att kritiskt bedöma påverkningsförsök för olika handlingsalternativ vad gäller köp och konsumtion. Svaga konsumenter lider dock i allmänhet brist inte bara på ekono- miska resurser, utan samtidigt även på de resurser i form av t. ex. kunskap och information, som skulle ha kunnat kompen- sera de bristande ekonomiska tillgångarna.

11.1.3 Konsumenten och marknadsföringen

Då relationen mellan konsumenten och reklamen diskuteras, bör beaktas att rekla- men endast är ett av de medel med vilkas hjälp företagen söker påverka konsumenter- na. Reklamen måste ses i sitt sammanhang med övriga konkurrensmedel. I kapitel 8, Reklamen från säljarens synpunkt, behand- las vad som avses med begreppet marknadsfö-

ring. Det innefattar mycket mer än reklam och den fysiska distributionen av varor och tjänster. I figur M.] har ett försök gjorts att schematiskt åskådliggöra nuvarande påver- kansrelationer mellan företag (producenter och detaljister) och konsumenter. Figuren är om än komplicerad en förenkling,yt. ex. i så måtto att där helt bortses från grossistledet. Strukturutvecklingen inom handeln har dock inneburit att en integration mellan de skilda leden av producenter, grossister och detaljis- ter skett, varför grossistledet är av mindre in- tresse i detta sammanhang.

Utformningen av ett varusortiment och exponering av detta ibutikerna, produktut- veckling, produktutformning och framställ- ning av skilda varukvaliteter och produktvari- anter är väsentliga marknadsföringsmedel, som även fyller en påverkansfunktion gent- emot konsumenten.Detsamma gäller förpack- ningar dessa liknar reklamen däri att de för konsumenten också kan fungera som informationskälla. Pris och service används icke sällan som argument i reklamen. Ibland talar man om reklamen som förmedlare av dessa marknadsföringsåtgärder. Personlig för- säljning (i betydelsen direktförsäljning till hushållen) innebär för producenten ifråga om enstaka varor och tjänster ett alterna- tiv till t. ex. försäljning via detaljist kombine- rad med reklam till konsumenten. Från konsumentens synpunkt bör personlig för- säljning alltså betraktas som ett påverkans- medel som kan innefatta både den fysiska distributionen av varor och påverkan genom personlig kommunikation.

Detaljisterna fungerar dels som förmedlare av skilda marknadsföringsåtgärder som pro- ducenterna riktar mot konsumenterna, dels som källa för påverkan som de själva initierar. Detta gäller bl.a. prissättning och reklam. En hel del reklam för t. ex. livsmedel [har detaljhandeln som sändare. Det förekom- fmer också att producenter och detaljister [ direkt samarbetar i reklamkampanjer. * Vad gäller konsumentens möjligheter att i sin tur påverka företagen brukar traditionellt hänvisas till att konsumenten kan köpa respektive avstå från att köpa och därmed

påverka produktionens omfattning Och in- riktning. Även i detta fall utgör detaljhan- deln en förmedlare genom att den registrerar och informerar producenterna om omsätt- ningen på skilda produkter och produktgrup- per. Reklamationer, klagomål och kritik samt offentlig debatt bör också räknas till konsumentens påverkansrnedel. I princip innebär även marknadsundersökningar en möjlighet för konsumenten att göra sig hörd. Dock är detta medel från den enskilde individens synpunkt begränsat bl.a. på så sätt att i regel endast urval av individer ur bestämda målgrupper får tillfälle att svara på frågor och framföra synpunkter i sådana undersökningar. Vidare är de synpunkter som kan framföras begränsade till sådana frågeområden som täcks av respektive under- sökning; dessa bestäms av företagen själva eller av de undersökningsinstitut som genom- för undersökningarna.

Marknadsundersökningar i vid mening in- nebär för företagen viktiga medel att skaffa information om konsumenternas synpunkter och reaktioner. Som kanal för den enskilde konsumenten har de emellertid vissa brister utöver de redan nämnda. Konsumenten kan mycket sällan på eget initiativ utnyttja detta medel för att framföra synpunkter till ett visst företag. Bortsett från att urvalsför- faranden ofta används, vilket innebär låg sannolikhet för att en viss individ kommer med i urvalet, hänger detta också samman med att det sällan är känt för de tillfrågade konsumenterna vilket företag som undersök- ningen är avsedd för. Vidare är frågor och tester ofta centrerade kring enbart detaljer hos produkter och tjänster. I åtskilliga fall görs undersökningar av detta slag, inte för att ge en grundval för t. ex. utveckling av nya produkter utan för att ge underlag för utformning och val av fortsatta marknadsfö- ringsåtgärder, dvs. för företagens vidare påverkan av och infon'nationsspridning till konsumenterna (jfr. Människor och företag . . ., 1971).

Vissa allmänna institutioner och organisa- tioner kan sägas ta till vara enskilda konsu- menters eller större eller mindre konsument-

_H

Producenter

Säljares (produ- centers och de- taljisters) repre- sentanter och "ställföreträdare":

Politiska re- presentanter

Statliga organ

Kommunala

organ Intresseorga-

Massmedia (publicitet)

Forskare

(% % (% F$ nisationer 69 %

[_ ev___L—

Distri- bution

tjänster

klago- mål

__ ___—3

Rekla- mationer,

Produkt: -utveckling,

-utformning,

—kva|itéer,

P_ÄVj_j_—__

kred

_J __)

Detaljister (handeln)

——AV r__l—_l_—7

Offent- lig kritik, debatt, opin ionsbild- ning

1)

Pris:

iter,

rabatter, för säljnings- Villkor

Reklam

Konsumenters representanter och "ställföre- trädare":

Politiska re- presentanter

KO/Mark- nadsrådet

Andra statliga kon- sumentorgan 2)

Kommunala kon- sumentorgan

lntresseorga- nisationer 2)

Konsument- kooperationen

Massmedia

ffflltl

llllllll

Forskare

sl

Konsumenter

l

1) Den böjda pilen markerar att debatt och opinionsbildning inte bara är ett medel för konsumenter att påverka företag, utan också ett sätt för konsumenterna att påverka varandra och agera tillsammans; vidare är det en metod för företagen att påverka konsumenterna.

2) De lokala konsumentkommittéerna är exempel på organ som verkat som konsumenternas "ställföreträdare" på vissa orter; det har skett genom samarbete mellan intresseorganisationer —— LO, TCO, ABF, TBV, Husmodersförbundet, Kooperativa Konsumentgillesförbundet — och statens konsumentråd. Anm.: Observera att cirklarnas storlek inte uttrycker volym eller omfattning av respektive medel.

gruppers intressen. Av de offentliga organen bör i detta sammanhang nämnas allmänna re- klamationsnämnden, statens institut för kon- sumentfrågor, statens konsumentråd, konsu— mentombudsmannen, marknadsrådet och sta- tens pris- och kartellnämnd samt på viktiga sektorer av konsumtionen specialorgan som t. ex. statens livsmedelsverk. Vidare bör för- söksverksamheten med de lokala konsument— kommittéerna och de regionala och kommu- nala hemkonsulenternas verksamhet nämnasi detta sammanhang.

Konsumentintresset tillvaratas också av en rad intresseorganisationer: Landsorganisatio- nen, Tjänstemännens Centralorganisation, skilda slags kvinnoorganisationer etc. Konsu- mentkooperationen företräder i många sam- manhang konsumentintressen. Dock är den samtidigt säljare som bedriver information och påverkan. Sveriges Industriförbund, Sve- riges Grossistförbund och Sveriges Köpman- naförbund kan ses som ombud för företagen. De valda politiska representanterna, både i kommunerna och på riksplanet, kan också fyl- la en funktion som ombud eller ställföreträda- re för företags- eller konsumentintressena. Detta gäller vidare den samhällsvetenskapliga och ekonomiska forskningen — denna har hit- tills i högre grad varit inriktad på företagens problem än på konsumenternas. Massmedia spelar dels rollen som förmedlare av värde- ringar och kunskaper i den opinionsbildning och påverkan som initieras av företagen och konsumenterna själva (t. ex. genom annonse- ring, insändare och debattartiklar), dels en självständig roll i debatt, opinionsbildning och informationsspridning.

Det är svårt att närmare ange effekterna eller ens omfattningen av här berörda typer av påverkan riktad mot konsumenter respek- tive företag. Allmänt kan dock sägas att det enskilda företagets resurser för påverkan av konsumenter är betydligt större än motsva- rande resurser för den enskilde konsumenten att påverka företag. Samma förhållande gäller i fråga om omfattningen av den påver- kan som sker.

Människor exponeras dagligen för en mängd stimuli av skilda slag. För de flesta individer utgörs åtminstone vissa av dessa av reklam. Det har i USA gjorts beräkningar av hur många reklammeddelanden som dagligen riktas mot en genomsnittskonsument; man brukar i sådana sammanhang tala snarare om tusental än hundratal. Enligt en undersök- ning uppmärksammas ca 75 annonser eller andra reklammeddelanden varje dag av ge- nomsnittsamerikanen (Bauer & Greyser, 1968). För det stora flertalet konsumenter i de högindustrialiserade länderna kan rekla- men antas spela en liknande roll.

I den offentliga miljön träffas individen av intryck från trafikreklam, affischer och annan utomhusreklam samt av reklam eller liknande marknadsföring i butiker och ge- nom skyltning i butiksfönster. lhemmiljön nås konsumenten bl.a. av direktreklam, under senare år även i form av personligt adresserade brev utskrivna med hjälp av datorer.

Massmedia av skilda slag framför allt dagspress och veckopress är bärare av större delen av all reklam i samhället. I den mån massmedia används av konsumenterna, är exponering för denna reklam sannolikt mycket regelbunden. Vissa beräkningar från 1966. (Analys av annonsinnehållet i dags- pressen) visar att 25—50% av innehållet i dagspress i Sverige utgörs av reklam. Mot- svarande andel i fråga om veckopress är ca 30% (Albinsson, 1962). Massmediareklam träffar individen till betydande del i hemmil- jön, men också i samband med t. ex. arbets- resor och i skilda fritidsmiljöer.

Även produkternas förpackningar räknas ibland till reklamen. De fyller som tidigare nämnts liknande uppgifter som reklam. Förpackningar spelar givetvis en stor roll i konsumenternas inköpsmiljö _ i butiker- na men även i hemmiljön utsätts konsu- menten dagligen för exponering från för- packningar, eftersom dessa i hög grad an- vänds för förvaring och lagring av varor.

Olika reklamformers förekomst i indivi—

dernas omgivning har bl. a. en estetisk sida. Reklamen utgör objekt i miljön som ofta inte kan undvikas, varför den tillsammans med andra objekt (arkitekturen i stadsmil- jön, möblerna i hemmet osv.) mer eller mindre permanent bildar själva miljön och dess olika karakteristika. Reklamen kan därigenom enligt vissa uppfattningar medver- ka till att miljön blir störande och förfulan- de, medan andra kan anse att den gör miljön mer levande och omväxlande.

En väsentlig fråga vad gäller reklamens förekomst i omgivningen är i vilken grad individen kan undvika reklam om han så önskar. Beskrivningen hittills antyder att det i praktiken är omöjligt att helt avskärma sig från all reklam i det moderna samhället. Dock kan man med hänsyn till reklamens tillgänglighet eller individens möjlighet att undvika kontakt med reklamen skilja mellan olika former av uppmärksamhet. Det är alltså fråga om i vilken grad individen själv kan välja dels om han överhuvudtaget vill exponeras för och uppmärksamma reklam- budskap, dels tidpunkten för eventuell expo- nering. Individens grad av beredskap inför en situation där exponering för reklam är möjlig kan vara mycket olika. Exempel på reklam som mer eller mindre ofrivilligt väcker individens uppmärksamhet är trafikreklam och affischer som finns t.ex. på hans färdväg mellan hem och arbete. Reklam i pressen kan individen sägas uppmärksamma något mer frivilligt. Om han är intresserad av enbart det redaktionella innehållet i en tidning, är exponering för reklam närmast oundviklig, men han kan dock i viss utsträck- ning välja att främst uppmärksamma de annonser som intresserar honom.

En tredje form eller grad av uppmärksam- het kan kallas "sökande”. Vissa reklamfor- mer framför allt broschyrer och kataloger, men även budskap itidningar och tidskrifter som inte läses regelbundet — är av den karaktären att de inte i första hand tränger sig på individen utan snarare finns till förfogande, är tillgängliga, för dem som söker information inom t. ex. ett visst produktområde. Tillgängligheten hos sådana

reklammedia är väsentlig för individen i den utsträckning han betraktar reklamen som användbar information. Dessa reklamformer kan också lättare undvikas av dem som inte är intresserade eller inte betraktar reklamen som användbar.

All reklam är i viss mening ”uppsökande” gentemot individen men vissa former tränger sig på individen mer än andra. Den grad i vilken reklamen är överrumplande eller på- trängande utgör en speciell dimension i individens kontakt med reklamen. Olika reklamformer kan alltså karakteriseras med hänsyn till *”överraskningseffekten” i sättet för presentation och exponering. Överras- kande reklam kan ibland vara positiv för konsumenten i det att han därigenom kan få idéer eller information som han är i behov av. I andra fall utgör den en överrumpling i negativ bemärkelse ur individens synvinkel. För individen väsentligare stimuli eller med- delanden kan komma att utestängas p. g. a. reklamen.

Exempel på en påträngande eller uppsö- kande reklarnform är de personligt adressera- de, datorutskrivna reklambreven. Eftersom dessa svårligen kan skiljas från vanliga per- sonliga brev, kan man tala om en tvingande exponering för dessa reklammeddelanden. Även reklam i andra former och media kan naturligtvis vara uppsökande eller överrump- lande på ett likartat sätt och i större eller mindre utsträckning tvinga individen till exponering. Det gäller t. ex. högtalarte- klam, filmreklam, utomhusreklam såsom reklamaffischer och trafikreklam etc. Även produkterna själva och deras förpackningar kan vara påträngande för individerna vid bu- tiksbesök.

11.2 Beskrivningar och teorier som rör konsumenten

11.2.1 Konsumentproblem vid olika typer av köp

En persons köp av varor och tjänster liksom hans beteende överhuvudtaget samman- hänger med två huvudtyper av faktorer. För

det första påverkas han på olika sätt av omgivningen t. ex. av reklam, av miljön i butiken, av andra individer etc. för det andra inverkar hans egna egenskaper i vid mening — bl.a. hans vanor och åsikter, ekonomiska och andra resurser etc. I teorier och modeller för konsurnentbeteende be- handlas problem som gäller vilka faktorer i miljön som Spelar den viktigaste rollen för hur konsumenten kommer fram till beslut att köpa (eller att inte köpa) en viss vara, och vilka individfaktorer som kan understöd- ja eller motverka inflytande utifrån. Reklam kommer in som en av de faktorer iomgiv- ningen som kan påverka konsumenten, men synen på dess roll varierar något mellan olika teorier och modeller. [ avsnitt 11.2.2—1 1.2.6 beskrivs kortfattat några modeller för konsu- mentbeteende och vilken roll reklamen Spe- lar enligt dessa. Inledningsvis beskrivs konsu- mentens köpprocess i allmänna drag och några begrepp introduceras.

Man kan utgå från att konsumenterna strävar efter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser så att de uppnår en viss nivå ifråga om behovstillfredsställelse. När konsumenten använder sina resurser för att få behov tillgodosedda, innebär detta att han måste lösa vissa problem. Resursanvändning- en kan leda till konsekvenser på kort och lång sikt, vilka kan stå i viss motsats till varandra. Hur problemen löses beror dels av vilken typ av vara eller tjänst som ett eventuellt köp avser, dels som nyss angetts av olika påverkande faktorer i omgivningen, dels också av konsumentens egenskaper såsom erfarenhet, förmåga, vanor, värdering- ar och hans tillgång på bl.a. ekonomiska resurser.

Det kan finnas anledning att skilja mellan olika slags köp efter den betydelse köpet har för konsumentens ekonomi och situation i övrigt. Vissa varor och tjänster kräver från denna synpunkt omfattande beslutsproces- ser, t. ex. inköp av villa eller av konsument- kapitalvaror. Andra köp innebär mindre beslut om köp av varje enstaka vara betraktas för sig. Eventuella ogynnsamma konsekvenser blir då mindre och korrigering-

ar kan lättare ske. I princip kräver den förra typen av köp mer förberedelser och grund- ligare planering med hjälp av olika informa- tionskällor. Med hänsyn till detta har denna typ av köp ofta betecknats som beslutsköp.

I praktiken visar det sig också att sådana köp i regel förbereds grundligare än köp som omfattar små beslut. Samtidigt är det uppen— bart att förberedelserna för beslutsköp varie- rar i hög grad mellan olika konsumenter och för en given konsument i viss mån också mellan olika tillfällen.

Vad gäller beslutsköp skiljer man ibland mellan olika moment eller delbeslut som konsumenten (explicit eller inplicit) fattar (Gredal, 1969). Först fattas det generella köpbeslutet, vilket består av mer eller mind— re ytliga budgetbedömningar, en förnimmel- se av vad hushållet har råd med. Detta har karaktär av ett rambeslut. Det konkreta köpbeslutet innebär att konsumenten be- stämmer sig för att skaffa en viss bestämd vara. Urvalsbeslutet omfattar egentligen en serie avgöranden. Dä tas ställning till vilket märke och vilken variant av produkten som skall köpas (med hänsyn till krav på pris och kvalitet). Vidare beslutas om val av inköps- ställe. Den sista fasen utgörs av själva inköpsarbetet (den ”tekniska inköpsfunktio- nen”). Detta innefattar även vissa beslut — om inköpstidpunkt, inköpsfrekvens och kvan- titet per inköp.

Informationssökande och planering lönar sig endast intill en viss gräns; denna ligger för små köp lågt ijämförelse med beslutsköpens. Flertalet köp avser små beslut och i praktiken blir det ofta en fråga om att rutiner byggs upp. Följden blir 5. k. vaneköp. Det första köpet av t. ex en ny märkesvara kan naturligtvis ha fö— regåtts av en grundlig planering och i detta avseende likna beslutsköp, men i praktiken torde det ofta vara ett impulsköp som kan ha skett i avsikt att pröva den nya varan av nyfikenhet, i viss förhoppning om något bätt- re än det tidigare köpta osv. Konsumentens bedömning av utfallet kan sedan leda till upp- repade köp (vaneköp), återgång till den tidiga- re köpta varan eller prövning av nya alternativ.

Det bör tillfogas att också beslut som är

omfattande med hänsyn till varans komplexa karaktär, prisets höjd, konsumentens ekono- miska resurser etc. ipraktiken kan genomfö- ras som impulsköp. Om det visar sig vara ett förhastat beslut, är detta i så fall svårare att rätta till, eftersom denna typ av beslut aktualiseras mindre ofta och medför större ekonomiska konsekvenser för konsumenten.

Denna principiella indelning av köpen har ett visst stöd i resultat av empiriska under— sökningar, varför den torde kunna användas som underlag för en diskussion av reklamens varierande roll för konsumenternas köp. Likaså ger den vissa utgångspunkter för den fortsatta behandlingen av teorier och model- ler för konsumentbeteende. Dessa skiljer sig både vad gäller inriktning med avseende på olika typer av köp och vad gäller deras förmåga att förklara olika slags köp.

Vad som hittills berörts gäller konsumen- tens köp på relativt kort sikt. Den typ av information som är omedelbart aktuell i samband med detta kortsiktiga perspektiv skulle kunna kallas punktinformation. Den- na avser främst vilka alternativ som finns tillgängliga, vilka egenskaper dessa har och vad konsumenten kan få ut av dessa alterna- tiv. Om man anknyter till det som ovan kallats det generella köpbeslutet och den information som då är relevant, speciellt om beslutet ses i ett långsiktigt och mer omfat- tande perspektiv, räcker inte punktinforma- tion. Konsumenten behöver då också sam— marzhangsinformation som anger val mellan alternativ i vidare bemärkelse och ger vid- gade upplysningar om konsekvenser av 0- lika alternativ. Frågan om sammanhangsin- formation återkommer i senare avsnitt me- dan diskussionen i detta avsnitt till följd av det befintliga materialets karaktär främst berör enskilda köp, punktinformation och motsva- rande påverkan.

/

”11.2.2 Olika teorier om konsumenten

Individen som konsument har studerats inom en rad olika samhällsvetenskapliga och beteendevetenskapliga discipliner, såsom nationalekonomi, företagsekonomi, sociologi

och socialpsykologi. Det finns i dag inte något enhetligt allmänt accepterat betraktel- sesätt en ”konsumentteori” eller en ”konsumentlära”. I stället kan man tala om en uppsättning teorier om konsumenten. Detta innebär inte enbart att olika veten- skaper och vetenskapsgrenar anlägger olika synsätt; även inom en och samma disciplin finns i allmänhet ett flertal teorier och delteorier som berör individen som konsu- ment.

De flesta teorier och modeller har varit begränsade till konsumentens köpbeteende och koncentrerats till de problem som aktualiseras av enstaka köp eller köpproces- ser. Hur konsumenten löser mera principiella och översiktliga problem beträffande olika sektorer av konsumtionen, val av konsum- tionsmönster, konsumtionens inriktning etc., har inte varit föremål för samma intresse. Detta gäller i huvudsak även de empiriska studier som gjorts.

Även i andra avseenden än de nämnda finns naturligtvis en stor spännvidd mellan skilda teorier om konsumenten. Det är en markant skillnad i synsätt då t. ex. en nationalekonom och en psykolog beskriver och studerar konsumenten. Den ekonomiska teorin intresserar sig framför allt för hur individen reagerar på ekonomiska stimuli (t. ex. förändringar i varupriser och inkoms- ter).

För en psykolog eller sociolog å andra sidan är konsumtion i allmänhet endast en sida av individens beteende. En psykolog som studerar konsumentbeteende är intresse- rad av att mäta även andra än rent ekonomis- ka stimuli och dessutom egenskaper hos individen, om dessa kan anses ha betydelse för individens köp- och konsumtionsbeteen- de. Detta medför en mer komplex och mångfasetterad bild av konsumenten, vilket dock i sin tur kan betyda att individuella skillnader mellan konsumenter eller grupper av konsumenter överbetonas.

Att ekonomiska konsumentteorier inte är lika detaljerade som beteendevetenskapliga hänger givetvis samman med de olika syften och funktioner de avses fylla. Konsument-

teorier inom den ekonomiska teorin används framför allt som underlag för att i samband med rnakroanalyser grovt förklara hur aggre- gat av konsumenter beter sig. Beteendeveten- skapliga konsumentteorier och modeller är däremot avsedda att kunna utnyttjas på individnivå, eller för att beskriva hur grupper av konsumenter beter sig, t. ex. vid tillämp- ningar av modellerna inom marknadsföring.

11.2.3 Ekonomisk konsumentteori

Ekonomerna har främst intresserat sig för empirisk kunskap om individernas ekonomis- ka beteende i den utsträckning den kunnat utgöra en grundval för makroekonomisk analys. Konsumentteorin har då använts framför allt som underlag för att förklara och förutsäga förändringar i makroekono- miska storheter (t. ex. den totala konsumtio- nens inriktning eller sparandets storlek) under längre tidsperioder. Därvid är aggregat av konsumenter, inte enskilda individer eller hushåll, de ekonomiska enheter man intres- serat sig för.

Den ekonomiska konsumentteorin är av intresse i detta sammanhang framför allt med hänsyn till att den ekonomiska teorin kan sägas vara den första vetenskap som överhuvud ägnat sig åt konsumenten som studieobjekt. Vad gäller denna konsument- teori kan en åtskillnad göras mellan maxime- ringsteori och satisfieringsteori. De skiljer sig åt beträffande antagandena om konsumen- tens mål och strävan efter rationellt handlan- de. Maximeringsteorin (eller teorin om ”the economic man”) utgår från att konsumenten strävar efter största möjliga nytta, dvs. efter att maximera sin behovstillfredsställelse. Sa- tisfieringsteorin däremot grundas på antagan- det att konsumenten nöjer sig med att välja alternativ som ligger över en viss anspråksni- vå (se vidare bilaga G).

Dessa två typer av konsumentteorier inom ekonomisk teori kan alltså ses som förkla- ringsförsök på individnivå av konsumentens beteende. Maximeringsteorin används dock som nämnts framför allt för att göra prognoser för breda konsumtionssektorer.

Den väsentligaste ”konsumentmodellen” in- om den ekonomiska teorin är därför möj- ligen de hypoteser, antaganden och försök till förklaringar som görs, inte beträffande individuella konsumenter, utan beträffande aggregat av konsumenter. Välfärdsteorin är dock ett exempel på ett område, där man försöker beskriva och analysera den ekono- miska situationen för enskilda konsumenter eller grupper av konsumenter. Den teorin har dock mycket litet att utsäga om den roll reklamen spelar för konsumenter eller om den enskilde konsumenten överhuvudtaget.

ll.2.3.1 Maximeringsteorin

Konsumenten har enligt teorin om ”the economic man” en uppsättning preferenser beträffande skilda varor och tjänster en preferensstruktur som han antas ha per— fekt kunskap om. Begreppet preferenser kan åtminstone i vissa framställningar av den ekonomiska teorin sägas inbegripa även inställningar, åsikter, attityder och önskemål beträffande varor och tjänster. Över en viss tidsperiod analysperiod antas preferens- strukturen vara stabil och opåverkbar. Mel- lan två perioder kan dock preferenserna förändras, t. ex. genom inverkan av reklam.

I fråga om konsumentens resurser antar man i teorin att inkomsten sätter en ram för konsumentens beteende. Innanför denna budgetgra'ns har han frihet att köpa varje tänkbar kombination av produkter. I vissa utformningar av teorin antas restriktioner finnas även för andra resurser, t. ex. konsu- mentens tillgång på tid och information. Frånsett inkomsten (samt information och tid) är det främst två slag av stimuli i konsumentens omgivning som antas kunna påverka hans beteende vid given preferens- struktur: en viss uppsättning produkter och dessas priser. Dessutom kan beteendet påverkas genom förändringar i konsumen- tens preferenser, vilket som nämnts kan vara en effekt av bl. a. reklampåverkan.

Om konsumentens mål antar man i den ekonomiska teorin att han har en önskan att maximera sin behovstillfredsställelse. Det

sker genom val av en viss kombination av tillgängliga varor och tjänsteri vissa kvantite- ter med hänsyn till den gräns som tillgängliga ekonomiska resurser sätter och till preferensmönstrets utseende vid valtillfäl- let. Valet sker med sikte på att totalt sett maximera nyttan eller behovstillfredsställel- sen. Detta är i stort sett innebörden i antagandet om konsumentens rationalitet i maximeringsteorin. Omvänt kan sägas, att om konsumenten vill maximera sin nytta, bör han följa teorins mönster.

Vad gäller konsumentens möjligheter att förverkliga sina mål, förutsätter man i vissa delar av den ekonomiska teorin, att konsum- tionsbesluten fattas med full kännedom om alla handlingsalternativs konsekvenser. Efter- som preferensstrukturen också betraktas som fullständig, kan man här tala om ett antagande om perfekt information.

Det bör understrykas, att antagandet om perfekt information är nödvändigt endast i vissa former av normativ ekonomisk teori (välfärdsteori), t. ex. sådan teori, som base- ras på s. k. betalningsvilje- eller konsument— överskottskriterier. Där bygger den samhälls- ekonomiska värderingen av olika alternativ på individernas faktiska val, eller på deras på andra sätt uttryckta ”betalningsvilja”. /Om A väljs framför B, där A och B är varukombi- nationer, förutsätts att A föredras framför (ger högre ”subjektiv behovstillfredsställel- se” än) B./

De gängse modellerna för beskrivning av konsurntionsvalet syftar till att belysa effek- terna på efterfrågan av t. ex. pris- och inkomstförändringar. Här krävs inget anta- gande om perfekt information. Man utgår däremot i allmänhet från ett konsekvent konsumtionsval, baserat på en säker uppfatt- ning (sann eller falsk) om bl.a. varornas egenskaper. Ett visst konsumtionsval kan alltså enligt en modell av detta slag mycket väl tänkas ske på grundval av bristfällig information om tänkbara handlingsalterna— tiv, om varornas egenskaper och om konse- kvenserna av köp och användning. Det förekommer också modeller för konsum- tionsval under subjektiv risk eller osäkerhet,

och ansatser till analys av hushållens infor- mationssökande. Den ekonomiska teorin på dessa senare områden måste emellertid be- tecknas som synnerligen outvecklad.

Det är framför allt då andra marknadsfor- mer än ren konkurrens beskrivs t.ex. monopolistisk konkurrens och oligopol som reklamen blir aktuell i den ekonomiska teorin. Denna behandlas i teorin främst som ett medel för företaget att påverka konsu— menternas preferenser och därmed att ändra efterfrågekurvan för sin produkt.

Att reklamen ur företagens synvinkel kan bli framgångsrik, sägs kunna bero på att konsumenter i praktiken dvs. i motsats till det nämnda antagandet om perfekt informa- tion — har begränsad kunskap om kvaliteten på varor som de köper och att de även är ofullständigt informerade om vilka alternativ som finns på marknaden. Därför är det möjligt för företagen att med hjälp av bl. a. reklam dels bidra till konsumenternas kun- skaper om vilka varor som finns, dels påverka konsumenternas önskemål och pre- ferenser.

Ibland har man i den ekonomiska teorin vid analyser av förhållandet mellan konsu- menten och reklamen skilt mellan s.k. informativ och suggestiv reklam. Informativ reklam har setts som väsentlig genom att den kan bidra till att göra konsumenterna med— vetna om de utbjudna varorna på markna— den, dvs. medverka till att informera konsu- menterna om de handlingsalternativ som finns. Den suggestiva reklamen däremot antas snarare försvåra än underlätta ratio- nellt beteende i teorins mening. Det sker genom att denna reklam antas påverka konsumenternas preferensskalor i en sådan riktning, att konsumenternas möjligheter att fatta rationella beslut störs. Det kan t. ex. tänkas ske genom att viss suggestiv reklam rubbar preferensmönstret för en konsument inom ett visst varuområde.

11.2.3.2 Satisfieringsteorin

Med hänsyn till bl. a. iakttagelsen att konsu- menter i realiteten har begränsade kunskaper

och begränsade möjligheter att inhämta information bl. a. på grund av det selekti— va och ofullständiga utbudet av information —— har en del ekonomer menat att det vore mer realistiskt att utgå från att konsumenten inte strävar efter att välja det bästa alternati- vet, utan nöjer sig med att söka efter och välja ett bra eller tillfredsställande alternativ. Denna teori innebär alltså att konsumenten antas ha inte rnaximering av nyttan som mål, utan satisfiering: Han väljer det första alter- nativ han träffar på som ligger över en viss lägsta anspråksnivå (se t. ex. March & Simon, 1958)

I utformningen av satisfieringsteorin har man bl. a. utnyttjat empirisk kunskap från beteendevetenskaperna (t. ex. teorin om an- språksnivåer). Teorin om konsumenten som en satisfierande individ antyder också ett annat rationalitetsbegrepp än den klassiska ekonomiska teorins maximalt rationella ”economic man” (Simon & Stedry, 1969).

Man utgår i satisfieringsteorin från att individen alltid befinner sig i ett tillstånd av ofullständig information. I en beslutssitua- tion söker han aktivt efter mer information om de utbjudna alternativen, dessas konse— kvenser och sannolikheten för deras utfall. De uppoffringar som krävs för att bli fullständigt informerad antas dock vanligtvis vara för stora för konsumenten. Satisfierings- teorin innebär att man övergivit förutsätt- ningen om att konsumenten handlar med full kännedom om alla handlingsalternativs konsekvenser.

Reklamens roll för konsumenten finns inte explicit behandlad i satisfieringsteorin. ”Information” används som allmänt begrepp för allt material som kan underlätta konsu- mentens sökande efter alternativ. Informa- tion i denna bemärkelse kan bl. a. inkludera reklam. På två olika sätt kan reklamen tänkas ha konsekvenser för konsumenten. För det första kan den inverka på konsumen- tens anspråksnivåer, dvs. på gränsen mellan det som han betraktar som tillfredsställande respektive otillfredsställande i fråga om olika enskilda varuområden (valområden). För det andra kan reklamen ge information om

varualternativ, varigenom sökandet i vissa fall kan underlättas. Men i andra fall kan sökandet i stället störas genom att varor för vilka utbudet av reklam är stort kan komma att undanskymma andra konsumtionsalter— nativ, som konsumenten inte uppmärksam- mar t.ex. för att de annonseras i mindre utsträckning.

11.2.4 Beteendevetenskaplig konsumentteori

Beteendevetenskaperna syftar till att beskri- va och förklara individuellt beteende (psyko- logi) och sociala gruppers eller strukturers beteende (socialpsykologi, sociologi). Det finns i dag inte en etablerad allmänt accepte- rad teori om människans beteende, utan en rad alternativa teorier och delteorier. Flera av de teorier som föreligger har också anpassats till att söka beskriva och förklara individers och gruppers beteende som konsu- menter.

Psykologiska teorier och modeller om konsumentens beteende har i viss utsträck- ning använts inorn ekonomisk teori som underlag för makroekonomiska analyser (jfr. 11.2.3). Ofta är dessa teorier dock tillkomna i syfte att tillämpas inom marknadsföring, där de också funnit sin största användning. De utnyttjas som hjälpmedel vid utformning och val av åtgärder för att nå företagens mål för marknadsföringen (t. ex. vid planering av reklamens inrättning och utformning).

Däremot har beteendevetenskapliga mo- deller av konsumentbeteende utnyttjats mycket litet inom konsumentpolitiken, t. ex. för utformning av konsumentupplys- ning eller vid utformning och uppföljning av de restriktioner som gäller för marknadsfö- ringen i form av lagregler, etiska normer för reklam etc. Likaså har de använts i mycket begränsad omfattning för studium av rekla- mens biverkningar, antingen det gäller bi- verkningar ur företagets egen synvinkel eller sådana externa effekter av reklam som från samhällets eller konsumentens synpunkt är väsentliga. Studier av detta slag har för övrigt varit mycket sällsynta.

Psykologiska teorier, modeller och synsätt innehåller en stor uppsättning skilda ele- ment och hypoteser om eller förklaringar till konsumentens beteende. Men de termer och begrepp som används är i många avseenden gemensamma. Ofta skiljer man t. ex. på faktorer i omgivningen eller i situationen (stimuli), individens egenskaper samt hans köpbeteende (respons eller reak- tion).

Några exempel på dessa typer av faktorer skall ges. I termer av stirnulus, individ och reaktion utgör t. ex. reklam en typ av stimuli för individen. Hans köpbeteende vare sig det handlar om beslut att köpa en vara, att avstå från köp eller beslut om det långsiktiga konsumtionsmönstret — är kon- sumentens reaktion. Själva beslutsprocessen, informationssökandet, planläggningen etc. kan sägas bestå av ett samspel mellan alla typer av variabler. Individfaktorer av intresse i detta sammanhang kan t. ex. vara konsu- mentens attityder till produkter, hans mot- tagande av information av skilda slag, plane- ringsförmåga, resurser i fomi av t. ex. kun- skaper samt vanor och erfarenheter från tidigare köp och konsumtion. I vissa model- ler betraktas också själva beslutsprocessen som en individfaktor.

Olika psykologiska modeller och teorier om individen eller konsumenten lägger olika tonvikt vid de skilda typerna av faktorer. Teorierna skiljer sig därför i uppfattningen av vad som huvudsakligen påverkar eller orsakar beteendet.

Inlärningsteorier betonar relationen mel- lan yttre stimulusfaktorer och individens reaktioner, medan motivationsteorier lägger stor vikt vid människans behovsstruktur Och motiv (medvetna och undermedvetna) som avgörande faktorer för det beteende han uppvisar. En tredje grupp av modeller och teorier kan. kallas kognitiva teorier; enligt dessa kan beteendet förklaras av ett ofta komplicerat samspel mellan stimulusfaktorer och individens egenskaper, resurser och handlande. Individens eget tänkande, hans

förmåga att överväga, välja mellan alternativ, söka information etc. är centrala element i dessa teorier. Modeller av konsumenten som beskriver köpbeteende som en process där informationsbearbetning och beslutsfattande är väsentligt bygger ofta på psykologiska teorier av detta slag.

Konsumentmodeller som bygger på någon typ av inlärningsteori har en relativt rneka- nisk karaktär; människan betraktas såsom i huvudsak styrd utifrån, av stimuli. Modeller av konsumenten i vilka motivationsteorin utgör fundamentet, innebär att i stort sett enbart attityder och behov samt stimuli som knyter an till dessa styr beteendet. Motiva- tionsmodeller och i ännu högre grad kognitiva modeller av konsumenten lägger jämfört med inlärningsteorier större tonvikt vid konsumentens egna resurser och förmåga att själv styra sitt beteende.

Skilda psykologiska modeller av konsu— menten kan ses som alternativa försök att förklara konsumentens beteende i psyko- logiska termer, men de är därför inte nödvändigtvis varandra ömsesidigt uteslutan— de. I det följande görs ett försök att närmare klargöra innebörden i de tre nämnda typerna av konsumentmodeller.

Vilken typ_a_v_k_öp det än är fråga om _ beslutsköp, vaneköp eller impulsköp — kan köpet eller köpprocessen beskrivas som resultatet av ett samspel mellan dels vissa faktorer i konsumentens eller hushållets omgivning (stimuli), dels egenskaper, resur- ser och aktiviteter hos konsumenten/hushål- let. Faktorer i omgivningen kan t.ex. ut- göras av innehåll i massmedia, annonser och annan reklam, olika typer av infor- mation om varan, varan själv, intryck från samtal eller kontakter med andra konsu- menter, familjemedlemmar etc. Individfak- torerna kan innefatta olika slags psyko- logiska egenskaper, konsumentens — eller hushållets ekonomiska och andra resurser, intresse för information, informationssökan- de aktiviteter etc.

För att förklara hur vaneköp uppstår, är framför allt inlärningsmodeller av intresse (se t. ex. Sandell, 1969; Howard, 1965; Howard

& Sheth, 1969). Inlärning betraktas i allmän- het som resultatet av en upprepad förknipp- ning mellan en eller flera stimuli och individen. Dessa modeller behandlar därför i stort sett frågan om hur konsumenten påverkas av sin omgivning. Huruvida konsu- menten medvetet planerar, överväger etc. ses som sekundärt. I stället är repetition och vanor centrala begrepp i dessa modeller.

Konsumentens sätt att reagera i en viss köpsituation påverkas enligt denna typ av modeller i hög grad av hur han betett sig tidigare i liknande situationer, dvs. av i vilken grad han från sitt tidigare beteende lärt in en vana att t.ex. välja ett visst märke av en vara. För varje gång det vanemässiga beteendet upprepas förstärks detta, varvid sannolikheten för att konsu- menten nästa gång skall välja samma märke ökar (om inga andra starkare stimuli in- verkar under mellantiden). Efter hand ut- vecklas ett vanemönster (”inlärningshisto- ria”) hos konsumenten. Vissa inlärningsmo- deller betonar dessutom den inverkan som själva köpsituationen kan ha på individen. Varan i butiksmiljön tänks då fungera framför allt som ”utlösare” av det tidigare inlärda beteendet.

I inlärningsmodeller tillskrivs individen själv i allmänhet inte någon avgörande förmåga att påverka sitt beteende genom olika mentala och kognitiva processer (in- samling och bearbetning av information etc.). Man antar dels att individen påverkas av de intryck och vanor som han lagrar från tidigare köp och vidare av de impulser han kan erhålla från varorna i själva köpsituatio- nen, dels att han också mer eller mindre mekaniskt kan påverkas genom impulser och intryck från t. ex. annonser där köp- eller konsumtionssituationer avbildas.

Reklam kan enligt inlärningsmodeller på- verka konsumentens köpbeteende genom s.k. symbolinlärning. Man antar att kon- sumenten i högre grad reagerar med köp på reklam, som är så utformad att den genom symbolerna avbildar eller represente- rar t. ex. den situation ivilken reaktionen (köpet) tänkes komma till stånd. Sådana

modeller har tillämpats som underlag för praktisk marknadsföring, t. ex. vid utform- ning av reklam.

Beträffande de individfaktorer som be— handlas i psykologiska konsumentmodeller kan det vara lämpligt att skilja mellan egenskaper och processer som samman- hänger med emotioner, motivation, person- lighetsfaktorer, attityder etc. och egenskaper och processer av mer kognitiv natur (dvs. som har med individens tänkande, planering, övervägande, beslutsfattande, informations- sökande och problemlösande aktiviteter att göra). Motivationsmodeller söker förklara konsumentens beteende t. ex. impulsköp av ett nytt tvättmedel utifrån den förra typen av individfaktorer, medan kognitiva modeller koncentrerar sig på den senare typen av faktorer och processer.

Med konsumentens motivation avses sum- man av de drivkrafter eller motiv som får konsumenten att t. ex. intressera sig för eller köpa vissa produkter eller märkesvaror, p.g.a. förväntan om behovstillfredsställelse genom dessa varor. Ursprungligen har man i motivationsmodeller och (ofta på psykoana— lytisk metodik grundade) undersökningar (t.ex. djupintervjuer och projektiva test) som lagts upp i enlighet med modeller av detta slag, särskilt intresserat sig för betydel- sen av undermedvetna motiv för köp och konsumtion. Bl.a. har man pekat på pre- stigebehov och självhävdelsemotiv som vikti- ga förklaringar till köp. Man har senare vidgat intresset till även andra individfakto- rer. Karakteristiskt är dock att man i mycket liten utsträckning beaktat kognitiva faktorer, konsumentens behov av information och processer som gäller mottagande och bear- betning av information. Renodlade motiva- tionsmodeller är numera relativt sällsynta; de har sammansmält med andra synsätt på konsumenten, vilket innebär att olika slags stimulusfaktorer uppmärksammas i högre grad.

Motivationsmodeller av konsumenten har framför allt använts vid planering av reklam- åtgärder och förpackningsutformning. De kan betraktas som en typ av påverkans-

modeller, där åtgärderna styrs mot motiv och behov som man lätt kan appellera till hos konsumenten. Man utgår från att konsu- menten genom t. ex. reklam och den bild som reklamen skapar (exempelvis högstatus- miljö kring ett visst TV-märke) får tillfreds- ställelse av omedvetna eller motvilligt erkän- da behov och emotioner t. ex. prestige, status, självhävdelse — då han köper och använder varor som marknadsförts med sådana argument. Reklam baserad på denna modell av konsumenten eller på motivations- undersökningar har karakteriserats av mer eller mindre utpräglade vädjanden till motiv och emotioner av detta slag.

I kognitiva modeller av konsumenten är individens eget tänkande, problemlösning, beslutsfattande, övervägande och val mellan alternativ, informationssökande osv. centrala inslag. I dessa modeller beaktas i allmänhet både faktorer i individens omgivning, egen- skaper hos individen själv och hans sociala relationer. I jämförelse med de tidigare beskrivna modellerna förutsätts i kognitiva modeller att individen är relativt medveten om sitt handlande. Köp betraktas som ett resultat mera av problemlösande aktiviteter än av vanor och (undermedvetna) motiv.

Beslutsmodeller

En vanlig typ av kognitiva modeller av konsumenten är s. k. beslutsmodeller, ivilka individens köpbeteende betraktas som en process över tiden en beslutsprocess eller köpprocess. Beslutsmodeller är oftast upp- byggda kring en schematisk beskrivning av en tänkt ideal beslutsprocess hos konsumen— ten. De bygger i princip på ett antagande om att konsumentens beteende i samband med köp kan betraktas som val mellan olika handlingsalternativ. I det följande skall mycket kort ges ett exempel på vilka faser som brukar urskiljas i en beslutsprocess hos konsumenten (se bl.a. Ölander & Seipel, 1967).

En köpprocess kan tänkas bli påbörjad genom behovsanalys. (Med ”behov” avses i detta sammanhang av respektive hushåll eller

individer subjektivt upplevda önskemål eller anspråk.) Behovsanalys innebär att ett eller flera behov eller problem aktualiseras, an- tingen genom yttre påverkan från stimuli av något slag (reklam, information i massmedia, kontakt med andra konsumenter etc.) eller genom s.k. inre stimuli, dvs. genom föränd- ringar hos individen själv. Analys av behov innebär vidare att konsumenten söker klar- göra behovets karaktär och vikt genom jämförelser med andra behov och de mål som kan nås om dessa tillgodoses.

För att kunna få behovet tillfredsställt — eller problemet löst krävs att konsumen- ten konstruerar eller söker bli medveten om vilka tänkbara handlingsalternativ som före- ligger — t. ex. genom att systematiskt utnytt- ja skilda inforrnationskällor, eller genom att söka i sitt minne. Därpå tänkes konsumenten söka bestämma och värdera de skilda hand- lingsalternativens konsekvenser (vilka upp- offringar som måste göras pris, underhålls- kostnader etc. — och vilka belöningar som erhålles — behovstillfredsställande egenska- per hos varan, användningsområden etc.). Värderingen av de skilda alternativen sker också genom jämförelser med de överordna- de mål som konsumenten kan tänkas ha (t. ex. näringsriktig kost, stimulerande fritid etc.).

Med utgångspunkt från värderingen av handlingsalternativen sker slutligen valet av ett alternativ genom användande av något slags valregel. Alternativen kan t. ex. gälla köp av skilda märken av ett tvättmedel eller en TV-mottagare. Ett av alternativen kan bestå i att avstå från att göra ett köp överhuvudtaget. Valet eller beslutet är enkelt försåvitt alternativen varit lätta att rangordna med hänsyn till negativa och positiva konsekvenser. Om konsumenten är mera osäker på vissa alternativs konsekvenser är värderingen och valet mera komplicerat. Skilda individfaktorer kan då i sista hand vara avgörande, t.ex. benägenheten att ta risker eller konsumentens ekonomiska resur- ser.

Den sista fasen i en beslutsprocess beträff- ande köp består i beteendet efter beslutet.

Individen kan tänkas uppmärksamma ny information sedan beslutet fattats men innan själva köpet genomförs. Det kan leda till en revidering av det först fattade beslutet. Denna fas täcker även konsumentens an- vändning av den köpta varan. Den grad av tillfredsställelse som konsumenten uppnår vid bruk av varan är av stor betydelse för frågan om köp av samma vara eller märke kommer att upprepas och också för vad han säger till vänner och bekanta beträffande sina erfarenheter av varan. I den mån konsumenten i efterhand ej är helt övertygad om att han gjorde det mest förmånliga köpet, är han enligt den s.k. dissonansteo- rin efter köpet särskilt mottaglig för sådan information som kan bekräfta beslutets riktighet och därmed reducera dissonansen (Festinger, 1964). Exempelvis reklam för det TV-märke han just köpt eller samtal med innehavare av samma TV-märke kan fylla en sådan funktion.

Beslutsmodeller är beskrivningar av konsu- mentens ideala köpprocesser. De är framför allt tillämpliga på regelrätta beslutsköp, t. ex. vid val mellan skilda märken av en viss vara eller mellan konsumtion inom skilda bredare produktområden. Vissa ofta uppre— pade köp utvecklas lätt till relativt rutinarta- de vaneköp, vilket i en beslutsmodells termer kan beskrivas som att konsumenten hoppar över en eller flera faser i köpprocessen.

För att kunna genomföra en beslutspro- cess i enlighet med en modell av det ovan beskrivna slaget är konsumenten framför allt beroende av information. Beslutsmodeller av denna typ är lämpliga som utgångspunkt för att analysera konsumentens behov av infor- mation i samband med köpbeslut eller andra konsumtionsbeslut och också mera konkret för att formulera konsumentens krav på information i olika steg i beslutsprocessen.

Reklam utgör en möjlig informationskälla i flera faser av köpprocessen. Den kan bidra till att vissa problem eller behov blir medvet- na eller upplevs starkare. Vidare kan reklam medverka till att flera handlingsalternativ varseblivs eller till att vissa alternativ inte uppmärksammas p.g.a. att de kommer i

skymundan för mer intensivt marknadsförda alternativ. ! den mån reklamen förmedlar omfattande faktisk information om produk- ten eller märkesvaran kan den medverka till bestämning och värdering av skilda hand- lingsalternativs konsekvenser. Efter själva köpet kan reklam bidra till att öka eller minska osäkerheten om beslutets riktighet.

ll.2.4.2 En SOciologisk konsumentmodell

Sociologisk konsumentteori eller konsum- tionsteori är inte lika utvecklad i termer av precist formulerade modeller som exempel- vis konsumentteorin inom ekonomisk teori eller de tidigare nämnda modellerna inom psykologin. Några synpunkter på sociologis— ka beskrivningar av konsumtionssamhället ges i avsnitt 11.3.7.3.

Inom sociologin har i samband med undersökningar av spridningsprocesser ge— nomförts en lång rad studier av vad man kallar adoptionsprocesser för nya varor (dvs. på vilket sätt människor efter hand kommer i kontakt med, prövar och accepterar nya varor). Dessa är av intresse här eftersom en relativt stor del av reklamen ägnas just lansering av i någon mening ”nya” produk- ter. Undersökningar av detta slag har bl.a. genomförts för att studera effekterna av marknadsföring och reklam, och även för att få underlag för fortsatta påverkansåtgärder.

I dessa studier är samspelet mellan infor- mation via massmedia och personlig kommu- nikation väsentligt. Studier av adoptionspro- cesser ger därför en del resultat av intresse i fråga om hur reklam och olika informations- källor utnyttjas. Med innovation avses i det följande framför allt en i någon mening ny vara eller tjänst, men modellen som presente- ras i det följande är även tillämplig på nya idéer, nya vanor etc.

Resultaten från ett stort antal empiriska studier av ad0ption5pr0cesser med avseende på innovationer kan sammanfattas i fem karakteristiska stadier (Rogers, 1962):

1. medvetenhet om innovationens existens 2. intresse för innovationen

4. prövning av innovationen i begränsad skala

5. slutgiltigt accepterande eller förkastande av innovationen.

Relativt lång tid kan förflyta innan indivi— den genomgått alla fem stadierna. Om individen är att betrakta som innovatör dvs. som en mycket tidig accepterare, kan han å andra sidan gå igenom alla stadierna på mycket kort tid. Adoptionsprocessen kan naturligtvis också komma att avbrytas på vilket som helst av stadierna.

På stadium ] är det ofta fråga om ofrivillig exponering för information. En hel del empiriska studier har gjorts som bl. a. visar att det är väsentliga skillnader mellan de typer av information som används på skilda stadier. Under första stadiet är det framför allt masskommunikationer, däribland re- klam, som har betydelse för spridningen av nyheter. Reklam spelar t. ex. stor roll för att göra konsumenter medvetna om nya produk- ters existens.

Under stadium 2 är konsumenten beredd att motta information, vilket även kan övergå till aktivt sökande efter information. Det senare utmärker Också stadium 3, under vilket konsumenten beslutar sig för att pröva eller inte pröva innovationen i begränsad skala. Under andra och tredje stadiet är framför allt personliga informations- och inflytelsekällor av betydelse för adoptions- processens vidare utveckling. Sedan indivi- den själv prövat innovationen på stadium 4, är det den egna erfarenheten (dvs. om konsumenten upplever behovstillfredsställel- se eller ej) som är avgörande för det fortsatta förloppet under stadium 5: frågan om produkten slutgiltigt accepteras eller förkas— tas.

Det är inte bara studier av konsumenters informationsutnyttjande som bekräftar att det är rimligt att betrakta adoptionsproces- sen i dessa fem stadier. Studier av säljarna visar att dessa anpassar sin marknadsföring till olika stadier i en produkts introduktion genom att välja olika konkurrensmedel på

skilda stadier och genom att utforma dessa speciellt med hänsyn till var i adoptionspro- cessen flertalet konsumenter eller en viss konsumentgrupp (”målgrupp”) befinner sig. På detta sätt kan man t.ex. förklara den stora tonvikten på uppmärksamhetsskapande blickfång i reklamen, då en ny produkt just har lanserats; syftet är då att göra så många som möjligt i målgruppen medvetna om pro- duktens eller märkets existens.

Adoptionsprocessen omfattar alltså de stadier som varje individ genomgår under sitt gradvisa accepterande av en ny produkt. Alla individer befinner sig emellertid ej samtidigt i samma stadium. Rogers skiljer på fem ”typer” av individer bl. a. med hänsyn till när under en varas introduktionsförlopp respektive grupp genomgår ”sin” adoptions- process och accepterar innovationen. De skilda accepterarkategorierna skiljer sig bl. a. åt genom att de använder olika typer av inforrnationskällor, och att de i olika grad utnyttjar information över huvud taget. Vid företagens planering av reklam och mark- nadsföring utnyttjas sådana kunskaper ge- nom att skilda åtgärder riktas mot olika målgrupper. För konsumenterna innebär det- ta målgruppstänkande vad gäller företagens marknadsföringsåtgärder, att alla konsumen- ter ej samtidigt har samma tillgång till uppgifter i form av t.ex. reklam om nya produkter. Differentieringen på målgrupper sker bl. a. genom aktivt mediaval och genom reklamens utformning.

Med hänsyn till perspektivet i denna spridnings- och adoptionsmodell och till hur modellen framför allt använts, bör den ses som en sändar- och säljarorienterad modell av konsumenten.

ll.2.4.3 Empiriska studier av konsumenters köpbeteende och informationsutnyttjande

Då man i empiriska studier intresserat sig för konsumenters planerande, informationssö- kande, problemlösande och beslutsfattande aktiviteter, har man ofta utgått från ett kognitivt synsätt på konsumentens beteende. Som framgått tidigare i detta avsnitt är

forskarna ingalunda eniga om ett sådant synsätt. Då intresset riktas mot konsumen- tens faktiska användande av reklam som informationskälla i samband med köp, kom- mer emellertid sådana empiriska studier i blickpunkten som utgår från att individens eget tänkande och handlande och ej enbart motiv, vanor och mekanisk inlärning är cen- trala för hans köp och konsumtion.

De empiriska resultat som finns beträffan- de konsumentens beteende är mycket ofull- ständiga. Dels har studierna i allmänhet inriktats strikt på konsumentens köpbeteen- de; beslutsprocesser och informationssökan- de vad gäller enstaka köp har studerats, medan aktiviteter och problemlösning be- träffande mera överordnade och långsiktiga konsumentproblem endast undantagsvis har studerats. Dels är de studier av enstaka köpprocesser som genomförts relativt få.

I det följande redovisas översiktligt några studier som inriktats dels på konsumenters grad av planering i samband med inköp, dels på konsumenters utnyttjande av reklam och andra informationskällor under köpproces- serna. Information och påverkan från bl. a re- klam utgör en viktig del av underlaget för kon- sumentens överväganden i samband med in— köpsplanering. Informationsökande och in- formationsutnyttjande kan alltså ses som vä- sentliga inslag i själva planeringsprocessen.

Empiriska studier av konsumenten har bl. a. visat att graden av planering i samband med inköp i hög grad varierar med typen av produkt och med varans pris (Ferber. 1954: ”Hushållens inköpsplaner”, 1966, ”Hur pla- nerar husmödrar sina inköp? ”, 1968; ”Hus- hållens roll i livsmedelsdistributionen”, 1967). Statistiska centralbyråns undersökningar av inköpsplaner (1966) visar t. ex. att av de bil- köp som faktiskt genomfördes, var 50 % uppgivna som planer 3 månader tidigare och 25 % 6 månader i förväg. För hälften av bil- köpen hade man således inga tidsbundna pla- ner 3 månader före köpet. Ferber som stude- rade planer och inköp av varaktiga konsum- tionsvaror (möbler, hushållsmaskiner etc.) fann dels att ingen planering alls rapportera- des beträffande en tredjedel av inköpen, dels

att planering pågått mer än sex månader för 17% av köpen, och slutligen att planering tycktes förekomma oftare ju dyrare varan var. Handelns Utredningsinstitut (1968) stu- derade inköpsplanering vad gäller Sällanköps- varor (kläder, skor, skönhetsmedel, fotoartik- lar rn. m.). Av de köp som genomfördes var omkring 80 % inte angivna som köpplaner en vecka tidigare. Statens pris- och kartellnämnd studerade indikatorer på planeringsbenägen- het beträffande inköp av livsmedel. Man fann att regelbunden middagsplanering förekom hos hälften av de studerade hushållen (ett riks- representativt urval), budgetering av matutgif— terna hos en knapp tredjedel av hushållen och regelbunden bokföring hos ca 10 % av hushål- len. 17 % av de intervjuade hushållen använde sig inte av någon av dessa planeringsmetoder.

Tolkningar av resultat från denna typ av undersökningar bör naturligtvis göras med stor försiktighet. Innebörden i begreppet ”planering” kan skifta från undersökning till undersökning (bl. a. beroende på intervjume- todik, frågeformuleringar etc.). Dessutom är det möjligt att olika intervjupersoner uppfat- tar begreppet planering på olika sätt.

För att kunna bedöma huruvida de angiv- na undersökningsresultaten pekar på plane- rande i relativt stor eller relativt liten utsträckning, är det dessutom nödvändigt att ha samtidig tillgång till data som visar vad som utlöste köpen, vilka informationskällor de intervjuade haft kontakt med, hur viktigt de upplevde köpet vara, hur nödvändigt det var att realisera köpet vid den aktuella tidpunkten osv. Sådana data föreligger inte i de här refererade studierna.

Sambandet mellan konsumenters plane- ringsgrad och deras kontakt med olika informationskällor kan knappast belysas med hjälp av några empiriska undersök- ningar. Att det finns samband är otvivelak- tigt. Informationsutbudets omfattning och innehåll kan sannolikt i avsevärd utsträck— ning påverka både planeringens grundlighet och den tid som åtgår för planering, givet en viss nivå vad gäller grundlighet.

Ett flertal undersökningar har genomförts med syfte att studera vilka informationskäl-

lor konsumenten använder under en köppro- cess (se t. ex. Bucklin, 1965; Katona & Mueller, 1954; Rich, 1963; Wickström, 1965; ”Undersökelse om Forbrukerrappor- ten . . . .”, 1970; ”Effekter av konsument- upplysning . . . .”, 1971). I dessa studier har man i allmänhet skilt mellan olika typer av personliga informationskällor (t.ex. samtal med vänner och bekanta, butiksbesök och/ eller diskussion och rådgivning med butiks- personal) och olika typer av opersonliga informationskällor (t. ex. annonser och an- nan reklam; broschyrer, massmedia, konsu- mentupplysning). Resultat från dessa under- sökningar kan alltså antyda vilken relativ roll reklamen spelar som informationskälla för konsumenter i faktiska köpprocesser.

De nämnda studierna visar tämligen enty- digt att utnyttjande av personliga informa- tionskällor överväger vid konsumenters in— formationssökande i samband med köp av konsumentkapitalvaror. Det gäller särskilt diskussion och rådgivning med vänner och bekanta, men även butiksbesök och rådfråg- ning av personal ibutiker är mer frekvent än användande av någon typ av opersonlig massmediaspridd information. Den norska undersökningen av Forbrukerrapporten visa— de vidare att ”upplysningar från butiker” var den källa som de intervjuade angav att de tog mest hänsyn till vid köp. Därnäst togs mest hänsyn till diskussion med ”släkt, vänner och bekanta utanför hushållet”. Opersonliga informationskällor utnyttjas alltså mindre ofta. I den mån det sker tycks av de empiriska resultaten att döma anskaffning och läsning av broschyrer vara vanligare än utnyttjande av annonser. Här bör dock tilläggas att informationskällan ”broschyrer” i undersökningar av detta slag ofta täcker både broschyrmaterial av opartiskt slag, t. ex. konsumentupplysning, och rena reklambro- schyrer. I en amerikansk studie, som fram- för allt undersökte i vilken grad annons- läsning förekom i samband med köp, konsta- terades att sådan var vanligare, dels vid köp av relativt sällsynta varor, dels beträffande varor som köptes för första gången, dels vad gäller dyrare varor, t. ex. konsumentkapital-

Även resultat från undersökningar av den här diskuterade typen bör tolkas med stor försiktighet. Det kan vara helt obefogat att göra jämförelser mellan olika studier, efter- som olika metodik ofta har använts vid t. ex. frågornas presentation. Oftast har dessutom små, icke helt representativa urval använts. Undersökningar genomförda i olika länder ger bilder av delvis olika verkligheter, bl.a. vad gäller omfattning och karaktär på utbu- det av skilda typer av information om varor och tjänster.

De ovan angivna undersökningarna täcker framför allt köpprocesser som gäller konsu- mentkapitalvaror. Informationssökandet i samband med köp av konsumtionsvaror har inte i samma utsträckning varit föremål för empiriska studier (se dock Wickström, 1965). Den tidigare nämnda SPK-studien av hushållens livsmedelsköp ger en viss uppfatt- ning om planeringsaktiviteterna i samband med dessa köp, men anger inte närmare vilka informationskällor som använts. I reldamut- redningens undersökning ägnades problemet dock viss uppmärksamhet (bilaga F).

Allmänt kan sägas, att köpprocesser som gäller konsumtionsvaror inte i samma ut- sträckning kan karakteriseras som besluts- köp. Vaneköp och impulsköp spelar här större roll. Eftersom köp av konsumtionsva- ror ofta sker med hög frekvens, är utveck- lingen av köpvanor och av ”märkeslojalitet” vanlig i detta sammanhang. Resultaten av utredningens undersökning antyder att kon- sumenternas egen erfarenhet av användning eller förbrukning av varan är en viktig informationskälla beträffande konsumtions— varor. Bl. a. denna erfarenhet ligger till grund för konsumtionsvanor och köpvanor. Dessa stimuleras också av företagens reklam och marknadsföring, som bl. a. genom betoning av produkternas märkesnamn söker lära ut dessa till konsumenterna och skapa ”märkes- lojalitet” hos dem. Resultaten av utred- ningens undersökning visar att framför allt s.k. veckoannonser för livsmedel utnyttjas av respondenterna aktivt och medvetet i köp- processer. Märkesannonser för konsumtions-

varor tycks av denna undersökning att döma ej direkt användas i samma utsträckning (bi- laga F). Utifrån dessa resultat kan emellertid ingenting sägas om påverkanseffekter av annonser av skilda typer (se vidare avsnitt 11.3 om detta problem).

Studier där jämförelser görs mellan den information konsumenter sagt sig planera att utnyttja och den information de faktiskt utnyttjat tycks vara relativt sällsynta. Det bör också påpekas, att undersökningar med syfte att studera hur väl konsumentens måli praktiken uppnås i det närmaste tycks vara obefintliga. Sådana studier borde, i samma mån som de ägnas frågor om vilken informa— tion konsumenten faktiskt utnyttjar, också ta upp frågor om vilken information * vad gäller typ, innehåll, tillgänglighet, media etc. han saknar eller anser sig behöva i samband med att köpprocesser inleds, pågår och avslutas. Vidare borde också frågor ingå rörande vilka brister konsumenten upplever i den information han utnyttjar. Det sist- nämnda skulle kunna studeras bl.a. genom att låta konsumenter direkt värdera rekla- mens innehåll t. ex. dess informativa karaktär _ i samband med undersökningar av faktiskt pågående köp; detta har hittills knappast skett vid studier av informationsut- nyttjande och köpprocesser (se dock reklam- utredningens undersökning, bilaga F).

Däremot har man i en lång rad undersök- ningar studerat individens allmänna inställ- ning till olika aspekter hos reklamen. I bilaga A redovisas sålunda resultat av vissa aktuella svenska och utländska attityd- undersökningar beträffande reklam. Fyra aspekter tas upp speciellt nämligen inställ- ningen till reklamens informativa funktion, dess roll som hjälpmedel vid inköp, dess påver- kande funktion samt reklamens uttryckssätt.

Även om de i bilaga A redovisade un- dersökningsresultaten inte täcker alla vä- sentliga aspekter på reklam, kan en tämligen säker slutsats dras, nämligen att inställningen inte är entydig, för eller emot reklam, utan blandat positiv och negativ. Med en viss generalisering kan sägas att man å ena sidan ställer sig kritisk till att reklamen är påträng-

ande, att den innehåller överdrifter, är vilseledande, brister i inforrnationshalt och är övertalande. Å andra sidan finns en uppskattning av reklamen som hjälpmedel vid inköp. Åtskilliga studier har t. ex. visat att det ses som en fördel hos reklamen att den ger uppgifter om olika produkters existens, framför allt i fråga om nylanserade varor och tjänster.

11.2.5 Företagens utnyttjande av konsumentteorier

Inom marknadsföring som vetenskapligt del- område har mycket av teoribildningen skett på grundval av framför allt mikroteori inom nationalekonomi, socialpsykologi och psyko- logi. De beteendevetenskapliga modeller av konsumenten som betraktar köpbeteende som beslutsprocesser, har motsvarigheter i marknadsföringsteorier och i företagsekono- min i övrigt. Som framhållits ovan har ett flertal modeller och teorier om konsumenten utvecklats i syfte just att kunna tillämpas av företagen och ge beslutsunderlag vid plane- ring av reklam- och marknadsföringsåtgärder.

Vad gäller det praktiska handhavandet av reklam och marknadsföring utgår man, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säl- jarens synpunkt), dOck sällan direkt från teoretiska modeller av konsumenten. De praktiska handlingsmodeller som används kan i stället sägas bestå av mer eller mindre systematiserade erfarenheter från tidigare marknadsföringssituationer. Mera sällan är de praktiska handlingsmodellerna ett resultat av systematiska empiriska studier av konsu- menten. Genom försäljning och marknadsfö- ring av (nya) produkter prövar man sig fram till nya former och metoder för påverkan av konsumenten. För företagen framgångsrika kampanjer kan då resultera idelvis förändra- de beskrivningar av konsumenten.

Den s.k. parameterteorin är ett exempel på en modell inom företagsekonomin som är uppbyggd i nära anslutning till efterfrågeteo- rin inom den klassiska nationalekonomin. Man bygger på relativt få antaganden om konsumenten i denna teori. Konsumenterna

beskrivs framför allt genom ”responsfunktio- ner” som uttrycker sambanden mellan efter- frågan och företagens åtgärder (”paramet- rar”). Konsumenten antas reagera genom köp (eller inte köp) på reklam och andra marknadsföringsåtgärder som parameterteo- rin behandlar. I beteendevetenskapliga ter- mer skulle man därför ifråga om parameter— teorin i dess ursprungliga formulering kunna tala om en inlärningsmodell eller påverkans- modell. Stirnuli är de marknadsföringsåtgär- der som företagen vidtar; responser är framför allt de köp som konsumenterna genomför. Individens eget tänkande och handlande beaktas inte i någon större ut- sträckning i parameterteorin.

Vissa nyare synsätt inom marknadsföring och företagsekonomi i övrigt bygger mera på beteendevetenskapliga teorier än på ekono- misk teori. Det innebär också att man i högre grad utnyttjar empirisk kunskap om konsumentens beteende. Då marknadsfö- ringsåtgärder planeras på basis av dessa synsätt, tas större hänsyn till individens kognitiva processer och till konsumentens aktiviteter i form av informationssökande, beslut och problemlösning (se t. ex. Kotler, 1967)

De nyare synsätten inom marknadsföring _ man talar om det nya marknadsföringsbe- greppet kan därför i motsats till parame- terteorin sägas bygga på en kognitiv modell av konsumenten. Av konsumentens respon- ser är man inte enbart intresserad av köp, utan också av hur information och påverkan mottas, hur attitydförändringar och ”mär- kesbilder” åstadkommes osv.

11.2.6 Andra tillämpningar av teorier och modeller om konsumenten

Utnyttjandet av teorier om konsumenten i andra sammanhang än som underlag för praktiskt handlande inom marknadsföring har varit mycket begränsat. Vissa modeller har som tidigare nämnts använts som ut- gångspunkt eller underlag för empiriska studier, vilka dock antingen varit relativt teoretiskt orienterade eller bestått av mark-

nadsundersökningar, som genomförts för att skaffa underlag för just praktiska marknads- föringsåtgärder.

Däremot har konsumentteorier använts mycket sparsamt som explicit underlag för konsumentupplysning eller konsumentpoli- tik eller för att styra empiriska undersök- ningar av konsumenten inom detta fält. Den ovan angivna norska undersökningen om Forbrukerrapporten kan nämnas som exem- pel på en studie, vilken indirekt utnyttjat en kognitiv modell av konsumenten. Parknäs experimentella studie av konsumentfostran bygger uttryckligen på en kognitiv föreställ- ningsram för konsumentens handlande (Park- näs, 1962).

Vad gäller beskrivningar och analyser av konsumenternas problem formulerade uti- från ett konsumentperSpektiv kan nämnas de försök som gjorts att utbilda konsumen- ten, framför allt genom den konsument- centrerade konsumentupplysningen (”konsu- mentfostran”). Därvid har man i allmänhet indirekt byggt på modeller av konsumenten eller på antaganden om denne. Ingen enhet- lig modell för ”rationellt konsumentbeteen- de” har dock presenterats i dessa samman- hang. Ibland har utgångspunkten varit den ovan presenterade klassiska ekonomiska kon- sumentteorin. Denna syftar dock ursprungli- gen inte till att utgöra underlag för konsu- menters handlande eller för rekommendatio- ner till konsumenten på individplanet. Ivissa sammanhang har utgångspunkten varit socio- logiska resursteorier (Johansson, 1970; Thi- berg, 1970). Konsumentens handlande ses då med utgångspunkt i en viss uppsättning ekonomiska, tidsmässiga, sociala och psykiska resurser.

S. k. hushållsekonomiska modeller är exempel på beskrivningar av konsumenten eller hushållet _ som uttryckligen formule- rats från konsumentens perspektiv. Sådana modeller har också legat till grund för ett par empiriska undersökningar (”1000 husmödrar om hemarbetet”, 1961; ”Hushållens roll i livsmedelsdistributionen”, 1967).

Tidigare i avsnitt 11.2 redovisas exempel på att konsumentens beslutsfattande ägnats visst intresse inom beteendevetenskaperna och marknadsföringen. Problemställningarna har därvid ofta dels formulerats utifrån företagens perspektiv, dels begränsats till konsumenters köpbeteende. Någon analys har t.ex. inte gjorts av vilken betydelse tillämpandet av olika modeller i praktiskt marknadsförande kan ha från konsument- synpunkt.

Med hjälp av företagsekonomiska termer och begrepp är det möjligt att beskriva och analysera även konsumentens/hushållets handlande och problem, om ett strikt konsu- mentekonomiskt perspektiv anlägges. Ett sådant försök till formulering av en hushålls- ekonomisk modell har gjorts av bl. a. konsu- mentutredningen i dess lägesrapport 1969 (H 19695; se även SOU 1971:37). Andra hushållsekonomiska ansatser har presente- rats av bl. a. Wallberg, 1967; Schoenfeldt & Natella, 1966; Ringborg, 1968; Odhnoff, 1967, 1969, 1970; Börestam et al, 1969).

Den beskrivning av konsumenternas pro- blem och funktioner som ges i konsumentut- redningens lägesrapport innehåller två vä- sentliga element. Det är för det första fråga om ett försök att urskilja hushållens roll i det ekonomiska systemet i en samlad be- skrivning av detta system. Man kan här tala om att utredningen anlägger ett systemteore- tiskt betraktelsesätt på bl.a. hushållen. För det andra presenteras en hushållsekono- misk modell för beskrivning av konsumenter- nas problem och aktiviteter, något som utredningen kallar en ”hushållsekonomisk problemsyn”. Innebörden i denna refereras kort i det följande.

Ett viktigt antagande för det hushållseko- nomiska synsättet är att konsumentens be- teende ses som produktiv verksamhet _ konsumenten som producent. Hushållet be- traktas alltså som producent av de varor och tjänster som familjen eller den enskilde individen konsumerar. Hushållet har till uppgift att svara för en så hög materiell

standard eller välfärd som möjligt inom respektive familj, för att därmed möjliggöra fysiskt, psykiskt och socialt välbefinnande hos individerna i familjen/hushållet.

Med ett sådant perspektiv på hushållet kan detta ses som en ekonomisk enhet jämförbar med ett vanligt producerande företag. I hushållets verksamhet pågår en rad olika aktiviteter, av vilka några kan sägas ha en direkt motsvarighet i funktioner eller avdelningar på ett varuproducerande företag. Hushållet arbetar liksom företaget med ett ekonomiskt mål i sikte; inriktningen av dess verksamhet bestäms av familjens behov, anspråk och värderingar.

Dock finns det också väsentliga olikheter mellan ett företags och ett hushålls verksam- het och struktur. Hushållens verksamhet kan karakteriseras som en extrem form av små- drift och de kan inte tänkas växa eller expandera som ett företag (förutsatt att inga revolutionerande förändringar sker vad gäller boendeformer). Stordriftsfördelar (möjlighe- ter tiIl arbetsfördelning, specialisering och mekanisering) kan alltså i mycket liten utsträckning utnyttjas av hushållen, men däremot av företagen. Skillnaderna mellan företag och hushåll tenderar också att öka i detta avseende i takt med den allt större företagskoncentrationen. I varje fall de stör- re företagen kan vidare bl. a. genom sina stordriftsfördelar hålla sig med experter på inköp och informationsinhämtande (profes- sionella inköpare), något som är omöjligt för ett normalt hushåll.

Som köpare och konsument på markna- den möter hushållet den andra parten, de varuproducerande och distribuerande företa- gen. Hushållets inköpsfunktion kräver resur- ser både i form av ekonomiska uppoffringar och i form av tid, ansträngning och arbete. Så gott som varje inköp på marknaden påverkar också hemarbetets omfattning. Hushållens inköp inkluderar alltså samtidigt ”köp” av en större eller mindre mängd arbete i hushållet; inköpta livsmedel måste bearbetas, lagras osv. (Ringborg, 1968).

Hushållets behov av information är myc- ket stort, både i samband med lösning av

specifika problem och i samband med den dagliga verksamheten i t.ex. ”inköpsavdel- ningen”. Många av de dagliga beslut som fattas i hushållet är egentligen av mycket komplicerad natur, varför ett rationellt hus- hållsekonomiskt handlande kräver att under- lag i form av data och ny information ständigt tillförs hushållet utifrån. Hushållet behöver alltså information som beskriver förhållandena på marknaden (men som inte nödvändigtvis härstammar från företagen på marknaden). Om hushållet skall kunna tillgo- dogöra sig sådan information, måste den vara anpassad till hushållets resurser att ta emot information. Eftersom beslutsfattandet i hushållet är underkastat kravet på hushålls- ekonomisk lönsamhet får insamlandet och bearbetningen av information inte kräva alltför stora uppoffringar vare sig itid elleri pengar. För hushållet användbar information måste alltså vara lättillgänglig och presente- ras på sådant sätt att hushållets egen bearbetning av informationen ej behöver bli alltför omfattande. Informationen bör dess- utom vara så fullständig som möjligt. Hushål- let befinner sig dock i praktiken ofta i en situation, där det blir nödvändigt att fatta beslut på basis av knapphändig information, dvs. med in formationsunderskott.

Den här beskrivna hushållsekonomiska modellen av konsumenten är inte primärt avsedd som ett försök —ilinje med t. ex.vissa beteendevetenskapliga modeller att beskri- va konsumentens eller hushållets faktiska beteende. Avsikten är framför allt att model- len skall kunna användas som underlag för att förändra konsumentens—omgivning, t. ex. för att gentemot producenterna formulera krav på utformning och innehåll i informa- tionen om varor och tjänster. Modellen skall vidare kunna användas som vägledning för konsumenten med utgångspunkt i dennes ekonomiska situation, informationsbehov etc. Den kan också tjäna som underlag för rekommendationer om handlande och för t. ex. beskrivningar och analyser av i vilken utsträckning olika typer av information till- fredsställer hushållens behov.

11.3 Reklamens effekter på individ och samhälle

11.3.1 Reklam som påverkan

Företagens syften med reklam är, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säljarens synpunkt), i huvudsak att påverka konsumen- ternas beteenden, attityder och kunskaper, eller att åtminstone väcka deras uppmärk- samhet och intresse för en vara eller tjänst. Säljarna strävar i princip efter att få denna påverkan så effektiv som möjligt för att nå uppsatta marknadsföringsmål.

Påverkan är en ofrånkomlig och ofta önskvärd effekt av all kommunikation. Även om sändaren med viss information avser att sprida endast kunskaper, utan påverkan i övrigt på värderingar, åsikter, intressen, beteenden etc., och även om denna informa- tion är utformad på ett så objektivt sätt som möjligt, är det tänkbart att informationen i praktiken får effekter inte bara i form av att mottagarnas kunskaper ökar, utan också i form av förändrade attityder eller förändrat beteende. Man kan här tala om informatio- nens övertalningsfunktion. Information — om t. ex. varor och tjänster spelar alltså bl. a. rollen som påverkare och övertalare i samhället. Detta konstaterande gäller natur- ligtvis i hög grad reklamen. Där är övertal- ningsfunktionen sändarens primära syfte.

Reklamens påverkan av konsumenten kan inte ses isolerad från företagens övriga marknadsföringsåtgärder och deras verkning- ar. Skilda åtgärder samverkar och planeras också av företagen för att de tillsammans skall ge avsedda effekter. Reklamen kan t. ex. spela rollen som förmedlare av andra marknadsföringsåtgärder. Det är därför ofta svårt att analysera effekter av reklam klart avskilda från effekter av .övrig marknads- föring.

Då reklam definieras som ”varje av en identifierbar sändare betald form av presen- tation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor och tjänster” (utred- ningens huvuddefmition, avsnitt 2.3) be- skrivs reklamen inte direkt som ”informa- tion” eller ”påverkan”. I definitionen fram-

hålls reklamens karaktär av masskommunika— tion och säljarens syfte med reklamen.

Reklam kan emellertid inte enbart betrak- tas som ett medel med vars hjälp säljaren söker nå vissa syften. För individen och samhället är det väsentligt att reklamen betraktas även från ett vidare socialt, kultu- rellt och ekonomiskt perspektiv. Reklamen har, såsom närmare utvecklas i avsnitt 11.3.7, blivit en institution i samhället, vilken genom påverkan ger uttryck för och eventuellt förstärker vissa av de värderingar som redan är förhärskande. Det är naturligt att i detta sammanhang analysera reklamen som en form av påverkan. Både ett sociolo- giskt och ett samhällsekonorniskt perspektiv på reklamen är då väsentligt (det förra presenteras i avsnitt 11.3.7; det senare i kapitel 12).

Individen nås av många reklambudskap som han inte alls är intresserad av. Individens perception eller varseblivning fungerar delvis så att han ”väljer bort” det som han är ointresserad av och låter sådana budskap och meddelanden nå fram, som kan ge honom utbyte i form av information, underhållning el. dyl. Denna s. k. selektiva perception är dock långt ifrån ”perfekt”, varför reklam också når fram till personer som är ointresse- rade av den. Säljarens syfte med reklam är ofta just att väcka intresse för en viss produkt hos ointresserade konsumenter.

Det stora utbud av reklam som potentiellt kan nå individen kan också leda till att han ofrivilligt uppmärksammar reklammeddelan- den på ett sådant sätt att han blir störd eller irriterad. Detta utgör ett exempel på att det kan föreligga konflikt mellan säljarnas intres- sen som påverkare och intressena hos dem som blir utsatta för påverkan. Individerna kan ha svårt att avskärma sig från reklamen, som kan upplevas vara i hög grad påträngan- de. Konflikter av detta slag mellan dem som påverkar och dem som påverkas kan givetvis bli aktuella även vad gäller andra former av påverkan än reklam. I den mån viss reklam tjänar säljarens behov av att påverka vissa konsumentgrupper och den samtidigt mot- svarar dessa gruppers behov av information

om den ifrågavarande produkten, utan att störa eller irritera dem eller andra individer, föreligger inte denna intressekonflikt mellan säljaren och konsumenterna/individerna (se vidare ”Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968).

1 1.3.2 Gruppåverkan

En viktig utgångspunkt för analys av den påverkan som reklamen utövar på individen eller på samhället i dess helhet, är det faktum att människan i hög grad är en gruppvarelse. Hon ingår som medlem av skilda primära och sekundära grupper (t. ex. familjen, arbetskamraterna) och känner sam- hörighet med eller strävar att efterlikna dessa eller andra grupper (s. k. referensgrupper).

Grundläggande normer och värden hos individen är ofta förankrade i gruppen, och nya normer och värderingar förmedlas i allmänhet via denna. Samtidigt kan gruppen verka hämmande för t. ex. sådan påverkan som kan leda till att individens normsystem eller värdestruktur förändras i riktning från gruppens.

På varje medlem av gruppen ställs förvänt- ningar om att han skall fylla vissa uppgifter i gruppen, inta sin roll. Rollerna är olika för olika medlemmar och delvis förknippade med den position i gruppen som respektive medlem har.

Gruppens medlemmar utövar inflytande på varandra genom bl. a. personlig kommuni- kation. Individen i gruppen är därigenom utsatt för ett mer eller mindre starkt socialt tryck i riktning mot att anpassa sig till gruppens normsystem och mot att bevara eller höja sin position i gruppen, sin sociala status. Det senare kan bl. a. ske genom köp och konsumtion av varor i sådana former att de uppmärksammas och accepteras av övriga gruppmedlemmar.

Då enskilda individer i gruppen utsätts för skilda slag av påverkan utifrån, t. ex. från reklam i massmedia, reagerar de i hög grad mot bakgrund av sitt medlemskap igrupp-en. Påverkan som rimmar med gruppens värde- struktur kan i högre grad förväntas ge

resultat. Påverkan utifrån kan också förmed— las vidare inom gruppen. Nya idéer samt förändringar i t. ex. attityder och kunskaper kan alltså spridas i gruppen som följd av att en individ påverkas av reklam. Spridning kan även ske mellan grupper, eftersom individer samtidigt ingår i flera grupper. Ibland kan konstateras att det framför allt är vissa individer — ofta med en ledande positioni gruppen som initierar spridning av nya idéer och kunskaper inom denna. De brukar karakteriseras som opinionsledare eller opi- nionsförrnedlare.

De här beskrivna gruppmekanismerna är väsentliga som grund till förståelse för hur reklamen verkar på den enskilde individen. Man får dock inte glömma att egenskaper hos individen — från massmediavanor till personlighetsdrag vilka inte nödvändigtvis behöver vara förankrade i de grupper han tillhör, också kan vara av betydelse. Man har t.ex. kunnat konstatera att en del männi— skor är mer påverkbara än andra, inte enbart i en viss situation utan generellt.

Vid analys av reklamens verkningar är det viktigt att ta hänsyn till individers inbördes påverkan i gruppen och deras mångsidiga beroende av grupper, eftersom säljarna med denna typ av masskommunicerad påverkan inte vänder sig till enstaka individer utan just till grupper. För att de säljande företagen skall nå effekter med reklam, måste de anpassa reklamen efter den kunskap som finns om grupprocesser. Säljarna söker exempelvis anknyta reklamen till de grund- läggande värden och norrner som råder hos de konsumentgrupper de riktar sig till. Åtminstone torde de så gott som alltid se till att de åsikter som framförs ireklamen ej ter sig helt främmande för konsumenten och hans omgivning.

När det gäller mera perifera värderingar och attityder är det däremot ofta möjligt för säljaren att framföra även mer kontrover- siella åsikter, vilka i högre grad avviker från den avsedda målgruppens värderingar så länge det sker inom ramen för gruppens grundläggande värdestruktur. Detta är i stort sett situationen i samband med introduktion

av en ny produkt. Det är fullt tänkbart att reklam för en sådan nyhet kan aktualisera behov, vilka förut endast funnits latenta och inte upplevts som viktiga av individerna i gruppen.

Upplevelsen av varan i samband med köp och konsumtion kan göra att behovet upp- fattas som allt viktigare och blir manifest hos individerna samt integreras med gruppens normer. Därigenom kan deras inställning till fortsatt konsumtion av varan påverkas i positiv riktning.

Att reklamen aktualiserar behov kan ock- så uttryckas så att reklamen skapar behov av varan eller tjänsten hos individen alternativt att reklamen skapar motiv hos individen för att kanalisera eller tillfredsställa ett visst behov genom köp och konsumtion av just den vara eller tjänst som reklamen föresprå- kar. Till grund för det senare uttryckssättet ligger antagandet att behovsstrukturen är relativt fast och gemensam för de flesta individer; till grund för det förra ligger antagandet att behoven varierar mellan indi- vider och över tiden också inom varje individ.

Reklamen kan verka inte bara genom att aktualisera behov, utan också genom att koppla samman tillfredsställandet av olika_ behov (t. ex. behovet av bil som transport- medel med behovet av att nå status i gruppen genom ägande och bruk av bil). Behov är ofta, liksom normer och värdering- ar, förankrade hos de grupper som individen är medlem av eller känner samhörighet med. Detta gäller naturligtvis särskilt behov som i praktiken inte kan tillfredsställas utan ”hjälp” eller medverkan av andra individer/ gruppmedlemmar. Social status är som nämnts direkt förknippad med individens position i gruppen.

De socialpsykologiska mekanismer för gruppåverkan och gruppberoende, som här diskuterats och i någon grad exemplifierats, är en viktig utgångspunkt för den fortsatta genomgången av skilda slags effekter som reklam kan ha på individer och grupper. Detta är också en väsentlig grundval för den diskussion kring reklamen i ett vidare socio- logiskt perSpektiv som därpå följer.

11.3.3 Manipulativ påverkan

Påverkan genom övertalning är i vårt samhäl- le givetvis acceptabel och i många avseenden nödvändig och önskvärd. Diskussionen om det acceptabla i påverkan genom vissa typer av reklam rör snarast frågan om i vilka former påverkan bör bedrivas. En del reklam hari diskussionen kritiserats för att vara alltför manipulativ. Detta begrepp har bl. a. använts i marxistisk kritik av reklam; det används också sedan länge i sociologiska analyser av masskommunikation. Samma beteckning har ibland använts i den nationalekonomiska litteraturen, varvid man skilt mellan informa- tiv och manipulativ reklam. Andra författare har i stället talat om informativ respektive suggestiv reklam.

Emotionellt innehåll som starkt vädjar till känslor och styr mottagarens intresse bort från sakfrågor, t. ex. funktionella egenskaper hos den företeelse som informationen gäller, kan sägas vara i hög grad manipulativt. Det- samma kan sägas om påverkan som innehål- ler mycket fiktiv information dvs. inslag som endast ger intryck av att ge fakta _ och om påverkan som innehåller övervägande irrelevanta uppgifter.

I sociologisk bemärkelse kan hög grad av manipulation allmänt definieras som sådan påverkan som till stor del är ägnad att minska mottagarens medvetenhetsgrad om väsentliga faktorer vilka han bör överväga innan han fattar ett beslut eller skrider till handling. Påverkan som direkt styr mottaga— ren bort från överväganden kan då sägas vara i hög grad manipulativ. Sådan påverkan som uppmuntrar mottagaren att göra vissa sakliga överväganden före beslut, kan på motsvarande sätt sägas vara i liten utsträckning manipula- tiv. När t. ex. ett reklammeddelande i ett konkret fall betecknas som manipulativt, av- ses oftast att mängden manipulativa inslag är betydande.

Manipulation kan emellertid mera konkret definieras från skilda utgångspunkter. Ett sätt är att utgå från sändarens syften. Med i hög grad manipulativ påverkan avses då de former som innebär att sändarna avsiktligt

försöker minska mottagarnas grad av med- vetenhet om att de utsätts för påverknings- försök med vissa syften. Genom innehålls— analyser av reklammeddelanden och genom intervjuer med personer som deltagit i utformningen av dessa meddelanden kan viss klarhet nås i frågan om i vilken grad de kan betraktas som manipulativa i denna bemär— kelse.

Antingen sändaren avsiktligt åsyftat hög grad av manipulation eller ej, kan han ha valt medel (t.ex. starkt emotionell utformning av reklamen) som är ägnade att minska mottagarnas grad av medvetenhet om att de är utsatta för påverkan. Detta sätt att definiera manipulation utgår alltså snarast från de medel för påverkan som sändaren valt än från de uttalade syften han haft (jfr. Merton, 1962). Innehållsanalyser kan vara till hjälp vid studier av den manipulativa karaktären hos reklam även idetta avseende, kompletterade med undersökningar av hur mottagarna upplevt den påverkan de utsatts för.

För det tredje kan graden av manipulation definieras oberoende av sändarens syften eller de medel han valt, med anknytning till effekterna av påverkan. Genom effektmät- ningar vid påverkansprocesser skulle man kunna konstatera dels storleken av de effekter som uppstår, dels medvetenhetsgraden hos mottagarna ifråga om den påverkan de utsätts för. Är effekterna stora och medvetenhets- graden låg, kan hög grad av manipulation sägas föreligga enligt detta betraktelsesätt.

Vissa undersökningsresultat tyder på att sådan påverkan som individen är mindre medveten om har större sannolikhet att inverka på honom (jfr. dock McGuire, 1969, som anger att det också finns resultat som talar för motsatsen). Textreklam, där den egentliga sändaren ej är angiven, antas t. ex. ofta ha större effekter på mottagaren än vanliga annonser. Individen har relativt sett mindre förtroende för och är mer på sin vakt mot reklam, i vilket fall han vanligtvis är med- veten om att det är fråga om ett reklammed- delande och att syftet är att påverka honom (Wärneryd, 1967).

Avsiktlig manipulation eller användning av mycket manipulativa påverkansmedel kan i och för sig ha som effekt att problemmed- vetandet hos de påverkade väcks, lika väl som avsiktligt öppen påverkan eller i liten ut- sträckning manipulativa påverkansmedel kan leda till snabbt och oöverlagt handlande. Effekterna av olika slags påverkan och av påverkan med skilda syften är ingalunda givna.

I det följande betraktas manipulation framför allt med utgångspunkt i påver- kansmedlets beskaffenhet. Från konsumen— tens synpunkt är graden av manipulation i reklamen en viktig fråga. Det har i diskus- sionen både hävdats att viss reklam tenderar att bli mer manipulativ och mindre manipula- tiv. Inga skarpa gränser kan dras mellan mani- pulativa och icke-manipulativa marknadsfö- ringsåtgärder. Likaväl som det flnns fall av marknadsföring som synes rymma en bety- dande mängd manipulativa inslag, förekom- mer det andra som i mycket liten grad kan kallas manipulativa. I det följande skall genom några exempel antydas vad som kan utmärka i hög grad manipulativ reklam och marknads— föring.

Reklarnmeddelanden, där konsumenten uppmanas att handla snabbt och utan över- vägande (t. ex. vid svårtolkade, särskilt tids- begränsade, förrnånserbjudanden) kan ses som i hög grad manipulativa. Effekterna kan givetvis komma att bestå av att konsumenten trots allt utnyttjar möjligheten till övervä- gande om sådan finns och därigenom undviker att manipuleras. I hög grad manipu- lativ är också den reklam som är så upplagd att den synbarligen söker få konsumentens uppmärksamhet att riktas bort från väsentliga förhållanden beträffande produkten. Detta kan exemplifieras med vissa reklamfilmer, som enbart inriktas på att skapa stämningar kring varan, utan att ge andra upplysningar om den än dess märkesnamn.

En annan marknadsföringsåtgärd som kan betecknas som tämligen manipulativ vad gäller åtgärdens karaktär är då man utnyttjar ett hos konsumenten vanligt antagande att höga priser samvarierar med hög kvalitet,

genom att sätta höga priser på (t. ex. nya) produkter. [ hög grad manipulativa är de fall då man i reklam och på förpackningar betonar irrelevanta och fiktiva egenskaper på bekostnad av mera väsentliga. Priset kan även i sådana fall bli konsumentens enda kriterium på ”hög” kvalitet. Vidare kan prispolitiken för ett sortiment, t. ex. i Iivsmedelsdetaljhandeln, vara sådan att den kan sägas ha mer eller mindre starka manipu— lativa inslag. På så sätt kan konsumenternas svårigheter att överblicka den genomsnittliga prisnivån på ett helt sortiment utnyttjas av företagen. Det kan t. ex. ske genom att ett antal relativt stora men tillfälliga prisnedsätt- ningar (s. k. lockvarupriser) starkt framhävs i annonser och butiker varigenom dels ett felaktigt intryck av en allmänt låg prisnivå kan ges, dels konsumenter kan lockas till butiker och därvid göra impulsköp av andra varor än de annonserade.

Jippon är den populära beteckningen på vissa slags säljfrämjande åtgärder och kombi- nationer av åtgärder, såsom kombinerade utbud, tilläggserbjudanden, presenterbjudan- den, gratis varuprover, pristävlingar, för- månskuponger, rabattmärken, tillfälliga prisnedsättningar etc. Vissa jippon kan vara i hög grad manipulativa. De flesta av dessa kan numera förbjudas enligt marknadsförings- lagen.

Här har några exempel getts på mer eller mindre tydliga manipulativa inslag i reklam och ivissa andra marknadsföringsåtgärder. En intressant fråga är ivilken ut sträckning reklam och marknadsföring är i hög grad manipula- tiv, dvs. innehåller starkt manipulativa inslag. Det saknas emellertid underlag för att göra en sådan allmän bedömning.

11.3.4 Olika slags effekter av reklam

Med reklamens effekter kan avses effekterna antingen av hela det samlade utbudet av reklam eller av en reklamkampanj eller av ett enskilt reklammeddelande en annons, en reklamfilm etc. med ett visst företag som sändare. Här kommer diskussionen av kort- siktiga effekter framför allt att begränsas till

effekterna av ett reklammeddelande eller en reklamkampanj från en säljare, medan dis- kussionen av de långsiktiga verkningarna huvudsakligen kommer att gälla effekter av det totala reklamutbudet i samhället.

I den mån företagen framför allt åsyftar kortsiktiga effekter kan detta bero på att det är svårare att planera, kalkylera och mäta effekterna på längre sikt (än t. ex. ett år). På lång sikt kan en rad omständigheter förutom reklam i hög grad inverka på konsumenterna, t. ex. distributionssystemet, konkurrenternas påverkande åtgärder, konjunkturutveckling- en, ekonomisk-politiska åtgärder etc. Viss reklampåverkan ibland relativt omfattande bedrivs med direkt långsiktiga syften. Det gäller t.ex. institutionell reklam med vars hjälp företagen strävar efter att bygga upp en egen profil.

En distinktion kan göras mellan av företagen primärt åsyftade reklameffekter och sekundära icke nödvändigtvis åsyftade reklameffekter, (”externa effekter”). Pri- märt syftar företagen i allmänhet till att med reklamen uppnå förändringar i konsumenter- nas intressen, kunskaper eller attityder (ökad märkeskännedom, stärkt märkeslojalitet etc.) och att därigenom direkt eller indirekt påverka konsumenternas köpbeteende (butiksbesök, provköp av den produkt som annonseras etc.).

Sekundärt kan det totala reklamutbudet eller delar av detta ha effekter på konsumen- ters allmänna ”köpvillighet”, deras konsum- tionsintresse och sparbenägenhet, men även på deras vanor, värderingar och allmänna syn på vad som är väsentligt i livet. Sådana effekter kan uppstå, vare sig företagen direkt har åsyftat dem eller ej. Det gäller här bl. a. de effekter som reklamen har på något längre sikt. Sekundära effekter av reklam kan givetvis också avse individen i hans egenskap av samhällsmedborgare och vidare samhället i dess helhet, t.ex. den sociala strukturen.

Reklam kan genom sådana sekundära eller ”externa” effekter verka antingen störande eller förstärkande på de av företaget primärt åsyftade effekterna. Reklam kan t. ex. resul-

tera i ett ökat intresse hos konsumenterna för produkten, ett intresse som kanske delvis inriktas mot andra produkter och varumärken än de annonserade. Detta kan ibland ses som en störande sekundär effekt ur det annonserande företagets synvinkel. Den kritik som har riktats mot reklamen ide senaste årens debatt kan också i viss mening sägas vara en sekundär konsekvens för företagen av reklamen.

Ur konsumentens synvinkel är det egentli- gen ointressant om de effekter på hans kunskaper, intressen, attityder och beteende som uppstår till följd av reklam är primärt åsyftade av företagen eller ej. Möjligen kan hävdas att konsumenten har större mot- ståndskraft mot de primärt åsyftade verk- ningarna, eftersom han kan antas vara mera medveten om dessa.

Sekundära verkningar av reklam kan kon- sumenten däremot antas vara mindre medve- ten om och därför mindre på sin vakt emot. De kan därför från vissa utgångspunkter ses som de intressantaste eller de allvarligaste ur individens synvinkel. De behandlas vidare längre fram i detta kapitel, bl.a. i avsnitt 11.3.7 (Reklamen i sociologiskt perspektiv).

En tredje distinktion kan göras mellan reklamens direkta och indirekta effekter. Direkta effekter är ett resultat av att människor exponeras för, tar emot och påverkas av reklam direkt från massmedia. Indirekta effekter uppstår genom att sådan påverkan iform av t. ex. ändrade attityder eller förändrat beteende — förs vidare genom personlig kommunikation mellan individer, framför allt ide grupper de tillhör.

11.3.5 Kortsiktiga effekter av reklam

I samband med analyser och studier av kortsiktiga direkta effekter av reklammedde- landen kan man skilja mellan mottagande- reaktioner och förändringsreaktioner hos mottagaren. Reaktioner i samband med mottagandet gäller bl. a. hur individen expo- neras för meddelandet, hur detta väcker uppmärksamhet hos honom och får honom att tolka och kategorisera det. Sådana

mottagandereaktioner är en nödvändig förut- sättning för att förändringsreaktioner skall inträffa. På längre sikt utvecklas vissa vanor för mottagandet av reklammeddelanden. Dessa vanor kan gälla valet av de massmedia man vanligen exponerar sig för, läsvanor, hur man tolkar reklam, vilken vikt man lägger vid den i relation till annat innehåll i massmedia etc.

Förändringsreaktioner, som kan uppstå sedan ett reklammeddelande mottagits, gäl- ler påverkan av individens kunskaper, intres- sen, attityder, värderingar och beteenden i fråga om köp och konsumtion. Huvudintres- set här och det som vanligen avses med reklameffekter gäller just förändringsreaktio- ner till följd av reklampåverkan.

Metoderna för att studera kommunika- tionseffekter av reklam är relativt outveckla- de. Det finns förhållandevis stora möjligheter att undersöka vilken uppmärksamhet ett visst reklammeddelande förmår skapa och i vilken grad individer minns delar av innehål- let. Andra förändringsreaktioner än sådana som gäller kunskaper och i viss mån attityder har man däremot betydligt sämre möjlighe- ter att mäta. Det gäller t. ex. handlingar som butiksbesök och förändringar i köpvanor till följd av reklam eller annan kommunikation.

Resultat från experimentella undersök- ningar inom masskommunikationsområdet antyder att kortsiktiga effekter i form av atti- tydförändringar i allmänhet är små. Det är dock osäkert ivilken utsträckning dessa resul- tat kan generaliseras till att gälla alla reklam- meddelanden i den verkliga miljön. Under- sökningar av detta slag är svåra att genomfö- ra i den faktiska reklammiljön. Det beror framför allt på svårigheten att isolera en viss reklamkampanjs verkningar från de inflytelser som andra faktorer i omgivningen utövar, t. ex. konkurrenternas marknadsföringsåtgär- der.