SOU 1972:7

Reklam : delbetänkande

Till Statsrådet och chefen för utbildningsdepartementet

Genom Kungl. Maj:ts beslut den 14 oktober 1966 bemyndigades chefen för kommunika- tionsdepartementet att tillkalla elva sakkun- niga jämte experter och sekreterare med uppgift att utreda frågan om reklamens verk- ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Med stöd av detta bemyndigande tillkallades som sakkunniga generaldirektören Nils Hörjel, tillika ord— förande, numera riksdagsledamoten Karin Andersson, dåvarande ledamoten av riksda- gens andra kammare Johannes Blidfors, nu- mera chefredaktören Sven Gerentz, numera statssekreteraren Nils-Olov Hasslev, direktö- ren Sven Hellsten, författaren Sven Lind- qvist, direktören Sten Pagmar, förste forsk— ningssekreteraren Ursula Wallberg, direktö- ren Carl-Henrik Winqwist och professor Karl-Erik Wärneryd. Sedan Pagmar och Hell— sten anhållit om entledigande förordnades den 7 respektive den 23 september 1970 såsom ledamöter i deras ställe direktören Lars Wiege och direktören Lars G. Johnsson.

Av de experter som förordnats att biträda utredningen har följande deltagit i utarbetan- det av detta delbetänkande, nämligen direk— tören Göran Albinsson, docenten Alf Car- ling, aktuarien Karl—Erik Friberg, numera ekonomie licentiaten Karl Erik Gustafsson, departementssekreteraren Lars Hjorth, civil- ekonomen Håkan Lindhoff, numera departe- mentssekreteraren Åke Sundström, direktö- ren Sten Tengelin och numera kanslirådet Carl Johan Åberg.

Till sekreterare åt utredningen förordna- des den 25 januari 1967 filosofie licentiaten Arthur Sarman. Enligt förordnande har civil- ekonomen Hans Eisler tjänstgjort som biträ- dande sekreterare under tiden den 23 mars 1970 till den 31 december 1971.

Följande personer har biträtt utredningen med särskilda uppgifter, nämligen rektorn Lars Furhoff, docenten Chris Ottander och chefredaktören Bo Präntare.

Utredningen började sitt arbete den 30 januari 1967 och antog namnet reklamutred- ningen. Enligt Kungl. Maj:ts beslut hör ut- redningen numera under utbildningsdeparte- mentet.

Utredningen har avgivit remissyttrande över en promemoria (Ju 1969:27) om vissa organisationsfrågor i samband med en ny lag om otillbörlig marknadsföring och över livs- medelsstadgekommitte'ns betänkande ”Ny livsmedelsstadga” (SOU 197016—7).

Utredningen har tidigare redovisat resulta- ten av två av de undersökningar som den tagit initiativet till och genomfört. I septem- ber 1969 publicerades sålunda en promemo- ria med titeln ”Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet”. Promemo- rian fogas som bilaga E till detta betänkan- de. 1 maj 1970 gav utredningen ut en rapport om en större statistisk undersökning som statistiska centralbyrån och Industriens Ut- redningsinstitut genomfört på utredningens uppdrag. (Preliminär redovisning av reklam- kostnadernas storlek i Sverige 1965 — 1967).

Denna rapport har inarbetats i föreliggande delbetänkande.

Utredningen gav i januari 1972 ut delbe- tänkandet Reklam I. Beskattning av rekla- men (SOU 1972:6). Enligt utredningens nu- varande planer kommer dess tredje delbe- tänkande Reklam III. Ställningstaganden och förslag (SOU 1972z8) att i huvudsak behand- la reklamens informationsinnehåll och frågan om eventuella reklamsändningar i televisio- nen. Ett fjärde delbetänkande (SOU 1972z9) skall innehålla en redovisning av den analys som på reklamutredningens uppdrag genom- förts av det statistiska material utredningen insamlat om reklamkostnaderna i Sverige 1965 — 1967.

Utredningen får härmed överlämna delbe- tänkandet Reklam 11. Beskrivning och ana-

lys. Stockholm den 31 januari 1972

Nils Hörjel Karin Andersson Johann es Blidfors Sven Gerentz Nils-Olov Hasslev Lars G Johnsson Sven Lindqvist Ursula Wallberg Lars Wiege

Carl-Henrik Winqwist Karl-Erik Wämeryd

/A rthur Sarman

1. Inledning

1 .1 Utredningsuppdraget

Utredningens direktiv gavs i det anförande till statsrådsprotokollet den 14 oktober 1966, vari dåvarande chefen för kommunika- tionsdepartementet, statsrådet Palme, hem- ställde om Kungl. Maj:ts bemyndigande att tillsätta en utredning om reklamens verk— ningar med särskild hänsyn till reklamsänd- ningar i televisionen. Föredragande departe- mentschefen anförde därvid följande.

”I Sverige liksomi andra jämförbara länder har reklamen fått en alltmer ökad använd- ning säsom konkurrens- och marknadsfö- ringsmedel med en successiv kraftig tillväxt av reklamkostnaderna som följd. Dessa hari allmänhet ökat snabbare än nationalproduk- ten. För Sveriges del föreligger undersök- ningar, som tyder på att de årliga reklam— kostnaderna mellan 1960 och 1965 vuxit från ca 1 miljard till 1,7 miljarder kr. dvs. med ca 10% om året. Av det för 1965 angivna beloppet 1,7 miljarder kr., som utgör drygt 1,5 % av bruttonationalprodukten, beräknas ungefär hälften eller 850 milj. kr. falla på pressannonseringen och den andra hälften fördela sig på övriga reklammedier såsom trycksaks-. butiks- och presentreklam, utställningar, reklamfilm etc. Av de 850 milj. kr.. som avser pressannonsering, bedöms huvuddelen eller ca 600 milj. kr. hänföra sig till dagspressen och återstoden till fack- och populärpressen. Reklamen, som i relativt stor utsträckning har karaktären av märkes-

varureklam, har särskild betydelse såsom konkurrensmedel inom konsumtionsvaru- branscherna. Även inom dessa varierar givet- vis reklamens roll, men tillgängligt material tyder på att i flertalet konsumtionsvaru- branscher reklamkostnaderna i procent av omsättningen ligger i intervallet 1—5 %. Det finns dock delbranscher med en betydligt högre reklamandel. För vissa kemisk-teknis- ka produkter kan den uppgå till mellan 10 och 30 %

Med den successivt ökade omfattning som reklamen fått har följt en intensivare debatt om dess roll i samhället. Debatten har i och för sig inte inneburit ett ifrågasättande av den funktion som den kommersiella rekla- men har för näringslivet. Den har främst gällt reklamens rimliga omfattning och inriktning med hänsyn till de distributions— och kom- munikationsuppgifter den har att lösa samt dess utformning och kvalitet från informa- tionssynpunkt.

] debatten har särskilt behandlats rekla— mens samhällsekonomiska effekter, bl.a. dess inverkan på sysselsättning. prisnivå och produktivitet. Förespråkarna för reklamen har hävdat. att denna genom sin inverkan på den totala efterfrågan i landet stimulerar den ekonomiska aktiviteten och därmed får en gynnsam effekt på samhällsekonomin över- huvud. Andra liar ifrågasatt en sadan inver- kan på konsumtionsbenägenheten och hänvi- sat till att det under alla förhållanden saknas

underlag för en säker bedömning av frågan. Om en eventuell inverkan av angivet slag har det sagts, att den i sig erbjuder problem med hänsyn till den effekt konsumtionsökningar kan få på sparande och investeringar. Beträf- fande möjligheterna att genom ytterligare reklaminsatser påverka sysselsättningen har framhållits att de i ett land med full sysselsättning är begränsade. Vad som kan åstadkommas är i huvudsak förändringar i arbetskraftsfördelningen mellan olika delar av produktions- och distributionsapparaten och värdet av sådana effekter har ifrågasatts. I sammanhanget har bl.a. rests frågan om det finns anledning anta, att de reklaminten- sivaste företagen också är de produktions- effektivaste. I debatten har även getts ut- tryck åt tveksamhet angående möjligheterna att genom ökade reklaminsatser positivt påverka produktiviteten i samhället. En förutsättning för att en sådan påverkan skall anses föreligga har under alla förhållanden angetts vara, att de effektivitets- och rationa— liseringsvinster som särskilda företag och branscher anses kunna uppnå genom rekla- men uppväger de ökade reklamkostnaderna och de effektivitetsförluster, som genom konkurrensen kan uppstå på andra håll inom näringslivet.

Från företagsekonomisk synpunkt har hävdats att reklamen har sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunika- tionerna som distributionens fortsatta ratio- nalisering kräver. Det innebär bl. a. att mani vissa branscher vid en given resursinsats uppnår bättre företagsvinst med reklam än med andra försäljningsmetoder. Reklam är ofta en förutsättning för att nya distribu- tionsformer kan uppstå, t.ex. snabbköps- butikerna där tidningsannonseringen övertar en stor del av säljarbetet. För det enskilda företaget kan reklam vara mer förmånlig att använda än andra konkurrensmetoder, t. ex. priskonkurrens.

Betydande uppmärksamhet har i debatten ägnats frågan om reklamen från konsument- synpunkt. Till förmån för Ireklamen har anförts argument av innebörd, att den tillgodoser ett konsumentintresse genom den

varuinformation som därmed förmedlas. Detta har ifrågasatts såväl med hänsyn till karaktären hos den information, som rekla- men i allmänhet innefattar som till de särskilda betingelser vilka gäller för rekla— men. Det har konstaterats, att reklamen är ett konkurrensmedel, som syftar till att påverka konsumenterna i en för säljaren gynnsam riktning. Den information som förmedlas blir av naturliga skäl partisk och inriktad på att ge de upplysningar som talar till säljarens fördel. Den ofullständighet, som därmed ofta kommer att känneteckna infor— mationen, begränsar reklamens värde från synpunkten att vägleda konsumenterna till rationella inköp. [ särskild grad gäller kriti- ken den reklam, som saknar egentligt infor- mativa inslag utan huvudsakligen genom övertalande, suggestiv och emotionell ut- formning söker påverka konsumenterna. Förhållandet mellan reklam och konsument- upplysning har även påtalats. Det har fram- hållits att på samma sätt som näringslivet vid utformningen av reklamen inte kan undgå att ta hänsyn till konsumentupplysningen denna till sin dimensionering och inriktning kan påverkas av reklamens omfattning och art. Från olika håll har också den växande reklamvolymen ansetts motivera ökade stat- liga insatser i fråga om konsumentupplys- ning.

Diskussionen om TV—reklam återspeglar de allmänna problemställningarna i reklam- debatten. Beträffande reklamens omfattning har frågan gällt i vad mån införande av TV-reklam kan förutsättas representera en ytterligare expanderande faktor. Det synes vara en ganska allmän uppfattning att så är förhållandet inte minst med hänsyn till erfarenheterna från utlandet. Åsiktsskillna- derna torde närmast avse frågan om expan- sionseffektens styrka. Den argumentering som i debatten förts om reklamens samhälls- ekonomiska effekter har i princip giltighet även för TV-reklam. Denna har närmast inneburit att de, som hävdat reklamens gynnsamma verkningar, i det nya mediet sett en faktor som varit ägnad att förstärka dessa, medan den argumentering som gett

uttryck åt en kritisk eller tveksam hållningi motsvarande mån blivit mera markerad. Även bedömningarna av TV-reklamen från konsumentsynpunkt återspeglar de värde- ringar, som kommit till uttryck i den allmänna reklamdebatten. Dock har rekla- mens brister i detta hänseende ansetts erbjuda särskilda problem vid ett utnyttjan- de av televisionen för annonsering. Med den knappa tid som där står till de enskilda annonsörernas förfogande har reklamens in- formativa brister bedömts ännu mera påtagli- ga. Härtill kommer den ensidighet i TV- reklamens påverkan på konsumenterna, som följer med dess markerade inriktning på vissa varuslag. Angivna förhållanden i förening med mediets erkända förmåga att influera en större publik har ingett allvarliga bekymmer på olika håll.

För näringslivets del har önskemålen om TV-reklam haft sin grund i en uppfattning om en TV-reklams företagsekonomiska värde såsom marknadsföringsmedel. Stöd för en sådan uppfattning har också kunnat erhållas från utlandet, där erfarenheterna tyder på att annonsering i television ger en reklam- kostnad som per konsumentkontakt räknat blir förhållandevis låg.

Såsom ett delvis självständigt argument har hänvisats till de möjligheter TV-reklamen erbjuder att finansiera allmän programverk- samhet. I fråga om detta vill jag redan här konstatera, att de annonserande företagens kostnader för reklamen givetvis ingår såsom delpost i den totala produktions- och distri- butionskostnad, som ligger till grund för prissättningen på varorna, dvs. de inköps- priser konsumenterna får betala. I stort sett samma allmänhet, som ser på televisionen, får alltså ytterst själva betala de ökade kostnaderna för televisionen.

Starka önskemål har från näringslivets sida framförts om utredning av förutsättningarna för införande av reklam i televisionen. Som jag tidigare framhållit måste reklamsänd- ningar ses ur ett vidare perspektiv. Jag anser att frågan rörande reklamens verkningar med särskild hänsyn till en eventuell TV-reklam bör utredas av särskilt tillkallade sakkunniga.

Utgångspunkten bör vara en granskning av reklamens roll i vårt samhälle, dess mål — från samhällets, företagens och konsumen- ternas synpunkt — och dess medel, omfatt- ning, karaktär och utvecklingstendenser. Frå- gan om reklam i TV får bedömas inte enbart från annonsörernas synpunkt utan ilika hög grad med hänsyn till TV-publiken, konsu- mentupplysningens möjligheter, tidnings- press och företagsstruktur. Jag vill särskilt understryka att TV—reklam inte bör införas om därigenom de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet skulle äventyras.

De sakkunniga bör granska reklamens verkningar utifrån dessa synpunkter och speciellt överväga effekten av reklamsänd- ningar i televisionen. Som allmän förutsätt- ning gäller därvid att Sveriges Radios nuva- rande ensamrätt till rundradiosändningar består och att de principiella riktlinjerna för programverksamheten behålls oförändrade. Dessa riktlinjer innebär att företaget obe- roende av utomstående intressen skall bedri- va en programverksamhet, som kännetecknas av en vid yttrande- och informationsfrihet och som tillgodoser ett brett register av smak- och intresseriktningar hos publiken och genom programsättningen bereder denna en betydande valfrihet. Med hänsyn härtill framstår det som väsentligt att eventuella reklamsändningar utformas på sådant sätt att garantier skapas för företagets integritet och att en negativ inverkan på programverksam- heten förhindras. Radioföretaget bör inte syssla med reklamförsäljning och en even- tuell TV-reklam bör därför administreras av ett fristående företag.

För att kunna bedöma hur stora förskjut- ningar som kan tänkas uppstå mellan olika reklamkategorier vid ett eventuellt införande av TV—reklam måste de sakkunniga utgå från en uppfattning om annonsörernas utgifter för TV-reklam och TV-reklamens omfatt- ning. För beräkningarna bör användas mo- dellen med reklamblock som inplaceras vid tid då programverksamheten störs minst av intrånget.

En annan fråga är vilka regler som bör

gälla beträffande de eventuella reklamsänd- ningarnas innehåll och utformning. [ första hand måste givetvis på TV-reklamen ställas det kravet, att den bedrivs i former som motsvarar vad som allmänt anses represente- ra god affärssed. Med TV-mediets erkända förmåga att nå och engagera större konsu- mentgrupper måste det, enligt min mening, uppställas särskilt stränga krav på utform- ningen av bestämmelserna för reklam i televisionen. Utländska erfarenheter tyder på att TV-reklam i särskilt hög grad förlitar sig på suggestiv och emotionell framställning, medan det informativa värdet för konsumen- ten blir begränsat. De sakkunniga bör därför överväga de möjligheter som kan finnas att ge eventuella reklaminslag i televisionen en sådan utformning att de motsvarar rimliga krav från informationssynpunkt. Vid sina överväganden av härmed sammanhängande problem bör de sakkunniga beakta det utredningsarbete, som bedrivs av 1963 års konsumentupplysningskommitte och som delvis avser likartade frågeställningar.

Reklam är ett medel för psykologisk masspåverkan. Den ingår i de förlopp varige- nom människorna i ett samhälle påverkar varandras handlande och tänkande. En socio- logisk belysning av reklamen är därför viktig för att de sakkunniga skall kunna skapa sig en föreställning av reklamens effekter.

Utredningsarbetet synes böra bedrivas så att de sakkunniga först bedömer frågan om reklamens verkningar från samhällsekono— misk och företagsekonomisk synpunkt samt från konsumentsynpunkt. Jag förutsätter att utredningen huvudsakligen kommer att stöd- ja sig på material som redan finns tillgängligt i olika källor.

Det torde därefter finnas speciell anled- ning för utredningen att uppmärksamma den betydelse av positiv och negativ art som reklamen har från hela samhällets synpunkt. Vid bedömningen bör bl.a. hänsyn tas till reklamkostnadernas omfattning och utveck- ling. Därefter bör utredningen söka redovisa vilka verkningar ett eventuellt införande av reklaminslag i televisionen skulle få och framlägga därav föranledda förslag.

De riktlinjer jag har angett för utred- ningen äger sin giltighet även beträffande reklamsändningar i ljudradion. Sådana sänd— ningar har dock i den allmänna debatten tilldragit sig ett väsentligt mindre intresse. Om utredningen bedömer det motiverat bör den söka belysa även denna fråga.

Med det anförda har jag berört vissa problem som bör övervägas av de sakkunni- ga. Dessa bör emellertid vara oförhindrade att ta upp också andra spörsmål som har samband med reklamverksamhet.”

1.2 Utredningens arbetssätt

Reklamutredningen har enligt sina direktiv att utreda reklamens verkningar i allmänhet och att mot denna bakgrund behandla frågan om reklamsändningar i televisionen.

Studier med den breda uppläggning som direktiven förutsätter har överhuvud taget inte utförts tidigare vare sig i Sverige eller utomlands. Utredningen fann det därför nödvändigt att inleda sin verksamhet med att utarbeta ett omfattande undersökningspro- gram som upptog en rad projekt. Ett arbets— utskott tillsattes för att inventera behovet av särskilda undersökningar och pröva möjlighe- terna att genomföra dem. Efter de förbere- delser som vidtagits av arbetsutskottet beslöt utredningen att företa följande undersök- ningar.

— En statistisk undersökning rörande re- klamkostnaderna i Sverige 1965—1967; undersökningen avsåg dels en siffermässig belysning av reklamkostnaderna, dels en analys av det insamlade siffermaterialet (re- sultatet av undersökningen redovisas i av- snitten 4.5 och 4.6). _ Reklamen som ett beslutsproblem inom företagen (kapitel 8). — Hur upplever och använder individen re- klam? (bilaga F). — Press» och filmreklamens (bilaga li). — Innehållsanalys av annonser (bilaga C).

vederhäfthet

Utredningen har funnit det ändamålsenligt att förlägga en del av sin verksamhet till

arbetsgrupper med uppgift att var och en på sitt område förbereda plenarkommitténs be- handling av olika delfrågor. Utredningen har successivt tillsatt ett antal arbetsgrupper, vil- ka dock inte alla varit i verksamhet sam- tidigt. Några arbetsgrupper har fortlöpande följt planeringen och genomförandet av de nyssnämnda undersökningarna.

Utredningen har under arbetets gång från myndigheter, utredningar, företag och en- skilda personer inhämtat information av in- tresse för utredningen. Detta har skett ge- nom föredragningar, hearings och studiebe- sök.

Enligt direktiven skulle reklamutred- ningen samråda med 1963 års konsument- upplysningskommitte'. I enlighet härmed har bl. a. kommitténs ordförande, hovrättsrådet Åke Sundqvist och dess sekreterare, avdel- ningsdirektör Nils Ringstedt, inför reklarnut- redningen presenterat kommitténs slutbe- tänkande, "Konsumentupplysning — prin- ciper och riktlinjer” (SOU 196858). Re- klamutredningen har haft en gemensam över— läggning med 1967 års konsumentutredning samt fortlöpande hållit viss kontakt med denna utredning.

En orientering om pris- och kartellnämn- dens verksamhet, i den del den berör reklam- utredningens uppdrag, har givits vid en före- dragning av byråchefen i nämnden, Torsten Elm.

Vid ett studiebesök hos Gumaelius AB orienterade dess chef, direktör Sven Hell- sten, som då var ledamot av utredningen, om verksamheten vid en reklambyrå.

Utredningen har hållit hearings med repre- sentanter för Kooperativa Förbundet samt AB Sunlight, Svenska Tobaksaktiebolaget och Wasabröd AB om hur de utformar sin marknadsförings- och reklampolitik.

Sveriges Radio AB har för reklamutred- ningen arrangerat en visning av amerikanska reklamfilmer.

Utredningen har företagit resor till Fin- land, Storbritannien, Nederländerna och Västtyskland för att studera frågor rörande reklamsändningar i televisionen. En redogö- relse för vad som framkommit vid dessa

studieresor lämnas i ett kommande delbe- tänkande.

De uppgifter direktiven pålägger utred- ningen är mycket omfattande. Utredningen har funnit nödvändigt att dela upp sitt arbe— te i ett antal projekt och deluppgifter. De flesta av dessa har behandlats parallth av respektive arbetsgrupper och _ på grundval av rapporter från arbetsgrupperna — av ut- redningen i dess helhet.

1.3 Uppläggningen av delbetänkandet

Detta delbetänkande har disponerats på föl— jande sätt. Avdelning I ger bakgrunden till utredningens arbete. Avdelning II ger en allmän beskrivning av reklamen och avdel- ning III ger en beskrivning och analys av reklamen från olika intressentsynpunkter.

Utredningen har givetvis eftersträvat en så objektiv och väl underbyggd framställning som möjligt. Beskrivningarna och analyserna bygger på empiriskt material där sådant finns. Beträffande många problem finns emellertid empiriskt underlag och användba- ra analysmetoder i mycket begränsad ut- sträckning. Vid behandlingen av sådana pro- blem försöker utredningen att i görlig mån utnyttja modeller och hypoteser från sådana vetenskaper som har sysslat med reklam och likartade områden. Bl.a. beroende på att reklamen knappast kan sägas vara ett cen- tralt undersökningsområde inom någon enda vetenskap, blir framställningen med nödvän— dighet ofullständig. Många av de problem som förknippas med reklamen inte minst i den allmänna debatten, kan inte belysas helt tillfredsställande med nuvarande kunskaper om reklamen.

Det är i och för sig tänkbart att utan stöd av empiriskt material och vetenskapliga mo- deller bygga upp resonemang som leder till slutsatser beträffande reklamen men det finns oftast starkt delade meningar om plau- sibiliteten i sådana resonemang. Utred- ningen har därför i detta delbetänkande i stort sett avstått från att föra sådana resone- mang. Kapitlen i avdelning III innehåller några undantag från denna regel. Vissa av

reklamproblemen har mot bakgrunden av reklamdebatten tett sig särskilt viktiga att belysa trots svårigheterna. Dessa kapitel — med undantag för "Reklamen från samhälls- ekonomisk synpunkt” — har sin utgångs- punkt i olika intressenters syn på reklamen. Detta har motiverat att i vissa fall resone- mang genomförts, där framställningen i nå- gon mån fått lita till rådande uppfattningar bland respektive intressenter.

Det har inte varit möjligt och har från redaktionell synpunkt knappast heller varit önskvärt — bl.a. med tanke på de upprep- ningar av synpunkter som skulle bli följden — att i varje kapitel ge en helt balanserad framställning, där synpunkter härrörande från olika intressen vägs mot varandra. Det är t. ex. nödvändigt att i kapitlet om rekla- men från säljarens synpunkt betona säljarnas intressen utan att samtidigt införa hänsyn till konsumenternas önskemål beträffande re- klam. Likaså bortses i kapitlet om reklamen från konsumentsynpunkt ifrån de fördelar och nackdelar som indirekt kan komma kon- sumenterna till del som en följd av säljarnas användning av reklam i marknadsekono- miska syften.

Analyserna av reklamen från synpunkten av olika intresseni denna del av betänkandet innebär inte på något sätt ställningstaganden från utredningens sida. Inom utredningen finns dessa olika intressen företrädda. Detta har av naturliga skäl på vissa punkter med— fört skiljaktiga bedömningar av det förelig- gande materialet. Utredningen har dock strä- vat efter att i stora drag vara överens om utformningen och innehållet i varje kapitel. Detta hindrar inte att avvikande uppfattning i vissa hänseenden kvarstår inom utredningen utan att de har markerats särskilt.

2. Definitioner av reklam

2.1. Reklambegreppet i vardagligt språkbruk

I dagligt tal står ordet reklam för annonser, affischer, skyltar, trycksaker och övriga säljmeddelanden, men också för många and- ra aktiviteter som ingår bland företagens åtgärder för att avsätta varor eller tjänster. Reklambegreppet omfattar även sådant som inte direkt kan sägas utgöra säljaktiviteter, men som innebär att någonting uppmärk- sammas. Detta framgår av uttryck som ”den bästa reklamen för en vara är när någon kund talar väl om den” eller när en vara befinns vara dålig, ”detta är dålig reklam för tillverkaren”. lbland används ordet reklam i en något nedsättande eller avfärdande be- märkelse (”det är bara reklam”) för att beteckna något som innehåller överdrifter, skryt eller ensidigt beröm.

1 uppslagsverket Encyclopaedia Britan- nica, 1956, definieras reklam (advertising) som ”spridning av information i kommersi- ellt syfte”. Enligt Nordisk familjebok, 1957, är reklam ”. . . åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamheten på ett företag, en verksamhet, en vara, idé eller person”. Dessa definitioner, speciellt den senare, torde täm- ligen väl stämma överens med den innebörd allmänheten lägger i begreppet reklam.

För utredningen är det i princip önskvärt att arbeta med ett väl avgränsat och definie- rat reklambegrepp. 1 det följande diskuteras några definitioner av reklam och fastställs den huvuddefinition som utredningen använ-

der. Det är dock av skäl som framgår nedan nödvändigt att i flera sammanhang frångå huvuddefinitionen. Utredningens direktiv an- vänder ordet reklam utan att ge någon närmare definition. Indirekt framgår att direktivens reklambegrepp ligger nära utred- ningens huvuddefinition.

Vid läsningen bör alltså beaktas dels att utredningen beroende på sammanhanget an- vänder något olika definierade reklambe- grepp, dels att de använda reklambegreppen alla har en betydligt mer begränsad betydelse än reklambegreppet som det används i dagligt tal.

2 .2 Språklig härledning

Fritt översatt betyder ordet reklam ”påkalla uppmärksamhet”. Det härledes från latinets ”reclamare”, ”ideligen ropa”. Ordet används i de nordiska språken och i tyskan, även om man på tyska sedan länge oftare använder ”Werbung” än ”Reklame”. Franskan, som förmedlat ordet reklam från latinet till tyskan och de nordiska språken, använder nu inte ”réclame” utan ”publicité”. På engelska används ordet ”advertising”, vilket kommer från latinets ”advertere”, ”vända någon till sig”, ”påkalla någons uppmärksamhet”. Det är således till sin betydelse nära besläktat med ordet reklam.

2.3 Utredningens huvuddefinition: Reklam som masskommunikation

innehållet i reklambegreppet förändras givet- vis över tiden i och med att nya former av marknadsföring uppträder och gamla helt eller delvis försvinner. Reklamen anses nu- mera i regel omfatta endast sådana aktivite— ter som har karaktären av opersonlig påver— kan och som innebär ett slags mekanisering av avsättningsfrämjande åtgärder, medan re- klamen tidigare kunde inkludera även viss personlig påverkan.

Det har i litteraturen om reklam, speciellt i läroböcker som behandlar reklamutform- ning och mediaval, blivit vanligt att betrakta reklamen som masskommunikation och att definiera den med anknytning till massme- dia. American Marketing Association har föreslagit en sådan definition som med smärre modifikationer synes ha accepterats bland marknadsförarna i de flesta västländer. Definitionens svenska motsvarighet har föl- jande lydelse:

”Reklam är varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster”. (Albinsson, Tengelin & Wärneryd, Reklamens ekonomiska roll, 1964.)

Denna källa motiverar definitionen på följande sätt: ”Kravet på en identifierbar sändare gör, att mottagaren av ett budskap vet, när det är fråga om reklam. Villkoret att budskapet skall vara betalt får som konse- kvens, att sändaren bestämmer reklamens omfattning. Därigenom blir det meningsfullt att i ekonomisk analys klassificera reklamen som en handlingsparameter för företagen.

De budskap, som sprids via massmedia, är riktade till grupper av mottagare. Detta innebär, att försök att påverka genom telefonsamtal och för enstaka adressat avfat- tat brev faller utanför reklamen. Även om det inte råder fullständig enighet om vad som är att beteckna såsom massmedia, är detta begrepp i föreliggande sammanhang tillräckligt preciserat. Genom föreskriften att reklam skall vara massmediabudskap kan reklamforskningen direkt anknytas till den

masskommunikationsforskning som sker in— om olika beteendevetenskaper. Till försälj— ningsfrämjande aktiviteter vilka härigenom ej kan betraktas som reklam hör bl. a. utställ- ningar, demonstrationer, presentgivning och provsmakning.

Endast då syftet verkligen är att främja avsättningen av de varor och tjänster annon- sören utbjuder på marknaden, blir beteck— ningen reklam adekvat. Om ett företag annonserar för att enbart understödja en viss tidning, är det alltså inte fråga om reklam enligt denna definition.

Föreskriften, att reklamen skall avse varor och tjänster, markerar ytterligare att syftet med reklamen skall vara kommersiellt. Kun- görelser, familjemeddelanden, politisk och annan propaganda betraktas följaktligen inte som reklam”.

Till skillnad från den citerade kommenta- ren finner utredningen skäl att i reklam inkludera även utställningar, demonstratio— ner av varor och tjänster, presentgivning samt provsmakning, trots att dessa aktivite- ter inte kan sägas utgöra masskommunika- tion i vedertagen mening. Vidare inbegriper utredningen i reklam även den nya företeel- sen säljbrev, som med hjälp av datorer adresseras personligt och som innehåller vissa personliga data.

Med den definition som här skisserats blir förpackningar i princip reklammedia, dvs. de kan liksom andra media bära reklam men de är inte i sig att hänföra till reklam. De meddelanden som förpackningarna bär fram genom text och andra symboler är däremot hänförliga till reklam. I praktiken är det vanskligt att göra en distinktion av detta slag. Det går inte att strikt särhålla förpack- ningarnas reklammässiga funktioner från så- dana funktioner som gäller skydd. förvaring. hantering etc. Vad som här sagts om -för- packningar gäller också om produkterna själ- va, då dessa tjänar som reklambärare.

Denna definition av reklamen och de citerade kommentarerna har säljarnas syften som utgångspunkt för preciseringen av inne- hållet i reklambegreppet. Den ger följaktli- gen inte direkt uttryck för vad reklamen

omfattar från konsumenternas synpunkt. Det bör vidare observeras att sådana annon- ser och andra meddelanden som gäller inköp av varor och tjänster inte inryms i begreppet reklam enligt definitionen.

Utredningen har bl.a. i uppgift att all- mant undersöka reklamens effekter. För att uppskattningar av reklamens kostnader och effekter skall kunna göras måste givetvis en någorlunda precis definition av reklambe— greppet användas. Den här angivna definitio- nen med kompletteringar, som dock modifi- eras ytterligare något vid behandlingen av reklamens kostnader, ger i detta avseende en lämplig utgångspunkt. Utredningen har ock- så som uppgift att i möjligaste mån granska konsekvenserna av ett eventuellt införande av reklam i TV. Särskilt skall enligt direk- tiven beaktas hur den opinionsbildande pres- sens intäkter skulle komma att påverkas. Därvid förefaller det lämpligt att använda en definition som anknyter reklamen främst till massmedia. Utredningen använder således den nu givna reklamdefinitionen med angiv- na kompletteringar som allmän utgångs- punkt i diskussionen, men när det senare gäl- ler utredningens konkreta ställningstaganden görs speciella avgränsningar.

2.4 Internationella Handelskammarens indelningsschema

Vid genomförandet av utredningens under- sökningar gjordes av praktiska skäl vissa ändringar av reklambegreppet i förhållande till den definition som gavs i föregående avsnitt. Undersökningen om reklamens kost- nader, som var den mest omfattande, utgick från Internationella Handelskammarens upp- räkning av reklamposter.

[ syfte att göra olika länders beräkningar av reklamutgifterna jämförbara har Interna- tionella Handelskammaren utarbetat en för- teckning över vad som skall betraktas som reklam. Förteckningen omfattar 13 katego- rier, vilka ofta indelas i två grupper, A-media och B-media.

A—media B-media VI Direktreklam VII Mässor och utställ— ningar VIll Butiksreklam IX Varuprov, gåvor tävlingar etc. X Referenspublikationer XI Reklamundersökningat XII Diverse XIII Reklamadministration

I Pressreklam II Utomhusrcklam (inkl. trafikreklam) III Filmreklam IV Radioreklam V TV—reklam

Det är närmast posten V111, butiksreklam, som på grund av avgränsningssvårigheter inte helt sammanfaller med den definition utred- ningen främst arbetar med.

Enligt Internationella Handelskammarens rekommendationer skall som reklam betrak- tas i princip endast ”kommersiell” reklam, men även statlig information. 1 beräkning- arna skall däremot inte medtagas kungörel- ser, platsannonser, familjeannonser och in- formation från politiska partier samt från religiösa och andra ideella sammanslutningar. Reklaminsatser på exportmarknader skall inte medtagas i respektive länders beräk- ningar av reklamutgifterna.

Även om man strävar efter att följa Internationella Handelskammarens indel- ningsschema, är det på grund av både definitionsmässiga och praktiska svårigheter ovisst om något land helt följer det. Interna- tionella Handelskammaren framhåller att dess förteckning över reklamutgifter är niyc- ket omfattande och i många fall alltför vid för att direkt kunna användas för någon speciell studie av reklamutgifterna i något särskilt land. (Promotion of Advertising Expenditure Surveys by Class of Media on an Internationally Comparable Basis, 1959.)

Reklamutredningens statistiska undersök- ning rörande reklamkostnaderna i Sverige utgick sålunda från Internationella Handels— kammarens indelningsschema, men vid de provundersökningar som gjordes visade det sig nödvändigt att på vissa punkter komplet- tera schemat. Det ansågs sålunda lämpligt att specificera ytterligare några kategorier, t. ex. lämnade och mottagna reklambidrag. Å andra sidan var kategorierna radio- och TV—reklam givetvis inte tillämpliga.

2.5 Reklambegreppets behandling i utred- ningens övriga undersökningar

Undersökningen om företagens reklambeslut belyste inte blott vad som enligt huvuddefi- nitionen betraktas som reklam utan i någon mån även andra marknadsföringsåtgärder. Det överlämnades åt intervjupersonerna att definiera vad de avsåg med reklam, då det var väsentligt att anpassa intervjun till det individuella företaget.

I projektet ”Hur upplever och använder individen reklam?”(bilaga F) användes flera olika reklambegrepp. De intervjuade perso- nerna tillfrågades bl.a. om sin upplevelse och användning av reklamen i vissa media.

Vid utredningens analys av reklamens betydelse för pressen begränsas i vissa sam- manhang diskussionen av reklamen till att omfatta enbart annonsering i pressen. Det bör också observeras att t. ex. i kapitel 10 är det i första hand pressreklamen som avses.

2.6 Sociologiska definitioner av reklamen

Reklamen behandlas vanligen som en ekono- misk företeelse och flertalet definitioner anknyter på ett eller annat sätt till reklamens uppgifter i företagens marknadsföring. I sociologisk mening är reklamen ett medel för påverkan av värderingar och beteenden med såväl avsedda som icke avsedda (latenta) effekter. Reklamen infogas i de system av paverkningar som finns i samhället och som vanligen karakteriseras efter den grad av tvång (straff) eller lockelse (belöningar) de arbetar med. Påverkan kan ske i många former — direkt tvång, påbud, hot, skrämsel, suggestion. löften, rekommendationer osv. Reklamen kännetecknas av att den vanligen arbetar med positiva former såsom löften, rekommendationer och beröm.

Explicita definitioner av reklam förekom- mer sällan i sociologisk litteratur. Ett exem- pel på en definition kan dock hämtas från en nyutkommen tysk studie av reklamen från sociologisk synpunkt. Den lyder: ”Grupp- kommunikationsmedlet reklam är målinrik- tad påverkan av människor och grupper av

människor med största möjliga uppmanings- karaktär — men utan användning av negativa sanktioner eller yttre våld - för att tjäna vissa bestämda intressen” (Möller, 1970). Med gruppkominunikationsmedel avses att reklamen inte riktar sig till enstaka individer utan till oftast stora grupper av människor. Enligt definitionen använder reklamen inte negativa sanktioner, men detta modifieras i kommentarerna till att den använder över- vägande positiva sanktioner.

Denna definition är av Möller avsedd att användas vid behandling av reklamen som en företeelse eller institution i samhället. Från utredningens synpunkt är sociologiska defi- nitioner av reklamen av intresse främst med hänsyn till att de framhäver reklamens karaktär av social påverkan. Till detta åter- kommer utredningen i kapitlet ”Reklamen från konsumentsynpunkt” (avsnitt 11.3.7 ”Reklamen i sociologiskt perspektiv”).

2.7 Förhållandet mellan olika reklamdefi- nitioner

I princip skulle det vara önskvärt att kunna ange reklamens omfattning enligt olika de- finitioner. Praktiskt erbjuder detta oöver- komliga svårigheter, då de avgränsningar av reklamens område som olika definitioner gör är långtifrån klara. Det är emellertid tydligt att reklam såsom begreppet används i dagligt tal omfattar det vidsträcktaste området. I dagligt tal inrymmer reklam uppenbarligen flera marknadsföringsaktiviteter som enligt andra definitioner inte klassificeras som reklam.l Internationella Handelskammarens uppräkning av reklamaktiviteter sammanfal— ler i stort sett med utredningens huvuddefi- nition. Utredningens undersökning av re- klamens kostnader följeri huvudsak Interna- tionella Handelskammaren med vissa smärre

1 Exempel på sådana aktiviteter som idagligt tal troligen sägs vara reklam men som inte innefattas i utredningens huvuddefinition är: förpackningar, niiljöskapande åtgärder (t.ex. musik) på försälj— ningsställen och säljfrämjande produktutfornming t. ex. när livsmedel förses med färger (5. k, livs- medelskosmetika).

tillägg. Den sociologiska definitionen har särskilda utgångspunkter som gör den svår att jämföra med övriga reklambegrepp. Det är osäkert vad som skall läggas in i definitio- nens uttryck ”med största möjliga upp- maningskaraktär”. Det är inte otänkbart att en del av det som enligt utredningens huvuddefinition utgör reklam, kan falla utanför reklamen enligt denna sociologiska definition t.ex. klart informativ annonse- ring. Definitionen inrymmer också vissa former av propaganda.

2.8 Reklamen och andra marknadsförings- åtgärder

] begreppet marknadsföring ingår såväl den fysiska distributionen av varor och tjänster som de konkurrensmedel vilka säljarna an- vänder för att främja avsättningen. Rekla- men är från företagsekonomisk synpunkt ett konkurrensmedel liksom pris, betalningsvill- kor, varu- och förpackningsutformning, ser- vice och personlig försäljning. Reklamen har dock vissa särdrag som skiljer den från andra konkurrensmedel. Den utgör en av säljarens möjligheter att påverka marknaden och den får sitt innehåll till vissa delar bestämt av hur de andra konkurrensmedlen är utformade. Reklamen är opersonlig massbearbetning av potentiella köpare, till skillnad från personlig försäljning som sker individuellt genom t. ex. handelsresande och butiksanställda. Den per- sonliga försäljningen har i princip bl. a. lik- nande funktioner som reklam men därutöver också andra funktioner.

Reklamen är sålunda ett komplement till övriga konkurrensmedel i marknadsföringen genom att den bär information eller argu- ment om dessa. Den stöder och förstärker därigenom dessas effekt. Reklamen är ett substitut i första hand till personlig försälj- ning men också till andra konkurrensmedel genom att vissa utbytesmöjligheter kan fin- nas mellan t. ex. reklaminsats, varu- och förpackningsutformning och prissättning. Valet mellan priskonkurrens ocli reklamkon- kurrens är f. ö. en i den ekonomiska littera- turen välkänd fråga.

Det har under senare år blivit allt vanligare att tala om marknadskommunikation som en del av marknadsföringen. I allmänhet avses därmed alla åtgärder som har till syfte att in- formera och påverka marknaden, dvs. alla former av personlig och opersonlig kommu- nikation, som säljaren använder för att främ- ja sin avsättning. Ibland används begreppet i mer begränsad bemärkelse som liktydigt med reklam.

2.9 Definitioner av vissa andra begrepp som användes i betänkandet: public relations, konsumentupplysning och samhällsinfor— mation

Med public relations (PR) avses vanligen en systematisk verksamhet med syfte att skapa och vidmakthålla goda relationer mellan en organisation, t. ex. ett företag, och dess intressenter. I ännu mindre grad än beträf- fande reklambegreppet finns emellertid nå- gon allmänt accepterad definition av public relations. Det finns för utredningen ingen an- ledning att utförligt behandla de många alternativa definitioner som föreligger. Ut- redningens egen undersökning av reklamens kostnader omfattade en kostnadspost som benämndes ”PR och goodwillskapande åt- gärder”. I anvisningarna till enkätformuläret gavs följande upplysningar beträffande den- na kostnadspost: ”Extern goodwillskapande verksamhet i form av företagsvisningar, presskonferenser m. m.”

Även beträffande begreppet konsument— upplysning finns ett antal olika definitioner, som i viss mån speglar skilda uppfattningar om vad konsumentupplysningen bör inne- hålla. Utan att vilja ge uttryck för en Speciell uppfattning om vad konsumentupplysning bör omfatta. har utredningen stannat för att i huvudsak använda följande definition. därför att den i stort sett är parallell med reklamdefinitionen. Därigenom utelämnas dock upplysningar och rad som ges vid per— sonliga kontakter t.ex. förfrågningar hos konsumentinstitutet.

"Konsumentupplysning är objektiv infor- mation. som via massmedia utgår fran

sändare utan avsikt att för egen fördel främja avsättning av berörda produkter och tjänster, i syfte att hjälpa konsumenterna till för dem själva tillfredsställande beslut att köpa eller inte köpa” (Albinsson, Tengelin & Wärne- ryd, Reklam och konsumentupplysning, 1965).

Slutligen kan det vara skäl att markera skillnaden mellan reklam och PR å ena sidan och samhällsinformation å andra sidan.

Informationsutredningen diskuterar vissa definitionsfrågor i sitt betänkande ”Vidgad samhällsinformation” ( SOU 1969:48 ).

Samhällsinformation innebär enligt infor- mationsutredningen inte endast upplysning om medborgarnas rättigheter och skyldighe- ter, utan medborgarna bör enligt utredning- en få information i vid bemärkelse om hur samhället fungerar så att de skall kunna hävda sina idéer och intressen i den demo- kratiska processen. Den samhällsinforma- tion, som informationsutredningen behand- lar i detta betänkande, är emellertid begrän- sad till sådan information, som i vid mening är en följd av riksdagens, landstingens och kommunernas beslut och de instruktioner de utfärdat för myndigheterna. Den av infor- mationsutredningen diskuterade samhälls— informationen är inte begränsad till infor- mation via massmedia, utan gäller också information via personliga kontakter.

3. Reklamdebatten i Sverige och utomlands

3.1. Inledning

Det har sagts att debatten om reklam är lika gammal som reklamen själv. Sedan långt till- baka i tiden har försäljningens roll i samhället diskuterats och kritiska synpunkter på aktiv påverkan i samband med försäljning fram- förts.

En tänkbar utgångspunkt vore därför att göra en översikt av debattens historia. Det är lämpligt att bedöma relevansen i argumenten mot bakgrund av de ekonomiska, sociala och politiska förhållanden, som rätt vid tidpunk- ten för respektive inlägg. Under vissa perio- der blir debatten av olika anledningar särskilt livlig, t. ex. vid framläggandet av undersök- ningar eller lagförslag om reklamen. Utred— ningen har emellertid funnit en dylik ansats alltför omfattande. Några ord om bakgrun- den till reklamdebatten i Sverige skall dock anföras.

Reklamdebatten i vårt land kan i mycket ses som en återklang av debatten i utlandet. Under efterkrigstiden torde impulserna i första hand ha kommit från USA och Stor- britannien. Under 1940—talet fördes i USA en diskussion om distributionskostnadernas storlek, bl.a. i anslutning till boken ”Does distribution cost too much?” (Stewart, P. W. & Dewhurst, J. F., 1939). I Storbritannien fördes en liknande diskussion, bl. a. med ut- gångspunkt i vissa överväganden om regle- ringar av reklamen (t. ex. reklamskatt).

I vårt land behandlades distributions- och

reklamfrågor under 1950-talet av en statlig utredning. De synpunkter och idéer som framlades i dess betänkande (Pris och presta- tion i handeln, SOU 1955:16 ) kom länge att påverka reklamdebatten i Sverige.

Mot slutet av 1960-talet tilltog åter debat- ten om reklam i samband med en intensifie— ring av den allmänna samhällsdebatten. En breddning ägde rum i och med att även syn- punkter på internationella ekonomiska och politiska problem tillfördes reklamdebatten. Samtidigt ändrade denna i viss utsträckning karaktär också i den meningen att kritikerna i växande grad debatterade reklam i ett marxistiskt perspektiv.

Debatten om reklamen har dels inrymt kritiska synpunkter som gällt säljarnas samla- de åtgärder för att sälja sina varor, dels kritik som avsett reklam i dess olika former. Reklamen är offentlig och kan sägas vara den mest synliga delen av säljarens försäljnings- ansträngningar. Reklamen från en säljare till- drar sig vanligen uppmärksamhet från många fler personer än dem som är eller kan väntas bli köpare av en given vara. Den blir en del av den allmänna miljön och bedöms av kriti— kerna som ett åtminstone i vissa avseenden negativt inslag.

En av utgångspunkterna för debatten om reklam är en direkt följd av att reklamen ut- gör ett inslag imiljön och gäller dels mäng- den av reklam, dels sättet för kontakterna. I nära anslutning till denna utgångspunkt lig-

ger den kritik som värderar reklamen från kulturella, etiska och estetiska normer. Dessa debattinlägg kommer närmast från represen— tanter med förankring i humanistiska veten- skaper.

En annan utgångspunkt är en sociologisk analys av samhället. I denna bildas kärnan i kritiken av att reklamen betraktas som på- verkan pä värderingar och beteenden i sam- hället. Reklamen behandlas som en institu- tion i samhället och dess verkningar studeras analogt med andra institutioners.

En tredje utgångspunkt är ekonomisk. Reklamen betraktas främst i förhållande till ekonomiska mål i samhället och granskas med avseende på hur effektivt reklamen bidrar till målens uppfyllande. Kritiken hänger på ett eller annat sätt samman med att reklamen anses utgöra eller bidra till slö- seri med samhällets resurser.

En fjärde utgångspunkt. slutligen, är poli- tisk. Kritiken avser i första hand samhälls- systemet och reklamen framhålls dels som en av orsakerna till vissa brister i de samhälls- system som bygger på marknadsekonomiska grundtankar, dels som ett synligt uttryck för detta samhällssystem.

De debattinlägg som förekommit kan inte renodlas efter denna indelning eftersom många av dem innesluter argument tillhöran- de flera eller alla fyra grupperna. I den föl- jande framställningen görs ett försök att kort och översiktligt belysa reklamdebatten och de argument Och motargument som framförs i denna. De problem som argumenten berör återkommer i allmänhet i de beskrivningar och analyser som utredningen genomför i senare kapitel av detta betänkande, där re— klamen beskrivs från olika utgångspunkter. Referatet här gäller debatten om reklam i allmänhet.

En svårighet när det gäller att belysa re- klamdebatten är att inläggen varierar till bå- de omfång och kvalitet. Argument och mot- argument växlas ofta på olika nivaer. I det följande indelas debattörerna ibland i re- klamkritiker och reklamförsvarare. Detta innebär givetvis en schematisering, eftersom reklamkritiker även kan vara positiva till

vissa aspekter på reklam — liksom reklamför- svarare kan vara negativa till vissa yttringar av reklam.

Reklamdebatten har — åtminstone tidvis — varit mycket omfattande, varför det vid utarbetandet av detta avsnitt har varit omöj- ligt att göra en fullständig genomgång av litteratur, tidskrifter och tidningslägg. Vid urvalet av den litteratur och de debattinlägg framställningen bygger på har framför allt sådana debattinlägg valts, som blivit mycket uppmärksammade. haft betydelse för den fortsatta debatten och/eller har bedömts som särskilt relevanta från saksynpunkt. Hänsyn har främst tagits till inlägg som pu— blicerats i bokform. I vissa fall har utred- ningen gjort avsteg från dessa urvalsprinciper för att få med motinlägg mot argument som annars skulle ha stått obemötta.

Ett eventuellt intryck från läsningen av kapitel 3 att kritiken i vissa fall trots allt får stå obesvarad eller att övervikt ges åt försva— ret för reklam bör inte leda till tolkningen att utredningen i detta sammanhang tar ställ— ning till de framförda tankegångarna. Utred- ningens egna ställningstaganden redovisas i andra delbetänkanden och de anknyter inte direkt till den debatt som redogörelsen här avser.

3.2 Reklamen som inslag i miljön1

Ett av reklamens karakteristiska drag är dess offentlighet. Den förekommer i ett flertal former i den offentliga miljön. En del av debatten om reklam har gällt just dess karak—

' Detta avsnitt bygger i huvudsak påföljande käl— lor: Albinsson G, Tengelin S & Wärnerytl K-l-I: Re- klamens ekonomiska roll, 1964; Albinsson G, Tengelin S & Wärnerytl K-F: Reklam och konsu— mentupplysning, 1965; Anrlren G, Ericsson L 0, Hamilton !, Hemberg G & Tännsjö T: Argumen- tation och värderingar i reklamen, 1970; Antoni l': l'ikorrlijulet. Sann och falsk information i konsum— tionssamhället, 1969; Iidfeldt Ä W: Kvicksilver- gäddan, 1969; Geiger T: Kritik ut' Reklamen. I943; Hansen li: Rcklumcsprog, 1965; Hansen J A & Gaunt B: Det danske rcklamesprog, Skrifter fra in— stituttct for salgorgsanisation og reklame: 12. 1953;

forts. på sid. 27

tär av inslag i människornas omgivning, den mängd reklam som förekommer, de sätt på vilka individerna får kontakt med reklam, samt de former och uttryck den tar sig. Kritiken mot reklamens omfattning har gått fram efter flera linjer. Den rent ekono- miska kritiken — frågan om reklamen inne- bär ett slöseri med resurser — behandlas i ett följande avsnitt (3.4). Den andra typen av kritik beträffande mängden reklam i sam- hället har ofta utgått från påpekandet att det är så gott som omöjligt att undvika att få kontakt med reklam i en eller annan form, vare sig man vill det eller ej. Det har fram- hållits att den förekommer frekvent dels i den offentliga miljön — istadsbilden, i och utanpå allmänna kommunikationsmedel, i butikerna samt ehuru i begränsad utsträck- ning utmed vägarna — dels i så gott som alla massmedia (utom radio och TV), dels slutli- gen i hemmet — även i form av direktreklam, som mottagaren sällan har beställt. Detta gör, menar kritikerna, att ingen dag går utan att den genomsnittlige medborgaren har en lång rad kontakter med reklam, de flesta ofrivilliga. Vissa kritiker menar att reklamen därmed stjäl tid och uppmärksamhet från människorna, resurser som de annars skulle kunnat använda på sätt som de själva kunde välja och som kunde ge mer stimulerande och givande upplevelser. Vidare hävdar man i denna typ av kritik att en hel del av de om- fattande och regelbundna påverkningsförsök

forts. not från sid. 26

Holtcr J A: Reklamens makt, 1967; Jonsson R &I: Vad säger annonsen? 1970; Jäfvert K: Reklam och näringsliv svarar sina kritiker, 1969. Konsument- synpunkter pri reklam i TV. Nordiska kommittén för konsumentfrågor. 1965; The Labour Party: Report of a Commission of linquiry into Adver- tising, 1966; Lindqvist S: Reklamen är livsfarlig, 1957; Machlup l": Production and Distribution of Knowledge in the U.S., 1962; Munthe P: ”Debat- ten om reklamen", Markedsföring 1969z5, s. 5—6. 26. 30; Möller C: Gcscllschaftliclie Funktionen der Konsumwcrhurig, 1970; Ohlin B: "I-'ram för ett bättre konsumtionssamhälle” Dagens Nyheter 4.2.1969; Packard V: Varför köper vi? 1958; Re- port of the Royal Commission on Consumer Pro- blems and lntIalion, 1968; Yrvin O-li: Kritikken mot reklamen, lnstituttet for Markcdsföring. 1969.

som individen utsätts för är närmast tvingan- de, t.ex. högtalarreklam, affischer på tunnel- banestationer etc.

Kritikerna har också betonat reklamens roll i den mängd information människor överlag omges av idag. Reklam och annan kommersiell information sägs bidra till det totala informationsutbudets ökning och ock- så kontinuerligt öka sin andel av detta. Ibland talas om reklamen som en ”buller- matta”; den sägs höja ”bullernivån” hos hela informationsutbudet och därigenom bidra till att dränka ”svagare ljud”, dvs. informa- tion som utnyttjar mildare medel iargumen- teringen än reklamen gör.

Mot denna kritik har anförts att reklamen är offentlig och ur samhällets synvinkel kontrollerbar. I dess väsen ligger att den för att kunna informera måste uppmärksammas, väcka intresse och bli läst av den grupp indi- vider den riktar sig till. Vidare sägs kontak- ten med reklam innebära att den aldrig är tvingande i egentlig bemärkelse. Det är alltid möjligt att bläddra förbi annonserna i en tid- ning och att titta på andra företeelser än affischer då man är utomhus eller på bussen. Reklam sägs knappast kunna disponera över eller stjäla tid från den genomsnittlige indivi- den. Det kan i varje fall för viss reklam visas att den ger individen möjlighet till tids- och arbetsbesparing, bl. a. genom att underlätta inköpsplaneringen.

Vidare har det invänts, att den kommer- siella informationens andel av det totala in- formationsutbudet är förhållandevis liten, och att den ej synes öka som kritikerna häv- dar. Även om reklamen är ett masskommuni- kationsmedel som oftast vänder sig till stora grupper av befolkningen. finns det en strävan till selektivitet från reklamsändarnas sida. Det ligger i sakens natur att argumenten ut- formas så att de skall förstås av alla dem man vill nå. Det kan då inte undvikas att rekla- men kornmer att stöta vissa personer som tar avstånd inte bara från reklam utan i många fall även från andra former av masskultur, hävdas det.

I fråga om reklamen i den offentliga mil- jön — utomhus i stadsmiljön, utmed vägarna

och på allmänna trafikmedel — har man häv- dat att reklamen verkar förfulande på mil- jön, dränker den med produkterbjudanden, så att stadsbildens, arkitekturens och land- skapets skönhet försvinner. Vidare har man vad gäller reklam utefter gator och vägar på- pekat att denna kan vara trafikfarlig genom att dra till sig trafikanternas uppmärksam- het, när denna i stället borde vara vänd mot övrig trafik, trafikmärken och trafiksignaler.

Mot det senare har hävdats att det finns regler som förbjuder uppsättning av reklam i trafikmiljön på ett sådant sätt att det verkar störande på trafiksäkerheten. Beträffande reklamens placering i landskapet finns be- stämmelser som hindrar att affischer sätts upp där landskapsbilden skulle störas. Vad gäller reklamens förfulande inverkan på den yttre miljön har invänts att det finns varie- rande uppfattningar om reklamens skönhets- värden. En del personer kan njuta av rekla- men som konst, andra menar att reklam kan vara underhållande. De flesta är eniga om att t. ex neonljusreklamen har övervägande posi- tiva funktioner i det att den lyser upp stads— miljön nattetid och gör omgivningen mera stimulerande, hävdar man.

Reklamen i massmedia — dvs. framför allt i pressen # har kritiserats för att verka stö- rande på tidningsläsningen. Annonserna finns i tidningen, antingen man som läsare är intresserad av dem eller ej. Det kan innebära, menar man, att de drar till sig överdriven uppmärksamhet på bekostnad av mer väsent- ligt material: nyheter, reportage, opinionsbil- dande material av annat slag etc.

Mot detta har framhållits dels att rekla- men år en mycket viktig inkomstkälla för pressen, utan vilken tidningar skulle vara mycket dyrare, dels att reklam också är en form av nyheter. Konsumtionen är en mycket väsentlig del av människors liv. Konsumen- ten har därför rätt att kräva kontinuerlig in— formation om utbudet av varor och tjänster. Denna funktion uppfylls, hävdas det, av re— klamen på ett betydligt mera lättillgängligt, billigt och effektivt sätt än av någon annan informationskälla. Undersökningar har också visat att reklamen ofta har ett direkt läsvärde

och att annonserna bidrar till att göra tid- ningen mera läsbar.

En annan argumentationslinje, som kriti- ker har använt beträffande reklamen som miljöfaktor, gäller reklaminnehållets karak- tär. Reklamen kan som helhet uppfattas som ett slags verklighetsbild; om så sker bidrar re- klamen till att ge en falsk bild av verklighe- ten, menar man. Triviala ting och aspekter på tillvaron haussas upp genom reklamen. Både estetiska och kulturella värden kan uppenbarligen komma i konflikt med rekla— men. Viss reklam kan t.o.m. verka direkt förolämpande genom sin utformning, har man menat.

Mot detta har anförts att det inte är rekla— mens uppgift att sprida kultur utan att be- skriva utbudet av varor och tjänster. Det lig- ger i sakens natur att reklamen ansluter sig till verkligheten så som den upplevs av fler- talet människor, även om den bild som ges av vissa iakttagare anses vara trivial eller falsk. Det framhålls att reklam bara utgör en mycket begränsad del av de stimuli männi- skor möter och påverkas av i sin omgivning. Man menar att många yttringar av kultur också kan verka stötande för vissa männi- skor.

3.3. Reklamens påverkan på individen1

3.3.1. Synen på reklamens karaktär

De i kapitel 2 presenterade definitionerna av reklam kan bl. a. ses som uttryck för olika synsätt på och åsikter om reklamens vikti-

1 Avsnittet bygger i huvudsak på följande källor: The Economics of Advertising. A Study prepared by The Economists Advisory Group, 1967; Gal- braith JK: Den nya industristaten. l967;Geiger T: Kritik af Reklamen, 1943; Israel ]: ”Konsum— tionssamhället”. Ingår i Lundvall L (red.): Konsu- menten och samhället, 1969, s. 9—32. Lindbeck A: "Galbraith — skönlitterär angripare av industrista- ten", Svensk Sparbankstidskrift 196824, 5, 201— 206; Lindh L: Föll ni i farstun för Galbraith", Eko- nomen 1968113, s. 24 f.; Lindqvist S: Reklamen är livsfarlig, 1957; Möller C: Gesellschaftliehe Funk- tionen der Konsumwurbung. 1970; Ohlin B: ””I-"ram för ett bättre konsumtionssamhälle”, Da—

forts. på sid 29

gaste egenskaper. Vissa definitioner betonar t. ex. reklamens karaktär av massmediabud- skap, andra centreras kring reklamens på- verkande karaktär. Det är den senare typen av reklamdefmition som är väsentlig i detta sammanhang (jfr. avsnitt 2.6). Kritikerna ut- går ofta direkt eller indirekt från en defini- tion, enligt vilken påverkanskaraktären hos reklam är det väsentliga. Reklamens försva- rare tar fasta på reklamens karaktär av infor- mationsförrnedlare beträffande varor och tjänster.

Ett av de äldsta tvisteämnena beträffande reklamen gäller frågan om karaktären hos och effekterna av informativ respektive sug- gestiv reklam. Den diskussionen har bl.a. förts bland ekonomer och tas här också upp i ett senare avsnitt (3.4), vad gäller påstådda samhällsekonomiska verkningar av dessa båda typer av reklam.

Kritiker har bl. a. hävdat att reklam defi- nitionsmässigt kan ses som suggestion i den meningen att reklam vädjar till känslor och emotioner snarare än till förnuft och tänkan- de hos konsumenter. Andra kritiker, som i och för sig anser att reklamen innehåller en hel del information, har ändå ofta hävdat att reklam i alltför hög grad är suggestiv eller innehåller suggestiva element. Detta formule- ras ibland så att reklam i alltför hög grad är manipulativ och exploaterar svagheter hos konsumenterna. Den information som re- klam möjligen förmedlar är snarare en bipro— dukt än något direkt avsett, hävdar man, eftersom upplysningar förekommer i rekla-

forrs. not från sid. 28

gens Nyheter 4.2.1969; Ottander C: Kan man lära människor nya behov? Reklamutredningen PM 207, 1968; Packard V: Varför köper vi? 1958; Packard V: Skrotmakarna, 1961; Packard V: The Status Seekers, An exploration of class behaviour in America, 1959; Palm G: lndoktrineringen i Sverige, 1968; Raffe'e H: Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten Haus— halts, 1969; Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968; Robinson J:F.eonomics. An Awkward Corner, 1966; Silber- mann A: Vorteile und Nachteile des kommerziellen l'ernsehens, Eine soziologische Studie, 1968; Ad- vertising and the Community, Wilson A (ed.),1968; Yrvin O-E: Kritikken mot reklamen, Instituttet for Markedsföring, 1969.

men bara i den mån säljaren finner det förenligt med de påverkansmål han ställt upp.

Denna reklamkritik har bemötts på olika sätt. Ett visst reklammeddelande kan uppfat- tas och fungera som suggestivt för vissa kon- sumenter men samtidigt som i hög grad in- formativt för andra. Den klara distinktionen mellan informativ och suggestiv reklam är meningslös; så gott som all reklam innehåller både informativa och suggestiva element. Kritiken innebär, hävdas det, en uppfattning att konsumenten inte har någon förmåga att värdera eller förstå sitt eget bästa.

3.3.2. Reklamens effektivitet

Mycket av den kritik, som riktats mot rekla- men och gällt dess karaktär av påverkan, har hävdat att denna påverkan är mycket effek- tiv eller alltför effektiv vad gäller föränd— ringar i människors värderingar och beteen- de. Vidare har man menat att säljarna stän- digt ”finslipar sina vapen" så att reklamen över tiden blir alltmer effektiv. Detta bidrar enligt kritiken till att reklamen kommer i konflikt med individens integritet. Man har ibland med anledning av reklamen ställt frå- gan: Hur mycket påverkan och övertalning står individen egentligen ut med? Alltför effektiv reklam skulle kunna vara skadlig för individen, har man hävdat, t. ex. genom atti alltför hög grad stimulera konsumtion.

I försvaret av reklamen hänvisas till den roll företagen skall spela i blandekonomin; de måste där söka säkra avsättningen av sina produkter genom bl.a. reklampåverkan på konsumenten. Det är bara effektiv reklam som kan bidra positivt till samhällsekonomin genom lägre priser, effektivare näringsliv ge- nom större konkurrens, förbättrade kunska- per om produkter etc, menar man.

Enligt en annan typ av motargument me- nar man att reklamen knappast kan påverka konsumtionens totala storlek, men däremot dess fördelning över tiden eller på olika varu- sektorer. Det kan med hjälp av mikroekono- miska analyser visas att reklam kan medföra att viss efterfrågan eller konsumtion tidigare—

läggs. Diskussionen om överflödssamhället och

den moderna industristaten har föranlett en ganska intensiv debatt om bl.a. reklamens effektivitet. Kritiker har menat att efterfrå- gan i hög grad styrs eller planeras av företa— gen med hjälp av bl. a. reklam, men även ge— nom andra marknadsföringsmetoder (försälj- ningsstrategier, design, modellbyten etc). Detta är möjligt i överflödssamhället genom att de elementära fysiska behoven (hunger, skydd mot kyla etc.) i princip är tillfreds- ställda där och motsvarar en allt mindre del av den totala produktionen. De flesta varor tillfredsställer i dag psykiska behov hos kon- sumenten, vilka är lättare för företagen att påverka genom reklam. Ju mer en människa fått sina fysiska behov tillgodosedda, desto öppnare sägs hon vara för övertalning eller styrning vad gäller köp och konsumtion.

Detta anknyter till en mycket diskuterad fråga vad gäller reklamen, nämligen om den skapar nya behov eller ej. Å ena sidan har hävdats att reklamen är effektiv och har makt över människor bl. a. genom att skapa nya behov hos konsumenten. Bakom kriti- ken ligger ibland implicit ett avståndstagande från allt slags avsiktlig påverkan av individens behovsstruktur. Å andra sidan har man me- nat att nya behov inte kan skapas hos kon- sumenten — individens behov utgör en rela- tivt fast uppsättning fundamentala egenska- per. Möjligen kan behov medvetandegöras eller väckas och förvandlas till aktuella köp- motiv genom inverkan från reklamen. Denna del av reklamdebatten är delvis grundad på olika uppfattningar om innebörden i begrep- pet behov. Den hänger också samman med olika antaganden om i vilken utsträckning människors behovsstruktur är arvs- respektive miljöberoende. Dessutom tycks åsikterna gå isär ifråga om hur legitimt det är att rekla- men överhuvudtaget påverkar (skapar eller aktualiserar) behov hos individen.

Många invändningar har rests mot åsikten att det skulle vara möjligt att styra efterfrå- gan med hjälp av reklam. Detta innebär, häv- das det, en överskattning av reklamens effek- tivitet, men samtidigt en underskattning av

den betydelse och makt som konsumenterna har genom sin efterfrågan. Det innebär också en underskattning av konkurrensens betydel- se i dagens näringsliv — också storföretag inom olika branscher konkurrerar om kon- sumenternas köpkraft. Det har anförts att den centrala innebörden i hypoteser av ty- pen "teknostrukturens makt”, den ”styrda efterfrågan”, marknadsmekanismens ihålig- het etc. ej stämmer med den empiriskt grun- dade kunskap som gängse ekonomisk analys

bygger på.

3.3.3. Inverkan på människors värderingar

En hel del av den kritik som riktats mot reklamen har gällt inte bara dess inverkan på enstaka köp, på konsumtionens fördelning och på dess storlek, utan även reklamens in- verkan på människors värdering av konsum- tion som livsmål. Bl. a. har det hävdats att reklamen alltför mycket väcker intresset för stundens glädjeämnen, och att den i hög grad stimulerar konsumtionen genom att framkal- la habegär bland konsumenterna. Det sägs exempelvis ske genom att reklamen (i sam- verkan med andra metoder för marknadsfö- ring: försåtliga förpackningar, s.k. inbyggt slitage i varorna, modeväxlingar, snabba modellbyten etc.) skapar missnöje med nuva— rande konsumtionsstandard och med gamla varor och modeller. Därigenom skapas bl.a. en köp-slit-släng-mentalitet, och falska behov av nyare och modernare produkter och av större konsumtion uppstår. Detta hävdas bl.a. medföra en snabb förslitning av sam- hällets materiella resurser. Den totala effek- ten av reklamen sägs bli att individens livi allt högre grad centreras kring en hög kon- sumtionsnivå. Individen som konsument er- bjuds respekt och möjligheter att tillfreds- ställa sin självkänsla, men däremot inte i egenskap av arbetande löntagare.

Mot denna kritik har invänts att det inte finns några undersökningar som visar att pro- dukter generellt sett skulle ha fått kortare livslängd. Inte heller finns det studier som skulle visa att varor med hög reklamintensi- tet har kortare livslängd än varor med lägre

reklamintensitet. Snarare förhåller det sig tvärtom, hävdar man.

Vidare har det påpekats att en högre fre- kvens av nyköp leder till att det skapas en andrahandsmarknad. Genom denna har det blivit möjligt för det stora flertalet männi- skor att skaffa sig en mängd varaktiga kon- sumtionsvaror. Det har också anförts att re- klamen kan övervinna tröghet och motstånd mot förändringar i konsumtionsvanor så att nya och bättre produkter snabbare tränger igenom.

En mycket stor del av reklamen avser dag- ligvaror. Skulle kunden en gång genom re— klam förmås att köpa en produkt och han inte blir nöjd med denna återkommer han inte. Men annonsören lever på återköp. Den stora mängden misslyckade produktlanse- ringar sägs visa att reklamen inte kan tvinga på konsumenten produkter han inte vill ha.

Det har också hävdats att människan bör få ha sin frihet att själv tillfredsställa sina behov av bl. a. förnyelse och omväxling. Dessa behov har konsumenten oberoende av reklamens vara eller icke vara. Det står var och en fritt att avstå från reklamens erbju- danden, menar man.

Man menar också att det snarare är andra företeelser i samhället än reklamen som ut- övar sådan påverkan som vissa kritiker till- skriver reklamen.

Vissa kritiker har lagt speciellt stor ton- vikt vid reklamens långsiktiga inverkan på individens värderingar och beteenden. Ge- nom att reklamen starkt framhäver konsum- tion och drömmar om varor och ägande, bidrar den till att forma individernas världs- bild. Vidare har hävdats att reklamen i sam- hället är uttryck för en allmän marknadsfö- ringsideplogi. Detta innebär att de flesta företeelser (politiska och religiösa ideer etc.) betraktas som och förvandlas till ”varor” genom att man söker skapa och expandera marknader för dem med metoder som i mycket liknar reklamen. Det har också sagts att reklamen indirekt inverkar på den politis- ka processen isamhället genom att den leder till att konsumtion i allmänhet och privat konsumtion i synnerhet överbetonas. Detta

sker på bekostnad av bl. a. kollektiv kon— sumtion och lösningar på problem som har anknytning till arbetsvillkoren för männi— skor.

Försvararna menar att det är meningslöst att angripa reklamen som institution om man önskar behålla vårt blandekonomiska samhälle. Vad som är möjligt är att ändra reklamens innehåll, utseende etc. marginellt. Men dylika marginella förändringar kommer inte att innebära någon principiell förändring av reklamen som samhällsföreteelse. Mark- nadsföring och reldam är fullt legitima att använda för många olika ändamål, antingen det gäller att påverka konsumtionen av va- ror, utnyttjande av offentliga tjänster eller när det gäller politisk propaganda, anses det.

Flera deltagare i debatten har betonat den negativa inverkan som reklamen enligt deras uppfattning har även på värderingar och nor- mer i samhället vilka ligger utanför konsum- tionens sfär. Det gäller såväl sociala som kul- turella, etiska och estetiska värden. Bl. a. har det hävdats att reklamen negativt påverkar uppfattningen om könsroller, skapar sned- vridna materialistiska attityder och en för- vrängd uppskattning av det nya, moderna och bekväma, bidrar till människors strävan efter social status och prestige och därmed skapar social osäkerhet och egocentricitet. Även förflackning i estetisk bemärkelse sägs vara en effekt av bl. a. reklamen. Ofta hävdas i samband med kritik av detta slag att re- klamen har en konserverande effekt på män- niskors åsikter och uppfattningar om rela- tioner till andra människor: reklamen an- knyter till och förstärker eller befäster vissa normer och värderingar som är förhärskande isamhället.

Man har häremot hävdat att inga under- sökningar finns som kan bekräfta de långsik- tiga verkningar som kritikerna påstår. Man har betonat att reklamen måste anpassa sig till de grupper den riktar sig till och till de normer och värderingar som dominerar hos dessa. Alla har inte samma värderingar, vilket kritikerna utgår från. Likaväl som reklamen hävdas kunna påverka människor i riktning mot social osäkerhet, är det rimligt att tro

att reklamen kan skapa upplevelser av social säkerhet. Reklamen medverkar ispridningen av produkter, som utan tvivel är till gagn för individen. Som exempel nämns spridningen av kläder av konfektionstyp, tvättmaskiner, diskmaskiner etc., vilka underlättar hushålls- arbetet och därmed också inverkar utjäm- nande på könsrollstänkandet.

3.3.4. Reklamen och pressen

Problemen kring tidningspressens ekonomis- ka beroende av reklam har också varit före- mål för debatt. Vissa kritiker har hävdat att pressen blir ”köpt” av reklamen i och med att dess beroende av annonsörer som in- komstkälla är dominerande. Detta kan, menar man, dels inverka på tidningarnas roll som politiska opinionsbildare, dels påverka deras innehåll i övrigt, vilket tenderar att kommersialiseras och riskerar att anpassas så att det framför allt blir en stimulerande bak- grund till annonsörernas budskap. Det kan innebära att tidningarnas innehåll förflackas och alltmer får underhållningskaraktär på nyhetsförmedlingens och opinionsbild- ningens bekostnad, hävdas det. Vidare har det från kritikerhåll sagts, att pressens poli- tiska struktur påverkas av reklamen, genom att annonsörerna i vissa fall väljer annons- organ efter politisk färg.

Flera invändningar har rests mot denna kritik. För det första har framhållits att en stabil ekonomi, som dock bara delvis grun- das på intäkter från annonsörer, är helt av- görande för en tidnings frihet vad gäller opinionsbildning och reportage. För det and- ra har betonats att tidningarna får sina intäk- ter från många andra källor: prenumeration, Iösnurnmerförsäljning, presstöd m.m. An- nonsintäkterna kommer dessutom från många skilda annonsörer med delvis olika och konkurrerande intressen, vilket skapar en balans.

För det tredje framhålls det att en sträng åtskillnad i allmänhet görs mellan arbetet inom redaktionen på en tidning och försälj— ning av annonsutrymme på annonsavdel- ningen, för att inte skapa sådana beroenden

som kritikerna hävdar. Man betonar att situationer där annonsörer verkligen kunnat påverka en tidnings redaktionella innehåll eller politiska linje torde utgöra ytterst säll- synta undantag i fråga om den svenska pres- sen. Däremot kan man, hävdas det, tala om en påverkan eller anpassning imotsatt rikt- ning. Erfarenheter från personer som sysslar med mediaval visar, menar man, att politiska mediaval ej förekommer.

3.4 Reklamen och hushållandet med samhällets resurserl

Utgångspunkten för detta avsnitt är hushål- landet med resurser i en marknadsekonomi av det slag som finns i bl. a. Sverige. I debat- ten framförda argument som går ut på att en bättre hushållning sker i andra ekonomiska system redovisas inte här utan tas upp i av- snitt 3.5, ”Reklamen och samhällssystemet”. De alternativ till reklam som här redovisas är således förändringar inom ramen för ett i stort sett givet ekonomiskt system.

I det följande sammanförs argumenten i fyra delgrupper, nämligen sådana som rör information, påverkan på marknadernas

1 Avsnittet bygger huvudsakligen på följande käl— lor: Anell L: Det andra samhället, 1969; Bain ] S: Barriers to New Competition, 1956; Backman J: Advertising and Competition, 1967; Borden N. H: The Iiconomic Effects of Advertising, 1942; Cham- berlin 1'). H: Theory of Monopolistic Competition, 1933; Firestone 0. J: The Economic Implications of Advertising, 1967; Galbraith J. K: Den nya in- dustristaten. 1967; Galbraith J. K: Överflödets samhälle, 1959; Kaldor N: ”Economic Aspects of Advertising”, Review of Economic Studies, Vol. XVIII, 1950—51; The Labour Party-. Report of a Commission of Iinquiry into Advertising, 1966; Lindbeck A: ”Den nya vänsterns nationalekono- mi”, Ingår i Lundberg l:] & Backelin T (red): Eko- nomisk politik i förvandling, 1970; Lindbeck A: ”Galbraith — skönlitterär angripare av industrista— ten”, Svensk Sparbankstidskrift 1968z4, s. 201—206; Munthe P: ”Debatten om reklamen", Markedsföring l969:5, s. 5—6, 26, 30;Ortmark A: Sveket mot konsumenterna, 1963; Taplin W: Ad- vertising. A New Approach, I963;Telser L G: "Ad- vertising and Competition” Journal of Political Economy, Vol. LXXII, 196426; Östlind A: ”Sär— skilt yttrande rörande försäljning av standardisera- de sällanköpsvaror”, SOU 1955116; Lindh L: ”Föll ni i farstun för Galbraith?", Ekonomen 1968113, 5. 24 f.

funktionssätt, fördelningsfrågor samt syssel- sättning. stabilitet och tillväxt.

3.4.1. Information

Såväl reklamens försvarare som dess kritiker är ense om att en marknadsekonomi kräver något slags system för förmedling av infor- mation om produkterna till konsumenterna. Denna information bör i princip vara så be- skaffad att den underlättar konsumenternas köpbeslut och möjliggör ett ändamålsenligt produktval.

Många kritiska synpunkter har riktats mot reklamen i det man hävdar att den endast till en ringa del bidrar till att lösa denna uppgift. Många menar att den övervägande delen av reklamen är suggestiv och övertalande medan andra menar att åtminstone en stor del har dessa egenskaper. Den suggestiva och överta- lande reklamen förbättrar inte konsumen- tens valsituation utan förvirrar och vilsele— der, något som försvårar valen.

Reklamvolymen anses därför inte stå ire- lation till informationsbehovet; den är be- tydligt större än vad som fordras med hän- syn till dess nuvarande informationshalt. Från flera håll har därför framförts krav på begränsande och sanerande åtgärder, däri- bland skatt på reklam. Man menar att för mycket reklam dels leder till ett slöseri med resurser, dels gör det svårt för konsumenten att hitta relevant information i den strida strömmen av uppgifter. Förekomsten av s. k. reklamkrig brukar framhållas som ett slående exempel på reklaminsatser som ger mycket ringa information i förhållande till sina kost- nader. Informationsutbytet sägs vara snabbt avtagande och de totala distributionskost- naderna blir onödigt höga.

Kritikerna hävdar att reklamen skapar eller väcker (onödiga) behov varigenom in- riktningen av den privata konsumtionen blir felaktig (jfr. 3.3.2—3). Vidare leder reklamen till att den privata konsumtionen gynnas på den offentligas bekostnad, vilket betyder att den offentliga sektorn blir underförsörjd med resurser.

På grund av att reklamen, enligt kritiken,

inte förmår ge den nödvändiga informa- tionen framhålls behovet av andra informa- tionsmetoder. Bl. a. krävs konsumentupplys- ning och annan samhällsinformation för att användbara fakta om produkterna skall till- handahållas. I allmänhet ser man dessa infor- mationsmetoder som komplement snarare än som alternativ till reklamen. Förslag om varumässor för s.k. varaktiga konsumtions- varor som ett resursbesparande alternativ till olika former av aktiv försäljning har lanse- rats. Vidare har hävdats att för mycket och från informationssynpunkt dålig reklam ock- så minskar förekomsten av andra från resurs- synpunkt billigare konkurrensformer, t. ex. prissänkningar.

Flera författare, som försvarat reklamen, menar att denna huvudsakligen är informa- tiv, fyller en påminnande funktion, skapar kunskap, ger förslag, minskar söktiden ge- nom att informera om potentiella säljare och underlättar för konsumenten att välja. Re- klamen anses dessutom bidra till sundare lev- nadsvanor, t. ex. i fråga om hygien och kost.

Försvarare av reklamen brukar säga att denna i första hand syftar till att fånga kon- sumenternas uppmärksamhet samt därefter till att informera. Reklamen utformas med tanke på att nå en bred publik. Dess brist på exempelvis ”tekniskt” innehåll sägs bero på att konsumenterna i allmänhet inte önskar eller kan tillgodogöra sig sådant i större kvantiteter. Producenterna försöker både i produktion och reklam att tolka konsumen- ternas önskemål snarare än att tvinga på dem något de inte vill ha.

Som argument mot det påstådda slöseriet med resurser brukar framhållas att ett kon— kurrenssamhälle undantagsvis kan leda till en mindre optimal resursförbrukning, t. ex. vid misslyckade produktlanseringar. Detta är emellertid det pris man får betala för kon- kurrenssamhällets positiva följder, bl. a. stän- digt stigande levnadsstandard, individuell behovstillfredsställelse och valfrihet.

En sänkning av den totala reklamnivån med hjälp av t. ex. skatt skulle också medfö— ra att en hel del värdefull (informativ)

reklam föll bort. Flera författare hävdar i motsats till vissa reklamkritiker att reklamen är resurssnål, speciellt i arbetskraftshänseen- de, vilket gör att den totala resursåtgångeni samhället minskar. Man menar bl. a. att om reklamen minskade skulle någon annan — förmodligen mer resurskrävande — försälj- ningsansträngning öka. Vidare stimulerar reklamen uppkomsten av effektivare distri- butionsmetoder (självbetjäningsbutiker, su- perrnarkets osv.). Reklamen minskar således de totala försäljningskostnadema.

Det brukar också framhållas att den poli- tiska propagandan för den offentliga sek- torns tillväxt gott och väl balanserar de even- tuella fördelar som reklamen ger privat kon- sumtion i förhållande till offentlig. Det häv- das också att slutsatsen att den offentliga sektorn lider av resursbrist är felaktig efter— som det är frånvaron av marknadspriser som ger upphov till existerande köer inom t. ex. vårdområdet.

Ofta framhålles bristen på verkliga alterna- tiv till reklamen. Priskonkurrens ger i sig ingen information om varornas egenskaper varför det således krävs ett annat informa- tionssystem. En kraftig minskning av reklam- volymen (eller ett förbud) där reklamen skulle ersättas med någon form av offentlig informationsförmedling sägs vara principiellt betänklig, eftersom möjligheten för företa- gen att argumentera för den egna produkten då går förlorad.

3.4.2 Marknadernas funktionssätt

Reklamen sägs av kritiker bidra till att mark- nadsekonomins funktionssätt försämras dels genom att konkurrensen med för konsumen- ten väsentliga konkurrensmedel (bl. a. priset) avtar, dels genom att stora företag gyn- nas. Etableringshinder skapas genom att stora reklaminsatser krävs, samt genom den produktdifferentiering som reklamen syftar till att åstadkomma. Därigenom koncentre- ras marknaderna, dvs. antalet säljare minskar och uppkomsten av monopol- och oligopol- marknader främjas. Det brukar bl. a. påpekas att reklaminsatserna är särskilt stora i bran-

scher med oligopol. Det uppstår en tendens till prisstelhet eller prishöjningar samt till stabila marknadsandelar, menar man.

Mot detta har hävdats att reklamen skapar förutsättningar för utnyttjande av stordrifts- fördelar och därmed för sänkta produktions- kostnader. Det sker genom att företagen med hjälp av reklam dels kan bredda sina marknader, dels kan slå ut icke konkurrens- kraftiga produkter. Stora företag sägs också innebära större resurser för bl. a. forskning. Man framhåller vidare att det finns föga be- vis för att reklamen är ett etableringshinder och pekar bl.a. på att gjorda studier inte visar att reklam tenderar att stabilisera stor— företagens marknadsandelar. Dessutom häv- das att små företag och importföretag med reklamens hjälp har möjlighet att slå sig in på en stor marknad. Man brukar också frarnhål- la att det inte finns några klara orsakssam- band mellan reklam och hög koncentrations- grad på en marknad. Det är förekomsten av storföretag som leder till hög reklamnivå. Stora reklaminsatser skapar däremot inte storföretag. Vidare påpekas att reklaminten- siteterna ofta är högre för små företag med nationell marknad än för stora inom en och samma bransch. Små företag har dock i regel en lokal marknad, som kan täckas med små reklaminsatser totalt sett jämfört med de in- satser som storföretag med en nationell eller internationell marknad måste göra.

3.4.3. Fördelningsfrågor

Reklamen höjer kostnaderna och därmed priserna, menar flera kritiker. Bl.a. har pe- kats på att priserna på samma vara till stor- förbrukare, som ju sällan bearbetas med reklam, är lägre än de som enskilda kon- sumenter får betala. Genom att göra reklam kan företagen undvika att sänka priserna, varför de stordriftsfördelar som kan utnytt- jas inte kommer konsumenterna till godo i form av lägre priser. Hög reklamnivå med- verkar således till att företagen kan tillgodo- göra sig monopolvinster.

Försvarare menar att reklamen är en för- utsättning för priskonkurrens eftersom det

fordras information till konsumenterna om en prissänkning för att denna skall vara ef- fektiv. Vidare sägs reklamen p. g. a. sin ringa andel av de totala kostnaderna ha en blyg- sam inverkan på priserna. De lägre priserna till storförbrukare sägs huvudsakligen bero på stora förpackningar och bl. a. därigenom låga totala försäljningskostnader per enhet. Vidare menar man att reklamen betalas genom den ökade produktivitet (bättre va- ror, lägre priser) som kommer konsumenter- na till godo. Skillnader i reklaminsats sägs endast förklara en mycket liten del av skill- naden i vinst. Det har gjorts gällande att priserna stigit långsammare på produkter som säljs med mycket reklam än på sådana som säljs med litet reklam.

3.4.4. Sysselsättning, stabilitet och tillväxt

Flera kritiker har påpekat det förhållandet att reklamen samvarierar med konjunkturut- vecklingen och således tenderar att förstärka obalanserna i ekonomin. Det har t. ex. häv- dats att den totala efterfrågan stimuleras av reklamen, vilket verkar inflationsdrivande. Andra menar att endast s.k. överflödskon- sumtion, dvs. vad som ej kan karakteriseras som ”nödvändig konsumtion”, påverkas.

Flera försvarare menar att reklamen en— dast i mycket begränsad utsträckning förstär— ker konjunkturvariationerna via den totala efterfrågan. Vidare menar man att endast sådana resurser som eljest skulle vara out- nyttjade tas i anspråk genom reklam.

Mot detta försvar av reklamen har kritiker anfört att resonemanget förutsätter att just dessa resurser inte kan användas till annat än reklam. Dessa kritiker menar också att sys- selsättningen förmodligen påverkas effektiva- re med andra medel, t. ex. finans- och arbets- marknadspolitiska åtgärder.

Reklamens kritiker menar att en sänkt reklamvolym inte skulle minska välståndsut- vecklingen. Många nya varor anses inte värda att introducera. Dessutom finns det andra sätt att introducera nya varor (t. ex. varu- mässor). Många innovationer har också spritts utan nämnvärda reklaminsatser.

Flera av reklamens försvarare har hävdat reklamens stora betydelse för innovations- takten. Genom att använda reklam kan man informera om nya produkter, vilket vidgar marknaden för dessa. Innovationerna på- skyndas genom att avkastningen på dem ökar. Detta stimulerar i sin tur forsknings- och utvecklingsarbete, investeringsverksam- het och därmed tillväxttakten, menar man.

3.5 Reklamen och samhällssysteniet'

Kritiken mot reklamen har under senare är ofta kommit från kritiker som ifrågasatt det blandekonomiska systemet överhuvudtaget (3.1). Utifrån ett sådant kritiskt synsätt uppfattas reklamen dels som ansvarig för vissa brister i samhället, dels som ett synligt uttryck för samhällssystemet.

Dessa synpunkter framförs med varieran- de styrka beroende på debattörernas mera specifika åsikter om det nuvarande samhälls- systemet. Viss kritik innebär att ramarna för det blandekonomiska systemet i större eller mindre utsträckning ifrågasätts. Annan kri- tik går ut på att blandekonomin bör ersättas med ett socialistiskt samhällssystem. I det följande behandlas främst denna senare åsiktsrikning.

Det är förenat med stora svårigheter att på ett begränsat utrymme göra rättvisa åt debat-

1 Detta avsnitt bygger i huvudsak på följande käl- lor: Baran P A & Sweezy P M: Monopoly Capital, 1966; Baran P A & Sweezy P M: ”Theses on Advertising", Science and Society, 28(l964):1, s. 20—30; Engels F: Anti-Diihring, 1955; Gorz A: Arbetarrörelsen i överflödets samhälle, 1965; Gorz A: Den svåra socialismen, 1968; Lindbeck A: ”Den nya vänsterns nationalekonomi", Ingår i Lundberg E & Backelin T (red): Ekonomisk politik i förvandling, 1970; Marcuse H: Människans be- frielse, 1969; Marcuse H: Den endimensionella människan, 1968; Samuelsson K: Det fördömda kapitalet, 1970; Tarschys D & Tham C: Den ny- gamla vänstern, 1967; Thcrborn G (red). En ny vänster 1966; Näringlivet utmanat, Albinsson G et al: En SNS-undersökning av studentkritik mot före— tag och samhälle, 1969; Perspektiv på näringslivsde- hatten, Tingsten H m.fl.: SNS, 1970; Pro- gram för socialism, Socialistiska Förbundets pro- gramförslag, 1967. Dessutom har använts viss litte- ratur som nämns i avsnitten 3.3 och 3.4.

ten i dessa frågor. Resonemangen kan visser- ligen sammanfattas ”slagordsvis” men de blir da lösryckta från den utförliga analys som vanligtvis föregår slutsatserna och som egent— ligen är nödvändig för en bedörrming av dessa. Icke desto mindre görs här ett försök att mycket kortfattat belysa vissa aspekter på den del av reklamdebatten som samtidigt innebär en diskussion kring hela samhälls- systemet.

3.5.1 Reklamen som ett uttryck för ett kapitalistiskt samhälle

1 en marxistisk analys av ett kapitalistiskt samhälle skiljer man mellan å ena sidan eko- nomisk bas, dvs. produktionen i samhället, och å andra sidan överbyggnad. Överbygg- naden omfattar den ideologi som den härs- kande klassen sprider: kultur, utbildning, politisk påverkan och opinionsbildning etc. Överbyggnaden tar sig uttryck i bl.a. de lagar, institutioner och organ som kapitalis- terna av politiska skäl behöver för att försva- ra sitt samhälles bestånd. En del av statens funktion i detta samhälle är att bidra till att den nämnda ideologin upprätthålls. Kapita- listerna uttrycker och upprätthåller denna ideologi genom bl.a. reklamen och mark- nadsföringen. Reklamen kan därför tillsam- mans med en rad andra yttringar, såsom kul- tur, religion, lagar, utbildning etc. med detta perspektiv ses som ett uttryck för den i ett kapitalistiskt eller blandekonomiskt samhälle förhärskande ideologin.

Till ideologin i ett kapitalistiskt samhälle hör vidare påståenden om att konkurrens förekommer. Enligt en marxistisk analys an- ses konkurrens i praktiken knappast existera längre, eftersom industrin är alltför mono- poliserad. Reklamen ger dock människor in- tryck av att företagen konkurrerar och av att marknaden styr, något som anses viktigt för kapitalisterna för att de skall kunna upprätt- hålla skenet av konkurrens och marknads- styrning. Att reklamen betraktas som en del av överbyggnaden är viktigt, ty det leder åtminstone för en revolutionär marxist till slutsatsen att det knappast lönar sig att änd-

ra eller avskaffa enbart reklamen. Vill man genomföra ett socialistiskt samhälle, måste detta ske genom att man först förändrar den ekonomiska basen i fråga om äganderätten av produktionsmedlen och organisationen av själva produktionen. Först sedan basen änd- rat karaktär är det möjligt att definitivt för- ändra överbyggnaden.

Vissa försvarare har anfört att denna marxistiska analys bygger på felaktiga obser- vationer av verkligheten. Man har menat att de politiska beslut som fattas i dagens sam- hälle inte är ägnade att gynna kapitalägarna, inte minst därför att så många åtgärder di- rekt och indirekt har till syfte att begränsa och kontrollera deras makt och rikedom. Likaså har det hävdats att konkurrensen är mycket påtaglig, inte minst i Sverige med dess höggradiga internationella beroende.

Slutligen har det också hävdats att den marxistiska teorin rörande den ideologiska överbyggnaden överhuvudtaget ej kan bemö- tas i sak. Man menar att marxisterna anser att de ekonomiska och politiska beslut som fattas återspeglar det kapitalistiska samhäl- lets ideologi, helt enkelt därför att den marxistiska analysen definitionsrnässigt för- utsätter att så sker.

3.5.2. Reklamens verkningar i ett kapitalis- tiskt samhälle

Enligt marxistisk teori står det kapitalistiska samhället ständigt inför risken att gå in i en överproduktionskris. Marknadsföring och reklam sägs vara medel varigenom kapitalis— terna uppskjuter denna kris. Med hjälp av bl. a. dessa medel lyckas kapitalisterna med andra ord få konsumtionen att utvecklas i den takt som är nödvändig för att uppskjuta överproduktionskriser.

Mot detta har hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från att man inte kan sätta likhetstecken mellan att enskilda företag kan bestämma efterfrågan på sina produkter och att alla företag tillsammans kan nå detta resultat. I en ekonomi finns vid varje tid- punkt endast en viss given mängd resurser tillgängliga. I den män inte alla företags pla-

ner är perfekt koordinerade måste det finnas företag som inte kan avsätta den mängd pro- dukter som de i förväg planerat. Slutsatsen av detta blir sålunda att även om företag med hjälp av reklam och marknadsföring söker avsätta en i förväg bestämd produktion sa lyckas inte alla företag att uppnå sina uppsatta mål bl. a. därför att företagens in— tressen kolliderar.

Det har också hävdats att marxisterna i sin analys bortsett från existensen av den ekono- miska politiken med vars hjälp den privata konsumtionen i stort sett kan hållas på öns- kad nivå.

Föreställningen att de kapitalistiska syste- men hotas av överproduktionskriser kan inte stämma, hävdas det, eftersom överefterfrå- gan och inte deflationstendenser kan sägas ha präglat efterkrigstidens kapitalistiska sam- hällen.

I vissa marxistiska analyser ingar som ett viktigt led att marknadsföring och reklam bidrar till att förstärka monopoliseringsten— denserna i ett kapitalistiskt samhälle med därav skadliga effekter av olika slag. Denna kritik behandlas i avsnitt 3.4 ovan. Något skall dock debatten om en mera generell aspekt på det kapitalistiska systemets fördel- ningsprinciper refereras.

3.5.3. Marknadshushållningen

Ett centralt moment i den kritik som från marxistiskt håll riktas mot blandekonomin avser marknadshushallningen (för en närma- re begreppsbestämning hänvisas till kapitel 7). Denna anses ge upphov till en irrationell organisation av det ekonomiska systemet med ett stort slöseri av resurser som följd. Reklamen är ett av de exempel som ofta nämns. Marknadshushallningen anses vidare leda till rovdrift på människor samt stadsför- slumning och miljöförstöring.

Denna exemplifiering av marxisternas kri- tik är på intet sätt uttömmande. De flesta brister som präglar ekonomins funktionssätt hänförs till marknadshushallningens princi— per. I detta sammanhang är det dock mindre väsentligt att närmare ga in på dessa punkter

eftersom försvarare av blandekonomin inte sällan direkt eller indirekt vidgår att de bris- ter marxister pekar på faktiskt också förelig- ger. Dock anses dessa brister inte vara lika många och allvarliga eller orsakade på de sätt som hävdas iden marxistiska analysen.

Försvarare av marknadsekonomin hävdar att det inom varje ekonomi måste finnas någon mekanism för att (I) inhämta infor- mation om preferenser, (2) allokera resurser på olika produktionssektorer i överensstäm- melse med dessa preferenser, (3) besluta om produktionsteknik, (4) ge individer och före- tag incitament att ekonomisera med resurser, investera och utveckla ny teknik och (5) koordinera alla de beslut som fattas av miljö- ner företag och hushåll så att varje företag producerar precis så mycket och precis i de kvaliteter, som efterfrågas av hushåll, offent- liga myndigheter och av de företag som pro- ducerar andra varor. Det har framhållits att dessa uppgifter löses bäst inom en mark- nadsekonomi. Stadsförslumning och miljö- förstöring hävdas vara oberoende av ekono- miskt system.

Från marxistiskt håll har detta påstående tillbakavisats dels genom att man hävdar att de ovan berörda problemen kan lösas bättre inom en socialistisk ekonomi, dels genom hänvisningar till andra bedömningskriterier, såsom maktfördelning samt social och eko- nomisk rättvisa.

Försvararna av en blandekonomi av svensk typ menar å sin sida att marxistiska kritiker inte har varit i stand att konkretisera sina alternativ till kapitalistisk marknadshushall— ning. Denna svaghet betecknas som desto allvarligare eftersom väsentliga förbättringar kan astadkomrnas inom ramen för marknads- hushallningen. Negativa effekter av reklam kan avhjälpas genom höjd allmän utbild- ningsnivå samt genom att reklamens innehåll och utseende reformeras. Brister i markna- dernas funktionsduglighet avhjälps genom skärpt konkurrenslagstiftning eller genom olika ekonomisk-politiska åtgärder. Icke önskvärda bieffekter pa inkomst- och förmö— genhetsfördelningen korrigeras med hjälp av inkomst-, förmögenhets- och arvsskatt etc.. har det hävdats.

3.5 .4 Indoktrinering

En huvudpunkt i den marxistiska kritiken är att det kapitalistiska samhället genom indok- trinering påtvingar människor värderingar och preferenser som avviker från deras egent- liga. Syftet med denna indoktrinering sägs vara att befästa det borgerliga klassamhället. En speciell sida är, har det hävdats, att denna indoktrinering har funnits så länge och bedri- vits på ett så intensivt sätt samt med så manipulativa metoder att många människor idag är omedvetna om att de utsätts för denna påverkan.

Reklamen anses vara ett av de mest slåen- de exemplen på indoktrinering. Genom reklam övertygas människor om att det vä- sentligaste här i livet är att köpa, konsumera och äga så mycket som möjligt. Deras bete- ende styrs av dessa mål. Att människor mani- puleras till en sådan inställning är, menar man, själva förutsättningen för att det kapi- talistiska systemet skall kunna fungera (jfr. även 3.3.3).

Mot detta har anförts att det kapitalistiska systemet inte behöver indoktrinering för att existera. Den moderna västerländska demo- kratin ger mer än några andra system företrä- dare för olika intresseinriktningar möjlighe- ter att komma till tals. Det har också sagts att avsiktlig indoktrinering förekommer mest i länder med andra samhällssystem än det svenska.

Det har hävdats att människors önskan att få det allt bättre sannolikt inte kan förklaras bara genom att hänvisa till borgerlig indok- trinering. Samma konsumtionsmönster och livsstil utvecklas, menar man, även i flera socialistiska länder. De mänskliga svagheter- na — avundsjuka, habegär, egoism, självhäv- delse etc. — finns lika frekvent representera- de i alla system.

4. Reklamens omfattning och struktur

4.0. Inledning

I detta kapitel lämnas en redogörelse för resultaten av olika statistiska undersökningar av reklamens omfattning och utveckling över tiden. Framställningen syftar endast till att — så långt de olika undersökningarna medger — beskriva olika faktiska förhållanden. Ana- lysen av reklamens bestämningsfaktorer följ- er i kapitel 12.

Inte minst med hänsyn till att den statis- tiska registreringen av reklamkostnaderna är olika i fråga om omfattning och kvalitet är det motiverat att inleda denna redogörelse med ett försök till precisering av reklamkost— nadsbegreppet och andra, här relevanta stor- heter. Därefter följer som en allmän bak- grund till redogörelsen för reklamkostnader- na en genomgång av olika uppskattningar av de totala marknadsföringskostnaderna, vari reklamen ingår som en del. Efter detta följer sedan de statistiska beskrivningarna över dels reklamens utveckling över tiden i ett antal länder, dels uppskattningar av reklamens stor- lek under senare delen av 1960-talet för ett större antal länder. I det sammanhanget läm- nas även en redogörelse för den av utred- ningen utförda undersökningen av reklam- kostnaderna i Sverige åren 1965—1967.

4.1 Precisering av olika reklambegrepp 4.1.1 Allmänt

I kapitel 2 diskuteras vissa avgränsningsfrå- gor mellan vad som skall förstås med reklam och vad som skall hänföras till annat, t. ex. kungörelser eller allmän information. Det man där i första hand eftersträvar är att erhålla en avgränsning och precisering av själva ändamålet med reklam. Den diskussion som där förs och de preciseringar av reklam— ändamålet som där görs är av relevans även för detta avsnitt.

I samband med den här aktuella redovis- ningen av olika statistiska undersökningar tillkommer även behovet att precisera de olika kostnadsposter, som en redovisning av reklamkostnaderna bör omfatta. Med en viss förenkling skulle dessa kunna hänföras till endera av följande två grupper. a. distributions— eller mediakostnaderna för reklambudskapet. b. produktionskostnaderna för själva rek- lambudskapet.

Den första gruppen av poster skulle såle- des omfatta kostnaderna för media i vid bemärkelse, alltså den egentliga annonskost- naden såsom den betalas av annonsören, ersättningen till postverket för distribu- tionen av t. ex. direktreklam till hushållen eller — om detta förekommer — ersättningen till radio- och TV-företag för sändningstid.

Den andra gruppen av kostnadsposter skulle omfatta kostnader på reklambyrån eller rek- lamavdelningen samt underleverantörer (tryckerier, filmproducenter etc.) för fram- tagandet och utformningen av själva reklam- budskapet.

Om denna indelning efter kostnadsslag kombineras med den i avsnitt 2.4 ovan gjor- da uppdelningen på olika mediaformer er- hålls följande tablå.

A-media B-mcdia Summa Distributions- (media—) kostnader 1 [[ I+ ll Produktions— kostnadcr III IV III + IV Summa I+ III 11 + IV I+ 11 111 + IV

Med de totala reklamkostnaderna i ett land skall i det följande förstås summan tagen över såväl de olika media som ingår i Internationella Handelskammarens defini- tion av reklam som summan över de olika kostnadsslagen. I termer av ovanstående tab- lå definieras dessa totala reklamkostnader som I + 11 + 111 + IV.

Uppdelningen i de fyra olika kostnads- slagen i tablån är nödvändig med hänsyn till att de olika statistiska serier som stått till utredningens förfogande i allmänhet inte täcker de totala reklamkostnaderna utan en- dast vissa delar av dessa. Dessa delar är i allmänhet identifierbara i termer av de upp- delningar som gjorts i tablån. Utredningen har däremot inte funnit det möjligt att pre- sentera en fullständig uppdelning av reklam- kostnaderna på de kategorier som används i tablån; dessa tjänar alltså endast syftet att användas som ett medel att karakterisera den statistiska informationen.

Företagens förpackningskostnader utgör ett speciellt problem i sammanhanget. I många fall bär förpackningarna reklammed- delanden och/eller iir förpackningen utfor— mad med ett syfte som är identiskt med rekla- mens. Utredningen har emellertid inte funnit det möjligt att särredovisa de delar av för- packningskostnaderna som egentligen skulle

hänföras till reklamändamalet utan har fått låta sig nöja med att i det närmast följande avsnittet redovisa en uppskattning av de totala förpackningskostnadernas storlek un- der ett antal år i Sverige. Dessa kostnader kommer således ej att inkluderas i de föl- jande uppskattningarna av reklamkostna- derna.

Statistiken avseende distributionskostna- derna för A-media (I), alltså om annonskost- naderna i tidningar, tidskrifter, utomhusrek- lam m.m är förhållandevis fullständig. I varierande omfattning ingår även produk- tionskostnaderna för dessa (111) men i vissa fall är dessa beräknade som ett schablon- mässigt påslag på annonskostnaderna. Infor- mationer om B-media saknas i många fall och kan i de fall de förekommer förmodas vara av relativt låg kvalitet.

Man skulle dock kunna hävda att man kunde ta utvecklingen för en viss del av de totala reklamkostnaderna — t.ex. del I — och låta denna representera de sammanlagda kostnadernas utveckling. Olika skäl talar dock för att detta inte utan vidare låter sig göra: att döma av erfarenheterna fran säväl Sverige som andra länder har det skett bety- dande sammansättningsförskjutningar inom reklamområdet under efterkrigstiden. Dessa förefaller i allmänhet ha verkat så att press- reklamen för märkesvaror minskat sin andel till förmån för direktreklam och butiksrek- lam. För vissa former av media kan det även göras troligt att distributionskostnadernas andel minskat under det att produktions- kostnaderna ökat.

Dessa bristande informationer om de tota- la reklamkostnadernas storlek medför att man icke med någon säkerhet kan uttala sig om vare sig reklamkostnadernas utveckling över tiden eller deras storlek i olika länder. Utredningen har visserligen låtit utföra en undersökning av reklamkostnadernas storlek i Sverige under åren 1965—1967, men dess resultat är i första hand avsedda att ge en nivåbestämning av reklamkostnaderna under dessa år med fördelning på olika branscher. I övrigt kommer materialet att redovisas så- som det föreligger och reservationer får då

Hittills har förutsatts att uppskattningarna av de totala reklamkostnaderna eller deras olika delar varit uttryckta i löpande priser. Om dessa uppskattningar divideras med ett index för prisutvecklingen för dessa kostna- der erhålls en uppskattning av den totala reklamvolymen i samhället. Flera olika upp- skattningar av denna volymutveckling kan I princip erhållas beroende på vilket prisindex- tal man använder vid omräkningen till fasta priser. Ett här helt avgörande förhållande är om man mäter priset per producerat reklam- meddelande, om priset mäts per distribuerat antal eller är räknat per mottagare/läsare. [ en hel del fall är distinktionen svår att upprätthålla, men det förefaller nödvändigt att beakta dessa olikheter i sättet att mäta prisutvecklingen, eftersom konsekvenserna för den registrerade utvecklingen syns vara stora. om man använder den ena eller den andra definitionen.

Helt allmänt sett är informationerna om prisutvecklingen på detta område mycket bräckliga och utredningen har icke lyckats finna ett prisindex som täcker alla de former av reklamkostnader som innefattas i den ovan givna tablån. Förutom de bristfällig— heter som gäller uppskattningarna av reklam- kostnaderna tillkommer således ett ytter- ligare antal vid beräkningarna av reklamvoly- mens nivå och utveckling.

I anslutning till redovisningen av resulta- ten från den av utredningen utförda under- sökningen av reklamkostnaderna i Sverige redovisas för ett antal varugrupper även rek- lamintensiteter. Dessa är definierade somx kvoten mellan å ena sidan de totala reklam- kostnaderna för varan i fråga och å andra sidan ett mått på de totala produktions- och marknadsföringskostnaderna för varan. Al- ternativt kan man även mäta detta senare med den totala omsättningen. men då bör observeras att i detta senare begrepp ingår även indirekta skatter. vilket för en del varor — som t. ex. bensin och sprit — höjer omsätt- ningsvärdet så att man för en given reklam- insats observerar en lägre reklamintensitet.

När reklamintensiteter för olika varor och

varugrupper anges brukar av praktiska skäl vanligen kostnader respektive omsättning hänföra sig till producent- eller till import- ledet.

! det följande kommer även olika reklam— andelar att presenteras. Till sin konstruktion är de analoga med reklamintensiteterna, men i motsats till dessa är de i första hand avsedda att beskriva förhållandena mellan totalekonomiska storheter. De kommer främst att användas som beteckning på för- hållandet mellan de totala reklamkostnader- na i ett land och landets bruttonationalpro- dukt (BNP).

Från formell synpunkt sett är detta två inte fullt jämförbara storheter. Såsom de totala reklamkostnaderna definieras och re- gistreras i detta kapitel utgör de en summa av både kostnader för insatsvaror och ersätt— ningar till primära produktionsfaktorer som arbetskraft och kapital. BNP-begreppet är däremot i flertalet länder med s.k. mark- nadsekonomier konstruerat som en summa förädlingsvärden från vilken de olika intern- leveranserna av insatsvaror bortsalderats.

Man kan inte tolka en reklamandel på säg 1.5 % sa. att reklamen skulle ha tagit 1,5 % av de totala resurserna inom landet i fråga i anspråk. Den faktiska direkta resursåtgången bör vara något lägre, eftersom uppskatt- ningen av de totala reklamkostnaderna i jämförelse med BNP-måttet innehåller en viss dubbelräkning.

4.1.2 Teknisk not

I denna not förs endast ett principiellt reso- nemang och görs vissa formella preciseringar av de definitioner som givits i4.l.1. Hänsyn tas här icke till de i vissa fall mycket stora praktiska svårigheter som föreligger att finna statistiska mått på de storheter som här definieras. Dessa statistiska problem redo- visas först i senare delen av detta kapitel.

I avsnitt 4.1.1 definieras de totala reklam- kostnaderna som summan av distributions- eller mediakostnaderna i A- och B-media inklusive produktionskostnaderna för dessa reklammeddelanden. I termer av tablån i avsnittet 4.1.1 kan dessa totala reklamkost- nader (TRK) definieras som

Med detta begrepp förstås summan av de av företag m. fl. under ett år faktiskt nedlag- da kostnaderna för reklam, vilket innebär att TRK blir uttryckt i det innevarande årets prisnivå, eller med andra ord i löpande pri- ser.

Om man har ett givet prisindex (PI) för de totala reklamkostnaderna erhålls ett mått på reklam volymen (TRV)

(2) TRV= TI,—RK

Detta innebär i sin tur att man kan ut- trycka de totala reklamkostnaderna som pro- dukten av en volym- och en prisutveckling:

(3) TRK = TRV ' PI

Prisindextalet uttrycker prisnivån under ett visst år (t) i relation till ett visst basår (to ). Av detta följer då att deflateringen i (2) av TRK leder till att TRV blir uttryckt i samma basårs priser som gäller för prisindex- talet.

De priser som ligger till grund för prisin- dextalet kan avse flera olika enheter. När- mast till hands ligger att låta dessa priser avse den totala enheten, t. ex. annonsen, af- fischen, broschyren eller sändningstiden. Prisindextalet för en annons skulle då ut- göras av det vägda medelvärdet av millime- terpriset för annonsen och priserna för de övriga kostnadsposterna för annonsens fram- tagande.

Men man har i vissa fall velat beakta det förhållandet att såväl antalet distribuerade meddelanden som antalet kontaktade per- soner kan variera över tiden och från me- dium till medium.

Detta kan man ta hänsyn till genom att beräkna ett indextal för upplagans utveck- ling (U) eller också — i den mån detta är statistiskt möjligt — ett index för utveck- lingen av det antal personer eller hushåll som faktiskt kommit i kontakt med reklammed- delandet (K).

Uttrycket (2) kan då i stället skrivas an- tingen som

(2a) TRV eller (2b) TRVk= Fil?

_TRK _PIU

Bägge dessa mått på reklamvolymens ut- veckling har den egenskapen att vid en över tiden konstant TRK och ett oförändrat PI kommer en ökning av U eller K att leda till att TRV stiger. Det skulle exempelvis för fallet med pressreklam innebära att en upp-

lageökning vid en i övrigt oförändrad kost- nadsutveckling skulle innebära en ökning av den reklamvolym som kommer till uttryck genom detta medium.

För det fall Pl avser priset per mm. an- nonsyta erhåller man genom Pl/U ett mått på vad som brukar kallas millemillimeter—

prisets utveckling.

4.2 Reklamen och de totala marknadsföringskostnaderna

4.2.1 Beräkningar av marknadsföringskostnaderna I princip kan de totala kostnader, som åvilar varor och tjänster vid deras leverans till slutlig förbrukning, uppdelas på produktions- kostnader och marknadsföringskostnader. Till de förra förs då råvarukostnader och kostnaderna för den egentliga tillverkningen av varorna, medan till de senare förs kost- naderna för varornas transport och distribu- tion samt övriga marknadsföringsåtgärder, t. ex. reklam. Gränsdragningen mellan mark- nadsföringskostnader och rena tillverknings- kostnader är emellertid mycket svår att ge- nomföra, vilket medför att det inte finns tillgång till någon allmänt accepterad statis- tisk information om marknadsföringens

Tabell 4.1 Olika sektorers bidrag till brutto- nationalprodukten. Faktorkostnadsvärdering ilöpande priser. Procentuell fördelning

Sektor År 1950 1960 1970 Jordbruk, skogsbruk 12 8 4 Industri och energi- produktion 33 34 32 Byggnadsverksamhet 8 8 9 Marknadsföringskost- nader totalt 15 15 17 därav varuhandel 10 10 11 Övriga sektorer 32 35 38 Summa 100 100 100 Summa sektorprodukt till produktions- kostnad Milj. kr. 30.025 65.185 149.701

Källa: Tabell 4, Nationalräkenskaper 1950—1970. Statistiska Meddelanden, N 1971199 samt special- bearbetning av nationalräkenskapernas grundmate- rial

kostnader. Förpackningskostnader och kost- naderna för produktutvecklingen kan t. ex. vara marknadsföringskostnader till vissa de- lar.

Det finns olika metoder att uppskatta marknadsföringskostnadernas storlek. Ett enkelt sätt att ange marknadsföringskostna- dernas storlek är att i nationalräkenskaperna summera förädlingsvärdena inom varutrans- portsektorn, detalj- och partihandel samt reklambranschen. De så definierade mark- nadsföringskostnaderna skulle enligt tabell 4.1 uppgå till ca 17 % av den svenska brutto— nationalprodukten (BNP) 1970. Ett annat sätt är att summera de kostnader företagen har för marknadsföring. Statistiskt underlag för en sådan uppskattning saknas dock. En tredje mer indirekt metod är att använda uppgifter från statistiken om sysselsätt- ningen inom berörda näringsgrenar.

Ett försök till en uppskattning av mark- nadsföringskostnaderna i Sverige har gjorts av en arbetsgrupp tillsatt av Forskningsbe- redningen.l Man kom fram till att dessa 1968 uppgick till omkring en tredjedel av BNP. En av orsakerna till att denna upp- skattning är så mycket högre än den tidigare nämnda är att man räknat in samtliga varu- anknutna indirekta skatter i marknadsfö- ringskostnaderna. En beräkning utförd i fak- torkostnad skulle avsevärt sänka uppskatt- ningen av denna andel. En annan orsak kan vara att dubbelräkningar har förekommit i den mån beräkningarna inte byggt på föräd- lingsvärden. En tredje orsak är att marknads- föringskostnaderna gavs en vidare definition än den som utnyttjats i tabell 4.1.

En undersökning avseende förhållandena i Danmark 1963 gav i stort sett samma resul- tat som den svenska undersökningen. Den danska undersökningens resultat presenteras i tabell 4.2. Resultaten måste tolkas med försiktighet, eftersom de bygger på relativt osäkra uppskattningar.

Enligt den danska undersökningen upp- skattas marknadsföringskostnaderna till drygt 30 % av BNP. Kostnaderna för reklam skulle uppgå till 1.7 % av BNP och drygt 5 %

Tabell 4.2 Marknadsföringskostnaderna i Danmark 1963.

I procent av brutto— national- produkten I. Distributionskostnadcr 21,8 11. Kostnader för säljfrämjande åt- gärder 9,6 därav: a) personlig försäljning 4,8 b) reklam 1,7 c) service 1,6 d) varuanpassning (pro- duktutveckling) 1,2 e) annan promotions- verksamhet 0.2 lll.Marknadsföringskostnader, totalt 31,4

Källa: Sammanställt efter Max Kjaer-Hansen, De danske afsaetnings- og reklameomkostninger. Kö- penhamn, 1965.

av samtliga marknadsföringskostnader. Kost- naderna för den personliga försäljningen uppskattas vara nära tre gånger så stora som reklamkostnaderna.

De senast återgivna uppskattningarna kontrasterar alltså mot dem man erhåller genom att använda nationalräkenskapsmate- rial. De senare ger en väsentligt lägre upp- skattning av marknadsföringskostnadernas storlek. Till väsentlig del kan dessa olikheter förklaras av att man i det ena fallet räknat förädlingsvärden enbart inom de sektorer som direkt sysslar med att marknadsföra varor och tjänster. I det andra fallet har man i viss utsträckning räknat de totala kostna- derna för dessa ändamål och dessutom inklu- derat delar av andra sektorer, det senare för att söka fånga upp kostnader som uppstår indirekt.

Bristen på statistiska data gör det svårt att bedöma hur marknadsföringskostnaderna ut- vecklas i förhållande till tillverkningskostna- derna. Beträffande faktorer som påverkar utvecklingen, hänvisas till diskussionen i det samhällsekonomiska kapitlet (kapitel 12). Undersökningar för USA — baserade på

1 Marknadsföring och marknadskommunikation som forskningsfält, liorskningsberedningen, 1968.

nationalräkenskapsdata — visar på en mins- kande andel för marknadsföringskostnaderna under utvecklingsförloppet (Cox: Distribu— tion in a High-Level Economy. 1965). An- delen har för 1929 uppskattats till 22 % och för 1963 till något under 20% av BNP. Jämförelser mellan länder med olika indust- rialiseringsgrad tyder på att marknadsförings— kostnaderna stiger med ökad industrialise- ring åtminstone till en viss gräns.

Oavsett vilken metod man väljer för att ange de totala marknadsföringskostnaderna förefaller det som om reklamkostnaderna skulle utgöra en relativt liten del av dessa. Detta framgår dels av de ovan refererade svenska och danska undersökningarna, dels också av de jämförelser som kan göras med de fortsättningsvis redovisade uppgifterna om reklamkostnaderna och kostnaderna för personlig försäljning.

Några väsentligare slutsatser rörande rek- lamkostnadernas betydelse i förhallande till marknadsföringens övriga delar synes man dock inte kunna dra av reklamkostnadsan- delen. Oavsett definition maste en väsentlig del av marknadsföringskostnaderna utgöras av en ofränkomlig fysisk transport och distri- bution av varorna.

4.2.2. Förpackningskostnaderna

Av tillgänglig statistik framgår att förpack— ningskostnaderna i Sverige under 1950- och 1960-talen stigit mycket snabbt. Detta är bl. a. en följd av butiksnätets koncentration och självbetjäningssystemets kraftiga expan- sion. Sedan 1950 har självbetjäningsbutiker- nas antal stigit från 200 till 8 000 och deras andel av livsmedelshandelns omsättning gått upp från 1 till 85 %. De totala kostnaderna för förpackningar och inpackningsarbete har för åren 1950, 1960 och 1970 av Svenska Förpackningsföreningen uppskattats till 500 resp. 1000 och 3 000 milj. kr. Inom För— packningsföreningen har vidare samman- ställts de uppgifter om förpackningskostna- derna. som aterges i industristatistiken (SOS Industri). Enligt denna uppgick kostnaderna för förpackningar i Sverige under 1966 till ca

1 550 milj. kr. I detta belopp ingick förutom konsumentförpackningar även förpackningar och emballage, som används inom industrin och handeln. Kostnaderna för de förpack- ningar, som konsumenterna kommer i direkt beröring med uppskattas till 800 milj. kr.

Saväl uppgifterna om förpackningskostna— derna totalt som gränsdragningen mellan å ena sidan konsumentförpackningar och å andra sidan övriga förpackningar och embal- lage grundas pä bedömningar gjorda av de företag, som producerar respektive förpack- ningsmaterial. Siffrorna är därför ungefärliga och bör bedömas med försiktighet.

Av konsumentförpackningarna svarade en- ligt nyssnämnda uppskattningar de som är tillverkade av papper och kartong för nära hälften av kostnaderna. av metall för en fjärdedel samt av glas och plast för resten.

De här redovisade förpackningskostnader- na motsvarar ca 1,3 % av BNP.

De ursprungliga funktionerna hos förpack- ningarna, dvs. att möjliggöra lagring och transport, utvidgas på många sätt. Förpack- ningarna tjänar t.ex. som tillagnings- och serveringskärl och innebär beträffande vissa varor en tidsbesparande funktion för använ- daren. Vidare har förpackningarna numera även i växande utsträckning en säljfrämjande uppgift. Förpackningarna utformas sa, att butikernas kunder skall uppmärksamma dem. identifiera produkten och eventuellt även tillverkaren. De skall vidare informera kunderna om innehåll och användningssätt in. in.

Utredningen har övervägt att försöka göra en uppskattning av de merkostnader, som följer av att förpackningarna numera också har en säljfrämjande uppgift och som bör innefattas i utredningens reklamkostnadsbe- grepp. Utredningen fann det emellertid ogör- ligt att i sin undersökning av reklamkostna- derna ären 1965—1967 genomföra en gene- rell uppdelning av förpackningskostnaderna i en del, som skulle svara för reklaminslaget, och en annan del som skulle svara mot den för distributionen och konsumtionen nöd- vändiga förpackningen.

Tabell 4.3 Förpackningsproduktionen i Sverige 1966.

Material varav konsument— förpackningar

Förpackningspro- duktion totalt

milj. kr. % milj. kr. %

Papper och kartong 710 46 344 44 Metall 290 19 176 23 Glas 1 10 7 109 14 Plast 175 11 153 19 Övrigt (bl. a. trä och textil) 260 __ 17 — —

Summa 1 545 100 782 100

Källa: Hammcnberg, I-"örpackningsförbrukningen i Sverige. Pack 1969/10.

4.2.3. Butiksreklamen

Mätningen av kostnaderna för butiksrekla- men är förenad med betydande svårigheter. Detta beror på att det är svårt dels att avgränsa hithörande kostnader dels att värde- ra de poster som kommer i fråga. Risken är därför stor att olika uppgiftslämnare använ- der olika beräkningsmetoder. I vissa länder, t.ex. Västtyskland och Storbritannien. av— star man därför från att ta med butiksrekla- men i den redovisning som årligen görs av reklamkostnaderna.

De mätningar som företagits i Sverige — av Tidningsstatistik AB avseende ären 1960— 1961 och 1965 och av reklamutredningen avseende åren 1965—1967 — ansluter sig i stort till Internationella Handelskammarens rekommendationer (jfr avsnitt 2.4). Detta innebär att vad butiksreklamen beträffar föl- jande kostnadsposter medtagits, nämligen le- verantörernas kostnader för utformning och distribution av skyltmaterial. butiksinred- ningar m.m. Vidare ingår handelns kostna- der för skyltning i den mån denna utförs av därför anställd dekorationspersonal.

Däremot ingår inte kostnaderna för det skyltningsarbete i butikerna som utförs av leverantörernas egna försäljare och konsulen- ter. Skyltningsarbete som utförs av butiksan— ställda med huvudsakligen andra uppgifter ingår inte heller. Kostnader för skyltfönster samt för putsning, försäkringar m.m. av sådana fönster har inte kunnat beräknas och ingår således inte i undersökningen. Det-

samma gäller kostnader för exponeringsut- rymme inne i butikerna. Ljusreklam och skyltar med enbart företagsnamn eller kedje- tillhörighetsbeteckning är inte medtagna i undersökningen. Detta torde bl.a. innebära att den övervägande delen av neonreklamen faller utanför den i utredningens undersök- ning använda reklamdefinitionen. Bland övri- ga kostnader för reklam, som inte medtagits, kan nämnas bl. a. värdeminskning på utställ- da varor och demonstrationsexemplar.

1 en dansk undersökning avseende 1968, där ovannämnda kostnadsposter ingår. har kostnaderna för butiksreklam uppskattats till ca 25 % av de totala reklamkostnaderna. ] reklamutredningens undersökning uppgick butiksreklamens andel exklusive ovanstaende poster 1967 till närmare 9 % av de totala re- klamkostnaderna.

4.3 Reklamens utveckling Över tiden 4.3.1 De statistiska källorna

De uppgifter som föreligger om reklamkost- naderna i olika länder varierar betydligt med avseende på omfattning, beräkningsmetoder och tillförlitlighet. Statistik över reklamens omfattning år för är under längre perioder finns endast för USA och Storbritannien. För Västtyskland finns siffror fr.o.m. 1950- talets början. I Danmark har reklamkostna- derna beräknats 1935 samt vart femte år sedan 1948. Beträffande övriga länder före- ligger endast uppgifter för enstaka är eller

blott vissa reklamkategorier. I syfte att un- derlätta internationella jämförelser har Inter- nationella Handelskammaren upprättat ett indelningsschema omfattande 13 kategorier av reklam och avgivit rekommendationer om hur beräkningar enligt detta schema lämpli- gen skall göras. I de flesta industriländer, där beräkningar av reklamkostnader företas, sö- ker man följa detta indelningsschema, även om större eller mindre avvikelser torde före- komma i de flesta fall. 1 en rad länder redovisas siffror rörande kostnaderna för s.k. A-media (press—, film-, utomhusreklam samt — i länder där de förekommer — radio- och TV-reklam). Däremot är uppgifter om kostnaderna för de s.k. B-media (bl.a. di- rekt- och butiksreklam, företagens egna rek- lamavdelningar och ersättning till reklamby— råer) mera sporadiskt förekommande, bl. a. på grund av svårigheten att avgränsa och statistiskt mäta dessa kostnader.

Tillvägagångssättet vid beräkningar av rek— lamkostnader är i allmänhet det, att annons- utrymmet i pressen mäts upp, uppgifter om tid som använts för reklam av biografer och etermedia registreras etc. Med ledning av gällande prislistor beräknas sedan de kost- nader som annonsörerna haft. En annan metod är att fråga mediaföretagen direkt (tidningar, TV—bolag etc.) vilka intäkter de haft. Ytterligare en annan metod är att (såsom reklamutredningen har gjort) fråga annonsörerna om deras reklamutgifter.

Då den först nämnda metoden används, kommer beloppen för t. ex. press- och eter- mediareklam i regel att inkludera provisioner till reklambyråer. De inkluderar vidare mängdrabatter och kassarabatter, vilket inne- bär att de uppgivna siffrorna systematiskt blir för höga. Å andra sidan lämnas produk- tionskostnaderna (i huvudsak kostnaderna för annonsörföretagens egna reklamavdel- ningar) obeaktade. Vart och ett av de nämn- da kostnadselementen skall här i korthet diskuteras.

Det traditionella sättet i flertalet länder att ersätta reklambyråerna för deras arbete har fram till 1960-talet varit att annonsörer- na enligt fastställda prislistor betalat media- företagen och att dessa betalat reklambyråer- na en provision, vanligen omkring 15 % av mediakostnaderna. Denna provision ersätter byråerna för förmedling och kreditrisk samt i huvudsak för den idégivning och det arbete

i övrigt, som byrån utfört för annonsören. Under det senaste decenniet har byråernas arbete för idégivning, kreativ produktion och konsultation i ökande omfattning debiterats efter nedlagd tid eller offererat fast pris. Förmedlingsarbetet för media ersätts dock fortfarande i de flesta länder genom provi- sion inkluderad i medias fasta listpriser. ] de reklamkostnader som redovisas i detta av- snitt (4.3) ingår ersättningen till reklamby- råer. I Sverige har 1965 införts ett nytt ersättningssystem, vilket blivit allt vanligare. Enligt detta överlåter reklambyråerna provi- sionen från media på annonsörföretagen. Dessa får i stället ersätta byråerna efter specifikation över utfört arbete, såsom idé- givning, planläggning, originalframställning, beordring, fakturering och kontroll. Produktionskostnaderna skall enligt Inter- nationella Handelskammarens rekommenda- tioner inkluderas i kostnaderna för respek- tive media. Så sker t. ex. i de engelska beräkningarna och så skedde även i TS” beräkningar avseende Sverige 1960—1961 och 1965. I USA torde dessa kostnader i stor utsträckning inkluderas i provisionen till rek- lambyråerna. ] den mån produktionskostna- derna inte kan hänföras till vissa media, hänförs de till kategorien ”Reklamadminist- ration”. Enligt TS” undersökning 1965 svara- de denna post för 4 % av de totala reklam- kostnaderna och enligt reklamutredningens egen undersökning utgjorde kostnaden för egen reklamavdelning 5,2 % och ersättning till annonsbyråer 3,2 % av de totala reklam— kostnaderna. I reklamkostnadsberäkningarna i USA räknas schablonmässigt med att kost- naden för egen reklamavdelning utgör 10 % av de totala reklamkostnaderna. Det har emellertid gjorts gällande att denna siffra är för hög. — I de undersökningar som genom- förts i Danmark har posten administrations- kostnader varierat omkring 5 % av totalbe— loppet. — I Storbritannien har man numera upphört att beräkna produktionskostnader- na för reklam med den motiveringen att man inte kan särskilja dem från kostnader för företagens övriga marknadsföringsåtgärder. De produktionskostnader som är klart hän- förliga till vissa media, t. ex. press- och TV— reklam, hänförs till kostnaderna för dessa. Rabatter utgörs dels av kassarabatter, dels av mängdrabatter till stora kunder, dels av förnyat införande av annonser som kan ha varit felaktiga i ett tidigare införande. Miss- visningen till följd av att rabatter inte kan beaktas har vad märkesvarureklamen i Sveri- ge beträffar uppskattats till högst 10 %. Icke-kommersiell annonsering ingår i prin-

cip i ovan angivna länders reklamkostnadsbe- räkningar. Reklam för exportmarknaderna ingår däremot i princip inte.

Källorna i respektive länder] Sverige

Den grundligaste undersökningen har gjorts av reklamutredningen och avser i huvudsak 1967 (se avsnitten 4.5 och 4.6 nedan).

Uppgifterna har insamlats med hjälp av ett frågeformulär, som på vissa punkter är mera detaljerat än Internationella Handelskamma- rens indelningsschema. Undersökningen av- ser endast kommersiell reklam, varför icke- kommersiell annonsering fått uppskattas.

Tidigare svenska reklamkostnadsundersök- ningar avser 1953 (Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet) och 1960—1961 samt 1965 (Tidningsstatistik AB). Dessa under- sökningar behandlas utförligare i avsnitt 4.7 nedan.

Den s.k. märkesvarureklamen belyses se— dan 1961 fortlöpande av Reklamstatistik AB (helägt dotterbolag till Tidningsstatistik AB, vilket i sin tur till lika delar ägs av Svenska Annonsörers Förening, Reklambyråernas Ut- vecklingsinstitut och Svenska Tidningsutgiva- reföreningen). Det primära syftet med Rek- lamstatistik AB:s märkesvarustatistik är att mäta reklamvolymen för enskilda varugrup- per och ge en tvärsnittsanalys av reklaminsat- serna för olika varumärken. Denna statistik har sålunda inte i första hand byggts upp för att belysa de totala reklaminsatsernas ut- veckling över tiden.

Statistiken avser fr.o.m. 1961 samtliga pressmediagrupper — hela storstadspressen, landsortspressen och populärpressen. Där- emot har mätningar av annonser i fackpres- sen. som från början beaktades i ringa ut- sträckning. successivt utvidgats.

Genom justeringar i reglerna för mät- ningarna har tendensen varit att omfatt- ningen av den statistikbelysta märkesvaru- reklamen fortlöpande ökat.

De danska reklamkostnaderna har beräknats av ”lnstituttet for Salgsorganisation og Rek- lame” vid Handelshögskolan i Köpenhamn. Undersökningarna avser åren 1935, 1948, 1953,1958,1963 och 1968.

Posten ”särskilda avgifter som debiterats av reklambyråer” särredovisas. Butiksrekla- men beräknas i Danmark enligt en defini- tion, som är betydligt vidare än den som tillämpas i andra länder (jfr 4.2.3).

Västtyskland

Reklamkostnaderna i Västtyskland under- söks varje år sedan 1952 av Zentralausschuss der Werbewirtschaft. Beräkningarna avsåg ur— sprungligen endast A-media men innefattar sedan 1962 även direktreklam (produktions- och distributionskostnader för den direkt— reklam som förmedlas av postverket). Dags- press- och populärpressannonseringen exklu- derar plats- och små- (”eftertext-”) annonser.

Storbritannien

Beräkningarna utförs av Advertising Associa- tion och publiceras i ”Advertising Qiarter- ly”. De avser sedan 1965 endast A-media. ] beloppen för press- och TV-reklam ingår produktionskostnader.

Kostnaderna för särskilda ersättningar till reklambyråer och för företagens egna rek— lamavdelningar redovisas inte.

USA

I USA beräknas reklamkostnaderna av flera av varandra oberoende institutioner. Den här använda källan är tidskriften Printer's Ink (numera Marketing/Communication) vars be- räkningar avser alla media (ehuru inte alla särredovisas) och går tillbaka till 1935. 1 en omfattande övrigpost ingår bl. a. kostnader- na för företagens egna reklamavdelningar, vilka schablonmässigt anslås till 10 % av de totala reklamkostnaderna. Enligt vissa be-

' Se även källliänvisningarna under bilagetahell ]. a-g.

domningar är denna siffra numera för hög. l övrigposten ingår vidare filmreklamen, ett medium som numera är av tämligen liten omfattning i USA.

Sammanfattning

Vid internationella jämförelser av reklam— kostnaderna omfattande tlera länder och fle- ra ar är man hänvisad till att använda endast A-media. Beloppen för här diskuterade län- der omfattar i princip vad som ovan (5 39) betecknats som mediakostnader (för USA ingår dock inte filmreklam i A—media). I vissa länder (Västtyskland) har rabatter inte från- dragits. Produktionskostnader för A-media särredovisas i Danmark och Storbritannien. 1 beloppen för A—media ingår i regel provision med 15%. Provisionerna torde i huvudsak täcka annonsörernas ersättning till reklam- byråer och vissa kostnader för beordring och planläggning.

l A-mediakostnaderna ingår aldrig kost- naderna för egen reklamavdelning; kostna- derna härför redovisas överhuvudtaget inte för Västtyskland och numera inte heller för Storbritannien.

1 reklamutredningens egen undersökning avseende 1967 särredovisas kostnaderna för egen reklamavdelning och ersättning till rek- lambyräer.

4.3.2 Utvecklingen ilöpande priser

Vid bedömningen av reklamkostnadernas ut- veckling bör man hålla i minnet att siffrorna i diagram 4.1a och b avser löpande priser samt att den genomsnittliga årliga prissteg- ringen uppgick till 2—3 % under 1950-talet och 3—4 % under 1960-talet i de redovisade länderna.

Reklamkostnadernas årliga tillväxt i lö- pande priser har varit relativt konstant i USA under 1950— och 1960-talen med en årlig ök- ningstakt på omkring 6%. Perioden 1935— 1950 var motsvarande tal drygt 10 %.

Både Storbritannien och Västtyskland uppvisar en annorlunda bild med markerat högre tillväxttal under 1950- och 1960—talen. Den arliga ökningen 1952— 1960 var närmare

20% i Västtyskland och omkring 12% i Storbritannien. För Västtysklands del hade siffran gått ned till 13 % under 1960-talets förra hälft för att ytterligare sjunka till drygt 8 % under den senare delen, medan en stabi— lisering på ca 5 % ärlig ökningstakt tycks ha inträffat i Storbritannien. Danmark har i likhet med USA haft en relativt jämn ök- ningstakt under 1950- och 1960-talen. 1953— 1958 var siffran närmare 9 % och drygt 10 % 1958—1968. Perioden 1935-1953 var mot- svarande tal drygt 8 %.

Tillväxten i reklamkostnad per capita (dia- gram 4.lb)har utvecklats i stort sett parallellt _ på någon procentenhets lägre nivå — med de totala reklamkostnaderna. 1965, som är det senaste året med uppgifter om de totala reklamkostnaderna i både USA och Stor— britannien. var per capita-kostnaden 496 kr resp. 158 kr i dessa båda länder, omräknat med då rådande växelkurser. Motsvarande belopp 1963 var 164 kr för Danmarks del. För 1969 (Danmark 1968) finns uppgifter över A-mediakostnaderna per capita. Dessa uppgick till följande belopp omräknat med rådande växelkurser: USA 330 kr., Västtysk- land 135 kr., Storbritannien 119 kr samt Danmark 110 kr.

Vid internationella jämförelser av utveck- lingen av reklamkostnaderna brukar dessa sättas i relation till bruttonationalprodukten (BNP) eller den privata konsumtionen. Vis- serligen innefattar reklamkostnaderna både åtgång av primära produktionsfaktorer (arbe- te, kapital) och insatsvaror, varför det kan vara missvisande att relatera dem till storhe— ter som i princip mäter resursåtgång (BNP) och resursanspråk (privat konsumtion) (jfr 4.1.1). Trots denna svaghet torde tillväga- gångssättet ge en acceptabel möjlighet till jämförelse.

Som framgår av diagram 4.2 och tabell 4.4 har reklamens andel av BNP varit i stort sett oförändrad i USA. Andelen sjönk under krigsåren men återgick relativt snabbt till ”normal” niva. Danmark och Storbritannien har ett likartat mönster med en relativt konstant andel från mitten av 1950-talet och framåt. För Västtyskland redovisas endast

DiagFam 4.1 Reklamkostnaderna 1935 — 1969 i USA, Storbritannien, Danmark och Väst- tyskland. Löpande priser. Nationella myntenheter.

a. Absoluta tal. b. Per capita. Milj 3 USA USA 20 000 100 _ A+B—medio 90— A+B—media per capita : Köllo=Prin+ers Ink &_ Köllo: Printers Ink 15000— |0000— 50— _ 1.0— : 50— 5000— _ 211— : 10— 0 | | | | | | 0 I 1 1 I 1 | 1935 40 45 50 55 50 55 70 1935 40 45 50 55 50 55 70 £ Storbritannien 11 Milj £ Storbritannien 700 10— A+B— medio per capita ' 9_ Köllqueithropporten, I 500— A+B—medio Labour Party ,' 51111— Källa.-Reithrapporten. ,! 3— -f—- A-mediu per capita ," Labour Pur—tg '/ Höllo: Advertising ! 400_ ---- A—mediu ," 7— Quorterlg ,, Källa: Advertising 'o' ,!' 300 — Quo rterl 5 I, 6 _ II 2004 ' 5— ' 100— 4— U 1 1 1 | I I 5— 1955 40 45 50 55 61] 65 70 2_ '— Milj Dkr Danmark 2000 0 I | I 1 1 | 1935 40 45 50 55 60 55 70 1500— AfB- medio Dkr Danmark | [100— Kullozoe danske cfsoetnings- [joo og reklameomkost— 500— "”"qu 300” A+B—medio per capita 200 Hälla : De danske ufsoetninqs— D | 1 I | I og reklameomkost— |935 48 55 sa 60 se |00— ninqer . . _. 0 1 | | 1 1 SMtllltlDM Vosttusklond 1935 48 53 58 63 50 DM Vös'l'hjsklond 5000— A—medio 100 K"|| : w |97 ' 4000— 0 a erbung O — A—media per capita _ " : | 3000_ _ Kollo Werbung 970 50— 2000— _ | 000— _ 0 | | | 0 I l 1 1950 1960 1970 1950 1960 1970 SOU 1972:7 49

siffror över A-media. Mellan åren 1958 och 1969 har andelen ökat från 0,8 till 1,0 % av BNP.

4.3.3 Volymutvecklingen

Jämförelser av reklamutgifter i löpande pri- ser av det slag som illustreras i föregående avsnitt avser nominella storheter och åter- speglar därför inte på ett ur analytisk syn- punkt tillfredsställande sätt vare sig rekla- mens relativa omfattning i olika länder eller förändringar över tiden. Anledningen härtill är givetvis att olikheter i reklamprisernas nivå och utveckling kan betyda att reklam- volymen förändras på ett väsentligt annor- lunda sätt än vad som framgår av jämförelser i löpande priser (se vidare avsnitt 4.1 för en utförligare redogörelse för sambanden mel- lan utgift, volym och pris).

Uppgifter om reklamens pris- och volym- utveckling förekommer emellertid endast i ett fåtal länder och någon allmän jämförelse

kan således inte göras i dessa avseenden. Här skall därför endast refereras resultaten av vissa pris- och volymberäkningar utförda i USA.

Backman, (Advertising and Competition 1967) har konstruerat prisindex för USA, såväl för de totala reklamutgifterna (exkl. produktionskostnader) som för olika media. Resultatet belyses i diagram 4.3. Indexserier- na avser priser per volymenhet (antal TV— tittare, tidningsupplaga etc.) och visar kraf- tigt sjunkande priser på TV-reklam — även efter den naturliga initiala prissänkning som följde på introduktionen år 1949 — medan annonspriserna stigit. I relation till annons- priserna har TV-reklamen sedan 1955 blivit ungefär 35 % billigare (detta säger dock inget om de absoluta prisskillnader som kan före— komma dessa media emellan). Priserna för reklamsektorn i dess helhet har förändrats i takt med den allmänna prisutvecklingen, och när det gäller USA kommer därför utgiftsan—

Tabell 4.4. Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP och privat konsumtion (PK) i USA, Storbritannien, Danmark och Västtyskland. Anm. 1. Siffrorna för Västtyskland avser endast A-media liksom Danmark (kol h)

2. I Storbritannien beräknas sedan 1965 endast A-media (kol e och f)

År USA Storbritannien Danmark Västtyskland BNP PK BNP PK BNP PK BNP PK BNP PK a b c d e f g 11 i 1 1935 2,3 3,0 2,3 2,4 1,8 1938 2,3 3,0 2,0 2,2 1943 1,3 2,5 1948 1,6 2,8 1,3 1,4 1,1 1952 2,1 3,3 1,2 1,8 0,9 1,2 0,4 0,7 1953 2,1 3,4 1,3 2,0 0,9 1,2 1,4 0,5 0.8 1954 2,2 3,5 1,4 2,1 1,0 1,3 0,5 0,9 1955 2,3 3,6 1,4 2,1 1,1 1,4 0,5 0,9 1956 2,4 3,7 1,5 2,3 1,1 1,5 0,6 1,0 1957 2,3 3,7 1,5 2,4 1,2 1,6 0,7 1,2 1958 2,3 3,6 1,6 2,4 1,2 1,7 1,7 1,1 0,8 1,3 1959 2,3 3,6 1,7 2,5 1,3 1,7 0,8 1,4 1960 2,4 3,7 1,8 2,7 1,4 1,9 0,8 1,3 1961 2,3 3,5 1,7 2,6 1,4 1,9 0,8 1,5 1962 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,8 0,9 1,5 1963 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,8 1.7 1,4 0,9 1,6 1964 2,2 3,5 1,7 2,6 1,4 1,9 0,9 1,6 1965 2,2 3,5 1,6 2,6 1,4 1,9 0,9 1,7 1966 2,2 3,6 1,3 1,8 1,0 1.7 1967 2,1 3,4 1,3 1,8 1,0 1,7 1968 2,1 3,3 1,4 1,8 1,6 1,3 1,1 2,0 1969 2,1 3,3 1,4 1,9 1,0 1,8 Källor: Se diagram 4.2, 50 SOU 1972:7

Diagram 4.2 Reklamkostnadernas procentuella andel av BNP i USA, Storbritannien, Dan— mark och Västtyskland

1. USA (A- + B-media) Printer's Ink 2. Storbritannien (A- + B-media) Reithrapporten 3. Storbritannien (A-media) Advertising Quarterly 4. Danmark (A- + B-media) De danske afseetnings- og reklameomkost— ninger 5. Västtyskland (A-media) Werbung 1970 o/o

2,5

v

2,0

1111111111111—111

o 1

111111111

0'011111111 111 || |

1—1 1 I I 1930 955 1940 1945

1 | 1 1950

1111 111111

1 I I | I | 1955 1960 1965 1970

Observcra att serien 1, 2 och 4 avser alla media men 3 och 5 endast A-media.

delarna i tabell 4.4 att återspegla även den volymmässiga andelsutvecklingen. 1 Sverige har däremot — som senare skall visas — reklampriserna stigit snabbare än övriga pri- ser, och reklamens relativa omfattning i för- hållande till den totala konsumtionen har därför utvecklats på olika sätt beroende på om man mäter i löpande priser eller ser till volymen.

4.3.4 Utvecklingen över tiden i Sverige. Löpande priser

Trots att statistiken över reklamkostnaderna i Sverige börjat framställas förhållandevis sent och att materialet är osäkert i vissa hänseenden, görs här ett försök att belysa hur reklamkostnaderna utvecklats.

Enligt Tidningsstatistik AB:s uppskatt- ningar av de totala reklamkostnaderna (som inkluderar icke-kommersiell annonsering) i Sverige har dessa i procent av BNP stigit mellan 1953 och 1960 men efter 1960 ut- gjort en konstant andel — 1,6 % av BNP fram

Diagram 4.3 Reklamprisutvecklingen i USA 1946—1965. Index 1957—59 = 100

Index 100

llt pressannonsering l_ _ TV-reklam 160—' '_'-'— summa A-mediareklam

170-— 150—

1 1 140— .| 130— | 120— X 110——

100

90—1

50—1

70—

Källa: Backman, Advertising and Com- petition, 1967

60—

111 11 11 1 1 1 | I 11 I I 1946 1950 1955 1960 1965

Tabell 4.5 Reklamkostnaderna i procent av BNP och privat konsumtion i löpande priser i Sverige 1953—1969.

År Procentuell andel av Procentuell andel av BNP privat konsumtion Totala rcklam- Märkes— Totala reklam— Märkes- kostnader varuan- kostnader varuan- nonsering nonsering Tid- Rcklamut- Reklam- Tid- Reklamut— Reklam- nings- redningen statis- nings- redningen statis- statis— _— tik AB statis- __ tik AB tik AB a b c tik AB a b c 1953 1,2 2,1 1960 1,5 2,7 1961 1,6 2,7 1962 0,5 0,8 1963 0,5 0,8 1964 0,4 0,8 1965 1,6 1,1 0,5 3,0 1,9 0,8 1966 1,1 0,5 2,0 0,8 1967 1,4—1,6 1,1 0,5 2,6—2,8 2,0 0,8 1968 0,5 0,8 1969 0,5 0,8 Anm:

a Inklusive beräknad kommersiell reklam, som inte täcks av reklamutredningens enkät (200—250 milj. kr. samt beräknad icke—kommersiell annonsering (200_300 milj. kr).

b Reklamkostnaderna enligt reklamutredningens enkät.

C Omfattar mcdiakostnadcrna inom storstadspress, landsortspress samtpopulärpress. Däremot ingår inte fackpress p g a att mätningarna varit ofullständiga. Ej heller ingår utomhus- och filmreklam. Källa: sc bilagetabell 111 och IV.

till 1965, det år den senaste uppskattningen avser. Däremot har reklamen i procent av privat konsumtion stigit både mellan 1953 och 1960/61 och mellan 1961 och 1965, även om ökningstakten under den senare perioden var blygsammare än under den förra. Reklamstatistik AB:s märkesvarustatis— tik tyder på att märkesvaruannonseringen i dags- och veckopress (exkl. materialproduk- tionskostnaderna) i procent av BNP och privat konsumtion i stort sett varit konstant från 1961 och framåt. kanske t. o. m. sjunkit något, om man beaktar, att mätningarna numera omfattar flera branscher och flera media. (Ytterligare statistik om märkesvaru- reklamen i Sverige återges i bilagetabellerna IV—Vl.)

Sammanställer man Tidningsstatistik AB:s och Reklamstatistik AB:s uppgifter framgår att de totala reklamkostnaderna stigit något snabbare än mårkesvaruannonseringen. Skill- naden kan emellertid tänkas bero på osäker-

heten i det statistiska materialet. Enligt rek— lamutredningens egen undersökning ökade reklamkostnaderna med ca 11 % från 1965 till 1966 och ca 8% från 1966 till 1967, vilket resulterat i en viss uppgång i förhållan- de till privat konsumtion under denna pe- riod.

Det vore önskvärt att kunna belysa ut- vecklingen även med andra serier. National- räkenskaperna innehåller t. ex. uppgifter om reklambyråbranschens utveckling. Dessa lä— ter sig knappast användas för att uppskatta de totala reklamkostnadernas utveckling. ef- tersom branschens andel av reklamvolymen förändrats.

Folkräkningarnas uppgifter över antalet sysselsatta visar att antalet förvärvsarbetande inom näringsgrenen annons-. reklam- och ma_rknadsundersökningsbyräer utgjorde 6 568 personer 1965 och den årliga ökningstakten vvar drygt 7 % 1950—1960 och 5 % 19607 1965. Tillväxttakten kanske överskattas nå—

Tabell 4.6. Reklamprisutvecklingen 1959—1968. Index: 1959 = 100

Tidningsannonser Porto- Reklam- _ index byrå- Pris per mm Pris per mm tjänster och 1 000 ex

Dags- Vecko— Dags- Vecko- press press press press 1961 115 110 110 110 100 —' 1964 146 137 128 143 132 14361 1967 184 173 147 167 181 159 1968 197 175 155 170 189 172 31965

Källor: Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959 f1968, 1968 Pöstverkets interna statistik. Uppgifter ur nationalräkenskaperna (SCB).

got, eftersom en utbrytning av reklam- och vissa andra marknadsföringsfunktioner från industrin och tidningar till reklambyråer re- gistreras som ett nettotillskott till sysselsätt- ningen inom reklamverksamheten.

Folkräkningarnas uppgifter över antalet med yrkesbeteckningen reklammän resp. -kvinnor1 indikerar emellertid att tillväxttak- ten snarare skulle varit snabbare än vad som framgår av näringsgrensstatistiken. 1965 ha- de 4583 personer yrkesbeteckningen rek- lammän respektive —kvinnor jämfört med 3 162 år 1960, alltså en årlig ökning om drygt 7,5 %. Antalet kan dock i viss mån ha påverkats av att tolkningen av benämningar- na har varierat.

Om de senare utvecklingsserierna ställs mot de tidigare redovisade serierna för totala reklamkostnader och märkesvarureklamens mediakostnader, erhålls ett intryck av att produktionskostnaderna och andra media— kostnader än för A-media har ökat i förhål- lande till mediakostnaderna för A-media.

Prisutvecklingen

Någon omfattande statistik avseende prisut— vecklingen för reklamtjänster finns inte i vårt land. Vissa sektorer är belysta, dock endast för vissa år eller avseende särskilda delposter.

Annonsprisernas förändringar mellan 1959 och 1968 har kartlagts av statens pris- och kartellnämnd2 och för direktreklamens vidkommande finns tillgang till uppgifter om

själva distributionskostnaderna för den del som förmedlas av postverket. Slutligen kan prisutvecklingen för reklambyråbranschens tjänster beräknas utifrån nationalräkenskaps- kalkyler, vilka dock måste anses vara behäf- tade med relativt stor osäkerhetsmarginal (se ovan).

Reklamprisutvecklingen_ för angivna del- poster sammanfattas i tabell 4.6.

Annonspriserna per 1 000 ex har mellan 1959 och 1968 stigit med 55 % i dagspressen och med 70 % i veckopressen, medan porto- kostnaden under samma period ökat med ca 90 %. Omräknat i årlig prisstegringstakt be- tyder detta för dagspressen en uppgång med 5 % per år, för veckopressen en ökning med 6 % per år och för portoavgifterna en ökning med över 7 % per år. Reklambyråernas priser har stigit med ca 6 % per år, och man kan förmoda att produktionskostnadsdelen i sin helhet har ökat i ungefär samma takt, kanske något långsammare på grund av stabila pap- perspriser och en högre produktivitetstillväxt i den grafiska industrin än i reklambyrå- branschen. Genomsnittligt för hela reklam- området kan prisstegringstakten beräknas till ca 6 % per år under 1960-talet.

Av större intresse än dessa nominella pris- indextal är den relativa prisutvecklingen i

1 I detta begrepp ingår endast sådana, som direkt sysslar med reklam; skrivpersonal ingår således inte. ? Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags— och veckopressen 1959-f1968,1968.

Diagram 4.4. Vissa reklamkostnader samt privat konsumtion i löpande och fasta priser 1959—1970.

Milj kr I. Märkesvarureklamen idaqspressen 450

400 I löpande priser 350 0 111959 års priser 300 o 250 o 0 200 0 01111111111111 II. Genomsnittligt mille-mm-pris 1 Index dagspressen. Index 1959=100 160 x 150 _ o I text 0 140 _ x Eftertext x 0 130 '— x 120 — 0 110 — 100 I 1 1 1 I 1 1 1 1 1 I II. Volgm av mörkesvarureklam och direktreklam i procent av den Olo privata konsumtionens volgm (1,8 0,0 — o o 0 0 0,7 — 0,6 — 0,5 — 4 0,0

11959150151 'sz'sa'sa'ss'sslsi'sa'ss'701 Kallar: se tabell 4.6

Not: Observeras bör att de här redovisade rek- lamkostnaderna endast utgör en del av de totala reklamkostnaderna. Enligt utredningens undersök- ning avseende 1967 uppgick summan kommersiell reklam och PR till 1 580—1 630 milj. kr. Märkesva- rureklamen i dagspressen uppgick 1967 enligt Rek- lamstatistik AB till 361 milj. kr. och märkesvaru— reklamen totalt till 646 milj. kr. Samtidigt belöpte sig de av reklamutredningen uppmätta kostnaderna för direktreklam till 255 milj. kr.

förhållande till konkurrerande marknads- föringsinsatser, i första hand personlig för— säljning, butiksreklam m. m. Om kostnader- na för personlig försäljning antas förändrasi takt med lönekostnaderna (som i stort sett fördubblats mellan de angivna åren), har dagspressreklam i förhållande till personlig försäljning blivit billigare (en relativ prissänk- ning på drygt 20 %), medan motsvarande relativa prissänkning på veckopressannonser och direktreklam är mindre.

Vol ymutvecklingen

Reklamkostnaderna i löpande priser består av en volymkomponent och en priskompo- nent (sambandet mellan kostnader, volym och pris belyses i den tekniska noten avsnitt 4.1.2).

Om t. ex. såväl kostnader som priser för- dubblas under en viss period, förblir voly- men'oförändrad. Bakom en given förändring av reklamkostnaderna i löpande priser kan således ligga mycket varierande volymför- ändringar beroende på prisutvecklingen un- der perioden.

Vår kunskap om reklamvolymens föränd- ring är begränsad, främst genom att prisut— vecklingen inom viktiga delområden är 0- känd eller endast kan beräknas med stora osäkerhetsmarginaler. Den allvarligaste bris- ten härvidlag gäller reklamens ”produktions- kostnader”. Däremot är ”distributionskost- naderna” relativt väl kända (avsnitt 4.1.1).l Med hjälp av prisindextalen i tabell 4.6 är det möjligt att beräkna volymutvecklingen för vissa typer av pressreklam och direktrek- lam (diagram 4.4). Genom att deflatera rek- lamkostnaderna i dessa media med nämnda priser erhålls den skattning som redovisas i ta- bell4.7.

Enligt denna beräkning har under 1960- talet reklamen volymmässigt ökat i takt med den privata konsumtionen, och reklamvo- lymens andel av den privata konsumtionen så-

1 Givetvis med reservation för eventuella felak- tigheter i det material, som ligger till grund för beräkningarna; prisindexct kan t.ex. ha stora bris- ter.

Tabell 4.7 Volymutvecklingen i vissa media 1961—1968. Beräknad enbart med hänsyn till själva mediakostnaden. Milj. kr i 1959 års priser.

År Märkesvarureklam Direktre- Summa Procent av klamens privat kon— Dags- Vecko— ,. . . sandnings- sumtions- press press kostnad volym 1961 196 85 25 306 0,77 1964 231 86 33 350 0,77 1967 245 91 36 372 0,75 1968 293 72 39 404 0,77

Källor: Se tabell 4.6.

ledes varit oförändrad. l ovanstående kalkyl får uppenbarligen direktreklamen en alltför li- ten ”vikt” i förhållande till sin verkliga om- fattning, men detta påverkar dock i mycket liten grad andelsutvecklingen. Om man antar att postverkets distributionskostnader utgör ungefär 1/3 av de totala kostnaderna för di- rektreklamen och uppräknar kolumn 3 i tabell 4.7 i förhållande därtill, blir resultatet att vo- lymandelen stiger från 0,89% år 1961 till 0,91 %år1968.

En förändring av denna storleksordning kan dock med hänsyn till det statistiska underlagets felmarginaler knappast tillmätas någon betydelse.

En alternativ volymberäkning kan göras med utgångspunkt från nationalräkenskaps- statistiken. Enligt denna källa har volymen av reklamtjänster mellan 1960 och 1968 ökat från 1,06 till 1,12% av den privata konsumtionsvolymen. Som tidigare påpekats är dock denna statistik mindre användbar för beräkningar av detta slag, men motsäger inte ovanstående iakttagelser att reklamvolymens andel av konsumtionsvolymen varit relativt konstant under 1960-talet.

4.3.5 Sammanfattning

Den statistik över reklamens utveckling över tiden som presenteras i avsnittet 4.3 har inte givit en i alla delar sammanhängande och entydig bild. Till en väsentlig del synes detta bero på de olika svårigheter och problem av statistisk art, för vilka en redogörelse ges i det inledande avsnittet 4.3.1.

Vissa drag i utvecklingen framstår dock trots detta som relativt klara. främst kan man konstatera att de totala reklamkostnaderna i löpande priser i samt- liga de länder som varit möjliga att under- söka stigit både totalt sett och räknat per capita. Spridningen i ökningstakterna är emellertid stora. Periodvis har exempelvis den årliga ökningstakten i Västtyskland legat på 20 %, medan den i Storbritannien rört sig runt 5 %. Till en del sammanhänger dessa skillnader helt naturligt med olikheter i såväl inflationstakt som ekonomisk tillväxt i de olika länderna.

De totala reklamkostnaderna synes ha ut- gjort en i stort sett konstant andel av BNP. Detta gäller visserligen inte för åren närmast efter andra världskriget, då denna andel upp- visade en klar stegring, men detta bör rimli- gen förklaras av de speciella anpassnings- problemen efter kriget. Räknat som andel av den totala privata konsumtionen har emeller- tid reklamkostnaderna i löpande priser visat en tendens att stiga under hela efterkrigs- tiden.

Möjligheterna att uttala sig om reklamens utveckling i fasta priser och dess förhållande till BNP och privat konsumtion i fasta priser är väsentligen mera begränsade. Det är egentligen endast för USA som man har möjlighet att studera reklamvolymens ut- veckling för en längre period och då endast för de totala reklamkostnaderna. Därvid framgår att reklamen haft en prisutveckling som i stort sett sammanfaller med den all- männa prisutvecklingen, vilket isin tur inne-

Fxm .' ' Our

här att uttalandena i avsnitt 4.3 om hur andelarna utvecklat sig i löpande priser jäm- väl gäller utvecklingen i fasta priser.

De partiella informationer som finns om volymutvecklingen i Sverige ger emellertid en något annan bild i den meningen att priserna på reklamtjänster i motsats till vad fallet varit i USA förefaller att ha stigit snabbare än den allmänna prisnivån. Detta leder till att andelsutvecklingen i fasta priser inte blir densamma som den i löpande priser. Enligt beräkningarna i fasta priser skulle reklamvolymen ha utvecklat sig som en i stort sett konstant andel av den totala priva- ta konsumtionen, medan den i löpande pri- ser stigit. ] löpande priser skulle de totala reklamkostnaderna i Sverige ha ökat med ca 10 % per år, varav volymkomponenten stigit med 4 % och priserna med 6 % om året.

Utredningen har inte funnit något mate- rial som medger ett studium av hur reklam- intensiteterna för olika varor utvecklat sig över tiden. Reklamvolymen har stått i ett tämligen konstant förhållande till volymen av den privata konsumtionen. Priserna har dock under 1960-talet stigit snabbare för reklamen än för konsumtionen i dess helhet. Detta innebär att reklamandelen för den totala privata konsumtionen har stigit och fortsätter att stiga så länge relationerna i volym- och prisutvecklingen inte förändras.

Vad beträffar reklamintensiteterna för en— skilda varugrupper kan dessa relationer un- der vissa förutsättningar indirekt tolkas som tecken på att intensiteterna kan ha ökat. Huruvida sådana förutsättningar faktiskt fö- relegat, undandrar sig utredningens bedö- mande. Förskjutningar i konsumtionsandelar och prisrelationer som verkat i olika rikt- ningar gör bilden alltför komplex för att med nuvarande material kunna bedömas.

4.4 Reklamkostnadernas nuvarande omfattning 4.4.1 Reklamkostnader i olika länder

Av avsnitt 4.3 framgår att man har tillgång till tidsserier över reklamkostnadernas ut- veckling endast i ett fåtal länder. Man kan

således med hjälp av tidsseriematerial inte underbygga några mera generella slutsatser om hur reklamkostnaderna utvecklas som andel av privat konsumtion eller BNP.

Genom den under senare år successivt förbättrade statistiken över vissa kategorier av reklamkostnader i olika länder kan man emellertid för ett tvärsnitt av länder få ett bredare underlag för bedömningen av sam- bandet mellan reklamkostnader och BNP respektive privat konsumtion. I stället för att grunda bedömningen på en utveckling över tiden för ett och samma land övergår man vid tvärsnittsstudier till att jämföra reklam- andelarna under ett och samma år mellan länder med olika BNP och privat konsum— tion per capita.

Tvårsnittsundersökningarna förutsätter självklart att de grundläggande statistiska definitionerna är likartade i de olika länder- na. Tack vare det betydande samordnings- arbete som nedlagts av bl. a. Förenta Natio- nerna kan man beteckna de uppgifter för senare år som finns om BNP och privat konsumtion som i stort sett jämförbara mel- lan länder med samma typ av ekonomiska system.

Däremot föreligger inte samma möjlighe- ter i fråga om de totala reklamkostnaderna. Såsom framgår av tabell 4.8 är informatio- nen om reklamkostnaderna i B-media endast sporadiskt förekommande, varför tvärsnitts- analysen måste begränsas till att omfatta endast A—m edia.

Resultatet av en tvärsnittsjämförelse, som gäller året 1968, presenteras i diagram 4.5 a och 4.5 b. Denna omfattar dels sambandet mellan reklamkostnad i A—media i procent av privat konsumtion och privat konsumtion per capita, dels sambandet mellan reklam i procent av BNP och BNP per capita.

Av diagram 4.5 a framgår att sambandet mellan reklamprocent och privat konsum- tion per capita inte är särskilt påtagligt. Tar man hänsyn till den uppdelning som gjorts mellan länder med TV-reklam och sådana utan, framkommer ett visst samband — åt- minstone inom gruppen av länder som inte har TV-reklam. Detta samband bör dock inte

Tabell 4.8. Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media. Belopp milj. nationella myntenheter. (Jämförelser avseende ett flertal länder kan

av brist på statistik endast göras för A—media.) Media

USA 1969

Cana— då

1968

Stor- bri- tan— nien 1969 Väst- tysk— land 1969

Schweiz Öster-

1968

rike

1968

Neder- län- der- na

1968

Frank—

rike

1968

Italien

1968

Dan- mark 1968

Fin- land

1968

Norgeb Sverige

1968

TS

1965

Reklamutred—

ningen

1967a

1967

A-media Dagspress Populärpress F ackprcss

Summa pressreklame

Utomhusrcklam Film reklam Radioreklam TV—reklam

Summa A-media

B-mea'ia Direktreklam Butiksreklam Mässor och ut- ställningar Övrigt

Summa B—media

Totalt A- + B— media

A-media i pro- cent av BNP A-media i pro- cent av PK

5 850 1408 720 7 978 206

1270 3585

13 039

2 680

3846 6526

19 565 1,4 2,2

331

39 392 65 92 118 667

197

1,0 1,6

223 53 50

364e

21 6

1 129

521

1,3 1,8

2 987 1730 4 717

258

60 187 641 5 862 2 857

1,0 1,8

234 171 503 113 15

40 671 232 402

120 284

1118

1 790

0,9 1,6

1183 245 44

139 398

2 009

460

0,7 1,1

400 146 134 680

0,9 1,6

1 803

310 401 60 90

2 664

254 307

154 863

1 578 4 242

0,4 0,7

29,4 70,5 10,0

109,9

170 250

151,9

0,3 0,5

511 84 90 726

25

773 320 400

25 120

865

1638

0,8

56 270 45

135 180 450

0,8

350 65 50 505

25 20

550 100

10

0,9 1,6

608 123 95 880

47 25

952c

390 200

63 156

809 762

0,9

1,6

586

41 13

640 270 151

61 229

711

1 379

0,5 0,9

(1780— 1 930)d

1,4—1,6 2,6—2,8

Källor: World Advertising Expenditures 1968;jfr bilagetabellerna 1 a—g.

a observerade data; jämför 4.7, exkurs. b denna uppskattning är högre än en beräkning av Norges Handelshögskola avseende 1966.

c inkl icke-kommersiell annonsering d inkl icke studerade företag och branscher och inkl icke-kommersiell annonsering.

e i denna summa ingår i vissa länder även ofördelade produktionskostnader

Diagram 4.5 Reklam i A-media 1968 i vissa länder i relation till BNP och privat konsumtion. a. Reklam i A-media i procent av privat konsumtion.

Kalla: World Advertising Expenditures 1968

A—media i procent av privat konsumtion

3,0 _ OAUS 2,5_ .NZ _ OD OUSA 2,0— _ A Österrike — .GB AUS Australien _ .3 OCD B Belgien N CDN Canada _ .NL | 5_ EN .CHES CH Schweiz . 051: 0 Västtyskland "' DH Danmark — 121011 E Spanien _ .IRL OA F Frankrike _ GB Storbritannien GR Grekland '»0— I Italien _ .? IRL Irland — 3 Japan n [50 .; N Norge _ NL Holland NZ Nga Zeeland 0,5_ BER 01 P Portugal _ OE 3 Sverige _ SF Finland _ USA USA 0,0 1 1 1 | I I I T 1 | I 1 1 I l l 1 I I # P I I I I 1 I 1 I 0 500 1000 2000 2 500 3000 Privat konsumtion per invånare, 15 b. Reklam i A-media i procent av BNP. A-media i procent av BNP 2,11 _ .AUS ,,5_ ONZ 2 _l OUSA _ oD _ 068 1,0— OCDN _ . J . NL .CH _ GIRL osr Igllgun 5.15 : oP 'A 0,5— _ EIB . F _ Elsa OI _ OE ola|||!IYIlIlllllllllllllllllllll|I||||||||||||11111|||1|I||l| 1000 2 000 3 000 4 000 5000 60011 BNP per invånare, $ SOU 1972:7

tillmätas någon större betydelse med hänsyn till att en stor del av detta bärs upp av endast en observation, nämligen den för Grekland. Detta land har f. ö. numera infört TV-rek- lam.

Icke heller diagram 4.5 b över sambandet mellan reklamprocent och BNP per capita later antyda något nämnvärt samband, vilket inte heller är att vänta med hänsyn till att den privata konsumtionen och BNP är rela- tivt starkt korrelerade.

De två diagrammen ger båda vid handen att reklamkostnadsandelens variationer i be- tydande grad måste vara avhängiga av andra faktorer än BNP och privat konsumtion. Det är lätt att ange en rad sådana omständighe- ter, t. ex. befolkningens agglomerationsgrad, bildningsnivan, detaljhandelns struktur, dags— pressens omfattning och tillgången till me- dia. Man bör emellertid även framhålla möj- ligheten att den stora utspridningen av obser- vationerna kan bero på mätfel eller olikheter i sättet att mäta eller avgränsa reklamen i A-media.

Dessa olika observationer bör inte genera- liseras alltför långt. För det första gäller de endast A-media, Hur bilden skulle ha blivit om man kunnat studera de totala reklam- kostnaderna kan man inte uttala sig om. För det andra gäller de endast det undersökta variationsomradet för BNP och privat kon- sumtion per capita. Det förefaller inte helt osannolikt, att om man i tvärsnittsdiagram- men inkluderat observationer för t. ex. u-län- derna, skulle bilden kunnat bli väsentligen annorlunda.

4.4.2 Fördelning på media

Tillgängliga uppgifter om reklamens fördel- ning på media är tämligen osäkra, åt- minstone i fråga om de s.k. B-media. Med beaktande av de statistiska problemen i sam- manhanget kan följande konstateras om rek- lamens fördelning på media i de industrialise- rade länderna, i stort sett OECD—länderna (tabell 4.8).

Pressen är överallt det största mediet och synes svara för ungefär hälften av den reklam som redovisas. Bland pressmedia represente—

rar dagspressen i de flesta länder inemot två tredjedelar, under det att populär- och fack- press i skiftande proportioner delar den åter- stående tredjedelen.

På grund av det bristfälliga statistiska un- derlaget är det knappast möjligt att mera bestämt uttala sig om vilka media som kom- mer på andra och tredje plats i storleksord- ning. Möjligen kan man hävda att i Nord- och Centraleuropa tillfaller dessa platserdi- rektreklamen och butiksreklamen (i vissa länder i omvänd ordning).

TV—reklamen intar en framskjuten plats i Sydeuropa. i de engelsktalande länderna och i Japan. [ sistnämnda land svarar TV-rekla- men för ett nästan lika stort belopp som pressreklamen. ] USA och Storbritannien uppgår pressreklamen till ett belopp som är ca 2,5 gånger så stort som TV-reklamen. Ungefär samma relation gäller i flera av de andra engelsktalande länderna. [ Central- europa är pressreklamen flerdubbelt större än TV—reklamen, i Västtyskland exempelvis 7 gånger större. Sverige, Danmark, Norge, Belgien och Albanien är de enda länder i Europa, där sändningar av TV-reklam inte förekommer.

Ljudradioreklam förekommer i flertalet utomnordiska länder. I Storbritannien före- kommer tillsvidare ingen radioreklam (bort — sett från piratsändare), ehuru beslut om dess införande fattats. [ övrigt gäller att i de länder. som har en jämförelsevis omfattande TV-reklam, är även ljudradion ett relativt be- tydande reklammedium.

Som några iögonenfallande enskildheter kan nämnas den stora andelen butiksreklam i Danmark och utomhusreklam i Belgien. Vad den danska butiksreklamen beträffar inklu- derar den vissa poster som inte brukar tas med i andra länders beräkningar, t. ex. kost- nad för hyra och underhåll av skyltfönster (jfr avsnitt 4.2.3).

4.4.3 Fördelning på näringsgrenar, branscher och varugrupper

Reklamens fördelning på näringsgrenar redo- visas fortlöpande endast i USA. Av de totala reklamkostnaderna i USA härrör 47 % från

industrin, 24 % frän detaljhandeln, 10 % från tjänstesektorn och S% från partihandeln. Dessa kategorier är inte direkt jämförbara med uppgifterna i reklamutredningens un- dersökning rörande reklamkostnaderna i Sve- rige 1967 (s. 62).

Under det att statistiska uppgifter om de totala reklamkostnadernas fördelning på branscher och varugrupper är mycket spar- samt förekommande, publiceras i en rad länder fortlöpande en omfattande statistik om märkesvarureklam, huvudsakligen i pres- sen samt i ljudradio och i TV i länder, där reklam i etermedia förekommer (bilagetabell Il).

Trots att redovisningen i vissa länder är tämligen detaljerad, försvåras internationella jämförelser därav, att några gemensamma definitioner av varugrupper inte förekom— mer.

TV-reklamen avser i de flesta länder näs- tan uteslutande märkesvaror. Enligt bilage— tabell ll är livsmedel (inklusive alkoholhalti- ga drycker och tobak i den man de får annonseras) den största gruppen med drygt 1/3, i vissa länder inemot hälften, av den totala TV-reklamen. På andra plats bland varugrupperna kommer tvätt- och putsmedel och hygien- och skönhetsmedel med l/4 ä 1/3 av den totala TV-reklamen.

Att döma av tillgänglig statistik har TV- reklamens varugruppsfördelning i de avseen- den som ovan diskuteras knappast förändrats under senare är.

Genom en rad utländska och svenska un— dersökningar vet man, att reklamintensiteten varierar avsevärt mellan olika branscher och dessutom mellan olika företag inom en och samma bransch. Det kan nämnas som exem- pel att man i en engelsk undersökning av- seende år 1935 konstaterade, att några varu- grupper. t.ex. toalettartiklar, vissa läkeme- del och enstaka livsmedel hade en reklamin- tensitet som var flerdubbelt högre än genom- snittet. (Kaldor-Silverman, A Statistical Analysis of Advertising Expenditure and the Revenue of the Press, 1948.)

Den utförligaste och aktuellaste redovis— ningen av reklamintensiteten för varor och

varugrupper torde vara den, som erhallits genom reklamutredningens undersökning av- seende år 1967.

4.5 Reklamkostnaderna [ Sverige 196 7

4.5.1 Uppläggning och genomförande av reklamutredningens undersökning

Bakgrund

Tidigare beräkningar av reklamkostnadernas storlek i Sverige har i huvudsak genomförts av Tidningsstatistik AB (TS) (bilagetabell Ill). TS har sökt skatta de totala reklamut- gifterna genom att fråga mediaföretag. Dessa siffror har kompletterats med uppgifter från annonsörer och reklambyraer. Med denna metod blir osäkerheten i skattningen av vissa kostnadsslag betydande (utgifter för tryck— saker, butiksreklam m.m.). Vidare har i pressreklam inkluderats eftertextannonse- ring, kungörelser samt politisk och religiös propaganda. TS—statistiken ger inte heller material om reklamkostnadernas fördelning på näringsgrenar (industri, parti- eller detalj- handel etc.) och branscher. Reklamutred- ningen gav därför statistiska centralbyrån och Industriens Utredningsinstitut i uppdrag att på basis av ett statistiskt urval av företag belysa reklamkostnadernas storlek och för- delning inom en så stor del av Sveriges näringsliv som möjligt. Den definition som använts följer i stort sett det schema som Internationella Handelskammaren rekom- menderar för reklamkostnadsundersökningar i syfte att göra dem internationellt jämför- bara (jfr avsnitt 2.4 ovan). Vad beträffar förpackningsreklam och butiksreklam hän- visas till avsnitten 4.2.2 och 4.2.3 ovan.

En utförligare översikt över statistiska un- dersökningar rörande reklamkostnaderna i Sverige återfinns i avsnitt 4.7 nedan.

Uppgiftslämnare

Undersökningen omfattar primärt ett stick- prov om ca 2600 företag inom industri, handel, banker, försäkringsbolag och rese- företag.

De medverkande företagen har för åren 1965—1967 besvarat frågor om omsätt-

ningens storlek, kostnader för reklam och PR (public relations)l och andra goodwill- skapande åtgärder samt vad gäller industri, partihandel och försäkringsbolag även kost- nader för personlig försäljning.

För 1965 och 1966 infordrades endast uppgifter rörande de totala reklamkostnader- na utan uppdelning på olika media. Ur- sprungligen var avsikten att inkludera även andra distributions- och försäljningskostna- der i enkäten. En provundersökning visade dock att detta skulle fordra ett mycket mer krävande frågeformulär på grund av de svåra definitionsproblemen och att osäkerheten i uppgifterna ändå skulle bli oacceptabel.

Den företagna enkäten omfattar inte all kommersiell reklam. Utanför ligger t.ex. tjänsteproducerande företag (frisörer, kon- sultföretag. restauranger. hotell m. m.) samt jordbruk och byggnadsindustri. Utredningen har därför gjort en kompletterande uppskatt- ning av dessa poster.

Enkäten omfattar endast i näringsverk- samhet bedriven reklam. En särskild beräk- ning har därför också gjorts rörande plats- och familjeannonser, myndigheters och pri- vatpersoners annonsering samt politiska, reli- giösa och andra ideella organisationers an- nonsering och övriga informationsaktiviteter.

Tabell 4.9. Reklamkostnadernai Sverige 1967

Av de 2 600 företag som utvalts har ca 95 % inkommit med användbara uppgifter. Bort- fallet utgörs huvudsakligen av mindre före- tag. De kontroller som kunnat företas tyder inte på att dessa företag skulle ha annat reklambeteende än de medverkande företa- gen i samma storleksgrupper och branscher. Den höga svarsfrekvensen möjliggör således en god skattning av reklamkostnadernas stor- lek.

Utredningen har sökt stämma av siffrorna mot annat material. Därvid framgår, att rek- lamutredningens undersökning kan bedömas ge ett realistiskt mått på storleken hos de undersökta branschernas reklamkostnader.

De på grundval av enkäten beräknade reklamkostnaderna (1 379 milj. kr. 1967) är på grund av statistiska slumpfel behäftade med en felmarginal som har angivits till 100 milj. kr. uppåt och nedåt. Därtill kommer den felmarginal som mätfelen kan ge upphov till. Dess storlek låter sig inte beräknas.

4.5.2 De totala reklamkostnaderna

[ tabell 4.9 sammanfattas reklamutred- ningens skattningar av reklamen i Sverige 1967 (jfr även avsnitt 4.7). Beloppen är

i Bctr. definition sc kapitel 2.

Milj. kr ] procent av den privata brutto- konsum- national- tioncn produkten Kommersiell reklam och PR enligt reklamutredningens enkät ] 379 2,0 1,1 Beräknad kommersiell reklam som inte täcks av reklamutredningens enkät 200— 250 0.3 0,2 Summa kommersiell reklam och PR 1580—1630 2,3f2,4 1,2—1,3 Beräknad icke—kommersiell annonsering m. m. 200f 300 0,3f0,4 0,2—03 Summa 1780—1930 2.6—2,8 1,4—1,6

Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.10. Fördelning på näringsgrenar av reklam- och PR-kostnader minus erhållna re- klambidrag 1967

Näringsgren Milj. kr. Procent Industri 692 50 Partihandel 342 25 Detaljhandel 284 21 Affärsbanker 24 2 Sparbanker 19 1 Försäkringsbolag 18 1 Summa 1 379 100

Källa: Reklamutred ningens undersökning.

dessutom satta i relation till den privata konsumtionen och bruttonationalprodukten i löpande priser.

Rubriken ”icke-kommersiell annonsering" avser platsannonser och familjeannonser, myndigheters och privatpersoners annonse- ring samt politiska, religiösa och andra ideel- la organisationers annonsering och övriga informationsaktiviteter. Även dylika medde- landen räknas nämligen i vissa sammanhang som reklam, t. ex. i tidigare undersökningar om reklamens omfattning. Dessa kostnader kan beräknas uppgå till 200—300 milj. kr.

4.5.3 Fördelning på näringsgrenar

l tabell 4.10 belyses inom vilka näringsgrenar de företag finns som totalt sett gör mest reklam.

Större delen av ovanstående ] 379 milj. kr avser varor eller tjänster för privat konsum- tion. En preliminär beräkning visar att något över 1 000 milj. kr (drygt 70 %) utgörs av reklam för konsumentvaror medan resteran- de 350 milj. kr (knappt 30 %) avser reklam för varor eller tjänster som säljs till industri,

storhushåll, offentliga myndigheter etc.

Uppgifter om reklamens respektive den personliga försäljningens andel inom indust- ri och grosshandel har insamlats. Resultaten redovisas i tabell 4.1 ].

Tabellen visar att reklamens andel av in- dustriföretagens omsättning är större än vad som är fallet inom parti— och detaljhandeln. Förhållandet är annorlunda när det gäller re- klamens förädlingsvärdeandel. I detta fall är andelen betydligt större för handelsföretagen än för industrin. Det kan vidare konstateras att kostnaderna för personlig försäljning över lag är betydligt större än för reklam. Några uppgifter om den personliga försäljningens andel av omsättningen har inte insamlats för detaljhandelns del. Relationen mellan kost- naderna för personlig försäljning och reklam är emellertid väsentligt högre inom detalj- handeln än inom såväl industrin som parti— handeln.

4.5.4 Fördelning på branscher

] det föregående har vissa siffror över rek- lamens andel av olika näringsgrenars om— sättning och förädlingsvärde ätergivits. I det följande redovisas reklamens andel av om- sättningen inklusive indirekta skatter i de olika branscherna inom industrin, partihan- deln och detaljhandeln.

De branscher som har den högsta reklam- andelen, jämfört med genomsnitten för in- dustrin som helhet, är som framgår av tabell 4.12 frukt- och grönsakskonserver, kemisk industri samt choklad och konfekt; den lägs- ta andelen har slakterier och charkuterier, sockerindustri och trävaror. Genom att indi—

Tabell 4.1]. Reklamens relativa betydelse i olika näringsgrenar

Näringsgrcnar

Procentuell andel av

Omsättning Förädlingsvärde

Reklam Personlig Reklam Personlig och PR försäljning och PR försäljning Industri 1,1 2,3 1,9 4,2 Partihandel 0,7 2,4 12 S . . Detaljhandel 0,9 . . "

Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.12 Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i relation till omsättningen 1967.

Tabell 4.13 Kostnaderna inom partihandeln för reklam och personlig försäljning i rela- tion till omsättningen 1967

Bransch

[ procent av omsättningen

Reklam Personlig

Bransch 1 procent av omsättningen

Reklam Personlig

försäljning försäljning Gruv— och stenbrytnings- Råvaror och halvfabrikat 0,2 2,3 industri 0,5 1,9 Bränslen och drivmedel 0,6 1,6 Livsmedelsindustri 1,2 1,2 Byggnadsmaterial 0,3 2,5 därav: slakterier och Metallmanufaktur, maskiner, charkuterier 0,2 0,4 transportmedel 0,9 3,7 mejeriindustri 0,6 0,4 Bosättningsartiklar ex- frukt- och grön- klusive textilier 2,5 4,0 sakskonservcr 5,0 4,2 Beklädnadsvaror, tyger, fiskkonscrv- reseeffekter 1,1 4,0 industri 1,4 1,8 Sportartiklar, ur, böcker, kvarnindustri 1,2 0,9 läkemedel m.m. 2,5 5,1 bageriindustri 1,8 1,6 Livsmedel, tobak, blommor 0,5 0,9 sockerindustri 0,3 0,2 Övriga varor 0,4 1,8 choklad-oct! kon' SummazPartihandcl 0,7 2,4 fektindustri 3,4 4,1 övrig livsmedels— Källa: Reklamutredningens undersökning. industri 2,0 1,5 . _ __ _ _ mycke/svank och www rekta skatter inkluderas 1 omsattnmgsuppgif- industri 0,6 0_7 terna kommer också dryckesvaru- och to- Textilindustri 1,6 3,1 baksindustri med bland branscher med låg därav: trikåindustri 1,7 ,9 Beklädnads- och sömnads- reklamandel. _, industri 1,3 3,8 De branscher som har den hogsta andelen därav: skoindustri 1,1 1,8 personlig försäljning, jämfört med genom- konfektions- snittet, är lädervaror, kemisk industri samt industri 1,5 4,2 övrig sömnads- Tabell 4.14 Kostnaderna inom detaljhan- mdum' 0'7 3'8 deln för reklam i relation till omsättningen Trävaruindustri ,4 2,1 1967. Möbelindustri 1,0 3,2 åtgång/>är??? OCh 0 8 l 8 Bransch Reklam i procent Grafisk industri 1,4 2,3 " om”"mwc" Läder- och skinnindustri 0,8 3,0 Livsmedel 0 7 därav: lädervaruindustri 1,3 4,5 l-'" ' * argcr, parfym 1,3 Gummiindustri 1,1 3,2 Tobak, sprit, trycksaker, Kemisk industri 4,0 4,6 blommor 0,l Petroleum och kol- Beklädnadsvaror 2,4 industri 0,8 2,7 Bosättningsartiklar 1,6 Jord— och stenvaru— Ur, guldsmedsvaror, sport- industri 0,8 2,5 artiklar m.m. 2,6 därav:glas-, porslin Personbilar samt delar och och lergods tillbehör 0.8 industri 1,4 3,9 Driv- och smörjmedel 0,4 Metall- och verkstads- Andra varor 0,5 industri 0,7 2,6 Detaljhandel med 500-999 Övrig förädlings- tkr i omsättning.3 0,9 industri _ 1'8 4'6 SummazDetaljhandel 0,9 darav: guld- och srlver- varufabriker 0,7 1,8 Summa: Industri j_] 2,3 3 Övriga uppgifter avser företag med mera än en

milj. kr. i omsättning. Källa: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Tabell 4.15. Kostnaderna för reklam i olika branscher

Milj. kr. %

Livsmedel, drycker och tobak 403 29,3 Metall- och verkstad sprodukter 285 20,7 Textil och bckläd nad 185 13,5 Råvaror och halvfabrikat 29 2,1 Sport, ur, guldsmcdsvaror m. m. 97 7,1 Möbler, bosättningsartiklar, glas och porslin 76 5,5 Trävaror, trämassa, papper och byggnadsmaterial 101 7,3 Gummi, kemiska produkter m. m. 154a 11,2 Driv- och smörjmedel 45 3,3

Summa ] 375 100,0

aHäri ingår industrins reklamkostnader för en rad kemisk-tekniska konsumentvaror. Handelns reklamkostnader för dessa varor ingår i gruppen livsmedel. Kal/a: Reklamutredningens undersökning.

övrig förädlingsindustri. Den lägsta andelen har sockerindustri, slakterier och charkute- rier samt mejeriindustri.

Av tabell 4.12 framgär att i de flesta branscher är den personliga försäljningens andel av omsättningen högre än reklamens. Undantaget är som synes livsmedelsindust- rin, där reklamandelen är lika stor som eller större än andelen personlig försäljning ifler- talet branscher.

inom partihandeln noteras hög reklam- andel för sportartiklar, ur, böcker, läkemedel samt bosättningsartiklar. Lag andel registre- ras för ravaror, halvfabrikat samt byggnads- material (tabell 4.13).

Hög andel personlig försäljning har sport- artiklar m.m. och beklädnadsvaror, tyger och reseeffekter. Lag andel har livsmedel, tobak, blommor samt bränslen och driv- medel.

Jämfört med industrin är som synes rela- tionen mellan personlig försäljning och rek- lam betydligt högre inom partihandeln. För varje bransch gäller, att andelen personlig försäljning är betydligt större än andelen reklam.

Även inom detaljhandeln varierar reklam- andelen. Högst är den för ur, guldsmedsva- ror, sportartiklar samt beklädnadsvaror. Lägst är den för tobak, sprit, trycksaker och blommor samt driv- och smörjmedel (tabell 4.14).

Branschldassificeringen för industri, parti- och detaljhandel är inte enhetlig. En summe- ring tvärs över näringsgrenar branschvis stö- ter därför pä betydande problem. [ tabell 4.15 redovisas emellertid ett försök till en summering branschvis. Den hopblandning av olika branscher som förekommer är ett ound- vikligt resultat av de skilda klassificeringar, som tillämpas i olika näringsgrenar,

4.5.5 Fördelning på media

Av diagram 4.6 framgår att pressen är det största mediet. Den svarar för mer än hälften av detaljhandelns reklaminsats och en något mindre andel inom industrin. Naturligt nog har butiksreklamen en betydande andel inom detaljhandeln och en mindre andel inom övriga sektorer. Direktreklamen repre- senterar 1/5 i nästan alla branscher.

Diagram 4.6 Kostnader för reklam 1967 pro— centuellt fördelade på kostnadsslag inom in- dustri samt parti- och detaljhandel.

o/o 100: 905 au—j 705 505 505 140—: Stl—: zo—j Ill—: I all Industri Parii— Detulj— Totalt" handel handel D Vlndush—i, porfi- och detaljhandel Övriga reklamkostnader Buliksmateriol och skyltning Trgcksaker och direktreklam AnnonSer-ing Kalla: Reklamutredningens undersökning. SOU 1972:7

Beträffande siffrorna för övriga media i diagrammet bör framhållas, att de inkluderar reklambidrag. Detta är av betydelse särskilt inom industrin.

Mediafördelningen skiljer sig relativt litet mellan de olika branscherna.

Det kan dock konstateras, att vad avser annonsering ligger främst gruv- och stenin- dustri, frukt och grönsaker, mejeri, bageri samt metallindustri under genomsnittet för industrin totalt. Över genomsnittet ligger främst guld- och silversmeder samt trävaru— och lädervaruindustri.

När det gäller trycksaker och direktreklam ligger gruv- och stenindustri samt trävaru- och möbelindustri betydligt över genomsnit- tet. Under genomsnittet ligger främst de olika branscherna inom livsmedelsindustrin. Denna ligger å andra sidan betydligt över genomsnittet när det gäller butiks- och åter- försäljannaterial; Den lägsta siffran redovisar här den grafiska industrin.

Inom partihandeln är skillnaderna vad av- ser mediafördelningen ännu mindre. Noteras kan dock att företag som säljer beklädnads- varor och bosättningsartiklar använder an— nonsering i relativt liten omfattning. [ stället utnyttjar de trycksaker och direktreklam i förhållandevis högre utsträckning.

Inom detaljhandeln är skillnaderna bran— schema emellan ganska betydande. Relativt sett höga andelar för annonsering redovisar personbilar med tillbehör samt parfymer och färger. Trycksaker utnyttjas ijämförelsevis stor utsträckning för tobak, sprit, trycksa- ker, blommor, ur, guldsmedsvaror och sport- artiklar.

Slutligen kan nämnas, att skyltning spelar en tämligen stor roll för branscherna livs- medel och beklädnad.

4.5.6 Fördelning pä varugrupper

inom ramen för enkäten har uppgifter in- hämtats om reklamens omfattning för ett 80-tal relativt väl specificerade varugrupper, de f1esta inom konsumentvarusektorn. Den- na del av enkäten omfattar endast producen- ter och importörer, medan handelns reklam

av undersökningstekniska skäl inte har kun- nat delas upp på varugrupper. Den varu- gruppsvisa redovisningen av reklamen för konsumentvaror avser totalt varor för ca 30 miljarder kr räknat i försäljningspriser från industri eller importör. Av den totala privata konsumtionen på 69 miljarder kr år 1967 utgjorde konsumtionen av varor, räknat i marknadspriser, ca 48 miljarder kr. Den va- rugruppsmässiga delen av undersökningen täcker således den övervägande delen av kon— sumentvarusektron.

För varje varugrupp redovisas reklamin- tensiteten, dvs. relationen mellan reklam— kostnaderna och omsättningen räknad i in- dustrins eller importörens försäljningspriser. För vissa produktgrupper är omsättningsbe- greppet inte entydigt (bank- och försäkrings— tjänster) och för andra produktgrupper för- svårar den indirekta beskattningen tolk- ningen av reklamintensiteterna (bensin, to- bak, spritdrycker m. m.).

Som väntat varierar reklamintensiteterna i hög grad mellan varor och varugrupper. Den genomsnittliga reklamintensiteten räknad pa omsättning inklusive indirekta skatter inom konsumentvarusektorn uppgick till 2.0 % och för några i undersökningen ingaende producentvarugrupper till 0,4 %. Om de indi- rekta skatterna exkluderas, blir reklaminten- siteten 2,4 % inom konsumentvarusektorn.

Av konsumtionens huvudgrupper har den som bl. 3. omfattar rengöringsmedel och hy- gienprodukter en avsevärt högre genomsnitt- lig reklamintensitet, 9,2 %, än andra huvud- grupper. lnom denna grupp ingar tandkräm med en reklamkostnad pa 9 milj. kr och en reklamintensitet på 26,5 %, tvätt- och disk- medel med 37 milj. kr respektive 18,5% samt toalettvålar med 8 milj. kr respektive 17,1 %. Det kan nämnas att reklamkostna- den för läkemedel var 27 milj. kr och rek- lamintensiteten 4,9 %. Av livsmedel redovi- sas reklamintensiteter på 8—9 % för soppor, kakao, makaroner och flingor, kakmixer samt senap, ketchup etc. Vidare uppgick reklamintensiteten till 14,6 % för rakappara- ter och rakblad, 10,3 % för armbandsur och 8,8 % för utombordsmotorer.

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.3 milj. kr. i procent av omsättning exkl. in- inkl. in- inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Livsmedel, tobak och drycker 1. Vin o sprit, tobak, öl o läsk 1 314 5 066 50,9 1,0 3,9 2. Saft ochjuice 145 6,8 4,7 3. Flytande mejeriprodukter ] 649 4,6 0,3 4. Matfett 860 9,3 1,1 5. Ost 680 3,4 0,5 6. Ägg 489 0,8 0,2 7. Glass 134 5,8 4,3 8. Kött och charkuterier 2 329 7,5 0,3 9. Konserver 652 20,7 3,2 10. Soppor 87 7,2 8,3 11. Djupfryst 324 8,9 2,8 12. Choklad och konfektyr 428 598 19,0 3,2 4,4 13. Socker 186 0,6 0,3 14. Kaffe 643 24,9 3,9 15. Kakao 22 2,0 9,0 16. Sylt och marmelad 79 2,4 3,0 17. Te 30 1,5 5,1 18. Mjöl och gryn 160 1,1 0,7 19. Knäckebröd 115 3,0 2,6 20. Mjukt bröd 1 128 17,4 1,5 21. Makaroner, Hingor m.m. 75 6,3 8,4 22. Kakmixer 23 2,2 9,7 23. Kryddor 29 0,7 2,3 24. Senap, ketchup m.m. 55 4,8 8,7 Summa livsmedel, tobak och drycker 11 636 15 558 211,8 1,4 1,8 Beklädnad och textil 25. Skor (inklusive stövlar) 561 4,0 0,7 26. Strumpor 193 3,8 2,0 27. Skjortor och nattkläder 182 1,7 0,9 28. Korsetter, gördlar och bh 101 3,0 2,9 29. Övriga underkläder 183 1,1 0,6 30. Herrkonfektion 620 7,2 1,2 31. Damkappor och -dräkter 326 4,3 1,3 32. Klänningar, blusar m. rn. 397 3,7 0,9 33. Jumprar m. ni. av trikå 158 0.9 0,6 34. Övrig beklädnad 569 4.6 0,8 35. Kläder av läder 104 0,7 0,7 36. Kläder av päls 111 1,2 1,1 37. Mattor 247 3,8 1,5 38. Heminredningstextilier 234 2,7 1,2 39. Reseeffckter m.m. 156 2,1 1,3 40. Hemstickningsgarner 60 1,5 2,5 Summa beklädnad och textil 4 202 46,3 1,1

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.a _ . , milj. kr. ] procent av omsättningen exkl. in- inkl. in— inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Läkemedel, rengöringsmedel och hygienprodukter 41. Läkemedel 550 27,1 4,9 42. Tvätt- och diskmedel 197 36,5 18,5 43. Toalett-tvål 46 7,9 17,1 44. Kosmetika 238 330 39,1 11,8 16,4 45. Tandkräm 32 8,6 26,5 46. Diverse hygienprodukter 83 7,1 8,5 47. Puts- och polermedel 36 3,7 10,4 48. Färger 139 6,0 4,4 49. Tissucvaror 64 6,8 10,6 50. Kräppappersvaror 90 1,8 2,0 Summa läkemedel, rengörings- medel och hygienprodukter 1 475 1 567 144,6 9,2 9,8 Hushållsutrustning 51. Kyl och frys 222 7,9 3,6 52. Tvätt och diskmaskiner 177 8,3 4,7 53. Symaskiner 100 3,3 3,3 54. Dammsugare, radio, TV 7. 551 21,8 4,0 55. Möbler '? ' 778 8,7 1,1 56. Glas och porslin 233 2,5 1,1 57, Spisfläktar 23 1,6 6,8 58. El-värmeradiatorer 36 1,0 2,9 59. Rakapparater, rakblad 38 5,5 14,6 60. Glödlampor 52 0,5 0,9 Summa hushållsutrustning 2 210 61,1 2,8 Rekreation, resor och hobby 61. Grammofonskivor 48 1,8 3,8 62. Kameror och film 172 8,5 4,9 63. Armbandsur 81 8,4 10,3 64. Böcker 289 15,6 5,4 65. Tidningar 1 392 31,7 2,3 66. Personbilar 1 900 41,6 2,2 67. Båtar 92 2,9 3,1 68. Utombordsmotorer 38 3,4 8,8 69. lfiskcredskap 23 1,1 4,7 70. Bijoutcrivaror 68 115 0,6 0,6 0,9 71. Leksaker 137 1,4 1,0 72. Däck och slangar 183 5,8 3,2 73. Fritidshus 48 1,5 3,2 74. Sportartiklar inkl cyklar och mopeder 189 5,0 2,6 75. Motorbensin 787 2 200 18,0 0,8 2,3 Summa rekreation, resor och hobby 5 447 6 907 147,3 2,1 2,7 Tunn eldningsolja 76. Tunn eldningsolja 842 1 000 5,9 0,6 0,7

Omsättning i Sverige Reklamkostnader milj. kr.3 milj. kr. i procent av omsättningen exkl. in- inkl. in- inkl. in- exkl. in- direkta direkta direkta direkta skatter skatter skatter skatter Diverse producentvaror 77. Tjock eldningsolja 562 686 0,1 0,0 0,0 78. Cement 326 0,6 0,2 79. Armeringsjärn och kön- servburkar 395 0,4 0,1 80. Diskbänkar 37 0,4 1,2 81. Grävmaskiner 115 1,6 1,4 82. Lastbilar 422 3,2 0,8 83. Skördetröskor 76 1,2 1,5 84. Kassakontrollapparater 46 0,4 0,8 Summa diverse producentvaror 1 979 2 103 7,9 0,4 0,4 1476. Summa undersökta konsu- mentvaror 25 812 31 444 617,0 2,0 2,4 77—84. Summa undersökta produ— eentvaror 1 979 2 103 7,9 0,4 0,4 Summa varugrupper totalt 27 791 33 547 6249 1,9 2,0

3 Producenters och importörers försäljningspriser. De redovisade reklamkostnaderna inkluderar reklam i handeln endast i den mån lämnade reklambidrag använts för reklam för respektive varugrupp.

Källa: Reklamutredningcns undersökning.

De sex mest reklamintensiva varugrupper- na i den kemisk-tekniska huvudgruppen sva- rade för 2.2 % av omsättningen men 16,6 % (103 milj. kr) av reklamkostnaderna för samtliga redovisade konsumentvarugrupper. För de tjugo varugrupper, där reklamintensi- teten läg mest över genomsnittet för respek- tive huvudgrupper, var motsvarande andelar 8,8 % respektive 30,2 % (186 milj. kr). Nämnda reklamintensiteter omfattar inte handelns reklamkostnader. bortsett från de fall reklambidrag till handeln lämnats. Vida- re har kostnaderna inte kunnat sättas i rela- tion till omsättningen i konsumentpriser.

4.6 Samband mellan reklamintensitet och omsättningsstorlek

I tabell 4.17 har industriföretagen grupperats efter omsättningens storlek samt på produ- cent- och konsumentvaror. Klassificeringen har gjorts separat för producent- och kon- sumentvarudelen, vilket t. ex. innebär att ett företag med en total omsättning på 200 milj. kr, varav 1 milj. kr är konsumentvaror, place-

rats i den högsta klassen vad avser produ- centvaror och i den lägsta vad avser konsu- mentvaror.

Tabell 4.17 visar att företag i mellanklas- sen (omsättning 10425 milj. kr) har de högsta andelarna vad gäller både reklam och personlig försäljning.

Reklamutredningens undersökning inne- håller även uppgifter för åren 1965 och 1966.

Tabell 4.18 visar en ökande andel för såväl reklam som personlig försäljning 19654— 1967. Denna utveckling är likartad ivar och en av de i tabell 4.17 redovisade storleks- grupperna.

lndustrins genomsnittliga reklamkostna- der för konsumentvaror (1.9 %) fördelar sig relativt ojämt på olika varugrupper. Således har varugrupper motsvarande ca 10 % av den privata konsumtionen en reklamintensitet som är högre än S%. Varugrupper med närmare 70% av den privata konsumtionen ligger under den genomsnittliga reklaminten- siteten (1,9 %).

lUl:s bearbetning av reklamutredningens

Tabell 4.17. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättning fördelade på storleksklasser samt olika varuslag. Belopp milj. kr.

storleksklass Producentvaror Konsumentvaror Sammanlagd Reklam i Personlig för- Sammanlagd Reklam i Personlig för omsättning % av om— säljning i % av omsättning % av om— säljning i % av Milj. kr Milj. kr sättningen omsättningen Milj. kr sättningen omsättningen 0 — 3 6 801 0,5 l, 2 886 0,9 2,8 3 — 10 4 902 0,6 2, 3 486 1,5 3,2 10 — 25 5 172 0,7 3, 3 104 3,7 3,7 25 — 100 10 346 0,7 2, 4 907 2,8 2,6 över 100 13 092 0,6 2, 9 887 1,2 0,9 Summa 40 313 0,6 2 24 270 2 2

Källa: Reklamutredningens undersökning

undersökning ger vid handen, att konkur- renssituationen har betydelse för reklamin- tensiteten. Varugrupper med fåtalskonkur- rens redovisar högre reklamintensiteter än både monopol— och tlertalsgrupper. Vidare tycks marknadens storlek, varornas köp- frekvens (dagligvaror, urvalsvaror, varaktiga varor) och förädlingsvärdeandelen kunna för- klara skillnader i reklamintensitet. Dessa re- sultat kommer att behandlas i kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk syn— punkt.

4.7 Exkurs

I Sverige företagna mätningar av

reklam kostnaderna samt komplettering av reklamutredningens egen undersökning i syfte att möjliggöra internationella jämförelser

Vid behandlingen av reklamkostnaderna i Sverige ägnas det största utrymmet i kapitel 4 at reklamutredningens egen undersökning.

Även nägra tidigare undersökningar är emel- lertid av intresse i vissa hänseenden och de redovisas kortfattat i bilagetabellerna [ g och 111. Dessa tabeller kommenteras i denna ex- kurs, som avslutas med ett försök till kom- plettering av reklamutredningens egen under- sökning i syfte att göra den jämförbar med uppgifter om reklamkostnaderna i andra län— der.

Kommentarer till hittills företagna mätningar av reklamkostnaderna i Sverige

Resultatet av de fyra mera omfattande un- dersökningarna av reklamkostnaderna i Sve- rige, vilka hittills företagits, redovisas i bila— getabell 111.

Den senaste mätningen, som avsag 1965, 1966 och i huvudsak 1967, genomfördes av lUl och SCB på uppdrag av reklamutred— ningen, under det att de föregående under- sökningarna företagits av Svenska Försälj- nings- och Reklamförbundet (Ocklind) och Tidningsstatistik AB (Friberg).

Tabell 4.18. Kostnader inom industrin för reklam och personlig försäljning i procent av omsättningen fördelade på olika varuslag.

Producentvaror Konsumentvaror 1965 1966 1967 1965 1966 1967

Reklam i procent av omsättning Personlig försäljning i procent av omsättning

0,5 0,6 0,6 1,7 1,8 2,0

2,1 2,2 2,4 1,9 2,0 2,2

Kalla: R cklamutredningens undersökning

Såsom närmare diskuteras på s 60 förelig- ger vissa skillnader mellan dessa undersök- ningar. Samtliga mätningar har i princip ut- gått från Internationella Handelskammarens indelningsschema, men vissa olikheter idefi- nitionerna föreligger dock. Den undersök- ning som genomfördes av reklamutredningen gav sålunda vid handen, att vissa reklamkate- gorier behövde specificeras ytterligare. Så- lunda särredovisades ”demonstrationer”, ”varuprov för konsumenter” och ”ersättning till reklambyråer”. Vidare torde den första undersökningen avseende 1953 på flera punk- ter avvika från TS :s undersökningar, bl. ai frä- ga om butiksreklam. [ motsats till reklamut- redningens tog de tidigare mätningarna med även icke-kommersiell annonsering.

Komplettering av reklamutredningens undersökning i syfte att möjliggöra internationella jämförelser För att möjliggöra en jämförelse mellan ut- låndsk och svensk reklamstatistik har utred- ningen i tre avseenden kompletterat de data som insamlats om reklamkostnaderna i Sve- rige 1967.

a) En fördelning av vissa kategorier av rek- lamkostnader på A- och B-media har före- tagits. Det har i det föregående (5. 48) framhål- lits att internationella jämförelser av rek- lamkostnaderna av brist på statistiska upp- gifter maste begränsas till A-media, om nagot större antal länder skall beaktas. blUppskattningar har gjorts av reklamkost- naderna i de företag och branscher som inte var medtagna i utredningens enkät.

c) Utredningens siffror, som endast avser kommersiell reklam har kompletterats med uppgifter om icke-kommersiell an- nonsering.

Enligt reklamutredningens undersökning

uppgick reklamkostnaderna i A-media 1967 till följande belopp (bilagetabell lg och lll).

Pressieklam 586 lltumhusreklam 41 i—iliureklam 13 Summa A—media 640

Till detta belopp bör läggas ungefär hälf- ten av kostnaderna för reklamadministration (72 milj. kr) och ersättning till reklambyråer (45 milj. kr), dvs. ca 60 milj. kr. Summa 640 + 60 = 700 milj. kr.

Reklamutredningens undersökning omfat- tade inte alla företag och alla sektorer av samhällsekonomin, men reklamutredningen har dock försökt uppskatta reklamkostna- derna i icke undersökta branscher och före- tag. Reklamkostnaderna i resebyråbranschen kan uppskattas till ca 50 milj. kr. De mindre företag inom industri, handel m.m.. som inte ingår i undersökningen, kan beräknas stå för likaledes ca 50 milj. kr. Dessutom har enkäten av undersökningstekniska och kost- nadsmässiga skäl inte kunnat omfatta vissa branscher såsom jordbruk, byggnadsindustri, skilda slags tjänsteproducerande företag så- som hotell och restauranger, biografer, teat- rar, konserter, utställningar, frisörer, tvätte- rier, konsultföretag etc. Dessa företags rek- lamkostnader kan uppskattas till 100—150 milj. kr. Av nämnda kostnader, tillsammans 200—250 milj. kr torde ca 115 milj. kr kunna hänföras till A-media.

Reklamutredningens undersökning avsåg endast kommersiell reklam. Härtill kommer icke-kommersiell annonsering (privatperso- ners annonser, platsannonser, kungörelser etc.). Kostnaderna för den icke-kommersiella annonseringen har av Tidningsstatistik AB beräknats tämligen grundligt såväl i anslut- ning till dess egen undersökning 1965, som till reklamutredningens undersökning avseen- de 1967. Beloppet sistnämnda är torde kun- na anges till 300 milj. kr. Totalt (avrundat) (700 + 115 + 300 =) 1 100 milj. kr.

Den privata konsumtionen i Sverige, be- löpte sig 1967 till 69003 milj. kr. Detta innebär att reklamkostnaderna i A-media 1967 motsvarade 1,6% av den privata kon- sumtionen. Motsvarande relation för en rad andra länder anges i tabell 4.8.

Bilagetabell ]. Reklamkostnaderna i vissa länder fördelade på media. Belopp: Milj. nationella myntenheter

Källor: Uppgifter om BNP och privat konsumtion där annat ej anges hämtade ur National Accounts, OECD, och Monthly Bulletin of Statistics.

a. USA. Milj. s

Media

1935 1943 1948 1953 1960 1963 1965 1967 1968 1969

1970

A-media Dagsprcss Populärprcss F ackpress

Summa pressreklam Utomhus— oeh trafikreklam F ilmreklaml Radioreklam TV—rcklam

Summa A—media B-media

Direktreklam Ovrigt

Summa B-media

Totalt A— + B—mcdia A-mcdia i procent av BNP

privat konsumtion 2,0

762 140 51 900 284 142

1 750 533 251 2 645 698 395 3 703 976 609 3 804 1 068 615 4 457 1 232 671 4 942 1 312 707 5 265 1351 714 5 753 1 408 752 5 850 1353 714

953 31 113

1 326 42

314

2534 132

562

3 738 176

611 607

5 288 203

693 1 591

5 487 171

789 2 032

6 360 180

917 2515

6 961 191 1 032 2 909 7 330 208

1190 3231 7913 213

1 264 3 585

7 917 237 1 278 3 660

| 097

282 312

1 682

322 493

3 228

689 947

5132

1 099 1 525

7 775 1 830 2 328 8 479

2078 2551

9 972 2 324 2 959

11093

2 488 3 285

11959

2612 3556

12 975

2 670 3 837

13 092

2 736 3 887

594 815

1 636 2 624

4158

4 629 5 283 5 773

6168

6 507

6623

1 690 1,5 2 496 0,9 1,7 4 864 1,3 1,9 7 755 1,4 2,2

11932 1,5 2,4 13107

2,3 15 255

2,3 16 866 1,4 2,2

18127 1,4 2,2

19 482

2,2

19 715 1,3 2,1

Källa: Printer's lnkjt'r. o. nr. 19676 heter tidskriften Marketing/Communication)

' Filmreklam ingår i "Övrigt"

Media 1952 1956 1960 1963 1965 1967 1968 1969 1970 A-media Dagspress 54 91 130 144 175 171 198 223 226 Populärpress 23 32 40 44 48 46 50 53 51 Fackpress 22 24 33 37 43 48 52 59 64 Produktionskostnader 7 12 15 17 18 20 20 29 34 Summa pressreklam 106 159 218 242 284 285 320 364 375 Utornhus- och trafikreklam 17 26 29 31 33 33 35 21 22 Filmreklam 3 6 5 5 6 6 6 6 6 Radioreklum 1 1 2 2 1 1 1 TV-reklam 11 72 91 106 124 132 129 125 Summa A-rncdia 126 202 325 370 431 450 494 521 529 B-media Direktreklam 35 54 42 65 Butiksreklam 22 29 34 36 Mässor och utställningar 12 16 17 20 Ovrigt 66 38 33 54 39 Summa B-media 66 107 132 147 160 Totalt A- + B-mcdia 192 309 457 517 591 A—media i procent av BNP 0,9 1,0 1,3 1,2 1,2 1,1 1,2 1,2 1,2 privat konsumtion 1,2 1,5 1,9 1,8 1,9 1,8 1,8 1,9 1,7 Kalla: Advertising Quarterly, Summer 1971 Anm. B—media mätes inte i Storbritannien efter 1965 c. Västtyskland. Milj. DM Media 1952 1953 1960 1963 1965 1967 1968 1969 1970 A-media Dagspress 333,3 432,9 1187,6 1510,6 1932,6 2190,7 2770,2 29868 3117.3 Populär-och fackpress 173,4 212,9 744,3 1 244,7 1507,0 17179 2 0996 1 730,1 2 0053 Summa pressreklam 206,7 645,8 1931,9 2 755,3 3 439,6 3 9086 4 869,8 4 716,9 5 1226 Utomlrus— och trafikreklam 37,2 43,4 82,4 109,4 182,0 215,8 253,6 257,6 262,2 Filmreklam 96,8 77,8 64,2 64,1 61,5 60,0 57,2 Radioreklam 20,9 23,1 48,8 64,4 91,5 134,5 168,0 186,7 205,7 TV-reklam 132,1 366,0 470,9 557,6 604,3 641.0 645,5 Summa A—media 564,8 712,3 2 292,0 3 372,9 4 2482 4 880,6 5 957,2 5 862,2 6 2932 Vissa B-media Direktreklam 1 200,0 1800,0 2 417,9 2 528,6 2 857,3 3 0976 Referenspublikationer 81,7 95,6 111,7 123,8 141,2 163.1 A-media i procent av BNP 0,4 0,5 0,7 0,9 0,9 1,0 1,1 1.0 1.1 privat konsumtion 0,7 0,8 1,3 1,5 1,7 1,7 2,0 1.8 1.7

Kalla: Werbung 1970. Jahresbericht — Zentralausschuss der Werbewirtschaft.

Media 1935 1948 1953 1958 1963 1968 A-lnedia Dagspress 27,9 58,7 106,5 163,0 332,0 511,0 Populärpress 2,0 2,4 11,8 30,0 58,0 84,0 [fackpress 7,0 17,0 30,0 32,0 51,0 90,0 Andra publikationer 4,3 11,1 16,2 19,0 23,5 41,0 Summa pressreklam 41,2 89,2 164,5 244,0 464,5 726,0 Utomhusrcklam 1,7 3,7 6,6 11,6 15 ,3 25,0 l-"ilmreklam 1,9 5,1 6,0 9,1 17,3 21,5 Summa A-media 44,8 98,0 177,1 264,7 497,1 772,5 B-media Direktreklam 8,5 16,9 40,0 81,0 150,0 320,0 Butiksreklam 40,0 90,0 150,0 210,0 290,0 400,0 Mässor och utställningar 3,0 7,0 9,0 7,0 17,0 25,0 Övrigt 3,0 7,0 24,0 50,0 75,0 120,0 Summa B-media 54,5 120,9 223,0 348,0 5 32,0 865,0 Totalt A- + B-media 99,3 218,9 400,1 612,7 1 029,1 1 637,5 A-media i procent av BNP 0,8 0,9 0,8 privat konsumtion 1,1 1,4 1,3 A- + B-media i procent av BNP (BNP- data enligt den danska källan) 1,8 1,1 1,4 1,7 1,7 1,6

Kalla: De danske afsactnings— og reklameomkostningeri 1968. Köpenhamn 1971. I tabellen har med— tagits alla de är för vilka statistiska undersökningar genomförts.

e. Finland. Milj. mark.

Media 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 A—media Pressrcklam 114,0 125,3 145,8 162,0 178,0 186,9 193,6 195,8 198,0 Utomhusrcklam 9,3 10,0 11,3 10,5 12,0 12,6 13,1 13,2 13,5 Filmreklam 2,8 2,9 3,2 3,5 2,0 2,1 2,2 2,2 2,3 TV-reklam 5,5 8,4 15,1 35,0 40,0 42,0 47,9 50,6 54,0 Summa A-media 131,6 146,6 175,4 211,0 232,0 243,6 256,7 261,8 267.8 B-media 119,6 116,7 139,6 153,2 168.0 176,4 178,3 178,2 1822 Totalt A- + B-media 251,2 263,3 315,0 364,2 400,0 420,0 435,0 440,0 450.0 A—media i procent av BNP 0,8 0,8 0,9 1,0 1,0 0,9 0,9 0,9 0,8 privat konsumtionl ,4 1,5 1,6 1.8 1.7 1,6 1,6 1,5 1,4

Källa: Uppgifter sammanställda av OY Mainos Tauclier Reklam AB; uppgifterna återgivna i World

Advertising Expenditures 1968.

f. Norge. Milj. nkr.

Media 1953 1959 1966 1968 A-media Dagspress 55 350 Populärpress 4 65 [fackpress m.m. 18 50 Summa pressreklam 77 210 371 505 Utomhus och trafikreklam 7 15 30 25 Filmreklam 3 10 15 20 Radioreklam 4 — — — TV-reklam — — — — Summa A-media 87 235 416 550 B-media Direktreklam 17 40 100 Butiksreklam 63 140 Mässor och utställningar 13 40 10 Övrigt 14 45 Summa B-media 107 265 110 Totalt A- + B-media 194 500 660 A-media i procent av BNP 0,3 0,8 0,8 0,9 privat konsumtion 0,7 1,3 1,4 1,6

Källor: 1953: Kjaer-Hansen,Sa1gs- og reklameomkostningeme i Norden, Köpenhamn, 1956. 1959: Propaganda 1960 nr 5 och 7/8. 1966: Kringkastningsutvalget, Innstilling om Reklamc i Radio og l'jernsyn, 1968. 1968: World Advertising lixpcnditures, 1968

g. Sverige. Milj. kna

Media 1953 1960 1961 1965 1967 A-media Pressreklam zszb 536b 572b 880b 586C Utomhus- och trafikreklam 5 27 30 47 41 Filmreklam 7 18 19 25 13 Radioreklam 4 Summa A-mcdia 294 581 625 962 640 B-media Direktreklam 102 192 226 390 255 Butiksreklam 80 140 150 200 151 Mässor och utställningar 16 29 37 63 61 Varuprov, gåvor, tävlingar 25 50 54 60 79 Övrigt 18 59 65 96 194 Summa B-mcdia 241 470 531 810 740 Totalt A- + B-media 535 1 051 1 156 1 762 I 379 A-media i procentav BNP 0,70 0,86 0,85 0,88 0,51 privat konsumtion 1,13 1,49 1,49 1,61 0,94

uDe här redovisade undersökningarna är inte heltjämförbara. Sc hilagctabcll 111 och exkurs (avsnitt 4.7) blnkl. icke-kommersiell annonsering cExkl. icke-kommersiell annonsering Källor.'1953: Svenska Försäljnings- och Reklamförbundet (Ocklind, Reklamens kostnader). 1960, 1961 och 1965: Tidningsstatistik AB (Friberg, Reklamens kostnader i Sverige 1960461 resp. Rcklaminvesteringur iSverige 1965). 1967: Rcklamutrcdningcns undersökning.

Bilagetabell II. Märkesvarureklamen i vissa länder procentuellt fördelad på varugrupper. I Sverige avses pressreklam, i övriga länder TV—reklam.

Varugrupp Märkesvaru- TV—reklam reklam 1, Väst- Stor— Neder— Finland Schweiz pressen ' tyskland britan- länderna Sverige . men 1968 1968 1968 1968 1967 1968 1. Livsmedel 4,2 27,7 40,2 35 30,0 38 3 11. Alkohol och tobak 9,8C 8,7 8,9 3 2,6a ' llI. Tvätt och putsmedel 3,7 20,0 b 20 12,4 14,5 IV. Hygien och skönhets- medel 6,4 12,2 8,5 9 13,9 14,4 V. Transportmedel 9,6 1,6 3,6 3 5,2 4,0 VI. l-Iushållsutrustning 6,7 6,3 5,1 8 4,6 10,9 VII. Textil och beklädnad 3,9 5,9 2,7 6 4,3 6,2 VIII. Diverse varor 7,8 13,6 4,3 13 10,3 8,6 IX. Varuhus, detaljhan- del 18,9 0,7 18,4 — — X. Investeringsvaror 6,4 — 1,1 — 1,9 — XI. Tjänster 22,6 3,1 5,3 3 5,5 3,1 Xll. Övrigt 1,9 — 9,3 — XIII. Totalt 100,0 [00,0 100,0 lO0,0 100,0 100,0

a i huvudsak tobak b ingår i grupp 1X Varuhus och detaljhandel C inkl icke alkoholhaltiga drycker. Källor: Huvudsakligen av Sveriges Radio insamlat material.

Bilagetabell [II. I Sverige företagna mätningar av reklamkostnaderna. Milj. kr.

Mätningar utförda av TSa TS TS TS Reklamutredningen Avser är 1953 1960 1961 1965 1967 Reklamkategori enligt Internatio- komplet-b observe— nella Handelskammarens indelnings- terade rade data schema data I. Pressreklam 282 536 572 880 (681) 586 X. Referenspublikationer 13 15 21 . . Summa 282 549 587 901 (681) 586 avgår: icke-kommersiell annonsering ./. 59 (./.200) — — Netto 223 (700) (681) 586 11. Utomhusrcklam 5 27 30 47 ( 48) 41 111. Filmreklam 7 18 19 25 ( 16) 13 IV. Radioreklam 4 Summa A-media (l+X+II+III+IV) inkl. kommersiell annonsering 294 594 640 973 exkl. kommersiell annonsering 235 — — (775) (745) 640 VI. Direktreklam 102 192 226 390 (296) 255 VII. Mässor och utställningar 16 29 37 63 ( 71) 61 VIII. Butiksreklam 80 140 150 200 (148) 128 Demonstrationer . ( 27) 23 Summa 80 140 150 200 (175) 151 IX. Varuprov, gåvor, tävlingar 25 50 54 60 ( 73) 63 Varuprov för konsumenter ( 19) 16 Summa 25 50 54 60 ( 92) 79 XI. Reklamundersökningar 2 3 3 5 ( 9) 8 XII. Diverse 1 PR och goodwillskapande åtgärder ( 81) 69 XIII. Reklamadministration 15 43 47 70 ( 83) 72 I—Irsättning till reklambyråer ( 52) 45 Summa 15 43 47 70 (135) 117 Summa B-media 241 457 517 788 (859) 740 (V1+Vll+Vlll+1X+XI+XII+XlII) Totalt (A-media + B-media) 535 1 051 1 156 1 762 (1 600) 1 379C 1 580—1 630 Avgår: kommersiell annonsering ./, 59 (./.200) Totalt exkl kommersiell annonsering 476 1 550 (1 600) 1 379

aTS = Tidningsstatistik AB l)De observerade beloppen ökade med 16 % med hänsyn till icke studerade branscher och företag. cEnligt enkäten var motsvarande belopp 1965 och 1966 1 152 resp. 1 277 milj. kr.

Bilagetabell [ V. Märkesvarureklamen i Sverige 1962 — 1970.

Absoluta tal. Milj. kr.

Index

1962 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1969

1970 1970 1962= 100 1970 1965= 100

Storstadspress, morgon 120,0 136,9 145,3 159,1 153,4 Storstadspress, kvälls 31,1 36,5 45,0 54,3 58,4 Summa 151,2 173,4 190,3 213,4 211,7 Landsortspress 90,3 101,6 106,9 [26,4 140,0 Fopulärpress 108,5 122,0 130,1 [44,6 163,8 Summa (3+4+5) 350,0 397,0 427.3 484,4 515,6 Fackpressa 65,7 73,3 Utomhusrcklam 21,0 23,2 Filmreklam 7 ,3 8,0

156,8 61,5 218,4 142,7 169,5 530,5 78.0 28,6 8,4 178,4 85,3 263,6 166,5 155,4 585,5 90,1 34,7 7,6 189,1 281,0 194,7 160,5 636,2 100,3 35,9 8,1 157.6 295,5 185,8 215,6 147,9 181,8 118,9 169,2 131,7 154,0 111,0 131,3 152,7 171,0 111,0

_N'mqiv—Zso'rx'oo'ax o'

_

Totalt 578,4 620,1

[ procent av privat konsumtion 11. Summa storstadspress 0,33 0,35 0,35 0,36 0,33 12. Summa Storstads-, landsorts-

och populärpress 0,77 0,80 0,80 0,81 0,80 13. Summa uppmätt märkesvaru— reklam 0,97 0,96

645 ,5

0,32 0,77 0,94

683,0

0,34 0,77 0,94

7173

0,34 0.75 0.92

780,5 134,9

Anm. Siffrorna för den privata konsumtionen har numera reviderats. Sättes kostnaderna för märkesvarureklamen i relation till de reviderade siffrorna erhålles

följande procenttal.

Märkesvarureklam i procent av privat konsumtion (reviderade siffror) 14. Summa storstadspress 0,30 0,32 0,33 0,33 0,30 15. Summa Storstads-, landsorts—

oeh populärpress 0,70 0,73 0,73 0,75 0,74 16. Summa uppmätt märkesvaru- reklam 0,90 0,89

0,29 0,71 0,87 0,31 0,71 0,87 0,31 0,69 0,85 0,31 0,69 0,85

a Antalet uppmätta publikationer har successivt ökat, varför här angivna siffror överdriver tillväxttakten.

Källa: Reklamstatistik AB

Bilagetabell V. Märkesvarureklamen i pressen samt utomhus- och filmreklam 1969 fördelad på varugrupper. Tkr.

Bransch Storstads- press

Landsorts- press

Populär- press

Fack- press

Summa press

Utomhus— reklam

F ilm- reklam

Livsmedel, drycker, konfektyr, tobak 28 422 Textil, beklädnad, korsetter, bh 7 514 Skor och lädervaror 1 252 Möbler, husgeråd, o. d. 14 830 Tvätt- och putsmedel 5 898

Personlig hygien, skönhetsmedel, rakapparater 8 323 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 4 102 Färger och femissor ! 816 Musik, radio- och TV-apparater 6 874 Film, foto, sport och leksaker 6 464

Resor och transporter 26 164 Böcker, tidningar och skolor 24 235 Reklam, propaganda, organisationer 8 065 Finansiell reklam 12 685 Kontorsmateriel, databehandling 4 540 Bilar och biltillbehör 21 322 Bensin och oljor 8 752 Produkter för jordbruk och skogsbruk 965 Industrivaror, maskiner 7 788 Byggnadsprodukter 10 764

Populärtidningars egen annonsering — Varuhus, kedjor, postorderföretag 52 844 Oklassificerad reklam

11 286 5 014 1133 12 991 4 261

2 200

792 2 320 4 658 5 225

7 237 7 600 5 708 9 569

718

18 133 8 674 3 335 1 548 6 938 47 100

42 927 6 999 1 835 14 780 12 642 28 534 5 867 1 857

824 4 319

3 170 5 353 625 3 282 464 5 048 579 919 252 4 823 2 446 7 840

6 755 2 629 115 3 322 372

1605 6110 1418

786 4434

2 636 3 405 2 936 2 324 3 986 7 424 867 7 225 19 804 11 023

926

89 391 22 155

4 334 45 923 23 173

40 663 16 870

7 411 13 142 20 443

39 207 40 593 17 335 27 860

9 708

51 928 18 872 12 444 29 393 33 548

2446 108 710

12 247 459 100

1 013 1 368 1 160 605 237 336 396

769 3 856 1 525 2 198

36

1431 1603 10 24 2776 2 512

3 184 99 420 188 1 537 124 39 138

Summa 263 620

166 442 155 385

90101

675 549

34 659

8 963

Källa: Reklamstatistik AB

a. Antal annonser Tabellen avser antal införda annonser dvs om en annons införes två gånger i en tidning räknas den som två annonser i denna tabell.

Bransch Storstads- Landsorts- Populär- Fack- Samtliga press press press press

Livsmedel, drycker, konfektyr

och tobak 16 334 24 809 5 828 3 113 50 084 Textil, beklädnad, korsetter, bh 4 013 15 121 1 269 1 638 22 041 Skor och lädervaror 1 116 4 139 293 84 5 632 Möbler, husgeråd o. d. 9 470 58 484 2 352 2 490 72 796 Tvätt- och putsmcdel 1 699 6 872 1 937 232 10 740

(Personlig hygien, skönhetsmedel,

rakapparater 4 221 6 003 5 419 776 16 419 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 4 270 4 050 2 129 6 994 17 443 Färger och fernissor 1 867 9 367 268 1 129 12 631 Musik, radio och TV 6 745 20 668 329 527 28 269 Film, foto, sport, leksaker 7 670 29 895 891 4 599 43 055

Resor, transporter 27 286 27 610 432 1 569 56 897 Böcker, tidningar skolor 19 344 25 617 1 776 2 188 48 925 Reklam, propaganda, organi- sationer 3 993 13 569 170 2 073 19 805 Finansiell reklam 7 611 27 243 380 1 898 37 132 Kontorsmateriel, databe— handling 1 823 2 663 61 3 231 7 778

Bilar och biltillbehör 12 678 55 275 824 3 983 72 760 Bensin och oljor 4 241 27 965 87 488 32 781 Produkter förjordhruk och skogsbruk 1019 13533 143 5 216 19 911 Industrivaror, maskiner 6 380 5 393 60 16 964 28 797 Byggnadsprodukter 9 460 29 031 986 9 709 49 186

Populärtidningars egen

annonsering - — 1 208 1 1 209

Varuhus, kedjor, postorder-

företag 19 960 68 096 4 997 721 93 774 Summa 171 200 475 403 31 839 69 623 748 065

Källa: Reklamstatistik A B

b. Spaltmeter Den uppmätta volymen av införda annonser. Någon vägning med hänsyn till tidningarnas upplagor har inte företagits.

Bransch Storstads- Landsorts- Populär- Fack- Samtliga press press press press

Livsmedel, drycker, konfektyr och tobak 8 387 11 607 5 995 2 413 28 402 Textil, beklädnad, korsetter, bh 2 553 5 530 1 083 1 197 10 364 Skor och lädervaror 444 1 232 274 49 1 999 Möbler, husgeråd o.d. 4 857 14 062 2 067 1 629 22 615 Tvätt- och putsmedel 1881 4 576 1 870 143 8 470 Personlig hygien, skönhets- medel, rakapparater 2 304 2 240 4 500 586 9 630 Apoteksvaror, sjukvårdsartiklar 1 218 800 875 3 212 6 105 Färger och fernissor 585 2 535 237 613 3 970 Musik, radio och TV 2 291 4 965 186 382 7 824 Film, foto, sport, leksaker 2 090 5 782 714 2 260 10 846

Resor, hotell, restauranger 9 076 7 781 473 913 18 243 Böcker, tidningar, skolor 7 931 8 530 1 000 1 330 18 791

Reklam, propaganda, organi-

sationer 2 779 6 551 103 1 268 10 701 Finansiell reklam 4 418 11 082 473 999 16 972 Kontorsmateriel 1 432 815 71 1 938 4 256

Bilar och biltillbehör 7 278 20 096 877 2 646 30 897 Bensin och oljor 2 845 9 483 96 267 12 691 Produkter förjordbruk och 390 3 741 132 2 292 6 555

skogsbruk

Industrivaror, maskiner 2 423 1 631 39 10 331 14 424 Byggnadsprodukter 3 531 7 677 698 5 025 16 931

Populärtidningars egen annonsering 0 O 469 0 469 Varuhus, kedjor, postorder- företag 20 879 52 391 2 269 329 75 868 Summa 89 594 183107 24 501 39 822 337 024

Källa: Reklamstatistik AB 80 SOU 1972:7

5 . ] Problemställning

Reklamutredningen har enligt sina direktiv att granska reklamens roll i vårt samhälle, dess mål, medel, omfattning, karaktär och utvecklingstendenser. Utredningen har fun- nit det önskvärt att låta denna granskning omfatta även en analys av reklamens utseen- de och innehåll. Eftersom det emellertid ännu saknas empirisk grund på vilken en sådan analys kan baseras har detta önskemål inte kunnat förverkligas inom ramen för betänkandet.

Utredningens intresse för reklamens ut- seende och innehåll kan sägas gälla tre huvudfrågor:

1. Vilka slag av symboler och tecken möter människor i reklamens bilder och texter? Orden symbol och tecken används här i en allmän sociologisk betydelse. Med symbol menas en bild (eller en del av en bild), ett textelement som representerar eller står i stället för något. Detta något kan vara ett föremål, en värdering, ett motiv eller behov, en roll, en produktfunktion etc.

2. Vilka funktionella och strukturella fakto- rer styr valet och utformningen av de sym- boler som används i reklam? Med funktionella faktorer menas här de som är länkade till den annonserade varan eller tjänsten eller till säljar—köpar-konsumtions- situationerna. De strukturella faktorerna av- ser de ”yttre" faktorer som hänför sig till

Annonsers utseende och innehåll

medias tillgänglighet, tekniska egenskaper och kvalitet, distribution, reklamproducen- ternas utbildning etc.

3. Vilka beslut ligger bakom val och utform- ning av symboler som förekommer i reklam? Är det andra yrkeskategorier än de som ”gör” annonser som påverkar utformningen av dessa? Utredningen har låtit forskare från skilda humanistiska och beteendevetenskapliga discipliner studera reklamens innehåll och utseende. Undersökningarna har främst gällt innehållsanalyser av reklamens värderingar, de mänskliga roller som framhävs samt de motiv och behov som reklamen vädjar till. Vidare har reklamspråkets struktur under- sökts, liksom den typ av argumentation som förekommer. En av utredningen tillsatt jury har bedömt annonsers och reklamfilmers för- enlighet med då gällande normsystem. En typ av studier saknas dock, nämligen de som rör reklamens bildspråk, annons- komposition och layout — dvs. konstveten- skapliga studier. De studier som utförts har varit av för- sökskaraktär och haft en förhållandevis be- gränsad omfattning. Analyserna har t.ex. endast rört dags— och veckopress. De har endast varit inriktade på reklam i form av annonser. Analyser av reklamfilm, affischer, direktreklam, förpackningar och säljnära åt- gärder saknas även i övrigt så gott som helt. Det grundmaterial de utförda analyserna

bygger på är mycket begränsat såväl till om- fång som till tiden. Man kan från uppgifter om detta material svårligen dra slutsatser om reklamen totalt.

Innehållsanalyser av reklam, vilka bygger på en rad olika metoder med förankringi skilda humanistiska och beteendevetenskap- liga discipliner erbjuder speciella tolknings- svårigheter.

Undersökningstekniken i flertalet del- undersökningar har, principiellt och om varje teknik tas för sig, en tillfredsställande preci- sion och säkerhet. Om undersökningarna jämförs med varandra varierar de dock avse— värt, dels avseende den kvalitativa arten av de slutsatser som kan dras, dels avseende den kvantitativa mätnivå på vilken analysen ut- förs. Sålunda lederi flera fall analystekniken enbart till klassifikationssystem medan i andra fall relativa slutsatser av typen större än — mindre än kan dras. Dessa förhållanden medför att i vissa fall entydiga slutsatser inte kan dras eller att generaliseringar är svåra att göra. Materialet från de olika undersök- ningarna kan inte sammanställas till en hel- hetsbild. Dessa svårigheter skulle ha förelegat även om det empiriska grundmaterialet varit tillräckligt omfångsrikt och vältäckande.

[ det aktuella fallet är det empiriska mate— rialet av hypotessökande karaktär och föga omfattande. Detta faktum minskar ytterliga- re möjligheterna att nå fram till entydiga och generella slutsatser.

Om sådana slutsatser skall formuleras, måste det nödvändigtvis ske med betydande inslag av tentativa antaganden. Dessa får då täcka de empiriska luckor som för närvaran- de finns och framställningen får göras i essäform.

Annonser och annan reklam utgör, utseen- de- och innehållsmässigt, en del av den var- dagliga informationsmiljö som omger människor i Sverige. Människor får kontakt med reklammeddelanden utan att själva ak- tivt söka information. Utredningen finner av detta skäl angeläget att i beskrivningen av reklam även söka förmedla en presentation av dess innehåll och utseende.

Bristen på empiriskt material och tidigare

systematiska framställningar ifråga om rekla- mens utseende och innehåll har gjort det omöjligt att presentera ett beskrivande kapi- tel av samma slag som de övriga i denna del av betänkandet. Genom att låta en delvis essäbetonad framställning ingå som en signe- rad bilaga (bilaga B) författad av docent Chris Ottander har utredningen velat marke— ra dels att undersökningar av det slag som gjorts är av stor vikt, dels att frågor om reklamens utseende och innehåll inte får försummas. En nöjaktig presentation av re- klamen, dess organisation, funktion och vill- kor kan ej göras utan att dess utseende- och innehållsstruktur beskrivs.

5.2 Annonsernas utseende i olika branscher

De undersökningar som utredningen tagit initiativet till baseras på ett annonsurval från perioden 1967—1968. Beskrivningen av annonsers utseende och innehåll inleds med ett försök att uppskatta i vad mån detta ur- val är representativt för perioden. Materialet sammanställdes för reklamutredningens un- dersökning om pressreklamens normenlighet (bilaga E till detta delbetänkande). Med ut- gångspunkt i detta material har ett försök gjorts att beskriva hur annonser för olika va- ror ser ut i dags- och populärpress. Här be- handlas annonsernas storlek, frekvensen av färgannonser samt relationer mellan bild och text. Vidare beskrivs hur ofta bilder av män- niskor förekommer i olika typer av annon- ser. Slutligen görs ett försök att bedöma om och ivilka avseenden normstridiga respektive icke normstridiga annonser utseendemässigt skiljer sig från varandra.

5 .3 Annonsers innehåll

Underlaget för de utförda innehållsanalyser— na utgörs av det nyssnämnda annonsurvalet från 1967 — 1968.

Syftet med dessa analyser, som samman- fattas i bilaga C, är att på olika sätt söka beskriva annonsernas värderingar, motiv och behov man vädjar till. de roller människor spelar i annonser, den argumentation som

uppbyggnad.

En grundläggande innehållsdel utgörs av det värderingssystem som präglar annonsers framställningar av varor, tjänster och kon- sumenter. Här avses de värderingar som är gemensamma för annonsutbudet som helhet oavsett vilken speciell vara eller tjänst som annonsen talar för. Exempel på sådana all— männa värden är ny, modern, ung, arbetsbe- sparande. [ bilagan refereras en studie av värderingar i annonser.

Värderingar och värden är relaterade till mänskliga motiv och behov. Annonser vädjar till sådana motiv och behov som en vara eller tjänst förmodas tillfredsställa. I en studie har man sökt klarlägga vilka biologiska, sociala och emotionella behov som förekommer i annonser.

De människor som antas omfatta i rekla- men förekommande värderingar, motiv och behov spelar i sin sociala situation olika roller. Vilka roller är det som förekommer och betonas i annonser? Värderas vissa socia- la roller högre än andra? Lyser ytterligare andra roller med sin frånvaro? Tre studier, varav en företagits på utredningens initiativ, refereras och kommenteras. Beskrivningen gäller förekomst av män och kvinnor i annonser, vilka relationer som råder dem emellan samt den socioekonomiska position de intar. Vidare beskrivs socialgruppstill- hörighet, yrkes- och fritidsroller samt de åldersgrupper som annonser väljer att presen— tera.

Varor och tjänster framställs i annonser oftast i sammanhang där varan eller tjänsten framstår som fördelaktig, antingen socialt, ekonomiskt, tekniskt eller geografiskt. En väsentlig fråga är vilka slag av argumentation som används för att påvisa fördelar med det annonserade objektet. Två studier utred- ningen låtit företaga gäller annonsers argu- ment och argumentationsteknik. I dessa har man sökt klassificera och bedöma argumen- tationen i bl. a. termer av rationell och icke— rationell argumentation. Argumentations- analysen kan ses i ett vidare perspektiv om man med en språklig innehållsanalys paral-

lellt belyser hur begreppen vara (eller tjänst), köpare, tillverkare och säljare relateras till varandra i olika typer av annonsbudskap. 1 en studie, även den genomförd på utred- ningens initiativ, har speciellt undersökts hur de nämnda begreppen språkligt ställs i för- hållande till varandra.

5.4 Reklamens bilder

Medan visst material rörande textinnehållet i annonser finns tillgängligt, saknas nästan helt studier som sökt analysera den funktion som själva annonsbilden har. På grundval av prak- tisk erfarenhet kan dock i stora drag anges hur bilder komponeras, hur valet av och spridningen av en konstnärlig stil sker. Bild och text samverkar 1 annonser till en helhet. Hur denna samverkan uppnås, kan ännu så länge endast antydas.

5 .5 Varför ser annonser ut som de gör?

Vilka faktorer kan i första hand tänkas påverka, styra och bestämma utseendet hos annonser? Vissa tentativa svar på denna fråga kan ges.

Varans (eller tjänstens) tekniska, funktio- nella och estetiska egenskaper är av betydel- se för annonsers utseende, liksom varans karaktär av oftaköpt dagligvara, sällanköpt kapitalvara eller producentvara. Vidare inver— kar varans plats i sortimentet och dess place- ring i varutypens livscykel.

Syftet med annonser kan variera: från att enbart sprida en första kunskap till att sti— mulera fram en högre köpfrekvens. Detta påverkar annonsers utseendemässiga utform- ning. Tillgängliga medias institutionella ka- raktärsdrag liksom den miljö ivilken media läses påverkar såväl utseende som innehåll i annonser.

Det redaktionella innehållet i en tidning kan påverka annonsers utformning. Den redaktionella utformningen av en tidning — dvs. tidningens layout — kan i viss utsträck- ning styra utformningen av annonser. De iakttagelser som finns kan ligga till grund för ett allmänt resonemang men de kan inte ge

lnom kommunikationsforskningen arbetar man med olika teoretiska modeller som skall belysa hur samspelet mellan sändare och mottagare kan te sig under alternativa anta- ganden. Dessa skilda modeller har sitt givna intresse därför att modellvalet i större eller mindre grad kan tänkas styra annonsers ut- formning.

Reklamen skapas av ett stort antal perso- ner med skiftande bakgrund i fråga om erfarenhet och utbildning. Vilka bakgrunds- faktorer hos annonsskaparna kan tänkas på- verka annonsernas utformning och utseen- de? Vilka effekter kan dessa bakgrundsfak- torer hos annonsskaparna tänkas ha på annonsers utseende och innehåll? Några tänkbara svar på dessa frågor skisseras.

5 .6 Annonserna och verkligheten

Avslutningsvis för författaren till bilaga B en diskussion som syftar till att uppställa vissa hypoteser rörande varför annonser återger verkligheten på ett visst bestämt sätt och varför vissa delar av verkligheten sällan eller aldrig förekommer i annonser.

Med utgångspunkt i dessa resonemang finner författaren det möjligt att uppställa antaganden vilka söker förklara hur och var- för annonsernas världsbild förändras över tiden.

6. Normer på reklamens område

6.1 Reklamens normer 6.1.1 Inledningl

Reklamens omfattning, struktur och innehåll liksom dess utformning och funktion be— stäms ytterst genom rättsordningen och and- ra normsystem i samhället. Direkt eller indi- rekt återspeglar normerna, i regelns form, hur statsmakterna eller andra normgivare önskar att marknaden, inbegripet reklamen, skall fungera.

Pa reklamens område förekommer såväl rättsliga normer (rättsregler) som utomrätts- liga normer. Rättsregler är lagar och andra författningar samt regler utkristalliserade genom domstolars och andra bedömande myndigheters rättstillämpning. Utomrättsliga är sådana normer som har karaktär av sederegler eller moralregler och vilkas efter- levnad inte garanteras genom statligt tvång, vare sig direkt eller indirekt. Dessutom finns vissa normer som kan sägas utgöra ett slags mellanform mellan de rättsliga och de Utomrättsliga. De Utomrättsliga normerna har numera huvudsakligen karaktär av utfyl- lande anvisningar, som kompletterar de rätts- liga normerna.

Normerna om reklamen — dvs. totaliteten av de normer. rättsliga och Utomrättsliga, som på ett eller annat sätt mera omedelbart berör reklamens innehåll, form och funktion — utgör ett mångskiftande och svårbeskrivet ämnesområde. Någon vedertagen, allmänt ac- cepterad systematik för att presentera nor—

merna finns inte. I viss utsträckning är nor- mernas räckvidd oklar och outredd.

De normer som berör reklamen bildar inte något enhetligt system. Vissa normer tar sikte på reklamen som marknadsföringsme- del, som kommunikationsmedel mellan säl- jare och konsument eller annan köpare. Andra normer tar sikte på att tillgodose ordnings-, sundhets-, säkerhets- och miljö- vårdsintressen. Åter andra normer reglerar rätten till reklam såsom alster av skapande verksamhet och avtalsförhållandena mellan annonsörer. framställare av reklam och me- diaföretag. Ytterligare andra normer reglerar reklamens kontraktsrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammedde- lande kan utgöra ett led i avtalet mellan kö- pare och säljare eller utgöra hjälpmedel vid bestämmande av innehållet i ingånget avtal. Normerna reglerar alltså reklamen från olika utgångspunkter, på olika plan, och tillgodo- ser skilda skyddsintressen.

Från reklamutredningens utgångspunkter är främst de normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel mellan säljare och konsument av intresse men också de normer som anger reklamens rättsliga verk— ningar. De normer däremot, som tar sikte på reklamen som alster av skapande verksamhet — dvs. i främsta rummet lagen (19602729) om upphovsrätt, lagen (19602730) om rätt

1Litteratur och författningar som publicerats efter den 1 oktober 1971 har av tekniska skäl inte kunnat beaktas.

till fotografisk bild och mönsterskyddslagen (19701485) — saknar intresse i samman- hanget och behandlas därför inte i den följande framställningen. Likaså lämnas åsi- do de normer som reglerar förekomsten av reklam i den offentliga miljön från estetiska, trafiksäkerhets- och liknande ordningssyn- punkter.

Naturvärdslagen (1964z822) innehåller vis- sa bestämmelser till skydd för landskapsbil- den. 1 en av dessa, 22 %, stadgas att tavla, skylt, inskrift eller därmed jämförlig anord- ning för reklam, propaganda eller liknande ändamål inte får finnas varaktigt anbringad utomhus utan länsstyrelsens tillstånd. Skyl- tar som hänvisar till affärsrörelse på platsen och vissa anslagstavlor är undantagna från tillståndstvång. Väglagen (19712948) inne- håller en liknande bestämmelse om tavlor, skyltar o.d. (46 å). Sådana får inte utan länsstyrelsens tillstånd förekomma utmed väg på mindre avstånd än 50 m från väg- området. Vissa undantag gäller dock även här. Väglagens bestämmelser — som med visst undantag gäller för område som inte har stadsplan eller byggnadsplan — är motiverade främst av trafiksäkerhetshänsyn. Byggnads- stadgan (1959161 2) innehåller förhållandevis detaljerade regler om uppsättning av skyltar inom område med fastställd generalplan, stadsplan eller byggnadsplan eller område med fastställda utomplansbestämmelser. Stadgans regler är förestavade av såväl miljö- vårdshänsyn som trafiksäkerhets- och andra säkerhetshänsyn.

De normer som reglerar reklamen såsom kommunikationsmedel tar främst sikte på företeelser som uppfattats såsom påverkans- missbruk från den enskilde näringsidkarens sida i förhållande till konsument eller annan köpare. Frågor som gäller reklamens totala omfattning och struktur — bedömda med utgångspunkt från reklamens funktion som kommunikationsmedel — har hittills inte uppmärksammats i någon nämnvärd grad på lagstiftningsplanet.

Inriktningen av normskapandet pa rekla- men som faktiskt fenomen i individualpräg- lade relationer. på reklamen såsom kommu- nikationsmedel i den enskilde näringsidkarens marknadsföring, har bidragit till att frågor som gäller reklamens regelsystem länge kom-

mit att ses i ett förhållandevis begränsat perspektiv. Först på senare tid har man i den svenska juridiska doktrinen sammanfört des- sa regler med andra rättsregler som gäller för marknaden till en specialdisciplin, marknads- rätt.

inom det funktionella rättsbegreppet marknadsrätt sammanförs etableringsrätt, marknadsföringsrätt och annan ”konkurrens- rätt” samt konsumenträtt. (Se närmare Ber- nitz, Marknadsrätt, 1969, s. 29 ff. och 62 f.)

Detta nya, vidgade perspektiv på reklamen från rättslig synpunkt präglar dock i viss mån även den nyaste svenska lagstiftningen på området.

Reklamen som rättsligt fenomen, rekla- mens roll i fråga om relationerna säljare-kö- pare och anbudsgivare-anbudstagare, har än- nu mycket litet uppmärksammats av den juridiska vetenskapen och i lagstiftning och rättspraxis.

6.1.2 Näringspolitiska och näringsrättsliga utgångspunkter

Den av liberala idéer präglade näringspolitik som förs i Sverige går långt tillbaka i tiden. På det rättsliga området markerade närings- frihetsförordningens tillkomst 1864 den de- finitiva brytningen med skräväsende och regleringsekonomi samt införandet av nä- ringsfrihet. I näringsfrihetsförordningen fast- slogs huvudregeln att all näringsutövning är tillaten för svenska medborgare utan föregå- ende tillstånd av myndighet. Denna etable- ringsfrihet, vilken efter det att 1864 års förordning upphävts inte längre är uttryck- ligen lagfäst, torde vara att uppfatta som en allmän medborgerlig rättighet av högsta rättsliga dignitet. Emellertid begränsas prin- cipen om etableringsfrihet i praktiken. Un- der tidernas lopp har en betydande mängd speciella bestämmelser tillkommit, vilka in- skränker rätten till fri etablering. Flertalet undantag har förestavats av konsumenternas och samhällets intresse av kompetent utför- da prestationer, ekonomisk stabilitet, beva- rande av ordning, sundhet, säkerhet o.d. Trots att alltså många undantag gjorts från

principen om etableringsfrihet för svenska medborgare, kan det konstateras att princi— pen upprätthålls med en, internationellt sett, ovanlig följdriktighet. (Jfr. Bernitz a.a.s. 104—115,149—153 m. hänv.).

Med principen om etableringsfrihet sam- manhänger nära en annan näringspolitisk grundsats, nämligen den om konkurrensfri- het. Även denna princip, som har sina rötter i den ekonomiska liberalismen, är ett utflöde av ett marknadsekonomiskt synsätt. Konkur- rensfriheten innebär att näringsidkare, och andra, kan konkurrera på marknaden utan ingrepp fran samhällsmaktens sida med of- fentliga regleringar. Konkurrensfrihetens princip gäller emellertid med många begräns- ningar. Viktiga områden inom samhällseko- nomin är undantagna. Så t.ex. gäller sär- skilda regleringar på jordbruksproduktmark- naden, hyresmarknaden och transportmark- naden. Härutöver finns ett stort antal reg- leringar av förhållandevis begränsad räck- vidd. Sådana berör på ett eller annat sätt flertalet marknadsförda varor och tjänster.

Med tanke på eventuellt uppkommande extraordinära förhållanden finns en bered- skapslag. den allmänna prisregleringslagen (19563236). Lagen kan, enligt sina ordalag, sättas i kraft vid krig eller krigsfara eller då det av annan orsak uppkommit betydande fara för allvarlig stegring av allmänna prislä- get inom riket. Da prisregleringslagen gäller, sätts konkurrensfriheten i avsevärd omfatt- ning ur spel _ man låter inte konkurrensen vara prisreglerande faktor. [ stället regleras prisnivan helt eller delvis genom myndighets— åtgärder -- man söker styra prisbildningen genom direkt reglering.

Konkurrensfriheten har också en annan dimension. Den innebär en frihet för närings- idkare att konkurrera utan att hindras av konkurrensbegränsande atgärder vidtagna av andra näringsidkare. Denna sida av konkur- rensfriheten och behovet att genom statliga atgärder främja aktiv konkurrens på mark- naden uppmärksammadesi Sverige på allvar först under efterkrigstiden. Den centrala lagen på omradet är lagen (19531603) om motverkande i vissa fall av konkurrensbe-

gränsning inom näringslivet (konkurrensbe- gränsningslagen). Lagen innehåller två för- budsstadganden, som tar sikte på s. k. brut- toprisbindning respektive på vissa samver— kansförfaranden vid anbudsgivning, samt en mycket allmänt formulerad bestämmelse, en s. k. generalklausul. Generalklausulen gör det möjligt att ingripa mot varje konkurrensbe— gränsande företeelse, som medför skadlig verkan från allmän synpunkt därigenom att företeelsen på ett otillbörligt sätt påverkar prisbildningen, hämmar verkningsförmågan inom näringslivet eller försvårar eller hindrar annans näringsutövning. (Jfr. Bernitz a. a. 5. 4104428 m. hänv. och Martenius, Lagstift- ningen om konkurrensbegränsning, 1965).

Det är mot bakgrund av den här återgivna ekonomiska grundsynen förklarligt att frågor om en direkt styrning av reklam och annan marknadsföring från allmänna samhällseko- nomiska synpunkter inte aktualiserats. När ingripanden övervägts och genomförts har motiven varit andra och mera speciella.

Regelsystemet om reklamen är också, så som det ter sigi nuläget, präglat av två andra av den ekonomiska liberalismen färgade frihetsprinciper: avtalsfrihet och konsum- tionsvalfrihet.

Principen om avtalsfrihet genomsyrar de centrala författningarna på förmögenhetsrät- tens område, i främsta rummet 1905 års köplag — lag (1905238 5. 1) om köp och byte av lös egendom — och 1915 års avtalslag — lag (1915:218) om avtal och andra rättshandlingar på förmögenhetsrät- tens område. Avtalsfriheten kan sägas ha två sidor. Den ena är friheten att välja avtalspart- ner. Den andra, från praktiska synpunkter mera centrala, är friheten för parterna att fritt bestämma avtalets innehåll, avtalsvill- koren. Avtalsfriheten i den senare meningen bygger på tanken att parterna, åtminstone i princip. är jämbördiga i olika avseenden. Under de senaste decennierna har den oin- skränkta friheten att bestämma avtalsvillko- ren beskurits på allt flera områden när detär fråga om avtal mellan näringsidkare och kon- sument. Tekniskt har man härvid gått till- väga pa olika sätt. 1 en de] fall har man nöjt

sig med jämkningsklausuler, som kan tilläm- pas på redan ingångna avtal — t. ex. 34 5 lag (l927:77) om försäkringsavtal och 8å lag (1936181) om skuldebrev — i andra fall har man gått längre och infört bindande (indis- positiva) regler om hur avtalet skall vara ut- format eller hur det inte får vara utformat — t.ex. lag (1915:219) om avbetalningsköp. Ett nytt rättstekniskt grepp återspeglas i lag (1971:112) om förbud mot otillbörliga av- talsvillkor. Enligt denna lag kan en myndig- het, marknadsrådet, under vissa betingelser förbjuda näringsidkare att fortsättningsvis använda avtalsvillkor som anses otillbörligt mot konsumenten.

Lagens huvudsyfte är enligt propositionen att ge underlag för en bättre avvägning än hittills mellan konsument- och företagar- intressen vid utformningen av kontraktsfor- mulär som används på konsumtionsmarkna- den. Lagen gäller vid försäljning från närings— idkare till konsument av vara eller tjänst för enskilt bruk och vid upplåtelse till konsu- ment av nyttjanderätt till lösöre för enskilt bruk. Lagens centrala stadgande är en all- mänt formulerad bestämmelse — en s.k. ge- neralklausul — vilken ger möjlighet att för- bjuda företagare att i fortsättningen använda kontraktsvillkor som ”med hänsyn till veder- laget och övriga omständigheter är att anse som otillbörligt mot konsumenten”. Lagen är en näringsrättslig författning. Avsikten är att lagen skall vara ett generellt verkande, på framtida avtal inriktat saneringsinstrument. Den tar inte sikte på att reglera rättsförhål- landet mellan viss säljare och viss köpare i re- dan ingångna enskilda avtal; på detta plan gäller, som förut, den civilrättsliga lagstift- ningen (prop 1971215).

Principen om konsumtionsvalfrihet sam- manhänger nära med avtalsfrihetens princip. Konsumtionsvalfriheten — vilkeni praktiken är beskuren på många sätt — innebär en frihet för konsumenten att, om han så önskar, förfoga över sina tillgångar efter eget gottfinnande utan ingrepp från samhällets sida. En del från samhällets synpunkt inte önskvärda konsumtionsmönster motverkas genom lagstiftning. t.ex. konsumtion och an- vändning av giftiga eller eljest skadliga ämnen.

6.2 Yttrandefrihet — informationsfrihet

En hörnsten i den politiska frihetsideologi, som utgjort den yttersta grunden även för den ekonomiska liberalismen, är att medbor- garna bör åtnjuta yttrandefrihet. ] många länder innehåller grundlagen ett stadgande om att landets medborgare år tillförsäkrade vissa grundläggande mänskliga rättigheter, däribland yttrandefrihet. Gällande svensk grundlag saknar visserligen ett allmänt for- mulerat stadgande om yttrandefrihet, men principen om yttrandefrihet är dock allmänt erkänd och oomstridd. Författningsutred- ningens förslag till ny regeringsform, fram- lagt 1963, innehöll ett stadgande om att svensk medborgare skall åtnjuta bl.a. ytt- randefrihet (SOU 1963216).

[ fråga om ett medium, tryckt skrift, föreligger dock ett grundlagsgaranterat ytt— randefrihetsskydd; basbestämmelsen åter- finns i regeringsformen (å 86) och till denna ansluter sig tryckfrihetsförordningen (TF). Yttrandefriheten i övriga media - t.ex. i icke tryckta skrifter, film eller radio — regleras genom lagstiftning av lägre dignitet än grundlag. För 5. k. rundradiosändning — dvs. trådlös sändning och trådsändning av ljud, bild eller annat meddelande — finns en förhållandevis omfattande lagstiftning, radio- lagen (1966:755) och radioansvarighetslagen (RaL) (l966:756).

En statlig utredning, massmediautred- ningen, överväger f.n. att föreslå en mass- medialag av grundlags karaktär genom vilken yttrandefriheten skulle bli fastslagen i grund- lag för alla medias vidkommande.

Reglerna om yttrandefrihet, inbegripet tryckfrihet, tar främst sikte på relationen medborgaren — statsmakten, på att säkra medborgarna mot censur och andra ingripan- den från myndigheter och andra allmänna organ.

Relationerna medborgaren — mediainne- havare och andra legitimerade mediaanvän- dare (t.ex. möjligheterna för en enskild medborgare, en sammanslutning eller ett företag att komma till tals i en tidning elleri radio eller television) regleras inte närmare.

TF:s regler till skydd för yttrandefriheten syftar främst till att värna en fri spridning av åsikter och ett fritt meningsutbyte beträffan- de samhällsfrågor i vidsträckt mening samt att säkra en allsidig upplysning och nyhets- förmedling.

Enligt numera härskande uppfattning fal- ler rent kommersiell reklam i tryckt skrift — periodisk skrift eller annan tryckt skrift — utanför TF. Med kommersiell reklam åsyftas härvid framställningar som har rent kommer- siella förhållanden till föremål, dvs. avser en näringsidkares affärsverksamhet eller däri tillhandahållna varor och tjänster (prop l970:57 s. 65). 1944 års tryckfrihetssakkun- niga formulerade grunden för detta undantag så: Begagnandet av trycket såsom ett medel i den enskilda näringsverksamhetens tjänst kräver ej grundlagsskydd (SOU 1947:60 s. 119). Men i den mån ett meddelande av reklamkaraktär — i större eller mindre utsträckning — innehåller inlägg i den all- männa debatten eller uttalande av åsikt, blir reklamen, åtminstone i denna del, att be- döma enligt TFIS regler. Det bör inte vara möjligt, sägs det i prop. 1970:57 (a. st.) att med stöd av allmän lagstiftning ingripa mot reklam i tryckt skrift, vilken är inriktad på att ge allmänheten del av vissa allmänna vär- deringar eller påverka dess beteende i viss riktning. Det är mycket väl tänkbart att ett reklammeddelande kan vara att i vissa delar bedöma enligt TF men i andra delar enligt allmän lag.

Olika meningar har yppats om det är möjligt att. utan föregående ändring av TF, i allmän lag förbjuda reklam för varor som anses skadliga men som i allt fall får saluföras. Diskussionen har hittills främst gällt reklam för tobak och rusdrycker (jfr. SOU l966:7l s. 84 ff). Frågan övervägs f.n. av massmediautredningen. Problemet gäller om ett totalförbud mot reklam för en i och för sig ”laglig” produkt innebär ett ingrepp i den frihet, att i vilket syfte som helst påverka värderingar och beteenden i samhället, som TF skall skydda. F. n. är den tolkningen av TF förhärskande att ett sadant totalförbud inte kan meddelas utan grundlagsändring.

Tryckfrihetens närmare innebörd kan så- gas vara att garantera dels fri åtkomst av informationer dels ohindrad framställning och spridning av tryckta skrifter. Svensk medborgare äger fritt bedriva boktryckeri och utge periodisk skrift samt fritt sälja och på annat sätt sprida tryckt skrift.

Missbruk av tryckfriheten kan bara beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i TF _ frågor om skriftens brottslighet prövas i regel av jury. I TF finns angivet vilka brott som är tryckfrihetsbrott och den s.k. brottskatalo- gen är uttömmande; brottsbeskrivningar i andra lagar är inte tillämpliga när det gäller tryckt skrift. TF innehåller också speciella ansvarighetsregler. Dessa innebär en formali- serad ansvarsordning. För tryckfrihetsbrott genom periodisk skrift har utgivaren normalt att svara. ] andra fall svarar normalt förfat- taren, mera undantagsvis utgivaren.

Vid sidan av TF finns på pressens område utomrättsliga, pressetiska normer. De vikti- gaste är Publicistklubbens publiceringsregler. Dessa, jämte andra normer — bl.a. Svenska Journalistförbundets yrkeskodex och regler- na om s.k. textreklam — ingår i blankett— normen ”god publicistisk sed". Ärenden, som gäller tillämpningen av god publicistisk sed i periodisk press som är tillgänglig för en— var, prövas av en hedersdomstol, Pressens opinionsnämnd. En särskild privat åklagare, Allmänhetens pressombudsman, har att vaka över att god publicistisk sed iakttas och in- gripa vid avvikelser frän denna. Övervak- ningen ornfattar inte kommersiell publicitet. (Jfr. Sterzel, God publicistisk sed, 1970.)

Lagstiftningen om rundradiosändning — trådlös sändning och trådsändning — skiljer sig på yttrandefrihetsplanet från TF:s regler om tryckta skrifter främst därigenom att den inte garanterar medborgarna i gemen en rätt att begagna rundradiosändning för att ut- trycka tankar och åsikter. Genom radiolagen och ett med stöd av denna ingånget avtal mellan staten och Sveriges Radio tillförsäk- ras Sveriges Radio att med ensamrätt avgöra vilka program som skall förekomma i rund- radiosändning och dessas innehåll. Yttrande-

friheten i ”etermedia” är alltså en yttrande— frihet för Sveriges Radio. Denna yttrandefri- het är emellertid försedd med begränsningar vartill motsvarighet saknas i TF. Sålunda förbjuder radiolagen Sveriges Radio att upp- låta programutrymme till annan, utan med- givande av staten. Något sådant medgivande har inte lämnats. Detta innebär bl.a. att varken icke-kommersiell propaganda eller kommersiell reklam f.n. får förekomma i rundradiosändning. Radiolagen och avtalet innehåller vidare bestämmelser som anger riktlinjer för programverksamheten och åläg- ger Sveriges Radio att utöva ensamrätten opartiskt Och sakligt.

Missbruk av den Sveriges Radio tillkom— mande yttrandefriheten kan endast beivras i den särskilda ordning som föreskrivs i RaL. Yttrandefrihetsbrotten i RaL är desamma som i TF. Mål om ansvar enligt RaL behandlas i samma ordning som tryckfrihets- mål. Också RaL innehåller speciella formali- serade ansvarighetsregler. Principen är att det för varje program skall finnas en ansvarig programutgivare.

Vid sidan om radiolagen och RaL finns också Utomrättsliga normer för rundradio- sändning. En mellanställning mellan rättsliga och Utomrättsliga normer intar det förut nämnda avtalet mellan staten Och Sveriges Radio. Rent Utomrättsliga är Normer för beriktigande i nordisk rundradio. Dessa normer ger ett, för svenska förhållanden tämligen långtgående, skydd för personer och företag som förfördelats genom radio- program.

Ett särskilt av staten tillsatt organ, radio- nämnden. har att vaka över att Sveriges Radio utövar sin ensamrätt i enlighet med avtalet. Nämnden fungerar också som be- svärsorgan — med en position liknande Pressens opinionsnämnds — vid anmärkning mot visst program eller vid anmärkning mot det sätt varpå beriktigandenormerna tolkats och tillämpats av Sveriges Radio. (Jfr. Strömholm, Radiorätt och radioansvarighets- rät11968 s. ] ff).

Yttrandefriheten utövad genom annat me- dium än tryckt skrift och rundradiosändning

_ genom muntlig framställning, privat eller offentlig, genom annan skrift än tryckt skrift (t.ex. stencil, Xerox eller annan fotokopie- ring) samt genom teater och film — regleras dels genom vissa specialförfattningar, dels genom bestämmelser i allmän lag. Bland specialförfattningarna kan här nämnas lag (l956:618) om allmänna sammankomster, allmänna ordningsstadgan (19561617), som innehåller vissa bestämmelser om offentliga tillställningar samt förordning ( 1959:348 ) med särskilda bestämmelser om biograffö— reställningar, vilken bl. a. innehåller bestäm— melser om förhandscensur. Beträffande samtliga nu nämnda media saknas en exklu- sivt tillämplig brottskatalog sådan som den i TF och RaL.

6.3 Framväxlen av normer för reklam såsom kornmunikationsmedel

6.3.1 Lagstiftning

Normbildningen i Sverige på reklamområdet har i hög grad påverkats av internationella strömningar. Detta gäller såväl de rättsliga som de utomrättsliga normerna. Fram till mitten av 1930-talet var inflytandet från tysk lagstiftning och tysk juridisk doktrin påfallande. Från slutet av 30-talet började anglo-amerikanskt rättstänkande vinna in— steg. Det nyvaknade intresset i lagstiftningen för konkurrensbegränsningsfrågor och kon- sumentskyddsidéer under 1950- och 1960- talen kan direkt härledas från amerikansk rätt.

Införandet av en ekonomi med etable- ringsfrihet och konkurrensfrihet på mark- naden gav upphov till problem i relationerna näringsidkarna emellan. Mot slutet av 1800—talet och i början av 1900-talet växte en opinion fram för att man skulle lagstifta mot reklam och affärsmetoder, vilka uppfat- tades såsom illojala mot konkurrenter i branschen. lnitiativen kom främst från de- taljhandeln —- vilket var naturligt i ett skede då märkesvaror ännu var förhållandevis säll- synta och konsumentpåverkan huvudsakli— gen skedde i detaljhandeln. Ar 1908 upp- drogs det åt en kommitté, patentlagstift-

ningskommitten, att utreda frågan om en lagstiftning om illojal konkurrens. 1915 framlade kommittén ett betänkande med förslag till en lag i ämnet. Förslaget, vilket var stort upplagt, innehöll dels marknads- råttsliga stadganden, bl. a. bestämmelser om oriktig reklam, om realisationer o. likn.. om salubjudande av ”s.k. märkesartiklar” till underpris, om present- och rabattmärkeser- bjudanden, om oriktiga geografiska ur- sprungsangivelser samt om nedsättande av annans nåringsverksamhet, dels stadganden till skydd för yrkeshemligheter och mot bestickning och tagande av muta. Förslaget i sin helhet bedömdes av statsmakterna såsom alltför långtgående för svenska förhållanden. De föreslagna stadgandena om osann reklam kritiserades starkt av pressens organisationer såsom betänkliga från tryckfrihetssynpunk- ter. 1 de delar förslaget innehöll regler om reklam och marknadsföring förföll det.

1915 års förslag anslöt sig mycket nära till den då nya tyska lagen i ämnet, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb av 1909. Denna lag, som alltjämt gäller i huvudsak oföränd- rad, har i hög grad blivit mönsterbildande även redaktionellt. De danska, finländska och norska lagarna mot illojal konkurrens ansluter sig mycket nära till den tyska lagen. Karakteristiskt för lagen är att den innehåller såväl en förbudssanktionerad allmän bestäm- melse riktad mot i konkurrenssyfte vidtagna marknadsföringshandlingar och andra hand- lingar vilka strider mot god sed — ”gene- ralklausulen” — som, innehållsmässigt inom generalklausulens ram. ett antal till räckvidd väl avgränsade stadganden om vissa typfall av illojal konkurrens. Lagen innehål- ler bl. a. två specialstadganden riktade mot vilseledande reklam. Det ena av dessa är en förbudsbestämmelse, det andra en bestäm— melse med straff som påföljd. Dessutom finns detaljerade regler om realisationer och utförsäljning. [ specialförfattningar finns vi- dare mycket detaljerade regler om kombine- rade utbud och tilläggserbjudanden samt ra- batterbjudanden. Kring 1909 års lag har en omfattande praxis utvecklats, vilken särskilt under mellankrigstiden haft stort inflytande

på rättsutvecklingen på kontinenten och i de nordiska länderna.

1 Sverige fortsatte under 1920-talet an- strängningarna från vissa näringsorganisatio— ners sida att få en, som man då bedömde det, tidsenlig lagstiftning om illojal reklam och annan illojal konkurrens. 1931 antogs ett inomjustitiedepartementet utarbetat för- slag till lag med vissa bestämmelser om illojal konkurrens (1931:152). Tanken att införa en generalklausul efter det tyska mönstret hade avvisats under departementsbehand- lingen. ] 1931 års lag ingick en ganska restriktivt formulerad bestämmelse mot di— rekt osann reklam ägnad att framkalla uppfattningen om ett fördelaktigt anbud (1 &) och en bestämmelse som tog sikte på grova missbruk av gåvoerbjudanden o. likn. i säljfrämjande syfte (2 ä). I propositionen betonade departementschefen att en lagstift- ning av detta slag visserligen borde utformas så att osunda företeelser på näringslivets område motverkades, men att det inte kunde komma i fråga att göra intrång på närings— frihetens princip för att vinna detta ändamål. Som lagens huvudsyfte betraktades skyddet mot illojala förfaranden från konkurrenters sida. Det framhölls emellertid att lagen hade ett dubbelt syfte, dels att skydda näringsid- karna mot illojala konkurrenshandlingar, dels att hindra att den köpande allmänheten blev vilseledd. (Prop. 19311175 s. 8 ff. och 12.)

6.3.2 Utomrättslig normbildning

1931 års lag. vilken var gällande till utgången av 1970, kom inte att prägla normut- vecklingen på reklamområdet. Orsaken var dels den snäva utformningen av bestäm— melsen om reklam — den avsåg enbart direkt sanningslösa framställningar * dels och framför allt att lagen inte blev effektivt tillämpad. Påföljdsystemet, straff samt ska- destånd till förorättad konkurrent, funge- rade inte.

Den snäva utformningen och den bristfäl- liga tillämpningen av 1931 års lag medförde att normutvecklingen länkades över till nä-

ringslivet. Genom självsanerande åtgärder sökte man där komma tillrätta med före- kommande oarter inom marknadsföringen. 1934 inrättades Stockholms Handelskam- mares opinionsnämnd med uppgift att avge yttranden huruvida reklam- och annan kon- kurrensåtgärd stred mot ”god affärssed”. God affärssed fungerade som en blankett- norm återspeglande vad omdömesgilla affärs- män bedömde vara riktigt och rimligt, vara ”fair” konkurrens. 1935 tillkom Svenska Reklamförbundets opinionsnämnd. Den ytt- rade sig om påtalad reklam var förenlig med ”god reklamsed”. Normen god reklamsed hade en något mer programmatisk karaktär än normen god affärssed. Reklamopinions— nämnden såg som sin uppgift att höja reklamens etiska standard med särskilt be- aktande av köparintresset — ordet konsu- ment användes då ännu inte. Systemet med en i fasta former verkande, autonom själv- sanering byggdes ut stegvis under 1940—, 1950- och 1960-talen. Särskilt betydelsefullt blev tillkomsten 1957 av en central för hela landet gemensam opinionsnämnd, Närings- livets Opinionsnämnd. Nämnden, som ver- kade fram till 1971 , hade till uppgift att avge yttrande huruvida i näringsverksamhet vid- tagen reklam- eller annan konkurrensåtgärd kunde anses strida mot god affärssed. lnne- börden av bedömningsnormen god affärssed i Näringslivets Opinionsnämnds praxis kan på marknadsföringens område sägas vara ett krav på att marknadsföring skall drivas med känsla av ansvar för konsument och samhäl- le, präglas av hederlighet och vederhäftighet samt utformas så att den är förenlig med god sed näringsidkare emellan.

Tendenser till en mera målmedveten ut- omrättslig normbildning på reklamområdet framkom under 1930- och 1940-talen även i andra länder än Sverige. Bland dem bör här nämnas USA, Storbritannien, Nederländerna och de övriga nordiska länderna med Norge som föregångsland. I flera länder tillkom hederskodexar för reklam. Stor betydelse för den Utomrättsliga normbildningen i Sverige fick Internationella Handelskammarens in- ternationella kodex för reklam. Dess första

edition förelåg 1937. Denna reklamkodex har därefter vid olika tillfällen byggts ut och reviderats, i flertalet fall på svenskt initiativ och i samtliga under svensk medverkan. Den senaste editionen, i Sverige kallad Grundreg- ler för reklam, är från 1966. Grundreglerna återges i bilaga D. I motsats till 1931 års lag byggde redan grundreglernas första edition från 1937 på tanken att konsumenten bör ses som den primära intressenten i kampen mot ovederhäftig reklam och tvivelaktiga marknadsföringsmetoder. Grundreglerna _ 1966 års edition — innehåller förhållandevis detaljerade regler för hur reklam bör vara utformad. De viktigaste reglerna är artikel 2, som kan sägas vara ett slags reklamens generalklausul, och artikel 4. vilken anger de vederhäftighetskrav som bör ställas på reklamframställningar och är försedd med ett antal vägledande exempel på ej godtag— bar reklam. Andra viktiga regler är artikel 5 om intyg och åberopanden i reklam, artikel 6 om misskreditering, artikel 9 om reklammarke— ring samt artiklarna 11 och 12 som gäller reklam till barn och ungdom och till sjuka människor. 1 ett tillägg till grundreglernas huvudtext, de s.k. särskilda anvisningarna, finns närmare preciserade regler om reklam för säljfrämjande åtgärder för postorder och för avbetalnings- och kreditsälj (artiklarna A l—A 3) samt om reklam för bl.a. läkemedel och medicinsk behandling (artikel B 1), alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror (ar- tiklarna B Z—B 3) och arrangerade resor (artikel B 7). (Jfr. bilaga D.)

Förekomsten av en kodex, vilken allmänt uppfattats som tidsenlig och vilken innehål- ler detaljerade regler och anvisningar, torde ha bidragit till att självsaneringen kunde vinna respekt och under tre årtionden faktiskt helt ersätta statliga insatser på området. Enbart Näringslivets Opinions- nämnd behandlade ca 1700 ärenden. Det stora flertalet av dessa har gällt om reklam- framställning kunde anses hålla måttet från vederhäftighetssynpunkter. Vid sidan av Nä— ringslivets Opinionsnämnd har andra sane- ringsorgan verkat inom viss bransch. De

viktigaste av dessa är Reklamgranskningen för hälsovårdsmedel — tidigare benämnd Reklarngranskningen för fria läkemedel — och Nämnden för granskning av rusdrycks— reklam.

Självsaneringssträvandena inom svenskt näringsliv har tagit sig också många andra uttryck. Svenska Reklambyråförbundet tog 1968 initiativ till ett system för intern regelkontroll av reklamproduktionen inom reklambyråerna. Kontrollen är anförtrodd speciellt utbildade tjänstemän hos reklam- byråerna, i denna funktion kallade ansvarig reklarnutgivare (ARU). Ett liknande system, men med delvis något annan inriktning, har sedermera införts hos företag, som är med- lemmar i Svenska Annonsörers Förening. Befattningshavarna i fråga kallas här delege- rad reklamansvarig (DRA). lnom tidnings- bransehen är ett internt kontrollsystem med särskilda s.k. annonsgranskare under upp— byggnad.

6.3.3 Internationella konventioner

På det internationella planet tillkom inom ramen för Pariskonventionen för industriellt rättsskydd, en generalklausulliknande be- stämmelse mot s.k. illojal konkurrens. Be- stämmelsen, artikel 10 bis, lyder i sin senaste av Sverige ratificerade version som följer.

1. Unionsländerna äro pliktiga att tillför- säkra dem, som tillhöra något unionsland, verksamt skydd mot illojal konkurrens.

2. Varje konkurrenshandling, som strider mot god affärssed, utgör en handling av illojal konkurrens.

3. Särskilt skola förbjudas:

a) alla handlingar av beskaffenhet att, genom vilket medel det vara må, framkalla förväxling med en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel;

b) oriktiga påståenden i utövning av af- färsverksamhet, ägnade att misskreditera en konkurrents företag, varor eller verksamhet inom industri eller handel;

c) uppgifter eller påståenden vilkas an- vändning i utövning av affärsverksamhet är ägnad att vilseleda allmänheten angående saluhållna varors beskaffenhet, tillverknings- sätt, egenskaper, användbarhet eller mycken- het.

Artikel 10 bis kan i sin nuvarande lydelse närmast betecknas som en internationell konsolidering av gällande rätt i konventions- staterna. Artikeln har haft förhållandevis ringa effekt på rättsutvecklingen i dessa.

6.4. Marknadsföringslagen (MFL ) 6.4.1 MFL:s tillkomst

Under de första årtiondena efter andra världskriget stod konkurrensbegränsnings- frågor och konsumentpolitiska problem i förgrunden inom marknadsrätten. lmpulser- na kom främst från USA. Den förut om- nämnda konkurrensbegränsningslagstiftning- en antogs 1953 och byggdes ut 1956 och 1966. De konsumentpolitiska strävandena kom till synes i en, även efter svenska förhållanden, omfattande utredningsverk- samhet men avsatte inte några direkta spåri lagstiftningen (jfr. SOU 196858 och SOU 1971137).

Frågan om revision av 1931 års lag om illojal konkurrens hade börjat diskuteras redan under 1930-talet. Diskussionen gällde främst om en generalklausul av tysk typ skul- le införas. Offentlig utredning i ämnet kom till stånd först i början av 1960-talet.

Utredningen om illojal konkurrens fram- lade 1966 efter ett omfattande utrednings- arbete i nordisk samverkan ett förslag till en lag om otillbörlig konkurrens (SOU 1966271). Förslaget anknöt till mönstret i de övriga nordiska ländernas befintliga lagar om illojal konkurrens. 15 i förslaget var en generalklausul och i övrigt innehöll förslaget, i likhet med 1931 års lag, såväl bestämmelser om marknadsföringsätgärder som vissa stad- ganden om konkurrensåtgärder av annat slag (bl.a. prisgivande av företagshemligheter samt bestickning m.m.). lnom förslagets marknadsföringsavsnitt var 2 & den centrala bestämmelsen. 2 & tog sikte på vilseledande framställningar i reklam och på vissa särskilt stötande former av misskreditering av annan näringsidkare eller dennes varor Och tjänster. Förslagets l &. generalklausulen. omfattade marknadsföringsåtgärder av annat slag än

vilseledande framställningar; i främsta rum- met försåtligt utformade eller presenterade säljfrämjande åtgärder. Speciella stadganden om sådana åtgärder saknades i förslaget. Den viktigaste nyheten i förslaget, vid sidan om generalklausulen, var att förbud, och inte som i 1931 års lag straff, skulle vara normalsanktion i fall av vilseledande reklam enligt 25 och otillbörliga marknadsförings- åtgärder av annat slag enligt l &. En huvud- tanke bakom förslaget var att man skulle dels uppnå större råttslikhet i Norden, dels minska spännvidden mellan lag och utom- rättsliga normer ("god affärssed”) på mark- nadsföringsornrådet. Man gick ut från att självsaneringen skulle bestå och vidareut- vecklas. De tre övriga kommittéerna hade på denna punkt i stort sett samma uppfattning.

Lagstiftningsfrågan aktualiserades inte på nytt förrän 1969. Ett förslag utarbetades inom justitiedepartementet. Detta förslag skilde sig ganska väsentligt från 1966 års kommitteförslag. De viktigaste nyheterna i jämförelse med detta var att man brutit med den tyska traditionen att sammanföra alla former av illojal eller otillbörlig konkurrens i en och samma lag och inskränkt tillämp- ningsområdet till reklam och andra mark- nadsföringsåtgärder. Efter förebilder i ameri- kansk lagstiftning föreslogs vidare att lagen skulle administreras av särskilda organ. Det fö- reslogs ett övervakande och granskande organ, konsumentombudsmannen (KO), och ett be- dömande, marknadsrädet. De bärande ide'erna bakom förslaget var dock inte helt nya. Frå— gan om en konsumenternas åklagare och om— budsman hade således diskuterats tidigare i olika sammanhang (jfr. SNS-skriften Reklam och konsumentupplysning, /Albinsson et al/ 1965 samt SOU 1966148).

Materiellt innebar departementsförslaget att det utomrättsliga normsystemet god affärssed, utbildat av Näringslivets Opinions- nämnd med stöd bl.a. av grundregler för reklam, togs upp i lagen. Formellt innebar departementsförslaget att den förbudssank— tionerade bestämmelsen om vilseledande framställningar, det från praktisk synpunkt viktigaste stadgandet i 1966 års förslag,

fogades in i den nu som en allomfattande primärbestämmelse utformade generalklau- sulen. I motsats till de nordiska ländernas befintliga generalklausuler men i likhet med generalklausulen i 1966 års förslag tog departementsförslagets generalklausul sikte bara på marknadsföringsåtgärder.

Departementsförslaget innebar vidare — i överensstämmelse med amerikanska förebil- der — en samordning av lagstiftningen om otillbörlig marknadsföring med konkurrens— begränsningslagen. Det bedömande organet, marknadsrådet, skulle handlägga ärenden enligt båda lagarna. Genom en sådan samord- ning på bedömningsplanet säkrades att mark- nadsföringslagen inte tillämpades sa att den kom i konflikt med den princip som bär upp konkurrensbegränsningslagen, effektiv kon- kurrens, och att konkurrensbegränsnings- lagens princip om effektiv konkurrens inte gavs så stor räckvidd i praxis att den kom i konflikt med marknadsföringslagens grund- läggande målsättning om konsumentskydd.

Departementsförslaget antogs av riksdagen våren 1970. Lag (l970:412) om otillbörlig marknadsföring trädde i kraft den 1 januari 1971.

6.4.2 MFL _ räckvidd och tillämplighet

MFL reglerar den fas i marknadsföringspro— cessen, som omfattar bearbetningen av mark- naden för den vara eller tjänst som skall marknadsföras. Den fas som föregår bearbet— ningen -— planering och andra förberedelser inbegripet produktframtagning och produk- tion — berörs i stort sett inte av MFL. inte heller regleras den fas som i tiden ligger efter bearbetningen, dvs. själva avtalet och de avtalsvillkor som därvid tillämpas. Detta innebär bl.a. att frågan om reklamens civilrättsliga verkningar, dvs. om och i vilken utsträckning reklammeddelande kan utgöra ett led i avtalet mellan köpare och säljare eller utgöra tolkningshjälpmedel vid bestäm— mande av innehållet i ingånget avtal, ligger utanför MFL:s räckvidd. Här kommer i stål- let den nya lagen om förbud mot otillbörliga

MFL är — som helhet betraktad -- tillämplig på bearbetning i alla distributions- led i marknadsföringsprocessen.

MFL reglerar åtgärder vilka ingår som ett led i näringsidkares marknadsföring av varor och tjänster. Med marknadsföring förstås i lagen avsättningsfrämjande åtgärder. Till skillnad från 1966 års förslag täcker MFL alltså inte inköpsfrämjande åtgärder som är ägnade att påverka utbudet av varor eller tjänster, t. ex. platsannonsering.

Utanför MFL faller även marknadsföring, i nyss angiven mening, som görs av någon som inte är näringsidkare, t.ex. privatper— soner i sådan egenskap, liksom marknadsfö— ring av annat än varor och tjänster (icke kommersiella nyttigheter), t. ex. samhälls— tjänster, religiösa budskap och politiska program.

MFL tar sikte på reklamåtgärder och på andra handlingar som företas vid marknads— föring. '

[ lagtexten anges inte uttryckligen vad som bör förstås med reklamåtgärd. Av lagens förarbeten kan emellertid utläsas att därun- der inbegrips dels flertalet framställningar, däribland och framför allt sådana meddelan— den som utgör reklam enligt gängse reklamde- finition (jfr. 2.3 ovan), dels vissa andra atgär- der än framställningar som kan fungera säljpa— verkande, främst då förpacknings storlek och form. Med annan handling åsyftas främst vad som i förarbetena kallas marknadsföringsme- toder, dvs. säljfrämjande åtgärder, ”promo- tion”, men också Säljsystem såsom direktför- säljning, postorderförsäljning och avbetal— ningsförsäljning samt vissa säljformer såsom negativ avtalsbindning.

6.4.3 MFL _ konstruktion och materiella bestämmelser

MFL innehåller en basbestämmelse som omfattar alla reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar, som faller under lagen. Basbestämmelsen. generalklausulen, är lagens l & Den lyder:

Företager näringsidkare vid marknadsfö- ring av vara eller tjänst reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsrådet meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbud skall förenas med vite, om ej detta av särskilda skäl är obehövligt.

Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt bidragit till handlingen.

Inom den ram som generalklausulen drar upp, finns tre specialstadganden. Dessa tar sikte på vissa tämligen noggrant beskrivna förfaranden. Största räckvidden har 2 5, som gäller vilseledande framställningar. 2 & lyder:

Näringsidkare som vid marknadsföring av vara eller tjänst uppsåtligen använder vilse- ledande framställning, vilken avser hans egen eller annans näringsverksamhet och är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjäns- ten, dömes till böter eller fängelse i högst ett ar.

Första stycket äger motsvarande tillämp- ning på anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

I fråga om den praktiskt sett viktigaste handlingstyp som lagen reglerar, vilseledande framställningar — dvs. huvudsakligen motsva- rande vad som i dagligt tal brukar benämnas vilseledande reklam — kan i flertalet fall an- tingen generalklausulen eller 2å tillämpas. Generalklausulen skall användas i normalfal- len. Olikheterna mellan bestämmelserna lig- ger främst på ansvarighetsplanet (se 6.6.1 ne- dan) och på förfarande— och påföljdsplanen. Talan enligt l &. generalklausulen, förs av KO inför marknadsrådet. Rådet avgör saken som första och enda instans. Sanktionen är förbud, i regel förenat med vite. Talan enligt 23% förs efter anmälan från KO av allmän åklagare inför allmän underrätt, eventuellt därefter till högre instans. Sanktionen är straff. (Jfr. 6.6.2 och 6.7). En ytterligare olikhet mellan bestämmelserna är att det en- ligt ?. & krävs att näringsidkaren handlat ”uppsåtligen” medan något sådant krav inte uppställs i generalklausulen. [ praktiken tor—

de dock denna olikhet sakna nämnvärd bety- delse: uppsåt i straffrättslig mening föreligger i regel vid användning av vilseledande fram- ställningar.

De två övriga specialstadgandena, 3 och 45å, sorti gäller rabattmärkeserbjudanden resp. vissa andra kombinerade utbud, ”täc— ker” bara en mindre del av generalklausulens tillämplighetsområde, t.o.m. bara en mind- re del av sektorn andra marknadsförings- handlingar. Förfarande och påföljder är desamma vid tillämpning av 3 och 4 55 som vid tillämpning av 2 &.

6.4.4 MFL f rättSpolitiskt syfte

MFL kan sägas till sin tekniska konstruktion återspegla ett synsätt på reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar som utgår från säljar- och sändarsynpunkter. [ denna mening kan lagen betraktas som en författ- ning med näringspolitisk inriktning. Lagens primära syfte är emellertid att styra mark- nadsföringen så att i främsta rummet kon- sumenternas berättigade intressen tas till- vara. Med hänsyn till sin inriktning kan alltså lagen betecknas som en författning av konsumentpolitisk karaktär.

MFL är i princip konkurrenspolitiskt neutral. Lagstiftaren har utgått från att den grundsyn som präglar konkurrensbegräns- ningslagen — marknadshushållning och kon- kurrens — normalt skall råda. MFL kan sägas fungera som ett korrektiv pa" marknads- föringsplanet mot avarter av konkurrens på marknaden. [ förarbetena till MFL uttrycks detta så att bedömningen av marknadsfö- ringsåtgärder enligt MFL ligger ”på det etiska planet”. Allmänekonomiska. distribu- tionstekniska och liknande överväganden bör, sägs det, i princip inte inverka på bedömningen (prop. 1970157 5. 63). Detta utesluter dock inte att konkurrenspolitiska värderingar ibland måste vägas in vid be- dömning enligt MFL. Genom att bedöm- ningen av viktiga frågor rörande tillämp- ningen av MFL är anförtrodd samma bedö— mande organ som har att tillämpa konkur- rensbegränsningslagen, har man velat säkra

att praxis enligt MFL är väl samstämd med praxis enligt konkurrensbegrånsningslagen.

MFL har alltså i främsta rummet en negativ funktion: att ge konsumenter och näringsidkare skydd mot att näringsidkare i det enskilda fallet använder icke tillbörliga åtgärder eller metoder i sin marknadsföring. Denna negativa inriktning av MFL framgår redan av lagens benämning ”lag om otill- börlig marknadsföring”. De materiella lag- bestämmelserna är också formulerade i nega- tiva ordalag: framställningar får inte vara vilseledande, reklamåtgärder och andra hand- lingar vid marknadsföring får inte vara otillbörliga mot konsumenter eller närings- idkare, kombinerade utbud och tilläggs- erbjudanden fär inte försvåra för konsu— menten att bedöma erbjudandets värde.

MFL:s rättspolitiska syfte när det gäller reklam kan sägas vara att motverka och hindra vilseledande information om utbju— den vara eller tjänst och försätlig eller på annat sätt ”ojust" eller ohederlig påverkan på konsumenten. Möjligheterna att med stöd av MFL frammana önskvärda beteenden i reklam —- liksom vid marknadsföring i övrigt -- är mycket begränsade. Det lär således inte vara möjligt att med stöd av MFL föreskriva skyldighet för näringsidkare att prestera en, enligt några kanske allmänt godtagna' krite- rier önskvärd, varuinformation. Det är inte heller möjligt att med stöd av MFL före- skriva att avtalsvillkor skall presenteras i reklamen på visst sätt.

Om emellertid viss varuinformation eller vissa avtalsvillkor presenteras så ofullständigt att presentationen ter sig vilseledande eller försätlig, kan dock näringsidkaren bli tvung- en att komplettera framställningen för att MFL:s krav på icke—vilseledande eller icke- försåtlighet skall vara uppfyllda.

Sett i ett internationellt perspektiv föl- jer MFL:s materiella bestämmelser ett väl etablerat mönster. Däremot innebär admi- nistrationen av lagen med en speciell myn- dighetsövervakning genom KO en, i syn- nerhet för europeiska förhållanden, täm- ligen radikal nyskapelse. Samordningen av MFL och konkurrensbegränsningslagen på

bedömningsplanet. hos marknadsrådet, är också ett nytt grepp för Europas vidkom- mande. l än högre grad kan detta sägas om den administrativa samordningen av den nya lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvill— kor med MFL.

6.5 MFL — bestämmelser om reklamåtgärder

Som tidigare utvecklats innehåller MFL två bestämmelser vilka tar sikte på reklamåtgär- der: den förbudssanktionerade generalklau- sulen, och 2 5, det straffsanktionerade spe- cialstadgandet om vilseledande framställ- ningar. Generalklausulen är, såsom också framhållits tidigare, tillämplig på alla slag av reklamåtgärder, däribland — och i främsta rummet — vilseledande framställningar av reklamkaraktär. Av förarbetena till MFL framgår att 2 % närmast har karaktär av re- servbestämmelse och att fall av vilseledande reklam liksom av andra vilseledande fram- ställningar (t.ex. vilseledande säljmeddelan- den i individuella säljbrev eller muntligen vid personlig försäljning) i regel skall prövas en- ligt generalklausulen (jfr. prop. l970:57 s. 58 f).

Generalklausulen tar alltså sikte på alla slag av reklamåtgärder, som är ”otillbörliga mot konsumenter eller näringsidkare”. Fler- talet reklamåtgärder har karaktär av fram- ställningar, men en reklamåtgärd kan också ha annan karaktär. Med utgångspunkt i systematiken i MFL kan man särskilja fyra slag av otillbörliga reklamåtgärder, nämligen

— framställningar som är vilseledande — framställningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande) — reklamåtgärder av annat slag än framställ- ningar som är vilseledande _ reklamåtgärder av annat slag än framställ- ningar som är otillbörliga i annat avseende (än genom att vara vilseledande).

I generalklausulens karaktär ligger att den är formulerad i allmänna ordalag, är kontur- lös (se 6.4.3 ovan). Klausulens nyckelkrite- rium ”otillbörlig mot konsumenter eller

näringsidkare” ger föga ledning när ett enskilt fall skall bedömas. Vissa tolk- ningshja'lpmedel har man dock. För det första utgör specialstadgandet i 2 & med sina tämligen väl utmejslade kriterier — ”vilse- ledande framställning”, ”avser hans egen eller annans näringsverksamhet”, "är ägnad att påverka efterfrågan på varan eller tjäns- ten” _ ett tolkningsstöd; en handling som svarar mot beskrivningen i 2 % bedöms utan vidare som otillbörlig enligt generalklausu- len. För det andra innehåller generalklau— sulen själv genom formuleringen ”genom att strida mot god affärssed” en direkt hänvis- ning till den utomrättsliga normen god affärssed, dvs. främst till grundregler för reklam och Näringslivets Opinionsnämnds förhållandevis omfattande praxis. För det tredje kan man vid tolkningen hämta ledning ur förarbetena — prop. l970:57 och SOU 1966271 — vilka i sin tur på väsentliga punkter bygger på denna utomrättsliga praxis.

(En utförlig beskrivning av MFL och utomrättslig praxis återfinns i Bernitz- Modig-Malmen, Otillbörlig marknadsföring, 1970.)

6.5.1. Vilseledande framställningar

Med framställning skall enligt förarbetena till MFL förstås varje form genom vilken man meddelar sig till en eller flera andra personer, vare sig det sker i skrift eller tal, genom bild eller annan särskild anordning (prop. 1970157 s. 94).

Framställningen fungerar som bärare av information och kan därvid ta sikte antingen på saluförd vara eller tjänst som sådan (dvs. pris, egenskaper och service) eller förhållan- den ”kring” varan (dvs. säljaren, säljsystemet o. likn.) eller på vidtagna särskilda avsätt- ningsfrämjande åtgärder (”promotions”; en- ligt generalklausulens terminologi ryms dessa åtgärder såsom sådana inom begreppet ”an- nan handling”).

När det gäller ”annan handling” i form av promotions griper generalklausulen alltså in på så att säga två plan. Den reglerar dels

handlingen som sådan _ ett ämne som för- bigås i detta sammanhang — dels framställ- ningar (reklam) om handlingen.

Vanligen tar framställningen sikte på vederbörande näringsidkares (annonsörens) egna förhållanden — den egna varan eller tjänsten, de egna avsättningsfrämjande åtgär- derna eller det egna företaget. General— klausulen, liksom 2 &, omfattar emellertid också det fallet att framställningen tar sikte på annan näringsidkares (konkurrents) för- hållanden eller såväl annonsörens som annan näringsidkares förhållanden. Jämförande re- klam bedöms alltså i princip efter samma måttstock som icke-jämförande reklam. Det- ta gäller såväl direkta jämförelser, dvs. jämförelser mellan direkt namngivna varor, tjänster eller företag som s.k. systemjämfö- relser, dvs. jämförelser mellan den egna varan eller tjänsten som exempel på viss konstruktion, sammansättning resp. art, å ena sidan, och inte närmare utpekade kon- kurrentvaror eller konkurrenttjänster som exempel på annan konstruktion, samman- sättning resp. art, å andra sidan.

] lagförarbetena (prop. 1970157 5. 70) framhålls, i anslutning till vissa opinions- nämndsuttalanden, att direkta jämförelser ofta är ägnade att ge ett intryck av objekti- vitet och därigenom väcka speciellt förtroen- de hos läsarna. Det är därför viktigt, inte minst från konsumentsynpunkt, att sådana jämförelser fyller höga krav på vederhäftig- het och att de också är representativa, dvs. ger en rättvisande totalbild av det jämförda.

Det bör dock vara tillåtet att begränsa en jämförelse till vissa aspekter t. ex. priset, om det av presentationen framgår att jämförel- sen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetsavseenden inte beaktats. Direkta prisjämförelser i re- klam anses stimulera priskonkurrensen och därmed påverka prisbildningen till gagn för konsumenten. De anses också på ett önsk- värt sätt öka konsumenternas prismedve- tenhet.

Kravet i generalklausulen att framställ- ningen inte får vara otillbörlig innebär, sett från vederhäftighetssynpunkt, att framställ- ningen ej får vara vilseledande på ett sätt som är ägnat att påverka efterfrågan på

varan eller tjänsten. Häri ligger dels att själva framställningen skall sakna täckning, dvs. vara oriktig eller missvisande, dels att konsu- menten eller annan mottagare (målgruppen för meddelandet) kan antas låta sig påverkas av framställningen. Det krävs inte att någon faktiskt tagit del av eller träffats av reklam- meddelandet, än mindre att någon verkligen blivit vilseledd eller fått det svårare att bedöma erbjudandets värde. MFL ingriper på ett förberedande stadium. Från denna syn- punkt kan MFL ses som ett slags ”uppfång- ningslag” i förhållande till stadgandena i brottsbalkens9 kap. om bedrägeri och annan oredlighet.

Med bedrägeri förstås enligt brottsbalken (9 kap. l 5) ett förfarande, som innebär att gärningsmannen medelst vilseledande förmår en person att vidta en åtgärd eller underlåta att vidta en åtgärd och att vidtagandet av åtgärden eller underlåtenheten att vidta åtgärden medför såväl vinning för gärnings- mannen som skada för den vilseledda perso- nen. För att bedrägeri skall föreligga fordras alltså att kunden förmåtts till en handling och lidit ekonomisk förlust.

(Bedrägeribestämmelserna administreras av allmän åklagare och allmän domstol).

Man har vid tolkningen av generalklausu— len — liksom vid tolkningen av 2 % MFL och vid tillämpningen av grundregler för reklam — att hypotetiskt pröva framställningen. För att kunna bedöma om framställningen är otillbörlig måste man göra sig en föreställ- ning om hur den uppfattas av den tänkta mottagaren. Hänsynen till lagens huvudsyfte. att konsumentens intressen skall skyddas, medför att man vid bedömningen av fram— ställning till konsument tar sikte på de mot- tagare som inte fullt ut motsvarar vad som kan betraktas som ett genomsnitt inom mot- tagarkretsen. Kraven på utförlighet och för- ståelighet kan sättas lägre om framställ- ningen är riktad till en kvalificerad krets än om den riktas till den stora allmänheten.

Höga krav på vederhäftighet ställs när framställning riktas till grupper som kan antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, t.ex. barn och sjuka. Enligt artikel 11 i grundreglerna får reklam som

riktas till barn eller ungdom inte innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller mora- liskt hänseende. Sådan reklam får inte heller söka utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla. Enligt artikel 12 får reklam som riktas till sjuka människor inte söka dra fördel av deras förhoppningar om bättring eller tillfrisk- nande eller utnyttja deras bristande förmåga att kritiskt bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisknande från sjukdom.

Enligt uttalanden i propositionen, vilka återgår på en anvisning i grundreglerna (artikel 15), måste särskilt beaktas att reklam ofta läses flyktigt. Vid reklam riktad till allmänheten är det den tänkte konsu- mentens helhetsintryck vid oengagerad läs- ning som skall bedömas, inte det intryck som erhålls först vid noggrann genomläsning och efter analys av alla detaljer. Även framställningens innehåll och karaktär skall beaktas vid den hypotetiska bedömningen (prop. 197057 5. 68). En sträng bedömning kan vara påkallad om exempelvis reklamen gäller en för konsumenten ny och okänd vara eller om kunden inte har möjlighet att i förväg besiktiga varan. Från denna synpunkt är bedömningen av reklam från postorder- företag och företag som saluför arrangerade resor särskilt strikt. En strikt prövning är också påkallad av reklam för vissa från konsumentsynpunkt känsliga varor, t.ex. livs- och läkemedel (jfr. 6.5 .4 nedan).

En framställning kan vara vilseledande inte bara till följd av att den innehåller oriktiga eller missvisande uppgifter utan också genom att den innehåller värderingar och superlativa eller emotionellt präglade uttryck, formuleringar eller bildmässiga framställningar. I den mån uttalanden och bildmässiga framställningar av detta slag — vid hypotetisk prövning av tidigare antydd art — verkligen bedöms förmedla ett fel- aktigt intryck av varan eller tjänsten i något avseende och detta intryck är ägnat att påverka efterfrågan, kan generalklausulen bli tillämplig. — Däremot är det tveksamt om 2 & kan tillämpas i ett sådant fall.

6.5.2. Eljest otillbörliga framställningar

En framställning, som visserligen inte är vilseledande men som är försåtligt utformad eller presenterad och försvårar för konsu- menten att bedöma erbjudandets värde, bedöms såsom otillbörlig enligt generalklau- sulen i MFL. Anvisningarna i artikel 2 i grundreglerna —— grundreglernas ”general- klausul” — om att reklam inte får missbruka konsumentens förtroende och inte får söka dra fördel av oerfarenhet och bristande kun- skaper hos konsumenten kan utan vidare uppfattas som en anvisning när det gäller att tolka generalklausulens otillbörlighetskrite- rium i situationer av här antytt slag. Det- samma är förhållandet i fråga om artikel 3 i grundreglerna där det sägs att reklam inte får vädja till övertro och vidskepelse och ej utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan.

I vilken utsträckning användning av starkt suggestiva eller starkt emotionellt präglade (men inte i vanlig mening vilseledande) fram- ställningar kan eller bör bedömas som i och för sig otillbörliga enligt generalklausulen är ännu oklart (jfr. även 6.5.1 i.f.).

Det betraktas som otillbörligt enligt gene- ralklausulen att annonser ges en sådan yttre form att de framstår som redaktionellt material. Även reklam för varor som tid- ningsutgivare själv saluför skall klart framträ- da som reklam (prop. 1970157 5. 71).

Principen att reklam skall vara lätt att identifiera som sådan har MFL övertagit från grundreglernas artikel 9. Där sägs att om reklam publiceras i reklammedium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen presenteras så att konsumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet. Principen gäller för all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Kravet på reklammarkering skall beaktas oavsett om en utebliven markering skulle vara ägnad att verka vilseledande eller ej.

Generalklausulen kan tillämpas på fram- ställningar som — för att citera artikel 10i grundreglerna — innehåller framställningari bild som visar riskfyllda situationer där normala säkerhetsmått åsidosatts och som

Misskrediterande framställning, dvs. fram- ställning om person, företag, vara eller tjänst som inte är oriktig eller vilseledande i sak men givits en onödigt sårande eller tillspet- sad utformning, kan ”i viss mån” —— formule- ringen är förarbetenas — tänkas föranleda in- gripande enligt generalklausulen (prop. l970:57 s. 71). Misskreditering av närings- idkare, som är fysisk person kan föranleda påföljd enligt reglerna i TF 7 kap.4 &, om misskrediteringen sker i tryckt skrift, och el- jest enligt reglerna om förtal i 5 kap. brotts- balken.

Frågan om ekonomiskt förtal, dvs. förtal som riktar sig mot fysisk ellerjuridisk person och medför ekonomiska skadeverkningar men inte innefattar angrepp mot någons personliga heder, är alltjämt i stort sett olöst. Problemet ligger bl. a. däri att ekonomiskt förtal kan förekomma i många andra sam- manhang än som led i reklam och marknads- föring och avse annat än sådana uppgifter om kommersiella förhållanden som faller under MFL. Ekonomiskt förtal kan också rikta sig mot eller härröra från andra än näringsidkare. Betydande ekonomisk skada kan drabba den som utsätts för felaktiga uppgifter vilka sprids t. ex. i pressen elleri radio och TV. Särskilt har tänkbara skade- verkningar av oriktiga uppgifter i konsu- mentupplysning uppmärksammats (jfr. SOU 196858 s.108foch125 f).

Otillbörlighetskriteriet i generalklausulen är såtillvida begränsat att det är knutet till två bestämda skyddsintressen, konsument- intresset och näringsidkarintresset. Detta medför att vissa förfaranden vilka stämplas som i och för sig otillbörliga enligt grund- reglerna (artikel 5 och artikel 7), nämligen åberopande av viss person, visst företag eller viss institution utan tillstånd (otillåten refe- rens) och otillbörligt utnyttjande av det goda anseende som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken (renommé- snyltning), faller utanför MFL:s tillämplig- hetsområde.

6.5.3. Andra reklamåtgärder än framställningar

Förpackningsutfornming är typfallet för an- nan reklamåtgärd än framställning. Om för- packningsutformning är vilseledande och ägnad att påverka efterfrågan bedöms den såsom otillbörlig enligt generalklausulen.

2 & om vilseledande framställning är inte tillämplig på förpackningsutformning som sådan (dess storlek och form) men däremot på dekor och förpackningstext.

Såsom Näringslivets Opinionsnämnd när- mare utvecklat i några principavgöranden försvåras bedömningen av förpackningsfallen av att en förpacknings utformning bestäms av en rad olika faktorer, även sådana som inte direkt har med dess utnyttjande i säljfrämjande syfte att göra. Man måste här ta hänsyn till att förpackningen är ändamålsenligt konstruerad från teknisk syn- punkt, lämplig att transportera, lagerhålla och exponera, samt lätthanterlig för kon- sumenten. I förarbetena till MFL anförs att en förpackning, vars utformning i och för sig är vilseledande, ibland torde få accepteras därför att det på ett övertygande sätt kan visas att det med hänsyn till olika i och för sig godtagbara faktorer inte har varit prak- tiskt möjligt att ge förpackningen en form som bättre svarar mot innehållet. För att en förpackning i ett sådant fall skall kunna bedömas som förenlig med generalklausulen krävs det dock att det vilseledande intryck förpackningen ger motverkas genom tydliga angivelser på förpackningen om exempelvis hur stor mängd den innehåller (prop. 1970: 57 s. 73).

Med förpackningsutformning kan jämstäl- las produktutformning, närmare bestämt produktens storlek och form. Fall av i detta avseende vilseledande produktutformning torde dock vara sällsynta.

Utnyttjande i reklam av en s. k. slavisk ef- terbildning — dvs. ett närgånget efterbil- dande (plagiat) av produktutformning som inte skyddas av någon ensamrätt enligt lag — kan enligt förarbetena bedömas såsom otill- börlig enligt generalklausulen. En förutsätt-

ning härför är att utnyttjandet är ägnat att vilseleda genom att framkalla förväx- ling med annan näringsidkares vara eller verksamhet. Produktefterbildningen som så- dan torde däremot inte kunna åtkommas; något utrymme för en tillbörlighetsbedöm- ning enligt generalklausulen utanför vilse- ledandekriteriets räckvidd finns inte i detta fall. (Prop. 197057 5. 74 ff.)

Däremot är det tänkbart att en ”säljande” produktutformning som visar sig vara farligi något avseende — t.ex. ägnad att utsätta barn för risker — kan föranleda ingripande enligt generalklausulen.

6.5.4. Specialnormer för vissa varor och tjänster

För vissa varor och tjänster gäller vid sidan av MF L:s allmänna regler särskilda reklambe- stämmelser, vilka återfinns i olika författ- ningar. Här bör särskilt nämnas den nya livs— medelslagen (l971:511) med följdförfatt— ningar.

Det finns också utomrättsliga specialnora mer på vissa områden, utformade och fast- ställda av frivilliga organ. I grundreglerna ges sålunda bestämmelser för några särskilda grupper av varor och tjänster, bl. a. läkemedel, alkoholhaltiga drycker och tobaksvaror. Den gemensamma grunden för de särregler som gäller reklam till konsumenter för t. ex. läke- medel, hälsovårdsmedel, gifter, bekämpnings— medel, livsmedel ,rusdrycker, tobaksvaror och motorfordon kan sägas vara att marknadsfö- ringen av dessa varor kan medföra särskilda risker för konsumenterna, om den inte sköts på ett ansvarsfullt sätt.

MFL gäller i princip all marknadsföring av varor och tjänster. De olika rättsliga speci— alnormer det nu är fråga om utesluter inte tillämpning av MFL, då förutsättningar här- för föreligger. ! fråga om reklam för läke- medel framhöll departementschefeni propo- sitionen till MFL att han inte såg som någon olägenhet att det finns möjlighet att ingripa mot en marknadsföringsåtgärd både enligt läkemedelsförordningen och enligt general- klausulen. På ett annat ställe i propositionen uttalas däremot att det i regel knappast finns

anledning att förbjuda ett förfarande med stöd av generalklausulen som är straffbart enligt annan lagstiftning, t. ex. saluförande av livsmedel utan iakttagande av reglerna i livsmedelsstadgan. (Prop 1970157 5. 69 och 88 f.) [ praktiken kommer det dock inte sällan att visa sig ändamålsenligt att en marknadsföringsåtgärd prövas i dess helhet enligt MFL, trots att åtgärden delvis är förbjuden enligt en specialregel. I vart fall torde detta bli fallet då någon speciell, i marknadsföringsfrågor insatt övervaknings- myndighet inte finns på området.

De utomrättsliga specialnormerna för vin- och spritreklam och för tobaksreklam inne— håller även bestämmelser om godtagbara reklammedel samt vissa kvantitativa restrik— tioner (med avseende på annonsyta resp. omfattning av affischering på affischerings- ställe). De utomrättsliga specialnormerna beträffande läkemedelsindustrins informa- tion till läkarkåren innehåller bl. a. bestäm— melser som innebär en långtgående upplys— ningsplikt även om negativa egenskaper hos läkemedel. Normerna innehåller vidare an- visningar om selektiv Spridning av reklam för läkemedel så att utsändning inte sker till grupper av läkare som rimligen kan antas in— te ha behov eller intresse av informationeni fråga.

6.6 MFL _ ansvarighet och sanktioner

6.6.1. Ansvarighetsregler

Den primärt ansvarige för att MFL:s regler följs är den marknadsförande näringsidkaren, annonsören. Är annonsören juridisk person kan talan enligt l %, generalklausulen, riktas mot denna. Talan enligt 2 & om vilseledande framställning — eller något av de två andra specialstadgandena — kan inte riktas mot den juridiska personen utan endast mot ansvarig företrädare för denna (en fysisk person). Också talan enligt generalklausulen kan riktas mot ansvarig företrädare för den juridiska personen.

Har annonsören anlitat fristående reklam- framställare, exempelvis en reklambyrå, kan talan enligt såväl l %, generalklausulen, som 2 5 om vilseledande framställning riktas även

mot reklamframställaren, i det senare fallet dock bara mot fysisk person.

Undantagsvis, t.ex. om reklamen beord- rats från utlandet, kan talan riktas mot det mediaföretag som medverkat genom att sprida reklamen.

6.6.2. Sanktionsregler

Generalklausulens sanktion är förbud. Detta kan riktas såväl mot fysiska som mot juridiska personer. Förbudet förenas i all- mänhet med vite. Detta döms ut om den mot vilken förbudet riktats åsidosätter för- budet. Lagen anger inga gränser för vites- beloppens storlek. Vite skall sättas så högt att den mot vilken förbudet riktas avhåller sig från att sätta sig över förbudet.

Vite döms ut av allmän domstol på talan av allmän åklagare.

Straffbestämmelsernas sanktion är böter eller fängelse i högst ett år.

Den som bryter mot förbud eller befinns skyldig till brott mot straffstadgande kan ådömas skadestånd. Skadestånd kan endast tillkomma konkurrerande näringsidkare. Konsument kan inte få skadestånd enligt MFL.

Om konsument vilseletts genom en re- klamåtgärd att vidta viss disposition (t. ex. köpa en annonserad vara) och konsumenten därigenom gör en förmögenhetsförlust kan, som tidigare antytts (6.5.1) stadgandena i brottsbalken om bedrägeri bli tillämpliga. Skadestånd till konsument kan utdömas en- ligt dessa stadganden.

6.7 MFL:s administration

Marknadsföringslagen administreras av två organ. konsumentombudsmannen (K0) och marknadsrådet. Bestämmelserna återfinns i lag (l970:4l7) om marknadsråd m. m.

671 Konsumentombudsmannen (KO)

KO är det övervakande och granskande organet. K0:s övervakande uppgifter innebär en fortlöpande granskning av reklamåtgärder och andra marknadsföringshandlingar.

Granskningen inriktas på åtgärder som har större praktisk betydelse eller som är förhål- landevis vanliga samt förfaranden som be- döms som speciellt olämpliga från konsu- mentsynpunkt. Granskningen omfattar bl. a. annonsering i dags- och populärpress, direkt- reklam, utomhusreklam och filmreklam. Granskningen sker huvudsakligen genom stickprov. Vissa produktområden övervakas särskilt noggrant. Detta gäller bl.a. livsme- del, hälsovårdsmedel, tobak, vin och sprit samt hushållskapitalvaror. KO tar också emot anmälningar från allmänheten och näringslivet. Anmälningarna behandlas på samma sätt som de ärenden KO själv tar upp. I praktiken har det visat sig att anmälnings- ärendena helt dominerar.

KO bedriver en förebyggande verksamhet som innebär att KO ger allmänna råd och anvisningar om tillämpningen av MFL. Bin- dande förhandsbesked i konkreta frågor ges inte. I den förebyggande verksamheten ingår viss allmän information om MFL till såväl konsumenter som företag, organisationer, offentliga organ, utbildningsinstitutioner samt massmedia.

Då KO finner anledning ingripa i ett gransknings- eller anmälningsärende tar KO i normalfallen kontakt med näringsidkaren eller med den reklambyrå som utformat marknadsföringsåtgärden för att genom för- handling få till stånd rättelse på frivillig väg. Förhandling skall genomföras snabbt. KO kan medge näringsidkaren viss tid för att av- veckla det klandrade förfarandet. Uppnås rättelse och KO kan räkna med att åtgärden inte kommer att upprepas avskrivs ärendet utan vidare åtgärd. KO kan emellertid också meddela ett förbudsförela'ggande. Detta in- nebär att KO förelägger näringsidkaren ett förbud som denne skall skriva under och godkänna inom en viss tidsfrist. Ett godkänt förbud har samma verkan som ett förbud meddelat av marknadsrådet. Förbudsföreläg- gandet kombineras med vite. Förbudsföre- läggande får bara användas i ärende som inte är av större vikt.

Om KO inte kan uppnå rättelse genom förhandling hänskjuts ärendet till marknads—

rådet. Ärende som rör fråga av principiellt intresse eller stor praktisk räckvidd skall alltid hänskjutas till rådet. Förfarande som innebär överträdelse av någon av straff- bestämmelserna kan av KO överlämnas till allmän åklagare, som därefter har att be- handla ärendet i den ordning som gäller för brottmål. Ätalsvägen skall bara väljas när en straffpåföljd av särskilda skäl är påkallad.

6.7.2. Marknadsrådet

Marknadsrådet är dömande instans och pre- judikatskapande organ. Rådets beslut kan inte överklagas. Rådet är också förhandlande och dömande instans i ärenden enligt kon- kurrensbegränsningslagen samt dömande in- stans i ärenden enligt lagen om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor.

Marknadsrådet prövar i regel ärende på talan av KO. Förfarandet inleds med en ansökan. Ärendet förbereds sedan genom skriftväxling mellan parterna. Muntlig för- beredelse sker om detta bedöms nödvändigt eller lämpligt. Marknadsrådets avgörande sker normalt efter muntlig förhandling vid sammanträde inför rådet.

Vid bedömning av ärende om vilseledande framställning tillämpas omvänd bevisbörda. Detta innebär att den för framställningen ansvarige åläggs att bevisa att framställ- ningens innehåll är riktigt.

Finner marknadsrådet den påtalade åtgär- den otillbörlig utmynnar beslutet i ett förbud att fortsätta denna eller att företa annan liknande handling. Förbud förenas i regel med vite. Rådet kan meddela interimis— tiskt beslut om särskilda skäl föreligger.

6.7.3. Näringslivsorgan

lnom näringslivet har i samband med till- komsten av marknadsföringslagen inrättats ett centralt informations- och samrådsorgan, Näringslivets delegation för marknadsrätt. NDM:s uppgifter är att vara forum för samråd inom näringslivet, vara kontaktorgan med KO och marknadsrådet samt bedriva informations- och utbildningsverksamhet.

NDM är huvudman för Konsultbyrån för marknadsrätt vars huvuduppgift är att till— handagå med rådgivning om hur marknads- fönngslagen och andra lagar på marknads— rättens område bör tolkas. Konsultbyrån be- driver Också utbildningsverksamhet.

6.8. Reklamens kontraktsrättsliga verkningar 6.8.1 Inledning

I kapitlets föregående avsnitt behandlas de regler som gäller reklamen i marknadsfö— ringsfunktion (särskilt 6.4—6.7). I förevaran- de avsnitt berörs de regler, vilka gäller re- klam i vad som kanske kan betecknas såsom en kontraktsfunktion.

Vad frågan här gäller är vilken rättslig roll reklam (reklamframställningar) kan spela dels vid tillkomsten av avtal mellan köpare och säljare dels när det gäller att bestämma säljarens skyldigheter (och rättigheter) och köparens rättigheter (och skyldigheter) en- ligt ingånget avtal.

Reglerna om reklamen i marknadsförings- funktion tar primärt sikte på ett kommu- nikationsförhållande mellan en sändare — som inte alltid uppträder som säljare i förhål- lande till mottagarna av reklammeddelandet — och ett oftast obestämt antal mottagare, ett mottagarkollektiv, (konsumenter eller nä- ringsidkare). Reglerna om reklamen i kon- traktsfunktion däremot tar sikte på en kon- kret ekonomisk transaktion mellan två par— ter, säljaren — som kan men inte behöver vara sändare — och köparen — som är en av de många för säljaren kanske oftast tidigare helt okända mottagarna av reklammeddelan- det. Uttryckt i andra termer tar reglerna om reklamen i marknadsföringsfunktion sikte på reklam som påverkansmedel; mottagarkol- lektivet har vissa skyddsanspräk på sändaren (att inte bli vilselett etc.). Reglerna om rekla- men i kontraktsfunktion serreklamen som ett medel att konsolidera eller fixera en slut- förd påverkan; båda parter har på detta plan rättigheter och skyldigheter.

Reklamens civilrättsliga verkningar är än- nu mycket ofullständigt kartlagda. Den

omständigheten att de som uppträder såsom sändare av reklam (annonsörerna), inte alltid uppträder såsom säljare i förhållande till dem som mottar reklamen, gör det ytterligare svårt att ange reklamens verkningar på det civilrättsliga planet. Huvudproblemet är här vilken roll en sådan reklam kan spela dels vid tillkomsten av ett avtal mellan säljare och en reklammottagare — köpare dels för tolkning— en av innebörden i avtalet mellan säljaren och köparen, dels och slutligen för uppkoms- ten av skyldigheter för sändaren (annonsö- ren) direkt gentemot reklammottagaren i egenskap av köpare till den utbjudna varan eller tjänsten.

En förutsättning för att en kommersiell reklamframställning överhuvud skall kunna tilläggas civilrättslig verkan torde vara att den innehåller en uppgift om den saluförda varan eller tjänsten. Kommersiell reklam, som är enbart uppmärksamhetspåkallande och saknar informationsinnehåll t. ex. mär- kesskyltar och slagord av appelltyp, kan knappast bli tillagd rättslig verkan.

Den följande översikten begränsas till framställningar som tar sikte på saluförd vara eller tjänst som sådan, dvs. pris, egenskaper och service. Det är dock troligt att vad som här sägs i begränsad omfattning är tillämpligt också på framställningar som gäller säljaren, säljsystemet o. likn. och framställningar som gäller avsättningsfrämjande åtgärder (”pro- motions”) (jfr. 6.5.1 ovan).

6.8.2 Reklam som anbudsfaktor

Från civilrättslig synpunkt är, som redan framhållits i föregående avsnitt, särskilt tva" problem aktuella beträffande reklam (re- klamframställningar som innehåller kommer- siell information). Det första problemet gäller reklamens funktion såsom ett medel eller hjälpmedel vid slutande av avtal. Det andra problemet gäller om uppgifter i reklam från avtalsrättslig synpunkt betraktas som bindande utfästelser från säljarens sida.

Det första spörsmålet, vilket behandlas i detta avsnitt, gäller ytterst om reklamfram- ställning kan fungera som anbud i avtalsla-

gens mening och om alltså konsument (eller annan kund) genom att acceptera erbjudan— det som gjorts i reklam åstadkommit ett avtal som är bindande mellan parterna.

Grundläggande bestämmelser om slutande av avtal finns i 1—9 55 avtalslagen (jfr. 6.1.2 ovan). Dessa innebär i huvudsak följande. För att ett avtal skall komma till stånd krävs att ena parten avger ett anbud och att den andra parten antar anbudet (avger accept). Anbudet och accepten måste i princip ha samma innehåll för att avtal — t.ex. ett köpavtal — skall föreligga. Ett anbud är oåterkalleligt under den tid som går åt för att anbudets mottagare skall kunna pröva anbudet (acceptfristen). Genom att knyta en reservation — ”utan förbindelse” eller lik- nande uttryck — till ett erbjudande som annars skulle vara att anse som anbud kan sändaren flytta över själva anbudsgivandet till mottagaren; erbjudandet anses då endast som en uppfordran till adressaten att avge anbud till sändaren i enlighet med erbjudan- dets innehåll. Avger därefter mottagaren ett sådant anbud blir sändaren i princip bunden — endast genom att avböja kan sändaren und- gå att bli bunden.

Den förhärskande meningen är att fram- ställningar i reklam inte är anbud i teknisk mening utan att de närmast bör betraktas såsom ett slags oförbindande (”fristående”) inbjudningar till konsumenter eller andra mottagare att inleda förhandlingar om köp av den saluförda varan eller tjänsten. An- bud i avtalslagens mening anses nämligen inte kunna riktas till en obestämd allmänhet utan bara till en eller flera bestämda adressa- ter.

Vissa typer av reklamframställningar har den karaktär att de möjligen skulle kunna be- traktas som en uppfordran att avge anbud. Så skulle vara fallet i fråga om postorderkataloger och postorderannonser med beställningssedel eller beställningskupong. Sänder konsumen- ten in beställningssedeln eller beställningsku— pongen kan det under vissa omständigheter tänkas att avtal kommer till stånd. såvida an- nonsören — säljaren inte avböjer att leverera.

Reklamframställning som härrör från sän- dare som inte är säljare (t.ex. fabrikant, grossist eller agenturföretag) kan inte funge-

ra såsom anbud från en säljare (t.ex. en detaljhandlare som saluför varan i fråga) och kan inte heller betraktas som en uppford- ran i avtalslagens mening till konsumenter att avge anbud till säljaren (detaljhandlaren).

6.8.3. Reklam som produktbeskrivning

En beskrivning av vara eller tjänst i reklam är från praktisk konsumentsynpunkt att upp— fatta som en faktisk uppgift och ett löfte från sändarens sida om varans eller tjänstens beskaffenhet, ett ”produktlöfte”. En huvud— fråga vid analys av reklamens rättsverk- ningar, civilrättsligt sett, är just vilken betydelse sådana ”produktlöften” har när de förekommer i reklam.

Också vid analys av reklamens rättsverk- ningar har man att beakta att framställningar i reklam inte alltid består av uppgifter i ord och bild med ett väl avgränsat och preciserat innehåll. Framställning kan ha värderingens form eller bestå av superlativa uttryck eller emotionellt präglade formuleringar eller bil- der (jfr. 6.5.1 i. f.). I den mån sådana framställningar är ägnade att uppfattas av mottagaren som innehållande en — i rimlig grad preciserad — uppgift lär de kunna likställas med ett ”produktlöfte” i nyss angiven mening.

Förutsatt att avtal föreligger mellan be- rörda parter kan uppgift i reklam som har karaktär av ”produktlöfte” i och för sig betraktas antingen som en utfästelse eller som en s.k. enuntiation. Med utfästelse förstås i detta sammanhang att ”produktlöf— tet” blir att bedöma som ett avtalsmässigt åtagande från annonsören-säljarens sida. Enuntiation däremot är ett slags rättsligt sett ”fristående” upplysning från annonsören- säljaren.

Med enuntiation förstås fall då en kontra- hent i samband med ingående av ett avtal genom konkreta positiva uppgifter, som dock inte anses ha karaktären av garanti eller annat avtalsmässigt åtagande, bibringar mot- tagaren föreställningen att sakläget i angivet hänseende är bcskaffat på visst sätt. (Karl- gren, Utfästelse och ”enuntiation", 1970.)

När det gäller reklam som produktbeskriv- ning måste man skilja mellan det fall att sändaren av reklamen själv uppträder som säljare i förhållande till mottagarna — säljar- sänd reklam — och reklam som sänds av annan — icke Säljarsänd reklam.

6.8.3.l Säljarsänd reklam med produktbeskrivning

Säljarsänd reklam kan utgöras av reklam som härrör från säljaren själv, eller av reklam som härrör från annan. t. ex. en fabrikant eller en grossist, men sprids av säljaren.

Om ”produktlöfte” vilket ges i reklam som härrör från säljaren själv enligt gällande rätt bör betraktas såsom en utfästelse kan inte sägas alldeles bestämt. Men särskilt den omständigheten att löftet presenteras i skrift synes tala för att detta bör uppfattas som en utfästelse. En följd härav skulle vara att ”produktlöftet” blir en del av avtalet mellan sändaren-säljaren och mottagaren-köparen. förutsatt att säljaren på ett eller annat sätt inte rättar eller modifierar löftet i fråga innan avtal kommer till stånd.

”Produktlöfte” i reklam som distribueras av säljaren men härrör från annan är svårare att bedöma från nu angiven synpunkt. Anledningen härtill är att säljarens befatt— ning med och engagemang i reklam av denna typ kan variera. Å ena sidan har man reklam av typ återförsäljarreklam, där fabrikant eller annan iordningställt reklamen men där sälja- ren uppträder som sändare eller medsändare och deltar i kostnaderna. Å andra sidan har man reklam, som t. ex. ligger framme i säljarens butik och som innehåller hänvisning till fabrikant eller annan men inte på något sätt refererar till säljaren samt inte till någon del bekostas av honom. Mellan dessa två ytterlighetsfall finns mellanformer av skilda slag. Som exempel kan anföras fabrikant— annonsering som med säljarnas goda minne innehåller hänvisning till dessa och fabrikant— trycksaker som försetts med påtryck eller påstämpling av säljarens namn och adress eller påskrift om priset hos vederbörande säljare.

Mycket osäkert är hur efterköpsreklam bör bedömas fran rättslig synpunkt. Ofta innehåller instruktionsböcker och liknande handböcker för tekniskt komplicerade pro- dukter data om produkten, som inte varit up— pe till diskussion vid avtalets ingående och som inte heller presenterats i reklam från säl- jaren. Det förefaller inte helt otänkbart att data av detta slag skulle kunna komma att bli betraktade som en del i det standardiserade avtalet för produkten. om sådant finns. Denna typ av informativa alster torde ofta förses med friskrivningsklausuler i fråga om lämnade produktdata, något som kan tyda på att man inom affärslivet inte är främmande för ett sådant betraktelsesätt.

[ den mån ”produktlöfte”, som bedöms ha karaktär av utfästelse, inte uppfylls vid köp föreligger ett fel i köplagens mening.

Vid konsumentköp — vilka enligt köp- lagen inräknas bland de s.k. civila köpen (motsatsen är handelsköp) — gäller om fel i vara bl.a. följande. Köparen kan häva köpet eller, när det inte är fråga om köp av ”bestämt gods”, kräva ersättningsleverans eller också fordra avdrag på köpeskillingen. Köparen har inte rätt att kräva att säljaren avhjälper felet (däremot kan säljaren under vissa förutsättningar påfordra att få avhjälpa felet). Köparen skall reklamera fel "utan oskäligt uppehåll” efter det han märkt eller bort märka felet. ] vissa fall krävs ytterligare reklamationsåtgärder.

6.8.32. Icke Säljarsänd reklam med produktbeskrivning

Produktbeskrivningar och andra ”produkt- löften” i reklam som icke direktsäljande fa— brikant, grossist eller agenturföretag etc. sän— der direkt till mottagaren binder i princip inte säljaren (detaljhandlare eller annan åter- försäljare) i förhållande till dennes kund (= mottagaren av reklamframställningen). Enligt gällande rätt uppfattas saken så att sändaren och kunden i detta fall inte står i någon direkt affärsrelation med varandra. I vissa speciella sammanhang kan emellertid så nära kommersiella förbindelser föreligga mel- lan sändaren och säljaren att det ter sig rimligt och naturligt att låta sändaren ”iden-

tifieras” med säljaren. En sådan ”identifika- tion” skulle då innebära att ett ”produkt- löfte" i en producent— eller grossistannons —— t.ex. ett ”produktlöfte” i en annons från Saab-Scania eller från KOOperativa Förbun- det eller lca-företaget — hade samma verkan mot mottagaren som en Säljarsänd annons — t.ex. en annons från en återförsäljare av Saab-bilar eller den lokala konsumtionsför- eningen eller den enskilda Ica-butiken.

”Produktlöften”, som ges i reklam sänd från t.ex. fabrikant, kunde i och för sig tänkas vara bindande för sändaren i förhål- lande till mottagaren, trots att något köp- avtal inte föreligger dem emellan. Även om det kan göras gällande att ett sådant synsätt stämmer ganska väl överens med hur man alltemellanåt praktiskt ser på ”produktlöf- ten” i märkesvarureklam från fabrikant. torde dock ett ”produktlöfte” från annan än säljaren inte enligt gällande rätt innebära ett rättsligt bindande åtagande från sändarens sida gentemot mottagaren.

Har däremot ”produktlöftet” karaktär av garantiåtagande eller jämförlig utfästelse får en självständig köprättslig förbindelse anses föreligga mellan sändaren (vanligen en fabri— kant) och mottagaren (köparen). (Se Karl- gren, Produktansvaret, 1971.)

6.8.4. Reklamproducentens civilrättsliga ställning

Enligt MFL påvilar viss ansvarighet reklam- producent _ reklambyrå eller annan reklam- framställare — se 6.6.1 ovan. Något ansvar för felaktigt produktlöfte gentemot mottaga— re av reklambudskap har reklamproducenten inte, ej ens när han företräder utländsk säljare och enligt MFL är primärt ansvarig för reklamens innehåll. Däremot kan reklam- producent, som av vårdslöshet producerar och låter publicera reklam med felaktigt produktlöfte, i vissa lägen tänkas bli skade- ståndsskyldig mot sändaren (annonsören), om t.ex. produktlöftet är bindande mot denne och mottagaren gör gällande den rätt som må tillkomma honom enligt vad förut anförts.

III Beskrivning och analys av reklamen från olika utgångspunkter

7.1 Inledning

1 de föregående kapitlen redovisar utredning- en bl.a. uppgifter rörande reklamens omfatt- ning, utveckling, inriktning och utseende. [ följande fem kapitel behandlas reklamen från intressentsynpunkt. Detta innebär att utredningen avser att belysa vilken roll reklamen spelar för säljare, reklamproducen- ter, media, konsumenter och samhälle. I viss mening kan det sista av dessa kapitel (reklamen från samhällsekonomisk syn- punkt) ses som ett försök till syntes.

Reklamen betraktas i det följande inom den "blandekonomiska” ram, som det nuva- rande ekonomiska systemet i Sverige utgör. När förändringar diskuteras i fråga om reklamens omfattning, innehåll och utform- ning _ eller i betingelserna för dess använd- ning — betraktas det ekonomiska systemet i sina huvuddrag som givet. Utredningen har således inte sett som sin uppgift att diskutera mer genomgripande förändringar av mark- nadssystemet, där t.ex. ersättning av all reklam med helt andra metoder för varuin— formation och konsumentpåverkan skulle kunna aktualiseras. Vidare kommer rekla— mens effekter att betraktas i ett rent nationellt perspektiv. Intresset koncentreras till tänkbara förändringars effekter på den svenska ekonomins funktionssätt i olika avseenden.

Uttrycket blandekonomi syftar på att den ekonomiska verksamheten präglas av ett

Den blandekonomiska bakgrunden

komplicerat samspel mellan enskilt företa- gande och offentliga åtgärder. Vad som i detalj skall avses är inte lätt att ange. Det finns ingen sammanfattande, officiell dekla- ration, som anger principer och riktlinjer för den svenska samhällsekonomin. Den som vill bilda sig en uppfattning härom är hänvisad till uttalanden i propositioner. utskottsut- låtanden och offentliga utredningar. [ övrigt måste begreppsbestämningen byggas på ett studium av hur den ekonomiska verksamhe- ten faktiskt bedrivs. Det synes därför vara lämpligt att här översiktligt skissera den svenska blandekonomins huvuddrag i den mån de påverkar förutsättningarna för an- vändning av reklam.

De två huvudkomponenterna i systemet kan sägas vara marknadshushållning och offentlig styrning. Huvuddelen av varupro- duktion och -distribution sker i privata företag, och även en stor del av varor och tjänster som produceras av offentliga organ och företag fördelas via marknader. Den offentliga verksamheten i övrigt utgör till stor del en styrning — genom bl. a. reglering- ar, skatter och subventioner — av marknads— hushållningens sätt att fungera. I det följan- de skall de nämnda komponenterna kortfat- tat behandlas. Avsnittet avslutas med en diskussion av informationsbehov och infor— mationsvägar i det blandekonomiska syste— met.

7 .2 Marknadssystemet

Reklamen, så som den avgränsats i denna utredning, utgör en del av säljarnas aktivite— ter på olika marknader. Marknadssystemet bygger på ett i hög grad decentraliserat beslutsfattande. Produktionens _ och där- med konsumtionens — storlek och samman- sättning framkommer som ett resultat av de enskilda företagens och hushållens beslut om köp och försäljning.

I den idealiserade modellen för marknads- hushällning vid fri eller ren konkurrens fungerar prisbildningen ensam som signal- och styrsystem för resursanvändningen. Fö- retagens produktionsbeslut styrs genom kö- parens produktval och vinstutfallet vid olika priser. Produktionen anpassas därigenom till de konsumentönskemål beträffande resur- sernas användning, som manifesteras vid den rådande inkomst- och förmögenhetsfördel- ningen. Ekonomin kan sägas hela tiden röra sig mot ett jämviktstillstånd, som doek aldrig nås på grund av ständigt ändrade förutsätt- ningar. Nya varor och nya produktionsme— toder introduceras, konsumenternas prefe- renser förändras osv.

Denna modell av marknadssystemet byg— ger på mycket orealistiska förutsättningar. Inga monopolinslag får förekomma, vare sig på företagsnivå eller i kartellform. Rent produktionstekniskt förutsätter detta bl.a. frånvaro av stordriftsfördelar utöver en viss (i många fall mycket begränsad) produk- tionsskala. Arbete och kapital måste vara rörliga; arbetskraften söker sig dit där de högsta lönerna betalas, kapitalet dit där avkastningen är högst. Inga miljöeffekter eller andra 5. k. externa effekter av produk- tion eller konsumtion tänks förekomma. Slutligen måste alla köpare och säljare vara fullständigt informerade om varors och tjäns- ters egenskaper och om priserna.

I en modellvärld av denna typ finns ingen plats för reklam eller annan ”aktiv försälj- ning”. Efterfrågan är helt bestämd av köpar- nas säkra uppfattning beträffande varornas egenskaper och priser. Dessutom är tillämp- ningsområdet för statliga åtgärder jämförel-

sevis begränsat. Det omfattar fördelnings- politik (t.ex. inkomstutjämning) och vissa stabiliseringspolitiska uppgifter. Verklighetens marknadshushållning avvi- ker givetvis starkt från samtliga nämnda förutsättningar. Reklamens betydelse som medel för information och påverkan sam- manhänger främst med två slags ”marknads— imperfektioner”: dels ofullständig information hos köparna om vissa varors existens. om varornas egen— skaper och priser dels fåtalsdominans på säljarsidan eller mo- nopolistisk konkurrens med produktdiffe- rentiering på flertalet varumarknader. Dessa faktorer synes bl. a. ha medfört, att priset i många branscher fått minskad bety- delse som konkurrensmedel och delvis er- satts med avsättningsfrämjande åtgärder av typ reklam och personlig försäljning. På en del marknader har denna tendens förstärkts genom kartellsamarbete i olika former. Sam- tidigt påverkas företagens marknadssituation ofta starkt av det internationella konkurrens- läget. Sverige är i likhet med många andra småstater starkt beroende av utrikeshandeln. Ca 40 procent av industriproduktionen säljs på export. och i de flesta branscher har hemmamarknadsföretagen att räkna med faktisk eller potentiell utländsk konkurrens.

7 .3 Det offentligas roll

Syftet med de offentliga aktiviteterna varie- rar. Man kan grovt tala om tre huvudmotiv, som ofta uppträder tillsammans och i kon- kreta fall kan vara omöjliga att särskilja. För det första vill staten med olika åtgärder få marknadshushållningen att fungera bättre. För det andra tar stat och kommuner själva hand om områden där marknadshushåll- ningen ej ger resultat. För det tredje har staten mer eller mindre specifika mål avse- ende den allmänna välfärden (sysselsättnings- nivå, tillväxttakt, inkomstfördelning osv.), som den vill uppnå genom ekonomiska och politiska åtgärder.

Den statliga näringspolitiken har traditio-

nellt varit starkt inriktad på att höja mark- nadshushållningens effektivitet. Särskilda la- gar har stiftats för att begränsa eller helt undanröja vissa former av konkurrensbe- gränsning. Inom ramen för denna lagstiftning har t. ex. reglerna för annonsförmedling vid flera tillfällen uppmärksammats av de nä- ringsfrihetsvårdande organen.

Produktionen av s.k. kollektiva nyttig- heter utgör ett exempel på uppgifter som marknadshushållningen lämnar ogjorda. Där- med förstås i vid mening sådant, vars åtnjutande ej är knutet till betalningen. Detta är t.ex. fallet med de tjänster försvaret och rättsväsendet producerar. För dessa sektorer framstår marknadshushåll- ningen som direkt oanvändbar. — Hur stor del av ekonomin som av olika skäl står utanför marknadshushållningen varierar från land till land. I Sverige gäller t.ex. att praktiskt taget hela skol- och sjukhusväsen- det drivs och styrs av offentliga organ på grundval av detaljerade politiska beslut. Ett avgörande motiv härför har varit sociala hänsyn. För aktiviteter av typen telekommu- nikationer, tågtransporter, el- och gaspro- duktion betraktas konkurrens mellan flera företag av tekniska skäl som olämplig (s. k. naturliga monopol). Bl.a. för att enskilda i sådana fall inte skall kunna tillgodogöra sig monopolvinster, är dessa verksamheter of- fentligt reglerade eller drivs i offentlig regi. Inom reklamutredningens område kan note- ras, att huvudparten av den jämförande testningen av konkurrerande märkesvaror sker i offentlig regi.

Det tredje huvudmotivet för statliga åtgär- der, nämligen ambitionen att nå specifika samhälleliga mål, är naturligtvis mer eller mindre närvarande i vad som ovan exemplifi- erats. Välkända sådana mål är stabilt pen- ningvärde, full sysselsättning, jämnare in- komst- och standardfördelning, hög tillväxt- takt och jämvikt i betalningstransaktionerna med utlandet. Under senare tid har vissa andra mål kommit alltmer i förgrunden. Till dessa hör bevarad eller förbättrad miljö, växande u-landsbiständ och bättre regional balans i fråga om ekonomiskt välstånd.

Konsumentutredningens betänkande (SOU 1971137) lanserar t. ex. tanken på ett sam- hälleligt mål även för konsumentpolitiken. Det har av ovanstående framgått att innebörden av begreppet ”den svenska blandekonomin” ständigt förändras. Tek- niska och politiska förhållanden utgör två viktiga krafteri denna process. Som exempel kan nämnas den utveckling mot ökad kon- centration och stordrift som präglar saväl produktions- som samhällsliv. De stora pro- duktionsenheternas och tätorternas expan— sion har framkallat en alltmer ambitiös arbetsmarknads- och lokaliseringspolitik.

7.4. Information och påverkan

Inget samhälle kan fungera utan en ständig ström av information och påverkan. Infor- mationen måste vara en integrerad del av' ekonomiska såväl som andra aktiviteter. Samhällsorganen måste, för att kunna full— följa sina uppgifter, hålla allmänheten infor- merad om sina verksamheter. Privata och offentliga företag måste kunna förmedla kunskap om sina produkters egenskaper, priser, betalningsvillkor och mycket annat. Informationsbehovet är särskilt markerat i situationer där någonting förändras. Inom sektorn för samhällsinformation uppstår ex- empelvis speciella informationsbehov vid tillfällen, då nya lagar introduceras eller nya serviceåtgärder ställs till allmänhetens förfo- gande (jfr. informationsutredningens be- tänkande SOU 1969:48 ). Inom den kommer- siella sektorn uppstår samma behov vid lanse- ring av nya eller förändrade produkter. Informationsförsörjningen i samhället sker på många olika sätt. ] botten ligger en fond av kunskaper som de enskilda individerna bygger upp genom egna erfarenheter, skol- utbildning och vuxenutbildning. Dessa kun- skaper vidgas och aktualiseras fortlöpande. Detta sker bl.a. genom massmedia, genom personliga kontakter och egna iakttagelser. Även kommersiella meddelanden når en- skilda och företag på många olika vägar. Av företagen styrd information vidarebefordras främst vid personlig försäljning, på förpack-

ningarna och i form av reklam. Vid sidan av meddelanden som styrs av producenter och försäljare lämnar många andra sändare infor- mation om varor och tjänster. Massmedia innehåller konsumentupplysande inslag, re- portage, prisöversikter etc. Folkbildnings-, Iöntagar-, näringslivs- och andra organisatio- ner bedriver undervisning och upplysning inom konsumtionsområdet. Speciella statliga organ har till uppgift att hålla konsumenter- na orienterade om de olika utbudens reella innebörd och erbjuder därmed i viss ut- sträckning ett alternativ till säljarsidans egna budskap.

lnom alla delar av informationsområdet finns det betydande problem som icke är lösta. Exempelvis har det av senare års debatt klart framgått att samhällsinforma- tionen är alltför begränsad och att medbor- garna på grund av bristande information inte alltid kan tillgodogöra sig de samhälleliga tjänster som de är berättigade till. Vad beträffar den kommersiella sektorn har de problem som intresset huvudsakligen riktats mot gällt informationens kvalitet snarare än kvantitet. Bristerna i reklamens och andra marknadsföringsåtgärders informativa egen- skaper har lett till omfattande åtgärder från näringslivets sida i självsanerande syfte lik- som till statliga åtgärder i form av lagstift- ning och skapande av speciella övervaknings- organ. Dessa relativt omfattande åtgärder har vidtagits i syfte att förhindra reklamen från att vilseleda allmänheten genom osanna påståenden eller antydningar och utelämnan- den. Däremot har åtgärderna för att påverka reklamens innehåll i riktning mot mera information hittills varit ytterst begränsade.

De kommersiella meddelanden som riktas mot allmänheten påverkar inte endast sådana beslut som gäller inköp och förbrukning av varor och tjänster. Uppenbarligen har rekla- men avsiktliga eller oavsiktliga verkningar på ' värderingar utanför själva köpprocessen. En bedömning av dessa effekter ingår också i re- klamutredningens arbetsuppgift.

8. Reklamen från säljarens synpunkt

8.1. Inledning

I detta kapitel redovisas reklamen som ett beslutsproblem för säljaren. Med säljaren avses här främst tillverkaren. Redovisningen återger bitvis en mycket förenklad bild av be- slutsfattandet. Framställningen bygger dels på principiella beskrivningar i läroböcker i marknadsföring, dels på empiriska undersök- ningar, varav en genomförd av reklamutred- ningen bland svenska företag. I det empiriska materialet finns naturligtvis vissa felkällor. Även om hänsyn tagits till detta, kvarstår en viss risk för att alltför långtgående slutsatser dragits av undersökningarnas resultat.

Materialet till reklamutredningens under- sökning insamlades genom en enkät till ett 40-tal svenska företag och personliga inter- vjuer med sammanlagt ca 150 beslutsfattare på olika nivåer i dessa företag samt med representanter för vissa av dessa företags reklambyråer. Urvalet av företag styrdes så, att olika beslutsproblem skulle kunna bely- sas så allsidigt som möjligt med hjälp av det begränsade antal företag som togs med i undersökningen. Företagen i urvalet kan därför sägas bestå av ett antal typföretag. Företag inom olika led i distributionskedjan, företag med olika ägarförhållanden, företag i olika branscher eller av olika storlek är representerade liksom företag som tillverkar produkter för konsumenter och sådana som tillverkar produkter för industrin. Informa- tionsinsamlingen omfattade två steg. Det första steget var en enkät med frågor om företagets marknadsföringsorganisation och beslut inom marknadsföringen för perioden

1966—1968, det andra steget en uppföljning och utökning av enkäten genom personliga intervjuer. Frågeformuläret konstruerades som en intervjuguide med i förväg formulera- de huvudfrågor och följdfrågor. Analysen av materialet inriktades på att finna gemen- samma drag i beslutsfattandet vid använd- ningen av reklam som konkurrensmedel. Huvudintresset var att studera impulser till förändringar och omfördelningar, sänkningar och höjningar, av marknadsföringsinsatser för att klarlägga interna och externa faktorer som påverkar reklambesluten. En detaljerad teknisk beskrivning finns i den fullständiga rapporten av undersökningen (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970).

Redogörelsen för reklambesluten ur sälja- rens synvinkel avser först och främst mark- nadsföringen av konsumentprodukter och inleds med en beskrivning av marknads- föringsfunktionen i företaget. Beskrivningen omfattar företagets olika mål, olika medel i marknadsföringen, av vilka reklamen är ett, samt några grundläggande principer vid ut- formningen av ett enskilt företags marknads- föring. Därefter följer en översikt av olika Säljsystem vid marknadsföring av produkter för konsumentmarknaden.

I kapitlets fjärde avsnitt behandlas rekla- mens uppgifter mot bakgrund av de olika säljsystemen på marknaden. I de därpå följande avsnitten beskrivs tre delproblem inom reklamen: reklamens omfattning, rekla- mens utformning och reklamens media.

8.2.1. Företagarperspektivet på marknadsföringen

Företag startas som regel för obestämd tid Och styrs självständigt. Valet av mål och medel för verksamheten ligger i princip hos företaget. Besluten inom företaget påverkas emellertid av förhållanden i företagets miljö. Myndigheterna ger ramar för verksamheten, som inom dessa ramar bedrivs i konkurrens med andra företag.

Även om företagandet inte enbart är inriktat på att uppnå ekonomiska mål, medför konkurrenssystemet att ett företag inte kan bortse från det ekonomiska resulta— tet. För att verksamhetens fortbestånd skall tryggas krävs att företaget kan ersätta och förnya sin produktionsapparat, bemästra kostnadsstegringar, bära egna motgångar och överleva perioder av lågkonjunktur. Empiris- ka undersökningar tyder på att företagen strävar efter en så stor säljvolym som möjligt, samtidigt som tillfredsställande vinst skall uppnås. Stor omfattning på verksamhe- ten anses ge företaget en stark konkurrens- ställning. Även andra motiv såsom prestige- synpunkter eller storlekens samband med löneförmåner för en företagsledning utan ägarintresse kan ligga bakom en sådan målprecisering.

Ett företags primära mål kan emellertid ändras över tiden. För ett företag med ett ekonomiskt underskott är det överordnade målet att snarast möjligt få överskott på rörelsen, medan förstahandsmålet för ett företag med tillfredsställande ekonomiskt resultat kan vara att förbättra den finansiella ställningen. Ett företag med tillgång till goda finansiella resurser kan ha som mål att öka konkurrensförmågan på lång sikt, t. ex. genom att bygga upp en produktutvecklings— avdelning, en försäljningsorganisation eller välfärdsinrättningar. Det senare kan t.ex. bidra till minskad personalomsättning.

På samma sätt som angelägenhetsgraden för de olika målen kan förändras över tiden, kan tyngdpunkten i företagets verksamhet förskjutas mellan olika funktioner. Periodvis

kan finansieringsfrågorna, produktions- problemen eller marknadsföringsuppgifterna av företagsledningen anses vara mest angeläg- na eller vålla störst bekymmer.

I länder med ett specialiserat näringsliv och ett decentraliserat konkurrenssystem synes företagens intresse för marknadsfö- ringsfrågorna vara mycket stort. Något sche- matiskt brukar hävdas att verksamhetens inriktning allmänt i företagen under 1900- talet passerat olika stadier.

Först skulle företagandet ha varit produk- tionsinriktat, sedan vartefter produktions- problemen kunde bemästras försäljnings- inriktat och nu vara på väg att bli marknads- föringsinriktat. Denna ändrade funktionsin- riktning, som kan ses som en anpassning till förändringar i företagets miljö, kan bäst skönjas på konsumentvaruområdet på vilket avstånden mellan säljare och köpare är störst.

Marknadsföringsfunktionen är i vårt eko- nomiska system decentraliserad och utfor- mas därmed av de enskilda företagen. Detta leder till att de flesta företag, för att få avsättning för sin produktion, måste vidtaga vissa marknadsföringsåtgärder. Få företag torde utan särskilda ansträngningar ha en garanterad avsättning.

Säljarna genomför själva i varierande ut- sträckning de olika åtgärder som av dem anses nödvändiga. Vanligen överlåts delar av marknadsföringen på företag som specialise- rat sig på vissa funktioner. De viktigaste av dessa företag i marknadsföringsprocessen är handelns företag.

Effekterna av de åtgärder som en säljare vidtar för att främja avsättningen av sina produkter, blir därmed inte enbart beroende av konsumenternas reaktioner eller konkur- renternas åtgärder utan också av handelns medverkan. En säljare kan inte utgå ifrån att hans marknadsföringsbeslut alltid tränger igenom återförsäljarledet till den slutlige köparen. Säljarens möjligheter att påverka återförsäljarnas handlande är bl. a. begränsade i lag. Genom bruttoprisförbudet kan säljaren nämligen inte för fristående återförsäljare föreskriva sina produkters konsumentpris

(jfr avsnitt 6.1.2.). En ändring i säljarens pris kan helt och hållet, delvis eller inte alls föras vidare till konsumentledet. Om säljaren däremot ändrar sin produkt eller lanserar en ny produkt, är återförsäljarens beslutspro- blem antingen att acceptera produkten eller att vägra ta upp den i sortimentet.

Med det ökade intresset för marknads- föringsfrågor har också nya idéer framförts om marknadsföringens roll ur företagens synvinkel. Idéerna som först formulerats i Förenta Staterna kan sammanfattas i två huvudpunkter: för det första att företagets verksamhet bör vara marknadsorienterad snarare än produktionsorienterad och för det andra att företagets marknadsföringsåtgärder bör samordnas och styras av långsiktiga planer snarare än planeras och genomföras isolerade. Tankegången bakom den första punkten är att de företag, vilkas produktion anpassas till marknaden, borde vara mera framgångsrika i ett konkurrenssystem, än de företag, vilkas produktion är självstyrd. Genom en beslutsmässig samordning på kort och lång sikt av de olika marknadsföringsåt— gärderna skulle, enligt den andra punkten, risker för att t. ex. en marknadsföringsåtgärd betonades på bekostnad av andra lättare kunna undvikas. Behovet av långsiktig plane- ring anses öka, allteftersom konkurrerande produkter blir alltmer lika. Investeringar inom företagens olika funktioner kräver också en samordning och planering över allt längre sikt.

Det s. k. nya marknadsföringsbegreppet är mycket omtalat Och innebörden av det kan förmodas vara bekant för de flesta företag. Det finns Också en strävan bland företagen att praktiskt tillämpa idéerna, men många företag anser själva att nytänkandet bara i viss utsträckning påverkat handlandet. För- ändringar i överensstämmelse med marknads- föringsbegreppet kan komma till uttryck i ökat intresse för en beslutsmässig och organi- satorisk samordning av marknadsföringen samt för undersökningar av marknaden. De totala kostnaderna för marknadsundersök— ningar av olika slag torde dock hittills motsvara högst några procent av de totala

reklamkostnaderna. (Jämförelsen mellan kostnaderna för marknadsundersökningar resp. för reklam är motiverad, eftersom undersökningarna vanligen finansieras genom reklamanslaget. Metoden att låta kostnader- na för marknadsundersökningar gå över reklamkontot anses av företagen i vissa fall leda till alltför begränsade insatser på mark- nadsundersökningar.) Uppfattningen om vad som skall anses vara ma rknadsorienterad verk- samhet,liksom åsikterna om möjligheterna att finna former för en sådan styrning av den industriella processen, varierar i företagen mellan t.ex. marknadsförare och produk- tionstekniker.

8.2.2. Marknadsföringens medel

De medel en säljare använder för att främja sina intressen i konkurrens med andra säljare kallas vanligen konkurrensmedel eller hand- lingSparametrar. Konkurrensmedlen kan ses som den arsenal av metoder och prestationer som säljarna använder för att sammankoppla produktion och konsumtion.

En arbetsgrupp tillsatt av forskningsbered- ningen (Marknadsföring och marknadskom- munikation som forskningsfält, 1969) har t. ex. definierat marknadsföring som ”meto- der och prestationer på utbudssidan för att sammankoppla produktion med inköp och konsumtion. Därmed eftersträvas en jämn eller ökad avsättning av pågående eller lagerförd produktion, vilket också innebär en successiv anpassning av den planerade produktionens och distributionens utform- ning och volym till konsumenternas behov.” Med konsumenternas behov avses i definitio- nen behoven sådana de tar sig uttryck i efterfrågan på det utbud som säljarna till- handahåller.

Det förekommer olika klassificeringar av konkurrensmedel. Den följande har häm- tats från en av de mest spridda svenska läroböckerna i distributionsekonomi (af Trol- le, Distributionsekonomi Del 2: Marknads- föringens grunder, strategi och taktik, 1969, 5. 1212—14):

— konkurrensmedel som hänger samman med produkten, förpackningen och det

sortiment vari produkten ingår,

_ konkurrensmedel som hänger samman med priset på produkten, — konkurrensmedel som innebär en bearbet- ning av slutliga köpare eller mellanliggan- de återförsäljare vid personlig eller oper- sonlig kontakt. — konkurrensmedel som hänger samman med den service i olika former som ges åt kunderna, # konkurrensmedel som hänger samman med valet av distributionsva'g för produk- terna och

— konkurrensmedel som hänger samman med kreditvillkor och säl/villkor.

Varje indelning medför avgränsningspro- blem: vad är priskonkurrens och vad är produktkonkurrens? Om ett företag höjer eller sänker produktens kvalitet utan att ändra priset, är detta ett prisbeslut eller ett produktbeslut? Bedriver ett företag med produktvarianter i olika prisklasser pris- eller produktkonkurrens? Är en reklamkampanj med en prissänkning som huvudtema reklam- eller priskonkurrens? Kan vissa kredit- och säljvillkor, såsom mängd-, säsong-, kassa- och fraktrabatter, ses som prisbeslut?

Klassificeringsfrågorna är inte enbart av akademiskt intresse, eftersom priskonkur- rens i form av prissänkningar ibland före— kommer som jämförelseled vid granskning av säljarens beslut om andra konkurrensmedel.

Reklamen ingår således i en grupp av konkurrensmedel som innebär bearbetning i personlig eller opersonlig form av slutliga köpare och återförsäljare. Till denna grupp av konkurrensmedel räknas förutom reklam även personlig försäljning och publicitet, dvs. omnämnande på redaktionell plats i massme- dia. De flesta säljare torde använda någon kombination av personlig försäljning, publi- citet och reklam i sin marknadsföring. Företagen måste ju på något sätt meddela sig med och påverka marknaden. De tre konkur- rensmedlen inom gruppen uppvisar skillna- der, som utgör en av förklaringsgrunderna till de olikheter i användning av konkurrens- medlen som kan konstateras mellan olika

branscher och företag. De viktigaste särdra- gen grundas på kontaktsätt och kontaktkost- nad, tekniska utformningsmöjligheter, sälja- rens kontroll samt offentlighetsgrad.

Personlig försäljning är bearbetning genom direkt kontakt av en eller ett fåtal köpare. Genom direktkontakten kan bearbetningen kontinuerligt anpassas till den individuella köparen och möjligheter till avslut föreligger. Personlig försäljning har låg offentlighets- grad. Det är svårt för säljaren att kontrollera hur försäljarna använder sina kunskaper om produkterna och vilken Säljteknik de använ- der.

Kontaktkostnaden vid personlig försälj- ning är hög och ökar i takt med löneutveck- lingen. Personlig försäljning förekommer i olika former, varav de två viktigaste är butiksförsäljning och fältförsäljning. Den helt övervägande delen av fältförsäljningen — försäljaren söker upp kunden — är riktad till återförsäljare av konsumentprodukter och till producenter. Den personliga försäljning som konsumenter kommer i kontakt med är vanligen butiksförsäljning.

Reklam är massdistribuerad, identiskt ut- formad bearbetning av grupper av mottagare. Genom reklam kan stora grupper av mot- tagare nås på mycket kort tid. Reklam utformas för att träffa många mottagare. Möjligheterna till detaljargumentation är be- gränsade. Reklamen har hög offentlighets— grad, vilket innebär att reklamens innehåll lätt kan kontrolleras av säljaren liksom givetvis också av mottagare/konsumenter samt olika konsumentskyddande institutio- ner, t.ex. Konsumentombudsmannen. Kon- taktkostnaden är vanligen låg i jämförelse med personlig försäljning. Reklam används främst för konsumentbearbetning.

Publicitet har stora likheter med reklam. Publicitet är identiskt utformade meddelan- den till stora mottagargrupper och har hög offentlighetsgrad. Det finns dock en väsent- lig skillnad. Utrymme, innehåll, utformning och tidpunkt för införandet av redaktionella meddelanden om ett företag och dess verk- samhet bestäms av självständiga bedömare i massmedia, i princip oberoende av säljaren,

även om pressmedia är delvis beroende av säljarnas annonsering för sin existens. Fastän säljarens egna ansträngningar att erhålla publicitet, dvs. säljarens kostnader för publi- citet, inte på något sätt kan garantera publicitet, ingår möjligheterna till publicitet dock som alternativ och komplement till reklam i vissa branscher, speciellt i bran- scher som det skrivs mycket om såsom bil-, bok-, film- och modeindustrin (avsnitt 10.4).

8.2.3 Reklamens beslutsområden och beslutsfattare

Reklambesluten brukar i läroböcker med avseende på innebörd sammanföras till olika beslutsområden. Följande beslutsområden brukar anges: — reklamens omfattning och samordning med andra funktioner inom marknads- föringen, dvs. reklamens uppgifter i mark- nadsföringen och reklambudgetens storlek — distributionen av företagets reklam, dvs. val av reklambärande media, såsom dags- press, populärpress och direktreklam — reklambudgetens fördelning i tiden, dvs. beslut om reklaminslagens frekvens och inplacering i den totala tidsplanen för marknadsföringsåtgärder — reklamenheternas utformning, dvs. beslut om tema, text och illustrationer samt storlek eller längd på reklamenheten.

Likartade uppdelningar av de olika kon- kurrensmedelsbesluten i delbeslut kan göras för samtliga konkurrensmedel. Det grundläg- gande beslutet är att fastställa vilka konsu- menter som har primärt intresse för säljaren, dvs. valet av den målgrupp, inom vilken säljaren söker avsätta sina produkter. Proble- men för reklamutredningen, såsom dessa anges i direktiven, rör de två första och det fjärde beslutsområdet. Den fortsatta fram- ställningen inriktas därför på dessa besluts- områden. Reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut omfattar dock även reklambudgetens fördelning över tiden (Gustafsson, Företaget och reklamen, 1970, s. 198—206).

Besluten om reklamen påverkas direkt eller indirekt av olika beslutsfattare i före- taget. BeslutSpunkten ligger på olika nivåer för reklamens beslutsområden. Kostnadsra- mar fastställs av företagsledningen, medan de olika reklamåtgärderna, valet av media och reklamens fördelning i tiden fastställs av en marknadsförings eller reklamavdelning. Be- sluten om reklamens utformning engagerar emellertid beslutsfattare på alla nivåer, efter- som reklamen är en del av företagets verksamhet som är offentlig. Förhållandena kan dock variera från företag till företag. Till reklambeslutens särdrag hör att de också på- verkas av annons- och reklambyråer, som kon- tinuerligt anlitas av de flesta företag som an- vänder reklam i någon omfattning i sin mark- nadsföring. Reklambyråbranschens struktur och organisation samt inflytande på reklam- besluten beskrivs i kapitel 9.

8.2.4. Några principer vid utformning av marknadsföringen

Beslutsfattandet som rör säljarens marknads- föringsfunktion skiljer sig i princip inte från beslutsfattandet som avser andra funktioner inom företaget eller som sker i andra organisationer. Det finns flera beslutsfattare, flera mål, konflikter mellan beslutsfattare och mellan mål, begränsad information om handlingsalternativ och utfall samt tidspress. Det bör tilläggas, att en beslutsprocess som synes vara bristfällig likväl kan vara den bästa möjliga ur beslutsfattarnas synvinkel. Man bör nämligen beakta att sådana faktorer som personliga förutsättningar, tidspress och hänsyn till kostnader för ett grundligare övervägande inverkar på beslutsfattandet. Beslutsfattandet sker normalt i företag som sedan många år använt vissa kombina- tioner av konkurrensmedel Och som vid beslutstillfället använder en viss kombina- tion. Teoretiskt kan valet behandlas som ett optimeringSproblem. [ praktiken är besluts- problemet ett val mellan vissa tänkbara ändringar (stora eller små — oftast det senare) eller inga ändringar alls av en tillämpad kombination, dvs. att genom suc-

cessiva förändringar sträva i riktning mot —— ibland diffust — uppställda mål.

Ändringarna av en tillämpad kombination kan föranledas av olika händelser. Det kan vara förändringar på marknaden, i företagets ekonomiska resurser, i försäljningsutveck- lingen eller personella förändringar som byte av verkställande direktör eller reklambyrå. Förändringarna kan också vara en följd av rutinmässigt genomförda översyner av hela eller delar av företagets marknadsföringspoli- tik.

I figur 81] visas ett antal faktorer som kan leda till förändringar isäljarens kombination av konkurrensmedel och därmed till föränd— ringar i reklambesluten. Faktorerna har indelats i externa och interna eller företags- betingade faktorer: de senare under företa- gets kontroll, de förra utanför företagets kontroll åtminstone på kort sikt. För att illustrera den inverkan tidigare perioders beslut kan innebära har kombinationer av konkurrensmedel angivits för två perioder. Om inga impulser kommer från de interna eller externa faktorerna, sker inga ändringar av besluten. De olika faktorerna förklaras i den fortsatta framställningen.

Bakom kravet på samordning av de olika åtgärder som vidtas i marknadsföringen ligger förmenta eller verkliga samband mel- lan olika konkurrensmedel. Konkurrensmed- lens inbördes förhållande brukar beskrivas med termer som ersättning och förstärkning. Utbytbarheten mellan pris- och prestations- konkurrens är väl dokumenterad i marknads- föringslitteraturen, men för övrigt är förhål- landena vid ersättning i stort sett inte kända. Förstärkningsmöjligheten utnyttjas förmod- ligen oftare än ersättningsmöjligheten. Med kombinationer av konkurrensmedel kan den samlade effekten bli större än summan av deleffekterna. Kombinationer av olika kon- kurrensmedel inom bearbetningsgruppen är vanliga. Ibland anses kombinationseffekter nödvändiga för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Förpackningsändringar kan anses erforderliga för att produktföränd- ringar skall uppmärksammas. Ökade reklam- insatser kan bedömas som ofrånkomliga för

att en liten prissänkning inte skall passera obemärkt, dvs. genom reklamen uppförsto- ras prissänkningen i konsumenternas medve- tande och kännedom om den sprids till en större krets.

Det finns emellertid vissa kombinationer av konkurrensmedel som kan ha en neutrali- serande eller negativ kombinationseffekt. I den empiriskt förankrade litteraturen på området varnas med stöd av många exempel på negativa effekter för ett alltför flitigt bruk av tillfälliga konsument- och detaljist- erbjudanden. Rekommendationen råkar sam- manfalla med kritiken mot tilläggserbjudan- den, men har företagsekonomiska bevekelse— grunder: konsumenten och detaljisten vänjs vid erbjudanden och inväntar dessa, märkes— troheten skadas, produktegenskaperna, som i längden är avgörande för produktens säljre- sultat, kommer i skymundan och vinsten går till producenterna av de objekt som ges som tilläggserbjudanden.

Vissa beslut rörande konkurrensmedlen är av långsiktig karaktär och påverkar därmed andra beslut. Vanligen betraktas företagens beslut rörande sortimentets inriktning och

Figur 8.1. Faktorer som påverkar säljarens val av kombination av konkurrensmedel

EXTERNA FAKTORER såsom

— köparegenskaper — konkurrentegenskaper

— företagets plats i distributionskedjan — konkurrenslagstiftningen — utomrättsliga regler

INTERNA FAKTORER såsom — riktlinjer för beslutsfattandet — personell organisation

— produ ktionsresurser —— distributionsresurser

KOMBINATION AV KONKURRENS-

KOMBINATION AV KONKURRENS-

MEDEL MEDEL inkl reklambeslut __ inkl reklambeslut Period Pt—1 Period Pt

sammansättning samt valet av distributions- väg som grundläggande för övriga konkur— rensmedelsbeslut.

Produktbesluten anses ofta vara avgörande för ett företags framgång. Lanseringen av nya produkter framhålls från företagshåll som det viktigaste som äger rum i marknads- föringen. Beslut rörande övriga konkurrens- medel, såsom reklambeslut, påverkas t. ex. av företagets Säljsystem Och antalet produkt- lanseringar. Resultaten från reklamutred- ningens undersökning av företagens reklam- beslut visar, att företagen själva anser att deras produkter — och då främst det ökade antalet produktlanseringar — samt företagens Säljsystem är de viktigaste orsakerna till fram- gång.

Det finns vidare principer för val av konkurrensmedel vid olika grad av mark- nadsinträngning för en produkt. Dessa regler har funnits i läroböckerna sedan 1920-talet och bygger på att övergången från ett stadium till ett annat i en produkts försälj- ningsutveckling förändrar konkurrensmed- lens relativa effektivitet. Därför bör tyngd— punkten i marknadsföringen stegvis förskju- tas från vissa konkurrensmedel till andra. Principerna fäster uppmärksamheten på ett beslutsproblem för säljaren utan att därför kunna tjäna som preciserade beslutsregler. Dessa principer, liksom de som antytts ovan, kommer att ytterligare exemplifieras i den fortsatta framställningen.

Empiriska undersökningar genomförda under 1960—talet, såväl i Sverige som i andra länder med marknadshushållning, visar emel- lertid, att en total samordning och långsiktig planering av marknadsföringsbesluten är 0— vanlig. Planeringen genomförs på flera nivåer i företaget och avser olika tidsperspektiv, vilket medför att en samtidig avvägning av insatserna på olika konkurrensmedel försvå- ras. Den kortsiktiga marknadsföringsplane- ringen sker vanligen utifrån givna produk- tionskostnader och givet pris och omfattar i första hand reklamfunktionen, som därmed framstår som den mest planerade delen av marknadsföringen. Priset synes ha en särställ- ning i beslutshänseende och avsnittet om

marknadsföringsfunktionen i företaget av- slutas därför med några kommentarer till detta förhållande.

Prisbeslut fattas vanligen på högsta nivå i företagen på grund av prisets särskilda effekt på lönsamheten. För många företag kan prisändringar på några få procent leda till tillskott eller bortfall av intäkter som, för att ta ett näraliggande jämförelseled, motsvarar företagets totala reklamkostnader. Beslutet kompliceras av att små prissänkningar Ofta inte förmår väcka konsumenternas intresse, medan stora prissänkningar visserligen upp- fattas av konsumenterna men också av konkurrenterna Och därmed leder till svarsåt- gärder från de senare. Endast företag med små marknadsandelar anses ha förutsättning- ar att genomföra prissänkningar utan att behöva riskera svarsåtgärder från konkurren- terna. En prissänkning, som inte når över konsumenternas uppmärksamhetströskel, in- verkar således negativt på företagets lönsam- het. Prishöjningar inverkar under samma förutsättningar positivt på lönsamheten.

Vid beslut om prissänkningar, liksom vid vissa andra konkurrensmedelsbeslut, måste företaget, vilket framhållits ovan, överväga om handelsföretagen kommer att föra åtgär- den vidare till konsumentledet. Om så inte sker, kan resultatet bli att säljaren sänker sin marginal utan att detta ger effekt på försäljningsvolymen. En vidgad marginal till handeln torde dock i vissa fall kunna medföra ett ökat hyllutrymme för produkten ifråga och därmed eventuellt ökad försäljningsvolym. I reklamutredningens undersökning av före- tagens reklambeslut har handelsföretagens bristande följsamhet vid prissänkningar an- givits som en anledning till att priset rela- tivt sällan används i konkurrensen med redan saluförda produkter. En viktig förklaring till skillnadernai inställning till prissänkningar är att syftet med sådana kan vara olika för leve- rantör och återförsäljare. Leverantören vill sälja den egna varan, medan detaljisten vill sälja hela sitt sortiment kanske med hjälp av lockvaror. Åsikterna om vilka varor som är lämpliga som lockvaror kan vara Olika. Även kostnadsläget i detaljhandeln kan minska ge-

nomsläppet av prissänkningar. Prissänkningar som inte går vidare, ses av detaljhandeln som

en möjlighet att förbättra kostnadsläget. Priset kan dock användas som konkurrens- medel i marknadsföringen av befintliga pro- dukter, om de antydda problemen kan lösas. Några exempel skall anges.

För att öka konsumenternas intresse kan säljaren ”överföra” den marginella prissänk- ningen till någon form av tilläggserbjudande, som framstår som mera förmånligt än mot- svarande prisändring. Konkurrenternas svars- benägenhet kan minskas genom en från början utsagd tidsbegränsning av prissänk- ningen. Ett sätt att möta handelns motstånd är att i stället för direkta prissänkningar använda t. ex. nedstämpling av priset på förpackningen, kuponger med prissänkning- en som rabatt och andra former av ”säkra prissänkningar”, vilka följer varan genom återförsäljarledet.

Den praktiska erfarenhet som säljarna samlat om priskonkurrens, gör dem — med undantag för åtgärder av ovan exemplifierad karaktär — benägna att visa återhållsamhet med priset som konkurrensmedel för redan saluförda produkter. I varudistrib utionsutred- ningens betänkande (SOU 1955:16) fram- hålls att prisorörligheten utgör en beredskap för företagen att möta kostnadsstegringar, t. ex. i form av råvaruprishöjningar och löne- ökningar. Detta trygghetsbehov anses inom näringslivet vara det främsta skälet till stabila priser på befintliga produkter.

Om tidsperspektivet utsträcks kan bedöm- ningen av priskonkurrensen leda till andra resultat och snarare visa på prisrörlighet (Nabseth, Löneökningarnas verkningar inom industrin, 1961, s. 229). Sortimentsföränd- ringar, såsom utveckling av nya produkter i lägre prisklasser och kvalitetsförbättringar av existerande produkter utan motsvarande prishöjning, kan ses som tecken på reella prissänkningar. Sådana utspel visar sig dess- utom ofta vara svåra för konkurrenterna att imitera. I ett längre tidsperspektiv bör även hänsyn tas till den relativa prisnivåns föränd- ringar. Därvid gäller att prishöjningar som är mindre än den allmänna prisnivåns ökning

också kan betecknas som reella prissänkning- ar.

8.3 Säljsystem vid marknadsföring av konsumentprodukter

8.3.1. Kontaktformer mellan säljare och köpare

Det ligger i varje säljares intresse att ha så nära kontakt som möjligt och helst direkt kontakt med de slutliga förbrukarna för att skapa en säker avsättningsmarknad för sina produkter. Säljarens kontroll över avsätt- ningen är nämligen störst vid direkt kontakt.

En direkt kontakt med förbrukarna är vanlig för säljare som valt att tillverka och marknadsföra produkter för producentmark- naden. Detta beror främst på att köparna ofta är få och många gånger geografiskt koncentrerade, att inköpen sker i stora poster och med långa mellanrum samt att produkterna ofta anpassas efter den enskilde köparens krav, t.ex. på utformning, vid installering eller drift. Producentprodukter som har många köpare och som är standardi- serade försäljes vanligen genom mellanhän- der. Även då säljarna är många och geogra— fiskt spridda (t. ex. fiskare och jordbrukare) är det mera ekonomiskt för säljarna att överlåta delar av distributionsarbetet, såsom transport, förpackning och lagring på mellan- händer än att utföra dessa delar själva.

För företag som valt att tillverka och marknadsföra produkter för konsument- marknaden går kontakterna med konsumen- terna som regel genom mellanhänder, såsom grossister och detaljister. Säljaren gör van- ligen kostnadsbesparingar genom att överlåta delar av distributionsarbetet på mellanhän- der, vilka i sin tur kan uppnå kostnadsbespa- ringar genom att överlåta delar av distribu- tionsarbetet på konsumenter.

För att beskriva reklamen ur säljarens synvinkel vid marknadsföring av konsument- produkter, som är det produktområde som står i förgrunden för reklamutredningen, är det lämpligt att först ge en översikt av de Säljsystem som förekommer på den svenska

marknaden. Säljarens beslut om produktens väg till marknaden är jämte valet av produkt och marknad av långsiktig natur och har därmed avgörande inverkan på säljarens övriga marknadsföringsbeslut. Även handels— företag kan ta initiativet i frågor som rör en produkts distributionsväg. Detta sker i ökan- de omfattning, speciellt vid import.

8.3.2. Direkt kontakt mellan säljare och köpare

Direkt kontakt mellan säljare och köpare vid marknadsföring av produkter till konsument- marknaden förekommer i huvudsak i två former: för det första genom försäljning vid hembesök, s. k. direktförsäljning och för det andra genom försäljning i säljarnas egna butiker. Försäljning i hemmen kan även förekomma från återförsäljares butik.

Vid marknadsföring av konsumentproduk- ter förekommer direktförsäljning i ringa omfattning. Av en rapport från statens pris- och kartellnämnd (Kontraktsbunden hem- försäljning, 1970) om kontraktsbunden hem- försäljning av varor framgår, att de företag som ingår i undersökningen tillsammans har en omsättning på ca 300 milj. kr eller inte fullt en procent av detaljhandelsomsättning— en av varor. Direktförsäljningen av tjänster, såsom liv- och sakförsäkringar behandlas inte i SPK-rapporten.

Förklaringen till säljsystemets ringa om- fattning är uppenbar: det är ett dyrbart Säljsystem för säljaren. De två stora kost- nadsposterna är försäljar- och transportkost- naderna. Ett dyrare Säljsystem kan dock vara lönsamt för säljaren, om det medför en högre försäljningsvolym eller bättre brutto- marginal än andra system. Försäljnings- och distributionsuppgifterna får vid andra säljsy- stem övertas av mellanhänder och, när det gäller distributionsuppgifter, även av konsu- menter.

Till de fördelar som direktförsäljningsföre- tagen vanligen framhåller hör att systemet medför en sakkunnig presentation av pro- dukterna och en snabbare lansering av nya produkter. Företagen anser att produktut-

vecklingen inom deras resp. bransch — inklusive konkurrenter som inte använder direktförsäljning — skulle gått väsentligt långsammare om systemet inte tillämpats. Till nackdelarna hör att hemförsäljningen kommit i vanrykte. De nya bestämmelserna om s.k. ångervecka torde dock kunna bi- draga till att öka säljsystemets anseende Ufr kapitel 6).

Det finns inga tecken på att säljsystemet kan komma att öka i nämnvärd omfattning, även om det skulle komma att spridas utanför de nu aktuella produktområdena, böcker och tidskrifter, hushållsmaskiner och

försäkringar. Inom ett begränsat antal branscher — något tiotal av betydelse — förekommer

försäljning i butiker ägda eller kontrollerade av fabrikanten Det finns exempel på produ- center som startat egna butikskedjor på senare år, men inte heller detta Säljsystem torde komma att öka i omfattning. Detta gäller även den variant av detta säljsystem som innebär att säljaren hyr eller äger en avdelning i en fristående återförsäljares varu- hus eller butiker.

Inom tjänstesektorn år säljsystemet emel- lertid vanligt. Egna säljställen förekommer inom bank-, post- Och tranSportväsende.

Inom varusektorn förekommer fabrikant— butiker i sko-, färg-, radio-, hushållsmaskin-, bil- och bensinbranscherna. Den totala om- sättning som faller på detta Säljsystem inom varusektorn torde uppgå till något mer än fem procent av den totala detaljhandelsom- sättningen.

Det är främst två faktorer som talar mot en fortsatt utbredning av säljsystemet med fabrikantägda butiker:

— det krävs betydande kapitalinsatser för att starta och driva en butikskedja; uppbygg- naden måste därför ske gradvis och där- med i konkurrens med fristående butiker som för säljarens produkter, vilket är en svår balansgång och — säljarens sortiment måste överensstämma med eller enkelt kunna kompletteras till ett konkurrenskraftigt detaljhandelssorti-

ment, såsom fallet är inom skobranschen; sortimentsutvecklingen i producent- och detaljistled synes emellertid gå i olika rikt- ning: specialisering reSpektive breddning.

Inom några branscher söker säljarna utöka de egna butikernas sortiment för att öka konkurrenskraften. Så sker t. ex. inom syma- skinsb ranschen och bensinbranschen.

8.3.3. Indirekt kontakt mellan säljare och köpare

Det vanligast förekommande säljsystemet vid marknadsföring av produkter till konsument- marknaden är försäljning genom fristående återförsäljare. Det finns två former av detta Säljsystem. Den ena är selektiv försäljning, som innebär en systematisk begränsning av antalet återförsäljare från säljarens sida. Detta förekommer t. ex. inom möbel-, sko-, bil- och bensinbranscherna. Det andra alter- nativet är spridd försäljning, dvs. säljaren gör inga inskränkningar i sitt val av återförsälja- re.

Det selektiva säljsystemet inom bilbran- schen har varit föremål för behandling i marknadsrådet i samband med det s.k. Bivamålet. SAAB-ANA, Svenska Volkswagen och Volvo har vägrat att leverera personbilar till det konsumentkooperativa Stockholms Bilvaruhus AB (BIVA). Det selektiva sälj- systemet inom bensinhandeln har behandlats i betänkandet från bensinhandelsutredning- en, Rationell bensinhandel (SOU l970:24). De förslag som utredningen avgivit berör dock inte säljsystemet.

Bil- och bensinhandeln utgör tillsammans ca 20 % av den totala detaljhandelsförsälj— ningen och bara en mindre del av dessa branschers omsättning går genom fabrikant- ägda säljställen. Selektiv försäljning torde i samtliga branscher svara för drygt 20% av detaljhandelsförsäljningen. Detta innebär att spridd försäljning Svarar för återstående 75 % av handeln. Den övervägande delen av omsättningen vid Spridd försäljning går via fristående grossister eller direkt från fabri- kanter till fristående detaljister.

Den för leverantörerna mest påtagliga förändringen i handelsledet torde vara den ökande samverkan inom inköpsfunktionen som utvecklats under senare år. Detalj- handelsföretag i kontinuerlig samverkan i en eller annan form svarar för ca hälften av detaljhandelsomsättningen. Samverkan i in- köp avser dock inte alla inköp. Effekterna av inköpssamverkan kan visserligen skönjas utanför handelns integrations— och koncen- trationsformer på grund av inköpsledarskap, dvs. små återförsäljare följer ofta de stora återförsäljarenheternas beslut, men detta kan inte uppväga den andel av de samverkande företagens inköp som sker utanför de centra— la inköpsenheterna.

Vid former av frivillig samverkan snarare än ägargemenskap i återförsäljarledet (t. ex. ICA-organisationen, ASK-gruppen och ett antal fackhandelskedjor) är de enskilda bu- tikerna i princip Oförhindrade att köpa direkt från leverantörer och andra företag som svarar för grossistfunktionen. Tenden- serna till enhetligt inköpsuppträdande inom frivilliga sammanslutningar är dock entydiga. Köptroheten mot den centrala inköpsenhe- ten ökar. I genomsnitt torde ungefär en tredjedel av inköpen ske centralt. Inom ICA, den största frivilliga kedjan, var motsvarande andel 1970 mellan 55 och 60 %. Olika medel, t. ex. finansiellt stöd och fördelaktiga rabattvillkor, används av de centrala inköps- enheterna för att öka köptroheten.

En total centralisering av inköpsfunktio- nen föreligger idet närmaste i helintegrerade handelsföretag (mångfilialföretag, varuhus- kedjor och konsumentkooperationen). Vissa produkter — främst färskvaror och drycker — måste dock normalt inköpas av de lokala enheterna. Den centrala inköpsenheten kan därvid kräva att endast av organisationen godkända leverantörer anlitas. Till bilden hör också, att ett antal detaljistkedjor är fabrikantdominerade. Så är t. ex. fallet inom radiohandeln och färghandeln. (Strukturut- — veckling och konkurrens inom handeln, SOU

I968:6.) En bedömning av inköpssamverkans om- fattning med hänsyn tagen till ovan nämnda

förhållanden ger till resultat att inköpssam- verkan vid mitten av 1960-talet torde ha sva— rat för ca en tredjedel av detaljhandelsomsätt- ningen och omfattat minst 75 inköpsenhe— ter. Sedan denna tidpunkt har inköpssamver— kan ökat på bekostnad av inköp via friståen— de grossister och direkt från leverantör.

Inköpssamverkan i återförsäljarledet har både nackdelar och fördelar ur leverantörer- nas synvinkel. Nackdelarna består i att handelns makt ökar. Fördelarna består i att antalet kontaktpunkter med handeln mins- kar. Därigenom synes t. ex. vissa etablerings— problem för utländska företag på den svens- ka marknaden ha minskat.

I återförsäljarledet förekommer även sam- verkan inom marknadsföringsfunktionen. Samverkan inom denna funktion är en naturlig följd av inköpssamverkan. En sådan utveckling kan konstateras inom fackhan- delskedjorna, som Ofta börjat som samman- slutningar för lägre inköpspriser (s.k. prut- kedjor) och efter hand etablerat marknads- föringssamarbete.

I de frivilliga sammanslutningarnas kon- kurrens med de helintegrerade företagen, för vilka gemensamt uppträdande i marknadsfö- ringen är självklart, söker dessa att differen- tiera sin grupp från andra grupper för att öka konsumenternas köptrohet. Viktiga inslag i denna företagSprofilering är temakampanjer med fördelar som skall uppfattas som unika för sammanslutningen och annonsering med bidrag från leverantörer. Leverantörserbju-

danden kan utgå med ensamrätt under begränsad tid för en återförsäljargrupp.

8.3.4. Säljsystemens relativa betydelse inom varusektorn

Vid en bedömning av Olika säljsystems betydelse för marknadsföringen av produk— ter till konsumentmarknaden bör man skilja mellan marknadsföringen av varor respektive tjänster. Beskrivningen ovan har visat att det föreligger skillnader mellan dessa sektorer. Vid marknadsföringen av tjänster dominerar direkt kontakt mellan säljare och köpare. Vid marknadsföring av varor dominerar indirekt kontakt med konsumenterna. Di- rekt kontakt svarar för ungefär 5 procent av varudetaljhandelsomsättningen.

Vid indirekt kontakt sker ca 20 prOcent av handeln genom selektiv försäljning och 75 procent genom spridd försäljning. En tredje- del av handeln går över ett 75-tal inköpsorga- nisationer. Återstoden går via fristående grosshandel eller direkt från leverantör.

Siffermaterialet i avsnitt 8.3 och figur 8.2 bygger på en sammanställning av uppgifter från Företags— räkningen för handeln, Statistiska meddelanden H l967273, Strukturutveckling och konkurrens inom handeln, SOU l968:6, Rationell bensinhandel, SOU I970:24, Varuhandeln fram till 1975, SOU 1971:14 samt från ett antal rapporter från statens pris- och kartellnämnd.

De slutliga procenttalen är avrundade till när- maste 5— eller lO—tal och anger ungefärlig storlek. Under senare år torde andelen "kollektiva inköp"

Figur 8.2 Säljsystem i svensk konsumentvaruhandel

SÄLJSYSTEM 1 SVENSK KONSUMENTVARUHANDEL (100 %)

: Indirekt kontakt

; 53 % sp.-dd ,. ..,. .

| orsa nin

ff Selektiv ' g

%:, försäljning

5 Enskilda inköp inom handeln Kollektiva inköp inom handeln 5 % 20 % 45 % 30 %

" Omfattar direktförsäljning och försäljning genom fabrikantbutiker.

ha ökat på bekostnad av "enskilda inköp”. Det bör observeras att marknadsföringen av tjänster till kon- sumentmarknaden inte ingår i beräkningarna.

8.4 Reklamens uppgifter 8.4.1 Reklamen och säljsystemen

Reklam används av säljaren som ett konkur- rensmedel, dvs. i syfte att främja försäljning- en av de egna produkterna i konkurrens med andra säljare. Reklam i annat syfte, t.ex. annonsering med uttryckligt syfte att stödja utgivningen av vissa pressalster, torde utgöra en ringa andel av de totala reklamkostnader- na i Sverige. Företagens reklamverksamhet tar emellertid sikte på även andra konsu- mentreaktioner än köp, t. ex. vid förpröv- ning av reklamenheter, kontroll av pågående kampanjer och utvärdering av kampanjer. De mått som användes, såsom märkesmedvetan- de, attityder, köpavsikter, förfrågningar och kupongsvar, uppfattas som indikatorer på framtida försäljningseffekter, även om sam- banden inte är kända. Reklamen för en produkt kan t.ex. ibland uppmärksammas av köparen först efter köpet av produkten i fråga. Det bör tilläggas att för- och eftermät— ning av reklameffekter förekommer i begrän- sad omfattning, vilket framgår av reklamut- redningens undersökning av företagens re— klambeslut.

Förfarandet att uttrycka reklamens upp- gifter i andra konsumentreaktioner än köp, går tillbaka på en vanlig uppfattning bland reklamens beslutsfattare om att det finns ett hierarkiskt förhållande mellan reklameffek- ter. På lägsta nivå avser effekterna uppmärk- sammande av produkten, på mellannivå intresse för produkten och köplust samt på högsta nivå köp av produkten. Enligt effekt- hierarkin kan man därför nöja sig med att undersöka om individer i målgruppen t. ex. kan påminna sig reklam för produkten i fråga. Effekthierarkin har emellertid ifråga- satts på grund av vissa undersökningsresultat. Till detta förhållande kan läggas svårigheter- na att fastställa reklamens del i effekter på lägre nivåer. Andra medel, varav vissa under säljarens kontroll, kan också åstadkomma

Vid beskrivningen av reklamens uppgifter i marknadsföringen är det lämpligt att skilja mellan uppgifter som reklamen har oberoen- de av det säljsystem som ett företag använ- der och uppgifter som är beroende av säljsystemet. Indelningen är betingad av att valet av distributionsväg är ett beslut av långsiktig natur och därmed en förutsättning för övriga konkurrensmedelsbeslut. Indel- ningen är lämplig för att belysa frågan om alternativen till reklam i marknadsföringen, dvs. när är pris, produkt, personlig försälj- ning och andra konkurrensmedel tänkbara substitut i en praktisk situation.

En grundförutsättning för att säljaren skall kunna använda reklam till att främja sin avsättning är att köparna kan identifiera produkten på något sätt. Detta kan ske antingen genom varumärke eller genom att tillhandahålla produkten så att den kan identifieras t. ex. hos namngivet detaljhan- delsföretag. Förpackningstekniken har gjort det möjligt att förvandla många anonyma varor till märkesvaror.

8.4.2. Uppgifter oberoende av säljsystemet

Reklamen kan oberoende av säljsystem till— delas uppgiften att avisera eller påminna köparna om företaget och företagets utbud. En annan uppgift för reklamen kan vara att medverka till att differentiera produkten utöver varumärket.

Till reklamens uppgifter hör att lämna meddelanden om förändringar i konkurrens- medelskombinationen, t.ex. Om pris— och produktförändringar, öppnandet av nya buti- ker och nya kontor, fusioner, företagsetable- ring Och ändring av företagets namn. Med hjälp av reklam sprids kännedom om företa- gets beslut, presenteras företagets verksam- hetsgrenar och medarbetare osv.

Reklamens uppgift är emellertid inte bara att upplysa om förändringar utan även att fortlöpande påminna därom. Syftet är att i konkurrens med andra säljare vidmakthålla målgruppens intresse för produkterna och bygga upp märkespreferenser.

Användningen av påminnelsereklam anses ibland leda till ett dåligt utnyttjande av reklamresurser. Detta gäller t. ex. när produk- ter med minskande efterfrågan hålls kvar på marknaden med hjälp av reklam.

Alternativ eller komplement till reklam i A-media vid avisering och påminnelser är di- rektreldam, publicitet om nyhetsvärdet för- väntas vara tillräckligt stort, och när antalet kunder är litet, som fallet vanligen är vid marknadsföring av producentprodukter, per— sonligt adresserade brev eller personlig för- säljning. Andra alternativ eller komplement kan vara föredrag av representanter för företaget, årsredogörelser, personal- och kundtidningar o. (1. Ett alternativ till reklam i A-media vid påminnelser är # Speciellt i självbetjäningsbutiker — förpackningen.

I ett företags marknadsföringsstrategi kan ingå en strävan efter att företagets produkter skall uppfattas som lika eller olika andra produkter på marknaden. Det förra är t. ex. fallet vid användning av distributörsmärken inom handeln: priset skall framstå som enda skillnaden mellan fabrikantmärket och distri- butörsmärket. Strävan att produkterna skall uppfattas som Olika kan gälla produkterna inom det egna sortimentet. I förhållande till konkurrenternas produkter kan strävandena gå i bägge riktningarna. Inom företag som marknadsför tjänster eller producentproduk- ter samt inom detaljhandelsföretag kan diffe- rentieringen gälla det egna företaget som helhet i förhållande till konkurrerande före- tag, dvs. företagsdifferentiering.

Reklamen kan brukas i produktdifferen— tieringssyfte, inte bara för att avisera och påminna om produktskillnader. Den används också för att förtydliga eller förstärka, då produktskillnader finns men inte är uppen- bara och genomföra en produktdifferentie- ring då inga skillnader finns. Reklamen används inte bara för att meddela pris- och produktförändringar utan också för att fram- hålla ändringar som så förmånliga som möjligt, dvs. att förstärka förändringen så att den uppmärksammas.

I reklamhandböcker framhålls med stöd av empiriska data att vissa produkter av

konsumenterna tillskrivs värde utöver pro- duktfysiska egenskaper, vilket kan vara en effekt av säljarens bearbetning av konsumen- terna. Produkter som är lika uppfattas som olika. För detta förhållande har begreppet image lanserats.

I boken "Image-begrebet og salget”, 1968, behandlar B. Rasmussen imagebegreppet, dess uppkomst, spridning och betydelse inom marknadsföringen. Image kommer från grekiskan och betyder bild.

Produktens image kan betyda mer för försäljningsresultatet än produktens tekniska egenskaper. Reklamen uppfattas som ett väsentligt medel för image— eller profilska- pandet och varje reklamenhet ses i reklam- handböckerna som en långsiktig investering i produktens egenart och bör utformas däref- ter. Det är uppenbart att detta synsätt används även om undersökningar saknas om reklamhandböckernas inflytande på reklam- utformningen. Redan i reklamens roll som konkurrensmedel ligger f.ö. att reklamen har en differentierande uppgift.

Möjligheterna till produktdifferentiering med reklam är många. Texten kan användas — engelsk text istället för svensk; bilder kan användas — ståmningsbilder i stället för produkt- eller förpackningsbilder; formatet kan användas — stora format ger auktoritet åt objektet; utförandet kan användas _ tryck på kvalitetspapper kan tjänstgöra som kvalitetsindikator. Exemplen har hämtats från reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut.

Samma undersökning har visat att pro- duktdifferentieringen i vissa fall kan härledes till återförsäljarledet.

En återförsäljare kan för att undvika direkta prisjämförelser med konkurrenterna av en leverantör begära att få ett annat varumärke än konkurrenterna. En fabrikant kan vidare produktdifferentiera med reklam för att få ökat exponeringsutrymme i själv- betjäningsbutiker. Fabrikanterna anser att exponeringsutrymmet har ett positivt sam— band med försäljningSVOIymen. Produktdif— ferentiering inom fabrikantens sortiment och gentemot konkurrenternas produkter ses

som ett medel att öka hyllutrymmet för de egna produkterna. Handeln förmås på det sättet att ta in fler produkter från en och samma fabrikant. På samma sätt kan olika förpackningsstorlekar för samma produkt användas.

Kritik har riktats mot imagefilosofins följder i reklamutformningen. I direktiven till reklamutredningen framhålls, att det finns reklam som i reklamdebatten anses sakna ”egentligt informativa inslag” och som söker påverka konsumenterna genom ”över- talande, suggestiv och emotionell utform— ning”. Kritik av liknande slag har också riktats från företagsekonomiskt håll. (Set. ex. Forrester, Advertising: a Problem in Industrial Dynamics, 1959, s. 100 f.)

Den kritik som den engelska "Monopolies Commission" efter en undersökning riktar emot den engelska tvättmedelsindustrin an- knyter till imagebegreppet. (Household De- tergents, The Monopolies Commission, 1966.) Det heter, att i tvättmedelsreklamen betonas bl.a. obevisade egenskaper i stället för produkternas faktiska egenskaper och användningsområden i syfte att bygga upp en märkesimage.

Alternativ till reklam i A-media är här t.ex. priset, förpackningen, dvs. olika för- packningar med samma innehåll samt säljsy- stemet, dvs. olika återförsäljarkategorier för samma varor. Priset kan av säljarna användas för oberättigade eller berättigade kvalitets- differentieringar: stora prisskillnader mellan konkurrerande produkter och stora prisänd- ringar för en produkt kan av köparna uppfattas som skillnader resp. förändringari kvalitet. På motsvarande sätt har t. ex. Iågprisföretag inom detaljhandeln med rätt eller orätt ofta uppfattats som lågkvalitets- företag och omvänt.

Ett annat tillvägagångssätt är att utveckla nya produkter som skiljer sig från redan existerande. Att utveckla unika produkter är emellertid uppenbart svårt. Kostnaderna för forskning Och utveckling ökar också stän- digt. Det är dock inte sannolikt att företagen frivilligt under någon längre tid avstår från produktdifferentiering, eftersom den ofta

isynnerhet under introduktionsstadiet ger en handlingsfrihet, t. ex. i prisavseende.

Konkurrensmedlet service är också an— vändbart i differentieringssyfte. Bensin är inom varje oktanklass kvalitetsmässigt lika från säljställe till säljställe. Tas säljställets service med i bedömningen föreligger emel- lertid skillnader mellan de Olika företagens utbud. I bensinreklamen har serviceargumen- tet blivit vanligare än produktargumentet sedan mitten av 1960—talet. Från samma tid- punkt söker företagen också att skilja sina utbud genom tilläggserbjudanden av olika slag. (Rationell bensinhandel, SOU 1970 :24, s. 30f.) Denna tendens synes ha generell gil- tighet. När alltså produkt och pris lämnar fö— ga utrymme för differentiering — t. ex. vid marknadsföring av stapelvaror eller råvaror — används service för differentieringsändamål.

Priskonkurrens med existerande produk— ter är över huvud sällan ett alternativ som företagens beslutsfattare önskar tillgripa i marknadsföringen och följaktligen inte heller alternativ till reklamkonkurrens (jfr avsnitt 8.2). Reklamkostnaderna minus det be— lopp som behövs för att ge tillkänna pris— sänkningen skulle normalt inte, om de överfördes till en prissänkning, räcka till för att nå över konsumenternas uppmärksam- hetströskel. Däremot anses utveckling av nya produkter i lägre prisklasser som ett möjligt differentieringsalternativ. I vissa branscher förekommer även s.k. priskrigsmärken; för att besvara prisutspel läggs tyngdpunkten i marknadsföringen över från produkter i högre prisklasser till en Iågprisprodukt.

8.4.3. Uppgifter beroende av säljsystemet

Vid direktförsäljning är reklamen ett kom- plement till den personliga försäljningen och reklamens uppgift är att stödja och stimulera försäljarna samt att påverka säljsystemets anseende på konsumentmarknaden. Reklam- kostnaderna är ofta små i förhållande till kostnaderna för personlig försäljning. SPK— rapporten om kontraktsbunden hemförsälj- ning visar att det inom branscherna symaski- ner (6 företag), övriga hushållsmaskiner

(66 företag) och böcker (37 företag) finns ca 1 000 försäljare per bransch. För böcker tillkommer ungefär lika många fri- tidsombud. Med stöd av reklamutredningens undersökning av de totala reklamkostnader- na i Sverige kan konstateras, att reklamkost- naderna i dessa branscher och för företag som använder direktförsäljningssystemet uppgår till omkring 5 % av kostnaderna för personlig försäljning.

Reklam för produkterna kan användas för att stödja försäljarna i deras arbete och som ett påtryckningsmedel på försäljarna att an- vända vissa försäljningstekniker. Försäljnings- tekniken omtalas i reklamen och kunder, som tagit del av denna före försäljarens besök, kan därmed förvänta sig demonstrationen av produkten på det sätt som beskrivits i annonsen.

En grupp av företag som använder sig av hemförsäljning söker kollektivt höja hemför- säljningens anseende. Detta sker bl. a. genom annonsering och genom att förse försäljarna med legitimation.

Vid en fast försäljningsorganisation, dvs. försäljning genom fabrikantens butiker, kan reklamen ges en kundalstrande uppgift i förhållande till butikerna. Butiksförsäljarnas eller betjäningsanläggningens (vid självval eller självbetjäning) uppgift är att övertyga kunderna att köpa säljarens märke. Alterna- tiv till reklamen är t. ex. ett kundalstrande butiksläge. Reklam- och lägeskonkurrens kan över huvud ses som alternativ i detaljhandels- ledet.

Postorderdetaljhandeln erbjuder ett exem- pel på reklamens möjligheter att ersätta personlig försäljning, i första hand butiksför- säljning, som konkurrensmedel. Butikshan— delns varuexponering och personal motsva- ras vid postorderhandel främst av kataloger med beskrivningar av sortimentet. För att yt— terligare stimulera till köp medges tidsbegrän- sad, kostnadsfri returrätt.

Reklamen kan vid försäljning genom egna butiker liksom vid direktförsäljning användas för att påverka försäljarnas arbetsmetoder. Det anses möjligt att genom reklamen få de anställda i de egna butikerna, vid servicestäl-

lena osv. att leva upp till reklambudskapets innehåll och uppträda på visst sätt. I och med att reklamens argument förekommer i offentliga media, sker en indirekt påverkan av de anställda.

Det saknas underlag för en bestämning av reklamens storlek i förhållande till kostna- derna för personlig försäljning vid detta säljsystem. Reklamen torde dock vara av stör- re betydelse vid detta säljsystem än vid di- rektförsäljning.

I ett säljsystem med indirekt kontakt mellan säljare och köpare via mellanhänder kan reklamen användas av säljare och mellan- händer för att främja deras syften, dvs. att få produkten att framstå som det lämpligaste alternativet för köparna.

De olika samverkande enheterna inom handeln (jfr avsnitt 8.3.3) önskar i konkur- rens med varandra framstå som det bästa alternativet för såväl leverantörer som konsu- menter. Reklamen kan därvid ges en före- tagsdifferentierande roll. Reklamen kan ock- så användas för att vid vissa tillfällen, såsom i samband med erbjudanden av olika slag, förmå kunderna att besöka butikerna. Inom dagligvaruhandeln är veckoannonseringen ett exempel. En tendens mot ökad idé- eller temareklam har periodvis varit skönjbar. Säljaren kan konkurrera med handelsföre- tag på konsumentmarknaden, när handels- företagen i sina sortiment för distributörs- märken. Egna märken i detaljhandelsledet förekommer på olika sätt. Inom t.ex. ICA-organisationen och konsumentkoopera- tionen förekommer märken som inte säljs genom andra distributionskanaler. Dessa märken tillverkas vanligen av industrier ägda av respektive organisation. Även om det i dessa fall är fråga om integration bakåt » från detaljist respektive konsument — kan sådan distributörsmärkesförsäljning jämföras med försäljning från fabrikant genom egna butiker. Detaljhandelsorganisationernas och KF:s industrier uppträder också vanligen i marknadsföringen fullt identifierbara. lnom konsumentkooperationen är andelen av för- säljningen som faller på egna märken bety- dande, eller omkring 25 %. Syftet har många

gånger varit att de kooperativa företagen skall vara en motvikt till privata företag på fåtalsmarknader. (Eronn, Kooperativ idé i strukturomvandlingens tid, 1968.) I sådana fall förekommer inte konkurrerande företags produkter i konsumentkooperativa butikers sortiment.

Egna märken i detaljhandelsledet kan vidare vara ett medel att samordna frivilligt samverkande företag. Egna märken i detta syfte förekommer såväl inom dagligvaruhan— deln som fackhandeln.

Egna märken kan vidare vara följden av Ieveransvägran från leverantörens sida. Ge- nom konkurrensbegränsningslagen och tillämpningen av den föreligger endast i undantagsfall numera möjligheten för en leverantör att vägra leverera. Detaljhandels- företag kan också som tidigare nämnts önska föra leverantörens produkter under distribu- törsmärke för att undvika prisjämförelser, eftersom distributörsmärkning försvårar pro- duktjämförelser.

Vid distributörsmärkning i de tre senare fallen är konkurrensen med fabrikantmärke- na liten. Detaljistföretagen anser sig sakna resurser att arbeta in egna märkesvaror på samma sätt som fabrikantmärken.

De flesta mellanhänder — grossister och detaljister # tillhandahåller ett sortiment som är sammansatt av produkter från många, ofta konkurrerande säljare. Grossister och detaljister är i första hand angelägna att sälja produkter ur hela sitt sortiment och kan inte ägna intresse åt enskilda producenters pro- dukter. Säljaren kan t.ex. inte — som fallet är vid försäljning i egna butiker och i viss mån vid selektiv försäljning — utan vidare få in nya produkter i detaljisternas sortiment, planera leveranserna till butikerna, få de- taljisterna att hålla ur säljarens synvinkel tillfredsställande lager eller få deras stöd i den aktiva försäljningen av produkterna.

När en säljare överlåter distributionsfunk- tioner till mellanhänder försvåras säljarens kontroll över försäljningsarbetet för de egna produkterna. Eftersom det ligger i en så]- jares intresse att produkterna säljs till kon- sumentmarknaden, vidtar säljaren åtgärder

för att minska risken att produkterna kom- mer på undantag i detaljistledet. Säljaren önskar att handeln skall hålla tillräckliga lager för att inte någon försäljning skall förloras, att produkterna skall exponeras fördelaktigt i butikerna och att försäljnings- personalen aktivt skall stödja försäljningen av produkterna genom att rekommendera dessa till kunderna.

Säljaren har två huvudvägar för styrning. Den ena är att skapa efterfrågesug från marknaden genom att med olika medel få konsumenterna att efterfråga produkterna. Den andra är att skapa ett utbudstryck till marknaden genom att med olika medel få handeln att ta in produkterna och främja försäljningen av dessa.

Den första vågen innebär att säljaren t. ex. vid inköpsförhandlingar med handeln visar sina planer på att stimulera efterfrågan på konsumentmarknaden. Handelns inställning är positiv till denna typ av åtgärder. Detta gäller speciellt detaljhandelsföretag med självbetjäningssystem, som kräver förförsälj- ning av produkterna. I den mån reklam används för att skapa efterfrågesug övertar således reklamen uppgifter som vid biträdes- betjäning ligger på säljpersonalen. Undersök- ningar i Förenta Staterna och i Sverige visar, att kraftig satsning på marknadsföringsåtgär- der riktade till konsumentmarknaden t. o. ni. kan uppväga vissa kvalitetsskillnader mellan olika leverantörers produkter. (Borden, Ac- ceptance of New Food Products by Super- markets, 1968.)

Den andra vågen innebär att säljaren riktar åtgärder till handeln direkt. Det viktigaste konkurrensmedlet är här personlig försälj- ning. Säljaren kan även på olika sätt stödja, stimulera och komplettera detaljistens perso- nal: utbildning, tävlingar och demonstratio- ner. Andra medel är rabatter, dvs. priskon— kurrens, krediter och tillfälliga förmåner av olika slag. Säljaren kan också medverka vid handelsföretagens egna marknadsföringsåt- gärder, såsom veckoannonsering och annan samannonsering. Reklam används i begrän- sad omfattning som medel för direkt bear- betning av handeln.

Vid bedömning av reklamens betydelse i förhållande till personlig försäljning bör man notera att de flesta säljare använder de två nämnda vägarna i kombination. Reklamkost- naderna och kostnaderna för personlig för- säljning är i många fall lika höga. Tyngd- punkten kan dock ligga något olika mellan företag. En del företag betonar medlen för att skapa efterfrågesug från konsumentmark- naden och andra medlen på återförsäljar- marknaden för att skapa utbudstryck. Re- klam och personlig försäljning är här både komplement och substitut till varandra, trots att målgrupperna är olika, konsumenter reSpektive återförsäljare.

Det har i reklamdebatten framhållits att personlig försäljning inte är ett realistiskt alternativ till reklam på konsumentmarkna- den. Reklam kan inte ersättas med personlig försäljning. Konstaterandet är riktigt men in- te fullständigt. Återförsäljarmarknaden bör beaktas. Reklam som konkurrensmedel på konsumentmarknaden kan ersättas med per- sonlig försäljning på återförsäljarmarknaden: tyngdpunkten i marknadsföringen förskjuts från medel för att ”dra” produkterna genom återförsäljarledet till medel för att ”trycka” produkterna genom återförsäljarledet. Er- sättningen avser den svårbestämbara del av reklamen, som syftar till att genom direkt konsumentbearbetning öka återförsäljarle- dets intresse för produkterna.

Vid selektiv försäljning utgör ensamrepre- sentationen ett medel för säljaren att kont- rollera marknadsföringen. Säljaren som an- vänder selektiv försäljning — liksom detalj- handelsföretaget som använder egna märken — slipper den obestämbara del av marknads— föringskostnaderna, som syftar till att under- lätta produkternas väg genom detaljhandeln. Detta problem löses genom det selektiva försäljningsavtalet. Det är därför troligt, att reklamkostnaderna är lägre vid selektiv för- säljning än vid spridd försäljning.

8.5.1. Reklamens omfattning i företagarper- spektiv

I detta avsnitt behandlas reklamkostnadernas ökning och nuvarande omfattning ur före- tagens synvinkel. Ett första problem är därvid att finna lämpliga grunder för jäm- förelser: ]. Hur stor andel av företagets totala kostna- der resp. företagets marknadsföringskost- nader faller på reklam?

2. Hur förhåller sig reklamkostnadernas ök- ning till ökningen av kostnaderna för a) andra konkurrensmedel, såsom personlig försäljning, b) andra företagsfunktioner, såsom produktion, transporter, admini- stration, inköp samt forskning och utveck- ling och c) företaget som helhet? Detta är frågor som ställs och besvaras inom ett företag. Det finns inte underlag för att här generellt besvara alla frågorna. Några kan dock besvaras på branschnivå._ Reklamutredningens undersökning av re- klamkostnaderna i Sverige redovisas i avsnitt 4.4. Denna undersökning anger dock inte reklamkostnadernas andel av företagets totala kostnader eller av företagets marknadsförings- kostnader. Undersökningen ger dock visst underlag för jämförelser mellan personlig för- säljning och reklam med avseende på utveck- lingen 1965—1967. Undersökningen pekar på att kostnaderna för personlig försäljning ökat snabbare än kostnaderna för reklam inom industrin totalt. Reklamkostnaderna ökade snabbare än kostnaderna för personlig försäljning inom dryckesvaru- och tobaksin— dustrin, trävaruindustrin, möbelindustrin, massaindustrin, petroleum- Och kolindustrin samt inom jord- och stenvaruindustrin. Om- vänt förhållande gällde för gruv- och sten- brytningsindustrin, livsmedelsindustrin, be- klädnads- och sömnadsindustrin, läder— och skinnindustrin, kemisk industri samt för metall- och verkstadsindustrin. lnom övriga branscher — textilindustrin, grafiska indu- strin samt gummiindustrin _ var kostnadsut- vecklingen ungefär densamma för reklam och personlig försäljning.

lnom tjänstesektorn föreligger uppgifter för en bransch, nämligen försäkringsbran- schen. Inom denna bransch ökade kostnader- na för reklam snabbare än kostnaderna för personlig försäljning, vilket bl. a. torde bero på ökad fusionering och produktutveckling. lnom försäkringsbranschen uppgick reklam- kostnaderna till drygt S% av kostnaderna för personlig försäljning. Vid jämförelser inom och mellan branscher avseende reklam- kostnadernas omfattning är det således som betonas i avsnitt 8.3 lämpligt att ta hänsyn till säljsystemet.

I en undersökning av produktutvecklingen inom livsmedelsindustrin i Förenta Staterna hävdas, att företagens totala kostnader öka- de snabbare än marknadsföringskostnaderna inklusive reklam under perioden 1954—1964. (Buzzell & Nourse, Product Innovation in Food Processing 1954—1964, 1967.) Det bör observeras att undersökningen omfattar en bransch som inte har en onormalt stor an- del personalkostnader av de totala kostnader- na. Personalkostnaderna tillhör ju de mest ex- pansiva kostnadsposterna. Den amerikanska undersökningen är en av de få som belyser reklamkostnaderna i ett totalkostnadssam- manhang.

Ett andra problem vid behandlingen av reklamkostnadernas omfattning är att finna de faktorer som bestämmer denna Gfr av- snitt 12.1). Metoder saknas emellertid att sortera fram de viktigaste faktorerna och att ange storleken av inflytandet från dessa. Framställningen i det följande bygger på reklamutredningens undersökning av företa— gens reklambeslut. Framställningen dispone- ras efter figur 8:l. Först behandlas externa faktorers och därefter interna faktorers in- verkan.

Företagens beslut om reklamens omfatt- ning är inte exakta i den meningen att olika beslutsfattare skulle komma fram till samma belopp. De externa och interna faktorerna bedöms på olika sätt. Besluten är inte heller exakta i den meningen att ett lägre belopp inte skulle kunna vara lika effektivt och ett högre belopp effektivare. Det kan således finnas företag som använder reklam i för stor

omfattning, liksom det kan finnas företag som använder reklam i för liten omfattning. Kunskaperna om reklamens effekt är inte tillräckliga för att avgöra när detta är fallet, eftersom jämförelseledet i påståendet är ett marginalanalysbeslut. Reklambesluten intar i detta avseende ingen särställning. Detsamma torde gälla besluten inom många andra funktioner inom företaget.

8.5.2. Externa faktorers inverkan på rekla- mens omfattning

Av de externa faktorer som inverkar på reklamens omfattning har konkurrensen sär- skilt uppmärksammats bl. a. i debatter om reklamens rustningskostnader. Konkurren- sens inverkan på reklamens omfattning kom- mer därför att behandlas för sig. Övriga externa faktorer behandlas gemensamt.

En viss del av marknadsföringskostnader- na i en bransch är konkurrensbetingade, an- tingen man resonerar utifrån beslutsfattarnas avsikt eller insatsernas effekt. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags försälj- ning ökar genom att kunder erövras från konkurrenter snarare än genom att total- marknaden ökar. Viss andel av kostnaderna medför att ett företags marknadsandel vid- makthålls genom att konkurrenternas mark- nadsföringsutspel neutraliseras. Under vissa förhållanden kan en säljare besvara ett konkurrentutspel utan att vänta ut effekten av utspelet. Vid misslyckade konkurrentut- spel kan resultatet av svarsåtgärden bli att säljaren i fråga tar tillbaka marknadsandelar som aldrig förlorats.

Det är emellertid inte möjligt att fastställa hur stor andel av t. ex. reklamkostnaderna som är konkurrensbetingade. Det är troligt att andelen varierar mellan olika branscher och att den är störst inom branscher med stor reklamintensitet. Även produktionstek- niska förhållanden torde inverka. En elastisk produktionsapparat kan tänkas möjliggöra snabba svarsåtgärder.

Konkurrensen yttrar sig på olika sätt. För det första finns konkurrensen mellan företag inom en bransch, inom vilken olika grupper

av konkurrerande företag kan finnas; alla företag konkurrerar kanske inte med var- andra. För det andra finns den potentiella konkurrensen från företag som kan tänkas etablera sig i branschen och från företag som kan utveckla substitut. Genom den teknolo- giska utvecklingen tycks det senare hotet upplevas allt starkare. För det tredje finns importkonkurrensen, en kombination av exi- sterande och potentiell konkurrens, även kal- lad isbergskonkurrens på grund av att bakom små, synliga marknadsandelar på den svenska marknaden finns stora, utländska fabrikan- ter. Såväl den existerande som den potentiel- la konkurrensen påverkar företagens besluts- fattande. Genom kontinuerlig aktivitet på olika områden anses t.ex. den potentiella utländska konkurrensen kunna avskräckas.

En av de metoder som tillsammans med andra metoder används för att fastställa reklamanslaget för en räkenskapsperiod inne— bär, att det egna anslaget avstäms mot konkurrenternas. Förfarandet innebär, att man avsätter lika stor andel av försäljningsin- takterna, lika stort belopp per enhet e. (1. till reklam som konkurrenterna avsätter eller förmodas avsätta, om inte särskilda skäl föreligger för att avvika från branschpraxis. En förklaring till beaktandet av konkurren- ternas reklamanslag kan vara att företagen i en bransch har ett gemensamt intresse av stabila konkurrensförhållanden, eftersom de enskilda företagens fortbestånd påverkas av hela branschens ekonomiska situation. För- farandet tycks närmast verka återhållande på reklamens relativa omfattning.

I syfte att åstadkomma en inbrytning på konkurrenternas marknad kan ett företag emellertid avvika från branschgenomsnittet och öka sina reklaminsatser. Sådana utspel kan utlösa svarsåtgärder med en stabilisering av reklamanslagen på en högre nivå som slutlig följd. ] vissa fall torde dock svarsåtgär- derna kunna vidtagas inom reklambudgeten genom omfördelningar, t. ex. genom att tidi- garelägga redan planerade kampanjer.

Konkurrerande företags svarsbenägenhet på fåtalsmarknader kan något belysas med utgångspunkt i reklamutredningens un-

dersökning av företagens reklambeslut, trots uppenbara svårigheter att grunda en bedöm- ning av ett företags reaktionsbenägenhet på svar vid en intervju. Det har varit möjligt ba- ra i ett begränsat antal fall att styrka svaren genom att knyta frågan till en faktiskt inträffad situation.

Undersökningen visar, att något mer än hälften av företagen i urvalet skulle följa med en konkurrents ökning av reklaminsat- serna omedelbart. Knappt en tredjedel av företagen i urvalet skulle följa med först efter en tid. Det finns dessutom ett antal som inte alls skulle följa efter. Följande skäl förekommer:

1. utspelet ökar totalmarknaden och på- verkar inte företagets nuvarande volym; före- taget kan t. o. m. räkna med att få en andel av totalmarknadsökningen,

2. utspelet är tidsbegränsat från början och det framstår som meningslöst att bemöta det samt

3. företaget saknar möjligheter att inom rimlig tid bemöta utspelet; detta kan avse finansiella resurser, beställningstider i media och handelns vägran att medverka vid svars- åtgärder. 1 en undersökning (Relationerna mellan leverantörer och handeln, 1969) framhålls, att leverantörernas inbördes kon- kurrens med skilda former av störningsaktio— ner i vissa fall är besvärande från handelns synpunkt. Handeln har dock betydande möj- ligheter att begränsa sådana kampanjer.

Reaktionsbenägenheten synes således vara hög vid ökade reklaminsatser. Den är där— emot låg vid en sänkning av insatserna. En betydande majoritet av företagen i urvalet skulle inte följa med, om de observerade att en konkurrent sänkte sitt reklamanslag. Några företag anser dock, att en minskning kan ge anledning till att överväga om också de skulle sänka sina anslag. Av undersök— ningen framgår vidare, att utspel av konkur- renter med såväl stora som små marknadsan- delar kan föranleda svarsåtgärder. Att man reagerar även när företag med små marknads- andelar gör utspel kan bero på att det anses angeläget att förhindra att små konkurrenter får fotfäste på marknaden och att de tillåts

växa. I några fall har man betonat att den potentiella konkurrensen från dessa måste bemötas i förväg.

Är en konkurrents utspel riktat mot pro- dukter som är vitala för ett företag, kommer svarsåtgärderna så snart tecken till utspel visat sig. Företag som särskilt starkt känner hotet mot för företagets verksamhet viktiga produkter kan också ha utarbetat svarskam- panjer i förväg för att minska reaktionstiden. lnom företag med direktförsäljning eller med selektiv försäljning tycks det finnas starka krav från fältorganisationen att snabbt be- möta konkurrensutspel. [ vissa fall kan före- tagsledningen visa högre svarsbenägenhet än t. ex. en marknadsföringsavdelning.

Reklamens omfattning påverkas av mark- nadens storlek, dvs. antalet köpare i olika led. Mest påtaglig är denna bestämningsfak- tor för företag som fastställer ramen för sina reklamkostnader utifrån antalet köpare i återförsäljar- och konsumentleden. Butiksre- klamen är då produkten av ett fast belopp gånger antalet butiker och konsumentrekla- men ett fast belopp gånger antalet köpare. Det senare gäller kapitalvaruförsäljning.

Förändringar i distributionsapparatens struktur kan inverka på reklamens omfatt- ning. I reklamutredningens direktiv fram- hålls, att ökningen av reklamkostnaderna kan vara följden av kostnadsomfördelningar. Reklamen kan ha ”sitt värde genom den mekanisering av marknadskommunikationer- na som distributionens fortsatta rationalise- ring kräver”. Som exempel anges i direktiven att tidningsannonseringen kan ses som en ersättning i ett självbetjäningssystem av bu- tikspersonalens arbetsuppgifter vid biträdes- betjäning. I stället för personlig försäljning i butiksledet förekommer också varuexpone- ringar i olika former, skyltning, affischering och varudemonstrationer. Dessa åtgärder kan, liksom tidningsannonseringen, utnyttjas av leverantörerna. De senare kan se det förenligt med sina intressen att överta distri- butionsuppgifter som en gång genomförts av återförsäljarledet. Det bör även tilläggas att förpackningsteknikens utveckling troligen betyder mera än mekaniseringen av mark-

nadskommunikationerna för distributionens rationalisering.

Reklamens omfattning kan även påverkas av integrations- och samverkansformer inom återförsäljarledet. Reklamens uppgifter i det- ta sammanhang har redan belysts.

Reklamens omfattning påverkas vidare av kostnaderna för produktion och distribution av reklam. En överslagsberäkning, grundad på en undersökning av annonsprisutveckling— en i dags- och veckopress, visar att annonse- ringskostnaderna som är en betydande del av de totala reklamkostnaderna ökat med ca 5—6 % per år under en tioårsperiod fram till 1968. (Andrén, Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959—1968 SPK.) Till ökade kostnader för reklamutrymme kommer ökade kostnader för produktion av reklamen. Inflytandet av dessa faktorer do— kumenteras i företagens rutinmässiga ök- ningar av reklamanslagen med 5—10 % per år för ”kostnadsökningar”.

8.5.3. Interna faktorers inverkan på rekla- mens omfattning

Reklamkostnadernas storlek påverkas av säl- jarens allmänna företagspolitik. Under 1960-talet har marknadsföringsfunktionen ökat i omfattning och betydelse i många företag. Förutsättningarna för en sådan ök- ning har ibland varit tekniska förändringar, såsom förpacknings- och frysteknikens ut- veckling. En av följderna har blivit ökade reklamkostnader. Beslutsfattarna har ansett omorienteringen nödvändig inte minst om de tillhört företag eller branscher som befunnit sig i stagnation. På branschnivå finns f. n. exempel från glasindustrin och tekoindu- striema.

Marknadsföringen har också fått ökad be- tydelse inom detaljhandeln. Reklamen är därvid ett medel i företagsprofileringen. Det råder här inga skillnader mellan olika ägar- former i detaljhandeln. (Se t.ex. Stmkturut- veckling och konkurrens inom handeln, SOU 1968:6 och konsumentkooperationens skrif- ter Kooperatören (1969 :2), temanummer om marknadsföring, och rörelsens programskrift

Reklamens omfattning påverkas av dess samband med andra konkurrensmedel och hur dessa används i företaget. Reklamens samband med säljsystemet har beskrivits. Reklamens omfattning har ett klart samband med produktutvecklingstakten i företaget.

Beslutsrutinerna och beslutsfattarnas egenskaper kan påverka reklamkostnader bå- de i återhållande och pådrivande riktning. Reklamanslaget tävlar med andra anslag om ett gemensamt utrymme för kostnadsök- ningar och kostnadssänkningar. Olika avdel- ningar talar därvid för att ökningar men inte sänkningar skall tillfalla respektive drabba just dem. Det är naturligt att finna exempel på att marknadsförarna i företagen strävar efter att öka t. ex. reklamkostnaderna lik- som att teknikema iföretagen vill öka ansla- gen till forskning och utveckling osv. som kan vara lika vanskliga att bedöma som reklaminvesteringar. Det slutliga avgörandet kan, som i allt annat beslutsfattande i organi- sationer, vara beroende av den enskilda befattningshavarens inflytande och förmåga att tala för sin avdelning.

Det finns många beslutsregler inom ett företag som också kan verka höjande eller sänkande på företagets reklamkostnader. Regler om viss avkastning, viss minsta vinst kan öka eller minska reklamkostnaderna. Produktlanseringar kan kostnadsberäknas och genomföras enligt vissa på förhand givna mallar utan hänsyn till speciella förutsätt- ningar vid enskilda lanseringar, vilket kan leda till att satsningar (från säljarens syn- punkt) kan bli för små eller för stora. Utfal- let av sådana beslutsregler synes vara beroen- de av företagets konjunkturer. I gynnsamma konjunkturer ökar utrymmet för reklam och omvänt.

En viktig princip som styr företagens handlande på flera områden tycks vara kon- tinuitet i besluten. Med avseende på reklam- kostnaderna innebär detta att föregående års reklamkostnader är en slags normalnivå för det aktuella beslutet. Denna normalnivå be- höver inte vara fast från år till år. Den kan ha en i långsiktiga planer reglerad tillväxttakt

för att neutralisera de tidigare nämnda kost- nadsökningarna för produktion och distribu- tion av reklam. Normalnivån kan dessutom regleras av försäljningsvolymen och vad kon- kurrenterna satsar. Efterlevnaden av princi- pen kan i sin tur medföra att reserver och tilläggsanslag, som förekommer i en del före- tag, förbrukas för att normalnivån inte skall sänkas. Dessa kontinuerliga ökningar kan också innebära att säljresultatet ett år skulle kunna ha nåtts utan reklamökningen. Finns resurser anser man inte sällan att man inte behöver utsätta sig för risken att försäljning- en minskar om reklaminsatserna behålls på samma nivå eller minskas.

Det är med utgångspunkt från beslutsreg- lerna _ liksom även från andra av de nämnda faktorerna — troligt att reklamandelen är ganska stabil över tiden i förhållande till någon eller några sådana storheter som före- tagens säljvolym, säljvärdet och företagens lönsamhet. Beslutsreglema tyder på att före- tagen i stor utsträckning söker maximera effekten av de reklaminsatser som fastställts på andra sätt än genom en beräkning av vilken reklaminsats som bäst främjar företa- gets avsättning.

8.6. Reklamens utformning

8.6.1. Beslutets karaktär

Från säljarens synpunkt bör reklamen utfor- mas så att den uppmärksammas, att upp- märksamheten behålles och att det avsedda budskapet överförs till målgruppen. På grund av den konkurrens om mottagarnas upp- märksamhet som företagen upplever ägnas stort intresse åt reklamens utformning. De uppmärksamhetsfångande elementen (s.k. infångare) tycks i vissa fall spela en betydan- de roll i reklamutformningen. Detta gäller inte bara för reklam som syftar till att avsätta varor och tjänster utan också för kungörelser och annonser, där sändaren efterfrågar varor och tjänster. Exempel på det senare är företagens efterfrågan på ar- betskraft i platsannonser.

I direktiven behandlas konsumentvarure-

klam och därför kan producentvarureklamen lämnas i detta sammanhang. Ett förhållande är dock värt att kommenteras. Det konstate- ras ibland att reklamen framstår som mera informativ för producent- än för konsument- varor. Jämförelsen är från säljarens synpunkt mycket ofullständig. Reklamens uppgift är inte densamma i de båda fallen. Vid mark- nadsföring av producentvaror är reklamen ett komplement till personlig försäljning. Såväl reklam som personlig försäljning riktas till köparna. Vid marknadsföring av konsument- varor är personlig försäljning ett komple- ment till reklam, men reklamen riktas till konsumentledet och den personliga försälj- ningen till återförsäljarnas inköpare. Vid marknadsföring av producentvaror — men inte av konsumentvaror — kan, eftersom de två konkurrensmedlen riktas till samma mål- grupp, argumenten fördelas på lämpligt sätt mellan dessa. Vid jämförelser mellan produ- cent- och konsumentvarumarknadsföring torde analysen bli mer verklighetsanknuten, om säljarnas samtliga konkurrensmedel in- kluderas. Till detta kommer att viss reklam — t. ex. direktreklam, presentreklam etc. som riktas till producentvaruköpare — inte är lika offentlig som konsumentreklamen. Till reklamens konstitutiva drag hör att den är enhetligt utformad och massdistri- buerad. Även om det skulle visa sig att den är felaktigt utformad är det därför inte möjligt att ändra den förrän efter viss tid. Möjligen skulle man därför vänta sig att reklamutformningen prövades i förväg. Re- klamutredningens undersökning av företa- gens reklambeslut visar dock att förprövning sker i liten utsträckning och att efterkontroll förekommer mycket sällan. Av olika skäl anser beslutsfattarna inte förmätningar me- ningsfulla utan grundar sina bedömningar på erfarenhet och intuition. Detta förhållande kan troligtvis föras tillbaka på att marknads- undersökningar överhuvud först på senare år ökat i omfattning. Fortfarande svarar mark- nadsundersökningskostnaderna för en blyg- sam del av de totala marknadsföringskostna- derna. I viss mån kan brister i undersöknings- metoderna ses som en förklaring till att

undersökningar förekommer i så liten om- fattning. En ytterligare anledning kan vara att man anser det finns en risk att konkur- renterna får reda på de undersökningar man gör och därigenom kan avslöja de åtgärder som planeras. Det finns dock anledning att förmoda att invändningar av denna typ i viss utsträckning är efterrationaliseringar.

Beslutssituationen vid bedömningen av re- klamutformningen synes vara mera kompli- cerad än vid andra reklambeslut. Reklamen är genom att den är offentlig ofta av intresse för företagsledningen. Reklamen kan — även om det torde höra till undantagen — av samma skäl bli en styrelsefråga i vissa situa- tioner, t. ex. vid offentlig kritik. Andra inom företaget som har möjlighet att direkt påver- ka reldamutformningen är beslutsfattarna in- om marknadsföringsfunktionen. När det gäl- ler reklamutformningen är reklambyräema som rådgivare till företagen en viktig part i beslutsfattandet. Inom reklambyråerna finns också en beslutsorganisation med specialister på olika områden. Reklambyråerna svarar för reklamutformningen i samråd med före- tagets marknadsföringsavdelning eller mot- svarande. Normalt fattas slutgiltigt beslut av ansvariga inom marknadsföringsavdelningen.

Besluten kan föras upp på högre nivå, om reklambyråns förslag avviker mycket från tidigare utformning eller om reklamen påta- las inför något övervakande organ. Företags- ledningen kan också agera på eget initiativ och kräva att samtliga reklamenheter skall godkännas av ledningen för att få publiceras. I viss mån torde reklamutformningen åter- spegla företagsledningens attityder och åsik- ter. Viktigare i detta sammanhang är reklam- byråemas inverkan. Reklamens metodut- veckling och därmed även modeväxlingar drivs fram av reklambyråbranschen. Mode- växlingar kan dessutom förstärkas av bran- schens utmärkelser. Vid bedömningen av täv- lande enheter ses inte reklamen som ett konkurrensmedel, dvs. hänsyn tas inte i förs- ta hand till reklamenhetens uppgifter i mark- nadsföringen av reklamobjektet ifråga.

Vid beskrivningen av de faktorer som bestämmer reklamens utformning är utgångs-

punkten liksom tidigare figur 8.1. Indelning- en används dock inte som disposition. Fram- ställningen anknyter i stället till ett antal diskussionsfrågor i reklamdebatten, såsom påminnelseannonsering, jämförelser i reklam och reklamens överdrifter.

8.6.2. Påminnelseannonsering och produk- tens livscykel

Reklamutredningens undersökning av företa- gens reklambeslut, liksom andra likartade undersökningar, visar att reklamens utform- ning anpassas till en produkts ålder på mark- naden. Termer som introduktionsannonse- ring och påminnelseannonsering, lansering och relansering kan ses som exempel på ett beslutsfattande med anknytning till en pro- dukts livscykel, dvs. en produkts inträngning på marknaden. Köparnas kännedom om pro- dukten ökar med produktens ålder och detta beaktas vid reklamutformningen. De allra tydligaste exemplen finner man vid jämförel- ser mellan svenska företags reklam i hemlan- det och utlandet. Annonserna för den svens- ka marknaden, på vilken företaget är känt, skulle inte kunna användas på utländska marknader, på vilka företaget är mindre känt.

Under senare skeden av produktens livscy- kel ges utformningen påminnelsekaraktär. Liksom reklamens uppgifter totalt sett kan förändras över produktens livscykel, kan re- klamutformningen anpassas till produktens inträngningsgrad. Undersökningar genomför- da i Sverige om konsumentens märkesval visar, att konsumenten bedriver en viss, till synes ständigt pågående informationsaktivi- tet, vilken inte är knuten till något aktuellt köpbeslut. (Wickström, Konsumenten väljer märke, 1968.) Detta konstaterande har en motsvarighet i en beslutsregel av typen ”man måste hela tiden kommunicera”. Till- skottet av nya kunder t.ex. konsumenter som tidigare varit ointresserade av produkt- slaget ifråga, kan också vara stort.

Ur säljarens synvinkel är det irrationellt att låta påminnelseannonseringen — som en- ligt säljaren behövs för att medvetandet om

produkterna skall hållas aktuellt och för att nya produkter skall kunna bedömas mot tillgängliga alternativ — utformas på samma sätt som introduktionsannonseringen. Detta är iakttagelser som bygger på inlärningsteori. Ju mer mottagarna känner till om produk- ten, desto enklare symboler kan användas.

Det förekommer att påminnelsereklamen ändras till följd av att beslutsfattarna trött— nar på utformningen eller har förutfattade uppfattningar om repetitionens avtagande ef- fekt. Det är troligt att bytena då blir ett självändamål och därmed sker för ofta t. ex. i samband med nytt budgetår. Anledningen till att beslutsfattarna tröttnar kan vara att det är de själva som mest utsätts för sin egen reklam. Trötthetseffekter hos beslutsfattarna kan ta sig uttryck i argumentbrist, som är speciellt påtaglig då möjligheterna att använ- da produkten som konkurrensmedel är små eller obefintliga. Detta läge föreligger t. ex. då enighet råder mellan de konkurrerande företagen om lämpligaste produktionsmeto- der och då företagen försöker tillverka pro- dukter i första hand för den genomsnittlige köparen. När företagen saknar argument un- der en produkts påminnelsestadium och de avser att behålla produkten i sortimentet kan t. ex. förpackningen ändras, tävlingar tillgri- pas eller tillfälliga erbjudanden användas för att få nya argument. En hypotetisk fråga om vilka ändringar man kunde tänka sig irnark- nadsföringen vid minskade anslag, vilken an- vänts i reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut, har som svar gett att företagen på kort sikt skulle skära ner på- minnelsereklamen. Av intervjuerna framgår att säljarna efter något är anser att påmin— nelsereklamen måste fortsätta.

Problemen med utformning av meddelan— den i massmedia är generella och inte specifi- ka för företag som marknadsför i kommer- siellt syfte. Grundproblemet, att väcka och behålla mottagarnas uppmärksamhet tills budskapet överförts, gäller även för samhälls- information. Beslutsfattarnas problem vid utformningen av sådan information diskute- ras i informationsutredningens betänkande (Vidgad samhällsinformation, SOU 1969:48, s. 21 f). lntroduktionsreklamen och påmin- nelseargumenteringen kallas med informa-

tionsutredningens språkbruk ”aviserande och löpande information”.

8.6.3. Jämförelser i reklam

I förarbetena till MFL uttalas, att direkta jämförelser med namngivna konkurrerande företag och av dem utbjudna varor och tjänster är av stort värde som vägledning vid valet mellan olika företags utbud, förutsatt att jämförelsen är korrekt utförd, dvs. veder- häftig och representativ. Det anses inte olämpligt ”att begränsa en jämförelse till vissa aspekter, t. ex. priset, om det av presen— tationen klart framgår att jämförelsen är på detta sätt begränsad och att olikheter i exempelvis kvalitetshänseende inte har beak- tats”. (Prop 1970157, 5. 70.)

Reklamutredningens undersökning av fö- retagens reklambeslut visar att de flesta före- tagen i undersökningen har en negativ inställ- ning till denna typ av reklamutformning. De företag som är positiva är inte oreserverat positiva. Företagen tvivlar på att jämförelser ligger i konsumenternas intresse på grund av att jämförelserna ofta blir alltför tekniska. De anses i varje fall inte ligga i företagens intresse.

Anledningen till det ringa bruket av direk- ta jämförelser i reklam kan analyseras på samma sätt som andra utspel i marknadsfö- ringen. Jämförelserna är utspel mot konkur- renterna och används förmodligen bara av företag som anser sig ha någon fördel fram- för konkurrenterna. Vilka faktorer minskar utspelsbenägenheten?

Ungefär hälften av företagen anser jäm- förelser i reklam som otillbörligt. Troligen känner de sig härvid vara bundna av en i tidigare härskande uppfattning förankrad branschpraxis. En fjärdedel av företagen av- står från utspel på grund av att konkurren- terna antas ha stor svarsbenägenhet och hög argumentberedskap. Återstående fjärdedel tror sig vinna fördelar genom ett sådant utspel. En fördel kan bestå i att konkurren- terna tvingas argumentera på områden, där det utspelande företaget är starkt. Men även de positivt inställda företagen ser jämförelser

i reklam som engångsföreteelser. Ibland sy- nes jämförelser i reklam användas för att väcka uppmärksamhet. Argumenteringssättet är tillräckligt nytt för att kunna ge publici- tet.

Framställningen har hittills rört direkta jämförelser i reklam med konsumenter som målgrupp. Vidgas begreppet till att omfatta indirekta jämförelser, allmänt hållna och utan direkt utsagd adress, ökar antalet posi- tivt inställda företag.

Direkta jämförelser i reklam anses också lämpliga om de riktas till återförsäljare. Jämförelserna kan vara ett medel att överty- ga detaljisterna om att den — för det lanserande företaget — nya produkten skiljer sig från likartade produkter i sortimentet och därför bör beredas plats på hyllorna. Det kan tilläggas att jämförelser i personlig för- säljning är regel. Jämförelserna kan där anpassas till varje mottagare samtidigt som risken för misstolkningar är liten.

Initiativet till jämförelser i reklam har, när det gäller företagen i reklamutredningens urval, vanligen kommit från företagens re- klambyråer. Beslutet har fattats på VD-nivå, även i sådana företag där beslutet om rekla- mens utformning normalt ligger på lägre nivå.

8.6.4. Överdrifter i reklam

l förarbetena till MFL framhålles i anslut- ning till vissa uttalanden ibetänkandet Otill- börlig konkurrens ( SOU 1966:71, s. 95 ), att en förhållandevis sträng praxis i fråga om överdrifter i reklam är påkallad, men att det i vissa fall dock möjligen kan vara motiverat att se med ett visst överseende på sådana framställningar. Det heter:

”Om — för att ta ett exempel — ett företag bedriver en utpräglad lågprispolitik ligger det i både företagets eget och konsu- menternas intresse att detta förhållande kan bringas till allmän kännedom. Skulle ett sådant företag i sin annonsering använda uttryck som ”stans lägsta priser" utan att direkt kunna bevisa att detta påstående är bokstavligen sant, är det med hänsyn till intresset av att priskonkurrensen främjas inte

säkert att ett sådant påstående bör förbjudas enligt generalklausulen.” (Prop l970:57, s. 68e69.)

Enligt reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut ser företagen tämligen milt på överdrifter. Företagen anser att överdrifter i reklamen bör bedömas med hänsyn till förhållandena i branschen. Nor- men är, som tidigare visats, konkurrenternas handlande och ”spelets regler”. Företagen anser inte att de kan avstå från branschens kutym, eftersom de inte litar på att konkur- renterna gör det. Med hänvisning till konkur- rensen kan således reklamen utformas på ett sätt som man egentligen inte vill. De flesta företagen i urvalet anser att överdrifterna i deras bransch är måttliga. Ett antal företag anser att konkurrenterna använder överdrif- ter i sin reklam. Några av de intervjuade beslutsfattarna, som är kritiska till reklamen, sätter likhetstecken mellan reklam och över- ord. '

En typ av annonser med överdrifter som uppenbarligen anses oskyldiga är s.k. skryt- annonser som publiceras t. ex. när företaget passerat en milstolpe av något slag. Dessa minnesmärken i reklamen anses stärka själv- känslan hos de anställda.

Reklamutredningens undersökning om fö- retagens reklambeslut visar att det förekom- mer restriktioner i reklamutformningen från företagens sida som inte bara avser överdrif- ter. Till sådana restriktioner kan räknas ställ- ningstagandet mot jämförelser i reklam. Marknadsledande företag har ansett sig böra visa viss återhållsamhet, t. ex. undvika vissa infångare. Företag kan med hänvisning till vissa kundgrupper avstå från viss utformning. Här liksom i övrigt beslutsfattande händer det att en restriktiv linje drivs av någon beslutsfattare som låter sina personliga be- dömningar slå igenom. Påpekas bör att det självfallet även av rent kommersiella skäl kan vara befogat för företagen att ålägga sig restriktivitet vid utformningen av reklam. Särskilt ”informativ reklam” används sålun- da i första hand för att man anser, att den effektivare än annan reklamutformning skul- le kunna främja produktens avsättning eller

öka företagets anseende och därmed företa- gets goodwill.

8.7 Reklamens media 8.7.1 Distributionsapparaten för reklam

På mediamarknaden agerar tre parter — me- diaföretag/säljare av utrymme och tid, an- nonsörer/köpare av utrymme och tid samt förmedlingsföretag, främst nominerade re- klambyråer. Mediaföretag som utbjuder ut- rymme eller kanaler för reklam kan helt eller delvis vara verksamma på reklammarknaden. Till den förra gruppen hör t. ex. utomhus- reklamföretag och till den senare gruppen t. ex. dagspress. Det finns också företag som med en sidogren av sin huvudverksamhet uppträder på reklammarknaden. Till denna grupp kan räknas trafikreklammedia, butiks- reklam och direktreklam. Det finns även direktreklamföretag som enbart är verksam- ma på reklammarknaden.

Mediaföretagen söker i sin marknadsföring främja avsättningen av sina produkter och använder därvid konkurrensmedlen på sam- ma sätt som företag på andra marknader. De bearbetar reklamköpare och reklambyråer, de gör reklam för reklam, dvs. söker höja sitt mediums anseende på slutmarknaden för reklamköparens produkter och de söker ut- veckla sina produkter. Så förekommer t.ex. inom populärpressen att tidningar anpassas eller nya tidningar lanseras för att nå avgrän- sade och från intressesynpunkt enhetliga konsumentgrupper. Andra exempel på pro— duktförändringar på mediamarknaden är regionala editioner och förbättrad tryckkva- litet genom offsetteknikens utveckling för dagspressen.

Beskrivningar av skillnader mellan olika reklambärande media sker med utgångs- punkt i vissa egenskaper, vilka för reklam- köparna är avgörande vid valet av media. Dessa egenskaper kan indelas i följande fyra grupper:

- Tekniska specifikationer såsom utgivnings- frekvens, framställningsmöjligheter (text,

bild, ljud etc.), senaste bokningstider, pri-

ser och övriga affärsvillkor samt eventuella restriktioner (storlek, längd etc.). —Publikstatistik såsom upplagesiffror samt uppgifter om abonnentstruktur och läse- krets för pressmedia, uppgifter om besö- karstruktur för filmmedia och trafikström- mar för utomhus- och trafikmedia. #Konsumtionssituationerna för olika media, dvs. beskrivningar av omständigheterna, då mediet träffar mottagarna. Beskrivningar- na kan avse exempelvis varaktighet och intensitet i kontakten samt möjligheter till upprepade kontakter.

—Särskilda faktorer, eller image-faktorer, såsom anseende, trovärdighet, atmosfär och genomslagskraft.

Den information om mediamarknaden som reklamköparna i första hand utnyttjar är publikstatistiken. Denna ger helt eller delvis underlag för bestämning av t.ex. ett mediums spridning och selektivitet samt kontaktkostnad. Kontaktkostnaden är lika med utrymmespriset dividerat med publi- kens storlek.

De kontaktmätt som används för att fast- ställa publikens storlek för ett medium kan indelas i tre klasser: antalet reklambärare, antalet mottagare som exponerats för mediet (mediaexponering) samt antalet mottagare som exponerats för reklamen i mediet (re- klamexponering). Dessa skiljer sig åt med avseende på hur säkra uppskattningar de anses ge av sannolikheten för att mottagarna skall nås av ett reklambudskap.

Antalet reklambärare preciseras på olika sätt för olika mediaslag, såsom antal exem- plar per utgivningstillfälle för pressmedia, antal affischpelare och affischtavlor för utomhusmedia, antal platser i biografsa— longer för filmmedia, antal adressater för direktreklam etc. Uppgifter om antal reklam- bärare insamlas i första hand genom Tid- ningsstatistik AB.

Upplagesiffrorna för dagspressen kan an- vändas för att bestämma mediaräckvidd. Denna erhålls genom att ställa antalet tid- ningsexemplar i relation till antalet hushåll inom tidningens spridningsområde.

Det andra kontaktmåttet, mediaexpone— ring, avser mottagarsidan och dess kontakt med ett medium som helhet. För pressmedia används detta mått för att fastställa en tidnings läsekrets. För att en person skall räknas till en tidnings läsekrets krävs — enligt en vanligen förekommande men inte helt oomstridd uppfattning — endast att perso- nen i fråga vid en intervju om läsbeteende uppger sig ha "läst eller tittat i” tidningen (eller ett visst nummer av tidningen, s.k. nummerexponering). Vid bruket av detta mått — till skillnad från måttet antal reklam- bärare - tas hänsyn till att ett tidningsexem- plar kan läsas av flera än en person. Uppgif- ter om läsekrets föreligger för närvarande för större delen av populärpressen, samtliga stor- stadstidningar samt viss fackpress. För press— media förekommer en variant av mediaexpo- nering som kontaktmått, nämligen sidexpo- nering. Med detta mått mätes andelen av en tidnings läsare som exponeras för en genom- snittlig sida i tidningen. Uppgifter om sid- exponering föreligger endast i preliminär form för ett fåtal dagstidningar och för vissa facktidningar.

Det tredje kontaktmåttet, reklamexpone- ring, har hittills använts för media som enbart är reklambärare. Uppgifter föreligger för reklamfilm och kommer i snar framtid att finnas beträffande utomhusreklam. För reklamfilm redovisas antal åskadare ,. dvs. publik i salongen — under reklamfilmvis- ningen. För utomhusreklam är avsikten att räkna antalet individer som passerar platser, där affischer finns uppsatta. För media som inte enbart är verksamma på reklammarkna- den saknas uppgifter om antalet individer som exponeras för reklambudskap. Detta sammanhänger med att kostnaderna för att erhålla uppgifter om reklamexponering i sådana media bedömts vara alltför stora.

8.7.2. Överväganden vid mediaval

Viktiga steg i ett företags marknadsföring är att fatta beslut om målgrupperna för företa- gets produkter samt om den roll reklamen skall spela i marknadsföringen. Dessa beslut

är grundläggande för säljarens val av media. En säljare kan söka marknadsföra sina pro- dukter till samtliga faktiska eller tänkbara köpare av produktslaget i fråga eller till en avgränsad grupp av dessa. Målgrupperna för säljarens reklam kan vara desamma som eller mindre omfattande än målgrupperna för produkterna. Målgruppsbestämningen utgör utgångspunkten för värderingar av och järn- förelser mellan olika mediaslag och enskilda media. Detaljerade beskrivningar av rekla- mens målgrupp eller målgrupper anses vara angelägna inte minst därför att säljaren i sitt val av media normalt anlitar en reklambyrå. För att denna skall kunna ge bistånd i mediavalet, dvs. i princip föreslå en media- lista som minimerar annonsörens kostnader för att nå målgruppen, behöver den ha nog- granna uppgifter om vem som skall nås av reklambudskapet.

En målgrupp kan definieras efter olika kriterier. En uppsättning dimensioner är kön, alder, civilstånd, bostadsort. familje- storlek etc. En annan uppsättning, som i framtiden kan bli betydelsefull, är attityder, intressen och aktiviteter. Syftet är i princip att finna sådana indelningsgrunder som har samband med individens eller hushållets köp- benägenhet.

I det enklaste och förmodligen vanligaste fallet preciserar säljaren sin målgrupp geogra- fiskt samt med avseende på kön och ålder. Det förekommer emellertid mera komplice— rade beskrivningar. Olika undergrupper inom en målgrupp kan inbördes rangordnas genom en indelning i primär och sekundär målgrupp eller genom att olika individer i målgruppen tilldelas vikter med hänsyn till deras potentiella köpbenägenhet. Rangord- ningen och de åsatta vägningstalen återspeg- lar alltså hur angelägen säljaren är att nå de olika individerna med sin reklam. Även om inte alla förfinade indelningar går att använ- da i mediavalet — bl.a. därför att det ofta inte finns media som är tillräckligt specifika för att motsvara målgruppsdefinitionen — så kan preciseringen tjäna som underlag vid den kreativa utformningen av reklamenheterna. Reklamutredningens undersökning av företa-

gens reklambeslut tyder på, att företagen hyser en viss skepsis mot alltför sofistikerade målgruppspreciseringar. En anledning till detta synes vara, att respondenterna anser, att man i deras fall kommer till ungefär samma mediaval, om man utnyttjar en rela- tivt okomplicerad målgruppsbeskrivning.

Den tidigare framställningen (avsnitt 8.4.3) har visat, att de flesta säljare är beroende av återförsäljare för avsättning av sina produkter. Äterförsäljarna kan därför vara en viktig målgrupp för säljarens reklam.

Reklamköparens mediaval består vanligen i att utforma en kombination av mediaslag och enskilda media. Vid en sådan samtidig användning av flera media strävar reklamkö- paren att nå främst två kombinationseffek- ter. Den ena hänger ihop med att media har olika geografiska spridning. För en säljare som i sin reklam riktar sig till hela eller stora delar av en nationell marknad uppstår därför problemet att åstadkomma en ur ekonomisk synvinkel rimlig geografisk spridning av reklambudskapet. Det gäller bl.a. att avgöra hur stor del av anslaget som skall utnyttjas för reklam i tidningar med begränsad lokal respektive riksspridning. För en annonsör som enbart har en lokal marknad uppstår knappast detta problem.

Den andra effekten sammanhänger med att olika media i kombination kan förstärka reklamens effekt. Så anses t.ex. utomhus- reklam och butiksreklam verka som påmin— nelser inför köpet och därmed vara komple- ment till pressreklam.

Då en säljare väljer ett visst medium eller en kombination av media för att till mål- gruppen föra fram sitt budskap, är han i första hand intresserad av att veta vilka media eller mediakombinationer som är effektivast från försäljningssynpunkt. Som framgått av föregående avsnitt föreligger inte så fullständiga uppgifter om media att såda- na bedömningar är möjliga.

Denna brist är naturligtvis påtaglig just vid reklamköparens värderingar av olika mediaslag. Olika kontaktmått ger ju olika god vägledning när det gäller att bedöma sannolikheten för kontakt, och att få kon-

takt med en konsument är inte liktydigt med att denne köper ens produkter. Av denna anledning sker mediavalet i sista hand med utgångspunkt i kvalitativa kriterier. Dessa kriterier kan vara externt bestämda — såsom målgruppens mediavanor och konkurrenter- nas mediaval — eller internt bestämda — såsom reklamanslagets storlek och samord- ning med marknadsföring i övrigt.

Inom ett mediaslag kan kontaktvärdena, även om de inte är ett mått på medias förmåga att överföra reklambudskap, an— vändas som närmevärden eftersom uppgif- terna är insamlade på likartat sätt.

För planering av reklam i dagspress Spelar upplagesiffror, dvs. antalet reklambärare, en betydande roll, eftersom det för flertalet dagstidningar inte föreligger uppgifter om mediaexponering eller reklamexponering.

[ praktiken har man således ofta stannat för att använda antalet reklambärare som en approximation för reklamexponering, vilket kan vara missvisande, när man jämför olika tidningstyper. Olika tidningstyper kan sålun- da skilja sig när det gäller antal läsare per exemplar, läsintensitet, livslängd osv. I den mån uppgifter om reklamexponering saknas utnyttjas i stället uppgifter om antalet re- klambärare eller, i förekommande fall upp- gifter om mediaexponering. Dessa mått om- räknas ibland till reklamexponering med hjälp av vissa mer eller mindre godtyckligt valda korrigeringsfaktorer.

Vid val av t.ex. enskilda tidningar inom dagspressen och populärpressen är kontakt— kostnaderna avgörande för det stora flertalet annonsörer. Det har ibland hävdats att detta likartade beteende leder till trängsel i vissa tidningar med uppmärksamhetsproblem som följd. Konkurrensen om läsarnas uppmärk- samhet kommer, om jämförelsen bara be— gränsas till reklamdelen av ett reklambärande medium, inte bara från likartade produkters reklam utan från all övrig reklam i mediet. Om annonsörerna därför även beaktar "trängseleffekten" vid mediavalet, skulle trängseln kunna minska.

Utformningen av ett företags mediapro— gram är således en flerstegsprocedur, vari de

två viktigaste stegen omfattar val av media- slag och val av enskilda media. 1 det första av dessa två steg väljs en eller flera mediagrup- per: dagspress, populärpress och direkt— reklam. Riktlinjer för val av mediagrupper betecknas mediastrategier. I det andra steget väljs enskilda media inom valda mediagrup- per.

Sammanfattningsvis kan konstateras att för annonsören är kostnadsaspekten av över- ordnad betydelse. Kostnadsövervägandena sker på två plan, nämligen dels en bedöm- ning av vad man ”har råd med” med hänsyn till övriga insatser av konkurrensmedel och företagets ekonomiska resurser i allmänhet, dels en bedömning av kontaktkostnaderna för olika media. Kontaktpriset beräknas genom att dela utrymmeskostnaden för t. ex. en an- nons med det antal tidningsexemplar som annonsen införes i. Mediaval enbart efter kontaktpriser skapar dock vissa problem. Ett är att kontaktpriset som sådant inte säger nå- got om hur många läsare som budskapet når — ett tidningsexemplar kan läsas av flera än en person. Ett annat att kontaktkostnaden anger kostnaden för en kontakt och inte för effekten av denna kontakt. Det är inte säkert att ett medium med låg kontaktkostnad sam- tidigt ger hög effekt. Mediaval kan redan av detta skäl inte enbart utgå från kontaktkost- naden.

! reklamutredningens undersökning av företagens reklambeslut knöts intresset till det första steget. Resultaten från undersök- ningen redovisas i nästa avsnitt.

8.7.3. Mediastrategier

En systematisering av företagens motiv för att bibehålla eller ändra sitt mediaprogram visar, att det förekommer ett antal generella mediastrategier. I det följande redovisas des- sa mediastrategier.

En ledande princip är att indela tillgängliga media i bas- och tilläggsmedia och använda tilläggsmedia först i mån av pengar. Indel- ningen varierar med produktkategori. För konsumentvaror är basmedia vanligen dags-

oeh populärpress. Tilläggsmedia är film- och utomhus— och direktreklam. För producent- varor är vanligen direktreklam och fackpress basmedia, medan dagspress brukar vara tilläggsmedium. Vid nedskärning av reklam- anslag sker nedskärningen först i tilläggs- media.

Företag som inte har råd att förekomma i många mediagrupper samtidigt söker kon- centrera sina insatser till en mediagrupp i taget. Tyngdpunkten i mediaprogrammet brukar förskjutas mellan åren. Strategin kal- las mediacirkulation eller mediarotation.

De nämnda strategierna antyder att före- tagen anser att det för varje mediakombina- tion inom en mediagrupp finns tröskelvär- den, i den meningen att satsningar under ett visst belopp inte är lönsamma.

Delvis överordnat de två första strategierna finns regler för anpassning av mediavalet till en produkts inträngning på marknaden. Den- na samspelar med reklamutformningens för- ändring över produktens livscykel Produkt- introduktioner sker inom konsumentvaru- sektorn vanligen i dagspress. Före konsu- mentbearbetningen kan förekomma fack- pressannonsering för detaljistbearbetning. Efter lanseringen är strävan att så snabbt som möjligt börja använda populärpress för att med ”bättre uttrycksmöjligheter arbeta in” produkterna. Vid lanseringar inom pro- ducentvarusektorn är dagspress och mässor introduktionsmedia. Påminnelsebearbetning- en sker med direktreklam men kanske framförallt med personlig försäljning. Bakom denna mediastrategi finns. som angivits, tek- niska specifikationer — senaste bokningstider och framställningsmöjligheter — men också särskilda faktorer såsom dagspressen som ny- hetsmedium.

Företagen bevakar normalt sina konkur- renters mediaval och det förekommer som vid reklamutformningen utspel och svarsåt- gärder. Enligt svaren från företageni reklam- utredningens undersökning av företagens reklambeslut finns en strävan efter att vara originell i mediavalet. Anledningen är att originalitet bedöms ge initialeffekter i den mån produkten som annonseras avviker från

sådana som vanligen förekommer i annonser- na i mediet. Det finns då inte någon konkur- rens om uppmärksamheten från likartade produkter. I själva verket är emellertid möj- ligheterna att vara originell en längre tid begränsade. Detta beror bl.a. på att konkur- renter har stor benägenhet att följa ett mediaval som bedöms bli verkningsfullt.

9. Reklamproducenterna

9.1. Inledning

Reklambyråerna spelar en central roll för den reklam som förekommer på den svenska marknaden. Ett uttryck för detta är att ungefär hälften av de totala reklamkostna- derna i Sverige förmedlas av reklambyråerna. Utredningen har därför funnit det motiverat att redogöra för reklambyråernas funktioner. Vidare belyses i föreliggande kapitel den roll byråerna kan tänkas spela för annonsörernas mediaval samt den inverkan de kan ha på annonsörernas totala reklamkostnader. Slut- ligen har det bedömts av intresse att presen- tera vissa data om antalet företag och anställ— da inom branschen samt den utländska etab— leringen.

9.2. Reklambyråernas funktioner

Det bör betonas att redogörelsen i avsnitt 9.2 är att betrakta som en modellbeskriv- ning. Hur byråerna i praktiken fullgör de funktioner som beskrivs har utredningen inte närmare kartlagt.

Reklambyråernas arbetsformer varierar av- sevärt alltefter respektive byrås storlek, upp- dragsgivare, personal etc. Reklambyråernas verksamhet kan emellertid schematiskt sett sägas vara uppdelad på ett antal funktioner.

1. Kontaktfunktion

2. Marknadsrådgivningsfunktion

%”

Mediarådgivningsfunktion

4. Kreativ funktion (utformningsfunk-

tion)

5. Teknisk funktion

6. Specialfunktioner samt för de nominerade annonsförmed- larna

7. Förmedlingsfunktion

Inte ens de stora reklambyråerna fullgör alltid alla de angivna funktionerna. Vissa uppdragsgivare utför ofta själva en eller flera av funktionerna, t. ex. marknadsrådgivnings- funktionen. Man kan skilja mellan fyra typer av byråer, nämligen fullsortimentsbyråer, kreativa byråer (vilka främst är inriktade på utformningsfunktionen), specialiserade by- råer (t. ex. industribyråer) och förmedlings- byråer.

Endast de 5. k. fullsortimentsbyråerna åtar sig emellertid gentemot kunderna ansvaret att utföra och samordna alla de angivna funktionerna.

9.2.1 Kontaktfunktionen

Kontaktfunktionens uppgift är att samordna byråns insatser med uppdragsgivarnas inten- tioner och beställningar. Detta sker dels ge- nom att insamla informationer om uppdrags- givarnas marknads- och reklamproblem, dels genom att presentera rekommendationer till

åtgärder. Dessa rekommendationer utformas i samråd mellan olika funktioner — beroende på hur stor och specialinriktad byrån är. De medarbetare som gentemot uppdragsgivarna handlägger kontaktfunktionen svarar även för att byråns interna arbete organiseras så att uppdragsgivarens problem definieras och löses på ett så kvalificerat sätt som möjligt i samverkan mellan byråns olika specialister. Efter godkännande av byråns rekommenda- tioner svarar kontaktfunktionen slutligen för verkställandet och kontrollen av rutinar- betet.

9.2.2 Marknadsrådgivningsfunktionen

Marknadsrådgivningsfunktionen innebär att reklambyrån i samverkan med uppdragsgiva- ren skall insamla och värdera marknadsdata samt utarbeta främst de kommunikativa av- snitten av en marknadsplan i vilken samspe- let mellan olika konkurrensmedel såsom pro- duktpolitik, prispolitik, distributionspolitik och reklampolitik klarläggs. Med utgångs- punkt i marknadsplanen skall byrån vidare utarbeta rekommendationer för reklamens mer specificerade målsättningar. Marknads- rådgivningsfunktionen är ofta överordnad och integrerad med mediarådgivningsfunk- tionen.

Vid vissa byråer handläggs inom denna funktion förprövningar av kreativa lösningar och effektmätningar av enstaka annonser eller i undantagsfall uppläggning av under- sökningsprogram för att mäta resultaten av totala marknadsföringsåtgärder. Detta arbete genomfördes tidigare ofta av byråerna själva efter ett fåtal mycket enkla metoder som huvudsakligen mätte uppmärksamhets- värden. Utvecklingen har gått mot att byrå- erna eller särskilda undersökningsinstitut koncentrerat sig på att utforma nya mätme- toder och tolknings- och/eller utvärderings- instrument. Vidare biträder byråerna vid val av metod, undersökningsuppläggning samt köp av fältarbete från fristående institut. Dessutom svarar de ofta själva eller i samarbe— te med beställaren för analys av undersökning- arna.

Mot bakgrund av de specificerade reklam- målsättningarna skall reklambyrån välja de media, som mest effektivt överbringar upp- dragsgivarens budskap till den på visst sätt preciserade ”marknaden”. För detta ända- mål behöver byrån ha speciell kunskap om tillgängliga media.

9.2.4 Utformningsfunktionen

Utformningsfunktionen, den s. k. kreativa funktionen, innebär att byrån på grundval av tillgängliga marknadsinformationer och pro- duktegenskaper i bild och text skall formu- lera uppdragsgivarens budskap så att det anpassas till den produkt det gäller, effek- terna på den målgrupp man vill nå samt de media man vill använda. Här inbegrips en rad olika funktioner, exempelvis framtagande av argument och tema, idégivning samt konkret utformning av text och bild.

Dessa fyra funktioner samverkar i allmän- het intimt i arbetsgrupper, vilka kan sägas utgöra den moderna reklambyråns central- enhet.

9.2.5 Den tekniska funktionen

Reklambyråer sysslar normalt inte med tek- nisk produktion i egentlig mening. Den tek- niska funktionen innebär därför endast att byrån har teknisk kompetens att ge råd i reproduktionsfrågor och att övervaka kvali- teten av olika underleverantörers arbete.

9.2.6 Specialfunktioner

Beroende av bl.a. reklambyråns storlek, uppdragsgivarestruktur och allmänna policy- inriktning kan den åtaga sig olika speciella funktioner utöver de tidigare nämnda. Ex- empel härpå är public relations, reklamfilms- utformning, förpackningsutformning och fotograferingar. Hit bör även räknas de i dotterföretagsform drivna marknadsunder- sökningsföretagen.

De reklambyråer, som av Svenska Tidnings- utgivareföreningen (TU) nominerats som an- nonsförmedlare, har slutligen ytterligare en viktig funktion (se vidare avsnitt 9.7.1). De förmedlar nämligen annonsutrymme för så- väl egna uppdragsgivare som, i en del fall, för reklamkonsulter som inte är nominerade. Förmedlingsfunktionen innebär ett admini- strativt arbete från beordring och distribu- tion av reproduktionsmaterial till kontroll och fakturering inklusive kreditbevakning. I förmedlingsfunktionen ingår kontraktmäs- sigt vidare att den nominerade annonsför- medlaren står för eventuella kreditförluster samt svarar för att mediaföretagen erhåller sina likvider i rätt tid, oavsett om byråns uppdragsgivare betalt vid överenskommen tidpunkt eller inte.

9.3 Reklambyråerna och mediavalet

Reklambyråerna intar en mellanställning mellan de annonserande företagen och me- diaföretagen (tidningar, distributörer av di- rektreklam etc). I viss mening kan en reklam- byrå ses som försäljare av medias ”utrym- me”. Reklambyråerna minskar alltså media- företagens — särskilt publikationsföretagens — kostnader för teknisk och administrativ hantering och för finansiering samt under- lättar deras marknadsföring och försäljning av reklamutrymme.

För sina tjänster uppbär reklambyråerna provision från mediaföretag enligt avtal. Det ligger i princip i t. ex. tidningarnas intresse att de nominerade byråerna förmedlar stör- sta möjliga annonsmängd till dem. Men rek- lambyråerna säljer också sina tjänster till annonsörerna. Dessa önskar givetvis använda de belopp som avdelats åt marknadsföring så effektivt som möjligt. Mediareklam är därvid bara en av många tänkbara åtgärder. Här finns sålunda en möjlighet till konflikt mel- lan å ena sidan annonsörens och å andra sidan reklambyråns intresse.

I och med att förbudet mot s.k. retur- provisioner upphävdes 1965 har situationen

delvis förändrats. Det förmedlingsavtal som tillämpas från och med mitten av 1965 innebär nämligen att reklambyrån har rätt att kreditera annonsören hela mediaprovisio- nen och istället debitera honom för utfört arbete. Fortfarande utgör dock provisio- nerna från pressen en väsentlig del av reklam- byråernas intäkter (ca en tredjedel), men varierar starkt från byrå till byrå.

Utvecklingen går alltså mot att reklam- byråerna intar en allt självständigare ställning till media. Förbindelserna med annonsörerna förstärks successivt. En konsekvens av detta är att reklambyråns kreativa och rent konsul- tativa verksamhet blir allt viktigare jämfört med förmedlingsverksamheten.

Det är inte möjligt att konstatera i vad mån reklambyråer faktiskt har intresse av eller möjlighet att påverka en annonsör till förmån för ett visst slag av huvudmedia (t. ex. pressreklam). Vad man kan notera är att reklambyråer ägnar sig mer åt vissa typer av media än åt andra. En mycket ungefärlig uppskattning kan erhållas om man jämför de förmedlingsnominerade reklambyråernas fakturering 1966 fördelad på olika rörelse— grenar med reklamutredningens statistik för 1967 över reklamkostnadernas fördelning på olika typer av reklam. Det visar sig då att reklambyråerna — mätt på detta sätt — i första hand ägnade sig åt pressreklam, men även åt film- och utomhusreklam. Däremot synes de ha ägnat sig relativt sett mindre åt direkt- och butiksreklam.

Delvis stöds dessa resultat även av annat material. I en intervjuundersökning (Profil 196712) har 221 reklamköpare tillfrågats om reklambyråernas betydelse för olika funktio- ner i marknadsföringen. Av undersökningen framgår att annonsörerna anser att reklam- byråerna framförallt har betydelse för an- nonsering. I andra hand nämns trycksaker. Minst betydelse synes byråerna ha för PR och hjälpmaterial vid personlig försäljning. En av AB Svenska Telegrambyrån (STB) utförd undersökning (Beslutsfattare och de- ras åsikter, 1971) ger i stort sett samma resultat. Skillnaden består främst däri att respondenterna uppgav att byråernas bety-

delse, efter annonsering, är störst vid media- val, en rubrik som ej återfinns iProfilunder- sökningen. Byråerna synes enligt denna un- dersökning också ha stor betydelse för di- rektreklam.

9.4. Reklambyråerna och tidnings- marknaden

Av stort intresse är om och i vilken utsträck- ning reklambyråerna utövar inverkan på an- nonsörernas tidningsval.

Som framgått av den tidigare redogörelsen är en viktig del av reklambyråns arbete att göra upp förslag till tidningslista. Annonsö- rerna saknar i regel egna mediaspecialister och ställer därför krav på byrån att få bästa möjliga råd i den för reklamen viktiga funk- tionen att välja rätta media. Ett alternativ är att vända sig till konsulterande mediaspecia- lister och detta sker i viss utsträckning. Även vissa reklambyråer anlitar fristående expertis i stället för att hålla sig med egna experter. Det kan på goda grunder förmodas, att reklambyråerna och de särskilda mediaspe- cialisterna spelar en viktig roll när det gäller att råda annonsörerna vid val av tidningar. Mera inträngande undersökningar av tid- ningsvalet saknas dock. Av en nyligen utförd undersökning bland reklambyråer framgår att annonsören i varierande utsträckning föl- jer reklambyråns råd (Olsson & Sandström, Mediafunktionens organisation i annonsby- råer, 1970). Av studien synes framgå att an- nonsören inte alltid följer reklambyråns råd ens när det gäller den funktion över vilken reklambyrån synes utöva det största infly- tandet.

Det är inte möjligt att närmare utreda i vad mån reklambyråerna och de särskilda mediaspecialisterna genom sina förslag utö- var inverkan på den svenska tidningsmark- nadens struktur. Inte desto mindre kan det ha sitt intresse att något belysa hur reklam- byråer väljer bland tidningar.

Den just nämnda undersökningen visar att det är svårt att generalisera också när det gäller hur reklambyråerna gör upp förslag på tidningslistor. Dessa uppgörs i princip för

varje kampanj eller uppdrag. De bygger på att en målgrupp definieras. Med utgångs- punkt i målgruppens intressen, vanor (i den mån data finns) och socioekonomiska krite— rier utarbetas tidningslistan.

Uppgifter om dagstidningarnas abonnen- ter erhålls framförallt genom AB Tidnings- statistiks undersökningar. I övrigt finns upp- gifter om läsare för storstads- och populär- press i särskilda läsekretsundersökningar som vanligen görs med några års mellanrum. I praktiken varierar kvaliteten i detta tidnings- vals resultat både på grund av tillgången på data och på grund av hur arbetet läggs upp. I vissa fall sker valet efter omsorgsfull pröv- ning, i andra fall förlitar man sig på intuition eller enklare tumregler. Trots detta kan man sannolikt göra gällande att reklambyråerna i allmänhet är lyhörda för förändringar i strukturen och storleken på tidningars läse- kretsar när tidningslistorna görs upp.

Det finns av undersökningen att döma en tendens mot att en allt större del av det kalkylarbete som föregår tidningsvalet görs med hjälp av datorer. Denna utveckling inne- bär att valet av tidningar, antalet införanden i respektive tidningar etc. bestäms med ut- gångspunkt i ”matematiskt” fastställda krite- rier (annonspris, läsekretsens storlek, läsva- nor etc;jfr avsnitt 8.7).

9.5 Reklambyråerna och de totala reklamkostnaderna

Det har ibland hävdats att reklambyråerna tenderar att driva upp de totala reklamkost- naderna. Innebörden i detta påstående är att de företag, som gör reklam, till följd av reklambyråernas försäljningsverksamhet ger ut mer på reklam än de annars skulle göra. Det är uppenbart att en rad förhållanden måste beaktas i diskussionen av denna fråga. Till dessa hör reklambyråernas intresse som affärsdrivande företag, de reklamköpande företagens egen kunnighet som köpare, lön- samheten för reklambyråerna av olika slags reklam samt lönsamheten av olika marknads- föringsaktiviteter för de reklamköpande företagen.

Reklambyråerna söker att maximera sin lönsamhet genom att sälja sina tjänster, gi- vetvis med iakttagande av vissa restriktioner som för det principiella resonemanget här inte behöver specificeras. Detta innebär att en reklambyrå primärt kan väntas för sina kunder förorda sådana marknadsföringsakti- viteter som det faller inom byråns kompe- tensområde att syssla med. I vilken utsträck- ning en byrå förordar reklam eller olika former av reklam framför andra konkurrens- medel kan, om tills vidare bortses från övriga faktorer, väntas bero på hur lönsamma olika alternativ ter sig för byrån, vilket i sin tur kan influeras av byråns företagspolitik och organisatoriska uppbyggnad. En byrå som har resurser för marknadsrådgivning kan t. ex. i vissa lägen tänkas handla annorlunda än en byrå som i första hand har resurser för kreativ utformning av reklam, allt annat lika. Om det är så att ökad fakturering för en byrå, alltid eller i stort sett, innebär ökad lönsamhet, torde detta kunna leda till att reklamkostnaderna drivs upp, dels i den be- märkelsen att mer än annars läggs ned på reklam i förhållande till andra marknads- föringsåtgärder, dels i den meningen att marknadsföringskostnaderna blir högre än vad de skulle bli utan reklambyråernas för- säljning av sina tjänster.

Andra faktorer verkar i motsatt riktning. Det ligger naturligtvis i det reklamköpande företagets intresse att få största möjliga ut- byte av de medel som satsas på reklam. Mot denna bakgrund är det givet att reklam- köparen noga granskar reklambyråns förslag. Åtminstone de större reklamköparna har en organisatorisk uppbyggnad och egen kunnig- het som möjliggör en sådan kontroll. En byrå som avger alltför kostnadskrävande för- slag måste alltid räkna med risken av mot- hugg och av att kunden byter byrå. Möjlig- heten till byte av byrå avhänger i sin tur av konkurrenssituationen bland reklambyrå- erna, där åtminstone det nuvarande läget synes vara att en viss överkapacitet finns.

Det nya ersättningssystemet med betal- ning efter tid kan vidare, om det fungerar på avsett sätt, förmodas leda till att reklambyrå-

erna får mindre intresse än tidigare av att reklamköparen betalar för stora utrymmen i pressen. Ersättningssystemet kan ha som konsekvens att lönsamheten mindre följer den totala faktureringen. Betalning efter an- vänd tid har dock inte slagit igenom fullstän- digt. Utvecklingen synes gå mot ökad an- budsgivning som följd av svårigheten för en reklamköpare att bedöma skäligheten i debi- teringar efter tid.

I den praktiska beslutssituationen försvå- ras awägningen mellan intressen som går i olika riktningar av att en given reklamkam- panj — med avseende på omfattning, media- val och utformning — omges av en stor osäkerhet beträffande de tänkbara effek- terna.

[ ett avseende kan det med viss säkerhet hävdas att reklambyråerna bidrar till att de totala reklamkostnaderna höjs. Nya reklam- köpare värvas i viss utsträckning och dessa förmås att höja sina reklamanslag för att pröva effekten av starkt utökad reklam. Detta kan ses som ett led i en fortgående rationaliseringsprocess inom marknads— föringen men kan också ha som följd att marknadsföringskostnaderna ökar. Det un- dandrar sig bedömning i vilken grad en sådan ökning av marknadsföringskostnaderna är samhällsekonomiskt berättigad (kapitel 12).

Empiriskt underlag för att bedöma i vil- ken utsträckning reklambyråerna faktiskt på- verkar reklamanslagen i höjande riktning sak- nas.

Den intervjuundersökning som reldamut- redningen låtit genomföra rörande företa- gens reklambeteende ger vid handen att de intervjuade företagens beslutsfattare. även under de nya ersättningsformerna, inte alltid litar på att reklambyrån i konfliktsituationer arbetar i kundens intresse. Konfliktrisker synes finnas framför allt när det gäller ansla- gets storlek och reklamens utformning.

Det är som ovan sagts uppenbart att det ofta ligger i reklambyråernas intresse att (inom vissa gränser) driva upp kundernas reklamanslag. De intervjuade beslutsfattarna anser att reklambyråer alltför ofta vill förnya sig, att de tycker om hela annonsuppslag och

stora annonsformat och att de kan ha en benägenhet att föreslå för dyrbara åtgärder.

Företagens motåtgärder kan bestå t. ex. i att man undviker att ta med reklambyrån i planeringen eller att icke lämna full informa- tion om reklamanslagets storlek. Det bör dock påpekas att vissa företag anser att byrån måste ha full information, annars riskerar man att byrån ger fel råd.

] vilken utsträckning reklambyråerna ock- så lyckas i dessa strävanden är omöjligt att fastställa. Anmärkas bör att de intervjuade annonsörsrepresentanterna inte medgivit att byråerna i deras fall skulle ha påverkat det totala anslagets storlek, däremot möjligen dess fördelning på media.

9.6. Reklambyråerna och annonsbudskapens utseende

Att reklambyråerna har en stor betydelse för reklamens utformning är uppenbart, men det är svårt att närmare precisera storleken av denna inverkan. Här skall några synpunkter anges på en tänkbar konflikt mellan annon- sörer och reklambyrå när det gäller annon- sernas utseende (jfr. kapitel 5, Annonsers ut- seende och innehåll samt bilaga B).

Det har ibland anförts att den kreativa personalen på reklambyråerna har en ten- dens att i alltför stor utsträckning skapa annonser som de anser ha ett värde i sig, dvs. att utforma dem mer i syfte att väcka intres- se för själva annonsen än för de budskap som annonsören önskar förmedla.

Dessa synpunkter betonas också i viss utsträckning i den tidigare nämnda under- sökning som reklamutredningen låtit utföra. Man anser att reklambyråerna ofta vill för- nya sig, att de tycker om att ändra och att de påverkas av reklambranschens utmärkel- ser.

Det bör då först konstateras att det i och för sig är fullt möjligt att nya, originella reklamidéer är till gagn för de produkter som reklamen gäller. De personer inom» reklam- byrån som ansvarar för en kampanj får vida- re ofta antas ha samma målsättning för reklamen som annonsören, vilket alltsåi och

för sig verkar hämmande på en kreatör, som främst ser till annonsens egenvärde. Rädslan att förlora en annonsör som kund verkar naturligtvis i samma riktning. Slutligen gäller att annonsörer själva ofta har mycket be- stämda uppfattningar om hur annonser får respektive inte får se ut. Den nyss nämnda undersökningen antyder också att annonsö- rer — och då i första hand storannonsörer _ utövar en betydande inverkan på annonser- nas utformning.

9.7. R eklamb yråbranschens uppbyggnad

9.7.1. Auktorisations- och nomineringsregler

I Sverige liksom i en rad andra länder har utvecklats regler för auktorisation av reklam- byråer. 1967 infördes ett system med aukto- risation i två steg av reklambyråer. Det första auktorisationssteget avser yrkeskompetens och utdelas av Handelskamrarnas Nämnds Auktorisationsnämnd för Reklambyråer och Reklamkonsulter. Auktorisationen lämnas företag som bedriver reklamkonsultativ verk- samhet under ledning av auktoriserad person och intar en oberoende ställning i förhål- lande till reklammedia. Personlig auktorisa- tion ges dem som besitter reklamkompetens enligt vissa villkor, bl. a. att de under minst fem år förvärvat allsidig praktisk erfarenhet av marknadsföring (reklam och försäljning), varav åtminstone två år i ansvarig ställning och vidare avlagt godkänt prov enligt gällan- de bestämmelser (eller har betyg från mot— svarande utbildning).

Det andra auktorisationssteget avser rät- tigheten att uppbära provision vid förmed- ling av annonsutrymme till tidningar och tidskrifter, anslutna till Svenska Tidningsut- givareföreningen. Företag som erhållit denna auktorisation — som lämnas av en av Svenska Tidningsutgivareföreningen utsedd nämnd — betecknas nominerad annonsförmedlare. Nomineringen gäller normalt analogt för andra reklammedia. Endast auktoriserade reklamkonsulter kan bli nominerade annons- förmedlare. Bland ytterligare krav kan näm- nas att byrån skall ha den ekonomiska ställ-

ning som nomineringsnämnden enligt preci- serade regler anser erforderlig.

9.7.2. Antalet företag och sysselsatta inom reklamverksamhet

1970 fanns i Sverige ca 50 förmedlingsnomi- nerade reklambyråer (56 st 1971) med totalt ca 2 700 anställda och med en total fakture- ring på drygt 1 miljard kr. Övriga auktorise- rade reklamkonsulter, också ca 50 till antalet, hade samma år en fakturering av storleksord— ningen 200 milj. kr och hade totalt ca 600 anställda. Härtill kommer ca 300—400 icke auktoriserade byråer, vilkas fakturering dock inte finns kartlagd, (tabell 9.1 och 9.2).

Som de flesta andra branscher känneteck- nas också reklambyråbranschen av att stor- företag svarar för en förhållandevis stor del av den totala faktureringen. Sålunda svarade 1970 de 14 största förmedlingsnominerade byråerna (med en omsättning över 20 milj. kr), dvs. 30 % av det totala antalet förmed— lingsnominerade byråer, för 70 % av den to- tala faktureringen för förmedlingsnominerade företag (tabell9.3).

9.7.3. Reklambyråernas utveckling

Tillgänglig statistik tyder på att reklambyrå- ernas fakturering över en längre tidsperiod vuxit snabbare än de totala reklamkostna- derna. Delvis är dock ökningstalen för rek- lambyråerna en följd av övertlyttningar. An- nonsörföretag har brutit ut interna reklamav- delningar och bildat fristående byråer. Upp- hävandet av förbudet mot returprovision har lett till att en ökad del av annonsvolymen går genom byråer. Det bör också observeras att den övervägande delen av reklambyrå— branschens fakturering utgörs av den ersätt- ning annonsörerna betalar olika media för att dessa upplåter utrymme åt reklam. Som mått på reklambyråbranschens förädlings- värde brukar man därför normalt använda den s.k. byråintäkten. Någon statistik som tillåter en mera precis utsaga om hur byråin- täkten utvecklats finns ej tillgänglig. (Byråin- täkten är ett uttryck för förädlingsvärdet

inom reklambyrån och definieras som skill— naden mellan fakturering och externa inköp för kunders räkning.) ] stort torde den dock ha ökat i ungefär samma takt som byråernas fakturering. Under de senaste åren synes dock byråintäkten ha ökat mindre snabbt än faktureringen.

Det kan naturligtvis anföras ett flertal förklaringar till att reklambyråernas bety- delse relativt sett vuxit.

I en utvecklad ekonomi tenderar specia- listfunktioner att få ökad betydelse. Upp- dragsverksamhet totalt sett tillhör sålunda en av de sektorer som utvecklats relativt sett snabbast i Sverige; uppdragsverksamhet exkl. reklam- och annonsverksamhet har expande- rat snabbare än reklam- och annonsbyråverk- samhet.

En anledning till att reklambyråbranschen expanderat kan alltså vara att varuproduce- rande företag funnit det företagsekonomiskt lönsamt att i växande utsträckning överlåta reklamarbetet på reklambyråer. Upphävan— det av vissa konkurrensbegränsande åtgärder har som sagt sannolikt förstärkt denna ef- fekt. Härtill kommer att reklambyråerna successivt tillförts ett växande antal arbets- uppgifter. Som exempel kan nämnas arbete med platsannonser samt olika typer av intern företagsinformation. Den offentliga sektorns växande informationsutbud har också bidra- git till att utöka byråernas arbetsområde.

Det bör slutligen påpekas att den här skisserade utvecklingen har en såväl kvanti- tativ som kvalitativ sida. Det är inte bara så att reklambranschen ökat relativt sett mätt med antalet anställda. Till bilden hör också att den relativa andelen personer med akade- misk utbildning eller motsvarande ökat jäm- förelsevis snabbt i branschen.

9.7.4. Ägandeförhållanden

lnom reklambyråbranschen gäller med un- dantag för de utländska reklambyråerna att det är förhållandevis sällsynt att den ägande och den verkställande makten är skilda från varandra. I regel ägs företaget av dess VD och/eller dennes familj. I åtskilliga fall ägs

Tabell 9.1 Den totala omsättningen m. m. för förmedlingsnominerade reklambyråer 1961—1970. Belopp tkr.

År Antal byråer Övriga Total Omsättning i Median- En fjärdedel av Antal Omsätt- om vilka byråerb omsätt- genomsnitt omsätt- byråerna hade en anställda ning per fullständiga ning per byrå ning omsättning anställd uppgifter "__—___— förejiggera over under

angivna angivna belopp belopp

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1961 42 1963C 43 1964 44 1965 44 1966 44

440 200 10 500 4 800 2 500 11400 2 727 161 530 600 12 300 5 600 3100 13 500 2 788 190 620 000 14100 6 750 4 000 15 850 2 938 211 709 000 16 500 8 700 3 700 20 900 3 036 234 795 800 18 100 9 450 4 200 20 200 3 134 254 1967 49 792 000 16 200 8 300 4 900 20 200 2 943 269 1968 49 925 100 18 900 10 500 5 700 20 600 3 018 307 1969 51 — 1 009 800 19 800 10 700 5 400 21 400 2 904 340 1970 50 3 1 051 600 21 000 11 400 6 500 22 300. 2 695 390

QNN—t |N—

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971.

a Säljinstitutet-gruppen räknas som en byrå t. o. m. 1966, varefter särredovisning av ingående byråer skett. Annonsbyrån Hugo Krantz AB och Annons-Krantz AB sammanräknas genomgående. Statistikbyrån AB ombesörjer beordring m. m. för de i Säljinstitutet ingående byråerna samt för Annonsbyrån Svea och därför har dess personal medräknats under "Antal anställda” med resp. 46, 38, 38, 35, 43, 42 och 39 personer under åren 1961—1968. Fr. o. m. 1969 har hänsyn till dessa uppgifter ej tagits.

b Kolumnerna 4— 10 innehåller inte några uppgifter om dessa byråer.

C Uppgifter avseende 1962 saknas.

Tabell 9.2 Den totala omsättningen m. rn. för övriga auktoriserade reklambyråer 1966—1970. Belopp tkr.

År

Antal byråer Övriga om vilka byråera fullständiga

uppgifter föreligger

Total omsätt- ning

Omsättning i genomsnitt per byrå

Median- omsätt ning

En fjärdedel av

byråerna hade en

omsättning över angivna belopp

under angivna belopp Antal anställda

Omsätt- ning per anställd

1966 1967 1968 1969 1970

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971.

2 3

28 11 36 12 41 12 46 11 50 10

4

57 500 70 000 133 300 175 500 197 800

5

2 040 1944 3 251 3 815 3 956

& Kolumnerna 4—10 innehåller inte några uppgifter om dessa byråer.

1600 1 100 1700 2150

2 300

7

700 600 700 850 900

8

3 400 2 850 3 700 4 200 4 800

264 288 462 542 597

10

214 244 289 324 332

Tabell 9.3 Översiktstabell över auktoriserade reklambyråer 1969 och 1970.

Grupper efter omsättning

Totalt

20 milj. kr. 10— 20 milj. kr.

4—10 milj. kr.

4 milj. kr.

Absoluta % tal

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Absoluta

tal %

Antal förmedlings nomine- rade reklambyråer. Omsättning (milj. kr.) Antal anställda Omsättning per anställd (tkr) Antal övriga auktorise- rade reklambyråer Omsättning (milj. kr.) Antal anställda Omsättning per anställd (tkr)

14 (15) 28 720 (710) 69 1 845 (2 089) 68

(29) (70) (72) 390 (340)

1 (1) 2 (2) 52 (50) 26 (29) 94 (98) 16 (18)

553 (511)

13 201 483

416 1

11 50

220

(12) (168) (333)

(1)

(10) (26)

(385)

26 (24) 19 (17) (439yi 18 (15)

2

(2) (5) (5)

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971

Anm: Siffrorna utan parentes avser 1970 och inom parentes 1969

a Exklusive 3 byråer, om vilka uppgifter saknas b Exklusive 10 byråer, om vilka uppgifter saknas C Exklusive 11 byråer, om vilka uppgifter saknas 9 Uppgift om antal anställda saknas för 2 byråer med omsättning på tillsammans 22 milj. kr.

17 117 311 376 12 221

357

(17) (112) (317)

(353) (11) (65) (225) (289)

24 40 37

(33) (11) (11) (24) (37) (41)

6 14 56

250 36 56

231,5

242

(7) (19) (59)

(322)

(33) (50)

12 1 2 72 28

(192,5) 39

(260)

(14) (2) (2) (72) (29) (36)

50a 1 052 2 695 390 sob 198

5965

332

61) (1009) (2 904)d

(340) (46)0 (175)

(5413)

(323)

byrån av ett flertal av reklambyråns lednings- personal eller de anställda tillsammans.

9.7.5. De utländska byråernas betydelse

Enligt en undersökning från mitten av 1960- talet är den utländska företagsetableringen i Sverige mycket ringa — sett i ett internatio- nellt perspektiv (Johansson, Utländsk före- tagsetablering i Sverige, 1967). Ehuru inga siffermässiga jämförelser är möjliga torde det dock kunna göras gällande att företagen inom reklambyråbranschen jämfört med andra branscher i Sverige i relativt stor ut- sträckning helt eller delvis ägs av utlänningar. Å andra sidan är reklambyråbranschen i Sve- rige jämfört med i andra länder i relativt liten utsträckning ägd av utlänningar. Reklambyråbranschen har dock interna- tionaliserats förhållandevis sent. I allt väsent- ligt har övertagandena hittills också varit

koncentrerade i tiden (1964, 1965 och _1966). Enligt en studie har de utlandsägda byråerna uppvisat ungefär samma expan- sionstakt som svenskägda byråer (Klingen— stierna & Oscarsson, Internationalisering av reklambranschen, 1970).

För närvarande (1971) ägs tio svenska reklambyråer till minst 50% av utländska intressen — fyra amerikanska och några danska, engelska, finska, franska och hol- ländska. De utlandsägda reklambyråernas sammanlagda fakturering uppgick 1968 till 243 milj. kr, vilket utgjorde 26% av de nominerade reklamförmedlarnas totala fak- turering (1970 var motsvarande siffror 22 %). Av dessa utlandsägda byråer tillhörde fem de femton största reklambyråerna i Sve— rige (tabell 9.4). Som jämförelse kan nämnas att de utlandsägda reklambyråerna 1 Dan- mark 1970 svarade för 24% av den totala faktureringen. Motsvarande siffror var 38 %

Tabell 9.4 De största reklambyråerna i Sverige 1970 m. m. Omsättning, antal anställda ochi förekommande fall utländsk aktiemajoritet. Rangordning efter omsättning.

Rang— Reklambyråns namn Omsätt- Antal an- Utländsk aktie— ord- ning ställda majoritet ning milj. kr.

1 AB Svenska Telegrambyrån 100,0 385 2 Annonsbyrån Svea AB 93,6 227 3 Inter-Media ABa 91,6 24 4 AB Gumaelius 78,0 307 5 AB Ervaco 62,4 190 6 Ted Bates AB 54,0 152 amerikansk 7 Stig Arbman AB 51,5 94 8 Stendahl Annonsbyrå AB 44,0 78 9 Young & Rubicam, Tessab AB 42,6 109 amerikansk 10 McCann-Gänther & Bäck AB 39,0 120 amerikansk 11 NordPoolen Scandinavianb 24,8 649 Marketing Service AB 12 Plan Annonsbyrå AB 23,5 25 13 AB Lintas Annonsbyrå 22,5 50 holländsk 14 AB Törnbloms Annonsbyrå 22,0 68 15 Masius-Malmros AB 21,5 46 engelsk 20 Foote, Cone & Belding AB 17,3 45 amerikansk 24 Nils Hellström AB 14,9 40 holländsk 32 Gutenberghus Reklam AB 9,5 26 dansk 51 Wahl Asmussen Annonsbyrå AB 5,5 18 fransk/engelsk 96 Taucher Reklam AB 0,4 3 finsk

Källa: Svenska Annonsörers Förening, tidskriften Info, Referensnummer 5 b 1971. a Huvudsakligen förmedlare åt andra reklambyråer. b F. d. Leijon & Liining AB. C Inkl. dotterföretagen Leijon & Liining i Malmö & Kummel AB.

AB, Leijon & Liining i Stockholm AB, Norman, Craig

för Italien, 62 % för Holland, 35 % för Eng- land, 25 % för Västtyskland (uppgiften myc- ket osäker) samt 35% för Frankrike. Det bör slutligen observeras att under 1960—talet har några av de större svenska reklambyrå- företagen expanderat inom Norden och upp- rättat egna byråer i flera nordiska länder.

En viktig fråga i detta sammanhang gäller i vilken utsträckning de utländska företagen också kontrollerar de övertagna byråerna. Denna fråga kan emellertid inte entydigt besvaras. Man brukar visserligen hävda att den som har mer än 50 % av aktierna i ett företag också har kontrollen däröver. Men det förekommer inte sällan inom reklam— branschen att en byrå är starkt beroende av ett antal svenska eller utländska kunder. I andra fall återigen kan en byrå vara starkt skuldsatt, vilket ger finansiärerna kontroll. Slutsatsen blir alltså att de just angivna uppgifterna om ägandeförhållandena kan så- väl överskatta som underskatta den verkliga graden av utländsk kontroll över i Sverige arbetande reklambyråer.

Varför har då utländska företag etablerat sig på den svenska marknaden? En väsentlig förklaring till att företag från USA etablerar sig i Västeuropa torde vara, att man räknar med att kunna uppnå en god lönsamhet till följd av en hög konkurrenskraft baserad på en överlägsen administrativ och teknisk know-how. Troligen ligger sådana övervä- ganden till en del också bakom förvärven av reklambyråer i Sverige. Den amerikanska överlägsenheten över svenska reklambyråer torde dock vara relativt ringa. Forsknings- resultat liksom kännedom om framgångsrika eller misslyckade reklamkampanjer sprids nämligen snabbt i branschen och kan lätt utnyttjas. De ofta förekommande personal- bytena i reklambyråbranschen spelar härvid in. Det bör också noteras, att byråer som övergått i utländsk ägo, även därefter drivs av svensk personal.

En annan förklaring till att utländska byråer etablerar sig i Sverige är att de önskar följa sina internationella kunder till de mark- nader, där de är verksamma. Vidare köper t. ex. amerikanska reklambyråer svenska

byråer för att kunna erbjuda sina kunder ett så internationellt servicenät som möjligt. Man vill alltså skapa köptrohet mot byrå- kedjan totalt sett och försöker att behålla viktiga kunder på andra och större markna— der.

Vidare kan det p. g. a. skattelagstiftningen i t. ex. USA vara lönande att starta reklam- byråverksamhet i utlandet. Svårigheter kan föreligga att göra avskrivningar enligt den inhemska skattelagstiftningen. Slutligen kan en kedja av kontor i utlandet, bl. a. i Sverige, anses stärka de stora reklambyråernas posi- tion i konkurrensen om kunderna.

Det har gjorts gällande att de svenskägda reklambyråernas konkurrenssituation för- sämras när internationella kedjor etablerar sig i Sverige. Det förekommer nämligen, har det hävdats, att internationella storannonsö- rer centralt beslutar vilken byråkedja de vill samarbeta med i alla länder. I den mån en byrå från en sådan kedja etableras i Sverige kommer den därför att mer eller mindre automatiskt få överta denna annonsör som kund. En svensk byrå kan alltså komma att utkonkurreras utan att vara pris- eller kvali- tetsmässigt underlägsen.

Mot detta har hävdats att den antydda byråanknytningen överdrivits i styrka; an- nonsörer _ svenska såväl som internationella — tvingas för att stärka sin egen konkurrens- kraft köpa tjänsterna från den reklambyrå som i förhållande till pris erbjuder den bästa servicen.

En undersökning antyder också att effek- ten av den utländska etableringen på kontoro- tationen är svårbedömbar (Klingenstierna & Oscarsson, Internationaliseringen av reklam- branschen, 1970). I vissa fall har den byrå som övertagits erhållit nya internationella kunder. Ofta har emellertid övertagandet föregåtts av frivilligt samarbete mellan den svenska och utländska byrån. När så varit fallet har den byrå som övertagits i regel redan tidigare haft den utländska annon- sören till kund. I studien påpekas slutligen att det inte är ovanligt att svenska annon- sörer lämnar reklambyråer som övertagits av utländska reklambyråkedjor.

Det har påpekats att utlandsägda byråer genom att betjäna svenska annonsörer får informationer som kan överföras till annon- sörföretagets internationella konkurrenter. Å andra sidan finns en sådan risk också när svenskägda byråer har såväl svenska som utländska företag som kunder. Vidare får internationella organisationskonsulter på svensk marknad god inblick i svenska före- tag, då de utför uppdrag åt dem. Det bör dock påpekas att också svenska företag ge- nom t.ex. en reklambyrå — svensk eller utländsk — kan få tillgång till orättmätig information om sina svenska eller utländska konkurrenter. I vad mån missbruk förekom- mit i här antydda avseenden är inte känt.

Svårigheten att mäta inflytandet av ut- ländska byråer på den svenska reklamens utseende är uppenbar, eftersom detta kräver att man kan precisera hur reklamen skulle sett ut om det inte fanns utlandsägda rek- lambyråer. Vidare gäller det att avgöra vems inflytande man egentligen mäter. Är det t. ex. annonsören eller reklambyrån som vill att reklambudskapet skall se ut på visst sätt? Utländska företag som är verksamma i Sve- rige har givetvis att följa samma allmänna lagar och bestämmelser som svenskägda före- tag.

Vad beträffar reklamens utformning före- ligger en tendens hos de internationella byrå- erna att söka utnyttja samma material i reklamkampanjer som genomföres i flera län- der. Å andra sidan måste kampanjer i större eller mindre utsträckning anpassas till förhål- landena i respektive länder. Erfarenheterna visar t. ex. att en slogan som är effektfull i ett land inte säkert är det i ett annat. Det finns exempel på reklamkampanjer som haft stor framgång i utlandet men misslyckats i Sverige. Kampanjerna måste också ofta an- passas efter distributionsstrukturen i respek- tive land. Detta tillsammans med det faktum att den svenska reklambyråbranschen i stor utsträckning hämtar impulser från andra län- der leder till slutsatsen att det är svårt att avgöra i vad mån de utländska förvärven av reklambyråer inverkar speciellt på utform- ningen av reklamen i Sverige.

9.7.6. Intäkter och kostnader inorn reklam- byråbranschen

En väsentlig del av byråintäkterna utgörs av de provisioner som erhålls från media. Emellertid har genom det införda nettopris- systemet successivt en allt större del av intäkterna kommit att utgöras av ersättning för de tjänster byrån gör åt annonsören (provisionerna från media lämnas vidare till annonsören under det att reklambyråns prestationer faktureras på basis av nedlagd tid, fast offert eller styckepris för rutinupp- gifter).

Reklambyråbranschen är mycket lönein- tensiv. Ungefär 75 % av byråns egna kostna- der (dvs. exkl. betalningar till media) utgörs av personalkostnader. Anläggningstillgång- arna är små. Det förhållandet att möjlighe- terna att skapa dolda reserver är begränsade gör det svårt för de stora nominerade rek— lambyråerna att självfinansiera en expansion. Betydande svårigheter att åstadkomma en resultatutjämning mellan goda och dåliga år är en annan konsekvens. De nämnda förhål- landena gör att reklambyråbranschen är mycket konjunkturkänslig.

9.7.7 Konkurrenssituationen

Reklambyråerna konkurrerar inte bara med varandra. Storannonsörerna, som i många fall är multinationella företag, har naturligt- vis möjlighet att utvidga annonsavdelning- arna inom de egna företagen, om de anser att reklambyråerna lämnar för dyr eller för dålig service.

Det kan i detta sammanhang nämnas, att en rad annonsörer upprättat egna reklam- byråer, s. k. house agencies. Sålunda ägs två av de större byråerna i Sverige av annonsörer, Annonsbyrån Svea AB av Kooperativa För— bundet och AB Lintas Annonsbyrå av Unile- verkoncernen. Vidare ägs Annonsbyrån Lan- dia av Lantbrukarnas Riksförbund, Advisor AB av Cederroths Tekniska Fabrik AB, Stella av Åhle'n & Holm, ABAL av Anders Löfberg AB, samt AB Kundkontakt av AB Nordiska Kompaniet.

En faktor som verkar stimulerande på konkurrensen inom reklambyråbranschen är att etableringsrätten i princip är fri. De små kostnader som är förenade med att starta en icke nominerad byrå gör det möjligt för kreativt begåvade personer att snabbt etab- lera sig på marknaden. Ytterst samman- hänger naturligtvis detta med att den skick- lighet som belönas i reklambyråbranschen ,, som för övrigt inom all konsultverksamhet — är långt mer person- än företagsanknuten.

Utredningen har inte närmare låtit under- söka etablerings- respektive nedläggnings- frekvensen inom reklambyråbranschen. Be— gränsar man sig emellertid till att betrakta de auktoriserade byråerna (som är drygt 100 jämfört med ca 300—400 icke auktorise- rade), kan det konstateras, att åren 1968— 1970 har ca 15 byråer etablerats och ca 5 nedlagts. I inget fall har det dock rört sig om företag i den största storleksordningen.

10

10.1. Inledning

Kapitel 4 visar att den dominerande delen av kostnaderna för reklam i A-media, och en betydande del av kostnaderna för reklam i B-media utgörs av kostnader för utrymme i dessa media (s. k. mediakostnader). Den exakta storleken på kostnaderna för produk- tion av reklammateriel låter sig visserligen inte fastställas, men även om det finns en betydande osäkerhet i datamaterialet rubbas inte denna slutsats. Om alltså större delen av reklamkostnaderna är mediakostnader, är det en väsentlig fråga vad reklamen i sin tur betyder för medias ekonomi och vilka konse- kvenser ändringar i reklamens volym och fördelning på media har haft och kan få för olika media, i synnerhet för pressen.

Det har i debatten ifrågasatts om det är rimligt och lämpligt att pressen i så stor utsträckning som nu är fallet för sin finansie- ring är beroende av reklamintäkter. I utred- ningens direktiv betonas den roll som dags- pressen spelar för informationsspridningen och opinionsbildningen ilandet. Det under- stryks att ett eventuellt införande av reklam i TV inte får medföra att de ekonomiska möjligheterna för pressens opinionsbildande verksamhet äventyras. 1 den mån utredningen överväger andra åtgärder rörande reklamen, gäller givetvis motsvarande synpunkter.

Reklamens betydelse för pressmedia in- skränker sig inte till medias ekonomi, även om denna är väsentlig. Reklamen har också,

Reklamen och media

vilket återspeglas i debatten, ansetts ha andra verkningar på media. Eftersom reklamen ut- gör en del av tidningens innehåll kan den inverka på — öka eller minska — pressens attraktivitet för läsarna. Det ekonomiska sambandet mellan reklamen och media kan tänkas få mera indirekta effekter på annat innehåll i tidningen än annonserna.

Syftet med detta kapitel är främst att behandla de två berörda frågorna: reklamen och medias ekonomi samt i någon utsträck- ning förhållandet mellan reklam och övrigt innehåll i vissa media. Intresset inriktas i första hand på dagspressen, medan övriga media behandlas mer i förbigående. [ kapitlet om reklamen från säljarens synpunkt be- skrivs i korthet hur de marknadsförande företagen ser på mediavalet och vilka över— väganden som ligger bakom detta. I kapitlet om konsumenten och reklamen framförs vissa principiella synpunkter på mediavalet från konsumentens synpunkt. Föreliggande kapitel syftar inte till att ge en allsidig och fullständig bild av reklamen och media. ] kapitlet behandlas endast vissa frågor som bedömts vara centrala.

10.2 Olika media som reklambärare 10.2.1 Olika kategorier av reklambärare

Köp och försäljning av varor och tjänster förutsätter att säljare och köpare kommuni— cerar med varandra. Vid massproduktion

inom marknadsekonomiska system är det vanligen säljaren som tar initiativet och som på olika sätt försöker meddela sig med vad han betraktar som sin marknad. Information och påverkan från säljaren förrnedlasi första hand genom kanaler som samtidigt när många och där kostnaden för varje köpar- kontakt blir relativt sett låg. Detta innebär att det finns en efterfrågan på utrymme i befintliga massmedia och att nya massmedia skapas med det enda syftet att vara reklam- bärare. Till den senare kategorin av media hör affischpelare, reklamtrycksaker och mässor. Till den förra hör media som primärt har andra funktioner än att förmedla reklam- meddelanden, t. ex. tidningar och tidskrifter, biografer, trafikmedel som bussar, tåg och spårvagnar, teaterprogram och många andra företeelser.

Massmedia såsom tidningar och tidskrifter kan — liksom t. ex. grosshandeln — sägas ha en uppsamlande och samdistribuerande funktion från denna synpunkt: att samla ihop meddelanden från olika intressenter och samdistribuera dessa till en lägre kostnad per meddelande än vad särdistribution från varje säljare skulle betinga. Denna samdistri- bution av meddelanden omfattar i regel inte enbart eller ens främst kommersiella medde- landen utan också nyheter, reportage, kom- mentarer, underhållning och annat som i pressen brukar benämnas redaktionellt inne- håll.

10.2.2. Annonseringens omfattning i vissa media

1 tabell 10.1 redovisas den kommersiella reklamen i A-media samt direktreklamen 1967 enligt reklamutredningens undersök- ning. Förutom de observerade värdena med- tages en uppräkning av dessa med hänsyn till att vissa företag och branscher ej ingick i undersökningen.

Av tabell 10.1 framgår bl.a. att den kommersiella reklamen i pressen (dags-, populär- och fackpress) 1967 kan beräknas till 700 milj. kr.

Enligt en kompletterande beräkning som

reklamutredningen låtit göra belöpte sig den icke-kommersiella annonseringen i pressen nämnda år till ca. 300 milj. kr. (jfr. avsnitt 4.5.2). Pressens totala intäkter av annonsering 1967 kan alltså anslås till omkring 1000 milj. kr.

Som jämförelse kan nämnas att dagspres- sens sammanlagda annonsintäkter (reklam och icke—kommersiell annonsering) enligt 1967 års pressutredning uppgick till drygt 700 milj. kr. Vidare utgjorde märkesvarure- klam i populär- Och fackpressen enligt Re- klamstatistik ABs mätningar 170 respektive 80 milj. kr. Några uppgifter om annan annonsering än märkesvaruannonsering i populär- och fackpressen föreligger inte. Om dessa källor kombineras, framgår det alltså att den sammanlagda pressannonseringen 1967 belöpte sig till ca. 950 milj. kr. Över- ensstämmelsen mellan resultaten av de här refererade undersökningarna om pressens annonsintäkter synes sålunda vara tämligen god.

10.3 Reklamens betydelse för medias ekonomi

10.3.1. Dagspressen

I Sverige sprids f. n. 4 500 000 dagstidnings- exemplar per dag (vardagar) dvs. 560 per 1000 invånare. Sverige har därmed större tidningstäthet än något annat land.

Av tabell 10.2 framgår att totala antalet tidningsexemplar kontinuerligt ökat under efterkrigstiden, från 431 till 561 exemplar per 1000 invånare mellan åren 1945 och 1970. Ökningen har sedan mitten av 1950-

Tabell10.1 Reklamkostnaderna fördelade på A-media och direktreklam 1967. Milj. kr.

Media Observerade Uppräknade belopp belopp Pressrcklam 586 700 Utomhusrcklam 41 50 Film reklam 13 20 Direktreklam 255 300 Summa 895 1070

Källa: Reklam utredningens undersökning.

År Total dags- Exemplar/1 000 invånare i hela riket (vardagar)

Siggi?, Storstädernas Storstädernas Övrig dags- Totalt (vardagar) eftermiddags- morgontid- press

tidningara ningar

1945 2,8 45 146 240 431 1950 3,4 70 166 254 490 1955 3,6 84 157 264 505 1960 3,8 90 153 259 502 1965 4,1 113 157 262 532 1966 4,1 115 153 260 528 1967 4,2 134 146 259 539 1968 4,3 139 147 258 544 1969 4,4 150 145 259 554 1970 4 5 160 147 254 561

Källor." SOU 1968:48 och TS-boken. ** Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten.

talet hänfört sig till storstädernas eftermid- dagstidningar (Expressen, Aftonbladet, Göteborgs-Tidningen, Kvällsposten) betrak- tade som grupp; utvecklingen inom gruppen har däremot varit oenhetlig. Övriga dagstid- ningar har totalt minskat från 421 exemplar per 1 000 invånare år 1955 till 401 år 1970 (beroende bl.a. på att ett stort antal tid- ningar lagts ned under perioden). Under samma tid (1945—1970) har tidningarna fått flera sidor och årsvikten har ökat.

Av dagspressens intäkter svarar annonser- na i genomsnitt för över hälften, dock med avsevärd spridning mellan olika tidningsgrup- per. Medeltalet för morgontidningarna är omkring 60 % och för eftermiddagstidningar- na 30 %. 1967 var för hela dagspressen annonsintäkternas genomsnittliga andel 55,2 %, 1963 var den 56,6% (tabell 10.3). Dessa uppgifter, som avser enbart tidnings-

rörelsen, har insamlats av de båda statliga pressutredningarna.

Vissa uppgifter föreligger om intäktsför- delningen under tidigare år inom ett urval av 32 som representativa betraktade företag Svenska Tidningsutgivareföreningen 50 år. Minnesskrift, 1948). Sedan intäkterna från civiltryckerier m. m.. vilka svarat för 7—8 % av de totala intäkterna, frånräknats, erhölls den bild av den egentliga tidningsrörelsens intäkter fördelade på upplage- och annons- intäkter, som framgår av tabell 10.3.

Antalet dagstidningar, vilket i Sverige nådde sin höjdpunkt på 1920-talet med 230 tidningar, har minskat under de senaste de- cennierna, i synnerhet efter 1950. Antalet dagstidningar var 177 år 1950 mot 106 år 1970. De nedlagda tidningarna har framför allt varit s.k. andratidningar, dvs. en större konkurrenttidning har funnits på utgivnings-

Tabell 10.3 Dagspressens intäkter procentuellt fördelade på upplage- och annonsintäkter 1924—1967.

Intäkter/År 1924 1929 1934 1939 1946 1963 1967

Prenumeration och lösnummer 44.5 41.6 46.9 49.5 47.0 43.4 44.8 Annonser 55.5 58.4 53.1 50.5 53.0 56.6 55.2 Summa 100.0 100.0 100.0 100.0 [00.0 100.0 100.0

Källa: Svenska Tidningsutgivarcförcningcn 50 är. Minnesskrift, 1948.

orten. Tidningsdöden har lett till att mer än en tidning f.n. utges endast på 20 utgiv- ningsorter, storstäderna inräknade.

Denna koncentrationsprocess har sin mot- svarighet i utlandet. 1 Förenta Staterna och England hade den redan före andra världs- kriget gått väl så långt som i Sverige 1970. Utvecklingen i Danmark och Sverige har löpt tämligen parallellt, medan Norge och Fin- land har lokalt konkurrerande tidningar i större utsträckning än Sverige.

Orsakerna till koncentrationstendensen och i synnerhet annonseringens roll härvidlag belyses i avsnitt 10.35.

10.32. Populärpressen

Populärpressen, såsom den definieras av AB Tidningsstatistik, omfattar (1970) 28 tid- ningar med en sammanlagd upplaga av ca. 6,5 milj. exemplar. Härtill kommer ett 20-tal se- rietidningar o. dyl. med nära 1,4 milj. exem- plar; medräknas även dessa tidningar uppgår populärpressens totala upplaga till ca. 7,9 milj. exemplar (tabell 10.4). Gränsen mellan populär- och fackpress är emellertid i många fall flytande. Så t. ex. brukar vissa publika- tioner räknas både som fackpress och popu- lärpress.

Tabell [0.4 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i populärpressen 1970. Uppgifterna om upplagan avser första halvåret 1970 (TS-kontrollerad distribution) och om märkesvarureklamen kalenderåret 1970.

Grupp av populär- Antal Upplaga Mårkesvarureklam tidningar tid- ningar 1 000 pergrupp per tid- per års- ex % ning exemplar Tkr % Tkr Kr Populärpress A. Förströelsetidningar Nr 1—5 5 1878 28,7 55127 34,0 11025 29 Allers, Det Bästa. Hemmets Veckotidning, Husmodern och Året Runt& Nr 6—10 5 1 250 19,1 44 279 28,0 8 856 35 Damernas Värld, Femina, Fib-Aktuellt, Min Värld och Svensk Damtidning3 Övriga veckotidningar 50nroch flera perår 11 1586 24,2 23 753 15,0 2159 15 9—26 nrper år 4 422 6,5 9 985 6,3 2 496 24 Summa 25 B. Vissa andra populärtidningar (ICA-Kuriren, Vi och Rösteri Radio-TV) 3 1 405 21,5 24 941 15,8 8 314 18 C. Summa A + B 28 6 541 100,0 158 085 100,0 5 640 24 D. Serietidningar o.d. (med TS-kontrollerad upplaga) 21 1 378 E. Populärpressen totalt 49 7 919

Källa: TS och RS.

a Förteckningen över tidningar inorn grupper görs här 1 alfabetisk ordning och inte efter annonsintäk-

tcrnas belopp

Flertalet populärtidningar utkommer med ett nummer per vecka, men glesare utgivning förekommer i några fall.

Om man bortser från serietidningarna har upplagan för populärpressen gått något till— baka under 1960-talet. Antalet tidningar (ut- om serietidningar) har under samma tid mins- kat med två. Även om den sammanlagda upp- lagan Och det totala antalet titlar under 1960-talet sålunda förblivit i stort sett de- samma, här avsevärda förändringar ägt rum under perioden. Ett antal tidningar har lagts

ned och nya har kommit till. Konkurrensen mellan de olika tidningarna är hård, trots att ägarkoncentrationen inom branschen är ut- präglad. Den enskilda tidningens upplaga kan variera kraftigt från år till år.

Även om populärtidningarna uppvisar stora regionala variationer med avseende på täckning har de till skillnad från de flesta dagstidningarna en riksomfattande spridning. Deras marknadsuppdelning tar i regel sikte på speciella läsarkategorier (familjetidningar, damtidningar, ungdomstidningar etc.).

Tabell 10.5 Upplaga samt intäkter av märkesvarureklam i fackpressen 1970.

Kategori av fack- presstidningar

Upplagaa

Märkesvarureklam

per kategori tkr

per tidning tkr

per års- exemplar kr

Tidningar med de största annons- intäkterna per årsexemplar Elektronik, Läkartidningen, Nordisk Medicin, Plastvärlden, Veckans Affärer

Summa 62 926

Branschtidningar. tekniska Byggnadsindustrin, Industria Jordbrukarnas föreningsblad, Ny Teknik, Teknisk Tidskrift

Summa 460 043

Branschtidningar, distribution Fri Köpenskap, ICA-nyheter, Köpmannen, Praktiskt butiksarbete, Supermarket

Summa 1 18 924

Pac'kförbundstidningar

Byggnad sarbetaren, Kommunalarbe- tarcn, Metallarbetarcn, SIA Skogs- industriarbetaren, Statsanställd

Summa 1 113445

Vissa andra medlemsblad Motor, Vi Bilägare, Vår Bostad

Summa 1 340 206

Summa tidningar i de fem grupperna ovan (23 st) 3 095 544 Övriga 149 tidningar vilkas märkesvaruannonser mätes

(1 900 000)b

Totalt 172 fackpresstidningar (6 000 000)b

14 564 2913 231

13772 2 754 30

9 708 I 942 82

2 365 473 2

7858 2916 6

48 267 2 099 16

27 17

52 059 100 326

379 583

Källa: TS och RS & Upplagesiffrorna avser dels i vissa fall medelnettoupplaga, i andra fall TS-kontrollerad distribution. Med medelnettoupplaga avses summan av abonnerade exemplar, medräknade rabatter och friexemplar samt sålda lösnummer. TS-kontrollerad distribution avser summan av direktabonnemang, medlemsabonne- mang. annan dokumenterad distribution, annan regelbunden distribution och sålda lösnummer (TS-fack-

pressbok). b Uppskattning.

De fem största populärtidningarna svarade 1970 för ca. 29 % av upplagan i populär- pressen (utom serietidningarna) och 34 % av märkesvaruannonseringen (tabell 10.4). De fem därnäst största svarade för 19 % av upplagan och erhöll 28 % av märkesvaruan- nonseringen.

Konkurrensen i vissa fall mellan dagspress och populärpress behandlas i avsnitt 8.7.

10.33. Fackpressen

Fackpressen omfattar (1970) över 300 pu- blikationer, vi1ka sinsemellen uppvisar stora skillnader i fråga om upplagans storlek och annonseringens omfattning.

Jämförbara sifferuppgifter föreligger inte om hela fackpressen. Upplagesiffror kontrol- lerade av Tidningsstatistik AB är tillgängliga för drygt 250 fackpressorgan, vilkas sam- manlagda upplaga överstiger 7 milj. exem- plar. Märkesvarureklam mäts för närvarande (1970) i 172 facktidningar. Den övriga an- nonseringens omfattning är inte känd men den torde vara tämligen ringa. En statistisk belysning av fackpressen lämnas i tabell 10.5.

De allra flesta facktidningar ägs av organi- sationer. Finansieringen kan ske på olika sätt, men i regel torde annonsintäkterna spela en väsentlig roll. I de flesta fall utsänds exemplar till medlemmarna utan kostnad för dem. Prenumerationsavgifter från icke med- lemmar spelari regel en underordnad roll. De organisationsägda tidningarna får ej sällan reguljära driftsbidrag från sina organisationer. I en del fall är tidningsutgivningen ekono- miskt lönsam.

Inom fackpressen förekommer stora varia- tioner vad gäller annonsintäkternas storlek i förhållande till upplagan (tabell 10.5). An- nonsintäkterna per årsexemplar (med års- exemplar avses det genomsnittliga antalet exemplar per utgivningstillfalle) är i genom- snitt ungefär 17 kr. i de 172 fackpresstid- ningar för vilka uppgifter föreligger om såväl upplaga som annonsintäkter. Motsvarande belopp är väsentligt högre i vissa tidningar med förhållandevis liten upplaga men med

från annonsörsynpunkt intressant läsekrets. Däremot har medlemsblad och fackliga tid- ningar mycket låga annonsintäkter per års- exemplar.

10.3.4. Övriga media

Reklamkostnadernas fördelning 1967 på vissa media belyses i tabell 10.1. I detta avsnitt lämnas vissa uppgifter om hur nämn- da kostnader fördelar sig på vissa intres- senter, som producerar och distribuerar i- frågavarande reklam. Siffrorna för övriga media får anses osäkrare än siffrorna för pressreklamen.

Till utomhusreklam räknas affischering, trafikreklam samt affischering i vissa offent- liga lokaler (postanstalter, systembutiker, fri- sersalonger etc.). Den ojämförligt största de- len av utomhusreklamen tillhandahålles av fy- ra företag som bildat Affischeringsföretagens Förening. De största företagen är AB För- enade Arebolagen och Wennergren-Williams AB. Affischerings- och trafikreklamföretagen förhyr platser för affischpelare och -tavlor samt för långsidesskyltar, förarskyltar och andra utrymmen i anslutning till allmänna trafikmedel. Av affischeringsföretagens in- täkter går 20—22% i form av hyror till kommuner, fastighetsägare m. fl. För trafik- reklamföretagen uppgår motsvarande hyres- belopp i procent av omsättningen till 50—75 %. Som ett exempel kan nämnas att Arebolagen år 1970 betalade 5,5 milj. kr.i hyror till AB Storstockholms Lokaltrafik. Arebolagen betalade år 1970 sammanlagt 8,6 milj. kr. i hyror till kommunala och andra trafikföretag.

Visning av reklamfilm (s. k. annonsfilmer) på biograferna omhänderhas av två företag, AB Filmkontakt och Förenad Filmreklam AB. Dessa båda företag ägs av landets största företag inom filmproduktions- och biograf- branschen, det förra av AB Svensk Film- industri och Sandrews Film & Teater AB, det senare av AB Europa Film och Folkets Husföreningamas Riksorganisation. Företa- gens totala intäkter för visning uppgår till ca 8 milj. kr. per år. Reklamköparnas årliga

kostnader för annonsfilmproduktion uppgår till ca. 3 milj. kr. och för kopieframställning till ca. 1 milj. kr. Av intäkterna för visning går 55—60% i form av hyror till de ovan- nämnda produktions— och biografföretagen.

Kostnaderna för direktreklam fördelar sig på produktions- Och distributionskostnader. För produktionen svarar ett stort antal tryckerier, klichéanstalter m. fl. Vissa annon— sörer förfogar över egna tryckeriresurser. I produktionskostnaderna ingår också plane- rings-, ateljé- m.fl. liknande kostnader. För dessa sistnämnda uppgifter svarar reklam- byråer och annonsörernas egna reklamavdel- ningar.

Distributionen av direktreklam omhänder- has av postverket, som svarar för inemot 2/3 av den totala distributionen, ett antal privata distributionsföretag samt, i begränsad om- fattning, av annonsörföretagen själva. Den av postverket distribuerade direktreklamen ut- göres till största delen av mass- och grupp- korsband, vidare av brev, postkort, tryck- saker, varuprover etc.

10.3.5. Vissa pressekonomiska problem

10.351 Allmänt

Siffermaterialet i detta avsnitt bygger i stor utsträckning på uppgifter som insamlats av

1963 och 1967 års pressutredningar. Vid analysen av de drygt hundratalet dagstid- ningarna i landet uppmärksammades särskilt dessas konkurrenssituation. Dagstidnings- marknaden kan uppdelas i ett stort antal sinsemellan avgränsade delmarknader. Kon- kurrensen är i huvudsak geografiskt begrän- sad. I konkurrenshänseende kan tidningarna indelas i följande grupper:

(l)förstatidningar, dvs. tidningar som antingen är helt ensamma eller som bland lokaltidningar har den största hushållstäck- ningen inom det egna tidningsområdet. Den- na grupp uppdelas i tabell 10.7 i två under- grupper,nämligen sådana med respektive utan ' lokal konkurrent.

(2)andratidningar, dvs. tidningar som storleksmässigt innehar andra, tredje, fjärde osv. platsen inom det egna området. I Eskils- tuna, Falun och Gävle utkommer två ungefär lika stora tidningar, vilka sägs vara i jämnt konkurrensläge.

(3) storstadstidningar.

Till storstadspress räknas följande 10 tid— ningar, nämligen Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs—Posten, Göteborgs Han- dels- och Sjöfarts-Tidning, Sydsvenska Dag- bladet. Arbetet samt Expressen, Afton— bladet, Göteborgs-Tidningen och Kvällspos- ten; de fyra sistnämnda är lösnummersålda eftermiddagstidningar (i tabloidformat).

Tabell 10.6 Annonsintäkter och bruttovinst för dagstidningar av olika storlek 1967.

Upplaga Antal tidnings- Annonsintäkter Annonsintäkt Annonsernas Bruttovinst

företag —;_——_ per företag andel av in— i % av in-

m'lj' kr. % milj. kr. täkterna % täkterna 4 999 8 3,3 0,5 0,4 67 3,7 5 000— 9 999 10 9,5 1,3 0.9 69 5,9 10 000—14 999 21 39,5 5,6 1,9 66 1,6 15 OOO—19 999 18 49,2 7,0 2,7 62 2,4 20 OOO—29 999 12 43,0 6,1 3,6 59 1,5 30 OOO—49 999 23 148,4 21,1 6,5 60 4,7 50 000—99 999 4 38,9 5,5 9,7 60 8,5 100 000—- 7 370,7 53,1 53,0 51a 6,4 Summa/genomsnitt 103 702,6 100 6,8 55 5,5

Källa: 1967 års pressutredning,SOU 1968148. 3 Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen. lför samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna.

Tidningarnas kostnader består till stor del, 50—60 %, av personalkostnader. Tungt vä- gande poster är vidare tidningspapper med 10—20 % och distributionskostnader med ca. 20 % eller mera av de totala kostnaderna.

Prenumerationspriset för en tidning är i allmänhet detsamma oavsett var prenume- ranten bor. Det förekommer att distribu- tionskostnaderna för ett årsexemplar mot- svarar 75 % av prenumerationspriset per hel- år, och för marginella exemplar i vissa om- råden har det inträffat att distributionskost- naderna överstigit prenumerationspriset. Av stor betydelse för tidningarnas ekonomi har givetvis varit att distributionskostnaderna liksom personalkostnaderna överhuvudtaget visat sig stiga snabbare än den allmänna prisnivån.

Vad slutligen beträffar dagstidningarnas rörelseresultat var bruttovinsten 1967 i 103 dagstidningsföretag i genomsnitt 5,5 % av de totala intäkterna (tabell 10.6) av tidnings- rörelsen.

10.3.5.2 Utgångspunkter för prissättningen

Nära nog alla tidningar, som inte är med- lemstidningar eller på annat sätt fritt till- handahållna, bearbetar två marknader, upp- lagemarknaden och annonsmarknaden. Tid- ningarna är alltså beroende av såväl förhål- landena på som resultaten av sina ansträng- ningar på dessa marknader. Framgångar på den ena marknaden leder till och är ofta för- utsättningen för framgångar på den andra. På båda marknaderna har tidningarna ett antal konkurrensmedel till sitt förfogande. I detta sammanhang behandlas dock inte såda- na som avser tidningens redaktionella inne- håll och utformning. Vidare bortses från vad distributionen betyder som konkurrens- medel, i synnerhet som den snabbt ökande samdistributionen mellan tidningarna, stimu- lerad av den statliga samdistributionsrabat- ten, minskar distributionens funktion som konkurrensmedel. Intresset inriktas här på priset som konkurrensmedel. Det bör emel- lertid betonas, att denna begränsning till priset inte ger utrymme för en helt rättvisan-

de och nyanserad syn på hur konkurrensen påverkar utvecklingen inom pressen och ut- vecklingen mellan skilda pressgrupper.

Det ömsesidiga beroendet mellan annons- och upplageintäkterna uttrycks ofta så, att upplagan ger annonser, som i sin tur skapar förutsättning för ökad upplaga. Enligt 1967 års pressutredning svarade, som ovan nämnts, annonsintäkterna för i genomsnitt 55 % och upplageintäkterna för 45 % av de totala intäkterna (tabell 10.3). Emellertid förekom avsevärda skillnader mellan olika tidningar. Samtidigt upptog annonserna en- dast 27 % av tidningarnas utrymme. Kalkyler som gjorts med syfte att söka fördela tid- ningarnas kostnader och intäkter på upplaga och annonser synes ge vid handen att annon- serna ger det större täckningsbidraget.

Det är emellertid vanskligt, för att inte säga omöjligt, att på ett principiellt invänd- ningsfritt sätt fördela samtliga kostnader i ett tidningsföretag på olika ”produkter”. Tidningarnas primäruppgift är visserligen att sprida redaktionellt stoff, men det är sam— tidigt nödvändigt att tidningarna innehåller annonser i icke ringa omfattning för att de skall kunna säljas så billigt, att de får en omfattande spridning.

Bearbetningen av två marknader betyder att tidningsföretaget har två prissättningspro— blem. Teoretiskt tillfredsställande metoder att lösa dessa problem torde dock saknas. Detta sammanhänger med den höga andelen — på kort sikt — fasta kostnader för de förenade produkterna. Prissättningen sker, har det sagts, i stor utsträckning med utgångspunkt i mera allmänna övervägan- den baserade på erfarenhet av hur upplage- priset respektive annonspriset fungerar som konkurrensmedel. Den allmänna uppfatt- ningen synes vara att priserna sätts mer med hänsyn till marknaden än med hänsyn till vad som skulle motsvara produktionskostna- derna för upplagan respektive produktions- kostnaderna för annonsen. Ett indicium på detta förhållande är att priserna på upplagan varierar så starkt mellan tidningar i skilda delar av landet att de inte rimligtvis kan förklaras med skilda produktionskostnader.

Det förhållandet att annonserna svarar för mer än hälften av de flesta dagstidningarnas intäkter har i diskussionen inom och utanför tidningsbranschen ofta föranlett yrkanden om att läsarna borde betala ett högre pris för tidningarna och därmed i större utsträckning bidra till dessas finansiering. En högre andel upplageintäkter skulle, har det gjorts gällan- de, ge tidningarna en stabilare ekonomi än de nu har och minska det höggradiga beroen- det av annonsintäkterna, som varierar med konjunkturerna. Inom tidningsbranschen finns dock de som förordat försiktighet med att höja upplageprisema. Man har därvid hänvisat bl.a. till att när en företeelse blir dyrare, sjunker i regel efterfrågan. I detta sammanhang hänvisas till bl. a. erfarenheter från utvecklingen på dagstidningsmarknaden i Köpenhamn. Andra har däremot hävdat att man inte generellt kan påstå att efterfrå- gan är priskänslig. Erfarenheterna har närnli- gen visat att efterfrågan i vissa speciella situationer inte är särskilt priskänslig. Till stöd för denna uppfattning har åberopats (bl.a. med stöd av det omdiskuterade för- söket ”Operation Småland”) att när tidningar gemensamt höjt priserna, har de negativa ef- fekterna på efterfrågan varit små eller t. o. m. helt uteblivit.

Även om det alltså ifrågasatts i vad mån konsumenternas efterfrågan på dagstidningar totalt sett är så priskänslig som ofta görs gällande, synes det råda enighet om att lokala prisförhållanden gör det svårt för en tidning att självständigt ta ut högre prenumerations- priser än en tidning som uppfattas som dess konkurrent.

Priserna på upplagan varierar påfallande starkt mellan tidningar i skilda delar av landet (tabell 10.8). Förklaringen ligger i att tidningarna är benägna att följa det pris och de utbudsförändringar i övrigt, som görs av det företag de från sin horisont betraktar som prisledare. Det förhållandet att tid- ningar i en del av landet kan ta ut mer än dubbelt så mycket för en årsprenumeration som tidningar i en annan del synes belägga att priskänsligheten är geografiskt knuten till områden, där tidningar konkurrerar. Ju läng- re avståndet är mellan tidningarnas områden, desto mer oberoende blir tidningen i sin prissättning. Däremot förekommer det alltid gränstraktsproblem; tidningar nära ett låg- prisområde tvingas ta hänsyn till priserna i detta när de sätter sina egna priser, i synner- het om de kan förvänta konkurrens från tidningarna i lågprisområdet.

Tabell 10. 7 Dagstidningamas annonsintäkter och konkurrensposition 1967.

Antal Medel- Annons- Annonsin- Andel Annonsin- Bruttore- tidnings- upplaga intäkter täkt per annonsin— täkt per sultat i % företag 1 000 ex. milj. kr. företag täkter, % ex., öre av intäk- milj. kr. tema 6— 7 dagarstidningar Förstatidningar med lokal konkurrent 15 39 100 6,2 60 56 + 5,8 utan lokal konkurrent 33 24 131 4,0 60 56 + 5,9 Andratidningar 14 17 51 3,2 63 61 — 4,6 Storstadstidningar 8 277 377 42,1 51a 48 + 6,3 2—5 dagarstidningar 32 11 43 1,4 65 62 + 6,9

Källa: 1967 års pressutredning, SOU 1968:48, tabellerna 13, 16 och 17. 3 Att denna siffra är så förhållandevis låg beror på att Stockholms båda eftermiddagstidningar ingår i gruppen. För samtliga eftermiddagstidningar var annonsintäkternas andel av totalintäkterna ca 30 % mot ca 60 % i genomsnitt för morgontidningarna.

Tabell I 0.8 Upplage- och annonspriser i vissa dagstidningar 1970. Prenumerationspris avser 1/7 1970, upplagesiffror första halvåret 1970, årsvikt kalenderåret 1970 och mm pris 1/7 1970.

Antal Pren— Års- Pris Upplaga mm— mille- Pris utgiv- pris vikt kg/års- 1 000 pris på mm- per nings- kra kg vikt ex. textsid pris helsida dagar kr öre öre kr Storstadstidningar, morgon Dagens Nyheter 7 145 1081 1.34 436.9 435 100 17 170 Svenska Dagbladet 7 145 59.0 2.46 162.4 355 219 14 700 Göteborgs Handels— och Sjöfarts-Tidning 6 135 39.9 2.38 49.0 150 306 6 240 Göteborgs-Posten 7 68 89.6 0.76 2889 230 80 9 568 Sydsvenska Dagbladet 7 166 78.8 2.11 114.5 200 175 7 500 Arbetet 7 180 62.0 2.90 1026 200 195 7 000 Skånska Dagbladet 6 145 38.6 3.76 35.3 125 354 4 600 Storstadstidningar, kväll Aftonbladet 7 133 50.1 2.65 500.5 510 102 9 180 Expressen 7 162 60.5 2.68 6088 550 90 9 650 Göteborgs-Tidningen 7 135 45.2 2.99 79.9 160 200 "2 040 Kvällsposten 7 150 40.0 3.75 97.2 160 165 3 000

Tidningar på tvåtidningsorter Borås Tidning Västgöta-Demokraten

73 45.9 1.59 486 120 247 4 896 75 27.6 2.72 13.0 103 792 3 605

120 42.8 2.80 51.4 115 224 4 784 120 30.0 4.00 19.4 100 515 1 800

147 36.5 4.03 29.0 110 379 3 889 147 32.5 4.52 30.2 120 397 4 284

100 43.1 2.32 75.9 145 191 6 032 110 31.9 3.45 24.0 110 458 3 927

137 46.3 2.96 61.9 135 218 5 616 137 33.0 4.15 17.1 125 731 4506

145 38.7 3.75 31.0 113 365 4 075 145 34.7 4.18 25.7 113 440 4 074

Norrköpings_Tidningar Folkbladet Östgöten

Eskil stuna— Ku riren Folket

Nya Wermlands-Tidningen Värmlands Folkblad

Nerikes Allehanda Örebro-Kuriren

Falu-Kuriren Dala-Demokraten

Gefle Dagblad 140 40.3 3.47 31.8 98 308 3 500 Arbetarbladet 140 37.5 3.73 31.1 98 315 3 500 Söderhamns-Kuriren 130 27.4 4.74 15.4 100 649 3 605 Ljusnan 130 24.9 5.22 13.6 100 735 3 570 Sundsvalls Tidning 149 40.8 3.65 31.3 100 319 4 200

138 25.2 5.48 10.6 95 896 3 392

130 39.1 3.32 39.6 95 240 3 392 130 31.0 4.19 16.2 95 586 2993

150 38.0 3.95 40.5 100 247 4 000 150 35.7 4.20 23.7 100 422 3 675

Dagbladet Nya Samhället Västerbottens-Kuriren Västerbottens Folkblad

Norrländska Socialdemokraten Norrbottens-Kuriren

05050505. O'Nx) 0505 005 0505 0505 050 0505 0505 axl

Tidningar på entidningsorter

112 46.9 2.39 62.8 110 175 4 532 129 44.6 2.89 52.2 120 230 4 992 105 32.5 3.23 24.8 95 383 3 325 130 33.0 3.94 24.6 90 386 3 150

Östgöta-Correspondenten Upsala Nya Tidning Hallands Nyheter

Ystads Allehanda

(ȁOKUJIQONONONON

Hjo Tidning 40 .. .. 2.2 55 2 500 2 288 Tranås-Posten 49 8.3 5.90 5.3 79 1 491 2 765 Piteå-Tidningen 138 22.3 6.19 11.6 95 819 2 565 Ludvika Tidning 74 16.9 4.38 6.3 113 1 794 3 955 Fagersta-Posten 62 12.4 5.00 5 2 88 1 692 3 203

10.3.5.4. Konkurrensen på annonsmarknaden

Annonsintäkternas andel av totalintäkterna för tidningar av olika storlek och i olika konkurrenspositioner belyses av tabellerna 10.6 och 10.7. Av tabell 10.6 framgår bl. a. att annonsernas andel av totalintäkterna 1967 var störst i de minsta och största tidningarna, men att de små tidningarna i absoluta tal svarade för en mycket blygsam del av an- nonsmarknaden. Endast 2% av de totala annonsintäkterna föll på tidningar med en upplaga understigande 10 000 ex., medan 7 tidningar med upplagor överstigande 100 000 ex. svarade för drygt hälften av alla annonsintäkter. Bruttovinsten var lägst för de medelstora företagen (10 000 — 30 000 ex.). De i tabell 10.7 redovisade 14 s.k. andratidningarna hade höga annonsintäkter per tidningsexemplar och i relation till övriga inkomster. Detta motvägdes dock av höga kostnader, varför resultatet blev att dessa tidningar i genomsnitt visade en förlust mot- svarande nära 5 % av intäkterna.

Den höga hushållstäckningen inom ett väl avgränsat geografiskt område är en viktig förutsättning för morgontidningamas ställ- ning som annonsorgan. Med täckningssiffror

på 70 eller 80 % av hushållen innehar deessa tidningar i praktiken ofta ett monopol på åtskilliga kategorier av annonsering. Detta gäller givetvis allmänhetens rubrikannonse- ring och annonser från lokala affärsmän, men det gäller också ren märkesannonseriing i den mån annonsören vill vara förvissad om största möjliga spridning inom områd et. Givetvis kan märkesannonsören alternativt gå ut i eftermiddags- eller veckotidningar, men ingenstans kan han till rimlig kostnad nå den täthet i spridningen, som den lokala tidningen erbjuder i just sitt område. Beträf- fande de annonspriser som tillämpades 1970 av olika tidningar hänvisas till tabell 10.8 och 10.9.

10.355 Andratidningarnas situation

Andratidningarna — liksom i viss mån de sex tidningarna i jämnt konkurrensläge — befin- ner sig i en besvärlig ekonomisk situation. Andratidningen har betydligt lägre intäkter av upplaga och annonser än förstatidningen. Trots detta tvingas den försöka konkurrera innehållsmässigt för att kunna behålla sina läsare och helst vinna nya. Detta leder till att andratidningar har betydligt högre kostnader

Tabell 10.9 Upplage- och annonspriser i vissa populär- och fackpresstidningar 1970.

Nr Abonne- Upplagaa) Annonspris per helsida per mangs- 1000 ex svart/vit 4 färger är pris,kr kr kr Populärpress Året Runt 52 79.80 5069 8 300 12 450 Hemmets Veckotidning 52 74.00 403.1 5 600 8 000 Det Bästa 12 27.50 3909 6 700 7 600 Husmodern 52 85.65 262.8 4 650 6 600 Allers 52 75.00 3138 5 300 6 750 Fackpress Metallarbetaren 52 20.00 3524 4 600 — Byggnadsarbetaren 35 20.00 2108 4 400 — Industritjänstemannen 12 10.00 2046 2 700 8 000 Motor 52 55.00 [99.6 4 740 6 720 Statsanställd 40 20.00 165.3 3 800 5 700 Källa: TS

a) Populärpress: l:a halvåret 1970 Fackpress: kalenderåret 1970

per årsexemplar än i storlek jämförbara förstatidningar. Den redaktionella insatsen kan med andra ord inte bestämmas med utgångspunkt i de egna resurserna. Första- tidningen med sina överlägsna resurser an- ger konkurrensvillkoren. Upprepade mät- ningar har visat att andratidningen tenderar att hålla nära nog samma textmängd som förstatidningen inom området. Denna åtgärd höjer kostnadsnivån inte bara på redaktio- nen utan för hela framställningsprocessen. Konkurrensen driver upp kostnaderna också därigenom att andratidningen måste hålla samma tryckningstider, och använda samma distributionsvägar som förstatidningen.

På upplagemarknaden kan andratidningen oftast inte konkurrera genom mängden av eller kvaliteten på sitt innehåll. Även om satsningar görs på textinnehållet och detta eventuellt volym- och kvalitetsmässigt föga skiljer sig från förstatidningens, saknar andratidningen betydande delar av det an- nonsinnehåll, som förstatidningen rymmer. Andratidningens spridning grundas i stället på dess politiska inriktning. Undersökningar av Westerståhl visar att de socialdemokra- tiska andratidningarna är ”inomspridda”, dvs. att upp till 80 % av deras läsare utgöres av partisympatisörer och att dessa i sin tur utgöres av partiets mera medvetna väljare. (Westerståhl, Dagspressen och den politiska opinionsbildningen, 1965 .)

Att andratidningarna är förlustbringande förklaras alltså främst av — den av konkur- rensen dikterade — kostnadsnivån. Andratid- ningarnas attraktivitet på annonsmarknaden grundas på det förhållandet att de täcker vissa hushåll i spridningsområdet, som inte nås av förstatidningarna. Detta är av betydel- se för myndigheters annonsering, liksom för lokala affärsmän och organisationer. För märkesannonsörer kan det naturligtvis också vara av intresse att maximera spridningen av budskapet genom att gå ut i såväl första- som andratidningen, men ofta är detta inte före- tagsekonomiskt motiverat. Till bilden hör nämligen att de enskilda andratidningarna åt- minstone tidigare haft ett betydligt högre kontaktpris (millemillimeterpris) än första—

tidningarna (tabell 10.8). I viss utsträckning har dock situationen i fråga om märkesvaru- annonseringen ändrats under senare år. Hös- ten 1967 bildades A-pressens Samannons, vari flertalet av A-pressens andratidningar deltar. Vid starten gav Samannons ca. 30 % rabatt på tidningarnas sammanlagda textsides- priser. Rabatten är idag större, då sampriset legat stilla, under det att de priser som tillämpas av tidningarna var för sig har höjts. Det genomsnittliga kontaktpriset inom A-pressen har alltså sänkts, vilket synes ha verkat efterfrågehöjande. Framgångarna har föranlett tillkomsten av två större sam- annonsgrupper inom Förenade Landsortstid— ningar (FLT), dels en mellansvensk grupp med sex tidningar, dels en norrgrupp med tre tidningar. Den förstnämnda har en samupp- laga av 100 000 ex. Inom märkesvaruannon- seringen rubbar dessa block-konstruktioneri vissa fall de på parvis konkurrens grundade upplagespiralresonemangen. Samannonsering kan nu erbjudas för ca. 70% av landsorts- pressens upplagor.

10.3.5.6 Prissättningen på annonsmarknaden

Tidningen tillhandahåller sina annonsörer en kommunikationskanal till människor om vil- ka tidningen kan berätta hur många de är, var de bor, vad de tjänar och mycket annat, som kan vara av intresse för den som vill annonsera. Annonsens pris kan därför inte rimligtvis bestämmas bara eller ens i huvud- sak utifrån tidningens produktions- och distributionskostnader. Läsarna har sökt sig till tidningen, och denna kommunikations- kanal kan därför åsättas ett annat pris än om tidningen (såsom t. ex. ett annonsblad) sökt sig till läsarna, oavsett om dessa är intressera- de av den eller ej.

Annonsens värde är svårbedömbart och det är uppenbarligen olika för olika annonsö- rer. Annonspriset däremot är vanligen det- samma, oavsett om annonsen kan ha stort eller litet värde för annonsören. Vid prissätt- ningen sker visserligen vissa differentieringar med hänsyn till det värde tidningen kan tän-

kas ha som kommunikationskanal för olika annonsörer, men denna differentiering upp- visar stora skillnader tidningarna emellan.

Tidningens ställning på annonsmarknaden och inte produktionskostnaderna har alltså en bestämmande inverkan på annonsprissätt- ningen. Sålunda är annonspriset vanligen proportionellt till annonsens storlek (pris per spaltmillirneter) och ej till tidningens kostnad för annonsen. Tvärtom, priset på de billigaste annonserna — vissa eftertextannonser, famil- jeannonser o. d. — är ofta så lågt att det inte ens täcker produktionskostnaderna; dessa annonser ger alltså inget täckningsbidrag till kostnaderna för tidningen i övrigt. Denna prispolitik beträffande eftertextannonser grundas på att dessa annonser anses öka tidningens läsvärde och därmed dess upplaga. De blir på så sätt indirekt av betydelse för tidningens övriga annonsintäkter.

Det kan i detta sammanhang erinras om att tidningarnas kostnader till 50—60% är personalkostnader och att en tidning är hän- visad till att ständigt hålla i stort sett samma produktionskapacitet. Annonsvolymen där- emot skiftar starkt mellan olika dagar och mellan olika säsonger på året. Produktions- kapaciteten från dag till dag kan knappast göras flexibel annat än genom övertid. Möj- ligheterna till lagerproduktion är små. I dags- pressen är dessutom orderstocken mycket kortfristig. Merparten av annonserna i en landsortstidning beordras först under de två sista dygnen före tryckningen.

Vid vikande annonsbeordring kan inte produktionsapparaten i stället tas i anspråk för redaktionell produktion. I allt större utsträckning har tidningen en fast basvolym redaktionell text. Det är alltså den tillkom- mande annonsvolymen, som kommer att be- stämma tidningens totala volym, dvs. sid- antalet. Andratidningarna har som nämnts ofta nära nog samma textvolym som första- tidningarna. Skillnader i tidningarnas årsvik- ter är i sådana fall till övervägande grad ett uttryck för skillnader i tidningarnas annons- volymer.

Tidningsföretaget måste alltså ha en be- stämd produktionskapacitet oavsett variatio-

ner i annonsvolymen. Det är bara på lång sikt man kan anpassa kostnaderna för denna ka- pacitet till den verkliga volymen, i synnerhet om volymen är sviktande. De fasta kostnader- na överväger, och idenna mening är även per- sonalkostnaderna fasta, liksom distributions- kostnaderna som bara i ringa utsträckning påverkas av tidningens volym och vikt. Priskänsligheten är som förut påpekats olika för riksannonsering och lokalannonse- ring. Mest priskänslig är en marginell del av lokalannonseringen, som kommer från an- nonsörer som t. ex. väger mellan att inte annonsera alls eller att annonsera i de s.k. annonsblad, som blir allt talrikare på mark- naden. Dessa kan betraktas såsom resultat av en utveckling som lett till att annonspriserna blivit för höga för vissa annonsörer. Denna marginella annonsering kan ekonomiskt ha avgörande betydelse för tidningen. Eftersom denna annonsering ryms inom befintlig pro- duktionskapacitet kan intäkterna från den ge ett tillfredsställande täckningsbidrag. Prissättningen på upplagan är såsom tidi- gare nämnts i hög grad konkurrensbetingad. Om priset höjs, kan upplagan sjunka. Där- med försvagas tidningens konkurrenskraft också på annonsmarknaden. Men prissätt- ningen kan sägas vara konkurrensbetingad också i ett annat avseende. Även om ett tidningsföretag finner att ett höjt upplage- pris inte skulle påverka konkurrenskraften på upplagemarknaden negativt, kan han välja att i stället höja annonspriset. Förutsätt- ningen är givetvis att företaget kan räkna med att denna prishöjning inte försvagar tidningens konkurrenskraft på annonsmark- naden. Motivet för att höja den egna tid- ningens annonspriser kan vara at: försvaga konkurrerande tidningars ställning på an- nonsmarknaden. Man utgår ifrån att annon- sörerna inte höjer sina annonsanslag i pro- portion till prishöjningen och att de inte vill minska sin annonsvolym i den egna tid- ningen. Annonsörerna måste då omfördela sina annonsanslag så att de betalar ner totalt för minskad volym i konkurrenttidningen, som samtidigt höjt sina annonsprser, efter- som även denna måste öka sina intäkter. Den

egna tidningens upplagepriser förutsätts oförändrade, vilket innebär att konkurrenten inte kan öka sina intäkter genom att höja sitt upplagepris.

Denna enkla modell är omdiskuterad vad avser lagbundenheten. Den får ses som ett försök att förklara vad som faktiskt skett under flera decennier, då tidningarna i ökad grad sökt täcka sina kostnader med intäkter från annonsförsäljningen i stället för från upplageförsäljningen.

10.3.6 Statligt stöd till dagspressen samt beskattning

10.3.6.1 Statligt stöd till dagspressen

Det råder i Sverige i den politiska debatten allmän enighet om att den tidigare beskrivna koncentrationsprocessen inom dagspressen innebär risker för att nyhetsförmedling och åsiktsbildning monopoliseras och att den därmed hotar demokratins funktionsduglig— het. Detta är bakgrunden till de åtgärder, som successivt vidtagits för att stödja de ekonomiskt svaga dagstidningarna.

År 1965 infördes statsbidrag till de poli- tiska partiernas opinionsbildande verksam- het. Bidragen uppgår för år 1971 till sam- manlagt 24,5 milj. kr. Partistödet var föran- lett av bl. a. 1963 års pressutredning (SOU 1965222). Partierna är Oförhindrade att med dessa medel subventionera dagstidningar. En- ligt senast tillgängliga uppgifter torde f.n. (1970) ca. 10 milj. kr. av partistödet använ- das till presstöd. Efter förslag av 1967 års pressutredning (SOU 1968:48) infördes två speciella stödformer för att underlätta situa- tionen för andratidningarna: Pressens låne- fond och samdistributionsrabatten.

Pressens lånefond inrättades 1969 och dis- ponerar under en femårig försöksperiod för varje år 25 milj. kr. Lån får inte beviljas för projekt som kan finansieras på den allmänna kreditmarknaden till normala marknadsmäs- siga villkor. Lån kan beviljas inte bara till investeringar i fastigheter och maskiner utan även till andra åtgärder — exempelvis för marknadsanpassning och marknadsföring _

som bedöms vara nödvändiga för att stärka företagets konkurrensförmåga på längre sikt. Ansökan om lån prövas av en av regeringen utsedd styrelse. Lån är amorteringsfritt un- der de tre första åren och räntefritt likaledes under de tre första åren, i särskilda fall upp till fem år. Därefter utgår räntan med en förhållandevis låg räntesats (normallåne- ränta).

Bestämmelserna för lånefonden tar bland annat fasta på de möjligheter till differentie- ring, som kan finnas för en del andratid- ningar när det gäller att skapa en marknad vid sidan av förstatidningen. Differentie- ringen kan ta sikte på t. ex. spridningsområ- det, innehållet, utgivningstiden eller det typografiska utförandet. En differentierad tidning skulle också i vissa fall kunna skapa sig en egen annonsmarknad. En differentie- ringsprocess kräver emellertid ofta både tid och kapital. Med hänsyn till andratidningar- nas beträngda ekonomiska läge var det nöd- vändigt att åstadkomma särskilda lånemöjlig- heter. Det var också angeläget mot bakgrund av den utveckling som är att vänta inom tidningstekniken och till vilken andratid- ningarna måste anpassa sig om inte deras situa- tion skall ytterligare påtagligt försämras.

Under budgetåret 1969/70 inkom till sty- relsen för Pressens lånefond 15 ansökningar om lån från tidningsföretag. Sammanlagt av- såg ansökningarna 18 tidningsföretag. Det totala sökta lånebeloppet var 41,4 milj. kr. Nästan samtliga ansökningar avsåg andratid- ningar. Av ansökningarna bifölls helt eller delvis 13. Sammanlagda lånesumman var 24,4 milj. kr. Av de beviljade lånen avsåg 21,2 milj. kr. maskinjnvesteringar och 3,3 milj. kr. så kallade saneringslån.

Den statliga samdistributionsrabatten syf- tar till att stimulera tidningarna till ökad samdistribution och att samtidigt rätta till den betydande ojämnhet i konkurrensförut- sättningarna, som de existerande samdistri- butionsarrangemangen innebär. Den svenska dagspressens distributionskostnader utgjorde 1967 ca. 500 milj kr. Samdistributionsrabat- ten skall sänka kostnaderna framför allt för andratidningarna Samdistributionsrabatten

beräknades fullt utnyttjad kosta 10 milj. kr. per år.

Samdistributionsrabatten utgör ett försök att direkt påverka konkurrensförhållandet mellan första- och andratidningarna. Rabat- ten utgår endast om tidningarna haft samma distributionskostnad per årsexemplar. Tidi- gare fick den mindre tidningen ofta betala betydligt mera än den större per årsexemplar för att komma med i den distributionsappa- rat, som den större tidningen byggt ut. Ra- battens syfte är att kompensera den större tidningen för den förlust som den åsamkas genom att den mindre tidningen betalar mindre än tidigare. Bestämmelserna är emel- lertid inte tvingande, utan den större tid- ningen kan vägra att släppa in den mindre tidningen i sin distributionsapparat eller fort- sätta med att ta ut ett väsentligt högre pris — ett ”marknadsmässigt” pris — för distribu- tionen av den mindre tidningen.

För närvarande kan 178 tidningar av dags- presskaraktär omfattas av systemet med sam- distributionsrabatt. Den 31 maj 1971 hade 110 tidningar ansökt om och erhållit sådan rabatt. Utformningen av distributionsrabat- ten utreds f.n. av statskontoret. Enligt uttalande av finansministern i proposition 1971 :27 kommer systemet med samdistribu- tionsrabatt att ses över.

1971 års riksdag beslutade om ytterligare en stödform till andratidningarna, ett direkt driftbidrag. Detta utgår med 3 000 kronor per ton papper, i den mån papperet använts till redaktionell text (papper som används till annonser är alltså inte bidragsgrundande). Bidraget är maximerat till 3,5 milj. kr. för andratidningar i Stockholm, Göteborg och Malmö. Lösnummersålda tidningar är undan- tagna från bidrag. För landsortstidningar är bidraget maximerat till 1 milj. kr. per år. För dagstidning som utkommer en dag i veckan utgår bidraget med ett fast belopp, 200 000 kr. per år. Totalt beräknas nämnda direkta driftbidrag kosta 33 milj. kr. per år.

Syftet med driftbidraget är att motverka ytterligare nedläggningar av andratidningar. Pressens låne fond och samdistributionsrabat- ten kan — lika litet som partistödet — få

några omedelbara verkningar för att rädda tidningar ur akuta krissituationer. Man har ansett nödvändigt att därutöver — efter norskt mönster — inrätta ett selektivt stöd som kanaliseras direkt till de tidningar som behöver det för att fortleva, dvs. andratid- ningarna.

Sedan åtskilliga år har staten utöver dessa direkta stödåtgärder enligt postverkets be- räkningar enligt särkostnadskalkyl årligen subventionerat pressen genom låga taxor på postdistributionen av tidningar. Denna sub- ventionering kan uppskattas till 60 mkr/år (1970). Av detta belopp belöper sig ca. 40 % på dagspressen. Dagstidningarna är vidare befriade från mervärdeskait, vilken för närvarande utgår med 17.659? för andra varor. Befrielsen gäller prenumeration och lösnummer, däremot inte annonser. Enligt ett uttalande i riksdagen av finmsministern kan nämnda skattebefrielse anses motsvara ett belopp av 75—100 milj. kr. (riksdagens protokoll den 25 maj 1971). För annonserna har dagstidningarna från och med den 1 juli 1971 belastats med en särskild skatt om 6 %. En redogörelse härför lämnas i följande av- snitt.

1971 års riksdag beslöt vidare att från och med den 1 juli 1971 förstärkt samhällets information till medborgarna, bland annat genom en utökad annonsering. För detta ändamål har 15 milj. kr. anslagits. Sker an- nonseringen i orter där konkurrerande tid- ningar finns, skall i allmänhet annonserna _ i regel i samma format och utförande — införas i samtliga tidningar. Detta betyder en ökning av andratidningarnas iitäkter av of- fentlig annonsering. I samma rktning kom- mer en föreslagen reform av kungörelsean- nonseringen att verka (prop 1971:56, s 25).

I samband med 1971 års beslut om press- stöd och annonsskatt beslöt riksdagen vidare uttala, att en kommitté skill tillsättas för att studera effekten är presstödet och följa utvecklingen samt föreslå de för- ändringar, som även på längre skt kan resul- tera i för pressen mest lämpliga och ända- målsenliga stödformer. I denra kommitté bör representanter för pressen irgå.

10.3.6.2 Annonsskatten

Från och med den 1 juli 1971 beläggs annon- ser i tidningar och tidskrifter med en särskild annonsskatt (prop. 1971228, SkU 30, rskr 181, SFS l971:l70). Den är utformad som en punktskatt och omfattar i princip alla periodiska skrifter. Undantagna är tidskrifter för vilka mervärdeskatt inte utgår, dvs. vissa medlemsblad och personaltidningar (SFS 1968z430, 8 & 6 och 7). Publikation med ett sammanlagt årligt beskattningsvärde under 60 000 kr. är undantagen från redovisnings- skyldighet och därmed skattefri. 1 skatteplik- tiga publikationer är all annonsering beskat- tad. Förslag om undantag för vissa typer av annonser har avvisats.

För allmänna nyhetstidningar utgår skat— ten med 6 % av beskattningsvärdet, dvs. ve- derlaget för annons exklusive annonsskatt och mervärdeskatt och för övriga publikatio- ner med 10 % av beskattningsvärdet.

Vid utformningen av skatteförslaget har särskild hänsyn tagits till de små tidningarna. För dessa gäller en generell restitution. An- nonsintäkter upp till 3 milj. kr. per publika- tion och år är i realiteten befriade från beskattning. Efter varje kalenderhalvår åter- betalar riksskatteverket till den skattskyldige så mycket erlagd skatt, som svarar mot en skattepliktig omsättning om högst 3 milj. kr. för helt år. Detta betyder att alla tidningar med nämnvärd annonsomsättning blir skyl- diga att ta ut och betala in skatt. (Denna ordning innebär visserligen att tidningarna inte omgående får disponera den skatt, som belöper på avdragsgill del av omsättningen, men detta har ansetts mindre betänkligt än ett i propositionen föreslaget system, som skulle tillåta vissa tidningar att antingen de- bitera skatt som aldrig behöver inlevereras eller att bedriva priskonkurrens med de tid- ningar, som får betala in huvuddelen av den debiterade skatten.) De skattskyldiga får väl- ja om de vill tillämpa öppen eller dold skattedebitering.

Skatteutskottet uttalade (SkU 1971:30, s. 7) att ”annonsskatten bör betraktas som ett provisorium med förhållandevis kort giltig-

hetstid, eftersom redan nästa (1972) års riksdag kan väntas få ta ställning till förslag om en allmän reklamskatt”. Utskottet utta- lade också att ”om förslag om reklamskatt inte framläggs eller om ett sådant förslag inte kan godtas, frågan om annonsskatten bör omprövas”. Skatteutskottet framhöll vidare att anslaget till presstöd och till offentlig annonsering (se ovan) liksom annonsskatten, vilken är avsedd att täcka kostnaderna för stödåtgärderna, bör ses som olika samverkan— de åtgärder för att lösa de aktuella tidnings— problemen.

Annonsskatten beräknas tillföra staten ca. 48 milj. kr. under budgetåret 1971/72.

10.4 Pressens relationer till annonsörerna

Genom att tillhandahålla annonsutrymme er- bjuder tidningar och tidskrifter annonsörer- na en kontakt med sin läsekrets. Den enskil- da publikationens redaktionella innehåll på- verkar annonsörernas intresse för publikatio- nen som annonsorgan. Detta sker dels därför att läsekretsens sammansättning beror på tidningens eller tidskriftens innehåll, dels därför att annonserna i viss utsträckning måste samordnas med den redaktionella innehållsformen.

Valet av annonsorgan påverkas av hur väl en publikations läsekrets sammanfaller med för annonsören intressanta målgrupper. Det kan också influeras av annonsörens inställ- ning i t. ex. politiska, religiösa eller ideella frågor. Som en följd av annonsörernas varie— rande intresse för olika målgrupper kan vissa inslag i informationsspridning och opinions- bildning underlättas, medan andra försvåras. Om läsekretsen inte bedöms vara intressant som målgrupp, blir resultatet låga annons- intäkter och tidningen eller tidskriften kan få ekonomiska svårigheter (jfr tabell 10.5).

Det förekommer att pressorgan söker långsiktigt anpassa sitt innehåll så att den därigenom attraherade läsekretsen skall ut- göra en för annonsörer intressant målgrupp. Detta gäller främst på tidskriftssidan, efter- som dagstidningarnas publik som regel är

främst geografiskt, i vissa fall också politiskt differentierad.

Även i ett mera kortsiktigt perspektiv kan en växelverkan mellan en publikations redak- tionella innehåll och dess annonsinnehåll förekomma. Annonsackvisitionen till en tid- ning eller tidskrift kan exempelvis påverkas av redaktionens planer att göra specialnum- mer och specialbilagor, så att annonseringen kommer att koncentreras till samma område som den redaktionella texten.

Annonsören kan i vissa situationer finna skäl att öka respektive minska sin annonse- ring till följd av att en tidning eller tidskrift haft ett redaktionellt innehåll som upplevts som positivt eller negativt för försäljningen. Annonsören kan bedöma att hans budskap har fått avsevärt högre (lägre) trovärdighet som följd av den positiva (negativa) publici- teten. Även rena repressaliemotiv kan idet negativa fallet spela in. Det föreligger dock inga entydiga samband, utan exempel finns på att annonsörer efter negativ publicitet i en tidning ökat sin annonsering i denna. Till följd av det substitutionsförhållande som råder mellan reklam och publicitet, kan posi- tiv publicitet i vissa fall tänkas medföra att annonsören minskar sin annonsering (jfr. kapitel 8).

Från annonsörer och andra kommer en mängd material tidningarna tillhanda med uttryckta önskemål om publicering. Besluten om publicering av dylikt material vilar på bedömningar som oundvikligen är subjektiva och givetvis kan variera från tidning till tidning. Det är inte möjligt att närmare klarlägga vilka hänsyn som därvid tages.

Med tanke på den fara som kan finnas för obehöriga påtryckningar i syfte att påver- ka det redaktionella innehållet har Svenska J ournalistförbundet och Svenska Tidningsut- givareföreningen antagit särskilda regler för att värna redaktionernas integritet och mot- ståndskraft mot ett otillbörligt inflytande från kommersiella intressen både utom och inom tidningen.

I Svenska Journalistförbundets yrkesko- dex åberopas bl.a. journalistavtalet enligt vilket medarbetare ej får åläggas att utföra

uppdrag som är förödmjukande eller att skriva mot sin övertygelse.

Svenska Tidningsutgivareföreningen har fastställt särskilda regler för att förhindra textreklam. I dessa regler — som tillkom också i syfte att tillgodose pressens intresse av att inte förlora annonsintäkter — uttalas att allmänhetens förtroende för pressens ny- hetsförmedlande och informerande verksam- het måste upprätthållas. Detta förutsätter att redaktionen ständigt slår vakt om sin skyl- dighet att själv bestämma över tidningens redaktionella innehåll. Det heter vidare att ingen misstanke får uppstå att utomstående kan påverka redaktionens beslut beträffande tidningens journalistiska utformning. Varje form av textomnämnande eller bildpublice- ring som utgör villkor för annonsering måste avvisas. Viktigt är också att det klart framgår vilket som är redaktionell text och vad som är annonser — i tveksamma fall införs en särskild annonsmarkering.

10.5 Reklamens läsvärde

Tidningsläsarnas värdering av annonsinne- hållet i tidningen torde variera i ungefär lika hög grad som beträffande textdelen. Mening- arna är likaså varierande om lämpligheten av att blanda redaktionella artiklar och annon- ser. Det finns å ena sidan tidningsläsare som känner sig besvärade av att återfinna främst textannonser i tidningen (annonserna smyger sig på läsarna) och å den andra läsare som anser att annonser i hög grad livar upp tidningen och äger högt nyhets- och informa— tionsvärde. Erfarenheterna bland tidningsut- givarna tyder på att flertalet läsare har en positiv inställning till annonser. Det är för övrigt oomstritt att eftertextannonserna i dagstidningarna har stort läsvärde.

Av läsekretsundersökningar inriktade på an- nonsobservationen framgår att denna är hög och sällan skiljer sig från siffrorna för det mest attraktiva redaktionella innehållet. Själv- fallet innebär detta dock inte någon mätning av det värde eller det intresse tidningsläsarna tillmäter annonserna ijämförelse med annat innehåll.

Det har företagits undersökningar som syftat till att fastställa intresset för olika innehållskategorier i tidningarna, varvid an- nonserna betraktas som en sådan kategori. Resultaten är i allmänhet svårtolkade; det rör sig ofta om breda och svårjämförbara innehållskategorier. Exempel på denna typ av studier finns i Lundberg & Hultén (1968). Den avsåg vecko- och månadstidningar. De intervjuade hade här att välja ut fyra av 24 uppräknade innehållskategorier, varvid en- dast 10 procent tog med annonserna. An- nonserna kunde därmed för denna kategori av publikationer hänföras till de innehålls- kategorier som var relativt lågt uppskattade, dock långtifrån lägst. Skall man på grundval av denna starkt begränsade studie, som såle- des inte omfattar dagstidningarna, våga dra någon slutsats, skulle det möjligen vara att annonserna för flertalet tidningsläsare torde anses tillhöra det mindre viktiga innehållet men likväl vara av intresse.

Ett annat exempel är Schybergers under- sökning (Schyberger, Methods of Readership Research, 1965), som visade att annonsmäng- den (mest annonser) spelade en förhållande- vis stor roll vid tidningsvalet för samtliga tre vid undersökningstillfället (1958—59)_utkom- mande morgontidningar i Stockholm.

Det är antagligt att vissa typer av regelbun- den annonsering, exempelvis dagstidningarnas livsmedelsannonser på torsdagar, torde inta en särställning när det gäller läsvärde och in- tresse. De experimentfrågor som lagts in i de senaste stora kollektiva läsekretsundersök- ningarna (Storstadspress 1969 och Vectu 1969) ger vissa indikationer om läsekretsar- nas intresseinriktning som alltefter det under- sökningarna byggs ut bör kunna bli av värde för en bedömning av intresset för olika kate- gorier av annonser.

Att döma av de begränsade undersök- ningar som hittills framlagts har annonserna uppenbarligen läsvärde och intresse även om tillförlitliga mätningar av hur stort detta värde är saknas. Tydligt är dock att detta icke är så stort att människor i allmänhet torde vara villiga att betala för att få enbart annonsinformation. Vi har med andra ord

icke i Sverige prenumererade och lösnum- merförsålda publikationer som exklusivt innehåller annonserbjudanden. Det typiska för detta slag av tryckalster är att de utsän- des till mottagarna utan att dessa behöver erlägga någon avgift härför eller anmält nå- got intresse för publikationen. För att locka till läsning brukar man även i sådana publika- tioner, som utdelas gratis, blanda annonser med text av redaktionell karaktär.

11. Reklamen från konsumentens synpunkt

11.0 Inledning

Detta kapitel ägnas frågan om vilken bety- delse reklamen har för den enskilde indivi- den, framför allt i hans roll som konsument men också i hans egenskap av samhällsmed- borgare och medlem av skilda sociala grup- per. Övergripande frågor är bl. a.: Vilka påverkanseffekter av skilda slag _ på kort och lång sikt — har reklamen på individ och samhälle? Vilken funktion fyller reklamen som informationskälla för individer och hushåll i samband med köp och konsum- tion? Inledningsvis görs några avgränsningar och anges vad som här avses med reklam och med konsumentperspektiv på reklam. Reklamen betraktas i detta kapitel, dels som en potentiell källa för påverkan av individen, dels som en potentiell källa för information till konsumenten. Det är nöd- vändigt att anlägga båda dessa perspektiv på reklamen eftersom det å ena sidan står klart att reklamens funktion för företagen i huvudsak gäller påverkan (av köpbeteende, attityder, avsikter, intressen, kunskaper etc. hos konsumenten), medan å andra sidan reklamens informativa funktion är väsentlig ur konsumentens synvinkel. Dessa båda synsätt är för övrigt delvis överlappande: Att sprida information är alltid ett sätt att på- verka, men att påverka med reklam är lik— tydigt med att informera endast under förut- sättning att man har en mycket vid defini- tion av information. Den bör då innefatta t.ex. även reklammeddelanden där det in- formativa elementet består bara av omnäm-

nandet av varumärke eller företagsnamn.

Det finns åtskilligt skrivet om reklam och reklamproblem ur företagens synvinkel, både vad gäller teoretiska översikter, läroböcker och forskningsrapporter inom t. ex. mark- nadsföring och kommunikationslära (kapitel 8). Denna litteratur behandlar i allmänhet också konsumenterna, oftast dock i betydel- sen konsumenter och reklam som företagens problem, mera sällan med innebörden rekla— men som konsumenternas problem. Mari beskriver t. ex. mottagarens (dvs. konsumen- tens) roll i företagens kommunikationspro- cess eller man studerar konsumentens reak- tioner på företagens konkurrensmedel (vari- bland reklamen ingår). Det kan alltså hävdas att dessa vanliga beskrivningar av konsumen- ternas roll som mottagare av reklammed- delanden är gjorda från företagens perspek- tiv.

I föreliggande kapitel betonas i stället konsumenternas problem och perspektiv. Det är dock som redan nämnts endast reklam såsom information och påverkan som behand- las här. För konsumenten är det givetvis också av stort intresse om och hur reklamen påver- kar priser, produktsortiment och kvaliteten på varor och tjänster. Sådana verkningar av reklamen sker dock från den enskilde konsu- mentens synpunkt indirekt och det är endast effekterna som har betydelse för honom. Där- för behandlas dessa frågor inte i detta kapitel utan i kapitel 12, Reklamen från samhällseko- nomisk synpunkt. Uppdelningen innebär inte något ställningstagande till vilka av reklamens

verkningar som från konsumentens synpunkt är väsentligast. Någon sammanvägd bedöm- ning av reklamens funktioner och effekter från konsumentsynpunkt framläggs överhu- vudtaget inte i detta betänkande.

Inte heller kan kapitlet betraktas som en samlad framställning av konsumenternas pro- blem rörande information och påverkan. Framställningen är koncentrerad till frågor rö- rande köp och köpprocesser samt underlag för dessa i form av information och påverkan. Denna inriktning följer av utredningens upp- gift att behandla konsumentproblem som sammanhänger med reklam och inte konsu- mentproblem i allmänhet. Andra problem inom konsumentområdet berörs därför en- dast översiktligt elleri förbigående.

Åtminstone två avgränsningsproblem är aktuella då reklam skall diskuteras ur kon- sumentens synvinkel. För det första är det även med detta perspektiv nödvändigt att betrakta reklamen som en del av företagens marknadsföring. Även andra delar av denna kan förmedla information till konsumenten och kan påverka konsumenten på samma sätt som reklamen (t. ex. förpackningar eller personlig försäljning). Gränsdragningen mel- lan reklam och andra konkurrensmedel i företagens marknadsföring är ofta svår. Ur konsumentens synvinkel är det dock många gånger ointressant om företagen betraktar en viss åtgärd som reklam eller inte. Åtgär- dens funktioner och verkningar för konsu- menten är ofta desamma ibåda fallen. Detta innebär å ena sidan att mycket av diskussio- nen i det följande är giltigt även för andra påverkande och informerande åtgärder från företagens sida än de som i strikt mening kan räknas som reklamåtgärder. Å andra sidan bör betonas att detta kapitel inte inrymmer någon fullständig beskrivning och diskussion av företagens alla marknadsföringsåtgärder.

För konsumenten utgör reklamen för det andra endast en del av den information och påverkan som sprids i samhället beträffande varor och tjänster. Förutom reklamen finns ett antal andra för konsumenten potentiella informationskällor. Även dessa diskuteras i det följande i samband med behandlingen av

konsumentens utnyttjande av reklam och av reklamens möjligheter att tillfredsställa kon- sumentens behov av information.

Diskussionen i detta kapitel inskränker sig till den reklam som är avsedd för den slutlige konsumenten. Denna konsumentvarureklam utgjorde år 1967 enligt utredningens under- sökning ca 70% av all reklam i samhället (avsnitt 4.5.3). Producentvarureklamen tas alltså inte upp till behandling i kapitlet.

] 1.1 Konsumentens situation 11.1.1 Vem är konsument?

Begreppet konsument kan i skilda beskriv— ningar ges mycket olika innebörder beroende på beskrivningens innehåll och syfte. I traditionell nationalekonomisk bemärkelse avser man med konsument främst den person som i egenskap av inköpare, förbru- kare och användare via marknaden är relate- rad till företag (privata, kooperativa och of- fentligägda), som tillverkar och säljer varor och tjänster för privat konsumtion.

Begreppets användning har i takt med den offentliga sektorns tillväxt naturligt vidgats till att gälla även situationer, där det är fråga om förbrukning och användning av icke marknadsprissatta nyttigheter, producerade inom den offentliga sektorn.

I konsumentutredningens lägesrapport (H 196915) konstateras sålunda att det finns ”en konsumentpolitisk dimension” inom praktiskt taget alla samhällsområden: social- politik, utbildningspolitik, invandringspolitik osv. Därmed har man i princip vidgat begreppet till att omfatta ”medborgardimen- sionen” i alla de åtgärder som vidtas av den offentliga och den privata sektorn, och som berör de enskilda människorna.

I samband med diskussion Och analys av reklamens verkningar och funktioner för den enskilde individen förefaller det dock lämp- ligt att använda konsumentbegreppet i en något mer inskränkt bemärkelse. I fortsätt- ningen avses med konsument den person som i egenskap av köpare, förbrukare eller användare av varor och tjänster — vare sig

dessa är privat eller offentligt producerade — är eller kan tänkas bli mottagare av kommer- siell påverkan rörande dessa varor och tjänster.

Detta konsumentbegrepp behöver dock ytterligare preciseras. Reklam och informa- tion som riktas till konsumenter kan i princip tänkas nå alla människor i samhäl- let, t. ex. även grupper som säljaren (sända- ren) inte direkt har avsett att nå, konsumen- ter som är ointresserade av reklamen och grupper som inte har egna ekonomiska resurser att efterfråga den produkt det gäller. Det är vidare sannolikt att ett relativt stort antal människor upplever behov av vissa varor och tjänster — och får dessa behov stimulerade av bl.a. reklamen — utan att kunna få behoven tillfredsställda, eftersom ekonomiska resurser är ojämnt fördelade och dessutom används på olika sätt. Dessa grupper av människor kan alltså ses som exempel på personer som nås av reklam men som i den specifika situationen inte kan eller vill reagera genom köphandlingar. De bör ändå inkluderas i konsumentbegreppet — även ifråga om reklam för just dessa varor och tjänster.

Vad gäller resurssvaga konsumentgrupper brukar man tala om den svage konsumenten. Här avses därmed framför allt låginkomst- tagare, men även t. ex. personer med handi- kapp. I många fall är sådana konsumentgrup— per samtidigt svaga även vad gäller andra resurser, t.ex. utbildning. Gruppen ”svaga konsumenter” är ett exempel på att det i många fall är nödvändigt att betrakta och analysera olika grupper av konsumenter med vitt skilda egenskaper och kännetecken i stället för att tala om konsumenten i allmänhet. Detta sker dock i relativt begrän- sad utsträckningi föreliggande kapitel.

Då konsumentens behov » av varor och tjänster och av information om dessa — diskuteras, är det många gånger en fördel att i stället för konsument tala om hushåll. Många behov tillfredsställs kollektivt i hus- hållet och behoven av information är i flera avseenden knutna mera till hushållet än till den enskilde konsumenten. Påverkan från

reklam på enskilda konsumenter sprids inom hushållet.

11.1.2 Hushållen och företagen

Stora förändringar har skett under de senaste decennierna och sker alltjämt beträffande hushållens uppgifter som producenter i sam- hället. En allt större del av den produktion som tidigare skedde i hushållen (t. ex. bearbetning av råvaror för matlagning) över- tas av näringsliv och offentliga organ — även om åtskilliga uppgifter fortfarande åvilar hushållen själva. Samtidigt har hushållen i samband med strukturförändringar inom handeln tillförts en rad nya arbetsuppgifter vad gäller t. ex. distribution och informa- tionssökande beträffande varor och tjänster. Den stegring i levnadsstandard och i konsumtionens omfattning som skett under efterkrigstiden har bl. a. medfört att antalet köpbeslut som måste fattas av konsumenter- na har ökat i betydande utsträckning. Om varje beslut fortfarande skall ägnas lika mycket tid och ansträngningar vad gäller informationssamlande och övervägande, mås- te inköp på marknaden, kontakter med skilda samhällsorgan och informationssökan- de i samband därmed numera ta en relativt sett större del av hushållens resurser i anspråk. Många konsumenter har dock san- nolikt fått rationalisera sina köpprocesser i samband med denna utveckling genom att minska övervägandegraden och informations- samlandet beträffande det enskilda köpet. De litar i högre grad till egen erfarenhet och inlärning från tidigare köp och åtminstone vissa hushåll genomför inköp mind re ofta. Hushållens möjligheter att nå behovstill- fredsställelse har ökat i och med den absoluta ökningen av flertalet hushålls till- gång på ekonomiska resurser. Det har alltså blivit allt lättare att tillfredsställa åtminstone behovet av nödvändig konsumtion. Samti— digt har emellertid det ökade utbudet av varor och tjänster och av information och påverkan för att stimulera till ökad konsum- tion av dessa produkter lett till en stegringi kraven på det som betraktas som nödvändig

konsumtion. Denna utveckling har alltså i och med att köp och (nödvändig) konsum- tion idag kräver mer tid och bättre överblick samtidigt lett till att hushållens planering och inköp blivit mer komplicerade. Till detta har även bidragit den nämnda ökningen i det antal konsumtionsbeslut som varje hushåll i dag måste fatta och den överföring av vissa funktioner från företagen till hushållen som skett.

Trots olikheter i många avseenden mellan företag och hushåll, kan det vara befogat med en jämförelse mellan deras respektive situation. Båda kan ses analogt som produce- rande enheter i samhället, vilka t. ex. måste göra inköp av varor och tjänster. Som underlag behövs bl. a. information. Hushål- lens möjligheter att insamla, bearbeta och använda information är dock generellt be- tydligt sämre än företagens. Utvecklingen inom företagen har medfört ökade möjlig- heter för dessa att effektivt söka, bearbeta, använda och lagra (samt även att sända) information; datorer har här givetvis spelat en stor roll. Bl. a. detta har medfört att den potentiella tillgången på information har ökat för konsumenterna, men deras möj- ligheter att finna och använda denna har knappast ökat i motsvarande grad, även om utbildningsnivån höjts och en viss förkort- ning av arbetstiden skett. Hushållens möjlig- heter att utnyttja och komplettera den information som finns begränsas dels av den knappa tillgången på resurser i många hus- håll — både i form av kunskaper, ekonomi och tid — dels av den omständigheten att samarbete mellan konsumenter i mera fast organiserade former är relativt sällsynt be- träffande informationssökande. _

De ökade tekniska och ekonomiska resur- serna för företagen har bl.a. medfört ett stegrat utbud av information till konsu- menterna. Detta är ett exempel på situatio- ner då konsumenter kan ha nytta av en förstärkning av företagens resurser. I andra fall kan en förändring av företagens resursan- vändning innebära att kostnader och arbete övervältras på konsumenter. Detta kan t. ex. sägas gälla inköpsarbetet och informations-

sökandet i omedelbar anslutning därtill. Detta har för konsumenternas del ökat i samband med butiksrationaliseringen och omstruktureringen av detaljhandeln under de senaste 10—15 åren.

I en annan dimension kan de säljande företagen och konsumenterna jämföras som två parter som är relaterade till varandra genom att varor och tjänster samt informa— tion om dessa sprids på marknader från företagen till konsumenterna, och genom att viss information om och från konsumenterna också samlas in av företagen. I detta avseen- de befinner sig företagen som part och konsumenterna som part potentiellt i mot— satsställning till varandra. Den största mäng- den information sprids i ena riktningen — från företag till konsumenter — i påverkande syfte. Konsumenternas resurser för sådan påverkan- de informationsspridning — i andra riktningen — är mycket små i jämförelse härmed (se vi- dare avsnitt 1 1.1.3).

Knappheten på resurser inom hushållen är olika starkt markerad i olika hushåll. Det krävs en större effektivitet i köpandet och färre misstag av de hushåll som rör sig med snävare resursramar i form av penningtill- gångar. Detta förutsätter bl. a. en större tillgång till kunskaper samt förmåga och möjligheter att tillgodogöra sig information och att kritiskt bedöma påverkningsförsök för olika handlingsalternativ vad gäller köp och konsumtion. Svaga konsumenter lider dock i allmänhet brist inte bara på ekono- miska resurser, utan samtidigt även på de resurser i form av t. ex. kunskap och information, som skulle ha kunnat kompen- sera de bristande ekonomiska tillgångarna.

11.1.3 Konsumenten och marknadsföringen

Då relationen mellan konsumenten och reklamen diskuteras, bör beaktas att rekla- men endast är ett av de medel med vilkas hjälp företagen söker påverka konsumenter- na. Reklamen måste ses i sitt sammanhang med övriga konkurrensmedel. I kapitel 8, Reklamen från säljarens synpunkt, behand- las vad som avses med begreppet marknadsfö-

ring. Det innefattar mycket mer än reklam och den fysiska distributionen av varor och tjänster. I figur M.] har ett försök gjorts att schematiskt åskådliggöra nuvarande påver- kansrelationer mellan företag (producenter och detaljister) och konsumenter. Figuren är om än komplicerad en förenkling,yt. ex. i så måtto att där helt bortses från grossistledet. Strukturutvecklingen inom handeln har dock inneburit att en integration mellan de skilda leden av producenter, grossister och detaljis- ter skett, varför grossistledet är av mindre in- tresse i detta sammanhang.

Utformningen av ett varusortiment och exponering av detta ibutikerna, produktut- veckling, produktutformning och framställ- ning av skilda varukvaliteter och produktvari- anter är väsentliga marknadsföringsmedel, som även fyller en påverkansfunktion gent- emot konsumenten.Detsamma gäller förpack- ningar — dessa liknar reklamen däri att de för konsumenten också kan fungera som informationskälla. Pris och service används icke sällan som argument i reklamen. Ibland talar man om reklamen som förmedlare av dessa marknadsföringsåtgärder. Personlig för- säljning (i betydelsen direktförsäljning till hushållen) innebär för producenten — ifråga om enstaka varor och tjänster — ett alterna- tiv till t. ex. försäljning via detaljist kombine- rad med reklam till konsumenten. Från konsumentens synpunkt bör personlig för- säljning alltså betraktas som ett påverkans- medel som kan innefatta både den fysiska distributionen av varor och påverkan genom personlig kommunikation.

Detaljisterna fungerar dels som förmedlare av skilda marknadsföringsåtgärder som pro- ducenterna riktar mot konsumenterna, dels som källa för påverkan som de själva initierar. Detta gäller bl.a. prissättning och reklam. En hel del reklam för t. ex. livsmedel [har detaljhandeln som sändare. Det förekom- fmer också att producenter och detaljister [ direkt samarbetar i reklamkampanjer. * Vad gäller konsumentens möjligheter att i sin tur påverka företagen brukar traditionellt hänvisas till att konsumenten kan köpa respektive avstå från att köpa och därmed

påverka produktionens omfattning Och in- riktning. Även i detta fall utgör detaljhan- deln en förmedlare genom att den registrerar och informerar producenterna om omsätt- ningen på skilda produkter och produktgrup- per. Reklamationer, klagomål och kritik samt offentlig debatt bör också räknas till konsumentens påverkansrnedel. I princip innebär även marknadsundersökningar en möjlighet för konsumenten att göra sig hörd. Dock är detta medel från den enskilde individens synpunkt begränsat bl.a. på så sätt att i regel endast urval av individer ur bestämda målgrupper får tillfälle att svara på frågor och framföra synpunkter i sådana undersökningar. Vidare är de synpunkter som kan framföras begränsade till sådana frågeområden som täcks av respektive under- sökning; dessa bestäms av företagen själva eller av de undersökningsinstitut som genom- för undersökningarna.

Marknadsundersökningar i vid mening in- nebär för företagen viktiga medel att skaffa information om konsumenternas synpunkter och reaktioner. Som kanal för den enskilde konsumenten har de emellertid vissa brister — utöver de redan nämnda. Konsumenten kan mycket sällan på eget initiativ utnyttja detta medel för att framföra synpunkter till ett visst företag. Bortsett från att urvalsför- faranden ofta används, vilket innebär låg sannolikhet för att en viss individ kommer med i urvalet, hänger detta också samman med att det sällan är känt för de tillfrågade konsumenterna vilket företag som undersök- ningen är avsedd för. Vidare är frågor och tester ofta centrerade kring enbart detaljer hos produkter och tjänster. I åtskilliga fall görs undersökningar av detta slag, inte för att ge en grundval för t. ex. utveckling av nya produkter utan för att ge underlag för utformning och val av fortsatta marknadsfö- ringsåtgärder, dvs. för företagens vidare påverkan av och infon'nationsspridning till konsumenterna (jfr. Människor och företag . . ., 1971).

Vissa allmänna institutioner och organisa- tioner kan sägas ta till vara enskilda konsu- menters eller större eller mindre konsument-

_H

Producenter

Säljares (produ- centers och de- taljisters) repre- sentanter och "ställföreträdare":

Politiska re- presentanter

Statliga organ

Kommunala

organ Intresseorga-

Massmedia (publicitet)

Forskare

(% % (% F$ nisationer 69 %

[_ ev___L—

Distri- bution

tjänster

klago- mål

__ ___—3

Rekla- mationer,

Produkt: -utveckling,

-utformning,

—kva|itéer,

P_ÄVj_j_—__

kred

_J __)

Detaljister (handeln)

——AV r__l—_l_—7

Offent- lig kritik, debatt, opin ionsbild- ning

1)

Pris:

iter,

rabatter, för säljnings- Villkor

Reklam

Konsumenters representanter och "ställföre- trädare":

Politiska re- presentanter

KO/Mark- nadsrådet

Andra statliga kon- sumentorgan 2)

Kommunala kon- sumentorgan

lntresseorga- nisationer 2)

Konsument- kooperationen

Massmedia

ffflltl

llllllll

Forskare

sl

Konsumenter

l

1) Den böjda pilen markerar att debatt och opinionsbildning inte bara är ett medel för konsumenter att påverka företag, utan också ett sätt för konsumenterna att påverka varandra och agera tillsammans; vidare är det en metod för företagen att påverka konsumenterna.

2) De lokala konsumentkommittéerna är exempel på organ som verkat som konsumenternas "ställföreträdare" på vissa orter; det har skett genom samarbete mellan intresseorganisationer —— LO, TCO, ABF, TBV, Husmodersförbundet, Kooperativa Konsumentgillesförbundet — och statens konsumentråd. Anm.: Observera att cirklarnas storlek inte uttrycker volym eller omfattning av respektive medel.

gruppers intressen. Av de offentliga organen bör i detta sammanhang nämnas allmänna re- klamationsnämnden, statens institut för kon- sumentfrågor, statens konsumentråd, konsu— mentombudsmannen, marknadsrådet och sta- tens pris- och kartellnämnd samt på viktiga sektorer av konsumtionen specialorgan som t. ex. statens livsmedelsverk. Vidare bör för- söksverksamheten med de lokala konsument— kommittéerna och de regionala och kommu- nala hemkonsulenternas verksamhet nämnasi detta sammanhang.

Konsumentintresset tillvaratas också av en rad intresseorganisationer: Landsorganisatio- nen, Tjänstemännens Centralorganisation, skilda slags kvinnoorganisationer etc. Konsu- mentkooperationen företräder i många sam- manhang konsumentintressen. Dock är den samtidigt säljare som bedriver information och påverkan. Sveriges Industriförbund, Sve- riges Grossistförbund och Sveriges Köpman- naförbund kan ses som ombud för företagen. De valda politiska representanterna, både i kommunerna och på riksplanet, kan också fyl- la en funktion som ombud eller ställföreträda- re för företags- eller konsumentintressena. Detta gäller vidare den samhällsvetenskapliga och ekonomiska forskningen — denna har hit- tills i högre grad varit inriktad på företagens problem än på konsumenternas. Massmedia spelar dels rollen som förmedlare av värde- ringar och kunskaper i den opinionsbildning och påverkan som initieras av företagen och konsumenterna själva (t. ex. genom annonse- ring, insändare och debattartiklar), dels en självständig roll i debatt, opinionsbildning och informationsspridning.

Det är svårt att närmare ange effekterna eller ens omfattningen av här berörda typer av påverkan riktad mot konsumenter respek- tive företag. Allmänt kan dock sägas att det enskilda företagets resurser för påverkan av konsumenter är betydligt större än motsva- rande resurser för den enskilde konsumenten att påverka företag. Samma förhållande gäller i fråga om omfattningen av den påver- kan som sker.

Människor exponeras dagligen för en mängd stimuli av skilda slag. För de flesta individer utgörs åtminstone vissa av dessa av reklam. Det har i USA gjorts beräkningar av hur många reklammeddelanden som dagligen riktas mot en genomsnittskonsument; man brukar i sådana sammanhang tala snarare om tusental än hundratal. Enligt en undersök- ning uppmärksammas ca 75 annonser eller andra reklammeddelanden varje dag av ge- nomsnittsamerikanen (Bauer & Greyser, 1968). För det stora flertalet konsumenter i de högindustrialiserade länderna kan rekla- men antas spela en liknande roll.

I den offentliga miljön träffas individen av intryck från trafikreklam, affischer och annan utomhusreklam samt av reklam eller liknande marknadsföring i butiker och ge- nom skyltning i butiksfönster. lhemmiljön nås konsumenten bl.a. av direktreklam, under senare år även i form av personligt adresserade brev utskrivna med hjälp av datorer.

Massmedia av skilda slag — framför allt dagspress och veckopress — är bärare av större delen av all reklam i samhället. I den mån massmedia används av konsumenterna, är exponering för denna reklam sannolikt mycket regelbunden. Vissa beräkningar från 1966. (Analys av annonsinnehållet i dags- pressen) visar att 25—50% av innehållet i dagspress i Sverige utgörs av reklam. Mot- svarande andel i fråga om veckopress är ca 30% (Albinsson, 1962). Massmediareklam träffar individen till betydande del i hemmil- jön, men också i samband med t. ex. arbets- resor och i skilda fritidsmiljöer.

Även produkternas förpackningar räknas ibland till reklamen. De fyller som tidigare nämnts liknande uppgifter som reklam. Förpackningar spelar givetvis en stor roll i konsumenternas inköpsmiljö _ i butiker- na — men även i hemmiljön utsätts konsu- menten dagligen för exponering från för- packningar, eftersom dessa i hög grad an- vänds för förvaring och lagring av varor.

Olika reklamformers förekomst i indivi—

dernas omgivning har bl. a. en estetisk sida. Reklamen utgör objekt i miljön som ofta inte kan undvikas, varför den tillsammans med andra objekt (arkitekturen i stadsmil- jön, möblerna i hemmet osv.) mer eller mindre permanent bildar själva miljön och dess olika karakteristika. Reklamen kan därigenom enligt vissa uppfattningar medver- ka till att miljön blir störande och förfulan- de, medan andra kan anse att den gör miljön mer levande och omväxlande.

En väsentlig fråga vad gäller reklamens förekomst i omgivningen är i vilken grad individen kan undvika reklam om han så önskar. Beskrivningen hittills antyder att det i praktiken är omöjligt att helt avskärma sig från all reklam i det moderna samhället. Dock kan man med hänsyn till reklamens tillgänglighet eller individens möjlighet att undvika kontakt med reklamen skilja mellan olika former av uppmärksamhet. Det är alltså fråga om i vilken grad individen själv kan välja dels om han överhuvudtaget vill exponeras för och uppmärksamma reklam- budskap, dels tidpunkten för eventuell expo- nering. Individens grad av beredskap inför en situation där exponering för reklam är möjlig kan vara mycket olika. Exempel på reklam som mer eller mindre ofrivilligt väcker individens uppmärksamhet är trafikreklam och affischer som finns t.ex. på hans färdväg mellan hem och arbete. Reklam i pressen kan individen sägas uppmärksamma något mer frivilligt. Om han är intresserad av enbart det redaktionella innehållet i en tidning, är exponering för reklam närmast oundviklig, men han kan dock i viss utsträck- ning välja att främst uppmärksamma de annonser som intresserar honom.

En tredje form eller grad av uppmärksam- het kan kallas "sökande”. Vissa reklamfor- mer — framför allt broschyrer och kataloger, men även budskap itidningar och tidskrifter som inte läses regelbundet — är av den karaktären att de inte i första hand tränger sig på individen utan snarare finns till förfogande, är tillgängliga, för dem som söker information inom t. ex. ett visst produktområde. Tillgängligheten hos sådana

reklammedia är väsentlig för individen i den utsträckning han betraktar reklamen som användbar information. Dessa reklamformer kan också lättare undvikas av dem som inte är intresserade eller inte betraktar reklamen som användbar.

All reklam är i viss mening ”uppsökande” gentemot individen men vissa former tränger sig på individen mer än andra. Den grad i vilken reklamen är överrumplande eller på- trängande utgör en speciell dimension i individens kontakt med reklamen. Olika reklamformer kan alltså karakteriseras med hänsyn till *”överraskningseffekten” i sättet för presentation och exponering. Överras- kande reklam kan ibland vara positiv för konsumenten i det att han därigenom kan få idéer eller information som han är i behov av. I andra fall utgör den en överrumpling i negativ bemärkelse ur individens synvinkel. För individen väsentligare stimuli eller med- delanden kan komma att utestängas p. g. a. reklamen.

Exempel på en påträngande eller uppsö- kande reklarnform är de personligt adressera- de, datorutskrivna reklambreven. Eftersom dessa svårligen kan skiljas från vanliga per- sonliga brev, kan man tala om en tvingande exponering för dessa reklammeddelanden. Även reklam i andra former och media kan naturligtvis vara uppsökande eller överrump- lande på ett likartat sätt och i större eller mindre utsträckning tvinga individen till exponering. Det gäller t. ex. högtalarte- klam, filmreklam, utomhusreklam såsom reklamaffischer och trafikreklam etc. Även produkterna själva och deras förpackningar kan vara påträngande för individerna vid bu- tiksbesök.

11.2 Beskrivningar och teorier som rör konsumenten

11.2.1 Konsumentproblem vid olika typer av köp

En persons köp av varor och tjänster liksom hans beteende överhuvudtaget samman- hänger med två huvudtyper av faktorer. För

det första påverkas han på olika sätt av omgivningen — t. ex. av reklam, av miljön i butiken, av andra individer etc. — för det andra inverkar hans egna egenskaper i vid mening — bl.a. hans vanor och åsikter, ekonomiska och andra resurser etc. I teorier och modeller för konsurnentbeteende be- handlas problem som gäller vilka faktorer i miljön som Spelar den viktigaste rollen för hur konsumenten kommer fram till beslut att köpa (eller att inte köpa) en viss vara, och vilka individfaktorer som kan understöd- ja eller motverka inflytande utifrån. Reklam kommer in som en av de faktorer iomgiv- ningen som kan påverka konsumenten, men synen på dess roll varierar något mellan olika teorier och modeller. [ avsnitt 11.2.2—1 1.2.6 beskrivs kortfattat några modeller för konsu- mentbeteende och vilken roll reklamen Spe- lar enligt dessa. Inledningsvis beskrivs konsu- mentens köpprocess i allmänna drag och några begrepp introduceras.

Man kan utgå från att konsumenterna strävar efter att utnyttja sina ekonomiska och andra resurser så att de uppnår en viss nivå ifråga om behovstillfredsställelse. När konsumenten använder sina resurser för att få behov tillgodosedda, innebär detta att han måste lösa vissa problem. Resursanvändning- en kan leda till konsekvenser på kort och lång sikt, vilka kan stå i viss motsats till varandra. Hur problemen löses beror dels av vilken typ av vara eller tjänst som ett eventuellt köp avser, dels som nyss angetts av olika påverkande faktorer i omgivningen, dels också av konsumentens egenskaper såsom erfarenhet, förmåga, vanor, värdering- ar och hans tillgång på bl.a. ekonomiska resurser.

Det kan finnas anledning att skilja mellan olika slags köp efter den betydelse köpet har för konsumentens ekonomi och situation i övrigt. Vissa varor och tjänster kräver från denna synpunkt omfattande beslutsproces- ser, t. ex. inköp av villa eller av konsument- kapitalvaror. Andra köp innebär mindre beslut — om köp av varje enstaka vara betraktas för sig. Eventuella ogynnsamma konsekvenser blir då mindre och korrigering-

ar kan lättare ske. I princip kräver den förra typen av köp mer förberedelser och grund- ligare planering med hjälp av olika informa- tionskällor. Med hänsyn till detta har denna typ av köp ofta betecknats som beslutsköp.

I praktiken visar det sig också att sådana köp i regel förbereds grundligare än köp som omfattar små beslut. Samtidigt är det uppen— bart att förberedelserna för beslutsköp varie- rar i hög grad mellan olika konsumenter och för en given konsument i viss mån också mellan olika tillfällen.

Vad gäller beslutsköp skiljer man ibland mellan olika moment eller delbeslut som konsumenten (explicit eller inplicit) fattar (Gredal, 1969). Först fattas det generella köpbeslutet, vilket består av mer eller mind— re ytliga budgetbedömningar, en förnimmel- se av vad hushållet har råd med. Detta har karaktär av ett rambeslut. Det konkreta köpbeslutet innebär att konsumenten be- stämmer sig för att skaffa en viss bestämd vara. Urvalsbeslutet omfattar egentligen en serie avgöranden. Dä tas ställning till vilket märke och vilken variant av produkten som skall köpas (med hänsyn till krav på pris och kvalitet). Vidare beslutas om val av inköps- ställe. Den sista fasen utgörs av själva inköpsarbetet (den ”tekniska inköpsfunktio- nen”). Detta innefattar även vissa beslut — om inköpstidpunkt, inköpsfrekvens och kvan- titet per inköp.

Informationssökande och planering lönar sig endast intill en viss gräns; denna ligger för små köp lågt ijämförelse med beslutsköpens. Flertalet köp avser små beslut och i praktiken blir det ofta en fråga om att rutiner byggs upp. Följden blir 5. k. vaneköp. Det första köpet av t. ex en ny märkesvara kan naturligtvis ha fö— regåtts av en grundlig planering och i detta avseende likna beslutsköp, men i praktiken torde det ofta vara ett impulsköp som kan ha skett i avsikt att pröva den nya varan — av nyfikenhet, i viss förhoppning om något bätt- re än det tidigare köpta osv. Konsumentens bedömning av utfallet kan sedan leda till upp- repade köp (vaneköp), återgång till den tidiga- re köpta varan eller prövning av nya alternativ.

Det bör tillfogas att också beslut som är

omfattande med hänsyn till varans komplexa karaktär, prisets höjd, konsumentens ekono- miska resurser etc. ipraktiken kan genomfö- ras som impulsköp. Om det visar sig vara ett förhastat beslut, är detta i så fall svårare att rätta till, eftersom denna typ av beslut aktualiseras mindre ofta och medför större ekonomiska konsekvenser för konsumenten.

Denna principiella indelning av köpen har ett visst stöd i resultat av empiriska under— sökningar, varför den torde kunna användas som underlag för en diskussion av reklamens varierande roll för konsumenternas köp. Likaså ger den vissa utgångspunkter för den fortsatta behandlingen av teorier och model- ler för konsumentbeteende. Dessa skiljer sig både vad gäller inriktning med avseende på olika typer av köp och vad gäller deras förmåga att förklara olika slags köp.

Vad som hittills berörts gäller konsumen- tens köp på relativt kort sikt. Den typ av information som är omedelbart aktuell i samband med detta kortsiktiga perspektiv skulle kunna kallas punktinformation. Den- na avser främst vilka alternativ som finns tillgängliga, vilka egenskaper dessa har och vad konsumenten kan få ut av dessa alterna- tiv. Om man anknyter till det som ovan kallats det generella köpbeslutet och den information som då är relevant, speciellt om beslutet ses i ett långsiktigt och mer omfat- tande perspektiv, räcker inte punktinforma- tion. Konsumenten behöver då också sam— marzhangsinformation som anger val mellan alternativ i vidare bemärkelse och ger vid- gade upplysningar om konsekvenser av 0- lika alternativ. Frågan om sammanhangsin- formation återkommer i senare avsnitt me- dan diskussionen i detta avsnitt till följd av det befintliga materialets karaktär främst berör enskilda köp, punktinformation och motsva- rande påverkan.

/

”11.2.2 Olika teorier om konsumenten

Individen som konsument har studerats inom en rad olika samhällsvetenskapliga och beteendevetenskapliga discipliner, såsom nationalekonomi, företagsekonomi, sociologi

och socialpsykologi. Det finns i dag inte något enhetligt allmänt accepterat betraktel- sesätt — en ”konsumentteori” eller en ”konsumentlära”. I stället kan man tala om en uppsättning teorier om konsumenten. Detta innebär inte enbart att olika veten- skaper och vetenskapsgrenar anlägger olika synsätt; även inom en och samma disciplin finns i allmänhet ett flertal teorier och delteorier som berör individen som konsu- ment.

De flesta teorier och modeller har varit begränsade till konsumentens köpbeteende och koncentrerats till de problem som aktualiseras av enstaka köp eller köpproces- ser. Hur konsumenten löser mera principiella och översiktliga problem beträffande olika sektorer av konsumtionen, val av konsum- tionsmönster, konsumtionens inriktning etc., har inte varit föremål för samma intresse. Detta gäller i huvudsak även de empiriska studier som gjorts.

Även i andra avseenden än de nämnda finns naturligtvis en stor spännvidd mellan skilda teorier om konsumenten. Det är en markant skillnad i synsätt då t. ex. en nationalekonom och en psykolog beskriver och studerar konsumenten. Den ekonomiska teorin intresserar sig framför allt för hur individen reagerar på ekonomiska stimuli (t. ex. förändringar i varupriser och inkoms- ter).

För en psykolog eller sociolog å andra sidan är konsumtion i allmänhet endast en sida av individens beteende. En psykolog som studerar konsumentbeteende är intresse- rad av att mäta även andra än rent ekonomis- ka stimuli och dessutom egenskaper hos individen, om dessa kan anses ha betydelse för individens köp- och konsumtionsbeteen- de. Detta medför en mer komplex och mångfasetterad bild av konsumenten, vilket dock i sin tur kan betyda att individuella skillnader mellan konsumenter eller grupper av konsumenter överbetonas.

Att ekonomiska konsumentteorier inte är lika detaljerade som beteendevetenskapliga hänger givetvis samman med de olika syften och funktioner de avses fylla. Konsument-

teorier inom den ekonomiska teorin används framför allt som underlag för att i samband med rnakroanalyser grovt förklara hur aggre- gat av konsumenter beter sig. Beteendeveten- skapliga konsumentteorier och modeller är däremot avsedda att kunna utnyttjas på individnivå, eller för att beskriva hur grupper av konsumenter beter sig, t. ex. vid tillämp- ningar av modellerna inom marknadsföring.

11.2.3 Ekonomisk konsumentteori

Ekonomerna har främst intresserat sig för empirisk kunskap om individernas ekonomis- ka beteende i den utsträckning den kunnat utgöra en grundval för makroekonomisk analys. Konsumentteorin har då använts framför allt som underlag för att förklara och förutsäga förändringar i makroekono- miska storheter (t. ex. den totala konsumtio- nens inriktning eller sparandets storlek) under längre tidsperioder. Därvid är aggregat av konsumenter, inte enskilda individer eller hushåll, de ekonomiska enheter man intres- serat sig för.

Den ekonomiska konsumentteorin är av intresse i detta sammanhang framför allt med hänsyn till att den ekonomiska teorin kan sägas vara den första vetenskap som överhuvud ägnat sig åt konsumenten som studieobjekt. Vad gäller denna konsument- teori kan en åtskillnad göras mellan maxime- ringsteori och satisfieringsteori. De skiljer sig åt beträffande antagandena om konsumen- tens mål och strävan efter rationellt handlan- de. Maximeringsteorin (eller teorin om ”the economic man”) utgår från att konsumenten strävar efter största möjliga nytta, dvs. efter att maximera sin behovstillfredsställelse. Sa- tisfieringsteorin däremot grundas på antagan- det att konsumenten nöjer sig med att välja alternativ som ligger över en viss anspråksni- vå (se vidare bilaga G).

Dessa två typer av konsumentteorier inom ekonomisk teori kan alltså ses som förkla- ringsförsök på individnivå av konsumentens beteende. Maximeringsteorin används dock som nämnts framför allt för att göra prognoser för breda konsumtionssektorer.

Den väsentligaste ”konsumentmodellen” in- om den ekonomiska teorin är därför möj- ligen de hypoteser, antaganden och försök till förklaringar som görs, inte beträffande individuella konsumenter, utan beträffande aggregat av konsumenter. Välfärdsteorin är dock ett exempel på ett område, där man försöker beskriva och analysera den ekono- miska situationen för enskilda konsumenter eller grupper av konsumenter. Den teorin har dock mycket litet att utsäga om den roll reklamen spelar för konsumenter eller om den enskilde konsumenten överhuvudtaget.

ll.2.3.1 Maximeringsteorin

Konsumenten har enligt teorin om ”the economic man” en uppsättning preferenser beträffande skilda varor och tjänster — en preferensstruktur — som han antas ha per— fekt kunskap om. Begreppet preferenser kan åtminstone i vissa framställningar av den ekonomiska teorin sägas inbegripa även inställningar, åsikter, attityder och önskemål beträffande varor och tjänster. Över en viss tidsperiod — analysperiod — antas preferens- strukturen vara stabil och opåverkbar. Mel- lan två perioder kan dock preferenserna förändras, t. ex. genom inverkan av reklam.

I fråga om konsumentens resurser antar man i teorin att inkomsten sätter en ram för konsumentens beteende. Innanför denna budgetgra'ns har han frihet att köpa varje tänkbar kombination av produkter. I vissa utformningar av teorin antas restriktioner finnas även för andra resurser, t. ex. konsu- mentens tillgång på tid och information. Frånsett inkomsten (samt information och tid) är det främst två slag av stimuli i konsumentens omgivning som antas kunna påverka hans beteende vid given preferens- struktur: en viss uppsättning produkter och dessas priser. Dessutom kan beteendet påverkas genom förändringar i konsumen- tens preferenser, vilket som nämnts kan vara en effekt av bl. a. reklampåverkan.

Om konsumentens mål antar man i den ekonomiska teorin att han har en önskan att maximera sin behovstillfredsställelse. Det

sker genom val av en viss kombination av tillgängliga varor och tjänsteri vissa kvantite- ter — med hänsyn till den gräns som tillgängliga ekonomiska resurser sätter och till preferensmönstrets utseende vid valtillfäl- let. Valet sker med sikte på att totalt sett maximera nyttan eller behovstillfredsställel- sen. Detta är i stort sett innebörden i antagandet om konsumentens rationalitet i maximeringsteorin. Omvänt kan sägas, att om konsumenten vill maximera sin nytta, bör han följa teorins mönster.

Vad gäller konsumentens möjligheter att förverkliga sina mål, förutsätter man i vissa delar av den ekonomiska teorin, att konsum- tionsbesluten fattas med full kännedom om alla handlingsalternativs konsekvenser. Efter- som preferensstrukturen också betraktas som fullständig, kan man här tala om ett antagande om perfekt information.

Det bör understrykas, att antagandet om perfekt information är nödvändigt endast i vissa former av normativ ekonomisk teori (välfärdsteori), t. ex. sådan teori, som base- ras på s. k. betalningsvilje- eller konsument— överskottskriterier. Där bygger den samhälls- ekonomiska värderingen av olika alternativ på individernas faktiska val, eller på deras på andra sätt uttryckta ”betalningsvilja”. /Om A väljs framför B, där A och B är varukombi- nationer, förutsätts att A föredras framför (ger högre ”subjektiv behovstillfredsställel- se” än) B./

De gängse modellerna för beskrivning av konsurntionsvalet syftar till att belysa effek- terna på efterfrågan av t. ex. pris- och inkomstförändringar. Här krävs inget anta- gande om perfekt information. Man utgår däremot i allmänhet från ett konsekvent konsumtionsval, baserat på en säker uppfatt- ning (sann eller falsk) om bl.a. varornas egenskaper. Ett visst konsumtionsval kan alltså enligt en modell av detta slag mycket väl tänkas ske på grundval av bristfällig information om tänkbara handlingsalterna— tiv, om varornas egenskaper och om konse- kvenserna av köp och användning. Det förekommer också modeller för konsum- tionsval under subjektiv risk eller osäkerhet,

och ansatser till analys av hushållens infor- mationssökande. Den ekonomiska teorin på dessa senare områden måste emellertid be- tecknas som synnerligen outvecklad.

Det är framför allt då andra marknadsfor- mer än ren konkurrens beskrivs — t.ex. monopolistisk konkurrens och oligopol — som reklamen blir aktuell i den ekonomiska teorin. Denna behandlas i teorin främst som ett medel för företaget att påverka konsu— menternas preferenser och därmed att ändra efterfrågekurvan för sin produkt.

Att reklamen ur företagens synvinkel kan bli framgångsrik, sägs kunna bero på att konsumenter i praktiken — dvs. i motsats till det nämnda antagandet om perfekt informa- tion — har begränsad kunskap om kvaliteten på varor som de köper och att de även är ofullständigt informerade om vilka alternativ som finns på marknaden. Därför är det möjligt för företagen att med hjälp av bl. a. reklam dels bidra till konsumenternas kun- skaper om vilka varor som finns, dels påverka konsumenternas önskemål och pre- ferenser.

Ibland har man i den ekonomiska teorin vid analyser av förhållandet mellan konsu- menten och reklamen skilt mellan s.k. informativ och suggestiv reklam. Informativ reklam har setts som väsentlig genom att den kan bidra till att göra konsumenterna med— vetna om de utbjudna varorna på markna— den, dvs. medverka till att informera konsu- menterna om de handlingsalternativ som finns. Den suggestiva reklamen däremot antas snarare försvåra än underlätta ratio- nellt beteende i teorins mening. Det sker genom att denna reklam antas påverka konsumenternas preferensskalor i en sådan riktning, att konsumenternas möjligheter att fatta rationella beslut störs. Det kan t. ex. tänkas ske genom att viss suggestiv reklam rubbar preferensmönstret för en konsument inom ett visst varuområde.

11.2.3.2 Satisfieringsteorin

Med hänsyn till bl. a. iakttagelsen att konsu- menter i realiteten har begränsade kunskaper

och begränsade möjligheter att inhämta information — bl. a. på grund av det selekti— va och ofullständiga utbudet av information —— har en del ekonomer menat att det vore mer realistiskt att utgå från att konsumenten inte strävar efter att välja det bästa alternati- vet, utan nöjer sig med att söka efter och välja ett bra eller tillfredsställande alternativ. Denna teori innebär alltså att konsumenten antas ha inte rnaximering av nyttan som mål, utan satisfiering: Han väljer det första alter- nativ han träffar på som ligger över en viss lägsta anspråksnivå (se t. ex. March & Simon, 1958)

I utformningen av satisfieringsteorin har man bl. a. utnyttjat empirisk kunskap från beteendevetenskaperna (t. ex. teorin om an- språksnivåer). Teorin om konsumenten som en satisfierande individ antyder också ett annat rationalitetsbegrepp än den klassiska ekonomiska teorins maximalt rationella ”economic man” (Simon & Stedry, 1969).

Man utgår i satisfieringsteorin från att individen alltid befinner sig i ett tillstånd av ofullständig information. I en beslutssitua- tion söker han aktivt efter mer information om de utbjudna alternativen, dessas konse— kvenser och sannolikheten för deras utfall. De uppoffringar som krävs för att bli fullständigt informerad antas dock vanligtvis vara för stora för konsumenten. Satisfierings- teorin innebär att man övergivit förutsätt- ningen om att konsumenten handlar med full kännedom om alla handlingsalternativs konsekvenser.

Reklamens roll för konsumenten finns inte explicit behandlad i satisfieringsteorin. ”Information” används som allmänt begrepp för allt material som kan underlätta konsu- mentens sökande efter alternativ. Informa- tion i denna bemärkelse kan bl. a. inkludera reklam. På två olika sätt kan reklamen tänkas ha konsekvenser för konsumenten. För det första kan den inverka på konsumen- tens anspråksnivåer, dvs. på gränsen mellan det som han betraktar som tillfredsställande respektive otillfredsställande i fråga om olika enskilda varuområden (valområden). För det andra kan reklamen ge information om

varualternativ, varigenom sökandet i vissa fall kan underlättas. Men i andra fall kan sökandet i stället störas genom att varor för vilka utbudet av reklam är stort kan komma att undanskymma andra konsumtionsalter— nativ, som konsumenten inte uppmärksam- mar t.ex. för att de annonseras i mindre utsträckning.

11.2.4 Beteendevetenskaplig konsumentteori

Beteendevetenskaperna syftar till att beskri- va och förklara individuellt beteende (psyko- logi) och sociala gruppers eller strukturers beteende (socialpsykologi, sociologi). Det finns i dag inte en etablerad allmänt accepte- rad teori om människans beteende, utan en rad alternativa teorier och delteorier. Flera av de teorier som föreligger har också anpassats till att söka beskriva och förklara individers och gruppers beteende som konsu- menter.

Psykologiska teorier och modeller om konsumentens beteende har i viss utsträck- ning använts inorn ekonomisk teori som underlag för makroekonomiska analyser (jfr. 11.2.3). Ofta är dessa teorier dock tillkomna i syfte att tillämpas inom marknadsföring, där de också funnit sin största användning. De utnyttjas som hjälpmedel vid utformning och val av åtgärder för att nå företagens mål för marknadsföringen (t. ex. vid planering av reklamens inrättning och utformning).

Däremot har beteendevetenskapliga mo- deller av konsumentbeteende utnyttjats mycket litet inom konsumentpolitiken, t. ex. för utformning av konsumentupplys- ning eller vid utformning och uppföljning av de restriktioner som gäller för marknadsfö- ringen i form av lagregler, etiska normer för reklam etc. Likaså har de använts i mycket begränsad omfattning för studium av rekla- mens biverkningar, antingen det gäller bi- verkningar ur företagets egen synvinkel eller sådana externa effekter av reklam som från samhällets eller konsumentens synpunkt är väsentliga. Studier av detta slag har för övrigt varit mycket sällsynta.

Psykologiska teorier, modeller och synsätt innehåller en stor uppsättning skilda ele- ment och hypoteser om eller förklaringar till konsumentens beteende. Men de termer och begrepp som används är i många avseenden gemensamma. Ofta skiljer man t. ex. på faktorer i omgivningen eller i situationen (stimuli), individens egenskaper samt hans köpbeteende (respons eller reak- tion).

Några exempel på dessa typer av faktorer skall ges. I termer av stirnulus, individ och reaktion utgör t. ex. reklam en typ av stimuli för individen. Hans köpbeteende — vare sig det handlar om beslut att köpa en vara, att avstå från köp eller beslut om det långsiktiga konsumtionsmönstret — är kon- sumentens reaktion. Själva beslutsprocessen, informationssökandet, planläggningen etc. kan sägas bestå av ett samspel mellan alla typer av variabler. Individfaktorer av intresse i detta sammanhang kan t. ex. vara konsu- mentens attityder till produkter, hans mot- tagande av information av skilda slag, plane- ringsförmåga, resurser i fomi av t. ex. kun- skaper samt vanor och erfarenheter från tidigare köp och konsumtion. I vissa model- ler betraktas också själva beslutsprocessen som en individfaktor.

Olika psykologiska modeller och teorier om individen eller konsumenten lägger olika tonvikt vid de skilda typerna av faktorer. Teorierna skiljer sig därför i uppfattningen av vad som huvudsakligen påverkar eller orsakar beteendet.

Inlärningsteorier betonar relationen mel- lan yttre stimulusfaktorer och individens reaktioner, medan motivationsteorier lägger stor vikt vid människans behovsstruktur Och motiv (medvetna och undermedvetna) som avgörande faktorer för det beteende han uppvisar. En tredje grupp av modeller och teorier kan. kallas kognitiva teorier; enligt dessa kan beteendet förklaras av ett ofta komplicerat samspel mellan stimulusfaktorer och individens egenskaper, resurser och handlande. Individens eget tänkande, hans

förmåga att överväga, välja mellan alternativ, söka information etc. är centrala element i dessa teorier. Modeller av konsumenten som beskriver köpbeteende som en process där informationsbearbetning och beslutsfattande är väsentligt bygger ofta på psykologiska teorier av detta slag.

Konsumentmodeller som bygger på någon typ av inlärningsteori har en relativt rneka- nisk karaktär; människan betraktas såsom i huvudsak styrd utifrån, av stimuli. Modeller av konsumenten i vilka motivationsteorin utgör fundamentet, innebär att i stort sett enbart attityder och behov samt stimuli som knyter an till dessa styr beteendet. Motiva- tionsmodeller och — i ännu högre grad — kognitiva modeller av konsumenten lägger jämfört med inlärningsteorier större tonvikt vid konsumentens egna resurser och förmåga att själv styra sitt beteende.

Skilda psykologiska modeller av konsu— menten kan ses som alternativa försök att förklara konsumentens beteende i psyko- logiska termer, men de är därför inte nödvändigtvis varandra ömsesidigt uteslutan— de. I det följande görs ett försök att närmare klargöra innebörden i de tre nämnda typerna av konsumentmodeller.

Vilken typ_a_v_k_öp det än är fråga om _ beslutsköp, vaneköp eller impulsköp — kan köpet eller köpprocessen beskrivas som resultatet av ett samspel mellan dels vissa faktorer i konsumentens eller hushållets omgivning (stimuli), dels egenskaper, resur- ser och aktiviteter hos konsumenten/hushål- let. Faktorer i omgivningen kan t.ex. ut- göras av innehåll i massmedia, annonser och annan reklam, olika typer av infor- mation om varan, varan själv, intryck från samtal eller kontakter med andra konsu- menter, familjemedlemmar etc. Individfak- torerna kan innefatta olika slags psyko- logiska egenskaper, konsumentens — eller hushållets — ekonomiska och andra resurser, intresse för information, informationssökan- de aktiviteter etc.

För att förklara hur vaneköp uppstår, är framför allt inlärningsmodeller av intresse (se t. ex. Sandell, 1969; Howard, 1965; Howard

& Sheth, 1969). Inlärning betraktas i allmän- het som resultatet av en upprepad förknipp- ning mellan en eller flera stimuli och individen. Dessa modeller behandlar därför i stort sett frågan om hur konsumenten påverkas av sin omgivning. Huruvida konsu- menten medvetet planerar, överväger etc. ses som sekundärt. I stället är repetition och vanor centrala begrepp i dessa modeller.

Konsumentens sätt att reagera i en viss köpsituation påverkas enligt denna typ av modeller i hög grad av hur han betett sig tidigare i liknande situationer, dvs. av i vilken grad han från sitt tidigare beteende lärt in en vana — att t.ex. välja ett visst märke av en vara. För varje gång det vanemässiga beteendet upprepas förstärks detta, varvid sannolikheten för att konsu- menten nästa gång skall välja samma märke ökar (om inga andra starkare stimuli in- verkar under mellantiden). Efter hand ut- vecklas ett vanemönster (”inlärningshisto- ria”) hos konsumenten. Vissa inlärningsmo- deller betonar dessutom den inverkan som själva köpsituationen kan ha på individen. Varan i butiksmiljön tänks då fungera framför allt som ”utlösare” av det tidigare inlärda beteendet.

I inlärningsmodeller tillskrivs individen själv i allmänhet inte någon avgörande förmåga att påverka sitt beteende genom olika mentala och kognitiva processer (in- samling och bearbetning av information etc.). Man antar dels att individen påverkas av de intryck och vanor som han lagrar från tidigare köp och vidare av de impulser han kan erhålla från varorna i själva köpsituatio- nen, dels att han också mer eller mindre mekaniskt kan påverkas genom impulser och intryck från t. ex. annonser där köp- eller konsumtionssituationer avbildas.

Reklam kan enligt inlärningsmodeller på- verka konsumentens köpbeteende genom s.k. symbolinlärning. Man antar att kon- sumenten i högre grad reagerar med köp på reklam, som är så utformad att den genom symbolerna avbildar eller represente- rar t. ex. den situation ivilken reaktionen (köpet) tänkes komma till stånd. Sådana

modeller har tillämpats som underlag för praktisk marknadsföring, t. ex. vid utform- ning av reklam.

Beträffande de individfaktorer som be— handlas i psykologiska konsumentmodeller kan det vara lämpligt att skilja mellan egenskaper och processer som samman- hänger med emotioner, motivation, person- lighetsfaktorer, attityder etc. och egenskaper och processer av mer kognitiv natur (dvs. som har med individens tänkande, planering, övervägande, beslutsfattande, informations- sökande och problemlösande aktiviteter att göra). Motivationsmodeller söker förklara konsumentens beteende — t. ex. impulsköp av ett nytt tvättmedel — utifrån den förra typen av individfaktorer, medan kognitiva modeller koncentrerar sig på den senare typen av faktorer och processer.

Med konsumentens motivation avses sum- man av de drivkrafter eller motiv som får konsumenten att t. ex. intressera sig för eller köpa vissa produkter eller märkesvaror, p.g.a. förväntan om behovstillfredsställelse genom dessa varor. Ursprungligen har man i motivationsmodeller och (ofta på psykoana— lytisk metodik grundade) undersökningar (t.ex. djupintervjuer och projektiva test) som lagts upp i enlighet med modeller av detta slag, särskilt intresserat sig för betydel- sen av undermedvetna motiv för köp och konsumtion. Bl.a. har man pekat på pre- stigebehov och självhävdelsemotiv som vikti- ga förklaringar till köp. Man har senare vidgat intresset till även andra individfakto- rer. Karakteristiskt är dock att man i mycket liten utsträckning beaktat kognitiva faktorer, konsumentens behov av information och processer som gäller mottagande och bear- betning av information. Renodlade motiva- tionsmodeller är numera relativt sällsynta; de har sammansmält med andra synsätt på konsumenten, vilket innebär att olika slags stimulusfaktorer uppmärksammas i högre grad.

Motivationsmodeller av konsumenten har framför allt använts vid planering av reklam- åtgärder och förpackningsutformning. De kan betraktas som en typ av påverkans-

modeller, där åtgärderna styrs mot motiv och behov som man lätt kan appellera till hos konsumenten. Man utgår från att konsu- menten genom t. ex. reklam och den bild som reklamen skapar (exempelvis högstatus- miljö kring ett visst TV-märke) får tillfreds- ställelse av omedvetna eller motvilligt erkän- da behov och emotioner — t. ex. prestige, status, självhävdelse — då han köper och använder varor som marknadsförts med sådana argument. Reklam baserad på denna modell av konsumenten eller på motivations- undersökningar har karakteriserats av mer eller mindre utpräglade vädjanden till motiv och emotioner av detta slag.

I kognitiva modeller av konsumenten är individens eget tänkande, problemlösning, beslutsfattande, övervägande och val mellan alternativ, informationssökande osv. centrala inslag. I dessa modeller beaktas i allmänhet både faktorer i individens omgivning, egen- skaper hos individen själv och hans sociala relationer. I jämförelse med de tidigare beskrivna modellerna förutsätts i kognitiva modeller att individen är relativt medveten om sitt handlande. Köp betraktas som ett resultat mera av problemlösande aktiviteter än av vanor och (undermedvetna) motiv.

Beslutsmodeller

En vanlig typ av kognitiva modeller av konsumenten är s. k. beslutsmodeller, ivilka individens köpbeteende betraktas som en process över tiden — en beslutsprocess eller köpprocess. Beslutsmodeller är oftast upp- byggda kring en schematisk beskrivning av en tänkt ideal beslutsprocess hos konsumen— ten. De bygger i princip på ett antagande om att konsumentens beteende i samband med köp kan betraktas som val mellan olika handlingsalternativ. I det följande skall mycket kort ges ett exempel på vilka faser som brukar urskiljas i en beslutsprocess hos konsumenten (se bl.a. Ölander & Seipel, 1967).

En köpprocess kan tänkas bli påbörjad genom behovsanalys. (Med ”behov” avses i detta sammanhang av respektive hushåll eller

individer subjektivt upplevda önskemål eller anspråk.) Behovsanalys innebär att ett eller flera behov eller problem aktualiseras, an- tingen genom yttre påverkan från stimuli av något slag (reklam, information i massmedia, kontakt med andra konsumenter etc.) eller genom s.k. inre stimuli, dvs. genom föränd- ringar hos individen själv. Analys av behov innebär vidare att konsumenten söker klar- göra behovets karaktär och vikt genom jämförelser med andra behov och de mål som kan nås om dessa tillgodoses.

För att kunna få behovet tillfredsställt — eller problemet löst — krävs att konsumen- ten konstruerar eller söker bli medveten om vilka tänkbara handlingsalternativ som före- ligger — t. ex. genom att systematiskt utnytt- ja skilda inforrnationskällor, eller genom att söka i sitt minne. Därpå tänkes konsumenten söka bestämma och värdera de skilda hand- lingsalternativens konsekvenser (vilka upp- offringar som måste göras — pris, underhålls- kostnader etc. — och vilka belöningar som erhålles — behovstillfredsställande egenska- per hos varan, användningsområden etc.). Värderingen av de skilda alternativen sker också genom jämförelser med de överordna- de mål som konsumenten kan tänkas ha (t. ex. näringsriktig kost, stimulerande fritid etc.).

Med utgångspunkt från värderingen av handlingsalternativen sker slutligen valet av ett alternativ genom användande av något slags valregel. Alternativen kan t. ex. gälla köp av skilda märken av ett tvättmedel eller en TV-mottagare. Ett av alternativen kan bestå i att avstå från att göra ett köp överhuvudtaget. Valet — eller beslutet — är enkelt försåvitt alternativen varit lätta att rangordna med hänsyn till negativa och positiva konsekvenser. Om konsumenten är mera osäker på vissa alternativs konsekvenser är värderingen och valet mera komplicerat. Skilda individfaktorer kan då i sista hand vara avgörande, t.ex. benägenheten att ta risker eller konsumentens ekonomiska resur- ser.

Den sista fasen i en beslutsprocess beträff- ande köp består i beteendet efter beslutet.

Individen kan tänkas uppmärksamma ny information sedan beslutet fattats men innan själva köpet genomförs. Det kan leda till en revidering av det först fattade beslutet. Denna fas täcker även konsumentens an- vändning av den köpta varan. Den grad av tillfredsställelse som konsumenten uppnår vid bruk av varan är av stor betydelse för frågan om köp av samma vara eller märke kommer att upprepas och också för vad han säger till vänner och bekanta beträffande sina erfarenheter av varan. I den mån konsumenten i efterhand ej är helt övertygad om att han gjorde det mest förmånliga köpet, är han enligt den s.k. dissonansteo- rin efter köpet särskilt mottaglig för sådan information som kan bekräfta beslutets riktighet och därmed reducera dissonansen (Festinger, 1964). Exempelvis reklam för det TV-märke han just köpt eller samtal med innehavare av samma TV-märke kan fylla en sådan funktion.

Beslutsmodeller är beskrivningar av konsu- mentens ideala köpprocesser. De är framför allt tillämpliga på regelrätta beslutsköp, t. ex. vid val mellan skilda märken av en viss vara eller mellan konsumtion inom skilda bredare produktområden. Vissa ofta uppre— pade köp utvecklas lätt till relativt rutinarta- de vaneköp, vilket i en beslutsmodells termer kan beskrivas som att konsumenten hoppar över en eller flera faser i köpprocessen.

För att kunna genomföra en beslutspro- cess i enlighet med en modell av det ovan beskrivna slaget är konsumenten framför allt beroende av information. Beslutsmodeller av denna typ är lämpliga som utgångspunkt för att analysera konsumentens behov av infor- mation i samband med köpbeslut eller andra konsumtionsbeslut och också mera konkret för att formulera konsumentens krav på information i olika steg i beslutsprocessen.

Reklam utgör en möjlig informationskälla i flera faser av köpprocessen. Den kan bidra till att vissa problem eller behov blir medvet- na eller upplevs starkare. Vidare kan reklam medverka till att flera handlingsalternativ varseblivs — eller till att vissa alternativ inte uppmärksammas p.g.a. att de kommer i

skymundan för mer intensivt marknadsförda alternativ. ! den mån reklamen förmedlar omfattande faktisk information om produk- ten eller märkesvaran kan den medverka till bestämning och värdering av skilda hand- lingsalternativs konsekvenser. Efter själva köpet kan reklam bidra till att öka eller minska osäkerheten om beslutets riktighet.

ll.2.4.2 En SOciologisk konsumentmodell

Sociologisk konsumentteori eller konsum- tionsteori är inte lika utvecklad i termer av precist formulerade modeller som exempel- vis konsumentteorin inom ekonomisk teori eller de tidigare nämnda modellerna inom psykologin. Några synpunkter på sociologis— ka beskrivningar av konsumtionssamhället ges i avsnitt 11.3.7.3.

Inom sociologin har i samband med undersökningar av spridningsprocesser ge— nomförts en lång rad studier av vad man kallar adoptionsprocesser för nya varor (dvs. på vilket sätt människor efter hand kommer i kontakt med, prövar och accepterar nya varor). Dessa är av intresse här eftersom en relativt stor del av reklamen ägnas just lansering av i någon mening ”nya” produk- ter. Undersökningar av detta slag har bl.a. genomförts för att studera effekterna av marknadsföring och reklam, och även för att få underlag för fortsatta påverkansåtgärder.

I dessa studier är samspelet mellan infor- mation via massmedia och personlig kommu- nikation väsentligt. Studier av adoptionspro- cesser ger därför en del resultat av intresse i fråga om hur reklam och olika informations- källor utnyttjas. Med innovation avses i det följande framför allt en i någon mening ny vara eller tjänst, men modellen som presente- ras i det följande är även tillämplig på nya idéer, nya vanor etc.

Resultaten från ett stort antal empiriska studier av ad0ption5pr0cesser med avseende på innovationer kan sammanfattas i fem karakteristiska stadier (Rogers, 1962):

1. medvetenhet om innovationens existens 2. intresse för innovationen

4. prövning av innovationen i begränsad skala

5. slutgiltigt accepterande eller förkastande av innovationen.

Relativt lång tid kan förflyta innan indivi— den genomgått alla fem stadierna. Om individen är att betrakta som innovatör dvs. som en mycket tidig accepterare, kan han å andra sidan gå igenom alla stadierna på mycket kort tid. Adoptionsprocessen kan naturligtvis också komma att avbrytas på vilket som helst av stadierna.

På stadium ] är det ofta fråga om ofrivillig exponering för information. En hel del empiriska studier har gjorts som bl. a. visar att det är väsentliga skillnader mellan de typer av information som används på skilda stadier. Under första stadiet är det framför allt masskommunikationer, däribland re- klam, som har betydelse för spridningen av nyheter. Reklam spelar t. ex. stor roll för att göra konsumenter medvetna om nya produk- ters existens.

Under stadium 2 är konsumenten beredd att motta information, vilket även kan övergå till aktivt sökande efter information. Det senare utmärker Också stadium 3, under vilket konsumenten beslutar sig för att pröva eller inte pröva innovationen i begränsad skala. Under andra och tredje stadiet är framför allt personliga informations- och inflytelsekällor av betydelse för adoptions- processens vidare utveckling. Sedan indivi- den själv prövat innovationen på stadium 4, är det den egna erfarenheten (dvs. om konsumenten upplever behovstillfredsställel- se eller ej) som är avgörande för det fortsatta förloppet under stadium 5: frågan om produkten slutgiltigt accepteras eller förkas— tas.

Det är inte bara studier av konsumenters informationsutnyttjande som bekräftar att det är rimligt att betrakta adoptionsproces- sen i dessa fem stadier. Studier av säljarna visar att dessa anpassar sin marknadsföring till olika stadier i en produkts introduktion genom att välja olika konkurrensmedel på

skilda stadier och genom att utforma dessa speciellt med hänsyn till var i adoptionspro- cessen flertalet konsumenter eller en viss konsumentgrupp (”målgrupp”) befinner sig. På detta sätt kan man t.ex. förklara den stora tonvikten på uppmärksamhetsskapande blickfång i reklamen, då en ny produkt just har lanserats; syftet är då att göra så många som möjligt i målgruppen medvetna om pro- duktens eller märkets existens.

Adoptionsprocessen omfattar alltså de stadier som varje individ genomgår under sitt gradvisa accepterande av en ny produkt. Alla individer befinner sig emellertid ej samtidigt i samma stadium. Rogers skiljer på fem ”typer” av individer bl. a. med hänsyn till när under en varas introduktionsförlopp respektive grupp genomgår ”sin” adoptions- process och accepterar innovationen. De skilda accepterarkategorierna skiljer sig bl. a. åt genom att de använder olika typer av inforrnationskällor, och att de i olika grad utnyttjar information över huvud taget. Vid företagens planering av reklam och mark- nadsföring utnyttjas sådana kunskaper ge- nom att skilda åtgärder riktas mot olika målgrupper. För konsumenterna innebär det- ta målgruppstänkande vad gäller företagens marknadsföringsåtgärder, att alla konsumen- ter ej samtidigt har samma tillgång till uppgifter i form av t.ex. reklam om nya produkter. Differentieringen på målgrupper sker bl. a. genom aktivt mediaval och genom reklamens utformning.

Med hänsyn till perspektivet i denna spridnings- och adoptionsmodell och till hur modellen framför allt använts, bör den ses som en sändar- och säljarorienterad modell av konsumenten.

ll.2.4.3 Empiriska studier av konsumenters köpbeteende och informationsutnyttjande

Då man i empiriska studier intresserat sig för konsumenters planerande, informationssö- kande, problemlösande och beslutsfattande aktiviteter, har man ofta utgått från ett kognitivt synsätt på konsumentens beteende. Som framgått tidigare i detta avsnitt är

forskarna ingalunda eniga om ett sådant synsätt. Då intresset riktas mot konsumen- tens faktiska användande av reklam som informationskälla i samband med köp, kom- mer emellertid sådana empiriska studier i blickpunkten som utgår från att individens eget tänkande och handlande och ej enbart motiv, vanor och mekanisk inlärning är cen- trala för hans köp och konsumtion.

De empiriska resultat som finns beträffan- de konsumentens beteende är mycket ofull- ständiga. Dels har studierna i allmänhet inriktats strikt på konsumentens köpbeteen- de; beslutsprocesser och informationssökan- de vad gäller enstaka köp har studerats, medan aktiviteter och problemlösning be- träffande mera överordnade och långsiktiga konsumentproblem endast undantagsvis har studerats. Dels är de studier av enstaka köpprocesser som genomförts relativt få.

I det följande redovisas översiktligt några studier som inriktats dels på konsumenters grad av planering i samband med inköp, dels på konsumenters utnyttjande av reklam och andra informationskällor under köpproces- serna. Information och påverkan från bl. a re- klam utgör en viktig del av underlaget för kon- sumentens överväganden i samband med in— köpsplanering. Informationsökande och in- formationsutnyttjande kan alltså ses som vä- sentliga inslag i själva planeringsprocessen.

Empiriska studier av konsumenten har bl. a. visat att graden av planering i samband med inköp i hög grad varierar med typen av produkt och med varans pris (Ferber. 1954: ”Hushållens inköpsplaner”, 1966, ”Hur pla- nerar husmödrar sina inköp? ”, 1968; ”Hus- hållens roll i livsmedelsdistributionen”, 1967). Statistiska centralbyråns undersökningar av inköpsplaner (1966) visar t. ex. att av de bil- köp som faktiskt genomfördes, var 50 % uppgivna som planer 3 månader tidigare och 25 % 6 månader i förväg. För hälften av bil- köpen hade man således inga tidsbundna pla- ner 3 månader före köpet. Ferber som stude- rade planer och inköp av varaktiga konsum- tionsvaror (möbler, hushållsmaskiner etc.) fann dels att ingen planering alls rapportera- des beträffande en tredjedel av inköpen, dels

att planering pågått mer än sex månader för 17% av köpen, och slutligen att planering tycktes förekomma oftare ju dyrare varan var. Handelns Utredningsinstitut (1968) stu- derade inköpsplanering vad gäller Sällanköps- varor (kläder, skor, skönhetsmedel, fotoartik- lar rn. m.). Av de köp som genomfördes var omkring 80 % inte angivna som köpplaner en vecka tidigare. Statens pris- och kartellnämnd studerade indikatorer på planeringsbenägen- het beträffande inköp av livsmedel. Man fann att regelbunden middagsplanering förekom hos hälften av de studerade hushållen (ett riks- representativt urval), budgetering av matutgif— terna hos en knapp tredjedel av hushållen och regelbunden bokföring hos ca 10 % av hushål- len. 17 % av de intervjuade hushållen använde sig inte av någon av dessa planeringsmetoder.

Tolkningar av resultat från denna typ av undersökningar bör naturligtvis göras med stor försiktighet. Innebörden i begreppet ”planering” kan skifta från undersökning till undersökning (bl. a. beroende på intervjume- todik, frågeformuleringar etc.). Dessutom är det möjligt att olika intervjupersoner uppfat- tar begreppet planering på olika sätt.

För att kunna bedöma huruvida de angiv- na undersökningsresultaten pekar på plane- rande i relativt stor eller relativt liten utsträckning, är det dessutom nödvändigt att ha samtidig tillgång till data som visar vad som utlöste köpen, vilka informationskällor de intervjuade haft kontakt med, hur viktigt de upplevde köpet vara, hur nödvändigt det var att realisera köpet vid den aktuella tidpunkten osv. Sådana data föreligger inte i de här refererade studierna.

Sambandet mellan konsumenters plane- ringsgrad och deras kontakt med olika informationskällor kan knappast belysas med hjälp av några empiriska undersök- ningar. Att det finns samband är otvivelak- tigt. Informationsutbudets omfattning och innehåll kan sannolikt i avsevärd utsträck— ning påverka både planeringens grundlighet och den tid som åtgår för planering, givet en viss nivå vad gäller grundlighet.

Ett flertal undersökningar har genomförts med syfte att studera vilka informationskäl-

lor konsumenten använder under en köppro- cess (se t. ex. Bucklin, 1965; Katona & Mueller, 1954; Rich, 1963; Wickström, 1965; ”Undersökelse om Forbrukerrappor- ten . . . .”, 1970; ”Effekter av konsument- upplysning . . . .”, 1971). I dessa studier har man i allmänhet skilt mellan olika typer av personliga informationskällor (t.ex. samtal med vänner och bekanta, butiksbesök och/ eller diskussion och rådgivning med butiks- personal) och olika typer av opersonliga informationskällor (t. ex. annonser och an- nan reklam; broschyrer, massmedia, konsu- mentupplysning). Resultat från dessa under- sökningar kan alltså antyda vilken relativ roll reklamen spelar som informationskälla för konsumenter i faktiska köpprocesser.

De nämnda studierna visar tämligen enty- digt att utnyttjande av personliga informa- tionskällor överväger vid konsumenters in— formationssökande i samband med köp av konsumentkapitalvaror. Det gäller särskilt diskussion och rådgivning med vänner och bekanta, men även butiksbesök och rådfråg- ning av personal ibutiker är mer frekvent än användande av någon typ av opersonlig — massmediaspridd — information. Den norska undersökningen av Forbrukerrapporten visa— de vidare att ”upplysningar från butiker” var den källa som de intervjuade angav att de tog mest hänsyn till vid köp. Därnäst togs mest hänsyn till diskussion med ”släkt, vänner och bekanta utanför hushållet”. Opersonliga informationskällor utnyttjas alltså mindre ofta. I den mån det sker tycks av de empiriska resultaten att döma anskaffning och läsning av broschyrer vara vanligare än utnyttjande av annonser. Här bör dock tilläggas att informationskällan ”broschyrer” i undersökningar av detta slag ofta täcker både broschyrmaterial av opartiskt slag, t. ex. konsumentupplysning, och rena reklambro- schyrer. I en amerikansk studie, som fram- för allt undersökte i vilken grad annons- läsning förekom i samband med köp, konsta- terades att sådan var vanligare, dels vid köp av relativt sällsynta varor, dels beträffande varor som köptes för första gången, dels vad gäller dyrare varor, t. ex. konsumentkapital-

Även resultat från undersökningar av den här diskuterade typen bör tolkas med stor försiktighet. Det kan vara helt obefogat att göra jämförelser mellan olika studier, efter- som olika metodik ofta har använts vid t. ex. frågornas presentation. Oftast har dessutom små, icke helt representativa urval använts. Undersökningar genomförda i olika länder ger bilder av delvis olika verkligheter, bl.a. vad gäller omfattning och karaktär på utbu- det av skilda typer av information om varor och tjänster.

De ovan angivna undersökningarna täcker framför allt köpprocesser som gäller konsu- mentkapitalvaror. Informationssökandet i samband med köp av konsumtionsvaror har inte i samma utsträckning varit föremål för empiriska studier (se dock Wickström, 1965). Den tidigare nämnda SPK-studien av hushållens livsmedelsköp ger en viss uppfatt- ning om planeringsaktiviteterna i samband med dessa köp, men anger inte närmare vilka informationskällor som använts. I reldamut- redningens undersökning ägnades problemet dock viss uppmärksamhet (bilaga F).

Allmänt kan sägas, att köpprocesser som gäller konsumtionsvaror inte i samma ut- sträckning kan karakteriseras som besluts- köp. Vaneköp och impulsköp spelar här större roll. Eftersom köp av konsumtionsva- ror ofta sker med hög frekvens, är utveck- lingen av köpvanor och av ”märkeslojalitet” vanlig i detta sammanhang. Resultaten av utredningens undersökning antyder att kon- sumenternas egen erfarenhet av användning eller förbrukning av varan är en viktig informationskälla beträffande konsumtions— varor. Bl. a. denna erfarenhet ligger till grund för konsumtionsvanor och köpvanor. Dessa stimuleras också av företagens reklam och marknadsföring, som bl. a. genom betoning av produkternas märkesnamn söker lära ut dessa till konsumenterna och skapa ”märkes- lojalitet” hos dem. Resultaten av utred- ningens undersökning visar att framför allt s.k. veckoannonser för livsmedel utnyttjas av respondenterna aktivt och medvetet i köp- processer. Märkesannonser för konsumtions-

varor tycks av denna undersökning att döma ej direkt användas i samma utsträckning (bi- laga F). Utifrån dessa resultat kan emellertid ingenting sägas om påverkanseffekter av annonser av skilda typer (se vidare avsnitt 11.3 om detta problem).

Studier där jämförelser görs mellan den information konsumenter sagt sig planera att utnyttja och den information de faktiskt utnyttjat tycks vara relativt sällsynta. Det bör också påpekas, att undersökningar med syfte att studera hur väl konsumentens måli praktiken uppnås i det närmaste tycks vara obefintliga. Sådana studier borde, i samma mån som de ägnas frågor om vilken informa— tion konsumenten faktiskt utnyttjar, också ta upp frågor om vilken information * vad gäller typ, innehåll, tillgänglighet, media etc. — han saknar eller anser sig behöva i samband med att köpprocesser inleds, pågår och avslutas. Vidare borde också frågor ingå rörande vilka brister konsumenten upplever i den information han utnyttjar. Det sist- nämnda skulle kunna studeras bl.a. genom att låta konsumenter direkt värdera rekla- mens innehåll — t. ex. dess informativa karaktär _ i samband med undersökningar av faktiskt pågående köp; detta har hittills knappast skett vid studier av informationsut- nyttjande och köpprocesser (se dock reklam- utredningens undersökning, bilaga F).

Däremot har man i en lång rad undersök- ningar studerat individens allmänna inställ- ning till olika aspekter hos reklamen. I bilaga A redovisas sålunda resultat av vissa aktuella svenska och utländska attityd- undersökningar beträffande reklam. Fyra aspekter tas upp speciellt nämligen inställ- ningen till reklamens informativa funktion, dess roll som hjälpmedel vid inköp, dess påver- kande funktion samt reklamens uttryckssätt.

Även om de i bilaga A redovisade un- dersökningsresultaten inte täcker alla vä- sentliga aspekter på reklam, kan en tämligen säker slutsats dras, nämligen att inställningen inte är entydig, för eller emot reklam, utan blandat positiv och negativ. Med en viss generalisering kan sägas att man å ena sidan ställer sig kritisk till att reklamen är påträng-

ande, att den innehåller överdrifter, är vilseledande, brister i inforrnationshalt och är övertalande. Å andra sidan finns en uppskattning av reklamen som hjälpmedel vid inköp. Åtskilliga studier har t. ex. visat att det ses som en fördel hos reklamen att den ger uppgifter om olika produkters existens, framför allt i fråga om nylanserade varor och tjänster.

11.2.5 Företagens utnyttjande av konsumentteorier

Inom marknadsföring som vetenskapligt del- område har mycket av teoribildningen skett på grundval av framför allt mikroteori inom nationalekonomi, socialpsykologi och psyko- logi. De beteendevetenskapliga modeller av konsumenten som betraktar köpbeteende som beslutsprocesser, har motsvarigheter i marknadsföringsteorier och i företagsekono- min i övrigt. Som framhållits ovan har ett flertal modeller och teorier om konsumenten utvecklats i syfte just att kunna tillämpas av företagen och ge beslutsunderlag vid plane- ring av reklam- och marknadsföringsåtgärder.

Vad gäller det praktiska handhavandet av reklam och marknadsföring utgår man, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säl- jarens synpunkt), dOck sällan direkt från teoretiska modeller av konsumenten. De praktiska handlingsmodeller som används kan i stället sägas bestå av mer eller mindre systematiserade erfarenheter från tidigare marknadsföringssituationer. Mera sällan är de praktiska handlingsmodellerna ett resultat av systematiska empiriska studier av konsu- menten. Genom försäljning och marknadsfö- ring av (nya) produkter prövar man sig fram till nya former och metoder för påverkan av konsumenten. För företagen framgångsrika kampanjer kan då resultera idelvis förändra- de beskrivningar av konsumenten.

Den s.k. parameterteorin är ett exempel på en modell inom företagsekonomin som är uppbyggd i nära anslutning till efterfrågeteo- rin inom den klassiska nationalekonomin. Man bygger på relativt få antaganden om konsumenten i denna teori. Konsumenterna

beskrivs framför allt genom ”responsfunktio- ner” som uttrycker sambanden mellan efter- frågan och företagens åtgärder (”paramet- rar”). Konsumenten antas reagera genom köp (eller inte köp) på reklam och andra marknadsföringsåtgärder som parameterteo- rin behandlar. I beteendevetenskapliga ter- mer skulle man därför ifråga om parameter— teorin i dess ursprungliga formulering kunna tala om en inlärningsmodell eller påverkans- modell. Stirnuli är de marknadsföringsåtgär- der som företagen vidtar; responser är framför allt de köp som konsumenterna genomför. Individens eget tänkande och handlande beaktas inte i någon större ut- sträckning i parameterteorin.

Vissa nyare synsätt inom marknadsföring och företagsekonomi i övrigt bygger mera på beteendevetenskapliga teorier än på ekono- misk teori. Det innebär också att man i högre grad utnyttjar empirisk kunskap om konsumentens beteende. Då marknadsfö- ringsåtgärder planeras på basis av dessa synsätt, tas större hänsyn till individens kognitiva processer och till konsumentens aktiviteter i form av informationssökande, beslut och problemlösning (se t. ex. Kotler, 1967)

De nyare synsätten inom marknadsföring _ man talar om det nya marknadsföringsbe- greppet — kan därför i motsats till parame- terteorin sägas bygga på en kognitiv modell av konsumenten. Av konsumentens respon- ser är man inte enbart intresserad av köp, utan också av hur information och påverkan mottas, hur attitydförändringar och ”mär- kesbilder” åstadkommes osv.

11.2.6 Andra tillämpningar av teorier och modeller om konsumenten

Utnyttjandet av teorier om konsumenten i andra sammanhang än som underlag för praktiskt handlande inom marknadsföring har varit mycket begränsat. Vissa modeller har som tidigare nämnts använts som ut- gångspunkt eller underlag för empiriska studier, vilka dock antingen varit relativt teoretiskt orienterade eller bestått av mark-

nadsundersökningar, som genomförts för att skaffa underlag för just praktiska marknads- föringsåtgärder.

Däremot har konsumentteorier använts mycket sparsamt som explicit underlag för konsumentupplysning eller konsumentpoli- tik eller för att styra empiriska undersök- ningar av konsumenten inom detta fält. Den ovan angivna norska undersökningen om Forbrukerrapporten kan nämnas som exem- pel på en studie, vilken indirekt utnyttjat en kognitiv modell av konsumenten. Parknäs experimentella studie av konsumentfostran bygger uttryckligen på en kognitiv föreställ- ningsram för konsumentens handlande (Park- näs, 1962).

Vad gäller beskrivningar och analyser av konsumenternas problem — formulerade uti- från ett konsumentperSpektiv — kan nämnas de försök som gjorts att utbilda konsumen- ten, framför allt genom den konsument- centrerade konsumentupplysningen (”konsu- mentfostran”). Därvid har man i allmänhet indirekt byggt på modeller av konsumenten eller på antaganden om denne. Ingen enhet- lig modell för ”rationellt konsumentbeteen- de” har dock presenterats i dessa samman- hang. Ibland har utgångspunkten varit den ovan presenterade klassiska ekonomiska kon- sumentteorin. Denna syftar dock ursprungli- gen inte till att utgöra underlag för konsu- menters handlande eller för rekommendatio- ner till konsumenten på individplanet. Ivissa sammanhang har utgångspunkten varit socio- logiska resursteorier (Johansson, 1970; Thi- berg, 1970). Konsumentens handlande ses då med utgångspunkt i en viss uppsättning ekonomiska, tidsmässiga, sociala och psykiska resurser.

S. k. hushållsekonomiska modeller är exempel på beskrivningar av konsumenten — eller hushållet _ som uttryckligen formule- rats från konsumentens perspektiv. Sådana modeller har också legat till grund för ett par empiriska undersökningar (”1000 husmödrar om hemarbetet”, 1961; ”Hushållens roll i livsmedelsdistributionen”, 1967).

Tidigare i avsnitt 11.2 redovisas exempel på att konsumentens beslutsfattande ägnats visst intresse inom beteendevetenskaperna och marknadsföringen. Problemställningarna har därvid ofta dels formulerats utifrån företagens perspektiv, dels begränsats till konsumenters köpbeteende. Någon analys har t.ex. inte gjorts av vilken betydelse tillämpandet av olika modeller i praktiskt marknadsförande kan ha från konsument- synpunkt.

Med hjälp av företagsekonomiska termer och begrepp är det möjligt att beskriva och analysera även konsumentens/hushållets handlande och problem, om ett strikt konsu- mentekonomiskt perspektiv anlägges. Ett sådant försök till formulering av en hushålls- ekonomisk modell har gjorts av bl. a. konsu- mentutredningen i dess lägesrapport 1969 (H 19695; se även SOU 1971:37). Andra hushållsekonomiska ansatser har presente- rats av bl. a. Wallberg, 1967; Schoenfeldt & Natella, 1966; Ringborg, 1968; Odhnoff, 1967, 1969, 1970; Börestam et al, 1969).

Den beskrivning av konsumenternas pro- blem och funktioner som ges i konsumentut- redningens lägesrapport innehåller två vä- sentliga element. Det är för det första fråga om ett försök att urskilja hushållens roll i det ekonomiska systemet i en samlad be- skrivning av detta system. Man kan här tala om att utredningen anlägger ett systemteore- tiskt betraktelsesätt på bl.a. hushållen. För det andra presenteras en hushållsekono- misk modell för beskrivning av konsumenter- nas problem och aktiviteter, något som utredningen kallar en ”hushållsekonomisk problemsyn”. Innebörden i denna refereras kort i det följande.

Ett viktigt antagande för det hushållseko- nomiska synsättet är att konsumentens be- teende ses som produktiv verksamhet _ konsumenten som producent. Hushållet be- traktas alltså som producent av de varor och tjänster som familjen eller den enskilde individen konsumerar. Hushållet har till uppgift att svara för en så hög materiell

standard eller välfärd som möjligt inom respektive familj, för att därmed möjliggöra fysiskt, psykiskt och socialt välbefinnande hos individerna i familjen/hushållet.

Med ett sådant perspektiv på hushållet kan detta ses som en ekonomisk enhet jämförbar med ett vanligt producerande företag. I hushållets verksamhet pågår en rad olika aktiviteter, av vilka några kan sägas ha en direkt motsvarighet i funktioner eller avdelningar på ett varuproducerande företag. Hushållet arbetar liksom företaget med ett ekonomiskt mål i sikte; inriktningen av dess verksamhet bestäms av familjens behov, anspråk och värderingar.

Dock finns det också väsentliga olikheter mellan ett företags och ett hushålls verksam- het och struktur. Hushållens verksamhet kan karakteriseras som en extrem form av små- drift — och de kan inte tänkas växa eller expandera som ett företag (förutsatt att inga revolutionerande förändringar sker vad gäller boendeformer). Stordriftsfördelar (möjlighe- ter tiIl arbetsfördelning, specialisering och mekanisering) kan alltså i mycket liten utsträckning utnyttjas av hushållen, men däremot av företagen. Skillnaderna mellan företag och hushåll tenderar också att öka i detta avseende i takt med den allt större företagskoncentrationen. I varje fall de stör- re företagen kan vidare — bl. a. genom sina stordriftsfördelar — hålla sig med experter på inköp och informationsinhämtande (profes- sionella inköpare), något som är omöjligt för ett normalt hushåll.

Som köpare och konsument på markna- den möter hushållet den andra parten, de varuproducerande och distribuerande företa- gen. Hushållets inköpsfunktion kräver resur- ser både i form av ekonomiska uppoffringar och i form av tid, ansträngning och arbete. Så gott som varje inköp på marknaden påverkar också hemarbetets omfattning. Hushållens inköp inkluderar alltså samtidigt ”köp” av en större eller mindre mängd arbete i hushållet; inköpta livsmedel måste bearbetas, lagras osv. (Ringborg, 1968).

Hushållets behov av information är myc- ket stort, både i samband med lösning av

specifika problem och i samband med den dagliga verksamheten i t.ex. ”inköpsavdel- ningen”. Många av de dagliga beslut som fattas i hushållet är egentligen av mycket komplicerad natur, varför ett rationellt hus- hållsekonomiskt handlande kräver att under- lag i form av data och ny information ständigt tillförs hushållet utifrån. Hushållet behöver alltså information som beskriver förhållandena på marknaden (men som inte nödvändigtvis härstammar från företagen på marknaden). Om hushållet skall kunna tillgo- dogöra sig sådan information, måste den vara anpassad till hushållets resurser att ta emot information. Eftersom beslutsfattandet i hushållet är underkastat kravet på hushålls- ekonomisk lönsamhet får insamlandet och bearbetningen av information inte kräva alltför stora uppoffringar vare sig itid elleri pengar. För hushållet användbar information måste alltså vara lättillgänglig och presente- ras på sådant sätt att hushållets egen bearbetning av informationen ej behöver bli alltför omfattande. Informationen bör dess- utom vara så fullständig som möjligt. Hushål- let befinner sig dock i praktiken ofta i en situation, där det blir nödvändigt att fatta beslut på basis av knapphändig information, dvs. med in formationsunderskott.

Den här beskrivna hushållsekonomiska modellen av konsumenten är inte primärt avsedd som ett försök —ilinje med t. ex.vissa beteendevetenskapliga modeller — att beskri- va konsumentens eller hushållets faktiska beteende. Avsikten är framför allt att model- len skall kunna användas som underlag för att förändra konsumentens—omgivning, t. ex. för att gentemot producenterna formulera krav på utformning och innehåll i informa- tionen om varor och tjänster. Modellen skall vidare kunna användas som vägledning för konsumenten med utgångspunkt i dennes ekonomiska situation, informationsbehov etc. Den kan också tjäna som underlag för rekommendationer om handlande och för t. ex. beskrivningar och analyser av i vilken utsträckning olika typer av information till- fredsställer hushållens behov.

11.3 Reklamens effekter på individ och samhälle

11.3.1 Reklam som påverkan

Företagens syften med reklam är, som framgår av kapitel 8 (Reklamen från säljarens synpunkt), i huvudsak att påverka konsumen- ternas beteenden, attityder och kunskaper, eller att åtminstone väcka deras uppmärk- samhet och intresse för en vara eller tjänst. Säljarna strävar i princip efter att få denna påverkan så effektiv som möjligt för att nå uppsatta marknadsföringsmål.

Påverkan är en ofrånkomlig och ofta önskvärd effekt av all kommunikation. Även om sändaren med viss information avser att sprida endast kunskaper, utan påverkan i övrigt på värderingar, åsikter, intressen, beteenden etc., och även om denna informa- tion är utformad på ett så objektivt sätt som möjligt, är det tänkbart att informationen i praktiken får effekter inte bara i form av att mottagarnas kunskaper ökar, utan också i form av förändrade attityder eller förändrat beteende. Man kan här tala om informatio- nens övertalningsfunktion. Information — om t. ex. varor och tjänster — spelar alltså bl. a. rollen som påverkare och övertalare i samhället. Detta konstaterande gäller natur- ligtvis i hög grad reklamen. Där är övertal- ningsfunktionen sändarens primära syfte.

Reklamens påverkan av konsumenten kan inte ses isolerad från företagens övriga marknadsföringsåtgärder och deras verkning- ar. Skilda åtgärder samverkar och planeras också av företagen för att de tillsammans skall ge avsedda effekter. Reklamen kan t. ex. spela rollen som förmedlare av andra marknadsföringsåtgärder. Det är därför ofta svårt att analysera effekter av reklam klart avskilda från effekter av .övrig marknads- föring.

Då reklam definieras som ”varje av en identifierbar sändare betald form av presen- tation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor och tjänster” (utred- ningens huvuddefmition, avsnitt 2.3) be- skrivs reklamen inte direkt som ”informa- tion” eller ”påverkan”. I definitionen fram-

hålls reklamens karaktär av masskommunika— tion och säljarens syfte med reklamen.

Reklam kan emellertid inte enbart betrak- tas som ett medel med vars hjälp säljaren söker nå vissa syften. För individen och samhället är det väsentligt att reklamen betraktas även från ett vidare socialt, kultu- rellt och ekonomiskt perspektiv. Reklamen har, såsom närmare utvecklas i avsnitt 11.3.7, blivit en institution i samhället, vilken genom påverkan ger uttryck för och eventuellt förstärker vissa av de värderingar som redan är förhärskande. Det är naturligt att i detta sammanhang analysera reklamen som en form av påverkan. Både ett sociolo- giskt och ett samhällsekonorniskt perspektiv på reklamen är då väsentligt (det förra presenteras i avsnitt 11.3.7; det senare i kapitel 12).

Individen nås av många reklambudskap som han inte alls är intresserad av. Individens perception eller varseblivning fungerar delvis så att han ”väljer bort” det som han är ointresserad av och låter sådana budskap och meddelanden nå fram, som kan ge honom utbyte i form av information, underhållning el. dyl. Denna s. k. selektiva perception är dock långt ifrån ”perfekt”, varför reklam också når fram till personer som är ointresse- rade av den. Säljarens syfte med reklam är ofta just att väcka intresse för en viss produkt hos ointresserade konsumenter.

Det stora utbud av reklam som potentiellt kan nå individen kan också leda till att han ofrivilligt uppmärksammar reklammeddelan- den på ett sådant sätt att han blir störd eller irriterad. Detta utgör ett exempel på att det kan föreligga konflikt mellan säljarnas intres- sen som påverkare och intressena hos dem som blir utsatta för påverkan. Individerna kan ha svårt att avskärma sig från reklamen, som kan upplevas vara i hög grad påträngan- de. Konflikter av detta slag mellan dem som påverkar och dem som påverkas kan givetvis bli aktuella även vad gäller andra former av påverkan än reklam. I den mån viss reklam tjänar säljarens behov av att påverka vissa konsumentgrupper och den samtidigt mot- svarar dessa gruppers behov av information

om den ifrågavarande produkten, utan att störa eller irritera dem eller andra individer, föreligger inte denna intressekonflikt mellan säljaren och konsumenterna/individerna (se vidare ”Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation, 1968).

1 1.3.2 Gruppåverkan

En viktig utgångspunkt för analys av den påverkan som reklamen utövar på individen eller på samhället i dess helhet, är det faktum att människan i hög grad är en gruppvarelse. Hon ingår som medlem av skilda primära och sekundära grupper (t. ex. familjen, arbetskamraterna) och känner sam- hörighet med eller strävar att efterlikna dessa eller andra grupper (s. k. referensgrupper).

Grundläggande normer och värden hos individen är ofta förankrade i gruppen, och nya normer och värderingar förmedlas i allmänhet via denna. Samtidigt kan gruppen verka hämmande för t. ex. sådan påverkan som kan leda till att individens normsystem eller värdestruktur förändras i riktning från gruppens.

På varje medlem av gruppen ställs förvänt- ningar om att han skall fylla vissa uppgifter i gruppen, inta sin roll. Rollerna är olika för olika medlemmar och delvis förknippade med den position i gruppen som respektive medlem har.

Gruppens medlemmar utövar inflytande på varandra genom bl. a. personlig kommuni- kation. Individen i gruppen är därigenom utsatt för ett mer eller mindre starkt socialt tryck i riktning mot att anpassa sig till gruppens normsystem och mot att bevara eller höja sin position i gruppen, sin sociala status. Det senare kan bl. a. ske genom köp och konsumtion av varor i sådana former att de uppmärksammas och accepteras av övriga gruppmedlemmar.

Då enskilda individer i gruppen utsätts för skilda slag av påverkan utifrån, t. ex. från reklam i massmedia, reagerar de i hög grad mot bakgrund av sitt medlemskap igrupp-en. Påverkan som rimmar med gruppens värde- struktur kan i högre grad förväntas ge

resultat. Påverkan utifrån kan också förmed— las vidare inom gruppen. Nya idéer samt förändringar i t. ex. attityder och kunskaper kan alltså spridas i gruppen som följd av att en individ påverkas av reklam. Spridning kan även ske mellan grupper, eftersom individer samtidigt ingår i flera grupper. Ibland kan konstateras att det framför allt är vissa individer — ofta med en ledande positioni gruppen — som initierar spridning av nya idéer och kunskaper inom denna. De brukar karakteriseras som opinionsledare eller opi- nionsförrnedlare.

De här beskrivna gruppmekanismerna är väsentliga som grund till förståelse för hur reklamen verkar på den enskilde individen. Man får dock inte glömma att egenskaper hos individen — från massmediavanor till personlighetsdrag — vilka inte nödvändigtvis behöver vara förankrade i de grupper han tillhör, också kan vara av betydelse. Man har t.ex. kunnat konstatera att en del männi— skor är mer påverkbara än andra, inte enbart i en viss situation utan generellt.

Vid analys av reklamens verkningar är det viktigt att ta hänsyn till individers inbördes påverkan i gruppen och deras mångsidiga beroende av grupper, eftersom säljarna med denna typ av masskommunicerad påverkan inte vänder sig till enstaka individer utan just till grupper. För att de säljande företagen skall nå effekter med reklam, måste de anpassa reklamen efter den kunskap som finns om grupprocesser. Säljarna söker exempelvis anknyta reklamen till de grund- läggande värden och norrner som råder hos de konsumentgrupper de riktar sig till. Åtminstone torde de så gott som alltid se till att de åsikter som framförs ireklamen ej ter sig helt främmande för konsumenten och hans omgivning.

När det gäller mera perifera värderingar och attityder är det däremot ofta möjligt för säljaren att framföra även mer kontrover- siella åsikter, vilka i högre grad avviker från den avsedda målgruppens värderingar — så länge det sker inom ramen för gruppens grundläggande värdestruktur. Detta är i stort sett situationen i samband med introduktion

av en ny produkt. Det är fullt tänkbart att reklam för en sådan nyhet kan aktualisera behov, vilka förut endast funnits latenta och inte upplevts som viktiga av individerna i gruppen.

Upplevelsen av varan i samband med köp och konsumtion kan göra att behovet upp- fattas som allt viktigare och blir manifest hos individerna samt integreras med gruppens normer. Därigenom kan deras inställning till fortsatt konsumtion av varan påverkas i positiv riktning.

Att reklamen aktualiserar behov kan ock- så uttryckas så att reklamen skapar behov av varan eller tjänsten hos individen alternativt att reklamen skapar motiv hos individen för att kanalisera eller tillfredsställa ett visst behov genom köp och konsumtion av just den vara eller tjänst som reklamen föresprå- kar. Till grund för det senare uttryckssättet ligger antagandet att behovsstrukturen är relativt fast och gemensam för de flesta individer; till grund för det förra ligger antagandet att behoven varierar mellan indi- vider och över tiden också inom varje individ.

Reklamen kan verka inte bara genom att aktualisera behov, utan också genom att koppla samman tillfredsställandet av olika_ behov (t. ex. behovet av bil som transport- medel med behovet av att nå status i gruppen genom ägande och bruk av bil). Behov är ofta, liksom normer och värdering- ar, förankrade hos de grupper som individen är medlem av eller känner samhörighet med. Detta gäller naturligtvis särskilt behov som i praktiken inte kan tillfredsställas utan ”hjälp” eller medverkan av andra individer/ gruppmedlemmar. Social status är som nämnts direkt förknippad med individens position i gruppen.

De socialpsykologiska mekanismer för gruppåverkan och gruppberoende, som här diskuterats och i någon grad exemplifierats, är en viktig utgångspunkt för den fortsatta genomgången av skilda slags effekter som reklam kan ha på individer och grupper. Detta är också en väsentlig grundval för den diskussion kring reklamen i ett vidare socio- logiskt perSpektiv som därpå följer.

11.3.3 Manipulativ påverkan

Påverkan genom övertalning är i vårt samhäl- le givetvis acceptabel och i många avseenden nödvändig och önskvärd. Diskussionen om det acceptabla i påverkan genom vissa typer av reklam rör snarast frågan om i vilka former påverkan bör bedrivas. En del reklam hari diskussionen kritiserats för att vara alltför manipulativ. Detta begrepp har bl. a. använts i marxistisk kritik av reklam; det används också sedan länge i sociologiska analyser av masskommunikation. Samma beteckning har ibland använts i den nationalekonomiska litteraturen, varvid man skilt mellan informa- tiv och manipulativ reklam. Andra författare har i stället talat om informativ respektive suggestiv reklam.

Emotionellt innehåll som starkt vädjar till känslor och styr mottagarens intresse bort från sakfrågor, t. ex. funktionella egenskaper hos den företeelse som informationen gäller, kan sägas vara i hög grad manipulativt. Det- samma kan sägas om påverkan som innehål- ler mycket fiktiv information — dvs. inslag som endast ger intryck av att ge fakta _ och om påverkan som innehåller övervägande irrelevanta uppgifter.

I sociologisk bemärkelse kan hög grad av manipulation allmänt definieras som sådan påverkan som till stor del är ägnad att minska mottagarens medvetenhetsgrad om väsentliga faktorer vilka han bör överväga innan han fattar ett beslut eller skrider till handling. Påverkan som direkt styr mottaga— ren bort från överväganden kan då sägas vara i hög grad manipulativ. Sådan påverkan som uppmuntrar mottagaren att göra vissa sakliga överväganden före beslut, kan på motsvarande sätt sägas vara i liten utsträckning manipula- tiv. När t. ex. ett reklammeddelande i ett konkret fall betecknas som manipulativt, av- ses oftast att mängden manipulativa inslag är betydande.

Manipulation kan emellertid mera konkret definieras från skilda utgångspunkter. Ett sätt är att utgå från sändarens syften. Med i hög grad manipulativ påverkan avses då de former som innebär att sändarna avsiktligt

försöker minska mottagarnas grad av med- vetenhet om att de utsätts för påverknings- försök med vissa syften. Genom innehålls— analyser av reklammeddelanden och genom intervjuer med personer som deltagit i utformningen av dessa meddelanden kan viss klarhet nås i frågan om i vilken grad de kan betraktas som manipulativa i denna bemär— kelse.

Antingen sändaren avsiktligt åsyftat hög grad av manipulation eller ej, kan han ha valt medel (t.ex. starkt emotionell utformning av reklamen) som är ägnade att minska mottagarnas grad av medvetenhet om att de är utsatta för påverkan. Detta sätt att definiera manipulation utgår alltså snarast från de medel för påverkan som sändaren valt än från de uttalade syften han haft (jfr. Merton, 1962). Innehållsanalyser kan vara till hjälp vid studier av den manipulativa karaktären hos reklam även idetta avseende, kompletterade med undersökningar av hur mottagarna upplevt den påverkan de utsatts för.

För det tredje kan graden av manipulation definieras oberoende av sändarens syften eller de medel han valt, med anknytning till effekterna av påverkan. Genom effektmät- ningar vid påverkansprocesser skulle man kunna konstatera dels storleken av de effekter som uppstår, dels medvetenhetsgraden hos mottagarna ifråga om den påverkan de utsätts för. Är effekterna stora och medvetenhets- graden låg, kan hög grad av manipulation sägas föreligga enligt detta betraktelsesätt.

Vissa undersökningsresultat tyder på att sådan påverkan som individen är mindre medveten om har större sannolikhet att inverka på honom (jfr. dock McGuire, 1969, som anger att det också finns resultat som talar för motsatsen). Textreklam, där den egentliga sändaren ej är angiven, antas t. ex. ofta ha större effekter på mottagaren än vanliga annonser. Individen har relativt sett mindre förtroende för och är mer på sin vakt mot reklam, i vilket fall han vanligtvis är med- veten om att det är fråga om ett reklammed- delande och att syftet är att påverka honom (Wärneryd, 1967).

Avsiktlig manipulation eller användning av mycket manipulativa påverkansmedel kan i och för sig ha som effekt att problemmed- vetandet hos de påverkade väcks, lika väl som avsiktligt öppen påverkan eller i liten ut- sträckning manipulativa påverkansmedel kan leda till snabbt och oöverlagt handlande. Effekterna av olika slags påverkan och av påverkan med skilda syften är ingalunda givna.

I det följande betraktas manipulation framför allt med utgångspunkt i påver- kansmedlets beskaffenhet. Från konsumen— tens synpunkt är graden av manipulation i reklamen en viktig fråga. Det har i diskus- sionen både hävdats att viss reklam tenderar att bli mer manipulativ och mindre manipula- tiv. Inga skarpa gränser kan dras mellan mani- pulativa och icke-manipulativa marknadsfö- ringsåtgärder. Likaväl som det flnns fall av marknadsföring som synes rymma en bety- dande mängd manipulativa inslag, förekom- mer det andra som i mycket liten grad kan kallas manipulativa. I det följande skall genom några exempel antydas vad som kan utmärka i hög grad manipulativ reklam och marknads— föring.

Reklarnmeddelanden, där konsumenten uppmanas att handla snabbt och utan över- vägande (t. ex. vid svårtolkade, särskilt tids- begränsade, förrnånserbjudanden) kan ses som i hög grad manipulativa. Effekterna kan givetvis komma att bestå av att konsumenten trots allt utnyttjar möjligheten till övervä- gande — om sådan finns — och därigenom undviker att manipuleras. I hög grad manipu- lativ är också den reklam som är så upplagd att den synbarligen söker få konsumentens uppmärksamhet att riktas bort från väsentliga förhållanden beträffande produkten. Detta kan exemplifieras med vissa reklamfilmer, som enbart inriktas på att skapa stämningar kring varan, utan att ge andra upplysningar om den än dess märkesnamn.

En annan marknadsföringsåtgärd som kan betecknas som tämligen manipulativ vad gäller åtgärdens karaktär är då man utnyttjar ett hos konsumenten vanligt antagande att höga priser samvarierar med hög kvalitet,

genom att sätta höga priser på (t. ex. nya) produkter. [ hög grad manipulativa är de fall då man i reklam och på förpackningar betonar irrelevanta och fiktiva egenskaper på bekostnad av mera väsentliga. Priset kan även i sådana fall bli konsumentens enda kriterium på ”hög” kvalitet. Vidare kan prispolitiken för ett sortiment, t. ex. i Iivsmedelsdetaljhandeln, vara sådan att den kan sägas ha mer eller mindre starka manipu— lativa inslag. På så sätt kan konsumenternas svårigheter att överblicka den genomsnittliga prisnivån på ett helt sortiment utnyttjas av företagen. Det kan t. ex. ske genom att ett antal relativt stora men tillfälliga prisnedsätt- ningar (s. k. lockvarupriser) starkt framhävs i annonser och butiker varigenom dels ett felaktigt intryck av en allmänt låg prisnivå kan ges, dels konsumenter kan lockas till butiker och därvid göra impulsköp av andra varor än de annonserade.

Jippon är den populära beteckningen på vissa slags säljfrämjande åtgärder och kombi- nationer av åtgärder, såsom kombinerade utbud, tilläggserbjudanden, presenterbjudan- den, gratis varuprover, pristävlingar, för- månskuponger, rabattmärken, tillfälliga prisnedsättningar etc. Vissa jippon kan vara i hög grad manipulativa. De flesta av dessa kan numera förbjudas enligt marknadsförings- lagen.

Här har några exempel getts på mer eller mindre tydliga manipulativa inslag i reklam och ivissa andra marknadsföringsåtgärder. En intressant fråga är ivilken ut sträckning reklam och marknadsföring är i hög grad manipula- tiv, dvs. innehåller starkt manipulativa inslag. Det saknas emellertid underlag för att göra en sådan allmän bedömning.

11.3.4 Olika slags effekter av reklam

Med reklamens effekter kan avses effekterna antingen av hela det samlade utbudet av reklam eller av en reklamkampanj eller av ett enskilt reklammeddelande — en annons, en reklamfilm etc. — med ett visst företag som sändare. Här kommer diskussionen av kort- siktiga effekter framför allt att begränsas till

effekterna av ett reklammeddelande eller en reklamkampanj från en säljare, medan dis- kussionen av de långsiktiga verkningarna huvudsakligen kommer att gälla effekter av det totala reklamutbudet i samhället.

I den mån företagen framför allt åsyftar kortsiktiga effekter kan detta bero på att det är svårare att planera, kalkylera och mäta effekterna på längre sikt (än t. ex. ett år). På lång sikt kan en rad omständigheter förutom reklam i hög grad inverka på konsumenterna, t. ex. distributionssystemet, konkurrenternas påverkande åtgärder, konjunkturutveckling- en, ekonomisk-politiska åtgärder etc. Viss reklampåverkan — ibland relativt omfattande — bedrivs med direkt långsiktiga syften. Det gäller t.ex. institutionell reklam med vars hjälp företagen strävar efter att bygga upp en egen profil.

En distinktion kan göras mellan av företagen primärt åsyftade reklameffekter och sekundära icke nödvändigtvis åsyftade reklameffekter, (”externa effekter”). Pri- märt syftar företagen i allmänhet till att med reklamen uppnå förändringar i konsumenter- nas intressen, kunskaper eller attityder (ökad märkeskännedom, stärkt märkeslojalitet etc.) och att därigenom direkt eller indirekt påverka konsumenternas köpbeteende (butiksbesök, provköp av den produkt som annonseras etc.).

Sekundärt kan det totala reklamutbudet eller delar av detta ha effekter på konsumen- ters allmänna ”köpvillighet”, deras konsum- tionsintresse och sparbenägenhet, men även på deras vanor, värderingar och allmänna syn på vad som är väsentligt i livet. Sådana effekter kan uppstå, vare sig företagen direkt har åsyftat dem eller ej. Det gäller här bl. a. de effekter som reklamen har på något längre sikt. Sekundära effekter av reklam kan givetvis också avse individen i hans egenskap av samhällsmedborgare och vidare samhället i dess helhet, t.ex. den sociala strukturen.

Reklam kan genom sådana sekundära eller ”externa” effekter verka antingen störande eller förstärkande på de av företaget primärt åsyftade effekterna. Reklam kan t. ex. resul-

tera i ett ökat intresse hos konsumenterna för produkten, ett intresse som kanske delvis inriktas mot andra produkter och varumärken än de annonserade. Detta kan ibland ses som en störande sekundär effekt ur det annonserande företagets synvinkel. Den kritik som har riktats mot reklamen ide senaste årens debatt kan också i viss mening sägas vara en sekundär konsekvens för företagen av reklamen.

Ur konsumentens synvinkel är det egentli- gen ointressant om de effekter på hans kunskaper, intressen, attityder och beteende som uppstår till följd av reklam är primärt åsyftade av företagen eller ej. Möjligen kan hävdas att konsumenten har större mot- ståndskraft mot de primärt åsyftade verk- ningarna, eftersom han kan antas vara mera medveten om dessa.

Sekundära verkningar av reklam kan kon- sumenten däremot antas vara mindre medve- ten om och därför mindre på sin vakt emot. De kan därför från vissa utgångspunkter ses som de intressantaste eller de allvarligaste ur individens synvinkel. De behandlas vidare längre fram i detta kapitel, bl.a. i avsnitt 11.3.7 (Reklamen i sociologiskt perspektiv).

En tredje distinktion kan göras mellan reklamens direkta och indirekta effekter. Direkta effekter är ett resultat av att människor exponeras för, tar emot och påverkas av reklam direkt från massmedia. Indirekta effekter uppstår genom att sådan påverkan — iform av t. ex. ändrade attityder eller förändrat beteende — förs vidare genom personlig kommunikation mellan individer, framför allt ide grupper de tillhör.

11.3.5 Kortsiktiga effekter av reklam

I samband med analyser och studier av kortsiktiga direkta effekter av reklammedde- landen kan man skilja mellan mottagande- reaktioner och förändringsreaktioner hos mottagaren. Reaktioner i samband med mottagandet gäller bl. a. hur individen expo- neras för meddelandet, hur detta väcker uppmärksamhet hos honom och får honom att tolka och kategorisera det. Sådana

mottagandereaktioner är en nödvändig förut- sättning för att förändringsreaktioner skall inträffa. På längre sikt utvecklas vissa vanor för mottagandet av reklammeddelanden. Dessa vanor kan gälla valet av de massmedia man vanligen exponerar sig för, läsvanor, hur man tolkar reklam, vilken vikt man lägger vid den i relation till annat innehåll i massmedia etc.

Förändringsreaktioner, som kan uppstå sedan ett reklammeddelande mottagits, gäl- ler påverkan av individens kunskaper, intres- sen, attityder, värderingar och beteenden i fråga om köp och konsumtion. Huvudintres- set här och det som vanligen avses med reklameffekter gäller just förändringsreaktio- ner till följd av reklampåverkan.

Metoderna för att studera kommunika- tionseffekter av reklam är relativt outveckla- de. Det finns förhållandevis stora möjligheter att undersöka vilken uppmärksamhet ett visst reklammeddelande förmår skapa och i vilken grad individer minns delar av innehål- let. Andra förändringsreaktioner än sådana som gäller kunskaper och i viss mån attityder har man däremot betydligt sämre möjlighe- ter att mäta. Det gäller t. ex. handlingar som butiksbesök och förändringar i köpvanor till följd av reklam eller annan kommunikation.

Resultat från experimentella undersök- ningar inom masskommunikationsområdet antyder att kortsiktiga effekter i form av atti- tydförändringar i allmänhet är små. Det är dock osäkert ivilken utsträckning dessa resul- tat kan generaliseras till att gälla alla reklam- meddelanden i den verkliga miljön. Under- sökningar av detta slag är svåra att genomfö- ra i den faktiska reklammiljön. Det beror framför allt på svårigheten att isolera en viss reklamkampanjs verkningar från de inflytelser som andra faktorer i omgivningen utövar, t. ex. konkurrenternas marknadsföringsåtgär- der.

De flesta studier som gjorts av enskilda reklammeddelandens eller enstaka reklam- kampanjers effekter på konsumenten är genomförda av företag eller med dessa som uppdragsgivare. Vissa sådana undersökningar — reklameffektmätningar, säljexperiment

osv. - har offentliggjorts (se t. ex. Rogers, 1962; Du Pont de Nemours, u. å.; Stewart, 1964; Albinsson et al, 1964; ”What can one newspaper ad do? . . .”, 1969; Cerha, 1967). Sammanfattningsvis kan sägas att resultaten visar att de kortsiktiga förändringseffekterna av enskilda reklammeddelanden eller enstaka reklamkampanjer i allmänhet är små, mätt t. ex. iden andel av exponerade konsumenter som faktiskt köpt produkten. Även om endast en liten andel av samtliga hushåll i målgruppen påverkas av en reklamkampanj, kan effekter- na för det säljande företaget dock vara betydande.

Det är mycket svårt att generellt besvara frågor om storlek och karaktär hos effekter- na av enskilda reklamkampanjer och reklam- meddelanden. Detta hänger samman med, dels att det görs relativt få effektstudier — i relation till den mängd reklamkampanjer som faktiskt genomförs — dels att resultaten från genomförda studier mycket sällan publi- ceras. Publiceringen sker dessutom med avsevärd tidsfördröjning, bl.a. därför att företagen kan vilja skydda sig mot insyn från konkurrenter. Rapporter som publiceras från enskilda företags reklameffektmätningar gäl- ler oftast undersökningar som ligger flera år tillbaka i tiden. Som ytterligare skydd mot insyn är det publicerade materialet inte sällan anonymiserat. Alla här nämnda förhål- landen minskar möjligheterna att dra gene- rella slutsatser från resultaten av de reklam- effektundersökningar som publiceras.

ll.3.5.l Indirekta effekter av reklam

Det hittills sagda hänför sig i huvudsak till direkta effekter på konsumenter av reklam. Det inflytande som konsumenter utövar på varandra kan ofta härledas från konsumen- ternas egna positiva eller negativa erfarenhe— ter av användning eller förbrukning av en viss produkt. Inflytandet kan också vara en indirekt effekt av reklamen för denna pro- dukt eller märkesvara. Att mäta den exakta storleken eller omfattningen av sådana indi- rekta verkningar av reklammeddelanden medför betydande svårigheter. En rad empi-

riska undersökningar har dock visat att innehåll i massmedia, t. ex. reklam, och de direkta effekter i form av bl.a. ökat intresse och attitydförändringar hos vissa individer som detta innehåll medför, sprids vidare till andra individer. Reklamen förändras i viss utsträckning på vägen. Individer som deltari spridningen vidarebefordrar endast vissa delar av meddelandet och ibland tillfogar de också egna kommentarer och värderingar till det ursprungliga reklammeddelandet. Vanligtvis sker denna muntliga spridning utan att den ursprungliga källan — reklammeddelandet el- ler det företag som är sändare - anges. Muntlig vidarespridning av reklambudskap liksom av annan masskommunikation sker framför allt inom de sociala grupper som individerna är medlemmar av. Spridning mellan och utanför grupperna kan ske genom att individer ingår i olika grupper. Det är de särskilt intresserade och de på nyheter inställda individerna som oftast utgör de första mottagarna av ett visst meddelande i massmedia. Genom att ta initiativ till diskus- sioner och rådgivning kan de sprida medde- landet och effekterna vidare. Individer som deltar i spridningen av reklam och av masskommunikation överhu- vudtaget har ibland kallats opinionsledare eller opinionsförmedlare — beroende på hur aktiv roll de spelar i processen. (Sprider de delvis sina egna åsikter eller förmedlar de bara andras? När de många eller få andra indivi- der?) Denna beskrivning av hur effekter av masskommunikation uppstår har kallats två- stegs-hypotesen. Den har varit föremål för mycken diskussion sedan den första gången presenterades för drygt tjugo år sedan ( Lazars- feld et al, 1948). Vissa undersökningsresultat tyder på att hypotesen har fog för sig. Andra pekar på att tvåstegshypotesen innebär en för— enkling av verkligheten. Det är många gånger svårt att direkt spåra och identifiera opinions- ledare i konkreta undersökningar. Vissa indi- vider kan dock ofta konstateras vara mer in- tresserade och mer aktiva ifråga om munt- liga kontakter med andra personer beträffan- de t.ex. ett visst produktområde (Cerha, 1967; Rogers, 1962).

Studier i samband med introduktion och spridning av nya produkter visar iallmänhet att en stor del av dem som först accepterar och köper den nya produkten skulle kunna kallas opinionsledare. Dessa tidiga köpare litar själva i hög grad på masskommunicerad information, vars spridning de samtidigt medverkar till. Senare köpare litar ofta mest till information som de fått muntligen från sin omgivning (Rogers, 1962).

Med hänsyn till här beskrivna processer, som empiriskt studerats i ganska stor omfatt- ning, har säljarna alltmer sett det som väsentligt att i marknadsundersökningar söka konstatera vilka kategorier av konsumenter som är Opinionsledare eller är speciellt aktiva och intresserade inom skilda områden. Man söker bl. a. karakterisera individer efter deras uttalade intressen för olika produktområden, varvid man utgår från att de intresserade i högre grad skall fungera som opinionsledare.

Det finns flera metoder med vilkas hjälp företagen i reklamen utnyttjar kunskapen om att personlig kommunikation ofta är ett för företagen effektivare sätt att påverka konsumenter än masskommunikation. Mark- nadsförarna kan på olika sätt söka efterlikna personlig kommunikation genom att t.ex. skapa en personlig ton iannonser och annan reklam. De kan också genom utformning av reklamen och av andra marknadsförings- åtgärder söka stimulera konsumenterna att föra meddelandet vidare genom samtal och rådgivning. Det har sagts att reklam ur företagens synvinkel hellre borde orienteras mot dem som idag är konsumenter för att få dem att sprida budskapet än mot potentiella konsumenter. I den mån detta sker minskar den roll som reklamen kan spela som direkt informationskälla för dem som inte tidigare är köpare. I stället skulle reklambudskap i högre grad Spridas via dem som har egen erfarenhet av produkten, dvs. via opinions- ledare. Det kan för konsumenterna vara en fördel att en person som har egen erfarenhet och som kanske är sakkunnig svarar för information och värderingar. Samtidigt blir det svårare för konsumenterna att värja sig mot denna påverkan — i den mån reklam-

budskapen förs vidare — eftersom den blir ett inslag i det sociala umgänget. En del sätt att utnyttja opinionsledare kan därför sägas vara manipulativa med hänsyn till säljarens avsikter. Det kan t. ex. gälla vissa marknads- föringsåtgärder som innebär att man selek- tivt utsätter enbart opinionsledare för påver- kan.

Ofta används olika typer av påverkan (olika media, olika reklambudskap etc.) i marknadsföringen till skilda grupper av kon- sumenter, beroende på i vilken fas av adoptionsprocessen dessa befinner sig i (jfr. ll.2.4.2). För att markera den betydelse personlig kommunikation har vid spridning av nyheter använder säljare ibland termen ”word-of-mouth-advertising” vid marknads- analyser och planering av marknadsförings- åtgärder. Denna utveckling i fråga om mark- nadsföringsrnetoder — marknadssegmente— ring, medveten användning av personlig kommunikation, specialinriktning på opi— nionsledare etc. — kan bl.a. ses som ett resultat av den allt högre takten i introduk- tion av nya produkter och produktvarianter.

Det bör än en gång betonas att det ofta är svårt att konstatera den exakta storleken och arten av indirekta påverkanseffekter av re- klam liksom av annan masskommunikation. Olika typer av reklam har i olika grad indirekta verkningar. Vid personlig kommu- nikation kan ett inflytande ibåda riktningar mellan två personer förekomma. Det är ofta snarare fråga om ett utbyte av åsikter inom en grupp än om ett ensidigt flöde av påverkan från en person till andra. Dessutom kan personlig kommunikation naturligtvis gå stick i stäv mot reklammeddelanden.

11.3.6 Långsiktiga effekter av reklam

De tänkbara verkningarna av det samlade ut— budet av reklam är framför allt väsentliga vid en diskussion av reklamens effekter på lång sikt. Frågan gäller på vad sätt och i vilken utsträckning reklamen på längre sikt påver- kar dels individernas köp- och konsumtions- mönster, dvs. deras vanor och beteende i samband med köp och konsumtion, dels

konsumtionens utveckling vad gäller omfatt— ning och karaktär. Dessa problem diskuteras framför allt i kapitel 12, Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt. Frågan gäller vidare reklamens verkningar på människors värderingar och normer av skilda slag. Lång- siktiga effekter av reklamen begränsas inte till påverkan av intressen, kunskaper, attity- der och värderingar sorn direkt sammanhäng- er med köp eller konsumtion. Reklamens tänkbara roll för opinionsbildning och påver- kan på värden och värderingar inom en rad andra för individen viktiga områden är av minst lika stort intresse. Det har hävdats att reklamen förstärker eller utnyttjar i samhäl-

let mer eller mindre etablerade normer, t. ex.

traditionella könsrollsuppfattningar, men också att reklamen kan bidra till att förändra värderingar, t. ex. bryta vissa fördomar, vidare att den bidrar till en övervärdering av varukonsumtion på bekostnad av andra värden/livsmål (avsnitt 3.3 och 11.3.7).

Det mesta av det som kan sägas om reklamens inverkan på människors värdering- ar har karaktären av hypoteser, om vilkas rimlighet meningarna är delade. Detta hänger bl.a. samman med bristen på användbara undersökningsmetoder inom detta fält. Ef- fektmätningar i vanlig bemärkelse — i form av säljexperiment o.d. — kan inte genomfö- ras då man är intresserad av långsiktiga effekter av en reklamkampanj. Att empiriskt undersöka verkningarna av det totala reklam- utbudet är ännu svårare. Detta behöver dock inte betyda att de långsiktiga effekterna skulle vara små, utan svårigheterna att empiriskt studera reklamens långsiktiga verk— ningar kan i stället framför allt bero på att reklamen ingår i ett nät av andra påverkning- ar från vilka reklamens verkan är svår att skilja ut.

Ett sätt att analysera långsiktiga verkning- ar av reklam är att utgå från antagandet att de främst består av ackumulerade kortsiktiga effekter. Det kan ske genom aggregering av reklamens effekter på kort sikt, inom små grupper, av enskilda kampanjer etc. Sådana uppskattningar blir emellertid i detta sam- manhang relativt osäkra. Detta angreppssätt

används i viss utsträckning i samband med samhällsekonomiska analyser av reklam, som förklaringsfaktor till exempelvis konsumtio- nens utveckling (kapitel 12).

För att belysa reklamens långsiktiga roll som påverkansfaktor i samhället måste man anlägga ett sociologiskt perspektiv på rekla— men. Inte bara frågan om reklamens långsik— tiga effekter, t. ex. dess samspel med i samhället etablerade värden utan också det faktum att reklamen alltid riktar sig till den enskilde individen i hans sociala omgivning, aktualiserar ett sociologiskt perspektiv. På längre sikt är reklamens tänkbara verkningar inte endast på enskilda individer, utan också på grupper, på sociala skikt och klasser samt på samhället i dess helhet av intresse.

1 1.3.7 Reklamen i sociologiskt perspektiv

I sociologiskt perspektiv kan reklamen be- traktas från flera olika utgångspunkter. För det första kan analysen grundas på empiriska studier av grupper. Hur förhåller sig medlem- marna i en grupp till varandra? Hur påverkar de varandra? Vilken roll spelar opinionsleda- re i gruppen? Vilka skillnader kan skönjas mellan grupper av olika slag och mellan skilda sociala skikt och klasser vad gäller läsvanor, umgängesvanor, inkomster, kon- sumtion etc? Vissa av dessa socialpsykologis- ka mekanismer (som behandlas mer ingående iavsnitt 11.3.2) kan iett sociologiskt perspek- tiv aggregeras till större grupper och sociala skikt och därmed till en högre analysnivå. Därigenom kan den sociologiska analysen också ges en viss empirisk grundval.

En annan källa till sociologisk kunskap om reklamen är jämförande studier dels av skilda länder och kulturer, dels av olika historiska perioder, där reklamen iolika hög grad spelat och spelar en roll. För det tredje är samhällsteorier av olika slag av intresse som utgångspunkt för sociologisk analys av reklamen. Det gäller t.ex. teorin om masskultur och skilda teorier om konsum- tionssamhället.

Reklamens funktioner och verkningar i sociologisk bemärkelse innebär komplicerade

processer och samspel mellan många olika faktorer. Empiriska undersökningar kan där- för knappast fånga in mer än olika detaljeri en helhetsbild. Man kan knappast säga att det i dag föreligger en entydig, allmänt accepterad sociologisk beskrivning av rekla- men som socialt fenomen. I stället får man söka lita till alternativa beskrivningar eller förklaringsmodeller. Samtidigt kan man dock konstatera att relativt få forskare studerat eller beskrivit reklamen i ett makro- sociologiskt perspektiv.

I det följande diskuteras först frågan om reklamens inverkan på värderingar av skilda slag. Det gäller dels effekter på värderingar som sammanhänger med konsumtion, dels effekter på andra värderingar och värden hos individen av både perifert och mera grund- läggande slag; de senare kan ofta ses som i samhället eller i en viss samhällsklass förank- rade normer och värderingar. Även frågan om huruvida reklamen tenderar att förstärka eller förändra rådande vården berörs. Därpå följer ett avsnitt om reklamens sociala funk- tioner. Detta utgår från synen på reklamen som en institution i samhället. Slutligen dis- kuteras reklamen och samhällets utveckling i anslutning till vissa teorier om masskultur och det moderna konsumtionssamhället.

ll.3.7.l Reklam och värderingar

När reklamen i fortsättningen diskuteras i ett sociologiskt perspektiv och dess tänkbara verkningar på individers värderingar behand- las, bör det observeras att en partiell analys av detta slag kan leda till en överdriven bild av reklamens roll. Reklamen är en bland många faktorer som kan påverka värderingarna i sam- hället. Det är sannolikt att i den mån reklamen har de diskuterade verkningarna den i regel inte är den starkast verkande faktorn.

Perifera och grundläggande värderingar

Reklam kan leda till köp och konsumtion av produkter. I den mån konsumenten blir nöjd fungerar konsumtionen som en belöning, vilken kan förstärka beteendet och leda till

nya köp av samma vara. Stöd för detta beteende kan konsumenten vidare få genom kontakter med andra medlemmar av de sociala grupper, vari han ingår. På något längre sikt kan köpbeteendet bl.a. genom fortsatt påverkan från reklam leda fram till en bestående attityd eller attitydförändring vad gäller ifrågavarande produktområde. Om konsumenten genom sin konsumtion eller sitt ägande kan bli belönad i sin sociala omgivning och uppnå en höjd statusnivå, verkar detta i samma riktning.

Attitydförändringar av detta slag kan om man så vill betecknas som förändringar i värderingar. Det är emellertid då fråga om förhållandevis perifera och lättpåverkade värderingar, som inte är fast förankrade ide normsystem som omger individen genom hans anknytning till skilda sociala grupper. Denna typ av mer perifera värderingar torde reklamen utan tvivel kunna påverka och förändra antingen på kort eller i vart fall på något längre sikt.

Annorlunda kan det förhålla sig med de mer fundamentala värderingar (i fortsätt- ningen även kallade normer eller värden) som är fast förankrade i individens sociala omgivning - ej bara i de smågrupper i vilka han ingår, utan ofta också i den vidare sociala strukturen i samhället. Denna typ av grundläggande värden råder det i allmänhet en mer eller mindre stark enighet om i samhället eller i den samhällsklass individen tillhör. Normer och värden av detta slag är mindre lätta att påverka och förändras i allmänhet först över längre tidsperioder. Det är framför allt reklamens tänkbara inverkan på värderingar i denna bemärkelse som diskuteras i detta avsnitt.

Förstärkande och förändrande effekter

När reklamens effekter på lång sikt bedöms, måste hänsyn tas till de kumulativa verk- ningar som i och för sig konkurrerande, men med hänsyn till grundläggande värden sam- stämda, reklammeddelanden kan ha på vår- deringar Och värden av skilda slag. I många avseenden blir då reklamens konkurrerande

funktion — att olika reklammeddelanden talar för köp av olika varumärken eller olika produkter _ av mindre betydelse. I stället blir det en väsentlig utgångspunkt att det mesta av reklamen gemensamt framhåller vissa värden som naturliga, t. ex. hög upp- skattning av köp, förbrukning och ägande, hög värdering av nyheter och ”det moder- na”, hög uppskattning av omväxling och modeväxlingar etc.

Ett karakteristiskt drag hos reklamen är att den anknyter till vissa värden och normer i samhället som är förhärskande. Reklamen påvisar hur en del av dessa värden kan förverkligas genom köp och konsum- tion. En tänkbar effekt på lång sikt av reklamen är att den bidrar till att inrikta behovstillfredsställelsen på konsumtion av föremål man kan tillägna sig genom köp. Reklamen framhäver dock inte bara möjlig- heten att tillfredsställa strikta konsumtions- behov genom köp, ägande och konsumtion, utan också andra socialt förankrade behov, t.ex. behovet att identifiera sig med en könsroll, behovet av social status eller av självkänsla. _ Det finns således en möjlighet att rekla- men bidrar till att befästa och förstärka rådande värden. Den tendens till konformi- tet i värden som många andra faktorer i samhället bidrar till skulle alltså enligt denna hypotes kunna förstärkas genom inverkan från reklamen. Reklamen samspelar t.ex. med och kan därför förstärka effekterna av mycket av massmedias innehåll i övrigt (i t. ex. film och veckopress) genom att presen— tera och sprida delvis samma normer och värden.

En rad empiriska undersökningar av kort- siktiga effekter av masskommunikation har visat att denna framförallt förmår att förstär— ka åsikter och värderingar som individerna redan har, medan dess förmåga att påverka i betydelsen förändra attityder etc. är betyd- ligt mindre. Effekter av det senare slaget kan framför allt nås genom personlig kommuni— kation och skilda slag av grupprocesser. Även i fråga om reklamens inverkan på längre sikt kan de förstärkande effekterna sannolikt

väntas överväga. Här uppstår dock frågan om och när ackumulerade förstärkningseffekter kan övergå till förändringseffekter. Rekla- men kan på längre sikt tjäna som en stödjan- de och förstärkande faktor i ett samspel av faktorer, bland vilka personlig kommunika- tion och gruppåverkan ingår. Dessa kan alla mer eller mindre verka även i en viss A för- ändrande — riktning.

Enligt somliga bedömare har reklamen genom sitt sätt att verka en speciell påver- kande funktion. Den utlovar belöningar även för förändringar i vissa värden och värde- ringar genom att ge anvisningar om konkreta handlingar som individen kan vidta i linje med de presenterade värdena: att förvärva föremål och konsumera och använda varor. Eftersom det ekonomiska livet är centralt för individen, och reklamen alltid anknyter till detta finns det enligt dessa bedömare skäl att anta att reklamens verkan på individernas värden och värderingar inte enbart är förstär- kande i gängse mening, utan att den på lång sikt också spelar en förändrande roll, även för vissa djupare förankrade värden.

Tänkbara verkningar på värderingar och vår- den av skilda slag

Reklamen anses inte bara kunna påverka och befästa värderingar och värden som direkt sammanhänger med köp eller konsumtion. Eftersom reklamen till sitt innehåll ofta anknyter till sociala fenomen av skilda slag, är det tänkbart att den också efter hand kan påverka sociala, kulturella, etiska och estetis- ka värderingar och normer — t. ex. kring um- gängesvanor, alkoholvanor, klädmode, köns- rollsuppfattningar etc. (se t.ex. Courtney & Lockeretz, 1971). Reklamen kan i så fall sägas spela en opinionsbildande roll i samhället. I USA har vissa innehållsanalyser av reklam genomförts, vilkas resultat ibland formulerats som hypoteser om reklamens inverkan på skilda typer av normer. Det gäller t. ex. effekter på etnocentricitet och rasfördomar (Greenberg & Dervin, 1970). Beträffande värderingar och värden i rekla- men kan också hänvisas till en av de

innehållsanalyser av annonser som genom- förts på utredningens uppdrag bilaga B och bilaga C, del 7). I denna studerades vilka vär- deringar annonser ger uttryck för. Under- sökningen tyder på att annonserna ka- rakteriseras av en ganska enhetlig föreställ- ningsvärld. Det "kommersiella livet” (köp, konsumtion, ägande etc.) dominerar över ”fritidslivet”, ”arbetslivet” och ”samhälls— livet” i reklamen. I det urval av värden som förhållandevis ofta framhävs i annonserna förekommer bl.a. ”det nya”, traditionella könsroller, ”familjen och familjelivet”, ”pa- ret” och ”det bekväma hushållsarbetet”. Undersökarna tycker sig vidare i de studera- de annonserna skönja ett renodlat personlig- hetsideal, ”det goda livet”, med fem kompo- nenter. Detta utmärks av vissa dygder (intel- ligens, ansvar etc.), stark upplevelseförmåga (sensualism), dramatik (tävlingsmentalitet). skönhet samt ungdomlighet och modernitet. De två sistnämnda komponenterna var de oftast förekommande. På grundval av en starkt begränsad innehållsanalys kan inte slutsatser dras om de verkningar det studera- de materialet haft i praktiken. Om en innehållsanalys såsom i detta fall visar att materialet relativt entydigt karakteriseras av vissa gemensamma drag med avseende på värden och värderingar, finns det dock enligt vissa bedömare fog för att anta att effekter i samma riktning kan uppstå.

Exempel på socialt grundade behov som reklamen kan tänkas bidra till att befästa är den ofta nämnda tendensen att använda köpta statussymboler, dvs. att genom kon- sumtion och ägande av varor söka nå likställighet med eller överglänsa andra och därmed höja sin sociala status eller prestige. Dessa förhållanden har även uppmärksam- mats inom den ekonomiska teorin. Man talar där bl.a. om att vissa konsumenter söker skilja sig från mängden genom ”iögonfallan- de konsumtion”, något som påpekades redan av Veblen (1899). Verkningarna av att konsumenter söker efterlikna andra i sin konsumtion beskrivs ibland som ”demon- strationseffekten” (Duesenberry, 1949; jfr. även Leibenstein, 1950). Reklam och mark-

nadsföring samspelar alltså med det förhål- landet att människor lever ett socialt liv; de iakttar och söker efterlikna varandra, men också konkurrera med varandra i sin kon- sumtion (t. ex. i fråga om bilinnehav). Beträffande modeförändringar och sprid— ningen av exempelvis nya klädmoden spelar den direkta effekten av reklam förmodligen en underordnad roll; vidarespridningen byg- ger framför allt på att människor imiterar varandra. Men benägenheten att ikonsum- tionen efterlikna andra kan förstärkas genom reklamen också på det sättet att människor upplever sig via reklamen möta andra konsu- menter och konsumtionssätt.

En annan typ av värderingar som rekla- men kan tänkas bidra till att skapa eller befästa diskuteras i det engelska labourpar- tiets rapport om reklam (1966). Man tar upp bl. a. reklamens inverkan på ”materialistiska attityder” och presenterar hypotesen att ”reklamen delvis kommit i konflikt med en genuin uppskattning av det materiella”. Därmed avses att reklamen skulle kunna ingjuta en hög värdering hos konsumenterna av mindre viktiga och irrationella egenskaper hos varor och tjänster.

Huruvida reklamen på lång sikt medverkar till att höja konsumtionsbenägenheten i ekonomisk-teoretisk bemärkelse skall inte närmare diskuteras här. Det kan dock påpe- kas att en sådan effekt i och för sig synes ligga i linje med de hypoteser om reklamens inverkan på ”konsumtionsvillighets”-värde- ringar, som här har diskuterats, även om t. ex. reklam för sparande och försäkringar kan verka i motsatt riktning. Exempelvis Katona (1960) antar på basis av sina studier att en kraftig nedskärning av reklam som människor är vana vid sannolikt skulle kunna minska deras intresse för motsvarande kon- sumentvaror. Han utsäger dock inte på vilken sikt sådana effekter skulle kunna göra sig gällande (jfr. även Galbraith, 1959). För en utförligare behandling av detta problem hänvisas till kapitel 12, Reklamen från sam- hällsekonomisk sypunkt.

ll.3.7.2 Reklamens sociala funktioner

I det följande anläggs ett något annorlunda perspektiv på de problem kring reklamens långsiktiga verkningar på människors värde- ringar och normer, som hittills diskuterats. En vanlig angreppsmetod inom sociologin vid analys och diskussion av skilda sociala fenomen är att söka skilja ut vilka sociala funktioner den företeelse det gäller har i samhället. Vad betyder den för relationerna mellan individer och grupper? Vilken påver- kan utövas genom ifrågavarande sociala fenomen? Hur samspelar det med gruppro- cesser i övrigt? I föreliggande avsnitt görs ett försök till sådan analys av reklamen som en social institution i samhället. Vissa upprep- ningar av de i det närmast föregående (avsnitt ll.3.7.1) behandlade tankegångarna blir därmed nödvändiga.

En av grundförutsättningarna för rekla- mens existens och ett av dess karakteristiska drag är dess offentlighet. Som all masskom- munikation når reklamen på kort tid många människor. Konsumentvarureklamen är en del av alla individers vardagliga sociala miljö. I hemmet, i butiker, under fritiden, vid resor till och från arbetet och ibland även i arbetsmiljön träffas individerna av intryck från reklam. Det är ofta fråga om ofrivillig exponering; som individ i ett samhälle med reklam är det nära nog omöjligt att helt undvika kontakt med reklamen. Reklamen har därför utvecklats till något mer än bara summan av alla de reklammeddelanden som säljarna sänder ut i syfte att med vart och ett påverka vissa grupper i viss riktning. Man kan i sociologisk bemärkelse tala om reklamen som en social institution. Med ”institution” avses då ett socialt fenomen med vissa regelbundna och över tiden stabila drag, vilket har fått en sådan omfattning och betydelse, att det utgör en viktig del av människors miljö, knyter an till gemensam- ma normer och värderingar och bl. a. därige— nom kan inverka på deras beteende, värde- ringar och förhållningssätt. Andra institutio- ner i denna bemärkelse är t. ex. bilismen och televisionen.

Reklamen som social institution anknyter bl.a. till skilda grupprocesser genom olika sociala funktioner. Dessa utgör de sidor eller egenskaper hos reklamen, som framför allt är av betydelse i dess roll som institution i samhället.

Det är sällsynt att man i sociologisk litteratur analyserar reklamen som en social institution. Vissa försöksvis formulerade hy- poteser presenteras stundom, men det är nästan aldrig fråga om en mera utförlig behandling av reklamens sociala funktioner. Bland förhållandevis omfattande sociologis— ka beskrivningar av reklamen och dess sociala roll kan nämnas Geigers ”Kritik af Reklamen” (1943) och från senare tid den västtyska sociologen Carola Möllers verk ”Gesellschaftliche Funktionen der Konsum- werbung” (1970). Det sistnämnda är ett av mycket få aktuella exempel på arbeten där man sökt anlägga ett sociologiskt perspektiv på reklam, i detta fall med makrosociologisk utgångspunkt. Möllers bok tillkom på upp- drag av den västtyska reklambranschens samarbetsorgan (Zentralausschuss der Wer- bewirtschaft), men har utarbetats helt själv- ständigt av författarinnan. Den söker bl. a. sammanfatta många av de hypoteser om reklamen i samhället som tidigare presente- rats i olika mera Spridda sammanhang, bl. a. i USA. P. g. a. bristen på annan referenslittera- tur om denna aspekt på reklamen, bygger föreliggande avsnitt framför allt på Möller.

Det bör betonas att beskrivningen här av reklamens sociala funktioner främst kan ses som en uppsättning hypoteser, vilka endasti ringa omfattning är att betrakta som verifie- rade genom empiriska undersökningar. Detta beror bl. a. på svårigheten att i samhällelig skala genomföra studier som skulle kunna belägga hypoteser av denna art. Hypoteserna hänger nära samman med dels de social— psykologiska gruppmekanismer som beskri- vits i det föregående, dels den diskussion som ovan förts om reklamens tänkbara verkningar på människors värderingar och normer.

Reklamen såsom medel för påverkan på individer och grupper förekommer i en

samhällelig omgivning som innesluter även en rad andra former av påverkan på männi- skorna, t.ex. av socialt och politiskt slag. Dessa inflytelser utgör givetvis viktiga be- tingelser för säljarnas påverkan med hjälp av reklam. Vissa andra drag som är karakteris- tiska i dagens samhälle utgör också viktiga förutsättningar för reklampåverkan. Det pri— vata ägandet Och köpandet, ”att skaffa sig varor”, har utvecklats till viktiga livsyttringar för många människor. Reklam accepteras av de flesta människor som ett legitimt påver- kansmedel för företagen. Reklamen har blivit en del av den sociala miljön. Samtidigt som reklamens seciala funktioner i hög grad bygger på eller härleds från de miljöer, vanor och normer som finns i samhället, medverkar reklamen i viss utsträckning till att skapa, förstärka och upprätthålla dessa (jfr. diskus- sionen i föregående avsnitt om reklam och värderingar).

En grundläggande social funktion hos reklamen är att den stimulerar social inter- aktion (samspel). Reklamens innehåll an- vänds på olika sätt som samtalsämne både bland vuxna och barn. Reklambudskap sprids vidare från individ till individ. Intensi- fierade sociala kontakter kan i sin tur bidra till utökad social kontroll genom gruppåver- kan på individen. Med social kontroll avses här den reglering eller påverkan på den enskilde individens beteende som utövas genom dennes sociala samvaro, bl. a. genom det förhärskande normsystemet.

Reklam kan möjligen också direkt stärka den sociala kontrollen. Det kan ske genom att vissa vanliga förhållningssätt och beteen- den uppmuntras genom främst positiva men även negativa sanktioner i reklamen (löften och ”hot”). Reklamen anger dels vad man ”skall” äga, dels när man ”skall” skaffa sig det. Det sociala trycket till förmån för att äga sprids ej genom detaljerade föreskrifter utan genom att man i reklamen förutsätter ägandet som självklart och naturligt. Detta sociala tryck gäller inte enbart ägande. Reklamen kan allmänt sägas utöva påverkan till förmån för att tillfredsställa behov genom varuköp och konsumtion. Genom ett

slags överföring kan det därigenom bli naturligt för människor att täcka även behov av t. ex. socialt slag genom köp och konsum- tion.

Reklamen förmodas därför stärka kontrol- len även över olika sociala förhållningssätt och beteendemönster. Reklam anses exem- pelvis ofta ge uttryck för vissa sociala roller: Kvinnan i reklamen är hemmafru och sörjer för hushållet, mannen är en karriärmänniska, den unga kvinnan är vacker etc. (se Courtney & Lockeretz, 1971; Olldén & Wassberg, 1970; jfr. även bilaga B). Härvidlag ankny- ter alltså reklamen till vissa rådande normer och värderingar i samhället och bidrar enligt hypotesen till att utöva social kontroll över att de upprätthålls. Sådana hypoteser får en viss belysning genom resultaten av de inne- hållsanalyser av annonser som genomförts på uppdrag av utredningen (t. ex. de analyser som gjorts av filosofer, litteraturvetare och sociologer; bilaga C).

Om reklamen till sitt innehåll överlag betonar t.ex. vissa traditionella könsrolls- uppfattningar anses detta också kunna få förstärkande effekter på lång sikt. Sådana verkningar skulle i det nämnda exemplet innebära att ansträngningar som görs t. ex. inom skolans ram för att motverka könsrolls- uppfattningar beträffande yrkesverksamhet och hemarbete hämmas av att reklamen — liksom för övrigt även en hel del icke- kommersiellt innehåll i bl. a. populärpressen — samtidigt framhäver de traditionella upp- fattningarna (jfr. även Courtney & Locke- retz, 1971 samt Berndtsson & Sjölund, 1971).

Dessa tankegångar bör inte tolkas så att reklamen alltid skulle stärka den sociala kontrollen i traditionsbevarande eller konser- vativ riktning. I fråga om verkningar på en annan nivå, där värderingarna är mindre starkt förankrade, kan reklamen ibland sti- mulera förändringar. Det kan t.ex. gälla förbättrade kostvanor, eller övergång till nya och bättre produkter inom barnavård eller hygien. Enligt bl. a. en av de nämnda innehållsanalyserna betonar annonser i hög grad ”det nya” och ”det moderna”. Detta

beror givetvis på att reklam i stor utsträck- ning används för att lansera nyheter.

En ytterligare social funktion hos rekla- men är att den kan sägas bidra till att behovet av social differentiering förläggs till varuvärlden. Mot bakgrund av den alienation (dvs. främlingskap och maktlöshet) som många människor sägs uppleva i sitt arbete, kan konsumentvarureklamen erbjuda männi- skorna makt, inflytande, skönhet, ungdom- lighet, karriär och harmoni etc. att sträva efter på sin fritid genom att bruka och äga varor. Den relativt starka produktdifferentie- ringen inom vissa konsumentvaruområden kan i kombination med reklamen för dessa tolkas som att otillfredsställd social differen- tiering ersätts med varudifferentiering. Re- klamen kan därmed sägas spela en roll för att bekantgöra och medvetandegöra social status.

Reklamen kan vidare genom sitt funk- tionssätt ge ett slags stöd för åsikten att sociala motsättningar skall utjämnas. Denna sociala funktion hos reklamen kan synas stå i konflikt med den nyss diskuterade, men gör det dock endast skenbart. Den förra funktio- nen betonar den ”konkurrens” mellan män- niskor som reklamen kan förstärka i fråga om konsumtion. Den nu diskuterade funk- tionen syftar på de möjligheter till ”imita- tion” i konsumtionen som reklamen fram- häver. Genom att varor och tjänster med hjälp av reklamen utbjuds till i princip alla människor i samma omfattning skapas ett i viss utsträckning likartat konsumtionsintres- se inom olika sociala grupper och klasser.

Att man inom olika samhällsklasser i stort sett strävar efter att äga samma produkter innebär emellertid inte att man också har samma förhållningssätt, förväntningar och värderingar. Skilda levnadsvillkor, arbetets karaktär, inkomstens storlek etc. medför skillnader i värderingar och förväntningar. Dessa bestämmer också skillnader i självupp- skattning, i upplevd social status och i klassmedvetande. Reklamen kan däremot bidra till att upprätthålla en illusion att ägande av vissa produkter automatiskt med— för att man när samma sociala status som andra ägare av samma produkter.

Ifråga om reklamens inverkan på den sociala strukturen i samhället menar både labour-rapporten om reklam (1966) och Möl- ler (1970) att reklamen faktiskt medverkat till att minska klassmedvetandet i samhället. I labour-rapporten hävdas vidare att reklamen under senare år bidragit till en ny precisering av individernas sociala roller i olika ålders- grupper. Tonåringarnas betydelse som kon- sumentgrupp har ökat, vilket bl. a. avspeglas ireklamen.

Det är väsentligt att beakta att reklamen sannolikt inte hade kunnat utöva de här beskrivna sociala funktionerna utan den sociala omgivning som det moderna konsum- tionssamhället utgör. Reklamen samspelar alltså med en rad faktorer, bl.a. med övriga marknadsföringsåtgärder som företagen vid— tar — exempelvis produktdifferentiering och introduktion av nya produkter — men också med andra samhällsfaktorer, t. ex. det fak- tum att hög tillväxttakt i fråga om privat konsumtion setts som ett bland flera viktiga samhällsekonomiska mål. I sociologiska sam- hällsteorier, t.ex. i teorier om masskultur och om konsumtionssamhället, behandlas bl. a. samspelet mellan reklam och en rad andra faktorer i det moderna industrisamhäl- let.

] 1 .3.7.3 Reklamen och konsumtions- samhället

Den vetenskapliga diskussionen om reklamens roll i det moderna konsumtionssamhället har en föregångare i debatten om masskultur. Be- greppet masskultur präglades i samband med analyser och beskrivningar av de alltmer in- dustrialiserade samhällena i västerlandet. Det syftade på karakteristiska drag i det moderna industrisamhällets kultur och konsumtion som skiljer detta från den mera hantverksmäs- siga finkulturen och elitkulturen i det förin- dustriella samhället. ”Masskultur” hänför sig till massproduktion iindustrisamhället av för- hållandevis homogena varor — inte bara kul- turprodukter i snäv bemärkelse, utan konsum- tionsvaror i allmänhet. Den förutsätter och möjliggör masskonsumtion av alltmer standar-

diserade varor För spridningen i stor skala av de nya produkterna och konsumtionsvanorna har massmedia spelat en viktig roll, och därvid även reklamen. Utvecklingen har vidare möj- liggjorts av bl. a. höjda inkomster samt ökad fritid och utbildningsnivå bland stora grupper.

Masskulturen har under lång tid varit föremål både för en kritisk diskussion och för skilda teoribildningar (McQuail, 1969). Man har bl. a. pekat på de biverkningar som popularisering och kommersialisering med- fört i masskulturens fotspår. De flesta va- rors varaktighet och hållbarhet påstås ha minskat i och med övergången från hantverk till industriell massproduktion, i samma mån som masskulturen inriktats mot snabb för- brukning. Man har också pekat på andra drag i utvecklingen, främst en höjd — om än standardiserad — konsumtionsnivå för breda grupper. Masskulturen har varit en förutsätt- ning för den fortsatta industrialiseringen.

Reklamen har haft betydelse för denna utveckling på flera sätt. Den har varit en viktig inkomstkälla för massmedia, vilka starkt bidragit till att skapa den nya mass- kulturen. Det har t.o.m. hävdats att mass- media inte bara varit en nödvändig förutsätt- ning för masskulturen, utan att de även konstituerar och symboliserar själva begrep- pet. Reklamen har vidare utgjort ett viktigt inslag i massmedia och därigenom bidragit till masskulturens Spridning. Således har reklamen för det första påverkat människor i riktning mot masskonsumtion av massProdu- cerade varor, för det andra genom sitt innehåll inverkat på masskulturens rent estetiska utveckling (se vidare kapitel 5 och bilaga B).

Begreppen masskultur och finkultur har i diskussionen på senare tid främst avsett kultur i snäv bemärkelse (jfr. 1960-talets debatt om kulturdemokrati). Då konsumen- tens roll i samhället diskuteras i dag sker det i allmänhet med referens till ”det efterindu- striella samhället” (Galbraith, 1967) eller till ”masskonsumtionssamhället” (Katona, 1964).

Den ökande konsumtionen under de se- naste decennierna har i de flesta industrilän-

der medfört att allt större befolkningsgrupper kommit upp till och över en nivå som ibland karakteriseras som ”nödvändig konsumtion”. Vad som betraktas som nödvändigt har sam- tidigt stegrats ibetydande utsträckning. Med konsumtion avses i detta sammanhang såväl behov som tillfredsställs kollektivt och genom det offentligas försorg som den privata kon- sumtionen. Beträffande den senare sektorn — den privata konsumtionen — där köp och ägande är centrala inslag, har i diskussionen kritik riktats mot ”överflödssamhället” (se t. ex. Galbraith, 1959). Man har menat att den privata konsumtionen ökar i alltför snabb takt och på den offentliga konsumtio- nens bekostnad. Det har vidare ansetts att den privata konsumtionen i och med denna utveckling fått en i vissa avseenden felaktig inriktning.

Diskussionen om konsumtionssamhället har rört inte bara målen och resultaten av den moderna massproduktionen och mass- konsumtionen, utan även de medel varige- nom dessa åstadkoms. Reklamen har härvid intagit en central plats i debatten och i den teoretiska diskussionen. Reklamen sägs vara en av de viktiga faktorer med vilkas hjälp producenter och säljare utövar inflytande på konsumenterna, gör dem missnöjda med vad de har och får dem att snabbare ersätta gamla varor och vanor med nya. På de flesta områden skulle varornas faktiska livslängd härigenom ha förkortats. Tendensen anses förstärkas genom att reklamen kombineras med snabba modellbyten och ger upphov till en skenbar produktdifferentiering. Rekla- men fångar, enligt dessa tankgegångar, intres- set även hos ursprungligen likgiltiga för gande och för höjd konsumtion, t. ex. genom att skapa behov eller motiv för konsumtion av nya varor. Bl. a. Galbraith (1967) anser att marknadsförare och experter inom och utom företagen kan styra resursallokeringen; genom reklam, produkt- differentiering osv. har de stora möjligheter att påverka och styra konsumenternas be- hov, attityder och beteenden. Galbraith menar att konsumtionssamhället borde ana- lyseras och beskrivas från den utgångspunk-

ten att säljarna har makt att påverka marknaden snarare än från utgångspunkten att konsumenten är den bestämmande i ”den nya industristaten”. I kritiken av konsum- tionssamhället anförs vidare, att reklamen påverkar inte bara konsumtionens inriktning och omfattning, utan även individernas so- ciala beteende överhuvud.

I andra diskussionsinlägg och analyser av konsumtionssamhället framhålles att rekla- men fyller positiva funktioner för individen i hans egenskap av konsument. Reklamen anges vara en nödvändig form av kontakt mellan köpare och säljare på marknaden och därmed utgöra ”smörjoljan i det ekonomiska maskineriet”. Reklamen ger, framhålls det, konsumenten en lättillgänglig översikt över varuutbudet, en översikt som är betydligt svårare att erhålla genom produkterna direkt (i butikerna eller genom köp, användning och konsumtion) än genom reklamen, där varor och tjänster avbildas och symboliseras och där dessa symboler massdistribueras genom massmedia. Konsumenten får också reda på existensen av nya produkter och förändringar överhuvudtaget i varuutbudet betydligt snabbare med hjälp av reklam än på andra sätt. Reklamen sägs kunna fungera som en ”shopping-guide” med vars hjälp konsumenten kan reducera sin faktiska in- köpstid och bli försedd med specifika fakta och information som underlag för köpet. Reklamen anses göra konsumenten bekant med olika varumärkens egenskaper så att hans val underlättas (se t. ex. ”Report of the Royal Commission on Consumer Problems and Inflation”, 1968).

I beskrivningar av sistnämnda slag fram- hävs alltså reklamens roll som informations- källa snarare än dess påverkande funktioner. Reklamen sägs endast i begränsad utsträck- ning kunna styra konsumentens val eller attityder — ofta sker det med hänvisning till de förhållandevis små effekter som kan konstateras vid mätningar av enskilda re- klamkampanjers effektivitet. Reklamens ver- kan hävdas närmast vara att påskynda accepterandet av nya varor och tjänster genom att den effektivt sprider information,

varmed fördelarna med massproduktion snabbare kan uppnås. Detta synsätt där konsumentens valfrihet är en väsentlig punkt, framförs ofta med stark betoning på konsumentens makt att påverka marknaden. Det görs gällande att det ytterst är konsu- menten som genom sina köp styr samhällets fördelning av resurser (se t. ex. Katona, 1960).

Det finns också exempel på analyser och diskussionsinlägg, där varken konsumenten eller producenten framställs som den ”suve- räne”. Det betonas då i stället att det är fråga om en interaktion, en ömsesidig påver- kan mellan konsument och producent på marknaden (se exempelvis Katona, Striimpel & Zahn, 1971).

I diskussion och debatt om dagens kon- sumtionssamhälle och reklamens roll i detta finns det en tendens hos skilda deltagare att inrikta sig på antingen dess positiva eller dess negativa funktioner. Detta avspeglas delvis i referatet härovan. Även om det empiriska underlaget för ställningstaganden är ytterst bräckligt, har utredningen sett det som väsentligt att så korrekt som möjligt söka återge vissa tankegångar i debatten. Dessa har karaktären av hypoteser. De har före- kommit inte bara i den allmänna debatten, utan också i den vetenskapliga diskussionen kring forskningsproblem på reklamens områ- de (se t.ex. Bogart, 1969; jämför även ka- pite13).

11.4 Reklamen som möjlig informationskäl- la för konsumenten

I föregående avsnitt (11.3) behandlas relda— mens påverkande funktion. Med ett annat perspektiv kan tonvikten läggas på reklamen som en del av inforrnationsströmmarna i samhället vad gäller varor och tjänster. Som komplement till förmedlingen och distribu- tionen av varor och tjänster är något slags infonnationsspridning nödvändigi varje sam- hälle. För det första måste information för- medlas från konsumenterna till företagen och den offentliga sektorn om människornas behov, deras intressen, åsikter och önskemål.

För det andra måste information spridas till konsumenterna från företag och offentlig sektor om de alternativa möjligheter som föreligger i form av varor och tjänster för att tillfredsställa olika behov.

I detta avsnitt tas reklamens roll som inforrnationsförrnedlare till konsumenten upp till närmare granskning. För att ge en rimlig bild är det nödvändigt att samtidigt beskriva även andra informationskällor och den roll dessa spelar för konsumenten. En- dast mot bakgrund av en sådan helhetsbild kan reklamens funktion som informations— medel för konsumenten bedömas (Raffée, 1969).

Först beskrivs utbudet av reklam och för konsumenten potentiell information; detta sker utifrån konsumentens perSpektiv. Därpå behandlas konsumentens faktiska utnyttjan- de av information i samband med köp (jfr. avsnitt 11.2.43). Individensinställning till re— klam — bl. a. till dess funktion som informa- tionskälla _ behandlas kortfattat i bilaga A genom redovisning av resultat från ett antal empiriska studier.

11.4.1 Utbudet av information till konsu- menten

Utbudet av sammanhangsinformation, som skulle kunna utnyttjas av konsumenter och hushåll för mera långsiktiga överväganden om bl. a. konsumtionens inriktning är mycket begränsat. Konsumentupplysningen1 består dels av punktinformation (varucentre- rad konsumentupplysning), dels av samman— hangsinformation (konsumentcentrerad kon— sumentupplysning). Genom den konsument— centrerade informationen söker man tjäna ett konsumentfostrande syfte (t. ex. genom tid- skrifter såsom ”Råd och Rön” från konsu— mentinstitutet och tidigare ”Pris-aktuellt” från pris- och kartellnämnden, dess ”Köp- tränakampanj” etc.). Reklamenl, som pri- märt har andra syften, fyller sannolikt i myc- ket begränsad utsträckning en funktion som

1 Framställningen i detta avsnitt bygger i stort sett på utredningens huvuddefinitioner av reklam respektive konsumentupplysning (jfr. kapitel 2).

sammanhangsinformation. Framställningen i det följande begränsas därför i huvudsak till utbud och utnyttjande av punktinformation,

dvs. information som har betydelse vid ensta- ka köpsituationer och köpbeslut som gäller en enstaka produkt. Det är alltså här framför allt fråga om varucentrerad information.

Med hänsyn till den form av kontakt som konsumenten har med informationen och med den som sänder eller förmedlar denna, brukar man skilja mellan opersonlig kommu- nikation och personlig kommunikation. Opersonlig kommunikation syftar då fram- för allt på masskommunikation, dvs. infor- mation som förmedlas via massmedia (t. ex. reklam). Personlig kommunikation avser den diskussion och rådgivning som sker vid sam— tal och kontakter med försäljare och perso- nal i butiker, med konsumentupplysare vid skilda institutioner och — framför allt _ inom familjen och med släkt, vänner och bekanta i de grupper individen är medlem av.

Till opersonlig kommunikation kan även räknas t.ex. säljbrev och offerter, som är personligt utformade i den mening- en att de riktar sig till enstaka och enskil— da konsumenter och därför inte sprids via massmedia. Möjligheten till omedelbar återfön'ng eller svar från konsumenten — vilket är det karakteristiska för personlig kommunikation — är dock inte större för säljbrev än för reklam. Sådana typer av opersonlig kommunikation, som alltså in- te kan kallas masskommunikation, är av mindre intresse i detta avsnitt och behand- las därför inte vidare i denna framställ- ning. Dock har utredningen, som framgår av kapitel 2, funnit skäl att inkludera bl. a. vissa slag av säljbrev i sin definition av reklam.

11.4.1.1 Personlig kommunikation

Det är i allmänhet lättare för konsumenten att tillgodogöra sig information genom per- sonlig kommunikation än från massmedia, eftersom det då är möjligt för konsumenten att ställa frågor och begära klargöranden och förtydliganden i den mån informationen är ofullständig eller svårförståelig. Det är i det närmaste omöjligt att ange hur stor den totala omfattningen av personlig kommuni-

kation om varor och tjänster i samhället är, på det sätt som t. ex. utbudet av reldam eller annan massmediaförmedlad information kan anges i termer av kostnader (kapitel 4) eller spaltmillimeter (ll.4.l.2). ”Utbudet” av personlig kommunikation kan — till skillnad från utbudet av massmediaförmedlad infor- mation — givetvis inte anges oberoende av individernas beteende, eftersom det avser deras i realiteten genomförda samtal och kommunikation med andra personer. Som påpekas i föregående avsnitt är den personli- ga kommunikationen om varor och tjänster också påverkad av innehållet i massmedia, bl. &. reklamen.

Beträffande rådgivning och diskussion med släkt, vänner och bekanta, har redan i avsnitt 11.2 refererats några undersökningar, som pekar på att detta tycks vara den mest frekvent använda informationskällan enligt intervjupersoners rapporter i samband med faktiska köp av konsumentkapitalvaror. Mel— lan 40 och 60% av respondenterna har i dessa studier angett att de diskuterat eller tagit råd av släkt, vänner eller bekanta i samband med konkret angivna köp. Besök i butiker i syfte att skaffa information tycks enligt dessa undersökningar utnyttjas i något lägre grad (av mellan 25 och 50 % av respon— denterna). En studie av de tidigare angivna visar att ”detaljistens rådgivning” har ut- nyttjats av ca 50 % av de intervjuade. Av de övriga framgår att ”besök i butik” har gjorts, men inte huruvida man fått upplysningar från personal i butiken. Det bör påpekas att resultat från undersökningar av detta slag ingenting säger om omfattningen eller fre- kvensen av sådan personlig kommunikation om varor och tjänster som pågår men inte ger faktiska köp till resultat.

Den personliga kommunikationen med olika konsumentupplysande organ är sanno- likt av mycket liten omfattning jämfört med andra personliga informationskällor. Konsu— mentinstitutet svarade t. ex år 1971 på ca 50000 telefonförfrågningar, vilket svarade mot institutets hela kapacitet idetta avseen- de. Det finns här alltså ett uppdämt behov, hur stort vet man inte. Antalet hänvändelser

till de regionala hemkonsulenterna var samma är ca 17 000, till reklamationsnämnden när- mare 15 000 och till de sex lokala konsument- kommittéerna ca 4 000.

De som söker råd hos konsumentinstitutet före ett köp synes ofta vara personer som re— dan genom andra källor är relativt kunniga och välinformerade. Den sociala strukturen hos dem som vänder sig till reklamations- nämnden eller till de lokala kommittéerna sy- nes överensstämma bättre med den för befolk- ningen i allmänhet.

Förutom konsumentinstitutet finns flera andra organ som står till tjänst med personlig konsumentupplysning i större eller mindre utsträckning (vid besök eller per telefon). Här kan nämnas t. ex. pris- och kartellnämn- den, Konsumenttjänst, länens hemkonsulen— ter, kommunernas konsulenttjänster, all- männa reklamationsnämnden, de sex lokala konsumentkommittéerna, Byggtjänst m.fl.

Största omfattning i fråga om potentiella personliga informationskällor i organiserad form har naturligtvis den personliga informa- tionsservice som företagen svarar för genom detaljhandeln och på annat sätt. Detta av- speglar sig bl. a. i de data som redo- visats ovan beträffande butiksbesök som en ofta använd informationskälla. Den- na typ av information kan ibland ha liknan- de forrn som konsumentupplysning i förut angiven bemärkelse. Det gäller t. ex. närings- information om livsmedel som vissa företag sprider, bl. a. genom provkök (t. ex. KF och ICA). Denna kan utnyttjas av konsumenter- na i deras behovsanalys. Större delen av den personliga kommunikation som förekommer mellan konsumenter och försäljningspersonal i detaljhandeln är dock att betrakta som en del av företagens marknadsföring.

Den ökade mekaniseringen av försälj- ning och distribution innebär, förutom att en allt större del av inköpsarbetet läggs över på konsumenten, även att möjlig- heten till och den relativa betydelsen av personlig kommunikation i butikerna avtar. Att konsumentens möjligheter till dubbelrik- tad kommunikation i butikerna minskar, in- nebär bl. a. att hans behov av att själv söka

information ökar. Den växande mängden varor, om vilka konsumenten behöver infor- mera sig, verkar i samma riktning. Struktur- förändringarna inom detaljhandeln leder allt- så indirekt till att konsumentens eget infor- mationsarbete ökar. Detta innebär sannolikt att betydelsen av övrig personlig kommuni- kation — med vänner och bekanta etc. — ökar och, framför allt, att opersonlig kom- munikation, dvs. masskommunicerad infor- mation, spelar en allt större roll för konsu- menten i samband med planering av köp och i fråga om påverkan till köp.

11.4.1.2 Information och påverkan via massmedia

Bland olika slag av masskommunicerad in- formation om varor och tjänster är rekla- men helt dominerande. Andra informations- källor av masskomrnunikationstyp är skilda slag av konsumentupplysning i exempelvis ”Råd och Rön”, ”Köpråd” och ”Pris-ak- tuellt” samt andra skrifter och broschyrer från konsumentinstitutet, pris- och kartell- nämnden, och andra statliga, kommunala och i vissa fall privata, opartiska organ som sysslar med undersöknings-, forsknings- och informa- tionsverksamhet. I konsumentupplysningen tas upp antingen konsumentproblem av mer översiktligt slag, eller —- vilket är av särskilt intresse i relation till reklamen — vidarebe- fordras information om varor och tjänster. I detta senare syfte redovisas bl.a. rapporter från prisundersökningar och jämförande varu- provningar. Vid sidan av konsumentorganens och andra berörda institutioners egna publika- tioner bör till konsumentupplysningen räknas även de referat och vidareanalyser av resultat från sådana tester eller undersökningar som återges i andra massmedia (i dagspress, popu- lärpress, radio eller TV).

En viss del av den information som ges om varor och tjänster på dags- och populärpres- sens konsumentsidor, rådgivningsspalter etc, ligger på gränsen till att kunna räknas som konsumentupplysning. Denna bygger ibland endast i ringa utsträckning på undersökningar eller sakkunnig granskning. Tips, råd och re-

censioner som präglas av subjektiva värde- ringar utan förankring i specialkunskaper och fakta faller klart utanför begreppet konsu- mentupplysning som det vanligen definie- ras. Den utsträckning i vilken säljare tagit ini- tiativ till sådan publicitet om varor och tjäns- ter varierar.

Konsumentprogram i radio och TV be- handlar ofta mer överordnade frågor eller konsumentens situation i allmänhet och kan då hänföras till kategorin konsumentcentre- rad sammanhangsinformation. I andra fall re- dovisas resultat från olika undersökningar var- vid medarbetarna kan gå längre i sina slutsat- ser än vad den undersöknade institutionen har gjort. Verksamheten regleras dock av de vanli- ga reglerna för programproduktion och vad beträffar TV dessutom av särskilda regler för konsumentupplysande program.

Massmedias redaktionella behandling av varor och tjänster kan i konsumentens ögon ibland anta karaktären av textreklam, dvs. framstå som gratisreklarn eller gratis publici- tet för ett företag eller dess produkter.

”Annons- eller reklambetonade medde- landen utan väsentligt nyhets- eller infor- mationsvärde hör inte hemma i textspalt. Allt som står där är redaktionen ensam ansvarig för.” ”Ett positivt omnäm- nande på redaktionell plats av person, organisation eller företag uppfattas ofta som gratisreklam. Ett negativt omnämnan- de betraktas av många som skadlig publici- tet. Inget av dessa förhållanden får dock vara utgångspunkten för den journalistiska bedömningen. Avgörande skall enbart vara innehållets nyhets- och informationsvär- de." . . . ”Såsom textreklam, som princi- piellt skall avvisas, betraktas uppgifter om firmors öppethållande, demonstrationer, upplysningsaftnar och pristävlingar.” (Ut- drag ur Svenska Tidningsutgivareför- eningens textreklamregler, antagna vid vår- mötet 1970, enligt ”Spelregler för pres- sen”. Pressens Samarbetsnämnd, Stock- holm 1970, s. 17—19).

Publicitet kan betraktas som sådan ”text- reklam” som enligt Tidningsutgivareför- eningens regler är tillåten med hänsyn till ”innehållets nyhets- och informationsvärde”. Publicitet kan inte ses som reklam enligt den

tidigare angivna definitionen, eftersom den inte uppfyller kraven på identifierbarhet vad gäller den ursprunglige sändaren. Ändå tjänar publicitet — dvs. tillåten ”textreklam” — för sändaren ofta samma syfte som reklam. Från företagets synpunkt kan reklam och publici- tet i viss utsträckning betraktas som substi- tuerbara (jfr. avsnitt 8.2.2).

För konsumenten kan i vissa situationer publicitet — positiv eller negativ — t.o.m. tänkas spela en större roll än annonser både vad gäller dess möjligheter att informera och dess förmåga att påverka denne. Detta sam- manhänger bl. a. med att publicitet i konsu- menternas ögon ofta kan synas göra anspråk på att vara opartisk. Vissa undersökningar tyder på att sådan information inger större förtroende och i större utsträckning förmår påverka mottagaren än information som i likhet med reklamen är öppet partisk (Wärne- ryd, 1967).

Omfattningen av utbudet av de här disku- terade typerna av meddelanden genom mass— media om varor och tjänster är mycket svår att ange, dels p. g. a. avgränsningsproblemen, dels p. g. a. svårigheterna att finna jämförba- ra och rättvisande mått. Större delen av denna masskommunicerade information till konsumenterna förmedlas via tidningar och tidskrifter. Därmed skulle spaltmillimeter — eventuellt vägt med hänsyn till upplagans storlek eller det genomsnittliga antalet expo- nerade individer — vara ett möjligt kvantita- tivt mått. Mycket få undersökningar har emellertid gjorts som belyser omfattningen av både reklam, konsumentupplysning och annan information i massmedia om varor och tjänster. Svenska Annonsörers Förening och Svenska Tidningsutgivareföreningen ge- nomförde 1969 i samarbete en undersökning av detta slag med syfte att jämföra omfatt- ningen av reklam och konsumentupplysning i pressen (Eriksson, 1970).

I denna undersökning utgick man från mätningar som Reklamstatistik AB varje månad genomför och redovisar beträffan- de omfattningen av en del av reklamen, nämligen märkesvaruannonseringen i dags- press, populärpress och fackpress — vilket

motsvarar nära en tredjedel av de totala reklamkostnaderna (se vidare kapitel 4 om märkesvaruannonseringens omfattning). Sådana mätningar av märkesvaruannonse- ringens omfattning under perioden 1.6. 1968 — 31.5.1969 togs som utgångspunkt i den nämnda undersökningen (dock exkluderades fackpressen, då den ”endast i liten utsträckning riktar sig till konsu- menter”). Reklamstatistik AB:s resultat re- dovisas dels i spaltmillimeter, dels imedia- kostnader. Under den nämnda perioden uppgick märkesvaruannonseringen i dags- press och populärpress till 279 329 000 spaltmillimeter eller 521 745 000 kr (ta- bell 11.1,radI).

För att få ett liknande mått på konsu- mentupplysningens omfattning drogs ett stickprov av dagspress och av populärpress representativt för den angivna undersök- ningsperioden, varefter omfattningen i spaltmillimeter mättes. Därvid användes flera skilda definitioner av konsumentupp- lysning. För att möjliggöra jämförelser även i kronor med reklamens omfattning gjordes en uppskattning av mediakostna- derna, varvid annonspriserna användes som utgångspunkt. Konsumentupplys— ningen har ju i stor utsträckning ”fri” tillgång till massmedia i den meningen att kostnaderna för mediautrymmet inte de- biteras. Konsumentupplysningsmaterialet betraktas och bedöms enligt sedvanliga nyhetsvärderingskriterier.

Undersökningen visade att omfatt- ningen av konsumentupplysning enligt den ikapite12 angivna (”strikta”) definitionen under ett år uppgick till 2 029 000 spalt- millimeter i dagspress och populärpress eller 9 220000 kr (uppskattade media- kostnader). Detta motsvarar ca 0,7 % av spaltmillimeteromfattningen av märkesva— ruannonseringen i samma media under samma period eller ca 1,8 % av kostnaderna för märkesvaruannonsering, (tabell 11.1, rad II:1+2)1.

Enligt en vidare definition av ”konsu— mentupplysning” har man i undersök- ningen inkluderat även vad som ovan kal— lats ”varurecensioner” samt ”tips och råd”. Som ovan nämnts kan ”tips och råd” sägas omfatta inte bara konsument- upplysning av mer eller mindre subjektivt slag utan också publicitet (”tillåten text- reklam”). Den utvidgade definition av ”konsumentupplysning” som använts i undersökningen i detta sammanhang ute- sluter inte att publicitet kan ha inklude-

rats i detta begrepp under benämningen ”tips och råd”. Omfattningen av denna information (dvs. konsumentupplysningi ”strikt” mening, varurecensioner och tips och råd — inklusive en obestämbar mängd publicitet) i dagspress och populärpress uppgick under ett år till 67 062 000 spalt- millimeter eller 159 330000 kr (i upp- skattade mediakostnader). Detta motsva- rar 24,0% av märkesvaruannonseringens omfattning i spaltmillimeter eller 30,5 % av denna mätt i kronor (tabell 11.1, rad II:1+2+3)1.

I undersökningen redovisade man om- fattningen av ”konsumentupplysning” en- ligt ytterligare en definition, (tabell 11.1, rad II:4). Denna omfattade samhällsinfor- mation om ”offentliga sektorers förmå- ner, såsom sjukvård, undervisning och bo- stadsbidrag. Även information om miljö- vård och stadsplanering föres hit.”

Undersökningens resultat redovisas även fördelade på mediagrupper och varu- grupper. Därvid visar det sig bl.a. att nära 40% av ”konsumentupplysningen” enligt den vidare definitionen (enligt ta- bell 11.l, rad II:1+2+3) faller på grupper- na ”böcker m.m.” (dvs. recensioner av böcker, film och teater bl. a.) och ”finan— siell upplysning” (dvs. framför allt börs- rapporter och börskommentarer).

Då slutsatser skall dras på grundval av denna studie bör noteras att vissa massmedia som ej undersöktes — radio, TV samt skrifter som ”Råd och Rön”, ”Pris-aktuellt” etc. — inte är öppna för reklam men däremot

1 Att relationen mätt i spaltmillimeter var mind- re än relationen mätt i mediakostnader, beror på att fördelningen över skilda presskategorier var olika för ”konsumentupplysning" respektive re- klam. I populärpressen fanns ca 1/4 av ”konsument- upplysningen” enligt den vidare definitionen, men mindre än 1/ 10 av märkesvaruannonseringen. Den större andelen ”konsumentupplysning” i populär- press, vilken oftast är i fyrfärg, medför större kostnader och sålunda att relationen mellan ”kon- sumentupplysning” och märkesvarureklam mätt i kr blir större än då måttet är spaltmillimeter. (Två faktorer bidrog möjligen, trots vad som just sagts, till att kostnaderna för ”konsumentupplysning” i viss utsträckning underskattades. Dels togs ingen hänsyn till färg vad gäller uppskattningen av kost- naderna för "konsumentupplysning” i dagspress, dels framtogs millimeterpriset för "konsumentupp- lysning” i populärpress på basis av helsidepriset.)

Tabell 1 I.] Omfattningen i dagspress och populärpress av dels märkesvarureklam för konsumentvaror och -tjänster, dels konsumentupplysning enligt olika definitioner under perio- den 1.6. 1 968431 .5.l969, mätt i spaltmillimeter och uppskattade mediakostnader.

Omfattning, Omfattning Omfattning, Omfattning mätt i av övrigt mätt i upp— av övrigt 1 000 material i skattade material i spalt-mm pressen om mediakost- pressen om varor och nader (tkr) varor och tjänster i tjänster i relation relation till märkes- till märkes— varuannon- varuannon- seringens seringens omfattning omfattning — ispalt- — imedia- mm (%) köstn. (%) [: Märkesvaruannonsering för konsumentvaror 279 329 100 521 745 100 och -tiänster 11: Övrigt material i pressen om varor och tjänster 1. Konsumentupplysning från offentliga institutioner 138 0,05 270 0,05 2. Konsumentupplysning från privata institutioner 1 891 0,68 8 950 1,72 Summa 1 + 2 (utredningens definition av konsumentupplysning) 2 029 0,73 9 220 1,77 3. Varurecensioner (inkl. bok-, film- och teaterrecensloner), tips och råd (inkl. börsrapporter och börskommentarer) etc. 65 033 23,3 150 110 28,8 Summa 1 + 2 + 3 67 062 24,0 159 330 30,5 4. Samhällsinformation i vid mening (inkl. information om miljövård, stadsplanering) 5 424 1,9 11 430 2,1 Summa 1 + 2 + 3 + 4 72 487 26,0 170 770 32,6

Kalla: efter Eriksson, 1970.

för konsumentupplysningl . Omfattningen av konsumentupplysningen i radio och TV är svår att fastställa, särskilt om den mera vidsträckta definitionen (enligt rad II:1+2+3 i tabell 11.1) används. Det är dessutom vanskligt att förvandla uppgifter om tid i etermedia så att de blir jämförbara med uppgifter om spaltmillimeter i pressen. Bety- delsen av att fackpress inte ingick i under- sökningen är också svår att bedöma. Vidare bör hänsyn tas till att vissa viktiga reklamme- dia, som saknar motsvarighet vad gäller kon- sumentupplysning, inte ingick i den reklam- statistik som utgjorde grund för undersök- ningen. Till dessa hör utomhusreklam, bio- reklam, direktreklam och butiksreklam. Vi- dare omfattar märkesvarureklamstatistiken

inte all reklam i de undersökta media som riktas till konsumenten. Slutligen bör tilläg- gas att uppskattningarna givetvis rymmer en viss osäkerhetsmarginal på grund av att upp- gifterna för konsumentupplysning baserar sig på stickprov och att systematiska fel i upp- skattningarna för såväl reklam som konsu-

1 I samband med konsumentupplysningskam- panjen om färg-TV hösten 1969 genomförde sta- tens konsumentråd en uppföljande studie med syfte att kartlägga och innehållsanalysera all infor- mation i massmedia om färg-TV (reklam, konsu- mentupplysning, debatt och annan information) under de sista fyra månaderna 1969. Denna under- sökning, som täckte även radio och TV, möjliggör också jämförelser av det slag som gjorts i den ovan refererade studien, även om den rör sig inom ett snävt avgränsat produktområde och inom en snäv — och rätt specifik — tidsperiod (Jeleby, 1970).

Trots dessa reservationer torde det dock med utgångspunkt i denna studie kunna hävdas, att utbudet av reklam mätt i spalt- millimeter eller i uppskattade mediakostna- der i hög grad dominerar jämfört med utbu- det av konsumentupplysning (enligt den av utredningen använda definitionen — se rad II:1+2 i tabell 11.1) i dagspress och populär- press. Dessa utgör den övervägande delen av pressen i Sverige. Undersökningens resultat ger — med en viss osäkerhetsmarginal — en övervikt med grovt räknat 10011 för rekla- men, om jämförelsen görs i spaltmillimeter. Reklamens dominans blir grovt räknat 5011, om jämförelsen i stället görs i termer av uppskattade mediakostnader. Den sistnämn- da jämförelsen är möjligen något mera rättvi— sande, eftersom den kan sägas ta viss hänsyn till olika medias skilda upplagestorlekar (me- diakostnaden torde vara relativt högt korre- lerad med upplagestorleken). Det bör dock påpekas att det inte är fråga om en jämförel- se av de totala samhällsekonomiska kostna- derna för reklam och konsumentupplysning i dags- och populärpress. Produktions-, admi- nistrations- och undersökningskostnader in- går exempelvis inte alls i jämförelsen.

Bilden av reklamens stora dominans för- ändras, om den i undersökningen använda mera vidsträckta definitionen av ”konsu- mentupplysning” tas som utgångspunkt för jämförelsen, dvs. om subjektivt material såsom tips och råd beträffande varor och tjänster, recensioner av bl.a. böcker, film och teater samt börsrapporter och börskom- mentarer etc. också inkluderas i begreppet ”konsumentupplysning” (rad II:1+2+3 i ta- bell 11.1). Dock står det ändå klart att reklamen har betydligt större omfattning: Förhållandet blir ca 4:1 mätt i spaltmillimeter och ca 3:1 mätt i uppskattade mediakostna- der.

Det skulle vara önskvärt att resultaten av den refererade studien explicit kunde vägas med hänsyn till olika tidningars och tidskrif- ters upplagor (jfr. ovan) eller — ännu hellre — med hänsyn till deras respektive genom- snittliga antal läsare. Det är dock knappast

troligt att en sådan vägning skulle resultera i några större förändringar vad gäller slutsat- sen om reklamens dominans över konsu— mentupplysning i fråga om kvantitet. Själv- fallet skulle studier av antalet faktiskt expo- nerade för reklam respektive konsumentupp- lysning eller antalet läsare som faktiskt in- hämtat inforrnation från respektive medde- landetyp, vara ytterligare intressanta dimen- sioner i vilka reklamens respektive konsu— mentupplysningens betydelse kunde jämfö- ras. Sådana undersökningar är dock knappast möjliga att genomföra i stor skala.

11.4.2 Konsumentens utnyttjande av skilda informationskällor

Om jämförelser mellan informationsutbu- dens omfattning är svåra att göra beträffande reklam och annat material om varor och tjänster i massmedia, är det givetvis ännu svårare att i omfattning jämföra t.ex. re- klamutbudet med ”utbudet” av personliga informationskällor. De senare kan som nämnts knappast registreras på annat sätt än genom mått på i vilken grad personliga källor i realiteten utnyttjas. En jämförelse mellan dessa källor och reklamen bör då rimligen ske i dimensionen ”faktiskt utnyttjande” av respektive informationskälla.

De i avsnitt 11.2 refererade undersök- ningarna beträffande användningen av per- sonliga källor ger en relativt enhetlig bild. Alla där nämnda studier antyder att källan vänner, släktingar etc. utnyttjats av mellan 40 och 60 % av respondenterna i samband med köp av konsumentkapitalvaror. Stu— dierna ger dock en mer splittrad bild av användandet av reklam före köpet. Enligt Katona & Muellers studie har 21 % av intervjupersonerna (ipp) utnyttjat infor- mation från annonser eller reklambroschy- rer; Wickströms undersökning visar att ca en tredjedel av intervjuade hushåll skaffat minst en broschyr före köper och att en något mindre andel läst någon speciell annons före köpet (drygt 20 % i genom— snitt). Aktivt informationssökande genom annonsläsning hade bedrivits av i genom- snitt ca 13 % av respondenterna. I några andra studier uppgav en betydligt större andel av de intervjuade att de skaffat infor-

mation respektive tagit hänsyn till infor- mation från annonser (65 % respektive 60 %).

Den i avsnitt 11.2 nämnda norska Un- dersökelse om Forbrukerrapporten rn. m. (1970) visar att 28 % av de inter- vjuade sade sig ha läst annonser för pro- dukten före köpet samt att 4 % uppgav att de av olika informationskällor tagit mest hänsyn till reklam.

Det är svårare att skaffa sig en klar bild över utnyttjandet av konsumentupplys- ning på basis av dessa undersökningar. I Katona & Muellers studie sade sig 15 % ha utnyttjat tidnings- och tidskriftsartiklar eller testrapporter. Wickström redovisar ingen uppgift i detta sammanhang utom den nyss nämnda, att ca 33 % anskaffat en eller flera broschyrer; denna siffra omfat- tar sannolikt främst reklambroschyrer men kan också inkludera konsumentupp- lysningsmaterial i viss utsträckning. I re- klamutredningens studie uppgav ca 10— 15 % av respondenterna att de utnyttjat källan ”skrifter från konsumentinstitutet” (bilaga F).

I den norska undersökningen sade sig 8 % av de tillfrågade ha läst i Forbruker- rapporten om produkten före köpet, och ytterligare 12% uppgav att de läst om produkten i andra tidningar eller tidskrif- ter (utan att det varit fråga om reklam). 5 % av de intervjuade nämnde Forbruker- rapporten som den viktigaste informa- tionskällan. Vidare uppgav 23 % av de tillfrågade att de utnyttjat ”broschyrer” i samband med köpet; dessa angavs av 8 % vara den viktigaste informationskällan.

En läsekretsundersökning hösten 1968 av konsumentinstitutets tidskrift ”Råd och Rön” gav resultat som tydligt visar att tidskriften dels har begränsad räckvidd (ca 100 000 prenumeranter), dels är sned både socialt, inkomst- och utbildningsmässigt. Jämfört med ett tvärsnitt av befolkningen har ”Råd och Röns” prenumeranter t. ex. väsentligt högre inkomst (70 % har mer än 31 000 kr i årsinkomst) och även högre ut- bildning bakom sig (44 % har studentexa— men eller mer). Få svaga konsumenter tor- de utnyttja denna tidskrift för att få råd och vägledning vid sina köp. (Råd och Rön, 1969:1.)

Även om resultaten av de här angivna undersökningarna inte är helt entydiga, framgår det tydligt att både reklam och konsumentupplysning i förhållandevis liten

utsträckning används på ett medvetet sätt som informationskälla vid köp av konsu- mentkapitalvaror.

En informationskälla som sannolikt är av mycket stor betydelse, men som ingen av de här diskuterade undersökningarna ger en bild av, är information som kan hämtas ur den egna erfarenheten av användning eller för- brukning av produkter och märkesvaror. Denna har betydelse speciellt vad gäller kon- sumtionsvaror, vilka köps relativt ofta. Det framgår t. ex. av utredningens undersökning att information från annonser ganska ofta upplevs som otillförlitlig eller otillräcklig, och i sådana fall anger man inte sällan att endast egen erfarenhet av produkten ifråga kan ge mer tillförlitlig kunskap om denna (bilaga F). Egen erfarenhet genom köp och konsumtion kan emellertid vara ett förhållandevis dyrt sätt för konsumenten att skaffa information, särskilt om det gäller ”provköp” av konsumentkapitalvaror. Då är som nämnts andra källor för information de viktigaste, nämligen personlig rådgivning med vänner och bekanta och butiksbesök.

Vidare bör nämnas den roll som produk- terna själva spelar som informationsförrned- lare, framför allt i samband med butiksbe- sök. Förpackningarna ger ofta utöver mär- kesnamn även innehållsdeklarationer, ibland VDN-deklarationer. Detta är ett exempel på att konsumentupplysning ibland direkt sam- spelar med reklam och marknadsföring. Ut- nyttjandet av dessa VDN-deklarationer har studerats i liten skala. Resultaten antyder, att de tycks vara svåra att tolka och direkt utnyttja. Konsumenten tycks framför allt — helt obefogat — använda förekomsten av en VDN—deklaration som ett slags ”kvalitets- stämpel”, medan den specifika information som ges i respektive VDN-deklaration ej synes spela någon avsevärd roll som informa- tionskälla.

VDN-deklarationer och den information som förpackningar i allmänhet ger är exem- pel på information som är direkt besluts- anknuten. Den ges i det ögonblick (i butiken), då ofta det avgörande beslutet om köp eller inte köp fattas av konsumenten. Det gäller

framför allt vid impulsköp. Det kan å ena si— dan hävdas, att denna information kommer för sent: konsumenten har små möjligheter att utnyttja sådan information i sin planering av inköp. Å andra sidan kan sägas att denna typ av information kan fylla en mycket viktig funktion för de — relativt många — konsu- meter, som planerar sina inköp i ganska liten utsträckning (jfr. avsnitt 1 1.2 .4.3 ovan).

11.4.2.1 Hur används reklamen som informationskälla?

Det finns föga empiriskt underlag för att mera i detalj beskriva reklamens roll som informationskälla i samband med köpproces- ser. Här skall endast antydas några problem- situationer och faser i beslutsprocessen, där reklamen kan komma till användning.

Reklamen kan för det första ha betydelse som idé- och impulskälla. Detta innebär att den kan utlösa impulsköp eller få konsumen- ten att tidigarelägga köpbeslut, men också att reklamen kan ge upphov till köpidéer och utlösa eller bli underlag för en närmare behovsanalys i samband med beslutsköp. Denna roll för reklamen är sannolikt en av de viktigaste med hänsyn till den stora bety- delse som reklam för nylanserade varor och tjänster har.

Reklam har också en viss funktion som underlag för vaneköp. Påminnelseannonse- ringen för märkesvaror bidrar sannolikt till att konsumenten håller fast vid vissa köp- och konsumtionsvanor, som annars skulle ändras oftare. Konsumentens egen positiva erfarenhet av användning och konsumtion av märkesvaran är naturligtvis det viktigaste för att en vana skall upprätthållas, men påmin- nelseannonseringen kan förstärka denna ten- dens, bl.a. genom att kungöra att varumär- ket är vanligt: Konsumenten är inte ensam om att använda det. Reklamen som impulsgi- vare kan å andra sidan bidra till att en inrotad vana bryts (”beslutsstimulans”).

Vaneköp gäller naturligt nog i allmänhet konsumtionsvaror, vi1ka köps med förhållan- delvis hög frekvens. Detta bestyrks bl. a. av utredningens undersökning av reklamens an-

vändning (bilaga P). Det tycks vara mycket ovanligt att tidningar och tidskrifter systema- tiskt gås igenom med syfte att söka idéer och information från annonser. De används ”om man råkar få se dem”. Undantag utgörs av de s. k. veckoannonserna för livsmedel, vilka av de intervjuade utnyttjas regelbundet vid pla- nering av veckoinköpen inför helgen. An- tingen söker man reda på billiga erbjudanden från det vanliga inköpsstället eller 4 men inte fullt lika ofta — går man igenom flera veckoan- nonser, jämför deras olika erbjudanden och väljer därefter inköpsställe. [ sammanhanget är dock av intresse att pris- och kartellnämn- den i en undersökning 1967 visade att det fanns begränsningar i användbarheten av dessa annonser. (SPK, Opubl. stencil 1967).

Beslutsköp är, som framhållits tidigare, vanliga framför allt beträffande konsument- kapitalvaror och varaktiga konsumtionsva- ror. Reklamen har därvid betydelse, förutom som underlag för behovsanalys, framför allt genom att den tillsammans med varorna själva bidrar till att olika handlingsalternativ varseblivs. Ofta blir konsumenten medveten om olika produkters och varumärkens exi- stens först genom kontakt med reklam. Det- ta gäller särskilt nya eller nyintroducerade varor eller märken. Kännedom om vissa posi- tiva egenskaper och fördelar hos produkter- na kan också erhållas genom reklamen. Dock är denna otillräcklig som underlag för att bestämma och värdera konsekvenserna av olika handlingsalternativ, eftersom nackdelar och brister hos produkterna sällan meddelas i annonser och reklam för märkesvaror.

I samband med beslutsköp spelar rekla- men en viss roll som underlag för val av inköpsställe. Vissa resultat från reklamutred- ningens undersökning tyder på att den fak- tiska informationen i annonser för konsu- mentkapitalvaror ofta betraktas som otill- räcklig, men att den ibland räcker för att finna eller få idén till ett inköpsställe, där mer information kan inhämtas (bilaga F).

Eftersom reklamen är ett medel för före- tagen att påverka konsumenten, är det på inget sätt självklart att det för dessa är mest gynnsamt att kombinera denna påverkande

funktion hos reklam med funktionen att där också meddela konsumenten allsidig och fullständig information om varans egenska- per och användningssätt. I den mån företa- gen vill överföra konkret information om varan till konsumenterna, har de dessutom andra medel än reklamen som kan användas för detta ändamål, t. ex. publicitet. I realite- ten spelar reklam främst rollen att göra konsumenten uppmärksam på existensen av en produkt eller ett varumärke (framför allt vid första presentationen av nya produktva- rianter och vid 5. k. påminnelseannonsering). Säljaren har ofta samtidigt vidare mål med sin annonsering, t.ex. att påverka konsu- mentens inställning till produkten (märket)i positiv riktning eller att få konsumenten att komma till butiken och köpa varan på prov.

De funktioner reklamen har för företagen och som här kort antytts är sällan desamma eller de viktigaste ur konsumentens synvin- kel. Tvärtom kan reklamens säljarfunktioner vara i direkt konflikt med den roll som reklamen spelar för konsumenten och även med de inforrnationskrav som skulle kunna ställas på reklamen ur ett strikt konsument- perspektiv.

Individens upplevelse av reklam studera- des i en större amerikansk undersökning (Bauer & Greyser, 1968) och ien mindre engelsk (Treasure & Joyce, 1967). Bl. a. reklamens informativa, underhållande och störande funktioner studerades, men på något olika sätt i de båda undersökningar- na. Av resultaten att döma tycks å ena sidan reklamens informativa och under- hållande funktioner vara ungefär lika vik- tiga för att individer skall uppmärksamma och överhuvud taget uppleva annonser och reklam i den vardagliga miljön. Å andra sidan synes reklamens informativa funktion också vara mycket väsentlig, men den underhållande funktionen nästan försumbar, vad gäller individers ställningstagande i princip till reklam. Slutligen kan man på basis av den ameri- kanska studien konstatera att en stor del av den reklam som individerna i denna undersökning exponerades för, upplevdes mycket svagt eller gjorde inget intryck alls, beroende på att individen var likgiltig för reklambudskapet i sig eller för den

produkt det gällde. En mindre del av reklamen upplevdes som störande eller irriterande och en ännu mindre del sågs som direkt förargelseväckande.

11.4.3 Konsumentkrav på reklamen

1 1.431 Rationellt konsumentbeteende

1 diskussioner och analyser rörande mark- nadsekonomins möjligheter att tillfredsställa konsumentens behov av varor och tjänster samt information om dessa förutsätts ofta att konsumenten beter sig rationellt i viss mening, eller att han bör bete sig ”ratio- nellt” för att optimera sin behovstillfreds- ställelse. Flera av de i avsnitt 11.2 presente- rade modellerna för konsumentbeteende kan på detta sätt användas normativt för att här- leda slutsatser om vad konsumenten i olika situationer bör göra. Även vissa tolkningar av empiriska data rörande t. ex. konsumenters kontakter med informationskällor under en köpprocess kan förutsätta speciella antagan- den om ”rationellt beteende”. Vid analys av förhållandet mellan konsu- menten och reklamen är det av stor betydel- se huruvida reklam eller vissa typer av re- klam bidrar positivt till eller försvårar ”ratio- nellt beteende” hos konsumenten. Vidare är det angeläget att analysera vilka brister och/ eller förtjänster reklamen har, som kan för- svåra och/eller underlätta konsumentens möjligheter att bete sig rationellt.

Det är svårt att avgöra vad som i olika inlägg i den allmänna debatten om reklam och konsumentfrågor avses med ”rationellt konsumentbeteende”. Det synes i det när- maste omöjligt att ge en för alla syften godtagbar och användbar definition. Här skall därför endast kort anges några olika utgångspunkter för principiellt skilda typer av tänkbara definitioner av rationellt konsu- mentbeteende. Framställningen i det följan- de bygger bl.a. på bilaga G, där en utförli- gare diskussion förs kring begreppet ratio- nellt konsumentbeteende.

En precisering av begreppet ”rationellt konsumentbeteende” kan antingen avse kon- sumentens mål eller gälla beteendet som

medel att nå konsumentmål, vilka som helst. I vardaglig bemärkelse syftar ”rationellt handlande” ibland på att både mål och medel skall vara rationella, ibland avses en- bart medlet: beteendet. ”Rationellt konsu- mentbeteende” kan vidare gälla konsum- tionsaktiviteter i mycket vid bemärkelse eller avse enbart inköpsbeteendet.

En viktig fråga vad gäller olika definitio- ner av rationellt konsumentbeteende är hu- ruvida de utgår från alla givna betingelser för konsumentens handlande och definierar kon- sumentens rationalitet som hans grad av anpassning till dessa yttre förhållanden, eller om de bygger på att ”rationellt beteende” alltid måste uppfylla vissa minimikrav, an- tingen det i en viss situation är möjligt eller omöjligt med hänsyn till givna yttre betingel- ser. Den senare typen av definition kan från konsumentens synpunkt leda till slutsatser om krav på förändring av t. ex. informations- utbudet (reklamens innehåll etc.), medan den förra typen innebär att det i princip alltid är möjligt att handla rationellt.

En annan viktig distinktion som kan göras mellan skilda typer av preciseringar av ratio- nalitetsbegreppet gäller frågan om de syftar på det rationella i själva beslutsprocessen eller om de avser köpprocessens resultat eller konsekvenser för konsumenten.

Antingen man i en viss definition kon- centrerar sig på beslutsprocessens rationella karaktär eller på rationaliteten i dess konse- kvenser för konsumenten, kvarstår frågan om objektiva eller subjektiva kriterier skall avgöra om köpet är rationellt eller ej. 1 det senare fallet låter man konsumentens egna övertygelser eller upplevelser vara avgörande.

Dessa skilda utgångspunkter för en närma- re precisering av innebörden i begreppet ”ra- tionellt konsumentbeteende” kan uppenbar- ligen leda till en rad olika definitioner, även om termen ”konsumentbeteende” begränsas till att gälla en persons beteende ienskilda köpsituationer (se vidare bilaga G, där flera förslag till definitioner presenteras). Det skulle från utredningens synpunkt i prin- cip vara önskvärt med en enhetlig och precis definition av rationellt beteende vilken kun-

de användas för flera olika ändamål. Någon sådan synes det dock inte möjligt att ge. eftersom skilda syften och sammanhang tyd- ligen kräver att begreppet anpassas till den speciella situationen. Möjligen skulle det kunna tilläggas att det rent av är lämpligt att söka undvika begreppet rationellt konsu- mentbeteende, då frågor kring reklamen diskuteras från konsumentsynpunkt. Ingen speciell precisering av begreppet är heller av hävd accepterad inom detta fält.

För den fortsatta diskussionen om rekla- men och dess innehåll från konsumentsyn- punkt är dock något slags jämförelsenorrn nödvändig som utgångspunkt för att kunna formulera konkreta konsumentkrav på re- klam och andra källor till information och påverkan, och också för att närmare kunna diskutera i vad mån reklamen uppfyller vissa principiella konsumentönskemål beträffande information och påverkan i samband med köp. En sådan jämförelsenorm bör utgå från konsumenternas intressen vad gäller rekla- mens innehåll och funktionssätt.

I brist på en allmängiltig och precis defini- tion av ”rationellt konsumentbeteende” tar utredningen i det följande begreppets vardag- liga betydelse som utgångspunkt. ”Rationellt handlande” ses som synonymt med förnuf- tigt och ändamålsenligt beteende och utgör därmed ett allmänt och relativt oprecist be- grepp.

Innebörden för den fortsatta diskussionen om reklam blir då ungefär följande: Konsu- mentens köp skall ge honom behovstillfreds- ställelse på både kort och lång sikt. I konsu- mentens omgivning finns information, påver- kan och andra faktorer som kan bidra till eller försvåra ett förnuftsenligt beteende som leder till önskad behovstillfredsställelse. Vid informationssökande och informations- användning i samband med köp och också vad gäller den påverkan som konsumenten då utsätts för, kan reklamen, dess innehåll och funktionssätt, bedömas utifrån en rad olika kriterier. Utgångspunkten här för för- mulering av principiella krav på varuinforma- tion från konsumentens perspektiv, är att det bör vara rimligt att anta att uppfyllandet

av dessa inforrnationskrav skall bidra till att göra det lättare för konsumenten att nå önskad behovstillfredsställelse. Reklam som samtidigt uppfyller ett antal av dessa krav betraktas i fortsättningen som en faktor i konsumentens omgivning vilken ökar hans möjligheter att bete sig ”rationellt” (med den allmänna innebörd som detta begrepp har i det följande).

I nästa avsnitt görs en genomgång av principiella krav på information i samband med köp. I ett därpå följande avsnitt disku- teras i vilken grad reklamen som informa- tionskälla i praktiken motsvarar dessa konsu- mentkrav.

11.4.3.2 Principiella krav på information som rör köpprocesser

Med utgångspunkt i konsumentens möj- ligheter till ”rationellt” handlande kan vissa principiella krav ställas på den information som skall utgöra underlag för konsumentens beslutsfattande. Sådana kriterier tar framför allt sikte på den information som konsumen- ten behöver i samband med enstaka köppro- cesser eller köpsituationer, eftersom det främst är som punktinformation reklamen kan tjäna ett mera bestämt syfte. Konsumentens behov av information är naturligtvis inte oberoende av vilket slags köpprocess han befinner sig i eller i vilket skede av processen behoven aktualiseras. Vid t. ex. vaneköp är måhända behovet av infor- mation överhuvudtaget begränsat — den vik— tigaste informationen kan då bestå av konsu- mentens fortsatta positiva erfarenheter av varan. Om konsumenten däremot vill bryta vanan, kan han givetvis ha intresse av att informationen är lättillgänglig och kanske dessutom övertalande, dvs. att den utgör ”beslutsstirnulans”. Även vid impulsköp ut- nyttjas vanligtvis information i begränsad omfattning. Impulsköp kan i vissa fall vara adekvat köpbeteende, men kan i andra fall medföra otillfredsställande resultat. Informa- tion av visst slag kan då få konsumenten att förändra sitt inköpsbeteende och därigenom ernå större behovstillfredsställelse. Allsidig

information kan i ett sådant läge göra konsu- menten medveten om flera alternativ och deras egenskaper eller innebörd.

Den fortsatta framställningen tar sikte främst på behovet av information vid be- slutsköp, där skilda faser i köpprocessen kan urskiljas. Det är orealistiskt att tänka sig att reklamen eller något annat potentiellt infor- mationsmedel samtidigt skulle kunna uppfyl- la alla tänkbara krav för alla konsumenter. En genomgång av dessa krav torde ändå vara av intresse, bl. a. för att det skall vara möjligt att avgöra i vilka avseenden och i vilken utsträckning reldamen i nuläget vanligen brister — dvs. skiljer sig från den information konsumenten kan anses behöva.

Att informationen är användbar och rele- vant med avseende på produkten, konsumen- ten och situationen (aktuell fas i köpproces- sen etc.) kan ses som överordnade men inte särskilt preciserade krav på ideal informa- tion. Det innebär att den bör vara anpassad till produktområdet och rimliga konsument- krav inom detta, vidare — i idealfallet — olika utformad för konsumentgrupper vilkas behovs- och kunskapsstruktur skiljer sig, samt avpassad för beslutsköp.

Eftersom konsumenten har begränsade re- surser i form av pengar, tid samt psykisk och fysisk energi, är det väsentligt att informatio- nen är lättillgänglig och kan överskådas med minsta möjliga uppoffring. Åtkomlighet och överskådlighet är alltså viktiga bedömnings- kriterier. Viktigt är också att informationen är förståelig, dvs. lätt att tillgodogöra sig. Ätkomlighet, överskådlighet och förståelig- het är av speciell betydelse för de konsu- mentgrupper som inte kan antas vara inställ- da på att söka information. Ett krav som delvis kan stå i strid med de nämnda är att information ej bör vara störande eller bullrig Alltför lätt tillgänglig information kan bli irriterande och störande, eftersom individen även har andra roller än konsumentens.

Behovet av lättillgänglig information inne- bär bl.a. att informationen skall vara till- gänglig vid en lämplig tidpunkt med hänsyn till köpprocessen. Kravet på åtkomlighet vid adekvat tidpunkt kan möjligen för vissa kon-

sumentgrupper, som aktivt söker informa- tion, ersättas av önskemål om att kännedom sprids om var och hur konsumenten kan skaffa sig information, då ett akut behov gör sig gällande. Det senare kan också vara en ersättning för eller ett komplement till krav på att informationen är utförlig eller full- ständig, dvs. att den är tillräckligt detaljerad. Till denna grupp av bedömningskriterier hör också informationens allsidighet — att den rör alla tillgängliga alternativ och täcker både positiva och negativa egenskaper hos produk- terna — samt dess aktualitet. Kravet på fullständighet kan lätt komma i konflikt med det tidigare nämnda kravet på överskåd- lighet.

En annan uppsättning bedömningskrite- rier tar sikte på karaktären hos de uppgifter som förmedlas i informationen. I fråga om ideal information kan konsumenten kräva att den är objektiv. Detta innebär för det första att informationen är opartisk, något som i sin tur sannolikt kräver att sändaren är identifierbar. Objektiviteten har vidare att göra med sakligheten hos det presenterade informationsmaterialet, balansen (dvs. frågan om fördelar och nackdelar hos produkten redovisas i ungefär samma utsträckning) och relevansen (dvs. i vilken grad informationen är inriktad på väsentliga karakteristika hos produkten snarare än på mindre viktiga de- taljer och egenskaper). Ytterligare ett grund- läggande krav som har att göra med i vilken utsträckning informationen är vilseledande, är dess grad av vederhäftighet.

Andra kriterier som skulle kunna använ- das vid bedömning av information är den utsträckning i vilken uppgifterna är etiskt försvarbara och estetiskt tilltalande. Dessa kriterier kan vara svåra att tillämpa beroende på skilda smakuppfattningar och åsikter i moraliska frågor.

Ett kriterium som framför allt personlig kommunikation kan uppfylla är dubbelrikt- ning i informationsförmedlingen. Det syftar på den utsträckning i vilken konsumenten på eget initiativ kan få till stånd informationsut- byte eller på basis av information som han tagit del av kan kommunicera tillbaka — ge-

nom att ställa och få svar på frågor, få förtydli- ganden, framställa önskemål etc.

Ingen tänkbar typ av kommersiell infor- mation torde samtidigt kunna tillgodose alla här antydda konsumentkrav eller konsu- mentbehov i fråga om information i sam— band med köpprocesser. Kraven bör därför i huvudsak betraktas som relativa. Detta inne- bär att ju mer överskådlig, utförlig, använd- bar etc. informationen är, desto bättre bör den kunna fungera som stöd för konsumen- tens rationella handlande. Det bör också ob- serveras att vissa krav är inbördes beroende på sådant sätt att de är svåra eller omöjliga att uppfylla samtidigt. Detta gäller t. ex. kra- ven på både stor överskådlighet och stor utförlighet eller samtidiga krav på att inför- mationen skall vara lätt åtkomlig och så litet störande som möjligt.

I viss utsträckning torde det vara möjligt att rangordna bedömningskriteriema. Olika inforrnationskrav är i olika grad väsentliga i skilda faser av köpprocessen.

För konsumentens handlande på lång sikt är framför allt sammanhangsinformation av betydelse. Med hänsyn till det långsiktiga perspektivet kan dock vissa krav ställas även på punktinformation. För att ge konsumen— ten sammanhang bör även punktinformatio- nen vara så översiktlig och överskådlig som möjligt och dessutom så standardiserad som möjligt. Standardiserad information innebär att punktvisa budskap utformas på ett lik- artat sätt. Krav på översiktlig och överskådlig information kan bl. a. ses som liktydigt med önskemål om att olika punktbudskap inom en viss produktsektor eller visst behovsområ- de förmedlas i nära anslutning till varandra, t. ex. i en tidning, eller att register över reklammeddelanden och andra potentiella informationskällor finns tillgängliga.

11.4.3.3 Karakteristik av skilda tionskällor

informa—

I vissa sammanhang brukar man skilja på tre grupper av informationskällor: ”marknads- förardominerade” informationskällor (dvs. marknadsföringsåtgärder såsom reklam,

distributionskanaler, förpackningar, produk- terna själva osv.), "konsumentdominerade” källor (informell och personlig kommunika- tion t.ex. med vänner och bekanta) samt ”neutrala” informationskällor, som domine- ras varken av marknadsföraren eller konsu- menten (främst konsumentupplysning, men även vissa ”tips och råd” i massmedia).

Reklamen utgör alltså en bland flera mark- nadsförardominerade informationskällor. I avsnitt 11.4.1.2 konstateras att företagen i egenskap av källa för reklamen totalt sett dominerar i fråga om masskommunicerad informationsspridning och påverkan beträf— fande köp och konsumtion. Detta är än mer giltigt om hänsyn tas även till andra informa- tionsmedel inom marknadsföringen. De övri- ga två typerna av informationskällor kom- pletterar snarare än konkurrerar med de marknadsförardominerade källorna. Det är en rimlig bild åtminstone av dagens situa- tion, då dominansen från de marknadsförar- dominerade källorna är stor. I ett annat tänkt läge, där t. ex. neutrala källor av olika slag skulle ha en betydligt större omfattning än idag i relation till övriga källor, är det troligt att situationen mera skulle likna kon- kurrens mellan marknadsförardominerade in- formationskällor och neutrala källor. Exem- pel på en sådan — tillfällig — situation var den häftiga konkurrensen mellan konsu- mentupplysande information och marknads- förarinformation om färg-TV under hösten 1969(Je1eby, 1970).

Det förtjänar framhållas att de konsu- mentdominerade informationskällorna inte alltid ”domineras” av konsumenten själv utan ofta av hans vänner och bekanta eller indirekt av det massmediainnehåll — t.ex. reklam — som dessa för vidare. Det är ibland snarare fråga om påverkan av konsumenten genom andra konsumenters försorg än om en situation där konsumenten aktivt söker upp sina vänner och bekanta för att skaffa infor- mation. Samtidigt bör betonas att personlig inforrnationsöverföring av detta slag i hög grad har karaktären av dubbelriktad kommu- nikation. Det är ofta svårt att konstatera vem som egentligen påverkat vem eller vem

som tagit initiativet till samtal. En rad under- sökningar har visat att denna form av person- lig påverkan oftast är effektivare än påverkan direkt via massmedia. Inte sällan kan denna påverkan karakteriseras som opinionsledar- skap. Situationen har ibland beskrivits som ”word-of-mouth-advertising”, dvs. som en spridning av reklambudskap från person till person. Termen ”konsumentdominerade” informationskällor är därför i viss mening missvisande.

Konsumentupplysning når som tidigare konstaterats framför allt dem som redan förut — till följd av sin högre utbildning och sin högre inkomst _ har förhållandevis stora möjligheter att fatta beslut med positiva konsekvenser. Detta gäller i synnerhet den form av neutrala källor som konsumenten har tillgång till direkt genom skilda konsu- mentupplysande organ (massmedia, rådgiv- ningsinstitutioner etc.). En förklaring till att konsumentupplysningen inte nått ut till bre- dare kretsar kan vara att den varit svår att ut- nyttja. Informationen är — bl. a. med hänsyn till objektivitetskraven — utformad med syfte att uppfylla förhållandevis stränga krav på fullständighet och utförlighet.

11.4.3.4 Reklamens karateristiska drag och konsumentens informationskrav

Ett vanligt drag hos reklamen är att så gott som enbart för säljaren positiva egenskaper hos produkten omnämns. Detta samman- hänger delvis med reklamens ”väsen”, dess konstitutiva eller karakteristiska drag (Albinsson et al, 1964 och 1965). Reida- men är partisk enligt definitionen ”...i syfte att främja försäljningen . . .” (utred- ningens huvuddefinition,jfr. avsnitt 2.3).

Att reklamen är partisk och tjänar vissa bestämda syften för företagen kan ses som ett viktigt skäl till att mycken reklam fram- för allt kan beskrivas som övertalande infor- mation. Dess funktion som påverkan domi— nerar dess funktion som informationskälla och beslutsunderlag för konsumenten. Detta innebär konkret, att om en säljare exempel- vis har att välja mellan två meddelanden varav

det ena är effektivare som påverkan och det andra har högre informationsvärde för kon- sumenten, ligger det i reklamens natur att han väljer det förra och ej det senare.

Andra karakteristiska drag är att reklam går att identifiera som reklam, dvs. som uppgifter från en part (”. . . identifierbar sändare . . .”), och att reklamen är offentlig och enkelriktad (”. . . presentation via mass- media . . .”). Ytterligare ett typiskt drag hos reklamen är att den ”måste fånga och vid- makthålla intresset hos många människor som har en förhandsattityd av likgiltighet” (Albinsson et al, 1964). De flesta kontakter som konsumenten har med reklam är ofrivil- liga eller begränsat frivilliga.

Reklamens karakteristiska drag är natur- ligtvis av stor betydelse för dess användbar- het från konsumentsynpunkt. För att t.ex. få en mer allsidig bild av ett produktområde eller ett visst märke, kan konsumenten i allmänhet inte förlita sig enbart på rekla- men som informationskälla. Ett par andra förhållanden verkar också i riktning mot en minskad grad av användbarhet hos reklamen: dels kampanjtänkandet (informationen kommer ”stötvis” framför allt i samband med introduktion av nya produktvarianter eller märken), dels annonseringstraditionen med högsäsong vår och höst och lågsäsong på sommaren. Liksom det mesta av annan infor- mation som förmedlas via massmedia känne— tecknas mycken reklam av ett slags ”flyktig- het”. Konsumenten har svårt att själv välja det tillfälle då han skall exponeras för annonser rörande en viss typ av produkter. Det är i stål- let säljarna som bestämmer tidpunkten och det kan vara svårt för konsumenten att bevara informationen till det tillfälle då han behöver den.

Här nämnda drag hos reklamen medför bristande åtkomlighet och överskådlighet. Genom att reklam från olika säljare inte är samordnad, blir både åtkomligheten och överskådligheten otillfredsställande. I samma riktning verkar den inbyggda partiskheten hos reklam samt ”kampanjtänkandet”. Den från konsumentens synpunkt slumpartade — men av säljarna planerade — spridningen av

annonser inom pressmedia bidrar också till att göra reklamutbudet svåröverskådligt.

Reklamens karaktär av partisk informa- tion påverkar också dess grad av fullständig- het. Om enbart för säljaren fördelaktiga egenskaper hos produkterna meddelas, blir givetvis utförlighet och fullständighet lidan- de. Till detta bidrar också att säljaren söker ”fånga och vidmakthålla intresset” hos kon- sumenten. Det sker ofta genom att reklam- budskapet koncentreras till en eller ett fåtal egenskaper hos produkten.

Vad gäller reklamens aktualitet samman- faller i viss mening konsumentens och sälja- rens krav. Säljaren är ihög grad intresserad av att reklamerbjudanden skall vara nya och aktuella. I ett vidare perspektiv — om hänsyn tas till att konsumentens behov av en viss vara ej nödvändigtvis aktualiseras vid samma tidpunkt som säljaren beslutat göra reklam för varan — kan dock aktualiteten hos rekla- men brista ur konsumentens synvinkel.

Reklam är definitionsrnässigt inte opar- tisk. Även om den oftast kan identifieras som reklam och även om den skulle vara både saklig och relevant och på ett balanse- rat sätt redovisa positiva och negativa egen- skaper hos varan, kan den därför definitions- mässigt inte kallas objektiv. Också saklighe- ten brister, t. ex. då reklamen i hög grad inriktas på fiktiva och iliten utsträckning på faktiska egenskaper hos produkten. Vidare är reklamen sällan balanserad i angiven mening — framför allt positiva egenskaper brukar omnämnas.

Olika slags reklam skiljer sig rätt avsevärt vad gäller relevansen, dvs. den grad i vilken väsentliga karakteristika hos produkten framhävs i reklamen. Inom somliga bran- scher är inriktningen på en emotionell ton i reklamen stark, något som kan göra reklamen i hög grad irrelevant. Sådan reklam kan dock betraktas som relevant med hänsyn till vissa speciella konsumentgruppers behov.

Kravet på vederhäftighet är numera lagfäst i lagen om otillbörlig marknadsföring. Tidi- gare var kravet formulerat i utomrättsliga normer (avsnitt 6.3.2). Vissa brister i fråga om reklamens normuppfyllelse i förhål-

lande till detta normsystem konstaterades i en av utredningen genomförd undersökning på annonsmaterial från :1967—1968. Denna undersökning återges i bilaga E.

Reklamens bristande möjligheter att mot- svara konsumentens krav på och behov av information om varor och tjänster kan till stor del förklaras med reklamens karakteris- tiska drag och med de funktioner som rekla- men fyller för företagen. Att t. ex. så kallad påminnelseannonsering oftast är mycket knapphändig i informationshänseende hänger samman med att företagen med denna reklam snarare vill upprepa och betona produktens märkesnamn än ge utförlig information om produktens egenskaper.

11.4.3.5 Konkurrens och samspel mellan sändare och informationskällor

I det följande diskuteras dels konkurrensen — och samspelet — mellan olika Sändares reklam, dels frågan om i vilken utsträckning reklamen balanseras eller kompletteras av andra informationskällor. Det senare rör bl.a. frågan om det finns något slags ”in- byggda” mekanismer i informationen om varor och tjänster i samhället, vi1ka motver- kar de brister hos reklamen som gör det svårare för konsumenten att nå behovstill- fredsställelse.

Att reklamen inom ett visst varuområde i allmänhet härrör från flera olika säljare — sändare — påverkar givetvis reklamens möj- ligheter att fungera som informationskälla för konsumenten. Varje säljare strävar efter att fånga konsumentens uppmärksamhet och detta gärna på andra — konkurrerande — säljares bekostnad. Detta rrrinskar överskådlig- heten vad gäller det totala utbudet av t. ex. annonser i en tidning. I den mån olika annonser inom ett visst varuområde hade samma sändare eller vore samordnade före publicering, skulle större överskådlighet bli följden. Varje säljares strävan efter att få sin reklam att synas i mängden av annan reklam kan också förklara tönvikten på blickfång (stora rubriker, färggranna — kanske ovid-

Konkurrensen mellan sändare tycks alltså inte i sig främja t. ex. mer informativ reklam (i bemärkelsen reklam med större halt av faktisk information). Stundom kan dock andra tendenser än exempelvis en mycket blickfångsbetonad reklam göra sig gällande, eftersom reklamen delvis utvecklas efter regelrätta modevågor. En annonsör eller re- klambyrå som är föregångare eller innovatör kan få andra annonsörer med sig på en — åtminstone tillfällig — modevåg som präglas av t. ex. mer informativ reklam. Tendenser till detta har kunnat skönjas under det sena 1960-talet — delvis kanske också som en följd av den intensifierade debatten om och kritiken av reklamen. Konkurrensen är naturligtvis av betydelse som pådrivare av en sådan utveckling, men senare också som en av de faktorer vilka kan få en sådan trend att vända igen.

Den ganska splittrade och svåröverskådliga bild som reklamen ofta ger av ett varuområ- de kan balanseras och kompletteras med varucentrerad konsumentupplysning. I den mån den når ut till konsumenterna kan den spela en viss roll för att öka deras möjlighe- ter att handla rationellt och därmed lättare nå behovstillfredsställelse. Inom vissa bran- scher — framför allt beträffande hushålls- kapitalvaror och vissa livsmedel — har t. ex. konsumentinstitutet presenterat översikter där hela marknaden inom en viss bransch kartlagts och där produkternas egenskaper redovisats mycket utförligt.

Ett annat komplement till reklamen ut— görs av övriga marknadsföringsåtgärder, som säljaren vidtar. I den mån informationen i reklamen är otillräcklig är det i allmänhet möjligt att få vidare upplysningar genom t. ex. butiksbesök och samtal med butiksper- sonal. Detta är också ett förhållandevis van- ligt sätt för konsumenten att informera sig, åtminstone beträffande konsumentkapital- varor (11.4.2). Sådana komplement till re- klamen lider dock delvis av liknande brister som reklamen. Det är exempelvis fortfarande fråga om partsbudskap. Råd och upplys- ningar från företagen ges i första hand i syfte

att sälja, inte för att utgöra objektivt under- lag för konsumentens köpbeslut.

Den viktigaste ”inbyggda” mekanism som kan utgöra komplement eller motvikt till reklamen är dels konsumentens egen erfaren- het av användning och konsumtion, dels också de erfarenheter som konsumentens vänner och bekanta gör. Som tidigare beto- nats tycks personliga ”konsumentdominera- de” informationskällor av detta slag vara de mest frekvent utnyttjade i samband med köp av kapitalvaror. De är av särskild betydelse för svaga konsumentgrupper, vilka har större svårigheter att tolka och tillgodogöra sig skriftlig information.

Vad gäller konsumtionsvaror kan konsu- mentens egen konsumtionserfarenhet sägas utgöra en motvikt mot vilseledande och bristfällig reklam. Om denna framställer en märkesvara som ytterst fördelaktig, men detta motsägs av konsumentens erfarenhet vid egen prövning av varan, är erfarenheten en mer tillförlitlig källa än reklamen nästa gång köp av motsvarande vara är aktuellt. För att pröva produkten en gång och därmed skaffa sig erfarenhet av den krävs dock oftast en uppoffring från konsumentens sida, lik- tydig med inköpspriset för produkten.

11.4.3.6 Reklam som sammanhangsinforma- tion

En rad enstaka köpsituationer eller köppro- cesser kan ofta var för sig karakteriseras av bristande möjligheter för konsumenten att göra tillfredsställande inköp. Ändå kan dessa tillsammans utgöra en period som i sin hel- het ger gott underlag för konsumenten till behovstillfredsställelse på lång sikt. Exempel på detta är då konsumenten genom uppre- pad prövning av skilda varumärken söker sig fram till ett godtagbart och tillfredsställande alternativ. Det kan emellertid vara ett under sökandet dyrbart sätt att skaffa sig informa- tion.

På längre sikt måste ett vidare perspektiv läggas på konsumentens köp och konsum- tion vad gäller möjligheterna till rationellt handlande. Inte bara enstaka varor och varu-

områden utan konsumtionen i dess helhet måste beaktas. Så t. ex. måste skilda delar av livsmedelskonsumtionen vägas mot varandra, liksom denna i sin helhet måste avvägas i förhållande till exempelvis konsumtionen av kläder. Konsumenten har då behov framför allt av sammanhangsinforrnation. Den kan bestå t.ex. av förslag till hushållsbudgeter som väger samman hushållets skilda konsum- tionssektorer.

I vilken utsträckning kan reklamen funge- ra som sammanhangsbudskap? Reklamen ut- görs mer eller mindre definitionsmässigt av punktbudskap. I den mån reklamen skulle ha till uppgift att ge konsumenten större sam- manhang, måste den fylla tämligen högt ställda krav på översiktlighet och standardi- sering. Det skulle för det första innebära att inte bara varje reklammeddelande är lätt att överblicka utan att hela reklamutbudet är det, både inom och mellan skilda produkt- sektorer. För det andra skulle varje reklam- budskap behöva fylla vissa standardnormer på innehåll och utformning — normer som behövde vara gemensamma åtminstone för varje bransch. En sådan standardisering skul- le å andra sidan kunna leda till att reklamen inte uppmärksammas eller till att den i stål- let blir svårare att överskåda genom att olika reklambudskap blir svåra att skilja från varandra. För det tredje behövs möjlighet till bevarande och vidare att reklamen lätt kan hållas tillgänglig över en längre tid.

11.4.3.7 Har alla konsumenter samma krav på information?

Då genomsnittskonsumentens behov av in- formation diskuteras i termer av absoluta eller relativa krav som ställs på utformning av och innehåll i reklam, är detta självklart en ganska grov förenkling av problemet. Egenskaper och resurser hos konsumenten, såsom förmåga att tolka, värdera och lagra information, ekonomiska, sociala och tids- mässiga resurser hos hushållet etc., spelar naturligtvis en stor roll för hur information uppfattas och utnyttjas liksom för konsu- menternas möjligheter att överhuvudtaget ta

emot och utnyttja information. I rationellt beteende ingår vissa prestationer som konsu- menten själv måste utföra. När förmågan eller möjligheterna till sådana prestationer är mindre, ställs större krav på informationens utformning.

Olika konsumentgrupper behöver alltså in- formation i olika hög grad och av olika slag. Skilda användningssituationer kan likaledes innebära att olika krav ställs på t. ex. rekla- men eller att olika slags information behövs. Att exempelvis skilda faser av köpprocessen kräver olika slags information har berörts i det föregående. Skillnader i konsumenters och konsumentgruppers behov av informa- tion har också antytts.

Svaga konsumenter har sämre tillgång på resurser i fråga om exempelvis ekonomi, utbildning och hälsa samt ibland också tid. Särskilt höga krav på bl. a. informationens tillgänglighet och förståelighet måste därför ställas med hänsyn till dessa konsumentgrup- per. I den mån reklam inte uppfyller vissa av de krav som berörts i det föregående kan det tänkas att den framför allt verkar störande på dessa konsumenters möjligheter till till- fredsställande resultat av köpen genom att t. ex. stimulera till oöverlagda impulsköp.

Utgångspunkten i detta avsnitt, 1 1.4.3, har varit den konsument som för att lättare nå behovstillfredsställelse i samband med köp ställer vissa krav vad gäller tillgång på och utformning av information om varor och tjänster. Kraven har tillämpats på reklamen; detta bör emellertid inte tolkas som att reklamen i realiteten skulle kunna uppfylla alla dessa krav. En ökad inforrnationshalt i reklamen kan med hänsyn till konsumenter- nas faktiska beteende verka på olika sätt. Den kan t. ex. få till effekt att den faktiska tillgängligheten hos reklam försämras genom att reklamen uppfattas som tråkig och ge- nom att uppmärksamhetsvärdena därmed minskar. Ökad inforrnationshalt i reklamen kan också göra att anspråken på konsumen- tens tid ökar. Det har i detta avsnitt skisse- rats ett antal från konsumentsynpunkt prin- cipiella problem beträffande reklamen, men det har inte gjorts några försök att föreslå

lösningar eller att bedöma vad konsumenten eventuellt skulle kunna vinna — eller förlora — genom praktiska förändringar i enlighet med de principiella synpunkterna.

12

12.1 Inledning

Kring reklamen grupperar sig en rad olika intressen, och i de föregående kapitlen har den nästan genomgående betraktats från den ena eller andra gruppens synpunkt. Kapitel 8 utgår från sändarföretagen, som svarar för de direkta besluten om reklamens omfattning och inriktning. Därefter behandlas reklamens betydelse för reklamproducenter och reklam- media (kapitel 9 respektive 10) — och för de avsedda mottagarna, dvs. reklamobjektens presumtiva köpare (kapitel 11). En speciell kategori utgör ”tredje man”, dvs. de som på grund av reklamens offentlighet kommer i kontakt med reklam utan att ingå i den mål- grupp sändaren söker påverka.

Avsikten är givetvis inte att lansera tesen, att ”samhällsekonomin” är att jämställa med en intressentgrupp. Ett samhällsekonomiskt betraktelsesätt innebär istället ett försök att systematisera och sammanväga konse- kvenserna för olika grupper. Många s. k. mikroproblem är gemensamma studieobjekt för beteendevetenskapliga, företagsekono- miska och samhällsekonomiska undersök- ningar. Den tidigare redogörelsen för rekla- men som beslutsproblem för säljarna, liksom behandlingen av reklamens informationsvär- de för konsumenterna är också viktiga in- gredienser i en samhällsekonomisk bedöm- ning av reklamen.

Det finns emellertid ingen anledning att

Reklamen från samhällsekonomisk synpunkt

med någon annan infallsvinkel idet följande upprepa vad. som tidigare avhandlats. Det samhällsekonomiska avsnittet består av två huvuddelar. I den första behandlas översikt- ligt reklamens bestämningsfaktorer. Därmed förstås orsakerna dels till att reklamintensi- teten varierar från vara till vara och från bransch till bransch, dels till att den totala reklaminsatsen i samhället hittills har vuxit. I kapitlets andra huvuddel beskrivs och analy- seras sådana direkta och indirekta effekter, som kan ha betydelse för en samhällsekono- misk bedömning av reklamen. Exempel på dylika utgör reklamens inverkan på efterfrå- gan, produktivitet, tillväxttakt och syssel- sättning.

12.2 Reklamens bestämningsfaktorer

Den på s. 62 ff återgivna statistiken visar, att reklamintensiteten varierar starkt mellan oli- ka branscher antingen dessa konstitueras av enstaka varor, grupper av varor eller stora aggregat av typen konsumentvaror och pro- ducentvaror. Det framgår också, att de totala reklamkostnaderna i samhället under senare decennier vuxit ungefär i samma takt som den privata konsumtionen.

Detta avsnitt ägnas åt frågan om orsakerna till de konstaterade variationerna i reklamens omfattning och inriktning. Vissa sidor av detta problem behandlas ovan i kapitel 8, Reklamen från säljarens synpunkt. Utgångs-

punkten är därvid det enskilda företaget. I föreliggande samhällsekonomiskt orienterade framställning är det stundom anledning att hänvisa till eller utvidga de företagsekono- miska resonemangen.

Analysen har spaltats upp i två huvudde- lar. I den första tas de förhållanden upp till behandling, som är förbundna med reklam- intensitetens variationer mellan olika bran- scher. Huvudkälla är därvid den av statistis- ka centralbyrån (SCB) och Industriens Ut- redningsinstitut (IUI) insamlade reklamsta- tistiken för 1967. Därefter behandlas reklam- volymens långsiktiga tillväxt. En rad faktorer som kan ha bidragit till denna presenteras och diskuteras, bl. a. inkomst- och konsum- tionsutvecklingen, ändrade kostnadsrelatio- ner samt distributionsstrukturens omvand- ling. Det blir därvid anledning att från 1967 års tvärsnitt flera gånger söka dra slutsatser avseende reklamens utveckling över tiden.

Analysen i det följande bygger på ett antal hypoteser rörande sändarföretagens/besluts- fattarnas beteende. Grundförutsättningen är att företagen handlar rationellt utifrån olika mer eller mindre klart formulerade mål. Ett tänkbart mål är högsta möjliga vinst. Men det kan lika väl gälla att med krav på viss minsta lönsamhet söka uppnå största möjliga marknadsandel eller högsta möjliga expan- sionstakt. Med rationellt företagsbeteende avses att företagen på för dem bästa sätt försöker att nå sina mål. De vill således nå en given effekt med minsta möjliga försäljnings- kostnad (eller för den valda insatsen av försäljningskostnader få en så stor effekt som möjligt på avsättningen). Vidare skall den marginella insatsen av ”aktiv försälj- ning” ge samma resultat som om den satsats på bästa alternativa användning.

Problemet är givetvis att i praktiken tillämpa dylika principer. Som framgår av kapitel 8 vet företagen i regel ganska litet om reklamens kommunikationseffekter och än mindre om dess inverkan på försäljning och därmed vinst. Att öka kunskapen genom systematiska undersökningar har visat sig svårt, främst som en följd av problemet att skilja reklamens effekter från effekterna av

andra försäljningsansträngningar. Det torde knappast innebära någon överdrift att säga, att företagen fattar sina reklambeslut under stor — i vissa fall mycket stor — osäkerhet.

På grundval av rationalitetsförutsättningen är det ofta möjligt att härleda, hur företagen kan förväntas reagera i olika situationer. Internationella jämförelser ger stöd för tesen att likartade yttre förhållanden tenderar att leda till likartat reklambeteende. Sådana jämförelser visar nämligen mycket stor inter- nationell överensstämmelse för bl.a. reklam- intensitetens variationer mellan produkter och branscher.

Det bör understrykas, att förutsättningen om rationalitet här gäller det enskilda före- taget, givet konkurrenternas beteende. Sett från hela branschens synpunkt behöver detta inte innebära, att reklamanvändningen är rationell. Reklam är ju främst ett medel i konkurrensen mellan företag. Ett exempel är de ”rustningskostnader” för reklam, som förekommer på en del fåtalsmarknader. För varje enskild säljare kan det här vara ratio- nellt att hålla en hög reklamintensitet så länge reklamanvändningen bestäms indivi- duellt. Trots detta kan det finnas möjlighet att förbättra situationen för samtliga säljare i branschen genom en samtidig nedskärning av reldaminsatserna (t. ex. med hjälp av en över- enskommelse mellan företagen).

Skillnaden mellan det enskilda företagets och gruppens intressen blir än mer markant om man ser till hela gruppen sändarföretag. Här tillkommer bl.a. den konkurrens om mottagarnas tid och uppmärksamhet, som försvårar eller fördyrar reklampåverkan vid stora totala reklaminsatser i samhället.

12.2.1 Reklamintensitetens variationer

I kapitel 8 redogörs ingående för reklamens uppgift i marknadsföringen. Vidare beskrivs där de olika förhållanden inom och utom företagen, som inverkar på reklambesluten. Det är oundvikligt att i den följande fram— ställningen upprepa vissa synpunkter, men ansatsen är här en annan. Intresset inriktas på en enda fråga: Vilka faktorer bestämmer

de skillnader i reklamintensitet, som kan konstateras mellan branscher och mellan företag?

Den forskning, som utförts i syfte att förklara dylika skillnader, lider av flera svag- heter. Olika tänkbara bestämningsfaktorer samvarierar sålunda ofta inbördes, vilket gör det svårt att avgöra, vilka faktorer som är viktigast. Orsakssambandet kan dessutom i vissa fall tänkas gå i omvänd riktning; fakto- rer, som antas kunna förklara olikheter i reklamanvändning, kan då själva i viss ut- sträckning vara bestämda av reklamvaria- tioner.

I det följande refereras några vanliga upp- fattningar om vilka faktorer, som har sär- skild vikt för reklamintensiteten på företags- och varugruppsnivå. Hypoteserna är hämtade från empiriska studier, av vilka de flesta gjorts i USA och Storbritannien. Dessutom presenteras viktigare analysresultat från den undersökning av reklamen i Sverige, som utförts av SCB och IUI på reklamutred- ningens uppdrag (jfr. kapitel 4).

12.2.1.1 Konsumentvaror — producentvaror

Det har i flera undersökningar konstaterats, att för producentvaror är reklamkostnaderna i förhållande till omsättningen relativt sett obetydliga. Enligt reklamutredningens nyss- nämnda undersökning uppgick reklamkost- naderna inom konsumentvarusektorn i ge- nomsnitt till cirka 2,0% av omsättningen inklusive indirekt skatt och 2,4 % exklusive indirekt skatt. För producentvarureklamens del var siffran endast crrka O,6%i bägge- fallen. Reklamutredningens statistik visar, att nära en tredjedel av de totala reklam- kostnaderna 1967 föll på producentvaru- reklam.

Reklamintensiteten varierar mycket kraf- tigt mellan olika producentvaruområden. För producentvaror som säljs till stora kö- parkategorier — jordbrukare, åkare etc. — är skillnaden i reklamintensitet jämfört med konsumentvaror förhållandevis liten. Med detta är sagt, att en viktig orsak till den genomsnittligt låga reklamintensiteten för

producentvaror är att köparna ofta är få. 1 det inte ovanliga ytterlighetsfallet är det en säljare, en köpare och ett exemplar av pro- dukten. När det alltså rör sig om beställ- ningsuppdrag är det givet, att behovet av masskommunikation i form av reklam är litet.

En annan förklaring till att producent- varureklamen är mindre omfattande kan vara, att företagens inköpare mer systema- tiskt än hushållen samlar information. Rek- lam i A-media spelar ofta en begränsad roll för producentvaror som en följd av att an- talet inköpare för många varor är litet.

I detta sammanhang förtjänar nämnas att bl.a. amerikanska studier visat, att vad som skulle kunna kallas den oinformerade köpa- ren Spelar stor roll på vissa konsumentvaru- marknader. Medveten om sina brister som varubedömare antas den mindre informerade köparen lita till kvalitetsindikationer såsom produktens pris och producentföretagets storlek och allmänna anseende.

I den mån priset framstår som kvalitets- mätare — varvid givetvis högre pris anses reflektera högre kvalitet —- minskar säljarnas intresse av att engagera sig i kvalitets- och priskonkurrens, medan bruket av reklam sti- muleras. När köparna bedömer produkterna på grundval av säljarens good-will blir situa- tionen likartad. Eftersom reklam är ett van- ligt hjälpmedel för att bygga upp good-will, bör reklamverksamheten vara livlig när va- rans kvalitet bedöms efter företagets good-will.

En anledning till skillnad i reklamintensi- tet mellan producentvaru- och konsument— varumarknader kan vara, att företagens lö- pande inköpsbehov leder till att varaktiga affärsförbindelser ofta knyts mellan inköpa- re och försäljare. Speciellt gäller detta inköp av råvaror och halvfabrikat, där f. ö. avtal för längre tidsperioder ofta slutes. I sådana fall kan reldam vara ett otillräckligt medel för en konkurrent att bryta dessa kontakter. I stäl- let kommer personlig försäljning att spela en viktig roll. Även när det gäller köp som sker mera sällan — t. ex. av maskiner — torde den personliga försäljningen ha störst betydelse,

även om i dylika fall olika reklamaktiviteter spelar en relativt sett större roll. För flera slag av producentvaror, med mycket högt styckepris, är reklamkostnaden i kronor be- tydande, även om den i procent av utförsälj- ningspriset framstår som jämförelsevis låg.

Av IUI-undersökningen framgår, att skill- naderna mellan de två kategorierna företag är mest markanta i fråga om reklam iA—me- dia. Räknat i procent av omsättningen är sålunda producentvaruföretagens kostnader för sådan reklam i genomsnitt endast en fjärdedel av konsumentvaruföretagens. Även trycksaksreklam används i större utsträck- ning av konsumentvaruföretagen, men här är skillnaden tämligen liten. I fråga om intensi- teten för personlig försäljning finns ingen sig- nifikant skillnad mellan de två kategorierna företag (i varje fall bland större säljare), trots att personlig försäljning är producentvaru— företagens dominerande marknadsföringsme- del. Dock synes variationerna mellan företag här vara störst på producentvarusidan.

12.2. 1.2 Reklamintensitetens variationer för konsumentvaror

Jämförande undersökningar mellan olika län- der visar, att det finns mycket regelbundna skillnader i reklamintensitet mellan varu- grupper inom den privata konsumtionen. De resultat beträffande reklamintensitetens va- riationer mellan olika varugrupper 1967, som redovisas i kapitel 4, har alltså en internationell motsvarighet. Denna likhet kan tyda på att det finns gemensamma fak- torer, som kan förklara skillnaderna.

Analysen av utredningens statistiska mate- rial bygger i första hand på en uppdelning av industriföretags och importörers försäljning i 89 varugrupper. Avsikten har varit, att varje varugrupp skall representera en marknad, dvs. en grupp inbördes konkurrerande pro— dukter. Tyvärr har indelningen i en del fall inte kunnat göras så detaljerad som vore önskvärt från denna utgångspunkt. Eftersom marknadsbegreppet är av central betydelse för analysen, innebär detta att resultaten måste tolkas med försiktighet.

Varugrupperna har delats upp i skilda kategorier med utgångspunkt från sex varu- och marknadskarakteristika (Analysen byg- ger alltså i allmänhet på klassindelade vari- abler.) Ett undantag är importandelen, som införts som kontinuerlig variabel.

marknadens storlek

köpfrekvensen

marknadsstrukturen (graden av säljarkon- centration) förädlingsvärdets andel av omsättningen förekomsten av indirekta skatter importandelen

Skillnaderna i reklamintensitet har däref— ter studerats med hjälp av regressionsanalys, varvid varje varugrupps genomsnittliga re— klamintensitet betraktats som en observa— tion. På motsvarande sätt har skillnaderna i reklamintensitet mellan enskilda industri- företag inom varugrupperna satts i relation till olika säljarkarakteristika. På varugrupps- nivå kan den statistiska anpassningen sägas innebära, att ungefär 65 procent av de obser- verade skillnaderna kunnat hänföras till de studerade bestämningsfaktorerna.(Den totala korrelationskoefficienten är 0,81. Om den kvadreras, erhålls ett mått på de statistiskt förklarade varationernas andel). Vissa hu- vudresultat beträffande olika faktorers bety- delse presenteras i de följande avsnitten. För en mer utförlig redogörelse hänvisas till den slutrapport rörande den statistiska analysen, som senare kommer att publiceras som en bilagedel av utredningens betänkande.

Mottagargruppens och marknadens storlek

En tänkbar ansats vid jämförelser mellan varugrupper eller mellan säljare är att utgå från kostnaderna för att nå den aktuella målgruppen. Reklamintensiteten torde allt annat lika vid en given omsättning variera positivt med antalet presumtiva köpare och negativt med dessas tillgänglighet. Denna hypotes grundas delvis på att kostnaderna för reklamkommunikation ökar med stigan- de antal mottagare ( dock troligen mindre än

proportionellt med antalet). Härtill kommer att reklam, eftersom den är ett medel för masskommunikation, troligen får svara för en större del av marknadsföringsinsatsen, ju större mottagargruppen är. Å andra sidan kan insatser av personlig försäljning tänkas få större betydelse för varor med få köpare (jfr. diskussionen ovan rörande producentvaror). De samlade kornmunikationskostnaderna kan därför i en del fall bli höga, trots att köparna är få.

Ju mer heterogen en given mängd konsu- menter är med avseende på bostadsort, ålder intressen etc., desto dyrare blir den att nå med ett visst meddelande. Ofta måste en uppdelning göras i flera målgrupper, som behandlas olika. Heterogeniteten medför så- lunda krav på fler media och fler varianter i fråga om budskapets utformning, och tende- rar därigenom att höja reklamintensiteten.

De här nämnda hypoteserna har med hjälp av IUI-materialet kunnat testas endast i ett avseende. Industriföretag med lokalt avgrän- sad avsättning — liten och geografiskt kon- centrerad målgrupp — har sålunda i allmän- het klart lägre reklamintensitet än andra företag. Denna skillnad kompenseras inte av större insatser av annan ”aktiv försäljning”; även intensiteten personlig försäljning är för- hållandevis låg för de aktuella företagen.

En annan vanlig hypotes är, att markna- dens storlek — mätt med den totala omsätt- ningen — har betydelse för reklamintensite- ten. Reklaminsatserna i absoluta tal antas visserligen öka med stigande omsättning, men mindre än proportionellt med omsätt- ningen. Delvis sammanhänger detta med uppfattningen om stordriftsfördelar hos re- klamen, som skulle innebära att de enskilda säljarna vid stor omsättning kan nå önskade kommunikationseffekter med lägre reklam- intensitet (jfr. 12.2.1.3, Reklamintensitetens variationer mellan konsumentvaruföretag). Men också mättnadseffekter — dvs. att motta- garna skulle bli mindre påverkade av ökad re- klaminsats, när den totala reklamen i varu- gruppen är mycket stor — kan anföras som skäl för att hög reklaminsats är mindre lönsam för säljare på stora marknader.

För testning av den just nämnda hypote- sen har varugrupperna indelats i tre klasser. Den fjärdedel av varugrupperna, som har lägst omsättning (mindre än 75 milj. kr.), har förts till en särskild klass, liksom den fjirde- del, som har högst omsättning (mer än 400 milj. kr.). Hypotesen stöds av det statistiska materialet. Reklamintensiteten visar sålunda en tendens att var lägre för varugrupper med hög total omsättning. Omsättnings- variabeln kan i statistisk mening sägas förklara en tiondel av de observerade variationerna mellan varugrupper.

Produkternas egenskaper

En andra grupp av reklamstyrande faktorer består av produkternas olika egenskaper. De kostnader säljarna satsar på kommunikation påverkas bl. a. av produktens homogenitet, pris och ålder på marknaden etc. Här är blott möjligt att översiktligt referera några av de vanligaste motiveringarna.

IUI har valt att dela upp den privata konsumtionen av varor i tre grupper, näm- ligen dagligvaror (t.ex. livsmedel), urvals- varor (t. ex. kläder och skor) samt varaktiga varor (t.ex. bilar). Den genomsnittliga re- klamintensiteten är högst inom dagligvaru- området, näst högst för varaktiga konsum- tionsvaror och lägst för urvalsvaror. Det bör emellertid observeras, att variationerna mel- lan olika varor inom dagligvaruområdet tycks vara mycket stora. Där finns sålunda dels varugrupper som har mycket höga re- klamintensiteter, dels sådana som har betyd- ligt lägre intensiteter än vad som gäller för urvalsvaror i genomsnitt.

Att skaffa information kostar pengar och tar tid. Detta konstaterande leder till hypo- tensen, att med lägre enhetspris följer högre reklamintensitet. Motivet är att för billiga varor anser sig inte konsumenterna ha tid att skaffa fullständig information på förhand. De väljer att utnyttja reklamen som informa- tionsförmedlare.

Är köpfrekvensen hög, kan naturligtvis utgiftssumman bli ganska stor och vid stora köp bör det te sig lönsamt med systematisk

faktainsamling. Med täta köp följer dock, att det blir möjligt att snabbt korrigera eventuel- la misstag. Säljarnas marknadsföring används i sådana fall främst för att stimulera konsu- menterna att pröva produkten. Reklam kan då vara ett lönsamt medel, eftersom kraven på utförlig information är begränsade; den egentliga informationen får konsumenten ge- nom att köpa och pröva.

När det gäller mycket dyrbara varor som köps med långa intervall, är det känt att köparna är särskilt benägna att satsa sin tid på irrformationsinsamling. Detta bör stimule- ra till stora marknadsföringskostnader per enhet. Här kan dock andra påverkansmedel än reklam tänkas spela relativt stor roll. Även om reklamkostnaderna per enhet blir höga, kan reklamintensiteten på grund av högt enhetspris vara låg.

För varor likaväl som märkesvarianter bru- kar man tala om faser i livscykeln; introduk- tionsskedet, genombrottsperioden, mätt- nadsnivån etc. (jfr. avsnitt 11.4) Såväl re- klamens omfattning som dess utformning kan förutsättas variera med produktens ålder på marknaden. Under introduktionsskedet, då den nya produkten skall presenteras, före- ligger för företagen ett stort behov av re- klam. Denna reklaminsats har främst karak- tär av investering med effekter under kom- mande perioder, vilket gör att'det blir mind- re lämpligt att bruka termen reklamintensi- tet. Under genombrottsperioden sjunker i regel den registrerade reklamintensiteten för att, beroende på bl. a. marknadsstrukturen, eventuellt stiga, när efterfrågan stabiliserats.

En uppdelning av produkterna efter dessa kriterier ger dock ett mycket begränsat bi- drag till förklaringen av de konstaterade reklamvariationerna på varugruppsnivå. Som ovan nämnts uppvisar dagligvarorna i genom- snitt den högsta reklamintensiteten. Mest markant är emellertid den mycket stora spridningen inom gruppen dagligvaror. För- klaringsvärdet förbättras här inte nämnvärt vid en mer detaljerad klassificering efter ovan nämnda produktegenskaper (varaktig- het, enhetspris etc.). Avvikelser uppåt och nedåt (residualer) inom dagligvarusektorn

svarar för en helt dominerande del av de variationer, som inte förklaras av den genom- förda regressionsanalysen. Dessa avvikelser kommer därför att diskuteras i ett särskilt avsnitt.

För nya eller snabbt expanderande pro- dukter har inget klart samband med hög reklamintensitet kunnat konstateras på varu- gruppsnivå. Däremot uppvisar stagnerande varugrupper med få säljare väsentligt högre reklamintensitet än andra fåtalsmarknader. Bland här nämnda hypoteser synes denna ”mättnadseffekt” vara den, som mest bidrar till förklaringen av de observerade skillnader- na.

Säljarkoncentration och importandel

En marknad kan beskrivas i termer av antalet säljande företag och dessas omsättning. Marknadsformens roll som förklaring till olikheter i reklamaktivitet, likaväl som rekla- mens roll som förklaring av skillnader i säljarstruktur har diskuterats ingående av flera författare. Vissa författare (t. ex. Bain, 1956) har hävdat, att det är säljarstrukturen som är den oberoende variabeln, medan and- ra författare (t. ex. Kaldor, 1950) betraktat reklamintensitetens variationer som den obe- roende variabeln.

I synnerhet skulle de varugrupper, som präglas av oligopolistisk konkurrens, ha väsentligt högre reklamkostnader än genom- snittligt, medan de varugrupper där antalet konkurrenter är stort skulle ha lägre reklam- kostnader.

Oligopol karakteriseras av att antalet före- tag är så begränsat, att inget enskilt företag kan bortse från konkurrenternas reaktioner vid exempelvis en prissänkning eller en pro- duktlansering. Prissänkningar uppmärksam- mas snabbt av konkurrenterna och är lätta att svara på. Som-ett alternativ till priskon- kurrens får man istället andra former av marknadsföring såsom reklam, service etc.

I det anförda resonemanget ses alltså säl- jarstrukturen som en av de faktorer, som påverkar reklamen. De som menar att sam- bandet går i omvänd riktning hävdar, att

reklamen gör att de företag, som redan har en större omsättning än andra, växer snabba- re på grund av reklamens stordriftsfördelar.

De utländska undersökningar som gjorts pekar knappast på några entydiga resultat. Det finns sålunda sådana, som pekar på klara positiva samband mellan koncentrationsgrad och reklamintensitet likaväl som det finns undersökningar, vilka inte indikerar något samband alls.

1 analysen av utredningens statistiska ma- terial ger säljarkoncentrationen starkt utslag som bestämningsfaktor. Skillnader i kon- centrationsgrad förklarar i statistisk mening ungefär en fjärdedel av de observerade varia- tionerna, (här inräknas den tidigare nämnda uppdelningen av fåtalsmarknadema i stagne- rande och övriga marknader), in'lket är den klart högsta andel, som kan konstateras för någon av de undersökta faktorerna. Reklam- intensiteten vid oligopol ligger väsentligt hög- re än vid andra marknadsformer. Marknader, som domineras av en enda säljare uppvisar i allmänhet reklamintensiteter klart under ge- nomsnittet och särskilt gäller detta institutio- nellt skyddade monopol. Även låg säljarkon- centration ger utslag i form av lägre reklamin- tensiteter än genomsnittligt.

Också inverkan av hög importandel för varugruppen har undersökts. En viss tendens till högre reklgimintensitet har därvid konsta- terats för grupper med höga importandelar. Importens betydelse som bestämningsfaktor diskuteras i avsnittet om variationer mellan företag, (avsnitt 12.2.1.3).

Köparkoncentration och distributionskanaler

Uppkomsten av stora block inom varuhan- deln kan tänkas förklara skillnader i reklam- intensitet. För varor som säljs via dessa block blir försäljningsresultatet i hög grad beroen- de av blockens inköpspolitik, varuexpone- ring osv. Ett stort och välplanerat reklaman- slag blir därvid ett tungt argument i diskus- sionerna med blockens inköpare.

För producenter, som säljer via block, fristående från fabrikant- och grossistintres- sen, blir därför reklamen troligen av större

betydelse än för andra producenter. Å andra sidan får ägaranknytning eller fast samarbete med detaljhandelsföretag antas minska pro- ducenternas behov av reklam för att ”sälja in sig” i butikerna. Detta kan vara en orsak till de mycket låga reklamintensiteter, som redo- visas för KF-företagen (jfr. 12.2.1.3, Reklam- intensitetens variationer mellan konsument- varuföretag).

Även distributionssättet kan ha betydelse för reklamintensitetens variationer. I allmän- het torde en större del av säljarnas kommuni- kation med potentiella kunder ske före be- söket på säljstället, ju mer mekaniserad för- säljningen är. Allt annat oförändrat skulle därför varor, som distribueras via självbe- tjäningsbutiker, få högre reklamintensitet än sådana, som säljs över disk av expediter.

Hypoteserna rörande blockkonkurrens och självbetjäningens betydelse har inte kun- nat självständigt testas utifrån det statistiska materialet. Båda faktorerna samvarierar starkt med varornas köpfrekvens och kan därför tänkas bidra till den genomsnittligt höga reklamintensiteten för dagligvaror.

Kostnadsstruktur och skatter

Ju större del av ett företags kostnader som är fasta, desto viktigare är det för företaget att utnyttja sin kapacitet. Detta har av olika författare anförts som en orsak till hög reklamintensitet för produkter med hög an- del fasta kostnader. Reklam kan nämligen förmodas vara ett viktigt medel att stabilise- ra efterfrågan, när det gäller masstillverkade konsumtionsvaror.

Utredningens statistiska material ger inte möjlighet att undersöka de fasta kostnader- nas inverkan. Däremot finns i många fall information om förädlingsvärdeandelen, som troligen har en starkt positiv samvariation med andelen fasta kostnader (Förädlingsvär- de definieras som försäljningsvärde minus kostnader för råvaror, halvfabrikat, embal- lage, energi och bränslen). Ett betydande förädlingsvärde kan också sägas vara nödvän- digt för att ge utrymme för stora reklamin- satser.

Någon mer detaljerad indelning av varu- grupperna efter förädlingsvärdeandel har inte kunnat åstadkommas utifrån tillgängliga sta- tistiska data. Analysen bygger här på en indelning i två klasser, av vilka den ena omfattar enbart varugrupper med mycket låg förädlingsvärdeandel (mindre än 20 %). För denna klass erhålls ett starkt utslag i riktning mot låg reklamintensitet. Variabeln förklarar mer än en tiondel av de observerade variatio- nerna.

Punktskatter, som inte utgår i förhållande till värdet, kan antas medföra, att efterfrågan blir mindre känslig för ändringar av säljarens nettopris med en given procentsats (priselasti- citeten, räknad exkl. skatt, sänks). Priskon- kurrens blir då mindre lönsam, och säljarna kan tänkas i högre grad lita till andra konkur- rensnedel, t. ex. reldam. Hypotesen stöds dock inte av det statistiska materialet. De ak- tuella varugrupperna uppvisar sålunda inte systematiskt högre reklamintensiteter än icke beskattade varor. (Det bör observeras att re- klamintensiteterna i analysen genomgående beräknats utifrån omsättningen exklusive in- direkta skatter).

Sprzdningen inom dagligvarusektorn

Som tidigare framhållits har 35 % av de observerade skillnaderna i reklamintensitet mellan varugrupperna inte kunnat hänföras till de bestämningsfaktorer, som medtagits i den statistiska analysen. Detta beror nästan uteslutande på att ett fåtal varugrupper (7 av totalt 89) kraftigt avviker från det allmänna mönstret;l det rör sig nästan genomgående om dagligvaror. Om dessa varugrupper exklu- derades, skulle med andra ord den statistiska anaiysens förklaringsvärde framstå som myc- ket högt.

När det gäller orsakerna till dessa statis- tiska oförklarade avvikelser (residualer) bör för det första framhållas, att de inte avspeg- lar substitution inom marknadsföringsbud- geten mellan personlig försäljning och re- klam. Företag med ovanligt hög reklaminten- sitet uppvisar nämligen i allmänhet också högre intensiteter för personlig försäljning än

genomsnittet, och motsatsen är fallet för säljare med ovanligt låg reklamintensitet.

Stora negativa residualer kan konstateras för ett par varugrupper, där kartellsamarbe- tet förekommer. Orsaken torde vara, att konkurrensen på dessa fåtalsmarknader be- gränsats genom överenskommelser, som även omfattar försäljningskostnaderna. Reklam- intensiteterna har därigenom blivit väsentligt lägre än vad som är ”normalt” för daglig- varor vid oligopol.

Stora positiva residualer förekommer främst i vissa varugrupper på det kemisk-tek- niska området. Det rör sig här i flera fall om reklamintensiteter för varugruppen i stor- leksordningen 20 %. Motsvarande avvikelser föreligger också i andra länder och har disku- terats i ett flertal undersökningar rörande reklam. Det förefaller dock omöjligt att i en statistisk analys hänföra dem till någon ope- rationellt definierad bestämningsfaktor, och vi får i stället nöja oss med ett allmänt resonemang kring tänkbara orsaker.

Reklamen kan bidra till produktdifferen- tiering. Ju svårare konsumenten har att kon- statera i vilken utsträckning det föreligger för honom eller henne relevanta skillnader mellan olika produkter, desto större blir efterfrågeeffekten av ökad reklaminsats. Denna faktor kan tänkas ha bidragit till höga reklamintensiteter bl. a. för de här aktuella varorna.

Det brukar också sägas, att konsumenter- nas prismedvetande är lågt för produkter som kan förknippas med sådant som hälsa, skönhet och status. Detta menas leda till en omfattande reklam, som genom emotionell argumentation ytterligare sänker priskänslig- heten. Detta har framförts som förklaring till att patentmediciner, tandkräm, tvål, whisky och liknande varor präglas av höga reklam- intensiteter. Men med hänsyn till att det är

1 Stora awikelser (residualer) kan konstateras för följande varugrupper:

avvikelse uppåt avvikelse nedåt tvätt och diskmedel te kosmetika hemstickningsgarner tandkräm glödlampor rakhyvlar och rakblad

allmänt känt, att just dessa varor har höga reklamintensiteter, har det pekats på faran att dessa ”hypoteser” utgör efterrationalise- ringar.

12.2 . 1 .3 Reklarrrintensitetens variationer mellan konsumentvaruföretag

Som framgått av det redovisade statistiska materialet är skillnaderna mellan varugrup- per och mellan branscher i fråga om genom- snittlig reklamintensitet betydande såväl i Sverige som utomlands. En genomgång av utredningens statistiska material visar emel- lertid, att minst lika stora skillnader före- kommer mellan säljare inom samma varu- grupp. I det följande redovisas kortfattat resultaten av den analys, som genomförts i syfte att förklara sådana skillnader. Denna regressionsanalys har endast omfattat daglig- varor. De medtagna bestämningsfaktorerna kan sägas förklara mellan 30 och 40 % av de observerade variationerna inom dessa varu- grupper 1967.

Som tidigare framhållits uppvisar mindre företag med lokal avsättning relativt låga reklamintensiteter. Den främsta förklaringen torde vara mottagargruppens lättillgänglighet och begränsade storlek.

Den motsatta ytterligheten beträffande storlek, de multinationella företagen, upp- visar däremot en tendens till relativt höga reklamintensiteter. Detta gäller såväl utländs- ka storföretag med försäljning i Sverige som svenska företag med stor utlandsförsäljning. Dessa internationella konsumentvaruföretag synes i allmänhet satsa betydande resurser på aktiv marknadsföring i olika former, och reklamen spelar här ofta en dominerande roll.

Bortsett från de nämnda ytterlighetsfallen ger företagsstorleken inget bidrag till analy- sens förklaringsvärde. Inga signifikanta utslag erhålls med avseende på sådana faktorer som finansiell styrka eller sortimentsbredd.

Företagets marknadsposition ger tydligt utslag i reklamintensiteten, särskilt vid oligo- pol. Den störste säljaren ligger där i allmän-

het vid eller något under genomsnittet för varugruppen. Däremot uppvisar säljarna när- mast toppen oftast klart högre reklaminten- siteter: Orsaken kan bl. a. vara att dessa före- tag för att bibehålla eller förstärka sin mark- nadsposition tvingas göra nästan lika mycket reldam som det största, trots mindre omsätt- ning.

Importörer har i allmänhet jämförelsevis höga reklamintensiteter. Delvis kan det- ta vara följden av de utländska leverantö- rernas marknadsföringspolitik (jfr. resultaten för multinationella företag). Utländska pro- ducenter kan tänkas ha ett större köpmot- stånd att övervinna hos återförsäljare och konsumenter. De kan vidare i en del fall ha relativt begränsade resurser för alternativa konkurrensmedel, t. ex. personlig försälj- ning. Slutligen kan skillnader i sortiment, t. ex. större andel exklusiva produktvarianter hos importörerna, tänkas förklara en del av den konstaterade skillnaden.

Konsumentkooperationens industriföretag uppvisar i allmänhet reklamintensiteter långt under genomsnittet i respektive varugrupper. Däremot är den kooperativa detaljhandelns reklamintensitet ungefär densamma som hos andra detaljhandelsföretag med liknande sortiment. Tidigare har framhållits, att skill- naden i producentledet delvis skulle kunna förklaras av att KF-företagen inte behöver göra reklam för att ”sälja in sig” ibutikerna. Dock har inga motsvarande skillnader kon- staterats för andra fabrikanter med anknyt- ning till detaljhandelsföretag. En viktig orsak till KF-företagens särställning kan vara, att de i allmänhet saknar konkurrens från andra fabrikat i de konsumentkooperativa butiker- nas sortiment. I vilken utsträckning den låga reklamintensiteten sammanhänger med spe- ciell marknadsföringspolitik i övrigt eller spe- ciell kundgruppsstruktur hos konsument- kooperationen kan inte belysas i denna un- dersökning.

Det har inte varit möjligt att belysa, i vad mån produktlanseringar påverkar företagens reklamintensitet. Orsaken är främst svårighe- ter att operationellt definiera nya produkter. Nyetablering av företag ger inget klart utslag

i form av hög reklamintensitet. Inte heller synes företagets expansionstakt nämnvärt påverka reklamintensiteten. Det tillgängliga materialet möjliggör dock knappast någon säker slutsats på denna punkt.

12.2.2 Reklamens långsiktiga tillväxt

Den magra statistik som finns över reklam- kostnadernas långsiktiga utveckling i Sverige presenteras i kapitel 4. Som framgår av tabell 4.6 avser den äldsta av fem samman- ställningar 1953 och den färskaste 1967. Redogörelsen i kapitel 4 är huvudsakligen av beskrivande karaktär. Den gäller vilka förändringar som skett i reklamens om- fattning och inriktning utan att närmare beröra varför dessa förändringar ägt rum.

Syftet med den följande framställningen är att redogöra för de faktorer, som kan antas vara av betydelse för reklamkostnader- nas förändringar på lång sikt. I den mån det historiska förloppet kan förklaras ökar näm- ligen möjligheten att göra realistiska fram- tidsbedömningar.

Vad är det då som skall förklaras? Vilka utvecklingstendenser inom reklamen fram- står som särskilt intressanta att få en orsaksförklaring till? För reklamutred- ningens del blir det fråga om en lång önskelista. Det vore värdefullt att få prog- nosunderlag för reklamkostnaderna i såväl löpande som fasta priser. Bland annat för diskussionerna om intäkterna av en eventuell reklamskatt spelar utvecklingen i löpande priser stor roll. Reklamkostnaderna i fasta priser, dvs. reklamvolymen, är t.ex. av betydelse vid bedömningar av reklamen som ett instrument för påverkan. Reklamutred- ningen har att beakta inte bara de totala reklamkostnaderna, utan även deras struktur med avseende på bl. a. media och varugrup- per.

Frånvaron av frekvent och tillförlitlig reklamstatistik medför tyvärr att den följan- de analysen blir mycket rudimentär. För det första måste den inskränkas till en redogörel- se för de faktorer som ligger bakom den

totala reklamvolymens långsiktiga tillväxt. Ansatsen är därvid att reklamen är ett medel att kommunicera, att påverka. Vad som i ett dylikt sammanhang är av primär betydelse är volymen reklam. Reklamkostnaden i löpan- de priser kan ju förändras från en tidpunkt till en annan utan att kommunikationsinsat- sen förändras i motsvarande mån. — Från en volymprognos kan man naturligtvis härleda en prognos över reklamkostnaderna i löpan- de priser. En separat bedömning av prisut— vecklingen måste därvid göras.

För det andra måste det bli fråga om en låg precision i analysen. Den kan t.ex. inte bygga på några ekonometriska beräkningar. Istället för numeriskt preciserade påståenden avges vaga och allmänna omdömen. Som prognosunderlag har naturligtvis en dylik rent verbal analys ett mycket begränsat värde.

Hur har då den totala reklamvolymen utvecklats under efterkrigstiden? Det statis- tiska underlaget tillåter inga mer preciserade utsagor. Enligt kapitel 4 torde reklamvo- lymen och den privata konsumtionens vo- lym under 1950- och 1960-talen ha vuxit i ungefär samma takt. Detta motsvarar en är- lig tillväxttakt på 3—4 procent för reklamvo- lymen.

Under efterkrigstiden har det svenska samhället varit föremål för en genomgripan- de omvandling. Folkmängden har ökat med omkring 1,3 miljoner människor. Den reala genomsnittsinkomsten har samtidigt ungefär fördubblats. Det har skett en folkvandring från landsbygd till tätorter, från norr till söder. Konkurrensförhållandena inom såväl fabrikant- som distributionsleden har för- skjutits. Självbetjäningsbutikerna har slagit igenom. Dessa och andra förändringar har givetvis haft sitt inflytande på den mängd av reklam som producerats. Att redogöra för alla tänkbara inflytelser är ogörligt. En begränsning måste ske till vad som på mer eller mindre goda grunder framstår som de dominerande orsaksfaktorerna bakom den konstaterade tillväxten av reklamvolymen.

För en bedömning av vilka faktorer som kan vara relevanta får man i viss utsträckning lita till commonsense-resonemang. Vidare

har uppslag hämtats från kartläggningen av reklamen under år 1967. Av denna framgår t. ex. hur reklamintensiteten varierar mellan olika varugrupper. På grundval av kunskap om varugruppernas volymutveck- ling kan utsagor göras om hur reklamvoly- men påverkats. Reklamvolymens föränd- ringar ”förklaras” alltså i detta exempel av varustrukturens förändringar. Stor försiktig- het måste emellertid iakttas när ”tvärsnitts- analyser” brukas som underlag för ”tidsserie- analyser”. För reklamkostnadernas del finns som sagt blott ett tvärsnittsmaterial. Detta ger en bild,av läget 1967. Kunskap saknas sålunda om hur de genomsnittliga reldam- intensiteterna för olika varugrupper, mark- nadsformer etc. förändrats över tiden.

En annan svaghet hos materialet är att ”tvärsnittet” för 1967 är ofullständigt. Reklamintensiteterna inom den offentliga sektorn och investeringssektorn har praktiskt taget inte alls beräknats. Det är därför möjligt att någon faktor värd att nämna inte uppmärksammas i det följande. Tilläggas bör att enbart det förhållandet att en faktor förekommer i tvärsnittsanalysen inte motive- rar att den också tas med i tidsserieanalysen. En ytterligare kvalifikation som krävs är att faktorn i fråga skall ha utvecklats över tiden på ett sådant sätt, att detta satt spår i reklamvolymens tillväxt.

12.2.2.1 Befolkningsutvecklingen

Eftersom reklam är en form av masskommu- nikation bör mängden konsumentvarureklam påverkas av antalet presumtiva köpare, des- sas ålder och civilstånd etc. I vilken riktning och med vilken styrka inflytandet från dessa faktorer gör sig gällande går det bara att spekulera om. Det enda som med en viss grad av säkerhet kan sägas är, att befolk- ningsökningen bör ha medverkat till en större reklamvolym i samhället. Den enkla mekanismen skulle därvid vara att ju fler mottagare desto större kostnader för att förmedla ett givet budskap.

En stor del av reklamen har hushållet som adressat. Det förtjänar därför nämnas att

antalet hushåll ökat snabbare än folkmäng— den. Allt fler och fler ogifta bor i egen lägenhet istället för att bo tillsammans med föräldrar, vuxna barn eller andra personer. Säljare vilka har hushållet som målgrupps- enhet har fått ett växande antal beslutsfatta- re att söka påverka. Det är svårt att säga, hur den fortgående urbaniseringen påverkat re- klamvolymen netto. Omflyttningen i sig har troligen verkat sänkande genom att kontakt— kostnaderna i form av millemillimeterpris är högre på landsorten än i de större städerna. Å andra sidan har invånarna i de senare en högre inkomstnivå, vilket av skäl som ut- vecklas nedan bör ha stimulerat till utnyttjan- de av reklam.

12.2.2.2 Inkomstutvecklingen

Sedan åtskilliga decennier har de disponibla realinkomsterna stigit med 2—4 procent per capita och år. Detta förhållande har påverkat reklaminsatserna på två vägar. Dels genom en ”välståndseffekt”, dels genom en ”konsum- tionseffekt”. Det förra uttrycket syftar på att med stigande inkomster ökar folks mottaglighet för reklam, vilket stimulerar säljarna till ett större utbud. Den senare termen står för att inkomstutvecklingen därtill påverkar den totala reklamvolymen genom sitt inflytande på konsumtionsstruk- turen. Den relativa prisutvecklingen, demo- grafiska förändringar, urbaniseringen och mycket annat påverkar konsumtionen. Med hänsyn härtill skall konsumtionsutveck- lingens effekter diskuteras under en separat rubrik.

Det finns flera skäl till vad som skulle kunna kallas en positiv inkomstkänslighet för reklambudskap. Med stigande inkomster ökar benägenheten för snabba köpbeslut och rena impulsköp. Detta beror på att informa- tionssökande kräver uppoffringar i form av tid och pengar. Med stigande inkomster förändras de marginella värderingarna av dessa uppoffringar på ett sådant sätt, att en snabbare beslutsprocess kan framstå som en rationell anpassning till de ändrade förhållan- dena.

I takt med de stigande inkomsterna har den konsumerade volymen varor och tjänster vuxit. Vid givna reklamintensiteter blir ef- fekten att även reklamvolymen ökar.

Det finns förhållanden, vilkas nettoinfly- tande pä reklambudskapens inkomstelastici- tet är svårbedömbara. Den stigande inkomst- nivan har åtföljts av längre skolgång. En växande andel av konsumenterna bör ha fått ökade möjligheter att kritiskt bedöma sälj- budskap och skaffa kompletterande informa- tion. Tagen för sig bör denna utveckling ha sänkt reklamens marginella påverkanseffekt. Sedan är det givet att en sjunkande marginell påverkanseffekt helt eller delvis kan neutrali- seras genom kvalitativa åtgärder. Säljarna stimuleras sålunda att söka höja reklamens kommunikationsförmåga genom effektivare utformning av budskapen och bättre media- val. ! vilken utsträckning detta skett är dock omöjligt att bedöma.

l2.2.2.3 Konsumtionens sammansättning

Konsumtionsstrukturens omvandling över ti- den följer mönster, som är ganska väl kartlagda. Det finns genomgående tendenser, som bör ha inneburit något av en automatisk ökning av reklamvolymen. Ett exempel: redan på 1800-talet observerade statistiker- na, att ju högre inkomster folk hade, desto lägre var den andel som gavs ut på livsmedel av baskaraktär. Däremot växte andelen för mer umbärliga varor med inkomsten.

Den senare, mer expansiva typen av varor, har en högre förädlingsvärdeandel och där- med högre reklamintensitet än den förra typen. En konsekvens blir därför att den samlade konsumtionens genomsnittliga re- klamintensitet — och därmed den totala reklamvolymen — ökar.

En av faktorerna bakom att konsumenter- na köper allt högre förädlade varor är att de strävar att förkorta och förenkla hemarbetet. Bland livsmedlen har stagnerande ”råvaror” såsom ägg, socker, mjöl och potatis reklam- intensiteter under en procent. De expande- rande högre förädlade livsmedlen av typ

djupfrysta varor, kakmixer, soppor och konserver har betydligt högre reklamintensi- teter. Det statistiska materialet visar ett klart positivt samband mellan reklamintensitet och förädlingsgrad.

En annan genomgående tendens är en fortgående ökning av rekreationsinslaget i konsumtionen. Enklare basvaror som skor, underkläder och köksredskap har låga re- klamintensiteter. Varor där rekreationsinsla- get är påtagligt tenderar däremot att ha höga reklamintensiteter. Exempel utgör glass, god- saker, grammofonskivor, böcker, kameror och utombordsmotorer.

Det har hävdats att substitutionsmöjlig- heterna är större för sådana mer umbärliga varor än för varor av nödvändighetskaraktär. Som en följd härav skulle konkurrensen mellan varor och varugrupper bli betydelse- fullare för den förra kategorin. Konkret föreligger t.ex. konkurrens mellan å ena sidan företag som säljer semesterresor och å andra sidan företag som säljer fritidsbåtar. Företagen kan då använda reklam inte endast för att påverka sin marknadsandel i ”den egna” varugruppen, utan också i konkurrensen med andra konsumtionsalter— nativ för hushållen. Även i ytterlighetsfallet med en enda säljare i en sådan bransch skulle reklamen vara ett användbart konkurrens- medel, vilket däremot knappast är fallet för ”basvaror”. Konkurrensen mellan varugrup- per på dessa områden kan ha bidragit till höga reklamintensiteter.

I detta sammanhang förtjänar den hypote- sen lanseras, att med ökande konsumtions— nivå får konsumenterna större intresse för sådant som produkternas modernitet, mode- riktighet och statusvärde. Av de olika infor— mationsmedel som står konsumenterna till buds, är det just reklamen som argumenterar kring dessa aspekter på produkterna. Detta förhållande bör ha ökat benägenheten att lyssna till och fästa avseende vid reklam.

En ytterligare tendens, som torde bidragit till den totala reklamvolymens ökning, är konsumentkapitalvarornas expansion. All- denstund dessa präglas av reklamintensiteter över genomsnittet, har denna bidragit till att

dra upp den totala reklamvolymen. Varu- gruppen ”hushållsutrustning” minus glöd- lampor, glas och porslin, har i utredningens statistik en genomsnittlig reklamprocent på 3,3.

Läkemedel, tvättmedel och hygienvaror har varit ett av efterkrigstidens expansivaste konsumtionsområden. De varor av denna karaktär, som ingår i reklamutredningens statistik, har en reklamintensitet på i genom- snitt 9,2 procent.

På alla områden finns tendensen att produkterna blir mer och mer komplexa. Sådant som garantier, betalningsvillkor och service spelar en växande roll. Man kan säga att utrymmet för argumentation från säljar— na — liksom naturligtvis konsumentupplys- ning — ökat, vilket gjort det lönsamt att öka reklaminsatsen.

Av allt att döma har gruppen importvaror volymmässigt ökat snabbare än gruppen inhemska konsumtionsvaror. Med hänsyn till att IUI:s analys visar att importföretagen som grupp har högre reklamintensitet än genomsnittet för samtliga företag, torde denna utveckling ha medverkat till reklam- volymens tillväxt.

Givetvis finns det även strukturdrag i konsumtionsutvecklingen, som påverkat re- klamvolymen imotsatt riktning. För det förs- ta är det klart att det förhållandet att den offentliga konsumtionen vuxit snabbare än den privata verkat återhållande. Den offent- liga konsumtionens genomsnittliga reklam- intensitet har länge varit obetydlig men ökar numera successivt. (Motsvarande effekt har givetvis investeringssektorns expansion haft.) En annan viktig utveckling torde vara bo- stadssektoms starka tillväxt. Som framgår av den statistiska sammanställningen har bo- stadssektom en reklamintensitet som ligger betydligt under genomsnittet för privat konsumtion. I samma kategori kan man även placera en rad tjänster, t. ex. bilreparationer och telefon. Dessa har växt snabbare än konsumtionsvolymen i övrigt.

lUI:s analys visar, somtidigare framhållits, att den genomsnittliga reklamintensiteten i fabrikantledet varierar mellan olika mark- nadsformer. Den är högst för oligopolen och lägre för marknader som präglas av s.k. monopolistisk konkurrens (många säljare och differentierade produkter). Likaså har marknader, där fabrikantledet domineras av en enda säljare, lägre reklamintensitet än oligopolen.

Att från dessa för ett tvärsnittsmaterial funna samband dra slutsatser med giltighet för en tidsutveckling ärinte lätt. Kunskaper- na om hur marknadernas koncentration förändrats är nämligen begränsade. Helt allmänt kan dock konstateras, att den inhemska produktionen genomgående kon- centrerats. Allt färre och allt större företag präglar de flesta branscher. Förekomsten av import gör dock att marknaderna inte nödvändigtvis koncentrerats i motsvarande grad. Att den allmänna tendensen ändå varit en utveckling mot minskat antal säljare torde stå klart. Få marknader kan dock sägas ha utvecklats mot monopol.

I det föregående har konstaterats att ”storföretag” i allmänhet har höga reklam- intensiteter. Det är dock inte känt i vilken utsträckning detta beror på om företagen är stora, dvs. har ekonomiska resurser att satsa på omfattande reklam, eller om företagen ifråga är särskilt inriktade på reklamintensiva varuområden. Det är dock inte möjligt att utifrån IUI-studiens resultat bedöma. hur storföretagens växande relativa betydelse på— verkat den totala reklamvolymen.

Marknadsstrukturens omvandling har med stor sannolikhet bidragit till reklamvolymens tillväxt. Det finns inget underlag för en upp- skattning av styrkan hos detta inflytande.

12.225 Ändrade kostnadsrelationer

På lång sikt torde reklampriserna ha stigit något mindre snabbt än arbetskostnaderna. Det går emellertid inte att avgöra om den relativa prisutvecklingen har stimulerat före-

tagen att utnyttja den möjlighet som finns att ersätta produktionsfaktorn personlig för- säljning med reklam.

Med större säkerhet kan fastslås, att de stigande lönekostnaderna på ett mer indirekt sätt bidragit till en ökad användning av reklam. De har nämligen varit en viktig drivkraft till självbetjäningssystemets genom- brott, som i sin tur vidgat utrymmet för reklam.

Inom detaljhandeln har lönerna alltid varit den största kostnadsposten. Denna har främst inom dagligvaruhandeln pressats ge- nom större butiker och mer självbetjäning. Den senare **rationaliseringsmetoden” har inneburit en överföring av prestationer på fabrikanter och konsumenter. Den alltmer mekaniserade försäljningen har givetvis ökat reklamens betydelse. En viss del av det säljarbete, som tidigare utfördes i den ma- nuellt betjänade affären, måste i dag vara avklarat innan konsumenterna besöker själv- betjäningsbutiken.

Självbetjäningens genombrott har drivit på utvecklingen mot total dominans för fabri- kantförpackade märkesvaror. Därmed har följt reklam för att inprånta speciella pro- duktegenskaper och skapa märkesprofiler, som inte hade någon motsvarighet när varorna såldes i lös vikt eller förpackades i detaljhandeln. Överhuvud har genom för- packningarna själva varorna alltmer kommit att utnyttjas för kommunikationsåndamål.

Också kostnadsutvecklingen för konkur- rensmedel, som används i kombination med reklam (komplement), kan ha påverkat re- klamens tillväxt. Här spelar troligen kostna- derna för att genomföra produktföränd- ringar den största rollen. I den mån produkt- förändringar blivit lättare att få fram eller billigare, relativt sett (t. ex. beroende på den tekniska utvecklingen), kan detta ha bidragit till ökad användning av reklam.

12.2.2.6 Blockkonkurrensen

Av stor betydelse för reklamutvecklingen är den sedan länge pågående blockbildningen

inom distributionen. Speciellt inom daglig- varuhandeln förekommer en långt driven grupp- och blockbildning.

Orsakerna till blockens uppkomst lämnas här åsido. I kapitel 8 behandlas block- bildningen utförligare. I föreliggande sam- manhang intresserar främst sådan konse- kvenser som direkt och indirekt berör de to- tala reklamkostnaderna.

Den omfattande blockbildningen med in- tegration mellan parti— och detaljhandeln har gjort att fabrikanterna ställs inför stora och mäktiga köparblock. Antalet produkter och produktvarianter, som leverantörerna önskar få in i detaljhandeln, är vida större än det rent fysiska utrymme som står till förfogan- de. De olika blocken strävar att på olika sätt bygga upp en egen profil. Ett led i denna politik är att erbjuda ett brett sortiment med ett begränsat antal konkurrerande varianter av samma vara. Det primära syftet är att locka konsumenterna till butiken. Med den politik som blocken bedriver blir det avgör- ande för leverantören att överhuvud bli representerad i detaljhandelssortimentet.

Problemet kompliceras självfallet av att beslutanderätten inom detaljhandelns in- köpsfunktioner koncentreras till ett fåtal personer per varuområde. Om dessa följer en policy, som leder till att ett mycket begrän- sat antal och därtill samma märken och produktvarianter av en viss vara tas upp inom de flesta blocken, påverkar detta antalet fabrikanter som har en rimlig chans att överleva på lång sikt. Blocken har sålunda genom sitt agerande stora möjligheter att avsiktligt eller oavsiktligt påverka företags- strukturen inom leverantörsledet. De kan också utnyttja sin maktställning till att influera fabrikanternas marknadsföring, in- klusive pris- och reklampolitik.

Konkurrensen om inköparnas gunst kan ha lett till att mer reklam än som annars skulle skett satsats på vad som i kapitel 8 kal- lats för försäljning i konsumentledet. Det har därvid gällt för leverantörerna att få de egna produkterna så fast etablerade, att en in- köpare skall betrakta sortimentet som ofull- ständigt ifall de ej är med. Ett viktigt

argument för att övertyga en inköpare att han bör ta upp en ny variant är, som tidigare nämnts, en utfästelse att kombinera intro- duktionen av nyheten med en stor reklam- kampanj.

En annan effekt på reklamvolymen av blockbildningen är en ökning av de reklam- aktiviteter som bedrivs kollektivt för ett antal butiksenheter, t. ex. för ett filialföre- tags olika butiker eller för en frivillig kedja. Reklamen har vidare en kraftig inriktning på priset som argument. Detta gör sig särskilt gällande i de olika blockens så kallade veckoannonser. Dessa annonser upptar ett begränsat antal produkter med markerade prisangivelser. I annonserna sket mycket litet reklam för de olika leverantörernas produk- ter. Dessa finns bara angivna som märken, vilkas egenskaper konsumenterna förutsättes vara bekanta med. I stor utsträckning syftar veckoannonserna till att vara profilskapande för de olika blocken.

Veckoannonseringen utgör en relativt ny typ av reklam, vilken började nyttjas i större skala först under 1960-talet. Spridningen har däremot varit mycket snabb. Samtliga block inklusive större filialföretag bedriver nume- ra veckoannonsering. Koncentrationsutred- ningen säger, att enbart kostnaderna för annonsutrynimet beräknas till ca 18 milj. kr 1964 och till 22 milj. kr 19651. Den av SCB och IUI utförda undersökningen ger inget direkt svar på hur stora kostnaderna för veckoannonsering var 1967.

Genom veckoannonsering har reklamre- surser omfördelats från renodlad märkes- varureklam till reklam där detaljhandels- företagen är sändare. En troligen mycket stor del av kostnaderna bestrids av fabri- kanterna genom bidrag dessa lämnar då deras produkter ingår i annonserna. Huruvida detta kompenserats genom inskränkningar av annan reklam eller lett till en större reklamvolym i samhället är omöjligt att bedöma.

12.227 Påverkar reklamen sin egen tillväxt?

Ovan har diskuterats vilka faktorer i den ekonomiska tillväxten, i produktions- och

marknadsförhållandenas utveckling, som kan påverka reklamvolymens utveckling över ti- den. Längre fram i detta kapitel skall diskuteras, hur reklamen i sin tur kan påverka bl.a. produktionens sammansätt- ning och konkurrensförhållandena i olika branscher. Sådana ”strukturella” förhallan- den måste i en tidsserieanalys ses både som orsaker till och som konsekvenser av före- tagsbeteendet (och därmed bl.a. av rekla- mens omfattning).2 Företagens val av kon- kurrensmedel under en given period bestäm- mer med andra ord i viss utsträckning betingelserna för konkurrensen även under senare perioder.

För det enskilda företaget innebär sadana förändringar. att sambandet mellan reklam- insats och avsåttningseffekt förskjuts. Detta samband antas. som utvecklas i avsnitt 12.32. i allmänhet ha formen av en ”S-kurva”. Avgörande för valet av reklaminsats är, hur den marginella påverkanseffekten ändras vid olika reklamvolymer. Man kan alltsa ställa frågan om en ökad reklamvolym ”i dag” bidrar till att öka reklamens marginella lönsamhet och därmed reklaminsatserna ”i morgon”. Eftersom reklam bara är en bland många komponenter i konkurrensen mellan företag och mellan branscher, förefaller det emellertid omöjligt att entydigt ange rekla- mens långsiktiga inverkan på konkurrensbe- tingelserna. Framställningen begränsas därför till att illustrera några delaspekter på proble- met.

Reklamvolymens tillväxt förklaras delvis av förskjutningar i konsumtionens samman- sättning mot varuområden där reklam för säljarna framstår som ett effektivt konkur- rensmedel och där reklamintensiteten därför är hög. Exempel är livsmedel med hög förädlingsgrad, ”fritidsvaror” och modeva- ror. Denna förändring i konsumtionsmönst-

1 Strukturutveckling och konkurens inom lian— deln, SOU 196816 2 En något utförligare redogörelse för denna pro- blematik återfinns i koncentrationsutrcdningcns in- dustridel, SOU 1968:5, främst s. 7—13.

ret kan ha förstärkts — eller i varje fall påskyndats _ genom reklamens inverkan. Det är därför tänkbart, att vi i dag skulle ha haft en mindre ”reklamintensiv” varufördel- ning, om reklaminsatserna under tidigare perioder varit mindre (t.ex. beroende på högre priser på reklamtjänster). Som framgår av den följande diskussionen om reklamens effekter (avsnitt 12.3) är det dock osäkert, om reklamen i mer betydande utsträckning påverkar konsumtionsstrukturen.

En annan faktor av betydelse för reklam- volymens storlek syns vara säljarkoncentra- tionen i såväl fabrikant— som distributionsle- det. Hög reklamintensitet är sålunda särskilt vanlig på fåtalsmarknader, och även block- konkurrens i distributionen framstår som en reklambefrämjande faktor. Samtidigt kan reklamen givetvis ha haft betydelse för säljarkoncentrationens utveckling, men här är effekten osäker till sin riktning (avsnitt 12.3.7). Stordriftsfördelar hos reklamen kan ha bidragit till höjd koncentrationsgrad men samtidigt kan nyetablering ha underlät- tats av reklam.

Reklamens egen tillväxt kan påverka be- tingelserna för att konkurrera med reklam också via konkurrensen om mottagarnas tid och uppmärksamhet. När den totala mäng- den reklambudskap ökar, krävs troligen större reklaminsatser för att nå en given kommunikations- och påverkanseffekt. Det- ta kan samtidigt ses som en prisstegring för reklamkommunikation, som ökar benägen- heten att gå över till andra konkurrensmedel. Hår föreligger alltså dels en ”kostnadseffekt” som verkar i riktning mot ökad reklamvo- lym, dels en ”substitutionseffekt” som ver- kar i motsatt riktning. Vilken av de två effekterna på reklamvolymen, som överväger totalt sett, kan inte fastställas med hjälp av tillgänglig empirisk information.

Det är uppenbarligen mycket svårt att besvara frågan om det förekommer en självgenererande tillväxt hos reklamen. Här liksom i andra liknande undersökningar har det därför framstått som nödvändigt, att i huvudsak behandla reklamens orsaker och dess verkningar var för sig.

12.3.1 Problem vid en samhällsekonomisk kalkyl

I de följande avsnitten diskuteras olika effekter av reklamen, eller snarare av föränd- ringar i dess omfattning och sammansätt- ning. Syftet är att ge underlag för utred- ningens värdering av reklamaktiviteter, och därmed indirekt av åtgärder, som kan påver- ka sådana aktiviteter. Det borde således vara fråga om ett försök till en samhällsekono- misk kalkyl, där reklamens ”intäkter” för samhället ställs mot dess ”kostnader”. Re- klamens effekter på resursatgång, inkomst— fördelning, produktval osv. kan ses som intäkts- eller kostnadsposter i en sådan kalkyl. Det måste dock från början konstate- ras att varje samhällsekonomisk reklamkal- kyl innehåller fler frågetecken än siffror. Orsaken till detta skall utvecklas nedan. Utredningen har ändå valt att resonera i termer av en intäkts— och en kostnadssida och med den ekonomiska Välfärdsteorin som utgångspunkt. Avsikten därmed är att söka överskådligt skissera, var subjektiva bedöm- ningar och värderingar måste specificeras, om man vill göra en ekonomisk bedömning av reklamens effekter.

Vid en grov indelning av reklamens effek- ter kommer man till tre huvudgrupper:

l.Kostnader. Här gäller problemet främst att klargöra skillnaden mellan företags- och samhällsekonomisk kostnad. Problemet har nära samband med den omfördelning av inkomster som uppkommer vid ändrad re- klamvolym.

2.1nverkan på mottagarnas situation. ln- formations- och påverkanseffekter behand- lats i kapitel 11. Deras plats i en samhälls- ekonomisk kalkyl skall diskuteras i det följande. Dessutom tillkommer vissa miljö- effekter och andra s.k. externa effekter av reklam.

3.1ndirekta effekter. Reklamen både på- verkas av och påverkar produktions- och konkurrensförhållandena i övrigt i samhället. Reklamens bestämningsfaktorer har behand-

lats ovan. I slutet av detta avsnitt skall diskuteras dess inverkan på produktionskost- nader, säljarkoncentration och produktut- vecklingstakt.

En analys av reklamens effekter på resursåt- gång, priser och inkomstfördelning möter de flesta av de problem, som är förbundna med samhällsekonomiska kalkyler. Härtill kom- mer, att vissa problem är särskilt markerade vid studiet av reklam, eftersom den ekono- miska teorin på området i viktiga avseenden är outvecklad. Mer än på de flesta andra problemområden rör det sig om spridda ansatser och inte om ett ”teoretiskt system”.

När det gäller varor och tjänster i allmän— het ger prisbildningen alltid ett slags korres- pondens mellan köparnas efterfrågan eller ”betalningsvilja” och säljarnas intäkter. Produktionen kan i viss utsträckning betrak- tas som styrd från efterfrågesidan, även om monopolism och andra marknadsimperfek- tioner gör att styrningen är högst bristfällig. Resursanvändningen och innebörden av olika imperfektioner kan här någorlunda klart beskrivas i den ekonomiska teorins termer.

Situationen är uppenbarligen en helt an- nan, när det gäller reklam. I ledet mellan reklamens sändare och dess mottagare finns ingen marknad, inga priser som informerar om mottagarnas betalningsvilja för de tjäns- ter reklamen kan erbjuda.1 Sändarnas intäk- ter av reklamen bestäms av dess köppåver- kande effekt, och hur den förhåller sig till informationsinnehåll och andra för mottaga- ren värdefulla egenskaper hos reklamen vet man inte mycket om. En samhällsekonomisk kostnads-intäktskalkyl för reklam kan alltså inte — som för andra tjänster ) baseras på en manifesterad marknadsefterfrågan.

Reklamen har sin huvudsakliga betydelse på marknader med differentierade produkter och ofullständig information hos köparna. Den är ett av sändarföretagets konkurrens- medel, avsett att påverka mottagarens pro- duktval (för huvuddelen av reklamen rör det sig om hushålls konsumtionsval). I flertalet fall kan det direkta målet antas vara en avsättningsökning på bekostnad av andra

fabrikat på samma marknad men också för efterfrågans fördelning mellan branscher el- ler marknader kan reklamen ha betydelse.2

Företagsekonomiskt kan reklamen ofta ses som ett slags investering, som syftar till att stärka en säljares marknadsposition. Strävan att uppnå en för viss tid skyddad ställning på marknaden och därigenom ned— bringa riskerna beträffande avsättningen och intäkternas utveckling synes i många fall ha central betydelse för reklamens inriktning. Reklamen används då i första hand för att framhäva särdrag hos produkten för att därigenom accentuera produktdifferentie- ringen på marknaden och minska beroendet av konkurrenternas handlande, (t.ex. deras prissättning). Samtidigt är betydande re- klaminsatser ofta en nödvändig investering för säljare, som vill ta sig in på en marknad eller genom utvidgning av sin verksamhet förändra den rådande marknadssituationen.

Teorins begränsningar framstår klarast vid behandling av mottagar- eller konsument- aspekter. I en samhällsekonomisk bedöm- ning av reklamaktiviteter är givetvis rekla- mens inverkan på mottagarnas situation — t.ex. i fråga om informationsgrad i någon mening _ och på deras konsumtionsval av central betydelse. För denna ”intäktssida” i en samhällsekonomisk kalkyl spelar psykolo- giska, sociologiska och liknande aspekter en viktig roll (jfr. diskussionen i kapitel 11). Det saknas nästan helt den tvärvetenskapligt upp- byggda reklamforskning, som skulle krävas för en systematisk behandling av konsument- aspekterna. Särskilt bristen på utvecklad teori för hushållens informationssökande och tidsanvändning i övrigt är besvärande i sammanhanget. De ansatser som presenterats på detta område synes föga användbara i en analys av reklamen.

1Däremot existerar givetvis marknadsprisbild- ning i de tidigare leden, dvs. mellan reklambyråer, mediaföretag och annonsörer. Marknaderna för mediautrymme uppvisar dock vissa speciella drag, som diskuteras i avsnittet om reklamens kostnader (avsnitt 12.3.2).

2 I många fall är det svårt att dra gränser mellan marknader: uppdelningen i konkurrens inom resp. mellan marknader är därför alltid i viss mån godtycklig.

Även vid sidan av informationsproblema- tiken innehåller en kalkyl rörande reklamens effekter (direkta och indirekta) många osäk- ra poster, och utrymmet för subjektiva bedömningar är betydande. Den följande genomgången av reklamens konsekvenser i olika avseenden är närmast ett försök till sortering eller systematisering av olika poster i en sådan kalkyl. Bortsett från kostnadssi- dan är kvantifiering i allmänhet omöjlig.

Vid analys av reklamens roll är det viktigt att klart bestämma hur den alternativa situation ser ut, varmed det faktiska förhål- landet jämförs. Är det ett samhälle med något mer eller något mindre reklam eller ett helt reklamlöst samhälle? Från utredningens synpunkt är det i de flesta fall relevant att som jämförelse välja ett läge med något större, något mindre eller något annorlunda reklaminsats. Det är också i allmänhet sådana ”marginella” jämförelser, som avsesi det följande.

Reklam är bara ett bland många i säljarnas arsenal av konkurrensmedel. Distributions- vägar, produktutformning, förpackning, per- sonlig försäljning och mycket annat utgör substitut och/eller komplement till rekla- men. Ändringar av reklamvolymen är därför ofta förbundna med samtidiga förändringar av andra konkurrensmedels användning, an- tingen så att dessa ersätter resp. ersätts av reklam eller så att de samvarierar med reklamen (år komplement). Samhällsekono- miskt är dessutom konsumentupplysning att betrakta som ett substitut för (informativ) reklam. I viss utsträckning kan båda fylla samma funktioner för konsumenterna, och de är därmed åtminstone marginellt utbytbara.

De nämnda sambanden aktualiserar ännu en fråga om valet av jämförelseled. Skall jämförelsen göras med en situation, där viss reklam ersatts av andra säljfrämjande åtgär- der eller med en situation där reklamen men inga av dess substitut ändrats? Båda typerna av frågor har uppenbarligen intresse i dethär sammanhanget; de svarar bl.a. mot olika alternativ för reklampåverkande åtgärder.1 Båda kommer också att beröras i det följande, liksom i någon mån förändringar i

reklamens sammansättning (mediaval etc.). I de närmast följande avsnitten diskuteras nivåförändringar, dvs. ändring av reklamvo- lymen enbart eller i kombination med t. ex. mängden produktförändringar. Frågan om omfördelning av marknadsföringsinsatser mellan reklam och andra medel tas upp avsnitt 12.3.9.

12.3.2 Reklamens kostnader

I debatten om reklamen har frågan om dess kostnader tilldragit sig stort intresse. och många försök har gjorts att statistiskt kart— lägga reklamkostnaderna. Att det empiriska arbetet främst inriktats på kostnadssidan är lättförklarligt. Reklamens intäktssida och dess indirekta effekter är svåra att nå med kvantitativa metoder, oavsett om de betrak- tas företags— eller samhällsekonomiskt.

Det är nästan alltid sändarföretagens kost- nader för reklam, som beräknats, och i allmänhet rör det sig om skattningar från mediasidan. De svenska företagens kostnader åren 1965—1967 samt vissa utländska data redovisas i kapitel 4. Enligt reklamutred- ningens beräkningar uppgick 1967 de totala kostnaderna för kommersiell reklam i Sve- rige till ca 1600 milj. kr. Denna summa motsvarade 2,4 procent av den privata kon- sumtionen eller 1,3 procent av bruttonatio- nalprodukten.

Hela detta belopp representerar dock inte en samhällsekonomisk kostnad (real resurs- förbrukning). Förenklat uttryckt kan före- tagens kostnader uppdelas på två komponen- ter, nämligen:

1 Man kan också diskutera olika kombinationer av förändringar i reklam — konsumentupplysning el- ler reklam — komplementära konkurrensmedel. Ef- tersom reklamvolymen lika väl som t.ex. priser och sortiment bestäms av konkurrensförhållandena i branschen — eventuellt i kombination med statliga åtgärder — är det egentligen felaktigt att betrakta reklamvolymen som orsak till de övriga. Mot samma ändring av reklaminsatsen kan svara olika effekter på varupriser, sortiment etc., beroende på vad som orsakat reklamförändringen.

dels resursåtgång eller 5. k. samhällsekono- misk alternativkostnadl

dels inkornstöverföring till säljare av re- klamtjänster och mediautrymme (producent- överskott).

Den samhällsekonomiska kostnaden (re- sursåtgången) är den mest påtagliga minus- posten i reklamkalkylen. Det är därför av stort intresse, hur stor del av den redovisade kostnaden, som faktiskt utgör en kostnad i denna mening. Återigen bör framhållas, att den intressanta frågan är hur resursåtgången ändras, om reklamvolymen ökar eller mins- kar (med exempelvis 10 procent).2 När det gäller innebörden av denna s.k. marginalkost- nad kan man skilja mellan två fall.

(1) För t.ex. pressannonsering kan voly- men långsiktigt ökas, genom att man använ- der mer produktionsresurser i form av personal, papper, ökad tryckpresskapacitet etc. Kostnaden för en sådan ökning har uppskattats till mindre än hälften av annons- priset. Denna avvikelse mellan pris och marginalkostnad beror på speciella mark- nadsförhållanden. Den medför att tidnings- företagens lönsamhet är starkt beroende av annonsefterfrågan. Detta förhållande brukar ibland uttryckas som att annonsverksam- heten subventionerat en ofta förlustbringan- de redaktionell verksamhet. Formuleringen framstår dock inte som särskilt meningsfull. Annonsmängden är ju i sin tur beroende av tidningens upplaga, som väl främst bestäms av det redaktionella innehållet; de två ”verk- samhetsgrenarna” är så att säga ömsesidigt beroende. Det avgörande från utredningens synpunkt är emellertid att annonsörens kostnad för en annonsvolymökning till kan- ske två tredjedelar utgör en inkomstöverfö- ring, dvs. motsvaras av nettointäktsökning hos mediaföretagen.3 För exempelvis direkt- reklam torde däremot andelen inkomstöver- föring vara jämförelsevis liten, även om priserna (porto för korsband) också här troligen är högre än gränskostnaden.

(2) En speciell situation föreligger, när tillgången på mediautrymme är begränsad. Det kan då t. ex. röra sig om affischplats på

väggar eller på transportmedel. Uthyrare kan då tillgodogöra sig en ”knapphetsrånta”. vars storlek är beroende av efterfrågan. Antag att efterfrågan på attraktiv affischplats, t. ex. på en husvägg, faller (dvs. blir lägre vid varje givet pris). Eftersom uthyrning i allmänhet sker via långtidskontrakt, kan de kortsiktiga effekterna på pris och volym antas vara obetydliga. På lång sikt får man räkna med att priset faller så mycket, att affischplatsen fortfarande utnyttjas till fullo. Mängden reklam på platsen har alltså inte ändrats, medan däremot intäkterna » i detta fall för husägaren — minskats. I detta ytterlighetsfall är tydligen hela förändringen i ”sändarkost- nad” en inkomstfördelning mellan annonsö- rer och husägare.4

En viktig förutsättning för detta resone- mang är att det inte finns någon alternativ, värdefull användning av mediautrymmet. I det aktuella exemplet kan det röra sig om utsmyckning eller om att helt enkelt lata husväggen ”vara i fred” med hänsyn till dess värde i den yttre miljön. Om reklamen undantränger sådan användning blir det fråga om en avvägning, som kan påverkas av reklamefterfrågans storlek. Mediautrymmets värde i den alternativa användningen för olika berörda grupper utgör då en kostnad

1 Det förutsätts här att för produktionsresurser i form av arbetskraft, råvaror etc. föreligger alterna- tiva användningsmöjligheter. Denna förutsättning är naturlig, då resonemanget gäller långsiktiga förändringar i en ekonomi med genomsnittligt hög sysselsättningsgrad. ? Att beräkna den totala resursåtgången för reklam synes vara en gigantisk utredningsuppgift, som dessutom har praktiskt politiskt intresse bara om man överväger att helt avskaffa reklamen. Man måste då uppskatta bl. a. den produktionsstruktur för pressen, som skulle uppkomma i ett reklamlöst samhälle med samma mängd nyhetsförmedling etc. Något försök till sådana totalberäkningar har inte gjorts här. 3 Den kortsiktiga marginalkostnaden kan variera starkt beroende på graden av kapacitetsutnyttjan— de. I lägen med påtaglig överkapacitet kan sålunda inkomstöverföringen utgöra en mycket stor andel av annonspriset. 4 Resonemanget gäller attraktivt affischutrym- me. Utnyttjandet kan däremot minska "i perife— rin”, där visst utrymme efter förändringen inte längre efterfrågas ens vid hyran noll.

för reklamen.l Sådana s. k. alternativkostna- der för utnyttjande av massmedia har nära samband med reklamens miljöeffekter eller externa effekter, som diskuteras i ett senare avsnitt.

Mediaknapphet av här aktuellt slag kan tänkas ha viss betydelse också vid press— annonsering. Det rör sig då om utnyttjande av särskilt värdefullt utrymme i anslutning till redaktionell text. Också här aktualiseras frågan om alternativkostnad, om det redak- tionella stoffets disponering påverkas av annonsvolymen så att tidningen blir svårare eller lättare att läsa. Tidsätgång för läsarna maste nämligen betraktas som en samhälls- ekonomisk kostnad. Frågan om media- utnyttjandets alternativkostnad synes emel- lertid vara av väsentligt större vikt, samhälls— ekonomiskt sett, när det gäller reklam iTV. Problemet kommer därför att diskuteras mer utgörligt i ett av utredningens kommande del- betänkanden.

Värderingsproblem i fråga om alternativ användning försvårar jämförelser mellan me- dia, vad gäller reklamens (samhällsekono- miska) resurskostnader. Det förefaller dock troligt, att andelen inkomstöverföring i den företagsekonomiska kostnaden i allmänhet är högre för A-media än för direktreklam. För hela reklamområdet utgör transfererings— andelen enligt vissa uppskattningar cirka en fjärdedel. M.a.o. skulle en likformig minsk- ning på lång sikt av reklamutgifterna i alla media om 100 milj. kr innebära att resursåt- gången minskade med cirka 75 milj. kr.

Resursåtgången utgör alltså en minuspost i den samhällsekonomiska kalkylen. Återstår frågan, hur effekterna på inkomstfördel- ningen värderas. Det är en viktig fråga, om man överväger åtgärder som påverkar re- klamvolym eller mediafördelning. och om åtgärdernas icke avsedda fördelningseffekter är svåra att kompensera via direkta transfere- ringar. I så fall måste exempelvis inverkan av intäktsbortfall på olika tidningars existens- möjligheter eller redaktionella kvalitet bedö- mas och medtas i kalkylen.

Kompensationer till tidningar (och even- tuellt kommuner etc.) för intäktsföränd-

ringar förefaller dock här relativt lätta att genomföra. Fördelningseffekterna represen- terar då varken en positiv eller negativ post i kalkylen.2 Deras storlek har intresse endast för en beräkning av de kompensationer, som kan krävas vid olika förändringar i reklam- volym (t.ex. betingade av statliga atgärder), om man vill undvika att vissa medias situation försämras. Denna fråga behandlasi ett senare delbetänkande och diskuteras där- för inte närmare här.

Reklamens fördelningseffekter berör gi- vetvis inte endast mediaföretagens ekonomi. En viktig fråga är, hur varupriserna och därmed inkornstfördelningen mellan rekla- mens sändare och dess mottagare påverkas vid reklamvariationer. Det gäller här dels inverkan av ändrad reklamvolym i sig, dels inverkan av faktorer, som påverkar reklam- volymen t.ex. ändrade priser på reklam- tjänster. Sädana fördelningseffekter kan vara svåra att styra eller kompensera genom statliga åtgärder (t.ex. transfereringar). Det- ta innebär att inte endast den totala effekten på de samhällsekonomiska kostnaderna, utan också på fördelningen av dessa är av intresse.

Inverkan på priserna av ändrade reklam- kostnader (ändrad reklamvolym) bestäms främst av hur följande faktorer paverkas:

l. produktions- och distributionskostna- derna,

2. efterfrågans priskänslighet (eller före— tagens uppfattning om denna),

3. styrkerelationerna mellan företag (säl- jarkoncentrationen på olika marknader).

Sådana ”indirekta” konsekvenser av re- klamvariationer kommer att diskuteras i ett

1 Det är inte bara husägaren som bär alternativ— kostnaden i detta fall, eftersom den resurs man tar i anspråk ingår i den yttre miljön. Samhällsekono— miska avvägningar görs därför till stor del via regleringar (kommunal tillständsgivning etc.). 7- Det bör framhållas, att här endast berörts direkta inkomstfördelningseffekter i samband med prisbildningen på reklamtjänster. Reklamvolymen kan påverka inkomstfördelningen också indirekt, t.ex. genom att dess efterfrågepåverkan medför ändrade prisrelationer. Sådana effekter hör till diskussionen i slutet av detta kapitel.

senare (avsnitt 12.3.7). Ändrad reklamvo- lym kan dock åtföljas av olika effekter på varupriserna, beroende på vad som orsakat volymförändringen. Priseffekterna kommer därför att behandlas mer ingående i samband med diskussionen av olika reklampåverkande åtgärder.

12.3.3 Efterfrågar konsumenterna reklam?

Vad är det för omständigheter som gör att det framställs och köps just så eller så mycket av olika varor och tjänster? Problem av denna typ utgör ett centralt undersök- ningsfält för nationalekonomin. Den starkt empiriskt inriktade specialitet som kallas ekonometri har konsumtionsanalys som ett av sina främsta forskningsmål. Konsumtions- analysen syftar att ge orsaksförklaringar till konsumtionens inriktning och utveckling över tiden. Man söker därvid numeriskt precisera de samband, som råder mellan hushållens efterfrågan och andra empiriskt iakttagbara faktorer (inkomster, priser osv.), t. ex. i form av elasticiteter. Data beträffan- de efterfrågan utgör också normalt underla- get för samhällsekonomisk värdering av varor och tjänster.

Ordböcker, kartor, handböcker och alma- nackor utgör exempel på informationsmedel för hushållen. En analys av konsumtionsut- vecklingen för dessa varor kan ske på grundval av konventionell konsumtionsteori och med sedvanliga empiriska metoder. Reklamen tar den fysiska skepnaden av tidningssidor, affischer, filmer, broschyrer etc. Detta leder till frågan, om reklamens omfattning och inriktning kan studeras och prognostiseras på samma sätt som konsum- tionsvaror i allmänhet. Finns det med andra ord några principiella skillnader i efterfråge- hänseende mellan en reklamfilm och en spelfilm eller mellan en reklambroschyr och en fickbok?

Svaret är ja. Produktionen av reklam och andra säljfrämjande åtgärder är frikopplad från konsumenternas efterfrågan på nämnda nyttigheter. Det föreligger inte ens ett indirekt samband i form av härledd efterfrå-

gan, som när efterfrågan på tidningspressar kan härledas från efterfrågan på tidningar. Visserligen är reklamen från köparnas syn- punkt en typ av informationsmedel; den kan av hushållen betraktas som ett tidsbespa- rande hjälpmedel vid konsumtionsvalet. Re- klamen har dock en del karakteristika som skiljer den från andra varor och tjänster.

Det är säljaren som betalar reklamen, t.ex. köper mediaplats. Han gör detta på grundval av vad han uppfattar vara möjlig- heterna att stimulera efterfrågan på hans produkter. Det torde vara möjligt att tala om efterfrågan på reklam i den meningen att köparna efterfrågar aktuell och lättförståelig information som ju reklamen i viss utsträck- ning ger. Däremot är det väl bara i undan- tagsfall man kan tala om att det existerar en efterfrågan på partiska säljbudskap.

Reklamen tillhandahålls av säljaren iföre- rzat utbud med reklarnobjekten, dvs. de pro- dukter som är reklamens föremål. Det går inte att välja mellan att köpa en produkt an- tingen med eller utan den reklamkostnad som säljaren lagt ned på produkten ifråga.l Det föreligger här en skillnad mellan vissa andra marknadsföringsåtgärder och reklam. Man kan t. ex. ofta köpa samma märkesvara i olika affärstyper — hemköpsföretag, post- orderföretag, varuhus etc. — som var och en erbjuder sin speciella kombination av pris och prestation. Köparen kan då välja den kombination som bäst passar henne eller honom.

Det förhållandet att reklamen tillhanda- hålls utan särdebitering i förenat utbud betyder att prismekanismens reglerande funktion är satt ur spel. Reklamens omfatt- ning och inriktning bestäms inte av det spel mellan säljarnas utbud och konsumenternas efterfrågan som karakteriserar övriga mark- nader. Konsumenterna har ingen möjlighet att köpa eller låta bli att köpa reklamen, eftersom reklamen i sig tillhandahålls gratis, medan dess kostnader är inkluderade i

[ Däremot kan man ta del av reklamen utan att köpa varorna. Det rör sig därför inte om förenat utbud i strikt mening, vilket medför vissa kompli— kationcr för analysen.

priserna för reklamobjekten (eller för sälja- rens övriga varor).

Det resonemang, som här refererats, ak- tualiserar frågan om ett överutbud av reklam kan påvisas redan utifrån enkla efterfråge — utbudsbetraktelser. Det har sålunda hävdats att den samhällsekonomiskt riktiga mängden reklam vore den, som konsumenterna skulle köpa om reklamen tillhandahölls på en marknad, där priset bestämdes av kostnader- na för framställning och förmedling av reklam. Denna ”norm” kan inte tolkas så att reklam borde tillhandahållas via en marknad i analogi med andra varor och tjänster. Det har framhållits att ett sådant system * om det överhuvud taget är möjligt — skulle medföra höga s.k. kontrakts- eller transak- tionskostnader, dvs. kostnader för prissätt- ning och marknadsföring av reklam.

Härtill kommer, att information är en form av kollektiv nyttighet, där konkurrens i stort sett saknas på användningssidan. Om en köpare lämnar informationen vidare till andra, minskar som regel inte hans egen möjlighet att använda den. Marknadsmeka- nismen kan i en sådan situation inte fylla funktionen som styrinstrument för resurs- användningen. Det refererade resonemanget är alltså inte en rekommendation av prissätt- ning utan ett tankeexperiment: hur mycket skulle efterfrågas, om det kostade. . .? Svaret skulle exempelvis kunna användas om man med andra åtgärder än prissättning vill styra reklamvolymen i enlighet med efterfrågan.

Det har hävdats att eftersom:

a) reklam tillhandahålls till ett pris under resurskostnaden, och

b) det inte finns någon överskottsefter- frågan. manifesterad genom en kö eller svart marknad,

så föreligger ett större utbud på reklam än som motiveras av efterfrågan.

Annorlunda uttryckt skulle det förvänta- de utbytet av ökade reklaminsatser generellt vara högre för säljaren (i form av köppåver- kan) än för mottagaren (i form av informa— tion).

Resonemanget bygger på tanken att re-

klam kan betraktas som en enhetlig vara, för vilken konsumenternas efterfrågan beskrivs av en vanlig efterfrågekurva. [ verkligheten rör det sig givetvis om en mängd olika ”varor” eller typer av reklambudskap, som var för sig kan vara sammansatta av olika, mer eller mindre informativa element. Infor- mationsvärdet för mottagarna kan variera från noll (eller mindre) till högre belopp än den avkastning sändaren erhåller via ökad efterfrågan. Det kan m.a.o. finnas över- utbud på vissa typer av reklam eller av reklam för vissa produkter, medan under— utbud föreligger på andra delar av reklam- området (i förhållande till mottagarnas efter— frågan eller ”betalningsvilja”). Sett från konsumentsynpunkt kan därför resursan- vändningen inom reklamområdet — fördel- ningen mellan varuområden, reklamens inne- håll och utformning osv. — tänkas utgöra ett allvarligare problem än resursfördelningen mellan reklam och andra områden.

Även om den faktiska efterfrågan på reklam skulle kunna mätas (vilket uppenbar- ligen är föga troligt), är det inte säkert att denna efterfrågan skulle ge ett användbart mått på reklamens värde för mottagarna. I ekonomisk välfärdsteori ger konsumenternas efterfrågan i allmänhet måttstocken för samhällsekonomisk värdering av varor och tjänster. Men ofullständig information hos konsumenterna — bl.a. om produkternas egenskaper _ kan givetvis innebära en stark begränsning för en sådan värderingsansats. Problemet blir inte minst besvärande, när de efterfrågade tjänsterna själva utgörs av infor- mation. Det ligger då i sakens natur, att mottagaren oftast inte ”vet'Vad han kan få”, inte på förhand kan bedöma värdet av olika meddelanden t.ex. från fabrikanter. Dessa meddelanden kan ju exempelvis avse produk- ter, vilkas existens är okänd för mottagaren.

Det finns å andra sidan vissa typer av varuinformation, där efterfrågan lättare kan specificeras och kan tänkas se ut ungefär som efterfrågan på andra tjänster. Här avses exempelvis prisinformation (särskilt prisjäm- förelser) och resultat av olika slags standardi- serade tester. Men här rör det sig samtidigt

om fall där konsumentupplysning är ett näraliggande alternativ till reklam. Efterfrå- gan på information är inte liktydigt med efterfrågan på reklam.

Svårigheterna att värdera reklam utifrån efterfrågesidan beror således främst på föl- jande faktorer:

]. frånvaron av konsumentmarknader för tjänsterna i fråga,

2.den osäkerhet under vilken hushållen söker information,

3. förekomsten av mer eller mindre nära- liggande alternativ till reklam i förrn av personlig försäljning eller konsumentupp- lysning.

Det förefaller föga meningsfullt att tala om efterfrågan på reklam eller reklamens informationsvärde i någon total mening. En volymförändring om någon eller några tiotal procent kan säkerligen under vissa förutsätt- ningar lämna konsumenternas ”informa- tionsgrad” nästan helt opåverkad, medan i andra fall påtagliga informationseffekter kan uppkomma. Avgörande är vilka typer av reklam. som ”ligger på marginalen”, före- tagsekonomiskt sett, och därmed i första hand berörs av förändringen.

Det är mycket svårt att bedöma reklamens informationseffekter i olika situationer. San- nolikheten för att dess marginella informa- tionsvärde. är lågt torde dock vara störst i de fall, där marknadsformen bidrar till stora reklaminsatser. Ett exempel är märkesvaru- marknader med få säljare. Konkurrensen om marknadsandelar förs här ofta till stor del med hjälp av reklam, utan att därför konsumenternas behov av information om eventuella produktskillnader framstår som större än på andra varuområden.

12.3.4 Reklamens effekter på efterfrågan

Reklam används för att söka påverka olika gruppers kunskaper, attityder, intressen etc. Det yttersta syftet är dock att genom inflytande på efterfrågans inriktning främja försäljningen av de egna produkterna. Endast härigenom kan reklaminsatserna bli lönsam-

I en samhällsekonomisk analys av rekla— men kommer frågan om dess inverkan på efterfrågan in på flera sätt:

l.l den mån efterfrågeeffekterna är ut— tryck för förbättrad (försämrad) information hos reklamens mottagare, kan de sägas avspegla en positiv (negativ) post i kalkylen. Förändringar i efterfrågan ger dock inget mått på reklamens värde i detta avseende; man tvingas i stället söka bedöma informa- tionsvärdet i sig (jfr. föregaende avsnitt).

2. Efterfrågeförändringar. som orsakas av ändrade attityder eller intressen hos konsu- menterna kan överhuvudtaget inte värderasi en samhällsekonomisk kalkyl av här aktuellt slag. Det finns ingen möjlighet att belysa i vad mån konsumenternas välfärd blir högre eller lägre till följd av sådana ändringar i konsumtionsstruktur, sparbenägenhet etc.. som kan uppkomma via reklamens attityd- päverkan. Ekonomisk välfärdsteori och på den byggda kalkyler baseras på rådande preferenser hos hushållen (eller på dessas val vid fullständig information). Det kan därför inte användas för värdering av förändringar i preferenserna. Om sådana förändringar skall värderas, måste det ske utifrån andra värde- ringsnormer.

3. Det är främst genom sin betydelse för reklamens indirekta effekter — på serieläng- den, prisrelationer, produktutvecklingstakt osv. — som efterfrågeförändringar kommer in i kalkylen. Sådana effekter komtner att diskuteras i nästa avsnitt. Här är avsikten i första hand att belysa reklamens efterfråge- effekter i sig. Ur såväl företags- som samhällsekono- misk synvinkel framstår det som en angelä- gen uppgift att klarlägga hur sambandet mellan reklam och efterfrågan är beskaffat. Växer den efterfrågade mängden för en produkt proportionellt med reklamen? Är efterfrågan på olika varor olika känslig för reklam? — Att få svar på dylika frågor har visat sig mycket svårt. Empirisk forskning kring reklamens efterfrågeeffekter möter problem som är osedvanligt komplicerade. Det är sålunda sällsynt att ett företag

befinner sig i en situation som gör det möjligt att isolera den egna reklaminsatsen fran alla andra impulser som mottagarna utsätts för.

Svarigheterna att mäta reklamens efter- frågeeffekter har bidragit till att företagens undersökningar koncentrerats på mätningar av kommunikationseffekter. Man har sökt svar pa frågor av typen: Hur många personer har observerat annonsen? Vad minns de av innehållet? Vilka kunskaper har de om produkten? Det är uppenbart att reklamen kan ha kommunikationseffekter utan att detta aterspeglas i efterfrågan. Den kan t. ex. ha utformats på basis av felaktiga föreställ- ningar om vilken kunskap eller vilka attity- der som befrämjar köp. Bristen på empiriskt material gör det tyvärr omöjligt att presente- ra några entydiga slutsatser om reklamens efterfrågeeffekter.

En av reklam föranledd försäljningsökning kan tänkas bero på en rad olika former av förändrat ekonomiskt beteende hos hushål- len. Det kan röra sig om ett byte av fabrikat. Medel till köp av den annonsera- de produkten kan också fås genom att köpen av andra varor inskränks, genom minskat sparande och/eller genom extrainkomster. Om säljaren bortser från risken för motåtgär- der är det för denne likgiltigt, vilket slags förändring det rör sig om. Huvuddelen av reklamen synes dock vara utformad med sikte pa att påverka hushållens märkesval. Detta kan också formuleras som att reklami första hand är ett medel att påverka säljarens marknadsandel.

För en samhällsekonomisk värdering av reklamen är det däremot av betydelse om ett efterfrågetillskott emanerar från t.ex. ett märkesbyte eller ett minskat sparande. Fyra sidor av reklamens efterfrågeeffekter har tilldragit sig särskilt intresse.

1.Valet av märke, fabrikat inom varu- grupper.

2. Konsumtionens fördelning mellan varu- grupper.

3. Avvägningen mellan konsumtion, spa- rande och fritid.

4. Fördelningen mellan privat och offent- lig resursanvändning.

Det är som synes en rangordning från små till allt större aggregat.

Mdrkesvalet

] teoretiska framställningar antas vanligen sambandet mellan reklaminsats och efter- frågad mängd (vid givet pris) vara S-format. Detta innebär att små reklaminsatser antas ha ganska obetydliga effekter på den efter- frågade mängden; under en viss niva blir de knappast observerade. Ovanför denna ”mini- migräns” stiger den marginella påverkans— effekten av ytterligare insatser successivt för att så småningom åter avta. Vissa författare har infört begreppet mättnadsläge. som betecknar gränsen för reklamens möjligheter att i en viss situation öka den efterfrågade mängden.1

En viktig aspekt på det S—formade sam- bandet mellan reklam och efterfrågad mängd är att det förutsätter att inom ett visst intervall har reklamen stordriftsfördelar. Vid en stor kampanj blir den genomsnittliga

1 Teoretiska och empiriska observationer kring sambandet mellan reklaminsats och efterfrågad mängd finns bl. a. i: B. Barfod, ”Reklamen i teoretisk-ekonomisk belysning". Köpenhamn, 1937; B. Benjamin, W. P. Jolly & J. Maitland, Operational Research and Advertising Theories of Response, ”The Operational Research Quarterly", December, 1960; J. Dean, Cyclical Policy on the Advertising Appropriation, "The Journal of Marke— ting”, January, 1951; S. Hollander, A Rationale for Advertising Expenditures, "Harvard Business Rc- vicw", January, 1949; G. Mickwitz, ”Marketing and Competition”, Helsingfors, 1959; A. Rasmus- sen, The Determination of Advertising Expendi— ture, "The Journal of Marketing", April, 1952; H. V. Roberts, The Measurement of Advertising Results, ”The Journal of Business of the University of Chicago”, July, 1947; B. Rörstcd, Belysning av reklame-afsaetningsfunktionen, ”Det Danske Mark— ed”, 196312; L. G. Telser, Advertising and Cigarett- es, ”The Journal of Political Economy", October, 1962; M. L. Vidale & H. B. Wolfe, An Operations- Research Study of Sales Response to Advertising, ”The Operations Research”, June, 1957. Artikeln har omtryckts och kommenterats i ”Mathematical Models and Methods in Marketing”, (Ed. F. M. Bass, R. D. Buzzell et. al.) Homewood, Ill., 1961.

efterfrågeeffekten av varje reklamkrona stör- re än vid en liten kampanj. Från samhälls- ekonomisk synpunkt är frågan om reklamens eventuella stordriftsfördelar central. Ju stör- re de är, desto lättare kan reklamen bidra till företagskoncentrationen.

Resultaten av de offentligt tillgängliga undersökningarna kan i stort sägas stödja hypotesen om ett S-format samband mellan reklam och efterfrågan. Av allt att döma är dock reklamens stordriftsfördelar relativt begränsade.

Det må tyckas överflödigt att fråga om reklamen kan förändra köpens fördelning på olika märken. Ovan har ju fastslagits, att forskningen stöder tesen om ett positivt samband mellan reklaminsatser och efter- frågad mängd! Varför skulle företagen göra reklam om de inte därmed kunde förbättra sin marknadsposition?

Även om ett företags reklam allt annat lika har efterfrågeeffekter kan dessa mer eller mindre neutraliseras genom konkurren— ternas åtgärder. På vissa marknader — kanske främst fåtalsmarknader med hög reklam— intensitet — kan det antas att de konkurre- rande säljarnas reklaminsatser i viss utsträck- ning tenderar att ta ut varandra när det gäller inverkan på efterfrågans fördelning. Detta gäller dock i första hand fördelningen mellan säljare och endast i mindre utsträckning mellan enskilda produkter eller produkt- varianter. De större reklaminsatserna är nämligen ofta kombinerade med föränd- ringar av produkternas utformning (reklam och produktutveckling är då komplementära konkurrensmedel). Hur stort värde reklamen i sådana fall har för konsumenterna blir främst en fråga om hur produktförändringar- na skall värderas (se närmare avsnitt 12.3.7).

Det här förda resonemanget är i allt väsentligt också tillämpligt när det gäller reklam som syftar till att introducera, sprida och påskynda modeväxlingar, som ju är ett slags produktförändringar. Det bör dock påpekas att det- är mycket svårt att renodla effekten av reklam i detta sammanhang, beroende bl.a. på att modeförändringar

åtföljs även av annan masskommunikation än reklam.

Varus tru kturen

] vad män kan ett individuellt företags reklam för en märkesvara påverka den totala branschefterfrågan? Att ge något generellt svar på denna fråga är inte möjligt.

Tillgänglig internationell och svensk sta- tistik visar att reklamintensiteten varierar kraftigt mellan olika branscher. För vissa branscher överstiger den genomsnittliga re- klamintensiteten 20 procent; för andra åter understiger den 1 procent. 1 och för sig verkar det rimligt att så stora differenser bör ha satt åtminstone några spår i efterfråge- strukturen. Den intensiva reklamen för tvål, tandkräm och tvättmedel bör sålunda ha stimulerat intresset för och efterfrågan på hygienvaror.

De empiriska undersökningar, som finns tillgängliga, ger dock inga entydiga svar på frågan i vad mån branschefterfrågan påverkas av företagens reklam. Resultaten från olika undersökningar tycks på denna punkt mot- säga varandra.

Man har sedan många år arbetat med prognosmodeller för den privata konsumtio- nen i Sverige och dess fördelning på varu- grupper. De vanligaste efterfrågebestämman- de faktorerna har här varit priset, antalet presumtiva köpare och dessas inkomster. ] vissa tidigare undersökningar har också andra faktorer medtagits av typ äktenskapsfre— kvens, befolkningens äldersstruktur och re- gionala fördelning etc., däremot aldrig några reklamdata. Det har i efterhand visat sig möjligt att på ett statistiskt tillfredsställande sätt ”förklara” utvecklingen med sådana modeller. utan att föra in ytterligare variab- ler, t. ex. reklamvolymens utveckling. Meto- diken i dessa studier är emellertid sådan. att resultaten på intet sätt kan ses som bevis för att reklamen spelat en underordnad roll för efterfrågans fördelning på varuomraden.

Diskussionen har hittills gällt inverkan på hushållens val mellan olika varor och tjänster och därmed på konsumtionens sammansatt- ning i samhället. Reklamen kan också tänkas påverka den totala konsumtionsbenägenhe- ten. Det har sålunda hävdats att det totala reklamtrycket i samhället tenderar att för- stärka preferenserna för privat konsumtion.

Det enskilda hushållet kan öka sin kon- surntionsbudget antingen genom att minska sitt sparande eller genom att avstå från fritid (dvs. genom övertids- eller extraarbete). Däremot kan hushållet inte direkt påverka avvägningen mellan privat och offentlig konsumtion. Reklamens påverkanseffekter kan därför få betydelse för denna avvägning, endast i den mån den påverkar individernas politiska ställningstagande och därmed indi— rekt de politiska besluten.

Detsamma gäller i betydande utsträckning också den totala fördelningen mellan kon- sumtion och sparande i samhället, eftersom hushållssparande här svarar för en liten andel och avvägningen till stor del sker genom politiska beslut. Reklamens eventuella bety- delse för tillväxttakt och konjunkturer be- handlas i avsnitt 12.3.5.

Det är emellertid främst genom sin direkta inverkan på det enskilda hushållets situation (m.a.o. risker, handlingsfrihet etc.), som hushållssparandet och hushållens skuldsätt— ning mäste värderas. Det är givetvis av intresse, huruvida hushållens avvägning mel- lan sådana sparmotiv och omedelbar kon- sumtion påverkas av reklamen. Men som tidigare framhållits kan sådana attitydför- ändringar inte värderas utifrån ekonomisk välfärdsteori.

Under perioden 1953—1967 svarade hus- hållen för 16418 % av det totala sparandet i Sverige; återstoden föll i huvudsak på stat, kommuner och företag. Under senare år synes hushållssparandet ha minskat. De enskilda hushållens sparbeteende anses vara bestämt av ett stort antal faktorer av såväl ekonomisk och social som psykologisk ka- raktär. De olika faktorernas relativa betydel-

Det har i debatten framförts flera argu- ment för att reklamen verkar konsumtions- höjande. Man har menat, att reklamen med dess inriktning på sådana varor som just hör till den privata konsumtionen helt allmänt gör hushållen mera benägna att konsumera än de annars skulle vara. Reklamen framstår från sådana utgångspunkter som en metod att övervinna en ”inbyggd” försiktighet och ovilja att förbruka de belopp som intjänats.

Det har också hävdats, att reklam för nya och eventuellt tekniskt förbättrade varor leder till ett missnöje med det varubestånd hushållen har och därigenom påskyndar ny- och ersättningsköp. Livslängden på de varor och tjänster det är fråga om skulle då förkortas och konsumtionsbenägenheten därmed öka. En variant av denna syn är att reklamen genom att ständigt informera om de nya varor och tjänster som står till förfogande ökar det antal valmöjligheter som konsumenten blir medveten om och därmed också ökar konsumentens frestelse att kon- sumera.

De argument, som här i korthet har redovisats, är ej så formulerade att de direkt kan testas. Om de är riktiga är det dessutom osäkert i vad mån påverkan gäller just sparbenägenheten. Effekterna kan tänkas istället ge utslag i konsumtionsstrukturen och valet mellan konsumtion och fritid.

Vidare finns i vissa fall tendenser hos reklamen själv att verka i motsatt riktning mot den ovan angivna. En del av reklamen för varaktiga konsumtionsvaror anses sålun- da syfta till att övertyga dem som redan köpt varan om att de valt rätt. Slutligen förekommer också viss reklam för sparande, bl. a. försäkringssparande.

En mer påtaglig betydelse för resursan- vändningen i samhället har hushållens val mellan konsumtion och fritid. Det är emel- lertid svårt att fastställa. hur detta val påverkas av reklamen. Argumenten för att hög reklamintensitet skulle öka arbetsutbu- det är i huvudsak desamma. som ovan anförts beträffande sparandet. Om reklamen ökar benägenheten att konsumera, ökar

behovet av inkomst och ökade inkomster måste betalas med minskad fritid. Å andra sidan har det hävdats, att mycken reklam är inriktad pa varor och tjänster, vilkas kon- sumtion ställer stora anspråk på fritid. Om reklamen tenderar att förskjuta konsumtio- nens inriktning mot ökad ande] sådana fritidsaktiviteter, motverkas eventuella ten- denser att öka det totala konsumtionsutrym- rnet genom större arbetsutbud. Den relativa styrkan hos de två effekterna kan tänkas variera mellan hushåll (kanske bl. a. beroen- de på inkomstnivå).

Återstår frågan. om hög reklamintensitet med inriktning på privat konsumtion påver- kar politiska beslut beträffande offentlig konsumtion och transfereringar. Sådan på- verkan förutsätter att ökade preferenser för privat konsumtion minskar benägenheten att rösta på partier, som föreslår kostnadskrä- vande reformer (liksom partiernas benägen- het att föreslå sadana reformer). 1 så fall kan reklamen påverka både utrymmet för att öka vissa slags offentlig konsumtion och möjlig- heterna att genomföra transfereringar till exempelvis minoritetsgrupper.l Den ekono- miska teorin och på den byggda undersök- ningar har inga upplysningar att lämna om förekomsten av sådan attitydpåverkan; möj— ligen kan någon hjälp hämtas från beteende- vetenskapliga undersökningar.

När det gäller styrkan (i något fall också inriktningen) av reklamens inverkan på efter- frågeinriktningen och resursanvändningen i stort i samhället är underlaget för uppskatt- ningar uppenbarligen nästan obefintligt. För reklarnvariationer av måttlig storleksordning torde hypoteserna vara närmast omöjliga att testa. Effekter av ändrad reklamvolym kan nämligen knappast isoleras från andra fakto- rers inverkan på hushållens val, särskilt som eventuella reklameffekter kan antas främst vara av långsiktig karaktär.

12.3.5 Tillväxt- och konjunkturaspekter

Det har i olika sammanhang hävdats, att reklamens omfattning har betydelse för den ekonomiska tillväxten _ den samlade pro—

duktionens ökningstakt — i samhället. Här förekommer två olika slags resonemang. sam båda utgår från att reklamen påverkar den totala konsumtionsefterfrågan, men som le— der till diametralt motsatta slutsatser.

Det första resonemanget bygger på hypo- tesen, att den genomsnittliga konsumtions- benägenheten successivt faller vid stigarde inkomstnivå i samhället. På lång sikt skulle därigenom varuproduktionen inte finna av- sättning och arbetslösheten skulle successivt öka. Ökade reklaminsatser skulle då vara ett medel att genom ökad konsumtionsefterfrå- gan hålla uppe sysselsättningen och stimulera den ekonomiska aktiviteten.

Empiriskt sett har sådana ”underkonsum- tionsteorier” hittills vederlagts av utveck- lingen. Under praktiskt taget hela den tid. som täcks av ekonomisk statistik — för t.ex. USA och Sverige gäller det fr.o.m. senare delen av 1800-talet — har konsumtio- nen stigit i stort sett proportionellt mot hushållens disponibla inkomster. Visserligen kan det hävdas, att denna utveckling till en del är ett resultat av successivt ökade reklaminsatser under 1900—talet. Även om en sådan påverkan skulle föreligga, kan givetvis inte den ökade reklamvolymen ses som en nödvändig betingelse för ”tillräcklig” efter- frågan. Om man vill stimulera efterfrågan, kan det enkelt ske genom finanspolitiska åtgärder, t. ex. skattesänkningar eller ökade offentliga utgifter. För överskådlig framtid framstår inte otillräcklig total konsumtions— benägenhet på lång sikt som ett ekono- miskt-politiskt problem av betydelse.

Det andra resonemanget utgår från att samhällets resurser är fullt utnyttjade och att reklamvolymen påverkar fördelningen mel— lan konsumtion och sparande/kapitalbild- ning. Ökad konsumtionsefterfrågan medför minskat utrymme för kapitalbildning. varige- nom tillväxttakten blir lägre.

1 Det gäller här främst renodlat offentlig kon— sumtion såsom sjukvård och utbildning. För exem- pelvis vägtjänster, som är komplement till privata varor med hög reklamintensitet, kan effekten vara den motsatta.

Som tidigare framhållits spelar emellertid hushållens sparbeslut en underordnad roll för den långsiktiga fördelningen mellan kon- sumtion och sparande i samhället. Det offentliga har på detta område ett starkt grepp om utvecklingen genom bl.a. AP- fonderna och det betydande finansiella spa- rande, som numera sker över de offentliga sektorernas budgetar. Detta innebär, att den inverkan på tillväxttakten, som eventuellt kan orsakas av en ökad reklaminsats, inte kan bli särskilt stor, eftersom den berör endast en mindre del av sparandet. Dessutom bör sådan inverkan på längre sikt kunna motverkas genom finans- eller penningpoli- tiska åtgärder.

Reklamens inverkan på konsumtions- benägenheten på lång sikt synes inte vara en faktor av större betydelse för sysselsättnings- nivå, kapitalbildning och tillväxttakt. Rekla- mens betydelse gäller snarare produktionens (och tillväxtens) inriktning, t.ex. genom inverkan på produktförändringar och varu- sortiment. Sådana faktorer diskuteras i avsnitt 12.3.7.

Resonemangen ovan har gällt långsiktiga effekter på efterfrågan, men även inverkan på konjunkturvariationer kan ha betydelse för en samhällsekonomisk bedömning. Enligt tillgänglig (främst utländsk) statistik sam- varierar reklamen med konjunkturutveck- lingen. Denna samvariation är givetvis desta— biliserande i den meningen, att reklamens egna resursanspråk förstärker den totala efterfrågans svängningar. Jämfört med övriga ”ledande” faktorer i konjunkturutvecklingen (olika slags investeringar) framstår dock reklamen i detta avseende som en relativt obetydlig komponent.

Av mer direkt intresse i detta samman- hang är frågan, om reklamen genom att påverka efterfrågan förstärker konjunktur- variationerna. En påtaglig sådan effekt torde kunna uppkomma i första hand på sådana områden, där hushållens köp har investe- ringskaraktär, och där reklamen kan påverka valet av inköpstidspunkt. Det rör sig här troligen främst om avbetalningsköp av kon- sumentkapitalvaror. 1 den mån reklamen i

övrigt har effekter på sparbenägenheten, torde dessa främst ha karaktären av succes- siv, långsiktig påverkan. Det är därför knap- past troligt, att några väsentliga effekter på konjunkturutvecklingen i stort uppkommer via reklampåverkan.

12.3.6 Reklamens externa effekter

Ett företags verksamhet påverkar situationen för andra företag och för hushåll i första hand via marknader och prisbildning. Det rör sig då om försäljning av varor och tjänster eller om köp av bl. a. arbetskraft. Vissa typer av påverkan kan dock ske vid sidan av marknadssystemet. Man brukar i sådana fall tala om externa effekter av företagets verk- samhet. Det vanligaste exemplet är olika slags miljöeffekter av produktion och trans- porter.

Reklambudskap säljs inte till mottagarna, och många av reklamens effekter kan därför betraktas som externa. Detta gäller bl.a. de informationseffekter, som diskuterats i tidi— gare avsnitt. Här skall resonemangen dock begränsas till vissa icke avsedda sidoeffekter av reklam, för vilka en direkt analogi föreligger med externa effekter av annan verksamhet.

Även om reklamens syfte är att påverka efterfrågan, har mycken reklam endast ett indirekt och avlägset samband med efterfrå— gan. Ett första led i orsakskedjan är alltid, att vissa kommunikationseffekter uppnås. Det kan gälla att sprida kunskap om en produkt eller söka uppnå vissa attitydföränd- ringar hos en befolkningsgrupp. Men natur— ligtvis kan reklamen ha kommunikationsef— fekter, som inte återspeglas i efterfrågan. Reklamen är inte bara en angelägenhet för sändare och intresserade mottagare. Genom sin offentlighet när den många, som inte är intresserade eller ens ingår i en tänkt målgrupp för budskapet. Bl.a..är reklam i form av t. ex. skyltar och affischer ett objekt i den yttre miljön. Inte ens den som är totalt ointresserad kan undgå att ta del av (och eventuellt störas av) sådan reklam. Situatio- nen är delvis likartad för annonsering på

De externa effekterna kan vara såväl positiva som negativa. Därmed åsyftas att en säljares reklam kan påverka utomståendes välfärd i såväl positiv som negativ riktning. Bland reklamens positiva miljöeffekter bru— kar anföras neonskyltarnas bidrag till gatu- belysning och ”färgsättning” av stadsmiljön. Även konstnärliga kvaliteter och underhål— lande inslag i reklamen hör till denna kategori. Till definitionen hör också, att de som på annat sätt än i egenskap av presum- tiva köpare eventuellt får högre välfärd i form av t.ex. estetisk tillfredsställelse av reklam inte betalar något härför. Ej heller betalar säljarna någon kompensation till dem som drabbas av reklamens negativa externa effekter i form av t. ex. buller och förfulad miljö.

Det finns alltså definitionsmässigt ingen marknadsprisbildning på reklamens externa effekter. De betingar inga kända värden som ingår i bruttonationalprodukten. Därmed är dock inte sagt, att de externa effekterna ej bör ingå i en samhällsekonomisk kalkyl för reklamen. Värdet av de positiva effekterna utgör en intäkt och värdet av de negativa en kostnad. Några andra områden där likartade problem är aktuella utgör miljövärden, före- tagslokaliseringen och arbetsmarknadspoliti- ken. Förekomsten av externa effekter skapar i dessa fall en spänning mellan ett samhälls- ekonomiskt betraktelsesätt och en snäv före- tagsekonomisk kalkylering.

Här är inte platsen att lansera metoder att prissätta reklamens externa effekter.1 En uppgift som blir extra svår genom att en viss extern effekt för några människor kan framstå som en negativ och för andra som en postiv. De förra skulle vilja ha kompensation för sina lidanden, medan de senare vore beredda till en uppoffring för att bevara reklamen.

Det framstår för närvarande såsom ogör- ligt att på något entydigt sätt väga reklamens (marginella) positiva externa effekter mot dess (marginella) negativa i avsikt att nå fram till ett totalomdöme. Denna situation är naturligtvis inget unikt för reklamen. Enda

utvägen ur dilemmat är att i förekommande fall lita till subjektiva bedömningar.

12.3.7 Reklam och produktivitet

Hittills har ”kalkylen” begränsats till di- rekta konsekvenser av reklam, å ena sidan dess kostnader eller resursanspråk, å andra sidan inverkan på mottagarnas informations- grad och konsumtionsval och på den yttre miljön. Reklamdebatten har emellertid i stor utsträckning rört frågor av annan typ: Ger reklam ökade möjligheter till massproduk- tion och utnyttjande av stordriftsfördelar. Medför reklam storföretagsdominans och monopolisk prissättning? Underlättar rekla- men introduktion av nya varor och produkt- metoder, och leder den därigenom till snabbare ekonomisk tillväxt?

Sådana frågor kan sägas gälla indirekta effekter av reklam. Om en förändrad reklam- insats medför, att efterfrågans fördelning ändras (mellan fabrikanter eller mellan bran- scher), så får man också räkna med sådana indirekta effekter. Men det är i många fall svårt att bestämma ens i vilken riktning reklamen påverkar produktionskostnader och priser. Det rör sig om flera slags effekter, som delvis motverkar varandra.

Först skall vissa begränsningar göras för att något förenkla problemet. För det första bortser vi här från reklamens egna kostnader eller resursanspråk; de är ju redan tidigare inräknade i kalkylen. Vidare kommer diskus- sionen att koncentreras på reklamens inver- kan via produktvalet inom varugrupper. Efterfrågeförskjutningar mellan varuområ- den kan leda till ändrade prisrelationer (kanske främst på kort sikt). Inverkan på

1 De med en dylik uppgift förbundna allmänna problemen finns delvis behandlade i en omfattande litteratur. Blott några särskilt lättillgängliga fram— ställningar kan här nämnas: Erik Dahmén: Sätt pris på miljön. Samhällsekonomiska argument i miljö- politiken, Stockholm 1968; Nils Meinander, Den samhällsekonomiska lönsamheten, Ekonomiska Samfundets Tidskrift 1969:1—2; Vad är ekonomisk utveckling? En paneldiskussion den 4 november 1969 om BNP som mått på välfärden. Nationaleko— nomiska Föreningens handlingar 1969.

produktiviteten och konkurrensförhållande- na går normalt i olika riktning i de gynnade respektive de drabbade branscherna. Total- effekten på produktivitet och prisnivå är därför troligen obetydlig för detta slags reklampåverkan.

För att ytterligare förenkla det hela kan man diskutera reklamens konsekvenser i tre steg:

med givna produkter, vid nyetablering, med produktförändringar. Analysen inleds med en marknad, där produkterna saknar näraliggande substitut utanför gruppen, där etableringshindren är höga och där reklamen inte direkt påverkar den totala branschefterfrågan. I detta fall konkurrerar företagen (och varorna) inom branschen i stort sett bara med varandra.

Ändrad reklamvolym kan här påverka efterfrågan endast på ett sätt, nämligen så att marknadsandelarna ändras. Om en ökad reklamvolym gynnar de större företagen, ger den också tendenser till Säljarkoncentration. Eventuellt slås en del mindre säljare ut från marknaden, och om stordriftsfördelar före- ligger i produktionen (vilket är mycket van— ligt) kan produktionskostnaderna sänkas. Däremot är det osäkert i vilken utsträckning köparna i form av lägre priser drar nytta av en sådan kostnadssänkning. Hela resone- manget bygger ju på en ökad säljarkoncen- tration, som kan medföra en högre prisnivå. De ändrade konkurrensbetingelserna kan alltså leda till att kostnadssänkningen delvis, helt eller mer än helt motsvaras av höjda vinstmarginaler. Reklamens ”indirekta inver- kan” på priset är osäker till sin riktning.

Om stor reklamvolym gynnar de större säljarna — vilket ju inte är självklart — ger den möjlighet till stordriftsfördelar. Rekla- men tenderar då att ge både sänkta kostna- der och ökad monopolgrad på marknaden. 1 en samhällsekonomisk bedömning hamnar man med andra ord i konkurrenspolitikens ”klassiska” dilemma: att väga resursbespa- ring mot konkurrensbegränsning. Avvägning- en kan ge olika utslag i olika marknadssitua- tioner.

Bilden kompliceras, om man tar hänsyn till nyetablering. Här förekommer i debatten två, till synes motstridande, uppfattningar om reklamens roll. Å ena sidan framhålls att reklam förstärker varumärkespreferenser och därigenom kan bidra till att skydda en etablerad marknadsposition. Reklamen skul- le då skapa etableringshinder. Man får effekter i samma riktning som enligt det tidigare exemplet: hög reklamvolym beford- rar stordrift och försvagar konkurrensen. Å andra sidan är reklam ett mycket viktigt hjälpmedel, när det gäller att ta sig in på en marknad. [ situationer där säljare med etablerade marknadspositioner redan finns, torde detta vara den avgörande aspekten på problemet. Om reklamen begränsas eller försvåras i en sådan situation, kan man räkna med att de etablerade säljarnas ställning blir mer skyddad. Särskilt gäller detta, om de har ett övertag i fråga om annan marknadsföring än reklam (utbyggd försäljningsorganisation etc.).

Man får så långt ingen entydig bild av effekternas riktning. ] en del fall kan hög reklamintensitet vara förbunden med stor- drift och konkurrensbegränsning, bl. a. bero- ende på reklamens egna stordriftsfördelar. I andra är den ett redskap för att bryta dominerande företags positioner; gynnar konkurrens men motverkar massproduktion.

Resonemangen har hittills gällt konkur- rens mellan produkter med given utform- ning. Men fråga är, om inte reklamens viktigaste indirekta effekter rör förändring av produkterna. Som tidigare framhållits är reklam och produktförändringar ofta kom- plement till varandra i företagens marknads- politik. Benägenheten att satsa resurser på produktutveckling och produktionsutrust- ning för nya varor ökas, om produkterna snabbt kan göras kända och arbetas in på marknaden. Reklaminsatser av betydande storlek betraktas då som en förutsättning för att en lansering skall kunna göras lönsam. Omvänt framstår stora reklamkampanjer of- ta som lönsamma endast om de handlar om nyheter, dvs. om nya eller förändrade pro- dukter.

Om reklamen försvåras och reklamvoly— men minskar, kan en påtaglig effekt på produktlanseringarna uppkomma. Man får färre lanseringar och troligen ett mindre antal produktvarianter på varje marknad. Detta ger upphov till kostnadssänkningar på två vägar (bortsett från minskningen i själva reklamkostnaden). Dels bortfaller vissa kost- nader för produktutveckling, utformning av förpackningar etc. Dels ger det minskade sortimentet och varornas ökade livslängd möjligheter att utnyttja stordriftsfördelar i produktionen.

Dessa besparingar vid minskad reklamvo- lym betyder dock inte nödvändigtvis, att den indirekta effekten är en positiv post i reklamkalkylen. Besparingarna måste ju ”be- talas” med ett mindre varusortiment och en sänkt produktutvecklingstakt. Reklam är ett viktigt hjälpmedel, när det gäller att göra nya produkter kända och därmed tillgängliga för konsumenterna. När värdefulla innovationer genomförs, representerar denna funktion givetvis en väsentlig pluspost i reklamkalky- len. Men reklamen kan också — eftersom dess slagkraft är starkt beroende av att den handlar om nyheter »— driva fram produkt- förändringar vilkas värde för konsumenterna inte uppväger resursåtgången.

Här aktualiseras frågor om ”reell” kontra ”artificiell” produktutveckling, om mode- växlingarnas värde för konsumenterna osv. Man kommer med andra ord över till en ny kalkyl, där produktförändringamas samhälls- ekonomiska värde skall ställas mot deras kostnader. En sådan kalkyl kan antas ge överskott i vissa fall, underskott i andra. De teoretiska grunderna för detta slags kalkyler har behandlats i olika studier av ”över— och underforskning”.l Det empiriska underlaget är emellertid magert, varför man troligen i de flesta fall måste lita till grova uppskattningar eller subjektiva bedömningar.

12.3.8 Om valet av konkurrensmedel

Det har ovan sagts att reklamen endast utgör en del av företagens aktiva försäljning, att reklam kan utbytas mot eller kombineras

med andra konkurrensmedel. Betydelsen av komplementära medel (t. ex. produktföränd— ringar) berördes i föregående avsnitt. I detta avslutande avsnitt diskuteras något hur före- komsten av alternativ (substitut) till reklam kommer in i en samhällsekonomisk kalkyl.

En förändring av reklamvolymen kan givetvis uppkomma på flera sätt och de samhällsekonomiska konsekvenserna kan te sig olika i de skilda fallen. I det föregående har konkurrensmedlet reklam i allmänhet behandlats ”partiellt”, med utgångspunkt från en isolerad reklamförändring, inte en er- sättning med t. ex. personlig försäljning. Båda fallen är givetvis tänkbara; de uppkommer bl. a. genom påverkan från olika kombinatio- ner av ekonomisk — politiska åtgärder.

Konsekvenserna av substitution kan till stor del belysas med hjälp av de tidigare förda resonemangen. Med substitution avses här dels övergång från reklam till annat slag av köppåverkan, dels förskjutningar mellan olika slags reklam (olika media). Det har framgått, att man kan använda främst följande kriterier för att bedöma marknads- föringens samhällsekonomiska ”lönsamhet”:

. dess anspråk på reala resurser (den samhällsekonomiska alternativkostnaden),

. dess informationsvärde för mottagarna, . nettot av positiva och negativa externa effekter,

. de indirekta effekterna på produktions- och produktutvecldingskostnaderna och på varusortimentet.

På denna lista saknas attitydförändringar som har samband med konsumtionsvalet (ändringar av individernas preferenser eller värderingar). Om exempelvis reklamen ska— par ett ”ökat behov” av privat konsumtion på bekostnad av sparande, fritid, eller offent- lig konsumtion, representeras detta inte av någon post i kalkylen. Orsaken är inte att sådan attitydpåverkan bedömts vara ointres- sant, utan att det krävs politiska snarare än

1 T. ex. koncentrationsutredningens studie av läkemedelsindustrin, SOU 1969136, kapitel 10.

I det följande skall de nämnda kriterierna användas för en jämförelse mellan konkur- rensmedel. Fallet som avser en fabrikant är ytterst schematiskt och syftar endast att så enkelt som möjligt illustrera några principi- ellt viktiga tankegångar. Fyra tänkbara sätt att påverka efterfrågan ställs mot varandra:

1. Personlig försäljning

2. Direktreklam

3. Reklam i A-media (i första hand annonsering)

4. Priskonkurrens.

Grundförutsättningen är att dessa medeli viss utsträckning kan utbytas mot varandra. Åtminstone en del företag kan göra avväg— ningar ”på marginalen”, t.ex. så att viss annonsering kan utbytas mot personlig för- säljning. Företagsekonomisk effektivitet krä- ver då, att en given summa har samma marginella påverkanseffekt vilket medel den än satsas på, dvs. att företaget inte kan nå samma effekt på efterfrågan till lägre kost- nad genom en omfördelning t.ex. från annonsering till personlig försäljning.

Denna bild av företagets val är givetvis starkt förenklad. Odelbarheter och ofullstän- dig information medför att den kan visa påtagligt fel i enskilda fall.1 Däremot kan den kanske användas som en grov approxi— mation av det ”genomsnittliga tillståndet” på säljarsidan. Frågan blir då vilka omfördel- ningar mellan de olika medlen, som skulle vara förmånliga, sett från samhällsekonomisk synpunkt. Annorlunda uttryckt, vilka avvi- kelser föreligger mellan företags- och sam- hällsvärdering. när det gäller valet av medel för att åstadkomma en given påverknings- effekt?

Vilken rangordning mellan olika medel (eller kombinationer av medel) som vore att föredra från samhällsekonomisk synpunkt kan inte entydigt fastställas. Det bör dock ha sitt intresse med en illustration av vilket slags överväganden, som kan komma ifråga vid ett försök till Sådan precisering.

Nedanstående med nödvändighet vaga och oprecisa synpunkter anknyter till de fyra

aspekterna: resursåtgång, informationsvärde, externa effekter och indirekta effekter. I olika konkreta fall kan naturligtvis samhälls- intresset ha flera dimensioner.

Resursåtgång

[ samband med att ett företag vidtar åtgärder som leder till ökad omsättning uppstår två olika slags kostnader. För det första extra- kostnader för att värva nya kunder och/eller övertyga gamla kunder att de bör köpa mer. För det andra extrakostnaden för att produ- cera de ytterligare enheter som säljs. Den förra kostnadstypen kallas i det följande — något oegentligt A marginell försäljnings- kostnad, den senare marginell produktions- kostnad. Det här ovan antagits, att ingen skillnad föreligger mellan de fyra fallen, vad gäller dessa kostnader. Från företagets syn- punkt är de fyra alternativen likvärdiga.

[ det första alternativet, anställning av fler försäljare, mäter företagets kostnader för dessa ganska väl åtgången av de reala resurser som krävs för att omsättningen skall kunna öka. Vid full sysselsättning står andra arbe- ten till buds för de presumtiva försäljarna. En persons lön är då ett approximativt mått på vederbörandes samhällsekonomiska alter- nativvärde. Med den terminologi som intro- ducerats ovan återspeglar den marginella försäljningskostnaden värdet av de ytterliga- re reala resurser, som företagets marknads- föring tar i anspråk.

I alternativet direktreklam kan en viss avvikelse föreligga mellan företagsekonomisk och samhällsekonomisk kostnad. För de olika former av korsband, som förmedlar huvuddelen av direktreklamen, torde portot i allmänhet vara högre än den marginella distributionskostnaden. Direktreklam är allt- så troligen något billigare än personlig försäljning, vad gäller marginell resursåtgång.

1 Härtill kommer, att något eller några konkur- rensmedel kan vara bundna genom kartellöverens- kommelser. Om företaget avhänt sig möjligheten att utnyttja t. ex. priskonkurrens, kan användning- en av andra medel bli större än vid en fri avvägning.

I det tredje alternativet, ökning av A-me- diareklam, överstiger företagens försälj- ningskostnader troligen betydligt den sam- hälleliga resursförbrukningen. En stor del av de ökade mediakostnaderna utgör en trans- ferering till tidningar—tidningsläsare. Beroen- de på tidning kan det röra sig om andelar av annonsintäkterna om 30—70 %.

I det fjärde fallet, prissänkningsalternati— vet, blir begreppet försäljningskostnad mer abstrakt. För att övertala marknaden att köpa mer måste företaget sälja billigare. Det räcker därvid inte att sänka priset på enbart de ytterligare enheter företaget söker avytt- ra. Priset måste sänkas på alla enheter, även dem som företaget tidigare sålde till det högre priset. Prissänkningen per enhet multi- plicerad med antalet från början sålda enhe- ter plus kostnaderna för att informera om prissänkningen utgör företagets marginella försäljningskostnader. Den reella samhälleliga kostnad detta handlingsalternativ medför utgörs blott av en del av informationskost- naderna i form av nya prislistor och viss reklam. Om man i stället för prissänkning här avser långsiktig prispolitik kan denna kostnad t. o. m. sättas till noll.

Genomgången av de fyra alternativen från synpunkten lägsta resursanspråk ger rangord- ningen: prissänkning — A-mediareklam — direktreklam _ personlig försäljning. På marginalen skulle alltså en resursbesparing kunna åstadkommas genom att viss personlig försäljning ersattes med reklam, men båda dessa medel är ”dyrare” än priskonkurrens, samhällsekonomiskt sett. Inom reklamområ- det skulle minskad resursåtgång kunna upp- nås genom ökad andel A-mediareklam.

Informationsva'rde

Den information säljaren förmedlar är utvald och utformad för att effektivast möjligt påverka efterfrågan för hans produkter. I viss utsträckning kan det egna intresset befordras av att säljaren tillhandahåller relevant infor- mation. Det finns emellertid inga enkla och direkta samband mellan företags- och sam- hällsintresse i informationsavseende vad gäl-

ler valet mellan konkurrensmedel. Som påpe- kats behandlas hithörande problem utförligt i kapitel 11. I detta sammanhang räcker det därför med ett axplock synpunkter som illustrerar den typ av överväganden, som ingår i en analys av olika marknadsfö- ringsåtgärders informationsvärde.

Huvuddelen av industrins och partihan- delns personliga försäljning riktas till återför- säljare och andra företag. Av positivt värde för dessa presumtiva kunder är möjligheten till dubbelriktad kommunikation. De kan göra invändningar, begära förtydliganden och ställa frågor till försäljaren. Ett negativt drag är däremot att graden av offentlighet är låg; få om ens någon utomstående lyssnar till argumentationen, vilket uppmuntrar till överdrifter. För fackkunniga köpare inom industri och handel torde detta problem sakna nämnvärd betydelse.l informationen till konsumenter påverkas endast indirekt i de fall upplysningar förmedlas vidare av detaljhandelns personal.

Så ett par av de många överväganden. som kommer in vid en bedömning av reklamens informationsvärde. All reklam är en form av opersonlig och enkelriktad kommunikation. Köparen kan inte som vid samtalet med försäljaren få kompletterande upplysningar, vilket är en nackdel. Å andra sidan är massmediareklamen utformad med hänsyn till en etisk kod. En hög grad av offentlighet bidrar till efterlevnad. Slutligen föreligger skillnader i mängden kommunikation per kontakt. Reklam — och särskilt reklam i vis- sa A-media såsom affischer och film — är ett medel avpassat för korta och föga detaljera-

1 Däremot är det av vikt ifråga om direktförsälj- ning till hushåll. Denna omfattar några procent av den registrerade personliga försäljningen. De pro- blem som följer med hemförsäljning har behandlats av en offentlig utredning (SOU 1970235), vilken givit förslag till åtgärder till konsumenternas skydd. Bland dessa märkes möjligheten att inom en s.k. ångervecka frånträda ingånget avtal. På enskilt initiativ pågår även sedan några år ett reformarbete inom den personliga försäljningens etik. Ett tiotal företag har bildat ”Direktförsäljningsföretagens förening”, som har utarbetat regler för säljarnas uppträdande och argumentation. (Jfr. avsnitt 8.4.)

de meddelanden, jämfört med vad den per- sonliga försäljningen kan åstadkomma.

Priskonkurrens saknar intresse, sett från informationssynpunkt. Visserligen kan priset av en del konsumenter uppfattas som en upplysning om varans kvalitet, men ett lägre pris för en given produkt förmedlar varken mer eller mindre reell information än ett högre.

Externa effekter

Vilka externa effekter som följer med de olika handlingsalternativen beror på en mängd omständigheter, som det är ogörligt att precisera i en kort översikt. Varje konkret situation resulterar i en unik kombi- nation av externa effekter. Här kan det bara bli fråga om att såsom illustration redovisa några stundom godtyckligt utvalda synpunk- ter. De tar fasta på några externa effekter, som är specifika för de media som exemplet omfattar. Reklamens allmänna externa ef- fekter i form av påverkan av värderingar, könsrollstänkande, språkvanor etc. tas inte upp.

Negativa externa effekter av ökad person- lig försäljning kan uppkomma om den tränger sig på ointresserade mottagare; i detta fall främst bland detaljhandelns per- sonal. Det rör sig då om tidsåtgång för mottagaren och eventuellt att försök till övertalning upplevs som störande. Om kon- takterna istället upplevs som stimulerande, rör det sig givetvis om en positiv extern effekt.

För direktreklam är de externa effekterna för ointresserade mottagare väsentligt mind- re per kontakt. Vid stora mängder per dag kan det dock röra sig om ”nedskräpnings- kostnader” av betydelse. För extrema fall, såsom läkemedelsreklam till läkare, tyder gjorda intervjuundersökningar på att avse- värda negativa externa effekter kan uppkom- ma.

Vilka externa effekter som skall tillmätas en ökning av pressreklamen beror bl. a. på i vilka tidningar annonserna förekommer, var i tidningarna de placeras och hur de är

utformade. Vissa anser att annonserna stör läsningen av det redaktionella stoffet, medan andra tycker att de lättar upp tidningssidor— na. När det gäller den estetiska bedömningen finns det likaså motstridiga ståndpunkter. Detsamma gäller för utomhusreklam, det medium som torde ge upphov till de mest påtagliga externa effekterna, såväl positiva som negativa.

Indirekta effekter

Marknadsföringens betydelse för produk- tionskostnader, koncentrationsgrad och sor- timentsstruktur kan inte belysas med hjälp av den här valda modellen. Sådana effekter uppkommer ju via åtgärdernas inverkan på efterfrågan, som här antagits vara densamma för samtliga alternativ. Däremot kan man ställa frågan, vilka effekter som uppkommer, om betingelserna för valet mellan konkur- rensmedel (t. ex. deras relativa kostnader för företagen) ändras.

Både reklam och personlig försäljning kan användas för att göra marknader mer hetero- gena, dvs. framhäva produktskillnader och göra efterfrågan mindre känslig för prisskillnader. De torde därför ofta ha en konserverande inverkan på marknadsstruk- turen, vad gäller fördelningen mellan etable- rade säljare. Mindre effektiva företag har då lättare att hålla sig kvar på marknaden än om konkurrensen inriktas på priset. Å andra sidan ger en inriktning på reklamkonkurrens tendenser till snabbare förändring av pro- duktutformningen än priskonkurrens.

Reklam (särskilt i A-media) torde i all- mänhet genom sin karaktär av masskommu- nikation mer än personlig försäljning ge stordriftsfördelar. Om betingelserna för re- klamkonkurrens förbättras,jämfört med per- sonlig försäljning, kan därför styrkerelatio- nerna på många marknader förskjutas till de större företagens förmån. Värderingen av så- dana förskjutningar är som tidigare framhål— lits långtifrån problemfri. Man har att välja eventuella produktivitetsvinster i varupro- duktionen mot risker för monopolisering av marknaderna.

Företagens val av konkurrensmedel påver-

kar också mediamarknadernas struktur.1 En viktig fråga i detta sammanhang är annonse- ringens betydelse för koncentrationsproces- sen på tidningsmarknaderna. Annonsintäk- ternas utveckling kan sägas ha spelat en huvudroll i denna koncentrationsprocess. När det gäller marginella förändringar, kan dock minskad total annonsvolym förstärka tendenserna till koncentration och till domi— nans för de största tidningarna. Beträffande detta problem hänvisas i övrigt till kapi- tel 10.

12.39 Några preliminära slutsatser om rekla- mens effekter

Avsnittet om reklamens effekter kan trots sin nödtvungna vaghet ge underlag för några viktiga slutsatser. Den första är att det på marknadsföringsområdet finns starka spän- ningar mellan en företagsekonomisk och en samhällsekonomisk värdering av olika alter- nativ. Detta gäller såväl beträffande omfatt- ningen av ”den aktiva försäljningen” i olika branscher som beträffande fördelningen av resurser mellan olika slags åtgärder. Vad gäller reklamens innehåll och utformning tas viss hänsyn till konsumenterna i den meningen, att reklamens ”budskap” måste väcka mottagarnas uppmärksamhet och sti- mulera till köp. Någon ”konsumentstyrning” i vanlig mening föreligger dock inte på reklamområdet. Varken reklamens omfatt- ning eller dess inriktning och utformning kan uppfattas som styrda av konsumenternas efterfrågan på varuinformation; de bestämsi stället till betydande del av konkurrensför— hållandena mellan säljarna på olika markna- der. Liknande problem föreligger beträffan- de valet av media. Inget företag kan förvän- tas välja mindre effektiva medel för informa- tion och påverkan av hänsyn till att de ställer mindre anspråk på reala resurser. Det för säljarna mest rationella valet mellan olika media, olika kampanjperioder etc. behöver inte leda till den för köparna mest rationella informationsförmedlingen, ej heller till den från allmänna synpunkter mest önskvärda tidningsstrukturen.

Den andra slutsatsen är, att samhällets intressen är omöjliga att entydigt fastställa. Överväganden beträffande reklamens lämpli- ga omfattning på olika områden måste byggas på en sammanvägning av en mängd konsekvenser. I fråga om marknadsföringens egna resursanspråk är det möjligt att ange en ”rangordning” mellan olika konkurrensme- del. Däremot är liknande generella omdömen omöjliga beträffande informationsvärde, ex— terna och indirekta effekter. Av detta följer att det är omöjligt att med hänvisning till samhällsekonomiska kriterier siffermässigt väga olika effekter mot varandra. Det går inte heller att utifrån enbart sådana kriterier entydigt rangordna olika konkurrensmedel, dvs. hävda att om hänsyn tas till alla relevanta effekter en övergång t,ex, från personlig försäljning till annonsering (eller omvänt) är samhällsekonomiskt motiverad. För sådana omdömen måste underlaget kom- pletteras med allmänna bedömningar och andra värdekriterier än de "rent ekonomis- ka”. Utredningens överväganden och bedöm— ningar vad gäller reklamens effekter presen- teras i annat sammanhang.

1 Här rör det sig alltså om indirekta effekter, som inte går via marknadsföringens köppåverkan.

Bilaga A Allmänhetens inställning till reklam

A. 1 Inledning

I denna bilaga återges i okommenterade tabeller vissa resultat från empiriska under- sökningar, där man studerat allmänhetens inställning till reklam och till olika aspekter på reklam. Redovisningen koncentreras till relativt aktuella undersökningar. Alla här återgivna data gäller med två undantag riks- representativa opinionsundersökningar be- träffande attityder till reklam, framför allt svenska men även vissa utländska studier.1

A.2 Tabellernas innehåll

Tabell A.IwA.4 ger data från Storbritannien, USA och Sverige beträffande inställningen till reklam i allmänhet med exempel på hur inställningen kan variera över tiden (tabell A.1 och A.2) och på vissa demografiska variablers betydelse (tabell A.4).

Tabell A.5, A.IO och A.Il redovisar resultat från respektive Sverige (januari 1971), Finland (1970) och Norge (Oslo, 1969) i fråga om attityder till vissa aspekter på reklam. Data beträffande attityder till olika aspekter på reklam redovisas också i: tabell A.6 beträffande reklamen som informa— tionsförmedlare; tabell A.7 beträffande reklamens innehåll och uttryckssätt; tabell A.8 beträffande reklamens övertal- ningsförmåga. tabell A.9 beträffande reklamens övertal- ningsförmåga.

A.3 Metodologiska problem

Attitydundersökningar är förknippade med en rad problem av metodologisk art. Det finns därför anledning att varna för en lättvindig och schematisk tolkning Och gene- ralisering av svaren — framför allt på enskilda attitydfrågor. Stor försiktighet bör alltså iakttas vid läsning och tolkning av de i det följande presenterade resultaten. Några av problemen berörs här närmare.

a. Representativitet i urvalet _ helst för

! Bland svenska undersökningar kati nämnas en SIFO-undersökning från 1968 (Albinsson, 1969), en enkät genomförd av Marknadssodologen AB 1968, Konsultkollegiet AB:s och statistiska cen- tralbyråns omfattande undersökning 1969 av ”Nä— ringslivet och den allmänna opinionen" (Björkman & Vogel, 1969) samt en mindre SIFO-undersök- ning från 1969 (Sveriges Industriförbund, 1969). En aktuell svensk attitydundersökning genomför- des av Sveriges Radios sektion för Publik- och programforskning ijanuari 1971 (Westrell, 1971).

Bland utländska attitydundersökningar om re- klam kan nämnas en finsk från 1970 (Informa- tionscentralen för försäljning och reklam i Finland, 1970), en norsk från 1969 (Forenede Annonse- byråer A/S, 1970), en schweizisk från 1965 (An- gehrn, 1966), ett flertal brittiska — från 1961, 1963, 1965, 1966 och 1969 (NOP Survey, 1965; Treasure & Joyce, 1967; Treasure, 1970), ett stort antal nordamerikanska (se Bauer & Greyser, 1968; Gallup Survey, 1969) samt en survey som täcker hela Västeuropa (Readers Digest Survey, 1970). Den norska undersökningen är i stort sett represen- tativ för Oslo med förorter. Angehrns schweiziska undersökning omfattar "500 husmödrar i större städer”; det framgår ej närmare av rapporten för vilken population detta urval är representativt. Övriga redovisade studier är representativa för re- spektive länder.

landets befolkning som helhet — och en måttlig storlek på bortfallet får ses som nödvändiga — men inte tillräckliga — förut- sättningar för att resultat av detta slag skall kunna generaliseras.

b. Även urvalets storlek är av betydelse. Små urval — även om de är representativa för en viss p0pulation ; leder till relativt stora samplingfel. Framför allt i dessa fall bör man vid försök till tolkning av data, t. ex. vid jämförelser mellan skilda gruppers svar, inte ta hänsyn till små skillnader mellan procent- tal.

c. Vid tolkning av resultaten bör hänsyn tas till en rad ytterligare aspekter som kan medföra brister i denna typ av undersök— ningar. Syftet med undersökningen, liksom frågan om vilken organisation som beställt eller genomfört studien bestämmer bl. a. det urval av aspekter på reklamen som belyses i en viss undersökning. Frågornas formulering och den frågemetodik som används beror ofta på vem eller vilket undersökningsinsti- tut som genomfört studien. Förhållanden av detta slag kan utgöra felkällor som begränsar generaliserbarheten hos resultaten och möj- ligheterna till jämförelser av resultat från olika attitydundersökningar, t.ex. genom- förda av skilda undersökningsinstitut och/ eller i skilda länder.

d. En särskild aspekt bör beaktas vid internationella jämförelser mellan resultat från attitydundersökningar om reklam. Stora skillnader kan föreligga mellan länder i fråga om utbudet av reklam, dess storlek och karaktär. Undersökningarna gäller då delvis skilda attitydobjekt — i t. ex. USA och Storbritannien men inte i Sverige inkluderas givetvis TV-reklamen i objektet ”reklam i allmänhet”. Till detta och liknande förhål- landen måste hänsyn tas vid tolkning och jämförelse av data från skilda länder.

e. Frågemetodiken vad gäller attityd— undersökningar kan variera högst avsevärt. Ibland anges frågan som en fråga med i förväg angivna svar, bland vilka responden- terna uppmanas att välja ett (fråga med bundna svarsalternativ). Ibland får intervju- personerna i stället själva formulera ett svar,

vilket noteras av intervjuaren. [ dessa fall kategoriseras svaren i efterhand i ett antal grupper — alternativt sker detta omedelbart vid intervjun genom intervjuarens försorg (Öppen fråga med efterkodade svar, jfr. metoderna enligt tabell A.2).

Ytterligare en metod för attitydundersök- ningar är s.k. attitydpästäenden (se tabell A.S—AJO). De består av medvetet ledande påståenden kring attitydobjektet eller atti- tydområdet, vilka respondenterna uppmanas att i större eller mindre utsträckning instäm- ma i eller ta avstånd från. Ett antal attitydpåståenden kring ett visst attityd- objekt kan vidare sammanställas till ett attitydindex eller en attitydskala (se nedan under f).

Även ordningsföljden mellan skilda atti- tydfrågor eller attitydpåståenden kan i hög grad variera mellan olika attitydundersök- ningar. Ibland är den slumpmässigt grundad, ibland systematisk enligt vissa principer. Vid tolkning av vissa resultat bör hänsyn tas till den ordningsföljd i vilken frågorna presente— rats för respondenterna eftersom den i viss utsträckning kan inverka på resultaten.

Resultaten från attitydundersökningar re- dovisas oftast genom procentuella fördel- ningar av intervjupersoner över de skilda svarskategoriema. Dessas antal kan variera — från två till bortåt nio. Ett udda antal svarskategorier innebär oftast att en neutral svarskategori kunnat användas av responden— terna ("varken eller”, ”både och”. ”likgil— tig", ”kan ej ta ställning”, ”vet ej” c. d.), ett jämnt antal svarskategorier innebär för det mesta att respondenterna inte haft denna möjlighet. Exempel på de flesta av de här angivna aspekterna på frågemetodik beträf- fande attitydundersökningar återfinns i de i det följande redovisade resultaten från atti- tydstudier på reklamområdet.

Vid tolkning av resultaten från attityd— undersökningar är det alltså nödvändigt att ta hänsyn till vad slags frågemetodik som använts, i vilken ordning frågorna presente- rats och hur frågorna formulerats (jfr. tabell A.3). Relativt små skillnader i frågeformule— ring kan ge stora skillnader i fråga om

resultaten. Olikheter i frågemetodik mellan skilda attitydundersökningar kan i hög grad begränsa möjligheterna till jämförelser mel- lan deras resultat. Stor försiktighet måste då iakttas, eftersom risken för osäkra slutsatser i fråga om likheter eller skillnader mellan resultat kan vara betydande.

f. Attitydundersökningar, som innebär att en enstaka fråga ställs till respondenterna beträffande t. ex. inställningen till reklam i allmänhet ger en relativt grov och för vissa ändamål alltför ytlig bild av allmänhetens inställning till reklam (se t. ex. tabell A.l— A.3). Detta gäller också resultat från enstaka attitydpåståenden (se tabell A.6—A.9). En mer nyanserad totalbild av inställningen till reklam kan erhållas genom att ett attitydin- dex eller en attitydskala konstrueras. Det kan t. ex. ske genom att en uppsättning atti- tydpåståenden eller attitydfrågor formuleras, vilka täcker flera olika, väsentliga aspekter eller dimensioner hos reklam. Alla dessa presenteras för respondenterna och av resul- taten från samtliga påståenden (frågor) kon- strueras ett index eller en attitydskala. Varje reSpondent får en viss poäng och blir därmed inplacerad på attitydskalan.

En attitydskala skulle t. ex. kunna kon- strueras på basis av de data som utgör underlag för resultaten enligt tabell A.5, A.10 eller A.ll.

En viss intervjupersons värde på en atti- tydskala kan på ett mera detaljerat och välgrundat sätt bli en beskrivning av indivi- dens inställning till ett så mångfasetterat atti— tydområde som reklam än svaret på en ensta- ka attitydfråga (jfr. t. ex. tabell A.5 med ta- bell A.3). Attitydskalor av detta slag är delvis grundade på vissa teorier om attityder, i vilka skilda dimensioner i ett attitydobjekt urskils. Attityden till objektet betraktas som sammansatt av attityder till dessa olika dimensioner hos objektet. Attitydindex eller attitydskalor är framför allt användbara i undersökningar, där intresset riktas mot samband mellan attityder i vissa frågor och andra variabler, t. ex. kunskaper, demogra- fiska, ekonomiska eller psykologiska karak- teristika av skilda slag etc.

g. Under förutsättning att hänsyn tas till de begränsningar som gäller för attitydunder- sökningar, kan jämförelser mellan länder av resultat från undersökningar av representati- va urval genomförda ungefär vid samma tidpunkt ge en intressant bild av opinionslä- get beträffande reklam i de skilda länderna. För att sådana jämförelser skall kunna göras krävs bl. a. att frågorna formulerats på unge- fär samma sätt i de olika studierna. Små skillnader i procentenheter bör man ej fästa avseende vid. Tabellerna A.6—A.9 är upp- ställda så att jämförelser av detta slag skall kunna göras. Det bör dock observeras att frågor och attitydpåståenden i dessa fall inte alltid är formulerade på exakt samma sätt.

Undersökningsresultat av här angivet slag gör det möjligt att studera förändringar över tiden i individers inställning till reklam, särskilt om samma frågor ställts vid olika tidpunkter till samma eller ett likartat urval. Även då kan dock jämförelser i absoluta tal vara osäkra.

[ tabell A.] återges exempel på resultat från en undersökningsserie, där en och samma fråga ställts till ett representativt urval i Storbritannien vid fyra skilda tillfäl- len, 1961, 1963, 1966 och 1969: ”In general do you approve or disapprove of advertis- ing?”

I tabell A.2 har sammanställts resultaten från tre undersökningar genomförda i USA 1959, 1961 och 1964, alla på riksrepresenta- tiva urval. Frågorna är i detta fall inte formulerade på samma sätt och därmed är resultaten inte helt jämförbara. Vad som ytterligare kan försvåra jämförelser är att den första undersökningen (1959) bland svarskategorierna saknade en neutral katego- ri; den andra hade bundna svarsalternativ, medan den tredje bestod av en öppen fråga.

h. Ett ytterligare sätt att utnyttja attityd- data av det slag som presenteras i det följande är att jämföra grupper av skilda slag. Frågan om inställningen till reklam har samband med variabler av t. ex. demografisk, ekonomisk eller psykologisk art kan för skilda användare vara av intresse. Redovis- ning av resultaten från attitydundersökning-

ar fördelade på skilda demografiska variabler är vanlig. I tabell A.4 ges ett exempel på en attitydfråga (hämtad från tabell A.3), vars svar fördelats på variablerna kön, ålder, utbildning och bostadsort.

A.4 Undersökningsresultat i tabellform

Tabell A.] Inställningen till reklam i Storbritannien _ över tiden.

Fråga: ”In general, do you approve or disapprove of advertising? A lot orjust a little?” (svaren anges i %)

Svar sept 1961 maj 1963 aug 1966 maj 1969 ”Approve a lot” ”Approve a little” 84 74 68 79

No opinion 3 6 7 5 "Disapprove a little” 13 20 25 16 "Disapprove a lot”

Amn: N=2 000 (representativt urval, Storbritannien). Källor: efter Treasure & Joyce l967 ; Treasure 1970.

Tabell/1.2 Inställningen till reklam i USA — över tiden. (svaren anges i%)

195 9: ”In general, do you like or dislike advertising? ”

(Gallup ”like” "dislike" Redbook) 75 15

1961: Fråga om allmän inställning till reklam (bundna svarsalternativ) (Universal "generally "half and ”generally Marketing favorable' ” half” unfavo rable” Research) 5 4 25 17

1964: ”How do you yourself feel about advertising? " (öppen fråga, efterkodad). American Association

of Advertising Agencies favorable mixed unfavorable 41 34 14

”canlt say”

10

”don't know” 3

indifferent/ unclassifiable 11

Källa: efter Bauer & Greyser 1968, tabell II:1, s 70.

Fråga Procentuell andel av respondenterna som svarade: fördelaktigt varken eller] ofördelaktigt intryck känner ej till intryck Reklam gör på mig ett . . . (Marknadssociologen 1968) 63 18 20 tycker bra om varken eller/ tycker illa om vet ej

”Vilken inställning har Ni till ”reklam i allmänhet"? Tycker Ni bra eller tycker Ni illa om reklam?" (Sveriges Radio/ PUB januari, 1971). 49 28 23

Källor: Marknadssocioiogen AB 1968; Westrell (SR/PUB) 1971.

&I tabellen redovisas resultat av enstaka attitydfrågor som ställts i syfte att ge en bild av inställningen till reklam i allmänhet. Det gäller i båda fallen svenska riksrepresentativa undersökningar. Frågan formulerades på olika sätt i dessa båda studier. I det första fallet (Marknadssociologen) uppmanades intervjupersonerna att ta ställning till en rad företeelser — framför allt till varugrupper av skilda slag men också t. ex. till företeelsen "reklam” — på en sjugradig skala, från "mycket ofördelaktigt intryck” till ”mycket fördelaktigt intryck". ] det senare fallet (Sveriges Radio/PUB) ställdes den fråga som angesi tabellen med förtydligandet att "reklam i allmänhet" skulle tolkas som "annonsering i dags- och veckotidningar och affischering och skyltning på offentliga platser men även reklamfilm och reklam direkt i brevlådan”.

Tabell A.4 Inställningen till reklam i allmänhet med svarsfördelningar över vissa demografiska variabler (Sverige 1971).

Fråga: ”Vilken inställning har Ni till ”reklam i allmänhet"! Tycker Ni bra eller tycker Ni illa om reklam? ” (svaren anges i %).

Svar Totalt Kön Ålder Utbildning Bostadsort

Män Kvinnor 15—24 25—44 45—64 65—79 Folk- Real- Student Sth Kom- Kom- skola skola examen Gbg muner muner

M-ö över under

18 000 18 000

mv mv Bra 49 59 40 54 51 45 42 46 54 46 58 46 44 Varken eller/vet ej 28 24 33 30 26 27 36 29 29 25 25 24 33 Illa 23 18 27 17 23 26 21 24 16 28 17 29 22

Anm: N = 833 (representativt urval, Sverige) Källa: Westrell (SR/PUB) 1971.

Påstående Procentuell andel av respondenterna,

som instämmer . . .

helt delvis inte alls vet ej "Reklamen gör att man kan bilda sig en god upp- fattning om en vara innan man köper den” 27 50 21 3 ”Reklam är ett bra sätt att upplysa om varor och tjänster” 47 40 10 3 ”Reklamen är ofta rolig och underhållande” 14 50 31 4 "Reklamen är något som de flesta inte bryr sig om" 24 42 26 8 ”Reklam är för de flesta något ointressant” 22 41 30 7 ”Reklamen är ofta störande och påträngande" 18 44 35 3 ”Det finns för mycket reklam i samhället” 47 31 18 4 ”Reklamen gör att varorna blir dyrare" 47 29 17 6

Anm: N = 833 (representativt urval, Sverige). Källa: Westrell (SR/PUB), 1971. ” Resultaten i denna tabell är inte ”polvända" såsom i tabellerna A.6 — A.9. I denna undersökning har endast tre svarsalternativ använts. Respondenterna har kunnat nyansera ett instämmande irespektive på- stående (”helt” eller ”delvis"), men för avståndstagande har endast en svarskategori funnits (instämmer "inte alls”). Resultaten beträffande det första, andra och sjätte påståendet redovisas även i tabellerna A.6, A.8 och A.7.

Fråga/påstående Procentuell andel svar som var positiva neutrala] negativa till reklam tveksamma/ till reklam vet inte

”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den

annonserade varan” (USA 1964) 1) 41 6 53 ”Reklam ger en sann bild av de annonserade varorna” (USA 1969) 2) 35 6 59 ”Tycker Ni att reklamen i allmänhet ger en sann eller falsk bild av den annonserade varan?” (Storbrit. 1965) 3) 30 17 53 ”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan” (Storbrit. 1970) 4) 38 5 56 "Anser Ni att det förekommer missvisande eller vilseledande reklam i stor eller liten utsträckning eller inte alls?” (Sverige 1969) 5) 20 4 76 ”Reklamen ger i regel vederhäftig varuupplys- ning” (Sverige 1970) 6) 47 b ”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan” (Sverige 1970) 4) 41 18 41 ”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan” (Finland 1970) 4) 29 9 62 ”Reklamannonserna ger en förljugen bild av pro- duktens egenskaper” (Finland 1970) 7) 27 12 61 ”Reklamen borde ersättas med utdelning av opartisk varuinformation” (Finland 1970) 7) 9 10 81 ”Vissa menar att den information som ges i annonser i stort sett är tillräcklig, medan andra menar att den är bristfällig. Vad är Er åsikt?” (Norge 1969) 8) 44 10 46 ”Anser Ni att annonser i stort sett ger riktiga upplysningar om varan eller att felaktiga upplysningar förekommer nog så ofta?" (Norge 1969) 8) 51 7 42 "Har Ni intryck av att annonser ofta lovar mer än varan kan stå för, eller ger annonser i stort sett en riktig bild av varan?” (Norge 1969) 8) 29 7 64 ”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den

annonserade varan” (Norden 1970 —

Da, Fi, No, Sv) 4) 37 14 50 ”Reklam ger i allmänhet en sann bild av den annonserade varan” (Västeuropa 1970) 4) 37 18 46 instämmer instämmer instämmer helt delvis inte alls vet ej

”Reklamen gör att man kan bilda sig en god uppfattning om en vara innan man köper den” (Sverige 1971) 9) 27 50 21 3

Källor: 1) Bauer & Greyser 1968; 2) Gallup Survey 1969; 3) NOP Survey 1965; 4) Readers Digest Survey 1970; 5) Sveriges Industriförbund (SIFO) 1969; 6) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 7) Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970; 8) Forenede Annonsebyråer A/S 1970; 9) Westrell (SR/PUB) 1971.

& Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svars- kategorier har vanligen använts). "Positiva till reklam” betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller ”negativa till reklam”. Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolk— ning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras.

” Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående. *

Tabell A. 7 Attityder till reklamens innehåll och uttryckssätt.a

Fråga/påstående Procentuell andel svar som var positiva neutrala/ negativa till reklam tveksamma/ till reklam vet inte

”En stor del av reklamen är direkt förolämpande för en tänkande konsument” (USA 1964) 1) 43 14 43 ”Det är helt i sin ordning att fabrikanterna använder en del överdrifter i sin reklam” (Schweiz 1965) 2) 28 — 72 ”Har det hänt att Ni har förargat Er över innehållet i annonser, reklamfilmer, affischer eller andra former av reklam? ” (Norge 1969) 3) 45 5 50

”Reklamen spelar för mycket på våra känslor” (Sverige 1969) 4) b 78 instämmer instämmer instämmer vet ej inte alls delvis helt

”Reklamen är ofta störande och påträngande” (Sverige 1971) 5) 35 44 18 3

Källor: 1) Bauer & Greyser 1968; 2) Angehrn 1966; 3) Forenede Annonsebyråer A/S 1970; 4) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 5) Westrell (SR/PUB) 1971.

3 Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svars- kategorier har vanligen använts). ”Positiva till reklam” betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller ”negativa till reklam”. Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolk- ning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras. b Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

Påstående Procentuell andel svar som var positiva neutrala/ negativa till reklam tveksamma/ till reklam vet inte

”Fabrikanternas reklam hjälper husmödrarna att göra kloka inköp” (Schweiz 1965) 1) 77 — 23 ”Reklamen underlättar konsumenternas val av varor” (Sverige 1969) 2) 64 b ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (USA 1969) 3) 81 4 15 ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (Storbrit. 1970) 4) 79 5 16 ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (Sverige 1970) 4) 72 7 21 ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (Finland 1970) 4) 61 10 30 ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (Norden 1970 — Da, Fi, No, Sv) 4) 65 10 25 ”Reklam är bra för att hålla sig informerad om saker man kan köpa” (Västeuropa 1970) 4) 64 14 23 instämmer instämmer instämmer vet ej helt delvis inte alls

”Reklam är ett bra sätt att upplysa om varor och tjänster” (Sverige 1971) 5) 47 40 10 3

Källor: 1) Angehrn 1966; 2) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 3) Gallup Survey 1969; 4) Reader”s Digest Survey 1970; 5) Westrell (SR/PUB) 1971.

3 Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svars- kategorier har vanligen använts). ”Positiva till reklam” betyder att respondenterna antingen instämt i ett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller ”negativa till reklam”. Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolk- ning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras. Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

Fråga/påstående Procentuell andel svar som var positiva neutrala negatia till reklam tveksamma till reklam (dvs "liten" vet inte (dvs ”star" övertalnings- övertalnings- förmåga) förmåga)

”Reklamen borde bara förklara för folk vad de skulle kunna köpa och inte tala så mycket om vad de borde köpa" (Schweiz 1965) 1) 5 — 95 ”Genom reklamen blir folk ofta övertalade att köpa onödiga saker” (USA 1964) 2) 31 4 65 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker” (USA 1969) 3) 25 5 70 ”Tror Ni eller tror Ni inte att reklamen övertalar folk att köpa saker de inte behöver?" (Storbrit. 1965) 4) 17 3 79 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker" (Storbrit. 1970) 5) 27 6 68 ”Reklamen får ofta folk att köpa vad de egentligen inte vill ha” (Sverige 1968) 6) 17 7 76 ”Reklamen får ofta folk att köpa saker som de egent— ligen inte behöver” (Sverige 1969) 7) b 85 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker” (Sverige 1970) 5) 25 5 71 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker” (Finland 1970) 5) 26 6 68 ”Reklamen leder människorna till att använda sina pengar på onödigheter” (Finland 1970) 8) 19 6 76 ”Å ena sidan hävdas det att reklamen inte skapar nya behov, medan det å andra sidan hävdas att reklamen skapar nya behov. Är detta en fråga Ni har någon bestämd åsikt om? (I så ran; vilken åsikt?)” (Norge 1969) 9) 4 30 66 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker” (Norden 1970— Da, Fi, No, Sv) 5) 24 7 68 ”Genom reklam blir folk sällan övertalade att köpa onödiga saker” (Västeuropa 1970) 5) 27 14 59

Källor: 1) Angehrn 1966; 2) Bauer & Greyser 1968; 3) Gallup Survey 1969; 4) NOP Survey 1965; 5) Reader's Digest Survey 1970; 6) Albinsson (SIFO) 1969; 7) Björkman & Vogel (SCB) 1969; 8) Informationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970; 9) Forenede Annonsebyråer A/S 1970.

& Resultatredovisningen i denna tabell har förenklats för att underlätta jämförelser. Dels redovisas svaren grupperade i endast tre kategorier (positiv, neutral och negativ inställning till reklam), trots att respondenterna i flertalet av undersökningarna kunnat nyansera sina positiva eller negativa svar (fem svars- kategorier har vanligen använts). ”Positiva till reklam" betyder att respondenterna antingen instämt iett påstående som i huvudsak är positivt till reklam eller inte instämt i eller tagit avstånd från ett påstående som i huvudsak är negativt till reklam. Motsvarande gäller ”negativa till reklam”. Dels redovisas inte den exakta ordalydelsen av svarskategorierna. Dessa smärre skillnader torde vara av mindre betydelse vid tolk— ning av och jämförelser mellan svaren, men de bör ändå observeras.

Denna källa (Björkman & Vogel (SCB) 1969) anger endast den andel av respondenterna som instämt i respektive påstående.

Påstående Procentuell andel av respondenterna som svarade helt/delvis svårt att helt/delvis av samma åsikt säga av annan åsikt

”Reklamen inverkar gynnsamt på vår levnadsstandard” 51 18 31 ”Reklamen möjliggör serietillverkningen och sänker därigenom priserna” 43 26 31 ”Reklamen är nödvändig” 68 5 28 ”Reklamen piggar upp den grå vardagen” 49 14 37 ”Nuförtiden görs det onödigt mycket reklam” 79 7 15 ”Det görs mycket reklam endast för dåliga varor” 40 12 47 ”Reklamannonserna ger en förljugen bild av produktens egenskaper” 61 12 27 ”Reklamen borde ersättas med utdelning av opartisk varuinformation” 81 10 9 ”Reklamen leder människorna till att använda sina pengar på onödigheter” 76 6 19

Anm: N = 1.464 (representativt urval, Finland) Källa: lnfonnationscentralen för försäljning och reklam i Finland 1970. ” Resultaten i denna tabell är inte ”polvända” såsom i tabellerna A.6 — A.9, utan uppställda som i tabell A.S. Resultaten beträffande det sjunde, åttonde och nionde påståendet finns återgivna även i tabellerna A.6, A.6 och A.9 respektive.

Fråga Procentuell andel svar som var positiva neutrala negativa av typen till reklam till reklam till reklam ”vet ef "

”ingen åsikt "

”Anser Ni att reklamen bidrar till att höja levnadsstandarden, att den inte inverkar på lev- nadsstandarden eller att den sänker levnadsstandarden? ” 58 34 3 5 ”Tror Ni att reklam leder till bättre eller sämre produk- ter för konsumenten eller tror Ni att reklamen inte har någon betydelse för varornas kvalité? ” 55 37 3 5 ”Anser Ni att reklamen leder till

högre eller lägre priser på

varorna, eller tror Ni att

reklamen inte har någon inver- kan på priserna?” 24 23 48 5 ”Vissa menar att den information

som ges i annonser i stort sett är tillräcklig, medan andra menar att den är bristfällig. Vad är Er åsikt? ” 44 — 46 10 ”Anser Ni att annonser i stort sett

ger riktiga upplysningar om varan eller att felaktiga upp- lysningar förekommer nog så

ofta? ” 5 1 — 42 7 ”Har Ni intryck av att annonser ofta lovar mer än varan kan stå för, eller ger annonser i stort sett en riktig bild av varan? ” 29 — 64 7 ”Å ena sidan hävdas det att rek-

lamen inte skapar nya behov, medan det å andra sidan hävdas att reklamen skapar nya behov. Är detta en fråga Ni har någon bestämd åsikt om? (I så fall:

vilken åsikt? )” 4 — 66 30 ”Man går idag in för jämställdhet mellan könen. Anser Ni att annonserna följer upp detta genom att ge kvinnan en riktig plats, eller menar Ni att annon— serna framställer kvinnan fel- aktigt?” 39 — 46 15 ”Har det hänt att Ni har förargat Er över mängden reklam? ” 37 — 62 1

”Har det hänt att Ni har förargat Er över innehållet i annonser, reklamfilmer, affischer eller

andra former av reklam?” 45 — 50 5

Anm: N = 656 (stratifierat clusterurval i Oslo, där hänsyn togs till variablerna kön, bostadsområde, utbildning, ålder, politisk inställning, inkomst)

Kalla: Forenede Annonsebyråer A/S 1970. 3 Den exakta ordalydelsen beträffande svarsalternativen redovisas inte i denna tabell, men framgår oftast av frågornas formulering ”Positiva till reklam” betyder att respondenterna valt ett svarsalternativ, som ihuvudsak innebär en positiv inställning till reklam. Motsvarande gäller "negativa till reklam”.

Bilaga B

Av docent Chris Ottander

I kapitel 5 i betänkandet tecknas skälen för och bakgrunden till denna bilaga. Från sam- manställningar i kronor och ören kan man ur många synvinklar erhålla klargörande be- skrivningar av reklamen och dess roll i sam- hället. Det som väckt debatt om reklamen har emellertid inte i första hand varit de belopp som kommer till användning. Det är snarare reklamens — i första hand annonser- nas — utseende och innehåll som stått i centrum för intresset.

Omdömen om annonser innehåller egentli- gen tre typer av argument. Den första typen avser argument som rör själva produktens existensberättigande. Läskedrycker kan t. ex. påstås vara överflödsalternativ till mjölk och vatten. Den andra typen avser relationen mellan annonsutsagorna och den betydelse produkten egentligen har för kon— sumenten. Detta har exempelvis påpekats om skönhetsmedel. Den tredje typen riktar sig mot utseendet på eller innehållet i annon- serna. I föreliggande bilaga behandlas huvud- sakligen denna tredje typ.

Är det överhuvudtaget meningsfullt att tala om annonser som ett begrepp? Finns det i utbudet av annonser så väsentliga ge- mensamma drag att det framstår som rele- vant att analysera dem som en enhet?

[ betydande utsträckning skiljer sig annon- ser från varandra såväl över tiden som i rummet (branscher, företag, produktgrupper

Annonsers utseende och innehåll

osv.). Görs därför beskrivningskategorierna tillräckligt snäva kommer varje reklambud- skap att framstå som unikt. Görs de å andra sidan tillräckligt vida kommer alla annonser att framstå som identiska.

Allmänt känner man dock igen och kan identifiera vissa generella utseendemässiga likheter som består däri att annonsens bud- skap bärs fram på ett sätt och mot en bakgrund som är ”reklamtypisk”. På ett analogt sätt känns en ledare, en veckotid- ningsnovell och ett sportreferat igen.

Det bör understrykas att de värderingar, argument och rekommendationer som före- kommer i annonser på intet sätt är unika. Denna fråga kommer närmare att diskuteras avslutningsvis. Men redan här bör fastslås att det föreligger ett släktskap mellan den världsbild annonserna ger och den som mass- kulturen i övrigt förmedlar (avsnitt B.5).

3.1 .1 Illustrationer

Förståelsen av den följande framställningen skulle underlättas om texten hade kunnat illustreras med det annonsurval analyserna bygger på (se 8.1.3), men det är av kostnads- skäl omöjligt att återge alla dessa annonser. Författaren har därför ställts inför problemet att med ett 20-tal annonser illustrera så många som möjligt av de resonemang som förs i texten. Utifrån ett sådant syfte är det tydligt

att ett slumpmässigt urvalsförfarande är olämpligt. Författaren har i stället systema- tiskt valt annonser som är utformade så att de kan användas till att illustrera så många aspekter som möjligt. I den löpande texten anges den eller de annonser som i första hand kan illustrera det aktuella resone- manget. Det bör dock understrykas att en fullständig överensstämmelse mellan text och en refererad hel annons endast i undan- tagsfall uppnåtts. I stort sett torde dock annonserna fylla syftet att konkretisera de verbalt framförda tankegångarna.

Beträffande urvalet kan följande nämnas:

1. annonserna är valda ur dags- och vecko- press från 1970—1971. Detta för att ge en bild av sådana annonser som skapas idag. Det finns nämligen vissa skäl som talar för att annonser införda i pressen innan den nya marknadsföringslagen trädde i kraft skiljer sig från dagens annonser

2. vid valet av annonser har inte någon värdering av annonsernas kvalitet skett.

B.] .2 Bilagans diSposition

I avsnitt 3.2 görs ett försök att beskriva hur annonser ser ut. Följande frågor står i för- grunden: Skiljer sig annonser för olika bran- scher i dagspress och populärpress; vilka skillnader finns när det gäller karakteristika av typen storlek, färg, relation text/bild, förekomst av människor etc; vad känneteck- nar innehållet i annonser? I avsnitt 8.3 be- skrivs reklamens innehåll i mer kvalitativa termer. Syftet är därvid att bl. a. beskriva hur budskapet utformas i bild och text samt att antyda karaktären av den värdestruktur som förmedlas genom annonsernas bild och text. Avsnitt B.4 syftar till att försöka för— klara varför annonser ser ut på det sätt som har beskrivits i de föregående avsnitten.

I det avslutande avsnittet (avsnitt 3.5) diskuteras vissa tolkningsmöjligheter. Bilagan avrundas med ett försök att foga in den ”världsbild” annonser förmedlar i ett något vidare perspektiv.

En särskild arbetsgrupp inom reklamutred- ningen har undersökt 1 133 annonser (554 dagspressannonser och 579 populärpress- annonser) som utlottats ur ett primärurval av 5 397 annonser från tiden september 1967— augusti 1968. Det statistiska material som den följande framställningen i bilagan bygger på utgörs i allt väsentligt av dessa 1 133 an- nonser. (jfr bilaga E)

Det kan finnas skäl att inledningsvis ställa två frågor. Den ena är hur väl den miniatyr- bild av Annons-Sverige som nämnda under- sökning ger överensstämmer med det totala annonsutbudet under samma period genom dags- och populärpress. Den andra frågan är om och i vilken utsträckning annonsutbudet skiljer sig i nuläget jämfört med tidpunkten för undersökningen (1967—1968 jämfört med 1970).

Det är förenat med betydande praktiska svårigheter att mera i detalj analysera i vilken utsträckning det stora stickprovet (5 397 annonser) är representativt för perioden ifråga. Emellertid har en jämförelse av branschfördelningen i stickprovet (] 133 annonser) med AB Tidningsstatistiks mät- ningar bedömts ge viss vägledning. Resulta- ten framgår av tabell B.1 och 8.2.

I tabellerna jämförs AB Tidningsstatistiks (TS) och reklamutredningens material i två avseenden. Den första jämförelsen avser annonsernas fördelning på branscher, den andra annonsernas storlek. Den senare pre- senteras i tabellerna så att för respektive statistikkälla de olika branschernas ”genom- snittliga” annons satts i relation till summan av alla genomsnitten. Denna summa utgör basen (=100 %). Det bör dock noteras att siffrorna vad avser reklamutredningens stati- stik bygger på uppgifter uttryckta i cm2 me- dan TS:s bygger på uppgifter i spaltmillime- ter och att det första måttet i vissa fall torde ge en korrektare bild. thått baserade på spaltmillimeter kan ge upphov till vissa fel då olika spaltbredder förekommer. I en jämfö- relse som avser att belysa relationer mellan annonsstorlek i skilda branscher för olika år

torde man dock kunna bortse från att olika ytmått använts.

Av tabellerna framgår graden av represen- tativitet i termer av rangordning (rangkorre— lationskoefficient) i reklamutredningens ma- terial när det gäller annonsernas fördelning över branscher. För dagspressens del (tabell B.1) gäller att möbler etc. samt övriga mär- kesvaror har blivit underrepresenterade i re- klamutredningens statistik samt att varuhus etc. synes ha blivit kraftigt överrepresentera- de i samma statistik. För populärpressen (tabell B.2) gäller att livsmedel etc. blivit överrepresenterade medan övriga märkesvaror blivit underrepresenterade i reklamutred- ningens statistik. Representativiteten vad avser absoluta procentuella tal är mindre god men är i detta sammanhang av underordnad betydelse.

Resultaten av beräkningarna vad avser jämförelser av annonsernas relativa storlek inom veckopressen visar, med något undan- tag, god överensstämmelse även om den är sämre än när det gäller antalsfördelningen. lnom dagspress är överensstämmelsen totalt sett mindre god. De annonser inom leksaker samt möbler etc. som utredningen undersökt synes ha varit större än genomsnittet för denna bransch; det omvända förhållandet tycks ha gällt för varuhus etc.

Inom dagspressen har mellan åren 1967 och 1970 annonser för livsmedel, varuhus, resor samt motorfordon etc. ökat sin andel av det totala antalet annonser, medan det omvända förhållandet gäller för möbler, böcker samt redskap (hushållsmaskiner och verktyg) etc. (tabell B.1). När det gäller annonsstorleken finner man att annonser för personlig hygien samt puts- och tvättmedel etc. ökat relativt sett medan det omvända förhållandet gäller för livsmedel samt textil och beklädnad.

Livsmedel choklad, drycker och tobak samt varuhus etc. uppvisar ökade andelar av totala antalet märkesannonser inom veckopressen mellan 1967 och 1970. Det omvända förhållandet gäller för puts- och tvättmedel, textil och beklädnad samt böcker etc. När det gäller annonsstorleken

kan det konstateras att motorfordon och möbler etc. ökat relativt sett medan det omvända förhållandet i första hand gäller för varuhus etc.

B.2 Annonsers utseende i olika branscher

Vid ett studium av annonsers utseende före- faller det rimligt att först söka ange de yttre egenskaper som kan sägas utgöra en annons baselement. Dessa är storlek, relation mellan text och bild samt i vad mån annonsen är svartvit, en färg eller flerfärg. Vidare är de olika elementens placering och sambandet mellan dem av stor betydelse.

I och för sig kan naturligtvis var och en av dessa egenskaper brytas ned på ett antal delkategorier. Av praktiska skäl har det varit nödvändigt för utredningen att ålägga sig starka begränsningar härvidlag. De beskriv- ningskategorier som i första hand ytterligare utnyttjats syftar till att belysa människans roll i annonser. Bakom detta val ligger före- ställningar om att annonser skiljer sig åt i just detta avseende. Det är bl. a. via männi- skors agerande i annonsbilden som värde- ringar förs fram.

Annonsören söker i en annons kommuni- cera med mottagaren dels genom bilden, dels genom texten. Samspelet mellan bild och text är härvid väsentligt. Vissa budskap låter sig bättre förmedlas medelst text, andra ge- nom bild. Presentationen av vissa produkter lämpar sig sålunda bättre för en bildmässig återgivning medan i andra fall en utförlig text bättre bär fram budskapet. Det är t. ex. sannolikt att man vid annonsering av ett nytt klädmode utnyttjar bilden mer än när man annonserar ett nytt premieobligationslån. Å andra sidan kan just en osannolik eller ovan- lig utformning nå hög uppmärksamhet.

1321 Storlek

Om allt annat är lika torde man kunna göra följande uttalande om en annons storlek. Större annonser har högre sannolikhet att uppmärksammas. Som en följd är möjlighe- terna för en annonsör att nå kontakt och

kommunicera med mottagaren högre ju stör- re annons han använder. (Se t.ex. Starch, Annonsers läsvärde och effekt, 1968.) Upp- märksamhetssannolikheten ökar dock ej pro— portionellt med storleken.

Av tabell B.3 framgår att den genomsnitt- liga annonsens storlek skiljer sig betydligt från bransch till bransch. Inom dagspressen är, om man bortser från ”övriga annonser”, annonser för textil och beklädnad, möbler samt fritids- och fotovaror i genomsnitt störst medan annonserna för kultur/nöjen samt postorder i genomsnitt är minst. Inom populärpress finner man att postorder och redskap har de minsta annonserna. Däremot är det helt andra branscher — livsmedel, drycker och tobak samt varuhus — som i denna presstyp har de största annonserna.

B.2.2 Relation bild/text och färg/svartvitt

Det erbjuder vissa problem att mera exakt beräkna hur stor del av en annons som utgörs av bild resPektive av text. Oftast består nämligen en annons av bild, ett av layouten beroende tomrum samt av text. Texten består i sin tur av rubrik, ev. slagord samt s.k. brödtext (inkl. varunamn) där annonsörens budskap mera utförligt återges. Gränsdragningen mellan rubrik, slagord och brödtext kan också ibland vara svår att åstadkomma. I vissa fall kan t.o.m. bilden tjänstgöra som rubrik. I de mätningar som företagits har inte desto mindre ett försök gjorts att redovisa bildens respektive bröd- textens andelar av det totala annonsutrym- met. Av praktiska och tekniska skäl har det inte varit möjligt att exakt mäta andelarna. Varje annons har därför klassificerats i en av fem grupper. Siffrorna i tabellerna har uträk- nats på grundval av klassmitterna i respektive klass. Resultaten av beräkningarna redovisas i tabellerna B.3 och B.4, kolumn 3 och 4.

B.2.2.1 Dagspress

Som tidigare påpekats kan man vänta sig att det bildmässiga utrymme bilden upptar skil- jer sig avsevärt mellan branscher. Av tabell

B.3 framgår också att skillnaderna är bety- dande. Störst andel redovisar textil och be- klädnad samt drycker och tobak där bilden utgör närmare 50 % av annonsen; minst bild- andel återfinner man inom resor och turism, ”övriga varor” samt i annonser för varuhus, kedjeföretag samt postorder, där endast i genomsnitt ca 10 % av utrymmet utgörs av bild. Annonser med färg (tabell B.3, kolumn 5) är sällsynta. Sådana annonser förekommer i huvudsak endast för livsmedel samt drycker och tobak.

Annonser med hög bildandel bör av natur- liga skäl också uppvisa en låg brödtextandel. Eftersom en annons emellertid som just på- pekats, även innehåller andra komponenter kan det ha sitt intresse att redovisa brödtext- andelen särskilt. Det visar sig därvid att annonser för drycker och tobak, tvätt- och putsmedel samt redskap etc. redovisar en mindre brödtextandel än den bildmässiga andelen ger vid handen. Detta kan antyda att slagord, rubriker etc. vid sidan av ett av layouten beroende tomrum Spelar relativt stor roll i annonseringen inom dessa bran- scher. Det omvända förhållandet syns gälla för postorderföretagens annonser.

B.2.2.2 Populärpress

I populärpressannonser upptar bilder i ge- nomsnitt en betydligt större andel av annon- sen (tabell B.4). På samma sätt som inom dagspress redovisar annonser för beklädnad samt drycker och tobak — men även för livsmedel — höga bildandelar; drygt 60 % av annonsen utgörs i dessa fall av bild. De lägsta bildandelarna redovisas för annonser från postorderföretag samt annonser för fritids- och fotoartiklar; ca 30 % av dessa annonser utgörs av bild.

Inom populärpressen är en förhållandevis stor del av det totala antalet annonser * ca 40 % — färgannonser. Höga andelar redovisas för livsmedelsannonser (ca 85 %), för möbel- annonser (ca 60 %) och bokannonser (ca 55 %). Låga tal redovisas för motorfordons- annonser (ca 3 %) — antalet observationer är dock litet — samt för postorder (ca 10 %)

Och redskapsannonser (ca 15 %).

I annonserna för fritidsvaror, tvätt- och putsmedel samt motorfordon m. m. är bröd- texten mindre än man i och för sig skulle ha skäl att förmoda med hänsyn till bildens andel av annonsen. Det omvända förhållan— det gäller för i första hand postorderannon- ser.

B.2.3 Människor i annonser

Ett försök har gjorts att belysa i vilken utsträckning människor förekommer i en ”artificiell miljö” (annons XVI) respektive ”naturlig miljö” (annons IV). Med artificiell miljö menas att produkter eller människor ”skurits ut ur” det naturliga sammanhang där de fotograferats eller tecknats och kom- binerats på ett icke realistiskt sätt (t. ex. en husmor går som en dvärg inne i ett kylskåp). Det bör betonas att denna klassificering är mycket grov. Vissa produkter uppmärksam- mas sannolikt — enligt annonsören — bättre i en artificiell miljö; andra framhävs bättre i en naturlig miljö.

B.2.3.l Dagspress

Människor förekommer oftast i annonser för textil och beklädnad; därnäst förekommer människor oftast i annonser för kultur/nöjen samt tvätt- och putsmcdel etc. Minst vanligt är människor i annonser för redskap, resor/ turism, drycker/ tobak samt hygien/skönhets- medel etc. (tabell B.3).

Människor i naturlig miljö är vanligast förekommande i annonser för motorfordon etc. Samtliga observerade annonser återger här människor i naturlig miljö. Även annon- ser för resor/turism uppvisar ofta människor i naturlig miljö. Mera sällan finner man dem i annonser för redskap, hygien/skönhetsmedel samt för textil/beklädnad.

B.2.3.2 Populärpress

I populärpressen är annonser med människor betydligt vanligare än i dagspressen (47 % för

populärpress jämfört med 23 % för dags- press) (tabell B.4).

Även för populärpressen gäller att männi- skor ofta förekommer 1 annonser för textil/ beklädnad. Värt att lägga märke till är dock att — i motsats till vad fallet är i dagspress — annonser för hygien/skönhetsmedel, drycker /tobak, resor/turism samt för böcker etc. ofta uppvisar denna typ av motiv. Annonser för postorder samt fritidsvaror innehåller sällan bilder av människor.

Människor i naturlig miljö förekommer oftast i annonser för resor/turism; samtliga observerade annonser återger här människor i naturlig miljö. Annonser inom andra bran- scher där människor i naturlig miljö ofta förekommer är annonser för tvätt- och puts- medel samt för fritidsvaror. Låga siffror re- dovisas för postorder- samt dryckes/tobaks- annonser.

B.2.4 Framställningsteknik

Människor i en annons kan återges på tre olika sätt; genom fotografi, med realistisk teckning eller i form av karikatyr o. d. I an- nonsmaterialet kan annons VI och VII ses som exempel på realistiska teckningar. Annons XVII år ett icke typiskt exempel på det som här kallas för karikatyr. Ett försök har gjorts att klassificera de annonser där människor förekommer enligt dessa kriterier. Materialet har emellertid inte medgivit en nedbrytning i branscher.

Som framgår av tabell B.6 är foto det i särklass vanligaste sättet att återge männi- skor. Detta gäller annonser i såväl dags- som populärpress. Foto är dock relativt sett vanli- gare i annonser i populärpress (88% för populärpress, 66 % för dagspress). Omvänt förekommer realistiska teckningar respektive ”övriga” återgivningsformer oftare i dags- press- än i populärpressannonser.

För annonser i såväl dagspress som vecko- press gäller att foto och realistiska teck- ningar oftast används i situationer där män- niskor förekommer i naturlig miljö, medan den artificiella miljön framställs med ”övri- ga” återgivningsformer.

B.2.5 Normstridiga — icke normstridiga annonser

Reklamutredningen har låtit undersökai vad mån annonser som förekommer i dagspress och populärpress är normstridiga (bilaga E. Undersökning om press- och filmreklamens vederhäftighet). Annonserna är från åren 1967—1968, dvs. innan marknadsföringsla- gen trädde i kraft. I tabell B.5 redovisas ma- terialet uppdelat på normstridiga och icke normstridiga annonser inom dags- respektive veckopress. De normstridiga dagspressannon- serna synes vara större än de icke normstridi- ga samt ha en relativt större andel brödtext.

De normstridiga veckopressannonserna är mindre än de icke normstridiga och har vida- re en lägre bildandel och en högre brödtext- andel än de icke normstridiga annonserna.

B.3 Annonsers innehåll

Innehållet i annonser och annan reklam kan beskrivas utifrån ett otal olika utgångspunk— ter. Man kan anlägga en säljarsyn eller en konsumentsyn. Man kan gå ut från någon eller några av de konsumentmodeller som presenteras i avsnitt B.4.Beskrivningssystem från skilda vetenskapliga discipliner (t. ex. ekonomi, psykologi, litteratur, språkveten-

Tabell B.] Annonsernas antal och storlek procentuellt fördelade på varugrupper. Dagspress.

Branscher Antal annonser i %-fördelning Annonsernas storlek i %-fördelning 1967 1968 1969 1970 1967 1968 1969 1970 RU TS TS TS TS RU TS TS TS TS

Livsmedel, choklad, drycker, tobak 8,0 7,5 10,5 9,5 10,1 8,9 9,9 8,4 8,1 8,6

Resor, reklam för annat land etc. 12,5 13,9 15,6 15,9 14,8 5,9 6,6 6,4 6,0 6,3

Personlig hygien,

skönhetsmedel 2,2 3,3 2,6 2,5 2,5 7,9 7,3 8,0 8,6 10,2

Sjukvård, tvätt- och putsmcdel 2,0 4,4 3,9 3,5 3,1 8,3 6,2 6,8 8,2 7,3

Motorfordon, bensin och oljor, biltillbehör 5,9 7,6 8,5 9,9 9,5 8,9 10,2 10,3 9,6 9,5

Textil och beklädnad 1,4 3,2 2,4 2,3 2,0 11,2 10,3 11,0 10,1 8,5 Möbler, husgeråd, hus— hållsartiklar, ur och optiska varor 2,5 7,0 5,2 5,5 4,8 10,1 7,7 8,4 8,2 7,5

Leksaker, sport- och fotoartiklar, MC, mopeder, cyklar 3,0 3,9 4,6 4,5 5,0 10,1 4,9 4,8 4,4 5,2 Böcker, tidningar, skolor 12,1 13,4 11,3 11,3 11,4 8,0 5,7 6,4 6,5 6,7 Redskap och produkter ' för lantbruk, industrivaror 5,9 6,4 4,5 4,3 3,7 6,8 6,5 6,5 6,1 6,7 Övriga märkesvaror 4,6 17,7 18,8 19,1 18,6 5,7 6,8 7,9 7,6 7,7

Varuhus och kedjor, postorderföretag 39,9 12,0 12,1 11,7 14,5 8,2 17,9 15,1 16,6 15,8 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Anm: Rangkorrelationskoefficien! (TS” och RU:s observationer avseende 1967) Antal annonser 0,72; annonsers storlek 0,27 Källa: TS, Tidningsstatistik AB

RU, (Reklamutredningens stickprov, 554 annonser) 282 SOU 1972:7

Tabell 8.2 Annonsernas antal och storlek procentuellt fördelade på varugrupper. Populär-

press.

Branscher Antal annonser i %-förde1ning Annonsernas storlek i %-fördelning 1967 1968 1969 1970 1967 1968 1969 1970 RU TS TS TS TS RU TS TS TS TS

Livsmedel, choklad, drycker, tobak 21,2 14,0 15,7 16,9 17,8 12,4 11,9 11,3 11,1 12,1

Resor, reklam för annat land etc. 1,7 1,4 1,5 1,6 1,5 9,4 9,0 9,1 10,5 10,0 Personlig hygien, skönhetsmedel 18,7 15,1 15,6 15,7 14,0 9,8 8,7 8,8 8,9 8,5

Sjukvård, tvätt- OCh putsmcdel 11,8 12,7 11,3 11,8 10,2 6,6 6,5 7,0 7,3 7,1

Motorfordon, bensin och oljor, biltillbehör 4,7 5,0 4,4 4,7 4,8 8,3 8,8 9,7 9,8 10,2 Textil och beklädnad 4,8 5,2 4,1 3,7 3,9 9,6 9,4 9,7 9,2 10,0

Möbler, husgeråd, hus- hållsartiklar, ur och optiska varor 6,2 5,4 6,4 6,8 4,9 10,3 9,0 9,2 9,4 10,4

Leksaker, sport— och fotoartiklar, MC, mopeder, cyklar 1,8 2,8 3,2 2,9 2,8 8,1 8,1 8,1 8,7 7,7 Böcker, tidningar, skolor 6,6 10,1 5,0 5,6 6,1 7,0 6,4 6,6 6,0 6,0

Redskap och produkter för lantbruk, industrivaror 5,5 4,3 3,9 3,7 3,8 6,0 6,0 6,4 7,2 6,6

Övriga märkesvaror 3,8 11,1 13,9 12,1 14,7 6,8 6,7 7,7 7,0 6,3

Varuhus och kedjor,

postorderföretag 13,2 12,9 15,0 14,5 15,5 5,7 9,5 6,4 4,9 5,1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

Anm: Rangkorrelationskoefficienr (TS, och RU:s observationer avseende 1967) Antal annonser 1967=0.87; Annonsernas storlek 1967=O,53 Källa: TS, Tidningsstatistik AB

RU (Reklamutredningens stickprov, 579 annonser) SOU 1972:7 283

Tabell B.3 Annonser fördelade på varugrupper och vissa karakteristika. Dagspress.

Branscher 1 2 3 4 5 6 7

Antal Genomsnittlig Bildan—a Brödtext-a Färgannon- Annonser Annonser med män- storlek (cmz) del i % andel ser i % med männi- niskor i naturlig skori% miljöi%av6

Dagspress totalt

Livsmedel 34 220 40 20 15 18 17 Drycker och tobak 28 190 45 10 11 1 1 20 Resor och turism 41 135 10 65 — 10 75 Hygien och skönhetsmedel 24 182 40 20 — 13 0

Sjukvårdsartiklar, läkemedel, tvätt- och putsmcdel 22 190 30 25 — 32 29

Motorfordon, tillbehör, oljor och bensin 33 205 30 35 — 15 100

Textil— och beklädnadsvaror 32 256 50 20 — 63 10

Möbler, hushållsartiklar, inventarier och optiska varor 29 233 35 20 — 14 5 0

Fritidsvaror och fotoartiklar 34 232 30 35 3 24 50

Böcker, tidningar och undervisning 32 185 15 50 3 31 50

Redskap och produkter för lantbruk, industri och hantverk 26 157 15 35 8 4 0

Övriga märkesvaror 20 131 25 50 10 — — Varuhus och kedjeföretag 88 205 10 60 — 21 11 Postorderföretag 24 129 10 75 — 29 28 Kultur och nöjen 59 97 15 50 — 46 22 Övriga varor 28 260 15 55 — 14 50

Summa/genomsnitt 554 186 25 35 3 23 29

aAvrundade femtal Källa: Reklamutredningens stickprov, 554 annonser

1aaeuu.4 Annonser roraelaae på varugrupper OCh VISSH karakterrstlka. Populärpress. Branscher

1 2 3 4 5 6 7

Antal

Genomsnittlig storlek (cm?)

Bildan-a

deli%

Brödtext-a andel i %

Färgannon- ser i %

Annonser med männi— skor i %

Annonser med män- niskor i naturlig miljö i % av 6

Populärpress totalt

Livsmedel

Drycker och tobak

Resor och turism

Hygien och skönhetsmedel

Sjukvårdsartiklar, läkemedel, tvätt- och putsmcdel

Motorfordon, tillbehör, oljor och bensin

Textil- och beklädnad svaror

Möbler, hushållsartiklar, inventarier och optiska varor

Fritidsvaror och fotoartiklar

Böcker, tidningar och undervisning

Redskap och produkter för lantbruk, industri och hantverk

Övriga märkesvaror Varuhus och kedjeföretag Postorderföretag Kultur och nöjen Övriga varor Summa/genomsnitt

58 42 20 63 58 36 38 48 21 52 32 23 20 54 14

552 491 418 438 291 370 428 457 360 312 267

301 493 163

502

60 60 35 55 50 40 70

55 30 45 45 45

40 30 40

10 10 40 20 15 25 10 20 30 35 25 20 30 65 45 83 55 35 35 33 47 58 33 56 16 39 50

50

38 57 60 79 55 33 79 25 24 60 25 44 30 20 57 32 12 100 28 88 58 20 67 80 23 63 30 33 75

579 383

50 25 41 47 35

aAvrundade femtal

Källa: Reklamutredningens stickprov, 579 annonser.

Tabell 3.5 Annonserna fördelade på normförenliga och icke normförenliga samt på vissa karakteristika.

1 2 3 4 5 6 7

Antal Genomsnittlig Bildan—a Brödtext-a Färgannon- Annonser Annonser med män— storlek (cm?) del i % andel i % ser i % med männi- niskor i naturlig skor i % miljö i % av 6

Dagspress Godkända annonser (jury + förgranskare) 464 177 25 35 3 23 14

Underkända annonser 90 234 25 45 1 24 50 Summa/genomsnitt 554 186 25 35 3 23 29

Populärpress

Godkända annonser (jury + förgranskare) 451 387 50 25 43 46 38

Underkända annonser 128 368 45 30 34 51 26 Summa/genomsnitt 579 383 50 25 41 47 35 T 0 t a 1 t

Godkända 915 281 35 30 23 34 33 Underkända 218 313 40 35 21 40 32

Summa/genomsnitt 1 133 287 35 35 22 36 33

aAvrundade femtal Källa: Reklamutredningens stickprov, 1 133 annonser.

Totalt Naturlig miljö Icke naturlig miljö Antal % Antal % Antal % Dagspress Foto 85 65,9 28 75,7 57 62,0 Realistisk teckning 20 15,5 9 24,3 11 12,0 Övrigt 24 18,6 24 26,0 Summa 129 100,0 37 100,0 92 100,0 Populärpress Foto 241 88,3 86 90,5 155 87,1 Realistisk teckning 8 2,9 4 4,2 4 2,2 Övrigt 24 8,8 5 5,3 19 10,7 Summa 273 100,0 95 100,0 178 100,0

Källa: Reklamutredningens stickprov, totalt 554 dagspressannonser, 579 populärpressannonscr

skap och filosofi) kan tillämpas på reklam, likaväl som beskrivningar från olika ideolo- giska system.

Man kan vidare vara intresserad av rekla- mens manifesta _ synbara — innehåll eller man kan studera dess latenta — underliggan- de — innehåll.

I detta avsnitt används dels beskrivningar som humanistiska och samhällsvetenskapliga forskare med olika vetenskaplig bakgrund gjort på reklamutredningens uppdrag (se även bilaga C), dels beskrivningar i semina- rieuppsatser från svenska universitet. Slutli- gen, där så anges, görs vissa egna kvalitativa bedömningar och slutledningar.

Kommunikation omfattar tre väsentliga komponenter: avsändare, mottagare och kommunikationsinnehåll. Det allmänna anta- gandet bakom all innehållsanalys av kommu- nikationsinnehåll är att det ger värdefulla anvisningar om de två elementen avsändare och mottagare likaväl som det ger en upp- fattning om det sociala klimat i vilket kom- munikationen äger rum. Modern innehålls- analys har utvecklat en serie kvantifierings— tekniker. Dessa har ökat innehållsanalysens precision men ej nödvändigtvis dess giltighet.

Innehållsanalyser syftar bl. a. till att

1. studera det iakttagbara innehållet obe- roende av sändaravsikt och mottagarreak- tion;

2.studera det iakttagbara innehållet för att upptäcka sändarens avsikter och skillnader mellan avsikt och innehåll; 3.studera det iakttagbara innehållet med syfte att ställa hypoteser om mottagar— reaktioner.

De studier som ligger till grund för denna beskrivning av reklam varierar i analyssyfte. Det är ej helt klart vilken inriktning studier- na har. I fortsättningen tolkas innehållsbe— skrivningarna så att analyserna i görligaste mån kommer att gälla innehållet oberoende av sändaravsikt och mottagarreaktion dvs. analystyp 1.

Innehållsanalyser förutsätter att subjekti- va bedömningar görs i något steg av analy- sen, dvs. att undersökarna definitionsmässigt avgör var kategorigränserna skall läggas. Det— ta innebär att det är viktigt att känna till analysresultatens precision i form av repro- ducerbarhet (med samma eller olika bedöma- re). Endast två av de refererade studierna (Hultén; Orban) diskuterar denna fråga. I dessa två studier går mellan 60 och 80 % av analysresultaten att generalisera över bedö- mare. Reproducerbarheten beror givetvis på hur väl bedömaren ansluter sig till eller avviker från den gemensamma referensra- men. I dessa undersökningar är det ej möjligt att studera en sådan eventuell awikelse. Osäkerheten är normal för denna typ av

undersökningar. En annan osäkerhetsfaktor ligger i att de beskrivningskategorier som använts i flera fall ej ömsesidigt utesluter varandra. Till detta kommer att kategori- gränserna i flera fall är vaga.

De gjorda innehållsanalyserna av reklam innehåller ett flertal sinsemellan artskilda beskrivningssystem. Trots att beskrivnings- systemen begreppsmässigt skiljer sig från var- andra är det möjligt att på vardagsprosa sammanfatta de viktigaste resultaten och de allmänna tendenserna i studierna.

Det bör observeras att samtliga av reklam- utredningen initierade innehållsanalyser gjorts på 298 annonser (eller ett urval av dem: Anward, 133 st; Orban, 81 st; Albert & Palmqvist, 56 st; Jonsson & Jonsson 20 st) som är ett urval av de förut nämnda 1 133 annonserna. De är i sin tur ett urval av 5 397 annonser i dagspress och populärpress under åren 1967—1968. Slutsatserna i det följande måste alltså tolkas mycket försiktigt. I den kommande texten används företrädesvis ord som ofta, ibland och sällan för att karakteri- sera resultaten. Även om dessa ord är vaga torde de bättre ange resultaten än frekvens- angivelser. Med ”ofta” menas i fortsätt- ningen förekomster i hälften eller mer av materialet. Med ”sällan” avses förekomsteri 1/10 eller mindre av materialet. ”Ibland” och ”mycket ofta” kan läsas som modifika- tioner av ovan nämnda riktvärden.

I det föregående har det varit möjligt att särredovisa branscher och media. I de av- snitt som här följer är detta inte möjligt. Anledningen är att det statistiska materialet inte tillåter meningsfulla nedbrytningar av detta slag. Av detta följer att värderingar som förekommer i så skilda typer av annon— ser som t. ex. skönhetsmedels- respektive traktorannonser ej kan separeras. Detta för- hållande begränsar möjligheterna att dra slut- satser på grundval av materialet.

B.3.1 Semantisk beskrivning

Semantiskt består varje annonsenhet, text och bild, av ett antal egennamn och prono- men som har ett antal predikat (i form av t.ex. adjektiv, verb och bestämda beskriv-

ningar) ordnade till sig (Anward). Egenram- nen och pronomina i annonser rör varm, köparna, tillverkaren och säljaren.

1 annonser förbinds dessa genom tre relatio-

ner:

a. tillverkaren gör varan (annons X) b. köparen köper varan av säljaren (amons VI) c. köparen konsumerar varan (annons _V).

Allmänt gäller att om annonsen innehaller situationen ”tillverkaren gör varan”, spe:ifi- ceras ofta varan (exempel är livsmedel, drycker, tobak och skönhetsmedel). Att va- ran specificeras innebär att just produlten framhävs i text och bild t. ex. genom att många adjektiv hängs på produkten. 'Ett synnerligen läckert bröd.” Produkten kan också inta en central (eller stor) plats på bilden, ibland starkt förstorad. I en anrons för läppstift förstoras läppstiftet upp så det täcker en helsida (annons XIV). Någon gång framhäver tillverkaren endast sig själv — ett tobaksföretag talar om sina tobaksmästare.

Ibland framställs tillverkandet som det viktiga — t. ex. ett whiskydestilleri beskriver mältning, källvattnet på myrarna, destilla- tion och lagring.

1 annonser med situationen att ”köparen köper varan av säljaren” specificeras vanlgen köpet (livsmedel, resor, skönhetsmedel, suk- vårdsartiklar, tvättmedel och varuhus). Kö- pet kan specificeras t. ex. genom en kupong (vanligt t. ex. vid postorderköp) i vilken .äsa- ren markerar vilken storlek av ldånnirgen hon vill ha _ och priset anges. I bild kan köpet betonas genom att t. ex. transakticnen mellan expedit och köpare visas eller att kassen med varor ligger vid snabbköpskaisan (annons VI). En bilannons kan innehålla t ex. bilden med försäljaren som överräcker bil- nycklarna till kunden.

När reklam innehåller situationen ”köpa- ren konsumerar varan” är det i samtliga fall vanligt att alla tre leden betonas.

De tre relationer som angivits ovan före- kommer i olika kombinationer. Relaticnen ”tillverkaren gör varan” förekommer ensam i det undersökta materialet bara i tobaksan- nonser. Detta kan eventuellt ses som effekt

Det finns alltid plats för en till, som använder Rexona

Det räcker inte bara med att använda deodorant under armarna. Man svettas ju på resten av kroppen också. Därför ska du använda Rexona över hela kroppen. Den innehåller liksom vanliga deodoranter en baktericid. Tvåttar du dej med Rexona varje morron sa luktar du gott.

”HIFK—7

e

>,. , .. .. nun—_|: tvåldeodoranten! GibbiAB

] . Sisselbo, 3 september kl. 5.30. Vi hade Sedan går Arne och sonen Gunnar bett Arne Johansson. 48 år med egen igenom gårdens maskinpark och den . . . gård utanför Sala, att arbeta i en vit overall den här dagen. Etter mjölkningen — klart för harvning. Gödsel och halm byts ut mot lera och damm från åkern.

...visar att Tag i maskin klarar av t.o.m. riktigt smutsig smuts.

kritvita overallen är ett minne blott.

, Kl. 16.30: Arne är fortfarande igång. "Jag tror att Arne gått för hårt åt Och resultatet: "Kors, Nu på gödselstacken. Fast gården är overallen. Jag är långt ifrån säker på att den är verkligen ren modern så måste han ibland hugga i jag kan få den ren". sa lru Alice och vit", sa fru Alice när med både armar och ben. Johansson senare på kvällen. Vi bad hon tvättat. Hon är henne i alla fall att tvätta den i Tag på ingen vän av stora ord.

samma sätt som hon brukar tvätta riktigt Säger bara som detär. hårt smutsad vittvätt.

"'Y'u . Windahl

P.S. Skriv till fru Alice Johansson, Fack, 104 35 Sthlm 23, för fler detaljer från testen.

Ingen smuts är för smutsig för låglöddrande Tag i er mask ;.

Marlboro

Det är ju för den goda smaken man röker Marlboro

Variera med Felix gurkinläggningar: Saitgurka, Äkta saltgurka, Ättiksgurka, Smörgåsgurka Snittgurka, Friskusgurka och gurkmixerna Boston, Senap och Paprika.

Biffen som inte fanns.

Det här är en Kryddbiff. Vi har gjort den av rent oxkött. Vi har putsat köttet och strimlat och tärnat det till större och mindre bitar. Sen har vi pressat ihop bitarna till en biff. Den biffen har vi kryddat med en het ungersk kryddblandning — vitlök. vitpeppar, nejlikor och muskot. Så har vi fryst ner den. Lägg den otinad direkt i pannan och stek den ett par minuter på varje sida. Åt den gärna med aromsmör. En sån biff har du inte smakat förr. Bara rent kött, fiii'digkryddad, bekväm. Nu finns den.

Två nyheter till: Minutbiff. Rent oxkött, salt och vitpeppar. Fräs gärna lite lök bredvid.

Minutschnitzel. cht kalvkött. Panerad i ”agg, skorpmjöl och kryddor. Dekorera med ansjovis och kapris på citronskiva.

;lvör l

Skinkschnitzel

av iarsk skinkstek, pr kg .

Rostbiff

BENFFH MORAD pr kg

Frukostkorv "är”?

god att koka. god att grilla, pr kg

226—0 .. ZSQ

11 QQ Värmlandskorv 'en Westheckssnemaltet' ! g

NYHETER I FRYSDISKEN

Krydd- el. Minutbiff 375

Minutschnitzel 330 29_8

FINDUS DJUPFRVST, 1509 okt RIKT/Q HUSMANSKOST Norrlandspolsa JÄMTLANDSMAT, 550 9 burk TILL FRUKOSTEN

Chokladmjölk

MARABOU O'BOV, 475 g burk

4 Kobbs te 4 1

100 Sv Dortitmspftsur

Lå ngfranska

STOCKHOLMS-BAGARNS, vikt ca 400 g

Räkost 2 KAVLI,45-, iEOg lut) .............................. MA T FÖR DOM sMA' Barnmat

FINDUS, 20011 burkar grum) Ill 1 &

MA T FÖR HUSDJUR

H undmat

LASSIE, 850 st iituk 2 & 2 9_5

Kattmat

SPINN, 850 g tuuk

där det finns människor att fråga.

Vr vet hur vikligl del ar att ha någon att lrc'rgu i en livsmedelsbutik Durlor har vi på Fuvnr se" ull, un det oillid finns kunniga manmskor en haga hm oss

KronbrOiler KRONFÅGEL, PR. KG ..................................... 8-5—9 Färsk benfri skinka.... .- ................ 1453

FÄRSKVÅNUPRISERNA GALLER musa Vreta (annu: avnmA ra M rlsnAG. ramarna/155555, SE 751 Vu Mraz,—nys vant-sam. sin 623

Desxulom munnirknr som frågar och manniskor .om warm kan ha det ganska trevligt lriisommons

R ä kor djupfrysta

Extn Prima, Amerikanska l/Z kg

43

Kålrötter .. Paron m.m. Plommon m...... TILLTUGG

Godbitar

HÄGGES, & si » ask

Chokladbitar

MARAEOU,Da1m.ChrI—o.Skotte Nul Japp pers!

Glasspinnar

TnoLLuÄTrEGLAss, BäsliSlll 10 155: P.-r kartong .,

Ostbagar

ou; LONDON Cheez Doo—Ilos. 130 g tra—..-

BEKVÄM SMAKFULL DESSERT

Paron

Kv, Australiska 1/21mrk

_- NwOIS lä lälåilt'nloo

DIVERSE

i !?..skmede' sae Golvpolish 6 &

JOHNSON'S KLAR qoivpnlrsir ll? iri flaska

Tvättmedel

lågiurldrdmle innehåller or hiekmcrlei KICK 60, 18 dl pakt-'i

Toalettpapper 3 35

VITA LAMM, vril blnmnngl r-iler men! hmmm 4 nnck

Bomullslakan 1 1 90

Sorlet.—Nie faroer 150 x 250 cm

in ulsiaqcri

Den som nr rnrrermwrr» .... t» .r En

Vr'm in

,.

skall du byta vånin

srvgislrvl in

i 'i

9?”

XTTI'

, värme

% trygg

Plus. Minus.

r.. u ..... Dunn-|| umvalmluhri-rm rum.. ull" ull.-um

ETE

Munn

Ätit—'n

l'iINlIlLll't'NN

ååx—tåså—

IX

Nya böcker!

R_okfåta IlmÅålli _Läsare ,,

Bjorn Ahlander: Flevolutionens anatomi Cirkapris 19. — (inkl moms) Hit

Maija Zeile—Gustafsson: Invandrare i väl- färden Cirkapris 20: — (inkl moms) Hit

Gustaf Lundgren, red: Att leva med sin ensamhet Cirkapris 29: _ (inkl moms) Inb

Dale Carnegie: Hur man blir vän med livet och trivs med sitt jobb Cirkapris 14: -— (inkl moms) Hft

Vi gör nåt roligt Cirkapris 33: —— (inkl moms) Inb

Natur och Kultur &

Ett moselvin

Piesporter Falkenberg är som alla stora viner ett årgångsvin. Moselviner bör drickas relativt unga.

En analys av revolutionen som ioreteelse — samtidigt ett debattinlägg: Aila revolutioner har blivit en besvikelse för vår tids revolutionera socialister.

invandrarnas situation : väiv Iardens Sverige belyses genom en rad levande intervluer, kommenterade av Invandrarverkels chef

Kjell Oberg.

lanne Bergquist, Corinna, Asta Bolin, Iohn Landquist m [I ger sina personliga erfarenheter av ensamheten som har upplevs både som ett problem och en tillgång.

Ett urval kapitel ur Carnegies best-Sellers "Hur man vinner vanner" och "Hur man overvinner bekymmer".

Mängder av idéer till sysseie saltning lor barn mellan 5 och 12 år. lde'givarna ar ludith Hollander, Annika Holm. Barbro Hultman, Roger Olsson och Marianne Pihigren.

Ulli "HV %%»?

itiiiiiiiini

Politiskt engagerade och intresserade

Studiecirklar Myndigheter Aila samhalismedvetna

Alia intresserade av allmänmänskliga problem. Aktiva inom social» och vérdsektorn

Vem som helst

Föräldrar och barn Fdrskoleiarare Lågstadielärare Fritidsledare

informerar

Tysklands första exporthus av vin.

Deinhard har gamla

fina traditionerfrän 1650. Hanns Cristoi Deinhard bildade firman 1794.

Piesport ligger i Mittelmosei, varifrån de förnämsta moselvinerna kommer. En synnerligen berömd vmort. D'ar odlas den fina Rieslingdruvan. kand ända sedan romersk tid.

Falkenberg är ett av de allra framsta lägena i Piesport. Producerar viner med en alldeles egen charm.

'; 'Fi'jilNiiAH"

”hur |in »

Piesporter Falkenberg.

Pris: 1/2 flaska 9:25, - 1/1 flaska 15:75.

Vi flytt in!' för nu har vi en Futurum [ köket!

uturum nu för alla kö k!

! **"&fi Futurum har en osbekämpare för varje kök. * Köksventilator för villakök och Spiskåpa för lägenhetskök. KÖKSVENT'LATOR Välj Din Futurum för en osfri köksmiljö.

___-(_.ng

#"!UFUHI—

SPISKÅPA

Futurum Köksventilator . .. .. FUTURUMVERKEN AB var förs" OCh ar StorSL - :x FABRIK: 930 47 BYSKE TELEFON 0912/10510 ' ', FÖRSÄLJNING: KUNGSGATAN 35 11156 STOCKHOLM . TELEFON (JB/243620

Jo men visst!

Alla stora fina bilar kostar inte över 20000.

Renault 12 har4 dörrar, rymmer 5 personer, gör3145 km/tim,0ch har bagagerum på hela 356 dm

Den har framhjulsdrift eftersom det ger bättre vägegenskaper än bakhjulsdrift.

Den har gördeldäck eftersom dom inte slits så fort och dessutom ger bättre väggrepp.

Den har slutet kylsystem eftersom det ger färre bekynuner.

Den har Renaults berömda Canadavårme eftersom du skall åka varmt och gott även på Vintern.

Den har skivbromsar fram och trumbromsar bak. Och en bromsregleringsventil som hind-

rar att hjulen låser sig.

Den styr med bakhjulen också. Inte mycket men en halv centimeter i vardera riktningen Det räcker för att ge suveränt fina vägegen skaper.

Den har 5 års vagnskadegaranti och 3 år; rostskyddsförsäkring.

Nilll

Köp inte större bil än du behöver.

SW sku Renault AB. Box 131)27.15ll l! H:"ilstnglitiru 12. tel. ()»113,11 42 (lll.

litt lill) lutt-rltjrsuljure och 173 aiukturist'rudi' sonic—Norkstzitlcr lthT ht-lu liinili-t.

Man blir inte yngre” och vackrare med ,_ Helena-Hekto '

. . . men man blir fräsch till hyggligt pris

Det finns ingen mystik kring Helena-Hektor fräschartiklar. inga underliga tillsatser. Inga löften om framgång, lycka och romantik. Men det vi lovar det håller vi: Härligt lräsch till hyggligt pris.

&

HEJLC-NA ' H&KTOR

(((— » l'j

Lena toalettvål. 100 g 0:80 Bad, Ros. 250 g 3:80 Fräschservcttcr 10 st 1170 Fumiljcdcudorant. 340 g 8:90 Nya Helst toalettvfil, Bad. Citron. 250 g 3:80 Fräschscrvctter 30—pack 4:50 Hund & Kroppslolion, 100 g I:I5 Bad. Tallbarr, 250 g 3:80 Familjcshampn. 250 15 2:70 220 g 3:55 Nya Helst 3-pack. Barnbad. 450 g 3:95 .. 500 g 3:95 ” pray acrosol 400 g 9:85 3 x 100 g 3:30 Badstilt. Ros. 750 g 51|5 Lyxshumpo. 250 g 4:50 H:"trspruy kudde. 80 cc 2:40 Nya Helst badstorlek. Budsalt. Lilj. 750 g 5:15 Äggshampo, 250 g 2:95 Hari: _gning. 250 ml 5:05 150 g I:7O Badsult. Tallbnrr. 750 g 5:15 .. 500 g 4:60 Harcréme. 100 g 5:75 Cirkapriscr. nettovlkt

& _KONSUM'QCH DOMUS

:LÄPPSTIFT CH MASCARA AR OM TVÄL .CH TAN DKRAM

%u.—WWW q....— .. .M .

Om du tänker efter använder du ju läppstift och mascara lika ofta som tvål och tandkräm. Ibland kanske oftare.

Men många som tillverkar kosmetika vi inte inse att skönhetsmedel är vardagsprodukter för en kvinna. Dom tror att kvinnor vill uppleva kosmetika som något lyxigt.

Dartör är också dom flesta skönhetsmedel dyra. Men ännu har ingen lyckats bevisa att dyr kosmetika är bättre an mindre dyr.

Vi som tillverkar Shantung tycker inte en k nna ska behöva betala massor med pengar ! saker som hon använder varje dag.

Det behöver hon ju inte göra för tvål och tandkräm.

Ögonskugga. puder 6:25

Eye-liner, kaka 6: 25

Pen mascara 10:50

Ögonbrynspenna 2: 40

Läppst' t, guld 7: 95

Läppstift. vanligt G: 70

Samtliga priser är cirkapriser.

SHANTUNG

KOSMETIKA HEHOVER INYE VÅRA DVRT FOR ATT VARA ERA

Människor tycker om varandra. Det kan man inte göra något åt.

Det blir som det blir. Ibland blir det inte så bra. Ibland blir det bra.

Inte alla gånger förstår dom kanske hur alltihop fungerar. Varken pojken eller flickan. Till exempel hur det är med Ömtålighetcn i en flickas underliv. Risken för infektioner och flytningar. Hur det uppkommer. Och hur det känns.

Svårt att prata om är det också. Ännu så länge.

Men en hel del kan man i alla fall göra v —— både för att hålla sig ren och för att slippa obehaglig lukt.

Det finns fyra olika produkter ftir under— livet som allihop heter något på "Mimo-". Det rör sig inte om vanlig tvål eller så.

Alla fyra behöver du 'nte. Men du och din familj kommer att ha glädje av minst en eller två av dom. Både borta och hemma.

Allihop är milda och speciellt anpassade till den ömtåliga huden i underlivet.

Du kan läsa lite mer om underlivshygicn i den stora färg | den till höger.

Läkarinitintiv

* Mimnser'w tillverkas lll' Miilulyckt' Hygien, som sedan årlinmlmx ha]! .r än:/ig kun- mkt mer! Iiikurexnzrtix. När produkterna väl skapats hur dom noggran! tex/uls pu sjukhusen.

Del är också samarbete! med Iäkuruu _vnm ulm'rklul många av Mölnlycke.: nya mmm/cr för ,rfcrilu npcrutionxrlrrkar, klmrllrexscr. (iir- Inxsniugssct m.m. som illa/( unr-ämfs pä _vjuk— kuren.

Mimuspmy. Underliver tål inte vanliga deodoranter. Mimnapray har därför gjorts särskilt mild.

Mimnlulh. En mjuk sprqytllk, i första hand för underlivet. ___—___.—

Mimatvål. En mild skumtvil som förebygger infektioner i underlivet.

lettbesöket.

Produkterna i Mimuserien har bakterie- hämmande verkan och förhindrar m dålig lukt uppstår. Bra att ha till hands både borta och hemma.

MÖLNLYCKE HYGI EN

Mimo/rask. En mjuk ant' leptisk våtservett för tol—

Kombinationsplagg av jersey. Klänning med lång 99:—. med polokrage 69:—. 55 % polyester 45 52 Finns i aprikos/turkos och gul/turkos. Långsk med krage 89:—, kjol 59:—. byxor 69:—, 65 9 lyester 35 % ull. Tvättas som fintvätt 40 '.l

i vitt. turkos och gult. Matchande mössa ]

På Domus. Vinet

9 nya naglar från Shantung

nr 17 pearl nr 5 pearl nr 26 gold

nr 27 gold nr 15 pearl nr 16 pearl

nr 25 gold nr 6 pearl nr 7 pearl

Nu kan vi presentera en hel serie nya nagellack fran Shantung. Somliga skimrar av pärlemor andra av guld. Alla matchar Shantungs läppstift exakt. När du använder Shantungs nya nagellack första gängen, ska du se att det inte finns nagon bottensats i flaskan. Sa du behöver inte skaka den för att fa lacket jämnt och fint. Det torkar snabbt och det ger dina naglar en fast, högglansig yta. Shantung * för nya vackra naglar.

SHANTUNG

Du som skrattade at min högtidliga min och för att jag blev sa glad för ringen.

En diamant. är för evigt

Det har är tva vackra diamantringar. Till förlovning och giftermal. F.. 33”? [den lilla boken "När ni köper en diamant" kan du läsa mer om diamanter. %&??? Du far den hos en juvelerare eller fran Diamantirämjandet(M). Box ”99 lOlZZ Stockholm 1.

av de restriktiva tobaksreklamreglerna. Rela- tionen "köparen köper varan av säljaren” dominerar i varuhusannonser. Relationen ”köparen konsumerar varan” är vanlig som enda relation i de flesta annonser (utom i varuhusgruppen där den ej förekommer) och är även den absolut sett vanligast förekom- mande i annonser.

Om endast en relation betonas är det i allmänhet konsumtion. Om två relationer betonas är en av dem alltid konsumtionen. Om tre relationer anges, förekommer i än- nonsen ytterst sällan tillverkarrelation före konsumtion men konsumtion oftast före för- säljning/köp (Anward). Annonser uppehål- ler sig mycket sällan vid köpet.

Annonsinnehållet centreras kring konsum- tionen. Tillverkningssituationen dras fram endast när den är relevant för konsumtionen eller anges vara det, t. ex. när tillverkaren har en etablerad statusposition eller står för eta- blerad kvalitet (schweiziska klockor, fransk parfym etc.). Denna tendens tycks gälla oav- sett varugrupp.

Ser man till predikaten (dvs. de adjektiv, verb och bestämda beskrivningar) som före- kommer i det undersökta materialet finnsi huvudsak fem predikatstyper: a. varucentrerad i tillverkningssituationen (klocka på laboratoriebordet) (se även annons X) b. konsumtionscentrerad i köpsituationen (chokladkaka som äts vid kiosk) (se även annons Vl) c. konsumtionscentrerad i konsumtionssitua- tionen (mat som äts vid festbordet) (se även annons IV) d. personcentrerad i konsumtionssituationen (flicka som beundras i nya klänningen på fest) (se även annons III och XIII) e. konsumtionscentrerad på varan (man som styr bil i kurva) (se även annons V).

Det största antalet varucentrerade annon- ser finns i gruppen livsmedel och tobak och de är samtidigt personcentrerade i kon- sumtionssituationen. Annonserna för tobak, drycker, skönhetsmedel och tvättmedel är samtliga markant personcentrerade. Annon- ser för skönhetsmedel och tvättmedel är

samtidigt konsumtionscentrerade på varan (se även Hultén). Endast i annonser för gruppen resor och varuhus finner man predi- kat som är konsumtionscentrerade i köpsi- tuation (köparen kan redan i samband med själva köpet uppleva en tillfredsställelse). Med hjälp av predikaten kan man göra en grov uppdelning av annonser i konsumtions- centrerade och varucentrerade annonser. Markant konsumtionscentrerade är annonser för skönhetsmedel, livsmedel, sjukvårdsartik- lar, tvättmedel och resor. Markant varucen- trerade är annonser för tobak och drycker. I Anwards analys utelämnades annonser för vissa märkesvaror, postorderföretag samt för kultur och nöjen. Annonser för märkes— varor torde oftast vara varucentrerade medan kultur- och nöjesannonsering lika ofta är centrerad till varan som till konsumtionen.

B.3.2 Beskrivning i behovstermer

Av en studie (Albert &Palmquist) framgår att de i annonser förekommande behoven, oav- sett om de är biologiska behov, sociala behov eller temperamentsbehov, upplevs i denna frekvensordning:

Mycket vanliga: att utnyttja ett tillfälle, renlighet, status, sensation (annons 11, V, VI)

Tämligen vanliga: förnuftighet, nöje, service, med sin tid, mänskliga kontakter, kunskap, skönhet (annons III, VIII)

Mindre vanliga: högsta njutning, självsäkerhet, eskapism, föda (annons III).

Biologiska behov förekommer iannonsur- valet i denna frekvensordning: renlighet (annons I), föda (annons IV), trygghet (an- nons VIII), hälsa (annons XIII), sex, värme — kroppslig såväl som känslomässig (annons XVIII), vårdnad (annons VIII) och aggression.

Sociala behov förekommer i följande ord- ning: lyx och status (annons VIII), med sin tid (annons XVI), mänsklig kontakt (annons XVIII), personlighet (annons XIII), ansvar, könsroll (annons VIII), majoritetsanpass—

ning, engagemang och idolidentifikation. Lägsta frekvens har ensamhet, tradition och nationalkänsla.

Temperamentsbehov förekommer i denna ordning: ta chansen (annons II). sensation (annons V), förnuft (annons IX), nöje (an- nons l), service (annons VI), kunskap (an— nons IX), skönhet, njutning, eskapism, ny— het, romantik, avstressning, lek, skapande och auktoritetstro.

Tilläggas bör att undersökningens upplägg- ning gör att man måste vara försiktig med generaliseringar.

En annan studie (Hultén) ger vid handen att annonser för gruppen skönhetsmedel och tvättmedel innehåller dubbelt så många be- hovs- eller målangivelser som någon annan grupp. Man kan alltså även här notera renlig- hetsbehovets framträdande plats.

Förvånansvärt är möjligen att behovet av föda anges tämligen sällan iannonsmateria- let. Det kan förklaras av att andra behov ofta skjutes fram vilka snarare är relaterade till konsumtionen av mat (smakar gott, trevliga sociala relationer etc.).

I annonsargumenteringen är ej behovet av sex markerat — det undanskyms i t.ex. preventivmedelsreklam av ansvarsbehovet. Likaså tycks sexassocierande ”infångare” (tvärtemot vad som förekommer i redaktio- nell text) vara ganska ovanliga. Aggressiva behov är mycket sällsynta i annonser.

Allmänt torde kunna sägas att de behov som reklam vädjar till på den biologiska sidan avviker från verklighetens behovsprofil. Detta gäller dels frekvensen i annonser re- spektive i vardagslivet, dels avsaknaden av vissa ”naturliga” behov (t. ex. avund, aggres- sivitet). De sociala behovens profil överens- stämmer i stort med den förekommande samhällsvärderingen (avsnitt B.5). Tempera- mentsbehoven är allmänt sett vanligast och dominerande och är samtidigt markant färga- de av reklamens säljande syfte.

Annonser för varuhus, kedjeföretag och postorderföretag innehåller ofta uppma- ningar som ”att gripa chansen”, ”göra fynd” etc. (annons VI). I tobaks- och dryckesannon— ser poängteras ”att vara förnuftig” (t.ex.

välja billigare cigarrett, dricka vin i stället för starksprit), ”vara nyfiken”, ”njuta roman- tik”, ”uppleva spänning” (annons III) etc. (Albert & Palmquist). I annonser för skön- hetsmedel och tvättmedel anges att medlen löser problem, raserar hinder (annons XIII, XV). I annonser för tidningar, böcker (an- nons IX), kultur och nöjen anges att annons- objektet höjer prestationsförmåga och kapa- citet. 1 annonser för tyger, kläder, möbler och husgeråd (Hultén) anges att annonsobjek— tet ger estetisk njutning (annons XVI).

B.3.2.1 Behov, varuintresse och attityd

I en undersökning (Albert & Palmquist) har 23 försökspersoner med varierande utbild- ning (majoriteten yngre än 20 är) bedömt vilka behov som förekommer i annonser. Det är därvid av betydelse att känna till hur den bedömande gruppen attityd- och varuintres- semässigt nalkas annonserna. Eftersom be- hov värderas i termer av bra eller dåliga karaktärsegenskaper, kan en bedömare ”se” fler dåliga behov i annonser vars varor han tycker illa om eller är ointresserad av. Den attityd bedömaren har till annonser som sådana har även effekt (jfr Bauer & Greyser: Advertising in America — the consumer view, 1968).

Det föreliggande materialet ger ej möjlig- het att närmare ange sambanden mellan be- hov å ena sidan och intresse och attityd å andra sidan. En allmän tendens är dock att uppfattning om varan (bra/dålig) samvarierar med annonsintresse och med attityd till an- nonsen. Tycker man bra om produkttypen finner man sålunda annonserna intressanta och är positiv i sin bedömning av dem.

B.3.3 Annonsers argument

Två studier initierade av reklamutredningen gäller annonsers argument (Hultén samt Andrén & Tännsjö; se även Andrén et al, 1970). Båda studierna är främst inriktade på textinnehållet. Ytterligare studier från Sverige finns såvitt bekant inte. En dansk

studie föreligger dock (Hansen: Reklame- sprog, 1965).

Andrén & Tännsjö, skiljer mellan icke- rationell argumentering (s.k. aktiv retorik) och rationell argumentering (egentlig argu- mentering) i reklamen. Dessa argumentations- typers förekomst har studerats på reklamut- redningens urval om 298 annonser.

Den icke — rationella argumenteringen av- ser språkliga och suggestiva ”knep” genom vil- ka man söker påverka mottagarens upplevelse av förhållandet mellan sändare och mottagare. Detta sker genom att egenskaper hos sända— ren eller förhållanden som gäller mellan sän-

dare och mottagare betonas. En av teknikerna med vilken detta kan ske är genom prestigeöverföring. Exempel: ”Känt folk röker Kent.” I detta exempel ger en annonsdel (slagord) för en viss vara (cigar- rett) prestigeöverföring; det finns någon stor- het X som är så beskaffad att en läsare av annonsen ser annonsdelen som bärare av prestige och annonsdelen förbinder dess- utom prestigestorheten med varan.

Gränserna för en viss argumentationstek- nik är dock svåra att dra. Vid en semantisk analys är det undersökarna som represente- rar mottagarna och alltså avgör vad som är prestige och vad som inte är det (avsnitt B.3). Andra svårigheter är hur en och samma annonsenhet skall hänföras till olika tekniker och i vad mån de gjorda klassifikationerna är reproducerbara av samma bedömare eller andra bedömare. Problemet kan illustreras med att även frasen ”köp kaffe från Colom- bia” klassificerats under prestigeöverförings- metoden. Det är fullt tänkbart att andra bedömare inte skulle ha klassificerat denna fras på detta sätt. Likväl har det sitt intresse att annonser kan upplevas på detta sätt. Resultaten torde ge ett grovt tendensmått på vilken argumentation som är vanlig respekti- ve ovanlig.

Under den rationella argumenteringen (av- snitt B.3.3.2) analyseras förekomsten av .är- lighet, relevans och prövbarhet, samt kombi- nationer av dessa i argumentationen. Med ärlighet och prövbarhet menar man sannings- enlighet respektive "går att praktiskt pröva”

enligt vedertaget språkbruk. Relevans avser det förhållandet att ett påstående om en vara är av betydelse för inköpet av varan. I samtliga fall bedöms ärlighet, relevans och prövbarhet subjektivt enligt givna kriterier av undersö— karna.

Under rationell argumentation behandlas för det första möjliga kombinationer av arlig- het och relevans hos annonser och deras delar. För det andra behandlas kombinatio- ner av prövbarhet och relevans. För det tredje behandlas om argumentationen ärfat- tig (dvs. saknas eller är ringa), är alltför ordboksmässig eller är alltför speciell (dvs. endast rör t. ex. produktnamnet eller beto- nar en enstaka egenskap). På grund av under- sökningens uppläggning går det ej att dra slutsatser om eventuella skillnader mellan annonser för olika produkttyper.

B.3.3.l Icke-rationell argumentation

Ett sätt att påverka mottagaren av en argu- mentation är att ge ett porträtt av sändaren eller mottagaren som är fördelaktigt. Vanli- gast är att sändarens eller mottagarens utmå- lade prestige flyttas till exempelvis varan. I 60 procent av annonserna förekommer den- na s. k. prestigeöverföringsteknik (avsnitt B.3.3). Därnäst förekommer att sändaren framtonar som en oegennyttig givare. I säll- synta fall söker sändaren vara förtrolig eller skämta. Sparsamt förekommer att sändaren betonar sin samhällstillvändhet, sin upprik- tighet eller sin ödmjukhet. Sändaren kan även smickra eller låta mottagaren framstå som den som har tummen på ögat på sända- ren/säljaren. En variant av denna argumenta- tionstyp är att söka skapa eller spela på beroendeförhållandet mellan sändare och mottagare.

[ sällsynta fall används hänsyftningar på t. ex. ”innemänniskan” eller den egna grup- pen — vi bilägare, vi båtägare etc. _ eller syftning på ett gruppideal eller personlighets- ideal. Skälet till att förekomsten av hänsyft- ningar är ringa är att tekniken ofta behandlas som alternativ till den tidigare nämnda pre- stigeöverföringsmetoden. ”Känt folk röker

Kent” är dock ett exempel där båda meto- derna är tillämpliga.

Förutom dessa tekniker förekommer språkliga argumentationsknep. Vanligast är att mångtydiga ord eller fraser som talar för produkten används (74 % av fallen). Exem- pel är ”en tiger i tanken”, ”borsta tänderna med X — sedan kan du le med vita tänder”.

Mycket frekvent är också användningen av känsloladdat språk (”Pripps TT är skönt”) samt utnyttjande av icke beskrivande modi (fråga, lova, påstå, hota). Paradoxer, struktu- rering av omvärlden ”på ett visst sätt” (t. ex. att enbart lägga estetiska aspekter på tvätt- ning), prestigespråk (t. ex. läkarspråk i här- schampoannonser) och tautologier förekom- mer i ungefär en tiondel av materialet. Där- emot förekommer sällan samhällstillvändhet, uppriktighet och smicker.

Man bör dock observera att det studerade annonsurvalet är från 1967/68. Det är möj- ligt eller sannolikt att förändringar skett sedan dess vad gäller fördelning av argumen- tationstyper, bl.a. beroende på marknadsfö- ringslagens tillkomst.

B.3.3.2 Rationell argumentation

Den rationella argumentation som är vanli- gast är såväl prövbar som relevant (89 pro- cent av fallen). Relevant men icke prövbar argumentation förekommer i 78 procent av fallen.

Sanningsenlig och relevant argumentation förekom mycket sällan medan ej uppenbart sann och relevant förekom i 36 procent av fallen. Ej uppenbart sann och icke relevant argumentation förekom ytterst sällan.

I en femtedel av fallen förekom prövbar men icke relevant argumentation och i ett lika stort antal fall sågs argumentation som varken prövbar eller relevant. Argumentation saknades eller var alltför Speciell (rörde t. ex. enbart produktnamnet) i ca en tiondel av fallen.

Kombineras fallen av icke-rationell och rationell argumentation visar det sig att en relativt liten del av annonserna är fri från både argumentationsknep och brister i ratio-

nell argumentering. Andelen i stickprovet går ej att ange exakt på grund av att ett och samma annonselement registreras i flera klas— ser.

Kompletteras denna analys med Hulténs resultat kan ytterligare sägas att outsagda jämförelser är vanligare än utsagda. De utsag— da jämförelserna förekommer nästan enbart för producentvaror. Av uppmaningar är de som manar till någon kontakt med sändaren vanligast _ (tävla, beställ, be om informa- tion). Härnäst i frekvens kommer uppma- ningar av typ pröva, använd. Sällsynta är uppmaningar av typ ”Prata med andra män- niskor”. lnlärning via en modellsituation ”Så här gör Ria Wägner omelett” förekommer ungefär lika ofta som uppmaningar av typ köp, skaffa, nämligen i en tiondel av materia- let.

B.3.4 Människans roller i annonser

Beskrivningen baseras på i huvudsak två stu- dier (Orban samt Ollde'n & Wassberg, 1970). Orbans studie ingår i de innehållsanalyser som reklamutredningen igångsatt, den andra är en trebetygsuppsats i sociologi.

Enligt Orban dominerar unga människor, medan barn och äldre förekommer sällan. Kvinnor förekommer oftare än man. Allt gäller annonser där människor förekommeri bild. De människor som figurerar är oftast vackra. De uppträder (oavsett kön och ålder) ofta i enlighet med sina traditionella könsrol- ler. Såväl inre som yttre trygghet betonas, den senare mest. Pionjär- eller pröva nytt- läggningen markeras i ungefär en fjärdedel av annonserna. Vanligen bär kvinnan eller ett par denna roll.

Människorna hämtas vanligen ur social— grupp 2 (75 procent) eller ur socialgrupp ]. Kontinentala ideal är ungefär tre gånger så vanliga som svenska. Svenska förebilder är dubbelt så vanliga som amerikanska.

De grupper eller sällskap som illustreras 1 annonser Och i vilka en viss roll förekommer, utgörs (kanske överraskande) dubbelt så ofta av enbart män som av enbart kvinnor eller av man och kvinna. Familjen förekommer säl-

lan som grupp. Då en familj uppträder är det nästan alltid en barnfamilj med ett eller två barn. Arbetsfördelningen följer ett traditio- nellt mönster.

Olldén & Wassberg har studerat en längre tidsperiod (1965—1969) än Orban och gjort sitt urval ur 4 veckotidningar (Året Runt, Femina, EIB-Aktuellt, Veckojournalen). Ca 20 procent av annonserna under perioden illustrerade en s. k. aktiv social miljö. Resul- taten överensstämmer i stort med Orbans. De roller kvinnor förekommer i är tre: hus- mor, mamma och partner till man. Som ogift sällskap uppträder kvinnan i en överklassroll. Som gift förekommer hon i socialgrupp 2. Barnen är liksom hos Orban ett eller två strax under skolåldern. Dubbelrollen som yrkeskvinna/husmor förekommer ej i kom- mersiella annonser, däremot i ett fåtal plats- annonser.

En trebetygsuppsats (Berndtsson & Sjö- lund, 1971) redovisar en liknande studie av sex dagstidningar och nio veckotidningar från 1968. Författarna kom fram till liknan- de resultat som Olldén och Wassberg.

Män uppträder relativt sällan i yrkesrollen i dessa tidningars annonser. Annorlunda för- håller det sig i tidningar som Industria, Veckans affärer, Verkstäderna etc. Äldre personer väntar på kontakt med andra (t. ex. brev) och sysselsätts oftast sittande. I fritids- annonsering förekommer så gott som enbart barnlösa par. Paren är oftast ”nykära”, age-

rar sällan med en större grupp av människor. De situationer i vilka människor i annon— ser agerar representerar i 3/4 av fallen semes- ter, sällskapsliv, avkoppling och sport. Stäm- ningsläget är så gott som alltid glatt, lyckligt. Inslag av konflikter och tragik är sällsynta — förekommer de är det som hot som kan avvärjas.

Den sociala förändring som mest präglat de undersökta annonserna är enligt Olldén & Wassberg rapporter om rökningens skadlig- het. Antalet personfria tobaksannonser har ökat. De sociala tobaksannonser som finns kvar innehåller utomhusscener eller demon- strerar filter.

Alla beskrivningar av reklamens värden och värderingar bygger på någon form av tolk- ning av vad som ”finns” i annonsen. Det som ”finns” — utsagt eller outsagt — bärs av annonsens text, typografi, layout och bilder. Ingen tolkning som kan göras är den enda tänkbara.

Reklamens värderingar kan belysas från olika utgångspunkter _ ungefär som en staty kan ses genom att man går omkring och studerar den. Den kommande beskrivningen är alltså närmast att tolka som en av många möjliga — given utifrån en tänkt normalkon- suments synpunkt.

B.3.5.l Vad är värden och värderingar?

Annonsers värderingar kan av en ”konsu- ment” tolkas från tre utgångspunkter:

1. det skall vara klart möjligt att finna sända- rens avsikt.

2. det skall vara klart möjligt att ange satser- nas ordboksbetydelse.

3. det skall vara klart möjligt att göra tolk- ningen utifrån en tänkt läsares reaktioner. Allmänt kan sägas att tolkningen för att vara rimlig ej bör klart strida mot någon av de tre satserna ovan. Tolkningarna kan avse utsagda eller icke utsagda värderingar. Värde- ringarna förekommer självfallet med varie- rande grad av utsagdhet i skilda annonser, varför utsagt—icke utsagt (eller underför- stått) måste fattas som ändpunkter på en skala. (Ericsson, Hamilton & Hemberg; se även Andrén et al, 1970).

Värdering definieras här som (Ericsson et al): ”x är ett värde i en annonstext A om x är en egenskap, en relation eller ett tillstånd, vars omtalande eller uppvisande i A är ägnat att få en ”normal” mottagare att acceptera en annonstes i A.”

Mottagaren — bedömaren — kan i sin läsning utgå från en eller flera av de ansatser som nämnts inledningsvis. Rimligheten i hans tolkning kommer att variera beroende på hur många av ansatserna han samtidigt utgår ifrån.

Värderingar fattade på detta sätt är av bedömare bedömda egenskaper hos en an- nons. Värderingen definieras alltså stipulativt — dvs. definitionen och den som tillämpar definitionen bestämmer vad som avses med värdering. Värdebedömningen sker genom att fakta (sanna eller falska) iakttages ian- nonsen. Uppvisandet leder till att en läsare ”förstår” annonsen på det sätt som omtalas eller antyds.

I motsats till Ericsson et al har varken Jonsson & Jonsson eller Orban definierat vad som skall menas med värdering. Eftersom den definition som här givits ligger mycket nära gängse Språkbruk kan, om resultaten tolkas med försiktighet, samma definition gälla även för deras studier.

B.3 .5.2 Vilka värden förekommer?

Ericsson et al skiljer grovt på tre värdeklas-

ser:

l. produktvärden (filmen är rolig, grävsko- pan har stor kapacitet) (annons V, XI).

2. finala värden (tvål ger bättre hy, motion ger längre liv) (annons I, II, XIII).

3. associativa värden (”mervärde” av typen ”åka bil med vacker flicka”) (annons 1, III, XVIII).

Vid analysen har uteslutits sådana värden som är alltför speciella och därmed under- ordnade mer omfattande värdesystem. Dessa mer omfattande värdesystem skall uppfylla kravet att gälla för fler varugrupper, dvs. reklamen som sådan. Så utgår t. ex. antimag- netisk för klockor, hallonsmak för saft etc., därför att antimagnetisk är underordnad klassen ”går rätt och säkert” och hallonsmak för att smak analogt är underordnad klassen ”smakar gott”. De bortsållade värdena är alltså ej ointressanta i sig men karakteriserar ej annonser som företeelse.

Det undersökta annonsmaterialet som helhet visade värderingar av sex huvudkategorier:

1. det kommersiella livet (värden som är till- ordnade företag, personer i deras egenskap av konsumenter samt varor — eller relatio- ner dem emellan) (annons VI).

2. arbetslivet (arbetsvillkor, dygder i arbetsli- vet) (annons II).

3. fritidslivet (aktiviteter av typen hobbies, umgänge och resor samt miljöer) (annons [X).

4. samhällslivet (livet som medborgare i ett samhälle) (annons XI).

5. sociala normer (konventioner som reglerar en individs liv som gruppvarelse) (annons VIII, XVIII).

6. personlighetsideal och ett gott liv (annons lll, XIII, XVIII).

Gränsdragningen mellan de olika katego- rierna är något oklar. En jämförelse med Jonsson & Jonssons och Orbans analyser visar dock att samma kategorier grovt kan användas. Givetvis kan ej små olikheter beak— tas.

B.3.5 .3 Annonsers värdeprofil

Ungefär en tiondel av annonserna innehåller endast produktspecifika värden (av typ jord- gubbssmak). Denna tiondel ingår som fram— gått ej i den vidare beskrivningen. Bland de sex värdekategorierna dominerar kategori 1 (det kommersiella livet). I denna klass fram— hålls oftast produkten, därnäst företaget, sedan konsumenten.

Det vanligaste värdet hos produkten är nyhet, därnäst påpekandet av ett för varan särklassigt värde. Mindre vanligt är pOpulari- tet eller omfattande användning. Då tillver- kande företag beskrivs som konkurrenter, påpekas vanligen progressivitet och domi— nans, däremot mera sällan företagens interna organisation.

Arbetslivet skildras ej ofta i reklam, vilket möjligen kan förklaras av att ca 70 procent av reklamen avser konsumtionsvaror. Det oftast berörda arbetet är hushållsarbete. De värden som framhålls är lätthet, säkerhet, ej tröttande, vilket ej förvånar med hänsyn till de produkter som annonseras med sådana värden (tvättmaskiner, dammsugare, kylskåp etc.).

När yrkesarbete utom hemmet beskrivs gäller det dagtid. Omväxling och jagutveck-

ling är möjliga: man deltar i beslut (i bild vid affärsluncher). Arbetsledardygderna nämns ibland, medan motsvarande ”arbetardygder” ej finns i materialet. I annonser om verktygs- maskiner, byggmaterial etc. fmns dock då och då den skapande, yrkesskicklige, ansvars- kännande anställde med.

Fritiden upptar en större plats än arbetsli- vet. Här anges ibland värden som är motsatta dem som underlättar arbetslivet (lätthet, ej tröttande etc.). Man gör saker själv. Man får tiden att gå långsamt. Man umgås med män- niskor. Man ser spel, film, går på teater etc. Man reser, ofta i en miljö av lyx och lugn. Man rör sig utan anspänning och med säker— het.

Samhället värderas sällan som helhet. Indi- rekt ges olika typer av gruppnormer (”lika barn leka bäst”) t. ex. vad avser paret, famil- jen, umgänget, vi svenskar etc. Detta sker med exempel (illustrationer) genom idoler (massmedia-kändisar), genom experter (fors- kare, läkare) eller de kunniga (whiskykänna- ren) eller folk från stora världen (t. ex. de som flyger SAS, SABENA, PANAM etc.).

De sociala relationernas värdesystem byggs på antagandet att karaktär, personlig- het och stil kan läras, dvs. vad som betonas är skilda former av anpassning. Att trivas i grupp, ha vänner, vara som andra, bete sig så som ens kön, yrke och ålder enligt referens- gruppens konvenans fordrar är exempel på värderingar som bärs fram i annonser (se även Jonsson & Jonsson och Orban). Person- ligheten och det goda livet kännetecknas av att man är klartänkt, ansvarskännande, för- utseende, dvs. rationell. Män skall vara ambi- tiösa (kanske tuffa), ha självförtroende. Kvinnor skall uttrycka det feminina i sin personlighet.

Båda könen skall kunna njuta genom sina sinnen (t.ex. musik) och kunna göra fina smak/lukt/utseende-distinktioner inom varu- grupper där produktdifferenserna är små (t. ex. tvål, kaffe, bensin).

Objekten i vår omgivning förmänskligas i annonser till följeslagare (båten är min vän, bilen en färdkamrat). Skillnaden mellan ting och människor suddas ut, dvs. tingen blir

Livet skall vara händelserikt, nytt, Spän- nande, "ha toppar” upplevelsemässigt. Livet och människorna är vackra — men framför- allt unga — dvs. värdena har en ungdomlig stil.

B.3.6 Annonsers bilder

Ingen av de innehållsanalyser som gjorts i Sverige (inbegripet dem som utförts på upp- drag av reklamutredningen) har utförts av sakkunniga på bilder och bildanalys. Ett visst bildmaterial finns kommenterat i Björklund (1967) och Kihlberg (1964) vad avser svens- ka historiska förhållanden. Internationellt finns ett antal essayistiska översikter (t. ex. Turner (1953). McLuhan (1967) oftast med historiska perspektiv. Aktuella bildsamman— ställningar oftast utan kommenterande ana— lyser hittas i t.ex. tidskrifterna Graphis, Graphis Annual, Annual of Advertising & Editing Art and Design och The Art Direc— tors Club Annual. Här samlas de annonser och affischer som ansetts ”bäst” under en given tidsperiod. I Sverige utställs årligen de annonser som av Sveriges Affischtecknares förening — Art Directors Club — belönats med ”Guldägg”. I vissa fall har kataloger utgivits.

Om annonsbilden beskrivs utifrån dessa källor erhålls en skev bild. Samlingarna inne- håller ett snävt urval ”bra” annonser. ”Bra” är oftast bedömt från grafiskt-konstnärliga kriterier. Den stora mängden annonser an- vänder annorlunda, mindre, kompositions- och kvalitetsmässigt sämre bilder. De i sam- lingsverken visade annonserna spelar på sikt en roll som ”stilbildare” vad avser layout, typografi och bilder.

Den stil som blir ledande är i sin tur ofta hämtad från en tidigare eller nu domineran- de konstnärlig stil. Alhnänt för reklambilden gäller att den utgår från etablerade och kända föreställningar. I enstaka fall kan en konstnärlig riktning nybildas ur en annons- stil som tidigare varit en pastisch på en konstskola, exempelvis den moderna ”pop- konsten” där konservburkar ur annonser,

eller filmaffischer målades som tavlor. Som regel går stilbildningen från konst till tid— nings- och bokillustrationer till affisch och till annonsbilder. Samma grova tendens kan ses på text- och typografistilens spridning.

B.3.6.1 Annonsbildens stil

Under 1920- och 1930-talen påverkade ku- bismen såväl annonsillustrationer som affi- scher. Pablo Picassos och Henri Matisses etsningslinjer imiterades i sofistikerade re- klamalster på 1940— och 1950-talen då även Piet Mondrians geometriska kompositions— mönster gick igen i såväl layout som typogra- fi och bildarrangemang i annonser vilka då internationaliserades. Där förekom även en påverkan från Joan Miro, översatt till en dekorativ reklamstil, dvs. annonserna skulle vara vackra i sig. Den schweiziska tidskriften Graphis och den tyska tonårstidningen Tween kan sägas vara de huvudkällor vilka just nu är stilbildare — bild- och layoutmäs- sigt.

I övergången mellan 1950- och 1960-talen fick den tecknade bilden ge vika för den fotograferade. Reklamfotografin följde spelfilmens exempel och sökte sig ur ateljéer- na. Gamla tekniska krav om fotografisk skär- pa övergavs. Medvetet eftersträvades färg- stick (t. ex. röd ton) och färgöverslag (t. ex. suddiga konturer) i bilderna i stället för att söka bekämpa avvikelser med hjälp av optis- ka filter och/eller korrigeringar i reproduk- tionSprocessen.

En av dem som betytt mycket för reklam- fotografins utveckling under senare tid är Irving Penn, USA. Han var en av de första att göra manuella ingrepp i färgframkallningen, bl.a. genom att laborera med den färgkorn- struktur, som senare tillämpats i reklamen för först kosmetika, sedan öl i Sverige. Lik- som många andra fotografer har Penn sökt omsätta i fotografisk form vad målare tidiga- re uttryckt i oljefärg. Från Penn kom också idéer om en ny ljussättning påminnande om den som tillämpades under fotografins barndom. Penns avsikt var att ge en doku- mentär prägel åt sina bilder, att bryta sig loss

från den konstgjordhet som vidlädde tidigare årtiondens ateljéfotografering.

B.3.6.2 Annonsbildens komposition

Reklambilden utmärks som regel av en stor förenkling, en markerad stilisering. Bak— grundsmiljön är vanligen borttonad eller finns ej alls med. Produkten, konsumtionen eller konsumtionseffekterna etc. fokuseras, renodlas eller förstoras ibland. Bilden visar ofta markerade detaljer, som ej är lika ”framträdande” i verkligheten (annons XII).

En modebild visar skärning, sömmar, fickor etc. (annons XVI) (modellen tvingas ibland stå ”onaturligt” för att detta skall kunna visas). Bilens dörrlås, stolar eller fjäd- ring illustreras. Ett cigarrettpaket läggs t. ex. på en uppskjuten lina för att förpackningens färg, form och utseende skall framhävas och kontrastera mot linans mjuka bukter. Man arbetar ibland med småbildskamera med vid- vinkelobjektiv och får då burkar eller model- ler att bukta sig mot läsaren. Vanligt är att man fotograferar (eller tecknar) med ett sänkt perspektiv (man ser ifrån knähöjd) och får då bilder där föremålen ses som statyer (annons I, XII) (monumentaliseras). Kvinnor i modebilder ses ofta på detta sätt liksom bilar och kaffeburkar. Ett annat sätt att Stilisera är att ”gå nära” produkten (annons XV). Ett läppstift ses tätt intill som under ett förstoringsglas (annons XIV). En tvål eller sillkonserv får stå ensam och ”stor” på bil— den.

Bilden och texten arrangeras så att den naturliga läsriktningen markeras i bilden. Man startar med infångare längst upp till vänster (annons II). Intresseriktningen läggs diagonalt ner mot höger. Markeringen kan ske genom att produkten, personer eller miljöelement ”pekar” läsaren fram igenom annonsen. Bryter man mot den naturliga läsriktningskompositionen kan detta balanse- ras genom att bildelementen pekar ut den nya, ovanliga läsordningen t. ex. genom en intensiv infångare där man först skall se.

Bilderna liknar ofta varandra inom en varugrupp. Man kan följa den gängse stilen

för att underlätta läsarens igenkänning men kanske främst därför att varan i fråga endast kan beskrivas på ett fåtal sätt. Klädbilder måste beskriva hur plaggen ser ut. Bilar skiljer sig i detaljer. Resornas icke unika personliga upplevelseinnehåll består av ho- tell, badstrand etc.

Reklambilden har under de senaste åren påverkats — förutom av de konstnärliga in- fluenserna — i allt högre grad av den redak- tionella bilden, reportagebilden och de bak- grundsbilder som används i TV. Klarast ses detta i modeannonser. Miljön i vilken kläder- na avbildas följer modereportagens pasti- scher på den dagsaktuella politiska miljön. Mellanöstern, Afrika, Indien, Thailand eller verkstäder, grustag, diskotek utgör bak- grund. Mindre självklart märks det i bilder ur t. ex. annonser för barnblöjor. Dessa bilder kan stundom ses som hämtade ur en vardags- familjs fotoalbum. Tekniskt dåliga kort där mamman eller pappan ses byta blöjor på ett barn i en obäddad, naturlig sängkarnmarmil- jö. Kvällstidningarnas mjukjournalistik an— vänder närgångna bilder — TV:s bilder från samhällsreportage har gått före. Ändå är annonsbilden förenklad.

Under de senaste åren har en viss pånytt- födelse av den tecknade bilden ägt rum (annons XVII). Detta sker antingen i form av en impressionistisk skiss * ibland humoris- tisk (som i en del trafikreklam) eller som tvådimensionella figurer med detaljer marke- rade (modeannonser). Teckningar i fotogra— fier finns också t. ex. i mode- eller bilannon— ser. Med denna bildsyn har också den på- hängda infångaren (av typ vacker flicka som finns där orelaterad till produkten) blivit allt- mer sällsynt. Uppmärksamheten väcks oftare genom rubrik, sättet att presentera produk- ten eller genom layouten som sådan.

Ser man igenom ett större antal annonser av i dag tycks en genomgående tendens vara att bild och text fungerar som självständiga enheter samtidigt som de tillför varandra något nytt. Sändarens avsikt är att läsaren skall kunna läsa olika delar av annonsen samtidigt som de samspelar (annons V, XVI). Ser han vidare skall något nytt tillfö-

ras. Tydligast ses dessa tendenser i affischer som från sändarens synpunkt skall fungera i en gatumiljö där omgivningens konkurrens och mottagarens brist på tid är ännu mera markerade än i dags- och populärpress.

B.4 Varför ser reklam och annonser ut som de gör?

I detta avsnitt skall i korthet diskuteras ett antal faktorer som kan påverka, styra och bestämma utseendet på annonser.

Avsnittet behandlar sex grupper av faktorer: . reklamens syften

.relationen mellan sändare och mottagare . produkten och dess plats i produktcykeln . tekniska mediafaktorer

. psykologiska mediafaktorer . av vem och hur annonserna görs.

ONUi-PWNH

Ett flertal av dessa faktorer diskuteras i andra avsnitt av betänkandet. Det kan emel- lertid vara skäl att ange hur reklamens ut- seende kan tänkas bli påverkat av dem. Denna reservation är viktig att understryka då systematiska studier på området saknas.

B.4.l Annonsers syften

Reklam har tidigare i betänkandet (avsnitt 2.3) definierats som varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i syfte att främja avsättning av varor och tjänster. Ur denna definition kan härledas varför annonsen uppvisar ett sär- präglat utseende. Reklamens syfte är att bidraga till att sälja en namngiven Sändares produkter eller tjänster. Med hjälp av denna definition är det lätt att skilja en annons från t.ex. ett novellutdrag, ett modereportage eller en matspalt även om bildspråk, argu- ment och värderingar för övrigt är lika. An- nonsen år förenklad, mer rakt på sak, och ar— gumenterar i allmänhet för ett alternativ.

I säljsyftet ligger naturligtvis flera delmål än att övertyga till köp. Beroende på pro- dukt, reklammedium och samordning med övriga delar av en marknadsföringskampanj kan sändaren ha olika syften med en annons.

Ofta har sändaren samtidigt flera av t.ex. följande syften med en annons (eller en kampanj):

1. skapa uppmärksamhet

2. väcka intresse — kunskap

3. påverka preferenser

4. få konsumenterna att acceptera — fortsät- ta köpa — en produkt

Uppmärksamhetsannonser utmärks av kraftiga signaler — dvs. stora ytor, stora bilder, provokativa rubriker, litet text (an- nons II, III). Annonserna ligger nära affisch- en kompositionsmässigt. Nytt, annorlunda är nyckelord.

Att väcka intresse och ge kunskap kräver mer av både sändare och läsare. Annonsen kan se mera genomtänkt ut. Bild och text bör stödja varandra. Texten är ofta längre och argumenteringen är då fylligare. Skillna- den mellan att väcka intresse och ge kunskap i annonser kan ses t. ex. i lanseringen av en ny bilmodell (annons XII). Först en bild av bilen, sedan bilder med text. Sedan fylliga textannonser om hur reparationsgenomtänkt modellen är etc.

Annonsering som syftar till att få konsu- menter att välja en viss märkesvara (prefe- rensannonsering) kännetecknas framförallt av att man betonar produktens (eller dess tillverkares eller konsumtionens) unika egen- skaper — det som särskiljer den från andra alltifrån utseende till funktion (annons Il, V).

Acceptansannonsering, dvs. annonsering som söker skapa eller bibehålla en produkt- trohet, kan bygga på olika teman av typen: ”många använder”, ”vi som vet och kan”, ”du som prövat förr”. Annonsören betonar här värdet av återköp eller tryggheten i ett vaneköp (annons VI, X).

Sändarens syfte kommer alltså direkt och indirekt att styra den typ av argument, signaler och symboler som används i annon- ser.

8.42 Relationen mellan sändare och mottagare

Sändaren söker i de flesta fall nå människor som han tror eller vet har ett behov av eller intresse för hans produkt eller tjänst. Annon- ser kan dock givetvis också ha till syfte att göra behov medvetna eller att väcka intresse för produkten hos de konsumenter sändaren väljer att vända sig till. Reklam riktas mot en mer eller mindre väl avgränsad målgrupp. Samtidigt löper sändaren naturligtvis risken att störa eller irritera människor utanför målgruppen. Naturligtvis finns det även män- niskor inom målgruppen som kan känna sig störda av reklamen. Målgruppen kan nås bl.a. genom att sändaren väljer lämpliga media. Denna faktor kommenteras under 8.4.4 och 3.4.5.

Annonsens utformning vad avser språk och bild anpassas till den valda målgruppen. I annonser för barn (t.ex. för leksaker) i seriemagasin är bilder och språk närmast barnbokens. Detaljhandelns veckoannonse- ring vänder sig till en mycket bred grupp av företrädesvis husmödrar; språk och bilder väljs så att även t. ex. lågutbildade förstår. Cigarrettannonser med nya märken anpassas till den grupp vars märkesval går att påverka — oftast yngre med sjukdomsriskerna långt framför sig. Bilannonser inriktas dels på nya köpare, dels på dem som redan köpt bil av märket ifråga. I det senare fallet för att understryka att de gjort ett bra val och att de på sikt bör byta in till en ny bil av samma märke. Den som har en viss bil vet ofta redan mycket om den och kan genom annonsen delges ytterligare för icke-ägaren ibland svårbegripliga fakta. Ett annat exem— pel på en tekniskt avancerad samtalsform ut- gör annonser för hi—fi— och stereogrammofon— anläggningar.

Sändarens förhållande till den målgrupp han valt eller fått bestämmer alltså till viss del hur annonsbudskapet utformas — språk- ligt och i bild.

B.4.3 Produkten och dess plats i produkt- cykeln

Lika väl som målgruppen har betydelse för annonsens utseende spelar också produkten Och dess plats i tidscykeln från nyhet och introduktion till nedgång och försvinnande sin roll. Emellertid har också produktens specifika karaktär samt det sätt på vilket den marknadsförs i övrigt stor betydelse för annonsbudskapens utseende och innehåll. Rent generellt torde dock kunna påstås att om målgruppen vid en prOduktintrOduktion består av människor, som vill ta risken att pröva snabbt och utan alltför stor eftertan- ke, är en ensidig positiv argumentering vanlig, varvid Ofta enstaka unika fördelar framhävs.

B.4.3.1 Effekter av inköpsfrekvens och pris

Stora skillnader i annonsutseende finns ock- så som en följd av olikheter i produktens inköpsfrekvens Och pris. Annonser riktade till professionella köpare, såsom av verk- stadsmaskiner, lastbilar. dataanläggningar, präglas naturligtvis av produkterna och har ett informativt och sakligt innehåll, oftast med erbjudande om ytterligare information. Annonser för hus och villor håller en sakliga- re ton än annonser för lättrörliga konsum- tionsvaror som innehåller relativt sett fler oprövbara påståenden, fler associativa mer- värden av känslomässig karaktär.

Mycket förenklat kan man säga att när inköpsfrekvens stiger och priset sjunker och när samtidigt produktkunskapen ökar och produktintresset minskar, ökar benägenhe- ten att i reklamen använda suggestiva upp- märksamhetsargument och till produkten re- laterade mervärden.

B.4.4 Tekniska mediafaktorer

Diskussionen begränsas här till de effekter på reklamutseende som beror på medias institu- tionella karaktärsdrag. Dessutom markeras vissa drag i medias konstruktion och produk- tionssätt och de begränsningar i reklamens ut- seende som detta skapar. Däremot behandlas ej de effekter på utseendet som medias räck—

vidd, läsarantal och kostnader leder till. Dessa faktorer behandlas mer ingående i kapitlen 8 och 10. Annonsernas begränsningar kan ka- tegoriseras bl.a. med avseende på kostnad, trovärdighetsmiljö och varaktighet.

En annons i dagspress är en förhållandevis dyr kontaktform. De högre kostnaderna kan tänkas bli uppvägda av att budskapet publi- ceras mot en bakgrund av nyheter, samhälls- intresse, kulturbevakning etc. Det redaktio- nella tidningsinnehållet upplevs av de flesta människor ha en hög sanningshalt och vara informativt, högre för morgontidningar än för kvällstidningar.

Kampen om uppmärksamheten är stor. I dagstidningen konkurrerar många nyheter och meddelanden inbördes. Å andra sidan kan man med dagspressens hjälp begränsa — skärma av — ett reklammeddelande i tiden och med avseende på geografisk spridning. Detta är inte på motsvarande sätt möjligt vid annonsering i veckopress eller annan perio— disk rikspress. Annonsens utseende färgas av detta.

En annan form av begränsning utgörs av de dimensioner inom vilka meddelandet kan få variera. I media som t. ex. dagSpress kan meddelanden varieras endast i två längddi- mensioner (dvs. yta) Och ett begränsat antal färger. Alla meddelandets signaler och sym- boler måste alltså översättas i en ytfärg # form eller med ord ordnade efter varandra. Med signal menas här ett meddelande—elements tekniska utformning (storlek, svart-vitt, ut- jämnad högermarginal etc.). Med symbol me- nas här ett meddelande-elements menings— mässiga utformning (snabbverkande marke- ras med husmor som flyger från kök till vardagsrum, god ljudåtergivning markeras med bild av symfoniorkester etc.). Om en produkt i sin funktion är tekniskt invecklad (t.ex. färg-TV-mottagare) skapar detta svå- righeter med signal- och symbolval. Ofta föredras enkla stiliserade och etablerade symboler framför mer beskrivande och kom- plicerade. Produktförlopp över tid (t. ex. att trycka hårspray ur en aerosolförpackning) kan vara svåra att uttrycka i dessa media.

En annan form av begränsning skapas av

kanalens stil, huvudinnehåll, ideologiska in- riktning och den etablerade föreställning mottagarna har om den ansvarige sändaren bakom kanalen (jfr t. ex. uppfattningen om en tidning som ett näringslivets språkrör).

En veckotidning täcker hela landet. Den har dessutom bättre möjligheter än dags- tidningen att återge bilder i både färg och svartvitt. Veckotidningar sparas längre än dagstidningar. Därigenom har veckotid- ningar möjlighet att påverka läsarna över en längre tid än dagstidningarna. Det omgivande redaktionella stoffet kan dock ha lägre tro- värdighet, vilket i sin tur kan tänkas inverka på hur annonsen uppfattas.

En affischtavla måste kommunicera snab- bare än en tidningsannons eftersom den träf— far mottagaren på ett helt annat sätt och i andra situationer än annonsen. Affischens möjlighet att föra fram argument är begrän- sad. Mottagaren är oftast i rörelse till fots eller per bil och har tankar och uppmärksam- het riktade på något annat än redaktionella eller kommersiella nyheter. Utomhusaffi- schen måste alltså kunna verka under andra kommunikationsbetingelser än tidningsan- nonsen. Affischen fungerar oftast utan hu- vudsändare, dvs. runt annonsören finns ingen kanal med stil, huvudinnehåll, ideologi etc. Detta innebär att affischen ensam måste bära sitt innehåll utan att kunna låna t. ex. trovär- dighet från kanalen som sådan.

Bild och text används även på förpack- ningar och forrnar då en mer bestående uppfattning hos konsumenten om varan än annonsbilderna gör. Reklamen på förpack- ningar måste dock utformas så att den kan fungera i den störningsfyllda komplexa kanal som affärshyllorna utgör. Förpackningen skall kunna identifieras på avstånd, sedan ge produktspecifik information när den hålls i handen. Vad avser tekniska mediaaSpekter på direkt- och filmreklam hänvisas till kapi- tel 8.

B.4.5 Mediafaktorer beroende av läsaren

Morgontidningen distribueras till läsarna ef- ter ett regelbundet tidsschema (den faktiska

leveranstidpunkten varierar naturligtvis be- roende på var i landet läsaren befinner sig). Detta innebär att varje dagspressnummer presenteras läsaren ungefär vid samma tid- punkt varje dag. Lässituationen är alltså lik- artad. De flesta människor läser sin dagstid- ning vid frukosten och/eller på väg till arbe- tet.

Lässituationen utmärks Oftast av tidsnöd och det som en framförliggande arbetsdag innebär. Dagspress läses bl.a. för att få skildringar av aktuella händelser, få reda på nya varor på marknaden. Man vill också ha underlag för diskussioner och samtal med andra människor (Lundberg & Hultén. 1968). Lässituationen skapar naturligtvis restriktioner som sändaren vid annonsut- formningen försöker ta hänsyn till med beto- ning av annonsens uppmärksamhetselement, stilisering och förenkling som följd.

Kvällstidningen når läsaren normalt först efter arbetet. Tidningen läses slarvigt på vä- gen hem från arbetet, sedan som underhåll- ning och avkoppling (Lundberg & Hultén, 1968). Annonsutseendet påverkas dels av läsmiljön, dvs. kravet på underhållningsvärde är större, dels av den redaktionella, mjuka journalistiken, dvs. personlig, avslöjande och med lägre trovärdighet än morgontidningar— nas.

Landsortstidningen präglas av de lokala nyheterna. Detta förhållande färgar annon— serna (lokala butiker, lokala nyheter). Populär— och veckopressen läses under en längre period än dagspress och av flera perso- ner. Syftena med läsningen är andra än med läsning av dagspress (Lundberg & Hulte'n 1968). Man vill följa med i vad som händeri kända personers liv. Man vill ha goda råd som hjälp med personliga problem. Man vill veta hur man skall uppträda, umgås med andra men även få en bild av hur ”vanliga människor” här det och vilka nya varor som kommer på marknaden. Annonserna anpas- sas till det omgivande redaktionella stoffet. Det förekommer icke alltför sällan att sam- ma person gör layout såväl på tidningens redaktionella text och reportage — t.ex. mode — som på dess annonser.

Annonserna utformas slutligen också med beaktande av de intressen som läsekretsen tillfredsställer genom läsningen. Läsekretsen är till viss del bekant genom bl. a. kollektiva mediaundersökningar.

B.4.5.l Trovärdighetslån

”Trovärdighetslån” sker indirekt då annonsör (mot extra kostnad) placerar annonsen i visst sammanhang. Genom att han till viss del känner den redaktionella omgivningen (t. ex. handelssida, hemsida etc.) kan han utforma annonsen så att den redaktionella miljön förstärker annonseffekten. Den vanligaste Or- saken till att bestämd placering köps är dock att man vill hålla uppmärksamhetsvärdet eller upptäcktssannolikheten under kon troll.

Omvänt kan denna typ av trovärdighetslån illustreras med en hel del av den samhällsin— formation som ges i annonsforrn. Annonser- na efterliknar ibland den Offentliga kungörel- sens stela, Officiella form. Utformningen be- ror ej bara på att statsmakterna ibland an— setts ”göra dålig reklam”, utan också på att man vill låna den trovärdighet som den officiella kungörelsen har. Under senare tid har även vissa enskilda näringsidkare använt medveten "tråkighet" för att höja sin trovär- dighet. Systematiska undersökningar av hur dessa lån fungerar på mottagargrupper sak- nas ännu.

Trovärdighetslånet har emellertid flera di- mensioner än de som här antytts. Som när- mare framgår av kapitel 10 säljer en tidningi första hand en redaktionell miljö, i förelig- gande bilaga kallad ”bakgrund”. Om en tidning som sådan betraktas som trovärdig, tillförlitlig etc. kan en del av dessa egenska- per överföras till annonsbudskapen. Detta kan tänkas ske på associativ väg eller så att läsaren glömmer att det var i en annons han tog del av budskapet och bara minns att det var i en allmänt trovärdig omgivning. Om och i vilken utsträckning dylika effekter verkligen gör sig gällande finns dock inte närmare kartlagt.

3.4.6 Hur konstrueras annonser?

Inom kommunikationsforskningen arbetar man med Olika typer av modeller, som skall belysa hur samspelet mellan sändare och mottagare kan te sig under alternativa anta- ganden.

Det kan nu göras gällande att det hos dem som skapar annonser finns en förhållandevis hög grad av överensstämmelse i synen på lämpligt modellval. Överensstämmelsen i mo- dellsyn kan tänkas förstärkas av att man inom reklamutbildningen, oavsett var den bedrivs, har en samstämmig s. k. modellsyn. Detta betingas till en del bl.a. av att de flesta kommunikationsmodeller konstrueras på relativt likartade originalundersökningar, t. ex. om politiska valbeteenden och om köpbeteenden rörande lättrörliga konsum- tionsvaror. Reklamsändarnas ofta samstärn- miga val av viss kommunikationsmodell för vissa produkter tenderar att frambringa rela- tivt likartade annonser.

Man utgår Oftast från en s.k. Sändarmo- dell (samtliga annonser utom ], VI, VII, IX, XIII). Kommunikationen ses därvid som en injektion av en viss dos innehåll som sända- ren ger mottagaren. Denne mottager passivt ett aktivt producerat meddelande som speg- lar sändarens syften. Sändarmodeller tilläm- pas Ofta som styrinstrument vid planering av kampanjer för lättrörliga konsumtionsvaror och vid nyintroduktioner. Sändarmodellerna leder till annonser som betonar uppmärk- samhet, attityd- och kunskapsförändringar samt köpfrekvens.

I andra sammanhang kan kommunika- tionsprocessen riktigare beskrivas utifrån an- tagandet att mottagarna är aktiva och sökan- de. Att de själva vet vad de vill ha. De 5. k. mottagarmodellerna ger en sådan beskrivning (annons VI, VII, IX). Sändaren måste känna till mottagarnas avsikter för att en kommuni- kation skall öppnas. Orsak—verkan-riktningen är alltså omvänd jämfört med det synsätt sän- darmodellerna framför. Dessa aktiva motta- gare antas vanligen vara potentiella konsu- menter av producentvaror, kapitalvaror samt produkter och tjänster med lång livslängd

(villor, bilar, försäkringar etc.). Annonser gjorda utifrån en mottagarmodell betonar framförallt mottagarens möjlighet att i en konkret situation använda reklamenheten som köpråd — oavsett attityd och kunskaps- förändringar. Köpfrekvensmått är givetvis även här intressanta.

En tredje modelltyp är de s.k. situations- modellema enligt vilka sändare och mottagare kommunicerar inom en gemensam yttre si— tuation. Så har de senaste årens miljödebatt tvingat sändare och mottagare att meddela sig med reSpektive läsa reklam om engångsför- packningar eller tvättmedel utifrån en spe- ciell situation. Ramen för meddelandet vid— gas under sådana förhållanden, restriktioner- na för sändaren blir fler vid utformningen av en reklamenhet etc.

Slutligen nyttjas också s.k. Iekmodeller (annons I, XIII) som oftare återfinns t. ex. i den allmänna journalistiken. Tanken är där- vid att människor vid konsumtionen av inne— hållet i t. ex. en tidning varierar i sitt lässyfte mellan allvar och lek, dvs. mottagaren använ- der innehållet både som informationskälla och som underhållning. Ett och samma inne- hållselement kan alltså konsumeras på Olika sätt. En annons kan alltså dels läsas seriöst: ”Är detta något för mig?” dels på lek, som underhållning: ”Om jag hade en sådan klän- ning.” Ett klassiskt exempel på denna väx- ling är de gamla Åhlén & Holm-katalogerna som lästes både för köp och för lyst. Detta dubbla konsumtionssätt tillgodoses i kompo- sitionen av en tidnings innehåll. På samma sätt komponeras även annonser för detta dubbla konsumtionssätt.

B.4.6.1 Likartad utbildning

Utbildningen av reklamsändare sker inom ett mycket begränsat antal läroanstalter. Den kurslitteratur som utnyttjas i de Olika skolor- na är delvis identisk. Lärare som undervisar inom denna begränsade sektor uppträder på flera ställen.

De förhållanden som här antytts är på intet sätt unika för just reklamutbildningen. I själva verket torde detta gälla för många

undervisningsområden i dagens Sverige. Här skall naturligtvis inte påstås att en ensartad utbildning leder till en konformitet i värde- ringar hos eleverna, åtminstone inte på sikt. Men likväl kan göras gällandeatt reklamut— bildningen — med dess praktiska inriktning — lett till en viss likriktning i valet av strategier för att utforma annonser. Denna hypotes stöds bl. a. av att annonserna i Sverige i flera viktiga avseenden utseende- mässigt skiljer sig från t. ex. dem som före- kommer i USA, trots det starka inflytandet därifrån på reklamens utseende internatio- nellt sett och trots att en stor del av kurslit- teraturen är amerikansk.

B.4.6.2 Arbetsmiljön

Reklamen skapas av ett stort antal personer. Detta medför att reklamen ständigt utsätts för nya idéer och impulser. En förstärkande faktor är dessutom att de personer som sysslar med bild- och textproduktion Ofta vandrar mellan journalistik, skönlitterärt för- fattarskap, konst och reklam eller arbetar på alla dessa områden. Vandringen mellan yr- ken är än mer markerad på fotografsidan. Omvänt förekommer att s.k. art directors även sysslar med rent konstnärlig, litterär eller film-TV-produktion. Ett skäl till detta är att reklam — åtminstone på produktions- och idésidan — är ett i hög grad talangbeto- nat yrkesområde. Naturbegåvningar som här talang i ton med tiden fångas upp, används och blir omoderna. Det är Ofta samma ta- langtyp som kan göra sig gällande som TV- producent, journalist, illustratör eller pop- stjärna.

På de planerande, administrativa positio- nerna är personalomsättningen mindre. De formella utbildningskraven är här stora, men dessa kategorier präglar inte reklamens ut- seende i lika hög grad. De väljer målgrupp. tema, media och marknadsföringsmix, de undersöker marknader, mäter effekter, mo— difierar, konventionaliserar utformningen.

Den relativa bristen på talanger, den åt- minstone under högkonjunktur speciellt hö— ga efterfrågan på arbetskraft inom denna

sektor och reklamens talangkänslighet i största allmänhet kan vara några skäl som på ett komplicerat sätt medverkat till att bran- schen med få undantag ännu ej organiserats fackligt. En individ med kreativ talang kan så länge hans talang är i ton med tiden vinna bl.a. lönemässiga fördelar på att ej vara organiserad. De som saknar talang stöts — just därför att branschen ej är organiserad _ relativt snart ut. Arbetsgivarparten ser under goda tider det som förmånligt att locka till sig talanger med individuellt höga löner. Under det senaste decenniet har dock flera fackliga organisationsförsök gjorts, från HTF inom TCO, Humanistförbundet inom SACO och STEFO. Detta har utlösts av att bran- schen stabiliserats, att man börjat få ett problem med äldre arbetskraft och att kon- junkturnedgångar förekommit då bristen på facklig organisation blivit påtaglig.

De personer eller reklambyråer som har framgång tycks snabbt ”bilda skola”, för övrigt på ungefär samma sätt som t. ex. inom konst, musik eller film. Till följd därav upp- står en viss tendens till att de flesta byråer söker lösa sina kunders problem med den för dagen ”vinnande” tekniken. I första hand kan detta fenomen avläsas branschvis, dvs. annonser inom en och samma bransch tende— rar att bli lika. Men impulserna sprider sig även mellan branscherna.

En faktor som slutligen skall nämnas är den roll annonsören spelar när det gäller reklamens utformning. Det är han som beta- lar för reklambyråns arbete. Han har här igenom en maktposition. Är annonsören ett multinationellt företag kan hans krav på internationell samordning stiga. Detta gäller t.ex. om annonsörens produkter förekom- mer med samma namn och/eller med samma sammansättning på skilda marknader (ben- sin, kosmetika, bananer etc). Samordningen kan innebära t. ex. att produkten annonseras utifrån samma copyplattform, dvs. samma produkt- eller konsumtionsfördelar påpekas på Olika marknader. En annan typ av samord- ning består i att samma reklambyråkedja används internationellt eller att Olika natio- nella annonsförslag bedöms centralt av an-

De flesta annonsörer har blivit alltmer marknadsföringsinriktade. Detta har medfört bl. a. att de inrättar egna marknadsföringsav- delningar, att de själva blir Specialister på en stor del av det arbete som reklambyrån kan utföra. Härigenom har de större möjligheter att bedöma och styra den reklam de köper. Säljintresset är i regel mer renodlat hos annonsören än hos reklambyrån. Detta inne- bär naturligtvis ej att motsatsen aldrig Skulle förekomma.

Reklammän har inte, såsom t. ex. tid- ningsmän, en allmän rätt att vägra att utföra uppdrag. En sådan rätt kan dock förekomma inskriven i anställningskontrakt. Skrivna kon- trakt förekommer dock relativt sällan. Sedan marknadsföringslagen trädde i kraft har ett system med ansvariga reklamutgivare (ARU) byggts upp inom reklambranschen. (På an- nonsörsidan finns ett liknande system med delegerade reklamansvariga — DRA). Dessa ARU skall, enligt enskilda avtal mellan an- nonsörer och reklambyråer tillse att reklam utformas i enlighet med gällande lag. De annonser som ej förmedlas via en reklambyrå dvs. direkt till tidning faller utanför detta system. Annonsörens möjlighet att påverka utformningen av annonser är trots angivna begränsningar reell. De här nämnda förhål— landena accentueras ytterligare av två förhål- landen. Det ena är att annonsörer i relativt hög utsträckning byter reklambyrå. Det and- ra är att det förekommer en betydande per- sonalomsättning såväl inom som mellan re- klambyråer.

B.5 Annonser och verkligheten

I det föregående har givits några förklaringar till att den värld som möter oss ] annonserna bara återspeglar en begränsad del av verklig- heten så som den upplevs av människor. Internationella och nationella sociala, ekono- miska och politiska problem behandlas t. ex. Sällan eller aldrig utsagt i annonser. Av de problem som de flesta människor har att leva med berörs endast ett snävt urval i reklamen. Annonserna förmedlar en problemfri värld

också i den meningen att de alltid anger hur de problem som behandlas kan lösas.

Dessa för reklamens innehåll karakteristis- ka drag kan sägas ha ett naturligt samband med att varje annons i Sista hand har till syfte att främja avsättningen av någon vara eller tjänst. Den världsbild som återfinns i annonserna är, det blir Slutsatsen, helt enkelt den som antas utgöra det bästa ”klirnatet” för att en annons skall leda till köp.

En Sådan slutsats går emellertid förbi själ- va kärnfrågan nämligen varför annonsörer tror att just denna världsbild har den bästa efterfrågestimulerande effekten.

En möjlighet skulle vara att reklamsändare med hjälp av olika typer av marknadsunder- sökningar hade ”testat fram” den verklighet i annonser som säljer bäst. Så torde emeller— tid inte vara fallet (jfr kapitel 8). Det är såle- des fullt möjligt att den verklighet annonserna återger inte är Optimal från säljsynpunkt.

Ett annat sätt att närma sig detta problem är att utgå från det förhållandet att det inte förekommer någon manifesterad konsument- efterfrågan på ”varan” annons. Som närmare utvecklas i kapitel 12 vet annonsören inte om konsumenterna verkligen efterfrågar den mängd reklam som utbjuds. Samma slutsats kan med stor sannolikhet dras också om de rent innehållsmässiga elementen i en annons.

En rimlig hypotes är under alla förhållan- den att reklambyråer och annonsörer i ut- formningen av sina reklambudskap söker in- spiration från alster som man vet att män— niskor efterfrågar. Det ligger därvid nära till hands att föreställa sig att annonsskaparna hämtar impulser från den s. k. masskulturen. Detta begrepp är svårt att närmare bestäm- ma. I detta sammanhang är dock en närmare begreppsbestämning av mindre intresse. Rent allmänt avses dock härmed helt enkelt det kulturutbud som framförallt förmedlas via massmedia och som mätt med försäljnings- siffror, åhörare/tittarfrekvenser efterfrågas av den stora majoriteten människor.

Reklambyråer och annonsörer ställs inför problemet att en stor del av masskulturens utbud är avsedd som underhållning eller för estetisk konsumtion. Annonsbudskapet där-

emot skall primärt visa hur en produkt/tjänst fungerar som problemlösande verktyg i en mänsklig aktivitet. Masskulturens situationer kan däremot i stor utsträckning sägas betona samspel mellan människor och den känslo- stämning som utmärker detta samspel.

När annonser alltför slaviskt söker efter- likna de alster masskulturen gjort populära föreligger därför en risk att man i för hög utsträckning betonar produktegenskaper vil- ka underlättar samspel och känslor männi- skor emellan — eventuellt till förfång för mera primärt funktionella men mer svårför- ståeliga egenskaper hos produkten/tjänsten.

Det saknas dock nästan helt empirisk forskning med inriktning påatt mera i detalj söka innehållsmässigt värdera innehållet i masskulturen. Punktvisa genomgångar har dock gjorts, t. ex. av veckopressen. Man har därvid tyckt sig konstatera att pOpulärpress- journalistiken är uppbyggd kring fem be— grepp; underhållning, information, projek- tion, identifikation och terapi. Underhåll- ningssyftet kan härvid ses som det överord- nade begreppet; en tidning vilken betraktas såsom tråkig och medverkar till att konsu- menterna blir bekymrade och ängsliga fram- står inte som särdeles attraktiv (Lundberg & Hultén, 1968).

De projektiva inslagen (ungefär identifie- ring genom igenkänning) utgörs t.ex. av återgivande av traditionella könsroller i no- veller. Identifieringen (ungefär igenkänning genom önskeuppfyllelse) söker tidningen uppnå hos läsekretsen genom personrepor- tage, intervjuer och notiser rörande kunglig- heter, skådespelare, fOlk som är ”inne” etc. Det har också påpekats att i korta noveller är det bekvämt att falla tillbaka på färdiga karaktärer av typ ”den italienske gangstern”, ”den häftige (rödhårige) irländaren” etc. Läsekretsens behov av terapi, dvs. av tröst, uppmuntran och Optimism återfinns rikligt i veckopressen exempelvis i form av horoskop, kuratorsråd, värdinneartiklar.

En litteraturhistorisk genomgång av novel- ler från årgång 1944 och 1970 ur de fem största familjetidningarna, Hemmets Vecko- tidning, Allers, Vecko-Revyn, Hela Världen/

Min Värld, Allas Veckotidning och Året Runt (Sundström, Från den stora kärleken till Lasse, Lasse liten, Stockholm 1970) kan också nämnas i detta sammanhang. Sundström menar att ”det typiska för novel- lerna är deras sätt att framställa världsbilden fri från mångtydigheter: I denna värld behö- ver människorna aldrig göra några verkliga val, ta ansvar för några beslut. Det finns alltid en riktig handling att välja och visshe- ten drabbar som en uppenbarelse från ovan. Det är de räta linjernas trygghet.” Det anför- da har intresse mot bakgrund av att praktiskt taget samtliga noveller behandlar problem som ligger mycket nära dem som behandlasi annonser (kärlek, karriär och familjepro- blem). Sundström menar att materialet när- mast tyder på att den sociala medvetenheten minskat mellan 1944 och 1970.

Det är självfallet inte möjligt att från material av detta slag visa att det på väsentli- ga punkter finns släktskap mellan annonser Och vissa andra former av masskultur. Jäm- för dock Sundströms slutsats att ”det alltid finns en riktig handling” i noveller och Slut- satsen ovan att annonser alltid anger hur problem Skall lösas. I vad mån annonsörer eller reklambyråer faktiskt hämtar inspira- tion från andra former av masskultur kan självfallet i än mindre utsträckning belysas från detta material även om den tidigare redogörelsen gör en sådan tolkning rimlig.

B.6 Hur förändras annonser över tiden?

En viktig fråga är hur annonserna förändras över tiden. Några studier av detta slag har såvitt bekant ej företagits. Följande citat från en av de studier som reklamutredningen initierat kan dock tjäna som bakgrund till den följande diskussionen.

"Trots att materialet omspänner en ganska kort tidsrymd kan man notera vissa utvecklingsten- denser. Det stärker oss i tron att ett historiskt studium av annonsgenren skulle kunna vara av betydande intresse. Sannolikt skulle det bekräfta iakttagelsen att annonsskaparna Ofta är mycket känsliga för förändringar i tidens kultur- och samhällsdebatt och snabbt utnyttjar tendenser i den, men praktiskt taget aldrig går i spetsen, än mindre emot den — om den nämligen är relativt

entydig. Det som kan te sig som nya grepp visar sig vid närmare granskning vara en Ofta skicklig anpassning. Vissa exempel på det finns i vårt material som bl. a. självironi och en ärlighetsatti- tyd som rimligen är framkallad av den ganska intensiva debatten om reklamen och försöken att vända en antikonsumtionstendens till egen fördel. Till de mest intressanta frågor vi stött på hör också samspelet mellan reklam och övrig text, särskilt i veckopressen" (Jonsson & _Jons- son, Vad säger annonsen?, 1970; se även bilaga C.8).

Det i citatet antagna förhållandet att an- nonsskaparna ”aldrig går i spetsen” stämmer väl med det synsätt som i det föregående presenterats. Hypotesen att annonsskapare är känsliga för förändringar i tidens kultur— och samhällsdebatt bör modifieras när det gäller sambandet mellan det som här förenk- lat kallats masskultur och den del av den som utgörs av reklam och annonser.

Det föreligger gissningsvis en skillnad vad avser smak- och modepåverkan å ena sidan och vad avser påverkan av mera grundläggan- de värderingar (av typ uppfattning om köns- roller, yrkesroller) å andra sidan.

Sannolikt är påverkan från kultur- och samhällsdebatt när det gäller smak- och mo- deförändringar stor och snabb. Däremot är masskulturen (inkl. reklam och annonser) förhållandevis okänslig för påverkan när det gäller de grundläggande värderingarna (jfr t. ex. Sundströms iakttagelse i det föregåen- de), såvida inte trenden är helt entydig.

En mera realistisk beskrivningsmodell bör kanske ta sin utgångspunkt i att ett stort antal faktorer påverkar smaken i mycket vid mening (politiska händelser, vetenskapliga rön, konstnärliga bidrag osv.). Till bilden hör sannolikt att dessa faktorers inverkan Ofta tar sig uttryck som är totalt oväntade vad avser såväl styrkan och inriktningen som varaktigheten. Det kan vara rimligt att Olika komponenter i masskulturutbudet samt an- nonser påverkas i olika grad av dessa faktorer beroende på möjligheterna att utnyttja för- ändringarna. Detta förhållande kunde förkla— ra varför t. ex. kvällstidningar eller radio/TV för sin underhållning är mer beroende av dagsaktuella händelser än t. ex. noveller eller annonser är. På motsvarande sätt skulle man

kunna förklara varför annonser är mer lyhör- da för angrepp mot konsumtionssamhället än t. ex. noveller är.

Det är vidare uppenbart att olika yttringar av masskultur samt annonser imycket varie- rande utsträckning är föremål för gransk— ning, kritik eller offentliga ingrepp. Sålunda måste t. ex. TV vara betydligt mera lyhörd för kritiken av underhållningsvåld än t. ex. filmer och detektivromaner. Medicinska rön kan lättare negligeras i filmer, böcker och noveller än i annonser. Ett komplex av föga studerade förhållanden bestämmer sålunda hur annonserna förändras över tiden.

Bilaga C

Innehållsanalyser av annonser

C. 1 Inledning

I denna bilaga presenteras sammanfattningar av sju innehållsanalyser av annonser som reklamutredningen låtit genomföra.

Metodiken för innehållsanalys av texter är förhållandevis outvecklad. Intill de senaste åren har ganska få analyser av innehållet i annonser och annan reklam presenterats.

Flera skäl fanns alltså för utredningen att söka genomföra sådana analyser. Delvis som en fortsättning av undersökningen av an- nonsers vederhäftighet (se bilaga E) beslöt därför utredningen att uppdra åt ett antal representanter för Olika vetenskaper och forskningsgrenar att genomföra var Sin inne- hållsanalys på samma annonsmaterial men med olika tekniker och metoder, valda med hänsyn till respektive forskares vetenskapliga hemvist.

Det undersökta urvalet annonser (ca 300) var ett subsample av de annonser som ur- sprungligen utvalts slumpmässigt till norrn- förenlighetsstudien (se vidare bilaga B, 8.1.3 och B.3 samt bilaga E).

Förutom de genomförda analyserna av annonser är ett viktigt resultat av dessa projekt också de modeller och klassifika- tionsscheman som använts i de skilda under- sökningarna. Dessa kan utvecklas vidare och användas igen — helst på större annons- material.

Följande vetenskapliga discipliner är re- presenterade bland de forskare som utfört innehållsanalyserna:

språkvetenskap (Anward; se bilaga C.2); litteraturvetenskap (Ritva Jonsson; se bilaga C.8);

praktisk filosofi (argumentationsanalys: Andrén & Tännsjö; se bilaga C.5), (värde- ringsanalys: Ericsson, Hamilton & Hemberg; se bilaga C.7); masskommunikationsforskning (Hultén; se bilaga C.3);

pedagogik (Albert & Plamquist: se bilaga C 4); sociologi (Orban; se bilaga C.6).

I de följande sju avsnitten presenterar forskarna själva sammanfattningar av Sina respektive undersökningar.

] avsnitt B.3 (Annonsers innehåll) av bila- ga B gör Ottander en sammanfattande analys av resultaten från bl.a. dessa innehållsana- lyser av annonser.

Några av de här sammanfattade innehålls— analyserna har tidigare i utvidgade versioner presenterats i bokform. Det gäller den litte- raturvetenskapliga (Jonsson, Ritva och Inge: Vad säger annonsen? Stockholm 1970) samt de båda filosofiska (Andrén G, Ericsson LO, Hamilton I, Hemberg G & Tännsjö T: Argu- mentation och värderingar i reklamen, Lund 1970). Orbans arbete med den sociologiska innehållsanalysen följs upp med ett nu på- gående avhandlingsarbete kring samma tema (se Orban P: En sammanställning samt analys av reklamdebatten. Stencil, Sociologiska insti- tutionen, Göteborgs universitet, 1971).

C.2 Försök till beskrivning av annonsers semantiska

innehåll — en sammanfattning1

A v Jan A nward

Målet för innehållsanalysen var att försöka göra vissa generaliseringar angående de ty- piska entiteter som beskrivs i annonser och de typiska egenskaperna hos dessa beskriv- ningar.

C.2.l Annonsurval

På grund av den ovan angivna målsättningen har följande inskränkningar gjorts i det ur- sprungliga samplet på 298 annonser:

a. annonskategorier som innehåller an- nonser med mycket liten eller ingen beskriv- ande textmassa (postorder, kultur och nö- jen) har inte analyserats.

b. annonskategorier som inte kan uppde- las i delkategorier som vardera innehåller minst fem annonser har inte analyserats (mo- torfordon, textil, möbler, leksaker, böcker, lantbruk, övriga märkesvaruannonser, övriga annonser). Detta sammanhänger med att det är omöjligt att analysera fram typiska egen- skaper hos annonser, som är av typen ”strö- annonser”.

Sammanlagt har 133 annonser analyserats. Detta är samtliga annonser i de åtta katego— rierna livsmedel, tobaksvaror, dryckesvaror, skönhetsmedel, sjukvård, putsmedel, resor och varuhus.

C.2.2 Beskrivningssystem

C.2.2.1 Det fundamentala antagandet i denna typ av innehållsanalys är att varje text

kan betraktas som bestående av ett antal argument, dvs. språkliga uttryck som poten— tiellt kan ha referens, dvs. direkt syfta på Objekt och personer i verkligheten, och ett antal specifikationer över dessa argument, dvs. beskrivningar av dessa objekts och per- soners egenskaper och relationer till andra objekt och personer. Det Språkliga uttrycket för argument är egennamn (Nilsson, Surf) och pronomen (han, hon, den, de, . . . .). Det Språkliga uttrycket för specifikationer är pre- dikativa adjektiv (han är snäll), predikativa substantiv (han är antropolog) och verb (han tycker om Surf), samt attributiva adjektiv (nya Surf) och attributiva substantiv (kvali- tetstva'ttmedlet Surf). Inte alla argument som förekommer i en text är specificerade. Ett exempel är följande textfragrnent, där Surf inte specificeras: ”Det är skönt med rena kläder. Surf.”

Detta innebär att argument kan beskrivas antingen som förekommande eller ( förekom- mande och ) specificerade.

Specifikationer är av två slag i texter. De är antingen beskrivningar (predikat), dvs. specifikationer som bara gäller för ett argu- ment (Surf Extra är ett nytt, vitt tvättmedel, som glänser), eller relationer, dvs. specifika- tioner som gäller två eller flera argument (Surf tillverkar tvättmedlet Blubb; Husmöd-

1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 709 (Anward), Reklamutredningen, 1970.

rar tycker om Blubb; Blubb är skonsamt mot händerna).

C.2.2.2 Det är bara ett litet antal argument och ett litet antal relationer som är relevanta för studiet av annonsers semantiska innehåll. De argument som återkommer i nästan samt— liga av de analyserade annonserna och som kan betraktas som typiska är följande fyra: Tillverkaren, Varan, Försäljaren och Konsu- menten. De på motsvarande sätt återkom- mande och typiska relationerna är följande tre: Tillverkar, Köper och Konsumerar (en täckterm för olika relationer såsom dricker, äter, röker etc.). Med utgångspunkt i dessa fyra argument och tre relationer kan vi bilda tre språkliga situationer: S ]: Tillverkaren tillverkar varan S 2: Konsumenten köper varan av försälja- ren

S 3: Konsumenten konsumerar varan

Vi kan nu säga att varje annons består av en eller flera av dessa språkliga situationer, i vilka argumenten är specificerade på olika sätt och relationerna modifierade på olika sätt. Modifikationer av relationerna uttrycks typiskt genom förekomsten av adverb (Surf säljer Blubb billigt; Surf tillverkar Blubb med en helt ny produktionsprocess ).

C.2.2.3 Med utgångspunkt i ovanstående referensram kan vi göra en analys av varje enskild annons genom att ställa och besvara följande frågor:

a. vilka situationer förekommer i annon- sen?

b.i vilken ordning introduceras de i an- nonsen?

c. för varje situation som förekommer: (i) vilka argument specificeras genom be- skrivningar i situationen? (ii) modifieras relationen i situationen?

d. för varje specificerat argument: vilka beskrivningar av argumentet förekom- mer i annonsen?

e. för varje modifierad relation: vilka modifieringar av relationen förekom- mer i annonsen?

f. om konsumenten och/eller tillverkaren och/eller försäljaren förekommer som argu-

ment i annonsen: identifieras någon av dem med sändaren eller mottagaren i reklamsituationen? Exempel på sådana identifieringar: tillverkaren = sändaren:

”Vi på Surf vill gärna informera om . . .” försäljaren = sändaren: ”Vi är en firma som specialiserat oss på . . .” konsumenten = sändaren:

”Pia Degermark säger: Jag använder alltid Surf”

tillverkaren = mottagaren:

förekommer aldrig

försäljaren = mottagaren: ”Information till Er som säljer Surf. ” konsumenten = mottagaren: ”Ni som vill ha ren tvätt, använd Surf.” ”Du som har ont om tid, använd Snabb- Surf.”

g. förekommer det komplicerade sändar- mottagar-kedjor i annonsen? Exempel på sådana: "Sidenflicka! Surf är gjord för dej! ” (med bild av flicka). Exempel på en ”inbyggd” mottagare i an- nonsen. ”Men Karin, jag trodde min tvätt var vit. Hur här du dej åt? ”

(Kvinna 1)

”Jag använder Surf.”

(Kvinna 2) Exempel på ”inbyggda” mottagare och sän- dare i annonsen.

När analysen fortskrider till generalisering- ar om hela annonskategorier och slutligen om hela samplet av annonser, är följande frågor relevanta:

al. vilka ordningar av situationer förekom- mer?

bl. vilka argument specificeras överhuvud- tget?

cl. vilka relationer modifieras överhuvud- taget?

dl. vilka typer av beskrivningar finns för varje argument?

el. vilka typer av modifieringar finns för varje relation?

fl. vilka identifieringar och/eller sänder- mottagar-kedjor förekommer?

C.Z.Z.4 Genom de ovanstående frågorna antas det att man kan få svar på följande frågor av mera direkt relevans för studier av reklamteknik: (i) vilken typ av information används i rekla- men? a,c,b1,cl (ii) vilken typ av information ges prominens, dvs. placeras på ett privilegierat ställe i an- nonser? b, a1 (I detta sammanhang borde även typografiska och bildmässiga aspekter beaktas.) (iii) hur utformas de olika typerna av infor- mation? d,e, d1,e1 (iv) hur anpassas reklamens innehåll till re- klamsituationen? f, g, f1

Dessa frågor kan ses som ett förslag till tolkning av det ovan uppställda formella systemet. Det är i mitt tycke en rimlig tolkning, men naturligtvis inte den enda möjliga.

C.2.3 Resultat av innehållsanalysen

C.2.3.l Samtliga språkliga situationer (Sl—53) förekom i de flesta analyserade annonskategoriema. Undantag: tillverkarsi— tuationen (Sl) förekom inte i Resor, kon- sumtionssituationen (S3) förekom inte i Varuhus. För båda dessa kategorier gäller dock att detta följer helt naturligt av vad de propagerar för. Det är svårt att tänka sig en tillverkning av resor; varuhus-annonserna propagerar för köpställen, inte för varor.

C.Z.3.Z Den typiska ordningen och samti- diga förekomsten av de språkliga situationer- na kan beskrivas med hjälp av följande for- mel: 83 + (Sl) + (SZ) Detta innebär att konsumtionssituationen (83) typiskt föregår tillverkarsituationen (Sl) som i sin tur typiskt föregår köpsitua- tionen (SZ). Vidare innebär parenteserna kring Sl och SZ att dessa inte alltid är med och avsaknaden av parentes kring SS att denna alltid är med. Formeln är alltså en förkortning av följande möjliga innehåll av ordnade situationer i annonser:

SS + Sl + SZ 53 + Sl

83 + SZ

83 Detta gäller med smärre modifikationer för samtliga av de analyserade annonskategorier- na (utom de ovan nämnda Resor och Varu- hus). Med hjälp av två omordningsregler kan man beskriva möjliga avvikelser från den ovanstående standardforrneln: (i) SZ kan föregå Sl, om alla situationerna är medi annonsen dvs. 83 + 82 + Sl kan förekomma; (ii) 83 kan föregås av Sl eller SZ, om bara två av situationerna är med i annonsen dvs. Sl + 53 och SZ + 53 kan förekomma. Följande gäller beträffande dessa två om- ordningsregler för de analyserade annonska- tegorierna: a. kategorier som ”tillåter” omordning både enligt (i) och enligt (ii): Skönhetsmedel, Livsmedel b. kategorier som tillåter omordning bara enligt (ii):

Drycker

c. kategorier som tillåter omordning bara enligt (i): Tobak

(1. kategorier som inte tillåter någon om- ordning:

Sju kvårdsartiklar, Putsmedel

Följande avvikelser från standardforrneln noterades:

Livsmedel: någon av Sl och SZ måste alltid vara med. 83 kunde alltså inte stå ensam.

Tobak: SZ kunde bara förekomma om också Sl förekom. Dvs. enbart 83 + SZ före- kom aldrig.

I annonsmaterialet fanns det alltså en stark tendens att ge konsumtionssituationen prominens och att koppla tillverkarsituatio- nen nära till konsumtionssituationen.

C.2.3.3 Följande argument specificerades överhuvudtaget:

varan i tillverkarsituationen, konsumenten i konsumtionssituationen,

Följande relationer modifierades över- huvudtaget: köprelationen, konsumtionsrelationen. C.2.3.4 Nedanstående tabell C.Z.1 visar vilka argument som specificerades och vilka relationer som modifierades i de olika kate- gorierna. I tabellen har även Resor och Varuhus tagits med. Följande samvariationer är att märka: (i) modifikation av köprelation och modi- fikation av konsumtionsrelation samvarierar (ii) specifikation av varan i 83 och i Sl samvarierar C.2.3.5 Följande beskrivningar och modi- fikationer förekom:

A. av varan i tillverkarsituationen: beskrivningar här gällde de egenskaper som varan hade och som var kopplade till fram- ställningen av varan. Två typer av sådana egenskaper utskildes: dels sådana som är nära anknutna till produktionsprocessen — de kunde indelas i följande grupper:

a. varan beskrevs som ny produkt eller som traditionell produkt

b. varan beskrevs som svensk produkt c. varan beskrevs som naturlig produkt eller som vetenskaplig produkt och

d. varan beskrevs som exklusiv produkt; dels sådana egenskaper som är mera löst anknutna till praduktionsprocessen. Dessa kunde delas upp i följande grupper:

a. beskrivningar av varans sammansätt- ning, dvs. vilka ämnen som ingår i varan. Här

kunde man också skilja på oförytterliga be- ståndsdelar (t. ex. varans smak, lukt etc) dvs. beståndsdelar som definitoriskt tillhör varan, och förytterliga beståndsdelar (t. ex. järnbe- rikad, med extra C-vitamin, dvs. sådana be- ståndsdelar som av tillverkaren tillförts eller frånförts varan)

b. allmänna egenskaper hos varan (som t. ex. nyttig).

Av de annonskategorier som specificerade varan i tillverkarsituationen innehöll Livs- medel, Tobak och Skönhetsmedel båda ty- perna av beskrivningar, medan Drycker bara innehöll den senare typen (löst anknutna till produktionsprocessen).

B. av köprelationen i köpsituationen: modifikationerna var av tre slag: (i) beskrivningar av den totala köpsituatio- nen, där följande två grupper kunde särskil- jas:

a. från konsumenternas sida, varan är po- pulär

b. från försäljarens sida, hur försäljningen sker (t. ex. ljusa, rymliga lokaler) (ii) beskrivningar av själva köpakten. Dessa uttrycktes nästan alltid som uppmaningar (skaffa er B, passa på, etc.) och de beskrevs alltid i termer av vad konsumenten gör eller bör göra. (iii) beskrivningar av de ekonomiska konse- kvenser köpet får för köparen (konsumen- ten), där följande grupper kunde särskiljas:

a. utsagor om varans pris (billigt, jättebil- Iigt,etc.)

b. villkor vid köpet, vilka påverkar priset

Tabell C.2.1

S l—SZ Varan i 51 specificeras Varan i Sl och köprela- Köprelationen i SZ 53 tionen i SZ specificeras specificeras Konsumenten och varan specificeras Drycker Konsumenten, varan och konsumtionsrela- tionen specificeras Tobak Skönhetsmedel Putsmedel Varan och konsum- tionsrelationen spe- cificeras Livsmedel Sjukvård

Resor

— Varuhus SOU 1972:7 31 1

0. erbjudanden, som ej påverkar priset (om ni skickar in A får ni B för 24:50)

d. tävlingar (bästa slogan, en klocka i pris)

e. realisationer.

Av de annonskategorier som modifierade köprelationen innehöll Livsmedel, Skönhets- medel, Sjukvård och Varuhus alla tre typer- na av modifikationer, medan Resor och Puts- medel bara innehöll typerna (ii) och (iii).

C. av konsumenten i konsumtionssituatio— nen: beskrivningarna var av tre slag: (i) beskrivningar av enskilda personer i ter- mer av kön och ålder,. (ii) beskrivningar av enskilda personeri ter- mer av status, där personen endera är expert eller kändis; (iii) beskrivningar av flera personer, en grupp av personer. Gruppen är endera ett ungt älskande par eller en familj.

De annonskategorier som specificerade konsumenten i konsumtionssituationen inne— höll följande typer av beskrivningar:

Tobak: (i), (ii) Och (iii) Drycker: (ii) och (iii) Skönhetsmedel, Putsmedel: (i)

D. av konsumtionsrelationen i konsum— tionssituationen : följande modifikationer förekom: (i) beskrivningar av den situation i vilken konsumtionen äger rum; (ii) beskrivningar av konsumtionsakten, där varan framställs som aktiv eller passiv (jfr Bio-Luvil klarar disken åt er (aktivt) med Ni klarar disken med hjälp av Bio-Luvil (passiv)) och där man kan särskilja individuell och social konsumtion (om varan typiskt kon- sumeras i grupp eller inte); (iii) beskrivningar av det sätt på vilket kon- sumtionen går till, där annonserna beskriver det som att det är bekvämt, går snabbt, är effektivt, är tryggt eller är trevligt att använ- da eller konsumera varan;

(iv) vilket resultat konsumtionen får, hur konsumtionen påverkar konsumenten eller något objekt i omgivningen.

De annonskategorier som modifierade konsumtionsrelationen innehöll följande ty-

Sjukvård, Putsmedel: (ii), (iii) och (iv) Tobak: (i) och (ii) Livsmedel: (ii) och (iii) Resor, Skönhetsmedel: (iii)

E. av varan i konsumtionssituationen: följande tre typer av beskrivningar förekom: (i) beskrivningar av varans egenskaper, dels sådana som beskriver varans sammansättning eller olika aspekter av varan (t. ex. B smakar gott, B har en underbar doft,), dels sådana som beskriver varans allmänna egenskaper (en underbar tvål, etc.). Dessa beskrivningar kan vidare direkt fömtsätta en konsument (t. ex. gott) eller bara implicit förutsätta en konsument (t. ex. överfettad i uttrycket B är överfettad, därför så ljuvligt mild mot hyn). (ii) beskrivningar av de resultat som varan ”automatiskt” kan frambringa, beskrivna så att det verkar som om möjligheten att fram— bringa dessa resultat tillhörde varans egen- skaper på samma sätt som dess lukt, smak etc. (t. ex. smutsutplånaren B). (iii) beskrivning av varan som ett instrument, ett medel, för att uppnå vissa syften (t. ex. B ger dig säkerhet). Dessa syften är antingen ett välbefinnande eller ett fungerande socialt samspel.

De annonskategorier som specificerade varan i konsumtionssituationen innehöll följ- ande typer av beskrivningar:

Skönhetsmedel, Sjukvård och Putsmedel: (i), (ii), och (iii) Livsmedel, Drycker (i) och (ii) Tobak, Resor: (i)

C.2.3.6 De olika typerna av beskrivningar i olika annonskategorier sammanfattas i tabell C.2.2 på nästa sida.

Eftersom skillnaderna i vilka typer av beskrivningar som förekommer i Sl och SZ är marginella har de inte tagits med i tabel- len. Tabellen har samma utseende och upp- ställning som föregående tabell C.2.l, men här är tillagt för varje argument och relation i 83 vilka typer av beskrivningar som före- kommer. Om man studerar tabellen kan man se att olika typer av beskrivning är någorlun-

Sl+SZ Vara Sl Vara Sl Köprelation SZ S3 Köprelation SZ Konsument (ii) (iii) Vara (i) (ii) Drycker Konsument (i) (ii) (iii) (i) . (i) Vara (i) (i) (ii) (iii) (i) (ii) (iii) Konsumtionsrelation (i) (ii) (iii) (ii) (iii) (iv) Tobak Skönhetsmedel Putsmedel Vara (i) (if) (i) (ii) (iii) (i) Konsumtionsrelation (ii) (iii) (ii) (iii) (iv) (iii) Livsmedel Sjukvård Resor Varuhus da korrelerade med kategoriemas plats i tolkningsförslaget i C.2.Z.4 kan man dra

tabellen. Följande gäller:

a. konsumenten: beskrivningstyp (ii) och (iii) finns bara i vänstra delen av tabellen;

b. varan: beskrivningstyp (iii) och i viss mån (ii) finns bara i högra delen av tabellen;

c. konsumtionsrelationen: beskrivningstyp (iii) och (iv) finns bara i högra delen av tabellen.

C.2.3.7 Följande identifieringar mellan de språkliga argumenten och deltagare i reklam- situationen förekom: (i) konsumenten identifieras med mottaga- ren (ii) konsumenten identifieras med sändaren

Dessa förekom i de olika annonskatego- rierna på följande sätt:

a. både (i) och (ii) förekom i: Drycker, Resor, Skönhetsmedel och Sjuk- vård

b. bara (i) förekom i: Livsmedel, Putsmedel, Varuhus

c. varken (i) eller (ii) förekom i: Tobak.

Kategorierna i a. är intressant nog exakt de kategorier som befinner sig på diagonalen från övre vänstra hörnet till nedre högra hörnet i tabellerna C.Z.l och C.2.2.

C.Z.4 Sammanfattning av resultaten

Om man försöker tolka de resultat, som presenteras i avdelning C.2.3 i enlighet med

följande slutsatser:

C.Z.4.1. Den typ av information som an- vänds i de analyserade annonserna är helt knuten till beskrivningar av tillverkningen, försäljningen och konsumtionen av den pro- pagerade varan.

C.Z.4.Z Beskrivningen av varans konsum— tion framhävs på ett markant sätt i samtliga analyserade annonskategorier (utom i Varu- hus).

Denna framhävning är starkast i katego- rierna Sjukvårdsartiklar, Putsmedel och To- bak, och mindre stark i kategorierna Skön- hetsmedel, Livsmedel och Drycker.

C.Z.4.3 Beskrivningarna är uppbyggda som beskrivningar av varans egenskaper, konsu- mentens egenskaper, köpet av varan och konsumtionen av varan. Tillverkningen av varan beskrivs aldrig som process, utan finns bara i bakgrunden som orsak till vissa egen- skaper hos varan. Dessa egenskaper är, med undantag för ett antal prestigeegenskaper (ny, traditionell, svensk, exotisk, naturlig, veten- skaplig, exklusiv), helt konsumtionsinrikta- de. Beskrivningarna av köpet består dels av redogörelser för de ekonomiska fördelarna med köpet, dels av direkta uppmaningar till läsarna att skaffa sig varan. Konsumenterna beskrivs med ett mycket litet antal egen- skaper (kön, ålder, expert, kändis, medlemi familj eller par).

När det gäller själva konsumtionen be- skrivs dels det sätt på vilket konsumtionen går till (med hjälp av några få typer av prestigeord: bekvämt, snabbt, effektivt, tryggt, trevligt), dels hur konsumtionen på- verkar konsumenten eller något objekt i omgivningen (för kategorierna Sjukvård och Putsmedel). Beskrivningarna av varan som del i konsumtionen består av beskrivningar av varans egenskaper, som i en överväldigan— de majoritet av fallen innehåller något posi- tivt värdeladdat adjektiv (i stil med: läcker, fin, härlig, underbar, frisk, mjuk, mild, rar, god, pigg, utsökt, bra/bättre/bäst) och be- skrivningar av hur varan kan användas som medel för att uppnå endera välbefinnande eller också framgång i sociala situationer.

C.2.4.4 I några annonser förekommer det att sändaren och/eller mottagaren identifieras med konsumenten.

C.2.5 Beskrivningssystemet och verkligheten

Det beskrivningssystem som utlinjeras i C.2.2 ovan är naturligtvis en teoretisk kon- struktion, dvs. inte en avbildning utan en tolkning av verkligheten. Detta föranleder frågan om de egenskaper som jag isolerat och kortfattat beskrivit i C.2.3 verkligen är de mest relevanta egenskaperna hos annonser, dvs. om de skillnader mellan olika annons- kategorier som beskrivningssystemet har på- visat verkligen är signifikanta skillnader. Det är uppenbarligen ingen lätt uppgift att av- göra dessa frågor, men jag vill avsluta den här sammanfattningen med att skissera hur jag tror att det skulle kunna göras.

Denna prövning skulle gå ut på att jäm- föra de skillnader mellan olika annonskate- gorier som har framkommit i min analys (tolkade i enlighet med förslaget i C.Z.Z.4) med de skillnader mellan kategorierna som kan formulerasi termer av

a. andelen ”nomtstridig reklam” (enligt reklamutredningens undersökning) i annons- kategorierna och de avseenden i vilka de har visat normstridighet

b.reklamintensitet (enligt reklamutred-

c. förhållandet mellan reklamvolym och konsumentupplysningsvolym (enligt Solveig Eriksson: Märkesvarureklam och konsument- upplysningi dags- och populärpress, 1970; se även avsnitt 11.4 där denna undersökning refereras).

Om det är möjligt att finna icke slupmäs- siga korrelationer som kan ges en rimlig tolkning, förefaller det rimligt att anta att beskrivningssystemet har kommit åt relevan- ta egenskaper hos annonsernas innehåll.

Det är dock en tämligen omfattande upp- gift att ge sig i kast med den ovan föreslagna undersökningen. Jag har bara velat antyda en metod att utvärdera olika typer av innehålls- analyser.

C.3 av Olof Hultén

C.3.1 Bakgrund och syfte

Undersökningen har som utgångspunkt en modell, som tidigare använts vid studier av massmedia och som rapporterats i boken ”Individen och massmedia” (Lundberg & Hultén, 1968). Modellen är, mycket kort- fattat, ett försök att underlätta studium av massmediakonsumtion, varvid konsumtionen ses som en instrumentell handling i syfte att uppnå vissa mål, att tillfredsställa vissa be- hov. Det är människors subjektiva uppfatt- ningar om målen och instrumentaliteten hos media, eller hos innehåll i media, som avgör massmedias funktioner.

Modellen är uppbyggd kring tre element: individen, mediet och/eller innehållet samt målet. Utgångspunkten är att det antas råda balans, eller i varje fall en strävan efter balans i triangeln, så att en individ, som upplever ett bestämt mål som viktigt och samtidigt hyser uppfattningen att ett visst innehåll i ett massmedium troligen kan till- fredsställa målet, kommer att värdera mediet positivt och utnyttja det.

Det är uppenbart att en innehållsanalys inte direkt kan ge slutsatser om hur individer reagerar, vad de tycker och vad de gör. Man kan dra slutsatser om vad de kan tänkas göra, men sådana slutsatser får empiriskt värde endast om de kan jämföras med vad som faktiskt inträffar då individen reagerar på innehållet. Denna innehållsanalys av an- nonser har dock inte mottagarens tänkbara

Mål och medel i annonser — en sammanfattning1

reaktioner som utgångspunkt, utan utgår i stället från att analysen kan ses som ett försök att beskriva hur annonsören/sändaren ser på mottagarna. Analysen skall alltså ses som ett uttryck för sändarnas uppfattning om vad som är betydelsefullt i annonserna.

C.3 .Z Modell

Det visade sig svårt att direkt applicera den modell som använts av Lundberg och Hultén. Huvudstrukturen behölls visserligen, men flera element förändrades. I undersök- ningen användes följande sex kategorier ele- ment: fakta (prisuppgifter eller andra varu- fakta); förekomst av symboler (symboler för sändaren, varan och konsumenten); före- komst av egenskaper (tillskrivna sändaren, varan, konsumenten eller konsumtionshand- lingen); målbeskrivningar, dvs. beskrivningar eller antydningar om vart konsumtionen le- der; relationer mellan elementen i annonser- na (instrumentella relationer, likhetsrelation- er och tycker-om-relationer); argumenta- tionstyper i annonserna (direkta eller indi- rekta jämförelser, uppmaningar samt över- föring av andras erfarenheter/modellinlär- ning eller ”vicarious learning”: t. ex. ”N N säger: Så här lyckades jag”/).

1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 706 (Hultén), Reklamutredningen, 1969.

C.3.3 Undersökningens genomförande och tillförlitlighetsbedömning

Samtliga 298 annonser som reklamutred- ningen ställt till förfogande användes. Ett antal bedömare (sju trebetygs-studerande i ekonomisk psykologi vid Handelshögskolan i Stockholm) samt författaren gick igenom annonserna som slumpmässigt fördelats på 30 jämnstora buntar. Samtliga annonser be- dömdes en gång. Därtill gjordes ytterligare bedömningar för att möjliggöra tillförlitlig- hetsberäkningar. Fem studenter bedömde samma buntar annonser vid två tillfällen med minst en veckas mellanrum, och 50 annonser bedömdes av fem olika personer.

Beräkningen av hur säkra bedömarna är vid en upprepad innehållsanalys gick till på följande sätt. I fråga om varje annons kunde 45 bedömningar göras rörande förekomst av innehållselement, Men bedömarna har inte alltid haft anledning att utnyttja alla möjlig- heter. Som grund för tillförlitlighetsberäk- ningen, dvs. beräkningen av avvikelsen mel- lan varje bedömares resultat vid de två be- dömningstillfällena, kan därför två olika mått användas: antingen det totala antalet möjliga markeringar eller antalet faktiskt gjorda markeringar. Den senare metoden förefaller mer realistisk. Enligt den förra är bedömarnas säkerhet att upprepa marke- ringarna hög, i genomsnitt 96 %; enligt den senare är tillförlitligheten i genomsnitt 79 %. Den senare metoden visar också att varia- tionerna mellan de fem bedömarna är ganska stora (mellan 69 och 88 %). I genomsnitt för samtliga fem uppgår de faktiska avvikelserna mellan de två bedömningstillfällena till 20 %. Slutsatsen måste bli att bedömarna visat tecken på svårigheter att upprepa bedöm- ningarna.

Jämförelsen över fem bedömares klassifi- cering av samma annonser visar relativt stora olikheter mellan bedömarnas resultat. Lät- tast har det varit att likformigt klassificera ”argumentationstyp”. Målbeskrivningarna i annonserna har också varit relativt lätta att kategorisera.

Slutsatsen av dessa tillförlitlighetsbedöm-

ningar är att det föreligger rätt stora osäker- hetsmoment i denna innehållsanalys. Till viss del kan detta säkerligen förklaras av att annonselementen inte definierats tillfreds- ställande. Samtidigt pekar det tydligt på den inneboende karaktären hos innehållsanaly- ser: hög precision medför praktiska svårig- heter, i forrn av antingen mycket höga data- insamlingskostnader eller starkt begränsade datamängder.

C.3.4 Resultat

Trots de svagheter som vidlåder datainsam- lingsinstrumenten ger resultaten några ganska klara tendenser. Det är framför allt gruppen av annonser för ”personlig hygien och vård, skönhetsmedel, sjukvård, tvätt- och putsmedel”, dvs. kemisk-tekniska konsu- mentvaror, som skiljer sig från andra annon- ser på ett markant sätt. Antalet ingående element är här stort, större än i andra grupp- er av annonser och detta gäller samtliga kategorier. Egenskapsbeskrivningarna för varorna är oftare än för andra varutyper mycket starkt framhävda. Slutligen finns i 38 av dessa 58 annonser (65 %) kedjor av element enligt undersökningsmodellen, dvs. med symboler för varan, målangivelser och instrumentell relation mellan dessa. Frekven- sen av sådana kedjor — eller ”trianglar” — är tre gånger högre för denna annonsgrupp än för någon annan annonskategori.

Denna undersökning har visat att trots att de använda innehållskategorierna är relativt vida och jämförelsevis lättkodade har den praktiska tillämpningen av modellen medfört relativt stora svårigheter att ge tillförlitliga data. Undersökningsekonomiska skäl talar därför för slutsatsen att man i denna typ av forskning bör satsa på klara definitioner av innehållskategorier som tillämpas i första hand på små material.

C.4 Vilka behov vädjar annonser till?

— en sammanfattning1

av Ferenc Albert Jr.

C.4.1 Syfte, urval och metodik

Syftet med vårt arbete har varit att utföra en innehållsanalys av 298 annonser. Som repre- sentanter för ett ämnesområde som sysslar med människans beteende gentemot omvärl- den har vi försökt hitta en angreppsvinkel som berör hennes förhållande till annonser. Vi ville se vilka behov hos människan annon- serna vädjar till. Med behov avser vi ett brett begrepp, ej knutet till någon speciell teori. Människors upplevelse av annonser kan på detta sätt föras ned till ett konkret plan. Givetvis utsätter vi oss samtidigt för risken att förlora i vetenskaplig stringens.

Mot bakgrund av vårt syfte var det nöd- vändigt att belysa problemet genom att låta försökspersoner uppleva och bedöma annon- serna. Detta betydde att två urvalsprocesser måste äga rum: dels ett urval av ett antal försökspersoner (fpp), dels ett urval från de 298 annonserna. Det senare var nödvändigt, eftersom det skulle krävas en alltför stor arbetsprestation av fpp om de noggrant skul- le gå igenom alla annonserna. Våra fpp val- des från periferin av vår vänskapskrets (ett s.k. bekvämlighetsurval). De 23 fpp fördela- de sig relativt väl över variabler som ålder, kön och utbildning.

Populationen för vårt urval av annonser var 285 annonser, sedan en varugrupp (red- skap och jordbruksprodukter) uteslutits, p. g. a. att dessa annonser mer än andra riktar sig till en speciell målgrupp för vilken

vi troligen inte skulle få några representanter i vårt personurval. Vi valde ett kvotat sampel på 20 %, således 56 annonser, för att däri- genom få även mindre vamgrupper represen- terade. Av praktiska skäl bildades två sub- sampel.

Genom egna fria associationer, samtal och intervjuer med människor enskilt och i grupp, hade ett klassifikationsschema kon- struerats som föreföll kunna täcka in behovs- vädjan i annonsmaterialet. På grundval av detta schema byggde vi ett enkätformulär med en lista över de 40 behovsitem vi hade kommit fram till. Behovens presentations- ordning i formuläret var slumpmässigt be— stämd. Presentationsordningen av annonser- na bestämdes också slumpmässigt. Mellan presentationerna ändrades begynnelseannon- sen för att motverka inlärningseffekter o. d. Fppzs uppgift var således att för varje annons ta ställning till huruvida annonsen vädjade till något eller några av de i formuläret uppräknade behoven. Tre svarsalternativ er- bjöds: förekommer i stor utsträckning, iviss utsträckning, eller inte alls. Dessa gavs olika vikter vid reslutatberäkningen. Några frågori formuläret berörde intresse för och attityder till annonserna. Slutligen fanns en helt öp- pen fråga för att fånga upp eventuella spon- tana tyckanden. Genomgången av ett sub- sampel tog i genomsnitt Z tim 15 min/fp.

1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 705 (Albert & Palmquist), Reklamutredningen, 1969.

Det konstruerade klassifikationsschemat be- står av tre kategorier: biologiska, sociala och emotionella behov med följande item under respektive kategori (siffrorna inom parentes efter varje behovsitem i förteckningen anger den rangordning över alla 40 item som un- dersökningen bl.a. gav till resultat; ”(1)” betyder det mest frekvent förekommande behovet i de studerade annonserna osv.):

Biologiska behov Renlighet (personlig hygien, rent och snyggt omkring oss) (2) Föda (mat och dryck) (15) Trygghet (20) Föra sunt liv, vara rädd om sig själv, undvika smärta (22) Sex (24) Kroppslig och känslomässig värme (27) Vårda och skydda andra personer och ting (28) Uppträda aggressivt (40) Sociala behov Lyx, status, gott anseende (2) Vara "inne” (8) Kontakt och vänskap med andra per- soner (9) Vara självsäker, utstråla personlighet (13) Ansvar för oss själva, andra personer och ting (Zl) Könsrollstänkande (22) Följa majoriteten, vara som alla andra (24) Engagemang (30) Kändisbeundran, -identifikation (32) Vara generös (33) Bli omhändertagen (35) Vara anonym (36) Tradition (37) Nationalkänsla och lokalpatriotism (39) Emotionella behov Utnyttja fördelaktiga tillfällen (1) Sensation (4) Vara förnuftig, ”smart” (5) Nöjen (6) Service (7) Kunskap (10)

Skönhet (11) Uppnå högsta möjliga njutning (12) Vardagsllykt, verklighetsflykt (14) Tro på undermedel (16) Nyheter i vår miljö (16) Nå snabbt resultat och tillfredsställelse (18) Romantik och spänning (19) Slippa stress (26) Lek, spel, idrott (29) Själva bestämma över våra liv (32) Skapa och prestera något (34) Underkastelse, tro på auktoriteter (38)

Som framgår av listan förekommer ”be- hov” ibland i former som normalt inte skulle karaktäriseras som behov. För våra försöks- personer hoppas vi dock att även dessa item fungerat som uttryck för deras upplevelse av annonsernas verklighet. Genom att göra våld på schemat hade vi kanske gjort våld på verkligheten.

C.4.3 Reslutat

Kvantitativa analyser av insamlade data gjor- des utifrån flera aspekter:

1. Vår första analys berörde materialet i dess helhet, dvs. vi såg helt enkelt efter i vilken utsträckning olika behov förekom. Inte oväntat fanns en tendens som visade att några behov (utnyttja fördelaktiga tillfällen; renlighet; lyx, status, gott anseende; samt sensation) var de mest frekventa över alla annonsgrupper. Dessa behov förefaller också vara möjliga att tillfredsställa på alla områ- den. Renlighet kan enligt vår formulering också sägas innefatta behov av strukturering av omvärlden, vilket gör behovet ”bredare”. Dock bör betonas att annonser för kemisk- tekniska varor var kraftigt överrepresenter- ade i våra annonser. Någon skillnad mellan vad manliga och kvinnliga fpp uppfattade i annonserna fann vi ej, inte heller mellan försökspersoner med hög respektive låg ut- bildning. Rangen för respektive behov räknat över hela materialet står inom parentes i schemat under C.4.Z.

2. Den andra analysen behandlade de tre behovskategorierna var och en för sig. Vi

fann i huvudsak tre tendenser i anslutning till respektive kategori:

a. Annonserna tycks inte anspela på män- niskors biologiska behovi särskilt hög grad. Sexuella anspelningar exempelvis tycks inte förekomma så ofta enligt våra fpp. Detta är helt i linje med en tendens inom andra områden där man kan se att ”öppna” vädjan- den till sexuella behov är sällsynta. Annon- sörerna tycks istället alltmer ha övergått till indirekta anspelningar via vårt undermedvet— na. (Här blottas också en av svagheterna med vår undersökningsmodell. Hur komma åt människors fullständiga reaktion, inklusive deras omedvetna?)

b. De sociala behoven i annonserna utgör en rätt typisk avspegling av människors dag- liga handlingsmönster och världsbild. Vädjan till vårt behov av lyx, status, gott anseende och att vara ”inne” är ofta förekommande i annonsmaterialet. Mycket få annonser vädjar till vårt behov av att vara generösa och bli omhändertagna av varandra.

c. Två tredjedelar av de behov som före- kommer med hög frekvens i behovslistan, är emotionella behov. Detta kan möjligen ses som naturligt med hänsyn till påverknings- processens art. Den berör i allmänhet vårt känsloliv. Stämningar och dramatik gör myc- ket med oss människor.

Att slippa stress, lek/spel/idrott, att be- stämma över sitt liv, att skapa och prestera något, är behov som inte utnyttjas i någon större utsträckning. Den fullständiga rang- ordningen vad gäller förekomstfrekvensen in- om respektive behovskategori framgår av ordningsföljden mellan item i schemat under C.4.Z.

Undersökningen innefattar också en ana- lys av försökspersonernas intresse för och attityder till annonserna. Ett starkt samband mellan intresse och attityd kunde konstate- ras. Ansågs annonsen vara intressant, tyckte man i allmänhet också bra om den. Inga skillnader härvidlag mellan olika kön hos fpp kunde iakttas. Intressant är dock att en skillnad fanns mellan lägre och högre ut- bildade. Lägre utbildade försökspersoner an- såg i större utsträckning att annonserna var

intressanta och tyckte bättre om dem än högre utbildade gjorde.

C.4.4 Diskussion

Givetvis bör våra resultat betraktas med stor försiktighet. Vårt urval av försökspersoner är i strikt statistisk mening inte slupmässigt, och resultaten således bara generaliserbara till vår yttre vänskapskrets. Vi tror nu inte att denna statistiska tolkning är nödvändig, men vi vill ändå se vår undersökning som explorativ; den kan förfinas och utprövas vidare.

Våra resultat kan ses ur många synvinklar. I motsats till vad många annonsörer påstår, menar vi att reklamannonser givetvis måste påverka människan. Hela hennes inställning till omvärlden är ständigt utsatt för denna påverkan; på tunnelbanan, gatan, bio, tid- ningar, snart sagt överallt. Som mottagare måste hon uppleva en alltmer tilltagande lust att tillfredsställa det uppväckta och alltmer växande behovet. Det erbjuds då ett enkelt sätt för tillfredsställelse: tillägnandet av den annonserade varan. Men annonsen fungerar också ”tvärtom”; annonsen bekräftar konsu- mentens val. ”Smarta människor använder zip-zap glasögon”. På detta sätt befäster man vissa livsideal. Man kan då fråga sig om annonseringen idag befrämjar eller förhind- rar människors självförverkligande?

C.5

Argumentation i reklamen — en sammanfattning1

Av Gunnar Andrén och Torbjörn Tännsjö

C.S.l Utgångspunkt och syften

När vi grep oss an innehållsanalysen av an- nonser med avseende på reklamens argumen- tation var det flera faktorer som kom att inverka på vårt metodval. Bland dessa kan främst följande nämnas.

]. Vi ville ha möjlighet att göra välgrunda- de påståenden om reklamens saklighet.

2. Vi ville ha möjlighet att göra påståen- den om i vilken grad argumentationen i annonserna var informativ. Till dessa skäl kom vidare ett, vilket mera hänger samman med den utvidgade undersökning som publi- cerats separat än med den ursprungliga rap- porten, nämligen

3. Vi ville ha en möjlighet att uppställa hypoteser om reklamens förenlighet med mottagarens självständighet och något spe- kulera om rimligheten i dessa. I den utvidga- de versionen har en sådan undersökning före- tagits. Utöver skälen 1—3, vilka låg till grund för valet av metod, har i rapporten även alterna- tiva användningsmöjligheter av resultaten diskuterats.

C.S.Z Metod och några viktigare resultat

Ett första steg i undersökningen blev att konstruera ett klassifikationssystem, K, med vars hjälp man skulle kunna beskriva argu- mentationen i reklamen. Systemet K bygger på en vanligt förekommande distinktion mel-

lan två olika sätt att använda språk för att påverka och övertyga. Å ena sidan finns argumentation i snäv mening, där avsikten är att påverka via vad som sägs, och där man gör anspråk på att det som sägs är hållbart och logiskt och relevant. Detta slags argu- mentation är typiskt för allvarligt menade diskussioner, där avsikten är att komma fram till ett välgrundat ställningstagande. Å andra sidan finns argumentation av ett slag som vi har kallat aktiv retorik, där avsikten är att på ett mer direkt sätt påverka attityder, elda till handling etc. Det blir därvid rimligare att tala om effektivitet än om logisk giltighet när man vill bedöma argumentationen. Båda dessa sätt att använda språk i retoriskt syfte, som vi kallat det, eller för argumentation i vid mening, omfattas av systemet K.

När det gäller undersökningen av aktiv retorik har det i stor utsträckning blivit nödvändigt att självständigt konstruera krite- rier, då detta område inom argumentations- analysen är ganska jungfrulig mark. Här har vi skilt mellan, och namngivit, olika argu- mentativa knep och metoder för att kunna undersöka frekvenserna av dessa i annonsma- terialet. När det gäller argumentation i snäv mening, föremålet för klassifikation i Kzs andra del, har inom argumentationsanalysen

1Den fullständiga rapporten återfinns i PM 707, del I (Andrén & Tännsjö), Reklamutredningen, 1969. En utvidgad rapport har publicerats i bok- form, Andrén et al: Argumentation Och värderingar i reklamen, Lund 1970.

vedertagna begrepp som ”prövbarhet”, ”rele— vans” och ”hållbarhet” kommit till använd- ning. Dessutom har två nya begreppstyper konstruerats: ”ärlighet” och ”alltför generisk eller alltför speciell argumentation”.

Det skulle föra alltför långt att i denna sammanfattning redogöra för definitionerna av de olika begrepp eller metoder som än- vänts. Med ett undantag nöjer vi oss med att namnge de olika begreppen och att redovisa hur många procent av annonserna som med- gav att begreppen ifråga applicerades på dem, dvs. i hur stor andel av annonserna reSpcktive argumentationsmetod kunnat iakttas.

Hela urvalet om 298 annonser undersök- tes med utgångspunkt från klassifikationssy- stemet K.

Tendentiöst utmålande av sändarporträtt

1 Prestigeöverföringsmetod. Uppvisades av 61 % av annonserna. 2 Samhällstillvändhetsrnetod. av 2 % av annonserna. 3 Tomtemetod. Uppvisades av 19 % av an- nonserna. 4 Uppriktighetsmetod. Uppvisades av 2 % av annonserna. 5 Ödmjukhetsmetod. Uppvisades av 5 % av annonserna. 6 Vitsarmetod. Uppvisades av 13 % av an- nonserna.

7Ni-har-tummen-på—vårt-öga-metod. Upp- visades av 4 % av annonserna.

8 Förtrolighetsmetod. Uppvisades av 8 % av annonserna. 9 Smickrarmetod. Uppvisades av 3 % av annonserna.

Uppvisades

Skapande av, spelande på beroendeförhållande sändare-mottagare

10 Gruppmetod. Uppvisades av 4 % av an- nonserna.

ll Personlighets- eller gruppidealmetod. Uppvisades av 15 % av annonserna.

Språkliga metoder

lZ Icke-beskrivande-modi-metod. des av 67 % av annonserna. 13 Emotiv-mening-metod. Uppvisades av

67 % av annonserna.

14 Metod med tendentiösa mångtydigheter. Uppvisades av 74 % av annonserna. 15 Tautologi-eller platthetsmetod. Uppvisa- des av 2 % av annonserna. 16 Rastermetod. Uppvisades av 16 % av an- nonserna. 17 Paradoxmetod. Uppvisades av 17% av annonserna. 18 Situationsfältsmetod. Uppvisades av 10 % av annOnserna. Procenttalen är avrundade till hela tal. Metoderna l—18 är samtliga exempel på aktiv retorik av olika slag. Som exempel på hur metoderna definierats kan nämnas defi- nitionen av den mest frekventa metoden, ”Metod med tendentiösa mångtydigheter”. Den har definierats på följande sätt: ”Annonsdelen X innehåller en tendentiös mängtydighet om det finns någon rimlig tolkning av X som är ägnad att göra mottaga- ren positivt inställd gentemot den utannon- serade varan och det finns någon annan rimlig tolkning av X som inte är ägnad att göra mottagaren lika positivt inställd gente- mot varan”. När det gäller argumentation i snäv me- ning brukades följande begrepp med följande resultat:

Uppvisa-

19 Ärlig och icke-relevant argumentation. Uppvisades av 0 % av annonserna. ZO Ärlig och relevant argumentation. Upp- visades av 5 % av annonserna. 21 Icke-ärlig och relevant argumentation. Uppvisades av 36 % av annonserna. ZZ Icke—ärlig och icke-relevant argumenta- tion. Uppvisades av 3 % av annonserna. 23 Prövbar och icke-relevant argumentation. Uppvisades av 22 % av annonserna. 24 Prövbar och relevant argumentation. Uppvisades av 88 % av annonserna. 25 Icke-prövbar och relevant argumentation. Uppvisades av 78 % av annonserna. 26 Icke—prövbar och icke-relevant argumen-

tation. Uppvisades av 22 % av annonser- na.

Metoderna 19—26 utgör samtliga exempel på argumentation i snäv mening. Samtliga, utom 20 och 24 redovisar olika argumenta- tionsknep. Det är främst de negativa kon— ldusioner som kan göras på basis av vår undersökning som är av intresse. Att det förekommer något relevant och hållbart på- stående i de flesta annonserna torde ju knappast väcka något större uppseende. Men vidden av den ”manipulativa” argumenta- tionen kan kanske förvåna en del. Mer om detta nedan. Definitionerna av metoderna för argumentation i snäv mening är svåra att kortfattat redovisa i en sammanfattning. De utgör försök att explikera vissa idéer om prövbarhet, relevans och ärlighet (se vidare PM 707, Del I samt Andrén et al, 1970).

CS .3 Slutsatser

Resultaten av vår undersökning har lagts till grund för slutsatser av, grovt sett, tre olika slag. Klassifikationssystemet K självt är kanske det viktigaste här — det kan ju tillämpas även på nytt material — vidare har reklamens saklighet prövats och vi har under- sökt i vilken utsträckning reklamens metoder är förenliga med inforrnationsöverbringande. Därutöver görs, som nämnts, i den utvidgade versionen en prövning av reklamens förenlig- het med människans självständighet (därvid är även rapporten om Värderingar i reklamen relevant; se bilaga C.7; se även PM 707, Del II samt Andrén et al, 1970).

a. Klassifikationssystemet K. I föregående avsnitt redovisas namnen på de olika klassi- fikationsgrunder för reklammetoder, som kom till användning. Dessa metodtyper för argumentation är utförligt definierade och torde medge tillämpning på nytt material för den som sätter sig in i deras innebörd och som vill studera ett material med just de utgångspunkter vi valt. I ett avslutande spe- kulativt avsnitt har olika utkast .orts till utvidgningar och alternativa användningar av K.

b.Reklamens saklighet. Då argumentatio- nen i annonserna ställdes mot några allmänt accepterade (och explicit redovisade) normer för saklighet, som t. ex. att man bör ”hålla sig till ämnet”, att man ”inte bör utelämna viktiga fakta” etc., fann vi att inte mindre än 95 % av annonserna i svensk dags- och vecko— press (i den mån det undersökta annonsurva- let medger generaliseringar av detta slag; jfr.avsnitt B.3 i bilaga B) är osakliga, dvs. innehåller argumentationsmetoder i strid med någon norm för saklighet.

c.Reklamens informativitet. Använd- ningen av icke-rationella, suggestiva, språk- liga och andra knep medverkar till att mins- ka reklamens inforrnativa förmåga. Det visa- de sig att inte mindre än 96 % av annonserna i svensk dags- och veckopress (fortfarande med reservationer för möjligheten att genera- lisera resultaten) innehåller sådana typer av argumentation.

C.6 Reklamvärldens föreställningar om konsumenten

— en sammanfattning1

Av Pal Orban

C.6.1 Bakgmnd och syfte

Människans handlande bestäms i stor ut- sträckning av hur hon definierar sin situa- tion, sade Thomas, den välkände amerikans- ke sociologen. Den definition som hon gör beror på hennes perspektiv, hennes föreställ- ningsvärld om världen eller delar av den. När t. ex. en konsument går in i ett varuhus har hon en viss bild av vad detär för kläder, som hon vill köpa, hur priset och varans kvalitet sammanhänger osv., och det bestämmer hen- nes handlande. Den föreställningsvärld som var och en av oss har, lär vi genom kommuni- kation i samhället med andra. Kommunika- tion kan vara interpersonell eller masskom- munikation. I samhället kommer individen i kontakt med många olika kommunikations- källor och dessa kan mer eller mindre bidra till hennes föreställningar.

Reklam är en form av masskommunika— tion med avsikt att förse konsumenterna med information om de existerande varual- ternativen samt att försöka övertyga dem om en viss varas lämplighet för konsumentens bruk. Informationen som förmedlas kan vara fakta om produkten, men ofta för man också uti budskapet vad man bör eftersträva i samhället, hur man utformar sitt liv i olika samhällsgrupper osv. Genom den stora eko- nomiska satsningen på denna form av kon- kurrensmedel kan budskapet överföras till alltfler individer samtidigt med stor intensi- tet.

Eftersom vi lär oss våra föreställningar genom kommunikation, och reklam är en form av kommunikation, kan reklam vara en viktig källa för våra föreställningar. Genom att göra en innehållsanalys av annonser kan man få en bild av vilka perspektiv reklam- männen lär konsumenterna. Detta var syftet med min undersökning.

I diskussioner om reklam brukar kritiker mena att reklam har en viss effekt, medan reklamens försvarare hävdar att reklam inte kan ha en sådan effekt. Man talar ofta förbi varandra genom att den ena parten talar om reklam i allmänhet och som en helhet medan den andra parten talar om en enskild annons. För att undvika denna form av missförstånd skiljer jag mellan reklamens kortsiktiga re- spektive långsiktiga effekt. Med kortsiktig avses effekten av en enda reklamkampanj och med långsiktig effekten av all reklam som förekommer under en längre period. Min avsikt är endast att behandla reklamens effekt på lång sikt och alltså inte effekten av en enskild annons.

C.6.2 Urval av annonser

Reklam kan uppdelas på flera sätt, bl.a. efter utnyttjande av media, t. ex. vecko- och

1 Den fullständiga rapporten återfinns i PM 708 (Orban), Reklamutredningen, 1969. Se även Orban P: En sammanställning samt analys av reklamdebat- ten (stencil), Sociologiska institutionen, Göteborgs universitet, 1971.

dagstidningar, affischer, broschyrer. Efter produkterna, t.ex. reklam för varaktiga va- ror - karakteristiskt för sådana är att kon- sumtionen sträcker sig över en längre tids- period — t.ex. möbler,'bilar — och icke- varaktiga varor — dessa köps oftast för ome- delbar konsumtion, t. ex. livsmedel. Ett tred- je sätt är att skilja på reklam för märkes- och icke—märkesvaror. T. ex. reklam för ett visst kaffemärke respektive företagsreklam.

Analysen begränsades till märkesvarure- klam — till märkesvaror räknas då produkter som distribueras under samma namn i hela landet.

Avsikten med urvalet var att välja ut en grupp annonser som är avgränsbara och sam- tidigt i mycket stor utsträckning avspeglar de associationer och förväntningar som knyts till produkter i reklam. Jag ansåg det lämp- ligast att välja märkesvaruannonsering efter- som idén om märkesvaror bygger på tanken att man skall skapa en image (personlighet) kring märket, dvs. knyta förväntningar till produkten, som konsumenten sedan kan känna igen.

Inom denna annonsgrupp valdes sedan annonser från fem varugrupper. Vid detta urval togs hänsyn till tre kriterier:

a. att varugruppen skall annonseras i rätt stor mängd uttryckt i pengar

b. att varugruppen skall vara av intresse för genomsnittskonsumenten

c. att man skall kunna undvika alltför godtyckliga bedömningar.

Följande fem varugrupper fastställdes:

1. livsmedel och drycker (gäller endast drycker som säljs i den öppna handeln)

2. kosmetika (verktyg som t.ex. pensel att måla ögonfransarna med osv. räknas inte till gruppen)

3. tobaksvaror (verktyg som pipor skall inte räknas till gruppen)

4. rengöringsmedel

5. personbilar (i annonsen får förekomma endast ett märke).

Av det ursprungliga urvalet om 298 an- nonser valdes de annonser ut som gällde dessa fem varugrupper. Sammanlagt ingick i undersökningen 81 annonser fördelade på

följande sätt: livsmedel 32, kosmetika 31, tobak 7, rengöringsmedel 7 och personbilar 4 st.

C.6.3 Metod och analyskategorier

Vid de flesta samhällsvetenskapliga under- sökningar dyker problemet upp om mål och medel. Forskaren har ett visst bestämt mål för sin undersökning och sedan försöker han utforma ett medel för att kunna nå detta. I verkligheten är de flesta sociala fenomen mycket komplicerade. Man ställs inför svåra problem vid metodens utformning. Antingen utarbetar man en tekniskt fulländad mätme- tod och ger därmed i viss mån avkall på målet eftersom den fina mätmetoden vanligt- vis inte ger svar på den fråga som ställts utan endast på en liten del av denna. Eller så strävar man efter att nå det ursprungliga målet till priset av att medlet blir tekniskt mindre fulländat, snarare en approximation. Jag har utarbetat en metod, som kanske har sina tekniska brister men som ger svar på den fråga som ställts i samband med målsätt- ningen.

Efter studier av annonser från dags— och veckopress fastställdes ll analyskategorier, sedan uppdelade i ett antal delkategorier, i syfte att kunna beskriva annonsers föreställ- ningar om konsumenten. Kategorierna upp- delades i tre grupper: Individorienterade: ut- seende, uppträdande, bekvämlighet, ålder, kronologiska klassvärderingar, trygghet. Grupporienterade: familj, sällskap, social po— sition, nation som förebild. Övrigt: fritiden.

Kodinstruktionerna utformades och ana- lysen utfördes. Såväl bild som text i annon- serna granskades.

C.6.4 Resultat

Ser vi annonserna som en enda grupp är följande fem kategorier de mest frekventa: utseende, ungdom, medelklasstillhörighet, uppträdande enligt den traditionella köns- rollsuppfattningen och trygghet (tabell C.6.l). Resultaten bör betraktas med en viss försiktighet eftersom undersökningen var be- häftad med vissa brister (se vidare PM 708).

Antal markeringar Kategorier Absoluta tal Relativa tala Utseende 37 46 % Ungdom 35 43 % Medelklass- tillhörighetc 32 40 % Uppträdande 29 36 % Trygghet 25 31 %

a Bas: 81 = totala antalet annonser i stickprovet En underkategori till ålder c En underkategori till social position

[ det närmaste varannan annons i urvalet för ut ett budskap om betydelsen av vårt eget yttre. Nästan lika ofta betonas ungdom i annonserna. Medan många annonser i urva- let lär ut medelklasstillhörighet som efter- strävansvärd och en mindre del framhäver överklassen, lär ingen annons ut socialklass III som eftersträvansvärd. De könsrollsvär- deringar som finns i annonserna överens- stämmer i stort sett med de traditionella värderingarna.

Ser man på annonserna uppdelade efter varugrupper, visar det sig att kosmetikaan- nonser är den grupp som mest intensivt lär ut värderingar om de fem nämnda katego- rierna. I genomsnitt kodades varje kosme- tikaannons 5 gånger efter olika kategorier. Därefter följer tobaksannonser med i genom- snitt 3,6 markeringar per annons, rengörings- medelsannonser 2,7 markeringar, personbils- annonser 2,2 markeringar och livsmedelsan- nonser 1,9 markeringar.

Lite tillspetsat kan man formulera de per- spektiv som reklamen för ut till konsumen- terna på följande sätt: Konsumenten skall vara vacker till sitt yttre; ofullständigheter kan i vissa avseenden ge störningar i de interpersonella relationerna. Den bristen kan avhjälpas genom att konsumera. Mannen skall vara hård, tuff, aggressiv, medan det för kvinnan gäller att ge ett intryck av snällhet, mjukhet och behagfullhet. Åldrandet är ett stort problem, vilket bör förhindras t.ex. genom att försöka uppleva ungdomstiden om och om igen — ty under den tiden ”lever

man”. Man skall sträva efter att nå medel- klasspositioner, eventuellt socialklass I, men inte socialklass III. Om man inte lyckas nå socialklass II, bör man åtminstone acceptera dess normer och leva efter dem.

Fritiden tillbringas först och främst på restaurang eller party. Om man gifter sig skall man inte skaffa fler barn än två. I familjen är kvinnans plats i köket och hennes uppgift är att ta hand om familjen. Idéer och smak som kommer från utlandet skall helst komma från anglosaxiska länder.

C.7

Värderingar i reklamen — en sammanfattning1

Av Lars 0. Ericsson, Ian Hamilton och Göran Hemberg

C.7.1 Syfte och metodproblem

Undersökningen avsåg att studera vilka vär- den och värderingar som annonser innehål- ler. Den samlade mängden av värden och värderingar skulle sedan undersökas med av- seende på graden av enhetlighet eller motsäg— elsefullhet. Eventuella ideala personlighets- typer eller personlighetsdrag liksom sociala relationer och andra samhällsfenomen som blir föremål för värderingar i reklamen skulle också analyseras.

Metodproblem av två principiellt olika slag förelåg:

I. frågan om vad det innebär att ett visst påstående ”finns i” en viss kontext, t. ex. en annons

2. hur termer som ”värde” eller ”värde- ring” skall definieras, dvs. vad av det som ”finns i” annonsen som är av värderande art.

Det första frågekomplexet rör tolknings- problemen kring satser, bilder, typografi och andra element 1 annonser, det andra rör frågan om vilket innehåll som skulle utväljas för studium i denna undersökning, där vi ville studera värdeinnehållet i reklamen. De försök till lösningar av dessa problem som gjorts i undersökningen är avpassade för undersökningens speciella krav, och är därför inte avsedda att vara vare sig allmängiltiga eller definitiva.

,

C.7.2 Tolkningsproblemet

Varje studium av värderingar förutsätter tolkningar av de språkliga storheter som uttrycker värderingarna. Att tolka språkliga uttryck är i viss mening en subjektiv process, men tolkningar är fördenskull inte godtyck- liga. De kan ha olika grad av interpersonell giltighet, man kan ge skäl för att göra en viss tolkning hellre än en anna, även om man inte gör anspråk på att ha funnit den ”enda tänkbara” tolkningen.

När man tolkar annonser gör man en språklig formulering av det som uttrycks i satser, fragment av satser, bilder och andra grafiska element i annonserna.

Det finns åtminstone tre faktorer att ta hänsyn till vid utformningen av en tolkning med anspråk på rimlighet:

l. sändarintentionen, dvs. vad den vars yttrande tolkas avsåg med det,

2. mottagarreaktionen, dvs. hur de faktis- ka eller avsedda mottagarna tolkar yttrandet och

3. "lexikaliska" regler som ger tolkningar som i någon mån är fristående från hur ett

lDen fullständiga rapporten återfinns i PM 707, del II (Ericsson, Hamilton & Hemberg), Reklamut- redningen, 1969. En utvidgad rapport har publi- cerats i bokform, Andrén et al: Argumentation och värderingar i reklamen, Lund 1970.

meddelande faktiskt uppfattas av sändare eller mottagare. I fråga om reklaminnehåll torde mottagarreaktionen vara den tyngst vägande faktorn att ta hänsyn till. Frågan uppkommer då vilka mottagares bedömning som är relevant. Därvid har i undersökningen förutsatts att tolkningarna inte bara får gälla för den som läser annonser i analytiskt syfte, utan att det är ”normala”, icke-analytiska mottagares uppfattning av annonsen som är väsentlig för vad som är en rimlig tolkning. Ändå kvarstår flera problem i fråga om vilka mottagare som skall anses ”normala”: de som annonsören vänt sig till, majoriteten av tidningsläsare eller vad? Beträffande sändar- intentionen uppstår frågan om man bör för- utsätta en konstruerad, fiktiv sändare som ”står för” annonsens påståenden, eftersom det inte är klart om detär det annonserande företaget, annonsbyrån, textförfattaren, tid- ningens ansvarige utgivare eller någon annan som skall kallas ”sändare” av annonsen. Un- dersökningen bygger dock inte på någon sådan fiktiv sändarintention.

C.7.Z.1 Legitim tolkning

Det tolkningsbegrepp som konstruerades var normativt: en legitim tolkning är en tolkning som man (med stöd av vissa argument) har rätt att göra. De skäl som kan ges för och emot en tolknings legitimitet hämtas ur de tre nämnda kategorierna, sändarnas inten- tion, en normal mottagares reaktion och lexikaliska regler. Då en tolkning i undersök- ningen framställs som legitim gör den således anspråk på att, i betraktande av dessa tre faktorer,vara en tolkning som man har rätt att göra, och den som vill bestrida detta har att samla argument av samma tre slag emot tolkningen. Definitionen lyder: ”Att satsen T är en legitim tolkning av ett element e när e förekommer i annonstexten A skall i fort- sättningen betyda att det är legitimt att i en analyskontext återge det som e uttrycker i A med satsen T.” Definitionen kräver alltså inte att e skall vara en sats.

Givetvis hade definitionen kunnat göras sådan att det empiriskt skulle kunna konsta-

teras om en tolkning vore ”legitim” (i någon mening), genom att räkna upp de känneteck- en en legitim tolkning måste ha. Men den normativa frågan om en tolknings legitimitet skulle därvid bara överföras till att gälla definitionens normativa rimlighet.

C.7.2.Z Explicita och impulicita påståenden

Ofta är man intresserad av ”bakomliggande” eller ”implicita” värderingar och påståenden. Därför infördes i undersökningen en distink- tion mellan sådana påståenden som förekom- mer explicit, dvs. uttrycks av något element i annonsen, och sådana som i en eller annan mening är implicita, dvs. måste antas hävda- de av den som hävdar annonsens explicita påstående för att helheten skall bli logiskt sammanhängande. Undersökningen skiljer också mellan påståenden som hävdas i an- nonserna och sådana som framförs utan ställ- ningstagande genom att citeras. Olika grader av implikation diskuteras i undersökningen.

Vissa egenskaper hos annonstexten gör att implicita påståenden kan analyseras fram lättare ur denna än ur en godtyckligt vald text- och bildenhet. Om man som grundlägg- ande hypotes antar att en annons för en vara x syftar till att underbygga en ”annonstes” av typen ”köp varan x! ” så kan man analy- sera fram underförstådda led i argumentatio- nen för denna tes. (I vissa fall kan andra teser, som t. ex. rör företaget snarare än varan, bättre återge en viss annons tendens.)

C.7.3 Värden och värderingar

Värdepåståenden eller värderingar är påstå— enden som tillskriver något ett värde, säger att något är bra eller dåligt, rekommenderar eller klandrar etc. Någon närmare förklaring eller definition ges inte i undersökningen eftersom det skulle föra för långt in i filoso- fiska tvistefrågor. Inte heller har undersökar- na tagit ställning till om det som kallas ”värdepåståenden” är empiriskt verifierbara påståenden eller ej.

”Värde” definieras i annonskontexten som en egenskap, en relation eller ett till-

stånd, vars omtalande eller uppvisande i an- nonskontexten är ägnat att få en ”normal” mottagare att acceptera en annonstes av det slag som berörts ovan. Definitionen gör inte anspråk på giltighet utanför undersökningen, men kan inte anses strida alltför starkt mot språkbruket.

C.7.4 Kategorisystem och undersöknings- metod

Hela urvalet om 298 annonser studerades med avseende på vilka värden och värdering- ar de innehöll.

De värden som annonserna innehöll klassi- ficerades i tre grupper:

I. produktvärden, p-värden, dvs. de vär- den som av annonserna tillordnas produkten själv;

2. finala värden, f—värden, dvs. de värden som i annonserna framställs som ändamål eller konsekvenser för vilka tillägnandet av varan/tjänsten är ett medel eller en förutsätt- ning;

3. associativa vården, a-värden, dvs. sådana värden som varken tillordnas produkten eller ses som kausalt eller finalt relaterad till den, men som framställs så att den ger produkten ett ”mervärde” bara genom att uppvisas samtidigt.

Exempel på I., p-värde, är t.ex. om en annons hävdar att en klocka är självuppdrag- ande, en film jätterolig eller liknande. Att vara självuppdragande eller jätterolig är då värden som tillordnas respektive klockor och filmer. Om en tandkräm sägs ge oss vita tänder är det att ha vita tänder ett exempel på Z., f-värden. Exempel på 3., a-värden, ger en annons för ett cigarettmärke som placerar två människor på en skärgårdsbåt, där det att vara på sommarutflykt i båt framställs som ett värde, som varken hör till cigaretten eller orsakas av rökningen.

Sedan förekomsten av dessa tre slags vär- den noterats för varje annons i materialet utsållades ett stort antal ointressanta värden av p-värdestyp(t.exf”att vara antimagnetisk”, ”att ha hallonsmak” etc.), som inte är gene- rella utan torde vara relativt underordnade i

de flesta värdesystem. 36 annonser befanns ha enbart sådana partikulära p-värden, varför de inte vidare behandlades. Återstående an- nonser uppdelades efter tillordningsobjekt: personer, företag, grupper, miljöer etc., eller efter relationer mellan dessa.

Slutligen klassificerades värdena innehålls- mässigt i ett antal kategorier. Dessa katego- rier var inte givna på förhand, utan konstrue— rades utifrån resultatet av undersökningen. De är därför inte slutgiltiga utan får ses som preliminära och har till syfte snarast att peka på möjliga infallsvinklar till mer begränsade och systematiska undersökningar. Katego- rierna som användes var a. Det kommersiella livet, b. Arbetslivet, c. Fritidslivet, (1. Sam- hällslivet, e. Sociala normer, f. Komponenter i ett personlighetsideal och i ett gott liv.

Dessa kategorier utgör alltså en ram för undersökningen av värdeinnehållen i annon- serna.

C.7.5 Resultat och slutsatser

Resultatet av vår undersökning består av två huvudkomponenter. Den första av dessa ut- görs av det kategorisystem för innehållsana- lys av reklam som kortfattat beskrivits i föregående avsnitt, 074. Den andra utgörs av en reklamens värderingsma'ssiga 'Törestall- ningsva'rl vilken analyserats fram genom en tillämpning av detta kategorisystem på det av reklamutredningen sammanställda sta- tistiska urvalet av 298 annonser. Här nedan följer några av de viktigaste slutsatserna be- träffande egenskaper och kännetecken hos denna föreställningsvärld.

Det torde finnas ett samband mellan det faktum att det alls varit möjligt att rekon- struera en någotsånär sammanhängande och innehållsrik föreställningsvärld utifrån det förelagda materialet och Andrén & Tännsjös slutsats på basis av den argumentationsanalys de genomfört på samma annonsmaterial, att reklamen till största delen är osakligi den av dem definierade bemärkelsen (se bilaga CS). För byggstenarna i denna föreställningsvärld är just sådana värden som bidrar till rekla- mens osaklighet. De handlar om annat än

den reklamerade produkten. Om förmenta mål vartill produkten framställs som medel, eller sådant som den bara löst associeras till. Om så generella värden att de pekar utöver själva produkten, även om de faktiskt tillord- nas den.

Om det analyserade materialets samlade värdemängd således hade dominerats av par- tikulära produktvärden av typ ”antimagne- tisk”, så hade det inte heller funnits något annat att återge än en samling mer eller mindre faktuella, med större eller mindre rätt värderade egenskaper hos olika varor och tjänster. Nu visade sig bara 12% av annonsurvalet innehålla uteslutande sådana värden.

Det finns emellertid ytterligare villkor som måste vara uppfyllda för att det skall vara möjligt att rekonstruera en reklamens värdestruktur eller världsbild. De framsatta värdena måste vara relativt koherenta1 eller motsägelsefria. Gällde inte detta, skulle det bli fråga om flera värdesystem med inbördes motsatta tendenser.

Nu kan det tyckas som om det råder just en sådan brist på koherens mellan vissa av de redovisade värdena. En vara kan få ett spe- ciellt värde genom att kopplas ihop med speciella säsonger eller genom att passa när som helst. Exklusivitet visas upp som ett värde hos varor lika väl som popularitet, att finnas att köpa överallt. Det förefaller såle- des som reklamen här skulle vara motsägelse- full. Men en noggrannare analys torde visa att så inte är fallet. De skenbart motsatta värdena gäller inte samma klass av varor eller tjänster. En viss egenskap kan t.ex. gälla som ett värde för lyx- och presentartiklar, dess motsats som värde för vardagsvaror.

Praktiskt taget alla inkoherenser visar sig vara av detta slag; de återfinns inte bland de mer överordnade och genomgripande värde- na utan bland de relativt underordnade pro- duktvärdena. Och där uppkommer de genom vårt analytiska grepp att sammanföra olika slags varor och tjänster till en enda klass.

Frånvaron av inkoherens i reklamen be- träffande många omdiskuterade överordnade värden, vilka tillordnas annat än varor och

tjänster är däremot anmärkningsvärd. Det gäller betoningen av könsroller, ålder som ett viktigt kriterium på grupptillhörighet, ung- domar som ett slags överklass, arbetet som ett nödvändigt ont, vikten av social status etc.

Det är mindre uppseendeväckande att så- dant som skönhet, friskhet, trivsel och glädje men inte deras motsatser återfinns bland de överordnade värdena. Värden av denna typ är ju så generella, allmänt omfattande och okontroversiella att inkoherenser på dessa punkter vore absurda. Det principiellt viktiga ligger här istället på ett annat plan. Rekla- men hävdar inte skönhet, friskhet etc. som värden i en ospecificerad form, utan den visar upp en viss uppsättning egenskaper som sköna, som friska etc. Och dessa kopplingar torde inte vara lika allmänt omfattade och okontroversiella som de OSpecificcrade vär- dena. Reklamen fyller värden av denna typ med ett alldeles speciellt innehåll; man skulle kunna säga att den tillhandahåller övertalan- de definitioner av dem.

Sammanfattningsvis anser vi alltså att re— klamen ger ett i hög grad motsägelsefritt och innehållsrikt svar på frågan: Vad är värdefullt i tillvaron?

Denna värdemassiga koherens behöver uppmärksammas, eftersom reklamen är ett socialt fenomen: en dominerande kompo- nent i masskulturen som ingen kan undgå att utsättas för. Detta oavsett vilka värden som råkar framsättas. Samhället är ju -— i motsats till reklamen — värdemässigtinkoherent, där råder motsättningar.

I den mån reklamen fungerar normerande, kommer detta vissa intressen i samhället till godo på bekostnad av andra. Vissa får stöd av reklamen när det gäller att vinna gehör för sina åsikter om hur villvaron bör se ut; andra inte. Därför kan inte heller reklamen sägas spegla samhällets normer och värderingar — ett vanligt argument bland reklamens för- svarare. Vi har snarare att göra med en artikulering av vissa intressens subjektiva

*För en definition av koherens-inkoherens se Andrén et al, 1970, s. 102.

uppfattning av vad som är gångbara värden i samhället. Och detta ensidiga urval är något annat än en rättvisande avbild.

Vad står då i centrum i denna reklamens föreställningsvärld? Kan några värden sägas dominera över andra?

Ett sätt att besvara den frågan är att jämföra de olika värdenas frekvens. Ett teck- en på att ett värde tillmäts vikt är ju just att det hävdas. Undersökningens explorativa ka- raktär ger våra resultat en viss osäkerhet på denna punkt. Det finns nämligen en risk för att vi kan ha underskattat förekomsten av vissa mindre lättupptäckta värden, eftersom vi inte hade något färdigt klassifikationssche- ma att utgå ifrån. Å andra sidan skulle det kanske inte vara helt missvisande om själva genomskinligheten hos värdena i någon mån råkade återspeglas i resultatet. Det vore åt- minstone en faktor att ta hänsyn till om man ville studera reklamens möjlighet att påverka en mottagare.

Även om vi således inte gör anspråk på att exakt ha bestämt hur mycket frekventare ett visst värde är än ett annat, kan dock vissa kvantitativa tendenser utläsas ur materialet. Det råder nämligen så stora frekvensskillna— der mellan olika grupper av vården i materia- let att de åtminstone torde kunna rangord— nas med avseende på dominans.

Tillvarons kommersiella sidor visar sig inte helt oväntat dominera över alla andra. (Det kommersiella livet markerades med 231 vär— deförekomster jämfört med 67 för fritidsli— vet, den kategori som kommer närmast.) Mest perifert är samhällslivet som endast markerades i tre fall. Arbetslivet fick också en relativt låg rang (38 förekomster).

De kommersiella värdenas dominans kan kanske lätt förklaras av att reklamen år en komponent i företagens marknadsföring. Men det är kanske mindre självklart varför reklamens värld är en så samhällsfrånvänd värld. Det spelar å andra sidan mindre roll hur det förhåller sig därmed. Reklamens funktion som ett normerande kulturfeno- men är ju knappast avhängig teorier om varför den råkar se ut som den gör.

lnom det kommersiella livet står varan

och dess egenskaper i centrum (90 förekom- ster), och företagets karaktär visas större intresse (21 förekomster) än konsumentens beteendemönster (11 förekomster). Denna tendens att mindre vikt läggs vid konsumen- tens villkor återfinns även i resultatens en- skildheter.

Nyhetsvärdet är det viktigaste hos varan (43 förekomster). Därnäst kommer olika egenskaper som får den att utmärka sig framför andra: att speciella tillverkaromsor- ger nedlagts på den eller att den på annat vis är särklassig (sammanlagt 35 förekomster). Popularitet är här ett värde av lägre rang (9 förekomster).

Företagets relationer till sina konkurren- ter — att det är dominerande och expansivt — är viktigare än dess inre struktur (17 respektive 4 förekomster). Den senare karak- täriseras enbart i företagsekonomiskt och teknologiskt avseende; värden som har att göra med dess interna sociala förhållanden, beslutssystem och maktstruktur framstår som oviktiga.

Den ganska underordnade betydelse som tillmäts arbetslivet poängteras ytterligare ge- nom de olika underavdelningarnas relativa vikt inom kategorin Arbetsvillkor. Lätthet i arbetet är nämligen ett värde som dominerar över de andra (14 respektive 5 förekomster).

Reklamens samhällsfrånvändhet framgår även genom det urval av grupper som visas upp som värdefulla. De är paret bestående av man och kvinna, festsällskapet, familjen och den svenska nationen i nu nämnd ordning (16, 7, 6 respektive 4 förekomster). Klasstill- hörighet, medlemskap i olika sociala och politiska organisationer, föreningar och and- ra grupper är likgiltiga i reklamens värld.

De värden som bestämmer reklamens per- sonlighetsideal och dess bild av det goda livet liknar i många stycken dem som utmärker varan — både med avseende på innehåll och rang. Ungdomlighet och modernitet är de dominerande egenskaperna i personlighets- idealet (47 förekomster), vilket kan jämföras med nyhetsvärdet som noterades vara vik— tigast hos varan. Den exceptionella, drama- tiska tillvaron idealiseras nästan lika ofta (41

förekomster); för varan är det likartade vär- det särklassighet i olika former det näst viktigaste värdet.

Rangordningen kompletteras i fallande ordning av skönhet, upplevelseförmåga och vissa andra dygder (33, 25 respektive 16 förekomster). Bland dessa lyser bl.a. mog- nad, självförverkligande och oberoende med sin frånvaro. Men så är det förstås svårt att se vad köp och konsumtion av varor skulle ha med dem att skaffa.

C.8

Av Ritva Jonsson

C.8.l Metodik och annonsurval

Under senare år har det presenterats vissa försök att undersöka litterära texter med kvantitativa metoder, men alltjämt gäller att man inom litteraturforskningen, liksom in- om andra estetiska vetenskaper, hellre under- söker ett konstverk, ett konstnärskap, en genre eller något delproblem som en helhet. Man gör en analys som kan genomföras på olika sätt.

I mitt bidrag till innehållsbeskrivning av annonser har jag velat undvika att låsa fast analysen vid något strikt system utan i stället anpassat problemställandet efter annonserna. Först måste inskärpas att jag arbetar med hela annonsen, alltså layout, bild, text i deras samspel. Detta har medfört att det i vissa fall blivit mera bildanalys än text granskning.

Inför annonstexterna kan man ställa en rad olika frågor (PM 704, s. 3 f):

a. Dispositionen: Vad presenteras först? i vilken ordning kommer argumenten? Huru- dan är proportionen mellan de olika elemen- ten i resonemangen?

b. Typ av argument: Vad är sakligt, exakt eller i varje fall avsett att göra ett vederhäf— tigt intryck? Vad är värdeord? Vilka slags honnörsord används?

c. Point of view: Vem talar i annonsen? Hur vänder man sig till läsaren, med Du eller Ni (ni)? Med frågor eller uppmaningar? Med frågor och svar? Beskriver man i tredje per-

Vad säger annonsen? — en sammanfattning1

son någon eller något'? Håller man ett re- spektfullt avstånd eller drar man in läsaren i en intim samtalston?

d. Stilliige: Är stilen saklig, vetenskapligt färgad och bemängd med fackuttryck? Ut- nyttjar man en högre stil, rentav poetisk? Är det ett slarvigt vardagsspråk med eller utan slanguttryck? Försöker man imitera någon viss jargong?

e. Stilistiska grepp: Har man utnyttjat de urgamla och väl beskrivna retoriska finesser— na: parallellismer, anaforer, uppräkningar, antiteser, refutatio (avvisande av tänkta in— vändningar mot det sagda)? Använder man allitterationer, rim, ordlekar och vitsar? Vil- ka bilder, liknelser och symboler begagnas? Är meningarna långa eller korta? Förekom- mer nominalsatser? Retoriska frågor? Allu— sionsteknik och citat?

f. Social skiktning: Vänder man sig till någon speciell kategori? Låter man någon särskild grupp figurera, barn, ungdom, gam- la, kvinnor, män, någon viss socialgrupp, kända personer?

g. Värderingar: Vilka värderingar är sär— skilt framträdande — skönhet, ungdom, häl- sa? Nyhetsvärdet, att något är modernt? Exklusivitetsvärdet, att något är sällsynt, fint, kanske dyrt? Popularitetsvärdet, att

1Den fullständiga rapporten återfinns i PM 704 (Jonsson). Reklamutredningen, 1969. En utvidgad version av denna har publicerats i bokform, Jons- son, Ritva och Inge: Vad säger annonsen”? Stock- holm 1970.

något används av många? Statusvärdet, att något gör läsaren mera populär, mera själv— säker, mer sexig? Det ekonomiska värdet, att något är billigt, innebär en besparing? Det praktiska värdet, att något är effektivt och säkert och snabbt? Traditionsvärdet? Värden av typ svenskhet (=kvalitet) eller kontinental prägel? Fram- ställes dylika värderingar konkret i form av typer, t.ex. den ljuva blonda oskuldsfulla flickan eller den tuffe lie-mannen?

Det måste dock understrykas att något frågeschema i stil med dessa exempel inte har gjorts upp före analyserna, liksom att de anförda frågorna bara är ett urval av de synpunkter som annonsurvalet frammanat.

Det mesta av denna metodik hör hemma inom vad som brukar kallas close reading, en närläsning där texten — och här också bild och layout _ får tala för sig själv utan någon idéhistorisk eller biografisk bakgrundsteck- ning. I fräga om annonser skulle man kunna tänka sig att renodla dem utan att resonera om sändare, mottagare, produkt eller den allmänna sociala bakgrunden. Sändaren är i allmänhet en anonym annonsmakare och bakom honom säljaren av produkten. i några fall har det synts mig riktigt att något beröra sändaren, t. ex. i fråga om Konsum på grund av dess speciella ideologiska ursprung. Jag har inte i något fall försökt studera mottag- arreaktioner men i en rad fall har jag ändå ansett mig kunna utgå från sändarens före- ställning om hur dessa skulle bli. Det är naturligt i annonser eftersom hela syftet med dylika konstprodukter är att vända sig till bestämda mottagare och påverka dessa iviss önskad riktning. Ofta är det enligt min me- ning nödvändigt att aktualisera den miljö i vilken annonserna fungerar, t.ex. den scha— blonvärld som möter i veckopressens fik- tions- och reportageprosa.

Metodiken skulle ha kunnat användas vid analys av hela urvalet, 298 annonser. Detta skulle för det första ha krävt mycket stort utrymme och för det andra ha betytt en föga meningsfull upprepning. Det visar sig näm- ligen att man redan efter 20 annonsanalyser finner hur samma grepp och samma argu-

ment upprepas. Jag har från början valt ut 20 annonser som är så varierande som möj- ligt och följaktligen representerar olika varu- typer, målgrupper, stillägen o. d. Var och en av dessa tjugo har betraktats som en enhet och en helhet. Vid en samlad genomläsning skall man finna att likhetema är frapperan- de, så långt att man t. o. m. repeterar samma ordval och bildtyper. De eviga återkomster— na, stereotypierna hör till det mest slående i denna genre.

C.8.2 Resultat

Mitt arbete har sålunda bestått i att nära granska och beskriva, analysera, ”sönderde- la”, och sedan söka ge helhetsbilder och tolka 20 sinsemellan olika annonser. Kan dessa 20 olika delbeskrivningar som var och en har sin sammanfattning summeras och presenteras i form av ett resultat?

Man kan naturligtvis ta fram vissa typer och vissa stildrag. En annons måste välja en bestämd stil, presentera ett tema och hålla argumenteringen inom en ram. Därför kan annonser vara mycket olika på ett ytplan och ändå i grunden präglas av samma övertal- ande avsikt. Det kan vara en tung, kvasivet- enskaplig stil som vill övertyga med medi- cinsk jargong (skönhetsmedlet Endocil) eller med ett handboksmässigt faktauppbåd (Cir- kelkaffe). Raka motsatsen finns i andra an- nonser som så lättfattligt som möjligt pratar med läsaren (Flora margarin). Det är vanligt med direkt tilltal, hövligt Ni (Hitachi damm- sugare) eller kamratligt Du (Club 33, Kron- prinsen). Verkligt påträngande effekt blir det om annonsmottagaren genom detta tilltal redan försätts i den situationen att han nyttjar de annonserade tjänsterna eller varor— na. ] en annons för ett rederi (England— Sverige-linjen) skildras hur ”Ni går ombord, Ni äter middag . . .”.

Men även om inte detta direkta tilltal förekommer, vädjas i varje annons till något intresse, något behov som måste tillfredsstäl— las. Det enklaste är givetvis att en vara är billig eller välsmakande, vacker, praktisk, gör livet bekvämare. Men lika vanligt är vädjan

till ett kvinnligt skönhetsideal respektive Skrämsel för åldrande och fulhet, och ofta lockas med erotiska argument, mer eller mindre tydligt utsagda. Mot detta korrespon- derar det tufft manliga och spännande, t. ex. i bilannonsering. Då det rör sig om en famil— jebil måste det dock avstämmas mot ett trygghets- och präktighetsideal: Fordonet i fråga påstås följaktligen inte bara vara snabbt utan också säkert.

Vad fick vi nu veta genom denna under- sökning som vi inte känt till tidigare om schabloner i reklamens språk och föreställ- ningsvärld? Naturligtvis kan jag inte redovisa några nya överraskande resultat, något som en uppmärksam läsare inte förut upptäckt. Men poängen ligger kanske just här. De flesta annonsläsare är inte uppmärksamma, de har inte tid, inte lust och framför allt inte rutin att granska reklamdokumenten så närsynt som en litteraturvetare gör med litterära texter. Det återstår följaktligen inget annat än att hänvisa läsaren till de enskilda analy- serna, dels för att han skall kunna skärpa sin uppmärksamhet inför reklamen, dels för att han skall kunna kontrollera mina avläsning- ar. Här lämnas därför till sist ett exempel på innehållsanalys, hämtat från de 20 som gjorts inom ramen för undersökningen.

C.8.2.1 Exempel på innehållsanalys (annons: ”Blommogramaffär — fackhandel”)

Annonstext: "En kvinna står brud varje dag. . . Ett av dessa visa kinesiska ordspråk tänker ni. Ja, är ni svag för det utländska så låt det vara kinesiskt. Men det är en svensk iakttagelse, lika svensk som denna väna brud och dessa ljuvliga blommor. Och blommorna är ett mästarprov från en svensk fackman i en svensk blommogram- affär. Hos honom finner ni det bästa i blomsterväg. Stor sortering, goda kvalite- ter men också yrkesskicklighet och ser- vice. Kom in och prata blommor, luften är - sval och fuktig, angenäm för både blom- mor och människor. Blommogramaffär — Fackhandel Kvalitet, sortering, yrkesskicklighet, ser- vrce.”

Analys: Färgbilden tar det största utrym- met och våcker genast intresse. Man ser en stor bukett av olika vita blommor med gröna blad och i bakgrunden en ljuv blond flicka, djupt allvarlig med sänkta ögonlock. Hennes ansikte syns otydligt, som i ett slags dimma, och den övriga bakgrunden är likaså nästan utplånad — bara blommorna, förgrunden, framträder tydligt. Det är en konstfärdigt bunden bukett, men den är ändå inte stel. Några murgrönerankor hänger nedanför bu- ketten av liljekonvalje och orkidéarten pha- laneopsis. Det framgår inte av bilden att det är en brud; varken krona eller slöja syns. Men rubriken ger nyckeln: En kvinna står bmd varje dag . . . , arrangerad på tre rader eftersom textsplaten är mycket smal. Det följande resonemanget är något förbryl- lande. Satsen i rubriken gör onekligen intryck av att vara en sentens eller ett ordspråk, och denna impression anteciperas av textförfatta— ren: Ett av dessa visa kinesiska ordspråk tänker ni. Men tolkningen vänds till ett slags förebråelse mot läsaren: Ja, är ni svag för det utländska så låt det vara kinesiskt. Därmed har man bäddat för ett sannskyldigt patrio- tiskt fyrverkeri, i varje fall för ett fyrfaldigt upprepande av ordet svensk: det ar en svensk iakttagelse (är det något mera än ett hug- skott på annonsbyrån?) — lika svensk som denna vana brud och dessa ljuvliga blommor — språket hålls i folkviseton än så länge, men i det nya stycket förflyttas läsaren från den lätt jolmiga poesin till solid men alltjämt svensk prosa — ett mästarprov från en svensk fackman — med outtalade övertoner av kvali- tet, hederlighet, tradition och grundlig ut- bildning ) i en svensk blommogramaffa'r. Ordet blommogram låter antagligen ganska främmande för många människor, trots att det förekommit ett tiotal år, och det kan vara ett skäl till att man bedömt det som nödvändigt att låta det kröna det foster— ländksa fyrverkeriet.

Därefter följer annonsens slutresonemang som är mera i traditionell reklamstil: det bästa i blomsterväg, stor sortering, goda kva- liteter. . . yrkesskicklighet och service. Tex- ten mynnar ut i en appell: Kom in och prata

blommor # man undviker att bryta stilen genom en brutal uppmaning att köpa. Och den poetiska stämningen från annonsens bör- jan hålls kvar genom slutorden där blommor och människor sätts i samma kategori, bildar en biologisk enhet i blomsteraffären, ett slags tempel med speciell atmosfär för både blommor och människor.

Reklamen för blommor torde ha vissa speciella problem. Det ingår i det allmänna medvetandet att man uppvaktar med blom- mor vid bemärkelsedagar, att brudbuketten är obligatorisk liksom blommorna vid graven och att man sänder blommor till sjukbäddar. Till allt detta kan blomsterreklamen anknyta dels genom att framhålla fackhandelns höga kvalitet och stora sortering, dels genom att visa på fördelarna med blommogramsyste- met. I vår annons finns dessa argument med, särskilt längst ner till höger med Blomster- förmedlingens varumärke och de fyra sam- manfattande värdeorden: kvalitet, sortering, yrkesskicklighet, service. Men det spelar en underordnad roll, och det är ovisst om många läsare ser det som står längst nere.

En angelägen uppgift för denna reklam måste vara att ge impulser till inköp utanför detta traditionella mönster, kort sagt att få människor att köpa mera blommor oftare. Hur skall man då locka folk att lägga ut mera pengar på något så onyttigt och lyxbetonat som blommor? Vilka nya argument kan tänkas? Sedan länge drivs en kampanj på temat ”mannen uppvaktar kvinnan”, och för att få denna uppvaktning att sträcka sig utöver de preliminära stadierna i ett förhål- lande har man präglat den samvetsväckande frågan ”När gav ni er fru en blomma sist?” Denna slogan torde dock vara förbrukad, inte minst till följd av ondsinta travestier i stil med ”när gav ni er fru en snyting sist?”

Föreliggande annons har samma huvud- tema men är annorlunda utformad. Det är påfallande hur helhjärtat man i bild och text har satsat på det poetiska, på skönheten utan mål (åtminstone skenbart). Den stora buket- ten är tänkt att dra blickarna till sig, deras blickar som har någon känsla för blommor — just liljekonvajer är en mycket populär blom-

ma. Flickan är inkarnationen av ljuvhet, en förtjusande blyg luciatyp med långt blont hår, mycket diskret sminkning, en bild av svenskhet i folkvisans mening — allt annat än den sextyp som eljest är så vanlig i annonser. Rubriken är lika poetisk, eller kvasipoetisk, och texten bemödar sig om att nå upp till en nivå högt över vardagen.

Det är vanskligt att försöka tolka poesi, även när den uppenbarligen har ett praktiskt syfte som här, men man torde kunna urskilja åtminstone tre huvudmoment i detta an- nonspoem. För det första är avsikten att svepa in läsaren i en poetisk värld ovan vardagen, förbunden med blommor, och på- minna honom om ett skönhetens rike som han kan få tillträde till genom att göra ett inköp i en blomsteraffär. Effekten åstad— koms genom att vädja till flera sinnen och skapa en enhetlig stämning. För det andra skall det mellan raderna i rubriken En kvinna står brud varje dag . . . läsas att en blomster- uppvaktning är en lämplig förberedelse för kärlek, skapar en erotisk miljö, och att en verklig kvinna kräver att hyllas med blom- mor för att hennes särskilda egenskaper skall kunna lockas fram. För det tredje vill man inskärpa det svenska. Blommorna är särskilt bra därför att de är av svensk kvalitet och behandlats av en svensk fackman. De är också svenskt vackra — ingenting är så vac- kert som de svenska, varken blommor eller flickor. Och den ur annonsörens synpunkt fördärvliga fördomen att bara affekterade utlänningar uppvaktar med blommor be- kämpas genom en formlig trumeld av svensk- het. (Ur Jonsson, Ritva och Inge: Vad säger annonsen?, Stockholm, 1970, s 76—80.)

Bilaga D Lag om otillbörlig marknadsföring Grundregler för reklam

D.l. Lag om otillbörlig marknadsföring, MFL, (SFS 1970:412) 1 %

Företager näringsidkare vid marknadsfö- ring av vara eller tjänst reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknadsrådet meddela honom förbud att fortsätta därmed eller att företaga annan liknande handling. Förbud skall förenas med vite, om ej detta av särskilda skäl är obehöv- ligt.

Förbud kan meddelas även anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar samt var och en som i övrigt väsentligt bidragit till handlingen.

2å

Näringsidkare som vid marknadsföring av vara eller tjänst uppsåtligen använder vilse-l ledande framställning, vilken avser hans egen' eller annans näringsverksamhet och är ägnad

att påverka efterfrågan på varan eller tjäns— ten, dömes till böter eller fängelse i högst ett år.

Första stycket äger motsvarande tillämp- ning på anställd hos näringsidkare och annan som handlar på näringsidkares vägnar.

3ä

Näringsidkare som erbjuder konsument att mot märke eller annat bevis, vilket utläm— nas vid försäljning av vara eller tjänst, erhålla annat än pengar dömes till böter eller fängel- se i högst ett år. Detta gäller dock ej om beviset ger rätt endast till översyn, repara- tion eller liknande med avseende på det sålda.

4å

Näringsidkare som i annat fall än som avses i 3 5 till konsument bjuder ut två eller flera varor för ett gemensamt pris eller erbju- der konsument att vid köp av vara förvärva även annan vara utan ersättning eller mot särskilt lågt pris dömes, om varorna uppen- bart saknar naturligt samband och förfaran- det försvårar för konsumenten att bedöma erbjudandets värde, till böter eller fängelse i högst ett år. Vad som sägs här om vara gäller även tjänst.

Så

Den som överträtt vitesförbud dömes ej till ansvar enligt denna lag för gärning som omfattas av förbudet.

I ringa fall dömes ej till straff för gärning som avses i 2, 3 eller 4 %.

öå

Fråga om förbud enligt l & upptages efter ansökan. Sådan ansökan göres av konsu- mentombudsmannen. Beslutar denne för visst fall att ej göra ansökan, får ansökan göras av näringsidkare som beröres av hand- lingen eller av sammanslutning av näringsid- kare, konsumenter eller löntagare.

7å

Beslut i fråga om förbud enligt denna lag utgör ej hinder att samma fråga prövas på nytt, när ändrade förhållanden eller annat särskilt skäl föranleder det.

Så

Om särskilda skäl föranleder det, kan för- bud meddelas även för tiden till dess slutligt beslut föreligger.

95

Fråga om förbud enligt l & får i fall som ej är av större vikt prövas av konsumentom- budsmannen genom förbudsföreläggande.

Förbudsföreläggande innebär att den som antages ha företagit handling, som avses i 1 5, till godkännade omedelbart eller inom viss tid förelägges förbud vid vite att fortsät- ta därmed eller företaga annan liknande handling.

Har föreläggande godkänts, gäller det som förbud som meddelats av marknadsrådet en- ligt ] %. Godkännande som sker sedan den i föreläggandet utsatta tiden har gått till ända är dock utan verkan.

Närmare bestämmelser om förbudsföreläg- gande meddelas av Konungen.

105

Talan om utdömande av vite föres vid allmän domstol av åklagare. Sådan talan får väckas endast efter anmälan av konsument- ombudsmannen eller av annan som hos marknadsrådet ansökt om förbudet.

Allmänt åtal för brott mot denna lag får väckas endast efter anmälan eller medgivan- de äv konsumentombudsmannen.

11%

Vid överträdelse av vitesförbud eller av föreskrift i 2—4 åå kan domstol efter vad som är skäligt förordna, att vilseledande framställning som finns på vara, förpackning, reklamtryck, affärshandling eller dylikt skall utplånas eller ändras så att den icke längre är vilseledande. Kan detta syfte ej uppnås på annat sätt, kan domstolen förordna att egen- domen skall förstöras.

Egendom som avses i första stycket får tagas i beslag i avvaktan på förordnande som sägs där. Därvid gäller i tillämpliga delar föreskrifterna om beslag i brottmål.

Första och andra styckena äger motsva- rande tillämpning på erbjudande som avsesi 3 &.

lZå

Den som bryter mot förbud eller gör sig skyldig till brott mot denna lag skall ersätta skada som därigenom uppkommer för kon- kurrerande näringsidkare.

Rätt till ersättning för skada är förlorad, om talan ej väckes inom fem år från det skadan uppkom.

13%

Konungen kan med avseende på främman- de stat förordna att följande bestämmelser skall gälla.

Beträffande vara som är försedd med orik- tig eller vilseledande ursprungsbeteckning, genom vilken varan direkt eller indirekt an- ges vara frambragt eller tillverkad i den främmande staten eller på någon inom denna belägen ort, får domstol föreskriva åtgärd enligt 11 & även i andra fall än som avses där. Detta gäller dock ej om beteckningen enligt handelsbruk endast tjänar att utmärka varans art eller om den åtföljes av uppgift som tydligt anger att varan ej frambragts eller

tillverkats i den angivna staten eller på den angivna orten.

Ansökan om åtgärd enligt andra stycket får göras av åklagare eller, om denne beslutat att ej göra ansökan, av någon som driver rörelse med vara av samma slag som den vara ansökningen avser.

Handelskammarens reklam. Montreal—

D.2. Internationella Grundregler för editionen 1966.

Grundreglernas bakgrund och syfte

Reklamen är ett nödvändigt led i marknads- föringen. Den tjänar på ett betydelsefullt sätt såväl konsument som näringsliv och samhällsekonomi.

Reklamen har ett socialt ansvar mot kon- sumenten och mot samhället.

— All reklam skall vara förenlig med gäl- lande lag. Den skall vidare vara förenlig med goda seder och den skall vara hederlig och vederhäftig.

— All reklam skall utformas så att den är förenlig med god sed i konkurrensen närings- idkare emellan.

Reklamen är för sin framgång beroende av att allmänheten kan lita på den.

— All reklam skall därför utformas så att allmänheten får respekt och förtroende för reklamen.

A. Allmänna förhållningsregler Goda seder Artikel 1.

Reklam får ej innehålla framställning i ord eller bild som strider mot goda seder.

Hederlighet Artikel 2.

Reklam får ej missbruka konsumentens för- troende och får ej söka dra fördel av oerfa- renhet eller bristande kunskaper hos konsu— menten.

Artikel 3.

Reklam får ej vädja till övertro och vidske- pelse.

Reklam får ej utan vägande skäl spela på rädsla och fruktan.

Vederhäftighet Artikel 4.

Reklam får ej innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt — genom antydningar, utelämnanden eller oklart fram- ställningssätt — är ägnad att vilseleda konsu- menten.

Överdrivna påståenden, vilka framstår som faktiska uppgifter, får ej användas orr. de kan verka vilseledande.

Den omständigheten att annonsören eller annan i efterhand tillhandagår konsumenten med rättvisande upplysningar medför ej att ett vilseledande reklammeddelande kan anses försvarligt.

Vägledande exempel till artikel 4

3) Reklam får ej vilseleda om

— den utbjudna varans egenskaper, exem- pelvis dess sammansättning eller konstruk- tion, dess användbarhet eller lämplighet, dess kommersiella eller geografiska ursprung.

— den utbjudna varans pris och värde eller köpvillkoren.

-— de tjänster som är förenade med köp, däribland leveranssätt, utbyte, returrätt, re- paration och underhåll.

— innebörden och värdet av garanti knu- ten till varan; ordet ”garanti” eller andra jämförliga uttryck får ej användas, såvida icke dels samtliga garantivillkor dels rätten till och sättet för reklamation klart angesi reklamen eller skriftliga uppgifter härom finns tillgängliga för köparen antingen på säljstället eller vidfogade varan.

— förekomsten av patentskydd eller in- dustriellt rättsskydd av annat slag för varan eller om innehavet av medaljer, priser, di— plom och andra utmärkelser.

b) Reklamen får ej heller vilseleda om

—— annan vara på marknaden, dennas egen- skaper, pris och värde, köpvillkoren eller de tjänster som är förenade med köp av sådan annan vara.

_ tillförlitligheten av uppgifter som annan annonsör lämnar i sin reklam.

c) Vetenskapliga och tekniska termer, statis- tiska uppgifter, citat ur facklitteratur och liknande bör användas med aktsamhet och känsla av särskilt ansvar inför konsumenten. Statistiska uppgifter som har begränsad gil— tighet får ej ge sken av att vara allmängiltiga.

d) Reklam vari uppges att man genom köp av viss vara gynnar välgörande ändamål får ej

vilseleda beträffande den andel av intäkterna som tillfaller det välgörande ändamålet.

Intyg och åberopanden Artikel 5.

Intyg som används i reklam skall vara äkta och får ej innehålla framställning i ord eller bild som är ägnad att vilseleda. Intyg får ej användas i reklam på ett vilseledande sätt. Föråldrade eller av annan anledning inaktuel- la intyg får ej användas.

I reklam får ej viss person, visst företag eller viss institution åberopas utan vederbör- ligt tillstånd.

Bild av person som kan identifieras på bilden får ej heller användas utan vederbör- ligt tillstånd.

Misskreditering Artikel 6.

Reklam får ej innehålla anspelningar på an- nat företag eller annan vara ägnade att utsät- ta företaget eller varan för ringaktning eller löje.

Renommesnylting Artikel 7.

Reklam får ej utformas så att det goda anseende (renommé), som är förknippat med annat företags firma eller kännetecken eller som företaget uppnått genom en reklamkam- panj, utnyttjas på ett otillbörligt sätt.

Reklamefterbildning Artikel 8.

Efterbildning av reklam — illustration, kom- position (layout), text, slagord, förpackning, etikett eller annan utstyrsel — som annonsör brukar i visst land får ej ske vare sig i detta land eller i annat land, om användning av efterbildningen är ägnad att medföra förvir- ring på marknaden eller gör det omöjligt för annonsören att utsträcka användningen av sin reklam inom landet eller till annat land och en sådan vidgad användning objektivt sett kan förutses.

Reklammarkering Artikel 9.

Reklam skall vara lätt att identifiera som sådan; detta gäller all reklam oavsett dess utformning och oavsett vilket reklammedel som används. Sker publiceringen i reklamme- dium som även innehåller nyheter och annat redaktionellt material skall reklamen presen— teras så att konsumenten omedelbart kan skilja den från det övriga materialet.

Säkerhetssynpunkter Artikel 10.

Reklam får ej innehålla framställningar i bild, som visar riskfyllda situationer där nor- mala säkerhetsmått åsidosatts och som där— för kan befaras främja oaktsamhet.

Särskild försiktighet härvidlag är påkallad beträffande bilder där barn förekommer.

Reklam till barn och sjuka Artikel 11.

Reklam som riktas till barn eller ungdom får ej innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller kan menligt påverka dem i psykiskt eller moraliskt hänseende. Sådan reklam får ej heller söka utnyttja barns naturliga godtro- genhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla.

Artikel 12.

Reklam som riktas till sjuka människor får ej söka dra fördel av deras förhoppningar om bättring eller tillfrisknande eller utnyttja de- ras bristande förmåga att kritiskt bedöma utfästelser om bättring eller tillfrisknande från sjukdom.

B. Tillämpningsregler Ansvar Artikel 13.

Ansvariga för att grundreglerna iakttas är

a) annonsören samt den som framställer eller förmedlar reklamen;

b) utgivaren eller annan företrädare för den som publicerar eller sprider reklamen.

Var och en som medverkar vid planering, framställning eller spridning av reklam skall vidta de åtgärder som rimligen kan ankomma

på honom för att grundreglerna skall bli följda.

Detta ansvar gäller reklamen i dess helhet, dess innehåll såväl som dess form, däri in- begripet intyg och framställningar iord eller bild som hämtats från annat håll. Att rekla- mens innehåll eller form helt eller delvis hämtats från annat håll kan ej åberopas såsom ursäkt, om grundreglerna blivit åsido— satta.

Artikel 14.

Annonsör, den som framställer eller förmed- lar reklam eller den som publicerar eller sprider reklam får ej ta befattning med en reklam som vederbörligt bedömande organ inom näringslivet funnit strida mot reglerna.

Tolkning Artikel 15.

Grundreglerna skall tillämpas efter anda och bokstav. Eftersom skilda reklammedel (press, TV, radio, affischering, film osv) har olika karaktär och egenskaper är det inte utan vidare givet att framställning som kan accepteras i ett reklammedel också är god- tagbar i annat reklammedel.

Reklam bör bedömas med hänsyn till dess förväntade verkan på konsumenten; härvid bör beaktas att konsumenten i regel påverkas av det helhetsintryck han får av reklamen vid en snabb kontakt med den.

Artikel 16.

Ordet ”reklam” i grundreglerna är att tolka i vidaste bemärkelse och innefattar varje ytt— ring av reklam och kommersiell publicitet (inbegripet PR). Ordet ”vara” (prestation). Med ”konsument” avses här envar som ett reklambudskap vänder sig till.

omfattar här även tjänst

Bevisskyldighet Artikel 1 7.

Annonsören skall vara beredd att inför ve- derbörligt bedömande organ inom näringsli- vet visa riktigheten av uppgift, påstående eller annan framställning i ord eller bild, om framställningens vederhäftighet med fog bli- vit ifrågasatt.

Särskilda anvisningar för reklam vid vissa säljmetoder samt för reklam för vissa varor och tjänster riktad till den slutlige konsu- menten

Dessa särskilda anvisningar bygger på de allmänna förhållningsreglerna i grundreglerna och bör tolkas mot bakgrund av dessa.

A. Reklam vid vissa säljmetoder Reklam för säljfrämjande åtgärder ArtikelA ].

Reklam, som erbjuder konsument att deltai lotteri eller pristävling i säljfrämjande syfte, reklam som erbjuder tilläggsförmår. (pre- mium) eller "gåva” till konsument samt re- klam för annan säljfrämjande åtgärd, exem- pelvis rabattmärkes- eller kombinationser- bjudande, bör klart ange samtliga villkor för erbjudandet. Denna reklam får ej utformas på sådant sätt att den förleder konsumenten att överskatta erbjudandets värde.

(1 en del länder är vissa säljfrämjande åtgärder underkastade särskild rättslig regle— ring.)

Reklam för postorder Artikel A 2.

Vid postorderreklam är särskild aktsamhet påkallad eftersom konsumenten i regel inte bereds tillfälle att bese varan före köpet.

Postorderreklam skall innehålla

— klar och rättvisande beskrivning av den erbjudna varan samt klara och rättvisande uppgifter om pris, leveransvillkor inbegripet ungefärlig leveranstid, betalningssätt, retur- rätt och eventuell efterföljande service;

— rättvisande uppgifter om vem som är annonsör, bland annat sådana upplysningar som konsumenten måste ha tillgång till för att utan omgång kunna komma i personlig kontakt med annonsören eller behörigt om- bud för denne; reklam, som enbart hänvisar till en tillfällig adress eller till ett postfacks- nummer, kan ej godtas,

Reklam för avbetalnings- och kreditsälj Artikel A 3.

Reklam för avbetalnings- och kreditsälj skall vara så utformad, att missförstånd ej rimli- gen kan uppkomma beträffande det totala priset för varan i annonserat utförande eller köpvillkoren i övrigt.

B. Konsumentreklam för vissa varor och tjänster

Reklam för läkemedel och medicinsk be- handling

Artikel B 1.

Reklam för läkemedel och medicinsk be- handling — i det följande kallad medicinsk reklam _ får ej innehålla framställning ägnad att vilseleda konsumenten om läkemedlets sammansättning, egenskaper eller verkan, om beskaffenheten eller verkan av den medicins- ka behandlingen eller om läkemedlets eller behandlingens lämplighet för angivet ända- mål.

Överdrivna uppgifter kan ej godtas i medi- cinsk reklam.

Medicinsk reklam får ej innehålla löfte om bot för sjukdom om inte löftets riktighet kan objektivt dokumenteras. Medicinsk re— klam får ej heller innehålla framställning som, om anvisningarna däri följs, kan befaras leda till att den som är sjuk blir sämre. Särskild försiktighet är påkallad i följande fall:

— sjukdom som kräver läkarvård; i rekla- men får ej öppet eller förtäckt erbjudas läke- medel för eller råd beträffande behandling av sådan sjukdom.

_ diagnos och behandling per korrespon— dens; i reklamen får ej sådan diagnos eller behandling av sjukdom erbjudas och ej heller får från enskilda personer infordras skriftlig redogörelse för sjukdomssymtom för att råd- givning eller behandling per korrespondens därmed skall möjliggöras.

— hypnos; i reklamen får ej i någon form erbjudas diagnos eller behandling av sjukdom eller sjukdomssymtom medels hypnos.

Medicinsk reklam får ej utan vägande skäl hos konsumenten framkalla rädsla för att han lider av viss sjukdom eller för att han, om han icke använder visst läkemedel eller undergår viss behandling, kan drabbas av sjukdom eller få sitt hälsotillstånd försämrat.

I medicinsk reklam får ej läkarutlåtanden eller kliniska undersökningar åberopas, om icke deras riktighet i och för sig kan objek- tivt dokumenteras och de med fog kan åbe- ropas i föreliggande sammanhang. Det sagda gäller även framställningar i bild med medi- cinsk anknytning, använda på ett sätt som ger intryck av råd eller rekommendationer från opartiskt och kvalificerat läkarhåll.

"Högskola”, "klinik”, ”institut”, ”labora- torium" och liknande benämningar får ej

brukas i medicinsk reklam, såvida icke den åberopade inrättningen verkligen gör skäl för benämningen.

Reklam för alkoholhaltiga drycker Artikel B 2.

Reklam för alkoholhaltiga drycker får ej främja missbruk av sådan dryck och får ej heller riktas till barn och ungdom.

Reklam för cigarretter och andra tobaks- varor

Artikel B 3.

Reklam för tobaksvaror får ej främja överdri- vet bruk av tobak och får ej heller riktas till barn och ungdom.

Reklam för lån och kapitalplacering Artikel B 4.

Reklam vari lån erbjuds får ej innehålla uppgifter ägnade att vilseleda allmänheten om lånevillkoren. Reklam som inbjuder till kapitalplacering får ej vilseleda om den er- bjudna säkerheten, om den verkliga eller förväntade avkastningen eller om villkoren för amortering och inlösen.

Reklam för utbildningskurser Artikel B 5.

Reklam för utbildningskurser får ej innehålla vilseledande utfästelser om anställning eller överdrivna uppgifter om anställnings- eller inkomstmöjligheter för kursdeltagare. I så- dan reklam får ej heller erbjudas examina eller yrkesbeteckningar, som icke vunnit of- ficiellt eller allmänt erkännande.

Reklam för hemtillverkning

Artikel B 6. Reklam för hemtillverkning skall innehålla en rättvisande beskrivning av erbjudandet. Innebär erbjudandet att betalning uttas för maskiner eller material och delar som tillhandahålls hemtillverkaren, och att de varor som tillverkas av honom köps upp, skall reklamen innehålla de upplysningar som fordras för att läsaren skall kunna rätt bedöma erbjudandet.

Reklam för arrangerade resor Artikel B 7.

Vid reklam för arrangerade resor är särskild aktsamhet påkallad så att konsumenten ej blir besviken.

Resebroschyr och annan reklam som inne- håller närmare beskrivning av arrangerad resa skall uppta fullständiga och rättvisande upp- lysningar om

— det företag eller den organisation som ansvarar för resan.

— färdsättet (däri inbegripet såvitt möjligt uppgifter om det företag, som svarar för transporten, samt om typ och klass på flyg- plan eller annat transportmedel).

— resmålet och färdvägen. — resans varaktighet och längden av uppe- hållet på varje ort.

— inkvarteringens beskaffenhet och vilka måltider som ingår i resan.

— eventuella särskilda arrangemang (un- derhållning, rundturer osv).

— totalpriset för resan i den form den presenterats i reklamen (åtminstone uppgift om minimi- och maximipriset) samt de tjäns- ter som ingår i priset (bagagetransport, drickspengar rn m).

Bilaga E vederhäftighet

Till Reklamutredningen

Enligt reklamutredningens beslut den 23 feb- ruari 1968 bildades under sommaren 1968 en arbetsgrupp med uppdrag att undersöka annonsreklamens och reklamfilmens innehåll (arbetsgrupp 6). Till medlemmar i arbets- gruppen utsågs numera justitierådet Ingemar Ulveson, tillika ordförande, ledamöterna i utredningen förbundssekreteraren Karin Andersson och förste forskningssekreteraren Ursula Wallberg, med avdelningsdirektören Christer Bergman som suppleant för Karin Andersson, samt direktören Wilhelm Daniels— son med direktören Hans Gehlin som supp- leant och direktören Gunnar Nittzell med direktören Lars Wiege som suppleant. Dess- utom utsågs experten hos utredningen direk- tören Sten Tengelin att biträda gruppen. Som sekreterare åt arbetsgruppen har fil. kand. Sven Kahlin tjänstgjort.

Undersökningen har sedermera i enlighet med utredningens närmare anvisningar be- gränsats till att avse frågan om press- och filmreklamens vederhäftighet.

Arbetet har bedrivits så. att suppleanterna har deltagit i ungefär samma utsträckning som ledamöterna. Som statistisk expert har gruppen anlitat byråchefen Carl Johan Åberg.

Undersökning om press- och filmreklamens

Arbetsgruppen får härmed redovisa resul- tatet av sin verksamhet genom att överlämna bifogade promemoria, ”Undersökningspro- jekt nr 5. Undersökning om press- och film- reklamens vederhäftighet.”

Stockholm den 2 september 1969. På arbetsgruppens vägnar: I Ulveson /Sven Kahlin

E.1. Undersökningens bakgrund och syfte E.1.l Problemet

Reklamen kritiseras ofta för bristande veder- häftighet, för försåtlig argumentation (”lu— righet”) och för oklart framställningssätt. Kritiken, som ej sällan framförs med stor kraft. har baserats på ett mer eller mindre godtyckligt urval av exempel, ofta från en begränsad sektor inom näringslivet. Mot kri- tiken har från andra håll anförts att den är föga rättvisande och starkt överdriven.

Någon mera systematisk analys av svensk reklam med utgångspunkt från rimligt enty- diga kriterier har inte genomförts. Det har därför ansetts önskvärt att få bättre underlag för en värdering av svensk reklam i främsta rummet från vederhäftighetssynpunkter. Ge- nom en undersökning av detta slag skulle man kunna få en uppfattning om gällande regelsystems genomslagskraft och praktiska effekt.

E.1.2 Reklamdefmition

Arbetsgruppen har gått ut från att undersök- ningen bör ta sikte endast på kommersiell reklam, närmare bestämt i näringsverksam- het publicerade meddelanden med ett sälj- främjande syfte och företrädesvis sådana meddelanden som är riktade mot den köpan- de allmänheten. Platsannonser personliga annonser, politisk och annan ideell propa- ganda faller utanför undersökningen.

Av praktiska skäl har det varit nödvändigt att göra en mediaavgra'nsning. Undersökning- en har begränsats till att gälla massmeddelan- den och endast massmeddelanden i dagspress och populärpress samt annonsfilmer visade på ordinarie biografföreställningar.

E.1.3 Analysalternativ och bedömningskri- terier

En analys av domstolspraxis kring lagen med vissa bestämmelser mot illojal konkurrens — särskilt bestämmelsen i lagens l 5 om "illojal reklam” — skulle i och för sig kunna tänkas ge vissa hållpunkter för en bedömning av

antytt slag. Domstolspraxis är emellertid nä- ra nog obefintlig.

En analys av utomrättslig praxis sådan denna kommit till uttryck i Näringslivets Opinionsnämnds (NOp) avgöranden kan vis- serligen antas ge en ganska god bild av olika typfall av otillbörlig reklam. Nämndens praxis utgör emellertid inte något mått på i vilken omfattning ovederhäftig reklam fak— tiskt förekommer.

Enda möjligheten att få något mått på förekomsten av ovederhäftig och eljest otill- börlig reklam har synts vara att granska ett urval av publicerad reklam mot vissa för ändamålet lämpade kriterier.

Gällande lag om illojal konkurrens kan inte anses tillgodose de krav man i dagens läge allmänt ställer på reklamen från veder- häftighetssynpunkter eller i andra hänseen- den Lagens bestämmelser — i vad dessa tar sikte på reklam — har därför inte ansetts användbara som bedömningskriterier.

Tanken har då framförts att man som bedömningskriterier i stället skulle kunna använda vissa bestämmelser i förslaget till ny lagstiftning mot otillbörlig konkurrens ( SOU 1966:71 ). Det har dock inte ansetts tillråd- ligt att grunda bedömningen på kriterier som inte har karaktär av gällande norm.

Arbetsgruppen har funnit det lämpligast att som bedömningskriterium använda det utomrättsliga normsystem som i stort sett ersatt lagen om illojal konkurrens, nämligen Internationella Handelskammarens grundreg- ler för reklam (Montreal-editionen av 1967) och NOp:s praxis. Den praxis som utbildats av Reklamgranskningen för hälsovårdsmedel (tidigare Reklamgranskningen för fria läke- medel) har använts som bedömningskrite- rium när det gäller reklam för varor som faller inom dess verksamhetsområde.

Grundreglerna återges i bilaga D, avsnitt D.2.

E.2. Undersökningens uppläggning E.2.l Undersökningsenhet

Inom undersökningens pressdel har den be— gränsningen genomförts att såsom undersök-

ningsenhet räknats endast annons av minst 100 spaltmillimeters storlek och av den ka- raktär som preciserats i avsnitt E.1.2. Varje sådan annons har betraktats som en under- sökningsenhet varje gång den publicerats i något av de pressorgan som ingår i populatio— nen (se avsnitt E.2.2.l). ldentiska eller lik- artade annonser införda i olika tidningar eller flera gånger i samma tidning har således räknats som skilda enheter.

[ den del av undersökningen som avser filmreklam har varje annonsfilm av den typ som preciserats i avsnitt E.1.2 räknats som undersökningsenhet. ldentiska filmer som vi- sats i flera annonsfilmprogram har emellertid endast betraktats som en enhet.

Definitionen av undersökningsenheten skiljer sig således i detta avseende mellan press- och filmdelen av undersökningen. Vad gäller pressannonser har som undersöknings- enhet räknats en publicerad annons, medan i filmdelen enheten varit en producerad an- nonsfilm. Denna definitionsskillnad har gjorts av praktiska skäl. Det kan anmärkas att antalet fall då identiska eller likartade annonser kommit upp till granskning har varit obetydligt.

E.2.2 Urval E.2.2.l Population

Undersökningens pressdel har av undersök- ningstekniska skäl begränsats till att gälla annonseringen i de 10 största dagstidningar- na och de 17 största populärtidskrifternal av veckopresstyp. Till veckopress har hänförts tidningar som utkommer med minst 50 num- mer per år. Upplagemässigt täckte de med- tagna tidningarna omkring tre fjärdedelar av dagspressen och omkring två tredjedelar av populärpressen1

Undersökningsperioden har omfattat an- nonseringen i berörda tidningar under ett är, nämligen september 1967 _ augusti 1968. Om en kortare period valts, hade det med- fört risk för snedvridning av resultaten p.g.a. säsongvariationerna i pressannonse- ringens omfattning och inriktning.

Dagspress Populärpress Aftonbladet Allers

Arbetet Damernas Värld Dagens Nyheter Femina Expressen EIB—Aktuellt Göteborgs Handels- Hemmets Veckotidning och Sjöfarts-Tidning Husmodern

Hänt i Veckan Ica-Kuriren Jordbrukarnas Förenings-

Göteborgs-Posten Göteborgs-Tidningen Kvällsposten

Svenska Dagbladet blad Sydsvenska Dagbladet Kalle Anka Min Värld Motor Se Svensk Damtidning Vecko-Revyn Vi Året Runt

Populationen för den del av undersökning- en som avser filmreklam har bestämts till annonsfilmer som visats i Sverige under höst- säsongen 1968 och av den karaktär som preciserats i avsnitt E.2.1. Några nämnvärda säsongvariationer har här inte bedömts före- komma.

Pressdelen av undersökningen har baserats på ett urval av annonser ur ovannämnda population. (En närmare redogörelse för ur- valsförfarandet följer i avsnitt B.2.2.2.) Un- dersökningen av filmreklamen har däremot varit så gott som total. dvs. arbetsgruppen har granskat samtliga i populationen ingåen— de annonsfilmer med undantag för tre fil- mer, vilka ej var tillgängliga för granskning.

B.2.2.2 Urvalets planering och genomföran- de

Vid urvalets uppläggning i undersökningens pressdel har målsättningen varit att skatta andelen normstridiga annonser i de under- sökta delarna av dags- reSpektive p0pulär- pressen. men även att kunna ange huruvida normöverträdelser förekommer oftare 1 an- nonseringen för vissa varugrupper än för andra.

1Till populärpress har även räknats s, k. konsu- mentfackpress.

Därför gjordes urvalet genom ett tvåstegs- förfarande. I första steget uttogs ett tämligen stort annonsurval (i fortsättningen kallat pri- märurval) för att skatta annonsernas fördel- ning på ett antal varu- och företagsgrupper. Därefter gjordes i ett andra steg ett suburval ur varje grupp för att bedöma norrnenlighe- ten inom gruppen

Primärurvalet bedömdes böra omfatta ca 3 000 dagspressannonser och ca 2 000 popu- lärpressannonser. Med hjälp av en förunder— sökning rörande annonstätheten och Sidanta- Iet i tidningarna konstaterades hur många nummer av varje tidning och hur stor andel av annonserna i de utvalda tidningsnumren, som måste tas med för att primärurvalet skulle bli tillräckligt stort. Primärurvalet ut- togs i sin tur också som ett tvåstegsurval.

För dagspressen utlottades i första steget 30 Utgivningsdagar. Av samtliga 10 dagstid- ningar, utgivna dessa dagar, uttogs en sjätte- del av tidningssidorna genom systematiskt urval — dvs. var sjätte sida — efter det att ordningen mellan tidningarna för varje utgiv- ningsdag bestämts genom slump. Alla annon- ser på de utvalda sidorna togs med i primär- urvalet, om de överensstämde med definitio- nen i avsnitt E.2.l.

För populärpressen utlottades först 10 utgivningsveckor för var och en av de 17 tidskrifterna. För varje utvalt tidskriftsnum- mer utvaldes därefter genom systematiskt urval hälften av sidorna -— dvs. varannan sida. Samtliga annonser på de utvalda sidorna som utgjorde undersökningsenheter medtogs i primärurvalet.

E.2.2.3 Primärurvalets omfattning och för- delning på strata samt slutligt urval

Primärurvalet kom att omfatta 3 013 dags- pressannonser och 2 384 populärpressannon- ser. Annonserna indelades i 16 respektive 15 grupper, som närmare anges i tabell E.1. Grupperna (strata) ansluter sig vad gäller märkesvaruannonseringen i stort till den branschuppdelning som tillämpas av Tid- ningsstatistik AB (TS), för att möjliggöra jämförelser med TS:s uppgifter. TS:s samtliga

branschgrupper har dock inte särredovisats, utan vissa sammanslagningar av grupper har gjorts. Annonser från

företag i kultur Och nöjesbranschen, varuhus och kedjeföretag,

postorderföretag

samt en restgrupp, som varken avser mär- kesvaror eller någon av de ovannämnda före- tagsgrupperna, fick utgöra särskilda strata.

Några av de redovisade grupperna är tämli- gen heterogena. såtillvida att annonser för relativt olikartade varor ingår i en och sam- ma grupp. Att så blivit fallet sammanhänger dels med TS:s branschuppdelning, dels med urvalets begränsade omfattning. Av annon- serna i var och en av de 16 respektive 15 grupperna utlottades en viss andel att ingå i det slutgiltiga urvalet. I tabell E.l redovisas hur många annonser som kom att ingå i primärurvalet samt hur dessa annonser förde- lade sig på grupper. Av tabellen framgår även de urvalsfraktioner som tillämpats i varje grupp samt antalet annonser i det slutgiltiga urvalet. Dagspressen och populärpressen re— dovisas liksom vid resultatredovisningen, var för sig. Det framgår av tabellen att antalet bedömda dagspressannonser uppgår till 555 och antalet bedömda populärpressannonser till 578. Trots att urvalsfraktionerna varie- rats kraftigt mellan grupperna är antalet bedömda annonser i de minsta grupperna litet. Stor försiktighet måste därför iakttas vid tolkningen av undersökningsresultaten för enskilda strata — detta även med hänsyn till vad som ovan sagts om heterogenitet inom vissa grupper.

Som redan nämnts utgör den del av under- sökningen som avser filmreklam en totalun- dersökning av annonsfilmer visade i Sverige under höstsäsongen 1968. Av populationens samtliga 188 filmer har arbetsgruppen be- dömt 185. På grund av det begränsade antalet har någon fördelning av annonsfilmer efter varugrupp eller företagstyp inte skett.

Tabell E.] Primärurvalets fördelning på strata samt antalet till bedömning utvalda annonser ur varje Stratum.

Dagspress Populärpress Primärurval Till bedömning Primärurval Till bedömning Antal Procen- Urvals— Antal Antal Procen- Urvals- Antal annon- tuell frak— annon- annon- tuell frak- annon- ser fördel- tion ser ser fördel- tion ser ning ning Märkesvaror Livsmedel 67 2,2 1/2 34 290 12,2 1/5 58 Drycker, tobak 115 3,8 1/4 29 210 8,8 1/5 42 Resor och turism 285 9,5 1/7 41 40 1,7 1/2 19 Hygicnprodukter och skönhetsmedel 49 1,6 1/2 24 441 18,5 1/7 63 Sjukvårdsartiklar, läkeme— del, tvätt- och putsmcdel 46 1,5 1/2 22 279 11,7 1/5 58 Motorfordon med tillbe- hör. bensin och oljor 134 4,4 1/4 34 110 4,6 1/3 36 Textil» och beklädnadsvaror 31 1,0 1 31 114 4,8 1/3 38 Möbler, hushållsartiklar, in- ventarier och optiska varor 57 1,9 1/2 29 146 6,1 1/3 48 Fritidsvaror in- klusive fotoartiklar 69 2,3 1/2 35 42 1,8 1/2 21 Böcker, tidningar, undervisning 274 9,1 1/9 32 155 6,5 1/3 52 Redskap och produkter för lant- bruk, industri och hantverk 135 4,5 1/5 26 129 5,4 1/4 32 Övriga märkesvaror 104 3,5 1/5 21 90 3,8 1/4 23 Kultur och nöjen 598 19,8 1/10 59 — — —— — Varuhus och kedjeföretag 882 29,3 1/10 88 41 1,7 1/2 20 Postorderföretag 24 0,8 1 24 269 1 1,3 1/5 54 övriga annonser 143 4,7 1/5 26 28 1,2 1/2 14 Totalt 3 013 100,0 — 555 2 384 100,0 — 578

E.3 Undersökningens genomförande E.3.1 Juryförfarande

Med hänsyn till undersökningens syfte ( jäm- för avsnitt E.1) har det varit naturligt för arbetsgruppen att ta principerna för NOp:s bedömning till förebild i så stor utsträckning som möjligt. Det kan anmärkas att 4 av juryns medlemmar har deltagit i arbetet inom NOp. Eftersom förfarandet inför NOp bygger på samma principer som förfarandet inför domstol i tvistemål. betyder detta att arbetsgruppen ofta sökt vägledning i allmän-

na processrättsliga principer.

Arbetsgruppen har alltså vid undersök- ningens genomförande arbetat efter dom- stolsprinciper, närmast som en jury. Vid bedömningen har juryn bestått av arbets- gruppens ordförande samt två konsument- representanter och två företrädare för rekla- men. Suppleanterna har deltagit i ungefär samma utsträckning som de ordinarie leda- möterna. Vid alla sammanträden har dess- utom Tengelin deltagit.

Arbetsgruppen har utgått från att omröst- ning inom juryn skulle ske efter vanlig majo-

ritetsprincip med utslagsröst för ordföran- den. Under gruppens överläggningar har helt naturligt meningarna brutit sig i flera frågor, men besluten har i samtliga fall blivit enhälli-

ga.

E.3 .2 Arbetsmetoder

Vid förfarandet inför juryn har — till skill- nad mot vad fallet är i NOp:s anmälnings- ärenden — inte förekommit några parter som kunnat sörja för utredningen.

Arbetsgruppen har valt att arbeta på det sättet att vid bedömningen av pressreklam har de annonser som omfattats av urvalet, dvs. 555 dagspressannonser och 578 populär- pressannonser, först granskats av Tengelin och Wallberg med tillämpning av ett särskilt inom arbetsgruppen utarbetat gransknings- schema (se bilaga s 354 med tillhörande teckenförklaring).

Någon tid före varje jurysammanträde har till juryns medlemmar sänts ut dels fotoko- pior av sådana annonser som vid förgransk- ningen befunnits normstridiga eller tvek- samma, dels ifyllt granskningsschema, utvi- sande förgranskarnas bedömning av annon- serna i fråga. Antalet sådana annonser har uppgått till 145 dagspressannonser och 191 populärpressannonser. Vid juryns samman- träde har de utsända annonserna genomgåtts en efter en och juryns bedömning noterats på granskningsschemat. I 57 fall har juryn sett sig föranlåten att bordlägga frågan om bedömningen av en tveksam annons, för att söka få till stånd någon form av närmare utredning. Denna har då verkställts av arbets— gruppens sekreterare eller, i enstaka fall. av någon ledamot i juryn. I ett tiotal fall har uppgifter om en annonserad vara inhämtats från konsumentinstitutet. I andra fall har uppgifter inhämtats från branschorganisatio- ner eller vetenskapliga experter, och några gånger har frågor om faktiska omständighe- ter ställts direkt till annonsören. Av de an- nonser som vid förgranskningen inte ansetts normstridiga eller tveksamma har ett stick- prov om 10 procent. dvs. 41 dagspressannon- ser och 38 pOpulärpressannonser granskats

av juryns medlemmar, som en kontroll av överensstämmelsen i juryns och förgranskar- nas bedömning av dessa annonser. Vid denna kontroll har juryn inte i något fall kommit till annan bedömning än förgranskarna.

Vid bedömningen av annonsfilmer har nå- gon förgranskning inte ansetts erforderlig eftersom det filmmaterial som omfattats av undersökningen är så begränsat. Samtliga filmer har visats för juryn. När det kommit i fråga att beteckna en film som normstridig, har den filmen visats två eller flera gånger.

B.3.3 Bedömningen

[ sådana anmälningsärenden inför NOp, där det sätts i fråga om reklambudskapet är vederhäftigt fordras av anmälaren bara att han utvecklar sin talan på sådant sätt att budskapets vederhäftighet med fog kan be— tvivlas. Har anmälaren välgjort detta, flyttas bevisbördan över på annonsören. Denne skall alltså visa att den påtalade reklamen håller måttet från vederhäftighetssynpunkt. Kan han inte det, bedömer NOp reklamen som stridande mot god reklamsed.

En sådan metod med s.k. omvänd bevis- börda har arbetsgruppen inte kunnat tillämpa, eftersom dess bedömning — med några undantag _ inte grundats på någon utredning från annonsören.

Ibland har tveksamhet uppkommit av det skälet att det varit tänkbart att uppgifter från annonsören skulle kunna inverka på bedömningen. Arbetsgruppen har då inte fällt annonsen, om inte alldeles övervägande sannolikhet talat för att motbevisning skulle misslyckas av praktiska skäl. i sammanhang- et förtjänar också framhållas att juryn inte haft möjlighet att ta upp annonser som innehåller en till synes korrekt beskrivning, men som inte täcks av fakta. Anmälningarna till NOp föranleds i viss utsträckning av att konsumenten som köpt varan efter hand konstaterar att de uppgifter som förekom— mer i reklamen inte överensstämmer med verkliga förhållanden. Dessa omständigheter kan ha lett till att arbetsgruppen godtagit en del annonser som skulle ha befunnits norm—

stridiga om de bedömts av NOp. Å andra sidan är det möjligt att andra omständigheter verkat i motsatt riktning.

Vissa typer av annonser har vållat arbets- gruppen särskilda svårigheter, eftersom prax- is på området saknats inom NOp:s hittillsva- rande verksamhet och själva bedömningsfrå— gan i hög grad berott på subjektiva värdering- ar. Särskilt svårbedörnbara har annonserna i gruppen ”kultur och nöjen” befunnits vara. I flera annonser ur denna grupp citeras delar av recensioner. Vid bedömningen av en så- dan annons har juryn godtagit annonsen om citatet riktigt återgivits till form och inne- håll.

E. 4. Undersökningens resulta! i pressdelen

E.4.1 Den totala andelen normstridiga an- nonser

Av de 555 granskade dagspressannonsema har 90 bedömts som normstridiga. Av de 578 populärpressannonserna är motsvarande antal 130. Eftersom man vid urvalsförfaran- det tillämpat olika urvalssannolikheter i skil- da delar av urvalet (skilda strata), kan dessa antal inte direkt läggas till grund för en beräkning av frekvensen normöverträdelser. Deluppgifterna i olika varugrupper och före- tagstyper måste först sammanvägas med hän- syn till de i skilda strata tillämpade urvals- sannolikheterna. Efter en sådan sammanväg- ning svarar de normstridiga annonserna för drygt 14 procent av totala antalet undersök- ta annonser i dagspressen och för något mer än 23 procent av totala antalet undersökta annonser i populärpressen. Om hänsyn tas till de statistiska slumpfelen, innebär detta att ett intervall mellan 11 och 18 procent med 95 procents sannolikhet bör innehålla det sanna värdet för dagspressen; motsvaran- de intervall för populärpressen bör ligga mel- lan 20 och 27 procent1 .

Den nu redovisade sannolikhetsbedöm- ningen gäller jämförelsen mellan å ena sidan de i undersökningen skattade värdena och å andra sidan de resultat som man skulle ha erhållit om arbetsgruppen på motsvarande

sätt hade granskat populationens samtliga annonser. Den omfattar däremot inte den osäkerhet som råder mellan arbetsgruppens faktiska bedömningar och de bedömningar som hade erhållits om NOp skulle ha be- handlat annonserna.

Undersökningens resultat visar således att andelen normöverträdelser har varit större i populärpressen än i dagspressen. Detta för- hållande torde delvis sammanhänga med att annonsernas fördelning på varugnrpper och företagstyper är olika i de båda medierna.

E.4.2 Jämförelser mellan olika grupper

I tabell E.l redovisas frekvensen av norm- överträdelser i skilda varugrupper och före- tagstyper. Särskilt med hänsyn till det ringa antalet observationer i de redovisade grup- perna måste undersökningens resultat här tolkas med största försiktighet. Vissa i mate- rialet observerade skillnader anser arbets- gruppen dock böra framhållas.

Den grupp för vilken annonseringen oftast varit normstridig är ”motorfordon med till- behör, bensin och oljor”. Andelen normstri- diga annonser har här uppgått till 38 procent av granskade dagspressannonser och till 36 procent av granskade populärpressannonser. Andra grupper för vilka förhållandevis höga andelar normöverträdelser har redovisats i materialet är ”postorderföretag” (32 procent i populärpressen), ”drycker och tobak” (31 procent i populärpressen), ”sjukvårdsartik- lar, läkemedel, tvätt- och putsmcdel” (29 procent i populärpressen), ”fritidsvaror in- klusive fotoartiklar” (29 procent i både dags- och populärpressen) samt ”möbler,hushålls- artiklar, inventarier och optiska varor” (28 procent i dagspressen).

Andelen normstridiga annonser för ”livsmedel” har varit relativt hög _ 19 procent — i populärpressen. men betydligt lägre — 9 procent 4 i dagspressen. Samma förhållande, fast ännu mer markerat (19

1 De statistiska beräkningarna har gjorts enligt Cochran: Sampling Techniques, 1953 Chapter 12. Double Sampling (s 274).

Tabell E.2 Förekomsten av normöverträdelser i den i undersökningen ingående delen av dags- och populärpress, totalt och med uppdelning efter varugrupper och företagstyper.

Dagspress Populärpress Antal be- Därav normstridiga Antal be- Därav normstridiga dömda an— dömda an- _ nonser anta] procent nonser antal procent Märkesvaror Livsmedel 34 3 8,8 58 11 19,0 Drycker och tobak 29 5 17,2 42 13 31,0 Resor och turism 41 19,5 19 5 26,3 Hygienprodukter och skönhetsmedel 24 5 20,8 63 16 25,4 Sjukvårdsartiklar, läkeme- del, tvätt- och putsmedel 22 5 22,7 5 8 17 29,3 Motorfordon med tillbe- hör, bensin och oljor 34 13 38,2 36 13 36,1 Textil- och beklädnadsvaror 31 6,5 38 10,5 Möbler, hushållsartiklar, in- ventarier och optiska varor 29 8 27,6 48 10 20,8 Fritidsvaror inklusive fotoartiklar 35 10 28,6 21 6 28,6 Böcker, tidningar, undervisning 32 1 3,1 52 10 19,2 Redskap och produkter för lantbruk, industri och hantverk 26 3,8 32 2 6,3 Övriga märkesvaror 21 9,5 23 4,3 Kultur och nöjen 59 3,4 — — — Varuhus och kedieföretag 88 18 20,5 20 l 5 ,O Postorder/öretag 24 16,7 54 17 31,5 Övriga annonser 26 11,5 14 4 28,6 Totalt 555 90 14,5-* 578 130 23,33 a Vägt med hänsyn till urvalssannolikheterna i olika delar av urvalet. procent mot 3 procent) gäller beträffande populärpressen är ”kultur och nöjen”, annonserna för ”böcker, tidningar och ”redskap och produkter för lantbruk, undervisning”'. Annonserna för ”varuhus och kedjeföretag" har däremot betydligt oftare (20 mot 5 procent) varit normstridiga i dagspressen än i populärpressen. I vilken utsträckning de redovisade skillnaderna beror på ”"verkliga" skillnader i annonseringens inriktning och utformning eller de får skrivas på den statistiska osäkerhetens konto är svårt att bedöma.

De grupper av annonser för vilka enligt undersökningen redovisats låga andelar normöverträdelser i både dags- och

industri och hantverk” samt ”textil- och beklädnadsvaror”.

Arbetsgruppen vill här hänvisa till vad som närmare diskuterats i avsnitt B.3.3. Vad beträffar annonser för ”kultur och nöjen” så torde exempelvis den låga frekvensen sammanhänga med den tolkning av grundreg- lerna arbetsgruppen har sett sig nödsakad att tillämpa.

Tabell E.3 Normöverträdelserna uppdelade efter art.

Dagspress Populärpress Antal över- Procentuell Antal över- Procentuell trädelser fördelninga trädelser fördelninga I. Normstridiga uppifter om varans (tjänstens) konstruktion, effekt eller användningsområde 48 42,9 84 55,4 11. Normstridiga uppgifter om köpevillkorcn — pris, rabatter, kreditvillkor 26 33,6 20 9,0 — garantier och serviceåtaganden 15 8,3 13 8,7 111. Normstridiga intyg eller åberopanden 5 1,7 9 6,9 IV. Normstridiga promotionåtgärder 2 8,6 19 13,1 V. Förekomst av ”lurighet”, skrämsel o dyl 4 4,8 11 4,7 VI. Övrigt — — 3 2,1 Summa 100 100,0 159 100,0

a Vägt med hänsyn till urvalssannolikheterna i olika delar av urvalet.

E.4.3 Normöverträdelsernas art

I tabell B.3 redovisas fördelningen av de observerade normöverträdelserna efter över- trädelsens art. Antalet normöverträdelser i denna tabell är något större än antalet norm- stridiga annonser i tabell E.2. Detta samman- hänger med att för ett antal annonser två eller fler normöverträdelser registrerats.

Det framgår av tabellen att normstridiga uppgifter om varans eller tjänstens konstruk- tion, effekt eller användningsområde utgjort mer än hälften av de registrerade överträdel- serna i populärpressen och drygt 40 procent av överträdelserna i dagspressen. Normstridi- ga uppgifter om pris, rabatter och kreditvill- kor har för dagspressens del stått för en tredjedel av överträdelserna. I populärpres— sen har andelen för denna typ av överträdel- ser varit mindre än 10 procent. Ungefär samma frekvens har normstridiga uppgifter om garantier och serviceåtaganden haft i både dags- och populärpress. I dagspressen har överträdelsen mycket sällan bestått av normstridigt nyttjande av intyg och åbero- panden, medan i populärpressannonseringen denna typ utgjort 7 procent av samtliga överträdelser. Normstridiga promotionåtgär- der har varit vanligare i populär- än i dags- pressen (13 mot 9 procent). Skrämsel, ”lu-

righet” m.m. har registrerats endast i ett fåtal fall.

En ingående statistisk analys av överträ- delsernas art kan knappast genomföras med hänsyn till det begränsade antalet observatio— ner. En exemplifiering av vissa typfall har dock ansetts vara av intresse.

B.4 4 Typexempel

Normstridiga uppgifter om varans eller tjänstens konstruktion, effekt eller använd- ningsområde har i stor utsträckning bestått av överdrivna löften om produktens kvalitet eller effekt. Denna typ av överträdelser har varit mycket vanlig i annonseringen för ke- misk-tekniska produkter, men även för var- aktiga konsumtionsvaror. Exempelvis utlovas beträffande hud— och hårvårdsmedel, tand- kräm och munvatten effekter som enligt medicinsk sakkunskap är uteslutna. Samma gäller beträffande annonseringen för vitamin- preparat, hälsopreparat och halspastiller. Tvätt- och putsmcdel påstås ha en rengö- ringseffekt som minskar arbetstiden i en utsträckning som erfarenhetsmässigt inte är möjlig att uppnå i verkligheten. Överdrivna produktlöften av ovan exemplifierat slag har i viss utsträckning förekommit i alla varu-

gruppers annonsering. I vissa fall har det förekommit att man betecknar den annonse- rade produkten som ”testad” eller ”heltes- tad” utan att det närmare framgår vem som genomfört tesningen, vilka egenskaper denna omfattat och hur resultaten utfallit. Ibland har testningen uppenbarligen genomförts av producenten själv utan att detta klart fram- går av annonstexten.

Bland uppgifterna om köpevillkor har som normstridiga bedömts sådana fall där pris— upplysningarna givits på ett oklart och vilse- ledande sätt. Uppenbart "hemmagjorda” cir- ka- eller normalpriser förekommer, likaså annonseras produkter felaktigt till netto- el- ler fabrikSpriser. Oriktiga prisuppgifter har förekommit i annonseringen för många pro- dukter, särskilt ofta dock för varaktiga kon- sumtionsvaror och resor. För resorna kan det vara fråga om oklar angivelse av lockpriser. Även oklara krediterbjudanden har förekom- mit ofta och då i regel för inventarier och fritidsvaror. Opreciserade eller överdrivet framställda garantier har varit särskilt vanliga för motorfordon och biltillbehör samt för resor. I det sistnämnda fallet har det lagen- ligt ställda garantibeloppet beskrivits på ett sätt som kan leda allmänheten till överdrivna förväntningar beträffande garantins inne- börd.

! närmare 20 fall har man i materialet funnit gratiserbjudanden eller presenter m.m. som kräver motprestation från konsu- mentens sida. Dessa fall har enligt NOp:s praxis bedömts som normstridiga. Bland pro- motionåtgärderna finns för övrigt sådana som gäller tävlingar med oklara villkor som synes kunnat framkalla överdrivna förvänt- ningar hos konsumenterna. I vissa av dessa fall har annonserna varit riktade till barn (jämför artikel 11 igrundreglerna).

Arbetsgruppen har bedömt 14 åberopan- den av intyg m.m. som normstridiga. Man har lagt påståenden i munnen på pressen. tandläkarna eller också har man påstått att ”de” ger en rad positiva omdömen om pro- dukten i fråga. 1 andra fall figurerar kända personer — dock ej namngivna _ i samband med produkter som de inte kan ha några

Skrämsel och "lurighet” har förekommit endast undantagsvis i de granskade annonser- na. Den enda annons som bedömts normstri- dig på grund av skrämselargumentering avser ett biltillbehör. Som "luriga” har bedömts annonser som i sina erbjudanden strider mot reglerna på ett särskilt utstuderat och svårge- nomskådligt sätt. Även bland de annonser som bedömts vara ”luriga” förekommer bilar och biltillbehör i flera fall.

E.5. Undersökningens resultat i filmdelen

Av de 185 granskade annonsfilmerna har 15 bedömts som normstridiga. Andelen norm- stridiga filmer har således uppgått till 8,1 procent. Eftersom undersökningen genom- fördes som totalundersökning för en viss period, föreligger det här inga osäkerhets- marginaler betingade av den statistiska slumpmässigheten. Som redan nämnts har dock tre filmer icke varit tillgängliga för bedömning. Om dessa tre filmer hade varit normstridiga, skulle andelen normstridiga til- mer stigit till 9,6 procent: hade de däremot varit normförenliga skulle andelen sjunkit till 8,0 procent.

Av de 15 annonsfilmer som bedömts som normstridiga innehöll 12 normstridiga på- ståenden om varans eller tjänstens konstruk- tion, effekt eller användningsområde. I två fall förekom normstridiga uppgifter om pri- ser, rabatter och kreditvillkor och i ett fall demonstrerades ett handlingssätt som kan vara förenat med olycksfallsrisker.

B.6. Slutord

Arbetsgruppens undersökning torde vara det första försök som gjorts att kartlägga i vad mån de erkända normerna för reklam fak- tiskt efterlevs. Det bör understrykas, att undersökningen av arbetstekniska skäl be- gränsats i flera hänseenden och att den även i övrigt inneburit avsevärda problem. Dess re- sultat bör av statistiska skäl tolkas med försiktighet. Särskilt gäller detta redovisning- en av normöverträdelsernas frekvens inorn

Sådant arbetsresultatet nu föreligger ger det vid handen, att flertalet granskade an- nonser och filmer är förenliga med Intema- tionella Handelskammarens grundregler för reklam men att det i inte obetydlig utsträck- ning förekommer överträdelser av dessa reg- ler. Frågan i vad mån överträdelserna är av allvarlig art eller av mera harmlös natur har inte ingått i undersökningen.

Undersökningen avser för pressannonse- ringens vidkommande tiden september 1967 — augusti 1968 och för filmreklamens del höstsäsongen 1968.

En ny lagstiftning på reklamområdet för- bereds f. n Inom näringslivet har flera orga- nisatoriska åtgärder vidtagits på senare år med det gemensamma syftet att höja rekla- mens etiska standard. Särskilt kan nämnas genomförandet av systemet med ansvariga reklamutgivare, tillkomsten av Konsultbyrån för marknadsrätt samt inrättandet av Svens- ka Reklambyrå Förbundets och Svenska An- nonsörers Förenings etiska nämnd och granskningskommitté.

Den bild av reklamen som arbetsgruppens undersökning förmedlar kan snart nog förlo- ra sin aktualitet. Arbetsgruppen anser det vara av stort intresse att en liknande under- sökning genomförs om ett par år — och då om möjligt med större resurser och mera utvecklad teknik.

Bilaga till avsnitt E.3.2 Granskningsschema för annonser

To- An- tal— non- be- sens döm- nr kon- pre- ning struk- standa, tion, effekt, samman- använd- sätt- nings- ning område

I 2 3 4

Uppgifter om varans

tyg, åbe-

pan- den

5

Uppgifter om

pris- ra- bat- ter, kre- dit

6

köpevillkoren

ga- ser- ran- vice ti

Upp- gifter om promo- tron- åtgär- der

F öre- komst av konkur- rent- Jäm- förel- ser 10

Bild- eller text- fram- ställ- ning

12

Anmärkningar

Teckenförklaring Kolumn 3 — 1 1

0 = Variabeln förekommer inte

V = Variabeln förekommer normenligt

-— = Variabeln förekommer inte norm- enligt

? = Variabeln förekommer, det är tveksamt om normenligt

Kolumn 12 b = Överträdelsen framställd i bild t = Överträdelsen framställd i text bt = Överträdelsen framställd i bild och text

Kolumn 1

V = Annonsen är normenlig, dvs.utan förekomst av —- eller '?

— = Annonsen är normstridig, dvs. med minst ett — ? = Annonsen är tveksam, dvs.med minst ett ? och utan —

Bilaga F Hur upplever och använder individen reklam?

Sammanfattning av en explorativ intervjuundersökning

Av Håkan Lindhoff

F.1 Inledning

I denna bilaga ges en sammanfattning av huvuddragen i en intervjuundersökning som reklamutredningen låtit genomföra. Det är fråga om en explorativ studie kring främst konsumenters användning och upplevelse av reklam i samband med köpprocesser. Under- sökningen genomfördes i begränsad skala — 114 personer intervjuades. Urvalsprocessen innehöll flera steg. Det viktigaste kriteriet var att intervjupersonerna skulle befinna sig i eller nyss ha avslutat en köpprocess beträf- fande en konsumentkapitalvara. En relativt stor del av data insamlades med en typ av informell, halvstrukturerad intervjumetod.

Av nämnda skäl är möjligheterna att dra slutsatser på basis av undersökningens resul- tat mycket begränsade. Detta är inte ovanligt när det gäller studier av en lång rad ännu dåligt kartlagda problem inom tex konsu- mentområdet. Det är ofta nödvändigt att ett antal explorativa undersökningar eller s k pilot studies genomförs innan det är mödan värt att studera motsvarande problem i stör- re skala och kanske på ett riksrepresentativt urval. Vill man som i detta fall undersöka användningen av reklam i samband med på- gående eller nyss avslutade köpprocesser är svårigheterna särskilt stora att direkt genom- föra en undersökning i stor och representativ skala.

Endast vissa av undersökningsresultaten redovisas i denna sammanfattning. En full-

ständig rapport är under utarbetande och kommer att avges under 1972.

F.2 Utgångspunkter och syften

Mycket allmänt kan syftet med undersök- ningen formuleras så här: att söka beskriva konsumentens användning och upplevelse av reklam. Grundläggande frågeställningar var om, hur och när reklam används under olika faser av en köpprocess. Av särskilt intresse var givetvis att studera i vilken mån reklamen fyller en funktion som informationskälla för konsumenten. För att en så rättvisande bild som möjligt skulle ges av reklamens relativa roll i samband med köpbeslut studerades också utnyttjandet av andra typer av infor- mationskällor, både personliga och operson- liga (diskussioner med vänner och bekanta och med butikspersonal etc; butiksbesök; konsumentupplysning och annan informa- tion via massmedia etc). Vidare syftade un- dersökningen till att belysa frågan om hur konsumenten beskriver sina upplevelser av reklam — i samband med köp och rent allmänt. Det gällde bla studium av vilka funktioner reklamen har för individen utöver den informativa funktionen.

Utgångspunkt för undersökningen var en beslutsmodell, som beskriver konsumenters köpprocesser som en serie valhandlingar. Dessa behöver inte nödvändigtvis vara med- vetna för individen ifråga. Denna syn på

konsumentens köpbeteende och beslutsfat- tande innebär att kognitiva processer, såsom informationsmottagande och informations- behandling, Spelar en viktig roll i modellen och — enligt denna — i verkligheten (jfr avsnitt 11.2.4.1). Men det ärinte bara infor- mationsprocesserna # sökande, utnyttjande, bedömning och värdering av information — som ses som väsentliga. Även andra kognitiva aktiviteter, såsom behovsanalys, planering och problemlösning, är enligt modellens syn- sätt av stor vikt vid köpbeslut.

Enligt modellens betraktelsesätt utgör re- klam — och andra tänkbara informationskäl- lor — en typ av yttre stimuli, vilka kan utlösa köpprocesser genom att idéer eller impulser till behovsanalys eller direkt till köp kan uppstå, då individen mottar information ge- nom kontakt med ett reklammeddelande. Reklamen kan också påverka köpprocessens förlopp genom att den utgör en tänkbar informationskälla beträffande dels existen- sen av vissa handlingsalternativ (vissa pro- dukter, vissa varumärken, vissa inköpsställen osv), dels dessa handlingsalternativs konse— kvenser (graden av behovstillfredsställelse; priser, kvaliteter, rabatter osv). Dessutom kan reklamen tänkas påverka konsumentens värdering av de skilda handlingsalternativen samt påverka konsumentens beslut att köpa eller inte köpa. Slutligen kan reklamen också tänkas påverka upplevelsen i efterhand av beslutets riktighet.

Denna modell över konsumentens köpbe- teende kan möjligen förefalla ”stel” och orealistiskt (jfr avsnitt 11.2). Liksom de fies- ta modeller inom samhällsvetenskaplig forsk- ning är dock även denna avsedd mest som ett mönster i vilket man kan pröva om det går att fånga in centrala delar av en viss verklig- het. Om detta inte lyckas är modellen felak- tig på en eller flera punkter eller beror det på brister i undersökningen.

Då den ovan beskrivna beslutsmodellen utvecklades till frågeställningar som skulle belysas empiriskt i undersökningen, urskildes följande fyra faser eller situationer i vilka intervjupersonernas informationsbehandling och reklamanvändning skulle studeras:

a) Hur och på vilka vägar uppstod idén till eller upptäcktes behovet av köp av pro- dukten?

b) Vilka informationskällor användes inför och vid valet av varumärke?

c) Vilka informationskällor användes vid val av inköpsställe?

d) Söktes i samband med eller efter köpets genomförande bekräftelse på att det ge- nomförda köpet var ett ”bra” köp? ] så *fall: hur skedde det, med hjälp av vilka informationskällor?

F.3 Undersökningsmetoder och mätinstru- ment

Undersökningen gavs en explorativ inrikt- ning. Det föreföll lämpligt att dels genomfö- ra en relativt intensiv undersökning i liten skala — ganska omfattande intervjuer med inte alltför många intervjupersoner — dels söka belysa de viktigaste problemen på flera sätt, med flera olika metoder.

Liksom vid många undersökningar av lik- nande karaktär utformades ett slags infor- mella, halvstrukturerade intervjuer som den huvudsakliga undersökningsmetoden för att belysa köpprocesser och informationsaktivi- teter i fråga om kapitalvaror och dagligvaror. Denna informella del av intervjun genomför- des i anslutning till en s k intervjuguide. ] denna angavs vilka problemområden som skulle beröras i varje intervju och i vilken ordningsföljd detta skulle ske. 1 intervju- guiden angavs vidare genom exempel vilken typ av frågor som skulle ställas inom respek- tive område.

Ett särskilt avsnitt av den informella inter- vjudelen utgjordes av en s k fokuserad in- tervju. I denna riktades — fokuserades — intervjupersonernas uppmärksamhet mot en viss uppsättning annonser som intervjuarna medförde till varje intervju. lntervjuperso- nerna (ipp) exponerades för annonserna och ombads kommentera dem _ först helt spon- tant, därefter i anslutning till några frågor från intervjuaren. Dessa frågor var angivna i intervjuguiden i form av dimensioner eller egenskaper hos respektive annonser som

Syftet med denna fokuserade del av inter- vjun var att belysa hur ipp upplever annon- ser, i vilka kategorier de bedömer dem, vilken tidigare erfarenhet de har av dem, vilka associationer de får under exponering- en etc. Det bör påpekas att det fokuserade intervjuavsnittet i högre grad än övriga infor- mella avsnitt i intervjun var av ostrukturerad natur. Det betyder att intervjuarna i än mindre grad skulle bestämma intervjuns för- lopp i denna del. Eftersom det gällde att belysa ippzs relationer till de annonser de exponerades för, utgjorde deras intresse för annonserna det avgörande kriteriet för hur ingående intervjun blev kring respektive an- nons

De frågor som intervjuaren kunde använda i samband med annonser som ip visat sig intresserad av gällde bl a frågor som hur informativ annonsen är, varför man lägger märke till annonsen, hur trovärdig den är, hur underhållande den är, om och hur ip tror sig ha påverkats eller kunna påverkas av an- nonsen, vilken uppfattning man får om den produkt annonsen gäller, ipzs allmänna in- ställning till annonsen, tidigare erfarenhet av den, exempel på hur ip utnyttjat annonsen, vilka associationer annonsen ger i övrigt osv.

Det var önskvärt att det skulle finnas en viss sannolikhet för att ipp nyligen sett annonserna och därför skulle känna igen dern. Därför var de annonser som användes för det fokuserade intervjuavsnittet systema- tiskt utvalda ur aktuell dags— och veckopress, framför allt ur dam- och heminredningstid- ningar med hänsyn till att ipp var kvinnor (se nedan under F.4). Bl a följande produkt- områden var representerade med en eller flera annonser i uppsättningen: dammsugare, frys, TV-mottagare (dessa var de viktigaste av de konsumentkapitalvaror som berördesi motsvarande tidigare intervjuavsnitt), livsme- del (5 k veckoannonser), drycker, cigarret- ter, rengöringsmedel, skönhetsmedel, läke- medel, bensin. Flertalet annonser gällde mär- kesvaror. Produktområdena fastställdes bla med hänsyn till vad som berördes i övriga avsnitt av intervjun, så att det skulle vara

möjligt att anknyta till dessa.

Förutom de hittills nämnda metoderna användes i undersökningen också vissa struk— turerade mätinstrument, nämligen s k fras- kompletteringar Och attitydpåsta'enden. Meto- den med fraskomplettering innebär att ett antal oavslutade fraser eller satser kring en viss företeelse presenteras en i taget för ip, som ombeds göra satsen fullständig med hänsyn till sin egen åsikt i frågan. Attitydpå- ståenden består av avslutade satser eller på- ståenden om ett attitydobjekt, vilka intervju- personen ombeds instämma i eller ta avstånd från; oftast har ip fyra eller fem svarsalterna— tiv — i det senare fallet även ett neutralt alternativ (jfr bilaga A). Med hjälp av dessa attitydmätningsmetoder studerades främst inställningen till reklam i allmänhet, till olika typer av reklam = i olika media och för olika produkter = och till skilda aspekter på re- klam. Även inställningen till andra informa- tionskällor och till dessas och reklamens tillgänglighet, användbarhet och användning rn rn studerades med dessa mera strukture- rade metoder.

Flera av de områden som berördes genom dessa två attitydmätningsmetoder behandla- des också under de informella intervjuavsnit- ten i intervjun. Det gällert ex användandet av olika informationskällor och inställning- en till olika typer av reklam. Genom ett pla- nerat bruk av flera olika metoder för att be- lysa samma problem var det möjligt att få en fylligare bild av intervjupersonens åsikter på åtskilliga punkter. Förfarandet innebar också ett sätt att kontrollera (eller validera) de något osäkrare data som erhölls med hjälp av de informella intervjuavsnitten (jfr ovan).

F.4 Urval av intervjupersoner

Ett av syftena med undersökningen var att belysa utnyttjandet av reklam och andra informationskällor i olika faser av köppro- cessen. Det skulle i princip vara önskvärt att följa de studerade individernas köpprocesser beträffande en eller flera produkter från det att tanken på eller behovet av köp uppstår

hos eller upptäcks av individen till dess han fattat beslut om köp eller icke-köp = och helst ytterligare en tid för att belysa indivi- dens reaktion efter köpet och efter en tids användning av produkten.

Resursmässigt fanns endast utrymme för en intervju med varje intervjuperson — men som nämnts en relativt omfattande sådan. Det var alltså inte möjligt att följa individers köpprocesser över tiden. För att ändå infor- mation skulle erhållas om individers använd- ning av informationskällor under en köppro- cess och under olika faser av en köpprocess genomfördes en urvalsprocess i två steg.

Först drogs slumpmässigt ur mantalsläng- derna två urval om ca 350 kvinnor1 vartdera på två orter (en förort till Stockholm samt en mindre stad i Svealand). Med dessa kvin- nor gjordes i det andra steget korta telefon- intervjuer för att utröna dels om de inom sina respektive familjer ”under de senaste sex månaderna köpt eller bytt någon av följande större varor (konsumentkapitalva- ror): TV-mottagare, dammsugare, frys, syma- skin, tvättmaskin, diskmaskin eller hårtork, dels om de inom sina respektive familjer ”kommer . . .att under de närmaste sex må- naderna köpa eller byta” någon av de nämn- da kapitalvarorna.

Genom detta tvåstegsförfarande fick vi bland de ursprungligen uttagna ca 700 kvin- norna fram ett antal som svarade ”ja” på någon av (eller båda) de nämnda frågorna. Dessa personer kunde alltså karakteriseras som kvinnor, vilkas hushåll antingen nyligen avslutat en köpprocess med ett köp av en konsumentkapitalvara eller befann sig nå- gonstans i planeringsfasen av en köpprocess beträffande en sådan vara.

Målet för urvalsprocessen var att slutligen få ett urval om minst ca 100 personer, vilka sedan skulle utgöra intervjupersoner i den egentliga undersökningen och besöksinter- vjuas. Detta hundratal personer skulle helst också vara någorlunda jämnt fördelat på de två orterna och också jämnt fördelat på ”nyligenköp” och ”planerat köp”.

I praktiken erhölls ett urval om ca 200 personer, vilkas hushåll nyligen köpt eller pla-

nerade att köpa någon av de nämnda kapital- varorna. Därmed kunde ytterligare ett krite- rium tillämpas då det slutliga urvalet för besökintervjuer skulle tas ut. Av bl a rent praktiska skäl och för att underlätta analy- sen av data befanns det lämpligt att begränsa urvalet till så få av de sju produkterna som möjligt. De mest frekventa valdes ut: TV- mottagare, dammsugare och frys.

Genom detta urvalsförfarande kom urva- let slutligen att bestå av 122 personer, vilka uppgett att deras hushåll antingen nyligen köpt en eller flera av produkterna TV-motta- gare, dammsugare, frys och/eller hade planer på att köpa en eller flera av dessa produkter. Under undersökningens gång kompletterades detta urval med ytterligare fem personer vilkas hushåll nyligen hade köpt eller hade planer på att köpa någon av de övriga produkterna. Skälet var att bortfallet bland de 122 uttagna ett tag såg ut att bli mycket stort (se vidare tabell F. 1).

F.5 Genomförande av undersökningen

Ett mindre antal provintervjuer genomfördes i februari/mars 1968 som underlag för utar- betande av den slutliga intervjuguiden. De korta urvalsintervjuerna per telefon genom— fördes i början av maj parallellt med utbild- ningen av intervjuarna. Flertalet av de tio intervjuarna hade lång = i några fall mycket lång = intervjuarerfarenhet och hälften av dem hade tidigare intervjuarutbildning bak- om sig från någon av de beteendevetenskapli- ga institutionerna vid Stockholms universi- tet. Minst en träningsintervju gjordes av var och en av intervjuarna.

lAtt kvinnor intervjuades berodde dels på att dessa antogs vara lättare att nå för de slutliga besöksintervjuerna (se vidare nedan), dels på att dessa i högre grad antogs ombesörja inköp av dagligvaror och därmed vara de lämpligaste att intervjua för att kartlägga köpvanor och reklaman- vändning i fråga om sådana varor. Andra kriterier som tillämpades vid urvalsdragningen: civilstånd: gift eller förut gift; ålder: 25=44 är; socialgrupp: 111 (enligt statistiska centralbyråns tidigare social— gruppsindelning; makens = och eventuellt kvinnans — i mantalslängden angivna yrkesbeteckning var rikt- punkt).

Antal slumpmässigt dragna intervjupersoner (ipp): Antal telefonintervjuade ipp: Bortfall vid telefonintervju (antal ipp):l

Bortfall vid telefonintervju (%):

708 538 170 24,0

Det för besöksintervjuer avsedda urvalet (antal ipp som nyligen köpt eller planerade att köpa ”PV-mottagare, dammsugare och/eller frys): Antal besöksintervjuade ipp: Bortfall vid besöksintervju (antal ipp):3 Bortfall vid besöksintervju (%)

122 109 13

(114)2

10,7

1 Vägrare, sjuka, saknar telefon. 2 Bland besöksintervjuade intervjupersoner ingår även 5 ipp som nyligen köpt eller planerade att köpa andra kapitalvaror än TV-mottagare, dammsugare eller frys (diskmaskin, tvättmaskin etc.). 3 Vägrare, oanträffbara.

Besöksintervjuerna genomfördes huvud- sakligen under den sista veckan imaj och de första veckorna i juni. Då intervjuandet defi- nitivt avbröts hade totalt 109 av de ur- sprungligen uttagna 122 personerna samt ytterligare 5 personer intervjuats. Urvalspro- cessen och bortfallen i de båda stegen redovi- sas i tabell F.1.

F.6 Vissa resultat i sammanfattning

] det följande redovisas mycket kortfattat vissa av undersökningens resultat, dels såda- na som direkt berör inställning till samt användning, upplevelse och värdering av re- klam, dels resultat som gäller reklamens rela- tiva roll bland informationskällor.

F.6.1 Köpprocesser och informationskällor

Två typer av köpprocesser studerades = dels för konsumentkapitalvaror, dels för konsum- tionsvaror. Det informella intervjuavsnitt som täckte de senare var i stort sett upp- byggt av frågor kring köpvanor beträffande dagligvaror, framför allt livsmedel och ke- misk-tekniska varor. Den fokuserade inter- vjun gav vidare kompletterande information i fråga om annonsers användning i dessa köpprocesser.

Givetvis framkom relativt stora skillnader mellan intervjupersoner vad gäller graden av informationssökande, planering och informa-

tionsutnyttjande i samband med köp av dag- ligvaror. Här koncentreras dock framställ- ningen till relativt allmängiltiga tendenser i resultaten. I jämförelse med köp av kapital- varor förekommer systematiskt informa- tionssökande och planering i mindre ut- sträckning i fråga om dagligvaror — åtminsto- ne för flertalet ipp. Den egna tidigare erfa- renheten av köp och av konsumtion, butiks- besök, diskussioner inom familjen samti viss utsträckning reklam tycks vara de huvudsak- liga informationskällor som kommer till an- vändning.

I fråga om annonsers användning som underlag för mer eller mindre noggrann pla- nering av dagligvaruköp framkom en klar skillnad mellan märkesvaruannonser och s k veckoannonser. Märkesvaruannonser tycks = i den mån de överhuvudtaget utnyttjas di- rekt och medvetet = framför allt spela roll som ide'källa och impulsgivare och för att informera om existensen av nyheter. Där- emot angavs sällan sådana annonser som tillräckliga ifråga om att ge information om produktens egenskaper. Av nära hälften av intervjuerna framgick att annonsers informa- tion ofta betraktades som otillförlitlig och att det krävdes egen erfarenhet av produkten för att man skulle bli övertygad om dess egenskaper. Ytterst sällan angavs att man utnyttjade märkesvaruannonser för att syste- matiskt skaffa sig information inom ett visst produktområde — t ex genom att gå ige-

nom tidningar och tidskrifter i just detta syfte.

Motsatsen var fallet beträffande veckoan- nonser enligt en majoritet av de intervjuade. Veckoannonser för detaljister syntes spela en relativt stor roll vid planering av veckoinköp av livsmedel inför helgen. De sades utnyttjas både medvetet och regelbundet och inte bara då ”man råkar få se dem" — vilket oftast är fallet i fråga om märkesvaruannonser. Veckoannonser söker man ofta upp i dags- tidningarna. Det vanligaste sättet för utnytt- jande var att genom veckoannonserna ta reda på billiga erbjudanden från det vanliga in- köpsstället; inte fullt lika vanligt tycktes det vara att systematiskt gå igenom och jämföra flera veckoannonsers erbjudanden för att välja inköpsställe på basis av dessa jämförel- ser.

I fråga om de studerade köpprocesserna för kapitalvaror (framför allt TV-mottagare, dammsugare och frys) förekom relativt stora

variationer mellan ipp vad gäller utnyttjande av skilda informationskällor och också vad gäller reklamens roll. Även i detta fall syntes reklamen framför allt vara av betydelse som ide'källa. Dock var det ungefär lika vanligt att idén till köp eller behovet av köp uppkom genom diskussion med vänner och bekanta, genom butiksbesök eller genom att ”den gamla TV—n”, ”den gamla dammsugaren” etc gått sönder eller blivit uttjänt.

Informationen i annonser för kapitalvaror ansågs ofta vara otillräcklig, och i de fall den i och för sig ansågs tillräcklig sades den ofta vara svår att förstå. Dessa annonsers funk- tion för ipp tycktes i många fall vara att ge idéer till val av inköpsställe eller butik, där mer information kan fås — och på ett mer lättillgängligt sätt.

Tabell F.2 Värdering av informationskällor i samband med skilda faser av köpprocessen be-

träffande konsumentkapitalvaror.

N = 114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för

respektive informationskälla).

Omdömen Informationskällor Diskus- Butiks- Utnyttja Utnyttja Utnyttja Ej Totalt sion med besök reklam upplys- övrig svar familj och ningar konsu- bekanta från kon- mentin- sumentin- forma- stitutet tion i mass- media 1. Är ofta det som kan ge första idén till köp 30 27 23 — 8 12 100 2. Ett verkligt bra sätt att få reda på vad som finns att välja bland 4 50 4 27 10 4 103 3. Gör det bara svårare att veta vad man skall ha 10 19 54 _ 4 14 10) 4. Betyder mycket för vilket märke man väljer att köpa 14 22 8 36 14 6 100 5. Kan verkligen göra en missnöjd med det manjust har köpt 8 8 40 4 7 32 103 360 SOU 1972:7

[ stället för att redovisa ytterligare resultat från det informella intervjuavsnittet kring köpprocesser i fråga om kapitalvaror ges i tabell F.2 en enkel tabulering av hela urva- lets värdering av olika informationskällor eller ”olika sätt att få vägledning och infor- mation . . .om större och dyrbarare varor” (dvs kapitalvaror). De fem omdömena i tabellen presenterades ett i taget för respon- denterna, som ombads svara genom att ange den av tolv informationskällor som omdömet enligt deras åsikt bäst passade in på. Informationskällorna fanns angivna på ett kort som de hade framför sig. (Dessa källor eller ”sätt att få vägledning” har vid analysen slagits samman så att de utgör fem grupper = enligt tabellen.) Detta bör i princip betraktas som en attitydmätning av inställningen i allmänhet till användning av skilda informationskällor för olika ändamål och i olika faser av köpprocessen. Trots att det alltså inte gällde respondentens ”egen” köpprocess = dvs den som berördes i det informella intervjuavsnittet = kunde dock vad gäller rangordning mellan informations- källor en viss överensstämmelse konstateras mellan inställning i allmänhet och verbala rapporter om beteendet i den specifika köpprocessen. I vissa avseenden förekom dock tydliga skillnader.

Då data i tabell F.2 betraktas och jämförs är det viktigt att observera att omdöme nr 3 och 5 har en mer eller mindre negativ inne- börd, medan de övriga omdömena är av positiv natur.

Om man utifrån dessa data mycket grovt skulle skissera vikten av skilda informations- källor i olika faser av köpprocessen för kon- sumentkapitalvaror, enligt respondenterna i denna undersökning, kunde detta se ut unge- fär på följande sätt: (Observera dock att alla tänkbara faser i en köpprocess ej är täckta av omdömena i tabell F.2. Jfr vidare med vissa resultat i tabell F.6 nedan, där svar på attitydpåståenden om olika funktioner hos reklam i allmänhet redovisas. De gäller bl a reklamens betydelse i olika faser av köppro-

För den första idén eller impulsen till köp ansågs den viktigaste informationskällan vara diskussioner med bekanta eller i familjen (30 %), men nästan lika högt värderades butiksbesök (27 %) och utnyttjande av (ex- ponering för) reklam (23 %). Här skall dock påpekas att idén till ett köp inte nödvändigt- vis behöver uppstå i samband med kontakt med en informationskälla. Att en impuls eller idé om ett köp uppkommer, kan i stället mycket ofta bero på att individen eller hushållet står inför en helt ny behovs- situation: t ex ett nyfött barn i familjen eller en gammal TV-mottagare som definitivt gått sönder. Denna situation medför att idén att köpa barnvagn respektive en ny TV blir mycket aktuell.

För att skaffa information om vilka pro- duktvarianter, märken osv det finns att välja bland tycktes respondenterna benägna att högst värdera butiksbesök (50 %). Det bör påpekas att informationskällan ”butiksbe- sök” innefattade även diskussioner med per- sonal i butiken och = som den sannolikt uppfattats av respondenterna — också det faktum att man ofta kan få utförligare infor- mation genom bl a reklambroschyrer vid besök i butiker med konsumentkapitalvaror.

Även konsumentinstitutet uppskattades i relativt hög grad för detta ändamål (27 %). Här kan dock anmärkas att den informella delen av intervjun visar att relativt få (ca 10—15 %) bland respondenterna i praktiken tycks ha utnyttjat konsumentinstitutets tjänster. Denna relativt höga siffra (27 %) för konsumentinstitutet kan alltså delvis sägas bekräfta vad som tidigare sagts om att här redovisade data i huvudsak utgör en attityd- mätning och inte en registrering av rapporter om beteenden. Dessutom kan här hänvisas till reaktionerna på ett par andra omdömen (se nedan tabell F.3), vilka tillsammans visar en stor och hos respondenterna tydligen medveten skillnad mellan inställningen till olika informationskällor (delvis ett uttryck för ”önskat” beteende) och det ”faktiska” beteeendet visavi dessa (dvs utnyttjandegra-

den av respektive informationskälla).1 Framför allt reklamen angavs vara den informationskälla som enligt ipp gör det svårare för dem att veta vad de vill ha (54 %). Även butiksbesöken tycks i viss ut- sträckning ses som ett besvär i detta avseen- de (19 %). Då problemet gällde val av varumärke satte man konsumentinstitutet främst (36 %). Detta är som nämnts en betydligt större andel än den andel ipp som i verklig- heten utnyttjat konsumentinstitutet. Siffran anger ändå att man tycks vara medveten om att konsumentinstitutet kan erbjuda just så- dan information som är av värde vid tex märkesval för konsumentkapitalvaror. Även butiksbesök värderades relativt högt (22 %)i samband med val av varumärke.

I fråga om eventuellt missnöje efter själva köpet utpekades speciellt reklamen som tänk- bar orsak (40 %). Här bör dock observeras att hela 32% av ipp ej reagerat på detta omdöme. Ytterligare några resultat från undersök- ningens strukturerade intervjuavsnitt får illu- strera värderingen av skilda informationskäl- lor. Två omdömen presenterades gällande inställningen generellt till ipzs faktiska re- spektive önskade utnyttjande av informa- tionskällor vid köp av konsumentkapitalva-

ror. Även i detta fall skulle ip svara genom att ange en av tolv i förväg listade informa- tionskällor. Resultaten framgår av tabell F.3. De kan möjligen tolkas såsom uttryck för utnyttjandegraden (faktisk och önskad) i fråga om skilda informationskällor.

De tydligaste skillnaderna framkommer beträffande diskussion med familj och bekanta samt beträffande konsumentupplys- ning. I det senare fallet tycktes man i stor utsträckning önska ett frekventare utnyttjan- de av upplysningar från konsumentinstitutet — eller känna ett socialt tryck mot att avge svaret ”utnyttja skrifter från konsumentin- stitutet” på frågan ”borde man absolut göra mera”. I vilken utsträckning denna senare tolkning är den rimligare är mycket svårt att avgöra; jfr dock den relativt höga uppskatt- ningen av konsumentupplysning enligt om- dömena 2 och 4 i tabell F.2.

Många skilda principiella aspekter kan läg- gas på infonnationskällor. En för konsumen-

1 Vid besvarandet av attitydpåståenden av detta slag (som nära anknyter till relativt frekventa be- teenden hos respondenterna) tycks man alltså dels ange sin inställning så att den blir förenlig med ens beteende ("vad man gör"), men dels också isina svar påverkas av vad man anser sig ”böra göra” eller av vad man som respondent tror att intervjuaren förväntar sig som svar. Detta senare brukar i dessa sammanhang kallas intervjuns "intervjuareffekt”.

TabellF.3 Inställning generellt till ”faktiskt” och ”önskat” utnyttjande av informations- källor beträffande konsumentkapitalvaror.

N=114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för

respektive informationskälla).

Omdömen informationskällor Diskus- Butiks- Utnyttja Utnyttja Utnyttja Ej Totalt sion med besök reklam upplys- övrig svar familj och ningar konsu- bekanta från kon- mentin- sumentin- forma- stitutet tion i mass- media 6. Är vad man oftast gör när man funderar på köp 60 28 5 2 1 5 100 7. Borde man absolut göra mera 3 27 2 44 13 12 100 362 SOU 1972:7

Tabell F.4 Värdering av informationskällor beträffande konsumentkapitalvaror utifrån vissa principiella positiva egenskaper hos dessa källor.

N = 114 (svaren anger den procentuella andel av ipp som ansåg påståendet mest karakteristiskt för respektive informationskälla).

Omdömen1 Informationskällor Diskus- Butiks- Utnyttja Utnyttja Utnyttja Ej Totalt sion med besök reklam upplys- övrig svar familj och ningar konsu- bekanta från kon- mentin- sumentin- forma- stitutet tion i mass- media 8. Är väldigt bra om man ej vill anstränga sig så mycket 11 19 30 12 24 4 100 9. Är ett trevligt och roligt sätt att lära känna varan 3 7 3 10 3 7 5 100 10. Ger sakliga och bra upplysningar om sånt man vill veta om varan 6 10 1 60 18 5 100 11. Ger inte någon infor- mation att lita på 15 7 56 — 9 12 100 12. Ger sannerligen inte särskilt användbara upplysningar 18 17 53 — 5 8 100

1 Observera att omdömena 11 och 12 är ”negativt” formulerade

ten ideal informationskälla skulle kunna be- skrivas i ett flertal variabler, där var och en kunde ange en egenskap som informations- källor med fördel bör besitta eller tvärtom helst helt sakna. Sådana positiva egenskaper kan t. ex. vara lättillgänglighet, underhåll- ningsvärde, saklighet, tillförlitlighet och an- vändbarhet. Dessa aspekter på informations- källor studerades med hjälp av samma typ av omdömen som redovisats i tabell F.2 och F.3. Resultaten anges i tabell F.4. (Jfr tabell F.6 nedan, där resultat redovisas från en attitydmätning med vanliga attitydpåståen— den beträffande olika aspekter på reklam i allmänhet.)

Vad gäller informationskällors grad av lättillgänglighet eller karaktär av att kunna utnyttjas utan ansträngning var svaren rela- tivt jämnt fördelade bland de olika grupper- na av informationskällor. Dock var reklam och övrig konsumentinformation i massme-

dia något mer frekventa bland svaren (30 % respektive 24 %).

Av de sistnämnda 24 % faller merparten (23 %) på konsumentprogram i radio och TV = att denna källa för information är relativt högt värderad ”om man ej vill anstränga sig så mycket” kan knappast förvåna med tanke på vad som är känt om individers mediava- nor och mediapreferenser.

Butiksbesök var utan konkurrens den in- formationskälla som sattes främst beträffan- de den rent underhållande funktionen i in- hämtandet av information och kunskaper om varor (73 %). Detta kan jämföras med svaren på omdöme 2, tabell F.2. 50 % angav där butiksbesök som ”ett verkligt bra sätt att få reda på vad som finns att välja bland”, dvs att skaffa sig sortimentskunskap.

Vad gäller underhållningsvärdet hos infor- mationskällor kan vidare noteras att 10 % av ipp angav reklam medan endast 3 % pekade

Beträffande sakligheten hos informations- källor framgår av omdöme 10, tabell F.4, att så mycket som 60 % av ipp värderade konsu- mentinstitutets upplysningar högst. Därnäst angav 18% övrig konsumentinformation i massmedia (varav 16 % faller på konsument- program i radio och TV). Endast 1 % satte här reklamen främst.

Omdöme nr 11 gällde reklamens tillförlit- lighet. Detta omdöme = ”ger inte någon information att lita på” — är som synes negativt formulerat. Det mest frekventa sva- ret på detta omdöme var reklam, vilken i jämförelsen med de andra inforrnationskällor- na angavs av 56 % av ipp som en otillförlitlig informationskälla.

Den efter reklam såsom otillförlitlig mest frekvent angivna informationskällan var dis- kussion med familjen och bekanta (15%). Ingen ip gav på detta omdöme svaret konsumentinstitutet. En rätt stor andel av ipp (12 %) angav inte någon av informations- källorna som speciellt otillförlitlig.

En egenskap hos informationskällor är användbarheten eller nyttan i generell be- märkelse. Flera av de tidigare redovisade omdömena kan indirekt sägas beröra använd- barheten, men omdöme 12, vilket är negativt formulerat i likhet med det nyss diskuterade omdömet nr 11, tar direkt upp denna aspekt: ”ger sannerligen inte särskilt använd- bara upplysningar”.

Svarsmönstret beträffande detta omdöme uppvisade stora likheter med mönstret av svar på det omdöme som gäller informatio- nens tillförlitlighet.

Reklam tycktes enligt ipp vara den infor- mationskälla som mest brister vad gäller användbara upplysningar (53 %) = jämför omdöme nr 11: reklam — 56 %. Därnäst var diskussion med familjen och bekanta och butiksbesök de mest frekvent angivna källor som brister i användbarhet (18 % resp. 17 %). Ingen ip angav att konsumentinstitu- tet inte ger ”särskilt användbara upplysning- ar” — jfr omdöme nr 11.

F.6.3 Upplevelse av annonser och inställning till reklam

Vad gäller resultaten från det fokuserade intervjuavsnittet = där ipp exponerades för annonser och fick kommentera dem och ange sina intryck och upplevelser av dem = har något redan sagts under F.6.1, bl a beträffande veckoannonser. Dessa föranled- de de mest spontana och intensiva kommen- tarerna, ofta dock inte kring själva annonser- na utan snarare kring ipzs egna erfarenheter av användning av dem. Detta var för övrigt en genomgående tendens i dessa resultat. Respondenterna var betydligt mer benägna att associera till den produkt annonsen rörde och avge omdömen om denna, skildra sina erfarenheter av användning av produkten osv, än att kommentera och bedöma och söka ange sina upplevelser av själva annon- sen. Produkten bakom annonsen syntes allt- så betyda mycket mer för individen än an- nonsen i sig.

En annan tendens, som sammanhänger med den förra, var att det snarare tycktes vara så att ipzs tidigare kontakt med en viss produkt med positiva eller negativa konse- kvenser, avspeglar sig i hennes inställning till en annons för produkten, än att hennes inställning till en viss annons (positiv eller negativ) avspeglar sig i inställningen till mot- svarande produkt = om det t ex gäller en produkt hon inte tidigare har haft kontakt med. I det senare fallet tycktes ip vara betydligt mera osäker; kan man verkligen lita på annonsen som underlag för att bedöma produkten?

Vidare föreföll det som om de intervjuade sällan ansåg sig kunna bli påverkade av en viss annons till att t ex pröva eller köpa produkten. Vad gäller annonsers informa- tionsvärde kunde man bland intervjuerna finna en rätt stor andel ipp som tycktes föredra annonser med mycket faktuell infor- mation och samtidigt uppskatta annonser med färgglada blickfång.

Ett relativt stort antal attitydpåståenden presenterades för respondenterna i det struk- turerade intervjuavsnittet. l tabell F.5 redo-

N = 114 (procentuell andel av ipp som instämde i respektive påstående)

Påstående Totalt Förort i Landsortsstad Stockholm (Svealand)

Annonser och annan reklam kan man utan minsta saknad undvara 3 2 3

Det är för all del bra att reklamen finns, men den betyder ändå ganska litet för en 38 34 42

Tillvaron skulle kännas en aning fattigare om reklamen inte fanns 29 31 28

Reklamen hör till de ting man ogärna skulle vilja

vara utan 1 1 13 8

Det skulle utan tvekan kännas som en stor förlust om reklamen försvann 17 19 15 Ej svar/ingen uppfattning 3 2 3

Totalt % 100 100 100

visas resultaten av ett försök att mäta re- spondenternas allmänna inställning till re- klam. På ett kort presenterades för ip fem påståenden (se tabell F.5) som uttryckte olika attityder till reklamen i betydelsen hur lätt ip skulle kunna undvara reklamen.

Respondenterna ombads att välja ett av des- sa. Tabellen anger alltså hur stor andel av ipp som valt respektive påstående.

l undersökningens strukturerade avsnitt ingick också attitydpåståenden av ordinärt slag som syftade till att mäta respondenter-

Tabell F.6 Inställning till olika aspekter på reklam

N = 114 (svaren anges i %)

Påstående Resultat stämmer ej svar stämmer totalt bra dåligt 1. Om företagen satsade mindre på reklam skulle priserna bli lägre 69 4 27 100 2. Produkter som det görs mycket reklam för är sällan värda sitt pris 57 8 35 100 3. En hel del reklam är riktigt skojig att titta på 89 4 8 100 Det blir roligare att planera och handla tack vare reklamen 66 5 29 100 5. Många gånger får man bra idéer och uppslag genom annonser och annan reklam 89 4 8 100 6. Utan annonser och annan reklam skulle man inte veta mycket om nya produkter 86 4 10 100 7. Då man skall välja mellan olika varumärken är reklamen till god hjälp 63 4 33 100 8. Reklamen hjälper en att göra kloka inköp 44 4 51 100 9. Större delen av all reklam är saklig och nyanserad 55 5 39 100 10. För det mesta är reklamen väldigt överdriven 86 4 11 100 11. En stor del av reklamen är direkt förolämpande för en tänkande konsument 45 5 50 100 12. Genom reklamen blir man ofta övertalad att köpa onödiga saker 62 4 34 100

nas inställning till olika aspekter på och funktioner hos reklam i allmänhet. Resulta- ten av dessa redovisas i tabell F.6. Fyra svarsalternativ användes. Respondenterna kunde svara att respektive påstående stämde antingen mycket bra, ganska bra, ganska dåligt eller mycket dåligt överens med deras egen åsikt. ] tabellen är dock svarsalternati- ven hopslagna till två grupper: ”stämmer bra” (mycket bra och ganska bra) respektive ”stämmer dåligt” (ganska dåligt och mycket dåligt). För en jämförelse med representativa intervjuundersökningar, där samma eller likar- tade attitydpåståenden använts kan hänvisas till bilaga A.

Vissa av resultaten i tabell F.6 bekräftar förut nämnda tendenser i undersökningens resultat. Tabell F.6 skall tolkas med försik- tighet då viss risk finns för att ja-sägar-effek- ter har förekommit (dvs en tendens hos re5pondenter att hellre instämma i än ta avstånd från ett attitydpåstående).

F .7 Avslutning

I denna korta sammanfattning har endast de allmänna dragen i undersökningens resultat kunnat redovisas. En mer ingående analys av resultaten görs i den slutrapport som är under utarbetande. Eftersom det rör sig om en explorativ studie på ett litet urval är dock som tidigare nämnts möjligheterna att dra slutsatser på grundval av resultaten begränsa- de.

Undersökningen torde kunna vara till hjälp vid uppläggning av en studie av mer omfattande slag beträffande informationsan- vändning i samband med köpprocesser.

Då en undersökning i större skala genom- förs, fmns det möjligen skäl att något vidga problemställningen och också studera an- vändning och upplevelse av reklam utanför och utan samband med köpprocesser. Även detta är givetvis ett intressant och väsentligt problem, om man vill nå kunskap om rekla- mens betydelse och funktioner överhuvudta— get för individer. Då skulle också möjlighe- terna öka att praktiskt genomföra en större empirisk undersökning, eftersom en hel del

svårigheter i fråga om urvalsmetoder därmed skulle övervinnas.

Bilaga G1

Diskussion av begreppet ”rationellt konsumentbeteende”

G. 1 Inledning: användningsområden

Med hänsyn till den betydelse som begreppet ”rationellt konsumentbeteende” har fått i debatten om reklam- och konsumentfrågor har utredningen funnit det angeläget att översiktligt diskutera några av problemen kring detta begrepp.

Avsikten är därvid inte att försöka finna en definition av ”rationellt konsumentbete- ende” som är användbar i alla sammanhang. Avsikten är i stället att försöka belysa fördelar och nackdelar hos några olika definitionstyper med hänsyn till de områden där det för utredningen närmast är aktuellt att använda begreppet.

Utredningen har anledning att söka en definition av ”rationellt konsumentbeteen- de” framför allt inom två närbesläktade områden:

a) för att diskutera frågor av typen: ”Under vilka omständigheter kan reklam försvåra respektive underlätta ett rationellt konsumentbeteende? ”

b) som utgångspunkt för att formulera konsumentkrav på reklam och på andra källor för information och påverkan; (jfr avsnitt 11.44).

Det bör dock redan inledningSVis påpekas att dessa frågor givetvis kan behandlas utan att man använder begreppet ”rationellt kon- sumentbeteende”. Ett sådant alternativ är också att föredra om nämnda begrepp inte kan ges ett mera precist innehåll, t ex på

grund av att begreppet spänner över ett mycket stort och heterogent problemområ- de. Under sådana förhållanden torde man i stället få behandla olika delaspekter av konsumentens beteende för sig, t ex be- teendet vid försök att skaffa information om inköpsalternativ, om varors tekniska egen- skaper osv, eller beteendet vid försök att välja mellan olika köpformer, mellan olika inköpsställen osv.

Även om en mer ingående analys av konsumentbeteende skulle underlättas av att man studerar olika aspekter och komponen- ter i fråga om konsumentens inköpsproblem var för sig utan att använda begreppet ”rationellt konsumentbeteende”, så är en diskussion av detta begrepp inom utred- ningens ram av intresse. [ många samman- hang behövs nämligen en allmän term av detta slag, även om den är mindre precis.

G.2 Ordet ”rational ”i dagligt tal

[ dagligt tal används ordet ”rationell” unge- far synonymt med ord som ”förnuftig”,

1 ] samband med utarbetandet av kapitel 11 i detta delbetänkande uppstod önskemål om vissa kompletteringar för att belysa problemen kring begreppet "rationellt konsumentbeteende” ytter- ligare. Dcnna bilaga har framkommit som ett resultat av diskussioner i dessa frågor i en särskild grupp inom utredningen bestående av Lars Berg- ström, Pcter Bohm, Alf Carling, Håkan Lindhoff, Sven Lindqvist och Karl-Erik Wärneryd.

”ändamålsenlig”, eller ”fördelaktig”. Med ”rationellt företagsbeteende” avses vanligen att företagen på för dem bästa sätt försöker nå sina mål. Man förutsätter därvid bl a att företaget har en relativt klart formulerad målstruktur gemensam för samtliga inom företaget verksamma, något som i praktiken dock ofta inte är fallet. Om samma antagande görs för konsumenternas del, kan man definiera ”rationellt konsumentbeteen- de” på analogt sätt:

Definition ]: Med rationellt konsument- beteende avses att konsumenterna pa" för dem bästa sätt försöker na" sina mål.

Termen ”konsumentbeteende” skall här och i fortsättningen tas i en förhållandevis snäv mening och kan grovt definieras som en persons beteende i köpsituationer.

Det bör vidare betonas att de ”mål” som omnämns i definition 1) kan vara vilka som helst. Detsamma gäller de definitioner som diskuterasi det följande. Man kan med andra ord vara ”rationell” i förhållande till vilka mål (eller behov eller preferenser) som helst.

I en del sammanhang kan man givetvis tänka sig att vissa mål ses som mer ”ratio- nella” än andra — t ex därigenom att de är mera långsiktiga eller inbördes mindre mot- sägelsefulla. Ett sätt att uppfatta ”rationellt konsumentbeteende” i dagligt tal är att låta en bedömning även av målen ingå. Den kan grunda sig på ett slags majoritetsvärdering, som exempelvis kunde innebära, att det är ett rationellt mål att försöka bevara sin egen och sin familjs hälsa och arbetskapacitet genom att (åtminstone inom de gränser som konventionen utstakar) följa läkares råd och anvisningar.

De definitioner som diskuteras i denna bilaga skall dock inte tolkas på ett sådant sätt att de implicerar att vissa mål är mer ”rationella” än andra. Det skall alltså inte följa av definitionerna att t ex egoistiskt beteende är mer ”rationellt” än altruistiskt eller att snålhet är rationellare än slösaktig- het.

Definition 1) är i många sammanhang

praktiskt användbar. Men givetvis döljer den också svårlösta problem. Däruti liknar den övriga definitionsförsök som förekommit i litteraturen. Ett urval av dessa diskuteras i det följande.

G.3 Rationalitet under givna betingelser kontra betingelser för rationalitet

Det kan vara lämpligt att dela in rationali- tetsdefinitionerna i två huvudgrupper:

&) de som ”utgår från att samtliga de vid en viss tidpunkt existerande yttre betingel— serna är givna och som definierar ”rationellt beteende” i termer av individens (eller företagets) anpassning till dessa betingelser;

b) de som utgår från att ett ”rationellt beteende” alltid måste uppfylla vissa minimi- krav, antingen detta i praktiken är möjligt eller omöjligt, lätt eller svårt under de vid en viss tidpunkt givna yttre betingelserna.

Skillnaden är framför allt att enligt defini- tioner av typ 3) är det alltid möjligt att bete sig rationellt, medan det enligt definitioner av typ b) kan vara nödvändigt att ändra vissa av de existerande yttre betingelserna, tex informationsutbudet, för att det skall bli möjligt att bete sig rationellt.

Definitioner av typ &) är uppenbarligen i många sammanhang de mest lämpliga. Ope- rationellt utformade kan vissa av dem tillåta oss att i ett konkret fall bedöma om konsumenten A:s beteende i situationen S var mera rationellt än konsumenten B:s beteende i samma situation. Nonnativt kan de användas för att ge både A och B goda råd om hur de bör bete sig i en bristfällig och ogästvänlig värld.

Definitionstypen a) är däremot inte lämp- lig om avsikten är att försöka karakterisera en typ av beteenden som kan utgöra en för både A och B gemensam måttstock, med vilken situationen S skall bedömas.

[ vissa fall kan definitioner av typ a) ge direkt egendomliga utslag. Ett exempel: informationsutbudet kan på många varu- områden bedömas som bristfälligt. Med hänsyn till de uppoffringar som informa- tionssamlande skulle kräva kan det då

tom vara rationellt enligt definitioner av typ a) att konsumenten slumpvis väljer första bästa vara. Och ju mer den marginella värderingen av tiden stiger (t ex genom stigande inkomstnivå i samhället) desto mer ”rationellt” blir enligt definitioner av typ a) ett sådant slumpmässigt beteende — även om det inte uppfyller de mest grundläggande kraven på rationalitet enligt definitioner av typ b).

Eftersom samtliga existerande yttre be- tingelser enligt definitionstyp a) betraktas som givna, kan definitioner av denna typ givetvis inte användas som norm för att förändra existerande betingelser.

Önskemålet att den sökta definitionen skall kunna användas bla som utgångs- punkt för att formulera konsumentkrav på reklamen innebär alltså, att vi får vända oss till definitioner av typ b). För att anknyta till exemplet ovan behöver vi ett rationali- tetsbegrepp som tillåter oss att säga tex följande: ”Att relevant information är svår- åtkomlig framstår som ett större hinder för rationellt konsumentbeteende, ju mer den marginella värderingen av tiden stiger i samhället.”

C.4 Tva” angreppsmetoder: process och resultat

Betraktar man de försök till precisering av rationalitetsbegreppet som förekommer i litteraturen om konsumentbeteende, kan man urskilja två huvudsakliga angreppsmeto- der.

Den första angreppsmetoden innebär att man på olika sätt försöker karakterisera det ”rationella” i själva beslutsprocessen. En utgångspunkt kan t ex vara att det vanliga språkbruket ofta sätter ”rationellt” i bety- delsen förnuftsmässigt och logiskt handlande i motsats till mera emotionellt beteende. Vi fårt ex :

Definition 2: Med rationellt konsument- beteende avses ett beteende som styrs av förnuftiga överväganden mer än av impulser och känslor.

Denna definition tjänar här bara som illustration till den första angreppsmetoden. För att utveckla denna närmare borde man framför allt säga mer om vad som skall avses med ”fömuftiga” överväganden. Det är inte så lätt att ge en uttömmande karakteristik av en förnuftig beslutsprocess, men förslagsvis kunde man tänka sig att den skulle innehålla åtminstone följande komponenter.

Konsumenten tänker igenom sina behov och värderingar och försöker ta ställning till deras relativa vikt. Han försöker undvika att bli påverkad av ovidkommande omständig- heter och suggestioner. Han försöker i stället skaffa sig relevant och helst opartisk infor- mation. Han försöker bedöma tillförlitlighe- ten och allsidigheten hos den information han får tag i. På grundval av vad han härigenom får fram tar han ställning till vilka alternativ som finns och vilka av dem som just han bör räkna med. Han bedömer de sannolika konsekvenserna av dessa alternativ med avseende på sina behov och värderingar och fattar så slutligen sitt beslut om vilket alternativ som allt i allt är att föredra _ om något.

Alla definitioner som på detta eller något annat sätt tar sikte på processens rationalitet kan dock föranleda frågan: Vad är anled- ningen till att ett beteende som uppfyller dessa kriterier framstår som ”rationellt”? Är det inte att sådana beteenden erfarenhets- mässigt leder till bättre konsekvenser för konsumenten än andra beteenden? Och vore det då inte riktigare att göra dessa konse- kvenser till huvudkriterium på ”rationellt konsumentbeteende”? ”The proof of the pudding is in the eating.” Enligt den andra angreppsmetoden, som närmast anknyter till synonymerna ”ändamålsenlig” och ”fördel— aktig”, försöker man karakterisera den ”ra- tionella” beslutsprocessen genom det resul- tat den leder fram till. En definition av denna typ kan t ex se ut så här:

Definition 3 : Med rationellt konsument- beteende avses ett beteende som leder till ett för konsumenten fördelaktigt resultat.

Avsikten är även här enbart att illustrera en angreppsmetod. Uttrycket ”fördelaktigt resultat” kan naturligtvis preciseras på flera olika sätt.

Det är uppenbart att processkriterier och resultatkriterier inte bör förväxlas. De har helt olika innebörd. Däremot verkar det sannolikt att de konsumentbeteenden som är rationella enligt ett visst processkriterium ofta är rationella också enligt ett visst resultatkriterium. Detta är dock en både analytisk och empirisk fråga att avgöra.

(3.5 Objektiva och subjektiva kriterier

Både när det gäller processkriterier och resultatkriterier uppstår frågan om hur man skall avgöra att kriteriet är uppfyllt i ett givet fall. Detta kan, åtminstone för vissa kriterier, bjuda på stora svårigheter. Hur skall man t ex avgöra om ett visst resultat verkligen är fördelaktigt för konsumenten?

Det vid första påseendet enklaste och mest tilltalande är att lita till konsumentens bedömning. Så sker vanligen i psykologiskt orienterade modeller, t ex de i avsnitt 11.2 beskrivna kognitiva beslutsmodellerna.

[ sådana modeller har man ofta arbetat med ett slags subjektiva resultatkriterier på rationalitet, varav en variant skulle kunna formuleras så här:

Definition 4: Med rationellt konsument- beteende avses ett beteende som leder till att konsumenten blir nöjd med det alternativ han valt.

Ett objektivt resultatkriterium däremot antyds i definition 3) och ett objektivt processkriterium i definition 2). Man kan naturligtvis också tänka sig subjektiva pro- cesskriterier. Ett sådant skulle t ex kunna formuleras på detta sätt:

Definition 5: Med rationellt konsument- beteende avses ett beteende som utgör en enligt konsumentens egen bedömning för- nuftig beslutsprocess.

lcke rationellt konsumentbeteende enligt definition 4) är troligen ganska sällsynt.

Empiriska undersökningar1 tyder på att konsumenterna i allmänhet säger sig vara nöjda med det alternativ de valt. Enligt den s k dissonansteorin kan detta delvis förkla- ras med att en konsument, som före ett köp befunnit sig i konflikt inför valet mellan två eller flera alternativ, ofta upplever osäkerhet eller begynnande missnöje efter köpet. Han tenderar då att särskilt uppmärksamma så- dan information som kan komma köpet att framstå som välmotiverat och att undvika information som talar emot detta. På så sätt kan han minska sin osäkerhet, sin dissonans.

Uttrycket ”blir nöjd” i definition 4), som givetvis inte är entydigt, kan omskrivas och preciseras på olika sätt. Den nöjda individen sägs t ex ha ”nått en önskad grad av behovstillfredsställelse” eller ha ”funnit ett alternativ som ligger över en viss lägsta subjektiv anspråksnivå”.

Mera sällan försöker man precisera uttryc- ket med avseende på den tidsperiod som avses. Räcker det med att konsumenten är nöjd bara vid en viss tidpunkt omedelbart efter beslutet? Eller krävs det att konsumen- ten skall vara belåten även vid en serie senare tidpunkter, när konsekvenserna av hans beslut bättre kan överblickas?

Både på kort och lång sikt kan konsumen- ten i olika avseenden påverkas av reklam. Antag att konsumenten A har köpt varan V. Han är nöjd med köpet, bl a därför att han påverkats av reklamen för V på så sätt att hans anSpråk sjunkit eller så att hans uppmärksamhet riktats mot mindre väsent- liga egenskaper hos V. Antag vidare att konsumenten B genom reklamen för varan V1 i stället blir stimulerad att söka ytterli- gare information eller att granska fundamen- tala egenskaper hos V1. B beslutar då att inte köpa V1 och blir nöjd med beslutet.

Enligt definition 4) har både A och B

' Festinger L: Conflict, decision and dissonance, Stanford, Calif. 1964; för en kort översikt, se Wärneryd K-E: Ekonomisk psykologi, Stockholm 1967; för en längre översikt, se Zajonc RB: Cognitive theories in social psychology. ] Lindzey G & Aronson E: Handbook of soeial psychology, Vol. 1, Reading, Mass. 1969, 320—4 12.

betett sig rationellt. Men det förefaller betydligt mer befogat att tala om att reklamen för varan Vl underlättat ett ”rationellt konsumentbeteende”.

Reklam kan i enlighet med sitt syfte givetvis påverka det beteende som skall bedömas som rationellt eller icke rationellt. Reklam kan också påverka den faktor (nöjdhet) som enligt definition 4) är avgö- rande för om rationalitet föreligger. Defini- tion 4) förefaller därmed vara ett olämpligt instrument, när det gäller att diskutera frågor av typen: ”Under vilka omständig- heter kan reklam försvåra respektive underlät- ta ett rationelltbeteende?"

Även av andra skäl kan en och samma individ bedöma ett och samma beslut olika vid olika tidpunkter. Antag att konsumenten A i exemplet ovan under påverkan av reklam som sänker hans anspråk köper vara V och är nöjd med köpet. Enligt definition 4) har han då handlat rationellt.

Men vid en senare tidpunkt får nu A ytterligare information, tex att V kan vara skadlig för hans hälsa eller att V finns att köpa på ett annat ställe till ett mycket lägre pris eller att det finns en vara V, som skulle ha passat honom bättre. A blir då missnöjd med det alternativ han valt. Enligt definition 4) har han alltså inte handlat rationellt. Men om A aldrig fått den ytterli- gare infomiation som gjorde honom miss- nöjd med det valda alternativet, skulle han enligt definition 4) fortfarande sägas ha handlat rationellt.

Det är ett otillfredsställande rationalitets- kriterium som medför att bristen på adekvat information vid en viss tidpunkt kan utgöra förutsättning för att ett beteende skall bedömas som rationellt.

Samma invändningar som här har riktats mot de subjektiva resultatkriteriema kan också riktas mot de subjektiva processkrite- rierna, dvs de som lägger individens subjek- tiva bedömning av beslutsprocessen till grund för rationalitetsdefinitionen (defini- tion 5). Att, som ibland förekommit, kombi- nera subjektiva kriterier av båda typerna skärper villkoren något, men vissa brister

kvarstår. Reklam kan tänkas påverka både det beteende som skall bedömas och vissa faktorer som är avgörande för beteendets rationalitet. Individens brist på information kan i vissa lägen utgöra en av de viktigaste förutsättningarna för att ett beteende skall klassificeras som rationellt.

G.6 Absoluta och relativa krav

De hittills diskuterade definitionerna » utom definition i) — har ställt vissa absoluta minimikrav på ”rationellt konsumentbeteen- de”. Sådana definitioner säger, att ett bete- ende som icke uppfyller kraven icke är rationellt. Ett annat tillvägagångssätt är emellertid också tänkbart — nämligen att stegra kraven på rationalitet till ett maxi- mum och definiera ”rationellt konsument- beteende” i termer av avståndet till denna slutpunkt. En sådan definition säger, att ett beteende kan anses i högre grad rationellt ju närmare det kommer ett uppfyllande av maximikraven.

Ett mycket starkt rationalitetskriterium skulle kunna formuleras utifrån den ekono— miska teorin för konsumentbeteende vid fullständig information (jfr avsnitt 11.2 om den ekonomiska maximeringsteorin). De vill- kor som därvid förutsätts uppfyllda skulle kunna formuleras i ett objektivt process- kriterium:

Definition 6: Med rationellt konsument- beteende avses ett beteende som utmärks av konsekvent handlande utifrån en rangord- ning av olika alternativ — en rangordning som bygger på fullständig kunskap både om egna resurser i tid och pengar och om hela utbudet av produkter och dessas egenskaper och priser.

Enligt denna absoluta version av definitio- nen blir inget i verkligheten iakttagbart konsumentbeteende fullt rationellt. Det kan då ligga nära till hands att införa ett relativt rationalitetsbegrepp. Man kunde med andra ord säga att ett konsumentbeteende är mer eller mindre rationellt beroende på i vilken grad det uppfyller de krav som definition 6)

En viktig nackdel med ett relativt rationa- litetskriterium är emellertid att det förutsät- ter att varje ökning av informationsgraden ger utdelning i form av ökad rationalitet. Det innebär att även ett tillskott av ytterligt ensidig information —t ex genom visst slags reklam — bidrar till att höja rationalitets- graden. Det innebär också att i samma mån som graden av rationalitet höjs, kan samti- digt kraven på konsumenten att insamla, bearbeta och fatta beslut på grundval av tillkommande upplysningar komma att steg- ras.

C.7 Slutsatser

Den diskussion av några försök att definiera ”rationellt konsumentbeteende” som här har förts, har visat på svårigheterna att finna en från alla synpunkter acceptabel precisering av begreppet. Det är inte oviktigt att vara medveten om dessa svårigheter, när man — som sker t ex i kapitel 6, 8, 11 och 12 — använder begreppet med den innebörd det oftast har i dagligt tal. Ett sådant använd- ningssätt behöver i de flesta allmänna sam— manhang inte vålla några problem. Vid en noggrannare eller mera teknisk analys av speciella frågeställningar kring t ex reklam och konsument är det däremot nödvändigt att arbeta med mindre allmänna, mera precisa begrepp. Den ovan förda diskussio- nen har givit en antydan om i vilka riktningar begreppet ”rationellt konsument- beteende” därvid kan behöva preciseras.

Litteraturförteckning1

Monografier, artiklar, debattinlägg m. m.

Advertising and the community. Ed. by A. Wilson. Manchester 1968. (3.3) The advertising quarterly. A critical and professional review. 1971 :28. (Kap. 4) Albert, F., Jr., & Palmquist, B., Vilka behov vädjar annonser till? Stockholm 1969. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 705.) (Bil. B) (Bil. C) Albinsson, G., Problem kring reklamen. I: Konsumenten och samhället. Rapporter från ett forskarseminarium. Red. av L. Lundvall. Stockholm 1969, 220—233. (Bil. A) Albinsson, G., Svensk populärpress 1931— 61. Stockholm 1962. (IUI.) (11.1) Albinsson, G., Tengelin, S., & Wärneryd, K.-E., Reklam och konsumentupplysning. En analys av deras roll som informations- källor — med kritik och förslag. Stock- holm 1965. (SNS. Studier och debatt. 1965:1.) (2.9)(3.2) (6.4)(11.4) Albinsson, G., Tengelin, S., & Wärneryd, K.-E., Reklamens ekonomiska roll. Upp- sala 1964. (IUI.) (2.3) (3.2) (Kap. 8) (11.3) (11.4) (Kap. 12) Alderson, W., Dynamic marketing behavior. Homewood, 111. 1965. (Kap. 8) Analys av annonsinnehållet i dagspressen 1966. I: Friberg, K.-E., Reklaminveste- ringar i Sverige 1965. Solna 1967, 63—68 (Tidningsstatistik AB.) (11.1) Andrén, G., & Tännsjö, T., Argumentationi reklamen. Stockholm 1969. (Stencil.)

(Reklamutredningen PM 707. Del 1.) (Bil. B) (Bil. C) Andrén et al. Se: Argumentation och värde- ringar i reklamen. Andrén, O., Annonsprisutvecklingen i dags- och veckopressen 1959—68. Stockholm 1968. (Statens pris- och kartellnämnd. 54/68.) (Kap. 4) (8.5) Anell, L., Det andra samhället. Studie i kapitalistisk mytologi och socialistisk nöd- vändighet. Stockholm 1969. (3.4) Angehrn, O., Werbung im Urteil des Ver- brauchers. (Det Markenartikel. 28 (1966):5, 291—301.) (Bil. A) Antoni, F., Ekorrhjulet. Sann och falsk in- formation i konsumtionssamhället. Stock- holm 1969. (3.2)

Anward, J., Försök till beskrivning av annon- sers semantiska innehåll. Stockholm 1970. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 709.) (Bil. B) (Bil. C) Argumentation och värderingar i reklamen. Av G. Andrén . .. Lund 1970. (3.2) (11.3) (Bil. B) (Bil. C)

1 Offentligt svenskt tryck (Svensk författnings- samling, Statens offentliga utredningar, Kungl. Maj:ts propositioner och övrigt offentligt tryck) redovisas separat sist i denna litteraturförteckning. Verk med mer än fyra författare är i denna förteckning inordnade efter titeln på verket. Så sker även med verk utan angiven författare; för dessa anges redaktör eller utgivare. Inom parentes efter varje verk hänvisas till de avsnitt i föreliggande delbetänkande där det citeras eller till de kapitel för vilka det utnyttjas som källmaterial.

Backman, J., Advertising and competition. New York & London 1967. (3.4) (Kap. 4) (Kap. 12) Bain, J.S., Barriers to new competition. Cambr., Mass. 1956. (3.4) (12.2) Baran, P.A., & Sweezy, P.M., Monopoly capital. An essay on the American eco- nomic and social order. New York & London 1966. (3.5) Baran, P.A., & Sweezy, P.M., Theses on advertising. (Science and society. 28 (l964):1,20—30.) (3.5) Barfod, B., Reklamen i teoretisk-ekonomisk belysning. Köpenhamn 1937. (12.3) Bauer, R.A., & Greyser, S.A., Advertising in America. The consumer view. Boston, Mass. 1968. (11.1) (11.4) (Bil. A) (Bil. B) Baumol, W.J., Economic theory and oper- ations analysis. Englewood Cliffs, N.]. 1965 . (Prentice-Hall international series in management.) (Kap. 8) (Kap. 12) Benjamin, B., Jolly, W.P., & Maitland, J., Operational research and advertising. The- ories of response. (The operational re- search quarterly. 11(1960):4, 205—218.) (12.3) Berndtsson, R., & Sjölund, R., Könsrollsvär- deringar i annonsbilder. Opubl. 3-betygs- uppsats. Pedagogiska institutionen vid Göteborgs universitet. Göteborg 1971. (Stencil.) (11.3) (Bil. B) Bernitz, U., Marknadsrätt. En komparativ studie av marknadslagstiftningens utveck- ling och huvudlinjer. Akad. avh. Stock- holms universitet. Stockholm 1969. (Rätts- och samhällsvetenskapsliga biblio- teket.1.)(6.1) Bernitz, U., Modig, J., & Malmén, A., Otill- börlig marknadsföring. En handbok om den nya lagstiftningen. Stockholm 1970. (Rätt och samhälle. 3.) (6.5) Beslutsfattare och deras åsikter. En under- sökningsrapport. Stockholm 1971. (Svens- ka telegrambyrån.) (9.3) Björklund, T., Reklamen i svensk marknad 1920—1965. Band 1—2. Stockholm 1967. (Bil. B) Björkman, T., & Vogel, J., Näringslivet och den allmänna opinionen. Sex artiklar ur

Affärsvärlden/Finanstidningen om en atti- tydundersökning. Stockholm 1969. (Kon- sultkollegiet/Statistiska centralbyråns ut- redningsinstitut.) (Bil. A)

Bogart, L., Where does advertising research go from here? (Journal of advertising research.9(1969):l,3—12.)(11.3) Borden, N.H., The economic effects of ad- vertising. Chicago 1942. (3.4) (Kap. 12) Borden, N.H., jr., Acceptance of new food products by supermarkets. Boston, Mass. 1968. (Harvard university. Graduate school of business administration.) (8.4) Boulding, K., Economic analysis. New York 1966. (A Harper international student re- print.) (Kap. 12) Brems, H., Product equilibrium under mo- nopolistic competition. Cambr., Mass. 1951. (Harvard studies in monopoly and competition. 5.) (Kap. 12) Brems, H., Reklame, köbelyst og köbeevne. Köpenhamn 1950. (Foreningen til unge handelsmands uddannelse. Handelshöj- skolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. 7.) (Kap. 12) Bucklin, L., The informative role of adver- tising. (Journal of advertising research. 5(1965):3,11-—15.)(11.2) Buzzell, R.D., & Nourse, R.E.M., Product innovation in food processing 1954— 1964. Boston, Mass. 1967. (8.5) Börestam, E., Myrehed, K., & Myrehed, I., Lönar sig köpet? Kalkyl- och databok i hushållets företagsekonomi. Stockholm 1969. (11.2) Cerha, J., Selective mass communication. Akad. avh. Umeå universitet. Stockholm 1967. (11.3) Chamberlin, E.H., The theory of monopo- listic competition. Cambr., Mass. 1933. (Harvard economic studies. 38.) (3.4) (Kap. 12) Clark, J.M., Competition as a dynamic proc- ess. Washington, D.C. 1961 . (Kap. 8) Cochran, W.G., Sampling techniques. New York 1953. (Bil. E) Corden, M., A tax on advertising? London 1961. (Fabian soc. Research ser. 222) (Kap. 12)

Courtney, A.E., & Lockeretz, S. W., A wom- an's place. An analysis of the roles por- trayed by women in magazine advertise- ments. (Journal of marketing research. 8(197l):Feb.,92495.)(11.3) Cox, R., Distribution in a high-level econo- my. Englewood Cliffs, N.J. 1965. (4.2) Cyert, R.M., & March, J.G., A behavioral theory of the firm. Englewood Cliffs,N.J. 1963. (Prentice-Hall behavioral sciences in business ser.) (Kap. 8) Dahmén, E., Sätt pris på miljön. Samhälls- ekonomiska argument i miljöpolitiken. Stockholm 1968. (SNS. Studier och de- batt.16(1968):3.)(12.3) De danske afsaetnings- og reklameomkost- ninger i 1968. Red. av A. Rasmussen. Köpenhamn 1971. (Handelshöjskolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. Skrifter fra Institut for afsaetningsokonomi. 43.) (Kap. 4) Dean, J., Cyclical policy on the advertising appropriation. (The journal of marketing. 15(1951):3,265—273.)(12.3) Dean, J., Managerial economics. Englewood Cliffs, N.]. 1951 . (Kap. 8) Dorfman, R., & Steiner, P.O., Optimal adver- tising and optimal quality. I: Mathemati- cal models and methods in marketing. Ed. by F.M. Bass Homewood, III. 1961, 195—219. (Kap. 12) Doyle, P., Economic aspects of advertising. A survey. (The economic journal. 78 (1968): Sep., 570—602.) (Kap. 3) (Kap. 12) Duesenbeny, J.S., Income, saving and the theory of consumer behavior. Cambr., Mass. 1949. (Harvard economic studies. 87.) (11.3) (Kap. 12) Du Pont de Nemours, E.I., A report of an advertising experiment. U.å. (Stencil.) (11.3) The economics of advertising. A study pre- pared by the Economists advisory group. London 1967. (3.3) Edfeldt, Å. W., Kvicksilvergåddan. Stock- holm 1969. (3.2) Effekter av konsumentupplysning om färg- TV hösten 1970. Stockholm 1971.(Sten-

Else, P.K., The incidence of advertising in manufacturing industries. (Oxford eco- nomic papers. 18(1966):2, 88—110.) (Kap. 12) Engels, F., Herr Eugen Diihrings omvälvning av vetenskapen. (Anti-Dtihring.) Stock- holm 1955. (3.5) Ericsson, L.O., Hamilton, I., & Hemberg, G., Värderingar i reklamen. Stockholm 1969. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 707. Del 2.) (Bil. B) (Bil. C) Eriksson, S., Märkesvarureklam och konsu- mentupplysning i dagspress och populär- press. En kvantitets- och kostnadsjämfö- relse. Stockholm 1970. (Stencil.) (Svenska annonsörers förening/Svenska tidningsut- givareföreningen.) (11.4) (Bil. C) Eronn, L., Kooperativ idé i strukturomvand- lingens tid. Stockholm 1968. (8.4) Ferber, R., The role of planning in consumer purchases of durable goods. (American economic review. 44(l954):5, 854—874.) (11.2) Festinger, L., Conflict, decision and disso- nance. With the collab. of V. Allen. Stan- ford, Calif. 1964. (Stanford studies in psychology. 3.) (11.2) (Bil. G) Firestone, O.J., The economic implications of advertising. Toronto & London 1967. (Institute of Canadian advertising.) (3.4) Forenede Annonsebyråer A/S, 1970. Se: Un- dersökelse om forbrukernes instilling . . . Forrester, J. W., Advertising. A problem in industrial dynamics. (Harvard business re- view. 37(1959):2, 100—110.) (8.4) Friberg, K.-E., Reklamens kostnader i Sveri- ge 1960—61. Solna 1964. (Tidningsstati- stik AB.) (Kap. 4) Friberg, K.-E., Reklaminvesteringar i Sverige 1965. Solna 1967. (Tidningsstatistik AB.) (Kap. 4) Företagsräkningen för handeln avseende år 1963. Del 1. Data för hela riket, försälj- ningsställen. Branschnomenklatur för va- ruhandeln. (Statistiska meddelanden. H 1967z73.) (8.3) Galbraith, J.K., Den nya industristaten. Stockholm 1967. (3.3) (3 .4) (1 1.3)

Galbraith, J.K., Överflödets samhälle. Stock- holm 1959. (3.4) (11.3) Gallup Survey on advertising. 1969. (Bil. A) Geiger, T., Kritik af reklamen. Köbenhamn 1943. (3.2) (3.3) (11.3) Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Berlin 1910. (Guttentaglsche Sammi. deutsch. Reichsgesetze. 37.) (6.3) Gorz, A., Arbetarrörelsen i överflödets sam- hälle. Stockholm 1965. (3 .5) Gorz, A., Den svåra socialismen. Stockholm 1968. (3.5) Gredal, K., Systemanalys av hushållsbeteen- de. 1: Konsumenten och samhället. Rap- porter från ett forskarseminarium. Red. av L. Lundvall. Stockholm 1969, 148—160. (11.2) Greenberg, B.S., & Dervin, B., Use of mass media by the urban poor. New York 1970. (Praeger special studies in U.S. eco- nomic and social development.) (11.3)

Grundregler för reklam. — ICC International code of advertising practice. Stockholm 1967. (Internationella handelskammarens svenska nationalkommitté och Näringsli- vets opinionsnämnd.) (6.3) (Bil. D) (Bil. E)

Gustafsson, KE, Företaget och reklamen. Göteborg 1970. (Handelshögskolan iGö- teborg. Skrifter. 1970:6.) (8.1) (8.2) Hammenberg, Y., Förpackningsförbruk- ningen i Sverige. (Pack 6(1969):10, 23— 28) (Kap. 4) Hansen, E., Reklamesprog. Köpenhamn 1965. (Hans Reitzels röde serie.) (3.2) (Bil. B) Hansen, J.A., & Gaunt, B., Det danske rekla- mesprog. Köpenhamn 1953. (Handelshöj- skolen i Köbenhavn. Skrifter fra institut- tet for salgsorganisation og reklame. 12.) (3.2) Harris, R., & Seldon, A., Advertising and the public. London 1962. (The Inst. of econ. affairs.) (Kap. 12) Harris, R., & Seldon, A., Advertising in action. London 1962. (The Inst. of econ. affairs.) (Kap. 12) Hollander, S., Jr., A rationale for advertising expenditures. (Harvard business review.

Holter, J.A., Reklamens makt. Oslo 1967. (3.2) Household detergents. A report on the sup- ply of household detergents. London 1966. (The Monopolies commission.) (8.4) Howard. J.A., Marketing management. Anal- ysis and planning. Homewood, III. 1963. (Kap. 8) Howard, J.A., Marketing theory. Boston, Mass. 1965. (Kap. 8) (1 1.2) Howard, J.A., & Sheth, J.N., The theory of buyer behavior. New York 1969. (The Wiley marketing series.) (1 1.2) Hultén, O., Mål och medel i annonser. Stock- holm 1969. (Stencil.) (Reklamutred- ningen PM 706.) (Bil. B) (Bil. C) Hur planerar husmödrar sina inköp? En in- tervjuundersökning utförd i Malmö, Öre- bro och Sala på uppdrag av Landsortspres- sens samarbetsnämnd . . våren 1968. Stockholm 1968. (Handelns utrednings— institut.) (11.2) Hushållens inköpsplaner i maj 1966. (Statis- tiska meddelanden. V 1966:11.) (11.2) Hushållens roll i livsmedelsdistributionen. (Pris- och kartellfrågor. 1967:6, 4—16.)

(11.2)

IAA biennial survey of advertising expendi- tures around the world. 9. A survey of world advertising expenditures in 1968. New York 1970. (International adver- tising association.) (Kap. 4) Info. Tidskrift för annonsörer, säljare och reklammän. 197125b. (Svenska annonsö- rers förening.) (Kap. 9) Informationscentralen för försäljning och re- klam i Finland, 1970. Se: Undersökning om allmänhetens inställning . . . Israel, J., Konsumtionssamhället. I: Konsu- menten och samhället. Rapporter från ett forskarseminarium. Red av L. Lundvall. Stockholm 1969, 9—32. (3.3) Jeleby, H., Dokumentation och innehållsana- lys av reklam och konsumentupplysning om färg-TV hösten 1969. Stockholm 1970. (Stencil.) (Statens konsumentråd.) (11.4)

Johansson, F., Lag och etik för massmedier. Uddevalla 1971. (SNS. Studier och debatt 1971 :3.) (Kap. 6) Johansson, H., Utländsk företagsetablering i Sverige. Stockholm 1967. (SNS. Studier och debatt. 15(I967):3.) (9.7) Johansson, S., Om levnadsnivåundersök- ningen. Utkast till kap. 1 och 2 i be- tänkande att avgivas av låginkomstutred- ningen. Stockholm 1970. (11.2) Jonsson, R., Vad säger annonsen? Stock- holm 1969. (Stencil.) (Reklamutred- ningen PM 704.) (Bil. B) (Bil. C) Jonsson, R., & Jonsson, I., Vad säger annon- sen? Stockholm 1970. (Prisma-debatt.) (3.2) (Bil. B) (Bil. C) Jäfvert, K., Reklam och näringsliv svarar sina kritiker. Stockholm 1969. (3.2) Kaldor, N., The economic aspects of adver- tising. (Review of economic studies. 18 (1950/51):1,1—27.)(3.4)(12.2) Kaldor, N., & Silverman, R., A statistical analysis of advertising expenditure and the revenue of the press. Cambr. 1948. (The national inst. of economic and social research. Economic and social studies. 8.) (Kap. 4) Karlgren, H., Produktansvaret. Stockholm 1971. (Institutet för rättsvetenskaplig forskning. 57.) (6.8) Karlgren, H., Utfästelse och ”enuntiation”. (Svensk juristtidning. 55(1970):2, 126— 132.) (6.8) Katana, G., The mass consumtion society. New York 1964. (11.3) (Kap. 12) Katana, G., The powerful consumer. Psycho- logical studies of the American economy. New York 1960. (1 1.3) (Kap. 12) Katona, G., & Mueller, E., A study of pur- chase decisions. 142. I: Consumer behav- ior. Ed. by L.H. Clark. Vol. 1. The dy- namics of consumer reaction. New York 1954, 30—87.(11.2) (11.4) Katana, G., Strumpel, B., & Zahn, E., Aspi- rations and affluence. Comparative studies in the United States and Western Europe. New York 1971. (11.3) Kihlberg, L., I annonsernas spegel. En revy över samhällets förvandling under hundra

är. Stockholm 1964. (Bil. B) Kjaer-Hansen, M., De danske afsaetnings- og reklameomkostninger. Köpenhamn 1965. (Foreningen til unge handelsmaends ud- dannelse. Handelshöjskolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. 36.) (Kap. 4) Kjer-Hansen, M, Salgs- og reklameomkost- ningerne i Norden. Köpenhamn 1956. (Nordisk salgs- og reklameforbunds skrift- serie. 1.) (Kap. 4) Klapper, J. T., The effects of mass communi- cation. New York 1966. (Kap. 12) Klingenstiema, G., & Oscarsson, G., Interna- tionalisering av reklambranschen. 4-be- tygsarbete i företagsekonomi, avd. för distributionsekonomi vid Handelshögsko- lan i Göteborg. Göteborg 1970. (Stencil.) (9.7) Konsumentsynpunkter på reklam i TV. Stockholm 1965. (Nordiska kommittén för konsumentfrågor.) (3.2) Kontraktsbunden hemförsäljning. (Pris- och kartellfrågor. 197013, 4—23.) (8.3) (8.4) Kotler, P., Marketing management. Analysis, planning and control. Englewood Cliffs, N.]. 1967. (Kap. 8) (1 1.2) Kringkastningsutvalget 1966. Instilling om reklame i radio og fjernsyn. Oslo 1968. (Den norska TV-reklamutredningen.) (Kap. 4) Labourpartiets rapport om reklam. Se: Re- port of a commission of enquiry into advertising. Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., & Gaudet, H., The people's choice. New York 1948. (11.3) Leibenstein, H., Bandwagon, snob and Veb- len effects in the theory of consumers demand. Särtryck ur: Quarterly journal of economics. 64(1950):2. (11.3) (Kap. 12) Lindbeck, A., Galbraith — skönlitterär angri- pare av industristaten. (Svensk sparbanks- tidskrift. 52(1968):4, 201—206.) (3.3) (3 .4) Lindbeck, A., Den nya vänsterns national- ekonomi. I: Ekonomisk politik i förvand- ling. Red. av E. Lundberg & T. Backelin. Stockholm 1970, 231—277. (3.4) (3.5) Lindh, L.G., Föll ni i farstun för Galbraith?

(Ekonomen 1968113, 24—27.) (3.3) (3.4)

Lindqvist, S., Reklamen är livsfarlig. Stock- holm 1957. (3.2) (3.3) Lundberg, D., & Hultén, O., Individen och massmedia. Stockhom 1968. (EFI.) (10.5) (Bil. B) (Bil. C) Mc Guire, W.J., The nature of attitudes and attitude change. I: Handbook of social psychology. Ed. by G. Lindzey & E. Aronson. 2. ed. Vol. 3. Reading, Mass. 1969.136—314.(11.3) Machlup, F., Production and distribution of knowledge in the United States. Princeton 1962. (3.2) Mc Luhan, M, Media. Människans utbyggna- der. Stockholm 1967. (Bil. B) Mc Quai], D., Towards a sociology of mass communications. London 1969. (11.3) Mallen, B., Conflict and cooperation in mar- keting channels. [: The marketing channel. A conceptual viewpoint. Ed. by B.E. Mallen. New York 1967, 124—134. (The

Wiley marketing series.) (Kap. 8) March, J.G., & Simon, H.A., Organizations. New York 1958. (11.2)

Marcuse, H., Den endimensionella männi- skan. Stockholm 1968. (Aldusserien. 253.) (3.5) ' Marcuse, H., Människans befrielse. Stock- holm 1969. (Aldusserien. 265.) (3.5) Marketing/communications. 29S(1967):6 — Föreg. se: Printer”s ink. (Kap. 4) Marknadsföring och marknadskommunika- tion som forskningsfält. Synpunkter och förslag från en av forskningsberedningen tillsatt arbetsgrupp. Stockholm 1968. (4.2) (8.2) Marknadssociologen, 1968. Se: Svensk kon- sument. Marknadsundersökning utförd av

Martenius, Å., Lagstiftningen om konkur- rensbegränsning. Stockholm 1965. (6.1) Meinander, N., Den samhällsekonomiska lön- samheten. Analys av begreppet. (Ekono- miska samfundets tidskrift. 22(1969):1, 3—19.)(12.3) Meinander, N., Den samhällsekonomiska lön- samheten. Praktiska kalkylmöjligheter. (Ekonomiska samfundets tidskrift. 22

(1969):2,81—94.)(12.3)

Merton, R.K., Social theory and social struc— ture. Rev. ed. Glencoe, 111. 1962. (11.3) Mickwitz, G., Marketing and competition. Helsingfors 1959. (Soc. scient. Fennica. Comment. human. litt. 2422.) (Kap. 8)

(12.3)

Monthly bulletin of statistics. New York (United Nations). 25(1971):12. (Kap. 4) Munthe, P., Debatten om reklamen. (Mar- kedsföring. l969z5, 5—6, 26, 30.) (3.2) (3.4) Människor och företag i kommunikations- samhället. Av R. Back . . . Red. av L.-G. Mattsson. Stockholm 1971. (EFI) (Kap. 8) (1 1.1) Möller, C., Gesellschaftliche Funktionen der Konsumwerbung. Stuttgart 1970. (Ab- handlungen zur Werbewissenschaft und Werbepraxis. 7.) (2.6) (3.2) (3.3) (11.3) Nabseth, L., Löneökningarnas verkningar inom industrin. Stockholm 1961. (IUI.) (8.2) National accounts of OECD countries 1958—1967. Paris 1969. (Kap. 4) Nationalräkenskaper 1950—1970. (Statistis- ka meddelanden. N 1971199.) (Kap. 4) Nerlove, M., & Arrow, K.J., Optimal adver- tising policy under dynamic conditions. (Economica. 29(1962):May, 129—142.) (Kap. 12) NOP (National Opinion Polls) Survey on advertising. London 1965. (Bil. A) Nowak, K., Carlman, B., & Wärneryd, K.-E., Masskommunikation och åsiktsföränd- ringar. Stockholm 1966. (EFI) (Kap. 11) En ny vänster. En debattbok red. av G. Therborn och under medverkan av L.-0. Borglid . . . Stockholm 1966. (3.5) Näringslivet utmanat. En SNS-undersökning av studentkritik mot företag och samhälle. Av G. Albinsson Stockholm 1969. (SNS. Studier och debatt. 16(l968):4.) (3-5) Ocklind, P. V. Reklamens kostnader. En un- dersökning om reklamens omfattning och volym 1953. Stockholm 1957. (Svenska försäljnings- och reklamförbundet.) (Kap. 4)

Odhnoff J., Hushållskrav och produktut- veckling. Opubl. stencil. 1970 (11.2) Odhnoff, J., Samhällsekonomin som spel. Stockholm 1967. (W & W-serien. 161.) (11.2) Odhnoff, J., Systemanalys av hushållsbeteen- de. 1: Konsumenten och samhället. Rap- porter från ett forskarseminarium. Red. av L. Lundvall. Stockholm 1969, 1354147. (11.2) Ohlin, B., Fram för ett bättre konsumtions- samhälle. (Dagens Nyheter 4.2.1969) (3.2) (3.3) Olldén, A.-C., & Wassberg, G., Sociala rolleri veckotidningsannonser. Opubl. 3-betygs- uppsats. Sociologiska institutionen vid Uppsala universitet. Uppsala 1970. (Sten- cil.) (11.3) (Bil. B) Olsson, B., & Sandström, C., Mediafunk- tionens organisation i annonsbyråer. 3- betygsarbete i distributionsekonomi vid Handelshögskolan i Göteborg, vårtermi- nen 1970. Göteborg 1970. (9 .4) Orban, P., En sammanställning samt analys av reklamdebatten. Sociologiska institu- tionen vid Göteborgs universitet. Göte- borg 1971. (Stencil.) (Bil. C) Orban, P., Reklamvärldens föreställningar om konsumenten. Stockholm 1969. (Stencil.) (Reklamutredningen PM 708.) (Bil. B) (Bil. C) Ortmark, Å., Sveket mot konsumenterna. Stockholm 1963. (3.4) Ottander, C., Kan man lära människor nya behov? Stockholm 1968. (Stencil.) (Re- klamutredningen PM 207.) (3.3) Oxenfeldt, A.R., Marketing practices in the TV set industry. New York 1964. (Kap. 8) Packard, V., Skrotmakarna. Stockholm 1961.(3.3) Packard, V., The status seekers. An explo- ration of class behavior in America. Lon- don 1959. (3.3) Packard, V., Varför köper vi? Stockholm 1958. (3.2) (3.3) Palm, G., Indoktrineringen i Sverige. Stock- holm 1968. (3.3) Parknäs, L., Konsumentuppfostran. En teo-

retisk och experimentell undersökning. Göteborg 1962. (Göteborgs univ. Pedago- giska inst. Rapport.) (1 1.2) Perspektiv på näringslivsdebatten. Av H. Tingsten . . . Stockholm 1970. (SNS. Stu- dier och debatt. 18(1970):3.) (3.5) Printer*s ink. A journal for advertisers. Fr.o.m. 196716 se: Marketing/communi- cations. (Kap. 4) Profil. Ledelse, organisation, marketing, EDB. 1967z2. Köpenhamn 1967. (9.3) Program för socialism. Socialistiska förbun- dets programförslag. Stockholm 1967.

(3.5)

Promotion of advertising expenditure sur- veys by class of media on an international- ly comparable basis. Resolution of ICC executive committee (February 1959) and recommendations of the Commission on advertising of the ICC. Paris 1959. (Bro- chure 195.) (2.4) Propaganda. Organ för Norges salgs- og rekla- meforbund. l960:5, 7/8. (Kap. 4) Raffée, H., Konsumenteninformation und Beschaffungsentscheidung des privaten Haushalts. Stuttgart 1969. (Betriebswirt- schaftliche Abhandlungen. N.F. 20.) (3.3) Rasmussen, A., The determination of adver- tising expenditure. (The journal of mar- keting. 16(1952):4, 439—446.) (12.3) Rasmussen, A., Pristeori eller parameterteo— ri. Akad. avh. Stockholm. Köpenhamn 1955. (Foreningen til unge handelsmaends uddannelse. Handelshöjskolen i Köben- havn. Skriftrakke F. 16.) (Kap. 8) Rasmussen, B., Image-begrebet og salget. Kö- penhamn 1968. (Handelshöjskolen i Kö- benhavn. Skriftraekke F. 39 .) (8.4) Reader's Digest European survey on adver- tising. 1970. (Bil. A) Readings in Danish theory of marketing. Ed. by M. Kjaer-Hansen. Köpenhamn 1966. (Foreningen til unge handelsmaends ud- dannelse. Handelshöjskolen i Köbenhavn. Skriftraekke F. 37.) (Kap. 8) Reithrapporten. Se: Report of a commission of enquiry into advertising. Reklamstatistik AB (RS). Se: Tidningssta- tistik AB (Kap. 4) (Kap. 10)

Relationerna mellan leverantörer och handel. Stockholm 1969. (Stencil.) (Dagligvaru- leverantörers förbund.) (8.5) Report of a commission of enquiry into advertising. (Reithrapporten.) London 1966. (The Labour party.) (3.2) (3.4) (Kap. 4) (1 1.3) Report of the Royal commission on con- sumer problems and inflation. (Manitoba and Saskatchewan.) Ottawa 1968. (3.2) (3.3) (11.3) Rich, SU., Shopping behavior of depart- ment store customers. Boston, Mass. 1963. (11.2) Ringborg, E., Varor på väg. Hushållet som inköpsföretag. Brevkurs. Stockholm 1968. (Brevskolan.) (11.2) Roberts, H.V., The measurement of adver- tising results. (The journal of business of the University of Chicago. 20(1947):3, 131—145.) (12.3) Robinson, J., Economics. An awkward cor- ner. London 1966. (3.3) Robinson, J., The economics of imperfect competition. London 1933. (Kap. 12) Rogers, EM, Diffusion of innovations. New York & London 1962. (11.2) (11.3) Råd och rön 196921. (Konsumentinstitutet) (11.4) Rörsted, B., Belysning av reklame—afsaet- ningsfunktionen. (Det danske marked. 22 (1963):2,65—73.) (12.3) Samuelson, P.A., Foundations of economic analysis. Cambr., Mass. 1948. (Harvard economic studies. 80.) (Kap. 12) Samuelsson, K., Det fördömda kapitalet. En kritik av den nymarxistiska mytologin. Stockholm 1970. (3.5) Sandell, R.G., Att förstå konsumenten. Stockholm 1969. (11.2) Schoenfeld, D., & Natella, A.A., The con- sumer and his dollars. Bobbs Ferry, N.Y. 1966. (11.2) Schyberger, B. W:son, Methods of readership research. Lund 1965. (Lund business stud.) (10.5) Science in marketing. Ed. by G. Schwartz. New York 1965. (The Wiley marketing series.) (Kap. 8)

Scitovsky, T., Welfare and competition. The economics of a fully employed economy. Chicago 1951. (Kap. 12) Silbermann, A., Vorteile und Nachteile des kommerziellen Fernsehens. Eine soziolo- gische Studie. Diisseldorf 1968. (3.3) Simon, HA, & Stedry, A.C., Psychology and economics. I: Handbook of social psychology. Ed. by G. Lindzey & E. Aronson. 2. ed. Vol. 5. Reading, Mass. 1969,269—314.(11.2) Spelregler för pressen. Stockholm 1970. (Pressens samarbetsnämnd.) (11.4) Starch, D., Annonsers läsvärde och effekt. Stockholm 1968. (Bil. B) Sterzel, F., God publicistisk sed. Stockholm 1970. (Skrifter utg. av Institutet för of- fentlig rätt. 33.) (6.2) Stewart, J.B., Repetitive advertising in news- papers. A study of two new products. Boston, Mass. 1964. (11.3) Stewart, P.W., & Dewhurst, J.F., Does distri- bution cost too much? Chicago 1939. (3.1) Stigler, G.J., The theory of price. New York 1966. (Kap. 12) Storstadspress. En presentation av storstads— tidningarnas läsekretsar . Stockholm 1969. (10.5) Strömholm, S., Radiorätt och radioansvarig— het. (Svensk juristtidning. 53(1968): ], 1— 34.) (6.2) Studies in econometric method. By Cowles commission research staff members. Ed. by C. Hood & T.C. Koopmans. New York 1953. (Cowles commission for research in economics. Mon. 14.) (Kap. 12) Sundström, G.-B., Från den stora kärleken till Lasse, Lasse liten. Analys av 124 popu- lärpressnoveller 1944—70. Opubl. 3-be- tygsuppsats. Litteraturvetenskapliga insti- tutionen vid Stockholms universitet. Stockholm 1970. (Bil. B) Svensk konsument. Marknadsundersökning utförd av Marknadssociologen AB. Stock- holm 1968. (Bil. A) Svenska tidningsutgivareföreningen. 50 år. Minnesskrift 1948. Stockholm 1948. (10.3)

Sveriges industriförbunds attitydundersök- ning 1969. Stockholm 1969. (Stencil.) (Bil. A) Taplin, W., Advertising. A new approach. London 1963. (3.4) (Kap. 12) Taplin, W., Advertising appropriation policy. (Economica. 26(1959):Aug., 227—239.) (Kap. 8) Tarschys, D., & Tham, C., Den nygamla vänstern. Stockholm 1967. (3.5) Telser, L. G., Advertising and Cigarettes. (The journal of political economy. 70(1962):5, 471—499.) (12.3) Telser, L.G., Advertising and competition. (The journal of political economy. 72 (1964):6, 537—562.) (3.4) (Kap. 12) Thiberg, S., Om levnadsnivå och boendeser- vice — en diskussionspromemoria. I: Boen- deservice 2. Betänkande avgivet av service- kommittén. SOU 1970:68, 44—48. (11.2) Tidningsstatistik AB (TS) och dess dotterbo- lag Reklamstatistik AB (RS) ägs till lika delar av Reklambyråernas utvecklingsinsti- tut AB (RUI), Svenska annonsörers för- ening och Svenska tidningsutgivareför— eningen. TS huvuduppgift är att revidera och publicera tidningsupplagor men före- taget ägnar sig också åt att ge ut ett antal publikationer, bla annons- och reklam- taxa, samt att utföra mätningar av reklam- innehåll i press, utomhus- och filmmedia. Den senare verksamheten bedrivs av dot- terbolaget Reklamstatistik AB. (Kap. 4) (Kap. 10) Treasure, J., Advertising and the public. (IPA Forum. 19701Jan.) (Institute of practitioners in advertising.) (Bil. A) Treasure, J., & Joyce, T., As others see us. A study of attitudes to advertising and to television advertisements. London 1967. (IPA Occasional papers. 1967zl7.) (Insti- tute of practitioners in advertising.) (11.4) (Bil. A) Trolle, U. af, Distributionsekonomi. Del 2. Marknadsföringens grunder, strategi och taktik. Malmö 1969. (Hermods) (8.2) Trolle, U. af, Studier i konkurrensfilosofi och konkurrenslagstiftning. Göteborg 1963. (Handelshögskolan i Göteborg.

Skrifter. 196326.) (Kap. 8) TS-boken. Upplageuppgifter och spridnings- förhållanden. Information för annonsörer och annonsbyråer beträffande Sveriges 92 tidningsområden och i dem spridda dags- tidningar, jämte veckotidningar och tid— skrifter. Stockholm 1971. (Tidningssta- tistik AB.) (Kap. 4) (Kap. 10)

Turner, B.S., The shocking history of adver- tising. London 1953. (Bil. B) Undersökelse om forbrukernes instilling till reklame. Oslo 1970. (Stencil.) (Forenede annonsebyråer A/S.) (Bil. A) Undersökelse om Forbrukerrapporten, vare- undersökelser og reklamasjoner 1969. Os- lo 1970. (Statistisk sentralbyrå.) (11.2) (11.4) Undersökning om allmänhetens inställning till näringslivet. Helsingfors 1970. (Infor- mationscentralen för försäljning och re- klam i Finland.) (Bil. A) Vad är ekonomisk utveckling? En paneldis- kussion om BNP som mått på välfärden. (Nationalekonomiska föreningens för- handlingar. 1969z3, 69—95.) (12.3) Wallberg, U., Behovet av undersökningar rö- rande produktionsförhållandena i hem- met. I: Statens konsumentråd 1.7.1963_ 30.6.1966. Stockholm 1967, 71—77. (11.2) Veblen, T., The theory of the leisure class. New York 1899. (11.3) Vectu-undersökningen. Stockholm 1969. (10.5) Werbung 1970. Jahresbericht. Bonn-Bad

Godesberg 1971. (Zentralausschuss der Werbewirtschaft.) (Kap. 4) Westerståhl, J., Dagspressen och den politis- ka opinionsbildningen. Göteborg 1965. (Stencil.) (10.3) Westrell, C., Extrafrågor om TV-reklam och reklam i allmänhet. Stockholm 1971. (Sveriges Radio. Publik- och program— forskning. 355—241—70.) (Bil. A)

What can one newspaper ad do? An experi- mental field study of newspaper. Adver- tising communication and sales results. New York 1969. (Stencil.) (Advertising research foundation.) (11.3)

Wickström. B., Konsumenten väljer märke. Stockholm 1968. (8.6) (Kap. 12) Wickström, B., Konsumentens märkesval. Akad. avh. Göteborg 1965. (Handelshög- skolan i Göteborg. Skrifter. 1965z7.) (11.2)(11.4) Vidale, ML., & Wolfe, H.B., An operations research study of sales response to adver- tising. (The operations research. 5 (1957):3, 370—381 .) Artikeln omtryckt i: Mathematical models and methods in mar- keting. Ed. by FM. Bass. Homewood, Ill. l961,357—377.(12.3) World advertising expenditures 1968. Se: IAA biennial survey of advertising ex- penditures around the world. 9. (Kap. 4) Wärneryd, K.-E., Ekonomisk psykologi. Stockholm 1967. (11.3) (1 1.4) (Bil. G) Wärneryd, K.-E., Motiv och beslut i företags- ledningens marknadspolitik. Stockholm 1957. (Kap. 8) (Kap. 12) Yrvin, O.-E., Kritikken mot reklamen. Oslo 1969. (Stencil.) (Instituttet for markeds- föring.) (3.2) (3.3) Zajonc, R.B., Cognitive theories in social psychology. I: Handbook of social psy— chology. Ed. by G. Lindzey & E. Aron- son. 2. ed. Vol. 1. Reading, Mass. 1969. 320—412. (Bil. G) Ölander, F., & Seipel, C.-M, Sparbeteende ur psykologisk synvinkel. Stockholm 1967. (Stencil.) (EFI. Studier i ekonomisk psykologi. 34.) (11.2) Östlind, A., Särskilt yttrande rörande försälj- ning av standardiserade Sällanköpsvaror. I: Pris och prestation i handeln. Varudistri- butionsutredningens betänkande. SOU 1955:16,365—376.(3.4)

1000 husmödrar om hemarbete. Utarb. av C. Boalt. Stockholm 1961. (Konsument- institutet meddelar. 1961:9.) (11.2)

Svensk författningssamling

SFS 1905:38. s 1 Lag om köp och byte av lös egendom. (Kap. 6) SFS 1915z218 Lag om avtal och andra rätts— handlingar på förmögenhetsrättens områ- de. (Kap. 6)

SFS 1915:219 Lag om avbetalningsköp. (Kap. 6) SFS 1927277 Lag om försäkringsavtal. (Kap. 6) SFS 1931:152 Lag med vissa bestämmelser mot illojal konkurrens. (Kap. 6) (Bil. E) SFS 1936:81 Lag om skuldebrev. (Kap. 6) SFS 1949:105 Tryckfrihetsförordning. (Kap. 6) SFS 1953z603 Lag om motverkande i vissa fall av konkurrensbegränsning inom nä- ringslivet. (Kap. 6) SFS 1956:236 Allmän prisregleringslag. (Kap. 6) SFS 1956:617 Allmän ordningsstadga. (Kap. 6) SFS 1956:618 Lag om allmänna samman- komster. (Kap. 6) SFS 1959z348 Förordning med särskilda be- stämmelser om biografföreställningar m.m.(Kap. 6) SFS l959:612 Byggnadsstadga. (Kap. 6) SFS 1960:729 Lag om upphovsrätt till litte— rära och konstnärliga verk. (Kap. 6) SFS 19602730 Lag om rätt till fotografisk bild. (Kap. 6) SFS 1964:822 Naturvårdslag. (Kap. 6) SFS l966:755 Radiolag. (Kap. 6) SFS 1966:756 Radioansvarighetslag. (Kap. 6) SFS 1968:430 Förordning om mervärde- skatt. (Kap. 10) SFS 1970:412 Lag om otillbörlig marknads- föring. (Kap. 6) (Bil. D) SFS 1970:417 Lag om marknadsråd m.m. (Kap. 6) SFS 1970:485 Mönsterskyddslag. (Kap. 6) SFS 1971:112 Lag om förbud mot otillbörli- ga avtalsvillkor. (Kap. 6) SFS l97lzl70 Förordning om annonsskatt. (Kap. 10) SFS 1971:511 Livsmedelslag. (Kap. 6) SFS 1971 :948 Väglag. (Kap. 6)

Statens offentliga utredningar

SOU 1947:60 Förslag till tryckfrihetsförord- ning. Avgivet av 1944 års tryckfrihetssak- kunniga. (Kap. 6)

SOU 1955: 16 Pris och prestation i handeln. Varudistributionsutredningens betänkan- de. (Kap. 3) (Kap. 8) SOU 1963:16 Sveriges statsskick. 1. Lagför- slag. F örfattningsutredningen 6. (Kap. 6) SOU 1965:22 Dagstidningarnas ekonomiska villkor. Betänkande av 1963 års pressut—

redning. (Kap. 10)

SOU 1966148 Prissamverkan och konkur- rens. Betänkande avgivet av riktprisutred- ningen. (Kap. 6) SOU 1966:71 Otillbörlig konkurrens. Be- tänkande av utredningen om illojal kon- kurrens. (Kap. 6) (Kap. 8) (Bil. E) SOU 1968:5 Industrins struktur och konkur- rensförhållanden. Koncentrationsutred- ningen 3. (Kap. 12) SOU 1968:6 Strukturutveckling och konkur- rens inom handeln. Koncentrationsutred- ningen 4. (Kap. 8) (Kap. 12) SOU 1968:48 Dagspressens situation. Be- tänkande avgivet av 1967 års pressutred- ning. (Kap. 10) . SOU 1968:58 Konsumentupplysning. Princi— per och riktlinjer. Betänkande av 1963 års konsumentupplysningskommitté. (Kap. 1) (Kap- 6) SOU 1969:36 Läkemedelsindustrin. Be- tänkande avgivet av koncentrationsutred- ningen. (Kap. 12) SOU 1969:48 Vidgad samhällsinformation. Betänkande avgivet av informationsutred- ningen. (Kap. 2) (Kap. 7) (Kap. 8) SOU 1970:6 —7 Ny livsmedelsstadga m.m. Betänkande avgivet av livsmedelsstadge- kommittén. Del 1—2. 1. Förslag och mo- tiv. (SOU l970:6) 2. Bilagor. ( SOU 1970:7 ) (Missivbrevet) SOU l970:24 Rationell bensinhandel. Be- tänkande avgivet av bensinhandelsutred- ningen. (Kap. 8) SOU 1970235 Hemförsäljning._Rätt att från- träda hemförsäljnings- och abonnemangs- avtal. Betänkande avgivet av sakkunniga för utredning av fråga om rätt att frånträ- da avtal. (Kap. 12) SOU 1971:14 Varuhandeln fram till 1975. 1970 års långtidsutredning. Bilaga 3. (Handelns utredningsinstitut.) (Kap. 8)

SOU 1971:37 Konsumentpolitik. Riktlinjer och organisation. Betänkande avgivet av konsumentutredningen. (Kap. 6) (Kap. 7) (Kap. 11)

SOU 1972:6 Reklam 1. Beskattning av rekla- men. Delbetänkande avgivet av reklamut- redningen. (Missivbrevet)

Kungl. Maj:ts propositioner

1931:175 Proposition med förslag till lag med vissa bestämmelser mot illojal kon- kurrens. (Kap. 6) l970:57 Proposition med förslag till lag om otillbörlig marknadsföring. (Kap. 6) (Kap. 8) 1971:15 Proposition med förslag till lag om förbud mot otillbörliga avtalsvillkor. (Kap. 6) 1971227 Proposition angående stöd till dags- pressen. (Kap. 10) 1971:28 Proposition med förslag till förord- ning om annonsskatt. (Kap. 10) 1971:56 Proposition angående förbättrad samhällsinformation. (Kap. 10)

Övrigt offentligt tryck

Ju 1969z27 PM om vissa organisationsfrågor i samband med en ny lag om otillbörlig marknadsföring. (Departementsstencil) (Justitiedepartementet) (Missivbrevet) H 1969:5 Synpunkter på den framtida kon- sumentpolitiken. Lägesrapport från kon- sumentutredningen. (Departementssten- cil.) (Handelsdepartementet) (Kap. 1 1) SOS Industri. Sveriges officiella statistik. In- dustri. (Kap. 4) SkU 1971130 Skatteutskottets betänkande i anledning av Kungl. Maj:ts proposition med förslag till förordning om annons- skatt jämte motioner. (Kap. 10) Rskr 1971 : 181 Riksdagens skrivelse i anslut- ning till Kungl. Maj:ts proposition med förslag till förordning om annonsskatt jämte motioner. (Skatteutskottets be- tänkande nr 30.) (Kap. 10) Riksdagens protokoll 25 maj 1971. Nr 93— 94. Presstöd och annonsskatt, 3—102, 107—130. (Kap. 10)

Statens offentliga utredningar 1972

Systematisk förteckning

Justitiedepartementet Ämbetsansvaret II. [1 ]

Försvarsdepartementet

Personal för tyg- och intendenturförvaltning. [3] Säkerhets— och törsvarspolitiken. |4|

Kommunikationsdepartementet CKR (Centrala körkortsregistret) [5]

Utbildningsdepartementet Reklamutredningen. 1. Reklam I. Beskattning av

reklamen. [6] 2. Reklam Il. Beskrivning och ana- lys. [7] Industridepartementet Möbelindustrin i Sverige. |2|

Anm. Siffrorna inom klammer betecknar utredningarnas nummer i den kronologiska förteckningen.

Statens offentliga utredningar 1972

Kronologisk förteckning

Ämbetsansvaret ll. Ju. Möbelindustrin i Sverige. |. . Personal för tyg- och intendenturförvaltning. Fö. Säkerhets- och försvarspolitiken. Fö. CKR (Centrala körkortsregistret) K. Reklam l. Beskattning av reklamen. U. Reklam Il. Beskrivning och analys. U.

3??? une

_ "| .. _. ull. .! ., ' | _. | — , JL dhk'w'? ”.. "| _--'.'—'I.." , .'. i.u' ' ,, *.L, llt”. '$;- |I'.'. _* ' - "I. 'N". , HIF.?!" J— 11 *j. il* |— .. . . ' lf - .' . |.|._. I. . All ' .. . .l ' . |:..l ZJII' . (i ] ll ' rl. .. I II I. ' I II 5 ;] ap .

i.r"_l'»- _. ») * , ”m= .i'l'. *.l._jr-5F+ .' l'I.' ,-._' '. - '.

_.L-

* r

' 'I

riv-""han:

.-. "l"