SOU 1976:63
Reklamen för alkohol och tobak
Sammanfattning
Tobaks- och alkoholreklamutredningen framhåller att det är Oklart vil— ken betydelse reklamen kan ha för konsumtionen av alkohol och tobak. Som en följd av denna oklarhet råder i den allmänna debatten delade me- ningar i frågan om reklamens inverkan; Somliga anser att köparna en- dast påverkas i valet mellan de konkurrerande produkterna. Andra åter menar att reklamen bidrar till att vidmakthålla eller öka den totala
konsumtionen av dessa varor.
Enligt utredningens uppfattning kan man f.n. inte hävda att reklamen i påtaglig omfattning inverkar på konsumtionen av alkohol och tobak. Däremot är det inte heller visat att reklamen skulle sakna betydelse
för totalkonsumtionen.
Vilken åsikt man än hyser i frågan om reklamens inverkan på konsum- tionen är det likväl ofrånkomligt att samhället - med hänsyn till de allvarliga hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol och to- bak - måste söka motverka uppfattningen att detta bruk utgör en själv- klar del av vår livsföring. Skall målet vara att på lång sikt nå en kunskaps- och beteendeförändring i fråga om bruket av alkohol och tobak måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna förändring. Därmed kommer också åtgärder mot reklamen in i bilden.
Utredningen har mot denna bakgrund övervägt frågan om lämpliga former för förbud mot reklamen för alkohol och tobak. Olika sådana former be- rörs i den redogörelse för dessa överväganden som lämnas i betänkandet. I första hand prövas om ett totalt reklamförbud kan uppställas. Därefter granskas tanken på partiella förbud, exempelvis mot all annonsering för alkohol och tobak. Slutligen redovisas ett system vari några reklamfor-
mer bibehålls men där stark begränsning sker av den tillåtna reklamens
innehåll.
övervägandena har lett till att utredningen stannat för det tredje al- ternativet. Utredningen förordar att i lag skall slås fast att av hän—
syn till de hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol och to-
bak skall inte bara reklam utan all marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksprodukter vara särskilt måttfull. Skälen för detta ställnings- tagande berörs i det följande.
Handeln med alkohol och tobak är tillåten och därav följer att vissa budskap från säljare till köpare - t.ex. varufakta som rör mängd, vikt, kvalitet och pris - blir nödvändiga. Därför framhåller utredningen att ett totalt förbud mot kommersiella budskap — dvs. reklam — om alkohol och tobak inte torde kunna genomföras. Från ett s.k. totalt förbud fick man nämligen göra åtskilliga undantag på sätt som också skett i Finland,
Island och Norge när man där infört reklamförbud.
Därefter har utredningen behandlat frågan om partiella reklamförbud, dvs. förbud mot en eller flera särskilda reklamformer. De från säljar— nas sida viktigaste formerna torde vara vad som står på varuförpack- ningar samt vidare reklamen i butiker e.d. och i annonser.
Enligt utredningens mening synes ett förbud mot varje kommersiellt bud— skap på förpackningar inte vara möjligt. Vissa uppgifter måste också få lämnas i butiker och andra försäljningsställen när det gäller exem— pelvis varornas egenskaper och pris. Inte heller torde man kunna för- bjuda varje annons vari namnet på en alkohol- eller tobaksproducent fö— rekommer. Vid partiella förbud måste därför, liksom vid ett s.k. total- förbud, noga skiljas mellan det som kan förbjudas och det som måste tillåtas. Utredningen anser att här möter betydande svårigheter, främst beträffande butiksreklam och annonsering. Till detta får läggas att ett totalt annonsförbud kan försvåra för konsumenterna att överblicka pris- nivå m.m. beträffande öl och tobak.
Såvitt gäller butiksreklamen finner utredningen att det knappast går att dra en klar gräns mellan å ena sidan ett passivt saluhållande, som dock medger att varan förevisas, och å andra sidan ett förbjudet framhävande av varan. Redan existensen av varan tjänar som reklam. Vidare kan ett förbud mot fönsterskyltning kringgås genom att varuexponeringen i butiken flyttas närmare skyltfönstren.
Föreskrifter som förbjuder olika former av butiksreklam - och som skall ange vilka förfaranden som är otillåtna - får antas bli mycket inveck- lade, främst därför att affärslokaler är utformade på olika sätt. Här kan nämnas att öl saluhålls i drygt 12 000 butiker och tobak på ca
30 000 ställen. Detta måste försvåra möjligheterna att upprätthålla
ett lagstadgat förbud mot reklam i butiksmiljö, såvida inte ökade re- surser ställs till de övervakande organens förfogande. Till detta kommer att man rent principiellt knappast kan nöja sig med att förbjuda reklam på affischer och annat i butiker men samtidigt tillåta att samma budskap
där lämnas muntligen till en kund.
Också vid ett s.k. totalt annonsförbud måste frågan om särskilda undantag dis- kuteras. Utomlands förekommande förbudslagstiftning ger exempel på att
man beträffande tobaksvaror tillåter bl.a. annonsering vid öppnandet av
ny butik eller vid skifte av affärsinnehavare samt när fråga är om en ny, väsentligt mindre hälsofarlig vara. Sådana och andra erforderliga undan- tag kan enligt utredningens bedömning leda till omfattande gränsdragnings- problem och tillämpningssvårigheter. Därtill får läggas att det även på annat sätt kan bli svårt att upprätthålla ett annonsförbud. Möjlighet finns nämligen att annonsera för en vara som inte är alkohol eller tobak men som exempelvis har samma märkesnamn och/eller tillverkare. Därmed
blir det ytterst fråga om att förbjuda reklam för Sådana varor som vis- serligen inte innehåller alkohol eller tobak men som i ett eller annat hänseende associerar till vissa alkoholdrycker eller tobaksvaror. Vid ett förbud av sådan art måste uppmärksammas frågor som bl.a. rör yttrandefri- het, tryckfrihet, varumärkesrätt samt internationella åtaganden i han-
delsavtal e.d.
överväger man ändå att förbjuda butiksreklam och annonsering för alkohol- drycker och tobaksvaror måste beaktas att en sådan åtgärd inte rubbar det förhållandet att på alkohol— och tobaksmarknaden råder konkurrens mellan skilda ekonomiska intressen. Därmed blir det enligt utredningen
en öppen fråga vilka uttryck denna konkurrens kommer att ta sig efter för-
budet.
Det är möjligt att säljarna - som i dag annonserar och gör butiksreklam - i en dylik förbudssituation kan visa ett starkt ökat intresse för de re- klamåtgärder som måste förbli tillåtna. Här kan problem av skilda slag
uppstå. Vidare är det inte osannolikt att konkurrensen söker sig även and-
ra vägar som samhället inte torde kunna spärra effektivt. Sålunda kan det tänkas att försök görs att i smyg påverka detaljhandeln att vid in- köp av varor gynna några produkter framför andra. Dessutom kan vissa produkter ges en förmånligare exponering i butiken och därtill muntli- gen rekommenderas till kunder. Inte heller kan smygreklam i film, press,
litteratur o.d. uteslutas.
På grund av bl.a. dessa skäl har utredningen funnit att partiella för- bud mot butiksreklam och annonsering inte torde vara en framkomlig väg. I stället har utredningen som förut nämnts valt ett mer allmänt verkan- , de begränsningssystem mot reklamen för alkohol och tobak. Detta system bör utformas så att ingripanden blir möjliga inte bara mot reklam utan
även mot andra marknadsföringsåtgärder.
Vad utredningen föreslår är att samhället genom särskild lagstiftning ålägger näringsidkarna att iaktta särskild måttfullhet vid marknads- föringen av alkoholdrycker och tobaksvaror. Detta innebär att stark be- gränsning och stark återhållsamhet skall iakttas vid sådan marknadsfö— ring. Konsumenterna skall få tillgång till relevant produktinforma- tion lämnad på ändamålsenligt sätt, dvs. på förpackningar, i butiker samt genom viss annonsering. Däremot Skall förbjudas marknadsförings— aktiviteter som är påträngande, uppsökande, övertalande eller på annat sätt mer aktiva. Härav följer bl.a. att utomhusreklam och reklam som
skickas direkt till konsumenterna inte bör tillåtas.
Vidare skall den reklam som återstår begränsas till relevanta fakta rö- rande varan och dess egenskaper, presenterade i så sakliga former som möjligt och utan ovidkommande inslag. Av den föreslagna regeln om sär- skild måttfullhet följer också att sådan måttfullhet skall iakttas även
vid annan marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror än den som sker genom reklam.
Vad nu sagts ger vid handen att långtgående förbud skall kunna uppställas på en rad områden. Detta innebär att man i betydande mån kunnat tillmö-
tesgå Nordiska rådets önskemål om ett förbud mot reklamen för alkohol och tobak. Eftersom regleringen därtill gäller inte bara reklam utan även all
annan marknadsföring kommer Sverige att här ha nått mycket långt inter- , nationellt sett.
Utredningen anser det lämpligt att anknyta lagbestämmelsen om särskild måttfullhet till den nya marknadsföringslagen (1975zlhl8). Man får då ett effektivt system som ger utrymme för en smidig anpassning till ut- vecklingen av t.ex. nya reklamformer och där i det enskilda fallet snabba ingripanden blir möjliga. Dessa ingripanden kan få formen av förbud samt förenas med betydande viten. På grund härav föreslår ut- redningen att det skall ankomma på det nya konsumentverket, där verks- chefen samtidigt är konsumentombudsman (KO), att - liksom beträffande marknadsföring i övrigt - med stöd av marknadsföringslagen övervaka efterlevnaden av lagbestämmelsen om särskild måttfullhet. På marknads- domstolen faller den rättsbildande uppgiften.
I fråga om annonsering för tobaksvaror föreslår utredningen en sär- skild författningsregel som innebär att tobaksannonser skall inne- hålla upplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak. Enligt förslaget måste i sådan annons återges den varningstext och innehållsdeklaration som enligt redan antagen lag skall finnas på för- packningen till tobaksvara som annonsen avser. Det sägs också särskilt att denna upplysning skall lämnas på framträdande sätt. Utredningen föreslår att även de nu berörda reglerna skall upprätthållas med stöd
Författningsförslag
Förslag till Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkoholdrycker
1 5 Av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alko- hol skall näringsidkare iakttaga särskild måttfullhet vid marknadsfö—
ring av alkoholdryck till konsumenter inom landet.
2 5 Med alkoholdrycker förstås i denna lag spritdrycker, vin, starköl
och öl.
3 5 Om otillbörlig marknadsföring finns bestämmelser i marknadsförings— lagen (197521418).
& 5 Om förbud mot vissa marknadsföringsåtgärder och om ansvar vid över- trädelse av förbud finns bestämmelser 1 rusdrycksförsäljningslagen
(19541521).
Denna lag träder i kraft den
Förslag till
Lao med vissa bestämmelser om marknadsförin- av tobaksvaror m. m.
Marknadsföringens utformning
1 5 Av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak skall näringsidkare iakttaga särskild måttfullhet vid marknadsföring
av tobaksvara till konsumenter Inom landet.
Information på tobaksförpackning
2 5 Förpackning till tobaksvara som är avsedd att saluhållas till kon- sumenter inom landet skall, i den utsträckning som föreskrivas av rege- ringen eller myndighet som regeringen bestämmer, förses med
1. text, som lämnar upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak (varningstext),
2. deklaration, som lämnar uppgift om skadliga ämnen som varan inne- håller eller ger upphov till (innehållsdeklaration).
Regeringen eller myndighet, som regeringen utser, bestämmer hur var—
ningstexten skall vara avfattad och vilka uppgifter som skall lämnas i innehållsdeklarationen. Därvid får föreskrivas hur texten och deklara-
tionen skall utformas och anbringas på förpackningen.
3 5 Tillverkaren har ansvaret för att förpackning till tobaksvara som tillverkas inom landet förses med föreskriven varningstext och innehålls- deklaration. I fråga om annan tobaksvara åvilar ansvaret den som först
saluhåller varan inom landet.
4 % Tobaksvara får ej saluhållas till konsumenter om den saknar före- skriven varningstext och innehållsdeklaration eller om texten eller de-
klarationen är uppenbart oriktig.
5 5 Myndighet, som regeringen bestämmer, utövar tillsynen över efter- levnaden av de föreskrifter om varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som har meddelats i denna lag eller med stöd
av lagen.
6 5 Den som tillverkar, importerar eller säljer tobaksvara skall efter anfordran lämna tillsynsmyndigheten de upplysningar och handlingar som
behövs för tillsynen.
7 5 Tillsynsmyndigheten får meddela föreläggande eller förbud som uppenbart behövs för att de föreskrifter som avses i 5 5 skall efter- levas.
| beslut om föreläggande eller förbud kan tillsynsmyndigheten ut-
sätta vite.
8 % Tillsynsmyndigheten får besluta att tobaksvara som saluhålles eller uppenbart är avsedd att saluhållas i strid med A 5 skall tagas om hand. Samma gäller i fråga om vara som avses med föreläggande eller förbud en- ligt 7 5, om föreläggandet eller förbudet ej efterkommes.
Det åligger polismyndighet att vid behov lämna handräckning när va- ra skall tagas om hand enligt första stycket.
Har varan tagits om hand enligt första stycket får varans ägare under tillsynsmyndighetens kontroll förse den med föreskriven varningstext och innehållsdeklaration. Varan skall återlämnas om det göres sannolikt att den ej kommer att saluhållas i strid med bestämmelserna i denna lag. I annat fall får varan förstöras genom tillsynsmyndighetens försorg.
Beslut att taga vara om hand skall lända till efterrättelse utan
hinder av att talan föres mot beslutet.
9 5 Den som har deltagit i tillsyn enligt 5 % eller på annat sätt har tagit befattning med i lagen avsett ärende som rör varningstext eller innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara får ej obehörigen yppa eller nyttja vad han därvid erfarit om yrkeshemlighet eller affärs— förhållande.
lnformation i tobaksannons
10 % Näringsidkare som använder annons vid marknadsföring av tobaksva- ra till konsumenter inom landet skall i annonsen återge den varnings- text och innehållsdeklaration som skall finnas på varans förpackning. Avser annonsen tobaksvara för vilken flera varningstexter fastställts skall i annonsen återges en av dem. Vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text ske i tillfredsställande ordning.
Varningstext och innehållsdeklaration skall återges i lämplig form
och på framträdande sätt.
Ansvar m.m.
11 5 Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet 1. underlåter att förse förpackning till tobaksvara med föreskriven varningstext eller innehållsdeklaration eller som däri lämnar uppgift
som är i väsentligt hänseende oriktig,
2. eljest bryter mot föreskrift som har meddelats med stöd av 2 5,
3. bryter mot A 5 dömes till böter. Ansvar enligt första stycket inträder ej om gärningen är belagd med straff i brottsbalken eller omfattas av förbud eller åläggande vid vite enligt 2-5 eller 1R-15 5 marknadsföringslagen (1975:1418). Den som har åsidosatt vitesföreläggande eller vitesförbud enligt 7 5 denna lag dömes ej till ansvar enligt första stycket för gärning som om-
fattas av föreläggandet eller förbudet.
12 % Om otillbörlig marknadsföring finns bestämmelser i marknadsförings-
lagen (1975:1418).
13 5 Tobaksvara som har varit föremål för brott enligt denna lag eller värdet därav får förklaras förverkad, om ej särskilda skäl talar däremot.
lh % Allmänt åtal för brott som avses i 11 5 första stycket får väckas
endast efter anmälan av tillsynsmyndigheten.
15 5 Mot beslut som myndighet med Stöd av regeringens bemyndigande har meddelat enligt 2 9 föres talan hos regeringen genom besvär. Mot annat beslut rörande varningstext eller innehållsdeklaration
på förpackning till tobaksvara som myndighet har meddelat enligt denna
lag eller enligt föreskrifter som har utfärdats med stöd av lagen föres
talan hos kammarrätten genom besvär.
Denna lag träder i kraft den
Genom lagen upphäves lagen (l975:115h) om varningstext och innehålls— deklaration på tobaksvaror. Åtgärd som har vidtagits med tillämpning
av nämnda lag gäller som om motsvarande bestämmelse i den nya lagen
tillämpats.
1. Inledning
Alkoholmissbruket är ett stort socialt och medicinskt problem. Sedan lång tid har från samhällets sida vidtagits särskilda åtgärder mot de skadeverkningar som följer av sådant missbruk. Åtgärderna kan huvudsak- ligen sägas vara av tre slag, nämligen reglering av marknaden för al- koholdrycker, information och forskning. Avsikten är bl.a. att påverka människornas kunskaper, attityder och beteenden så att alkoholkonsum- tionen minskar. Ett viktigt led i detta är att söka avglorifiera bruket av alkohol. Därmed åsyftas att samhället bör motverka attityder som förhärligar alkoholdrickandet, som ger uttryck för att alkoholkonsum- tion i olika sammanhang är någonting önskvärt och som omger alkoholen med olika former av statustänkande. Vad nu sagts ingår i samhällets
alkoholpolitik.
Följderna av alkoholmissbruk är starkt påtagliga och väl dokumenterade. Skadeverkningarna har sedan länge varit allmänt kända. Kunskapen om häl- sorisker förbundna med bruk av tobak är däremot av ganska sent datum. Misstankar om att sådana risker föreligger har visserligen funnits under lång tid. En mer samlad vetenskaplig bedömning kom dock till stånd först år 1962 då The Royal College of Physicians i London offentliggjorde rap- porten ”Smoking and Health”. Sambandet mellan rökning och vissa sjukdo- mar bestyrktes ytterligare genom en undersökning som publicerades år
196A i USA, den s.k. Terryrapporten. Tobaksrökning bedöms nu som ett viktigt folkhälsoproblem och är sannolikt en av våra vanligaste sjukdoms-
orsaker.
Mot bakgrund av den ökade kännedomen om tobaksbrukets skadeverkningar har efter hand frågan om lämpliga motåtgärder blivit alltmer aktuell. I den allmänna debatten har sålunda röster höjts för en närmare regle- ring av tobaksmarknaden. Så har också skett till viss del genom att riksdagen vid riksmötet l975/76 beslutat anta en lag om varningstext
och innehållsdeklaration på tobaksvaror.] Lagen träder i kraft
den 1 januari 1977. Vidare har riksdagen vid samma riksmöte besluta. -
förutom ett anslag till upplysning i alkoholfrågan - att till upplysning
. . Z " . om tobak anvisa ett reservationsanslag av 2 mIlj.kr. De medel som darI-
genom ställs till förfogande kommer att användas bl.a. för en omfattande informationskampanj rörande Skadeverkningarna vid bruk av tobak. Kampan— jen förbereds f.n. inom socialstyrelsen. Ytterligare kan nämnas at: forsk- ningen på området fortsätter och har en bred omfattning. Regeringen har därtill den 26 februari 1976 uppdragit åt socialstyrelsen att utarbeta
en plan för vissa forskningsinsatser på tobaksområdet. Planen skall ut— formas så att den kan läggas till grund för fortsatta åtgärder med syfte
att begränsa tobaksbruket.
Syftet med de åtgärder som sålunda vidtas på tobaksområdet framgår av föredragande statsrådets anförande i propositionen (l975/76:142) on upp- lysning i alkohol- och tobaksfrågorna och om anslag till hälsovårdsupp- lysning m.m. | anförandet, som godtogs av riksdagen, framhölls att det
är angeläget att få till stånd en minskning av tobakskonsumtionen. Vidare underströks att åtgärderna bl.a. måste vara inriktade på målsättningen att så få ungdomar som möjligt skall börja röka. Därtill anfördes att så
många rökare som möjligt bör få hjälp att sluta röka och att de som inte
slutar röka bör ges möjlighet att minska förbrukningen av sådana farliga ämnen som tjära, nikotin och kolmonoxid. Av det sagda framgår att man numera också kan tala om en samhällets tobakspolitik.
Med hänsyn till vad som är känt om alkohol- och tobaksskadornas allvar- liga natur har på skilda håll i samhället sedan länge framställts önske— mål om ytterligare åtgärder av marknadsreglerande art. I blickpunkten står därvid bl.a. reklamen för alkohol och tobak. Det ifrågasätts om in- te det allmänna bör införa förbud mot sådan reklam. Tobaks- och alkohol- reklamutredningen har därför fått i uppdrag att överväga frågan om lämpliga former för införande av förbud mot tobaksreklam och att även bedöma frågan om alkoholreklam (se även 5.1.h).
Olika utredningar har tidigare sysslat med frågor rörande bruket av alko- hol och tobak samt rörande reklamen för dessa varor. I de betänkanden eller rapporter som dessa utredningar lämnat har ett omfattande material
samlats avseende bl.a. konsumtionen av alkohol och tobak samt skadeverk-
.2
Prop. l975/76:1A2, SOU l975/76:39, rskr l975/76:299.
ningarna av denna konsumtion. Beträffande alkohol har den senaste redovis- ningen skett i alkoholpolitiska utredningens (APU) år 197h lämnade betänkan- de Alkoholpolitik (SOU l97h:90-93). Motsvarande dokumentation på tobaksom- rådet finns i en rapport som lagts fram år 1973 av socialstyrelsens tobaks-
utredning.
Tobaks- och alkoholreklamutredningen har inte funnit det påkallat att mera fullständigt redovisa det material de tidigare utredningarna presenterat.
Där så krävs lämnas dock en redogörelse för vissa delar av detta material.
I det nu framlagda betänkandet redogörs i kapitel 2 för gällande regler i fråga om tillverkning och försäljning av alkoholdrycker och tobaksvaror. ! kapitlet berörs också konsumtionen m.m. Kapitel 3 behandlar reklambegrep-
pet och kapitel 4 bl.a. kontrollen över reklamen.
I kapitel 5 redovisas den tidigare behandlingen av frågan om förbud mot re-
klamen för alkohol och tobak samt i kapitel 6 vissa utländska och in-
ternationella förhållanden. Härefter redogörs i kapitel 7 för argument som brukar åberopas för och mot ett förbud beträffande sådan reklam. Kapitel 8 innehåller utredningens överväganden och förslag samt kapitel 9 special-
motivering till författningsförslagen.
Rapporten har publicerats av Allmänna Förlaget under titeln IlTobaksrökning En rapport från socialst relsens t b k ' ” Uddevalla 1976, Y 0 & sutrednlng ,
2. Tillverkning, försäljning och konsumtion av alkoholdrycker och tobaksvaror
Reklamen är av betydelse för näringsidkarna i deras tävlan om köpar-
na. | den mån konkurrensen är fri inom viss bransch torde näringsid- karna komma att använda sig av reklam så länge inte samhället inskri- der mot sådan verksamhet. I utredningens uppdrag ingår att överväga dylikt inskridande mot reklamen för alkoholdrycker och tobaksvaror. Till en början bör därvid redovisas vilket utrymme som finns för fri konkurrens inom alkoholbranschen och tobaksbranschen. Redovisningen lämnas i förevarande kapitel och utgör en bakgrund till redogörelsen
i kapitel 3 för reklambegreppet.
l betänkandet används uttrycket alkoholdrycker. Därmed avses sprit- drycker, vin, starköl samt öl typ A (pilsner e.d.) och typ B (mellan- öl), dvs. de alkoholhaltiga drycker som vållar eller kan vålla alkohol- politiska problem.1 I sammanhanget bör erinras om att begreppet rus- drycker, som förekommer i gällande rusdrycksförsäljningslag, omfattar endast spritdrycker, vin och starköl. För öl och lättöl finns särskild
lagstiftning.
2.1. Alkoholdryckernaz
Beträffande tillverkningen och försäljningen av alkoholdrycker hävdas
av ålder två grundläggande principer. Den ena brukar benämnas desintres- seringsprincipen. Därmed förstås att s.k. enskilt vinstintresse inte
bör förekomma. Av detta skäl anses samhället eller av samhället kontrolle-
rade organ så långt som möjligt böra svara för tillverkningen och för-
1 Härvid gäller dock att riksdagen den 26 maj 1976 i princip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977; dvs. mellanöl får då inte säljas.
2
l APU:S tidigare omnämnda betänkande Alkoholpolitik redovisas ingåen- de förhållandena på det nu aktuella området.
säljningen så att man uppnår en återhållsam försäljning som tar social
hänsyn.
Den andra principen, som kan kallas restriktivitetsprincioen, innebär att samhället på olika sätt skall begränsa konsumenternas tillgång till alkoholdrycker för att därigenom främja mer återhållsamma alkoholvanor.
Tidigare upprätthölls ytterligare en grundsats på detta område, nämli- gen principen om individuell kontroll. Denna princip kom till uttryck i det s.k. motbokssystemet och innebar att det behövdes tillstånd för att
köpa rusdrycker. Motbokssystemet upphörde år 1955.
Reglerna om tillverkning, beskattning och försäljning av alkoholdrycker finns intagna bl.a. i lagen (1961:180) om tillverkning av sprit och vin, lagen (1960:253) om tillverkning och beskattning av malt- och läskedrycker lagen (19571209) om skatt på sprit och vin, rusdrycksförsäljningslagen (195A:521) samt ölförsäljningslagen (1961:159). Att beakta i sammanhanget är också förordningen (1955z38) om försäljning av alkoholfria drycker. Denna gäller bl.a. lättöl.
Innebörden av de nu berörda reglerna såvitt avser tillverkning och för- säljning redovisas i det följande. Först behandlas frågan i vilken ut- sträckning desintresseringsprincipen genomförts och därefter frågan hur
långt restriktivitetsprincipen drivits.
Desintresseringsprincipen präglar delvis tillverkningen av spritdrycker. Rening av sprit för framställning av spritdrycker, avsedda för förbruk- ning inom landet, får sålunda bedrivas endast av ett av regeringen god- känt s.k. partlhandelsbolag. Staten har det övervägande inflytandet över detta bolag, Aktiebolaget Vin- & Spritcentralen (Spritcentralen). Däremot får enskilda företag tillverka råsprit samt också vin och öl. För sådan tillverkning krävs dock vederbörligt tillstånd. Utan hinder härav får emellertid var och en i hemmet för eget behov framställa vin, stark- öl och öl. Tilläggas bör att för några år sedan ersattes 40 enskilda brän- nerier av ett enda företag - Gärdsbränneriet. Detta drivs av AB Skåne- brännerier, som till lika delar ägs av Spritcentralen och Sveriges Bränneriintressenters förening. Vidare kan sägas att yrkesmässig till-
verkning av inhemskt vin numera endast bedrivs av Spritcentralen samt
att landets största bryggeriföretag, Aktiebolaget Pripps Bryggerier, till
60 % ägs av staten.
Också på reglerna för import och partihandel har desintresseringsprin- cipen övat inflytande. Med partihandel förstås i detta sammanhang försälj- ning till återförsäljare i och för deras rörelse samt vidare försäljning för export. De nu avsedda reglerna är dock begränsade till rusdrycker, dvs. spritdrycker, vin och starköl.
Partihandeln och importen omhänderhas med vissa undantag av Spritcentra- len. Undantagen från partihandelsmonopolet avser bl.a. rätt för till- verkare att själva exportera sina varor samt vidare att sälja starköl
för inhemsk förbrukning direkt till ett bolag som bildats för detalj- handel med rusdrycker - Systembolaget Aktiebolag (Systembolaget). Som ytterligare undantag från Spritcentralens monopol på detta område gäl- ler att Systembolaget har rätt att bedriva försäljning till restauranger. Vidare finns vissa undantag från importmonopolet för bl.a. diplomater,
resande m.fl.
Som berördes tidigare avser de nu redovisade restriktionerna beträffan- de importen och detaljhandeln inte andra ölsorter än starköl. Således saknas på detta område regler som syftar till att avveckla enskilt vinst-
3
intresse när det gäller öl typ A och B.
Detaljhandeln med alkoholdrycker sker dels genom s.k. utminutering, var- med avses försäljning till avhämtning eller till försändning, dels genom utskänkning, med vilket förstås försäljning till förtäring på stället. Desintresseringsprincipen är helt genomförd beträffande utminuteringen
av spritdrycker, vin och starköl. Som berörts tidigare tillkommer ensam- rätten till sådan försäljning Systembolaget, som är statsägt. Utminutering av öl åter får bedrivas av enskilda som erhållit tillstånd därtill. Ock- så på utskänkningssidan lämnas utrymme för fri konkurrens. Tillstånd
krävs dock för utskänkning av spritdrycker, vin och starköl samt regel-
mässigt även av öl.
Utskänkning bedrivs av de statsägda företagen Sveriges Allmänna Restau-
rangaktiebolag (SARA) och Aktiebolaget Trafikrestauranger, vissa kommun-
3
APU har funnit övervägande skäl tala mot ett förstatligande av brygge- riindustrin (se SOU l97hz9l 5.330).
ägda bolag samt privata företagare. De privata företagen dominerar
marknaden.
Av den redogörelse som här lämnats framgår att det allmänna i betydande omfattning tagit över tillverkningen och försäljningen av alkoholdrycker. Där sådant övertagande skett förekommer inte den form av reklam vars
berättigande i första hand satts i fråga. De områden på vilka privateko- nomiska intressen kvarstår - och därigenom även reklamintresset - är väsentligen följande: den utländska tillverkningen, den inhemska till- verkningen av råsprit (dock inte reningen av råsprit) ävensom delvis
av starköl och öl, importen av och partihandeln med öl samt utminute- ringen av öl, och vidare i huvudsak utskänkningen av spritdrycker, vin, starköl samt öl. Till de enskilda vinstintressena inom utskänkningen hör såväl restauratörernas som serveringspersonalens ekonomiska fördel
av verksamheten.
I detta sammanhang bör tilläggas följande. Spritcentralen har som fram- gått av det anförda importmonopol beträffande rusdrycker och Systembo- laget har monopol på bl.a. utminuteringen. För dessa bolag finns såle- des inte anledning att bedriva reklam för enskilda produkter i import- sortimentet. Däremot kvarstår de utländska producenternas intresse av att begagna reklamen som ett medel för konkurrens på den svenska markna- den. Till följd härav förekommer på sätt närmare redovisas i 4.3 åt- skillig reklam för den s.k. märkesimporten. I allmänhet företräds de ut- ländska sprit- och vintillverkarna därvid av ombud här i landet. Detta gäller delvis också starkölsproducenterna. Dessa företrädare brukar van- ligen kallas agenter (”vinagenter”).
Efter denna beskrivning av desintresseringen skall här något beröras hur restriktivitetsprincipen tillämpas vid försäljningen av alkoholdrycker. l redogörelsen bortses från beskattningens restriktiva inverkan.
Strävandena att begränsa tillgången på dessa drycker har sedan lång tid fört med sig återhållsamhet vid inrättandet av s.k. utminuteringsställen för rusdrycker, dvs. systembutiker och särskilda utlämningsställen för beställda rusdrycker. Efter hand har dock restriktiviteten minskat något. Antalet utminuteringsställen är likväl fortfarande begränsat. Det totala
antalet systembutiker i landet år 1975 var 311 och antalet orter med en
eller flera butiker var 207. Dessutom fanns 474 s.k. utlämningsstäl- len. Några inskränkningar beträffande antalet matvarubutiker där öl
får säljas finns däremot inte. Tillstånd till utminutering ges efter en väsentligen formell prövning. Öl saluhålls i så gott som alla matva- rubutiker. Antalet butiker med utminuteringstillstånd var 12 720 år 1975.
Vid utminutering av alkoholdrycker iakttas restriktivitetsprincipen ock- så på så sätt att regler finns om åldersgräns för inköp - olika för rus- drycker och öl - och om avstängning från rätten till inköp av rusdrycker
samt om försäljningstider. Utminutering får inte ske till berusad person.
Även vid utskänkningen tillämpas regler som syftar till att begränsa till- gången på alkoholdrycker. Som tidigare nämnts krävs nämligen tillstånd för utskänkning av rusdrycker. Tillstånd får i princip inte meddelas mot kom- munfullmäktiges avstyrkande och är tidsbegränsade. Antalet spritrestau- ranger med rättighet till årsutskänkning uppgick år 1975 till 1 793 och anta- let vlnrestauranger var samma år 927. För utskänkning av öl finns lik-
nande föreskrifter om tillstånd som dock i regel gäller tills vidare.
Liksom vid utminutering iakttas vid utskänkning av alkoholdrycker en ål- dersgräns, som här är lika för rusdrycker och öl. Vidare krävs att alkohol- fria drycker Och lagad mat skall finnas att tillgå när rusdrycker ut- skänks samt alkoholfria drycker vid ölutskänkning. Förbud råder också
mot utskänkning till berusade personer. Särskilda regler finns om ut-
skänkningstider.
Redogörelsen för tillämpningen av restriktivitetsprincipen visar bl.a. att inom den sektor där konkurrens tillåts råder en ingående regle-
ring i syfte att förebygga skador som uppstår vid alkoholmissbruk.
Kontroll över tillverkningen av alkoholdrycker utövas av riksskatte- verket. Denna myndighet får utfärda närmare föreskrifter om lagstift-
ningens tillämpning.
Kontroll över försäljningen av alkoholdrycker och över att gällande
regler följs Sker såväl regionalt som centralt. Tillsynen anses vara
av särskild vikt inom de delar av detaljhandeln där desintresserinq
inte genomförts. Dit hör bl.a. restauranger och de matvarubutiker där
öl saluhålls.
Riksskatteverket är det centrala tillsynsorganet på försäljningsområdet.
Inom verket sker handläggningen vid en särskilt inrättad alkoholbyrå. På verket ankommer att utfärda föreskrifter och anvisningar. Myndigheter och enskilda skall vidare erhålla upplysningar om hur försäljningsregler m.m. bör tillämpas.
Regionalt utövar länsstyrelserna tillsynen. Det åligger dessa att skaffa sig kännedom om nykterhetsförhållandena och om skötseln av utskänknings- ställena i länet såvitt gäller försäljningen av rusdrycker. Länsstyrel- serna skall också i samarbete med polismyndigheter, kommunala social- vårdsorgan och andra berörda myndigheter eller sammanslutningar verka för nykterhet, ordning och trevnad vid utskänkning av rusdrycker, sprida kunskap om gällande bestämmelser och övervaka rusdrycksreklamen på ut-
skänkningsställena.
Även länsnykterhetsnämnder och lokala nykterhetsnämnder utövar kontroll över rusdrycksförsäljningen. Den regionala tillsynen över försäljningen av öl handhas av polismyndigheter, länsstyrelser samt nykterhetsnämn- der.
Iakttas inte bestämmelserna i rusdrycksförsäljningslagen eller ölförsälj- ningslagen kan som påföljd komma ifråga bl.a. indragning av tillstånd till utminutering eller utskänkning.
| förevarande kapitel har hittills redovisats den lagstiftning som sär- skilt avser tillverkning och försäljning av alkoholdrycker. Därutöver gäl- ler att alkoholdrycker är att anse som livsmedel enligt livsmedelsla- gen (l97lz511). Till följd av detta skall beträffande alkohöldrycker iakttas vad som föreskrivs i nämnda lag och i livsmedelskungörelsen
fattningar.
l livsmedelslagen behandlas frågor som avser livsmedels beskaffenhet,
(19711807) samt i de bestämmelser som meddelats med stöd av dessa för- I I hantering, märkning, saluhållande m.m. Reglerna innebär bl.a. följande. I I I
Livsmedel som saluhålls får inte ha sådan sammansättning eller beskaffen- het i övrigt att det kan antas vara skadligt att förtära, smittförande eller eljest otjänligt till människoföda. Endast livsmedelstillsatser som godkänts för ändamålet får användas om inte regeringen eller myndighet som regeringen bestämt - livsmedelsverket - föreskriver annat. Färdigförpackat livsmedel som saluhålls skall vara tydligt och otvetydigt märkt med föl- jande uppgifter: livsmedlets slag, sammansättning, nettovikt eller netto- volym vid förpackningstillfället, anvisning hur livsmedlet skall förvaras om förvaringssättet är av betydelse för livsmedlets hållbarhet, beräknad hållbarhetstid om denna är begränsad, förpackarens eller tillverkarens namn eller firma samt hemort m.m. ävensom sådana uppgifter i övrigt av be- tydelse för konsumenterna som föreskrivs. Av föreskrifterna framgår vi- dare att märkningsskyldigheten kan begränsas. Livsmedel får inte salu- hållas bl.a. om det kan antas vara otjänligt till människoföda, om livs- medelstillsats tillförts i strid med föreskrifterna eller om det inte
är märkt på sätt som krävs.
den centrala tillsynen över efterlevnaden av livsmedelslagstiftningen ut- övas av livsmedelsverket. I en av verket utfärdad allmän tillämpnings- kungörelse (SLV 1975:12) har skyldigheten att märka alkoholhaltiga drycker med uppgifter om sammansättning begränsats. Härvidlag gäller i stället
att det är tillräckligt att på dryckesförpackningen deklarera högsta al- koholhalt i viktprocent beträffande lagrat lättöl, öl och starköl samt
alkoholhalt i volymprocent beträffande vin och spritdrycker.
I livsmedelsverkets kungörelse (SLV l975:11) om livsmedelstillsatser finns angett vilka tillsatser som verket godkänt beträffande maltdrycker, vin
och spritdrycker samt avalkoholiserade viner.
Konsumtionen m.m. av alkoholdrycker belyses av följande diagram med kom- mentarer, som hämtats från Systembolagets berättelse över verksamheten under år 1975. Därav framgår konsumtionsutvecklingen per invånare över
15 år i Sverige och 15 andra länder.
Konsumtionsutvecklingen i Sverige och 15 andra länder* per invånare över 15 år
De här tre diagrammen visar en av Riks- skatteverkets alkoholbyrå gjord samman- fattning av konsumtionen av spritdryc- ker, vin och maltdrycker per invånare över 15 år i Sverige jämförd med den genomsnittliga konsumtionen i 15 andra länder (se nedan). Genom att ett vägt medeltal använts domineras dock kon— sumtionssiffrorna för de 15 länderna av länder med stor folkmängd.
Medan Sverige ifråga om spritdrycks- konsumtion hållit en rätt jämn nivå vi- sar kurvan för övriga länder en jämnt stigande förbrukning, 1971 upp till i nivå med Sverige.
För vin har konsumtionen i Sverige både relativt sett och i absoluta tal räk- nat haft en rätt kraftig ökning, medan den genomsnittliga ökningstakten i öv- riga länder procentuellt sett varit mera begränsad.
Konsumtionen av maltdrycker fick en påtaglig uppgång efter införandet av mellanölet 1965. De övriga länderna har haft en jämnare men kvantitativt sett dock större konsumtionsökning. De se- naste årens vikande ölförsäljning i Sve— rige kontrasterar som synes starkt mot den genomsnittliga ökningen i de 15 län- derna.
* De 15 länderna är: Australien, Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kanada, Nederländer- na, Norge, Polen, Storbritannien, USA, Västtyskland, Österrike och Östtyskland.
Liter al ko—
Su-lk vid + Spritcentralen
1954 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 .65 65 67 SE 69 70 71 72 73 7.4
1954 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74
1954 55 56 57 58 59 60 61 62 53 64 65 66 67 68 69 70 71 72 7": 74
Härutöver kan nämnas att år 1975 var alkoholkonsumtionen per invånare mätt i antal liter hundraprocentig alkohol följande: 8,9 liter i Danmark, 6,2 liter i Finland, 5,3 liter i Norge och 6,0 liter i Sverige. Till al-
kohol hänförs därvid spritdrycker, vin och öl.
Priset på alkoholdrycker vid försäljning till konsumenter bestäms till större eller mindre del av den omsättnings- respektive tillverknings— skatt som staten tar ut. Denna prissättning har särskilt vad gäller sprit- drycker uppenbarligen en restriktiv effekt. Till grund för prissättningen av rusdrycker ligger förutom skatt också vad som erfordras för att veder- börande monopolbolag skall få täckning för sina omkostnader samt skälig inkomst av rörelsen. Sker Försäljningen till återförsäljare står det
dessa fritt att göra det påslag de önskar vid försäljning till konsumen-
ter. En tidigare förekommande utskänkningsskatt uttas inte längre.
Import av rusdrycker bedrivs som förut nämnts av Spritcentralen och kan ske genom införsel av färdigförpackade varor, s.k. butelj- eller märkes- import. Flaskorna saluhålls därvid i originalförpackning försedd med den utländske producentens varubeteckning. Vidare importerar Spritcentralen vissa myckenheter i större förpackningar, varur bolaget tappar upp drycker. De sålunda importerade varorna brukar benämnas härtappade. Den för närvarande förekommande reklamen för rusdrycker avser väsentligen
de buteljimporterade varorna och bedrivs av utländska producenter genom deras förut nämnda ombud här i landet.
För buteljimporten finns uppgifter avseende år 1975, då den uppgick till ca 15,5 milj. liter spritdrycker och ca 10,6 milj. liter vin. Dessa kvantiteter motsvarade ca 81,5 % av Spritcentralens sammanlagda import av spritdrycker och ca 15 % av vinimporten. | kronor räknat importerades år 1975 spritdrycker till ett värde av lO7,3 milj.kr. och vin till ett värde av 156,8 milj.kr. Av spritdryckernas värde utgjorde butelj- importen 89,h milj.kr. medan motsvarande belopp för vin var 55,8 milj.kr. Väljer man att sätta buteljimporten i relation till total- konsumtionen inom landet kan sägas, att denna import i genomsnitt utgör för spritdrycker ca Zh % och för vin ca l5 % av den totala konsumtio-
nen .
Alkoholskatterna ger statsverket betydande inkomster. Sålunda beräknas
i statsbudgeten för 1976/77 skatten på rusdrycksförsäljningen till nära
5,0 miljarder kr. Härtill kommer drygt 0,8 miljarder kr. i skatt på öl, lättöl och läskedrycker.
i.
2.2 Tobaksvarorna
! början av 1900-talet övervägdes från statsmakternas sida hur man effek— tivast skulle kunna beskatta denidå fria tobakshanteringen. Dessa över— väganden ledde till en monopollagstiftning som trädde i kraft år 1915. Monopolet, som till en början endast avsåg tillverkningen av tobaksvaror, handhades för staten av ett bolag benämnt Aktiebolaget Svenska Tobaks- monopolet. År 19k3 utvidgades monopolrätten till att avse också grossist— importen. Bolaget fick vidare inflytande över detaljhandelns nyetable- ring och bestämde de priser som skulle tillämpas i detaljhandeln vid för— säljning till konsumenterna. Då liksom senare var den import som bedrevs
av återförsäljare och enskilda obetydlig.
Den fortsatta utvecklingen kom att präglas av en övergång till fri kon- kurrens på tobaksmarknaden. År 1957 avskaffades med verkan fr.o.m. den 1 januari 1960 nyetableringskontrollen och de begränsningar i övrigt som då fanns i konkurrensen inom detaljhandeln. Vidare blev prissättningen helt fri den 1 juli 1961. Samma år upphävdes också monopolet på grossist- importen. Tidigare gällande tullskydd vid import från EFTA—länderna trap- pades därefter successivt ned. Vid utgången av år 1966 försvann skyddet helt. Då upphörde även återstoden av monopolsystemet, nämligen rätten
för bolaget att ensamt tillverka tobaksvaror inom landet. Emellertid är det endast detta statliga bolag som tillverkar sådana varor inom landet. År 1961 ändrades dess firma till Svenska Tobaks Aktiebolaget (Tobaksbo- laget). Företaget bildar nu jämte dotterbolag en egen koncern inom stats-
företagsgruppen.
Som framgår av det anförda finns numera inte särskild reglering av to- bakshanteringen. Till följd av detta är konkurrensen fri och det står envar fritt att tillverka och försälja tobaksvaror till de priser han önskar. Dessa varor berörs dock av andra författningar som mer generellt
reglerar tillverkning och handel. I en redogörelse för dessa författ-
En närmare redogörelse för förhållandena på den svenska tobaksmark— naden lämnas i Jubileumsskrift 1915-1965 Om tobak i Sverige, Stockholm 1965, utgiven av Svenska Tobaks Aktiebolaget.
ningar bör till en början behandlas frågan huruvida tobaksvaror ingår i
livsmedelslagens tillämpningsområde.
| livsmedelslagen definieras begreppet livsmedel som matvara, dryckes— vara, njutningsmedel eller annan vara som är avsedd att förtäras av människor med undantag av vara på vilken läkemedelsförordningen (1962:701) äger tillämpning. Således faller under begreppet livsmedel sådan tobak som är avsedd att förtäras. Hit är att hänföra tuggtobak och snus men
inte cigarretter, cigarrer, cigariller och annan röktobak. På grund av detta skall beträffande tuggtobak och snus iakttas de föreskrifter i
» livsmedelslagen och livsmedelskungörelsen som redovisats tidigare i
' detta kapitel. Statens livsmedelsverk har den 30 november 1972 med stöd av nämnda författningar medgett att tuggtobak och snus i färdigförpack- ning får märkas enbart med uppgifter om varuslag, nettovikten vid för-
packningstillfället och tillverkarens namn.
I lagen (1973:329) om hälso- och miljöfarliga varor definieras begreppet , hälso- och miljöfarlig vara som bl.a. ämne eller beredning som med hän— syn till sina kemiska eller fysikalisk—kemiska egenskaper och hantering kan befaras medföra skada på människor eller i miljön. ! lagen före- skrivs bl.a. att.den som hanterar eller importerar hälso— och miljöfar- lig vara skall vidta de åtgärder och iaktta de försiktighetsmått i öv- rigt som behövs för att hindra eller motverka skada på människor eller i miljön. Vidare anges bl.a. att särskilt den som tillverkar eller im- porterar sådan vara skall noggrant undersöka varans sammansättning och egenskaper i övrigt från hälso- eller miljöskyddssynpunkt. Varan skall märkas tydligt med uppgifter av betydelse från sådan synpunkt. Lagen
gäller inte vara som är att anse som livsmedel enligt livsmedelslagen.
Av den avfattning som getts den nu kommenterade lagen kan anses följa att lagen i sin räckvidd omfattar sådana tobaksvaror som inte faller under livsmedelslagen. Emellertid skall lagen inte tillämpas på tobaks— varor enligt vad som föreskrivs i kungörelsen (1973z33h) om hälso— och
miljöfarliga varor.
Till den nu lämnade redogörelsen bör fogas att enligt lagen (1961:39h) om tobaksskatt äger regeringen föreskriva att tobaksvara må förekomma
till försäljning inom riket endast i originalförpackning försedd med
särskild kontrollstämpel. Beträffande cigarretter har sådan föreskrift meddelats i kungörelsen (196lz395) med tillämpningsföreskrifter till lagen (196lz39h) om tobaksskatt. Det kan anmärkas att i dessa skatteför- fattningar finns regler bl.a. om registrering av tillverkare och impor- törer. Reglerna får ses som ett led i kontrollen över erläggandet av to- baksskatt.
På sätt tidigare skett beträffande alkoholdryckerna redovisas här sta-
tistiska uppgifter om tobakskonsumtionen.
Konsumtionsutvecklingen i Sverige och 13 andra länder per invånare över 15 år speglas i följande diagram upprättade inom Tobaksbolaget.5 Diagrammen visar konsumtionen mätt i gram samt beträffande cigarretter även i antal.
Dram i'_Clgaretter l _ _ _ _ _ 3000 l l _ | l _l , _ ,, l i 13 andra länder _ 2500 _ _ f
2000 . _ 1500 _ _
Sverige ___,__.. ..... Ttr$x * ”___ __ _
.-.J---'i' __________ _
looo ""r"-v -------- _ 500 __ ___—_
_l. 1 1954 55 58 57 58 59 60 81 62 83 64 65 65 67 GS 69 70 71 72 73 74 75 *19720d$1973modimterimtövhlmmimdoc1972
5
Vägda genomsnittskonsumtionen i Australien, Belgien, Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Canada, Nederländerna, Norge, Stor— britannien, USA, Västtyskland och österrike.
Cigaretter 13 ändra
länder
l L 1
L. ' l.. l
1954 55 56 57 SE 59 80 81 62 63 64 65 66 67 68 59 70 71 *1972 och |973 mediuslering lö! hamstring dec1972
i 72 73 74 75
grum 350
250
200
150
100
50
Cigarrer och cigariller
1'3 a'nclralländer
1 Sverige _,...-___ r * T % ,F”-—-....r*' '"" 'x L ,..___ '.' > ___ "" ""r---i——..._____/' i"""mi Ta...-+"-
1954 55 56 57 56 59 60 61 62 83 64 65 68 67 68 69 70 71 72 73 74 75
.... Piptobak T_' I
.. , l
_; __ _.I. 195455 56 57 58 59 80 81 52 63 64 85 86 67 68 89 70 71 72 73 70 75
"'"" Snus och tuggtobak f " I 600 ] | Sverige 500 in"—"_ 1 _Ni ......... ._ i""i-u, ,.- *——.______ ___ ___ ____ __ » ..,, . 1 -»....T,__J______________,ar J I ”0 r—i __ I + i 9 andra Iander') mo . . |_. ____I___._._
1954 65 58 57 58 55 50 01 62 63 64 65 86 07 6! 59 70 71 72 73 74 75 '] Dnnmuk. Finland, ankdkO. Italien. Kanada. Nome Storbritannien. USAooh Österrike.
Cigarrettrökningen har brett ut sig kraftigt under 1900-talet såväl i Sverige som i de flesta andra länder. Konsumtionen av cigarretter i Sverige under 1920-talet har beräknats till i genomsnitt 300 cigarretter om året per person från 15 år och däröver. Motsvarande antal cigarretter uppskattas till #00 under 1930-talet och 550 under 19h0-talet. Enligt socialstyrelsens tobaksutredning nåddes en konsumtionsnivå om drygt
1 600 fabrikstillverkade cigarretter per år och per person i åldern
15 år och uppåt av USA och Storbritannien år 1936, Finland år 1938, Island är 1906, Västtyskland år 1960, Italien år 1966, Frankrike är
1967 samt Danmark och Sverige år 1969. För Norges del beräknas mot- svarande antal cigarretter vara drygt 1 700 år 1970. Därvid har medräk-
nats det betydande antal cigarretter som norrmännen rullar för hand.
Uppgifter om antalet fabrikstillverkade cigarretter under år 1973 per in-
vånare fr.o.m. 15 år i vissa länder redovisas i följande översikt.
Land Antal USA 3 850 Canada 3 QSO Schweiz 3 370 Storbritannien 3 230 Belgien 2 730 Västtyskland 2 610 Grekland 2 550 Holland 2 370 Spanien 2 260 Finland 2 050 Italien 1 930 Frankrike 1 920 Danmark 1 850 Sverige 1 580 Portugal 1 490 (år 1972)
Mexiko 1 360
Utöver konsumtionsstatistiken bör i detta sammanhang lämnas några upp-
gifter om konkurrensförhållandena på den svenska marknaden. Tidigare
har berörts att tillverkningsmonopol inte längre finns men att f.n. en-
dast Tobaksbolaget bedriver tillverkning av tobaksvaror inom landet. Bolaget konkurrerar således blott med de utländska producenterna och har alltsedan monopoltiden haft en dominerande ställning på marknaden. I följande tablå redovisas en beräkning av hur stor bolagets andel av
marknaden var år 1975 i jämförelse med importen.
Varuslag Tobaksbolagets Importens andel i % andel i % Cigarretter 85,2 15,8 Cigarrer/cigariller 85,3 15,7 Piptobak 75,9 25,1
Snus 99,7 0,3
Tuggtobak 82,5 17,5
Tobaksbolaget upplåter mot ersättning sitt distributionsnät åt de ut— ländska producenterna. År 1975 svarade bolaget därigenom för 99,7 % av
cigarrettleveranserna till detaljhandeln.
Som nämnts förut finns inte inskränkningar i rätten att saluhålla to- baksvaror. Sådana finns att köpa på omkring 30 000 försäljningsställen i landet. Detaljhandelns inköp från Tobaksbolaget sker antingen direkt eller genom grossister. Bolagets direktköpande kunder var år 1975 när- mare 10 000. Bland kunderna märks grossister, konsumtionsföreningarnas lagercentraler, tobaksaffärer, kiosker, varuhus, livsmedelsaffärer,
bensinstationer, restauranger och liknande.
Till sist kan anmärkas att tobaksskatten i likhet med alkoholskatterna ger statsverket betydande inkomster. Så t.ex. beräknas i statsbudgeten för 1976/77 skatten på tobak till drygt 2,3 miljarder kr.
3. Reklambegreppet
En omfattande beskrivning och analys av reklam i allmänhet har lämnats av reklamutredningen i dess betänkanden Reklam I-V (SOU 1972z6—7, 1973:10-11 och 1975:23). Reklamutredningen behandlar bl.a. reklamens uppgifter, omfattning, utformning och medier samt reklamens effekter på individ och samhälle. Vidare kommenteras reklamens roll som möjlig informationskälla för konsumenten och reklamen från samhällsekonomisk
synpunkt.
Reklamfrågan inrymmer en mängd delproblem som detaljerat belyses såväl
i det material som reklamutredningen lagt fram som i handböcker på om- rådet. Reklamen för alkohol och tobak skiljer sig till art och funktion inte från annan reklam. Tobaks- och alkoholreklamutredningen har dock inte funnit det vara påkallat att mer ingående redogöra för de omstän- digheter som är av betydelse för reklam i allmänhet. Här hänvisas till
reklamutrednihgens betänkanden.
3.1 Vissa reklamdefinitioner
I lagen (1972:266) om skatt på annonser och reklam anges att med reklam förstås ett meddelande som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst. Denna definition har dock betydelse endast vid
tillämpningen av nämnda lag.
De beskrivningar av begreppet reklam som är gängse i uppslagsböcker, handböcker o.d. byggs i allmänhet upp på ettdera av två sätt. Antingen söker man finna en definition som är så vid att den skall täcka varje form av reklamåtgärd nu och i framtiden. Eller också låter man i be- skrivningen ingå en uppräkning av mer eller mindre konkret angivna
reklamåtgärder.
Exempel på vida reklambeskrivnlngar återfinns i vissa uppslagsböcker. Sålunda definieras (år 1975) i Encyclopaedia Britannica reklam såsom -
från kommersiell synpunkt - ett meddelande i syfte att gynna avsätt- ningen av en vara eller tjänst. Enligt Nordisk familjebok, 5ze upp— lagan, är reklam åtgärder företagna i syfte att rikta uppmärksamher ten på ett företag, en verksamhet, en vara, en idé eller person. Reklamutredningen anser för sin del att reklambegreppet i vardagligt tal omfattar också sådant som inte direkt kan sägas utgöra säljaktivi-
teter men som innebär att någonting uppmärksammas.
En mer konkret innebörd ges åt reklambegreppet i ett ofta åberopat arbete på området.1 Däri anförs att när man behandlar reklamens eko— nomiska roll ter det sig ändamålsenligt att med reklam avse varje av en identifierbar sändare betald form av presentation via massmedia i
syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster.
När reklambegreppet avgränsas till att avse ett budskap i massmedier faller dock vissa företeelser utanför detta begrepp. Som exempel kan nämnas bl.a. utställningar, demonstrationer, presentgivning, provsmak—
ning samt muntlig sälj-argumentering till viss kund.
En tredje teknik att söka komma till rätta med definitionssvårigheten finner man i Internationella Handelskammarens internationella kodex för reklam, i Sverige kallad Grundregler för reklam. Denna teknik synes utgå från att begreppet reklam har en i viss mån given innebörd i kom- mersiella sammanhang. Därför inriktas definitionen på att söka täcka
in varje form av reklam. I grundreglerna sägs sålunda att de avser reklamen i sin helhet, inbegripet varje framställning i ord eller siff- ror, i bild eller i form av musik eller ljudeffekter. Vidare sägs att reklam skall tolkas i vidaste bemärkelse. Däri inbegrips varje ytt— ring av reklam för varor, tjänster och andra nyttigheter, oavsett använt reklammedel och inbegripet reklam på förpackningar, etiketter och annan märkning samt material för reklam på säljställe.
En mer detaljerad klassificering av bl.a. flertalet av reklamens former har utarbetats av Internationella Handelskammaren i syfte att under- lätta en jämförelse mellan olika länders reklamutgifter. Förteckningen
omfattar 13 kategorier som ofta indelas i två grupper och som fram-
1 Albinsson, Tengelin, Wärneryd, Reklamens ekonomiska roll, Uppsala 1965, s. 2.
går av följande uppställning.
Grupp 1 Grupp 2 I Pressreklam VI Direktreklam ll Utomhusreklam VII Mässor och utställningar
(inkl. trafikreklam)
III Filmreklam
VIII Butiksreklam
IX Varuprov, gåvor, täv- ' IV Radioreklam lingar etc.
V TV-reklam X Referenspublikationer Xl Reklamundersökningar XII Diverse
XIII Reklamadministration
Reklamen är dock endast ett av de medel som företagarna använder för att
i konkurrens med varandra söka sälja sina produkter. Vidare gäller
att de olika medel som finns är i viss mån utbytbara. Med detta avses att när hinder möter mot konkurrens i en form finns det ibland möj- lighet att som ersättning satsa mer på ett eller flera av de andra med- len. Därför redogörs i det följande även för de övriga konkurrens-
medlen. 3.2 Konkurrensens former och medel
Till en början kan här sägas att vårt nuvarande ekonomiska system kän- netecknas av att olika företag — de flesta privata men en del stats- ägda ' tävlar med varandra om köparna och deras resurser. Systemet fungerar enligt den ekonomiska teorin så, att utbudet på marknaden visserligen initieras av producenterna men att det är konsumenternas val som avgör utbudets innehåll och sammansättning. Den ekonomiska miljö där denna utveckling pågår brukar kallas marknadsekonomi. En grundläggande förutsättning för att marknadsekonomin skall fungera
på det sätt som avses är att konsumenterna har överblick över och är
orienterade om de olika utbudens reella innebörd och inbördes värde.
Från statsmakternas sida har uttalats att brister och svagheter otvi- velaktigt vidlåder marknadsekonomin från konsumenternas synpunkt men att detta inte får undanskymma det faktum att detta system för organi-
sation av produktion och konsumtion ändå innebär stora fördelar för
konsumenterna i fråga om effektivitet och valfrihet. Vidare anges
att konsumentpolitikens uppgifter bör utformas mot bakgrund av att den skall bedrivas i ett marknadssystem, där besluten om produkter, priser och konsumtionsval fattas av ett stort antal individer och under starkt skiftande förutsättningar. Ett mål för konsumentpolitiken är att stöd-
ja konsumenterna och förbättra deras ställning på marknaden.2
Friheten för näringsidkarna att konkurrera med varandra är inte total.
Samhället kan inte tillåta att säljarna använder vilka medel som helst i sin tävlan om köparna. I enlighet med det nyss angivna målet för kon- sumentpolitiken har därför regler ställts upp till skydd för konsumen-
terna. Dessutom finns regler som avser att hindra otillbörliga för-
faranden av en konkurrent mot en annan.
Företagens mål har ibland angetts vara att överleva i en konkurrens som kan förutsättas bli allt hårdare. Ett företag måste nå sådan lönsamhet att det kan förnya sin produktionsapparat, bemästra kostnadsstegringar och förränta det kapital som placerats i verksamheten. De hjälpmedel en säljare kan använda för att få avsättning för sin produkt brukar man kalla konkurrensmedel. Genom valet av sådana bestämmer säljaren i varje särskilt fall hur han skall nalkas marknaden, dvs. köparna. Man talar då om marknadsföring. Vid denna vägs de olika konkurrensmedlen samman till vad säljaren i det enskilda fallet anser vara en lämplig blandning, en s.k. marknadsföringsmix. Denna tar sikte på de skilda leden i köpproces- sen sedda från konsumentens synpunkt, en process som kan börja med att uppmärksamheten riktas på en produkt och fortsätta med vissa värderingar, inbegripet val mellan tänkbara varor, samt eventuellt avslutas med köp. Från säljarnas sida är då aktuellt att studera marknaden för att kart- lägga behov, pröva vad konkurrenterna har att tävla med, utveckla pro- dukter som man tror kan finna en marknad, göra reklam för dessa produk-
ter, distribuera dem och exponera dem på säljställen samt - slutligen -
sälja dem.
De skilda konkurrensmedlen kan systematiseras på olika sätt. En metod
är att indela dem i följande huvudgrupper.
2 Se departementschefens anförande i propositionen (1972:33) med förslag till riktlinjer för och organisation av samhällets konsument- politik m.m. (s. 60 o.f.L
Grupp ]. Konkurrens genom produkt. Hit hör bl.a. varans och förpack- ningens egenskaper och utseende, sortimentets bredd samt den service som lämnas. Till produktkonkurrens kan också räknas prissättningen
och därtill hörande frågor såsom rabatter o.d.
Grupp 2. Konkurrens genom distribution, dvs. de vägar på vilka va- rorna skall föras fram till konsumenterna. I I Grupp 3. Konkurrens genom kommunikation, dvs. i förevarande samman- hang de sätt som finns att sprida budskap om en produkt, t.ex. genom reklam, säljfrämjande åtgärder, publicitet m.m. samt i samband med
försäljning över disk.
I ett senare avsnitt (3.h) behandlas den närmare innebörden av dessa
konkurrensmedel. 3.3 Reklamens funktion
Reklamens syfte är i huvudsak att påverka konsumenternas kunskaper, attityder och beteenden, eller att åtminstone väcka deras uppmärksam- het och intresse för en vara eller tjänst. Säljarna strävar i princip
efter att få denna påverkan så effektiv som möjligt.
Ofta konkurrerar varor som objektivt sett kan anses rätt likvärdiga. För den skull behöver det inte bero på en slump vilken efterfrågan de skilda produkterna får. Köparna kan nämligen uppfatta funktionellt likartade varor som inte helt utbytbara p.g.a. vissa skillnader i ut- seende, smak, pris o.d. samt beroende på skillnader i distribution och försäljning. Företagarna strävar i allmänhet efter att på detta sätt skilja egna produkter från andras. En sådan produktdifferen- tiering anses nämligen ge det enskilda företaget en i viss mån skyddad ställning i konkurrensen genom att man vänder sig till ett speciellt skikt av den totala konsumentgruppen. Man söker också individualisera likartade produkter genom varumärken till vilka köparna - under inflytande av olika former av påverkan — knyter vissa föreställningar. De produkter säljarna på detta sätt söker
profilera brukar kallas märkesvaror och reklamen för dem märkes-
reklam.
Reklamen kan till köparna förmedla fakta och sälj-argumentering. Fakta
kan utgöras av uppgifter om en produkt och dess egenskaper, t.ex. smak,
vikt o.d. Vidare kan upplysas om att en vara som redan finns ändrats på något sätt eller att en ny produkt kommit ut på marknaden. Uppgifterna kan också gälla bl.a. prissättning och prisförändringar, öppnandet av
butiker och kontor eller indragning av sådana.
Det kan också vara fråga om nya produktnamn och företagsbeteckningar
eller uppgift om den region inom landet i vilken en vara hålls till
salu m.m. Sälj-argumenteringen kan mer eller mindre ensidigt eller
allsidigt använda sig av dessa fakta. Den kan även framhålla eller an-
tyda irrationella och ovidkommande omständigheter eller syfta till att
ge en märkesvara viss profil och atmosfär.
Hur reklamen än utformas är den ett partsbudskap. Inom vissa av sam— hället utstakade gränser har säljarna nämligen frihet att utforma budskapet som de själva vill. Reklamen får därför sitt innehåll bestämt I I i i I I ! efter säljarens värdering av vad som är fördelaktigt för honom. Syftet att påverka är inte unikt för reklamen. Reklamutredningen framhåller att påverkan är en ofrånkomlig och ofta önskvärd effekt vid all förmed- ling av fakta och åsikter. Detta gäller också i sammanhang som inte är
kommersiella, exempelvis hälsoupplysning.
Reklamen uppträder inte alltid som bärare av produktfakta eller uttalad sälj—argumentering. Dess roll är bl.a. att fortlöpande påminna kon— sumenterna om att viss produkt finns på marknaden. Påminnelsereklamen begränsas ibland till att endast ange produktens namn och därtill kanske en bild av varan. Märkesreklam av sådan mer eller mindre renodlad på- minnelsekaraktär är rätt vanlig beträffande alkoholdrycker och tobaks— varor.
Reklamutredningen har berört frågan vad som kan inträffa från kon- kurrenssynpunkt om reklamen begränsas. Reklamutredningen anser att i sådant fall kan man räkna med att de etablerade säljarnas ställning blir mer skyddad. Detta gäller särskilt om de har övertag i fråga om utbyggd försäljningsorganisation. Reklam är nämligen ett viktigt medel för att ta sig in på en marknad. Ytterligare framhålls beträffande re- dan etablerade säljare att reklam är ett viktigt hjälpmedel när det
gäller att göra nya produkter kända och därmed tillgängliga för kon-
sumenterna. Benägenheten att satsa resurser på produktutveckling och produktionsutrustning för nya varor ökar, anser reklamutredningen, om produkterna snabbt kan göras kända och arbetas in på marknaden. Re— klaminsatser av betydande storlek betraktas enligt reklamutredningen
då som en förutsättning för att en lansering skall kunna göras lönsam. Om reklamen försvåras och reklamvolymen minskar kan, fortsätter reklam— utredningen, detta påtagligt inverka på produktlanseringarna. Man får färre lanseringar och troligen ett mindre antal produktvarianter på
marknaden, tilläggs det.
Frågan i vad mån reklamen påverkar efterfrågan är komplicerad. Den behandlas ingående av reklamutredningen i betänkandet Reklam || Be— skrivning och analys (SOU i972:7) vari redovisas en mängd olika aspek- ter av betydelse för precisering av frågeställningens innebörd och för bedömningen. Reklamutredningen anför att det är mycket svårt att ge- nerellt besvara spörsmålet om storlek och karaktär hos effekterna av enskilda reklamkampanjer och reklammeddelanden. Vidare konstateras att det mesta av det som kan sägas om reklamens inverkan på människors
värderingar har karaktären av hypoteser, om vilkas rimlighet meningarna
är delade.
Människors konsumtionsvanor påverkas av en mängd faktorer av större eller mindre betydelse. Därför möter alltid svårigheter när man vill söka mäta reklamens effekt isolerad från de andra faktorerna. Det anses emellertid att det starkaste inflytandet på en individ har inte reklamen men väl den påverkan som kommer från de olika grupper som en person kan tillhöra. Därav följer emellertid också att man söker ut- forma reklambudskapen så att de överensstämmer med värderingarna inom
den grupp reklamen i visst fall vill nå, exempelvis ungdomar.
Svårigheterna att mäta reklamens efterfrågeeffekter har bidragit till att undersökningar på området koncentrerats på mätningar av s.k. kom— munikationseffekter. Man har därvid undersökt vilka som uppmärksammat en annons, vad de minns av innehållet etc. Reklamutredningen uttalar på denna punkt att det är uppenbart att reklamen kan ha kommunikations—
effekt utan att detta speglas i efterfrågan.
I frågan om reklamens påverkanseffekt torde man enligt tobaks- och
alkoholreklamutredningens bedömning i allmänhet vara ense om att re-
klamen kan ha betydelse vid konsumenternas val mellan olika märken. Mera svårbesvarad är däremot frågan huruvida det samlade reklamutbudet inom viss bransch kan ha till effekt att totalkonsumtionen av branschvarorna vidmakthålls eller ökar. I avsnitt h.k kommer att redovisas de speciella undersökningar som gjorts beträffande reklamen för alkoholdrycker och to-
baksvaror.
Reklamutredningen tar upp frågan huruvida reklambudskapen har ett värde för konsumenterna. Dess grundläggande uppfattning är att en marknads- ekonomi av det slag vi har i Sverige för att fungera väl bl.a. förut- sätter väl informerade konsumenter. Det framhålls att den enskilde kon— sumenten bör ha tillgång till sådan information om marknadens utbud att han kan välja det alternativ som med hänsyn till hans motiv, behov, egen- skaper m.m. innebär en rationell användning av hans resurser. Utbudet
av varor och tjänster är dock stort och varierande samt underkastat
snabba förändringar. Därför har enligt reklamutredningen konsumenterna inte möjlighet att skaffa sig den överblick över marknaden som vårt ekono-
miska system I princip förutsätter.
Reklamutredningen uttalar mot denna bakgrund att konsumenterna är i be- hov av ökad tillgång på lämplig produktinformation. Huvudprincipen bör därvid vara att näringsidkarna skall lämna sådan information som konsumen— terna behöver vid val mellan olika produkter. Reklamutredningen tillägger bl.a. att reklamen i allmänhet är den viktigaste metoden för säljarna att informera konsumenterna om sitt utbud. Ofta är reklamen nämligen den enda informationskälla som står konsumenterna till buds utan en betungan— de insats av tid och andra resurser. Det understryks dock att reklamen är långt Ifrån det enda tillgängliga medlet för att sprida information direkt eller indirekt till konsumenterna. Att reklamen kan brista i fråga om bl.a. saklighet och allsidig upplysning berörs också av reklamutred- ningen. Denna anger vidare att vad konsumenterna behöver för att kunna fatta väl underbyggda konsumtionsbeslut är bl.a. produktcentrerad varu- information, som bör vara rimligt uttömmande i fråga om den aktuella varans beskaffenhet, pris och egenskaper m.m. % Reklamutredningens slutsats är att reklamen på många områden kan bli ett lämpligt medel att i vissa faser av köpprocessen tillgodose en stor del
av konsumenternas behov av produktcentrerad information. Anledning före— ligger, anser reklamutredningen, att stärka de informationselement som
nu finns i reklamen. Denna uppfattning har godtagits av statsmakterna i samband med tillkomsten av en ny marknadsföringslag, som bl.a. inne- håller en bestämmelse om information i reklam m.m. För denna lagstift-
ning redogörs I 4.1.
3.4 De konkreta säljaktiviteterna Tidigare (3.l) har olika definitioner av begreppet reklam redovisats varav också följer att uppfattningen om vad som är reklam skiftar. * Enligt tobaks— och alkoholreklamutredningens mening är det ändamåls— I enligt att vid bedömningen av reklambegreppet utgå från en beskriv- ning av alla de säljaktiviteter som företagarna bedriver - oavsett om de ryms under den ena eller den andra reklamdefinitionen. Beskriv- ningen, som lämnas i det följande och som tar sikte på de förut nämn- da konkurrensmedlen, måste göras förhållandevis utförlig. Skälet är att de säljaktiviteter som står till buds för varor i allmänhet ock-
så kan användas beträffande alkoholdrycker och tobaksvaror.
3.Å.l KopkprLeps_ggnpm_p£oduktgp
Begreppet produkt bör i detta sammanhang ges en vid innebörd. Från konsumenternas synpunkt är det fråga om ett försäljningserbjudande med skilda komponenter som tillsammans ger varan dess ”profil”. Så- dana komponenter är kvalitet, funktion, utseende, hållbarhet m.m. Vi- dare ingår här skilda former av service (installation, reparation etc.) samt utformningen av produktens förpackning. I sistnämnda hän- seende beaktas inte bara att varan skall skyddas och kunna transpor- teras på ett ekonomiskt fördelaktigt sätt. Därutöver vill man bl.a. göra förpackningen attraktiv och lämplig för att bära reklam. Vad man
härvidlag kan tävla med är förpackningens utseende m.m.
Vid konkurrens genom produkt är vidare av betydelse att varorna för- nyas och att nya produkter tas fram. Produktutvecklingen måste därvid bygga på en bedömning av marknadsläget och utvecklingstendenserna
samt sikta till att komma före konkurrenterna.
Till produktkonkurrensen hör också valet av varumärke (märkesnamn).
Namnet kan ge varan en viss profil och markera vilken målgrupp bland
48 Reklambegrepper SOU 1976:63 konsumenterna den är avsedd för.
Vidare bör i detta sammanhang också prissättningen uppmärksammas. Erbju- danden Om speciella rabatter och förmåner — särskilt i form av till- fälliga rabatterbjudanden - är en vanlig åtgärd. En metod är att lämna en tidsbegränsad introduktionsrabatt i samband med att en ny vara lanse— ras på marknaden. En annan är utdelning till hushållen av kuponger som berättigar till rabatt vid inköp av viss märkesvara. Bland andra förfa- randen märks tidsbegränsade prisnedsättningar stämplade på en varas för- packning, förmånserbjudanden eller liknande samt jubileumsrabatter o.d. Som en variant finns punktrabatter, exempelvis när ett säljställe
en speciell dag ger rabatt på vissa varor, och mängdrabatter.
En särskild form av rabattering är s.k. lockpris. Därmed avses att en viss vara, normalt en märkesvara, under en begränsad tid erbjuds till lågt pris _”veckans specialpris” e.d. Metoden anses kunna ha den effek- ten att kunderna får ett intryck av att affären håller låga priser även
på andra varor.
Prisnedsättning kan också ske i form av realisationer, utförsäljningar m.m. Vidare kan rabatter lämnas i samband med varudemonstrationer, varu—
mässor etc.
Priskonkurrens kan dessutom bedrivas genom att varan åsätts ett högt pris i syfte att ge den status. Till denna konkurrensform hör även
sådant som kredit- och betalningsvillkor.
3. li.2 5031kgr£e25_ggngm_d_i_s£rlbgt_i_op
Av betydelse härvidlag är bl.a. valet av distributionskanaler och distri- butionssätt. En säljare har sålunda att avgöra t.ex. i vad mån han skall använda sig av återförsäljare. Vidare uppkommer frågor om leveranssätt, lagerhållning och annan hantering.
3 . li . 3 Kopkprieps_ggngm_s_._k; kommpnlkgtlop
Begreppet kommunikation kan,såvitt nu är i fråga, sägas innebära budskap —
i förevarande fall kommersiella sådana - som säljare riktar till kö-
pare i syfte att främja avsättningen av en vara. Skilda vägar står
öppna att söka sprida sådana budskap. Till en början finns de operson— liga meddelandeformerna där budskapen riktas till en mer obestämd krets av konsumenter. Dessa former kan vara kommersiellt styrda och utgör då vad man ibland kallar reklam. Saknas den kommersiella bind- ningen talar man om publicitet. Därutöver kan budskapen kommuniceras
i personliga former, exempelvis vid försäljning över disk. Det kan framhållas att ett kommersiellt budskap självfallet kan ha identiskt lika innehåll vare sig det sprids genom ”reklam”, publicitet eller
, personligen.
| förevarande avsnitt redogörs för såväl den opersonliga som för den personliga kommunikationen med köparna. Vidare behandlas vad man kallar
public relations (PR) och sales promotion. 3.4.3.l Opersonlig kommunikation
Säljarnas meddelanden till allmänheten sprids ofta genom massmedierna,
3 ibland hänförs dit ock-
bl.a. tidningar, tidskrifter, radio och film. så teaterföreställningar och böcker samt förpackningar liksom affischer
och andra trycksaker.
Pressreklam, dvs. annonsering, svarar enligt reklamutredningen för nä- ra hälften av de totala reklaminsatserna i Sverige och förekommer så-
väl i dagspress, veckopress och månadstidningar som i fackpress.
Filmreklam visas bl.a. som förspel till spelfilmer men också i de sist— nämnda kan reklaminslag finnas. Dessa är då insmugna utan att det kom- mersiella syftet redovisas. Å andra sidan kan i spelfilm givetvis in— träffa att märkesvaror är synliga utan att reklamavsikt finns. Till
filmreklam kan också hänföras visning av s.k. stillbilder o.d.
Reklam i radio och tv förekommer inte i Sverige. Enligt gällande avtal mellan svenska staten och Sveriges Radio Aktiebolag om rundradions programverksamhet får bolaget inte mot vederlag medge kommersiell re-
klam i program eller programinslag.
3 Begreppet massmedier behandlas av massmedieutredningen i betänkan- det Massmediegrundlag (SOU 1975149).
En nyhet på tv—området utgör de s.k. videogrammen med vilka man i en tv—
mottagare kan återge ett program som köpts färdigt eller också själv spela in ett program. Givetvis kan videotekniken utnyttjas i kommersiellt syfte. För närvarande arbetar en utredning om reklam i videogram. Enligt
L.
direktiven bör sådan reklam förbjudas eller kraftigt begränsas.
Utomhusreklam är ett begrepp som saknar en bestämd innebörd. I regel av- ses dock därmed kommersiella budskap på platser dit allmänheten har till- träde. Reklamen kan på dessa platser förmedlas genom bl.a. affischer, pla— kat, flaggor, ljusskyltar och andra skyltar samt ljustidningar. Till utomhusreklam kan också hänföras flygreklam och reklam på fordon.
Direktreklam är också ett begrepp med oklar innebörd. Mestadels avses därmed reklammaterial som massdistribueras till konsumenterna. Det kan
vara fråga om broschyrer, kataloger, annonsblad o.d.
Förpackningsreklam har fått allt större betydelse under senare år. Detta hänger samman med att systemet med självbetjäningsbutiker slagit igenom inom stora delar av handeln. Förpackningsreklamen utgörs av exempelvis text- och bildframställningar på etiketter, omslag och liknande. Av sär- skild vikt anses vara att förpackningsdekoren dels är sådan att produk— ten får största möjliga uppmärksamhet från köparens sida, dels snabbt
kan förmedla en föreställning om produkten och dess egenskaper.
Butiksreklam kan finnas på skyltar, mobiler, affischer, broschyrer och andra trycksaker samt attrapper, pennor, underlägg, flaggor, antecknings- block, varukassar, ljusanordningar, montrar och andra föremål som reklam- budskap kan anbringas på. Till butiksreklam torde vidare få räknas reklam—
budskap i s.k. kundradio samt vissa ställ och montrar som utformats för
att speciellt passa för en märkesvara.
Varuexponeringen är en viktig form av butiksreklam. Ibland förekommer att sådan exponering sker på särskilt iögonfallande sätt, exempelvis så att man staplar upp en mängd förpackningar av en vara. Vid prisnedsättningar är det brukligt att lägga fram varorna i särskilda montrar försedda med
anslag som anger extraerbjudandet. Man kan också väcka kundernas upp-
Beträffande utredningens direktiv se 1975 års kommitté- berättelse, Ju 67.
märksamhet på de varor som erbjuds genom andra former av butiksarran-
gemang såsom att särskilda stånd, miljöer eller landskap byggs upp.
Vidare kan olika former av varudemonstrationer förekomma. Det bör dock uppmärksammas att gränsen mellan demonstration i butiksmiljö, varu—
exponering, själva saluhållandet och reklam är flytande.
Trycksaksreklam kan förekomma även i andra sammanhang än som förut
sagts, exempelvis i kataloger samt på matsedlar, kvitton och biljetter.
Varumässor och utställningar anordnas ibland. Någon klar definition av dessa begrepp synes inte föreligga. Enligt reklamutredningen kan man betrakta dessa former antingen som en länk mellan försäljning och reklam eller som ett utökat reklamprogram med i vissa fall element
av försäljning. Mässorna kan vara permanenta eller_tillfälliga. Det
förekommer att de riktar sig uteslutande till en internationell pub- lik.
Utöver de nu nämnda reklamformerna används vad som brukar kallas säl'främ'ande åtgärder. En sådan åtgärd är utdelning av varuprov. Detta kan ske utan vederlag men det händer också att provet erbjuds mot betalning, ibland till nedsatt pris. Enligt reklamutredningen kan varuprov som utan vederlag lämnas till konsumenter betraktas som en form av reklam. Utredningen framhåller dock att det i många fall inte framgår av varuprovets utseende eller utformning att provet är avsett för reklamändamål.
Ytterligare en säljfrämjande aktivitet sammanfattas av reklamutred- ningen under beteckningen presentreklam, varmed avses artiklar som är försedda med någon form av reklambudskap. Utredningen anför att det är fråga om ett mycket heterogent område, där det i betydande utsträck— ning förekommer varor som inte i sig själva ger uttryck för ett re- klamsyfte. Dessutom förekommer att varor som klart kan sägas ha ett
reklamsyfte säljs i den allmänna handeln som en vanlig omsättnings-
vara.
Presentreklam finns i en mångfald former såsom askkoppan ölunderlägg, pennor, nyckelringar, flasköppnare, spelkort, tändstickor, presentkar—
tonger, ballonger, textilvaror, kassar och färgbilder. Det är uppenbart
att någon gkäns för vad som kan användas i reklamsyfte inte finns.
Pristävlingar har betecknats som en ofta förekommande säljfrämjande åt— gärd, särskilt då det gäller enskilda företags försäljare. Det inträffar också att ett företag anordnar tävlingar bland konsumenter eller bland
detaljhandelns butikspersonal.
Ytterligare former av säljfrämjande åtgärder kan vidtas, såsom s.k. spon- sorskap i sammanhang som bl.a. rör sport eller kultur. Ett företag ställe sig då som arrangör och/eller finansiär av ett sportarrangemang, en ut- ställning, en filmvisning o.d. Med detta förknippas att i vart fall före- tagets namn anges för dem som tar del av evenemanget. Är företagets namn
i allmänhetens ögon nära kopplat med dess produkter innebär sponsorskapet
en aktivitet som kan vara både profilskapande och säljstimulerande. Före-'
tagets reklaminsats behöver inte ställas i relation till antalet perso— ner som besöker evenemanget. Ofta utövas sponsorskapet nämligen i sam-
band med utsändning i tv eller reportage i dagspressen. i detta samman-
hang kan också nämnas förfarandet att uppmärksammade personer - idrotts- män och andra - ibland mot ersättning har på sina kläder m.m. ett reklam—
budskap för viss produkt. När bilder av dessa personer visas i massmedier blir i regel också reklambudskapet synligt.
Det förekommer ibland att ett företag låter en person som bär någon form av reklambudskap för företaget visa sig på allmänna platser. Ibland de- las därvid ut gratisprov på någon av företagets produkter. Skönhetstäv- lingar o.d. — vari bland andra en kandidat deltar som representerar det
företag vilket håller tävlingen - kan vidare anordnas.
Vid en bedömning av reklambegreppet får också uppmärksammas sådant som prislistor, garantisediar. bruksanvisningar, instruktionsböcker, affärs— teknisk information om priser, produkter, sortiment eller motsvarande samt information till återförsäljare eller representanter. Vidare kan nämnas kalendrar, jubileumsskrifter eller liknande samt trycksaker med vetenskapligt innehåll, postorderkataloger och andra kataloger samt or— dersedlar m.m. Beträffande samtliga nu angivna företeelser gäller att de
kan vara att bedöma som ett led i företagens marknadsföring.
I det föregående har behandlats de vanliga formerna för reklam och sälj- främjande åtgärder. Härutöver bör redovisas vissa speciella reklammeto— __5.
Sålunda kan en företagare söka få reklam för viss produkt via andra va- ror. Det förekommer att en produkt — t.ex. askkopp, slips, resväska, lampa, bricka, glas - saluhålls på marknaden under samma beteckning som en alkoholdryck eller tobaksvara. Produkterna kan därvid kopplas än mer med varandra genom att vissa detaljer i förpackningsdekoren på alkohol- drycken eller tobaksvaran återfinns också på den ”neutralaII varan. Till- läggas bör att det även inträffar att företagare som inte har något samarbete med tillverkare av alkoholdrycker och tobaksvaror anser det lönsamt att sälja artiklar med reklam för sådana varor, särskilt till
ungdomar.
Associationsförmågan är en faktor som ibland utnyttjas i reklamsamman- hang. En företagare kan söka att genom användandet av vissa kompo- nenter i sitt säljbudskap få allmänheten att associera till företagets produkter utan att dessa nämns. Exempel på detta är annonser som
blott innehåller företagets namn eller som visar en bild som för- knippas med dess produkter eller som till det yttre utgör annonse- ring efter arbetskraft etc. Vidare kan associationsförmågan bereda problem vare sig ett budskap har ett mer eller mindre förtäckt kom— mersiellt syfte eller inte. Från Norge kan återges exemplet att en porslinsaffärs annons för rödvinsglas lär ha ansetts falla inom ra- men för gällande alkoholreklamförbud.
Smygreklam är ett begrepp varmed vanligen avses att det kommersiella budskapet får en till det yttre icke-kommersiell form. Exempel på detta är att reklam smugits in i tidningarnas redaktionella text, i böcker och film, i teaterföreställningar och tv. I regel är det mycket svårt att fastställa huruvida det är fråga om smygreklam eller inte. Av- ser omnämnandet produkter som finns över hela världen och som ingår i konsumtionsmönstret — exempelvis alkoholdrycker och tobaksvaror -
kan omnämnandet utgöra ett led i en verkiighetsbeskrivning men ock- så vara inspirerat av en företagare. Frågan om smygreklam i redaktio- nell text (textreklam) erbjuder problem inte bara när det gäller att effektivt stoppa kommersiella budskap utan också när det gäller att
54 Reklambegreppe! SOU 1976:63 tillåta sådant som rimligen bör få förekomma.
Från Norge, där förbud råder mot skyltning med tobaksvaror, kan nämnas att vissa återförsäljare lär lämna sina skyltfönster helt tomma. Detta i kommersiella sammanhang rätt ovanliga förfarande anses väcka allmän- hetens uppmärksamhet och i den bemärkelsen möjligen kunna betecknas som en slags reklam. Därtill kommer i vissa fall att de tobaksvaror som för- varas inne i butikerna därigenom syns bättre från gatan.
Åsiktsannonsering, tidningsutgivning o.d. anses i allmänhet falla utan- för det område som drabbas av ett reklamförbud. I Norge har de ledande
tobaksproducenterna gett ut vad de betecknar som en tidning, det s.k. Tobakk-bladet.
Efter det att reklamförbud införts i Norge beträffande alkoholdrycker har vissa annonser förekommit i vilka anges endast namnet på ett före- tag som tillverkar sådana drycker samt därtill ibland en karakteristisk bild hämtad från produktens förpackning. Bedriver ett företag tillverk- ning som avser dels varor för vilka reklam är förbjuden, dels varor för vilka reklam är tillåten, uppkommer särskilda problem. Det internatio- nellt kända företaget Dunhill har ett sortiment som omfattar såväl to- baksvaror som bl.a. cigarrettändare, pipor och klädesplagg m.m. I Norge är reklam förbjuden för tobaksvaror vartill räknas också pipor. Sedan förbudet infördes har i norsk press viss annonsering skett vari visas bolagets cigarrettändare samt texten IIDunhill Internasjonalt kjent for
verdens fineste kvalitet”.
Kring bruket av alkohol och tobak har utbildats en mängd seder och bruk och tillskapats en rad tillbehör av skilda slag. Eftersom dessa seder, bruk och tillbehör är mer eller mindre starkt förknippade med alkohol- drycker och tobaksvaror kan de tänkas bli utnyttjade i kommersiellt
syfte.
Publicitet är beteckningen på det omnämnande ett företag kan erhålla
på redaktionell plats i massmedier. Företaget kan söka vinna publici- tet på olika sätt, bl.a. genom att sända ut pressmeddelanden om affärs— händelser som rör företaget. Publiciteten kan också uppnås utan att vara
primärt åsyftad, exempelvis som en följd av sådan verksamhet som be-
skrivs i nästföljande avsnitt, s.k. public relations.
Public relations (PR) är den vanliga benämningen på de åtgärder som ett företag vidtar för att öka omvärldens kunskap om och intresse för företaget. De kan vara inriktade direkt på allmänheten men ock- så på myndigheter och press. Vanliga sådana åtgärder är företagsvis- ningar, presskonferenser, bidrag till humanitär verksamhet och kanske också jubileumsfester o.d. Hit hänförs ibland även den s.k. insti- tutionella annonseringen eller goodwillannonseringen. Därvid är det fråga om en allmän presentation av företaget utan direkt uttalat säljsyfte. Denna annonsering anses dock svårligen kunna skiljas från sedvanlig produktreklam. Exempel på goodwillannonsering utgör den företagspresentation i annonsform som brukar förekomma i pressen i
samband med färdigställandet av en större anläggning.
Andra exempel på vad som kan hänföras till public relations är före- drag som hålls av personalen vid ett företag samt vidare personal—
och kundtidningar.
Sales promotion är ett begrepp utan klar innebörd. Det anses ibland täcka åtgärder som en producent vidtar i syfte att stödja återförsäl- jarnas arbete för hans varor. Under begreppet kan föras bl.a. hjälp som en tillverkare lämnar återförsäljarna genom rådgivning, skylt-
ningsmaterial och bistånd vid skyltning samt kurser för biträden. 3.4.3.2 Personlig kommunikation
I samband med saluhållandet kan förekomma personlig argumentering bl.a. i den formen att säljaren vid samtal med en kund söker påverka denne att köpa en vara. De sälj—argument som används kan vara helt eller delvis desamma som förts fram genom reklam i massmedier eller
på annat sätt.
Argumentering av detta slag kan ske i samband med butiksförsäljning och s.k. fältförsäljning. Den försäljning konsumenterna vanligen kom— mer i kontakt med är butiksförsäljningen. Fältförsäijningen - vid vil- ken det är försäljaren som tar den första kontakten — kan ske genom
besök hos presumtiva kunder eller genom telefonsamtal och personli—
ga brev. Den sistnämnda säljmetoden är dock normalt riktad till
producenter och återförsäljare.
Reklamutredningen framhåller bl.a. följande. Återförsäljare är i första hand angelägna att sälja produkter ur hela sitt sortiment och kan inte ägna intresse åt enskilda producenters varor. Producenterna åter vill att deras varor skall exponeras väl synliga i butiken och att personalen där skall rekommendera varorna. Tillverkarna har två metoder att söka
nå detta. Den ena består i att skapa vad reklamutredningen kallar ett efterfrågesug från marknaden genom att med olika medel få konsumenterna att fråga efter vissa produkter. Den andra är att skapa ett utbudstryck på marknaden genom att med olika medel få handeln att ta in produkterna och främja försäljningen av dem. Sådana medel kan, som berörts tidigare, vara bl.a. följande: stöd åt detaijisterna genom utbildning av och täv- lingar för butikspersonalen, varudemonstrationer i butikerna, rabatter och krediter, tillfälliga förmåner samt medverkan vid detaljisternas
marknadsföring, exempelvis s.k. veckoannonsering. Reklamutredningen anför ytterligare att reklam som konkurrensmedel på konsumentmarknaden kan ersättas med personlig försäljning på återför—
säljarmarknaden.
3.5. Utredningens ställningstagande
Som framgått av redogörelsen i detta kapitel saknar reklambegreppet en
allmängiltig innebörd. Visserligen är det inte svårt att beskriva huvud— delen av reklamens former. Vi möter ju dagligen säljmeddelanden i annon- ser, på affischer och i butiker m.m. Men när reklambegreppet skall av— gränsas visar sig svårigheterna. Uppfattningen om hur gränsen bör dras skiftar hos olika bedömare vilket hänger samman med att varje defini- tion kan ha sitt speciella syfte. Den som vill granska reklamen från viss utgångspunkt söker nämligen ofta finna en definition som täcker
de säljaktiviteter som är av intresse just för honom. Därför behöver uppfattningen om vad som är reklam inte sammanfalla hos exempelvis sociologen, företagsekonomen och massmedieforskaren. På motsvarande
sätt kan den som vill finna lämpliga regler till skydd för konsumenter
ha en särskild mening om vad som skall förstås med reklam.
Vad nu sagts kunde i och för sig tala för att utredningen sökte finna en ny reklamdefinition som täckte de säljaktiviteter vilka bör regleras. Definitionen fick då göras så vid att den kunde inrymma också de nya
former av reklam som kan uppstå i framtiden.
Även om det vore möjligt att ställa upp en sådan definition skulle den dock vara av begränsat värde från de synpunkter utredningen har att beakta. Bakgrunden till utredningens uppdrag är de hälsorisker som för- knippas med bruk av alkohol och tobak samt behovet att söka begränsa konsumtionen av alkoholdrycker och tobaksvaror. Ur denna synvinkel
är mindre viktigt att söka upprätthålla en mer eller mindre konstlad gräns mellan reklam och andra säljaktiviteter. I stället bör beaktas alla sådana aktiviteter och bedömas hur samhället skall ställa sig till
dem.
För utredningen återstår då att på annat sätt än genom en reklamdefi- nition söka precisera de företeelser som bör uppmärksammas. I detta syfte har utredningen granskat bl.a. de säljaktiviteter som tidigare (3.4) redovisats i anslutning till olika konkurrensmedel. Eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten får därvidlag till en början sägas att vissa inslag inte går att förbjuda, även om de har försäljhingsstimulerande effekt. Dit hör produktion, prissätt- ning, saluhållande, service och distribution. På dessa områden är dock vissa restriktioner tänkbara. Vad som därefter återstår är övri-
ga led i vad som kallas näringsidkarnas marknadsföring, vare sig den sker genom reklam eller på annat sätt.
Vid övervägande av de restriktioner som påkallas av de aktuella hälso— riskerna bör man enligt utredningen uppmärksamma alla slags marknads- föringsåtgärder, dvs. alla sätt på vilka säljarna vänder sig till kö— parna. Ett förbud mot varje form av marknadsföring är dock som nämnts inte möjligt eftersom själva saluhållandet ingår i det numera veder- tagna marknadsföringsbegreppet. En samhällskontroll på marknadsfö- ringsområdet kan emellertid när så går få formen av förbud mot vissa
åtgärder eller innebära andra begränsningar.
Mot denna bakgrund har utredningen till utgångspunkt för sitt arbete
lagt, inte reklambegreppet utan vad som faller under det vidsträck-
tare begreppet marknadsföring. Sistnämnda begrepp belyses närmare i
kapitel 4 i vilket också redovisas bl.a. det nuvarande kontrollsystemet
samt de normer som nu finns för alkohol— och tobaksreklam.
4 Kontrollen över reklam och annan marknadsföring m. rn.
Vid marknadsföring kan det förekomma att en säljare använder sig av vilseledande eller på annat sätt olämpliga metoder. Tidigare saknades effektiv lagstiftning mot sådana metoder. I stället växte efterhand fram en annan form av normbildning, vad man kallar näringslivets självsanering. Skilda s.k. opinionsnämnder inrättades för att i kon- kreta fall yttra sig om vad som var god affärssed. Till sin vägled- ning hade de bl.a. Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Särskild betydelse fick Näringslivets Opinionsnämnd som kom till år 1957.
År 1970 inträdde den förändringen att samhället genom lagstiftning om otillbörlig marknadsföring tog över ansvaret för normbildningen på detta område. Åt konsumentombudsmannen (KO) uppdrogs att övervaka marknaden och beivra överträdelser. Vidare fick marknadsrådet (nu— mera marknadsdomstolen) till uppgift att ha den dömande funktionen. Sedermera inrättades också konsumentverket som en central förvalt-
ningsmyndighet för konsumentfrågor.
För lagstiftningen rörande marknadsföring redogörs i 4.1. Därefter re- dovisas bl.a. de författningsregler och andra normer som särskilt
avser marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror.
4.1. Marknadsföringsiagen
Den nu gällande marknadsföringslagen (1975zi418) trädde i kraft den i 1 juli 1976- Vidare trädde då i funktion det nya konsumentverket
där verkschefen tillika är KO.
Av i 5 lagen framgår att den har till ändamål att främja konsumenternas
intressen i samband med näringsidkares marknadsföring av bl.a. varor
i Prop. 1975/76:34, NU l975/76:14, rskr l975/76:108. Se beträffande en ändring i lagen motion 1975/76:1753, NU 1975/76:27, rskr 1975/76:166 och SFS 1976:55 samt beträffande lagens ikraftträdande SFS i976:292.
och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter eller
näringsidkare.
I 2 % nämnda lag finns en bestämmelse om otillbörlig marknadsföring. Bestämmelsen tar sikte på reklamåtgärder eller andra handlingar som nä- ringsidkarna företar vid marknadsföringen. Om en sådan handling är otill- börlig - mot konsumenter eller näringsidkare - genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt kan marknadsdomstolen förbjuda närings—
idkaren att fortsätta därmed eller att företa annan liknande handling.
Den nu berörda regeln har med i sak oförändrat innehåll förts över från
föregångaren till marknadsföringslagen, lagen (1970:412) om otillbörlig
marknadsföring. Till belysning av regelns innebörd återges därför ett
uttalande av departementschefen vid tillkomsten av sistnämnda lag (prop. l970:57 s. 60):
Vid utformningen av en lagstiftning mot otillbörliga reklam— och mark- nadsföringsåtgärder kan man gå till väga på olika sätt. Ett alternativ är att i lag detaljreglera under vilka omständigheter vissa metoder inte får användas, ett annat är att bygga på en generalklausul och över- lämna åt de rättstillämpande myndigheterna att genom sin praxis kon- kretisera klausulens innebörd. Det förra alternativet överensstämmer bäst med traditionell lagstiftningsteknik på det näringsrättsliga om- rådet och det har bl.a. den fördelen att företagarna får jämförelsevis goda möjligheter att bedöma om planerade åtgärder är förenliga med la— gen eller inte. Det är emellertid mycket svårt att i lagtext konkret ange var gränsen skall gå mellan vad som bör vara tillåtet och vad som inte bör vara det. En nackdel med en detaljreglering är vidare att det kan befaras att vissa företagare försöker utnyttja luckor i lagen till att handla i strid mot lagens syfte eller finna nya metoder som inte har varit förutsedda vid lagens tillkomst; Risken är stor för att en lag som innehåller enbart ett antal detaljerade specialbestämmelser inte blir det effektiva vapen i kampen mot otillbörliga reklam- och marknadsföringsmetoder som behövs.
Jag har för min del kommit till den uppfattningen att en ny lagstift- ning vid sidan av vissa specialbestämmelser bör innehålla en vidsträckt generalklausul, som ger möjlighet att förbjuda otillbörliga förfaranden. En sådan regel kan göra det möjligt för de rättstillämpande organen att genom sin praxis utbilda ett nyanserat normsystem och den skapar förut- sättningar för en fortgående rättsbildning på området. De rättssäkerhets— invändningar som i allmänhet kan göras mot en generalklausul väger in— te tungt i detta fall. Generalklausulen kan nämligen här redan från början få en betydande stadga om man tar det utomrättsliga normsystem som finns i dag till utgångspunkt för tillämpningen. Detta system re- presenterar ————— i och för sig en jämförelsevis hög etisk standard och det bör kunna utgöra plattformen för den fortsatta rättsbildningen på marknadsföringsområdet. Härigenom underlättas förhandsbedömningar från
företagarnas sida, och en annan fördel är att man får en viss garanti för internationellt någorlunda enhetliga normer. Kärnan i det utom- rättsliga normsystemet utgörs ju av internationellt godtagna regler för reklamen.
Departementschefen uttalade vidare att i begreppet marknadsföring får anses ligga att det skall vara fråga om åtgärder som syftar till att främja avsättning av varor eller tjänster. Hit hör enligt uttalandet
i första hand framställningar och andra handlingar som vänder sig
till allmänheten eller en viss grupp av intressenter, exempelvis annon- ser och säljfrämjande åtgärder av allmän inriktning. Termen marknads- föring täcker emellertid enligt departementschefen också åtgärder som är inriktade på enskilda individer, t.ex. sälj—argument som en för-
säljare använder vid förhandling med en enskild kund.
Marknadsföringsbegreppets innebörd har ytterligare belysts vid till- komsten av gällande marknadsföringslag. Föredragande statsrådet åbe- ropade därvid det nyss återgivna uttalandet och anförde (prop. 1975/76:34 s. 124) att redan själva saluhållandet, även om det är helt passivt, bör anses vara en åtgärd som syftar till att främja av- sättning av varor eller tjänster. Han tillade att begreppet marknads— föring vidare måste anses innefatta inte bara försäljning utan ock-
så uthyrning och liknande förfaranden.
Den tidigare lagen om otillbörlig marknadsföring medgav inte, en— ligt vad departementschefen anförde (prop. i970:57 s. 67), ingri- panden som grundades på att de marknadsförda varorna ansågs skadliga eller på annat sätt olämpliga och att deras spridning därför borde motverkas (beträffande innebörden av detta uttalande se 8.4.2).
I detta sammanhang nämnde han tobaksvaror och alkoholhaltiga drycker. Enligt 4 5 nu gällande marknadsföringslag kan dock marknadsdomsto- len förbjuda en näringsidkare att fortsätta med att saluhålla bl.a. varor som på grund av sina egenskaper medför särskild risk för ska— da på person eller egendom. Vid tillkomsten av denna föreskrift framhöll emellertid föredragande statsrådet (prop.]975/76z34 s. 96 o.f.) det självklara att de konsumentpolitiska instanserna inte bör ingripa mot själva saluhållandet av sådana produkter, som samhället
kan anses ha prövat och godkänt i särskild ordning.
En annan viktig regel i marknadsföringslagen är föreskriften i 3 5 att marknadsdomstolen kan ålägga en näringsidkare att vid marknadsföring läm
na information som har särskild betydelse från konsumentsynpunkt.
I marknadsföringslagen finns visserligen regler som vid straffansvar förbjuder speciella förfaranden, exempelvis vilseledande framställningar_ De tre s.k. generalklausulerna om otillbörlig marknadsföring, om infor- mationslämnande och om förbud mot saluhållande upprätthålls dock inte genom straff utan genom vite. Till stöd för användandet av vite i stäl- let för straff åberopade departementschefen vid tillkomsten av den äld- re iagen att vitet kan riktas inte bara mot fysiska utan också mot juri- diska personer och att detta har stor betydelse när det är fråga om att reglera företagens handlande. En annan fördel ansåg han vara att vitet kan bestämmas till ett väsentligt högre belopp än vad som skulle kunna
dömas ut i form av dagsböter.
Slutligen kan tilläggas att fråga om förbud och om åläggande prövas av KO i fall som inte är av större vikt. KO får därvid utfärda förbuds- föreläggande respektive informationsföreläggande riktat mot viss nä- ringsidkare. Godkänner denne föreläggandet gäller det som förbud eller
åläggande som har meddelats av marknadsdomstolen.
I den nu lämnade redogörelsen har berörts innebörden av de mest betydel— sefulla föreskrifterna i marknadsföringslagen. Till redogörelsen bör fogas en kommentar över hur systemet fungerar i praktisk tillämpning. Framställningen tar sikte på regeln om otillbörlig marknadsföring men vad som sägs kan också vara tillämpligt på reglerna om informations-
lämnande och om förbud mot saluhållande.
Utmärkande för generalklausulen om otillbörlig marknadsföring är att här inte föreligger en lagtext som i detalj räknar upp vad man får eller; inte får göra. Den formella normbildningen sker i stället genom marknads-i domstolens beslut i enskilda fall. Vid sin bedömning kan domstolen utgå ( från vad som anses vara god affärssed men den är inte bunden av vad
därvidlag tillämpas inom näringslivet.
Finner domstolen viss åtgärd otillbörlig kan domstolen som tidigare be— rörts vid vite förbjuda näringsidkaren att i fortsättningen handla på
samma eller liknande sätt. De vitesbelopp domstolen tillämpar är ofta höga, i allmänhet 100 000 kr. och ibland däröver. Det ligger i sakens natur att viten av denna art för den som berörs innebär en kraftig ma- ning att följa vad domstolen bestämt. Talan om utdömande av vite förs
vid allmän domstol av åklagare.
Domstolens beslut i viSSt ärende får emellertid betydelse också som vägledning för andra näringsidkare. Vidare har KO ofta lagt domsto- lens beslut i principfrågor till grund för överenskommelser med be- rörda näringsidkare inom viss bransch eller för riktlinjer som KO antagit för sin granskningsverksamhet. Sådana överenskommelser och riktlinjer har ibland täckt även förfaranden som inte prövats av domstolen och har därigenom kommit att utgöra en blandning av rätts— ligt fastställda normer samt normer av annan art, exempelvis fri-
villiga åtaganden av grupper av näringsidkare.
På sätt framgår av det anförda präglas normbildningen på marknads— föringsområdet av ett samspel mellan rättsregler och åtgärder
från bl.a. näringslivets sida. Konkreta handlingsnormer har därvid vuxit fram i anslutning till marknadsdomstolens praxis och K0:s verksamhet. Detta är från praktisk synpunkt betydelsefullt och normerna utgör vad som kan kallas gemensamma spelregler för hur reklam och annan marknadsföring får och inte får bedrivas. Betydelsefuilt är också att de regler som utbildats vid behov kan ändras utan att detta behöver ske genom särskild lagstiftning. Tillämpningen av ia- gen kan anpassas till utvecklingen i samhället, exempelvis en för- ändrad uppfattning om vad som skall anses vara god affärssed. Med den utformning lagen fått kommer dessutom nya och kanske inte för— utsedda former av marknadsföring att automatiskt falla inom la-
gens tillämpningsområde. Från effektivitetssynpunkt är detta en
fördel.
Vad nu sagts har gällt tillämpningen av generalklausulen om otill- börlig marknadsföring. Som tidigare berörts finns därtill i den nya marknadsföringslagen klausuler om informationsiämnande och om förbud mot saluhållande. Till grund för dessa har enligt propo- sitionen 1975/76:34 legat tanken att önskvärda förändringar så långt som möjligt bör genomföras på grundval av frivilliga åtagan—
den från företagens sida. Om detta visar sig vara en oframkomlig
väg ger lagen dock möjlighet att vidta tvingande åtgärder. Avsikten är också att det nya konsumentverket skall bedriva en förhandlingsverksam- het och därvid när så är påkallat och möjligt utfärda allmänna riktlin— jer för bl.a. informationslämnande. Föredragande statsrådet uttalade vidare att han inte fann anledning förorda en närmare reglering av bl.a. nämnda verksamhet och han framhöll att erfarenheterna från den dittills- varande tillämpningen var goda. Av hans anförande framgår ytterligare att de riktlinjer verket utfärdar inte är bindande för näringsidkarna utan att avgörandet ligger hos domstolen. Han har dock utgått från att
de meddelade riktlinjerna normalt ligger till grund för marknadsdomsto—
lens bedömning.
4.2 Särskilda normer för marknadsföringen av alkohol— drycker och tobaksvaror
Här redovisas till en början författningsföreskrifter som avser denna marknadsföring och därefter de normer som utbildats i anslutning till
marknadsföringslagen. 4.2.1 iöifatEnlngsföieåkLiftgr 4.2.l.1 Alkoholdryckerna
Marknadsföringen av rusdrycker (spritdrycker, vin och starköl) regleras
i viss utsträckning genom bestämmelser i rusdrycksförsäljningslagen
(1954:521).
Enligt 5 5 1 mom. nämnda lag gäller att den som har rätt att tillver—
ka eller försälja rusdrycker ej må genom gåva annat än i form av varu- prov avhända sig sådan dryck i samband med rörelsens bedrivande. Mot- svarande förbud gäller enligt 2 mom. beträffande den som bedriver agen-l turverksamhet för rusdrycker. Ytterligare anges i 3 mom. att vid yrkes— mässig detaljhandel med andra varor än rusdrycker är utdelning av sådan
dryck även utan betalning förbjuden.
Innebörden av dessa bestämmelser belyses av departementschefens anföran— de i propositionen (1957zl43) med förslag till förordning om ändring i dåvarande rusdrycksförsäljningsförordning (19541521). Han uttalade bl.aÄ följande (s. 97): '
Bestämmelserna i 1 mom. och det föreslagna 2 mom. avser att förhindra att tillverkare eller agent skänker bort rusdrycker i samband med rö- relsens bedrivande, t.ex. i reklamsyfte. En konsekvens av de där stad— gade gåvoförbuden torde vara att tillverkare eller agent ej heller i annan form - exempelvis kontantbetalning till restauratör för försälj— ning av viss kvantitet, betalning av kork- eller kapsyipengar till restau— rangpersonal eller ersättning av liknande slag till den som säljer rus- drycker - bör lämna gåvor till återförsäljare. Lämnas gåvor av nu av- sett slag,bör detta kunna ge Vin- & Spritcentralen och Nya systemaktie- bolaget anledning ompröva huruvida de i fortsättningen skall upprätthålla affärsförbindelser med vederbörande tillverkare eller agent.
| 20 5 3 st. ifrågavarande lag föreskrivs vidare att det är förbjudet att, genom personlig hänvändelse eller genom ombud, för egen eller annans vinning söka förmå annan än återförsäljare av rusdrycker att in— köpa sådana drycker på utminuteringsstälie (systembutik eller liknan- de). Under uttrycket ”genom personlig hänvändelse” anses falla såväl
personliga besök som brev och telefonförfrågningar.
överträdelse av de nu redovisade reglerna bestraffas med böter på sätt anges i 84-85 59.
Enligt 55 % rusdrycksförsäljningslagen gäller att den som handhar utskänkning eller hos honom anställd ej må söka förmå gäst att på utskänkningsstäilet inköpa rusdrycker. Enbart en förfrågan från ser- veringspersonalens sida huruvida ytterligare rusdrycker önskas fö- re utskänkningstidens slut anses dock inte strida mot detta förbud. Bestämmelsen lär i förvaltningsmyndigheternas praxis ha bedömts in- nebära förbud inte bara mot direkta muntliga uppmaningar att be- ställa rusdrycker utan även mot ”animerande” annonsering, expone- ring o.d.l+ överträdelse av föreskriften i 55 S medför bötesansvar enligt 85 5.
Av intresse är vidare bestämmelserna i 7 och 69 55 rusdrycksför-
säljningslagen.
Enligt 7 5 lagen skall all försäljning av rusdrycker ordnas och handhas så att därav uppkommer så ringa skada som möjligt. Därtill sägs i 69 5 att partihandelsbolaget (Spritcentralen) är skyldigt att verka för att reklam för rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet
inte bedrivs på sätt som finnes uppenbarligen stå i strid med det
i 7 & angivna syftet. Stadgandet äger motsvarande tillämpning på de- taljhandelsbolaget (Systembolaget) på sätt anges i 75 5.
Föreskriften i 69 5 fick sin nu återgivna lydelse år 1957 när förslaget
i den förut nämnda propositionen 1957zi43 antogs. Departementschefen uttalade i propositionen (s. 90) bl.a. att det självfallet bör fasthållas, att all reklam på rusdrycksområdet bör bedrivas med känsla för det där- med förbundna ansvaret och att man bör undvika uttalanden som kan upp- fattas som propaganda för dryckesseden. Ingripande - i första hand ge-
nom föreställningar - bör enligt detta uttalande ske i den mån reklam bedrivs på ett sätt som för en ansvarskännande reklamman bör framstå som otillbörligt. Departementschefen räknade med att Spritcentralen endast
skulle behöva ingripa i sällsynta undantagsfall.
I samband med monopolbolagens övervakningsfunktion enligt 69 och 75 55
rusdrycksförsäljningslagen bör nämnas den regel i 21 5 samma lag som av- ser s.k. privatimport. Regeln innebär att om någon vill köpa rusdrycker som monopolbolagen inte håller i lager skall varan anskaffas genom bo-
lagen om vissa krav är uppfyllda. Kraven är att vederbörande ställer säkerhet för betalningen, att anskaffandet lämpligen kan ske samt att hinder inte möter till följd av bestämmelsen i 69 å. Innebörden av detta, såvitt nu är i fråga, blir att — om Spritcentralen p.g.a. uppen- bart olämplig reklam skulle se sig nödsakad att för någon tid inskränka eller upphöra med inköp av viss vara - det inte föreligger skyldighet
för Systembolaget och Spritcentralen att söka anskaffa sådan vara.
Vidare bör sägas att enligt 2 5 utskänkningskungörelsen (l97l:117) åligge' det länsstyrelsen att i samråd med parti- och detaljhandelsbolagen verka för att reklam för rusdrycker på utskänkningsställe inte bedrivs i uppenb. strid med syftet i 7 5 rusdrycksförsäljningslagen.
De regler som nu behandlats avser rusdrycker, dvs. spritdrycker, vin och starköl. Handeln med öl (typ A och typ 8) regleras i ölförsäljningsla- ; gen (1961:159). Denna lag saknar direkta föreskrifter rörande reklam o.d. Ett visst krav på återhållsamhet i fråga om säljfrämjande åtgärder tor- de dock enligt APU (SOU 1974z90 s. 164) kunna utläsas av 20 5 lagen. Där
5 Se Walberg m.fl., a.a., s. 63.
föreskrivs att var och en som har befattning med försäljning av öl
därvid skall verka för att nykterhet och ordning främjas.
Tidigare (2.1) har nämnts att riksskatteverket är det centrala till- synsorganet på försäljningsområdet. På verket ankommer att lämna fö- reskrifter, anvisningar och upplysningar om hur gällande regler bör tillämpas. Regionalt utövas tillsynen av länsstyrelserna som har sär- skilda tjänstemän för handläggningen av dessa frågor. Riksskattever- ket och länsstyrelserna har efter hand utbildat en särskild praxis för tillämpningen av de olika författningsbestämmelserna om marknads-
föringen av rusdrycker m.m.
4.2.l.2 Tobaksvarorna
För marknadsföring av tobaksvaror har förut inte funnits särskilda författningsregler om man bortser från tidigare (2.2) berörda bestäm- melser i skattelagstiftningen. Bestämmelserna innebär att cigarretter får inom landet försäljas endast i originalförpackning försedd med sär— skild stämpel. Cigarretter får således inte säljas styckevis.
Numera finns på tobaksområdet en lag om upplysningsplikt, lagen (1975:1154) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Den träder i kraft den 1 januari 1977.
Det väsentliga innehållet i lagen är följande. I den utsträckning som i första hand regeringen bestämmer skall det finnas varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvara som är avsedd att saluhållas till konsumenter inom landet. Texten skall lämna upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak. Deklarationen åter skall lämna uppgift om skadliga ämnen som varan innehåller eller ger upphov till. Tobaks- vara får inte säljas om den saknar föreskriven text eller deklaration eller om dessa är Uppenbart oriktiga. Ansvaret för att varan märkes ligger på tillverkaren men för importerade varor har den ansvaret som först saluför dem inom landet. Den som bryter mot bl.a. dessa regler
kan dömas till böter.
6 Prop. 1975/76:49, SoU 1975/76:22, rskr 1975/76:83.
68 Kontrollen över reklam. . . SOU 1976:63 Därefter har regeringen med stöd av lagen bestämt (SFS 1975:1163) att socialstyrelsen skall ha tillsyn över efterlevnaden av lagen och de fö- reskrifter som utfärdas i anslutning till den. Styrelsen skall vidare
bestämma om vilka varor som skall ha varningstext och innehållsdeklara-
tion samt hur text och deklaration skall se ut.
Den 31 maj l976 utfärdade socialstyrelsen en kungörelse (SoS FS 1976z32) ! om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Kungörelsen åter-j ges i bilaga 1. Om dess innebörd kan här framhållas följande.
Varningstext skall finnas på alla tobaksvaror utom på s.k. luktsnus. Be- träffande cigarretter har föreskrivits 16 skilda texter som enligt kun- görelsen skall i lika stor omfattning användas vid märkning av de för- packningar som är avsedda att spridas i handeln. För förpackning som innehåller piptobak och rulltobak finns en särskild text liksom för för- packning som innehåller cigarrer och cigariller. En gemensam varnings- text finns vidare för förpackning som innehåller snus och tuggtobak. Tex-
ternas lydelse framgår av bilaga 1.
Föreskrift om innehållsdeklaration har av socialstyrelsen utfärdats be- . träffande cigarretter. I deklarationen skall anges innehållet i röken av rökkondensat (”tjära”), nikotin och kolmonoxid (koloxid) beräknat per cigarrett i förpackningen samt - för att möjliggöra en jämförelse - de gem
snittsvärden som i dessa avseenden gäller för cigarrettmärken i Sverige.
Socialstyrelsens kungörelse skall tillämpas på tobaksvaror som fr.o.m.
den i januari 1977 lämnas till försäljning.
4.2.2. Angra EOLmSLäE föLfåtEnin-gsleglgr 4.2.2.1 Alkoholdryckerna
I en år 1954 avgiven proposition (1954:151) drogs riktlinjerna upp för
den framtida nykterhetspolitiken. Bland annat föreslogs att motbokssyste- met skulle upphöra den I oktober 1955 och att en statlig upplysnings- kampanj skulle bedrivas under tiden september 1954 - februari 1955. I al- koholreklamfrågan gjorde departementschefen vissa uttalanden av i huvud- sak följande innebörd. Reklamen borde helt upphöra under den tid kampanjen pågick. Vidare borde Spritcentralen i köpavtalen med sina leverantörer
ta in bestämmelser som innebar att leverantören utfäste sig att efter den tiden utforma sin reklam så att annonser och liknande upptog endast varans märke, ursprung, typ eller karaktär samt dess pris. Gick det
inte att träffa sådant avtal eller bröts sedermera mot avtalet skulle detta få konsekvenser som innebar att Spritcentralen avstod från affärs- förbindelse med vederbörande leverantör. Departementschefens uppfatt-
ning delades av riksdagen.
I enlighet med vad statsmakterna sålunda förutsatt träffade Spritcen—
tralen sedermera avtal om reklamstopp under den aktuella tiden med de utländska producenternas företrädare i Sverige, dåvarande Vinsektio- nen av Svenska Handelsagenters Förening. Samtidigt tillkallade Sprit- centralen en särskild nämnd, Samarbetsnämnden för alkoholreklam, för tolkningen och den praktiska tillämpningen av de restriktioner som en- ligt statsmakternas önskemål skulle gälla efter februari 1955. Sam- arbetsnämnden utarbetade därefter riktlinjer för alkoholreklam med giltighet fr.o.m. den i mars 1956, vilka riktlinjer godkändes av Spritcentralen. Nämnden fick också en rådgivande funktion. Den finns alltjämt kvar men dess verksamhet har efter hand så gott som upp- hört. Detta hänger samman med en uppmjukning av reklamrestriktioner-
na som skedde år 1957 och som närmare behandlas i det följande
(5.1.1).
Också Näringslivets Opinionsnämnd, som numera upphört, kunde få be- fattning med alkoholreklamfrågor och tolkningen av vad som kunde an-
ses vara god affärssed när sådan reklam bedrevs. Till nämndens vägled- ning fanns som tidigare berörts Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam, däribland en alltjämt gällande regel som in- nebär att reklam för alkoholhaltiga drycker inte får främja miss- bruk av sådana drycker och inte heller får riktas till barn och
ungdom.
I början av 1960—talet bildade huvuddelen av de utländska producen- ternas ombud i Sverige en egen förening, Sveriges Vinhandlarefö-
rening, som anslöts till Sveriges Grossistförbund. På föreningens
7 SäU 1954zl s. 193 o.f., rskr 1954z3lO.
initiativ inrättades år 1962 Nämnden för granskning av rusdrycksreklam,
vars ledamöter utses av Stockholms Handelskammare. Den skall verka för att reklamen för rusdrycker bedrivs på ett från sociala och medicinska synpunkter godtagbart sätt. På grundval av de ingripanden som nämnden gjort i enskilda fall har den vid flera tillfällen utfärdat anvisningar för hur alkoholreklamen får och inte får bedrivas. De senaste anvisningar
na - Riktlinjer för vin- och spritreklam - antogs år 1970.
Beträffande starköl kom en speciell ordning att tillämpas. Sålunda beslöt Svenska Bryggareföreningen år 1970 för medlemmarnas räkning att under två års tid avstå från all reklam för starköl riktad till konsumenter på den svenska marknaden. Undantag gjordes dock för reklam inom ut- skänkningsställe. Föreningen åtog sig också att följa särskilda anvis- ningar för försäljningen av starköl. Systembolaget å sin sida förband sig bl.a. att i systembutikerna lämna viss information om starkölssorti— mentet. Det nu berörda reklamstoppet och försäljningsåtagandet tilläm-
pas alltjämt. Anvisningarna redovisas i bilaga 2.
Vidare antog Svenska Bryggareföreningen år 1970 Regler för reklam av-
seende öl klass II A och B. Reglerna, som fortfarande är tillämpliga, återges i bilaga 3.
De frivilliga begränsningarna år 1970 av säljaktiviteterna för öl kom att utsträckas också till detaljhandeln. Efter överläggningar samma år mellan riksskatteverket och bl.a. företrädare för livsmedelshandeln och bryggerinäringen träffades avtal som numera har bl.a. följande innehåll: ölförsäljarnas säljpolicy och marknadsföring skall vara återhållsam. Annonsering, skyltning och exponering skall ske på ett måttfullt sätt. Exponering av öl i t.ex. skyltfönster eller vid kassor får inte förekomma. ölförsäljarna rekommenderas att inte tillämpa tillfälliga prisnedsättningar för öl där man kan påräkna en negativ
effekt ur nykterhetssynpunkt.
Normbildningen på alkoholområdet har fortsatt också efter år 1970. Bland annat har marknadsdomstolen (förut marknadsrådet) vid flera tillfällen
fått ta ställning till frågor rörande alkoholreklam.
Det första beslutet av domstolen rörande alkoholdrycker gällde mellanöl och meddelades den 10 april 1973 (MD 5/1973).
Fråga var i ärendet om en affisch, cirka 11 meter lång och 2,3 meter hög, uppsatt i en tennishall i anslutning till ett försäljningsstånd för förfriskningar. Affischen, som var utförd i fyrfärgstryck, upp- togs helt av sex fotografier på vilka två ungdomar, en pojke och en flicka, satt på marken intill varandra i frodig grönska och med öl— glas i händerna. På affischen fanns ölproduktens varubeteckning och tillverkarens firma. KO:s yrkande avsåg förbud för öltillver— karen att använda detta bildmaterial eller att företa annan lik- nande handling.
Domstolen anförde i beslutet bl.a. följande: ”Bruket av alkohol- haltiga drycker medför betydande problem för vårt samhälle. Marknads- föringen av sådana drycker måste därför självfallet ske under iakt- tagande av den allra största försiktighet. ----- Reklamen bör såväl i ord som i bild i hög grad präglas av måttfullhet och ansvarskäns- la. Under alla förhållanden måste krävas att de regler som branschen själv uppställt iakttas.
Den i ärendet aktuella reklamen måste enligt marknadsdomstolen an- ses på grund av sin utformning i bild vara riktad till ungdom. Re- klamen strider därför - såsom bolaget också medgett - mot brygge— rinäringens egna regler för ölreklam. Reklamaffischen har vidare, också detta i strid med nämnda regler, varit uppsatt i samband med sportarrangemang. På grund av vad sålunda upptagits finner marknads— domstolen att reklamen på ett uppenbart sätt är otillbörlig i mark— nadsföringslagens mening.”
Ett annat avgörande som rör marknadsföringen av alkoholdrycker med- delades av domstolen den 2 juli 1975 (MD 21/1975).
K0:s i ärendet förda talan avsåg förbud vid vite för en öltillver- kare att vid marknadsföring av öl klass II A och B använda så stor sammanlagd annonsyta per tidningsexemplar som en hel sida i dags- press respektive ett helt uppslag (två intill varandra sittande helsidor) i veckopress eller att företa annan liknande handling. KO anförde bl.a. att regler visserligen saknades om största till- låtna annonsformat beträffande öl men att sådana fanns för sprit och tobak och borde tillämpas även beträffande öl. Ingen av de i ärendet aktuella annonserna fyllde enligt KO kravet på sådan måttfullhet och ansvarskänsla som marknadsdomstolen understrukit i det tidigare avgörandet (MD 5/1973).
Domstolen yttrade bl.a. följande: ”Vad angår storleken av en annons kan marknadsdomstolen visserligen inte bortse från att ett stort format givetvis måste antas ha betydelse såsom i hög grad ägnat att dra uppmärksamheten till annonsen; också beträffande påverkans- effekten skulle möjligen det stora formatet kunna tänkas ha viss ,betydelse. Skulle nu angivna egenskaper hos det stora formatet an- ses förläna otillbörlighet åt annonser för en vara såsom mellan- öl, torde emellertid i så fall vissa jämförbara förhållanden vid mellanölsannonsering böra föranleda motsvarande bedömning. Här
kommer i fråga sådana omständigheter som införandefrekvens beträffande annonsen samt upplagestorlek hos den tidning vari införandet sker. Mark- nadsdomstolen finner att annonsens storlek lika litet som den frekvens varmed annonsen införs eller upplagestorleken hos den tidning vari in- förande sker bör i och för sig tillmätas avgörande betydelse i spörsmå- let huruvida en annons skall betraktas som otillbörlig eller inte. De i ärendet aktuella annonserna kan alltså inte enbart av det skälet, att de har stort format, anses stå i motsatsställning till de krav på mått- fullhet och ansvarskänsla som marknadsdomstolen i sin tidigare praxis har uppställt. Marknadsdomstolen kan följaktligen inte låta K0:s för- budsyrkande vinna bifall.”
Slutligen har marknadsdomstolen den 7 november 1975 meddelat ett beslut
i ärende rörande marknadsföring av Starkvin (MD 32/1975). ,
Fråga var i ärendet om en helsidesannons i fyrfärgstryck. Annonsen do- minerades av en bild som visade en man och en kvinna. På bilden fanns också ett fyllt glas och en flaska Madeira Fine. En rubrik i annonsen lydde: ”Var med i vår stora tävling med lDO-tals väHdefulla priser!” Annonsen innefattade även en kupong för beställning av broschyren ”Portugal - Vinlandet” i vilken broschyr man enligt annonsen bl.a. fick läsa om den stora pristävlingen och hur man kunde vinna resor till Madeira m.m. Annonsen innehöll (enligt ett av KO i ärendet åberopat yttrande) vidare texten ”Säg bål i stället för skål”.
KO yrkade förbud vid vite för ifrågavarande näringsidkare att vid annon- sering för starkvin använda angett bildmaterial och tävlingserbjudande eller att företa annan liknande handling. ,
| beslutet uttalade domstolen bl.a. följande:
”Marknadsdomstolen som inte tidigare haft att ta ställning till frågan hur vin- och spritreklam bör utformas delar K0:s uppfattning att det här rör sig om varor vilkas konsumtion i likhet med ölkonsumtion och tobaksrökning kan från hälsosynpunkter och sociala synpunkter medföra särskilda risker för konsumenterna. Sådana risker till följd av kon- sumtionen gör sig - som KO framhållit - i själva verket särskilt gäl- lande beträffande vin och starksprit. i det tidigare av KO berörda be— slutet beträffande ölreklam (5/1973 Three Towns) har marknadsdomstolen såsom redovisats uttalat att bruket av alkoholhaltiga drycker medför betydande problem för vårt samhälle samt att marknadsföringen av sådana drycker därför självfallet måste ske under iakttagande av den allra största försiktighet. Som ytterligare angetts i det föregående har domstolen i tidigare avgöranden ----- beträffande cigarrettreklam fast- lagt vissa normer för hur dylik reklam bör utformas. I dessa fall har marknadsdomstolen haft att ta ställning till frågor om användande av bilder av mänskliga modeller och naturmiljöer såsom material vid mark- nadsföring av cigarretter. I det sista av de nu åsyftade besluten (6/1973) fastslog marknadsdomstolen sitt definitiva ställningstagande i nu berörda spörsmål i det att domstolen uttalade sig sålunda: 'På grundval av de erfarenheter som vunnits och de överväganden som an- ställts under handläggningen såväl av förevarande ärende som av de ti- digare berörda ärendena finner sig marknadsdomstolen i själva verket kunna fastslå att användandet av mänskliga modeller och miljöer i cigarrettreklam - liksom i de tidigare prövade fyra ärendena själv-
fallet mot bakgrund av kunskapen om rökningens hälsovådlighet - från prin— cipiella utgångspunkter måste i allmänhet anses som otillbörligt i mark- nadsföringslagens mening. Undantag från principen kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stiliserat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktionen att skilja en viss för- packning från andra.'
i och för sig framstår det som angeläget att i fråga om alkoholhaltiga drycker söka genom reklamen skapa en övergång från starkare till svagare produkter. Detta synsätt bör dock inte medföra att ens beträffande mera alkoholsvaga drycker skulle uppställas mindre stränga reklamnor— mer. Tvärtom gäller det, enligt marknadsdomstolens betraktelsesätt, att upprätthålla kraven på måttfullhet och försiktighet i all alko- holreklam och därigenom söka förhindra att dylik reklam får en utform- ning som kan medföra ökning av den totala alkoholkonsumtionen. En rim- lig ståndpunkt är därvid att såvitt angår all alkoholreklam kräva att den lika litet som cigarrettreklamen begagnar sig av mänskliga mo- deller och miljöer.
Förevarande ärende rör ett fall där mänskliga modeller begagnats i samband med marknadsföring av starkvin; det aktuella bildmaterialet har, såsom redovisats, en man och en kvinna såsom centralt inslag. Alldeles oavsett huruvida annonsen riktar sig till ungdom finner marknadsdomstolen att bildmaterialet inte minst till följd av sin uppbyggnad kring dessa mänskliga modeller fått en påtaglig suggestiv utformning och därigenom är ägnat att hos läsarna framkalla före- ställningen att konsumtion av Starkvin är någonting positivt. Redan på grund härav är annonsutformningen otillbörlig enligt marknads- föringslagen.
Vad härefter angår tävlingserbjudandet i annonsen finner marknads- . domstolen att användandet av detta klart strider mot riktlinjer- na för vin- och spritreklam och därigenom måste anses otillbörligt
enligt marknadsföringslagen.”
% Sista stadiet i den utveckling som här har skisserats utgörs av
en branschöverenskommelse som den 29 januari 1976 träffats mellan K0 och huvuddelen av de utländska tillverkarnas ombud här i landet. Denna majoritet av ombud är sammanslutna i vad som numera benämns
Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige.
Det nu berörda branschavtalet, som aVser spritdrycker, vin och stark- öl, återges i bilaga 4. En sammanfattning av det väsentligaste inne— hållet i avtalet lämnas här. Reklamens innehåll
Reklamen skall präglas av balans och måttfullhet. ! bild får visas endast själva varan samt råvara, flaska eller burk och varumärke eller annat kännetecken i bildform samt för drycken avpassat, känne-
tecknande glas eller tillbehör för servering (t.ex. ishink). Bakgrun- den skall vara neutral. Text får endast innehålla varans namn, varumärke eller tillverkarens namn samt sakliga uppgifter om bl.a. varans art, egenskaper, användningssätt, användningsområde, förpackningens utseende, råvaror, tillverkningsplats och pris.
Vissa förbud
Förbud gäller mot bl.a. direktreklam, filmreklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, reklam på allmän plats o.d., reklam genom högta- lare e.d. samt mot reklam i veckotidningar m.m. som främst riktar sig till ungdomar under 20 år, på dagspressens idrottssldor m.m. samt bl.a. i sjukhus, lokaler för huvudsakligen ungdom och vid idrottstävlingar. . Vidare förbjuds provutdelning, kostnadsfri avsmakning och presenterbju- danden. Pristäviingar för allmänheten får inte heller förekomma. En annons får i dagspress inte överstiga 780 spaltmillimeter samt i populär- och fackpress 3/h sida. Förekommer i ett tidningsnummer flera annonser för samma märkesvara gäller begränsningen den sammanlagda ytan.
h.2.2.2 Tobaksvarorna
På tobaksområdet har inte funnits någon motsvarighet till de nämnder som inrättats för alkoholreklamfrågor. Näringslivets Opinionsnämnd har dock haft att pröva fiera ärenden som rört tobaksreklam. Som underlag för nämndens bedömning fanns bl.a. internationella Handelskammarens Grund- regler, däribland en alltjämt gällande regel att reklamen inte får främ- ja överdrivet bruk av tobak och inte heller får riktas till barn och ungdom. Vidare har sedan år 1965 näringsidkarna inom tobaksbranschen tillämpat särskilda regler för cigarrettreklam, vilka sedermera omarbe- tats. Efter det att Svenska Thbaksbranschföreningen bildats antogs nya regler. Då hade den första marknadsföringslagen trätt i kraft. Den norm- bildning som därefter skedde i anslutning till marknadsföringslagen kom att i flera avseenden göra näringsidkarnas regler inaktuella. För denna utveckling redogörs i det följande.
På K0:s talan har marknadsdomstolen (förut marknadsrådet) under åren
1971-1973 prövat flera ärenden som rört marknadsföringen av cigarretter.
Som tidigare (h.2.2.1) berörts har domstolen i beslutet 6/1973 gjort följande uttalande i fråga om användandet av bilder vid marknadsföringen av cigarretter:
På grundval av de erfarenheter som vunnits och de överväganden som an- ställts under handläggningen såväl av förevarande ärende som av de tidigare berörda ärendena finner sig marknadsdomstolen i själva verket
kunna fastslå att användandet av mänskliga modeller och miljöer i cigarrettreklam - liksom i de tidigare prövade fyra ärendena själv- fallet mot bakgrund av kunskapen om rökningens hälsovådlighet - från principiella utgångspunkter måste i allmänhet anses som otillbör- ligt i marknadsföringslagens mening. Undantag från principen kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stili- serat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktio- nen att skilja en viss förpackning från andra.
Av besluten rörande cigarrettreklam framgår vidare att domstolen fäst särskild vikt vid vissa angivna omständigheter. Sålunda har domstolen bl.a. funnit att en annonsutformning haft vad som kallats påtaglig suggestiv effekt på så sätt att annonsen kunde komma att skapa lockel- se till cigarrettrfkning hos dem som tidigare inte rökt cigarretter. Detta i förening med hälsoriskerna har då lett till att annonsen
bedömts som otillbörlig marknadsföring. Vidare har domstolen -
likaledes mot bakgrund av dessa risker - ibland funnit en annons otillbörlig bl.a. därför att den frammanat föreställningen om cigar- rettrökningen som något positivt eller i vart fall genom sitt bild- innehåll fick anses bidra till att befästa uppfattningen att tobaks- rökning ingår som ett nästan självfallet inslag i en angenäm sam- varo människor emellan. I anslutning till detta har uttalats (MD 3/1971, jämför med MD 6/1973) att en säker väg att undgå denna risk för olämp- lig verkan av bildmaterial i cigarrettreklamens tjänst synes vara att dy- likt material inskränks till att mot neutral bakgrund uppvisa varan
som sådan, dvs. cigarrettpaketet eller cigarretterna.
Främst marknadsdomstolens beslut i fråga om tobaksreklam har där- efter föranlett nya branschregler på området. Den 10 juni 1975 träf- fades sålunda en överenskommelse mellan K0 och Svenska Tobaksbransch- föreningen om denna reklam. överenskommelsen återges i bilaga 5. En sammanfattning av det väsentligaste innehållet i avtalet lämnas här.
Reklamens innehåll
Reklamen skall präglas av balans och måttfullhet. På cigarrettförpack- ning får inte förekomma bild av mänsklig modell eller natursceneri, så- vida den inte ingår i varumärke eller utformats på ett hårt stiliserat sätt. ! övrig tobaksreklam får i bild visas endast varan, varans för- packning och/eller varumärke samt i förekommande fall bild av pipa o.d. övriga element i reklamen skall vara neutrala. Text får endast inne- hålla uppgifter om varans art, användningsområde, tillverkningssätt och egenskaper, förpackningens utseende och egenskaper, råvarans ur-
sprung och liknande samt pris och säljställen m.m. Vissa förbud
Förbud gäller mot bl.a. direktreklam, filmreklam, stillbildsreklam på biografer och teatrar, utomhusreklam utom vid säljställen samt mot reklam i veckotidningar o.d. som främst riktar sig till ungdom under 21 år, på dagspressens idrottssldor m.m. samt i bl.a. sjukhus, lokaler för huvudsakligen ungdom samt vid idrottstävlingar o.d. Prov- utdelning av cigarretter får inte ske till barn och ungdom. En annons får i dagspress inte överstiga 1 520 spaltmillimeter samt i populär- och fackpress en helsida. Förekommer i ett tidningsnummer flera annon- ser för samma märke gäller begränsningen den sammanlagda ytan.
h.3 Reklamkostnaderna m.m. i fråga om alkohol och tobak h.3.l Alkoholdryckerga
Den varuinformation m.m. om alkohol som möter konsumenterna kommer hu- vudsakligen till uttryck genom den märkesreklam som de utländska till- verkarnas ombud bedriver samt genom Systembolagets upplysningsverksamhet. Spritcentralen gör inte reklam för egna produkter bortsett från vad som kan förekomma på flasketiketterna. Den egentliga märkesreklamen för rusdrycker avser buteljimporterade varor. Förutom sådan reklam förekom- mer ibland s.k. länder-reklam varmed bl.a. avses reklam för ett produkt- slag som tillverkas i ett visst land. Bakom annonsering m.m. för dessa varor står då producenterna själva, deras intresseorganisationer eller
producentlandets handelsrepresentationer.
I betänkandet Alkoholpolitik 2 Åtgärder (SOU 197hz91 s. 266 o.f.) läm- nar APU vissa uppgifter om reklamintensitet och reklamkostnader på al- koholreklamens område. Beträffande märkesvaruannonseringen i Storstads-, fack-, populär- och landsortspress år 1970 anger utredningen införings- kostnaden för spritannonser till drygt 3 milj.kr. och för vinannonser till drygt ] milj.kr. Den sammanlagda kostnaden för bl.a. affischering och s.k. trafikreklam beträffande spritdrycker och viner anges för sam- ma år till ca 0,h milj.kr.
Som förut (4.2.2.1) berörts är de flesta av ombuden för utländska till— verkare sammanslutna i Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige. Denna förening har 18 medlemmar. Enligt föreningens stadgar åligger det medlem bl.a. att iaktta vad god affärssed bjuder och särskilt att noggrant följa vad som i lag eller annan författning
är stadgat eller av myndighet föreskrivet rörande reklam för och försälj-
ning av vin, spirituosa och starköl.
I remissyttrande över APU:s betänkande har föreningen anfört att den reklam som ombuden bedriver endast avser buteljimporterade viner och
spritdrycker. Vidare har föreningen i yttrandet beskrivit ombudens verk-
samhet sålunda:
”Producenterna ----- har naturligt intresse av att bevaka sin varumär- kesrätt och främja avsättningen av sina respektive produkter i kon- kurrens med andra utbytbara varumärken inom konkurrensområdet. För ändamålet väljer producenten en förtroendeman på den berörda markna- den. Åt denne uppdras därefter att ansvara för: Reklamverksamheten, bl.a. upprätta budgets för reklam, föreslå former för reklam samt - inte minst - redovisa den nationella lagstiftningen på området samt
informera om den praxis som utvecklas genom t.ex. frivilliga åtaganden. Varuinformation och utbildning inom restaurangsektorn. Allmän PR- verksamhet, bl.a. distribution av reklammaterial till restaurang- sektorn. Försäl'nin inom ”tax-free”-distributionen._ Förtroende- mannen i Sverige (agenten) är således utsedd av den utländske pro- ducenten och erhåller från denne sin ersättning för utfört arbe- te.”
Spritcentralen placerar sina beställningar direkt hos de utländska leverantörerna. Ombuden har alltså inte någon förmedlande uppgift.
Vad nu sagts gäller reklamen för spritdrycker och vin. För starköl bedrivs som tidigare nämnts f.n. inte särskild reklam. Beträffande reklamen för öl (typ A och B) kan här redovisas vissa uppgifter som Svenska Bryggareföreningen lämnat till utredningen. Därav framgår att ifrågavarande ölreklam bedrivs i Sverige dels av utländska, dels av inhemska företag. Merparten av det utländska ölet tillverkas dock här i landet av svenska bryggerier som fått licens därtill. På så sätt har också marknadsföringen av det licenstillverkade ölet till stor del integrerats med de svenska företagens verksamhet.
Vidare har föreningen anfört:
Reklam i form av annonser och utomhusreklam bedrivs huvudsakligen av de stora och medelstora bryggerierna samt för de utländska märkena.
Någon uppgift om fördelningen av nedlagda kostnader på ölreklam mellan bryggerierna och specifikt för de utländska märkena kan in- te erhållas. En mycket grov uppskattning av storleken av kostnaden för mediareklam, dvs. annonser i dags-, vecko- och fackpress, utom- husreklam och annonsfilm för året 1975 avseende öl exklusive lättöl
skulle ligga på ca h milj. kr. för hela branschen, inhemskt och ut- ländskt sammantaget. Dessa uppgifter är härledda från Reklamstatistiks AB mätningar. För åren 1965-1972, då faktiska siffror finns framtagna, är siffrorna följande (milj. kr.):
1965 1966 1967 1968 1969 1970 1971 1972 ö] (inkl. lättöl) 6,3 6,2 5,0 5,1 9,1 3,3 h.8 h.7
I kostnaderna är inte inräknat sådant som butiksmaterial, kon5ulenter, rabatter etc.
Den varuinformation och konsumentupplysning som Systembolaget bedriver har för år 1975 av bolagets informationsavdelning beskrivits på följan- de sätt.
a) Allmän information om alkoholens verkningar från skilda utgångs- punkter. Huvudsyftet är att öka medvetenheten om riskerna för främst de medicinska och sociala Skadeverkningarna men också att sprida praktiska kunskaper om bl.a. förbränningstider och faro- zoner.
b) Propaganda för en förskjutning mot lättare drycker i konsumtions- vanorna. Här är syftet att som ett komplement till beskattnings- åtgärderna söka motverka den spritökning som gärna följer med stigande välstånd och bättre ekonomiskt utrymme för lyxkonsumtion.
c) Propaganda för det alkoholfria alternativet med tonvikt på att stimulera till en naturligare valfrihet i bjudningssammanhang och att verka för punktnykterhet i situationer som kräver det.
d) Spola kröken, en fortlöpande kampanj för allmän måttfullhet och ökat välbefinnande, inriktad främst på motions- och idrottssek- torn.
e) Produktinformation om varorna med tyngdpunkt på vin och alkohol- fritt men med presentation av nyheter även på spritsidan. Huvud- syftet är dels att ge kunderna en god varuservice och dels att (se även punkt b) öka intresset för de lättare dryckesslagen.
informationen sprids främst med hjälp av annonsering (övervägande i pressmedia), trycksaker, affischer och textskyltar, produktskyltning, muntlig information, utställningar, redaktionellt pressmaterial och sam- aktiviteter utanför bolaget.
h.3.2 IPEPESXPLPLDÅ
Tobaksbolagets s.k. direkta marknadsföringskostnader har för år 1975 be- räknats till drygt 17 milj.kr. Av detta belopp utgör införingskostnaden för annonser ca 11,5 milj. kr. (exklusive fackpress). ! fråga om de ut- ländska producenterna torde deras direkta marknadsföringskostnader en- ligt Tobaksbolaget under år 1975 ha varit ungefär hälften så stora.
I allmänhet bedriver dessa utländska producenter marknadsföringsarbetet
själva bortsett från distributionen som i de flesta fall sköts av Tobaksbolaget. Bolagets försäljare besöker årligen ett stort antal kunder inom detaljhandeln. Som exempel kan nämnas att beträffande cigarretter gör f.n. enligt uppgift ett 30-tal försäljare i runt tal sammanlagt 86 000 besök per år i ca 13 000 privata butiker.
b.h Frågan om reklamens betydelse för konsumtionen
av alkohol och tobak
Reklamens betydelse för konsumtionen är omdiskuterad ( se 3.3). I stort sett råder enighet om att reklamen kan påverka konsumenterna vid val av märke. Är effekten begränsad till detta skulle därav
följa att ökad efterfrågan på visst märke inom ett sortiment leder till minskad efterfrågan på andra märken inom samma sortiment. Mot detta har i skilda sammanhang invänts att reklamen verkar höjande
på totalkonsumtionen av varorna inom sortimentet eller varugruppen. Med det senare synsättet skulle exempelvis märkesreklam för alko- holdrycker och tobaksvaror medföra ökad konsumtion av dessa varor när man jämför med vad som skulle ha inträffat om reklamen inte funnits.
På alkohol— och tobaksområdena har man gjort vissa undersökningar i syfte att bringa klarhet i frågan om reklamens inverkan på total- konsumtionen.
På initiativ av 1961 års nykterhetslagkommitté utförde statistiska centralbyråns utredningsinstitut i början av 1960—talet två undersök- ningar som brukar kallas experimentundersökningen och surveyundersök- ningen. Vidare verkställdes inom kommittén den s .k. whiskyundersök- ningen. Resultatet av dessa utredningar redovisas i kommitténs be- tänkande Alkoholreklamen (SOU 196h:6 s. 80 o.f.) och har vidare re- fererats i APU:s betänkande Alkoholpolitik 2 Åtgärder (SOU 197kz91
5. 27h o.f.). För en närmare redogörelse beträffande dessa undersök- ningar hänvisas till nämnda betänkanden. Här skall i huvudsak en-
dast anges de slutsatser undersökningarna mynnat ut i.
Experimentundersökningen avsåg att klarlägga om Systembolagets propaganda för övergång från sprit till vin verkade på det sätt som
avsågs - dvs. att den fick folk att gå över från sprit till vin - eller om den skapade ett intresse för vin och kanske även för sprit som medförde en ökning av alkoholkonsumtionen. Utredningsinstitutet ut- talade sammanfattningsvis bl.a. att några belägg för att propagandan skulle ha haft en höjande effekt på den sammanlagda konsumtionen inte förelåg.
Surveyundersökningen skulle enligt det erhållna uppdraget söka besvara frågan om den kommersiella reklamen (den reklam som vin- och spritagen-
terna gjorde för sina märken) medförde en total ökning av vin- och spritkonsumtionen eller om den verkade endast omstrukturerande på så sätt att de som redan konsumerade alkohol gick över från ett märke till ett
annat. Om undersökningens resultat uttalade 1961 års nykterhetslagkom- mitté bl.a. följande:
Slutresultatet innebär att man funnit ett statistiskt säkerställt sam- band mellan möjlig reklampåverkan genom tidningsläsning, reklamobservans i form av kunskap om reklamerade märken samt en relativt sett högre kon- sumtionsnivå. Hade ett sådant samband inte funnits hade detta inneburit ett starkt argument för uppfattningen att den kommersiella reklamen inte skulle ha någon allmänt konsumtionshöjande effekt. Att ett sådant sam- band konstaterats innebär å andra sidan inte något bindande bevis för att reklamen skulle ha en dylik effekt. Det har nämligen inte varit möj-
ligt att klarlägga kausalitetsriktningarna.Det kan sålunda förhålla sig så att reklamen ökar konsumtionen men det är också tänkbart att en relativt sett högre konsumtionsnivå ger anledning till högre märkeskun- skap. Man har vidare att räkna med möjligheten att verkningar finns i båda de angivna riktningarna och att en växelverkan äger rum. - Central- byrån har emellertid i sin, helt naturligt, försiktigt hållna kommentar framhållit att det funna positiva sambandet mellan reklamobservans och konsumtionsfrekvens eventuellt kan bedömas såsom ett indicium för hypo- tesen att genom kommersiell reklam erhållen märkeskunskap ökar konsum- tionen.
På grundval av whiskyundersökningen uttalade kommittén bl.a. att det (beträffande den ökade whiskykonsumtionen) fanns anledning räkna med en verkan av den omfattande reklamen för de buteljimporterade märkena. Till detta fogade kommittén dock den reservationen att sambanden mellan reklam och försäljning alltid är svårtolkade och att andra faktorer, delvis av okänd art, kan påverka utvecklingen.
År l97h fick en forskningsgrupp i uppdrag av KO, konsumentverket och Svenska Tobaksbranschföreningen att genomföra ett projekt kallat Tobaks- reklamens suggestiva effekter. Med suggestiv effekt avsågs väsentligen
det okritiska accepterandet av innehållet i en tobaksannons. Frågan om sådan suggestion i sin tur leder till köp av en vara eller till ökad konsumtion av varor av samma slag var inte aktuell. Forsknings- gruppens slutsatser efter intervjuundersökningar m.m. är bl.a.
följande:
Föreställningsinnehållet i en tobaksannons kan ha en suggestiv effekt. Denna effekt är beroende av den argumentationsteknik som används och särskilt av hur denna teknik har framställts. Vidare är effekten beroende av den målgrupp som utsätts för exponering. Äldre personer med låg utbildning och inkomst reagerar på ett sätt som sammantaget kan beskrivas som ett avståndstagande från tobaks- reklamens symbolvärld. Yngre personer (15-24 år) utan barn är den mest påverkbara av alla målgrupper. Detta sker troligen genom att de identifierar sig med tobaksreklamens symbolvärld. Däremot rea- gerar yngre med god utbildning och inkomst på ett sätt som tyder på att de påverkas föga av tobaksreklam.
i l
Mot bakgrund av de nu refererade undersökningarna kan nämnas att
också reklamutredningen berört frågan om reklamens betydelse för
totalkonsumtionen. Utredningen uttalar i sitt betänkande Reklam Ii Beskrivning och analys (SOU 1972:7 s. 254) att de empiriska under- sökningar som finns tillgängliga inte ger entydiga svar på frågan i vad mån branschefterfrågan påverkas av företagens reklam. Resul- taten från olika undersökningar tycks på denna punkt motsäga var- andra, framhåller utredningen.
5. Tidigare behandling av frågan om förbud mot alkohol- och tobaksreklam
Frågan huruvida reklamen för alkohol och tobak borde förbjudas har se- den länge diskuterats. Olika utredningar har under senare år prövat
denna fråga men deras förslag har inte föranlett lagstiftning. Däremot
möjliggöra ett sådant förbud. i förevarande kapitel lämnas en redogö-
1 har en ändring i tryckfrihetsförordningen (TF) vidtagits i syfte att relse för vad dessa utredningar föreslagit samt för ändringen i TF. i
Därtill redovisas bl.a. vissa uttalanden från statsmakternas sida. 5.1 Alkoholreklamen 5-1-1 tös—Slas 520265 sv_126l års nystsrhesslaskgmmists
Tidigare (4.2.2.1) har nämnts att när motbokssystemet avskaffades
år 1955 genomfördes ett reklamstopp under ett halvår. Därefter skulle reklamen begränsas till att ange endast varans märke, ursprung, typ eller karaktär samt dess pris. Bland annat Samarbetsnämnden för alko-
holreklam hade att bevaka att så skedde.
År 1957 omprövades de nämnda begränsningarna på grundval av ett förslag som lämnats av 1956 års rusdrycksförsäljningsutredning. Omprövningen ledde till en uppmjukning av gällande regler, vilket kom till ut-
tryck i en ändring i 69 5 dåvarande rusdrycksförsäljningsförordning.
Genom ändringen fick paragrafen sin nu gällande avfattning vars inne-
. börd är att Spritcentralen är skyldig verka för att reklam för rus-
drycker och därmed jämförlig verksamhet inte bedrivs på sätt som
finnes uppenbarligen stå i strid med det i 7 % samma författning angiv- na syftet (se Ä.2.l.1). Ändringen bestod huvudsakligen i att ordet ”uppenbarligen” infördes i lagtexten. De skäl som lades till grund för
ändringen framgår av departementschefens uttalande i propositionen
(1957zlh3) med förslag till förordning om ändring i rusdrycksförsälj- ningsförordningen, m.m. (s. 89 o.f.). Han yttrade bl.a. följande:
Som utredningen anfört kan skäl anföras både för och emot att bl- behålla de nuvarande reklaminskränkningarna. Tydligt är emellertid, att de nu aktuella svårigheterna på det nykterhetspolitiska området inte i nämnvärd mån sammanhänger med drycker för vilka reklam föres. Det är också sannolikt att en friare ordning i fråga om reklamen skulle kunna innebära ett visst stöd för strävandena att inrikta kon- sumtionen på svagare drycker. Härtill kommer, att mera ingripande restrikn tioner på reklamområdet är förbundna med avsevärda nackdelar. Ytterligare kan noteras, att de remissinstanser, som närmast företräder reklamin- tressena, gett uttryck för beredvillighet att även inom ramen för en friare ordning medverka till att reklamen inte kommer i konflikt med vä-
sentliga nykterhetsintressen. i
i Med ledning av det anförda har jag, liksom utredningen och det stora flerd
talet remissinstanser, kommit till den uppfattningen att de nuvarande reklaminskränkningarna i huvudsak bör avskaffas. Hinder bör ej heller » möta för de statliga monopolbolagen att efter de i betänkandet angivna
riktlinjerna försöka inrikta konsumenternas intresse på svagare drycker.
Såsom utredningen förordat bör den till Spritcentralen knutna samarbets- nämnden kvarstå, i första hand för att stå till förfogande för konsulta- tioner angående utformningen av reklam för alkoholdrycker.
Jag biträder även utredningens ståndpunkt, att en möjlighet alltjämt bör finnas att inskrida mot uppenbart olämplig reklam. Härvid bör självfallet samarbetsnämnden medverka i samma former som hittills.
År 1961 uttalade bevillningsutskottet (BeU 196lzh8 s. 10) att starka skäl talade för att man övervägde möjligheterna att erhålla varaktiga och väsentliga begränsningar av alkoholreklamen. Som tidigare nämnts tiil- sattes därefter en utredning som antog namnet 1961 års nykterhetslagkom- mitté och som år 196Å avgav betänkandet Alkoholreklam (SOU 196hz6).
Vad kommittén förordade kan sammanfattas på följande sätt. i 7 € dåvarande rusdrycksförsäljningsförordningen borde upptas en allmän be- stämmelse som innebar att den i paragrafen stadgade huvudprincipen - att all försäljning av rusdrycker skall ordnas och handhas så att därav upp-
kommer så ringa skada som möjligt - skall iakttas även vid reklam för
rusdrycker och därmed jämförlig verksamhet. Beträffande viner och stark- öl uppställdes därutöver inte särskilda restriktioner. Förslaget byggde 1 därvidlag på de principer som utarbetats av Nämnden för granskning av rusdrycksreklam (se h.2.2.1) och på dennas verksamhet för att tillse att nämnda principer efterlevdes. i fråga om starksprit borde däremot gälla särskilda föreskrifter. | huvudsak föreslog kommittén i den delen att vid reklam för spritdrycker inte fick begagnas avbildning av annat än flaska eller etikett. Text som används vid spritreklam fick inte inne-
hålla annat än uppgift om varuslag, namn, tillverkare, tillverkningsom-
råde samt pris och katalognummer vid utminutering. Reklamen fick inte annat än på varumässa bedrivas genom broschyr eller därmed jämförlig skrift. Skylt, affisch, ljusbild, film eller högtalare fick ej heller begagnas vid spritreklam. Dessa bestämmelser sanktionerades med böter. Vidare föreslogs rätt för Spritcentralen att under vissa omständigheter vägra inköpa sådan vara för vilken bedrevs reklam som stod i uppenbar
strid med reklamföreskrifterna.
Beträffande ölreklamen räknade kommittén med att bryggeriindustrin, som ifråga om starkölet var underkastad reglerna för rusdrycksreklam, utan särskilda bestämmelser skulle följa dessa även beträffande reklam för vanligt öl, självfallet med de modifikationer som betingades av denna
drycks relativa ofarlighet.
Kommitténs förslag överlämnades år 1967 till APU för beaktande.
5.1.2 Ändring år_197å L Eryckfrihetsförordninggg
Vid 1968 års riksdag väcktes en rad motioner i alkoholfrågan, däribland om totalförbud mot spritdrycksreklam. Bevillningsutskottet uttalade (BeU 1968:56 s. 22 o.f.) bl.a. följande:
Reklamens roll i det moderna samhället är föremål för mycket skiftande värderingar. | den fortlöpande debatten intar producenter och konsu- menter ofta helt oförenliga ståndpunkter. Utan att ta någon ställning i denna diskussion får utskottet helt allmänt konstatera att det tek- niskt sett är förenat med stora svårigheter att ingripa mot reklam för varor, som får marknadsföras utan särskilda inskränkningar. Läget är emellertid helt annorlunda i fråga om reklam för rusdrycker på grund av det statliga monopolet. Ett förbud mot eller inskränkningar av re- klamen för rusdrycker torde kunna göras effektivt genom att man i rus- drycksförsäljningsförordningen tar in bestämmelser som partihandels- bolaget åläggs uppställa som villkor för inköp. Några övriga sanktioner torde inte vara erforderliga då en utländsk producent av rusdrycker inte kan tänkas vilja bekosta reklam som skulle medföra att varan för- svinner ur sortimentet av rusdrycker. -----
Utskottet vill till en början framhålla att alkoholreklamens nykter- hetspolitiska betydelse självfallet inte får överdrivas. Åtgärder mot alkoholreklamen i de former denna reklam för närvarande bedrivs kan sannolikt inte väntas medföra några omedelbara effekter. Man bör emellertid enligt utskottets mening inte på längre sikt underskatta reklamens effekter när det gäller den allmänna attityden till rus- dryckerna. Den omständigheten att Spritcentralen inte bedriver någon reklam för sina produkter och att reklamen därför huvudsakligen avser
dyrare importerade märken som inte i första hand används av alkoholmiss- brukarna, är enligt utskottets mening knappast någon garanti för att reklamen endast har oskyldiga verkningar. Det torde kunna beläggas med åtskilliga exempel att i och för sig umbärliga eller skadliga varor genom den höjda levnadsstandarden och en intensiv reklamverksamhet blivit dag- liga förbrukningsvaror från att tidigare ha betraktats som renodlad lyx. På samma sätt finns det enligt utskottets mening risker för att en nästan daglig propaganda för spritdrycker kan bidra till att göra sådana drycker acCepterade som dagliga konsumtionsvaror. En sådan utveckling måste an- ses direkt strida mot samhällsintresset av att denna konsumtion i möj- ligaste mån dämpas. Reklamen för vin och öl bör dock med hänsyn till strävandena att främja en övergång från spritdrycker till svagare dryckeri bedömas från andra utgångspunkter. Enligt utskottets mening måste för i enskilda, organisationer och statliga organ, som nu gör en viktig social insats genom att sprida kunskap om alkoholens skadeverkningar, mötet med en såvitt utskottet kan bedöma under senare år ökande reklam för sprit- drycker framstå som ett bevis för det enskilda vinstintressets priori- tering på bekostnad av de samhälleliga strävandena. Det är i och för sig beklagligt att man måste bedöma utsikterna att komma till rätta med ----- Ä smygreklamen på spritdrycker som praktiskt taget obefintliga, men detta är enligt utskottets mening inte något skäl för att inte ingripa där det är möjligt, nämligen i fråga om den direkta reklamen för spritdrycker.
Utskottet har tidigare uttalat kritik mot alkoholreklamen, och den ut- redning av frågan som verkställts har tillkommit på utskottets förslag. Utredningens resultat kan naturligtvis diskuteras i vissa avseenden och detta torde vara anledningen till att någon proposition inte framlagts i ämnet och till att utredningsbetänkandet överlämnats till alkoholpoli- tiska utredningen för ytterligare överväganden. Frågan om åtgärder mot reklamen för spritdrycker skulle under sådana förhållanden inte kunna få sin slutliga lösning förrän riksdagen tagit ställning till alkohol- politiska utredningens slutliga redovisning av sitt arbete. Detta kan enligt vad utskottet erfarit väntas ta åtskillig tid i anspråk. Ut- skottet,som anser att spritdrycksreklamen från såväl allmänna som nyk- terhetspolitiska synpunkter måste betecknas som stötande, finner ----- att snara åtgärder bör vidtas mot denna reklam och att frågan härom bör lösas utan ytterligare utredning. Denna ståndpunkt innebär inte att den alkoholpolitiska utredningen fråntas uppdraget att överväga de allmänna principerna för den framtida alkoholreklamen men att dessa överväganden bör äga rum utifrån de ändrade förutsättningar som ett re- klamförbud mot spritdrycker innebär. övriga i motionerna aktualiserade frågor rörande reklam för vin och öl, agentverksamhet och smygreklam är av mera svårbedömbar karaktär och bör därför övervägas av alkohol- politiska utredningen innan riksdagen tar någon ståndpunkt.
Vid 1969 års riksdag frågades när den av riksdagen begärda propositionen 1 om förbud mot spritreklam kunde komma att läggas fram. Frågorna besvaradea av chefen för finansdepartementet som anförde bl.a. att det enligt rege- ! ringens bedömning mötte hinder från tryckfrihetssynpunkt att lagstift-
ningsvägen införa ett generellt förbud mot spritreklam.
Under 1970 års riksdag väcktes en rad motioner i alkoholreklamfrågan.I
Motionerna föranledde inte särskilda åtgärder bl.a. därför att en ut- redning, massmedieutredningen, tillsatts för att jämte annat finna
en sådan utformning av nya grundlagsregler att man fick möjlighet
att ingripa mot reklam och annan marknadsföring av varor som är skad- liga eller på annat sätt olämpliga och vilkas spridning därför bör motverkas. Massmedieutredningen lämnade år 1972 delbetänkandet Tryckfriheten och reklamen (SOU 1972:b9), vari behandlades denna
del av utredningsuppdraget.
På grundval av bl.a. massmedieutredningens betänkande framlades år 1973 (prop. 19731123) förslag till ändring i TF. Konstitutionsut- skottet tillstyrkte förslaget och utskottets hemställan bifölls av riksdagen.2 Ändringen, som trädde i kraft år 1979, innebar att i
1 kap. TF intogs ett nytt stadgande, 9 5, som såvitt nu är i fråga innehåller följande: Utan hinder av denna förordning gäller vad i lag är stadgat ----- om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen användes vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller
tobaksvaror.
! propositionen i ämnet anslöt sig föredragande statsrådet (5. Åk) till förslaget att det genom en bestämmelse i TF öppnades möjlighe- ter till generella ingripanden av förbudskaraktär mot reklam för
alkohol och tobak. Han anförde vidare följande:
Jag vill i detta sammanhang understryka att jag inte genom detta ställningstagande uttalat mig om i vad mån sådana ingripanden också skall genomföras. Det har vid remissbehandlingen getts uttryck för åsikten att det skulle vara för tidigt att nu ta ställning till det berättigade i en bestämmelse sådan som den av mig förordade bl.a. med hänsyn till den ringa kunskap som besittes i frågorna kring reklamens verkningar och betydelsen av reklamförbud. Det har vidare framförts farhågor för att ett totalförbud mot reklam för al- kohol och tobak skulle leda näringslivet över till andra, mindre kontrollerbara marknadsföringsåtgärder. Synpunkter av detta slag måste givetvis beaktas om de möjligheter till ingripanden som en bestämmelse i TF öppnar också skall utnyttjas genom särskild lag- stiftning. Självfallet bör beslut om ingripanden mot reklam före- gås av ingående överväganden. De erfarenheter som reklamutredningen
1 2 Se KU l970:26, BeU 1970150, 2LU 1970:35 och ABU 1970:10. KU 1973:23, rskr 1973:229, KU 197h:2, rskr 197Å:10.
och alkoholpolitiska utredningen kan komma att redovisa i frågan bör därvid kunna tjäna till vägledning. Av betydelse nu är enbart att det görs klart att det från tryckfrihetssynpunkt inte är något hinder mot ingripanden mot kommersiell annons som används vid marknadsföring av alkohol och tobak.
Förbud mot kommersiell tobaks- och alkoholreklam kan först och främst ges genom lagbestämmelser som direkt riktar sig till annonsörer, tid- ningsföretag, m.fl. Utan hinder av 1 kap. 3 5 TF kan alltså i lag med- delas föreskrifter om straffpåföljd och annan rättsverkan av överträ- delse av ett förbud och om vem som skall kunna göras ansvarig. Något ( hinder föreligger inte att låta påföljd träffa annonsören. överträdel- ? se av ett reklamförbud innebär inte tryckfrihetsbrott. TF:s regler om tillsyn, åtal och rättegång i tryckfrihetsmål blir alltså inte tillämp- liga. Förfarandet vid prövningen får i stället följa bestämmelser i all- män lag.
Självfallet behöver ett annonsförbud inte ha innebörden av totalförbud. Förbudet kan inskränkas att gälla vissa varor, det kan innefatta vill- kor för annonseringen eller annars avse begränsningar i rätten att annonsera vilka är mindre långtgående än ett fullständigt förbud.
Ordet förbud är avsett att täcka också ett förbudsförfarande av den typ som anges i 1 5 marknadsföringslagen, dvs. ett förfarande som innebär att myndighet meddelar förbud, ev. vid vite, mot viss annonsering i tryckt skrift. På denna väg kan alltså alkohol- och tobaksreklamen be- gränsas även i andra fall än då ett ingripande mot sådan reklam är möj- ligt med stöd av gällande bestämmelser i marknadsföringslagen. | lag kan vidare ges bestämmelser som innebär att myndighet eller annat all- mänt_organ uppställer villkor om eller på annat sätt medverkar till antagandet av branschöverenskommelser rörande alkohol och tobak och eventuellt tillgriper sanktionsåtgärder om överenskommelse åsidosätts.
Beträffande frågan om en särskild lag mot här avsedd reklam uttalade konstitutionsutskottet att det inte tagit ställning till frågan om en
sådan lag borde stiftas eller inte.
5.1 .3 Förslag _å_r_1_9_75_ _a_v_alk2hglgoli_t_iåkå gtlegnlngeg
Som berörts i kapitel 1 avgav akoholpolitiska utredningen (APU) år 197h » betänkandet Alkoholpolitik (SOU 197hz90-93). Utredningen föreslår att reklam och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker skall med
vissa särskilt angivna undantag förbjudas. I sin motivering anför utred- ningen i huvudsak följande (SOU 197hz91 s. 280 o.f.):
Reklamens alkoholpolitiska betydelse är säkerligen tämligen begränsad men frågan bör därför inte negligeras. Såsom tidigare framhållits har den också varit föremål för stor uppmärksamhet i den allmänna debatten.
Såsom en lagligen tillåten näring bedrivs här i landet en omfattande försäljning av alkoholdrycker. Det har mot bakgrunden därav framhållits som inkonsekvent eller rent av omöjligt att förbjuda reklam för dessa drycker eller att göra några långtgående ingrepp i möjligheterna att bedriva sådan reklam, detta inte minst med tanke på den varuinfor- mation reklamen kan innehålla. Det förhållandet att alkoholdrycker får säljas betar emellertid på intet sätt statsmakterna möjlighe- ten att till förekommande av missbruk och oarter meddela restriktio- ner angående och förbud mot vissa former av alkoholhantering, vilket också gällande lagstiftning innehåller en mängd exempel på. Vidare synes den varuinformation konsumenterna kan vara i behov av när det gäller spritdrycker, vin och starköl långt bättre kunna meddelas genom alkoholbolagets försorg än genom den kommersiella reklamen. Detta förutsätter bl.a. att nya artiklar på lämpligt sätt presente- ras i bolagets butiker och trycksaker.
Det viktigaste argumentet mot reklaminskränkningar torde vara, att det inte kan anses vetenskapligt belagt att alkoholreklamen har nå- gon annan inverkan på konsumtionen än vad gäller valet av märken och sorter. Enligt APU:s mening finns emellertid skäl att anta att rekla- men därutöver har en konsumtionshöjande effekt. Resultaten från de olika undersökningarna motsäger inte en sådan uppfattning utan måste snarast anses tala för riktigheten därav. Det framstår också som föga troligt, att den förekommande alkoholreklamen skulle ha varit helt utan betydelse för den betydande uppgång av totalkonsumtionen som in- träffat sedan slutet av 1950-talet. Denna konsumtionsökning kan natur- ligtvis i hög grad tillskrivas den välståndsökning och det vidgade utrymme för privat konsumtion som präglat perioden, men reklamen tor- de knappast ha varit betydelselös då det gällt att framhålla alkoho- len som ett alternativ till annan konsumtion. Bland annat kan den in- tensiva mellanölsreklamen vid mitten av 1960-talet antas ha varit av stor betydelse härvidlag.
I debatten har flera gånger framhållits att reklamen är begränsad till varor som inte vållar några alkoholpolitiska olägenheter. Även om detta i och för sig skulle vara riktigt - beträffande mellanölet är så ovedersägligen inte fallet - finner emellertid APU att alkohol- reklamen, vilka varor den än avser och hur neutralt den än utformas, är ägnad att öka intresset för alkoholdryckerna och skänka status åt dessa. Reklamen kan alltså bidra till en glorifiering av alkoholen och främja sådana attityder till alkoholbruket som APU anser böra mot- verkas.
Även i vissa andra hänseenden kan reklamen sägas stå i ett direkt motsatsförhållande till särskilda alkoholpolitiska åtgärder. Således måste antagas att spritreklamen motverkar de strävanden som görs för att styra konsumtionen över mot svagare drycker. Vidare är det antag- ligt att ungdomen, som ju ägnas speciella alkoholpolitiska omsorger, är särskilt mottaglig för reklamen.
Åtminstone delvis oberoende av reklamens nu angivna effekter framstår det för många människor - mot bakgrunden av de stora skador alkohol- dryckerna vållar individ och samhälle - som stötande att tillåta re- klam för dessa drycker. En sådan reklam står dessutom klart i strid med den hävdvunna alkoholpolitiska principen att något privat vinst- intresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen.
APU finner således att övervägande skäl talar för ett förbud mot re- klam för alkoholdrycker. Förbudet bör för övrigt inte avse enbart re- klam utan också andra marknadsföringsåtgärder. Det kan inte anföras några bärande skäl för att begränsa förbudet till vad som normalt brukar kallas reklam och lämna andra åtgärder som syftar till en ökad avsätt- ning utanför.
I och för sig vore det tänkbart att begränsa ett förbud till att avse enbart spritdryckerna. Motiveringen härför skulle då vara att reklamen för vin och öl skulle kunna utgöra ett stöd för strävandena att inrik- ta konsumtionen på svagare drycker. Emellertid synes just reklamen för en av de svagaste dryckerna - mellanölet - ha haft de mest negativa . alkoholpolitiska effekterna. Med hänsyn härtill och då flertalet av de ( omständigheter som ovan andragits till stöd för ett förbud gäller mark- i nadsföringen inte bara av spritdrycker utan av alkoholdrycker över hu- . vud, finner APU ej anledning att föreslå någon sådan begränsning av förbw
Det finns emellertid ett par andra områden, där undantag från förbudet . synes mer motiverade. *
Alkoholboiaget bör - liksom idag Systembolaget - tillerkännas vissa vik- tiga funktioner när det gäller att genom information söka påverka konsum- tionsvanorna. Den av bolaget bedrivna övergångspropagandan har inte haft till syfte att öka avsättningen av bolagets produkter och bör där- för enligt APU:s uppfattning inte falla under reklambegreppet. Uppen- bart är dock att det från fall till fall kan uppstå tvekan huruvida den- na typ av verksamhet från bolagets sida i sin helhet är okommersiell. Om förbudet gällde för bolaget skulle detta kunna medföra att bolaget med hänsyn till sådana gränsdragningssvårigheter blev alltför hämmat i sitt alkoholpolitiska agerande.
I propositionen om ändring i tryckfrihetsförordningen (1973:123) uttalas att en lagstiftning om begränsning av alkoholreklamen skall utformas så att den inte drabbar reklam som är ett led i den av det allmänna förda alkoholpolitiken. Detta önskemål kan tillgodoses antingen genom att alkoholbolaget undantas från förbudet, eller genom att man söker ange en ram för bolagets befogenheter, vilket innebär att överträdelse blir staffbelagd. Enligt APU:s mening är det första av dessa alternativ att föredra, dels därför att det är enkelt, dels därför att man häri- genom undviker den nyss påtalade risken att bolaget blir alltför passivt i sin information till allmänheten. Det allmännas inflytande i bolagets verksamhet genom det särskilda avtalet och genom styrelsen och reviso- rerna utgör otvivelaktigt tillräcklig garanti för att bolagets åtgär- der på området skall kunna övervakas och styras så att de faller inom de av alkoholpolitiken fastställda ramarna. APU föreslår därför att alkoholbolaget undantas från förbudet.
Även i ett annat avseende bör enligt APU:s mening göras undantag från 1 ett generellt förbud, nämligen såvitt gäller reklam och andra marknads- föringsåtgärder inom lokaler där försäljning av alkoholdrycker är till- låten. Det vore sålunda onaturligt, om inte flaskorna fritt fick expo- neras på restaurangerna eller om serveringspersonalen betogs möjlighe- ten att fritt kunna uttala sig om de olika dryckernas kvalitet och egenskaper och ge rekommendationer. Vidare bör dryckerna finnas upptag- na i prislistan. inte heller reklam i form av glasunderlägg, askkoppar m.m. framstår som stötande i denna omgivning. Vad nu sagts om restau- ranger bör äga motsvarande tillämpning i fråga om livsmedelsbutiker och
andra lokaler där mellanöl säljs. Eventuella olägenheter bör kunna mot- verkas genom insatser från bl.a. konsumentombudsmannen samt genom självsanering från företagen själva.
Det finns inget intresse att förhindra att nya märken eller slag av alkoholdrycker introduceras på den svenska marknaden. Genom att alkoholbolaget undantagits från förbudet att göra reklam för alko- holdrycker, kan bolaget i fråga om nya märken av spritdrycker, vin och starköl verka för inarbetningen av nya produkter. Andra än alko- holbolaget bör ej tillåtas syssla härmed. Den reklam som bedrivs måste självfallet ske återhållsamt. Den bör begränsas till butikerna, där flaskorna kan ställas ut på särskilt framträdande plats, var- , jämte uppgifter kan få meddelas i broschyrer, på affischer och lik- nande. På samma sätt kan enligt förslaget om undantag för förbudet på försäljningsställen tillverkare och säljare av mellanöl introdu- i i
cera nytt märke genom reklam i livsmedelshandeln och i restau- rangerna. Det hittills sagda har gällt reklamen till allmänheten. Vid sidån här- av förekommer som tidigare omnämnts säljfrämjande åtgärder från rus- drycksagenternas sida riktade till speciella målgrupper inom för- säljningsleden. Det finns emellertid anledning att i ett sammanhang behandla dessa åtgärder och agenternas verksamhet över huvud.
Ett totalförbud mot denna verksamhet som sådan synes emellertid kun- g na medföra definitionssvårigheter och skulle antagligen åtminstone delvis lätt kunna kringgås genom att agenternas funktioner ombe- sörjdes av personer som formellt inte vore att anse som agenter men likväl hade ekonomiskt intresse av försäljningens omfattning. Det torde därför vara riktigare att granska förbudsfrågan för verksamhetens olika delar var för sig. Såsom tidigare sagts hand- lägger agenterna numera inte några order- eller reklamationsärenden. ' Deras arbete synes alltså bestå i vad som i grossistförbundets förut omnämnda remissyttrande kallats marknadsverksamhet, försäljningsverk- samhet, reklamverksamhet, allmän PR-verksamhet och varuinformation till restaurangerna.
Vidkommande reklamverksamheten och stora delar av den allmänna PR- verksamheten och varuinformationen till restaurangerna kommer denna givetvis att upphöra till följd av det ovan föreslagna förbudet, som helt naturligt innebär en mycket väsentlig begränsning av agen- ternas hantering.
Vad så angår marknadsverksamheten och försäljningsverksamheten bör , rimligen de utländska producenterna kunna uppdra åt någon person här i i riket att utföra huvuddelen av de uppgifter som enligt grossistför- bundet ingår i dessa begrepp. Någon inblandning i restaurangernas prissättning kan dock ej tillåtas. Det bör vidare ej finnas något hinder för alkoholbolaget att för de utländska producenternas räk- ning åta sig den typ av verksamhet som nu sagts.
De författningsbestämmelser APU föreslår är straffsanktionerade och innehåller beträffande marknadsföringen bl.a. följande:
57 5
Reklam och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker är, med de undantag som angives i denna och nästföljande paragraf, förbjudna för annan än alkoholbolaget.
Såvitt avser tryckt skrift gäller förbudet endast kommersiell annons.
Förbudet omfattar ej heller lokal eller plats, såvitt avser sådana al- koholdrycker som får säljas där, om marknadsföringen icke riktar sig till personer utanför lokalen eller platsen.
Reklam i utländsk publikation samt reklam som återgives i televisions- sändning från utlandet omfattas av förbudet endast om reklamen är av- sedd huvudsakligen för Sverige.
58 S Spritdrycker, vin och starköl får skriftligen eller muntligen utbjudas direkt till alkoholbolaget, varjämte varuprov får tillhandahållas detta. Den som har rätt att tillverka eller idka partihandel med starköl eller mellanöl, får på samma sätt marknadsföra mellanöl till den som får säl- ja sådant öl.
I annons för serveringsställe får angivas vilket slag av alkoholdrycker som serveringsrätten omfattar.
59 %
Alkoholbolaget bör i avtalen med sina leverantörer förbinda dessa att iakttaga bestämmelserna i 57 och 58 55.
Inom APU förekom skiljaktiga meningar och bl.a. hade två ledamöter re- serverat sig mot utredningens förslag i reklamfrågan. De fann att inte något fullgott skäl anförts för reklamförbud och förordade i stället en
återhållen reklam under kontroll av KO med stöd av marknadsföringslagen.
Under remissbehandlingen av APU:s betänkande visade det sig att olika uppfattningar rådde beträffande det föreslagna förbudet mot reklam och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker.
Nämnden för granskning av rusdrycksreklam, som ställde sig avvisande till APU:s förslag beträffande alkoholreklamen, berörde frågan huruvi- da dåvarande normer efterlevdes och uttalade därvid:
I fråga om normsystemets administration innebär tillkomsten av MFL(= lagen om otillbörlig marknadsföring) att man fått en förhållandevis
mycket långtgående och effektiv övervakning av reklam- och annan marknadsföring genom KO och ett speciellt dömande organ för mark- nadsföringsärenden, marknadsdomstolen.
Nämnden kan också konstatera att företagen haft och har förståelse för vikten av att gällande utomrättsliga normer följs. Medlemmarna i branschens organisation, Sveriges Vinhandlareförening, har för- bundit sig att följa branschreglerna och i förekommande fall lojalt foga sig efter nämndens anvisningar.
Nämnden har den uppfattningen att märkesreklamen för vin och sprit- drycker - som endast förekommer beträffande vissa viner och im- porterade spritdrycker - numera sker på ett mycket måttfullt sätt. Antalet övertramp av riktlinjernas anvisningar är få och ytterst sällan av allvarlig beskaffenhet.
5.1.Å Sega5e_bgh5hglihg 3v_f£ågag_gm_alk9h9j£eklgm
Efter remissbehandlingen av APU:s förslag tillkallade regeringen den 12 februari 1976 en beredningsgrupp för frågor avseende alkohol- politiken. Samma dag anförde chefen för handelsdepartementet till regeringsprotokollet bl.a. att APU:s förslag om förbud mot reklam och andra åtgärder för marknadsföring av alkoholdrycker avstyrkts eller föranlett erinringar från ett stort antal remissinstanser.
Han tillade bl.a. att på sätt som framhållits vid remissbehand- lingen frågorna avseende alkoholreklam är av samma karaktär som mot- svarande frågor beträffande tobaksreklam. Efter samråd med cheferna för social- och finansdepartementen förordade han därför att en sam- ordnad bedömning av dessa frågor kom till stånd. Regeringen anslöt sig till dessa överväganden och utvidgade tobaksreklamutredningens
uppdrag att även gälla frågan om alkoholreklam.
I riksdagen väcktes år 1975 och år 1976 motioner med yrkanden om för- bud mot alkoholreklam. Vidare lade regeringen år 1976 fram en propo- sition (1975/76:1h2) om upplysning i alkohol- och tobaksfrågorna och om anslag till hälsovårdsupplysning, m.m. För upplysning i al- koholfrågan föreslogs för budgetåret 1976/77 ett anslag på # milj. kr.
De nu aktuella motionerna och den berörda propositionen behandlades, såvitt gäller alkoholen, av skatteutskottet, som också hade att ta ställning till motioner vari yrkades förbud mot tillverkning
och försäljning av mellanöl samt mot marknadsföring av alkohol.
I sitt betänkande (SkU l975/76:60) hemställde skatteutskottet att riks- dagen skulle i princip besluta att öl med högre alkoholhalt än 3,0 viktprocent inte fick säljas efter den 30 juni 1977. Vidare hemställ- de utskottet om avslag på motionerna beträffande alkoholreklamen samt
anförde därvid:
Frågan om förbud mot alkoholreklam har av vissa motionärer ansetts vara av sådan vikt att den bör avgöras av innevarande riksmöte. Alko- holreklamen har behandlats ingående av APU, som föreslår reklamför- bud för andra än systembolaget. Med anledning av olika invändningar mot förslaget från remissinstansernas sida har frågan överlämnats till den dåvarande tobaksreklamutredningen. ----- Utredningen beräknas slut- föra sitt arbete under 1976 och resultatet härav väntas kunna föreläggas riksdagen 1977 i propositionen om den framtida alkoholpolitiken. Med hänsyn härtill är utskottet inte berett att förorda några omedelbara åtgärder mot alkoholreklamen utan anser att riksdagen bör avvakta re- geringens förslag. Utskottet vill i detta sammanhang emellertid un- derstryka vikten av en stark begränsning av alkoholreklamen ----- .
Riksdagen biföll utskottets hemställan såvitt gällde anslaget för upp- lysning i alkoholfrågan och| alkoholreklamen. Beträffande mellanölet bi- fölls däremot en reservation till utskottsbetänkandet. Innebörden där- av är att riksdagen i princip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977. Det bör framhållas att beslutet inte rör starkölet och att av beslutet följer att försäljning av pilsner o.d. (typ A) förblir tillåten.
5.2 Tobaksreklamen 5 - 2—1 segrar; 9.127; trångaciaisbtelsgns 302655; EtLeEnLnS.
Under de senaste decennierna har alltmer debatterats frågan hur man bäst skall kunna begränsa tobakskonsumtionen och de skadeverkningar som följer därav. Åtgärder i sådant syfte - däribland förbud mot tobaks- reklam - har diskuterats i riksdagen åren 1958, 1964, 1967, 1968, 1970 och 1971.3 Sistnämnda år uppdrog Kungl. Maj:t åt socialstyrelsen att re- dovisa en allsidig medicinsk undersökning rörande tobakskonsumtionen och
3 Se bl. a. ABU 1958. B 2, 2LU 1969: 23, 2LU 1967: 52, 2LU 1968. #8, KU 1970: 26, 2LU 1970: 35, ABU 1970: 10, SOU 1971: 21.
i anledning därav vidtagna åtgärder. Styrelsen skulle vidare lägga fram förslag till de ytterligare åtgärder inom dess verksamhetsområde som ansågs erforderliga. En särskild arbetsgrupp - tobaksutredningen - fick av socialstyrelsen i uppdrag att lösa uppgiften.
Som nämnts i kapitel 1 lade tobaksutredningen år 1973 fram en rapport rörande tobaksrökning. I rapporten föreslås ett omfattande långsikts- program med uppgift att nedbringa cigarrettkonsumtionen till samma omfattning per invånare som den hade på 1920-talet och att göra sam- hället så röknegativt att rökningen inte kan återuppstå som en nega- tiv primärfaktor för folkhälsan. I programmet ingår en rad åtgärder bl.a. för att reglera tobaksmarknaden. Hit hör årliga moderata pris- höjningar, förbud mot automatförsäljning av tobaksvaror och mot för- säljning av dessa varor till personer under 16 år samt förbud mot försäljning av tobak i livsmedelsaffärer m.m. Vidare föreslås att förbud skall utfärdas för alla marknadsbearbetande åtgärder som in- te kan visas direkt stödja programmet. 1 sistnämnda fråga redovisas
här följande uttalanden av socialstyrelsens tobaksutredning:
I de flesta med Sverige jämförbara länder finns bestämmelser i en eller annan form fastställda som begränsar företagens handlings- frihet vid utformningen av tobaksreklam och val av media för den- na. Flera länder har dessutom infört totalförbud mot tobaksreklam. Detta förbud har då inte varit förenat med förbud mot andra sälj- främjande åtgärder, t.ex. personlig försäljning.
Detta är i och för sig förståeligt. Reklamen är den för alla oinitie- rade väl synliga delen av de många olika åtgärder som marknadsfö- ringen omfattar. Det finns emellertid ingenting som säger att in- förandet eller avskaffandet av endast denna del får en påvisbar betydelse för totalkonsumtionen på längre sikt. Det finns tvärtom starka skäl att tro att ett förbud enbart mot detta konkurrens- medel blir utan avsedd verkan på längre sikt när företagen har möjlighet att gå över till andra konkurrensmedel, t.ex. personlig försäljning och aktiv säljhjälp åt återförsäljare.
Den föregående framställningen har i olika avsnitt visat att alla försök att bryta en inarbetad konsumtionsvana hos dem som har den- na möter mycket stora svårigheter i ett öppet samhälle. Den på lång- re sikt avgörande förändringen - och den som alla huvudansträngningar därför måste riktas mot - är att befästa icke-rökandet hos dem som ännu inte börjat röka, att skapa en röknegativ inställning hos dem som ännu inte är beroende av rökningen.
Såväl teorin som praktisk erfarenhet säger att det kan finnas situatio- ner då ett företags intresse att sälja till en viss kategori är till- räckligt starkt för att vara värt ett pris i form av att negativ in- formation lämnas till en annan kategori. Om t.ex. ett företag vill skaffa en ökad marknadsandel för ett visst cigarrettmärke, kan företa- get i vissa marknadssituationer anse det vara mest lönsamt att inrikta marknadsföringen på personer som redan har väl etablerade rökvanor. Samhället kan utnyttja en sådan situation genom att då godkänna företa- gens marknadsföring i den utsträckning som denna samtidigt utformas maximalt avskräckande för de personer som ännu inte röker.
Samhället kan med andra ord bevilja ett företag rätten att vända sig till rökare till priset av en skyldighet att samtidigt informera om tobakens skadeverkningar. Denna information kan ha mycket stor effekt hos icke-rökare, t.ex. hjälpa ungdomar som inte debuterat att avstå även i fortsättningen. Informationen bör rimligen dessutom kunna hjälpa rökare att avbryta sin rökning i den utsträckning detta är möjligt.
Samhället har också anledning att bevilja företag rätten att marknads- föra nya produkter som har mindre skadeverkningar än de gamla. Tidiga- re har framhållits att produktutveckling av tobaksvaror inte kan bedömas bli en lösning på samhällets tobaksskadeproblem. Inte desto mindre kan sådana varor tänkas vara en övergångshjälp för vissa kategorier under arbetet på att sluta röka. Det vore i en sådan situation egendomligt om samhället behandlade marknadsföringen av dessa varor lika snävt som marknadsföringen av de mera hälsofarliga varorna.
En begränsning av marknadsåtgärderna till endast sådana som stödjer samhällets program för avskaffande av tobaksskadorna kan genomföras på många olika sätt. Det kan knappast vara en uppgift för socialsty- relsen att föreslå en detaljutformning eftersom denna i väsentlig grad måste beröra marknadsmyndigheterna. Å andra sidan har styrelsen som samordnande myndighet för det centrala programmet anledning att före- slå en sådan principiell uppläggning som medger bästa möjliga samspel med detta program.
Denna principiella uppläggning kan enligt tobaksutredningen åstadkommas genom en vidareutveckling av ett element i den marknadsreglerande verk- samhet som redan finns. När konsumentombudsmannen tar ställning till om en enskild marknadsåtgärd är förenlig med marknadsföringslagen eller ej, utgår han inte bara från lagtexten utan också från kunskaper om vad som anses vara god sed på området, fastslagen exempelvis i Internatio- nella Handelskammarens grundregler för god reklam. På tobaksområdet finns detta element företrätt av den branschöverenskommelse vars ut-
|
| | | |
formning socialstyrelsen aktivt bidragit till. Ett brott mot den överens-% kommelsen betraktas i praktiken som ett brott mot marknadsföringslagen.
Fördelen med en uppläggning som utnyttjar detta element är att man kom- mer ifrån tvånget att i varje enskilt fall utöva förhandsgranskning av marknadsåtgärder beträffande tobaksvaror. En sådan förhandsgranskning måste förutsätta att en ny myndighet eller myndighetsenhet inrättas. Arbetet med denna granskning kan bli mycket omfattande. Då framstår den nuvarande allmänna ordningen beträffande samhällets marknadsingripanden på konsumenternas vägnar som effektivare. Företag följer givna regler, och marknadsmyndigheterna ingriper i de fall överträdelser av dessa regler misstänks. Myndigheternas förhandsgranskning inskränks till att icke bindande - och därmed mindre arbetskrävande— underhandsbesked läm-
nas till företag som är tveksamma på någon punkt. Härutöver skaffar sig företagen råd om reglernas tillämpning och tolkning, t.ex. från den av näringslivsorganisationer uppbyggda Konsultbyrån för marknads- rätt.
Enligt tobaksutredningens mening bör socialstyrelsen föreslå stats- makterna en analog ordning. Enligt denna skulle socialstyrelsen åläggas att från den tidpunkt programmet börjar genomföras hela tiden hålla dess syften för de närmaste etapperna klart preciserade. Företag skall ha möjlighet att studera programmet och dess syften för att se om det vid något tillfälle är möjligt att utforma marknadsåtgärder som stödjer programmet.
Förbud utfärdas samtidigt mot alla marknadsbearbetande åtgärder som inte direkt främjar programmets syften. inte bara tobaksreklamen utan även interna säljtävlingar, bearbetning av återförsäljare, personlig försäljning till konsumenter, gratisutdelning osv. förbjuds alltså. Det enda som återstår är expediering av inkommande order samt enskilda marknadsåtgärder som kan accepteras på grund av det stöd de ger pro- grammet.
Den rad av förslag som presenteras i detta avsnitt innebär tillsam- mans en genomgripande reglering av den svenska marknaden för tobaks- varor. En så ingripande reglering kräver väl fungerande styrinstru- ment. Utredningen har inte gått in på denna fråga eftersom den ligger utanför socialstyrelsens kompetensområde. Det är emellertid utan vi- dare klart att denna genomgripande reglering måste motivera övervägan— den att dels införa en särskild tobakslag, dels återinföra monopo- let för tobaksvaror och därigenom underlätta införandet av en passiv
expeditionsförsäljning.
År 1974 överlämnade socialstyrelsen med eget yttrande tobaksutred- ningens rapport till socialministern. I yttrandet anförde styrelsen
att den ställde sig i princip bakom rapporten utan att därför ta ställ- ning till varje enskild referens i dokumentationen och därpå grundade slutsatser eller till de olika detaljerna i förslaget till åtgärds- program. Styrelsen ansåg 355 tobaksrökningens hälsomässiga och därmed samhällsekonomiska skadeverkningar är stora och i huvudsak klarlagda, 353 det föreslagna åtgärdsprogrammet kunde åstadkomma minskad tobaks- konsumtion och att minskad tobaksrökning leder till förbättrad folk-
hälsa.
Därefter remissbehandlades tobaksutredningens rapport. Av de instanser som yttrade sig i reklamfrågan var de flesta mer eller mindre positiva till förslaget om förbud mot alla marknadsbearbetande åtgärder som in—
te kan visas direkt stödja programmet för ett röknegativt samhälle.
5—2 - 2 Änärlns år 19.72 i UXCUUEQSÅÖLOFT 192
i ett tidigare avsnitt (5.1.2) som rörde alkoholdryckerna har redovi— sats den ändring i tryckfrihetsförordningen som möjliggör att man ge- nom särskild lag förbjuder kommersiell annons i den mån den används vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror. Utredningen hänvisar beträffande tobaksvarorna till vad som anfördes i nämnda av-
snitt.
5.2.3 Senare_behapdllhg av_frågan_gm_t9baksrgklam
I riksdagen väcktes år i97h flera motioner i tobaksfrågan. Man begärde bl.a. lagstiftning om upplysningsplikt — på såväl cigarrettförpackningar som på andra reklambärare - rörande tobakens skadeverkningar samt förslag om förbud mot alla former av reklam för tobak och därtill kraftigt
ökad informationsverksamhet. Socialutskottet hänvisade (SoU 1974:5) till sitt betänkande SoU i971:21 vari hade uttalats att det torde råda all- män enighet om att även i vårt land måste ske en systematisk satsning för att få till stånd en minskning av tobakskonsumtionen. I anslutning till detta uttalade utskottet i 197Å års betänkande att det sedan so— cialstyrelsens tobaksutredning nu framlagts och även remissbehandlats
var angeläget att Kungl. Maj:t utan dröjsmål gav riksdagen tillfälle
att ta ställning till ett program, som innefattade åtgärder för en så- dan satsning. Utskottets hemställan bifölls av riksdagen (rskr l97h212). Vidare tillsattes vid årsskiftet 1974—1975 utredningen beträffande frågan om tobaksreklam (numera tobaks— och alkoholreklamutredningen).
Sedan utredningen lämnat delbetänkandet Varningstext och innehållsdekla- ration på tobaksvaror (Ds H 1975z2) avgav regeringen en proposition (1975/76zh9) i tobaksfrågan. I sitt betänkande över propositionen, som bifölls av riksdagen, uttalade socialutskottet följande rörande frå—
gan om ett program avseende åtgärder mot tobakens skadeverkningar (SOU l975/76:22):
Socialstyrelsens tobaksutredning och remissyttrandena däröver bör kun— na tas till utgångspunkt för regeringens överväganden i frågan. Det sagda innebär inte att utskottet tagit ställning till enskildheterna i tobaksutredningens förslag. Uppenbart är emellertid att tyngdpunk— ten i programmet måste läggas på omfattande och allsidiga informations- insatser, vilka bör kunna stödjas av andra åtgärder. Utöver de förslag
som lagts fram i den nu aktuella propositionen bör resultatet av to— baksreklamutredningens fortsatta arbete kunna bidra till att komplet- tera åtgärdsprogrammet.
Reklamfrågan aktualiserades på nytt i samband med den tidigare (5.1.4) nämnda propositionen (l975/76:1h2) om upplysning i alkohol— och to- baksfrågorna och om anslag till hälsovårdsupplysning, m.m. För upplys— ning om tobakens skadeverkningar föreslogs däri för budgetåret 1976/77 ett anslag på 2 milj. kr. I anslutning till propositionen väcktes bl.a. en motion med hemställan att riksdagen skulle hos regeringen begära att ett förslag om förbud mot all reklam och annan marknads-
föring av tobak snarast framlades.
Socialutskottet tillstyrkte (SoU 1975/76:39) förslaget om berörda anslag och riksdagen beslöt i överensstämmelse härmed. I anledning
av nämnda motion framhöll utskottet att tobaksreklamutredningen
f.n. arbetade på åtgärder mot tobaksreklam. Med hänsyn till att ut- redningen beräknades slutföra sitt arbete under år 1976 fann utskottet att motionen inte påkallade någon riksdagens åtgärd. Utskottets
hemställan om avslag på motionen bifölls av riksdagen.
5.3. Förslag år 1976 om ändring i regeringsformen
Som nämnts i det föregående (5.1.2 och 5.2.2) anges numera i 1 kap.
9 5 TF bl.a. att utan hinder av denna förordning gäller vad i lag är stadgat om förbud mot kommersiell annons i den mån annonsen används
vid marknadsföring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror.
Regeln avser reklam m.m. i tryckt skrift som eljest skulle anses falla inom tryckfrihetsområdet. Frågan om man får förbjuda andra reklamformer - exempelvis reklam genom ljus och ljud - måste besvaras med ledning av vad regeringsformen (RF) föreskriver.
Enligt 2 kap. 1 5 RF i dess nu gällande lydelse är varje medborgare gentemot det allmänna tillförsäkrad bl.a. yttrandefrihet och rätt till information. | paragrafen beskrivs innebörden av detta. I 8 kap. 3 5 RF anges vidare att föreskrifter om förhållandet mellan enskilda och det allmänna, som gäller åligganden för enskilda eller i öv—
rigt avser ingrepp i enskildas personliga eller ekonomiska förhållan-
den, meddelas genom lag. Sådana föreskrifter är bl.a. de som begrän-
sar yttrandefriheten och rätten till information.
Vid 1975/76 års riksmöte har riksdagen såsom vilande antagit ett för- slag som allmänt sett innebär dels att det grundlagsskyddade området utvidgas i förhållande till gällande rätt, dels att vissa gränser dras för de normbildande organens möjligheter att besluta rättighetsbegrän— sande föreskrifter.!+ ! detta förslag beskrivs i 2 kap. 1 5 RF yttran- defriheten som frihet att i tal, skrift eller bild eller på annat sätt meddela upplysningar samt uttrycka tankar, åsikter och känslor. Som in- formationsfrihet betecknas friheten att inhämta och motta upplysningar
samt att i övrigt ta del av andras yttranden.
Av 2 kap. 12 5 1 st samma förslag följer att yttrandefriheten och in— formationsfriheten får begränsas genom lag eller genom annan författ- ning efter bemyndigande i lag. För att sådan begränsning skall få ske måste dock enligt 2 kap. 12 5 2 st. förslaget vissa förutsättningar va- ra uppfyllda. Till en början gäller att begränsning får göras endast
för att tillgodose ändamål som är godtagbart i ett demokratiskt samhälle. Vidare får begränsningen aldrig gå ut över vad som är nödvändigt med hänsyn till det ändamål som har föranlett den. Den får inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsiktsbildningen såsom en av folkstyrelsens grundvalar. Dessutom får begränsningen inte göras enbart p.g.a. politisk, religiös, kulturell eller annan sådan
åskådning.
Är väl nämnda förutsättningar uppfyllda följer av 2 kap. 13 å ifrågava- rande förslag att även friheten att yttra sig i näringsverksamhet får be-
gränsas. Föreskriften tar sikte bl.a. på vad som betecknats som kom-
5
mersiell reklam. Det bör dock här erinras om att beträffande tryckfri-
heten gäller vad som är föreskrivet i TF.
; Prop. l975/76:209, KU 1975/76:56, rskr 1975/76zh1h. Jfr. 1973 års fri- och rättighetsutrednings betänkande Medborger- liga fri— och rättigheter Regeringsformen (SOU 1975:75) s. ZOH samt prop. 1975/76:209 s. 109 och KU 1975/76:56 s. 27 o.f.
6. Vissa utländska och internationella förhållanden
Under det inledande arbetet har utredningen inhämtat vissa uppgifter om utomlands förekommande reglering av tobaksreklam. Sedan uppdraget den 12 februari 1976 vidgats till att avse även frågan om alkohol- reklam har utredningen sökt införskaffa motsvarande uppgifter röran- de sådan reklam. Emellertid har detta mött svårigheter, bl.a. där- för att internationella översikter saknas på området. Av denna anled- ning har i det följande kommit att ägnas större utrymme åt frågan
om tobaksreklam än åt frågan om alkoholreklam. 6.1 De nordiska länderna 6.1.1 Danmark
Marknadsföringen i allmänhet regleras i Danmark, liksom i Sverige,
av en särskild marknadsföringslag, Lov nr. 297 af 1h.juni 197h om markedsföring. KO:s motsvarighet är forbrugerombudsmanden och mark—
| nadsdomstolen motsvaras av sö- og handelsretten i deenhavn.
Med ett undantag saknas i Danmark författningsregler eller andra nor- mer för alkoholreklam. Undantaget avser Bryggeriforeningens Regler
for reklame 09 andra salgsfremmende foranstaltninger, antagna den 6 december 197h.
Enligt reglerna är bl.a. följande förbjudet: annonsering som har karak-
tär av prisnedsättning, reklam på sportdräkter, reklam som riktar sig till yngre åldersgrupper, reklam i samband med sport och bilkörning
m.m. samt biografreklam.
Vad gäller tobaksreklam kan nämnas att en statlig kommitté år 196h [ lade fram ett betänkande som avsåg åtgärder för att begränsa faror-
na vid cigarrettrökning.l Kommittén föreslog bl.a. ett totalt för-
Betaenkning (1964:357) om foranstaltninger til nedsaettelse af cigaretforbruget, afgivet af det af indenrigsministeriet under 29. maj 1963 nedsatte udvalg.
bud mot cigarrettreklam.
| betänkandet anfördes att ett totalförbud skulle vara den klaraste och administrativt minst besvärliga formen för ingrepp mot cigarrett— reklamen. Det framhölls att ett generellt förbud i motsats till mera begränsade former för ingrepp inte krävde särskilda administrativa åt- gärder i form av förhandsgodkännande m.m. Den föreslagna författnings- texten innehöll förbud mot att göra reklam för cigarretter eller att i övrigt, t.ex. genom fönsterskyltning eller på annat sätt, i försäli— ningssyfte dra allmänhetens uppmärksamhet till cigarretter.
Förslaget föranledde inte lagstiftning. Därefter har den 25 april 1972 av Cigar- og Tobaksfabrikanternes Forening af 20. Juni 1875 antagits Aftale vedrörende regler for reklamering for tobaksvarer.
Enligt reglerna förbjuds bl.a.: reklam i film, radio och tv, olika slag av utomhusreklam m.m., direktreklam samt annonser i sådana tid- ningar o.d. som särskilt vänder sig till ungdomar. Vidare skall und- vikas bl.a. att reklam i språk-, ord— eller bildval verkar starkt påträngande eller direkt provocerande.
6.1.2 Ejglind
Enligt den finska alkohollagen (459/68) och den finska lagen om mellan- öl (h62/68) skall det statliga alkoholbolagets förvaltningsråd över- vaka alkoholreklamen. Rådet skall därvid följa de allmänna anvisningar
som utfärdas av social- och hälsovårdsministeriet.
Enligt de anvisningar ministeriet meddelat bör man inom reklamen för alkohol såväl i text som i bild eftersträva måttfullhet och en be— härskad form. Därtill bör man nöja sig med enbart informativ reklam, dvs. meddelande av fakta om alkoholdryckernas ursprung, märken, ty- per, alkoholhalt och priser.
Förvaltningsrådet, som biträds av en kontrollnämnd för alkoholreklam, har sedermera utfärdat direktiv för alkoholreklamen. Direktiven inne- håller bl.a. följande: i reklam får endast förekomma tillverkarens eller representantens namn, en bild av produkten och dennas namn, en bild av dryckeskärlet, alkoholdryckens typ-, art- och alkoholhaltbe— teckning, uppgift om ursprungslandet eller ursprungsområdet samt pris och nummer i priskatalogen.
Därefter har den 13 augusti 1976 utfärdats lagar varigenom i alkohol—
lagen och i lagen om mellanöl införs förbud mot alkoholreklam.
De nya bestämmelserna innebär i huvudsak att reklam för alkohol— drycker och mellanöl samt annan på konsumenter inriktad verksamhet för främjande av försäljningen är förbjuden, liksom även att knyta an dessa varor till sådan reklam eller försäljningsfrämjande verk- samhet som sker för andra produkter eller för tjänster.
Från förbudet har undantagits reklam för alkoholdrycker och mellanöl i härbärgerings— och förplägnadsbranschens fackpublikationer samt på utskänknings- och utminuteringsställen för alkoholdrycker, på sätt social- och hälsovårdsministeriet därom närmare bestämmer. Vidare har undantagits reklam i sådan utländsk tryckt skrift vars syfte inte är att göra alkoholreklam.
Överträdelser av förbuden straffas med böter. Lagarna träder i kraft den 1 mars 1977.
| motiveringen till det föreslagna förbudet anförde reoerinqen bl.a.: Det centrala sättet att minska alkoholdryckernas skadeverkningar är att dämpa konsumtionen. Alkoholreklamen bör anses vara en på to- talkonsumtionen av alkoholdrycker inverkande delfaktor, genom vil- kens reglering det även är möjligt att inverka på konsumtionen av alkoholdrycker. Genom reklamen skapas dessutom en positiv inställ— ning till bruket av alkohol samt väcks nya behov och vanor. På grund härav är det motiverat att omfattningen av reklamen för alko- holdrycker kraftigt begränsas i förhållande till vad den i detta nu är. Åtgärden kan dessutom på lång sikt tänkas ha en positiv inverkan på den inställning till bruket av alkoholdrycker som rå— der i samhället samt på förutsättningarna för att bedriva en pre- ventiv upplysnings- och informationsverksamhet.
Vidare har i Finland den 13 augusti 1976 utfärdats en lag med bestäm-
melser om åtgärder för inskränkande av tobaksrökning.
Bestämmelserna innehåller ett förbud mot reklam för tobak, rökdon o.d. Förbudet gäller också annan till konsumenter riktad försälj- ningsfrämjande verksamhet liksom även att man knyter an dessa varor till bl.a. reklamen för andra varor eller tjänster.
Från förbudet undantas reklam i utländsk tryckt skrift om skriftens huvudsakliga ändamål inte är att göra förbjuden reklam för tobak, rökdon m.m.
överträdelser av lagen straffas i normalfallet med böter. Lagen träder i kraft den i mars 1977.
I motiveringen till det föreslagna förbudet anförde regeringen bl.a.: Betydelsen av reklamförbud för tobak är som en enskild åtgärd för- modligen rätt ringa. Ett fullständigt reklamförbud har genomförts i Italien, där efter förbudet cigarrettförbrukningens ökning betyd- ligt minskade, men kortvarigt, samt på Island, där reklamens upp- hörande inte synes ha haft någon inverkan på förbrukningssiffror- na. Reklamförbud ingår med visst undantag i Norges lag om begräns- ning av konsumtionen av tobaksprodukter. En viktigare motivering för en begränsning av tobaksreklamen än en eventuell minskning av förbrukningen är, att reklamen utgör en motvikt till den tobaks— negativa hälsouppfostringen och den har tillgång till mångdubbelt
större anslag i förhållande till hälsouppfostringen. Tillåtandet av tobaksreklam innebär ett slappt och positivt ställningstagande till tobaksrökningen från den offentliga maktens sida, medan åter dess begränsande stöder andra åtgärder från samhällets sida för rökningens minskande OCh för skapandet av ett klimat för en negativ inställning till rökningen. Angående förbjudande eller begränsning av tobaksreklamen har gjorts tiotals riksdagsmotioner och dessutom finns en rekommendation därom från Nordiska rådet från år 1972. | WHO:s sakkunnigkommittés rapport av år 1975 rekommenderas för medlemsstaternas regeringar lag- stiftningsåtgärder för begränsning och förbjudande av all reklam och försäljningsfrämjande verksamhet rörande tobak.
6.1.3 is an
Island har sedan flera år ett förbud mot alkoholreklam såvitt avser spritdrycker och vin. Reklam för sådana varor får inte ske i tidningar, tidskrifter, tv, radio, biografer eller utomhus.
Med verkan fr.o.m. den 1 januari 1972 råder motsvarande förbud mot tobaksreklam. Vidare gäller enligt uppgift att endast staten har rätt att annonsera om pris på tobak. Befattningshavare vid den isländska hälsovårdsmyndigheten har om verkningarna av förbudet upplyst bl.a.:
Tobaksproducenter och deras agenturer i Island reagerade snabbt här för- budet var klart. De viktigaste reaktionerna var följande: Ökade annon- ser inomhus i affärer som säljer tobak (främst cigarrettannonser). Spridning av askkoppar med tobaksannonser (främst på restauranger). Tippningstävlingar. Spridning av plastkassar med tobaksannonser till affärer. Skönhetstävlingar (Vice Roy-flickan med utländska flickor). Flickor i kläder med cigarrettannonser har delat ut cigarrettpaket gratis på restauranger.
Vidare framgår av uppgifter från nämnda myndighet bl.a. följande:
I den lag, vari regeln om reklamförbud finns, föreskrivs att den is- ländska staten — som har monopol på tobaksförsäljning - årligen skall på antirökningskampanjer använda 2 % av bruttoinkomsten av tobaksför- säljningen. De belopp som lagts ned på sådana kampanjer har dock inte nått upp till denna gräns. I runt tal räknat togs i anspråk år 1972 0,7 milj. kr. (2% = ca 2,2 milj. kr.),l973 2,3 milj.kr.(2% = ca 2,8 milj.kr.) och 197h 2,7 milj. kr-(ZZ = ca A,O milj.kr.L
Under perioden 1960-1975 har inträtt en dramatisk ökning av tobaksför- säljningen i Island. Kvantitetsmässigt är detta mest framträdande be— träffande cigarretter. Emellertid är den relativa ökningen mycket större beträffande cigarrer och piptobak. I procent räknat kan föränd- ringarna under perioden 1961-1975 redovisas i följande uppställning, som avser ökad eller minskad tobaksförsäljning per invånare i förhållande till närmast föregående år.
År Cigarretter Cigarrer Piptobak Snus 1961 + 9,0 + 12,7 + 15,5 + 1,0
Den isländska hälsovårdsmyndigheten har vidare i mars 1976 uttalat 1962 + 3,3 + 27,8 + 8,7 — 1,1 1963 + 4,5 + 20,8 — 11,7 — h,9 196A - 18,0 + 35,7 + 73,h - 2,8 1965 + 12,9 + 0,6 — 15,3 - 1,2 1966 + 9,h + 11,5 _ 2,0 — h,1 1967 + 2,8 + 1,2 + 5,9 i 0,0
i 1968 - 8,0 — 12,8 + 36,0 — 6,7 1969 — 12,5 — 5,7 + 50,6 - 7,2 1970 + 14,2 + 15,0 - 11,0 — 3,5 1971 - 1,2 + 16,2 — 20,5 — 10,2 1972 + 13,3 + 17,6 - 5,0 - 2,4 1973 + 0,9 + 9,7 ' 10,2 - 13,3 1974 + 13,3 + 6,9 " 3,6 - 9,6 1975 - 3,1 + 1,1 + 12,5 — 16,0
i
I
bl.a.:
i Under åren 1972—1975 har en avsevärd ökning i cigarrettförsäljningen I ägt rum, trots restriktionerna för tobaksreklamen och det arbete som lagts ned av antirökningskommittén. Visserligen var ökningen mindre åren 1973 och 1975 men sådana minskningar har iakttagits ti- digare. På det hela taget står klart att begränsningarna av tobaks- reklamen och det arbete kommittén utfört inte haft den effekt man hoppats på. Å andra sidan kan det inte konstateras att åtgärder- na inte haft någon effekt alls. Man vet nämligen inte om dessa åtgärder är anledningen till den relativt sett mindre ökningen av cigarrettförsäljningen. En informationskampanj om rökningens verk- ningar följs ibland av en minskning av cigarrettförsäljningen för en kort tid men det förefaller som att detta sammanfaller med en ' ökad försäljning av cigarrer och piptobak.
Det skall medges att köpkraften ökat något sedan lagen trädde i kraft ' och detta förefaller att i viss utsträckning påverka tobaksför- W säljningen. Därför kan lagens effekt ha dämpats av denna ökning.
ökad köpkraft synes sammanfalla med ökad försäljning av cigarretter och cigarrer men minskad piptobaksförsäljning. Å andra sidan tycks minskad köpkraft sammanfalla med minskad försäljning av cigarretter och cigarrer men av ökad försäljning av piptobak.
Det står klart att ytterligare åtgärder måste vidtas om rökningen skall kunna minskas, såsom: ett totalt reklamförbud, ett systema- tiskt upplysningsprogram, en avsevärt förstärkt antirökningskampanj
samt en prissättning av tobaksvaror med utgångspunkt från att konsum— tionen skall minskas och inte med utgångspunkt från att statskassan skall få största möjliga tillskott.
6.1.4 59195
Också i Norge regleras marknadsföringen genom särskild lagstiftning, Lov nr. 47 av 16. juni 1972 om kontroll med markedsföring. Den överva—
kande funktionen har forbrukerombudsmannen och den dömande har markeds- rådet.
Tidigare har i Norge funnits frivilliga regler för ölreklam, Retnings- linjer for bryggerienes reklame. Genom lag den 8. juni 1973 infördes ett nytt stadgande, 5 55 B, i Alkoholloven av 5. april 1927. Enligt stadgandet är alkoholreklam förbjuden på sätt anges i det följande.
Reklam för ”brennevin”2, vin m.m. och öl som innehåller över 2,5 volym— procent alkohol är förbjuden. Sådana varor får inte heller ingå i re— klamen för andra varor eller tjänster. Konungen ger föreskrifter om avgränsning, utfyllnad och genomförande av dessa föreskrifter. Vidare kan Konungen göra undantag från förbudet när särskilda omständigheter föranleder detta. Överträdelse av förbudet straffas med böter eller fängelse i högst sex månader.
I den proposition vari förslaget om förbud mot alkoholreklam lades fram anfördes: Användandet av alkohol i olika former har ökat betydligt och vi har samtidigt fått en stark ökning av antalet fylleriförseelser de senare åren. Det är särskilt betänkligt att missbruket av rusdrycker mer och mer gör sig gällande i de yngre åldersgrupperna. Enligt depar- tementets uppfattning gör denna ohälsosamma utveckling det nödvändigt med motåtgärder från samhällets sida. Departementet anser att den reklam som bedrivs för olika sorters rusdrycker är en av de faktorer som medverkar till ökningen i och spridningen av konsumtionen och där- med missbruket och att det kommer att få en gynnsam inverkan på nykter- heten - inte minst bland de unga - om all rusdrycksreklam upphör.
Ifrågavarande S 55 i alkoholloven trädde i vissa delar i kraft den 1 april 1975. Med stöd av denna bestämmelse meddelades då Forskrifter om delvis gjennomföring av forbudet mot reklame for alkohol. Bakgrunden till att genomförandet sker etappvis är enligt vad som upplysts att man i en första etapp bör genomföra sådana förbud som inte nödvändiggör en längre avvecklingsfrist. På grund av de hittills utfärdade bestäm— melserna är f.n. förbjudet att göra reklam för alkohol genom annonser i tryckt skrift eller genom andra trycksaker. Alkoholvaror får inte heller ingå 1 annonser och trycksaker som gör reklam för andra varor eller tjänster. Undantag från förbudet har gjorts beträffande följan— de fall:
Motsvarar i Sverige spritdrycker.
. Annonser i utländsk tryckt skrift som införs i Norge, med mindre huvudändamålet med skriften eller importen är att göra reklam för alkohol i Norge.
Informativa annonser i branschtidskrifter till återförsäljare som led i vanlig omsättning av alkoholhaltiga drycker.
. Annonser om försäljningsställe och utskänkningslokal med informa- tion om dess namn, adress och öppethållandetider samt försäljnings- rättigheter.
Överträdelse av föreskrifterna straffas med böter eller fängelse i högst sex månader.
Också på tobaksområdet har i Norge funnits branschöverenskommelser om reklam, senast 1970 års regler om reklame for sigaretter og andre tobakksvarer. Därefter förbjöds tobaksreklamen genom Lov av 9. mars 1973 nr. 14 om restriktive tiltak ved omsetning av tobakksvarer m.v. Lagen, som trädde i kraft den 1 juli 1975, innehåller även föreskrif— ter om att varningstext skall finnas på cigarrettpaket, röktobaks- paket och cigarrettpappersförpackningar. I den proposition varigenom
lagförslaget lades fram anfördes bl.a.
Frågan om det bör meddelas en lag om förbud mot tobaksreklam har flera sidor och det kan, naturligt nog, råda delade meningar där- om. ----- Utgångspunkten för sosialdepartementets principiella vär— dering av saken bestäms även av sakens hälsomässiga sidor. Depar- tementet har kommit till den ståndpunkten att det bör meddelas en lag som innehåller en huvudbestämmelse om att reklam för tobaksva- ror skall vara förbjuden. Detta är i överensstämmelse med den rekommendation som Nordiska rådet meddelat år 1972.
Enligt lagen kan Konungen göra undantag från reklamförbudet. Vida- re kan sosialdepartementet meddela övergångs- och tillämpnings- föreskrifter till lagen. Med stöd av de sålunda givna bemyndigandena har utfärdats dels Forskrifter om unntak fra reklameforbudet, dels
Forskrifter om forbud mot tobakksreklame. I anslutning till dessa
föreskrifter har sosialdepartementet utfärdat en vägledande rund- skrivelse. Vidare har meddelats Forskrifter om merking i vilka fast- ställts regler rörande varningstexten. För innehållet i dessa har ut-
redningen redogjort i delbetänkandet Varningstext och innehållsdekla-
förevarande sammanhang. Här skall endast nämnas att följande text
l l i & ration på tobaksvaror (Ds H 1975:2 s. 23 o.f.) vartill må hänvisas i I ! och symbol har fastställts för cigarretter.
Advarsel fra Helsedirektoralet. Daglig sigarettroyking er helsefarlig. Det kan fore lil aivorlige sykdom- mer. blant annet Iungekreft og hjeneinfarkt. Risikoen eker med forbrukel
Ifr og er storre når roykingen begynner i ung alder. SIuller man å royke. vil rrisikoen for sykdom avla.
Innehållet i de bestämmelser som rör reklamförbudet kan i korthet re-
dovisas på sätt följer.
Reklam för tobaksvaror är förbjuden. Som tobaksvaror anses även cigar- rettpapper, cigarrettrullare och pipor. Tobaksvaror får inte ingå i reklam för andra varor eller tjänster. Undantag görs från förbudet såvitt avser:
1. Reklam i utländsk tryckt skrift som införs i Norge med mindre hu- vudändamålet med skriften eller importen är att göra reklam för tobaksvaror i Norge.
2. Reklam i tobaksbranschtidskrift eller i reklammaterial m.m. till återförsäljare som led i vanlig omsättning.
3. Upplysning i tryckt skrift om marknadsföringen av en ny — närmare angiven - tobaksvara som är väsentligt mindre hälsofarlig än ti- digare motsvarande varor.
4. Annonsering eller annan upplysning i tryckt skrift om öppnandet av ett nytt försäljningsställe med angivande av ställets namn, belä- genhet, öppethållandetider och sortiment, begränsat till följande beteckningar: Cigarretter, cigarrer, röktobak, tuggtobak, snus, cigarrettpapper, cigarrettrullare, pipor. Endast sådan färg och typografi som eljest är vanlig i den aktuella skriften får använ— das. Det nu sagda gäller också vid skifte av affärsinnehavare.
5. Indirekt reklam av oväsentlig omfattning i program som sänds i norsk radio och tv samt i film.
6. Skylt av sedvanlig storlek och utstyrsel (inte ljusreklam) vilken skylt bara har upplysningsfunktion, som t.ex. ”Tobakk” i anslut- ning till affär.
7. Uppställning av tobaksvaror inne i affärslokalen i den utsträckning sådan placering är betingad för en rationell omsättning.
Den som uppsåtligen eller av oaktsamhet bryter mot förbud eller på— bud som getts i eller med stöd av lagen straffas med böter. Försök jämställs med fullbordat brott. Bötesstraff kan ådömas även juri- diska personer.
Lagen den 9 mars 1973 trädde som ovan nämnts i kraft den I juli 1975. Såvitt gällde utomhusreklam meddelades dock anstånd med lagens till— lämpning till den 1 januari 1976.
Av den redogörelse som lämnats framgår att från det norska tobaks- reklamförbudet undantas upplysning i tryckt skrift om marknadsföring av en sådan ny, närmare angiven tobaksvara som är väsentligt mindre hälsofarlig än tidigare varor. Frågan hur detta stadgande skall till- lämpas blev tidigt aktuell. Sålunda begärde en norsk tobaksproducent besked om hur man på ansvarigt håll ställde sig till marknadsfö— ringen av en ny tobaksvara vari blandats in viss del av s.k. rökma- terial av annat slag än tobak. Sosialdepartementet beredde det år 1971 inrättade Statens tobakkskaderåd tillfälle att avge yttrande. Den 24 april 1975 uttalade rådet i skrivelse till departementet
bl.a. följande:
Rådet vill generellt hävda att inandning av rök, och särskilt i kon— centrerad form, bör betraktas som potentiellt hälsoskadligt. Huru- vida röken från det nya syntetiska materialet är mindre hälsoskad- lig än rök från vanlig tobak kan man inte uttala sig om idag. Så länge det inte föreligger långtidsobservation av verkningarna på den mänskliga hälsan föreligger det också en teoretisk möjlighet för att rök från det nya materialet kan vara 521 hälsoskadlig än vanlig tobaksrök.
Även om det skulle visas att röken från det nya materialet är mindre hälsoskadlig, kan man inte utesluta att rökarna totalt sett blir utsatta för samma mängd tobaksrök. Den möjligheten finns att rökar- na ökar sin förbrukning för att få samma tillfredsställelse av röken, utan att man kan hindra en falsk trygghetskänsla av att ris- ken för allvarlig sjukdom har minskat. För den passive rökaren kommer en ökning av konsumtionen per rökare snarare att leda till en för— värrad situation.
Man skall också vara uppmärksam på att man vid rökavvänjning står inför den situationen att absolut avhållsamhet från tobak är det enda alternativet för många. Efter rökavvänjning kommer sådana per- soner att inte kunna röka en enda cigarrett ----- utan att detta har en ren |'triggereffekt" — vederbörande är strax uppe i samma förbrukning som förut. Denna effekt är sannolikt knuten till niko— tinet i tobaken. Marknadsföringen av cigarretter med nytt rökmate- rial kan komma att leda till att många av dessa förutvarande röka- re menar att nu kan de börja röka på nytt, med följd att de kan dra på sig en cigarrettförbrukning som svarar mot den dagliga niko- tinmängd de var vana vid.
Sedan en statlig utredning i Storbritannien offentliggjort ett be- tänkande rörande s.k. tobakssubstitut yttrade sig tobakkskaderådet i den 4 december 1975 på nytt till sosialdepartementet. Rådet anför-
de — utan att ändra ståndpunkt - bl.a. följande:
Även om hälsomyndigheterna understryker att ansvaret för hälsoskador helt och fullt vilar på industrin kommer en tillåtelse från Helsedirek- toratet att marknadsföra produkten att kunna i vida kretsar uppfattas som att hälsomyndigheterna accepterar påståendet att vissa cigarretter är mindre hälsofarliga. Härvidlag kan pekas på att i de tidningsrepor— tage i saken som förekom för några månader sedan talade man om det nya rökmaterialet som ”hälsocigarretten”. Möjligheten av en sådan tolkning bör enligt rådets uppfattning leda till att hälsomyndigheterna avstår från att tillåta marknadsföringen av de nya produkterna förrän det är visat med vetenskapligt tillfredsställande material att ————— rökning av cigarretter med det nya rökmaterialet är betydligt mindre hälsoskad— ligt än rökning av de cigarretter som nu finns på marknaden.
Beträffande frågan om nytt rökmaterial har sosialdepartementet emeller—
tid inte tagit ställning utan hänvisat industrin till tobakkskaderådet.
En annan fråga har aktualiserats i Norge genom klagomål över det förbud mot skyltning med tobaksvaror som innefattas i det norska totalförbudet. Bakgrunden torde vara att det beträffande kiosker, varuhus och andra med glas avskärmade försäljningsutrymmen ofta är omöjligt att placera tobaksvarorna så att de inte syns tydligt. Å andra sidan innebär skylt- ningsförbudet att tobaksaffärer av traditionellt slag - med endast något skyltfönster mot gatan — inte får förvara tobaksvaror i skylt- fönster. Enligt tobaksbranschen strider detta mot ”likhetsprincipenII i det att förstnämnda grupp behandlas förmånligare än den sistnämnda.
Det nu anförda har föranlett branschföreningen och andra — bl.a. sju specialaffärer som endast saluför tobaksvaror - att i olika omgångar begära en ändring så att man i skyltfönster fick visa en del tobaksva-
I'OF.
Den 27 juni 1975 avslog sosialdepartementet en sådan begäran. Sedan besvär anförts till Konungen yttrade sig departementet och uttalade bl.a. att
det var medvetet om att skyltningsförbudet fick olika verkningar sett
från den enskilde handlarens sida. Enligt vad som anfördes är ett över-
vägande antal rättsregler mer tyngande för den ene än för den andre.
Likhetsprincipen fick emellertid anses tillfredsställd i och med att
samma regel gällde för alla. Konungen avslog den 22 augusti 1975 besvä-
ren.
En liknande framställning från branschföreningen avslogs av sosialdepar- tementet den 19 november 1975. Sedan föreningen inkommit till regeringen
med en förnyad framställning hänsköts den till samma departement. Där—
efter avlät departementet den 30 januari 1976 en skrivelse till tobakk- skaderådet och anförde bl.a.:
Mot bakgrund av de önskemål som har framkommit från detaljisthåll ----- och mot bakgrund av den utveckling som har förelegat sedan gällande föreskrifter trädde i kraft och den erfarenhet man vun- nit speciellt när det gäller tillsynen över efterlevnaden, antar departementet att det nu finns anledning att för Konungen fram- lägga frågan om undantag också när det gäller fönsterskyltning.
Man antar mot denna bakgrund att undantagsbestämmelserna bör ges följande tillägg - ny punkt 8: IIUtstilling i forretningslokale av ordinaere tobakksvarer, beregnet på omsetning, som ledd i van— lig informasjon om vareomsetning.”I
Departementet begärde rådets yttrande över vad sålunda anförts och rådet avstyrkte den 27 februari 1976 den ifrågasatta ändringen. Ärendet är beroende av sosialdepartementets prövning.
I sitt yttrande till departementet uttalade tobakkskaderådet bl.a. följande. Enligt verkställda undersökningar var det i juni 1975 52 % män som rökte dagligen. Den 1 juli 1975 trädde tobaksreklam- förbudet i kraft. I september samma år var motsvarande antal 49 % och i december 48 %. För kvinnornas del har under samma period cigarrettförbrukningen hållit sig i stort sett oförändrad på ca 33 % dagligrökare. | kommentar till dessa siffror anförde rådet i yttrandet till departementet att tidigare år påvisats en stadig ökning i antalet dagligrökande kvinnor. Att talen i ca två år hållit sig på en konstant nivå kan enligt rådet betyda att utveck- lingen nu är i färd med att ta ett steg i positiv riktning också beträffande kvinnor. - Rådet tillade att det bör understrykas att det är nödvändigt med mer djuplodande analyser för att kunna säga något om i vilken utsträckning tobakslagen bidragit till minsk— ningen. Skall man bilda sig en uppfattning härom blir det enligt rådet nödvändigt att följa utvecklingen under längre tid. _ Någon ny undersökning har rådet enligt uppgift ännu inte låtit göra men en sådan planeras till slutet av år 1976.
6.2 Canada
| utredningens delbetänkande Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (Ds H 1975:2) redovisades att cigarrettfabrikanterna i
Canada år 1972 träffat avtal om en varningstext på cigarrettförpack- ningar. Texten lydde: Varning: Departementet för nationell hälsa med-
delar att hälsorisken ökar med rökkonsumtionen.
Därefter har nytt avtal träffats och fr.o.m. den 1 juli 1975 har till varningen fogats dels en uppmaning att undvika halsbloss,dels uppgift om tjära och nikotin.3 Det nya avtalet innebär vidare att fr.o.m. den 1 juli 1975 skall varningstext och innehållsdeklaration tas in i tid- ningsannonser o.d. som innehåller cigarrettreklam. Text och deklara-
tion skall återges i det vita utrymmet längst ned på sidan och under
cigarrettreklamen. Dessutom gäller sedan den 1 april 1972 vissa andra
åtaganden, bl.a. följande:
Cigarrettreklam är förbjuden i tv och radio. Det genomsnittliga tjär- och nikotininnehållet i röken från en cigarrett får inte överstiga 22 mg tjära och 1,6 mg nikotin uppmätt på visst sätt. Inte något varu— märke för cigarretter får användas för framtida cigarrer eller piptobak och inte heller får varumärken för cigarrer och piptobak användas för framtida cigarretter. Tobaksindustrin skall nedbringa reklamutgifterna till 1971 års nivå. Gratisutdelning av cigarretter eller utdelning till nedsatt pris skall begränsas till introducerandet av nya märken. Cigar- rettreklam skall riktas till dem som är 18 år eller äldre. Reklamen får inte hävda eller implicera att rökning av visst märke är bra för den fysiska hälsan eller att märket är bättre för hälsan än andra märken eller nödvändigt för |'romance, prominence, success or personal advance— ment”. Alla personer som förekommer i cigarrettreklam skall vara minst 25 år.
Slutligen kan beträffande Canada lämnas vissa uppgifter om cigarrettkon- sumtionen under senare år. Räknat i antal cigarretter per år och per in-
vånare i åldern 15 år och däröver var konsumtionen 3 340 år 1970, 3 320 år 1971, 3 440 år 1972, 3 450 år 1973 OCh 3 530 år 1974.
6.3 Frankrike
Som ett led i en stort upplagd kampanj mot tobakskonsumtionen framlades
i mars 1976 ett lagförslag rörande begränsning av tobaksreklamen, utar—
betat av hälsovårdsministern.
3 ”Warning: The Department of National Health and Welfare advises that danger to health increases with amount smoked -- avoid inhaling. Avis: Le Ministere de la Santé National et du Bien—åtre social con- sidére que le danger pour la santé croTt avec l'usage - eviter d'inhalerU
Förutom förbud mot tobaksreklam i radio och tv - vilken reklam redan nu är begränsad genom frivilliga avtal - upptar förslaget bl.a. förbud mot reklamfilm för tobaksprodukter samt mot alla former av affische— ring till förmån för tobakskonsumtion, förutom vid av staten auktori-
serade försäljningsställen.
Vidare innehåller förslaget förbud mot gratisutdelning av tobaks- produkter i reklamsyfte.
Lagförslaget reglerar i första hand tobaksannonsering i pressen. I tidningar som direkt vänder sig till ungdomar totalförbjuds to- baksannonser, och för övriga publikationer föreslås begränsningar. Annonserna får där endast ge en presentation av produkten, dess in- nehåll, fabrikantens namn och adress, varans och förpackningens ut- seende samt varumärket. Vidare begränsas tobaksreklamen på så sätt att annonserna i pressen volymmässigt inte får överstiga den genom- snittliga nivån för åren 1974 och 1975.
Lagförslaget innehåller vidare förbud mot att sportarrangemang anordnas eller finansieras av tobaksproducenter samt att tobaks— reklam, i vilken form det vara må, förekommer vid sådana arrange- mang.
Sanktionerna mot överträdelser av dessa bestämmelser föreslås bli böter mellan 30 000 och 300 000 francs. Vid upprepade överträdel- ser kan försäljning av produkten i fråga förbjudas under en tid av 1-5 år.
Genom lag den 9 juli 1976 antogs lagförslaget i här berörda delar.
Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i'åldern 15 år och däröver var cigarrettkonsumtionen i Frankrike 1 830 år 1970, 1 880 år 1971, 1 860 år 1972, 1 920 år 1973 och 2 030 år 1974.
6.4 Italien
Genom lag den 10 april 1962, nr 165, som trädde i kraft den 30 april samma år, förbjöds reklam för tobaksvaror, vare sig av inhemsk eller utländsk tillverkning. Den som bryter mot förbudet straffas med bö— ter från 20 000 till 200 000 lire och i händelse av återfall med böter från 200 000 till 2 000 000 lire.
Om konsumtionen av cigarretter i Italien under senare år kan redo— visas följande. Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i i åldern—15 år och däröver var denna konsumtion 1 360 år 1961, 1 450 år 1962, 1 470 år 1963, 1 500 år 1964, 1 540 år 1965, 1 720 år 1970,
1 740 år 1971, 1 800 år 1972 samt 1 930 ettvart av åren 1973 och I, 1974.
6.5 Storbritannien
The British Code of Advertising Practice innehåller beträffande alkohol- reklam vissa åtaganden från producenternas sida. Åtagandena innebär
bl.a.:
Normalt får avbildningar av barn inte förekomma i alkoholreklam. Emeller— tid får så ske i en scen där det skulle vara naturligt för barn att va- ra med, exempelvis en familjesituation. En förutsättning är då att det görs klart att barnen inte dricker alkoholdrycker. Reklamen får inte rikta sig till unga människor och inte heller på något sätt uppmuntra dem att börja dricka. Den som visas drickande skall uppenbart vara över 18 år. Reklamen bör dessutom inte understryka de stimulerande eller lugnande verkningarna av en alkoholdryck. Inte heller får reklamen ge ett allmänt intryck av att en dryck rekommenderas huvudsakligen för sin berusande effekt eller att alkoholförtäring är nödvändig för att vinna framgång. I reklamen får inte heller uppmuntras till drickande i över- mått.
Sedan början av 1960—talet har branschöverenskommelser funnits också beträffande tobaksreklam. Den senaste överenskommelsen är från augus- ti 1975 och finns intagen i den förut nämnda British Code of Adver- tising Practice. överenskommelsen är mycket detaljerad och bl.a. regle- ras vilka ansiktsuttryck och kroppsrörelser som inte får förekomma i reklamen. Det väsentliga innehållet är att reklamen för cigarretter
och handrullad tobak inte bör uppmuntra folk, speciellt inte unga människor, att börja röka eller, om de redan röker, att öka sin kon— sumtion eller att röka i övermått. Reklamen bör inte heller riktas mot dem som är särskilt sårbara, i all synnerhet de unga samt de som lider
av fysiskt, psykiskt eller socialt handikapp.
På tobaksområdet tillämpas vidare en branschöverenskommelse rörande var- ningstext m.m. År 1971 träffades avtal om att på cigarrettförpackningar 'skall finnas varningstext som i översättning lyder sålunda: Varning
från H. M:s regering. Rökning kan skada Din hälsa.5 överenskommelsen
Det italienska reklamförbudets betydelse för cigarrettkonsumtionen har diskuterats bl.a. i skrifter utgivna av Tobaksbolaget och National- föreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar (NTS). 5 IIWarning by H.M. Government. Smoking can damage your health.”
har byggts ut år 1974 och dess nuvarande innehåll kan sammanfattas
sålunda:
En rad föreskrifter ges om varningstextens placering på förpack- ningar samt om färg, typografi, storlek m.m.
Vidare anges att meddelandet IlVarje förpackning har en hälsovarning från regeringen"6 skall finnas i sådana annonser, affischer, broschy- rer, för konsumenter avsedda varukataloger m.m., vilka visar förpack- ningen eller produkten.
I annonser skall meddelandet finnas längst ned, uppta annonsens bredd, vara avskilt från övrigt annonsinnehåll genom en linje och uppta en yta på mellan 6 och 10 % av annonsen, beroende på dennas storlek. Meddelandet skall placeras i det särskilda utrymmets mitt och tryckas med angiven stilsort. Särskilda föreskrifter ges om typernas storlek vid skilda annonsformat. Vidare sägs att meddelan— det skall tryckas i en färg som står i klar kontrast till bak- grundsfärgen.
Liknande föreskrifter finns beträffande varning i affischer, när de används som utomhusreklam. Vidare beskrivs hur meddelandet skall åter- ges i reklamfilm m.m.
Det bör framhållas att butiksreklam inte behöver innehålla något var- ningsmeddelande. Producenterna har därför åtagit sig att inte intro- ducera nya typer av material avsedda att förvandla tobakshandlarens skyltfönster m.m. till vad som i praktiken blev en ”warningless poster”.
! den nu redovisade branschöverenskommelsen har producenterna åtagit sig att i bl.a. sådana annonser, affischer och broschyrer som in- nehåller varningsmeddelandet nämna den s.k. tar group en viss cigar- rett tillhör. Enligt överenskommelse mellan myndigheterna och to- baksindustrin indelas produkterna i fem grupper: IIlow tar, low to middle tar, middle tar, middle to high tar” och Ilhigh tar”.
År 1972 föreslog några parlamentsledamöter att en lag skulle utfär— das vari förbjöds varje form av tobaksreklam. Förslaget föll dock. Följande år återkom man med ett nytt förslag som innebar bl.a. förbud mot vissa reklammedia och skyldighet att i tryckt reklam ta in var- ningstext. Inte heller detta förslag ledde till lagstiftning. Dock
är det möjligt att förslagen hade inflytande på den utveckling som
förekommit i England; huvuddelen av det senare förslaget har genom—
förts genom ovan berörda avtal med tobaksproducenterna.
Om utvecklingen i Storbritannien kan ytterligare sägas att mot slu-
tet av år 1975 träffades avtal att cigarrettproducenterna skall an-
ge tjärgrupp också på cigarrettförpackningen eller på den remsa med
vilken man öppnar förpackningens cellofanomslag. Vidare har i Stor-
britannien socialministern i augusti 1975 aviserat nya åtgärder mot de
hälsorisker som är förbundna med rökning. Han uttalar därvid bl.a.:
Regeringen har ett ansvar ----- för att skyddsåtgärder genomförs som minskar hälsoriskerna för rökare som inte kan avstå från rökvanan; för att det säkerställs att ingenting görs för att övertala icke—rökare, särskilt de unga, att börja röka; och för att säkerställa att all tänk- bar information som är av betydelse för hälsorisken finns lätt tillgäng- lig. Underhandlingar mellan efter varandra följande regeringar samt tobaksindustrin har gjort endast begränsade framsteg. ----- Enligt re— geringens uppfattning behövs ett instrument liknande Medicines Act 1968 vilket skulle göra det möjligt att vidta åtgärder grundade på råd från en oberoende expertkommitté efter samråd med de intressen som fick an— tas bli närmare berörda. Om sådana bestämmelser applicerades på tobaks— produkter täcktes därigenom reglering och kontroll av sådant som to— bakssubstitut och tillsatsämnen, reducering av tjära, nikotin och kolmo- noxid, varningstext och information i annonser och på paket, begräns- ning av säljfrämjande åtgärder samt praktiska handlingsnormer för reklam och Sponsorskap. Ehuru regeringen skulle vara beredd att använda lagens maktmedel om detta blev nödvändigt ----- skulle regeringen dock söka arbeta genom frivilliga avtal med bl.a. tobaksindustrin. - Socialminis- tern uttalade vidare att han avsåg att inleda konsultationer i dessa j frågor.
Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i åldern 15 år och däröver var cigarrettkonsumtionen i Storbritannien 3 050 år 1970, 2 910 år 1971, 3 090 år 1972, 3 230 år 1973 OCh 3 210 år 1974.
6.6 USA
Enligt en pressuppgift från mars 1976 överväger en senatskommitté i USA
f.n. åtgärder för att begränsa alkoholreklam.
Varningstext på cigarrettförpackningar infördes år 1965 genom antagandet av The Cigarette Labeling Act. År 1970 trädde The Public Health Smoking Act i kraft genom vilken varningstexten skärptes. Den lyder numera: Varning: ”The Surgeon General” har fastställt att cigarrettrökning är
7
farlig för Din hälsa. Sedan år 1975 skall varningstext finnas också på I'little cigars”.
7 ”Warning: The Surgeon General Has Determined That Cigarette Smoking Is Dangerous to Your Health.”
Enligt den berörda lagstiftningen år 1970 skall varningstexten place- ras på en framträdande plats och skall återges i framträdande och läslig stilsort. I sin typografi, layout och färg skall texten kon- trastera mot vad som i övrigt tryckts på cigarrettförpackningen.
Efter den 1 januari 1971 är reklam i elektroniska kommunikations— media förbjuden.
överträdelse av föreskrifterna straffas med böter om högst 10 000 dollar.
De ledande tobaksproducenterna i USA åtog sig år 1971 att i annonser m.m. återge dels tjär- och nikotinvärden, dels den nu berörda var- ningstexten. Sedan klagomål anförts över att återgivandet av var- ningstexten skett på ett otydligt sätt godkände producenterna år 1972 ett föreläggande utfärdat av The Federal Trade Commission. Till följd därav gäller en rättslig plikt för producenterna att i annon— ser återge varningstexten tydligt och iögonfallande. Varningen skall
tryckas parallellt med nedre marginalen och inramas i en rektangel.
. I en rapport som The Federal Trade Commission avgett till kongressen den 31 december år 1974 sägs bl.a. följande om den då förekommande
cigarrettreklamen i USA.
I cigarrettreklamen är rökningen i allmänhet starkt förknippad med människor som förefaller unga, attraktiva, aktiva och friska. ----- ”LSM” t.ex. har detta år publicerat ett antal annonser i vilka muskulösa unga män med bar överkropp visas i bild när de utför ganska ansträngande utomhusaktiviteter såsom byggandet av timmer- stugor samt bergsklättring. I bakgrunden visas ofta berg och texten lyder ”vid, öppen smak”. Om man antar att ”vid, öppen smak” är god smak och att de attraktiva och uppenbarligen friska personerna annonserna röker LGM skulle rökandet av LGM-cigarretter framstå som en attraktiv och — för att säga det minsta möjliga - icke invalidi— serande sysselsättning. Många sådana annonser tenderar till att upp- häva varningstextens effekt eftersom de implicerar att rökning är en vana som kan förenas med mödosamt utomhusarbete och en kropp, som är stark och frisk.
”Old Gold Filters” trycker på konsumenten att ”Get hold of honest taste" med en annons som visar en leende och rökande bergsklätt- rare bland träd och snö. Cyklister visas i annonser för ”Raleigh” och ”Benson & Hedges” när de tar en rökpaus. Man får se en atlet
i röka ”Salem” i omklädningsrummet. Reklamen för mentholcigarretter ' såsom ”Kools” och ”Salem” beskriver traditionellt rökning av så- dana cigarretter med ord som IIalive”, ”fresh” ----- och genom att visa rökarna i vackra utomhusmiljöer, vanligtvis nära rinnan— de vatten.
Räknat i antal cigarretter per år och per invånare i åldern 15 år och däröver var cigarrettkonsumtionen i USA 3 910 år 1963, 3 750 år 1964, 3 800 år 1965, 3 830 år 1966, 3 800 år 1967, 3 700 år 1968, 3 560 år 1969 3 650 år 1970, 3 560 år 1971, 3 650 år 1972, 3 850 år 1973 och 3 690 år 1974.
6.7 Världshälsoorganisationen (WHO)
En expertkommitté inom WHO rekommenderade år 1974 att alkoholreklamen i massmedier skulle så långt möjligt elimineras. Expertkommittén anförde härvidlag bl.a. följande:
Uppenbarligen finns det starkare krafter än den kommersiella reklamen vilka bidrar till konsumtionen av alkohol. I en rad länder där alkohol- produktionen är ett statligt monopol finns inte kommersiell reklam. Lik— väl finns i vissa av dessa länder - liksom i länder som tillåter reklam — mycket påtagliga alkoholproblem. Om den kommersiella reklamen togs bort i de länder där den nu finns skulle detta med all sannolikhet inte ha någon påtaglig effekt på dryckesvanorna hos dem som redan är beroende av alkohol eller hos dem som i hög grad är vana att använda alkohol på ett sätt som inte medför problem. Emellertid kan det råda föga tve— kan om att reklamen i många länder kan bidra till och förstärka det allmänna intresset för alkoholkonsumtionen och till den toleransnivå som förekommer beträffande konsumtionens storlek. Sådan förstärkning kan knappast antas hjälpa de ansträngningar som olika instanser vid— tar (t.ex. genom hälso- och trafikkontroll) för att minska den alko- holkonsumtion som medför problem.
En annan expertkommitté inom WHO rekommenderade år 1974 att följande
åtgärder skulle övervägas på tobaksområdet:9
a) Att begränsa eller förbjuda alla former av reklam och annan aktiv marknadsföring av tobaksvaror.
b) Att, så snart det är praktiskt möjligt, föreskriva att det på cigar- rettpaket och i reklam anges genomsnittliga tjär-, kolmonoxid— I och nikotinmängder i röken från varje cigarrett vid rökning på visst i standardiserat sätt.
c) Att påbjuda att det på cigarrettpaket och i reklam finns en effektiv varningstext som säger att rökning är hälsofarlig. Man bör därvid * se till att informationens innehåll och formulering kan varieras så att budskapet inte blir utslitet.
8
WHO Expert Committee on drug dependence, World Health Organization, Technical Report Series, no. 551, Geneva 1974.
Smoking and its Effects on Health, Report of a WHO Expert Committee, World Health Organization, Technical Report Series, no. 568, Geneva 1975-
Att tillämpa ett system med differentierad beskattning för att därigenom motverka rökning av de cigarretter som ger de högsta tjär-, nikotin- och kolmonoxidmängderna.
Att tillämpa en konsumentpolitik som innefattar regelbundet återkommande skattehöjningar avsedda att motverka cigarrettkon- sumtion.
Att förbjuda försäljning eller överlåtelse av tobaksvaror till barn och ungdom.
9) Att förbjuda användning av automater för försäljning av tobaks- varor, där automaterna kan användas av barn och ungdom.
6.8 Europarådet
Europarådets rådgivande församling rekommenderade år 1973 vid sin 25:e ordinarie session att ministerkommittén skulle uppmana medlems— staterna att vidta restriktiva åtgärder mot alkohol- och tobaks- reklamen. I rekommendationen pekade man jämte annat på att konsum- tionen av alkoholdrycker och tobaksvaror oavbrutet stiger och att dessa produkter kan ha allvarliga återverkningar på hälsan, att allmänheten genom reklamen uppmuntras till konsumtion av dessa varor och att varorna i reklamen ofta förknippas med framgång, ofördärvad natur och en tillvaro fylld av välbefinnande samt att denna reklam avsevärt influerar särskilt ungdomen som mycket ofta missleds tro att det är nödvändigt att röka och dricka för att höra till de vuxnas värld. De åtgärder som rekommenderades var bl.a.
att medlemsstaterna strikt reglerar eller förbjuder alkohol- och tobaksreklam i tv och radio samt allmänt begränsar denna reklam, särskilt i press och på teatrar, gator, allmänna platser och idrottsanläggningar. Vidare rekommenderades tvingande föreskrif- ter om varningstext och innehållsdeklaration på cigarrettförpack- ningar samt förbud mot cigarretter som innehåller mer än 1 mg
nikotin och 15 mg tjära. Ministerkommittén antog rekommendationen samma år. 6.9 Nordiska rådet
Vid Nordiska rådet har tobaksreklamen behandlats år 1972 och alko-
holreklamen år 1974.
Vid rådets 20:e session, som hölls år 1972, väcktes av flera med- lemmar förslag om nordiskt förbud mot tobaksreklam. över förslaget yttrade sig en rad instanser i de nordiska länderna.10 Meningarna gick starkt isär. I sitt betänkande över medlemsförslaget uttalade därefter Nordiska rådets juridiska utskott:
Utskottet kan instämma i att det finns behov av en reglering och be- gränsning av tobaksreklamen men anser ett generellt förbud mot re- klamen som olämpligt och opåkallat. - Som grund för denna ståndpunkt hänvisas till att det antagligen kommer att bli vanskligt att avfatta och kontrollera ett verkligt effektivt förbud som omfattar alla skilda former av reklamverksamhet. Gränserna mellan tillåtna och inte till- låtna marknadsföringsmetoder kommer att bli svåra att dra,liksom det kommer att uppstå en rad praktiska och svårlösta problem i samband med reklam i utländska tidningar och tidskrifter, skyltning med tobaks- varor, presentationen av tobaksvarorna för kunderna och identifie- ringen av skilda märken. Man kan knappast heller utesluta att ett to- talt förbud mot reklamen också på andra sätt kan få oväntade verk— ningar. -----
Vidare hänvisas till föreliggande gynnsamma erfarenheter beträffande verkningarna av marknadsföringslagstiftningen i Sverige ----- . Ut- skottet finner anledning att tro att här finns ett realistiskt alter- nativ till ett totalförbud mot tobaksreklam. -----
Utskottet tillstyrker att Nordiska rådet i anledning av medlemsförsla— get antar följande rekommendation:
Nordiska rådet uppmanar regeringarna att genomföra en ensartad regle- ring och begränsning av möjligheten att göra reklam för tobak och att påbörja en effektiv information om tobaksrökningens skadeverk— ningar, särskilt med avseende på ungdomen samt genom bestämmelser om uttömmande varudeklaration på tobaksförpackningar.
I en såsom Reservation 1 betecknad skiljaktig mening anförde vissa med- lemmar:
Hittillsvarande erfarenheter visar att upplysningskampanjer och frivilm liga arrangemang mellan myndigheterna och tobakSproducenterna inte är i stånd till att föra med sig någon effektiv nedgång i tobaksförbruk— ningen. Man bör därför gå längre än som nu skett och det är rimligt att man i alla de nordiska länderna reagerar mot den konsumtions- uppmaning som oavsett formen ligger i varje reklam - också den för tobak och rökning. - Vi anmärker att förbud mot reklam bara är en av de åtgärder som bör införas för att begränsa tobaksförbrukningen. Vi ansluter oss således till att det vid sidan av ett reklamförbud finns behov av omfattande informations- och upplysningsverksamhet och av
10 Se Nordiska rådet, 20:e sessionen A 336/j (tobaksreklamen) och 22:a sessionen, A 410/j (alkoholreklamen).
krav på varudeklaration. - Vi föreslår att Nordiska rådet i anled- ning av medlemsförslaget antar följande rekommendation:
Nordiskalrådet uppmanar regeringarna i Danmark, Finland, Norge och Sverige att införa förbud mot tobaksreklam och att påbörja en effektiv information om tobaksrökningens skadeverkningar, särskilt med avseende på ungdomen samt genom bestämmelser om uttömmande varudeklaration på tobaksförpackningar.
Den 22 februari 1972 behandlades frågan i Nordiska rådet som därvid med 33 röster mot 25 (17 medlemmar var frånvarande och 3 avstod från att rösta) beslöt att som rekommendation anta Reservation 1. Rådet förordade således förbud mot tobaksreklam (rekommendation
nr 12/1972).
Härefter tillsattes en arbetsgrupp med representanter från Danmark, Finland, Norge och Sverige. Gruppen, som antog benämningen Nordiska tobaksarbetsgruppen, fick i uppdrag att sammanfatta de olika åtgär- der som vidtagits i berörda länder beträffande tobaksreklam samt varudeklaration och märkning av tobaksvaror. Vidare skulle gruppen undersöka i vilka former ett nordiskt samarbete beträffande upplys- ningsverksamhet om tobakens skadeverkningar, speciellt med avseen- de på barn och ungdom, kunde förverkligas.
I sitt år 1975 lämnade betänkande12 föreslår tobaksarbetsgruppen ett nordiskt samarbete i fråga om tobaksupplysning, bekostat med medel från Nordiska ministerrådets budget. Vidare berörs möjligheten av att tobaksvaror märkes med hälsovarning och innehållsdeklaration liksom även att sådan information lämnas inom ramen för eventuellt före- kommande reklam såsom annonser, affischer, skyltar m.m. | reklam-
frågan har gruppen gjort ett uttalande av följande lydelse:
En fri, obegränsad reklam påverkar konsumenternas beteende, atti- tyder och kunskaper. Reklamen har sålunda en övertalningsfunktion. Reklamen utövar på individen en viss gruppåverkan genom de primära och sekundära grupper hon tillhör (familjen, arbetsplatsen, före-
1 ningslivet osv.). En individ kan också känna samhörighet eller
11 12
| Island rådde vid denna tid redan förbud mot tobaksreklam. Nordisk utredningsserie 1975:24, Helsingfors 1975.
sträva att efterlikna vissa,_ofta högre, socialgrupper än hon själv hör till. Reklamen kan exponera dessa s.k. referensgruppers levnads- och konsumtionsvanor för samhällets bredare lager. Opinionsledarna eller opinionsförmedlarna sprider ofta bland sina medmänniskor nya idéer eller beteendemönster, som i själva verket har lanserats och/eller förstärkts av reklamen. Fastän t.ex. tobaksreklamens kortsiktiga effek— ter på konsumenten är svåra att mäta, kan man utan tvivel påstå att tobaksreklamen har verkningar på längre sikt, dels på individernas köp- och konsumtionsvanor och beteenden, dels vad som konsumtionens karak- tär och omfattning gäller.
Även om tobaksreklamen är begränsad i Danmark, Finland och Sverige har den verkningar som marknadsstimulerande faktor. Marknadsföraren försöker stimulera konsumenternas köplust, trots att reklambudskapen, reklammediet, reklamvolymen o.d. kan vara begränsade i viss mån.
Den viktigaste grunden för att införa i lagstiftningen reklamförbud och märkningsplikt angående tobaksvaror är att myndigheterna därigenom på ett kraftigt sätt markerar sin ståndpunkt i saken. Restriktiva ingrepp av denna art är sådana, som man mycket ogärna vidtar i ett samhälle, med den samhällsordning och det styrningssätt, som vi har i Norden. När myndigheterna likväl har funnit detta nödvändigt, signalerar detta hur allvarligt myndigheterna ser på saken.
På andra sidan: om myndigheterna underlåter att ingripa gentemot den ständigt växande och raffinerade tobaksreklamen, kan detta av publi- ken uppfattas som om myndigheterna ändå skulle tvivla på tobakens all- varliga skadeverkningar.
Från norskt håll har man framhävt att verkan av ett reklamförbud be- ror på det att förbudet koordineras med en intensiv upplysningsverksam- het, som ger en klara medicinska motiveringar varför man har gått till restriktiva åtgärder. Annars kommer dessa åtgärder lätt att kunna föra med sig irritation, känsla av förmynderi och barnavårdsmentalitet, och att därmed åstadkomma möjliga negativa verkningar. Folk må få klara budskap varför myndigheterna har vidtagit dessa allvarliga steg.
De restriktiva åtgärderna kommer för sin del att förstärka upplysnings- arbetets verkningar, i det att denna verksamhet får därigenom myn- digheternas stöd. Det är inte fråga om sådan upplysning som kommer från någon enskild grupp av fanatiker, utan upplysning som samhället självt producerar och distribuerar.
När man menar att den norska Tobakksloven vill få positiva hälsomässiga i verkningar, är det under hänvisning till dessa verkningsmekanismer , och under dessa förutsättningar. i I
Med praktiskt taget helt förbjuden tobaksreklam, som i Norge, undgår man i stort sett tobaksreklamens konsumtionsbefrämjande effekter. Detta har i diskussionen kring tobaksreklamen ansetts stärka uppfattningen att ett totalförbud hälsomässigt kan vara det mest angelägna. Även i Finland och Sverige har man så småningom skridit till planer genom vilka tobaksreklamen borde begränsas eller förbjudas på lagstiftnings— basis. Däremot finns det i Danmark inga aktuella planer om särskilda lagstiftnings- eller andra restriktiva åtgärder mot tobaksreklamen, ut- över de i praktiken nu tillämpade.
Även andra alternativ är möjliga. Man kan t.ex. balansera fortgående tobaksreklamen med motreklam angående tobakens hälsovådlighet. För att dämpa tobaksreklamens verkan stadgades i USA under åren 1967-71 att det i tv och radio skulle ges skälig tid för hälsoupplysning om to- bakens skadeverkningar. Om dylika alternativ har man också dis- kuterat i Norden.
Det som nu redovisats avser tobaksreklamen. Som nämnts förut har Nor-
diska rådet också tagit ställning i frågan om alkoholreklamen.
Vid rådets 22:a session, som hölls år 1974, väcktes av flera medlem- mar förslag om nordiskt förbud mot alkoholreklam. över förslaget ytt- rade sig en rad instanser i de nordiska länderna. I sitt betänkan-
de över medlemsförslaget uttalade därefter Nordiska rådets juri-
diska utskott:
Genom en samnordisk undervisnings- och upplysningskampanj särskilt bland ungdom bör man ta initiativ till att bekämpa alkoholmissbru- ket i de nordiska länderna. Emellertid är det här fråga om ett problem vars lösning kräver en insats på många områden och som en- ligt utskottsmajoritetens mening man inte bör söka lösa genom iso- lerade initiativ, exempelvis ett totalt reklamförbud. - Utskotts- majoriteten är av principiella skäl motståndare till ett totalför- bud. Det har inte genom vetenskapliga undersökningar fastställts något klart samband mellan alkoholreklamen och den samlade alkohol— konsumtionen. Jämfört med andra omständigheter som beror på sam- hällsutvecklingen, det ökande välståndet och strukturförändringar är reklamen knappast en faktor av större betydelse för den ökade alkoholkonsumtionen. Därför finns inte tillräckliga skäl för att frånträda den hittills gällande åsikten i de nordiska länderna att man skall kunna göra reklam för varor som det är tillåtet att tillverka och sälja. Förbud mot alkoholreklam blir ett olämpligt och diskriminerande ingrepp. Vidare kommer det att vara omöjligt att effektivt kontrollera upprätthållandet av ett förbud. - Däremot menar utskottsmajoriteten att det genom en rimlig reglering av reklamyttringarna och genom bestämmelser om förbud mot otillbör- lig marknadsföring blir möjligt för varje land att genomföra den alkoholpolitik som anses påkallad. Ett generellt förbud blir vansk- ligt att kontrollera och innebär en risk för följdverkningar som inte är avsedda eller som är oförutsebara. - De gynnsamma erfaren- heterna av marknadsföringslagstiftningen i Sverige berättigar till
, att anta att här föreligger ”et realistisk initiativ til et total- l forbud mot alkoholreklame”. -----
Utskottet tillstyrker att Nordiska rådet i anledning av medlems- förslaget antar följande rekommendation:
Nordiska rådet uppmanar regeringarna att genomföra ensartade bestäm- melser om otillbörlig marknadsföring och reklam för alkoholvaror eller att verka för frivilliga överenskommelser härom samt att på- börja en effektiv information om alkoholens skadliga verkningar, särskilt med avseende på ungdomen.
I en reservation till utskottets betänkande anförde vissa medlemmar:
Undertecknade medlemmar kan biträda förslaget om att det i de nordiska länderna bör införas ett generellt förbud mot alkoholreklam. - Till stöd för detta hänvisas till att alkoholkonsumtion är skadlig för människors hälsa. — Hittillsvarande erfarenheter visar att upplysnings— kampanjer samt hittills genomförda restriktioner och frivilliga arrange- mang mellan myndigheter och alkoholproducenter samt importörer inte har varit i stånd att föra med sig någon nedgång i alkoholkonsumtionen. Man bör därför gå längre än nu skett och det synes rimligt att man i alla de nordiska länderna reagerar mot den konsumtionsuppmaning som oavsett formen ligger i varje reklam. - Förbud mot reklam är bara en av de åtgärder som bör vidtas för att begränsa alkoholkonsumtionen. Man biträder således förslaget att det vid sidan av förbud mot re- klam finns behov av en omfattande informations— och upplysningsverk- samhet. - Vi föreslår att Nordiska rådet i anledning av medlemsför— slaget antar följande rekommendation:
Nordiska rådet uppmanar regeringarna att införa förbud mot alkohol- reklam i Norden och att påbörja en effektiv information om alkoholens skadliga verkningar, särskilt med avseende på ungdomen.
Den 18 februari 1974 behandlades frågan i Nordiska rådet som därvid med 41 röster mot 25 (10 medlemmar var frånvarande och 2 avstod från att rösta) beslöt att som rekommendation anta reservationen. Rådet för-
ordade således förbud mot alkoholreklam (rekommendation nr 2/1974).
6.10 Världskonferenser om rökning och hälsa
Världskonferenser om de risker som är förenade med bruk av tobak har
hållits i New York år 1967, i London år 1971 och i New York år 1975.
Konferenserna har arrangerats av American Cancer Society och National Cancer Institute i samarbete med vissa andra organisationer. Vid den senaste konferensen rekommenderades bl.a. förbud mot alla former av
tobaksreklam i alla media samt på försäljningsställen.
7. Redogörelse för argument som brukar åberopas för och mot ett förbud beträffande alkohol- och tobaksreklam
Argument för och mot ett förbud har till viss del berörts i samband med den beskrivning som lämnats i kapitel 5 över vissa lagstiftnings- åtgärder som genomförts eller ifrågasatts. En samlad redovisning för argumenten bör dock lämnas i anslutning till utredningens övervägan- den och ställningstaganden, vilka framläggs i kapitel 8. Det får under- strykas att i förevarande kapitel rör det sig således endast om en redogörelse för vissa uttalanden i den allmänna debatten i reklamför-
budsfrågan.
Framhållas bör att när termen reklam används i debatten kan olika be- dömare ha skilda uppfattningar om vad som ryms inom detta begrepp. Som påpekats förut (3.5) saknar nämligen begreppet reklam en allmängiltig ! innebörd. Dock torde nästan alltid gälla att till reklam räknas åt- minstone de gängse kommersiella budskapen i massmedier, på allmänna platser e.d. (utomhusreklam), i butiksmiljö (butiksreklam) o.d., på meddelanden som sänds direkt till presumtiva köpare (direktreklam) samt på varuförpackningar. Detta bör kunna tjäna till vägledning
för den som tar del av argumenten.
7.1 Argument för ett förbud En uppfattning som hävdas av åtskilliga är att reklamen har betydel-
se för totalkonsumtionen av alkohol och tobak samt att ett förbud
kan leda till minskad konsumtion.
Man framhåller bl.a. att reklamen - vilka alkoholdrycker och tobaks- varor den än avser - är ägnad att öka intresset för sådana produkter och att skänka status åt dem. Sålunda understryker APU att reklamen kan bidra till en glorifiering av alkoholen och främja sådana atti-
tyder till alkoholbruket som APU anser bör motverkas. APU tillägger
att spritreklamen måste antas motverka de strävanden som görs för att
styra konsumtionen över mot svagare drycker. Vidare är det, anser APU,
antagligt att ungdomen som ju ägnas speciella alkoholpolitiska omsorger
är särskilt mottaglig för reklamen.
Såvitt gäller tobaken har socialstyrelsens tobaksutredning bl.a. beto- nat att den förändring som alla huvudansträngningar måste riktas mot är att befästa icke-rökandet hos dem som ännu inte börjat röka och
att skapa en röknegativ inställning hos dem som ännu inte är beroende av rökningen. Tobaksutredningen framhåller vidare i sin rapport år 1973 att det svenska samhället är på det hela taget mer rökpositivt än det någonsin varit. Enligt nämnda utrednings uppfattning bör alla
former av aktiv marknadsföring av tobaksvaror förhindras.
På alkoholområdet har APU som ytterligare skäl för ett reklamförbud bl.a. tillagt följande: Åtminstone delvis oberoende av reklamens ----- effekter framstår det för många människor - mot bakgrunden av de sto-
ra skador alkoholdryckerna vållar individ och samhälle - som stötande
att tillåta reklam för dessa drycker. En sådan reklam står dessutom
klart i strid med den hävdvunna alkoholpolitiska principen att något
privat vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen.
Till de nu redovisade argumenten för ett reklamförbud på detta område
har Systembolaget fogat att bolaget kan lämna en objektivare och sanna-
re konsumentupplysning i sina butiker än som någonsin kan förväntas i reklam av den som har ett personligt vinstintresse. Vidare har bolaget
i remissyttrande över APU:s förslag anfört bl.a.:
Den reklam som förekommer uppfattas av en stor del av konsumenterna i som härrörande från eller i varje fall auktoriserad av Systembolaget. ! Den uppfattning om bolaget som härigenom uppammas minskar otvivelak- tigt tilltron till bolagets konsumentupplysning. Den presentation av varorna som Systembolaget i allt fler butiker utför genom utställning i av framför allt hela vinsortimentet i montrar i kundutrymmena för- stärker den snedvridning av marknadsföringen som blir en följd av att reklam görs för endast en del av sortimentet. För att undvika denna ökning av snedvridningen överväger Systembolaget att från nämnda presentation utesluta de varor som är föremål för reklam. Detta är emellertid otillfredsställande, eftersom ett syfte är att ge konsumen- terna en överblick över hela sortimentet.
Personalrepresentanterna i Systembolagets företagsnämnd har särskilt anfört att reklam för ett visst märke ibland skapar en konstlad efter-
frågan som Spritcentralen och de enskilda butikerna kan ha svårt att tillgodose, vilket åstadkommer olägenheter för både kunder och bu- tikspersonal och ger upphov till irritation, särskilt som många kun- der tror att reklamen härrör från Systembolaget.
Systembolaget kan vitsorda att alkoholreklamen för närvarande in- te är särskilt påträngande. Till stor del beror detta självfallet på att producenter och agenter med hänsyn till opinionen i alko- holfrågan har funnit det med sina kommersiella intressen mest för- enligt att driva reklam försiktigt. Skulle reklamförbud inte in- föras, kan opinionstrycket efter hand väntas bli försvagat och re- klamen skärpas i motsvarande grad. -----
Systembolaget vill tillägga att ett reklamförbud knappast kommer att av allmänheten uppfattas som någon restriktion. Det torde vara ovanligt att någon konsument letar efter alkoholannonser för att bestämma vad han skall köpa.
I Systembolagets verksamhetsberättelse för år 1974 har ytterligare
anförts:
Reklamförbudet torde bli föga märkbart för andra än producenter, spritagenter och pressen. Vem annars kommer att sakna vin- och spritannonserna? Förbudet kan därför knappast betraktas som någon egentlig restriktion.
Vid remissbehandlingen av APU:s förslag framhöll några att inte hel- ler det statliga alkoholbolaget borde ha möjlighet att på sätt APU föreslagit bedriva ”produktinformation” eller propaganda för över— gång till exempelvis svagare alkoholsorter enär detta kunde få mark— nadsförande effekter med ökad totalkonsumtion som följd även om
de ansvariga informatörerna inte avsett detta. Enligt en annan upp- fattning behövs reklam inte, vare sig i systembutiker eller restau- ranger, utan det räcker med ”varudeklaration”. En instans ansåg
att det inte fanns några klart redovisade skäl för att undanta alkoholbolaget från reklamförbudet och att införandet av nya märken
kunde ske i tillgängliga prislistor.
Beträffande tobaksreklamen har till de tidigare anförda argumenten ; för restriktioner och förbud fogats bl.a. följande. Med en så dras- tisk åtgärd som ett reklamförbud markeras hur allvarligt samhället ser på tobaksproblemet. Vidare märks vid ett förbud samhällets in—
formation om Skadeverkningarna bättre och informationen får då
kanske bättre effekt. Reklamen får i vart fall antas försvaga människors
motståndskraft mot impulser att röka. Med ett förbud får man bort denna
försvagning. Vidare bör vi i Sverige följa Nordiska rådets rekommen- dation i denna fråga och bör även i övrigt ta hänsyn till de önskemål om reklamförbud som framställts i internationella sammanhang.
Vad nu sagts beträffande tobaksreklamen har inför tobaks- och alkohol- reklamutredningen närmare utvecklats av några företrädare för National-
föreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar (NTS). De an-
förde bl.a.
De syften som vi anser att regleringen av tobaksreklamen bör tillgodose eller bidra till att tillgodose är - med viss inbördes övertäckning - följande: Markering av samhällets ansvar och allvarliga syn på tobaks- frågorna och strävan att skapa röknegativa attityder. - Undanröjande av en del konsumtionsstimulerande effekter. — Skapande av gynnsamt klimat för hälsoupplysningen om tobak (hälsoupplysningen skall inte behöva mot- verkas av en reklam som explicit eller implicit ger ”motbudskap” genom sitt innehåll eller sin existens). — Undvikande av intryck av inkonse- kvens eller dubbelmoral från samhällets sida (som skulle uppfattas vara inbyggd i ett samtidigt tillåtande av reklam och bekostande av hälso- upplysning) med åtföljande minskning av hälsoupplysningens trovärdig- het. - Undvikande av att reklamen bidrar till att skapa en positiv image kring rökningen som företeelse. - Undvikande av att förefintlig- heten av reklam uppfattas som en samhällelig sanktion av rökningen. - Stimulerande av övergång till mindre riskabla rökvanor (undvika hals- bloss, lämna långa fimpar, välja tjär- och kolmonoxidsvaga märken) var- vid dock måste framgå att detta är andrahandsalternativ i förhållande till att sluta helt.
Mellan restriktioner och information råder en växelverkan dels genom att restriktioner som sådana har en informationseffekt, dels genom att reklamens dämpande eller försvinnande underlättar för hälsoupplys- ningen att få genomslagskraft.
Det anförda utgör en sammanfattning av vissa argument som i den all- männa debatten brukar anföras till stöd för ett reklamförbud av den
ena eller den andra omfattningen. Härvid bör framhållas att man i all— mänhet varnar för att låta ett reklamförbud komma till användning som en isolerad åtgärd. I stället understryks att åtgärden måste ingå i ett samlat program för att få någon betydelse. NTS har på denna punkt ut- talat att ingen någonsin hävdat att restriktionsåtgärder ensamma skulle ha någon avgörande inverkan på tobakskonsumtionen men att de kan ha
stor betydelse som stöd åt de andra, i sig väsentligare åtgärderna. NTS
har vidare tillagt följande.
Samhällets agerande bör inte inskränkas till enskilda åtgärder, inte
ens om dessa vore sådana som syns och märks mycket, t.ex. vissa restrik-
tionsåtgärder. Det måste genomföras åtgärder av många olika slag och
de måste genomföras på bred front, dvs. med medverkan av en lång rad sam- hällsfunktioner. Vad som krävs är enligt NT$ sålunda ett långsiktigt och
väl samordnat, allsidigt program.
I anslutning till det anförda kan erinras om vissa uttalanden angåen- de orsakerna till alkoholmissbruk och om motiven för att röka. l
förstnämnda hänseende återges nedan i sammandrag vad APU anfört (SOU 1974:93 s. 14 o.f.).
Kunskapen om varför människor missbrukar alkohol utgör grunden för det alkoholpolitiska arbetet. ----- Framställningen behandlar orsa- kerna till alkoholmissbruk efter olika typer av orsaker och—olika typer av situationer. Utgångspunkten har varit modellen människa - medel - miljö. Som tidigare framhållits illustrerar modellen ett samspel mellan olika faktorer. Det är svårt att i en orsakskedja skilja ut alkoholens roll från betydelsen av faktorer som bör hänföras till individen eller miljön. Inte heller är det möjligt att avgöra den inbördes betydelsen av arvs- och miljöfaktorer. Det går med andra ord inte att bedöma en utvald faktors betydelse för uppkomsten av missbruk utan att ta hänsyn till denna faktors sam- spel med andra faktorer. Men det står klart att flertalet teorier på området lägger huvudvikten vid omständigheter som kan hänföras till endera av de tre faktorerna i grundmodellen.
Till alkoholen knutna förklaringar, Det är framför allt alkoholens hämningslösande, avspännande och bedövande verkan på människans psyke som är orsak till att alkohol brukas i övermått. ----- Efter- som inte alla som brukar alkohol blir missbrukare måste uppenbar— ligen ytterligare omständigheter förekomma som orsak till miss- bruket. ----- I den alkoholpolitiska debatten hävdas ofta tesen att bruk föder missbruk. APU framhåller att enbart användningen - bruket - av alkohol i sig inte medför några nämnvärda risker för uppkomsten av ett missbruk. Det är otvivelaktigt möjligt att bru-
l ka alkohol utan skaderisker eller med obetydliga skaderisker. -----
Till människan knutna förklaringar. När det gäller de till individen knutna förklaringarna finns det anledning att beröra sådana fråge- ställningar som huruvida det finns ett samband mellan alkoholism och i blodgrupper, om störningar i näringsomsättningen kan förklara upp— ? komsten av alkoholism, om alkoholismen är genetiskt betingad, vad
levnadsålder och kön har för betydelse och om det finns ett samband mellan alkoholism och olika personlighetsdrag. -----
Till mil'ön knutna förklaringar. I det komplicerade samspel mellan olika faktorer som formar det mänskliga beteendet spelar benägenhe- ten att uppträda som andra en väsentlig roll. De flesta människor söker anpassa sig till normerna i de grupper som de vill bli accep- terade i. Betydelsen av att leva i ett samhälle där konsumtion och inte sällan storkonsumtion av alkohol ingår som en del av ett bland stora delar av befolkningen godtaget beteendemönster är uppenbar. ----- Frågan om sociala missförhållanden som orsak till alkoholmissbruk är särskilt aktuell i debatten.
Socialstyrelsens tobaksutredning har i sin tidigare nämnda rapport (se ”Tobaksrökning” s. 59) för sin del anfört bl.a. följande om moti—
ven för att röka.
För barn framstår rökningen som en del av den vuxnes (och numera även ungdomens) värld. Ren nyfikenhet och drift att härma medför lust att komma i kontakt med den världen och att pröva dess vanor.
Rökningen är vidare ett medel att komma in i en grupp och känna gemen- skap med denna - under förutsättning att rökning är vanlig i den. När ungdomsgrupper röker, har barn som vill bli upptagna i dem ett motiv att röka. När män röker, har kvinnor som vill övergå till deras livs- föring ett motiv att röka.
Rökning kan vara en hjälp att markera en ny identitet. Gossen som vill betrakta sig - och bli betraktad - som yngling kan använda rökningen som en bekräftelse inför sig själv och andra på vuxenheten. Rökningen kan då också vara en utmaning, en demonstration av att underkastelse inte längre sker under en auktoritet.
Ett skäl att börja röka kan slutligen vara ett försök att undgå en känsla av underlägsenhet eller en känsla att inte vara riktigt accep- terad i den grupp man tillhör. Härtill kommer att en rökig samvaro ofta uthärdas lättare av dem som röker än dem som inte röker.
Även motiven att fortsätta är av olika slag. Det finns rökare som inte får någon nämnvärd stimulans eller njutning av själva rökningen. De utnyttjar emellertid rökningsseden som ett hjälpmedel för gemenskap el- ler följer den som andra sedvänjor och traditioner följs.
Många rökare använder rökningen för att underlätta koncentrationen el- ler för att dämpa ängslan och oro. Andra röker inte på grund av att rökningen ger dem någon positiv verkan utan därför att ett avbrytande av rökningen upplevs som obehagligt. Det finns slutligen rökare som lider av ”stimulanshunger”, dvs. de känner en mycket stark längtan ef- ter den verkan rökningen åstadkommer. Ett mycket starkt motiv för att fortsätta röka är i själva verket att rökningen i allmänhet skapar ett beroende.
Studier visar att det för många människor är svårt att sluta röka. För många är det mycket svårt, och för en del tycks det vara omöjligt även vid insats av kvalificerad hjälp. På en rökavvänjningsklinik har t.ex. den iakttagelsen gjorts att skolungdom till nästan 100 procent åter- upptar rökningen beroende på rökseden i de grupper de tillhör. Åter- fallsprocenten är däremot relativt låg bland vissa grupper av medel- ålders män. Från klinisk rökavvänjning rapporteras återfall i 50-65 procent av fallen.
Enligt studie är det fyra förutsättningar som måste vara uppfyllda för att en person skall kunna sluta röka. Han måste vara medveten om häl- sorisken. Han måste inse hälsoriskens betydelse. Han måste anse att risken gäller även honom personligen. Han måste slutligen tro att han kan minska denna risk genom att sluta röka. Samma studie visade att
endast 12 procent av rökarna uppfyllde alla de fyra kraven.
Sammanfattningsvis kan vi beträffande motiven för att röka konstate- ra följande. Så som rökningen nu är utbredd i det svenska samhället finns det starka psykologiska motiv för att börja röka. Själva rök- ningen ger en stimulans och njutning som många rökare sätter stort värde på. Sedvanorna kring rökningen utgör dessutom psykologiska motiv för att fortsätta. Till detta kommer att rökningen framkallar ett behov av att röka.
7.2 Argument mot ett förbud
Argumenten mot ett förbud för alkohol- och tobaksreklam är i huvud- sak av två slag. Dels vänder man sig mot de argument som anförts till stöd för ett förbud och dels framhålls vissa negativa effekter
som man anser kan bli en följd av dylikt förbud.
En ofta återkommande invändning är att reklamen för alkoholdrycker och tobaksvaror inte har någon inverkan på totalkonsumtionen av dessa varor eller endast obetydlig sådan. Man menar att denna reklam blott speglar en strid mellan skilda produkter och konkurrenter,
en strid där var och en vill öka eller i vart fall vidmakthålla sin
marknadsandel.
För alkoholens del pekas i detta sammanhang på att reklamen är be- gränsad till varor som inte vållar alkoholpolitiska olägenheter. Under alla förhållanden, sägs det, görs inte-reklam för annat än en mindre del av den mängd vin och sprit som konsumeras. För den helt övervägande delen av alkoholkonsumtionen — den som medför de verkliga problemen - görs således inte någon reklam. Ändock fort- sätter konsumtionen att stiga och så sker, anförs det, inte blott
i vårt land utan också i länder som inte har alkoholreklam.
För tobakens vidkommande framhålls att tobakskonsumtionen är en va- nesak och att inköp av tobak därför inte sker impulsmässigt. Där-
med skulle reklamen endast ha begränsad inverkan, om ens någon.
Enligt den nu berörda uppfattningen är det väsentligen andra fakto- rer som vidmakthåller och även ökar konsumtionen av alkohol och to- bak. Härvid nämns bl.a. samhällsutvecklingen, s.k. stressfaktorer,
ökad köpkraft, den kulturella och sociala miljön samt modeinriktad
påverkan genom exempelvis tv och film.
En annan invändning rör vad som brukar kallas rätten att göra reklam. På denna punkt sägs bl.a. att det inte finns tillräcklig grund för att frångå den hittills rådande inställningen att det skall vara tillåtet
att göra reklam för varor som det är tillåtet att framställa och sälja. Man anser sålunda att reklam i en marknadsekonomi som den svenska bör
bedömas som ett i och för sig legitimt och nödvändigt medel för av— sättning av varor och tjänster. Med hänsyn till den åsiktsfrihet och yttrandefrihet som råder i landet bör det, säger man, fordras starka skäl för att utnyttja den förbudsmöjlighet som tryckfrihetsförord— ningen numera ger beträffande reklamen för alkohol och tobak. Den frihetsinskränkning ett förbud innebär kan godtas endast om man vinner nå— got från folkhälsosynpunkt och inte förlorar mer på annat sätt. Därtill kommer enligt denna uppfattning att ju mer långtgående ett förbud mot alkohol- och tobaksreklam görs desto egendomligare blir förhållandet till andra varor som vid överdriven konsumtion kan vara farliga. Rent principiellt, sägs det, är det riktigare att inskrida mot själva sprid- ningen och användningen av hälsofarliga varor än att ingripa mot rekla- men för dessa.
Några understryker konsumenternas rätt till information samt den nytta reklamen gör. Det är enligt denna uppfattning orimligt att beträffande varor som regelmässigt konsumeras av stora delar av befolkningen neka konsumenterna information. Sådan information/reklam avser bl.a. upp- lysningar om prisförändringar och prisnivå, förändringar i redan lan- serade produkter och tillkomsten av nya sådana samt uppgift om de re- gioner av landet inom vilka en produkt tillhandahålls. Vidare upply- ser reklamen om tillkomsten av nya försäljningsställen, indragning av redan befintliga sådana, rabatter, förpackningsändringar m.m.
För alkoholens del åberopas i detta sammanhang att konsumenten har be- hov av upplysning om skilda viners och spritdryckers egenskaper och an- vändning. Också från konsumentsynpunkt är därför, anses det, reklam kring de drycker som finns att tillgå av värde. Konkurrens mellan olika producenter har även ett konsumentvärde,understryker man/och tillägger att vid ett reklamförbud skulle redan etablerade märken och produkt- typer få en mycket större marknadsandel. Däremot skulle det bli svårt
att tränga fram med information om nya produkter. Som en följd därav, framhålls det slutligen, skulle produktutvecklingen försvåras vilket
kunde vara till nackdel för konsumenterna såväl vad gäller pris som
kvalitet m.m.
För tobakens vidkommande har anförts att konkurrensen skapat en dyna- misk marknad präglad av snabb rationalisering i alla led och en kon- sumentinriktad produktutveckling, exempelvis genom lansering av de numera helt dominerande filtercigarretterna och av lågtjäremärken m.m. Man anser att reklamen är en integrerad del av konkurrensme- kanismen. Denna i sin tur tvingar fram en effektiv hantering av kon- sumentanpassade pfodukter. Den ökade användningen av reklam beror bl.a. på att denna främjar nyetablering och produktutveckling. Vida— re gynnar reklamen en ganska betydande priskonkurrens på tobaksom- rådet. Allt detta förutsätter enligt denna åsikt att konsumenterna genom reklamen blir informerade om vad marknaden har att erbjuda och om de priser som tillämpas. Om massmediebudskap förbjuds måste säl- jarnas kommunicering med köparna framför allt ske muntligen. Vid si- dan av fler konventionella försäljare blir, sägs det, fråga om butiks— konsulenter, demonstratörer, kursledare och liknande.
De som omfattar den sist berörda uppfattningen framhåller vidare
att ett hälsopolitiskt motiverat beslut om reklamförbud inte upp- häver det förhållandet att fri konkurrens råder på tobaksmarknaden. Ett reklamförbud betyder, sägs det, att ett billigt och för allmän- heten liksom för ansvariga myndigheter öppet och kontrollerbart kon- kurrensmedel mönstras ut beträffande varor som det är tillåtet att
tillverka, distribuera och konsumera.
Ytterligare invändningar mot ett reklamförbud tar sikte på att detta skulle vara på visst sätt verklighetsfrämmande i ett modernt sam- hälle. Det framhålls att den utländska reklamen i utländsk press, tv och radio inte är möjlig att hejda när den sprids i Sverige. Inte heller den reklam som utomlands möter svenska turister kan man göra något åt. I den förut nämnda reservationen till APU:s betänkande sägs att med 1,5 miljoner utlandsresor - eller mer - per år blir en isoleringspolitik av förbudskaraktär ingen uppbyggande faktor, sna-
rare tvärtom. Enligt denna reservation är alkoholreklamen allmänt
förekommande på kontinenten och på andra resmål. Reklamen sägs dessutom
där föra en långt hårdare argumentering än den som genom praxis utar-
betats i Sverige.
Till stöd för uppfattningen att ett reklamförbud skulle vara verklig-
hetsfrämmande pekas i debatten också på att bruket av alkohol och tobak är mycket utbrett och att det därför hjälper föga att förbjuda reklamen. Detta bruk kommer oavsett ett reklamförbud att vara synligt och påtagu ligt i de andra former av kommunikation som är oberoende av reklamen, exempelvis nyhetsreportage och andra inslag i tv samt i spelfilmer, skådespel och litteratur m.m. Vidare skulle bruket av alkohol och to-
bak klart framträda genom deras handlande som dricker och röker.
Det framhålls också ibland att ett förbud skulle kunna motverka sitt hälsosyfte. Man nämner därvid att förbudet berövar samhället möjlig- heten att använda reklamen som styrmedel för att komma till rätta med tobaksbruket, t.ex. genom att låta den främja en minskning därav. För- svårad produktutveckling av mindre farliga tobaksvaror skulle vidare vara klart negativt för hälsoarbetet, anses det. Den frågan ställs också om man kan vara säker på att ett förbud mot en vara som allmänt
används inte får oväntade och kanske negativa effekter av annat slag,
exempelvis så att det förbjudna kan verka lockande, särskilt för ung-
dom. Vidare sägs det att förbudet skulle kunna inge folk den före- ställningen att effektiva åtgärder vidtagits för att begränsa konsum-
tionen av alkohol och-tobak.
I detta sammanhang anför somliga att åtgärder för att nedbringa kon- sumtionen av alkohol och tobak bör bygga på att människor genom saklig information skall förmås att av övertygelse frivilligt avstå från en konsumtion som har skadliga verkningar. Med tvång vinner man föga, me- nar dessa. Det sägs vidare att ett förbud skulle kunna uppfattas som en form av förmyndarstyre och att förbudet riskerar att bli ett slag luften, särskilt märkbart genom att bruket av alkohol och tobak är fullt synbart överallt. Ett långt drivet förbud mot varor som man får köpa och konsumera kan lätt, framhålls det, dessutom få en prägel av dubbelmoral och inkonsekvens samt dra löje över hälsoarbetet. Några understryker särskilt att det inte blir lätt att hos allmänheten skapa förståelse för nödvändigheten av att kriminalisera reklam för produk-
ter som regelmässigt konsumeras av stora delar av befolkningen i
Sverige och i övriga delar av världen.
I den berörda reservationen till APU:s betänkande anförs att rekla- men för sprit och vin helt och hållet härrör från producenter utan-
för Sverige och det tillfogas:
Detta förhållande begränsar i sig självt möjligheten att skapa full- ständig kontroll över de vägar som producenterna kan välja för att hävda sina marknadsintressen. Dessa intressen härrör inte bara från producent- och försäljningsföretagen utan i lika hög grad från dessas underleverantörer, dvs. bönder som levererar vin respektive säd. På så sätt blir produkterna ytterst en jordbruksvara från en näring med många hundra tusen sysselsatta, vilka för sin utkomst också har in— tresse av att försäljningen av deras varor upprätthålls.
Ett förbud för vin- och spritreklam skulle i och för sig undanröja tidningsannonserna men inte producenternas legitima intressen för marknadsföring. En realistisk värdering härvidlag ger vid handen att en av det allmänna observerad och kontrollerad reklam i mått- full utformning vore att föredra framför ett reklamförbud.
Den avgörande nackdelen med ett totalförbud är att välgrundade in- tressen för marknadsföring lämnas utan möjlig kanal för dessa in- tressens utlopp, och vi befarar på goda grunder att de marknadsfö- ringsmedel som står till förfogande utan svenskt inflytande kommer att disponeras på marknaden utan särskilda möjligheter från sam- hällets sida att vare sig styra eller kontrollera dessa. Från al- koholpolitisk synpunkt skulle en sådan utveckling vara till all- varligt men för fortsatt aktivt arbete.
Det anförs också i debatten att vid ett förbud finns risk för att vissa näringsidkare kommer att begagna substitut för reklamen. Man nämner därvid att reklam i annonsform lätt kan komma att övergå i PR-aktiviteter via tidningar och tidskrifters redaktioner. Som exempel anförs den publicitet som kan bli följden av pressmeddelan- den som näringsidkarna skickar ut. Vidare sägs att det kan komma att te sig svårt att hindra t.ex. utgivning av formellt fristående tidningar om vin och sprit. Konsumenternas legitima informationsbe- hov kan vid ett reklamförbud också leda till att den icke-kommer— siella informationen ökar för att tillmötesgå detta behov. Effekten av förbudet kan därigenom bli helt oväntad, framhålls det, exempel— vis om pressen börjar löpande informera om egenskaperna hos före— kommande vin- och spritprodukter, anordnar vinprovningsreportage
och tävlingar m.m. Skall man vid ett förbud söka stoppa sådana
företeelser kommer man klart in på ett område som anses tryckfrihets-
rättsligt skyddat, sägs det.
Också mer osunda affärsmetoder kan lockas fram av ett förbud, framhålls det. Därvid pekas på s.k. smygreklam, såsom anonym affischering, öppen annonsering med en mer eller mindre förtäckt alkohol— och tobaksreklam samt vidare s.k. textreklam. Med sistnämnda begrepp avses att i en miljö som uppfattas som icke-kommersiell smygs in förtäckt reklam för en alkoholdryck eller en tobaksvara. Så anses kunna ske i redaktionell tidningstext, film och tv samt i skönlitterära verk m.m. Tänkbart är också, framhåller man, att reklamen övertas och bedrivs av närings-
idkare som för sin avsättning är beroende av alkohol- och tobaksbruket.
mer av förtäckt reklam. Men att i ett enskilt fall bevisa att visst budskap har ett kommersiellt ursprung kan vara en omöjlig uppgift, sägs det. Den insmugna reklamen kan dessutom, hävdas det, vara betyd- ligt mer verkningsfull än den öppna eftersom den insmugna reklamen
kan uppträda i sammanhang som för konsumenterna framstår som speciellt
trovärdiga och efterföljansvärda. Visserligen kan man vid ett förbud formellt straffbelägga sådana for- Tänkbart är också, enligt några därtill mycket troligt, att producenter och andra kommer att använda de resurser som varit disponibla för reklam till att när så är möjligt påverka detaljhandeln att gynna vissa öl—
och tobaksprodukter framför andra. Härvidlag tänker man sig bl.a. att vederbörande köper sig en förmånligare exponering av sina varor i bu- tikerna. Reklammedlen kan användas för att ge rabatter till dem som
är villiga att medverka till sådant. Också andra åtgärder för att få detaljhandeln att aktivt medverka till en intensivare försäljning av vissa märken är tänkbara, framhålls det. Därvid nämns ökad användning av sådana pristävlingar och premier som tar sikte på detaljhandelns
butikspersonal. Exempel på sådant finns inom andra näringsgrenar.
Vidare har anförts att det finns en risk att producenterna kommer att
satsa avsevärda summor på detaljhandelns kedjeföretag, som är stora
uppköpare.
En annan invändning som görs mot ett förbud beträffande alkohol- och tobaksreklam är att förbudet kommer att medföra administrativa svå- I
righeter. Man anser att exempelvis tillämpningen av lagen (1972:266)
om skatt på annonser och reklam visar hur krångligt det är att avgränsa reklambegreppet. Därför blir det svårt att dra gränsen mellan vad som tillåts och vad som förbjuds. Vidare uppges att ett förbud är svårt
att övervaka och leder till en rad praktiska problem. Också kostnads- aspekter berörs, särskilt när det gäller kontrollen över detaljhan- delns affärer. Det framhålls att tobak saluhålls på omkring 30 000 försäljningsställen. Liknande problem möter enligt denna uppfattning när det gäller försäljning av öl i detaljhandeln, där antalet butiker
uppgår till drygt 12 000.
Bland annat från näringslivets sida framförs att ett förbud skulle verka diskriminerande. Detta skulle till en början gälla de svenska intressena i förhållande till de utländska. Producenterna utom- lands kan ju, också efter ett reklamförbud, göra reklam i utländska tidningar som har spridning i Sverige. Exempelvis är det möjligt
att i vissa internationella tidskrifter föra in annonser endast i den del av upplagan som är avsedd för visst land, t.ex. Sverige. Men denna reklam kan också bedrivas utomlands med speciell inriktning på svenska turister. På detta sätt får de utländska producenterna ett
övertag jämfört med de svenska.
Också bland näringsidkarna inom landet kan, sägs det, förbudet få diskriminerande verkningar. De återförsäljare som inte är beredda att medverka till osunda affärsmetoder skulle sålunda komma i ett un- derläge jämfört med andra, t.ex. på så sätt att de inte fick åt- njuta vissa rabatter och därför nödgades hålla högre priser än kon- kurrenterna. Ett skyltningsförbud skulle vidare få olika verkningar
för olika återförsäljare beroende på hur affärslokalen var beskaffad.
En invändning mot reklamförbudet som ibland läggs fram är att detta
skulle medföra ekonomiskt bortfall för den grafiska industrin, re-
klambranschen och pressen.
Ytterligare har ifrågsatts om ett reklamförbud är förenligt med
Sveriges internationella åtaganden.
Mot ett av de skäl som APU åberopat till stöd för förbudet mot mark-
nadsföring av alkoholdrycker riktas från några håll en särskild in-
vändning. Detta gäller APU:s argument att reklamen för rusdrycker strider mot den hävdvunna alkoholpolitiska principen att något enskilt vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen. Så exempel- vis anförs i den omnämnda reservationen till APU:s betänkande:
Principen omfattade ursprungligen såväl partihandel, detaljhandel som utskänkning. ! fråga om utskänkning har principen sedermera frångåtts. Parti- och detaljhandel sker genom de statliga bolagen. Det åsyftade vinstintresset ligger således hos de agenter som i Sverige gör reklam för utländska vin- och spritmärken. Med utredningens siffror är brutto- intäkten för dessa agenter ca 7 milj. kr. Bruttomarginalen för restau- rangnäringen är 288 milj. kr. Reklamen skulle därvid svara för ca 2 % av det privata vinstintresset och ett reklamförbud skulle således läm- na kvar 98 % av legalt vinstintresse. Denna formella förbättring moti— verar enligt vår mening inte heller ett totalförbud för reklamen.
ningen att konsumenterna skulle beträffande samtliga alkoholvaror kunna få tillräcklig information genom ett statligt alkoholbolag. I den nyss citerade reservationen framhålls att de marknadsföringsåtgärder som krävs alltfort bör ombesörjas av den berörda producenten och inte av ett statligt bolag som därvid dels skulle svara för den av staten på- bjudna alkoholpolitiska informationen, dels skulle aktivt introducera ett nytt märke utan att stöta konkurrerande intressen, som bolaget ock— så företräder, och därtill göra egna berättigade företagsekonomiska vär- deringar. En sådan uppgift ter sig, enligt reservanterna, helt orim- Särskilda invändningar riktas också mot den av APU framförda uppfatt- lig.
8. Utredningens överväganden och förslag
8.1. Utgångsläget
Med hänsyn till de allvarliga skadeverkningar som bruket av alkohol och tobak för med sig är det av största vikt att alla åtgärder som kan tänkas bidra till en begränsning av konsumtionen av dessa varor noga prövas. Helt naturligt utgör ett förbud mot alkohol- och tobaks- reklam en sådan tänkbar åtgärd. Såsom framgår av redogörelsen i kapitel 7
är dock meningarna delade i frågan om sådant förbud.
Utgångspunkten för tobaks- och alkoholreklamutredningen blir då att pröva vilken tyngd som kan tillmätas olika argument i förbudsdiskus- sionen. En svårighet härvid är dock att det i regel inte sägs vad man anser att ett reklambegrepp skall omfatta. Därav följer att det ofta är oklart vilka företeelser man vill förbjuda respektive vad de som
motsätter sig ett förbud vill tillåta.
Som framhållits i inledningen till kapitel 7 torde dock nästan all- tid gälla att till reklam räknas åtminstone de gängse kommersiella budskapen i massmedier, på allmänna platser e.d. (utomhusreklam), i butiksmiljö o.d. (butiksreklam), på meddelanden som sänds direkt till presumtiva köpare (direktreklam) samt på varuförpackningar. Görs re- klambegreppet liktydigt med dessa och liknande former innebär det också att reklam är vad som tidigare (3.4.3.1) kallats opersonlig kommunikation. Därmed avses alltså kommersiella budskap som rik-
tar sig till en mer obestämd krets av konsumenter men däremot inte dylika budskap när de lämnas exempelvis muntligen till viss kund
vid försäljning över disk. Det senare brukar man kalla personlig kom—
munikation (se 3.4.3.2).
Av det anförda följer dock inte att varje kommersiellt budskap genom opersonlig kommunikation av alla bedöms som ”reklam”. Lämnar man den
gängse märkesreklamens område möter en rad säljmeddelanden om vars
karaktär delade meningar kan råda. Redan omnämnandet av ett företags namn i en annons kan av somliga tolkas som reklam. Andra åter kan an- se att ”reklam” är en sak och ”varuinformation” en annan. Därav skulle då kanske följa att enligt denna uppfattning exempelvis annonser som blott anger vissa varufakta (mängd, vikt, pris o.d.) inte är reklam me-
dan däremot annonser som innehåller sälj-argumentering är reklam.
Emellertid torde många mena att reklam är liktydigt med alla åtgärder som en säljare vidtar i syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet. Därmed ger man reklambegreppet en så vid innebörd att detta begrepp omfattar inte bara den opersonliga kommuni- kationen och sälj-argumenteringen vid personlig försäljning utan även alla andra marknadsföringsåtgärder (se 4.1). Kännetecknande för varje sådan åtgärd är ju att den syftar till att främja avsättningen. Redan ett passivt saluhållande ingår i marknadsföringen. Vidare syftar ock— så de egenskaper och det pris varan får till att främja avsättningen och skulle i den bemärkelsen kunna av somliga anses vara ”reklam”.
Utredningen har tidigare (3.5) tagit upp frågan om man mot denna bak- grund bör skapa ett nytt reklambegrepp med preciserad innebörd. Som därvid framhölls är det dock av begränsat värde med en sådan defini- tion. De hälsorisker som bruket av alkohol och tobak medför gör det nämligen naturligt och påkallat att vid övervägande av förbudsfrågan beakta samtliga de skilda säljaktiviteter som ryms inom marknadsfö- ringsbegreppet. Från denna synpunkt saknas anledning att dra en gräns mellan reklam och annan.marknadsföring. Förbud måste nämligen kunna meddelas mot olämpliga åtgärder utan hänsynstagande till en sådan gräns. Dock går det inte att förbjuda all marknadsföring eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten. I marknadsföringsbe- greppet ingår ju även saluhållandet.
Genom att frågan om förbud just mot reklamen för alkohol och tobak har kommit att uppmärksammas i särskilt hög grad är det dock lämpligt att behandla denna fråga för sig. Därefter får prövas hur samhället bör ställa sig till marknadsföringen i övrigt beträffande dessa varor.
Väljer man som utredningen nu gjort att särbehandla reklamfrågan in-
ställer sig behovet av en arbetsdefinition av begreppet reklam. Enligt
utredningens uppfattning bör reklambegreppet i detta sammanhang så avgränsas att det avser kommersiella budskap. Vidare synes det lämp- ligt att beträffande budskapets form begränsa arbetsdefinitionen till att avse opersonlig kommunikation och inte sälj-argument i sam- band med muntlig försäljning till enskilda kunder. Dessa argument täcks i alla fall av marknadsföringsbegreppet och kommer därför att
uppmärksammas av utredningen vid övervägandet av förbudsfrågan.
När det sedan gäller innehållet i det kommersiella budskapet vid opersonlig kommunikation går det enligt utredningens mening inte att dra en gräns som innebär att vissa uppgifter, IIvarufakta”, faller utanför reklambegreppet. Här finns ingen artskillnad i budskapen till allmänheten utan endast en gradskillnad, dvs. eventuella olik- heter avser väsentligen frågan hur framträdande den uttryckliga eller underförstådda sälj-argumenteringen är. Som exempel kan tas att en annons måste anses vara reklam vare sig den blott innehåller ett produktnamn eller därtill en uttrycklig uppmaning att köpa va-
ran .
På grund härav använder utredningen, där ej annat anges, i fortsätt-
ningen begreppet reklam i betydelsen av opersonliga kommersiella budskap som näringsidkare riktar till konsumenter. I begreppet kom- mersiell läggs därvid att budskapet syftar till att främja avsät - ningen. Denna arbetsdefinition torde väsentligen täcka vad många
anser vara reklam. Syftet med arbetsdefinitionen är därtill endast att möjliggöra en närmare prövning av skilda förbudsingripanden just på reklamområdet. För utredningen är det som nämnts angeläget att därutöver beakta även annan marknadsföring av alkoholdrycker och
tobaksvaror.
Det förhållandet att stor spännvidd finns mellan skilda uppfattningar om vad som är reklam utesluter att utredningen skulle direkt kunna väga mot varandra tyngden av de argument som lagts fram i reklam- förbudsfrågan. Endast två motpoler är givna i diskussionen. Den ena är ett totalt förbud mot kommersiella budskap om alkoholdrycker och tobaksvaror när budskapen riktas till allmänheten. Den andra är to- tal handlingsfrihet för näringsidkarna. Däremellan kan rymmas skil-
da former av partiella förbud och andra begränsningar.
Med det utgångsläge som redovisats i förevarande avsnitt har utred-
ningen valt att disponera sin bedömning av reklamförbudsfrågan på följande sätt. Först behandlas spörsmålet om ett totalt förbud mot
kommersiella budskap om de ifrågavarande produkterna. Därefter granskas tanken på partiella reklamförbud, exempelvis mot all annonsering för alkohol och tobak. Vidare redovisas ett system vari några reklamfor- mer bibehålls men där stark begränsning sker av den tillåtna rekla- mens innehåll. Slutligen tas upp också andra marknadsföringsåtgärder än reklam.
8.2 Frågan om totalförbud mot alkohol- och tobaksreklam
Ibland har framförts krav på ett totalt förbud mot denna reklam. Givet— vis kan ett sådant förbud tänkas vara från flera synpunkter önskvärt. Dock torde ett totalförbud inte vara möjligt att genomföra på ifråga- varande område eftersom handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten och ett fullständigt förbud mot kommersiella budskap om des- sa produkter skulle omöjliggöra denna handel. Införs ett förbud mås—
te man därför göra flera undantag därifrån. Förbudet upphör därmed att vara totalt. Till detta kommer att viss reklam knappast går att
stoppa, t.ex. den som kan finnas i sådan utländsk press m.m. som får
spridning i Sverige.
Exempel på undantag som kan bli nödvändiga vid ett s.k. totalförbud är dessa: affärskorrespondens med firmatryck, bruksanvisningar, firma- beteckningar på transportfordon, förpackningstryck som talar om vad som finns i förpackningen, platsannonser vari anges säljarens namn och firma, pris- och varukataloger, prisuppgifter o.d. i butiks- och restaurangmiljö, den nämnda utländska reklamen, skyltar som markerar en butikslokal samt varuexponering åtminstone inom ramen för ett mer passivt saluhållande. Givetvis finns det ytterligare kommersiella framställningar som man måste låta ingå bland undantagen från det nu behandlade förbudet.
När förbudsfrågan varit aktuell - såsom i island, Norge och Finland - har också flera undantag gjorts från förbudet. Så är fallet även i det av APU framlagda förslaget.
Den isländska lagstiftningen förbjuder sålunda den nu aktuella rekla-
men i tidningar, tv, radio, film och utomhus men tillåter bl.a. butiks-
och förpackningsreklam.
I fråga om norsk och finsk lagstiftning samt APU:s förslag är för- hållandet följande. I några fall har man under hänvisning till hur svårt det är att uttömmande beskriva reklambegreppet valt en annan lösning av hur lagen skall avfattas. Därvid har man stannat för att totalförbjuda reklamen - i APU:s fall marknadsföringen - utan att i lagen definiera vad man anser vara reklam. För att likväl uppnå vad som bedömts vara det riktiga resultatet har man samtidigt gjort undantag från förbudet. De norska undantagen gäller bl.a. sådan upp- lysning som avser öppnandet av nytt säljställe samt vidare skylt i anslutning till affär. Därtill kommer att enligt vad utredningen in- hämtat inbegrips i det norska tobaksreklambegreppet inte förpack- ningsreklam och sälj-argument vid personlig försäljning. Den finska lagen om förbud mot alkoholreklam gör undantag för vissa säljställen. Från det finska tobaksreklamförbudet undantas viss reklam i utländsk tryckt skrift. Vad sedan gäller APU:s förslag om förbud mot reklam och andra åtgärder vid marknadsföring av alkoholdrycker kan samman-
fattningsvis sägas följande:
APU föreslår att nuvarande Spritcentralen samt Systembolaget slås samman till vad som kallas alkoholbolaget. Detta undantas från förbudet mot marknadsföring. Vidare görs därifrån undantag för marknadsföringsåtgärder inom lokaler där försäljning av alkohol- drycker är tillåten. APU uttalar därvidlag att-det vore onatur- ligt om inte flaskorna fick fritt exponeras på restaurangerna eller om serveringspersonalen betogs möjligheten att fritt kunna uttala sig om de olika dryckernas kvalitet och egenskaper och ge rekommendationer. Vidare bör dryckerna finnas upptagna i prislis- tan. lnte heller reklam i form av glasunderlägg, askkoppar m.m. framstår som stötande i denna omgivning. Vad nu sagts om restau- ranger bör enligt APU äga motsvarande tillämpning i fråga om livs- medelsbutiker m.m.
APU tillägger att det inte finns något intresse att förhindra att nya märken eller slag av alkoholdrycker introduceras på den svenska mark- naden. Genom att alkoholbolaget undantas från förbudet att göra reklam för alkoholdrycker, kan bolaget i fråga om nya märken av spritdrycken" vin och starköl verka för inarbetningen av nya produkter. Andra än alko- holbolaget bör inte tillåtas syssla härmed. Den reklam som bedrivs måste självfallet ske återhållsamt. Den bör begränsas till butikerna,där flas- korna kan ställas ut på särskilt framträdande plats, varjämte uppgifter kan få meddelas i broschyrer, på affischer och liknande. På samma sätt kan enligt förslaget om undantag för förbudet på försäljningsställena tillverkare och säljare av mellanöl introducera nytt märke genom
reklam i livsmedelshandeln och i restaurangerna.
På sätt framgår av det anförda har man varken i Island, Norge eller Fin-
land totalförbjudit reklamen för alkoholdrycker eller tobaksvaror.
Om sådant förbud är det inte heller fråga enligt APU:s förslag. Visser- ligen erbjuder den italienska lagstiftningen (se 6.4) exempel på vad
som kan vara ett totalförbud mot tobaksreklam. Vad som läggs i begreppet reklam har dock inte angetts i lagen och därför är det oklart vad för-
budet omfattar.
Också när det gäller tobaksutredningens förslag möter ibland den upp-
fattningen att detta innebär ett totalförbud mot tobaksreklam. Vad
tobaksutredningen förordat är dock ett förbud mot alla marknadsbear- betande åtgärder som inte kan visas direkt stödja programmet för ett
röknegativt samhälle.
Av den redogörelse som här lämnats framgår enligt tobaks- och alkohol- reklamutredningens mening att ett totalförbud inte är möjligt att ge- nomföra så länge handeln med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten. Därmed uppstår frågan om man bör införa partiella förbud mot vissa
former av alkohol- och tobaksreklam.
] 8.3 Frågan om partiella reklamförbud Med uttrycket partiella förbud avser utredningen att man förbjuder en eller flera av reklamens spridningsvägar men inte alla. Partiella för-
bud kan tänkas beträffande annonsering, butiksreklam eller vissa andra former av opersonlig kommunikation. Mot bakgrund av de hälsorisker
som är förbundna med bruk av alkohol och tobak har från flera håll
framställts krav på att ett flertal partiella reklamförbud skall in-
föras.
Om det fanns tillräcklig anledning för antagandet att reklamen i på- taglig omfattning bidrar till att vidmakthålla eller öka totalkonsum- tionen av dessa varor vore detta enligt utredningens uppfattning ett | starkt skäl för att söka förbjuda så många reklamformer som möjligt.
I denna fråga har APU - i likhet med 1961 års nykterhetslagkommitté -
funnit att reklamens alkoholpolitiska betydelse säkerligen är tämli-
gen begränsad. Det är inte osannolikt att samma värdering kan göras
för tobaksreklamens vidkommande.
Av den redogörelse över utförda undersökningar som lämnats tidigare (4.4) framgår visserligen att oklarhet alltjämt föreligger i frågan om reklamens inverkan på totalkonsumtionen. Dock talar åtskilligt
för riktigheten av de åsikter om reklamens begränsade betydelse som nykterhetslagkommittén och APU gett uttryck för. Främst kan härvid pekas på att det är fråga om bruket av två dominerande njutningsme- del, ett bruk som sedan länge är allmänt utbrett och som lett till
nuvarande konsumtionsvanor och attityder.
Vad nu sagts har tagit sikte på spörsmålet huruvida ett flertal par- tiella reklamförbud bör beslutas och innebär att till grund för så-
dana förbud inte kan läggas antagandet att reklamen i påtaglfg om-
fattning bidrar till att vidmakthålla eller öka totalkonsumtionen . av alkohol och tobak. Däremot är det inte heller visat att rekla-
men skulle sakna betydelse för totalkonsumtionen.
Vilken åsikt man än hyser i frågan om reklamens inverkan på kon- sumtionen är dock ofrånkomligt att samhället - med hänsyn till
de allvarliga hälsorisker som är förbundna med bruket av alkohol
l 1 l l l i och tobak - måste söka motverka uppfattningen att detta bruk utgör en självklar del av vår livsföring. Skall målet vara att på lång sikt nå en kunskaps- och beteendeförändring i fråga om bruket av . alkohol och tobak måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna förändring. Därmed kommer också
åtgärder mot reklamen in i bilden.
1 En given slutsats blir då att reklamen i vart fall inte får till-
1 låtas att förhärliga alkohol- och tobakskonsumtionen. Frågan i huruvida man därutöver skall gå så långt att ett flertal partiella reklamförbud uppställs kan dock bli föremål för olika uppfattningar. Därvid måste uppmärksammas också praktiska aspekter. Så sker senare
i detta aVSnitt.
Till stöd för omfattande partiella förbud har åberopats att reklamen för många framstår som stötande med tanke på Skadeverkningarna
till följd av alkohol- och tobakskonsumtion. Man har vidare fram-
hållit att hälsoupplysningen inte bör få motverkas av en reklam som ger ”motbudskap”. Till detta har lagts att reklamen kan ge intryck av inkonsekvens eller dubbelmoral från samhällets sida genom att samhället samtidigt tillåter reklam och bekostar hälsoupplysning. Det har också anförts att underlåtenheten att ingripa mot skilda former av reklam för alkoholdrycker och tobaksvaror kan tolkas så att samhället indirekt stö— der bruket av alkohol och tobak.
Skadeverkningarna förbundna med detta bruk är så stora att det är för- I klarligt om många tar anstöt av reklamen, särskilt när denna är på- trängande till form eller innehåll. Vidare finns det åtskilligt fog för i att det kan framstå som inkonsekvent att en mer eller mindre omfattan- de alkohol- och tobaksreklam tillåts vid sidan om den hälsoupplysning samhället bekostar. ! detta sammanhang får dock framhållas att den av- görande faktorn är att samhället tillåter-försäljning och konsumtion
av njutningsmedlen alkohol och tobak trots Skadeverkningarna. Häri ligger den grundläggande motsättningen för vilken reklamen och hälso- upplysningen endast utgör yttre tecken. Det torde dock vara klart att det inte är möjligt att genomföra ett förbud mot försäljningen av dessa varor.
Som skäl för omfattande partiella förbud har dessutom anförts att där- med markeras hur allvarligt samhället ser på de aktuella skadeverk- ningarna. Förbudet anses sålunda ha en informationseffekt.
Utredningen delar uppfattningen om hur allvarliga dessa skadeverk- ningar är. Det är förståeligt att bl.a. de som äger särskild insikt i dessa folkhälsoproblem - och som på olika sätt lägger ned betydande insatser på att söka motverka skadorna - önskar att man ska ta till vara också den informationseffekt som omfattande partiella reklamförbud skulle kunna ha.
Här gäller dock alltjämt att värdet av mera omfattande reklamförbud - avseende närmast annonser och butiksreklam - måste ifrågasättas så länge handeln med alkohol och tobak är tillåten. De företeelser man 1 nödgas tillåta kan försvaga den informationseffekt ett förbud even- tuellt skulle kunna ha. Till detta kommer att man inte vet om en sådan '
åtgärd verkligen leder till ändrade konsumtionsvanor.
Mot alkoholreklamen har åberopats att den står i klar strid mot den hävdvunna alkoholpolitiska principen att något privat vinstintresse inte bör förekomma inom alkoholhanteringen. Som påpekats i debatten upprätthålls dock denna princip inte helt. Sålunda finns det mer betydande vinstintressen inom restaurangsektorn, bryggerinäringen
och detaljhandeln med öl.
Av det ovan anförda framgår att utredningen funnit väsentligen
två omständigheter tala för ingripanden mot reklamen för alkohol- drycker och tobaksvaror. Dessa omständigheter är dels att sam- hället bör så långt som möjligt söka förhindra att det förekommer reklam som kan tänkas bidra till att vidmakthålla eller öka konsum- tionen av alkohol och tobak. Dels åter gäller det att vinna en kun— skaps- och beteendeförändring i fråga om bruket av dessa varor. Sådan reklam som kan anses motverka denna förändring framstår
som olämplig.
När man överväger spörsmålet huruvida ett eller flera partiella förbud mot denna reklam bör uppställas måste ytterligare två frågor uppmärksammas. Den första gäller hur de partiella förbudsföre- skrifterna skulle utformas och den andra den effekt regleringen
kan få när det gäller näringsidkarnas verksamhet för att vinna avsättning för sina produkter. När dessa frågor behandlas i det följande tar framställningen sikte på de reklamformer som torde vara mest betydelsefulla för säljarna, nämligen reklamen på varu-
förpackningar, i butiker o.d. samt genom annonsering.
! fråga om utformningen av förbudsföreskrifter måste som förut nämnts uppmärksammas att ett förbud mot kommersiella budskap om alkoholdrycker och tobaksvaror inte är möjligt att genomföra så länge handeln med dessa produkter är tillåten. Bland de nödvän- diga undantagen angavs bl.a. förpackningstryck som talar om vad
som finns i förpackningen, prisuppgifter o.d. i butiks- och restau— rangmiljö, skyltar som markerar en butikslokal, varuexponering åtminstone inom ramen för ett mer passivt saluhållande och plats— annonser vari anges säljarens namn eller firma. Vidare anfördes
att det givetvis finns ytterligare kommersiella framställningar
som man måste låta ingå bland undantagen från ett förbud.
Vid partiella förbud måste således, liksom vid ett s.k. totalförbud,
noga skiljas mellan det som kan förbjudas och det som måste tillåtas.
Utredningen anser att här möter betydande svårigheter, främst beträffan- de butiksreklam och annonsering.
Problemen är särskilt påtagliga när det gäller reklamförbud i butiks- miljö o.d. Som nämnts har också APU från det föreslagna förbudet mot
marknadsföring av alkoholdrycker gjort undantag som avser butiker och
restauranger. Var gränsen skall dras mellan ett passivt saluhållande som dock medger att varan förevisas samt ett förbjudet framhävande av varan torde vara omöjligt att ange med någon grad av klarhet. Redan
förpackningstrycken utgör en form av reklam som inte helt kan för-
ge samma intryck som en affisch vilken återger samma förpackningar.
Med andra ord tjänar i detta fall redan existensen av varan som
i I I i I I I I bjudas. Placerar man ett antal förpackningar bredvid varandra kan detta reklam.
Tidigare (6.1.4) har redovisats att man i den norska lagen om förbud mot tobaksreklam sökt komma till rätta med detta problem. Nämnda lag medger sålunda att tobaksvaror ställs upp inne i affärslokalen i den utsträckning sådan placering är betingad för en rationell omsättning. Det kan dock befaras att också en föreskrift som den norska kan visa sig svår att tillämpa och kanske möjlig att kringgå. Bland annat måste det bli besvärligt att beträffande ett mycket stort antal försäljnings- lokaler - i Sverige drygt 12 000 för öl och ca 30 000 för tobak - av skiftande beskaffenhet och med skilda förvaringsutrymmen bestämma vad
som krävs av rationella skäl och därför måste tillåtas.
Söker man vidare förbjuda detaljhandeln att i skyltfönster visa alkohol- och tobaksvaror kan också detta föranleda särskilda problem. Lokalerna i livsmedelshandeln, tobakshandeln och restaurangsektorn har som nyss berörts olika beskaffenhet. Som exempel kan nämnas att en del säljställen för tobak har en mer traditionell utformning med skyltfönster mot gatan och i övrigt avskärmade lokaler. Andra sälj- ställen åter är belägna inom glasade utrymmen i varuhus m.m. I sist- nämnda fall skulle ett förbud mot fönsterskyltning bli tämligen gagn- löst eftersom produkterna vanligen skulle bli lika synliga som om de låg i ett skyltfönster.
Genomförs ändock ett förbud mot butiksreklam kan följderna också i andra avseenden bli svåröverskådliga. Exempelvis kan man tvingas att ta ställ- ning till hur nära ett skyltfönster varuexponeringen får ske. Ett skyltningsförbud bör ju inte kunna kringgås genom att varuexpone-
ringen flyttas närmare fönstren. Vidare kan frågan uppkomma huruvida man får anordna skyltningen med varor för vilka reklam är tillåten
så, att exempelvis ölflaskor och tobaksförpackningar som förvaras in-
ne i lokalen blir fritt synliga från gatan. Det kan också diskuteras
hur de hyllor som varorna förvaras på skall få vara utformade. En säljare torde nämligen önska att hans varor skall exponeras på ett fördelaktigt sätt vilket bl.a. kan ske genom särskild utformning av
montrar o.d.
Enligt utredningens uppfattning kommer ett förbud mot butiksreklam att kräva en rad tillämpningsdirektiv av svårbemästrad beskaffenhet. Till detta kommer att det från principiell synpunkt knappast är försvarligt att i butiker förbjuda sådan varuupplysning m.m. som reklam i tryckt skrift e.d. kan innehålla men samtidigt godta att samma upplysning lämnas muntligen av butikspersonalen. Förbudet fick i så fall utsträckas också till muntliga kommersiella budskap och från förbudet måste då göras erforderliga undantag. Svårigheterna
därvid är uppenbara.
Det bör tilläggas att för en effektiv övervakning av ett straffsank- tionerat förbud mot butiksreklam skulle med hänsyn till bl.a. det stora antalet säljställen krävas betydande resurser för den överva- kande myndigheten, närmast polismyndigheten. Om sådan övervakning inte blev möjlig hamnade man i en situation där väl ett förbud mot butiksreklam fanns men där detta förbud inte kunde upprätthållas
i praktiken - en icke önskvärd situation.
teras. Härvidlag kan nämnas att den norska lagen om förbud mot to- baksreklam tillåter upplysning om marknadsföringen av en ny tobaks- vara som är väsentligt mindre hälsofarlig än tidigare motsvarande
varor.
Det kan tänkas att en sådan bestämmelse medför att den som menar
sig saluhålla en vara av nyss angiven beskaffenhet begagnar till-
fället att annonsera så mycket som möjligt. Så kan dock inte rimligen få ske medan i övrigt ett förbud råder. Därför skulle krävas tillämp-
ningsföreskrifter i vilka man tar ställning till vad som skall få så- gas och hur länge produkten är ny m.m. Till detta kommer att plötslig reklam för en vara där sådan reklam annars är förbjuden faktiskt kan få ofördelaktiga effekter för hälsoarbetet, nämligen om icke-rökare lockas att börja röka.
Man får enligt den norska lagen också annonsera när ett nytt säljställe öppnas eller en affär byter innehavare. ! lagen anges vad som därvid får sägas och där lämnas föreskrift om meddelandets färg och typogra- fiska uppställning. Utöver detta torde dock krävas tillämpningsbe-
I I i stämmelser om annonsers storlek, när och hur länge ett säljställe är nytt, när byte av affärsinnehavare skall anses ha ägt rum och annat dylikt. Det är inte omöjligt att föreskrifter av denna art kan komma
att i vissa fall utnyttjas på ett sätt som ej varit avsett.
Redan frågan vad som är förbjuden annonsering för alkoholdrycker och tobaksvaror kan ställa sig svårlöst hur en förbudslagstiftning än utformas.
Av intresse är vissa annonser som förekommit i Norge sedan förbuden mot alkohol- och tobaksreklam trätt i kraft. Deras betydelse får dock inte överdrivas. Några av exemplen redovisas närmare i bilaga 6 (vari också intagits bl.a. prov på utländsk och svensk annonsering rörande alkoholdrycker OCh tobaksvaror).
En norsk tobaksfabrikant sände i en större annons sina hjärtligaste gratulationer till en inte närmare angiven jubilar. I en annan annons angavs att ”Sprudlende gul enke söker forbindelse med velbeslåtte herrer. Bill. mrk. 'Clicqoutk" En restaurang brukar annonsera med klas- siska citat av typen ”in vino veritas”. En tobakshandlareförening på viss ort annonserade till julen år 1975 bl.a.: ”Vi har i år bedre utvalg enn noen gang för, av varer vi ikke har lov til å stille ut, eller ! annonsere. Men vi har lov til å selge dem? I en platsannons sökte en tobaksproducent viss arbetskraft och angav därvid bl.a.: ”Salget av våre kjente tobakksblandinger er 5-doblet i de siste 10 år. Dette har medfört at mer enn hver 3. forbruker som kjöper röketobakk foretrekker en Petteröe-tobakk.”
I en norsk tidning har efter alkoholreklamförbudet förekommit annonser _vari omnämns inte en alkoholdryck utan namnet på tillverkaren av sådan dryck. Produktnamnet och tillverkarnamnet har dock i vissa av dessa fall varit i huvudsak detsamma. I annonserna har vidare ibland åter-
getts en troligen välkänd detalj hämtad från förpackningstrycket e.d.
Liksom beträffande butikerna finns således en risk för att man
i fråga om annonser löpande måste utfärda tillämpningsföreskrifter i den svårbemästrade frågan var gränsen skall dras mellan det för- bjudna och det tillåtna. Ett särskilt problem utgör därvid reklamen för varor som inte är alkoholdrycker eller tobaksprodukter men som
i större eller mindre omfattning associerar till sådana.
Till en början kan erinras om ett tidigare (3.4.3.1) nämnt_exempel som avser det internationellt kända företaget Dunhill. Detta företag svarar för ett varusortiment som omfattar såväl tobaksprodukter som bl.a. cigarrettändare, pipor, klädesplagg m.m. För samtliga varor används namnet Dunhill. Sedan man i Norge förbjudit tobaksreklam, vartill räknas bl.a. reklam för pipor men inte för cigarrettändare,
har i norsk press förekommit en annons vari företagets cigarrett-
tändare visas. I annonstexten sägs: ”Dunhill Internasjonalt kjent
for sin höye kvalitet.”
Om man så vill går det givetvis att tolka den nu berörda annonse- ringen som reklam också för Dunhills tobaksvaror, ehuru dessa inte nämns direkt. Från sådan utgångspunkt vore det vidare kanske till-
räckligt att annonsen innehöll endast ordet ”Dunhiil”.
Den möjlighet som här skulle kunna öppnas kan tänkas bli utnytt- jad av producenter i direkt syfte att trots ett annonsförbud ändock annonsera på den svenska marknaden. En producent kan sålunda Ian- sera olika artiklar som saknar naturligt samband med alkoholdrycker och tobaksvaror men som har samma varumärke och/eller producentnamn.
Vissa element i förpackningsdekoren på producentens alkohol- eller
tobaksprodukter kan därvid återgå också på de ”neutrala” varorna. 1 annonser visas sedan de sistnämnda i bild och görs på annat sätt
reklam för dem.
Men lanseringen kan också gälla artiklar som verkligen har ett natur- ligt samband med alkoholdrycker och tobaksvaror, artiklar som kon-
sumenterna använder som tillbehör vid bruket av alkohol och tobak.
Som exempel kan nämnas sådant som korkskruvar, glas, askkoppar, tänd- stickor och annat dylikt.
Man kan vid ett förbud mot alkohol- och tobaksreklam söka hindra före- teelser som de här nämnda - oavsett om de syftar till förbjuden reklam eller inte. Därvid blir det dock ytterst fråga om att förbjuda reklam för sådana varor som inte är alkohol eller tobak men som i ett eller annat hänseende associerar till vissa alkoholdrycker och tobaksvaror. Ett sådant förbud skulle kunna få vittgående konsekvenser, svåra att överblicka. Man fick ta ställning till sådant som annonser för läske- drycker tillverkade av en ölproducent o.d. Till detta kommer att rekla-
tala om dennes ”produkter”. Sådan reklam kan tolkas så att den syftar även på de av producentens varor för vilka reklamförbud råder och inte bara på dem för vilka reklam är tillåten. Detta intryck kan förstärkas genom att förpackningarna utformas på liknande sätt. men kan ta sikte på att endast nämna ölproducentens namn samt enbart 1 Försök att lagstiftningsvägen hejda sådana företeelser vare sig de åsyftar förbjuden reklam eller inte kan bli föga effektiva. Vid förbud 1 av denna art måste vidare uppmärksammas frågor som bl.a. rör grundlags- regleringen av yttrandefriheten och tryckfriheten samt vidare frågor avseende varumärkesrätt och våra internationella åtaganden i handels- avtal e.d.
ter visar svårigheten att dra gränser mellan det som kan förbjudas och det som måste tillåtas för att möjliggöra handeln med alkoholdrycker
l 1
Vad förut anförts i frågan om utformningen av partiella förbudsföreskrif—å och tobaksvaror. I i 1
Härefter skall behandlas spörsmålet vilken effekt en reglering med pa - tiella förbudsföreskrifter kan få när det gäller näringsidkarnas verksam-. het för att vinna avsättning för sina produkter. I detta sammanhang måste uppmärksammas vad man i den allmänna debatten anfört om att långt- gående partiella reklamförbud kan leda till att säljarna börjar använ- da olämpliga affärsmetoder.
Till en början kan då framhållas att där konkurrens är tillåten före-
kommer också användningen av skilda konkurrensmedel. Dessa är varan i
sig (erbjudandet), dvs. bland annat varans egenskaper, priset och den service som lämnas. Därtill kommer distributionsformen samt de sätt på vilka man bland presumtiva köpare söker sprida kännedom
om dessa faktorer och påminna om varans existens. I det moderna samhället har uppgiften att förmedla sådana kommersiella budskap till stor del tagits över av reklamen i bl.a. tidningar, affischer
o.d. samt på förpackningar.
Såväl på det detaljreglerade alkoholområdet som på det fria to- baksområdet förekommer konkurrens om än i olika omfattning. Beträf- fande alkoholen råder visserligen import- och försäljningsmonopol när det gäller spritdrycker, vin och starköl. Fastän de utländska och de svenska privata producenterna därför inte deltar i försälj-
ningen till konsumenterna kvarstår dock deras intresse av att hävda sig inbördes. På alkoholsidan finns vidare konkurrerande intressen
inom restaurangsektorn, bryggerinäringen och inom detaljhandeln
* beträffande bl.a. öl, intressen som kan vara såväl svenska som
utländska.
På tobaksområdet, där konkurrensen är helt fri, visar sig denna som en tävlan dels mellan den svenske tillverkaren, statsföretaget Tobaksbolaget, och de utländska tillverkarna, dels inbördes mellan
de sistnämnda och dels inom detaljhandeln med tobak.
Av grundläggande betydelse vid bedömningen av förbudsfrågan är där- för att ett förbud mot exempelvis annonser och butiksreklam avseen- de alkohol och tobak inte rubbar det förhållandet att konkurrens
råder på sätt nyss nämnts. Därmed blir det en öppen fråga vilka ut-
tryck denna konkurrens kommer att ta sig efter ett sådant förbud.
Det är möjligt att säljarna - som i dag annonserar och gör butiks- reklam - i en dylik förbudssituation kan visa ett starkt ökat in- tresse för de reklamåtgärder som måste förbli tillåtna. Risken finns att dessa åtgärder utnyttjas så hårt att avsevärda gränsdragnings- problem uppstår. Trycket i det av samhället tillåtna konkurrens- systemet finns ju kvar också efter ett förbud.
Vidare gäller att i det nutida samhället reklamen är en ersättning för sådan rådgivning som tidigare 1 bred omfattning lämnades i sam-
band med försäljning över disk. Vid ett reklamförbud kan det därför ligga nära till hands att vissa producenter söker att när så är möjligt påverka detaljhandeln att gynna vissa produkter på bekostnad av andra. Sådant gynnande kan förekomma dels i samband med urvalet av de varor detaljhandeln köper in, dels genom förmånlig varuexponering och ak— tiv säljhjälp vid återförsäljningen till konsumenterna. De resurser som förut använts för bl.a. öppen annonsering samt butiksreklam genom affischer o.d. kan begagnas för att efter ett förbud lämna ersättning genom rabatter eller på annat sätt till dem som vill medverka till detta gynnande.
Producenterna kan därvid söka utöva påverkan när det gäller bl.a. res- taurangernas utskänkning och detaljhandelns försäljning av öl och to- baksvaror. Exempel på detta finns för svenskt vidkommande från tidi— gare perioder. Bland annat har nämnts s.k. kork- eller kapsylpengar, dvs. ersättning från tillverkare m.fl. till serveringspersonal. Er- sättning i skilda former har då utgått efter det antal flaskor som personalen sålt av en tillverkares märken. Vidare kan tänkas att utländ- ska alkoholproducenter erbjuder efterhandsrabatter till de återför-
säljare som inköper dessa producenters varor från monopolbolagen.
Man kan vid ett förbud mot annonser och butiksreklam söka stoppa den här redovisade teoretiska möjligheten av en utveckling fram mot mer osunda affärsmetoder. Dock går det knappast att i lag dra en klar gräns mellan sådan priskonkurrens som tar formen av rabatter o.d. - och
som torde vara ofrånkomlig inom ramen för rådande ekonomiska system - samt sådana åtgärder som kan betecknas som otillbörliga. Det kan vidare knappast förbjudas - och i vart fall inte effektivt förhindras - att en tillverkare hos återförsäljaren argumenterar för sin vara. Att söka reglera förhållandet mellan producenter och återförsäljare är därför vanskligt. Till detta kommer att det kan bli mycket svårt att avslöja att osunda metoder används. Häri ligger den väsentliga skillnaden mellan sådan reklam som framträder öppet — och därmed kan bli föremål
för kritik samt kontroll - och de metoder som här berörts.
Svårigheter av denna art kan föranleda att man i stället riktar blicken mot återförsäljarna. Tanken skulle då vara att söka hindra att detalj- handlare som en följd av påverkan från producenternas sida skärpte den på konsumenterna inriktade säljaktiviteten. Därmed är man dock tillbaka
till vad som tidigare sagts om de problem som föreligger också beträffande detaljhandeln när det gäller att övervaka och avslöja
övertramp.
APU, som föreslagit att förbudet mot marknadsföring av alkoholdrycker skall sanktioneras med straff, har understrukit att en straffbestäm- melse torde bli föga verkningsfull, i synnerhet när det gäller ut— ländska producenter. Därför har APU pekat på möjligheten för det av APU föreslagna alkoholbolaget att vid överträdelse av förbudsregler iaktta mer eller mindre långvariga köp- eller säljstopp beträffande den producent som förbrutit sig. I sitt remissyttrande över APU:s
! betänkande har Systembolaget på denna punkt anfört:
Enligt Systembolagets uppfattning blir tillämpningen av alkoholreklam- förbudet betydligt effektivare om det grundas på bestämmelser i av- talen mellan alkoholbolaget och dess leverantörer än om det skall sanktioneras med straff. Detta ger helt andra möjligheter än en judiciell procedur när det gäller att täcka in åtgärder på förbudets gränslinjer och att hålla tillbaka åtgärder i syfte att åstadkomma redaktionella notiser, t.ex. pressreleaser, eller där svårigheter föreligger att bevisa att åtgärder härrör från producenterna. ln- gripande p.g.a. avtal torde vara det enda sätt på vilket man - via leverantörerna - kan komma till rätta med reklam som utförs av t.ex. en råvaruproducent eller en handelsrepresentation. Det torde också komma att inträffa inte få fall när den som står bakom förbjudna marknadsföringsåtgärder, dvs. producenten, vistas i
i utlandet och inte kan bli föremål för legala åtgärder här i lan- i det. Även i sådana fall är möjligheter att ingripa enligt leverans- 1 avtalet det enda som kan få effekt. ----- Systembolaget är emeller-
tid medvetet om att svårigheter i vissa fall kan föreligga att an- vända avtalsvägen liksom att avtalsreglering'av förbudet inte är möjligt när det gäller mellanölet.
Svårigheter kan således föreligga att använda avtalsvägen för att stoppa överträdelser av ett alkoholreklamförbud. Utredningen vill härvidlag peka på att i fall där osunda metoder används vederböran- de självfallet söker dölja detta. Avtalssanktionen kräver dock att man kan avslöja missförhållandena och påvisa vem som verkligen bär ansvaret för dessa. På sätt Systembolaget framhållit gäller vidare att avtalsreglering inte är möjlig beträffande öl. Blir överträdel- ser av ett alkoholreklamförbud vanliga skulle dessutom ett köpstopp för skilda produkter kunna leda till att allt fler kända utländska märkesvaror inte kunde tillhandahållas de svenska konsumenterna.
Om en sådan ordning i längden är hållbar kan vara tveksamt. På to—
baksområdet gäller därutöver att möjlighet att använda avtalsregle-
ring helt saknas.
I debatten har också pekats på att kommersiella budskap för alkohol-
drycker och tobaksvaror skulle vid ett reklamförbud kunna smygas in i
redaktionella sammanhang, exempelvis i tidningar, samt även i bl.a.
film och litteratur. En sådan smygreklam kan inte uteslutas för svenskt
vidkommande när det gäller enskilda skribenter o.d. Vidare är det inte otänkbart att så skulle kunna ske i publikationer m.m. som under ut- ländskt inflytande sprids inom landet. I detta sammanhang kan för öv- rigt erinras om vad tidigare (3.4.3.1) anförts om att vissa norska to- baksproducenter efter förbudet mot tobaksreklam startat en tidning om sin verksamhet, det s.k. Tobakk—bladet. Skulle så ske i Sverige vid ett reklamförbud hamnade man i ett från tryckfrihetsrättslig synpunkt svår— avvägt läge där å ena sidan kommersiella annonser för alkoholhaltiga annonsering beträffande dessa produkter inte får förbjudas.
Utöver den nu lämnade redogörelsen måste beaktas att konsumenterna har ett berättigat intresse av att kunna överblicka marknadens utbud. Bland
annat genom annonseringen kan konsumenterna bevaka prisnivån och styra inköpen därefter.
i i i l l drycker eller tobaksvaror får förbjudas och å den andra sidan s.k. åsiktså i i i I ! Till vad nu sagts bör läggas att ett förbud mot annonsering och butiks- ! reklam kan missgynna vissa näringsidkare i förhållande till andra. De i som efter ett förbud är obenägna att använda olämpliga metoder, exempel- vis smygreklam o.d., skulle komma i ett sämre konkurrensläge än de som | inte hyser sådana betänkligheter. I sistnämnda hänseende kan pekas på i utländska intressen som är svåra att komma åt. Vidare skulle på sätt
de norska erfarenheterna visar ett förbud mot fönsterskyltning o.d. drabba enskilda näringsidkare olika beroende på hur deras affärsloka- ler är beskaffade. Nu berörda förhållanden utgör i sin tur ett skäl till att följderna av ett så långtgående partiellt reklamförbud är
svåröverskådliga.
Främst mot bakgrund av redogörelsen i detta avsnitt tvingas utredningen konstatera att partiella förbud beträffande annonsering och butiksre- klam inte är en framkomlig väg, lika litet som ett s.k. totalförbud mot
all reklam. Att så är förhållandet beror i huvudsak på att handeln
med alkoholdrycker och tobaksvaror är tillåten, att viss kommunika- tion mellan säljare och köpare därför är ofrånkomlig samt att skilda ekonomiska intressen kommer att konkurrera med varandra även efter ett förbud mot annonsering och butiksreklam. Mot denna bakgrund är det sannolikt att sådana förbud i många fall kan kringgås eller över- trädas utan nämnvärd risk för upptäckt. Det är vidare sannolikt
att den kvarstående konkurrensen mellan enskilda näringsidkare
också leder till övertramp och kringgående samt till ökad försälj- ningsaktivitet i detaljhandeln. Resultatet kan bli att man visserli- gen hade förbud mot skilda former av alkohol- och tobaksreklam men att förbudet inte efterlevdes. Därtill kommer att förbud mot annon- sering och butiksreklam kräver ett omfattande regelsystem - med därav följande administrativa svårigheter - när det gäller att dra
gränsen mellan vad man måste tillåta och vad som kan förbjudas.
Som tidigare redovisats har socialstyrelsens tobaksutredning avstått från att föreslå ett reklamförbud. Det kan nämnas att NTS beträffan- de skälen för tobaksutredningens ståndpunkt har pekat på att farhå- gor anförts för att sådana förbud skulle få vissa mindre önskvärda bieffekter, som t.ex. att leda till en ökning av andra mer subtila marknadsföringsåtgärder. Som en annan sådan effekt har NTS nämnt att information till tobakskonsumenter omöjliggörs beträffande nya, mindre hälsofarliga produkter, om sådana kommer att kunna fram-
ställas.
Den ståndpunkt NTS redovisat innefattar enligt utredningens uppfatt- ning en sådan realistisk bedömning av de praktiska svårigheterna på detta område som behövs för att man skall finna den mest lämpliga
regleringen. I detta sammanhang vill utredningen också framhålla att den nu lämnade redogörelsen för tänkbara-konsekvenser vid par- tiella förbud tagit sikte på de viktigaste reklamformerna, nämli- gen annonseringen och butiksreklamen. Hur man i förbudsfrågan bör ställa sig till sådana reklamformer som utomhusreklam och direkt- reklam är därmed inte avgjort. Utredningen återkommer i följande
avsnitt till dessa två reklamformer.
När nu ett totalförbud mot reklamen inte är möjligt att genomföra
samt då förbud mot annonsering och butiksreklam inte synes vara en
framkomlig väg, har för utredningen återstått att finna en annan form
av reglering.
Vad tobaks- och alkoholreklamutredningen förordar är att samhället i lag anger en riktlinje som näringsidkarna skall följa vid marknads- föringen av alkoholdrycker och tobaksvaror, en riktlinje som kräver särskild måttfullhet vid marknadsföringen och som innebär att några reklamformer bibehålls men att stark begränsning och stark återhåll- samhet skall iakttas. På det nya konsumentverket där verkschefen till- lika är KO får då ankomma att övervaka efterlevnaden av denna lagbe- stämmelse. På marknadsdomstolen faller den rättsbildande uppgiften.
Ytterligare föreslår utredningen skyldighet för näringsidkare som annonserar om tobaksvaror att i annonserna ta in upplysning om de
hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak.
För de överväganden som ligger bakom ett sådant system samt för den när-
mare innebörden därav redogör utredningen i följande avsnitt.
8.h Förslag om begränsningar beträffande marknads- föringen av alkoholdrycker och tobaksvaror 8.h.1 gegränsnlngalna Alternativet till ett totalt förbud mot alkohol- och tobaksreklam eller
till ett flertal partiella förbud, som bl.a. avser annonsering och butiksreklam, får uppenbarligen inte vara obegränsad frihet för närings- idkarna. Oklarheten i frågan om reklamens inverkan på totalkonsumtio- nen av dessa varor innebär ju att man inte kan utesluta möjligheten av att reklamen påtagligt bidrar till att vidmakthålla eller öka denna konsumtion. Detsamma gäller då övriga marknadsföringsåtgärder. Där- till kommer att som tidigare (8.3) framhållits samhället måste söka motverka uppfattningen att bruket av alkohol och tobak utgör en själv- klar del av vår livsföring. Skall målet vara att på lång sikt nå en kunskaps- och beteendeförändring i fråga om detta bruk måste alla de åtgärder vidtas som är möjliga och som kan tänkas bidra till denna för-
ändring. Därmed kommer också på sätt förut sagts åtgärder mot reklamen in i bilden.
Med hänsyn härtill och till de allvarliga skadeverkningar bruket av alkohol och tobak för med sig bör, enligt tobaks- och alko- holreklamutredningens uppfattning, som lagfäst grundsats på detta område gälla att marknadsföringen får ske endast i särskilt mått- fulla former. Syftet därmed är i anslutning till det nyss sagda att i görlig mån säkerställa att marknadsföringen inte medverkar
till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av sådana varor och
inte heller till en positiv inställning till alkohol- och tobaks— bruket. En grundsats av denna art ger uttryck för meningen att det - med tanke på hälsoriskerna - är från allmän synpunkt önskvärt
att begränsa den nu avsedda konsumtionen.
Vid regleringen bör man utgå från två principer. Den ena är att
de stora grupper av befolkningen som använder alkohol och tobak måste i ändamålsenliga former få tillgång till relevant produkt- information. Den andra är att man bör av näringsidkarna kräva stark begränsning och stark återhållsamhet såväl när det gäller reklamens spridningsvägar och innehåll m.m. som när det gäller andra marknadsföringsmetoder. Regleringen bör inom ramen för dessa principer medge förbud både mot spridningsvägar som inte kan god- tas och mot olämpligt innehåll i de budskap som förs fram på till- låtna vägar. Vidare bör regleringen tillåta förbud mot vissa andra marknadsföringsmetoder som framstår som olämpliga mot bakgrund av
regleringens syfte.
I motsats till vad som är särskilt måttfullt ställer utredningen bl.a. säljaktiviteter vilka bedrivs på sätt som gentemot konsumen- terna är påträngande, uppsökande, övertalande eller i annat hänseen- de mer aktiva. I det följande redogör utredningen översiktligt
för de väsentligaste konsekvenser som dessa krav kan anses leda
till beträffande skilda marknadsföringsåtgärder.
När det gäller reklamens spridningsvägar är befogat att kräva att
alkohol- och tobaksreklam inte skall förekomma i medier med stor genomslagskraft såsom tv, radio och film samt ej heller i ungdoms- tidningar m.m. Vad som brukar kallas utomhusreklam är också något som inte bör tillåtas. Metoden utmärks ju av att den är påträngande. Detsamma är förhållandet med den s.k. direktreklamen, dvs. medde-
landen som skickas direkt till konsumenterna. Däremot måste reklam
i viss omfattning få förekomma på förpackningar och i butiksmiljö och
bör likaledes i viss omfattning vara tillåten i annonser. Det kan i detta sammanhang framhållas att förbud mot utomhusreklam och direktre- klam inte torde medföra risk för smygreklam o.d. så länge en begränsad
annonsering och butiksreklam är tillåten.
Kravet på stark återhållsamhet och begränsning bör gälla även innehållet i den reklam som förs fram på de spridningsvägar som samhället kan godta. Därför bör dessa kommersiella budskap begränsas till relevanta fakta rörande varan och dess egenskaper, presenterade i så saklig form som möjligt och utan ovidkommande inslag. Bildmässigt bör reklamen in- skränkas till att visa själva varan och vad som på ett naturligt sätt
kan sägas hänga samman med denna, exempelvis förpackningen och vissa tillbehör. Också frågor som rör budskapens utförlighet samt färg, typo- grafi, lay-out o.d. får bedömas mot bakgrund av kravet på särskild mått- fullhet. Med hänsyn till detta krav bör vidare gälla att text och bild
i annonser e.d. skall lämnas mot helt neutral bakgrund. Av vikt är att
budskapen inte görs särskilt framträdande eller slående. Upprätthålls regler av denna innebörd torde man därigenom i görligaste mån kunna hindra att reklamen utövar inverkan på totalkonsumtionen exempelvis
genom att förhärliga bruket av alkohol och tobak. Mot bakgrund av vissa önskemål som framställts i den allmänna debatten dömen i reklamen för alkohol och tobak.
l I har utredningen övervägt om det är möjligt att förbjuda alla värdeom- ! Enligt utredningens uppfattning bör regleringen på detta område leda i till att reklamen inte får färgas av mer eller mindre påtagliga vär- 1 deomdömen. Däremot går det knappast att undvika varje form av värde- , ring i anslutning till reklambudskapen. Redan en saklig beskrivning ; av en vara kan nämligen för den som tar del därav framstå som värde- i rande genom de associationer budskapet väcker eller som mottagaren ? utgår från att säljaren syftar till att väcka. Bland annat av den * anledningen torde också rent faktiska uppgifter om en produkt ibland uppfattas så att uppgiftslämnandet innesluter ett påstående om produk-
tens kvalitet.
Också beträffande förpackningen bör i princip de krav som följer av ;
regeln om särskild måttfullhet tillämpas.
Inte heller reklamens volym och frekvens, dvs. reklamframställningarnas
storlek och antal, bör lämnas obeaktade. Som redovisats i ett tidigare sammanhang (Å.2.2.l) har marknadsdomstolen år l975 i visst ärende ut- talat att storleken på en annons lika litet som den frekvens varmed annonsen införs eller upplagestorleken på den tidning vari införan- det sker bör i och för sig tillmätas avgörande betydelse i spörsmå-
let huruvida en annons skall betraktas som otillbörlig eller inte.
Marknadsdomstolen har vid detta avgörande haft att utgå från sådan bedömning av otillbörlighetsbegreppets räckvidd som medgavs av då gällande marknadsföringslagstiftning. När som nu är fallet ny reg- lering övervägs i syfte att söka begränsa konsumtionen av alkohol
och tobak bör volym- och frekvensfrågan tas upp igen.
Den tänkta regleringen på detta område skall medge att konsumenter- na inom ramen för en starkt återhållsam marknadsföring får tillgång till relevant produktinformation. Från sådan utgångspunkt synes det både lämpligt och rimligt att säljarna avstår från konkurrens genom stora annonsformat, vilka nu är tämligen vanliga. Den särskilda måttfullhet samhället bör kräva skall således slå igenom också be-
träffande annonsernas storlek.
Såsom marknadsdomstolen erinrat om i sitt avgörande råder dock ett nära samband mellan volym- och frekvensfrågor. Införs regler som begränsar storleken på annonser kan detta av näringsidkarna kom-
penseras genom att de annonserar oftare.
Skall regler om annonsernas storlek kunna upprätthållas effektivt fordras därför någon form av frekvensbestämmelser. Vad som därvid bl.a. framstår som möjligt är en begränsning av den totala yta som i ett och samma tidnings- eller tidskriftsnummer får användas för
annonsering om en alkoholdryck eller tobaksvara.
Däremot kan det möta svårigheter att genomföra en reglering som skall begränsa det antal gånger annonsering för dessa produkter får förekomma i skilda publikationer. En sådan reglering torde bl.a. kräva ett invecklat kontrollsystem. I detta sammanhang'bör
vidare framhållas att en sådan regel om obligatorisk tobaksupp-
lysning som utredningen också föreslår kan tänkas minska benägenheten
att kompensera en reducering av annonsformatet med ökad annonsfrekvens.
I butiksmiljö kan reklam förekomma i en mängd former (jämför 3.4.3.l).
Företeelser som affischer och broschyrer kan sägas motsvara annonser; ofta har de också samma innehåll. Därutöver förekommer tobaksreklam m.m. på skyltar, mobiler och attrapper samt i form av förstorade varuför- packningar. Vidare anbringas reklamen på pennor, myntunderlägg, flaggor,
anteckningsblock, varukassar, ljusanordningar, montrar, tändsticksaskar, cigarrettändare etc.
Till skillnad mot vad som gäller annonser i tidningar och andra publika-
reklamframställningens form, volym och frekvens. Därför är det knappast tänkbart att genom författningsföreskrifter införa detaljerade regler
om vad som kan tillåtas. En reglering bör dock öppna generell möjlighet tioner saknas sålunda för butiksreklamen naturliga gränser beträffande till ingripanden på detta område. !
Sammanfattningsvis kan beträffande reklamens spridningsvägar, innehåll,
terna i ändamålsenliga former får tillgång till relevant produktinforma- tion, allt dock inom ramen för en starkt återhållsam marknadsföring.
Gränsen mellan reklam och annan marknadsföring är i viss mån flytande. När utredningen i det följande tar upp frågan hur man bör ställa sig till andra marknadsföringsåtgärder än reklam sker detta utan att därmed
avses att i varje enskilt fall markera en skillnad mellan å ena sidan volym och frekvens erinras om att regleringen bör medge att konsumen- reklam och å den andra sidan dylika åtgärder. 1 I enskilda fall kan utformningen av rabatter och prisnedsättningar vara en på detta område olämplig marknadsföringsåtgärd. Utredningen vill som i
i exempel peka på ett beslut (3/1972) som meddelats av dåvarande marknads- ;
rådet, numera marknadsdomstolen.
Ärendet gällde bl.a. det förhållandet att med cigarrettpaket av märket Plenty följde rabattmärken som av tillverkaren löstes in med tio öre per kupong.
Marknadsrådet anförde bl.a.: Enligt marknadsrådets mening är det inte
sannolikt att ett erbjudande om återbäring med 10 öre per paket får nämnvärd annan effekt än att det berörda cigarrettmärket uppmärksam- mas och att eventuell övergång sker från andra märken till märket Plenty. Det är med andra ord inte troligt att erbjudandet suggererar icke-rökare att börja röka Plenty eller dem som redan är rökare att öka sin cigarrettförbrukning.
Marknadsrådet fann därefter p.g.a. dessa och vissa andra skäl att er- bjudandet inte var att anse som otillbörligt enligt 1 % dåvarande marknadsföringslag.
Rådets ordförande och flera andra ledamöter var skiljaktiga och-an- i förde därvid bl.a.: Sammanfattningsvis må konstateras att den be- i träffande Plenty-cigarretten tillämpade rabattmärkesmetoden har låg i verkningsgrad såsom medel att främja priskonkurrens och att meto- i dens funktion i sagda avseende följaktligen saknar intresse vid , bedömandet av spörsmålet om metodens tillbörlighet, ett metoden har * mycket starkt suggestiv verkan samt att denna verkan inte bara gör sig gällande såsom en lockelse till övergång från ett cigarrettmär- ke till ett annat utan därjämte som en lockelse till ökad cigarrett- konsumtion. Mot bakgrund av de insikter som numera vunnits om den med' cigarrettrökning förenade avsevärda hälsofaran måste ifrågavarande marknadsföring av Plenty-cigarretten därför betecknas som otillbör- lig i marknadsföringslagens mening. Vi finner härvid anledning framhålla den betydande olikhet som föreligger mellan å ena sidan rabattmärkeserbjudanden av det slag varom är fråga i detta ärende och å den andra sidan de former av återbäring som i övrigt till- lämpas inom viss del av detaljhandeln, en olikhet som närmast hän- för sig till det förhållandet att B A T:s] erbjudanden är knutna till inköp och konsumtion endast av cigarretter.
Utredningen bedömer den i Plenty-ärendet aktuella rabattmärkesme- toden som olämplig framför allt om man utgår från en princip om särskild måttfullhet vid marknadsföring på förevarande område.
Vid marknadsföringen kan dessutom förekomma säljfrämjande åtgärder såsom pristävlingar, varuprov och presenter, allt riktat till all- mänheten. I princip framstår sådana åtgärder som oförenliga med kravet på särskild måttfullhet.
Också vid den del av marknadsföringen som utgörs av själva saluhållan- det bör iakttas en hög grad av återhållsamhet. Regleringen på områ- det bör ge möjlighet att förbjuda påträngande metoder. Det är visser- ligen uppenbart att kontrollsvårigheter kan uppkomma. Enligt utred- ningens bedömning tillämpas dock redan i allt väsentligt vad nu
sagts av detaljhandeln. Någon förändring av det nuvarande distribu-
___—
1 B A T = B A T Svenska Försäljnings AB.
tionssystemet synes därför inte motiverad. Genom att viss annonsering och butiksreklam enligt förslaget förblir tillåten behöver man vidare
knappast befara att regleringen leder till ökad aktivitet vid försälj-
ningen i detaljhandeln. Det bör likväl vara av värde att principen om särskild måttfullhet blir gällande även på detta område. Därigenom öpp-
nas möjlighet att inom den tänkta regleringens ram gripa in mot sådana
missförhållanden som kan uppstå i enskilda fall.
Public relations (PR) är den vanliga benämningen på de åtgärder som ett företag vidtar för att öka omvärldens kunskap om och intresse för detta företag. Åtgärderna kan vara inriktade direkt på allmänheten men också på myndigheter och press. Härvid kan förekomma bl.a. företagsvisningar, presskonferenser, bidrag till skilda former av verksamhet och kanske också jubileumsfester.
Det kan i vissa fall vara så att dylik aktivitet över huvud inte faller inom ramen för marknadsföringsbegreppet. Oavsett hur därmed i skilda ' fall förhåller sig kan det inte komma i fråga att med stöd av en prin- 'cip om särskild måttfullhet gripa in mot sedvanlig sådan aktivitet. Ge- nom att principen dock upprätthålls inom hela marknadsföringsområdet blir det emellertid möjligt att hindra att PR-formen utnyttjas på så- dant sätt att det sakligt blir fråga om en marknadsföring som kringgår de restriktioner vilka gäller för reklamen.
I det föregående har utredningen redogjort för den principiella inne- börden av ett krav på särskild måttfullhet avseende marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror. Det bör framhållas att endast de huvud- sakliga formerna av marknadsföringsåtgärder berörts. Reklam kan sålunda spridas på andra vägar än som här behandlats. På motsvarande sätt kan ytterligare marknadsföringsmetoder av annat slag än reklam förekomma. Det är svårt att i förväg fastslå allt vad som därvid är möjligt. Av denna anledning är det av stor betydelse att en reglering på detta om- råde ger samhället möjlighet att hejda nya och kanske oväntade reklam-
metoder m.m. som är mer aktiva än som kan sägas svara mot särskild måttfullhet.
Sedan de allmänna principerna sålunda redovisats uppkommer frågan hur regleringen bör utformas tekniskt. Detta ämne behandlas i nästa av-
snitt.
S.A.Z Genomförandet
Frågan hur man skall gå till väga för att vinna stark återhållsam- het och stark begränsning vid marknadsföringen av alkoholdrycker
och tobaksvaror hänger nära samman med två andra spörsmål. Det gäller här dels vad som kan anses vara nu gällande rätt på detta område, dels vad som är möjligt att ytterligare uppnå med stöd av nuvarande
reglering.
Av redogörelsen i kapitel # framgår att för denna marknadsföring utbildats vad som kan kallas ett nätverk bestående av författnings- regler, andra rättsnormer samt åtaganden från näringsidkares sida. Trådarna löper dock inte rakt. Sålunda görs i vissa avseenden skillnad mellan alkohol och tobak såväl som mellan starkare och sva- gare alkoholhaltiga drycker respektive röktobak och annan tobak.
För vad härvidlag gäller hänvisas till nämnda kapitel.
En central plats inom detta regelsystem intar marknadsföringslagen. | 2 5 lagen anges att företar näringsidkare vid marknadsföring
av vara, tjänst eller annan nyttighet reklamåtgärd eller annan handling, som genom att strida mot god affärssed eller på annat sätt är otillbörlig mot konsumenter eller näringsidkare, kan marknads- domstolen förbjuda honom att fortsätta därmed eller att företa an- nan liknande handling. Enligt 5 S samma lag skall förbud förenas
med vite, om inte detta av särskilda skäl är obehövligt.
Som tidigare (H.l) framhållits föreligger alltså här inte sådan lag- text som i detalj räknar upp vad man får eller inte får göra. Rätts- bildningen sker i stället i sista hand genom marknadsdomstolens av- göranden i enskilda fall. Vid sin bedömning kan domstolen utgå
från vad som anses vara god affärssed men den är inte bunden av
vad som därvidlag tillämpas inom affärslivet. ! flera fall har domstolen haft att pröva frågor som rör marknadsföring av alko-
holdrycker och tobaksvaror.
I anslutning till marknadsföringslagen har kommit att utbildas ett system för partsförhandlingar under ledning av offentlig myndig-
het - KO. Under den tid tobaks- och alkoholreklamutredningen ar-
betat har KO:s förhandlingar lett till branschöverenskommelser beträffan- de reklam och vissa andra marknadsföringsåtgärder, såväl avseende sprit- drycker, vin och starköl som avseende röktobak. Därvid har beaktats rus- drycksförsäljningslagens regler och marknadsdomstolens beslut i dessa frågor. Som underlag har också funnits dels Riktlinjer för vin- och spritreklam, antagna av Nämnden för granskning av rusdrycksreklam, dels Regler om reklam för cigarretter och andra tobaksvaror, antagna av
Svenska Tobaksbranschföreningen.
Vad nu sagts innebär att dessa branschavtal blivit den samlade urkunden för vad som nu tillämpas vid marknadsföringen av nämnda varor. Från prak- tisk synvinkel framstår avtalen som en motsvarighet till lagstiftning. Den sanktion som erbjuds är väsentligen att marknadsdomstolen på ansökan av KO vid vite förbjuder den som bryter mot reglerna att fortsätta därmed eller att företa annan liknande handling. En förutsättning för detta är då att domstolen bedömer överträdelsen som otillbörlig i den mening som
avses i marknadsföringslagen.
Här inställer sig till en början frågan i vad mån branschöverenskommel-
utredningen förordar.
i sernas innehåll svarar mot den riktlinje om särskild måttfullhet som . Genom dessa avtal har under utredningsarbetets gång kommit att uppstäl-
las förbud och begränsningar i en omfattning som är väsentligt annor-
lunda än vad som tidigare gällt” Sålunda har nu all utomhusreklam för- bjudits. Vidare har det på alkoholsidan upprätthållna förbudet mot di- rektreklam utsträckts till tobaksområdet. Därtill har antagits regler
som innebär att den reklam som förblir tillåten - väsentligen endast förpackningstryck, butiksreklam och annonsering - skall begränsas. I princip skall därvid iakttas att reklamtext inskränks till sakliga | uppgifter om varan, förpackningen e.d. och att reklam i bild visar i endast varan, förpackningen o.d. Ytterligare inskränkningar av betydel- ] se finns. Utredningen hänvisar härvidlag till framställningen i 4.2.2.1-2 ? och till bilagorna # och 5.
Dessa nytillkomna förbud och begränsningar har givetvis drivit utveck- 1 lingen ett gott steg framåt i riktning mot sådan stark återhållsamhet i som utredningen anser befogat att kräva. Dock står det klart att man utöver vad sålunda varit möjligt att uppnå kan gå påtagligt längre på
begränsningsvägen. Detta gäller såväl den tillåtna reklamens sprid- ningsområde som i fråga om sådan reklams innehåll, volym och frek- vens. Till detta kommer att de krav som följer med en princip om särskild måttfullhet bör drivas igenom också på de delar av mark-
nadsföringsområdet som inte täcks av överenskommelserna.
Nästa fråga blir då huruvida branschavtalen utgör rättsligt bindande
normer för näringsidkarna.
Utöver vad som följer av rusdrycksförsäljningslagens bestämmelser kan sägas att vissa delar av dessa avtal utgör gällande rätt, nämligen de som avser förfaranden vilka marknadsdomstolen funnit otillbörliga
i marknadsföringslagens mening.
Domstolen har som förut (h.2.2.l-2) redovisats prövat flera frågor
på detta område. I korthet kan sägas att domstolen kräver hög grad
av måttfullhet beträffande alkoholreklamen samt ställer särskilt höga etiska krav beträffande cigarrettreklam m.m. Vidare har den funnit an- vändandet av mänskliga modeller och miljöer i allmänhet vara otill- börligt. Beträffande cigarrettreklam har på denna punkt tillagts
att undantag kan hänföra sig till sådana bilder som är utformade på ett hårt stiliserat sätt eller till varumärken, vilka ju endast fullgör funktionen att skilja en förpackning från andra. Likaledes
har domstolen beträffande cigarrettreklamen anfört att en säker väg att undgå risken för olämplig verkan av bildmaterial synes vara att dylikt material inskränks till att mot neutral bakgrund uppvisa varan som sådan. Domstolen har också.funnit det vara otillbörlig marknads- föring att använda mänsklig modell och naturmiljö på cigarrettförpack-
ningar.
Vad marknadsdomstolen sålunda fastslagit har intagits i branschavta- len och kan anses rättsligt förpliktande för näringsidkarna. Åt- skilliga andra frågor som behandlas i avtalen har dock inte prövats av domstolen. Så är fallet med förbuden mot utomhusreklam och, be- träffande tobaken, direktreklam samt vidare begränsningen till sak- liga uppgifter i reklamtexter. Också andra frågor är oprövade.
Det står således öppet i vad mån överträdelser av reglerna i bransch-
avtalen alltid kan bedömas som otillbörlig marknadsföring och för-
bjudas enligt 2 % marknadsföringslagen.Z Enbart det skälet att överens-
kommelserna träffats kan nämligen - när det är fråga om så här långt- gående åtaganden - inte anses automatiskt innebära att överträdelser
är ett brott mot god affärssed och på den grunden otillbörlig mark-
nadsföring.
Av detta skäl krävs en bedömning av den räckvidd begreppet otillbör- lighet har enligt marknadsföringslagen. Fråga blir med andra ord hu- ruvida marknadsföringslagen medger så vidsträckta förbud och beg'äns-
ningar som föreskrivs i dessa branschavtal samt därtill de ytterligare
krav som utredningen vill ställa.
Nuvarande 2 S marknadsföringslagen har med i sak oförändrat innehåll förts över från föregångaren, nämligen lagen (1970:412) om otillbör-
lig marknadsföring. Av departmentschefens anförande i propositionen (l970:57) till sistnämnda lag framgår bl.a. följande. Bedömningen av vad som är otillbörligt ligger på det etiska planet och hänsyn böri första hand tas till konsumenternas behov av skydd mot metoder som i är vilseledande eller som på annat sätt försvårar för dem att träffa
ett rationellt val mellan olika utbjudna varor och tjänster. som olämp- liga metoder nämns bl.a. framställningar vilka är ohederliga, vilse- ledande eller oriktiga. Ett krav på vederhäftighet vid marknadsföringen intar en central plats i förarbetena. Det sägs också att i fråga om vissa slag av framställningar finns det anledning att ställa speciellt höga krav på hederlighet och vederhäftighet. Som exempel nämns bl.a.
att framställningen riktar sig till grupper som kan antas vara mindre kritiska än konsumenter i allmänhet, såsom barn eller sjuka personer.
Ytterligare anförde departementschefen följande.
Det har diskuterats om det är möjligt att utan direkt stöd i tryckfri- hetsförordningen meddela förbud mot att reklam över huvud taget bedrivs för vissa slag av varor, vars bruk av sociala eller liknande skäl in- te bör uppmuntras, såsom tobaksvaror och alkoholhaltiga drycker. Jag anser mig inte ha anledning att gå in på denna fråga här. Den nu ak- tuella lagstiftningen skall nämligen över huvud taget inte medge in- gripanden som grundas på att de marknadsförda varorna anses skadliga eller på annat sätt olämpliga och att deras spridning därför bör mot- verkas.
2 Jämför Westerlind, Svensk Juristtidning 1976 s. h3h o.f.
Med utgångspunkt i vad sålunda uttalats vid tillkomsten av den bestäm- melse som nu utan ändring i sak inrymts i 2 & gällande marknadsförings- lag får sägas att tvekan råder i frågan huruvida marknadsföringslagens otillbörlighetsrekvisit täcker alla de förfaranden som förbjuds i branschavtalen. Förbud redan mot förekomsten av reklam, exempelvis utomhus eller direktsänd till konsumenter, träffar ju oberoende av
vad reklamen innehåller såväl den vederhäftiga som den ovederhäftiga framställningen. För att rättsligt kunna upprätthålla så vittgående förbud torde i själva verket på sätt framgår av departementschefens anförande krävas stöd av särskilda regler som uttryckligt medger be-
gränsningar i syfte att motverka spridning av de aktuella varorna.
Det kan i detta sammanhang nämnas att marknadsdomstolen i ett avgöran- de (MD 6/l973) om varningstext på cigarrettförpackningar upprätthållit principen att en marknadsföring inte skall betraktas som otillbörlig bara därför att den avser en inte önskvärd - t.ex. hälsovådlig - vara. Av intresse är också ett tidigare (Å.2.2.l och ö.h.l) berört avgöran- de om annonsstorlekens betydelse för Otillbörlighetsbedömningen.
Fråga var om annonsering för öl. Domstolen fann att storleken på en annons lika litet som den frekvens varmed annonsen införs eller upp- lagestorleken på den tidning vari införandet sker bör i och för sig tillmätas avgörande betydelse i spörsmålet huruvida en annons skall
betraktas som otillbörlig eller inte.
Den nu berörda frågan har vidare år 1975 ' före den nya marknadsfö- ringslagens tillkomst - tagits upp av KO i remissyttrande över APU:s betänkande. | yttrandet anfördes bl.a. att även om en förhållandevis kraftig nedtoning av alkoholreklamens utformning kunde åstadkommas med stöd av då gällande marknadsföringslag, torde lagen emellertid inte ge möjlighet att väsentligt minska alkoholreklamens volym, t.ex. i form av förbud mot all utomhusreklam. i branschavtalet rö- rande tobak anges vidare att reglerna bl.a. omfattar dels frågor som domstolen hittills inte prövat, dels frågor som inte kan få sin lösning inom ramen för marknadsföringslagen i dess dåvanande lydel-
3
se.
3 Se om otillbörlighetsrekvisitet Bernitz m.fl., Otillbörlig mark- nadsföring, Nyköping 1971, s. 63, samt Bernitz, Nordiskt immate- riellt rättsskydd 1973, s. #16-b17, och Knutsson, Svensk Jurist- tidning 1976, s. #78.
Till det anförda kommer att tobaks- och alkoholreklamutredningen tän- ker sig än mer vittgående begränsningar än som föreskrivs i bransch- avtalen. Utredningens förslag syftar till att minska risken för att alkohol- och tobaksreklam m.m. bidrar till att vidmakthålla eller öka
totalkonsumtionen av dessa varor. Detta innebär med en annan formule-
ring att regleringen skall söka motverka spridningen av nämnda produk- ter. Därmed har man emellertid kommit i klar motsatsställning till vad som uttalades vid tillkomsten av generalklausulen om otillbörlig marknadsföring.
Förhållandena har dock ändrats väsentligt i och med att den nya mark- nadsföringslagen trädde i kraft den 1 juli 1976. I lagen har tagits in ett nytt, viktigt stadgande. Dess innebörd är att marknadsdomstolen kan förbjuda en näringsidkare att i fortsättningen saluhålla en pro- dukt som p.g.a sina egenskaper medför särskild risk för skada på per- son eller egendom. Därigenom har möjliggjorts ett så vittgående in- grepp mot spridningen av skadliga varor som förbud mot själva saluhållan- det.
är att denna nya bestämmelse skall ge grund för ingripanden mot salu- hållandet av alkohol och tobak kan diskuteras huruvida stadgandet åter- verkar på otillbörlighetsbedömningen enligt 2 5, Det skulle således kunna tänkas att man beträffande en skadlig vara visserligen inte gick så långt att ett i och för sig motiverat förbud mot saluhållandet med- delades men att man å andra sidan vore benägen att kräva långtgående reklaminskränkningar beträffande varan för att söka motverka dess sprid-
i i i i Fastän förarbetena till den nya lagen ger vid handen att avsikten inte I ning. '
I denna fråga kan delade meningar råda. Utredningen saknar dock anled- ning att närmare gå in på detta. Den redogörelse som här lämnats får nämligen anses visa att det i vart fall är tveksamt i vad mån bestäm- | l l melserna i gällande marknadsföringslag ger stöd för att upprätthålla kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror.
Väsentligen mot denna bakgrund har utredningen kommit till den slutsatsen att ett genomförande av den starka begränsning utredningen finner önskvärd inte är säkerställd i nuläget utan kräver särskild lagstiftning. Där-
vid är flera alternativ tänkbara.
Utredningen har övervägt en lagstiftning av mer traditionell art. Därvid skulle i lag eller annan författning räknas upp de former av reklam och annan marknadsföring som bör vara förbjudna. Motsättnings- vis skulle därav följa att vad som inte förbjöds förblev tillåtet. Emellertid talar invändningar av tungt vägande art mot en sådan lös-
ning.
Till en början kan framhållas att detta i sak innebär att nuvarande branschöverenskommelser (bilagorna h-S) skrivs in i en författning med de skärpningar som påkallas av krav på särskild måttfullhet.
Vid sådan förbudsreglering av traditionell art ligger då närmast
till hands att som påtryckningsmedel använda straff. På ifrågavarande område skulle dock detta leda till negativa konsekvenser. Sålunda måste man av straffsanktionerade föreskrifter kräva hög grad av klar- het så att osäkerhet inte skall behöva uppstå om vad som åligger dem som lagstiftningen riktar sig mot. Denna klarhet är dock mycket svår att vinna med den materia det här rör sig om. Begrepp som utomhus- reklam och direktreklam går bra att använda på sätt nu sker i bransch- avtalen och närmare konkretiseras där. Vid tolkningssvårigheter kan man förhandlingsvägen under offentlig myndighets kontroll enas om
vad som skall gälla. Vid detaljreglering i lag åter skulle man tvingas att beträffande dessa begrepp, som saknar allmängiltig inne- börd, utfärda föreskrifter av mycket detaljerad art. Så fick också ske på en rad andra punkter. Föreskrifterna skulle i vissa avseenden bli ofrånkomligt vaga och kanske direkt inbjuda till försök att
kringgå dem.
Skall man i lag räkna upp alla reklamyttringar som förbjuds finns
vidare betydande fara för att vissa förfaranden glöms bort. Man tvingades då kanske att efter hand och i gängse procedur löpande
ändra författningen så att nya beteenden förbjöds. Från effektivi- tetssynpunkt ter sig detta olämpligt. Därtill kommer att straffsank- tionen för med sig att ifrågasatta överträdelser skall behandlas
av de allmänna domstolarna i brottmålsordning. Detta innebär bl.a.
att saken kan bli föremål för prövning under lång tid och i tre instan- ser. Dessutom vill utredningen särskilt framhålla att det ter sig rätts- politiskt tveksamt om man över huvud bör kriminalisera överträdelser av
Det vore enligt tobaks- och alkoholreklamutredningens uppfattning till påtaglig fördel om man kunde behålla den nuvarande ordningen där ingripanden sker med stöd av marknadsföringslagen. Rättsnormerna får då växa fram genom de principer marknadsdomstolen fastställer i an-
slutning till enskilda fall. Vad som bedöms som otillbörligt leder inte till straff utan till ett förbud vid vite att i fortsättningen vid- ta samma eller liknande handling. Därigenom är systemet godtagbart från rättssäkerhetssynpunkt samtidigt som det erbjuder en ändamålsen- lig metod för att i det enskilda fallet snabbt stoppa olämpliga beteen- den som kan uppträda inom marknadsföringsområdet. Som framhållits i förarbetena till den nya marknadsföringslagen är vidare vitessanktio- nen ett beprövat och mycket verkningsfullt instrument på marknads- rättens område. Vitesförelägganden kan avse stora belopp och därige— nom få starkt avskräckande verkan. De kan riktas också mot juridiska personer vilket inte är möjligt beträffande straff. Som en särskilt påtaglig fördel med generalklausulen om otillbörlig marknadsföring framstår vidare att den inte är bunden till nuläget. Klausulen ger möjlighet till en rättsbildning där - utan författningsändringar - nya kunskaper och ändrade värderingar i samhället alltid kan beak-
tas .
Av värde vore vidare om det kunde säkras att frågor rörande marknads- föringen av alkoholdrycker och tobaksvaror förbehölls de myndigheter, vilka tillkommit som specialorgan för bedömningen av all marknadsfö-
ring. Såvitt gäller marknadsföringslagens tillämpningsområde blev det i så fall även i fortsättningen konsumentverket och i anslutning där-
till KO som hade den övervakande uppgiften och marknadsdomstolen, som utövade den dömande funktionen.
Skall det nuvarande systemet kunna bibehållas krävs dock i anslutning till vad förut sagts att man genom särskilda lagföreskrifter säker- ställer att vid prövning enligt marknadsföringslagen kan beaktas såda- na synpunkter som ligger till grund för principen om särskild mått- fullhet.
Utredningen har bl.a. övervägt att föreslå ett tillägg i marknadsfö- ringslagen speciellt för alkoholdrycker och tobaksvaror. Tillägget skulle dock strida mot lagens funktionella uppbyggnad. Vidare vore det
otillfredsställande att i en lag som avser marknadsföring av alla varor ta in särskilda föreskrifter för vissa produkter. Av dessa skäl har utredningen ansett att sådana författningsregler som bör utfär- das beträffande alkoholdrycker och tobaksvaror har sin plats i sär-
skild lagstiftning vid sidan av marknadsföringslagen.
När det gäller den särskilda regleringens innehåll får sägas att det inte bör komma i fråga att uttömmande räkna upp allt som ryms inom måttfullhetskravet. Här kvarstår alltjämt de invändningar som
förut riktats mot detaljreglerande lagstiftning på detta område.
Vid en samlad bedömning har utredningen funnit att de skilda hän- synstaganden som gör sig gällande bäst kan tillgodoses om en lagreg- lering av marknadsföringen av alkoholdrycker och tobaksvaror utfor-
mas som en allmän föreskrift.
Utredningen föreslår därför att samhället genom särskild lagstift- ning ålägger näringsidkarna att - av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol och tobak - iaktta särskild mått- fullhet vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror till
konsumenter inom landet.
Denna allmänt hållna lagbestämmelse varken kan eller bör straffsank- tioneras. Bestämmelsen får i stället upprätthållas med stöd av mark- nadsföringslagen. överträdelse av vad som följer av måttfullhets- föreskriften utgör nämligen otillbörlig marknadsföring. Utredningen anser således att konsumentverket på detta område får utfärda så- dana riktlinjer för marknadsföring som omnämns i förarbetena till den nya marknadsföringslagen. i sista hand faller den rättsbildande uppgiften på marknadsdomstolen.
Det bör nu framhållas att regeln om särskild måttfullhet redan från början får en rätt hög grad av konkretion genom att den grundas på nuvarande branschavtal som en slags minimistandard. Som utredningen tidigare (S.A.Z) berört står det dock klart att man kan gå påtagligt längre i fråga om begränsningar, såväl när det gäller den tillåt-
na reklamens spridningsområde som i fråga om innehåll, volym och frekvens. Därtill kommer - som också nämnts tidigare - att de krav
som följer av en princip om särskild måttfullhet bör drivas
igenom även på de delar av marknadsföringsområdet som inte täcks av
branschavtalen.
Enligt utredningens uppfattning skulle det föreslagna systemet väl sva- ra mot vad man i internationella sammanhang förordat på detta område. Genom att regleringen utsträcks till att gälla all marknadsföring torde i själva verket Sverige från internationell synvinkel komma att ha nått långt på restriktionsområdet. Också i förhållande till Nordiska rådets rekommendationer betyder regleringen att man i avsevärd mån kunnat till- mötesgå rådets önskemål. Förslaget innebär vidare att man tar till va- ra vad socialstyrelsens tobaksutredning förordat om att en reglering bör knytas an till marknadsföringslagen och avse inte bara reklam utan all marknadsföring.
Det av tobaks- och alkoholreklamutredningen nu framlagda förslaget ger utrymme att tillgodose andra önskemål som tobaksutredningen lagt fram. Vad som härvidlag är möjligt redovisas i nästa avsnitt vari behandlas frågan om upplysningsplikt beträffande de skadeverkningar som är för- bundna med bruket av alkohol och tobak.
Tekniska spörsmål m.m. tas upp i avsnitt 8.6.
ningar förbundna med bruk av alkohol och tobak
8-5'1 555133 am:/isa gpalxsaiagsplikt
När det gäller tillverkning och försäljning av dels alkoholdrycken dels tobaksvaror har utvecklingen gått skilda vägar. På alkoholområdet råder en ingående reglering i syfte att hålla konsumtionen tillbaka och att minska Skadeverkningarna. Vad som eftersträvas är en begränsning av det enskilda vinstintresset och av tillgången på alkoholdrycker. På tobaksområdet åter saknas motsvarande reglering och konkurrensen är helt fri.
8.5 Frågan om upplysningsplikt beträffande skadever - i i l i
Sedan hälsoriskerna till följd av bruk av tobak numera i huvudsak klar- lagts har samhället börjat utforma också en tobakspolitik. Liksom be- träffande alkoholen står beträffande tobaken främst tre medel till buds
när det gäller att vinna en från allmän synpunkt önskvärd minskning av konsumtionen och av Skadeverkningarna, nämligen marknadsreglering,
information och forskning.
Det är befogat att samhället på tobaksområdet gör betydande insatser på sätt som sedan lång tid är fallet på alkoholområdet. Statsmakter- na har därvidlag redan beslutat en lag om sådan varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som tobaksutred- ningen funnit önskvärd och som tobaks- och alkoholreklamutredningen lämnat förslag om. Men också på annat sätt måste information i to- baksfrågan spridas. Det är nämligen särskilt angeläget att man i
bred omfattning och fortlöpande söker att snabbt vidga allmänhetens kännedom om de hälsorisker som är förbundna med bl.a. cigarrett- rökning och som enligt färska rön är i stort sett desamma vid pip- rökning m.m.h Statsmakterna har också tillmätt tobaksupplysningen
en viktig plats i det tobakspolitiska programmet. Som redovisats
i kapitel 2 har riksdagen sålunda anslagit medel inte bara till infor- mation i alkoholfrågan utan även till information i tobaksfrågan. Vida-
re har beslutats om ökade forskningsinsatser på tobaksområdet.
Mot denna allmänna bakgrund och med tanke på vad som redan beslutats om varningstext m.m. på tobaksförpackningar är det påkallat att ut- redningen nu prövar dels om liknande upplysningsplikt bör gälla ock- så beträffande konsumtionsförpackningar till alkoholdrycker, dels om upplysning bör lämnas även i andra led av marknadsföringen avseende alkoholdrycker och tobaksvaror. De författningsföreskrifter som numera finns om upplysningsplikt på tobaksförpackningar (se h.2.1.2) innebär att uppgift skall lämnas dels om hälsorisker förbundna med bruk av tobak (varningstext), dels om skadliga ämnen som en tobaks- vara innehåller eller ger upphov till (innehållsdeklaration).
Såvitt först gäller frågan om innehållsdeklaration beträffande alkohol- drycker behövs inte nya föreskrifter. Det ämne som beträffande alkohol- dryckerna står i centrum är etylalkoholen, som svarar för dessa dryckers väsentliga skadeverkningar. övriga substanser torde sakna betydelse
från alkoholpolitisk synpunkt. Till följd av att livsmedelslagstift-
i,
Se The relationship of smoking and some social covariables to mor- tality and cancer morbidity, Part 1, The department of environ- mental hygiene, Karolinska institutet, Stockholm 1975.
ningen är tillämplig på alla alkoholdrycker lämnas redan i dagens lä- ge, på sätt som redovisats i kapitel 2, uppgift på flasketiketter e.d. om högsta alkoholhalt beträffande öl och starköl (i viktprocent) samt al- koholhalt beträffande vin- och spritdrycker (i volymprocent). Skulle det anses att denna deklaration bör ges annan yttre utformning än som nu är fallet har livsmedelsverket möjlighet att besluta om detta.
i Även tillsatsämnen i alkoholdrycker och frågan om deklaration av dessa ' ämnen har väckt uppmärksamhet när det gäller eventuella skadeverkningar. , De substanser som används är bl.a. färgämnen, antioxidationsmedel, en- ; zympreparat, förtjockningsmedel, konserveringsmedel, arom- och smak- *
ämnen samt sötningsmedel. % Som framgått av redogörelsen i kapitel 2 får endast användas sådana tillsatsämnen som godkänts för ändamålet. Beträffande alkoholdrycker råder f.n. undantag från den skyldighet som annars finns att på livs-
i
medelsförpackningar deklarera bl.a. tillsatsämnen. Systembolaget läm- nar dock i sin prislista uppgifter om färgämnen. *
Också i det fall att det bedöms behövligt att för alkoholdrycker de-
klarera halten av dessa tillsatsämnen finns möjlighet för livsmedels-
verket att besluta om detta.
Därefter kommer frågan om man bör tänka sig någon form av varningstext på konsumentförpackningar till alkoholdrycker, en motsvarighet således
i l i i i till de uppgifter om hälsorisker förbundna med bruk av tobak som fr.o.m. 1 i i I i den 1 januari 1977 skall finnas på tobaksförpackningar.
Från principiell synpunkt är det påkallat att samhället varnar för
Skadeverkningarna såväl vid alkoholmissbruk som vid bruk av tobak. Såvitt
gäller en varning på förpackningar till alkoholdrycker måste dock till detta läggas överväganden om vad som f.n. är en lämplig och framkomlig väg.
Mellan bruket av alkohol och av tobak finns de likheterna att det rör sig om två dominerande njutningsmedel som båda vållar allvarliga skador för individ och samhälle. Trots detta råder betydande skillnader mellan de problem som kan hänföras till alkoholfrågan respektive tobaksfrågan.
En skillnad är att tobakskonsumtion bedöms snabbare leda till ett beroende
än vad som är fallet med alkoholkonsumtion. Fysiska skadeverkningar av skiftande slag och omfattning förekommer visserligen i båda fal- len men för alkoholens del tillkommer svåra sociala och psykiska skadeverkningar, som i stort sett saknas beträffande tobaken. Förutom denna skillnad i fråga om verkningarna råder en väsentlig olikhet mellan attityder och konsumtionsvanor avseende alkohol och tobak, en olikhet som i sin tur synes hänga samman bl.a. med denna artskillnad beträffande skadorna. Dessutom tillkommer de faktorer som
är förenade med alkoholens berusningseffekt.
Frågan huruvida en varningstext bör förekomma på dryckesförpack- ningar och vad den i så fall bör innehålla synes i vårt land föga uppmärksammad. Inte heller APU har i sitt betänkande behandlat denna fråga. Vad APU uttalat om alkoholinformation i allmänhet visar dock att ett flertal aspekter kan böra beaktas när upplysningar i alko-
holfrågan lämnas.
, Enligt APU måste en kontinuerlig, bred och slagkraftig information in- gå som en del i övriga alkoholpolitiska åtgärder. Informations- verksamhetens målsättning bestäms därmed av det alkoholpolitiska programmet, av alkoholpolitikens övergripande syfte och den närmare preciseringen av riktlinjerna för att nå detta, understryker APU. De riktlinjer som APU framlagt kan sammanfattas på följande sätt.
Alkoholpolitikens syfte: Att åstadkomma återhållsamma alkoholva- nor.
Alkoholpolitikens mål: Att avglorifiera alkoholen. Att skapa och vidmakthålla goda kunskaper hos alla ungdomar och vuxna när det gäller (1) alkoholens verkningar från medicinsk, psykologisk, so- cial och ekonomisk synpunkt, (2) alkoholdryckernas egenskaper och användningssätt, (3) alkoholbrukets och alkoholmissbrukets orsaker och utbredning, (A) symtomen på alkoholberoende, (5) de vårdmöj- ligheter som finns och (6) samhällets alkoholpolitik.
Vidare är alkoholpolitikens mål följande: Att öka den helnyktra sektorn. Att främja avhållsamhet i situationer som ställer särskilda krav på reaktionsförmåga och omdöme. Att inrikta konsumtionen på de svagare dryckerna. Att främja konsumtionen av alkoholfria drycker som alternativ till alkoholdrycker. Att åstadkomma ett dryckes- mönster där förtäringen företrädesvis äger rum i samband med måltid.
5 Se det tidigare (kapitel 1) nämnda arbetet llTobaksrökning”, s. 161
Att verka för att någon konsumtion av betydelse inte förekommer under uppväxttiden. Att begränsa tillgången. Att motverka hembränning, smugg- ling, langning och annan illegal alkoholhantering. Att göra alkohol- frågans betydelse beaktad vid planeringen och utformningen av den mil- jö vi lever i. Att verka för alkoholfria miljöer och umgängesformer.
Mot bakgrund av det anförda får sägas att utgångspunkten för alkohol- upplysning blir en annan än för tobaksupplysningen. Det kan vara svårt att finna en sådan information om alkoholens skadeverkningar i olika avseenden som är lämplig och meningsfylld när den lämnas på dryckesför- packningar. Vad som på detta område kan vara en framkomlig väg synes som förut berörts inte närmare ha belysts i Sverige. Utredningen vill här erinra om att förhållandena varit de motsatta på tobaksområdet. Där har sedan en följd av år spörsmålet om en varning diskuterats, bl.a. av
socialstyrelsens tobaksutredning.
Av intresse är hur man utomlands ställt sig till tanken på en var-
ningstext på förpackningar till alkoholdrycker.
Det utländska material som varit tillgängligt för utredningen ger in- te något exempel på sådan varningstext. Inte heller synes tanken på detta ha kommit till uttryck i internationella sammanhang. Härvid kan pekas på att man i Norge - där förbud råder mot reklam för alkoholdrycker och-tobaksvaror frånsett bl.a. förpackningar - har infört varningstext på tobaksförpackningar men inte på förpackningar till alkoholdrycker. Liknande regler har antagits i Finland. I England och USA förekommer varningstexter beträffande tobak men inte för alkohol. En rekommenda- tion om varningstext bl.a. på cigarrettförpackningar har därtill lagts fram år 197h av en till WHO knuten expertkommitté, som också förordat vissa förbud och begränsningar beträffande tobaksreklamen. Samma år ( föreslog en annan expertkommitté inom WHO att alkoholreklamen i mass- i media borde stoppas så långt som möjligt. Därvid berördes dock inte i frågan om varningstext som avser alkoholdrycker. Europarådet, som år 1973 rekommenderade varningstext på cigarrettförpackningar samt ingri- panden mot alkohol- och tobaksreklam, har inte heller uttalat sig i denna fråga. Slutligen kan framhållas att Nordiska rådet, som år 1972 rekommenderat förbud mot tobaksreklam samt föreskrifter om varudekla- ration på tobaksförpackningar, år l97h förordat förbud mot alkohol- reklam utan något uttalande i frågan om varningstext på förpackningar till alkoholdrycker.
Vad nu sagts ger ett intryck av att man i utländska och internatio- nella sammanhang ofta bedömer det som en naturlig åtgärd att sprida tobaksupplysning genom märkning av förpackningar men inte funnit
det påkallat eller lämpligt att vidta motsvarande åtgärd på alkohol-
området.
Som framgått av den här lämnade redogörelsen finns f.n. inte till- räckligt underlag för bedömning av frågan om alkoholupplysning på förpackningar till alkoholdrycker. Bland annat därför lägger tobaks- och alkoholreklamutredningen inte fram något förslag i denna frå- ga. Utredningen vill dock i detta sammanhang erinra om den upplys- ningsverksamhet som Systembolaget enligt vad som tidigare (h.3.1) redovisats bedriver. Genom verksamheten får allmänheten tillgång till väsentlig information i alkoholfrågan, bl.a. i samband med försäljningen i systembutikerna. Systembolagets upplysningsverk-
samhet bör kunna vidareutvecklas.
Härefter kommer då frågeställningen huruvida man bör tänka sig att
i andra led av marknadsföringen än som rör förpackningarna införa
en skyldighet att lämna upplysningar i alkoholfrågan och i tobaks- frågan. Av samma skäl som nyss anförts i fråga om alkoholupplyinihg på förpackningar avstår utredningen från att föreslå—skyldighet
att lämna alkoholupplysning i annonser eller vid annan marknadsfö-
ring.
När det sedan gäller Sopakspppjyspjpgep_ligger det i sakens natur att överväganden i denna fråga bör ta sikte på kommersiella budskap i skrift och inte på muntliga framställningar. Den reglering utred- ningen tänker sig på marknadsföringsområdet innebär vidare att sådana budskap kommer att få lämnas - förutom på förpackningar - väsentligen endast i annonser och butiksreklam. övriga vägar kommer att i huvud-
sak bli spärrade.
Förutsättningarna för en varningstext i annonser för tobak är påtag- ligt annorlunda än beträffande alkoholen. Åtgärder på tobaksområdet har föreslagits av socialstyrelsens tobaksutredning och har redan
vidtagits i England och i USA samt förordats av den förut nämnda ex-
pertkommitté inom WHO vilken sysslat med tobaksfrågan.
Med hänsyn till de attityder och konsumtionsmönster vi har beträffande
tobaken måste också på sätt tidigare berörts tyngdpunkten läggas på om- fattande och allsidiga informationsåtgärder. Som en naturlig följd kom-
mer då i blickpunkten att näringsidkarnas annonsering skulle kunna an-
vändas så att den bidrog till det informationsflöde som krävs för att
söka vinna en kunskaps- och beteendeförändring när det gäller bruket
av tobak. Tobaksupplysning 1 annonser framstår som naturlig även med tanke på att upplysning om hälsorisker förbundna med bruk av tobak an-
För någon form av tobaksupplysning i annonser talar slutligen den om- ständigheten att man på så sätt upprätthåller en balans gentemot det kommersiella budskapet. Därigenom torde man också vinna att reklamens värderingar effektivt dämpas eftersom de kommer i klar motsättning
till en faktaorienterad tobaksupplysning om de hälsorisker som är för-
i l setts påkallad på förpackningarna. I bundna med bruk av tobak. ( Utredningen har vidare övervägt frågan om det bör krävas att näringsid- karna lämnar tobaksupplysning också i butiksreklamen. Betydande prak- tiska svårigheter skulle dock möta om ett sådant krav uppställdes. Som tidigare (8.4.1) redovisats framträder nämligen denna reklam i mycket olika former. Till dessa hör bl.a. reklam på affischer och i broschyrer samt på skyltar, mobiler, attrapper, pennor, underlägg,
i i flaggor, anteckningsblock, varukassar, ljusanordningar, montrar, tänd- sticksaskar och cigarrettändare. Tobaksupplysning i dessa sammanhang skulle enligt utredningens bedömning te sig olämplig. Den skulle vidare kräva föreskrifter av invecklad beskaffenhet, bl.a. därför att grän- serna mellan skilda former av butiksreklam är flytande och att inte
ens begreppen affischer och broschyrer har en allmängiltig innebörd. , Främst av dessa skäl avråder utredningen från åtgärder som innebär att krav på tobaksupplysning utsträcks till att gälla de vitt skilda företeelser man sammanfattningsvis brukar kalla butiksreklam. Det
bör då också framhållas att även i Storbritannien och i USA har butiks-
reklamen undantagits när krav på varningstext uppställts.
Ställningstagandena i detta avsnitt innebär således att utredningen finner fog för en reglering som innebär att kommersiella annonser
vid marknadsföring av tobaksvaror skall innehålla tobaksupplysning.
Hur detta bör genomföras redovisas i följande avsnitt.
8.5.2 Genomförandet
Två frågor står här i förgrunden, nämligen vad tobaksupplysning i annonser bör innehålla och hur systemet för lämnande av önskvärd information skall byggas upp. De särskilda förhållandena på detta
område motiverar att sistnämnda fråga behandlas först.
Den tidigare lagen om otillbörlig marknadsföring medgav inte att en säljare kunde åläggas att generellt lämna upplysningar om de hälso- risker som är förbundna med bruk av tobak (jämför marknadsdomstolens beslut 6/1973). Numera har dock förhållandena ändrats väsentligt på detta område.! den nuvarande marknadsföringslagen, som trädde i kraft den 1 juli 1976, har sålunda införts en bestämmelse om in-
formationsskyldighet.
Bestämmelsen finns i 3 % marknadsföringslagen, där det föreskrivs att underlåter näringsidkare vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet att lämna information, som har särskild be- tydelse från konsumentsynpunkt, kan marknadsdomstolen ålägga honom att lämna sådan information. Enligt 5 % samma lag skall åläggande
förenas med vite ,om inte detta av särskilda skäl är obehövligt.
l 3 & marknadsföringslagen regleras också formerna för informations- lämnande. Det sägs att åläggandet får innehålla att informationen skall 1. lämnas genom märkning på vara eller i annan.form tillhanda- hållas på säljställe, 2. lämnas i annonser eller andra framställ- ningar som näringsidkaren använder vid marknadsföringen och 3. i
viss form lämnas till konsument som begär det.
Den principiella utgångspunkten för detta stadgande är enligt för- arbetena att en näringsidkare bör förutsättas lämna tillfreds- ställande information om sina produkter. Riktlinjer för informa- tionslämnandet skall i första hand meddelas av konsumentverket. Av föredragande statsrådets uttalande (prOp. 1975/76:3h s. 126) fram— går vidare att de fall som kommer under marknadsdomstolens pröv-
ning ofta bör bli sådana där en näringsidkare inte har följt ver-
kets riktlinjer, som ej är bindande. Föredraganden uttalade vidare att han utgick från att de meddelade riktlinjerna normalt ligger till grund för domstolens bedömning men underströk att avgörandet enligt den föreslagna ordningen ligger hos domstolen. Av anförandet framgår (s. 101) ytterligare att produktinformation bl.a. kan gälla fak- torer som medför risk för personskada.
Vad nu sagts torde innebära att man med stöd av gällande marknadsfö- ringslag i och för sig skulle kunna ålägga näringsidkare att exempel— vis i tobaksannonser lämna upplysning bl.a. om de hälsorisker som är
förbundna med bruk av tobak. Strängt taget skulle det därmed vara överflödigt att tobaks- och alkoholreklamutredningen lämnade förslag om sådan tobaksupplysning i kommersiella annonser.
För en särlagstiftning på detta område talar dock det skälet att man beträffande tobaken har anledning att varna redan för varans använd- ning. För huvuddelen av de varor som i övrigt finns på marknaden är syftet med ett informationspåbud främst ett annat, nämligen att tvinga fram sådan information som bl.a. gör det möjligt att använda produkter- na på lämpligt sätt. Därtill kommer att samhället genom lagen om var- ningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror redan har börjat införa specialföreskrifter för tobaksområdet. Det ter sig då naturligt att fortsätta på den en gång valda vägen. Främst på grund av det an- förda har utredningen ansett sig böra lägga fram ett särskilt förslag om tobaksupplysning 1 annonser. I frågan vad tobaksupplysningen bör innehålla har man som förut redo- visats (6.5) i Storbritannien regler som innebär att cigarrettförpack- ningar skall vara märkta med varningstext. Därutöver gäller att i bl.a. tobaksannonser skall finnas meddelandet: IIVarje förpackning har en ! hälsovarning från regeringen.ll Ytterligare skall annonsen innehålla uppgift om vilken tjärgrupp produkten tillhör. Också i USA (6.6) skall i varningstext finnas på cigarrettförpackningar. Såvitt rör tobaksannon- . ser gäller en rättslig plikt för producenterna att återge hela var- ningstexten. Producenterna har också åtagit sig att i annonserna upplysa om produktens tjär- och nikotinhalt.
Dessa två möjligheter står till buds även för svenskt vidkommande. Man kan dessutom tänka sig ett system som inte är anknutet till förpack- ningsinformationen, exempelvis att åt en myndighet delegerades uppgif-
ten att bestämma tobaksupplysningens innehåll när upplysningen läm-
nas 1 annonser.
Utredningen anser att den information som skall lämnas bör avse upplysning om de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak
samt uppgift om de skadliga ämnen som tobaken innehåller eller ger upphov till. Detta är den information som enligt redan beslutad lag- stiftning skall finnas på tobaksförpackningar och helt naturligt
bör då annonserna innehålla liknande information. Ett system som
det engelska där i annonserna endast nämns att en varningstext
existerar kan för svenskt vidkommande inte anses tillräckligt.
Med den nu valda utgångspunkten återstår att avgöra om tobaksupplys- ningen i annonser skall vara densamma som på den produkt annonsen avser. Frågan är med andra ord om varningstext och innehållsdeklara- tion på en tobaksvara skall återges i en annons för samma vara. Det alternativa systemet blir närmast att låta det ankomma på rege- ringen eller myndighet som regeringen utser att bestämma om annons-
informationens avfattning.
Enligt utredningens bedömning skulle från informationssynpunkt des- sa system vara tämligen likvärdiga. | praktiskt hänseende är dock skillnaden betydande. Att koppla in en myndighet - närmast social- styrelsen - för att bestämma över tobaksupplysningens innehåll 1 annonser är en omgång som medför onödig arbetsbelastning för myn- digheten. Socialstyrelsen har redan beslutat ett antal varnings- texter för skilda tobaksvaror (se bilaga 1). Det torde knappast
ha något värde att fastställa annan lydelse på de texter som skall användas i tobaksannonserna. Till detta kommer att eftersom tex- terna på tobaksförpackningarna då och då blir utbytta även en regel om att tobaksupplysningen skall vara densamma i annonser som på förpackningarna kommer att medge förnyelse av upplysningen i
annonserna .
På grund av vad nu sagts förordar tobaks- och alkoholreklamutred-
ningen en regel som innebär att näringsidkare som använder annons vid
marknadsföring av tobaksvara till konsumenter inom landet skall i annon-
sen återge den varningstext och innehållsdeklaration som skall finnas
på varans förpackning.
De av socialstyrelsen föreskrivna varningstexterna för cigarretter är f.n. 16 till antalet. Det fastställda systemet innebär att varje för-
packning till ett cigarrettmärke skall bära en av texterna varvid var och en av texterna skall komma till lika stor användning. Detta måste beaktas vid utformningen av den regel utredningen tänker sig.
Ytterligare spörsmål som nämnda regel gör aktuella är vidare bl.a.
vilket utrymme tobaksupplysningen skall ges i annonserna samt vilken färg, typografi och lay-out budskapet skall kläs i. Flera vägar synes stå öppna för att reglera dessa frågor. Till en början kan man i lag föreskriva vad som härvid bör gälla. Detta kräver dock att dessa före- skrifter blir mycket detaljerade eftersom näringsidkarna kan utforma annonserna på skilda sätt beträffande bl.a. storlek, format och inne- i håll. Utredningen anser bl.a. på grund härav att sådana föreskrifter
inte lämpligen bör fastställas i lag.
I Därutöver finns möjligheten att anförtro åt en myndighet, närmast socialstyrelsen, att utfärda bestämmelser på detta område. Flera skäl talar dock mot detta. Uppgiften skulle bli betungande för styrelsen utan att lämna utrymme för styrelsen att bidra med sin sakkunskap. Annonsupplysningens innehåll är ju redan bestämt eftersom tobaksupp- lysning i annonser kopplas till informationen på förpackningarna. | Vidare har man - när steget tas från förpackning till annons - kommit in på ett renodlat marknadsföringsområde. Till detta område hör inte bara frågan vad som i skilda annonssammanhang kan vara lämplig presen-
tation av tobaksupplysningen. Också bedömningen av frågan när en
annons skall anses utgöra marknadsföring av tobaksvara hör dit liksom
flera andra frågor av marknadsrättslig art. i
Mot denna bakgrund kan ifrågasättas om man i stället bör ge konsument- verket i uppgift att avgöra i vilka former varningstext och innehålls- deklaration på tobaksförpackningar skall återges i annonser. Mot ett
sådant förfarande talar dock att verket därigenom kommer att ut-
färda rättsligt bindande föreskrifter. Görs dessa därtill straff- sanktionerade - vilket ligger nära till hands i ett sådant system - har man på ett markant sätt brutit mot de principer för informations- lämnande som nyligen antagits för hela marknadsföringsområdet och
som bl.a. innebär att konsumentverkets riktlinjer inte i och för
sig är bindande. På marknadsdomstolen ankommer ju att ytterst fälla avgörandet vid rättsbildningen.
Vid de överväganden som här antytts har utredningen funnit det från principiell synpunkt riktigast samt därtill mest ändamålsenligt
och effektivt att anknyta regeln om tobaksupplysning till det system marknadsföringslagen ger utrymme för. Detta innebär att regeln bör
ges sådan form att konsumentverket skall kunna utfärda riktlinjer
vari regelns intentioner konkretiseras i praktiska föreskrifter
om bl.a. tobaksupplysningens storlek, färg, form, typografi och
lay-out i de skilda situationer som kan uppstå vid annonsering
för tobaksvaror. Den rättsbildande funktionen förbehålls därvid ytterst marknadsdomstolen som genom beslut i enskilda ärenden får bestäm-
ma i nu berörda frågor.
Den föreslagna regeln bör således inte göras självständigt sanktio- nerad. Liksom beträffande måttfullhetsföreskriften får den upp- rätthållas med stöd av marknadsföringslagens vitessanktion. Vad som kan anses strida mot regeln får bedömas som otillbörlig mark- nadsföring. Det är dock påkallat att man i regeln anger de prin- ciper som bör följas när inom ramen för en annons skall förenas dels det kommersiella budskapet, dels samhällets tobaksupplysning. Ut- redningen anser att så kan ske genom att regeln kompletteras med en föreskrift vari anges bl.a. att varningstext och innehållsde- klaration skall återges i lämplig form och på framträdande sätt. Föreskriften bör inte tas in i marknadsföringslagen av skäl som tidigare (8.h.2) åberopats beträffande måttfullhetsregeln.
Förslaget innebär att man i särskild lag fastställer sådan skyl- dighet att lämna viss information som i och för sig skulle kunna åläggas med stöd av marknadsföringslagen. Däremot har man beträffan-
de de praktiska detaljerna anslutit till det system för övervak-
ning, förhandlingsverksamhet och rättsbildning som marknadsförings- lagen utgör grundval för. Ett sådant system är enligt utredningens uppfattning lämpligast på detta område.
Utöver vad här anförts redogörs i Specialmotiveringen (kapitel 9) för vissa detaljfrågor.
8.6 Föl'dfrågor 8.6.1 Tekniska_spö5smål Gällande författningsregler på alkoholområdet återfinns bl.a. i rus-
drycksförsäljningslagen och ölförsäljningslagen. På detta område har APU föreslagit en revision som förutom annat innebär att nämnda lagar upphävs och ersätts av en lag med rubriken Lag om handel med drycker. Lagen indelas så att bl.a.följande områden regleras: rätten till för- säljning, importen och exporten, partihandeln, detaljhandeln, ser- veringen samt reklam och andra säljfrämjande åtgärder. | sistnämnda hänseende föreslås ett förbud mot marknadsföring av alkoholdrycker
ehuru med de undantag som särskilt anges (se 5.1.3).
Som förut (5.1.h) nämnts tillkallade regeringen den 12 februari 1976 en beredningsgrupp för frågor avseende alkoholpolitiken. Därvid ut- talades att gruppens uppgift var att på grundval av APU:s betänkande och remissyttrandena över betänkandet redovisa ett samlat underlag för regeringens ställningstagande till de alkoholpolitiska frågorna. Det angavs vidare att APU:s författningsförslag behövde i väsentliga avseenden omarbetas.
Mot denna bakgrund har tobaks- och alkoholreklamutredningen övervägt var en regel om särskild måttfullhet vid marknadsföringen av alkoholdrycker bör infogas. Det får antas att beredningsgruppens arbete när detta är avslutat kommer att leda till att gällande lagstiftning ersätts av en ny sådan. Av denna anledning saknas skäl för utredningen att föreslå en ändring av bl.a. rusdrycksförsäljningslagen. Emellertid har sär- skilda föreskrifter om marknadsföringen av alkoholdrycker en naturlig plats inom den totala regleringen av alkoholhanteringen på sätt som också APU funnit. Med tanke på att beredningsgruppens arbete kan föran-
leda omfattande ändringar i APU:s författningsförslag har tobaks- och alkoholreklamutredningen dock funnit det olämpligt att söka i nämnda förslag infoga föreskrifter avseende särskild måttfull-
het.
För utredningen har då återstått att i annan form lägga fram sitt förslag. Utredningen har valt att göra detta i ett utkast till en särskild lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av alkohol- drycker. Skulle systemet med en föreskrift om särskild måttfull- het - upprätthållen med stöd av marknadsföringslagen - komma att godtas av statsmakterna bör det vara möjligt att föra in reglerna i en blivande alkohollagstiftning. Med tanke på att så skulle kunna bli fallet har utredningen vidare avstått från att föreslå en gemensam reglering av marknadsföringen beträffande alkohol
och tobak. Dessa produkter behandlas således i skilda författ-
ningsförslag.
Införs en föreskrift om särskild måttfullhet vid marknadsföringen av alkoholdrycker uppkommer frågan hur man f.n. skall ställa sig till de regler i rusdrycksförsäljningslagen som rör sådan mark- nadsföring. På denna punkt kan erinras om gåvoförbudet i 5 %, förbudet mot personlig hänvändelse i 20 5 och det s.k. animerings- förbudet i 55 9 sagda lag. Förbuden gäller dylika åtgärder inte bara när de riktas till konsumenter utan i viss mån även när de
riktas till näringsidkare.
Nämnda förbud avser beteenden som måste anses otillbörliga också när man utgår från en princip om särskild måttfullhet vid marknads- föring till konsumenter. Följaktligen är det möjligt att på denna princip stödja ett förbud mot sådana beteenden. Det innebär dock inte någon olägenhet att vid sidan av den reglering utredningen föreslår låta förbuden i rusdrycksförsäljningslagen stå kvar också till den del de rör åtgärder inriktade på konsumenter. Genom sin förekomst tjänar de som en erinran om att vissa beteenden av sam- hället bedöms som särskilt klandervärda. Vid en revision av alko- hollagstiftningen kan ifrågavarande förbudsregler föras samman
med en föreskrift om särskild måttfullhet.
Utöver vad nu sagts bör för alkoholens del framhållas att utredningen med sitt förslag på intet sätt syftar till en ändring av gällande ordning för handläggning av frågor rörande alkoholhantering. Den över- vakning m.m. av marknadsföringen som bedrivs bl.a. av myndigheter som riksskatteverket och länsstyrelserna samt av monopolbolagen förutsätts sålunda fortgå. Vad utredningen föreslår är en vidareutveckling av det system som nu tillämpas för att skapa handlingsnormer av rättslig eller annan art vid marknadsföringen av alkoholdrycker. På detta om- råde förekommer redan ett samarbete mellan bl.a. vissa myndigheter, organisationer och näringsidkare. Den av utredningen föreslagna regle-
ringen torde därför inte vålla några praktiska problem.
regeln om tobaksupplysning 1 annonser lagtekniskt bör inplaceras. Utredningen erinrar härvidlag om att lagen (l975:115h) om varnings- text och innehållsdeklaration på tobaksvaror träder i kraft den 1 januari 1977.
Härefter kommer frågan hur måttfullhetsregeln beträffande tobak och | i 1 Till grund för denna lag har bl.a. legat utredningens delbetänkande » Varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror (Ds H 1975:2) som ; i avgavs den 30 juni 1975. Att märkningsfrågan sålunda löstes för sig I fann utredningen motiverat med hänsyn till bl.a. behovet av snabba åt- 1 gärder på detta område. Som framgått antogs också samma år den nyss be- rörda lagen. i i i i | 1
När utredningen nu förordar ytterligare reglering på tobaksområdet har det för utredningen framstått som naturligt och önskvärt att alla sär- bestämmelser hålls samlade. Därför har enligt utredningens förslag de nya reglerna förts samman med föreskrifterna om tobaksupplysning på förpackningar inom ramen för en enda författning. Detta har i sin tur krävt vissa redaktionella ändringar i de redan antagna bestäm- melserna.
Slutligen föreligger en frågeställning av annan art som i lika mån berör alkohol och tobak. Det gäller spörsmålet huruvida man bör för- fattningsvägen föreskriva skyldighet för konsumentverket att ut- öva tillsyn över efterlevnaden av de lagar utredningen föreslår. Av intresse blir då utformningen av instruktionen för konsumentverket.
Enligt 2 5 förordningen (1976:h29) med instruktion för konsumentverket är detta central förvaltningsmyndighet för konsumentfrågor och har till uppgift att stödja konsumenterna och förbättra deras ställning
på marknaden. 1 anslutning härtill, föreskrivs det, fullgörs de upp- gifter, som enligt marknadsföringslagen (1975zlhl8) och lagen (l97l:112) om förbud mot oskäliga avtalsvillkor tillkommer konsu-
mentombudsmannen.
Av 3 % nämnda förordning följer vidare att det särskilt åligger verket att bl.a. övervaka marknadens utbud samt företagens marknadsföring
och säljvillkor samt vidare att utarbeta riktlinjer för företagens marknadsföring och produktutformning. Enligt 5 & bör verket samråda
med andra myndigheter som handlägger konsumentfrågor.
Den lämnade redogörelsen visar att anledning saknas att för konsu- mentverket föreskriva skyldighet att särskilt övervaka de lagar tobaks- och alkoholreklamutredningen föreslår. Det åligger ju redan detta verk att övervaka all marknadsföring och att utarbeta rikt- linjer. Därav följer att verket i fortsättningen har att utöva bl.a. den tillsynsfunktion som tidigare ankommit endast på KO. Till detta kommer enligt utredningens bedömning att man av principiella skäl inte bör ålägga den myndighet som har att övervaka all marknadsfö- ring formell skyldighet att särskilt bevaka visst delområde. På al- koholområdet finns dessutom speciella tillsynsfunktioner som utred-
ningens förslag inte rubbar.
På grund av det anförda har utredningen stannat för att inte föreslå annan författningsmässig koppling mellan de nya reglerna och kon- sumentverkets tillsyn än som blir en följd av den lydelse verkets
instruktion redan har. 8.6.2 Grgndlggåfiågop
De förbud och begränsningar utredningens förslag gör möjliga måste prövas i förhållande till regeringsformen (RF) och tryckfrihetsför- ordningen (TF). Redogörelser för vad därvid skall beaktas har utred- ningen lämnat tidigare (5.1.2, 5.2.2 och 5.3).
Här erinras om att riksdagen vid l975/76 års riksmöte såsom vilande antagit ett förslag till ändring i RF innebärande bl.a. att friheten
att yttra sig i näringsverksamhet får begränsas. För att sådan begräns- ning skall få ske måste enligt nämnda förslag vissa förutsättningar dock vara uppfyllda. Till en början gäller att begränsning får göras endast för att tillgodose ändamål som är godtagbart i ett demokratiskt sam- hälle. Vidare får begränsningen aldrig gå ut över vad som är nödvän- digt med hänsyn till det ändamål som har föranlett den. Den får inte heller sträcka sig så långt att den utgör ett hot mot den fria åsikts-
bildningen såsom en av folkstyrelsens grundvalar. Också vissa andra
inskränkningar finns.
Enligt utredningens bedömning är en förbudsreglering i den omfattning
utredningen förordar förenlig med dessa krav.
Vidare får erinras om den särskilda föreskrift i 1 kap 9 S TF som inne-
håller bl.a. att utan hinder av TF gäller vad i lag är stadgat om för-
bud mot kommersiell annons i den mån annonsen används vid marknads-
denna föreskrift (se 5.1.2) uttalades bl.a. att ett annonsförbud inte be-
hövde ha innebörden av totalförbud utan fick vara mindre långtgående.
i föring av alkoholhaltiga drycker eller tobaksvaror.6 I förarbetena till i i i
budsföffarande av den typ som angavs i l 5 då gällande lag om otill- börlig marknadsföring. Ytterligare underströks att tillkomsten av änd- ringen i TF inte innebar ett ställningstagande i frågan huruvida för- budsingripande genom särskild lag också skulle göras.
Fråga uppkommer nu hur den av utredningen förordade regleringen för- håller sig till nämnda föreskrift i TF. Av föreskriften framgår att ett i lag stadgat förbud som gäller kommersiell annons för alkoholdrycker eller tobaksvaror inte strider mot det grundlagsskydd TF kan ge rekla-
Det anfördes även att ordet förbud var avsett att täcka också ett för— * i i men såvitt avser tryckt skrift. i
Vad utredningen föreslår är att samhället skall lagfästa en regel att av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol och ' tobak näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring
6 i
Om en föreslagen ändring i avfattningen se massmedieutred- ningens betänkande Massmediegrundlag (SOU 1975zh9).
SOU 1976:63 Överväganden och förslag 191 av alkoholdrycker och tobaksvaror till konsumenter inom landet.
Den föreslagna bestämmelsen är allmänt avfattad och kan närmast sä-
gas fungera som en slags rättskälla vid tillämpningen av marknadsfö- ringslagen. Den förutsätter konkreta anvisningar om vad som är för- bjudet respektive tillåtet vid marknadsföring av alkoholdrycker och tobaksvaror. Denna rättsliga precisering bör ske i den ordning mark- nadsföringslagen ger utrymme för. Därvid får beaktas bestämmelsens syfte och de principer som lagts till grund för den. Vid prövning enligt marknadsföringslagen kan sålunda fastställas att viss åtgärd är otillbörlig i marknadsföringslagens mening därför att den stri- der mot vad som följer av bestämmelsen om särskild måttfullhet. Då kan näringsidkare också förbjudas vid vite att i fortsättningen vid-
ta sådan åtgärd eller att företa annan liknande handling.
Förarbetena till 1 kap. 9 % TF ger som ovan nämnts visserligen vid handen att det inte hade varit grundlagsstridigt att föreskriva ett förbudsförfarande liknande marknadsföringslagens. Som framgår av
den lämnade redogörelsen har tobaks- och alkoholreklamutredningen dock valt den vägen att beträffande normbildning och sanktion knyta an till det nu gällande förbudsförfarandet enligt marknadsförings- lagen. Detta innebär att man använder sig av det redan befintliga förbudssystem som statsmakterna funnit grundlagsenligt. I detta sy- stem sker normbildningen på fältet i anslutning till konkreta fall varvid dock skall iakttas att man inte beträder det område som får
anses grundlagsskyddat.
Utredningen finner sålunda att förslaget är i nu berört avseende
förenligt med den i 1 kap. 9 5 TF intagna föreskriften.
Om det i nämnda föreskrift nyttjade begreppet kommersiell annons
bör särskilt framhållas följande. Vid tillkomsten av bestämmelsen redogjorde föredragande statsrådet för de meddelanden i tryckt skrift som skall kunna träffas av förbud (prop. 1973:123 5. A6-A7). Enligt uttalandet är journalistiken - den redaktionella texten - skyddad. Däremot kan ingripanden ske mot annonser, vartill hänförs också re- klammeddelanden på bl.a. affischer och i broschyrer. Annonsen mås- te dock vara kommersiell. I detta ligger till en början att den
skall utgöra ett medel för marknadsföring av vara. Meddelandet i
annonsen skall alltså vara sådant att det av innehållet framgår att meddelandet är avsett att främja avsättning av vara. Enligt uttalan- det innebär bestämningen ”kommersiell” vidare att meddelandet skall ha rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avse näringsidkares näringsverksamhet eller där tillhandahållen vara. Föredraganden tillade bl.a. att åsiktsannonsering faller utanför undantagsbestämmelsens till- lämpningsområde samt att annons som härrör från annan än den som har kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid faller
utanför begreppet kommersiell annons.
Vad nu redovisats beträffande undantagsbestämmelsen i TF ansluter nära till vad departementschefen uttalade vid tillkomsten av lagen om otill-
börlig marknadsföring (prop. 1970157 5. 65 o.f.L
Genom att det föreslagna stadgandet om särskild måttfullhet knutits till marknadsföringsbegreppet i marknadsföringslagen markeras att den vid tillkomsten av 1 kap. 9 5 TF förutsatta gränsdragningen mot redak- tionell text och åsiktsannonsering har upprätthållits och skall iakttas vid rättstillämpningen. För en fullständig beskrivning av vad som bl.a. härvidlag gäller från tryckfrihetssynpunkt hänvisar utredningen till
i i förarbetena till 1 kap. 9 % TF samt förarbetena till lagen om otill- i börlig marknadsföring och dess efterföljare, marknadsföringslagen. 8.6.3 Hapdgl_s_ppllti_ska_sy_npupk£er_ Av betydelse är bl.a. hur den av utredningen föreslagna regleringen för- håller sig till våra åtaganden enligt de internationella avtalen på det handelspolitiska området såsom Allmänna tull- och handelsavtalet (GATT)
samt avtalen med Europeiska frihandelssammanslutningen (EFTA) och Europeiska gemenskapen (EG).
Det internationella samarbetet bygger på principen att länderna skall i undvika att resa hinder för den internationella handeln. Nyss nämnda ; avtal har en föreskrift av innebörd att medlemsstat för att skydda bl.a.
i människors liv och hälsa får vidta åtgärder som innebär avsteg från öv- i . .. . | riga foreskrifter. |
Med hänsyn till den föreslagna regleringens syfte och utformning mås- te det anses att den är förenlig även med våra internationella åta—
ganden.
9. Specialmotivering
Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av akoholdrycker
För de överväganden som lett till att förslaget läggs fram i en sär-
skild författning hänvisas till 8.5.1.
Som grundregel fastslås här att av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet vid marknadsföring av alkoholdryck till konsumenter inom
landet.
För regelns syfte och för vad som i princip kan anses falla inom och utom detta måttfullhetsbegrepp har redogjorts i 8.h. Där framhålls att nuvarande branschöverenskommelse (se bilaga &) bör som en slags minimistandard läggas till grund för rättstillämpningen men att man också kan gå påtagligt längre i begränsningshänseende. Regeln skall utgöra en särskild rättskälla vid tillämpningen av marknadsförings- lagen och den medger längre gående förbud mot skilda säljaktiviteter
än nämnda lag kan antas ge utrymme för.
Har en säljare överträtt vad som följer av lagregeln om särskild mått-
fullhet får han anses också ha förfarit otillbörligt i marknadsfö- ringslagens mening. Som sanktion för att upprätthålla denna regel kan
då användas förbud vid vite enligt marknadsföringslagen.
På sätt förut (8.4.2) nämnts får det ankomma på konsumentverket att utfärda erforderliga riktlinjer för tillämpningen av 1 5 i föreva- rande förslag. Åsidosätts sådana riktlinjer och sker inte ändring
blir det marknadsdomstolen som har det rättsliga avgörandet.
Som framgått av det anförda kommer regeln om särskild måttfullhet att efter hand konkretiseras med detaljerade anvisningar.
Kravet på särskild måttfullhet vid marknadsföringen motiveras av de hälsorisker som är förbundna med bruk av alkohol. Därmed träder i för- grunden det från allmän synpunkt önskvärda i att vinna en begränsning av alkoholkonsumtionen och att i görlig mån säkerställa att säljakti- viteterna på detta område inte bidrar till att vidmakthålla eller öka sådan konsumtion. | sakens natur ligger då att ändrade kunskaper om dessa hälsorisker måste beaktas vid prövningen av vad som är särskilt måttfullt. Motsvarande gäller om kunskapen vidgas i den nu oklara frågan
i om reklamens verkningar. Av det anförda framgår att föreskriften i 1 i i
l 5 inte är låst till viss tids värderingar.
Fråga skall vara om åtgärd vid marknadsföring. Begreppet har samma betydelse som enligt marknadsföringslagen. | 4.1 har utredningen re- dogjort för detta begrepp.
Den föreslagna 1 % avser marknadsföring av alkoholdrycker. Vad därmed , förstås redovisas under 2 9. .
Vid tillkomsten av den tidigare (8.6.2) berörda föreskriften i 1 kap. 9 9 TF uttalade sig föredragande statsrådet särskilt i fråga om System-
koholhaltiga drycker (prop. 1973:123 5. 07):
Av vad jag har sagt nu framgår att åsiktsannonsering i fråga om alkohol och tobak faller utanför undantagsbestämmelsens tillämpningsområde. Under remissbehandlingen har diskuterats vad som bör gälla beträffande s.k. blandade meddelanden, dvs. framställningar som innehåller både reklam för viss vara och vid sidan härom, opinionsbildande eller nyhets- förmedlande inslag. Av särskilt intresse i detta sammanhang är propagan- dan för övergång från starkare till svagare alkoholdrycker. De moment i denna propaganda som direkt är inriktade på att påverka allmänhetens i alkoholvanor kan enligt min mening aldrig bli föremål för ingripande ' vid sidan om TF. Att en annons innefattar sådana rent opinionsbildande inslag bör å andra sidan inte utesluta att del av annonsen som syftar
till ökad avsättning av viss vara drabbas av ett förbud mot alkohol- reklam. Huruvida annonsen till någon del skall betraktas som kommer- siell får emellertid bedömas i det särskilda fallet. Jag ser inte nå- gon anledning att nu ingå i närmare diskussion av frågan. Jag anser mig , nämligen kunna förutsätta att en lagstiftning om begränsning av alko- * holreklamen utformas så att den inte drabbar reklam som är ett led i
den av det allmänna förda alkoholpolitiken. Det är naturligtvis inte heller med tanke på den annonsering som bedrivs av t.ex. Systembolaget som önskemål om begränsningar i alkoholreklamen har förts fram.
i l i bolagets ställning vid ett förbud mot kommersiell annonsering för al- i 'i l l l
Till undvikande av missförstånd vill jag tillägga att annons som här- rör från annan än den som har kommersiellt intresse av att avsätta en annonserad vara alltid faller utanför begreppet kommersiell annons.
Redan nu måste vid bedömning enligt marknadsföringslagen iakttas att åsiktsannonsering är skyddad av TF. Eftersom den av tobaks- och alkoholreklamutredningen föreslagna regleringen knyter an till först- nämnda lags marknadsföringsbegrepp följer därav automatiskt att prin- cipen om särskild måttfullhet inte får tillämpas på Systembolagets åsiktsannonsering. Förslaget rubbar således på denna punkt ej vad
som är gällande rätt.
Skulle å andra sidan i ett enskilt fall Systembolagets annonsering ha ett inslag av marknadsföring rörande en av bolaget saluhållen märkesvara kommer dock föreskriften om särskild måttfullhet att vara
tillämplig på detta inslag.
Begreppen näringsidkare och konsument har samma innebörd som enligt marknadsföringslagen. Framhållas kan att för stadgandets tillämpning är det utan betydelse huruvida den som bedriver marknadsföring till konsumenter är producent eller återförsäljare. I båda fallen är konsumenterna skyddsgruppen. Däremot kan stadgandet om särskild måttfullhet.vid marknadsföringen inte tas till intäkt för ingripan- den när fråga är uteslutande om förhållandet mellan skilda säljled.
Måttfullhetskravet är begränsat till att gälla säljaktiviteter som förekommer på den svenska marknaden. Det är alltså de utländska och de svenska säljarnas marknadsföring till konsumenter inom lan- ggp som skall beskäras. Föreskriften i 1 5 gäller således inte svenska Säljares marknadsföring för export.
2 5 Här anges att med alkoholdrycker förstås i denna lag spritdrycker,
vin, starköl och öl.
Med spritdrycker, vin och starköl menas sådana rusdrycker som avses i 1 5 rusdrycksförsäljningslagen (195h:521). Begreppet öl har den
innebörd som följer av 1 5 ölförsäljningslagen (1961:159), dvs. öl
är vad som i vardagligt tal kallas pilsner e.d. samt mellanöl men däremot inte lättöl. Sistnämnda produkt är författningsmässigt inte öl.
Också APU har funnit att lättöl bör falla utom ramen för särskilda restriktioner, i APU:s fall förbud mot marknadsföring. APU:s uppfatt- ning (se SOU 1975:91 s. 529) därvidlag är att det inte är nödvändigt eller ens önskvärt att utsträcka restriktionerna till lättölet. Tobaks-
och alkoholreklamutredningen delar denna uppfattning.
Vad nu sagts innebär alltså att utredningen inte helt utnyttjar den möj- lighet undantagsstadgandet i 1 kap. 9 5 TF ger att förbjuda reklam för alla drycker som till någon del innehåller alkohol. Ett sådant förfa- rande är också förutsatt. I förarbetena till nämnda stadgande anges nämligen beträffande lättöl att stadgandet bör vara en rambestämmelse och att det inte behöver och inte bör ge uttryck för några närmare
alkoholpolitiska överväganden.
] detta sammanhang får erinras om att riksdagen den 26 maj 1976 i prin- cip beslutat att öl med högre alkoholhalt än 2,8 viktprocent inte får säljas efter den 30 juni 1977. Det öl som därefter faller inom till- lämpningsområdet för 1 5 i utredningens förslag blir vid sistnämnda tid- punkt endast öl typ A, dvs. pilsner o.d.
En särskild fråga är om man vid tillämpningen av måttfullhetsregeln bör ställa mindre stränga krav beträffande öl än beträffande starkare drycker. Enligt utredningens mening bör begränsningarna utformas med beaktande av att det är angeläget såväl att främja en övergång från starkare drycker till svagare som att undvika propaganda för själva
dryckesseden.
3 5 Här anges att i marknadsföringslagen finns bestämmelser om otillbörlig marknadsföring. Under 1 5 ovan liksom i 8.A.2 har berörts det funktio-
nella sambandet mellan marknadsföringslagen och den nu föreslagna
lagen.
Där allmänna föreskrifter om aktsamhet e.d. uppställs brukar man
ytterligare ange på vilken tillsynsmyndighet det ankommer att över- vaka lagens efterlevnad och att utfärda tillämpningsregler. Skälen till att så inte skett här har redovisats 1 8.6.1. Av vad där anförts framgår att konsumentverket, vars chef också är KO, kommer att ha tillsyn över den föreslagna lagen såvitt rör marknadsföringslagens tillämpningsområde. Därtill kommer de redan befintliga tillsynsfunk- tioner som enligt alkohollagstiftningen utövas av bl.a. riksskatte- verket, länsstyrelserna och monopolbolagen.
h 5
Stadgandet erinrar om att det i rusdrycksförsäljningslagen finns straffsanktionerade föreskrifter som förbjuder vissa marknadsförings- åtgärder. För dessa föreskrifter har redogjorts i h.2.1.l. Skälen
till att de föreslås bestå vid sidan om förevarande lag anges i 8.6.1. 9.2 Lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av
tobaksvaror m.m.
Här föreskrivs - i överensstämmelse med vad som skett beträffande alkoholdrycker - att av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med bruk av tobak näringsidkare skall iaktta särskild måttfullhet
vid marknadsföringen av tobaksvara till konsumenter inom landet.
Någon definition av begreppet tobaksvara har inte ansetts behöv- lig. På sätt föredragande statsrådet uttalat i förarbetena till lagen (1975:115H) om varningstext och innehållsdeklaration på to- baksvaror (prop. 1975/76:49 s. 21) får med tobaksvara i regel för- stås en vara som till någon del innehåller tobak och som är avsedd att brukas som njutningsmedel. Därav följer att rökpipa eller and- ra tillbehör inte är tobaksvara och således faller utanför lagens
tillämpningsområde. Inte heller cigarrettpapper omfattas av lagen.
Beträffande stadgandets syfte och funktion samt beträffande rekvisi-
ten i övrigt gäller i tillämpliga delar detsamma som sagts i 9.1 under 1 5. På sätt framhållits i 8.b bör nuvarande branschöverenskommelse (se bilaga 5) läggas till grund för rättstillämpningen som en slags mini- mistandard. Som därvid angavs kan man dock gå påtagligt längre i be-
gränsningshänseende.
Vid utformningen av begränsningarna får beaktas att det är angeläget såväl att främja en övergång till mindre hälsofarliga tobaksvaror som att.
undvika propaganda för själva tobaksbruket.
i 2-9 59 Dessa föreskrifter motsvarar i sak bestämmelserna i 1-8 55 lagen om var- ningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. De redaktionella förändringar som förekommit har påkallats av att den myndighet (till- synsmyndighet),som författningsreglerna talar om, endast har till upp- q
gift att bestämma över tobaksupplysningen på förpackningar.
Rörande innebörden av föreskrifterna i 2-9 55 hänvisas till propositio- nen l975/76:h9 med förslag till lag om varningstext och innehållsdekla- ration på tobaksvaror samt till socialutskottets uttalande i SoU 1975/76: 22 s. 6.
10 5
Paragrafen föreskriver att näringsidkare som använder annons vid mark- nadsföring av tobaksvara till konsumenter inom landet skall i annonsen återge den varningstext och innehållsdeklaration som skall finnas på va- rans förpackning. Vidare anges att om annonsen avser tobaksvara för
.c____c ___-___; _M_l__._a_..__.__—.a__..___ . _. _.
vilken flera varningstexter fastställts skall i annonsen återges en av dem. Vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text i ske i tillfredsställande ordning. Slutligen stadgas att varningstext och innehållsdeklaration skall återges i lämplig form och på framträdande sätt.
Utredningen har tidigare redogjort för sina överväganden rörande beho- vet av tobaksupplysning (8.5.1) och sättet för att genomföra detta (8.5.2). Till denna redogörelse hänvisas här. I detta sammanhang kan
anmärkas att skyldigheten att lämna tobaksupplysning givetvis inträ-
der endast i den mån en näringsidkare väljer att annonsera.
Med annons avses annons i tidning, tidskrift eller annan publikation
m.m. Begreppet har således en mer inskränkt räckvidd i denna lag än i 1 kap. 9 5 TF där enligt förarbetena till denna paragraf med annons förstås jämväl meddelanden på bl.a. affischer och i broschy— rer (se 8.6.2).
Beträffande uttrycken näringsidkare, marknadsföring och konsumenter inom landet hänvisas till vad därom uttalats i specialmotiveringen till 1 5 förslaget till lag med vissa bestämmelser om marknadsfö-
ring av alkoholdrycker.
Det bör framhållas att den omständigheten att en annons också avser
andra produkter än tobaksvaror inte hindrar att 10 5 blir tillämp—
lig.
! en tobaksannons måste intas sådan tobaksupplysning som skall
finnas på varans förpackning. innebär gällande föreskrifter att upplysning skall lämnas på förpackningen följer av stadgandets utformning att den också skall lämnas i annonsen även om den för märkningen ansvarige försummat sin märkningsskyldighet.
De föreskrifter socialstyrelsen nu beslutat (se bilaga 1) med stöd av 1 5 lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksva- ror innebär att vissa varor skall ha såväl varningstext som inne- hållsdeklaration men andra enbart varningstext. I sistnämnda fall
är det givetvis endast varningstext som kan återges i annonsen.
I de flesta fall torde det inte möta någon svårighet att fastställa att en tobaksannons avser viss tobaksvara samt följaktligen också* vilken tobaksupplysning som skall återkomma i annonsen. Gränsfall kan dock tänkas. Frågan huruvida viss annons över huvud utgör mark- nadsföring av tobak kan uppstå liksom frågan vilken tobaksvara
av flera möjliga som annonsen avser. Redan frågan huruvida ett med-
delande utgör en annons eller inte kan vara svårbedömbar.
Frågeställningarna visar behovet av att de myndigheter som är satta att tillämpa marknadsföringslagen även får till uppgift att tillämpa nu förevarande stadgande. Detta är också innebörden av utredningens förslag. Vad sedan gäller de särskilda frågor som nyss berörts bör framhållas att frågan huruvida en annons avser marknadsföring av tobak eller ej måste prövas i varje särskilt fall, liksom frågan vilken to- baksvara av flera möjliga som annonsen avser. Härvidlag får dock sägas följande. Av regeln i 10 & följer inte att annonsen måste namnge visst tobaksmärke för att skyldighet skall föreligga att återge tobaksupplys- ning. Om det på annat sätt står klart vilket eller vilka märken som åsyftas gäller sådan skyldighet. Som exempel kan nämnas en annons i vilken endast finns uppmaningen att använda en namngiven tobaksprodu- cents ”varor”. I ett sådant eller liknande fall föreligger skyldighet att återge de innehållsdeklarationer som skall finnas på producentens olika tobaksvaror samt att återge varningstext.
Som tidigare (8.5.2) nämnts har socialstyrelsen fastställt flera var- ningstexter för cigarretter (se bilaga 1). Det vore givetvis olämp- ligt att alla eller flera av dem återkom i samma annons utan det bör ] räcka med en. Eftersom tobaksupplysningen 1 annonser är kopplad till upplysningen på förpackningen bör gälla att när en annons avser en
tobaksvara för vilken flera varningstexter fastställts skall i annon-
sen intas endast en av dem. Även om en annons avser flera cigarrettmär- ken räcker det med att återge en av de 16 varningstexter som nu är
fastställda för produktslaget cigarretter.
I övriga delar innehåller 10 % vissa allmänna bestämmelser. Om alterna- tiva varningstexter föreskrivits för en tobaksvara stadgas sålunda att ' vid fortsatt annonsering för sådan vara skall urval av text ske i till- fredsställande ordning. Visserligen gäller p.g.a socialstyrelsens fö- reskrifter att av de f.n. 16 varningstexterna för cigarrettprodukter skall var och en komma till lika stor användning. Det synes dock inte lämpligt att beträffande annonser lämna en motsvarande föreskrift. Där- för anges i stället på sätt nyss sagts att urvalet av text skall ske i tillfredsställande ordning. Här liksom i övrigt blir det marknadsmyn- digheternas uppgift att genom riktlinjer och domstolsavgöranden styra utvecklingen. I vart fall bör under en längre tidsperiod vid annonse- ringen samtliga texter ha kommit till användning. *
Varningstext och innehållsdeklaration skall återges i lämplig form. Häri ligger att stadgandet inte obetingat kräver att text och dekla- ration återges exakt i minsta detalj. Så torde visserligen vara lämp- ligt när en annons avser en enda tobaksvara, vilket ofta förekommer
i gängse märkesreklam. Men när annonsen avser flera produkter som har olika varningstexter eller innehållsdeklarationer kan det vara lämp- ligt att undvika upprepningar av eventuella schablonformuleringar. Dessutom kan det, när flera innehållsdeklarationer skall redovisas, vara påkallat att sammanföra informationen under gemensamma rubri- ker m.m. eller i tabellform. Stadgandet ger emellertid inte utrymme
för sådan omredigering som innebär ändring i sak.
Vidare anges att varningstext och innehållsdeklaration skall åter- ges på framträdande sätt. Det synes av praktiska skäl inte lämpligt att i lagen ange hur stort utrymme i en tobaksannons som skall upplåtas åt den av samhället bestämda tobaksupplysningen. Genom fö- reskriften att återgivandet skall ske på framträdande sätt marke- ras att tobaksupplysningen alltid skall ha tillräckligt utrymme för att kunna uppmärksammas på ett tillfredsställande sätt men inte större utrymme än som från sådan synpunkt är motiverat. Syftet med 10 5 är att Sprida kännedom i tobaksfrågan - att fylla en lucka
i det kommersiella budskapet.
| termen ”på framträdande sättll ligger vidare att också typografi,
lay-out m.m. skall vara sådana att upplysningen framträder tyd-
ligt.
På konsumentverket ankommer att med ledning av den föreslagna 10 5 utfärda erforderliga riktlinjer för vad som skall tillämpas när to- baksupplysningen på förpackningarna fogas in i det kommersiella
sammanhang som annonserna utgör. | sista hand har marknadsdomstolen
det rättsliga avgörandet.
För de överväganden som lett till att 10 5 inte straffsanktionerats
och för anknytningen till marknadsföringslagen har redogjorts i 8.5.2.
11 5
Paragrafen innehåller de straffbestämmelser m.m. som nu finns i 9 9 lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror. Vissa redaktionella ändringar har gjorts, bl.a. av hänsyn till den nya mark- nadsföringslagen.
12 5
Här anges att i marknadsföringslagen finns bestämmelser om otillbörlig marknadsföring. Stadgandet utgör en erinran om den föreslagna lagens anknytning till marknadsföringslagen (se 8.5.2). Därvidlag gäller bl.a. att ingripande med stöd av sistnämnda lag kan ske inte blott vid över- trädelse av 1 och 10 55 förslaget utan även vid överträdelse av de i 11 5 detta förslag straffsanktionerade föreskrifterna. På sätt departe- mentschefen uttalat vid tillkomsten av lagen om varningstext och inne- hållsdeklaration på tobaksvaror (prop. 1975/76zh9 s. 25) är det lämp- 1 ligt att i fall där ansvar enligt 11 5 antas föreligga samråd sker med KOi Överenskommelse får därvid enligt departementschefen träffas om med stöd i av vilken lag åtgärder bör tillgripas. %
i Den föreslagna 12 5 utgår från synsättet att den lämpligaste sanktionen % mot marknadsföring,som är otillbörlig därför att den strider mot lag- i regeln om särskild måttfullhet, är förbud mot att fortsätta därmed. Ut- ! redningen har av denna anledning inte erinrat om den i och för sig tänk- bara möjligheten att med stöd av 3 5 marknadsföringslagen ålägga nä-
ringsidkare, som underlåter att återge tobaksupplysning enligt 10 & förslaget, att lämna sådan information.
i l
i i i 13-15 55 '
Bestämmelserna, som rör förverkande, åtal och besvär, motsvarar med viss ' redaktionell ändring 10-12 55 lagen om varningstext och innehållsdekla- ration på tobaksvaror.
övergångsbestämmelser
Lagen om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror föreslås upphävd i samband med utfärdandet av den nya lagen. Åtgärd som vidta-
gits med tillämpning av förstnämnda lag föreslås dock gälla som om mot—
svarande bestämmelse i den nya lagen tillämpats.
Lagförslaget förutsätter vidare en ändring i instruktionen (1967:606) för socialstyrelsen i syfte att markera att styrelsen har att utöva tillsyn över efterlevnaden av de föreskrifter om varningstext och innehållsdeklaration på förpackning till tobaksvara som getts i lag med vissa bestämmelser om marknadsföring av tobaksvaror m.m. eller som
meddelats med stöd av den samt att utfärda föreskrifter enligt 2 5
nämnda lag.
Särskilt yttrande
av experten Unger
Marknadsföringen av tobaksvaror i Sverige är underkastad särskilda be- gränsningar. Dessa är fastlagda i en överenskommelse av den 10 juni 1975 mellan Konsumentombudsmannen och Svenska Tobaksbranschföre- ningen. Delar av överenskommelsen är grundade på beslut som marknads-
domstolen har meddelat efter ansökningar av KO.
Denna ordning har fungerat tillfredsställande. Sedan överenskommel- sen trätt i kraft har något ingripande från myndigheternas sida inte förekommit. överenskommelsen, som ju har karaktären av ett avtal, har ansetts kunna tjäna såsom förebild för ett liknande avtal mel— lan K0 och Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud
i Sverige.
Dessa frivilliga överenskommelser innebär en för berörda företag in- ternationellt sett mycket hög restriktionsnivå för marknadsföringen av tobaks- och alkoholvaror. En långtgående begränsning av konkurrens-
medlens omfattning och utformning föreligger alltså i Sverige.
övervägande skäl talar för att reklamen spelar en på sin höjd mar- ginell roll för totalkonsumtionen av såväl tobaksvaror (i synner- het cigarretter) som alkoholvaror. Ingenting har framkommit som ger stöd för antaganden att reklamen, så som den för närvarande bedrivs, skulle ha någon betydelse för den s.k. rökdebuten eller
på ungdomens konsumtion av alkoholhaltiga varor. Det är som ofta konstaterats andra förhållanden som gör att människor, yngre och äld-
re, konsumerar tobaks- och alkoholvaror.
Det bör också framhållas att cigarrettkonsumtionen per capita i Sverige är bland de lägsta som går att finna i industriländerna. Sedan slutet av 1960-talet har därutöver kunnat observeras en kon-
tinuerlig minskning av rökarandelen i unga åldersgrupper.
Under utredningsarbetet har heller ingenting framkommit som i sak talar för att något skulle vara att vinna med en skärpning av det regelsystem som nu gäller för reklam beträffande tobaks- och alkohol- varor. Enligt min mening skulle en ytterligare inskränkning av reklamen för tobaks- och alkoholvaror inte tjäna något ändamål. Tvärtom skulle en sådan inskränkning innebära att berörda konsumenters berättigade
intresse av varuinformation beskars alltför mycket. Det finns också
anledning att befara att en ytterligare inskränkning av informations- friheten på tobaksområdet skulle motverka en önskvärd produktutveck- ling genom att försvåra marknadsföringen av mindre skadliga produkt- varianter. På alkoholvarornas område skulle en i och för sig önskvärd
ras .
l 1 propaganda för svagare drycker och sobrare alkoholvanor också försvå- Mot denna bakgrund anser jag att en komplettering av befintliga restrik- tioner med hjälp av lagstiftning bör avvisas. Som framhållits i förar-
betena till den nya marknadsföringslagen bör frivillighet föredras fram-. för tvångsåtgärder.
i 1 i De lagförslag utredningen framlägger har karaktären av generalklausul I som kräver ”särskild måttfullhet” vid marknadsföring av här berörda varor. En sådan generalklausul saknar från praktisk synpunkt den kon- kretion som kännetecknar nuvarande riktlinjer. I den praktiska verksam- heten kan klausulen därför svårligen ge mera konkret vägledning vid utformning av marknadsföringsåtgärder på det sätt som de nuvarande riktlinjerna gör. En generalklausul måste byggas ut med riktlinjer för att verkligen fungera i praktiken. Den reella skillnaden mellan utred- ningsförslaget och nuläget synes därför vara att myndigheterna kan agera! med tvångsåtgärder mot näringsidkarna. Ingenting har framkommit som ger ; belägg för att sådana åtgärder är behövliga. Näringsidkarna har hit- tills visat samarbetsvilja.
Även om utredningen avvisar ett totalt reklamförbud bör det beaktas att eventuellt nytillkommande och till den svenska marknaden begränsade restriktioner ökar risken för dels okontrollerbara marknadsföringsme- toder och för dels icke önskvärda ingrepp i konkurrensneutraliteten
olika företag emellan.
Utredningen framlägger också förslag om lagbestämmelser om viss var- ningstext i annonser. Erfarenheten från andra länder synes visa att
det är pedagogiskt tveksamt att i annonserna blanda produktinforma—
tion med varningar för att använda varan ifråga. Oavsett detta torde den nya marknadsföringslagens 3 5 medge möjlighet för myndigheterna att utforma riktlinjer om information i den riktning utredningen har tänkt sig. Även på denna punkt förefaller alltså en komplette-
ring med en ny lagbestämmelse vara obehövlig.
Summary
This report deals with advertising (commercial publicity) in regard
and tobacco.
of alcohol
For a number of years now, systematic efforts have been made in Sweden to limit the consumption of alcohol and the harmful effects of this consumption. In a similar manner a programme is now being drawn up for tobacco. Here as in the case of alcohol, there are three main methods: regulation of the market, information to the general public, and research.
Based on proposals made by a Commission appointed in 1975 - the Commission on tobacco and alcohol advertising - an Act has been passed in Sweden concerning health warning and declarations of harm- ful contents in tobacco goods. This Act will come into force on lst January 1977. The Riksdag has also resolved to increase grants for information about alcohol and tobacco, and research efforts are to be intensified.
The Commission has furthermore been instructed to consider appropriate forms for the introduction of a ban on the advertising of alcohol and tobacco.
At present the advertising of alcohol and tobacco is not prohibited in Sweden. On the other hand a special court - the Market Court - is empowered by the Marketing Act (197511h18) to forbid an individual producer or tradesman under penalty of a fine to continue with a particular kind of advertising. This presupposes that the Court must have found the practice concerned to be unfair under the Act.
In a number of cases, decisions by the Market Court have led to certain restrictions on advertising for alcoholic beverages and to- bacco goods. Further restrictions, moreover, have been the result of agreements between the Trade and the Consumer Ombudsman.
In its report the Commission goes into further detail con— cerning the rules currently applicable to this type of advertising. Before proceeding to give its own opinion on the question of ad- vertising the Commission points out that the influence of adver- tising on the consumption of alcohol and tobacco is uncertain. Due to this uncertainty, public opinion is divided concerning the effects of advertising. Some maintain that purchasers are only in- fluenced in their choice between rival products. Others again con- tend that advertising helps to maintain or increase the total con-
The Commission's opinion is that it is not yet shown that ad- vertising has any manifest effect on the consumption of alcohol and to- bacco. On the other hand it has not been shown that advertising is with- out effect on total consumption.
Whichever opinion one may have concerning the influence that advertising may have on consumption, society, faced with the serious health hazards presented by the consumption of alcohol and tobacco, must endeavour to counteract the view that consumption of these products is a self-evident ingredient of our way of living. If the aim is that so- ciety in the long term is to achieve a change in thought and behaviour regarding the usage of alcohol and tobacco, then every possible measure must be taken which can contribute to such a change. In this situation the question also arises of countermeasures against advertising.
Against this background the Commission has considered suitable forms of prohibition of the advertising of alcohol and tobacco. Various such forms are described in the account of the Commission's delibera- tions. First of all the possibility of total prohibition of advertising is considered. Next an examination is made of the idea of partial pro- hibition, for instance, of all press advertising of alcohol and tobacco. Finally a system is outlined in which some forms of advertising are allowed at the same time as severe restrictions are imposed on the con- tent of the advertising which is allowed.
These deliberations have led the Commision to opt for the third alternative. The Commission recommends an enactment stipulating that, in view of the health hazards connected with the comsumption of alcohol and tobacco, not only advertising but all marketin of alcoholic bever-
ages and tobacco products should be conducted with particular moderation. The reasons for this decision are indicated below.
Trading with alcohol and tobacco is allowed in Sweden and there- fore certain messages from seller to buyer - e.g. facts concerning weight, quantity, quality and price - are unavoidable. For this reason the Com- mission concludes that it would not be possible to enforce a total ban on commercial messages - ||advertising” - concerning alcohol and tobacco, owing to the several exceptions which would be necessary. This has proved to be the case in Finland, Iceland and Norway - three countries where ad- vertising has been banned.
The Commission then considers the question of partial bans on advertising,i.e. the prohibition of one or more particular forms of advertising. From the seller's point of view the most important forms of
advertising in Sweden are the text printed on containers and packagings and the publicity displayed in shops etc. and in press advertisements. There exists no broadcast advertising in Sweden.
In the Commission's view a ban on all commercial messages on containers and packagings would not be feasible. Certain informa- tion has to be supplied in shops etc., for example, the quality and the prices of goods. Nor would it appear feasible to prohibit all press advertisements featuring the name of the producer of an alcohol or tobacco product. In partial prohibition, therefore, as in a total prohibition, a careful distinction must be drawn between what can be prohibited and what has to be permitted. In the Commission's opinion there are considerable difficulties involved here, above all with re- gard to store publicity and press advertisements. Moreover, a total ban on press advertising might make it difficult for consumers to compare the prices etc. of alcohol and tobacco.
Where store advertising is concerned, the Commission finds it hardly possible to draw a line between a mere offering for sale, which still makes it permissible for the product to be displayed, and such a presentation of the product which ought to be forbidden. The very existence of the product is in itself a kind of advertis-_ ing. Moreover, a ban on window exhibition can be circumvented by mov- ing displayed goods in the shop closer to the windows.
Restrictions banning different kinds of store advertising - and specifying the practices forbidden - would presumably be ex- tremely complicated, above all because shop premises are of dif- ferent kinds. Here it may be mentioned that in Sweden, beer is sold in upwards of 12 000 shops and tobacco goods in about 30 000 places. This is bound to aggravate the difficulties of enforcing a statuory prohibition of advertising in business establishments, unless addi- tional resources are placed at the disposal of the supervising au- thorities. To this must be added the fact that it would hardly be possible to ban advertising on posters etc. in shops while the ver- bal conveyance to a customer of exactly the same message was al- lowed.
A total ban on press advertising would once more raise the question of special exceptions. The prohibitive legislation existing in countries outside Sweden presents examples of the advertising of tobacco goods being allowed in connection with the opening of a
new shop or a change of management or with reference to a new product that is appreciably less injurious to health. In the opinion of the Commission, these and other necessary exceptions may cause extensive problems in practical application and also when the question arises of clearly defining what is allowed or not allowed. There is, moreover, another reason why it could be difficult to maintain a ban on press ad- vertising. This is due to the fact that it is possible to advertise a product which, although in itself neither alcohol nor tobacco, may for example have the same trade name or be manufactured by the same firm. ultimately the question will therefore be if advertisements should be forbidden for such goods which, although not actually containing alcohol or tobacco, nevertheless could somehow be associated with certain alco— holic beverages or tobacco products. In case of a prohibition of this kind attention must be paid, as far as Sweden is concerned, to such con- siderations as Freedom of speech, Freedom of the press, trade mark rights and international undertakings on account of trade agreements etc.
If nonetheless consideration is given to a ban in Sweden on shop advertising and press advertisements for alcoholic beverages and tobacco products, attention must be paid to the fact that measures of this kind do not in any way alter the fact that in Sweden competition exists between different economic interests in the alcohol and tobacco market. It is therefore an open question, remarks the Commission, what kind of ways this competition will take after a ban.
In a situation of this kind, it is possible that producers and tradesmen - who today advertise and use store publicity — might display increased interest in such advertising measures which would still have to be allowed. Problems of various kinds are then liable to occur. It is not unlikely, moreover, that competition would try to find other channels which society probably would be unable to close i effectivly. Thus furtive attempts might be made to induce retailers % to favour certain products rather than others in their purchasing. : Certain products, moreover, might be more prominently displayed in i the shop and furthermore recommended to customers by word of mouth. Nor can the possibility of clandestine publicity in films, the press,
Principally for these reasons, the Commission has come to the
literature etc. be excluded. % ' 1 conclusion that partial bans on store publicity and press advertising !
I
are unlikely to be a feasible measure. Instead, as mentioned earlier,
the Commission has opted for a general system of restraint concerning the advertising of alcohol and tobacco. This system should be designed in such a way as to facilitate intervention not only against adver- tising but also against other marketing practices.
The Commission proposes that a statute be passed making it the
duty of the Trade to show particular moderation in the marketing of alcoholic beverages and tobacco products. This means that great re- striction and restraint are to be shown in connection with such mar- keting. Consumers are to be given access to relevant product infor- mation supplied in an appropriate manner, i.e. on containers and packagings, in shops and through certain advertisements. On the other hand marketing activities of a more active kind are to be prohibited. Among other things this means that outdoor advertising and the send- ing of publicity material direct to consumers should not be allowed.
The advertising which remains, moreover, is to be confined to relevant facts about the product and its quality, presented in as objective a manner as possible and without irrelevant elements. The proposed rule concerning particular moderation also implies the ob- servation of similar moderation when alcoholic beverages and tobacco goods are marketed by other means than advertising.
From what has now been said, it is clear that extensive
prohibitions will be possible in a number of fields. Since, moreover, the regulations thus envisaged will cover not only advertising but also all other forms of marketing, Sweden will by international stan-
dards have gone far in these respects.
The Commission considers it appropriate that the statuory provision concerning particular moderation should be linked to the Marketing Act referred to above. This would result in an efficient system providing scope for flexible adaption to, for instance, the development of new forms of advertising and also rendering prompt intervention in particular cases possible. These interventions may consist in directives against unfair marketing practises, with fines being imposed. In order to realize this the Commission pro- poses that the National Board for Consumer Policies, headed by the Consumer Ombudsman, shall in accordance with the Marketing Act - here as with respect to marketing in general - supervise the ob- servance of the statuory provision concerning particular modera- tion. The final decisions in legal matters rest with the Market
Court.
Concerning the advertisement of tobacco goods, the Commission
recommends a special statuory rule to the effect that ress advertise-
ments for tobacco goods are to include particulars concerning the health risks connected with the consumption of tobacco. According to the proposed rule, any such advertisement must reproduce the health warning and the declaration of harmful contents which, according to the law already passed, must be displayed on the packaging Of the
tobacco product referred to. It is emphasized that this information must
be prominently displayed. The Commission proposes that these rules should
also be maintained by means of the Marketing Act.
Socialstyrelsens kungörelse (SoS FS 1976:32) om varningstext och innehållsdeklaration på
tobaksvaror; den 31 maj 1976
Med stöd av 1 9 lagen (SFS 1975:115h; MF 1975zlh7) om varningstext och innehållsdeklaration på tobaksvaror föreskriver socialstyrelsen
följande.
Cigaretter
1 5 På cigarettförpackning, som är avsedd att brytas först av konsumenten, skall finnas varningstext och innehållsdeklaration.
2 5 Varningstext på cigarettförpackning skall vara avfattad och i fråga om storlek, stilsort och övrigt utformad enligt ett av de alternativ som anges i Bilaga A.
Varningstexten skall vara placerad på en av de utsidor på för- packningen som har den största ytan, dock inte på förpackningens undersida.
Samtliga varningstexter i bilagan skall i lika stor omfatt- ning användas vid märkning av de förpackningar som är avsedda att spridas i handeln.
3 5 Innehållsdeklaration på cigarettförpackning skall omfatta uppgift om
innehållet i röken av rökkondensat (”tjära”), nikotin och kolmonoxid beräknat per cigarett i förpackningen,
de genomsnittsvärden för innehållet i röken av dessa ämnen som socialstyrelsen fastställer enligt 5 5.
h 5 Senast den 15 januari varje år skall tillverkare och importör för de cigarettmärken som saluhålls i landet till socialstyrelsen inge uppgift dels om gällande värden för innehållet i röken av rökkondensat, nikotin och kolmonoxid och dels om vem som ansvarat för mätningarna.
5 5 Med ledning av de uppgifter som lämnas enligt # 5 fastställer socialstyrelsen de genomsnittsvärden (aritmetiska medelvärden) som avses i 3 5.
Senast den 1 mars varje år tillkännager socialstyrelsen nya genomsnittsvärden i Bilaga B. Genomsnittsvärdena jämte uppgift om det år de fastställts skall snarast möjligt och senast före årets slut anges på de förpackningar som lämnas till försäljning i landet.
6 5 De värden som anges i innehållsdeklarationen och de uppgifter som enligt # 5 skall inges till socialstyrelsen skall bestämmas ge- nom nedan angivna metoder eller genom metoder som ger samma resultat som dessa.
Rökkondensat och nikotin:
ISO-316021 Tobacco and tobacco products - Atmospheres for conditioning and testing.
ISO/DIS 33082 Tobacco and tobacco products - Routine analytical cigarette - smoking machine - Specification.
CORESTA Machine smoking of Cigarettes and deter- Standagd method mination of crude and dry smoke con- No. 10 densate. ISO/DIS 34002 Tobacco and tobacco products - Determi-
nation of alkaloids in cigarette smoke condensates - Spectrophotometric method.
Kolmonoxid:
Den metod som beskrivs 1 K. Rothwell llStandard methods for the analys of tobacco smoke”, Tobacco Research Council, London 1979.
Mängderna anges i milligram, rökkondensat och kolmonoxid på ett milli gram när och nikotin på 0,1 milligram när.
7 5 Innehållsdeklarationen skall vara avfattad och uppställd enligt Bilaga C. Texten skall vara lättläst och i färg som klart avviker från underlaget.
En avvikelse mellan de värden som anges i deklarationen för inne- hållet i röken av rökkondensat, nikotin och kolmonoxid och dem som gäl- ler för varan i förpackningen får inte vara större än i 10 % av de upp- mätta värdena.
Andra tobaksvaror än cigaretter 8 5 På följande förpackningar som innehåller andra tobaksvaror än cigaretter skall finnas varningstext:
förpackning som är avsedd att brytas först av konsumenten och som innehåller piptobak, rulltobak, tuggtobak eller snus med undan- tag för luktsnus,
förpackning vari cigarrer eller cigariller vanligen förvaras när de saluhålls till konsumenten.
...nu—...L
9 5 Varningstext enligt 8 5 skall vara avfattad och i fråga om stor- % lek, stilsort och övrigt utformad enligt Bila a D. Texten skall vara placerad på ett lätt iögonfallande ställe pa förpackningen.
Standard fastställd av International Organization for Standardization.
3 Förslag till standard från International Organization for Standardizatiod Metod utarbetad av Centre de Cooperation pour les Recherches Scientifiqud Relatives au Tabac. I
Allmänna bestämmelser
10 & Märkning som föreskrivs i denna kungörelse skall tryckas an- tingen direkt på förpackningen eller på etikett som fästs direkt på förpackningen så att märkningen svårligen kan avlägsnas.
11 5 Om ansvaret för märkning och skyldigheten att lämna uppgift enligt denna kungörelse gäller 2 5 lagen om varningstext och inne- hållsdeklaration på tobaksvaror.
12 5 Vad i denna kungörelse föreskrivs gäller inte tobaksvara som enligt gällande bestämmelser får saluhållas skattefritt.
Denna kungörelse gäller för tobaksvara som från och med den 1 januari 1977 lämnas till försäljning
av tillverkaren i fråga om tobaksvara som tillverkas inom lan- det
och av den som först saluhåller varan inom landet i fråga om annan tobaksvara.
Om i särskilda fall för märken med ringa marknadsandel uppen- bara svårigheter förelegat att genomföra märkning som föreskrivs i kungörelsen får tobaksvara, efter anmälan senast den 1 novem- ber 1976 till socialstyrelsen, lämnas till försäljning utan sådan märkning, dock längst till den 1 april 1977 för cigaretter, pip- och rulltobak, snus och tuggtobak samt till den 1 juli 1977 för cigarrer och cigariller.
De i 5 % omnämnda genomsnittsvärdena kommer att tillkännages så snart begärda uppgifter för fastställande av dessa värden in- kommit till socialstyrelsen. Kungörelsen kompletteras då med Bilaga B'.
1 Uppgifterna fastställda den 30 juni 1976. Bilagan ingår här.
Varningstext på ci ga rettförpackning;
Den som slutar röka får snabbt bättre kondition.
Socialstyrelsen.
Icke-rökare har längre medellivslängd än rökare. Socialstyrelsen.
Den som slutar röka ökar sin chans att få vara frisk. Socialstyrelsen.
Ju mer man röker desto större är hälsoriskerna.
Socialstyrelsen.
Du som rökt länge! Det lönar sig att sluta röka — risken för sjukdom minskar och konditionen blir bättre.
Socialstyrelsen.
Vilka cigaretter är farligast'?
De som ger mest kolmonoxid, tjära och nikotin. Men det beror också på hur du röker.
Socialstyrelsen.
,—
Rökhosta på morgonen? Rökhostan är ett tecken på begynnande ohälsa. Rökhostan upphör om du slutar röka.
Socialstyrelsen.
Om du ändå röker. Undvik halsbloss och lämna länga fimpar så får du i dig mindre av skadliga ämnen.
Socialstyrelsen.
Rökning skadar lungorna!
Det börjar med rökhosta och kan sluta med lungcancer eller annan lungsjukdom.
i.. Socialstyrelsen.
Du som är ung!
Ju tidigare man börjar röka desto värre drabbas hälsan.
Socialstyrelsen.
Rökare är mera sjuka än icke-rökare. Socialstyrelsen.
Rökning och luftföroreningar är en olycklig kombination. Rökare är känsligare för luftföroreningar.
Socialstyrelsen.
Hjärt-kärI-sjukdomar. Rökare löper ökad risk att få hjärtinfarkt och vissa sjukdomari blodkärlen. Socialstyrelsen.
Asbest
är särskilt farligt för rökare. Arbetar du i luft med sådan förorening bör du sluta röka.
Socialstyrelsen.
Bilaga A
Du som rökt länge!
Detärbevsatattdesonigutar rökalöperathnndrehäho- Hsker
Socialstyrelsen.
Rökning under graviditeten kan vara skadligt för barnet.
Socialstyrelsen.
Det inramade fältet skall vara vitt eller - om vitt inte före- kommer på förpackningen - i annan ljus färg. Texten och ramen skall vara svart eller i annan mörk färg som klart avviker från underlaget.
På förpackning som innehåller mindre än 20 cigaretter får märk- ningen återges i förminskad skala hz5.
Bilaga 8
Socialstyrelsen har den 30 juni 1976 fastställt följande ge— nomsnittsvärden för innehållet i röken av kolmonoxid, rökkonden— sat (”tjära”) och nikotin per cigarett beträffande de cigarettmär- ken som saluhålls i landet.
Kolmonoxid 15 mg Rökkondensat 20 mg Nikotin 1,3 mg
Bilaga C
Innehållsdeklaration på cigarettförpackning.
Förebild (Siffrorna utgör exempel)
Röken från en cigarett innehåller: Kolmonoxid ca 19 mg (16 mg ') Tjära ca 20 mg (21 mg ') Nikotin ca 1.5 mg (1.4 mg ')
')GenomsnntmärkeniSvengel976
Bilaga D
Varningstext på förpackning innehållande andra tobaksvaror än cigaretter.
Förpackning innehållande piptobak och rulltobak.
Vannng! All tobaksrök innehåller kolmonoxid, tjära och nikotin. Vid inandning av röken
(s.k. halsbloss) är hälso-
"riskerna betydande även om
man röker pipa. Socialstyrelsen.
Förpackning innehållande cigarrer och cigariller.
Varning!
All tobaksrök innehåller kolmonoxid, tjära och nikotin. Vid inandning av röken (s.k. halsbloss) är hälso— riskerna betydande även om man röker cigarr eller cigarill.
Socialstyrelsen.
Förpackning innehållande snus och tuggtobak.
Varning! Snus och tuggtobak inne- häller nikotin, som är ett nervgift. Kan också
ge skador på slemhinnor och tandkött. Vid föränd- ringar hos dessa sök lä kare,
Socialstyrelsen.
Det inramade fältet skall vara vitt eller - om vitt inte före— kommer på förpackningen - i annan ljus färg. Texten och ramen skall vara svart eller i annan mörk färg som klart avviker från underlage
På särskilt små förpackningar för cigarrer och cigariller får
märkningen återges i förminskad skala, dock ej mindre än att tex- ten är fullt läslig.
Anvisningar rörande försäljning av starköl,
antagna av Svenska Bryggareföreningen att gälla från och med den i april 1970
l Allmänt
1. För starköl gäller andra och strängare lagbestämmelser än för annat öl. Starkölet är i fråga om försäljning jämställt med sprit och vin. Bestämmelserna om sprit, vin och starköl finns i rusdrycksförsäljningsförordningen. Enligt denna skall all försäljning - alltså även försäljningen till Systembolaget och restaurangerna — ordnas och handhas så att så ringa ska- de som möjligt uppkommer.
2. Endast Systembolaget har enligt rusdrycksförsäljningsförord— ningen rätt att sälja starköl till enskild konsument och till restaurang. Bryggeri och dess personal får därför sälja stark- öl endast till Systembolaget.
3. Starköl får inte av bryggeri eller dess personal lämnas som gåva i samband med bryggerirörelsen. Däremot får varuprov av starköl lämnas till restauratör men lnte till annan.
#. Det är inte tillåtet för bryggeri eller dess personal att söka förmå allmänheten att köpa starköl.
5. Bryggeri'och dess personal får icke uppträda som befullmäk- tigat ombud för kund vid inköp av starköl.
Kontakter med Systembolaget
6. Alla kontakter angående försäljning, marknadsföring och dylikt av starköl skall ske med Systembolagets huvudkontor i Stockholm. Hänvändelse till systembutik och dess personal får således ej ske i sådant ärende utom på det sätt som anges i punkt 7.
7. Per telefon eller i samband med leverans får förfrågan göras i systembutik om leverans önskas vid leveranstur som är av- sedd att göras vid viss tidpunkt.
8. Aktiv försäljning av starköl gentemot systembutikerna och där anställda får inte bedrivas. Således får endast de kvantiteter som skriftligen eller per telefon beställs från systembutiken levereras.
9. Kross och defekter som upptäcks på butik och som skall ersättas av bryggeri skall tagas tillbaka av bryggeriet. Ersättning i form av varor skall lämnas med exakt samma mängd som det åter- tagna. Det är således inte tillåtet att lämna varor i förväg som ersättning för ev. kross och defekter eller att lämna en ungefärlig mängd eller att lämna en hel kartong som ersättning för varor som inte motsvarar exakt kartongens innehåll.
Tillverkare av starköl får inte lämna Systembolagets anställda Speciella förmåner, t.ex. särskilda rabatter på andra varor som tillverkaren säljer. Ej heller får varuprov, reklammaterial, reklamartiklar och dylikt lämnas till systembutikerna eller bo- lagets anställda.
Hemsändning
ll. Eftersom Systembolaget ensamt har rätt att sälja starköl kan så- dant öl köpas och hämtas endast i systembutik. Från bryggeri får starköl hemsändas till enskild konsument eller till restaurang dock endast under förutsättning att kunden beställt starkölet i systembutik och Systembolaget beordrat hemsändning. Systembola— get beordrar inte hemsändning förrän kunden betalat varan till bolaget. Undantag gäller endast för restaurang som har kredit.
12. Vid köp av starköl som skall hemsändas betalar konsumenten Systembolaget för varan, exkl. glas, emballage och distributions—
avgift. Bryggeriets kostnader för glas, emballage och distribu- tion regleras direkt mellan utkörare och konsument.
13. På fordon som används för hemsändning av starköl får inte medfö— ras större mängd starköl än som beordrats av Systembolaget för hemsändning eller för leverans till systembutik eller restaurang.
lh. Starköl får vid hemsändning inte lämnas ut till den som är synbar- ligen påverkad av alkohol eller annat berusningsmedel.
Övrigt
15. Det åligger bryggeri att informera och instruera sin personal om gällande bestämmelser och anvisningar för starkölsförsäljning och leveranser.
16. överträdelse av gällande bestämmelser kan medföra straff enligt
rusdrycksförsäljningsförordningen såväl för bryggeriets ledning som för dess personal.
Reglernas tillämpningsområde
Re-
ler fö5,reklem_i,åxsrirs,9259s99s_öl,51555,11_6,seh Ba
antagna av Svenska Bryggareföreningen att gälla från och med den i april 1970
Dessa regler gäller reklam för öl klass II A och B riktad till konsumenter på den svenska marknaden.
Med ”reklam” avses varje framställning i text eller bild som göres i försäljningsfrämjande syfte.
Allmänt ölreklamen bör syfta till att främja strävandena från det allmännas sida att få till stånd en övergång från alkoholstarka till alkohol-
swgadwcmr.
För detta syfte skall ölreklamen verka genom saklig upplysning och med hjälp av lämpliga media. Reklamen skall vara måttfull i fråga om såväl ordval som illustrationer.
Ölreklamen skall vara så utformad att den överensstämmer med de allmänna förhållningsreglerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.
Regler om reklambudskapets innehåll
1. Reklam för alkoholhaltiga drycker får ej främja missbruk av sådan dryck och får ej heller riktas till barn och ungdom.
2. Det är icke tillåtet att avbilda ungdom i reklamen på ett upp- seendeväckande sätt eller att använda uttryckssätt som fram- kallar uppfattningen att öl är särskilt lämpligt för ungdom. Argumentering som anknyter till romantiska situationer eller till sex appeal skall undvikas.
3. Uttalanden eller bilder av personer, vilka kan framstå som idoler för ungdomen, får ej användas i reklamen. Idrottsmän och artister inom nöjesbranschen får ej åberopas.
4. Reklamen får icke ges sådan utformning att den bibringar kon- sumenten uppfattningen att öl befordrar hälsa och god kondi- tion.
Regler om reklammedel
1. Reklam för öl får ej förekomma i publikationer, som huvudsak- ligen riktar sig till ungdom, ej heller vid tillställningar eller i utbildningsanstalter eller i lokaler och institutioner för ungdom.
2. Reklam för öl får ej göras vid sportarrangemang eller i samman- hang som på ett eller annat sätt anknyter till idrott eller fri- luftsliv.
3. Reklam för öl som på något sätt anknyter till motorismen får icke förekomma.
Å. Reklamen får icke stimulera till konsumtion av öl på arbetsplat- sen.
Reglernas tillämpning
Fråga om viss reklamåtgärd strider mot någon av reglerna i ovanstående punkter kan prövas av konsumentombudsmannen.
ikraftträdande
Ovanstående regler träder i kraft den 1 april 1970 och gäller så- som en rekommendation till medlemsföretagen i Svenska Bryggare- föreningen.
B1laga 4 Branschregler för marknadsföring av vin och sgritdrxcker
samt starköl, # antagna den 29 januari 1976
Bakgrund
Efter förhandlingar har Konsumentombudsmannen (K0) och Föreningen Utländska vin- och spritproducenters ombud i Sverige (föreningen) träffat överenskommelse om nya regler för marknadsföringen i branschen. I överläggningarna har även deltagit företrädare för Riksskatteverket, Socialstyrelsen, Konsumentverket, Statens Livs- medelsverk, Nämnden för granskning av rusdrycksreklam samt Sveriges Hotell- och Restaurangförbund. De nya branschreglerna avses tjäna till ledning för det praktiska handlandet vid marknadsföring till konsumenter i Sverige av vin och spritdrycker samt starköl. Reglerna är inte tillämpliga på tryckfrihetsrättsligt skyddade framställningar, t.ex. åsiktspå- verkan av medborgare i syfte att främja måttlighet och försiktig- het i fråga om alkoholförtäring. Reglerna förutsätts gälla tills vidare och i avvaktan på att statsmakterna tar slutlig ställning i frågan om reklamen för alkoholdrycker.
Not.
Det erinras om att Svenska Bryggareföreningens medlemmar i avtal med Systembolaget AB förklarat sig beredda att tills vidare avstå från all reklam för starköl riktad till kon- sumenter på den svenska marknaden.
Överenskommelsens räckvidd
Parter i överenskommelsen är K0 och föreningen. Parterna förutsätter dock att även utländska fabrikanter, odlare, organisationer och in- stitutioner samt ombud i Sverige för sådana, vilka står utanför för- eningen, skall följa överenskommelsen. K0 och föreningen går också ut från att de som medverkar vid utformning och spridning av reklam eller vid annan marknadsföring i Sverige för vin och spritdrycker samt starköl (t.ex. reklambyråer) följer överenskommelsen.
Med marknadsföring av vin, spritdrycker och starköl till konsumen— ter avses i överenskommelsen dels reklam för viss märkesvara eller viss typ av alkoholdryck genom annonsering, trycksaksdistribution, affischering, åtgärder på säljställe (inbegripet restaurang) samt provutdelningar, dels säljfrämjande åtgärder såsom pristävlingar, tilläggserbjudanden etc.
Avbildning av varans förpackning i reklam anses utgöra del av rekla- men. Detsamma gäller i fråga om intyg eller annat åberopande av tredje person (utomstående).
228
Som marknadsföring av vin, spritdryck och starköl anses även varje medverkan av fabrikant, odlare eller organisation av fabrikanter eller odlare vid marknadsföring som avser huvudsakligen annan vara elle- tjänst, men som samtidigt utgör marknadsföring för vin, spritdrycc eller starköl.
Tolkning
Anvisningarna i överenskommelsen skall tolkas enligt vedertagna prin- % ll ciper inom förevarande del av marknadsrätten. REKLAMÅTGÄRDER
1. Reklam för vin, spritdrycker och starköl skall präglas av balans och måttfullhet.
2. Bildmässig framställning i reklam får inte innehålla annat än avbildning av varan eller däri ingående råvara, flaska eller burk och varumärke eller annat kännetecken i bildform samt för drycken avpassat, kännetecknande glas eller annat vid dryckens servering använt, kännetecknande tillbehör (t.ex. ishink). Bak- grunden skall vara neutral, dvs. får inte innehålla föreställan- de bilder, mönster eller annat som kan ge bestämda föreställ- ningar eller associationer.
3. Reklam för vin eller spritdrycker skall alltid innehålla uppgift om tillverkarens (eller motsvarande) namn och reklam för stark- öl skall innehålla tillverkarens namn.
k. Framställning i rubriker och annan text får, förutom varans namn, varumärke (ordmärke) eller tillverkarens namn enligt punkt 3, endast innehålla sakliga uppgifter om
a. varans art eller typ (bl.a. årgång),ingående råvaror och framställningsmetod
b. varans egenskaper, såsom smak och alkoholhalt
c. varans användningssätt och användningsområde, t.ex. råd och anvisningar om varans användning till olika slag av mål- tider och recept för tillredning av maträtter, drycker m.m. Uppgift eller antydan om att vin eller spritdryck är lämpad att blandas med alkoholfria läskedrycker får dock ej an- vändas på sådant sätt att reklamen kan antas vädja särskilt till ungdom
d. flaskans eller burkens utseende och volym
e. råvarors ursprung, tillverkaren och/eller odlaren, tillverk- ningsorten, tillverkningsdistriktet och tillverkningslancet
varans pris
g. varans rekvisitionsnummer hos den svenska parti- och detalj-
handeln, under förutsättning att numret inte omnämns på ett sätt som är ägnat att ge konsumenterna en felaktig uppfatt- ning om vem som är ansvarig för reklamen. (Se not),
lntygsreklam får ej förekomma för spritdryck eller starköl. För vin får intyg från sakkunnig i vinfrågor brukas inom de gränser som anges i punkterna & b och H c.
Not.
Det erinras om att föreningen i skrivelse till Systembolaget den i juni 1970 förklarat att uttryck av typen ”systembolag, systembutiker” skall undvikas och att rekvisitionsnummer skall anges i reklam endast under förutsättning att konsumen- ten inte får föreställningen att Systembolaget ansvarar för reklamen.
Reklammedel
6. Reklam för vin, spritdrycker och starköl får ej ske genom
a. direktdistribution eller annan reklammetod som bygger på personlig hänvändelse till konsument, t.ex. personliga besök och telefonsamtal (jfr 20 S rusdrycksförsäljnings- lagen). Expediering av utannonserat recept (för mat eller dryck) som konsument rekvirerat anses ej utgöra personlig hänvändelse, förutsatt att konsumenten därefter ej ut- sätts för dlrekt påverkan
b. film, högtalare eller liknande c. stillbildsvisning på biografer och teatrar
d. affischering eller annan reklam på eller vid allmän plats eller annat jämförligt område som är fritt tillgängligt för allmänheten
e. reklam på eller i allmänt trafikmedel, i vänthallar och liknande.
I lokal där vin, spritdrycker eller starköl får utskänkas eller i omedelbar anslutning till sådan lokal får reklam förekomma i hit- tillsvarande omfattning under förutsättning att reklamen till sitt innehåll är förenlig med denna överenskommelse. Detsamma gäller för internationell flygterminal och annan terminal för interna- tionell trafik.
7. Annonsering för vin, spritdryck och starköl får ej ske a. i veckotidningar och andra publikationer som främst riktar sig till ungdomar under 20 år. (Föreningen fastställer år- ligen en förteckning över icke godtagbara publikationer.)
på dagspressens ldrottssidor
c. i motortidningar samt idrotts- och sporttidningar.
Annonsering för vin, spritdrycker och starköl får ej ske för en och samma märkesvara och i ett och samma tidningsnummer på en yta överstigande sammanlagt
3. i dagspress 780 spaltmillimeter
b. i populärpress och fackpress 3/4 sida. För fackpress som vänder sig till restaurangnäringen eller liknande gäller ej den an- givna begränsningen. (Föreningen fastställer varje år en för- teckning över dessa publikationer.)
Om flera märkesvaror samannonseras gäller samma formatbegräns- ningar för det sammanlagda annonsutrymmet.
Reklam för vin, spritdrycker eller starköl får ej förekomma eller spridas
a. i andra utbildningsanstalter än restaurangskolor b. i sjukhus eller andra vårdinrättningar c. vid motortävlingar samt vid andra idrotts- och sporttävlingar
d. i lokaler eller vid tillställningar huvudsakligen avsedda för eller besökta av ungdom.
PROVUTDELNING OCH SÄLJFRÄMJANDE ÅTGÄRDER
10. Provutdelning och kostnadsfri avsmakning av vin, spritdrycker eller starköl till konsument får ej förekomma.
11. Presenterbjudande till allmänheten, dvs. kostnadsfri utdelning av t.ex. glas, brickor, korkskruvar och droppkorkar, med eller utan varumärke eller företagsemblem,får ej förekomma.
12. Tilläggserbjudande riktat till allmänheten får ej förekomma.
13. Pristävling för allmänheten får ej förekomma.
IKRAFTTRÄDANDE
överenskommelsen träder i kraft
för dagspress _den 1 mars 1976
för populärpress, utomhus- reklam och säljställen den 1 juni 1976 '
Protokollsanteckning
rörande innebörden av fjärde stycket under rubriken I"O'verenskommelsens räckvidd” i överenskommelsen den 29 januari 1976 mellan K0 och Utländ-
__ ___-_ .a.-
ska Vin- och Spritproducenters ombud i Sverige. Stycket lyder:
”Som marknadsföring av vin, spritdryck och starköl anses även varje medverkan av fabrikant, odlare eller organisation av fabrikanter eller odlare vid marknadsföring som avser huvudsakligen annan vara eller tjänst men som samtidigt utgör marknadsföring av vin, sprit- dryck eller starköl.”
Med detta stycke markeras att överenskommelsen skall tillämpas inte bara på reklam- och marknadsföringsaktiviteter från representant för utländsk tillverkare av vin, spritdryck och starköl (nedan kallad representant) som gäller enbart vin, spritdryck eller stark- öl utan också på vissa andra aktiviteter från representants sida, nämligen
- marknadsföring av vara av annat slag tillsammans med vin, sprit- dryck eller starköl
- s.k. samaktiviteter med annan näringsidkare som avser bl.a. vin, spritdryck eller starköl
- reklam för annan vara än vin, spritdryck eller starköl, om an- tingen varan som sådan eller reklamens innehåll och/eller form kan antas omedelbart associera till förtäring av vin, sprit- dryck eller starköl och är ägnad att främja avsättningen av sådan vara av visst märke.
Vid s.k. samannonsering eller annan samaktivitet i marknadsfö- ring för vin, sprit eller starköl och annan vara, dvs. åtgär- der där representant och annan marknadsförare gemensamt svarar för åtgärden, blir således överenskommelsens anvisningar till- lämpliga på samaktiviteten i dess helhet.
överenskommelsen är även tillämplig på marknadsföring som re- presentant bedriver för tillbehör, t.ex. glas och karaffer, under samma varumärke (ord- eller bildmärke) eller firma som används vid marknadsföring av vin, spritdryck eller stark- öl.
överenskommelsen är inte tillämplig på marknadsföringsåtgär-
der som representant vidtar beträffande enbart andra varor
än vin, spritdryck eller starköl (t.ex. beklädnadsvaror) eller tillbehör till dessa drycker. Detta gäller oavsett om varorna säljs under samma kännetecken - varumärke eller firmadominant - som vin, spritdryck eller starköl eller under annat kännetecken. Om emellertid åtgärden i fråga genom sitt innehåll och/eller sin utformning kan antas omedelbart associera till förtäring av vin, spritdryck eller starköl och är ägnad att främja av- sättningen av sådan vara av visst märke är överenskommelsens regler tillämpliga (jfr ovan!).
..)lilxd
SOU 1976:63 Bilaga 5
Branschregler för marknadsföring av cigarretter och andra tobaksvaror avsedda för rökning,
antagna den 10 juni 1975
Bakgrund
Efter förhandlingar mellan K0 och Svenska Tobaksbranschföreningen har K0 och föreningen träffat överenskommelse om nya branschreg- ler för tobaksreklam. l överläggningarna har även deltagit före- trädare för Socialstyrelsen, Konsumentverket och NTS (National- föreningen för upplysning om tobakens skadeverkningar).
De nya branschreglerna avser att tjäna till ledning för det prak- tiska handlandet vid marknadsföring av tobaksvaror. Reglerna är främst föranledda av de beslut som marknadsdomstolen på talan av KO med stöd av marknadsföringslagen meddelat i fråga om to- baksreklam. i vissa avseenden går emellertid de nya branschreg- lerna längre och omfattar dels frågor som domstolen hittills in- te prövat dels frågor som inte kan få sin lösning inom ramen för marknadsföringslagen i dess nuvarande lydelse.
De nya reglerna förutsätts gälla tills vidare och i avvaktan på att statsmakterna tar slutlig ställning i frågan om tobaksreklam.
överenskommelsens räckvidd
Parter i överenskommelsen är KO och Svenska Tobaksbranschföreningen. K0 och föreningen förutsätter att även tobaksfabrikanter - och/eller representanter för dessa - som står utanför föreningen skall följa överenskommelsen. Vidare förutsätts att den som medverkar vid utformningen och spridningen av tobaksreklam för nämnda marknads- förares räkning följer överenskommelsen (ex. reklambyrå).
Överenskommelsen gäller även varje medverkan av tobaksfabrikant eller dennes representant vid utformning av reklam som huvudsakligen av- ser annan vara eller tjänst och samtidigt utgör reklam för tobaks- vara.
överenskommelsen avser marknadsföring gentemot allmänheten av cigarretter och andra tobaksvaror avsedda för rökning - genom annonsering, trycksaksreklam, affischering, butiksreklam, vissa provutdelningar och andra jämförliga reklamåtgärder samt genom utformning av förpackningsdekor för cigarretter.
överenskommelsen omfattar reklammeddelande i dess helhet, däri inbegripet avbildning av förpackning. Som reklammeddelande från marknadsföraren betraktas även åberopande i reklam som härrör från annan än marknadsföraren (t.ex. intyg).
Tolkning
Anvisningarna i överenskommelsen skall tolkas enligt gängse tolknings- metoder på marknadsföringsrättens område.
Reklamens innehåll
1. Tobaksreklam skall präglas av balans och måttfullhet.
2. På cigarrettförpackning får ej förekomma bild av mänsklig modell eller natursceneri, såvida den inte ingår i varumärke eller ut- formats på ett hårt stiliserat sätt.
Bildmässig framställning i tobaksreklam i övrigt får endast inne- hålla avbildning av varan, varans förpackning och/eller varumärke samt i förekommande fall bild av pipa, cigarrettrullningsmaskin eller annat jämförligt rökdon som upplyser om varans användnings- i område. övriga element i sådan reklam skall vara neutrala, dvs. inte innehålla föreställande bilder, mönster eller annat som kan inge bestämda föreställningar eller associationer.
Å. Framställning i rubriker och annan text i tobaksreklam får endast innehålla uppgifter om
a. varans art, sammansättning och övriga beskaffenhet, tillverk-
ningssätt, egenskaper såsom smak, styrka och liknande samt an- vändningsområde
b. förpackningens utseende och egenskaper
c. råvarans ursprung, tillverkare, tillverkningsort eller -land
d. varans pris
e. säljställen och liknande.
Reklammedel 5. Tobaksreklam får ej ske genom
a. direktreklam till konsument
b. film
c. stillbildsreklam på biografer och teatrar
d. utomhusreklam, dvs. reklam på eller vid allmän plats, eller genom reklam på eller i allmänna trafikmedel. l direkt an- slutning till säljställen får dock utomhusreklam anbringas i hittillsvarande omfattning, under förutsättning att reklamen till sitt innehåll är förenlig med denna överenskommelse.
6. Tobaksannonsering får ej ske
a. i veckotidningar och andra publikationer som främst riktar sig
till ungdom under 21 år. (En förteckning över icke godtagbara publikationer fastställs årligen av föreningen-
b. på dagspressens ldrottssidor
c. i idrotts- och sporttidningar.
7. Tobaksannonsering för ett tobaksmärke får ej ske i ett och samma tidnings- eller tidskriftsnummer på en yta
3. i dagspress överstigande sammanlagt 1 520 spaltmillimeter
b. i populärpress och fackpress (med undantag för fackpress som vänder sig till återförsäljare av tobaksvaror) överstigande sammanlagt en helsida.
* 8. Tobaksreklam får ej förekomma eller spridas a. i utbildningsanstalter b. i sjukhus eller andra vårdinrättningar c. vid idrotts- och sporttävlingar
d. i lokaler eller vid tillställningar huvudsakligen avsedda för eller besökta av ungdom.
Provutdelning
9. Provutdelning av cigarretter får ej ske till barn och ungdom.
Ikraftträdande
Vissa övergångstider förutsätts för den praktiska omställningen till de nya reglerna. överenskommelsen träder i kraft
för dagspress 1 juli 1975
för populärpress, direktreklam 1 augusti 1975
för butiksreklam 1 oktober 1975
för utomhusreklam 1 december 1975 Not.
Deklaration av t'ärhalt etc.; Branschföreningen fortsätter med skynd- samhet det arbete som påbörjats för att få fram tillräckligt fakta- underlag för tilläggsregler om deklaration i reklamen av tjär—, nikotin- och kolmonoxidhalterna i cigarrettrök.
Protokollsanteckning
rörande innebörden av andra stycket under rubriken ”överenskommelsens räckvidd” i överenskommelsen den 22 maj 1975 mellan K0 och Svenska Tobaksbranschföreningen. Stycket lyder:
”överenskommelsen gäller även varje medverkan av tobaksfabrikant eller dennes representant vid utformning av reklam som huvudsakligen avser
annan vara eller tjänst och samtidigt utgör reklam för tobaksvara.”
Med detta stycke markeras att överenskommelsen skall tillämpas inte bara på reklam- och marknadsföringsaktiviteter från tobaksfabrikants sida som gäller enbart tobaksvara avsedd för rökning utan också på vissa andra aktiviteter från tobaksfabrikants sida, nämligen
marknadsföring av tobaksvara jämte vara av annat slag
s.k. samaktiviteter med annan näringsidkare som avser bl.a. to- baksvara
reklam för annan vara än tobaksvara om antingen varan som sådan eller reklamens innehåll och/eller form kan antas omedelbart asso- ciera till rökning och är ägnad att främja avsättningen av viss tobaksvara (visst märke).
Vid s.k. samannonsering eller annan samaktivitet i marknadsföring för tobaksvara och annan vara, dvs. åtgärder där tobaksfabrikant och annan marknadsförare gemensamt svarar för åtgärden, blir således överens- kommelsens anvisningar tillämpliga på samaktiviteten i dess helhet. i synnerhet gäller detta punkterna 1-3 och 5-8. Anvisningarna i punkt # blir givetvis tillämpliga i den del samaktiviteten gäller tobaks- vara avsedd för rökning.
överenskommelsen är även tillämplig på marknadsföring som tobaksfabri- kant bedriver för rökutensilier, t.ex. askkoppar, cigarrettändare och rökpipor, under samma varumärke (ord- eller bildmärke) eller firma som används vid marknadsföring av tobaksvaror avsedda för rökning.
överenskommelsen är inte tillämplig på marknadsföringsåtgärd som tobakstillverkare vidtar beträffande enbart andra varor än tobaks- varor avsedda för rökning eller rökutensilier (t.ex. kosmetika eller beklädnadsvaror). Detta gäller oavsett om varorna säljs under samma kännetecken - varumärke eller firmadominant - som tobaksvara (t.ex. Dunhill eller Glenn) eller under annat kännetecken. Om emellertid åt- gärden i fråga genom sitt innehåll och/eller sin utformning kan antas omedelbart associera till rökning och är ägnad att främja avsätt- ningen av viss tobaksvara är överenskommelsens regler tillämpliga (jfr ovan!).
Parterna skall verka för att överenskommelsens principer tillämpas även på marknadsföring av tobaksvara avsedd för rökning och rökutensilier som annan än tobaksfabrikant bedriver.
Prov på annonsering ll denna bilaga återges prov på utländskt och svenskt material som utredningen bedömt vara kommersiell annonsering med anknytning till alkoholdrycker och tobaksvaror. Annonserna är numrerade i löpande följd fr.o.m. 1-26. De utländska exemplen frånsett Norge omfattar numren 1-8 och 21 samt avser länder där reklam för dessa varor är tillåten. Nummer 2 visar den engelska varningstexten m.m. i to- baksannonser och nummer 7-8 motsvarande uppgifter i USA. Vidare visas med beteckningarna 18-20 och 22-26 viss norsk annonsering efter det att förbud mot alkohol- och tobaksreklam trätt i kraft. Annonserna med nummer 9-17 är svenska. Nummer 12-16 ger exempel på
gängse s.k. småannonsering i dagspress.
De annonser som har nummer 12-16 och 19-20 återges i naturlig ska- la medan övriga är förminskade. Nummer 12-16, 19—20 och 24-25 är som original endast svartvita medan de andra har ytterligare fär-
ger.
ll/l lif Will
lill
en
lll” [sann
j*lliill'i' lilllBoutboniWh'lske —- QX ', i'abenleucilich jmildiimKZ-eschrnac'k / I» ,
TAR AN (lnl'mi'll in H.M. (iuwrnmvni 'l'ulili—N pul-lixlu-d in l'l-ln'nm'y lfl'ifi.
EVERY PACKET CARRIES A GOVERNMENT HEALTH WARNING
(lungen, la vie, la mori, I'amour, Auer vall/ante. Forte ei passion, Ei tout rela... pour im peu de fume'e. Mais, (]uellefume'e ! * . . E Aujourrl 'lzuz, vous relrozwe: a'ans les ”Royale " le gm)! des hero; d ”autre/"mf Tabac.? blond: meles (l'aventures. Elegant)? et passion. Esparf. Forte (lam lex lem/felet
En retemps—la, elle elaii loin l'Ame'nique. On pariaz'l )! [here/ler lesfim iabaa blond; (le Virginie. La roule e'lail langue Dangereuse aussi. Lespréa'euses fargaisons (les navires mare/mndxjaisaienl l'objel de toutes les (onuoiiises. Mail; lex homme; de la Marine Royale ueillaieni. [ls affrontaierzt les [Jim
Try to find another vodka With a patent on smoothness. Just try.
. i"; %? Achallenge from Gordons. %, . 3;
the happy vodka. EORDON'S'Å
Gordon's is so smooth. so clear. . so mixable. it has U.S. patent ' No. 3.930.042 to prove it,
ERNTE23
lif/Zg.—
€
Coinireou schmeckf zu ollen
Gelegenheilen. Pur, cui Eis oder gemixi,
&,
Dont aSk me Why smo . Ask me WhyI smoke
Wmston Longs.
i
There s only one reason to sm EF. tastpr_ _ &ot length. Not looks. Winston Lo " ' __ give mé. the realW'mston tasteIlike and " ' KX
length I want. Taste IS what smokin gall about. For m'e,Winston is for r i" ”& slå ”
Warning; The Surgeon General Has Determined , . ThalCigarene SmokingIsDangerousIoYourHealth, Å- _ _ . _ 18 lilg."iar'.l.2 mg nicoiine av.
FASHIONS: Pauline Trigérz
Are
you often
Prevenlnlive for Women .s ......lahlr ... must linor unit—s fn. ihc low priccnl Sl Zn.
Dr. Batt says, ”Buy my lnveniion today and Be Happy Forever."
priwcn lnnr: lulplul
.u smoking nurrrial i...... emm.,— i.. a.... wnmcn i...: ha.-.. .....in. ... m.m cigarr-nes ...a. mc.. months' Alm runmmuulcil inr m.— m....." who mik. ... c.a-..
Dr. Bnu'u Smnltinå
embarrassed by a wife WHO SMOKES?
mma lummig ... meg....- t... ..i lk'lgmnlx'. n. nu..-. n.... Llisuncrul . ...nu mm...... .ru...- ... i..-i.»... ...... wi... an..... umlurrnssul i.. . ...i. wi... ......n. n... lm'cnnun lm l..-c.. muut-(l llr. ii.-n'. s.....ki..g r..-.m......"namn...-... .....i .. m.m..
n. Hardman-.; Pruenumc 1... W..."... .. ....xal ... (hc m.....i. mg.... ..l a..- w... .....i H...-i.
IRGINIA SLIMS
With rich Virginia flavor women like.
llmgi'iar',”1.[]mg.mcmine av.peltigareue,f1C Repan Nov/ls
VI _! su
Warning: The Surgeon General Has Determined lhalCiqareueSmoklnqlsDangelnusmYourHeallh.
VlRGlNlA SLIMS
—Vad vore kräftor utan öl.
— Sant, TT är kvällens klo.— X
r
' mild re.» i. ( dare. thL godare.
Nya smaken från Kent. Kent Special Mild
Microuitefiltret.
Bara Kent ger dig så mycket sn ! k till så låg har- och nikotinhalt.
The World”s No_. 1 Scotch Whisky
John Walker & Sons Ltd, London
12
KONIGSMOSEL
Sval
1/1-but. 19:50
Tillverkare: Maas. Nathan 85 _Cie GmbH
13
... nanm—wah..." — *
— butelj importerad
you know about Scotch - the more you like Ballantines
csn-Linan luv
' ' eomm .., ai- :),, Yo
Ren,_1en, vit rom från Puerto Rico —- Karibiens hjärta. .g "153.135... ”' _ nnå'iååiä .. Därifrån också _ de drinkrecept'— * ' ..... 3 som finns på varje,—;" _. FINEST CarioCa-butelj; ra. .; _ scorcn wmsxr
nur—n:o | nen.." av
i grey: gallret?!” &&”, Zvi/74! - $% —QHWM.JW
61.4 '
(4:75 billigare än Bacardi.)
| ' Best. nr 543 * 'lobucl m- :eertÅNo ' » _ Ron Carioca ' ' CONTENTS gatan
terar kvalitén
14
lie lim orterad amg,
for. _ "Själv.!
”Jam
ornäm dröm som bara; l
, . . er ans års lagring kan? GeogBllm'åS,L"ld*1—' .. *. Distilersa—uDuIr'rlebartngöcleaid 'e- l/ l'HÖSkÖ 63: _. '
_ 1/2—flaska- 32:75.
15 16
: (ääéältfnrdEälll
Välkänt världen runt
Finsmakare betraktar sedan gammalt
beteckningen "London Dry Gin" som en borgen nför kvalitet. För Beefeaters del är beteckningen inte bara en tom fras. För varenda flaska kommer från hjärtat av London.
' Det är kanske inte så konstigt att
Beefeater är världens mest
exporterade gin.
_ _ __ ._ Beefeam— —-Londongin IMPORTED frånhiärlat av London
fÅ'OM ENGLAND / ==
BEEEEAIER
I vin er det sannhet (In vino veritas) Peinius den eldre
I] 0 T E L L 0 3600 Kongsberg, tlf. 034/31744 Guri og Ole Sel
"MA/MW; ; i !
Innematimally
Dunhill |ntefnutkmul.(lmuied bycmr blendern frun tabacum ur except lonnl quality to be the worldk finest clgarmc.
Jun” m Mldulngtdsllcdtmmsclntlnm '
sou 1976:63 Bilaga 6 253
Lom/im Paria ' New )brll
uv lm'llll la ut:: om." tu: man cwnmiofwmmtnouxmn ultram-iu un wam-
254 Bilaga 6
[100 år lgarvi ? brygget pa noe...
Hva heter svan og hvill på engelsk.
Del kan leg dessverre ikke svara dag på, Blackie.
nn ER monsun” sne: ' mnnmsmm ,
Salget av vare kjente tobakksblandinger er 5-doblel i de siste 10 år. Delle har medlen at mer om hver 3. forbruker som klaper rdketobakk foretrekker en Petteme—lobakk. Vl trenger derfor hjelp, og til stillingen som reservesalgsklorer sokes yngre mann i 20—30 års alderen. — Arbeidet omfattar varesalg direkte fra vogn i Oslo/estlands- området, salgs— og promotionarbeid ute I butikken, samt kontakt med våre detaljister. Betingelsene skal vi nok bli enlge om. x
Skrilllig, kort saknad sendes vår Personalavdeling. Opplysnlnger om stilllngen kan fees pr. telefon ved marketingsief Slrandll.
HPETTERDE TOBAKKFABRIKK
Postboks 6086, _Elterslad, Oslo 8. Til. se 99 50
._ (få
XVI
sou 1976:63 Bilaga 6 255
' GLED DEM OVER DISSE GLASS
Betaling pr. krysset sjekk eller postanvisning.
Sett kryss og send kupongen til Bacardi. Boks 321. Ved betaling pr. DOStOPPka kommer kr. 3' _ Oslo 1. itlllegg
D stk.settå65tk.ON THE ROCKS GLASS. Kr. 20.— pr. sett + kr. 10,— ifrakt pr. sett.
Navn Adresse
Kronologisk förteckning
Arbetsmiljölag. A. 61. Båtliv 2. Jo. Bakgrund till förslag om arbetsmiljölag. A 62. Progressiv utgiftsskatt — ett alternativ? Fi. Rapport i psykosociala frågor. A. 63. Reklamen för alkohol och tobak H. Internationella konventioner inom arbetarskyddet. A Säkerhetspolitik och totalförsvar. Fö. Deltidsanställdas villkor. Ju. Deltidsarbete 1974. Ju. Regionala trafikolaner - länsvisa sammanfattningar. K Sexuella övergrepp. Ju.
10. Skolans ekonomi. U. 11. Bostadsbeskattning ll. Fi. 12. Företagens uppgiftslämnande. Fi. 13. Byggnadsindex för husbyggnader och anläggningar. Fi. 14. Kårobligatorium? U. 15. Utbildning i förvaltning inom försvaret. Del 3. Fo. 16. Folkhögskolan. U. 17. Skador i arbetet. A. 18. Lokala trafikföreskrifter m. m. K. 19. Den militära underrättelsetjänsten. Fo. 20. Kultur är alla. U. 21. Trafikbuller. Del 3. Buller från fritidsbåtar. K. 22. Sveriges export 1975-1980. Bilaga 2 till 1975 års långtids— utredning. Fi. 23. Produktansvar l. Ersättning för läkemedelsskadä. Ju. 24. Internationellt patentsamarbete ll. H. 25. Internationellt patentsamarbete ll. Bilagor. H. 26. Bostadwerket. Samordning—decentralisering. B. 27. Den internationella bakgrunden. Bilaga 1 till 1975 års lång- tidsutredning. Fi. 28. Vattenkraft och miljö 3. B. 29. Verkstadsindustrins arbetsmarknad. I. 30. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del I. I. 31. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del II. I. 32. Spent nuclear fuel and radioactive waste. I. 33. Musiken-människan-samhället. U. 34. Arbetstidsförkortning — när? hur? A. 35. Dryckesförpackningar och miliö. Jo. 36. Anonymitet och tvångsmedel. Ju. 37. Smugglingsbrott och tulltillägg. Fi. 38. Yrkesinriktad rehabilitering. A. 39. Hemvist. Fi. 40. Kommunal utveckling. Fi. 41. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Bilagor. I. 42. Längtidsutredningens modellsystem. Bilaga 8 till 1975 års Iångtidsutredning. Fi. 43. Länskort i kollektivtrafiken. K 44. Sjöfart och flagg. K. 45. Kommunernas ekonomi 1960—1972. Fi. 46. Skolhälsovården. U. 47. Färre brottmål. Ju. 48. Reklam och integritet. Ju. 49. Offentligt utredningsväsende. Fi.
50. Statligt personskadeskydd. S. 51. Modeller för samhällsekonomisk perspektivplanering. Bilaga 7 till 1975 års Iängtidsutredning. Fi. 52. Utbildning för konstvård och konservering vid konsthögsko- Ians institut för materialkunskap. U. 53. Försäkringsrätt och försäkringsöverdomstol. S.
54. Om fondkommissionsrörelse m.m. Fi. 55. Kommunal energiplanering. I. 56. Fastighetsdata. Ju. 57. Fastighetsdata. Bilagor. Ju. 58. ADB och samordning. Fi. 59. Petroindustrin i Sverige — petrokemisk industri. I. . Hyresrätt 1. Ju.
PPHPPPSJNF
Systematisk förteckning
Justitiedepartementet
Delegationen för jämställdhet mellan män och kvinnor 1. Deltids- anställdas villkor. [6] 2. Deltidsarbete 1974. [7] Sexuella övergrepp. [9] Produktansvar I. Ersättning för Iäkemedelsskada. [23] Anonymitet och tvångsmedel. [36] Färre brottmål. [47] Reklam och integritet. [48] Fastighetsdatakommittén. 1. Fastighetsdata. [56] 2. Fastighets- data. Bilagor. [57] Hyresrätt 1. [60]
Försvarsdepartementet
Säkerhetspolitik och totalförsvar. [5] Utbildning i förvaltning inom försvaret. Del 3. [15] Den militära underrättelsetjänsten. [19]
Socialdepartementet
Statligt personskadeskydd. [50] Försäkringsrätt och försäkringsöverdomstol, [53]
Kommunikationsdepartementet
Regionala trafikplaner — länsvisa sammanfattningar. [8] Lokala trafikföreskrifter. [18] Trafikbuller. Del 3. Buller från fritidsbåtar. [21] Länskort i kollektivtrafiken. [43] Sjöfart och flagg. [44]
Finansdepartementet
Bostadsbeskattning II. [1 1] Företagens uppgiftslämnande. [12] Byggnadsindex för husbyggnader och anläggningar. [13] 1975 års Iängtidsutredning. [Sveriges export 1975—1980. Bilaga 2 till 1975 års långtidsutredning. [22] 2. Den internationella bak— grunden. Bilaga 1 till 1975 års Iångtidsutredning. [27] 3. Läng- tidsutredningens modellsystem. Bilaga 8 till 1975 års långtids- utredning. [42] 4. Modeller för samhällsekonomisk perspektivpla- nering. Bilaga 7 till 1975 års Iängtidsutredning. [51] Smugglingsbrott och tulltillägg. [37] Hemvist. [39] Kommunal utveckling. [40] Kommunernas ekonomi 1969—1972. [45] Offentligt utredningsväsende. [49] Om fondkommissionsrörelse m.m. [54] ADB och samordning. [58] Progressiv utgiftsskatt — ett alternativ? [62]
Utbildningsdepartementet
Skolans ekonomi. [10] Kårobligatorium? [14] Folkhögskolan. [16] Kultur åt alla. [20] Musiken-människan—samhället. [33] Skolhälsovården. [46] Utbildning för konstvård oph konservering vid konsthögskolans institut för materialkunskap. [52]
Jordbruksdepartementet
Dryckesförpackningar och miljö. [35] Båtliv 2. [61]
Handelsdepartementet
Patentpolicykommittén. 1. Internationellt patentsamarbete II. [24] 2. Internationellt patentsamarbete II. Bilagor. [25] Reklamen för alkohol och tobak [63]
Arbetsmarknadsdepartementet
Arbetsmiljöutredningen. 1. Arbetsmiljölag. [1] 2. Bakgrund till för- slag om arbetsmiljölag. [2] 3. Rapport i psykosociala frågor. [3] 4. Internationella konventioner inom arbetarskyddet. [4] Skador i arbetet. [17] Arbetstidsförkortning — när? hur? [34] Yrkesinriktad rehabilitering. [38]
Bostadsdepartementet
Bostadsverket. Samordningdecentralisering. [26] Vattenkraft och miljö 3. [28]
lndustridepartementet
Verkstadsindustrins arbetsmarknad. [29] Ake—utredningen. 1. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del I. [30] 2. Använt kärnbränsle och radioaktivt avfall. Del ||. [31] 3. Spent nuclear fuel and radioactive waste. [32] 4. Använt kärn- bränsle och radioaktivt avfall. Bilagor. [41] Kommunal energiplanering. [55] Petroindustrin i Sverige — petrokemisk industri. [59]
Anm. Siffrorna inom klammer betecknar utredningarnas nummer i den kronologiska förteckningen
K
20 21
SDPOHPS-"PPNT'
ronologisk förteckning
Nordiske naturgasudredninger Maktstrukturer och styrelseformer inom teatern Adult Education Nordisk samarbejde om energisparing i byggesektoren Norden och fackpressen [LO og kvinner i arbeidslivet Aikuiskasvatur Pohjoismaissa Cooperation Agreements between the Nordic Countries Medborgarskap för barn och jämlikhet vid naturalisation . Nordisk konvention om gränskommunalt samarbete . Sjofartsmedisinsk forskning . Seminarium för jorunalistlärare . Nabospråksforståelse i Skandinavia . Offentliga utredningar i Norden — katalog 1975 . FoU om engelskundervisning . FoU om specialundervisning . Flygförbindelser mellan de norra delarna av Norge, Sverige och Finland _ Specialundervisningens elever . Bilmekanikerutbildningen i Norden . Glesbygden och kulturutbudet . NORDKOLT. Arbetsrapport för etapp II
