SOU 1994:94

Dagspressen i 1990-talets medielandskap : en expertrapport från Pressutredningen -94

Till statsrådet och chefen för Kulturdepartementet

Den 14 oktober 1993 bemyndigade regeringen chefen för Kulturdeparte- mentet, statsrådet Friggebo, att tillkalla en kommitté med parlamentarisk med- verkan med uppdrag att undersöka behovet av direkta och indirekta statliga stödåtgärder till dagspressen. Kommittén har antagit namnet Pressutred- ningen —94. Enligt tilläggsdirektiv den 28 april 1994 skall Pressutredningen -94 utöver vad som anförts i de ursprungliga direktiven överväga behovet av ytterligare åtgärder från statens sida för att motverka en sådan ägarkoncentra- tion inom massmedierna som är skadlig från yttrandefrihets— eller åsikts— bildningssynpunkt.

I de ursprungliga direktiven anges att en till kommittén knuten expertgrupp inledningsvis bör göra en studie i syfte att analysera följande övergripande frågeställningar: — Vilken roll bör massmedierna som helhet spela i dagens svenska demokrati och vilka uppgifter kan de därmed tillsammans fullgöra? — Hur och i vilken grad bidrar enskilda massmedier som dagstidningar, tidskrifter, radio och TV till att dessa gemensamma uppgifter uppfylls? — Vad händer med massmedielandskapet om hela eller delar av det nuvarande systemet med direkta och indirekta statliga subventioner till dagspressen tas bort?

I expertgruppen ingår professor Hans Fredrik Dahl, professor Karl Erik Gustafsson, professor Lennart Weibull samt civilekonom Lena Wennberg. Samtliga är också ledamöter i Pressutredningen -94.

Som grund för studien skall enligt direktiven en kartläggning av det svenska massmedielandskapet genomföras. Utredningen uppdrog i februari 1994 åt en forskningsgrupp knuten till Ekonomisk—historiska institutionen, Handelshögskolan samt Institutionen för journalistik och masskommunika- tion vid Göteborgs universitet att under ledning av professor Lennart Weibull samt professor Karl Erik Gustafsson utföra kartläggningen.

Denna rapport bygger på den utförda kartläggningen och kommer att ligga till grund för det fortsatta utredningsarbetet. För rapporten svarar professor Karl Erik Gustafsson samt professor Lennart Weibull. I samordningsarbetet har även fil. dr Ronny Severinsson medverkat.

Pressutredningen -94 får härmed överlämna rapporten Dagspressen i 1990-talets medielandskap.

Stockholm i juni 1994

Bengt K. Å. Johansson

1. Uppläggning

Uppdraget

Föreliggande expertrapport har utarbetats på uppdrag av Pressutredningen —94. Uppdraget har sin bakgrund i kommittédirektiven, där det uttalas att "som underlag för kommitténs ställningstaganden bör inledningsvis en förut- sättningslös och bred studie av de svenska massmedierna genomföras ".

I direktiven har uppdraget ytterligare preciserats i form av tre specificerade frågor:

1) Vilken roll bör massmedierna som helhet spela i dagens svenska demokrati och vilka uppgifter kan de därmed tillsammans fullgöra? 2) Hur och i vilken grad bidrar enskilda massmedier som dagstidningar, tid— skrifter, radio och TV till att dessa gemensamma uppgifter uppfylls? 3) Vad händer med massmedielandskapet om hela eller delar av det nuvarande systemet med direkta och indirekta statliga subventioner till dagspressen tas bort?

Som framgår är de redovisade frågorna allmänna till sin karaktär. De om- fattar inte endast dagstidningar utan tar sin utgångspunkt i massmedieland— skapet som helhet. Ett annat utmärkande drag är att frågorna tar sin bakgrund i de presspolitiska mål som formulerades av 1972 års pressutredning och pre- senterades i betänkandet Statlig presspolitik (SOU 1975:79). I detta slogs principerna fast och presenterades argumenten för det statliga stöd som sedan början av 1970-talet ges till den svenska dagspressen.

Ett tredje drag hos de särskilda frågorna är att de i hög grad är policyorien- terade. Det talas om att kommitténs expertgrupp skall ange vilken roll massmedierna här Spela i dagens svenska samhälle.

Avgränsningar

Tiden för att utarbeta expertrapporten har varit perioden från januari till maj 1994. Den begränsade tiden har av naturliga skäl tvingat oss till en rad av av— gränsningar.

En första prioritering har gällt att ta fram nytt underlag där det inte funnits tillräckligt material att tillgå. Detta har bedömts särskilt viktigt mot bakgrund av direktivens omfattande krav på kartläggning av det svenska massmedie- landskapet. Vidare har sådant material prioriterats där det varit möjligt att ut- läsa utvecklingen över tid.

En andra prioritering har gällt vilken typ av nytt underlag som skulle tas fram. Med tanke på den korta tiden som stått till förfogande har detta i första hand handlat om att uppdatera och vidareutveckla befintligt material, inte minst den mediestatistik som görs av Presstödsnämnden samt av den svenska avdelningen av NORDICOM. Utifrån detta har ett antal undersökningar planerats och genomförts.

För det tredje har vi i själva expertrapporten prioriterat en beskrivning av utvecklingen. Avsikten har varit att ta fram en så solid bas som möjligt för utredningens bedömningar. För denna beskrivning svarar expertrapportens författare. Detaljanalysen av materialet och de konsekvenser denna kan få för utredningens bedörrmingar kommer att i ett andra steg göras av utredningens expertledarnöter gemensamt.

Undersökningar

För kartläggningen av det svenska massmedielandskapet, den s.k. bas- beskrivningen, nämns i direktiven bl.a. utbudet av olika medieformer, män— niskors medievanor, konkurrensfrågor, mångfaldsaspekter, ägarstrukturer och intemationalisering. För en beskrivning av sådana fenomen har perioden 1980—1993 i de flesta avseenden bedömts vara en rimlig avgränsning.

I syfte att belysa massmedielandskapet har följande delstudier genomförts:

' En beskrivning av struktur och publik för dagspress, radio och TV, inkl. kabel-TV, till stor del baserad på tillgänglig statistik. I denna uppgift ligger också frågan om dagspressdefinitionen — hur skillnaden mellan endags— tidningar och veckoutgivna tidningar definierats. ' En specialstudie av finansieringen av det svenska mediesystemet. Frågan gäller de totala intäkterna i svenska mediesystemet och hur fördelningen på olika finansiärer (staten, annonsörer, publik m.m.) förändrats över tid. ' En specialstudie på tidskriftssektorn, med inriktning på vad som hänt över tid i fråga om likheter och skillnader mellan dagspress och tidskrifter med avseende på funktioner för läsarna. ' En specialstudie av medieägandet, med särskild tonvikt på dagspressen och på flerrnedieägande samt förändringar i detta över tid.

Uppgifterna om medieinnehållets utveckling har i huvudsak hämtats från branschstatistik och andra sekundära källor. Vidare har en del tidigare forsk— ning till viss del kunnat utnyttjas.

När det gäller de två första av de mera specialiserade frågeställningama — att belysa mediernas roll enligt normativ teoribildning -— har tre skilda studier genomförts:

' Den första studien avser mediernas roll i den politiska demokratin. Den belyser hur synen på mediernas funktioner i samhället utvecklats sedan de första mediepolitiska formuleringarna i början av 1970—talet. ' Den andra studien avser hur dagspressen politiskt fungerar. bl.a. i vad mån dagspressen fungerar på det sätt som har antagits i den svenska presspolitiken i fråga om t.ex. nyhetsrapportering och politisk debatt. ' Den tredje studien avser hur medborgarna använder pressen för informa- tion om politik och samhälle och hur denna användning utvecklats över tid.

Till detta kommer att de studier som genomförs inom ramen för den s.k. basbeskrivningen har givit viktiga bidrag också då det gäller mediernas rela- tion till den politiska demokratin.

Den tredje delfrågan i kommittédirektiven gäller vad som händer med massmedielandskapet om hela eller delar av det nuvarande systemet med direkta och indirekta statliga åtgärder till dagspressen tas bort. Svaret på denna fråga kräver en kartläggning av det svenska massmedielandskapets ekonomiska sida. I detta sammanhang har expertgruppen genomfört tre studier:

' Den första studien avser den svenska pressens ekonomiska utveckling. Denna har avsett den period presstöd har förekommit i Sverige. ' Den andra studien avser dagspressens produktivitet. Syftet är att belysa vilka slag av rationaliseringar som företagits inom branschen och hur dessa har fungerat. ' Den tredje studien avser konkurrens och koncentration inom dagstidnings— branschen. Frågan är hur konkurrensen på tidningsmarknaden har utveck- lats, men också hur denna förhåller sig till situationen på andra områden.

De ekonomiska studierna kan även bygga vidare på vad som framkommit i några av studierna inom ramen för basbeskrivningen, t.ex. studien av hur massmediesystemet finansieras.

De specialstudier som initierats av utredningen redovisas även som sär— skilda arbetsrapporter till utredningen. Dessa rapporter innehåller de projekt- ansvarigas egna analyser samt en utförlig dokumentation av de utförda under- sökningarna. En förteckning över alla genomförda studier och undersök- ningsansvariga finns som bilaga 1.

Övrigt material

Expertrapporten hade inte varit möjlig att skriva, om det inte hade funnits ett relativt stort offentligt tillgängligt material att bygga på. I detta sammanhang har expertgruppen i första hand använt sig av statistiskt underlag från NORDICOM, särskilt MedieSverige 1993, samt från Presstödsnämnden och Tidningsutgivama. Också annan typ av material har hämtats in via dessa.

Från Presstödsnämnden har vi haft tillgång till utredningar om tidnings- företags produktivitet samt diskussionsunderlag om hur dagstidnings- begreppet skall hanteras. Via NORDICOM har vi fått kunskap om undersök- ningar som kunnat belysa medieinnehållets utveckling. Från Tidnings- utgivama har vi bl.a. erhållit utredningsmaterial beträffande frågor om dags- pressens priskänslighet och ungdomars massmedievanor.

Också från radion och televisionen har hämtats material, i första hand vad gäller utbud och publik. På samma sätt har vi försökt ta fram relevanta studier genomförda inom universitet och högskolor under de senaste åren, främst från Handelshögskolan och Institutionen för journalistik och masskommuni- kation, båda vid Göteborgs universitet, samt Institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet.

Expertrapporten har haft en ambition att på alla relevanta punkter föra in internationella jämförelser där sådant material har funnits någorlunda lätt till— gängligt. Det har däremot saknats möjlighet att i detta första steg av expert- gruppens arbete göra en systematisk översikt av den internationella mass- medieutvecklingen.

Vi har så långt möjligt försökt att ange referenser och källor i texten. För en mera utförlig översikt hänvisas till referenslistan längst bak i rapporten.

Disposition

Föreliggande rapport är disponerad så att först den allmänna strukturutveck- lingen inom dagstidningsbranschen redovisas. Översikten belyser en femton- årsperiod för vilken utvecklingen inom branschen presenteras mot bakgrund av en diskussion kring de dagspressdef'mitioner som använts.

Det andra huvudblocket avser dagspressens ekonomiska situation. [ detta undersöks lönsamhetsutvecklingen samt konkurrens- och koncentrations— frågomas inverkan på tidningsekonomin, liksom presstödets roll för den ekonomiska utvecklingen. I kapitlet redovisas även vissa fallstudier av en- skilda marknader, i första hand Östersund, Malmö och Stockholm.

Idet tredje blocket diskuteras utvecklingen på läsarmarknaden. Avsnittet diskuterar de svenska dagstidningarnas ställning hos publiken. Fokus är på den prenumererade morgonpressen, vars funktioner för läsarna diskuteras.

Det fjärde blocket är inriktat på dagspressens förhållande till andra medier. Avsikten är där att belysa hur dagstidningsutvecklingen är påverkad av vad som sker inom i första hand radio och TV. Förhållandet belyses både i fråga om ekonomi, organisation, utbud och publik.

De två avslutande blocken tar upp två principiella frågor, som har spelat en viktig roll i den svenska presspolitiken — frågan om pressens politiska roll och mångfaldsproblematiken. När det gäller pressens politiska roll har vi sökt belysa både principiella frågor och hur pressen faktiskt fungerar. I fråga om mångfald görs först en analys av begreppet inom mediepolitiken och sedan en

prövning av hur mångfalden fungerar inom medieområdet. I båda fallen sker prövningarna på grundval av det empiriska material som samlats in inom ramen för basbeskrivningen.

***

Expertrapporten har sökt sammanfatta, syntetisera och tolka tillgängligt material. Ansvariga för detta är Karl Erik Gustafsson och Lennart Weibull som gemensamt svarar för både beskrivning och slutsatser. Gustafsson har framför allt arbetat med analys av ekonomi och marknadsutveckling, medan Weibull sysslat med läsarmarknad, publikutveckling och de politiska aspek— terna på tidningsutvecklingen.

Underlaget för diskussionen om strukturutvecklingen inom dagspressen såväl som inom radio och TV (huvudsakligen kapitel 2 och 5) har tagits fram och bearbetats av fil. dr Ronny Severinsson. Han har också varit den sammanhållande för expertgruppens undersökningsverksamhet.

uta-iu mir. hmm lleh-,vi medling 'rhå im titta-åkbar. tunn Tidning-.: PMTEFMWFINJLJJWHTWIIEL.T thHijfniljlrll11_ljlvl- WMWMWHMWH

= , - ' » mammut—nm Mmmmwwmrmw Mumma—W

' k i'wn. blu! i'll], MF Ettrig: uni”- wu"! Ll'|-. MNW!

grupper:-Malaya: wri- bwnnm "& hmm "t' "L- du. Mmmm-ait: rm mkuuwklingu.

W WNWMFB MLM—ni: el.-|| :thunu'i och illan ! lll'alzli. ha Gr r:.arl ”.lmllilg 'M'E'Flll'rhlm Hl'r' "- | WI'J'III': I-nui't talk iwnm

Irlupmlnun

Fi'ir'EIHBWF I'I'JPJ'I hi. ÖI'r-mr'l'liar'ta ." 'if]! "('I JWRC år..-limhm'r :? Jamen itt-iruwcl'm-y hawk-hwar. Ömhet- M_E—MEN rätt..-m- .-rs [levin-' lli vättar i'h'rui lurar.-| lrltlli | | 'H'I'J'nli lim [mur-."]? iw -r Hit man! 'i'-' ! u a'iihlhllll' kring nl: Mmmm F'H-l nr.:-mm:.

ria.—r urdr' hr.— nuit-Imad: ava—r'dingwer .ertm- tin-in MWDI Herr-i mmm» lille.-wurr'iircuhw HH" I-t'ltllu'uw, nu"-'i kum; eri-um trll-znmnw mic-rim på nanm-- hmm-m. [man _prmiB-m mil in: nu NEW-'I namram I lli-thi ruin-; :w- rii'm utan tumme—f a.i- u'rl' rtttilrh mitt—lir, 1 första land MM m wh'Smnäulm.

& tim :1 r:;l'r Isf-neka dit-'han: ,vi amanuens-'i 'å'-emm 'Inadm Amilia inuti-rit do. smaka daguldhwrm man ha puhuttu. P-M' :u- n.: |] :it ,? artnamn-nå't minimum 2.5.1]! I'I'." lämmna-fm ]Wrigutmmu. '

Dr.: linn»: bruk: :.: imkm rut .bss-rp.- 'mm %$:de till em.—rr ill-'div'! Atsii'iui ils där att ha!!/Ål. hur Wii-111451! welding '.'» lr påven-ad av wu! ”mm rm inan. r'mirm han: Mkr .-.—h TJ räddningar betyg-.eu L.; .1 My... mr rim minimum. utbud mi wii-hh

Ile wll ÄVRNul'ljb Wreta-i HI: ur-f' i'll-pri lidigt-1.1 Wåger, mm har wii-Hilton uni; ml] | den nm pms—jur ribu- ”155-Ii rm ini-sms patrrl'ih mil wuåmfahmnbbrmrlun. Nar där putte-r man [utbrista roll har u inl" belysa Wi: Mount-om uiluw' mh Im TM! faktum mm ! MEI mn rutigt-kl lars M utvann-a mv bra-rem nummularia—mh ut.—m: en

2. Dagspressens strukturutveckling

Det svenska medielandskapet karakteriseras av en i ett internationellt perspek- tiv ovanligt lång obruten utveckling. Därigenom har det skapats särskilda förutsättningar för medierna och för att förstå dagens situation är det nöd- vändigt att åtminstone i stora drag ha den långsiktiga utvecklingen klar för sig. Det är anledningen till att denna beskrivning av den svenska medie- strukturen inleds med en historisk översikt.

2.1. Dagspressens framväxt

Sveriges första dagliga tidningar med mer varaktig utgivning etablerades i Stockholm i slutet av 1700-talet. Den allra första, Dagligt Allehanda, började utges 1769, några år efter det att Sveriges första tryckfrihetslag antagits 1766. Den andra var Stockholms Posten som grundades 1778. Dessa två pionjärer, som trots att de var dagliga inte var några nyhetstidningar, kom ut under en anmärkningsvärt lång tid, nämligen under 60—70 år. Stockholms Posten lades ned 1833 och Dagligt Allehanda upphörde 1849. Då hade andra dagliga tid- ningar tagit över efter banbrytama (Holmberg, Oscarsson och Rydén, 1983).

Det stora genombrottet

Den tredje dagliga tidningen i Sverige, Stockholms Dagblad, startades 1824. Den var ursprungligen en annonstidning men utvecklades till en nyhetstidning och nådde i slutet av 1800-talet en sådan kvalitet att den kallades en svensk Times. Viktigare för den svenska tidningsutvecklingen blev Aftonbladet som grundades 1830 av industrimannen Lars Johan Hierta i syfte att främja fri- handel, tryckfrihet och allmänna val (Aftonbladet, 1980). Aftonbladet hade ett allsidigt innehåll och vände sig till medelklassen i och utanför Stockholm. I Göteborg startades 1832 en tidning av liknande slag, nämligen Göteborgs Handels- och Sjöfarts-Tidning (GHT). Den specialiserade sig på affärs- nyheter men innehöll också allmänna nyheter och var, liksom Aftonbladet, ett språkrör för den liberala oppositionen mot kungen. GHT drogs också in av statsmakten om än inte lika många gånger som Aftonbladet.

Att prenumerera på Aftonbladet kostade relativt mycket och det begränsade tidningens expansionsmöjligheter. Ungefär 30 år efter Aftonbladets grun— dande inleddes en ny fas i dagstidningsutvecklingen i Sverige. Med utländska förebilder startades lågpristidningar avsedda för en bred publik. Det låga pri-

set möjliggjordes av en ökad annonstillströmning som bidrog till tidningarnas intäkter.

I Göteborg etablerade Felix Bonnier 1858 Göteborgs-Posten som 1860 blev daglig. I Stockholm grundade Rudolf Wall Dagens Nyheter 1864. Felix Bonnier hade försökt att få Rudolf Wall till redaktör i Göteborg men miss- lyckats. Dagens Nyheter kom ut sju dagar i veckan och blev därmed landets första sjudagarstidning. Det var billigt att abonnera på tidningen och i priset inkluderades hembärning. Dagens Nyheter tog hälften av vad andra tidningar gjorde. Detta var emellertid bara början på en lågpristrend.

Ungefär 30 år efter det att Dagens Nyheter etablerats, startades ännu prisbilligare tidningar. I Malmö introducerades 1888 Skånska Dagbladet av Rudolf Asp med hjälp av ett mycket lågt pris, ett populärt innehåll och en metodisk marknadsföring. I Stockholm grundades Stockholms-Tidningen 1889 av Anders Jeurling. Stockholms-Tidningen passerade som första tid- ning i Sverige 100 000 exemplar i upplaga. Med Skånska Dagbladet och Stockholms-Tidningen skapades den egentliga billighetspressen i Sverige.

Partipressen

Riksdagsreforrnen 1866 gav förutsättningarna för ett modernt partisystem i Sverige. Reformen innebar också att dagstidningar började användas som in- strument för politiska partier.

Dagens Nyheter var som nämnts avsedd för en bred publik och vände sig särskilt till det ökande antalet arbetare i Stockholm. Inom det 1889 grundade socialdemokratiska partiet såg man kritiskt på den roll den borgerliga pressen hade i de egna leden. Man menade att det behövde finnas ett socialdemokra- tiskt alternativ. Med början i slutet av 1800—talet startade den unga arbetar— rörelsen tidningar över hela Sverige (Hadenius, Seveborg och Weibull, 1970). I början av 1900—talet gjorde bonderörelsen likadant. Med samma mo- tiv startade arbetarrörelsen och bonderörelsen bokförlag under 1910-talet (Vallinder, 1968).

Dessa vågor av lågpristidningar och partitidningar spred vanan att läsa tidningar till alla delar av det svenska samhället. Under inflytande av utveck- lingen i USA gjordes Dagens Nyheter i början av 1900-talet mer lättillgänglig än tidigare genom en annorlunda rubriksättning, fler bilder och en alldaglig vinkling av innehållet. Utvecklingen av en massmarknad för dagspress i Sverige hindrades eller avbröts inte av första världskriget som i många andra länder. I stället ökade kontinuerligt efterfrågan på dagstidningar.

En följd av lågpristidningarnas spridning över riket, starten av folkrörelse- tidningar och ökat intresse för internationella nyheter blev som visas i figur 2.1 en omfattande övergång till daglig utgivning av tidningar i landsorten. Denna omvandling hade börjat i slutet av 1800-talet och tagit ordentlig fart under decennierna omkring sekelskiftet. Boomen fortsatte under 1910-talet då

det största antalet etableringar av dagliga tidningar i landsorten kunde noteras (Gustafsson, 1993). År 1919 blev betecknande nog ett rekordår med ett tiotal nya dagliga landsortstidningar.

För partitidningama skapade övergången till daglig utgivning i landsorts- pressen särskilda problem eftersom de som opinionsbildande partidistrikts— tidningar skulle verka över stora spridningsområden. Tidningarna hade ofta startats med ett alltför litet kapital och de ekonomiska förutsättningarna hade i många fall inte blivit bättre när tidningsledningarna ibland motvilligt tog be- slut om att gå över till daglig utgivning. Det fanns en entusiasm som inte alltid var förankrad i ekonomiska realiteter.

Figur 2.1 Etablering av dagliga landsortstidningar, per decennium 1830— 1990 (antal)

40

37 35

30— 25]:

10-L

10 6 5_ 2 2 2 i 0

1830 1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1990

Antal N o

Anm: Uppgifter från Gustafsson, K E , Vårt dagliga blad (l993b)

Figur 2.2 Antal tidningar i Sverige efter utgivningsfrekvens 1900—1990

250 -— / x _- / N N 200 / , X _ L ____________ N a Å &” 150 1— X a s .: / ,-/x_x NM.—___— ? 100 - > r /_ ' N ' a: ,/ X x ___ 50 _r/t _,f/— 0 1 | 1 | 1 1 1 r 1 1 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990

Endagstidn _ _ _ Två dgr/v ********* Tre dgr/v _ ''''' Sex dgr/v

*Siffror på antalet endagstidningar saknas för perioden före 1940. Anm: Uppgifter från Tollin, S, Svenska dagstidningar 1900—1965 (1965), SOU 1975:79 och TS-boken

Nedläggningar och expansion

På detta sätt växte det under 1800-talets andra del och de första decennierna av 1900-talet fram en mångfacetterad svensk dagspress. Tillgänglig statistik visar att det i Sverige år 1919 fanns över 230 tidningar som utkom med minst två nummer per vecka. Av dessa utgavs 99 minst sex dagar i veckan (figur 2.2; Tollin, 1965).

Under 1930-talet introducerades tabloidjoumalistiken i Sverige. Det var Aftonbladet som i början av 1930—talet, ungefär 100 år efter grundandet, efter utländska förebilder gjordes om till en folklig tidning i litet format. Det känne- tecknande för tabloidjoumalistiken var ett komprimerat och lättillgängligt innehåll som erbjöd nyheter, sport, underhållning, lätta artiklar och reportage, noveller och serier. Aftonbladet, som lanserades i Stockholm som tidningen som var lätt att läsa under spårvagnsresan från arbetet, var en regional tabloidtidning. Tidningen vände sig till den expanderande medelklassen och byggde sina framgångar på människors ökade fritid (Hadenius, 1980).

Med starten av Expressen 1944 utvecklades tabloiden till en rikstidning med en modern nyhetsjournalistik, som delvis avvek från den svenska partipresstraditionen. Efter åtta år blev Expressen den största kvällstidningen, efter 14 år den största dagstidningen, i Sverige. Expressens framgångar

tvingade Aftonbladet till satsningen på att bli en riksspridd tabloidtidning (Gustafsson, 1984).

Koncentration

Under 1950—talet inleddes en koncentrationsprocess inom dagspressen i Sverige. Antalet flertidningsorter minskade men också antalet utgivnings- orter. År 1945 utgavs dagstidningar på 93 orter, år 1964 var antalet 84. Samtidigt ökade antalet orter med bara en tidning från 42 till 60 (SOU 1965 :22, 5.154). Följderna för dagstidningsspridningen blev dock inte nega- tiva. Dagstidningsläsningen påverkades inte.

Till de faktorer som snabbt drev på koncentrationen inom dagspressen under 1950—talet hörde dels en kraftig inflation med stigande löner, pappers- priser och distributionsavgifter, dels slopandet av beredskapstidens pappers- ransonering vilket underlättade förstatidningarnas expansion. Den tidigare begränsade tilldelningen av tidningspapper hade satt ett tak på dessa tidning- ars växtmöjligheter.

En långsiktigt verkande drivkraft på dagspresskoncentrationen var den maktförskjutning från producent- till handelsledet vilken genom en ny kon- kurrenslag 1954 inleddes inom marknadsföringen och därmed förändrade förutsättningarna för annonseringen. De lokala tidningsmarknadema upp- märksammades mer än tidigare. Förstatidningarna blev efterfrågade av annonsörerna medan andra—, tredje- och fjärdetidningar, där sådana fanns, på varje ort hamnade i konkurrensmässigt utsatta lägen.

I slutet av 1960-talet fanns det omkring 150 dagstidningar i Sverige, unge- fär 90 med minst fyra nummer per vecka och ca 60 med högst tre nummer per vecka (figur 2.2). På drygt 20 orter fanns det minst två konkurrerande tid- ningar. Tjugo år tidigare, i slutet av 1940-talet, hade antalet konkurrensorter varit dubbelt så många.

Koncentrationsprocessen inom dagspressen kan lämpligen jämföras med den inom dagligvaruhandeln. I båda fallen spelade den nya konkurrenslagen från 1954 en viktig roll. När priset fick fastställas i detaljhandelsledet inleddes en strukturrationalisering för att genom lägre kostnader kunna konkurrera med lägre priser. Självbetjäning infördes i snabb takt, butiker på större orter slogs samman och butikerna organiserades i kedjor. Även i andra avseenden kan jämförelser mellan dagspress och detaljhandel vara av värde. Dagspressens riksspridda tidningar Expressen och Aftonbladet kan jämföras med detaljhandelns varuhuskedjor Epa, Tempo och Domus.

Utmärkande för tidningsdöden under 1950— och 1960-talen var inte i första hand att många tidningar tvingades lägga ner; detta hade också hänt i äldre tid. Det nya var att nästan inga nya dagstidningar startades. Ett andra karakteris- tiskt drag var att dagspressens anknytning till de politiska partierna trots det

inte upphörde som i många andra länder. Tidningarna fortsatte att redovisa en partipolitisk profil.

Ett tredje drag blev en starkare ställning för den lokala pressen. Även om Stockholms, och i någon mån Göteborgs och Malmös, morgontidningar spreds utanför sina utgivningsområden, nådde de aldrig annat än relativt små, intresserade läsargrupper där. Inte förrän tabloidtidningarna som nämnts gjorde en nationell satsning fick Sverige riksspridda tidningar i större skala.

Ett fjärde drag hos den svenska dagspressen blev att den ända fram till 1970-talet i stort sett var opåverkad av utvecklingen inom andra medier. Radion kom visserligen att under 1960—talet bygga ut sin nyhetsförmedling, men det skulle dröja ganska länge innan den publikmässigt mest attraktiva kanalen (P3) hade en fullt utbyggd nyhetsservice. Till detta kom att radion i huvudsak var nationell; lokalradio infördes inte förrän 1977 och då snarast som en region- eller länsradio. Televisionens regionala nyhetssändningar kom igång först ett decennium senare.

Vid 1970-talets början var således dagspressen det dominerande lokal- mediet, medan radio och TV var rikstäckande. Det var denna mediemiljö som gav förutsättningarna för de första statliga pressutredningama. Strukturen som den växt fram under 1960-talet blev den naturliga utgångspunkten när de presspolitiska målen respektive principerna för det statliga presstödet lades fast av 1972 års pressutredning, den tredje pressutredningen. Bedömningarna av dagspressens politiska roll och förhållandet mellan pressen och eter- mediema respektive dagspressen och andra typer av tidningar präglades av den rådande mediesituationen.

Sedan början av 1970-talet har det skett stora förändringar inom både press och etermedier i Sverige. I själva verket hade dessa förändringar börjat göra sig gällande under den period som 1972 års pressutredning arbetade. För det första började de traditionella banden mellan politiska partier och dagstidningar att allt oftare ifrågasättas. När Dagens Nyheters ledning 1972 förklarade att tidningen i fortsättningen skulle beteckna sig oberoende speg— lade detta ett nytt läge. Även om motsvarande formella förändring inte kom att äga rum på andra tidningar var det uppenbart att det ändrade synsättet efter hand medförde en minskad partipolitisk karaktär hos de flesta dagstidningar, i första hand beträffande nyhetsurval och nyhetspresentation.

Under 1970-talet började också svensk radio ändra karaktär. Nyhets- och aktualitetsprogram fick ett betydligt ökat utrymme, särskilt i P3. Lokalradio började diskuteras. I det första utredningsförslaget redovisas en modell för radio på närmast kommunnivå (SOU 1973:8). Även om detta förslag senare kom att ersättas med en länsradiomodell var det ändå ett uttryck för ett nytt tänkande i fråga om radio; i slutet av decenniet kom även närradion att intro- duceras.

Tidningsmarknad i förändring

Det är mot den redovisade bakgrunden som den följande översikten av den aktuella dagspressutvecklingen skall betraktas. Den centrala frågan är vad som är det utmärkande för det som hänt under 1980—talet och i vilken mån det är en följd av de presspolitiska åtgärderna på 1970-talet.

Fem centrala frågor har styrt framställningen av vad som skett under de senaste två årtiondena:

1) Hur har den svenska tidningsmarknaden utvecklats i fråga om antalet ut- givna dagstidningar — och hur förhåller sig Sverige till den internationella tidningsutvecklingen? 2) Hur har ägarförhållandena förändrats inom dagstidningsbranschen — och hur har koncentrationen på tidningsmarknaden utvecklats? 3) Hur ser volymutvecklingen ut för de svenska dagstidningarna med avse- ende på t.ex. antal anställda och typ av producerat innehåll? 4) Hur har upplagan utvecklats totalt och på olika avsnitt inom dagspressen? 5) Hur har annonsmarknaden utvecklats totalt och på olika delmarknader för dagspressen?

Här står förhållandena inom dagspressen i centrum. I det femte kapitlet kommer dagstidningarnas förhållande till utvecklingen inom andra medier att belysas. Översikten här inleds med en analys av begreppet dagstidning.

2.2. Vad är en dagstidning?

Det finns inte någon internationellt etablerad definition på dagstidning. Unesco göri World Communication Report (1989) följande avgränsning: "A 'daily general-interest newspaper' is a publication devoted primarily to recording news of current affairs, politics, etc., which is published at least four times a week" (s. 305).

Övriga tidningar kallas i Unescos statistik "non—daily general-interest newspapers".

Unescos definition kan inte betraktas som allmänt accepterad. Att det finns skillnader i definitioner mellan olika länder är knappast oväntat. Kraven på dagstidningar varierar naturligt med nationella förutsättningar; i ett litet afri- kanskt land är det en hög utgivningstäthet att komma ut en eller par gånger i veckan, medan sexdagarstidningar dominerar marknaden i de flesta industri— länder, men så har det inte alltid varit.

Sexdagarsutgivning är en sen företeelse; först 1936 utgjorde tidningar med utgivning minst sex gånger per vecka majoriteten av alla tidningar med ut- givning minst två gånger per vecka (figur 2.2). Även i industriländer kan publikationer med låg periodicitet räknas som dagstidningar. Den senaste norska pressutredningen anger dagstidning som "alle publikasjoner som til—

fredsstiller de vanlige kravene til generelt nyhetsmessig innhold og reell be- taling, og som kommer ut minst en gang per uke" (NOU 1992: 14 s. 15). Dagspressdefinitioner kan ha två utgångspunkter. De kan dels grundas på vetenskaplig analys, dels fastställas med sikte på praktiska tillämpningar. Här redovisas först de definitioner som använts inom svensk presspolitik. Dessa diskuteras sedan mot bakgrund av några vetenskapliga definitioner. Redo- visningen är kronologisk från det att diskussionen om presstöd startade under 1950—talet till idag.

Dagspressdefinition och skattepolitik

Det var i skattesammanhang som dagstidningar första gången definierades politiskt (Präntare, 1979 s. 6). I den 1948 framlagda propositionen om pappersbeskattning uttalades att "papper som användes för tryckning av all- männa nyhetstidningar, dvs. vad som i dagligt tal benämnes dagspressen, undantages från pappersbeskattningen" (prop. 1948:215). 1 ytterligare formu- leringar klargjordes att tidningar med 1—2 nr per vecka inte skulle få del av skattebefrielsen.

Genom motioner om en vidare tolkning av begreppet allmän nyhetstidning försvann periodicitetskravet. Periodiciteten skulle inte ha någon betydelse, utan innehållet (aktuella nyheter av varjehanda slag för den breda allmän— heten) skulle avgöra om det var fråga om en allmän nyhetstidning. Några av de skattebelagda tidningarna företrädde bondeförbundet och det var just bondeförbundet som motionerade om en ändring av reglerna. Ändringen blev att nyhetstidningar som i huvudsak hade ett politiskt innehåll och som i fråga om utseende och redigering kunde jämställas med allmän nyhetstidning inte skulle behöva betala pappersskatt (Präntare, 1979).

Mönstret för fastställandet av dagspressdefrnition för pappersskatten upp- repades när det i slutet av 1950-talet beslutades att införa allmän varuskatt i landet (det som då benämndes som "oms" och som 1968 ersattes av "moms"). I propositionen (1959: 162) föreslogs att allmänna nyhetstidningar skulle undantas från beskattning. Regeringen avsåg med det allmänna nyhetstidningar som utkom med minst tre nummer i veckan. Efter motioner därom ändrade riksdagen beslutet så att också tidningar med utgivning en eller två dagar i veckan skulle befrias från skatten.

De första pressutredningarna

Den första pressutredningen räknade till dagspress "allmänna nyhetstidningar som utkom minst tre gånger per vecka" (SOU 1965:22 s. 9). Den förde dock resonemang om en mindre restriktiv definition av begreppet dagstidning, dvs.

att även huvudtidningar av dagspresskaraktär, utgivna två gånger per vecka skulle medräknas.

I den andra pressutredningen gjordes en mer ingående analys av dags- tidningsbegreppet. Utredningen valde i sina förslag att direkt gå på en vid de- finition som inrymde en- och tvådagarstidningar av dagspresskaraktär. Man framhöll dock riskerna för gränsfall i tolkningen. Innehållets inriktning på reguljär dagsaktuell nyhetsförmedling och/eller opinionsbildning borde enligt utredningen avgöra gränsdragningen så att inte publikationer riskerade att uteslutas på grund av tryckmetod, typografiskt utseende eller redaktionella ståndpunkter (SOU 1968:48 s. 80.

Svenska Tidningsutgivareföreningens avtal med Postverket om taxor och befordringshastighet som slöts 1962 inkluderade endast tidningar med utgiv- ning 2—7 dagar i veckan. Detta väckte utbredda protester bland endags- tidningarna. Myndigheten förordnade då är för år att ett drygt 30-tal namn- givna endagstidningar kunde få samma befordringshastighet som tidningar med högre periodicitet (Präntare, 1979 s. 4).

Statsmakternas och myndigheternas vidare tolkning av dagstidnings- begreppet började påverka synsättet inom branschen under 1960—talet. Myndigheterna höll fast vid den vidare definitionen när samdistributions- rabatten infördes 1969. Statskontoret, som skulle administrera rabatten, skrev i sina tillämpningsföreskrifter att "med dagstidning avses allmän nyhetstidning av dagspresskaraktär, som ut— kommer med minst två nummer per vecka, ävensom sådan tidning med ett nummer per vecka, om den enligt Kungl. Maj:ts föreskrift får av Postverket befordras med samma hastighet som brev" (Präntare, 1979 s. 3; se ovan).

Det selektiva presstödet med produktionsbidrag startade 1971. Endagstidningama kom med direkt i propositionen, några motioner behövdes inte denna gång. Detta uttrycktes explicit i definitionen: "med dagstidning av- ses allmän nyhetstidning av dagspresskaraktär som normalt utkommer med minst ett nummer per vecka" (jfr Gustafsson. 1981 s. 107).

Såväl den tredje som den fjärde pressutredningen höll fast vid den vida definitionen. Den fjärde utredningen slog emellertid fast att endagstidningar skulle ha allmänna nyhetstidningars innehållsstruktur och redigeras som sådana för att de skulle anses ha dagspresskaraktär. Periodicitetskravet, ett nummer per vecka, fick anses vara ett minimum för att nyhetsförtnedlingen och opinionsbildningen skulle kunna följa dagspressens rytm (SOU 1980:32 s. 16).

Vad gäller den svenska branschstatistiken kan man under 1970-talet notera en klar anpassning till definitionen i presstödssammanhang. År 1978 införde Tidningsstatistik AB nya definitioner. Dagspressen indelades i tre grupper, storstadspress flerdagars, landsortspress flerdagars och fådagarstidningar. Med flerdagarstidningar avsågs de som utkom med minst fyra nummer per vecka. Gruppen fådagarstidningar inkluderade dagstidningar med 1—3 num- mer per vecka, således även de s.k. endagstidningarna.

Dagspressbegreppet under 1980- och 1990-talen

Presstödsnämnden tog upp upp definitionsfrågan i sitt remissvar på fjärde pressutredningens betänkande och pekade på försök från tidningar att anpassa sin utgivning för att få tillgång till stöd. Det var främst den öppna inställ- ningen till opinionsbildningsrollen, dvs. att den inte nödvändigtvis måste vara politisk, som inte gav en klar gräns mot vissa organisationstidningar med klart sektoriell opinionsbildning. Presstödsnämndens förslag att man som dagstidning borde räkna "allmän nyhetstidning och publikation av dagspress- karaktär med reguljär nyhetsförmedling och/eller allmän politisk opinions- bildning" godtogs.

Under 1980-talet verkade den femte och sjätte pressutredningen. Den femte berörde inte definitionsfrågan. Den sjätte utredningen ansåg det inte nödvändigt med någon principiell förändring i avgränsningen för presstöds- berättigade tidningar, men den gjorde ändå ett försök till begreppsbestärnning enligt olika innehållskriterier till en mer preciserad avgränsning "för den hän- delse tveksamhet frarndeles skulle uppkomma i något enstaka fall" (SOU 1988:48 s. 127ff).

I praktiken blev det således Presstödsnämnden som fick i uppgift att till- lärnpa den redovisade dagspressdefinitionen. Inte oväntat uppkom problemen i prövningen av endagstidningar; det var i sådana fall frågan aktualiserades vad som bör innefattas i det som kallas allmänna nyhetstidningar.

Det har inom ramen för vårt uppdrag saknats möjlighet att analysera Presstödsnämndens och andra berörda organs bedömningar i detalj, men några observationer kan ändå redovisas. En sådan iakttagelse är att det till en början förefaller ha varit få problem. En förklaring var att många endags— tidningar tidigare hade varit flerdagarstidningar; det var naturligt att dessa skulle uppfattas som allmänna nyhetstidningar, t.ex. Karlstads-Tidningen och Arbetaren. Detsamma har gällt endagstidningar med lokal eller regional spridning inriktade på ett visst geografiskt område.

En andra iakttagelse är att allmän- och partipolitiska, nationellt spridda tidningar som regel definierats som allmänna nyhetstidningar. Exempel på allmänpolitiska publikationer som betraktats som dagstidningar är bl.a. Tempus (1981) och 7 dagar (1982); partipolitiska tidningar som på dessa grunder har fått stöd är bl.a. Kristdemokraten (1980), Alternativet ( 1981) och NU (1984).

Det förefaller efter hand ha skett en vidgning av definitionen när det gäller publikationer med mera begränsad spridning. Således definierades den all- kristna tidningen Hemmets Vän som allmän nyhetstidning år 1992. Tio år tidigare fastslog Presstödsnämnden i samband med prövning om moms- befrielse att tidningen Etcetera inte var att betrakta som allmän nyhetstidning eftersom den inte ansågs ha ett tillräckligt brett innehåll (jfr Holmberg, Oscarsson och Rydén, 1983).

Den relativt breda definition som utvecklats genom praxis har kommit att leda till en rad avgränsningsproblem. Frågan är då om det finns någon veten— skapligt grundad definition att bygga på.

Finns det en vetenskapligt hållbar definition?

I Tollins (1965) översikt av svensk dagspress 1900—1965 anger han tre kriterier för vad han har definierat som dagstidningar. Det ena är att tidningen skall motsvara "den allmänna, om även något diffusa uppfattningen om vad som skall menas med en dagstidning", det andra att tidningen skall utkomma med minst två nummer i veckan och det tredje att den skall ha utkommit regelbundet under minst ett år.

Tollins definition rymmer således dels ett relativt lätthanterligt minimikrav på periodicitet under en viss tidsrymd, dels ett betydligt besvärligare krav på dagstidningskaraktär. Han argumenterar i det förstnämnda fallet för två nummer i veckan eftersom de "tidningar av dagstidningstyp som aldrig kom över veckoutgivningsstadiet" troligen inte har spelat någon roll som "in— forrnationsorgan eller samhällskritiker" (Tollin, 1965 s. 7). Det senare inne— bär att Tollins avgränsning utgår från dagstidningens funktion i samhället; det är tidningar som utkommer regelbundet och som har ett innehåll av dags- tidningskaraktär som kan fungera som nyhetsförrnedlare och opinionsbildare.

Samma grundprincip finns också i de flesta andra försök att teoretiskt av- gränsa vad som är en dagstidning. 1 Emil Dovifats klassiska framställning Zeitungslehre (1967) är utgångspunkten att dagstidningen fyller en funktion i offentligheten. Denna funktion kan vara av olika karaktär beroende på typ av publikation, men det som förenar tidningar är att de "förmedlar det senaste skeendet med så tät och regelbunden utgivning som möjligt till bredast möj- liga offentlighet" (Dovifat, 1967 s. 8). Det intressanta med Dovifats av- gränsning av dagstidningar är att den rymmer en publicistisk ambition. Det handlar om nyhetstidningar som inom sina områden vill nå så många så ofta som möjligt.

Dovifats sätt att avgränsa dagstidningar är givetvis praktiskt svårt att hantera. Det vanliga är därför att definitioner i praktiken inriktas på utbudet. Den klassiska, som också redovisas av Furhoff i 1967 års pressutredning, utgår från fyra grundkrav: periodicitet, aktualitet, publicitet och universalitet. Med periodicitet menas en regelbunden och varaktig utgivning, med aktualitet att innehållet är nyhetsbetonat, med publicitet att tidningen är inriktad mot allmänheten och med universalitet att tidningen har ett brett innehåll (Furhoff, 1965 s. 433). I många framställningar anges särskilt aktualiteten och offent- ligheten som dagstidningens kärna. Det är ambitioner inom dessa områden som i sin tur påverkar periodiciteten (Jfr Sylwan, 1906 s. 3ff).

Definitionen som uttryck för ett slags ambition om ökad periodicitet och stor spridning är karakteristiskt för det sena 1800-talet och 1900-talets första

hälft. Som framgått av figur 2.2 präglas perioden av en ökning av dagliga tidningar. År 1900 utgjorde tidningar med utgivning minst sex dagar per vecka mindre än en tredjedel av alla tidningar med utgivning minst två gånger per vecka. Sextio år senare var deras andel nästan två tredjedelar.

Det är därför föga överraskande att en sådan avgränsning satte sin prägel på de definitioner som tillämpades i de första pressutredningarna 1963 och 1967. Utgivningstätheten betraktades som ett viktigt kriterium. Det var den opinionsbildande dagspressens ambitioner som kom till uttryck, även om 1967 års utredning med hänvisning till förordningen om allmän varuskatt an- såg att den vetenskapliga definitionen var alltför snäv och att också allmänna nyhetstidningar med utgivning minst en gång per vecka borde kunna räknas in. Samtidigt framhölls svårigheten med gränsdragningar.

Samma ståndpunkt intas i huvudsak av 1972 års pressutredning. Intressant med denna utredning är att den genom att lyfta fram grupp- kommunikation som en viktig uppgift för pressen (SOU 1975:79 s. 292; även kapitel 6 nedan) öppnar för en tillämpning som inte i lika hög grad betonar det offentliga hos dagstidningen. Formuleringen "alla betydande meningsinriktningar måste ha tillgång till organ där de kan framföra de egna budskapen och där det finns plats för intern debatt" (s. 2950 är ett exempel på en vidgning av dagstidningsbegreppet till publikationer som har andra syften än att nå en bred offentlighet.

Vid en prövning av bidrag till invandrartidningar 1983 på grundval av dagstidningsdefinitionen tillämpades ytterligare ett kriterium. Tidningen skulle i första hand bevaka förhållanden i Sverige och avse händelser som in- träffat sedan föregående utgåva. Som underlag för prövningen användes kvantitativa studier av tidningarnas innehåll (Strid, 1979).

Presstödsnämndens beslut om produktionsbidrag under det senaste de- cenniet visar att de nytillkomna publikationerna ofta är mindre offentliga till sin natur. Endagstidningar med huvudsaklig spridning inom bestämda grup- per av allmänheten har steg för steg kommit att accepteras som dagstidningar i stödförordningens mening. Det som i första hand förefaller ha väglett nämn- dens bedömningar är att tidningarna varit allmänpolitiska till sin karaktär. Den opinionsbildande funktionen förefaller ha fått större utrymme i tillämpningen av definitionen.

Det intressanta i utvecklingen är att tillämpningen under det senaste decenniet i en mening snarast är i linje med den ursprungliga föreställningen om tidningars opinionsfunktion. En viktig skillnad är dock att den ambition att nå vidaste offentlighet som uttrycks i definitionerna (t.ex. Dovifat, 1967) inte finns hos dessa tidningar.

I jämförelse med de vetenskapliga definitionerna har de presspolitiska i första hand avvikit från publicitetskravet. Det har skett i två steg: genom 1967 års utredning minskades kravet på periodicitet till ett nununer per vecka och

genom 1972 års utredning öppnades för en ny typ av tidningar genom att gruppkommunikation angavs som en av dagspressens uppgifter i samhället.

Genomgången har visat att definitionen av dagspressbegreppet i presstödssammanhang har präglats av pragmatiska överväganden. Detta har genomgående inneburit en uppluckring. De vetenskapliga definitionerna stäl- ler strikta krav på utgivningsfrekvens men är därför inte på något sätt statiska. Eftersom de vetenskapliga definitionerna ofta utgår från användarna följer de också sarnhällsutvecklingen, inte minst i termer av människors intressen och efterfrågan på information och opinion och hur de uppfattar att olika medier kan tillgodose detta.

2.3. Svensk dagspress efter 1980

År 1993 fanns det 161 dagstidningar i Sverige. Det var nästan lika många som 1980 då det gick att räkna till 164 tidningar i riket. Detta tyder på en an- märkningsvärd stabilitet i beståndet över tid. Under perioden har det dock skett förändringar. Fram till och med 1984 ökade antalet tidningar till 175, därefter har antalet minskat successivt.

Antalet dagstidningar

Utgångspunkten för beräkningen är det breda dagstidningsbegrepp som an- vänds i presstödssammanhang. I tabell 2.1 ges en översikt av antalet dags- tidningar uppdelat efter periodicitet. Tabellen innehåller uppgifter för tiden från 1940 till 1993 och bygger på uppgifter från Tidningsstatistik.

Tabell 2.1 Antal tidningar efter utgivningsfrekvens 1940—1993

År 7 nr/ 6 nr/ 5 nr/ 4 nr/ 3 nr/ 2 nr/ 1 nr/ Totalt vecka vecka vecka vecka vecka vecka vecka

1940 10 108 — 14 59 27 18 236 1945 12 110 — 8 55 14 17 216 1950 15 110 — 8 51 12 20 216 1955 19 91 — 8 47 11 16 192 1960 13 77 — 9 40 10 28 177 1965 13 69 3 8 28 6 30 157 1970 12 64 7 7 22 8 29 149 1975 13 65 7 4 23 7 27 146 1980 14 65 9 6 18 9 43 164 1985 14 68 10 8 16 6 49 171 1990 13 67 10 7 13 7 47 164 1993 13 66 10 5 13 7 50 164

Anm: Uppgifter från SOU 1975:78 och Carlsson, U, Anshelm, M, MedieSverige 1993 (1993)

Av tabellen framgår tydligt att förändringar i antalet tidningari första hand bestäms av vad som händer inom gruppen fådagarstidningar. Av det 25-tal tidningsetableringar som ägde rum under 1980—talet handlade de flesta om endagstidningar. N ärrnare hälften av etableringama misslyckades (tabell 2.2). De nystartade endagstidningama har som regel bara nått en begränsad upp- laga. Deras spridning har vanligen varit regional.

Det intresse som i början av 1980-talet fanns för att starta endagstidningar upphörde mer eller mindre helt vid mitten av decenniet. Intresset stimulerades av etableringsstödet men det minskade intresset resulterade i att endast 1,4 miljoner utbetalades i denna form under den senare hälften av 1980-talet. Stödformen upphörde helt 1987.

Inom gruppen flerdagarstidningar ligger antalet mycket stabilt kring 100 stycken under 1980—talet. Men även i denna grupp har det skett förändringar. Det gjordes två uppmärksammade etableringsförsök på storstadsmark- nadema. Det var satsningar på att återuppliva tidningar som försvunnit i mitten av 1960-talet och början av 1970-talet. Stockholms-Tidningen star- tades 1981 med utgivning fem dagar i veckan och höjde periodiciteten till sju dagar 1983. Göteborgs Handels— och Sjöfarts—Tidning startades 1984 med sjudagarsutgivning. Båda misslyckades. Stockholms-Tidningen blev mest långlivad som en regional storstadstidning. Den kom upp i en upplaga på drygt 40 000 exemplar, skapade en egen journalistisk profil och hann bli en tydlig röst i samhällsdebatten. På grund av en svag annonstillströmning gick den i konkurs 1984.

Den mest framgångsrika etableringen under efterkrigstiden svarar Dagens Industri för. Den startades 1976 som en försiktig satsning med utgivning två dagar i veckan. Efter inledande svårigheter fick den allt bättre genomslag inom näringslivet som utgjorde tidningens målgrupp och 1983 höjdes utgiv- ningsfrekvensen till fem dagar i veckan, 1991 till sex nummer i veckan. Mellan 1983 och 1993 har tidningens upplaga per utgivningsdag nästan tre- dubblats, från ca 30 000 till 84 000 exemplar. Den fick en konkurrent 1989, Finanstidningen, som dock inte har haft en motsvarande framgång.

Periodicitetsförändringar

En del av förändringarna inom de olika tidningsgruppema i tabell 2.1 hänger samman med att tidningar förändrat sin utgivningsfrekvens. Utöver den nämnda Dagens Industri höjde inte mindre än åtta landsortstidningar sin periodicitet under 1980—talet. En landsortstidning, Ljusdals-Posten, gick upp i periodicitet i början av 1990—talet (tabell 2.3). Härutöver höjde en landsorts- tidning, Smålands Folkblad, periodiciteten i ett försök att vända ett kraftigt upplagefall. Detta lyckades dock inte, utan tidningen tvingades lägga ned inom ett år efter periodicitetsförändringen (se nedan). Det finns också ett

exempel på en tidning, Tempus, som höjde periodiciteten från en till fem da- gar 1985 men tvingades gå tillbaka till endagsutgivning 1987.

Tabell 2.2 Nytillkomna och upphörda dagstidningar 1980—1993

Tidning Nr/v Tillkom

Förort Väst 1 1980 Arbetarkamp ] 1 98 1 Norrort m.fl. 1 1982 Södertälje Allehanda 1 1982 Trosa Tidning ] 1982 Västerort ] 1983 Göteborgs Handels- och Sjöfarts-

Tidning (GHT)-l 1 1984 Göteborgs—Nytt 1 19 84 Internationalen 1 1984 Finn Sanomat 1 1985 Göteborgs-Kuriren 1 1986 M-L Gnistan 1 1986 Lerums Tidning 1 1987 Nacka—Saltsjöbadens Tidning ] 1989 Upplands Nyheter 1 1980 Västerbottningen 1 1980 Alternativet 1 1 98 1 Broderskap 1 198 l Finnveden 1 1981 Tempus 1 1981 PO Veckotidningen 1 1981 1985 Höglandet 1 1981 1987 Folkviljan i Norrbotten 1 1981 1990 Norrlands-Posten ] 1982 1983 7 Dagar 1 1982 1984 Sunnerbo—Tidningen ] 1982 1984 Älvsborgs Nyheter 1 1983 1993* Kungsbacka Tidning 1 1983

NU 1 1983 Skaraborgaren Öst 1 1983 1985 Skaraborgaren Väst 1 1983 1985 Hela Veckan 1 1983 1987 Liberacion 1 1984 Morgonposten 1 1986 Kvinnosyn i Värmland 1 1989 Nya Haninge 1 1989 1989

Upphörde

Tidning Nr/v Tillkom Upphörde Tidningen Södermalm 1 1989 1989 Stockholms-Tidningen 5 1981 1984 Göteborgs Handels- och Sjöfarts- Tidning (GHT) 7 1984 1985 Finanstidnin gen 5 19 8 9 Mellersta Skåne 6 1 986 Bergslagsposten Dala 6 1 9 8 0 Nyheterna, Oskarshamn 6 1 9 8 1 Östgöten 6 1 9 8 2 Folket Syd 6 1982 1988 Arbetartidningen Ny Dag 1 1 990 Borås Nyheter (f.d. Västgöta-Dem) 1 1 990

Aktuellt i Politiken** 1 1993

Folkbladet Jönköping 1 199 3 Göteborgs-Kuriren 1 1991 1 992 Hemmets Vän*** 1 1992

Hälsinge Kuriren Fredag 1 1 993 Olssons Tidning 1 1991 Sändaren**** 1 1993

Smålands Folkblad 5 1992 Tranås-Posten 6 1 99 2

*Uppgick i Morgonposten; **Aktuellt i Politiken, tidigare .fackpressansluten; ***Hemmets Vän utges av Evangelipress Förlags AB och är en allkristen rikstidning; ****Sändaren är organ för Svenska Baptistförbundet och Svenska Missionsförbundet

Kommentar: Tabellen avser dagstidningar i mening av att de definierat sig genom att ansluta sig till TS eller att Presstödsnämnden har betraktat dem som sådana. Startår avser således det år då respektive publikation etablerades som dagstidning, vilket inte nödvändigtvis är detsamma som publikationens startår. På motsvarande sätt gäller avvecklingsår, då tidningen upphörde som dagstidning.

Anm: Uppgifter från Presstödsnämnden 1980—1989 och TS-boken 1990—1994

Det fanns också två landsortstidningar med problem på läsar- och an— nonsmarknadema som tvingades att sänka periodiciteten. Båda tillhörde A— pressen och var andratidningar. Västgöta-Demokraten i Borås gick ned till endagsutgivning 1986 och Kronobergaren i Växjö tvingades bli endags- tidning 1987. Den senare slogs hösten 1993 samman med Växjöbladet. Den nya tidningen, 3 dagar, har som namnet säger tredagarsutgivning. Västgöta— Demokraten såldes till privata intressen 1990, varefter tidningen fortsatte som endagstidning men under annat namn, Borås Nyheter, och utan partisignatur, sedermera nedlagd.

Mellan 1989 och 1990 reducerades antalet sjudagarstidningar från 14 till 13 stycken. Bortfallet uppkom genom en fusion mellan den i Malmö utgivna

Kvällsposten och den i Göteborg utgivna GT till tidningen Idag. Inom kvällspressegmentet minskade således antalet tidningar från fyra till tre.

Tabell 2.3 Periodicitetsförändrade dagstidningar 1980—1993

Tidning Ändrad från till år

Elfsborgs Läns Allehanda 3 5 1989 Södra Dalarnes Tidning 3 6 1987 Tranås-Posten 3 5 1980 Tranås—Posten** 5 6 1982 Västgöta-Bladet 3 4 19 81 Ludvika Tidning 4 6 1987 Trollhättans Tidning 4 5 1989 Enköpings-Posten 5 6 1989 Nordvästra Skånes Tidningar 6 7 1980 Stockholms-Tidningen* 5 7 1983 Smålands Folkblad** 4 5 1991 Dagens Industri 2 5 1983 Dagens Industri 5 6 1991 Ljusdals-Posten 4 5 1992 Tempus 1 5 1985 Tempus 5 1 1987 Arbetartidningen Ny Dag 2 1 1983 Norrskensflamman 5 1 1989 Kronobergaren 6 I 1987 Västgöta—Demokraten 6 1 19 8 6

*Nedlagd 1984 **Nedlagd 1992

Anm: Uppgifter från TS-boken 1994

De inledande åren av 1990-talet har utvecklingen av det svenska tidnings- beståndet varit stabil trots lågkonjunkturen. En sexdagarsutgiven landsorts— tidning, Smålands Folkblad i Jönköping, tvingades lägga ned i januari 1992. Den hade hört till A-pressen och var andratidning. I anslutning till A-press- koncernens konkurs 1992 skedde dock inga nedläggningar av enskilda tid- ningar. Tranås-Posten (borgerlig partisignatur) tvingades upphöra 1992.

En internationell jämförelse

I ett internationellt perspektiv får den svenska utvecklingen de senaste åren anses vara anmärkningsvärt stabil. I tabell 2.4 kan utvecklingen 1988-1992 i ett antal europeiska länder samt Japan och USA studeras. Tabellen utgår från 33

den internationella definitionen för dagstidning som avser utgivningsfrekvens minst 3 nummer per vecka.

Tabell 2.4 Antal tidningar i olika länder 1988—1992

Land 1988 1991 1992 Förändring % 1988—1992

Österrike 17 1 5 16 —6 Belgien 3 5 34 3 3 —6 Danmark 46 43 43 —7 Finland 67 61 5 8 —1 3 Frankrike 1 1 1 94 — —15* Japan 124 124 121 —2 Nederländerna 47 45 45 —4 Norge 8 3 81 82 —1 Spanien 109 131 128 +17 Sverige 107 107 104 —2 Schweiz 127 127 123 —3 England 104 103 103 —1 USA 1 642 1 585 1 570 —4

*Gäller för 1991. Kommentar: Utgivning 3—7 nr/vecka. Källa : World Press Trends, FIEJ 1993

Under perioden 1988—1992 ligger nedgången i tidningsantalet strax under 3 procent. Norge, Japan och Storbritannien har en svagare nedgång. Schweiz, Nederländerna och USA ligger i nivå med Sverige. Österrike, Belgien och Danmark svarar för en nedgång med närmare 6 procent medan Finland och Frankrike uppvisar en kraftig nedgång med nästan 15 procent. Spanien utmärks av den kraftigaste ökningen i antalet dagstidningar. Mellan åren 1991 och 1992 går det inte att finna någon större skillnad i utvecklingen av antalet dagstidningar mellan de olika länderna.

Av förändringarna kan utläsas både politiska och ekonomiska förut- sättningar för dagstidningsutgivning. Nedgången i Finland har i hög grad en ekonomisk bakgrund, medan expansionen i Spanien speglar de politiska för— ändringarna efter Franco-regimens fall.

I Sverige har det i huvudsak varit en stabilitet både politiskt och ekono- miskt. Det dagspressmönster som varit det förhärskande sedan början av 1970-talet är i huvudsak kvar 1993. Det har visserligen försvunnit några sex- dagarstidningar utan att några nya tillkommit, men räknat i antal tidningar är förändringarna marginella. I fråga om utgivningstätheten är rörligheten något större.

2.4. Ägarförhållanden

Ägarförhållandena inom dagspressen har varit ett återkommande tema i dis- kussioner kring mångfalden på tidningsmarknaden. I detta avsnitt är avsikten att belysa tidningsägandet i Sverige i början av 1990-talet. Ett särskilt syfte är att försöka få en bild av långsiktiga tendenser i ägandet. Underlaget har sam- manställts för Pressutredningen -94 av Staffan Sundin.

Massmediekoncentrationsutredningen 1978

Massmediekoncentrationsutredningen beskrev i sitt betänkande ägarkoncen— trationen inom den svenska dagspressen 1978 (SOU 198028). Det fastslogs att privatägda, företrädesvis familjeägda, bolag var den vanligaste ägar- formen. I de tre storstäderna dominerade tre ägarfamiljer, vilka alla satsat på kombinationen en morgontidning och en kvällstidning: Bonnier, Hjörne och Wahlgren (tabell 2.5A).

I tre regioner fanns familjeägda tidningskedjor med fem till åtta tidningar — Ander, Bengtsson och Hamrin. I samtliga fall hade ägarna förvärvat en landsortstidning och sedan byggt upp kedjan genom att införliva salubjudna tidningar i grannskapet.

Den näst vanligaste ägarformen var organisationsägande, i första hand koncentrerad till arbetarrörelsen och centerrörelsen. Merparten av de social— demokratiska tidningarna var majoritetsägda av det socialdemokratiska partiet och samlade i A-pressen. Centerpartiet ägde en kedja på fem dagstidningar. Lokala föreningar med förankring i center- och bonderörelsen ägde samman- lagt sex tidningar.

Den tredje ägarformen var stiftelser. Största stiftelseägda tidning var Svenska Dagbladet, som dock hade en rad storföretag som delägare. Högerpartiet och folkpartiet hade under 1950- och 1960-talen använt stiftelse- formen för att stödja vissa av partierna närstående tidningar. Högerns Förlagsstiftelse med fyra tidningar och Stiftelsen Pressorganisation, huvud— ägare för två och delägare i ytterligare tre tidningar, hade bindningar till mo— derata samlingspartiet respektive folkpartiet. Stiftelsen Barometern drev en kedja med tre relativt stora landsortstidningar.

I ett internationellt perspektiv var den svenska ägarkoncentrationen inte anmärkningsvärt stor.

Tidningsägandet 1993

Den grundstruktur som gällde för tidningsägandet 1978 består 1993. Huvud— delen av de 20 största ägarna 1978 återfinns i motsvarande grupp femton år senare.

Bonniersfären har mellan 1978 och 1993 ökat sin andel av den totala upp- lagan från knappt 21 till knappt 27 procent, en ökning med en dryg tredjedel. Detta har skett genom att man dels har startat en ny tidning, Dagens Industri, dels har köpt Sydsvenska Dagbladet med hälftenägda kvällstidningen Idag. Det senare köpet är principiellt intressant genom att det bröt med en tidigare tradition inom Bonniersfären. Sedan Bonniers grundat Expressen 1944 drev man linjen att inte expandera inom dagspressen och avstod exempelvis från att bjuda på landsortstidningar som blev till salu. Genom köpet har Bonniers således flyttat fram sina positioner på dagstidningsmarknaden (Sundin, 1993, 1994). Å andra sidan har Bonniers upplageandel ökat något mindre än för- väntat beroende på att Expressen samtidigt har tappat upplaga.

Tabell 2.5:A De 20 största ägargruppema inom flerdagarspress (minst 3 nr/v) 1978

Ägargrupp Antal huvud- Upplaga vardagar Procent av tidningar l:a halvåret 1978 upplagan Släkten Bonnier 2 924 800 20,6 Arbetarrörelsen 21 912 500 20,3 Familjen Hjörne 2 394 200 8,8 Släkten Wahlgren 2 227 200 5,1 Centerrörelsen 1 1 206 800 4,6 Familjen Ander 8 199 500 4,4 Stiftelsen Svenska Dagbladet 1 179 800 4,0 Stiftelsen Barometern 3 127 700 2,8 Familjen Hamrin 5 109 300 2,4 Familjen Bengtsson 8 99 100 2,2 Liberala tidningar KB 3 98 000 2,2 Familjen Pers 2 73 600 1,6 Släkten Ridderstad 2 73 200 1,6 Högerns Förlagsstiftelse 4 72 300 1,6 Erik och Asta Sundins Stiftelse 2 65 700 1,5 Tore G Wärenstam 2 62 400 1,4 Familjema Alström och Wide 2 58 000 1,3 Axel Johanssons stiftelser 1 56 900 1,3 Stiftelsen Pressorganisationen 2 48 200 1,1 Familjen Walin 2 42 700 1,0 Övriga 26 459 100 10,2 Summa 111 4 491 000 lO0,0 Anm: Från Sundins arbetsrapport till Pressutredningen -94: bygger på bearbetningar efter Massmediekoncentrationsutredningen (SOU 1980:82) och TS-Boken 1979. Tidningar ägda av organisationer i arbetarrörelsen och centerrörelsen har sammanförts till var sin grupp oberoende av juridiskt ägande. I utredningen vägdes periodiciteten in i måttet för upplagor. I denna undersökning har enbart upplagesiffroma använts. Tidningsföretag med 3-dagarstid- ningar har därför en relativt starkare ställning i denna undersökning än i Massmedie- koncentrationsutredningens.

Tabell 2.5:B De 20 största ägargrupperna inom flerdagarspress( minst 3 nr/v) 1993

Ägargrupp Antal huvud- Upplaga vardagar Procent av tidningar l:a halvåret 1993 upplagan

Släkten Bonnier (inkl. 50% Idag) 4,5 1 164 500 26,7 Arbetarrörelsen 18 751 050 17,2 Familjen Hjörne (inkl. 50% Idag) 1,5 355 000 8,1 Centerrörelsen 10,5 215 800 4,9 Familjen Ander 10 212 900 4,9 Wallenberggmppen 1 203 500 4,7 Familjen Hamrin 7,5 164 700 3,8 Familjen Pers 7 128 300 2,9 Stiftelsen Barometern 3 126 400 2,9 Nya Stiftelsen Gefle Dagblad 4 109 900 2,5 Liberala tidningar KB 4 100 600 2,3 Familjen Bengtsson 5 66 600 1,5 Stiftelsen Tore G Wärenstam 2 66 500 1,5 Släkten Ridderstad 1 66 400 1,5 Axel Johanssons stiftelser 1 65 200 1,5 Erik och Asta Sundins Stiftelse 2 63 800 1,5 Högerns Förlagsstiftelse 3 60 000 1,4 Familjen Sommelius 1 50 800 1,2 Eskilstuna-Kurirens Stiftelse 2 47 100 1,1 Stiftelsen VK-Press 1 46 300 1,1 Ögiga 17 301 150 6,9 Summa 106 4 366 500 100,0 Anm: Från Sundins arbetsrapport till Pressutredningen -94: bygger på bearbetningar efter TS-Boken 1994, årsredovisningar 1992 för samtliga berörda företag samt Hadenius, S & Anderberg, G, Vem äger vad i svenska massmedier? (1994). Tidningar ägda av organisationer i arbetarrörelsen och centerrörelsen har sammanförts till var sin grupp oberoende av juridiskt ägande.

Arbetarrörelsens press har sedan 1978 varit utsatt för de största för- ändringarna inom svenskt tidningsägande. Som framgått av ett tidigare avsnitt har tre tidningar, Kronobergaren, Västgöta-Demokraten och Smålands Folkblad, upphört. Till detta kommer att fyra av de mest förlustbringande tidningarna gick i konkurs sedan A-Pressen 1991 sålt dem till privata ägare. A-presskoncemen med kvarvarande tretton tidningar gick sedan i konkurs 1992. Av den socialdemokratiska pressen är det endast Aftonbladet, Piteå- Tidningen och den hälftenägda Gotlands Tidningar som inte har berörts av någon konkurs under perioden 1978—1993.

A-pressgruppen har sedan konkursen 1992 helt rekonstruerats med det uttalade målet att överlåta tidningarna till lokalt förankrade ägare som fack-

A—pressgruppen har sedan konkursen 1992 helt rekonstruerats med det uttalade målet att överlåta tidningarna till lokalt förankrade ägare som fack- föreningar och socialdemokratiska partiorganisationer men också enskilda. 1 Arbetet har det lokala näringslivet och Helsingborgs Dagblad gått in som minoritetsägare. Länstidningen Östersund har till hälften och Hälsinge- Kuriren har helt övertagits av privatpersoner men behållit sin partibeteckning. Fyra tidningar ägs fortfarande centralt men avsikten är att även de skall över- låtas till lokala ägare. Sammantaget har arbetarrörelsen förlorat ungefär tre procentenheter av den totala dagspressupplagan. Den kvalitativt stora skillna- den är emellertid att arbetarrörelsens press inte längre är en enhetlig grupp: även om en del band kvarstår har utvecklingen gått mot en upplösning av gruppen till förmån för lokalt ägda tidningar med delvis blandade ägarkonstel- lationer.

Svenska Dagbladet övertogs 1994 av ett holdingbolag med företag inom Wallenberggruppen som huvudägare och med Stiftelsen Svenska Dagbladet som minoritetsägare. Wallenberggruppen har tidigare aldrig varit direkt enga- gerad i dagspress.

Ägandeförhållanden inom lokal morgonpress

De socialdemokratiska tidningarna som ursprungligen startades av lokala fackliga och politiska organisationer är således genom pågående rekonstruk- tioner på väg att på nytt få en lokal profil. Inom den lokala morgonpressen har samtidigt andra ägare expanderat.

Persgruppen har vidgats genom förvärv av Sala Allehanda, Fagersta- Posten och Avesta Tidning i dess hemmaregion, samt genom Trollhättans Tidning och Elfsborgs Läns Allehanda i Älvsborgs län. Hamringruppen (Herenco) har byggt vidare i Jönköpings och Skaraborgs län genom köp av Värnamo Nyheter, Skaraborgs läns Tidning och Skövde Nyheter (50%). Andergruppen köpte Nya Kristinehamns-Posten och Fryksdals-Bygden inom sitt närområde samt Enköpings-Posten. Hallandsposten övertogs av ett ny- bildat kommanditbolag, Liberala Tidningar KB, som ägs av tretton liberala tidningsföretag och en stiftelse.

Nya grupper har tillkommit. Den s.k. Allehanda-gruppen består av Trelleborgs Allehanda och Ystads Allehanda med Ystads Allehandas tidigare ägarfamiljer som majoritetsägare och Sydsvenska Dagbladet som minoritets- ägare.

En viktig förklaring till de redovisade förändringarna är att ett antal familje- företag avvecklats. I själva verket är familjeägda bolag den ägarforrn som gått tillbaka mest från 1978 till 1993. En rad ägarfamiljer som Wahlgren i Sydsvenska Dagbladet, Alström och Wide i Sundsvalls Tidning, Johansson i Väran Nyheter, Grundel i Nya Kristinehamns-Posten och Fryksdals- Bygden, samt Kindahl och Olsson i Trelleborgs Allehanda har sålt sina före—

tag. Köparna har vanligen varit någon av de större grupperna inom svensk dagspress.

Ägarformer 1978 och 1993

Ägarformema visar små förskjutningar under perioden (tabell 2.6). De pri— vatägda tidningarna har ökat sin andel något på bekostnad av de organisa- tionsägda, medan de stiftelseägda tidningarna behållit sin andel. Bland de organisationsägda tidningarna har arbetarrörelsen förlorat i styrka medan centerrörelsen behållit sin. Den stora förändringen inom de moderata stiftel- sema beror på att Svenska Dagbladet som lämnat gruppen hade betydligt större upplaga än Borås Tidning som tillkommit.

Tabell 2.6 Ägarformer inom jlerdagarspress (minst 3 nr/v) 1978 och 1993

I 978 1 993 Ägarform Antal Upplaga Andel Antal Upplaga

Andel Privatägda 59 2 660 600 59 58 2 744 900 63 Arbetarrörelsen 21 912 500 20 17 751 050 17 Centerrörelsen 11 206 800 5 10,5 215 800 5 Övriga org 2 30 800 l 1 20 200 0 Organisationer (sum) 34 1 150 100 26 28,5 987 050 23 Moderata stiftelser 10 445 500 10 10 316 700 7 Liberala stiftelser 8 234 800 5 9,5 317 850 7 Stiftelser (sum) 18 680 300 15 19,5 634 550 15 Summa (total) 11 l 4 491 000 100 106 4 366 500 100

Anm: Bearbetning efter TS-boken 1979 och 1994.

Det som möjligen är mest anmärkningsvärt är att det trots allt hänt så pass litet mellan 1978 och 1993 i fråga om ägarformen

Hur koncentrerad är den svenska dagstidningsmarknaden?

Graden av koncentration inom dagspressen kan mätas på flera sätt. Den kan avse branschen totalt. Vanliga mått på denna nivå är marknadsandelama för de två, fyra, åtta eller sexton största ägarna. Man kan också ange antal orter med minst två tidningar.

Med tanke på skillnader i spridningsmönster kan koncentrationsgraden mätas för morgonpressen och kvällspressen för sig. I det senare fallet skall man finna att Expressen 1993 svarade för nästan hälften av kvällspressens samlade upplaga. Eftersom de flesta svenska dagstidningar är lokala eller regionala är det naturligt att utöver det nämnda mäta koncentrationen på lokal eller regional nivå. Man kan här använda sig av hushållstäckningen på utgiv- ningsorten respektive utgivningsregionen. Ägarkoncentrationen mätt i andel av totalupplagan var 1978 relativt hög med fyra ägare som svarade för nära hälften och åtta ägare för nära två tredjedelar av den totala upplagan (tabell 2.7). Den störste ägaren hade 1993 ökat sin an- del till 26,6 procent. De två största grupperna kontrollerar därmed 1/3 av den samlade upplagan av tidningar med minst tre nummer per vecka (jfr Erdmann och Fritsch, 1990).

Mätt i de åtta respektive sexton största ägarna har koncentrationen minskat något mellan 1978 och 1993. En förklaring är att den tidigare A-pressens tidningar spritts ut på åtta ägare.

Tabell 2.7 Ägarkoncentration inom jlerdagarspress ( minst 3 nr/v) 1978 och 1993 (procent)

Mått 1978 1993 Den störste ägaren 20,6 26,7 De två största ägarna 30,2 34,8 De fyra största ägarna 47,0 47,5 De åtta största ägarna 63,4 61 .8 De sexton största ägarna 79,9 79,0

Anm: Bearbetning efter "FS-Boken 1979 och 1994

Om arbetarrörelsens och centerrörelsens tidningar sammanförs till var sin enhetlig grupp blir bilden av ägarkoncentrationen något annorlunda. De fyra största ägarna svarade 1978 för drygt hälften av totalupplagan. Mellan 1978 och 1993 har ägarkoncentrationen ökat något enligt de tre första koncentra- tionsmåtten.

Den redovisade beskrivningen av de stora ägargruppema ger i första hand en bild av de huvudsakliga ägarna, men säger mindre om deras ekonomiska eller politiska styrka. Den senare är i hög grad beroende av var någonstans en ägare har sina intressen.

Dagstidningsägande på lokala marknader

Den svenska dagspressen utgör inte en enhetlig nationell marknad i samma utsträckning som gäller för t.ex. TV-, bok-, fonogram-, tidskrifts- och film- marknadema. Det utmärkande draget för dagspressen är i stället de lokala marknadernas starka ställning.

Mot denna bakgrund är det viktigt att studera på hur många lokala markna— der de enskilda ägargruppema förekommer samt vilken styrka de har på dessa. Ett exempel finns i tabell 2.8. Den redovisar omfattningen av de olika ägargruppemas kontroll över lokala marknader 1993 efter de ägda tidningar— nas täckningstal. Tabellen läses kolumnvis. Exempelvis finns det 20 markna- der där en enskild tidning har minst 90 procent av marknaden, varav famil— jerna Hamrin och Pers har fyra vardera.

Tabell 2.8 Antal tidningar per ägargrupp fördelade efter marknadsandel 1993 per utgivningsregion (A-region )

Marknadsandel Antal ÄLEEEP 90—100 80—89 70—79 60—69 50—59 40—49 30—39 20—29 tidn. Arbetarrörelsen 3 1 1 4 3 1 1 23 Familjen Ander 1 4 1 2 l 9 Familjen Hamrin 4 1 1 l 7 Familjen Pers 4 I 1 6 Liberala Tidn. KB 1 2 l 1 5 Stift. Barometern [ l 2 1 5 Centerföreningar 1 2 l 4 Centerpartiet 3 l 4 Familjen Bengtsson ] l 1 l 4 Högerns Förlagsstift. [ 1 1 1 4 Nya Stiftelsen Gefle Dagblad 1 1 1 1 4 Släkten Bonnier ] 1 1 3 Erik och Asta Sundins Stiftelse ] l 2 Eskilstuna-Kurirens Stiftelse l ] Släkten Ridderstad ] ] Stiftelsen VK-Press ] Övriga 4 2 1 1 3 2 1 3 17 Summa 20 17 8 11 13 12 6 16 103

Anm: Bearbetning efter TS—Boken 1994

Om vi jämför med situationen 1978 är det tydligt att det under perioden till 1993 har skett en relativt stor ökning av marknader med en dominerande ägare. På över hälften av marknaderna hade den dominerande ägaren 1993 en marknadsandel på över 80 procent. Motsvarande antal marknader var 1978 en fjärdedel. Speciellt markant var ökningen av gruppen över 90 procent. På endast en femtedel av marknaderna hade marknadsledaren en andel under 60 procent. Samtliga större ägargrupper med undantag för Högerns Förlags- stiftelse, släkten Bonnier och Stiftelsen VK-Press har i minst en region en marknadsandel över 80 procent.

Särskilt familjerna Hamrin och Pers har stärkt sin ställning under perioden och har nu en helt dominerande ställning i fyra regioner vardera. Om vi utgår ifrån de 37 orter där de större ägargruppema har minst någon tidning med minst 80 procent av marknaden kontrollerar de tre kedjorna Ander, Hamrin och Pers nästan 40 procent av dessa. Även centerpartiet har här en stark marknadsposition.

Det finns flera förklaringar till den iakttagna ökningen av ägarkoncentra- tionen på enskilda lokalmarknader. I några fall beror förändringen på att kon- kurrerande tidningar lagts ned, t.ex. i Jönköping, Tranås, Växjö och Borås. I andra fall handlar det om förvärv, t.ex. Pers olika tidningsköp. En tredje typ representerar ett slags kombination: Hamringruppen köpte marknadsledaren Värnamo Nyheter, Värnamo Tidning lades ned och ersattes av endags- tidningen Hela Veckan som i sin tur lades ner efter några år. I båda fallen har den konkurrens som funnits mellan tidningar i samma koncern minskat eller helt upphört. En fjärde faktor är att flera regiontidningar, inte minst inom A- pressen, valt att dra tillbaka olönsam bevakning av orter i spridningsområdets periferi. Exempel på områden som på detta sätt fått en ökad koncentration är Västervik, Nyköping och Mjölby/Motala.

I motsats till morgontidningsmarknaden är kvällstidningsmarknaden en ut- präglat nationell marknad där de två största tidningarna har merparten av sin upplaga spridd utanför utgivningsområdet. Bonniers med Expressen och LO med Aftonbladet dominerade 1978 kvällspressen. De var representerade med en marknadsandel på minst 20 procent i 90 procent av landets A—regioner.

Under perioden 1978—93 minskade den totala kvällstidningsmarknaden med 150 000 exemplar. Bonniers har trots detta ökat sin marknadsandel genom köpet av Sydsvenska Dagbladet med dess hälftenägande av Idag. Genom förvärvet av Idag kom Bonniers att få en mycket stark ställning i Sydsverige. Gruppen skaffade sig en marknadsandel över 20 procent i hela landet utom i Göteborg.

Vad betyder ägarna?

I de dagstidningar som startades under 1800-talet var det vanliga mönstret att huvudägaren även stod i ledningen för tidningen både på den ekonomiska och

den redaktionella sidan. Rudolf Wall i Dagens Nyheter och Anders Pers i Vestmanlands Läns Tidning är exempel på tidningsgrundare med total kon- troll över sina företag. Denna tidiga företagsledningsform har levt vidare under hela 1900-talet med starka ledarprofiler som Eskil Ridderstad, Östgöta Correspondenten, Ove Sommelius, Helsingborgs Dagblad, Gustaf Ander, Nya Wermlands—Tidningen och Christer Wahlgren, Sydsvenska Dagbladet.

Albert Bonnier jr förde ibland fram tanken att ägarfamiljen skulle tillsätta en "publisher" på Dagens Nyheter, som enligt anglosaxisk modell skulle överta det totala ekonomiska och redaktionella ansvaret för tidningen. Idén vann dock aldrig anklang inom den övriga familjen och har aldrig prövats inom Bonniersfären (Sundin, 1993, 1994).

När tidningsföretagen i slutet av 1800-talet växte började vissa ägare att anställa redaktörer med ansvar för den redaktionella delen, medan de själva behöll ledningen för övriga avdelningar. Med från ägarna fristående chef- redaktörer uppkom den dualism i företagsledningen, som alltsedan dess präglat pressen. Enligt den liberala pressideologin förväntas verkställande direktören att överlämna ansvaret för redaktionen till chefredaktören och såle— des inte som verkställande direktörer i andra branscher styra hela företaget. Ägarna bör respektera redaktionens integritet och inte försöka styra eller på- verka dess arbete.

Av Sundins genomgång av ägarnas formella positioner inom dagspressen framgår att det normalt finns ett dominerande ägarintresse inom tidnings- företag, t.ex. en ägarfamilj. Det spridda ägande som är vanligt i näringslivet är inte det typiska (jfr även Hadenius och Anderberg, 1994). Tre tidnings- företag finns dock representerade på börsen.

Ägarnas formella positioner på respektive tidningar säger en del men givetvis inte allt om deras reella inflytande och makt. Vid analyser av makt- förhållanden inom medieföretag brukar två kontrollnivåer urskiljas, nämligen den allokativa respektive den operationella. Via den allokativa nivån kontrol- leras och styrs övergripande mål och beslut som budget, investeringar, policy och strategi, expansion eller nedläggning, finansiering, vinstfördelning etc. Den operationella kontrollen ligger på en lägre nivå med t.ex. dagliga beslut om användning av de tilldelade resurserna och förverkligande av företags- politiken (Picard m.fl., 1988). Översatt till förhållandena på svenska tid- ningsföretag utövar styrelsen den allokativa kontrollen, medan den operatio- nella exekutiva ledningen delas mellan verkställande direktören och chef- redaktören.

De tidningsägare som utövar både den allokativa och den operationella kontrollen får i regel en mycket stark ställning. Det gäller givetvis i första hand sådana som kombinerar VD-posten med chefredaktörsbefattningen, men även ägare som innehar bara den ena posten har troligen ett betydande infly- tande över den andra delen av verksamheten. Harry Hjörne och Lars Hjörne

förefaller exempelvis ha arbetat mycket nära sina respektive verkställande direktörer (jfr Forsström, 1977).

Ägamas inflytande mer i detalj i styrelserna är givetvis beroende av deras intresseinriktning och kompetens. I arbetarrörelsens press är det väl känt att styrelseledamötema i första hand varit tillsatta på politiska meriter och därför i första hand intresserat sig för tidningarnas opinionsbildande funktioner.

Så gott som alla de olika historiska roller som ägarna har spelat i dagspressföretag är fortfarande aktuella (Sundin, 1994). I de familjeägda företagen finns oftast representanter för ägarna i den dagliga ledningen av företagen. Både Anders H. Pers och Stig Fredriksson (Hamringruppen) kombinerar således posten som koncernchef med befattningen som chef- redaktör på den största tidningen i respektive kedja. I Nya Wermlands— Tidningen delar bröderna Staffan och Lars Ander på de två posterna. I Falu- Kuriren och Helsingborgs Dagblad fungerar ägarrepresentanter som ansva- riga utgivare utan att vara chefredaktör eller redaktionschef.

Ägarna är genomgående väl representerade i styrelserna, i moderbolagen i regel med minst två ledamöter. Det är också vanligt att ägarna besätter ord- förandeposterna. Endast i Marieberg och Helsingborgs Dagblad besätter ägarna varken posten som styrelseordförande eller verkställande direktör.

Ägarnas roll för det dagliga livet på en dagstidning är svårbestämd. Det finns få studier som belyser frågor av detta slag. Att ägare som vanligen inte är särskilt aktiva i vissa fall kan spela en viktig roll finns det dock exempel på. Ett sådant är familjen Bonniers roll i samband med Expressens byte av redaktionsledning hösten 1993. Sammanfattningsvis har det skett en ökad ägarkoncentration på den svenska dagstidningsmarknaden. Både nationellt och lokalt har de ekonomiskt starka företagen expanderat. Samtidigt har den näst största ägargruppen, arbetarrörelsen, minskat i betydelse som grupp genom att dess tidningar har sålts ut till lokala intressenter. Vad denna ägar— koncentration har medfört i fråga om inflytande inom branschen är emellertid svårare att bedöma.

2.5. Volym— och innehållsutveckling

Det vanligaste sättet att beskriva dagstidningarnas volymutveckling är att redovisa förändringar i årsvikt. Denna redovisas årligen av branschen. Jämförelser mellan årsvikt och omfånget mätt över de samlade sidytoma visar i en studie av ett antal landsortstidningars utveckling 1950—1985 på mycket god överenstämmelse (Severinsson, 1987a). Men man måste ge akt på att årsvikten innefattar både det redaktionella materialet och annonserna.

Tabell 2.9 visar att 1980-talet var ett decennium med en kraftig volym— ökning för dagspressen. Sett till den genomsnittliga årsvikten expanderade kvällspressen mest, 35 procent, följd av landsortspressen 33 procent.

44 Storstadsmorgonpressen ökade sitt innehållsutbud med 23 procent.

Huvudsakligen är det den kraftiga annonstillströmningen som ligger bakom expansionen. Denna skapade i sin tur ekonomiska och utrymmesmässiga möjligheter att öka det redaktionella utbudet. Undersökningar av tidnings- innehållet ger vid handen att det inte blev fler artiklar utan att artiklarna blev längre (Carlsson och Anshelm, 1993 s. 75).

Tabell 2.9 Årsvikt 1 kg för olika typer av dagspress 1980—1993

Landsortspress Storstadspress Kvällspress År Totalt Genomsnitt Totalt Genomsnitt Totalt Genomsnitt 1980 3 941 23,0 573 63,7 195 48,8 1981 3 756 22,9 559 62,2 197 49,4 1982 3 753 23,3 591 65,5 199 49,7 1983 3 828 23,9 595 66,1 205 51,2 1984 3 758 23,9 636 70,6 217 54,3 1985 3 891 24,9 648 72,0 231 57,7 1986 3 793 25,1 663 73,6 221 55,2 1987 3 774 26,0 693 77,0 243 60,8 1988 3 808 27,0 731 81,2 258 64,6 1989 3 999 28,2 760 84,4 197 65,7 1990 4 007 28,2 740 82,2 207 68,9 1991 3 703 26,3 677 75,2 185 61,8 1992 3 722 26,2 649 72,1 193 64,3 1993 3 705* 27,0 651 72,3 189 62,7

*Uppgifter saknas för fyra endagstidningar Anm: Uppgifter från Tidningsutgivama

Kvällstidningarnas ökade utbud yttrade sig främst i olika slag av bilagor eller sektioner med specialinriktat material. Spridningen av olika bilagor över veckodagarna kan ses som ett försök att öka regelbundenheten i kvälls- tidningsköpen. Under andra hälften av 1980-talet har man i allt större grad i de specialinriktade innehållsavdelningarna satsat på traditionellt vecko- tidningsmaterial, vilket under början av 1990-talet har fortsatt att breda ut sig i tidningsinnehållet. Kvällspressen har härigenom alltmer kommit att konkur— rera med populärpressen. Det tydligaste exemplet i denna konkurrens- orientering är Aftonbladets söndagsbilaga i populärpressforrnat som introdu- cerades 1992. Veckotidningarna har å sin sida orienterat sig mot kvälls— pressektom genom att försöka utveckla sitt aktuella reportagematerial.

I storstadsmorgonpressen fördelade sig det redaktionella innehållets ök- ning under 1980—talet över många olika innehållstyper. Skall man peka på särskilda innehållstyper så finns det en tendens till att radio— och TV-material samt sport ökat något mer än annat material (Carlsson och Anshelm, 1993).

Inom landsortspressen satsades det både på en ökning av den lokala be- vakningen och en allmän breddning av innehållet.

Lokala tidningar med lokala nyheter

Fram till mitten av 1950—talet fördelade sig nyhetsmaterialet i en genomsnittlig svensk dagstidning med en tredjedel vardera på utrikes-, inrikes— och 10- kal/regionalnyheter. Därefter började andelen för lokalt och regionalt att öka kraftigt och i mitten av 1970-talet upptog detta nästan 2/3 av nyhetsutrymmet (Johansson och Wiklund, 1981). Förändringen bör uppfattas som en funk— tionsanpassning till ökningen av nationella nyhetssändningar, i första hand genom TV, men också radio.

Med tanke på att den totala volymen samtidigt ökade blev det lokala stoffet mycket omfattande. Det visar sig dock att antalet redaktionella artiklar inte ökade lika kraftigt. En stor del av ökningen hänger samman med att de en- skilda artiklarna blivit större. Samma tendens finns inom storstadspressen; mellan 1959 och 1989 tillväxte Dagens Nyheters redaktionella volym med ca 70 procent, antalet artiklar med mindre än 25 procent. För Svenska Dagbladet är motsvarande relationstal 40 respektive 5 procent (Carlsson och Anshelm, 1993, s. 175).

Det lokala materialets expansion inom landsortspressen förefaller ha nått sin kulmen i början av 1980-talet. Vid denna tid utgjorde det ca 80 procent av nyhetsinnehållet i en genomsnittlig dagstidning i Skaraborgs län (Severinsson, 1987b, 1994). Det finns ingen anledning att tro att utveck- lingen skulle vara särskilt mycket annorlunda i andra delar av landet.

Under 1980-talet har därefter bilage- och featurematerial kommit att öka sin andel något. Inte minst har TV-stoffet fått mer utrymfne. Tidningarna har också på olika sätt moderniserats. Ett av de mest framträdande dragen under tidsperioden är att formaten minskat; i mitten av 1970-talet fanns det endast ett fåtal landsortstidningar i berliner- eller tabloidformat, medan 1993 nästan hälften av de svenska dagstidningarna har gått över till kompaktare format.

Utvecklingen av dagspressens totalvolym

Kulmen i dagspressens volymexpansion nåddes 1989/90. Utvecklingen vände kraftigt nedåt mellan 1990 och 1991. Nedgången var störst inom kvälls- och storstadspressen, 10 procent, men genomsnittet höll sig ändå över 1980 års nivå. Av siffrorna för den samlade årsvikten i tabell 2.9 framgår att det är storstadsmorgontidningarna som tappat mest 1990—91. Det var dessa tidningar som hade den största volymen av de konjunkturkänsliga plats- annonserna.

Ser man till annonsmarknadens utveckling som studeras i avsnitt 2.7 är det uppenbart att volymnedgången i högre grad berör annonserna än det redak- tionella utbudet i tidningarna. Den ökade bredd i det redaktionella innehållet som dagstidningarna tillägnat sig under 1980-talet kommer med stor sanno- likhet att i hög grad bibehållas, inte minst som en markering av utbudsvidden i den hårdnande konkurrensen med andra medier.

I tabell 2.10 redovisas årsvikten 1980—1992 för det urval tidningar vars produktivitetsutveckling har specialstuderats av Göran Erasmie för Pressutredningen -94 (Erasmie, 1994). Förutom landsortspress finns stor- stadsmorgonpress med i urvalet. När det gäller tidningsvolymerna pekar re- sultatet på en fortsatt nedgång 1991—92.

Tabell 2.10 Volym, antal anställda och journalister på ett urval dags- tidningar

År 1980 1985 1990 1991 1992 Årsvikt (kg) 1 622 1 825 2 062 1 892 1 867 (antal tidn.) 40 40 40 39 39 Antal joum. 2 781 3 096 2 735 2 578 2 403 (antal tidn.) 39 39 39 38 37 medelvärde 7 1 79 70 6 8 6 5 Total personal 8 775 9 471 7 664 7 380 6 762 (antal tidn.) 39 39 39 38 37 medelvärde 225 243 196 194 183

Anm: Uppgifter från Erasmie, G: Arbetsrapport till Pressutredningen -94.

I tabellen kan också utvecklingen av antalet journalister liksom det totala personalbeståndet på tidningarna studeras. Som en allmän bakgrund till ut- vecklingen i joumalistantalet på de aktuella tidningarna kan nämnas att det i Sverige 1992 fanns omkring 15 000 journalister. Antalet har mer än för- dubblats mellan 1972 och 1992. Av de yrkesverksamma journalisterna 1992 arbetade nästan 60 procent inom dagspressen medan ca 15 procent arbetade inom radio och television; motsvarande siffror 1969 var 70 respektive 5 pro- cent (Weibull m.fl., 1991).

Av tabell 2.10 kan man utläsa att det genomsnittliga antalet fast anställda journalister på de aktuella tidningarna var något högre under 1980-talet än under de första åren på 1990-talet. Den totala personalstyrkan var i genom- snittstalen klart högre under 1980-talet än början av 1990-talet. Såväl antalet journalister som det totala antalet anställda minskar årligen från 1990 till 1992. I det lite längre tidsperspektivet 1980 till 1992 kan man konstatera att

antalet journalister har reducerats med 8 procent medan den totala personal— styrkan har dragits ned med 19 procent. Personalnedskärningen har alltså varit dubbelt så stor i företagen som inom det redaktionella. Resultatet för det begränsade urvalet tidningar är i linje med det tidigare förda resonemanget om att tidningarna tvingas hålla den redaktionella bredden och kvaliteten i den hårdnande mediekonkurrensen.

2.6. Marknadsutveckling: upplaga

Den svenska dagstidningsmarknaden brukar delas upp efter (1) hur ofta tid- ningar kommer ut (antal dagar per vecka), (2) om utgivningen sker i storstad eller landsort och (3) när de ges ut (morgon- eller kvällspress). Utifrån dessa kriterier kan de svenska dagstidningarna delas in i fyra huvudgrupper:

1. Storstädemas morgontidningar (1—7 nr/v)

2. Storstädemas kvällstidningar

3. Landsortspressen — samtliga hög— och medelfrekventa dagstidningar utanför storstäderna (3—7 nr/v)

4. Lågfrekventa dagstidningar utanför storstäderna (1—2 nr/v)

Upplageutvecklingen skiljer sig betydligt mellan olika tidningstyper. Av den totala upplageökning som redovisas för dagspressen under hela perioden från 1945 faller en mycket stor del på kvällspressen. Framgångarna för kvällspressen under 1960-talets slut påverkades bland annat av efterkrigs— tidens stora ungdomskullar. Kvällspressens upplageutveckling tycks inte ha påverkat morgontidningsförsäljningen utom möjligen i Stockholm. Genom att kvällstidningarna till stor del fungerar som komplement ersätter de inte mor- gonpressen (Severinsson, 1994).

Figur 2.3 Dagspressens upplageutveckling 1945-1993

UPPÅALLX (MILJ EN) 5 . rrgspressen totalt 4 _ l 3 2 ______________________ L andsortspressen l'” _ _ _ _ x' _ Storstadspressen .. , ,-_._, ,, --—....(morgon) 1___...- ____,' _ _ """""""""" »Storstadspressen .,f'" (kväll) L”” 44444 Mlågfrekvent press +_-——r—T—Y—l—_—_f—_T_I__Y_—q——r——+ 1945195019551960 3651970 197519801985 1990 1992

Kommentar: Avser medelnettoupplaga; upplaga per Utgivningsdag. Nedgångeni landsortspressens upplaga omkring 1970 är endast skenbar och har att göra med att fådagarstidningama (senare kallade lågfrekventa tidningar) då bröts ut och redovisades som

en egen grupp. Anm: Uppgifter från TS-boken.

Trots nedläggningar har morgontidningama behållit sin position även om det sedan 1970-talet har inträtt en viss stagnation på upplagemarknaden. Landsortspressen har under perioden haft större upplageframgångar är stor— stadsmorgonpressen.

De senaste årens utveckling visar på en relativt stor nedgång för kvälls- tidningsupplagan, medan morgonpressupplagan klarat sig något bättre; bäst har det gått för fådagarstidningarna.

De lågfrekventa dagstidningarna hade 1993 ca 9 procent av den svenska pressens totalupplaga. Landsortstidningarna hade omkring 43 procent och storstädernas morgontidningar och kvällstidningar 26 respektive 22 procent. Skillnaden i förhållande till situationen 1980 är obetydlig.

Medelnettoupplagans storlek är ett relativt grovt mått på dagstidningarnas ställning på marknaden. Den tar inte hänsyn till vare sig utgivningstäthet eller utvecklingen av antalet hushåll. Måttet måste därför kompletteras med upp- gifter om årsupplaga och hushållstäckning.

Tabell 2.1] Vardagsupplagor i tidningsgrupper 1990 och 1993

Dagstidningsgrupp 1990 1 993 Förändring Storstadsmorgonpress ] 271 1 221 —4% Kvällspress 1 125 1 007 —10% Landsortspress 2 211 2 003 —9% Lågfrekvenspress 416 437 +5% Summa 5 023 4 668 —7%

Anm: Uppgifter från TS-boken

Årsupplaga och hushållstäckning

Den svenska dagspressens årsupplaga, dvs. antalet under ett år försålda exemplar, var 1993 1,467 miljarder. År 1990 var motsvarande siffra 1,553 miljarder. Nedgången motsvarar omkring 85 miljoner exemplar på ett år. Siffran kan låta hög, men totalt innebär detta dock endast en nedgång i tid- ningsförsäljningen med fem procent.

Det vanligaste sättet att beräkna hushållsspridning är att ange antalet för- sålda tidningsexemplar per 1 000 invånare eller per hushåll. I internationell statistik är det vanligt att det förra måttet används. År 1992 fanns det i Sverige 522 exemplar per 1 000 invånare; år 1988 var antalet 518. I en internationell jämförelse placerar detta Sverige i en tätgrupp, där också Norge (619 ex. 1992), Japan (584 ex.) och Finland (521 ex.) befinner sig (figur 2.4).

När det gäller detta mått är förändringen tämligen liten under de senaste åren. Norge uppvisar dock en klar uppgång, medan bl.a. Finland har en minskning. Om vi gör jämförelser över längre tidsperioder framkommer att Danmark är det nordiska land där efterkrigstidens tidningsnedläggelser också inneburit en nedgång i upplaga. Antalet exemplar per 1 000 invånare 1986 var 359.

Allmänt gäller att de länder som har en omfattande dagstidningsspridning vanligen har en stark lokalpress.

Figur 2.4 Antal tidningsexemplar per 1 000 invånare 1992 i ett urval länder Norge Japan Sverige Finland Tysldand Schweiz Österrike England Danmark Luxemburg Nederländerna USA Kanada Australien Irland Belgien Italien Cypern Grekland

Spanien

Portugal

Indien

| + 1 |— i— I

0 100 200 300 400 500 600 Ett! 1000 invånare

Anm: Uppgifter från World Press Trends, FIEJ 1993. Beräkningen för japansk press är delvis annorlunda och överskattar dess hushållstäckning (jfr Weibull, 1987).

Om vi utgår från spridningen per hushåll var den svenska dagspressens spridning 120 exemplar per 100 hushåll, dvs. i genomsnitt 1,2 tidningar per hushåll; om endagstidningama räknas bort blir genomsnittet 1,1. Andelen har uppvisat en fallande utveckling sedan 1970, då den var 1,6 (figur 2.5).

Figuren illustrerar att nedgången främst gäller dagspressens penetration, med andra ord att dubbelläsningen minskar. Toppåret 1970 representerar den tid då kvällstidningarna hade sina största upplagor. 51

Ex/ 100 hushåll

200 _-

150 —

1004-

50—

Samtidigt måste det understrykas att utvecklingskurvor av detta slag måste tolkas med stor försiktighet. Det som är ett hushåll 1970 är inte nödvändigtvis ett hushåll 20 år senare. Antalet personer per hushåll var 1993 2,2, medan motsvarande siffra 1970 var 2,8; detta betyder att de svenska hushållen har ändrat karaktär. Det är inte troligt att alla hushåll 1993 kan betraktas som den totala marknaden för dagspress på det sätt som var fallet 1970.

Figur 2.5 Antalet försålda tidningsexemplar per 100 hushåll 1950-1993

r

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993

1: 2-7 nr/v I ] nr/v

Anm: Uppgifter från Jonsson, S: Pressen, reklamen och konkurrensen 1935—1978 (1983) och TS-boken 1994

Storstadspressens överspridda upplagor

Den ökade ambitionen hos de nordiska tidningsutgivarna har som antytts i det föregående medfört en ökande konkurrens mellan lokala och regionala dags— tidningar men också mellan regionala och riksspridda. Läsarna anser att de klarar sig med en tidning. Resultatet har i Sverige blivit att storstads- tidningarnas överspridda upplaga minskar, dvs. den del av upplagan som sprids utanför utgivningsorten går tillbaka.

Fenomenet kan tydligt följas i t.ex. Göteborgs-Postens upplagemässiga tillbakagång. Lokaltidningama i Göteborgs—Postens överspridningsområde, i första hand Västergötland, har höjt periodiciteten, gått från eftermiddags- utgivning till morgonutgivning, installerat ny teknik och förnyat det redaktio- nella innehållet samt höjt priset. Överallt har läsarna när de genom detta tvingats välja satt lokaltidningen före regiontidningen (Severinsson, 1994).

Samma fenomen kan iakttas när det gäller Dagens Nyheter. De stora re- giontidningama förefaller ha utvecklats så att deras läsare inte har råd, får tid eller anser sig behöva läsa en morgontidning vid sidan av. Kvällstidningen anses räcka som komplementtidning. Vad beträffar Svenska Dagbladet är mönstret likartat. Här tillkommer som förklaring konkurrensen från Dagens Industri som sannolikt har tagit prenumeranter från Svenska Dagbladet. Utvecklingen av Dagens Nyheters, Svenska Dagbladets, Dagens Industris och Göteborgs—Postens överspridda upplaga 1968 till 1993 återges i figur 2.6.

Figur 2.6 Överspridd upplaga 1968—1993 för Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Dagens Industri och Göteborgs-Posten

150 T

0 4 1— 1 1 —1 | 1968 1973 1978 1983 1988 1993

DN ———SvD --------- DI — - -GP

Anm: Uppgifter från TS-boken (bearbetning)

Förlorad överspridd upplaga för storstadspressen är en viktig förklaring till att dagspressens totalupplaga går tillbaka i Sverige. Resultatet av denna utveckling blir att lokal- och regiontidningama blir allt starkare.

Om vi jämför med situationen i Norge är en trolig förklaring till att norsk dagspress inte drabbats av någon större upplagenedgång under lågkonjunk- turen att de norska dagstidningarnas överspridda upplaga är begränsad. Norska dagstidningar har dessutom i medeltal en väsentligt lägre upplaga än svenska.

Irland Grekland Frankrike Nederländerna Norge Sverige Storbritannien Finland Luxemburg Tyskland USA

Spanien

2.7 Marknadsutveckling: annonser

Dagspressens stora beroende av annonsintäkter innebär att annons- marknadens utveckling kan ha direkt inverkan på dagspressens struktur- utveckling. Annonsemas andel av tidningsintäkterna uppgick 1992 till 58 procent för hela dagspressen och 56 procent för tidningar med utgivning tre dagar i veckan eller mer.

Annonsberoendet är på inget sätt unikt för Sverige. Av figur 2.7 framgår att proportionerna i intäktsstrukturen för den svenska pressen är jämförbar med förhållandet i Finland, Storbritannien, Norge och Nederländerna, för att nämna några exempel. Länder där pressen i extremt hög grad hämtar in— täkterna från reklammarknaden är USA, Spanien, Tyskland och Luxemburg. I Grekland och Irland med relativt få tidningar men också i Frankrike med ett stort antal tidningar är intäktsandelen från annonsmarknaden jämförelsevis begränsad. Här inverkar dock olika sätt att mäta annonseringens storlek. I Sverige ingår den s.k. eftertextannonseringen, vilket den inte gör i t.ex. Frankrike.

Figur 2.7 Annonsemas andel av dagspressens totala intäkter i ett urval länder 1992 (procent)

10

40. Andel (procent) 20 30 50 60 70 80

Kommentar: Gäller tidningar utgivna med minst tre nummer per vecka.

Anm: Uppgifter från World Press Trends, FIEJ 1993

Intäktsstrukturen för den svenska dagspressen utvecklades under 1980- talet till ett allt större beroende av annonsmarknaden. Vid decenniets början var annonsintäktemas andel av de totala intäkterna omkring 57 procent och vid slutet hade de ökat till 67 procent (figur 2.8).

Figur 2.8 Annonsemas andel av nettointäkterna från upplaga och annonser i dagspressen 1 980—1 992 (procent)

100—[—

80—

O! O j..

Andel (procent) & o *.

203—

1980 1982 1984 1986 1988 1990 Anm: Uppgifter från Presstödsnämnden (beräkning)

Utvecklingen 1990—1992 är en effekt av lågkonjunkturen. Under sådana förhållanden brukar annonsintäktema gå ned. Genom att platsannonseringen under 1980-talets högkonjunktur blev mer omfattande än någonsin tidigare — även i platsannonseringen användes helsidor -— accentuerades dagspressens konjunkturkänslighet. Det gällde dock nästan enbart storstadstidningama, särskilt Dagens Nyheter. Storstadsmorgonpressen är också den tidnings— grupp som i högst grad hämtar sina intäkter från annonsmarknaden, vilket framgår av tabell 2.12. Storstadspressens andel annonsintäkter ökade kraftigt under andra hälften av 1980-talet till toppåret 1990 med drygt 75 procent. Därefter har andelen på nytt fallit.

Inom landsortspressen ökade både första— och andratidningarnas annons— intäkter under 1980-talet. De förra uppvisade dock en större uppgång än de senare, som genomgående är mer beroende av andra intäkter. Nedgången efter 1991 är också större för andratidningarna.

Tabell 2.12 Annonsemas andel av bruttoinläkterna från upplaga och annonser för olika tidningstyper 1981—1992 (procent)

Storstadspress Landsortspress År Morgon Kväll Förstatidnin g Andratidning 1981 64 24 61. 5 7 1985 69 25 64 5 9 1 990 7 7 3 5 7 0 67 1991 72 29 68 62 1992 69 29 65 5 8

Kommentar: Med förstatidningar avses tidningar med täckningstal högre än 60 procent, andratidning avser täckning lägre än 40 procent.

Anm: Uppgifter från Tidningsutgivama (bearbetning).

Tabell 2.13 Dagspressens annansvolym 1983—1993 (spaltmeter)

År Storstadspress Landsortspress Dagspressen totalt 1983 246 165 615 340 861 505 1984 265 692 638 819 904 511 1985 267 387 670 500 937 887 1986 263 426 656 440 919 866 1987 283 654 710 417 994 071 1988 298 654 758 256 1 057 225 1989 307 659 768 670 1 076 329 1990 306 571 760 977 1 065 612 1991 265 938 693 755 959 693 1992 240 336 636 569 876 905 1993* 243 541 641 371 884 912

*Uppgiften gäller inte hela året. Anm: Uppgifter från Presstödsnämndens dagspressrapport 1992 och TU

I tabell 2.13 presenteras annonsvolymens utveckling mätt i spaltmeter för storstadspress och landsortspress 1983—1993. I tabellen går det att följa hur annonsvolymen ökar under 1980—talet för att sedan minska mellan 1990 och 1991. Nedgången förefaller ha stabiliserats mellan 1992 och 1993 även cm uppgifterna är preliminära. Landsortspressen svarar för omkring 70 procent av dagspressens totala annonsvolym genom åren.

Annonsomsättning

Nästa fråga blir hur mycket pengar det handlar om. I tabell 2.14 redovisas intäkter från annonser och upplaga i både löpande och fasta priser 1982— 1992. Upplageintäktema (fasta priser) står nästan stilla, vilket illustrerar tidi— gare resonemang om att man inte ökat uttaget på läsarmarknaden. Mönstret när det gäller annonsintäkter uppvisar i princip samma tendens som annons- volymen, men uppgången på intäktssidan bryts redan mellan 1989 och 1990, också här fasta priser (1991 års priser).

Tabell 2.14 Bruttointa'kter från upplaga och annonser 1982—1992 (miljoner kronor)

Annonsintäkter Upplageintäkter Totala intäkter År Löpande Fast Löpande Fast Löpande Fast

pr1s pris pris pris pris pr1s 1982 3 732 7 576 2 717 5 516 6 499 13 092 1983 4 280 7 961 2 925 5 440 7 205 13 401 1984 5 126 8 817 3 267 5 619 8 393 14 436 1985 5 790 9 264 3 554 5 686 9 344 14 950 1986 6 334 9 818 3 931 6 093 10 265 15 911 1987 7 396 10 946 4 207 6 226 11 603 17 172 1988 8 747 12 247 4 537 6 352 13 284 18 599 1989 9 731 12 845 4 858 6 413 14 589 19 258 1990 10 062 10 968 5 430 5 821 15 402 16 789 1991 9185 9 185 5 848 5 848 15 033 15 033 1992 8 921 — 6 848 — 15 225 —

Anm: MedieSverige 1993 och Presstödsnämnden (1991 års priser)

I tabell 2.15 redovisas skillnaden mellan dagspressens netto— och brutto- intäkter från annonsmarknaden. Denna skillnad har ökat markant under 1980— talet och kulminerade 1990. Den uppgick då till 1 800 miljoner kronor. Lågkonjunkturåren 1991 och 1992 ligger skillnaden kvar på den höga nivån, vilket speglar kampen om annonserna på en sviktande marknad. Presstödsnämnden redovisar att provisioner, rabatter och andra anpassningar av listpriserna 1992 uppgick till 24—25 procent jämfört med 18—19 procent 1990—91. Det betyder att annonsintäktema minskade netto med 2,5 procent. Storstadspressen minskade med 4,1 procent, vilket skall jämföras med lands— ortspressens —O,9 procent.

Tabell 2.15 Dagspressens netto- och bruttointäkter från annons- marknaden 1980—1992 ( I 000 miljoner kronor)

År Bruttointäkt Nettointäkt Differens 1980 3,0 3,0 0 1981 3,2 2,8 0,4 1982 3,7 3,3 0,4 1983 4,3 3,7 0,6 1984 5,1 4,4 0,7 1985 5,8 4,9 0,9 1986 6,3 5,3 1,0 1987 7,4 6,1 1,3 1988 8,7 7,2 1,5 1989 9,7 8,0 1,7 1990 10,0 8,2 1,8 1991 9,2 7,5 1,7 1992 8,9 7,2 1,7

Anm: Uppgifter från Presstödsnämnden

Resultatet i tabellen speglar att konkurrensen på annonsmarknaden hård- nat. Detta gällde även under 1980-talets högkonjunktur. Skillnaden mellan annonsintäkter brutto och netto i relativa tal var ca 20 procent 1990. Det kan noteras att på upplagesidan redovisas bara bruttointäkter, men även här finns ett bortfall i form av rabatter, gratisexemplar m.m. Presstödsnämnden upp— skattar efter överslagsberäkningar baserade på företagens årsredovisningar att skillnaden mellan brutto och netto motsvarar ca 10—1 1 procent, som ett ge- nomsnitt för morgon- och kvällstidningar.

Iett internationellt perspektiv har den svenska dagspressen en stark ställ- ning på reklammarknaden. Enligt IRM — Institutet för Reklam- & Medie— statistik —- var dagspressens andel av de traditionella mediernas reklamvärde närmare 75 procent (se vidare kapitel 5).

Delvis är den höga marknadsandelen en konsekvens av att etermediema öppnats för reklam först i slutet av 1980-talet. TV—reklamen hade i Sverige 1992 en marknadsandel på knappt nio procent. I Finland där TV—reklam funnits sedan televisionens introduktion är andelen för dagspressen 68 pro— cent och andelen för TV 16 procent.

En annan förklaring till den höga marknadsandelen för dagspressen är den styrka som ligger i en lokalt och regionalt förankrad dagspress med hög hus— hållstäckning. Även här kan Finland tjäna som ett exempel. Finlands dagspress har en med Sverige jämförbar dagspresstruktur.

Annonskategorier

Traditionellt utgör den lokala dagligvaruannonseringen den stora volymen av dagspressens annonser. Detta är särskilt framträdande i den lokala morgon- pressen. I Storstadspressen, i första hand Stockholms morgontidningar, är också platsannonseringen viktig. Under högkonjunkturen kom denna att bli största enskilda annonskategori i t.ex. Dagens Nyheter. Den konjunktur— betingade nedgången i platsannonsvolymen efter 1989 kom därför att snabbt få ekonomiska återverkningar på tidningens ekonomi (se kapitel 3).

I landsortspressen har annonsingången varit mera stabil genom att daglig— varuannonseringen varit mindre påverkad av konjunkturen.

I Sverige svarar ett fåtal stora annonsörer för en relativt stor andel av annonseringen. Den starka koncentrationen inom detaljhandeln har medfört att ett mycket begränsat antal personer bestämmer över reklamens fördelning. Ser man till märkesannonseringen i dagspressen svarade sex annonsörer, ICA, KF, Telia, D-gruppen, Lindex och Hennes & Mauritz för 24 procent av den samlade volymen till dagspressen 1993. Det kan innebära snabba kast i medievalet. I Danmark hade kooperationen koncentrerat annonseringen till lokala, gratisutdelade tidningar, vilka i Danmark svarar för en betydande del av all reklam. När reklam—TV introducerats flyttade kooperationen snabbt över tyngdpunkten i reklamen från gratistidningama till "FV-reklamen.

Under 1990-talet har konkurrensen från rikstäckande medier ökat på reklammarknaden. De tidningar som har stora andelar rikstäckande reklam, främst kvällstidningar, kan få svårare än tidigare att försvara sina positioner. På de lokala reklarnmarknadema möter dagspressen främst konkurrens i form av direktreklam. Lokala gratistidningar är i jämförelse med Danmark av begränsad omfattning. Under 1990-talet tillkommer lokal radioreklam, kanske också lokal TV—reklam. Med hänsyn till de höga räckviddstal som den lokala och regionala dagspressen har i Sverige förefaller inte dagspressens ställning på de lokala reklammarknadema att vara hotad i samma utsträckning som dess ställning på den nationella reklammarknaden. Å andra sidan visar prognoser för 1994 på en uppgång bl.a. för storstädernas morgontidningar (IRM, 1994 s. 3).

***

Strukturen hos den svenska dagspressen har förändrat sig förhållandevis litet under de senaste två årtiondena. Några flerdagarstidningar har tvingats att lägga ned eller gå ned till endagsutgivning. Samtidigt har några endags- tidningar tillkommit.

Upplageförsäljningen har minskat något. Till stor del avser detta en ned— gång i storstadstidningarnas överspridda upplagor. Sverige har en inter— nationellt sett hög tidningsspridning och detta har inte ändrats under det gångna decenniet.

Också annonsförsäljningen har gått ner. Till stor del är nedgången kon- junkturbetingad. Tillkomsten av nya reklammedier som TV4 har också bety- delse. Detta diskuteras vidare i kapitel 5.

3. Dagspressens ekonomiska situation

3.1. Marknad och konkurrens

Under de senaste åren har den ekonomiska situationen inom dagspressen väckt uppmärksamhet även utanför branschen. Den viktigaste anledningen därtill har varit att dagspressen kunnat redovisa en högre lönsamhet än under tidigare lågkonjunkturer. Trots det har risken för att vissa dagstidningar skall tvingas upphöra inte minskat. Andratidningama har fortfarande en annan ekonomisk situation än förstatidningama.

Här skall dagstidningarnas ekonomiska utveckling granskas i ett långt per- spektiv i syfte att finna stabila förklaringar till 1990—talets struktur och eko- nomi. Särskilt intresse ägnas åt andratidningarna. dvs. de tidningar som är berättigade till statligt bidrag till driften.

De första studierna

De första systematiska studierna av den svenska dagspressens struktur och ekonomi genomfördes omkring 1960. De var en följd av en tilltagande kon— centration inom branschen. Varje år under 1950-talet hade i runda tal en tid— ning lagts ned varannan månad (se figur 2.2). De som gjorde studierna, främst Ivar Hallvig, Bo Präntare och Sven Tollin, bedömde att koncentra- tionsprocessen skulle fortgå under 1960-talet (Jemsten och Hallvig, 1959). En viktig anledning till att Hallvig, Präntare och Tollin så bestämt kunde påstå att tidningar skulle komma att läggas ned även under 1960—talet var att många andratidningar år efter år hade redovisat förlust. Att tidningarna alls kunnat hålla sig kvar på marknaden berodde på att de erhöll betydande sub- ventioner. Oavsett partisignatur kunde ekonomiskt svaga tidningar räkna med vissa vederlagsfria tillskott. Under perioden 1945—1965 lämnade högerpartiet och socialdemokratiska partiet stöd till vardera 25 tidningar, folkpartiet och centerpartiet till vardera ca 15 tidningar och vänsterpartiet kommunisterna till tre tidningar (SOU 1968:48, s. 55). Vid slutet av perioden, den 31/ 12 1965, hade två tredjedelar av dessa tidningar, trots subventioner, tvingats lägga ned. I denna undergångsstämning inom dagspressen föddes idén om ett statligt stöd till nedläggningshotade tidningar. Starten på den statliga presstöds— historien brukar dateras till början av 1960-talet, när Landsorganisationen inte längre ansåg sig ha råd att ge årliga bidrag till Ny Tid i Göteborg. Indragningen av stödet till Ny Tid gjordes efter det att LO hade dragit på sig stora kostnader genom att 1956 köpa den riksspridda morgontidningen

Stockholms-Tidningen och den regionala kvällstidningen Aftonbladet av Torsten Kreuger (Engblom, 1980).

Utan ekonomiskt stöd kunde Ny Tid inte fortsätta. Tidningen fick upphöra som 6-dagarstidning i december 1963. Ungefär samtidigt tillsatte regeringen en pressutredning med uppgift att bedöma behovet av statligt stöd till eko— nomiskt svaga tidningar.

1963 års pressutredning kom fram till att det enda möjliga sättet att hejda tidningsdöden var att ge selektiva driftsbidrag men utredningen kunde inte finna någon säker metod för att fördela ett sådant stöd. Utredningen föreslog i stället ett stöd till riksdagspartiemas opinionsbildande verksamhet; partierna skulle sedan svara för fördelningen till behövande tidningar (SOU 1965:22).

Av förslaget om presstöd blev det ett partistöd. Det infördes 1965, fick användas för stöd till tidningar. Omfattningen av stödet var dock begränsad och det räckte inte för att rädda Stockholms-Tidningen, som lades ned i februari 1966. Ungefär ett år senare tillkallades en ny pressutredning. Resultatet av denna, 1967 års pressutredning, blev dels en lånefond avsedd för tidningar med svag ekonomi, dels årliga bidrag vid samdistribution av abonnerade tidningar genom en s.k. samdistributionsrabatt (SOU 1968z48).

På uppdrag av de två pressutredningarna fortsatte Sven Tollin att studera dagspressens ekonomi. Den första studien hade omfattat åren 1949 och 1958. Nu fick han möjlighet att gå vidare med 1963 respektive 1967. Analysema visade att för dagspressen som helhet hade resultatet förbättrats — brutto- marginalen hade stigit från 3,3 procent 1963 till 5,5 procent 1967 — men, och det var det viktiga, det gällde inte andratidningarna. Deras finansiella position hade avsevärt försvagats från 1963 till 1967 trots att det i mitten av 1960—talet varit en högkonjunktur (SOU 1968z48).

Konkurrensens villkor

Ekonomhistorikem Lars Furhoff, som var huvudsekreterare i 1967 års press- utredning, utvecklade genom vetenskapliga studier av tidningskonkurrensen en teori som han kallade upplagespiralen (Furhoff, 1967). Dess innebörd var att den lokala tidning av två konkurrerande som hade den största upplagan till slut skulle stå som segrare. Tidningen med den mindre upplagan skulle förr eller senare tvingas att upphöra. Spiraleffektcn uppstod genom att tidningen med den största upplagan drog till sig många annonser, vilket fick upplagan att öka ytterligare, som fick annonserna att strömma till än mer, osv. Det omvända gällde för tidningen med den minsta upplagan, dvs. tidningen kom in i en nedåtgående spiral.

Samtidigt som kunskaperna om vad som låg bakom koncentration och konkurrens inom dagspressen ökade, fortsatte koncentrationsprocessen. Trots förmånliga lån till svaga tidningar och lika villkor för alla i distributio- nen, hade inte riskerna för nedläggningar undanröjts. Socialdemokratiska

partiet tog därför 1971 initiativ till en uppgörelse med centerpartiet och folk- partiet om selektiva driftbidrag, s.k. produktionsbidrag, till tidningar i kon- kurrensmässigt underläge. Stödet infördes mycket snabbt; behoven var stora beroende på att 1971 konjunkturrnässigt var ett bottenår.

Kort tid efter det att produktionsbidraget införts tillsattes en tredje press- utredning — 1972 års pressutredning -— som bland annat fick i uppdrag att be- döma det fortsatta behovet av ett selektivt presstöd och belysa dess effekter på tidningskonkurrensen. Sven Tollin gjorde ännu en analys av dagspressens ekonomi. Han fann att det ekonomiska läget i stort sett var oförändrat i för- hållande till 1963 och 1967 (SOU 1975:79, bilaga 3).

Bruttomarginalen för landsortspressen som helhet låg 1973 på 2,7 pro- cent. Förstatidningarnas situation var relativt tillfredsställande med en brutto- marginal på 6,5 procent. Andratidningarna drogs fortfarande med stora eko- nomiska svårigheter. För dessa var bruttomarginalen negativ, —14,1 procent.

På uppdrag av 1972 års pressutredning genomförde Karl Erik Gustafsson nya studier av tidningskonkurrensen. Hans resultat ledde till att en konkur- rensteori utvecklades som hade större förklaringskraft än upplagespiralen. Den nya teorin kallades täckningsgradsteorin (SOU 1975:79, s. 1670.

Enligt täckningsgradsteorin skall en lokal morgontidnings marknads— position inte bedömas utifrån upplagan utan utifrån hushållstäckningen på utgivningsorten. Ju högre täckningsgraden är, desto större är tidningens värde i annonssammanhang. Tidningsföretag kan — oavsett marknadsposition — förbättra sin ställning genom att satsa på åtgärder som syftar till att höja hushållstäckningen på utgivningsorten. Sättet att åstadkomma detta är att göra utspel som är svåra att imitera. Ju längre en svarsåtgärd dröjer, desto effekti- vare fungerar ett utspel som en hävstång i konkurrensen (Gustafsson, 1978, 1988).

Såväl upplagespiralen som täckningsgradsteorin fångar upp det grund- läggande förhållandet att dagstidningar har två intäktskällor — upplaga och an- nonser — och att annonserna är den viktigaste av dessa för abonnerade dags- tidningar. Skillnaden mellan teorierna är att upplagespiralen är en mekanisk teori enligt vilken utgången är given medan täckningsgradsteorin är en dy- namisk teori enligt vilken aktörerna kan påverka förloppet.

Täckningsgradsteorin kan eftersom den i första hand är en marknadsteori inte förklara varför andratidningar trots svag ekonomi och starkt beroende av stöd utifrån fortsätter sin utgivning. För att klarlägga orsakerna till att andra- tidningar förblir andratidningar, inte utvecklas till förstatidningar eller läggs ned, behöver teorin kompletteras med analyser av tidningsutgivningens mål.

Politiska och ekonomiska mål

Redan de första analyserna av dagspressens struktur och ekonomi hade visat att nedläggningshindren var anmärkningsvärt stora i dagspressen. Till skill— nad från förhållandet i andra branscher ville förlustbringande dagstidningar inte upphöra. Vid hot om nedläggning har uppslutningen om den berörda tidningen varit mycket stark.

Eftersom de förlusttyngda tidningarna vanligen var partiägda blev en populär förklaring, åtminstone bland tidningarnas motståndare, att partier inte kunde ge ut dagstidningar. Tidningarna blev för agitatoriska och deras redak— törer och direktörer var mindre skickliga än andra tidningars.

Den verkliga förklaringen ligger på annat håll, nämligen i att partiägda tid- ningar betonar sina mål annorlunda än icke partiägda och att detta påverkar deras sätt att agera. För opinionstidningar är läsarna i första hand väljare och därmed lika mycket värda var de än bor — på utgivningsorten eller långt där- ifrån. För annonsörerna som bidrar med den största delen av dagspressens intäkter (kapitel 2) är det läsarna på utgivningsorten som är de viktigaste; tid— ningens läsare är för dem i första hand konsumenter. Detta innebär att möjlig- heterna för förlustbringande tidningar att fortsätta sin utgivning har med den politiska opinionsbildningens villkor att göra. Det är alltså inte enbart, eller främst, en fråga om företagsekonomi.

De marknadsmässiga skillnaderna av att betrakta tidningsutgivningen som en opinionsbildande verksamhet och inte primärt som en ekonomisk, kan il- lustreras med några typiska exempel.

En typ av utspel som har haft stor genomslagskraft har varit att höja ut- givningsfrekvensen. Om en konkurrent ökade periodiciteten ansågs det mer eller mindre som tvingande även för partitidningar att ta efter, men nästan utan undantag blev partitidningarna dagliga flera år efter konkurrenterna på respektive utgivningsort. Betecknande är att när 3-dagarstidningen Värmlands Folkblad 1931 blev 6-dagarstidning var det nästan 15 år efter Nya Wermlands-Tidningen. När det skedde utökades redaktionen med en jouma- list (Engwall, 1985).

Om däremot en förstatidning skapades genom en fusion mellan två tid— ningar på en utgivningsort, var det inte lika självklart för övriga tidningar på samma utgivningsort att gå samman för att bättre kunna hävda sig i konkur- rensen. Den partipolitiska traditionen innebar betydande hinder för samarbete mellan tidningar med olika politisk färg; samarbete var otänkbart om det rörde sig om en högertidning och en socialdemokratisk tidning.

Ett bra exempel är utvecklingen i Örebro med en gång fyra ungefär lika stora tidningar. Där fusionerades i mitten av 1940—talet två liberala tidningar, Nerikes Allehanda och Nerikes—Tidningen. Örebro Dagblad (h) och Örebro— Kuriren (s) hamnade definitivt i konkurrensmässigt underläge. Något sam- arbete var inte aktuellt. Örebro Dagblad höll ut till 1956 medan Örebro— Kuriren för gott blev andratidning till Nerikes Allehanda.

Endast i ett fall har två mindre tidningar gått ihop, nämligen på Gotland där Gotlands Folkblad (5) år 1967 började samarbeta med Gotlänningen (c) för att tillsammans bli starkare i konkurrensen med Gotlands Allehanda (m). Ett liknande samarbete pågick länge i Malmö mellan Arbetet och Skånska Dagbladet men upphörde i slutet av 1980—talet.

För partitidningamas opinionsbildning var totalupplagan viktigare än upp— lagan på utgivningsorten. Under senare delen av 1950-talet var till exempel regiontidningen Folket (5) större i Eskilstuna än konkurrenten Eskilstuna- Kuriren (lib). I stället för att slå vakt om denna ledning tog Folket, som redan hade hela Södermanland som spridningsområde, över regiontidningen Västmanlands Folkblad. Med en totalupplaga på 40 000 exemplar slog Folket fast att tidningen blivit en "mellansvensk storstadstidning" (A-pressens sam— organisation, 1983 s. 115).

I början av 1940-talet hade Arbetet, en gång störst i Malmö, blivit den näst största tidningen där. Skånska Dagbladet var större och Sydsvenska Dagbladet något mindre än Arbetet. Under 1940-talet förändrades konkur- renssituationen. Sydsvenska Dagbladet blev större än först Arbetet och sedan Skånska Dagbladet. Därefter rasade Skånska Dagbladets upplaga i Malmö, vilket framgår av figur 3.1.

Svårigheterna för Skånska Dagbladet förstorades av att tidningen, för att kompensera bortfallet av upplaga i Malmö, vidgade sitt spridningsområde. Det var naturligt för Skånska Dagbladet som partitidning att göra så. Några år runt 1960 hade Skånska Dagbladet till och med en avläggare i Kalmar län, nämligen Kalmar Läns Tidning (ca 4 000 ex.), startad som bonde- förbundstidning 1948. Efter tiden som edition till Skånska Dagbladet blev Kalmar Läns Tidning 1962 en endagstidning.

Procent

100 90 I 80 *

70—

10—

0 1 1940

Figur 3.1 Täckningsgrad i Malmö 1941—1993

| | l— 1 | | f— """ i """ | ""SkD

1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifter från TS-boken

Inte heller Arbetet fann det självklart att ta upp kampen med Sydsvenska Dagbladet. Inget tyder på att samarbete med Skånska Dagbladet ens över- vägdes. Precis som Skånska Dagbladet valde Arbetet att expandera geogra— tiskt. Arbetet skulle bli huvudtidning i en koncern som omfattande hela Skåne.

Arbetet tog hand om Aurora i Ystad, Kristianstads Läns—Demokraten år 1957 och i mitten av 1960-talet även Nyheterna i Helsingborg. Trots att det inte var meningen tog Arbetet också över Ny Tid i Göteborg 1966. Arbetets totalupplaga ökade men i Malmö förblev hushållstäckningen densamma. Den höll sig omkring 30 procent. Inom den ännu svagare kommunistiska dagspressen startades under 1950-talet ett 10—tal avläggare till Ny Dag runt om i landet.

I slutet av 1960—talet föreslogs att Arbetet skulle bli huvudtidning för ännu fler tidningar i Sydsverige, dvs. för Västgöta-Demokraten i Borås, Smålands Folkblad i Jönköping, Kronobergaren i Växjö och Sydöstran i Karlskrona. Så blev det emellertid inte. Den politiska ledningen för Arbetet ville ta hand om Stockholm efter Stockholms-Tidningens nedläggning 1966 men den eko- nomiska ledningen var av motsatt uppfattning och fick sin vilja igenom.

De socialdemokratiska tidningarna var tidigt samordnade organisatoriskt men samarbetet följde i mycket liten grad av marknadsstrategiska principer. Det hade till exempel varit naturligt att skjuta till medel till svaga tidningar i tur och ordning för att förbättra deras position på marknaden, men det var en

affärsmässig princip som inte kunde användas. Varje område var lika mycket värt och skulle ha lika mycket resurser. De socialdemokratiska andra— tidningarna kunde därmed inte utnyttja de tillfällen som gavs att stärka sin ställning när förstatidningar försvagades.

Konkurrensorter

Med tanke på att andratidningar i valet mellan ekonomiska och opinions— mässiga mål vanligen satt de senare främst, är det inte överraskande att de inte på ett avgörande sätt lyckats förbättra sin ställning marknadsmässigt, inte ens sedan de omedelbara ekonomiska problemen lyfts bort av det selektiva presstödet.

I tabell 3.2 och tabell 3.3 redovisas täckningsgraden på samtliga konkur— rensorter i femårsintervall sedan 1968. Itabell 3.1 finns en sarnmanfattaning av förändringarna.

Tabell 3.1 Andratidningarnas täckningsgrad 1968 och 1993 Täcknings- Täckningsgrad 1993 grad 1968 Mer än 20 % Högst 20 % Um Summa Mer än 20 % 9 3 2 14 Högst 20 % — 5 1 6 Summa 9 8 3 20

Källa: TS-boken

Som framgår av tabell 3.1 fanns det 1968 tjugo orter med utgivning av minst två dagstidningar. Ett par år tidigare hade det funnits ytterligare en kon- kurrensen. Det var före sammanslagningen 1966 av Östergötlands Folkblad i Norrköping och Östgöten i Linköping till Folkbladet Östgöten med Norrköping som utgivningsort. Fusionen blev till en klar fördel för konkur- renterna i Norrköping och Linköping. Efter några år hade Folkbladet Östgöten inte större upplaga än Östergötlands Folkblad ensam hade haft före fusionen.

På sex av de tjugo konkurrensorterna hade andratidningen 1968 högst tjugo procent i täckningsgrad: Norrköping, Göteborg, Karlstad, Stockholm, Växjö och Örebro. Den sammanslagna tidningen Folkbladet Östgöten hade alltså fått ett dåligt mottagande i Norrköping.

Statligt produktionsbidrag har utgått till minst en tidning på de tjugo konkurrensorterna. I några fall har båda tidningarna erhållit stöd (SOU l974:102, s. 45ff). Det gäller Visby (kontinuerligt) och Skövde (några år) samt Eskilstuna, Falun och Gävle. På de tre senare orterna har första- tidningen erhållit reducerat produktionsbidrag 1971—1989. I Luleå fick 67

tredjetidningen Norrskensflamman produktionsbidrag så länge den kom ut. Förstatidningen Norrbottens-Kuriren erhöll bidrag under tre år, 1971—197 3, med motivet att den hade samma svårigheter som en andratidning. Andratidningen Norrländska Socialdemokraten har med hänvisning till tid— ningens större upplaga och regionala spridning i Norrbotten inte fått något produktionsbidrag.

Tack vare presstödet har bara tre orter upphört vara konkurrensorter: Borås (1986), Växjö (1987) och Jönköping (1992). Samtidigt har dock tre konkurrensorter fått en andratidning med högst tjugo procent i hushålls— täckning: Falun, Umeå och Sundsvall. Antalet konkurrensorter med en andratidning med mer än 20 procent i hushållstäckning har minskat från fjor- ton till nio.

I tabellerna 3.2 och 3.3 finns uppgifter om hushållstäckningen för varje tidning. I de flesta fall har tidningarnas täckningsgrad minskat, vilket delvis beror på att andelen enpersonhushåll har ökat. Det finns skäl att anta att dessa inte är konsumtionshushåll på samma sätt 1993 som de var på 1970-talet (se avsnitt 2.6).

På tre konkurrensorter har de tidningar som var andratidningar 1968 en högre täckningsgrad 1993. I Stockholm ligger Svenska Dagbladet på 18 procent i stället för 17, samtidigt som Dagens Nyheter fallit från 61 till 44 procent. I Karlskrona har Sydöstran förbättrat sin position från 22 till 25 procent under det att Blekinge Läns Tidning minskat från 75 till 56 procent. I Östersund ligger Länstidningen på 45 procent i stället för 21. Tidningen hade under några år på 1980—talet till och med en högre täckningsgrad än Östersunds—Posten i Östersund. Här rör det sig om något mycket ovanligt i svensk presshistoria (se vidare nedan).

Som framgått har andratidningarna ofta större spridningsområden än respektive förstatidningar. I några fall innebär detta att andratidningarna kon- kurrerar med två eller flera förstatidningar. Täckningsgraden på utgivnings— orten ger inte hela bilden. Det gäller t.ex. Västerbottens Folkblad som kon- kurrerar med förstatidningen Västerbottens-Kuriren på utgivningsorten Umeå och med förstatidningen Norra Västerbotten i Skellefteå, där Västerbottens Folkblad också sprids. I några fall kan andratidningen ha en starkare ställning på en annan, vanligen mindre, ort än utgivningsorten. Den kan till och med vara förstatidning. Det gäller t.ex. Dala-Demokraten i Borlänge. Detta kan påverka andratidningens ekonomi positivt men kan inte förändra den på ett avgörande sätt.

Tabell 3.2 Täckningstal 1968—1993 konkurrensorter med andratidning med över 20 procent i hushållstäckning 1993

Utgivningsort och tidning 1968 1973 1978 1983 1988 1993

Visby: _ Gotlands Tidningar 55 55 65 62 59 51 Gotlands Allehanda 5 5 5 5 5 0 4 5 4 5 4 6 Östersund:

Östersunds-Posten 80 81 65 49 48 5 3 Länstidningen 21 20 35 50 49 45 Skövde: Skaraborgs Läns Allehanda 42 4 8 59 49 48 44 Skövde Nyheter us* 47 41 45 46 42 Luleå: Norrbottens-Kuriren 5 9 5 9 5 8 5 7 5 7 5 ] Norrländska Socialdemokraten 46 3 9 43 39 35 30 Norrskensflamman us* 4 2 2 — — Malmö: Sydsvenska Dagbladet 5 3 5 3 47 47 44 44 Arbetet 34 33 30 30 31 29 Skån ska Dagbladet 8 6 4 3 2 2 Gävle: Gefle Dagblad 6 5 6 7 6 3 5 8 5 9 5 3 Arbetarbladet 32 29 31 30 28 26 Karlskrona: Blekinge Läns Tidning 75 70 63 64 66 56 Sydöstran 22 17 24 25 25 25 Eskilstuna: Eskilstuna-Kuriren 51 54 51 53 55 54 Folket 35 31 34 30 26 22 Kalmar: Barometern 84 88 84 79 72 68 Östra Småland 22 18 18 26 26 22

* us=uppgift saknas Anm: Uppgifter från TS-boken

Tabell 3.3 Täckningstal 1968—1993 på konkurrensorter med andratidning med högst 20 procent i hushållstäckning 1993

Utgivningsort och tidning 1968 1973 1978 1983 1988 1993 Falun: Falu-Kuriren 6 8 70 68 66 67 61 Dala-Demokraten 24 23 24 24 20 19 Växjö: Smålandsposten 77 81 78 72 81 73 Kronobergaren 16 l 5 1 8 1 9 — — Stockholm: Dagens Nyheter 6 1 5 9 4 8 4 6 46 44 Svenska Dagbladet 1 7 1 6 19 20 21 18 Stockholms-Tidningen — — — 6 — — Umeå: Västerbottens-Kuriren 7 9 8 4 7 2 7 O 6 8 6 7 Västerbottens Folkblad 2 2 1 9 2 7 2 7 2 2 l 8 Karlstad: Nya Wermlands-Tidningen 7 7 7 8 7 3 6 9 7 0 66 Värmlands Folkblad 18 19 20 23 22 18 Sundsvall: Sundsvalls Tidning 6 9 7 1 7 3 7 2 7 2 69 Dagbladet 22 20 18 20 20 18 Jönköping: Jönköpings-Posten 71 69 70 7 2 72 7 3 Smålands Folkblad 21 19 17 17 15 — Norrköping: Norrköpings Tidningar 7 9 80 76 74 74 7 3 Folkbladet Östgöten 20 12 17 1 8 16 14 Borås: Borås Tidning 79 82 81 79 82 77 Västgöta-Demokraten 22 1 6 14 l 3 — — Örebro: Nerikes Allehanda 79 79 76 74 74 73 Örebro—Kuriren 14 1 1 12 14 13 8 Göteborg: Göteborgs-Posten 81 80 78 72 68 64 Arbetet Väst — — 6 6 6 5 GHT 1 8 9 — — — —

Källa: TS-boken

Fallet Östersund

Länstidningen i Östersund är den enda lokala dagstidning som efter 1945 lyckats gå om en väletablerad konkurrent. Det skedde 1981 när det gällde totalupplaga och 1982 mätt i upplaga på utgivningsorten. Det närmast före- gående fallet gällde kvällspressen och var när Expressen under 1950-talet gick förbi Aftonbladet. Det finns anledning att se närmare på orsakerna till

skiftet i Östersund. Förloppet har studerats i detalj (Gustafsson, 1985, 1990). Här har även de senare årens utveckling tagits med.

När svenska tidningsföretag i början av 1970-talet skulle förnya sina tryckpressar hade de två möjligheter. Den ena var att modernisera den hög- tryckspress de använde, den andra att installera en ny offsetpress. Många förstatidningar som hade relativt nya högtryckspressar valde att modernisera dem. Andratidningarna hade oftast inget val. Deras pressar var så gamla att de inte kunde byggas om; ett byte till offset var den enda möjlighet som stod dem till buds.

Precis så gjorde man i Östersund 1974. Förstatidningen Östersunds- Posten konverterade sin högtryckspress till direktlito, medan andratidningen Länstidningen köpte en offsetpress med hjälp av lån från pressens lånefond. Länstidningen bytte samtidigt från helforrnat till halvformat. Tekniskt sett fick Länstidningen genom detta utspel ett bättre tryck och större färgmöjligheter än Östersunds-Posten.

Det blev inga omedelbara effekter av skillnaderna i tekniska förutsätt- ningar. Båda tidningarna kunde notera rekordupplagor 1975. Länstidningen nådde 12 300 exemplar och Östersunds-Posten 35 000 exemplar. Täckningsgraden i Östersund var 22 procent för Länstidningen och 79 procent för Östersunds-Posten, vilket framgår av figur 3.2. Enligt teorin om upplagespiralen kunde Länstidningen rimligen inte hota Östersunds—Posten.

Figur 3.2 Täckningsgrad i Östersund 1941—1993

100 _ 90 i 80 _ 70 _

60+

50 — / * _LT 40 __ / 30 + /

Procent 9 *e

/—/x-s_—_q / ZO—VJ W—e 104— 0 | | | | | |— | | | |

1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifter från TS-boken 71

Så började Östersunds—Postens upplaga efter något år plötsligt att falla. Läsarundersökningar visade att prenumerantema var missnöjda med tid— ningens tryckkvalitet och format (Valdensjö, Larsson och Stedt, 1981). Länstidningen spelade ut för fullt de fördelar tidningen hade i behändigt format, bättre tryck och fler färgmöjligheter. Tidningens innehåll blev slag- kraftigare. Fömyelsen av tidningen gav argument inte bara i abonnemangs- försäljningen utan också i annonsackvisitionen.

I Östersund ökade hushållens engagemang i tidningsvalet i samband med att Östersunds-Posten 1976 blev centertidning och senare samma år rege- ringsorgan. De prenumeranter som lämnade Östersunds—Posten gjorde det i stor utsträckning av politiska skäl (Valdenjö, Larsson och Stedt, 1981). Också Länstidningens mindre format torde ha spelat en viktig roll.

Konverteringen till direktlito kom efterhand att medföra allt större nack- delar för Östersunds-Posten. Pressama kunde inte köras fort nog. Företaget tvingades att tidigarelägga presstarten för att klara de alltför ofta åter- kommande driftstörningarna. Problemen accentuerades för Östersunds- Posten när den och Länstidningen 1977 gick över från förmiddags- till morgonutgivning.

Upplagan fortsatte att öka för Länstidningen, medan den gick tillbaka för Östersunds-Posten. Länstidningens totalupplaga blev större än Östersunds- Postens 1981 och dess hushållstäckning i Östersund högre än Östersunds— Postens 1982 men skillnaden var hårfin. Studierna av läsarnas val av tid- ningar pekar på att Länstidningens upplageökningar vanns bland social- demokratiska sympatisörer och nyinflyttade; tidningen förefaller inte ha gjort något större inbrott bland borgliga tidningsläsare (Valdensjö, Larsson och Stedt, 1981).

Den nya tekniken beredde väg för Länstidningens marknadsförings— in— satser och därav följande framgångar på marknaden i form av förbättrad täckningsgrad. Tekniken fungerade som en hävstång. Östersunds-Postens teknikbeslut satte en hämsko på företagets utveckling. Östersunds-Posten kunde inte börja bromsa upp den nedåtgående trenden förrän tidningen bytte till offsetteknik 1980.

Östersunds-Posten återerövrade ledningen i Östersund 1989 och 1993 fick tidningen igen en större totalupplaga (30 000 ex.) än Länstidningen (29 300 ex). Till denna analys av konkurrensen skall läggas en redovisning av östersundstidningarnas ekonomiska utveckling. Den illustreras med tabell 3.4 som bygger på uppgifter från Göran Erasmies produktivitetsstudie för Pressutredningen —94.

I början av 1970-talet hade Länstidningen för att vara en andratidning ett relativt gynnsamt ekonomiskt läge. Östersunds-Posten hade för att vara förstatidning ingen stark ekonomisk ställning. Tidningen hade som mark- nadsledare valt en volymbaserad lågprispolitik som grund för sin ekonomi.

Länstidningens utgiftspolitik kännetecknades av försiktighet. Tidningen expanderade sin ekonomi först när det var uppenbart att framgångarna kunde bli bestående. Denna försiktiga linje gjorde att tidningen utan större ekono— miska problem klarade sig utan produktionsbidrag när detta inte längre utgick.

Östersunds-Postens nya ägare och ledning upptäckte snart nog att före- tagets ekonomi inte var stabil. Det första man gjorde var att överge lågpris— linjen men man gjorde det på ett sätt som gynnade Länstidningen. Man höjde nämligen abonnemangspriset vilket spelade den upplageökande Länstid— ningen i händerna.

Inför beslut om ny teknik visade Östersunds—Posten upp ett stortidnings— beteende som företaget inte var mäktigt. Företaget hamnade i en akut kost— nadskris och det krävdes ett rejält saneringsprograrn — och en god annons- konjunktur — för att åter få balans mellan kostnader och intäkter.

Det har diskuterats om Länstidningen under den positiva upplage- utvecklingen fick en rimlig utdelning på annonsmarknaden. Frågan har ställts om inte vissa företag annonserade mer i Östersunds-Posten än vad som var marknadsmässigt motiverat och om deras syfte inte var att förhindra att Länstidningen skulle bli den dominerande tidningen (Lappalainen, 1987). Något svar på frågan finns inte.

Länstidningen erhöll som andratidning sammanlagt 35 miljoner i produk- tionsbidrag. Östersunds-Posten beviljades sammanlagt 5,2 miljoner i utveck- lingsbidrag. Sedan 1983 har inget av företagen erhållit statliga bidrag till driften. Båda tidningarna arbetar med små marginaler. Eftersom såväl uppla- gemarknaden som annonsmarknaden kan betraktas som mättade är det lätt att företagen tar till priskonkurrens. I sådana lägen blir förmågan att hålla kost- nadsutvecklingen under kontroll avgörande.

Tabell 3.4 Produktivitet och ejjfektivitet i Östersund

Mått 1976 1980 1985 1990 1991 1992 Total produktivitet Länstidningen 0,98 1,12 0,99 1,01 0,94 0,97 Ostersunds-Posten 1,01 0,90 1,02 1,01 1,06 1,05 Förädlingsvärde/KPI per anställd (kr) Länstidningen 127 172 141 151 108 129 Östersunds-Posten 1 14 87 127 127 131 145 Årsvikt per anställd Länstidningen 0,42 0,47 0,45 0,54 0,40 0,48 Ostersunds-Posten 0,33 0,32 0,47 0,48 0,45 0,51 Journalister/I 000 ex. Länstidningen 1,82 1,22 1,19 1,41 1,51 1,20 Ostersunds-Posten 3,39 1,57 1,29 1,52 1,47 1,34 Nettoresultat (kkr) Länstidningen —433 4 160 —749 1 147 —4 755 —4 199 Östersunds-Posten 346 —3 099 843 1 349 5 515 5 839

Kommentar: Med total produktivitet menas förhållandet mellan intäkter och resurs- förbrukning. Talet 1,0 betyder att intäkterna motsvarar resursinsatsen.

Anm: Uppgifter från Göran Erasmies rapport till Pressutredningen -94.

Produktivitetsmässigt låg Länstidningen bäst till omkring 1980 när tid— ningen var på väg att passera Östersunds-Posten. Under senare delen av 1980-talet var skillnaderna mellan tidningarna inte stora. Under 1991 och 1992 fick Östersunds-Posten bättre utdelning på insatta resurser än Länstidningen.

N är det gäller förädlingsvärde per anställd (justerat med hänsyn till pris— utvecklingen) behåller Länstidningen en klar ledning till 1990. Därefter är värdet klart bättre för Östersunds-Posten. Räknat per anställd är tidningarnas årsvikt ungefar densamma 1992.

Östersunds-Posten har frånsett 1991 haft fler journalister per 1 000 exem- plar än Länstidningen. Under 1970-talet hämtade Östersunds-Posten ca 10 procent av sin upplaga utanför Jämtland, vilket var både absolut och relativt sett mer än Länstidningens ca fem procent. Från och med 1980-talet har tid- ningarnas överspridda upplagor utgjort ca fem procent av deras totalupplagor. År 1992, med i stort sett lika stora upplagor och lika stort spridningsområde, har Östersunds—Posten fler journalister per 1 000 exemplar.

Under de senaste åren har Östersunds-Posten kunnat redovisa en positiv ekonomisk utveckling medan den för Länstidningen blivit negativ. Det eko- nomiska jämviktsläge som rådde 1990 har förbytts i övervikt för Östersunds— Posten.

3.2. Ekonomiskt resultat

När det selektiva produktionsbidraget infördes 1971 rådde lågkonjunktur. Den bokslutsanalys för 1973 som Sven Tollin gjorde för 1972 års press— utredning pekade på att tiderna blivit något bättre, åtminstone för första— tidningarna.

Lönsamhetsutvecklingen

Från detta utgångsläge analyseras här dagspressens lönsamhet sedan mitten av 1970—talet, först för de ca 75 tidningsföretag som inte kontinuerligt erhållit produktionsbidrag, dvs. i praktiken de svenska förstatidningarna, inkl. ensamtidningar och kvällstidningar (figur 3.3 och 3.4). Underlaget har tagits fram i samarbete med Håkan Westergren på Presstödsnänmden. Den eko- nomiska utvecklingen för de tidningsföretag som kontinuerligt erhållit pro- duktionsbidrag tas upp i ett senare avsnitt.

Den första figuren (figur 3.3) avser lönsamhetsutvecklingen mätt i netto— marginal; medianen för de 75 företagen redovisas för varje år. Den andra fi- guren (figur 3.4) visar hur de 75 företagens ekonomiskt bästa respektive sämsta år under perioden 1975—1992 fördelar sig över åren. Lönsamhets- utvecklingen kan med utgångspunkt i figurerna delas in i tre faser: den första 1976—1981, den andra 1982—1986 och den tredje 1987—1992.

Under den första perioden, andra hälften av 1970-talet, låg dagspressens lönsamhet på en relativt låg nivå. Nettomarginalen var ca 3,5 procent. Nästan 65 procent av företagen tvingades under denna period att redovisa sina sämsta resultat under undersökningsperioden. Nettomarginalen sjönk 1981 till 1,4 procent och inte mindre än 23 procent av företagen hade sitt sämsta år detta år. Det hindrade dock inte att 13 procent av företagen nådde sina bästa resultat under denna i övrigt ekonomiskt svaga period. Till de tidningsföretag som kunde notera bästa nettomarginal under något av dessa år hörde Aftonbladet (1976), Barometern (1978), Östersunds-Posten (1978), Länstidningen i Östersund (1980) och Västerbottens-Kuriren (1981).

Den andra perioden, 1982—1986, blev ekonomiskt sett en mellanperiod. Återhämtningen gick snabbt, 1985 blev ett år med gott resultat men därefter kom en avmattning. För 12 procent av företagen kom periodens sämsta resul- tat under dessa år, för 24 procent periodens bästa. Till de senare hörde Göteborgs-Posten (1982), Sala Allehanda (1983), Borås Tidning (1984), Eskilstuna-Kuriren (1985) och Nerikes Allehanda (1986).

Den sista fasen, 1987—1992, inleddes med en kraftig uppgång av netto- marginalen och två mycket goda år, 1988 och 1989. Trots allmän låg- konjunktur i landet blev 1992 det tredje bästa året (8,1%) sedan 1976.

De tredje fasen skiljer sig helt från den första. Sexton procent av de bästa resultaten kommer 1988 och femton procent 1992. Under åren 1987—1992 ligger inte mindre än 76 procent av de undersökta företagens bästa resultat.

Det finns några företag som under den lågkonjunkturpåverkade sista fasen tvingas visa sina sämsta resultat. Det behöver därmed inte vara dåliga resultat. När Örnsköldsviks Allehanda 1989 har sitt sämsta år beror det på att netto- marginalen stannar på 12 procent. Tidningens bästa resultat är 28 procent 1985.

De sämsta resultaten under den tredje fasen är koncentrerade till storstads- pressen: Idag (1990), Dagens Nyheter (1991) och Sydsvenska Dagbladet (1992). Dagens Nyheters ekonomi påverkas starkt av den konjunkturkänsliga platsannonseringen (se kapitel 2). Det framgår av att tidningens bästa år sedan 1976 är 1988 och det sämsta 1991, dvs. tre år senare, när konjunkturen vänt. Bland landsortstidningar med sämsta resultat under denna fas finns Baro- metern (1989), Blekinge Läns Tidning (1990) och den tidigare så framgångs- rika Länstidningen i Östersund (1991).

Figur 3.3 Nettomarginal för svenska dagstidningar 1976—1992 (procent)

10 _ 7,5 — ä ä 5 — &: 2,5 + OJ __ | . 1975 1980 1985 1990

Kommentar: Med nettomarginal avses resultatet efter finansnetto i förhållande till intäkterna, omräknat till procent.

Källa: Presstödsnämnden.

Figur 3.4 Ekonomiskt bästa och sämsta år för 75 företag 1976—1992 (procent)

25 20 1 5

.— LAG

Antal företag (procent) 5. 6 U- 0

N O

N Lil

1975 1980 1985 1990

& Bästa år El Sämsta år

Kommentar: Ovanför 0-linjen anges med mörka staplar fördelningen av de bästa åren i procent; under O-linjen med ofyllda staplar anges fördelningen av de sämsta åren.

Anm: Presstödsnämnden (bearbetning)

Den ekonomiska utvecklingen för de 75 tidningsföretag som inte erhållit statligt stöd till driften har alltså inte försämrats under de senaste årens låg- konjunktur. Resultatet blir detsamma om man använder sig av andra ekono- miska mått än nettomarginalen.

Soliditeten för de 75 dagstidningsföretagen utan produktionsbidrag var 1976 och 1977 ungefär 13 procent. I början av 1980-talet var den drygt 15 procent. I mitten av 1980-talet hade den stigit till drygt 20 procent och 1989 var den nästan 30 procent. Under början av 1990-talet har den stigit till ca 35 procent.

Ekonomin för tidningsföretagen med produktionsbidrag förändras ungefär på samma sätt som för tidningsföretagen utan produktionsbidrag. Den stora skillnaden är att det för tidningsföretagen med produktionsbidrag rör sig om förluster på olika nivåer. Även för dessa företag innebär senare delen av 1980-talet en förbättring av ekonomin med 1987 och 1988 som de bästa åren. Det innebär att förlusterna för ett par är praktiskt taget är borta. Därefter vänder ekonomin nedåt med förlustredovisning som regel och flera konkurser under 1992.

Under 1980-talet förbättrades soliditeten även för tidningsföretagen med produktionsbidrag. I början av decenniet var den knappt fyra procent, i mitten 5—6 procent och i slutet 8—9 procent. Soliditeten blev negativ 1991 men kom efter rekonstruktionema inom den tidigare A-pressen 1992 att åter bli positiv. 77

Upplaga och priser

Det finns en rad orsaker till den allmänt sett positiva ekonomiska utvecklingen för dagspressen. Dagstidningama har höjt priser på abonnemang, lösnummer och annonser. Samtidigt har deras finansnetto förbättrats. Tidningsföretagen har haft fördel av låga inköpspriser. De har också kunnat sänka kostnaderna bland annat genom att ta ny teknik i bruk. Två av dessa orsaker skall granskas närmare, nämligen utvecklingen av priser respektive produktivitet.

Under 1993 presenterades två analyser av dagspressens upplage— och prisutveckling 1975—1992. För den ena svarade Karl Erik Gustafsson på uppdrag av utredningen om vissa mervärdesskattefrågor (Fi 1992:02, Gustafsson 1993a). Den andra genomfördes av av Kent Rune Sjöholm på uppdrag av Svenska Tidningsutgivareföreningen.

Analysema gav olika resultat. Enligt Sjöholms beräkningar var dags- tidningarnas priskänslighet högre än enligt Gustafssons. Sjöholm bedömde att elasticitetstalet för dagspressen låg på ca —0,8, dvs. att en prishöjning på 10 procent skulle leda till en upplageminskning på 8 procent. Sjöholm gjorde ingen skillnad mellan prenumererade och lösnummerförsålda tidningar. Gustafsson angav elasticitetstalet för Storstadspressens morgontidningar till —0,3, dvs. en realprishöjning på 10 procent skulle leda till en upplage- minskning på 3 procent. För den abonnerade dagspressen som helhet var priselasticiteten —0,1. Lösnummerpressens priskänslighetstal beräknade Gustafsson till —0,3.

Sjöholm såg som sin uppgift att lösa ett ekonometriskt problem. I Gustafssons utredning ingick prisanalysen som ett led i en företagsstrategisk bedömning. På samma sätt behandlas prisfrågan här. Framställningen bygger på originaltexten.

För ca 20 år sedan, den 1/1 1975, kostade ett helårsabonnemang på en sexdagarstidning knappt 200 kr. Den 1/1 1992 var priset nästan 1 200 kr. Detta är en höjning som överstiger konsumentprisindex med drygt 40 procent. Samtidigt har tidningarnas upplaga, med hänsyn tagen till struk- turella förändringar, ökat med 8—9 procent. Utvecklingen visar att gruppen sexdagarstidningar inte är priskänslig. Prisnivån år för år redovisas av figur 3.5.

Figur 3.5 Abonnemangspris 1975—1993 — tidningar med 6 nr per vecka (index)

150 140 130 120 J- 110 T 100

901

80—

Index 1975=100

70—

60—

501 | +—— |

1975 1980 1985 1990

Anm: Uppgifter från Svenska Tidningsutgivareföreningen (bearbetning)

Som framgår av figuren kan prisutvecklingen från 1975 delas in i tre faser. Den första omfattar åren 1975—1977, den andra åren 1978—1986 och den tredje åren 1987—1993. Med en viss förenkling kan man säga att dags— tidningarna under dessa faser använt tre olika prisstrategier: först en kost- nadsstrategi, sedan en indexstrategi och därefter en marknadsstrategi.

Under de första åren i tidsserien gjorde dagstidningarna kraftiga pris— höjningar. Dessa orsakades av en kostnadskris med kraftigt stigande löner, inte minst inom distributionen. Vid denna tid var det vanligt att man på tidningsföretagen i prissättningen utgick ifrån att upplageintäktema skulle täcka kostnaderna för distribution och papper.

Kostnadsstegringarna slog genom detta förfarande därmed med full kraft igenom i abonnemangspriserna, 10 procent 1976 och 13—14 procent 1977. Det kan läggas till att prishöjningen från 1974 till 1975 var ungefär lika stor. Dagstidningama tillämpade konsekvent en kostnadsstrategi.

Den kostnadsbaserade prisstrategin ledde uppenbart till en prisnivå som bedömdes vara för hög, eftersom dagstidningarna under den andra fasen lät priserna i stort sett följa konsumentprisindex, ibland inte ens det utan accepte- rade att de sjönk i förhållande till den allmänna prisutvecklingen. Kostnadsstrategin ersattes av en indexstrategi. Inte ens under lågkon- junkturen i början av 1980-talet steg abonnemangsprisema mer än konsu-

mentprisindex. Resultatet blev att dagspressens lönsamhet försämrades, vilket kan utläsas av figur 3.3.

Den tredje och sista fasen skiljer sig från de två första. Abonnemangs- prisema ligger inte som under den andra fasen på samma nivå som den allmänna prisutvecklingen men de stiger inte så brant som under den första fasen. Prishöjningen uppgår nu till i genomsnitt tre procent per år. Eftersom dagspressen samtidigt är inne i en högkonjunktur utvecklas lönsamheten mycket positivt, vilket framgått av figur 3.3.

Den prisstrategi som dagstidningarna tillämpar under den tredje fasen kan kallas en marknadsstrategi. Nu är det inte i första hand kostnadsutvecklingen som styr, inte heller den allmänna prisutvecklingen utan dagstidningens ställning på marknaden, dvs. efterfrågans karaktär och konkurrens- förhållandena.

En sammanställning över de senaste årens upplage— och prisutveckling har gjorts av Pia Marén i pressutredningens sekretariat (tabell 3.5). Den visar att tidningsföretagen blivit något försiktigare med prishöjningar. Trots det är de fortfarande större än konsumentprisindex.

Tabell 3.5 Relativa prishöjningar 1992—1994 (procent)

Abonnemang Annonser

1992 1993 1994 1992 1993 1994 I 11,8 10,5 7,1 7,0 12,2 2,5 2 17,7 1,5 7,3 7,1 4,8 6,4 3 14,1 3,5 6,0 0,8 7,4 3,9 4 5,2 5.9 6,3 8,0 5,6 14,0 5 8,5 6,3 4,9 6,1 2,9 4,0 6 9,6 5,1 4,5 6,6 3,5 3,4 7 9,7 8,7 3,5 8,2 4,2 1,5

Kommentar: Avser procentuella höjningar mellan respektive år. Anm: Uppgifter från Tidningsutgivama

Den abonnerade dagspressens upplaga har under 1992 och 1993 sjunkit med ca tre procent. Samtidigt har priset stigit med drygt 15 procent. Priselasticitetstalet blir därmed ca —0,2. Lösnummerpressens upplaga har under samma tid minskat med drygt åtta procent medan priset höjts med nästan 20 procent. Det ger ett elasticitetstal på —0,4. Den lösnummerförsålda pressen tycks alltså vara mer priskänslig än den abonnerade men det behöver inte gälla generellt.

På söndagar höjde Aftonbladet hösten 1992 lösnummerpriset från 7 till 10 kronor, vilket innebar en realprishöjning på omkring 40 procent. Upplagan minskade med knappt fem procent från 1992 till 1993. Aftonbladets nya sön-

dagstidning visade sig mindre priskänslig än vardagstidningen. Elasticitets- talet blev —0, 1.

De två senaste årens utveckling pekar alltså på att dagspressens pris- känslighet kan vara aningen högre än den Gustafsson ville ha den till men långt ifrån så hög som Sjöholms beräkningar tydde på. Det viktigaste vid alla analyser av priskänslighet är emellertid att försöka förklara resultatet. Med hjälp av allmänna erfarenheter om vad som bestämmer produkters pris- känslighet går det att förklara varför abonnerade dagstidningar bör ha en låg priselasticitet. Låg priskänslighet brukar förknippas med:

a) produkter med hög kvalitet och stort anseende b) nödvändighetsvaror

c) produkter som saknar alternativ

d) varor som inte lagras

Generellt kan man alltså säga att vanemässigt konsumerade produkter med hög kvalitet och stort anseende brukar ha mycket låg priskänslighet, vilket kan sägas vara en träffande beskrivning av en dagstidning.

I följande kapitel anläggs ett läsarperspektiv på priset. På detta sätt är det möjligt att få en ännu tydligare bild av skillnader i inställningen prisnivåer och prishöjningar och hur det kan påverka abonnenter och lösnummerköpare.

Produktiviteten

I en statlig utredning i början av 1970-talet av den grafiska industrin, (SOU 1974:34) Grafisk industri i omvandling, hävdades att det fanns goda möjlig- heter att utan teknikbyte höja produktiviteten inom den grafiska industrin. Driften kunde rationaliseras i betydande grad. Till detta kom de möjligheter till ytterligare förbättringar som ny teknik kunde erbjuda. Bedömningen inom 1972 års pressutredning var ungefär densamma. Möjligheterna till produktivi- tetsvinster genom teknikbyte och integration betecknades som betydande på längre sikt.

Man kan säga att de två citerade statliga utredningamas bedömningar visat sig vara korrekta. Svensk dagspress har i snabb takt skaffat sig en modern teknisk utrustning. Det visar de årliga sammanställningar av nordiska tid- ningsföretags teknik som Nordisk Avisteknisk Samarbetsnämnd (NATS) presenterat.

I Sverige installerades de första offsetpressama 1964, i Finland ett år senare. I början av 1970—talet startade en våg av installationer av offsetpressar i Sverige bland annat med hjälp av pressens lånefond. I mitten av 1970-talet började svenska tidningsföretag köpa upp sig till en ny offsetpress. Med un— dantag för en handfull dagstidningar var samtliga svenska tidningsföretag väl utrustade när det gällde offsetpressar under toppåren på 1980-talets hög- konjunktur.

I början av 1990-talet studerade den norske tidningsekonomen Erik Wilberg tidningsproduktionens integration i norsk och svensk dagspress. I det senare fallet rörde det sig om landsortstidningar. För att underlätta jämfö- relser mellan tidningsgrupper och mellan Sverige och Norge skapades ett integrationsindex med hjälp av sex komponenter. Resultatet redovisas i tabell 3.6.

Tabell 3.6 Integrationsindex 199] (procent)

Integrations- Norge Sverige komponent Alla Alla Regiontidningar Text 52 62 70

Annonser 20 40 59 Organisationsform 47 65 76 Samarbete 3 8 47 40 Rationaliseringsplan 46 3 3 50 Projektmodell 59 67 7 1

Totalindex 44 5 1 5 9

Kommentar: Procenttalen avser andel företag för varje integrationskomponent. Anm: Uppgifter från Erik Wilberg, Drammen.

Av tabellen kunde man dra två slutsatser. Den ena var att Sverige hade hunnit längre än Norge och den andra att i Sverige hade de stora region- tidningama hunnit längre än de små lokaltidningarna. De senare beräknades hinna ifatt regiontidningama med avseende på helintegrering 1995.

Förklaringen till denna skillnad sades vara att små tidningar behöver hamna i ett krisläge för att kunna inleda ett förändringsarbete. Det behöver inte de stora regiontidningama, vilket antogs bero på att företagsledarna i dessa företag kan arbeta mera långsiktigt.

Den statliga produktivitetsdelegationen slog efter omfattande studier fast i rapporten (SOU 1991:82) Drivkrafter för produktivitet och välstånd att före- tag som kan redovisa den bästa produktivitetsutvecklingen har tre värdefulla egenskaper.

För det första är det sådana företag som har en osedvanlig förmåga att an— passa sig till eller förutse förändrade förutsättningar i omvärlden. Företagen accepterar ett starkt omvandlingstryck och svarar med egna åtgärder.

För det andra rör det sig om sådana företag som vågar genomföra stora förändringar, dvs. sådana som i sin organisationsförändring ser till helheten och inte går halvvägs eller tar en bit här och en där, vilket sällan ger några produktivitetsförbättringar.

För det tredje gäller det sådana företag som ständigt sätter produktions- processen i centrum för verksamheten, dvs. i tidningsföretagens fall proces-

sen från insamling av nyheter och annonser till distribution av den färdiga tidningen. I det senare ligger förmodligen en viktig förklaring till dags- pressens produktivitetsförbättring under de senaste åren.

Av Göran Erasmies studie för Pressutredningen -94 framgår att dags- tidningarnas produktivitet förbättrats under de senaste åren (Erasmie, 1994). I tabell 3.7 redovisas produktivitetsutvecklingen för sex olika tidningsgrupper. Det produktivitetsmått som används är en kvot mellan intäkter och resurs— förbrukning. Värdet 1,0 betyder att intäkterna inte är större än de personella och materiella resurser som satts in. Erasmies studie omfattade sammanlagt 40 tidningsföretag.

Tabell 3.7 Total produktivitet, valda år 1976—1992 År Dagspress på konkurrensorter Övr. landsortspress

Storstadspress Landsortspress

1.tidn 2.tidn 1. tidn 2. tidn 3 nr/v 4—6 nr/v 1976 1,02 0,94 1,03 1,01 1,02 1,01 1980 1,02 0,97 1,04 0,94 1,05 1,02 1985 1,05 1,00 1,09 0,98 1,21 1,05 1990 1,06 0,98 1,08 0,91 1,22 1,05 1991 1,01 0,97 1,13 0,99 1,24 1,07 1992 1,03 1,00 1,12 1,02 1,20 1,08

Kommentar: Med total produktivitet menas förhållandet mellan intäkter och resursförbrukning. Talet 1,0 betyder att intäkterna motsvarar resursinsatsen; ett lägre tal betyder att resursförbrukningen är högre än intäkterna. Anm: Uppgifter från Göran Erasmies arbetsrapport till Pressutredningen -94

Av tabell 3.7 framgår att den högsta produktiviteten har tredagars— tidningarna. Därefter kommer förstatidningarna och ensamtidningarna (tabellens 4—6 nr/v) inom landsortspressen. Lägst är produktiviteten inom storstadspressen.

I mitten av 1970—talet var produktiviteten ungefär densannna i tabellens sex tidningsgrupper. Enda undantaget är andratidningarna inom storstadspressen. För första- och ensamtidningarna inom landsortspressen, liksom för tre- dagarstidningarna stiger produktiviteten därefter. För övriga går utvecklingen i vågor. Intressant att notera är att även andratidningarna i landsortspressen har en positiv trend under de senaste åren.

På uppdrag av Presstödsnämnden gjorde Lennart Hast (1993) en studie av produktivitetsutvecklingen i ett antal dagstidningar. Syftet var att utvärdera det statliga utvecklingsstöd som dessa erhållit. Hast fann att utvecklingsstödet hade medverkat till att bryta en stigande kostnadstrend. Tack vare stödet hade tidningar i konkurrensmässigt underläge kunnat göra investeringar i nästan samma takt och omfattning som deras konkurrenter. Hast ansåg att utveck—

lingsstödets verkningsgrad skulle kunna öka om mer detaljerade uppgifter om planerade investeringar krävdes och att dessa följdes upp enligt ett standardi— serat förfarande.

Endagstidningarna

Den politiska uppgörelsen 1971 om selektiva produktionsbidrag innebar att endagstidningar togs med bland stödberättigade dagstidningar. Ett skäl som lyftes fram var att flera av dessa tidigare haft högre periodicitet, till och med varit 6—dagarstidningar. På förslag av den tredje pressutredningen infördes dessutom ett etableringsstöd som avsåg främja startandet av endagstidningar. Villkoren för produktionsbidrag har ändrats på olika sätt för att driva på endagstidningamas utveckling. De har också haft möjlighet att erhålla tids- begränsade utvecklingsbidrag.

Sedan början av 1970-talet har antalet endagstidningar fördubblats, från ett 25—tal till ett 50-tal. Den sammanlagda upplagan har också fördubblats (till 1984) men har därefter gått tillbaka. Den uppgår nu till 220 000 exemplar eller 4—5 procent av dagspressens totala upplaga (1993).

Ett 25-tal endagstidningar har erhållit etableringsstöd. Av dessa har ett 15- tal överlevt. Inte ens denna ekonomiskt mindre krävande form av etablering har varit utan problem.

Endagstidningarna är av tre slag: lokala, regionala och riksspridda. De senare har en förmånligare ställning i presstödssammanhang än de båda andra slagen av endagstidningar. 1972 års pressutredning ansåg att det fanns både presspolitiska och ekonomiska skäl för att riksspridda endagstidningar skulle tilldelas ett högre belopp. Tidningarna betraktades som särskilt värdefulla komplement till de stora dagstidningarna då det gällde den politiska opinionsbildningen; de stod för "en väsentlig gruppkommunikation" (SOU 1975:79, s. 305ff).

I början av 1970-talet dominerades gruppen endagstidningar av center- partistiska publikationer. Efterhand har de politiska partierna — med undantag för Ny demokrati — erhållit stöd för utgivning av en endagstidning. De nya endagstidningama har företrädesvis varit rikstidningar.

Utgivningen av endagstidningar var när produktionsbidragen infördes vanligen ingen förlustbringande verksamhet. I normalfallet har de därefter inte expanderat verksamheten mer än produktionsbidraget tillåtit. Till tid- ningarna med återkommande förluster har hört: Alternativet i svensk poli- tik/Miljömagasinet (konkurs 1992), Arbetaren och Arbetartidningen Ny Dag (nedlagd 1991).

De fyra största endagstidningama är Hemmets Vän (20 700 ex.), stöd— berättigad sedan 1992, Broderskap (10 800 ex.), stöd sedan 1981, Kristdemokraten (9 700 ex.), stöd sedan 1980 och NU (8 400 ex.), stöd sedan 1984.

I tabell 3.8 visas den ekonomiska strukturen för två endagstidningar, dels riksspridda Kristdemokraten, dels regionspridda Kalmar Läns Tidning.

Tabell 3.8 Vinst- och förlustkonto för två endagstidningar 1992 (kkr)

Resultatpost Kristdemokraten Kalmar Läns Tidning Intäkter 4 415 2 998 Kostnader 7 266 4 633 Rörelseresultat —2 851 —1 635 Avskrivningar 289 36 Finansnetto 15 3 5 9 Presstöd 3 051 1 565 Nettoresultat 64 —47

Källa: Dagspressens ekonomi 1992. Presstödsnämnden

Stockholmstidningama

Utgivningen av dagstidningar i Stockholm skiljer sig så mycket från tid- ningsutgivning i andra delar av riket att den bör belysas särskilt. Stockholms morgontidningar har en svagare ställning på utgivningsorten än andra mor- gontidningar samtidigt som Stockholms kvällstidningar är starkare på utgiv— ningsorten än i övriga delar av riket (se vidare kapitel 4).

Aftonbladet och Expressen har huvuddelen av sin upplaga utanför Stockholm medan det omvända gäller för Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. För Dagens Nyheter svarar den överspridda upplagan för drygt 25 procent av den totala och för Svenska Dagbladet är motsvarande andel drygt 40 procent. Som jämförelse kan nämnas att regiontidningar har högst 15 procents överspridning. I kapitel 2 har framgått att Svenska Dagbladet 1992 blev större än Dagens Nyheter utanför Stockholmsregionen (AR 01).

Den ekonomiska utvecklingen för morgontidningama i Stockholm har präglats av att tidningarna uppfattat sig som både stockholmstidningar och rikstidningar. Genom att de är rikstidningar kan de dra till sig annonser av helt annat slag och i helt annan omfattning än regiontidningama i landsorten. Detta har i sin tur gjort dem beroende av annonsöremas ekonomiska utveck- ling.

Dagens Nyheter har sedan 1960—talet visat sig vara extremt konjunktur- beroende. Under högkonjunkturer har tidningens ekonomi byggts upp, under lågkonjunkturer har den raserats. De två senaste lågkonjunkturema, den innevarande och den i början av 1980-talet, har till och med tvingat fram för— lustresultat.

Svenska Dagbladet har sedan början av 1970—talet satsat på överspridning. Med hjälp av statligt produktionsbidrag, resurser från näringslivet, redak- tionell förnyelse och det statligt rabatterade samdistributionssystemet fick tidningen stora upplageframgångar. Det visade sig emellertid svårt att få eko- nomi i överspridningen och under 1980-talet försökte Svenska Dagbladet samtidigt att stärka sin ställning i Stockholm.

Täckningsgraden där har i stort sett varit oförändrat låg, dvs. knappt 20 procent. Samtidigt har som nämnts Dagens Nyheter gått tillbaka i täcknings- grad från drygt 60 procent på 1960—talet till ca 45 procent under 1990-talet. Dagens Industri, som i huvudsak är en överspridd tidning (se figur 2.6), har en täckningsgrad på 4 procent i Stockholm.

Etableringen av Stockholms-Tidningen på nytt hösten 1981 kan ses som ett försök att skapa en regional morgontidning i Stockholm. Försöket miss- lyckades. Tillfället var inte det bästa; tidningen startades när tidnings— konjunkturen var i botten och lades ned hösten 1984 när konjunkturen vände uppåt.

Under 1992 och 1993 har både Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet börjat tillämpa en differentierad prissättning. För den överspridda upplagan tas ut ett väsentligt högre pris än för den i Stockholm. Detta är en del- förklaring till nedgången i båda tidningarnas överspridda upplagor sedan 1992 (avsnitt 2.5).

Presstödets ekonomiska roll

Den ekonomiska roll det statliga presstödet spelar kan mätas på olika sätt. I Presstödsnämndens redovisningar av dagspressens ekonomi anges presstödet dels som en andel av rörelseintäktema, dels som en andel av de totala utgiv— ningskostnadema (rörelsekostnader och avskrivningar).

I slutet av 1970-talet och början av 1980-talet täckte presstödet för 5—6 procent av branschens utgivningskostnader. Under åren 1984—1988 var mot- svarande procenttal 4—5 procent. Därefter har procenttalen successivt sjunkit till ca tre procent (1992).

Stödets betydelse är givetvis större för enskilda tidningsföretag. Den har dock sjunkit successivt. I början av 1980-talet täckte presstödet ca 60 procent av utgivningskostnadema för fådagarstidningar och ca 30 procent för fler- dagarstidningar. I mitten av 1980-talet hade procenttalen minskat till ca 35 respektive ca 20. I början av 1990-talet var procenttalet 35—40 för fådagars- tidningar medan det sjunkit till ca 15 för flerdagarstidningar.

De absolut sett största bidragen per tidningsföretag går till tre storstads— tidningar. Relativt sett finns det stora skillnader mellan dessa tidningar. För Svenska Dagbladet täcker presstödet 5—6 procent av utgivningskostnadema, för Arbetet ca 25 procent och för Skånska Dagbladet ca 30 procent.

Produktionsbidrag började på en relativt låg nivå. Räknar man beloppet som betalats ut till stödberättigade dagstidningar har produktionsbidragen, med hänsyn tagen till konsumentprisutvecklingen, något mer än fördubblats. Det framgår av figur 3.6.

Figur 3.6 Produktionsbidrag till dagspressen 1971—1992 (index)

400—r

300—

1971=100 N 8 +.

1004

0 1 | + —+————|— 1970 1975 1980 1985 1990

Källa: Dagspressens ekonomi 1992. Presstödsnämnden.

Som framgår av figuren var presstödet i form av produktionsbidrag mest omfattande 1983. Därefter har det successivt minskat genom inflationen samt i någon mån av att några stödtidningar tvingats lägga ned.

Ökningarna är av två slag. I det ena fallet för det sig om höjningar av nivån, i det andra om nya bidragstagare. Nivåhöjningarna visas i tabell 3.8 och avser a) regional eller lokal endagstidning (t.ex. Värmlands-Bygden), b) landsortstidning med 6 nr/v (t.ex. Värmlands Folkblad) och c) storstads— tidning med 7 nr/v (t.ex. Svenska Dagbladet).

Under 1970—talet höjdes nivåerna för produktionsbidrag vartannat år. Under de ekonomiskt svaga åren kring 1980 ökade inte produktionsbidragen generellt. De uppräkningar som gjordes avsåg Storstadspressen, endags— tidningama samt sådana flerdagarstidningar i landsorten vilka hade högst 20 procent i hushållstäckning på utgivningsorten.

Under 1980—talet återkom höjningar vartannat år, även under hög— konjunkturåren. Under lågkonjunkturåren därefter har ingen höjning gjorts. Bäst inflationsskyddat har produktionsbidraget till storstadstidningar varit. 87

Tabell 3.9 Nivåer i produktionsbidraget 1971—1993 (kkr)

År Endagstidning Landsortstidning Storstadstidning 1971 200 1 000 3 500 1972 2 500 8 000 1973

1974 300 3 750 13 500 1975 1976 425 5 250 19 500 1977 1978 600 6 300 23 400 1979 750 25 740 1980

1981 800 7 245* 29 600 1982 34 040 1983 920 7 245 39 145 1984 1985 1 010 7 970 43 060 1986 9 160 1987 1988 1 110 10 080 47 370 1989 1990 1 540 11 600 49 500

*Höjningen avsåg endast tidningar med högst 20 procent i täckningsgrad.

Expertgruppen för studier i offentlig ekonomi (ESO) gav för två år sedan Statskontoret i uppdrag att granska presstödet. Resultatet lades fram i rapporten (Ds 1993:20) Presstödets efekter — en utvärdering. Rapporten är en statsfinansiell granskning av presstöd i alla former med vissa bedömningar av hur presstrukturen påverkas av ett minskat stöd.

Statsfinansiellt finns det ingen anledning att skilja mellan direkt och indi- rekt stöd. Det förra betyder utgifter och det senare uteblivna inkomster. Med ett sådant synsätt uppgår det direkta stödet till 500 miljoner (242 miljoner efter avdrag för annonsskatten) och det indirekta till 2 000 miljoner. Genom momsbefrielsen går statskassan miste om drygt 1,4 miljarder och genom den lägre annonsskatten nästan 600 miljoner, dvs. under förutsättning att efter— frågan på tidningar och annonser inte påverkas vid en ändring.

I Statskontorets rapport lägger man fram tre alternativ till nedskärningar av det nuvarande stödet. Av rapporten framgår att dessa förslag skulle leda till nedläggningar och därmed lägre presspolitiska ambitioner: mindre vikt vid yttre mångfald i synnerhet i landsorten. Allmänt kan man säga om rapporten att den handlar mer om de positiva effekterna för statskassan av lägre stöd- nivåer än om de negativa effekterna för dagspressen.

3.3. Koncentration

I föregående kapitel redovisades koncentrationen inom dagspressen. Det konstaterades dels att koncentrationen ökat dels genom en marknads— expansion för förstatidningar, dels genom att tidningsföretag förvärvat andra tidningsföretag. Frågan är vad det statliga presstödet betytt i detta samman- hang.

När det selektiva produktionsbidraget infördes 1971 sågs det som en åtgärd att bromsa den pågående koncentrationsprocessen. Produktions- bidraget skulle göra det möjligt för förlusttyngda tidningar att överleva.

I den politiska debatten under 1960-talet hävdades ibland att syftet med ett statligt stöd till ekonomiskt svaga tidningar var att ge hjälp till självhjälp, men redan de första ekonomiska analyserna visade att stödet inte kunde utgöras av en tillfällig insats om syftet var att förhindra nedläggning av andratidningar.

Även om de flesta av de andratidningar som gavs ut i början av 1970-talet fortfarande ges ut, utgör de i mitten av 1990-talet inte en stark broms på kon- centrationsprocessen. Tidningarnas prioritering av sina uppgifter i opinions- bildningen torde snarast ha varit ett hinder för tillväxt. Med en sådan inrikt— ning har stora spridningsområden varit intressantare än små trots att över- spridningens ekonomi — ökade distributionskostnader och enbart mindre till- skott av annonsintäkter — talat emot en sådan inriktning. En annan aspekt är att tidningarna önskat bli opinionsmässigt starka inom sin region och inte att gå in i andra områden.

En kanske lika viktig broms på koncentrationsprocessen som det selektiva produktionsbidraget har varit att de stora tidningarna lagt band på sig själva. Familjen Bonnier har efter köpet av Dagens Nyheter enbart startat nya dags- tidningar, Expressen och Dagens Industri, och enbart rikstidningar. Av tradi— tion avstod familjen från att gå in i landsortspressen. Detta var en domine- rande cxpansionsväg för tidningshusen i London, vilka i övrigt var förebilder för Bonniers.

Andra tidningsutgivare avstod från att köpa andra tidningar eftersom de ansåg att de som opinionsbildare enbart kunde ha ett språkrör. Det var också ovanligt att tidningar genom försäljning bytte sida politiskt men det finns exempel i den svenska presshistorien på det.

Mycket tyder också på att branschkulturen, inte minst genom den egna branschorganisationen, karakteriserats av kollegialitet och samverkan. Bl.a. de gemensamma pappersinköpen i utgivarorganisationens regi har säkerligen varit en faktor som stimulerat samverkan mer än konkurrens. Samverkan om pappersinköp har senare fått upphöra genom beslut av Statens pris- och kon— kurrensverk (numera Konkurrensverket).

Successivt har denna typ av privat reglering av koncentrationsprocessen försvunnit. När Centerpartiet 1973 köpte den s.k. Morbypressen som bestod av ett antal opolitiska tidningar runt Stockholm och gjorde dem till centerpar- tistiska var det ett genombrott. När Göteborgs—Posten 1973 köpte efter- 89

middagstidningen GT kom ett annat och när Sydsvenska Dagbladet gick in i Trelleborgs Allehanda ett tredje. I och med att Bonniers i början av 1990-talet tog över Sydsvenska Dagbladet kan den privata regleringen av koncentra— tionsprocessen sägas helt vara borta. För dagstidningarna var det därmed självklart att privat lokalradio skulle erbjuda expansionsmöjligheter för dagspressen.

Den redovisade utvecklingen är ett tydligt tecken på att dagspress— branschen generellt kommit att präglas av affärsmässighet. Tidnings- utgivningens publicistiska sida fick under 1980-talet mindre utrymme i diskussionen och den ekonomiska blev mer framträdande. Dagspressen har i ökande grad kommit att uppfatta sig som en industribransch.

Detta förändrade synsätt har tagits upp i återkommande diskussioner i branschpressen och har återspeglats i Svenska Tidningsutgivareföreningen. Under decennier hade eventuella särintressen och avvikande meningar givit vika för ett överordnat, gemensamt branschintresse. Nu framträder olikheter i synsätt och intressekonflikter klart. Förändringen har inte bara gällt ekono- miska frågor utan även publicistiska såsom pressetiska frågor (Weibull och Börjesson, 1993).

I denna nya situation är det inte förvånande att självpålagda restriktioner avseende tidningarnas ekonomiska verksamhet inte längre tillämpas. Allt talar därför för att koncentrationen inom dagspressen kommer att öka. I andra branscher skulle ett sådant läge, i all synnerhet som dagspressen visar en god ekonomi, locka nya etablerare till branschen. Anledningen till att detta inte har hänt är att hindren för etablering är höga.

Med en viss överdrift kan man säga att de sista etableringama inom dagspressen gjordes på 1940-talet. Då startades ortstidningama Fryksdals- Bygden och Fagersta-Posten, kvällstidningen Expressen och söndags- tidningen Kvällsposten som 1950 slogs samman med Skånska Aftonbladet och blev daglig. Under några år därefter gjorde Helsingborgs Dagblad ett misslyckat försök med utgivning av en kvällstidning.

Etableringshinder

Den svenska dagstidningsbranschen är en mogen industri. Som vanligt i sådana branscher är etableringshindren höga. Det är inte lättare att etablera dagliga tidningar i de nordiska länderna där det finns ett statligt stöd till dags- tidningsutgivning än i Danmark. Flera misslyckade försök under 1980-talet att starta tidningar i Norge och Sverige vittnar om det.

I Sverige startades två tidningar i slutet av 1970—talet och fem under 1980— talet. Etablerarna försökte finna luckor på marknaden. Dagens Industri lanse- rades som en rikstäckande affärstidning i tabloidformat, Stenungsunds- Posten skulle fylla en lucka mellan Bohusläningen och Göteborgs-Posten, Stockholms-Tidningen skulle som nämnts bli regiontidning i Stockholm,

Göteborgs Handels— och Sjöfartstidning utnyttja det senaste i teknik, Arbetet i Malmö ta sig in på kvällspressmarknaden med lågpristidningen Nyheterna, Tempus bli en daglig kvalitetstidning och Finanstidningen ta upp konkurren- sen med Dagens Industri.

Regiontidningen Stockholms-Tidningen orkade med 35 månader (1981— 1984), lågkostnadstidningen GHT gavs ut under sex månader (1984—1985), prisexperimentet Nyheterna varade i tre månader (1983) och Tempus, som startat som endagstidning, höll igång utgivningen med 4—5 nummer per vecka under några år och blev därefter endagstidning igen. Den enda etablering i modern tid som blivit en framgång är nischtidningen Dagens Industri. Stenungsunds-Posten och Finanstidningen kommer fortfarande ut men endast tack vare ett omfattande presstöd.

De många misslyckade etableringama under 1980-talet har alltså visat att etableringshindren i dagstidningsbranschen är betydande. Fusioner och ned- läggningar under de senaste åren förstärker denna slutsats. G-T och Kvälls- posten har slagits samman till Idag, tre socialdemokratiska andratidningar har lagts ned, nämligen Västgöta-Demokraten (1986), Kronobergaren (1987) och Smålands Folkblad (1991), och den sista kommunistiska flerdagarstidningen, Norrskensflamman, har upphört.

Resultatet av analyserna av etableringsförsöken, nedläggningarna och sammanslagningarna kan med utgångspunkt i täckningsgradsteorin sarnman— fattas i fyra huvudpunkter om faktorer som försvårar tillträdet till dagspress- branschen:

a) intäktsstrukturen med annonsmarknadens dominans betyder att denna marknad dikterar konkurrensvillkoren. Varje etablerare måste erövra ett betydande antal hushåll på sin utgivningsort för att kunna väcka annonsö— remas intresse.

b) stordriftsfördelar i snart sagt varje funktion av tidningsutgivningen — in- köp, produktion och distribution — gör att det inte räcker med modern tek- nik på ett område. Det mest betydande hindret är tillgång till distributions- kanaler. Att idag bygga en egen distributionsapparat för utbäming av mor- gontidningar är ekonomiskt omöjligt. För lösnummertidningama, som inte är lika beroende av annonsintäkter som abonnemangstidningama, är skill- nader i möjlighetema att utnyttja stordriftsfördelar betydande. Det hänger också samman med att de vanligen är riksspridda tidningar. Detta är en av- görande förklaring till fusionen mellan GT och Kvällsposten.

c) kapitalbehov vilka om annonserna inte strömmar till blir omättliga. Inte ens ett omfattande presstöd räckte till för att hålla Stockholms-Tidningen vid liv.

d) tröghet på marknaden såväl bland annonsörer som läsare men mest bland de senare. Läsarna är vana vid de gamla tidningarna och inte särskilt intresserade av nya; tidningsvalet är i hög grad en tradition (se kapitel 4). Det är svårt att väcka läsarnas engagemang så att de blir beredda att byta tidning.

Det statliga stödet till dagspressen kan ekonomiskt värderas utifrån de tre första etableringshindren. Det fjärde hindret är som framgått av ett annat slag. Följande värdering kan göras:

a) Syftet med det selektiva produktionsbidraget kan sägas vara att motverka annonsmarknadens dominans (60—70 procent av abonnerade tidningars intäkter). Lösnummertidningar vars intäkter huvudsakligen kommer från upplagemarknaden kan följaktligen inte erhålla produktionsbidrag. Produktionsbidraget utgår därmed till andratidningar som ett slags kom- pensation för uteblivna annonsintäkter. Stödet har gjort det möjligt för de flesta andratidningar att fortsätta att komma ut men det har inte gjort det lättare att starta nya tidningar. Ibland har det hävdats att det selektiva produktionsbidraget utgjort ett hinder för nyetablering av dagstidningar. Det är svårt att avgöra om så varit fallet. I Darunark där praktiskt taget alla andratidningar lagts ned har i varje fall inga nya tidningar startats.

b) I det statliga stödet har ingått åtgärder för att låta så många tidningar som möjligt komma i åtnjutande av stordriftsfördelar. Sarndistributionsrabatten syftar till att villkoren i princip skall vara desamma för alla tidningar som deltar i en samdistribution omfattande alla abonnenter i ett område. Staten har på samma sätt försökt stimulera till samproduktion. I det första fallet har framgången varit total, i det andra mera begränsad. Det med avseende på antalet tidningar mest omfattande fallet av samproduktion är projektet Skaraborgspress, i vilket Falköpings Tidning, nya Lidköpings- Tidningen, Skaraborgs Läns Tidning, Skövde Nyheter och Västgöta— Bladet ingår.

c) Pressens lånefond inrättades för att ge andratidningar möjligheter att för- nya sin produktionsutrustning. Åtgärden har varit effektiv. Andra- tidningarna har i stort sett kunnat hålla jämna steg med förstatidningarna, i flera fall, varav Länstidningen i Östersund är ett, till och med kunnat ligga steget före. Till samma kategori av stöd som pressens lånefond kan det s.k. utvecklingsstödet räknas eftersom det också avsett investeringar i produktionen. Detta har varit särskilt framgångsrikt i och med att det tvingar fram en planering i de bidragssökande företagen. Det statliga stödet till andratidningarna har verkat uppehållande men det har inte gjort det möjligt för dessa tidningar att utvecklas som motkrafter till dagspressens största företag. Hindren för etablering inom dagspressen är oförändrat höga.

3.4. Ökat ekonomiskt kunnande

Den ekonomiska utvecklingen av dagspressen sedan 1970—talet visar att redan de första analyserna av branschens struktur och ekonomi gav en korrekt bild av tidningsutgivningens villkor. Genom fortsatta analyser fördjupades kun- skaperna, vilket gjorde det möjligt att utveckla hållbara teorier om tidnings- konkurrensen. 92

En allmän slutsats om dagspressens ekonomiska utveckling sedan 1970- talet är att branschen har professionaliserats. Ett effektivt utnyttjade av resurser tycks mer än tidigare ha blivit en ledstjärna. Det hade inte varit möj- ligt att utan ett skickligt företagande nå så goda resultat under den senaste låg- konjunkturen. Den ekonomiska professionaliseringcn visar sig också i en ökad integration inom tidningsföretagen och omfattande rationaliseringar. Att tidningsutgivning har utvecklats till en mer allmän profession framträder även genom ett ökande antal byten på företagsledamivå från andratidning till förstatidning.

En slutsats om presstödets roll i den ekonomiska utvecklingen är att man i utformning och utvärdering av stödet inte ägnat tillräcklig uppmärksamhet åt det faktum att olika tidningsgrupper måste göra olika avvägningar mellan ekonomiska och politiska mål. Utvecklingen har visat att detta dilemma går som en röd tråd genom andratidningarnas verksamhet.

Särskilt tydligt blev detta när LO i mitten av 1980-talet beslöt att inte längre ge årliga bidrag till A-pressen. De socialdemokratiska tidningama fick fyra år (1986—1989) på sig att reda ut sina finanser. Det ekonomiska skulle sättas före det politiska och målet blev att höja täckningsgraden, främst på markna- der med hög detaljhandelsomsättning. Tidningarnas verksamhet skulle kon- centreras till utgivningsortema och spridningsornrådena skulle bestämmas av de ekonomiska förutsättningarna (Hadenius och Weibull, 1991, s. 73ff).

Omläggningen ledde till en försämring i stället för en förbättring. Slutresultatet tycks bli att de socialdemokratiska andratidningarna åter kommer att ägas av lokala intressen precis som det var när tidningarna starta— des. Den stora skillnaden är att kunskaperna om dagstidningsutgivningens villkor är mycket bättre i dag än tidigare. Det gäller såväl de ekonomiska som de politiska villkoren.

.|.-i|u"r*- ' -| ,||9 månåkqileh filt! .- || . .l| ' ”i",; |... "' 5 . 439316 *lfl_|i- =||l J't'n "'ltt'l'i m.. .. —. | åttan-Ulm ". |: ||, _| .; r... __ ?ngmimv- ,||l.|;|||| .n.|u-.t.|| . WMF-.”! RÄP' tillfället ||. 11” n--. ||: ||". . |_.i J

”ÅMÅL; ' 13le '-' "|! |.'||7' =L|jtu| | | |...| . WMI Jelly |L|| med ggn rrrmvr'ewl |

äär-|” ' ligans alm' . | It.—|| lim £; EL |

1

| .- (kjell ”(in —" "”.-'iil'l wu ||l|'

" '=-

j-% Mu [Hål-"tar wlan gui) 1113—2181. inl "515. &%ähuumh'gWJ d |- gran". Qin?"; mobilligan". lo l.":u r.f. tr.." | it "rr.- MUmom-d itf” title.-%: |||-:* almah 075310!) |z|-limma- _ munarean ”41.0 anta.”? , Hr.»; :;f'frenqnå. Hilti):- hitt axl-lif "r

_u'-- ,) #15th N;! U|". ggr.... ligt 'C'kdl— |m. | Eija-immer... .- inte.-. ». ._|.||.| mim”— lar | llle'Ö; fgiif' Utlånt—3!) infäl'inwmäwml lli. äl” -'.,|' i &?th Mugigfal, elfenl'jHihua- ”ti-| lli|l'|- 361451 ilägg-tull)?» MTD alltd *tii' mild Jen JSJEJIII." :".i|||| Määcnmmlmu. |||». .läälll man |

.a! ln- |" mar. h.!r "||—rt" n. || , "till..-r". satin.! (H: |l. :lr' "' Reagill gnällt)”: |

fli—itf? A - .l-r. ' I _II | .:.i- '." |. ' ' "' '.3'. || _ :||:-|- -' .. | ru "| * .-|..r' ' - ”'

4 Dagspressen och läsarna

Under de senaste två decennierna har det vid upprepade tillfällen talats om dagspressens nära förestående död. När Marshall McLuhan gav ut sin bok Understanding Media år 1964 kom den att uppfattas som en stark argumenta- tion för televisionen. McLuhan menade att bokkulturen var dömd att för- svinna.

Andra diskussioner om det minskade läsintresset har framför allt skjutit in sig på ungdomarnas medievanor. Neil Postman (1986, s. 152) säger i sin bok Underhållning till döds att klassrummet än så länge är knutet till det tryckta ordet, "även om sambandet hastigt försvagas... (och) att televisionen genom sin förmåga att kontrollera våra barns och ungdomars tid, uppmärksamhet och kognitiva vanor har fått makt att kontrollera deras undervisning".

De redovisade profetiorna till trots har de flesta undersökningar från 1980- talet visat att den svenska dagspressen har en stark ställning hos sina läsare. Även om det skett en viss minskning i den samlade dagstidningsupplagan har det framkommit (avsnitt 2.6) att dagstidningsförsäljningen i Sverige fortsatt är en av världens högsta per capita. Frågan är i vad mån detta håller på att ändras. Är den svenska pressen på väg att tappa sin position som ett domine- rande medium i det svenska medielandskapet?

Syftet med detta kapitel är att söka belysa den svenska dagspressens lång- siktiga utveckling på läsarmarknaden. Första delen avser att undersöka tid- ningsmediets ställning i allmänhet, medan den andra fokuserar på den lokala morgonpressen, som svarar för huvuddelen av den svenska dagstidnings- upplagan. I kapitlets sista del belyses människors val mellan olika typer av tidningar.

Underlaget för kapitlet är huvudsakligen hämtat från olika läsarundersök- ningar. De flesta har genomförts inom forskningsprogrammet Dagspress- kollegiet vid Göteborgs universitet]. Med hänsyn till detta har det bedömts viktigt att först säga något om läsarundersökningarna i förhållande till uppla- gesiffror då det gäller att bedöma dagspressens ställning bland sina läsare.

1 Dagspresskollegiets mätningar är dels Läsvanestudien, en årlig postenkät som tar sikte på allmänhetens läsvanor m.m., dels Mediebarometem, en årlig tele- fonundersökning som avser medieanvändning en vanlig dag. Läsvanestudien genomförs i samarbete med Statsvetenskapliga institutionen och Förvaltnings— högskolan vid Göteborgs universitet inom ramen för den årliga SOM-under- sökningen. Mediebarometem har t.o.m. 1993 genomförts i samarbete med Sveriges Radios publik- och programforskningsavdelning (PUB). 95

4.1. Läsarundersökningar

Det traditionella sättet att bedöma dagspressens spridning är att använda dagstidningars försålda upplaga per Utgivningsdag. De första siffrorna av detta slag presenterades i Sverige år 1940 av Tidningsstatistik, då en avdel- ning av undersökningsföretaget IMU, senare övertaget av Annonsbyrå- föreningen och från slutet av 1940-talet även av TU och Annonsörs- föreningen.

Upplagestatistiken förbättrades successivt. Det tillkom uppgifter om upp— lagans fördelning på socialgrupper och senare uppgifter om hushållstäckning inom olika geografiska områden. I många andra länder, t.ex. i Danmark och Norge, kom under 1950- och 1960-talen upplagestatistiken att kompletteras med frågeundersökningar direkt till allmänheten. Därigenom blev det möjligt att få grepp om hur allmänheten tog del av tidningarna. Försök i Sverige inom tidnings— och tidskriftsbranschen att få igång sådana undersökningar stran- dade på svårigheter att jämka samman olika intressen inom pressen (Gustafsson och Weibull, 1992).

Detta har inte hindrat att läsarundersökningar då och då företagits också i Sverige. Ett exempel är de relativt stora studier som initierades av 1967 och 1972 års pressutredningar. Sedan början av 1970-talet har dessutom ett privat företag, Marknadssociologen, senare Testologen, presenterat årliga räck- viddsmätningar av större dagstidningar samt av veckotidningar och viktigare tidskrifter i Sverige genom den s.k. Orvesto—rapporten.

Sedan 1970-talets slut finns också av tidningsbranschen finansierade, år- liga mätningar av dagspressens spridning. Dessa belyser både läsvanor och olika mediers räckvidd bland allmänheten och syftar till att belysa den lång- siktiga utvecklingen hos dagspressen (Weibull och Björkqvist, 1989; Björkqvist-Hellingwerf, 1993a).

Slutsatsen av denna utvecklingsbeskrivning är inte att läsarundersökningar har ersatt upplagesiffror. De två typerna av underlag kompletterar varandra. Upplagan mäter i första hand hur dagstidningar når ut på marknaden, medan läsarundersökningar ger en bild av tidningarnas förankring, alltså av hur tid- ningarna tas emot av allmänheten. I det följande är avsikten att anlägga det senare perspektivet.

4.2. Dagstidningsläsning

Dagspressen har sedan länge haft en mycket stark ställning bland svenskar. Detta gäller nästan oavsett vilket mått man använder sig av. En genomsnittlig dag 1993 läste eller tittade 82 procent av svenskarna mellan 9 och 79 år i minst någon dagstidning — morgon- eller kvällstidning. Andelen har varit för- hållandevis stabil över tid: tio år tidigare (1982) var motsvarande procenttal 84 procent (Björkqvist-Hellingwerf, 1994).

Stabil nivå

Stabiliteten i tidningsläsning är också hög i ett långt tidsperspektiv. Våren 1968 läste 90 procent av svenskarna mellan 15 och 80 år åtminstone en dags- tidning en genomsnittlig vardag; nästan exakt 25 år senare (1993) var mot- svarande siffra 88 procent. Trots allt vad som har hänt inom massmedie- området under dessa drygt två decennier är dagspressens totala spridning bland svenskarna anmärkningsvärt stabil.

I ett internationellt perspektiv ligger nivån mycket högt. Även om siffror av detta slag sällan är helt jämförbara mellan olika länder kan ändå nämnas att nivån för tidningsläsning i Mellaneuropa ligger mellan 65 och 75 procent. I Sydeuropa är andelen som läst eller tittat i en dagstidning en vanlig dag 35 till 40 procent, i USA omkring 60 procent (Weibull, 1989; Bogart, 1989).

År 1953 läste nästan 50 procent av allmänheten minst två eller fler dags- tidningar regelbundet. År 1968 hade andelen ökat till 60 procent och låg 1974 på i stort sett samma nivå, inte minst genom tillval av kvällstidningar. År 1993 hade andelen som åtminstone någon gång i veckan läste minst två tid- ningar minskat till 48 procent; andelen som läste mer än en tidning minst tre gånger i veckan var 25 procent.

Procenttalen är inte helt jämförbara. Den allmänna tendensen förefaller emellertid vara att flertidningsläsningen minskar. Denna var mest omfattande under 1970-talet, men tycks ha gått ner särskilt under 1980-talet. Innebörden är att dagspressens totala spridning ligger på i stort sett samma nivå som tidi- gare, medan den totala penetrationen, mängden flertidningsläsning, har min— skat något.

I fortsättningen är avsikten att belysa räckvidden för morgonpress, medan flertidningsläsningen behandlas mer ingående i avsnitt 4.4, där allmänhetens val av olika kompletterande tidningar analyseras.

Läsning av morgontidningar

Den traditionella morgonpressen svarar för huvuddelen av svensk tidnings— läsning. En genomsnittlig dag har drygt 70 procent av befolkningen mellan 15 och 75 år läst eller tittat i en morgontidning. Omkring 75 procent uppger sig vara läsare minst fem gånger per vecka. Under en vecka når morgon— pressen 90 procent av befolkningen.

Procent

Figur 4.1 Andelen morgontidningsläsare 1979-1993 med fem olika mått (procent)

100— %—

8OE—-____-__-___-—_—-————

60+ _

40l zol

O-r—t—l—l—+——t————l | + | : o : '. : 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993

—1-————2 --------- 3—-l4 ————— 5

]: morgontidningsläsning minst någon gång per vecka (15-75 år) 2: morgontidningsläsning minst sex dagar per vecka (15-75 år) 3: morgontidningsläsning en genomsnittlig dag (15-70 år) 4: morgontidningsläsning en genomsnittlig vardag måndag-fredag (15-70 år) 5: läsning av minst två morgontidningar en genomsnittlig dag (15-70 år) Anm: Data från Dagspresskollegiet, Göteborgs universitet

Samtliga siffror är från hösten 1993. Figur 4.1 ger en översikt av mor- gontidningsläsningen i Sverige för perioden 1979—1993, utifrån några olika mått: (1) andelen morgontidningsläsare minst någon gång per vecka, (2) an- delen läsare minst sex dagar per vecka, (3) andelen läsare en genomsnittlig dag, (4) andelen läsare en vardag måndag-fredag samt (5) andelen som läst minst två morgontidningar en genomsnittlig dag. Av dessa mått avser de två första människors vanor, medan de tre senare gäller läsningen en genom- snittlig dag.

Enligt det mest generösa måttet på regelbunden morgontidningsläsning, dvs. andelen läsare minst en gång per vecka, ligger andelen på en mycket hög och stabil nivå för hela perioden. Talet för 1993 är 89 procent; som högst un— der perioden var den år 1979 med 93 procent; motsvarande tal var 1973 också 93 procent (SOU 1975:78). Svaren avser en fråga om läsning enligt en skala från en till sju dagar i veckan. Andelen som uppger sig läsa en, av svars— personen själv uppgiven morgontidning minst en gång i veckan var 86 pro- cent år 1993.

Procenttal på veckoläsning kan givetvis inte betraktas som annat än en bild av potentialen för en morgontidning. Även om stabiliteten i detta avseende är hög finns det ändå vissa svaga tendenser till uppluckring. Ett tecken är att an-

delen som uppger en namngiven huvudtidning har minskat från 90 till 86 procent mellan 1986 och 1993.

Den regelbundna morgontidningsläsningen

I figur 4.1 redovisas även ett mått på regelbundenheten i läsningen: den dag- liga läsvanan. Ett mera detaljerat underlag finns i tabell 4.1 där allmänhetens läsning av sin huvudsakliga morgontidning är uppdelad på antal lästillfällen per vecka. Majoriteten visar sig läsa tidningen dagligen, eller sex gånger per vecka. Beträffande antalet lästillfällen per vecka är skillnaderna mellan åren förhållandevis små men det finns tendenser att regelbundenheten minskar; både den dagliga läsningen och läsningen minst fem dagar per vecka falleri början av 1990-talet, särskilt i jämförelse med situationen under andra hälften av 1980—talet.

Tabell 4.1 Morgontidningsläsning per vecka 1985—1993 (procent)

Antal gånger 1985 1986 1987 1988 19891990 1991 1992 1993 per vecka

Mindre än 1 gång 8 10 8 8 9 9 10 10 11 1—2 gånger 3 4 4 3 3 4 4 5 5 3—4 gånger 10 9 8 8 8 7 8 8 10 5 gånger 10 8 8 9 9 10 9 11 8 6—7 gånger 69 69 72 72 72 71 70 67 66 Totalt 100 100 100 100 101 101 101 100 100

minst 5 ggr/ vecka 72 77 80 81 81 81 22 78 74

Antalsvar 2044 1845 1672 1643 15781582 1573 1730 1684

Anm: Data från Testologen 1985 och därefter från SOM-undersökningen

Den tredje typen av mått i figur 4.1 är andelen som en genomsnittlig dag har läst eller tittat i en morgontidning. Detta kan betecknas som morgon— pressens faktiska räckvidd. Också räckviddsmåttet är i huvudsak stabilt men uppvisar i början av 1990-talet en viss försvagning. Detsamma kan observe- ras på grundval av de i Orvesto-rapporten årligen redovisade räckviddstalen.

En jämförelse mellan det vanemässiga läsandet och läsningen en genom- snittlig dag visar att försvagningen av morgonpressen är något större i fråga om vanorna än i fråga om faktisk spridning. Morgontidningar läses i och för sig nästan lika mycket som tidigare, men det finns en minskad vanemässighet i läsningen. Det förefaller inte lika angeläget som tidigare att hålla sig med en daglig morgontidning i hushållet. Trots det ligger andelarna för läsvanor såväl

som för daglig räckvidd internationellt sett på en mycket hög nivå (Weibull, 1989).

Lästid, lästidpunkt och antal lästillfällen

Den genomsnittliga lästiden för den huvudsakliga morgontidningen har under de senaste 15 åren uppgått till omkring 30 minuter. En tendens till minskad lästid kan dock noteras under de senaste åren; genomsnittet har sedan 1990 varit lägre än 30 minuter (tabell 4.2).

Tabell 4.2 Lästidpunkt, antal lästillfällen och lästidför huvudsaklig morgontidning 1979—1993 (procent)

Lästidpunkt 1979 1981 198319851987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 Före kl. 8 66 68 6866 6466 68 65 62 61 59

Mellan kl. 8—12 25 30 3133 3027 27 29 28 29 32

Mellan kl. 12—17 15 17 1821 1617 18 15 14 16 16

Efter kl. 17 50 54 5761 4646 45 45 42 43 43 Genom-

snittligt ant. lästillf. 1,56 1,69 1,741,811,56 1,56 1,58 1,54 1,46 1,49 1,50 Genom— snittlig lästid min. 30,1 32,6 31,732,630,7 29,5 30,1 29,3 28,6 29,6 28,3 Antal svar 2 135 2 194 2 1262 0481 6721 545 1 451 1 433 1 474 1 694 1 684

Kommentar: Frågan löd 'Ungefär hur lång tid brukar Du ägna åt Din lokala morgontidning en genomsnittlig vardag?” Med regelbunden läsning avses minst en gång i veckan. Anm: Data från Testologen t.o.m. 1986, därefter från SOM-undersökningen.

Den vanligaste tidpunkten för läsning är under morgonen (före kl. 8) då drygt två tredjedelar brukar läsa sin morgontidning. Att tidningen kommer ti- digt på morgonen är dessutom den näst viktigaste faktorn då människor får ange de viktigaste egenskaperna hos sin morgontidning; viktigast är behovet av lokala nyheter (se nedan).

Näst vanligast är att man läser morgontidningen på kvällstid. Eftersom antalet lästillfällen i snitt ligger på 1,5 kan man dra slutsatsen att relativt många personer läser tidningen på såväl morgonen som på kvällen (det senare med stor sannolikhet delvis för att läsa TV-sidor). För hela perioden 1979— 1993 kan dock konstateras en svag tendens till minskad läsning på både mor- gonen och kvällen (tabell 4.2).

En rimlig slutsats är att den dagliga läsvanan försvagats något. Tidningen förefaller inte vara lika integrerad i de svenska hushållens morgonbestyr som

för tio år sedan. Det kan finnas många förklaringar till detta, t.ex. att hushål- lens vanor och intressen har ändrats eller att andra medier har kommit att er- sätta morgontidningen. Detta diskuteras utförligare i ett senare avsnitt.

Prenumerationsutveckling

Ett annat sätt att beskriva dagspressens spridning är att utgå från andelen med hushållsprenumeration. Den höga och stabila läsningen av morgonpress i Sverige har ofta förklarats av den höga andelen hushåll med morgontidnings— prenumeration. Andelen svenskar som bor i hushåll med prenumeration på en morgontidning har under 1980-talet uppgått till omkring 80 procent (Tabell 4.3).

En klar majoritet av svenskarna bor i ett hushåll som prenumererar på en morgontidning. Av de regelbundna läsarna prenumererar 8—9 av 10 på en morgontidning. Under perioden 1979—1989 var andelen prenumeranter mycket stabil. Därefter kan samma tillbakagång noteras som för regelbunden- heten i morgontidningsläsningen. 1993 års tal är på 76 procent vilket är det lägsta som uppmätts under hela 15-årsperioden. Å andra sidan är detta obe- tydligt under genomsnittet för perioden.

Tabell 4.3 Den totala andelen prenumeranter samt andelen prenumeranter av regelbundna läsare 1979—1993 (procent)

1979 1981 1983 1985 1987 1989 19901991 1992

Andel prenu- meranter totalt: 80 79 78 79 80 80 77 77 78 Andel prenume— ranter bland regel- bundna läsare 86 87 87 86 87 86 84 85 84 Antal svar 2135 2194 2126 2045 1672 1578 1557 1573 1730

Anm: Data från Testologen t.o.m. 1986, därefter från SOM-undersökningen.

84 1684

Tabell 4.4 Tidningsanskajjfning bland regelbundna morgontidningsläsare som inte prenumererar 1979—1993 (procent)

Anskaffningssätt1979 1981 1983 1985 1987 1989 1990 1991 1992 1993

Lånar av bekanta 1 l 5 9 7 4 4 6 9 5 8 Läser hos bekanta 17 12 10 13 12 9 9 17 12 17 Läser på arbetet eller i skolan 44 52 56 55 51 46 45 44 41 50 Läser på bibliotek 3 3 3 4 2 2 4 4 5 5 Köper lösnr m.m. 28 23 23 14 50* 39 3240 32 25

Antal svar 279 244 234 243 252 220 225 218 364 285

*Fr.o.m. 1987 infördes "köper lösnummer" som fast svarsalternativ. Kommentar: Med regelbunden läsning avses minst en gång per vecka. Anm: Data från Testologen t.o.m. 1986, därefter från SOM-undersökningen.

Det framgår av nedre delen av tabell 4.3 att omkring 15 procent av de re- gelbundna läsarna skaffar sig sin tidning på annat sätt än genom hushålls- prenumeration -— och att denna andel har tenderat att öka samtidigt som den totala prenumerationsandelen har gått ner något. Majoriteten av de som inte prenumererar läser tidningen på arbetet eller i skolan (tabell 4.4). Det näst vanligaste sättet är att köpa lösnummer. Under första delen av 1980—talet tycktes arbetsplatsläsningen öka något vilket sammanföll med en nedgång i lösnummerköpen (Reimer och Weibull, 1985). Sedan mitten på 1980-talet vände utvecklingen och arbetsplatsens roll minskat samtidigt som lösnum— merköpen relativt sett ökat. De senare har dock minskat kraftigt under de två senaste åren.

Prenumerationsmönstret ger samma bild som de allmänna spridnings- siffroma. Det finns en viss nedgång i tidningsköpen i början av 1990-talet, men allmänheten har endast marginellt minskat sitt läsande; andra sätt att skaffa tidningen har istället ökat.

Tveksamhet om prenumeration?

Även om hushållsprenumerationen i Sverige internationellt sett är mycket hög ryms det inom prenumerantgruppen vissa inslag av osäkerhet. Detaljstudier av prenumeranter i Göteborg har entydigt visat att andelen hushåll som tvekat inför morgontidningsprenumeration ökade efter 1989 (Kratz och Weibull, 1991, s. 100. Då var andelen som någon gång hade funderat 15 procent. Ett år senare var den 27 procent (tabell 4.5). Den senare nivån visar sig även framkomma i en nationell studie är 1993: 26 procent av prenumerantema hade funderat minst någon gång och av dessa hade en dryg tredjedel mer än en gång övervägt att upphöra (jfr Severinsson, 1990 s. 21).

Skälen till att man funderat på att sluta prenumerera är i första hand eko- nomiska. Även tidsbrist är ett återkommande skäl. Som framgår av prenume— rantstudien i Göteborg är det särskilt de ekonomiska skälen som mellan 1989 och 1992 ökade i andel, bl.a. motivet att allt har blivit så dyrt att man måste dra in på något (Kratz och Weibull, 1991). De som av ekonomiska skäl har tvekat någon enstaka gång skiljer sig inte från dem som har funderat flera gånger. Missnöje med den politiska linjen, tidningsinnehållet, tidnings— förändringar och missnöje med den lokala bevakningen är något vanligare bland dem som funderat flera gånger att upphöra med tidningen än bland dem som funderat bara någon enstaka gång (tabell 4.6).

Tabell 4.5 Benägenhet att avsluta abonnemang. Andel som funderat samt bruttosumma ekonomiska argument , Göteborg, 1989-1992 (procent)

Bruttosumman*

av ekonomiska Undersöknings Andel som argument bland Antal svars- tidpunkt funderat dem som funderat personer okt 1989 15 26 500 mars 1990 21 39 500 november 1990 27 47 535 november 1991 29 67 514 november 1992 25 60 891

*andel som anger det allmänna kostnadsläget eller en höjning av prenumerationspriset som skäl för att fundera över att avsluta prenumerationen Anm: Kratz, C, Weibull, L: Tidningsprenumeration — men till vilket pris? (1991) samt uppgifter från Dagspresskollegiet

Bland personer som faktiskt sagt upp sin morgontidningsprenumeration är det allmänna kostnadsläget och tidningens pris vanliga skäl. Bland dessa är det emellertid lika vanligt att uppge att man har tillgång till tidningen på ar— betsplatsen eller skolan. En rimlig tolkning är att tveksamhet oftast uppstår av ekonomiska eller tidsmässiga skäl men att man inte säger upp prenumeratio- nen förrän man på annat sätt tillförsäkrat sig tillgång till tidningen.

Tabell 4.6 Skäl att fundera på att sluta med sin prenumeration 1993 (procent av prenumeranter) Uppgivet Funderat minst Funderat Funderat skäl någon gång någon gång flera ggr

Allt annat har blivit så dyrt att pengarna inte räcker till 44 44 46 Prenumerationspriset har höjts 3 0 3 0 2 8

Tidningens innehåll var inte tillräckligt bra 18 17 21

Jag har inte tid att läsa den 17 18 17

Jag har tillgång till tidningen på arbetet/i skolan 15 14 16

Jag får lokal information i radio OCh TV 12 12 15

För dålig bevakning av vad som händer i min kommun 12 10 16

Tidningens politiska

linje passade mig inte 7 5 10 Tidningsutdelningen sköts dåligt 6 6 8 Tidningen har blivit så förändrad 4 2 1 0 Jag kan låna den av bekant/granne 3 3 4 Tidningen innehöll för lite annonser 2 2 1 Jag flyttade från orten 1 1 1 Antal svar 321 218 103

Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen 1993

Priskänslighet?

Det som framkommit beträffande dagstidningens pris som ett skäl att tveka om morgontidningsprenumeration knyter an till frågan om dagspressens pris- känslighet. Vad betyder prenumerationsprisets nivå för benägenheten att hålla sig med en prenumererad morgontidning i hushållet? Det har förts en intensiv debatt i ämnet. Det föreligger även en del ekonomiska undersökningar.

I det tidigare avsnittet om tidningsmarknaden diskuterades allmänt frågan om priskänslighet. Frågan om prisets roll för morgontidningsläsningen har

också belysts relativt ingående inom forskningsprogrammet Dagspress- kollegiet. Det visar sig där att omkring en femtedel av dem som upphört att prenumerera på en morgontidning uppger ekonomiska skäl — hushållseko- nomi eller höjda prenumerationspriser (Kratz och Weibull, 1991). Det vanli- gaste skälet är helt enkelt att man flyttat från orten. Ekonomiska skäl som motiv att sluta prenumerera är vanligast bland dem som hade haft två prenu- mererade tidningar.

I en annan undersökning har effekter av absoluta prisnivåer respektive prishöjningar på hushållens benägenhet att hålla sig med prenumererad mor- gontidning analyserats (Björkqvist-Hellingwerf, l993b). Den visar först att andelen prenumeranter åren 1990—1992 är lägre i områden med prenumera- tionspriser över ett riksgenomsnitt än i områden som ligger under genomsnit- tet. En stor del av förklaringen till detta ligger i att Stockholm både är ett s.k. högprisområde och ett område med en prenumerationsandel klart under riks- genomsnittet. Analysen visar samtidigt att prenumerationsprishöjningar över genomsnittet, i praktiken klart över den allmänna kostnadsutvecklingen, ger ännu högre utslag; i områden med kraftiga höjningar finns den lägsta andelen prenumeranter 1992.

För det tredje visar studien på att människors syn på betydelsen av en morgontidnings pris är resultatet av ett komplicerat samspel mellan flera olika faktorer. Visserligen finns det vissa effekter av prisnivå på dagstidningarna inom den region där människor bor, men människors socialklass respektive utbildningsbakgrund spelar en betydligt större roll. Arbetare och ålders- pensionärer är de två grupper som uppfattar priset på tidningen som särskilt viktigt, medan detta för högre tjänstemän är en faktor som nästan helt saknar betydelse (Björkqvist-Hellingwerf, 1993b, s. 27ff).

Den ovan redovisade studien av prenumeranters tveksamhet år 1993 visar att yngre och medelålders i större utsträckning än äldre uppger det allmänna kostnadsläget som orsak till att man funderat på att sluta prenumerera. Yngre anger också tidsbrist och tillgång till tidningen på arbetet. Äldre anger däre- mot höjning av prenumerationspriset i större utsträckning än yngre. Det all- männa kostnadsläget spelar också en något större roll bland ensamstående med barn än i andra grupper. De som anger ökningar av tidningspriset som orsak är främst ensamstående över 30 år och samboende/gifta utan hemma- varande barn.

Sammantaget är det rimligt att dra slutsatsen att det allmänna ekonomiska läget är en viktig faktor då det gäller minskning i morgontidningsspridningen sedan slutet av 1980—talet. Den försämrade ekonomin kommer emellertid att påverka olika hushåll på olika sätt. Ett exempel på detta är att andelen prenu- meranter bland förvärvsarbetande är relativt konstant; det är bland personer som av olika skäl inte förvärvsarbetar som den större delen av prenumera- tionsnedgången kan sökas (Björkqvist-Hellingwerf, 1994a); bland arbetslösa är andelen som har en prenumererad tidning i hushållet mindre än 60 procent.

En slutsats av detta avsnitt är att svensk morgonpress totalt har en stor spridning bland allmänheten, men att det i början av 1990-talet finns tenden- ser till en viss försvagning i det regelbundna morgontidningsläsandet. Bakom den minskade läsningen ligger otvivelaktigt olika ekonomiska faktorer. Kon— sekvensen är dock inte att lågkonjunkturen i sig skulle vara den enda eller ens den avgörande förklaringen till att pressen försvagats. Mycket tyder, inte minst skillnaden mellan olika grupper, på att det finns andra faktorer. För förståelsen av dagstidningarnas sätt att fungera är således inte den centrala frågan i vad mån det finns en allmän priskänslighet; det är viktigare att först belysa vad som karakteriserar skillnader i dagstidningsspridningen mellan olika typer av hushåll, och mellan olika tidningar, för att på grundval av detta kunna få en bild av morgontidningamas funktioner för sina läsare.

4.3. Den lokala morgontidningen

Det utmärkande draget för det som i Sverige benämns morgonpress är, för- utom att tidningarna huvudsakligen prenumereras, att de har lokalt avgrän- sade spridningsområden. I själva verket finns det inte någon svensk morgon- tidning som har nationell spridning. Ett annat utmärkande drag är att de flesta människor vanligen endast läser en morgontidning.

Stockholm och landsorten

Dagstidningsläsningen uppvisar vissa klara skillnader inom Sverige. Skilje- linjen går i huvudsak mellan Stockholm och övriga landet. Detta framgår av tabell 4.7. I Stockholm är andelen morgontidningsläsare klart lägre än i landsorten. Också morgontidningsläsningen minst sex dagar i veckan är hö- gre i landsorten, trots att många landsortstidningar inte utkommer varje dag. Skillnaderna i fråga om prenumerationsandelar följer samma mönster: fyra av fem hushåll i landsorten har morgontidningsabonnemang, tre av fem i Stock- holm.

Kvällstidningsläsningen, eller snarare läsningen av vad som bör kallas lösnummerförsålda tidningar, har traditionellt uppvisat en omvänd bild: dessa tidningar har varit något mera frekvent lästa i Stockholm än i landsorten. Nedgången i kvällstidningsläsningen har under början av 1990-talet varit nå- got större i Stockholm (avsnitt 4.4). Följden är att läsningen ligger på samma nivå som landet i övrigt. Totalt sett har Stockholm således en mindre omfat-

tande dagstidningsläsning.

Tabell 4.7 Tidningsläsning efter typ av tidning och område 1993 (i pro-

cent)

Tidningsval Stockholm Göteborg, Riket Hela Malmö i övrigt riket

Morgontidning:

Minst en gång i veckan 80 90 92 89

Minst sex dagar i veckan 57 72 68 66 Andel med hushållsprenumeration 62 80 79 76

Andel med mer än en

morgontidning* 12 14 20 18

Kvällstidning:

Minst en gång per vecka 54 49 54 53

Minst sex gånger per vecka 17 1 1 13 13

Antal svar 279 235 1 170 1 684

*andelen som läser en andra morgontidning minst tre gånger per vecka

Anm: Data från SOM-undersökningen

En annan tendens är att andelen som läser mer än en morgontidning är

högst utanför storstadsområdena.

Den lokala morgontidningens roll

Karakteristiskt för lokala tidningsmarknader är regelbundenheten i den lokala morgontidningsläsningen. Av dem som läser en morgontidning åtminstone någon gång per vecka är andelen trogna läsare — andelen som läser den minst sex dagar i veckan (av tidningar som utkommer minst sex dagar i veckan) — över 80 procent. Några exempel på läsning av lokal morgonpress på olika orter finns i tabell 4.8.

Tabell 4.8 Regelbundna läsare för några typer av tidningar samt för en- skilda lokala dagstidningar (procent)

Total spridning Andel regelbundna läsare (minst 1 dag/v) (minst 6 dgr/v)

Halmstad 1990:

Lokal morgontidning 93 74 Hallandsposten 9 3 7 5 Kvällspress 65 1 9 Eskilstuna 1991:

Lokal morgontidning 97 86 Eskilstuna-Kuriren 85 7 1 Folket 45 23 Kvällspress 7 8 1 9 Ystad 1991:

Lokal morgontidning 89 77 Ystads Allehanda 8 8 61 Kvällspress 5 0 1 1 Gävle 1993:

Lokal morgontidning 9 5 7 9 Gefle Dagblad 74 5 3 Arbetarbladet 5 6 2 9 Kvällspress 62 1 4

Källa: Dagspresskollegiets lokala läsarundersökningar

Typiskt är att de dominerande lokala dagstidningarna både har en hög total räckvidd och en hög andel trogna läsare. Detta är tidningar som i hög grad dominerar sina orter. En viktig förklaring till den redovisade troheten mot den lokala dagspressen är givetvis att läsningen i stor utsträckning är en nödvän- dighet — detta gäller både nyheter och annonser (jfr Host, 1988).

Det stora tidningsintresset på mindre orter ger indirekt en förklaring till att den lokala landsortstidningen på ett helt annat sätt än storstadsmorgonpressen dominerar sitt område. Stockholms morgontidningar är inte och kan troligen inte heller vara lokala i den bemärkelsen att de kan redovisa allt av betydelse från sitt lokala spridningsområde. Detta kan vara en förklaring till den mindre ' omfattande morgontidningsläsningen. Till detta kommer att storstadslivet som sådant är mindre stabilt. Det är betydligt vanligare med förflyttningar — och omflyttningar — där än i landsorten; rörlighet av detta slag har ofta samband med en mindre regelbunden morgontidningsläsning.

Tabell 4.9 Andelen morgontidningsläsare i olika grupper, jämförelse mellan Stockholm och landsorten 1990 och 1993 (procent)

Befolkningsgrupper Stockholm Landet i övrigt 1990 1993 1990 1993 Kön: Män 77 76 90 84 Kvinnor 70 71 1 8 Differens +7 +5 —1 —4 Ålder: 1 5—29 7 0 61 8 3 7 9 30—49 7 3 70 9 3 8 9 50—75 7 7 8 Diferens +7 +26 + 1 O +10 Utbildning: Låg 54 63 90 7 5 Medel 7 6 6 8 90 8 7 Hög L.A.;M Dijj'erens +38 +20 +—O + 1 3 Socialgrupp: Arbetare 54 54 89 82 Tjänstemän 7 8 7 9 9 5 9 3 Högre tjänstemän 95 3 93 95 Differens +41 +39 +4 + 1 3

Anm: Data från SOM-undersökningama 1990 och 1993

En tredje förklaring till den lokala dagspressens starka ställning är att dess spridning är mindre differentierad än t.ex. storstadspressens eller kvälls— pressens. Den lokala dagspressen är i praktiken ett av få massmedier som finns kvar i vårt samhälle om vi med massmedium menar ett medium som samtidigt når den "den stora massan av människor", dvs. att huvuddelen av dem som bor inom ett visst område tar del av det.

En jämförelse mellan Stockholm och Sverige i övrigt visar att det är min- dre skillnader mellan olika ålders—, social- och utbildningsgruppers morgon- tidningsläsning i landsorten än det är i Stockholm. Detta gäller både 1990 och 1993. I Stockholm är särskilt den sociala snedfördelningen i läsningen stor; lågutbildade och arbetare är i betydligt mindre utsträckning än andra morgon- tidningsläsare (tabell 4.9).

Mellan 1990 och 1993, alltså den period som utmärks av en viss försvag- ning i morgontidningsläsningen, visar sig att den sociala snedfördelningen blivit större i landsorten; andelen läsare har gått ner särskilt bland lågutbildade och arbetare. Nedgången i läsning bland ungdomar har varit stor i Stock- holm, medan det i övrigt inte märkts någon större skillnad.

Det utmärkande draget för svensk morgonpress utanför Stockholm har varit att den när i stort sett alla kategorier av människor i sina områden. Det är just en sådan bred tidningsspridning som är karakteristisk för länder med en stark dagspress, t.ex. Finland och Norge; också de delar av befolkningen 109

som vanligen beskrivs som resurssvaga är regelbundna dagstidningsläsare. Den lokala morgontidningen i landsorten har varit en omnibustidning i ordets egentliga innebörd, en tidning för alla (jfr Thomsen, 1982). Det som har hänt under de senaste åren då läsningen av lokal morgonpress har minskat, särskilt i landsorten, är dock att den sociala snedfördelningen har börjat att öka där (Kratz, 1994a). Detta diskuteras närmare i ett senare avsnitt.

Två frågor aktualiseras av de redovisade resultaten: (1) vad är det som gör att den lokala dagspressen i landsorten trots allt har en sådan stark ställning? och (2) vad ligger bakom tendenserna att de lokala dagstidningarna är på väg att förlora sin breda spridning?

Lokalpressens funktion

Idealet för de flesta läsare är en dagstidning som är trovärdig och saklig, in- nehåller lokala nyheter och kommer i tid på morgonen samtidigt som den inte missar de stora politiska nyheterna (tabell 4.10). Skillnaden mellan Stock- holm, Göteborg/Malmö och riket i övrigt kommer till uttryck främst i den vikt man faster vid lokala respektive "stora politiska" nyheter. Den senare typen upplevs viktig av 75 procent av stockholmarna, närmare 60 procent av de bo- ende i Göteborg/Malmö och omkring 40 procent av övriga. Omvänt mönster gäller för de lokala nyheterna, vilka endast 33 procent av stockholmarna (59 procent i landsorten) upplever som mycket viktiga.

Förklaringar till lokalpressens styrka kan sökas i samspelet mellan å ena sidan egenskaper hos det lokala samhället och dess invånare, å andra sidan egenskaper hos tidningarna. Det som läsarna anser särskilt viktigt med den lokala dagspressen är just att den har de lokala nyheterna och att den kommer på morgonen, men också att den innehåller riks— och utrikesnyheter och att den har ett rimligt prenumerationspris (tabell 4.1 1).

Det är relativt små skillnader i bedömningen av enskilda tidningar liksom mellan olika grupper av människor. Rangordningen efter andelen som anger respektive egenskap som "mycket viktig" är exakt densamma bland 15—29- åringama som bland 50—75-åringama. Lågutbildade prioriterar dock det lokala mera än de högutbildade, medan omvänt förhållande gäller för "de stora poli- tiska nyheterna". Det viktiga med tidningen uppfattas vara en blandning av färskvara (nyheter som kommer i tid) och service (radio-och TV). Däremot är pris och volym av mindre betydelse.

Det karakteristiska är således att det finns klara och enhetliga förväntningar på landsortspressen. Nästan alla bedömer samma saker som viktiga —- de som inte prenumererar rangordnar egenskaperna på samma sätt som de som har en prenumeration i sitt hushåll. Till detta kommer att det finns stor tillfreds— ställelse med tidningarnas sätt att fungera (Severinsson, l992a). Tidningarna anses fungera bäst när det gäller utdelningstid och lokala nyheter — summerar vi "mycket bra" och " ganska bra" blir andelarna omkring 90 procent.

Tabell 4.10 Andelen som anser följande egenskaper mycket viktiga för att ha en morgontidning i hushållet 1992 (procent)

Egenskap Stockholm Göteborg, Landsort Totalt Malmö

Trovärdig och saklig 90 86 78 79 Lokala nyheter 3 3 5 5 5 9 5 7 Kommer i tid på morgonen 59 66 54 55 Bevakar de stora

politiska nyheterna 73 56 41 44 Lågt prenumera- tionspris 2 2 2 7 3 7 3 6 Partipolitiskt obunden 3 5 2 2 24 2 5 Har bra bilder 1 9 14 l 3 1 4 Antal svarspersoner 9 9 8 5 1 313 1 497

Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen 1992

Tabell 4.11 Andelen som anser följande egenskaper mycket viktiga för att ha en morgontidning i hushållet (procent)

Egenskap Halmstad Laholm Hylte Ystad Sjöbo Tomelilla Gävle Sandviken 1990 1990 1990 1989 1989 1989 1993 1993 Lokalnyheter 59 61 71 60 59 61 52 60 Utdelningstid 48 52 44 56 46 46 . 60 58 Riksnyheter 42 34 33 60 59 61 33 35 Radio—TV—bilaga 39 33 34 49 45 44 28 27 Utrikesnyheter 33 18 23 27 25 22 20 21 Sportsidor 26 18 22 26 22 22 21 22 Tidningens pris 19 19 25 6 14 12 26 33 Annonser 18 20 l 1 18 19 14 12 14 Politisk linje 6 4 6 8 12 10 12 13 Antal svar 356 177 166 157 253 218 379 229

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokala läsarundersökningar

Samma mönster återkommer i läsarnas innehållspreferenser: lokala ny- heter, radio-TV-material, inrikesnyheter och insändare samt annonser är det innehåll människor uppger sig vara mest intresserade av. Läsarnas preferen- ser är förhållandevis stabila. Äldre undersökningar samt undersökningar från andra länder visar att nyheter från den lokala omgivningen har högst läsvärde. Det är emellertid viktigt att framhålla att läsvärdet varierar både med hänsyn till typen av tidning och mellan olika läsargrupper. Lokalnyheter, radio-TV-

material och annonser har ett relativt högre läsvärde i landsortstidningama. Storstadspressens läsare fördelar sitt intresse mer jämnt över olika typer av innehåll.

Morgontidningama erbjuder dessutom olika slag av fördjupning. Fyra läs— artyper kan urskiljas (Weibull, 1983, 1989); nämligen:

' politik och samhälle, som innebär en prioritering av inrikes- och utrikes— nyheter, ekonomiska nyheter och politiska kommentarer. Dessa läsare är oftare män och har en utbildning över genomsnittet ' fördjupning i lokala nyheter, som innebär att läsningen av ortsnyheterna står i centrum. Äldre personer är vanligast bland denna grupp läsare ' det närliggande, som i första innebär familjenytt, hem och hushåll samt annonser. I gruppen är kvinnor överrepresenterade, men också äldre per- soner

- förströelse och sport, där yngre och män är klart överrepresenterade bland läsarna.

De fyra områdena speglar således fyra typiska intresseinriktningar hos lä— sarna av lokal morgonpress. Av dessa är det som avser politik och samhälle det relativt sett största med ca 20 procent av läsarna, medan t.ex. nöjen och sport har ca 10 procent. Omkring 25 procent av läsarna nöjer sig med en all— män orientering genom sin lokala morgontidning och går inte vidare (Weibull, 1983).

Sammantaget förefaller morgontidningsläsningen på detta sätt fånga upp såväl människors grundläggande orienteringsbehov som instrumentella behov av information — och underhållning (Weibull, 1989). Men ännu viktigare är kanske att de fördjupningsområdena — tillval — som skisseras ovan inte bara svarar mot redaktionella områden i en lokal omnibustidning utan även pekar vidare mot andra tryckta medier som kan fungera som komplement för den som vill ha ytterligare "fördjupning", t.ex. storstadspress och tidskrifter (i politik och samhälle), populärpress (råd, tips och annonser), kvällspress (nöjen och sport) samt lokala gratistidningar (lokalt samhälle). En likartad bild finns redovisad för Norge (Host, 1988).

Sammanfattningsvis kan fastslås att dagspressmediet har fått sin centrala ställning genom ett samspel mellan egenskaper hos läsarna (orienterings- och inforrnationsbehov) och egenskaper hos tidningen (förmågan att överskådligt presentera ett omfattande innehåll). Även egenskaper hos samhället har haft betydelse, i första hand den positiva värderingen av tidningsmediet som så- dant. Det förefaller just vara kombinationen av omständigheter som gjort att tidningarna kunnat behålla sin position trots den kraftiga expansionen av andra medier under de gångna decennierna.

Lokalpress i konkurrens

Så långt har diskussionen gällt motiven att överhuvudtaget hålla sig med en lokal morgontidning. Vad är det då som är väsentligt vid valet av en enskild morgontidning? I ett antal lokala läsarundersökningar har människor till— frågats om vad som är viktigast med en tidning (tabell 4.12). Det helt domine- rande motivet är de lokala nyheterna. Sedan följer i ordning riks- och utrikes- nyheter samt sport och annonser. Av de sex redovisade innehållsegen- skapema kommer den politiska linjen lägst.

Prioriteringen av egenskaper är mycket likartad oavsett område och tid- ning. De få skillnader som finns gäller vanligen annonserna och den politiska linjen. De som har valt ortens dominerande tidning — i de redovisade exem- plen liberala tidningar — har värderat annonsmaterialet relativt sett högre. De som valt den socialdemokratiska andratidningen anser den politiska linjen vara relativt viktigare (Björkqvist, 1989, 1994b).

Tabell 4.12 Viktiga egenskaper vid val av morgontidning: två arter och bra tidningar 1989 (procent)

Egenskap Andel som svarat åtminstone ganska viktig:

,]QNKQPING 1982: läsare av GÄVLE 1921: läsare av

Alla JP SmF Diff Alla GD Arb Diff Lokalnyhetema 92 92 93 -1 95 96 98 »2 Riksnyhetema 86 87 81 +6 88 87 89 -2 Utrikesnyhetema 72 72 71 -1 69 71 67 +4 Annonsema 63 67 45 +22 51 64 55 +9 Sportsidoma 50 50 59 -9 50 58 55 +3 Politisk linje 38 33 66 -33 36 33 52 -19 Antal svar 634 479 60 583 201 314

Kommentar: Tidningarna är Gefle Dagblad (GD) liberal, Arbetarbladet (Arb) socialdemo— kratisk, Jönköpings-Posten (JP), liberal och Smålands Folkblad (SmF), socialdemokratisk. Diff avser differensen mellan tidningarna i procentenheter. Anm: Uppgifter från forskningsprogrammet Dagspresskollegiets lokala läsarunder- sökningar.

Det står klart att ju mindre del av marknaden den socialdemokratiska tid— ningen har, desto större betydelse har den politiska faktorn i tidningsvalet. De jönköpingsbor som 1989 hade abonnemang på den då marknadsmässigt mycket svaga Smålands Folkblad var en politiskt mycket engagerad grupp. Det krävdes inte alls samma grad av politiskt intresse för att i Gävle hålla sig med det relativt sett starka Arbetarbladet (Weibull, 1983).

För Gästrikland finns studier från tre olika tidpunkter — 1986, 1989 och 1993. Det framkommer för denna period förhållandevis små förändringar. Morgonutdelning och lokala nyheter ligger alla år högst och antal sidor alla år 113

lägst. Också de politiska motiven inrangerar sig lågt då det gäller mycket vik— tiga egenskaper vid tidningsval.

Tabell 4.13 Moderata och socialdemokratiska sympatisörers morgon- tidningsval i Kalmar, Värmlands och Norrbottens län (procent)

Val av lokal Kalmar.].änJEBå Xmlandslanläl H&M moggontidning_(n_i) QL (mL__(g) _(rp) (5)

(m) resn (borg)-

press 99 53 97 46 79 35 (g)-press 1 47 3 54 5 56 Antal svar 232 362 130 371 66 388

Anm: Uppgifter från tre lokala läsarundersökningar inom forskningsprogrammet Dagspress- kollegiet, Göteborgs universitet.

Det förekommer således ett partipolitiskt orienterat tidningsval på konkur- rensorter. Vi kan belysa detta genom att studera vilken tidning moderata och socialdemokratiska sympatisörer på orter med (m)- och (s)-press väljer (tabell 4.13). Partidimensionen vid tidningsvalet framträder tydligt. Å andra sidan vore det förenklat att betrakta valet av tidning bara som ett slags röstför- farande. Det handlar snarare om politisk kultur och lokala traditioner. Bland olika grupper av läsare finns uppfattningar om vilken tidning man bör läsa, men också om vilken tidning man inte bör läsa. Den politiska färgen på tid— ningen — eller föreställningen om den — kan därför skapa ett slags tak för spridningen. Typiskt är att när Länstidningen i Östersund expanderade under 1970-talet (kapitel 3) tycks detta huvudsakligen ha skett bland social— demokratiska sympatisörer — och nyinflyttade. Tidningen hade uppenbarligen svårt att nå utanför denna krets, vilket i sin tur kan vara en förklaring till att expansionen upphörde. Det politiska tidningsvalet diskuteras mer utförligt i kapitel 6.

Andratidningar och endagstidningar

Ett generellt mönster för andratidningarna är att de i och för sig fyller samma lokaltidningsfunktion som förstatidningen, men att de har en läsekrets- sammansättning som i hög grad är präglad av tidningarnas partianknytning. Det senare blir tydligare ju mindre andel läsare tidningen har.

En konsekvens är att de mindre andratidningarna också avviker i andra av- seenden. Det rör sig i hög grad om trogna läsare och därmed av äldre läsare. Av andratidningen Smålands Folkblads läsare i jönköpingsregionen var 1989 närmare 55 procent över 50 år, att jämföra med knappt 40 procent för Jön- köpings-Posten. I Eskilstuna var 50 procent av Folkets läsare 1990 över 50

år, av Eskilstuna-Kurirens var andelen 32 procent (Kratz, 1990a; Severinsson, 1992).

Trots att de mindre andratidningarna således har åldrande läsekretsar har en del av dessa tidningar under 1980—talet nått framgångar bland yngre, inte minst i samband med övergång till tabloidformat, t.ex. Dagbladet och Östra Småland (Kratz, 1989). Den allmänna tendensen är dock att människor i samband med att de bildar familj väljer ortens dominerande tidning bl.a. tack vare annonsmaterialet; detta har sin största attraktionskraft just bland männis- kor i yngre medelåldem. Följden har blivit en fortsatt skev åldersfördelning.

Endagstidningar som utges lokalt förefaller i huvudsak ha samma läsar- profil som de minsta andratidningarna, i varje fall de som har en partipolitisk anknytning, t.ex. Värmlands-Bygden, Kalmar Läns Tidning, Skaraborgs- Bygden och Västgöta-Demokraten (som endagstidning innan den lades ned). Läsarna är äldre och tidningarna är i huvudsak spridda inom den egna poli— tiska gruppen (Björkqvist, 1988; Kratz, 1989).

Ett exempel är Skaraborgs—Bygden, utgiven i Skara. En studie från 1985/86 av dagstidningsläsningen i Essunga, Götene och Vara, tre kommu- ner med en relativt stor andel jordbrukare, visar att andelen läsare var ca tio procent. Bland personer över 50 år var andelen läsare 15 procent, bland de yngsta ca 5 procent (Severinsson, 1987c).

Även om det finns vissa likheter i läsekretsamas struktur går det inte att sätta något likhetstecken mellan andratidningar och lokala endagstidningar. Den avgörande skillnaden är att andratidningarna som regel är huvud- tidningen i hushållet, medan endagstidningen alltid är ett komplement till en daglig tidning.

Effekter av nedläggningar

En central fråga för Pressutredningen -94 är vad som händer med dagstid— ningsläsningen om en lokal morgontidning läggs ned. Det finns få mera detal- jerade utvärderingar av tidningsnedläggelsernas följder bland läsarna. De studier som gjorts under 1980-talet (av Västgöta-Demokraten 1986 och Kro- nobergaren 1987 då dessa blev endagstidningar) tyder på att huvuddelen av de nedlagda tidningarnas prenumeranter övergick till förstatidningen. I Borås var efter något år 70 procent av endagstidningens läsare prenumeranter också på den dominerande tidningen på orten; i Växjö var andelen omkring 50 pro- cent. Att den senare siffran är lägre torde dock förklaras av att studien gjordes mycket kort tid efter nedläggningen.

Resultaten pekar på att mellan 2/3 och 3/4 av den nedlagda tidningens pre— numeranter relativt snart blev fasta läsare av den dominerande tidningen på orten. Detta kan förefalla stå i motsats till vad som kan utläsas av upplage— statistiken. Förklaringen till skillnaden är dock att det före nedläggningarna fanns en betydande dubbelläsning. 115

Resultaten pekar på att den dominerande lokaltidningen inom sig kunnat svara upp mot olika slag av lokala behov och intressen. Detta ligger i linje med vad som framkommit också i långt tidigare undersökningar av tidnings- utvecklingens följder (jfr SOU 1968:48). Innebörden är således att betydelsen av det lokala innehållet är viktigare än den partipolitiska faktorn; läsarna väljer i första hand en lokal tidning, i andra hand en med en viss partipolitisk linje. Tillvalet av den partipolitiska tidningen visar sig, även på områden där val— möjligheter finns, vara avhängigt av hur bra tidningen är på det lokala inne— hållet inklusive annonser (jfr Weibull, 1983; Björkqvist, 1989).

Morgonpress i förändring?

Även om de lokala morgontidningama i Sverige har en stark ställning bland allmänheten finns det tendenser till försvagning. Det har redan påvisats en viss nedgång sedan början av 1990-talet i andelen regelbundna läsare respek- tive i andelen människor som bor i hushåll med tidningsprenumeration. En särskilt uppmärksarmnad tendens som även framgått av det föregående är att dagstidningarna har förlorat läsare bland yngre och medelålders, men också att vissa resurssvaga grupper har dragit in på dagstidningar som en följd av försämrad hushållsekonomi. En genomgång av befintliga och jämförbara läsarundersökningar från de två senaste decennierna visar på några viktiga tendenser.

Figur 4.2 Räckvidd för dagstidningskombinationer 1978-1993, hela riket, vardagar (procent).

%

—'—-—.__l_'__.—._-_'_ 40 20

Kvällstidningar — — — Landsortstidningar —-— Storstadsmorgontidningar

1978 1983 1988 1993

Källa: Orvesto

För det första har det, som konstaterats, totalt sett skett en förhållandevis liten försvagning i dagspressens totala räckvidd i den svenska befolkningen. Samma bild redovisas av Orvesto-mätningen (figur 4.2). Räckviddstalen, som här bygger på en sammanvägning av regelbundenheten i läsningen, är i stort sett desamma för Storstadsmorgonpress och landsortspress sedan mitten av 1970-talet.

För det andra är det tydligt att morgontidningsläsningen bland yngre män- niskor under hela perioden blivit mindre regelbunden. Läsningen bland per- soner i åldersgruppen 15—24 år är drygt tio procentenheter lägre än i gruppen 25—44 år. Förklaringen ligger i skilda livsmönster. Morgontidningsläsning är kopplad till en stabilitet i människors vanor, t.ex. familjebildning; bland de yngre, ofta boende i ensamhushåll, är rörligheten större och en morgon- tidningsprenumeration därför alltid inte något naturligt (Weibull, 1989; Reimer, 1994a).

En tredje tendens är emellertid att morgontidningsläsningen bland 15—19- och 20—24-åringar har minskat något över en längre tidsperiod när det gäller vanan att läsa en morgontidning, särskilt i början av 1990-talet (tabell 4.9). Mera ingående analyser tyder dock på att andelen regelbundna läsare bland 25—29-åringar har varit stabil under de senaste åren. Ett nytt mönster är i stället att det i åldersgruppen 30—34 år kan skönjas en svag nedgång. Även i åldersgruppema mellan 60 och 70 år kan noteras en minskning (figur 4.3).

Figur 4.3 Morgontidningsläsare 6—7 dagar i veckan per åldersgrupp 1985— I 993 (procent)

IOGT

25 T 0 + 1 H 1 | | 1 ———1 l 1985 1987 1989 1991 1993

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets läsvanestudier 1979—1993

Allt talar för att vi här har att göra med två olika tendenser. Bland yngre är det sannolikt att det främst handlar om ändrade vanor, men kanske också om en ökad tillgång till andra medier (se kapitel 5). I denna grupp är bundenheten till morgontidningen traditionellt svagare och en förändrad situation ger snab— bare utslag i medievanoma (Mårtensson, 1994; Reimer, 1994b).

Bland medelålders torde nedgången i morgontidningsläsningen snarare vara en effekt av allmänna förändringar i människors sociala vanor i kombi- nation en försämrad hushållsekonomi. Ett exempel finns i tabell 4.14, där an- delen morgontidningsprenumerationer i olika hushållstyper 1993 redovisas. Det visar sig att morgontidningsläsningen hänger nära samman med hushål- lets karaktär, oberoende av hushållsmedlemmarnas ålder. Benägenheten att hålla sig med en morgontidning är genomgående lägre i ensamhushåll och högst bland gifta personer. Skillnaden är störst bland medelålders.

Tabell 4.14 Prenumeranter per åldersgrupp och hushållskategori 1993 (procent)

Åldersgrupp

15—29 30—49 50—75 Totalt Ensamstående 3 7 5 2 7 2 6 3 Samboende 64 72 8 8 7 1 Gift 62 8 3 9 2 8 7 Antal svar 238 146 158 542

1 20 1 34 40 294 52 360 414 826

Anm: Data från SOM-undersökningen 1993

Lägst andel prenumeranter finner vi bland unga ensamstående och högst andel bland äldre gifta personer. Ålder har alltså större effekt på benägenheten att prenumerera än civilstånd, men skillnaden är inte stor. Åldems betydelse har dock ökat över tid.

Mycket tyder på att minskningen i morgontidningsläsning bland de me- delålders samtidigt har påverkats av lågkonjunkturen i början av 1990—talet. Särskilt ensamstående med barn uppvisar en relativt låg andel prenumeranter. Bland äldre har försämrad hushållsekonomi tack vare ett stort dagstidnings— intresse inte fått samma konsekvenser. Bland personer i yngre medelåldern är detta intresse inte lika starkt.

Den försvagning som noterats i vissa åldersgrupper ärinte generell. Bort- fallet är störst bland resurssvaga inom varje åldersgrupp. Konsekvensen är att den sociala snedfördelningen i morgontidningsläsningen ökar. En sådan ut- veckling var tidigare utmärkande endast för Stockholm. Där har morgon- tidningsläsningen sedan länge varit mindre utbredd och skillnader mellan

olika sociala gruppers läsning större (Kratz, 1991; tabell 4.9 ovan). Motsva- rande snedfördelning har börjat observeras även i Göteborg: morgontidnings— läsningen är något mindre utbredd i resurssvaga än i resursstarka stadsdelar (Weibull, 1993).

Karaktären på morgontidningsspridningen i Stockholm, och delvis i Göte- borg, påminner om vad som gäller i de flesta andra länder. I det kontinentala Europa är morgontidningsläsningen överlag mera socialt snedfördelad än i de nordiska länderna. I Västeuropa är detta dock mindre utmärkande för de 10- kala dagstidningarna, där sådana finns, än det är i storstadsområdena (jfr Weibull, 1983, s. 89ff; 1989b; Bennike, 1994). Ivärlden i övrigt, inklusive USA, gäller den sociala och utbildningsmässiga skillnaden hela tidnings- marknaden.

Slutsatsen är att de senaste årens försvagning av läsvanoma för morgon- pressen har ökat läsarnas sociala snedfördelning i läsningen av lokal morgon— press i den svenska landsorten. Bakom detta ligger olika slag av förändringar i samhället, t.ex. hushållens ändrade karaktär, ökad individualisering i mediekonsumtionen och en försämrad ekonomisk situation både nationellt och för de enskilda hushållen. De sociala förändringarna förefaller vara av mera långsiktigt slag och påverka människors medievanor i allmänhet (Reimer, 1994a; Weibull och Holmberg, 1994), medan den ekonomiska si- tuationen är konjunkturbetingad.

Det har under de senaste åren talats om ett trendbrott i fråga om ungdo— mens intresse för morgonpress. Redovisade siffror för det gångna årtiondet ger inte stöd för sådana entydiga slutsatser. Det som framkommer är en be- tydligt mera komplicerad bild av samspelet mellan å ena sidan sociala och ekonomiska förändringar i samhället och å den andra de pågående för- ändringarna i mediesystemet. Det är därför svårt att förutsäga konsekvenserna av en förbättrad konjunktur på morgontidningsläsningen. Lågkonjunkturen omkring 1980 medförde också en minskning i morgontidningsläsningen, vil- ken dock återhämtade sig i mitten av 1980—talet. Under denna tidsperiod var emellertid konkurrensen från andra medier lägre än vad den är idag.

4.4 Kvällspress och morgonpress

Utmärkande för de tre kvällstidningarna är att de är lösnummerförsålda. De konkurrerar varje dag om människors intresse och med andra medier. En konsekvens är att lösnummertidningarna kännetecknas både av en lägre räckvidd och en mindre stabilitet i läsningen än morgonpressen: en genom- snittlig dag 1993 drygt 30 procent av svenskarna mellan 9 och 79 år. År 1979 var motsvarande andel 40 procent (figur 4.4). Om vi tar utgångspunkten i

Orvesto-undersökningens räckviddsmått visar sig att kvällspressen 1971 hade 57 procent, 1975 51 procent och 1980 47 procent.2

Typiskt för dessa tidningar är det stora gapet mellan den andel som läser en lösnummertidning minst sex dagar i veckan (mindre än 20 procent) och den andel som läser minst någon dag i veckan (drygt 65 procent). Det är framför allt söndagsförsäljningen som bidrar till att den senare siffran ligger högt (Björkqvist—Hellingwerf, 1994b s. 180. De senaste årens minskning i lösnumrnertidningamas spridning har gällt både de mest trogna läsarna och de mera sporadiska köparna, vilket dragit ner den totala räckvidden (Mårtensson, 1994).

Figur 4.4 Andel kvällspressläsare en genomsnittlig dag 1979-1993 (procent)

: : : :— : r : | : : : : : 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993

Anm: Uppgifter från Mediebarometem 1979-1993

Förändrat spridningsmönster?

Lösnummertidningarna har traditionellt haft ett spridningsmönster som skilt ut dem från morgontidningama. För det första har deras räckvidd varit högre i Stockholm än i landet i stort. Nedgången i läsning under början av 1990-ta— let har emellertid varit större i Stockholm. Följden är att skillnaden mellan Stockholm och övriga landet numera är mycket liten. Om detta är en tillfällig tendens eller uttryck för en långsiktig förändring går inte att säga.

2 Det bör observeras att Orvestos räckviddstal som är en på frekvens beräknad räckvidd ligger högre än andelen gårdagsläsare (se Gustafsson och Weibull, 1992 s. 74)

Vidare har lösnummertidningama sin relativt sett största spridning i de grupper där morgonpressen relativt sett är svag, främst i åldersgruppema mellan 15 och 35 år. '

Vidare är andelen läsare högre bland män och bland låg- och mellanutbil- dade. Den nedgång som ägt rum i läsningen av lösnummertidningar har på- verkat det senare spridningsmönstret något. Tidningarna har tappat relativt sett mest i sina tidigare starka grupper. Visserligen läser män lösnummerpress mer än kvinnor och personer i yngre medelålder mer än de äldre, men den tidigare profilen är inte längre lika klar. Istället finns det en svagt ökad ten— dens att social klass betyder mera än tidigare; skillnaden mellan lågutbildade och högutbildade ökar i betydelse.

Den sociala snedfördelningen i läsningen är inte oväntat störst i Stock- holm. Var fjärde arbetare i Stockholm läser endast kvällstidningar, att jämföra med var femtionde bland de högre tjänstemännen. Bland arbetare har samti- digt köpen av lösnummertidningar gått ned; det förefaller särskilt vara äldre arbetare som fallit bort som regelbundna kvällstidningsläsare (Kratz, 1994a).

De tendenser som här redovisas gäller i första hand Aftonbladet och Ex— pressen. Tidningen Idag har en läsekrets som i större utsträckning liknar en morgontidnings. I valet av de två kvällstidningarna finns det även andra skill— nader som hör till bilden. Aftonbladet läses nästan lika mycket av kvinnor som av män, medan Expressen har en mera manlig läsekrets. Aftonbladet har relativt sett fler äldre bland sina läsare än Expressen. Det har dock skett en viss förändring så att andelen äldre bland Expressens läsare har ökat något medan den har minskat hos Aftonbladet.

Till detta kommer också en partipolitisk faktor. Mer än 70 procent av Af— tonbladets regelbundna läsare sympatiserar med socialdemokraterna eller vänsterpartiet. Motsvarande andel för Expressens läsare är omkring 35 pro- cent (Weibull, 1994a). Innebörden av detta diskuteras närmare i ett senare kapitel.

Morgonpress och kvällspress: från komplement till konkurrens?

De svenska kvällstidningarna har av tradition fungerat som komplement- tidningar. I stort sett alla de som en vanlig dag läst en kvällstidning har även tagit del av en morgontidning. Mindre än fem procent av svenskarna uppgav 1993 att de läste enbart lösnummertidningar. Mönstret är helt dominerande i den svenska landsorten, medan omkring 15 procent av allmänheten i Stock— holmsregionen håller sig till enbart lösnummertidningar.

Om vi i stället utgår från situationen en genomsnittlig dag är tendensen inte riktigt lika påfallande. Omkring tio procent av allmänheten har en genomsnitt- lig dag läst en lösnummertidning utan att samma dag ha läst en morgontid- ning. Här förefaller också finnas ett slags konkurrensförhållande: andelen som har läst en kvällstidning har i mindre utsträckning läst morgonpress. 121

Procent

Däremot är morgontidningsläsningen högre bland dem som läst eller tittat i en populärtidning eller i en tidskrift samma dag (Björkqvist-Hellingwerf, 1994b s. 24 ff).

Uttryckt på ett annat sätt kan vi betrakta lösnummertidningen som ett till— valsmedium. Sedan mitten av 1980-talet har detta tillval minskat i betydelse. Andelen som läser både morgon- och kvällspress en genomsnittlig dag har successivt blivit mindre. Mönstret har blivit särskilt tydligt efter 1991 (figur 4.5).

Figur 4.5 Andel som läser både morgon- och kvällspress en genomsnittlig dag 1982-1993 (procent)

100 T 90 — 80 T 70 — 60 T 40 T 30 - _ _ Zoi- ___-I ——___—--__ _____ 10 ____________________________________ 0 4 —: : | | :— —| : :— —: ——: N m 0 (* 00 oo Cx O '— N m 00 00 00 OO & oo oo ON ON ON ON & 9. g g ;, a a e e e e i) 23 & Morgonpress _____ Kvällspress """ Morgon- och kvällspress

Anm: Från Björkqvist-Hellingwerf, K: Mediebarometem 1979-1993 (1994)

De lokala morgontidningama har knappast påverkats av utvecklingen på kvällstidningsmarknaden. Mycket tyder på att det snarast råder ett omvänt förhållande. Sådant innehåll som kvällspressen under 1960- och 1970-talen var tämligen ensam om, t.ex. nöjessidor, human-interest—reportage och radio- TV—bilagor, har sedan början av 1980-talet introducerats i de flesta landsorts— tidningar. Att lösnummertidningama trots detta har lyckats behålla en stark position har andra förklaringar. En sådan var säkerligen 1980-talets högkon- junktur; vanan att köpa en kvällstidning regelbundet omprövades inte förrän den ekonomiska situationen förändrades. Annorlunda uttryckt skall lågkon- junkturen i detta sammanhang främst uppfattas i första hand som en utlösande faktor.

En annan förklaring till kvällspressens relativa stabilitet ligger säkerligen i tidningarnas roll som komplementmedier inom särskilda ämnesområden. För Aftonbladet är den politiska faktorn i detta sammanhang otvivelaktigt av stor vikt och för båda tidningarna har featurematerial och sensationsjoumalistik betydelse. I det senare fallet möter lösnummertidningama konkurrens även från andra medier (se nedan), vilket på sikt kan göra deras ställning vansklig.

En andra morgontidning?

En förhållandevis liten men stabil andel på knappt 20 procent läser en andra morgontidning regelbundet (tabell 4.7). Det typiska morgontidningstillvalet är Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet eller Dagens Industri. Endast i mindre utsträckning gäller det en andra lokal morgontidning. Totalt sett är dock spridningen av Stockholms morgontidningar i landsorten låg, och har min- skat under de senaste decennierna (Severinsson, 1994). Andelen utanför Stockholmsregionen som har en stockholmsk morgontidning som huvudtid- ning i hushållet ligger under tre procent. Andelen regelbundna läsare för dessa tidningar är högst fem procent, men andelen läsare ökar med närheten till Stockholm; i Mälardalen är den omkring tio procent. Om vi har ett mera generöst mått som t.ex. andelen som tar del av en morgontidning några gånger i veckan hamnar andelen mellan 10 och 15 procent.

Där Stockholms morgontidningar förekommer som tillval rör det sig i hu- vudsak om högutbildade personer, vanligen beroende på ett intresse för kul- turell eller politisk debatt (Kratz, 1991; Severinsson, 1994).

Den överspridda morgonpressens nedgång under 1980-talet gäller något mera andelen prenumeranter än andelen läsare. En förklaring till detta är del- vis att de lokala morgontidningamas innehåll har breddats; särskilt de stora regiontidningama har under 1980-talet introducerat en ekonomisk och kultu- rell bevakning som storstadstidningama tidigare var nästan helt ensamma om. En sammanfattande diskussion om människors val mellan olika tidningar finns i kapitel 7.

4.5 Dagspressens ställning i Sverige

Detta kapitel har sökt belysa tre huvudfrågor: (1) Hur står dagspressen på läsarmarknaden? (2) Vad är utmärkande för läsningen av morgontidningar? (3) Hur är förhållandet mellan olika typer av dagstidningar? Underlaget för våra bedömningar är olika slag av läsarundersökningar genomförda från slu— tet av 1970-talet. Vilka är då våra sammanfattande bedömningar på grundval av presenterat material?

För det första är det uppenbart att dagspressen som helhet har en stark ställning i Sverige. Oavsett vilka mått på morgontidningsläsning som används är spridningen internationellt sett mycket hög.

Samtidigt är det uppenbart att dagspressens ställning under början av 1990-talet har försvagats. Både andelen dagliga läsare och andelen som bor i hushåll med prenumeration har gått ned något. Nedgången är på inget sätt dramatisk, men med tanke på tidigare höga och stabila siffror är den otvivel- aktigt ett tecken på förändring av dagstidningsmarknaden.

En tredje, och mera långsiktig tendens, är att den totala tidningspenetra— tionen har gått ner. Andelen som regelbundet läser två eller fler dagstidningar har successivt minskat.

En fjärde observation är att försvagningen ligger mera på vanan att läsa en daglig morgontidning än på den faktiska läsningen. Andelen som tagit del av en morgontidning en genomsnittlig dag ligger i huvudsak kvar på samma nivå som tidigare, medan läsningen på morgonen har gått ned och delvis ersatts av en läsning under hela dagen.

Prenumerationsbenägenheten har minskat något. Det är svårt att fastslå någon enkel effekt av prenumerationsprishöjningarna inom branschen. Det tycks snarare röra sig om ett samspel mellan priset på tidningarna, en försäm- rad hushållsekonomi och allmänna sociala förändringar i det svenska samhäl- let. Även konkurrensen från andra medier har säkert haft betydelse (se vidare kapitel 5).

Grundbulten i svenskarnas dagstidningsläsning är de lokala morgon- tidningama. Dessa har en mycket stark ställning inom sina områden. Endast i Stockholmsregionen är morgontidningsläsningen mindre utbredd. Karakteris— tiskt för den lokala morgonpressen är att den när i stort sett alla grupper. I ett internationellt perspektiv är det särskilt anmärkningsvärda att även lågut- bildade och arbetare till övervägande delen är regelbundna morgontidnings- läsare. En förklaring till den svenska morgonpressens styrka är att den är väl inte- grerad i det lokala samhället. Det är genom den lokala tidningen som det 10- kala skeendet kan följas och allmänheten förefaller mycket angelägen om så— dana nyheter. Till bilden hör också att tidningarna i huvudsak saknar konkur— rens från andra medier samt att tidningarna genom en effektiv distribution väl täcker in sina respektive områden. Detta har särskilt gällt de dominerande förstatidningarna och är en trolig förklaring att dessa kunnat attrahera de lä- sare som förlorat sin tidning vid en nedläggning.

Förklaringen till lokalpressens styrka finns givetvis inte bara hos tid— ningarna. Det som utmärker områden med hög dagstidningsspridning är att de har hög levnadsstandard, är politiska demokratier och kännetecknas av hög social integration (Sommar, 1981). Annorlunda uttryckt är det egenska- per hos marknaden, landet eller regionen, som ytterst är utslagsgivande. Det

är mot denna bakgrund försvagningen av den svenska morgonpressen bör betraktas.

Den observerade försvagningen av morgonpressen torde i hög grad ha en ekonomisk bakgrund. Även vid tidigare lågkonjunkturer har dagstidnings- läsningen påverkats negativt. Men det finns även andra och mer långsiktiga faktorer. En sådan har att göra med förändringar av sociala livsmönster och livsstilar samt i sociala attityder (Reimer, 1994a). Den svenska morgon— pressen är i huvudsak knuten till hushållet. En förändrad hushållsstruktur, t.ex. fler ensamhushåll, en större geografisk mobilitet i samhället och niin— skad lokal identifikation är faktorer som har betydelse för morgontidnings- läsningen, liksom för annan mediekonsumtion (Weibull och Anshelm, 1992; Reimer, 1994a, 1994b). '

Det är i ljuset av sådana förändringar i samhället som både läsningen bland ungdom, den ökande sociala snedfördelningen i morgontidningsspridningen och skillnaden mellan Stockholm och landet i övrigt kan förstås. Mycket talar för att lågkonjunkturens effekter på hushållsekonomin har löst ut flera av dessa långsiktiga tendenser. I Stockholm har sådana tendenser funnits sedan länge. Huruvida Stockholm i detta avseende ligger "före" i utvecklingen äri sammanhanget mindre intressant. Det viktiga är snarast att storstadsmiljö med allt vad denna innebär i fråga om sociala och ekonomiska faktorer för med sig en mindre regelbunden morgontidningsläsning. Liknande mönster finns även i andra större städer.

Även om det i de iakttagna tendenserna kan finnas konjunkturbetingade faktorer är det svårt att bedöma i vad mån en förbättrad ekonomisk situation kommer att vända utvecklingen. Detta är i sin tur beroende dels på dagspres— sens förmåga att anpassa sig till nya strömningar, t.ex. en yngre generations intressen, dels på vad andra medier kan tänkas överta av de funktioner som dagspressen idag erbjuder sina läsare.

Ett intressant scenario för framtiden är om lösnummertidningama kan vända den nuvarande trenden och för en del av allmänheten bli den enda tid- ningen i hushållet. Den tendens som finns i fråga om ett socialt snedfördelat tidningsval ger en antydan om en möjlig utveckling; lösnummertidningen kan bli huvudtidning bland människor med låg utbildning och med mindre eko- nomiska resurser.

5. Massmedielandskapet

Utvecklingen på den svenska dagstidningsmarknaden var under många de- cennier nästan helt opåverkad av andra medier. Till en del hade detta sin grund i en samhällelig politik, där hänsyn till dagspressen var en viktig fak- tor. Detta gällde exempelvis motståndet mot att införa reklam i radio och TV.

Också dagspressen har successivt vidtagit olika åtgärder i syfte att undvika konkurrens med radio och TV. Fram till 1950-talet bromsade man som del— ägare i Radiotjänst utbyggnaden av nyhetsverksamheten. När den nationella nyhetsverksamheten under 1960— och 1970—talen expanderade i både radio och TV markerade dagstidningarna sin lokala nyhetsprofil; till den lokala ny— hetsmarknaden hade pressen fortfarande fram till början av 1990—talet i prak- tiken ensamrätt.

Sedan mitten av 1980-talet har dock situationen på ett radikalt sätt kommit att ändras. Vid årsskiftet 1987/88 introducerades reklam i TV—sändningar riktade till Sverige. Detta skedde genom en omtolkning av gällande kabel- lagstiftning. Därmed öppnades dörren för marksänd reklam-TV i Sverige. Sådana sändningar kom igång i början av 1992. Sedan hösten 1993 finns även privat lokalradio finansierad med reklam.

På några få år har således allmänheten fått tillgång till en rad nya kanaler i radio och TV, varav de flesta finansierade helt med reklam. Samtidigt har det inom de tryckta medierna skett en kraftig expansion genom nya typer av spe- cialtidningar. Ny teknologi har också underlättat introduktionen av olika slags gratistidningar, t.ex. veckoutgivna nöjes- och citytidningar i de större stä- derna.

Huvudfrågeställningen för detta kapitel är i vilken utsträckning dags— pressen påverkats av förändringarna inom andra medier. Fyra frågor skall ställas:

1) Hur ser strukturutvecklingen ut inom radio- och TV-branschen respektive inom special- och facktidningsbranschen? I vilken utsträckning är det fråga om medier som täcker dagspressens traditionella marknader? 2) Hur förhåller sig dagspressen till andra mediebranscher då det gäller den

totala massmedieekonomin? Hur har tidningarnas ställning på annons— marknaden påverkats genom introduktionen av reklam i etermediema? 3) Hur ser de ömsesidiga relationerna ut mellan dagspressen och andra me- dier, exempelvis i fråga om ägande och kontroll? 4) 1 vad mån finns det ett konkurrensförhållande mellan dagspressen och and- ra medier i fråga om publikintresse? Och hur har detta påverkats över tid?

I kapitlets avslutande diskussion berörs även frågor om hur förändringar i medieteknologin kan tänkas påverka konkurrensförhållandet mellan dags- press och andra medier.

5.1. Utvecklingen inom radio och TV

Svensk radio och TV har sedan början av 1980-talet förvandlats från en täm- ligen överskådlig public service-verksarnhet bedriven inom Sveriges Radio — med TV, riksradio, lokalradio och utbildningsradio — till ett blandsystem som rymmer en rad mycket olika aktörer.

I detta kapitel är syftet att presentera de olika aktörerna på radio- och TV- marknaden i Sverige, både de nationella programföretagen och den privata televisionen och radion. Dessutom kommer vi att beröra utvecklingen inom satellit- och kabelområdet.

Eterrnedier i förändring

Den svenska ljudradion har utvecklats i en rad olika faser. Fram till mitten av 1950-talet var den ett nyhets— och underhållningsmedium med stark förankring i hushållens aktiva lyssnande. Dåvarande Radiotjänst hade utveck- lats i en folkrörelsetradition, men successivt breddat sin verksamhet. Vid mitten av 1950-talet fick radion en allvarlig konkurrent genom tillkomsten av TV. Den behöll dock sin allmänna position med en kraftigt utbyggd sänd- ningstid och nya kanaler. I mitten av 1970-talet skedde en expansion av re- gional och lokal radio, som bröt med den traditionella riksradion (Hedman, 1993).

Utvecklingen av ljudradion fram till början av 1980—talet vari första hand en expansion inom public service. Radiomediets tillväxt under 1980-talet in- nebar en ökad differentiering av verksamheten med nationella, regionala och lokala kanaler. Genom tillkomsten av närradion hade Sveriges Radio inte längre något programmonopol. År 1993 tillkom även privat lokalradio. Mönstret i utvecklingen är detsamma i nästan alla västeuropeiska länder (Jankowski, Prehn och Stappers, 1992).

År 1956 beslutade riksdagen slutgiltigt om utbyggnad av television i Sve- rige. I det beslutet fanns en rad viktiga principer inlagda, vilka skulle få bety— delse för TV-verksarnheten under de kommande decennierna. TV blev en del av samma företag som redan bedrev ljudradio och fick samma slags finan- siering. De prognoser som gjordes för TV-mediets utveckling var försiktiga. Det visade sig dock snart att man kraftigt underskattat intresset att investera i TV-apprater och betala TV-licenser (Gustafsson, 1987, s. 700. Den snabba expansionen ledde till krav på inrättande av en andra TV-kanal. Två icke kommersiella kanaler skulle organiseras inom samma företag men i "stimule—

rande tävlan". Tvåkanalsystemet infördes 1969. De två kanalerna kunde räkna in en stor publik och en ökande sändningstid resulterade i betydligt längre tittartider.

Under 1980-talet kom diskussionen att fokuseras på de nationella pro- gramföretagens ställning. De s.k. public service-företagen kritiserades för att ha blivit för centralistiska och byråkratiska. I Sverige, liksom i flera andra länder, mötte TV-bolaget kritiken bl.a. genom att decentralisera program- produktionen inom eller utom företaget (Syvertsen, 1993).

Satellitteknik och kabelutbyggnad i mitten av 1980-talet medförde att helt nya förutsättningar skapades för konkurrens inom TV—området. Starten på nyårsaftonen 1987 av det Londonbaserade TV3 med finansmannen Jari Sten- beck som ägare innebar att Sveriges Televisions monopol på svenska TV- sändningar de facto var brutet. Omkring 1990 kunde en tredjedel av hushål- len nås av TV3. Starten av TV3 blev upptakten till en förnyad diskussion om reklamfinansierad, privatägd TV i Sverige. Hösten 1990 startade ytterligare ett privat bolag — Nordisk Television — sändningar via satellit med en kanal, TV4. Efter ett antal politiska och ekonomiska turer fick TV4 hösten 1991 rät- ten till den tredje marksända kanalen. Sålunda skapades ett dualistiskt etermediesystem med både en offentlig och en privat sektor. Samma modell hade redan tidigare vuxit fram i de flesta västeuropeiska länder under 1980-talet (McQuail och Siune, 1986, s. 152ff; Siune och Truetzschler, 1992; Lundby och Futsaeter, 1993).

Public service

Yttrandefrihetsgrundlagen, radiolagen, lokalradiolagen och avtalen med pro- grambolagen är de huvudsakliga instrumenten för statsmaktens inflytande på radio-TV-verksamheten i Sverige. Utöver dessa finns granskningsnämnden för radio och TV som ett särskilt kontrollorgan. För public service—verksam- heten liksom för TV4 skrivs det särskilda avtal med regeringen, medan till- ståndsgivningen i övrigt fr.o.m. 1 juli 1994 sker genom radio-TV-verket.

Public service-verksamheten inom radio och TV i Sverige har under nästan hela sin verksamhetsperiod haft ägare som varit fristående från statsmakten. När radion efter en period av privat företagande och reklamfinansiering eta- blerades 1925 som allmänradio finansierad med licensavgifter, skedde det delvis på dagspressens villkor. Dagspressen tilläts bli majoritetsägare i Ra— diotjänst och fick under mer än tio år genom TT svara för radions nyhets- sändningar. De senare organiserades så att de så litet som möjligt skulle störa tidningsutgivningen (Elgemyr, 1984).

Televisionen kom relativt sent till Sverige. Introduktionen fördröjdes av välorganiserade branschintressen. Radiobranschen, dagspressen, telegraf— verket och filmbranschen stretade emot. Det gjorde också statsmakterna. Dagspressen kunde inte kontrollera televisionens spridning på samma sätt

som radions, men dess bestämda motstånd mot reklam i televisionen var dock framgångsrikt. Förbudet mot reklam gynnade dagspressen och veckopressen utan att hindra televisionens utveckling. Licensfinansiering visade sig nämli- gen vara en säker inkomstkälla (Gustafsson, 1987).

Dagspressen och veckopressen fick stor draghjälp av allmänhetens intresse för television, mycket större än vad som varit fallet vid introduktionen av ra- dion. Det anses att den svenska kvällspressens stora framgångar under 1960- talet hängde samman med dess stora uppmärksamhet för det nya TV—mediet. Den enda mediebransch som drabbades av TV var biografbranschen. Folk- rörelsema som etablerat sig inom allt fler medier fick ingen möjlighet att starta egen verksamhet inom televisionen. De fick däremot bli aktieägare i Sveriges Radio. Övriga aktieägare, däribland dagspressen, fick därmed se sina andelar minska. Vid 1966 års omorganisation av radio-TV ändrades aktiefördel- ningen till en modell som sedan gällde fram till 1993. Folkrörelserna fick majoritet och hade 60 procent, medan dagspressen och näringslivet hade 20 procent vardera (Wirén, 1986).

Under 1970-talet diskuterades vid upprepade tillfällen både ägarfördelning och styrelserepresentation, bl.a. ansåg man att det i styrelsen ingick allt för starka partiintressen. Det har framhållits att 1980-talets intensifierade medie- politiska debatt har försvårat arbetet i styrelsen genom att de olika grupperna representerade så olika synsätt att det blev omöjligt att få eteiinediemonopolet handlingskraftigt; styrelsen var mera ett forum för politiska utspel av olika intressentgrupper inom radio-TV-området än ett effektivt ledningsorgan.

Förutsättningen för ägandet av Sveriges Radio ändrades under andra hälf— ten av 1980—talet bl.a. som en följd av medieutvecklingen. Flera av de grup- per som ingått i Sveriges Radio-koncemens ledning började engagera sig i delvis konkurrerande verksamheter. SAF började ägna sig åt närradio- verksamhet, bl.a. i syfte att demonstrera den privata radions möjligheter. Jordbruksrörelsen var aktiv i Nordisk Television, som låg bakom den nya kanalen TV4. Dagspressen deltog i första hand i lokala kabel-TV—sändningar samt började planera för ett engagemang i privat lokalradio.

Den nya organisationsmodell som började gälla för public service-verk- samheten fr.o.m. 1994 kom att få en helt annorlunda karaktär. Det blev tre stiftelseägda programföretag: Sveriges Radio, Sveriges Television och Sve- riges Utbildningsradio.

Ljudradiobolaget Sveriges Radio har ansvaret för de fyra radiokanalerna P1, P2, P3 och P4. P4-kanalen bygger på program från 25 lokala stationer, som var stommen i det tidigare lokalradiobolaget. Sveriges Television är per- sonalmässigt och ekonomiskt betydligt större än de övriga två. Inom TV- företaget har de två programenheterna Kanal 1 och TV2 en stor själv- ständighet men samordningen av programtablåema har ökat främst som en följd av konkurrensen med TV4.

Närradion

De som drev frågan om en särskild närradio utanför public service—verksam- heten var framför allt kyrkor och samfund. Dessa ansåg sig styvmoderligt behandlade av Sveriges Radio och önskade egna sändningsmöjligheter. År 1979 inleddes försökssändningar med närradion men först 1985 fick verk- samheten permanenta former (SOU 1984:53). Målsättningen för den nya när- radion var att den skulle tjänstgöra som informations- och opinionskanal. Den skulle inte behöva följa reglerna om saklighet och opartiskhet men däremot förbudet mot kommersiell reklam. I och med introduktionen av privat lokal- radio 1993 ändrades dock lagen på denna punkt och reklam är numera tilllåten i närradion och regleras på samma sätt som den gör i privat lokalradio.

Den första typ av föreningar som tog det nya mediet i bruk var kyrkor och samfund. Mycket snart kom dessa att svara för en majoritet av sändnings- tiden. Det stora genombrottet för närradion kom 1986 då antalet sändande föreningar översteg 1 500 — nästan en fördubbling i förhållande till 1985. Fortfarande 1984 hade kyrkor och samfund nästan 60 procent av sändnings— tiden medan politiska och fackliga organisationer bara hade omkring 10 pro- cent. Deras del av sändningstiden har sedan dess varit stabil, medan andelen för kyrkor och samfund fortsatt att minska (Hedman, 1993).

Överlag har tillväxten hos närradion mattats. Visserligen har antalet sän- dare och sändningstiden ökat något, men antalet sändningstillstånd har gått ner. Konsekvenserna av lagändringen 1993 om möjligheten att sända reklam i närradion är i detta sammanhang svårbedömda.

Den privata lokalradion

Närradions ändrade programutbud kom att verka som en starkt pådrivande faktor för privat radio. År 1993 togs beslut om införande av privat lokalradio. Frekvensema delas ut genom offentliga auktioner.

De auktioner på radiotillstånd som hölls under 1993 visade på tre saker. För det första kom tillstånden att betinga förhållandevis höga priser, särskilt i jämförelse med angivet minimipris. Radio Z betalade i Stockholm 3 miljoner för det mest attraktiva tillståndet och i Göteborg 3,05 miljoner. Vidare kom tillstånden i hög grad att gå till företag i vilka ingår stora dagstidnings— intressen. För de tredje kom de nya lokalradiostationerna snart att formera nätverk, t.ex. SRU/Radio Rix, Radio Z och SRAB/Radio City (figur 5.1).

Motiven för tidningsföretagen att gå in i radio har huvudsakligen varit att slå vakt om den lokala annonsmarknaden. Visserligen har radion i sig kanske inte bedömts vara något större hot mot tidningsannonseringen, men det har inte sällan funnits farhågor att andra företag genom radion skulle vinna in— träde på den lokala reklammarknaden och sedan kunna växa sig starka där.

Den privata lokalradion har under våren 1994 ännu inte funnit sina former. De flesta stationer har genom olika musikprofiler sökt skapa programforrnat anpassat efter åldersgruppering av publiken. Andra stationer har profilerat sig på vissa målgrupper, t.ex. sportintresserade eller kvinnor. Privatradions pu- blika framgångar har hittills varit blandade, men det har skett en långsiktig publiktillväxt (se avsnitt 5.4).

TV4

Vintern 1992 startade den första marksända, privata TV-kanalen, TV4. TV4 är i princip att betrakta som public service-TV. Bolaget betalar till staten en fast avgift på 50 miljoner kronor per år samt en rörlig som utgår på reklarn— intäktema. TV4:s huvudägare är det Jan Stenbeck—dominerade Kinnevik (23 procent) och det Wallenberg-ägda Investor (20,6 procent). Bland ägarna finns även företag med anknytning till folkrörelserna inom lantbrukssfaren (TV4, 1993).

Figur 5.1 Den privata lokalradion i Sverige våren 1994 Kanal Huvudägare/tillståndshavare Årsavgift Radio City/SRAB-gruppen (Svenska Dagbladet & SM) Radio City Sthlm SvD & Svenska mediaintressenter (SM) 1 800 000 Radio 1 Uppsala Upsala Nya Tidning m.fl. 2 300 000 Radio FM Linköping Radio City, SvD & SM, Fria Media 1 500 000 City FM Gävle Radio City, SvD & SM 900 000 Radio City Karlstad Svensk Radiopartner, SvD & SM,

Fria Media 600 000 City 107 Göteborg Gert Eklund, SvD & SM 2 225 000 City 107 Lund Gert Eklund, SvD & SM 1 200 000 Radio Stella Helsingborg Helsingborgs Dagblad, SVD & SM 2 150 000 Radio Match Jönköping Fria Media, SvD & SM ] 750 000 Radio Hit FM Växjö Familjen Milton, Fria Media,

Smålands-Posten ] 000 000 Radio City Borås Fria Radiobolaget, SvD & SM,

Fria Media 1 800 000 SRU/Radio Rix-gruppen (Fam Hjörne) Radio Rix Stockholm Expressen, SRF & SRU 2 300 000 Radio Rix Örebro Nerikes Allehanda, SRU m.fl. 1 000 000 Radio Rix Västerås Vestmanlands Läns Tidning, SRU m.fl. 1 300 000 Radio Rix Eskilstuna Eskilstuna Kuriren, SRU, SRF m.fl. 450 000 Radio Rix Gävle Gefle Dagblad & SRU m.fl. 800 000 Radio Rix Sundsvall Sundsvalls Tidning, SRU m.fl. 700 000 Radio Rix Skellefteå SRU, SRF m.fl. 140 000 Radio Rix 104,2 Umeå Västerbottens Kuriren, SRU m.fl. 425 000 Radio Rix 1062 Umeå Synskadades Riksförbund m.fl.* 475 000 Radio Rix Luleå SRU, SRF och Norrbottens-Kuriren 50 000 Radio Rix Göteborg 105,9 Stampen och SRU 2 550 000

Kanal Huvudägare/tillståndshavare Radio Rix Göteborg 107,8 Stampen och SRU*

Radio Rix Malmö Expressen, SRU m fl Radio Rix Halmstad Hallandsposten, SRU m.fl. Radio Rix Borås Borås Tidning, SRU m.fl.

Radio Energy-gruppen (Franska NRJ) Radio Energy Stockholm NRJ & Konsum Stockholm m.fl. Radio Energy Göteborg NRJ & Konsum Väst Radio Energy Malmö NRJ & Konsum Väst

Megapol-gruppen (Fam Bonnier) Radio Megapol Stockholm Semic och SF, Marcus Forsell Radio Megapol Linköping Rickard Rosén Radio Megapol Örebro Leijbomal, Erik Storsveden Radio Megapol Västerås Jonas von Hedenberg Radio Megopol Södertälje B M Oskarsson (Nydahl)

Z-Radio-gruppen (Stenbeck med Svensk Direktreklam AB) 2 Radio Stockholm Medvik & SDR Radio 6 Stockholm Blir Classic, Medvik,SDR, N, Artist Z Radio Nyköping Sörmlands Media, Medvik & SDR* Z Radio Eskilstuna Medvik & SDR Z Radio Karlstad Reklammedia i Kil 2 Radio Sundsvall Sundsvalls reklamradio Z Radio Göteborg Medvik Z Radio Helsingborg Medvik* Z Radio Kristianstad Medvik* Z Radio Jönköping Medvik Z Radio Växjö Medvik*

Nordvästra Skånes Radio AB (Thuvesson) Radio H 107,2 Halmstad T. Thuvesson Radio Nordost Kristianstad T. Thuvesson

Radio & Co AB (Bernström/Olsson) East FM 106 1/2 Norrköping D. Olsson Gold 105 Norrköping P. Bernström

Övriga

Bandit Stockholm T. Mc Alevey Radion Hibemia AB Stockholm Radio Invest* Radio Q Stockholm Stiftelse Storstadsradion Stockholm**Future, Jelbe m.fl. Namnlös Skellefteå Fliesbergs Sport & Fritid Fyrstadsradio Luleå D. Carlqvist, U Reinhard* Kanal 105,3 Uppsala Stiftelsen Livets Ord Radio Nova Nyköping Claes Nydahl m.fl. Big Radio Lund L Morgan, Arbetet och T Malm Södertälje 100,8 Momeon, Jan Friedman m.fl.* * = vilande **= i konkurs juni 1994; har övertagits av ett brittiskt företag

Årsavgift

2 300 000 1 800 000 2 000 000 1 650 000

1 900 000 1 900 000 2 200 000

1 600 000 1 500 000 1 900 000 1 300 000 2 100 000

3 000 000 1 900 000 325 000 500 000 700 000 600 000 3 050 000 2 800 000 1 400 000 1 450 000 1 100 000

1 900 000 1 350 000

1 100 000 1 200 000

1 700 000 2 400 000 1 700 000 2 100 000 180 000 80 000 2 300 000 400 000 2 350 000 790 000

Anm: Uppgifter från NORDICOM-Sverige och Hadenius, S. Anderberg, 5: Vem äger vad i svenska massmedier? JMK,Stockholm, 1994 och Sundin, S, Agande i dagspress, kommer- siell lokalradio samt icke-licensfinansierad TV. Arbetsrapport till Pressutredningen -94.

TV4 är i första hand en sändande kanal. Den har en mycket liten central organisation och bygger på fristående produktionsbolag över hela landet. TV4 har ca 250 anställda, i jämförelse med över 3 000 på SVT.

Under första året som satellitkanal hade TV4 intäkter på knappt 100 miljo- ner. Den första tiden som markkanal fick man klara problem med att få balans i ekonomin. Under 1993 ändrades situationen markant genom att reklam- mängden ökade långt över det förväntade.

Prognosen för 1994 är mycket positiv och antyder ett överskott på ca 175 miljoner kronor (TV4, 1993). Våren 1994 introducerades TV4 AB på börsen.

Den relativt snabba utvecklingen av TV4 till ett lönsamt reklam-TV-bolag i Sverige har sin bakgrund i flera olika faktorer. Reklammarknaden har vuxit mer än beräknat eftersom många annonsörer har önskat pröva TV-mediet. I och med att TV4 i realiteten har monopol på rikstäckande TV—reklam har före- taget kunnat ta ut förhållandevis höga priser. Hur framtiden kommer att ge- stalta sig beror på flera omständigheter. En sådan är i vad mån public service- kanalerna tilllåts erbjuda reklam eller ej. En annan faktor, som TV4 själv pe- kade på i sitt prospekt inför aktieteckningen våren 1994, är att reklarnprisema av olika skäl går ner.

Genom tillkomsten av TV4 öppnade sig möjligheten att starta lokala eter— sändningar inom ramen för TV4:s koncession. De lokala TV-bolagen kunde köpa tid ("fönster") i TV4 och finansiera sina sändningar med lokal reklam. TV4 har dock hittills främst sökt konsolidera den egna verksamheten och i mindre utsträckning arbetat med de lokala bolagen. Å andra sidan har flera av dessa bolag haft sin ekonomiska bas i att de också varit programleverantörer till TV4:s nationella programverksamhet. Detta gäller t.ex. Kanal Göteborg, som bl.a. producerar Bingo-Lotto. Lokala dagstidningar är på en del orter delägare i sådana lokala produktionsbolag (se nedan).

Det diskuterade förslaget med en fjärde svensk markkanal som ett nätverk av lokala TV—stationer har på nytt väckt liv i lokal—TV-frågan. Detta har i sin tur skapat ett ökat intresse bland olika intressenter att köpa sig in i dessa bo- lag. TV4 har successivt förvärvat andelar i de lokala sändarbolagen och har våren 1994 ägarandelar i tio av dem. Också andra grupper har arbetat i samma syfte (se avsnitt 5.4).

Satellit- och kabelutvecklingen

Kabel-TV innebär att TV-signaler överförs från en sändare till en mottagare via kabel. Antalet TV—kanaler som kan vidaresändas genom centralantennät varierar beroende på kabelns kvalitet. När den första telekommunikations— satelliten, den s.k. Early Bird, togs i bruk 1965 fanns det knappast några tan- kar om en sammankoppling av TV-satelliter och kabel-TV—nät. Utvecklingen efter 1965 har gått snabbt. Ett stort antal satelliter har sänts upp. De satelliter

som 1993 är i bruk utgör den sjätte generationen (Hadenius och Weibull, 1993).

De nya satelliterna hade en betydligt högre kapacitet än de äldre. Nu bör- jade privatkanaler som Sky Channel, Super Channel, Children's Channel och Scansat (TV3) att bygga ut sina sändningar till europeiska kabelhushåll. Många av de stora europeiska medieföretagen engagerade sig i sådana kana- ler. En av dem som investerat mest i underhållningskanaler via satellit är Rupert Murdoch (Sky Channel). I Sverige har bl.a. industrigruppen Kinne- vik engagerat sig genom Scansat.

År 1993 fanns det knappt 500 kabelnät med minst 100 anslutna hushåll. Av dessa hade Telia drygt en tredjedel, men dess andel av näten har minskat. I slutet av 1991 uppgav sig omkring 40 procent av allmänheten i sitt hushåll ha tillgång till satellitkanaler via kabel (Cronholm, 1993). Under de senaste åren har tillväxttakten mattats (figur 5 .2). Televerkets/T elias intresse att enga- gera sig i kabelutbyggnad var ursprungligen motiverat av möjligheten att kombinera kabel-TV med andra teletjänster.

Bland kabeloperatörema har det inte funnits någon dominerande intres— sent. De grupper som engagerat sig under försöksperioden har varit Tele- verket/Telia, lokala dagstidningsföretag, bostadsföretag, kommuner samt vissa organisationer. Ofta har programverksamheten gjorts i samarbete, där Televerket/Telia i de flesta fall deltagit som nätägare. Dagstidningsföretag har varit engagerade på sammanlagt 14 orter.

Det har också gjorts insatser för att stimulera lokala egensändningar inom kabelnäten. Kabelnämnden har årligen betalat ca 1,5 miljoner i projektbidrag. Tillväxten av nya lokala sändarföretag har emellertid varit låg. År 1992 fanns det sådana företag på 30 orter. Alla sänder dock inte och de som sänder har en begränsad verksamhet (Kabelnämnden, 1992). De förändringar som f.n. sker inom markburen TV och som innebär att lokala marksändningar med reklam kommer att tillåtas inom ramen för TV4 kommer troligen att innebära att intresset för de lokala kabel-TV—kanalema kommer att minska ytterligare; egensändningar kommer i denna nya situation med all sannolikhet att bli fråga om informationskanaler av text-TV—typ (se avsnitt 8.5).

Under 1970-talet fanns stora förhoppningar om att tvåvägskomrnunikation via kabel skulle kunna användas i en rad sammanhang. Det talades mycket om vidareutbildning, kulturaktiviteter, läkarkontroller, ekonomiska transak— tioner m.m. (Pool, 1973). De försök som gjorts med tvåvägskomrnunikation har hittills inte varit så uppmuntrande. Huvudorsaken har varit att tjänsterna blivit för dyra på grund av bl.a. stora investeringskostnader i näten. I en del fall har t.ex. banker i USA gått in och stått för de grundläggande investe- ringarna men i vilken utsträckning de fått igen sina kostnader har inte offent- liggjorts. Sådan tvåvägskomrnunikation kan möjligen på sikt bli en intressant service genom kabelnät.

Kabel-TV—verksamheten i Sverige är således ännu så länge i allt väsentligt en fråga om att ta emot satellitsändningar. År 1991 fanns ett trettiotal satellit- kanaler att tillgå i de svenska kabelnäten, vilket var en fördubbling sedan 1988. Bland dessa, som tillsammans har en sändningstid på ca 300 timmar per dygn, fanns underhållningskanaler som t.ex. de svenska blandkanalema TV3 (räckvidd på 52 procent av svenskarna mellan 3 och 99 år 1993) och Femman (42 procent), nyhetskanaler som CNN (20 procent) och Sky News (14 procent), sportkanaler som Eurosport (31 procent) och en musikkanal som MTV (47 procent). Där Telia är nätägare erbjuds detta utbud i form av ett bas- och ett tilläggspaket. Baspaketet ingår i den avgift som hushållet betalar för anslutningen till nätet och innehåller främst de allmänna kanalerna. Tilläggsutbudet avser specialkanaler (nyheter, film, sport och barnprogram) och drar en viss extra månadsavgift.

Fram till slutet av 1980-talet var reklamfinansierade satellitkanaler, som inte krävt avgifter av nätägaren, det vanliga. Dessa hade själva ett stort in- tresse av att komma med i nät för att kunna visa sina annonsörer att de hade en stor publik. Successivt har emellertid fler och fler kanaler börjat ta betalt — ju mer attraktiv kanal, desto högre pris. Beroende på nättyp kan dessa av— gifter antingen läggas på nätägare eller operatör.

Figur 5.2 Andelen som bor i hushåll anslutna till kabelnät och andelen med hushållsparabol 1986—1993 (procent)

100 _

80—

Procent

0 1 F | + | | | : 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 Kabel—TV ————— Parabol

Kommentar: Frågor om parabol ställdes först 1990. Anm: Uppgifter från Som-undersökningen (jfr Kratz, 1994b).

Betydelsen av satellitkanalema ökar också med en stigande andel hushålls- paraboler. I slutet av 1993 uppgav sig drygt 15 procent av svenskarna ha till- gång till satellit-TV via hushållsparabol (Kratz, 1994b).

Programutbudets förändring

Det totala utbudet av radio har ökat kraftigt sedan 1980 (Han 5.3). Den stora ökningen faller på närradion, men också public service-radion har ökat ge- nom nya kanaler. Det totala programutbudet i public service—radions tre riks- kanaler var 1992 omkring 450 timmar i veckan. Av dessa föll närmare 40 procent på P3. Programmen var till knappt 25 procent regionalt producerade. Omkring 100 timmar utgjordes av grammofonmusik, varav 90 procent lätt melodiradiomusik. En översikt av innehållets fördelning 1992 visar på tre klara kanalprofller. P1 fick den jämnaste spridningen över olika typer av pro— graminnehåll. Den lokala radions övergång till egen kanal i P4 och bristen på resurser innebar att denna i hög grad kom att bli en melodikanal. Omkring hälften av utbudet bestod av grammofonmusik och lätt underhållning. Mot- svarande andel i början av 1980-talet var 20 procent.

Figur 5.3 Radions sändningstid i Sverige 1981—1992 (antal tusen timmar per vecka)

10

___-|_—

_ ___—_— o_—____—___ 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1937 1988 1989 1990 1991 1992 lesndlon Närradion —-— —+— + —a— Lolulndion Radion totalt

Källa: MedieSverige 1993

Public service-TV hade 1960 en genomsnittlig sändningstid på 24 timmar per vecka. Det skedde en ökning under 1960-talet men den stora förändringen kom med införandet av två TV-kanaler 1969. Verksamhetsåret 1971/72 var den sammanlagda sändningstiden i båda kanalerna drygt 80 timmar, 1980/81 hade den stigit till 100. Därefter var den stabil under i stort sett hela 1980-

talet. År 1993 hade sändningstiden stigit till knappt 147 timmar per vecka. TV4 sänder 78 timmar (Hultén och Nilsson, 1994; TV4, 1993).

När det gäller programutbudet i de två TV—kanalema är det uppenbart att det skett en viss förändring över tid. Detta har skett både genom tillkomsten av nya kanaler och genom en förändring av de gamla. Tabellema 5.1 och 5.2 illustrerar dels utvecklingen över tid, dels programprofilema för alla svenska kanaler 1992/93.

SVT:s totala sändningstid har ökat med 34 procent mellan 1987 och 1993. Fiktionsprogrammen har ökat med 15 procent. Andelen långfilmer har ökat med 142 procent och svarar alltså för en av de största ökningarna inom fik— tionen (Hultén och Nilsson, 1994). Icke-fiktions-program har ökat med 82 procent. Här har andelen "blandat", vari ingår frukost-TV, s.k. talk shows, debatter och magasinprogram (jfr ovan), ökat med 256 procent, och mer traditionell icke-fiktion med 24 procent. Underhållning och fiktion har inte fått ökad andel av sändningstiden under bästa sändningstid, prime time.

Tabell 5.1 SVT:s utbudsprofil 1987 och 1993 (minuter per dag och procent)

Typ av Procentuell program 1987 1993 förändring Fakta 25 6 48 3 8 2 Fiktion 235 270 l 5 Musik 35 36 — Nöje 95 89 —6 Nyheter 93 1 10 18 Sport 90 89 — Blandat 99 1 54 5 6 Övrigt 48 54 l 2 Totalt 960 1 285 34

Kommentar: "Blandat" består av frukost-TV, talk shows, debatter och magasinsprograrn. Anm: Uppgifter från Hultén, 0 och Nilsson, C: Sveriges Televisions utbud 1987—1993 (1994)

Tabell 5.2 Sändningstid fördelat på programkategorier (procent)

Kategori Kan all TV2 TV3 TV4 Femman Nyheter 8,7 8,6 1,0 7,4 1,5 Fakta 19,6 19,5 4,9 8,6 3,0 Underhållning 6,8 7,0 4,6 19,8 3,1 Fiktion 25,4 17,1 52,7 29,2 59,2 Blandat 10,4 24,5 6,3 23,6 23,3 Barn 11,1 12,8 22,1 3,1 1,1 Sport 7,0 6,9 8,3 7,9 6,6 Musik 3,8 2,2 0,1 0,2 0,0 Övrigt 7,3 1,6 0,0 0,2 2,1 Minuter/dag 596 690 764 725 547

Kommentar: Blandat består av morgon-TV, talk shows, debatter och magasinsprogram. Anm: Uppgifter från Hultén, O och Nilsson, C, Sveriges Televisions utbud 1987—1993 (1994)

Prograrnprofilema för de fem kanalerna presenteras i tabell 5 .2. Den största skillnaden mellan Sveriges Television och de reklamfmansierade kana- lerna är de höga andelarna fiktionsprogram i de reklamfmansierade kanalerna, särskilt i TV3 och TV5 Nordic. Den näst största andelen under-hållning har TV4, i form av många och långa familjeprogram (jfr även Andersson och Jonasson, 1994).

Slutsatsen är att de privata kanalerna i första hand profilerat sig genom un- derhållning, medan SVT har försökt att markera sig som en bred public ser— vice—kanal med både ett nyhets- och faktainriktat utbud och ett lättare och underhållande.

5.2. Populär— och tidskriftspress

Veckotidningar och tidskrifter utgör en viktig del av det svenska medie- systemet. Det exakta antalet tidskrifter som kommer ut i Sverige går inte att ange. I detta avsnitt skall göras en beskrivning av den svenska tidskrifts- pressens struktur med särskild inriktning på de senaste årens förändringar. Framställningen bygger i huvudsak på den studie som Helene Hafstrand ge- nomfört på uppdrag av Pressutredningen -94.

Framväxten

Veckopressen utvecklades i Sverige på ungefär samma sätt som dagspressen. Det talas inte sällan om två huvudtraditioner (Larsson, 1991). Den ena hade sina rötter i tidskrifter som innehöll nyheter, kultur och politik och riktade sig till den bildade medelklassen. De första tidskrifterna av detta slag etablerades 139

under 1860-talet. Den andra traditionen, en folklig tradition, började när de danska veckotidningsförläggarna Laura och Carl Aller etablerade sig i Sve- rige. Deras veckotidning, Allers, var avsedd för en bred publik och innehöll underhållning och praktiska tips (Ahrens m.fl., 1979).

Med en allt vanligare inriktning på en bred publik suddades gränserna mellan dagspress och veckopress mer och mer ut. Precis som folkrörelser hade etablerat dagstidningar, startade de tidningar och tidskrifter. Beteck- nande blev att många med veckopresserfarenhet startade eller drev fram- gångsrika dagstidningar. Det mest kända namnet utomlands är Lord Nortcliffe som lade grunden till den moderna engelska dagspressen genom att starta först Daily Mail och sedan Daily Mirror. För Sveriges del kan som exempel nämnas Ernst H. Gemandt som var med om att starta Stockholms- Tidningen och Erik Åkerlund som spelade en viktig roll i Aftonbladets mo- dernisering under 1900-talet.

Liksom dagspressen var veckopressen väl etablerad när radion kom. Veckotidningarna kunde därmed exploatera intresset för det nya mediet och gav tips om hur man skulle bygga egna mottagare och vad som var värt att lyssna på. .

Parallellt med dessa förändringar inom dagspressen och veckopressen löpte utvecklingen av facktidskrifter. De första tidskrifterna för bransch— föreningar och fackföreningar startades omkring sekelskiftet. Dessa tid- skrifter spreds till en början mera sällan till utomstående. Motsvarigheter till de folkliga utvecklingsfasema inom dagspressen och veckopressen upp-

. kommer inte bland tidskrifterna förrän under senare delen av 1900—talet.

Marknadens karaktär

Det vi kallar populärpress- och tidskriftsmarknaden utgörs av en mycket hete— rogen grupp av publikationer. Den innehåller å ena sidan den starkt mark- nadsinriktade populärpressen och å den andra Organisationssveriges alla stora och små medlemstidningar. Karakteristiskt för marknaden är att publikatio— nerna som regel vänder sig till selektiva grupper av läsare. I klassificeringar av tidskriftstyper är det vanligt att skilja på två typer av utgivare: de för vilka utgivningen är en del av en annan verksamhet, t.ex. en förening eller en myndighet, och de där utgivningen är en affärsmässig verksamhet, t.ex. på ett förlag. Därför kommer vi att skilja på en icke—kommersiell och en kom- mersiell del av tidskriftssektom. En sådan uppdelning användes exempelvis av den statliga tidskriftsutredningen i mitten av 1970-talet och tillämpas av Riksskatteverket vid ansökningar om momsbefrielse (Ds Fi 1976:7).

De typer av tidskrifter som i följande tablå redovisas över den streckade linjen är de som utges av organisationer m ni, de som är under den streckade mittlinjen är de förlagsmässigt utgivna indelade i olika grupper eller typ av in— nehåll:

' organisationstidskrifter, t.ex. Metallarbetaren och Kyrkans Tidning ' statliga tidskrifter, t.ex. Rapport från Sida och Råd & Rön från Konsu— mentverket

' kommunala tidskrifter, t.ex. Vårt Göteborg ' företagstidskrifter, t.ex.Scanorama (SAS) och Volvo-Kontakt

' populärtidskrifter, t.ex. Året Runt och Vecko—Revyn ' facktidskrifter, t.ex. Statsvetenskaplig Tidskrift, PC-World och Super- market

. kultur- och allmänpolitiska tidskrifter, t.ex. Ord och Bild och Kvinno- bulletinen

Ca 60 procent av veckotidnings- och tidskriftsmarknaden beräknas falla på de icke kommersiellt utgivna publikationerna och 40 procent på den övriga. Här skall några huvudtendenser i utvecklingen av respektive grupp beröras.

Organisationstidningar

Organisationstidningar kan vara antingen fack- eller konsumentinriktade. Av de ca 220 TS-registrerade organisationstidskrifterna är drygt 80 procent fackinriktade. Av dessa är i sin tur 60 procent startade före 19501 den senare gruppen ingår Folkrörelsesveriges traditionella organisationstidningar.

Det som hänt inom denna sektor är att organisationstidningarna breddats i sitt innehåll. Man har under lång tid skapat fackliga tidningar som vad gäller innehållet skall kunna konkurrera med den kommersiella vecko- och tid- skriftspressen. Både Kommunalarbetaren och Metallarbetaren har satsat på breddning. SACO har bytt namn på sin huvudtidning från SACO-Tidningen till Akademiker och försökt göra om den till ett slags allmän specialtidning för högutbildade. LO har satsat på två populära tidningar som sänds till dels kvinnliga LO-medlemmar (Clara), dels till unga LO-medlemmar (Union). De två senare har främst tillkommit för att konkurrera med de kommersiella dam- och ungdomstidningama.

År 1976 infördes ett statligt stöd till organisationstidskrifter. Huvud- motivet bakom stödet var bedömningen att organisationstidskriftema spelade en viktig roll för opinionsbildningen i samhället i allmänhet och för kommu- nikationen inom organisationernai synnerhet. År 1984/85 delades totalt ut knappt 40 miljoner kronor i stöd. Stödet var som störst i slutet av 1970-talet. I fasta priser mer än halverades bidragen mellan 1980 och 1985 och från och med 1986/87 upphörde stödet helt (Strid och Weibull, 1988).

Populärtidningar

När vi talar om populärpress menar vi den stora gruppen underhållnings- och förströelsetidningar med försäljning till allmänheten i lösnummer eller abon- nemang. Totalt rör det sig om knappt 200 tidningstitlar. I den kommersiella marknadsstatistiken ingår drygt 50 av dessa. En stor del av populär- pressgruppen är de tidningar som i dagligt tal går under beteckningen vecko- press, men gruppen är mycket bredare än så.

Den dominerande gruppen inom populärpressen kallas formellt ofta för tidskrifter för reportage och underhållning, i dagligt tal "veckotidningar". Inom denna grupp finns dock ett antal tidningar som kommer ut mer sällan, t.ex. MånadsJoumalen. Dessa brukar delas in i olika undergrupper beroende på vilken läsekrets de vänder sig till, t.ex. damtidningar eller ungdoms- tidningar. Medan populärtidningama normalt är kommersiellt utgivna finns inom gruppen Specialtidningar både sådana som har en organisation som ut- givare och sådana som har affärsmässig bas.

Specialtidningama är här den särskilt intressanta gruppen. De täcker popu- lära ärnnesområden, främst inom fritids- eller hobbyverksamhet, t.ex. motor, matlagning eller sportfiske. Tidningarna vänder sig till läsarna i egenskap av konsumenter till skillnad från facktidskriftema som riktar sig till en viss yrkeskategori eller bransch.

Upplagekurvan för populärpressen har efter en topp i mitten på 1950-talet pekat neråt. Nedgången kan sättas i samband med introduktionen av TV, men en minst lika viktig faktor är att den ökande andelen kvinnor på arbets- marknaden kom att minska den tillgängliga tiden för veckopressläsning. Den negativa upplageutvecklingen för populärpress är ett internationellt fenomen. I Storbritannien minskade i stort sett alla veckotidningar under 1980-talet.

Specialtidningar

Till skillnad från de allmänna reportage- och underhållningstidningarna har specialtidningarna haft en uppgång under de senaste decennierna. Dessa tid- ningar har gått ett steg längre i specialisering än vad underhållnings- tidningarna gjort utan att därmed bli facktidningar. Tidningarna är gjorda på ett populärt sätt för en stor publik.

Det finns två huvudtyper av Specialtidningar: dels de som ges ut av organi- sationer inom ett visst intresseområde, dels de som har en kommersiell ut- givning. Den första svenska specialtidningen, Foto, började komma ut 1939. Sedan dess har det vuxit fram en bred flora av Specialtidningar täckande de flesta områden inom hobby och fritid. Omkring hälften av specialtidningamas totalupplaga står organisationsutgivna tidningar för (Hafstrand, 1991, 1993).

År 1991 var den totala årsupplagan för de Specialtidningar som ingår i TS- statistiken runt 95 miljoner exemplar. Medan de organisationsutgivna special-

tidningarna har haft en något nedåtgående trend sedan början av 1970—talet, har de kommersiellt utgivna ökat både i antal och årsupplaga även under hela 1980—talet. En stor del har traditionellt utgjorts av tidningar för motor och flyg sarnt hem och hushåll. Till den senare kategorin räknas tidningar som Allt om Mat och Vi Föräldrar. Dessa har tillsammans en dryg tredjedel av årsupplagan (tabell 5.3).

Tabell 5.3 Specialtidningar, årsupplaga efter ämnesområde 1980—1991 (i milj exemplar)

Ämnesområde 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991

Motor & flyg 24 23 21 20 20 20 19 19 19 18 17 15 Hem, hushåll & mat 16 15 15 13 15 17 18 17 19 20 24 26 Teknik & vetenskap 6 6 6 6 7 7 9 9 9 9 9 8

Sport & idrott 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 6 Musik, film TV & foto 8 7 7 7 6 6 7 6 6 6 7 9 Jakt & fiske 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 Turism, båt & friluftsliv 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 Ekonomi 2 3 3 5 5 5 5 6 6 6 6 6 Elektronik & data 0 O 0 1 l 1 1 1 2 2 3 3 Motion & hälsa 1 l 1 1 1 l 1 2 1 2 2 2 Övriga ämnesområden 4 4 4 4 5 5 5 6 5 5 5 7 Total årsupplaga 73 71 69 69 74 77 78 78 81 81 89 92

Kommentar: En specialtidning är en tidning med en innehållsprofrl inriktad på ett eller ett fåtal Specialintressen. Fackpressen skiljer sig från Specialtidningama genom att den är inriktad på en viss yrkesgrupp eller bransch. Dam- och hemidningar skiljer sig genom att de inriktar sig på en viss befolkningsgrupp och flera intressen som tilltalar denna grupp. Familjetidningarna skiljer sig från Specialtidningama genom att de är inriktade på ett flertal intressen som kan tilltala flera familjemedlemmar och alltså inte är inriktad på kvinnor, män eller ungdomar. Anm: Uppgifter från MedieSverige 1993

Tidningar för teknik och vetenskap har ökat både i antal och i årsupplaga under 1980-talet. Här finns bl.a. tidningar som den snabbt ökande Illustrerad Vetenskap, vars basedition redigeras i Köpenhamn och sedan trycks i sex na- tionella utgåvor för bl.a. Sverige, Norge, Frankrike och Tyskland (Engen, 199 1 ).

Det är rimligt att sätta specialtidningarnas framgångar i relation till ned- gången för vissa delar av den allmänna populärpressen. Specialtidningama har fokuserat på vad de uppfattat som de utvecklingsbara delarna av populär— pressens innehåll och erbjuder detta till särskilt engagerade läsare: antalet lä- sare per tidning är i och för sig färre men läsekretsen mera trogen. En stor del av tidningarnas upplaga är prenumererad och tidningarna kan räkna med rela—

tivt sett stora annonsintäkter beroende på att de erbjuder annonsörerna intres- santa målgrupper.

Facktidningar

Expansionen inom tidskriftsområdet har medfört en uppluckring av för- hållandet mellan organisations- och förlagsutgivna tidningar. Detta gäller kanske i ännu högre grad fackpressen. Den TS-anslutna fackpressen består till 15 procent av tidningar som behandlar tillverkningsindustri, 12 procent företagstjänster, 10 procent handel och 10 procent hälso- och sjukvård. Av de tidskrifter som redovisas i officiell upplagestatistik är drygt 75 procent orga- nisationsanknutna.

Av de fackinriktade organisationstidningarna (ca 175, 1993) är det en tredjedel där organisationsmedlenunar utgör bara omkring hälften eller min- dre. Några organisationer har också sålt av sin tidning till förlag. Exempelvis avyttrade Sveriges Reklamförbund tidningen Resumé till det Bonnierägda Affärsförlaget 1989 och Annonsörsföreningen INFO till ICA—förlaget. Några organisationer har i egen regi utvecklat den egna tidningen kommersiellt.

Ägarförhållanden inom populärpressen

Populärpressen kännetecknas av hög ägarkoncentration som ökat under 1980-talet. Ett fåtal stora förlag svarar för i stort sett hela veckopress- och serietidningsupplagan medan specialtidningsmarknaden inte uppvisar lika hög grad av ägarkoncentration.

Det största populärtidningsförlaget är sedan mitten av 1980-talet det danskägda Allers Förlag i Helsingborg. Förlaget startade sin utgivning i Sverige redan 1879 och är verksamt inom vecko—, special- och serietidnings- utgivning. Bonnier Publications är sedan några år utgivaren av de tidningar som ingick i ett av de klassiska svenska veckopressförlagen — Åhlén & Åkerlund — som sedan länge ägs av familjen Bonnier. Förlaget, som fram till 1986 var landets största, har numera sitt huvudkontor i Köpenhamn (Wikström, 1991).

Allers förlag svarar för en tredjedel av veckotidningsupplagan. Före- gångaren till Bonnier Publications, Åhlén & Åkerlund, hade fram till 1970- talet en tredjedel av den totala upplagan men har sedan gått tillbaka och ligger nu under 15 procent. ICA-förlagets upplageandel ökade från mitten av 1950- talet till en bit in på 1980-talet men har sedan stagnerat något. Saxon och Hemmets Journal har 11 respektive 7 procent av upplagan. Övriga förlag har under de senaste 30 åren minskat sin upplageandel från 30 till 23 procent (Bergholtz, 1991).

Flertalet av populärtidningsförlagen är fortfarande mycket stora verksam- heter. Även om den ekonomiska omsättningen har minskat relativt sett har man behållit sina positioner, bl.a. genom att integrera även Specialtidningar i sitt sortiment. Ett fåtal förlag har en dominerande ställning på marknaden och intemationaliseringen är långt driven. Särskilt Bonniergruppen har en rad olika internationella engagemang inte minst på tidskriftsområdet.

Ett andra huvuddrag är att organisationer och förlag som utgivare under slutet av 1980-talet har tenderat att flyta samman. Populär— och tidskrifts- pressen presenterar numera ett spektrum av opinions— och informations- tidningar av helt annat slag än för bara två decennier sedan.

5 .3 Den totala massmedieekonomin

Vem betalar egentligen de svenska massmedierna? Detta är en central fråga för dem som önskar förstå betingelserna för mediernas långsiktiga utveck- ling. Samtidigt är detta en mycket svår fråga att få svar på. Visserligen är uppgifterna om ekonomin inom dagspress, radio och TV relativt tillförlitliga, men rör man sig utanför detta huvudstråk är situationen betydligt besvärli- gare.

I detta avsnitt skall några grundläggande uppgifter om massmediekonomin redovisas. Dessa bygger huvudsakligen på det som Charly och Olof Hultén tagit fram på uppdrag av Pressutredningen -94, men det finns även direkta uppgifter från den allmänna kulturstatistiken och Institutet för reklamrnätning (IRM). Hulténs analyser bygger vidare på äldre studier (Wachtmeister, 1976; Ivre, 1980).

Den samlade massmedieekonomin

År 1993 hade de svenska medierna i vidare mening intäkter på omkring 35 miljarder kronor. Uppgifterna bygger på beräkningar som inkluderar uppgif- ter för antingen 1992 eller 1993 beroende på tillgänglighet.

Tabell 5.4 Intäkterna för tolv grupper av medier 1992 och 1993

Medium Omsättning Andel Är i 1 000 SEK

Dagspress 15 225 44% 1992 Television 4 515 13% 1993 Radio 1 788 S% 1993 Tidskrifter 4 184 12% 1992 Böcker 4 553 13% 1992 Kabel 1 630 S% 1993 Fonogram 1 284 4% 1992 Film 907 3% 1993 Video 900 3% 1992 Total 34 986 100%

Kommentar: För beräkningen se figur 5.4 Källa: Hultén och Hultén, 1994.

Den svenska dagspressen svarade för drygt 15 miljarder kronor, televi- sionen knappt 5 miljarder, varav ca 1/3 föll på reklarn-TV. Populär- och tid- skriftssektom respektive bokmarknaden hade mellan 4 och 5 miljarder var- dera (tabell 5 .4).

Siffror på massmediernas intäkter vilar på ett delvis bräckligt underlag. De ger emellertid en fingervisning om vilka som är de stora grupperna. Den saudade dagspressen visar sig hamna i en grupp för sig. Sammantaget utgör tryckta medier nästan 70 procent.

Förändringen över tid är svårbedömd. Vissa jämförelser kan dock göras med Ivar Ivres (1980) beräkningar från 1970 och 1976. Om vi exkluderar bokbranschen som inte finns i äldre material kan vi göra följande beräkning:

Tabell 5.5 Intäkterna för några medier 1970, 1976 och 1992

1970 1976 1992 Dagspress 41 % 44% 50% Tidskrifter 23% 20% 14% Radio 7% S% 6% TV 12% 9% 15% Fonogram 4% 9% 4% Film/video S% 4% 6%

Anm: Uppgifter för 1970 och 1976 bearbetning av Ivre (1980), uppgifter för 1992 Hultén och Hultén, 1994.

Den redovisade beräkningen kan ge ett missvisande intryck om det inte understryks att det handlar om jämförelser mellan enskilda år och inte om en trend. Dagspressens andel av den totala medieekonomin var av allt att döma störst omkring 1989, då omsättningen översteg 15 miljarder (se kapitel 2),

och har sedan dess minskat. Andelen 1992 är dock högre än den var 15 år ti— digare.

TV har ökat sin andel efter 1990. Ökningen är möjligen mindre än vad som kunde förväntas med tanke på tillkomsten av reklam-TV. Förklaringen ligger delvis i att Sveriges Television samtidigt bantat i sin verksamhet. Med hänsyn till de prognoser som finns beträffande TV4 är det dock troligt att ökningen kommer att accentuera. Populär— och tidskriftspressen har däremot, föga oväntat, tappat andelar över tid.

Tre intäktskällor

Ett kommersiellt medieföretag säljer först sitt innehåll till publiken, sedan säljer det sin publik till sina annonsörer. Denna tillspetsade formulering om ett kommersiellt massmediums affärsidé illustrerar två vägar för medier att få intäkter. I princip kan medier finansieras på tre sätt: ( 1) från allmänheten som betalning för tjänster, t.ex. prenumerationer eller mottagaravgifter; (2) från annonsörer som betalning för utrymme; (3) från offentliga organ som bidrag eller stöd.

Den redovisade tredelningen är grunden för översikten i figur 5.4. Denna presenterar den ekonomiska grundvalen för de ovannämnda tolv medie- grupperna.

Figur 5.4 Intäkterna inom tolv medier fördelad efter intäktskälla, I 992 och I 993

Fonogram Film

Video Kabel Reklarn-TV Licens-TV

Rek] arnradio

Närradio Licensradio Böcker Tidskrifter Dagspress

&

F 1- 1 1 : 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000

I Allmänhet Reklam & Offsekt

Kommentar: Stapelns längd visar intäkterna. Inom denna har intäkterna fördelats efter all- mänhet, annonsörer och offentlig sektor. Uppgifter från Hultén och Hultén, 1994.

De medier som får det mesta av allmänhetens pengar är dagspress, televi— sion (public service), böcker och tidskrifter. Radio, fonogram, kabel, video och film bildar här en andra grupp. Reklampengar flyter huvudsakligen in till pressen, men också till reklam-TV.

Fördelningen av allmänhetens kostnader kan även mätas som en del av hushållens utgifter för varor och tjänster — alltså både hårdvara och mjukvara — inom hela kultur- och medieområdet. Vid en sådan beräkning från 1992 ligger musikmedier, inkl. radio och bandspelare, på 27 procent, dagspressen på 20 procent, och böcker på knappt 15 procent. TV får 7 och video 3 pro— cent. Tryckta medier har gemensamt 40 procent, bildmedier 10 procent och ljudmedier nästan 30 procent (Kulturstatistik 1985—1992).

Under perioden 1985—1992 har det skett mycket små förändringar i hus- hållens fördelning av pengar mellan olika medier.

Reklamkakan

Reklamintäktema till mediebranschen kan beräknas på många sätt. År 1993 skattades den totala reklamkostnaden i Sverige till närmare 26 miljarder. I denna s.k. stora reklamkaka ingår vid sidan av de traditionella medierna även direktreklam, butiksreklam och mässor. De traditionella medierna utgör 148 knappt hälften av detta belopp (figur 5.5).

Totalsiffror av detta slag måste omgärdas med stor försiktighet. Inte minst är som direktreklam, sponsring och mässor områden där underlaget är behäf- tat med stor osäkerhet. Säkrast underlag är att endast utgå från de traditonella medierna, där branschuppgiftema är kontrollerade (tabell 5.6).

Dagspressen svarar för ca 70 procent av reklamen i traditionella medier. Andelen har fallit något under de senaste åren; år 1985 var den över 80 pro- cent. Samtidigt ökar TV-reklamens andel snabbt och var 1993 drygt 15 pro- cent. Andelen för radio är ännu utan betydelse.

En studie utförd av Institutet för Reklam- och mediestatistik (1993) tyder inte på att TV skulle ha övertagit annonser från dagspressen. De kategorier där reklarn-TV hittills haft sina framgångar är inte sådana som haft någon stor betydelse. Tillkomsten av TV som medium tyder också på att reklamkakan som helhet växer något.

Figur 5.5 Den stora reklamkakan 1993

Radio 0,1 % Butikspromotion 7,4%

Affisch/ Trafik 2,0%

Presentreklam 5,1% DagSpress 27,5%

Övriga 2,2%

Sponsring 2,9% Mässor 7,0% Veckopress 1,4% Kataloger 7,6% Fackpress 32% Bio 0,3% TV 62%

Produktion trad. medier 8,3% Direktreklam 18,8%

Källa: Institutet för Reklam- & Mediestatistik

Tabell 5.6 Fördelningen av reklam över de traditionella medierna 1992 och 1993 (procent)

Medium & 1223 i% SEK (milj) % SEK (milj) % Dagspress totalt 7 469 74 7 066 68 —5,4 — storstadspress 2 905 29 2 745 27 —5,5 — landsortspress 3 836 38 3 656 35 —4,7 — kvällspress 728 7 665 6 —8,7 Veckopress 454 4 364 3 —19,9 Fackpress 85 1 8 868 8 +0,6 TV 880 9 1 586 15 +80,2 Bio 72 1 67 0 —6,9 Radio — 32 — Affisch/trafik 498 5 508 5 +2,0 Dubbelräkning press -65 —46 Total utrymmeskostnad 10 159 101 10 445 100 +2,8

Anm: Uppgifter från Institutet för Reklam- & Mediestatistik 1994

En jämförelse med motsvarande fördelning i ett urval europeiska länder vi- sar att i länder där dagspressen har en stark ställning mätt i antal exemplar per 1 000 invånare (se figur 2.4) är dess andel av reklarmnarknaden betydande. I Norge, Sverige och Finland är dagspressens andel omkring 70 procent, medan den i Belgien och Spanien ligger på ca 35 procent och i Italien, Portu- gal och Grekland uppgår till 20—25 procent. I de senare tre länderna domine- rar TV—reklamen med andelar mellan 40 och 50 procent. (World Press Trends, 1993; Institutet för Reklarn- & Mediestatistik, 1994)

Den offentliga insatsen

Den offentliga insatsen i medierna varierar kraftigt, både i fråga om omfatt- ning och inriktning. Den är i princip koncentrerad till böcker och dagstid- ningar samt i någon mån radio och film. Här förekonuner de vanligaste stat- liga stödformema.

Mätt både i volym och andelar är den direkta offentliga insatsen störst i fråga om böcker. Av bokomsättningen svarade den offentliga sektorns bidrag för ca 20 procent. De senare omfattar i första hand inköp av läromedel, men också litteraturstödet på ca 40 miljoner SEK och biblioteksinköp på ca 75 miljoner (Hultén och Hultén, 1994).

För de tre jämförbara mediegruppema dagspress, tidskrifter och böcker har den offentliga insatsen minskat mellan 1974 och 1992. Den största ned-

gången uppvisar tidskriftssektom beroende på bortfallet av det statliga distri— butionsstödet (se ovan).

Annorlunda uttryckt betyder marknaden, allmänhetens konsumtion re- spektive annonsöremas medieval, i början på 1990-talet mer för att påverka mediestrukturen än vad offentliga insatser gör. Det bör tillfogas att både bok- och tidskriftssektorema omfattas av mervärdesskatt medan detta inte gäller dagspressen.

5.4. Mediekoncentration

Framväxten av en betydande privat sektor inom svensk radio och television har skapat förutsättningar för samtidigt ägande av tryckta medier och eter- medier på ett sätt som tidigare var okänt i Sverige. Efter en intensiv debatt om mediekoncentration under 1970-talet gjorde en statlig utredning av mediekoncentration en genomgång av läget men några åt- gärder vidtogs inte. Under 1980-ta1et var debatten mindre intensiv, trots att landets största medieföretag, Bonniergruppen, ökade sitt inflytande och i början av 1990-talet hade betydande marknadsandelar inom de flesta sektorer av medieområdet (figur 5.5). Utöver det allmänna ideologiska klimatet finns två viktiga omständigheter som förklarar att denna koncentrationsprocess un- der lång tid kunde ske utan större debatt:

' expansionen har i första hand skett inom underhållningssektom, t.ex. vi- deo och satellitkanaler och inte inom opinionssektom, och därmed inte mötts av något politiskt motstånd ' släkten Bonnier har som ägare i första hand fungerat som förvaltare; den

har inte direkt engagerat sig i verksamheten utan låtit andra sköta denna, i motsats till många andra tidningsägare i Sverige och utomlands.

Figur 5.6 Bonniergruppens marknadsandelar inom olika mediesektorer I 993

Bonnierslärens marknadsandelar

Bokklubbar'

Allmanlnteratur ms

Hyrvideo'

W&W" _

Biografer WEA _-

Se"s'id”'"93' mmm Vecko-och månadstidningar QxXX &XXXXXXXXXXXXX ÄXXXXXXX Xxxx xxx WXN Ilers

KVÄHSP'GSS WWW xxxxxx Arb: tarrörel en Dagspress totalt ww ;slarrö' _lsen 0 1 0 2 0 3050 6 0 7 0 8 0 9 O 1 0 0

Närmaste konkurrent . Bonmerstären ': Uppskattade värden Kalla: Årsredovisning för Bonniertöretagen 1992. Årsredovisning för Liber 1992, Medie- Sveri e 1993, Med 3 T 4 Erasmie. G "De nordiska serietidningsmarknadema' iK- E Gustafsson ”Komparativa massmådiestudier' | render /93 TS Boken 1994

Anm. Uppgifter från Sundin, S, Bonniers och massmediekoncentrationen (1991) samt upp— dateringar från Sundin (1994).

Till detta kommer att släkten Bonnier synes ha agerat med hänsyn till eventuell kritik och därmed sökt undvika åtgärder från statsmakternas sida. Bonniergruppen avstod från att lägga ett anbud på den tredje, markbundna TV-kanalen troligen för att undvika en diskussion om makt- och medie- monopol. Istället investerade gruppen utomlands.

I en internationell jämförelse är Bonniergruppen medelstor. Efter omsätt- ning ligger gruppen på omkring sextionde plats vid en rangordning av värl- dens 300 största medieföretag 1993 (Medien Jahrbuch, 1994). Omsättningen är en knapp femtedel av den för News Corporation (Rupert Murdoch) och en tiondel av den största koncernens — Time Warner. Man är dock större än t.ex. Turner Broadcasting (CNN) och jämstor med WAZ-gruppen (dagspress, ra- dio och TV) i Tyskland (jfr Tunstall och Parmer 1991).

Bonnier fick sin position i första hand genom expansion inom de tryckta medierna. Frågan är då hur utvecklingen ser ut inom den privata eterrnedie- sektor som öppnats för hugade investerare sedan slutet av 1980-talet.

Den privata lokalradion

Tillkomsten av privat radio har öppnat ett nytt fält för mediemarknadens aktö- rer. Det finns emellertid betydande svårigheter att kartlägga ägarstrukturen på den kommersiella lokalradiomarknaden (jfr Sundin, 1994). Koncessions- 152

innehavarna är inte ensamma aktörer på marknaden utan där finns även nät- verksbolag för produktion av allmänna program, producenter av riksnyheter, försäljningsbolag för riksannonser, lokala produktionsbolag, producenter av lokala nyheter, försäljningsbolag för lokalannonser samt produktionsbolag för radioreklam.

Efter de två auktionerna hösten 1993 utkristalliserades ett mönster med fem grupper av nätverkskaraktär (figur 5.1 ovan): SRU/Rix, SRAB/City, SDR/Z, Annonsbolaget Radio/Megapol samt Energy-gruppen.

Svensk Radioutveckling, SRU AB, bildades 1991 av bl.a. Göteborgs- Postens moderbolag Stampen. Avtal om samarbete slöts med cirka 35 tid- ningar. Hösten 1992 inträdde några landsortstidningar som nya delägare. Dessa kommer huvudsakligen från det som ibland kallas för den liberala sfä— ren av landsortstidningar, bl.a. Hallandsposten och Västerbottens-Kuriren. SRU Rix med placering i Stockholm ansvarar för riksannonseringen. Svensk Radiobokning, SRAB startades av Svenska Dagbladet och Svenska Media- intressenter. Sedan har kretsen vidgats med bl.a. GE Programutveckling, ägare av bl.a. City Radio i Göteborg och Malmö. Medvik i Sverige AB, dot- terbolag till Kinnevik, och SDR Gruppen AB bildade ett gemensamt bolag, ZRadio, för att etablera en rikstäckande lokalradiokedja. Det av Bonnier- företagen helägda Annonsbolaget Radio bildades 1993 och har byggt upp ett nätverk bestående av Megapol-radio i Västerås, Stockholm, Linköping och Örebro samt ett antal närradiostationer. Energy bildar ett litet nätverk, men med stor räckvidd, med stationer i Stockholm, Göteborg och Malmö samt med anknytning till några oberoende stationer.

Nätverken fungerar vanligen som samordnare av både programinnehåll och reklam. Det finns dock inte något enhetligt mönster utan olika modeller prövas. Exempelvis producerar Produktions AB Göteborg 1, helägt av Stam- pen (Göteborgs—Posten), dels nationella program som vidaresänds i hela nät- verket dygnet runt, dels det lokala materialet för Göteborgsstationen. Inom SRAB—nätet finns det inte någon nationell programmatning, utan de enskilda stationerna producerar egna program och byter mellan sig. En utförlig ge- nomgång av de olika arbetsforrnerna finns redovisad i Staffan Sundins rap— port som utarbetats på uppdrag av Pressutredningen -94.

Tre av de fem nätverken ägs således av familjeägda transnationella medie- företag, Jan Stenbeck med Kinnevik, familjen Bonnier med Bonnierföretagen och Marieberg samt Jean-Paul Baudecroux med NRJ. Bakom de två övriga nätverken står Göteborgs-Posten och delar av den liberala tidningssfären re- spektive Wallenbergsfären. Endast fem stationer står helt utanför nätverken.

Den privata televisionen

Den icke-licensfinansierade televisionens historia är kort i Sverige men ut— vecklingen har gått mycket snabbt och en lång rad nya företag har etablerats 153

på marknaden. Turbulensen på ägarsidan har varit omfattande. Bolag har bytt ägare helt eller delvis; nya delägare har tagits in via nyemissioner. Holding- bolag har bildats. Mot den bakgrunden är det f.n. en närmast omöjlig uppgift att i detalj kartlägga ägarstrukturen inom TV-branschen. Under det senaste året har dock tre tydliga ägarblock utkristalliserats på marknaden: Kinnevik, TV4 och Scandinavian Broadcasting System (SBS).

Kinnevik, som via direkt och indirekt ägande kontrolleras av Jan Sten- beck, har under kort tid byggt upp en företagsgrupp på TV-marknaden med en omfattande vertikal integration. Företaget är verksamt inom program— produktion, TV-reklamproduktion, textning och dubbning, reklamfinansierad TV, betal-TV, text-TV, försäljning av TV- och radioreklam, "homeshopping" samt kabel-TV. Man har samordnat verksamheten i en division för TV & Media, med en rad dotterbolag och dotterdotterbolag (Sundin, 1994). Vissa av bolagen har även ägaranknytning till andra större aktörer. Exempelvis är Time Warner minoritetsägare i TVIOOO (31 procent) och Kabelvisionen.

Som tidigare framgått ägdes TV4 ursprungligen av en mindre grupp in— tressenter med bl.a. Wallenbergägda Investor AB och några företag med an- knytning till lantbruksrörelsen. I samband med utdelningen av koncessionen för en markbunden TV-kanal erhöll Kinnevik 30 procent av aktierna i TV4 genom en riktad nyemission. Våren 1994 introducerades TV4 på börsen samtidigt som anställda, vissa affärskontakter och allmänheten fick möjlighet att via en nyemission teckna sig för aktier i bolaget. Det är tveksamt om TV4, trots att Kinnevik är den störste aktieägaren, skall räknas till Stenbeck-sfären. TV4:s verkställande direktör har vid upprepade tillfällen offentligt kritiserat Jan Stenbeck. I stället bedöms TV4 ingå i Wallenbergsfären, vars företrädare i styrelsen övertagit ordförandeposten (Sundin, 1994; jfr Hadenius och Anderberg, 1994).

En del av TV4:s uppdrag är att starta sändningar i s.k. lokala fönster i samarbete med lokala TV-bolag. Dessa bolag har i regel haft lokalt förankrade ägare. TV4 har som nämnts gått in som delägare i alla sina samarbetspartners med undantag för bolagen i Stockholm och Göteborg. TV4:s andelar har legat mellan 1 och 10 procent (Sundin, 1994). Under 1993 och 1994 har man successivt ökat sin ägarandel. En förutsättning har varit att de lokala TV-bo- lagen inte skall ha samarbete med TV Plus eller SBS.

Enskilda dagstidningsföretag har också gått in i lokala TV-bolag inom sina respektive utgivningsområden. Detta gäller i första hand större förstatidningar t.ex. Sundsvalls Tidning, Vestmanlands Läns Tidning och Västerbottens- Kuriren samt centertidningama Hallands Nyheter och Östersunds-Posten. Även några A-presstidningar har engagerat sig i TV, bl.a. Värmlands Folk- blad (Sundin, 1994144). Särskilt intressant är situationen i Stockholm, där både Aftonbladet och Svenska dagbladet tecknat optioner i TV Stockholm, en station utanför TV4-sfären.

Vid sidan av de två stora aktörerna har under de senaste åren ett tredje block vuxit fram. Huvudbolag i blocket är det USA-ägda Scandinavian Broadcasting System (SBS) och i mindre del Gert Eklund Prograrnutveckling (GEP). SBS störste ägare är Capital Cities (23,4%) som äger den amerikan- ska TV-kanalen ABC. SBS köpte 1991 75 procent i TV 5 Nordic Sweden (numera Broadcast Sverige Femman AB) som driver kabel- och satellit- kanalen Femman. Förre huvudägaren Matts Carlgren behöll 25 procent. SBS är även huvudägare i TV Norge och Kanal 2 i Danmark (Sundin, 1994).

Tendenser i medieägandet

Översikten av medieägandet uppvisar några karakteristiska drag. För det för- sta är det uppenbart att det svenska mediesystemet genom tillkomsten av en kommersiell radio- och TV-sektor har tillförts nya ägargrupper. Den vikti— gaste är givetvis Kinnevik och Jan Stenbeck, men även utländska grupper som SBS och NRJ och lokala aktörer som Gert Eklund hör till de nya ägarna.

En andra tendens är att det samtidiga ägandet av olika medier successivt ökar. Det har varit särskilt tydligt beträffande dagspressens inträde i den pri- vata lokalradion. Tre av nätverken har sådan tidningsanknytning. Flera tid- ningar är även delägare i de lokala TV—bolag som sänder i TV4. Successivt har även anknytningen mellan TV och radio ökat. Via Gert Eklund har det etablerats en länk mellan SBS och SRAB. En av ägarna av SRAB är intres— sent i TVPlus, det bolag som prövar att utveckla ett svenskt nätverk för lokal TV. Kinnevik har genom dotterbolaget Medvik aktiverat sig på tidnings- marknaden (Tidningen Z, På TV, Moderna Tider).

En tredje tendens är intemationaliseringen i medieägandet. Medan det i stort sett saknas internationella aktörer inom dagspressen, har den privata radio- och TV-sektorn medfört att fler utländska intressen har etablerat sig i Sverige. De mest typiska exemplen är NRJ inom radio och SBS i TV, men även Time Warner som har etablerat sig inom kabel. Bland de tryckta me- dierna har motsvarande tendenser funnits endast inom populärpressen (Hultén, 1992). I övrigt har tendensen snarast varit den motsatta: svenska tidningsföretag har investerat utomlands, t.ex. Herenco och Ander i Norge (senare avvecklat) Pers i Finland och Bonniergruppen i Danmark och Frank- rike (Sundin, 1992).

5.5. Publikkonkurrens?

I kapitel 4 beskrevs hur morgontidningsläsningen fångar upp såväl männis- kors grundläggande orienteringsbehov som instrumentella behov av informa- tion — och underhållning. Ett huvudresultat var att den lokala morgon— tidningen fungerar som ett medium för lokal information. De läsare som vill

ha "fördjupning", väljer t.ex. storstadspress (inom området politik, samhälle och kultur) eller kvällspress (nöjen och sport).

I detta avsnitt är avsikten att belysa hur dagspressen förhåller sig till de an- dra massmediema. Utgångspunkten är att först redovisa svenskarnas samlade mediekonsumtion och sedan att särskilt fokusera på publikutvecklingen i fråga om populär- och tidskriftspress respektive radio och TV. På grundval av detta diskuteras sedan dagspressens funktioner i det samlade massmedie- systemet.

Den samlade massmediekonsumtionen

Tre huvudmedier dominerar svenskarnas massmedieanvändning: TV, radio och morgonpress. Räckvidden en genomsnittlig dag ligger för samtliga tre mellan 70 och 80 procent under hela tidsperioden 1979-1993. Siffrorna avser befolkningen mellan 9 och 79 år (figur 5.7). Om vi avgränsar oss till varda- gar och personer mellan 15 och 75 år stiger dagspressens räckvidd till drygt 75 procent.

Figur 5.7 Massmedieexponering en genomsnittlig dag 1979—1993 (procent av befolkningen 9—79 år)

% m m I man i l &) —— s '_'. - " ' """ nalomt

Källa: Mediebarometem 1993

I en andra grupp finns böcker och kvällstidningar samt ljudkassetter som en vanlig dag nyttjas av mellan 30 och 40 procent av befolkningen. Något lägre ligger tidskrifter, veckotidningar och grammofon. Video ligger lägst med under tio procent en vanlig dag.

För samtliga medier har den dagliga räckvidden varit i huvudsak stabil un— der 1980—talet. Radio och TV kan notera en viss uppgång under de senaste 157

Genomsnittspersonen spenderar 359 minuter på massmedier en ge- nomsnittlig dag 1993. Etermedierna - tv och radio - står för drygt 70% av denna tid.

Sammanlagt upptar lyss- nandet den största tiden. Läsandet tar minst tid i anspråk. lprocent av den totala massmedie— tiden blir fördelningen på detta sätt:

lyssnande 45% tittande läsande

åren och morgonpressen en liten nedgång. Räckvidden för kvällstidningarna har minskat under hela perioden. Tidskriftema noterar en svag uppgång och har passerat veckopressen som attraktivaste grupp av icke-dagliga tidningar. Utvecklingen inom CD har gjort skivspelaren mera attraktiv under de senaste åren.

Figur 5.8 Tidsfördelningen i användning av olika massmedier (procent)

6 timmar med massmedier per dag

tv 36% video 2% morgontidning 6% bok S% kvällstidning 2% tidskrift 2% veckotidning 2% serietidning 1% grammofon S%

kassett 4%

rad io 3 S%

38% 18%

Källa: MMS 1994

Även om vissa förändringar kan noteras ger figur 5.7 ändå en bild av en oväntat hög stabilitet i mediernas räckvidd, särskilt med tanke på vad som under perioden hänt i det svenska massmedielandskapet. En förklaring till stabiliteten är delvis att det som redovisas endast är räckvidd, inte vanan i an- vändningen. Medierna kan spela en mer eller mindre framträdande roll i människors vanor utan att detta nämnvärt påverkar hur ofta man kommer i kontakt med mediet.

Till bilden hör emellertid att inte heller den bruttotid den svenska allmän- heten lägger ner på mediekonsumtion är märkbart ändrad mellan 1979 och 1993. År 1993 är den summerade tiden över alla medier knappt 6 timmar (figur 5.8), 1979 var den 5 och 3/4 timmar. Också fördelningen mellan lyss- nande, tittande och läsande är i stort sett densamma. Läsandet har dock min- skat något och lyssnandet har vunnit motsvarande.

Sammanfattningsvis har det ökade utbudet inneburit en ökning i männis- kors medieanvändning, men denna ökning är inte särskilt omfattande. I ka- belområden som fått tillgång till fler TV-kanaler har tittartiden stigit tämligen blygsamt, kanske med 15 procent, men ökningen har främst funnits bland dem som har mest tillgänglig tid, främst barn och pensionärer. I det följande skall publiken för några enskilda mediekategorier belysas.

Populär- och tidskriftspress

Populärtidningar och tidskrifter har en stor spridning i det svenska samhället. Omkring 50 procent av allmänheten mellan 9 och 79 år uppger 1993 sig läsa minst en populärtidning ("veckotidning") en genomsnittlig vecka. Motsva- rande tal för organisationstidningar, tidskrifter och liknande slag av tidningar är omkring 55 procent. Procenttalen kan sättas i relation till antalet tidnings- titlar inom varje grupp; ett fåtal veckotidningar läses av en lika stor andel av befolkningen som ett mycket stort antal tidskrifter.

Populärtidnings- och tidskriftsläsningen skiljer sig betydligt mellan olika befolkningsgrupper. Det allmänna mönstret är att populärtidningar läses mest av kvinnor, lågutbildade och yngre personer, medan män, högutbildade och medelålders personer är överrepresenterade bland läsare av organisations- och fackpress. En översikt av publiksammansättningen för några typer av tid- skriftsläsare finns i tabell 5.6.

Tabell 5.7 Läsning av populärtidningar och tidskrifter 1986 och 1993 (procent av allmänheten 9—79 år)

Tidningstyp & Älg Utbildning All—a och år Män Kv 9-14 15—24 25—44 45—64 65—79 Låg Medel Hög Populärpress

1986 44 73 57 59 54 61 71 62 62 51 59 1993 37 63 38 49 44 55 62 60 47 45 5] Tidskrifter

1986 59 59 19 50 68 62 40 46 62 78 54 1993 63 53 25 56 67 70 42 49 65 79 58

Anm: Uppgifterna hämtade från Björkqvist-Hellingwerf, K: Mediebarometem 1979—1993 (1994)

Läsningen av veckotidnings- och tidskriftsinnehåll är till stor del bestämd redan genom typen av publikation. Genom att tidskrifterna är inriktade på bestämda typer av material är det naturligt att de som har köpt tidningen eller tidskriften också läser dess innehåll.

Den stora expansionen av Specialtidningar och tidskrifter motsvaras av en viss ökning i läsandet, åtminstone fram till 1985. Det som motiverar läs- ningen är att det till stor del rör sig om tidningar som är nära knutna till arbetet eller fritidsintressen (jfr Weibull, 1978).

Radiolyssnandet

Totalt nådde ljudradion drygt 75 procent av allmänheten en vanlig dag 1993 (figur 5.6). En genomsnittlig vecka når ljudradion nästan 95 procent av svenskarna.

När det gäller Sveriges radios fyra kanaler hade 1993 P4 den största räck- vidden med ca 45 procent, medan P3 hade 30 och P1 15 procent. Den kanal- profilering som Sveriges Radio genomförde den 1 januari 1993 har påverkat publiken: P3 är den stora ungdomskanalen, medan räckvidden för P4 stiger med ålder. Konsekvensen är att P3 totalt sett har tappat publik, medan P4 vunnit (figur 5.9; Cronholm m.fl., 1993).

Figur 5.9 Radiokanalemas publik. Procent av befolkningen mellan 7 och 79 år. Åren 1969—1993 (procent)

1975 1980 1985 1990

—-— P1 -e— P2 + P3 + P4 —l— närradio

Anm: Uppgifter från Cronholm m.fl. (1993)

Ser vi till utvecklingen av lyssnandet över tid finner vi att P1 sedan slutet av 1970-talet under lång tid kraftigt tappade publik. 1977 var andelen lyss-

nare en vanlig dag fortfarande över 30 procent. Å andra sidan finns det en svag tendens att P1 i början av 1990-talet har vänt den nedåtgående trenden. Den tidigare lokalradion inom allmänradion, en del av P4-kanalen, varierar kraftigt i räckvidd mellan olika områden. Traditionellt har geografiskt mindre och befolkningsmässigt koncentrerade regioner, t.ex. Gotland, ett högt lyss- nande.

Den stora förändringen inom radion har varit de många nya kanalerna, först genom tillkomsten av närradion i slutet av 1970-talet och från hösten 1993 den privata lokalradion. Andelen lyssnare på traditionell närradio har generellt varit låg. På små homogena orter, t.ex. Öckerö, och i områden där närradion utvecklades till en föreningsproducerad melodiradio, t.ex. i Stock— holm och Göteborg, har närradiosiffroma i vissa fall närmat sig P3 och P4 i räckvidd, och bland yngre lyssnare ofta blivit högre.

Tendensen är i huvudsak densamma internationellt: de stora lyssnar- grupperna fångas upp av de radiokanaler som erbjuder nyheter och lätt mu- sik. Detta är också den profil som utvecklats av den kommersiellt orienterade närradion, liksom av den lokala allmänradion, t.ex. Radio Stockholm, som nått betydande framgångar i början av 1990-talet.

Det är ännu för tidigt att uttala sig om den privata lokalradions publik. De första mätningarna uppvisar stora variationer beroende på typ av radio eller typ av geografiskt område. De första mätningarna från första halvåret 1994 redovisar spännvidder mellan 5 och 28 procent (tabell 5.6). Skillnaderna be- ror delvis på hur länge den privata lokalradion har varit igång på respektive ort.

Tabell 5.8 Räckvidd för P1, P3 och P4 samt privat lokalradio på några orter våren 1994 ( procent av allmänheten 9—79 år)

Kanal Linköping Norrköping Eskilstuna Sundsvall Gävle Stockholm Växjö Göteborg P 1 14 1 7 1 1 1 0 1 0 15 l 1 15

P3 29 22 33 27 27 16 21 26

P4 36 40 34 37 40 25 * 43 37 Privat lokal 1 1 28 5 23 16 25 24 13 Antal svar 671 553 591 662 620 844 878 856

*Avser Huvudstadsradion 103,3; P4 Stockholm har 14% Anm: Data från RadioUndersökningar AB, 1994

En huvudtendens från mätningarna 1994 är att Sveriges Radios P3 är rela- tivt sett svagare, där den privata lokalradion är stark. Det är kanaler som del- vis vänder sig till samma åldersgrupper. En jämförelse mellan det samlade radiolyssnandet i november 1993 och april 1994 visade att den privata lokal-

radion ökat sin andel av lyssnartiden från 5 till 15 procent medan P3 minskat från 33 till 22 procent (RUAB, 1994). Den lokala P4-kanalens räckvidd eller lyssnartid förefaller inte påverkas av den privata lokalradion.

Tre drag är utmärkande för radiomediets utveckling i ett drygt tioårs- perspektiv. För det första har radion för de flesta blivit allt mera av ett bak- grundsmedium; andelen aktiva lyssnare är låg. Visserligen påverkas upp- märksamheten av programinnehållet, men för en stor majoritet av lyssnarna fungerar radion huvudsakligen som en ljudtapet.

Ett andra drag är att radion i hög grad är inflätad i människors vardag. Man väcks av en klockradio, lyssnar på morgonnyheterna, lyssnar i bilen och under lunchen osv. Det är i hög grad lyssnarens situation som avgör lyssnan- det. Om ett radioprogram får en stor publik beror det i de flesta fall mer på tidpunkten för sändningen än på innehållet. Följden är att de högsta lyss- narandelama finns under morgon och middag samt tidig kväll. Den ökande andelen passiva lyssnare har emellertid gjort att dessa skillnader idag är mindre än förr (Strid, 1993).

Ett tredje drag är att publiken fördelats på allt fler kanaler. Visserligen har P3 och P4 ännu så länge lyckats behålla sin ställning som publikmässigt breda kanaler. Mycket tyder emellertid på att dessa på sikt kommer att tappa publik till privat lokalradio. Också andelen flerkanalslyssnare förefaller att minska över tid. Internationellt är detta ett typiskt mönster; i de flesta länder där många radiokanaler konkurrerar håller lyssnarna sig normalt till en kanal. I de flesta fall är det radiokanalens musikprofil som i första hand bestämmer olika åldersgruppers val.

TV-publiken

En genomsnittlig dag tittar nästan 85 procent av svenskarna på TV. TV är det medium som ägnas mest uppmärksam tid. Genomsnittstittaren ägnar omkring två timmar per dag åt TV. Det har skett en successiv ökning under 1980-talet. TV-tittandet tar drygt 1/3 av genomsnittssvenskens tid mellan 18 och 22 en vanlig vardagskväll. De flesta tittare väljer program med hänsyn till innehåll och tillgänglig tid utan att fundera på vilken kanal det gäller. Den kanal som kan skapa den mest attraktiva programprofilen vid rätt tidpunkt på dagen när den största publiken. Svensk s.k. prime time, den tid på kvällen då TV når flest personer, ligger mellan kl 19.30 och 21.30 (Cronholm m.fl., 1993). I länder med senare vanor, förskjuts prime time i motsvarande mån. Exponeringen för TV varierar mellan olika befolkningsgrupper. Generellt är de yngsta och de äldsta de verkliga högkonsumentema av TV. Vidare ex- ponerar sig människor med låg utbildning mer för TV än de med hög. Tabel— len visar att det framför allt är äldre människor som har ett omfattande tittande. Mer än varannan pensionär ser två timmar eller mera. Det genom- snittliga tittandet bland personer över 65 år är drygt tre timmar per dag.

De allmänna mönstren i TV-tittandet är desamma i de flesta länder. Tittar- tiden är som regel mer omfattande där televisionen har längre sändningstid, t.ex. i USA, men påverkas även av TV-systemets karaktär. Ökningen i sven- skarnas tittande sammanhänger med fler sändningar på lördag och söndag samt tidigare sändningsstart på vardagar. Samtidigt betyder en ökning i tittar- tiden vanligen att uppmärksamheten i tittandet sjunker. När tittartiden blir längre beror det inte sällan på att TV-apparaten står på så fort någon är hemma, mera än att man tittar uppmärksamt. TV-tittandet i amerikanska hus- håll liknar ofta ett ouppmärksamt radiolyssnande. Den lägre uppmärksam- heten påverkas av typen av program.

Tre programtyper i TV svarar traditionellt för klart högre publikandelar än övriga: långa nyhetsprogram (Rapport och Aktuellt), sport och nöjesprogram. En annan grupp med relativt höga tittarsiffror är s.k. blandprogram, t.ex. caféprogram, långfilm och övrig fiktion.

Huvudintrycket är att de flesta befolkningsgrupper väljer ungefär samma typ av TV-program, men det finns också klara skillnader. Mäns och kvinnors preferenser skiljer sig främst åt beträffande nyheter och sport. För de flesta programtyper är andelen tittare större bland de äldre, särskilt gäller detta de längre nyhetsprogrammen. De enda programtyper där yngre är mer intresse- rade än genomsnittet är långfilm och sport. Det allmänna mönstret för de flesta typer av program är att lågutbildade ser mer än högutbildade. I motsats till exempelvis vid tidningsläsning gäller detta särskilt nyheter och samhälls- stoff.

TV är således i första hand ett medium för nyheter, underhållning och sport. Detta är ett stabilt mönster över tid och i olika länder. I Sverige har för- delningen mellan huvudtyper av program varit ungefär densamma sedan två— kanalsystemet infördes 1969. Tvåkanalsystemet medförde i sig att tittandet ökade något på det lättare stoffet och minskade i motsvarande grad för sam- hällsstoffet. När valfriheten ökade prioriterade tittarna det mer underhållande utbudet; detta har särskilt gällt lågutbildade och yngre (Reimer, 1994; Berg och Kiefer, 1992).

Den senare tendensen har blivit ännu tydligare först genom tillkomsten av satellit-TV-kanaler och sedan genom TV4. De nya kanalerna tar en ökande del av människors tittartid. Hösten 1993 hade SVT:s två kanaler 55 procent av genomsnittssvenskens tittartid, 40 procent bland personer mellan 15 och 30 år. Bland personer med satellit-TV—tillgång föll andelen till 47 respektive 34 procent. Övrig tid fördelar sig på andra TV-kanaler, främst TV4 och TV3 (figur 5.10).

En följd av de många nya kanalerna och människors preferenser är att TV- tittandet ändrat karaktär. När satellitsändningar blev tillgängliga i svenska hushåll, var det i första hand underhållningsprogrammen i Sveriges Televi— sion som tappade, medan nyhetssändningarna till en början klarade sig något bättre. Detta är samma fenomen som man sett i utländska studier av konkur-

rensen mellan nationell TV och andra kanaler. Tittandet på SVT:s nyhets- program har ändå successivt minskat; samtidigt har dock exponeringen för Nyheterna i TV4 ökat (se även kapitel 7).

Allmänt förefaller TV:s informativa funktion vara mindre framträdande 1993 än i mitten på 1980-talet. Att se på nyheter är inte längre lika självklart för alla tittare. Nyhetstittandet är 1993 mera anknutet till människors utbild- ning och politiska intresse än det var 1986. Det har framhållits att det finns en klart ökad social snedfördelning i TV-tittandet, i och med att lågutbildade re- lativt sett föredrar underhållning och högutbildade nyheter (Reimer, 1994, s. 205).

Figur 5.10 TV-tittandet en genomsnittlig dag, hösten 1993 (procent)

,, Räckvidd Hela Tittartidsandel befolkningen Övr TV TV5 gtr/o Kanal 1 29%

$%

TV4 25% TV2 26% 90/0 % | 60 Befolkningen med (5er satellit-tv 120/

Ka 1 TV2 TV3 TV4 TV5 15% 22%

Källa: MMS

Tendenser i medieanvändningen

Radion och televisionen hartidvis uppfattats som hot mot dagspressen. En genomgång av de undersökningar som finns för perioden fram till 1980-talets mitt ger inte belägg för att så skulle vara fallet. De flesta studier pekar snarast på att nationella sändningar i radio och TV fungerat som ett komplement till en i huvudsak lokal morgonpress. Den typ av innehåll som erbjöds i den na- tionellt spridda morgon- respektive kvällspressen var också sådant att det egentligen inte konkurrerade med radio och TV.

I själva verket visar sig allmänna antaganden om direkt utbytbarhet mellan medier sällan rimliga. Visserligen har ändrade medievanor kommit att ge ett sådant intryck, men det har inte varit hela sanningen. Ett exempel är vad som hände med radiolyssandet efter introduktionen av TV.

Före TV—starten hade ljudradion sin starkaste ställning på kvällstid. Underhållningsprogrammen på lördagskvällarna samlade nästan hela svenska folket och det var i högsta grad ett aktivt lyssnande. När televisionen introdu- cerades försvann huvuddelen av radions kvällspublik. De som sökte nyheter, underhållning och förströelse började se på TV; ljudradion blev ett selektivt medium för mindre grupper. I skuggan av TV kom radion istället att utveckla egenskaper där den var överlägsen, t.ex. snabbhet i nyhetsförrnedlingen, och behöll därmed attraktionskraft i stora grupper. Annorlunda uttryckt kom ra- dion i konkurrens med TV att utveckla sina starkaste sidor.

Ett annat exempel är videotittandet. I början av 1980-talet bedömdes vi- deon kunna bli ett mycket snabbt expanderande medium. Av Sveriges Radio— koncemen beskrevs det inte sällan som en potentiell konkurrent till allmän- TV. Till en början ökade också användningen parallellt med innehavet av videobandspelare. Mönstret ändrade sig dock vid mitten av decenniet. Medan andelen videoinnehavare fortsatt att stiga och 1993 hade nått över 70 procent, stannade andelen användare en genomsnittlig dag under tio procent (Kratz, 1994b; Björkqvist-Hellingwerf, 1994b). Samtidigt hade videobandspelaren successivt fått ett avgränsat användningsgområde: inspelning av TV-program och tittande på hyrfilm (Anshelm, 1993).

Även om inget enskilt medium helt har försvunnit genom att nya medier introducerats är det uppenbart att vissa medier har minskat i betydelse, t.ex. att biograferna drabbats i konkurrensen från TV. Den principiellt intressantare frågan är dock hur människor reagerat på det ökade medieutbudet. En reak- tion som har kunnat utläsas redan i avsnitten om radio och TV är att även om en viss medieteknologi (ljudradio, television) har behållit eller kanske t.o.m. stärkt sin ställning, har enskilda kanaler inte sällan tappat i uppmärksamhet. Där ett större utbud blivit tillgängligt har tittandet fördelat sig över detta.

Det ökande valet mellan enskilda medier som framträder i flera studier un- der 1980- och 1990-talen innebär att selektiviteten i användningen ökar. Förklaringen är helt enkelt att utbudet ökar mer än den tid som finns tillgäng- lig för användning. Tendensen gälleri stort sett alla typer av medier, även om

den förefaller mest tydlig för radio och TV samt för morgonpress (Becker och Schönbach, 1989).

För dagspressen är det mest prioriterade innehållet de lokala nyheterna. Vidare är intresset stort för inrikes- och utrikesnyheter och annonser. Detta är dock inte något utmärkande för 1980- och 1990-talen. Allt talar för att dessa läspreferenser utvecklades som en följd av konkurrensen med TV-mediet un- der andra hälften av 1960—talet och att detta förstärktes genom pressens re- daktionella prioriteringar under 1970-talet (Weibull, 1983).

Selektiviteten i TV-tittandet har ökat i takt med att utbudet expanderat. Människors nyttjande av det ökade utbudet i TV påverkas av både grundläg- gande orienteringsbehov och bestämda intressen. Precis som i fråga om dagstidningsläsning blir följden att publiken fördelar sig över de flesta kana- ler. I och med att den totala tittartiden ökat tämligen blygsamt har denna ten- dens i tittande medfört att Sveriges Television har tappat publikandelar.

För radiomediet har nyheter och musik blivit det mest prioriterade inne— hållet. Till skillnad från dagspress och TV, men i likhet med kvällspress, fungerar radion också som en uppdatering — lyssnarna vill veta vad som hänt för att senare fördjupa sig i andra medier. Under 1980-talet har studier kring olika stora nyhetshändelser — bl.a. nyheten om mordet på Olof Palme 1986 (jfr Weibull, 1986) — bekräftat att detta är typiskt för människors sätt att nyttja radion och kvällspressen.

I övrigt handlar användningen främst om förströelse och bakgrundsbrus. Det senare hindrar dock inte att det också här finns en selektivitet bland lyss- narna. Studier av de närradiostationer som under slutet av 1980-talet började sända popmusik för en yngre publik har klart visat att dessa kunde nå stora publikandelar i sina målgrupper genom att sända "rätt" musik, vilket präglar innehållet i flera av storstädernas privata lokalradiostationer.

Den samlade utvecklingen av specialtidnings- och tidskriftsbranschen un- der l980-talet är i sig ett uttryck för selektiviteten i medieanvändningen. Det har funnits ett ökat utrymme för allt smalare tidningar. Dessa tidningar har lä- sarna dessutom varit beredda att betala relativt mycket för. Samtidigt har de breda familje- och damtidningarna under hela perioden tappat i upplaga. Dessa två tendenser sammantagna innebär att den icke—dagliga pressen frag- mentariserats ungefär på samma sätt som TV-mediet.

Utvecklingen rymmer samtidigt en paradox. Selektivt nyttjande av en- skilda medier förefaller gå parallellt med ett minskat engagemang i all medie- användning. De medier som inte aktivt väljs blir en del av det dagliga bak- grundsbruset. Att medieanvändning kan vara sekundär har redan påvisats för ljudradion, där detta kanske är mest påtagligt. Ett sådant lyssnarmönster är i sin tur mest typiskt för musikkanalema. Mer intressant är att samma mönster finns i TV—tittandet. Studier från Sveriges Radios publik- och program— forskningsavdelning (t.ex. Nordström, 1990) har visat att också andelen TV- tittare som samtidigt sysslar med annat har ökat. Tendensen är internationell

och gäller i första hand yngre personer, som ser lätta program (Berg och Kiefer, 1992).

Det har redan konstaterats att det även finns ett vanemässigt bläddrande genom morgontidningen. Morgontidningen illustrerar väl inom sig denna medieanvändningens paradox: inom en given ram söker läsarna sig fram till det för dem relevanta innehållet. En annan tendens för morgontidnings— läsningen under 1980-talet är att antalet lästillfällen för den enskilda tidningen har ökat. Detta har sin grund i att läsning på arbetsplatsen förefaller spela en större roll än tidigare. Att tidningsläsningen är delad på flera lästillfällen tyder på att läsarnas relation till tidningen är mindre strikt än tidigare. Detta sätt att läsa visar sig vara särskilt framträdande bland de yngre.

För kvällspressläsningen är det inte lika lätt att finna någon enhetlig ten- dens av samma slag. De studier av förtroende som gjorts under 1980—talet ger en antydan om att kvällstidningsläsningen mer är en fråga om förströelse än om inforrnationsinhämtande.

5.6 Funktionsdifferentiering av mediesystemet

Ett sätt att sammanfatta både struktur- och publikutvecklingen i det svenska medielandskapet är att beskriva den i termer av en successiv funktions— differentiering mellan olika typer av medier. Med detta menas att enskilda medier har utvecklat sina egenskaper i konkurrens om människors tid sam— tidigt som publiken inom ramen för ett ökande medieutbud försökt att priori- tera bland mediers respektive innehåll efter de egna behoven. I detta ligger således en anknytning till det som inledningsvis beskrevs som utbud och publik i samspel: det har skett en profilering i utbudet och en funktions- specialisering i användningen.

Mot denna bakgrund är det av intresse att finna ett sätt att visualisera me- diernas funktioner som dessa framträder i studier av publikvanor och publik- preferenser under 1980- och 1990-talen (jfr Djerf, 1986; Weibull, 1989, 1991; Höijer och Nowak, 1990; Kratz, 1991; Kratz-Weibull, 1993). Ut- gångspunkten är att det finns en grundläggande skillnad mellan medier som primärt — men inte enbart — fungerar som inforrnationsmedier för sina använ- dare och medier som primärt — men inte enbart — är förströelsemedier. Detta är en närmast klassisk tudelning (Lazarsfeld, 1940; Ohlsson, 1989) som gi- vetvis rymmer en hög grad av förenkling. Klart är emellertid att information respektive förströelse är två grundfunktioner som klart kommer fram i studier av hur människor ser på medierna.

I figur 5.11 svarar den horisontella dimensionen mot denna skillnad mel- lan i huvudsak informationsinriktning i användningen respektive i huvudsak förströelseinriktning.

Den vertikala dimensionen avser å ena sidan den grundfunktion ett me- dieutbud har för sin publik och å andra sidan de möjligheter till fördjupning 167

eller specialisering det erbjuder. Detta kan beskrivas som en skillnad mellan en bas- och en påbyggnadsfunktion. Utbudet i skilda medier kan bedömas som mer eller mindre bra beroende på vilken funktion det fyller för använda- ren. Vi kan således skilja ut sådana medier som upplevs vara särskilt bra på att ge allmän information respektive förströelse, oéh medier som har en mer grundläggande social funktion och sådana som är bra på speciella ämnen.

Om vi för samman dessa två funktionsdimensioner till en medietypologi kan vi karakterisera den svenska morgonpressens position i massmedie- systemet ur ett publikperspektiv (Figur 5.1 1).

Figur 5.11 En typologi för det svenska massmediesystemet ur ett publik- perspektiv

INFORMATION FÖRSTRÖELSE . rdjupning DATABASER PÅBYGGNAD BAS

MORGONPRESS NATIONELL rv

Avkoppling

Anm: Utveckling av motsvarande figur i Weibull (1989a, s. 46)

Dagspress: lokalt bevakningsmedium med fördjupning

Om vi väljer att ta den lokala morgonpressen som utgångspunkt kan denna i första hand betraktas som ett inforrnationsmedium. Det viktiga är emellertid att denna fungerar både som ett grundläggande bevaknings- och ett fördjup— ningsmedium. Det senare torde vara en förklaring till att de lokala morgon- tidningama i Sverige förmått kombinera lokal anknytning och bredd (bevakning) med samhällsorientering (fördjupning). De har varit uppmärk- samma på lokalmarknadens behov och därmed blivit det dominerande lokal— mediet. Genom att den lokala orienteringen — både generellt och i fråga om praktiskt nyttig information — för de flesta människor är ett grundläggande behov, har dagstidningen också blivit en naturlig del i deras dagliga liv. En effektiv morgondistribution har troligen spelat en viktig roll för att vidmakt- hålla läsvanan.

Om vi studerar förhållandet mellan lokal morgonpress och andra tryckta medier finns det givetvis konkurrens främst vad gäller informations- funktionen. Särskilt intressant är i detta sammanhang den s.k. storstads- pressen — morgontidningama i Stockholm, Göteborg och Malmö. På sina utgivningsorter fungerar de som lokala morgontidningar samtidigt som de genom sina nationellt eller regionalt spridda upplagor erbjuder ett politiskt, ekonomiskt och kulturellt tillval (Kratz, 1991). Under 1980-talet har dessa tidningar tappat upplaga i sina omland bl.a. som en följd av prishöjningar: storstadspressens överspridda upplaga tycks kommit i kläm mellan specialise- rade tidningar, t.ex. Dagens Industri eller Moderna Tider, och en förbättrad kvalitet hos de lokala tidningarna. En definitiv prioritering kommer till kon- kret uttryck då abonnemangspriset stiger (jfr Severinsson, 1994).

Den lösnummerförsålda kvällspressen och den lokala morgonpressen har en stor övertäckning. Kvällspressen tycks fungera som en uppdatering av morgonpressen, men också som en specialisering i fråga om sport och för- ströelse. Det är endast i Stockholm som det finns en större andel av allmän- heten som nöjer sig med en kvällstidning.

TV som förströelse- och underhållningsmedium

Det andra—centrala mediet i svenskarnas tillvaro är TV. Det spelar en viktig roll både för information och förströelse. Olika undersökningar har visat att det för stora grupper av människor huvudsakligen är ett förströelsemedium. För Sveriges Television ligger dock styrkan i ett brett nyttjande: både nyheter och förströelse är attraktiva innehållskategorier. Den expansion som skett för TV-mediet har framför allt ägt rum i den övre högra rutan i schemat med vi- deo eller satellit-TW.

Videon och satellitkanalema används huvudsakligen som underhåll- ningsmedier, där de särskilt bland yngre anses betydligt bättre än exempelvis

svensk nationell TV (Roe och Weibull, 1989). Det senare gäller uppenbarli- gen även TV4, som bland ungdomar vunnit stor popularitet. Också inter- nationellt finns en sådan tendens (Berg och Kiefer, 19922282). Det duala eterrnediesystemet tycks medföra att public service-TV kommer att positione- ras något mera mot det informativa, medan de privata kanalerna står starka i fråga om avkoppling och förströelse.

Videomediet nådde till en början stora framgångar som underhållnings- medium, i första hand beträffande hyrd långfilm. Tillkomsten av nya satellit- kanaler med inriktning på underhållning har breddat TV-utbudet. Utveck— lingen har klara paralleller med hur tillkomsten av nationell television på 1950-talet bidrog till att veckopressen kom att tappa sin roll som underhåll- ningsmedium. Denna sökte då återvinna något av publikintresset genom att minska följetongsmaterialet och öka frågespaltema — dvs. gå i riktning mot informationsfunktionen.

Som ett tidigare exempel visade kom ljudradion att tappa sin traditionella informations- och förströelsefunktion i konkurrens med televisionen. Mediet utvecklade sig då, i viss likhet med kvällspressen, till ett uppdaterings- och förströelsemedium. Den nya lokalradion har inte ändrat på detta förhållande; snarast har P4-kanalen och den privata lokalradion förstärkt denna tendens. De lokala nyheter som radion erbjuder har hittills varit alltför få för att inne- bära någon reell konkurrens med den lokala morgontidningen. I stället kom- mer radion bland intresserade lyssnare att användas till det den är bäst på: snabb uppdatering i fråga om de viktigaste nyheterna. Det är karakteristiskt att de nyhetsintresserade tar del av både tidning och radio.

Också databaserade medier kan förväntas komma att spela en viktig roll särskilt i fråga om fördjupning. Detta gäller främst text-TV och Videotex. Ge— nom att de utgör databaser är den erbjudna volymen mångdubbelt större än vad som kan förekomma i t.ex. en tidning och innehållet kan inriktas på alla slags nyheter, även lokala.

Problemet i dessa medier har hittills varit att det är svårt att få en överblick av vad de erbjuder. De är utmärkta för fördjupning men sämre på att snabbt ge grundläggande orientering; möjligen är text-TV ett undantag.

Den redovisade analysen av funktionsdifferentieringen inom det svenska mediesystemet är baserad på hur medievanor, innehållspreferenser och pu— blikattityder utveckats i Sverige till början av 1990-talet. Schemat blir ett slags parallell till motsvarande profilering i utbudet. Den avslutande frågan är hur dessa två utvecklingslinjer hänger samman? I vad mån utgör de långsiktiga förändringar och vad kan i så fall tänkas vara orsaken?

Komplementära medier...

Mot bakgrund av vad som här redovisats är det 'en naturlig slutsats att det i huvudsak råder komplementära relationer mellan de flesta medier som inte konkurrerar funktionellt.

Om vi tar dagspressen som utgångspunkt är variationen i lokal morgon- tidningsläsning marginell med hänsyn till tittande på nyheter i TV eller lyss- nande på radio. Den allmänna tendensen är snarast att de som ser på TV-ny- heter mer än genomsnittet också läser morgonpress något mer regelbundet. Också lyssnandet på lokala radionyheter är komplementäit i förhållande till morgontidningsläsning.

Samtidigt finns det en tendens att det råder mer av konkurrensförhållande mellan morgon- och kvällspress. De som regelbundet brukar läsa lös- nummertidningar är något mindre regelbundna morgontidningsläsare. Kvällstidningar förefaller således konkurrera om någon funktion som även erbjuds av morgonpressen.

. eller funktionskonkurrens?

När vi talar om en möjlig konkurrens om olika mediefunktioner är det väsent- ligt att förstå funktionsdifferentieringen inte bara som en bild av vad de exis- terande medierna erbjuder utan som en antydan om grundläggande samhälle- liga funktioner som medier eller andra kanaler kan tillfredsställa. Varje ut- vecklat samhälle har sådana behov som här beskrivits som funktioner. Be- vakning av omvärlden är troligen den mest centrala, men också förströelse spelar en viktig roll. Dessa är socialt betingade behov, medan det som kallats tillval i större utsträckning är knutet till små gruppers eller enskilda individers särskilda intressen.

I många samhällen eller inom många samhällsgrupper är det inte de tradi- tionella medierna som fyller de redovisade funktionerna. I Sydeuropa är det inte sällan det lokala torget eller baren som är den viktiga platsen för den som vill veta vad som händer; inom en invandrargrupp i Sverige kan det vara ett socialt nätverk som förmedlar relevant information. Förströelse kan lika gärna vara ett besök på en pub med goda vänner som ett par timmar i TV-fåtöljen. Empiriska studier visar också att på orter där underhållningsutbudet utanför medierna är större ligger TV-tittandet lägre.

Innebörden av sådana resonemang är att konkurrens om sociala funktioner kan vara såväl en konkurrens mellan enskilda medier som en konkurrens mellan medier och andra sätt att tillfredsställa behoven. Utmärkande för Sve- rige är att dagspressen har varit mycket framgångsrik när det gällt att täcka många olika behov. De svenska dagstidningarna har under det senaste halv- seklet successivt trängts tillbaka till den nedre vänstra delen i figiren, men samtidigt varit ytterst framgångsrika att där upparbeta ett stort intresse bland allmänheten. Medan t.ex. gratistidningar i Danmark kommit att spela en stor

roll för den mycket lokala informationen har i Sverige dagspressen behållit denna marknad.

En annan iakttagelse är att den horisontella dimensionen i stor utsträckning sammanfaller med en tidsdimension, närmast med dagens timmar. Den första delen är framför allt bevakningsinriktad och präglad av ett orienteringsbehov, medan utrymmet för förströelse successivt ökar under dagen. Att de lokala tidningama är morgonutgivna ger dem därför en särskilt stark ställning. I lju- set av detta är det också lätt att identifiera. radion och lösnummertidningama som uppdateringsmedier med både information och lättare innehåll. Mot bakgrund av analyserna av relationerna mellan olika medier är det intres- sant att försöka analysera framtiden för dagspressen i relation till de nya me- dierna. Det är uppenbart att konkurrensen kan komma från åtminstone tre håll. Det kan ske genom

' att TV utökar sin lokala bevakning i morgonsändningen ' att lokala gratistidningar erbjuder en ännu lokalare information ' att elektroniska medier, som nu främst svarar mot fördjupningsbehov, får ett lokalt breddat användningsområde

Ännu så länge har sådan konkurrens spelat en mycket liten roll. Det enda som i vissa områden haft betydelse är gratisutdelade tidningar eller annons- blad. Genomförda undersökningar har emellertid visat att dessa bland den svenska allmänheten har förhållandevis låg status i jämförelse med dagstid- ningar. De områden där gratistidningar haft framgång är sådana där de större tidningarna av olika skäl har en svag lokalbevakning, t.ex. i Stockholms sö- dra förorter, eller i gränsområden mellan olika dagstidningar där ingen tidning har tillräckligt stark ställning, t.ex. i Tierp och Kiruna.

Morgon-TV är en relativt ny företeelse i Sverige. Den startade hösten 1992 i TV4 och följdes i januari 1993 av morgon-TV i TV2. Sändningarna har en daglig räckvidd på omkring 15 procent av befolkningen mellan 9 och 79 år. Utmärkande för sändningarna är att de huvudsakligen är nationellt in- riktade.

De uppföljningsundersökningar som gjorts, bl.a. inom ramen för studier initierade av Pressutredningen -94, ger ingen entydig bild. Det visar sig vis- serligen att morgontidningsläsningen är mindre regelbunden bland dem som ser på morgon-TV (Weibull, 1994c), men detta är inte nödvändigtvis en ef- fekt av morgon-TV; denna grupp, bl.a. yngre barnfamiljer, var redan tidigare i mindre utsträckning prenumeranter på morgontidningar (se kapitel 4). Å an- dra sidan visar en direkt jämförelse att nedgången i andelen,prenumeranter ligger över ett befolkningsgenomsnitt bland personer som regelbundet följer morgon-TV.

En rimlig slutsats är att morgon-TV i varje fall inom vissa grupper har på- verkat vanan att hålla sig med dagstidningar som morgonmedium i hushållet. Samtidigt ger resultaten vid handen att morgon—TV i större utsträckning gått ut över radiolyssnandet. Nästan en tredjedel av de regelbundna morgon-TV—

tittarna uppger sig lyssna mindre på radio än tidigare (Weibull 1994b; jfr Gunther 1989).

Morgonsändningarna i TV i sin nuvarande form har påverkat vissa grup- pers morgontidningsvanor, trots att det knappast finns någon större inne- hållslig funktionskonkurrens mellan nationell morgon-TV och lokal morgon- tidning. Troligen kornmer lokala morgon-TV—sändningar att ha en större in- verkan härvidlag. Hur stor denna skulle kunna bli är dock vanskligt att för- utsäga på grundval av redovisade iakttagelser.

Om utvecklingen av ett elektroniskt multimediesystem som kan förändras från en fråga om specialistemas fördjupningsbehov till att handla om en mer generell användning för lokal orientering, har det diskuterats relativt mycket under de senaste åren. Sådana system har några av tidningens medietekniska fördelar bl.a. genom att de snabbt kan genombläddras, att de är sökbara och att informationen kan lagras och dokumenteras. Det är samma typ av princi- per som numera styr informationshantering inom dagstidningsföretagen. Motsvarande teknik används också redan i Sverige för överföring av tid- ningar till synskadade anslutna till det s.k. RAPS/RATS-systemet (Ds U 1984z8).

Förutsättningar för tekniken är emellertid att hushållen är utrustade för mottagning. Ett första steg är tillgång till dator eller möjligen till fax. Ännu är emellertid utbredningen av denna hushållsteknologi förhållandevis blygsam. Hösten 1993 uppgav dock 20 procent av allmänheten mellan 15 och 79 år att de hade persondator och 7 procent att de hade hemfax (Kratz, 1994b). Till- växten av sådan teknologi är dessutom relativt snabb.

En rimlig slutsats är att sådan teknologi snart kan komma att prövas i större skala för överföring av tidningsinnehåll till intresserade hushåll. En del svenska tidningsföretag har påbörjat eller avser att inom kort påbörja prov. Det är samtidigt viktigt att framhålla att det finns en grundläggande skillnad mellan sådan teknologi och dagens tidningar. Den traditionella dagstidningens styrka är att den erbjuder en snabb överblick av ett skeende; den ger en ram för läsarna inom vilken de sedan kan söka sig vidare. Den nya teknologin fordrar att användarna i förväg vet vad de skall söka efter, i varje fall i huvud- sak. När större krav läggs på användaren talar mycket för att tidnings— spridning via dator kan leda till en ökad social snedfördelning i medborgarnas inforrnationsinhämtande.

Andra förändringsmönster

Så långt har vi utgått från konkurrens- respektive komplementförhållanden som kunnat föras tillbaka till mediernas karaktär eller deras innehåll. Det finns emellertid också relationer som endast med svårighet låter sig härledas på detta sätt — satellit-TV-tittandets inverkan på den lokala morgontidnings- läsningen.

Morgon tidnings läsning 6—7 d/v 3—5 d/v

1—2 d/v

Sällan/ aldrig

I flera studier har det kunnat påvisas att andelen regelbundna morgon- tidningsläsare är lägre bland personer som har tillgång till satellit—TV och som ofta ser på sådana kanaler. Ett första försök till förklaring är att sambandet är skenbart; det finns ingen egentlig relation utan det beror på att det rör sig om yngre personer; dessa läser traditionellt morgontidningar mindre regelbundet, samtidigt som de är intresserade av satellit-TV. En mer detaljerad genomgång visar emellertid att sambandet finns i alla åldersgrupper (tabell 5.9).

Är det då satellit-TV-tittandet som är "orsaken" till den mindre regelbundna morgontidningsläsningen? Inte heller detta antagande håller för en närmare prövning. Bland dem som har tillgång till satellit-TV via parabol ligger mor- gontidningsläsningen över genomsnittet. Å andra sidan visar sig kvälls- tidningsläsningen vara högre än genomsnittet bland dem som ser satellit-TV via kabel.

Tabell 5.9 Tillgång till satellit-TV respektive utnyttjande av nyheter i TV3/TV4 och morgontidningsläsning (procent)

Har kabel-TV Har parabol TV3—nyheter TV4-nyheter

Nej Ja Nej Ja Nej Ja Nej Ja 9193 9193 91 93 9193 91 93 91 93 91 93 91 93

74 68 63 65 70 66 72 70 74 70 59 55 72 63 68 65

1618 1918 1718 1419 14 18 23 17 16 .15 21

14 8 17 1411

Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen

Slutsatsen är att det råder ett komplicerat samspel mellan å ena sidan me- diefunktioner och å andra sidan sociala faktorer. Satellit-TV—tillgången har betydelse för morgontidningsläsning i vissa sociala miljöer, men inte i andra. Lösnummertidningar finns oftare i samma miljöer som satellit-TV via kabel. Samband av detta slag får givetvis inte tolkas som en fråga om direkta orsaks- relationer. Satellit-TV-tittande i kabelhushåll behöver inte ha "trängt ut" den lokala morgontidningen. Å andra sidan är det rimligt att tänka sig att ett regel- bundet tittande i dessa hushåll rninskar både utrymme och intresse för den 10- kala morgontidningen; det uppkommer en allmän mediemättnad. Sådana ten- denser kan skönjas i en aktuell frågeundersökning, där människor uppger sig ha minskat sitt TV-tittande under det gångna året (Morgonens mediavanor,

1994).

Resonemanget ger stöd åt tidigare slutsatser att det inte är medie- utvecklingen utan snarare långsiktiga sociala, ekonomiska och kulturella för- ändringar i samhället som har luckrat upp människors vana att läsa lokal mor- gonpress, men att nytillkomna medier kan göra det svårare för morgon- pressen att vinna tillbaka dessa hushåll i en förändrad social och ekonomisk situation (Reimer, 1994a, 1994b).

5.7 Dagstidningens styrka

Kapitlet har sökt placera dagspressen i ett system av medier. Frågan är vad som är dagstidningens styrka och möjlighet på kort och på lång sikt.

Den första omständigheten är att lokala morgontidningar har sin bas inom ett bestämt geografiskt område. De är därmed en del i ett slags socialt nätverk. Tidningarna förstärker samtidigt detta förhållande genom att de påverkar lä- sarnas intressen. Genom att dagstidningen erbjuder både generell orientering och praktiskt nyttig information blir den också en naturlig del i läsarnas dag- liga liv. En effektiv morgondistribution inorn utgivningsområdet har troligen som nämnts spelat en viktig roll för att förstärka den dagliga läsvanan.

En andra omständighet som bidragit till dagspressens starka position i mediesystemet är att tidningsinnehållet kännetecknas av en stor bredd. Ge- nom bredden i innehållet markeras karaktären av omnibustidning — en tidning för alla. Detta är i sin tur förutsättningen för morgontidningsläsningens dubbla funktion, dels en vana som garanterar att läsaren får en överblick och möjlighet till inforrnationssökning, dels en fördjupning på för läsaren viktiga ämnesområden.

För att en dagstidning skall fungera som ett slags basmedium är det inte tillräckligt med den innehållsliga bredden i sig — också radio och TV har en sådan bredd, liksom text—TV och Videotex har det i än större utsträckning. Den faktor som ger morgontidningen en särskild fördel är att den ger en över- skådlig presentation av innehållet. Dagstidningen är därmed lätt att hantera både för den som bara vill ha den snabba orienteringen och för den som vill läsa noga.

En fjärde omständighet som säkerligen haft betydelse för dagspressens ställning i Sverige är att dagspressmediet sociokulturellt har värderats högt. Detta handlar om prestigen hos dagstidningen. När det idag talas om prestige i samband med tidningsläsning och tidningsval betraktas detta närmast som ett metodproblem: i och med att det finns prestige knuten till vanan att läsa en tidning är det svårt att veta om människor bekriver sina vanor på ett riktigt sätt. Det som ibland betraktas som metodproblem i läsvärdesundersökningar är faktiskt en av tidningsföretagets viktigaste tillgångar (jfr Weibull, 1989).

Att den lokala morgonpressen på detta sätt har en stark position vid 1990- talets början innebär på inget sätten garanti för framtiden. Något förenklat

kan påstås att de fyra omständigheter som givit dagstidningarna deras centrala ställning i mediesystemet också är deras svaga punkter.

För det första har den lokala morgonpressen sin stabilitet genom att det finns stabila sociala miljöer med vilka läsarna identifierar sig. Med andra ord kan det påstås att den stabilitet som idag råder är en konsekvens av stabiliteten i samhället. Vi kan därför anta att ökad social och geografisk rörlighet i olika avseenden kan försvaga den traditionella morgontidningens ställning. Exem- pelvis tappar dagspressen hushållstäckning då antalet enpersonshushåll ökar eller vid ökad omflyttning. Arbetslöshet kan ha samma effekter. Bland de yngre är det framför allt den sociala turbulensen under några år som dragit ner intresset för tidningsprenumerationer.

Vad gäller tidningsvalet i sig är det också sannolikt att detta i ökande ut- sträckning blir innehållsmässigt bestämt. Läsarstudier har visat att det gått tradition i valet av tidning, men att ämnesintresse spelar en ökande roll. Detta ställer stora krav på tidningarnas kvalitet. Den lokala morgontidningen måste därför ha tillräckligt mycket lokala nyheter för läsarnas allmänna orientering och tillräckligt mycket information för fördjupning för de särskilt intresse- rade.

Kostnadsaspektema har berörts förhållandevis litet i detta kapitel. Det har tidigare framgått att priset på tidningen spelar en mindre roll, åtminstone så länge det inte finns något billigare alternativ med samma funktion. Det som dock kan spela in vad gäller tidningsläsningen i framtiden är att läsarna av skäl som tidigare berörts troligen kommer att ställa ökande krav på kvalitet och service hos det man betalar för. Vidare finns det ett långsiktigt problem i det faktum att morgontidningen uppfattas som en rörlig kostnad i hushållet medan andra medier, t.ex. TV, handlar om en investering där kostnaden för användningen är låg i förhållande till den första insatsen och inte sällan upp- fattas som gratismedier.

6. Dagstidningama och den politiska demokratin

Motivet för samhällets stöd till dagspressen har varit den betydelse dagstid- ningarna tillmäts för ett demokratiskt samhälle. Den första statliga pressut- redningen hade till uppgift att undersöka pressens ekonomiska förutsättningar samt studera olika åtgärder i syfte att skapa goda förutsättningar för en fri opinionsbildning. Utredningsuppdraget är karakteristiskt för det synsätt som har präglat i stort sett alla pressutredningar under de föregående två decenni- erna: att skapa ekonomiska förutsättningar för en mångfald i opinionsbild- ningen genom dagspressen.

På grundval av de statliga utredningarna kom successivt en statlig press- politik att utvecklas. Särskilt de förslag som lämnades av 1972 års press- utredning har kommit att bli normgivande för de senaste två decenniernas presspolitik. Utredningens överväganden byggde dels på en teoretisk analys av dagspressens uppgifter i samhället (SOU 1975:79), dels på studier av hur dagspressen faktiskt fungerade i opinionsbildningen (SOU 1975:78).

Sedan 1972 års pressutredning lämnade sitt betänkande har det skett stora förändringar inom medieområdet, vilket inte minst har framgått i det före- gående. Detta har haft betydelse för mediernas sätt att fungera i politiken, men också för synen på mediernas uppgifter i ett demokratiskt samhälle. Mot denna bakgrund är det viktigt att belysa dagspressens politiska roll vid 1990- talets början. Syftet med detta kapitel är att belysa hur dagspressen, och andra medier, förhåller sig till det svenska politiska systemet idag. Dessförinnan skall synen på dagspressens roll i den politiska demokratin, som denna har framkommit i de statliga utredningarna, analyseras.

6.1. Presspolitiska principer

Karakteristiskt för de första pressutredningarna var betoningen av pressens partipolitiska betydelse. Mot bakgrund av den svenska tidningstraditionen är detta knappast något särskilt överraskande.

Den partipolitiska traditionen

Synen på det starka bandet mellan partier och tidningar som ett slags grund för presspolitiken framkommer särskilt i den första utredningens betänkande

1965. Efter att ha slagit fast att det fanns ett behov av statligt stöd konstate- rade utredningen (SOU l965:22 s. 119): "...den enda möjligheten att överföra ett statligt tidningsstöd till de enskilda tidningsföretagen är att gå över de politiska partierna. Detta ter sig också naturligt redan av det skälet att inte mindre än 85% av de svenska dagstid- ningarna har partipolitisk anknytning. Det följer också av att ett av de centrala motiven för att bibehålla en slagkraftig tidningspress i effektiv konkurrens är det demokratiska samhällets behov av en differentierad politisk opinionsbild- ning. De politiska partierna är således — tillsammans med samhället och tid- ningskonsumentema — huvudintressenter på tidningsornrådet."

Slutsatsen för pressutredningen var klar: dagstidningar var en del av det politiska systemet och därför automatiskt en angelägenhet för "samhället". Den stödmodell som framskymtar i denna diskussion kom aldrig att bli prak— tisk verklighet. Efter en stark kritik som särskilt pekade på faran i att binda upp pressen till de politiska partierna introducerades istället ett partistöd. Tan— ken med partistödet var att det skulle användas för opinionsbildande ändamål, t.ex. stöd till den egna pressen.

Samma tankar finns inom 1967 års utredning. Den bygger i huvudsak på 1963 års utredning och utvecklar inte målen vidare, utan är primärt inriktad på ekonomiskt-tekniska frågor. Resultat av övervägandena blir en samdistribu- tionsrabatt och pressens lånefond.

1972 års pressutrednings fyra massmediefunktioner

Som framhålls i direktiven till Pressutredningen -94 är det de mål som forrnu— lerades av 1972 års pressutredning som har varit styrande för presspolitiken sedan dess. Det framhålls dessutom att dessa inte "därefter utsatts för någon egentlig prövning".

De formuleringar i 1972 års utredning som fick ett särskilt genomslag var formuleringarna beträffande massmediernas uppgifter eller funktioner i sam- hället. Mot hänvisning till dagspressens roll i det politiska systemet fastslår utredningen att det finns fyra uppgifter som är särskilt viktiga:

1. Information. Massmediema har betydelse för både medborgares och poli— tikers information om vad som händeri samhället.

2. Kommentarer. Medierna ger kommentarer och analyser av vad som händer i samhället. Detta görs både av fristående medier och av medier som är språkrör för olika samhällsgrupper

3. Granskning. Medierna sörjer som allmänhetens företrädare för granskning och kontroll av olika makthavare i samhället ("tredje statsmakten" eller "Fourth Branch of Government"). '

4. Gruppkommunikation. Massmediema har betydelse för kommunikation inom och mellan organisationer och grupper.

I en analys av dessa funktioner, utförd på uppdrag av Pressutredningen -94, utgår Kent Asp (1994) från att två grundläggande krav måste ställas på

statsmakternas mediepolitiska mål. Det ena är att sådana mål skall vara förankrade i något högre värde, exempelvis en demokratiuppfattning eller i författningen, det andra, att de skall vara väl förankrade i samhället.

De fyra uppgifter som formuleras som mål i 1972 års pressutredning var väl förankrade i samhället. Samma synsätt fanns hos 1974 års radioutredning och Svenska Tidningsutgivareföreningen, Sveriges Radio och Svenska Jour- nalistförbundet ställde sig bakom dem. De blev också som regel uppräknade i grundläggande läroböcker inom området (Asp, 1994).

Hur de angivna fyra uppgifterna förhåller sig till den svenska författningen är mera oklart. I utredningen uttalas visserligen att "massmedierna skall med- verka till att förstärka och fördjupa den svenska demokratin", men det sägs samtidigt att det måste ses som naturligt att målen anpassas till den svenska demokratins särdrag: "den representativa demokratin och organisationemas stora roll" (SOU 1975:79 s. 292).

En rimlig slutsats är att de fyra huvudfunktioner som formulerades av 1972 års utredning är tidstypiska i sin tolkning av demokratins idé (Petersson, 1993). Utgångspunkten är stats- och myndighetscentrerad. Uppgifterna är formulerade som lösning på samhällets och de politiska parti- ernas problem i fråga om fungerande informationskanaler, inte från ett med- borgarperspektiv.

Mellan två pressteorier

För att förstå bakgrunden till att 1972 års pressutredning formulerade de fyra uppgifterna på det sätt den gjorde, räcker det inte att peka på demokrati- uppfattningen. Det som speglas i preciseringen av funktionerna är i hög grad ett vid tiden rådande synsätt. Detta var i sin tur präglat av de snabba förän- dringar av synen på dagspressens roll som ägde rum under 1970-talet.

Inte sällan brukar förhållandet mellan statsmakten och medierna uttryckas i form av "massmedie- eller pressteorier" (Siebert, Peterson och Schramm, 1956). I den auktoritära teorin kontrolleras massmedierna av de politiska beslutsfattarna. Massmediemas uppgift är att uppfostra medborgarna genom att propagera för och försvara statens politik samt att sörja för underhållning och avkoppling. Kommersiella intressen och konkurrens mellan medier tillåts emellertid inom systemets ram. I den frihetliga teorin betraktas massmedierna som ett av de viktigaste medlen att föra fram åsikter. Medierna skall därför stå helt fria från de politiska beslutsfattarna och i det svenska systemet fungera som en tredje statsmakt vid sidan av regering och riksdag. Den sociala ansvarsteorin utgår från kritik av avarter i den frihetliga ideologins sätt att praktiskt fungera. För att skapa en vidgad yttrandefrihet för medborgarna har det därför argumenterats för att ideologin skulle revideras och kompletteras med olika krav på informationen, t.ex. genom en intern kontroll, med- bestämmande för journalister eller vissa statliga åtaganden.

Den klassiska framställningen av medieteoriema har en klart normativ karaktär. Den argumenterar för vikten av att den frihetliga syn som känne- tecknade de amerikanska medierna under början av 1950—talet borde modifi- eras genom att inte bara friheten utan också det sociala ansvaret sätts i cen- trum. Då 1972 års pressutredning arbetade med att formulera presspolitikens mål var det snarast en motsatt åsiktsförskjutning som pågick i Sverige. Det fanns en uttalad kritik, främst från journalister, mot dagspressens knytning till de politiska partierna. Genom bindningen till de politiska partierna, menade kritikerna, undergrävde partitidningarna möjligheten att kunna fungera som en tredje statsmakt. Lars Furhoff talade i en debattbok om "pressens förräderi " (Furhoff, 1961).

Formuleringen av de fyra uppgifterna i 1972 års pressutredning represen— terar ett slags sammanvägning mellan den svenska varianten av teorin om det sociala ansvaret, partipressen, och den frihetliga syn som höll på att växa fram. Det är uppenbart att den tredje uppgiften (kritisk granskning) har sina ideologiska rötter i en frihetlig syn på medierna, medan den andra (kommentar) och den fjärde (gruppkommunikation) närmast hör hemma i en svensk partipresstradition som en variant av teorin om pressens sociala an- svar. Den första uppgiften, inforrnationsförrnedlingen, får betraktas som en minsta gemensam nämnare, ett grundläggande värde när det gäller pressens roll i samhället.

Detta kan illustreras genom följande figur:

Partipress- tradition

kommunikation (socialt ansvar)

värde x

Kritisk Frihetlig granskning tradition

Det är också möjligt att ytterligare precisera mediernas uppgifter med hän- syn till den roll informationen spelar för allmänheten. Med en sådan uppdel- ning kan kommentatorsrollen ytterligare bestämmas. Mediernas information möter då allmänheten i tre roller:

' som medborgare (kommentar till skeendet) ' som väljare (gruppkommunikation, kommentar från organiserade grupper) ' som konsument (kritisk granskning)

Att uppgifterna på detta sätt knyter an till olika sidor hos mediernas verk- samhet och därmed kunde tillfredsställa olika synsätt, både partiernas och mediernas, är säkert en viktig förklaring till deras starka sarnhällsförankring.

Utredningen hade sina rötter i den äldre partipresstraditionen men den förebådade mycket klart en ny syn på partipressen genom att den i sin mål- formulering inkluderade element av 1960-talets syn på partipressen, samtidigt som den lyfte fram en frihetlig syn som bl.a. påtalade mediernas självständiga roll att som allmänhetens företrädare granska samhällets makthavare.

Fri åsiktsbildning

Resultatet blev att målen relativt lätt kunde förankras hos de politiska partierna och hos tidningsbranschens företrädare, men förankringen i en klar demo- kratiuppfattning var mindre tydlig. Detta har senare kritiserats av enskilda forskare. Asp (1994) har menat att avsaknaden av anknytning till en grund- läggande demokratiuppfattning är problematisk; detta kan lätt leda till att presspolitiken påverkas av dagspolitikens vindar och gynnar vissa grupper i samhället. Samma bedömning gör Olof Petersson (1993), som menar att formuleringen om fri åsiktsbildning i regeringsformens portalparagraf borde vara den självklara utgångspunkten. En annan betydelsefull utgångspunkt är tryckfrihetsförordningens formulering om "säkerställandet av ett fritt meningsutbyte och en allsidig upplysning" (TF, kap. 1). Kent Asp (1992) utvecklade samma synsätt i en analys av den förda mediepolitiken och menade att konsekvensen måste bli att mediernas sätt att fungera betraktas från ett medborgarperspektiv.

Från ett medborgarperspektiv är det centrala att massmedierna förser med- borgarna med sådan information att de fritt och självständigt kan ta ställning i viktiga samhälleliga angelägenheter, men också ger möjlighet för med- borgarna att yttra sig i viktiga frågor. Detta kräver fria och oberoende mass- medier som granskar skeendet på medborgarnas vägnar (Axberger, 1992). Med en sådan utgångspunkt kommer inte mediernas roll som kommentatorer eller deras roll för gruppkommunikation med. Dessa två uppgifter knyter an till andra behov än medborgarnas. Däremot är det rimligt att tillfoga en forum- funktion, något som f.ö. fanns med även under arbetet med 1972 års press- utredning (SOU 1975:78 s. 21), men som inte kom med i slutbetänkandets målformulering. Det synsätt som framträder i de redovisade analyserna präglas i hög grad av den frihetliga teorin om mediernas roll i samhället. Detta märks främst i beto— ningen av medborgarperspektivet; detär de enskilda individernas möjligheter

som står i centrum, inte kollektiv som organisationer eller andra grupper. Det är samma grundsyn som bl.a. präglar den svenska maktutredningens slut- rapport (SOU 1990:44).

I maktutredningens syn ligger även ett ifrågasättande av massmediernas institutionella karaktär. Det understryks att massmedierna genom sitt sätt att fungera inte sällan kommer att stå i motsats till fri åsiktsbildning i regerings- formens mening. Det ligger därför ett dilemma i att slå vakt om fria och obe- roende massmedier, i den mån dessa inte tjänar medborgarnas informations- behov. Enligt maktutredningen ligger lösningen i demokratins grundprincip: den kritiska diskussionen (SOU 1990:44 s. 680.

Mångfaldens roll

En gemensam nämnare för den äldre partipresstraditionen och föreställningen om medierna som en tredje statsmakt, oberoende av politiska grupper, är att värdet av mångfald kraftigt betonas. Å ena sidan har man med detta menat många partipolitiska röster inom medierna — närmast etableringsfrihet. Å andra sidan har det gällt att många skall ha möjlighet att komma till tals i medierna — närmast yttrandefrihet.

I diskussionen av frågan om mångfaldens innebörd konstaterar Kent Asp (1994) att mångfaldsbegreppet är mångtydigt och ofta har ideologiska över- toner. Det är djupt rotat i den demokratiska idétraditionen och i den grund- läggande tolerans för olika åsikter som demokratin som styrelseforrn ytterst måste vila på. Förverkligandet av mångfald genom medier kan ske dels genom tillgång på många olika kanaler, och dels genom att enskilda medier speglar den mångfald som finns i samhället. Ibland beskrivs detta som frågan om en yttre respektive en inre mångfald (McQuail, 1992).

En slutsats av diskussionen är att mångfald kan betraktas mera som ett medel än som ett mål, i varje fall då det gäller en mediepolitik som är förankrad i en grundläggande demokratiuppfattning. Å andra sidan är det rimligt att betrakta mångfald som en kvalitet hos enskilda medier eller hos mediesystemet i stort (jfr Ivre, 1980).

Mediepolitik och medieutveckling

Analysen av 1972 års pressutrednings presspolitiska grundsyn och det som diskuterats av maktutredningen har visat hur synen på mediernas roll i sam- hället har förändrats. Förändringen i synsätt har givetvis också påverkats av vad som faktiskt hänt under samma tidsperiod. I det följande är avsikten att belysa i första hand förhållandet mellan tidningar och politik från 1960-talet till idag.

Det skall dessutom tillfogas att presspolitiska mål mycket väl kan formu— leras på en mycket allmän nivå, t.ex. som principer med förankring i författ— ningen, utan att detta står i motsättning till förekomsten av konkreta mål när det gäller specifika presspolitiska åtgärder (Asp, 1994). Sådana mål skall just avse bestämda insatser och skall just därför inte omedelbart knytas till över- ordnade principer (jfr dock Kopper och Rager, 1994 s. 42ff).

6.2. Dagspress och politik: empiriska studier

Den klassiska bilden av en fungerande partipress har fått sitt namn från Danmark — "firebladsystemet". Firebladsystemet beskriver en situation där de fyra stora partierna hade var sin tidning på varje större ort. Systemet växte fram under 1800-talets sista del och fanns i Danmark kvar till efterkrigstidens tidningsdöd. Det typiska för situationen var att både tidningarnas innehåll och tidningarnas läsekretsar var partipolitiskt präglade.

Partier och tidningar

Dagspress i alla länder har sin bakgrund i något slag av politiska ambitioner oavsett om det gällt att hålla medborgarna i schack som i fråga om Ordinari Post Tijdender på 1600-talet eller att kritisera det kungliga enväldet som Aftonbladet på 1830-talet. Det karakteristiska med den politiska pressen i Sverige har varit att den ganska tidigt kom att institutionaliseras som en för- längning av de partipolitiska åsiktsriktningarna. Som tidigare redovisats ägde denna process huvudsakligen rum under andra hälften av lSOO-talet. Då skapades nära kontakter till de politiska partierna, antingen ägarrnässigt eller personellt såväl som innehållsmässigt.

Medan partianknytningen i många andra länder upphörde under 1940- och 1950-talen är den partipolitiska orienteringen fortfarande ett typiskt mönster i Sverige. År 1993 angav ca 130 dagstidningar att de företrädde en politisk linje. Dessa utgjorde ca 75 procent av det totala antalet dagstidningar i Sverige. De hade tillsammans drygt 80 procent av den samlade tidnings- upplagan (tabell 6.1).

Tabell 6.1 Antal tidningar och totalupplaga 1 958—1 993 fördelade efter tidningarnas politiska linje

Politisk Antal tidningar Andel i procent av TS—upplagan tendens 1958 1963 1973 1983 1993 1958 1963 1973 1983 1993

m, fp, c 133 110 100 99 98 71,7 71,5 65,7 64,9 65,3 s, v 37 34 27 39 30 23,7 24,2 20,5 20,1 18,4 Övriga 30 26 22 33 48 4,6 4,3 13,8 15,0 16,3

Totalt 200 170 149 171 176 100 100 100 100 100

Anm: Uppgifter från MedieSverige 1993, TS-boken 1994

Den borgerliga pressen har varit störst under hela efterkrigstiden. Ande— larna har varit relativt konstanta med ca 70 procent för borgerlig och 20 procent för socialdemokratisk press. En relativt stor förändring skedde dock 1972 då Dagens Nyheter övergick till beteckningen oberoende. Detta med— förde att gruppen Övriga signaturer nu utgör 15 procent av den samlade upp- lagan. Med tanke på att tidningen för ledarredaktionen angivit en liberal linje kan tidningens placering diskuteras. I en aktuell analys av den svenska poli- tiska pressen (Hadenius och Anderberg, 1994) har tidningen förts till den borgerliga gruppen.

Även om det således visar sig att den svenska dagspressen har haft i huvudsak samma partipolitiska fördelning under de senaste decennierna inne- bär detta inte att pressens politiska roll har varit oförändrad. Redan av de partipolitiska signaturerna är det idag uppenbart att tidningar i varje fall önskar presentera sig som oberoende i förhållande till det parti vars linje anges.

Partipress är inte något entydigt. Inom forskningen har det markerats att tidningar kan vara knutna till partier genom företagsmässiga, innehållsliga och läsarmässiga hand. Det har redan tidigare nämnts att tidningar som har anknytning till centern och socialdemokratin inte sällan har ägarrnässiga rela- tioner, medan tidningar med liberal eller moderat vinjett har privata ägare (Hadenius och Weibull, 1991)-

Översikten av dagspressens ägare har visat att huvudmönstret fortfarande gäller. Genom A-pressens konkurs 1992 har den socialdemokratiska pressen dock blivit spridd på flera ägare, varav huvuddelen är politiska och fackliga organisationer. I strikt mening har detta inneburit att, åtminstone under en övergångsperiod, ett antal tidningar inom den förutvarande A-pressen t.o.m. har varit mera partianknutna än tidigare: det av socialdemokratiska partiet hel- ägda Rospress AB övertog 1993 sju av de tidningar som ägdes av Avisa, det bolag som övertagit ansvaret för A-pressen efter moderbolagets konkurs. Under våren 1994 såldes två av dessa vidare till lokala intressenter (Hadenius och Anderberg, 1994 s. 570.

Ett annat utmärkande drag för ägandet är att partipolitisk samstämmighet inte sällan kommit att utgöra grunden för samarbete, utan att det rör sig om en

partiägd press. NWT-gruppen består i huvudsak av tidningar med en moderat orientering. Detta skall inte förstås så att familjen Ander avsett att bygga upp en moderat tidningskoncem, utan att detta var de tidningar som koncernen fått möjlighet att förvärva. Det korsvisa ägande som förekommer mellan ett antal liberala tidningar kallas Liberal Press KB och har bl.a. avsett att motverka att ägare med annan politisk inriktning köper tidningarna (jfr Nilsson, 1993). Forskare har beskrivit detta så att de traditionella partipressgruppema har kommit att ersättas av vad som har kallats partipolitiskt avgränsade tidnings- sfärer.

Ett politiskt nätverk

Det kan diskuteras om det är rimligt att tala om sfärer i organisatorisk mening när vi grupperar den svenska dagspressen på detta sätt. Det som dock är ut— märkande för pressens olika grupperingar är att dessa i hög grad har en parti- politisk tradition. I de nätverk som bildas ryms både politiska och ekono- miska transaktioner (Hadenius och Weibull, 1991).

Den naturliga bakgrunden är att personsambandet mellan tidningar och partier traditionellt varit starkt. Under lång tid var det typiska mönstret att ledande personer på tidningarna hade politiska uppdrag, inte sällan som valda ledamöter i riksdag och kommuner. Partiföreträdare var ofta ledamöter av tidningarnas styrelser.

Även om mönstret har ändrat sig vad gäller offentliga förtroendeuppdrag finns det fortfarande många kontaktytor mellan redaktörer och partier. En enkät till svenska pressens ledarskribenter 1993 visade att en femtedel av de socialdemokratiska och en tredjedel av de centerpartistiska skribenterna var aktiva inom sitt respektive parti (Nord, 1993, s. 88ff). Samma studie visade att 80 procent av de socialdemokratiska ledarskrivarna regelbundet deltog i redaktörsträffar. Motsvarande andel för centerskribentema var 70 procent, medan andelen för liberala och moderata skribenter var drygt 50 procent.

Slutsatsen är att det finns en betydande kontaktyta mellan partierna och tidningarnas politiska redaktörer. Detsamma gäller emellertid inte nyhets- journalisterna. Då pressens partianknytning var som starkast sympatiserade de flesta journalister med den egna tidningens linje (Söderström och Ahmstedt 1958). Tidningsdöden under 1950- och 1960-talen innebar dock en stigande partipolitisk heterogenitet på redaktionerna. Successivt ökade an- delen journalister som arbetade på tidningar med vars politiska linje de inte sympatiserade (tabell 6.2).

Tabell 6.2 Journalister som arbetar på tidning som tillhör motsatt politiskt block (procent)

1968 1973 1989 Andel i procent 14 27 ca 40

Kommentar: Det är endast de som angett partisympati och som kan hänföras till socialistiskt block (vpk eller 5) eller borgerligt block (c, fp eller rn) som är med i tabellen. Procentandelen anger med andra ord andelen journalister med s-blocksympatier som arbetar inom borgerlig press plus andelen b-blocksympatier som som arbetar inom socialdemokratisk och vpk-press. Anm: Uppgifterna för 1968 och 1973 är hämtade ur SOU 1975:78, tabell 1. 1989 års siffra är framtagen efter bearbetning av Petersson-Carlberg (1990), tabell 6.5, s. 121, I det senare fallet anges en ca-beteckning eftersom det handlar om beräknad uppgift (den går inte att få fram direkt ur tabellen). Uppgifter från Weibull m.fl. (1991, s. 74).

Till detta kom att samhällsklimatet ändrade förutsättningarna för journa- listiken. Partipolitiska bedömningar som grund för nyhetsvärderingen upp- fattades allt mera som illegitima. Som framgått i det föregående avsnittet började en mer frihetlig, anglosaxisk mediesyn att göra sig gällande. Grund- tanken i denna var rollen som tredje statsmakt. Medierna skulle vara obe- roende granskare av skeendet och ledas av professionella journalister, men de skulle också ha ett socialt ansvar gentemot sin publik.

Belysande är journalistkårens syn på de fyra uppgifter för medierna som formulerades av 1972 års pressutredning. Idet följande anges andelen av de svenska journalisterna som 1989 bedömde respektive uppgift som "oerhört viktig" (Weibull m.fl., 1991):

' att som allmänhetens företrädare granska den verksamhet som utövas av de inflytelserika i samhället, 80 procent ' att ge den information som är nödvändig för att medborgarna skall kunna ta ställning i samhällsfrågor, 73 procent ' att fristående eller som språkrör för organiserade samhällsintressen kommentera skeendet i samhället, 26 procent ' att främja kommunikation inom och mellan politiska, fackliga och andra ideella grupper, 12 procent

Information och granskning är således två sidor hos den journalistiska yrkesrollen som anses särskilt framträdande: genom att framhäva gransk- ningsuppgiften markeras joumalistemas vilja till oberoende. Medierna skall själva granska och informera, medan det anses mindre viktigt att vara en del i andra sociala och politiska processer, dvs. sådana uppgifter som nära an- knyter till partipresstraditionen (se ovan).

En studie av informatörer inom näringsliv och förvaltning visar lägre siff- ror på granskning och högre på information. 1972 års pressutredning visade redan i en av sina egna studier att politiker framför allt betonade informa- tionsuppgiften, men många betonar även dagspressens roll som ett forum för olika politiska åsikter (SOU 1975:78 s. 145).

Analysen illustrerar tidigare antaganden om att olika grupper i de fyra uppgifterna kan finna åtminstone någon som ligger i linje med den egna grundsynen.

Joumalistisk professionalisering

Det är självklart att den redaktionella omorienteringen i synen på dags- pressens uppgifter i samhället har haft konsekvenser för journalistiken. Redaktionellt arbete har kommit att i allt större utsträckning präglas av andra bedömningar än partipolitiska. Detta har som regel beskrivits som uttryck för en professionell journalistik. Den senare har visat sig väl kunna förenas med en ekonomiskt inriktad dagstidningsutgivning. där andra än de politiska parti— erna engagerat sig i ägandet.

Utmärkande för den professionella journalistiken är således inte att den politiska bevakningen i sig har minskat, utan främst det faktum att den in— fallsvinkel som väljs i minskande utsträckning är partipolitiskt betingad. Detta kan illustreras med storstadstidningarnas bevakning av tre partikongresser 1990 och 1993: den socialdemokratiska partikongressen, den moderata parti- stämrnan och folkpartiets landsmöte (tabell 6.3).

Tabell 6.3 Arbetets, Dagens Nyheters och Svenska Dagbladets nyhets- bevakning av den socialdemokratiska partikongressen, den moderata partistämman och folkpartiets landsmöte år 1990 och 1993 ( spaltcentimeter per dag)

Kongress Antal s altcentimeter er da DN SvD Arbetet Genomsnitt 1990 1993 1990 1993 1990 1993 1990 1993 (s)-kongressen ] 999 1 410 1 713 1 263 2 493 2 485 2 068 1 719 (m)-stämman 664 571 754 956 367 260 595 596 (fp)-landsmöte 713 732 728 608 273 266 571 535

Anm: Media Monitor, februari 1991 och december 1993

Studien av Dagens Nyheters, Svenska Dagbladets och Arbetets kongress- rapportering 1990 och 1993 är anmärkningsvärt likartad — och båda åren visar sig samma huvudtendenser:

' samtliga tre tidningar ger störst uppmärksamhet åt den socialdemokratiska partikongressen. Detta uttrycker en gemensam nyhetsvärdering att det största partiets kongress ( 1990 också regeringspartiets) är den största och den journalistiskt sett mest intressanta. ' samtliga tre tidningar överrepresenterar det parti som traditionellt stått tid— ningen närmast. Av all kongressbevakning i Arbetet faller båda åren ca 80 procent på (s)-kongressen, och bara omkring 10 på vardera av de två andra kongresserna. (m)-stämman får i Svenska Dagbladet 25 procent

(1993 35%) av kongressbevakningen och i Dagens Nyheter 20 procent båda åren. Folkpartiets landsmöte får i DN större uppmärksamhet 1993 än 1990.

Det redovisade exemplet illustrerar hur det samtidigt kan finnas en pro- fessionell nyhetsvärdering och en partipolitisk orientering i dagspressens be- vakning.

Dagspressen och den partipolitiska bevakningen

Den särskilt intressanta aspekten i partipressens förändrade roll är hur den partipolitiska bevakningen förändrats över tid inom olika typer av dagstid— ningar. Kunskapen om detta har varit tämligen begränsad; det har gjorts studier av storstadspressen, medan de lokala morgontidningar som utgör huvuddelen av den svenska dagspressen inte är undersökt. Mot denna bak— grund har inom ramen för Pressutredningen -94 genomförts en studie av nyhetsurvalet i nio landsortstidningar i valrörelsen 1991 (för metodfrågor se Svedberg, 1994). Denna är genomförd enligt sarmna principer som tidigare studier och är en del av en tidsserie som startade 1979. På detta sätt kan långsiktiga förändringar i pressens partipolitiska karaktär studeras mera in- gående.

De genomförda studiema tar sikte på hur de politiska partierna behandlats både på nyhets- och på ledarplats. Analysen av nyhetsmaterialet visar att va]— rörelsebevakningen, och bevakningen av riksdagsvalet, har minskat i sju landsortstidningar av nio, medan den ökat i de undersökta storstadstidning- arna. En annan tendens är att bevakningen i sig är mera rapporterande till sin karaktär. Det handlar mera om vad som händer än att partierna för en debatt inom tidningarnas ram genom att framföra kritik och krav. Denna tendens gäller alla undersökta landsortstidningar och för så gott som alla partier. En tredje tendens är att alla undersökta tidningar har minskat sin relativa upp- märksamhet för det egna partiet.

Det centrala i studien är frågan om partiskheten i rapporteringen. Denna redovisas i form av ett s.k. AB—index, där det totala antalet gånger partierna får komma till tals genom att framträda relateras till antalet positiva respektive negativa omtalanden (Asp, 1982, 1986). Figur 6.1 visar den sammantagna bilden för behandlingen av socialdemokraterna respektive de borgerliga parti- erna 1979-1991. För storstadstidningama, och radions respektive tele— visionens nyheter, finns uppgifter för varje valår, för landsortspressen finns uppgifter för 1979 och 1991.

Både analysen av storstadspressen och landsortspressen visar att partisk- heten i den politiska nyhetsbevakningen under riksdagsvalrörelsema har min- skat under perioden 1979-1991 .

Figur 6.1 Partiskheten i dagspressens behandling av de politiska partierna ( regeringsaltemativen ) under riksdagsvalrörelsema 1979-1991 (AB—index)

A) Storstadspress samt Rapport, Aktuellt och Ekoredaktionen de fyra sista veckorna före valen 1979-1991

övznvutr övsnvntr SOCIALDEMOKRATERNA Boneenuar stock

+20_ 930

197540

Kommentar: Partierna har grupperats som regeringsalternativ i två grupper. Anm: Asp, K, Partiskheten i Sveriges Radios och TV4:s nyhetsprogram under 1991 års valrörelse (1991)

B) Nio landsortstidningar de två sista veckorna före valen I 979 och 1991

197 9 1991 Socialdemokratisk Socialdemokratisk övervikt övervikt +60 +60- +40 +40- ABL (+38) FKT (+35) +20 +20: VF (+14) ABL (+23) 0 0— VF (+|) FKT (+2) GD (+8) HT (+l4) + 20 - HT (+23) + 20 - BT (+l9) EK (+22) GD (+3l) NWT (+30) BT (+36) HN (+35) +40 HN (+39) +40- EK (+46) +60 NWT (+59) +60— Borgerlig Borgerlig övervikt övervikt

Socialdemokratisk press: Arbetarbladet (ABL), Folket (Fkt), Värmlands Folkblad (VF); centerpress: Hallands Nyheter (HN), Hudiksvalls-Tidningen (HT); liberal press: Eskilstuna- Kuriren (EK), Gefle Dagblad (GD); moderat press: Borås Tidning (BT), Nya Wermlands— Tidningen (NWT) Kommentar: Partierna har grupperats som regeringsalternativ i två grupper. Anm: Uppgifter från Svedberg, H, Massmediemas partiskhet (1994)

I fråga om storstadspressen observeras en klar konvergens i behandlingen av de politiska partierna över tid. Samtliga undersökta dagstidningar närmar sig balanspunkten på längre sikt. Samtliga etermedieredaktioner ligger, med något undantag, under hela perioden närmare denna mittlinje. Mellan de tre storstadstidningama uppträder samtidigt en viss partipolitisk skillnad: Svenska Dagbladet ger det borgerliga regeringsaltemativet en mera gynnsam behandling, medan Arbetet har motsvarande övervikt för socialdemokraterna.

Också i landsortspressen, där 1979 och 1991 års valrörelser undersökts, är tendensen densamma. År 1979 var spännvidden stor mellan å ena sidan de tre socialdemokratiska tidningarna och å andra sidan den moderata Nya Wermlands-Tidningen. Ett drygt decennium senare är rangordningen mellan tidningarna i stort sett densamma men utfallen har pressats samman; samtliga tidningar ligger nu tätt samlade kring balanspunkten.

Motsvarande analyser har också genomförts på tidningarnas ledarrnaterial 1991. Det visar sig att detta på en helt annat sätt är partipolitiskt polariserat. Spridningen i åsikter är stor, om än något mindre än 1979, och går i för-

väntad riktning (Svedberg, 1994). Detta är ett förväntat resultat med utgångs- punkt från tidigare observationer av ledarskribentemas partianknytning (Nord, 1993).

Slutsatsen är att journalistikens professionalisering har kommit att prägla också den politiska nyhetsbevakningen — och att denna förändring först slog igenom i storstadspressen, för att successivt också karakterisera landsorts- tidningarna. En invändning mot denna slutsats skulle möjligen kunna vara att de redo- visade analyserna avser nationella händelser, inte lokala. Minskningen i landsortspressens bevakning av riksdagsvalet mellan 1979 och 1991 tyder på att det är lokala frågor som får större utrymme. Detta har också klart fram- kommit i en studie genomförd på uppdrag av folkstyrelsekommittén (Asp, 1987).

Allt talar för att också den minskade partipolitiseringen på nyhetsplats gäller även lokala händelser. Exempelvis framkom det i en studie av hur dagspressen i tre regioner behandlade nedläggningar i sjukvården under första halvåret 1993 att de partipolitiska bedömningarna var klart under— ordnade exempelvis lokalintresset (Svedberg och Weibull, 1994). Samma slutsatser har dragits i flera andra undersökningar (Hadenius, 1990 och 1993).

Ledare och debatt

Även om ledarsidorna fortfarande är betydligt mera partianknutna än nyhets- bevakningen är åsiktsskillnadema inom partigrupperingarna betydligt större än de har varit tidigare. Regeln är dock att det går en klar gräns mellan den socialdemokratiska gruppen och den borgerliga (Hadenius och Weibull, 1991).

Själva föreställningen om ledarsidorna som en samlad politisk kör har sitt ursprung i "firebladssystemet". På ledarplats skulle debatten föras mellan tidningar med olika partisignatur. Radions tidningskrönika är fortfarande ut- tryck av denna betoning av yttre mångfald. Under 1980-talet har dock bilden förändrats drastiskt. I synnerhet är det viktigt att peka på den roll som tid— ningarnas debattsidor har kommit att spela. De introducerades i sin nuvarande form på 1970-talet. Debattavdelningama redigeras visserligen som regel av den politiske redaktören eller en person knuten till ledaravdelningen. Men detta innebär inte att diskussionsinläggen på samma sätt som ledarna skulle vara bestämda av tidningens färg. Här handlar det närmast om en strävan till inre mångfald (Hadenius och Nilsson, 1992).

Det typiska draget i denna utveckling är att den i första hand ägt rum på de stora, dominerande borgerliga tidningarna. Detta är föga överraskande. De stora tidningarna har dels en partipolitiskt blandad publik att tillfredsställa,

dels genom stor spridning en attraktionskraft för kolumnistema. Motsvarande gäller inte för exempelvis små socialdemokratiska landsortstidningar.

En viktig aspekt på dagspressens roll som debatt- och åsiktsforum är med- borgarnas möjlighet att komma till tals. Ett allmänt intryck av den svenska pressen är att insändar- och debattsidor erbjuds tämligen generöst åt dem som vill bidra. Redan studier från kärnkraftsomröstningen 1980 visade att den opinion, som tidningarna kritiserade på ledarplats — vanligen kämkrafts— motståndarna — fick ett omfattande utrymme på insändarplats (Lindahl, 1982).

Samma slutsats kan dras av den tidigare refererade studien av dags- pressens behandling av sjukhusneddragningar inom tre landstingsornråden första halvåret 1993. Denna visade att nästan en tredjedel av debatten fördes på insändarplats. Även här gällde att tidningarna på ledarplats i större ut- sträckning var positiva till neddragningarna, medan insändarmaterialet upp- visade en helt omvänd bild. Inte oväntat intog nyhetsmaterialet en mellan- ställning genom en något mera balanserad bevakning (Svedberg och Weibull, 1994). Medan politiker och tjänstemän fick utrymme på nyhetsplats domine- rade personal och allmänhet insändarsidoma (figur 6.2).

Figur 6.2 Framträdande aktörer i nyhets- och insändarmaterial rörande sjukhusneddragningar. Åtta tidningar i tre landstingsområden (procent)

. Nyhetsartiklar D Insändare

Politiker Tjänstemän

J

Kommentar: De tre regionerna är Bohuslän, Dalarna och Västernorrland. Tidningarna är Bohusläningen, Arbetet Nyheterna, Göteborgs-Posten, Falu-Kuriren, Dala-Demokraten, Nya Norrland, Sundsvalls Tidning och Västernorrlands Allehanda. Anm: Uppgifter från Svedberg, H, Weibull, L: Sjukhuspolitik och opinionsbildning (1994).

Att tidningar fungerar som åsiktsforum kan också betraktas som ett uttryck för publicistisk professionalism. Att allmänheten också upplever sig ha denna

möjlighet att medverka och att de nyttjar dem framgår även av den med— borgarstudie som genomfördes av maktutredningen.

Maktutredningens analyser visade att år 1968 hade 10 procent av allmän- heten skrivit insändare eller artiklar till tidningar eller tidskrifter, år 1981 hade andelen ökat till 16 procent och 1987 var den drygt 20 procent. Samma ten- dens noteras även för offentliga opinionsyttringar. En dirnensionsanalys indi- kerar att tidningsskrivandet inte handlar om någon partipolitisk aktivitet; det karakteriseras som en fråga om individuell opinionsbildning (Petersson, Westholm och Blomberg, 1989 s. 336ff).

Slutsatsen är att dagspressen i betydande utsträckning förefaller fungera som forum för olika opinionsyttringar. Det handlar inte bara om inlägg från partipolitiska grupperingar eller elitåsikter utan också om individuella opinionsyttringar.

Partisympati och tidningsval

En tredje indikator på bandet mellan dagstidningar och politiska partier är i vad mån de politiska partiernas sympatisörer i första hand väljer att läsa en tidning med samma politiska färg som de själva har. Om vi utgår från den huvudtidning människor håller sig med kan vi beräkna hur stor andel som läser tidningar med olika partifärg. Situationen 1987, 1990 och 1993 redo- visas i tabell 6.4.

Tabell 6.4 Huvudsakligen läst morgontidning efter partifärg 1987, 1990 och 1993 (procent)

År Partifärg hos huvudsakligen läst morgontidning:

Socialde- Center- Folkparti/ Moderat Borgerlig Oberoende/ Alla mokratisk parti liberal övrig

1987 14 6 33 18 3 19 1990 11 5 33 16 4 19 1993 10 6 33 15 4 19

93 88 87

Kommentar: Tabellen redovisar andel av allmänheten som läst minst en morgontidning inom respektive grupp. Procenttalet för alla anger hur stor del av allmänheten som uppger sig läsa minst en huvudsaklig morgontidning. Anm: Data från SOM-undersökningen respektive år (För SOM 1993 redovisas endast svenska medborgare).

Den andel av den svenska allmänheten som 1993 läst minst en liberal morgontidning är 33 procent, medan andelen som läst oberoende eller andra tidningar (i första hand Dagens Nyheter) är 19 procent. Andelen för social- demokratisk morgonpress är 11 procent. Resultatet ligger nära vad som kunde förväntas med hänsyn till den samlade dagstidningsupplagan.

Med tanke på att syftet ytterst är att belysa partipressens förankring är den viktiga frågan hur sambandet mellan läsarnas partisympati och deras tidningsval ser ut. Detta presenteras i tabell 6.5.

Tabell 6.5 Huvudsakligen läst morgontidning efter partifärg bland olika partiers sympatisörer 1993 (procent)

Partifärg hos Uppgiven partisympati Alla huvudsaklig v s e fp m kds mp nyd morgontidning

Socialdemo- kratisk 1 6 1 8 — 3 3 5 9 7 1 0 Center- partistisk 8 6 l 0 3 6 5 9 7 6 Folkpartistisk/ ' liberal 29 31 36 33 36 39 45 33 33 Moderat 12 10 16 17 25 21 11 15 5 Borgerlig — 3 8 3 4 7 — 15 4 Oberoende/övrig 27 1 8 22 3 1 17 16 15 5 19 Minst en läst morgontidning 92 86 91 90 90 93 83 84 87

Antalsvar 51 772 92 149 370 61 53 110 1635

Kommentar: Siffrorna anger hur stor andel av respektive partis sympatisörer som har en huvudsaklig morgontidning av viss politisk färg. Svarspersonema har i frågan uppgivit namnet på sin huvudsakligen lästa morgontidning. På grundval av detta har tidningens partifärg senare kodats in. Totalsiffran inkluderar även dem som inte uppgivit partisympati. Anm: Data från SOM-undersökningen 1993 (svenska medborgare).

Var sjätte socialdemokrat har en socialdemokratisk tidning som sin huvud- sakliga morgontidning, medan drygt 30 procent av partiets sympatisörer läser en liberal morgontidning. Vidare framgår att andelen med en namngiven huvudtidning är i stort sett densamma för de större partiernas sympatisörer; miljöpartiets och ny demokratis sympatisörer avviker något genom en något lägre andel dagliga dagstidningsläsare.

Figur 6.3 De fyra stora partiernas sympatisörer som läst minst en huvud- saklig morgontidning med samma partzfärg 1956, 1979, 1986, 1987, 1990 och 1993 (procent)

100 _. 90 _ 80 * 70 _ 60 50 i » 40 30 20 10

O - | : l : * 1956 1979 1986 1987 1990 1993

Procent

m ——'—fp -------- e —-—s * ————— —samtl

Kommentar: Procenttalen avser hur stor andel av personer med uppgiven partisympati som har en huvudsaklig morgontidning med en partifärg som överensstämmer med den egna partisympatin. Siffrorna för 1979 avser egentligen dagligen läst morgontidning, vilket dock ansetts vara likvärdigt med huvudsakligen läst morgontidning. Anm: Data från SOM-undersökningen (1986, 1990 och 1993 /svenska medborgare/), Valundersökningen 1979 (Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs universitet) *och 1956 års siffror är en bearbetning av data från Westerståhl och Janson (1958).

Hur stabilt är då valet av partitidning? I figur 6.3 redovisas andelen läsare av egen press efter partisympati ett antal utvalda år mellan 1979 och 1993. Vidare finns redovisat ett genomsnitt som ger ett mått på den svenska parti— pressens sammantagna förankring respektive år. Inte oväntat visar sig att den totala andelen läsare av egen press har gått ner under hela 1980-talet — från 31 procent 1979 till under 20 procent 1993. Samtliga fyra stora partiers sympati- sörer är mindre trogna den egna partipressen idag än för ett drygt decennium sedan. Den största nedgången noteras för socialdemokraterna, där minsk— ningen ligger på drygt tio procentenheter, med viss reservation för skillnader i beräkningsgrund mellan 1979 och övriga år.

Partipressens förankring bland läsarna har uppenbarligen minskat. I ett längre perspektiv är det senaste decenniets förändring relativt begränsad. Den stora nedgången ägde rum redan under 1950- och 1960-talen; år 1956 var den totala andelen som höll en prenumererad dagstidning vars politiska linje över- ensstämde med den egna partisympatin hela 51 procent. För socialdemokra— tiska sympatisörer var andelen 44 procent, för centersympatisörer 43 procent, för folkpartisympatisörer 65 procent och för moderata sympatisörer 57 195

procent. Annorlunda uttryckt är andelen socialdemokrater respektive center— partister som har en egen huvudtidning 1993 mindre än en tredjedel av vad den var för tre decennier sedan. För moderater är den mindre än hälften. Utvecklingen har påverkats både av vad som hänt på dagstidningsmark- naden (se kapitel 2) och av förändringar i samhället. Bland allmänheten upp- fattas inte valet av dagstidning lika mycket som tidigare som en fråga om politik. Det senare draget är särskilt framträdande bland de yngre och be— kräftar det som iakttagits i andra analyser om yngre människors annorlunda syn på politik och partier (Gilljam och Holmberg, 1993; Oskarsson, 1994).

Finns det ett val av partitidning?

De procenttal som redovisats på partipressens förankring ger ett allmänt mått på sambandet mellan partisympati och tidningsval. Procenttalen säger dock inget om i vilken mån det handlar om ett verkligt val. För att det skall vara ett val i traditionell mening bör åtminstone två villkor vara uppfyllda:

' Det skall för det första finnas något att välja på. ' Det skall för det andra kunna påvisas att valet är grundat på något slag av medvetna överväganden.

Om vi börjar med frågan om valmöjligheter är dessa begränsade. Tidningsnedläggningama under 1950— och 1960—talen medförde att de flesta flertidningsorter försvann (jfr kapitel 4). Detta ger också förklaringen till att den stora nedgången i det sammanvägda måttet på partipressens styrka går ner just under denna tid. Alla partier har förlorat ungefär lika mycket i upp- laga, vilket medför att nedgången är tämligen likartad bland alla partiers sym- patisörer.

Tillgången på tidningar som står det egna partiet nära ökar sambandet mellan partisympati och tidningsval. Av moderaterna i stockholmsregionen håller sig en tredjedel med en moderat tidning som sin huvudtidning, i järn- förelse med 2 procent i Skåne—Blekinge. För socialdemokratiska sympatisörer är motsvarande andelar i dessa två regioner 0 respektive 34 procent. Obe- roende moderata Svenska Dagbladet i Stockholm respektive Arbetet (s) i Malmö (och socialdemokratiska Sydöstran i Karlskrona) gör ett partipolitiskt tidningsval möjligt för dem som står respektive tidnings politiska linje nära (jfr Weibull, 1994a).

Ett annat sätt att belysa sambandet mellan partisympati och tidningsval är att utgå från sympatisöremas identifikation med respektive parti. Om vi ser till 1993 års procenttal visar det sig att valet av en egen morgontidning både för socialdemokrater och moderater är klart större bland dem som är övertygade partianhängare (27 respektive 43 procent) än bland dem som inte är det (9 respektive 19 procent). För folkpartisympatisörer finns inget sådant sam- band. Detta bekräftar vad som antagits i det föregående: folkpartisters läsning

av liberala högtäckningstidningar är i mindre utsträckning ett partipolitiskt in- riktat tidningsval.

Kvällspressläsning och partisympati

Studier av förhållandet mellan partisympati och kvällstidningsval visar att det finns ett klart samband (tabell 6.6). Andelen socialdemokratiska sympatisörer som läser Aftonbladet minst tre gånger per vecka var hösten 1993 27 procent, bland v—sympatisörema 16 procent och bland miljöpartiets sympatisörer 13 procent. För övriga partier ligger andelarna endast på ca fem procent. För Expressen är bilden delvis den motsatta. Bland folkpartistiska och moderata sympatisörer är andelen regelbundna Expressen-läsare omkring 25 procent, bland centersympatisörema 20 procent och bland övriga partier ca 15 procent.

Det finns en klar politisk tendens i valet av tidning. Samtidigt är det tydligt att denna inte nödvändigtvis är enbart partipolitisk utan kanske främst ut— trycker en mera allmän symbolvärld, i vilken det ingår även andra slag av ideologiska, sociala och etiska värderingar.

Tabell 6.6 Regelbunden läsning av Aftonbladet och Expressen efter partisympati 1990 och 1993 (procent)

Läst Uppgiven partis mpati Alla kvällstidning/ v s c fp m kds mp ny. regelbundenhet 90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 90 93 93 90 93 Aftonbladet

6—7 dagar/v 7 9 14 10 4 — 2 1 3 1 4 6 — 2 6 5 3—5 dagar/v 9 22 14 9 2 3 5 2 3 2 1 3 7 2 5 7 6 1—2dagar/v 20 11 13 18 8 2 7 6 5 5 6 2 13 11 21 10 12 Mera sällan 32 30 32 30 29 26 30 20 27 20 23 12 25 22 24 30 25 Aldrig 35 28 29 33 58 69 57 71 63 72 66 83 50 65 48 48 52 Minst3dagar/v 16 31 27 19 6 3 4 3 6 3 5 3 13 2 7 13 11

Expressen

6—7 dagar/v 5 9 7 6 7 5 10 13 16 9 3 3 7 9 4 10 7 3—5 dagar/v 8 9 8 6 13 9 13 14 13 11 9 3 9 13 11 10 8 1-2 dagar/v 11 9 11 13 10 23 17 13 15 16 16 7 19 15 14 14 14 Mera sällan 33 33 31 30 36 36 36 29 27 32 32 34 35 28 34 32 31 Aldrig 42 29 42 45 34 27 24 31 30 32 41 53 30 35 37 35 40 Minst3dagar/v 13 9 15 12 20 14 23 27 29 20 11 6 16 22 15 20 15

A 1 v ' 4 9172711 '217- 4| 74 ' 1 ' 6' 010.13-71767

Kommentar: Totalsiffran inkluderar även dem som inte uppgivit partisympati. Anm: Data från SOM—undersökningen 1990 (se S Holmberg, L Weibull: Politiska winioner, Göteborgs universitet 1991).

Om det nu finns en politisk faktori kvällstidningsvalet, hur framträdande är den i valet av morgontidningar? Är kvällstidningen politiskt ett komplement eller en förstärkning? Med komplement menas då att kvällstidningen i första hand väljs av personer som inte har en partipolitiskt "egen" morgontidning, med förstärkning att det är i den senare gruppen som man oftare läser en "egen" kvällstidning. Med tanke på vad som redovisats i det föregående är frågorna i första hand aktuella bland socialdemokratiska sympatisörer.

Huvudtendensen stöder främst vad som kan kallas förstärkningshypotesen utan att falsifiera komplementhypotesen. Det är bland de socialdemokrater som redan har en (s)-morgontidning som läsningen av Aftonbladet är van- ligast — 29 procent regelbundna läsare. Bland dem som har en borgerlig huvudtidning ligger andelarna på drygt 20 procent. Bland de socialdemo- krater som inte har någon morgontidning är också andelen Aftonbladsläsare 30 procent. Det senare rör sig framför allt om personer i Stockholm, där kvällspress betydligt oftare än i landet i övrigt fungerar som huvudtidning i hushållet.

Aftonbladet tycks således verka både som förstärkare och som komple- ment. Tidningen är ett naturligt tillval för läsare av socialdemokratiska morgontidningar, men förekommer i stor utsträckning som komplement. Vi kan dessutom beräkna tidningens "komplementeffekt" — andelen socialdemo- krater som läser egen morgonpress är 22 procent (1990), medan andelen som över huvud taget läser (s)-press minst sex dagar i veckan är 31 procent. Differensen mellan dessa två siffror är Aftonbladets bidrag till den social- demokratiska partipressens förankring. Minskar vi kravet på regelbunden läsning av Aftonbladet till tre dagari veckan stiger andelen av de socialdemo- kratiska sympatisörerna som håller sig med egen press till 43 procent — varav Aftonbladet ensam svarar för ungefär hälften.

Trots vad som sagts ovan är det viktigt att betona att utvecklingen inte har medfört att pressen spelat ut sin roll som politiskt opinionsorgan bland all- mänheten. Tvärtom är det mycket som tyder på att de förändringar som skett faktiskt har stärkt tidningarnas roll i detta avseende.

6.3. Dagspressen och det politiska systemet

Syftet med detta kapitel har varit att belysa dagspressens relation till det poli- tiska systemet dels i ett idémässigt, presspolitiskt perspektiv, dels på grund— val av empiriska studier.

En första slutsats är att dagstidningarna i ett långsiktigt perspektiv utveck— lats från att vara integrerade element i ett partipolitiskt opinionsbildningsystem till att bli självständiga aktörer. Banden mellan dagstidningar och politiska partier har generellt sett minskat. De dominerande tidningarna — som är de största inom sina områden — har varit de första att markera ett större obe- roende. De mindre tidningama har fortfarande en större anknytning till "sina"

partier. För A-pressen har den nya ägarbilden med lokalt ägda tidningar snarast medfört en något närmare relation mellan tidningar och parti.

Vad vi ser från läsarperspektivet är framväxten av två typer av dags- tidningar. Den ena typen representeras av den lokala dagspressen, där den politiska faktorn är underordnad människors lokala informationsbehov. Läsarkravet på dessa tidningar är en bred lokalbevakning inklusive annonser, trovärdiga och sakliga nyheter och en tillförlitlig distribution, samt inte sällan försök till en inre mångfald i politiska frågor. Om två olika lokaltidningar båda uppfyller dessa krav, kan det finnas utrymme för ett partipolitiskt val. I motsatt fall förefaller ensamtidningen på orten fylla det lokala informations— behovet.

Den andra tidningstypen består av sådana tidningar som är ett tillval. Detta kan gälla såväl morgontidningar som Svenska Dagbladet och Arbetet som kvällstidningar som Aftonbladet. I detta tillval finns det starka inslag av poli- tisk orientering. Den senare behöver inte alltid vara rent partipolitisk utan kan också handla om en bestämd värdeorientering, exempelvis näringslivsvänlig eller vänsterinriktad. Också i tillvalet av traditionellt mindre partipolitiskt profilerade tidningar som Dagens Nyheter eller Expressen är sådana faktorer viktiga. Den lokala anknytningen spelar här inte någon roll.

Att dagspressen har kommit att generellt minska sin partipolitiska anknyt— ning innebär emellertid inte att den överlag minskat sin politiska bevakning. Tvärtom förefaller det politiska nyhets- och opinionsmaterialet snarast ha ökat över tid; att vara en tredje statsmakt betyder trots allt att man är en statsmakt.

Det kan diskuteras vad som har påverkat utvecklingen. Åtminstone fem samspelande huvudfaktorer torde ha haft särskild betydelse:

' Uppkomsten av lokala tidningsmonopol. Tidningsnedläggelser under 1950- och 1960-talen medförde att många tidningar blev ensamma på sina utgivningsorter. Dessa dominerande tidningar fick genom nedläggelserna in nya läsare med andra politiska sympatier än tidningens. Det var därför viktigt för de stora tidningarna att ha en mindre partipolitisk nyhetsprofil. De ovan redovisade studierna tyder också på att stora tidningar har en större åsiktsmässig bredd än små. ' Professionaliseringen av journalistkåren. De många nya journalister som gick in i yrket under 1970-talet hade en annan grundsyn än tidigare gene- rationer (Weibull m.fl., 1991). Deras utbildning var längre och deras sam- hällssyn sällan i linje med den deras arbetsgivare markerade genom tid— ningens partifärg. Den nya joumalistgenerationen markerade ett avstånds- tagande från den partipolitiska traditionen och menade att nyhetsverksam- het måste bedrivas professionellt. ' Påverkan från etermediema. Inom radion och televisionen var den parti— politiska nyhetsvärderingen från starten tabu; under lång tid var även den allmänpolitiska bevakningen begränsad (Elgemyr och Cederberg, 1986). När den senare expanderade var nyhetsarbetet nära förknippat med radio- lagens krav på saklighet och opartiskhet. Detta slag av balanserad politisk

journalistik torde bl.a. genom inflytande från stilbildande redaktioner som Eko-redaktionen, men också genom journalisters övergångar mellan eter— medier och dagspress haft återverkningar på tidningarnas nyhetsbehand- ling. ' En förbättrad tidningsekonomi och en ekonomisk professionalisering. En förbättrad tidningsekonomi har möjliggjort att tidningar blivit mindre be— roende av stöd från andra grupper, t.ex. enskilda politiska partier. Det är inte osannolikt att det statliga presstödet i sig haft betydelse för att skapa ett ökat oberoende. Den ekonomiska professionaliseringcn kan snarast betraktas som en vidareutveckling av det som ovan sagts om förstatidningarnas marknadsanpassning. En professionell ansats på det ekonomiska området förstärker snarast denna process. Studier av marknadens behov leder till att tidningar kommer att anpassa sig till läsarnas behov och intresse.

' Ett förändrat samhällsklimat. Bakom de minskade banden mellan tidningar och partier torde ligga förändrade föreställningar om partiers och organisa— tioners roll i samhället. Partierna har under 1990-talet förlorat i legitimitet och allmänhetens förtroende för partipolitiken, liksom för andra kollektiva lösningar, har minskat. Detta framträder inte minst i maktutredningens analyser (SOU 1990:44).

Som en följd av de redovisade tendenserna har dagstidningarna sannolikt fått ett ökat politiskt inflytande i sin egenskap av oberoende politiska aktörer. Det har också blivit vanligt att tidningar uppträder som ekonomiska aktörer; den partipolitiska traditionen lägger inte samma restriktioner på det ekono— miska agerandet som tidigare var fallet.

Å andra sidan är det viktigt att understryka att dagspressen visserligen inte längre är partistyrd men att det hos varje dagspressgrupp finns ett slags parti- politisk tradition som kommer till uttryck i politiska sfärer (Hadenius och Weibull, 1991; Hadenius och Anderberg, 1994). Inom sfärema utvecklas det en allmänpolitisk samsyn. Det är troligen mot bakgrund av detta som man skall se den vikt som näringslivet lagt vid Svenska Dagbladet. Den senare har inte avsett att till ett hundra procent behålla tidningen som moderat — det var för övrigt efter näringslivets ekonomiska satsning 1973 som tidningen blev oberoende moderat — utan att Svenska Dagbladet skall vara näringslivsvänlig. På samma sätt syftade säkerligen inte den liberala pressgruppens förvärv av Nerikes Allehanda respektive Hallandsposten till att få dessa tidningar att förbli folkpartistiska, utan till att tidningarna skulle hållas kvar inom den libe— rala sfären (Nilsson, 1993). Det är således rimligt att påstå att en allmän- ideologisk grundsyn både är en förutsättning för och en konsekvens av att ägandet är knutet till en bestämd politisk sfär. Att både nyhets- och annons— samarbete ligger inom samma sfär ger denna ytterligare tyngd (Sundin, 1994).

Det finns samtidigt tendenser i annan riktning. En av de viktigaste är att tidningar börjat att ingå i koncerner där det också finns andra medier. Den

svenska partipresstraditionen har i hög grad varit just en presstradition. Radion och televisionen har haft en annorlunda profil, där saklighet och opartiskhet varit övergripande värden, medan film- och musikbranschema av tradition har varit i hög grad kommersiellt inriktade. Mycket tyder på att tid- ningar som ingår i det nya slaget av mediekoncemer också ändrar sin karaktär och blir mera av storföretag. Men att tidningsutgivning blir en mera kommer- siell verksamhet behöver inte betyda att pressen skulle tappa sin opinions- bildande roll.

Det intressanta med utvecklingen är att den fortgått relativt opåverkad av den presspolitik som lades fast av 1972 års pressutredning. Som Kent Asp (1994) pekar på i sin arbetsrapport till Pressutredningen —94 var 1972 års ut— redning framgångsrik i att formulera mål, väl förankrade i berörda grupper, men den har haft mindre betydelse genom sina åtgärder. Genom målen gav man legitimitet åt en journalistisk professionalisering (jfr Furhoff, 1986), som stärkte joumalistemas roll och som bidrog till att den eftersträvade poli- tiska mångfalden snarast minskade.

Konsekvensen har blivit att det offentliga samtalet numera förs på villkor som skapas av en ekonomisk och journalistisk professionalism inom medier- na. Det har inte sällan förekommit kritik mot denna situation. Det har anförts att kommersiella bedömningar gör att viktiga men svåra politiska frågor får ett undanskymt utrymme eller att journalisterna har övertagit den politiska dag- ordningen och styr denna efter sina intressen. Detta är inte platsen att värdera utvecklingen. Klart är dock att utvecklingen har gått mot en syn där medier— nas oberoende betonas, dvs. den frihetliga synen. Det intressanta är att 1972 års pressutredning genom sina målformuleringar troligen förstärkt tenden— serna.

Den frihetliga synen brukar inte sällan associeras med en positiv värdering av mediernas centrala ställning i opinionsbildningen (jfr Axberger, 1992). I det synsätt som präglar t.ex. maktutredningens analyser är detta emellertid inte fallet. Betoningen av medborgarperspektivet innebär en kritik såväl mot ett partipolitiskt kontrollerat massmediesystem som ett massmediesystem styrt av journalister (SOU 1990:44 s. 69f; Petersson och Carlberg, 1990 s. 242ff). Å andra sidan är den förhoppning som uttrycks av maktutredningen snarast att det skall skapas oberoende institutioner som granskar medierna, t.ex. en forskning som följer sektorn och dess förändringar.

m

mamma:: man mmmtltw! Memmie www.mmtesM' Aremaa .it-m.m.Mn-m v,. MMWW MWFMM'

M mhn lartom Mani lärsamtal bara grid | irrar wi tunnlar.»:

mmm..-em mammutar

.wmwmmwgmnmm1w mmm! WMI-www. mm'wnm Mim '1'|':'||'t1rl.'1i-|'J'. k'l'uFIH-"LI. Add-"lr, h_i'nr-ll”."i'-Mmm v.. Bibri. 'W'mitu Woåm'tfmgmmf av.-wmanh- qwmmygam'. Mamut... mutanterna see _m pm _'|' '. ' . '

Wäåéä mimi . ,» .,. _ . _ . .. "'i'-WHW' Wiman =P?" " ,Wm WE, lm. wherewith-|| "WN Ml ammmmm atm wired .: .1.

||; "& lagga? malla mha nam nam rl» a'la. muhumw samm in

att; stanna? alu artium %wmwawmnwam' WmB-MM analt man; man matrim. mari, titt lim 11:51 %'th "me.-nare uni-...a... 'm%' 'nitf'l mwm'äräwablm'm Miu-MW %% 11311! en!!! matlag &!"me må *m- ner).-WIJ '|'|L_L|'..i._ |||_'.|'ul|'|.1|"t1'1'|||.|'|||.. :M'. 'I'Mlk'm m,matwm mänww'umaim'r' : :ir-tel mm.. "Mi mimmamhäamw rät—MJ MWEMMMWs-kaäi' Amat grammatiken rem WW ibm memmlse'm m

amalgam am- mulm-mia ä'" WiW'i' ”www—. mmm 'mnhtem'm r:. .....r... a' -'." "»"L' nWm'd'mmc-mwmnrln 'Mina

i.e.-|||...” AlTrb||.'1..'w1tl:'.'.|i| ilflai'l'lbpl'l "'.-11. Lii! m m mama-uu du mur, f.;l'ilnrr” If-J' .| '11. uj |_I| || |1||_'.. "'i. '_|. |_ j.|'|I|._' ,. ..:II '.| har '.?7- m. f*n. 1117.— | ""J-t' datorn?—it's m.., "ni??... har I_ b.]lug'uu rrmllg: :|". [311311 mt "tl' Minut:- ul-rrlbgs'r |||-utmynnar: i'mr tunn-.a- rit-n?n r- :: ':ti J.—'n.u'1"'r'ils u-' ..., :.g'mnafl-r -n..':f.l|1 |.'.111'-.'*h1-t"" |'.'|' 'na "Ia' 'J' ha." fur-|- .'.. tin-a.ca- jjtminlsgu: hua mr. q,.lhnn .l'll _|| ." 'll ||..'||' ”hull-_juh tyngd ”dili—n IT?-"q.—

I.!" lim" ...-ilhlnäLZTmif'l'l'tci | » ._r,|r smhi." &. |.||.' Hr .irm '.n'tu 'n in; Tidningar lam,-n w mgår korn—unrar I"l'r riet ML.-.:rfinnt Efl'lilul ”mntlirr. ”'n

7. Mångfald och mediepolitik

7.1. Mångfaldens innebörd

När mediekoncentrationsutredningen (SOU 1980:28) skall motivera varför koncentrationen på massmedieområdet bör motverkas tar man sin utgångs- punkt i medborgarna: "Ytterst är det i sin egenskap av samhällsmedborgare som (människorna i allmänhet) berörs av massmediernas sätt att fungera. Här är det rätten till fritt meningsutbyte och allsidig upplysning som träder i för- grunden" (s. 84). För att yttrandefriheten skall fungera måste människor ha tillgång till medierna.

Mediekoncentrationsutredningens utgångspunkt ligger nära de principiella bedömningar som framkommit vid analysen av 1972 års pressutrednings målformuleringar. Det är medborgarperspektivet som lyfts fram. Den intres— santa frågan är här vilka konsekvenser en koncentration på massmedie- marknaden kan tänkas ha från ett mottagarperspektiv. I det följande är avsik— ten att belysa kravet på mångfald i ett sådant perspektiv. Den grundläggande frågan för kapitlet är i vilken utsträckning och på vilket sätt befintlig mångfald utnyttjas.

Inre och yttre mångfald: tre synsätt

Oavsett perspektiv har det övergripande målet bakom konkreta åtgärder mot mediekoncentration som regel varit att skapa eller upprätthålla mångfald. Fö- rekomst av många olika röster respektive valmöjligheter i medieutbudet har ansetts vara i linje med grundläggande demokratikrav. Teknikema för att uppnå mångfald har skilt sig något mellan olika typer av medier. Den svenska presspolitiken har utgått från att bredd i opinionsbildningen innebär att det finns konkurrerande eller kompletterande tidningar på varje marknad, där så är praktiskt möjligt. För radio och TV bedömdes ensamrätt för public service— verksamhet länge vara det mest lämpliga sättet att skapa mångsidighet. Till— komsten av den andra TV—kanalen förde dock in konkurrenstanken, låt vara att denna beskrevs som "en stimulerande tävlan" (avsnitt 5.1).

Beslut om att tillåta nya kanaler under 1970- och 1980-talen, i första hand lokalradio, närradio och lokal-TV, har inte sällan motiverats med en ökad mångfald: lokalradion skulle komplettera lokalt dominerande dagstidningar, närradion skulle ge även de små föreningarna möjlighet att nå ut. Också i fråga om den privata lokalradion betonades vikten av många olika kanaler på marknaden.

Om vi mot den givna bakgrunden reflekterar över på vilket sätt upprätt- hållandet av mångfald kan påverka människor som medieanvändare finns det åtminstone två principiellt olika synsätt (jfr Weibull, 1982). Det första förut- sätter att medborgarna tar del av all relevant information för att kunna fatta bästa möjliga beslut och skulle därför kunna kallas för infomationsmodellen. Den motsvarar närmast den klassiska modellen för fri åsiktsbildning enligt vilken medborgarna tar del av olika lokala dagstidningar, tittar åtminstone i ett par nationellt spridda tidningar samt följer de huvudsakliga nyhets- programmen i radio och TV.

Utvecklingen av den svenska dagstidningsmarknaden ger en antydan om att informationsmodellen knappast är den typiska vad gäller det stora flertalet medborgare. Ett alternativt synsätt presenteras av diskussionsmodellen. Den innebär att enskilda människor i och för sig utnyttjar ett mindre antal medier, men att det inom en grupp av människor ändå finns en stor spridning av olika medier; genom diskussionen i gruppen kommer därmed de olika mediernas utbud ut till alla. En variant av detta synsätt finns i det som brukar kallas opi- nionsledarmodellen. Denna utgår från att de samhälleligt engagerade med- borgarna aktivt väljer medier som står dem politiskt eller intressemässigt nära och att de i sin omgivning för fram det de tagit del av i medierna.

Vid sidan av dessa två finns en tredje, principiellt annorlunda syn på hur mångfalden slår igenom bland medborgarna. Denna skulle kunna betecknas konkurrensmodellen. Konkurrensmodellen utgår från att mångfald i utbudet av medier i sin tur medför en mångfald in_om enskilda medier samt att detta står för en kvalitet hos mediet (jfr Ivre, 1980). Konsekvensen skulle då vara att även den som tar del av ett mindre antal olika medier trots allt får del av de följder som bredden i det totala medieutbudet har.

Hur de tre modellerna passar in på dagens situation kan belysas genom analyser av hur människor utnyttjar den mångfald som idag finns. En sådan belysning borde även kunna kasta ljus över vad som sker om denna ökar eller minskar. Avsikten med detta avslutande kapitel är att försöka relatera före- ställningarna om mångfaldens betydelse till frågan om mediernas funktioner för sin publik.

7.2. Tidningsval

Det har fastslagits att svensk dagspress i första hand är lokal. Även om Stockholms morgonpress har viss spridning utanför den egna regionen (jfr Kratz, 1991) visar sig i praktiken bara de lösnummerförsålda kvällstid— ningarna ha något som kan kallas riksspridning. Det statliga presstödet har också primärt inriktats på att upprätthålla mångfald på lokala marknader och i mindre utsträckning avsett nationella dagstidningar. Samtidigt är det uppen— ban att samdistributionssystemet i praktiken varit en förutsättning för natio- nell eller överregional spridning av storstädernas morgontidningar.

Dagstidningsmarknaden kan på detta sätt sägas utgå från en lokal nivå med möjligheter till vissa icke-lokala tillval. Till samma slutsats kommer den i fö- regående kapitels slut redovisade funktionsanalysen. Detta leder oss till två konkreta frågor: hur utnyttjar medborgarna mångfalden på de lokala markna- derna och hur kombineras läsning av lokala tidningar med icke-lokal dagspress?

Det lokala morgontidningsvalet

Den första frågan är i vad mån läsvanor och läsintressen påverkas av situatio- nen på den lokala tidningsmarknaden. Skiljer sig andelen läsare respektive läsintresset med hänsyn till antalet lokalt utgivna tidningar?

De jämförelser som gjorts mellan läsvanor i olika marknadssituationer ger föga belägg för sådana skillnader. Både den totala andelen regelbundna dags— tidningsläsare och andelen som läser två dagstidningar ligger på ungefär samma nivå oavsett om det utkommer en eller flera tidningar på orten (Weibull, 1983; Björkqvist, 1989). Andelen lokala tvåtidningsläsare under- stiger normalt tio procent; däremot blir andelen högre om vi minskar kravet på regelbundenhet till bara någon gång per vecka — ca en tredjedel tittar åt— minstone då och då i "den andra tidningen" (tabell 7.1).

Tabell 7.1 Andelen läsare av två lokala morgontidningar i områden med minst två lokalt utgivna morgontidningar (procent)

Område Andelen läsar; Antal svar Dagligen Någon gång/vecka

Gästrikland 1989 6% 33% 556

1993 S% 28% 545 Kalmar län 10% 36% 897 Södermanland 4% 25% 956 Värmland 6% 31% 778

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokala läsarundersökningar 1986—89

Procentandelama varierar inte särskilt mycket mellan olika lokala läsar- marknader. I Stockholm är andelen som läser både Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet omkring fem procent (Weibull, 1984). Det typiska är så— ledes att man håller sig med en lokal huvudtidning.

Valet av tidning är i hög grad bestämt av tradition. I denna finns det ett betydande inslag av politisk lojalitet. På nästan alla konkurrensorter är detta särskilt karakteristiskt för de mindre tidningarna: av deras läsare har en klar majoritet samma partipolitiska uppfattning som tidningen. Även om det på detta sätt finns en politisk sida i tidningsvalet präglas ändå läsningen i första

hand av intresset för lokala nyheter, inrikes- och utrikesnyheter, sport och annonser. Detta gäller oavsett om man läser den större eller den mindre tid- ningen på orten.

Den mindre tidningens läsare tar i något större utsträckning del av opi- nionsmaterialet i sin tidning än vad den dominerande tidningens läsare gör i sin. Detta har bl.a. sin bakgrund i att den mindre tidningen i första hand läses av personer som står den partipolitiskt nära, något som även kunnat utläsas av föregående kapitel (jfr även Björkqvist, 1989; Weibull, 1991b).

Det har tidigare fastslagits att det är svårt att exakt bedöma konsekvenser av bortfallet av en lokal morgontidning. Om vi utgår från informations— modellen är det uppenbart att betydelsen är mycket begränsad. Det är få som använder båda tidningarna för sin dagliga information. Visserligen försvinner en viss dubbelläsning någon gång per vecka, men tidigare refererade under- sökningar tyder på att denna mindre ofta avser det redaktionella innehållet och mera annonserna.

Om vi utgår från vad som kallats diskussionsmodellen är situationen ome- delbart mera svårbedömd. Det är uppenbart att politiskt intresserade personer oftare är dubbelläsare av två lokaltidningar än andra.

Om vi tar Gästrikland och Norrbotten som exempel kan vi konstatera att det är i denna grupp potentialen för dubbelläsning finns (tabell 7.2).

Tabell 7.2 Dubbelläsning av lokala morgontidningar i Gästrikland och Norrbotten 1992/93 (procent)

Politiskt intresserade Ej politiskt intresserade Läser den dominerande Läser den dominerande lokaltidningen lokaltidningen 6—7 d/v 1—5 d/ Nej 6—7 d/v 1—5 d/v Nej GÄSTRIKLAND Läser den 6—7 d/v 7 9 24 5 9 25 mindre lokaltidn. 1—5 d/v 15 5 4 9 10 6 Nej 29 5 3 25 5 6 NORRBOTTEN Läser den 6—7 d/v 9 13 24 7 10 23 mindre lokaltidn. 1—5 d/v 10 1 1 6 9 10 7 Nej 23 3 2 26 5 4

Antal svar: Gävle: politiskt intresserade = 330, ej politiskt intresserade = 284 Norrbotten: politiskt intresserade = 403, ej politiskt intresserade = 290

Bland de politiskt intresserade är andelen som regelbundet tittar i båda tid- ningama 36 respektive 43 procent, bland de mindre intresserade 33 respek- tive 36 procent. Skillnaderna kan förefalla små. Till bilden hör emellertid att de politiskt intresserade i hög grad prioriterar det opinionsbildande stoffet

(Björkqvist 1989, Björkqvist-Hellingwerf, 1994c). Detta är den grupp som kan sägas nyttja den lokala mångfalden i ett opinionsbildande syfte.

Det är mycket sannolikt att det här rör sig om grupper som till en viss del kan fungera som opinionsledare i politiska frågor och bidra till samhälls- diskussionen. Om vi vill skatta gruppernas storlek rör det sig i Gävle totalt om 20 procent av befolkningen, i Norrbotten drygt 40 procent. Det är inte rimligt att tro att alla dessa är lika aktiva. En rimlig skattning utifrån läs- mönster skulle peka på att det kan gälla hälften av dessa, dvs. mellan 10 och 20 procent.

Fortfarande är detta relativt höga andelar. En förklaring är att den mindre tidningen på båda de undersökta orterna har en förhållandevis hög spridning. Om vi skulle analysera en konkurrensort är opinionsgruppen som nyttjar båda tidningarna troligen mindre; å andra sidan är den då sannolikt mera aktiv (Björkqvist-Hellingwerf, 1994c).

Om vi slutligen prövar vikten av det finns två lokala tidningar i ljuset av konkurrensmodellen gäller frågan i vad mån konkurrens befrämjar mångfald mellan eller inom de lokala tidningarna. Här är det rimligt att anknyta till dis- kussionen i föregående kapitel. Där framkom att tidningar över tid tenderar att likna varandra. Den journalistiska professionaliseringen gör att värderingen på nyhetsplats blir likartad. Detta har visat sig gälla för både storstads- och landsortspressens politiska bevakning.

Givetvis handlar alternativen inte nödvändigtvis om politiska val. Skillna- der på ekonomisidor, kulturrnaterial eller nöjesbevakning bidrar också till 10— kal mångfald. Det allmänna intrycket av tidigare studier är att konkurrerande tidningar inte heller i sådana avseenden uppvisar så stora skillnader (Linderoth, 1981; Sjölin, 1985). Det som skiljer landsortstidningar från va— randra är inte primärt politiska eller ekonomiska vinklar på nyheterna, utan att de är ortens tidningar som väljer ett lokalt perspektiv i sin nyhetsvärdering (Hadenius, 1993; Svedberg och Weibull, 1994). I detta avseende skiljer sig inte lokala tidningar anmärkningsvärt mycket åt.

Resultaten pekar på att den dominerande lokaltidningen inom sig kunnat svara upp mot olika slag av lokala behov och intressen. Detta ligger i linje med vad som framkommit i tidigare undersökningar av tidningsutvecklingens följder (jfr SOU 1968:48). Innebörden är således att betydelsen av det lokala innehållet är viktigare än den partipolitiska faktorn; läsarna väljer i första hand en lokal tidning, i andra hand en med en viss partipolitisk linje. Tillvalet av den partipolitiska tidningen visar sig även på områden där valmöjligheter finns vara avhängigt hur bra tidningen är på det lokala innehållet inklusive annonser (jfr Weibull, 1983; Björkqvist, 1989).

Nyttjandet av mångfalden i det lokala tidningsutbudet där sådan före- kommer är således förhållandevis blygsam, åtminstone vad gäller daglig tid- ningsläsning. Det dagstidningstillval som sker är istället i första hand inriktat på icke-lokala dagstidningar.

Detta tillval kan i sin tur delas upp i två olika typer — morgontidningar och kvällstidningar. Tillval av lokala tidningar från andra regioner än den egna är mycket begränsat; de försök som gjorts av lokala tidningar att gå in i en annan region har också som regel varit utan framgång (jfr Severinsson, 1989 s. 86ff).

Tillval av icke-lokala dagstidningar

Vad gäller tillval av icke—lokala dagstidningar domineras detta av de stock- holmska tidningarna samt, inom sina respektive regioner, tidningarna i Göte- borg och Malmö. Andelen som håller sig med en storstadsmorgontidning som andra tidning i hushållet ökar med närheten till en storstadsregion. I Södermanland är andelen läsare av Stockholms morgontidningar drygt tio procent medan den i Ystad är endast omkring fem procent (jfr Kratz, l990b; 1991).

En illustration av de två tidningstillvalen ges i figur 7.1. Denna bygger på siffror från Gästrikland, men mönstret är stort sett detsamma i andra regioner som undersökts på motsvarande sätt. Det visar sig att de som väljer att regel- bundet ta del av storstadspress utanför storstadsområdena skiljer ut sig ge- nom att vara högutbildade. Bland högutbildade är andelen som läser minst en storstadsmorgontidning nästan 20 procent.

Närmare analyser (i första hand Kratz, l994a) visar att det i första hand är människors kulturella orientering som är utslagsgivande: bland dem som har ett högt kulturellt kapital är sannolikheten för läsning av storstadspress fem gånger större än bland dem med lågt kulturellt kapital (jfr även Kratz, 1991 s. 47). Denna faktor har mindre betydelse bland dem som bor relativt nära ett storstadsområde; här är det också vanligare att denna grupp har storstads- tidningen som sin enda tidning (Kratz, 1991). Tillvalet av storstads— morgontidning är normalt motiverat av ett intresse för inrikes- och utrikes— nyheter samt nyheter och kommentarer om politik och kultur.

Figur 7.1 Dagstidningsval [ Gävle 1993 (procent)

Riksspridd morgonpress Kvällspress

1 dag i veckan

6 dagar i veckan

6 (laga: ! ting i vecka 'i i veckan

Ålminston e en kvälls- tidning. lngen lokal- 1 tidning

Åtminstone en tockholmstidning 0 0 ngcn lokaltidning

6 dagar iveckan

[ dag i veckan

Åtminstone en kvälls- 13 tidning ochenlokaltidning

* tminstone en Stockholmstidningl 7 ich en lokaltidning Åtminstone en kvällstidning

Åtminstone cn | 7 tockholmstidnlng

6 dagar i veckan

1 dag iveckan

Åtminstoneen 82 95 loklaltidning

28

Åtminstone två lokaltidningar

Lokal tidningsmarknad

Anm: Uppgifter från Dagspresskollegiets lokala läsarundersökningar

Det är samtidigt klart att den stora majoriteten av dem som läser stor- stadspress bara läser en storstadstidning. Man väljer att komplettera med den som ligger den egna orienteringen närmast. Det finns i detta sammanhang klara skillnader beroende på om man valt att hålla sig med Dagens Nyheter eller Svenska Dagbladet. För den senare tidningen gäller att den har en mycket stor majoritet moderata sympatisörer bland sina läsare.

Vad gäller tillval av kvällstidningar är andelen klart högre än för morgon- press. Av allmänheten uppger sig omkring 20 procent ha för vana att dagligen läsa en kvällstidning; drygt 60 procent har under en genomsnittlig vecka läst minst en kvällstidning (Björkqvist och Weibull, 1989). Tillvalet av kvälls- tidning är vanligare bland män i yngre medelåldern. Det förefaller mycket nära kopplat dels till ett intresse för sport och förströelse, dels till sociala va- nor, t.ex. att man är förvärvsarbetande. Till detta kommer ett intresse att upp- datera sig i vad som hänt.

Det vanliga mönstret också i läsningen av nationellt spridda kvällstidningar är att man håller sig till en av de två. I valet mellan dem finns, som framgått av föregående kapitel, en klar politisk faktor. Av Aftonbladets dagliga läsare 1993 var över 2/3 socialdemokratiska sympatisörer, i jämförelse med 1/3 bland Expressens. Aftonbladet har betydelse som partipolitiskt komplement för de socialdemokrater som av olika skäl valt att hålla sig med en borgerlig

lokaltidning. Det är dock vanligare att de som läser en socialdemokratisk morgontidning också läser Aftonbladet; det finns här ett klart partipolitiskt motiv i bakgrunden (Weibull, 1982).

Paraplysystemet

Den allmänna tendensen i människors utnyttjande av mångfalden på tid— ningsmarknaden är således att detta går efter nivå. Tidningslandskapet är ni- vågrupperat — från mycket lokalt till nationellt. Detta har i amerikansk medie- ekonomisk forskning karakteriserats som att tidningsmarknaden är ett "umbrella systern" (jfr Compaine, 1980). Detta har också använts för att illus— trera den norska tidningsmarknadens grundegenskaper (Host, 1991). Centralt i detta system placerar sig den dominerande lokala morgontidningen inom det område där man bor. För majoriteten är detta således den enda dagliga läs- ningen. Det vanligaste tillvalet är en lösnummertidning. Det förekommer nå- got oftare att högutbildade väljer till en icke-lokal morgontidning, som regel en storstadstidning. Valet av tidning påverkas både av avståndet till respektive storstad och av orienteringen hos läsaren.

Det intressanta är att det i samtliga tidningsval också finns med ett slags opinionsfaktor. Människor väljer att bredda sig genom tidningar som står dem orienteringsmässigt (partipolitiskt) nära, under förutsättning att dessa också har ett innehåll av intresse. Detta gäller såväl i valet av kvällstidning som mellan valet av storstadstidning.

Paraplymodellen opererar emellertid inte bara med två nivåer. På en liten ort i en stor region kan tillvalet vara länstidningen, på regionnivån en tidning från närmaste storstad och i regionstädema samt i Göteborg och Malmö en morgontidning från Stockholm (jfr Reimer, 1987; Ohlsson, 1989; Kratz, 1991). Inom storstäderna kan det även finnas stadsdels- eller förortstidningar som representerar ett slags publicistisk undervegetation. Exemplen visar att det finns en form av "tidningstrappa" som går från den lokala till den natio- nella nivån.

Annorlunda uttryckt representerar olika tidningar olika "världar"; läsarna väljer tidningar från de världar man önskar ingå i. Dessa världar kan vara geografiska, sociala, politiska och kulturella. Inom en region sker normalt valet av tidning på geografiska grunder, möjligen också på politiska. På den regionala nivån är det ofta en fråga om geografiska och sociala motiv, t.ex. var man arbetar, gör inköp eller har sin släkt (Severinsson, 1989, 1994). På den nationella nivån avgör främst politiska och kulturella värderingar valet av tidning (Kratz, 1994a).

Intresset att hålla sig med tidningar av olika slag är med detta perspektiv bestämt av i vilken grad en person identifierar sig med en viss värld (Stamm, 1985; jfr Jöever, 1982). Världarnas storlek och attraktionskraft kan variera beroende på samhälls- och opinionsklimat. Under 1970-talet uppfattade

många exempelvis Dagens Nyheter som den opinionsmässigt ledande tid- ningen, medan 1980-talets samhällsklimat var mera gynnsamt för Svenska Dagbladet. Detta kan delvis utläsas i utvecklingen av dessa tidningars natio- nellt spridda upplagor (figur 2.6).

Valet av tidningar från de olika världarna torde bäst förstås inom ramen för det som kallats diskussionsmodellen. Geografiskt åtskilda personer håller sig ä jour med ett skeende eller ett "samtal" som de inte direkt kan delta i men för också detta samtal vidare. Detta har i litteraturen beskrivits som "imagined communities" (Anderson, 1991).

7.3. Andra mediers roll

Givetvis är det inte bara dagstidningar som kan användas för deltagande i samhällets olika världar. Som framgått av slutdelen av kapitel 5 fyller olika medier olika funktioner i människors liv. Det är också uppenbart att det ofta är flytande gränser mellan medier i detta avseende. Tidningar och tidskrifter kan vara viktiga av politiska och kulturella skäl, enskilda radio— och TV-kana- ler ger möjlighet att tillfredsställa olika smak inom kultur och underhållning. Det senaste decenniets utveckling har dessutom ökat mängden tillgängliga ka- naler inom båda dessa mediesektorer. I det följande skall vi betrakta männis- kors nyttjande av mångfalden inom mediesystemet i detta vidare perspektiv.

Populärpress och tidskrifter

I redovisningen av hur populär- och tidskriftsmarknadema utvecklats fram— kom mycket tydligt hur utbudet inom denna fått en allt mer instrumentell ka- raktär. Huvuddelen av de nytillkomna tidningarna, Specialtidningama, täcker olika ämnesområden — eller med temiinologin ovan, olika världar — där lä- sarna kan hålla sig år jour med både händelser och bedömningar. Det kan vara allt från motorsport till postmodernism. Också de gamla familje— och dam- tidningarna har fått en annan inriktning; de handlar mera om att ge inblick i andra gruppers eller individers liv.

På detta sätt är gränsen idag oklar mellan å ena sidan specialiserat material i dagspressen, särskilt de tillvalda icke-lokala tidningarna och populär- och tid- skriftspress å den andra. Exempel på sådana gränssnitt är t.ex. kulturdelen i Dagens Nyheter och Moderna Tider, börsanalysema i Svenska Dagbladet och Veckans Affärer samt söndagsbilagoma i kvällspressen och Hänt i Veckan. Det som skiljer är att dagstidningarna har större möjligheter till aktualitet i sin bevakning. Undersökningar tyder dock på att dagspressen numera har en mindre grad av aktualitet i sitt innehåll än tidigare (Ekecrantz och Olsson, 1990).

Det förefaller mot denna bakgrund vara rimligt att betrakta hela systemet av tryckta medier som en skala av tillval. Som tidigare har framgått finns det en typ av tillval som gäller politik, ekonomi, kultur i mera traditionell mening, en som gäller olika Specialintressen och en som går mera på social orientering. Med ett sådant perspektiv på tillval av dagstidningar visar det sig att det är små skillnader mellan specialtidningarnas och de s.k. endagstidningamas sätt att fungera som komplement. Endagstidningarna förefaller visserligen något oftare vara lokala respektive politiska tillval; de senaste tidningarna som defi- nierats in i gruppen genom beslut av Presstödsnämnden tycks dock i mindre utsträckning vara av sådant slag, t.ex. Broderskap eller Hemmets Vän.

Analysen avser i detta sammanhang inte någon prövning av dagstidnings- definitionen, utan endast ett försök att belysa hur olika typer av tryckta medier fungerar i förhållande till varandra. I termer av de diskuterade modellerna handlar det i de flesta fall om medier som ger underlag för diskussion.

Radio och TV

När det talas om mångfald i anslutning till radio och TV kan detta ha många betydelser. Ursprungligen avsåg den förda politiken en mångfald inom radio och TV; programföretagen skulle enligt avtalen med staten erbjuda sin publik ett varierat utbud av program. Vid tillkomsten av den andra TV-kanalen 1969 talades det dessutom om att åstadkomma en stimulerande tävlan mellan kana— lerna.

Samtidigt har det ibland framhållits att radio och TV genom sitt utbud skall bidra till mångfalden på medieområdet. Detta var ett uttalat motiv vid till- komsten av lokalradion 1977. Det faktum att de flesta lokala morgontidningar hade en publicistisk dominans inom sina respektive utgivningsområden an- sågs ge anledning till en lokal public service—verksamhet inom ljudradio- området. Tanken blev dock svår att förverkliga, i första beroende på att lokal— radion i praktiken blev en länsradio (kapitel 5).

I början av 1990-talet har tillkomsten av nya radio- och TV-kanaler inom den privata sektorn medfört en mångfald i utbudet som går mellan kanalerna. Det har tidigare påvisats hur detta framför allt har inneburit en ökad inriktning mot förströelse — lättlyssnat och lättittat — men också inom radio en differen— tiering efter musiktyp. Å andra sidan har samtidigt nyhetsutbudet ökat betyd- ligt genom att de flesta kanaler också erbjuder nyheter. I det följande är avsik- ten att framför allt fokusera på hur mångfalden i nyheterna nyttjas.

Vad gäller den nationella nyhetsverksamheten inom radio och TV finns det fyra stora, självständiga redaktioner: Rapport och Aktuellt i SVT, Nyheterna i TV4 samt Ekoredaktionen i radion. Till detta kommer de regionala nyhets— redaktionema inom TV respektive inom lokalradion. Även för de två SVT—re- daktionerna har det funnits ett uttalat mål att de skall konkurrera.

I avsnittet om publikutveckling visade sig att SVT:s två redaktioner har något fallande publiksiffror, medan Nyheterna ökar sin andel. Ekoredaktio- nen förefaller ligga tämligen stabilt. Frågan är då hur kombinationerna ser ut. I tabell 7.3 visas ett antal olika kombinationer mellan TV-nyhetsprogrammen.

Tabell 7.3 Regelbundet tittande på Aktuellt, Rapport och Nyheterna hös- ten 1993 (procent )

Ålder Batmans; Länkning Kombination Alla 15—29 30—49 50—79 Högt Lågt Låg Mellan Hög Endast Rapport 14 2 9 26 16 11 16 14 Endast Aktuellt 7 5 7 8 7 7 6 7 Endast ' Nyheterna 1 1 20 12 4 9 13 10 13 Rapport och Aktuellt 20 5 12 37 26 12 28 15 Rapport och Nyheterna 2 l 2 2 2 2 4 l Aktuellt och Nyheterna 2 4 2 1 3 1 2 2 Rapport, Aktuellt och Nyheterna 6 6 5 6 8 5 6 5 Inget 39 56 51 16 28 50 29 46 Antal svar 1 747 426 655 658 942 789 678 650

Kommentar: Med regelbundet menas här minst fem dagar per vecka. Anm: Data från SOM-undersökningen 1993

Drygt 60 procent av allmänheten ser på åtminstone något nyhetsprogram i TV minst fem dagar per vecka. Andelen av allmänheten som bara är inriktad på ett av de tre huvudsakliga programmen utgör en knapp tredjedel, 30 pro- cent står för olika kombinationer. De äldsta och politiskt intresserade följer nyhetsprogrammen mer regelbundet än övriga och kombinerar oftare olika nyhetsprogram.

Omkring 40 procent av allmänheten följer Rapport, Nyheterna har om— kring 20 procent regelbundna tittare. Den vanligaste kombinationen är SVT:s två nyhetsprogram och därnäst endast Rapport. Detta bekräftar vad som i kapitel 5 nämndes om att public service-TV har en stark ställning när det gäl- ler nyheter. I övrigt är spridningen på olika kombinationer ganska stor.

Innebörden är att en förhållandevis liten del av allmänheten regelbundet nyttjar mångfalden i TV—nyheterna. Gruppen utmärks av att vara äldre än ett

befolkningsgenomsnitt men också vara mera politiskt intresserad. En viktig förklaring till detta är dels tillgängligheten hos TV-nyhetema (Ohlsson, 1989), dels att nyhetsprograrnmen ligger inom prime time (jfr Gahlin, 1990). Också kanalkonkurrensen påverkar dubbeltittandet på TV-nyheter; ett attrak- tivt underhållningsprogram, en långfilm eller dylikt sänker vanligen tittandet på TV-nyheter. Den ökade valfrihet som var en effekt av TV2-starten innebar att tittarna i större utsträckning än tidigare valde bort information till förmån för underhållning (Berg—Hallberg—Höijer, 1974). Samma effekt har den ökade tillgången på kabelkanaler haft, liksom tillkomsten av TV4.

Den tredje etemyhetsredaktionen är Ekot. Andelen som hösten 1993 upp- gav sig lyssna på Dagens Eko dagligen var knappt 30 procent, andelen som lyssnar mera sällan än ett par gånger i veckan drygt 50 procent (Weibull 1994b).

Det finns tämligen begränsade samband mellan att se på TV-nyheter och att lyssna på Dagens Eko. Tendensen är dock att de som ser båda nyhets- programmen i SVT samt de som tar del av både Aktuellt och Nyheterna re- gelbundet i något större utsträckning än andra lyssnar på Ekot. De som inte ser TV-nyheter regelbundet är inte heller några regelbundna lyssnare på ra- dionyheter. Eko—lyssnarna skiljer ut sig genom ha ett högt politiskt intresse och genom att vara äldre än ett befolkningsgenomsnitt.

Sammanfattningsvis gäller att det finns en mindre grupp människor som nyttjar mångfalden av nyhetsprogram i radio—TV: de som åtminstone fem da- gar i veckan följer med i tre av de stora redaktionemas program. Denna grupp utgör en knapp tiondel av den vuxna befolkningen. Andelen som inte alls följer med i något av dessa program regelbundet är drygt 20 procent. Kon- sekvensen av den ökade kanaltillgången tycks vara att båda grupperna har minskat sin andel.

I fråga om lokala nyheter i radio och TV gäller att andelen regelbundna ny- hetslyssnare i lokalradion (P4) är knappt 45 procent av befolkningen och på SVT:s regional-TV omkring 25 procent. Lokalradiolyssnandet har ökat något de senaste åren genom kanalprofileringen och tillkomsten av P4, medan re— gional-TV har tappat något. Lokala nyheter i TV4 har ännu så länge en relativt liten publik — mindre än fem procent.

Sammanfattningsvis kan konstateras att omkring 15 procent av allmän- heten sporadiskt följer regionala och lokala nyheter i både radio och TV, medan drygt 35 procent inte tar del av sådana nyheter i radio eller TV.

En jämförelse mellan nyhetsintresset nationellt och regionalt respektive i radio och TV ger vid handen att det bakom användningsmönstret också finns vad vi kan kalla en kanalfaktor. De som i TV följer nationella nyheter tittar mera regelbundet på regional-TV. De som följer lokalradions nyheter är något oftare Ekolyssnare än övriga. Denna tendens var dock starkare innan lokal- radion började med sändningar i egen kanal (P4).

Den privata lokalradion förefaller ännu så länge ha en relativt liten bety- delse för lokal nyhetsförmedling. De stationer som inledningsvis har haft publika framgångar har snarast fått detta genom sin allmänna program- verksamhet och musik än genom nyhetsbevakningen.

I anknytning till de inledningsvis diskuterade modellerna för hur männis- kor tillägnar sig bredden i medieutbudet förefaller det som kallades informa- tionsmodellen, i varje fall delvis, vara giltig för radio-TV-området, medan dagspressanvändningen ligger närmare diskussionsmodellen. I framför allt TV utnyttjar en stor del av publiken möjligheten att följa båda nyhetsredaktio- nema; något sådant finns inte på tidningsmarknaden, eftersom läsarna vanli— gen följer skeendet bara i en morgontidning, i första hand en lokaltidning. Till detta kommer möjligen en kvällstidning någon eller några gånger i veckan.

Dagspress och radio-TV-nyheter

Tanken på etermedier som ett sätt att vidga framför allt den lokala nyhets- bevakningen har, som tidigare nämnts, också funnits med i diskussionerna om utbyggnaden av radio och TV på den lokala nivån. Frågan är slutligen hur användning av radio och TV förhåller sig till dagstidningsläsning.

Om vi håller fast vid antagandet att morgontidningen fungerar som ett slags basmedium (kapitel 5) är det möjligt att studera hur människor med tid- ningstillval tar del av nyheter i radio och TV (tabell 7.4).

Tabell 7.4 Nyttjande av nyhetsprogram i radio efter dagstidningsläsning ] 993 ( procent)

Tidningsläsning minst fem dagar per vecka

Radio-TV Ingen Endast Endast Både morgon- Två nyheter dagstidning kvälls- morgon- och kvälls- morgon- tidning tidning tidning tidningar*

Rapport 29 27 44 43 42 Aktuellt 2 6 22 3 5 3 7 3 6 Nyheterna 18 2 7 1 8 2 7 2 3 TV3-nyheter 4 8 3 4 5 Eko-nyheter 24 27 3 I 30 38 Regional TV/SVT 18 21 29 28 22 Regional-TV/TV4 5 5 4 5 3 Lokalradio P4 37 40 46 53 42 Antal svar 319 170 978 359 327

*minst tre gånger per vecka; delmängd av övrigt Anm: Uppgifter från SOM-undersökningen 1993

Det finns inget entydigt mönster av komplementförhållande mellan de olika medierna. Men det finns ändå tendenser som ger en antydan om inriktningen:

' De lokala morgontidningsläsama är inriktade på Rapport, regional—TV och lokalradio i P4. Detta är ett slags standardmeny när det gäller traditionella svenska medievanor. Karakteristiskt för dessa personer är att de är äldre än befolkningsgenomsnittet och att de har socialt sett stabila vanor och rutiner. I dessa rutiner ingår morgontidningen, lokalradion och Rapport med föregående regionala nyheter. ' Morgontidningsläsare i allmänhet, personer som ofta väljer till en andra morgontidning, är överrepresenterade som tittare på Aktuellt, men framför allt som lyssnare på radions Eko-nyheter. Det rör sig om personer i medelåldern, med utbildning över genomsnittet. Dessa är mindre lokalt och mera nationellt inriktade.

' Kvällstidningsläsare, personer med kvällstidningsläsning över genom- snittet är framför allt inriktade mot TV4. Den ibland använda benämningen tabloid-TV ger en antydan om inriktningen i gruppens konsumtion. Det rör sig här om yngre, aktiva personer med mindre fasta vanor. ' De som inte läser dagstidningar regelbundet är underrepresenterade på alla nyhetskanaler. Inom gruppen är lokalradion den vanligaste nyhetskällan, men också Rapport och Aktuellt har en inte obetydlig andel bland dessa.

Nyhetskonsumtionen i olika medier avspeglar således i stor utsträckning vad som kan kallas människors olika livssfärer. Det finns en lokalt inriktad, en mera nationell och en mera ungdomligt kosmopolitisk. Kön, ålder och utbildning är egenskaper som kan förklara skillnaderna mellan de olika sfä- rerna (jfr Reimer, 1994; Jöever, 1982). Resultatet ligger i linje med vad flera analyser påvisat beträffande sambandet mellan människors orientering och medieval och uppvisar likheter med den distinktion som inom sociologisk tradition har gjorts mellan "localists" och "cosmopolitans" (Merton, 1949).

7.4. Mångfald och mediefunktioner

Om vi utgår från detta sätt att resonera är det rimligt att skilja på fyra tänkbara orienteringsnivåer: lokal, regional, nationell och internationell. Varje nivå kan i princip bevakas genom dagspress, ljudradio och TV. Vi får då ett schema som erbjuder tolv möjligheter. Schemat visar klara likheter med den funk- tionsmodell som redovisades i slutet av kapitel 5. Slutsatserna går också i samma riktning. Med fetstil har markerats de områden där respektive medium är mycket starkt, med kursiv där det har viss betydelse.

Under 1970-talet har den svenska morgonpressen fått en klar tyngdpunkt i det regionala och lokala, medan i första hand Stockholms morgonpress och kvällstidningarna är mera nationellt och internationellt inriktade. Ljudradion har genom tillkomsten av lokalradio gått från ett utbud helt präglat av nyheter på nationell och internationell nivå till att inkludera det regionala — dock knap—

past det lokala. TV har vidgats på samma sätt men domineras av nationellt och internationellt nyhetsutbud.

Medium som bevakar Dagspress Ljudradio Television

Internationell NIVÅ SOM Nationell BEVAKAS Regional Lokal

Om vi med detta schema som bakgrund på nytt knyter an till diskussionen om mångfald kan några intressanta iakttagelser göras. För det första synes det uppenbart att mångfalden på det lokala planet nyttjas i endast begränsad ut- sträckning när det gäller dagspress, men om vi tar hänsyn till den lokala ra- dion i P4 blir bilden något annorlunda. Uttryckt i termer av schemat har de flesta människor på det lokala och regionala planet en dominerande kanal i den lokala dagspressen (ruta 7 och 10), men tar också del av nyhetei'i lokal- radio (ruta 8), och möjligen regional-TV (ruta 9).

Mångfalden inom dagspressen nyttjas mera i det vertikala planet. Tillvalet är i första hand kvällspress och i någon mån storstadsmorgonpress (de tid- ningar som svarar mot rutorna 1 och 4 i schemat). På denna nivå väljer publi- ken vanligen bara en tidning; de som väljer två kombinerar oftast en morgon- och en kvällstidning. Å andra sidan nyttjas den existerande mångfalden mera på denna nivå än på den lokala — Stockholms två morgontidningar är relativt jämnstora ute i landet; liksom skillnaderna i de två kvällstidningarnas sprid— ning inte heller är särskilt stor.

Totalt sett spelar dock inte tillval av tidningar någon kvantitativt stor roll i fråga om dagliga nyheter. Den allmänna tendensen är dessutom att detta tillval minskar i omfattning. Däremot står TV-nyheterna på denna nivå (rutorna 3 och 6) starkt. Radions nationella och internationella nyheter (rutorna 2 och 5) fungerar för några som ett kvalificerat tillval medan de för de flesta är ett slags uppdatering.

Mediepubliken förefaller låta valet avgöras dels av hur respektive medium innehållsmässigt bevakar ett område, dels av mediets tillgänglighet (t.ex. tek- nologin för förmedlingen av detta innehåll) — i förhållande till de egna beho- ven och intressena (jfr Ohlsson 1989). Detta ligger i linje med vad som tidi- gare redovisats i fråga om olika mediers funktioner i förhållande till varandra. Något tillspetsat kan påstås att människor helt enkelt använder medierna efter vad dessa är bra på.

Om vi väljer att som kriterium på mångfald ta det faktum att samma använ- dare tar del av många olika nyhetskanaler på varje nivå (det som kallats inforrnationsmodellen) visar sig mångfalden vara begränsad och i första hand 217

gälla inom medier, t.ex. olika nyheter i samma tidning eller i Sveriges Tele— visions kanaler. Bland en mindre grupp av politiskt aktiva och samhälls- intresserade människor är mångfalden på denna nivå dock förhållandevis stor även med detta kriterium.

Det karakteristiska draget för övriga är en förhållandevis stor specialisering — ett val mellan medier efter vad respektive medium är bra på: dagspress på den lokala nivån, TV på den nationella, radion för uppdatering och komplet— tering på alla nivåer utom den riktigt lokala. I fråga om dagspressen gör delar av publiken ett tillval ovanför den lokala nivån; här väljer man vanligen en tidning. Om vi tillämpar diskussionsmodellen finner vi dock att den existe- rande mångfalden utnyttjas.

Nya tendenser?

Den förändring som sedan 1980-talets slut skett inom det svenska medie- systemet har påverkat publikens nyttjande av medierna. Den fortsatta expan- sionen av satellitsändningar via kabel, en tredje marksänd TV—kanal och pri- vat lokalradio har medfört en rad nya valmöjligheter. Hittills verkar expansio- nen inom detta område främst ha gått ut över Sveriges Television. Varken Sveriges Radios eller den lokala dagspressens nyhetsroll förefaller ha på- verkats annat än i mindre utsträckning.

Uttryckt på ett annat sätt är det uppenbart att mångfalden inom medie— systemet har ökat kraftigt i fråga om antalet kanaler. Den ökade mångfalden gäller dock i mindre utsträckning sådant utbud som kan jämställas med den breda nyhetsförmedlingen genom traditionell dagspress; om vi begränsar oss till nyheter och opinion torde det kunna diskuteras om det överhuvudtaget blivit större valmöjligheter genom tillkommande radio och TV-kanaler. Möj- ligen har dock utvecklingen inom tidskriftssektom gått i sådan riktning.

Människors val av tillgängliga kanaler bekräftar denna bild. Samtidigt är det uppenbart att informations- och förströelsefunktioner i medie- användningen inte är lika tydligt avgränsade från varandra som tidigare. Detta är till stor del en följd av förändringar i mediernas eget nyhetsutbud (Hvitfelt, 1994). Ofta brukar detta blandområde gå under beteckningen "infotainment". Det intressanta med denna förändring är att den medfört en skiktning i publiken, där äldre framför allt betonar det traditionellt informa- tiva, medan yngre prioriterar ett lättare material (Reimer, 1994b).

Det kan diskuteras vilka slutsatser som skall dras av detta. Har yngre människor kanske alltid varit intresserade av ett lättare medieinnehåll — och nu har man genom den nya mångfalden fått ökade möjligheter att realisera sitt intresse? Eller är detta en allmän förändring av samhället, där de yngre är bärare av de nya värderingarna? Studier av ungdomskulturen ger stöd för att det är det senare som är mera sannolikt (jfr Fornäs m fl 1992; Fornäs, Boethius och Reimer, 1993). Vid en bedömning av värdet av mångfald inom

olika samhällssfärer är det viktigt att ta hänsyn till detta. För en stor del av be— folkningen ärinte samhället en fråga om politik och opinionsbildning av tra- ditionellt slag, utan också om andra kulturella uttrycksformer inom den of- fentliga sfären (jfr Dahlgren och Sparks, 1991, 1992).

8. Dagspresseni 1990-talets medielandskap

Dagspressen är ett av våra äldsta massmedier. År 1995 är det 350 år sedan den första tidningen kom ut. De svenska dagstidningarna har aldrig haft en sådan stor spridning som under 1980-talet och förmodligen inte heller sådana ekonomiska framgångar som bransch. Frågan är vilka utsikter dagstidning— arna har inför 2000—talet.

I den här rapporten har vi försökt att dokumentera och analysera ett antal utvecklingstendenser inom den svenska dagstidningsbranschen, både i fråga om annons- och läsarmarknad. Vi har också belyst dagspressen i ett vidare mediesammanhang av populär- och tidskriftspress, radio och TV samt sa- tellit- och kabelkanaler, och vi har relaterat dagstidningsutvecklingen till de statliga insatserna på området.

Den bild som framträder är mångtydig. Dagspressen står både stark — och svag. Tidningsföretagen expanderar — med de tvingas också att dra ner. Tid- ningen har fått en tydligare profil i det nya medielandskapet — men har ändå tappat terräng i konkurrensen. I detta kapitel är det vår avsikt att presentera vad vi uppfattar som huvudpunkter i dagspressens situation. Tanken är att dessa huvudtendenser skall kunna utgöra underlag för fortsatta diskussioner om dagspressens ställning i medielandskapet.

Massmedielandskap i förändring

Under de senaste decennierna har mediesektom expanderat. Landskapet har blivit större och växtligheten förtätad. Massmediema har ökat sin andel av BNP och en relativt stor del av allmänhetens tid ägnas åt massmedier. An- vändningen är inte alltid aktiv, men massmedierna har blivit en integrerad del av vår dagliga miljö.

En sådan kvantitativ beskrivning av medielandskapet ger emellertid inte hela bilden. När man studerar utvecklingen på en lägre nivå framträder en rad skillnader. År 1970 var fortfarande gränserna mellan olika medier tydliga. Dagspressen skilde sig klart från veckopressen, den privata sektorn klart från public service och mediepolitik diskuterades bransch för bransch även om man alltid beaktade konsekvenserna för dagspressen.

Det finns medieområden som inte har förändrats så mycket som andra eller lika tidigt. Biografbranschen hade redan före 1970 fått en förändrad struktur. Organisationspressen kom att förändras först under 1980-talets andra del. Den traditionella veckopressens nedgång hade just påbörjats omkring 1970

men accentuerades därefter. Kvällspressen nådde sin topp i början av 1970- talet och har sedan dess långsiktigt försvagats.

De största förändringarna har ägt rum inom radion och televisionen. Ut- vecklingen skedde till en början i kontrollerade former. Vi fick en andra TV- kanal, men den organiserades inom public service och utan reklam. Radion decentraliserades, men det stannade på länsnivå. I båda fallen hölls det en klar rågång till dagspressen. Också för den riktigt lokala radion valdes i ett första steg en organisationsfonn som inte var gränsöverskridande; närradion blev föreningarnas radio och reklam förbjöds.

Den största förändringen i massmedielandskapet kom genom television via satellit och kabel. Utvecklingen inom detta område ändrade på många punkter synen på mediernas organisation och finansiering. De nya, kommersiella kanalerna överrumplade delvis de politiska beslutsfattarna. Flera utredningar studerade det nya fenomenet men något alternativ till anpassning gavs inte. Den fanns en stark kraft i utvecklingen; det handlade inte bara om den nya teknologin utan också om ett opinionsmässi gt stöd. Avreglering låg i tiden.

I spåren efter svensk television via satellit och kabel kom först reklam- fmansierad television i en nationell markkanal, sedan reklamfinansierad lokal radio. På TV-kanalen formulerades krav som gjorde att den kunde räknas till public service-sektom men på reklamradion kom inte att ställas sådana krav.

Precis som tidigare ställdes i debatten frågan om effekterna på dags- pressen. Det var naturligt eftersom TV-reklamen kunde tänkas drabba dagspressens riksannonser och radioreklamen den lokala annonseringen. Konkurrensen blev dock intensivare inom radio- och TV-sektorn än mellan denna sektor och andra.

I den nya konkurrenssitutionen inom radio—TV-sektorn kom den mark- distribuerade reklamtelevisionen att ta hand om större delen av TV-reklamen, videotittande ersattes med tittande på televisionens nya underhållnings- program och det uppstod till och med konkurrens mellan radio och television genom etableringen av musikkanaler.

Konsekvensen är att utbudet av kanaler och program har vuxit kraftigt inom den nationella radio- och TV-sektorn. Samtidigt har satellitkanaler via kabel tagit hand om delar av hushållens medieunderhållning.

Trots att förändringen av radion och televisionen initierades av interna- tionella trender har ett resultat blivit att framför allt radio men också TV har lämnat rollen av att enbart vara nationella medier, eller möjligen regionala medier, för att successivt gå in på lokal nivå. Hur fort detta kommer att gå är svårbedömt. Mycket tyder på att lokal—TV kommer att begränsa sig till fönster i nationella kanaler eller bli en del av ett nätverk. Det är också troligt att ut- byggd lokal-TV under överskådlig tid kommer att begränsa sig till de större städerna.

Den traditionella vecko— och tidskriftspressen har successivt förändrats men i stället har Specialtidningar och tidskrifter av olika slag vunnit terräng.

De stora förlagen har anpassat sin utgivning och erbjuder numera ett mera diversifierat utbud av publikationer.

Det har tillkommit en grupp seriösa, informativa och opinonsbildande, icke-dagliga publikationer som ligger på gränsen till dagspressen som denna traditionellt har definierats. Det gäller både lokala affärstidningar och s.k. livsstilstidningar.

Genom förändringarna har medielandskapet öppnats för nya aktörer. Både utländska företag och nya svenska grupperingar har gått in i de svenska massmedierna. Dessa har vanligen agerat över flera avsnitt av medieland- skapet; Kinnevikgruppen är verksam inom både radio, TV och tidskrifter.

Sett i ett publikperspektiv finns det en klar tendens att särskilt TV tagit hand om underhållnings- och förströelsefunktionen. Denna har delvis över- tagits från populärpressen, men också från biograferna; frlm förmedlas nu mest via TV. Specialtidningama har markerat den informativa och instru- mentella funktionen hos det tryckta mediet.

Dagspressens ställning

I den nya mediemiljön har dagstidningarna i huvudsak behållit sin position som centrala medier i människors liv. Upplagan har visserligen gått ned, men detta gäller i första hand geografiskt överspridda tidningar — främst Stock- holms morgon— och kvällstidningar i landsorten. Räckvidden är i stort den samma som tidigare, men antalet lästa tidningar har minskat.

Dagspressen har tappat något i annonsförsäljning, i första hand till TV, men nedgången är trots allt relativt begränsad. Den har också mera gällt stor— stads— än landsortspressen.

Det har under de senaste decennierna etablerats en fast struktur av lokala morgontidningar som står starka på sina orter. Dessa har medvetet koncen— trerat sig på utgivningsorten både redaktionellt och ekonomiskt. Tidningarna har slagit vakt om sin prägel av lokalt bevakningsmedium med stor inne- hållsmässig bredd och har satsat på en hög servicenivå inom distributionen. Detta har fått ett starkt gensvar från läsarna.

De icke-lokala tidningarna är för de flesta ett tillval; det är dessa som främst har drabbats när de mött konkurrens om hushållens intressen och pengar från andra medier. Till viss del kan det röra sig om en konjunktur- betingad faktor vid 1990-talets början.

Över en längre period finns det en viss försvagning också i den lokala dagspressens ställning. Den är dock ännu så länge marginell i ett större sammanhang. Nedgången kan även här vara konjunkturbetingad, t.ex. genom att arbetslösa i mindre utsträckning läser dagstidningar, men den kan också ha sin bakgrund i långsiktiga politiska och sociala förändringsmönster, t.ex. ändrade livsstilar, ökad geografisk rörlighet och nya hushållsvanor, som kan ha accentuerats av förändrade ekonomiska förutsättningar.

Dagstidningsföretagen på marknaden

En förklaring till att dagstidningarna som grupp kunnat behålla sin ställning i medielandskapet är att det successivt skett en allmän professionalisering inom såväl tidningsbranschen som enskilda tidningsföretag.

1950— och 1960-talets tidningar såg sig inte sällan som ett slags allmän- nyttiga institutioner eller som en del av ett partipolitiskt opinionsbildnings- system. Joumalistiken var föga aktiv och det saknades krav på ekonomisk avkastning.

Under 1970-talet skedde en omsvängning i fråga om nyhetsrappor- teringen. Den professionella journalistiken gjorde sitt inträde; tidningarna markerade sitt oberoende — de skulle vara till för sina läsare mera än för de partipolitiska opinionsbildama. Uppgiften var inte längre att bara förmedla andra nyheter. Redaktionema skulle vara aktiva i sitt nyhetsarbete.

Under 1980-talet, bl.a. som en effekt av ekonomiska problem omkring 1980, skedde en ekonomisk professionalisering av tidningsföretagen. Pressen började i ökande utsträckning fungera som en industribransch. Direktörerna fick en starkare ställning inom företagen.

Det förändrade tänkandet kom även att påverka intresset för rationali- seringar och bidrog till en aktiv marknadsinriktning. Produktiviteten ökade. Detta är en förklaring till att förstatidningarna hittills har klarat lågkonjunk- turen utan problem; en företagslednings skicklighet bestäms av dess förmåga att bemästra konjunktursvängningar.

Koncentrationen inorn dagspressen skall delvis ses mot bakgrund av denna utveckling. För de stora tidningarna har det varit naturligt att expandera när möjligheter funnits, antingen genom att förvärva andra tidningar eller att gå in i andra medier. De restriktioner som funnits inom branschen att agera strikt företagsekonomiskt har i de flesta fall bortfallit.

Också tidningsföretagens agerande i fråga om den privata lokalradion är i detta perspektiv förväntat. De har sett det som naturligt att gå in i denna för att på detta sätt förekomma en lokal marknadskonkurrens.

Koncentrationsprocessen har således medfört en integration av lokala medier inom större företags kontroll. Det vanliga är att samma företag som redan dominerar tidningsmarknaden har gått in i andra lokalmedier, i första hand radio men på några platser även TV. Med tanke på hur publiken kom- binerar olika typer av medier innebär detta att ett och samma företag kon— trollerar en stor del av information och underhållning inom ett område.

Inom den privata sektorn finns få motvikter, vare sig på ett lokalt eller ett nationellt plan. I ett publikperspektiv förefaller public service inom radio och TV dock fungera på detta sätt. Både lokalt och nationellt är dessa kanaler tämligen väl utnyttjade, låt vara att den ökade underhållningskaraktären inom särskilt TV-systemet har minskat deras genomslag.

Första- och andratidningar

Den redovisade utvecklingen har framför allt gällt förstatidningarna. Visser— ligen har den ekonomiska professionaliseringcn varit stor i båda typerna av tidningar, men det är förstatidningarna som genom sin storlek har fått ut mest av rationaliseringar och ökad produktivitet.

Det är också inom förstatidningarna som den journalistiska professiona— liseringcn haft störst resurser. Som dominerande tidningar på sina orter har de varit måna om en bredd i bevakningen. Också partipolitiskt har de sökt markera ökat oberoende. Andratidningarna har haft en något större partipoli- tisk anknytning, också ägarrnässigt. Det har medfört vissa restriktioner som inte funnits hos förstatidningarna.

Följden har blivit att förstatidningarnas övertag under det senaste decenniet genomgående har ökat. De framgångar som andratidningarna har nått i några fall har krävt mycket arbete, men har också hängt samman med att första- tidningarna gjort misstag. Till bilden bör att andratidningarna som regel har en mera lojal, men delvis åldrande, läsekrets.

Förstatidningarna har stärkt sin ställning som medieföretag genom köpen av andra tidningar, liksom genom att de gått in i andra medier, inte minst den privata lokalradion. Inte på någon ort har en andratidning kunnat bredda sin verksamhet på detta sätt. De har saknat resurser att bära de första årens vän- tade förluster. Det finns dock undantag. Ett sådant utgör Svenska Dagbladet som ingår i ett nätverk av privata radiostationer; ytterligare några andra- tidningar har gått in som delägare i lokal-TV. Genom A-pressens konkurs försvagades dessutom många andratidningar; många socialdemokratiska tid- ningar har nu ägarförhållanden som liknar dem då de startades.

Endagstidningarna förefaller ha haft svårt att finna någon naturlig position som nyhetstidningar, utom möjligen på det lokala planet. Antagandet bekräf— tas av att de nya endagstidningar som erhållit statligt stöd till driften i mindre utsträckning har varit allmänna nyhetstidningar och mera riktade mot särskilda grupper.

Presstödets roll

Det direkta statliga presstödet tillkom i syfte att behålla en yttre mångfald på tidningsmarknaden, där så var möjligt. Det indirekta stödet, liksom vissa av de direkta stödformerna, avsåg dessutom att skapa gynnsamma förutsätt- ningar för dagspressen som helhet.

Utvecklingen visar att produktionsstödet/driftsstödet i främsta rummet har varit av uppehållande karaktär. De tankar om hjälp till självhjälp som har funnits i bakgrunden har inte infriats. De flesta stödtidningar har genom bi- dragen kunnat överleva, men de har inte kunnat förbättra sin ställning på marknaden. Tvärtom har stödet behövt räknas upp för att ge tidningarna möj- lighet att behålla sina positioner.

Även om driftsstödet har fått räknats upp successivt för att svara mot be- hoven hos de stödberoende tidningarna har dess andel av intäkterna minskat. Även andratidningarnas ekonomi har expanderat.

En del av presstödet har syftat till att främja samverkan. När det gäller samdistribution har stimulansåtgärden hittills visat sig mycket framgångsrik. Detsamma kan inte sägas om åtgärderna att främja samproduktion. Här har motståndet till samarbete av olika skäl varit stort. Genom pressens lånefond och det s.k. utvecklingsbidraget har dock andratidningarna inte stått utan möjligheter att hålla jämna steg med förstatidningarna i fråga om den tekniska förnyelsen.

Presstödet har således vidmakthållit en viss yttre mångfald inom dags— pressen. De enskilda dagstidningarna har som nämnts under samma tids- period, bl.a. som en följd av professionaliseringcn, kommit att präglas av en ökande inre mångfald. Detta har i första hand gällt de marknadsledande förstatidningarna, men bredden har också ökat i andratidningarna.

Ett borttagande av stödet skulle innebära att ett relativt stort antal av stöd- tidningama tvingades upphöra, alternativt skulle behöva söka sig till andra finansiärer, t.ex. partier eller organisationer. Möjligen skulle det kunna ut— vecklas andra slag av lokala opinionstidningar med lägre periodicitet. Om något sådant inte sker innebär ett borttagande av stödet att den yttre mång- falden kommer att minska inom dagspressen.

Det är däremot knappast troligt att det i någon högre grad skulle påverka den lokala dagspressens utbredning. De kvarvarande tidningarna skulle med all sannolikhet erövra huvuddelen av de nedlagda tidningarnas läsare. För de kvarvarande tidningarna skulle ekonomin förbättras; de skulle genom hög hushållstäckning kunna få goda argument gentemot annonsörerna i kon- kurrensen med andra medier.

Hur detta skulle påverka villkoren för opinionsbildningen är svårare att bedöma. Avgörande här blir styrkan i professionalismen inom ekonomi och journalistik. Däremot är det svårt att veta vad bortfallet av andratidningarnas informations- och opinionstryck skulle kunna betyda för kvaliteten i bevak- ningen. Möjligen skulle en förstärkt lokal radio, utanför de senare tidning— amas ägande och kontroll, kunna fylla samma funktion. Det senare pekar mot en situation där den yttre mångfalden inte bara definieras inom dagspressen utan inom medieområdet i stort.

Införandet av det indirekta stödet — främst momsbefrielsen — skedde i en situation då det fanns klart urskiljbara grupper av tryckta medier. Genom att dagspressdefinitionen gång på gång kom att vidgas blev gränsen inte lika tydlig som ursprungligen avsetts. Förändringarna inom populär— och tid- skriftspressen har dessutom gjort det svårare att dra gränser utifrån mediers innehåll eller funktion.

Införande av en moms på dagspress skulle främst drabba andra- tidningarna. I rådande ekonomiska läge är det dessutom sannolikt att det också skulle påverka förstatidningarnas hushållstäckning.

Mellan politik och marknad

Det principiellt intressanta med dagspressutvecklingen är hur förhållandet mellan politik och marknad utvecklats. Dagstidningar uppfattas som bety- delsefulla opinionsbildare och viktiga fora i den politiska diskussionen, men de är också, och i ökande utsträckning, storföretag. Fram till början av 1970- talet var de två sidorna nära knutna till varandra, vanligen på opinions- bildningsfunktionens villkor. Både ekonomiskt agerande och redaktionella bedömningar påverkades i hög grad av tidningens politiska uppgifter.

De första pressutredningarna initierades och genomfördes i den politiska traditionen. Det var detta som ledde till förslaget till partistöd till pressen samt till generella ekonomiska stödåtgärder. Visserligen genomfördes ekonomiska analyser, men dessa avsåg till en början inte att ge någon omedelbar vägled- ning åt de statliga insatserna.

1972 års pressutredning introducerade ett ekonomiskt tänkande som gav ett teoretiskt fundament för de presspolitiska åtgärderna. Detta innebar samti- digt att tidningama i större utsträckning kom att behandlas just som ekono- miska enheter, som professionellt behandlade nyheter och opinion. Detta skedde samtidigt som den journalistiska professionaliseringcn pågick inom dagspressen.

Presspolitiken under senare delen av 1970-talet och under 1980—talet har alltmera kommit att utgå från ett företagsperspektiv på tidningsutgivning. Staten har på olika sätt sökt underlätta en rationellt driven tidningsutgivning. Denna har låtit sig väl förena med en journalistisk professionalisering. Iro- niskt nog för presspolitiken har detta gått ut över den partipolitiska plura- lismen. Det offentliga samtalet bestäms således i ökande grad av företags- ekonomiska och journalistiska bedömningar.

Om det statliga presstödet skulle avvecklas är det sannolikt att skillnaden mellan ekonomiskt orienterade förstatidningar och politiskt orienterade andra— tidningar skulle öka. Ett rimligt antagande är att ett minskat presstöd skulle innebära en återgång till en mera partipolitisk press, i varje fall inom vissa delar av tidningsmarknaden.

Presspolitiska förutsättningar

Utgångspunkten för den nuvarande presspolitiken är de mål som formule— rades av 1972 års pressutredning. Dessa tillkom i en situation som i hög grad dominerades av en partipolitisk dagspress i ett tämligen stabilt mediesystem

med å ena sida public service-radio och public service-TV samt å andra sidan en kommersiell populärpress och en organisationsinriktad tidskriftspress.

Det var naturligt att i den situationen betona dagspressens centrala ställning i fråga om informationsförmedling och att samtidigt markera anknytningen till partipresstraditionen genom att lyfta fram kommentators— och gruppkom- munikationsfunktionema. Den begynnande professionaliseringcn av jouma— listiken fanns med genom granskningsfunktionen. En yttre mångfald inom dagspressen var med dessa mål en viktig förutsättning.

Under de drygt två decennier som gått har situationen ändrat sig kraftigt inom medieområdet. Dagspressen har utvecklats som bransch — både jouma— listiskt och ekonomiskt. Förstatidningarna har expanderat och även gått in i andra medier. Andratidningarna har däremot kvar sitt beroende av stöd.

Många andra kanaler har tillkommit eller håller på att utvecklas. Genom den statliga politiken inom radio- och TV—området har det tillkommit en ny mediebransch, som också fått ett betydande gensvar från den svenska medie- publiken. Sverige är på väg att få ett mångfacetterat mediesystem där mång- fald uppstår genom att olika slag av medier bidrar med olika delar. Samtidigt har också mångfalden inom de enskilda dagstidningarna ökat genom pro- fessionaliseringen.

Som det formulerats i en av arbetsrapportema till Pressutredningen —94 kan påstås att 1972 års pressutredning i och för sig var mycket framgångsrik då det gällde att formulera och förankra mål för den statliga presspolitiken, men att de åtgärder som vidtogs inte har varit lika lyckosamma. Konformis— men mellan medier har snarast ökat som en följd av konkurrens och pro— fessionalisering, samtidigt som den inre mångfalden ökat. Den inre mång- falden har dock knappast kunnat ersätta den yttre inom dagspressen. I någon mån bör tillkomsten av lokal radio ha ökat mångfalden på lokalplanet. Huru- vida denna kan komma att ytterligare öka är beroende på hur radion inne- hållsmässigt utvecklas och hur den förhåller sig till de lokala tidningarna.

Den finns således avgörande skillnader i fråga om förutsättningar för presspolitiken mellan 1972 och 1994. Den viktigaste är att dagspressen inte längre kan bedömas fristående. Gränserna mellan olika medietyper har luck— rats upp; å ena sidan finns lokal radio och TV, å andra sidan finns special— tidningar och tidskrifter. I ett funktionsperspektiv tycks det vara svårt att skilja medier åt utifrån teknologier, särskilt som tidningsföretag börjar en- gagera sig i utvecklingen av multimedier.

En viktig utgångspunkt för fortsatta bedömningar synes därför vara en samlad syn på alla större medier, förankrad i en demokratiuppfattning. De analyser som genomförts tyder på att man på detta sätt skall kunna identifiera områden som kräver särskilda samhällsinsatser, antingen genom riktade stimulansstöd eller genom skapande av hinder mot en oönskad utveckling. De konkreta åtgärderna måste ligga inom ramen för en allmän demokratisyn. Det

bör emellertid vara möjligt att formulera konkreta mål som tar sikte just på avgränsade offentliga insatser.

_". .. '.'L ,.....,., i . ' "'; Pi...”... ..". ."5'1'. '" . ' 'vi'w,.å'.t.w. tel». '. .' sva...-.

' '.': wp?, 51.351.” 951.515.- ["El åt.—tu avi./å...... . ... _ ,, ?. . ,.

' _ . '.'. -, .|. . .. .-

" . .. .. rit. .,. "b..... ...,... | .| ..'. ... ' ""... ,. "('...' .. ." "'I 1).-. :..'i . "I . l..-,.'.l1 . 1.0 . .. '.'.”w'i ' ". ..le *

::. 'å' " ':'-”Ill

. . ,, ' ...'1 .|.-. ,, ”. .l .. "| .. 'I. ul . . '.. I | ' I _ II . .

Referenser

A-pressens samorganisation (1983). Stockholm, A-pressen

Aftonbladet (1980) Aftonbladet, en svensk historia. Stockholm: Tidens förlag.

Ahrens, Anita m.fl. (1979) Veckopressen i Sverige. Analyser och perspektiv. Löderup: Mälarhusgården.

Anderson, Benedict (1991) Imagined Communities. Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. Reviderad upplaga. London: Verso.

Andersson, Anna-Maria, Jonasson, Charlotte (1994) Makten över TV-utbu- det. Fördjupningsarbete, medie- och kommunikationsvetenskap. Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Anshelm, Magnus (1993) 'Video', sid. 321-332 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige 1993. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Asp, Kent (1982) 'Väljarna och massmediernas partiskhet', sid. 139—195 i Asp, Kent m.fl. (1982) Väljare, partier, massmedia. Stockholm: Liber.

Asp, Kent (1986) Mäktiga massmedier. Studier i politisk opinionsbildning. Stockholm: Akademilitteratur.

Asp, Kent (1987) Rikspolitik och kommunalpolitik i svensk dagspress 1956— 1985. Bilaga 6 till SOU 1987:6 Folkstyrelsens villkor. Stockholm.

Asp, Kent (1991) Partiskheten i Sveriges radios och TV4:s nyhetsprogram under 1991 års valrörelse. Arbetsrapport nr 16. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Asp, Kent (1992) 'Demokratin och det journalistiska uppdraget', sid. 9—24 i Uppdraget. Stockholm: Tiden/Svenska joumalistförbundet.

Asp, Kent (1994) Medierna och folkstyrelsen. Pressutredningen -94. Arbets- rapport från expertgruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Axberger, Hans Gunnar (1992) 'Yttrandefrihetsreviret och pressen som dess försvarare', sid. 25—39 i Uppdraget. Stockholm: Tiden/Svenska joumalist— förbundet.

Becker, Lee och Klaus Schönbach (red.) (1989) Audience Responses to Media Diversification: Coping with Plenty. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates.

Bennike, Sigurd (1994) Avis- og ugebladslazsning i I980'erne. Köpenhamn: Grafisk litteratur.

Berg, Ulf, Karin Hallberg och Björn Höijer (1974) Hur valde publiken? Stockholm: Sveriges radios publik— och programforskningsavdelning (PUB).

Berg, Klaus och Marie-Louise Kiefer (1992) Massenkommunikation IV: Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964—1.990. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.

Bergholtz, Fred (1991) 'Allers — veckopressförlaget', sid. 123—136 i Gustafsson, Karl Erik (red.) Veckopressbranschens struktur och ekonomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Björkqvist, Karin (1988) Tidningsläsning i Värmland. Presentation av en lä- sarundersökning från våren 1987. Arbetsrapport nr 42. Göteborg: Avdel- ningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist, Karin (1989) Det politiska tidningsvalet. Arbetsrapport nr 45. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist Hellingwerf, Karin (l993a) En inventering av Dagspresskollegiets verksamhet 1979—1993. PM från Dagspresskollegiet nr 22. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskonununikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist Hellingwerf, Karin (l993b) Pris och prenumeration. PM från Dagspresskollegiet nr 23. Göteborg: Institutionen för journalistik och mass— kommunikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist Hellingwerf, Karin (1994a) 'Vad händer med dagstidnings— läsningen?', sid. 235—251 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universi- tet.

Björkqvist Hellingwerf, Karin (1994b) Mediebarometem 1979—1993. Ar- betsrapport nr 36. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommu- nikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist Hellingwerf, Karin (l994c) Läsning av dagspressens politiska in- nehåll. Pressutredningen —94. Arbetsrapport från expertgruppen: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Björkqvist, Karin och Lennart Weibull (1989) 'Kvällspressens utveckling under l980-talet', sid. 19—29 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Åttiotal. SOM—rapport nr 4. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och Avdelningen för masskommunikation.

Bogart, Leo (1989) Press and Public. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Asso- ciates. Bruck, Peter (red.) (1994) Medienmanger Staat. Miinchen, Verlag Reinhard Fischer

Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) (1993) MedieSverige 1993. Gö- teborg: Nordicom/Sverige.

Cederberg, Jörgen och Göran Elgemyr (1984) Tala till och tala med. Stock- holm: Legenda.

Compaine, E. N. (1980) The Newspaper Industry in the I980s. New York: Knowledge Industry Publications.

Cronholm, Margareta (1993) 'Satellit— och kabel-TV', sid. 299—306 i Carls- son, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige 1993. Göteborg: Nordi— com/Sverige.

Cronholm, Margareta m.fl. (1993) 'I allmänhetens tjänst. Ett kvartssekel med publik- och programforskningsavdelningen vid Sveriges Radio', sid. 93—131 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige 1993. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Ds Fi l976:7 Stöd till organisationstidsknfter. Stockholm. Ds U 1984:4 Om stöd till radio- och kassettidningar. Stockholm

Ds Fi l993:20 Presstödets ejjfekter — en utvärdering. Rapport till Expert— gruppen för studier i offentlig ekonomi, Stockholm

Dahlgren, Peter och Colin Sparks (1991) Communication and Citizenship. Journalism and the Public Sphere in the New Media Age. London: Rout- ledge.

Dahlgren, Peter och Colin Sparks (red.) (1992) Journalism and Popular Culture. London: Sage.

De Fleur, Melvin L. och Sandra Ball-Rokeach (1989) Theories of Mass Communication. White Plains, NY: Longman.

Djerf, Monika (1986) Funktioner hos kabel—TV. Arbetsrapport nr 11. Göte- borg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Dir. 1993:l 18 Kommittédirektiv. Den framtida presspolitiken. Dovifat, Emil (1967) Zeitungslehre I-II. Berlin: Walter de Gruyter.

Ekecrantz, Jan och Tom Olsson (1990) Mellan makt och marknad. En studie av nyhetsjoumalistiken. Stockholm: Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet! Maktutredningen.

Elgemyr, Göran (1984) 'Sveriges radio och statsmakterna 1925—1957', sid. 58—85 i Cederberg, Jörgen och Göran Elgemyr (red.) Tala till och tala med. Stockholm: Legenda.

Engblom, Lars Åke (1980) Arbetarpressen i Göteborg. En studie av arbetar- pressens förutsättningar, arbetarrörelsens presspolitik och tidnings- konkurrensen i Göteborg 1890—1965. Göteborg: Ekonomisk-historiska insti- tutionen, Göteborgs universitet.

Engen, Birgitte (1991) 'Illustreret Videnskabs internationalisering'I Gustafsson, K E (red.) Veckopressbranschens struktur och ekonomi. Göte— borg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Engwall, Lars (1985) Från vag vision till komplex organisation. En studie av Värmlands Folkblads ekonomiska och organisatoriska utveckling. Stock- holm: Almqvist & Wiksell.

Erasmie, Göran (1994) Produktivitet och effektivitet i svensk dagspress. Pressutredningen -94. Rapport från expertgruppen. Göteborg: Företags- ekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Erdmann, Georg och Brumo Fritsch (1990) Zeitungsvielfalt im Vergleich. Mainz: Hase & Kohler.

Fomäs, Johan m.fl. (red.) (1992) Unga stilar och uttrycksformer. FUS-rap- port nr 4. Stockholm/Stehag: Symposion.

Fomäs, Johan, Ulf Boethius och Bo Reimer (red.) (1993) Ungdomar i skilda sfärer. PUS—rapport nr 5. Stockholm/Stehag: Symposion.

Forsström, Bertil (1977) Harry Hjörne och Göteborgs-Posten 1926—1940. Göteborg, Historiska institutionen.

Furhoff, Lars (1961) Pressens förräderi. Stockholm: Bonniers.

Furhoff, Lars ( 1965) Definitionsförsök för dagspress. Statsvetenskaplig Tid— skrift 1965, s. 431—445

Furhoff, Lars (1967) Upplagespiralen. Stockholm: Norstedts Furhoff, Lars (1986) Makten över journalistiken. Stockholm, Natur&Kultur

Furhoff, Lars och Hans Hederberg (1965) Dagspressen i Sverige. Stock— holm: Aldus.

Gahlin, Anders (1990) TV:s framväxt och tittarnas val. I Höijer, B, Nowak, L (red) I publikens intresse. Om radio och TV i människors liv. Stockholm, Rabén&Sjögren

Gilljam, Mikael och Sören Holmberg (1993) Väljarna inför 1990—talet. Stockholm: Norstedts juridik.

Gunter, Barrie (1989) 'The UK: Measured Expanion on a Variety of Fronts', sid. 72—89 i Becker, Lee och Klaus Schönbach (red.) (1989) Audience Responses to Media Diversijication: Coping with Plenty. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates.

Gustafsson, Karl Erik (1978) 'The circulation Spiral and the Principle of Household Coverage', sid. 1—14 i The Scandinavian Economic History Re- view. Volym XXVI, nr ].

Gustafsson, Karl Erik (1981) Kommunikationspolitik och kommunikations- forskning. Rapport från ett symposium anordnat av Massmedieseminariet vid Göteborgs universitet och Föreningen Svenska Masskommunikations— forskare. Göteborg: Massmedieseminariet vid Göteborgs universitet. Gustafsson, Karl Erik (1984) 'Århundradets tidning', i Sverige (Expressen). Stockholm: Expressen.

Gustafsson, Karl Erik (1985) Fallet Östersund. Stockholm: Presstöds- nämnden.

Gustafsson, Karl Erik (1987) Veckopressen — nedgång men inte fall. Göte- borg: Handelshögskolan, Göteborgs universitet.

Gusatfsson, Karl Erik (1988) Tidningsekonorniska teorier. I Carlsson, U (red) Ekonomiska perspektiv i masskommunikationsforskningen. Göteborg, Nordicom/Sverige

Gustafsson, Karl Erik (red.) (1990) Lokal mediestruktur och lokal medie- utveckling. Skrifter 3. Göteborg: Informations- och mediegruppen, Handels- högskolan vid Göteborgs universitet.

Gustafsson, Karl Erik (red.) (1991) Veckopressbranschens struktur och eko- nomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Gustafsson, Karl Erik (1992) Nordisk dagspress — struktur och ekonomi. Rapport 29. Göteborg: Informations— och mediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Gustafsson, Karl Erik (l993a) Dagstidningars priskänslighet. Rapport till mervärdesskatteutredningen.

Gustafsson, Karl Erik (199317) Vårt dagliga blad: I Nerikes Allehanda 150 år I 843-1993. Örebro, Nerikes Allehanda

Gustafsson, Karl Erik och Lennart Weibull (1992) Mått på medier. Lund: Studentlitteratur.

Hadenius, Stig (1980) 'Medelsvenssons tidning', sid. 221—336 i Afton- bladet. En svensk historia. Stockholm: Tiden.

Hadenius, Stig (red.) (1990) Journalistik och politik. Stockholm: Institutio- nen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet.

Hadenius, Stig (1992) Vem äger vad i svensk dagspress? Stockholm: Institu- tionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet.

Hadenius, Stig (1993) Regementsdöden i medierna. Rapport nr 162. Stock— holm: Styrelsen för psykologiskt försvar.

Hadenius, Stig och Gustaf Anderberg (1994) Vem äger vad i svenska me- dier? Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Stockholms universitet

Hadenius, Stig och Lennart Nilsson (1992) Ofentliga sektorn, journalisterna och allmänheten. Rapport nr 3. Stockholm: Svensk informations mediecenter (SIM).

Hadenius, Stig, Seveborg, Jan-Olof, Weibull, Lennart (1970) Partipress: socialdemokratisk press 1910—1920. Stockholm, Rabén & Sjögren

Hadenius, Stig och Lennart Weibull (1991) Partipressens död ? Kommer par- tipressen att försvinna helt i Sverige? Rapport nr 4. Stockholm: Svensk in- formations mediecenter (SIM).

Hadenius, Stig och Lennart Weibull (1993) Massmedier. En bok om press, radio och TV. Stockholm: Bonnier Alba

Hafstrand, Helene (1991) 'Tidskrifter' I Carlsson, U, Anshem, M (red.) MedieSverige 1991 . Göteborg: Nordicom/Sverige.

Hafstrand, Helene (1993) 'Tidskrifter', sid. 93—98 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige 1993. Göteborg: Nordicom/Sverige

Hafstrand, Helene (1994) Tidskriftssektorns strukturutveckling 1983—1993. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Före— tagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Hast, Lennart ( 1993) Produktivitetsutveckling i dagstidningar — en värdering av det statliga utvecklingsstödet. Rapport nr 31. Göteborg: Informations- och mediegruppen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Hedman, Lowe (1993) 'Radio', sid 235-246 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige 1993. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Holmberg, Claes Göran, Ingemar Oscarsson och Per Rydén (1983) En svensk presshistoria. Stockholm: Esselte studium.

Holmberg, Håkan (1986) Strategier mot pressdöden. Stockholm: Folk och samhälles förlag.

Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) (1991) Politiska opinioner. SOM—rapport nr 6. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutio- nen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) (1994) Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Hultén, Olof (1992) 'Utländskt ägande av medier i Sverige', sid.1—8 i M edienotiser nr 4 Göteborg: Nordicom/Sverige.

Hultén, Olof och Charly Hultén (1994) Intäkterna till svenska massmedier 1992 och 1993. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen.

Göteborg/Stockholm: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet! Sveriges Television.

Hultén, Olof och Carin Nilsson (1994) Det svenska TV-utbudet 1987 och 1993. Undersökning av sändningstid och programkategorier. PM. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Hvitfelt, Håkan (1994) Kommersialisering av nyheter. Förändrad berättar- teknik i svenska TV-nyheter. PM. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Höijer, Birgitta och Lilian Nowak (red.) (1990) I publikens intresse. Om ra- dio och TV i människors liv. Stockholm: Rabén & Sjögren.

Host, Sigurd (1988) Avisen och leserne. Volda: M?re og Romsdal Distrikt- hogskule.

Host, Sigurd (1991) 'The Norwegian Newspaper System', sid. 281—301 i Rönning, Helge och Knut Lundby (red.) Media and Communication. Readings in Methodology, History and Culture. Gjovik: Norwegian Uni- versity Press.

Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) (1993) Dagspressannonser och TV-reklam. Göteborg

Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) (1994). Internationella re- klammarknader. Analys: TV-reklamen i ett internationellt perspektiv. Göte- borg.

Institutet för reklam— och mediestatistik (IRM) (1994) MedieTema nr 3: 1994

Ivre, Ivar (1980) Massmedier i Sverige I. Stockholm: Publik- och program— forskningsavdelningen, Sveriges Radio.

Ivre, Ivar (1983) Massmedier i Sverige III. Stockholm: Publik- och program- forskningsavdelningen, Sveriges Radio.

Jankowski, Nick, Ole Prehn och James Stappers (1992) The People's Voice. Local Radio and Television in Europe. London: John Libbey.

Jemsten, Börje och Ivar Hallvig (1959) Strukturförändringar inom dags- pressen. Aktuellt från Tidningsutgivarna nr 9. Stockholm: Tidningsutgivama.

Johansson, Folke, Wiklund, Dan (1981) Competition and Newspaper Content: Sweden, 1912-1972. I Rosengren, K E (red.) Advances in Content Analysis. Beverly Hills-London, Sage

Jonsson, Sverker (1977) Annonser och tidningskonkurrens. Meddelanden från ekonornisk-historiska institutionen nr 38. Göteborg: Ekonomisk-histo- riska institutionen, Göteborgs universitet.

Jonsson, Sverker (1983) Pressen reklamen och konkurrensen 1935—1978. Meddelanden från ekonomisk-historiska institutionen nr 52. Göteborg: Eko- nomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet.

Jöever, Malle (1982) Medelsvensson är död. Stockholm, Förenade lands- ortstidningar.

Kabelnärnnden ( 1992) Anslagsframställning för 1992/93.

Kopper, Gerd, Rager,'Giinther m.fl. (1994) Steurerungs- und Wirkungsmodelle. I Bruk, P (red) Medienmanager Staat. Munchen, Verlag Reinhard Fischer.

Kratz, Charlotta (1989) Tidningsläsning i Kalmar och på Öland. Arbets— rapport nr 54. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta (1990a) Tidningsläsning i Jönköping. En presentation av en läsarundersökning. Arbetsrapport nr 5. Göteborg: Institutionen för joumalis— tik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta (1990b) Tidningsläsning i sydöstra Skåne. Arbetsrapport nr 3. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göte- borgs universitet.

Kratz, Charlotta (1991) Verklighetsval och kapital. Om det ekonomiska och det kulturella kapitalets betydelse för läsningen av stockholmsmorgon- tidningar utanför Stockholm. Arbetsrapport nr 6. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta (1994a) Sociala, geografiska och åldersmässiga skillnader i dagstidningsläsningen. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expert- gruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta (1994b) 'Mediemöblemang 1986 och 1993', sid. 279—287 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta och Lennart Weibull (1991) Tidningsprenumeration — men till vilket pris? PM från Dagspresskollegiet nr 12. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Kratz, Charlotta och Lennart Weibull (1993) Den lokala morgontidningen. En sammanställning baserad på Dagspresskollegiets studier. PM från Dagspresskollegiet nr 19. Göteborg: Institutionen för journalistik och mass- kommunikation, Göteborgs universitet.

Kulturstatistik 1985—1992 ( 1994) Stockholm: SCB.

Lappalainen, (1987) 'Pressdöd och politisk annonsering', i Häften för kri- tiska studier nr 1.

Larsson, Lisbeth (1991) 'Trender i svensk veckopress', sid. 19—34 i Gustafsson, Karl Erik (red.) Veckopressens struktur och ekonomi. Göte- borg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Lazarsfeld, Paul (1940/1971) Radio and the Printed Page. An introduction to the study of radio and its role in the communication of ideas. New York: Arno Press.

Lindahl, Rutger (1982) Folkomröstningskampanjen 1980 på lokal nivå. I Asp, K m.fl., Väljare partier massmedia. Stockholm, Publica

Linderoth, Sven (1981) Från konkurrens till monopol. Lund: Dialog.

Lundby, Knut, Futsaeter (1993) Flerkanalsamfunnet. Fra monopol til mangfold. Oslo, Universitetsforlaget.

Lundstedt, B (1902/1969) Sveriges periodiska litteratur 1645—1899 I—III. Stockholm: Iduns Kungliga Hofboktryckeri/Rediviva (facsimilupplaga).

Media Monitor (1991). Höstens partikongresser jämförs. Februari 1991. Stockholm: Näringslivets mediainstitut.

Media Monitor (1993). Höstens partikongresser jämförs. Februari 1993. Stockholm: Näringslivets mediainstitut

Medien Jahrbuch 1994. Ulm. Kellerer&Partner

Merton, Robert (1949) 'Pattems of Influence. A Study of Interpersonal Influence and Communication Behavior', i Lazarsfeld, P och F Stanton (red.) Communication Research 1948—1949. Reviderad upplaga. New York: Arno Press.

McLuhan, Marshall (1964) Understanding Media. New York: The New American Library.

McQuail, Denis (1992) Media Performance. London: Sage.

McQuail, Denis och Karen Siune (1986) New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. London: Sage.

MMS (1994) Mediebarometem. Stockholm. Mediamätning i Skandinavien AB

Morgonens mediavanor, etc. (1994) Stockholm: Tidningsutgivama.

Mårtensson, Torbjörn (1994) Ungdomars läsning av dagstidningar. Stock- holm: Tidningsutgivama.

NOU 1992: 14 Mål og midler i pressepolitikken. Oslo: Norges offentlige ut- redninger.

Nilsson, Olle (1993) 'Allehanda "räddas" som liberal tidning', sid. 81—86 i Nerikes Allehanda 150 år 1843—1993. Örebro: Nerikes Allehandas förlag.

Nord, Lars (1993) Åsiktsmaskinerna. Lund: Studentlitteratur.

Nordström, Bengt (1990) 'Generationers radiolyssnande', sid. 45—66 i Höijer, B och Nowak, L (red.) (1990) I publikens intresse. Om radio och TV i människors liv. Stockholm: Rabén & Sjögren.

Ohlsson, Anders (1989) Politiska nyheter till nytta och nöje. Stockholm: Almqvist & Wiksell international.

Oscarsson, Tage (1989) Mångfalden ger styrkan. En pressbok utgiven av centerns pressförening vid dess 60—årsjubileum 1989. Hässleholm: Norra Skåne.

Oskarson, Maria (1994) Klassröstning i Sverige. Rationalitet, lojalitet eller bara slentrian. Stockholm: Nerenius och Santérus förlag.

Petersson, Olof (1993) 'Se mer till medborgaren — mindre till branschen'. Pressens Tidning nr 15.

Peterson, Olof, Westholm, Anders, Blomberg, Göran (1989) Medborgarna och makten. Stockholm, Carlssons

Petersson, Olof och Ingrid Carlberg (1990) Makten över tanken. Stockholm: Carlssons.

Picard, Robert (red.) (1988) Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation. Norwood: Ablex.

Pool, Ithiel de Sola (red.) (1973) Talking Back: Citizen Feedback and Cable Technology. Cambridge.

Postman, Neil (1986) Underhållning till döds. Stockholm: Prisma.

Pressens Tidning. Svenska Tidningsutgivareföreningens tidskrift. Prop. 19482215 Om pappersbeskattning Prop. 19591162 Om allmän varuskatt

Präntare, Bo (1960) 'Den svenska dagspressens utveckling efter kriget', i När var hur 1960. Stockholm, Forum

Präntare, Bo (1979) Begreppet dagstidning. PM. Stockholm: Presstöds— nämnden.

Radio Undersökningar AB (1994).

Reimer, Bo (1987) Dagens Nyheter i västra Sverige. Arbetsrapport nr 24. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Reimer, Bo (1994a) The Most Common of Practices. On Mass Media Use in Late Modemity. Stockholm: Almqvist & Wiksell International.

Reimer, Bo (1994b) 'Nya mönster? Ungdomars medievanor', sid. 253—262 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Reimer, Bo och Lennart Weibull (1985) Dagspress på arbetsplatsen. Rapport nr 6. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universi- tet.

Roe, Keith och Lennart Weibull (red.) (1989) Vad gör kabel-TV i Sverige? Lund: Studentlitteratur.

RUAB (1994) Lyssnarundersökning veckorna 17—18 1994. Radio-Under- sökningar AB, Stockholm

SOU 1965:22 Dagstidningamas ekonomiska villkor. Stockholm: Statens of— fentliga utredningar.

SOU 1968:48 Dagspressens situation. Stockholm: Statens offentliga utred— ningar.

SOU 1973:8 Radio i utveckling. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

SOU 1974:34 Grafisk industri i omvandling. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

SOU 1975:78 Pressens funktioner i samhället. En forskningsrapport från 1972 års pressutredning. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

SOU 1975:79 Statlig presspolitik. Betänkande av 1972 års pressutredning. Stockholm:Statens offentliga utredningar.

SOU 1980:28 Massmediekoncentration. Stockholm: Statens offentliga ut- redningar.

SOU l980:32 Stödet till dagspressen. Stockholm: Statens offentliga utred— ningar.

SOU 1984:53 Föreningarnas radio. Stockholm: Statens offentliga utred- ningar.

SOU 1988:48 Reformerat presstöd. Betänkande av dagstidningskommittén. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

SOU 1990:44 Demokrati och makt i Sverige. Maktutredningens huvud- rapport. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

SOU 1991:82 Drivkrafter för produktivitet och välstånd. Stockholm: Statens offentliga utredningar.

Severinsson, Ronny (1987a) Dagspressutvecklingen i Västergötland 1950— 1985. Arbetsrapport nr 22. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet. Severinsson, Ronny (l987b) Skaraborgspressens innehåll 1950—1985. Ar- betsrapport nr 26. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göte- borgs universitet.

Severinsson, Ronny (1987c) Tidningsläsning i Essunga, Götene, och Vara. Arbetsrapport nr 27. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göte- borgs universitet.

Severinsson, Ronny (1989) Agerande och utveckling inom dagspressen i Västergötland. En analys av konkurrensförhållanden på lokala tidnings- marknader 1950—1985. Göteborg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Severinsson, Ronny (1990) Tidningsläsning i nordvästra Skåne. Arbets- rapport nr 2. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunika- tion, Göteborgs universitet.

Severinsson, Ronny (1992a) Med eller utan prenumeration i Eskilstuna och Katrineholm. Presentation av en läsarundersökning från hösten 1990. Arbets- rapport nr 17. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunika- tion, Göteborgs universitet.

Severinsson, Ronny ( 1992b) Vad är viktigt med morgontidningen? I Weibull, L, Holmberg, S (red) Åsikter om massmedier och samhälle. SOM— rapport nr 7. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Severinsson, Ronny (1994) Tidningar i konkurrens. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Siebert, Fred, Theodore Peterson och Wilbur Schrarnm (1956) Four Theories of the Press. Urbana: University of Illinois Press.

Siune, Karen, Truetzschler, Wolfgang (red.) (1992) Dynamics of Media Politics. Broadcast and Electronic Media in Western Europe. London, Sage

Sjölin, Mats (1985) Kommunalpolitiken i massmediernas spegel. Lund political studies nr 45. Lund: Dialogos.

Sommar, Carl Olov (1981) 'Dagspressens spridning i ett internationellt per- spektiv', i Dagens Nyheters verksamhetsberättelse 1981 . Stockholm: Dagens Nyheter.

Stamm, Keith R. (1985) Newspaper Use and Community Ties. Norwood: Ablex.

Strid, Ingela och Lennart Weibull ( 1988) MedieSverige 1988. Göteborg: Av- delningen för masskornrnunikation, Göteborgs universitet.

Strid, Jan (1979) Eesti Päevaleth och Ruotsin Suomalainen. Innehållsanalys genomförd på uppdrag av Statens Invandrarverk. Statsvetenskapliga institu- tionen, Göteborgs universitet. Strid, Jan (1993) 'Radio i Göteborg', sid. 109—123 i Nilsson, Lennart (red.) Västsvensk opinion. SOM-rapport nr 10. Göteborg: SOM-institutet, Göte— borgs universitet.

Sundin, Staffan (1991) Bonniers och massmediekoncentrationen. PM. Göte- borg: Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet.

Sundin, Staffan (1992) 'Svenska medieföretags utlandsetableringar', sid. 8— 15 i Medienotiser nr 4. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Sundin, Staffan (1994) Ägande i dagspress, kommersiell lokalradio samt icke licensfinansierad TV. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expert— gruppen. Göteborg: Ekonomisk-historiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Svedberg, Helene (1994) Massmediemas partiskhet. Pressutredningen -94. Arbetsrapport från expertgruppen. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Svedberg, Helene och Lennart Weibull (1994) Sjukvårdspolitik och opi— nionsbildning. Rapport nr 1. Svensk informations mediecenter (SIM).

Sylwan, Otto (1906) Den moderna pressen, dess uppkomst och utveckling intill våra dagar. Stockholm: Albert Bonniers Förlag.

Syvertsen, Trine (1993) Public Television in Transition. Levende bilder nr 5/92. Oslo/Trondheim: Norges allmennvitenskapelige forskningsråd.

Söderström, Herbert och Pelle Ahrnstedt (1958) Svenska dagstidnings- joumalisters utbildning, rekrytering, attityder m.m. Joumalistundersökningen 1955—1956. Uppsala: Statsvetenskapliga institutionen, Uppsala universitet.

TS-boken. Tidningsstatistik AB, Solna

TV4 (1993) Inbjudan till förvärv av aktier i TV4 AB. Handelsbanken Investment Banking/Enskilda Corporate. Skandinaviska Enskilda Banken.

Thomsen, (1982) 'Rids av avisens typologi', sid. 9—25 i Pressens årbog 1982. Odense: Dansk pressehistorisk selskab.

Tollin, Sven (1960) Dagspressekonomi —— en analys av 95 bokslut. Aktuellt från Tidningsutgivama nr 10. Stockholm: Tidningsutgivama.

Tollin, Sven (1963) Mot större enheter — koncentrationen i svensk dagspress. Stockholm: Förenade Landsortstidningar AB.

Tollin, Sven (1965) Svenska dagstidningar 1900—1965 — antal och politisk gruppering. Aktuellt från Tidningsutgivama nr 16. Stockholm: Tidnings- utgivarna.

Tollin, Sven (1967) Svenska dagstidningar 1900—1967. Stockholm: Tidningsutgivamazs förlag.

Tunstall, Jeremy och Michael Palmer (1991) Media Moguls. London: Routledge.

Valdensjö, Christina, Ingemar Larsson och Ingemar Stedt (1981) ÖP eller LT? En undersökning om tidningssituationen i Östersund. Projektarbete i in- forarntionsteknik. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen, Göteborgs uni- versitet.

Vallinder, Torbjörn (1968) Press och politik. Falköping, Gleerups

Wachtmeister, Ann-Margrete (1976) De svenska massmediernas ekonomi 1974. Stockholm, Sveriges Radio

Weibull, Lennart (1978) Dagspress eller veckopress. Göteborg: Statsveten- skapliga institutionen, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart (1982) 'Det politiska tidningsvalet', sid. 85—138 i Asp, Kent m. fl. Väljare partier massmedia. Stockholm: Liber.

Weibull, Lennart (1983) Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Publica.

Weibull, Lennart (1984) Tidningsmarknaden i Storstockholm. PM. Göte- borg: Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart (1986) Nyhetsspridningen om mordet på statsminister Olof Palme. Arbetsrapport nr 10. Göteborg: Avdelningen för masskommunika- tion, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart (l989a) 'Läsarforskning inför l990—talet', sid. 183—199 i Weibull, Lennart och Karin Björkqvist (red.) (1989) Dagspressen och dess läsare. Empiriska studier av dagspressens utveckling under 1980-talet. Stockholm: Almqvist & Wiksell International.

Weibull, Lennart (1989b) Finns det europeiska medievanor? Avdelningen för masskommunikation, Göteborgs universitet

Weibull, Lennart (1991a) 'Förändringstendenser i mediesystemet', sid. 29— 49 i Carlsson, Ulla och Magnus Anshelm (red.) MedieSverige '91. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Weibull, Lennart (l991b) 'Har partipressen försvunnit?', sid. 127—147 i Holmberg, Sören och Lennart Weibull (red.) Politiska opinioner. SOM-rap- port nr 6. Göteborg: Statsvetenskapliga institutionen och institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart (1992) 'TV-nyheter i konkurrens', sid. 15—18 i Medienotiser nr 3. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Weibull, Lennart (1993) 'Dagstidningsläsning i Göteborg. En läges— bestärnning i ett nationellt perspektiv', sid. 91—108 i

Nilsson, Lennart (red.) Västsvensk opinion. SOM—rapport nr 10. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart (1994a) 'Det politiska tidningsvalet 1993', sid. 289—304 i Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universi- tet.

Weibull, Lennart (1994b) 'Morgon-TV — ett hot mot morgontidningen7', sid. 263—277 i Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart m.fl. (1991) Svenska journalister. Stockholm, Tiden

Weibull, Lennart och Magnus Anshelm (1992) 'Signs of change. Swedish Media in Transition', sid. 37—56 i Nordicom-Information nr 1. Göteborg: Nordicom/Sverige.

Weibull, Lennart och Karin Björkqvist (red.) (1989) Dagspressen och dess läsare. Empiriska studier av dagspressens utveckling under 1980-talet. Stockholm: Almqvist & Wiksell international.

Weibull, Lennart och Britt Börjesson (1993) Politik och journalistik _ en fråga om etik? PM från Publicistisk sed nr 15. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Weibull, Lennart, Holmberg, Sören (1994) Vägval. I Holmberg, S, Weibull, L (red) Vägval. SOM-rapport nr 11. Göteborg: SOM-institutet, Göteborgs universitet.

Westerståhl, Jörgen och Jansson C-G (1958) Politisk press. Göteborg: Akademiförlaget.

Wikström, Ingrid (1991) 'Bonniers — från veckopress till populärpress', sid. 115—122 i Gustafsson, Karl Erik (red.) Veckopressens struktur och eko— nomi. Göteborg: Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Wirén, Karl Hugo (1986) Kampen om TV. Svensk TV-politik 1946—1966. Stockholm: Gidlunds.

World Communication Report (1989). Paris: Unesco.

World Press Trends (1993) Paris: Fédération Internationale des Editeurs de J ournaux.

_ ' _"..'1'.p.',.u'.”n " lå . .'.' WWF ”'N O' J|._t.|.".l. -' Ä. ”'Vi!” . :"M'jf W. ”MMV—"...). . '.2- .Iltl i .Tf. Ftl'r . ' .. H..), ' I ' *Mlä' VHIF/P l...” . .. . ", 'Irll'l "I. "" &(uf'ggi' r.... .. H..... ”...ett. .. ”fångens ' 33.361..le "'...'-X , 411!Qil:?'tl'l.'?t"l ni tar...?!» ""f.-"444.| '_' .qghgmeunomi... .'

"när... ...—... H.M.... . ....aw

& ut 344... .it ite... regim.. .

.w-

tinn'H .. .n'ttuel lind.. W '.' Vargöiffwm) .. * .

44 . uniéamviuu . . .. ' .' ? ql ! ': Iwar). utgift” Hägersten N '

, "'...'

34 W.. ..

93139 ".it ......nhr. '.lf ..

%$..- iL l&ihtmw

.....lmtmr.» n,..gl .,_ i . .

|. .

Förteckning över arbetsrapporter från Pressutredningen -94's expertgrupp

Partipressen på läsannarknaden: Vad händer med det politiska tidningsvalet? Lennart Weibull, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Den svenske tidningsläsaren: Läsvanorför dagspress 1979-1993. Karin Björkqvist-Hellingwerf och Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Ett år med morgon-TV: Vad händer med dagspressen? Lennart Weibull, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Sociala, geografiska och åldersmässiga skillnader i dagstidningsläsningen. Charlotta Kratz, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Ägande i dagspress, kommersiell lokalradio samt icke licensfinansierad TV. Staffan Sundin, Ekonomisk-historiska institutionen, Göteborgs universitet.

Medierna och folkstyrelsen. Kent Asp, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Vad är en dagstidning: Olika perspektiv på dagspressbegreppet. Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göte- borgs universitet.

Intäkterna till svenska massmedier 1992 och 1993. Charly Hultén och Olof Hultén, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet/Sveriges Televsion.

Massmediemas partiskhet. Helene Svedberg, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Läsning av dagspressens politiska innehåll. Karin Björkqvist-Hellingwerf, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet.

Strukturutveckling för dagspress och etermedier 1980—1993. Ronny Severinsson, Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göte- borgs universitet.

Tidskriftsektorns strukturutveckling 1983-1993. Helene Hafstrand, Företags— ekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Produktivitet och effektivitet i svensk dagspress. Göran Erasmie, Företags- ekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.

Kronologisk förteckning

Gay-Au _N

ooxl

10.

11.

12.

13. 14. 15. 16.

17.

18.

19.

20. 21.

22.

23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33.

34.

___—___—

. Ändrad ansvarsfördelning för den statliga statistiken. Fi. Kommunerna, Landstingen och Europa + Bilagedel. C. . Mäns föreställningar om kvinnor och chefskap. S. . Vapenlagen och EG. Ju.

Kriminalvård och psykiatri. Ju.

. Sverige och Europa. En samhällsekonomisk

konsekvensanalys. Fi.

. EU, EES och miljön. M. . Historiskt vägval — Följderna för Sverige i utrikes- och säkerhetspolitiskt hänseende av att bli, respektive inte bli medlem i Europeiska unionen. UD. . Förnyelse och kontinuitet — om konst och kultur i framtiden. Ku. Anslutning till EU — Förslag till övergripande lagstiftning. UD. Om kriget kommit... Förberedelser för mottagande av militärt bistånd 1949-1969 + Bilagedel. SB. Suverämitet och demokrati + bilagedel med expertuppsatser. UD. JIK-metoden, m.m. Fi. Konsumentpolitik i en ny tid. C. På väg. K.

Skoterköming på jordbruks- och skogsmark. Kartläggning och åtgärdsförslag. M. Års- och koncemredovisning enligt EG-direktiv. Dell och 11. Ju.

Kvalitet i kommunal verksamhet — nationell uppföljning och utvärdering. C. Rena roller i biståndet — styrning och arbetsfördelning i en effektiv biståndsförvaltning. UD.

Refonnerat pensionssystem. S. Reformerat pensionssystem. Bilaga A. Kostnader och individeffekter. S. Reformerat pensionssystem. Bilaga B. Kvinnors ATP och avtalspensioner. S. Förvalta bostäder. Ju. Svensk alkoholpolitik — en strategi för framtiden. S. Svensk alkoholpolitik — bakgrund och nuläge. S. Att förebygga alkoholproblem. S.

Vård av alkoholrnissbrukare. S. Kvinnor och alkohol. S. Barn — Föräldrar — Alkohol. S.

Vallagen. Ju.

Vissa mervärdeskattefrågor 111 — Kultur m.m. Fi. Mycket Under Samma Tak. C. Vandelns betydelse i medborgarskapsärenden, m.m. Ku.

Tekniskt utrymme för ytterligare TV-sändningar. Ku.

35.

36. 37.

38. 39.

40. 41. 42. 43.

44. 45. 46.

47.

48. 49. 50. 51.

52. 53. 54. 55. 56 57 58 59 59 60 61 62 63 64 65

66 67

68

Vår andes stämma — och andras.

Kulturpolitik och intemationalisering. Ku. Miljö och fysisk planering. M. Sexualupplysning och reproduktiv hälsa under l900»talet i Sverige. UD. Kvinnor, barn och arbete i Sverige 1850-1993. UD.

Gamla är unga som blivit äldre. Om solidaritet mellan generationerna. Europeiska åldreåret 1993. S.

Långsiktig strålskyddsforskning. M.

Ledighetslagstihningen — en översyn. A. Staten och trossamfunden. C. Uppskattad sysselsättning — om skatternas betydelse

för den privata tjänstesektorn. Fi. Folkbokföringsuppgihema i samhället. Fi. Grunden för livslångt lärande. U. Sambandet mellan samhällsekonomi, transfereringar och socialbidrag. S. Avveckling av den obligatoriska anslutningen till studentkårer och nationer. U. Kunskap för utveckling + bilagedel. A. Utrikessekretessen. Ju.

Allemanssparandet — en översyn. Fi. Minne och bildning. Museemas uppdrag och

organisation + bilagedel. Ku. Teaterns roller. Ku. Mästarbrev för hantverkare. Ku. Utvärdering av praxis i asylärenden. Ku.

Rätten till ratten — reformerat bilstöd. S. . Ett centrum för kvinnor som våldtagits och misshandlats. S. . Beskattning av fastigheter, del [I — Principiella utgångspunkter för beskattning av fastigheter m.m. Fi. . 6 Juni Nationaldagen. Ju. . Vilka vattendrag skall skyddas? Principer och förslag. M. .Vilka vattendrag skall skyddas? Beskrivningar av vattenområden. M. . Särskilda skäl — utformning och tillämpning av 2 kap. 5 5 och andra bestämmelser i utlänningslagen. Ku. . Pantbankernas kreditgivning. N. .Rationaliserad fastighetstaxering, del I. Fi. . Personnummer — integritet och effektivitet. Ju. . Med raps i tankarna? M. . Statistik och integritet, del 2 — Lag om personregister för officiell statistik m.m. Fi. . Finansiella tjänster i förändring. Fi.

Räddningstjänst i samverkan och på entreprenad. Fö. . Otillbörlig kurspåverkan och vissa insiderfrågor. Fi.

Kronologisk förteckning

69. On the General Principles of Environment Protection. M. 70.1nomkommunal utjämning. Fi. 71. Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälso— och sjukvårdspersonal i yrkesutövningen. S. 72. Sjukpenning, arbetsskada och förtidspension — förutsättningar och erfarenheter. S. 73. Ungdomars välfärd och värderingar — en under- sökning om levnadsvillkor, livsstil och attityder. C. 74. Punktskattema och EG. Fi. 75. Patientskadelag. C. 76. Trade and the Environment — towards a sustainable playing field. M. 77. Tillvarons trösklar. C. 78. Citytunneln i Malmö. K. 79. Allmänhetens bankombudsman. Fi. 80. Iakttagelser under en reform — Lägesrapport från Resursberedningens uppföljning vid sex universitet och högskolor av det nya resurstilldelningssystemet för grundläggande högskoleutbildning. U. 81. Ny lag om skiljeförfarande. Ju. 82. Förstärkta miljöinsatser i jordbruket — svensk tillämpning av EG:s miljöprogram. 10. 83. Övergång av verksamheter och kollektiva upp- sägningar. EU och den svenska arbetsrätten. A. 84. Samvetsklausul inom högskoleutbildningen. U. 85. Ny lag om skatt på energi. En teknisk översyn och EG-anpassning. — Motiv. Del 1. — Författningstext och bilagor. Del II. Fi. 86. Teknologi och vårdkonsumtion inom sluten somatisk korttidsvård 1981-2001. S. 87. Nya tidpunkter för redovisning och betalning av skatter och avgifter. Fi. 88. Mervärdesskatten och EG. Fi. 89. Tullagstiftningen och EG. Fi. 90. Kart- och fastighetsverksamhet — finansiering, samordning och författningsreglering. M. 91. Trafiken och koldioxiden — Principer för att minska trafikens koldioxidutsläpp. K. 92. Miljözoner för trafik i tätorter. K. 93. Levande skärgårdar. Jo. 94. Dagspresseni 1990-talets medielandskap. Ku.

Systematisk förteckning

Statsrådsberedningen Om kriget kommit... Förberedelser för mottagande av militärt bistånd 1949-1969 + Bilagedel. [l 1]

J ustitiedepartementet

Vapenlagen och EG [4] Kriminalvård och psykiatri. [5] Års— och koncemredovisning enligt EG-direktiv. Del I och II. .lu. [17] Förvalta bostäder. [23] Vallagen. [30] Utrikessekretessen. [49] 6 Juni Nationaldagen. [58] Personnummer — integritet och effektivitet. [63] Ny lag om skiljeförfarande. [81]

Utrikesdepartementet

Historiskt vägval — Följderna för Sverige i utrikes- och säkerhetspolitiskt hänseende av att bli, respektive inte bli medlem i Europeiska unionen. [8] Anslutning till EU — Förslag till övergripande lagstiftning. [10] Suveränitet och demokrati + bilagedel med expertuppsatser. [12] Rena roller i biståndet - styrning och arbetsfördelning i en effektiv biståndsförvaltning. [19] Sexualupplysning och reproduktiv hälsa under 1900-talet i Sverige. [37] Kvinnor, barn och arbete i Sverige 1850-1993. [38]

Försvarsdepartementet Räddningstjänst i samverkan och på entreprenad. [67]

Socialdepartementet

Mäns föreställningar om kvinnor och chefskap. [3] Reformerat pensionssystem. [20] Reformerat pensionssystem. Bilaga A. Kostnader och individeffekter. [21] Reformerat pensionssystem. Bilaga B. Kvinnors ATP och avtalspensioner. [22] Svensk alkoholpolitik — en strategi för framtiden. [24] Svensk alkoholpolitik — bakgrund och nuläge. [25] Att förebygga alkoholproblem. [26] Vård av alkoholmissbrukare. [27] Kvinnor och alkohol. [28]

Barn — Föräldrar — Alkohol. [29]

Gamla är unga som blivit äldre. Om solidaritet mellan generationerna. Europeiska äldreåret 1993. [39] Sambandet mellan samhällsekonomi, transfereringar och socialbidrag. [46]

Rätten till ratten — reformerat bilstöd. [55] Ett centrum för kvinnor som våldtagits och misshandlats. [56] Om intyg och utlåtanden som utfärdas av hälso- och sjukvårdspersonal i yrkesutövningen. [71] Sjukpenning, arbetsskada och förtidspension — förutsättningar och erfarenheter. [72] Teknologi och värdkonsumtion inom sluten somatisk korttidsvärd 1981-2001. [86]

Kommunikationsdepartementet

På väg. [15] Citytunneln i Malmö. [78]

Trafiken och koldioxiden — Principer för att minska trafikens koldioxidutsläpp. [91] Miljözoner för trafik i tätorter. [92]

Finansdepartementet

Ändrad ansvarsfördelning för den statliga statistiken. [1] Sverige och Europa. En samhällsekonomisk konsekvensanalys. [6] JIK-metoden, m.m. [13]

Vissa mervärdeskattefrågor III — Kultur m.m. [31] Uppskattad sysselsättning — om skatternas betydelse

för den privata tjänstesektorn. [43] F olkbokföringsuppgiftema i samhället. [44] Allemanssparandet — en översyn. [50] Beskattning av fastigheter, del II — Principiella utgångspunkter för beskattning av fastigheter m.m. [57] Rationaliserad fastighetsmering, del I. Fi. [62] Statistik och integritet, del 2 — Lag om personregister för officiell statistik m.m. [65] Finansiella tjänster i förändring. [66] Otillbörlig kurspåverkan och vissa insiderfrågor. [68] Inomkommunal utjämning. [70] Punktskatterna och EG. [74] Allmänhetens bankombudsman. [79] Ny lag om skatt på energi. En teknisk översyn och EG-anpassning.

— Motiv. Del I.

— Författningstext och bilagor. Del II. [85] Nya tidpunkter för redovisning och betalning av skatter och avgifter. [87] Mervärdesskatten och EG. [88] Tullagstiftningen och EG. [89]

Systematisk förteckning

Utbildningsdepartementet

Grunden för livslångt lärande. [45] Avveckling av den obligatoriska anslutningen till studentkårer och nationer. [47]

Iakttagelser under en reform — Lägesrapport från Resursberedningens uppföljning vid sex universitet och högskolor av det nya resurstilldelningssystemet för grundläggande högskoleutbildning. [80] Samvetsklausul inom högskoleutbildningen. [84]

Jordbruksdepartementet

Förstärkta miljöinsatser ijordbruket — svensk tillämpning av EG:s miljöprogram. [82] Levande skärgårdar. [93]

Kulturdepartementet

Förnyelse och kontinuitet — om konst och kultur i framtiden. [9]

Vandelns betydelse i medborgarskapsärenden, m.m. [33] Tekniskt utrymme för ytterligare TV—sändningar. [34] Vår andes stämma — och andras. Kulturpolitik och intemationalisering. [35] Minne och bildning. Museernas uppdrag och organisation + bilagedel. [51] Teaterns roller. [52] Mästarbrev för hantverkare. [53] Utvärdering av praxis i asylärenden. [54] Särskilda skäl — utformning och tillämpning av 2 kap. 5 & och andra bestämmelser i utlänningslagen. [60] Dagspressen i 1990-talets medielandskap. [94]

Näringsdepartementet Pantbankernas kreditgivning. [61]

Arbetsmarknadsdepartementet

LedighetslagstiRningen — en översyn [41] Kunskap för utveckling + bilagedel. [48] Övergång av verksamheter och kollektiva upp- sägningar. EU och den svenska arbetsrätten. [83]

Civildepartementet

Kommunerna, Landstingen och Europa. + Bilagedel. [2] Konsumentpolitik i en ny tid. [14] Kvalitet i kommunal verksamhet — nationell uppföljning och utvärdering. [18]

Mycket Under Samma Tak. [32] Staten och trossamfunden. [42] Ungdomars välfärd och värderingar — en under— sökning om levnadsvillkor, livsstil och attityder. ]73] Patientskadelag. [75] Tillvarons trösklar. [77]

Miljö- och naturresursdepartementet EU, EES och miljön. [7]

Skoterköming på jordbruks- och skogsmark. Kartläggning och åtgärdsförslag. [16] Miljö och fysisk planering. [36] Långsiktig strålskyddsforskning. [40] Vilka vattendrag skall skyddas? Principer och förslag. [59]

Vilka vattendrag skall skyddas? Beskrivningar av vattenområden. [59] Med raps i tankarna? [64] On the General Principles of Environment Protection. [69]

Trade and the Environment — towards a

sustainable playing field. [76] Kart- och fastighetsverksamhet — finansiering, samordning och författningsreglering. [90]

'. _|, .| M . w » - - _.l” ” ..: givit.! .,, ' — 't r |. |

* "| I -. " IV"-t... l'.

sv.-w_-

'. .lJ' . .i—II'I'ÄEEI .Jlll'lll :i. i] 1

f., l liir diff”. 51 ir

n:" - 1

'|' TWN» .llE. . . .. .'.._.:'-u. ',,th * "

It-]11. |

- .. ...a-[

. .. '.' h- _-.U 11 [LT] . . 'H' ..